Quand la presse féminine bascule du côté obscur de la force…

15 octobre 2014 par 2 commentaires

 dark3

Trop de marques dans les contenus et pas assez de contenus qui marquent ? Voilà, résumés en une formule de mon cru, quels semblent être les maux dont souffre la presse féminine, si on se fie au bon article de Céline Cabourg à ce sujet*.

Il faut dire que que cette presse, jadis prospère, est désormais bien malade. Et s’il est encore trop tôt pour affirmer que le « pronostic vital est engagé », force est de constater que la crise est profonde et multiforme. Tandis que les ventes décrochent et que les recettes publicitaires se réduisent, la pression financière s’accentue et les navires éditoriaux tanguent dangereusement, même (et surtout) au sein des plus prestigieuses rédactions…

Fraîchement débarquée de son poste par Denis Olivennes (le patron du pôle média du groupe Largardère), la directrice de la rédaction de « Elle », Valérie Toranian, a par exemple été remplacée aux commandes de l’hebdomadaire par une rédac-chef de « Libération » (voir ici). Avec une feuille de route plutôt relevée.

Devenus trop « lisses » et interchangeables selon les uns, trop mercantiles pour d’autres, les grands magazines de la presse féminine ont-ils été trop loin dans la confusion des genres avec leurs plus grands clients, les marques de luxe ? Ont-ils renié leur identité et définitivement basculés du côté obscur du branded content ?

Le télescopage récent des unes de « Grazia » et de « Elle » (voir ci-dessous) semble en attester : il y a urgence à ce que les féminins se reprennent… Mais, soumis aux mêmes pressions ou presque, les autres familles de presse ne sont pas exemptes de tout reproche, loin s’en faut. Une sérieuse autocritique s’impose.

Le téléscopage de trop, ou l’art de faire de malencontreux copier-collers…

Voilà qui a fait du vilain. En pleine fashion week parisienne, le téléscopage des couvertures et dernières de couverture de « Elle » et de « Grazia », quasiment identiques, n’a pas manqué d’alimenter un bad buzz. De part et d’autres, deux mannequins (dont Claudia Schiffer) portant exactement le même modèle de robe noire, signée Dior, sur des fonds monochromes. Et deux pubs, certes différentes, pour la maison Dior en quatrième de couv. Une coïncidence un peu forte de café, qui illustre un manque de créativité flagrant, derrière l’asepsie du traitement photo et le manque de véritable parti pris.

10938877

N’était le phénomène de fail sur les réseaux sociaux, cette malheureuse erreur commune aurait pu passer relativement inaperçue, dans un contexte économiquement porteur notamment. Mais dans une période de baisse cumulée des ventes (- 9% pour « Grazia » et – 13,8% pour « Glamour » en 2013) des abonnements et des rentrées publicitaires (- 7% pour « Elle »), la mésaventure a fait désordre. Etayant les arguments de ceux qui, depuis des années, dénoncent la dérive des féminins…

Pipolisation, focalisation sur la mode et la beauté + confusion des genres : des dérives nées de la financiarisation des années 2000

Victimes d’un double relâchement, les magazines féminins « ont cessé d’être à l’avant-garde des phénomènes de société et ont troqué l’obsession qu’ils avaient de captiver leurs lectrices contre un penchant trop appuyé à faire les yeux doux aux grandes marques de luxe » pour Céline Cabourg.

Dans une passionnante interview accordée aux « Inrocks » en début d’année**, Isabelle Chazot, rédactrice en chef historique du magazine 20 ans (de 1990 à 2003) ne dit pas autre chose… Car elle a assisté, aux premières loges, à cette évolution de la presse féminine vers la pipolisation et la confusion des genres : « Depuis une dizaine d’années, ça s’est aggravé, les féminins grand public se sont mis à tous se ressembler. Maquette, codes couleur, sujets, ton… sans les logos, on aurait du mal à les différencier. A part « Causette », qui a été conçu en rupture formelle avec les autres, et peut-être « Stylist », qui possède une certaine originalité de format et de maquette… ».

De fait, au-delà des orientations financières et stratégiques, présidant à la constitution et au développement de « marques médias », la presse est avant tout une question d’hommes et de femmes pour Isabelle Chazot… et devrait toujours le rester  : « Quand j’ai commencé, la régie publicitaire était très éloignée de la rédaction. Et cela fonctionnait, car un magazine n’est pas un produit “marketable” comme un autre. C’est un produit culturel, quoi qu’on dise. Et il doit garder un côté artisanal : une rédactrice en chef très investie (et non une vendeuse de luxe ou une super attachée de presse), une équipe stable et si possible soudée, des collaborateurs réguliers… Tout cela garantit une persévérance dans la ligne éditoriale, une exploration de sujets inédits, une émulation entre les titres. Ce qu’on appelle l’âme d’un journal »

Et c’est malheureusement cette âme que, sous l’influence croissante des services publicité et marketing, les magazines féminins ont progressivement sacrifié, en abandonnant graduellement et pour la plupart les grands sujets de société, au profit des sujets modes et beauté principalement.

Isabelle

Des titres qui se rapprochent de plus en plus de consumer magazines…

Native adverstising, opérations spéciales et porosité croissante entre les contenus rédactionnels et publicitaires aidant, la frontière entre information et branded content s’amenuise souvent dangereusement. A l’exception notable du magazine « Marie-Claire », qui a su conserver et renouveler sa ligne éditoriale, en modernisant son traitement de l’actualité notamment (ses ventes résistent pour le coup à un bon niveau), force est de reconnaître que les autres grands féminins semblent avoir abdiqué toute ambition dans ce domaine.

Edifiante est à ce sujet l’évolution du magazine « Grazia ». Positionné comme un magazine d’actualité à son lancement (ses journalistes avaient été recruté au sein des rédactions généralistes), le titre avait réussi à faire cohabiter grands sujets politiques et sociétaux, faits divers et mode. Hélas, et comme le regrette sa rédactrice en chef de l’époque, Yseult Williams, le succès rencontré en kiosque (196 000 ventes par semaine) n’était pas à la hauteur des attentes de l’actionnaire Mondadori, qui tablait sur un tirage à 250 000 exemplaires. Le titre a progressivement évolué vers un positionnement « conso », très voisin de celui de ses concurrents. La pression financière a une fois encore été trop forte pour arriver à préserver une véritable identité rédactionnelle… et résister au poids croissant de la régie pub.

