10 nouvelles tendances marketing digital et social media pour 2026…

Pour ma première série de billets de blog de 2026, quoi de mieux qu’une revue des nouvelles tendances du marketing et de la communication ?

Bouleversement du panorama des réseaux sociaux, conséquences du développement accéléré de l’IA générative dans les services communication et marketing, émergence du GEO (la Generative Engine Optimization), dernières tendances du marché de l’emploi dans nos secteurs, nouvelles pratiques en communication corporate et en gestion de la réputation…

Pour inaugurer cette nouvelle série d’articles et nous donner leur précieux éclairage d’experts, je me suis tourné vers Nicolas Vanderbiest, fondateur et directeur général de l’agence Saper Vedere et Jonathan Chan, créateur de contenus BtoB, conférencier et formateur en stratégie digitale, avec qui nous avons plus particulièrement évoqué les dernières tendances en marketing digital et social media.

Dans cette interview très riche, Nicolas et Jonathan reviennent pour nous sur la dégradation du feed¹ et la surproduction de contenus boostés à l’IA ; sur la montée en puissance des communautés privées ; sur la content fatigue² des internautes et le retour en grâce des formats longs ; sur les impacts des nouveaux algorithmes également dopés à l’IA (Brew 360 pour Linkedin, Grok pour X…) ; sur l’importance croissante des commentaires dans les posts… pour ne citer que ses premières évolutions…

Soit 10 nouvelles tendances marketing digital et social media à découvrir en deux parties, ce dimanche et mardi prochain…

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Belle nouvelle saison à tous sur le #BrandNewsBlog, et merci encore à mes deux invités du jour, Nicolas et Jonathan, pour leur confiance et leur disponibilité !

Le BrandNewsBlog : Nicolas, Jonathan, merci à tous deux d’avoir accepté cet exercice de prospective 2026. Vous avez tous les deux identifié une dizaine de tendances marquantes du social media, qui devraient se confirmer dans les prochains mois…

Mais avant d’aborder celles-ci, concernant l’écosystème global des plateformes et des médias sociaux, quel est le fait majeur essentiel ou le changement que vous retenez de l’année écoulée ?

Jonathan Chan : Concernant les plateformes, le fait majeur que je note, c’est, pour la première fois, une stagnation ou une régression du feed, le fil d’actualité proposé par les grandes plateformes de réseaux sociaux. Il y a aujourd’hui un début de saturation des plateformes, du fait d’une asymétrie entre la demande de contenus (stable) et l’offre, qui elle devient vraiment exponentielle et pléthorique. La surproduction de contenus, boostée notamment par les possibilités offertes par l’intelligence artificielle, accentue encore la concurrence entre les créateurs et cette « guerre de l’attention » qui était déjà en toile de fond les années passées. C’est quelque part la fin l’ère de tous les possibles sur les réseaux sociaux, où tout créateur avait la possibilité d’émerger, et ce, malgré les fréquents changements de leurs algorithmes. Désormais, il faut un niveau d’expertise beaucoup plus poussé pour se différencier et se démarquer et que ses contenus émergent du bruit ambiant.

