Le 16 janvier prochain, je n’aimerais pas vraiment être à la place de Philippe Lentschener. Pour ceux qui n’auraient pas encore noté l’évènement dans leur agenda, c’est en effet à l’occasion de la troisième conférence « ReputationWar » que le CEO de McCANN Worldgroup France est sensé s’exprimer, pour la première fois depuis un bail, sur la marque France et sur cette fameuse mission « marque France », dont il est encore Président¹.
Lancée en janvier 2013 par un aréopage de 4 ministres (qui ont tous changé d’horizon ou de portefeuille depuis²), cette mission ambitieuse était sensée accoucher d’un projet et d’une identité de marque pour notre pays. Objectif affiché : renforcer l’attractivité et la compétitivité de notre économie et de nos entreprises, face à une concurrence mondiale féroce, s’appuyant le cas échéant sur des démarches de nation branding structurées.
Las, et bien indépendamment de la volonté du publicitaire et de ses confrères/consoeurs³, cette mission inaugurée en grandes pompes n’est jamais arrivée au port. Ni même à la première escale, puisqu’en dehors d’un pré-rapport remis au premier ministre au printemps 2013, on attend toujours la présentation des recommandations, prévue initialement début 2014.
Devenu moins prioritaire que d’autres formes d’action ? Passé à la trappe d’un agenda politique « défavorable » ? Sacrifié sur l’hôtel des restrictions budgétaires ou bien dommage collatéral des relations houleuses entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault (voir cet article à ce sujet) ?… En dehors des intéressés, nul ne connaît le fin mot de l’histoire ni la véritable raison de la mise en sommeil de notre démarche nationale de branding. Le rapport final, s’il a été remis, doit déjà être en train de prendre la poussière dans une armoire de Bercy. En attendant qu’un Ministre ou une autre majorité ne s’y intéresse… et lance une nouvelle mission ?
Pour qui connaît les subtilités de nos institutions et de la vie politique française, la mésaventure de la mission « marque France » ne surprendra pas outre mesure. Elle rappellera le sort réservé à de nombreux comités et à moult rapports précédents, remis ces dernières années à nos gouvernements successifs. Une tradition made in France en quelque sorte. Car vu de l’étranger, a contrario, cette incapacité à transformer des recommandations et propositions en actes ne manque pas d’étonner… voire de susciter le sarcasme. A juste titre. Comment ne pas déplorer en effet la formidable déperdition d’énergie que ce manque de coordination ou de réelle volonté politique occasionne ?
La France, premier producteur mondial de comités Théodule ?
C’est bien connu : en France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées. Beaucoup d’idées. On dispose aussi d’une foule d’éminents experts : économistes, chefs d’entreprises, sociologues, universitaires, communicants… qui ne demandent qu’à rendre service et à être impliqués dans l’un de ces comités dont nos gouvernants raffole. Souvent sans contrepartie ni rétribution financière d’aucune sorte d’ailleurs, car l’Etat n’en a plus vraiment les moyens… Au même titre que les experts de la mission « marque France », ils interviennent donc à titre gratuit, le plus souvent.
Travaillant d’arrache-pied, dans des délais souvent courts, ils produisent des recommandations intéressantes voire brillantes… dont les médias se font un moment l’écho. Mais dont l’application voire l’examen par l’exécutif sont souvent repoussés aux calendes grecques ou bien dévoyés… faute du temps nécessaire pour réellement débattre et réfléchir aux options proposées.
C’est la « dictacture du court-terme » dénoncée par Eric Le Boucher dans cet article désabusé du mois de juin dernier, à la suite de la parution de cet autre rapport, celui de Jean Pisani-Ferry : « La France dans dix ans ».
Auteur de propositions intelligentes pour notre pays, le président de France Stratégie avait effectivement livré en juillet dernier un travail reconnu de tous, suscitant l’espace de quelques jours un réel intérêt, notamment médiatique. Hélas, le souflet en est bien retombé depuis…
Même remarque, à quelques nuances près, pour le rapport Gallois remis en 2012, dont les recommandations ont certes été davantage suivies d’effet… mais tellement édulcorées et étalées dans le temps que leur résultat ne s’est pas fait pleinement sentir.
Et on pourrait égrener la liste pendant de longues minutes, tant les exemples de nouvelles commissions et des rapports qu’elles ont rendu sont nombreux. Ne serait-ce qu’au début 2014, dans la foulée des voeux présidentiels, 4 nouvelles commissions ont ainsi vu le jour: Conseil stratégique de la dépense publique, Observatoire des contreparties, Conseil de l’attractivité et Conseil de simplification… Plus ou moins fondées et légitimes (selon le cas), ces instances consultatives gouvernementales seraient aujourd’hui plus de 650*. Et, malgré la volonté affichée par chaque nouvelle majorité d’en réduire le nombre, il continue de se créer chaque année une trentaine de ces nouveaux « comités Théodule ».
Certes, le phénomène n’est pas nouveau (comme en témoigne la citation du Tigre Clémenceau ci-dessous), mais cette surproduction réflexive semble connaître une nette accélération ces dernières années, à mesure que le pouvoir réel des Etats recule et que le sentiment de leur impuissance se répand.
Plus ennuyeux demeure le fait que ces nombreux comités voient rarement ou presque jamais leurs recommandations appliquées. Comme l’explique encore Eric Le Boucher à propose de « La France dans 10 ans » de Jean Pisani-Ferry : « En Chine, le rapport aurait donné lieu à mille débats internes au Parti communiste. Revu, complété, détaillé, il serait peu à peu remonté jusqu’à devenir l’objet de très longues réunions du comité central, puis du bureau politique, puis du comité permanent du bureau politique, où les «sept empereurs», argumentant chacun, se seraient finalement mis d’accord. En serait sorti un plan politique et administratif précis. Ce plan serait mis en oeuvre. Et «la Chine dans dix ans» prendrait réalité ».
