3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics…

comcorp3C’est peut-être une évidence pour vous, mais la communication corporate des entreprises ne se porte pas bien… Victime de la défiance affichée des Français vis-à-vis de leurs élites et des institutions, ses messages apparaissent brouillés et la perception des dirigeants, P-DG et autres porte-parole des organisations n’est guère plus brillante que celle des hommes politiques.

D’après les résultats d’une étude récente, menée par Ipsos pour l’agence Comfluence¹, 9 % seulement de nos concitoyens accorderaient du crédit aux dirigeants de grandes entreprises, contre 4 à 6 % de confiance accordée à nos politiciens. A contrario, la parole des associations de consommateurs affiche encore une crédibilité très robuste, avec 77 % d’adhésion de la part des personnes interrogées. Et, à y regarder de plus près, une majorité de Français reconnaît tout de même les efforts des entreprises en termes d’écoute et de réactivité sur le plan de la relation client (56%) ou bien en matière d’innovation, par exemple (71%). La preuve que tout n’est pas perdu et que la communication peut continuer à être audible sur certains sujets, en particulier quand les prises de parole sont sincères, transparentes et s’appuient sur un discours de preuve ?

…C’est ce que nous allons voir dans mon article du jour, à la lumière des enseignements de cette étude Comfluence/Ipsos dont je viens de parler, mais également des résultats d’une autre étude récente sur l’utilité des entreprises, menée par l’Ifop pour Terre de Sienne².

Au final et à l’aune de ces résultats d’enquêtes, je vous proposerai 3 pistes pour réinventer cette communication corporate que certains disent exsangue, lui redonner du souffle et en restaurer la légitimité. A chaque communicant(e) de tenir ensuite compte de ces recommandations et des attentes des publics pour améliorer ses pratiques : cela devient manifestement urgent.

Des Français de plus en plus méfiants vis-à-vis des discours des entreprises, mais en attente de transparence et d’authenticité

Désenchantés et de plus en plus sceptiques vis-à-vis de leurs élites, nos concitoyens, à l’image des consommateurs du monde entier en définitive, ne sont pas à une contradiction près… Un des grands mérites de l’étude Comfluence/Ipsos est sans doute de mettre à jour ces contradictions, dont toutes les entreprises et les services communication doivent néanmoins prendre la mesure pour tenter d’y répondre.

Ainsi, tandis que le taux de confiance vis-à-vis de la communication des entreprises et de leurs dirigeants reste inférieur à 10%, une large majorité des Français (de 60 à 72% selon les catégories considérées) se déclarent néanmoins intéressée et même en demande de prises de parole des grands patrons sur les sujets de l’innovation, de la relation client ou des actions citoyennes de l’entreprise. De même, nos concitoyens sont une majorité (50 à 66%) à plébisciter les prises de parole de dirigeants sur des sujets d’intérêt général tels que la situation économique et sociale du pays, les pistes de réforme du marché du travail ou les besoins et attentes de leurs salariés, pour ne citer que ces sujets.

Pour autant, gare aux « faux-pas ». Comme ne manque pas de le préciser Brice Teinturier, directeur général délégué d’Ipsos France : « la parole des entrepreneurs est attendue lorsqu’elle est positive et inspirante, mais rejetée dès lors qu’elle est critique ou engagée politiquement ».

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Avis donc à ces (rares) patrons friands d’exposition médiatique : on ne s’attend nullement à ce qu’ils se comportent en tribuns et prennent la place du personnel politique, car leur légitimité, aux yeux du grand public, est ailleurs. Et ce sont d’abord la sincérité et la transparence, doublées d’une véritable authenticité, qui leur sont demandées.

Autre exemple de contradiction assez flagrante, à l’heure où nos concitoyens déclarent tenir de plus en plus compte des discours environnementaux et sociaux des entreprises dans leurs décisions d’achat : deux tiers d’entre eux (66%) n’ont pas la moindre idée des entreprises réellement engagées dans des démarches RSE et à peine 6% sont à même de citer ne serait-ce qu’un exemple d’entreprise ayant mis en place une action responsable ! De même, 18 % seulement de nos concitoyens se donneraient la peine de rechercher de manière proactive des informations sur les politiques mises en place par les entreprises dans ces domaines… De quoi douter sérieusement de la sincérité de leur préoccupation environnementale et de l’efficacité des discours RSE des entreprises, dont la plupart demeurent largement inaudibles… « Si les Français semblent assez sensibles à l’éthique et au développement durable, il se pourrait bien que cette préoccupation ne soit en définitive qu’une posture », conclue cyniquement sur le sujet Vincent Lamkin, cofondateur de l’agence Comfluence.

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Rien de véritablement étonnant, en réalité, si l’on se prend à considérer le degré d’intérêt de nos compatriotes pour l’actualité économique en général, et celle des entreprises en particulier. 42% des Français ne sont pas intéressés par l’économie et 60% jugent l’information économique incompréhensible. Et ils sont une toute petite minorité à suivre l’actualité des marques sur les différents médias : 18% via la presse print ou web, 10% via des newsletters de marques et 8% sur les sites web des entreprises, à peine. Des taux qui corroborent les niveaux d’engagement (plutôt faibles) recueillis par les marques sur les réseaux sociaux, les entreprises recherchant trop rarement au goût des consommateurs une véritable interaction avec eux.

L’utilité des marques: Plus Petit Commun Dénominateur de l’intérêt des consommateurs ?

De fait, il faut parfois avoir le coeur bien accroché quand on est marketeur ou communicant, à la lecture des résultats de cette enquête Comfluence/Ipsos, qui ne donne pas vraiment de pistes pour améliorer cette communication corporate en souffrance…

A contrario, les résultats de l’étude Ifop/Terre de Sienne sur le concept d’utilité de marque tendraient plutôt à nous redonner un peu de baume au coeur.

Pour les Français, est en effet considérée comme « utile » toute entreprise et toute marque qui, non contentes d’oeuvrer pour la satisfaction directe de leurs clients, jouent un rôle d’utilité publique et contribuent à la défense de l’intérêt général au travers de leur politique sociale et environnementale notamment.

L’utilité « directe » par rapport aux clients est appréciée de manière « multidimensionnelle » : non seulement il est attendu des marques qu’elles proposent des produits innovants (par 60 % des consommateurs), mais elles doivent leur faire gagner de l’argent (45% des consommateurs), leur procurer du plaisir ou du bien-être (37%), mais également les protéger des risques (33%) et leur faire gagner du temps (25%).

Et à l’aune de cette perception (certes très subjective) de l’utilité et de  « l’intérêt général », ce sont 3 entreprises publiques qui trustent le haut du classement des entreprises, en étant citées par plus de 9 consommateurs sur 10 : La Poste, SNCF et EDF. Un témoignage fort de l’attachement des Français pour leurs ex services publics, même si l’image globale de ces 3 groupes souffre tout de même d’un relatif désenchantement, comme le pointe Jean-François le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne, car « ils restent très reconnus pour leur utilité, dans le sens où ils ne perdent pas de vue l’intérêt général et n’oublient pas de faire du bien ».

Dans le TOP 20 des entreprises perçues comme utiles par nos concitoyens, viennent ensuite des marques jouissant également d’une meilleure image globale, à savoir Michelin, Leroy Merlin et Peugeot, dont la côte d’amour reste élevée dans le coeur des Français et qui sont réputées veiller à leurs impacts économique, social et environnemental. On trouve ensuite d’autres industriels réputés (9 entreprises sur les 20 premières du classement) comme Renault, Airbus, Saint Gobain ou Sanofi, mais également les grandes marques de distribution bien sûr (E. Leclerc, Carrefour) pour leur lutte contre les prix chers. Mais ces marques de la « vieille économie » sont désormais complétées, en bonne place, par ces champions du web et des télécoms que sont respectivement Le Bon Coin, Blablacar et Free, tous trois perçus comme offrant une forte utilité et incarnant un nouveau modèle de transparence et d’authenticité (voir le classement ci-dessous).

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Point commun à ces marques, aux missions et à l’image a priori très différentes, qui figurent en haut du classement des marques les plus utiles : en dehors de leur forte notoriété et leur « proximité » du client final, toutes répondent à ces besoins quotidiens et essentiels de nos concitoyens que sont le fait de se loger, se nourrir ou se déplacer. Elles ont donc une utilité immédiate. Par opposition, les médias (avec France Télévision puis TF1), les banques (avec des groupes mutualistes et coopératifs en premier lieu : Crédit Agricole et Crédit Mutuel bien devant BNP Paribas et Société Générale) ou les marques de tourisme et loisirs (FNAC, Allocine, Club Med) se retrouvent plutôt classées en deuxième partie de classement, leur contribution à l’intérêt général semblant moins évidente à nos concitoyens.

Là encore : une grande claque… et une leçon d’humilité pour ces marques qui investissement massivement dans la publicité ou une communication RSE dont les consommateurs ne mesurent guère la réalité et ne voient pas l’intérêt direct pour eux…

Réinventer la communication corporate : les 3 pistes à creuser…

Evidemment, quand le mal est aussi profond, il serait naïf de penser sortir de l’ornière dans laquelle la communication corporate est tombée par quelques vains artifices.

