Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client ?

Encore mal appréhendé et sous-exploité, le marketing d’influence reste hélas trop souvent utilisé par les entreprises à des fins purement promotionnelles et tactiques.

C’est en tout cas le constat (que je partage en tous points) que vient de tirer l’expert Brian Solis¹ à l’issue de l’étude très révélatrice qu’il a menée récemment pour le compte des sociétés TopRank Marketing et Traackr²… Après avoir interrogé les patrons du branding et du marketing de plus d’une centaine de grandes entreprises internationales, les résultats de cette étude sont en effet sans appel : quand les professionnels n’estiment pas que le marketing d’influence est « peu stratégique » ou « non stratégique » (dans près de 30% des cas tout de même !), une large majorité d’entre eux confesse que les programmes qu’ils ont mis en place en sont encore au stade de l’expérimentation ou bien limités exclusivement à des campagnes ponctuelles (dans 71% des cas).

Et si, malgré les belles déclarations d’intention de la plupart des professionnels, il fallait encore une preuve de ce manque de maturité de l’influence au sein des organisations, les budgets alloués parlent d’eux-mêmes : plus de la moitié des grandes structures internationales sondées avoue consacrer moins de 100 000 dollars par an au marketing d’influence et seulement 13% y alloueraient un budget supérieur à 500 000 dollars… bien loin des budgets dédiés par ces mêmes structures aux autres activités du marketing et à la communication dite « traditionnelle ».

Au surplus, comme ne manque pas de le rappeler Brian Solis, faute d’avoir bien saisi ce qu’était exactement l’influence et d’avoir appréhendé toutes les opportunités et contraintes du marketing d’influence sans doute, de nombreuses entreprises ont choisi de rattacher opérationnellement les « relations influenceurs » à leur département relations presse ou relations publics. Une erreur dans bien des cas, car si les influenceurs sont identifiés à l’aide d’outils spécifiques la plupart du temps, les gérer « en silo » et en masse comme des contacts presse ordinaires s’avère le plus souvent inopérant, voire désastreux…

Alors : pourquoi ce manque de maturité des entreprises et cette méconnaissance des ressorts fondamentaux de l’influence et des influenceurs ? Comment rebooster le marketing 1.0 et passer à une « influence 2.0 » à réelle valeur ajoutée, mise au service de l’expérience et du parcours client ?

Ce sera, vous l’aurez compris, le sujet de mon billet et de ma réflexion du jour, directement inspirés par ce rapport d’étude passionnant auquel Brian Solis apporte sa vision novatrice, posant l’e-marketing et l’influence 2.0 comme des disciplines stratégiques d’un nouveau marketing mix. Et pour ponctuer cette vision innovante de conseils pratiques, je remercie Nicolas Chabot³ d’avoir bien voulu répondre à mes questions (en fin d’article), pour nous donner quelques recommandations sur la bonne façon de gérer les relations influenceurs : à appliquer sans modération par les entreprises !

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Les relations influenceurs et le marketing d’influence, parents pauvres du marketing ?

Les résultats de l’étude menée par Brian Solis et sa société Altimeter démontrent bien le paradoxe : derrière quelques chiffres « flatteurs » (71% des entreprises interrogées jugent le marketing d’influence comme « stratégique » ou « très stratégique »), de grosses disparités existent en termes de maturité et d’intégration des programmes d’influence entre les sociétés BtoB et les entreprises BtoC notamment (cf graphes ci-dessous).

Tandis qu’une partie des entreprises BtoC a en effet déjà usé jusqu’à la trame certains des ressorts du marketing d’influence, en ayant eu recours à des influenceurs dans le cadre d’opérations ponctuelles (43% des marketeurs disent avoir expérimenté le marketing d’influence et 28% auraient déjà impliqué des influenceurs dans le cadre de leurs campagnes – en général pour promouvoir des contenus de la marque ou des évènements -), les entreprises BtoB en sont restées le plus souvent au stade de l’expérimentation et demeurent encore plus en retard.

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influence2Et malgré les belles intentions affichées et quelques signes prometteurs (83% des professionnels interrogés par Altimeter estiment notamment comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie » et deux tiers d’entre eux prévoient d’investir davantage dans le marketing d’influence à l’avenir), la réalité des relations influenceurs menées aujourd’hui par les marques et leurs agences demeure peu glorieuse.

Au-delà de l’insuffisance manifeste des ressources humaines dédiées et des budgets alloués à l’influence, un réel flou subsiste également dans la plupart des organisations en terme de pilotage des programmes d’influence, ainsi que le démontrent les résultats de l’étude Altimeter. Tandis que 70% des responsables marketing affirment gérer les relations influenceurs et les budgets associés, il s’avère sur le terrain que l’exécution des programmes demeure en réalité sous l’autorité des département relations presse et relations publics dans 65% des cas… Et la coordination transversale des services, quand plusieurs interviennent en parallèle auprès des influenceurs, demeure rarissime.

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Des influenceurs aux modes de fonctionnement et attentes encore méconnus, le plus souvent traités « en masse » par les marques et leurs agences…

Plus préoccupant, et ce constat découle très certainement du manque de moyens, de formation et de temps dont disposent les équipes chargées de la mise en oeuvre des programmes d’influence : la méconnaissance des influenceurs, de leurs habitudes, leurs modes de fonctionnement et leurs besoins est souvent flagrante…

Sur ce sujet, nul mieux que Cyril Attias, fondateur de l’agence des médias sociaux, n’a résumé le décalage inter-sidéral qui préside la plupart du temps aux relations entre les marques et leurs agences d’une part, et les influenceurs d’autre part. Dans un billet-coup de gueule publié il y a deux ans et dont je vous recommande vivement la lecture, il dressait un constat amer qui n’a hélas pas pris une ride… Tandis que les entreprises s’obstinent en effet dans la plupart des cas à considérer les influenceurs (blogueurs, instagramers, youtubers, etc) comme des médias comme les autres ou de nouveaux médias, réduisant la valeur de la relation à des critères purement quantitatifs d’audience et des indicateurs on peut plus classiques de ROI, leurs agences sont souvent loin d’être irréprochables en termes de conseil et de pratique, leur maîtrise de l’influence et des relations influenceurs demeurant hélas très disparate d’un prestataire à l’autre.

Résultat : au-delà de l’identification des blogueurs-instagramers et autres snapchaters-youtubers influents, elle même très aléatoire et disparate du fait de la diversité des solutions utilisées et du temps consacré, la prise d’information préalable sur leurs thématiques de prédilection, leurs centres d’intérêt et leur ligne éditoriale est parfois réduite à la portion congrue avant une prise de contact souvent insuffisamment personnalisée. De ce point de vue, pour confirmer ce constat par un témoignage personnel, je reste comme beaucoup d’autres blogueurs et blogueuses abasourdi, à mon très modeste niveau, par le nombre de propositions qui me sont faites (soit par des agences, soit directement par les entreprises) sans que mes interlocuteurs aient manifestement pris le soin d’aller voir de quoi pouvait parler mon site au préalable…

Et, une fois passée la prise de contact, encore trop souvent gérée en masse par des prestataires modérément impliqués, la nature, le contenu et les modalités des collaborations proposées sont hélas à l’avenant, comme le souligne Cyril Attias. Car d’un bout à l’autre de la chaîne, c’est souvent le court terme et une optique de « coups ponctuels » qui l’emportent sur la contruction de relations qualitatives et approfondies.

On ne peut plus clairvoyant et limpide dans son propos, Cyril Attias confirme : « Dans une démarche plus quantitative que qualitative, la plupart des agences constituent un fichier à partir de recherches sur Internet pour inviter les blogueurs à des évènements de façon aléatoire, ignorant tout de leurs attentes et de leurs ressorts. Ou proposent de rédiger des « articles sponsorisés », des billets dépourvus de concept créatif et d’émotions qui finiront par lasser les lecteurs et décrédibiliser les blogueurs. En l’absence d’une stratégie de relation, l’opération mène souvent à des rencontres sans lendemain, aussi frustrantes pour l’influenceur que pour la marque. »

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De fait, comme le préconise le fondateur de l’Agence des médias sociaux, pour bouleverser la donne, les marques et leurs agences seraient bien inspirées de mettre en œuvre de véritables programmes de relations influenceurs, en identifiant de manière beaucoup plus qualitative, sur la base d’échanges approfondis, les personnalités susceptibles d’entrer en adéquation avec les valeurs et missions des marques, pour construire des partenariats sur la durée.

