Marques : y-a-t’il une vie après un dépôt de bilan ou une liquidation ?

A partir de quand peut-on considérer qu’une marque est réellement morte ? Peut-elle survivre à un dépôt de bilan ou à une liquidation judiciaire ? Sous quelle forme et à quelles conditions ? Les cas récents de Virgin ou de Spanghero, et quelques autres précédents restés célèbres, constituent autant d’exemples et de réponses différentes à ces questions.

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Le cycle de vie des marques : une asymptote en pointillé ?

La métaphore de l’être vivant a sans doute ses limites, on peut néanmoins considérer que les marques naissent (avec leur lancement), grandissent (en se développant puis en régressant, le cas échéant) et sont susceptibles de mourir. Mais ce cycle de vie, si tant est qu’on puisse filer la métaphore, est loin d’être linéaire et continu. Les crises économiques, de mauvais résultats, une crise d’opinion ou des scandales à répétition,  peuvent endommager l’image d’une entreprise voire remettre en cause sa viabilité, au point qu’elle soit acculée à la liquidation, comme ce fut le cas pour Virgin Megastore en juin dernier. Pour autant, derrière l’entreprise en redressement ou l’entreprise qui disparaît, la ou les marques correspondantes ne s’éteignent pas nécessairement. En cas de reprise, en particulier, le repreneur a parfois intérêt à conserver la marque rachetée et à capitaliser sur sa notoriété et sa valeur immatérielle  (son « goodwill »), si celles-ci sont importantes, plutôt que de repartir du néant. Même après liquidation, le capital immatériel que représente la marque peut le cas échéant être acquis par une autre société.

La valeur immatérielle de la marque, dernier actif de certaines entreprises en difficulté

Dans le cas de Virgin Megastore, il est évident que la somme des investissements réalisés depuis des années en matière de publicité et en communication, le degré de notoriété atteint par l’enseigne, par le « flagship » des Champs-Elysées en particulier, constituaient de véritables atouts. Si un repreneur s’était manifesté, il lui aurait sans doute été long et coûteux d’acquérir une notoriété équivalente à partir d’une marque moins connue. En mettant la main sur la marque Atari en 2001, puis en prenant officiellement le nom d’Atari en 2009, la société Infogrames Entertainment ne visait pas d’autre objectif que « de bénéficier de la notoriété de cette marque à travers le monde ». Atari étant en liquidation judiciaire depuis janvier 2013, rien n’interdit pour autant de penser qu’une autre société, du même secteur ou d’un autre, puisse être un jour intéressée pour récupérer cet actif au pouvoir d’évocation intact pour les plus âgés des gamers. A l’inverse, dans le cas de Spanghero, placée en liquidation judiciaire en avril dernier, l’image de la marque était à ce point dégradée que même avec le temps, il aurait été suicidaire pour son repreneur de conserver ce nom pour relancer une activité. C’est donc sous une nouvelle marque, « La Lauragaise », que Laurent Spanghero a redémarré la production fin juillet.

Quelle vie pour la/les marques après un dépôt de bilan, voire une liquidation ?

Une marque peut être reprise pour sa valeur intrinsèque, indépendamment de son activité. Pour des repreneurs aux activités connexes à l’entreprise défunte, ayant eux même certaines difficultés d’image ou une faible notoriété sur leur propre marché, il peut être intéressant de s’approprier une marque célèbre, pour s’accaparer à bon compte sa puissance d’évocation symbolique et ses attributs d’image. La branche grand public de Thomson est ainsi devenue Technicolor il y a quelques années. Un mariage et un rebranding pas forcément très convaincant, du fait de la nature très hétérogène de leurs activités et de leurs images respectives notamment. Certains choix jugés « stratégiques » en terme de communication à un moment donné, ne font à l’expérience qu’ajouter de la confusion dans la perception des marques par leurs clients et parties prenantes. Dans de tels cas de « brandstretching » (extension de marque), le risque de vampirisation ou de pollution d’une marque par l’autre est à prendre en compte.

En résumé, une marque forte, qui aurait conservé son capital symbolique à peu près intact, peut survivre à l’extinction de l’entreprise qui l’a en portefeuille, à condition néanmoins d’être vigilant et de ne pas faire n’importe quoi en termes de branding et de marketing par la suite…

 

Sport et business : que vaut exactement la « marque » Tony Parker ?

