Les Français de plus en plus défiants, individualistes et hédonistes ?

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La dernière édition du Baromètre TNS Sofres des valeurs des Français, dont les résultats étaient repris et commentés cette semaine par la Revue des marques, est particulièrement instructive¹. Pour mémoire, le célèbre institut décrypte tous les deux ans l’évolution de la société française sur la base des notes attribuées par plus de 5 500 Français à quelques 210 mots et concepts clés.

Cette méthodologie originale, qui permet in fine de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français sont le plus attachés (avec une indication des valeurs qui montent et de celles qui régressent), a le grand avantage de mettre l’accent sur des mouvements sociétaux de fond. A ce titre, les enseignements de ce baromètre sont toujours utiles et éclairants, pour les marketers et les communicants en particulier.

Et cette année, tout en s’inscrivant dans la continuité des éditions précédentes, marque néanmoins une inflexion importante dans la manière dont les Français appréhendent leur environnement… Perte des repères, développement du sentiment de risque, défiance généralisée vis-à-vis des formes d’autorité, individualisme exacerbé et désengagement des structures collectives, hédonisme et sur-expression de soi… figurent parmi les tendances « lourdes » qui ne manqueront pas d’influencer la consommation en 2015 et au-delà, ainsi que la manière dont les entreprises et les marques seront perçues.

Le BrandNewsBlog vous propose aujourd’hui de revenir sur ces enseignements, en vous livrant une synthèse de ces grandes tendances à l’oeuvre dans la société française, telles qu’identifiées par TNS Sofres…

1 – Une défiance généralisée vis-à-vis de toutes les formes d’autorité et vis-à-vis des structures traditionnelles

Ce sentiment de défiance vis-à-vis des formes d’autorité traditionnelles n’est ni un phénomène nouveau, ni une spécificité française. Il est né il y a près de deux décennies et n’a cessé de s’amplifier depuis dans les pays occidentaux en particulier, comme en témoigne année après année cette étude internationale de référence : le « baromètre de la confiance » publié et mis à jour par l’agence Edelman (=> en découvrir les principaux enseignements pour 2015 dans la présentation ci-dessous, ainsi que la synthèse qu’en livrait ici Olivier Cimelière en début d’année) :

 

De fait, sous la triple conjonction de la crise économique (fragilisation du travail, perte de pouvoir d’achat…), d’une crise sanitaire et écologique (fragilisation de notre cadre de vie) et de l’émergence des nouveaux risques (fragilisation du sentiment de sécurité, extension du terrorisme, développement de la cyber-criminalité…), la perception du danger devient d’autant plus omniprésente que les réponses apportées par les gouvernements successifs paraissent insuffisantes voire inadaptées.

La confiance dans les instances gouvernementales s’en ressent fortement, tandis que la défiance s’étend progressivement à toutes les formes d’autorité et aux structures traditionnelles : partis et personnalités politiques, administrations, médias et journalistes, entreprises et leurs dirigeants… Jusqu’au noyau familial lui-même, longtemps préservé, mais de moins en moins perçu par les Français comme une protection ou une « valeur refuge » aujourd’hui…

Conséquence : la perception d’un certain « chaos » semble se répandre à tous les étages, révélatrice d’un malaise social de plus en plus profond.

2 – Le retour en force de l’individualisme, par une « ré-individuation réactionnelle » 

Confrontés à ces incertitudes sur le monde qui les entoure et sur la pérennité du « modèle français », nos concitoyens ont une nette tendance à se désengager progressivement des structures collectives, pour se focaliser sur eux-mêmes et leurs proches.

Cette « ré-individuation réactionnelle », comme la qualifie TNS Sofres (car elle est le produit des évènements et de l’environnement et non volontaire), peut être synonyme de solitude et d’isolement. Plus positivement, elle apporte aussi un sentiment de libération : les Français ayant de plus en plus l’impression de pouvoir « jouer librement leur propre jeu » dans le désordre croissant de la société.

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Il en découle une forme d’optimisme très contrastée, comme le notent régulièrement d’autres études : pessimistes sur le plan collectif, les Français manifestent plutôt un optimisme « lucide et volontariste » pour ce qui concerne leur propre situation et leur avenir.

3 – Des Français de plus en plus hédonistes, à la fois joueurs et jouisseurs…

« Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer », tels semblent être les nouveaux mots d’ordre, dans une société où les grands interdits semblent tomber les uns après les autres. Ainsi que l’explique Thibaut Nguyen, Directeur du développement de TNS Qualitative : « Parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire. Coming out, selfies, braggies… On s’autorise à jouer avec les normes et on se ‘sur-exprime’ pour exister plus fort. »

Dans cette nouvelle quête individualiste et hédoniste, la « pulsion de vie » pousse parfois à l’extrême et le besoin de dépassement devient un thème récurrent.

