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Communication de crise : les marques à l’épreuve des millenials et/ou de la logique booléenne des réseaux sociaux ?

Dans la foulée de mon article de la semaine passée, consacré aux croyances et aux attentes des générations Y et Z, il me tenait à coeur de vous entretenir aujourd’hui du rapport particulier qu’entretiennent les millenials – et en réalité de plus en plus de socionautes – avec les marques en situation de crise.

A cet égard, je vous avoue avoir été très marqué (et inspiré) par un article de Jean-Marc Lehu¹, qui n’y va pas avec le dos de la cuillère avec les millenials, puisqu’il nous les désigne carrément comme les « nouveaux bourreaux de la réputation des marques », dont l’instrument de châtiment et de torture préféré ne serait autre que les réseaux sociaux, bien évidemment…

Il est vrai qu’à première vue, de par leur exigence presque inquisitoriale de transparence, leur hyper-sensibilité aux dérapages des institutions et des « puissants » de tout acabit, leurs jugements souvent manichéens, leur maîtrise des outils digitaux et leur goût du (bad) buzz, les « Y » et les « Z » font souvent figure de premiers fossoyeurs de la réputation des marques en crise.

Mais comme le reconnaît incidemment Jean-Marc Lehu lui-même, en nous décrivant le fonctionnement et certaines déviances des réseaux, il en va de même de toutes les générations d’internautes en réalité, tant il est vrai que les réseaux sociaux ont démultiplié de manière exponentielle les mouvements d’humeur des socionautes vis-à-vis des entreprises et largement contribué à alimenter leur intransigeance.

Primauté des émotions sur les faits et du faux sur le vrai, mauvaises interprétations de messages et de contenus de marques, logique « booléenne » des réseaux dans des contextes d’hyper-sensibilité sociétale, surexposition sans précédent liée à l’instantanéité et à l’universalité des médias sociaux : le nouveau cocktail 3.0 est explosif pour les marques en crise, qui doivent plus que jamais faire preuve de prudence, d’empathie… Et faire de plus en plus souvent amende honorable, même quand elles ne sont coupables de rien… ce qui arrive plus souvent qu’on le croît (!)

C’est de ce sujet à la fois passionnant et un brin inquiétant pour tous les communicants (et les citoyens) que nous sommes, que je vous propose de débattre aujourd’hui. En commençant par vous souhaiter une bonne fin de week-end pascal à toutes et tous, bien sûr.

Des millenials plus exigeants vis-à-vis des marques et plus réactifs à leur moindre faux-pas que leurs aînés ?

Dans le portrait qu’il dresse des générations Y et Z, pour le compte de la Revue des marques, Jean-Marc Lehu s’empresse d’emblée de reconnaître, comme la plupart des autres experts que j’ai cités la semaine dernière, qu’il faut se garder de toute généralisation hâtive et des visions stéréotypées. L’homogénéité de cette classe d’âge des « millenials » étant un leurre, ce ne sont pas tant ses caractéristiques sociologiques ou comportementales qu’il faudrait considérer, que ses attitudes et croyances communes et ce ciment qui caractérise la plupart des « digital natives » occidentaux : à savoir un usage et une maîtrise encore plus poussés des réseaux sociaux modernes que leurs aînés.

Aux exceptions individuelles près, d’après l’enseignant de Paris 1, les Y et les Z partageraient ainsi avis, commentaires et moments de vie sur leurs réseaux sociaux favoris beaucoup plus facilement que ne le font leurs parents et grands parents et constitueraient de fait un public d’autant plus plus sensible et imprévisible qu’ils seraient hyper-réactifs à l’actualité.

Partant de ce constat a priori assez factuel, Jean-Marc Lehu n’y va pas vraiment de main morte avec les millenials dans la suite de son article. Accusés de bien des maux, les 18-35 ans seraient pour ainsi dire des « idéalistes de salon », « prompts à soutenir une (grande) cause et à défendre systématiquement le faible et l’opprimé, […] pressés de critiquer les puissants irrespectueux de la communauté et à vilipender les marques jugées déviantes, à militer en faveur de l’environnement et à souhaiter tout changer pour un monde meilleur »… pourvu que cet engagement n’aille pas au-delà d’un clic sur l’icône d’un pouce levé ou d’une simple coche sur la petite case d’une pétition pré-rédigée.

« Slacktivists », abréviation de slackers (flemmards) et d’activists (activistes), les millenials seraient « très majoritairement égocentriques » et plus intéressés par l’émulation collective et la forme de validation sociale que leur apporterait leur engagement a minima via les réseaux sociaux que par un militantisme sincère et une conviction inébranlable envers les causes qu’ils défendent, parfois très momentanément d’ailleurs…

Générations volontiers manichéennes et peu réceptives aux nuances interprétatives (toujours d’après Jean-Marc Lehu) les Y et les Z formeraient de surcroît un troupeau d’autant plus dangereux vis-à-vis des marques en crise que peu disposé à dépenser du temps en vaines recherches et vérifications, faute de temps et de recul, mais aussi faute d’une réelle volonté de compréhension et de discernement, car peu adeptes du moindre effort…

Des constats générationnels à (grandement) relativiser tant l’hypersensibilité sociétale et communautaire, le manque de recul et le manichéisme règnent de plus en plus en maîtres sur les réseaux sociaux… 

Evidemment – celles et ceux d’entre vous qui fréquentent régulièrement les réseaux sociaux et notamment Twitter pourront sans doute en témoigner – il me semble en ce qui me concerne que les travers dépeints ci-dessus par Jean-Marc Lehu ne sont nullement l’apanage des millenials. Ils tendent hélas, à mon humble avis, à être partagés par toutes les classes d’âge et à se vérifier pour une proportion de plus en plus large (et d’ailleurs inquiétante) de socionautes.

Car au-delà de leur utilité et des belles perspectives offertes par les réseaux sociaux en matière de veille, d’accès à l’information et d’innovation notamment, comme l’ont souligné la plupart des auteurs du dernier Livre blanc d’Alban Jarry (Voir ici : L’accès à l’information et aux réseaux sociaux sociaux rend-il plus innovant ?), force est de constater, ne serait-ce qu’en parcourant les fameux trending topics de Twitter, que l’hypersensibilité sociétale, le manque de recul et d’écoute, la polarisation des débats (si tant est qu’on puisse vraiment qualifier de « débats » des échanges d’invectives et de noms d’oiseaux) et l’hyper-agressivité, tendent hélas à devenir la norme sur un nombre croissant de sujets qui y sont abordés… Sujets dont des communautés de plus en plus structurées s’empressent d’ailleurs de s’emparer pour les commenter à leur manière, les dénaturer et imposer une vision du monde souvent étroite et étriquée, car les réseaux sociaux ne sont évidemment nullement synonymes de vertu. Ils sont toujours et plus que jamais ce que les socionautes en font…

Dans un tel contexte, rien d’étonnant qu’un certain manichéisme et une « logique booléenne » où ne finissent par exister que les O et les 1 aient tendance à prévaloir sur les réseaux, au point que je rejoindrai presque ce jugement sévère de l’enseignant de Paris 1 – Panthéon Sorbonne : « Là est bien l’enseignement majeur […] d’un univers ‘digital’ où ne règnent que les 0 et les 1 : interprétations et jugements sont systématiquement booléens, bon ou mauvais, noir ou blanc, gentil ou méchant. La nuance interprétative n’a plus sa place. Elle est par définition source de débats, de discussions et d’échanges, donc consommatrice d’un temps discrétionnaire qui n’est plus disponible. Au surplus, si la nuance est toujours source de richesse intellectuelle, elle exige recul, compréhension et discernement, donc efforts, a minima. Des efforts que nous ne sommes souvent plus disposés à fournir […] Tremblez, marques et produits, la grande inquisition permanente ne fait que commencer ! »

La conséquence de tout ceci ? Pour 100 marques désignées à la vindicte générale et jetées en pâture sur les réseaux – pour de bonnes ou de moins bonnes raisons – combien de bad buzz et/ou de crises réputationnelles en réalité illégitimes ? Comme le démontrent des exemples de plus en plus nombreux, la  « grande inquisition 2.0 » ne fait malheureusement pas dans le détail…

Prenez les bad buzz subis récemment par Dove (groupe Unilever) ou par L’Oréal. Pour la première de ces marques, suite à la présentation en octobre 2017 d’un extrait d’une de ses publicités à venir pour un gel douche, où l’on pouvait voir des consommatrices de diverses origines changeant de couleur de peau en ôtant leur t-shirt, une capture d’écran ne montrant que le passage où une femme noire devient blanche a fait le tour du monde… Avant même d’avoir pris connaissance de l’extrait complet, qui commençait d’ailleurs par la symbolique inverse (une femme blanche devenant noire), les socionautes s’enflammèrent sur leur réseaux sociaux favoris et sur la toile pour dénoncer une « nouvelle preuve du racisme de Dove »², et appeler au boycott de la marque… au point que Dove fut obligée de présenter ses excuses et de retirer complètement son spot, qui ne fut jamais exploité. Regardée au degré 0 de la compréhension et du fact-checking en l’occurrence, la capture proposée au départ par une internaute cherchant manifestement à créer la polémique pouvait en effet être considéré comme raciste… à condition de ne pas tenir compte de l’extrait entier et de ne surtout pas prendre en considération les dénégations de la marque.

De même, alors qu’elle venait à peine de suspendre le contrat conclu avec Munroe Bergdorf, premier mannequin transgenre de la marque, L’Oréal Paris UK fut victime d’un important bad buzz et accusée à tort (triste ironie) de ségrégation ! Mal informés, aveugles ou inconscients et en tout cas peu désireux d’aller fact-checker plus loin que le bout de leur nez, les internautes se mobilisèrent massivement sans aller rechercher la cause de ce licenciement : le fait que Munroe Bergdorf avait tenu des propos violemment racistes sur son compte Facebook, en l’occurrence !

Le faux plus fort que le vrai sur les réseaux sociaux ?

Un autre travers des réseaux sociaux, ou plutôt des internautes sur les réseaux sociaux – dont les marques doivent absolument tenir compte aujourd’hui – est la propension à partager davantage le faux que le vrai…

Jugement de valeur ou propos de comptoir, me direz-vous ? Que nenni : cette propension vient justement d’être démontrée de manière rigoureuse et scientifique par 3 chercheurs travaillant au Medialab du MIT (Massachusetts Institute of Technology), qui ont analysé pas moins de 126 000 histoires différentes, qui se sont répandues sur Twitter entre 2004 et 2017. Des histoires retweetées pas moins de 4,5 millions de fois en l’occurrence…

Et les résultats de cet étude sont à ce point tranchés que l’illustre revue Science a décidé d’en faire la Une d’un de ses derniers numéro, sous ce titre explicite : « How lies spread. On social media, false news beat the truth »

Après avoir rigoureusement vérifié, une par une et avec l’aide de 6 associations, chacune des 126 000 histoires évoquées ci-dessus, puis analysé leur diffusion, Sinan Aral, Deb Roy et Soroush Vosoughi sont arrivés à cette conclusion que les fausses nouvelles sont diffusées plus vite, plus loin, plus profondément et plus largement que les vraies.

Et pas qu’un peu manifestement, puisque sur Twitter, il faut six fois plus de temps au vrai qu’au faux pour toucher 1 500 personnes.  Et les retweets de fausses informations s’avèrent en moyenne beaucoup plus nombreux que ceux des informations vraies, leur « partage en cascades » étant bien plus larges et profonds que ceux des informations vraies et vérifiées. Les 3 chercheurs ont en effet estimé que le 1% des cascades de faux les plus diffusées se propage à la vitesse de l’éclair vers 1 000 à 100.000 personnes en moyenne, un phénomène qui ne se produit pas avec les « vraies infos ».

Se penchant sur les ressorts plus profonds de cette appétence des socionautes pour les fake news et autres rumeurs / « légendes urbaines », Sinan Aral, Deb Roy et Soroush Vosoughi croient pouvoir affirmer que celles-ci apparaissent tout simplement comme davantage nouvelles et plus surprenantes aux yeux des internautes, au détriment des informations rationnelles et vérifiées qui leur semblent en général « plus ennuyeuses ». La palme des fausses informations se diffusant le plus vite touchant d’après les 3 chercheurs le domaine de la politique…

De la nécessité de la veille, de la réactivité et de la transparence pour les marques, mais aussi de leur empathie, pour faire face à cette nouvelle donne.

On le voit, et je ne poursuivrai pas plus loin ma démonstration des travers des réseaux sociaux ou des socionautes, car après tout cette propension à privilégier le faux et le « merveilleux » existe chez l’homme depuis la nuit des temps, la différence aujourd’hui résidant uniquement dans la rapidité et l’intensité de sa propagation : il faut absolument que les marques tiennent compte de ces éléments pour ajuster leur communication particulièrement en situation de crise.

Si je ne peux que conseiller aux entreprises de communiquer de la manière la plus transparente possible, auprès de leurs salariés en premier lieu, particulièrement dans les périodes de changement, il demeure primordial également d’installer les conditions d’une veille efficace. Il s’agit en effet d’analyser soigneusement en amont tous les circuits de diffusion de l’information et d’identifiant un à un  ses détracteurs et éventuels défenseurs, pour être à même de les mobiliser et de leur fournir rapidement les argumentaires pertinents en situation sensible, en tuant la rumeur ou le bad buzz dans l’oeuf dès que ceux-ci commencent à se propager sur les réseaux sociaux.

