Marketeurs et brand content : et si la lune de miel touchait bientôt à sa fin ?

Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

Vous l’avez sans doute remarqué : sur le BrandNewsBlog, je n’ai jamais hésité à relayer les pensées et théories un brin « iconoclastes ». Comme le faisait d’ailleurs observer Jean-Luc Godart, à qui l’on reprochait de faire partie de ces « déboulonneurs de statues » qui restent volontiers en marge, « la marge est aussi ce qui fait tenir les pages du cahier ensemble ». Et il arrive souvent que les penseurs et artistes les plus iconoclastes s’avèrent aussi être de grands visionnaires…

Douglas Holt, fondateur et président du Cultural Strategy Group, fait incontestablement partie de ces marketeurs à la fois iconoclastes et visionnaires, qui ne cultivent ni la langue de bois ni le prêt-à-penser.

Dans un article passionnant, paru cet été dans la Harvard Business Review¹, l’ancien professeur à la Harvard Business School et à l’université d’Oxford pose les bases d’une discipline encore toute jeune, le branding culturel. Et il en associe le développement à l’essor sans précédent, sur les réseaux et médias sociaux, de sous-cultures très organisées : les crowdcultures.

Ce faisant, l’auteur du best-seller « How Brands Become Icons »² ne manque pas d’épingler les colossaux mais vains efforts des marques pour s’introduire de force au sein de l’univers numérique et s’attirer les bonnes grâces des socionautes. Et il égratigne au passage leurs agences, qui n’ont eu de cesse de chanter les louanges du brand content et de concevoir des contenus de plus en plus sophistiqués, mais au demeurant peu efficaces.

Pour passer du culte du brand content à un marketing plus en phase avec les nouveaux mécanismes de l’innovation culturelle, suivez-donc le guide : je vous emmène sur les pas de Douglas Holt, apôtre de la brand culture

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Le brand content : vestige des méthodes et de l’ère des médias de masse…

Ainsi que le rappelle tout d’abord Douglas Holt, avec l’apparition d’Internet puis surtout l’émergence du web 2.0, de nombreuses entreprises se sont mises à investir massivement dans leurs contenus de marque.

L’idée était simple : « les réseaux sociaux devaient permettre aux entreprises de contourner les médias traditionnels pour nouer des liens directement avec les clients. Leur raconter des histoires passionnantes et établir une connexion avec eux en temps réel devaient permettre aux marques de se transformer en plateformes pour une communauté de consommateurs ».

Mais ce que les promoteurs du brand content ont alors présenté comme une méthode marketing révolutionnaire n’était en réalité « qu’un des vestiges de l’ère des médias de masse, dont on a redoré l’image pour en faire un concept numérique ». Et Douglas Holt de rappeler, notamment, l’âge d’or des soap opera américains dans les années soixante, ou la réussite de ces nombreux formats narratifs courts, empruntant au codes cinématographiques et à la chanson, que des marques comme Alka-Seltzer, Frito-Lay ou Noxema utilisèrent pour séduire des générations de consommateurs. Car de fait, les spectateurs et téléspectateurs étaient encore captifs des grands médias du divertissement constitués en oligopole, et la concurrence culturelle était plus que limitée. Ainsi, « les entreprises de biens de consommation pouvaient s’offrir un chemin vers la gloire  en plaçant leurs marques dans cette arène culturelle strictement contrôlée. »

Avec l’irruption et l’adoption par le grand public des nouvelles technologies numériques, d’Internet et des médias sociaux, les opportunités de se soustraire à l’influence des marques sont devenues légion et il leur a été de plus en plus difficile « d’acheter leur renommée ». Les départements marketing ont alors augmenté leur mise de manière spectaculaire sur toutes ces nouvelles formes de brand content destinées à séduire directement les consommateurs, via le web 2.0, au détriment de la publicité et des contenus de marque « 1ère génération ».

Création de courts métrages pour Internet, réalisés par les plus grands réalisateurs, multiplication exponentielle des contenus ludiques, informatifs ou promotionnels pour alimenter les plateformes owned media, comptes sociaux et autres chaînes YouTube des marques… Et les plus grands groupes n’ont pas hésité à investir des milliards, et à embaucher des bataillons de community managers pour engager les socionautes dans une « conversation passionnante et privilégiée avec leur marque » sur la base d’opérations millimétrées et de contenus toujours plus coûteux. Au point que, selon Express writers, 25% du budget marketing global des entreprises seraient aujourd’hui alloués à la création de contenus et pas moins de 118,4 milliards de dollars auraient été dépensés dans le brand content et le content marketing à l’échelle mondiale en 2015 !

Quand la grande ruée vers les contenus de marque se heurte à la réalité des statistiques…

Las, les résultats de tous ces programmes et investissements faramineux ne furent pas (et ne sont toujours pas) au rendez-vous… Car non seulement les performances de la plupart des grandes marques en matière d’engagement demeurent indigentes, mais sur la base de KPI aussi primaires que le nombre de vues, de visites ou d’abonnements, les résultats demeurent plus que médiocres. Encore davantage quand on les compare, comme ne manque pas de le faire Douglas Holt, au succès insolent des stars du sport et de la chanson sur les réseaux sociaux, mais aussi et surtout à la réussite insolente de toutes ces nouvelles figures du web 2.0 que sont devenus les blogueurs, YouTubers et autres Instagramers stars, qui accumulent les vues, abonnements et autres interactions par millions sur les réseaux sociaux, quand la plupart des marques n’en ont en général que quelques milliers… acquis à coups de millions d’euros ou de dollars.

Et l’auteur de « How Brands Become Icons » de comparer les performances des uns et des autres sur les plus grandes plateformes sociales, à commencer par YouTube et Instagram justement. Sur ces réseaux, le haut du pavé est tenu par des artistes littéralement sortis de nulle part. Ou plus exactement : des artistes propulsés par de gigantesques communautés de socionautes, rassemblés autour de thématiques générant un engagement spectaculaire, comme la sous-culture des jeux vidéos. Sur ce segment et dans des genres totalement nouveaux plébiscités par les jeunes, comme le « gaming comedy », qui consiste à commenter de manière humoristique des parties ou des jeux (avec des moyens techniques dérisoires), règne en star Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie (1ère chaîne YouTube mondiale avec près de 48 millions d’abonnés et plus de 13 milliards de vues début septembre 2016 !), mais également elrebiusOMG (20 millions d’abonnés), VanossGaming (18 millions d’abonnés) ou encore CaptainSparklez (9 millions).

En comparaison, la première chaîne YouTube d’entreprise (et de très loin) est celle de Red Bull, dont le budget marketing annuel de 2 milliards d’euros, en grande partie consacrée au brand content justement, lui permet d’arriver royalement en 184ème position dans le classement des chaîne YouTube, 2 autres marques seulement étant présentes dans le top 500 ! Quant à McDonald’s, pour ne prendre que cet autre exemple et malgré les montants investis, sa chaîne YouTube pointe quant à elle en 9 414ème position (275 000 abonnés), soit une performance 200 fois moindre que celle de PewDiePie, tandis que les coûts de production de ses vidéos demeurent 100 à 1 000 fois supérieurs !

On pourrait ainsi multiplier les exemples (ou plutôt) contre-exemples de la performance des contenus de marques sur les réseaux sociaux. Il en existe hélas une foule de preuves plus que tangibles, tant sur les plans qualitatif que quantitatif. Mais Douglas Holt enfonce tout de même le clou en mentionnant la déroute, ô combien symptomatique, de la stratégie marketing de Coca Cola, dont le brand content est devenu le principal cheval de bataille ces dernières années…

C’est en effet en 2011, pour ceux qui s’en souviennent, que l’entreprise de soda la plus connue du monde dévoila en fanfare une nouvelle stratégie marketing plus qu’ambitieuse. Très officiellement baptisée « Liquid & Linked », celle-ci visait à remiser au placard l’excellence créative qui avait fait son succès dans son approche des médias de masse… et à la remplacer par l’excellence des contenus (ses contenus de marque sur les réseaux sociaux en l’occurrence).