Binge drinking, défis Facebook, « neknomination »², prise de possession de son corps (piercings, tatouages…) et fascination pour les émissions de survie du style Koh Lanta ou Man Versus Wild ne seraient que quelques-unes des différentes facettes ou illustrations de cette aspiration à vivre plus vite et plus fort son existence. Comme si chacun se préparait à affronter seul les hostilités des périodes à venir.

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4 – Et le fameux « vivre ensemble », dans tout ça ?? 

… Et bien il ne semble pas au mieux, à lire les conclusions de l’étude TNS Sofres. Et cela ne vous surprendra guère. De ce point de vue, le décalage semble de plus en plus énorme entre le volontarisme affiché par la classe politique (en tout cas une partie d’entre elle) et les réalités sociologiques et psychologiques de notre pays.

Comme le démontre en effet la vaste enquête de ce Baromètre des valeurs 2014, la nouvelle carte sociétale qui se dessine en France (comme dans d’autres pays) relève davantage du tableau pointilliste que d’une fresque d’ensemble. Les innombrables points de ce tableau représentant en quelque sorte autant de « micro-mondes » qui peuvent le cas échéant se superposer, chacun de ces micro-mondes correspondant aux pulsions individuelles ou locales de micro-communautés reliées par leurs opinions ou leurs centres d’intérêt.

Dans cette émancipation croissante vis-à-vis des structures sociales et entités « massifiantes », TNS Sofres n’identifie guère comme « ciment » social potentiel que les technologies elles-mêmes et Internet : suprême ironie !

« Outil de l’autonomisation et de la jouissance au présent », Internet est en effet ce vecteur qui permet à la fois d’entrer en contact et d’échanger, de consommer mieux et autrement, de se mettre en scène et se réaliser à titre personnel et professionnel, d’établir des alliances, de percevoir des avantages en termes de services (liés à la géolocalisation par exemple) ou de prendre des décisions dans un temps restreint…

Comme les « noeuds » du Web, et par la vertu d’Internet justement, on peut imaginer que les micro-mondes évoqués ci-dessus entrent en interrelation et se structurent, dessinant à terme une nouvelle société, plus horizontale car sans instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

Dans cette projection (qui fait tout de même un peu froid dans le dos), les micro-mondes individuels ou micro-locaux seraient susceptibles de se généraliser, organisant leur propre mode d’action et de collaboration, prenant le pas sur les dernières grandes structures et organisations collectives qui encadrent encore aujourd’hui notre quotidien.

Bref : une « micro-révolution en marche », en quelque sorte, avec de macro-conséquences à prévoir sur notre façon de vivre et de percevoir le monde d’ici quelques années…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le Baromètre des valeurs des Français 2014 : Moi, Beau et Méchant ! par Thibaut Nguyen, Revue des marques n°90 – avril 2015.

=> cet article revient sur les résultats du Baromètre des valeurs des Français 2014, publiés par TNS Sofres fin 2014.

(2) Neknomination : jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet.

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, X, DR – TNS Sofres / The BrandNewsBlog 2015

 

La [rétro] du BrandNewsBlog : le meilleur (et le pire) des marques en 2014

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Avant de tourner définitivement la page 2014 et de vous livrer dès la semaine prochaine un article plus prospectif, il me semblait important de revenir sur quelques faits et chiffres marquants au terme d’une année riche d’enseignements.

Synthèse des principaux classements de marques publiés ces douze derniers mois, grandes tendances et évolutions en matière de branding, success stories, ouvrages incontournables… Sans oublier les inévitables fails, bad buzz et autres couacs qui n’ont pas manqué de secouer la réputation de certaines marques, et dont il est toujours intéressant de tirer des leçons.

Voici donc la « rétrospective » du BrandNewsBlog, aussi peu exhaustive qu’éminemment (et volontairement) subjective…

J’en profite pour remercier tous ceux que j’ai eu l’occasion de rencontrer cette année et avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger pour les besoins de ce blog. En vous promettant tout autant de rencontres et de beaux sujets pour les semaines et mois à venir… Car le branding est une source d’inspiration quasi-inépuisable et ne cesse de s’enrichir de nouvelles histoires et de nouvelles pratiques, que je me ferai un plaisir de vous présenter.