Rien de tel qu’un titre avec l’équipe nationale pour booster la popularité d’un sportif auprès de ses concitoyens. Pour autant, malgré sa victoire de dimanche au Championnat d’Europe et sa notoriété en France et aux Etats-Unis, Tony Parker est-il réellement un sportif bankable ? Que vaut son « capital image », de part et d’autre de l’Atlantique, comparé à celui d’autres champions ? Et quel intérêt les marques ont-elles à associer leur image à la sienne ?… Inconditionnel du meneur des Spurs depuis ses débuts, c’est en marketeur (plutôt qu’en fan ;) que je vous propose d’évaluer le poids réel et les atouts / faiblesses de la marque Tony Parker…

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Un champion hors norme, dont les valeurs font écho à celles des marques

Rappelons tout de même le palmarès. Tony Parker « pèse » trois titres de champions NBA avec son équipe des San Antonio Spurs ; 5 sélections au All-star game NBA ; un titre de meilleur joueur des finales NBA en 2007 et des médailles de toutes les couleurs gagnées avec l’équipe de France en 6 championnats d’Europe (bronze en 2005, argent en 2011, or en 2013). Bref : il est incontestablement le meilleur basketteur français de tous les temps et un des meilleurs joueurs NBA ces deux dernières saisons.

Fils d’un joueur de basket américain et d’une mannequin néerlandaise, Parker est doté d’une personnalité et d’un mental hors norme. Talentueux, à l’évidence, chanceux aussi, il a su « forcer le destin » à tous les moments clés de sa carrière. Drafté en 2001 à une modeste 28ème place par son équipe des Spurs, il saisit sa chance et éclipse rapidement en tant que meneur remplaçant le titulaire du poste, Antonio Daniels. Pour son année de rookie, il joue 77 rencontres et connaît la consécration dès sa deuxième saison, en gagnant son premier titre NBA. D’abord marié à l’actrice Eva Longoria, son image devient un tantinet plus « glamour », sans que ses résultats sportifs s’en ressentent (au contraire). Leader incontesté de son équipe ces 3 dernières années, il emmène encore des Spurs vieillissants en finale NBA en juin dernier.

… Même « obstination » en équipe de France, avec laquelle il est de quasiment toutes les campagnes, avant de pouvoir arracher sa première médaille d’or, dimanche contre la Lituanie.

Humble, fidèle en amitié, d’un caractère égal dans la victoire comme la défaite, son leadership et son état d’esprit impeccables sont loués de tous : coaches, partenaires, amis… En résumé : une incarnation presque idéale du champion, doté de valeurs positives auxquelles les jeunes (et moins jeunes) peuvent facilement adhérer… Et ça, les marques adorent.

Plus bankable en France qu’Outre-Atlantique…

Malgré ses prouesses en NBA et la reconnaissance de ses pairs, Tony Parker est souvent considéré outre-atlantique comme un « unsung hero » (« héros méconnu » de son sport). Son jeu et l’équipe pour laquelle il joue sont excellents, mais sans doute moins « glam » que les muscles et les tatouages spectaculaires des stars dont le public américain raffole : Lebron James, Dwyane Wade, Kobe Bryant et autre Chris Paul… Au vote du public, qui précède chacun des all-star games et par lequel les fans peuvent qualifier directement leurs joueurs favoris, Tony Parker n’a d’ailleurs jamais été retenu. Il lui a toujours fallu attendre le choix des coaches, qui désignent tous les remplaçants, pour gagner sa place. « San Antonio est un trop petit marché » regrette parfois le frenchy, faisant référence aux équipes des grandes métropoles US pour lesquelles les médias et les fans s’enflamment aussi plus volontiers (Boston, Chicago, New-York, Miami, Los Angeles ou San Francisco…).

De fait, l’image dont Tony Parker dispose aux Etats-Unis ne lui permet pas forcément d’y développer son nom et sa « marque ». Et les locomotives du celebrity marketing à la sauce US sont des sportifs bien plus médiatisées que lui (stars du golf, du football, du base-ball ou du basket). A contrario, les marques avec lesquelles le meneur des Spurs travaille aujourd’hui (une dizaine, dont la plupart ne sont pas américaines) l’ont bien sollicité pour sa notoriété et son image à l’international.