De fait, comme le rappelle dans son article Céline Cabourg, cette dérive et la « bascule » de la presse magazine s’est opérée à peu près à la même époque pour la plupart des titres. « La muraille de Chine entre rédactions et business est tombée. Les journaux se sont transformés en marques, très dépendantes du modèle publicitaire. Mais quand elle est jugée trop peu rentable, une marque disparaît » confirme Bernard Poulet, rédacteur en chef à « l’Expansion » et auteur du livre « La Fin des journaux et l’avenir de l’information ». La confusion des genres est telle que quand les marques se sont mises à lancer leur propre magazine beauté, c’est le plus souvent dans les rédactions des féminins qu’elles sont allées débaucher leurs équipes. Et les meilleurs talents (stylistes, rédactrices/rédacteurs, photographes) n’ont pas hésité à franchir le pas, ou à se tourner vers un autre type de presse, plus novateur.

info2

Les marques aussi ont besoin d’une presse forte… et indépendante

Les magazines féminins ne sont pas les seuls à avoir capitulé aux desiderata de leur régie… pour rentabiliser un modèle économique exsangue. Dans un article illustré de nombreux exemples concrets, Nicolas Vanderbiest stimatise les dérives de cette presse qui « se flingue » en diluant sa ligne éditoriale (si tant est qu’il y en ait une) dans une avalanche de sexe, de trash et une confusion permanente entre traitement de l’actualité et auto-promotion (lire ici son article récent à ce sujet).

Quand tous les groupes de presse ambitionnent de devenir de grandes « marques média »… gare aux dérapages ! Car ce que les lecteurs et le public veulent avant tout, quel que soit le média, tient dans une formule simple : une information fiable, sérieuse et vérifiée, qui oriente le lecteur en l’éclairant de manière impartiale sur l’actualité et les sujets de société. Il appartient donc aux rédactions et surtout aux patrons de presse, leurs actionnaires, de garantir une ligne éditoriale stable, à la hauteur de ces enjeux, s’ils espèrent maintenir durablement à flot leurs navires.

Et il est de la plus haute importance pour les marques elles-mêmes de pouvoir compter sur une presse crédible et indépendante, faute d’accentuer par des stratégies à courte vue cette énorme défiance qui sape les fondements de toute information… et leur propre crédibilité. Ceux qui ne l’ont pas encore compris sont passés à côté de toutes les évolutions de ces quinze dernières années.

 

Sources et notes :

* « Plus lisses tu meurs : comment les féminins ont sombré dans la crise », par Céline Cabourg et Yasmine Kaiser, obsession.nouvelobs.com, 12 octobre 2014.

** « Presse féminine : les magazines sont devenus des magasins », interview d’Isabelle Chazot par David Doucet, lesinrocks.com, 30 janvier 2014

« Une nouvelle patronne pour Elle, venue de ‘Libération », source AFP – leschos.fr, 23 septembre 2014

« Sexe, trash, recherche du buzz et intérêts financiers : pourquoi la presse se flingue ! », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com, 9 octobre 2014

 

Crédit photos :

Photo 1 : TheBrandNewsBlog – Photo 2 : Killian Beaucardet pour Le Nouvel Observateur

Citations : TheBrandNewsBlog

Filed Under: A la Une, Brand new, Le buzz du moment Tagged With: , , , , , , , , , , , , , ,

Les marques de luxe doivent-elles changer de formule magique ?

9 octobre 2014 par 7 commentaires

magicien-magie-credits-eva-peris-licence-creative-commons

Alors que l’industrie française du luxe et ses fleurons continuent d’afficher une santé insolente et de « surperformer » leur marché (lire à ce propos cette passionnante interview de Bénédicte Sabadie-Faure*), il semblerait a contrario que nos concitoyens soient un peu fâchés en ce moment avec le luxe.

C’est en tout cas ce que semblent démontrer les résultats d’un sondage express, réalisé mi-septembre par l’institut opinionway pour le compte du site gemmyo.com**. Entre autres résultats peu glorieux pour les marques du secteur : 8 Français sur 10 trouveraient leur pubs « ostentatoires » et « bling-bling » ; les deux tiers les jugeraient « trop provocantes » et 48 % d’entre eux estimeraient qu’elles « manquent d’élégance ». Cerise sur le gâteau : 90 % de nos concitoyens seraient également d’accords pour affirmer que « les produits de luxe sont devenus inaccessibles pour la plupart des Français »… Bref, de quoi doucher l’enthousiasme des plus florissantes maisons, même si les deux tiers de leurs ventes (au moins) se font à l’international.

S’il convient d’être prudent avec ces résultats, qui semblent un peu « taillés sur mesure » pour servir les intérêts du commanditaire de l’étude (Gemmyo.com propose justement une offre de joaillerie qui se veut « accessible » et « personnalisable »), force est de reconnaître que ces critiques sonnent d’autant plus juste qu’elles ont un air de déjà vu… Et la crise aidant, il semblerait que le phénomène s’amplifie, attestant d’un fossé qui se creuse entre les Français et ces marques, perçues comme de plus en plus lointaines et élitistes.

Est-il pour autant pertinent de parler d’un véritable « désamour des Français pour leurs marques de luxe » comme le fait Pauline Laigneau*** ? Et le temps est-il venu de changer de modèle ? Le BrandNewsBlog pèse ci-dessous le pour et le contre et vous livre son (forcément subjectif) point de vue…

OUI, il est temps de revoir les formules du luxe 

 

Rien de bien nouveau sous le soleil, pourrait-on dire. Les tendances dévoilées par opinionway (sur la base de questions un peu trop fermées et « orientées » à mon goût) ont l’avantage de sembler d’autant plus évidentes qu’elles recoupent un certain nombre d’idées bien ancrées : le caractère froid et impersonnel des marques de luxe, leur dimension ostentatoire, leur prix excessif…

Sondage opinionway pour Gemmyo

Plus ennuyeux pour ces marques, leur communication semble être une des plus fortes causes de rejet. Comme je l’évoquais dans un précédent post (« Le luxe déchaîné ou comment les marques françaises de luxe font leur révolution culturelle »), les plus grandes maisons n’ont pas hésité dans ce domaine à entamer une « hybridation » de leur discours, en brisant par exemple un certain nombre de dogmes immémoriaux. Reprenant les codes de la grande consommation et alternant davantage les registres (chic, vulgaire, glamour…), elles ont volontairement cultivé les dissonances, au risque de brouiller leur image et d’opérer parfois en hiatus complet en adoptant des tons différents sur le web et dans leurs autres supports de communication.

Osant des emprunts à la culture populaire et au « vulgaire », de nombreuses marques se sont ainsi illustrées (comme Chanel en choisissant comme ambassadrice l’égérie punk Alice Dellal, Lanvin en misant sur la musique du rappeur Pitbull pour une de ses collections, ou d’autres marques comme Dior en reprenant dans leurs pubs les codes des jeux vidéo)… au point de semer en route un certain nombre de leurs fidèles ?

