Et si on passait de la com’ interne de papa à la communication collaborative ?

25 juin 2017 par 13 commentaires

Vous le savez sans doute, si vous lisez régulièrement le BrandNewsBlog : l’évolution des métiers de la communication et des pratiques des communicants est un de mes sujets de prédilection.

Après avoir abordé cette thématique sous différents angles et avoir régulièrement décrit les impacts de la transformation digitale de l’entreprise, j’avais notamment résumé quelques-unes de mes convictions en la matière dans cet article de synthèse¹.

Reprenant à cette occasion les conclusions d’un groupe de travail de l’association Communication et entreprise et une liste détaillée de « 10 changements à gérer pour une intégration réussie du digital par les services com' », j’avais commenté les défis à relever sans trop m’étendre sur le rôle crucial de la communication interne…

Or, s’il est une fonction de la communication particulièrement concernée par la révolution numérique et ses conséquences, c’est bien celle-ci.

Trop souvent encore considérée comme un « parent pauvre » de la communication d’entreprise, la communication interne en est pourtant une des composantes essentielles. Aujourd’hui « challengée » par l’arrivée des nouvelles générations sur le marché du travail, par la porosité croissante entre audiences internes et externes et par la nécessaire redéfinition de ses missions, elle représente en effet un levier puissant et un accélérateur indispensable de la transformation des organisations.

Mais faute de moyens parfois, faute surtout d’une véritable feuille de route édictée par les dirigeants, beaucoup de communicants internes en sont souvent réduits à « naviguer à vue » entre des objectifs foisonnants et des sollicitations « terrain » de plus en plus nombreuses et chronophages, au détriment des missions les plus stratégiques…

Dans ce contexte, confrontée à des publics et des communautés (internes et externes) qui interagissent de plus en plus sans intermédiaire, quel nouveau rôle la communication interne doit-elle jouer ? Face aux nouveaux outils, à la démultiplication des flux et à l’infobésité, comment assurer par ailleurs un minimum de cohérence, tout en s’efforçant de toucher et engager davantage encore les salariés ? Et comment, à l’heure où certains évoquent déjà une disparition pure et simple de la fonction, réinventer la com’ interne à l’ère du collaboratif et de l’entreprise libérée ? 

C’est à ces ambitieuses questions que je vous propose de répondre ci-dessous, en m’appuyant sur les propos et publications inspirantes de quelques « éclaireurs », convertis depuis un moment aux vertus de cette communication interne « 2.0 » : la communication collaborative.

Quatre décennies de communication interne… et d’autant d’étapes dans l’évolution de la fonction

Pour les plus jeunes de mes lecteurs, il faut se souvenir que la communication d’entreprise telle qu’on la connaît est d’invention relativement récente. Balbutiante dans les années 60 et au début des années 70, la fonction apparaît officiellement dans les organigrammes à la fin des années 70 et dans les années 80, avec cette dichotomie on ne peut plus simple en terme de mission : tandis que la communication externe a pour objectif de façonner et développer l’image de l’entreprise et de ses marques, la communication interne a quant à elle pour principale visée d’expliquer aux collaborateurs le fonctionnement et l’organisation de la société qui les emploie.

Non que la com’ interne ait été inexistante auparavant, comme le rappelle judicieusement Bernard Gaudin dans le remarquable mémoire qu’il a consacré aux évolutions de la fonction : « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative »². En effet, des journaux d’entreprise (en général totalement à la gloire de la marque) ont existé dès le début du 20ème siècle, accompagnant alors le paternalisme rayonnant d’un certain nombre d’industriels (comme Peugeot avec son Bulletin des Usine Peugeot, dès 1918). Mais ce type de publications est alors géré comme un organe de presse par des journalistes la plupart du temps, tandis que la mission communication interne – comme la communication de manière générale – n’existe pas encore en tant que telle.

C’est en effet dans les années 90 que la com’ interne (et la communication tout court d’ailleurs) décollent véritablement, en se professionnalisant et en s’outillant. Qu’elle soit rattachée au service communication ou bien à la direction des ressources humaines (parfois les deux), la fonction s’étoffe en se dotant de collaborateurs voire de directions ou sous-directions dédiées. Tandis que les années 2000 peuvent être qualifiées « d’années de la maturité », avec l’émergence de problématiques nouvelles et une remise en cause croissante des messages lénifiants et discours d’entreprise descendants par les collaborateurs, la dernière décennie prolonge cette remise en cause. Un double bouleversement se produit en effet, avec d’une part la transition numérique et l’évolution des usages qu’elle implique, mais également une réflexion en profondeur sur le rôle et les nouvelles missions de la communication interne, pour répondre aux évolutions des technologies, de la société et de l’organisation du travail.

Sur le fond, au fil de ces 30 dernières années, on constate le passage d’une communication mariant « paillettes et belles promesses » (l’époque des magazines internes somptueux et des galas et conventions grandiloquentes) à des approches plus ciblées et segmentées (dans les années 90) mais chariant toujours les mêmes messages aseptisés et formatés. Puis l’entreprise et la com’ interne s’emparent dans les années 2000 de ces nouveaux sujets que sont notamment la RSE et le développement durable (entre autres), en adoptant les nouveaux canaux digitaux de l’époque (Intranets, blogs internes…) laissant timidement entrevoir les débuts d’une interaction avec les publics internes…

De ce point de vue, la dernière décennie marque évidemment une rupture notable, avec l’adoption des NTIC et la prise en compte partielle des attentes des audiences en terme d’interaction (Intranet collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprise). Mais les possibilités d’interactions (notamment avec les réseaux sociaux et plateformes externes) demeurent souvent limitées techniquement ou par le biais de chartes tatillonnes, tandis que nombre d’entreprises diversifient leurs actions évènementielles en multipliant les initiatives d’engagements solidaires associant leurs salariés et « donnant une dimension plus humaine à leurs activités »².

Mais ainsi que le fait observer à juste titre Bernard Gaudin, le compte n’y est pas vraiment pour autant, « les nouvelles approches traduisant simplement l’utilisation de nouveaux canaux de diffusion, le traitement de nouvelles thématiques qui s’ajoutent à celles existantes » plutôt qu’une véritable rénovation des objectifs et principes de la communication interne à la hauteur des nouveaux défis qui se posent à elle.

Et Bernard Gaudin de conclure son rappel historique des évolutions de la fonction sur ce constat mitigé, partagé par les nombreux experts qu’il a interrogés : dans la plupart des cas et la plupart des entreprises, « il manque encore une réflexion en profondeur sur les changements à apporter pour s’adapter aux transformations gigantesques que vit la société depuis la dernière décennie »…

Nouvelles générations dans l’entreprise, nouvelles attentes des salariés, porosité croissante de l’interne et de l’externe : une donne inédite pour les communicants internes…

Je ne reviendrai pas trop longuement sur les conséquences de l’arrivée de nouvelles générations dans les entreprises. Des livres entiers ont été consacrés à cette thématique, traitant des attitudes et comportements supposément spécifiques des générations « Y » et « Z » et du défi que représenterait leur intégration en terme de management, en particulier.