Jonathan Mildenhall, à l’époque directeur du marketing de Coca-Cola avait alors bien présomptueusement déclaré que l’entreprise produirait désormais en continu « le contenu le plus convaincant du monde« , destiné à capter « une part démesurée de la culture populaire », contribuant par la même occasion à doubler les ventes de la marque d’ici 2020 !

Navire amiral de cette nouvelle politique, le site web statique de la marque fut transformé dès 2012 en véritable magazine numérique : Coca-Cola Journey. Incarnation parfaite d’une stratégie de marque, au lancement sur-médiatisé, celui-ci traite de tous les sujets de la culture pop (sports, gastronomie, développement durable, voyages…). Mais au grand dam de ses concepteurs, qui nourrissaient pour lui l’ambition démesurée de le voir prendre place parmi les premiers médias mondiaux… le site de Coca-Cola n’enregistre hélas presque aucune visite !

Depuis son lancement, ce magazine en ligne ne s’est jamais hissé dans le top 10 000 des sites aux Etats-Unis, ni même dans le top 20 000 à l’échelle mondiale. Et la chaîne YouTube de la marque (n° 2 749 en janvier 2016), ne comptait alors que 676 000 abonnés (1 millions aujourd’hui).

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… Une preuve de plus, s’il en fallait, que les consommateurs-socionautes ne s’intéressent guère aux contenux de marque, contrairement aux affirmations hâtives de nombreuses agences et des apôtres du brand content. La plupart d’entre nous n’en voudrait pour rien au monde dans son fil d’actualité, beaucoup allant jusqu’à considérer qu’il s’agit d’un véritable spamming de la part des marques, malgré tous les efforts mis en œuvre par les différentes plateformes pour les valoriser et les intégrer harmonieusement à leurs flux…

Les crowdcultures, nouveaux vecteurs d’innovation culturelle et de production d’idées…

Ainsi que l’explique très bien Douglas Holt, un des phénomènes les plus importants survenus avec l’émergence puis le développement des médias sociaux est la constitution de gigantesques communautés en ligne, qui se sont rassemblées spontanément en fonction de leurs centres d’intérêt.

Ces communautés, autrefois éparpillées géographiquement et sans moyen de communication ou presque, ont évidemment trouvé avec le web 2.0 un fantastique levier de développement. Et leurs membres, une fois rassemblés et connectés, n’ont cessé d’intensifier leurs échanges, quantitativement et qualitativement, au point d’acquérir une visibilité et une influence culturelle prépondérantes dans leurs domaines respectifs.

Elles ont ainsi donné naissance à de véritables « crowdcultures », vecteurs d’innovation culturelle, de production et de diffusion d’idées et de concepts, à l’instar de cette crowdculture des jeux vidéos dont je viens de parler, qui a inventé en quelques années à peine de nouvelles formes de divertissement et vu émerger des stars aujourd’hui reconnues bien au-delà de leur communauté d’origine.

Et Douglas Holt d’expliquer que ces crowdcultures sont partout désormais et couvrent tous les centres d’intérêt ou presque. Elles se divisent selon lui 2 catégories distinctes : d’une part des sous-cultures très vivaces (aux thématiques innombrables : amateurs de d’expresso, fans de science fiction, runners, défenseurs du roman victorien ou de la chasse à courre…) ; d’autres part, des univers artistiques dont la vocation est essentiellement d’ouvrir de nouveaux horizons dans le domaine de l’art justement et celui du divertissement.

Ainsi, tandis que les sous-cultures des fans de science-fiction, des chasseurs à courre ou des amateurs de mangas et de dessins animés japonais se retrouvent « augmentées » et font éclore de nouvelles pratiques et disciplines, les univers artistiques, rassemblant des artistes et talents de tous horizons, inventent aujourd’hui de nouveaux formats, de nouveaux genres et styles dans une concurrence collaborative et inspirée. Plus besoin, dès lors, de passer par les fourches caudines d’une scène locale difficile d’accès, d’un éditeur installé ou d’une maison de disque trop gourmande : des millions d’entrepreneurs culturels communiquent et intéragissent désormais en temps réel, en ligne, pour produire le prochain best seller ou le tube de demain.

Davantage en phase avec le public et réalisés à moindre coût, ces contenus issus des crowdcultures (en tout cas les meilleurs et les plus innovants d’entre eux) dament le pion aux productions des industries culturelle classiques dites « de masse », de même qu’à tous les contenus conçus et diffusés par les marques. Même quand celles-ci essaient de singer les codes de leurs communautés-cibles ou de copier la recette des YouTubers et Instagramers stars…

Comprendre et intégrer les crowdcultures… pour passer du brand content au branding culturel

Car ainsi que le rappelle Douglas Holt : « sur les réseaux sociaux, la technique qui fonctionne pour Shakira ou PewDiePie s’avère un échec cuisant pour des marques comme Crest et Clorox ».

Plus qu’un problème créatif, le premier souci des marques est d’ailleurs organisationnel, selon Holt. Trop souvent prisonnières d’organisations, de modes de production et de validation excessivement lourds, les agences et leurs clientes, les marques, se retrouvent en effet piégées par leur propre « bureaucratie de marque ». Une bureaucratie certes appropriée pour développer et mettre en oeuvre, sur le terrain et à l’échelle mondiale, des programmes marketing extrêmement complexes, mais aux antipodes de la réactivité et l’agilité créative dont font preuve les univers culturels dont nous venons de parler.

De fait, pour réussir à intégrer véritablement les codes des crowdcultures et se faire de nouveau une place dans le coeur et la tête des consommateurs, les marques doivent développer une approche inédite pour elles : le branding culturel.

Comme le démontre Douglas Holt, passer d’une stratégie de content marketing traditionnel à une stratégie de branding culturel requière pour le marques un changement de perspective complet.

Les marques doivent d’abord abandonner les illusions du marketing « mass-market » et faire le deuil de leur capacité à intéresser les foules comme le font les stars des réseaux sociaux, sur la base d’une conversation ou de contenus de marque simplement divertissants. Car « l’idée même que les consommateurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la même manière qu’il débattent du talent de Ronaldo et Messi est complètement absurde ». Jamais les marques ne susciteront le même intérêt et ce n’est pas non plus en associant les stars du sport ou des réseaux sociaux dans leurs production et leurs contenus qu’elles arriveront à les passionner, car les internautes et socionautes ne sont pas dupes de telles démarches.

Ensuite, pour émerger du discours ambiant et produire un message réellement différenciant, Douglas Holt recommande de travailler en 5 étapes : 1) Schématiser l’orthodoxie ou les orthodoxies culturelles qui sont en vigueur sur son segment ; 2) Repérer l’opportunité culturelle / l’alternative à l’orthodoxie permettant de s’exprimer de manière différenciante sur son marché ; 3) Cibler une / des crowdcultures bien déterminées pour faire passer son message ; 4) Diffuser la nouvelle idéologie que la marque aura produite ; 5) Innover en permanence en s’appuyant sur des tensions culturelles.

Voici, résumées dans le tableau ci-dessous, résumées ces différentes étapes, en prenant l’exemple d’une marque agro-alimentaire qui a parfaitement su les déployer : Chipotle.

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Dove, Axe, Old Spice, Under Armour ou encore Jack Daniel’s sont d’autres marques citées dans son article par Douglas Holt et qui appliquent ou ont appliqué avec succès les recettes du branding culturel.

Pour les 3 premières, elles ont su capter toutes les 3 des tendance culturelles fortes différentes sur leur marché… et rencontrer chacune le succès auprès de la crowdculture correspondante. Axe a ainsi exploité la « lad culture », un phénomène britannique jouant sur les codes de l’hypermasculinité. Dove a capitalisé sur une image positive et originale de la féminité (se démarquant des campagnes agressives d’Axe) et en ciblant une crowdculture féminine émergente. Old Spice s’est appuyée sur l’idéologie et la crowdculture hipster, en l’alimentant largement.

