Le branding : un enjeu stratégique pour les grandes écoles et les universités

Le phénomène est impressionnant : d’après une étude réalisée fin 2015 par l’agence Noir sur blanc, pas moins de 80 % des écoles de commerce ont fait évoluer leur marque ces 15 dernières années. Et, bien qu’on ne dispose pas de statistiques aussi précises à leur sujet, les écoles d’ingénieur et les universités ne sont pas en reste. Une grande partie d’entre elles ont également vu leur nom changer ces dernières années, ainsi que leur identité graphique.

Que ces changements soient consécutifs à des fusions d’établissements, donnant lieu à la création de nouvelles marques (comme Kedge, Skema ou encore Neoma¹), qu’ils soient liés au rapprochement d’universités ou à l’apparition de nouvelles entités comme les Comue (Communautés d’universités et d’établissements), ou bien qu’ils répondent plus généralement au besoin de plus en plus vital de se différencier et d’émerger au plan national et international, le constat est frappant : le branding est devenu en quelques années une discipline stratégique pour tous les établissements d’enseignement supérieur.

PHO1d0c288c-883c-11e3-bd6f-37671f766dd4-805x453

Pourtant, il y a 20 ans, assimiler une grande école ou une faculté à une marque aurait presque fait scandale. Et, à l’exception notable de Sciences Po, déjà engagée dans de telles réflexions par son directeur de l’époque, Richard Descoings, peu d’établissements s’étaient encore intéressés à leur(s) marque(s) et à leur évolution.

Depuis, les démarches de re-branding se sont multipliées de manière exponentielle, avec plus ou moins d’à-propos et parfois un certain conformisme. Entre les établissements qui se contentent d’accoler à leur nom la dénomination « business school » ou « écoles de management » (comme 44 % des écoles de commerce) et ceux qui s’engagent dans des réflexions plus lourdes dans le cadre de fusions ou de méga-fusions d’écoles, les impacts et efforts à mener ne sont évidemment pas comparables. Même si les facteurs de réussite restent en définitive les mêmes, comme on va le voir ci-dessous… 1) Bien définir sa marque et son territoire de marque, en repartant de l’histoire de l’établissement, sa singularité culturelle et ses atouts et 2) Ne jamais oublier d’associer les parties prenantes aux différentes étapes (étudiants, alumni, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises…) constituent en effet à mes yeux deux préalables indispensables…

Sur ce sujet passionnant du branding des écoles et universités, j’ai eu l’occasion il y a quelques mois d’être interviewé par Olivier Rollot, Directeur exécutif du pôle communication d’Headway, dans le cadre du Livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » réalisé en partenariat avec Audencia et la Conférence des Grandes Ecoles.

Je me permets de reproduire cette interview ci-dessous, en incitant tous ceux que ces sujets intéressent à aller également consulter le livre blanc en question, dont vous trouverez le lien en pied d’article².

FullSizeRender-2Olivier Rollot : Pour une grande école ou une université, à quoi cela sert d’avoir une marque ?

Hervé Monier : Quels que soient l’organisation et le secteur d’activité considérés, une marque est un signe, verbal le plus souvent, qui peut être traduit graphiquement par un logo et accompagné d’une signature, qui va représenter cette organisation dans ses différentes dimensions : culturelle, historique, humaine, mais qui va aussi traduire ses projets, ses valeurs et son ambition. Sur le plan symbolique, et cela vaut bien sûr pour une grande école aussi bien qu’une université, la marque doit aussi représenter « l’étendard » autour duquel toutes les énergies devront être fédérées (étudiants et anciens élèves, personnels administratifs, enseignants et intervenants, entreprises et institutions partenaires, etc) pour que chacun en devienne ensuite l’ambassadeur.

Créer une marque ou la développer, pour une grande école ou une université, c’est donc à la fois affirmer son identité, sa culture et ses valeurs spécifiques, mais aussi mettre en avant ses atouts, susceptibles d’attirer de nouveaux étudiants, français ou étrangers, ou bien des intervenants prestigieux par exemple. La marque est également un symbole que l’on peut utiliser pour recueillir des fonds, ou bien négocier une fusion avec d’autres établissements en étant en position de force, du fait d’une notoriété élevée.

14714054

Olivier Rollot : Que faut-il pour qu’une telle marque existe et que sa culture de marque soit progressivement reconnue ?

Hervé Monier : D’abord, il faut une légitimité et une véritable cohérence historique et/ou économique pour créer une nouvelle marque. Puis lui laisser du temps et disposer a minima d’une certaine stabilité, pour que la marque ait le temps d’être appropriée par les différents acteurs et soit progressivement reconnue.