De fait, il me semble tout aussi intéressant d’aborder le sujet en relevant que, pour la première fois depuis longtemps du fait de l’allongement de la durée de vie professionnelle, trois à quatre générations seront désormais amenées à se côtoyer et à travailler ensemble au sein des entreprises (« Vétérans », « Baby-Boomers », « Y » et « X »), ce qui en enrichit encore davantage – et en complexifie – le « corps social ».

Dans son mémoire, Bernard Gaudin parle d’un « mix générationnel inédit » et relativise d’ailleurs en partie (à mon avis à juste titre) les fameuses spécificités comportementales des « Y », qui ne seraient en définitives flagrantes que dans quelques domaines (Voir le tableau ci-dessous, issus de l’étude « Pour en finir avec la génération Y… enquête sur une représentation managériale »). Ainsi, si les collaborateurs de la génération Y se montrent particulièrement préoccupés par le fait de trouver un emploi répondant à leurs attentes et par le développement continu de leurs compétences, s’ils sont davantage susceptibles de changer régulièrement d’environnement professionnel, la véritable rupture générationnelle serait surtout portée par la génération suivante : les « Z », dont toutes les études tendent à prouver qu’ils sont circonspects voire méfiants vis-à-vis de l’entreprise, lui préférant -et de loin- la perspective de créer leur propre structure et de travailler « en réseau ».

La conséquence de ce grand « mix générationnel » que je viens d’évoquer ? Au-delà des attentes spécifiques à chaque génération, une révolution culturelle inéluctable serait en marche au sein des entreprises, révolution que résume parfaitement Aurélie Truchet, chargée de la transformation digitale du groupe Danone : « Davantage qu’en une génération « Y », je crois en une culture Y qui traverse les générations ». Et c’est bien de ce changement culturel global et de ses conséquences que les communicants internes doivent en premier lieu se préoccuper.

Plus informés et exigeants que par le passé, souvent plus ouverts à l’apprentissage et aux nouveaux outils numériques que ne l’imaginent leur hiérarchie et les services RH (du fait de leur pratique du digital et des réseaux sociaux dans leur vie privée), les collaborateurs de l’entreprise échappent en effet de plus en plus aux stéréotypes et sont en attente de proximité et d’authenticité, de transparence et de sincérité dans la communication et dans les échanges avec leur management.

De plus en plus familiers des mécaniques collaboratives et des possibilités d’interaction presque illimitées offertes par les réseaux sociaux, ils attendent aussi davantage d’ouverture de la part de leur entreprise et éprouvent de plus en plus de mal à respecter une stricte séparation entre vie professionnelle et vie privée. Les évènements (heureux ou malheureux) de l’une et l’autre de ces vies ayant de plus en plus tendance à déborder/ »fuiter » de l’une à l’autre, du fait de cette porosité interne / externe qu’on observe partout…

Aspirations collaboratives, #TransfoNum et besoin de transparence / d’authenticité : clap de fin pour la com’ interne de papa ?

Avec l’éclosion puis l’explosion d’Internet et des réseaux sociaux surtout, de nouvelles pratiques de communication, d’échange et de partage se sont largement répandues ces dernières années, venant bouleverser les comportements et les modes de consommation. Une triple mutation, aussi puissante que contagieuse s’est produite avec l’émergence de l’économie dite du partage (ou « économie collaborative ») : tandis que le financement participatif (crowdfunding) se développait, la consommation collaborative, fondée sur le partage de biens et services, est devenue une tendance « mainstream » dans tous les secteurs d’activité, avec l’envol de ces grandes plateformes que sont par exemple Airbnb, Blablacar ou Taskrabbit… Et le co-working, boosté par la création de tiers-lieux d’échanges et de collaboration, s’est imposé quant à lui comme une nouvelle modalité de partage d’expérience, de compétences et d’innovation entre des individus ou des entreprises prêtes à mettre en commun leur savoir.

Cette grande révolution de l’intelligence collective, parfaitement décrite par Bernard Gaudin, est venue rencontrer dès le milieu des années 2000 l’aspiration de plus en plus forte des salariés à échanger de manière transversale et plus directe entre eux au sein de leur organisation et à contribuer plus activement aux projets de leur entreprise. C’est ainsi que, d’abord appliqués au champ de la communication à partir des années 2000, les « wikis », blogs de dirigeants ou d’experts et autres Intranets mis à la disposition des collaborateurs ont évolué avec les années 2010 et l’essor du web 2.0 vers des outils collaboratifs offrant de plus larges possibilités d’interaction… Intranets collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprise et autres réseaux professionnels plus ou moins ouverts se sont ainsi progressivement imposés, sans que ces outils soient toujours accompagnés d’une réflexion de fond sur l’organisation du travail ou le nouveau rôle à jouer par le management pour capitaliser sur ces outils collaboratifs et stimuler les dynamiques collectives, hélas.

Malgré ce manque d’accompagnement et des freins culturels initiaux non négligeables (pour la plupart liés à la tradition de l’entreprise française) : organisations pyramidales et hiérarchiques, résistance du management au changement, manque d’implication de certaines directions générales dans l’impulsion des nouveaux comportements… les démarches collaboratives ont néanmoins progressé dans la plupart des grandes entreprises, comme en témoigne Lucie Gaudens, dans cet excellent article de synthèse.

Autant dire qu’à l’heure du co-working, du collaboratif et de la co-constrution, de la généralisation de nouvelles modalités de travail et de l’adoption massive des nouveaux outils et plateformes de communication, les collaborateurs se montrent de moins réceptifs à ces messages corporate descendants, aseptisés et exagérément positifs qui ont constitué et constituent encore la marque de fabrique d’une communication interne « 1.0 » aujourd’hui inefficace et contre-productive…

Et pour se convaincre, s’il le fallait, que la com’ interne de papa est bien morte ou en tout cas moribonde, il suffit de lire ce qu’en disent aujourd’hui les collaborateurs interrogés dans le cadre de nombreuses études, comme celle menée par Bernard Gaudin lui-même auprès de centaines de salariés dans le cadre de son mémoire.

