100 marques méconnues qui font bouger la France…

Le mois dernier, le magazine Capital consacrait un dossier spécial aux nombreux atouts dont notre pays dispose pour espérer sortir enfin de la crise. L’hebdomadaire du groupe Prisma Média insistait en particulier sur la qualité reconnue de notre enseignement supérieur, sur le nombre important des créations d’entreprises, sur le dynamisme de nos start-up dans le domaine des hautes technologies… Et se félicitait de notre capacité d’exportation dans les domaines de l’agroalimentaire, de la gastronomie, du design, des arts visuels et de l’animation notamment.

Sur une carte de l’hexagone, Capital pointait par ailleurs, région par région, la centaine de PME sur lesquelles la France peut compter pour nous offrir un avenir un peu plus radieux…

Le BrandNewsBlog se devait de relayer l’initiative, ne serait-ce que pour saluer le dynamisme de ces marques dont on parle souvent assez peu et qui sont plus connues de leurs clients et prospects que du grand public. Car leur action et leur influence sur le terrain sont au moins aussi fortes que celles de nos fleurons du CAC40, en termes de croissance et d’emploi surtout.

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Des PME championnes mondiales ou championnes européennes sur leurs marchés respectifs…

Antalis (n°1 européen et n°3 mondial de la distribution papetière), Bongrain (un des leaders européens de la transformation de lait), Delachaux (champion planétaire de la production de chrome métal pour l’aéronautique et l’énergie), Ingénico (un des leaders des solutions de paiement), Manutan (leader européen de la distribution de fournitures industrielles), Parrot (pionnier des périphériques sans fil pour téléphone mobile), RAJA (plus gros distributeur d’emballages d’Europe), Vilmorin (acteur des semences potagères), Soufflet (plus gros transformateur de céréales de la planète), Manitou (leader des chariots élévateurs : voir la photo ci), Dodo (plus gros fabricant européen de couettes et d’oreillers)… Les entreprises tricolores qui sont leaders européennes ou mondiales dans leur spécialité sont plus nombreuses qu’on l’imagine. Et elles représentent souvent dans leur région d’origine des locomotives économiques et des employeurs de référence…

Un potentiel considérable en termes de croissance, d’emploi et de développement à l’international

Fortes de 250 à 5 000 salariés, ces marques distinguées par Capital sont de véritables pépites dans leur domaine d’activité. Comme Morpho (filiale de Safran), leader mondial de l’identification biométrique qui a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 1,5 milliards d’euros et est déjà présente dans 40 pays, elles ont su innover sur leur marché et se développer à l’international.

Beaucoup moins connues du grand public que les fleurons du CAC40, il arrive d’ailleurs que ces entreprises soient plus célèbres à l’étranger qu’en France, car elles sont souvent fortement exportatrices. Elles représenteraient en effet un tiers de notre PIB… et pas moins de 30 % de nos d’exportations !

Championnes de la croissance organique et de l’innovation, ces entreprises ont également su, quand il le fallait, procéder à des acquisitions ciblées à l’étranger. Comme le rappelait Capital, sur les 2 500 entreprises étrangères acquises par des entreprises françaises durant les cinq dernières années, seule une demi-douzaine ont coûté plus d’1 milliard d’euros. La grande majorité des acquisitions, au-delà de l’activisme de nos grands groupes du luxe et de l’agroalimentaire (Kering, LVMH, L’Oréal, Danone, Pernod-Ricard…) est l’oeuvre de ces PME, qui investissent à chaque fois quelques millions ou dizaines de millions d’euros dans leurs opérations de croissance externe.

Découvrez ci-dessous, avec toutes les informations correspondantes, la carte de ces 100 marques méconnues qui font bouger la France (cliquez sur l’image pour l’aggrandir dans son format maximal) :

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Source de l’article : « 100 PME méconnues… championnes du monde« , Nathalie Villard, Capital n°275 (août 2014)

Infographie : Magazine Capital, Guy Verny / adaptée pour les besoins du blog par TheBrandNewsBlog

Non, l’Ice Bucket Challenge ne sera pas une marque déposée… pour le moment

C’est le Figaro qui le révélait en début de semaine : l’ALS, l’association de soutien aux personnes atteintes de la maladie de Charcot, qui a réussi à faire tant parler d’elle cet été grâce au « Ice Bucket Challenge », a cherché à s’approprier l’utilisation de l’expression et du concept. Avant de faire machine arrière…

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La démarche serait presque passée inaperçue, sans la vigilance d’Erik Pelton, l’avocat américain qui a repéré en premier les deux demandes enregistrées par l’ALS auprès du Bureau américain des brevets et marques de commerce. Mardi 26 août dernier, l’ALS sollicitait en effet l’organisme officiel pour déposer les marques « Ice Bucket Challenge » et « ALS Ice Bucket Challenge« .