D’ici là, bonnes fêtes de Nouvel an et bon début d’année à tous ! Et pardon d’avance à mes lecteurs pour l’article à rallonge ci-dessous : j’ai souhaité faire figurer autant d’informations que possible… que je ne manquerai pas de compléter dans les jours qui viennent. Bonne lecture et bonne [rétro 2014] à chacun(e) !

Classements de marques 2014 : ce qu’il faut retenir…

En matière de classements, notamment pour ceux qui rendent compte de la valeur financière ou comptable des marques, ce ne sont pas tant les valeurs absolues des évaluations qu’il faut retenir que leurs ordres de grandeur ou leur évolution. C’est ce que je rappelais notamment l’an dernier dans cet article.

Dans ce domaine bien spécifique, plusieurs classements font aujourd’hui référence, à commencer par le célèbre Best global brands publié chaque année par l’agence Interbrand. De même que les palmarès « concurrents » (Global 500 de Brand Finance, BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands de Millward Brown ou World’s Most Valuable Brands de Forbes), ce classement repose sur une estimation financière du chiffre d’affaires et de la part du résultat économique de l’entreprise attribuable à la marque.

Autant dire, s’agissant de l’évaluation d’un capital immatériel, que la marge d’erreur de ces estimations peut être grande, ce qui explique les différences entre les rankings et valorisations affichés par chacun des instituts. Je vous propose néanmoins pour commencer une première infographie « maison », qui synthétise les enseignements des 4 principaux classements publiés en 2014 :

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… Comme on le voit, les deux valeurs technologiques qui avaient fait une irruption fracassante dans le top 10 il y a 3 ans (Apple et Google) confirment leurs places de n°1 et n°2, avec des valorisations stables et globalement très supérieures aux marques dites de la « vieille économie », reléguées aux places d’honneur (Coca Cola classée 3ème à 6ème par Interbrand, Millward Brown et Forbes, tandis que General Electric remonte aux 6 et 7ème place des principaux classements devant McDonalds).

Autres valeurs technos, Microsoft et IBM se disputent le pied du podium tandis qu’Amazon pointe déjà son nez en fin de top 10 dans certains classements, mais avec une valorisation qui fait manifestement débat, tant les écarts sur la valorisation de sa marque semblent importants…

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Quid des marques françaises, me direz-vous ? A l’exception du classement publié par Brand Finance, qui fait la part belle aux valeurs bancaire (BNP Paribas, 42ème), assurantielle (Axa, 50ème), des télécoms et de l’énergie (Orange, 45ème ; GDF-Suez 65ème ou Total 72ème), ce sont évidemment les marques françaises de luxe qui sont les mieux classées dans les palmarès internationaux.

Louis Vuitton (classée entre la 10ème et la 30ème place suivant les classements), suivie de L’Oréal (36 à 43ème place) puis Hermès Paris (41 à 47ème place) sont les plus citées, suivies de Cartier (63ème), Chanel (79ème) ou Lancôme (90ème) dans le classement émis par Forbes, qui retient 8 marques françaises parmi les 100 de son palmarès (idem pour Interbrand). Un score plutôt honorable pour les entreprises françaises !

On pourrait par ailleurs s’attarder sur des dizaines d’autres classementsbaromètres et palmarès de marques, tant il en est publié chaque année… J’en retiendrai pour ma part quatre, qui abordent des dimensions « qualitatives » intéressantes.

> A commencer par le classement World’s Most Admired companies réalisé tous les deux ans par le Hay Group pour le compte du magazine Fortune (voir ci-dessous). Celui-ci distingue les marques les plus appréciées des décideurs et analystes mondiaux (sur la base de 4000 répondants interrogés sur une liste de 9 critères).

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Les résultats en sont assez instructifs. Où l’on voit en effet que les marques plébiscitées ne sont pas forcément les plus valorisées financièrement. Certes, on retrouve en bonne place dans ce palmarès Apple (1er) et Google (3ème), mais Amazon est également particulièrement distingué (2ème du classement), ainsi que Starbucks (5ème), Berkshire Hathaway (société de Warren Buffet, 4ème), ainsi que Walt DisneySouthwest Airline ou Costco Wholesale… 

> Intéressant également, le classement Best Global Green brands 2014 d’Interbrand et Deloitte, fait quant à lui ressortir les progrès accomplis en matière de préservation de l’environnement et de RSE au sens large par les industriels. Avec 5 constructeurs automobiles parmi les 13 premières marques du classement (Ford, Toyota, Honda, Nissan et BMW) et 7 représentants de l’industrie électronique parmi les 15 premiers (Panasonic, Nokia, Sony, Dell, Samsung, Philips et Intel), Adidas, Danone et Johnson&Johnson sont les seules marques d’autres secteurs à s’intercaler dans le top 12. A noter qu’Apple n’est pas ici le mieux classé (21ème seulement) tandis que Google est carrément absent (pas classé dans ce top 50).