Des prises de parole incontrôlées, l’investissement dans de nouveaux canaux de communication, voire une surenchère dans la communication sur la politique RSE des entreprises sont aux antipodes de ce qui est attendu et demandé par les consommateurs.

En revanche 1) choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques ; 2) travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque ;  3) exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours… constituent bien les trois premières pistes à creuser, à mon sens.

En voici résumés ci-dessous les grands enjeux, les moyens d’action et voies d’amélioration :

1) Choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques

Pour ceux d’entre vous qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog, voici un sujet que j’avais déjà abordé un détail dans cet article : « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ». En effet, en matière de prise de parole et d’attentes des différents publics (interne et externes), c’est bien au P-DG ou au « grand patron » de l’organisation que revient en premier lieu le devoir d’incarner la vision et la mission de la marque, d’en expliquer la stratégie et les ambitions. Si, ainsi que je l’écrivais alors, une majorité d’entre eux reste encore excessivement prudente, voire frileuse à s’exprimer sur d’autres sujets que les résultats de l’entreprise dans le cadre bien balisé de la communication financière, il est pourtant de la responsabilité première du chef de porter le sens de l’entreprise. Car « plus que jamais, sa parole incarne la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média [•••] Au coeur du numérique et grâce au texte et à l’image, [le chef] doit devenir le narrateur, le storyteller le plus souple et le plus ample de son image et son groupe » affirmait d’ailleurs Jeanne Bordeau en début d’année, dans son ouvrage Le langage, l’entreprise et le digital³.

De fait, comme le rappelait Denis Gancel, suite à l’étude consacrée par l’agence W aux « nouveaux langages des patrons du CAC 40 à l’heure du digital »*, pour ceux des dirigeants qui ont compris l’importance de s’exprimer davantage et d’incarner la stratégie de leur organisation vis-à-vis de leurs différents publics, ils n’hésitent plus désormais à se projeter eux-même dans leurs discours et dans le récit de leur marque, en utilisant le « je ». Qu’on évoque les figures de l’hyperactif Stéphane Richard, président d’Orange, de Frédéric Oudéa (Société Générale), de Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric) ou bien d’Alexandre Ricard (Pernod Ricard), ces P-DG deviennent réellement auteurs de leur marque. Et quand ils s’expriment, en dehors des sujets financiers bien sûr, il le font justement sur ces thématiques plébiscitées par l’opinion dont j’ai parlé ci-dessous : l’innovation en premier lieu, l’environnement économique ou des problématiques plus sociétales (création d’entreprise, formation, entrepreneuriat, action de l’Etat…), comme le font également régulièrement Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Grangeon (Vente privée) ou encore Frédéric Mazzella (BlaBlaCar).

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Ces prises de parole et cette incarnation ont bien quelques conditions de réussite : la sincérité des prises de parole, « l’authenticité » et la transparence, loin des discours préfabriqués et millimétrés de la com’ corporate d’antan.

2) Travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque

L’amélioration de la qualité du langage des entreprises est un combat quotidien, auquel se consacre Jeanne Bordeau et son Institut de la qualité de l’expression depuis des années (pardon à mes lecteurs de citer si souvent l’Institut, mais il se trouve que nous partageons justement ce même combat, capital à mes yeux !).

Encore une fois, pour ceux qui lisent régulièrement ce blog, j’avais également abordé ce sujet en détail, dans cet article : Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ? Le propos de ce billet, certes un peu polémique (mais comment ne pas l’être en l’occurrence ?) était justement de souligner le peu de moyen et surtout le peu de temps consacré par les entreprises à la réflexion et à l’amélioration de leur expression écrite et orale… qui sont pourtant (ou devraient être) les premières ressources de la communication de toute organisation.

De fait, le résultat le plus fragrant de ce manque d’intérêt et d’investissement de la part des entreprises a été pendant des années « l’aplatissement du langage », la paupérisation de l’expression et la généralisation d’un « conformisme langagier » dont on trouve les traces dans la plupart des discours corporate des organisations. Ainsi (ultime contradiction à l’heure du web 2.0), tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage des entreprises a été le plus souvent réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Pour éviter cet écueil, revivifier les discours et réinventer la communication corporate, je suggérais alors 6 pistes d’amélioration, en mettant d’abord l’accent sur la dimension interne et le travail de fond qui consiste à « puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours corporate » pour produire une expression et des messages neufs et authentiques. Car ainsi que le répète inlassablement Jeanne Bordeau, « le mieux dire vient de l’intérieur » et « une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ceux qui la font vivre au quotidien ».

Voici donc, pour mémoire, ces 6 pistes d’amélioration que j’évoquais alors dans mon article :

  1. Mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication.  
  2. Partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise…  
  3. …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. 
  4. Se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…).
  5. Diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche.
  6. Privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane ».

Le détail de ces recommandations peut être consulté ici.

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3) Exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours…

J’ai déjà souligné sur ce blog, à plusieurs reprises (notamment ici), le bénéfice indéniable que pouvait conférer à la marque le fait de se donner une grande mission, qui irrigue toutes les prises de position, engagements et actions de la marque, pour devenir progressivement une partie de son « ADN ».

Le Groupe UnileverDanone ou encore les peintures Dulux ont par exemple relevé ce défi (pas si facile qu’il y paraît car la mission doit traduire à la fois l’identité profonde et l’ambition sociétale de la marque), mais cette mission « irrigue » et porte désormais leurs marques au quotidien.

Une autre dimension importante qui doit contribuer au renouvellement et à la pérennité des discours et de la communication corporate de l’entreprise est bien évidemment la cohérence des prises de parole et des messages.

Tandis que les canaux de communication et les occasions de prise de parole se sont multipliés à l’infini, veiller de manière proactive à cette cohérence, tout en respectant le positionnement et l’authenticité de la marque, est absolument fondamental.

En ce sens, les enjeux combinés de qualité et de cohérence de l’expression deviennent des dimensions tout à fait stratégiques pour l’entreprise. Plus que jamais en effet, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, deviennent des clés de réussite, dont les dirigeants, tout autant que les directeurs et directrices de communication des entreprises, sont les premiers garants.

Car c’est bien cela, ce que Jeanne Bordeau se permet d’appeler le « digital maîtrisé » (et la communication corporate maîtrisée, par la même occasion) : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante ».

Car toujours et en tout lieu, la dilution (infobésité) et la dislocation du langage (manque de cohérence) guettent, premières fossoyeuses des discours institutionnels de l’entreprise ! A chacun donc, d’appliquer avec exigence les 3 conseils que je viens d’énumérer pour revitaliser et réinventer une communication corporate crédible et audible…

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Notes et légendes :

(1) Etude Confluence / Ipsos sur la communication des entreprises – Août 2016

(2) Classement des entreprises les plus utiles réalisé par l’Ifop pour Terre de Sienne – Eté 2016

(3) Le langage, l’entreprise et le digital, de Jeanne Bordeau – Editions Nuvis, avril 2016.

* Etude « Le langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital » réalisée en mai 2016 par Synomia pour le compte de l’agence W.

 

Crédit photos et infographies : 123RF, X, DR

20 remarquables ambassadeurs 2.0 de leur entreprise… (suite & fin)

Dans l’introduction de mon article de dimanche sur les salariés-ambassadeurs de leur entreprise, je n’ai pas hésité à parler de passion… et de la vertu hautement contagieuse de l’exemple.

Deux des remarquables ambassadrices que j’ai citées, Marie-Christine Lanne (Generali) et Béatrice Judel (Pierre & Vacances Conseil Immobilier), n’ont pas manqué de confirmer cette recommandation, à l’attention de toutes les entreprises qui souhaitent développer leur communauté d’ambassadeurs de marque (voir leurs commentaires en fin de cet article).

Pour relayer, voire créer des contenus autour de l’entreprise, il faut a minima que les salariés-ambassadeurs adhèrent et croient en la sincérité de la démarche « sociale » et des initiatives 2.0 de leur employeur… Cela suppose, ainsi que le recommande Bénédicte Tilloy (directrice générale adjointe de SNCF Réseau : voir ci-dessous), que l’entreprise encourage ses collaborateurs à publier, twitter… mais accepte aussi de leur « lâcher la bride » et soit bien consciente que les salariés-ambassadeurs constituent un média très puissant. L’initiative remarquée d’un conducteur de la SNCF amateur de street art, dont je parle ci-dessous, en est une parfaite illustration…

Alors, à vos réseaux et à vos ambassadeurs potentiels ! Et n’hésitez pas à partager cet article et à vous abonner aux ambassadeurs remarquables ci-dessous : la vertu de l’exemple, encore et toujours, soulève des montagnes !