Tout le contraire hélas, de ce que l’on observe avec l’accélération de certains mouvements de fusions entre établissements, n’ayant parfois rien en commun entre eux : ni histoire, ni projets, ni vision partagée. Dans de tels cas, à plus forte raison si des résultats concrets sont attendus à très court terme, la création ex nihilo d’une marque d’enseignement supérieure risque fort d’apparaître comme un gadget marketing aux yeux de ses différents publics.

J’ajouterai cette exigence nouvelle, qui devrait également présider à la création d’une marque d’école, quel qu’en soient le contexte et les objectifs : ne pas oublier d’associer les parties prenantes au processus de réflexion puis créatif. Combien de marques, hélas, sont dévoilées en même temps à la presse, aux étudiants, au corps enseignant et aux partenaires, alors que les individus concernés exigent de plus en plus aujourd’hui d’être associés à de telles démarches.  Une université et une école ont en effet tout à gagner à consulter leurs différents publics en amont et les associer en aval lors du lancement et de la promotion d’une nouvelle marque notamment.

Olivier Rollot : Comment réussir un changement de marques dans le cadre d’une fusion et comment gérer la profusion des marques au sein de certaines écoles ?

Hervé Monier : Les deux questions appellent des réponses différentes bien sûr : si la marque d’une école ressort nettement par rapport à une autre, dans un contexte de fusion, il peut être intéressant de conserver la plus forte et de capitaliser sur cette marque existante, à la notoriété établie, quel que soit par ailleurs le contexte « politique » de la fusion.

A contrario, si les marques sont de force égale et moyennement connues, la création d’un nouveau nom peut évidemment être la bonne solution, mais cela coûte cher : il faut dès lors prévoir un budget de lancement puis de développement adapté, sur plusieurs années. Et le plan de communication autour de la nouvelle marque s’avère souvent aussi important que la marque elle-même.

Capture d’écran 2016-02-14 à 10.38.46

A ce sujet, je ne saurai trop conseiller 3 précautions de base : 1/ étudier en amont les attentes et les besoins des différents publics (notamment étudiants étrangers, intervenants…) et tester leur perception vis-à-vis de la nouvelle marque ; 2/ Ne pas hésiter à faire appel à des conseils externes si on n’y connaît rien en matière de branding ; 3/ s’appuyer sur l’influence des alliés et des ambassadeurs naturels des écoles : à commencer par les étudiants bien sûr, qui sont les moins rétifs aux changements, mais également les anciens élèves, qui ont essaimé et doivent être convaincus du bien-fondé d’une nouvelle marque. Pour les associer à la communication autour de la marque, mieux vaut naturellement les avoir informés voire associés en amont, tant que faire se peut.

Pour ce qui est de la profusion des marques, il est évidemment souhaitable de créer une hiérarchie bien établie entre la marque de l’école (la « marque ombrelle » en quelque sorte) et les marques-filles ou labels (comme les différents cycles de formations) qui doivent faire l’objet d’une communication, mais à un niveau moins institutionnel notamment. A ce propos, définir une architecture de marques cohérente et la poser sur papier, en fonction de la stratégie de l’école, peut s’avérer un exercice éclairant et conduire à recentrer les efforts de l’école sur quelques marques seulement. Car ne l’oublions pas, la gestion du multimarque coûte cher et la profusion est souvent synonyme de confusion pour les publics externes…

Olivier Rollot : Comment ressortir dans un environnement hyperconcurrentiel, quand on n’est pas une des écoles les plus connues ?

Hervé Monier : A la différence d’une campagne publicitaire ponctuelle dont les résultats sont immédiats, la construction d’une marque d’école peut prendre des années voire des décennies. Le long-terme prime sur les « coups » et stratégies  purement opportunistes.

Pour qu’une marque ressorte, dans un univers hyper-concurrentiel, on peut certes la « propulser » avec de gros budgets marketing, mais il faut surtout que la marque apparaisse comme « sincère » et reflète vraiment la culture et les valeurs de l’école et de ses parties prenantes. Cela transparaît à travers la communication de l’école bien sûr, mais aussi ses structures, ses processus RH, l’accueil des étudiants ou des professeurs.

On ne saurait se différencier et ressortir du « bruit concurrentiel » des marques d’enseignement supérieur sans travailler l’authenticité de sa propre marque et l’expérience de marque offerte à chacune des personnes en contacts avec l’école, à un moment ou un autre.

