‘Anaphore’, ‘backlink’, ‘benday’, ‘cancel culture’ et autre ‘déplateformation’ : les mots de la com’ ont désormais leur dico… Et moi je dis ‘chapô’ !

24 mai 2021 par Laissez un commentaire

C’est un petit ouvrage qui manquait aux communicant.e.s, en tout cas sous un format aussi pratique et synthétique, dans une version actualisée… Il y a quelques semaines, sortait Le dico de la com, un dictionnaire de référence des mots la communication, publié aux éditions Studyrama1.

Est-il encore besoin d’en présenter l’auteur ? Bien connu des professionnels de nos métiers, Frédéric Fougerat est un de ces communicants connectés dont les interventions sur les plateaux TV, les articles de blogs et autres posts LinkedIn et Twitter sont depuis des années largement suivis et relayés.

Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia2, il a déjà publié de nombreux ouvrages, et avait cette fois à cœur, comme il le dit lui-même, de « rendre les métiers de la communication et leur langage – parfois leurs jargons – plus accessible à celles et ceux qui veulent les comprendre ».

Au fil d’un travail de longue haleine, qu’il a commencé il y a plus de 3 ans, il a donc compilé tous les termes qui lui semblaient utiles voire incontournables issus notamment des métiers de l’édition, de la pub, des relations presse, de l’évènementiel, de l’audiovisuel ou des médias sociaux, pour constituer ce précieux vade-mecum, dont il nous promet déjà de prochaine éditions, pour suivre l’évolution de nos pratiques et du langage communicant.

A cheval entre savoirs anciens et communication 2 voire 3.0 – et ce n’est pas son moindre mérite – ce dictionnaire documente une partie de l’histoire et de la culture communication, où se côtoient anciennes expressions, termes de l’imprimerie ou de la presse et néologismes de l’ère numérique. Et il peut se lire avec tout autant de plaisir de manière linéaire, comme on le ferait d’un roman, que par entrée alphabétique à la recherche de LA définition que l’on cherchait depuis des heures, après avoir découvert un nom ou un acronyme inconnu.

Bref : un régal pour tout lecteur curieux, comme je le suis, tout autant destiné aux étudiants et jeunes professionnels qu’aux plus confirmés. Car je gage que chacun y apprendra nécessairement quelque chose, au détour d’une nouvelle page et au fil de définitions ciselées.

Asyndète, blanc tournant, bluewashing et boiler plate… clickjacking , colophon, cancel culture ou content pruning… écolier, earned media, déplateformation ou favicon : je suis à peu près sûr que derrière ces mots quelques définitions vous manquent…

Pour nous éclairer sur la signification de certains d’entre eux et nous parler de son dico, complément indispensable aux Bescherelle, Communicator et autres ouvrages de référence pour les communicant.e.s, Frédéric Fougerat a bien voulu répondre à mes questions : qu’il en soit remercié. Bonne lecture et bon début de semaine à toutes et tous !

The BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Tout d’abord, bravo à vous pour l’initiative de ce « dico de la com ». Vous qui êtes à la fois dircom et auteur de plusieurs ouvrages dans les domaines du management et de la communication, pourquoi et comment vous est venue l’idée de ce dictionnaire ? Un tel type d’ouvrage à vocation professionnelle n’existait-il pas déjà, ou bien un équivalent ? Et à qui s’adresse-t-il en priorité ?

Frédéric Fougerat : Effectivement, je n’avais pas connaissance d’un tel type d’ouvrage de référence, qui m’a manqué durant toute ma carrière de DirCom… J’ai en effet quelques livres qui ne me quittent jamais, comme le Lexique des règles typographiques en usage à l’Imprimerie nationale, ou les ouvrages d’Yves Perrousseaux sur les règles de l’écriture typographique du France, mais un dico des mots de la communication comme celui-ci m’aurait été bien utile. Il existe évidemment des lexiques thématiques sur l’imprimerie, les relations presse… mais, à ma connaissance et après recherches, rien de global, récent et actualisé concernant la communication.

A cet égard, mon intention dès le départ n’a pas été de réaliser un ouvrage académique, irréprochable et complet, mais un livre pratique au quotidien, qui documente les usages de nos métiers de la communication et les pratiques de toutes celles et ceux qui les exercent et doivent en connaitre le vocabulaire et les codes… Un livre qui comprend aussi des remarques personnelles qui traduisent ma vision ou mon expérience du métier. 

Ce dictionnaire s’adresse donc en priorité à celles et ceux qui veulent mieux connaître et comprendre les disciplines de la communication et l’environnement dans lequel elles s’exercent. Il intéressera sans doute les étudiants, en phase de formation, pour compléter leur base théorique, renforcer leurs connaissances, mais aussi leur donner une vision sur la pratique. Mais il concerne aussi les professionnels, quel que soit leur niveau d’expérience, parce qu’il peut servir de repère, de référence, et apporter une aide précieuse quand on aborde des pans de la communication qu’on maitrise moins… Enfin, il plaira aux curieux et aux érudits qui ont soif de connaissances et qui aiment découvrir des univers nouveaux.

The BrandNewsBlog : Vous l’aviez dit au moment de sa sortie, cet ouvrage a mis un certain temps à voir le jour, car il vous a demandé beaucoup de persévérance et d’énergie. Etait-ce si long de rassembler les mots les plus importants de nos métiers, et comment en avez-vous établi la liste ? J’imagine qu’à l’heure du choix entre des termes très différents, il vous a fallu définir certains critères ? Quels étaient-ils ?

Frédéric Fougerat : L’écriture de ce dictionnaire a pris beaucoup de temps (trois ans) parce que j’y ai travaillé en dehors de mon activité très prenante de DirCom, donc principalement le soir, souvent la nuit, les week-end et durant mes vacances… Imaginez un type devant son ordinateur, au bord de la piscine, face à la mer : j’ai réellement vécu de tels moments durant mes vacances d’été ;-)

Quant à la méthode, à savoir l’entrée des mots dans le dictionnaire, elle s’est faite de trois façons. D’une part j’avais déjà travaillé sur des lexiques des mots de la presse ou des mots de l’édition. Repartir de ce travail m’a servi de base, même si j’ai dû retravailler les définitions. Ensuite, au quotidien, à chaque moment de mon travail, d’échanges avec mes équipes, ou de réunions avec des agences, pour chaque mot de jargon professionnel ou d’acronyme prononcé, je prenais des notes sur mon iPhone, pour vérifier plus tard qu’ils ne manquaient pas à mon dictionnaire. Enfin, pour chaque nouveau mot à intégrer, je rédigeais une définition, directement ou après des recherches plus ou moins poussées en fonction des cas, un exercice qui fait utiliser des mots, qui, parfois, eux-mêmes manquent au dico, qu’il fallait donc intégrer, définir… ce qui pouvait amener à trouver d’autres mots intéressant : en ce sens, l’exercice est presque sans limite. 

La fin de la rédaction a donc été fixée par Studyrama, ma maison d’édition, avec une date limite de remise du manuscrit, repoussée d’une année à cause de la pandémie et du surinvestissement qu’il a fallu mettre dans la gestion de crise. Mon cerveau, je l’avoue, n’était alors guère disponible pour l’écriture…

Enfin, dès la remise du manuscrit, j’ai immédiatement commencé à travailler à sa mise à jour, en vue d’une seconde édition. J’y travaille presque tous les jours depuis lors.