Heureusement ou malheureusement, donc, la France ne ressemble en rien à la Chine et ne baigne pas dans cette culture du résultat…
Les comités et commissions, outil cosmétique au service de l’image de l’éxécutif ?
En définitive, au travers de cet activisme formel, c’est bien de leur image que les gouvernements successifs de notre pays entendent d’abord s’occuper. Qu’il s’agisse de plaire à une catégorie d’électeurs ou bien de mettre en avant l’intérêt général ; de donner un os à ronger à ses opposants/ aux médias, ou bien au contraire d’entamer un véritable changement sur la base d’une réflexion suffisamment nourrie, le comité ou la commission est une réponse facile. Elle contribue à protéger le pouvoir (pendant au moins un temps) de l’écueil de l’inaction et du reproche d’immobilisme.
Mais a contrario, attention aux fausses promesses et aux démarches dilatoires. Prises en flagrant délit de vacuité, ces initiatives peuvent aussi se retourner contre leur initiateur, comme c’est un peu le cas aujourd’hui pour la « marque France »…
La mission « marque France » : enterrement de première classe pour une cause pourtant VITALE ?
Heureusement pour la marque France, celle-ci n’a pas attendu la mission du même nom pour « exister » dans le monde… Parmi les quelques 75 pays audités dans le cadre de l’étude Country brand index 2014-2015**, menée récemment par l’institut FutureBrand, la France est en effet citée comme l’une des 22 nations à pouvoir se targuer de disposer réellement d’une « marque pays ».
A savoir : une nation disposant d’une image suffisamment forte et multidimensionnelle (aux plans historique, touristique, culturel, économique et symbolique) pour qu’elle en tire un réel avantage compétitif, susceptible de pousser des entreprises à y investir, des étrangers à le visiter… En effet, comme le précise FutureBrand en préambule de la présentation des résultats de son étude : « Nous avons découvert que quand les personnes interrogées reconnaissent à un pays le statut de ‘marque’, ils se disent aussi davantage susceptibles de le visiter, de le recommander ou d’y investir que dans d’autres pays. Cela démontre bien qu’être considéré comme une marque, pour un pays, lui confère de réels avantages compétitifs. Et pas seulement cela : les personnes ayant répondu à notre enquête se déclarent également plus confiants et se sentent plus ‘proches’ de ce pays que des autres« .
Seule petite ombre au tableau, selon cette même étude : contrairement à ce que pourrait laisser penser notre rang de pays le plus visité du monde et en dépit de notre patrimoine historique souvent reconnu comme « unique », la France est loin d’être classée parmi les meilleures « marques pays ». Son rang, dans le concert des nations qui font « marque » (17ème seulement sur 22, derrière la Norvège, la Suède ou la Finlande…) n’est pas aussi flatteur qu’on aurait pu l’imaginer et atteste bien de l’écart entre l’image que s’en font les Français et la perception des étrangers.
Si tant est qu’une seule étude puisse suffire à tirer des conclusions définitives, il est en clair que la France a encore beaucoup à faire, aux plans du dynamisme perçu et de l’attractivité économique notamment, pour intégrer le top 10 des « marques pays » les plus courues (cf le classement de ces 20 premières marques ci-dessous) et en tirer des avantages encore plus substantiels.
En résumé, la cause « marque France » est non seulement juste, mais à l’inverse de nombreux autres comités Théodule que j’évoquais ci-dessus, justifiait amplement la création d’un mission dédiée par le gouvernement en 2013. Si cette mission s’est égarée en chemin et que son pré-rapport prend aujourd’hui la poussière au fond d’une armoire, cela est évidemment regrettable. Mais l’important demeure bien, quoi qu’il arrive, que ce gouvernement et les prochains soient réellement convaincus et pénétrés de l’intérêt et de la nécessité d’améliorer notre image et notre attractivité pays sur la scène internationale.
A défaut de disposer d’un logo fédérateur ou d’une identité graphique pour notre marque pays (ce qui n’est pas l’essentiel en définitive, et ne suffirait pas en soi à nous distinguer au plan international), il s’agit surtout de ne jamais abandonner ce combat et notre volonté de progression, en essayant d’abord de gommer voire de faire disparaître nos plus grandes faiblesses. Améliorer l’accueil des touristes et des investisseurs étrangers en France ; mieux coordonner les efforts de toutes les structures travaillant à promouvoir notre pays ; bâtir un « récit » homogène, susceptible d’être relayé par tous les « ambassadeurs » de l’image de la France à l’étranger… constituerait un bon début.
Notes et légendes :
(1) Au programme de la 3ème conférence ReputationWar, le 16 janvier 2015 à 10 heures 20, Philippe Lentschener interviendra en effet sur la thématique « La marque France : un potentiel exceptionnel non exploité » ;
(2) Nicole Bricq ; Arnaud Montebourg ; Sylvia Pinel ; Fleur Pellerin
(3) En dehors de Philippe Lentschener (Président), les autres membres de la mission « marque France » lancée le 30 janvier 2013 étaient/sont : Michel Gardel (Vice-Président de Toyota Motors Europe) ; Clara Gaymard (Présidente de General Electric France) ; Robert Zarader (Président de Equancy & Co) ; Agnès B. (créatrice de mode)
* « Les quatre nouveaux comités Théodule de François Hollande », par Jim Jarrassé, Le Figaro – 15 janvier 2014
** « Country brand index 2014-2015 » réalisé par FutureBrand : une synthèse du rapport en est téléchargeable ici.
Crédits photos et infographies : Ministère de l’économie, SIG, FutureBrand, X, DR
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 