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> Dans le classement des marques les plus innovantes établi par le Boston Consulting Group (2014 Most innovative companies), on retrouve les bonnes élèves Apple, Google, Microsoft et IBM dans le quinté de tête. Samsung vient s’intercaler en 3ème position tandis que les très innovants Amazon, Tesla voire Facebook se retrouvent de manière très légitime dans le top 10. Hors valeurs « technos », on notera les performances plus qu’honorables de General Electric, Coca-Cola, 3M ou Nike, qui figurent également parmi les 25 premières marques de ce classement.

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> A noter aussi au passage et au rayon « cuillère de bois », ce classement américain qui n’a pas à ma connaissance d’équivalent en Europe mais qui n’en reste pas moins édifiant : The 10 Most Hated Companies in America, très sérieusement établi et mis annuellement à jour par le site US 247wallst.com. Concentré des marques les plus « épidermiques » de la société américaine, on y retrouve quelques championnes de la performance économique, régulièrement pointées du doigt pour leur politique sociale et salariale perçues comme indignes ou « limite » (McDonald’s, Walmart). Ces habitués aux gémonies côtoient d’autres marques ayant subi des crises et traversées du désert réputationnel, telles qu’Abercrombie & FitchJP Morgan ou Sears… La marque BlackBerry de RIM complète cette « black list » peu glorieuse, pour son manque d’innovation et ses mauvais résultats.

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Fails, bad buzz et autres « tracas » réputationnels : les marques qui ont pris l’eau en 2014… et celles qui ont sombré

Une [rétro] annuelle ne serait pas vraiment digne de ce nom sans la liste des « casseroles » et autres crises qui ont plus ou moins sévèrement entaché la réputation de certaines marques… Pour continuer dans la logique des classements, je dresserai d’ailleurs une typologie (subjective) des accidents réputationnels les plus fréquemment observés cette année.

Et afin de ne pas en faire des tonnes sur le sujet, abondamment traité (et avec talent) par d’éminents confrères, je resterai sur les crises et/ou bad buzz qui m’ont le plus marqué, en vous renvoyant aux bons articles écrits sur chacun. Pour ceux qui chercheraient une vision plus exhaustive et des analyses de qualité, je recommande (à nouveau) l’excellent blog de Nicolas Vanderbiest : le Reputatio Lab. Nicolas a notamment tracé et commenté, mois par mois jusqu’à la fin août 2014, les principales crises de l’année, dans le cadre de ses « Mémoires des crises 2.0 » (à découvrir ici : janvierfévriermarsavrilmaijuinjuillet).

Et pour commencer mon tour des typologies de crise 2014, je citerai tout d’abord : 1) le retour en force du sexisme et du machisme dans la publicité. Cette tendance navrante observée depuis deux à trois ans et sur laquelle j’écrivais déjà au mois de juillet dernier (voir ici mon post à ce sujet), est devenue une ficelle publicitaire « comme les autres » cette année, exploitée sans vergogne et sans scrupule pour susciter le buzz. Qu’on en juge au travers de ces quelques exemples : NuméricableVeetRenaultAdidas et bien sûr Perrier… Certes, à la suite de leurs écarts, les marques en question ont été contraintes de retirer les pubs ou produits concernés (pub pour la Twingo, T-shits Adidas faisant de manière suggestive la promotion de la prostitution, spot « lourdingue » de Perrier…), mais après les précédents Darty ou Summum, l’époque semble décidément portée sur l’humour « grave » voire graveleux. Les marques qui n’y résistent pas y gagnent peut-être une certaine visibilité… mais à quel prix ?!

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Autre tendance réputationnellement mortifère, 2) la marque « prise en flag » sur l’exécution d’un service ou la publication de messages déplacés ou offensants. On évoquera dans cette catégorie les mésaventures de Monoprix (ici et encore ici), ou le bad buzz éminemment viral d’Air CanadaVisuels et particulièrement viraux, ces « incendies spontanés » déclenchés sur le vif par des clients, sont de véritables « plaies » pour les marques, susceptibles de demeurer visibles sur le web pendant des années.

