Ethique, mercatique et réseaux sociaux : les citoyens et les entreprises au carrefour de l’engagement

Marketeurs, communicants : bonne nouvelle, la dernière édition de l’excellent magazine Tank* arrive en kiosque ! Et dans son numéro 8, la « Revue de toutes les communications » consacre un long et passionnant dossier à cette valeur parée des plus grandes vertus et mise à toutes les sauces aujourd’hui : l’Engagement.

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Pourtant, autant qu’on s’en souvienne, l’engagement n’a pas toujours eu bonne presse. Ainsi que le rappelle Pascal Beria, certaines formes d’engagement comme l’engagement politique ou militant peuvent en effet comporter leurs parts d’ombres et d’excès. On se souvient en particulier des errements de certains intellectuels, de Jean-Paul Sartre à Bernard Henri-Lévy, fourvoyés dans la défense de causes douteuses. C’est que, par définition, « l’engagement est la condition de celui qui ose ». Il est fondamentalement tourné vers le risque et l’action. Au point d’être parfois le cousin de la manipulation et de traduire une forme d’aliénation, nous expliquent d’ailleurs Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois dans leur Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens**

Ces réserves formulées, et la « faillite du politique » aidant, le retour en grâce de l’engagement se traduit aujoud’hui pour les individus comme pour les organisations par une véritable « injonction sociale à s’engager ». Tandis que les citoyens sont poussés à défendre des valeurs collectives, les entreprises s’emparent désormais des grands sujets de société.

Dernier « avatar » de ce phénomène, l’engagement est aussi utilisé comme technique marketing via les réseaux sociaux. Les marques ont bien compris l’intérêt de favoriser l’engagement en ligne par le biais de fonctionnalités dédiées (likes de Facebook, shares, retweets…). Et l’engagement via les réseaux sociaux est désormais quantifié, décrypté, monétisé et vanté pour démontrer la puissance des marques au reste du monde.

Que penser de ces phénomènes ? La promotion par les entreprise de ces « succédanés d’engagement » annonce-t-elle la mort du véritable don de soi et des formes d’engagement traditionnelles ? Les marques ont-elles raison de s’investir autant dans ce domaine et y-a-t’il une « bulle » de l’engagement aujourd’hui ? Voici les premières interrogations auxquelles on répond dans le magazine Tank, et je ne peux qu’inciter à aller découvrir les réponses en achetant le magazine, au-delà du résumé subjectif que je vous en livre ci-dessous…

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 2 - TheBrandNewsBlog

Le déclin des formes traditionnelles et « spectaculaires » d’engagement

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à le résumer de manière lapidaire  : « A première vue, tout semble montrer que le don de soi n’existe plus dans les pays où le confort a élu domicile« . Comme si les idées ne parvenaient plus, en Occident en tout cas, à influencer les individus, comme si plus rien ne valait qu’on mette sa vie en danger, les formes d’engagement les plus spectaculaires, le don total de soi (et parfois de sa vie) pour une cause semblent résolument en déclin.

Comme si, de surcroît, les paroles ne pouvaient plus être suivies d’actes, seule l’indignation semble encore avoir droit de cité de ce côté-ci du monde. Paradoxe symptomatique de cette évolution, le succès du petit opuscule de Stéphane Hessel Indignez-vous ! (vendu à plusieurs millions d’exemplaires dans le monde) ne fut pas du tout suivi du même engouement, loin s’en faut, pour la sortie d’Engagez-vous ! pourtant publié dans la foulée par le même auteur…

Tandis que les modalités d’engagement évoluent avec la société, on constate que les injonctions à s’engager, idéologiquement ou politiquement, ont de plus en plus tendance à provoquer le désengagement, en particulier chez les jeunes, « car les engagés donnent trop souvent le spectacle de notables hors de la vie quotidienne » analyse le philosophe Bernard Defrance. De même, les dérives les plus spectaculaires du charity business soulèvent de plus en plus de critiques et suscitent la défiance.

A contrario, les « formes minimales » (en tout cas plus discrètes) d’engagement que représentent le don à des organismes caritatif locaux ou l’engagement dans la vie associative, ne suscitent pas le même rejet ni la même indifférence…

Rien d’étonnant dès lors, à ce que les entreprises s’emparent à leur tour des sujets de sociétés, en essayant de s’appuyer dans leur approche sur les formes les plus concrètes d’engagement vis-à-vis de leurs parties prenantes.