Devenus eux-mêmes des émetteurs d’information et des experts en décodage de toutes les formes de communication, les collaborateurs sont en majorité très critiques sur la qualité de la communication interne diffusée au sein de leur entreprise, dont ils déplorent : 1) le manque de transparence voire d’honnêteté (décalage entre les informations transmises et la réalité vécue sur le terrain) ; 2) le côté trop « léché », professionnel et aseptisé (langage trop ‘corporate’ et langue de bois) ; 3) le manque d’intérêt et le côté beaucoup trop « descendant » (décalage entre les sujets abordés et les vrais centres d’intérêt des collaborateurs) ; 4) l’abondance et le manque de lisibilité contribuant à l’infobésité (« communications trop nombreuses » ; « trop de communication tue la communication ») ; 5) La dispersion, car il y a trop d’outils (besoin de centraliser les outils de communication interne pour faciliter leur utilisation et l’accès aux informations).

Chefs d’orchestres, accompagnateurs et facilitateurs, sociologues et ministres de la culture et des relations au sein de l’organisation : les multiples casquettes du communicant d’entreprise « multifonction »…

Face à l’évolution des comportements et attentes de collaborateurs de plus en plus informés et exigeants, eux-mêmes organisés en communautés qui ont tendance à communiquer entre elles sans intermédiaire ; face aux risques d’éclatement de la communication liés aux nouveaux usages des technologies, au développement de l’User Generated Content et à la production de contenus par des collaborateurs devenus eux-mêmes de véritables médias… les défis sont nombreux pour les communicants internes « 2.0 ».

Le premier de ces défis est celui de la cohérence, dont les communicants doivent plus que jamais être les garants, car les risques d’image sont nécessairement démultipliés du fait le l’augmentation exponentielle du nombre d’émetteurs d’information. « Elaborer et faire circuler l’information interne » demeure en effet une des missions régaliennes de la com’ interne, quand il ne s’agit pas d’animer des réseaux de correspondants éditoriaux qui rédigent ou contribuent aux supports de communication.

Facilitateurs et accompagnateurs en phase de production d’information, garants de la qualité et l’intérêt des contenus et de leur diffusion, les communicants internes nouvelle génération doivent désormais être davantage des chefs d’orchestre d’une communication libérée plutôt que les colporteurs d’une communication descendante et désincarnée.

A la fois sociologues d’entreprise (car ils doivent en connaître parfaitement le corps social et les communautés), ministres de la culture et des relations internes et véritables « coaches du changement », les communicants collaboratifs sont aussi et surtout devenus des apôtres de l’intelligence collective et des approches collaboratives vis-à-vis de leur hiérarchie et de l’ensemble des salariés…

Le communicant collaboratif : un coach du changement au service de la transformation de l’entreprise…

A lire la longue litanie (ci-dessus et ci-dessous) des compétences et nouvelles missions attendues de la part de ces « communicants multifonction » que sont devenus les communicants internes, certains se diront peut-être que le costume est devenu un peu trop large, ou bien que j’exagère… Mais de fait, cette combinaison inédite et cet « habit d’arlequin » que constitue désormais le profil idéal du communicant interne « 2.0 » découle directement des évolutions sans précédent qui se sont accomplies ces dernières années et que je viens de décrire. Et ils répondent aux multiples défis que j’identifiais dans l’introduction de cet article : démultiplication des flux et risques d’infobésité interne ; changement de casquette et de posture communicante pour intéresser, engager, accompagner et animer des individus et des communautés de plus en plus émettrices d’information et autonomes ; rôle de « pilote » de la culture, des valeurs et de la dynamique collective au sein de l’entreprise…

Par dessus tout, ces deux missions que sont l’accompagnement du changement et l’impulsion de la transformation interne me semblent être les deux objectifs phares de cette « communication collaborative » que doivent incarner les nouveaux communicants internes.

De par l’importance des enjeux dont il est ici question (évolution vers un modèle d’organisation plus transversal que pyramidal, mise en oeuvre d’espaces d’échanges et de dialogues propices à l’innovation, accompagnement des collaborateurs et managers dans leur acculturation au digital et à la transformation numérique, promotion de nouvelles manières de penser, travailler et collaborer au sein de l’entreprise…), les objectifs du communicant collaboratif ne sauraient néanmoins être atteints sans une implication sans faille et une véritable vision des dirigeants, partagée avec l’ensemble des collaborateurs.

Sans imposer quoi que ce soit, car « le collaboratif ne se force pas, chacun doit y trouver son utilité », ainsi que dit très bien Bertrand Duperrin, responsable de la transformation digitale chez Emakina France, il s’agit aussi de revenir à cette ambition fondamentale de la communication interne édictée dès 1989 par Christian Michon, premier président de l’Association Française de Communication Interne (AFCI) : « L’entreprise a besoin de communication externe pour s’affiner et acquérir une image forte et durable, elle a besoin de communication interne pour piloter le changement, tous ensemble et tous en même temps. La communication interne n’est pas un simple credo incantatoire ou un outil à la mode, elle n’est pas un instrument de plaisir mais bien un levier de stratégie du changement, et c’est pour cela qu’aujourd’hui, elle trouve ses titres de noblesse et légitime sa fonctionnalité dans l’entreprise, à la croisée des chemins entre les métiers de la communication et les métiers de la gestion des ressources humaines. »

Pour réussir, il appartient tout d’abord au communicant collaboratif de créer un terrain favorable à l’expression de l’intelligence collective :

  1. Lever en premier lieu toutes les craintes liées à une prise de parole plus ouverte au sein de l’entreprise. Il s’agit en l’occurrence de rassurer les collaborateurs sur leur liberté de ton et d’expression au sein de l’entreprise, susciter les occasions et espaces de conversations et d’échanges, mais aussi de montrer l’exemple en remisant définitivement au placard la langue de bois au profit d’une langage plus direct et d’un parler-vrai.
  2. « Amener la direction à donner la direction » et embarquer toutes les fonctions transverses dans la démarche collaborative. S’agissant d’un projet d’entreprise, ainsi que je l’ai indiqué ci-dessus, le communicant collaboratif, pilote de la démarche collaborative, ne saurait se passer de l’élan et de la vision de ce « sponsor » qu’est nécessairement la direction générale, ni sans la contribution active et convaincue de tout le management de l’entreprise. Cela peut passer par la mise en avant régulière des dirigeants sur ces thématiques via des blogs vidéo, webcasts, roadshows et autres rencontres « physiques » avec les équipes, car la dimension collaborative se nourrit autant d’échanges « IRL » que de virtuels.
  3. Mettre en place des mécaniques de reconnaissance et de valorisation systématiques autour des initiatives collectives de co-working ou de réflexion, pour rendre visible les résultats de ces travaux au niveau de l’entreprise et montrer en quoi ce type de démarche est réellement suivi d’effets et de décisions concrètes.
  4. Apprendre le numérique et faciliter l’acculturation digitale de tous les collaborateurs. Cela est certes régulièrement souligné mais cette acculturation, que ce soit par le biais de conférences, ateliers, formations individuelles ou collectives, académies, diffusion régulière d’une veille techno… est évidemment capitale pour une appropriation effective des nouvelles technologies et des outils collaboratifs mis en oeuvre (Intranets collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprises, matériels de visio et vidéo-conférence, etc…)
  5. Appuyer le dispositif de communication lui même sur un modèle collaboratif en plaçant les collaborateurs au centre du dispositif. Cela implique la co-construction de l’approche collaborative et des instances de communication, la co-formation d’ambassadeurs/early adopters de ces instances et des outils mis en oeuvre, et la co-animation de ces canaux de communication par des community managers, qu’il s’agit à la fois d’impliquer et rendre autonomes dans leur mission.
  6. Faciliter la compréhension et l’accès aux outils, ainsi que leur interface avec l’extérieur. Pour aller jusqu’au bout de la démarche, il faut veiller à simplifier au maximum l’usage des outils, en en limitant le nombre et en ouvrant au maximum les possibilités d’interaction, en interne comme en externe.
  7. Veiller à la cohérence de l’ensemble par le biais de chartes, guides de bonnes pratique et tout autre support documentaire rappelant les quelques règles à respecter dans la production et le partage des contenus de l’entreprise.

