Etude Afci : la communication interne au coeur des enjeux de transformation (et de communication) de demain

1 juillet 2019 par Laissez un commentaire

J’en faisais la remarque il y a quelques mois à Sophie Palès (Déléguée générale de l’Association française de communication interne) ou bien encore à Guillaume Aper (Directeur adjoint de la communication du Groupe JCDecaux et Administrateur de l’Afci) : contrairement à de nombreux dircom et à beaucoup de communicant.e.s « externes », la plupart des communicant.e.s internes demeure à mon sens assez peu visible sur les réseaux sociaux et faiblement identifiée en dehors des entreprises qui les emploient…

A tel point que durant plusieurs années, il m’a été difficile d’alimenter la catégorie dédiée de ma liste des « Twittos du marketing et de la communication à suivre »¹. Et que j’ai parfois du mal, encore aujourd’hui, à identifier la ou les personnes en charge de la com’ interne dans telle ou telle organisation.

Question de culture sans doute, mais aussi de philosophie et de réserve liées aux spécificités du métier : cette discrétion est tout sauf anodine… Et si elle est tout à l’honneur de la profession (j’en reparlerai plus loin), elle peut expliquer aussi le manque d’exposition dont elle a pu souffrir et dont il lui arrive parfois encore de pâtir.

Ayant toujours eu pour ma part la plus grande admiration pour les communicant.e.s internes, et considérant depuis des lustres la discipline comme stratégique, je n’étais pas peu fier – et réjoui – d’en voir les représentants s’afficher aussi nombreux mardi dernier, à l’anniversaire des 30 ans de l’Afci².

Pour l’occasion, il faut dire que l’Association de référence de la com’ interne avait mis les petits plats dans les grands, avec un programme festif à la hauteur de l’évènement, et des animations très réussies. Mais c’est également du côté des contenus présentés, préparés avec minutie, qu’il y avait matière à se réjouir, avec le partage de vidéos de nombreux experts, une fresque retraçant les temps forts des 30 années écoulées, et la publication de livrables passionnants… A commencer par une étude en 3 volets extrêmement complète sur le métier de communicant interne, ses enjeux et ses perspectives, complétée par un numéro spécial des excellents Cahiers de la communication interne³.

De quoi donner du grain à moudre et une très riche matière à réflexion à votre serviteur… Car si l’avenir de la communication interne semble assuré et ses perspectives de développement plutôt prometteuses, le métier n’en est pas moins « en tension et en mouvement », structurellement sous-investi par les directions générales au regard des enjeux de transformation actuels et à venir, et « à la croisée des chemins » quant à son évolution…

Parvenu à un tel carrefour, c’est une véritable aubaine que de disposer d’une étude aussi bien ficelée et exhaustive que celle livrée la semaine dernière par l’Afci, combinant à la fois une photo du métier tel qu’il est pratiqué aujourd’hui et une projection éclairée sur les défis à venir… Un vade-mecum indispensable à tout communicant en somme, que je vous propose de synthétiser aujourd’hui sur le BrandNewsBlog.

Une étude de référence pour toutes celles et ceux qui s’intéressent, de près ou de loin, à la communication interne

S’il m’est arrivé, à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog, d’écrire au sujet de la communication interne et de vous faire part de mes constats et recommandations (voir notamment ici ou là), qui de mieux placé que l’Afci pour mener cette grande étude de synthèse sur la communication interne et les communicant.e.s d’entreprise, qui a le grand mérite « d’objectiver » les perceptions et tendances relevées par les uns et les autres ?

Association de référence pour tous les professionnels de la communication interne depuis maintenant 30 ans, et qui en a accompagné le développement et les évolutions avec tant de pertinence (en publiant notamment dès 1994 le premier référentiel de la fonction, régulièrement actualisé et complété depuis), l’Association française de communication interne n’a pas lésiné pour cette grande étude en 3 volets, en confiant la réalisation d’une première étape – qualitative – aux psychosociologues Florence Giust-Desprairies et Corine Cauvin Renault. Le second volet (étude quantitative auprès de 367 communicant.e.s internes) avait quant à lui été confié au cabinet d’étude Occurrence et le troisième volet (plus prospectif sous la forme de deux ateliers de co-design) à Harris Interactive, qui a pu compter sur les contributions précieuses d’une vingtaine de communicants, de managers et de salariés.

Et les résultats de ces 3 démarches, accessibles et consultables directement sur le site de l’Afci, sont particulièrement édifiants…

Pour dresser en premier lieu le portrait-robot du/de la communicant.e interne, sur la base des enseignements de l’étude Occurrence, il s’avère tout d’abord que celui-ci est le plus souvent une femme (dans 83% des cas), de plus de 40 ans (dans 63% des cas), employé dans le secteur privé davantage que le public (pour 65% d’entre eux/d’entre elles : voir l’infographie ci-dessous). Il.elle travaille souvent au sein d’un service communication (dans 39% des cas, les autres rattachements pouvant être la DRH ou directement la direction générale), pour une structure de plus de 2 000 salariés dans 54% des cas, les structures de moins de 2000 salariés concentrant les 46 autres % des communicant.e.s internes.

Complétant cet aperçu purement statistique, les résultats passionnants de l’étude psychosociale de Florence Giust-Desprairies et Corine Cauvin Renault nous enseignent aussi que la majorité des communicant.e.s internes le deviennent rarement dès la sortie de leur formation initiale… Ils.elles rejoignent la fonction après des trajectoires généralement atypiques au sein des entreprises, montrant des « hésitations, des bifurcations au gré de rencontres et d’opportunités. »

Ainsi, si l’ouverture d’esprit, l’intérêt pour les matières littéraires ou le goût pour les voyages et les cultures différentes, de même que la capacité à s’impliquer dans leur mission, semblent constituer des dénominateurs communs pour la plupart de ces professionnel.le.s, leurs parcours n’ont en général rien de linéaire.

Et ils n’en sont pas moins investis dans leur travail, au contraire ! Les 2 volets de l’enquête – quali et quanti – démontrant justement qu’une fois dans ces fonctions, une majorité de communicant.e.s internes y trouve du sens (80% d’entre eux.elles étant satisfaits sur ce point), mais également de véritables marges de manoeuvre et une réelle autonomie (pour 88% d’entre eux.elles) malgré la charge de travail, la lourdeur des circuits de validation ou la faiblesse des moyens budgétaires consacrés à la com’ interne (voir schéma ci-dessous).

Ainsi – et c’est sans doute ce qui me les rend si attachants je vous l’avoue – quels que soient les aléas de leurs parcours et les difficultés de leur quotidien, l’étude Afci dresse le portait de passionnés, dont les niveaux d’engagement dans leur mission et dans leur entreprise pourraient être pris en exemple par bien des DRH, comme le confiait avec humour dans son speech introductif la Présidente de l’Afci, Ingrid Maillard.

De quoi tirer une légitime fierté du métier, confirmée par les propos de Florence Giust-Desprairies et Corine Cauvin Renault : « Le sentiment domine d’être différent, pas tout à fait dans la norme d’une trajectoire bien huilée. Mais lorsque le professionnel réalise, parfois après plusieurs changements de postes, que c’est là son métier, il témoigne bien souvent du sentiment d’avoir trouvé sa place. Certains évoquent ce métier comme une révélation. Le communicant interne est un professionnel qui travaille à donner du sens, par exemple quand il s’attache à donner sens aux fréquents remaniements que connaissent la plupart des organisations ».

Une fonction source de fierté, car porteuse de sens, interconnectée à tous les publics de l’entreprise et au coeur des enjeux de transformation… mais encore sous-investie et faiblement reconnue au regard des enjeux, quand elle n’est pas en souffrance

Plutôt fiers de leurs missions et de leur fonction donc, et bien conscients d’apporter du sens et d’interconnecter entre eux les différents publics de l’entreprise, les communicant.e.s internes n’en sont pas moins lucides (et pour certains résignés) quant aux écueils et embûches qui viennent entraver leur action et leur efficacité au quotidien…

Entre la faiblesse des moyens humains et financiers (pour mémoire, j’évoquais dans cet article la baisse des budgets de communication interne relevée en 2019 par l’association Place de la communication), la faible reconnaissance de leurs missions et de leurs spécificités par rapport aux autres disciplines de la communication (perception qu’on sent poindre dans le volet qualitatif de l’étude notamment) ; la difficulté du travail quotidien avec des circuits de validation complexes et un sous-investissement de certaines directions générales dans la communication interne ; et le sentiment d’accélération du temps qui contraint parfois les communicants d’entreprise à un vraie stakhanovisme éditorial ou à communiquer le changements de manière beaucoup trop précipitée… les axes de progrès demeurent nombreux.  

Dixit Florence Giust-Desprairies et Corine Cauvin Renault, pour illustrer certains de ces écueils : « C’est un métier de conviction. Les professionnels rencontrés expriment un fort attachement à la fonction de médiateur dans les organisations […] Mais pour certains, la fonction semble menacée dans des organisations très verticales ou procédurales. D’autres expriment de la lassitude en raison du développement d’une culture dans laquelle tout est communication et où les demandes sont énoncées sur le mode de l’urgence […] Les communicants internes sont attachés au respect de la temporalité propre à l’appropriation des changements. C’est une composante majeure de leur métier. Or, les organisations sont si mouvantes et les changements quasi permanents qu’il est plus souvent question d’obtenir une adhésion immédiate qu’une appropriation progressive des enjeux. »

Comme le démontre l’infographie ci-dessus, parmi les freins et zones de progrès clairement identifiés, les communicant.e.s internes ont aussi bien conscience de ne pas avoir suffisamment de temps pour accompagner la communication managériale, notamment vis-à-vis des managers de proximité, les plus éloignés des directions d’entreprise et soumis à la pression quand ils ne vivent pas des injonctions paradoxale.

Ainsi, si 63% des communicants reconnaissent le rôle clé des managers dans a communication interne, ils ne sont que 43% à reconnaître les accompagner concrètement dans leur communication de proximité : un regret et un vrai axe d’amélioration pour le futur…

Une transformation digitale plutôt bien appréhendée et intégrée… et une posture de retrait, voire d’effacement volontaire, chez la plupart des communicant.e.s internes

Autre constat confirmé par les deux premiers volets de la grande étude Afci (volets quantitatif et qualitatif), les communicant.e.s internes ou communicant.e.s d’entreprise n’ont pas loupé le train de la transformation digitale.

Ô certes, il reste encore beaucoup à redire et à faire, sur la performance des Intranets-RSE notamment, qui ne s’avère pas toujours au rendez-vous. Ainsi si 92% des communicant.e.s interrogé.e.s reconnaissent que la transformation digitale a été globalement favorable à la communication interne (voir infographie ci-dessous), la performance du réseau social d’entreprise notamment obtient une note globale de 4,9 sur 10 seulement. Evidemment, cette note cache de grandes disparités, entre les entreprises qui ont su faire de leur RSE une plateforme d’échange incontournable et dynamique, comme le groupe JCDecaux, et celles qui n’y sont pas parvenues et connaissent une faible appropriation et de faibles taux d’utilisation de l’outil, voire de consultation de leur Intranet.

Dixit Guillaume Aper, directeur adjoint de la communication de JCDecaux : « Notre groupe, qui compte 13 000 salarié.es répartis dans 85 pays, a fait figure de pionnier avec un réseau social d’entreprise (RSE) lancé dès 2011. Fait plutôt rare, ce réseau a été rapidement utilisé et continue à bien fonctionner. Il a fusionné avec l’Intranet et permis ainsi d’internationaliser l’audience de ce dernier. Le secret de ce succès ? Tout d’abord, notre RSE a répondu dès le début à un véritable besoin. Nos équipes réclamaient une plateforme d’échanges pour bénéficier de la richesse de toutes nos expériences clients à travers le monde. Nous avions préparé une dizaine de communautés témoins qui ont permis de montrer les usages potentiels de ce RSE, et mis l’accent sur l’accompagnement en organisant des formations, des rendez-vous de questions-réponses, etc. Aujourd’hui, nous continuons à accompagner tel ou tel métier pour qu’il devienne producteur de ses propres informations. Le contenu ainsi auto-produit permet à la communication interne de se consacrer à d’autres missions »

Et de fait, comme le pointent Florence Giust-Desprairies et Corine Cauvin Renault, la plupart des communicant.e.s internes a su s’adapter aux innovations techniques et aux nouveaux outils apportés par la révolution digitale sans trop de difficulté apparente, graduellement et progressivement. Ainsi, si plusieurs des professionnel.le.s interrogés par les deux psychosociologues admettent que leur métier reste « assez artisanal », avec une large latitude laissée à l’initiative et à la créativité, ils.elles disent aussi avoir assimilé les innovations et nouveaux outils « sans disqualification et sans difficulté, au gré d’expérimentations souvent décidées par eux-mêmes et non imposés ». Une adaptation facilitée par leur implication active, dès le départ des projets, dans tous les chantiers de refonte des plateformes Intranet et RSE, dont ils.elles sont en général les chevilles ouvrières.

Parallèllement – et sans qu’il y ait de lien particulier avec le constat précédent – Florence Giust-Desprairies et Corine Cauvin Renault ont aussi relevé cette tendance des communicant.e.s internes à demeurer relativement discrets au sein de leur entreprise. J’évoquais ce dénominateur commun en introduction de mon article : d’après les deux psychosociologues, les communicant.e.s internes se placent en effet le plus souvent « dans une posture de retrait, voire d’effacement volontaire, destinée à mettre davantage en lumière les autres acteurs de l’organisation. Ecouter et donner la parole à ceux qui d’ordinaire ne s’expriment pas. Pour certains, cette attention aux autres pourrait fragiliser leur position dans des organisations qui valorisent l’image de la puissance et de la visibilité. D’autres au contraire considèrent que c’est là un élément nodal du métier, centré sur l’écoute et la médiation, qu’il convient de soutenir et d’affirmer ».

Ainsi, si l’accompagnement des salariés dans des démarches d’employee advocacy incite de plus en plus les communicant.e.s internes à « montrer l’exemple » et à sortir de leur réserve et de leur discrétion habituelle, en étant plus actifs qu’auparavant sur les réseaux sociaux à titre professionnel et personnel, ils.elles ne sont pas encore si nombreux à revendiquer leur expertise de communicant.e.s internes dans leurs profils. Pour ne pas se fermer des portes en terme d’employabilité sans doute, beaucoup continuent en effet à se présenter de manière générique sur les réseaux sociaux comme « communicants » ou « responsables communication », sans faire aucunement mention de leur titre ou de leur fonction exacte.