Under Armour s’est rendue célèbre en détournant et s’opposant à la stratégie culturelle de Nike. Quant à Jack Daniel’s, elle s’est positionnée avec succès autour de la crowdculture des hommes de la classe moyenne supérieure urbaine et l’esprit far west de la nouvelle frontière. Un mythe et un univers beaucoup plus masculins que ce que lui recommandaient tous les professionnels du marketing. Mais ce branding culturel a été gagnant et lui a permis de fortement se différencier.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le branding à lire des réseaux sociaux » par Douglas Holt – publié dans l’édition française de la Harvard Business Review (août-septembre 2016) et initialement dans son édition anglaise sous le titre « Marketing in the age of social media » (Mars 2016).

(2) « How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding » par Douglas Holt – Harvard Business School Press, 2004

 

Crédit photos : 123RF, X, DR

#coupdebambou : la marque Twitter peut-elle réellement disparaître ?

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Marronnier ou serpent de mer ? Depuis des années, les rumeurs vont bon train concernant la célèbre plateforme de micro-blogging. Sa santé a toujours été fragile et ses performances financières demeurent globalement médiocres. Et malgré une année record en terme de rentrées publicitaires et en nombre d’annonceurs (le réseau social a revendiqué un chiffre d’affaires 2015 de 2,2 milliards de dollars et pas moins de 130 000 annonceurs actifs), les pertes s’accumulent et Twitter inquiète plus que jamais. Au point que le spectre d’une clôture du service et de la disparition d’un des 3 plus grands réseaux sociaux mondiaux ne représente plus véritablement un tabou. C’est même devenu un sujet de sarcasme pour certains internautes. Et plus sérieusement, une hypothèse dont les médias et les professionnels du digital se permettent d’envisager d’ores et déjà toutes les conséquences.

Illustration : la rédaction de Stratégies n’y est pas allée de main morte, la semaine dernière, en imaginant d’emblée « un monde sans tweets » et en consacrant une Une évènementielle et explicite à la possible disparition du petit oiseau bleu (voir ci-dessous).

Stratégies

Derrière ce « coup » éditorial et l’impact visuel de cette couverture réussie, force est de reconnaître, à la lecture de l’article d’Emmanuel Gavard¹, que le statut de symbole et d’icone 2.0 dont peut s’enorgueillir Twitter ne le protège hélas de rien. Pas même des gros revers de fortune.

Pour autant, la marque Twitter, dans ses composantes et tout ce qu’elle représente, peut-elle réellement disparaître ? Pour ma part, malgré les arguments avancés ici et là, je n’y crois guère. Et si l’oiseau devait perdre ses dernières plumes, je le vois rapidement renaître de ses cendres, tel le Phénix, tant l’influence et le storytelling de ce réseau en font une e-brand unique, au potentiel encore sous-exploité.

« Et l’oiseau bleu perdit ses plumes / Et les mendiants leurs Ave » ²

Il faut dire que jamais au grand jamais, de mémoire de Twittos, la situation et l’avenir de Twitter n’ont paru plus compromis qu’en ce début d’année 2016. Outre le fait que, depuis 2013, le réseau social a vu 80% de sa valeur financière partir en fumée, il n’a jamais gagné d’argent depuis sa création en mars 2006. Et les pertes au titre de l’année 2015 s’élevaient tout de même – excusez du peu – à 521 millions de dollars (!) Un gouffre aux yeux des observateurs et une preuve supplémentaire, s’il en fallait, des difficultés de la plateforme à trouver un modèle de rentabilité.

Or tout le monde est à peu près d’accord sur ce point, clairement exprimé dans l’article de Stratégies par le conseiller politique Gilles Boyer : malgré son utilité reconnue, quasiment d’intérêt général, « Twitter n’est pas un service public. Et son avenir dépendra bel et bien de sa viabilité économique ».

A ces difficultés financières se sont d’ailleurs ajoutés, dans les derniers mois, de sérieux problèmes de gouvernance et un certain nombre d’annonces malheureuses, qui ont eu le don d’agacer jusqu’aux utilisateurs les plus inconditionnels… Dernier soubresaut en date, le départ en janvier 2016 de quatre vice-présidents et du directeur de Vine (l’application vidéo rachetée en 2012), fait écho à la crise de gouvernance de l’été dernier, quand Twitter s’est retrouvé un moment sans P-DG suite à la démission de Dick Costolo, désavoué sur sa stratégie et ses résultats.

Côté décisions et annonces malheureuses, sans même parler de l’arrêt de l’API Twitter count en novembre dernier, dont je m’étais moi-même ému à l’époque (cette API permettait à tout éditeur de site ou de blog d’afficher au-dessus ou en dessous de chaque article le nombre de tweets et de retweets correspondants), les rumeurs concernant le changement d’un certain nombre de règles de la plateforme, dont la fameuse limite des 140 caractères pour un tweet, ont largement nourri le (bad) buzz en début d’année, que ce soit auprès des personnalités présentes sur le réseau ou bien de ses utilisateurs les plus inconditionnels…

Effets d’annonce, maladresses et autres ballons-sondes : l’art de se mettre ses utilisateurs à dos

Chacun de souvient, peut-être, du tweet désabusé de Bernard Pivot début janvier, à la simple évocation de la possible extension à 10 000 caractères de la longueur d’un tweet (voir ci-dessous).

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Les réactions des Twittos aux annonces récentes concernant notamment le bouleversement de l’ordre d’affichage des tweets, ne furent pas moins épidermiques… L’accumulation des inquiétudes et des rancoeurs allant même jusqu’à se cristalliser sous la forme d’un hashtag vengeur « #RIPTwitter », momentanément en tête des tendances affichées par le réseau social lui-même ! Une première plutôt inquiétante, pour un réseau plus habitué à ménager la susceptibilité de ses membres…

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Il faut dire, et cela a déjà été souligné à maintes reprises concernant Facebook notamment, que les utilisateurs des réseaux sociaux se montrent en général assez jaloux de leurs prérogatives. Et, bien davantage encore que dans leurs relations vis-à-vis d’autres types de marques, ils s’érigent volontiers en gardiens du temple de leurs plateformes favorites, réagissant promptement (et souvent vertement) au moindre changement.

Twitter ne fait pas exception, bien au contraire. Jusqu’ici très respectueux des remarques et des habitudes des Twittos, le réseau avait procédé à un minimum de changements (hors addition de nouvelles fonctionnalités) avant ces derniers mois. Mais, pressé de se réinventer et d’introduire des nouveautés susceptibles de booster son rendement publicitaire et ses revenus, il s’est depuis le retour de Jack Dorsey lancé dans une surenchère d’annonces pour la plupart mal reçues et mal interprétées.

Hélas pour ses dirigeants et le redressement de sa rentabilité, il se trouve que Twitter est sans aucun doute le réseau qui a su créer le plus de « dépendance rituelle », us et coutumes, au travers justement de son corpus de règles et de codes, parfois difficiles à assimiler, et qui rebutent souvent les néophytes. Innover et se réinventer sans pour autant toucher à ce fameux corpus de règles et de codes relève donc, pour les dirigeants de la plateforme, de la gageure ou de l’exercice d’équilibriste.

Un réseau social tout sauf irremplaçable ?

A en croire la plupart des experts interrogés dans le cadre de son enquête par Emmanuel Gavard, une disparition soudaine de Twitter n’aurait pas forcément les conséquences catastrophiques qu’on imagine, d’un point de vue économique et publicitaire notamment.