C’est peut-être une des explications de cet étonnant constat dressé par opinionway : les Français les plus aisés (ceux qui seraient les plus susceptibles d’acheter des produits de luxe) sont aussi ceux qui se montrent les plus critiques vis-à-vis de la communication déployée par les marques (qu’ils sont les premiers à juger ostentatoire, provocante et de mauvais goût). La preuve ultime que les marques de luxe devraient changer leur approche ?

NON, le modèle n’est pas  en cause <= 

 

En même temps, si les nouveaux codes de communication des marques de luxe ne sont pas forcément acceptés par tous leurs clients, opinionway indique bien dans son sondage que les jeunes y sont les plus réceptifs. Et c’est tout à fait normal car ces codes ont été pensés pour eux. Comme l’indiquaient récemment Grégory Casper et Eric Briones dans leur ouvrage « La génération Y et le luxe**** », les Millenials devraient en effet représenter la principale population consommatrice du luxe dès 2018-2010. Et ils sont 83% « à ne pas trouver choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ».

D’ores et déjà positionnées sur cette cible, les marques de luxe (françaises en particulier) sont aussi, conjoncture et opportunités de développement obligent, particulièrement concentrées sur leurs débouchés internationaux. En France, comme le rappelle cet article de Challenges, « la moitié des ventes de biens de luxe vient en effet du tourisme et parmi ces touristes viennent en premier les Chinois (ce qui n’est pas très étonnant car on sait que 40% du budget des Chinois en voyage concerne le shopping) et en deuxième les Russes ». Par ailleurs, nos fleurons nationaux du luxe sont également portés par la consommation des BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), davantage que par la consommation hexagonale.

Sans nier le ressenti des Français vis-à-vis des marques de luxe (qui est largement à nuancer, car ils sont plus de trois quarts à reconnaître que ces marques les font encore rêver), on peut dès lors comprendre pourquoi ces marques ne raisonnent pas en fonction du seul prisme des perceptions hexagonales. En prenant en considération la réussite exceptionnelle des plus grands groupes français, qui atteste à elle seule de la pertinence de leur stratégie et de leur modèle, il faut aussi rappeler que le luxe en France génère, toutes entreprises confondues, près de 100 000 emplois directs et quelques 212 milliards d’euros de CA en 2012 ! Une réussite que lui envient les autres secteurs de l’économie.

=> Découvrez ci-dessous la liste des 10 plus grands groupes du luxe mondiaux, d’après le classement « Global Powers of Luxury Goods » 2014 de Deloitte (=> 3 groupes français figurent en bonne position dans ce top ten) :

Infographie Global Powers of Luxury Goods 2014 V finale

=> Les changements ont DEJA COMMENCE…

 

Comme je l’expliquais il y a un an, à la suite de la publication de l’excellent essai « Le luxe déchaîné » de Marine Antoni (voir mes précédents posts à ce sujet ici et là), les marques de luxe n’ont pas attendu des résultats de sondages pour commencer leur « révolution culturelle ». De fait, peu de secteurs économiques sont à la fois aussi hétérogènes, de par la diversité de leurs activités et de leur culture, et réactifs aux évolutions des attentes de leurs publics. Poussées par l’émergence de nouvelles typologies de clients et par le développement du luxe de masse, les grandes marques et maisons françaises ont commencé à se « réinventer », soit de façon discrète et relativement « cosmétique », soit de manière plus affichée et systématique…

louis-vuitton-hiver-2012

Pour la plupart, elles l’ont fait en s’affranchissant de 5 grandes règles jusqu’ici sacro-saintes (= 5 dogmes du luxe à la française), que l’on peut résumer de la manière suivante :

  1. Noblesse des objectifs : la marque de luxe doit faire rêver (susciter le désir), réconforter (offrir du plaisir) et surtout produire de la distinction ;
  2. Ton/esthétique irréprochables : la marque de luxe doit respecter scrupuleusement les règles du « bon goût » ;
  3. Gestion monolithique : la marque de luxe doit à la fois refléter une identité forte, distinctive et cohérente (= « unité d’action ») et offrir en tout temps et en tout lieu un visage homogène ;
  4. Respect de ses propres origines : la marque de luxe est souvent très liée à son/sa créatrice et doit par-dessus tout rester fidèle à ses propres codes ;
  5. Distance et inaccessibilité : tout ce qui peut porter atteinte au « rêve » véhiculé par la marque doit être banni.

Cet affranchissement des règles du luxe, que certains ont parfois qualifié de démarche de « premiumisation » s’est jusqu’ici traduit, selon les marques et maisons concernées, par 3 grands types de bouleversements :

  • De plus en plus, les marques se permettent de jouer sur les prix, la rareté et l’accessibilité de leurs produits : comme le joaillier Mauboussin affichant des prix cassés dans les couloirs du métro, Hermès commercialisant sur son site ses accessoires et cravates livrables sous 3 heures à ses clients parisiens, etc.
  • Abandonnant les postures ostentatoires et « statutaires », les marques adoptent la mobilité, l’hybridation et multiplient les gammes et séries limitées, au détriment « du luxe guindé » d’antan.
  • Moins intransigeantes sur les impératifs d’homogénéité de leurs discours, les marques de luxe s’approprient les codes de la grande consommation, alternent les différents registres (chic, vulgaire, glamour…) et cultivent les dissonances. Cela est particulièrement flagrant sur leurs sites web, comptes sociaux et dans leurs opérations digitales (=> cf les nombreux exemples données par l’excellent blog mydigitalluxurygalaxy). Au risque parfois d’une certaine confusion des genres ou d’un hiatus avec le reste de leurs opérations de communication, au demeurant plus élitistes…

On le voit (et les nombreux autres exemples donnés récemment dans le livre « La génération Y et le luxe » le confirment), les marques ont pour la plupart déjà commencé à retravailler et moderniser leur « formule magique ». Saisissant toutes les opportunités de recréer de la différence avec leurs concurrentes premium, quitte à aller les concurrencer sur leur terrain, elles réinventent tous les jours leurs formes d’expression.

Nul inquiétude à se faire donc sur leur avenir et leur pérennité, si nos fleurons du luxe demeurent aussi combatifs et créatifs. Et beaucoup de secteurs seraient bien inspirés de prendre exemple sur cette souplesse et cet art de la remise en question permanente, qui permet au modèle du luxe de perdurer.

Que les marques paraissent « froides », « provocantes » ou « inaccessibles », le constat doit en être relativisé et demanderait d’ailleurs à être confirmé. Car on l’a vu, les différents publics sont loin d’avoir un rapport uniforme au luxe. Par ailleurs, la part de rêve ou cette « inaccessible étoile » qui fait quand même que le luxe reste du luxe aux yeux de ses publics (et des acheteurs potentiels) demeure manifestement préservée. Et c’est bien là l’essentiel… Ce sur quoi misent tous les leaders du secteur pour se renouveler et se développer dans les prochaines années.

