Les 3 fonctions de la marque, selon G. Lewi et J. Lacoeuilhe

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A quoi servent les marques ? A cette question simple en apparence, beaucoup d’experts répondent par une liste de "fonctionnalités" hétérogènes. Dans leur ouvrage "Branding management : la marque, de l’idée à l’action", Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe se montrent beaucoup plus synthétiques. Ils évoquent trois fonctions distinctes (mais complémentaires), que je vous propose de découvrir dans cet article. Cette typologie a eu beaucoup de succès et fait aujourd’hui référence.

1 – La fonction "TRANSACTIONNELLE"

La première fonction de la marque est en définitive de faciliter les transactions commerciales. Comment, me direz-vous ? Tout d’abord, en servant de "repère" ou de référence au consommateur, en amont ou au moment de l’achat.

Ainsi, quand nous lisons le nom d’une marque connue, il se passe un phénomène aussi rapide que merveilleux. Nous la "reconnaissons" tout d’abord, puis presque instantanément nous l’associons le cas échéant à un certain nombre d’informations : secteur d’activité, produit/service correspondant, provenance géographique, niveau de prix, qualité voire positionnement par rapport à la concurrence, etc.

Cette "image mentale" plus ou moins complète que nous nous faisons, cette "reconnaissance" instantanée propre aux marques connues (= marques "repères" ou "référentes") constitue un énorme avantage par rapport aux marques sans notoriété.

Comme la borne antique servait à rassurer le voyageur, la marque sert donc en premier lieu à rassurer le consommateur sur ces éléments tangibles de la transaction que sont : la provenance, la qualité ou le rapport qualité-prix d’un produit/service…

2 – La fonction "RELATIONNELLE"

La deuxième fonction de la marque, liée à la première, est d’agir chez le consommateur comme un "réducteur d’angoisse" face aux différents risques associés à un achat, par exemple quand le prix d’un produit / service est jugé particulièrement élevé.

Dans ce cas précis, comme l’ont montré les neurosciences, plus le produit / service est cher, plus son achat risque de susciter l’angoisse. La marque sert alors à réduire le stress lié au risque financier perçu par l’acheteur : 1/ en justifiant son choix et sa décision d’achat 2/ en rendant le prix du produit / service finalement "acceptable".

… Les autres risques perçus par le consommateur sont principalement : les risques liés à sa santé (la marque contribue à réduire ce type d’angoisses en étant gage de traçabilité des produits notamment) et les risques liés à l’image de soi (la marque réduit ce type de stress en servant à "justifier socialement" ou individuellement un achat).

3 – La fonction "ASPIRATIONNELLE"

Afin que le produit/service ne réponde pas seulement à un besoin, la marque doit se différencier des ses concurrentes par une stratégie innovante et un discours qui dépasse le simple usage. L’objectif est de conquérir "une place à part" dans l’esprit du consommateur.

A ce titre, la troisième fonction de la marque est donc de "transcender l’ennui du consommateur" en l’emmenant dans une logique aspirationnelle, c’est à dire en lui montrant comment, grâce à la marque, sa consommation peut avoir du sens, en le faisant participer notamment à son univers et à ses valeurs.

En ce sens, on peut considérer que la "force aspirationnelle" d’une marque se mesure à l’aune de l’attachement et de "l’engagement" que celle-ci suscite auprès de ses publics (clients / prospects / fans et followers…).

… Pour davantage de précisions et des exemples à ce sujet, n’hésitez pas à vous référer aux auteurs : Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, et leur ouvrage  "Branding management : la marque, de l’idée à l’action", 3ème édition – 2012.

(Crédit photo : CC. 123RF)

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