 

Notes et légendes :

(1) KEDGE Business School est l’école de commerce créée en 2013 grâce à la fusion de Bordeaux Ecole de Management et Euromed Management ; SKEMA Business School est l’école de commerce issue de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School en 2009 ; NEOMA Business School est l’école de commerce née de la fusion de Reims Management School avec Rouen Business School en 2013.

(2) Interview « Point de vue », extraite du Livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » réalisé par Audencia, le cabinet Headway et la Conférence des Grandes Ecoles.

 

Crédit photos : Kedge, Essec, Audencia, TheBrandNewsBlog

 

 

 

 

Un mois d’août en marque blanche (#2) : une extension permanente du domaine du branding

J’ai eu l’occasion de l’écrire à plusieurs reprises : bien qu’on ait régulièrement annoncé leur disparition ou leur déclin, les marques n’ont au contraire cessé de gagner en influence et en pertinence, et n’ont sans doute jamais été aussi présentes dans la société. Au point que « tout fait marque » aujourd’hui, ou presque : qu’on parle d’une gamme de produits, d’un pays, une ville, une région, un établissement public ou une personnalité, quelle qu’elle soit… D’ailleurs, le « personal branding », popularisé par un certain nombre de coaches et de consultants, incite aussi chaque individu à se promouvoir comme une marque (ou presque) aux yeux de ses semblables ou de futurs employeurs par exemple.

Loin d’être obsolètes ou en voie de l’être, les marques s’adaptent en permanence à leur environnement et aux besoins de leurs publics. Hier cantonnées dans un rôle de pure garantie, elles ont largement dépassé cette mission première en devenant des « objets porteurs de sens », voire des agents culturels. Aujourd’hui expérientielles et émotionnelles, voire aspirationnelles, elles cherchent d’abord à conquérir le cerveau et le coeur des consommateurs-citoyens, au moyen de stratégies digitales poussées et d’approches plus collaboratives, notamment.

Pour rendre compte de cette « extension permanente du domaine de la marque » (et donc du branding), voici ci-dessous une sélection d’articles à mon sens édifiants, dans le cadre du « mois en marque blanche » inauguré par votre BrandNewsBlog la semaine dernière…

Bonne lecture à tous !

 

++ Les pays sont-ils des marques comme les autres ?  Certainement pas, comme le rappelle ce bon billet de Christophe Ginisty :

=> « Le country rebranding : the next big thing ? »

++ Pour ceux que le nation branding intéresse, redécouvrez ici dans l’ordre chronologique mes différents articles sur la construction de la Marque France, une démarche initiée par le gouvernement il y a un an et demi et qui hélas « piétine » quelque peu depuis…

=> « Compétitivité de la France : une marque et ça repart« 

=> « Les 8 facteurs clés de succès de la Marque France« 

=> « En 2014, tout le monde se lève pour la Marque France »

=> « La Marque France en mode furtif »

=> « Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France »

++ Les territoires (villes, régions, lieux-dits…) aspirent aussi à devenir des marques fortes en élaborant leur propre stratégie de branding. Un exercice souvent délicat aux contraintes spécifiques, comme en témoignent les quelques articles ci-dessous, émanant de différentes sources (j’aurai l’occasion de revenir très prochainement sur ce thème).

=> Sur la signification et la portée des marques territoriales, ce bon article de P. Chapignac : « La marque, le territoire et le capital social

=> Sur les stratégies de marque mises en place par les villes, ce bon article d’Influencia est également à lire : « Les villes se transforment en marque« 

=> Malheur à ceux qui oublient de protéger leur nom. Ils s’exposent l’utilisation illégitime de leur « marque » voire à la spoliation de leurs intérêts, comme le rappelle cette série d’articles sur les déboires de Laguiole (une Loi votée en 2014 protégera désormais les territoires de ce type d’abus) : « Marque : quand le droit de la propriété intellectuel est détourné » ; « Laguiole appelle à l’aide les 36 000 communes de France » ; « La protection du nom d’une collectivité contenu dans une marque« 

++ La marque personnelle, nouvelle frontière du branding ? : découvrez ci-après dans une infographie plutôt bien faite les principales règles de la construction d’une marque personnelle, si tant est que vous accordiez du crédit à ce type de démarche…

=> « The complete A to Z guide to personal branding« 

++ Le storytelling des plus grandes marques s’appuie très souvent sur de grands mythes fondateurs. Pour partir sur de bonnes bases à ce sujet, relisez cette bonne interview de Georges Lewi, expert du branding et « mythologue » : vous y retrouverez la définition des concepts clés et les grandes lignes méthodologiques de cette discipline hors norme… 

=> « Le grand retour du mythe »

++ Sur ce même sujet, découvrez l’article passionnant de Roxane Favier : comment les marques s’appuient sur des mythes identitaires qui participent à la construction de notre propre identité… Le post est illustré des exemples particulièrement pertinents de Corona, Harley-Davidson ou encore Coca-Cola.