The BrandNewsBlog : Dans ce dictionnaire, certains pourraient trouver étrange que vous consacriez autant de place aux terminologies de la typographie et de l’édition/impression (« Haut de casse » versus « Bas de casse », « cromalin », « cadratin », « comptes-fil » et autres « concuvi », dont la connaissance et la maîtrise semblent de plus en plus faibles parmi les professionnels de la communication, quand certains métiers ne tendent pas à disparaître complètement à l’heure du ‘tout digital’… Pourquoi était-ce si important pour vous de les conserver dans ce dictionnaire ?

Frédéric Fougerat : On peut en effet considérer qu’il y a une trop grande place réservée aux mots de l’imprimerie, ou bien aux mots du numérique, ou bien aux termes anglophones… La réalité, c’est que je n’ai pas imaginé de ‘quota’ ou de critères limitatifs lors des phases de sélection et d’écriture. J’ai en effet souhaité que ce dictionnaire traduise au plus près la réalité des mots du quotidien, des jargons, acronymes ou codes qui permettent de se réaliser dans nos métiers. Tel a été mon fil directeur.

J’ai également voulu que ce dictionnaire participe à documenter ce que j’appelle la « culture Com ». Enfin, le vocabulaire de la communication évolue tous les jours, à très grande vitesse. Les générations se succèdent, les outils et les techniques aussi. Quand une personne expérimentée parle improprement à un jeune de « Cromalin », pour désigner une « épreuve de tirage », il y a incompréhension… Il me semblait donc intéressant de donner à ce dictionnaire une ambition autant historique que pratique, qui unisse tous les métiers de la com, de même que les différents générations qui y travaillent et s’y côtoient. Le rendre le plus actuel possible, mais aussi en faire un objet de mémoire en quelque sorte.

The BrandNewsBlog : En communicant rompu aux médias sociaux et au numérique, vous n’avez pas manqué d’intégrer dans votre ouvrage les nouvelles terminologies du marketing digital, de l’influence et de l’e-réputation – parmi lesquels de nombreux anglicismes ou termes dérivés de l’anglais, évidemment. Là encore, pour éviter de tomber dans des formes de jargons purement techniques (jargon du référencencement, jargon du développement informatique…) quels mots avez-vous sélectionné et selon quels critères ? Quelle a été votre ‘ligne de crête’ ?

Frédéric Fougerat : L’usage, l’usage, et encore l’usage ! Evidemment, il s’agit à la fois de mon usage, qui fait appel à mon parcours de 36 ans d’exercice du métier de DirCom, dans le public puis dans le privé. Mais aussi l’usage de mes équipes, comme celui des prestataires qui nous accompagnent : photographes, agences, graphistes, web designers, attachés de presse, community managers, rédacteurs, influenceurs…

Cela fait beaucoup de monde, beaucoup de métiers, beaucoup de spécialités. Ca ne veut pas dire que cela soit complet, ainsi que je le disais il y a un instant, mais c’est extrêmement riche, et je vais continuer à enrichir ce travail.

Par ailleurs, j’ajoute que des lecteurs m’ont proposé et me proposent tous les jours leur collaboration ou leurs suggestions pour contribuer à enrichir l’ouvrage.

Enfin, il est utile de le préciser : j’ai souhaité rester sur l’usage des communicants et ne pas m’aventurer sur le terrain du marketing, qui est un autre métier, avec son propre référentiel linguistique. Toutefois, communicants et marketeurs collaborent au quotidien, donc on peut retrouver dans le dico de la com des mots qui sont communs aux deux fonctions quand elles travaillent ensemble.

The BrandNewsBlog : ‘Backlinks‘, ‘backlogs‘, ‘balise title‘… mais aussi ‘bad buzz« , ‘cancel culture » ou ‘deplatforming‘ : ce dico se veut à la pointe de l’actualité et entend bien piquer la curiosité des communicant.e.s. Pour celles et ceux qui ne connaîtraient pas encore la signification de ces termes, d’ailleurs, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le ‘deplatforming‘ et comment vous définissez la ‘cancel culture‘ ?           

Frédéric Fougerat : Le deplateforming est directement lié à la cancel culture. En français, la déplateformation consiste à bloquer sur les réseaux sociaux, ou à faire pression sur les fournisseurs de services en ligne, afin qu’ils suppriment l’accès à leurs prestations, ou qu’ils bloquent des personnalités, marques, médias, organisations… dans l’objectif de limiter leur audience et, par voie de conséquence, leur influence.

Quant à la cancel culture, ma définition engagée la présente littéralement comme « la culture de l’élimination ». Technique dont le principe est de tenter d’imposer des idées, en faisant pression sur des personnes ou des organisations pour leur dicter une façon de penser, voire d’agir.

C’est la pratique de groupes de pressions qui utilisent le harcèlement, l’intimidation, la dénonciation publique pour tenter d’affaiblir, voire de détruire et donc d’éliminer, celui ou celle qui ne porterait pas la bonne voix ou la bonne pratique.

La cancel culture montre les limites de la liberté d’expression sur les réseaux sociaux. Alors que ces derniers ont donné au plus grand nombre un espace public pour s’exprimer, ils engendrent aussi des obstacles à cette liberté d’expression. En jouant sur l’émotion populaire, animée ou manipulée, des justiciers du web, des activistes politiques y ont l’opportunité de faire régner, avec une relative impunité, une forme de terreur de la pensée. Ces pratiques de menaces, d’humiliation, de désinformation sont bien évidemment contraires à nos lois et à la culture française de liberté.

La cancel culture est ainsi une des plus regrettables illustrations et conséquences de la tyrannie des réseaux sociaux selon moi. C’est une forme de boycott, où la violence est légitimée au nom d’une « justice sociale » en faveur d’un monde meilleur, mais en tentant d’interdire tout débat, toute pensée contradictoire, ce qui est à mon sens à la fois dangereux, absurde et in fine contre-productif.

The BrandNewsBlog : Au moment d’aborder des notions aussi nouvelles et parfois sujettes à polémiques, comment définir le plus objectivement possible de tels termes ? J’imagine que plusieurs définitions en étaient déjà existantes. Comment choisir la meilleure et éviter les jugements de valeur ?

Frédéric Fougerat : Je pense qu’il ne faut pas avoir peur de la critique ou des jugements, sinon, on ne peut plus rien faire, ni s’engager. En communication, nous y sommes habitués. C’est une des rares fonctions dans les organisations publiques comme privées, où tout le monde s’autorise à donner son avis, voire estime pouvoir faire mieux que vous, malgré une absence parfois flagrante d’expertise, d’expérience, et de raisonnement… 

Je cite souvent à cet égard le psychiatre suisse Carl Gustav Jung : « Réfléchir c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent… » et se permettent de donner leur avis, évidemment sans aucune légitimité professionnelle, d’un point de vue purement personnel, affectif et gratuit… Les jugements en effet existent. Mais il n’y a ni obligation d’en prendre connaissance, ni obligation de les considérer.

Pour ce dictionnaire, je n’ai pas fait de choix de définitions parmi plusieurs. Soit j’ai rédigé directement mes définitions, exercice de plus en plus fluide au fur et à mesure de l’avancement du travail, soit je me suis documenté pour vérifier des points sur lesquels je pouvais avoir un manque d’expertise. Par ailleurs, on retrouve aussi ma sensibilité ou ma propre vision dans certaines définitions.