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> Bénédicte Tilloy et Wilfried Demaret (@Btilloy et @BB27000)

cvx9utrwcaazqo5-jpg-largeAlors oui, je sais, ce n’est pas bien de « tricher » en mettant en avant 2 comptes remarquables d’un coup pour commencer cette nouvelle série… Mais comment oublier d’associer à Bénédicte, Directrice générale adjointe de SNCF Réseau, cette autre personnalité haute en couleurs qu’est Wilfried, Conducteur du train de fret frigorifique le « Rungis » ? Ces deux ambassadeurs remarquables de la SNCF ont été les héros du week-end passé sur les réseaux sociaux et dans les médias, grâce à cette fabuleuse initiative, le projet #artwagon… Soit un défi lancé au départ par Wilfried, alias @BB27000, en commentaire d’une photo de son train postée sur Twitter : « Et si je demandais à ma direction d’en refaire la déco par des artistes ? A 100 likes, je lance le projet. » L’idée allait faire son bout de chemin, et, après avoir obtenu l’accord de sa direction et le soutien de Bénédicte justement, mais aussi du média en ligne Enlarge your Paris, 10 grapheurs ont été invités à relooker 100 mètres de wagons du « Rungis », sous les yeux des curieux et des voyageurs de la gare d’Austerlitz. Le train est ensuite reparti sur les voies, rencontrant un franc succès dans les gares et sur les réseaux sociaux… Mais ni Wilfried, ni Bénédicte n’avaient attendu ce projet pour être des ambassadeurs éclairés de leur entreprise sur les réseaux. Tandis que Bénédicte est une adepte bien connue de Twitter et une sponsor idéale de la culture digitale en interne, Wilfried tweete aussi la SNCF au quotidien. Deux ambassadeurs à retrouver également sur d’autres plateformes : Facebook…

                                                    > Jean-Michel Blanquer (@jmblanquer)

xvme0a7325e-9451-11e6-9a86-1183419b3f24Directeur général du groupe Essec, après une carrière déjà très riche dans l’enseignement supérieur (il fut notamment recteur de l’académie de Guyane, puis de celle de Créteil, mais également Directeur de cabinet adjoint au Ministère de l’Education nationale, entre autres), Jean-Michel fait partie de ces dirigeants qui ont compris très tôt l’intérêt du web 2.0 et des réseaux sociaux. Auteur d’ouvrages de rupture sur l’éducation et l’enseignement (voir ici le résumé de son dernier opus : L’école de demain), intervenant dans de nombreuses colloques et conférences sur ces mêmes thématiques, Jean-Michel est un ambassadeur de grande valeur pour son école,  ne manquant jamais d’en relayer sur les réseaux sociaux l’actualité et les initiatives, que ce soit en France ou lors de ses nombreux déplacements à l’étranger. Un atout de poids, bien évidemment, dans cet univers mondialisé, hautement concurrentiel et en pleine transformation qu’est l’enseignement supérieur, ainsi que je l’évoquais en début d’année dans cet article. Mettant avec talent et conviction tout le poids de sa marque personnelle  (son personal branding) au service de la marque Essec, c’est un Twitto prolifique et très suivi (avec plus de 8 000 followers). Mais on peut également le retrouver sur LinkedIn et Facebook, entre autres.

> Karine Lazimi Chouraqui (@karinelazimi)

vadqbvfhAujourd’hui Agent général d’assurance chez Allianz France, après avoir commencé chez cet assureur comme Responsable des opérations commerciales et y avoir exercé de nombreuses missions digitales (notamment Responsable de l’innovation et du développement durable, puis Directrice de l’expérience client), Karine est une « Twitta » prolifique et passionnée, qui s’exprime avec régularité sur ses sujets de prédilection : médias sociaux, innovation, Big Data… mais aussi bien évidemment sur l’assurance ou la finance. Digital « transformeuse » par excellence, très impliquée dans la communauté #i4Emploi et soutien inconditionnel du phénomène #FlashTweet, Karine est une ambassadrice 2.0 remarquable et particulièrement valorisante pour son employeur, Allianz, dont elle partage l’actualité et les informations les plus pertinentes avec régularité. Touche-à-tout talentueuse (sa Tweet Line survitaminée est régulièrement ponctuée d’oeuvres de Matisse ou de Kandinsky), elle défend aussi la cause des femmes en entreprise et une approche innovante du management et de la gestion des RH. On peut aussi la suivre sur LinkedIn, Viadeo, Facebook, Google+, Pinterest…

> Stéphane Fort (@Stephane_Fort)

jav20160406174120J’ai parlé en introduction d’ambassadeurs passionnés par leur métier et leur secteur d’activité : en voici un autre bel exemple ! Sur le compte Twitter régulièrement nourri et abondamment illustré de Stéphane, Vice-Président de la communication corporate de Dassault Aviation, on peut découvrir les plus beaux fleurons de l’aéronautique, avec de magnifiques photos des appareils en mission notamment et à peu près tout ce qu’il faut savoir sur l’actualité du marché, à commencer par celle de Dassault, bien évidemment. Avis donc aux amateurs de grands espaces et d’avionique ! Mais Stéphane n’hésite pas, non plus, de temps à autres, à pousser de petits coups de gueule et à dénoncer quelques idées simplificatrices et répandues, ou à tweeter sur ses passions, comme le Rugby et l’ASM, en particulier. Un compte à la fois pro et perso par conséquent, illustration de tout ce que peut apporter un salarié-ambassadeur à son employeur, quand les contenus sont partagés avec passion et pertinence (il faut dire que Stéphane fut précédemment journaliste) auprès d’une large communauté qui plus est… Un ambassadeur à suivre sans modération sur Twitter, donc, mais aussi LinkedIn, Facebook, Viadeo… notamment.

> Marie-Hélène Séguy (@mhseguy)

ade_6234Directrice du développement et membre du Comex de Klésia, groupe mutualiste de protection sociale, Marie-Hélène a, comme Karine Lazimi, réalisé toute sa carrière dans le monde de l’assurance, accumulant dans son  CV les plus belles expériences :  Directrice du marketing puis Directrice des partenariats et du développement chez CNP Assurances, Directrice du développement affinitaire chez Aon… pour ne citer que celles-ci. Twitta reconnue et influente (avec près de 17 000 followers, excusez du peu !), elle partage des informations sur l’assurance, la santé et la protection sociale, bien entendu, mais aussi sur l’innovation, le développement, le marketing ou bien la transformation numérique.  Ambassadrice remarquable pour Klésia, elle en relaye quasi-quotidiennement l’actualité et les grands évènements, offrant ainsi à son employeur une visibilité et une caisse de résonance non négligeables sur les réseaux ! Mais au-delà de Twitter, plateforme sur laquelle elle est la plus active, Marie-Hélène est également très présente sur Facebook, Viadeo, LinkedIn… pour ne citer que ces réseaux.

> François Cousin  (@FrancoisCousin)

b_o-3jypConsultant RH et Community Manager pour l’Apec, François est aussi enseignant, conférencier et blogueur sur les thématiques RH et management. Précédemment Adjoint au directeur d’une agence locale pour l’emploi et consultant chez ORA Consultants, c’est aussi un expert sur les thématiques emploi et de recrutement et un ambassadeur de choix pour l’Apec, dont il ne manque pas de partager les contenus et l’information nationale, ainsi que celle de l’Apec Normandie à laquelle il est rattaché. Sur Twitter, François cause plus particulièrement #formation, #recrutement, #socialmedia, #gestiondecarrière et #emploi au sens large. Quant au passionnant blog des consultants de l’APEC, il en est l’un des quatre contributeurs principaux, traitant de sujets extrêmement variés avec une plume toujours directe et efficace… Mais François est aussi présent sur d’autres plateformes : Viadeo et LinkedIn bien sûr, mais aussi Facebook ou la plateforme Scoop.it, sur laquelle il partage le fruit de sa veille sur ses thématiques de prédilection. Un autre ambassadeur remarquable qui vaut le détour et mérite d’être suivi de près, donc…

> Albine Villeger (@AlbineVilleger)

crg-s8nxAujourd’hui Responsable de la marque de territoire « Tout commence en Finistère », Albine est une marketeuse territoriale confirmée, puisqu’elle a été précédemment Chargée de la communication et du développement au Conseil départemental du Finistère puis Responsable du marketing territorial et de la communication en développement économique auprès de la Communauté d’Agglomération Evry Centre Essonne, après un début de carrière dans le journalisme. Championne de la veille sur les thématiques du numérique et des médias sociaux, du marketing et de l’attractivité territoriale, mais également en matière d’urbanisme, de service public et d’agriculture urbaine (rien que ça !), Albine ne manque pas d’alimenter sa Tweet Line sur ces thématiques. Mais, en amoureuse du Finistère et en digne ambassadrice de sa marque, elle tweete aussi beaucoup sur la Bretagne, ses habitants, son tourisme, son développement économique et ses paysages, les vues sur mer alternant avec les autres contenus soigneusement sélectionnés qu’Albine partage avec générosité. Bref, avec près de 24 000 tweets à son actif, on retrouve aussi cette super ambassadrice de son département sur LinkedIn, Viadeo, Facebook, Google+, Tumblr…

> Patrice Bégay (@patricebegay)

di28mz0bDirecteur exécutif et Directeur de la communication de Bpifrance depuis 2013, Patrice peut s’enorgueillir d’une carrière riche et éclectique, à la croisée du monde des télécoms, du sport et de l’audiovisuel. Après des débuts au sein du groupe Générale des Eaux/Canal plus, où il participe à la création de la chaîne Eurosport, il passe par France Télécom puis Wanadoo (comme directeur de la communication) avant de gérer le rebranding de l’opérateur intégré Orange. Passé ces dernières années par la direction de France 24 et la vice-présidence exécutive de l’Audiovisuel Extérieur, c’est un dircom chevronné, un digital transformer et un ambassadeur infatigable de l’entrepreneuriat et de Bpifrance, qu’il est amené à représenter dans toutes les régions de France et de Navarre, à longueur d’année. Twitto prolixe, suivi par près de 10 000 followers, Patrice ne manque jamais de relayer son actualité et celle de Bpifrance sur les réseaux, ses tweets professionnels à peine entrecoupés par ceux d’où ressort sa passion pour le sport et les sportifs, partenaires valorisés et valorisant également l’image de Bpifrance. Un ambassadeur à suivre sur Twitter, mais également sur tous les médias en ligne qui relayent ses initiatives et celles de Bpifrance.