Et pour commencer, le magazine Stratégies de rappeler récemment les audiences mensuelles de Twitter, pas folichonnes par comparaison aux autres grandes marques médias digitales… Ainsi, tandis que Facebook pouvait s’enorgueillir, à fin décembre 2015, d’être la 2ème marque digitale française juste derrière Google (avec près de 26 millions de visiteurs unique par mois et 7,9 millions de visiteurs par jour), You Tube pouvait se targuer quant à lui de recevoir 22,5 millions de visiteurs uniques par mois et 3,9 millions par jour. Twitter, pour sa part, ne pointait qu’en 47ème position des marques médias digitales en France (avec 6,3 millions de visiteurs uniques par mois et seulement 698 000 par jour), derrière des sites comme celui de 20 minutes, de l’Obs ou de Télé Loisirs (voir le tableau ci-dessous).

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En nombre d’abonnés dans le monde, on sait que Twitter ne progresse plus vraiment et demeure très loin de Facebook et son milliard d’abonnés, avec 320 millions d’utilisateurs dont 7 millions en France, et moitié moins d’actifs. Et si la disparition de Twitter devait intervenir, elle représenterait certes « un choc pour la planète digitale » et pour la communauté des Twittos les plus dynamiques selon Julien Féré, directeur de la stratégie chez KR Media, mais ce ne serait pas la fin du monde pour les investisseurs.

Et tandis que « Facebook a su devenir un média de masse digitalisé, en intégrant notamment la vidéo » d’après Nicolas Lévy, directeur du planning stratégique chez Marcel, Twitter n’a pas du tout la reconnaissance d’un grand média publicitaire et ne pèse pas grand chose dans les plans médias des agences et des entreprises, même si la plateforme argue de la qualité de son ciblage et de son audience CSP+.

D’ailleur, dixit Julien Féré toujours, « en terme de retour sur investissement », la majorité des annonceurs se rendent désormais compte qu’ils préfèrent viser plus large et avoir de la déperdition », privilégiant ainsi le volume et le ROI, comme pour les médias classiques, plutôt que de rechercher un ciblage pointu… Et cela ne plaide pas en faveur de Twitter, bien au contraire.

« Pour la diffusion et l’audience, la disparition de Twitter ne serait pas tellement un enjeu », résume d’ailleurs le journaliste Samuel Laurent, du Mondecar « Twitter n’a jamais été une ‘machine à clics’, comme peut l’être Facebook »

De plus en plus considéré comme un « reader » personnel par ses abonnés, notamment les journalistes, dont beaucoup l’utilisent finalement comme un fil d’agence de presse, Twitter est certes imbattable pour gérer l’instantanéité, d’après tous les experts. Son influence dans la vie politique et démocratique n’est également plus à prouver, après les révolutions arabes et les nombreux évènements importants dans le cadre desquels Twitter a joué un véritable rôle, en contribuant à la propagation des idées et des informations.

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Véritable « baromètre du web », Twitter est aussi « la colonne vertébrale de toute l’influence social media », selon Thierry Herrant, Directeur général du Pôle Image et contenus chez Publicis consultants. De par son exhaustivité, sa neutralité, sa concision et son extrême viralité, la plateforme est devenue le passage obligé de tout buzz qui se respecte. « Un buzz commence sur Reddit, mais doit être adoubé par Twitter avant d’atteindre les autres plateformes », confirme Nicolas Lévy. Une influence inégalée que j’ai pu moi même constater à maintes reprises, à chaque publication d’un billet sur le BrandNewsBlog notamment, la propagation des contenus se faisant quasi en temps réel via Twitter, tandis qu’elle intervenait avec un léger temps de décalage sur Facebook, puis sur Linkedin.

Et si, en termes d’interaction avec les consommateurs, les experts interrogés par Emmanuel Gavard soutiennent que les marques pourraient en définitive se passer de Twitter, il est un autre champ dans lequel la plateforme s’avère a priori irremplaçable : la veille et la remontée des insights consommateurs les plus qualitatifs. Dans ces deux domaines, les Twittos, comme les instituts d’étude et les marques auraient sans doute beaucoup à perdre si l’oiseau bleu disparaissait…

Une e-brand unique, à l’influence et au storytelling consubstantiels au web

Je le disais en introduction et je le répète en cette fin d’inventaire : non, je ne crois pas à la disparition de Twitter. Et s’il advenait que l’oiseau bleu soit malgré tout descendu en plein vol, du fait de mauvais résultats financiers, je crois sincèrement à l’avenir de la marque et à sa renaissance, que ce soit sous la coupe d’un autre géant du web ou sous une autre forme.

En somme, pour parodier un slogan bien connu : « si Twitter n’existait plus, il faudrait le réinventer ». Et je crois le scénario tout à fait plausible, si tant est que Jack Dorsey et son équipe n’arrivent pas d’eux-mêmes à redresser la barre. Il faut en effet se souvenir en particulier de ce qu’il est advenu de You Tube, après son rachat par Google. Tandis que la plateforme agonisait, peinant à générer des revenus substantiels, son ingestion réussie par le moteur de recherche l’a clairement sauvée… et largement valorisée.

Pour Twitter, son identité de marque et son « ADN » sont très liés au corpus de codes et de règles assez strictes que j’évoquais précédemment et qui dès l’origine en ont paradoxalement assuré le succès. C’est en effet en suivant patiemment une sorte de chemin initiatique que le néophyte/profane accède à la compréhension des rites de la Twittosphère et à la révélation du fonctionnement et des possibilités infinies de Twitter, une plateforme « VIP » dont les early adopters furent d’abord des journalistes, politiques et autres influenceurs, qui ont été les premiers à s’en approprier les codes et ne l’ont jamais quittée depuis.

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Entrés dans le dictionnaire en 2012, cela n’est pas un hasard si les mots « tweets » et « hashthag » font aujourd’hui autant partie de notre quotidien, de même que le verbe « tweeter », qu’on pourrait définir strictement comme le fait de rédiger et publier sur le réseau des messages courts de 140 caractères… Aucun autre réseau social ne peut se targuer d’avoir donné naissance à des mots ou verbes d’usage aussi courant : d’ailleurs on ne « facebooke » pas, à ma connaissance, de même qu’on ne « youtube » et on ne « snaptchate » pas non plus (en tout cas pas encore…).

Au-delà de ces caractéristiques tout sauf anecdotiques et qui font partie intégrante de la marque Twitter, celle-ci s’est aussi construite sur la base d’un storytelling déjà très riche, qui épouse tout simplement l’histoire de la décennie écoulée… Révolution numérique, transformation des usages et pratiques de consommation média, Twitter est surtout devenu un symbole de liberté au moment des printemps arabes, mais aussi le symbole d’une horizontalité médiatique qui permet à chacun d’accéder à l’information en temps réel, en même temps voire avant les agences de presse. Cette culture de l’instantanéité et de la transparence, qu’on ne cesse de décrire en parlant du bouleversement des usages introduits par le numérique, doit beaucoup (voire tout) à Twitter.

On le voit, et l’on pourrait en dire encore beaucoup au sujet de cette e-brand pas comme les autres : Twitter a des atouts et une universalité qui permettent d’envisager tous les développements… Il faudrait en convaincre en premier lieu ses utilisateurs, pour qu’ils acceptent de passer du statut de « gardiens du temple » à celui d’ambassadeur d’une marque social media à nouveau rupturiste et innovante…

 

 

Notes et légendes :

(1) L’enquête de Stratégies : « Et si Twitter disparaissait ? », par Emmanuel Gavard – n°1847 – 18/02/2016

(2) Poème « La Tzigane » de Guillaume Apollinaire – paru dans son recueil Alcools en 1913.

 

Crédits photos : 123RF, Magazine Stratégies, The BrandNewsBlog

 

La course à l’e-influence, une addiction socialement acceptable ?

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#Gloups. S’il est des articles qu’on lit d’un trait, la gorge un peu serrée et en ravalant sa salive à la fin, celui d’Isabelle Bouttier¹, publié récemment par l’excellente revue Tank, en fait incontestablement partie. C’est que la fondatrice de Web Image&Sens, qui fut sémiologue et coach dans une vie antérieure, n’y va pas par quatre chemins pour décrire les ressorts psychologiques et autres traits qui caractérisent les socionautes influents, ainsi que la course à l’e-influence !