Comme on pouvait s’y attendre, cette double requête n’a pas tardé à susciter l’émoi de l’opinion américaine… et de vives critiques dans les médias. Car l’ALS, bien qu’elle ait été la principale bénéficiaire de l’incroyable buzz des dernières semaines, n’est pas à l’origine de ce défi (qui consiste pour mémoire à s’asperger d’un seau d’eau glacée ou à lui faire un don, avant de désigner d’autres personnes susceptibles de relever le challenge).

Devenu un énorme phénomène viral, du fait notamment de la mobilisation des nombreuses stars qui se sont prêtées au jeu, le défi a déjà permis à l’ALS de recueillir plus de 100 millions de dollars de dons en l’espace d’1 mois (contre 2 millions pour sa collecte de l’an dernier).`Mais c’est bien par des anonymes que ce type de défi avait été lancé à l’origine (sous le nom de « Cold Water Challenge« ), en hommage à des pompiers décédés en l’occurrence.

Sommée de s’expliquer, l’ALS s’est d’abord justifiée en indiquant que ses demandes de dépôt de marques avaient été faites «en toute bonne foi», dans le but de «protéger l’Ice Bucket Challenge d’un mauvais usage ». Mais devant le tollé suscité par son initiative, l’Association a rapidement indiqué qu’elle renonçait à ses démarches, afin de tenir compte de « l’inquiétude de l’opinion« .

Au demeurant, rien ne permet d’affirmer que les dépôts de marque dont il est ici question auraient été validés par l’administration américaine, car tout dépôt est naturellement suivi d’une procédure d’examen, pour déterminer si la/les marques sont valables ou pas. Cet examen se fait selon deux critères principaux : 1/ il faut que la marque soit disponible, au moins dans les catégories ou pour les usages souhaités ; 2/ il faut que la marque ne soit pas descriptive ni trop « générique » : on ne peut en principe, aux Etats-Unis comme en France, déposer une ou des marques qui décrivent l’activité (même si cette règle connaît régulièrement de notables exceptions, comme pour Vente-privee.com en France, dont la marque est contestée par ses concurrents : cf ici mon précédent article à ce sujet).

Pour autant, rien n’interdit de penser qu’une autre association (voire une personne opportuniste) ne fasse de nouveau la demande d’enregistement de cette expression d’ici peu… Le succès du concept a été tel qu’il suscite de nombreux appétits et prête à toutes les récupérations. Et le retrait des demandes de l’ALS ne suffira sans doute pas à doucher définitivement les convoitises.

 

Sources : 

> « ALS Association withdraws controversial application to trademark ‘ice bucket challenge’« , Abby Ohlheiser, The Washington Post, 30 août 2014

> « L’association ALS voulait faire de l’Ice Bucket challenge une marque déposée » Blandine Le Cain, Le Figaro.fr, 1er septembre 2014 

 

Photo : Sarah A. Miller/Tyler Morning Telegraph via Associated Press

 

Communication interne et stratégie : pourquoi il ne faut pas trop compter sur le « cascading »

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Charles Galunic et Immanuel Hermreck* ont récemment mené une étude particulièrement intéressante. Sur la base d’une large enquête internationale, ils se sont en effet efforcés de mettre à jour les facteurs qui favorisent et ceux qui au contraire empêchent la bonne assimilation par les salariés de la stratégie de leur entreprise.

Les résultats de cette étude et leurs conclusions ont le mérite de bousculer les certitudes. Ils alimenteront à n’en pas douter la réflexion des dirigeants, et celle des communicants habituellement chargés de relayer la bonne parole stratégique.

L’assimilation et l’adhésion à la stratégie d’entreprise, double sujet de frustrations…

Quel communicant n’en a pas fait l’expérience ? Rares sont les dirigeants qui se disent totalement satisfaits de l’assimilation de leur discours stratégique. Et ce ne sont pas les baromètres et autres consultations menées auprès de leurs « troupes » qui les rassurent sur ce point, en règle générale.