> Florence Karras (@Flokarras)

1ek_gzlnChief Digital Officer chez BNP Paribas Cardif, Florence a été classée 3ème du TOP 20 des CDO les plus influents établi par l’Institut Brandwatch au mois de juin dernier.  Si elle est loin d’être la seule femme de ce classement (les excellentes @TCadierno, @LaGuirlande, @ljubomira, @gabrielletwitt et @_Magali_NOE mériteraient chacune de figurer dans ma shortlist du jour), elle est sans conteste l’une des plus influentes, avec plus de 4 000 followers sur Twitter, notamment, et d’excellents taux d’engagement de la part de ses lecteurs à chacune de ses nouvelles publications. Passionnée par la transformation numérique, l’innovation et les médias sociaux, elle aime aussi la prospective et la détection des tendances qui deviendront « mainstream » demain. Ambassadrice de choix pour BNP Paribas Cardif, elle en partage évidemment l’actualité et les informations pertinentes, sans s’interdire de parler de son marché et de partager aussi ce que font les concurrents, le cas échéant. Impliquée elle aussi dans #i4Emploi et de nombreuses autres communautés d’influenceurs, elle est aussi active sur les plateformes suivantes : Facebook, LinkedIn, Viadeo, Google+…

> Frédéric Fougerat (@fredfougerat)

y7oqfuwfSi je cite aussi régulièrement Frédéric, ne n’est pas par pur favoritisme, vous vous en doutez. Aujourd’hui Vice-Président de la communication du Groupe Elior, après avoir été Vice-Président de la communication d’Altran, et précédemment d’Ethyfarm, il est depuis 15 ans l’une des personnalités les plus en vue du monde de la communication. Blogueur émérite, sur ce site qu’il continue d’alimenter régulièrement (>> Dircomleblog), Frédéric a clairement fait partie il y a quelques années des éclaireurs de la com’ 2.0, avec quelques autres dircom précurseurs tels qu’Olivier Cimelière et Christophe Lachnitt… Toujours aussi dynamique aujourd’hui et présent dans les médias, pour lesquels il signe de nombreuses tribunes orientées sur des sujets communication, RH et management, Frédéric a également toujours été un remarquable ambassadeur pour ses entreprises successives, trouvant toujours le moyen de valoriser les initiatives d’Altran ou d’Elior dans ses publications… Mettant son image personnelle (son personal branding) au service de l’image et du branding de son employeur, il contribue chaque jour à son rayonnement sur le web et les réseaux sociaux en particulier. Au-delà de Twitter, on le retrouve également sur Facebook, LinkedIn et Viadeo…

Découvrez ici les 10 autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise…

20 remarquables ambassadeurs de leur entreprise à suivre sur Twitter… et ailleurs

Sujet riche et passionnant s’il en est, le développement de communautés d’ambassadeurs de marque est devenu ces dernières années une priorité pour un nombre croissant d’entreprises, qui ont bien compris tout l’intérêt de disposer de relais susceptibles de parler d’elles de manière positive.

Sur les réseaux sociaux, cette priorité s’est d’abord traduite par un certain nombre d’initiatives, plus ou moins heureuses d’ailleurs, pour recruter un maximum de « fans » et d’ambassadeurs potentiels parmi les clients puis la foule des socionautes « amis », followers et autres abonnés plus ou moins sensibles aux discours et aux propositions des marques.

Au-delà de ces démarches d’évangélisation externe, souvent plus quantitatives que qualitatives et au succès plus ou moins aléatoire, beaucoup d’entreprises n’ont pas manqué de déployer en interne des programmes spécifiques et ciblés, bien conscientes que les meilleurs (et souvent les plus fidèles) ambassadeurs sont souvent les collaborateurs eux-mêmes.

Un constat plutôt logique et régulièrement corroboré par les faits, tant il est vrai que les salariés-ambassadeurs sont souvent les socionautes les mieux informés et qu’ils jouissent, auprès des internautes, d’un crédit généralement supérieur à celui accordé aux comptes officiels de leur entreprise…

ambassadeurs1Vous l’aurez compris : c’est donc à ces salariés-ambassadeurs que j’ai choisi de consacrer mon billet du jour. Et, plutôt que de vous dresser par le menu la liste des bonnes recettes pour susciter les vocations en internes (j’aurai l’occasion de revenir sur un certain nombre de bonnes pratiques dans un prochain article), c’est à la vertu de l’exemple et au portrait de quelques-uns de ces ambassadeurs les plus remarquables que j’ai décidé de m’atteler.

… D’où il ressort que les salariés-ambassadeurs les plus dynamiques et les plus influents sont d’abord ceux qui osent mentionner et parler régulièrement de leur entreprise (cela peut paraître évident mais ces profils ne sont pas si nombreux), mais aussi et surtout des socionautes spontanés qui n’hésitent pas à mélanger leurs propres contenus et le produit de leur veille marché avec la mise en avant des bonnes initiatives et actus pertinentes de leur entreprise.

Souvent champions et championnes dans l’art du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ces ambassadeurs ne voient aucune contradiction à partager leur expérience professionnelle et à pousser vers leur communauté les contenus pertinents et de qualité de leur entreprise, au contraire. Ce faisant, sans jamais tomber dans une promotion excessive ou malvenue, ils mettent leur image au service des marques commerciales, mais surtout corporate et employeur de leurs organisations, nourrissant en retour leur propre branding du branding et de l’image de leur entreprise.

PS : comme je le précise souvent pour ce genre de liste, ma sélection n’a rien d’un classement (!) Si les profils de communicants et de marketeurs y sont assez nombreux (reflet de leur présence et leur dynamisme sur les réseaux sociaux), les salariés-ambassadeurs remarquables sont de toute condition, et, du collaborateur « lambda » au P-DG, ce sont d’abord des socionautes rompus aux usages du web 2.0 et de véritables passionnés  :

ambassadeurs> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

Directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et dans le monde de l’assurance. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de la gestion des risques, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier, en bonne ambassadrice de Generali, de faire connaître l’activité et les actions de l’assureur bien sûr. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), sa pertinence et son dynamisme sur les réseaux sociaux rejaillissent naturellement sur l’image de son employeur… dont elle se nourrit également. Un parfait exemple de synergie vertueuse et active entre personal branding (la « marque personnelle » de Marie-Christine en l’occurrence) et l’image de marque de son entreprise. Une salariée-ambassadrice à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo et Scoop.it, donc.

                                                    > Laurent Vimont (@LaurentVimont)

5001058_3_50e7_le-modele-de-laurent-vimont-winston-churchill_0118d4748b9d4773dd8ea6882a5bc0adPrésident du réseau immobilier Century21, qui compte environ 900 cabinets et agences immobilières en France, et près de 6 000 collaborateurs, Laurent Vimont est un dirigeant hyperactif… et assurément le premier ambassadeur de son entreprise, dans les médias dits « traditionnels » comme sur les réseaux sociaux. Régulièrement invité sur les plateaux de TV, pour commenter les grandes tendances du logement ou du marché de l’immobilier notamment, ce CEO a manifestement tout compris de l’intérêt du web 2.0, comme en témoigne cette édifiante interview « Paroles de CEO », dans laquelle Laurent Vimont explique par le menu les motivations, objectifs et modalités de sa présence très dynamique sur Twitter. Une admirable maturité communicante et digitale dont pourraient s’inspirer de nombreux chefs d’entreprise, car elle permet à la marque Century21 de bénéficier de retombées plus que positives et d’une caisse de résonance unique (et gratuite), en complément des actions marketing plus traditionnelles menées par l’entreprise. Combinant à merveille prises de parole professionnelles et plus personnelles, sur l’économie, les médias ou la vie de la cité, pour « donner de la chair » à ses comptes sociaux qu’il est fier d’animer lui-même, Laurent Vimont est également très actif sur Facebook et présent sur LinkedIn…

> Maylis Carçabal (@MayCarcabal)

ui9trxiyPassionnée, dynamique et hyperconnectée : en un mot, survitaminée, Maylis est une autre de ces ambassadrices remarquables dont je tenais à parler aujourd’hui. Directrice de la communication des programmes de TF1, HD1, TMC et NT1, elle relaie inlassablement, avec pertinence et talent, les actualités et faits marquants de son Groupe, avec une prédilection pour les infos précises et ciblées sur les audiences, les nouveautés, l’actualité des animateurs et des personnalités des chaînes qui le composent, et un intérêt marqué pour les innovations et le digital qui reconfigurent sans cesse le paysage audiovisuel. Twittos médias à ne pas manquer, Maylis incarne avec le sourire, comme cet autre ambassadeur remarquable de TF1 qu’est @nikosaliagas, l’ouverture aux médias sociaux et l’hybridation croissante du monde audiovisuel avec les technologies et plateformes du web 2.0. Sans cesse à l’affut des nouvelles tendances et à l’écoute des nouveaux influenceurs, on peut également la suivre, en plus de Twitter, sur Facebook, LinkedIn ou Instragram.