Un personal branding efficace

Le business et l’image de Tony Parker ont été construits « à l’américaine », dès ses débuts en NBA. Dans une interview récente, un de ses anciens agents évoque un premier « plan marketing » élaboré en 2003… L’objectif ? Avant d’être l’athlète français le mieux payé, construire une marque personnelle cohérente et qui lui ressemble.

C’est dans cet esprit que Tony Parker dit avoir choisi chacun de ses partenaires : « J’essaie d’être cohérent avec ce que je fais, qui je suis. Il faut que le partenariat me ressemble, que ce soit un peu moi »… « La marque, il faut qu’elle me parle. C’est comme quand j’ai signé Ferrero, moi j’adore les Kinders. Je ne vais pas faire Nuts, je n’en mange pas de Nuts ! »

Les Kinders de Ferrero donc, mais également l’équipementier chinois Peak, que Tony Parker a préféré à son ancien sponsor Nike, Renault, Tissot, Betclic, Quick, la marque de surgelés Toupargel ou encore les skateboards Maverix… Des choix parfois déroutants, pour un montant total annuel de partenariats estimé à 4 millions d’euros tout de même ! Et cela, en appoint de son salaire de 12,5 millions par an à San Antonio et sans compter les revenus générés par ses propres marques commerciales, comme Wap Two, la ligne de prêt-à-porter lancée par TP début 2013.

Encore très loin de Tiger Woods, Roger Federer ou David Beckham… 

Malgré son activisme et son nouveau statut de sportif français le plus bankable, rien de commun néanmoins entre la valeur de la « marque » Tony Parker et celles de ses plus illustres confrères.

Dans son traditionnel classement annuel des clubs et des sportifs disposant des marques à la plus forte valeur marchante, le magazine Forbes valorise ainsi Kobe Bryant à 10 millions d’euros, David Beckham et Lebron James à 15 millions, Roger Federer à 19 millions et Tiger Woods à 41 millions d’euros… Même si de telles évaluations peuvent surprendre et paraître sujettes à caution (je reviendrai dans ce blog sur les modes de calcul de la brand equity), ces valorisations sont bien supérieures aux 4 millions d’euros de revenus annuels que générerait la marque Tony Parker. Les autres sportifs français, en activité ou non (Zinédine Zidane, Sébastien Loeb, Thierry Henry…) sont également largement distancés.

Surtout, le « match des ambassadeurs de marques » tourne court au moment d’évoquer la nature des partenariats. Là où les acteurs et personnalités les plus célèbres, comme David Beckham, sont surtout sollicités par des marques de luxe ou hype, que dire des partenariats conclus par Tony ? Les choix du meneur des Spurs (comme d’autres sportifs français) semblent davantage relever de l’étude d’opportunité financière et d’un « panachage des secteurs d’activité », plutôt que d’un arbitrage sélectif sur la base de l’identité de la marque partenaire et de sa synergie avec celle du sportif. A leur décharge, nos sportifs made in France ne reçoivent pas forcément de proposition de partenaires aussi prestigieux que leurs plus éminents confrères…

Ainsi, là où les plus célèbres « ambassadeurs » semblent sortir « grandis » de leurs partenariats avec des marques aspirationnelles et valorisantes, l’image de « people » moins charismatiques, y compris celle de grands champions comme Roger Federer, ne bénéficie pas autant de leurs partenariats. Une question de charisme personnel ? Nous nous bornerons à dire que l’association des marques (celle du sportif et celle de son sponsor) peut s’avérer parfois plus intéressante pour la marque que pour son égérie…

Mais c’est assez logique, ne s’appelle pas David Beckham ou Tiger Woods qui veut…

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(Crédits photos : Tissot, Hervé Monier, TheBrandNewsBlog, X, DR)

Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

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Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

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* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

Le BrandNewsBlog fête son premier mois : découvrez ce site consacré aux marques et au branding

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Qu’est-ce que le BrandNewsBlog ?