Mais les exemples cités ci-dessus de Dove et l’Oréal nous le démontrent : une information erronée ayant toujours plus d’écho que son démenti, il s’avère de plus en plus nécessaire de faire acte de contrition en s’excusant auprès de ses publics, même si on est dans son bon droit. Car il s’agit avant tout de montrer son empathie, et d’en laisser une trace… Dans les deux cas que je viens d’évoquer, les marques ont préféré s’excuser d’une erreur non commise – pour couper court à la rumeur et au bad buzz – plutôt que de chercher à se justifier et de passer pour insensibles à l’émotion des internautes. C’est un principe qui existait certes déjà dans la communication des crises dites « traditionnelles », mais qui se renforce encore et se généralise avec les crises réputationnelles nées sur le web : l’empathie devient plus que jamais une des clés majeures, car il s’agit avant tout de faire « amende honorable », avant même de prouver froidement et rationnellement que l’entreprise a eu raison d’agir comme elle l’a fait ou que ses collaborateurs ont bien fait leur travail…

 

 

Notes et légendes :

 

(1) « Millenials versus marques en crise : beaucoup de bruit pour rien ? » par Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur à l’université Paris 1 Panthéon Sorbonne, La revue des marques –  Janvier 2018

(2) Les accusations de 2017 à l’encontre de Dove, en l’occurence infondées comme le souligne ici Eva Sophie, font néanmoins suite à une polémique plus sérieuse survenue en 2011 au sujet d’une autre publicité montrant des mannequins de diverses origines et dont le message dévalorisant (ou plus que maladroit selon les analyses) fut largement pointé du doigt. 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, La Revue des marques, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

Authenticité, transparence, engagement… : les nouvelles attentes des millenials vis-à-vis des marques

Objets de toutes les attentions et toutes les convoitises, les millenials sont aujourd’hui sondés, scrutés, auscultés sous toutes les coutures et décryptés par des dizaines d’instituts et une infinité de marques, plus empressées les unes que les autres de comprendre comment elles.ils fonctionnent et de connaître leur moindre désir.

Génération fascinante et mystérieuse à la fois, sujette à nombreux fantasmes (et tant de généralisations hâtives et de stéréotypes), les 18-38 ans représenteront en effet sous peu plus de 50% de la population active mondiale (d’ici 2020) et pas moins de 75% en 2025 !

Bataillons aux profils hétérogènes, ils pèsent déjà d’un poids prépondérant dans les achats de biens de grande consommation et davantage encore dans les perspectives de développement de certains pans d’activité. 85% de la croissance du secteur du luxe leur serait notamment imputable, d’après une étude récente réalisée par Bain & Company¹. Et il n’est pas une entreprise qui n’ait déjà réfléchi, ou ne soit en train de réfléchir à toutes les adaptations fonctionnelles et managériales à mettre en oeuvre pour s’adapter à cette nouvelle population de salariés hyperconnectés et exigeants…

Mais quelles sont exactement les croyances, valeurs et attentes communes à une classe d’âge aussi large ? Et quelles sont les conséquences pour les organisations, les marques, mais aussi les marketeurs et communicants dans leur activité ? Comment séduire et impliquer durablement ces millenials ? Sur la base de quel nouveau « contrat relationnel » et avec quels modèles d’entreprises et de marques ?

Ce sont là quelques-unes des questions passionnantes auxquelles répond l’excellente Revue des marques, en consacrant son premier numéro de l’année 2018 aux relations Marques – Millenials. Un numéro auquel de nombreux experts et instituts d’étude ont apporté leur contribution, cassant au passage quelques mythes et idées reçues et nous livrant un portrait nuancé et inpirant de ces générations qui commencent à bousculer largement les schémas classiques de la consommation et du monde du travail.

En quête de sens et de repères, mais aussi de transparence et d’authenticité, il se murmure en effet que 25% à peine des marques qui existent aujourd’hui trouveraient grâce aux yeux des millenials, les 75% restant leur apportant si peu de valeur qu’elles seraient selon elles.eux destinées à disparaître ! De quoi s’interroger sérieusement sur certaines pratiques… et justifier mon article du jour, dans lequel je vous propose non seulement un résumé des enseignements de la Revue, mais également un condensé de mes convictions personnelles en matière de branding et de communication. Puisque les millenials nous amènent à remiser une fois pour toute le « marketing de papa » au grenier (ou à la cave), elles.ils nous poussent aussi à déployer des trésors de créativité et d’intelligence pour les intéresser et les satisfaire… Une bonne nouvelle pour tous les néo-marketeurs et les néo-communicants !

Les Millenials : une population aux profils et comportements objectivement hétérogènes, mais aux croyances et valeurs relativement partagées…

Comme le rappellent la plupart des intervenants sollicités par la Revue des marques, une des premières erreurs à ne pas commettre au sujet des millenials serait de les considérer comme une population parfaitement homogène, aux profils et comportements communs et bien déterminés.

Car au-delà de la définition purement statistique de cette population, qui regroupe toutes les personnes nées entre 1980 et 2000 (ayant donc aujourd’hui de 18 à 38 ans), quel rapport entre un lycéen ou une jeune étudiante et une personne adulte de plus de 30 ans, potentiellement père ou mère de famille et disposant d’une première voire de plusieurs expériences professionnelles ?

Objets de généralisations hâtives et de stéréotypes tenaces, la perception des millenials a d’ailleurs tendance à varier grandement en fonction du point de vue de celle ou celui qui les décrit : souvent dépeints comme « jeunes », « feignants », « enfants gâtés », « rois du zapping » et « technophiles » par les « X » et les générations plus anciennes, ils se perçoivent évidemment eux-mêmes de manière beaucoup plus favorable, comme « jeunes » et plutôt « technophiles » en effet, mais aussi « innovants », « bohème » et bien plus « cool » que leurs aînés, comme nous le révélait dès 2012 cette étude de référence du Boston Consulting Group : « The Millenial Consumer – Debunking Stereotypes », par Christine Barton, Jeff Fromm et Chris Egan.

De fait, à défaut de profils et de comportements homogènes identifiables sur une population aussi large, en réalité composée de différentes tranches d’âge et de sous-segments, comme ceux proposés ci-dessous par le BCG², il paraît en revanche beaucoup plus approprié et pertinent de parler de qualités communes, d’attitudes, de croyances et de valeurs partagées, comme celles relevées étude après étude par une majorité d’instituts, qui pointent d’abord une aisance évidente avec les technologies numériques (ce n’est pas pour rien qu’on parle de « digital natives ») et un usage beaucoup plus fréquent que leurs aînés des réseaux sociaux modernes (Instagram, Facebook, WhatsApp et Snapchat surtout). Cette aisance avec le digital et cette vie « augmentée » par le web 2.0 et les liens communautaires – en tout cas en Occident – incitent naturellement les millenials à partager davantage et beaucoup plus rapidement que leurs aînés avis, commentaires, réflexions et autres moments de vie, soit publiquement soit en mode « privé », et à se montrer beaucoup plus réactifs à la moindre actualité. L’accessibilité, l’instantanéité et l’universalité de l’information venant sans conteste amplifier cette hyper-réactivité.

Mais enquête après enquête, quels que soient les continents et les pays étudiés, les experts pointent aussi d’autres qualités partagées, attentes et valeurs communes : au-delà de l’information voire la surinformation dont les millenials disposent, une exigence encore plus forte que les générations précédentes vis-à-vis des marques, une capacité pour ainsi dire « innée » à décrypter et à décoder la moindre campagne marketing et les « éléments de langage » de la communication, mais également un réel souci pour la protection de l’environnement, pour les sujets sociétaux et pour l’emploi, ainsi que la préservation de leur santé…

Au-delà des stéréotypes, des millenials beaucoup plus « classiques » et ancrés dans le réel qu’on ne le dit, à la fois marqués par les contraintes économiques… et bien décidés à changer le monde !

Pascale Hébel, Directrice du pôle Consommation et Entreprise du Crédoc et Stéphanie Marty, Directrice du développement client de l’institut Research Now, nous apportent au travers de deux articles de la Revue des marques des éclairages précieux et complémentaires sur ces populations de « Y » et « Z », qui composent la cohorte des millenials.

Ainsi, sur la base d’une étude prospective menée récemment sur les comportements alimentaires de demain et sur les principales tendances de consommation, il apparaît que ces deux populations de millenials ne se comportent pas si différemment des générations précédentes. « Il n’ y a pas d’inversion de tendance constatée dans la manière de consommer. L’évolution des modes de vie se poursuit, nous dit ainsi Pascale Hébel, comme en témoigne le contenu de leurs assiettes. Les jeunes mangent par exemple moins de viande, beaucoup moins de produits bruts, de fruits et de légumes et, a contrario, plus de sandwichs ou de sodas ».

Mais, très influencée par la conjoncture économique et en l’occurrence par la crise de 2007 (qui aura duré pas moins de 10 ans !), cette génération entre ou est déjà entrée dans le monde du travail en étant moins bien payée que les générations précédentes au même âge, malgré un niveau de diplôme globalement supérieur, comme cela s’était déjà passé en 1973 ou en 1993… « Cela crée des inégalités entre les générations, particulièrement en France où l’on constate le plus gros écart de revenu entre les moins de 30 ans et les autres. »

Ces difficultés économiques et ce marché du travail que les millenials subissent, avec le plus fort taux de chômage jamais atteint chez les moins de 25 ans, « impacte non seulement le pouvoir d’achat de cette génération, mais crée également un rapport au monde qui l’encourage à développer d’autres façons de vivre » indique encore Pascale Hébel, soulignant que les Y et les Z partent plus tôt de chez leurs parents que leurs aînés, du fait d’une relation à la famille beaucoup plus distendue chez ces enfants de divorcés. Rien d’étonnant, dès lors, que la valeur d’usage soit en train de supplanter auprès de cette génération la valeur de possession… Si les plateformes d’achat en seconde main, de prêt, de partage et d’échange de compétences ont été aussi plébiscitées par les millenials, avec le succès de start-up comme BlaBlaCar ou Flexdrive, la contrainte économique n’y est évidemment par pour rien.

Et si, chez les 16-21 ans, les préoccupations quotidiennes semblent évidemment différentes de leurs aînés « Y », leurs principales inquiétudes portant sur des problèmes de smartphone, d’accès au réseau ou bien encore la crainte du piratage de leurs comptes sur les différents réseaux sociaux, les millenials de la génération « Z » n’en conservent pas moins un lien étroit avec le réel, comme le confirme Stéphanie Marty d’après les résultats d’une grande étude internationale menée auprès de cette cible spécifique…

« Bien que baignant dans un univers digitalisé, les représentants de la génération Z ne se coupent pas du monde réel… confirme la directrice du développement de Research Now. Leurs amis ne sont pas virtuels : à 78%, ils préfèrent les voir en personne plutôt que de leur parler sur WhatsApp ou Snapchat […] De même, les points de contact avec les marques ne sont pas que virtuels : l’achat en magasin reste une expérience sensorielle appréciée et préférée (67%), même s’il s’agit d’une tendance plus féminine que masculine (72% versus 62%).

Marqués par le même contexte de crise que les « Y » et les mêmes incertitudes concernant leur futur emploi, les « Z », au pouvoir d’achat encore plus limité, se montrent particulièrement raisonnables et réalistes et aspirent à un schéma de vie somme toute très classique. Au-delà de leurs soucis quotidiens de connexion, la première de leur inquiétude est en effet la peur de ne pas pouvoir payer leurs factures et, faute de moyens sans doute, une large majorité des Z affirme préférer rester chez elle (à regarder des séries en l’occurrence) plutôt que de sortir. Les prix et le souci de faire des économies en étant a priori la première raison, quel que soit le pays considéré. De même, les 16-21 ans affirment souhaiter avant tout fonder une famille (32%) qu’ils imaginent avec enfants (44%) et seraient prêt à travailler tout autant dans une entreprise établie (34%) que dans une société qu’ils auraient créé eux-mêmes (28%).

« Y » comme « Z », les millenials aspirent aussi, de manière très affirmée, à changer le monde, avec pour commencer une meilleure prise en compte de l’environnement et de leur santé, comme le confirme sans ambiguïté Pascale Hébel. « L’environnement apparaissait déjà dans nos précédentes études et se développait avec le temps. Mais la génération que nous appelons « nomade » se démarque par un intérêt nettement supérieur pour l’écologie. C’est une mutation majeure chez les plus jeunes, qui ont grandi sous l’ère du Grenelle de l’environnement de 2007. Depuis 10 ans, on ne leur parle plus que de cela, dès les programmes scolaires, si bien que c’est devenu pour eux un prérequis qui va modifier profondément leur relation à de nombreux éléments. Avec l’environnement, la préocuppation nutritionnelle et l’inquiétude pour le capital santé – même à cet âge – s’imposent. »

Transparence, naturalité, authenticité et engagement : ce que les millenials attendent des marques…

Bien que recouvrant des populations ou segments de population hétérogènes, comme on vient de le voir, les millenials expriment pourtant, d’étude en étude, des croyances et valeurs communes et des attentes assez largement partagées.

Plutôt que de vous en proposer une longue énumération, j’ai résumé ci-dessous en une illustration les principales attentes identifiées par les différents experts et instituts cités par la Revue des marques, sous forme d’un nuage de mots-clés…

Dans un article de la Revue au titre explicite (« Génération #NoBullshit »), la fondatrice de l’institut Trend Sourcing, Pascale Brousse, s’arrête en particulier sur trois tendances/attentes des millenials qui selon elle vont changer durablement les produits, les mentalités et la consommation : 1) le degré d’exigence, 2) la quête de sens et 3) La soif de transparence.

S’il est souvent répété ici et là – et ce furent sans conteste les plus nombreux commentaires suite à la parution de la première partie de cet article – que les attentes des millenials tendent en définitive à être les mêmes que celles des autres générations (et c’est relativement normal puisqu’ils.elles sont en définitive les précurseurs d’attitudes et de comportements qu’adoptent ensuite les autres classes d’âge : en ce sens, nous sommes toutes et tous des « millenials » potentiels ), les « Y » et les « Z » se distinguent par la vigueur de leurs attentes et de leur volonté de changement.