> Patrice Hillaire (@hillairepatrice)

nmfozuz1Directeur des médias sociaux du Groupe la Poste, Patrice montre l’exemple au sein de son entreprise, de plusieurs manières. Influenceur reconnu et veilleur infatigable sur ses thématiques de prédilection (social media, innovation, IoT…), il publie sur Twitter une sélection de contenus passionnants dans le cadre de sa #TweetsRevue hebdomadaire, largement suivie et partagée par ses quelques 14 000 followers (!) Jamais en reste d’une bonne information sur le Groupe La Poste, Patrice partage aussi, avec pertinence et régularité, toutes les initiatives et opérations de son employeur, en particulier sur les réseaux sociaux bien sûr et il ne manque pas une occasion d’expliquer la stratégie social media de son Groupe et de démontrer le dynamisme de La Poste dans les conférences auxquelles il est invité. Émulateur et coordinateur des différentes communautés d’ambassadeurs du Groupe, Patrice est aussi de ceux qui encouragent toutes les bonnes volontés digitales qui se manifestent au sein de l’entreprise, plutôt que d’encadrer strictement les prises de parole et de limiter le titre d’ambassadeur à quelques « hiérarques « : un choix payant et bien conforme à l’esprit du web 2.0, sur lequel je ne manquerai sans doute pas de revenir dans un prochain article… En attendant, Patrice est à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo ou Facebook (entre autres).

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieChacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et, à l’instar de Maylis Carçabal chez TF1 (voir ci-dessus), Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL ne manque jamais sur ses comptes sociaux personnels de faire la promotion des initiatives de sa station, de manière intelligente, et d’en relayer les informations les plus intéressantes. Aussi à l’aise dans ce rôle d’ambassadrice 2.0 de RTL que dans la veille com’ marketing ou le tweet arty, son compte Twitter en particulier (7 400 abonnés tout de même !) vaut à lui seul le détour, pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director pour SKEMA Business School, grande école de commerce à vocation internationale née de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School, Benoît est un marketeur accompli, qui a fait ses premières armes au sein du Club Med avant de s’intéresser à l’éducation, pour le compte de plusieurs grandes écoles françaises… Passionné par l’enseignement supérieur, les grands défis de l’éducation, mais également par la transformation digitale, l’innovation et les réseaux sociaux (entre autres), Benoît montre l’exemple en alimentant avec intelligence et régularité un compte Twitter particulièrement riche, que je recommande vivement à tous ceux qui s’intéressent aux thématiques que je viens de mentionner ! Bien plus animé par une réelle volonté de partage et de contribution que par l’auto-promotion (un point commun avec la plupart des profils cités aujourd’hui), Benoît est un ambassadeur exemplaire et valorisant pour SKEMA, dont il ne manque évidemment pas de twitter l’actualité et les initiatives, sans exclusive néanmoins, car il a l’intelligence de partager également les bonnes pratiques d’écoles concurrentes et du monde de l’éducation. Un salarié-ambassadeur avec un grand A, à suivre sur Twitter, donc, mais également sur LinkedIn, Facebook, Instagram ou YouTube…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnBien connue sur Twitter, notamment pour ses différents engagements, à commencer par la défense de la cause des femmes en entreprise, mais également pour son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est également une source d’information précieuse sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement ou les loisirs. Autre ambassadrice remarquable, particulièrement digne de figurer dans ma shortlist du jour, elle ne manque jamais une occasion de mettre en valeur ou relayer l’actualité du groupe Pierre et Vacances et de son entité, PVCI. A ce titre, elle est elle-même à l’origine de la communauté des ambassadeurs de marque PVCI, une initiative aujourd’hui plébiscitée en interne et couronnée de succès puisque pas moins de 103 collaborateurs sont présents sur Twitter et communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et sur l’expertise de PVCI… Bref : ambassadrice et apôtre du digital, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Ariel Straboni (@arielSTRABONI)

u0tbsizqPersonnalité et figure bien connue au sein d’Orange France, Ariel est un pur produit de notre opérateur national et un ambassadeur plus que légitime, avec 37 ans d’expérience dans le Groupe (France Telecom puis Orange), au sein duquel il a exercé de nombreuses fonctions : opérateur de services radio, conseiller SAV, chargé d’études marketing… Aujourd’hui affublé d’une double casquette de Chef de projet communication interne et de Responsable Sécurité, son appétence pour les nouvelles technos et son dynamisme sur les réseaux sociaux en font un excellent « ambassadeur de l’innovation » (et ambassadeur tout court) pour Orange, à l’image de nombreux autres collaborateurs du Groupe très présents sur les différentes plateformes sociales. Actif sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest (entre autres), Ariel est aussi incontournable sur Twitter, sur lequel il relaie assidûment l’actualité d’Orange, mais gazouille également innovation, transformation numérique, emploi… auprès de ses 12 500 followers (pardonnez du peu !). Bref : un excellent exemple de salarié-ambasseur et un ambassadeur par excellence… à suivre dès maintenant et sans hésitation !

> Séverine Lienard (@SeverineLienard)

jiq6n-6vJolie personnalité et autre exemple d’ambassadrice de marque remarquable, Séverine est aujourd’hui Directrice commerciale chez IBM, après y avoir effectué toute sa carrière, ou presque, dans différentes fonctions commerciales et sur plusieurs marchés. Présente – et très active – sur plusieurs plateformes, on la retrouve aussi bien sur Facebook, que LinkedIn ou Viadeo et c’est également une Twittos très suivie, avec plus de 10 000 followers au compteur :) Très investie sur les thématiques numériques, innovation et objets connectés notamment, ses centres d’intérêt croisent naturellement les périmètre d’activité et d’intervention d’IBM, dont il lui est par conséquent d’autant plus légitime de partager l’actualité et les évènements. « Influenceuse » reconnue sur ses thématiques de prédilection, elle fait par ailleurs partie de nombreux groupes et communautés, comme #i4Emploi, dont elle a été et demeure un des grands relais, tout en comptant dans ses réseaux le gratin des personnalités et influenceurs qui font aujourd’hui le web 2.0.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

oi11-ls7Directeur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été notamment Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est un communicant public bien connu… et un ambassadeur hors pair pour sa collectivité, dont il met en avant l’actualité et les initiatives avec assiduité. Adhérent de Cap’Com, le très dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent fait aussi partie de ces « digital transformers », particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésitent pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans leur organisation. Une énergie et une exemplarité contagieuses, en somme, qu’il propage dans la vie et sur les réseaux à l’instar d’autres dircom publics éclairés  comme Xavier Crouan et Marc Thébault. Un ambassadeur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

Découvrez ici la suite et fin de ces 20 ambassadeurs remarquables…

 

 

Com’ de crise : et si les marques fautives commençaient par (savoir) s’excuser ?

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Décidément, cette rentrée de septembre-octobre 2016 restera gravée dans les mémoires des experts en communication de crise comme l’une des plus prolifiques qu’il leur ait été donné de connaître…

Ne serait-ce que depuis la fin août, 3 marques réputées ont en effet connu des crises majeures et ont été amenées à en tirer les conséquences. Tandis que Yahoo!, par la voix de Marissa Mayer, a reconnu le 22 septembre avoir été victime d’un piratage massif de données remontant à 2014 (!), le P-DG de Wells Fargo, première banque américaine en termes de valorisation boursière, a quant à lui fini par démissionner suite à un gigantesque scandale de création de comptes fictifs par des milliers de commerciaux de son groupe. Cerise sur ce gâteau peu appétissant, les dirigeants de Samsung étaient contraints, ce lundi 10 octobre, d’annoncer l’arrêt définitif des ventes de leur dernier smartphone, le Galaxy Note 7, après moult atermoiements et tentatives de corriger les défauts de l’appareil…

Deux points communs à ces trois crises justifient à eux seuls mon billet du jour : d’abord la gravité des faits reprochés aux marques en question, car les fautes ou défaillances identifiées concernent leur cœur de métier ; par ailleurs, la médiocrité de la communication de leurs dirigeants et la mauvaise gestion de ces situations délicates, qui n’ont fait qu’amplifier leur écho négatif dans l’opinion publique.

Dans ces trois cas d’école d’une communication de crise ratée, non seulement les risques ont été largement sous-évalués et leurs impacts mal appréhendés, mais les équipes en place ont complètement failli dans cet exercice pourtant déterminant : la présentation d’excuses publiques. Un péché capital dans ce genre de situation.

Pour déterminer « où ça a bien pu coincer » et ce qui aurait pu / du être fait dans ce domaine délicat de l’expression de leur repentir, le BrandNewsBlog vous propose de reprendre rapidement les faits, avant de revenir sur ces notions de base : auprès de qui, quand et comment on doit s’excuser. Bref : aujourd’hui on cause « fondamentaux de la com’ de crise », tout simplement…

excuses

Mauvaise analyse de la situation et communication de crise ratée : Samsung, Yahoo! et Wells Fargo ont tout faux

« Faute avouée est à demi-pardonnée », paraît-il. En effet, et à juste titre en cas d’erreur ou de faute, la présentation d’excuses en bonne et due forme est souvent considérée comme un passage obligé. Encore faut-il que ces excuses « sonnent juste » et respectent un certain nombre de critères assez simples (comme la sincérité bien sûr) mais je reviendrai sur ces critères un peu plus loin.