 

 

Sources et notes :

* « Pourquoi la France est championne du luxe et continuera à l’être« , par Claire Bouleau, Challenges.fr, le 16 mai 2014 

** gemmyo.com = site de vente de joaillerie en ligne => www.gemmyo.com

*** Pauline Legniau = fondatrice de Gemmyo.com

**** « La génération Y et le luxe », de Grégory casper et Eric Briones (alias Darkplanneur) – Editions Dunod, avril 2014 (découvrir ici l’interview et ma fiche de lecture de ce livre)

 

Filed Under: Brand new, Branding stories Tagged With: , , , , , , , , , , ,

Les grandes marques horlogères entre déni, espoir et attentisme…

9 septembre 2014 par Laissez un commentaire

Alors que la révélation du design et des caractéristiques de « l’Apple watch » vient d’avoir lieu (et devrait encore alimenter le buzz durant les prochains jours), je me suis intéressé de mon côté à cette question : comment les grandes marques de l’horlogerie appréhendent la sortie de cette smartwatch Apple ?

Evidemment, nous n’avons pas encore toutes les réactions « à chaud » des dirigeants de l’industrie horlogère à la suite de la keynote de ce soir*, mais les premiers éléments de réponse donnés ces derniers mois par les patrons de ces grandes marques, suisses pour la plupart, pourraient se résumer ainsi : « il n’y a pas le feu au lac… »

Logique me direz-vous ? Un brin présomptueux, à mon avis… Sauf à considérer que, derrière le vernis du déni, des propos indifférents ou rassurants, les horlogers sont plus inquiets qu’ils ne le laissent paraître et qu’ils travaillent déjà sur une riposte anti-Apple watch ? Rien ne semble véritablement l’indiquer…

Beaucoup moins diplomate en tout cas que les horlogers helvètes, Apple a laissé entendre la semaine dernière, par la voie de son designer en chef Jony Ive, qu’après le lancement de sa smartwatch, l’industrie horlogère suisse « allait se retrouver dans la m_ _ _ _  » (=> voir l’article ici). Il faut dire qu’après avoir tenté de négocier en début d’année des partenariats commerciaux avec certaines de ces grandes marques suisses, Apple s’est vu opposer une fin de non recevoir. S’il n’y a pas encore le feu au lac, la mèche semble donc bel et bien allumée…

20140909PHOWWW01422

Les patrons des grandes marques horlogères refusent le match… et ne veulent pas voir en Apple un concurrent…

Régulièrement interrogés au sujet des smartwatches sorties ces 3 dernières années, les dirigeants des marques de luxe horlogères ne se sont jamais cachés derrière leur petit doigt pour y répondre. Fondamentalement, la plupart d’entre eux ne voient pas encore l’intérêt de ce type de technologie pour leur industrie, ou alors vraiment « à la marge ». Sûrs de la supériorité de leurs produits, plus hauts de gamme, ils ont été parfois échaudés par le flop ou les ventes très moyennes de leurs propres montres connectées (comme Tissot). Et ils voient finalement d’un mauvais oeil la perte d’autonomie que représente l’indispensable connexion de la smartwatch à un ordinateur et au secteur (pour la recharger), tandis qu’ils plaident pour une montre « indépendante » (voir ci-dessous la vidéo à ce sujet) :

 

L’Apple Watch, malgré la promesse d’une technologie et d’une fiabilité supérieures aux modèles de smartwatches déjà existants, ne semble pas susciter des commentaires très différents. Refusant la « gadgétisation » de leurs propres modèles de montres, les grands horlogers voudraient en effet voir « l’électronique embarquée mise au service de la mécanique… et non pas le contraire » (Ricardo Guadalupe, P-DG de la marque Hublot).

Plus positif, le P-DG de Patek Philippe voit la problématique de manière plus ouverte. Il est convaincu que si les jeunes portent aujourd’hui des smartwatches, ils n’en seront que plus motivés pour avoir de « belles » montres dans le futur :

Thierry-Stern copie

En attendant une éventuelle confrontation avec la marque à la pomme, qu’ils ne voient décidément pas comme un concurrent du fait de la dissemblance de leurs produits, de la gamme de prix et de leurs cibles de clientèle, les dirigeants de l’horlogerie suisse demeurent rassurants et fair-play*. S’exprimant par exemple le 4 juillet dernier au sujet du départ de Patrick Pruniaux pour Apple, où il supervisera le lancement commercial de l’Apple watch, Jean-Claude Biver (LVMH) n’hésite pas à féliciter l’ex directeur commercial de Tag Heuer (voir ici la vidéo de son interview) :

jean-claude-biver-hublot2

A priori pas rancuniers, les amis helvètes… Quoique : leurs réactions de ces deux derniers jours semblent moins policées*.

Alors, la smartwatch d’Apple est-elle concurrente des grandes marques horlogères, ou pas ?

A ce stade, difficile de l’affirmer : ce sont en effet les premiers mois de commercialisation de l’Apple Watch (début 2015) qui confirmeront si cette montre connectée peut réellement faire de l’ombre aux grandes marques horlogères. Du succès de cette smartwatch dépend en effet, au moins en partie, l’avenir de la catégorie et peut-être de l’horlogerie… Même s’il faut bien dire que la smartwatch dévoilée par Tim Cook ce mardi ne semble pas être aussi révolutionnaire que ce à quoi les fans de la marque à la pomme s’attendaient.

Cette relative sobriété dans le design et les technologies proposées sera-t’elle préjudiciable à Apple ? De fait, à l’occasion de chacun des grands lancements précédents, de l’Pod à l’iPad en passant par l’iPhone, Apple avait su créer la « rupture » en inventant quasiment à lui seul une nouvelle catégorie de produits. Tout les concurrents s’était alors empressés de copier l’innovation, tandis que les clients affluaient en masse.

Le scénario promet cette fois d’être différent. Si les caractéristiques et le prix de la montre connectée d’Apple entrent en ligne de compte, la communication et l’effet de bouche à oreille seront décisifs et suppléeront sans doute aux éventuelles lacunes de l’Apple watch en version 1. Mais les grandes marques horlogères peuvent se permettre d’espérer encore. En arguant du fait que leurs montres se rattachent au secteur du luxe (et du rêve) tandis que l’Apple watch s’annonce comme un joujou techno, dont « l’ADN luxe » (voire l’utilité ?) restent à prouver. Pas certain en effet que, pour les amateurs de belles montres, cette smartwatch soit « cool » au point d’être préférée à une de leurs marques horlogères fétiches.

Sur la base de ces éléments, c’est sans doute Nick Hayek, le P-DG de Swatch Group, qui propose les deux hypothèses les plus réalistes. Soit les clients achèteront les Apple watches par curiosité, en plus de leur montre de luxe (si ils en ont) ; soit elles redonneront aux jeunes l’envie de porter une montre à leur poignet (ce qui serait également une bonne nouvelle car le premier enjeu du marché est bien de rééquiper les jeunes).