Alors évidemment, quand il se trouve qu’on est soi-même blogueur et twitto assidu, comme le personnage fictif autour duquel l’auteure a construit son article (un certain « Paul »²), difficile de ne pas se sentir visé par cette description sans concession de l’e-influence et par son portrait au vitriol de ces e-influenceurs autoproclamés dont les réseaux regorgent.

De fait, la quête éperdue d’une e-influence chaque jour plus forte s’apparente bel et bien, pour un nombre croissant de socionautes, à cette course à l’échalotte que dépeint Isabelle Bouttier. Un marathon sans fin et sans autre objectif que d’être toujours plus visible et plus puissant, au prix d’une aliénation à un corpus d’indicateurs quantitatifs qu’il est de bon ton de faire évoluer sans cesse : nombre d’abonnés, nombre de partages, ratio abonnements/abonnés (en particulier sur Twitter), etc.

Certes, si Isabelle Bouttier reconnaît que ce genre d’aliénation ne se produit (fort heureusement) pas systématiquement, elle ajoute que celle-ci est en général facilitée par la personnalité des e-influenceurs eux-mêmes. Car la course à l’influence attirerait le plus souvent des individus en « conflit psychique intérieur », soucieux de laisser leur empreinte sur le web et obsédés par la mesure de leur propre image… Des internautes d’autant plus fragiles que leur addiction n’est pas seulement tolérée aujourd’hui : elle est valorisée et encouragée socialement !

Alors, aliénation ou pas ? Quelle seraient, si tant est que l’on puisse parler d’addiction, les signes avant-coureurs de la dépendance ? Et en quoi l’e-influence est-elle (aussi) le nouveau miroir aux alouettes ? Le BrandNewsBlog revient aujourd’hui sur les splendeurs et misères de l’influence, en mode junky or not…

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Le mythe de Narcisse et le miroir (aux alouettes) de l’influence digitale

Sans surprise, Isabelle Bouttier fait remonter l’origine des problèmes de Paul, son influenceur fictif, à l’émergence des réseaux sociaux et plus particulièrement, de Twitter. C’est en effet peu après l’apparition de la plateforme de microblogging que son « héros », expert digital et déjà blogueur depuis plusieurs années, prend conscience des formidables opportunités offertes par les nouveaux médias et de l’importance de devenir, à tout prix, un e-influenceur incontournable.

Voici d’ailleurs sa stratégie : si Paul a déjà pris l’habitude de démontrer son expertise et ses qualités rédactionnelles via son blog (sur le mode : « voici ce que je sais faire »), il comprend vite le parti qu’il peut tirer de Twitter, dans un registre plus performatif (« voilà qui je suis »), en asseyant son aura sur toutes les techniques d’influence et de manipulation « douce » qui fonctionnent si bien avec le web 2.0. Rapidement expert dans le langage et le maniement du réseau, il se met à gazouiller de manière frénétique, en définitive « happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital ».

De fait, Isabelle Bouttier est loin d’être la première à pointer la dimension narcissique propre à l’usage des réseaux sociaux. Mais plus précisément, elle souligne la vacuité de l’influence sur ce type de plateforme, en démontrant bien en quoi la performance recherchée reste dans l’absolu inatteignable, l’e-influenceur n’étant pour ainsi dire jamais rassasié de sa propre « montée en influence », qui se traduit en termes essentiellement quantitatifs par le gain de nouveaux abonnés, de nouvelles interactions, etc.

isabelle-bouttierNon seulement les réseaux sociaux sont par définition le terrain de jeu du « JE » de l’e-influenceur, celui cherchant à y être sans cesse plus visible et puissant, mais plus il gazouille, plus le miroir du digital lui donne à entendre la réponse qu’il attend : « tu es plus beau qu’hier et avant-hier », sans néanmoins le satisfaire complètement puisque’ « il y a encore plus beau que toi »

La quête sans fin de l’e-influence et les mécanismes de la dépendance…

Isabelle Bouttier le rappelle : sur les réseaux sociaux et Twitter en particulier, impossible d’arrêter le « smile »… Twetter et retweeter, exprimer son enthousiasme en stimulant sa communauté à coups de hashtags fédérateurs, citer et remercier ses semblables (et surtout les twittos plus influents, car pas question pour les ambitieux de perdre trop de temps avec des twittos « plus petits que soi »), surveiller ses Key Performance Indicators (KPI) comme le lait sur le feu (nbre d’abonnés, ratio followers/following, volume de RT ou de mentions, etc) au moyen d’outils gratuits ou pas tels que Crowdfire, sans oublier d’aller checker régulièrement son score Klout… font partie des figures imposées pour les Twittos en quête d’influence.

Une quête sans fin dans laquelle on tombe d’autant plus facilement, que, vous l’aurez remarqué, tout est fait sur les réseaux sociaux pour qu’on s’intéresse à ses indicateurs quantitatifs, les KPI cités ci-dessus figurant toujours parmi les informations les plus valorisées (et les plus consultées par les socionautes) quelle que soit la plateforme  considéréee…

D’ailleurs, gare à celles et ceux qui seraient tentés de faire une pause ou d’être moins actifs pendant un temps : l’auteure démontre sa connaissance des réseaux en rappelant comment le socionaute influent n’a d’autre choix, pour le rester, que de gazouiller et poster de manière itérative…

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La course à l’e-influence, « terrain privilégié des digital-addicts » ?

Pour Isabelle Bouttier, cette quête sans fin de l’e-influence est d’autant plus addictive, chez certains socionautes, qu’elle est socialement acceptée et même valorisée. Comment ne pas y succomber, d’ailleurs, quand l’injonction des recruteurs, dans un nombre croissant de secteurs d’activité, est désormais d’être actif/active sur les réseaux sociaux, au-delà de la panoplie des compétences professionnelles requises par ailleurs ? Dans tous les métiers liés à l’innovation, au digital, à la communication et au marketing, mais également aux ressources humaines (entre autres), ne pas s’intéresser au social media et à son personal branding³ sur les réseaux sociaux passerait presque pour une négligence coupable aujourd’hui. Et ceux qui en font le plus dans ces domaines, les hyperconnectés, sont plutôt perçus avec bienveillance, tant leur visibilité et leur influence est de plus en plus considérée (à raison) comme un atout potentiel pour leur entreprise.

De fait, l’ancienne coach férue de psychologie ne manque pas d’identifier quelques traits de personnalité communs chez les socionautes les plus « addicts » à l’e-influence. Ce serait, pour une part non négligeable d’entre eux, des individus fragilisés, car « en conflit psychique intérieur », leur jeu du « JE » sur les réseaux sociaux consistant de facto à se prendre pour d’autres et à s’extraire de la vie réelle, pour rechercher dans les interactions numériques une récompense symbolique qu’ils ne trouvent plus ou ne souhaitent pas rechercher dans les relations sociales « de la vraie vie ».

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Certes, vous me direz qu’Isabelle Bouttier y va un peu fort sur son portrait des e-influenceurs, extrapolant beaucoup à partir d’observations empiriques. Et son analyse est sans aucun doute assez caricaturale. On ne saurait en effet tirer de conclusions générales et définitives à partir de cas particuliers. Et si tant est qu’on puisse parler de dépendance et d’aliénation, celles-ci ne revêtent en rien le caractère de gravité des autres grandes addictions connues, comme le rappellent d’autres experts…

L’addiction digitale : quelle addiction ?? La vision pondérée du professeur Lejoyeux

Pour le Professeur Michel Lejoyeux, éminent psychiatre et spécialiste de l’addictologie avec lequel j’ai eu le plaisir de partager une table ronde la semaine dernière*, les conséquences d’un usage abusif des technologies numériques n’ont pas grand chose à voir, en nature et en gravité, avec les deux plus grandes addictions connues : le tabagisme et l’alcoolisme.