Dans la pratique, ce témoignage de repentir qu’il n’est déjà pas si facile de réussir dans sa vie personnelle est encore bien plus compliqué à l’échelle des entreprises, en cas de manquement ou de faute. Et de nombreux freins s’opposent à l’expression de tels regrets : manque de recul et d’expérience des dirigeants pour savoir quand et comment s’exprimer, peur de se retrouver dans une situation inconfortable voire de perdre la face (et par conséquent du pouvoir) vis-à-vis des collaborateurs ou de ses pairs. Sans parler de la frilosité souvent excessive des services juridiques, qui ne manquent jamais de déconseiller les démonstrations d’attrition publique, ayant toujours peur que les excuses soient de facto perçues par les clients et les tribunaux comme une reconnaissance de la responsabilité de la marque.

Dans les crises que viennent de traverser Samsung, Yahoo! et Wells Fargo, on ne saurait dire avec certitude lequel de ces freins a le plus pesé, mais on peut tout de même en avoir une petite idée, à la lecture des évènements et des récits que nous en livre la presse notamment…

> En ce qui concerne Yahoo!, pour ceux d’entre vous qui n’auraient pas suivi le détail de l’affaire, ce serait près de la moitié des comptes des utilisateurs (soit un demi-milliard) qui auraient été « hackée », les pirates ayant réussi à s’approprier et revendre d’énormes volumes de données personnelles : adresses e-mails, numéros de téléphone, mots de passe, questions et réponses de sécurité… Mais le piratage en question remonterait à 2014, selon les premières investigations des équipes informatiques de Yahoo!. Autant dire que les médias américains n’ont pas manqué de s’interroger sur la sincérité des déclarations de Marissa Mayer, qui a attendu le 22 septembre 2016 pour communiquer sur cette attaque, plus ou moins directement imputable selon elle à une « organisation criminelle parrainée par l’Etat russe », et que Yahoo! n’aurait découverte que tout récemment.

Au-delà du caractère plus ou moins fantaisiste de cette « théorie du complot », qui a pour la présidente de Yahoo! le grand avantage de la dédouaner en partie de ses propres responsabilités (les médias américains ont révélé qu’elle n’a cessé de rogner ces dernières années sur le budget de ses équipes de sécurité informatique), on peut surtout reprocher à Marissa Mayer d’avoir volontairement « joué la montre » depuis qu’elle a été informée de l’affaire, début juillet.

Ainsi, d’après le Financial Times, bien loin d’envisager une quelconque expression de repentir, Marissa Mayer aurait notamment refusé qu’un e-mail d’excuse et d’avertissement soit envoyé en juillet à tous les utilisateurs de Yahoo! pour les inciter à réinitialiser leur mot de passe… de peur que son Groupe perde encore en crédibilité et voit s’enfuir davantage de clients.

> Pour Wells Fargo, le « déni de réalité » n’est pas moindre. Dans le cadre d’un grand challenge commercial entre 2011 et 2016, quelques 5 300 employés du Groupe, remerciés depuis, auraient ouvert illégalement près de 1,5 million de comptes fictifs (!) et attribué plus de 500 000 cartes de crédit à l’insu de leurs clients. Les commissions correspondantes étaient prélevées au fil de l’eau et en toute discrétion sur les comptes courants de leurs « victimes ».

Révélé dès le mois de décembre 2013 par une enquête du Los Angeles Times, il aura fallu attendre une première condamnation, le 8 septembre dernier (à 185 millions de dollars d’amende) pour pousser finalement le P-DG, John Stumpf, à la démission. Sans que celui-ci exprime véritablement la moindre forme de regret… ni des excuses publiques en bonne et due forme.

On peut penser, dans ce cas, que la menace juridique et financière qui pesait sur le Groupe aura été le principal frein à l’expression d’un repentir sincère de la part de John Stumpf et des dirigeants de Wells Fargo.

> Dans le cas de Samsung et des déboires de son Galaxy Note 7, la principale cause de sa communication chaotique et désastreuse relève sans doute d’une mauvaise analyse de la situation et d’une perception sous-évaluée des risques encourus.

Après un premier rappel de produits et l’interruption des livraisons annoncée le 2 septembre dernier, suite à 35 cas signalés d’explosion de batteries, le géant coréen de l’électronique a tout fait pour remplacer les batteries et les modèles supposés défectueux, espérant relancer avec succès la commercialisation. Las, c’était sans compter sur des problèmes techniques persistants et de nouveaux cas de surchauffe signalés dès la fin septembre qui ont finalement forcé le groupe à mettre un terme définitif à la vente de ces smartphones le 10 octobre.

L’enjeu financier colossal de cette crise et le manque à gagner potentiel (coût global estimé à 3 milliards d’euros au moins) sont sans doute les facteurs qui expliquent la clarification plus que tardive de Samsung et ses excuses ratées. Une très mauvaise gestion de la communication et de la réputation du leader mondial de la téléphonie, pris en flagrant délit sur son cœur de métier et son savoir-faire industriel…

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4 questions à se poser avant de présenter (ou non) ses excuses en cas de crise…

Pour les dirigeants d’entreprise, savoir s’il faut ou non présenter des excuses et quand le faire n’est pas aussi simple qu’il y paraît, comme nous venons de le rappeler ci-dessus.

Dans une communication récente consacrée à cet exercice d’expression d’une repentance publique, Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky* recommandent aux décideurs des entreprises et aux membres de leur cellule de crise de se poser 4 questions avant de s’excuser : 1) Est-ce qu’il y a vraiment eu erreur ou infraction de l’entreprise, réelle ou perçue comme telle ? ; 2) l’infraction est-elle liée au cœur de métier et à l’essence de l’activité de l’entreprise ? ; 3) Comment les parties prenantes et le grand public vont-ils réagir ? ; 4) Est-ce que l’entreprise est réellement prête à faire quelque chose et à changer ?

En résumé, si l’infraction est avérée ou a de fortes probabilités de relever de la responsabilité de l’entreprise (même avant qu’une enquête interne ne l’ait confirmé) ; si l’erreur ou la faute touche directement le cœur de métier et d’expertise de l’entreprise ; si l’entreprise est importante et reconnue sur son marché et adresse un grand nombre de consommateurs (même si les clients lésés sont en petit nombre) ; et si l’entreprise a réellement les moyens de réagir rapidement et de changer de comportement sans attendre… il est urgent de présenter des excuses sincères, transparentes, précises et argumentées, en énumérant les actions qui ont déjà été entreprises ou vont être entreprises pour résoudre la situation et pour rassurer les victimes.

Voici ci-dessous un tableau résumant cette matrice décisionnelle :

risques

De l’art et la manière de (bien) présenter ses excuses…

Certes, ainsi que je l’indiquais moi-même dans un de mes premiers articles sur ce blog, les excuses publiques sont parfois devenues, au fil des décennies et quelle que soit la culture considérée, une « figure imposée de la communication de crise », voire « l’arme de la dernière chance » pour tous ceux et celles qui sont soucieux de préserver leur image et leur réputation.

Ainsi, de « crisette » en crise, s’est aussi développé ce que Robert Zarader et Catherine Malaval ont judicieusement qualifié de « sorry-telling » (voir ici leur texte à ce sujet), soit un exercice archi-maîtrisé de communication verbale, dans lequel la posture et l’affectation tendent à remplacer l’émotion véritable, la spontanéité et la sincérité. De Dominique Strauss-Kahn aux dirigeants de Tepco (société directement impliquée dans la catastrophe de Fukushima), en passant par le cycliste Lance Armstrong ou Jérôme Cahuzac, les exemples de ce telles déviances et prises de parole manipulatoires sont hélas nombreux.

Il n’empêche, ainsi que le professent Maurice Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky, que le chemin vertueux et étroit d’excuses efficaces et sincères demeure une véritable opportunité en communication de crise, sous réserve de trois conditions que ces chercheurs jugent impératives : 1) que les personnalités et dirigeants impliqués s’expriment immédiatement et avec franchise ; 2) qu’ils fassent preuve d’un repentir sincère et témoignent d’un véritable acte de contrition (par opposition au sorry-telling justement) ; 3) qu’ils s’engagent à changer véritablement, dans un cadre assurant une visibilité maximale et un contrôle de leurs actions.

Encore plus précis dans leurs recommandations, ces 3 chercheurs américains préconisent même une sorte de grammaire opérationnelle de l’exercice de contrition, et suggèrent aux entreprises et à leurs porte-parole de réfléchir soigneusement à ses modalités pratiques. « Auprès de qui s’excuser », « en disant quoi », « où », « quand » et « comment » sont ainsi les axes de réflexion sur lesquels chacun est amené à se prononcer, axes et interrogations que je me suis permis de synthétiser dans un autre tableau à découvrir ci-dessous :

excuses4

Ainsi, on le voit, au travers des conseils et recommandations ci-dessus, le chemin étroit des excuses sincères, exprimant un véritable repentir et proposant des actions concrètes et mesurables de changement, existe bel et bien. A chacun de s’en emparer, ainsi que des autres outils et méthodes de la communication de crise, en fonction de la culture spécifique de son entreprise, de ses contraintes propres et des caractéristiques et risques liées à la crise traversée.