Des perspectives d’avenir assez réjouissantes… pour un métier à la croisée des chemins, qui doit continuer d’évoluer 

Le dernier volet de la grande étude menée par Afci n’est pas le moins intéressant. Confié aux bons soins de la société Harris Interactive, qui a piloté deux ateliers de co-design réunissant une vingtaine de communicants, de managers et de salariés, ainsi que je le notais ci-dessus, il a permis de faire émerger les grandes pistes et futurs possibles pour le métier de communicant interne, autour de 6 challenges parfaitement résumés dans l’infographie ci-dessous.

Ainsi, si les dimensions d’écoute et de partage du sens devraient continuer de contribuer à cette grande mission qui reste de faciliter la compréhension des enjeux et de la complexité, les communicant.e.s internes sont assez nombreux.euses à déplorer qu’on ne leur laisse plus le temps de le faire et qu’on leur demande de plus en plus de présenter une « version simplifiée et édulcorée du monde »… rejetée massivement par les salariés.

Bien conscients de cette difficulté et des dangers du « stakhanovisme éditorial » dans lequel ils se voient parfois enfermés, les professionnels identifient clairement la réhabilitation du temps long comme une autre de leurs priorités, pour mener à bien leur mission d’accompagnement de la transformation de l’entreprise.

Mais tout aussi à l’aise (ou presque) dans cette 3ème mission qu’est l’animation des différents réseaux de communication au sein de l’entreprise, à l’heure où les communicant.e.s ont perdu le monopole de la production et la diffusion des messages sortants, les communicant.e.s internes se voient aussi à l’avenir être des facilitateurs de la créativité et de l’intelligence collaborative au sein de leur organisation, en développant notamment une alliance et un accompagnement beaucoup plus poussés des managers, notamment les managers de proximité, dont ils se veulent plus proches. Cela tombe bien : ces orientations recoupent complètement les évolutions que je suggérais dans mon article sur le passage de la communication interne à la la communication collaborative ! :-)

Enfin, pour soutenir toutes ces missions et actions, il est important pour les communicant.e.s internes de continuer à exploiter au mieux les opportunités du digital, sans oublier de laisser une vraie place aux instances de partage sur le travail et aux évènements permettant une rencontre IRL des collaborateurs.trices, car le numérique ne solutionne pas tout, évidemment. Cette sixième perspective incite aussi les communicant.e.s internes à se remettre en question, en acceptant la porosité croissante de leurs missions avec celles de la communication externe, qui réclame a minima une meilleure coordination – à défaut d’une fusion pure et simple – des équipes. Un chantier de coordination qu’il faut piloter avec doigté, en identifiant les missions spécifiques à la communication interne et à la communication externe et celles qui auraient naturellement vocation à être partagées.

Pour davantage de précisions et un regard très complémentaire sur ce sujet de l’évolution de la communication interne, je vous incite aussi à lire ou relire cet autre article que j’avais écrit sur le sujet : « 5 défis à relever d’urgence pour améliorer votre communication interne ».

 

 

Notes et légendes :

(1) « 450 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2019 », par Hervé Monier – The BrandNewsBlog – 13 janvier 2019 + Suite et fin :450 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2019, The BrandNewsBlog – 17 janvier 2019

(2) L’Association française de communication interne (Afci) fêtait mardi dernier 25 juin ses 30 ans, en présence de nombreux membres et de personnalités de la communication, à la Porte de Versailles à Paris. L’occasion d’une soirée à la fois festive et riche en animations, très appréciée par les participant.e.s.

Les principaux résultats de la grande étude évoquée dans cet article ont été présentés à cette occasion par Ingrid Maillard, Présidente de l’association et Directrice de la communication du groupe DPD.

(3) Les résultats de la grande étude 2019 de l’Afci, ainsi que tous les livrables produits à cette occasion (rapport de l’étude psycho sociale, rapport de l’étude quantitative, rapport sur les ateliers de co-design + Synthèse de la grande étude) sont consultables directement sur le site de l’Afci.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Afci, The BrandNewsBlog 2019

 

 

 

 

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CQFD : les 6 clés de performance pour les marques en 2019, selon BVA-Limelight

27 janvier 2019 par Laissez un commentaire

A défaut de constituer une réelle surprise, voilà une confirmation intéressante et utile pour tous les marketeurs.euses…

Dans sa toute récente et très riche étude sur les grands enjeux du marketing en 2019¹, l’Institut BVA Limelight nous éclaire sur les principaux leviers de compétitivité des marques, à la lueur des témoignages consolidés de plus de 700 professionnels issus de 491 entreprises de différents secteurs.

Et qu’apprend-on dans cette étude, me direz-vous ? Et bien que si la notoriété demeure un des facteurs clés de succès pour la plupart des entreprises, la sincérité, l’authenticité et la capacité à générer une confiance durable auprès des consommateurs et des différentes parties prenantes représentent désormais des enjeux tout aussi vitaux pour les marques. Et l’on ne peut évidemment que s’en réjouir !

A y regarder de plus près, ces résultats font aussi écho aux enseignements du dernier baromètre Elan-Edelman sur la confiance (2019 Edelman Trust Barometer²), dont je serai amené à vous reparler prochainement et qui ont été dévoilés cette semaine. De la bouche même de Richard Edelman, lors de son discours d’ouverture au forum de Davos ce mardi, nous apprenions en effet que si le climat mondial est à l’incertitude et la morosité, avec de réelles inquiétudes sur la situation économique et environnementale internationale et une défiance de plus en plus marquée des opinions vis-vis-vis des politiques, des médias et des institutions, les attentes des individus vis-à-vis des entreprises n’ont jamais été aussi fortes.

Plébiscités par une majorité des 33 000 personnes interrogées par l’institut suédois, les marques-employeurs et leurs dirigeants sont en effet perçus aujourd’hui comme les acteurs recueillant le meilleur score de confiance. Et la figure du P-DG en vient, toujours selon Elan-Edelman, à concentrer la plus forte crédibilité et les meilleurs espoirs de changements pour des collaborateurs qui n’attendent désormais qu’une chose : que leur entreprise s’engage encore davantage sur le plan sociétal, quitte à pallier l’impuissance des Etats pour faire avancer les grands débats et problématiques de notre planète.

Dans un tel contexte et face à de telles attentes de sens et d’engagement de la part des marques, celles-ci sont évidemment appelées à faire preuve d’initiative et d’exemplarité, en éclaircissant rapidement la question de leur mission et de leur finalité (brand purpose), mais à accélérer également en parallèle leur transformation pour répondre aux nouveaux enjeux technologiques (big data, IA, objets connectés…) et à relever leurs défis organisationnels et humains. Car il en va tout simplement, aussi, de leur pérennité.

1) Construction d’une empreinte originale ; 2) Capacité à susciter et alimenter l’adhésion ; 3) Utilité et sincérité de la marque ; 4) Faculté à générer des connexions émotionnelles ; 5) Responsabilité et exemplarité ; 6) Capacité à intégrer les nouvelles technologies et à se transformer…

C’est cette recette de succès et ces 6 leviers de performance des marques, abordés dans son étude 2019 par BVA Limelight, que je vous propose tout simplement de détailler ci-dessous… Bonne lecture et excellente semaine à toutes et tous !

1) Construction d’une empreinte originale et 2) capacité à susciter et conserver l’adhésion: le grand enjeu de la notoriété 

Dans une société où le consommateur est plus que jamais en attente de sens et de leadership de la part des entreprises et de leurs dirigeants (comme on vient de le voir), la capacité des marques à construire une empreinte originale et surtout à susciter et conserver l’adhésion de leurs parties prenantes est devenue primordiale.

Plus que jamais, les entreprises doivent en effet travailler leur plateforme de marque et se différencier, dans un environnement saturé d’offres et d’information où la qualité intrinsèque des produits/services et les fondamentaux du marketing sont désormais très insuffisants pour se faire connaître et s’imposer durablement. Il appartient donc aux marques et aux marketeurs.euses de tisser de nouveaux liens avec leurs différents publics, en activant tous les points de contact (online et offline) et en s’appuyant sur leurs valeurs et cet « ADN » de marque dont on nous rebat si souvent – mais à raison – les oreilles.

Dans la perspective de cette construction e marque, la course à la notoriété est un passage obligé et reste un gage de succès et de pérennité, ainsi que le note à juste titre Amaury Laurentin : « Sur tous les marchés, on observe aujourd’hui une guerre de notoriété féroce » commente d’ailleurs le directeur d’activité de BVA Limelight. « Et cet enjeu de notoriété est une très bonne nouvelle pour les grands médias à qui on promettait la disparition au profit du numérique ».

3) Sincérité, authenticité et utilité de marque : 3 piliers fondamentaux dans la construction d’une marque performante

Celles et ceux qui lisent régulièrement ce blog me l’accorderont : ce n’est pas aujourd’hui que j’ai découvert les vertus de l’authenticité, de la sincérité et de la brand utility. Je vous en ai parlé à moult reprises dans ces colonnes, notamment ici et là.

Valeurs fondamentales pour les générations Y et Z (lire en particulier à ce sujet cet article), mais de manière croissante également pour les générations qui les ont précédées, la transparence et l’authencité sont devenues des exigences des consommateurs à l’heure des « réseaux sociaux rois ». Et tout comme les acteurs institutionnels (Etat, collectivités locales, personnalités publiques…) il est attendu des entreprises une sincérité et une limpidité absolues (parfois problématiques d’ailleurs car certaines informations stratégiques ont vocation à rester confidentielles), sans qu’il soit possible d’imaginer un quelconque retour en arrière.

Si tant est que certaines marques ne l’aient pas encore compris, le succès phénoménal d’applications de notations comme Glassdoor ou d’information comme Yuka, viennent d’ailleurs rappeler aux marketeurs.euses que le temps des « secrets de famille » est aujourd’hui révolu, les sphères internes et externes à l’entreprise étant chaque jour plus poreuses.

Dans cette quête de sens et d’authenticité, les consommateurs les plus jeunes comme leurs aînés sont désormais intraitables sur l’utilité des marques, dont il font désormais un de leurs premiers critères d’achat. Et les Cassandre du marketing et autres experts des millenials de rappeler en guise d’avertissement que 25% seulement des marques qui existent aujourd’hui trouveraient ainsi grâce aux yeux des millenials, les 75% restant leur apportant si peu de valeur qu’elles seraient selon elles.eux destinées à disparaître !

4) Faculté à générer des connexions émotionnelles avec les différents publics

Susciter des émotions, qu’elles soient positives ou négatives, est un levier privilégié par de nombreuses marques (pas seulement en BtoC) afin de créer des liens puissants avec leurs publics et leur donner une impression de proximité, ainsi que le souligne Amaury Laurentin.

Ce n’est pas Patrice Laubignat, grand expert du sujet et auteur de l’ouvrage de référence Le marketing émotionnel qui dira le contraire : bien choisies, dans le respect de l’identité et des valeurs de la marque, et surtout en adéquation avec les intérêts des consommateurs, les émotions ont ce pouvoir de réenchanter les prospects et clients en redonnant de la valeur aux offres de produits et de services.

Utilisées depuis des années dans les campagnes publicitaires, les techniques du marketing émotionnel gagnent évidemment à être déclinées sur tous les canaux de communication et points de contact entre la marque et ses publics, dès lors que cela est possible et pertinent. Cela recquiert, bien évidemment, une connaissance fine de la psychologie de ses prospects et de ses différents segments de clientèle, de leurs passions et centres d’intérêt : en un mot, une intelligence relationnelle et émotionnelle poussée, qui se nourrira de toutes les données disponibles sur leurs profils, attitudes et attentes : je vous incite à ce sujet à lire ou relire cet article que j’avais consacré à l’intelligence relationnelle des marques et qui en détaille les grands principes.

5) Responsabilité et exemplarité : le deux pré-requis d’une confiance durable

Si les personnes interviewées par Elan-Edelman, dans le cadre de son « 2019 Trust barometer », expriment en moyenne une confiance plus importante vis-à-vis de leur employeur que vis-à-vis des institutions, des ONG ou des médias ; s’ils sont en attente d’un engagement sociétal encore plus important de la part de leur entreprise et de leurs dirigeants… cette confiance relative est tout sauf un chèque en blanc, bien entendu.

A l’opposé du « greenwashing », qui consiste en définitive à dire beaucoup et à faire peu (voire rien du tout), il est en effet attendu des employeurs et des marques qu’ils agissent au quotidien pour alimenter la confiance, en démontrant en quoi leurs engagements sont sincères et tenus, en quoi leur politique RSE est réellement efficace et adresse de vrais problèmes de société. Et dans ce domaine, faire beaucoup – en tout cas davantage chaque jour – vaut certainement beaucoup mieux que sur-communiquer en faisant peu.

Non pas que les réussites et engagements sociétaux ne puissent ou ne doivent être relayées par l’entreprise, bien entendu. Mais, et cela relève tout simplement du bon sens, il faut veiller à conserver une proportionnalité entre la réalité et l’importance des avancées réellement obtenues et la quantité et la teneur des messages donnés par l’entreprise. En ce sens, les problématiques sociétales adressées sont souvent si vastes et si complexes et l’action des entreprises si modeste qu’une posture d’humilité et un discours factuel de preuve sont assurément les bienvenus.

Ainsi que le prouvent en effet de nombreux retours d’expérience, les différents publics sont d’autant plus exigeants et vigilants sur la réalité des résultats sociétaux obtenus que l’entreprise a communiqué largement en amont sur une « mission » ou sur ses engagements en la matière. Et si cette communication est généralement bien reçue par le grand public, elle expose naturellement davantage aux éventuels « bad buzz » les marques actives sur le plan sociétal que celles qui ne font rien et ne communiquent sur rien. Une petite injustice à laquelle doivent s’habituer les marques engagées, qui y gagnent en revanche en terme d’attractivité, d’image et de réputation à moyen terme quand leur action est vertueuse.

6) Capacité à intégrer les nouvelles technologies et à se transformer

Au-delà des facteurs clés de succès et de performance énumérés ci-dessus, les marques doivent également veiller à demeurer innovantes et à la pointe des nombreuses avancées technologiques, pour ne pas être distancées en termes d’expérience, que ce soit dans les parcours numériques qu’elles proposent ou dans la globalité de leur(s) parcours prospects/clients.