Plus exigeants encore que les générations précédentes, ils.elles sont comme je l’indiquais en introduction des champions du décodage marketing, comme le soulignaient il y a déjà quelques années Grégory Casper et Eric Briones dans leur ouvrage « La génération Y et le luxe ». Allergiques aux éléments de langage et aux vieilles ficelles du marketing et de la communication « de papa », ce sont toutes et tous des « enfants de pub » habitués à décrypter depuis leur plus jeunes âges les codes et artifices d’une communication souvent trop bavarde et bonimenteuse, alors qu’ils.elles sont souvent hyperinformés et connaissent déjà parfaitement les forces et faiblesses des produits…

En attente de qualité, de durabilité et d’une valeur d’usage encore supérieure vis-à-vis des produits et services qu’ils achètent, ils.elles sont en effet en quête de sens et se tournent naturellement vers des marques aux partis pris forts répondant à un véritable brand purpose. « Leurs caractéristiques ? nous dit Pascale Brousse, une vraie reason-why et pas de bla-bla marketing. Les millenials, ou comme mentionné dans le titre de mon article la génération #NoBullshit, en ont plus qu’assez des discours éculés et sonnant faux des marques. Ils se tournent vers celles qui racontent une histoire vraie avec du coeur et du sens, qui ouvrent le dialogue avec leurs fondateurs et leur réseau : l’humain, les personnes avant la marque. C’est le passage du product centric marketing  au human centric marketing. Le sens prime le produit. »

Et au-delà de cette quête de sens, les Y et les Z expriment aussi et surtout une soif de transparence, qui va bien au-delà de ce que l’on avait connu jusque-là. Car en adeptes du fact-checking et du tracking, ils exigent de plus en plus de savoir où le produit a été fabriqué, par qui et dans quelles conditions. Non seulement le bien-être des salariés et des sous-traitants sont et seront de plus en plus scrutés, mais les millenials figurent aussi parmi les premiers utilisateurs d’applications telles que Clean Beauty, qui permet de vérifier si son produit d’hygiène-beauté est exempt de substances indésirables. Fans de conscious cosmetic, de clean food et autres green products, ils.elles sont les premiers clients de start-up telles que Think Dirty, qui imagine dès aujourd’hui les objets connectés qui nous permettront demain de tout scanner en rayon et de tout savoir sur n’importe quel produit, substance ou matériau. « Etant donné que 25% des consommateurs américains de 18 à 38 ans prennent déjà le temps de scanner les codes produit figurant sur les packaging, il semble pertinent d’imaginer que d’ici peu, nous serons tous équipés d’appareils portatifs miniatures ou d’applications permettant de faire nos choix de consommation de manière éclairée » ajoute à ce sujet Pascale Brousse. Une évolution des comportements clairement impulsée par les millenials.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Comment les entreprises et les marques peuvent-elles s’adapter à ces attentes des millenials ? Trois axes structurants sont à privilégier…

Respectivement directrice générale et directrice générale adjointe de Sorgem Advance, Maria di Giovanni et Céline Grégoire nous livrent trois pistes à suivre d’urgence par toute marque soucieuse de répondre aux attentes de ces nouvelles générations de consommateurs que sont les Y et les Z…

1) Premier axe de travail : « densifier le sens » de sa marque

Partant du constat que les marques qui réussissent le mieux auprès des millenials sont celles qui présentent un positionnement « très cohésif, recentré, voire radical et jouant la carte d’une forte densité sémantique et culturelle », comme les fameuses marques indies du make up, développées par des influenceuses ou de petites équipes et souvent concentrées sur un segment bien défini : rouge à lèvres, vernis ou blushs (ex : MUG, Color Pop…), ou bien des marques au positionnement très fort et « bordé » comme Innocent ou encore Red Bull, Maria di Giovanni et Céline Grégoire conseillent aux marques de densifier leur « reason why » à un double niveau. D’une part, en travaillant sur le sens que la marque propose aux consommateurs : plus la promesse et la proposition de valeur seront fortes et claires, plus les consommateurs pourront aisément s’y reconnaître et s’engager et le sens apparaîtra évident. Et d’autre part, en travaillant sur le sens de la marque vis-à-vis de la société, c’est à dire ce que fait la marque pour la planète, la société et l’emploi.

A ce titre, les conseils des deux dirigeantes de Sorgem Advance rejoignent complètement mes analyses et préconisations personnelles, régulièrement exprimées sur ce blog, notamment dans cet article que vous aviez plébiscité il y a quelques mois : « Nouveaux leviers d’engagement : et si on misait sur la bienveillance et la quête du bien commun ? ». De fait, les marques qui réussissent aujourd’hui le mieux sont effet celles qui savent démontrer qu’elles contribuent aujourd’hui à l’intérêt général, ce fameux « bien commun », en développant, en complément de leur offre de valeur principale, une véritable utilité sociale.

2) Deuxième axe de travail : toucher la cible en s’intégrant dans sa culture au travers d’insights pertinents

Si les marques de l’hospitality ont si bien réussi ces dernières années, comme Airbnb, c’est qu’elles ont su capter au bon moment et finement le changement de culture et d’attentes des millenials en matière de vacances et de dépaysement.  En renouvelant complètement l’expérience du voyage, en proposant de vivre les pays de l’intérieur et en adaptant leur sens et leur offre à cette nouvelle culture émergente, ces marques se sont construites sur les bons insights culturels, qui touchent le plus les générations des Y et des Z. Comme les souligne à juste titre Maria di Giovanni et Céline Grégoire, « c’est plus facile bien sûr quand la marque se construit directement sur la culture de la cible ». Mais cela n’empêche pas des marques plus anciennes, comme Moët et Chandon, d’avoir su parfaitement saisir les nouveaux codes culturels de la fête des millenials, en surfant avec bonheur sur l’expérience du « now » et des moments de partage plus spontanés, libres et moins formels que par le passé.

Ainsi, pour les deux dirigeantes, « les insights culturels sont devenus tout aussi importants que les insights consommateurs ». Toucher la personne dans sa culture ET le consommateur dans son quotidien est devenu primordial ».

3) Troisième axe de travail : proposer une expérience personnalisée et rechercher la conversation, pour entretenir une relation toujours plus riche et resserrée avec les millenials

Le succès des marques auprès des millenials repose aussi sur une personnalisation de la relation et de l’expérience offerte à chacun.e, car ils.elles aspirent évidemment à être considérés personnellement, rapidement et avec pertinence. Converser avec sa communauté et savoir faire participer les Y et les Z à l’univers de sa marque sont par ailleurs devenus les autres facteurs clés de succès pour toutes ces nouvelles marques indépendantes ou « de niche » qui affichent aujourd’hui des taux de croissance insolent, au point que Maria di Giovanni et Céline Grégoire n’hésitent pas à le conseiller à toute entreprise…

« La conversation est un puissant antidote à la fin annoncée des marques. Une de ses vertus est de permettre aux interlocuteurs d’évoluer en même temps qu’elle se construit. Si les marques considèrent avec empathie l’esprit critique des millenials, voire l’intègrent dans leur stratégie, elles ont un bel avenir devant elles » […] « Au-delà de la communication digitale, cette vague technologique (IA, outils conversationnels) propulse les marques dans un courant qui va les conduire à entretenir des relations toujours plus directe et resserrées avec les consommateurs, en délivrant des expériences multiples. Les marques qui seront considérées par les millenials seront celles qui conversent avec empathie et sincérité : échangent, interrogent, stimulent, défient, étonnent… et acceptent en retour les remerciements, les recommandations, les pratiques d’influences, mais aussi les critiques et les suggestions. »

Ultime recommandation / axe de travail proposé subsidiairement par Maria di Giovanni et Céline Grégoire : faire évoluer la conception du « premium », pour toutes les entreprises et marques rattachées au domaine du luxe notamment.  Dans cette perspective, il est important de noter que le « premium » ne revêt plus la même signification pour les Y et les Z que les générations passées. Tandis que la conception du premium fondée sur des arguments purement économiques et une dynamique de statut social a en effet tendance à perdre beaucoup de terrain auprès de cette classe d’âge, c’est le besoin d’expérience enrichie et distinctive, porteur d’une différenciation individuelle et communautaire qui est aujourd’hui le plus valorisé par les millenials et symbole de luxe ultime à leurs yeux.

Cette notion d’exclusivité, d’expérience valorisante fournissant l’opportunité d’afficher ostensiblement ses priorités, ses valeurs et sa culture consacre une nouvelle vision du premium, dont les marques de luxe doivent impérativement prendre conscience pour ne pas faire fausse route. Là encore, il s’agit d’affirmer les atouts d’une marque aux partis pris forts et clairs, car le prix n’est plus nécessairement une donnée d’entrée et il est possible à toute marque de se positionner désormais comme pretium dès lors qu’elle pousse l’affinité culturelle au bout se sa logique.

Et Maria di Giovanni et Céline Grégoire de conclure positivement sur ces différents défis : « Notre conviction est que les millenials ne constituent nullement un péril pour les marques, mais dessinent une nouvelle ère, où les acteurs du marketing devront davantage que par le passé se remettre en question. »

Et au sein des organisations, comment gérer cette nouvelle population des millenials ?

Equilibre vie privée-vie professionnelle, quête accrue de sens (à leur action et dans la mission de l’entreprise), modes de travail plus collaboratifs, management moins hiérarchique et plus ressource, opportunités d’engagement (dans le cadre de l’entreprise et au-delà, pour l’intérêt général)… Angelica Mleczko, consultante en bien-être au travail liste pour la Revue des marques les nouvelles attentes des générations Y et Z, en soulignant cette circonstance exceptionnelle que 4 générations différentes cohabitent aujourd’hui dans le monde du travail.

De fait, beaucoup de défis à relever sont dès lors intergénérationnels, mais les enjeux de la révolution numérique, qui bouleversent profondément les marchés, les métiers et le paysage de l’entreprise, incite aussi les organisations à se transformer en profondeur et à repenser leurs organisations et leurs modes de travail et de collaboration.

« Densification du sens » et pédagogie autour de la mission de l’entreprise, « libération » du travail pour le rendre plus flexible en journée et adapter les temps de travail et de télétravail, acculturation des équipes au numérique et à l’innovation, développement du coworking et lutte contre les silos, accompagnement au changement et redéfinition du rôle des managers… les solutions et initiatives sont légion.

Mais comme je le soulignais déjà dans cet article, c’est aussi l’esprit général et les objectifs qui président à cette transformation interne qui doivent être les bons… et cohérents. Il ne s’agit pas de « surfer » sur les attentes de l’une ou l’autre des générations au travail, pour redorer sa marque employeur, en étant en totale contradiction avec la réalité des expériences vécues par le salarié sur le terrain. Là encore, il s’agit d’écouter les millenials, en effet, mais aussi de proposer un sens et une mission crédibles, conformes à la culture de l’entreprise.

Et demain, tous millenials ?

On le voit : les attentes des millenials sont certes spécifiques, pour un certain nombre d’entre elles, mais comme le soulignent – à raison – plusieurs observateurs avertis, les différents experts et analystes seraient bien inspirés de rester humbles et prudents car il demeure en partie illusoire de prétendre définir rigoureusement et étroitement cette génération, tant ses attentes tendent de plus en plus à s’imposer comme de nouveaux standards pour l’ensemble des générations qui les ont précédé. En particulier pour les individus qui en partagent déjà les croyances et les modes de vie : citadins occidentaux hyperconnectés, en quête de transparence et d’une nouvelle relation vis-à-vis des marques…

Dixit Christophe Chaptal de Chanteloup, Directeur général de CC&A et président de l’APCI, qui dispose d’un avis tranché sur la question : « Vouloir définir et cadrer les millenials est une erreur. Cette génération est très diverse, et on peut en définitive se considérer millenial à 50 ans. Ce n’est pas tant une question d’âge que de mentalité. Si on n’a jamais eu accès à l’information aussi vite et aussi complètement, il n’y a pas pour autant de millenial type. »

Bref : sur ces questions de génération, comme toujours, force est de constater que le débat reste ouvert ! ;-)

 

 

Notes et légendes :

 

(1) Etude réalisée par Bain & Company, Le Monde – 26 octobre 2017

(2) Etude du Boston Consulting Group : « The Millenial Consumer – Debunking Stereotypes », par Christine Barton, Jeff Fromm et Chris Egan – 2012

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, La Revue des marques, The BrandNewsBlog, X, DR.

La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ?

La semaine dernière, dans mon article consacré à la génération K ou (K)Z, nous évoquions avec Georges Lewi une des nouvelles attentes poussées avec virulence par ces nouveaux millenials : l’exigence de transparence absolue… et ses « illusions ».

A force de l’accommoder à toutes les sauces ou presque, la notion de transparence s’est en effet peu à peu galvaudée. Qu’on la considère comme la solution à tous les maux, un passage obligé à l’heure des réseaux sociaux, ou bien comme un inaccessible Graal, elle imprègne à ce point les discours qu’on oublierait presque d’en interroger l’origine et le bien-fondé…

Pourtant, contrairement à ce qu’on pourrait penser, la transparence ne coule pas de source. Et sa mise en application en entreprise, tout autant que son exploitation en termes de communication, continuent de faire débat.

Pour y voir plus clair, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les circonstances de l’apparition de cette notion de transparence et d’en étudier de manière critique les enjeux, en analysant en particulier les réserves qu’elle suscite et les espoirs de changement qu’elle autorise.

La transparence, valeur refuge de nos sociétés contemporaines ?

Terme issu des sciences physiques à l’origine (du latin trans-parere = « laisser passer à travers », utilisé pour la première fois en 1361), la notion de transparence s’est étendue progressivement à la plupart des volets de l’activité humaine, au point d’être devenue omniprésente aujourd’hui. La raison de ce succès ? Dans son acception éthique, la transparence semble être devenue l’ultime recours des citoyens et des individus contre les dysfonctionnements économiques, sociaux, politiques ou individuels. Comme le résumait il y a quelques années Thierry Libaert*, une des idées les plus répandues de notre époque consiste en effet à penser « quil suffirait que tout soit transparent pour que tout fonctionne mieux« .

