Le « badvertising » ou l’art de la provocation en communication… et ses limites

Au lecteur ou à la lectrice qui découvrirait aujourd’hui ce blog dédié au marketing et à la communication, je le confesse d’emblée : j’adore ausculter les nouveaux concepts et autres mots-valises (généralement anglophones) dont nos professions sont si friandes. C’est devenu un péché mignon. Et lors d’une récente consultation, j’avais d’ailleurs analysé cette intriguante notion de « nano-influence », dans un article que vous pouvez retrouver ici...

Le mot-valise du jour ne nous vient directement ni d’outre-Manche ni d’outre-Atlantique : il a été réinterprété par Julie Rivoire, planneuse stratégique de l’agence Oxygen à Paris. Et il a le grand mérite d’être immédiatement « parlant » et aisément compréhensible, même si – comme bien d’autres concepts sur lesquels je me suis penché – la technique qu’il décrit n’a en définitive rien de vraiment nouveau…

Pour l’anecdote, il offre néanmoins un pendant intéressant au concept de « Goodvertising¹« , cette « publicité créative responsable » popularisée et défendue par l’excellent Thomas Kolster, dont j’avais déjà parlé sur ce blog et dont je reparlerai sans doute prochainement.

Mais qu’est-ce donc que ce « badvertising » dont nous parle Julie Rivoire, me direz-vous ? Et bien c’est tout simplement « l’art de mettre en scène un scandale, en le créant de toutes pièces ou en l’orchestrant, pour générer une importante visibilité médiatique et sociale pour son auteur et/ou pour la marque, qu’il s’agisse d’une personnalité, d’un parti ou d’une entreprise ».

Et l’objectif final de cette stratégie de provocation ? Détourner ou monopoliser l’attention bien sûr, dans cette bataille pour exister que se livrent tous les émetteurs dans le flot ininterrompu d’informations déversé par les chaînes d’info en continu, par les médias sociaux et par tous les créateurs et diffuseurs de contenus.

Théorisée sous sa forme primitive au 20ème siècle par ces redoutables stratèges qu’étaient les propagandistes, la méthode a été moult fois employée depuis, et poussée pour ainsi dire à son paroxysme par Donald Trump et ses équipes, dans le champ politique. Mais le badvertising et la provocation ont également fait des émules en France et en Europe depuis des années, comme en témoigne parmi d’autres cette confidence de Sophia Chikirou, glissée au Monde en mai 2017 : « L’affrontement avec les journalistes, en 2012, c’était pensé, organisé, théorisé. Je mettais en œuvre ‘le bruit et la ­fureur’ : on partait de 3 %, c’était notre seule chance d’exister ».

Pas en reste sur les professionnels de la politique, un certain nombre de marques se sont fait depuis des années une spécialité de ce type de stratégies de communication agressives, que ce soit vis-à-vis de leurs concurrents ou du grand public (comme Ryanair en Europe, Abercrombie & Fitch ou T-Mobile notamment). Mais dans un autre registre, les exemples du trublion Free, de Darty ou du précurseur Benetton peuvent également être cités… avec des fortunes diverses pour chacune de ces marques.

En effet, le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ? Les marques peuvent-elles durablement profiter d’une stratégie de badverstising, et sous quelles conditions ? Quels sont les risques ?

Comme en témoignent les exemples de bad buzz subis par chacune des marques citées ci-dessous, les risques réputationnels de ces stratégies demeurent très importants. Et pour un bénéfice somme toute relativement éphémère en termes d’audience et de notoriété, quels impacts à long terme pour l’image de l’entreprise ?

Ce sont ces différentes questions que je vous propose d’aborder aujourd’hui, en vous expliquant les avantages et les limites du badvertsing et en reprenant les recommandations de plusieurs experts pour les marques souhaitant absolument s’engager dans une telle stratégie.

Le badvertising, ou l’art de jouer avec les limites et de susciter le bad buzz

Stratégie de rupture ou stratégie du chaos, le badvertising présente notamment l’avantage pour une marque « d’exister » médiatiquement et de se faire remarquer rapidement sur un marché encombré.

C’est une des armes de choix pour des marques « trublion » et il n’y a donc rien d’étonnant à ce que les turbulents Michael O’Leary (créateur de Ryanair) ou John Legere (P-DG de T-Mobile) s’en soient si abondamment servis, non seulement par calcul, mais aussi en accord avec leur propre personnalité et leur tempérament « volcanique ».