Nicolas Vanderbiest : Effectivement, ce qu’on note c’est qu’il y a cette difficulté pour les différentes plateformes à identifier les bons contenus, parce qu’il y a surproduction et que tout le monde est bien au courant des tendances et connaît donc les règles du jeu. Historiquement, les toutes premières plateformes ont choisi l’engagement comme objet phare : plus il y a d’engagement sur un contenu, plus cela voulait dire qu’il est pertinent. Ensuite, Instagram et Twitter, maintenant X ont choisi de placer leur influence au niveau d’un auteur. Si un auteur était/est influent, pour elles cela voulait/veut dire que son contenu est pertinent, sinon il ne serait pas suivi. C’est là où LinkedIn n’a hélas pas réussi : son algorithme est demeuré incapable d’isoler les influenceurs et ensuite il est trop tard pour switcher sur les « suivis » et la réduction du nombre de contacts maximum. Le problème qu’ont eu X et Instagram, c’est que leur algorithme donnait forcément une prime aux déjà installés. C’est fort de ces enseignements qu’une troisième génération d’algorithme social media est arrivée avec TikTok. L’idée, c’était de se dire : « J’ai besoin d’informations sur un utilisateur, donc je vais faciliter sa lecture en lui envoyant rapidement des petites vidéos qu’il va consulter. Au final, il n’y a en quelque sorte plus d’onboarding : j’arrive, on me propose des contenus directs, je swipe et, en fonction de ça, on va me relier à des individus. C’est le mélange parfait des deux algorithmes précédents. Aujourd’hui, on arrive dans une nouvelle génération d’algorithme, extrêmement balbutiante, dans laquelle les plateformes, principalement X et LinkedIn, utilisent une intelligence artificielle qui va d’abord lire le contenu, lui attribuer un score en fonction de la pertinence, identifier le contenu selon une thématique, et essayer de glaner les intérêts et les thématiques des utilisateurs pour leur proposer des contenus. A partir de là, il y a un jeu de bonus-malus qui sont attribués en fonction des engagements, des commentaires, du temps passé sur le contenu, etc.

Le principal problème de ces nouveaux algorithmes pour l’instant, c’est que d’une part il y a une surproduction de contenus qui n’ont pas de thématique : « Je suis à tel événement », « Je viens de rencontrer Jean-Paul », « J’ai fait une interview »… Ensuite, les intérêts des utilisateurs sont mal catégorisés. Comme on a tendance à suivre des personnes plutôt que des contenus, forcément, si, à un moment donné, on nous suggère des contenus en fonction de nos intérêts, on est décorrélé par rapport à nos habitudes.

Tout cela montre à quel point l’enjeu absolu est, pour les plateformes, via différents indicateurs, de trouver la formule magique, et pour les utilisateurs, de « cracker » ces recettes.

Le BrandNewsBlog : Première tendance marquante que nous avons évoqué ensemble en préparant cette interview, vous m’avez parlé de la surproduction de contenus, boostée par l’IA, et de la dégradation de la qualité du feed, le fil d’actu sur les grandes plateformes. Pouvez-vous nous décrire ce phénomène et quelles en sont les conséquences ?

Jonathan Chan : Oui, en effet. Avec l’arrivée de l’IA, on entre dans une ère du doute, car on n’arrive de moins en moins à distinguer les contenus dits « humains » des contenus qui ont été conçus avec ou par l’intelligence artificielle. L’IA a ceci de très positif qu’elle permet d’abaisser considérablement les coûts et délais de production des contenus, mais cela peut aussi engendrer de la surproduction de snacking content de piètre qualité. De ce point de vue, les internautes ont aujourd’hui des réactions assez contrastées : il y a les consommateurs « passifs », qui ne détectent pas nécessairement l’IA dans les contenus qui leur sont proposés ou qui apprécient le côté divertissant et créatif que l’IA permet d’apporter… Et puis il y a ceux et celles que l’IA irrite, qui la détectent très rapidement et vont y être davantage allergiques. Une étude récente du cabinet Just connecting a démontré à cet égard que des posts rédigés 100% par l’IA généraient deux fois moins d’impressions que des publications sur lesquelles l’humain est intervenu. Conscientes de ce phénomène et des confusions possibles, les grands acteurs numériques essaient de proposer des solutions : avec Sora, OpenAI propose un onglet qui permet d’identifier immédiatement les contenus produits par l’IA. Pinterest a également testé la possibilité de proposer à ses utilisateurs un feed garanti « IA secure ». On peut aussi citer l’initiative de Meta, avec son réseau social Vibes qui s’apparente à un réseau social privé, et qui vise à offrir des interactions et contenus de meilleure qualité, débarrassés des contenus à faible valeur ajoutée.