 

Notes et légendes :

(1) « Pratiques, compétences, organisation : comment le digital « disrupte » et réinvente la communication… », article  du BrandNewsBlog – 21 mai 2017.

(2) Mémoire professionnel de l’Executive Master Communication de Sciences Po de Bernard Gaudin, promotion Pierre Lévy – octobre 2015 : « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative »

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

 

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Pour en finir une bonne fois avec les classements d’influenceurs et autres « tops » en toc…

12 juin 2017 par 8 commentaires

C’est l’équivalent de ces marronniers qui ressortent à échéance régulière dans les médias « traditionnels » : les réseaux sociaux raffolent de statistiques, classements et autres « tops » souvent plus farfelus et incomplets les uns que les autres… mais qu’il est toujours de bon ton de partager pour avoir l’air à la page.

S’agissant de statistiques et de classements d’influenceurs, il faut dire que l’appétit des socionautes pour ces jolis tableaux et dataviz, le plus souvent produits par des médias en ligne ou des éditeurs de solutions en mal de notoriété, rencontre parfois les tendances un brin égotistes des influenceurs en question, dont certain(e)s finissent par ne courir qu’après cette onction en ligne : le bonheur de recueillir un énième ranking qui viendra confirmer qu’ils/elles demeurent parmi les 5, 10 ou 100 socionautes les plus influents de leur secteur ou sur une thématique donnée… Vanitas vanitatum !

C’est ainsi que de camemberts « MakeMeStat » en « top des Twittos les plus influents » sur Paris ou Garges-les-Gonesses, les pseudos-experts du e-marketing et autres champions du chiffre vite-fait-mal-fait ne sont jamais à court de nouvelles idées de classements et de palmarès, qu’ils s’empressent de publier sur les réseaux sociaux pour faire le buzz… et que les internautes (voire les entreprises) ont hélas le tort de prendre un peu trop pour argent comptant.

Car pour un classement exact et utile/intéressant, combien de « tops » incomplets, sans intérêt ou tout simplement faux, sous couvert d’une pseudo rigueur mathématique ? Le flou méthodologique le plus total (puisque personne ou presque ne se donne la peine d’accompagner de telles publications de précisions concernant l’échantillon ou les critères de calcul) demeure la règle, et les vaches à lait de l’influence continuent d’être hélas (bien mal) gardées…

Evidemment, il serait malhonnête de ma part de prétendre que tous y ont succombé. Hormis les vrais professionnels du marketing d’influence, de plus en plus d’influenceurs et de socionautes influents (j’en connais tout de même un certain nombre) réclament désormais d’être retirés de palmarès où ils n’ont rien à faire ou dont les bases méthodologiques leur paraissent bancales. Tandis que les observateurs les plus sages ont pris le parti depuis longtemps de ne jamais commenter le moindre classement, sans doute fatigués de jouer à « qui a la plus longue » et d’assister aux échanges de congratulations et auto-congratulations auxquels ce type de publications donne généralement lieu.

Pour illustrer mon propos sans créer la polémique (car ce n’est pas le but et le sujet n’en vaut pas la peine), je me suis permis ci-dessous de prendre quelques exemples… Que les professionnels cités ne m’en veuillent pas, car ils ne sont pour rien dans les errements des concepteurs des classements. Et pour ce qui est des influenceurs, je n’en vise aucun non plus, car ils ne tirent aucun bénéfice direct des publications incriminées, dont ils seraient plutôt les « victimes collatérales » à bien y réfléchir, même si j’admets que le terme est un peu fort (car après tout la course à l’influence n’est pas mortelle et une once de flatterie n’a jamais tué personne ;)

Du top extra-light aux classements de celles et ceux qui ont la plus longue (liste de followers)…

Certain(e)s d’entre vous seront peut-être choqué(e)s que j’ai l’outrecuidance d’aborder le sujet des tops et autres classements d’influenceurs, après avoir moi-même si souvent commis des listes de Twittos et d’autres socionautes à suivre dans les domaines du marketing et de la communication (voir notamment ici), de la marque employeur et des RH (voir là) , de la communication territoriale (par ici) ou du numérique (par là), entre autres…

On me reprochera aussi, peut-être, d’avoir contribué au mélange des genres que je dénonce, en publiant des listes d’experts éminemment subjectives et incomplètes.

Peut-être bien… Mais pour celles et ceux qui ont déjà lu ces articles, ils se souviendront que j’ai toujours mis en évidence,  en introduction de telles listes, un avertissement on ne peut plus clair sur leur caractère « manuel » et éminemment subjectif… Point d’outil statistique en effet à l’origine de tels billets, mais des heures et des heures de recherche, en complément des ressources déjà connues de mon réseau + une volonté explicite de parité, en citant systématiquement autant de femmes que d’hommes. Et un double objectif systématique : fournir des listes de comptes auxquelles s’abonner très simplement, en m’efforçant toujours d’apporter une valeur ajoutée informationnelle complémentaire : soit en classant les experts par métier ou spécialité, soit au travers de mini-bios et d’une qualification personnelle du profil des socionautes mis en avant…

A contrario, dans la jungle des « tops », classements et autre listes copiées-collées d’influenceurs dont Internet regorge, le moins que l’on puisse dire est que les précautions méthodologiques et de tels avertissements sont plutôt rares… Et quand les classements ou listes de comptes sont fiables, c’est le plus souvent que leur auteur est lui-même un expert de son sujet (donc à même de garder un minimum de recul), comme ce fut le cas lorsqu’Olivier Cimelière, Nicolas Bordas, Clément Pellerin ou Camille Jourdain recommandèrent chacun sur leur propre blog des listes de comptes (et non des « tops ») à suivre, ou bien que des entreprises sérieuses et ayant pignon sur rue s’y sont collées…

Las, voilà que la sociosphère est inondée sous un déluge de statistiques et autres classements d’influenceurs plus ou moins frelatés et/ou inutiles, la simplicité et la puissance de certains outils de mesure donnant des aîles à tous les Marc Toesca numériques de la terre, plus empressés les uns que les autres de presser leur propre « TOP 50 » à la bonne huile de truffe… Et pour la rigueur mathématique et le croisement des critères de classement, vous repasserez !