Cela suppose de rester en phase avec les toujours plus nombreuses technos disruptives à intégrer : objets connectés, robots conversationnels, intelligence artificielle… le tout sur fond de convergence à mener de nombreux systèmes : CRM (relation client), DMP (données), etc. Autant de front ouverts en même temps et qui contribuent à rendre inéluctable la transformation des organisations, ainsi que le pointe à juste titre l’étude BVA Limelight.

« Plus d’expertises, de technicité, d’adaptabilité, d’efficacité. Citius, altius, fortius ! » ainsi que le résume Amaury Laurentin… sans que les experts du marketing, des SI et de la communication ne disposent de davantage de ressources le plus souvent : il faut dès lors prioriser les projets et les chantiers avec minutie, pour que la transformation soit effective et positive et la plus rapidement perçue par les différentes parties prenantes : collaborateurs, clients, prospects, partenaires…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Les grands enjeux du marketing en 2019 », étude BVA Limelight réalisée au terme de 54 entretiens dans des grands groupes (BNP Paribas, EDF, Heineken, Monoprix, Philips, P&G, Shell…) pour sa phase qualitative et 708 professionnels issus de 491 entreprises pour sa phase quantitative, entre juin et septembre 2018.

(2) « 2019 Edelman Trust Barometer », étude mondiale publiée mardi 22 janvier 2019 par l’institut Elan-Edelman.

 

 

Crédits iconographiques : Photos Anna Devis – Daniel Rueda, TheBrandNewsBlog 2019.

 

 

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Et si la « quête de sens » en entreprise était d’abord affaire de bon sens… et de co-construction ?

23 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Signe des temps ? On ne peut plus aujourd’hui ouvrir un livre ou une revue de management sans tomber à tout bout de champ sur ces notions de « quête de sens », de missions « porteuses de sens » et autres injonctions à « donner du sens » aux collaborateurs pour les mobiliser et les engager davantage dans les projets de l’entreprise…

Comme un talisman au pouvoir surpuissant ou une formule magique, la notion de « sens » est invoquée par les uns et les autres (parfois en dépit du bon sens) quand tous les arguments rationnels et leviers de motivation dits « traditionnels » semblent marquer le pas et faire du surplace… Jusque dans le dernier ouvrage iconoclaste de Nicolas Bouzou et de Julia de Funès¹, où les deux auteurs pourfendent allègrement les concepts à la mode de « bonheur au travail » et de « plaisir au travail », mais n’en finissent par pour autant avec cet impérieux besoin des individus et des collaborateurs de se voir « donner du sens » par leur direction ou/et par leurs managers.

Dans ce champ sémantique porteur et particulièrement riche, une pléthore de consultants et autres agences « au service du sens » s’est d’ailleurs engouffrée ces dernières années, sans qu’on comprenne toujours exactement la nature des services proposés derrière cette alléchante promesse.

Il fallait donc une indéniable audace (et beaucoup de rigueur méthodologique) pour oser s’attaquer à ce mot galvaudé et à ce concept-valise de « sens », comme l’ont fait l’agence Wellcom et l’institut ViaVoice, en dévoilant cette semaine les résultats de leur premier « Observatoire Wellcom du sens » ! Une contribution à la fois passionnante et sensée, qui a le grand mérite de « remettre les pendules à l’heure » et d’entrer dans toute la complexité de cette notion, en dépliant une à une les différentes dimensions du « sens » et en les rapportant à la perception et aux attentes de plus de 1 000 Français, qu’ils sont allés interroger pour recueillir leurs aspirations…

D’où il ressort, au-delà du constat que plus de 6 Français sur 10 attachent de l’importance à la notion de sens, que ces aspirations sont loin d’être uniformes, les préoccupations des uns étant d’ordre plutôt collectif (publics « engagés » et « enracinés » notamment) tandis que les autres se montrent plus concernés par des préoccupations d’ordre individuel ou privé (publics « libéraux » et « sceptiques ») : à voir à ce sujet l’intéressante typologie des consommateurs en fonction de leur compréhension du sens, telle que posée ci-dessous par Wellcom et Viavoice.

Autre enseignement de cette étude : la prégnance, parmi les Français, de ces 3 valeurs qui « donnent du sens aux entreprises » que sont la qualité, le savoir-faire et le respect, auxquelles il faut manifestement ajouter le sens des responsabilités (vis-à-vis des parties prenantes) et la proximité, car une marque ou une entreprise qui a du sens doit selon eux commencer par leur être proche au quotidien…

On le voit : tantôt très prosaïques et concentrées autour du « sens inhérent » ou de la signification d’une mission, d’une marque ou d’une entreprise, les acceptions du sens peuvent aussi être plus symboliques et projectives, en recoupant la vision et l’objectif d’une organisation… mais doivent en tout cas rester connectées aux attentes sociétales de leurs différents publics, selon les auteurs de l’Observatoire.

Volontiers pédagogues – et très inspirants – ces derniers n’hésitent pas à répondre dans leur rapport aux grandes questions que chacun se pose : Qu’est-ce que le sens ? Qu’est-ce qu’une entreprise ou une marque qui a du sens ? Et au-delà du « sens inné », pourquoi et comment redonner du sens à une marque en le co-construisant avec chacune de ses parties prenantes ?

Ainsi que vous le verrez, c’est à ces ambitieuses questions que répond le rapport du premier Observatoire Wellcom du sens, que je ne peux que vous incitez à lire et relire (voir le lien en pied de page²). Il pose aussi, en dernier lieu, cette définition imparable qui pourra servir de guide à chacun : « Le sens pour une marque, c’est, au-delà de son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration), qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics. »

Pour nous en dire un peu plus et revenir sur les conclusions de leur Observatoire, Thierry Wellhoff (Président de l’agence Wellcom) et François Miquet-Marty (Président de Viavoice) ont accepté de répondre en exclusivité à mes questions… Qu’ils en soient remerciés !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Thierry et François, bravo à vous pour ce premier Observatoire Wellcom du sens et pour votre conférence organisée mardi dernier à la maison de la radio, durant laquelle vous en avez dévoilé les résultats. Comment l’idée vous est-elle venue de créer cet Observatoire et quels en sont les objectifs ? Comptez-vous le reconduire de manière régulière, et si oui, à quelle périodicité et sous quelle forme ?

Thierry Wellhoff : « Créer ou produire du sens, donner du sens, faire sens … » Que cela soit sur les sujets d’entreprise, de management, de marques, de communication interne ou externe, nous utilisons tous régulièrement le mot sens. Mais il nous est apparu qu’il serait surprenant et sans doute illusoire de penser que nous comprenons tous la même chose dans la notion de sens. Or si le sens est si souvent invoqué c’est qu’il nous semble être la clé des grands enjeux à la fois des marques et des entreprises mais également de notre époque. Les entreprises l’ont bien compris, pour elles‑mêmes comme pour leurs marques.

Car pour se faire apprécier, elles doivent se faire comprendre. Tant pour attirer et retenir leurs talents que pour commercialiser leurs produits ou leurs services auprès de leurs clients. Ceux-ci comme ceux-là ne se laissent plus appâter ni même berner par des discours superficiels et racoleurs. Salariés ou clients veulent certes bien, dans un premier temps, se laisser séduire mais veulent désormais et rapidement du concret. C’est‑à‑dire des preuves tangibles de la capacité des entreprises à tenir ce qu’elles promettent. Ce qui « fera sens » et ce n’est, finalement, que du « bon sens ».

Nous avons donc souhaité approfondir cette notion de sens à la fois par des recherches documentaires et des entretiens avec différentes professions mais aussi en interrogeant le grand public sur ses attitudes au regard du sens. Cela nous a conduits à lancer cet Observatoire du sens avec l’institut ViaVoice… Les résultats, j’espère que vous en serez d’accord, sont vraiment intéressants. Sens est un mot-valise, un concept qui demande à être éclairé et compris.

Nous avons également souhaité approfondir le sujet avec des experts et des dirigeants d’entreprise et de communication que nous avons invités à partager avec nous leurs réflexions sur ce sujet. Et ces réflexions, croyez-moi, sont très riches, nous avons d’ores et déjà imaginé des développements futurs pour cet Observatoire. Donc la réponse est oui, et bien qu’il n’y ait pas à date de calendrier définitif, il y aura une suite.

François Miquet-Marty : Ce qui justifie fondamentalement cet Observatoire est le fait que le sens soit de moins en moins « donné » dans notre société actuelle… Les interrogations croissantes sur le besoin de « sens » des salariés au travail ou des millenials renvoient fondamentalement à un monde où le déclin des idéologies et de la religion catholique pour la France sapent le caractère « naturel » des sens qui étaient associés à ces visions globalisantes. D’où une question de plus en plus centrale du sens dans nos sociétés, qui appelle à être construit en permanence, et prouvé.

Le BrandNewsBlog : Pour vous taquiner un peu, vous avez choisi d’insister dans le titre de votre communiqué de presse sur le fait que « 6 Français sur 10 attendent d’une marque qu’elle ait du sens ! ». Cette proportion n’est pas très impressionnante, en définitive. Est-ce à dire que 4 Français sur 10 se fichent royalement que les marques aient du sens ou non ? Et si tel est le cas, quelles autres dimensions privilégient-ils dans leurs relations aux entreprises ?

Thierry Wellhoff : Approcher la notion de sens n’est pas une mince affaire. Le sens est mot polysémique et un concept abstrait qui peut lui-même revêtir de nombreuses acceptions (près de quatorze pages dans le dictionnaire encyclopédique et culturel Le Robert publié sous la direction d’Alain Rey). Cette étude a donc demandé un travail d’approche beaucoup plus fin qu’une simple enquête d’opinions… Mais il fallait aussi être à même de sortir des chiffres « nets » qui donnent une idée de la prégnance de ce concept dans l’esprit des Français.

Si le sujet concerne la plupart d’entre nous, tout le monde n’adhère pas nécessairement à l’idée de sens pour les marques et d’autres n’en sont pas nécessairement conscients. Soixante pour cent tout de même, cela nous a semblé finalement plutôt fort pour une notion aussi abstraite.

François Miquet-Marty : Rigoureusement, un quart des Français ont une relation très pragmatique avec les marques, où la quête de sens est moins prioritaire. Cela signifie que l’enjeu du sens est moins prioritaire pour eux, ils sont moins attachés que les autres à des valeurs essentielles pour la plupart, ils sont plus sceptiques envers les marques. Ils sont plus indifférents ou plus distants, et probablement plus difficiles à mobiliser. Sur le champ de bataille du sens, ils dessinent une « nouvelle frontière » pour les marques.

Le BrandNewsBlog : Vous venez de le dire – et c’est à mon avis le premier grand mérite de votre étude – la notion de sens est en réalité beaucoup plus complexe et polysémique qu’il y paraît. Et derrière cette fameuse « quête de sens » dont tout le monde parle, les Français que vous avez interrogés évoquent des priorités de natures différentes. Tandis que pour certains, le sens relève d’une dimension collective comme le rapport à l’autre, la transmission de valeurs ou la préservation de l’environnement, ce qui « fait sens » pour d’autres relève davantage de priorités individuelles voire privées : la famille, le fait de se sentir libre ou se réaliser… Pouvez-vous nous expliquer cette polysémie et l’illustrer par quelques exemples ?

Thierry Wellhoff : C’est effectivement un des grands enseignements de cette étude. Le sens ne signifie pas la même chose pour tout le monde. Nous en avions l’intuition et le mérite de cette étude est de le démontrer et de l’objectiver. la notion de « sens » ne renvoie ni aux mêmes idées ni aux mêmes valeurs selon que l’on y attache des aspirations collectives (être utile à la société) ou personnelles (trouver sa place et sa vocation dans la société), des objectifs économiques, sociaux ou environnementaux.

Une typologie nous a ainsi permis de dégager quatre groupes ou quatre familles distinctes de consommateurs, selon leur rapport à cette notion. Le premier groupe, issu de cette typologie, est celui des publics « engagés » : s’ils ne sont pas les seuls à accorder de l’importance à leurs modes de vie et de consommation, ce sont sans doute les plus convaincus et les plus actifs. Leurs priorités sont collectives et sociétales, en lien avec l’environnement, l’éthique, la valorisation du collectif dans leur vie quotidienne.

Le second groupe est celui des publics « enracinés » : particulièrement sensibles aux enjeux environnementaux, au même titre que les « engagés », ils ne partagent pas toutefois la même vision de société, ni les mêmes modes de vie. Plus présents dans les petites villes et parmi les catégories populaires que les autres groupes, ces publics se montrent particulièrement attachés au patrimoine et aux identités locales.

Le troisième groupe rassemble des publics plus « libéraux » au sens où ceux-ci vont valoriser d’abord la liberté et l’autonomie, c’est-à-dire le fait de réaliser ses propres objectifs personnels ou professionnels plutôt que des ambitions collectives. Leur quête de sens est donc davantage tournée vers un accomplissement personnel qu’envers la société.

Enfin, le dernier groupe rassemble des publics « sceptiques » étant donné que leur quête de sens est moins forte, ou plus distanciée que les autres. Ainsi, ils accordent en moyenne beaucoup moins d’attributs ou de priorités à la notion de sens, et se montrent moins prompts à mettre en avant des valeurs personnelles ou collectives. Sans être nihilistes, leur scepticisme les pousse à se méfier des concepts et à leur préférer l’expérience client, plus concrète et plus vérifiable à leurs yeux.

François Miquet-Marty : La distinction entre le sens pour ses proches et le sens pour la société est essentielle, car elle structure l’ensemble des réponses. Pour autant elle est bien une distinction, et pas une opposition. Car ce qui prévaut de manière commune est souvent l’idée selon laquelle chacun, quel qu’il soit, peut influer sur le monde, jouer un rôle pour améliorer le monde. Et cette influence peut se déployer au service de ses proches, tout comme dans le cadre d’une organisation plus large, formelle ou informelle, au service de l’intérêt général.

Le BrandNewsBlog : Ce qui me semble très intéressant dans votre approche méthodologique et dans vos conclusions, c’est que vous avez justement voulu embrasser la question du sens de manière globale, pour en finir avec le « flou artistique » qui règne autour de cette notion. Ainsi, en questionnant les Français sur ce qui fait sens pour eux, vous soulignez l’importance des questions de perception… Où l’on s’aperçoit que le sens perçu et « attendu » par les différents publics peut s’avérer très éloigné du sens énoncé par certaines entreprises, qui se définissent parfois une mission sociétale élevée… mais pour ainsi dire « déconnectée » des besoins de leurs publics ou de la réalité… Pourquoi de tels écarts ?