Loin des recettes toutes faites et des relations d’un jour ou d’un soir, il s’agit de faire émerger les bases de cette relation gagnant-gagnant dans laquelle les influenceurs ne renoncent pas à leur liberté et ne compromettent pas leur crédibilité en échange de rémunération pour produire des contenus sans réel intérêt. « Ce que veulent les blogueurs, c’est en effet rencontrer des marques proches de leurs thématiques et vivre avec elles des expériences différentes, pénétrer dans leur univers et passer du temps avec elles » confirme encore Cyril Attias.

Et pour ceux que cela intéresse (j’espère qu’ils sont nombreux), rien de mieux pour se convaincre de cette spécificité du marketing d’influence et appréhender les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs, que de lire par exemple les résultats de cette étude publiée par Slap Digital. Durant 1 an, les équipes de cette agence ont rencontré et mené de longs entretiens qualitatifs avec plus d’une centaine de blogueurs, recueillant un matériau précieux pour toute agence et tout annonceur… D’où il ressort que, débordés d’e-mails et très accaparés par la production chronophage de contenus qualitatifs et l’animation de leur communauté + la gestion technique de leur site, les blogueurs constituent un public exigeant qui doit être véritablement séduit par les marques pour s’engager et produire des contenus à réelle valeur ajoutée.

Passer du marketing d’influence aux relations influenceurs et intégrer l’influence dans tous les moments de vérité du parcours client

Ainsi qu’il l’explique très clairement dans le cadre des recommandations de ce rapport « Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence » produit par Altimeter, Brian Solis préconise d’abord de « changer d’échelle » et de pratiques, en passant d’un marketing d’influence « 1.0 » ponctuel et réducteur à de véritables relations influenceurs, où les interactions « d’humain à humain » priment dans un premier temps sur les considérations de ROI et où l’investissement dans la connaissance des objectifs et modes de fonctionnement de chaque influenceur constitue un préalable.

A ce stade, une attitude véritablement empathique, pour « considérer la personne et non pas la taille de sa communauté » est importante. Il s’agit non seulement de bien identifier le domaine d’activité et les sujets d’intérêt des différents influenceurs, mais également de comprendre, pour chacun, quels sont les ressorts qui fédèrent leur communauté autour d’eux. Ces relations souvent très riches en échange de valeurs mutuelles et de « capital social » doivent être bien décryptées pour répondre aux attentes et aspirations de chacun des d’individus et pour bien saisir quel type de collaboration serait susceptible de créer de la valeur pour tous. Il s’agit en somme d’investir davantage dans l’étude et le développement des relations (à moyen – long termes) au détriment des vieilles recettes du marketing « pousse-produit ».

Une fois ce préalable rempli, tout l’intérêt des relations influenceurs et du marketing d’influence 2.0 réside d’après Brian Solis dans le fait de mettre l’influence au cœur du parcours client, en identifiant d’abord dans ce parcours tous les moments de vérité importants pour le consommateur puis en connectant à bon escient, à chacun de ces moments essentiels, le prospect ou le client avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui apporter l’information ou le type de contenu dont il a besoin.

Ce changement d’optique et de stratégie de la part des marques et des agences, qui peut sembler de prime abord assez secondaire voire anecdotique, représente en réalité une véritable révolution copernicienne dans la façon d’envisager et de pratiquer le marketing d’influence…

Car comme le rappelle à très juste titre Brian Solis, le parcours client type et la succession de moments de vérité qui vont pousser un individu à l’achat n’ont plus rien de linéaire désormais. Dans le nouveau modèle de l’expérience client, « l’entonnoir » traditionnel qui représentait la progression uniforme du consommateur vers une décision ou une action sont en quelque sorte remplacés par une « boucle infinie », qui représente la succession et la redondance des moments de vérité et des opportunités d’engagement de la part du client.

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En effet, avec des parcours de plus en plus fragmentés et cross-canal, durant lesquels les consommateurs basculent sans cesse d’un outil à l’autre, le mobile tendant à devenir de plus en plus l’appareil de référence, les traditionnels moments de vérité ont tendance à devenir des « micro-moments », les points de contact digitaux prenant l’ascendant sur les points de contacts physiques.

Dans cette boucle continue de l’expérience client, il est particulièrement important et efficace, nous dit Brian Solis, de mettre en contact le consommateur avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui être utile contextuellement. Cette connexion peut avoir lieu au stade de la recherche d’information (l’influenceur proposant par exemple une liste de produits/services répondant au attentes du client), soit à un stade plus avancé au travers de conseils sur l’utilisation d’un produit/service ou bien la comparaison entre des offres concurrentes (tests comparatifs en vidéo…), etc. Chacun des influenceurs préalablement identifiés ayant davantage de légitimité à intervenir à un moment particulier. Le schéma ci-dessous, proposé de nouveau par Brian Solis, illustre bien les différentes possibilités d’interactions susceptibles d’être générées dans le cadre de ce nouveau modèle vertueux où l’influence et l’expérience client se croisent et s’enrichissent perpétuellement…

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Dans ce nouveau modèle, il importe évidemment, au-delà de la connexion des consommateurs aux influenceurs les plus susceptibles de les éclairer et les aider, que ces derniers proposent aux clients/prospects des contenus à la fois pertinents, utiles ou ludiques parfaitement adaptés contextuellement à leurs besoins, au format et aux canaux les plus pratiques pour eux (cf ci-dessus : infographies, vidéos, graphiques, témoignages… optimisés pour la consultation mobile ainsi qu’on vient de le voir). L’efficacité de ces différents points de contact aux micro-moments de vérité pour le client pouvant / devant être mesurée pour améliorer sans cesse cette boucle virtuelle.

>> Pour illustrer cette nouvelle approche et nous faire part de ses recommandations sur les bonnes pratiques de la relation influenceurs, j’ai demandé à Nicolas Chabot, Vice-President EMEA de Traackr, de répondre à quelques questions complémentaires : qu’il soit ici remercié de sa disponibilité et sa contribution éclairante à cet article :-) 

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Le BrandNewsBlog : Nicolas, que penser des résultats de cette étude menée par Altimeter pour le compte de votre société et de TopRank Marketing ? La faiblesse des budgets alloués au marketing d’influence, le manque de perspective stratégique et de maîtrise des relations influenceurs ne témoignent-ils pas d’un retard préoccupant, voire d’un certain désintérêt des entreprises sur les questions d’influence, contrairement aux belles intentions affichées par tous les professionnels ? 

Nicolas Chabot : Je ne crois pas. Ce que l’étude montre aussi, il me semble, c’est que beaucoup de marques ont expérimenté avec succès, qu’elles ont commencé à inclure les influenceurs dans leurs campagnes et qu’elles sont prêtes à passer à la prochaine étape.

Il est normal de la part des commentateurs et défricheurs d’y voir un retard mais la réalité opérationnelle des entreprises est plus complexe : n’oublions pas que ce sujet a seulement émergé très récemment à la suite de la conquête des réseaux sociaux par les marques. Nos clients historiques en France travaillent ce sujet depuis 2013 seulement et ils apprennent chaque jour car la thématique est très vaste.

Pour continuer à voir le verre à moitié plein, l’étude montre aussi que plus des 70% des marques considèrent le marketing d’influence comme stratégique et la majorité d’entre elles va augmenter ses budgets… Ce qui est particulièrement intéressant est que les marques les plus avancées (notamment celles qui utilisent déjà la technologie pour gérer leurs programmes) sont celles qui vont le plus augmenter leur budget relations influenceurs, signe que le retour sur investissement est bien au rendez-vous pour celles-ci.

Le BrandNewsBlog : Dans  son  rapport, Brian Solis pointe (à juste titre à mon avis) une certaine résistance au changement au sein des entreprises et le fait que les « technologies et canaux nouveaux » sont encore trop souvent gouvernés par des perspectives et des processus du passé. N’est-ce pas le principal problème du marketing d’influence aujourd’hui, quand il est exploité avec des objectifs purement quantitatifs, en ayant par exemple recours aux techniques du marketing de masse et aux bonnes vieilles recette des RP « classiques »?

Nicolas Chabot : Bien sûr. Le marketing d’influence remet en cause de nombreux processus de l’entreprise financiers, organisationnels… Il a un impact sur les compétences requises, sur la collaboration entre départements. Les départements achats et légaux s’y intéressent… Il touche à tous les aspects de la marque.

La problématique n’est pas de créer des listes d’influenceurs et de « pousser » des contenus. Le succès ne repose pas seulement en effet sur la mise en place d’une solution technologique ambitieuse : ce que confirme Brian et ce que nous voyons chez nos clients est que les relations influenceurs sont au coeur  de la transformation numérique des marques et demandent de repenser tous nos processus de communication.