« Top 100 des influenceurs du web français », « Top 5 des influenceurs ‘startup’ français », « Top 100 des comptes Twitter les plus influents à Paris », « Top 10 des influenceurs RH sur Twitter »… Je pourrais égrener la liste des exemples pendant des heures, tant l’inventivité des concepteurs de classements est grande… Du plus sérieux au plus bancal et au plus arbitraire, le point commun de la plupart est en général de reposer sur des méthodes nébuleuses (ainsi que je le disais ci-dessus), et de ne retenir que quelques critères de tri, dont le premier – vous l’aurez deviné – demeure le sacro-saint nombre d’abonnés ou de followers, qui s’il ne prouve rien et a pu être « gonflé » artificiellement à coups de « mass-follows » et autres pratiques douteuses, demeure le juge de paix de la plupart de ces classements extra-lights...

…Le grand bazar méthodologique des classements d’influence, plus subjectifs qu’objectifs

Il est vrai que sur ce manque de rigueur et d’objectivité des classements d’influence, beaucoup a déjà été dit et écrit, mieux que je ne le saurais le faire, par plusieurs spécialistes du web 2.0. Pour n’en citer qu’un, je vous renvoie volontiers à cet excellent billet de… septembre 2011, dans lequel Cyril Rimbaud alias Cyroul, « creative technologist, enseignant au Celsa et casseur de mythes publicitaires digitaux », démystifiait « ces outils de mesure de l’influence qui se mesurent d’abord eux-mêmes » et alimentent des classements nécessairement biaisés, puisqu’avec la meilleure volonté du monde on ne juge jamais qu’à l’aune de ses propres critères.

De fait, tandis que la plupart des classements ne retiennent souvent qu’un critère de mesure (le nombre d’abonnés ou de followers, en premier lieu) ou bien une combinaison de 2 à 3 critères seulement, en mélangeant joyeusement les indicateurs de notoriété, d’influence (scores Klout et consorts) ou d’engagement (nombre moyen de likes ou de retweets par publication…), une mesure un tant soit peu fiable et objective de l’influence réelle nécessiterait la prise en compte et le croisement d’une multitude de facteurs (éléments de contexte, d’intentionnalité, de perception…), ce qui s’avère autrement plus complexe, raison pour laquelle personne ou presque ne s’y est hasardé.

C’est ainsi qu’à y regarder de plus près, beaucoup de « tops » offrent souvent un mélange des genres détonnant, comme ce « Top 100 des comptes Twitter les plus influents à Paris » publié par Evan Carmichael et dans lequel les comptes Twitter officiels de grands médias côtoient ceux de personnalités de la politique, de youtubeurs ou d’influenceurs… les comptes les plus sérieux le disputant aux profils plus ou moins bidons boostés aux pratiques les plus douteuses (@FranceNympho…). Même constat ci-dessous, dans ce classement déniché pas plus tard qu’hier par Delphine Foviaux (« classement des influenceurs du #Web2day »), dans lequel des comptes plus ou moins « influents » sont joyeusement mélangés à des profils 100% bots !

Entre flagornerie gratuite et intérêts mercantiles : cherchez à qui le top profite…

Cyril Rimbaud l’avait déjà suffisamment pointé : les juges de l’influence sont quasiment toujours partisans… Entre ceux qui veulent flatter à tout prix ou faire plaisir (ce qui n’a rien de répréhensible en soi mais peut fortement nuire à l’objectivité d’un classement) et ceux qui créent des outils de mesure de l’influence ou des classements pour s’ouvrir un marché (quitte à faire quelques petits arrangements avec la déontologie statistique de base), les ornières et risques de dérapage sont nombreux, auxquels succombent hélas trop d’apprentis sorciers 2.0.

De fil en aiguille, un classement récurrent et à succès peut également dériver et se « corrompre » de lui-même, comme ce classement Wikio évoqué par Cyroul dans son article, en modifiant progressivement ces critères ou en devenant de lui-même pourvoyeur de trafic (le comble pour un top des experts SEO), pour ne citer que cet exemple…

Le diable se cache (souvent) dans les détails : un exemple parmi d’autres…

Evidemment, les métiers du marketing et de la communication ne sont pas à l’abri de cette manie des rankings. Et pour ne citer qu’un cas parmi d’autres, dans cet univers qui est aussi celui que je connais le mieux et dont j’ai eu l’occasion d’identifier et mettre en avant une partie des professionnels influents, le « top des directeurs communication sur Twitter » publié trimestriellement par le site l’Important est un exemple assez édifiant, que ses concepteurs ont eu l’intelligence de faire évoluer au fil du temps, en intégrant plusieurs de mes remarques (et je les en félicite ! :-)

A l’occasion d’une première version publiée début 2017 (voir ci-dessous), ce classement comportait une vingtaine de comptes Twitter seulement, dont j’ai certes eu l’occasion de mentionner une bonne partie dans mes propres listes de comptes de dircom à suivre (la plupart étant hyperconnectés et exemplaires), mais qui était à mon sens loin d’être parfaitement représentative et complète…

De fait, en ne pré-sélectionnant dans son « panel » de départ que des directeurs communication de très grandes entreprises, l’Important faisait l’impasse sur des pans entiers de l’économie (collectivités, associations, entreprises de taille moyenne…) et des dircom plus qu’influents, pour peu que cette appellation ait réellement un sens dans notre domaine d’activité ;)

Après plusieurs échanges avec Claude Posternak, ce top a été complété et amendé au deuxième trimestre 2017 (voir la deuxième livraison ci-dessous) en passant désormais à 30 comptes et en étant intitulé beaucoup plus judicieusement et sobrement « Twitter : Top 30 des directeurs de la communication de grandes entreprises ». Tout en accusant encore des oublis majeurs (quid par exemple de Sophie Déroulèle et Marie Coudie, alias @SoDeroulede et @mcoudie, pour ne citer que certains des comptes que je connais), des dircoms reconnus ont été réintégrés (comme Frédéric Fougerat) et le titre du classement reflète beaucoup mieux son contenu : un amélioration salutaire, à signaler.