Encore une fois, ce n’est pas le dictionnaire d’une académie, mais celui que je signe et donc que je porte et assume. J’imagine que certaines définitions pourraient faire débat, mais sans aller, j’espère, jusqu’à la polémique. En tous cas, cela n’a jamais été mon intention, sans avoir non plus la prétention de faire consensus.

The BrandNewsBlog: Une des définitions les plus longues de votre dictionnaire est celle consacrée au DirCom. Dans le cadre de celle-ci, vous énumérez 5 compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation… Quelles sont ces compétences et pourquoi sont-elles si importantes ?

Frédéric Fougerat : Merci Hervé d’aborder la question des compétences, car contrairement à certaines vieilles idées reçues, en communication, les compétences ne tombent pas du ciel. Elles s’acquièrent avec le temps et la pratique, et certaines sont incontournables pour prétendre devenir DirCom. Evidemment, la communication exige d’avoir le sens du verbe, de la formule (on appelait cela dans le passé avoir un bon rédactionnel), de l’image, du son, de l’émotion. Communiquer, c’est avoir la capacité de toucher les gens selon leur sensibilité, leurs références. C’est aussi avoir le sens du moment (tout est – souvent – une question de timing) !

Les autres compétences incontournables pour diriger la communication d’une organisation, notamment d’une grande entreprise, tournent principalement autour du sens politique, de la créativité, de la marque, des relations presse et du digital.

1/ Le sens politique est une qualité rare et pourtant indispensable à tout communicant, et à fortiori à une ou un dirigeant de la communication, pour évoluer avec succès dans les jeux d’influence et de pouvoir, faits de relations formelles comme informelles. C’est essentiel en communication, fonction d’observation, d’écoute, de perception, pour bien comprendre, décrypter, décoder les attentes, sensibilités, forces et faiblesses de ses cibles. Le sens politique nécessite d’être empathique. C’est-à-dire être capable de se mettre à la place de l’autre, imaginer ses sentiments, sa perception d’un sujet, ses besoins, ses envies, ses réactions… Comme le dit Stéphane Fouks : « Savoir à qui l’on parle est un métier ».

2/ Etre une force créative est aussi une compétence attendue. Curiosité, écoute, ouverture d’esprit sont aussi nécessaires à la fonction de DirCom. Il faut savoir chasser les idées reçues, faire abstraction de ses croyances, avoir des idées, ne rien s’interdire de penser. Il faut être capable de voir le rendu d’une image à créer, d’une photo à produire. Cela ne veut pas dire être graphiste ou photographe, mais de savoir diriger ces professionnels, pour leur donner les directives utiles en vue de réaliser un travail conforme à votre vision. La créativité, c’est aussi avoir la capacité à prendre des risques, à travailler des pistes conventionnelles et non conventionnelles, notamment en laissant place à la force créative de ses équipes ou de ses prestataires, pour s’ouvrir à de nouveaux concepts, savoir se renouveler, évoluer, innover.

3/ Il faut maîtriser l’intelligence de la marque. Si la marque est une référence, c’est aussi une donnée complexe, à multiple facettes. La marque est souvent le socle de la communication. La créer, lui donner du sens, la développer exige de posséder une vision stratégique mais aussi opérationnelle et artistique de la marque. Il est indispensable de maîtriser l’intelligence de la marque, afin de pouvoir travailler avec une agence créative, pour être accompagné sur certaines compétences, et non pour déléguer à une agence notre incompétence.

4/ Il faut être un stratège des RP. En effet, une pratique active des relations presse est un prérequis pour être DirCom. Attention, il ne suffit pas d’avoir été celui ou celle qui met en forme un communiqué de presse rédigé par d’autres pour s’autoproclamer expert en relations presse, ni avoir l’expérience de la durée dans la fonction, sans avoir rien réalisé. Il faut certes des compétences rédactionnelles, mais aussi et surtout avoir le sens de la formule impactante pour être capable d’écrire un titre et châpo qui attireront et intéresseront le journaliste ; être capable d’angler un contenu, en fonction de sa cible ; être capable de créer et entretenir des relations avec les journalistes, créer une relation de confiance, une complicité, constituer ses propres valises de contacts.

5/ Enfin, aujourd’hui, il faut penser digital, voire même, penser digital natif ! Avoir le sens du digital est effectivement impératif, pour comprendre ses aspects, ses capacités, ses opportunités, ses forces et faiblesses. On parle autant de référencement et des techniques de SEO et SEA, que de qualité et quantité de contenus. Il faut savoir adapter des contenus aux différents formats de la communication numérique, comme les réseaux sociaux, en ayant une valeur sociale avérée. Et ce n’est pas parce que votre cousine est une youtubeuse reconnue ou que votre mari est chief digital officer que cela vous confère des compétences particulières. Est-ce qu’il suffit d’être le compagnon d’une DAF pour être expert en finance, ou marié à un avocat pour prétendre être juriste : évidemment non ! Le principe est le même pour l’ensemble des métiers de la communication.

Par ailleurs, en fonction du secteur et de l’activité de l’entreprise, des compétences renforcées ou complémentaires peuvent être nécessaires, en communication commerciale, événementielle, financière…

Enfin, un DirCom est aussi un dirigeant qui doit savoir s’engager, évaluer les risques, organiser, piloter et décider.

The BrandNewsBlog: Une autre définition, tout aussi intéressante, est celle que vous consacrez au directeur / à la directrice de publication. Alors que beaucoup de publications d’entreprises ont pour directeur de publication le directeur communication lui-même ou le directeur marketing de l’entreprise, voire un responsable ou un chargé de communication, vous indiquez clairement qu’il s’agit là d’une faute juridique de la part des organisations concernées. Pourquoi donc ?

Frédéric Fougerat : Parce que le niveau de culture juridique de certains communicants n’est pas toujours à la hauteur de leurs fonctions et responsabilités. Le droit est très présent dans les métiers de la communication : droit de l’édition, droit à l’image, propriété intellectuelle, artistique… Il faut savoir que ce sont plusieurs lois qui précisent qui est le directeur ou la directrice d’une publication imprimée, ou d’une publication en ligne.

Nombre d’organisations publiques ou privées sont en infraction par rapport à ces réglementations qu’elles ignorent et donc ne respectent pas. C’est aussi souvent le cas pour les mentions légales sur les sites web, absentes, partielles ou non règlementaires… C’est une des responsabilités des DirCom de maîtriser ces notions de droit. Ce qui permet de démontrer, si c’est nécessaire, que la communication est bien un métier.

The BrandNewsBlog: Pour les spécialistes de l’évènementiel (et surtout les non spécialistes), vous rappelez également par une définition ce qu’est exactement le « dress code » et ses différentes modalités… Pour résumer – et ne pas faire d’erreur lors d’une prochaine soirée – quelles différences entre ‘casual’, ‘smart casual’, ‘business casual’, ‘business attire’, ‘white tie’ et ‘black tie’ ?

Frédéric Fougerat : Effectivement, il peut convenir de préciser pour l’organisation d’un évènement ou d’une soirée, un code vestimentaire, afin de permettre à l’ensemble des participants de s’y conformer. Traditionnellement, le dress code fait référence aux tenues masculines. Les dress codes sont donc : Casual, synonyme de style vestimentaire décontracté, ce qui ne veut pas dire négligé (exemple un polo et un jean), Smart casual, entre le look sportif et l’élégance classique (exemple : un pantalon en toile, une chemise et une veste), Business casual, look professionnel détendu (exemple : pantalon en toile, chemise unie et cravate), Business attire, c’est costume cravate, Black tie, c’est la tenue de soirée, ce qui pour un homme signifie smoking noir, chemise blanche de smoking, nœud papillon noir, et non cravate noire, et enfin, White tie, le dress code réservé à certaine cérémonie ou grands évènements. La tenue se compose d’une queue de pie, chemise de soirée blanche et nœud papillon de soie blanche noué à la main. Ici aussi, contrairement au nom trompeur, la cravate est à proscrire.