Les entreprises, championnes de l’engagement citoyen

Pour les entreprises aussi, l’engagement est devenu en quelque sorte un « passage obligé ». Chacune y va de sa grande cause, s’efforçant de mobiliser collaborateurs, clients, partenaires et tous les relais susceptibles de faire la promotion de leur action dans ce domaine.

Ainsi, comme l’écrit Pascal Beria, « Devant la faillite politique, l’entreprise se présente volontiers aujourd’hui comme le chantre de l’engagement et endosse la mission de nous guider dans nos choix, nous donnant au passage des leçons d’éthique et nous imposant sa pensée et sa vision du monde (…) L’engagement est ainsi largement utilisé dans les nouvelles formes de management et de communication pour rallier un maximum de collaborateurs et de consommateurs derrière son étendard ».

Expression du moment, « l’engagement citoyen », politiquement correct et synonyme « d’engagement ultra-bright » selon ses détracteurs, a le vent en poupe. Les meilleures initiatives (= les entreprises oeuvrant de manière efficace en cohérence avec leur coeur de métier) y côtoie le pire en matière de recyclage des politiques RSE des entreprises ou de « greenwashing »***.

Et le principal risque de ces démarches, à défaut de s’inscrire dans la durée ou de révéler un réel engouement des entreprises pour la chose publique et l’intérêt général, se trouve bien là selon Pierre Rode. A trop « spéculer » sur ce « marché de l’engagement », le risque n’est-il pas de voir éclater cette « bulle » de l’engagement qui irrigue aujourd’hui tout l’univers caritatif et associatif ? La crainte est bien que l’enchaînement de quelques scandales, liées aux manoeuvres d’entreprises peu scrupuleuses, remettent en cause tout l’édifice et la dynamique d’engagement des plus vertueuses.

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 3 - The BrandNewsBlog

Entreprises et réseaux sociaux : de la marque engagée à la marque engageante

Quelles qu’en soient les motivations, l’engagement des acteurs économique dans la société paraît incontestablement utile, car il est intrinsèquement créateur de richesses et de valeur économique, pour les citoyens comme pour les entreprises.

D’ailleurs, les structures qui ont d’ores et déjà compris que la réputation constituait leur premier actif immatériel ne se contentent pas de s’engager pour de grandes causes (et de le faire savoir). Elles développent également des « stratégies d’engagement » sophistiquées, via les réseaux sociaux principalement, afin de générer un maximum d’interactions avec leurs publics.

L’objectif de cet activisme numérique ? L’ère des communications univoques et descendantes étant révolue, établir une relation plus équilibrée, légitime et efficace avec des consom’acteurs que l’on sait parfaitement informés. Et passer in fine du statut d’entreprise engagée à celui de marque « engageante »… C’est à dire une marque « sachant se faire désirer », au moyen de contenus pertinents, utiles ou ludiques et qui « invite et encourage le consommateur à participer à son marketing«  ajoute Thomas Sauvage.

… Et le planneur stratégique de Landor de formuler une liste de recommandations bien précises pour devenir une marque « engageante » : les 6 commandements de l’engagement sur les réseaux sociaux, en quelque sorte…

  1. Nouer des relations fortes et impliquantes avec ses audiences, en recrutant des « ambassadeurs » et en les accompagnant.
  2. Savoir être présent pour sa communauté : l’écouter pour la comprendre et lui répondre pour susciter l’échange.
  3. Incarner une mission, une vision et un dessein supérieurs qui lui confèrent une dimension sociétale.
  4. Apporter un service à forte valeur ajoutée à son audience.
  5. Savoir procurer des expériences émotionnelles puissantes, par des contenus évocateurs ou ludiques.
  6. Utiliser au besoin le jeu pour « ajouter une couche supérieure d’interaction » et créer l’immersion.

La mesure de l’engagement : des métriques publicitaires discutables… 

Il va sans dire que les milieux de la publicité et des médias ne pouvaient décemment pas « louper le train » de l’engagement.