Influenceur(euse) reconnu(e), professionnel(le) influent(e) ou pas du tout : et si l’Important était ailleurs ? 

On le voit très bien avec ce dernier exemple de « top » publié par l’Important : un autre (et sans doute le plus important) biais méthodologique de la plupart de ces publications, en dehors du manque de transparence des critères d’évaluation et de classement, réside dans le fait que les comptes cités sont d’abord sélectionnés arbitrairement avant d’être « notés » et classés selon les critères d’influence retenus.

En effet, et je me suis fait confirmer ce point ces derniers jours par plusieurs éditeurs, la plupart des outils statistiques disponibles n’ont pas la capacité d’aller identifier de manière un tant soit peu rigoureuse les influenceurs d’un métier donné sur les réseaux…

La seule identification possible, à un instant t ou sur une période donnée, étant d’aller « requêter » les socionautes s’exprimant sur une ou plusieurs thématiques, un ou plusieurs hashtags… ou ceux qui mentionnent leur profession dans leur profil (ce qui s’avère dans la pratique plus que lacunaire et aléatoire). Cela biaise nécessairement d’entrée tous les classements « généralistes » d’influenceurs, dont la fiabilité ne peut être améliorée que par itération au fil du temps, en faisant remarquer à leurs concepteurs tous les comptes qu’ils ont pu zapper, qu’ils s’empressent en général d’ajouter (« signalez-nous les comptes que nous aurions pu oublier »). Un peu comme si, pour dresser le classement des meilleurs humoristes de France, on commençait par noter l’humour de son premier cercle d’amis… en se disant qu’on finira bien par avoir les autres.

Mais ainsi que l’ont compris depuis un moment les plus raisonnables des internautes, auxquels je faisais allusion tout à l’heure et dont j’envie souvent la sagesse : toute la force et l’intérêt des réseaux vont fort heureusement bien au-delà de ces questions de classement et d’influence. Et in fine, dix internautes passionnés et compétents qui échangent librement, régulièrement et sans tabou autour de leurs sujets d’intérêt favoris auront une conversation bien plus riche et intéressante à suivre que la plupart des « influenceurs » du web, reconnus tels ou autoproclamés :-)

Et si l’important sur les réseaux, au-delà de l’influence (réelle ou supposée), c’était la passion ? Il serait bon de se le remémorer régulièrement, et à chaque publication d’un nouveau classement « super-extra-top » d’influenceur…

 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

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Le branding aux temps de la peste (infobésité) et du choléra (défiance des publics)…

5 juin 2017 par 2 commentaires

Dans mon précédent article (à découvrir ou redécouvrir ici), celles et ceux d’entre vous qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog se souviendront que je suis revenu sur les impacts de la révolution numérique sur les différentes facettes du métier de communicant. En m’appuyant sur l’excellente étude menée par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » de l’association Communication & Entreprise, je me suis en particulier permis d’insister sur les conséquences de cette révolution sur l’organisation des services Com’.

Pour prendre un peu de recul par rapport à ces problématiques de transformation digitale et de transformation (tout court) de l’entreprise, j’ai choisi cette semaine de me concentrer sur les deux principaux maux auxquels les marketeurs et communicants sont et seront désormais durablement confrontés. D’une part, 1) ce phénomène de perte d’attention que tout le monde constate aujourd’hui sans parvenir néanmoins à le juguler, phénomène qui découle en grande partie de l’infobésité provoquée par cette inflation de messages et de contenus produits notamment par les marques… D’autre part, 2) cette défiance généralisée, qui, après s’être manifestée vis-à-vis du pouvoir politique et des médias, a désormais contaminé toutes les institutions et les entreprises, dont la plupart des marques sont désormais perçues avec beaucoup de circonspection par leurs parties prenantes…

Comment en est-on arrivé là, me direz-vous ? Quelles parades les marques doivent-elles mettre en œuvre en ces temps de « peste » et de « choléra » ? Et comment ne pas tomber de Charybde en Scylla, entre ces deux périls que sont l’infobésité et la défiance, premiers fossoyeurs des stratégies de brand content et de communication patiemment concoctées par les professionnels ?

C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui, sans vous promettre la lune néanmoins, car ainsi que vous allez le voir, les difficultés à surmonter sont nombreuses… Et s’agissant de perte d’attention et de confiance, si plusieurs remèdes existent, force est de constater qu’on est davantage dans le registre de la longue maladie / longue durée que du banal rhume des foins…

Infobésité et perte d’attention : deux fléaux respectivement accrus par la prolifération des informations et par l’usage intensif des nouvelles technologies…

Les chiffres de l’étude « The Attention Span » de Microsoft sont sans appel :  alors que la plupart des gens pouvaient se concentrer sur une micro-tâche ou sur un contenu diffusé dans les médias pendant 12 secondes en 2000, cette durée moyenne serait d’à peine 8 secondes aujourd’hui.

Et la raison de cette diminution sensible de notre capacité de concentration serait double : d’une part, « trop d’information tuant l’information », nous sommes littéralement submergés par les contenus et stimuli auxquels nous sommes exposés. Selon KR Media, ce sont en effet pas moins de 15 000 stimuli commerciaux qui seraient désormais susceptibles de nous atteindre quotidiennement. Et la production de contenus promotionnels ou informatifs par les marques n’a jamais été aussi importante qu’aujourd’hui.

Or, dans cette nouvelle ère où l’attention devient la denrée rare, le postulat formulé dès 1978 par le Prix Nobel d’économie Herbert Simons n’en finit pas de se vérifier : « ce que l’information a tendance à consommer en premier lieu est bien l’attention de ses récepteurs. Et une prolifération d’information entraîne nécessairement une raréfaction de l’attention ».

Un phénomène encore accru chez les utilisateurs les plus intensifs des nouvelles technologies : le premier réflexe des 18-24 ans en cas d’ennui étant par exemple de consulter leur smartphone et les fils d’information via leurs réseaux sociaux (pour 77% d’entre eux) alors que 10% seulement des plus de 65 ans ont cette habitude. De même, 79% des 18-24 ans seraient adeptes du multi-écrans (contre 42% des plus de 65 ans) et 73% des 18-24 ans auraient pour habitude de jeter un oeil à leur mobile avant de s’endormir (contre 18% des plus de 65 ans).

Ces pratiques avancées (multi-écrans, boulimie de média et de médias sociaux…) auraient un impact encore plus délétère sur les personnes exposées (early adopters, socionautes hyperconnectés) que sur la moyenne de la population, dont la capacité de concentration serait moins impactée. Paradoxalement (mais notons que c’est Microsoft qui nous le dit), les sujets ayant le moins recours aux technologies seraient les plus à même de pratiquer le multi-tâches et de faire le tri entre des infos de sources différentes. Ils seraient aussi ceux dont la capacité d’attention demeurerait la plus forte face aux stimuli et autres sollicitations externes…

Un branding revu et corrigé, pour répondre à une pénurie durable d’attention ?