Difficile de dire aujourd’hui si de telles initiatives vont se multiplier et quelles seront demain les perceptions et attentes des socionautes, mais je crois pour ma part qu’il faut se garder de tout dogmatisme en matière d’intelligence artificielle. De même qu’il a toujours existé des snacking contents et des contenus divertissants à faible valeur ajoutée, c’est plus que jamais aux producteurs et créateurs de contenu d’être vigilants et de s’assurer qu’il y ait toujours un regard et une valeur ajoutée humaine derrière la machine. Car quoi qu’il arrive, l’IA ne va pas disparaître et sera de plus en plus largement utilisée.

Nicolas Vanderbiest : On a un bouleversement de l’économie de production depuis l’éclatement du monopole des médias avec les réseaux sociaux, et l’intelligence artificielle accentue encore ce phénomène. Au début des réseaux sociaux, on disait qu’il y avait 1% de producteurs de contenus, 9% de commentateurs et 90% de spectateurs. Moi, j’ai l’impression qu’on est maintenant dans certaines bulles à bien plus de producteurs.

Chez Saper Vedere, nous avons fait une étude qui montre que les producteurs, les commentateurs et les spectateurs sont totalement décorrélés – ce ne sont pas du tout les mêmes personnes.

Cette tendance s’accompagne d’un dispersement des plateformes, avec plein de plateformes comme Threads, Bluesky… qui se développent, et l’écosystème devient particulièrement complexe. Un autre impact direct de l’IA, qu’on commence seulement à mesurer, sur la réputation et la sécurité des entreprises, c’est la facilité avec laquelle il devient possible de produire des fake news, des sites internet ou des vidéos trompeuses, et d’usurper l’identité de personnalités ou de chefs d’entreprise pour abuser de leurs collaborateurs ou des consommateurs. Les crises de communication qui en découlent risquent de se multiplier dans les mois et les années qui viennent.

Le BrandNewsBlog : Deuxième tendance, vous m’avez parlé de la montée en puissance des communautés privées. Jonathan, pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet, et qu’est-ce que cela change en termes de comportements de la part des usagers / consommateurs ?

Jonathan Chan : La montée en puissance des communautés privées, c’est en effet un phénomène qui peut également s’expliquer du fait de la saturation et de la dégradation du feed. Cette vitrine proposée par les réseaux sociaux étant de plus en plus polluée par de la publicité, par des contenus à faible qualité ou promotionnels, voire des fake news, de plus en plus d’internautes se tournent vers des communautés privées comme Whatsapp ou Reddit, dans lesquelles ils retrouvent une spontanéité des échanges et la primauté du lien humain. De plus en plus de messages et de conversations s’y déroulent, se détournant ainsi des réseaux sociaux traditionnels.

Au niveau professionnel, on observe aussi l’importance des forums et autres réseaux sociaux internes, via lesquels les collaborateurs ont de plus en plus tendance à échanger.

Ce que cela change ou peut changer pour les professionnels et les community managers, si cette tendance se confirme et que leur entreprise décide de s’y intéresser, c’est qu’il y aura là un canal supplémentaire à appréhender et à intégrer et qu’il sera par définition beaucoup plus difficile d’y tracer les conversations et les échanges. Pour s’insérer dans de telles conversations, il faudra aussi être en mesure de produire des contenus hyper adaptés, qualitatifs, répondant aux codes de ces plateformes, et accepter de donner la priorité à l’échange direct avec les utilisateurs/internautes de ces communautés. Cela demandera d’y consacrer du temps et des ressources, et sans doute de faire des arbitrages au sein des directions de la communication, car les équipes digitales sont déjà sur-sollicitées dans le contexte de dispersion des médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Troisième tendance, en termes de contenus, vous avez observé tous les deux une ‘content fatigue’ de la part des socionautes et un retour en grâce des formats longs. Comment cela se traduit-il ? Est-ce un simple rééquilibrage avec les formats courts archi-dominants ou bien un vrai changement de paradigme ?