Le BrandNewsBlog : Dans  une belle conférence à laquelle j’ai participé et que vous aviez animée il y a quelques mois avec Cyril Attias, vous aviez insisté tous les deux sur la spécificité des relations influenceurs et sur ce préalable à toute action : bien connaître les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs pour créer une relation dans la durée. Pourquoi les marques et un certain nombre d’agences ont-elles à votre avis encore du mal à appréhender ces spécificités et à renouveler leurs méthodes et leurs approches vis-à-vis de ces publics ?

Nicolas Chabot : Dans l’ensemble des difficultés évoquées qui rendent difficile l’adoption de nouvelles méthodes, trois me semblent particulièrement saillantes…

1) Jouer le long terme. Marques et agences sont impatientes : elles veulent un retour immédiat sur leur investissement, quitte à rémunérer les influenceurs pour chaque publication. Or, les relations influenceurs nécessitent une vision à long terme. Créer de la confiance ne se décrète pas en un jour. Comme le dit Porter Gale, il faut savoir « donner, donner, donner… avant peut-être de recevoir ». Qui est prêt à cet investissement ?

2) Collaborer pour un bénéfice mutuel. J’entends beaucoup les marques et agences se poser la question: « que peut m’apporter cet influenceur ? » Pourtant la première question à poser devrait être : « que puis-je apporter à cet influenceur ? » C’est le fameux WIIFT (What’s In It For Them). Cette question est douloureuse car elle remet en cause profondément la valeur ajoutée que les marques pensent apporter. La vérité est que peu de programmes de qualité mettent en avant l’intérêt bien pensé de chaque influenceur.

3) Sortir de la logique de campagne. Une relation ne se construit pas par opérations isolées. Combien de marques contactent des influenceurs et les oublient immédiatement une fois la campagne terminée ? 

… Nourrir une relation dans le temps. Construire un lien mutuel au delà du « premier rendez vous ». Voilà qui nécessite de remettre en cause le cadre classique qui domine 90% des activités de communication : la campagne.

Le BrandNewsBlog : La vision de Brian Solis, que j’ai évoquée ci-dessus, est particulièrement enthousiasmante. Reconnecter et mettre les relations influenceurs au service du parcours et de l’expérience client me semble en effet une perspective prometteuse. Mais celle-ci est-elle compatible avec la relation « gagnant-gagnant » qu’on prétend instaurer avec les influenceurs ? « Activer » ceux-ci à chaque moment de vérité de la relation client, en les mettant en contact avec les consommateurs pour diffuser exactement les messages que l’entreprise souhaiterait : cela ne revient-il pas à les instrumentaliser, au détriment de leur crédibilité ? Comment réconcilier sur ce point les objectifs de l’entreprise et les intérêts bien compris des influenceurs ?

Nicolas Chabot : Je crois que la question doit être posée différemment. L’idée de Brian est que le consommateur consomme différents types de contenus à chaque étape de son parcours d’achat et que la marque doit segmenter les influenceurs autour de ces contenus.

Dans notre étude, nous illustrons cette approche par la façon dont Orange a segmenté ses influenceurs autour du lancement de sa solution domotique Homelive : en travaillant la conquête et la notoriété  de marque avec les influenceurs du marketing et de la communication, l’image et la désirabilité du produit avec les influenceurs dans la décoration et la maison et enfin la concrétisation à travers la validation technique des experts en technologie. A chaque étapeil s’agissait de créer des contenus pertinents et engageants pour chaque communauté. Cette approche n’est pas incompatible avec le respect de la ligne éditoriale des influenceurs, bien au contraire, puisqu’elle permet de personnaliser l’activation pour chaque groupe.

Le BrandNewsBlog : Dans la conférence que j’évoquais à l’instant, vous exhortiez les marques à sortir de la posture de la « propagande » et vous insistiez sur la nécessité et l’intérêt de concevoir le marketing d’influence comme un marketing collaboratif, en assortissant cette recommandation de 3 conseils sur les bonnes pratiques et ce qu’il faut surtout ne pas faire en matière de relations influenceurs… Pourriez-vous revenir sur ces recommandations et nous les résumer, pour les lecteurs du BrandNewsBlog ? 

Nicolas Chabot : Pour changer, je propose de filer la méthaphore à travers 3 aphorismes amoureux qui me semblent très adaptés au sujet de l’influence:

>>  » If you have to pay, you’re not engaging enough. »

>> « Running influencer programmes on campaigns is like just having a long series of first dates. »

>> « You don’t propose to someone (to marry) on your first date »

A méditer… :)

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Notes et légendes :

(1) Analyste digital au sein du Groupe Altimeter, anthropologue et futurologue, Brian Solis étudie en particulier les effets des technologies disruptives sur les entreprises et la société. Auteur de nombreux ouvrages à succès (« The End Of Business As Usual » en 2011 ou « What’s the future of Business » en 2013, entre autres) et conférencier très recherché, il est reconnu dans le monde entier comme l’un des principaux leaders d’opinion sur les thématiques de l’évolution du marketing, de la transformation digitale et de l’innovation.

(2) L’étude complète réalisée par Altimeter et Brian Solis pour le compte de TopRank Marketing et Traackr est consultable ici.

NB : TopRank Marketing est une agence de marketing digital qui propose aux entreprises des solutions intégrées de contenu et d’influence. Elle prône et met en oeuvre des programmes holistiques de marketing de contenu destinés à renforcer les relations influenceurs, améliorer l’engagement client et augmenter les résultats de la marque.

Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leur programme d’influence. La technologie Traackr a pour principe d’identifier les individus présentant le signal en ligne le plus élevé pour une marque ou un produit, de révéler les informations sociales pertinentes pour construire des relations authentiques et permet de faciliter l’activation de ces influenceurs et de mesurer leur impact.

(3) Nicolas Chabot est investisseur et VP EMEA chez Traackr

 

Crédit photos et illustrations : Altimeter, The BrandNewsBlog, X, DR

Bad marketing ? Quand les promotions incitent au gaspillage alimentaire…

caddie-supermarcheOn le sait : le gaspillage alimentaire demeure un véritable fléau dans notre pays. Il coûterait entre 100 et 160 euros par personne, soit 12 à 20 milliards d’euros par an au total… Une situation d’autant plus navrante qu’au-delà des aliments dont les ménages se débarrassent, les entreprises agroalimentaires, le secteur de la restauration et la grande distribution participent également au gâchis, en jetant de grandes quantités de produits ou en les rendant définitivement impropres à la consommation…

Naturellement, quand les politiques se sont emparés du sujet cet été, et que Ségolène Royal a choisi d’engager une partie de bras de fer très médiatisée avec la grande distribution, ce sont ces destructions massives de stocks qui ont été les plus commentées et reprises par les rédactions, toujours friandes d’images spectaculaires et de résumés « choc ».

Pourtant, à bien y regarder, il se pourrait que la principale responsabilité des marques et des enseignes de distribution dans le gaspillage alimentaire se trouve ailleurs. Et la FCD (Fédération des entreprises du commerce et de la distribution) a eu beau jeu de rappeler les réels progrès réalisés par les enseignes. Bon an mal an, la grande distribution serait aujourd’hui directement responsable d’à peine 6,6 % des volumes gaspillés (contre 73,6% pour les ménages, 39% pour les industries agroalimentaires et 14% pour la restauration hors-foyer).

Non, plutôt que dans les destructions de stocks, la véritable responsabilité des marques et des enseignes et le point sur lequel celles-ci gagneraient grandement à s’améliorer, c’est bien le marketing et en particulier la succession ininterrompue des promotions, qui contribuent indirectement mais puissamment au gaspillage que l’on constate en bout de chaîne, chez les consommateurs.

C’est en tout cas la conclusion tirée par Guillaume Le Borgne, doctorant à l’Institut national pour la recherche agricole (Inra) qui vient de consacrer une thèse passionnante à ce sujet¹.

Pour ce chercheur, les promotions dans le domaine alimentaire accélèrent en effet la marchandisation de la nourriture, première cause de dévalorisation des aliments et donc de gaspillage. Un engrenage dont il est sans doute possible de sortir par davantage de régulation, mais qui nécessite surtout une véritable prise de conscience de la part de tous les acteurs.

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Les ménages français, champions européens du gaspillage alimentaire ?

S’il fallait une justification au combat dans lequel s’est engagé le gouvernement cet été, et avant lui, un certain nombre de personnalités telles qu’Arash Derambarsh, il suffit de regarder les chiffres du gaspillage alimentaire dans notre pays… et de les comparer aux statistiques fournies pour les autres pays européens.

Tandis que le volume annuel global du gaspillage alimentaire s’établit en moyenne à 179 kilos par an et par habitant en Europe (source : Commission européenne), il représenterait environ 140 kilos en France. Mais la part de la grande distribution dans la production de ces déchets serait supérieure dans notre pays à la moyenne européenne (9,1 kilos par an et par habitant contre 8 kilos en Europe). Surtout, les ménages de l’hexagone seraient bien moins exemplaires que leurs voisins, puisque nous jetons 102 kilos de nourriture par an et par habitant… contre 76 kilos ailleurs (!)