=> « Cultural branding : la marque comme agent culturel »

++ Comment les marques utilisent la surprise ou le fameux effet « waouh » comme mode de communication et de mise en valeur : découvrez ci-dessous l’article d’Influencia sur cette tendance (pas si nouvelle que ça), avec quelques bon exemples :

=> « La surprise : nouveau mode de communication »

++ Emotionnelles, ludiques, aspirationnelles : les marques de luxe ont souvent compris avec un temps d’avance comment faire rêver les consommateurs et devenir de véritables agents culturels… A chaque point de contact (boutiques, web, après-vente…) elles entendent proposer à leurs différents publics une expérience unique. Leurs stratégies digitales, de plus en en plus sophistiquées, en offrent de merveilleux exemples, que le blog Mydigitalluxurygalaxy.com présente et analyse avec talent.

… Petites sélections d’articles récents de ce blog, qui illustrent parfaitement mon propos introductif : </span

=> « L’appli mobile Tie break d’Hermès ou lorsque le luxe rencontre la gamification »

=> « Wondiorland, une expérience luxe et digitale multi-écran très audacieuse »

Le Tour de France : une marque mondiale inoxydable, championne émotionnelle

53b820a8357013fdc9c5b337

Le Tour de France fait relâche, ce lundi, du côté de Carcassonne. L’occasion de se pencher, à moins d’une semaine de l’arrivée, sur un évènement aussi populaire qu’insubmersible, qui a su résister, année après année, aussi bien aux affaires de dopage qu’au manque de réussite des équipes et des coureurs français.

Il faut dire que le Tour est une véritable marque évènementielle et sportive, à la notoriété mondiale. Forte de plus de 100 ans de légendes et de rivalités sportives mythiques, elle n’en finit pas de séduire le public hexagonal, les médias internationaux et les sponsors, qui n’ont jamais été aussi nombreux que cette année.

La recette de ce succès ? Un cocktail puissant et attractif lié à la dimension à la fois rationnelle et émotionnelle de cette course de légende.

Le mythe inoxydable, à l’épreuve des seringues…

Tout d’abord me direz-vous, en quoi peut-on dire que le Tour de France « fait marque » ?

Trois éléments en attestent : 1) la volonté manifeste des organisateurs de l’épreuve : né en 1903 d’un titre de presse écrite (L’Auto), la médiatisation et le souhait d’en faire un évènement hors du commun, géré comme une marque en tant que telle, ont présidé à la création même de la course ; 2) la perception des publics et partenaires : reconnu par tous (spectateurs, journalistes et les coureurs eux-mêmes) comme un « évènement à part, unique au monde », le Tour de France s’est immédiatement démarqué des autres courses cyclistes. Au point que les autres grands tours nationaux (Giro italien, Vuelta espagnole…), n’ont jamais rivalisé, que ce soit en termes d’affluence, de notoriété et d’image ; 3) la force « objective » de la marque, acquise au fil des décennies : celle-ci repose elle-même sur 3 éléments. D’abord, l’antériorité et l’ancienneté de la course : peu d’évènement sportifs peuvent se targuer d’exister depuis aussi longtemps (101 éditions) ; ensuite, le rituel dramaturgique, fortement codifié (course de 3 semaines, se courant toujours à la même période, avec un certains nombre d’étapes récurrentes et un final sur les Champs-Elysées ; enfin, la dimension mythique de la compétition, aussi bien dans sa durée, sa difficulté (kilomètres parcourus, cols franchis), que l’affrontement épique de champions, eux-mêmes adulés en leur temps comme des héros mythologiques (Anquetil, Merx, Hinault, Indurain, et même Armstrong bien sûr…).

Selon le philosophe Pierre-Louis Desprez*, c’est assurément l’addition de ces ingrédients qui explique le succès mondial de l’épreuve et de la marque Tour de France. Comment expliquer, sinon, cette résilience aux « affaires » à répétition qui ont secoué la grande boucle depuis plus de 15 ans ? (pas moins de 10 vainqueurs sur 16 soupçonnés ou convaincus de dopage ces 30 dernières années : voir à ce sujet l’édifiant tableau du Nouvel Obs). « Tout le monde sait que le dopage est une pratique courante sur la Grande Boucle, comme dans les autres sports. Mais chacun préfère croire à ce qu’il voit. C’est le propre du mythe: on sait que c’est factice mais il nous plaît de croire que tout est vrai« . CQFD.