 

3ème typologie de crise, dont on ne sait jamais au final si elle est liée à une négligence de la marque ou bien intentionnelle, 3) le recours à des motifs ou des designs choquants pour le grand public sur des produits ou vêtements Dans cette catégorie, on se souviendra évidemment cette année du scandale suscité par Zara et son pyjama rayé affublé d’une étoile jaune. H&M a suscité le même genre de réaction avec un T-shirt polémique (soupçon d’antisémitisme dans les 2 cas, potentiellement aggravé pour Zara qui récidivait dans ce registre…).

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4ème typologie ou tendance : 4) le bad buzz retourné en opportunité de communication et en good buzz par la marque. Certes, on me dira que c’est un phénomène qui peut se constater également avec les autres typologies de crise 2.0 que je viens de mentionner. Mais je citerai 2 exemples flagrants que sont l’exploitation par Amazon d’une erreur de livraison, transformée en geste commercial généreux et en opportunité de communication, ainsi que l’humour déployé par Airbnb à la suite du tollé provoqué par son nouveau logo. En formalisant notamment les critiques sous la forme d’un « Belo report », la marque a su réagir de la moins mauvaise manière possible et limiter la casse réputationnelle.

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Enfin, 5) la stratégie 2.0 déployée par certaines associations dans leur communication et leur combat contre de grandes marques a de nouveau alimenté le buzz… et fait mouche, en faisant céder certaines des marques incriminées en 2014. On citera à ce sujet le coup d’éclat manifestement orchestré contre Primark et la fast fashion par des militants qui ont su rester dans l’ombre… La découverte par des clientes d’étiquettes appelant l’attention du public sur les conditions de travail des ouvriers indiens qui fabriquent les vêtements a été particulièrement efficace et relayée sur les réseaux sociaux, obligeant la marque à se justifier. De même, la grande campagne organisée par Greenpeace contre Lego demeurera un cas d’école de stratégie sociale, avec la mise sous pression d’une marque célèbre, pour son partenariat avec le groupe pétrolier Shell, indirectement visé par l’association. Greenpeace a finalement remporté une victoire symbolique, avec le retrait par Lego des jouets siglés Shell et l’arrêt de leur partenariat.

 

On le voit : plus nombreuses et plus diversifiées (voire « sophistiquées »), les crises 2.0 sont devenues des phénomènes courants, susceptibles d’impliquer potentiellement toute marque, comme je le signalais déjà ici. La formation de leurs personnels aux réseaux et médias sociaux n’en est que plus impérative pour les entreprises, pour détecter les débuts d’incendie et pour intégrer les bons réflexes et comportements à manifester en cas de crise.

Encore plus marquante cette année qu’en 2013, la tentation à vouloir susciter le buzz, quelles que puissent en être les conséquences réputationnelles, séduit un nombre croissant de marques… Et les cadavres des communications, pubs et messages mis au pilon commencent à sérieusement s’accumuler. Peut-être le temps est-il venu d’une vraie prise de conscience ? Elle serait en tout cas très souhaitable…

La tendance de 2014 : des marques « réactives, utiles, authentiques et anti-crise »…

Dès le mois de mars dernier, les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* en donnait un bon aperçu (voir ici)  : les marques plébiscitées par les consommateurs ont été celles qui ont su s’adapter le plus rapidement à leurs attentes et au contexte.

Encore profondément marquée par la crise, et ses conséquences délétères sur le pouvoir d’achat, 2014 aura été une année de remise en question et de consolidation pour un certain nombre de marques. Et celles qui s’en sont le mieux sorties ont été celles qui ont su le mieux résoudre cette équation : préserver une qualité irréprochable, conserver une bonne capacité d’innovation, tout en assouplissant le cas échéant ses prix ou en les justifiant par de nouveaux services… utiles !

C’est ainsi, notamment, que les marques dites « nationales » ont réussi à défendre leur part de marché et à regagner du terrain sur les marques de distributeurs, qui ont arrêté leur progression depuis 2 ans. Reconnues pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité » supérieures, la plupart de ces grandes marques ont su faire leur examen de conscience… et consentir en moyenne des réductions de prix de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années sur leurs principales références. Un effort très apprécié par les consommateurs… et payant !