Supports, régies, agences « traditionnelles » ou pure players… les professionnels de la pub et du brand content conseillent depuis des années les annonceurs sur leur stratégie dans ce domaine. Il leur fallait un outil de mesure pour appuyer et évaluer leur action. Et c’est ce que fournit le cabinet Forrester, dès 2007, en proposant de mesurer l’engagement à l’aune de quatre critères : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence.

Las, si Forrester a incontestablement contribué à populariser définitivement la notion d’engagement, sa mesure assez complète basée pour chaque critère sur une série de métriques à suivre (pages vues, discussions sur les forums, opinions exprimées par les clients…) n’a jamais fait l’unanimité.

Trop complexe (ou trop complète ?), la plupart des intervenants lui préfèrent aujourd’hui des métriques plus simples et standardisées, retenant souvent comme unique indicateur de performance le nombre d’actions réalisées par un individu avec un contenu (likes, shares, commentaires, retweets…).

Cette conception présente deux défauts majeurs : d’une part, on ne fait pas forcément systématiquement le distinguo entre interaction positive et interaction neutre ou négative. Par ailleurs et surtout : ce type de métriques a le gros défaut de réduire l’engagement à des données purement quantitatives, ce qui est profondément discutable…

Combien d’internautes ont-ils le sentiment de « s’engager » vis-à-vis d’une marque quand ils se contentent de « liker » sa page Facebook ?? Les sondages sur le sujet et les courbes de vente le montrent bien : dans sa conception la plus restrictive, « l’engagement » revendiqué par les marques ne traduit pas forcément un niveau d’implication aussi important que leurs agences voudraient le faire croire… D’où les appels de nombreuses associations professionnelles à dépasser la simple mesure de l’engagement au profit d’indicateurs plus complexes, qualitatifs et pertinents.

 

Les citoyens et les marques au carrefour de l'engagement 4 - TheBrandNewsBlog

 

 

>> Sources bibliographiques / notes :

* Magazine Tank n°8, une publication du All Contents Group, printemps 2014

** Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, de Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois – Presses universitaires de Grenoble (2002)

*** Politique RSE : démarche et engagements formalisés et suivis par les entreprises en matière de « Responsabilité Sociale et Environnementale » ; « Greenwashing » : se traduisant par « écoblanchiment » ou « verdissage » en bon Français, ce procédé de marketing ou de relations publiques consiste pour une organisation à se donner une image écologique responsable, au travers des messages véhiculés dans sa communication principalement. 

 

>> Crédits iconographiques :

123RF / Tom Fishburne – The Marketoonist 2011 / X, DR

Quand les plus grandes marques de whisky s’affrontent autour d’une appellation…

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En janvier dernier, j’évoquais la mésaventure survenue à la marque américaine de Bourbon Jim Beam, rachetée pour la bagatelle de 16 milliards de dollars par le groupe agro-alimentaire japonais Suntory (voir ici).

Ces dernières semaines, c’était au tour de Jack Daniel’s de faire parler d’elle. L’entreprise Brown-Forman, qui produit le célèbre whiskey US, est engagée dans un grand duel juridique et médiatique contre Diageo, leader mondial des spiritueux, qui l’attaque au sujet de l’appellation « Tennessee whiskey ».

Et dans ce combat de titans, où tous les coups sont permis, l’avantage aux points revient pour l’instant à la marque américaine, au détriment du groupe britannique.

On n’a (pas) tous en nous quelque chose de Tennessee…

Vous avez loupé le début de l’affaire et les derniers rebondissements ? Voici le rappel des épisodes précédents : le différend initial, bien résumé dans cet article du Parisien, provient d’une loi votée l’an dernier par l’Etat du Tennessee.

Sous le « patronage bienveillant » du distillateur Brown-Forman, les législateurs zélés de cet Etat se sont en effet penchés en 2013 sur une définition juridique du « Tennesse whiskey », qui concorde au final en tous points avec la recette du whiskey Jack Daniel’s… Soit une « eau de vie fabriquée dans l’Etat à partir d’au moins 51% de maïs, vieillie dans un fût de chêne neuf passé à la flamme et filtré à travers du charbon de bois d’érable« .