Cette croyance, qui a tout d’une idéologie dominante, d’après cet éminent expert en communication des organisations, résulte de deux phénomènes : d’une part, la multiplication des crises et des « affaires » depuis 30 ans (Tchernobyl, guerre en Irak, 11 septembre, Enron, Erika…) et la défiance croissante des consommateurs-citoyens vis-à-vis des discours des entreprises et des institutions ; d’autre part, l’avancée technologique, qui permet si on le souhaite de « tracer » et sécuriser la quasi-totalité de nos actions, d’où une exigence accrue de contrôle.

De fait, échaudée par les mensonges et tentatives de manipulation à répétition, l’opinion ne tolère plus la moindre opacité, que ce soit dans la conduite des affaires publiques ou privées. Et les acteurs qui s’obstinent à ne pas pratiquer ou rechercher la transparence paraissent d’emblée suspects.

Transparence à tous les étages…

Cette exigence de transparence n’a fait que se renforcer durant la dernière décennie, portée par l’avènement et l’envol sans précédent des réseaux sociaux. D’une information peu abondante et encore contrôlée par un nombre limité d’émetteurs, on est en effet passé à une ère de l’information libérée et à la sur-valorisation de la donnée brute, notamment.

Les internautes exigent aujourd’hui de pouvoir accéder directement à la « vérité » des fait et des chiffres, « sans limite, sans médiation, sans interprétation« **. Succès de la data visualisation, ouverture des 
données publiques et privées, développement des leaks et autres initiatives d’investigation et de partage nées sur le net… Une autre manifestation de ce besoin de transparence réside dans l’apparition et la médiatisation accordée aux lanceurs d’alerte, ces nouveaux héros 2.0 auxquels Olivier Cimelière a consacré cet excellent article.

Conséquence pour les organisations : il n’est pas une institution ni une entreprise importante qui ne se soit emparée de ce concept de transparence pour en faire un pilier de sa communication et en revendiquer haut et fort l’application dans l’ensemble de ses activités (et pas seulement en communication financière).

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Quelques limites à « cet obscur besoin de clarté »

Dans cette surenchère communicationnelle, Thierry Libaert a néanmoins relevé une contradiction majeure en analysant les rapports d’activité d’une cinquantaine d’entreprises : les sociétés qui ont tendance à suremployer la sémantique de la transparence sont souvent celles dont l’opacité est la plus forte. Ainsi, avant leurs déboires, Vivendi et Enron figuraient-elles parmi les entreprises les plus « transparentes », à lire leurs publications et les discours de leurs P-DG en tout cas.

La surpromesse ou la mise en scène d’une transparence factice constituent un piège dans lequel tombent souvent les organisations. Or, au risque de choquer les « puristes » de la transparence, la plupart des experts et des communicants s’accordent aujourd’hui à reconnaître que la transparence totale, en entreprise en particulier, est presque impossible. Et d’autant moins souhaitable que la plupart de publics (à l’exception de la génération KZ, et encore) ne la réclament même pas, bien conscients des dérives totalitaires auxquelles celles-co pourrait aboutir.

« Il faut arrêter de parler de transparence d’une manière globale, mais toujours essayer de la voir autour de thèmes et établir une cartographie de ce qui est diffusable ou non » confirme Thierry Libaert. Dans certains domaines d’activité ou dans certains contextes, comme des négociations commerciales ou à la veille d’une OPA par exemple, il est bien évident que les organisations ne peuvent se laisser aller aux confidences ni à la transparence totale.

Autre écueil bien connu : la diffusion d’informations « tous azimuts » n’est pas forcément une garantie de transparence ni de véracité, au contraire…

L’infobésité, l’accès à l’info en flux continu et la pratique du carpet bombing notamment, stratégie qui consiste pour une organisation à « noyer le poisson » en divulguant des masses de données inintéressantes ou impossibles à analyser, contribuent davantage à opacifier les débats qu’à promouvoir la transparence attendue. D’autant que dans des domaines très techniques, sans la médiation d’une tierce partie (journaliste ou expert notamment) permettant de décrypter l’information brute, les récepteurs des messages demeurent souvent impuissants et démunis, dans une relation asymétrique où l’émetteur conserve le pouvoir et la connaissance.

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La transparence comme nouvelle conception de l’action publique et entrepreneuriale, créatrice de valeur et véritable « levier relationnel » vis-à-vis des parties prenantes

Mais peut-on vraiment faire l’économie de la transparence aujourd’hui ? Assurément non. En dehors des domaines dans lesquels elle constitue déjà une obligation légale, et à l’attention de ceux qui douteraient encore sur ce point, je recommande la lecture des blogs d’Olivier Cimelière ou de Christophe Lachnitt notamment, qui narrent régulièrement par le menu les mésaventures survenues à des organisations « opaques », plus soucieuses d’éteindre des scandales ou de les cacher que de répondre à leurs différents publics…

Dans son ouvrage, « Managers, parlez numérique***« , Olivier Cimelière évoquait ainsi les querelles intestines du MEDEF, à l’occasion des élections de son Président en octobre 2012. La fronde contre Laurence Parisot, menée sur les réseaux sociaux par des dissidents sous le pseudo de « Laure Pinpon » avait alors fait éclater la chape de plomb dont la Présidente encore en fonction aurait bien aimé rester entourée… Idem pour la fusion Publicis-Omnicom, dont un compte Twitter satirique bien informé (par des salariés du groupe Publicis) n’avait cessé de conter les mésaventures à l’été 2013… avant d’être suspendu. Et les contre-exemples de ce type sont malheureusement légion et se sont hélas multipliés depuis.

Autant en prendre son parti donc, et considérer la transparence de manière « performative » plutôt que « normative », comme un défi à relever plutôt qu’une injonction ou un diktat extérieur. D’autant qu’envisagée comme « doctrine d’action créatrice au quotidien », la transparence recèle des opportunités de mobilisation considérables, que les entreprises et les institutions auraient bien tort de négliger.

C’est en tout en cas le point de vue que défend brillamment Jean-Baptise Favatier****, dans cet article du Magazine de la communication de crise et sensible : « Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ? » dont je recommande vivement la lecture !

Pour cet expert, habitué à conseiller des dirigeants d’entreprises et d’institutions publiques, la transparence n’est évidemment plus une option. Et le vieux débat « tout dire? /ne pas tout dire? » n’a plus de sens aujourd’hui, tant il contribue à prendre les acteurs concernés pour des idiots. Car toutes les enquêtes le prouvent : personne aujourd’hui n’attend réellement de tout savoir de l’entreprise et de ses « espaces naturels secrets » commerciaux ou stratégiques…

Les attentes exprimées par les différents publics sont en effet connues et claires : 1) obligation de moyen et non de résultat : les consommateurs-citoyens veulent avoir le sentiment qu’on a réellement pris en compte leurs attentes et qu’on a voulu être transparent avec eux (perception individuelle) ; 2) respect des 4 fondamentaux de l’information vertueuse : fiabilité / clarté / indication claire des comportements attendus à l’issue de la réception des messages / adéquation de la réactivité de l’émetteur aux normes sociales (réponse aux questions sous 3/4 d’heures à une heure idéalement et non 24 à 48 heures comme la plupart des entreprises la pratiquent aujourd’hui en moyenne) sont également attendues ; 3) respect d’un agenda de communication précis stipulant « qui sera informé et à quel moment », car comme le montre Jean-Baptiste Favatier, être transparent, c’est nécessairement « choisir qui informer avant qui, à partir d’une cartographie transparence capable de créer un effet boule de neige jusqu’au dernier informé, en limitant le risque relationnel« …

En répondant à ces attentes, et en refondant les techniques et outils de communication habituellement employés pour en faire d’abord des supports d’écoute et de relation avec les publics, la transparence devient un levier tactique et stratégique au service des organisations. Elle permet en effet de « rétablir le contact avec les citoyens, de réguler les conflits d’usage, et à terme, de faire de la crise une opportunité de mobilisation, ce que l’on n’arrive pas à faire par la communication experte ou par l’injonction politique ou managériale »

cit

Par où commencer la transparence ?

Nouvelle doctrine de l’action publique et entrepreneuriale adaptée au contexte social contemporain, la transparence renforce indéniablement la cohésion et la concertation avec les différentes parties prenantes et par la même le statut et l’influence des organisations qui la développe.

S’inscrivant dans un idéal de vertu vers lequel il faut tendre, la transparence fait rentrer la communication des entreprises et des institutions dans une nouvelle dimension stratégique, tactique et technique. En ce sens, elle n’est pas un moyen mais un objectif en tant que tel.

Et pour s’engager dans ce chemin, en résumant les recommandations de Jean-Baptiste Favatier, voici quels sont en substance les 6 chantiers prioritaires de la transparence :

  1. Définir une véritable stratégie, fondée sur la cartographie des thématiques de transparence qui aura été préalablement établie ;
  2. Refonder les supports et outils de communication pour les adapter aux attentes des publics en matière d’information, renforcer la dimension relationnelle et tenir compte des asymétries ;
  3. Adapter ses moyens et son organisation pour être ultra-réactif en temps calme et être en mesure de réguler les conflits d’usage ;
  4. Mettre en oeuvre et respecter un agenda de communication précis, élaboré en fonction de la cartographie mentionnée ci-dessus et établissant qui seront les « privilégiés de l’ information » et quand les autres publics doivent être informés ;
  5. A moyen et plus long terme, étudier tous les moyens de construire l’entreprise/l’organisation en tant qu’acteur responsable (à la fois plus réactif, plus proche et plus agile) ;
  6. Multiplier les « preuves de transparence », comme on multiplie les preuves d’amour, pour reprendre l’expression de Paul Valéry, en privilégiant l’échelon local et les actions les plus concrètes, car « les preuves de transparence doivent se faire de préférence là ou se construit aujourd’hui la motivation et l’identité, c’est-à-dire dans l’environnement de travail du salarié ou dans le territoire de vie du citoyen« …

 

 

Sources :

* Article « Hors la transparence, point de salut » de Thierry Libaert, publié dans le journal de l’Union des entreprises romandes (19 décembre 2003)

** Article « La transparence, facteur d’opacité ?« , blog des angiens (16 juillet 2013)

*** Ouvrage « Managers, parlez numérique et boostez votre communication« , d’Olivier Cimelière, Editions Kawa (octobre 2013), 

**** Expert en développement sanitaire et social, conseil de directions d’entreprises et d’institutions publiques,  Jean-Baptiste Favatier est également enseignant à l’ENA et au Conservatoire des Arts et Métiers. 

 

Crédit photos : 123RF, X, DR / TheBrandNewsBlog 

Génération « K » : une horde de Z prête à changer le monde… et les marques

Génération « K » comme Késako ? Après les « X » les « Y » et les « Z » que l’on avait à peine commencé à apprivoiser, voici qu’un nouveau concept a fait son apparition depuis quelques temps dans la sémantique générationnelle : la génération « K ».

Pour celles et ceux de mes lecteurs qui nourrissaient déjà quelques doutes sur ces approches générationnelles, voici la goutte d’eau qui pourrait bien faire déborder le vase…

Mais pas de panique ! Les « K » dont on commence à nous parler ici et là ne seraient pas la prochaine classe d’âge observée au berceau, ni de futurs envahisseurs venus de la planète Krypton : c’est tout simplement le nom donné à une majeure partie des « Z » par une brillante économiste anglaise, Noreena Hertz, à la suite d’une importante étude menée par ses soins auprès de cette génération de millenials, en référence à la jeune héroïne guerrière de la tétralogie des Hunger games, Katniss Everdeen (voir plus loin mes explications à ce sujet¹).

En quoi cette génération « K » ou « KZ » se différencie-t-elle des précédentes (« Y » et « X » surtout) ? Quelles sont ses caractéristiques démographiques et sociologiques ? Quelles sont ses croyances, ses rêves et ses pratiques ? Quelles sont ses références culturelles et quelle relation entretient-elle au monde et à la consommation ? Et qu’attend-elle plus particulièrement, pour finir, des entreprises et des marques ?

C’est à ces différentes questions que je vous propose de répondre aujourd’hui, en compagnie de Georges Lewi, grand expert des marques, sociologue et mythologue, qui vient de publier un passionnant ouvrage sur cette nouvelle cohorte de « Z », bien décidée à changer le monde²…

Après avoir voulu intituler son dernier opus « Génération (KZ), mode d’emploi », il a finalement préféré opter pour « Génération Z, mode d’emploi », ainsi qu’il nous l’explique ci-dessous. Mais ne nous y trompons pas : c’est bien de « K », de « Z » et de « nouveaux millenials » qu’il va nous entretenir aujourd’hui. Et il en convaincra plus d’un / plus d’une je pense de l’intérêt de se pencher sur ces nouvelles générations porteuses de nouveaux modes de vie et de pensée !

Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité, son sens du partage et sa bienveillance, mais également pour son féminisme ardent. Car qu’on se le dise – et comme vous pourrez le lire ci-dessous – les nouvelles générations seront féministes, ou ne seront pas !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Georges. Tout d’abord, si vous me permettez, ce n’est pas la première fois que vous écrivez sur ce sujet des « millenials ». Dans un précédent roman, Bovary21 – une Madame Bovary transposée au XXIème siècle – vous réinvestissiez le mythe de l’espoir féminin à travers la vie et le regard d’une jeune blogueuse… Pourquoi une telle fascination pour la jeunesse dans vos travaux et publications ?

Georges Lewi : Mon métier de consultant en branding et storytelling est d’essayer de comprendre la société pour permettre aux marques de se positionner au mieux, d’écrire un storytelling efficace, de tirer le meilleur de leur savoir-faire.