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Qu’en sera-t-il exactement de cette tendance en 2015 ? Je consacrerai très prochainement un billet aux tendances et perspectives qui se dessinent… Mais il ne faut pas s’attendre à un bouleversement complet du paysage. Si ce n’est dans l’accélération du poids de l’e-commerce et des « e-brands » dans les palmarès des marques en plus forte croissance, bien sûr. La transformation digitale est certes toujours en cours, mais des pans entiers de l’économie sont encore susceptibles de se reconfigurer dans les années à venir du fait des innovations de rupture rendues possibles par les nouvelles technologies (cf les progressions spectaculaires des nouveaux business models Uber, Airbnb, BlaBlaCar…

Les bons bouquins de 2014 à découvrir ou à relire…

Pour terminer cette rétrospective spéciale « marque & branding », comment ne pas inciter à lire ou relire quelques bon ouvrages parus en 2014 ? Noël étant derrière nous et les vacances qui vont avec déjà achevées ou sur le point l’être, je serai pragmatique et hyper sélectif, en préconisant 3 titres dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog.

> Pour découvrir le fonctionnement spécifique des « e-brands » et du e-branding, l’ouvrage de Georges Lewi publié en début d’année me paraît aussi intéressant qu’incontournable.

> Pour se familiariser aux modes de pensée et de consommation de la génération Y, qui détient déjà entre ses mains le pouvoir d’achat de demain… et à sa relation avec le luxe et les marques de luxe, je conseille de lire ou relire urgemment « La génération Y et le luxe » de Grégory casper et Darplanneur. Un ouvrage inspirant et éclairant.

> Enfin, pour découvrir ou redécouvrir les clés du business model des marques low-cost, l’ouvrage indispensable sur le sujet cette année me semble être celui de J.P. Tréguer : « La révolution du low-cost ».

Sur ces conseils de bonnes lectures, excellent réveillon à tous de la part du BrandNewsBlog. Merci encore pour votre fidélité exceptionnelle tout au long de cette année, qui a vu la notoriété de ce blog faire un sacré jump :-) Et meilleurs voeux à tous pour 2015 !

Hervé Monier

 

 

Notes et légendes :

> Classement Best global brands 2014 d’Interbrand 

> Classement World’s most valuable brands – Global 500 2014 de Brand Finance

> Classement Brand Z – Top 100 Most valuable Global brands 2014 de Millward Brown

> Classement World’s Most Valuable Brands 2014 de Forbes

> Classement World’s Most Admired companies 2014 du Hay Group pour Forbes

> Classement Best Global Green brands 2014 d’Interbrand et Deloitte

> Classement 2014 Most innovative companies du BCG

> Classement The 10 Most Hated Companies in America de 247wallst.com

 

Crédit photos et Infographies :

> 1ère photo : Créativa/Shutterstock.com

> Infographies : TheBrandNewsBlog 2014 / Bloomberg Business Week 2013 / Forbes 2014 / Interbrand / Boston Consulting Group / 247wallst.com

 

Sois médiocre et tais-toi… ou le lourd Prix de l’excellence journalistique

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Crise de la presse oblige ? Lus dans le journal La Montagne et dans le dernier numéro du magazine Stratégies, ces propos du lauréat 2014 du prestigieux Prix journalistique Albert-Londres, Philippe Pujol*, qui a été licencié pour raison économique par le quotidien La Marseillaise en juillet dernier :

« Aujourd’hui, je suis au chômage. Il y a 10 ans, quand on recevait le prix Albert-Londres, on avait un bon poste dans un bon canard instantanément. Et aujourd’hui, plus rien, on vous félicite seulement. Cela donne accès à l’édition, à des bonnes pistes, à des reportages uniques… En raison de la crise de la presse, je pense que les patrons préfèrent éviter les gens difficiles à maîtriser. En étant Albert-Londres, je suis quelqu’un de moins malléable »

… Malgré la qualité et la reconnaissance de son travail donc, Philippe Pujol n’aura pas trouvé les arguments ni les moyens de rester à La Marseillaise, comme le regrettaient déjà un certain nombre de ses confrères à l’époque (voir notamment ici l’article de marsactu.fr à ce sujet). Et malgré la belle visibilité que lui a conférée son Prix, il « rame » désormais comme d’autres confrères en recherche d’emploi.

C’est que, quoiqu’en dise le magazine Stratégies, qui évoque pour 2013 un nombre de cartes de presse quasiment stable (en baisse de 0,6% seulement en France contre moins 30% en Espagne et aux Etats-Unis ces 5 dernières années), le plus gros des impacts de la crise de la presse devraient commencer à se faire sentir à partir de maintenant dans l’hexagone.

Les plans de départs volontaires et autres ouvertures de clause de cession se sont multipliés ces derniers mois, notamment en presse quotidienne régionale, et cela devrait tôt ou tard se traduire sur le nombre de cartes délivrées par la CCIJP (Commission de la Carte d’Identité des Journalistes professionnels). Et ce, même si les journalistes sont autorisés à conserver leur carte pendant 2 ans après la perte d’un emploi.

