Les 3 fonctions de la marque, selon G. Lewi et J. Lacoeuilhe

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A quoi servent les marques ? A cette question simple en apparence, beaucoup d’experts répondent par une liste de « fonctionnalités » hétérogènes. Dans leur ouvrage « Branding management : la marque, de l’idée à l’action« , Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe se montrent beaucoup plus synthétiques. Ils évoquent trois fonctions distinctes (mais complémentaires), que je vous propose de découvrir dans cet article. Cette typologie a eu beaucoup de succès et fait aujourd’hui référence.

1 – La fonction « TRANSACTIONNELLE »

La première fonction de la marque est en définitive de faciliter les transactions commerciales. Comment, me direz-vous ? Tout d’abord, en servant de « repère » ou de référence au consommateur, en amont ou au moment de l’achat.

Ainsi, quand nous lisons le nom d’une marque connue, il se passe un phénomène aussi rapide que merveilleux. Nous la « reconnaissons » tout d’abord, puis presque instantanément nous l’associons le cas échéant à un certain nombre d’informations : secteur d’activité, produit/service correspondant, provenance géographique, niveau de prix, qualité voire positionnement par rapport à la concurrence, etc.

Cette « image mentale » plus ou moins complète que nous nous faisons, cette « reconnaissance » instantanée propre aux marques connues (= marques « repères » ou « référentes ») constitue un énorme avantage par rapport aux marques sans notoriété.

Comme la borne antique servait à rassurer le voyageur, la marque sert donc en premier lieu à rassurer le consommateur sur ces éléments tangibles de la transaction que sont : la provenance, la qualité ou le rapport qualité-prix d’un produit/service…

2 – La fonction « RELATIONNELLE »

La deuxième fonction de la marque, liée à la première, est d’agir chez le consommateur comme un « réducteur d’angoisse » face aux différents risques associés à un achat, par exemple quand le prix d’un produit / service est jugé particulièrement élevé.

Dans ce cas précis, comme l’ont montré les neurosciences, plus le produit / service est cher, plus son achat risque de susciter l’angoisse. La marque sert alors à réduire le stress lié au risque financier perçu par l’acheteur : 1/ en justifiant son choix et sa décision d’achat 2/ en rendant le prix du produit / service finalement « acceptable ».

… Les autres risques perçus par le consommateur sont principalement : les risques liés à sa santé (la marque contribue à réduire ce type d’angoisses en étant gage de traçabilité des produits notamment) et les risques liés à l’image de soi (la marque réduit ce type de stress en servant à « justifier socialement » ou individuellement un achat).

3 – La fonction « ASPIRATIONNELLE »

Afin que le produit/service ne réponde pas seulement à un besoin, la marque doit se différencier des ses concurrentes par une stratégie innovante et un discours qui dépasse le simple usage. L’objectif est de conquérir « une place à part » dans l’esprit du consommateur.

A ce titre, la troisième fonction de la marque est donc de « transcender l’ennui du consommateur » en l’emmenant dans une logique aspirationnelle, c’est à dire en lui montrant comment, grâce à la marque, sa consommation peut avoir du sens, en le faisant participer notamment à son univers et à ses valeurs.

En ce sens, on peut considérer que la « force aspirationnelle » d’une marque se mesure à l’aune de l’attachement et de « l’engagement » que celle-ci suscite auprès de ses publics (clients / prospects / fans et followers…).

… Pour davantage de précisions et des exemples à ce sujet, n’hésitez pas à vous référer aux auteurs : Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe, et leur ouvrage  « Branding management : la marque, de l’idée à l’action« , 3ème édition – 2012.

(Crédit photo : CC. 123RF)

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