Thierry Wellhoff : Chez Wellcom, nous nous intéressons depuis plus de quinze ans maintenant à ce qui donne plus de force, plus de profondeur et donc de pérennité à la communication. Nous avons ainsi été amenés notamment à mener des travaux en France et à l’international sur les valeurs de marques et les valeurs corporate. Nous y avons fait les mêmes constats sur les écarts entre les valeurs personnelles et les valeurs des entreprises.

Mais au fond, quoi de plus normal ? Ce qui fait sens pour moi ne peut pas être la même chose de ce qui fait sens pour une entreprise. Ce qu’il convient de rechercher n’est pas la similitude mais la convergence sur tel ou tel points entre une marque et ses publics qui eux-mêmes n’ont pas, selon leur famille d’intérêt, les mêmes préoccupations. Ce qu’il sera intéressant d’étudier, et c’est ce que nous avons commencé à faire pour nos clients, c’est l’adéquation entre le sens d’une marque et la sensibilité à ce sens pour ses publics.

François Miquet-Marty : Cet écart est essentiel et peut être très préjudiciable, Il peut concerner des entreprises qui ont défini « leur sens » de manière univoque, et l’on diffusé de manière descendante sans échanges, consultations, sollicitations des parties prenantes. Un sens pour être compris doit être partagé. Et cela impose un dialogue, sous quelque forme que ce soit, avec les parties prenantes de manière à coconstruire ce sens avec elles.

Le BrandNewsBlog : De plus en plus prosaïques ces dernières années, vous soulignez que les consommateurs plébiscitent « la qualité », « le savoir-faire » et « le respect » comme points forts essentiels donnant du sens aux entreprises… Les Français que vous avez interrogés estiment aussi qu’une marque qui a du sens est d’abord une marque qui assume ses responsabilités (vis-à-vis de ses clients, de ses salariés et de la société environnante), tout en se montrant proche de ses publics… Voilà une approche extrêmement concrète et tangible de la notion de sens : les entreprises et les marques doivent-elles pour autant en finir avec les promesses et discours visionnaires, pour se concentrer uniquement sur un discours « de preuves » et la démonstration de leur sens ?

Thierry Wellhoff : En aucun cas il convient de basculer d’un idéal potentiellement déconnecté à un pragmatisme qui risquerait fort d’être sans avenir. Mais cette étude remet les choses à leur place.

S’il convient pour une marque comme Michelin de faciliter la route plutôt que de simplement vendre des pneus ou au Club méditerranée de donner du bonheur plutôt que d’offrir de simples solutions de vacances, ce que veut d’abord le public c’est qu’une marque fasse le job ! Des pneus performants et de qualité comme des chambres où la douche fonctionne bien…

Cela nous a conduits, pour appréhender le sens, à différencier ce que nous appelons la mission première – qui avec l’identité de marque constitue la brique de signification – de la mission « sublimée » qui fait partie de ce que nous avons désigné par l’inspiration. Les deux sont complémentaires et privilégier l’une plutôt que l’autre condamne à être trop les pieds sur terre ou trop dans les nuages. En clair, il faut être pragmatique tout en visant la lune. L’étude démontre d’ailleurs que la proximité, qu’elle soit géographique ou relationnelle, est une brique essentielle du sens. Celui-ci ne prend corps que s’il se construit et s’entretient entre la marque et ce qu’elle va laisser dans l’esprit du public. C’est la troisième brique ou, si vous préférez, le troisième étage du sens. Et cela induit nécessairement de veiller à être très cohérent entre ce que l’on promet et ce que l’on fait, et à être très vigilant sur les preuves du sens. On pourrait détourner la fameuse citation sur l’amour : « il n’y a pas de sens, il n’y a que des preuves de sens ».

François Miquet-Marty : Pour compléter les explications données par Thierry, il me semble que cette aspiration en effet polymorphe au sens, à la fois sociétale et personnelle, repose sur deux registres communs très profonds : le premier est celui de l’ancrage : le sens est un « ancrage » dans une part d’authenticité, et donc de qualité du travail bien fait, de savoir-faire ; le second est celui de la vertu : le sens est accompli s’il gouverne des actions moralement appréciées par celui qui les mène. Et cela plaide également pour le fait de privilégier la qualité et le savoir-faire.

Ancrage et vertu sont deux repères cardinaux qui caractérisent le sens aux yeux de beaucoup. Cela ne signifie pas que les entreprises doivent répudier l’idée de mission, de « purpose », bien au contraire, cela signifie que le « sens » est différent de cette mission ou de ce purpose, et qu’il est nécessaire de rechercher un alignement permanent (une cohérence) entre respect d’un travail bien fait, fidèle aux valeurs de l’entreprise, les aspirations des salariés et clients, et les missions que l’entreprise s’assigne. C’est alors que peut s’affirmer un sens mobilisateur.

Le BrandNewsBlog : Parmi les 4 familles distinctes de consommateurs que vous venez d’évoquer, en fonction de leur rapport à la notion de sens (les publics « engagés » aux exigences collectives et sociétales élevées ; les « enracinés », plus attachés à la protection du patrimoine et de leurs identités locales ; les « libéraux » plus orientés sur des notions d’accomplissement individuel et enfin les « sceptiques », méfiants quant aux valeurs et au sens et davantage intéressés par l’expérience client), quelle est du coup la famille la plus importante et/ou la plus « influente » dans la population française ? Est-ce que cette typologie peut être amenée à évoluer avec le temps ? Et dans les différents publics des entreprises, j’imagine que cette proportion peut grandement varier et qu’il faut en tenir compte ?

Thierry Wellhoff : Bien que ces 4 familles soient à peu près équitablement réparties entre les Français, on peut néanmoins dégager leur ordre d’importance. La famille la plus représentée est celle des publics engagés (29%) soit 3 français sur 10, viennent ensuite les publics sceptiques et les publics libéraux (respectivement 26 et 25%) et enfin les publics enracinés qui représentent 20% des Français, soir un sur cinq. Bien évidemment, il sera intéressant de suivre les évolutions dans le temps de ces familles. Et il y a fort à parier que l’on assiste à une progression des publics engagés… Ce sont des points qu’il sera sans doute également utile de valider au sein même des entreprises et dans la communication de leur(s) marque(s).

François Miquet-Marty : Cette typologie que nous avons définie est essentielle parce qu’elle alerte à la fois sur les risques d’un discours qui serait trop simplificateur, homogène, mais également sur la nécessité de fédérer largement en agrégeant des publics aux aspirations et visions distinctes. Il faut avoir conscience de la réalité de cette diversité pour mieux construire, plus assurément et plus durablement, le sens de sa marque.

Ensuite, en effet, vous avez raison, chaque maque a un centre de gravité qui se rapproche de l’un de ces quatre groupes, plutôt que des autres. Tout le travail à faire sur la marque consiste alors à avoir conscience du point de départ qui est le sien, du groupe qu’elle parvient à mobiliser, tout en ayant conscience du profil des autres groupes, afin de pouvoir envisager des stratégies de conquête efficaces…

Le BrandNewsBlog : Comme vous le soulignez à juste titre, le « sens » n’est pas uniquement une notion figée, qui renvoie à la réalité objective d’un individu ou d’une organisation. Il comporte aussi une dimension subjective, symbolique et projective qui est celle du « sens » comme intention ou direction, voulue par la personne ou par l’entreprise… Ainsi, ce qui n’a pas forcément de sens aujourd’hui peut en avoir demain car le sens, « par sa profondeur conceptuelle et sa capacité à faire entrer en résonance l’émetteur et le récepteur d’un message donne le pouvoir d’agir et d’accomplir » dites-vous dans votre rapport d’étude. En résumé, le sens peut aussi se construire et déterminer l’avenir… Mais pour une organisation qui partirait de 0, par où faut-il commencer ? Et comment éviter les pièges, les chausse-trappes et autres « contre-sens » les plus courants ? 

Thierry Wellhoff : Je répondrais d’abord en tentant d’éclaircir le besoin de sens que nous ressentons tous. A quoi est-il dû ? Pourquoi ce besoin de sens est-il si présent tant dans nos vies individuelles que dans notre vie sociale et professionnelle ?

Yuval Noah Harari dans son livre Homo Deus qui a rencontré un très grand succès en France comme à l’international, apporte une réponse intéressante. Les progrès scientifiques et techniques conduits par notre légitime volonté de pouvoir (nous nourrir, vivre plus vieux, nous mouvoir et même aller sur d’autres planètes), nous ont dans le même élan, fait comprendre que les grands maux (la famine, les épidémies…) qui autrefois n’étaient explicables que par l’intervention divine, avaient en fait des explications très rationnelles. Ces nouveaux pouvoirs, issus d’une meilleure compréhension du monde, nous ont néanmoins, par la même occasion, progressivement éloignés de la plupart de nos croyances et par là même, de la raison profonde de nos actions. En un mot, de ce qui leur donnait un sens. Il nous appartient donc d’en trouver un. Les marques qui sont devenues les icônes modernes se doivent nécessairement pour conserver leur statut, de se construire un sens. Comme disait Lewis Caroll par l’entremise d’Alice : « Si le monde n’a absolument aucun sens, qui nous empêche d’en inventer un ? ».

Il s’agit donc de créer ou construire le sens. Par où commencer ? En s’interrogeant et sur les trois dimensions du sens signification, inspiration et activation, elles-mêmes subdivisées en cinq étapes. Wellcom a construit un « auto diagnostic du sens » qui est en fait, très modestement, un simple test permet de se poser les bonnes questions et de s’auto-évaluer avant d’aller éventuellement plus loin. Il est accessible ici.

François Miquet-Marty : En effet le sens est une construction, et une construction permanente. Ici réside peut-être le piège principal : considérer que « le travail est fait », que l’entreprise et sa marque ont bien défini le sens qu’elles proclament et que leur est attribué, et qu’elles peuvent se consacrer à un autre enjeu. En réalité, et d’autant plus en raison de la fluidité actuelles des marchés et des sociétés, le sens est une notion à adapter en permanence, et dont il faut en permanence vérifier les fondements. Dans une société où le sens n’est plus acquis, celui des entreprises et de marques l’est encore moins. C’est exigeant, mais c’est exaltant et très prometteur.

Le BrandNewsBlog : A l’intention des dirigeants d’entreprises et des responsables des marques, vous listez 3 dimensions complémentaires qu’il faut impérativement mobiliser de concert pour produire durablement du sens au sein d’un collectif : tout d’abord 1) la « signification » ou le sens explicite véhiculé par l’individu ou la marque (qui reflète son identité de manière objective ) ; 2) « l’inspiration », qui correspond au sens implicite ou « sublimé » : c’est la direction à prendre en quelque sorte ; et enfin 3) « l’activation » ou le sens partagé au sein du collectif : car c’est seulement, dites-vous, en recueillant l’adhésion du public et en racontant une histoire commune et co-construite que le sens peut réellement prendre forme… La mise en oeuvre coordonnée de ces trois dimensions ne relève-t’elle pas néanmoins de la gageure ? Et au travers de cette approche certes holistique mais complexe, ne craignez-vous pas de décourager les décideurs les plus motivés à produire du sens ?

Thierry Wellhoff : Les 3 dimensions que nous avons identifiées se développent effectivement en cinq différentes dimensions mais il convient de souligner que la plupart d’entre elles préexistent dans l’entreprise et/ou dans l’esprit de l’entrepreneur. Il s’agit de les identifier ou parfois de les créer et surtout de leur donner une consistance et une cohérence. Cela peut paraître ardu et cela l’est parfois, mais ce peut être extrêmement positif, au-delà de la communication, pour la pérennité de la marque.

Dans la première dimension que nous avons appelé la signification, il y a d’abord l’ancrage c’est-à-dire l’histoire et l’identité et la mission première, ce pourquoi basiquement on existe et les responsabilités qui lui sont attachées, ensuite, dans la dimension d’inspiration, la mission sublimée qui exprime cette mission sous la forme de ce que l’on pourrait appeler une « élévation » à la fois plus générale, plus profonde et plus généreuse et la responsabilité sociétale qui inclue bien évidemment les responsabilités sociales et environnementales. Enfin, la dimension d’activation concerne la communication dont surtout la relation que la marque entretient avec ses différents publics comme bien-sûr ses collaborateurs, ses clients, ses actionnaires, ses différentes parties prenantes et la société dans son ensemble. Car le sens se construit dans l’imaginaire des publics au milieu desquels évolue la marque. On peut presque parler de co-construction.

François Miquet-Marty : Cette analyse n’est pas complexe mais permet au contraire d’avoir une lecture simple d’une réalité souvent considérée comme confuse ou incertaine. En mettant des mots sur la pluralité des distinctions du sens, cette tripartition permet de mieux comprendre pour mieux agir. Souvent, une partie de ces acceptions du sens sont déjà réalisées. Il faut en avoir conscience pour être à même d’emmener sa marque plus loin sur la voie du sens, et donc de fédérer plus largement les publics.

Le BrandNewsBlog : Vous résumez votre propos et vos recommandations en une formule admirable, en indiquant que « le sens pour une marque, c’est au delà se son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics. » Pouvez-vous nous expliquer cette formule magique du sens durable et partagé ? Et quelles sont à votre avis les entreprises et les marques qui ont le mieux réussi dans cet exercice ? Quelles sont en résumé les champions mondiaux du sens et pourquoi ? Leur recette est-elle reproductible, même au sein d’entreprises beaucoup moins « désirables », aux activités controversées (armement…) ?

Thierry Wellhoff : L’Observatoire du sens remet les choses en perspective. On ne peut pas limiter le sens à ce qui est juste, bon et beau à une période donnée mais à un ensemble de dimensions que nous avons tenté de résumer dans la formule que vous citez. L’étude qui a été menée va bien au-delà de ce qui a été publié et d’autres questions ont été abordées pour cerner les attitudes des Français sur la question du sens. Cela a permis de mettre en exergue la valorisation importante de notions comme la responsabilité dans la mission première et la proximité. Cela explique les très bons résultats des marques de distribution qui peuvent paraître étonnantes au premier abord mais qui révèlent l’importance de ces items.