Pour certaines soirées, le dress code peut préciser que les titulaires de décorations officielles doivent les porter (exemple Black tie – Décoration), sous la forme de miniatures spécialement conçues à cet effet. Pour les femmes, les tenues sont moins formelles. Ce qui leur offre plus de liberté pour adapter leur style vestimentaire. Mais entre tenue décontractées, cocktail et robe longue, il faudra veiller à bien se conformer aux règles, sauf à chercher à se démarquer, tout en prenant, parfois, le risque de ne pas être acceptée…

The BrandNewsBlog: Vous définissez aussi le terme « d’embargo » dans votre ouvrage, utilisé dans les relations avec les journalistes et désignant la période où une information ne peut être rendue publique… Est-ce que cette notion, et la pratique qui consiste à faire confiance aux journalistes en leur donnant la primeur d’infos encore confidentielles, ont toujours cours ? Et la confidentialité est-elle toujours respectée par les journalistes ?

Frédéric Fougerat : L’embargo est effectivement une question de confiance, dans les relations presse, puisqu’il désigne la période ou une information peut être partagées à un nombre restreint de personnes, pour des raisons techniques (programmation d’une mise en ligne sur un site web) ou logistiques (impression d’un document qui doit rester confidentiel), mais non diffusée publiquement.

Un communiqué de presse peut être adressé sous embargo, à quelques journalistes, avant le jour de sa diffusion, afin de permettre à leurs rédactions de disposer d’une exclusivité de traitement de l’information, et de la publier au moment même où le communiqué est rendu public. Pour répondre à la question, la pratique existe encore bel et bien, mais on ne peut évidemment pratiquer l’embargo qu’entre professionnels de confiance, côté communicants, comme côtés journalistes. Et c’est avec l’expérience et la répétition des contacts et échanges qu’on peut s’assurer de cette relation de confiance.

The BrandNewsBlog: On me l’a fait remarquer, vous ne mentionnez ni le terme ‘agence’, ni le terme ‘annonceur’ dans votre dico. Oubli ou choix délibéré ? J’imagine que vous avez du identifier depuis la publication de l’ouvrage d’autres termes à intégrer, potentiellement dans une deuxième édition ?

Frédéric Fougerat : Il n’y a eu aucun choix délibéré d’écarter des mots, mais des oublis certainement. Le mot agence fait partie des oubliés, dans les mots listés, même si je le mentionne notamment dans la définition du mot annonceur, qui lui est bien présent. Cet oubli sera évidemment réparé dans la prochaine édition. Dans les mots à rajouter, j’ai notamment déjà identifié : fichier source, fil conducteur, ou encore equity story pour la communication financière, ou des nouveaux mots comme sensitivity reader, un des nouveaux métiers de la Com aux Etats-Unis, qui ne devrait pas tarder à arriver en France, si ce n’est pas déjà le cas ! 

The BrandNewsBlog: Sauf erreur, vous n’avez intégré que deux noms de personnes dans votre dico : Bernays (Edward) et Bleustein-Blanchet (Marcel)… Cela partait plutôt bien… Pourquoi vous être arrêté à ces deux là ? 

Frédéric Fougerat : A l’origine, l’idée n’était pas d’intégrer des noms de personnes, au risque notamment de ne pas être exhaustif. Et en même temps, il y a des personnes comme Edward Bernays, auxquelles les communicants se réfèrent en permanence, et qu’il me paraissait difficile de ne pas faire figurer.

J’ai donc décidé d’intégrer quelques personnages clés ou nom de famille, qui seront complétés au fur et à mesure des éditions. Dans cette première édition, il n’y a pas qu’Edward Bernays, publicitaire et père fondateur de la propagande et des relations publics, ou Marcel Bleustein-Blanchet, considéré en France comme l’inventeur de la publicité moderne. Si on cherche bien, on en trouve d’autres, comme Ivy Ledbetter Lee, américain considéré comme le père fondateur des relations presse, ou Françis Thibodeau, imprimeur français qui a donné son nom à une des classifications typographiques de référence.

The BrandNewsBlog: Je me suis permis de lancer un petit quizz sur les réseaux sociaux (cf image ci-dessous). Si je renvoie nos lecteurs à votre dico pour trouver les réponses, pourriez-vous tout de même nous donner 2 ou 3 définitions de ces mots, parmi ceux qui vous paraissent les plus importants ?

Frédéric Fougerat : Parmi les mots du quizz, il y avait compte-fils ? C’est un de mes objets préférés, qui ne me quittait pas dans mes premières années de métiers, et qui m’est beaucoup plus rarement utile aujourd’hui. Un compte-fils est une petite loupe à fort grossissement qui n’est pas destinée à faciliter la lecture, mais à vérifier les points d’une trame, grâce à une échelle graduée, ou la netteté d’une photo, ce que l’œil seul peut ne pas percevoir. A l’origine utilisé par les métiers du textile, le compte-fils est un ustensile indispensable en imprimerie, notamment avant un calage machine.

Il y avait également le mot favicon. Ce mot valise est la contraction des mots anglais favorite et icon. Une favicon, c’est un mot féminin, est l’icône informatique symbolisant un site web. Elle est placée devant la balise title, et n’est pas toujours facile à créer, car elle représente tout ou partie du logo d’une marque. Personnellement, je n’aime pas casser un bloc marque pour n’en retenir qu’une partie. Mais cela parfois s’impose.

Ma troisième définition se portera sur bord perdu, une expression qui date d’une époque où il y avait plus de poésie que de technique dans les mots. Le bord perdu désigne le cadrage pleine page de l’impression d’une image ou d’un fond de couleur, sans marge ni zone de réserve. A ne pas confondre avec hors cadre, qui signifie zoomer une image au point de donner le sentiment qu’elle sort de l’affiche ou du support sur lequel elle est reproduite. J’aime beaucoup l’esthétique du bord ou fond perdu, comme celle du hors cadre d’ailleurs, qui donne un fort impact à l’image.

Notes et légendes :

(1) Le dico de la com, première édition – par Frédéric Fougerat, 1er trimestre 2021 – Editions Studyrama

(2) Directeur de la communication et de la RSE du groupe Foncia, Frédéric Fougerat dispose d’une expérience de plus de 30 ans de directions de la communication dans le secteur public puis le secteur privé. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de communication et de management et un ambassadeur inlassable de notre profession.

Crédits photos et illustrations : Frédéric Fougerat, Studyrama, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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Décider et organiser sa communication sur fond d’incertitude : la « nouvelle normalité » pour les entreprises…

9 mai 2021 par Laissez un commentaire

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Vous le savez, sur le BrandNewsBlog, je ne manque jamais de relayer les études qui me paraissent les plus intéressantes sur nos métiers et sur les pratiques des communicant.e.s.

Et après avoir moi-même interrogé de nombreux professionnels, tout au long de l’année 2020 et ces derniers mois, sur les impacts de cette crise Covid-19 qui n’en finit pas, je ne pouvais pas passer à côté de la dernière enquête qualitative menée par l’agence Proches¹ auprès de dircoms et de dirigeants d’entreprise, presqu’un an jour pour jour après vous avoir présenté les résultats d’une étude conduite auprès d’un échantillon similaire par l’agence EKNO².