De quoi faire réfléchir sur la sensibilité des Français à ces thématiques, même si les déterminants du gaspillage chez les consommateurs demeurent encore mal connus. Comme l’écrivait ainsi le député Guillaume Garot dans son rapport d’avril 2015 sur le gaspillage alimentaire : « Les sociologues auditionnés par la mission rappellent que le gaspillage est un phénomène généralement inconscient et irrationnel : on a toujours davantage conscience du gaspillage des autres que du sien ».

Le rôle déterminant des marques et des enseignes de grande distribution dans le gaspillage des ménages…

Si le lien direct entre promotions commerciales et gaspillage alimentaire n’a jamais été formellement établi par les études sociologiques, la thèse de Guillaume Le Borgne relève néanmoins un grand nombre d’indices convergents allant dans ce sens.

Et c’est par une série de mécanismes direct et indirects, plus ou moins conscients dans l’esprit des consommateurs, que les offres promotionnelles sont susceptibles d’engendrer malnutrition, surconsommation et gaspillage…

>> Premier de ces effets pervers les plus fréquemment observés : la tendance (classique) au stockage des aliments. Ainsi, lorsqu’une quantité donnée de produit est vendue à un prix inférieur à l’habitude, les offres promotionnelles induisent naturellement à l’achat d’une plus grande quantité de produits qu’initialement escompté. Il en résulte une double conséquence, en fonction du produit et de la capacité du consommateur à gérer ce type de stock : 1) si le produit n’est pas périssable (comme le papier hygiénique), il supportera d’être conservé à longue durée ; 2) s’il s’agit de nourriture et au regard des dates de péremption, le risque existe beaucoup plus fortement que les éventuels surplus aillent à la poubelle…

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>> Deuxième effet pervers parmi les plus fréquents : la surconsommation voire la malnutrition. Dans le cas des promotions girafe (par exemple : « 1 + 1 gratuit »  ou « moins 80% sur le deuxième produit »), on constate souvent que le consommateur, à défaut de jeter, aura tendance à se servir plus copieusement et à remplir son assiette, plutôt que de gérer rationnellement les aliments sur la durée.

>> Troisième effet plus indirect : le gaspillage d’autres produits que ceux proposés à un prix attractif. De fait, il a été prouvé que lorsqu’on économise 1 euro sur son budget de manière imprévue (du fait d’une promotion), le consommateur a tendance à dépenser en moyenne 4 euros supplémentaires en produits dont l’achat n’était pas prévu (source : étude « Spending on the fly, mental budget, promotions and spending behavior » menée aux Etats-Unis en 2010). Résultat : les achats impulsifs réalisés en ligne ou en magasin se portent le plus souvent vers des produits qui entrent en compétition avec les produits déjà achetés : comme par exemple des yaourts quand on a déjà acheté beaucoup de fruits… Au final, l’un des deux produits se retrouve souvent à la poubelle une fois sa date de péremption expirée.

On pourrait ainsi multiplier les exemples de gaspillage découlant des mécaniques promotionnelles…

Une marchandisation de la nourriture, conséquence directe du marketing alimentaire…

Quand le prix d’un aliment est divisé par deux, au gré des offres promotionnelles, « l’effet dégressif éloigne le consommateur de l’idée que l’aliment a une valeur intrinsèque », rappelle Guillaume Le Borgne. Et il en est assurément de même « quand un produit est vendu à peine plus cher, mais dans une bien plus grande quantité que la quantité habituelle ».

Peu à peu, les consommateurs sont amenés à perdre ainsi la notion du « juste prix » des aliments, de même que celle des saisons auxquelles il est avantageux de les acheter. Il en résulte que l’alimentation perd ainsi de cette valeur intrinsèque qui lui était attachée, et avec elle une partie de la notion de plaisir… Agnès Banaszuk, coordinatrice du réseau prévention et gestion des déchets chez France Nature Environnement ne dit pas autre chose : « L’une des raisons sociologiques du gaspillage est que l’alimentation a perdu de sa valeur. Elle est devenue un produit comme les autres ».

Cette banalisation s’inscrit d’ailleurs dans un contexte de réduction sensible du budget consacré à l’alimentation : tandis que celui-ci représentait 38% des dépenses en 1960, cette part est tombée à 25 % ces dernières années.

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… et qui n’est pas prêt de s’arrêter. Sauf à ce que la prise de conscience des consommateurs s’accélère…

De l’aveu même des responsables de la distribution, ces tendances lourdes de la consommation sur le marché alimentaire ne devraient pas évoluer très vite. Et cela malgré toutes les démarches volontaristes déjà engagées par les pouvoirs publics, comme ce Pacte national de lutte contre le gaspillage alimentaire, lancé en 2013 et qui implique l’ensemble des acteurs de la chaîne agro-alimentaire.

C’est que, comme le rappelle Thierry Desouches², porte-parole de Système U, la crise est bien présente, poussant les consommateurs à optimiser encore leur budget et les grandes enseignes de distribution à se livrer à une véritable guerre des prix pour conserver ou acquérir des parts de marché, les Français réalisant encore trois quarts de leur courses alimentaires dans les super et hypermarchés.

« Aujourd’hui, il y a une grosse bagarre pour attirer les clients sur un marché qui stagne, voire qui régresse. Le ressort public-promotionnel fait partie du dispositif . Chez tous les distributeurs, la guerre des prix et des promotions va continuer ».

… Pas de raison par conséquent d’espérer un retournement de situation à court terme. Même si les responsables des enseignes eux-mêmes et Guillaume Le Borgne notent tout de même quelques signaux encourageants ici et là, indiquant que la prise de conscience serait engagée, depuis les opérations de communication menées ces dernières années sur le sujet, et le bon écho donné par les médias à cette préoccupation devenue un enjeu national.

« On remarque une appétence nouvelle des clients en matière de prévention du gaspillage alimentaire. Et les gens se sentent de plus en plus concernés », indique ainsi la responsable du développement durable de Monoprix.

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Une préoccupation encore embryonnaire, certes, mais qui a sans doute contribué au succès de l’opération « Quoi ma gueule », lancée il y a deux ans. A l’époque, grâce à une campagne de communication particulièrement réussie et une mise en place efficace, les enseignes partenaires de l’opération avaient su proposer à leurs clients des fruits et légumes à l’aspect imparfait, en trouvant les mots et le ton juste pour cela, contribuant ainsi concrètement à la réduction d’une partie des gaspillages.

Nul doute que de nouvelles opérations, bien relayées par les médias, pourraient contribuer par petites touches à sensibiliser le grand public… tout en permettant de passer des messages efficaces sur le gaspillage alimentaire et les bonnes pratiques à mettre en oeuvre par chacun, dans l’intérêt bien compris de tous.

 

Notes et légendes :

(1) Thèse sur la sensibilité des consommateurs au gaspillage alimentaire, par Guillaume le Borgne, doctorant à l’Institut national pour la recherche agricole (Inra).

(2) Citation de Thierry Desouches, extraite de l’article « Balancez, c’est bradé ! », revue Tank – été 2015.

 

Crédit photos : 123RF + Monoprix, Auchan & Intermarché

Protection des données personnelles : un droit imprescriptible… à 680 euros par tête

privacy policy_12Que n’a-t-on lu et entendu au sujet de la protection des données personnelles ? Sujet brûlant s’il en est, cette protection est souvent présentée par les autorités et quelques acteurs privés bien intentionnés comme un droit imprescriptible du consommateur et de l’internaute. Un droit souvent bafoué par les acteurs de la nouvelle économie, malgré tout, puisqu’une partie d’entre eux ne cesse d’exploiter sans notre consentement les datas que nous autres, pauvres naïfs, acceptons de confier à leurs plateformes et autres applications.

Sur ce sujet, une étude du cabinet Mediabrands Marketing Sciences¹ vient chambouler nos dernières idées reçues. Et pourrait bien ringardiser définitivement certaines « pudeurs de jeune fille » relatives à l’utilisation par des entreprises de nos données privées…

Que nous apprend cette étude, me direz-vous ? Et bien non seulement que la protection des données personnelles n’est plus un sujet tabou pour les consommateurs, mais aussi qu’une majorité d’entre eux serait tout à fait disposée à échanger ses données moyennant finance (27%) ou contre de vulgaires remises et bons de réduction !