Ce n’est pas faute, pourtant, de fournir des éléments de contexte et de compréhension. Dans la plupart des organisations, de nombreux dispositifs et relais d’information sont mobilisés pour assurer la communication interne à ce sujet. Mais allez savoir pourquoi, à l’heure où « l’intégration » de la stratégie par les collaborateurs n’a jamais semblé aussi importante (car elle permet de s’assurer que les décisions et comportements de chacun seront conformes aux objectifs de l’entreprise), la connaissance et l’adhésion au discours stratégique semblent parfois marquer le pas…

Des degrés d’adhésion divers en fonction de la situation personnelle de chaque collaborateur

Charles Galunic et Immanuel Hermreck le démontrent sur la base des 60 000 réponses qu’ils ont pu analyser dans le cadre de leur étude** : la situation personnelle de chaque salarié peut influencer sa perception du discours stratégique de l’entreprise. Les deux enquêteurs relèvent en particulier que « les cadres supérieurs, les salariés satisfaits de leur équilibre vie professionnelle-vie personnelle, ainsi que ceux ayant une bonne opinion de leur employeur » sont les plus réceptifs et les plus susceptibles d’adhérer à la stratégie.

Mais contrairement à ce que l’on aurait pu supposer, les collaborateurs les plus « anciens » dans l’entreprise ne se montrent pas forcément plus réceptifs ni informés de la stratégie que les nouveaux arrivants. Au contraire… Cela est-il dû au fait qu’ils ont souvent connu plusieurs revirements stratégiques et sont davantage désabusés que leurs collègues ? Les chiffres semblent en tout cas indiquer que les nouveaux collaborateurs ont plus d’appétit que leurs aînés vis-à-vis de ce type d’informations.

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Priorité à la parole du chef !

Dans la suite de leur étude, Charles Galunic et Immanuel Hermreck se sont par hypothèse concentrés sur 3 variables dont ils supposaient qu’elles avaient le plus d’impact sur l’intégration de la stratégie : 1) les conditions de travail des employés ; 2) leur vision de la qualité et de l’engagement de leur manager direct ; 3) la perception du top management ainsi que la confiance placée en lui.

C’est ici que les résultats de cette enquête s’avèrent les plus riches d’enseignements… Car s’il est manifeste, d’après une majorité de répondants , que les conditions de travail constituent un facteur facilitateur de l’assimilation de la stratégie, le discours et l’implication du N+1 sont considérés par la plupart des interrogés comme sans influence ou presque !

Pour la plupart des personnes interrogées, c’est en effet le top management et idéalement le dirigeant lui-même qui sont les plus qualifiés pour porter les messages stratégiques.

Exit donc les démarche d’information « boule de neige » et autres kits de communication à destination de l’encadrement… S’il demeure primordial que les cadres ne soient pas les derniers informés de la stratégie de leur entreprise/organisation, les récepteurs des messages stratégiques désavouent en bloc la pratique du cascading, facteur selon eux de ralentissement, de distorsion, voire de déperdition de l’information.

Ces résultats, qui vous paraîtront peut-être logiques et prévisibles, vont tout de même à l’encontre des pratiques d’un certain nombre de dirigeants, qui considèrent encore que communiquer la stratégie à leur niveau N-1 est suffisant.

Comme le confirment les deux auteurs de l’enquête : « Les salariés ont besoin d’entendre la stratégie de la bouche des plus hauts dirigeants, à travers un discours honnête, voire des discussions qui leur donneront le sentiment que leur point de vue est pris en compte ».

Et quoi de plus convaincant que le discours du chef, en définitive, quand celui-ci intègre les attentes de ses publics ? Les dirigeants sont par définition les mieux placés pour comprendre la stratégie (et donc l’expliquer). Par ailleurs, leur position puissamment symbolique en haut de l’organigramme leur confère davantage de crédibilité et d’autorité que quiconque pour s’exprimer sur de tels sujets. Assemblées générales, conventions et autres réunions (formelles ou informelles) du personnel ont donc de beaux jours devant elles, puisqu’elles offrent aux dirigeants leur meilleure tribune pour s’exprimer…

Si, de surcroît, les salariés ou une partie d’entre eux ont pu être associés en amont à l’élaboration de la stratégie, ou aux travaux de réflexion préliminaires, il est aussi bien évident que leur appropriation et leur degré d’adhésion n’en seront que meilleurs.

 

Légendes :

* Charles Galunic est professeur de leadership et de responsabilité à l’INSEAD ; Immanuel Hermreck est DRH Monde du groupe Bertelsmann.

** Dans le cadre de leur étude, Charles Galunic et Immanuel Hermreck ont traité et analysé plus de 60 000 réponses de salariés de tous niveaux hiérarchiques, travaillant dans le monde entier pour un même groupe international.

Crédit photo : 123RF, La Dépêche.fr

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