De fait, après avoir interviewé 50 représentants de directions de la communication et de directions générales de diverses entreprises et institutions sur leurs enjeux actuels et les mutations à attendre après la crise ; sur le rôle des dircoms dans un tel contexte ; et sur les nouvelles pratiques de communication, la « photographie » qui en ressort présente certes des similitudes avec celles de l’année passée et des derniers mois… mais on constate aussi que de nouvelles interrogations et priorités apparaissent, sur fond d’incertitude persistante.

Rien d’étonnant, dès lors, que les experts de l’agence Proches aient choisi d’intituler leur synthèse « Dans un monde incertain et mouvant, comment organiser sa communication et décider ? », tant il est vrai que nous sommes encore en manque de repères, et que la détection des signaux faibles par les communicant.e.s et par les marketeurs.euses prend une importance décuplée.

Après plus de 15 mois de crise, quelles mutations de fond et quels nouveaux défis pour les communicants ? Quel rôle pour la communication interne ? Et quels enjeux pour la communication externe ? Entre digitalisation accrue et réallocation des ressources, comment les dircoms s’adaptent ? Et à quels nouveaux changements s’attendre demain ?

Sur ces thématiques et bien d’autres, les professionnels interrogés apportent un éclairage précieux, avec sincérité et transparence. Et au-delà des disparités, judicieusement relevées par l’agence Proches, entre des secteurs et activités très inégalement impactés par la crise, de nombreuses lignes communes se détachent, dessinant les contours d’une fonction communication partout revalorisée et plus stratégique que jamais…

> Un environnement toujours très incertain… et de nouvelles tendances et attentes qui émergent 

Tantôt acteurs de la gestion de crise, au sein de leurs organisations respectives, tantôt spectateurs de mouvements de fond et exécutants de décisions prises bien au-dessus d’eux, par les gouvernements et les autorités de santé notamment, les dirigeant.e.s d’entreprises et leurs directeurs.trices de communication sont restés depuis plus d’un an en éveil, à l’affut des moindres tendances et évolutions macro-économiques, sociétales et de consommation.

En prise directe avec leurs publics internes et internes, ils ont une vision claire des mouvements de fond qui bousculent notre société et impactent la communication : 1) crise de confiance encore plus aiguë que les années passées et remise en cause systématique de la parole publique et institutionnelle, qui oblige à agir et communiquer plus que jamais par la preuve ; 2) polarisation sociale et économique entre activités dites ‘essentielles’ et ‘superflues’, contraignant les entreprises/marques à démontrer sans cesse leur utilité ; 3) ‘relocalisation’ de la consommation, avec une préférence de plus en plus affichée pour les produits locaux et le ‘made in France’, présumés plus authentiques et réducteurs de l’empreinte carbone ; 4) exigences accrues en matière environnementale, les impératifs économiques devant aller de pair aux yeux des consommateurs avec des comportements résolument plus vertueux et responsables…

Dans un tel contexte, la lutte contre les fake news n’est plus une option et devient un leitmotiv pour les communicant.e.s, de même que la recherche de sens, au travers de communications intégrant « nativement » les préoccupations sociétales et environnementales des parties prenantes. Le fameux ‘sens’ prenant pour tout un chacun une signification de plus en plus concrète, à commencer par les communicant.e.s eux-mêmes, qui trouvent leur satisfaction et leur première « raison d’être » dans le fait de « bien faire leur métier », « nourrir le lien avec les différents publics » ou encore « garantir une vraie cohérence pour toute l’organisation ».

>> L’heure de gloire de la communication interne… et pour les communicant.e.s d’entreprise

Poussés sur le devant de la scène depuis l’émergence de la crise en février 2020, les communicant.e.s internes et d’entreprise ne l’ont pas vraiment quitté depuis (une bonne nouvelle !). Et après avoir informé sans relâche les publics internes, rivalisé d’énergie et de créativité (y compris budgétaire ;) pour garder le lien avec toutes les catégories de personnels, sur site et en télétravail, en s’efforçant de développer une proximité et une connivence avec chacun dans un esprit ‘Feel good’, leur connaissance et leur maîtrise du corps social de l’organisation ont été encore davantage sollicitées depuis ce début d’année, avec l’organisation d’enquêtes et de baromètres internes, la mobilisation de nouveaux canaux d’engagement et d’interactions pour contrer les effets les plus délétères du télétravail massif… ainsi que sur d’autres problématiques, comme la professionnalisation de la communication managériale.

En résumé, l’heure est à la remobilisation, à l’incarnation encore renforcée des messages, par les dirigeants ou les collaborateurs eux-mêmes. Et l’agence Proches de noter, à juste titre, que si le volume et le rythme des communications internes se sont quelque peu ralentis par rapport aux premiers épisodes de la Covid-19, cette communication reste tout de même nettement plus soutenue que les années précédentes… les communicant.e.s internes ayant tendance à privilégier des contenus de plus en plus ciblés, qualitatifs et participatifs (notamment) et des pratiques de communication interne plus horizontales, avec la généralisation de canaux et de messageries dédiées par exemple…

>> Une communication revalorisée et enfin reconnue dans sa dimension la plus stratégique

Les dirigeants interrogés par l’agence Proches sont assez unanimes sur ce point : la communication est sortie globalement renforcée des 15 derniers mois. Et son regain de légitimité, entre nouvelles pratiques et retour aux « fondamentaux » de la communication, s’est aussi nourri de cette double compétence précieuse : 1) être capable de détecter et structurer/analyser les signaux faibles de l’environnement, quelles que soient les méthodes employées ; 2) savoir s’en faire le ‘traducteur universel’ et ‘murmurer à l’oreille des dirigeants’ comme le résume judicieusement l’agence Proches.

Et plusieurs dircoms interrogés de l’exprimer sans ambage…

« Le Dircom se soit d’être le conseiller du roi. C’est à dire celui qui est capable de dire ce que pense le peuple et d’avoir une parole libérée, dans des environnements de Comex où cela n’est pas toujours le cas. »

 » Notre valeur ajoutée est de prendre le pouls de la société. Il faut qu’on ait un temps d’avance pour aider la direction à prendre les bonnes décisions »

Ainsi, si leurs rôles de « vigies » et de traducteurs universels des tendances et des messages de l’entreprise sont en ce moment plébiscités, les dircoms interrogés dans le cadre de cette étude voient également un retour aux basiques dans la priorité donnée à la préservation de l’image et de la réputation de leur entreprise, la communication étant également particulièrement attendue à deux autres niveaux en cette période : d’une part, pour créer ou recréer du commun autour du projet d’entreprise, et accompagner la transformation de l’organisation ; d’autre part, pour défendre et renforcer le potentiel de la marque sur ses différents marchés, le branding étant identifié comme un levier de création de valeur efficace, particulièrement en temps de crise.