Tandis que le tabac et l’alcool continuent de faire des dizaines de milliers de victimes en France chaque année, toutes les campagnes de prévention s’avérant hélas inefficaces à enrayer ces fléaux, le développement de comportements plus ou moins pathologiques vis-à-vis d’Internet et des réseaux sociaux, en particulier, demeure un phénomène assez marginal.

Et aussi effrayantes que paraissent les statistiques de consultation (cf ci-dessous les derniers chiffres de l’étude Connected life publiés cette semaine par TNS Sofres : les 16-30 ans passeraient notamment près de 24 heures par semaine sur leur smartphone), il n’est pas forcément pertinent de parler « d’addiction ». De fait, les conséquences éventuelles sur la santé de l’hyperconnexion sont peu perceptibles et les phénomènes de manque, en cas de « sevrage », restent le plus souvent sous contrôle.

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Ainsi, plutôt que de parler d’addiction et de faire culpabiliser ses contemporains, car l’hyperconnexion est une pratique qui se répand quelle que soit la classe d’âge, Michel Lejoyeux croit à une auto-régulation de ces nouvelles habitudes de consommation des médias. Et recommande ce rapide et simple examen de conscience, pour déterminer si on se trouve ou non dans une situation de consommation excessive : qu’est-ce que je ne fais pas (ou plus) à cause d’Internet et des réseaux sociaux ? Quelles sont les vrais moments de vie que je sacrifie à cette consommation ? A quel moment / en quoi cela affecte-t-il mes relations avec autrui ?

A chacun de répondre à ces questions, en somme, et d’agir au besoin pour se « reconnecter à son environnement ». Car à défaut d’être un fléau, l’hyperconnexion demeure toujours et avant tout une déconnexion (temporaire) de la réalité…

 

Notes et légendes :

(1) « Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux » par Isabelle Bouttier, Revue Tank, automne 2015

(2) A la manière d’une romancière, Isabelle Bouttier s’est inspirée de personnages réels mais surtout de ses échanges avec des experts du digital et des médias sociaux, lors de ses passages chez We are social ou encore Wellcom, pour composer le portrait de son e-influenceur fictif (« Paul »).

(3) Le personal branding ou « gestion de sa marque personnelle » est l’art de créer, maintenir et améliorer sa réputation, notamment sur Internet, grâce à son style, ses communication, ses actions, etc.

* Chef du Service de psychiatrie et d’addictologie à l’Hôpital Bichat à Paris, professeur à l’Université Denis Diderot, Michel Lejoyeux est auteur de nombreux ouvrages de référence tels que « Les secrets de nos comportements » ou « Du plaisir à la dépendance ». Il a participé, le 23 novembre à la Conférence Tendances communication 2015, organisée par le magazine Stratégies, au cours de laquelle il a été amené à répondre à des questions sur le thème des addictions et du digital…

Classements, RP et autres « awards » : les blogueurs pas forcément à la fête…

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Difficile. Oui, vraiment difficile cette semaine de reprendre le blogging comme si de rien n’était ou presque. J’avais prévu de revenir, mercredi ou jeudi dernier, sur la cérémonie des Golden Blog Awards, à laquelle je venais de participer. Et de remercier, par la même occasion, tous ceux et celles qui ont bien voulu soutenir le BrandNewsBlog durant ce concours. C’était évidemment avant de vivre, par médias interposés, les évènements abjects de ce vendredi 13/11, qui resteront à jamais gravés dans nos mémoires, et de voir notre jeunesse meurtrie (cf photo ci-dessus).

Une petite semaine à peine s’est écoulée depuis la remise des « GBA 2015 », qui m’a semblé une éternité, tant les attentats du 13 novembre et les évènements de ces derniers jours ont accaparé nos esprits. C’est pourtant avec ce sujet dérisoire et bien superficiel des classements et autres « awards » que j’ai choisi de reprendre aujourd’hui le collier, en espérant que vous me pardonnerez cette légèreté.

Que les organisateurs des Golden Blog Awards et les autres acteurs évoqués ci-dessous ne s’offusquent pas trop de mes critiques ci-dessous, qui se veulent constructives. C’est que, quoiqu’on en dise, après avoir évoqué il y a quelques semaines la bonne santé du blogging, je reste surpris de l’attention toute relative portée aux blogueurs et aux autres influenceurs. Car derrière les intentions et belles déclarations, les évènements et classements dédiés font souvent pschitt. Et les professionnels des RP, tout autant que les marques, demeurent pour la plupart assez maladroites dans leur approche de ces (pas si nouveaux) relais d’opinion. Tour d’horizon des doléances et points à améliorer selon moi, pour une meilleure prise en compte de ces publics encore mal connus…

Retour sur les Golden blogs Awards 2015 : une fête des blogueurs un brin surfaite 

Première illustration de mon propos : le concours des Golden Blog Awards, dont l’ambition est de désigner chaque année les meilleurs blogs français parmi une dizaine de milliers de participants. Après avoir inscrit le BrandNewsBlog à cette compétition début octobre, j’ai eu l’honneur d’être shortlisté parmi les 10 blogs finalistes de ce concours dans la catégorie « Economie et marketing » et de participer à la soirée de remise des prix, le 10 novembre dernier.

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Je dois avant tout cette sélection, il faut le rappeler, à la mobilisation des lecteurs et soutiens qui ont bien voulu voter pour mon blog, ce dont je vous remercie tous très chaleureusement. En tête des candidats les mieux « propulsés » sur les réseaux sociaux, tout au long du mois d’octobre, le BrandNewsBlog aura au passage bien contribué à la promotion de l’évènement et du hashtag #GBA6, au même titre qu’un certain nombre d’autres participants au concours.

Veni, vidi, vici… e arrivederci !

Las, c’est à partir de là que les choses se sont gâtées… Non contents de dévoiler les shortlists de blogs finalistes avec près d’une semaine de retard, les organisateurs de ces GBA 2015 auront mis près de deux semaines à confirmer leur invitation aux participants à la soirée, la plupart des blogueurs sélectionnés recevant leur précieux sésame à peine 2 jours avant la cérémonie (merci pour les blogueurs de province !).

Manifestement dépassés par l’ampleur de leur propre évènement (une constante a priori chaque année, ce qui en fait sans doute le charme), les organisateurs dévoilaient un peu « à l’arrache » une liste de 15 jurés (contre plus de cent l’an dernier) chargés de départager en quelques jours les 200 blogs finalistes. Bonjour la gageure… Résultat des courses : le palmarès a été révélé la semaine dernière, avec son lot habituel de surprises et de déceptions (je ne reviendrai pas là-dessus, d’autant que je serais pour le coup juge et partie, et c’est le propre de tout concours). Mais à noter que les participants attendent toujours le décompte des votes et les classements finaux, qui devaient être publiés par les organisateurs dans la foulée de la soirée…

Bref : vous l’aurez compris, le BrandNewsBlog ne l’a pas emporté dans sa catégorie (et il n’aurait sans doute pas pu y prétendre), mais en ce qui me concerne, je ne suis pas prêt de me réinscrire à ce genre de concours et ne le recommanderais pas nécessairement à d’autre blogueurs. Si la soirée des GBA en elle-même était plutôt grandiose (et du coup assez décalée avec l’organisation de la compétition), je ne saurais trop recommander aux organisateurs de faire preuve pour les éditions à venir d’un minimum de transparence à toutes les étapes de leur concours. Et de prêter davantage attention aux participants, au-delà des 20 lauréats qui sont mis en avant. Cela serait au moins un bon début. Choisir un jury un peu moins « bling-bling » serait sans doute une autre piste d’amélioration, avec des personnes ayant un minimum de connaissance des différentes catégories jugées, comme c’était le cas les années passées.