Dans ces deux cas, les scenarii envisagés par les grandes marques horlogères ne remettraient pas en cause leur suprématie. Cela étant, je reste convaincu que l’Apple watch ne sera pas seulement une smartwatch de plus. Son succès commercial probable a toutes les chances de créer un déclic pour toute l’industrie. Espérons qu’il saura faire sortir les leaders du luxe de l’attentisme dans lequel ils semblent encore plongés.

 

* A la suite de la déclaration de Jony Ive (voir ci-dessus), les réactions des horlogers suisses se sont faites plus incisives cette fin de semaine (voir ici l’article à ce sujet), et l’Apple watch présentée mercredi ne trouve grâce auprès d’une minorité d’entre eux : « Aucun VIP ou CEO n’osera se rendre à un Conseil d’Administration avec un tel sapin de Noël au poignet » (Mathias Buttet, directeur technique de Hublot) ; « Cette montre sera obsolète d’ici 2 ans, à la vitesse à laquelle évoluent les technologies« … « Pour être honnête, on dirait qu’elle a été conçue par un étudiant de première année » (Jean-Claude Biver) ; « L’Apple Watch devra délivrer des avantages qui ne sont pas fournis par le téléphone, capables d’éclipser les inconvénients du manque d’autonomie et de fiabilité«  (Stéphane Linder, P-DG de Tag Heuer)…

 

Sources :

« iWatch : ça va sentir mauvais en Suisse, d’après Jony Ive », Mickaël Bazoge – www.igen.fr, le 4 septembre 2014

« L’horlogerie suisse attaquée par le boss du design d’Apple », Sarah Bourquenoud – www.24heures.ch, le 4 septembre 2014

« Les montres connectées vues par les horlogers suisses », Arnaud Laurent – www.igen.fr, le 21 juillet 2014

« iWatch : Apple recrute dans l’industrie du luxe« , Clément Bohic – www.itespresso.fr, le 7 juillet 2014

« Les fabricants de montres suisses refusent les avances d’Apple », Nicolas Furno – www.igen.fr, le 28 mars 2014

 

Crédit photos : Hublot, Apple

Filed Under: A la Une, Le buzz du moment Tagged With: , , , , , , , , ,

Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

15 Mai 2014 par Laissez un commentaire

book

Le BrandNewsBlog est heureux d’accueillir aujourd’hui Grégory Casper* et Eric Briones**, co-auteurs de « La génération Y et le luxe« .

Leur ouvrage, à la fois dense, pointu, abouti et « up-to-date«  devrait rapidement faire référence, non seulement auprès des marketeurs et des professionnels de l’industrie du luxe, mais aussi de tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques… et à la fameuse génération Y.

… Ce n’est d’ailleurs pas le moindre mérite du livre : avoir réussi à convaincre un sceptique non seulement de l’existence d’une génération aux comportements, attentes et caractéristiques réellement spécifiques (je dois avouer que j’en doutais et n’étais pas très « client » des nombreux clichés qui circulent à ce sujet), mais également de l’intérêt de repenser le branding de la plupart des marques pour les doter d’une bonne dose de chromosomes Y.

Un tour de force qui méritait largement, en plus des qualités intrinsèques du livre, que le BrandNewsBlog y consacre un article : merci encore à Grégory et Eric pour nos échanges…

1504450_707344182651414_5181244999878605428_o

>> TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations à vous pour cet ouvrage complet, particulièrement riche et bien documenté… Avec son cahier de tendances, ses études de cas, les outils stratégiques et autres « insight-tableaux » que vous proposez, n’avez-vous pas le sentiment d’avoir produit un objet d’édition relativement « hybride » ? On a l’impression que l’ouvrage est un peu à l’image de cette génération que vous décrivez…

Eric Briones : Oui, merci pour le compliment. Cet aspect « hybride » et la densité que tu évoques n’étaient pas forcément délibérés au départ, mais c’est sans doute le résultat de notre méthode de travail et de nos partis pris. D’abord, il était hors de question pour moi et Grégory d’envisager un tel projet sans impliquer des représentants de la génération Y. Nous avons donc choisi de travailler avec 21 d’entre eux, étudiants ou jeunes professionnels, qui ont participé non seulement aux études de cas et à nos recherches, mais nous ont également aidés dans la validation des contenus, de nos orientations et nos hypothèses. Cette approche collaborative nous a permis de disposer au final d’un matériau particulièrement riche, complètement « infusé » des modes de pensée et de la culture Y. La structure du livre et les différents outils proposés sont aussi le résultat de cette approche.

Grégory Casper :  Oui, concernant cet aspect « multiforme » de notre ouvrage, Eric a parfaitement raison quand il dit que ce n’était pas voulu au départ. La richesse du contenu, que ce soit les interviews, les planches tendances ou les études de cas découle d’un approfondissement logique dans l’exploration du sujet. Quand on passe un an et demi sur un sujet, on accumule des lectures, des enseignements, des convictions qu’il faut ensuite mettre en image et en mots de la meilleure façon possible afin que tous ces contenus puissent vivre indépendamment tout en se complétant. Ensuite, il faut bien comprendre que la Task Force Y que nous avons créée et nos esprits à nous ne réfléchissent pas « en silos ».

Si cette explosion de contenus n’est pas délibérée, elle reflète en revanche notre volonté réelle d’arrêter de circonscrire les contenus au simple support que nous connaissons. C’est une démarche totalement intégrée qui prend le meilleur des supports sans penser à délimiter leur périmètre. C’est le même raisonnement qui nous a poussés à travailler avec MeltyGroup*** alors même que nous produisions un livre…

>> TheBrandNewsBlog : Vous consacrez un chapitre entier à la description des caractéristiques de la génération Y, en la distinguant notamment stricto sensu des digital natives****. Fondamentalement, qu’est-ce qui définit cette génération et en quoi se distingue-t’elle selon vous des générations précédentes ? Que répondez-vous à ceux qui pensent que les Y ne sont qu’une invention ou un concept marketing ?

Eric Briones : Pour commencer par ta dernière question, OUI, la génération Y existe bel et bien ! C’est un fait non seulement pour le petit monde de la pub et du marketing, mais pas seulement. La génération Y a surtout une indéniable réalité économique et sociétale. Beaucoup de malentendus à ce sujet, en France en particulier, résultent souvent de la confusion avec les « digital natives ». Mais d’après les études que nous avons pu mener, en particulier avec notre partenaire MeltyGroup, et d’après nos échanges avec les Y, ce qui distingue cette catégorie de jeunes des autres générations se situe moins au niveau de leurs aptitudes technologiques que de leurs ressentis, face à la crise, au chômage, aux grandes questions de société ou de la vie quotidienne en particulier. Peut-être peux-tu en dire davantage Grégory ?