Et la valeur attribuée par les consommateurs eux-mêmes à leurs données personnelles ? C’est là que les avis des experts divergent… Tandis qu’une étude similaire menée l’an dernier par Orange² auprès de consommateurs français faisait état d’une fourchette comprise entre 170 et 240 euros (chaque info personnelle étant évaluée à 15 euros en moyenne), l’étude Mediabrands menée récemment auprès de 1 000 consommateurs britanniques fait ressortir un prix sensiblement supérieur : 500 livres par an et par individu en moyenne, soit 680 euros.

L’air de rien, cette étude Mediabrand Marketing Sciences vient confirmer deux tendances dont les marketeurs avaient pu déjà constater l’émergence : 1) un changement d’attitude sur la question de l’utilisation des informations personnelles, car le partage de ces données semblait jusqu’ici un sujet « tabou » et le seuil de tolérance des consommateurs en la matière est resté longtemps très bas. Et 2) le triomphe du pragmatisme, puisqu’à défaut de pouvoir efficacement protéger leurs données, il semble que les consommateurs cherchent désormais à maximiser leur bénéfice en cas de cession.

Ces deux constats rebouclent parfaitement avec les autres conclusions tirées l’an dernier par Orange dans le cadre de son étude, à savoir que :

  • les consommateurs sont naturellement plus enclins à accepter l’utilisation de leurs données personnelles par des sociétés qu’ils connaissent déjà  ;
  • ils attendent des entreprises utilisatrices des données qu’elles fassent preuve de transparence sur la façon dont ces informations personnelles sont / seront utilisées, en faisant apparaître de manière claire les avantages dont l’utilisateur du service bénéficiera en les partageant ;
  • malgré tout, 67 % des consommateurs estiment que ce sont les entreprises qui ont le plus à gagner à l’exploitation de leurs données, 6 % seulement des personnes interrogées estimant que le consommateur peut être gagnant ;
  • les données auxquelles les consommateurs attachent naturellement le plus d’importance… ne sont pas nécessairement celles qui intéressent le plus les marques. Tandis que les consommateurs sont les plus réticents à partager des informations concernant leur revenu ou à transmettre les e-mails de leur famille ou de leurs amis, par exemple, ces informations n’intéressent que moyennement les entreprises. Ces dernières sont en effet beaucoup plus intéressées par l’historique de nos achats ou nos données de géolocalisation, bien sûr.

 

Notes et légendes :

(1) Etude « Privacy Vs Relevancy: the Value Exchange » du cabinet Mediabrands Marketing Sciences – Juillet 2015

(2) Etude « The Future of digital trust » par Orange – Septembre 2014

 

Crédit photo : 123RF

Finie la mercatique de papa : et si on passait au marketing implicatif ?

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Un pavé dans la mare. Avec la parution il y a quelques mois de son ouvrage « Marketing : les illusions perdues¹ », aux faux-airs de pamphlet altermondialiste et anti-mercatique, Florence Touzé n’a pas eu peur de relever deux grands défis.

Tout d’abord, pour une universitaire reconnue² et une spécialiste du branding et du marketing justement, prendre le risque de « brutaliser » ainsi son objet d’étude, et par là-même d’être incomprise ou de déplaire. De ce point de vue, on ne peut que la féliciter pour la rigueur et la sincérité de sa démarche, plutôt rares par les temps qui courent… Et par ailleurs : jeter à la face de ses lecteurs un livre certes passionnant, mais aussi exigeant, car il faut à mon avis le lire jusqu’au bout pour en apprécier toute la richesse. A ce propos, l’auteure ne m’en voudra pas : j’avoue m’y être mis à plusieurs reprises pour absorber ce livre dense et ambitieux, qui commence l’air de rien par une revue de l’histoire du marketing et de la consommation, décryptés dans leurs différentes dimensions.

Or que nous dit Florence Touzé dans cet ouvrage ? Je serais bien tenté de vous dire d’y aller voir par vous même (il le faut !), mais ce ne serait pas très sport après vous avoir alléchés… Elle pose tout simplement la question centrale de l’utilité et de l’avenir du marketing (et de la communication des marques, accessoirement).

En quoi le marketing tel qu’on le pratique aujourd’hui est-il dépassé ? Pourquoi les vieilles recettes ne produisent-elles plus les mêmes effets et les rares innovations conceptuelles sont-elles aussi souvent dévoyées ? Comment la consommation ne cesse d’évoluer, laissant tout de même entrevoir la voix du salut pour un marketing revisité et alternatif… C’est de tout cela que Florence Touzé traite dans ce livre. Et cela méritait amplement l’échange à bâtons rompus qu’elle a bien voulu m’accorder. Encore merci à elle pour sa disponibilité et son franc-parler !

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Le BrandNewsBlog : Et bien dites-moi Florence, on vous sent bigrement remontée contre ce « marketing de bout de chaîne commerciale » dont vous démontez un à un tous les rouages et dénoncez les dysfonctionnements ! Pour la professionnelle du marketing que vous êtes, je serais tenté de dire : quelle mouche vous pique ? Qu’est-ce qui vous a donné le déclic pour écrire ce livre et pourquoi avoir choisi ce titre : « les illusions perdues » ?

Florence Touzé : J’observe, j’enseigne le marketing depuis 20 ans. Le décortiquer, ouvrir des débats et peut-être de nouvelles voies de réflexion et de pratiques, c’est mon job. Mais c’est vrai qu’avec ce livre j’ai un peu fait une opération à cœur ouvert. Mais le mien, de cœur ! Un genre de coming-out. J’en avais besoin car je me sens depuis quelques années en dissonance cognitive. Autrement dit, pas très fière du marketing et de ses conséquences.

Et je sais que je ne suis pas la seule, j’ai rencontré tellement de marketeurs écartelés entre leurs convictions personnelles et leurs pratiques ! Il faudrait être aveugle aujourd’hui pour penser que le marketing a une bonne image. Quand il y a de belles innovations ou des succès commerciaux, bizarrement, personne n’appelle ça du marketing. Alors que dès que le produit semble un peu artificiel ou l’opération carrément mensongère, on n’y coupe pas : « c’est du marketing »…

Mais avant son image, je m’interroge sur son bienfondé dans ses formes actuelles. Car clairement, au-delà du marketing, il y a la société et le monde que nous voulons pour nous-mêmes et pour nos enfants. Je crois que l’actualité climatique est assez claire, il est plus qu’urgent de se poser des questions sur nos pratiques et d’agir. J’avais envie de donner à voir l’absurdité de certains modèles. La futilité de succès provisoires d‘entreprises par la satisfaction éphémère des consommateurs. Je devais donc balayer devant ma porte, et tant qu’à faire, partager cette réflexion sans rester dans la théorie pour autant. Je me devais aussi de mener cette réflexion pour mes étudiants à SciencesCom qui ont été les premiers lecteurs et m’ont fait part de leur “soulagement“ à pouvoir imaginer des pratiques en accord avec leurs valeurs.

Alors, j’ai pris le problème à bras le corps pour voir comment le marketing pouvait de nouveau être créateur de valeur et surtout créateur de valeurs pour tous.

Quant au titre, hommage à Balzac mis à part, c’est l’expression d’un système qui tourne à vide, qui s’est enrayé et qui ne croit plus lui même en son efficacité.

Le BrandNewsBlog : Vous n’êtes pas tendre avec les marketeurs et les communicants. A vous lire, on a parfois l’impression qu’ils sont directement responsables de tous les maux liés à l’hyperconsommation. Mais dans le même temps, vous dites vous-mêmes que le marketing n’est que « le bras armé d’un système économique » et qu’il ne faut pas dédouaner les consommateurs de leur responsabilité… N’est-ce pas contradictoire ? N’avez-vous pas l’impression de vous tromper de cible avec ce livre sur le marketing, si ce sont la société toute entière et les comportements de chacun qu’il faudrait changer ?

Florence Touzé : Vous savez, je suis plutôt de nature bienveillante mais c’est vrai que cette fois je secoue un peu tout le monde. Le public qui s’arrange avec sa conscience, les médias qui diabolisent le marketing et les entreprises qui tournent en rond pour inventer le yaourt pour homme ou se dévalorisent – au sens propre- en proposant des produits toujours moins chers… Le marketing, c’est mon objet, ma clé d’entrée mais, il symbolise une société et ses dérives. Je ne fais pas le procès du marketing, c’est sa mission que j’interroge et mets en cause.

Stop à l’image de la méchante entreprise qui manipulerait le pauvre consommateur heureusement défendu par les gentils journalistes ! Les consommateurs ont adoré les offres marketées et la pub il n’y pas si longtemps. Ils sont responsables de leur consommation. Quant aux médias qui adorent jeter de l’huile sur le feu… La société de l’hyperconsommation marche sur la tête et tout ce petit monde se renvoie la patate chaude. Finalement, vous voyez, j’en serai presque à défendre les marketeurs ! En tout cas, je pense et c’est ce que j’essaie de démontrer, que le marketing –repensé bien sûr- peut changer tout ça. En fait je voudrais qu’on arrête la scission, qu’on abandonne les clans pour choisir une pensée systémique.