Le BrandNewsBlog : Au final, pourquoi ce besoin permanent et de plus en plus irrépressible de sens dans notre monde contemporain, dans les sphères privées comme professionnelles ? Le sens serait-il pour nos concitoyens le dernier rempart contre l’angoisse et les peurs réveillées par un environnement de plus en plus incertain ? Et demain, la proportion d’individus exigeant que la marque ait du sens / fasse sens peut-elle encore progresser, et cette attente devenir une norme sociétale quasi- incontournable ?

Thierry Wellhoff : Nous l’avons évoqué un peu plus haut. Les hommes des sociétés, occidentales en tout cas, en ayant trouvé des explications à la plupart des grands maux et en ayant réussi à les combattre et les réduire n’ont plus la nécessité d’une explication divine. Restent les questions fondamentales qui nous concernent tous. D’abord intimement : pourquoi suis-je là ? A quoi sert ma vie ? Quel est le sens de ma vie ? Puis socialement et professionnellement : pourquoi ai-je choisi ce travail ? Cette entreprise ? Qu’est-ce qui fait sens pour moi ? Et en conséquence pourquoi acheter telle ou telle marque ? La vie qui n’a pas de sens est un non-sens, il en va de même pour les entreprises et leurs marques.

L’Observatoire du sens étudiera régulièrement les évolutions des perceptions, des attitudes et des comportements qu’elles induisent dans ce domaine. On peut sans doute parier que la demande de sens va progresser rapidement.

François Miquet-Marty : Le besoin actuel de sens, qui peut nourrir les marques, est fondamental, et pas uniquement parce qu’il répond au besoin historique évoqué plus haut.

Foncièrement, ce qui compte est autant l’idée de pouvoir générer du sens, que l’absence de sens. Autrement dit, nous vivons une époque de mutations profondes, où désormais beaucoup se disent qu’ils peuvent contribuer à forger le monde de demain, et investissent également les entreprises de cette mission. Donc cela autorise un réinvestissement perpétuel du sens, qui constitue aussi un chemin d’amélioration de sa vie.

Ensuite, il existe une résonance frappante entre le sens, qui est une quête d’ancrage et de vertu, telle que nous l’avons indiquée plus haut, et les marques, qui sont précisément elles-mêmes une volonté d’ancrage et de vertu. La similitude est frappante, et dessine un avenir solide pour un rapprochement entre les sens et les marques : les marques seront peut-être, demain, l’instance la plus à même pour générer du sens dans un monde en proie aux fluidités, aux infidélités, aux incertitudes.

 

 

Notes et légendes

(1) La comédie (in)humaine, par Nicolas Bouzou et Julia de Funès – Editions de l’Observatoire, septembre 2018

(2) Pour accéder aux résultats détaillés du premier Observatoire Wellcom du sens, en voici le rapport de synthèse.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Agence Wellcom, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

 

 

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Pourquoi si peu de femmes dans les sphères du pouvoir ? Ou les 8 secrets d’une course d’obstacles inégale…

3 juin 2018 par 2 commentaires

C’est un constat sans appel dressé dans une étude récente¹ par l’agence Proches et l’association des professionnels de la communication COM-ENT : « en politique comme en entreprise, les femmes sont aux abonnées absentes des sphères de pouvoir en France ».

Et tandis que l’application de la loi Copé-Zimmermann, à partir de janvier 2017, a permis à la représentation des femmes de « faire un jump » et de dépasser le seuil légal de 40% au sein des conseils d’administration (elles seraient exactement 42% à fin mars 2018), leur nombre reste toujours marginal au sein des comités de direction et autres instances dirigeantes : 15,3 % seulement !

Pourquoi un tel retard ? Et que peuvent y faire les femmes et surtout les entreprises ?

Au-delà des soubresauts de l’affaire Weinstein, de la prise de conscience et la libération de la parole auxquelles elle a donné lieu, et du « coup de booster » que celle-ci a contribué à donner à la cause de l’égalité, c’est bien de mixité et d’un pouvoir enfin mieux partagé qu’il est question dans cette étude passionnante co-pilotée par Laurence Beldowski, déléguée générale de COM-ENT et Johanna Pons de l’agence Proches.

Soucieuses de faire avancer ce sujet sensible et d’en proposer une véritable analyse, les deux femmes se sont adressées à 25 dirigeantes exemplaires² pour recueillir leur avis et partager leurs expériences…

Et le résultat est édifiant. Omniprésence de stéréotypes de genre au sein des organisations et dans la société (en famille, à l’école, en entreprise…) ; absence de « rôles modèles » féminins et masculins ; sexisme ordinaire ; culpabilité et syndrome de l’imposteur chez les femmes dirigeantes ; influence encore marginale des réseaux féminins… Les « 8 vérités qui dérangent », évoquées par ces dirigeantes, dépeignent des freins multiformes et autant de leviers pour accélérer enfin la mixité au sein des entreprises.

…Où l’on s’aperçoit certes que les métiers de la communication et des RH font plutôt bonne figure, avec davantage de femmes dircom et DRH que de dirigeantes dans toutes les autres filières de l’entreprise. Mais cela démontre a contrario la marge de progression encore très importante à combler dans les fonctions commerciales, opérationnelles et stratégiques ! Et à défaut de pouvoir systématiser des quotas dans tous les pans de la société et toutes les organisations, la mobilisation des hommes tout autant que des femmes sera déterminante pour lutter contre cet adversaire bien identifié dans l’étude : le modèle patriarcal et ses différentes expressions, aujourd’hui dépassées !

Pour relayer ce message qui m’est cher et la parole des dirigeantes interviewées par COM-ENT et l’agence Proches, j’ai souhaité donné la parole à deux d’entre elles : Pascale Dubois, Directrice de la Communication de Safran et Valérie Laugier, Vice-Présidente Digital et Innovation de Total, ainsi qu’à Viviane de Beaufort, professeure à l’Essec³, pour apporter leurs avis éclairés sur cette question. Leurs réponses sont à mettre en perspective avec celles de Laurence Beldowski et Johanna Pons, par lesquelles j’ai souhaité commencer cette instructive interview croisée…

Que ces 5 femmes exemplaires soient ici remerciées pour leur disponibilité et vos échanges, qui feront je l’espère avancer le débat et la prise de conscience, au demeurant indispensables !

 

Le BrandNewsBlog : Johanna, Laurence, bravo à vous deux et à vos organisations (l’agence Proches et l’association COM-ENT) pour cette étude « Femmes & Influences ». Pour la bonne compréhension des lecteurs.trices du BrandNewsBlog, pourriez-vous tout d’abord resituer le contexte de sa réalisation et nous dire pourquoi vous avez choisi d’aborder cette thématique ? Et quel(s) objectif(s) souhaitiez-vous atteindre au travers de la publication des résultats ?

Johanna Pons : Chez Proches, nous nous intéressons depuis plusieurs mois déjà à la thématique des Femmes et de l’Influence. Etant moi-même Directrice Associée dans une agence dont le Président (Pierre-Yves Frelaux) et le Directeur général (Jonathan Bros) sont des hommes, c’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur et que je tenais à aborder au travers des études que nous menons au sein du Lab de l’agence. L’agenda politique et le choix de l’égalité Femmes-Hommes comme Grande Cause Nationale ont renforcé notre conviction, avec la volonté de prendre de la hauteur sur le tourbillon médiatique de l’affaire Weinstein, les #Meetoo et #balancetonporc pour faire un état des lieux de la place des femmes au sein des sphères de pouvoir aujourd’hui. Si nous avons l’occasion de travailler avec certaines d’entre elles au quotidien, il était indispensable de les interroger de façon individuelle afin de croiser leur regard et de restituer au mieux leurs expériences – notre collaboration avec COM-ENT a été déterminante sur ce point.

L’étude souligne que le décalage entre les perceptions et les réalités vécues par les femmes à des postes d’influence est encore important, et nous tenions aussi, quels que soient les résultats, à montrer que la communication a un vrai rôle à jouer pour faire évoluer la situation.

Laurence Beldowski : Les réflexions et différentes campagnes que nous avons menées depuis 6 ans, nous ont amené à comprendre à quel point tous les sujets relatifs à la place des femmes dans la société étaient reliés entre eux.

Nous en sommes définitivement convaincues, depuis que nous sommes fortement investies dans le collectif « Ensemble contre le Sexisme ». La collaboration de toutes ces associations travaillant sur des thématiques très éloignées est fructueuse et permet de comprendre à quel point les mêmes causes ont des effets à toutes les étapes de la vie des femmes, mais aussi dans toutes les sphères : que ce soit la santé, la famille, le travail ou l’espace public.

Quand l’agence Proches est venue m’interroger sur ma vision de la place des femmes dans les sphères d’influence, nous avons pu échanger plus largement sur l’impact que cela avait sur la position des femmes dans la société. Chez « Toutes Femmes, Toutes Communicantes*« , nous sommes persuadées que dans une société où les femmes sont encore majoritairement exclues des cercles de décisions et de pouvoir, l’égalité reste encore inatteignable. Nous avons alors souhaité soutenir l’agence Proches dans cette étude en associant notre regard expert sur les sujets d’égalité et leur spécificité sur les sphères d’influence. Pour faire progresser, attirer l’attention est primordial. C’est aujourd’hui au niveau des directions des organisations qu’il faut positionner l’action/le débat. Cette étude permet de porter un regard neuf sur le sujet et de questionner certains acquis comme le rôle des réseaux féminins…

Le BrandNewsBlog : Au-delà des différentes études et travaux publiés régulièrement par le Lab’ de l’agence Proches, COM-ENT n’a en effet pas attendu le scandale de l’affaire Weinstein pour s’engager sur le thème de l’égalité. Au sein même de votre association, vous avez en effet constitué un réseau féminin baptisé « Toutes femmes, Toutes Communicantes ». Quelle en est l’ambition et sur quels axes portent ses travaux ? Beaucoup de femmes de l’association l’ont-elles rejoint ?

Laurence Beldowski : Le réseau « Toutes Femmes, Toutes Communicantes » a été crée en 2012 pour répondre à une forte demande de nos adhérentes de se retrouver et échanger lors de moments conviviaux. Elles sont ainsi plus de 1 000 à être membres de TFTC, mais attention, ce dernier est également ouvert aux hommes, tout comme notre comité de pilotage et les événements du réseau !

Depuis 2016, le réseau TFTC est devenu militant et lutte activement en faveur d’une communication non sexiste. Nous sommes convaincus que nous, communicantes et communicants, assumons une responsabilité sociétale majeure, celle d’être à l’avant-garde des tendances sociétales. C’est pourquoi notre mission est de faire changer les comportements de toutes et tous les communicants en faveur d’une communication non sexiste. Nos actions sont ainsi directement rattachées à nos principaux axes de travail : partager des expériences et des opportunités, responsabiliser la profession et activer les potentiels.

Pour concrétiser nos paroles, nous avons ainsi dénoncé le sexisme persistant en communication avec notre campagne « No More Clichés » (février 2016), qui a suscité un vif intérêt ! Et nous ne nous sommes pas arrêtées là, avec la création du kit pour une communication non sexiste (mars 2017) dont l’objectif est d’aider les communicants à adopter les bons réflexes pour concevoir des campagnes sans clichés sexistes… le tout sur un ton résolument optimiste ! Tout au long de l’année, nous nous déplaçons au sein des entreprises, dans les écoles et universités, lors d’événements externes… pour sensibiliser toutes les parties prenantes qui ont ou auront demain le pouvoir de transformer notre société, afin qu’elle soit plus juste et égalitaire.

Le BrandNewsBlog : Au travers de la méthodologie que vous avez retenue et que j’évoque en introduction (phase « d’inventaire » de la place des femmes dans les différents lieux de pouvoir + phase d’entretiens qualitatifs avec 25 femmes ayant des postes à responsabilité), n’avez-vous pas craint dans un premier temps – du fait de la grande diversité de parcours, de vécu et de perception de ces femmes – de ne pas arriver à dégager de constat partagé, ou bien au contraire d’en rester au stade des lieux communs, car bien des choses ont déjà été dites et écrites sur le fameux « plafond de verre », par exemple ?

Johanna Pons : Il était évident qu’un certain nombre d’éléments abordés étaient des sujets déjà traités dans la presse, les réseaux sociaux, au travers de certains ouvrages… L’approche qualitative était donc un vrai un parti-pris de notre part, pour avoir des témoignages personnels forts.

C’est avant tout la singularité des profils et des parcours de nos interrogées qui nous a convaincues de la pertinence de notre étude et de la valeur ajoutée qu’elle apporte au regard de tout ce qui a déjà été produit sur le sujet. Le questionnaire utilisé pour l’étude abordait bien sûr le plafond de verre, mais au-delà de celui-ci, notre approche consiste justement à comprendre quels sont les leviers (législatif, comportemental…) qui fonctionnent pour le briser, ou ceux, au contraire, qui l’entretiennent. 

Laurence Beldowski : C’est bien ce qui est intéressant dans cette étude : la diversité et la particularité des profils et parcours de toutes ces femmes. Et nous aurions aimé aller encore au-delà de ce panel tant les histoires de celles qui réussissent à passer le plafond de verre sont différentes. On découvre à quel point elles doivent user d’intelligence, mais aussi d’astuces et de force de caractère pour dépasser les limites que la société leur impose. Pour d’autres, tout au contraire, les choses se font naturellement et sans encombres. Au-delà de l’étude, toutes ces femmes participent à l’exemplarité qui inspire. Elles servent de rôles modèles à celles qui doutent où se posent la question de leur réussite.

Le BrandNewsBlog : Malgré votre souci de veiller à la diversité des profils des 25 femmes leaders que vous avez interrogées et à la représentativité de votre échantillon (en termes de tranches d’âge, de tailles et de types d’organisations), les communicantes demeurent sur-représentées. Faut-il y voir une confirmation de cette tendance que vous soulignez, d’ailleurs : à savoir que les (rares) postes à responsabilité régulièrement confiés à des femmes au sein des comités de direction sont ceux de directrice de la communication et/ou bien de DRH ? De ce point de vue Johanna, Laurence, ne peut-on dire que le secteur de la communication est relativement exemplaire en matière d’égalité, ne serait-ce qu’en terme de représentation numérique ? Quels progrès demeurent à accomplir dans ce secteur, selon vous ?

Johanna Pons : Effectivement, les femmes présentes aujourd’hui au sein des comités de direction sont bien souvent directrices de la communication et/ou DRH. De façon plus globale, les femmes sont encore largement sous représentées sur les fonctions opérationnelles dès que l’on atteint des niveaux de postes à responsabilités, et à cet égard le volet quantitatif de notre étude est assez édifiant !