D’ailleurs, il ne semble pas non plus que le public qui s’amasse le long des routes du Tour (12 millions de spectateurs chaque année) en veuille trop à son épreuve favorite de ne plus lui avoir apporté de champion français depuis 1983 (Laurent Fignon). Et les marques sponsors de la Grande Boucle n’ont jamais été aussi nombreuses : 44 cette année, dont 5 nouvelles (Krys, McCain, Fruit Shoot, P&O et Carglass). C’est que l’aura du Tour reste intacte, et que le monde entier veut s’associer à cet évènement sportif, le deuxième le plus regardé après la finale de la Coupe du monde de football.

Le+Tour+de+France+2012+Previews+_mx37I15wQvl

Une des marques sportives les plus populaires, car elle répond à notre besoin collectif de « dopage émotionnel »

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à l’affirmer, comme Antoine Blondin et d’autres commentateurs l’avaient déjà fait comprendre en leur temps : l’attractivité de la marque « Tour de France » tient aussi à sa réputation tragique et sulfureuse. Et la légende de la Grande Boucle s’est autant construite à partir des exploits de ces héros que du destin tragique de certains d’entre eux : les Tom Simpson, Fabio Casartelli et autres Marco Pantani…

Marque rationnelle, par l’addition de ses contraintes techniques et de ses chiffres dantesques (kilomètres parcourus, vitesse, pourcentage d’élévation des côtes…), le Tour est aussi et surtout une marque culturelle et émotionnelle, faisant partie de notre vécu collectif. Tout est organisé pour en faire chaque été la plus palpitante des épreuves sportives, mais la beauté et la grandeur de la Grande Boucle surgissent toujours de l’inattendu, qui remet en cause tous les scenarii et peut faire basculer en un instant le sort d’une étape… ou de la course. Ces surprises, dignes de la tragédie antique, font un peu revivre à chacun le vélo de son enfance, voire celui de l’adolescence.

Une dimension sur laquelle tous les sponsors du Tour capitalisent bien sûr, quel que soit leur objectif : notoriété, image, trafic ou relations publiques. Support de communication particulièrement rentable pour chacune des marques partenaires, la Grande Boucle offre en effet un ROI qui peut aller de quelques centaines de milliers d’euros (pour les prestataires techniques) à une dizaine de millions pour les partenaires principaux, qui sont au nombre de 4 : LCL, Vittel, Skoda et Carrefour. C’est sans doute la raison pour laquelle la plupart de ces sponsors sont aussi fidèles, année après année au Tour de France, qui offre de surcroît aux marques partenaires un « échantillon géant » pour tester leur popularité. Que ce soit chez Vittel (plus importante présence dans la caravane), PMU, Skoda ou encore McCain, des études de notoriété et d’image sont menées en live auprès des spectateurs ou a posteriori, pour s’assurer que chaque euro investi en rapporte, directement ou indirectement, de nombreux autres…

tourfrance2013

 

 

Notes et sources

* Philosophe et président de Kaos consulting, également auteur de Petits cycles de bonheur : hymne à la petite reine, Editions Arléa, 2007

« Tour de France, la marque invincible », de Pierre-Louis Desprez – Revue Tank n°9, été 2014

« Le ROI du peloton » de Bruno Fraioli – Stratégies n°1776, 3 juillet 2014

« Palmarès du Tour de France : vingt ans de dopage et de soupçons« , Le Nouvel Observateur, 24 août 2014

Le crowdsourcing et les plates-formes collaboratives plébiscités par les marques

Kick Starter, oDesk, Quirky, eYeka, MoFilm, Zooppa Ces noms ne vous disent peut-être rien, mais la plupart des grandes marques les connaissent bien : ce sont, en nombre de contributeurs, les plus importantes plateformes collaboratives mondiales. Des sites plébiscités par un nombre croissant d’entreprises, désireuses de « puiser l’imagination à la source » en multipliant les projets de crowdsourcing.