Jonathan Chan : Oui, pour illustrer cette content fatigue chez les internautes, on peut prendre l’exemple de TikTok. Pour qu’une vidéo fonctionne et que l’utilisateur scrolle et consomme vos contenus, il y a un certain nombre de règles à respecter en termes de ton, de durée et de format, comme l’utilisation du hook, c’est-à-dire l’accroche qui en quelques plans, en début de vidéo, va déterminer si vous retenez ou non l’attention de votre audience et si celle-ci va la regarder jusqu’au bout. Cette course à l’attention et à la rétention, observable également sur les autres plateformes, et dont l’enjeu consiste à libérer de la dopamine dans le cerveau de l’utilisateur, s’accompagne à la longue d’une fatigue cognitive et émotionnelle et d’une lassitude liée à la répétition des mêmes formats et recettes.

Pour se démarquer, de plus en plus de créateurs de contenus ont choisi d’aller vers des formats longs, plus originaux et créatifs, avec une vraie stratégie de storytelling. C’est ainsi que les vidéos de moyenne et longue durée, les formats blog ou newsletters reviennent en grâce sur certaines plateformes, tandis que les podcasts continuent de recueillir un beau succès.

Mais il serait inexact à ce stade de parler d’un véritable « changement de paradigme », car les formats courts continuent tout de même de prédominer en vidéo sur de nombreuses plateformes, dont les algorithmes continuent en général de favoriser les contenus les plus courts et percutants.

A ce propos, j’ajouterai que les formats longs sont d’autant plus vertueux qu’ils permettent d’alimenter le court sur les réseaux, car ils peuvent être découpés pour produire de petites « pastilles », faciles à utiliser sur les différents réseaux. Plutôt que d’une concurrence entre formats longs et courts, il s’agirait de parler davantage de complémentarité et d’un travail de fond toujours à mener par les entreprises et les créateurs de contenus pour toucher les bonnes cibles avec le meilleur contenu, sur la plateforme qui s’y prête le plus. Car fondamentalement, chaque plateforme conserve sa spécificité : si on veut du court et se divertir, on va aller sur TikTok. Si on souhaite parler de politique et polémiquer, ou bien suivre des événements sportifs, on ira davantage sur X. Et si on est un professionnel, LinkedIn reste la plateforme de référence bien sûr, pour ne citer que ces trois réseaux.

Nicolas Vanderbiest : J’abonde dans le sens de Jonathan sur ce sujet : l’alternance de formats longs et courts et surtout la possibilité de couper des formats longs et de les séquencer, pour alimenter les différentes plateformes, me paraît une stratégie particulièrement pertinente. Cela permet de respecter l’ADN de chaque plateforme et d’y mettre en ligne les formats de contenu les plus adaptés, en produisant des contenus de taille moyenne, courts ou longs selon les cas. Je suis toujours éberlué quand des entreprises ou des instituts sortent une très grosse étude, et ne l’exploitent qu’une seule et unique fois dans un format long, en mettant juste un fichier PDF en ligne, alors qu’il y aurait tant de déclinaisons possibles et de sous-contenus à valoriser en plusieurs étapes. C’est tout l’intérêt d’une bonne stratégie de diffusion des contenus et du séquençage. Beaucoup d’entreprises vont dire qu’elles n’ont pas le temps de faire ce séquençage, mais c’est un gâchis au regard des coûts de production et de réalisation d’un contenu aussi riche.

Le BrandNewsBlog : Quatrième tendance, vous m’avez parlé d’algorithmes de plus en plus pilotés par l’intelligence artificielle. Qu’en est-il Nicolas et Jonathan et quelles conséquences ?