« La communication est un outil de conviction, et presque de transformation. Elle n’est pas uniquement un pilier mais un réel traducteur de la valeur ajoutée de l’entreprise. »

« La communication autour de la marque, si elle est humaine, permet de créer un climat de proximité qui a beaucoup manqué aux gens pendant la crise. »

> Entre digitalisation des canaux et incertitudes budgétaires : de la difficulté de convaincre à investir…

Si depuis plus d’un an, la quasi-disparition de l’évènementiel et les contraintes de la distanciation sociale ont amené les entreprises et les dircom à investir massivement dans les canaux et supports digitaux, plébiscités pour leur souplesse, leur accessibilité et une rapidité de mise en œuvre sans égal, de nombreuses incertitudes se ressentent dans les propos des communicant.e.s, lorsqu’il s’agit d’évoquer l’avenir…

Une fois la crise sanitaire terminée, reviendra-t-on à un meilleur équilibre dans la répartition des canaux et des budgets de communication ? Rien n’est moins sûr… Et beaucoup de professionnels interrogés envisagent d’ores et déjà de ‘réduire la voilure’ et le nombre de leurs opérations évènementielles dans les mois et années qui viennent, par rapport à la période pré-Covid.

De même, si beaucoup de dircom reconnaissent avoir pu préserver jusqu’ici leurs enveloppes budgétaires, l’avenir paraît plus incertain, et l’heure des grandes campagnes de communication et opérations de reconquête des publics, pour soutenir la croissance, semble encore loin pour la plupart des dircoms, la prudence budgétaire restant de mise.

Dans la pratique, ce manque de perspective est cependant à nuancer en fonction des secteurs d’activité concernés. Entre gagnants et perdants de la crise sanitaire, l’agence Proches relève de fortes disparités, les secteurs du tourisme ou de la restauration, étant par exemple plus impactés et pessimistes pour l’avenir que ceux de la distribution et du e-commerce, restés ‘au coeur de la crise’ comme l’indique l’agence Proches, au premier rang des secteurs dits ‘essentiels’ (cf graphe ci-dessous)…

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> 8 tendances de fond à noter pour les marketeurs et les communicants

En une infographie de synthèse (cf ci-dessous), l’agence Proches résume ainsi les 8 tendances du moment, dont je viens de vous parler, et sur lesquels Audrey Touchard, Directrice Générale Déléguée de Proches, a bien voulu revenir pour nous, dans le cadre de l’interview ci-dessous, dont vous pourrez découvrir la suite et fin jeudi matin prochain…

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The BrandNewsBlog : Bonjour Audrey, félicitations à vous et à l’agence Proches pour cette étude éclairante sur la communication des entreprises et des organisations. Pourriez-nous, pour nos lecteurs, nous en rappeler les objectifs initiaux et nous en dire un peu plus sur la méthodologie employée et l’échantillon de professionnels ciblé ? Pourquoi était-il pour vous important de recueillir l’avis des dirigeants, en complément de celui des dircoms ?

Audrey Touchard : La crise que nous traversons a bouleversé nos repères et a fait de l’incertitude une routine épuisante. Mais une chose est sûre : le Covid-19 a modifié notre rapport au monde et aux autres.

Chez Proches, nous avons eu envie d’aller écouter celles et ceux qui contribuent à façonner ce rapport au monde grâce à leur impact sur la société : les dirigeant.e.s d’organisations et leurs directeur.ice.s de la communication.

Pendant 6 mois, nous avons été à la rencontre de DG, de CMO, de CEO, de fondateurs.rices, de directeur.ice.s de la communication et/ou des relations institutionnelles avec une seule et même idée en tête : comment organiser sa communication et prendre des décisions dans un environnement aussi incertain.

A travers cette étude, nous avons analysé une pluralité de points de vue grâce à la diversité des structures interrogées, allant d’entreprises du CAC 40 à des associations en passant par des organisations publiques, des filières ou des TPE / PME.

Nous avons tenu à interviewer aussi bien directeur.ice.s de la communication que les dirigeants de ces structures car face aux enjeux auxquels nous sommes confrontés collectivement et individuellement, la communication s’est révélée stratégique et étroitement liée au destin de l’entreprise.

Nous accompagnons en effet tous les jours des organisations pour mener des batailles culturelles sur leurs sujets et nous constatons que le point de vue du dirigeant sur la communication a un impact considérable sur son efficacité… Croiser les regards entre ces différents acteurs de la communication nous a donc paru une évidence pour enrichir notre approche.

The BrandNewsBlog : Nous venons de le dire, votre angle d’étude s’articulait autour des enjeux et de l’organisation de la communication, dans un contexte d’incertitude. De ce point de vue, tout en nous apportant de précieux enseignements sur la période actuelle et la façon dont les communicant.e.s s’y adaptent, on a l’impression que rien n’est évidemment « gravé dans le marbre ». Et que les priorités et pratiques que vous décrivez sont encore susceptibles d’évoluer au fil des prochains mois… Est-ce aussi votre sentiment ? N’est-ce pas un baromètre annuel qu’il faudrait mettre en place, pour suivre ces évolutions ?

Audrey Touchard : Tout à fait, nous sommes sur des plaques tectoniques. Les personnes que nous avons interviewées ont d’ailleurs fait preuve de beaucoup de prudence dans leurs réponses…

Si la crise nous a tous appris une chose, c’est à faire preuve d’humilité sur l’avenir.

Le sentiment partagé est celui d’une accélération de tendances déjà existantes avant la crise, mais la grande question reste en effet celle des effets contextuels ou structurels de cette crise en matière de communication.

Avec cette étude, nous disposons d’une photographie à un instant t. Mais nous aurons besoin en effet de mesurer régulièrement l’évolution des enjeux et des solutions de communication pour nous rendre compte de leur pérennité.

The BrandNewsBlog : Les dircoms et communicant.e.s que j’ai interviewés tout au long de l’année 2020 faisaient état de 3 grandes priorités dans leur communication : 1) l’information des publics, dans le cadre d’un grand retour aux fondamentaux de la communication ; 2) le besoin de maintenir ou de recréer du lien et du « commun », avec les collaborateurs comme avec les clients ou les usagers ; 3) la nécessité de démontrer plus que jamais l’utilité de leur marque/institution… Ces grands objectifs sont-ils encore ceux de 2021 ? A vous lire, on a l’impression qu’il ne s’agit plus seulement d’informer ni de « rester en contact » avec les parties prenantes, mais tantôt de les rassurer, tantôt de démontrer la proximité ou la connivence de l’organisation : bref, de travailler la richesse et la qualité des liens, plus que la quantité ?

Audrey Touchard : L’année 2020 a obligé la plupart des organisations à se recentrer sur les fondamentaux de la fonction communication et à communiquer dans l’urgence, tout en veillant à la trace laissée sur le long terme auprès de toutes les parties prenantes.

En 2021, la communication dans l’urgence a laissé place à une communication plus saccadée, car la crise s’est installée sur le long terme. Nous sommes passés d’un sprint à une course de fond, dans laquelle chaque direction de la communication doit faire preuve d’empathie avec ses parties prenantes et s’adapter en permanence à des retournements de situation.

La richesse et la qualité des liens sont en effet au cœur des problématiques de 2021, car elles permettent aux organisations de réussir cette course de fond. Et j’ajouterais que la capacité à rassembler des preuves avant de communiquer est également déterminante dans la période que nous vivons. Car les déclarations d’intention seront jugées encore plus sévèrement qu’avant à l’avenir, et seront les premiers facteurs de détérioration des liens avec les différentes parties prenantes de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Détection des signaux faibles, lutte contre les fake news, digitalisation de la com’, importance de la communication interne, réconciliation impérative des logiques économiques et environnementales… Parmi les 8 enseignements et grandes tendances ressorties de votre étude et décrits ci-dessus, quels sont les plus structurants selon vous, voire les plus pérennes ?