Soyons clairs : utiliser les blogueurs comme produits d’appel vis-à-vis de marques sponsors ne me choque pas, au contraire. Les Golden Blog Awards, autoproclamés « Evènement blogueurs de l’année » constituent sans conteste une des plus belles initiatives en ce sens. Encore faudrait-il traiter les candidats avec un minimum d’intérêt et d’égards… et être irréprochable sur la partie concours. De ce point de vue, il me semble qu’il reste beaucoup à faire. Mais ce n’est que l’humble avis d’un petit blogueur de province, bien entendu ;-)

La fin du classement Teads/ebuzzing/wikio : pour la mesure de l’influence, vous repasserez…

Teads labs : pour beaucoup d’entre vous, ce nom ne dira peut-être rien. Il faut dire que la plateforme, spécialisée dans les services et solutions pour le marché de la vidéo en ligne, a déjà changé à deux reprises de nom, passant de Wikio à Ebuzzing, puis de Ebuzzing à Teads.

Depuis une dizaine d’année, Wikio/Ebuzzing/Teads proposait en complément de ses différent services un classement exclusif des blogs les plus influents dans une quarantaine de domaines : auto, beauté, culture, cinéma, marketing, sciences de l’information, etc.

Comptabilisant le nombre de liens reçus par chaque blog, le nombre de tweets et de partages sociaux ainsi que le nombre de publications mensuelles (entre autres), il était devenu au fil des ans le classement de référence des blogueurs et de tous les professionnels des médias sociaux, connaissant son apogée à la fin des années 2000. Chaque nouvelle édition de ce ranking mensuel était alors attendue fiévreusement et largement relayée par les blogueurs eux-mêmes…

Malheureusement pour les blogueurs, la société Teads a décidé cet automne de ne plus mettre à jour ce classement, dont la publication n’entre plus vraiment il est vrai dans son coeur de métier ni dans le scope de ses nouveaux business. Pour tous les blogs référencés, le classement restera donc figé au mois de septembre 2015, une nouvelle plutôt triste au regard de la notoriété et de l’utilité de ce classement pour tous ceux qui s’intéressent au blogging et à la mesure de la fameuse « influence » des médias sociaux.

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Alors certes, on me dira que ce classement, qui prétendait attribuer un score à la capacité des blogs à faire caisse de résonance sur un sujet donné, était sujet à caution… De par les critères plutôt quantitatifs retenus et du fait que seuls les blogs inscrits y étaient évalués, il était en effet (et nécessairement) incomplet. Sa côte de popularité auprès des blogueurs avait également fléchi ces dernières années, sans pour autant que ce ranking soit vraiment remplacé ni dépassé par aucune initiative concurrente.

Au final, les blogueurs se retrouvent donc un peu orphelins et bien seuls dans le déserts. Tout aussi discutable qu’il ait pu être aux yeux de certains, ce ranking avait d’abord le mérite d’exister, permettant à chaque auteur de « challenger » la qualité de ses contenus et la pertinence de son concept, au-delà des outils statistiques habituels utilisés par tous. Une disparition qui laisse tout de même songeur quant à l’état de santé réel de la blogosphère, dont j’ai récemment souligné qu’il restait excellent, en termes de richesse et de variété des contenus, et même en terme d’audience… Mais le manque d’outils et de suivi ne signale-t-il pas le « début de la fin » ? Je ne manquerai pas de revenir sur le sujet, d’ici quelques temps.

Blogueurs, youtubeurs, instagrameurs… : des influenceurs souvent méconnus et peu/mal adressés

Je ne vais pas rentrer ici dans de longues considérations sur les thématiques de la mesure de l’influence ni du statut (réel ou fantasmé) des influenceurs. J’ai déjà eu l’occasion de consacrer plusieurs billets à ces sujets (notamment ici) et y reviendrait bien volontiers ultérieurement.

Non, le « coup de gueule » du jour, je le consacrerai plutôt au traitement réservé aux blogueurs et influenceurs par les marques, par les agences dites digitales ou « social media » et par les professionnels des relations publics… De fait, et ce n’est là qu’une observation personnelle à l’aune des propositions et sollicitations qui me sont adressées (que je me garderai bien de trop extrapoler), il me semble que les pires pratiques l’emportent encore aujourd’hui sur les meilleures, le plus souvent.

Communiqués de presse adressés en masse, sans prendre le soin d’étudier les spécificités, centres d’intérêt, rythme de publication et éventuelle charte éditoriale des blogs ciblés ; invitations des blogueurs ou influenceurs de province sans prise en charge des frais de transport ou d’inscription, matraquage publicitaire et autres offres commerciales déplacées… les ficelles utilisées par de nombreux professionnels restent souvent grosses… et peu adaptées. Une minorité de requêtes/propositions s’avérant ciblées ou un minimum personnalisées.

Alors certes, une sollicitation reste toujours flatteuse et je précise qu’en ce qui me concerne, je suis loin d’être « harcelé », contrairement aux blogueurs et influenceurs connus (sur des sujets « lifestyle » notamment), auxquels les marques et agences consacrent sans doute beaucoup plus d’attention. En tout cas je l’espère ! Mais pour en avoir discuté avec plusieurs d’entre eux et avoir lu le témoignage de certains autres, je ne pense pas hélas que leur constat soit très éloigné du mien.

Alors, messieurs les professionnels des RP et autres experts social media, même si je me garderai bien de vous mettre tous dans le même sac, car il y en a parmi vous d’excellents bien sûr : encore un petit effort collectif de pédagogie en la matière et demeurez vigilants… Car les vieilles habitudes des RP de papa reprennent vite le dessus, par manque de temps ou de moyen sans doute. Mais elles peuvent évidemment être préjudiciables à l’image des marques et de leurs agences, alors autant essayer de faire un tout petit peu mieux, non ?

 

Bad marketing ? Quand les promotions incitent au gaspillage alimentaire…

caddie-supermarcheOn le sait : le gaspillage alimentaire demeure un véritable fléau dans notre pays. Il coûterait entre 100 et 160 euros par personne, soit 12 à 20 milliards d’euros par an au total… Une situation d’autant plus navrante qu’au-delà des aliments dont les ménages se débarrassent, les entreprises agroalimentaires, le secteur de la restauration et la grande distribution participent également au gâchis, en jetant de grandes quantités de produits ou en les rendant définitivement impropres à la consommation…

Naturellement, quand les politiques se sont emparés du sujet cet été, et que Ségolène Royal a choisi d’engager une partie de bras de fer très médiatisée avec la grande distribution, ce sont ces destructions massives de stocks qui ont été les plus commentées et reprises par les rédactions, toujours friandes d’images spectaculaires et de résumés « choc ».

Pourtant, à bien y regarder, il se pourrait que la principale responsabilité des marques et des enseignes de distribution dans le gaspillage alimentaire se trouve ailleurs. Et la FCD (Fédération des entreprises du commerce et de la distribution) a eu beau jeu de rappeler les réels progrès réalisés par les enseignes. Bon an mal an, la grande distribution serait aujourd’hui directement responsable d’à peine 6,6 % des volumes gaspillés (contre 73,6% pour les ménages, 39% pour les industries agroalimentaires et 14% pour la restauration hors-foyer).

Non, plutôt que dans les destructions de stocks, la véritable responsabilité des marques et des enseignes et le point sur lequel celles-ci gagneraient grandement à s’améliorer, c’est bien le marketing et en particulier la succession ininterrompue des promotions, qui contribuent indirectement mais puissamment au gaspillage que l’on constate en bout de chaîne, chez les consommateurs.

C’est en tout cas la conclusion tirée par Guillaume Le Borgne, doctorant à l’Institut national pour la recherche agricole (Inra) qui vient de consacrer une thèse passionnante à ce sujet¹.

Pour ce chercheur, les promotions dans le domaine alimentaire accélèrent en effet la marchandisation de la nourriture, première cause de dévalorisation des aliments et donc de gaspillage. Un engrenage dont il est sans doute possible de sortir par davantage de régulation, mais qui nécessite surtout une véritable prise de conscience de la part de tous les acteurs.

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Les ménages français, champions européens du gaspillage alimentaire ?