Bien qu’encore peu fréquent en France, le recours à ces plates-formes se développe. Et il n’est pas anodin que le groupe Auchan ait choisi de s’associer fin 2012 à une société new-yorkaise pour lancer un incubateur d’innovations produits. Mis en ligne en septembre 2013, Quirky revendiquait déjà 659 000 contributeurs à la fin 2013, contre 5,4 millions à la plate-forme Kick starter (financement de projets créatifs) et 4,5 millions à la plate-forme oDesk, premier site collaboratif « historique », créé en 2005.

Des plates-formes appréciées par les contributeurs… et précieuses pour les entreprises

Parmi les faits d’armes de la toute jeune plate-forme franco-américaine : 379 innovations produits qui découlent directement des idées proposées par des particuliers, dont une multi-prise révolutionnaire baptisée Pilot Power, qui s’est déjà vendue à 600 000 exemplaires. Quirky n’a évidemment pas manqué d’en faire la promotion, en mettant en avant aussi bien l’inventeur que son invention…

quirky-multiprise

Récemment interviewé au sujet de ces plates-formes collaboratives, auxquelles Deloitte a consacré une étude, Sébastien Ropartz* résume bien l’intérêt que représentent ces sites pour les contributeurs et les entreprises : « ces plates-formes sont d’autant plus précieuses qu’elles sécurisent une partie de la relation d’échange entre entreprises et contributeurs et permettent de prendre en charge les questions qui se posent sur la protection intellectuelle, le traitement des données personnelles ou les droits d’auteur« .

Elles permettent aussi de répondre au prochain grand défi des marques : celui de l’industrialisation du crowdsourcing. Déjà conquises par les deux vertus majeures de la co-conception et du travail collaboratif (le faible coût de la ressource, car les contributeurs travaillent en général pour une rémunération nulle ou faible + la capacité à accéder à des ressources pointues disséminées à travers le monde), les entreprises qui recourent au crowdsourcing veulent aujourd’hui aller encore plus loin et plus vite dans leurs projets. Et quel meilleur moyen d’y parvenir que d’utiliser des plateformes déjà fiabilisées et reconnues par des millions d’utilisateurs ?

crowd1

Le crowdsourcing, un concept à la réussite fulgurante et une mine d’or pour les marques

Souvenez-nous, c’était hier : le terme de « crowdsourcing » (= « externalisation vers les foules ») a été utilisé pour la première fois en juin 2006 dans le magazine Wired (par Jeff Howe en l’occurrence).

Et c’est en 2008,  dans le livre « Crowdsourcing, how the power of the crowd is driving the future of business ? » qu’on trouve la première définition du terme. En anglais dans le texte : « Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peer-production (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers. ». Les deux critères distinctifs du crowdsourcing sont ainsi posés : d’une part, l’externalisation de masse vers la plus large communauté possible d’internautes possible et d’autre part, l’appel à projet ou appel d’offres ouvert, mettant chacun sur un pied d’égalité.

Comme chacun le sait, cette « formule magique » a immédiatement été plébiscitée par les plus grandes marques. Au-delà de l’énorme réservoir d’innovations que représente le crowdsourcing et de l’alliance idéale de la créativité et de la rentabilité qu’offre la démarche, celle-ci recèle aussi un autre inestimable avantage… Elle permet de manière presque optimale de « créer du lien », un enjeu majeur dans toute stratégie de communication digitale. Echanger, informer et passionner différentes communautés en les impliquant dans le développement de l’entreprise, constituent évidemment des leviers de séduction et de fidélisation puissants.

Rien d’étonnant donc à ce que les marques (américaines en premier lieu), se soient emparées du crowdsourcing, le plus souvent pour booster leur image et leur communication, en faisant appel à la créativité de photographes, vidéastes, designers ou graphistes, pour imaginer leur prochaines campagnes de pub notamment (les exemples dans le tableau ci-dessus se rattachent majoritairement à ce registre)…

Plus stratégiquement, c’est aussi l’innovation produit, voire la recherche fondamentale que les grandes entreprises ont commencé à « crowdsourcer » (de nombreuses entreprises ayant commencé à externaliser ces missions depuis quelques années).

Illustration de la pertinence et de l’intérêt du crowdsourcing, la démarche audacieuse du propriétaire des mines d’or Goldcorp fait figure de cas d’école… Rompant avec les traditions de son secteur d’activité, Rob McEwen décida en 1998 de faire appel au grand public pour découvrir les prochains gisements aurifères à prospecter. Il organisa donc une véritable  « Ruée vers l’or en ligne », en rendant publiques toutes les données géologiques dont disposait son entreprise, ce qui suscita à la fois la confiance et l’engouement des internautes.