Si les dirigeants de Brown-Forman se sont félicités de cette loi sensée préserver les standards de qualité de l’appellation, la manoeuvre paraît un peu grosse aux autres fabricants de Tennessee whisky, à commencer par la marque George Dickel, première concurrente de Jack Daniel’s et propriété de Diageo. D’autant que les enjeux financiers sont considérables. Tandis que George Dickel ne produit que 130 000 caisses de « Tennessee whiskey » par an, Brown-Forman/Jack Daniel’s en fabrique 11 millions et concurrence de plus en plus la marque britannique n°1 Johnny Walker, également propriété de Diageo (20 millions de caisses vendues), sur un marché mondial qui pèse plusieurs milliards de dollars par an et ne cesse de croître.

On ne badine pas avec l’appellation…

On comprend, dans ces conditions, que le groupe Diageo n’ait cessé de faire pression pour supprimer ou réviser cette loi de 2013 votée par le parlement du Tennessee.

Guy Smith, vice-président exécutif de Diageo en Amérique du Nord, résume ainsi la position de son groupe : « L’an dernier, grâce à des manoeuvres fallacieuses et trompeuses, Brown-Forman a persuadé les législateurs de définir le Tennessee whiskey selon la recette de Jack Daniel’s, éliminant dans les faits la flexibilité dont les producteurs de whiskey ont joui pendant plus de 130 ans dans l’Etat du Tennessee. »

Résultat de son activisme tous azimuts et d’une habille campagne de relations publiques, Diageo a réussi a obtenir un nouvel examen de la loi le 25 mars dernier… Las, au lieu de trancher entre les deux géants des spiritueux, les commissions du Parlement du Tennessee les ont cette fois renvoyés dos à dos, en ajournant leur décision et en ouvrant un groupe d’étude sensé délibérer sur le sujet d’ici l’été.

Si les représentants de Diageo se sont officiellement félicités de ce « forum ouvert à tous » destiné à « discuter de la façon de créer les meilleures normes pour le Tennessee whiskey », ce « troisième round » est incontestablement remporté par Brown-Forman. La Loi de 2013 n’est en effet pas remise en cause pour l’instant et ne pourra pas l’être avant le début 2015… Un répit suffisant pour laisser le temps à ses dirigeants de se retourner, et de trouver une nouvelle parade aux réclamations de Diageo.

En attendant la prochaine décision juridique, le combat s’est aujourd’hui déplacé sur le terrain médiatique et des luttes d’influence, Brown-Forman et Diageo s’affrontant par le biais d’astucieuses campagnes de communication… Un nouvel exemple de l’importance stratégique accordée par les marques à la défense de leur territoire et de leur appellation, quand tous les autres vecteurs de différenciation sont déjà mobilisés… ou semblent épuisés.

 

 

Crédit photo : Deviantart / TheBrandNewsBlog

 

Marque corporate, marque commerciale, marque employeur: et si on arrêtait de travailler en silos ?

A l’heure du web 2.0 et des organisations « agiles », le modèle classique de gestion des marques est-il encore adapté ? Rien de moins sûr… Sur le papier, tous les services intervenant sur la/les marques au sein d’une entreprise devraient en effet travailler dans la même direction. Dans les faits, le poids de l’histoire, les objectifs intrinsèquement différents poursuivis par les acteurs (sans parler de certains réflexes de « défense de territoire ») laissent entrevoir une réalité différente. Et ce sont souvent les fonctionnements « en silos » qui continuent de prédominer, au détriment d’une vision globale des attentes des clients, des collaborateurs, des partenaires ou des candidats.

Marque corporate, marque commerciale, marque employeur - TheBrandNewsBlog

Dans leur excellent ouvrage collectif sur le Management transversal de la marque*, coordonné par Géraldine Michel, les différents contributeurs ne disent pas autre chose : il est grand temps, aujourd’hui, de décloisonner le management de la marque. Au-delà d’une coordination accrue entre les responsables directement en charge des différentes dimensions de la marque (corporate, commerciale, marque employeur…), l’opportunité est en effet trop belle de fédérer les acteurs de l’entreprise autour de valeurs et d’objectifs communs. D’autant que ce décloisonnement est porteur d’innovation et contribue directement à la pérennité des entreprises.