Non seulement les millenials sont l’avenir de la société, de la consommation mais ils en sont surtout la dominante culturelle. C’est dans la jeunesse et les minorités que se trouve l’expression d’une société. Les plus anciens ne font souvent que bégayer la musique de leurs propres vingt ans…

Enfin, il semble effectivement que les temps nouveaux soient nés avec Internet, c’est-à-dire il y a à peine vingt ans : générations Y et Z. Aujourd’hui même, pour chacun d’entre nous, quel que soit notre âge, l’époque pré-Internet s’apparente à de la lointaine préhistoire. Se concentrer sur les millenials me paraît donc une posture de survie.

Le BrandNewsBlog : Votre livre s’intitule « Génération Z, mode d’emploi », mais vous utilisez également le qualificatif de « nouveaux Millenials » pour décrire ces jeunes que vous avez étudiés. Pour lever toute ambiguïté, pourriez-vous nous rappeler qui sont exactement les « Z » : de quelle tranche d’âge parlons-nous, par rapport aux générations « X » et « Y » ? Et quelle distinction faites-vous avec les « millenials » pris dans leur ensemble ? Il me semble que les anglo-saxons considèrent que ce sont à la fois les générations « Y » et les « Z », mais étudier un groupe aussi large a-t-il du sens à votre avis ? Certains millenials travaillent et sont déjà parents, tandis que d’autres sont encore des enfants scolarisés…

Georges Lewi : On considère que les Z, les « vrais » millenials, sont nés avec le millénaire. En l’an 2000. Comme les Y étaient nés autour de 1980 et qu’une génération, c’est 15 ans, les Z naissent à partir de 1995. Les X, génération qui précède les Y, sont nés vers 1965. La génération d’avant ce sont les babyboomers, ceux qui naissent juste après la guerre de 1939/1945. Ce sont eux qui ont « fait » mai 68.

Chacune de ces générations a sa raison d’être et son moment de gloire. Les babyboomers écoutent les histoires de guerre de leurs parents, font l’Europe pour tuer la guerre, profitent du boom économique et le conteste en 68. La génération X est la génération du silence. Venir après les soixantuitards était une gageure. Ils bossent, subissent la crise majeure des années 75 (le premier choc pétrolier) et se taisent. Comme leurs grands-parents qui avaient vécu la guerre, ils construisent une génération de taiseux. Toujours au travail, ils considèrent souvent avoir perdu leur vie. Ces 2 générations se révèlent dans des rêves collectifs.

Les Y, sur lesquels on a énormément écrit, sont à l’inverse plutôt individualistes. Ce sont les fameux « digital natives ». Ils sont nés avec l’ordinateur puis ont découvert Internet. Mais ils l’utilisent « égoïstement ».

Les Z sont intéressants car ce sont des « social natives ». Ils sont nés avec les réseaux sociaux. Tout le contraire d’individualistes, mais plus du tout des « collectivistes » comme le furent les babyboomers et les X. Ils se construisent des communautés, chacun à son échelle, souvent petites, sans cesse fluctuantes mais bien vivantes. Et ils inventent ou plébiscitent presque chaque jour de nouveaux réseaux sociaux…

Comme la « GENZ » est récente, et qu’on ne sait pas encore comment l’appréhender, il est facile de parler de millenials en assimilant Z et Y. Mais en raisonnant ainsi, on risque d’aller au-devant de vraies surprises !

Le BrandNewsBlog : Pour évacuer ce type de réserve et de critiques d’emblée, certain.e.s de nos lecteurs et lectrices sont très circonspect.e.s sur ces approches générationnelles, arguant notamment du fait que les comportements et attentes attribuées spécifiquement aux « Y », aux « Z » ou « KZ¹ » sont souvent communs aux autres générations, en définitive. Je ne partage pas forcément ces réserves car il me semble incontestable qu’il existe bien des caractéristiques démographiques, sociologiques et comportementales propres aux uns et aux autres, de même qu’il existe des comportements trans-générationnels et communs. Est-ce aussi votre avis ? Et que répondez-vous aux détracteurs de tels ouvrages ?

Georges Lewi : Peu importe les générations. Mais on ne peut nier qu’Internet a bouleversé les comportements, et que les « digital natives » se sont façonnés des attitudes venues de cette nouvelle manière de regarder le monde, les entreprises, la mondialisation, la consommation et sans doute leur voisin de palier…

Même si les babyboomers se servent très bien d’une tablette, ce n’est pas leur culture première. Quand à 12 ans, on a eu l’habitude de partager ses photos d’anniversaire ou de vacances avec son « réseau », cela va créer pour toujours une exigence de transparence, une quasi nécessité de tout voir et tout savoir, tout le temps.

La transparence est comme une seconde nature pour les Z, dès leur plus jeune âge. Et même s’ils le voulaient, ils ne pourront plus effacer cette quête. Autrement dit, peu importe en définitive les générations, ce qu’il faut retenir ce sont les faits générateurs de nouvelles attitudes et de nouveaux comportements. Ce sont les ruptures majeures comme ce fut le cas avec l’arrivée de la voiture, de l’électricité, de l’électroménager, de l’avion pour tous, de la pilule… Nous sommes tous les enfants de notre temps. Et les enfants de Facebook existent bel et bien.

Le BrandNewsBlog : Après d’importants travaux menés auprès de 2 000 jeunes filles aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, l’économiste anglaise Noreena Hertz a eu l’idée de rebaptiser une partie des « Z » en « génération K » (ou KZ), en référence à Katniss Everdeen. Quelles sont les principales caractéristiques de cette génération et en quoi la jeune héroïne de la tétralogie de films Hunger Games en est-elle la représentante parfaite / le symbole ?

Georges Lewi : Je voulais appeler mon livre « Génération(K)Z » mais mon éditeur, à juste titre a maintenu un titre plus raisonnable, plus compréhensible tout de suite.

Katniss Everdeen est l’héroïne de Hunger Games, dont le premier roman sort en 2009 et le film en 2012. Elle est née la journée de la femme, le 8 mai, et prend la tête de la lutte contre la tyrannie qui opprime son peuple. C’est une survivante des arènes où le « système » la force à combattre pour sauver sa tribu, ce qu’elle fait très bien avec son arc et ses flèches. « Je m’appelle Katniss Everdeen. J’ai dix-sept ans. Je viens du district Douze. Il n’y a plus de district Douze. Je suis le geai moqueur. J’ai abattu le Capitole. Le président Snow me hait… » « Et si tu te fais tuer ? » demande Coin – « N’oubliez pas de filmer. Ça fera d’excellentes images » répond Katniss.

Belle, courageuse au-delà des mots, presqu’innocente, tueuse et storyteller de sa propre vie. C’est elle qui sauve sa tribu, l’humanité. Elle représente ces super-women que nous admirons désormais. Son temps est aussi arrivé  – #metoo – nous dit-elle en filigrane. Le temps des héros est celui des héroïnes. Car bien qu’elle soit aussi forte, aussi courageuse, elle n’a d’autre ambition que d’accomplir sa mission. C’est une héroïne sans arrière-pensée de pouvoir. Voilà pourquoi elle symbolise cette nouvelle génération.

Le BrandNewsBlog : Vous dressez dès votre introduction le portrait d’une génération « résolument féministe » et ultra-connectée, « résiliente » et volontiers idéaliste car bien décidée à réinventer le monde et à lutter contre les inégalités, mais aussi adepte de l’immédiateté, « de la transparence et du pragmatisme ». Une génération à la fois romantique et lucide, soucieuse de changer les choses bien qu’elle hérite selon vous « d’un passif difficile à porter »... Mais le portrait n’est-il pas un brin idyllique ? N’est-ce pas le propre de toute nouvelle génération de susciter à la fois autant d’espoirs et de craintes ? Et n’avons-nous pas tendance à projeter sur les plus jeunes (les « Z » aujourd’hui, les « Y » hier) nos illusions perdues et nos propres rêves d’amélioration du monde ?

Georges Lewi : Ce qui caractérise notre époque, c’est que les générations précédentes ont « pourri le monde », au sens premier. Que les Z veuillent tout de suite des résultats est un corollaire de leur culture numérique où « ça ne traîne pas ». On garde ou on spam. On plébiscite ou on fustige. Pas de milieu, pas de quartier ! On veut tout savoir tout de suite et on juge sans perdre de temps… Mais dans le même temps on sait rire de soi, en mode « lol » ! Sans s’énerver… Ce cocktail est vraiment nouveau : Exigence, Transparence, Immédiateté, sans cri ni insulte. Tout en humour et en restant « cool ».

Comme si cette « GENZ » était à la fois adolescente et mature. C’est pourquoi on peut parler de résilience. Ils sont plus forts car ils sont plus meurtris par la situation géopolotique et environnementale mais ne hurlent pas pour autant. Ils agissent. Pas comme le souhaiteraient certains leaders politiques, dans lesquels ils ne se reconnaissant pas vraiment, mais qu’ils côtoient quand ils les amusent ou les surprennent.

Chaque génération nouvelle suscite des espoirs mais celle-ci a tout pour les tenir car elle a conquis le vrai pouvoir et il est désormais numérique !

Le BrandNewsBlog : « Kiffeurs » en quête d’authenticité, « Zappeurs » capables de passer sans transition de l’adulation à l’oubli, « rebelles et angoissés », les « Z » semblent porter en eux beaucoup de contradictions mais très bien les assumer. Vous dites que trois piliers fondamentaux ou plutôt trois « illusions » les caractérisent : 1) volonté de transparence ; 2) affirmation du féminin et 3) obsession de la rencontre… Pouvez-vous nous en dire davantage sur chacun de ces piliers et pourquoi utiliser le terme « d’illusions » ?

Georges Lewi : Comme je l’ai dit à l’instant, la transparence, vertu née des réseaux sociaux, est devenue une seconde nature. « Dis-moi ce que tu postes, je te dirai qui tu es ». Les Z exigent la transparence de toutes les élites et institutions, à commencer par le gouvernement, les entreprises, les marques…

Le féminin de cette génération – à l’image de Katniss – s’impose même culturellement avec les boucles d’oreille pour homme, par exemple. Les garçons/les hommes ne savent même plus comment parler des filles/des femmes. On sait qu’on va mal faire. Pour quelques années, on sait qu’on n’a pas intérêt à la « ramener ». On sait, en plus, pourquoi. Voilà pourquoi on l’accepte.

La rencontre. Elle vient aussi de Facebook et des autres réseaux. Comme la transparence, c’est une seconde nature. Les entreprises ont même du à la hâte construire des espaces de co-working un peu partout, tant les Z ont besoin de se retrouver en petit nombre, pour travailler, discuter, se rencontrer…

Mais, cela m’arrache le cœur, ces trois vertus générationnelles sont toutes trois des illusions. La transparence est illusion. Car poussée à l’extrême, la transparence est mortifère. Si je voyais ce que vous pensez vraiment de moi lorsque vous lisez ces lignes, nous serions déjà en train de nous entretuer… La transparence, venue de la chimie, n’est peut-être pas une vertu humaine en définitive.

Le féminin, parallèlement, gagne autant dans nos sociétés qu’il perd. Une avancée ici et une marche arrière là…Même la bataille juridique de l’avortement est en « yoyo ». Les filles ont été en pointe dans les printemps arabes. Une fois au pouvoir, elles ont hélas quasiment disparu…

La notion de rencontre sur le net est par essence fallacieuse, voire trompeuse, à commencer par le nombre de ses « amis ».

Ces trois piliers, considérés ensemble, sont donc nouveaux. Les autres générations ne les avaient pas cultivés mais ils sont en même temps extraordinairement fragiles. De là à penser que ce sont des illusions… Mais de nombreuses générations après tout ont vécu sur des illusions. Même si ça fait mal quand celles-ci s’effondrent. Il faut le savoir…

Le BrandNewsBlog : A l’image de cette Katniss Everdeen qui les représente, vous soulignez que les « K » sont pour ainsi dire « nativement » féministes. Génération « me too » et « balance ton porc », elles.ils prennent le destin des femmes en main, avec une farouche volonté de rendre la société plus mixte, moins phallocrate et plus transparente, dans les sphères professionnelles, publiques et privées. Par quelles nouvelles exigences et comportements cela se traduit-il ? Vous émettez aussi l’hypothèse/le risque que cette « avancée du féminin » puisse se transformer en illusion ou en leurre, dans la mesure où elle voudrait s’ériger en nouvelle façon d’être « politiquement et socialement correct ». Qu’entendez-vous par là ? Est-ce lié au fait que le féminisme n’est pas forcément une aspiration universelle, et ne progresse pas forcément partout à la même vitesse (en dehors des sociétés Occidentales par exemple) ?

Georges Lewi : A l’origine de toute civilisation, le pouvoir est féminin. Dans la mythologie grecque, la première « patronne » est Gaia, la déesse de la terre, qui enfante et fait pousser ce dont l’être humain a besoin. C’est elle qui enfante le ciel, Ouranos et le temps, Chronos. C’est la déesse d’un monde sédentaire.

Avec les nomades, les invasions, les guerres, les hommes prennent le dessus et les divinités masculines apparaissent en haut de l’Olympe.

Mais dans presque toutes les civilisations, le féminin est également symbole d’espoir, de savoir, d’avancées… Pandore garde dans sa jarre l’espérance comme trait principal de l’humanité et Eve dans la Bible croque un fruit de l’arbre de la connaissance. Autrement dit, le masculin se laisse porter par les événements, le féminin veut comprendre et croire en l’avenir. Ces deux notions vivent en alternance. Le temps du féminin est peut être venu. Mais l’autre « clan » ne se laissera pas faire et ce sont bien sûr les écoles de petites filles qui sont visées en premier quand on veut interdire le savoir !