Le BrandNewsBlog : Depuis l’invention du shopping par Aristide Boucicaud et la création du « désir standardisé », jusqu’au miroir aux alouettes des business models freemium, en passant par la médiocrité globale des publicités et la course à l’échalote de l’audience digitale, il semble décidément qu’aucune des « ficelles » du marketing ne trouve grâce à vos yeux. La communication sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises vous paraît tout aussi suspecte, même si elle s’améliore sans cesse. Est-ce à dire qu’il faut jeter le bébé avec l’eau du bain ? S’il y avait un seul des fondamentaux du marketing à sauver (je ne parle pas du mix marketing, dont vous dites qu’il est moribond), lequel retiendriez-vous ?

Florence Touzé : Hervé, vous faites vraiment l’avocat du diable… Mais vous dites le mot juste : « ficelle ». Si on en est là, c’est un échec. Le marketing, à l’origine c’était bien la satisfaction d’un public pour la réussite d’une entreprise, non ? Or, ce que je constate ce sont des consommateurs insatisfaits et des entreprises à la peine ! Ce n’est pas très convaincant. Voilà les illusions perdues. Tout le monde y a cru, les marques, les publicitaires, les consommateurs, la réalité nous a tous rattrapé.

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Je ne cherche ni à tuer ni à sauver le marketing. Il se trouve qu’il est au cœur de la relation entre les publics. Avec la communication et le design. Si on le pense bien, dans le système, par une approche implicative, alors tout peut progresser. Gardons son objectif premier : le succès des uns par la satisfaction des autres. En ajoutant quelques précisions fondamentales : le succès soutenable des uns par la satisfaction durable des autres. Et ça change tout. Surtout si c’est ensemble qu’ils trouvent les solutions.

Le livre présente d’ailleurs des exemples d’entreprises qui ont su ouvrir cette voie…

Je me suis beaucoup interrogée sur la sémantique. Faut-il alors remplacer le mot marketing ? Je suis sûre qu’on aurait taxé ma démarche de coup marketing !

Le BrandNewsBlog : A défaut de parier un centime d’euros sur l’avenir du marketing tel qu’on le connaît (on a bien compris que cela n’en valait pas la peine), vous semblez placer tous vos espoirs dans l’évolution des comportements de consommation et dans l’avènement du « consommateur émancipé » et responsable. Pouvez-vous nous décrire ce qui caractérise ce consommateur 2.0 ? Et pour me faire encore l’avocat du diable : son avènement est-il réellement inéluctable, à l’heure où beaucoup recherchent encore les prix les plus bas, chérissent le low-cost et l’achat « malin » et se disent prêts à brader leurs données personnelles contre une promo ou quelques euros ?

Florence Touzé : Le consommateur 2.0 ? C’est très vieux marketing ça, non ? Je me suis intéressée aux comportements émergents, aux aspirations, aux revendications. Et j’ai constaté que le marketing les écoutait peu… Qui est le consommateur émancipé que je décris ? Il est différent du consomm’acteur dont on a beaucoup parlé. C’est d’abord une femme ou un homme qui aspire au respect et qui ne vit pas pour consommer. Il est soucieux de sa santé et est conscient que son confort de vie et celui de ses enfants est lié à l’environnement. C’est aussi un hédoniste qui ne trouvera son plaisir que si sa consommation ne nuit à personne, même à l’autre bout du monde. Il rejette tout ce qui peut symboliser le « vieux » marketing et est capable de se débrouiller sans lui pour satisfaire ses attentes. Il est plus attaché à l’usage qu’à la possession. Et si possible grâce à une démarche collective créatrice de lien social. Car oui, bien sûr, il est connecté notre consommateur. Absolument et en permanence. Et ça lui a donné la liberté d’agir différemment et de s’émanciper des instances commerciales traditionnelles.

Oh, je vous vois venir, vous allez me parler de bobos, ou pourquoi pas de babas ou de Bisounours. Détrompez-vous, ces consommateurs émancipés se retrouvent dans toutes les couches de la population et autant en zones rurales qu’en milieu urbain…

Alors oui, ils sont perturbants pour le marketing ! D’autant qu’ils sont de plus en plus nombreux, et capables de créer leur activité quand ils ne trouvent pas la bonne adéquation usage-satisfaction dans l’offre existante.

Quand j’ai commencé à écrire, Uber, BlaBlaCar et Airbnb existaient à peine ! Tout cela va très vite. Comme votre article de la semaine dernière le montrait, certains modèles sont du souci à se faire…

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous consacrez un chapitre entier au rôle central des marques et à leur perception de plus en plus « brouillée », rattrapées qu’elles sont par la défiance généralisée des publics et un soupçon manifeste quant à leur utilité et leur « sincérité ». De fait, dans le triple contrat qu’une marque propose à ses parties prenantes (contrat transactionnel + relationnel + sociétal), certaines entreprises se retrouvent en parfaite cohérence et en harmonie en termes d’alignement de leur offre et de leurs valeurs (ex : Le Bon Coin). D’autres sont plutôt en dissonance (Apple par exemple). Pouvez-vous revenir sur les meilleures pratiques des marques… et les plus mauvaises ?

echelle2 copieFlorence Touzé : Le rôle de la marque est plus que jamais central. La garantie, la signature, l’engagement qu’elle représente sont les clés d’un nouveau contrat avec les consommateurs. On sait depuis longtemps que la marque est bien plus que le nom, le logo ou la couleur d’un produit. C’est aujourd’hui ce qui va symboliser le lien avec des publics et garantir l’harmonie entre ses propositions, ses discours et ses comportements. Si l’un d’entre eux n’est pas à la hauteur des attentes, il y a danger…

Ce qui me fait très plaisir c’est que les exemples sont de plus en plus nombreux. Oh tout n’est pas parfait, et alors ? L’important, c’est la sincérité, l’engagement et chaque progrès pour atteindre son objectif. Quant aux exemples, difficile de choisir. Regardez la démarche remarquable de Bel’m, le spécialiste des portes d’entrée. Leur offre de produits accessibles, pérennes et de fabrication française va de pair avec plus de 500 actions concrètes réalisées avec leurs collaborateurs, leurs fournisseurs et leur environnement proche. Le résultat ? Des produits innovants et éco-conçus, l’optimisation de leurs déchets pour chauffer les bâtiments, la création d’une crèche inter-entreprises dans leur commune… La clé : une vision panoramique de l’organisation.

Citons Natéosanté, spécialiste des purificateurs d’air. Leurs produits étaient précédemment fabriqués en Chine. Aujourd’hui, après avoir relocalisé la fabrication en France ils exportent…vers la Chine. La clé : la cohérence.

Prenez Interface, un des leaders mondiaux du revêtement de sol, dont le dirigeant a pris conscience qu’il ne pouvait plus ajouter à la pollution planétaire. En moins de 15 ans et avant l’échéance prévue, il aura atteint l’objectif zéro impact, innové, ouvert de nouveaux marchés… La clé : la détermination. Et les marques de services ne sont pas en reste.

Vous citer de mauvais élèves ? Les ONG le font très bien. Et il suffit d’ouvrir un peu les yeux, de lire les étiquettes, de s’interroger sur la valeur des choses et l’origine des produits. Comme le disait récemment un chroniqueur sur France Inter :“Un jean à 9,95€ ? Hey, what did you expect ?“

Le BrandNewsBlog : L’ère du « marketing implicatif », que vous appelez de vos vœux, me semble faire en partie écho à la pensée de Jeremy Heimans et Henry Timms, à laquelle je consacrais ici même un article la semaine dernière. Nouveaux rapports aux prix et au temps, contrats de marque plus exigeants, nouveau rôle et surtout nouveaux liens proposés entre l’entreprise et ses différents publics : souscrivez-vous à « l’échelle de participation » telle que décrite par ces deux auteurs (voir schéma ci-dessous). Quelles sont les autres caractéristiques et dimensions du marketing implicatif, qui le différencient tant du marketing traditionnel ?

Florence Touzé : Le travail de Timms & Heimans est remarquablement éclairant et structurant sur l’enjeu de la relation aux différents publics. C’est en effet un des axes que je place au centre du marketing implicatif, mais cela ne suffit pas.

Afin de remplir ses nouvelles missions, le marketing doit trouver une nouvelle place dans l’organisation. Celle de médiateur et « d’implicateur ». Il doit donc être en lien direct avec les différents services de l’entreprise et, pourquoi pas, y être intégré. Les nouvelles visions organisationnelles transversales vont dans ce sens.