Une perception tronquée des attentes des clients, des candidats… et des autres parties prenantes

C’est un constat régulièrement dressé (mais trop rarement pris en compte à mon avis) : les entreprises ont souvent une perception imparfaite de leurs parties prenantes. Comme par un « jeu de miroirs brisés », le prisme actuel des organisations et de la gestion de marque (morcelée entre marque corporate / marque commerciale / et marque employeur) renvoie à chacun dans l’entreprise une image incomplète de son environnement.

Dans cette vision tronquée, le client est assis bien sagement aux côtés du candidat, lui même distinct du journaliste, du salarié et de l’actionnaire… Pourtant, dans le monde réel, nous savons bien qu’un client peut se retrouver demain en situation de postuler à une offre d’emploi de l’entreprise ; le journaliste peut être l’ami ou le conjoint d’une de vos collaboratrices ; le prospect ou le salarié figurer parmi vos plus gros actionnaires, etc.

Tout se passe comme si chacun dans l’entreprise feignait de ne pas percevoir la totalité du paysage, nécessairement complexe. On comprend dès lors à quel point les organisations en silos peuvent être inadaptées à saisir la globalité des attentes de leurs cibles. Et cette « myopie » ne date pas d’hier, puisqu’elle est en premier lieu un héritage de l’histoire…

Une gestion de la marque qui s’est complexifiée et « diluée » au fil des décennies

Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte le rappellent dans le chapitre qu’elles consacrent à « la marque, levier stratégique de l’entreprise » * : l’organisation et les méthodes de gestion des marques commerciales encore en vigueur dans la plupart des entreprises aujourd’hui découlent de recommandations formulées il y a plus de 80 ans.

C’est en effet par le biais d’un mémo, rédigé le 13 mai 1931 à l’attention du président de Procter & Gamble USA, que Neil McElroy posa les bases du brand management system. Un ensemble de principes dont le plus important stipulait que « chaque marque doit avoir ses propres managers et assistants dédiés à la communication publicitaire et à l’ensemble des activités marketing ». De fait, depuis ce « McElroy Memo », la gestion des marques produits n’a cessé de se sophistiquer. Le recrutement de chefs de produits en charge du management et de la performance des marques s’est encore accéléré depuis les années 70 et 80, accentuant dans les esprits l’association de la marque et du marketing.

Pourtant, et c’est ce que déplorent Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte, cette « intrumentalisation » de la marque a largement contribué à diluer son rôle stratégique. D’une préoccupation quotidienne des dirigeants, engageant leur responsabilité personnelle, le brand management est devenu un domaine de plus en plus technique, géré par des managers de moins en moins expérimentés et décisionnaires…

Des considérations historiques différentes sont à l’origine de la naissance et du développement de la marque employeur, à partir de la fin des années 90. Outre la nécessité perçue par les entreprises de mettre en place une communication spécifique à l’attention des candidats et des collaborateurs internes, il faut se souvenir qu’il s’est aussi agi à l’époque, pour un certain nombre de DRH, de renforcer leurs prérogatives et d’élargir leur périmètre d’action en se dotant de ressources et d’équipes ne dépendant pas des directions communication (en le disant ainsi, je suis conscient de pouvoir heurter. Mais je me souviens très bien de mes échanges d’alors avec un certain nombre de DRH, pour avoir eu la chance de participer au lancement en France du concept de marque employeur, au sein de l’agence Guillaume Tell**).

Les pistes pour décloisonner le brand management au sein de l’entreprise

On le voit, si les considérations historiques expliquent la stratification et l’empilement des systèmes de gestion de marque, les médias sociaux et la porosité croissante des publics réclament aujourd’hui une gestion décloisonnée et transversale de la marque.

Que penser, en effet, de ces trop nombreuses entreprises (comme Nespresso ou Ladurée récemment) qui, adulées par leurs clients, sont dans le même temps décriées par leurs salariés sur les réseaux sociaux ? N’est-il pas prévisible qu’au-delà de leur marque employeur, leur image globale puisse en souffrir ?