Le BrandNewsBlog : Vous décrivez avec les yeux de Chimène une génération engagée et consciente de son pouvoir de changer le monde, grâce aux réseaux sociaux notamment, que les « Z » utilisent comme une « bombe relationnelle et politique » car ils « se considèrent eux-mêmes comme un média ». Mais contrario, au sujet de ces mêmes classes d’âge, d’autres auteurs comme Jean-Marc Lehu (cf cet article précédent du BrandNewsBlog) nous ont parlé plutôt « d’idéalistes de salon », prompts à soutenir une grande cause, à militer en faveur de l’environnement et à défendre systématiquement le faible et l’opprimé, « pourvu que cet engagement n’aille pas au-delà d’un clic sur l’icône d’un pouce levé » ! Des activistes plutôt flemmards et égocentriques en somme – ou « slacktivists » – dont l’engagement n’aurait rien de durable ni de sincère… Quels sont vos éventuels points d’accords avec cette vision et pourquoi êtes-vous de votre côté beaucoup plus positif sur le renouveau du militantisme qu’apporte selon vous les « Z » et sur leur capacité à changer le monde ?

Georges Lewi : J’ai une grande admiration et beaucoup d’amitié pour Jean Marc Lehu qui est un peu le « Cassandre » du marketing français. Adossé à un savoir colossal et à une analyse pointue, il prophétise ses mauvaises nouvelles. Il finira par avoir raison car Troie finit toujours par être détruite… Mais j’espère dans bien longtemps.

Les armes de Katniss sont son arc et ses flèches, armes rudimentaires mais bigrement efficaces. Les armes de la génération Z sont les réseaux sociaux. Cette arme a fait reculer des grands laboratoires, un géant de l’agro-alimentaire…

Leur déclencheur est l’émotion. Et alors ? Est-ce moins légitime que la raison ? Pas si sûr ! Doit-on pour autant les traiter d’ « idéalistes de salon », même si la formule est belle ? Tout mouvement romantique (fondé entre autres sur l’émotion) est discutable. Mais on n’a plus de temps et il s’agit de gagner en efficacité. Jusque-là, cette génération ne se débrouille pas si mal.

Le BrandNewsBlog : De par leurs moyens matériels et financiers nécessairement limités (comme le rappelait cet autre article du BrandNewsBlog), les nouveaux millenials doivent composer avec de fortes contraintes qu’ils ont parfaitement intégrées. C’est aussi une génération qui a traversé des moments tragiques (crises, attentats terroristes) en « allant de la consternation au discours » et en se montrant particulièrement « résiliente ». Qu’entendez-vous par là ? Et comment se traduit cette résilience, au quotidien, chez les « Z » ?

Georges Lewi : Les (K)Z ne lâchent rien, tout en gardant le sourire… Et sont prêts à recommencer. Certains ont souri, après les attentats, de voir les gosses fréquenter les mêmes cafés, encore plus qu’avant. Après l’invasion soviétique à Prague, les jeunes habitants avaient fait de même. C’est ainsi que le mur est tombé. On connaît la pièce de la comédie grecque Lysistrata où les femmes refusent de faire l’amour tant que les hommes n’arrêteront pas de faire la guerre. Les Z cultivent ce type de paraboles.

Le BrandNewsBlog : Dans le monde du travail, comment se traduisent les 3 illusions des nouveaux millenials que vous évoquiez ci-dessus : exigence de transparence, revendication du féminin, vertu du partage ? Vous évoquez 3 piliers ou nouvelles exigences incontournables que sont 1) l’impératif d’équité ; 2) la sérenpidité et 3) le lâcher-prise… Comment cela se manifeste-t-il concrètement dans la vie professionnelle et les grandes entreprises et structures traditionnelles sont-elles encore capables d’apporter cela aux jeunes candidats de la génération « Z », épris d’entrepreneuriat ? 

Georges Lewi : En grande majorité, les « Z » réagissent bien différemment des « Y ». Ils ne veulent pas commencer leur vie professionnelle en grande entreprise, malgré les avantages. Ils se mettent le lâcher-prise en bandoulière et voudraient imposer une logique de travail en mode projet, en horaires et lieux de travail libres. Comme ils le font avec le web créatif, ils jouent de la sérendipité et réclament le droit à l’erreur et celui d’inventer leurs propres méthodes de travail.

Dans la logique de transparence, ils veulent que tout soit dit et montré. Mais comme ce ne sont pas des tyrans, ils ne réclament pas l’égalité (par exemple de salaires entre tous) mais l’égalité « selon eux », l’équité. L’équité est l’égalité à taille humaine. Ils comprennent qu’une star du foot soit infiniment plus payée qu’un employé de banque. Mais entre les employés de banques, il doit y avoir égalité. Surtout entre garçons et filles. Ce ne sont pas des révolutionnaires mais des révoltés. La raison pure est remplacée par la perception. C’est ce qui peut effrayer. Le storytelling remplace le tableau Excel en quelque sorte.

Ils exigent un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Le travail n’est plus perçu comme un passage obligé mais comme un des facteurs de la vie. On peut s’en passer toujours ou souvent. S’il est un enrichissement, tant mieux. Sinon, le travail peut attendre. Ils ne sont pas du tout paresseux mais la culture numérique, exigeante s’il en est, les amène à faire des choix en permanence. Des choix d’horaires de travail en particulier. C’est pourquoi certains métiers comme le service en restauration peinent à trouver des candidats.

Dans ce contexte, s’ils veulent une vraie relation, choisir un travail qui ait du sens et ne compter que sur « leur » communauté, ils choisissent la PME ou la création d’entreprise. La start-up est dans le coup avec son rêve de réussite. Car, créateurs de leur contenu et par conséquent de leur vie, ils considèrent qu’ils en « valent la peine » et méritent d’être reconnus. Les entreprises qui ne savent pas leur donner cette reconnaissance sont, d’avance, éliminées. Le salaire ne suffit plus. Cela perturbe, bien-sûr, la grande entreprise, elle qui avait inscrit son attractivité sur les avantages matériels.

Le BrandNewsBlog : Cette demande d’équité que vous évoquez est une notion beaucoup plus subjective que l’égalité, qui ne semble pas être un des premiers objectifs pour les « Z ». Pourquoi selon vous et quelles différences entre les deux concepts ? Et pour ce qui est de l’exigence de sérenpidité ou de « progresser cool », comment se traduit-elle dans le monde professionnel ? Et comment les entreprises essaient-elles d’y répondre ?

Georges Lewi : Les GenZ mettent au panier définitivement la schizophrénie de la personne qui vit et qui travaille. Quand ils reçoivent un accord d’une entreprise, ils consultent d’abord, leur petite communauté. Pour les générations précédentes, on prenait seul sa décision.

Elle est désormais faite en réseau, en collectif. Cela change tout ! Car ils partageront tous les ingrédients de la vie professionnelle. Les conditions d’équité, le mode d’autonomie, l’absence de hiérarchie, leur épanouissement professionnel : tout se fait sous l’œil du réseau.

Cela les rend plus exigeants. Leur culture des réseaux sociaux, celle de Norman, de Cyprien et d’autres, ces youtubeurs visibles – quelquefois célébrissimes – les conduit à considérer l’humour comme le mode « normal » de communication. Là aussi, c’est nouveau. Jusque-là les générations étaient dans le conflit. Les « Z » sont davantage dans le répit.

Le BrandNewsBlog : Et vis-à-vis des marques, qu’attendent plus particulièrement les nouveaux millenials ? Est-ce que l’avènement de cette nouvelle génération va représenter une véritable rupture dans les modes de consommation, ou faut-il plutôt s’attendre à de lentes évolutions ? La consommation « éthique » et les critères de responsabilité sociale et environnementale de la part des marques vont-ils s’imposer comme des exigences sociétales incontournables à l’avenir ?

Georges Lewi : Les GENZ ont 3 exigences vis-à-vis des marques : 1) qu’elles soient transparentes et éthiques ; 2) qu’elles les divertissent et leur apporte leur dose quotidienne de « fun » ; et 3) qu’elles leur donne leur minute de gloire, dont ils puissent se glorifier auprès de leur propre réseau.

Ils ne détestent pas les marques et respectent plutôt ces représentations qui sont là depuis 50, 100 ou 150 ans. Selon la formulation de la question, ils sont 55 à 65% à les aimer.

Mais les marques sont pour cette génération des lieux d’expériences sympas, sans tâche, et dont ils doivent être les héros. La marque d’émetteur devient média, passeur de petits bonheurs. Ils sanctionnent vite (et souvent bien). Les marques n’ont plus le droit à l’erreur. Sur le web, on est premier ou premier. L’internaute navigue peu. Quand il le fait, c’est qu’il n’a pas encore trouvé « sa marque » ou qu’il a déjà décidé de changer. Le web développe le paroxysme de la logique de la marque : être toujours la meilleure ou disparaître. Le monde physique laissait la place à l’approximation. Pas le web. Qui face à Google, qui face à Amazon ?

Le BrandNewsBlog : Véritable appétit pour le storytelling, côté « inoclaste » et refus de considérer la réputation des marques a priori (dans le rapport à la notion de luxe notamment), revendication et valorisation ultime d’un droit à l’expérience (et à l’erreur), transfert du pouvoir et de l’attention de la marque aux consommateurs… Comment se traduisent ces nouvelles attentes de la génération « Z » ? Et quelles sont les marques qui ont le mieux su relever ces défis, selon vous ? Quels sont les exemples à suivre ?

Georges Lewi : Les « GENZ » se sont appropriés le storytelling, cette façon de « se faire un film » en se plaçant telle Katniss toujours du bon côté. Le storytelling leur permet de trouver leur place, de se situer, tels les héros de l’antiquité. Chez Homère, on est clairement du côté des Grecs ou de celui des Troyens.

Le monde est foutu, il faut le sauver. Les autres générations ont montré leur incapacité à le faire. Cette génération, la dernière lettre de l’alphabet qui préfigure en cas d’échec la fin du monde, pense qu’elle peut le faire.

Les sondages des marques préférées montrent deux tendances, celle d’Apple, celle des héros de la techno, du luxe, du cher et celle de Décathlon, celle de l’expérience accessible. La marque (car elle est plus qu’une enseigne) invente, amuse, cible par exigence et met à disposition en magasin des produits qu’on peut tester et renouveler souvent. Les marques qui ne les « embarquent » pas dans un storytelling construit et exigeant ne trouveront plus de public sur le web et deviendront des sous-traitants des marques leaders. A la manière d’un Teddy Riner que les Z adorent, ils faut être cool, engagé et toujours premiers !

 

 

Notes et légendes :

(1) C’est à la suite d’une importante étude sociale et économique concernant les Britanniques et les Américains nés entre 1995 et 2002 (dont elle a publié les résultats pour la première fois en avril 2015 dans le New York Times) que Noreena Hertz, professeur en économie, a mis en évidence un groupe sociologique qu’elle a choisi de nommer la génération K, en référence à l’héroïne Katniss Everdeen. 

L’ouvrage de Georges Lewi « Génération Z, mode d’emploi » y fait référence et traite à la fois des « K » et des « Z », qui ont en réalité un très grand nombre de caractéristiques communes, puisque les « K » sont en définitive une classe d’âge appartenant à la génération Z. Raison pour laquelle on parle presque indifféremment dans cet article de « K » et de « KZ ».

(2) « Génération Z, Mode d’emploi » par Georges Lewi – Editions Vuibert, Mai 2018

 

Crédits photos et illustrations : Georges Lewi, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

Et si la « quête de sens » en entreprise était d’abord affaire de bon sens… et de co-construction ?

Signe des temps ? On ne peut plus aujourd’hui ouvrir un livre ou une revue de management sans tomber à tout bout de champ sur ces notions de « quête de sens », de missions « porteuses de sens » et autres injonctions à « donner du sens » aux collaborateurs pour les mobiliser et les engager davantage dans les projets de l’entreprise…

Comme un talisman au pouvoir surpuissant ou une formule magique, la notion de « sens » est invoquée par les uns et les autres (parfois en dépit du bon sens) quand tous les arguments rationnels et leviers de motivation dits « traditionnels » semblent marquer le pas et faire du surplace… Jusque dans le dernier ouvrage iconoclaste de Nicolas Bouzou et de Julia de Funès¹, où les deux auteurs pourfendent allègrement les concepts à la mode de « bonheur au travail » et de « plaisir au travail », mais n’en finissent par pour autant avec cet impérieux besoin des individus et des collaborateurs de se voir « donner du sens » par leur direction ou/et par leurs managers.

Dans ce champ sémantique porteur et particulièrement riche, une pléthore de consultants et autres agences « au service du sens » s’est d’ailleurs engouffrée ces dernières années, sans qu’on comprenne toujours exactement la nature des services proposés derrière cette alléchante promesse.

Il fallait donc une indéniable audace (et beaucoup de rigueur méthodologique) pour oser s’attaquer à ce mot galvaudé et à ce concept-valise de « sens », comme l’ont fait l’agence Wellcom et l’institut ViaVoice, en dévoilant cette semaine les résultats de leur premier « Observatoire Wellcom du sens » ! Une contribution à la fois passionnante et sensée, qui a le grand mérite de « remettre les pendules à l’heure » et d’entrer dans toute la complexité de cette notion, en dépliant une à une les différentes dimensions du « sens » et en les rapportant à la perception et aux attentes de plus de 1 000 Français, qu’ils sont allés interroger pour recueillir leurs aspirations…

D’où il ressort, au-delà du constat que plus de 6 Français sur 10 attachent de l’importance à la notion de sens, que ces aspirations sont loin d’être uniformes, les préoccupations des uns étant d’ordre plutôt collectif (publics « engagés » et « enracinés » notamment) tandis que les autres se montrent plus concernés par des préoccupations d’ordre individuel ou privé (publics « libéraux » et « sceptiques ») : à voir à ce sujet l’intéressante typologie des consommateurs en fonction de leur compréhension du sens, telle que posée ci-dessous par Wellcom et Viavoice.