Le BrandNewsBlog est un site entièrement consacré au branding. Conçu par un professionnel du marketing et de la communication, il aborde aussi bien l’actualité que les fondamentaux de la marque et du brand management. Construction de marque, rebranding, content marketing, brand equity, expérience de marque, employer brand et autre personal branding, etc. Toutes les dimensions de la marque et de cette nouvelle discipline qu’est le branding sont ou seront abordées.

A qui ce blog est-il destiné ?

Que vous soyez étudiant, enseignant, expert en marketing ou en communication, brand manager… ou tout simplement intéressé par les marques et leur emprise dans notre vie quotidienne, TheBrandNewsBlog se fixe pour ambition de vous instruire ou de vous divertir.

Au rythme d’un à deux billets par semaine, j’essaie de varier les sujets et les plaisirs, alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaire et vos retours (ou de vos encouragements) : ils seront les bienvenus.

1 mois déjà… et l’heure du premier bilan ?

15 août – 15 septembre : voilà un mois que j’ai lancé le BrandNewsBlog. Un peu tôt pour tirer des conclusions, me direz-vous ? Le bébé vient à peine d’ouvrir les yeux qu’on voudrait déjà lui coller un thermomètre dans la bouche ? Pure déformation professionnelle de marketeur, j’en conviens. Il faut dire que dans notre métier, nous aimons bien les mesures. La statistique et l’évaluation des résultats font partie des leitmotivs.

Du point de vue quantitatif donc, quelques chiffres (encore modestes) pour commencer : 

  • 10, comme le nombre de billets publiés depuis 1 mois, soit 2 par semaine exactement. Découvrez-les en page d’accueil, ou en parcourant directement les rubriques et sous-rubriques du menu, en fonction de vos centres d’intérêt (toutes ne sont pas encore alimentées, mais cela ne saurait tarder ;) ;
  • 30, comme le nombre moyen de visites quotidiennes sur le BrandNewsBlog, avec un intérêt plus marqué pour l’article sur « La creative newsroom, doux rêve ou réel défi pour les marques», vu 77 fois, puis l’article « Quatre question à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France » (38 vues).
  • 19, comme le nombre de tweets et de retweets générés par l’article le plus lu « La creative newsroom… »

… Ces chiffres feront sans doute sourire les blogueurs expérimentés. De nature optimiste, je les trouve pour ma part encourageants :). Les visites et interactions ont tendance à baisser le surlendemain des jours de publication, mais il me semble que c’est le lot de beaucoup blogs, au démarrage.

Afin de pallier cet effet « yo-yo », de nombreux experts y vont de leurs conseils. Entre autres :

  • Identifier un thème porteur et bien défini pour son blog, en veillant à choisir une thématique que l’on connaît et que l’on aime… et à ne pas changer cette thématique tous les quatre matins pour ne pas perdre ses lecteurs (comptez sur moi pour ne pas dévier de mon approche pédagogique et de mes thèmes de prédilection : les marques et le branding) ;
  • Adapter le contenu de son blog à son / ses publics (cela me sera d’autant plus facile à partir de vos retours et commentaires, alors n’hésitez pas !) ;
  • Trouver son propre ton (aux lecteurs de me confirmer si le mien convient ;-) ;
  • Miser sur la qualité des contenus, et vérifier la véracité des infos délivrées avant publication (comptez sur moi pour cela) ;
  • Publier de manière régulière, idéalement de 2 à 3 posts par semaine, pour susciter des habitudes de lecture et encourager le lecteur à revenir sur le blog ;
  • Ne pas hésiter à partager ses billets sur ses comptes sociaux et autre plateforme de curation (en l’occurrence Twitter, Linkedin, Facebook et Scoopit en ce qui me concerne) ;
  • Optimiser ses titres, ses images et le référencement naturel de son blog pour être visible (promis, je m’y attèle demain… ou un autre jour, dès que j’en aurai le temps ;-)

Mon objectif prioritaire : augmenter la valeur ajoutée de ce blog pour ses lecteurs

… Au-delà des recettes connues, ma priorité demeure d’augmenter « la valeur d’usage de ce blog » pour tous ceux qui le suivent.

C’est l’optique que j’ai choisie en lançant ce site, qui ambitionne d’apporter à ses lecteurs une information à la fois pédagogique et en phase avec l’actualité.