Hélas, le fait d’être issu(e) d’une formation prestigieuse ou de voir son travail primé ne suffit plus à garantir un job, loin s’en faut. Au contraire même, comme tend à le démontrer la mésaventure de Philippe Pujol. Dans une conjoncture assez déprimée, où le poids des actionnaires se fait de plus en plus sentir sur les rédactions tandis que la place des régies pub’ devient souvent proéminente (voir ici mon précédent article sur la presse féminine), l’indépendance de certains journalistes aguerris n’est pas forcément du goût de leurs patrons, plus en phase avec des collaborateurs jeunes et « dociles ».

La réduction du nombre de permanents, au profit de journalistes pigistes ou free lance devrait inévitablement accentuer cette tendance. Offrant certes plus de souplesse aux groupes de presse et un bol d’air à leurs dirigeants, elle fragilise de facto l’indépendance et la qualité du travail fourni.

Rien de très réjouissant en perspective pour les médias et pour la presse, en somme…

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Notes et légendes :

* prix Albert-Londres 2014, Philippe Pujol a été récompensé pour une série de 10 articles intitulée « Quartiers shit » et sous-titrée « La violence sociale aux rayons X ». Publiée à l’été 2013, cette série traitait du trafic de drogue dans les quartiers nord de Marseille, sous les regards croisés de différents personnages, depuis une « nourrice » jusqu’à un astrophysicien.

A noter que Philippe Pujol est un talent récidiviste puisqu’il avait déjà obtenu le Grand Prix Varenne de la Presse Quotidienne Régionale en 2012 pour son reportage « French Deconnection, au cœur des trafics ». Le 6 novembre 2014 d’ailleurs, sort son ouvrage « French Deconnection », qui reprend ces deux séries d’articles primés (éditions Robert Laffont – Wildproject).

« En difficultés économiques, La Marseillaise perd son prix Albert-Londres », Julien Vinzent, marsactu.fr, 29 juillet 2014

« Philippe Pujol, lauréat du prix Albert-Londres 2014, et au chômage », Laurent Bernard, La Montagne, 21 octobre 2014

« Quand la presse féminine bascule du côté obscur de la force », The BrandNewsblog – 15 octobre 2014

« Le journaliste touché, mais pas coulé », Gilles Wybo, Stratégies n°1787 du 30 octobre 2014 

Le Tour de France : une marque mondiale inoxydable, championne émotionnelle

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Le Tour de France fait relâche, ce lundi, du côté de Carcassonne. L’occasion de se pencher, à moins d’une semaine de l’arrivée, sur un évènement aussi populaire qu’insubmersible, qui a su résister, année après année, aussi bien aux affaires de dopage qu’au manque de réussite des équipes et des coureurs français.

Il faut dire que le Tour est une véritable marque évènementielle et sportive, à la notoriété mondiale. Forte de plus de 100 ans de légendes et de rivalités sportives mythiques, elle n’en finit pas de séduire le public hexagonal, les médias internationaux et les sponsors, qui n’ont jamais été aussi nombreux que cette année.

La recette de ce succès ? Un cocktail puissant et attractif lié à la dimension à la fois rationnelle et émotionnelle de cette course de légende.

Le mythe inoxydable, à l’épreuve des seringues…

Tout d’abord me direz-vous, en quoi peut-on dire que le Tour de France « fait marque » ?

Trois éléments en attestent : 1) la volonté manifeste des organisateurs de l’épreuve : né en 1903 d’un titre de presse écrite (L’Auto), la médiatisation et le souhait d’en faire un évènement hors du commun, géré comme une marque en tant que telle, ont présidé à la création même de la course ; 2) la perception des publics et partenaires : reconnu par tous (spectateurs, journalistes et les coureurs eux-mêmes) comme un « évènement à part, unique au monde », le Tour de France s’est immédiatement démarqué des autres courses cyclistes. Au point que les autres grands tours nationaux (Giro italien, Vuelta espagnole…), n’ont jamais rivalisé, que ce soit en termes d’affluence, de notoriété et d’image ; 3) la force « objective » de la marque, acquise au fil des décennies : celle-ci repose elle-même sur 3 éléments. D’abord, l’antériorité et l’ancienneté de la course : peu d’évènement sportifs peuvent se targuer d’exister depuis aussi longtemps (101 éditions) ; ensuite, le rituel dramaturgique, fortement codifié (course de 3 semaines, se courant toujours à la même période, avec un certains nombre d’étapes récurrentes et un final sur les Champs-Elysées ; enfin, la dimension mythique de la compétition, aussi bien dans sa durée, sa difficulté (kilomètres parcourus, cols franchis), que l’affrontement épique de champions, eux-mêmes adulés en leur temps comme des héros mythologiques (Anquetil, Merx, Hinault, Indurain, et même Armstrong bien sûr…).