De même, comment peut-on penser qu’une crise (comme l’affaire Kerviel à la Société Générale ou les suicides des salariés chez Orange) n’aura pas de répercussion sur l’image et la marque « globales » de l’entreprise ? Seul les partisans les plus acharnés d’une gestion en silo de la marque (il en reste dans toutes les entreprises) pourront soutenir « que cela ne pose pas forcément de problème du point de vue de la marque employeur »…

C’est donc une conviction que je partage avec les auteurs du Management transversal de la marque : il est indispensable aujourd’hui de diffuser dans toute l’entreprise une culture partagée de la marque… et de la (re)penser comme un outil stratégique. Comme l’écrit Géraldine Michel : « une marque utile pour l’organisation n’est pas uniquement celle qui identifie et différencie l’offre sur le marché. C’est aussi celle qui permet de fédérer, de faire partager une même vision stratégique de l’entreprise, donc en interne. C’est d’ailleurs bien souvent la réflexion sur la marque qui initie et oriente la stratégie globale d’une organisation, en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux tels que le métier, les valeurs, la mission ou les territoires de marque, qui orientent tout le développement de l’entreprise. »

Développer l’identité de marque de façon dynamique ; au-delà de la diffusion d’une simple « plateforme de marque », mettre en place une structure transversale de management (comme une « direction de la marque ») en support de tous les autres départements ; évaluer régulièrement le capital et l’apport de la marque non seulement sur les plans financier et concurrentiel, mais aussi du point de vue du capital-humain et de son apport pour les collaborateurs sont de premières pistes pour le déploiement de cette conception transversale et plus équilibrée de la marque.

Cela passe évidemment au départ par l’identification du « noyau central de la marque » et la formalisation de son territoire. Cela passe aussi, assurément, par l’implication de tous les acteurs de l’entreprise et la consolidation des actions à mettre en oeuvre par chacun pour animer et faire vivre cette marque. Promouvoir un véritable management des hommes par la marque (s’appuyer notamment sur des « champions de la marque » en interne) ;  mobiliser toutes les énergies dans l’objectif de faire des parties prenantes de l’entreprise de véritables « ambassadeurs de la marque » sont en effet des objectifs ambitieux… mais motivants pour tous !

A ces conditions seulement, on pourra bientôt parler « d’une vision globale, plus intégrée et transversale de la marque » qu’elle ne l’est aujourd’hui dans la plupart des organisations…

 

Pour en savoir plus :

* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013.

** Didier Pitelet, aujourd’hui Directeur général du groupe Moon’s Factory, revendique (à raison) le titre de créateur du concept de marque employeur. Il publia en effet dès la fin des années 90 les premiers ouvrages sur la question.

 

Crédit iconographique :

« Status quo » est une peinture à l’huile de Lily Stockman (merci à elle)

La saga Nutella : un demi-siècle de succès et une recette toujours secrète

50 ans de Nutella et une belle saga - TheBrandNewsBlog (#1)

La marque Nutella s’apprête à fêter ses 50 ans. Pour les fans de la célèbre pâte à tartiner et les amateurs d’histoire de marque, c’est en effet le 20 avril 1964 que Michele Ferrero révéla le nom et l’identité graphique que l’on connaît aujourd’hui… Une identité qui n’a pas changé d’un iota depuis un demi-siècle, de même que la recette du Nutella, demeurée secrète.

L’occasion de revenir sur une incroyable success-story, qu’on doit tout autant à la grande canicule italienne de 1949 qu’au génie marketing de la famille Ferrero. Le BrandNewsBlog vous propose de revisiter le mythe, sans en faire des tartines…

Une canicule providentielle

Le saviez-vous ? La « découverte » du Nutella est une illustration parfaite du principe de « sérenpidité » : elle résulte en effet d’un évènement inattendu, qui a modifié de manière providentielle l’utilisation et la consommation initiales du produit…

Au sortir de la guerre, alors que les Italiens souffrent encore de sous-nutrition, les deux frères Pietro et Giovani Ferrero travaillent sur une recette pour le goûter des enfants, à base de noisettes, de sucre, de lait écrémé en poudre, d’huile végétale et d’une pincée de cacao (un ingrédient encore cher à l’époque). Ils inventent en 1946 le Giandujot, un pain de chocolat solide à couper au couteau, enveloppé dans une feuille d’aluminium.

Trois ans plus tard, alors que l’Italie est frappée par une forte canicule, on s’aperçoit que le Giandujot fond sous l’effet de la chaleur et que les enfants raffolent de ce chocolat fondu, dégusté sur du pain. Qu’à cela ne tienne : les Ferrero retravaillent leur recette, en la rendant plus onctueuse et crémeuse et inventent un nouveau plaisir gourmand, la pâte à tartiner.