J’aimerais pouvoir dire que notre secteur fait preuve d’exemplarité en la matière, et bien que de plus en plus d’agences soient dirigées par des femmes, le chemin à parcourir est loin d’être terminé. Sur certains métiers de la communication, les femmes sont encore largement sur-représentées (relations presse notamment) ou au contraire sous-représentées (publicité par exemple) alors que de nombreuses études démontrent que l’égalité hommes/femmes au sein des entreprises joue sur la productivité… Et le sexisme ordinaire est encore une réalité dans de nombreuses structures.

Laurence Beldowski : La non mixité dans les services communication devient un vrai problème car… il est aujourd’hui très difficile de recruter des hommes ! ;)

Le rôle de l’éducation est majeur. Le domaine de la communication, tout comme celui du service à la personne, sont largement favorisés dans l’orientation des filles depuis quelques années. Si les femmes ont toujours des difficultés à accéder aux postes-clés, il faut reconnaître cependant que les femmes directrices de la communication sont de plus en plus nombreuses…

Même si je n’étais pas particulièrement favorable aux quotas, il faut admettre qu’ils permettent de faire avancer le sujet et d’attirer l’attention des organisations. Et pour l’instant, ce sont les RH et la Communication qui en bénéficient. Au point que certains Dircoms hommes s’en plaignent : certains se sont vu exclure d’un recrutement parce que l’entreprise préférait une femme pour le poste. Ces situations d’exclusions, les femmes les vivent depuis toujours… et les hommes ont du mal à les accepter aujourd’hui. Cela booste les entreprises dans la mise en place de leurs programmes de soutien et de mentoring pour permettre aux femmes d’accéder aux postes à responsabilité. Ainsi, les nominations en interne seront des évidences… Malheureusement, on constate qu’en agence, cela progresse bien plus lentement… Sans les quotas, encore très peu de femmes accèdent à des postes de direction.

Le BrandNewsBlog : Parmi les « 8 vérités qui dérangent » qui ressortent des entretiens qualitatifs que vous avez menés, la première d’entre elle est – sans véritable surprise – la persistance de stéréotypes de genre véhiculés depuis l’enfance, puis reproduits à l’embauche en entreprise, dans la gestion de carrière… Au-delà de la responsabilité de l’école et des familles dans ces stéréotypes, les médias et la pub n’ont-ils pas une lourde part de responsabilité ? Vous soulignez notamment la sous-représentation des femmes dans les médias et les lourds clichés de genre toujours véhiculés par la pub ? En tant que clientes des agences, les femmes dircom de l’association et celles que vous avez interrogées ne peuvent-elles donc influer sur ces stéréotypes publicitaires… pour les faire disparaître une fois pour toute ?

Laurence Beldowski : La publicité met en scène des situations du quotidien. Et malheureusement, notre quotidien est rempli de sexisme, qu’il soit ordinaire ou même bienveillant, il est ancré dans notre société.

Pourtant, les mentalités évoluent. Et encore plus depuis l’affaire Weinstein… La société se réveille avec la gueule de bois, prenant conscience d’un sexisme ancré depuis toujours dans nos mœurs et coutumes. Aujourd’hui, les femmes veulent l’égalité avec les hommes, et cela dans tous les domaines, que ce soit dans la sphère privée, publique ou professionnelle. Il est donc de la responsabilité des communicants et communicantes d’accompagner cette mutation en profondeur, en donnant à voir et à comprendre les nouveaux modèles : la femme peut être représentée dans un milieu professionnel, à des postes dits « masculins », ou à des postes à responsabilités, tout comme l’homme peut être représenté dans son rôle de père, qui s’occupe avec compétence de ses enfants et non avec cette maladresse qu’on peut voir aujourd’hui… Cette démarche concerne aussi évidemment les plus jeunes dans la représentation des univers, activités et comportements genrés pour les petites filles ou les petits garçons. Les agences ont une part de responsabilité (reproduire le cliché, c’est si facile !) tout comme les dircom, à qui il faut du courage parfois pour imposer leur vision, mais aussi encore l’affuter.

Le BrandNewsBlog : Parmi les autres freins et défis que vous vous avez relevés au travers cette étude, vous n’hésitez pas à aborder en points 7 et 8 la relative faiblesse des réseaux féminins. Malgré leur nombre et la floraison des initiatives (prix de la femme digitale, prix de la femme de l’assurance, etc), l’influence de ces réseaux resterait limité et leur impact sujet à caution… Pour quels raisons ? Et pourquoi dites-vous que la mixité et l’implication des hommes dans ce combat pour la parité sont en réalité indispensables ? 

Johanna Pons : En effet, parmi notre panel les participantes sont nombreuses à s’interroger sur l’influence réelle de ces réseaux féminins. Certaines craignent de recréer un certain entre-soi, où le partage d’expériences et de conseils ne suffit malheureusement pas à faire bouger les choses…

Cette impression de manque d’impact réel est lié à la multiplication des réseaux ces dernières années, mais aussi à l’absence des hommes lors de discussions qui les concernent directement (sans faire de généralités puisque certains de ces cercles intègrent des hommes). Cette perception est aussi liée au fait que les hommes sont encore surreprésentés aux postes de management, et qu’ils peuvent à ce titre jouer un rôle modèle auprès des femmes – notamment en matière de leadership.

Le combat pour la mixité est un combat commun, et l’évolution des mentalités et des comportements ne se fera pas sans eux ! Par ailleurs, je suis convaincue qu’il est indispensable de porter à la connaissance de tous l’action menée par ces réseaux, qui reste encore parfois méconnue et qui est pourtant majeure, notamment comme interlocuteur du gouvernement sur les sujets liés à l’égalité femmes-hommes.

Laurence Beldowski : Les réseaux féminins sont d’une importance capitale pour de nombreuses femmes qui ont besoin de se retrouver, d’échanger entre elles pour se soutenir au quotidien et s’inspirer pour évoluer.

Les femmes interrogées dans cette étude ont déjà passé le plafond de verre, il est donc compréhensible que cette vocation première d’entre-aide, liée aux réseaux féminins, leur soit moins importante… Pourtant, ce sont elles, les rôles modèles, qui doivent user de leur notoriété pour soutenir toutes ces femmes, tant celles qui adhèrent à des réseaux nous partagent leur besoin de faire partie d’un ensemble bienveillant, que ce soit pour évoluer dans leur carrière, passer le plafond de verre, trouver l’équilibre de leurs vies…

Peut-être la multiliplication de ces réseaux – et donc leur fragmentation – les banalise quelque peu.

Mais ces réseaux sont aussi des portes voix indispensables des causes et convictions pour l’égalité femme / homme. Longtemps il n’y a eu que des réseaux d’hommes, complètement interdits aux femmes…

S’ils se multiplient aujourd’hui, c’est bien parce qu’ils ont une utilité. On est plus fortes ensembles, et surtout, on gagne en pouvoir de se faire entendre et donc de faire changer les choses… mais avec l’appui et l’implication des hommes. Nous n’obtiendrons pas une société égalitaire sans leur engagement.

Pour gagner en efficacité et visibilité, ces réseaux doivent être portés par des femmes et pourquoi pas des hommes d’influence.

Le BrandNewsBlog : Pascale, parmi ces femmes leaders interrogées par l’agence Proches et l’association COM-ENT, vous êtes quant à vous directrice de la communication du groupe Safran. Pourquoi avoir accepté de participer à cette étude et quels sont les constats, parmi les « 8 vérités qui dérangent » énoncées ci-dessus, que vous reprendriez le plus volontiers à votre compte ? 

Pascale Dubois : Ma carrière professionnelle ne fut pas un long fleuve tranquille et je n’avais pas imaginé diriger un jour la communication d’un fleuron de l’industrie française et internationale.

Parce que je suis une femme ? Parce que je me spécialisais dans les sciences dites « molles » ? Toujours est-il que c’est avec ces bagages-là et grâce au soutien et à l’accompagnement de nombreuses personnes qui m’ont fait confiance que j’ai tracé ma voie au cœur de l’industrie. Il me tient donc à cœur aujourd’hui de contribuer comme je le peux à faire avancer la place des femmes en entreprise, et ce à tous les niveaux.

Ma participation à cette étude sert le même objectif. De nombreuses femmes doivent encore se battre pour exister à leur juste valeur et cette étude Proches-COM’ENT met en avant certains constats qui nous montrent le chemin qu’il reste à parcourir. Je crois pour ma part que les femmes n’osent pas assez dans la vie professionnelle et c’est notamment pour cette raison qu’il faut être entourée et accompagnée.

Vous parlez de syndrome de l’imposteur, le mot est peut-être un peu fort pour moi mais il est tout à fait vrai que les femmes, pétries de certains stéréotypes, ont encore du mal à se projeter dans des fonctions dites « élevées ». Avoir de l’ambition pour soi-même n’est pas négatif et s’engager à la développer sainement ne veut pas dire que l’on va abandonner tous les autres pans si précieux de notre vie ! Aux femmes de mesurer les combats à la fois intérieurs et extérieurs à mener pour tracer la voie qui leur correspond et apporter ainsi toute leur valeur à une équipe, une direction et une société.

Le BrandNewsBlog : Au sein de ce grand groupe international qu’est Safran, leader dans les domaines de la conception et la production de moteurs d’avions, d’hélicoptères et de fusées mais également d’équipements aéronautiques et de défense, vous êtes la seule femme membre du comité exécutif (qui compte par ailleurs 14 hommes…). Pour une femme, est-il aussi difficile qu’on le dit d’accéder aux sphères du pouvoir, particulièrement dans les secteurs de l’industrie et de l’ingénierie, réputés très masculins ? Et comment combattez-vous en ce qui vous concerne les stéréotypes et préjugés évoqués dans l’étude, qui s’expriment en général à l’encontre des femmes et plus encore à l’égard des dirigeantes ? 

Pascale Dubois : Bien sûr que ce n’est pas évident et bien sûr que le secteur de l’industrie et de l’ingénierie est un milieu encore très masculin ! Mais j’observe et je veux croire que les choses avancent, que les femmes sont plus solidaires et que l’environnement professionnel en général poursuit sa mutation.

Le nombre de femmes à tous les niveaux augmente dans ces filières et il nous appartient de faire bouger les lignes pour que les fameuses « sphères du pouvoir » se conjuguent aussi au féminin. J’occupe cette fonction aujourd’hui parce que des hommes et des femmes m’ont fait confiance et ne se sont pas arrêtés au paradoxe que vous relevez dans votre question : être une femme et occuper un poste à responsabilité au cœur de l’industrie.

Il faut avoir confiance en soi, croire en la valeur de son travail et assumer pleinement ses choix sans penser aux modèles que les autres pourraient projeter sur nous. J’ai toujours essayé pour ma part de me concentrer sur le développement de mes compétences professionnelles et celles de mes équipes en essayant de ne pas m’auto-censurer ni m’imposer des freins qui n’existent pas, et de ne pas me forcer à rentrer dans un moule qui ne peut être ajusté à ma personnalité. Les femmes ne sont pas des victimes d’un environnement professionnel qui les excluent, elles font face à des défis, nombreux et de taille, mais qui sont à la hauteur de leurs capacités. A elles d’y croire et à nous tous d’accompagner ce mouvement à tous les niveaux.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes, ainsi que je viens de le dire, directrice de la communication. Avez-vous le sentiment qu’il est plus facile pour une femme – c’est à dire plus admis et consensuel – d’accéder aux instances de gouvernance quand on occupe de telles fonctions (ou celles de DRH) plutôt que d’autres ? Et le prochain combat des femmes – et de Safran – n’est-il pas que d’autres profils puissent accèder à des fonctions de responsabilité au sein du comex, qu’elles soient commerciales ou stratégiques ? La parité est-elle d’ailleurs un sujet de discussion et de préoccupation au sein de votre comex’ et vous considérez-vous vous même comme un role model pour d’autres femmes ?

Pascale Dubois : Est-ce parce que c’est plus admis ou est-ce parce qu’il y a, de toute façon, davantage de femmes que d’hommes au sein des fonctions RH et Communication ? Et par conséquent, n’est-ce pas parce que les jeunes filles sont davantage orientées vers des métiers plus « littéraires » ?

C’est à mon sens dès l’adolescence que les lignes doivent bouger et c’est d’ailleurs tout le sens de l’engagement de Safran auprès de l’association « Elles bougent » dont la mission principale est de faire connaître aux jeunes filles les métiers d’ingénieures et de techniciennes et les formations correspondantes. Toutes les études montrent qu’il y a un lien entre diversité des effectifs et performance de l’entreprise, c’est une des raisons pour lesquelles cet enjeu est important pour le Groupe. Aujourd’hui, près de 300 marraines Safran sont engagées dans l’association et témoignent de leur expérience.

Mais une fois cette étape franchie, d’autres défis se présentent tout au long de la carrière et c’est pourquoi j’ai créé Women@Safran aux côtés d’autres femmes du Groupe. L’objectif de ce réseau est de pousser les femmes à prendre toute leur place dans ce monde très masculin qu’est celui de Safran. Cela passe aujourd’hui par l’organisation de déjeuners avec plusieurs dizaines de femmes du Groupe. A cette occasion, une intervenante témoigne de son parcours professionnel et des éventuelles difficultés rencontrées en tant que femme dans le monde du travail. L’occasion de recueillir de beaux témoignages de vie et de conforter les aspirations des unes et des autres pour tracer la voie qui leur ressemble. Si j’ai du mal à me définir comme un « role model » comme vous le dites, je considère néanmoins qu’il est de ma responsabilité de m’engager fortement dans ce genre d’initiatives dans et hors de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Valérie, en tant que Vice-Présidente Digital et Innovation au sein de Total, vous faites partie de ces rares dirigeantes à occuper une fonction traditionnellement dévolue aux hommes au sein des organisations. Quelle a été votre parcours pour en arriver là et quels ont été vos leviers pour dépasser les stéréotypes et le sexisme ordinaire en entreprise ? Avez-vous ressenti lors de votre prise de poste ou précédemment les symptômes de cette culpabilité évoquée par l’étude « Femmes & Influence » et qui se traduit le plus souvent par un excès de perfectionnisme ou bien ce fameux « complexe de l’imposteur » ressenti par de nombreuses femmes ? 

Valérie Laugier : Je pilote aujourd’hui la direction Digital et Innovation de la branche Marketing&Services de Total, celle qui a deux métiers principaux dans le monde :  les stations-service et les lubrifiants moteur.