Autre enseignement de cette étude : la prégnance, parmi les Français, de ces 3 valeurs qui « donnent du sens aux entreprises » que sont la qualité, le savoir-faire et le respect, auxquelles il faut manifestement ajouter le sens des responsabilités (vis-à-vis des parties prenantes) et la proximité, car une marque ou une entreprise qui a du sens doit selon eux commencer par leur être proche au quotidien…

On le voit : tantôt très prosaïques et concentrées autour du « sens inhérent » ou de la signification d’une mission, d’une marque ou d’une entreprise, les acceptions du sens peuvent aussi être plus symboliques et projectives, en recoupant la vision et l’objectif d’une organisation… mais doivent en tout cas rester connectées aux attentes sociétales de leurs différents publics, selon les auteurs de l’Observatoire.

Volontiers pédagogues – et très inspirants – ces derniers n’hésitent pas à répondre dans leur rapport aux grandes questions que chacun se pose : Qu’est-ce que le sens ? Qu’est-ce qu’une entreprise ou une marque qui a du sens ? Et au-delà du « sens inné », pourquoi et comment redonner du sens à une marque en le co-construisant avec chacune de ses parties prenantes ?

Ainsi que vous le verrez, c’est à ces ambitieuses questions que répond le rapport du premier Observatoire Wellcom du sens, que je ne peux que vous incitez à lire et relire (voir le lien en pied de page²). Il pose aussi, en dernier lieu, cette définition imparable qui pourra servir de guide à chacun : « Le sens pour une marque, c’est, au-delà de son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration), qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics. »

Pour nous en dire un peu plus et revenir sur les conclusions de leur Observatoire, Thierry Wellhoff (Président de l’agence Wellcom) et François Miquet-Marty (Président de Viavoice) ont accepté de répondre en exclusivité à mes questions… Qu’ils en soient remerciés !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Thierry et François, bravo à vous pour ce premier Observatoire Wellcom du sens et pour votre conférence organisée mardi dernier à la maison de la radio, durant laquelle vous en avez dévoilé les résultats. Comment l’idée vous est-elle venue de créer cet Observatoire et quels en sont les objectifs ? Comptez-vous le reconduire de manière régulière, et si oui, à quelle périodicité et sous quelle forme ?

Thierry Wellhoff : « Créer ou produire du sens, donner du sens, faire sens … » Que cela soit sur les sujets d’entreprise, de management, de marques, de communication interne ou externe, nous utilisons tous régulièrement le mot sens. Mais il nous est apparu qu’il serait surprenant et sans doute illusoire de penser que nous comprenons tous la même chose dans la notion de sens. Or si le sens est si souvent invoqué c’est qu’il nous semble être la clé des grands enjeux à la fois des marques et des entreprises mais également de notre époque. Les entreprises l’ont bien compris, pour elles‑mêmes comme pour leurs marques.

Car pour se faire apprécier, elles doivent se faire comprendre. Tant pour attirer et retenir leurs talents que pour commercialiser leurs produits ou leurs services auprès de leurs clients. Ceux-ci comme ceux-là ne se laissent plus appâter ni même berner par des discours superficiels et racoleurs. Salariés ou clients veulent certes bien, dans un premier temps, se laisser séduire mais veulent désormais et rapidement du concret. C’est‑à‑dire des preuves tangibles de la capacité des entreprises à tenir ce qu’elles promettent. Ce qui « fera sens » et ce n’est, finalement, que du « bon sens ».

Nous avons donc souhaité approfondir cette notion de sens à la fois par des recherches documentaires et des entretiens avec différentes professions mais aussi en interrogeant le grand public sur ses attitudes au regard du sens. Cela nous a conduits à lancer cet Observatoire du sens avec l’institut ViaVoice… Les résultats, j’espère que vous en serez d’accord, sont vraiment intéressants. Sens est un mot-valise, un concept qui demande à être éclairé et compris.

Nous avons également souhaité approfondir le sujet avec des experts et des dirigeants d’entreprise et de communication que nous avons invités à partager avec nous leurs réflexions sur ce sujet. Et ces réflexions, croyez-moi, sont très riches, nous avons d’ores et déjà imaginé des développements futurs pour cet Observatoire. Donc la réponse est oui, et bien qu’il n’y ait pas à date de calendrier définitif, il y aura une suite.

François Miquet-Marty : Ce qui justifie fondamentalement cet Observatoire est le fait que le sens soit de moins en moins « donné » dans notre société actuelle… Les interrogations croissantes sur le besoin de « sens » des salariés au travail ou des millenials renvoient fondamentalement à un monde où le déclin des idéologies et de la religion catholique pour la France sapent le caractère « naturel » des sens qui étaient associés à ces visions globalisantes. D’où une question de plus en plus centrale du sens dans nos sociétés, qui appelle à être construit en permanence, et prouvé.

Le BrandNewsBlog : Pour vous taquiner un peu, vous avez choisi d’insister dans le titre de votre communiqué de presse sur le fait que « 6 Français sur 10 attendent d’une marque qu’elle ait du sens ! ». Cette proportion n’est pas très impressionnante, en définitive. Est-ce à dire que 4 Français sur 10 se fichent royalement que les marques aient du sens ou non ? Et si tel est le cas, quelles autres dimensions privilégient-ils dans leurs relations aux entreprises ?

Thierry Wellhoff : Approcher la notion de sens n’est pas une mince affaire. Le sens est mot polysémique et un concept abstrait qui peut lui-même revêtir de nombreuses acceptions (près de quatorze pages dans le dictionnaire encyclopédique et culturel Le Robert publié sous la direction d’Alain Rey). Cette étude a donc demandé un travail d’approche beaucoup plus fin qu’une simple enquête d’opinions… Mais il fallait aussi être à même de sortir des chiffres « nets » qui donnent une idée de la prégnance de ce concept dans l’esprit des Français.

Si le sujet concerne la plupart d’entre nous, tout le monde n’adhère pas nécessairement à l’idée de sens pour les marques et d’autres n’en sont pas nécessairement conscients. Soixante pour cent tout de même, cela nous a semblé finalement plutôt fort pour une notion aussi abstraite.

François Miquet-Marty : Rigoureusement, un quart des Français ont une relation très pragmatique avec les marques, où la quête de sens est moins prioritaire. Cela signifie que l’enjeu du sens est moins prioritaire pour eux, ils sont moins attachés que les autres à des valeurs essentielles pour la plupart, ils sont plus sceptiques envers les marques. Ils sont plus indifférents ou plus distants, et probablement plus difficiles à mobiliser. Sur le champ de bataille du sens, ils dessinent une « nouvelle frontière » pour les marques.

Le BrandNewsBlog : Vous venez de le dire – et c’est à mon avis le premier grand mérite de votre étude – la notion de sens est en réalité beaucoup plus complexe et polysémique qu’il y paraît. Et derrière cette fameuse « quête de sens » dont tout le monde parle, les Français que vous avez interrogés évoquent des priorités de natures différentes. Tandis que pour certains, le sens relève d’une dimension collective comme le rapport à l’autre, la transmission de valeurs ou la préservation de l’environnement, ce qui « fait sens » pour d’autres relève davantage de priorités individuelles voire privées : la famille, le fait de se sentir libre ou se réaliser… Pouvez-vous nous expliquer cette polysémie et l’illustrer par quelques exemples ?

Thierry Wellhoff : C’est effectivement un des grands enseignements de cette étude. Le sens ne signifie pas la même chose pour tout le monde. Nous en avions l’intuition et le mérite de cette étude est de le démontrer et de l’objectiver. la notion de « sens » ne renvoie ni aux mêmes idées ni aux mêmes valeurs selon que l’on y attache des aspirations collectives (être utile à la société) ou personnelles (trouver sa place et sa vocation dans la société), des objectifs économiques, sociaux ou environnementaux.

Une typologie nous a ainsi permis de dégager quatre groupes ou quatre familles distinctes de consommateurs, selon leur rapport à cette notion. Le premier groupe, issu de cette typologie, est celui des publics « engagés » : s’ils ne sont pas les seuls à accorder de l’importance à leurs modes de vie et de consommation, ce sont sans doute les plus convaincus et les plus actifs. Leurs priorités sont collectives et sociétales, en lien avec l’environnement, l’éthique, la valorisation du collectif dans leur vie quotidienne.

Le second groupe est celui des publics « enracinés » : particulièrement sensibles aux enjeux environnementaux, au même titre que les « engagés », ils ne partagent pas toutefois la même vision de société, ni les mêmes modes de vie. Plus présents dans les petites villes et parmi les catégories populaires que les autres groupes, ces publics se montrent particulièrement attachés au patrimoine et aux identités locales.

Le troisième groupe rassemble des publics plus « libéraux » au sens où ceux-ci vont valoriser d’abord la liberté et l’autonomie, c’est-à-dire le fait de réaliser ses propres objectifs personnels ou professionnels plutôt que des ambitions collectives. Leur quête de sens est donc davantage tournée vers un accomplissement personnel qu’envers la société.

Enfin, le dernier groupe rassemble des publics « sceptiques » étant donné que leur quête de sens est moins forte, ou plus distanciée que les autres. Ainsi, ils accordent en moyenne beaucoup moins d’attributs ou de priorités à la notion de sens, et se montrent moins prompts à mettre en avant des valeurs personnelles ou collectives. Sans être nihilistes, leur scepticisme les pousse à se méfier des concepts et à leur préférer l’expérience client, plus concrète et plus vérifiable à leurs yeux.

François Miquet-Marty : La distinction entre le sens pour ses proches et le sens pour la société est essentielle, car elle structure l’ensemble des réponses. Pour autant elle est bien une distinction, et pas une opposition. Car ce qui prévaut de manière commune est souvent l’idée selon laquelle chacun, quel qu’il soit, peut influer sur le monde, jouer un rôle pour améliorer le monde. Et cette influence peut se déployer au service de ses proches, tout comme dans le cadre d’une organisation plus large, formelle ou informelle, au service de l’intérêt général.

Le BrandNewsBlog : Ce qui me semble très intéressant dans votre approche méthodologique et dans vos conclusions, c’est que vous avez justement voulu embrasser la question du sens de manière globale, pour en finir avec le « flou artistique » qui règne autour de cette notion. Ainsi, en questionnant les Français sur ce qui fait sens pour eux, vous soulignez l’importance des questions de perception… Où l’on s’aperçoit que le sens perçu et « attendu » par les différents publics peut s’avérer très éloigné du sens énoncé par certaines entreprises, qui se définissent parfois une mission sociétale élevée… mais pour ainsi dire « déconnectée » des besoins de leurs publics ou de la réalité… Pourquoi de tels écarts ?

Thierry Wellhoff : Chez Wellcom, nous nous intéressons depuis plus de quinze ans maintenant à ce qui donne plus de force, plus de profondeur et donc de pérennité à la communication. Nous avons ainsi été amenés notamment à mener des travaux en France et à l’international sur les valeurs de marques et les valeurs corporate. Nous y avons fait les mêmes constats sur les écarts entre les valeurs personnelles et les valeurs des entreprises.

Mais au fond, quoi de plus normal ? Ce qui fait sens pour moi ne peut pas être la même chose de ce qui fait sens pour une entreprise. Ce qu’il convient de rechercher n’est pas la similitude mais la convergence sur tel ou tel points entre une marque et ses publics qui eux-mêmes n’ont pas, selon leur famille d’intérêt, les mêmes préoccupations. Ce qu’il sera intéressant d’étudier, et c’est ce que nous avons commencé à faire pour nos clients, c’est l’adéquation entre le sens d’une marque et la sensibilité à ce sens pour ses publics.

François Miquet-Marty : Cet écart est essentiel et peut être très préjudiciable, Il peut concerner des entreprises qui ont défini « leur sens » de manière univoque, et l’on diffusé de manière descendante sans échanges, consultations, sollicitations des parties prenantes. Un sens pour être compris doit être partagé. Et cela impose un dialogue, sous quelque forme que ce soit, avec les parties prenantes de manière à coconstruire ce sens avec elles.

Le BrandNewsBlog : De plus en plus prosaïques ces dernières années, vous soulignez que les consommateurs plébiscitent « la qualité », « le savoir-faire » et « le respect » comme points forts essentiels donnant du sens aux entreprises… Les Français que vous avez interrogés estiment aussi qu’une marque qui a du sens est d’abord une marque qui assume ses responsabilités (vis-à-vis de ses clients, de ses salariés et de la société environnante), tout en se montrant proche de ses publics… Voilà une approche extrêmement concrète et tangible de la notion de sens : les entreprises et les marques doivent-elles pour autant en finir avec les promesses et discours visionnaires, pour se concentrer uniquement sur un discours « de preuves » et la démonstration de leur sens ?

Thierry Wellhoff : En aucun cas il convient de basculer d’un idéal potentiellement déconnecté à un pragmatisme qui risquerait fort d’être sans avenir. Mais cette étude remet les choses à leur place.

S’il convient pour une marque comme Michelin de faciliter la route plutôt que de simplement vendre des pneus ou au Club méditerranée de donner du bonheur plutôt que d’offrir de simples solutions de vacances, ce que veut d’abord le public c’est qu’une marque fasse le job ! Des pneus performants et de qualité comme des chambres où la douche fonctionne bien…

Cela nous a conduits, pour appréhender le sens, à différencier ce que nous appelons la mission première – qui avec l’identité de marque constitue la brique de signification – de la mission « sublimée » qui fait partie de ce que nous avons désigné par l’inspiration. Les deux sont complémentaires et privilégier l’une plutôt que l’autre condamne à être trop les pieds sur terre ou trop dans les nuages. En clair, il faut être pragmatique tout en visant la lune. L’étude démontre d’ailleurs que la proximité, qu’elle soit géographique ou relationnelle, est une brique essentielle du sens. Celui-ci ne prend corps que s’il se construit et s’entretient entre la marque et ce qu’elle va laisser dans l’esprit du public. C’est la troisième brique ou, si vous préférez, le troisième étage du sens. Et cela induit nécessairement de veiller à être très cohérent entre ce que l’on promet et ce que l’on fait, et à être très vigilant sur les preuves du sens. On pourrait détourner la fameuse citation sur l’amour : « il n’y a pas de sens, il n’y a que des preuves de sens ».