Plusieurs noms de baptême… avant de trouver le bon « pseudo »

De 1949 à 1964, année du lancement de la marque Nutella, la pâte à tartiner des Ferrero se sera appelée « Gianduja » puis « Supercrema » en Italie, la « Tartinoise » en France, etc.

Mais pour séduire la clientèle européenne au début des années 60, Michele Ferrero prend conscience qu’il faut trouver un nouveau nom, à la fois unique, plus fédérateur et évocateur, quelle que soit la langue.  Pour indiquer que la pâte contient des noisettes (« nuss » en allemand et « nut » en anglais), le nouveau nom doit impérativement intégrer l’une de ces deux syllabes…

Les 5 noms alors pressentis par Michele Ferrero sont : Nutsy, Nutina, Nussina et Nusscrem… et Nutella bien sûr, qui sera finalement retenu.

50 ans de Nutella et une belle saga (#2) - TheBrandNewsBlo

Aux origines du mythe : une recette inchangée et inégalée… et la volonté de ne pas galvauder la marque

Acheté au moins une fois par an par 53 % des foyers français, Nutella tire d’abord son succès de sa recette, dont la formule est restée inchangée, inégalée… et secrète depuis 50 ans.

Les concurrents, qu’ils soient MDD (marques de distributeurs) ou marques nationales n’ont jamais réussi à imposer une autre pâte à tartiner. Avec 85 % des parts de marché en volume et 89 % en valeur, Nutella bénéficie en effet d’un faible taux de substitution. En clair, s’ils ne trouvent pas leur marque fétiche en rayon, 80 % des consommateurs déclarent qu’ils préfèrent ne rien acheter plutôt que de de tourner vers une marque concurrente.

Autre symbole de fidélité (mais à ses valeurs et à sa plateforme de marque cette fois), il faut aussi souligner comment, depuis un demi-siècle, Nutella a réussi à préserver les fondamentaux de son identité. Que ce soit au niveau du logo utilisé (nom toujours écrit en minuscules, avec le « n » en noir et le « utella » en rouge ») ou plus généralement en termes de charte graphique, la cohérence et la constance ont toujours prévalu sur la tentation du changement. Comme le résume Antoine Duhem, country marketing manager Nutella, « Ce qui participe du mythe de la marque, c’est que ni la recette, ni le packaging, ni l’identité graphique n’ont changé. Cela installe la marque dans la continuité et légitime la confiance des consommateurs« . 

Même constat pour les campagnes de publicité, dont les thématiques et les cibles ont pu varier au fil du temps, mais en restant toujours parfaitement en ligne avec la plateforme de marque définie à l’origine. C’est ainsi qu’on est passé progressivement de la mise en avant de la notion de plaisir (« Un délicieux entremet à la noisette ») à celle d’apport nutritionnel (« Comment faire manger à un enfant qui n’en veut pas des protéines, du calcium… ?). Ces dernières années, ces deux thématiques ont souvent été combinées, en insistant particulièrement sur la notion d’apport énergétique pour l’enfant.

Enfin, fidèle à sa volonté de ne pas galvauder sa marque, on peut constater que Ferrero a vraiment limité au maximum les extensions de marque et de gamme. Si sa fameuse recette de pâte à tartiner peut être légèrement différente d’un pays à l’autre, en fonction des goûts locaux, la principale « extension » réalisée ces dernières années a été le lancement de Nutella & Go, un pot associant pâte à tartiner et bâtonnets céréaliers.  

Nutella en chiffres : un succès phénoménal en France et dans quelques 160 pays

Alors que le Nutella est commercialisé dans près de 160 pays, la France en reste le premier pays producteur mondial (1 pot sur 3 est fabriqué à l’usine de Rouen, soit 65 000 tonnes par an). Nous en sommes également le premier consommateur mondial, avec plus d’1 milliard de pots vendus dans notre pays depuis 1961.

 

 

Sources d’information : Prodimarques – La revue des marques n°76 + Wikipédia

(Crédit photos : Deviantart / TheBrandNewsBlog)

 

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