 

Notes et légendes :

* « Comment et quand s’excuser lorsqu’on est une entreprise ? » par Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky – Publication Harvard Business School, 2016.

 

Crédit photos et illustrations : X, DR, TheBrandNewsBlog

Les 3 facteurs de succès des marques surperformantes… et les 5 recettes du marketing holistique

facteurs-clesIl y a quelques semaines, le cabinet Brandwatch¹ a eu la bonne idée d’interroger 16 experts du marketing et des médias sociaux pour leur demander leur avis sur les perspectives de leur discipline et sur les grandes innovations à venir dans les prochaines années².

Cette compilation (à découvrir ici) est intéressante à parcourir car, au-delà des points de vue qui s’y expriment et des différentes tendances mises en avant par les uns et les autres, les convergences sont (fort heureusement) nombreuses. Digitalisation encore accrue, exploitation des big data et personnalisation, importance des nouvelles plateformes et de leur maîtrise réactive, développement de l’inbound marketing et professionnalisation du marketing digital… les 16 experts consultés mentionnent tous, que ce soit comme concept central ou simple tendance, l’importance de l’expérience client, du marketing expérientiel et de la prise en compte des différents points de contact avec le client dans les stratégies des entreprises…

Cette préoccupation, vous le devinez, n’est évidemment pas pour me déplaire. D’autant que ma propre contribution à cette compilation³, aussi succincte soit-elle, mettait justement à l’honneur cette notion « d’expérience parfaite » sur laquelle je me propose de revenir aujourd’hui plus en détail, en exposant quelles en sont les composantes… et les facteurs clés de succès qui y contribuent.

Ce faisant, derrière le titre aguicheur du mon article, c’est tout simplement la recette d’un marketing nouveau, un marketing « holistique », que je me propose de vous livrer ci-dessous. « 3 facteurs clés de succès » pour « 5 bonnes recettes » : mettez vos tabliers et sortez les ingrédients, aujourd’hui on part en cuisine…

Profondeur d’analyse, brand purpose et expérience totale : les 3 facteurs clés de succès des marques « surperformantes »

Pour ceux qui n’auraient jamais entendu parler de cette initiative, l’étude mondiale Marketing 2020 ou M2020, lancée en 2010 par le cabinet Millward Brown Vermeer, en partenariat avec l’Association of National Advertisers, la World Federation of Advertisers, Spencer Stuart, le magazine « Forbes », MetrixLab et Adobe, est sans doute l’étude le leadership marketing la plus ambitieuse et la plus complète jamais réalisée.

Elle s’est appuyée dans un premier temps sur pas moins de 350 entretiens qualitatifs menés avec des P-DG, des directeurs marketing et des directeurs d’agence + une douzaine de tables rondes organisées avec des directeurs marketing dans des villes du monde entier. Et dans un deuxième temps, une étude quantitative approfondie a été réalisée auprès de 10 000 professionnels du marketing issus de 92 pays.

Les données recueillies portaient notamment sur les capacités des marketeurs dans les domaines des sciences analytiques et de la stratégie de marque ; sur les interactions transversales entre fonctions et à l’échelle internationale ; sur la formation des collaborateurs… et elles ont été recoupées très scrupuleusement avec des données micro-économiques des entreprises dont provenaient les participants interrogés (progression du chiffre d’affaires sur 3 ans, rentabilité, stratégie et modèle d’organisation, etc).

Les résultats, sans aucune ambiguïté ni contestation possible, ont permis de déterminer 3 grand facteurs clés de succès des entreprises et marques surperformantes à l’échelle mondiale… Ceux-ci sont respectivement : 1) la profondeur d’analyse et l’excellence dans l’exploitation des données clients ; 2) un positionnement chargé de sens offrant un triple bénéfice fonctionnel, émotionnel et sociétal ; 3) la capacité à proposer une « expérience totale », à tous les points de contact entre la marque et les clients.

1 > Big data et profondeur d’analyse des données clients : là où la plupart des entreprises et des marketeurs utilisent les données clients de manière très partielle et limitée, essentiellement pour mieux cibler leur message et leurs contenus de marque, les entreprises surperformantes étudiées ont trouvé les moyens de savoir ce que chaque consommateur fait, où et quand, mais aussi et surtout pourquoi il le fait. En décryptant les motivations essentielles qui animent chacune des typologies de consommateurs : désir de réussir, de trouver un(e) partenaire, d’avoir un enfant… ces entreprises se positionnent sur des « vérités humaines universelles », dont la compréhension et l’exploitation leur permet d’offrir à leurs clients des produits vraiment utiles et parfaitement adaptés.

C’est en identifiant de telles motivations chez les coureurs, en comprenant de manière approfondie les motivations qui les faisaient courir et en associant cette analyse à la manne de données recueillies que Nike a pu développer sa gamme Nike + de produits et de services de running et de fitness. Outre le suivi des itinéraires et des temps de course que permettaient déjà les premiers capteurs insérés dans les chaussures, Nike a très vite eu l’idée d’accompagner les sportifs en termes de motivation et de relier les utilisateurs de Nike + au travers de communautés d’amis au profil similaire, voire à des coachs. Les utilisateurs reçoivent ainsi des programmes d’entraînement parfaitement adaptés et se sentent récompensés pour leur performance grâce à la fonctionnalité de publication de leurs résultats sur les réseaux sociaux. C’est un parfait (et très connu) exemple d’exploitation réussie des données clients par une marque surperformante en ce domaine : Nike.

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2 > Un positionnement chargé de sens : là où la plupart des entreprises et des marketeurs ne joue finalement que sur une à deux des dimensions des marques : les bénéfices fonctionnels (ensemble des fonctionnalités pour lesquelles les consommateurs achètent une marque) voire les bénéfices émotionnels (manière dont le produit/la marque répond(ent) à des besoins d’ordre affectif), les marques surperformantes savent associer les 3 dimensions >> bénéfices fonctionnels + bénéfices émotionnels + bénéfices sociétaux (la mission sociale ou la finalité la plus civique de leur activité en somme).

Pour les lecteurs assidus de ce blog, vous savez à quel point que je suis attaché à cette notion (souvent résumée de manière réductrice sous l’expression « brand purpose »), qui consiste en réalité, pour la marque, à se doter d’un positionnement complet et chargé de sens, en identifiant une grande finalité ou mission sociale à servir. J’ai souvent évoqué, sur ce blog, la manière dont Danone était devenu un précurseur dans ce domaine, en se positionnant sur cette mission cohérente avec ses valeurs et sa culture de marque : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». De même, Unilever, avec son Sustainable Living Plan, qui définit (et surtout met vraiment en application) un certain nombre de principes pour une croissance durable, ou la marque de peinture Dulux, du groupe AkzoNobel, illustrent ce qu’un positionnement chargé de sens peut apporter à l’entreprise.

Depuis 2008, Dulux a ainsi entrepris de comprendre pourquoi les gens ressentaient le besoin de peindre et de mettre de la couleur dans leur vie et autour d’eux. En étudiant les motivations des ses clients et les grandes « vérités humaines universelles » auxquelles ces motivations se rattachaient, Dulux a compris qu’il ne vendait pas seulement de la peinture, mais véritablement de « l’optimisme en pôt ». L’entreprise s’est ainsi engagée, dans le monde entier, dans de grandes campagnes de dons de peinture et de mobilisation de volontaires (80% de ses salariés ont souhaité en faire partie) pour repeindre et revitaliser les quartiers urbains les plus défraîchis du monde (favelas de Rio, rues de Jodhpur en Inde…). Un engagement sociétal en parfaite adéquation avec ses contrats de marque transactionnel et relationnel…

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3 > Une expérience totale offerte aux clients : tandis que beaucoup de marques et de marketeurs ne jurent encore que par la « share of voice », c’est à dire essentiellement la part de voix / la visibilité que les investissements publicitaires leur ont permis d’acquérir, les entreprises et marques surperformantes considèrent déjà leur « part d’expérience » comme l’indicateur de mesure le plus déterminant et le plus important à suivre.

La conséquence ? Dans ces entreprises surperformantes, les marketeurs cherchent avant tout à associer leurs produits / services à une véritable expérience, valorisante et bénéfique pour le client. Et là où certaines de leurs concurrentes essaient « d’approfondir » la relation client en s’appuyant sur des études pour personnaliser davantage leur offre ; là où d’autres concurrentes cherchent plutôt à « élargir » cette relation par l’ajout de nouveaux points de contact avec le client, les marques surperformantes font les deux et veillent à proposer une « expérience totale » à leurs clients.

Dans cette quête gagnant-gagnant pour la marque et le consommateur, de nombreuses marques se sont déjà illustrées en offrant à leur client l’expérience la plus totale possible : dans le domaine du luxe (Burberry), dans la cosmétique (Sephora) ou bien dans le divertissement notamment (Disney et son concept « My Disney Expérience ») ont ainsi réussi à de différencier et fidéliser de manière innovante leurs clients.