Mon parcours pour arriver à ce poste peut se résumer en deux points : 1) je suis tombée dans la marmite du marketing il y a 26 ans à la sortie de l’école, j’ai donc une bonne connaissance métier et terrain de nos activités, ce qui me permet de pouvoir rapidement déceler ce qui peut ou non faire sens en termes d’innovation pour nos business actuels et futurs. En outre mon réseau d’alliés internes constitué au fil des ans m’aide énormément à faire avancer les projets car en innovation il faut beaucoup de bienveillance pour ne pas tuer dans l’œuf les bonnes idées !

2) En tant que directrice de l’Image et de la Marque du Groupe pendant plus de 5 ans, j’ai acquis ma légitimité dans le domaine du digital. En effet, j’ai mis en place toute la stratégie réseaux sociaux du Groupe dans plus de 20 pays à l’occasion du lancement de la campagne internationale de marque Committed to Better Energy. Total aujourd’hui est la major de l’énergie qui a la plus grande empreinte digitale sur les réseaux sociaux. J’ai également eu la chance d’accompagner les débuts de notre CEO Patrick Pouyanné sur Twitter et Linkedin en tant qu’influencer.

Quels sont les leviers pour dépasser les stéréotypes et le sexisme ordinaire en entreprise ? La confiance en soi et le fait de ne jamais s’isoler en cas de difficulté. La confiance en soi comme cadeau de l’éducation reçue de mes parents. Avec une grand-mère et une mère qui étaient médecins comme leurs maris respectifs, je ne me suis jamais posé la question de faire des études, de me réaliser dans mon job et d’être indépendante financièrement. Pas étonnant que j’ai rencontré mon mari en faisant la même école de commerce…

Un parcours de carrière n’est jamais linéaire. Il y a des hauts et des bas et dans les bas c’est essentiel d’aller chercher l’énergie de se battre pour décrocher ce que l’on souhaite vraiment. J’ai eu la chance d’avoir quelques hiérarchies qui m’ont suivies tout au long de ma carrière pour me conseiller et m’aider à trouver la voie pour atteindre mon objectif. J’ai aussi eu la chance de rencontrer une ancienne dirigeante d’un autre secteur d’activité qui m’aide à conserver mon ambition et mon énergie au top. Les réseaux de femmes m’ont été également très utiles et je m’y investis beaucoup pour aider à mon tour des jeunes femmes dans le cadre de mentoring notamment.

Concernant les retours de cette étude très intéressante « Femmes & Influence », je ne pense pas être un bon exemple de perfectionnisme car ce n’est pas dans mon tempérament. Je suis plutôt dans l’atteinte du résultat vite et bien que dans la perfection plus tard. En revanche, sur le complexe de l’imposteur je me reconnais davantage. J’ai toujours tendance en début de poste à refuser certaines prises de parole avant de me sentir parfaitement à l’aise dans mon job alors que j’observe que des collègues masculins considèrent qu’ils sont légitimes dès que le titre est inscrit sur leur front ! C’est le fameux « Fake it untill you make it » sur lequel je dois encore progresser…

Le BrandNewsBlog : Pour en arriver à cette belle réussite professionnelle qui est la vôtre, avez-vous eu le sentiment de devoir faire et prouver deux fois plus qu’un homme, en cumulant accessoirement une double voire une triple journée de travail, entre vos obligations familiales et professionnelles ? Trouvez-vous normal que devant de tels obstacles certaines femmes renoncent à postuler à des responsabilités plus importantes ou décident soudain de « mettre leur carrière entre parenthèse », ce qui arrive beaucoup plus rarement à des hommes ? Quelles seraient d’après vous les solutions pour surmonter de tels obstacles ?

Valérie Laugier : Dans mon parcours, oui j’ai eu par moment l’impression de devoir prouver deux fois plus qu’un collègue masculin. Les virages les plus délicats restent les moments où j’ai souhaité accéder à des postes opérationnels très convoités par les hommes car synonymes de statut et de pouvoir… C’est moins compliqué pour les postes dans des fonctions support, jusqu’à un certain niveau néanmoins car les plus hautes fonctions dans les métiers support restent encore très masculines alors que le vivier de femmes y est très conséquent (juridique, communication, ressources humaines…).

Sur la double ou triple journée de travail, il faut avant tout choisir son conjoint pour que tout le monde s’investisse naturellement dans la bonne marche de la famille et de la maison sans avoir à se battre pour… Il faut aussi apprendre à déléguer et arrêter de vouloir être wonder woman ! Il est très important de choisir ses postes pour ne pas risquer le décrochage en plein vol quand les enfants sont petits et que les nuits sont courtes… J’ai personnellement eu mes trois enfants dans le même poste ce qui m’a permis de mettre certains jours le pilote automatique quand le niveau de fatigue était trop important. Ceci n’aurait pas été possible si j’avais repris dans un job différent après mes congés maternité. Il vaut mieux prendre un peu son temps et tenir sur la durée que tout vouloir en même temps et au final sortir de la route.

En matière de solution pour avoir une plus grande parité dans les grands groupes aux postes clés, je trouve que le succès des quotas sur les conseils d’administration français devrait nous permettre maintenant de les étendre aux comités de direction et autres Top 100 des grands groupes. Il faut forcer le mouvement sinon dans un siècle on y sera encore !

Le BrandNewsBlog : L’étude Proches / COM-ENT postule qu’au-delà de l’accession à des postes de responsabilité, femmes et hommes ne sont pas jugées à l’aune des mêmes critères durant leur carrière, des stéréotypes sociologiques venant souvent pénaliser les femmes jeunes (qui s’empressent de se vieillir pour être jugées plus « capables ») et les femmes plus âgées, qu’on juge parfois inaptes à exercer des responsabilités après la ménopause ? Avez-vous personnellement souffert de tels stéréotypes et diriez-vous comme d’autre femmes que le combat pour l’égalité n’est une lutte contre les hommes mais une guerre commune des femmes ET des hommes contre ce modèle sociétal dépassé qu’est le patriarcat ?

Valérie Laugier : Oui, j’ai souffert de ces stéréotypes à la trentaine quand je n’avais pas encore d’enfant et que je voulais un poste de management opérationnel. C’est parce que j’ai eu un patron qui a pris le risque de m’imposer seule femme parmi 15 hommes que j’ai réussi à atteindre mon objectif. On oublie trop souvent le rôle capital que certains hommes (souvent pères de filles… ! ) jouent dans la carrière des femmes.

Si je crois profondément à un modèle paritaire, je ne suis pas naïve. Les choses ne se feront pas naturellement. Il faut passer des paroles à l’action en mettant en place au sein des entreprises des quotas qui ont prouvé leur efficacité sur les conseils d’administration. Le pouvoir politique a un rôle clé dans la féminisation de toutes les instances dirigeantes de notre société.

Le BrandNewsBlog : Viviane, vous êtes quant à vous professeure de droit à l’Essec depuis 23 ans et vous qualifiez vous-même de « mouche du coche » de votre école et de l’enseignement supérieur sur ces questions d’égalité, que vous avez beaucoup étudiées. En précurseure, vous aviez lancé il y a 10 ans au sein de l’Essec les programmes « Women Essec », dont « Entreprendre Au Féminin » qui deviennent respectivement le club « Gen #Startuppeuse » ​et « Women be board Ready ». Récemment, vous lanciez l’initiative des « Gender Equality Days Research ». Etes-vous surprise par les « 8 vérités qui dérangent » mises en avant par l’agence Proches et l’association COM-ENT, ou ces constats rejoignent-ils vos propres observations ?

Viviane de Beaufort : Surprise, hélas non… Je guette tous les signaux faibles hélas dérangeants de la « gender fatigue » en entreprise alors que l’égalité n’est pas atteinte, au renoncement de certaines femmes en quasi burn out perpétuel, en passant par une culture tolérante au sexisme ordinaire. 

La culture latine et ses stéréotypes sont solides et ancrés. Il me semble que c’est la génération d’après, bien plus mixte car élevée par des femmes de ma génération, qui peut sauter le pas… Revendiquer d’être un individu avec chacun son potentiel et ses aspirations – peu importe son genre ou sexe – mieux partager au sein d’un couple le quotidien mais aussi la carrière (double-carrière), casser ensemble ces modèles d’un autre temps, avec chacun sa sphère et donc une vraie difficulté de la femme à réaliser une carrière sans se sacrifier ou s’épuiser et pour un homme d’aller vers la sphère personnelle sans se décrédibiliser ou de « déviriliser »…

L’éducation, dès le plus jeune âge (allez, on interdit le rose et le bleu ;-) est capitale, de même que les role models dans les 2 sens et une culture de la société et de l’entreprise plus tolérante à l’individualisation des parcours.

Le BrandNewsBlog : Si la loi Copé-Zimmermann – en vigueur depuis 2011 et qui exigeait des grandes sociétés qu’elles se dotent au 1er janvier 2017 d’un conseil d’administration comptant au moins 40 % de femmes – a effectivement permis de dépasser ce chiffre à fin février 2018, avec 42% d’administratrices, l’étude Proches -COM-ENT nous rappelle que les femmes sont 15% seulement au sein des comités exécutifs et de direction… Un chiffre qui n’a progressé que de 3% depuis 2013. Dans ce domaine, pensez-vous que la seule solution pour une meilleure représentativité consistera là encore à légiférer et à instaurer des quotas ? Et pourquoi est-il important que l’égalité soit promulguée « grande cause nationale » du quinquennat d’Emmanuel Macron ?

Viviane de Beaufort : Pour moi, il n’y a pas de quotas possibles sur les COMEX/Codir qui ne sont pas des organes de la société : on ne peut donc légiférer. Il ne peut s’agir que d’objectifs volontaires​ fixés par l’entreprise…

Bien évidemment, la pression de la société et les lois sur l’Egalité ont une influence, mais indirecte. De fait, malgré des politiques vraiment proactives parfois, le chemin est long parce que le vivier est trop peu important. Evoquer la question de plus de mixité au CODIR, c’est taper dans la meule de foin de l’égalité des carrières en mode global (recrutement, promotion, formation, nominations). Il est évidemment plus facile de chercher un profil adéquat féminin à l’extérieur de l’entreprise et de nommer une administratrice indépendante. Cependant, le regard va devoir changer sur les critères permettant l’accès aux COMEX/Codir, sinon on risque la paralysie.

Cela tombe plutôt bien : face aux nouveaux défis, on a besoin de nouvelles compétences : je fais le pari que les femmes nommées à l’avenir seront plus jeunes. Quant à l’Egalité, promue grande cause nationale du gouvernement ​? Oui certes, le Président et son équipe se sont engagés et ont acté pas mal de choses… Le contexte politique et légal joue un rôle important.

Après, on a des zones d’ombre à éclairer : je réclame des data (en mode « open ») au-delà des sociétés cotées pour savoir comment cela évolue, y compris au sein des CA. Et on a un peu mise de côté la loi Sauvadet qui concerne le secteur public… Or il serait déjà bien de faire appliquer les textes !

Le BrandNewsBlog : Dans les grandes écoles comme dans les entreprises et les structures publiques ou parapubliques, la cause de l’égalité doit progresser et constitue assurément un des grands combats collectifs et intergénérationnels des années à venir. Mais, en dehors de la méthode des quotas et de la loi, comment faire progresser les mentalités selon vous ? Et quelle devrait être la prochaine prise de conscience, la prochaine marche à gravir en priorité ? On sait que les femmes s’auto-censurent beaucoup et que leur rapport au pouvoir demeure encore complexe voire tabou. Mais vous soulignez également qu’elles sont porteuses d’espoir et d’une nouvelle vision de l’entreprise et du management, qui ne pourrait que bénéficiez aux entreprises. Dans quelle mesure et pourquoi ?

Viviane de Beaufort : Bien que très engagée pour l’égalite femmes/hommes, je préfère utiliser le terme de « mixité » et ca n’est pas juste un snobisme de vocabulaire​…

Pour moi, la mixite est l’égalite de droits évidemment mais aussi la reconnaissance de l’alterité et ses richesses. Les femmes, non pas parce qu’elles sont femmes mais parce que minoritaires dans les espace de pouvoir, ont développé des attentes spécifiques et des qualités particulières. Une vision idéalisée d’un pouvoir plus équitable et collectif, le respect de l’autre et un sens de l’empathie et le respect absolu de la loi et de la morale, d’une part parce qu’elles se sont adaptées donc elles ont un sens de la médiation, du compromis, de l’écoute ; d’autre part parce que sujettes elles mêmes à d’éventuelles injustices dans un monde normé au masculin, elles savent que le droit est le rempart au respect des droits.

Cela conduit inévitablement à des qualités d’un leadership moderne qu’heureusement les hommes peuvent également acquérir. Vous mentionnez les Ecoles, la responsabilité de l’education à un leadership responsable et respectueux de la mixité est considérable. l’Essec a entamé un travail de fond et nos étudiants le demandent.

Pour finir, il me semble que l’entrepreneuriat représente aussi une piste non négligeable pour les femmes qui se sentent à l’étroit dans les entreprises et pas forcément reconnues à leur juste valeur. Et c’est bien pour promouvoir ce type de démarche que j’ai lancé au sein de l’ESSEC ce programme que vous avez mentionné : « Entreprendre au féminin », en effet.

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude « Les femmes et l’influence : entre perceptions et réalités » réalisée par le laboratoire de l’agence Proches, en partenariat avec l’association COM-ENT, Printemps 2018

(2) Les 25 dirigeantes interviewées par l’agence Proches, en partenariat avec COM-ENT, sont listées ci-dessous :

(3) Viviane de Beaufort est professeure de droit à l’ESSEC et très impliquée sur les questions d’égalité et de mixité.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Proches, COM-ENT, Safran, Total, X, DR.

 

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Marketing 2.0 : et si les marques se connectaient davantage aux émotions de leurs clients ?

12 mars 2017 par 10 commentaires

C’est une certitude pour moi : le marketing émotionnel n’en est qu’à ses balbutiements. Non pas que les professionnels n’aient jamais rien entrepris dans ce domaine bien sûr. De nombreuses entreprises BtoC ont compris depuis longtemps l’intérêt de capitaliser sur la dimension émotionnelle de leur(s) marque(s) en termes de communication et de publicité. Et, dans un tout autre registre, bien des commerciaux utilisent aujourd’hui quotidiennement leur connaissance client et les ressorts de la psychologie des émotions pour attirer puis conserver les prospects les plus précieux, que ce soit dans les secteurs de la banque-assurance, des services à la personne, de la distribution ou de la santé… Cela va sans dire.