Grégory Casper : Bien sûr, mais laissez-moi ajouter qu’il n’y a qu’en France que le sujet sur la génération Y se limite bien souvent à sa définition ou pire à son existence. Ailleurs, cela ne fait déjà plus débat. Et pour répondre à ta question, notre définition de la génération Y est une définition sociologique. Nous ne sommes pas des démographes ni des spécialistes mais nous observons le monde et il n’y a aucun doute sur le fait qu’une frange de la population jeune s’est construite à partir de choses très différentes de leurs aînés. D’abord la crise, ces jeunes n’ont connu que cela, ils ont donc adopté une philosophie de la débrouille, du contournement d’obstacles et du bon plan. Ils sont nés avec les outils numériques dans les mains et avec internet. Aujourd’hui, fort logiquement, ils en font leurs principales armes pour tenter de changer les choses. Enfin ce sont aussi des enfants de la mondialisation et la planète entière est devenue leur terrain de jeu. Ils partent ailleurs, découvrent d’autres manières de voir les choses, s’ouvrent plus et finalement partagent avec le monde entier en s’intégrant eux-mêmes parfaitement dans le village global.

Pour notre propos, nous avons considéré que ces jeunes étaient nés entre 1980 et 2000 et qu’ils partageaient ce « background » sociologique. Nous parlons donc de ceux qui ont entre 14 et 34 ans aujourd’hui. Cependant, on retrouve parfois chez certaines personnes bien plus âgées des similitudes de pensée ou d’action. Elles ne font pas partie de la génération Y mais sont totalement, ce que j’appellerai « Y minded ».     

Yminded

>> TheBrandNewsBlog : Au-delà de l’industrie du luxe, quels sont les prérequis à intégrer par les marques qui souhaitent s’adresser aux Y et nouer une relation durable avec eux ?

Eric Briones : Le premier prérequis, ma première recommandation serait tout simplement de s’intéresser REELLEMENT à cette génération. De mettre de côté les nombreux préjugés et aprioris qu’on entend partout pour se faire une idée exacte de ses modes de fonctionnement et de ses attentes. Il en va clairement de l’intérêt des marques, car si ces jeunes ne détiennent pas encore toutes les clés du pouvoir économique, ils sont en revanche très influents. Pour ne pas se voir « déréférencées » auprès d’eux et auprès des autres générations, auprès desquelles les Y sont prescripteurs, toutes les marques auront intérêt à se doter d’une bonne dose de « chromosomes Y »…

Grégory Casper : On peut ajouter aussi une valeur indispensable aux yeux des Y souvent désillusionnés : l’authenticité. Je ne parle pas ici de vérité ou de bon sentiment. Il n’y a pas de morale sur l’authenticité telle que la voient les Y. Si vous voulez qu’un Y vous regarde soyez authentique, y compris et surtout si vous vendez quelque chose sans âme ou sans engagement. L’authenticité, c’est être vrai par rapport à soi, qui que vous puissiez être et c’est très important pour les Y car finalement ils considèrent les marques comme des personnes, avec une identité propre. Que vos actes soient en accord et cohérents par rapport à ce que vous dites et au message que vous émettez, quel qu’il soit, c’est la base d’un discours de communication pour les Y.

>> TheBrandNewsBlog : Vous rappelez à juste titre que le pouvoir d’achat des 18-30 ans dépassera celui des baby boomers d’ici 5 ans, et que, d’après une étude de Meltygroup, « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ». On mesure, et vous le démontrez largement, combien cette génération va être capitale pour l’avenir de cette industrie. Mais vous soulignez en même temps que les Y exigent que les marques de luxe se transforment et s’adaptent à elles. Pourquoi cette attirance des jeunes vis-à-vis du luxe et quelles sont leurs principales attentes ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y aiment le luxe et le consomment sans aucune culpabilité, contrairement aux générations antérieures, parce que quel que soit leur revenu il est en quelque sorte une « médaille » chèrement gagnée, symbole de réussite personnelle. Loin des stéréotypes, ils affichent une puissante culture générale du luxe, qui va davantage s’intéresser aux vêtements, en particulier, plutôt qu’à la grande histoire des « maisons ». Leur attente est très forte car pour eux l’achat luxe est l’achat parfait. Celui-ci ne supporte aucune erreur et recoupe une triple exigence : 1) prix certifié : ils attendent que la « value for money » des produits soit clairement démontrée ; 2) éthique certifiée : le produit de luxe doit intégrer une composante développement durable qui ne soit ni accessoire ni manipulatoire ; 3) pérennité et transmission certifiées : le produit luxe doit offrir la promesse d’une transmission aux descendants. 

Grégory Casper : Ce premier enseignement de l’étude Melty est clé : « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise« . Cela montre qu’ils aiment le luxe, mieux, qu’ils sont prêts à économiser beaucoup pour en acheter. Mais attention, parce que leur luxe à eux n’a pas grand chose à voir avec le luxe traditionnel. Ils ont leur propre définition du luxe, un luxe pluriel à la fois événementiel, digital, expérientiel. Il n’y a plus de « luxe à papa ». Ils inventent le leur et s’ils ne veulent plus de l’ancien luxe c’est parce qu’il est devenu suspect, chargé de marketing, la faute au masstige des années 2000. Donc pour se protéger de cela, ils vont exiger des marques du luxe quelque chose qui vient du premium : la déconstruction du prix. Ainsi, ils vont en effet considérer l’achat luxe comme l’achat parfait. Celui qui leur apporte la meilleure satisfaction possible sur tous les plans. En revanche, cette mise à nu systématique du produit du luxe, c’est quelque chose de nouveau qui a tendance à déstabiliser les marques et les maisons…

>> TheBrandNewsBlog : Dans les 18 études de cas qui rythment votre « cahier de tendances Y », vous évoquez de nombreuses bonnes pratiques. Quelles sont les marques qui selon vous ont déjà « tout compris des Y » ou se sont montrées particulièrement exemplaires dans leur approche de ce public, et pourquoi ?

Eric Briones : Pour ma part, j’en citerai deux, qui ont su démontrer, que ce soit dans leur organisation ou leur approche marketing, une véritable adaptation à cette cible. D’abord, la marque de cosmétique Shiseido, qui travaille depuis des années sur la cible des Y. Shiseido a notamment mené une étude internationale pour analyser quel était le lifestyle de cette génération. Cette étude a permis de déterminer le rôle important du stress dans la vie quotidienne de la femme Y et de proposer une gamme complète de produits, la gamme Ibuki, pour lutter contre ses effets délétères sur la peau. Un pari réussi et un succès commercial mondial. Autre exemple : Burberry est bien connue pour son intérêt pour les Y. Cela fait plusieurs années que cette génération est devenue une priorité stratégique pour la marque, dont les équipes de management sont composées de nombreux jeunes. Burberry a d’ailleurs mis en place un groupe de travail 100 % Y, le « Strategic Innovation Council » dont la mission est tout simplement de repenser et de « rebooter » la marque, pour répondre aux nouveaux enjeux.