Johnna Marcus, senior director for Sephora Innovation Lab, demonstrates the Sephora's Pocket Contour Class technology which which launches on Thursday, March 5, 2015.
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Connexion du marketing à la stratégie, inspiration des collaborateurs, concentration sur quelques priorités essentielles… : les recettes du marketing « holistique »

Au-delà de ce diagnostic sur les 3 facteurs clés de succès des marques surperformantes, l’étude Marketing2020 est d’autant plus précieuse qu’elle a permis d’identifier, de manière tout aussi limpide et scientifique, les 5 recettes d’un marketing efficace.

Certains de ces enseignements semblent couler de source, mais, considérés dans leur ensemble, ils sont encore appliqués par un trop petit nombre d’entreprises et de marques. Celles qui arrivent néanmoins à exceller sur ces différents critères se différencient assurément de leurs concurrentes par une performance et une efficience accrues.

On peut résumer ces 5 facteurs d’efficacité opérationnelle de la manière suivante : le marketing des marques surperformantes se distingue 1) par sa connexion à la stratégie et au reste de l’organisation ; 2) par le sens et la motivation qu’il inspire à tous les collaborateurs ; 3) par sa concentration sur quelques priorités essentielles ; 4) par la mise en place d’équipes agiles et transfonctionnelles ; 5) par la mise en oeuvre et la consolidation des moyens nécessaires à la réussite.

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1 – Une réelle connexion à la stratégie d’entreprise. Trop souvent, encore, dans les organisations les moins performantes, les équipes marketing ont tendance à travailler « en silo » en s’efforçant de remplir leurs propres objectifs de marque ou de marché (tel que le développement de la visibilité ou du capital de marque) et sans se soucier des résultats de cette politique sur la performance globale de la marque et sur la stratégie d’entreprise.

A contrario, toutes les études sérieuses sur le marketing, à commencer par cette initiative Marketing2020, prouvent que celui-ci est d’autant plus efficace que ces moyens et ses objectifs sont largement partagés dans l’entreprise… et étroitement connectés à la stratégie. Pour être à même de fournir cette « expérience parfaite » que j’évoquais ci-dessus, renseignée par la data et nourrie par le sens qu’incarne la marque, il est évident que tous les salariés de l’entreprise, depuis les employés des centres d’appels jusqu’aux patrons de business units doivent parler le même langage et partager une même vision. En ce sens, on parle de marketing « holistique » car les entreprises surperformantes ont compris depuis longtemps que le marketing était une chose bien trop importante pour être laissée aux seules mains des marketeurs professionnels. Ses objectifs et méthodes doivent être approuvés par la direction générale et largement communiqués et incarnés à tous les niveaux de l’organisation.

En ce sens, les meilleures organisations marketing sont incontestablement celles où les marketeurs ont réussi non seulement à créer un lien direct avec la direction générale, mais avec tous les autres services et fonctions. Et une des manières les plus courantes pour y arriver a souvent consisté, au sein de ces organisations surperformantes, à placer le marketing et d’autres fonctions sous la responsabilité d’un seul et même dirigeant. Ainsi, chez Motorola, le vice-président marketing dirige également le service informatique. De même, le directeur marketing d’Unilever est également à la tête de la communication et du développement durable de la marque, en charge de trois fonctions clés par conséquent.

2 – L’inspiration de tous les collaborateurs et leur contribution à la marque. Dans les organisations surperformantes, l’engagement et la motivation des salariés sont souvent directement ancrés dans une marque porteuse de sens et qui suscite le respect. Et il est évidemment bien plus facile d’impliquer clients et employés autour d’une marque exprimant des valeurs et un véritable « brand purpose » plutôt que pour une enseigne ou une entreprise axée uniquement sur l’atteinte d’objectifs commerciaux et financiers.

De ce point de vue, les marques surperformantes alliant à la fois bénéfices fonctionnels, émotionnels et sociétaux savent comme aucune autre motiver leurs collaborateurs autour de programmes fédérateurs tels que l’opération mondiale « Let’s colour the world » de Dulux. Dans de telles organisations, chaque collaborateur se sent dépositaire d’une partie de l’ADN de la marque et contribue activement à la marque et à sa mission sociétale, en prenant par exemple le pinceau pour aller aider les habitants des quartiers défavorisés à repeindre leurs bâtiments publics ou leurs maisons…

Au niveau organisationnel, les grandes marques superformantes savent aussi rassembler régulièrement tous leurs marketeurs et cadres pour partager régulièrement les bonnes pratiques marketing, comme le fait notamment Unilever dans le cadre d’évènements de communication interne et externe coordonnés à l’échelle mondiale et appelés « Grands moments ». Dans ces groupes, on n’hésite pas non plus à mesurer régulièrement le degré d’engagement des collaborateurs vis-à-vis de la marque en intégrant cet engagement dans leurs indicateurs de performance : Google évalue ainsi, chaque année, le degré de « Googliness » de chacun de ses collaborateurs dans le cadre des entretiens annuels. Et chez Zappos, il est connu que le Groupe offre même 3 000 dollars aux nouvelles recrues qui ne se sentent pas à l’aise et préfèrent quitter l’entreprise dès leur 4ème semaine !

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3 – La concentration autour d’un nombre réduit d’objectifs prioritaires. Pour ne pas se disperser, les marques surperformantes focalisent leurs efforts autours de quelques objectifs et messages clés. L’intégration de ces messages et objectifs au niveau local est assurée par des communications régulières et évaluée par des tableaux de bord clairs, partagés par l’ensemble des managers à l’échelle mondiale. 

Ainsi, chez Unilever comme PepsiCo, la cohérence et l’adéquation de tous les plans marketing locaux avec les objectifs globaux de la marque est mesurée régulièrement et fait l’objet de toutes les attentions, pour éviter les dépenses inutiles et la dispersion des talents et de l’énergie marketing.

Pour s’en assurer, les grands groupes et marques surperformantes n’hésitent pas à investir autant dans la communication interne et managériale qu’ils le font dans la communication externe.

4 – L’organisation de la souplesse : la capacité d’adaptation ne s’improvise pas. De nos jours, les organisations marketing doivent de plus en plus être capables de fonctionner efficacement à l’échelle mondiale, mais également de se montrer flexibles et de planifier en l’espace de quelques semaines des opérations complexes, voire de réagir dans l’immédiat pour profiter d’opportunités marketing ou de communication.

Cette souplesse est loin d’être facile à promouvoir et à favoriser, surtout au sein de groupes très structurés et de services marketing parfois organisés en véritables « bureaucraties de marque ».

C’est la raison pour laquelle, au sein des marques surperformantes, les organisations structurées selon des matrices complexes et rigides (dites en « arbre de Noël ») ont tendance à être remplacées par des organisation plus souples, en réseaux. Celles-ci sont caractérisées par des rôles flexibles, des responsabilités évolutives et des processus de validation plus souples. Et tandis que partout, les profils de marketeurs généralistes ont tendance à se raréfier, peu à peu remplacés par des profils plus spécialisés, dans les différentes disciplines du digital notamment le principal savoir-faire des marques surperformantes en matière de marketing consiste d’abord à distribuer les rôles de manière plus souple. Il est ainsi possible de définir par exemple, dans ces organisations en réseau, des « orchestrateurs » chargés d’animer des groupes de travail interdisciplinaires rassemblant aussi bien des « marketeurs de la réflexion » (data scientists, chargés d’études), que des « marketeurs de l’émotion » (experts de la relation client) et des marketeurs de l’action (concepteurs multimédia, rédacteurs, content marketers…). C’est ainsi que NikeRed Bull ou Tesla motors ont quasiment institutionnalisé le travail en équipes pluridisciplinaires dans leurs processus ces dernières années.

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5 – La mise en oeuvre et la consolidation des moyens nécessaires à la réussite. Critère essentiel dans la pérennité de leurs succès, les marques surperformantes veillent à ne jamais surestimer leurs capacités. Conscientes de leurs lacunes et surtout des évolutions rapides de leur marché, elles mettent avant tout l’accent sur la formation de leurs managers et de leurs employés… et ne lésinent pas sur les moyens en ce domaine.

Au-delà des savoir-faire dans les bases traditionnelles du marketing et de la communication (connaissance des études de marché et de la concurrence, média-planning, grandes techniques de la communication…) de plus en plus d’organisations mettent en place leur propres cursus marketing et veillent à former à l’esprit et aux méthodes « maison » tout nouvel arrivant.

C’est ainsi que Coca-ColaUnilever ou Shisheido ont investi beaucoup d’argent dans des centres internes de formation en marketing destinés à élaborer un langage et une approche marketing homogène à travers leurs différentes filiales, à l’échelle mondiale. Immersion régulière des cadres et des employés dans des parties de l’entreprise qu’ils maîtrisent mal ou ne connaissent pas, reverse mentoring entre salariés plus âgés et digital natives pour l’acculturation des premiers au digital… La formation est une des clés de la performance durable et fait la différence entre les organisations sous-performantes et celles capables de s’adapter régulièrement à la nouvelle donne de leurs marchés…

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Notes et légendes :

(1) Brandwatch est une entreprise spécialisée dans la social media intelligence, qui propose notamment des solutions de social media monitoring : voir son site ici.

(2) Article « #AskTheExperts – 16 tendances marketing des années à venir » – par Mélanie Corolleur, 14 septembre 2016

(3) Contribution « Une expérience parfaite » dans l’article « #AskTheExperts – 16 tendances marketing des années à venir »

Crédits photos : 123RF, Nike, Dulux, Sephora, X, DR

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