Résultat des courses : moyennant une récompense de 500 000 dollars pour le contributeur le plus méritant, Rob Mc Ewen reçut une montagne d’informations et de données, qui lui permit de découvrir quelques 110 nouveaux sites de prospection exploitables. Le bénéfice de son entreprise à la suite de ce concours est estimé à 3 milliards de dollars en une seule année ! (voir ici le résumé de cette extraordinaire success-story).

… Attention néanmoins au statut des « mineurs de fond »

Loué par les entreprises utilisatrices et par une majorité de contributeurs, ravis de participer au développement des entreprises, les plates-formes collaboratives et le crowdsourcing ne font pas l’unanimité pour autant.

Leurs détracteurs dénoncent à la fois le statut précaire des contributeurs (leur faible niveau de protection juridique et le « flou » autour de leurs droits d’auteur), mais également leurs niveaux de rémunération ou de rétribution globalement dérisoires, au détriment des équipes internes des entreprises ou de leurs prestataires, qui ne peuvent que rarement rivaliser en termes de productivité et de coût face à cette externalisation d’un nouveau genre.

C’est ainsi qu’un free-lance de l’Oregon vient d’attaquer la plate-forme américaine Crowd-Flower. Société d’intérim aux pratiques douteuses, celle-ci le rétribuait moins que le salaire minimum… De même, on peut citer les critiques régulièrement adressées à la plate-forme « Mechanical Turk » d’Amazon. Destinée à faire faire par les internautes des taches sans intérêt et à faible valeur ajoutée, son modèle frisant l’exploitation est souvent dénoncé.

On atteint là une des limites du crowdsourcing : pour que la démarche puisse être industrialisée de façon pérenne et viable, il faudra nécessairement que son cadre juridique et le statut des contributeurs soient beaucoup plus encadrés qu’aujourd’hui… Moyennant quoi « l’externalisation vers les foules » a de beaux jours devant elle.

 

 

Pour aller plus loin…

> Article « Quand les entreprises puisent l’imagination à la source« , d’Isabelle Lesniak – Enjeux Les Echos, mai 2014 

> Article « Crowdsourcing : devenir une ressource intelligente pour les entreprises et plus seulement un compte en banque«  d’Angélique Guest – blog DIG!COM de l’ECS Paris, décembre 2013

> Article « 9 des 10 plus grandes marques font appel au crowdsourcing créatif » de Yannig Roth – blog webmarketing de l’ESSCA, avril 2012

 

Légende :

* Sébastien Ropartz est associé conseil chez Deloitte

 

(Crédit photo : Quirky / Auchan / TheBrandNewsBlog)

 

Comment les marques font face à la disparition (ou au discrédit) de leur « gourou »…

steve-jobs

Dans mon précédent article sur les modes de légitimation des marques (voir ici), j’évoquais les entreprises dont la légitimité repose toute entière (ou presque) sur le charisme d’un leader ou d’un créateur. Les exemples en sont nombreux, dans les secteurs du luxe, de la création et du design, mais pas seulement. J’évoquais notamment l’exemple des marques éponymiques Afflelou, Ricard, Saint Laurent ou E. Leclerc…

Quand le leader charismatique de la marque disparaît, quitte l’entreprise ou devient plus ou moins « incontrôlable », ce ne sont pas seulement l’image et la réputation de l’entreprise qui sont affectées. Comme le souligne Delphine Dion*, c’est l’essence même de la légitimité de la marque qui peut se trouver remise en cause. Comment les marques s’adaptent-t-elle à ce type de situation ? Quelles réponses sont les plus pertinentes ?

Le BrandNewsBlog vous propose un rapide tour d’horizon des enjeux et solutions trouvés ces dernières années par les marques Apple, Dior, Alexander McQueen ou Intel/McAfee notamment…

Quand la marque incarnée devient « orpheline »…

Comme le rappelle Davina Dauzet, dans un article récent de la Revue des marques**, les avantages  pour une marque de « s’incarner » au travers de son fondateur ou d’une personnalité charismatique sont nombreux. Cette stratégie leur confère « humanité, proximité et attachement » et leur permet de bénéficier de tous les attributs d’image de la personnalité considérée. Ainsi, l’autorité charismatique du leader s’impose-t-elle « comme par magie », reposant sur la croyance largement partagée en la supériorité des qualités prêtées au dirigeant.