Grégory Casper : De mon côté, je pense qu’il est essentiel pour les marques de luxe de faire preuve de légèreté voire d’humour. Pour fuir le cynisme du monde, les Y se réfugie dans le LOL. Ils ont cette capacité à faire un pas de côté pour introduire un petit grain de sable dans la machine. Certaines marques ont su s’élever au-delà de l’austérité caractéristique du luxe et de sa froideur pour mieux se rapprocher de ces jeunes et créer une empathie immédiate en créant de véritables OVNIs créatifs. Deux belles maisons se sont particulièrement illustrées dans ce registre je trouve : il s’agit de LANVIN et de son créateur Albert Elbaz qui a osé se moquer de lui même en dansant sur « I know you want me » de Pitbull à la fin de son défilé en 2011, pour casser son image d’artiste lunaire et rapprocher sa marque des jeunes. La deuxième maison, c’est Kenzo qui est allée jusqu’à se moquer des codes mêmes du luxe dans son lookbook vidéo « Watermarked ». Après, d’un point de vue plus stratégique et moins communicationnel, il est certain que Burberry trace la voie pour tous les autres.

>> TheBrandNewsBlog : Dans les marques que vous présentez, vous n’hésitez pas à citer Nike, Adidas ou Samsung notamment. Est-ce à dire que vous les considérez véritablement comme des marques de luxe, ou bien que les jeunes ne font plus vraiment la différence ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y continuent à apprécier et à donner la primeur aux marques de luxe authentiques et qui jouent le jeu de la rareté. Mais c’est vrai, pour eux, les marques qui savent répondre à leurs attentes, notamment en termes d’innovation et de différenciation, comme Samsung ou Supreme par exemple, sont susceptibles d’entrer également dans leur définition du luxe d’une certaine façon… A condition que le produit ou la technologie conserve un caractère exclusif.

Grégory Casper : Les Y font voler en éclat la définition du luxe telle qu’elle existait avant eux de deux manières : d’abord en remettant en cause le statut des marques qui se disent luxe et qui ne résistent pas à leur déconstruction du prix. Cela sous entend qu’une marque chère n’est pas une marque de luxe pour les Y si elle n’arrive pas à un niveau de transparence compatible avec leur attentes. Mais ils redéfinissent aussi le luxe par le haut quand ils considèrent comme « luxe » des marques qui ne se disent pas l’être, comme Apple par exemple. Ils ont une bonne expérience du produit, de son univers, de la relation client et de l’expérience en boutique. De plus, le produit est beau, il a une valeur « design » réelle, bref c’est un achat parfait, donc du luxe. D’ailleurs, Apple, sans le dire l’a très bien compris puisque la marque choisit depuis quelques années ces membres les plus importants au sein des marques de luxe, la dernière en date étant Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry, qui va désormais s’occuper des ventes de la marque à la pomme.

>> TheBrandNewsBlog : « Premiumisation » du luxe, valorisation de la transgression, de l’innovation et du « smart shopping », développement du « mix-match », de l’omni-canal et fin du luxe « cher » : les bouleversements culturels introduits par la génération Y ne menacent-ils pas les bases même de l’industrie luxe ? Y-a-t’il encore quelques fondamentaux du marketing qui tiennent encore la route dans l’approche de cette génération ?

Eric Briones : Les marques de luxe doivent évidemment observer avec attention les bouleversements et nouvelles tendances qui accompagnent l’avènement des Y. Mais ces bouleversements, pour les marques qui savent les décrypter et en jouer, constituent autant d’opportunités de gagner voire de fidéliser de nouveaux clients. Pour ce qui est des fondamentaux du marketing, certains restent valables et universels, mais il faut néanmoins retenir que la génération Y a développé de solides anticorps contre toutes les approches manipulatoires et commerciales. Les jeunes ne sont pas dupes de l’intérêt qu’on leur porte et fuient les marques qui leur imposent leurs règles.

Grégory Casper : De mon point de vue aussi les bouleversements qu’occasionnent les Y dans le secteur me semblent être avant tout de formidables opportunités et de véritables tremplins pour les marques du luxe. Cette génération amène les marques du luxe (mais pas seulement) à se poser les bonnes questions et à tenter d’y répondre avec le plus de sincérité et d’authenticité possible. Se tourner vers les Y, c’est aussi faire en sorte de s’interroger sincèrement et profondément sur son identité et ses valeurs. Une remise en question fondamentale qui me paraît au final très salvatrice.

templeduluxe

>> TheBrandNewsBlog : L’avènement de la génération Y est un phénomène mondial, nous dites-vous. A ce propos, vous évoquez le cas de la jeunesse chinoise dont les goûts et les attentes vis-à-vis du luxe seraient en train de changer. Doit-on comprendre que les jours du luxe ostentatoire sont également comptés dans l’Empire du milieu ?

Eric Briones : Oui, et la vitesse de la transformation a été assez saisissante. En l’espace de deux ans, les goûts et comportements de la génération Y chinoise, dont les grandes caractéristiques ne sont pas si différentes de celles de la génération Y en Occident, ont complètement changé. Alors que les logos en taille XXL, la profusion des codes les plus voyants et le « masstige » faisait encore recette il y a un an, les jeunes chinois semblent se détourner du bling-bling et des hyperbrands pour valoriser des marques plus discrètes et authentiques. L’influence de certaines marques européennes et françaises, qui tenaient encore il y a peu le haut du pavé en Chine, s’en trouve réduite d’autant… Ces marques devront s’adapter en renouant avec ce qui constitue leur « ADN », si elles veulent reconquérir ce marché.

Grégory Casper : En Chine comme ailleurs, cette génération se pose des questions, le fameux Y c’est aussi le « Why » anglais. La déconstruction du prix du luxe et son authenticité a cours là bas comme partout ailleurs. Le principe de « l’achat parfait » s’applique aussi. C’est pourquoi les gros logos, le bling-bling et l’ostentatoire sont aujourd’hui mis de coté au profit de l’expérientiel et de la personnalisation. Ils choisissent le rationnel et la customisation. Ils vont chercher le luxe dans le détail et le raffinement. C’est l’authenticité qui l’emporte. Aujourd’hui, la Chine est un marché mature qui se rapproche sensiblement du marché européen.

 

 

De qui on parle…

* Grégory Casper est… professeur à l’ISCOM Paris et à SupDeWeb et planneur-créatif freelance pour les marques et les agences., il « joue avec les mots et réfléchit avec les marques ».