S’il fallait une justification au combat dans lequel s’est engagé le gouvernement cet été, et avant lui, un certain nombre de personnalités telles qu’Arash Derambarsh, il suffit de regarder les chiffres du gaspillage alimentaire dans notre pays… et de les comparer aux statistiques fournies pour les autres pays européens.

Tandis que le volume annuel global du gaspillage alimentaire s’établit en moyenne à 179 kilos par an et par habitant en Europe (source : Commission européenne), il représenterait environ 140 kilos en France. Mais la part de la grande distribution dans la production de ces déchets serait supérieure dans notre pays à la moyenne européenne (9,1 kilos par an et par habitant contre 8 kilos en Europe). Surtout, les ménages de l’hexagone seraient bien moins exemplaires que leurs voisins, puisque nous jetons 102 kilos de nourriture par an et par habitant… contre 76 kilos ailleurs (!)

De quoi faire réfléchir sur la sensibilité des Français à ces thématiques, même si les déterminants du gaspillage chez les consommateurs demeurent encore mal connus. Comme l’écrivait ainsi le député Guillaume Garot dans son rapport d’avril 2015 sur le gaspillage alimentaire : « Les sociologues auditionnés par la mission rappellent que le gaspillage est un phénomène généralement inconscient et irrationnel : on a toujours davantage conscience du gaspillage des autres que du sien ».

Le rôle déterminant des marques et des enseignes de grande distribution dans le gaspillage des ménages…

Si le lien direct entre promotions commerciales et gaspillage alimentaire n’a jamais été formellement établi par les études sociologiques, la thèse de Guillaume Le Borgne relève néanmoins un grand nombre d’indices convergents allant dans ce sens.

Et c’est par une série de mécanismes direct et indirects, plus ou moins conscients dans l’esprit des consommateurs, que les offres promotionnelles sont susceptibles d’engendrer malnutrition, surconsommation et gaspillage…

>> Premier de ces effets pervers les plus fréquemment observés : la tendance (classique) au stockage des aliments. Ainsi, lorsqu’une quantité donnée de produit est vendue à un prix inférieur à l’habitude, les offres promotionnelles induisent naturellement à l’achat d’une plus grande quantité de produits qu’initialement escompté. Il en résulte une double conséquence, en fonction du produit et de la capacité du consommateur à gérer ce type de stock : 1) si le produit n’est pas périssable (comme le papier hygiénique), il supportera d’être conservé à longue durée ; 2) s’il s’agit de nourriture et au regard des dates de péremption, le risque existe beaucoup plus fortement que les éventuels surplus aillent à la poubelle…

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>> Deuxième effet pervers parmi les plus fréquents : la surconsommation voire la malnutrition. Dans le cas des promotions girafe (par exemple : « 1 + 1 gratuit »  ou « moins 80% sur le deuxième produit »), on constate souvent que le consommateur, à défaut de jeter, aura tendance à se servir plus copieusement et à remplir son assiette, plutôt que de gérer rationnellement les aliments sur la durée.

>> Troisième effet plus indirect : le gaspillage d’autres produits que ceux proposés à un prix attractif. De fait, il a été prouvé que lorsqu’on économise 1 euro sur son budget de manière imprévue (du fait d’une promotion), le consommateur a tendance à dépenser en moyenne 4 euros supplémentaires en produits dont l’achat n’était pas prévu (source : étude « Spending on the fly, mental budget, promotions and spending behavior » menée aux Etats-Unis en 2010). Résultat : les achats impulsifs réalisés en ligne ou en magasin se portent le plus souvent vers des produits qui entrent en compétition avec les produits déjà achetés : comme par exemple des yaourts quand on a déjà acheté beaucoup de fruits… Au final, l’un des deux produits se retrouve souvent à la poubelle une fois sa date de péremption expirée.

On pourrait ainsi multiplier les exemples de gaspillage découlant des mécaniques promotionnelles…

Une marchandisation de la nourriture, conséquence directe du marketing alimentaire…

Quand le prix d’un aliment est divisé par deux, au gré des offres promotionnelles, « l’effet dégressif éloigne le consommateur de l’idée que l’aliment a une valeur intrinsèque », rappelle Guillaume Le Borgne. Et il en est assurément de même « quand un produit est vendu à peine plus cher, mais dans une bien plus grande quantité que la quantité habituelle ».

Peu à peu, les consommateurs sont amenés à perdre ainsi la notion du « juste prix » des aliments, de même que celle des saisons auxquelles il est avantageux de les acheter. Il en résulte que l’alimentation perd ainsi de cette valeur intrinsèque qui lui était attachée, et avec elle une partie de la notion de plaisir… Agnès Banaszuk, coordinatrice du réseau prévention et gestion des déchets chez France Nature Environnement ne dit pas autre chose : « L’une des raisons sociologiques du gaspillage est que l’alimentation a perdu de sa valeur. Elle est devenue un produit comme les autres ».

Cette banalisation s’inscrit d’ailleurs dans un contexte de réduction sensible du budget consacré à l’alimentation : tandis que celui-ci représentait 38% des dépenses en 1960, cette part est tombée à 25 % ces dernières années.

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… et qui n’est pas prêt de s’arrêter. Sauf à ce que la prise de conscience des consommateurs s’accélère…

De l’aveu même des responsables de la distribution, ces tendances lourdes de la consommation sur le marché alimentaire ne devraient pas évoluer très vite. Et cela malgré toutes les démarches volontaristes déjà engagées par les pouvoirs publics, comme ce Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire, lancé en 2013 et qui implique l’ensemble des acteurs de la chaîne agro-alimentaire.

C’est que, comme le rappelle Thierry Desouches², porte-parole de Système U, la crise est bien présente, poussant les consommateurs à optimiser encore leur budget et les grandes enseignes de distribution à se livrer à une véritable guerre des prix pour conserver ou acquérir des parts de marché, les Français réalisant encore trois quarts de leur courses alimentaires dans les super et hypermarchés.

« Aujourd’hui, il y a une grosse bagarre pour attirer les clients sur un marché qui stagne, voire qui régresse. Le ressort public-promotionnel fait partie du dispositif . Chez tous les distributeurs, la guerre des prix et des promotions va continuer ».

… Pas de raison par conséquent d’espérer un retournement de situation à court terme. Même si les responsables des enseignes eux-mêmes et Guillaume Le Borgne notent tout de même quelques signaux encourageants ici et là, indiquant que la prise de conscience serait engagée, depuis les opérations de communication menées ces dernières années sur le sujet, et le bon écho donné par les médias à cette préoccupation devenue un enjeu national.

« On remarque une appétence nouvelle des clients en matière de prévention du gaspillage alimentaire. Et les gens se sentent de plus en plus concernés », indique ainsi la responsable du développement durable de Monoprix.

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Une préoccupation encore embryonnaire, certes, mais qui a sans doute contribué au succès de l’opération « Quoi ma gueule », lancée il y a deux ans. A l’époque, grâce à une campagne de communication particulièrement réussie et une mise en place efficace, les enseignes partenaires de l’opération avaient su proposer à leurs clients des fruits et légumes à l’aspect imparfait, en trouvant les mots et le ton juste pour cela, contribuant ainsi concrètement à la réduction d’une partie des gaspillages.

Nul doute que de nouvelles opérations, bien relayées par les médias, pourraient contribuer par petites touches à sensibiliser le grand public… tout en permettant de passer des messages efficaces sur le gaspillage alimentaire et les bonnes pratiques à mettre en oeuvre par chacun, dans l’intérêt bien compris de tous.

 

Notes et légendes :

(1) Thèse sur la sensibilité des consommateurs au gaspillage alimentaire, par Guillaume le Borgne, doctorant à l’Institut national pour la recherche agricole (Inra).

(2) Citation de Thierry Desouches, extraite de l’article « Balancez, c’est bradé ! », revue Tank – été 2015.

 

Crédit photos : 123RF + Monoprix, Auchan & Intermarché

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