François Miquet-Marty : Pour compléter les explications données par Thierry, il me semble que cette aspiration en effet polymorphe au sens, à la fois sociétale et personnelle, repose sur deux registres communs très profonds : le premier est celui de l’ancrage : le sens est un « ancrage » dans une part d’authenticité, et donc de qualité du travail bien fait, de savoir-faire ; le second est celui de la vertu : le sens est accompli s’il gouverne des actions moralement appréciées par celui qui les mène. Et cela plaide également pour le fait de privilégier la qualité et le savoir-faire.

Ancrage et vertu sont deux repères cardinaux qui caractérisent le sens aux yeux de beaucoup. Cela ne signifie pas que les entreprises doivent répudier l’idée de mission, de « purpose », bien au contraire, cela signifie que le « sens » est différent de cette mission ou de ce purpose, et qu’il est nécessaire de rechercher un alignement permanent (une cohérence) entre respect d’un travail bien fait, fidèle aux valeurs de l’entreprise, les aspirations des salariés et clients, et les missions que l’entreprise s’assigne. C’est alors que peut s’affirmer un sens mobilisateur.

Le BrandNewsBlog : Parmi les 4 familles distinctes de consommateurs que vous venez d’évoquer, en fonction de leur rapport à la notion de sens (les publics « engagés » aux exigences collectives et sociétales élevées ; les « enracinés », plus attachés à la protection du patrimoine et de leurs identités locales ; les « libéraux » plus orientés sur des notions d’accomplissement individuel et enfin les « sceptiques », méfiants quant aux valeurs et au sens et davantage intéressés par l’expérience client), quelle est du coup la famille la plus importante et/ou la plus « influente » dans la population française ? Est-ce que cette typologie peut être amenée à évoluer avec le temps ? Et dans les différents publics des entreprises, j’imagine que cette proportion peut grandement varier et qu’il faut en tenir compte ?

Thierry Wellhoff : Bien que ces 4 familles soient à peu près équitablement réparties entre les Français, on peut néanmoins dégager leur ordre d’importance. La famille la plus représentée est celle des publics engagés (29%) soit 3 français sur 10, viennent ensuite les publics sceptiques et les publics libéraux (respectivement 26 et 25%) et enfin les publics enracinés qui représentent 20% des Français, soir un sur cinq. Bien évidemment, il sera intéressant de suivre les évolutions dans le temps de ces familles. Et il y a fort à parier que l’on assiste à une progression des publics engagés… Ce sont des points qu’il sera sans doute également utile de valider au sein même des entreprises et dans la communication de leur(s) marque(s).

François Miquet-Marty : Cette typologie que nous avons définie est essentielle parce qu’elle alerte à la fois sur les risques d’un discours qui serait trop simplificateur, homogène, mais également sur la nécessité de fédérer largement en agrégeant des publics aux aspirations et visions distinctes. Il faut avoir conscience de la réalité de cette diversité pour mieux construire, plus assurément et plus durablement, le sens de sa marque.

Ensuite, en effet, vous avez raison, chaque maque a un centre de gravité qui se rapproche de l’un de ces quatre groupes, plutôt que des autres. Tout le travail à faire sur la marque consiste alors à avoir conscience du point de départ qui est le sien, du groupe qu’elle parvient à mobiliser, tout en ayant conscience du profil des autres groupes, afin de pouvoir envisager des stratégies de conquête efficaces…

Le BrandNewsBlog : Comme vous le soulignez à juste titre, le « sens » n’est pas uniquement une notion figée, qui renvoie à la réalité objective d’un individu ou d’une organisation. Il comporte aussi une dimension subjective, symbolique et projective qui est celle du « sens » comme intention ou direction, voulue par la personne ou par l’entreprise… Ainsi, ce qui n’a pas forcément de sens aujourd’hui peut en avoir demain car le sens, « par sa profondeur conceptuelle et sa capacité à faire entrer en résonance l’émetteur et le récepteur d’un message donne le pouvoir d’agir et d’accomplir » dites-vous dans votre rapport d’étude. En résumé, le sens peut aussi se construire et déterminer l’avenir… Mais pour une organisation qui partirait de 0, par où faut-il commencer ? Et comment éviter les pièges, les chausse-trappes et autres « contre-sens » les plus courants ? 

Thierry Wellhoff : Je répondrais d’abord en tentant d’éclaircir le besoin de sens que nous ressentons tous. A quoi est-il dû ? Pourquoi ce besoin de sens est-il si présent tant dans nos vies individuelles que dans notre vie sociale et professionnelle ?

Yuval Noah Harari dans son livre Homo Deus qui a rencontré un très grand succès en France comme à l’international, apporte une réponse intéressante. Les progrès scientifiques et techniques conduits par notre légitime volonté de pouvoir (nous nourrir, vivre plus vieux, nous mouvoir et même aller sur d’autres planètes), nous ont dans le même élan, fait comprendre que les grands maux (la famine, les épidémies…) qui autrefois n’étaient explicables que par l’intervention divine, avaient en fait des explications très rationnelles. Ces nouveaux pouvoirs, issus d’une meilleure compréhension du monde, nous ont néanmoins, par la même occasion, progressivement éloignés de la plupart de nos croyances et par là même, de la raison profonde de nos actions. En un mot, de ce qui leur donnait un sens. Il nous appartient donc d’en trouver un. Les marques qui sont devenues les icônes modernes se doivent nécessairement pour conserver leur statut, de se construire un sens. Comme disait Lewis Caroll par l’entremise d’Alice : « Si le monde n’a absolument aucun sens, qui nous empêche d’en inventer un ? ».

Il s’agit donc de créer ou construire le sens. Par où commencer ? En s’interrogeant et sur les trois dimensions du sens signification, inspiration et activation, elles-mêmes subdivisées en cinq étapes. Wellcom a construit un « auto diagnostic du sens » qui est en fait, très modestement, un simple test permet de se poser les bonnes questions et de s’auto-évaluer avant d’aller éventuellement plus loin. Il est accessible ici.

François Miquet-Marty : En effet le sens est une construction, et une construction permanente. Ici réside peut-être le piège principal : considérer que « le travail est fait », que l’entreprise et sa marque ont bien défini le sens qu’elles proclament et que leur est attribué, et qu’elles peuvent se consacrer à un autre enjeu. En réalité, et d’autant plus en raison de la fluidité actuelles des marchés et des sociétés, le sens est une notion à adapter en permanence, et dont il faut en permanence vérifier les fondements. Dans une société où le sens n’est plus acquis, celui des entreprises et de marques l’est encore moins. C’est exigeant, mais c’est exaltant et très prometteur.

Le BrandNewsBlog : A l’intention des dirigeants d’entreprises et des responsables des marques, vous listez 3 dimensions complémentaires qu’il faut impérativement mobiliser de concert pour produire durablement du sens au sein d’un collectif : tout d’abord 1) la « signification » ou le sens explicite véhiculé par l’individu ou la marque (qui reflète son identité de manière objective ) ; 2) « l’inspiration », qui correspond au sens implicite ou « sublimé » : c’est la direction à prendre en quelque sorte ; et enfin 3) « l’activation » ou le sens partagé au sein du collectif : car c’est seulement, dites-vous, en recueillant l’adhésion du public et en racontant une histoire commune et co-construite que le sens peut réellement prendre forme… La mise en oeuvre coordonnée de ces trois dimensions ne relève-t’elle pas néanmoins de la gageure ? Et au travers de cette approche certes holistique mais complexe, ne craignez-vous pas de décourager les décideurs les plus motivés à produire du sens ?

Thierry Wellhoff : Les 3 dimensions que nous avons identifiées se développent effectivement en cinq différentes dimensions mais il convient de souligner que la plupart d’entre elles préexistent dans l’entreprise et/ou dans l’esprit de l’entrepreneur. Il s’agit de les identifier ou parfois de les créer et surtout de leur donner une consistance et une cohérence. Cela peut paraître ardu et cela l’est parfois, mais ce peut être extrêmement positif, au-delà de la communication, pour la pérennité de la marque.

Dans la première dimension que nous avons appelé la signification, il y a d’abord l’ancrage c’est-à-dire l’histoire et l’identité et la mission première, ce pourquoi basiquement on existe et les responsabilités qui lui sont attachées, ensuite, dans la dimension d’inspiration, la mission sublimée qui exprime cette mission sous la forme de ce que l’on pourrait appeler une « élévation » à la fois plus générale, plus profonde et plus généreuse et la responsabilité sociétale qui inclue bien évidemment les responsabilités sociales et environnementales. Enfin, la dimension d’activation concerne la communication dont surtout la relation que la marque entretient avec ses différents publics comme bien-sûr ses collaborateurs, ses clients, ses actionnaires, ses différentes parties prenantes et la société dans son ensemble. Car le sens se construit dans l’imaginaire des publics au milieu desquels évolue la marque. On peut presque parler de co-construction.

François Miquet-Marty : Cette analyse n’est pas complexe mais permet au contraire d’avoir une lecture simple d’une réalité souvent considérée comme confuse ou incertaine. En mettant des mots sur la pluralité des distinctions du sens, cette tripartition permet de mieux comprendre pour mieux agir. Souvent, une partie de ces acceptions du sens sont déjà réalisées. Il faut en avoir conscience pour être à même d’emmener sa marque plus loin sur la voie du sens, et donc de fédérer plus largement les publics.

Le BrandNewsBlog : Vous résumez votre propos et vos recommandations en une formule admirable, en indiquant que « le sens pour une marque, c’est au delà se son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics. » Pouvez-vous nous expliquer cette formule magique du sens durable et partagé ? Et quelles sont à votre avis les entreprises et les marques qui ont le mieux réussi dans cet exercice ? Quelles sont en résumé les champions mondiaux du sens et pourquoi ? Leur recette est-elle reproductible, même au sein d’entreprises beaucoup moins « désirables », aux activités controversées (armement…) ?

Thierry Wellhoff : L’Observatoire du sens remet les choses en perspective. On ne peut pas limiter le sens à ce qui est juste, bon et beau à une période donnée mais à un ensemble de dimensions que nous avons tenté de résumer dans la formule que vous citez. L’étude qui a été menée va bien au-delà de ce qui a été publié et d’autres questions ont été abordées pour cerner les attitudes des Français sur la question du sens. Cela a permis de mettre en exergue la valorisation importante de notions comme la responsabilité dans la mission première et la proximité. Cela explique les très bons résultats des marques de distribution qui peuvent paraître étonnantes au premier abord mais qui révèlent l’importance de ces items.

Le BrandNewsBlog : Au final, pourquoi ce besoin permanent et de plus en plus irrépressible de sens dans notre monde contemporain, dans les sphères privées comme professionnelles ? Le sens serait-il pour nos concitoyens le dernier rempart contre l’angoisse et les peurs réveillées par un environnement de plus en plus incertain ? Et demain, la proportion d’individus exigeant que la marque ait du sens / fasse sens peut-elle encore progresser, et cette attente devenir une norme sociétale quasi- incontournable ?

Thierry Wellhoff : Nous l’avons évoqué un peu plus haut. Les hommes des sociétés, occidentales en tout cas, en ayant trouvé des explications à la plupart des grands maux et en ayant réussi à les combattre et les réduire n’ont plus la nécessité d’une explication divine. Restent les questions fondamentales qui nous concernent tous. D’abord intimement : pourquoi suis-je là ? A quoi sert ma vie ? Quel est le sens de ma vie ? Puis socialement et professionnellement : pourquoi ai-je choisi ce travail ? Cette entreprise ? Qu’est-ce qui fait sens pour moi ? Et en conséquence pourquoi acheter telle ou telle marque ? La vie qui n’a pas de sens est un non-sens, il en va de même pour les entreprises et leurs marques.

L’Observatoire du sens étudiera régulièrement les évolutions des perceptions, des attitudes et des comportements qu’elles induisent dans ce domaine. On peut sans doute parier que la demande de sens va progresser rapidement.

François Miquet-Marty : Le besoin actuel de sens, qui peut nourrir les marques, est fondamental, et pas uniquement parce qu’il répond au besoin historique évoqué plus haut.

Foncièrement, ce qui compte est autant l’idée de pouvoir générer du sens, que l’absence de sens. Autrement dit, nous vivons une époque de mutations profondes, où désormais beaucoup se disent qu’ils peuvent contribuer à forger le monde de demain, et investissent également les entreprises de cette mission. Donc cela autorise un réinvestissement perpétuel du sens, qui constitue aussi un chemin d’amélioration de sa vie.

Ensuite, il existe une résonance frappante entre le sens, qui est une quête d’ancrage et de vertu, telle que nous l’avons indiquée plus haut, et les marques, qui sont précisément elles-mêmes une volonté d’ancrage et de vertu. La similitude est frappante, et dessine un avenir solide pour un rapprochement entre les sens et les marques : les marques seront peut-être, demain, l’instance la plus à même pour générer du sens dans un monde en proie aux fluidités, aux infidélités, aux incertitudes.

 

 

Notes et légendes

(1) La comédie (in)humaine, par Nicolas Bouzou et Julia de Funès – Editions de l’Observatoire, septembre 2018

(2) Pour accéder aux résultats détaillés du premier Observatoire Wellcom du sens, en voici le rapport de synthèse.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Agence Wellcom, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

 

 

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