Afin de dépasser les traditionnels “4P“ que vous évoquiez tout à l’heure, donnons-nous de nouveaux axes transversaux pour travailler : Offrir – Soutenir – Engager – Relier = OSER.

Offrir des solutions satisfaisantes, bien sûr, mais aussi plaisantes et apaisantes. C’est-à-dire des solutions globalement respectueuses de l’individu et de son environnement. Innovantes, cocréées, attractives.

Soutenir, pour faciliter l’apprentissage de nouveaux mode de consommation : guider, accompagner, et avant tout d’écouter.

Engager de nouveaux acteurs dans ses équipes-projets, le consommateur d’abord, comme un acteur central comme le montrent Timms & Heimans. Mais on doit également intégrer tous les professionnels susceptibles d’apporter leur expérience et de témoigner de leurs besoins : l’artisan installateur, l’acheteur professionnel, tous les métiers de conseil qui travaillent à un moment ou un autre avec l’entreprise.

Et enfin Relier, c’est à dire placer la communication à l’origine même du projet. Elle n’est plus la dernière roue du carrosse mais le support d’une démarche globale et continue. La communication doit permettre d’obtenir une relation librement consentie, réciproque et constamment renégociée.

Le BrandNewsBlog : La mission ou la portée que vous assignez au marketing implicatif, un marketing parfaitement responsable fondé sur la satisfaction des besoins légitimes et durables des consommateurs, la co-production et la création de valeur partagée paraît très ambitieux (même si j’y souscris totalement). N’avez-vous pas l’impression que la marche est un peu trop élevée à franchir pour certaines marques et pour les marketeurs ? Toutes les marques ont-elles vocation / peuvent-elles développer autant de liens avec le consommateur et l’impliquer autant dans leur chaîne de valeur ? Quelles pistes ou première priorités assigneriez-vous à des entreprises qui souhaiteraient se lancer dans un tel chantier, sans forcément savoir par où commencer) : la refondation de leur marketing ?

Florence Touzé : Oui, il y urgence et oui, la marche peut être haute. Et non, le contexte ne facilite pas toujours les choses, on pense toujours avoir plus important à gérer.

Pour commencer, il faut se dire que la perfection n’existe pas, que toutes les entreprises sont concernées et accepter d’agir dans la durée. Partagez votre projet avec vos équipes, l’implicatif commence par ça. Expliquez vos motivations, associez-les à vos interrogations en identifiant avec eux les zones de progrès les plus accessibles. Construisez une feuille de route tenable intégrant les points de rencontre avec les consommateurs, tout en visant des objectifs partagés ambitieux. Il ne faudra pas craindre de tout remettre en question, c’est exigeant mais incroyablement créateur !

Toutes les entreprises engagées que je côtoie tirent ces mêmes conclusions. Je le vis au quotidien avec les partenaires de la chaire RSE que je co-anime à Audencia².

Et elles témoignent d’un bonus non négligeable : une grande fierté collective !

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketing, les illusions perdues » de Florence Touzé – Editions La Mer Salée, mars 2015.

(2) Florence Touzé  est professeure de la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE, et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom. Après un parcours en agence de communication, elle a en effet choisi la transmission et l’enseignement supérieur et a placé le lien entre consommation, marketing, marque et responsabilité au cœur de ses recherches.

 

Pour aller plus loin :

http://www.audencia.com/faculte-recherche/chaires/rse/

http://www.sciencescom.org/

http://www.lamersalee.com/

 

Crédits photos et illustration : F. Sénard / Audencia Group, La Mer Salée, Harvard Business Review, The BrandNewsBlog 2015

Marketers & communicants : 6 bonnes résolutions pour ne pas rater votre rentrée !

6bonnesresolutionsAlors voilà, ça y est, ce coup-ci tout le monde est de retour, ou presque ? Re-sourcé(e), détendu(e), re-boosté(e), vous vous préparez à attaquer ce mois de septembre avec une patate d’enfer et un appétit d’ogre ou d’ogresse ? Mais oui, of course. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Peut-être même, pour certains parents, êtes-vous déjà en train de préparer en ce dimanche le cartable du petit dernier et de lui faire essayer ses jolies chaussures à scratch ?

Si tel est le cas, bravo ! Il semblerait bien que vous soyez presque prêt(e).

Oui, PRESQUE. Car avant d’entamer cette redoutable rentrée des classes communicantes, il s’agirait de s’entendre sur quelques règles de base, histoire de ne pas louper votre atterrissage (ou le décollage, tout dépend de votre point de vue).

En guise de revue de presse express et à la lueur des quelques « perles » communicantes qui ont émaillé cet été, je vous propose sans plus attendre une liste de 6 bonnes résolutions ou plutôt des 6 travers et boulettes qu’il s’agirait d’éradiquer définitivement pour que cette reprise de collier ne vire pas au cauchemar et à la prise de casque. Tout le monde est bien concentré ?? Alors on y va, step by step

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on arrête de mettre le terme « ubérisation » à toutes les sauces…  

Oui, de grâce ! C’est vrai que depuis le printemps dernier, les médias en ont fait des tonnes avec le vilain Uber et les irrascibles chauffeurs de taxis… Leur différend surmédiatisé n’est sans doute pas pour rien dans la popularité fulgurante de ce terme affreux à l’oreille mais facile à retenir : l’ubérisation. Il est certain qu’avec son néologisme (puisque c’est lui qui l’a inventé et utilisé le premier, dans cette interview de décembre 2014), Maurice Lévy ne s’attendait sans doute pas à un tel succès, sans quoi on le connaît, il se serait empressé de déposer un copyright !

PrintMais voilà, la bouteille à la mer était lancée. Et depuis, combien s’en sont emparés ! Et que d’approximations ! Même le magazine Capital n’y a pas résisté, en définissant l’ubérisation dans son numéro du mois d’août comme un vulgaire synonyme de « mondialisation » (?), ce qui est tout de même méchamment réducteur ! Bref : si vous ressentez vraiment l’impérieuse envie d’employer le terme dans un dîner en ville, faites le avec parcimonie (car il commence déjà à sentir un peu le rance) et basez-vous au moins sur cette définition, qui me paraît la plus complète.

Et NON, définitivement : Lady Gaga n’a pas « ubérisé » Madonna… De même que le slip kangourou n’a pas été « ubérisé » par le boxer (regardez le succès du Slip Français, si ce n’est pas une preuve !). Bref : un peu de sérieux et de retenue dans l’emploi de ce concept-valise, avant qu’il ne finisse comme tout buzzword : à la soute.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : promis, on ne laisse plus les clés du camion au patron pendant les vacances… 

Aïe Aïe Aïe. Mais qu’est-ce qu’il lui a pris, à Guillaume Pépy, d’accorder cette interview en plein milieu de l’été au Financial Times (voir l’article ici) ?? Sans avoir pris le temps de se préparer, de toute évidence, au style « enlevé » et à l’art de la mise en boîte qu’affectionnent les journalistes britanniques… Il faut croire que ses dircoms devaient être à la plage (en même temps c’était de saison, si l’interview a bien eu lieu au mois d’août), ou bien qu’ils avaient piscine ce jour-là ?

Toujours est-il que notre champion du rail s’est pris un joli coup de pied de l’âne et a du faire une sacrée tête quand il a découvert dans le FT du 17 août le titre de son interview : « I have no passion for trains, really » = Je n’ai aucune passion pour les trains !! Et d’expliquer, dans le corps de l’article, que tout petit, et même plus grand, il ne s’est jamais vraiment intéressé à la chose…

Succès garanti ! A défaut de faire un tabac en Angleterre, l’article (qui traitait par ailleurs de sujets très sérieux dont le développement et l’internationalisation de la SNCF) a été repris par une bonne partie de la presse française, surtout consternée par l’aveu embarrassant de notre compatriote. Et que dire de l’impact d’une telle déclaration et des conséquences de cette « boulette » auprès de dizaines de milliers d’agents SCNF ?

Il faut sans doute être un ancien énarque pour ne pas percevoir quels dégâts ce genre de propos est susceptible d’occasionner auprès d’une base interne encore très attachée au ferroviaire… Avant d’exporter son modèle dans d’autres secteurs (tourisme, hôtellerie, cuisine macrobiotique ?…) et de s’emballer comme le fait Guillaume Pépy pour ses nouveaux projets de diversification, la SNCF reste en premier lieu une entreprise qui fait rouler des trains et ses collaborateurs, des cheminots.