Mais pour ce qui est d’établir une « passerelle émotionnelle » durable avec les consommateurs et de renforcer, tout au long d’un parcours bien défini, l’engagement émotionnel de leurs clients… voilà qui s’avère beaucoup moins évident pour les entreprises. Et les organisations les plus avancées sur le sujet, quand elles ont compris l’intérêt de former leur équipes au marketing émotionnel et d’impliquer toutes les fonctions de leur chaîne de valeur, multiplient en général les initiatives sans réelle vision stratégique, « en ignorant ce qui est réellement efficace et si leurs efforts ont vraiment produit les effets escomptés ».

C’est en tout cas le constat tiré par Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon¹, après plusieurs années d’étude menées auprès de plus d’un million de consommateurs et pas moins de 400 marques représentant 30 secteurs d’activité différents…

Pourtant, ainsi que le démontrent sans conteste ces trois éminents experts dans un article dont je vous recommande la lecture²,  identifier (à l’aide des big data notamment) les « ressorts émotionnels » qui déterminent les choix et le comportement des consommateurs, et tirer partie de ces leviers pour engager davantage les clients constituent assurément une stratégie payante. Une stratégie propre à redonner des marges de compétitivité et de croissance importantes à toute entreprise, quelles que soient sa taille et son activité.

Alors dans la pratique, comment se connecter aux émotions des consommateurs et mettre en oeuvre dans toute la relation client cette stratégie gagnante d’engagement émotionnel ?

C’est à ces questions que je vais consacrer mon article du jour, en espérant vous convaincre de l’intérêt de passer de l’empirisme et des approximations qui prévalent aujourd’hui dans ce domaine à une véritable « science des émotions… »

1 – Identifier les motivations profondes des consommateurs et le « lexique complet » des ressorts émotionnels par catégorie de clients

Pour se connecter aux émotions des clients et pouvoir en tirer ensuite partie, nulle autre solution que de se lancer d’abord dans un « processus d’apprentissage structuré » des ressorts émotionnels à l’œuvre sur un marché et vis-à-vis d’une catégorie de produits/services donnée.

Et pour se faire, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon recommandent une double approche : à la fois empirique, en réalisant des expériences pour susciter les différentes typologies d’émotions auprès des principaux segments de clientèle du marché et de la marque ; et d’autre part analytique, en menant un travail anthropologique sur le terrain et en analysant par ailleurs de manière poussée toutes les data clients disponibles, quitte à recourir à des cabinets spécialisés dans le domaine.

Dans ce premier temps, il s’agit ni plus ni moins que de dresser un « lexique » complet de toutes les émotions et tous les ressorts émotionnels existants sur un marché et vis-à-vis d’une marque donnée. Par « ressorts émotionnels », on entend en effet les « motivations profondes qui peuvent relier un consommateur à une marque quand celle-ci les aide à réaliser, au moins en partie, des désirs conscients ou inconscients ». Il peut s’agir, précisent les trois experts, de ressorts psychosociaux aussi importants que l’envie de « se distinguer des autres », ou bien « d’avoir foi en l’avenir » ou encore « d’éprouver un sentiment de bien-être »…

Pour les trois experts, il y aurait au total pas moins de 300 types de ressorts émotionnels existants, dont 25 seulement ont véritablement des retombées en terme de valeur client et une quinzaine d’autres peuvent s’avérer importants en fonction du secteur et du marché considérés (voir pour exemple ci-dessous une liste de quelques-un de ces grands ressorts). Et la difficulté est que ces ressorts ou motivations profondes varient non seulement d’un marché à l’autre, d’un segment de clientèle à l’autre, mais également d’un point de contact à l’autre au fil du parcours client. Et ils divergent également en règle générale de ce que les clients affirment être les raisons qui les ont poussé à choisir telle ou telle marque… D’où l’intérêt d’aller au-delà des apparences et de bien analyser, pour chaque population et chaque moment clé de vérité, chacun des ressorts émotionnels qui auront été d’emblée identifiés.

Pour illustration de cette démarche, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon citent volontiers l’étude menée pour un acteur bancaire auprès de sa clientèle « génération Y ». Tandis que les premiers ressorts identifiés par les « Y » pour rejoindre une banque sont couramment le « désir de devenir celui ou celle qu’il/elle veut être » ou bien « d’être plus responsable et protéger l’environnement », ces motivations et ressorts émotionnels évoluent ensuite et peuvent devenir « le souhait de réussir dans la vie » ou « le besoin d’être reconnu » quand le jeune client acquiert des produits financiers ou boursiers par exemple.

Ainsi donc, les ressorts émotionnels évoluent au cours du parcours client et peuvent représenter autant d’opportunités pour les entreprises de renforcer le lien et l’engagement des clients vis-à-vis des produits/services et de leur marque.

2 – Bien comprendre les liens émotionnels existants et en évaluer la valeur actuelle et prévisible au bout du « chemin d’engagement émotionnel » qui sera mis en place 

Une des découvertes les plus motivantes de Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon, au cours de leurs différentes études portant sur des dizaines de secteurs d’activité, est que les clients acquièrent de plus en plus de valeur à mesure que leur relation avec la marque devient plus étroite et leur engagement émotionnel plus fort.

Et dans le cadre d’un « chemin d’engagement émotionnel » qui les voit passer d’une absence de lien avec la marque (étape 1) à une satisfaction très élevée (étape 2) puis à une perception de ce qui rend la marque unique (étape 3) à un engagement total (étape 4), la valeur dégagée progresse de la façon la plus spectaculaire à la dernière étape de ce « cercle vertueux ». Ainsi Magids, Zorfas et Leemon ont-il relevé que les clients totalement engagés étaient en moyenne 52% plus rentables des clients seulement « très satisfaits ». Et de fait, contrairement à une idée très répandue, il s’avère également que transformer des clients « très satisfaits » en clients « totalement engagés » s’avère in fine 3 fois plus rentable que de vouloir transformer des clients sans lien émotionnel avec la marque en clients « très satisfaits »…

Dans la pratique, pour gagner du temps, optimiser la stratégie d’engagement émotionnel et évaluer au mieux les bénéfices prévisibles de cette stratégie, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon recommandent aux entreprises de se concentrer en premier lieu sur leurs segments de clientèles les plus précieux et les plus fidèles. En menant notamment une recherche poussée auprès d’une enseigne de vêtements de mode, les 3 auteurs ont par exemple pu évaluer que les clients les plus « engagés » émotionnellement de cette marque ne représentaient que 22% de l’ensemble de sa clientèle. Mais ce segment pesait à lui tout seul, en revanche, près de 37% du chiffre de la marque, chacun(e) de ces client(e)s dépensant en moyenne 400 dollars par an , soit deux fois plus que les clients « très satisfaits » de la marque.

Une étude de segmentation complémentaire sur le marché de la mode révéla également qu’un groupe de clients s’avérait particulièrement précieux pour les différentes enseignes de vêtements de mode : les fashion flourishers, dont l’engagement émotionnel était bien supérieur aux autres segments de clientèle. Pour ces « épanouis de la mode », les différentes évaluations permirent de constater qu’ils avaient une valeur particulièrement élevée, puisqu’ils dépensent en moyenne 468 dollars par an dans cette catégorie de produit des vêtements de mode, contre 235 dollars en moyenne pour les autres clients. Ils sont également 2,3 fois plus susceptibles que d’autres clients « de payer plus cher pour les meilleurs articles » et 1,7 fois moins enclins que d’autres à acheter sur la seule base du prix. Composé de femmes plutôt jeunes, d’origines ethniques variées et vivant le plus souvent en milieu urbain, ce segment s’avéra également plus fidèle, puisque 46% des « épanouis de la mode » achètent au moins une fois par mois des vêtements de leur marque favorite (contre 21% pour les autres segments de clientèle). Et cerise sur le gateau, ces client(e)s les plus engagé(e)s émotionnellement sont aussi les plus plus engagées digitalement puisque 2,3 fois plus susceptible que d’autres d’acheter des vêtements en ligne et 3,7 fois plus susceptible de suivre leur marque favorite sur les réseaux sociaux.

On voit tout l’intérêt, par conséquent, de bien identifier les segments de clientèle les plus porteurs et ce qu’une stratégie d’engagement émotionnel visant à transformer des clients « très satisfaits » en clients totalement engagés émotionnellement est susceptible de rapporter à une enseigne qui serait résolue à appliquer une stratégie de marketing émotionnel…

3 – Exploiter les liens émotionnels existants et mettre en place une stratégie efficace d’engagement émotionnel

Une fois identifiés les « meilleurs clients » de la marque, ceux qui l’achètent et la recommandent le plus, ceux qui sont les plus fidèles et les moins sensibles aux prix, en se concentrant en priorité sur les clients les plus satisfaits, quel que soit leur degré d’engagement émotionnel, il s’agit de bien déterminer ce qui les différencie des autres clients, en termes d’habitude et de comportement. En croisant les données démographiques et les statistiques d’achat, il s’agit en particulier de voir s’ils achètent en boutique ou en ligne, combien ils dépensent chez les concurrents et comment ils recherchent et obtiennent des informations sur les produits et sur la marque (médias traditionnels / sites webs / comparateurs / réseaux sociaux…). Il faut également étudier les motivations et ressorts émotionnels les plus susceptibles de mobiliser ces clients « très satisfaits », pour être en mesure de cibler efficacement les émotions avec lesquelles la marque devra ensuite entrer en résonance, dans le cadre de sa stratégie d’engagement émotionnel.

Pour reprendre l’exemple de l’enseigne de vêtements de mode avec laquelle ils ont travaillé, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon ont ainsi déterminé que les ressorts émotionnels les plus susceptibles de transformer des clients « très satisfaits » en clients totalement engagés étaient d’une part « le besoin d’appartenir à une communauté », l’envie « de se sentir plus fort(e) » et celle « d’être libre ». En renforçant l’expérience client sur la base de ces ressorts émotionnels, le retour sur investissement ne tarda pas à être au rendez-vous.

Quatre domaines d’investissement furent dès lors privilégiés par l’entreprise : les magasins, l’expérience client en ligne et omnicanale, le merchandising et le ciblage des messages.

En ce qui concerne les magasins, une cartographie fut établie pour identifier ceux qui avaient déjà le plus d’épanouis de la mode (= clients les plus engagés émotionnellement) dans leur zone de chalandise. En rapportant cette cartographie au chiffre d’affaires réalisé par chaque boutique, on s’aperçut que les magasins qui disposaient du plus grand nombre « d’épanouis » dans leur clientèle réalisaient jusqu’à 25% de chiffre d’affaires de plus que les autres magasins. Cela justifia une nouvelle politique d’implantation, en cartographiant cette fois les régions à plus forte concentration d’épanouis de la mode pour y installer de nouveaux magasins. Dès la première année d’implantation, les ventes de ces nouveaux magasins s’avèrèrent bien supérieures à la moyenne des ouvertures précédentes, permettant d’accélérer très sensiblement l’atteinte du point mort et d’optimiser la rentabilité des capitaux investis.

Concernant l’expérience d’achat en magasin, tandis que les épanouis de la mode insistaient dans le cadre d’entretiens en face à face sur l’importance pour eux de trouver sans difficulté des revendeurs de la marque, de repérer les articles en solde et de disposer d’accès wifi dans les magasins, il s’avèra que ces motivations exprimées n’étaient pas ce qui motivait réellement ces clients à venir en magasin ni à acheter davantage. Au contraire, l’option d’achat en ligne et de retrait en magasin, peu valorisée par les épanouis dans le cadre des entretiens mais qui correspondait pourtant à leur besoin émotionnel de liberté, fut mise en place rapidement dans plusieurs magasins… avec un très grand succès. Une campagne de communication ciblée fut alors réalisée pour promouvoir cette nouvelle option dans tous les magasins.

De même, pour jouer sur le ressort émotionnel « d’appartenance à une communauté », l’enseigne eut l’idée de remplacer dans ses pubs en magasin les traditionnels top models par des images de client(e)s ordinaires représentatives des épanouis de la mode. De même, sur les réseaux sociaux, des campagnes de selfies de clientes furent par la suite organisées, dont les diaporamas furent ensuite projetés (avec l’accord des client(e)s) en magasin : une initiative qui là aussi rencontra un grand succès, toutes les études menées ensuite témoignant d’un lien émotionnel resserré avec la cible et d’une augmentation sensible des intentions d’achat.

De même les expériences on line et omnicanales furent elles aussi optimisées, sur la base d’études rigoureuses, afin de tendre vers un engagement émotionnel supérieur. Des centaines de points de contact omnicanal furent testés et évalués à l’aune de leur impact potentiel en matière d’engagement émotionnel et de dépenses. Les combinaisons expérientielles les plus puissantes, à chaque point de contact du parcours client furent dès lors priorisées en terme d’investissement. C’est ainsi que que l’ergonomie et l’attrait du site mobile furent privilégiés, ainsi que des options ayant un impact élevé sur l’engagement émotionnel, telles que la mise en place de la solution ApplePay. Chaque innovation en termes de design, de navigation ou de fonctionnalité a ainsi été évaluée en se demandant si cela contribuerait bien à renforcer les sentiments de « liberté », « d’appartenance » et « d’excitation » chers aux épanouis de la mode.

Le merchandising et la communication de l’enseigne de mode étudiée furent également optimisés sur la base des mêmes critères, avec là aussi une réussite tout à fait exceptionnelle dans ce secteur d’activité et par rapport à la concurrence…

Ainsi, en travaillant méthodiquement sur les grands ressorts émotionnels susceptibles de générer un engagement supérieur de la part des clients et d’augmenter leur « Score d’Engagement Emotionnel », comme le préconisent Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon, les marques ont tout à gagner à augmenter leur « SEE » et à l’aligner sur les perceptions conscientes qui s’expriment au sujet de la marque.

 

 

Notes et légendes :

(1) Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon sont tous trois experts en marketing. Scott Magids est cofondateur et P-DG de Motista, société spécialisée dans la connaissance client ; Alan Zorfas est cofondateur et responsable intelligence de Motista ; Daniel Leemon est l’administrateur principal de CEB, société spécialisée dans le conseil en matière de bonnes pratiques et solutions technologiques.

(2) « La nouvelle science des émotions dans la relation client », par Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon – Harvard Business Review, février-mars 2017

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog 2017

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