** Eric Briones (aka @darkplanneur) est… directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (Agence de communication luxe 2013). Curateur des Rencontres Luxe de M Publicité, professeur au MBA MCI, il est aussi le créateur de l’excellent blog http://www.darkplanneur.com

*** MeltyGroup est… partenaire de l’ouvrage « La génération Y et le luxe ». Groupe de médias leader auprès de la génération Y et des jeunes, MeltyGroup a soutenu dès le départ le projet d’Eric Briones et Grégory Casper. Les équipes de son département Smart Data meltyMetrix ont notamment collaboré avec les auteurs et mis à leur disposition leur expertise en matière d’outils de sondage en ligne. L’étude quantitative dont les résultats sont présentés sous forme d’infographie dans l’ouvrage découle de cette collaboration. Profitant par ailleurs de la sortie du livre, Melty a également mis en ligne un dossier plutôt bien fait, entièrement dédié aux tendances de consommation de la génération Y et à leurs relations avec les marques de luxe. Baptisé « GenYLuxe », cet espace se veut le prolongement numérique de l’ouvrage => voir le lien ci dessous.

**** Les « digital natives » ou natifs numériques sont… « toutes les personnes qui sont nées et ont grandi dans un environnement numérique » (c’est à dire après l’avènement des ordinateurs personnels, d’internet, des téléphones mobiles…) par opposition aux (im)migrants numériques (digital immigrants), c’est à dire tous les individus ayant grandi avant l’avènement du numérique et l’ayant adopté plus tard (=> source : Wikipedia).

 

Pour en savoir plus…

=> Lisez ici la fiche de lecture expresse du livre « La génération Y et le luxe », par le BrandNewsBlog

=> Découvrez le site GenYLuxe, prolongement numérique de l’ouvrage…

(Crédit photo : James Bort)

 

 

Filed Under: A la Une, Invités de marque, La lecture du moment Tagged With: , , , , , , , , ,

Le luxe déchaîné, ou comment les marques françaises de luxe font leur révolution culturelle

15 novembre 2013 par 2 commentaires

Poussées par l’émergence d’une nouvelle typologie de clients (les « consommateurs romantiques ») et par le développement du luxe de masse, les grandes marques et « maisons » françaises se réinventent. Elles le font pour la plupart de manière discrète et détournée. Et pour certaines, de façon plus affirmée, en s’affranchissant des « dogmes » et codes qui régissaient jusqu’ici le marketing du luxe (pour retrouver la liste des 5 grands dogmes du luxe à la française, lire ici mon précédent post).

Capture_d_e_cran_2013_10_04_a_20.26.54

Les conséquence de ces bouleversements sont de 3 ordres* :

Les marques se permettent de jouer sur les prix, la rareté et l’accessibilité de leurs produits. Le joaillier Mauboussin affiche des prix cassés en 4 x 3 dans les couloirs du métro ; les plus grandes maisons se lancent dans la vente en ligne (une audace impensable il y a encore quelques années, tant le web était considéré avec dédain et méfiance, car trop « grand public »). Hermès, par exemple, commercialise désormais sur son site ses accessoires et cravates, qui sont livrés sous 3 heures à ses clients parisiens. Autre exemple : dans un pop-up store voisin de son flagship des Champs-Elysées, Guerlain propose à ses clients une nouvelle expérience : un accès direct aux produits que l’on peut toucher, sentir, essayer, dans un espace polysensoriel à la déco pop et acidulée, etc.

La mobilité, l’hybridation, le « disparate » prennent la relève du luxe guindé. Abandonnant les registres ostentatoires et « statutaires », les marques épousent les goûts et attentes du consommateur romantique en mélangeant les catégories d’objets, les gammes de prix et les styles. Moins « intemporelles », elles captent l’air du temps en multipliant les sorties de produits et les séries limitées… sans dénaturer leur esprit originel. Dans cette « tension » permanente entre leur patrimoine et le temps court de la mode, l’arrivée d’un nouveau directeur artistique (comme celle de Nicolas Ghesquière chez Louis Vuitton par exemple) constitue évidemment un enjeu de taille. Les stylistes-stars embauchés par les grandes maisons n’ont pas seulement pour mission de réinterpréter les codes de la marque. Ils doivent aussi « l’emmener » vers de nouveaux clients, en modernisant ses références.

Les codes de la grande consommation font irruption dans la communication des marques. Moins intransigeantes sur les impératifs d’homogénéité de leurs discours, les marques de luxe alternent les différents registres (chic, vulgaire, glamour…) et cultivent les dissonances. Cette tendance est nette sur leurs sites web et comptes sociaux, où elles opèrent parfois en hiatus complet avec le reste de leur communication… Sur leur plateforme http://www.chanel-confidential.com et http://www.guerlain-makeup.com, Chanel et Guerlain proposent ainsi à l’internaute une relation connivente, voire intimiste et complice, en décalage avec l’image plutôt froide renvoyée par leurs boutiques et leurs campagnes pub. Les vidéos décalées présentes sur le site d’Hermès illustrent le même mouvement. Dans la pub, les emprunts à la culture populaire et « vulgaire » sont désormais légion. Chanel choisit comme ambassadrice l’égérie punk Alice Dellal pour son sac Boy, Lanvin la musique du rappeur Pitbull pour une de ses collections. Chanel et Dior reprennent avec humour les codes des jeux vidéo dans leurs campagnes Here comes the beauty pack et Dior games… Bref, « l’hybridation » bat son plein.

Vers la fin du modèle français du luxe ?

Libérées de leur « chaînes », les marques françaises intègrent et orchestrent la dissonance au coeur de leur identité, s’insèrent dans un rythme temporel plus soutenu et mettent en scène une multiplicité de facettes. Esthétiquement, elles s’ouvent à de nouveaux registres pour s’en enrichir : comique, arts populaires, jeux sur les corps et les formes… Ce faisant, elles alignent chaque jour un peu plus leur modèle sur celui de certaines marques anglo-saxonnes, comme Burberry.

Faut-il y voir une perte d’influence de notre modèle national ou une conséquence logique de la mondialisation ? Il est trop tôt pour le dire. En s’adaptant aux nouveaux profils de consommateurs et à l’internationalisation, les marques françaises risquent certes de perdre un peu de leur âme. Mais si c’est le prix à payer pour survivre et rester leaders sur les marchés émergents notamment, faut-il s’en offusquer ? Tous les modèles doivent évoluer, surtout ceux qui marchent… avant d’être passés de mode.

* Exemples et illustrations repris de l’ouvrage de Marine Antoni, Le luxe déchaîné – De l’hernanisation des marques de luxe, Editions Le bord de l’eau – 2013

Crédit photo : Louis Vuitton, X, DR

Filed Under: La lecture du moment Tagged With: , , , , , , , , , , , ,