Conséquence de ces évolutions : les marketeurs et communicants doivent et devront encore davantage à l’avenir revoir leurs pratiques pour s’adapter à une pénurie chronique d’attention de la part de leurs publics.

Et si certains en appellent aux vertus de l’auto-discipline et de l’auto-régulation pour limiter à la source les facteurs d’infobésité (les entreprises et les annonceurs restant les mieux placés pour raréfier d’eux-mêmes leurs prises de parole et éviter de produire des contenus « tous azimuts »), les solutions les plus efficaces pour regagner ne serait-ce qu’un peu de l’attention perdue me paraissent être ailleurs…

Pragmatiques, les auteurs américains de l’étude « The attention span » préconisent quant à eux une trithérapie qualitative aux marketeurs et communicants : 1) améliorer la clarté, la concision et le caractère pédagogique des contenus délivrés par les marques ; 2) surprendre et capter l’attention à l’aide de formats innovants, en intégrant beaucoup plus systématiquement la vidéo et des formats « rich media » visuels et percutants, notamment ; 3) ne pas hésiter à booster au maximum l’interactivité et les « call to actions », pour créer une expérience multicanale à l’aide de contenus immersifs et impliquants, de manière à retenir l’attention des consommateurs et à surmonter les effets délétères du « content shock* ».

Encore plus disruptif dans son analyse, Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Communications France, envisage rien moins qu’une révolution créative par la data, en s’appuyant notamment sur toutes les ressources de la DCO (Dynamic Creative Optimization) pour concevoir des contenus et des campagnes personnalisés à l’extrême et ajustés tout au long du parcours client, pour regagner l’attention perdue des consommateurs.

Et à l’appui de son raisonnement, l’expert du groupe Publicis de rappeler ce paradoxe : à savoir qu’en dépit de l’infobésité et de cette perte d’attention généralisée décrite précédemment, toutes les catégories et générations de consommateurs (y compris les plus jeunes) sont capables d’une attention soutenue à partir du moment où un sujet les accroche… Mais tout dépend en premier lieu du contexte et du timing. D’où l’importance d’être capables, notamment grâce à l’apport des data, de personnaliser et d’optimiser au maximum chaque support, chaque contenu et chaque offre de la manière la plus fine. « La conception et le déploiement des idées créatives en seront naturellement plus complexes. Il ne sera plus possible de se contenter d’une idée et de sa déclinaison, il faudra imaginer tous les scénarios possibles et les manières d’adapter le message pour chaque cible et chaque comportement. Calibrer chaque idée et son déploiement deviendra clé. Dès lors, les briefs seront accompagnés de ‘personae’ détaillées. L’UX et la communication seront dans une même pièce, les présentations d’idées créatives ne se feront plus sans ‘consumer journeys’, ni scénarios d’usage ».

Et la clé de cette alchimie savante sera bien la data, car « seule la data permettra alors d’orchestrer la bonne séquence (moments, « touchpoints », offres, messages, formats) pour toucher chaque individu ». C’est d’ailleurs ce type d’expériences nouvelles que prévoient de créer prochainement les opérateurs télécoms, en proposant des spots TV personnalisés en fonction des centres d’intérêt ou de la géolocalisation de leurs abonnés. Et c’est aussi ce que font déjà plusieurs grandes enseignes de distribution, comme Carrefour, qui s’appuie de plus en plus sur les millions de teraoctets de données dont il dispose pour proposer des parcours « phygitaux » personnalisés à ses clients… Sélection de produits et catalogues sur mesure, information ciblée, contenus directement « shoppables » sont au menu pour gagner autant d’étapes dans le parcours client : la révolution du marketing et de l’attention est donc bien en marche… Mais, toujours prudent, Nicolas Zunz n’en oublie pas pour autant les bases du storytelling. Car si demain, à l’entendre, « une grande partie des messages seront « usinés » par la data […] les marques devront plus que jamais cultiver leur part de magie [et la qualité de leurs contenus] en créant de grands spectacles publicitaires adressés au plus grand nombre » et des créations toujours plus subtiles et efficaces.

Une défiance de plus en plus forte vis-à-vis de toutes les formes d’autorité… 

L’autre grand mal du siècle, si on en croit toutes les études publiées à ce sujet, à commencer par le fameux « Trust Barometer » concocté chaque année par la société Edelman, est bien la perte de confiance, voire la défiance sans cesse accrue qui s’exprime chez les citoyens envers toutes les formes d’autorité : dirigeants politiques, médias, entreprises, organisations non gouvernementales, etc.

A cet égard, l’édition 2017 du « Trust Barometer », mené dans pas moins de 28 pays auprès de dizaines de milliers de consommateurs, ne fait que confirmer les tendances observées depuis plusieurs années… Tandis que le sentiment de confiance dans les différentes formes d’autorité continue de prévaloir parmi les couches les plus éduquées et informées de la population (qui représentent en moyenne 10 à 20 % de la population dans chaque pays interrogé), c’est la défiance qui l’emporte nettement dans le reste de la population (avec un score de confiance global de 45% seulement), illustrant le divorce de plus en plus net entre les « élites » et les classes populaires. Avec un différentiel de 15% (60% des  publics « informés » continuent d’exprimer leur confiance dans les institutions), jamais le fossé entre ces élites et le reste de la population n’a été aussi profond : une divergence d’opinion et de perceptions qu’on a pu observer largement à l’occasion des dernières élections présidentielles françaises notamment, mais également lors du Brexit ou de la dernière élection présidentielle américaine…

Si les conséquences de cette défiance de plus en plus prononcée sont évidemment délétères dans l’exercice de la démocratie et pour le fonctionnement des institutions et de l’économie (la bonne santé du business se nourrit tout autant de confiance que de stabilité institutionnelle), les conséquences négatives en sont également très perceptibles pour les entreprises et leurs dirigeants, qui sont de plus en plus fréquemment mis sur la sellette. Et au-delà de la véracité des discours corporate ou de la communication RSE, souvent assimilée à du « greenwashing » c’est à dire de l’éco-blanchiment de la part des entreprises, l’image des marques n’est pas forcément plus flatteuse, puisque d’après les consommateurs interrogés il y a de cela quelques années, 75% d’entre elles pourraient disparaître sans que cela nuise le moins du monde à leurs clients… Une statistique à vrai dire peu flatteuse et qui ne manque pas de remettre en cause l’utilité sociale et pratique de la plupart des marques

La question plus que délicate des déterminants ou des « moteurs » de la confiance…