Jonathan Chan : Oui, en effet, Nicolas a déjà parlé tout à l’heure des nouvelles générations d’algorithme « intelligents » sur les réseaux sociaux. Les deux qui ont le plus avancé sur ces sujets, c’est X, notamment avec son IA Grok, qui analyse les sujets de chaque tweet pour les pousser vers la bonne audience, et LinkedIn avec son algorithme 360 Blue qui a été lancé en juin 2025. Dans les deux cas, on peut effectivement dire que ces nouveaux algorithmes tâtonnent encore, et certains utilisateurs ont vraiment eu l’impression d’y perdre en intérêt et en lisibilité, notamment sur LinkedIn, car l’orientation des bons contenus vers les bonnes personnes reste assez aléatoire et perfectible. Pour s’adapter à cette nouvelle donne algorithmique, on pourrait se dire qu’il faut désormais adapter ses contenus et publications aux attentes de l’IA qui va les analyser, mais les critères d’analyse et de catégorisation des contenus par l’IA demeurent en partie opaques. Et il ne faut pas oublier que ces IA sont en apprentissage perpétuel, donc les critères de catégorisation et de priorisation de certains contenus par rapport à d’autres risquent encore d’évoluer dans les mois qui viennent… si les plateformes ne décident pas de faire marche arrière, ce qui est toujours possible. Concernant LinkedIn, le nouvel algorithme a beaucoup restreint la visibilité des relations de second rang de chaque utilisateur, pour se focaliser sur le premier cercle relationnel dont les contenus sont davantage poussés et plus visibles dans le feed. Cet « écrêmage » a désarçonné pas mal d’utilisateurs, qui ont l’impression que leur horizon s’est nettement restreint ou qu’ils ne voient plus leurs concurrents et les personnes qu’ils voulaient suivre.

Le BrandNewsBlog : Cinquième tendance, une importance accrue des commentaires, qui deviennent des micro-espaces éditoriaux à part entière. Cette tendance est-elle observable sur toutes les plateformes ?

Jonathan Chan : Oui, le commentaire est devenu une sorte de feed alternatif, en parallèle des publications et des posts auxquels ils se rattachent. Cela vient notamment du fait qu’un certain nombre d’utilisateurs, qui avaient de plus en plus de mal à performer avec leurs propres contenus, se sont dit qu’ils pourraient continuer à avoir de la visibilité en commentant les posts d’autres professionnels reconnus de leur secteur ou bien d’influenceurs. Depuis peu, LinkedIn, a ainsi développé de nouveaux indicateurs performatifs sur les commentaires. A chaque fois qu’on commente, on peut voir le nombre d’impressions que ce commentaire a suscité. Et plus votre commentaire récolte de likes, plus il va être mis en avant par l’algorithme et fera d’impressions.

Si quelqu’un veut émerger sur LinkedIn, et sur d’autres plateformes, il y a donc une nouvelle possibilité de le faire via la formulation de commentaires pertinents, qui deviennent comme de nouveaux posts rattachés au post initial.

Sans avoir une énorme visibilité ni un gros compte, il devient ainsi possible d’émerger à moindre frais pourrait-on dire. Cela permet de se faire remarquer, d’émettre un avis intéressant et de débattre, que ce soit sur LinkedIn ou sur X.

Pour les community managers ou responsables de marque qui gèrent les réseaux sociaux, la conséquence et ma recommandation sont donc de passer davantage de temps à répondre à ces commentaires, en soignant les réponses formulées.

A ce jour, j’ai observé que plus d’une marque sur deux ne prend pas le temps de le faire sur les réseaux sociaux et 70% se contentent d’un simple like, alors qu’entretenir et continuer la conversation avec les internautes pourrait s’avérer très payant.

Découvrez la suite et fin de cet article dès ce mardi 17 février

Légendes et commentaires :

(1) Le feed : c’est le fil d’actu sur les différentes plateformes social media.

(2) La content fatigue : c’est le phénomène de lassitude et de désengagement ressenti par les internautes après une consommation excessive de contenus en ligne.