Selon le philosophe Pierre-Louis Desprez*, c’est assurément l’addition de ces ingrédients qui explique le succès mondial de l’épreuve et de la marque Tour de France. Comment expliquer, sinon, cette résilience aux « affaires » à répétition qui ont secoué la grande boucle depuis plus de 15 ans ? (pas moins de 10 vainqueurs sur 16 soupçonnés ou convaincus de dopage ces 30 dernières années : voir à ce sujet l’édifiant tableau du Nouvel Obs). « Tout le monde sait que le dopage est une pratique courante sur la Grande Boucle, comme dans les autres sports. Mais chacun préfère croire à ce qu’il voit. C’est le propre du mythe: on sait que c’est factice mais il nous plaît de croire que tout est vrai« . CQFD.

D’ailleurs, il ne semble pas non plus que le public qui s’amasse le long des routes du Tour (12 millions de spectateurs chaque année) en veuille trop à son épreuve favorite de ne plus lui avoir apporté de champion français depuis 1983 (Laurent Fignon). Et les marques sponsors de la Grande Boucle n’ont jamais été aussi nombreuses : 44 cette année, dont 5 nouvelles (Krys, McCain, Fruit Shoot, P&O et Carglass). C’est que l’aura du Tour reste intacte, et que le monde entier veut s’associer à cet évènement sportif, le deuxième le plus regardé après la finale de la Coupe du monde de football.

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Une des marques sportives les plus populaires, car elle répond à notre besoin collectif de « dopage émotionnel »

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à l’affirmer, comme Antoine Blondin et d’autres commentateurs l’avaient déjà fait comprendre en leur temps : l’attractivité de la marque « Tour de France » tient aussi à sa réputation tragique et sulfureuse. Et la légende de la Grande Boucle s’est autant construite à partir des exploits de ces héros que du destin tragique de certains d’entre eux : les Tom Simpson, Fabio Casartelli et autres Marco Pantani…

Marque rationnelle, par l’addition de ses contraintes techniques et de ses chiffres dantesques (kilomètres parcourus, vitesse, pourcentage d’élévation des côtes…), le Tour est aussi et surtout une marque culturelle et émotionnelle, faisant partie de notre vécu collectif. Tout est organisé pour en faire chaque été la plus palpitante des épreuves sportives, mais la beauté et la grandeur de la Grande Boucle surgissent toujours de l’inattendu, qui remet en cause tous les scenarii et peut faire basculer en un instant le sort d’une étape… ou de la course. Ces surprises, dignes de la tragédie antique, font un peu revivre à chacun le vélo de son enfance, voire celui de l’adolescence.

Une dimension sur laquelle tous les sponsors du Tour capitalisent bien sûr, quel que soit leur objectif : notoriété, image, trafic ou relations publiques. Support de communication particulièrement rentable pour chacune des marques partenaires, la Grande Boucle offre en effet un ROI qui peut aller de quelques centaines de milliers d’euros (pour les prestataires techniques) à une dizaine de millions pour les partenaires principaux, qui sont au nombre de 4 : LCL, Vittel, Skoda et Carrefour. C’est sans doute la raison pour laquelle la plupart de ces sponsors sont aussi fidèles, année après année au Tour de France, qui offre de surcroît aux marques partenaires un « échantillon géant » pour tester leur popularité. Que ce soit chez Vittel (plus importante présence dans la caravane), PMU, Skoda ou encore McCain, des études de notoriété et d’image sont menées en live auprès des spectateurs ou a posteriori, pour s’assurer que chaque euro investi en rapporte, directement ou indirectement, de nombreux autres…

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Notes et sources

* Philosophe et président de Kaos consulting, également auteur de Petits cycles de bonheur : hymne à la petite reine, Editions Arléa, 2007

« Tour de France, la marque invincible », de Pierre-Louis Desprez – Revue Tank n°9, été 2014

« Le ROI du peloton » de Bruno Fraioli – Stratégies n°1776, 3 juillet 2014

« Palmarès du Tour de France : vingt ans de dopage et de soupçons« , Le Nouvel Observateur, 24 août 2014

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