Pour bien analyser la situation et comprendre ces problématique de confiance, leur impact sur l’image des marques et la meilleure manière de redorer leur blason et la communication des entreprises, il est important de revenir aux fondamentaux de cette notion de « confiance », qui est aujourd’hui un véritable « fourre-tout »…

A cet égard, les travaux de Virginie Tournay, Directrice de recherche au CNRS et au Cevipof s’avèrent à la fois éclairants et passionnants. Biologiste de formation et politologue, cette maître de conférence à Sciences-Po s’est longuement penchée sur les mécanismes de la défiance qui s’exprime notamment vis-à-vis des institutions publiques. Et dans son approche de la confiance, elle distingue très clairement, à l’anglo-saxonne, 3 notions qui à la fois se complètent et se font en quelque sorte concurrence : 1) d’une part, la « confidence », qui est en quelque sorte la confiance « socle » ou de base dans les grandes conventions qui régissent le fonctionnement de nos sociétés : la démocratie, le marché du travail… Celle-ci représente en quelque sorte une adhésion « minimale » à un/des systèmes de valeurs ; 2) d’autre part, la confiance « trust », qui repose sur un pari sur l’avenir : c’est le niveau de croyance le plus personnel et subjectif, puisqu’il s’agit presque d’un acte de foi en une personne / une politique… qui relève effectivement du pari puisque que l’on accorde sa confiance en se disant que la personne va agir correctement ; 3) enfin l’accountability, qui est en quelque sorte une confiance « procédurale » et se fonde sur cette notion que la personne, l’organisation, doit rendre des comptes et que je peux avoir confiance dans la véracité des chiffres ou informations que l’on va me délivrer.

Armé de cette nouvelle « grille de lecture », on comprend encore mieux pourquoi les mécanismes et déterminants de la confiance des individus sont éminemment complexes et fragiles. Car pour qu’il y ait pleinement confiance et adhésion de part des citoyens et consommateurs envers une personnalité, une institution ou une marque, il faut en quelque sorte qu’il y ait « alignement » de ces trois types de confiance (la confidence, la trust et l’accountability)… qui sont hélas, comme vous l’aurez compris, de nature différente voire antagoniste.

Car là ou la confidence et l’accountability reposent certes sur des croyances, mais nourries de preuves et de faits objectifs (en ce sens, ce sont les deux déterminants de la confiance privilégiés par les catégories socio-professionnelles les plus informées et éduquées que l’on a relevé plus haut), la trust est une adhésion en définitive beaucoup plus subjective, dont les déterminants ou les clés seront la proximité, l’appartenance à une même communauté culturelle, religieuse ou de pensée. En ce sens, la confiance « trust » que les classes populaires placeront le cas échéant dans le « tribun », ou l’homme providentiel, est d’une nature bien différente, voire antagoniste, aux formes de confiance et d’adhésion privilégiées par les élites sociales, davantage rassurées par les arguments rationnels et tangibles de la confidence et l’accountability.

Les 3 registres sur lesquels les marques doivent exceller pour construire et maintenir la confiance…

Une fois ces déterminants de la confiance définis à grands traits, comme je viens de le faire, la conséquence ou les conclusions qu’on peut en tirer pour les marques est qu’elles doivent de manière de plus en plus évidente exceller dans les 3 domaines : la confidence, la trust et l’accountability, et susciter l’adhésion de publics aux motivations et formes d’engagement hétérogènes.

  1. Pour ce qui est de la confiance au sens de confidence et d’adhésion à des règles, il faut tout d’abord que la marque prouve qu’elle agit en conformité avec toutes les règles qui régissent les affaires : codes du travail, régulations du marché et autres normes, avec un maximum d’anticipation. Dans l’industrie du médicament, il s’agira notamment de procéder à tous les tests possibles et imaginables avant la mise sur le marché d’un produit, pour réduire au maximum l’incertitude et la perception de risque, qui est de moins en moins acceptée socialement. En dehors des tests ou de la compliance à un certain nombre de règles, plusieurs registres de preuves peuvent / doivent être mobilisés pour convaincre des publics de plus en plus exigeants : preuve biologique dans le cas du médicament ; preuve de la maîtrise parfaite des chaînes de production ; preuve « populationnelle » au travers d’études et de sondages menées auprès du grand public avant un lancement de produit ; preuve par les experts (recommandation/prescription par le corps médical ou des instances professionnelles connues… ; preuve institutionnelle (dispositifs légaux et de gouvernance : absence de conflits d’intérêts par exemple) ; preuve symbolique touchant les représentations sociales et susceptibles d’être infléchies par une publicité pertinente et raisonnée… etc.
  2. Pour ce qui est de la confiance au sens de trust, l’adhésion à la marque et à ses valeurs se nourrira d’empathie et de proximité. Dans ce deuxième degré de la confiance, il s’agira non seulement de prouver la responsabilité et l’engagement sociétal de la marque, en exprimant clairement sa mission, ses valeurs et son brand purpose, au travers d’un storytelling attractif et nourri de preuves, mais aussi et surtout d’utiliser toutes les ressources de la technologie et des réseaux pour engager une conversation de qualité avec les consommateurs. Dans ce registre, les marques ne doivent pas hésiter à recours à des leviers émotionnels et à se rapprocher des centres d’intérêts de leurs publics, en prenant conscience que ceux-ci sont clairement hétérogènes.
  3. Pour ce qui est enfin de la confiance au sens d’accountablity, j’ai déjà consacré des articles complets à ce sujet :) Sur la transparence ou le degré de transparence attendue dans les informations et chiffres donnés au grand public, les entreprises et les marques doivent en effet être irréprochables et observer un certain nombre de règles data-déontologiques, bien exposées par Assaël Adary dans son ouvrage consacré justement à cette nouvelle discipline qu’est la data-déontologie. Je vous invite évidemment, pour ceux que cela intéresse, à consulter cet article-interview que j’avais consacré il y a quelques semaines à l’excellent ouvrage d’Assaël…

 

 

Notes et légendes : 

* Content Shock : L’expression « content shock » est utilisée pour désigner le fait que la production de contenus disponibles sur Internet augmente beaucoup plus vite que le temps et l’attention disponibles des individus à qui sont destinés ces contenus. Ce phénomène se traduit mécaniquement par une baisse de l’audience potentielle de chaque contenu produit et donc par une baisse de la rentabilité de la production de contenu. La baisse concerne non seulement l’audience mesurée par des indicateurs quantitatifs de types « pages vues » ou « portée sociale », mais elle concerne aussi souvent l’attention portée au message (défilement des fils d’actualités sociaux, etc). [Définition : Bertrand Bathelot]

 

Crédits photo et iconographie : 123RF, Microsoft, X, DR

 

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