A contrario, en cas de disparition, de départ ou de grave crise de réputation touchant le « gourou » de la marque, l’image et la légitimité de celle-ci peuvent soudain devenir très fragiles. « Pour éviter la disparition de la légitimité charismatique liée au départ du leader (…) il est recommandé de rester dans le sillon que celui-ci a créé », voire « de mettre en place une filiation entre les leaders au sein de la marque, pour permettre à la légitimité charismatique de perdurer » nous dit Delphine Dion…

D’Apple à McAfee, des solutions différentes mais en règle générale la volonté de rester « dans un même sillon »

> Cette filiation entre leaders a été la solution retenue par Apple et Steve Jobs lui-même, lors de son passage de témoin à Tim Cook en janvier 2009, comme nous le rappelle cet extrait d’Inside Apple, d’Adam Lachinsky (éd. Dunod, avril 2012).

Certes, il a beaucoup été dit et écrit depuis au sujet de la différence de charisme entre les deux hommes. Mais souvenons-nous tout de même que lors de son intronisation, Tim Cook était présenté comme le plus digne (et le plus fidèle) successeur de Jobs au poste de n°1 d’Apple. En s’emparant du pouvoir « sans faire de vagues », Cook avait repris à son bénéfice tout le discours de son mentor sur les valeurs d’Apple, sa mission à caractère messianique et les fondamentaux de la marque (simplicité, concentration et constance). Un soucis de la filiation poussé jusque dans l’imitation du style vestimentaire et de la sobriété du maître à l’occasion de ses première keynotes comme nouveau DG d’Apple.

> Après le suicide d’Alexander McQueen (le brillant créateur de la marque éponymique), Sarah Burton, la nouvelle directrice artistique de la marque, fut présentée comme la fille spirituelle du créateur. Elle a su depuis réinterpréter le style de McQueen selon sa propre inspiration, et faire ainsi perdurer la marque au-delà de son créateur, ce qui apparaissait a priori comme une gageure. On peut dire que le lignage artistique entre ces deux stylistes a permis à la légitimité charismatique de la marque de se maintenir.

> Pour Dior, la mésaventure fut plus rude. Alors que son directeur artistique, John Galliano, était totalement identifié à la marque après avoir été adulé pendant des années par les journalistes, blogueurs et autres fashionistas (voir ici le très bon article consacré à ce cas d’école)sa déchéance personnelle et médiatique avait largement entaché l’image de Dior en février 2011.

L-enfer-de-John-Galliano

Heureusement, la marque avait réagi très réactivement dès le mois de mars de la même année, en condamnant les propos de John Galliano puis en annonçant son licenciement, non sans reconnaître son inconstestable apport à la marque. Cette réaction rapide, efficace et pondérée avait permis d’éteindre les premières critiques. Par la suite, Dior a su regagner en deux temps la légitimité qui lui avait été en quelque sorte confisquée par John Galliano, dont l’image avait fini par « vampiriser » celle de la marque… Dans un premier temps, Dior a remis en avant le savoir faire unique de ses artisans en s’appuyant sur une légitimitation « traditionnelle ». Symbole de ce changement : Sidney Toledano a eu l’idée de faire saluer les « petites mains » de la maison à la fin du défilé de haute-couture qui suivait le scandale. Parallèllement, la marque a réalisé une série de reportages au sein de ses ateliers et Christian Dior a été remis largement à l’honneur. Dans un second temps, depuis l’arrivée du directeur artistique Raph Simons, la marque joue désormais sur deux modes de légitimation : traditionnelle d’une part et charismatique de nouveau.

> Dans le cas de l’encombrant John McAfee, inventeur de l’anti-virus informatique du même nom, dévoré depuis par la paranoïa et suspecté un moment de meurtre (lire ici son histoire rocambolesque), Intel n’a eu d’autre choix que de « tuer la marque » qu’il avait racheté en 2010, pour la renommer récemment Intel security. Bien qu’Intel s’en défende, cette décision a clairement été dictée (ou au moins hâtée) par l’attitude du créateur du logiciel, qui n’a cessé de critiquer son anti-virus depuis des années. Au point de déclarer qu’il d’agissait du « pire logiciel du monde »… et de réaliser une vidéo expliquant comment désinstaller le logiciel de son ordinateur. Un comble ! Dans un tel cas, légitimité charismatique ou non, il est clair qu’on ne peut blâmer Intel de sa décision, John McAfee étant devenu totalement incontrôlable (voir ici sa délirante vidéo).

john-mcafee

 

* Management transversal de la marque – Edition Dunod (septembre 2013)

** La revue des marques – Prodimarques (n°85, janvier 2014)

(Crédits photos : Redlime / Benoît Tessier / Brian Finke)

%d blogueurs aiment cette page :