… Une boulette suffisamment médiatisée pour que la direction de la SNCF se soit fendue, dès le 18 août, de cette publication en forme de mea culpa. Mais c’est promis Président : le prochain coup, on ne vous laissera pas y aller tout seul ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août…

Oui : ce n’est pas parce que les ténors, de droite comme de gauche, se sentent pousser des ailes à deux ans de la présidentielle, ni parce que les Français sont sensés avoir plus de « temps de cerveau disponible » l’été, qu’il s’agirait de faire n’importe quoi  !

Et dans ce registre, il faut bien reconnaître que l’engagement 2.0 de notre classe politique aura battu cet été tous les records, tant les réseaux sociaux (et Twitter en premier lieu) semblent plus que jamais devenus la panacée pour tous ceux et celles qui veulent se montrer – ou se démarquer -.

Cela dit, rien de très neuf sous le soleil, objecteront les spécialistes. Car les politiques (en tout cas certains d’entre eux) ont pris depuis plusieurs années l’habitude de profiter de l’accalmie estivale pour squatter les médias… «L’été est en effet une période propice pour faire des coups, car les médias sont davantage susceptibles de les relayer», note ainsi le communicant François Belley. Et 20 minutes de nous expliquer, dans un article instructif (à lire ici) « Pourquoi l’été est le ‘bal des ambitieux’ en politique ».

Rien d’étonnant, dès lors, en plus de leurs confidences ou de leurs sorties dans les médias « classiques », à retrouver les Anne Hidalgo, Bruno Lemaire, Sarkozy, NKM, Juppé, Bertrand et autres Manuel Valls en tête de gondole sur vos réseaux favoris. Et je ne vous parle même pas de ces innombrables tweets et clashes autour de Tel Aviv sur Seine, des querelles de famille au Front national, ni des escarmouches locales ou ponctuelles (exemple ici) qui n’ont cessé d’émailler tout l’été et ont fait les choux gras de politiciens en quête d’exposition.

Qu’il s’agisse, pour les « outsiders » comme Bruno Lemaire, candidat putatif aux primaires de 2017, de développer leur notoriété et « d’aller à la rencontre des Français », ou bien de nourrir leur marque, comme ne manque jamais de le faire Manuel Valls… tous les prétextes sont bons.

Mais à multiplier ainsi les tweets en période creuse, souvent à la limite du dérapage et toujours au risque du bad buzz (car quoiqu’ils en disent, tous nos politiques sont loin de maîtriser l’outil), ne risque-t-on pas d’accentuer la lassitude des Français ? Et cette course à la notoriété est-elle réellement profitable pour l’image à long terme des candidats ? Qu’il me soit permis ici d’en douter. Les « points » acquis durant l’été ne compteront pas forcément au printemps (surtout celui de 2017). Et même les Twittos les plus addicts se déscotchent de leur écran au mois d’août… quoi que laisse penser ce classement des personnalités les plus influentes sur Twitter cet été, établi par le cabinet Occurrence.

BONNE RESOLUTION N°4 : on arrête de truffer d’emojis tous nos messages sur les réseaux sociaux… et on revient pendant 15 jours aux bons vieux émoticônes 

Bon, alors là je l’avoue, c’est surtout parce que cela m’arrange… Un brin empoté du clavier d’ordi (je sais, ce n’est pas bien), je n’ai toujours pas trouvé le moyen d’intégrer facilement ces foutus imagettes dans ma barre de menus (si tant est que ce moyen existe :)

Résultat : j’ai à peu près l’aisance et la réactivité émojique d’une huître… Et le temps que j’ai trouvé l’imagette qui me semble idoine parmi les centaines qui existent, je suis soudain pris de vertige, je sue à grosses gouttes => est-ce que celle-ci, que j’utilise pour la première fois, veut bien dire ce que je pense qu’elle veut dire ? Ou bien autre chose ?? Ne suis-pas en train, à l’issue de mon plein gré, de me moquer de mon interlocuteur ou de commettre une impardonnable erreur de goût ??? Pourquoi diable les emojis ne sont-ils pas toujours livrés avec leur traduction ????

emoji-love

Alors certes, il est tellement simple et rigolo d’utiliser ces nouveaux smileys à partir du clavier d’un smartphone que mes enfants en ont truffé leurs sms tout l’été. Mais bon, passé un certain âge, est-il bien raisonnable de faire pareil, jusque dans nos échanges professionnels ?? La demi-douzaine de bons vieux émoticônes que je maîtrise n’étaient-ils pas plus tellement plus stylés, souvenez-vous : ;-)  :))  :-(  :-/  :=)  ;-D ??

Bon. Je sens que je frise la mauvaise foi et que je ne convainc personne là… On enchaîne 😅😉😜

> BONNE RESOLUTION N°5 : on prend de la hauteur / on essaie de rester zen le plus longtemps possible / on s’ouvre à de nouvelles stratégies marketing et communicantes

Vous l’aurez deviné : si je vous en mets ici « trois pour le prix d’une », c’est parce que ces bonnes résolutions font généralement partie du TOP 5 que les marketers et communicants reconduisent d’année en année, d’une rentrée sur l’autre… Et avec le même succès en général (très relatif).

Pas facile en effet, dans la plupart des organisations, de conserver la zénitude estivale plus de quelques jours après la reprise. Avec l’impression de devoir commencer ou terminer tout ce qu’on a pas eu le temps d’achever les deux premiers tiers de l’année, en plus des évènements déjà prévus au 3ème tiers…

Or, pour prendre de la hauteur, mieux vaut en général éviter le vol en rase-motte. Et c’est le plus souvent là que le bât blesse, bien sûr. Les contraintes budgétaires et organisationnelles jouant à fond, en plus de « l’effet crise », chacun semble courir sans cesse à la recherche du temps perdu.

Et c’est bien ce qui était ressorti de cette étude BCG-Alumni Sciences Po de la fin 2014, menée auprès de plusieurs centaines de professionnels de la com’. Si la plupart s’accordaient en effet à penser que leur fonction pourrait bien devenir plus stratégique à l’avenir, ils étaient encore une majorité à déplorer que leur temps soit complètement absorbé 1/ par les tâches opérationnelles (pilotage des actions de com’ et conception de supports : 60 %) ; 2/ par la gestion des imprévus (54 %) et 3/ les problèmes quotidien du management (49%)… Pas vraiment de quoi s’autoriser le temps de la prise de recul ou l’examen de nouvelles approches marketing & com’.

Alors dans ces conditions, à chacun de se trouver les raisons d’y croire et de conserver la niaque. Et aussi galvaudé que cela puisse paraître, l’optimisme reste dans doute une des pistes crédibles, comme l’exprimait ici avec brio Franck Confino. Si la réalité qu’il décrit semble très liée au contexte spécifique de la communication publique, les remèdes qu’il suggère me semblent assurément beaucoup plus universels. On peut aussi, si l’on est davantage adepte de la méthode Coué, relire chaque matin cette profession de foi sous forme d’affiche… Certes « bateau » mais cela ne mange pas de pain :)

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> BONNE RESOLUTION N°6 : pour ceux qui ne connaîtraient pas encore le phénomène #flashtweet, on suit le mouvement dès aujourd’hui… quitte à se créer enfin un compte Twitter !

Et ça tombe bien. Parce qu’après une pause estivale d’un mois (madre mía, que cela parut long !), la revue de presse éditorialisée par Emmanuelle Leneuf recommence justement ce mardi, jour de Rentrée des classes.

Le #flashtweet, me direz-vous ? Késako ? Il s’agit en fait d’un concept aussi simple que (redoutablement) efficace, comme le faisait judicieusement observer Benoît Raphaël (dans cet article) : soit un rendez-vous à ne pas manquer sur notre plateforme de micro-blogging favorite, où chaque matin, entre 7h30 et 8h30, Emmanuel Leneuf traque les 10 news essentielles du jour dans ses domaines de prédilection (innovation, numérique), les met en scène avec talent et les tweete sous le hashtag #flashtweet à son imposante communauté.

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Précédemment journaliste à la Lettre de l’expansion (entre autres) et insatiable chasseuse d’info, Emmanuelle Leneuf a réussi là où beaucoup avant elle avaient échoué. En quelques mois seulement, elle a en effet imposé cette revue de presse quotidienne auprès de milliers de followers enthousiastes et impliqués, qui ne manquent jamais une occasion de se faire les ambassadeurs du concept.

… Et ça dure : grâce à sa régularité de métronome, au sérieux et à la pertinence de sa sélection d’articles, mais aussi à la « joie pétillante » qui se dégage de son fil (pour reprendre l’expression de Violaine Champetier), le #flashtweet ne cesse de gagner en abonnés et en visibilité. Alors, si vous aussi avez envie de faire partie de l’aventure, vous savez ce qu’il vous reste à faire : cette rentrée est le moment idéal pour prendre (ou reprendre) de bonnes habitudes !

Très bonne semaine à tous,

Hervé Monier

 

 

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