En attendant vos éventuels commentaires et suggestions, n’hésitez pas à vous inscrire aux alertes e-mails et à faire connaître le BrandNewsBlog autour de vous, si vous en appréciez le contenu !

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Genèse, « adolescence » et maturité : les 3 définitions successives du branding

Voilà une quinzaine d’année maintenant que le terme anglais branding a fait son apparition dans les discours des professionnels du marketing et de la communication. Il s’est largement répandu et généralisé depuis, au point qu’aucune traduction française ne s’est réellement imposée (la « construction » et la « gestion de marque », par exemple, en sont des équivalents partiels).

Fidèle à la vocation de ce blog, je vous propose de retracer la « préhistoire » puis l’essor du branding en tant que nouvelle discipline, au travers de 3 définitions qui reflètent en quelques sortes ses 3 « âges » successifs…

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1/ La définition littérale

J’ai déjà évoqué le « brandon » dans un précédent billet, ce fer porté au rouge qui permet depuis le moyen-âge de marquer le bétail. En bon anglais, le branding se réfère  d’abord, littéralement, à l’action de marquer – d’apposer sa marque.

Cela correspond évidemment à une définition a minima du branding, qui renvoie directement au besoin de pouvoir authentifier l’origine d’un bien et de pouvoir en identifier le propriétaire / le producteur par la vertu distinctive de la marque.

2/ Une nouvelle définition du branding à partir des années 50

Sous l’impulsion de Raymond Loewy, qui donna de nouvelles lettres de noblesses au design dans les années 50, en travaillant notamment sur le packaging de nombreux produits de la vie courante (la « cultissime » bouteille de Coca-Cola par exemple) et sur l’identité visuelle de grandes marques américaines, le terme branding apparaît pour la première fois cité avec une forte connotation marketing.

Il est utilisé pour décrire la construction d’une identité visuelle forte, au service des marques. 

3/ Le nouvel essor du branding

Depuis la fin des années 90, le branding a pris une nouvelle signification et un nouvel essor. La mondialisation et le développement des nouvelles technologies aidant, les entreprises ont pris conscience de l’impérieuse nécessité de gérer leur(s) marque(s) de manière encore plus rigoureuse et proactive, en y allouant souvent davantage de moyens.

Nouvelle discipline à la croisée de nombreuses fonctions de l’entreprise, le branding se conçoit dès lors comme « processus de construction d’une marque dans une optique de communication« .

> Quel est la finalité du branding ?

L’objectif recherché, en « brandant » un produit ou un service, est de lui permettre de dépasser un statut purement fonctionnel pour le hisser au stade de marque communicante en soi. Il s’agit avant tout d’installer une marque sur un marché donné, vis-à-vis de publics bien déterminés, en développant une brand culture cohérente, consistante et valorisante, qui racontera les produits/services ainsi marqués.

Comme le résument assez poétiquement Benoît Héry et Monique Wahlen dans leur ouvrage De la marque au branding* « une marque ne naît pas marque, mais se construit en tant que marque. C’est en cela que consiste le branding : construire des marques comme on édifie des cathédrales »

> Le branding aujourd’hui

Par extension, le terme branding ne désigne pas seulement la construction et le déploiement de la marque, mais également la stratégie de marque et sa gestion opérationnelle (le brand management de la marque en somme).

Sous ce nouvel angle, on peut dire que le branding recouvre « toutes les actions et réflexions qu’une entreprise engage dans le but de développer et de renvoyer une image positive d’elle-même sur ses marchés et dans son environnement socio-économique ».

Cela implique de gérer tous les aspects intervenant dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise, tels que son territoire et son style d’expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence (logo, signalétique, charte graphique)…

> Le branding : clé de voute d’une marque forte

Savamment mis en oeuvre dans la durée et réactualisé, au besoin (au moyen de démarches de « rebranding »), le branding confère une personnalité forte et une identité unique aux organisations qui en maîtrisent les techniques.

 

* De la marque au branding – Vers un nouveau modèle : le cloud-branding, de Benoît Héry et Monique Wahlen – Editions Dunod, 2012.

(Crédit photo : Creative commons)

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