Audrey Touchard : L’enseignement fondamental, c’est la réconciliation indispensable entre les logiques économiques et environnementales.

La recherche d’un impact positif sur la société et l’environnement doit être source de performance économique durable pour les entreprises. Celles qui continueront à opposer ces deux logiques seront les grandes perdantes à terme, à la fois en termes d’image et de business car les consommateurs et citoyens s’en détourneront au profit de celles qui auront su réellement s’engager « vers le mieux ».

Si on se penche sur les pratiques de communication, c’est la lutte contre les fake news et la détection des signaux faibles, sources de crises potentielles ou de coups d’avance en matière de communication, qui empêchent nos interviewé.e.s de dormir la nuit. Nous sommes actuellement dans un état « d’entre deux » qui crée de l’inconfort, une perte de repères mais qui est aussi propice au changement, aux rumeurs et aux miroirs déformants… Cette période nécessite une vigilance de tous les instants et une capacité d’analyse importante.

The BrandNewsBlog : Vous évoquez également dans votre étude d’autres enjeux et tendances, conjoncturels ou plus structurels, comme la polarisation entre biens et services ‘essentiels’ et ‘superflus’, le retour en force de la consommation locale et du ‘made in France’, la quête de sens accrue des collaborateurs et des consommateurs… Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Quelle est l’importance réelle de ces sujets et comment les entreprises et les dircoms s’en emparent-ils ?

Audrey Touchard : Le terme « essentiel » a pris une importance incroyable dans nos vies ces derniers mois.

L’État a déterminé ce qui était essentiel et ce qui ne l’était pas (avec les commerces par exemple) et les répercussions sont aujourd’hui importantes en matière de communication.

Communiquer moins mais mieux pour retrouver l’essentiel a été un constat partagé par beaucoup des personnes interviewées. La tyrannie de l’instantanéité ne doit pas faire perdre de vue que la communication sera toujours jugée sur sa capacité à traduire une réalité dans sa forme la plus simple et non à la déformer avec des fioritures inutiles.

Vous évoquez le Made in France, qui est une tendance fascinante à observer. Beaucoup de dirigeants voyaient avant la crise ce sujet comme un « serpent de mer ». Maintenant, ils ont conscience que de ne pas le considérer serait prendre un risque de manquer un tournant important.

Mais nous savons tous que la difficulté sur ce sujet c’est la dissonance entre les intentions d’achats des consommateurs et la traduction réelle dans les ventes. Et du côté des entreprises, les paradoxes sur ce sujet restent nombreux.

Ce qui est sûr, c’est que ce sujet ne peut plus être ignoré. Dans une étude d’Opinion Way pour l’Agence Insign¹, 1 Français sur 2 dit être prêt à payer plus cher pour du « Made in France ». Ça donne envie de croire qu’on n’a pas fini d’entendre parler de cette tendance et qu’elle pourrait gagner la bataille de l’opinion plus rapidement que prévu…

The BrandNewsBlog : En temps de crise, et particulièrement dans un contexte prolongé d’incertitude comme celui que nous vivons, l’anticipation et la détection des signaux faibles sont plus importants que jamais. Comment les dircoms et communicant.e.s s’y prennent-ils pour les recueillir ? Que cherchent-ils à mesurer en priorité, et quelle exploitation font-ils de ces données/signaux dans le cadre de leur communication ? Ce rôle de vigie en temps de crise contribue-t-il à la reconnaissance et à la valorisation accrue de la fonction com’ que vous avez relévées ?

Audrey Touchard : Cette question de la détection des signaux faibles est en effet cruciale. Chacun.e des expert.e.s interrogé.e.s dispose pour ainsi dire des « ingrédients », mais personne n’a vraiment la même recette…

Des outils de social listening à la veille médiatique, en passant par des approches plus ciblées et qualitatives (études ad hoc…), les expériences sont variées et les résultats à géométrie variable. Mais la réputation de l’organisation et de ses dirigeants reste une préoccupation partagée par toutes les directions de la communication.

Les résultats de cette écoute attentive permettent aux directions de la communication d’avoir un temps d’avance pour ne pas subir les mutations à venir, et également de limiter les effets négatifs d’une crise avérée ou potentielle.

Pour les communicant.e.s et dircom, cette posture de vigie que la détection des signaux faibles leur confère, crée des opportunités d’échanges plus nombreuses et régulières avec les dirigeants, en apportant des outils d’aide à la décision précieux et objectivables. Et cette mission, amplifiée par la crise, apporte d’ores et déjà aux directions de la communication une légitimité, qu’il leur faudra continuer à cultiver et à développer dans les prochaines années.

The BrandNewsBlog : Outre le rôle accru de la communication interne, vous évoquez également dans votre synthèse l’importance de la communication interne et externe dans l’accompagnement des transformations. Cette mission est particulièrement sensible dans des périodes telles que celle que nous traversons, avec un triple enjeu dont vous ont parlé les dircoms : 1) Expliquer les changements, 2) Rassurer les publics, à commencer par les collaborateurs, mais également les clients et autres parties prenantes externes et 3) Réduire les risques. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Audrey Touchard : Au premier regard, on pourrait se dire que l’année que nous venons de passer a été synonyme de « stagnation ». Pourtant les transitions ne manquent pas. Qu’elles soient économiques, sociétales ou environnementales, elles nous amènent à nous questionner sur toutes les certitudes les plus profondes que nous pouvions avoir.

On peut dire que le confinement physique n’a pas été accompagné d’un confinement intellectuel !  De nombreuses entreprises ont ainsi décidé de se transformer pour préserver l’existant ou d’investir dans l’avenir. Et dans cette période sensible pour une entreprise, la communication est plus que jamais nécessaire. Car la nature humaine va spontanément pousser toutes les parties prenantes, à commencer par les collaborateurs, vers un mécanisme de résistance voire de défiance.

C’est pourquoi, la communication doit être économe dans ces périodes pour ne pas créer de la confusion ou de la méfiance, tout en favorisant une vraie proximité avec les différentes parties prenantes. Ces dernières années, on a beaucoup parlé de la transformation digitale des entreprises. La nouvelle frontière semble être pour beaucoup d’entreprises la transformation environnementale. Et c’est la communication sur cette transformation qui va faire la différence. Regardez comment les accusations de greenwashing fusent vite sur les réseaux sociaux. La communication a plus que jamais dans ces moments-là un rôle de gardien de la marque et de la réputation de l’entreprise. Seule une communication de la preuve peut fonctionner tellement le défi écologique est grand.

Le cas récent de Danone nous montre bien que la communication joue un rôle à double tranchant : s’engager dans une transformation aussi forte renforce l’image responsable de l’entreprise mais toute information qui contredit cet engagement (comme l’éviction d’Emmanuel Faber) vient semer le doute sur la réelle capacité de cette entreprise à opérer ce changement.

The BrandNewsBlog : La crise, dites-vous, si elle est bien gérée – notamment en termes de communication et de gestion du temps – peut également conférer une valeur ajoutée à la marque et permettre d’en révéler de nouveaux potentiels… Dans quels domaines plus particulièrement ? Pouvez-vous nous en donner quelques exemples concrets, en citant des marques qui ont gagné une légitimité nouvelle depuis un an ?

Audrey Touchard : La marque est une valeur immatérielle qui permet au bateau de moins tanguer en cas de vents violents. A la fin d’une crise, il y a toujours des gagnants et des perdants. Bien sûr, certains secteurs d’activité ont, par essence, démontré leur utilité dans la période et leur nécessité dans nos vies pour travailler (Zoom, Apple…) ou consommer (Auchan…).

Mais ceux qui sortent renforcés de la crise du Covid-19 ont su mettre leur marque – que le business soit essentiel ou non – au service de l’urgence du moment présent en 2020 et capitaliser en 2021 sur cette starification de leur marque.

L’exemple d’Orange est éloquent. Avec sa campagne en avril 2020 « #Onresteensemble », la marque a su rappeler son utilité et créer de la connivence avec sa cible. Et la saga a continué en 2021. De son côté, Décathlon a renforcé la sympathie autour de sa marque et de son entreprise en fournissant à l’hôpital de Brest des masques de plongée en plein période de pénurie de masques pour protéger le personnel soignant. Une idée ingénieuse et une communication humble ont été les deux ingrédients clés pour renforcer l’image de marque de Décathlon.

The BrandNewsBlog : Dans les éléments de réponses des dircoms et des dirigeants, ainsi que dans les verbatims que vous avez mis en avant, vous insistez sur le retour de la communication et des communicants aux fondamentaux (réputation et image de l’entreprise), mais j’ai été étonné je vous l’avoue de voir aussi peu mentionné le rôle de la communication dans l’accompagnement de la reprise et le support aux équipes marketing et commerciales… Il me semblait pourtant que c’était un des faits marquants/ une des tendances de ces derniers mois dans de nombreuses entreprises que ce ‘retour’ d’une dimension également très opérationnelle de la com’ ? Qu’en est-il et comment l’expliquez-vous ?

Audrey Touchard : Vous avez raison, mais c’est une tendance à géométrie variable en fonction des organisations. Ce n’est pas une règle absolue. Là où certaines organisations ont vu les relations entre les équipes marketing, commerciales et communication se renforcer, d’autres ont justement eu des problèmes de coordination qui ont renforcé les silos.

L’équilibre entre la dimension stratégique et opérationnelle de la communication est fragile. La plupart des directions de la communication cherchent à conjuguer le service aux autres et l’inspiration du plus grand nombre. Mais elles sont vite reléguées à un rôle opérationnel quand la situation économique de l’entreprise se complexifie ou que le dirigeant ne croit pas au rôle stratégique de la communication. C’est davantage une question de personnes et de perspectives budgétaires qu’une question de tendance de fond à mon sens.

The BrandNewsBlog : Pour être efficaces en période de crise et d’incertitude, les directions de la communication doivent faire preuve d’anticipation/vision, d’agilité, de résilience et d’un certain sens de la prise de risque, d’après les professionnels que vous avez interrogés… Mais la ‘créativité’ n’est pour ainsi dire jamais citée parmi les qualités d’un bon communicant (1% de mention seulement). Pourtant, il me semble qu’elle a été une des clés pour faire face à la crise l’an dernier, et s’adapter à budget constant au contexte des confinements successifs. Est-ce à dire que son rôle est moins important cette année ou que les dircoms considère qu’elle n’est pas de leur ressort… Comment l’entendez-vous ?

Audrey Touchard : Cette absence de la créativité dans les qualités spontanément par les directeurs.rices de la communication m’a particulièrement interpellée aussi. Je ne m’y attendais pas. Pourtant, quand on prend du recul, les directions de la communication ont dû faire preuve d’agilité plutôt que de créativité car elles se sont adaptées en permanence et ont dû trouver des solutions. La prise de risques intrinsèque à la créativité et son corollaire, la capacité à dépasser les conventions, n’ont pas été favorisées par la période. Ce terme de créativité semble souvent réservé aux autres. Il est presque « sacralisé » tellement il est lourd de sens dans beaucoup d’organisations.

Mais les directeur.rices de la communication ont sans doute aussi fait preuve d’un excès d’humilité. Comme M.Jourdain, je suis persuadée qu’ils font preuve de créativité au quotidien sans le savoir.

The BrandNewsBlog : Vous le soulignez dans votre étude, un dircom doit en période de crise faire preuve de sang froid, demeurer constant  et à l’écoute tout en gérant un degré élevé d’incertitude et en tolérant une nécessaire prise de risque. Transparence, humilité et réassurance doivent également faire partie de la panoplie du bon dirigeant et du bon dircom pour faire face à l’incertitude. Mais comment rassurer ou ré-assurer quand par définition on dispose de si peu de visibilité et quand – dans certains secteurs en particulier – les mauvaises nouvelles s’accumulent ?

Audrey Touchard : Rassurer, ça commence pour moi par une capacité à faire preuve de sincérité. Quand on ne sait pas comment régler une situation immédiatement ou de quoi seront faites les prochaines semaines, il faut l’avouer. « Je ne sais pas » est une des choses les plus difficiles à dire quand on dirige. Et pourtant, elle est tellement fondamentale ! Il n’y a rien de pire qu’un dirigeant qui veut absolument répondre à tout, donner l’impression qu’il est en maitrise alors que ce n’est pas le cas. La déception à terme n’en est que plus grande.

Rassurer, c’est être présent sans s’exposer. Ne pas se mettre en scène mais montrer que l’entreprise est un collectif plutôt qu’une somme d’individualités uniquement liées par une transaction économique.

The BrandNewsBlog :Pour ce qui est des mois à venir, même si la fonction communication a été revalorisée comme jamais et reconnue dans sa dimension stratégique, les communicant.e.s que vous avez interrogés ne semblent pas très optimistes ou demeurent à tout le moins prudents… Au-delà des considérations budgétaires, sans doute très liées aux disparités que vous avez identifiées entre entreprises « au coeur de la crise », entreprises « peu impactées par la crise » et entreprises « remises en question par la crise », un retour en arrière de la communication en termes de pratiques et de valorisation stratégique est-il possible ? Ne serait-ce pas contre le sens de l’histoire ? Et en définitive, qu’est-ce qui inquiète le plus les dircom aujourd’hui ?

Audrey Touchard : La période nous a démontré que les jeux sont ouverts. Et c’est incapacité à se projeter qui inquiètent le plus les directions de la communication. « Naviguer à vue » en permanence est épuisant. Aujourd’hui, tout est possible mais tout n’est pas souhaitable.

La fonction communication reste fragile car elle a longtemps été perçue comme un centre de coûts avant tout. Je pense que la meilleure manière pour les directions de la communication d’éviter un retour en arrière est d’abord de mesurer l’efficacité de ses actions et leur contribution au business de l’entreprise. Indicateurs qualitatifs ou quantitatifs, la communication a besoin d’être objectivée et objectivable pour être pérennisée.

Enfin, la « com’ de la com’ » est fondamentale. Combien de directions de la communication sont absorbées par le quotidien et ne prennent pas le temps de raconter en interne ce qu’elles ont fait ? Les petites victoires du quotidien, les grandes batailles à mener : il faut aussi oser se raconter sous peine d’être sous-estimés !

Notes et légendes :

(1) Etude « Dans un monde incertain et mouvant, comment organiser sa communication et décider ? », menée auprès de 50 directeurs de la communication et directeurs généraux par le lab de l’Agence Proches, de septembre à mars 2021 – Publication : mai 2021.

(2) Etude « Covid-19 et confinement » par l’agence EKNO – Avril 2020

(3) Étude Insign “Made in France, relocalisation industrielle : on en est-on depuis la crise sanitaire ?” 2021

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2021, X, DR.

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