« L’attention est bien sûr le nerf de la guerre, nous rappelle ainsi Julie Rivoire. Mais c’est une denrée très difficile à se procurer… Il s’agit donc de se tourner vers des stratégies de communication agressives. Une vraie prise de risque car il faut accepter de ne pas tout contrôler. » Et le bad buzz est évidemment le plus souvent au rendez-vous, comme lorsque la compagnie Ryanair annonça qu’elle allait faire payer l’accès aux toilettes sur ses appareils, créer une section où les passagers seraient obligés de voyager debout ou imposer aux passagers en surpoids une « taxe sur les gros » ! De pures provocations à chaque fois, dont les propos ne furent pas suivis d’effet, mais avaient pour principal objectif de faire parler très largement de la compagnie low-cost.

Et en l’espace de quelques années, il faut bien dire que les bad buzz consécutifs à des stratégies de badvertising se sont multipliés : ainsi les exemples de Perrier, Darty (visuels ci-dessous) ou encore Tefal (visuel ci-dessus) ont pour point commun de s’en prendre de manière délibérée aux femmes, au travers de créations publicitaires dont la misogynie laisse pantois²…

Une stratégie tentante pour des marques naturellement « clivantes » ou cherchant à renforcer leur polarisation…

Si toutes les marques pratiquant le badvertising ne sont pas nécessairement « clivantes », recourir au registre de la provocation permet de cultiver et renforcer la « polarisation » de la marque, ainsi que je l’expliquais dès 2014 dans cet article : « 5 bonnes raisons de vous intéresser à la polarisation de votre marque ».

En effet, pour des marques suscitant naturellement au sein du grand public autant d’attrait que de rejet (comme McDonald’s, Starbucks, BP ou T-Mobile par exemple), 2 types de stratégies opposées peuvent être déployées : tandis que la première consiste à tenter d’apaiser ses détracteurs (comme s’y est efforcé ces dernières années Ryanair, abandonnant progressivement son statut de marque « trublion »), le second type de stratégies peut consister à renforcer la polarisation et par là-même la différenciation de la marque : 1) en alimentant le désamour des « haters » pour faire encore plus parler de soi ; 2) en amplifiant les attributs clivants de la marque, comme le firent T-Mobile ou Free ; 3) en semant la zizanie en terme d’offre ; ou 4) en capitalisant sur des publicités volontairement provovatrices…

4 conseils pour maîtriser l’art de la provocation en communication… et ne pas transformer le scandale en crise

Dans son étude et ses recommandations concernant le « badvertising » – qu’elle considère comme une stratégie de communication aussi valable qu’une autre – la planneuse stratégique³ de l’agence Oxygen formule 4 recommandations à suivre à mon avis à la lettre, pour ne pas basculer du scandale à la crise…

1 – Tout d’abord, dès la conception de la provocation ou du scandale, imaginer la ou les réponses, la ou les solutions qu’on va apporter en phase de révélation… Pour ne pas avoir imaginé ces « issues de secours » ou pour avoir négligé d’étudier les différentes options de sortie de scandale, en fonction de la réaction des publics, certains bad buzz sont restés des bad buzz et n’ont pas profité autant qu’ils auraient pu à la marque, laissant une image mitigée à celle-ci… Ce fut le cas dans la plupart des effets d’annonce de Ryanair, Michael O’Leary ne prenant pas le soin de revenir sur ses propos provocateurs.

2 – Faire preuve d’autodérision et assumer ses défauts. Si une véritable erreur a été commise et que ses conséquences ne sont pas graves ni insurmontables, comme dans le cas d’une stratégie de badvertising assumée, il s’agit de ne pas dévier d’un fil et de mener son action jusqu’à la révélation, en s’efforçant de retourner la réaction du public de positive à négative. Cela passe par la reconnaissance de ses erreurs ou la révélation du badvertising et une grande dose d’autodérision, pour surmonter la rancœur des personnes qui se seraient fait berner.

Ainsi, quand Carambar annonça la fin de ses traditionnelles blagues, les remontées négatives furent si nombreuses et rapides que l’agence fut contrainte d’avancer de plusieurs jours la révélation de sa supercherie, mais s’en tint tout de même à sa stratégie initiale, avec un impact positif non négligeable sur les ventes de Carambar après l’opération.

Quand l’affaire de « l’homme tout nu » éclaboussa la Redoute, après que des clients aient repéré sur une photo de leur catalogue un homme nu à proximité d’enfants, cette erreur profita néanmoins à la marque. Plutôt que de se fendre d’un simple mea culpa, celle-ci choisit en effet une stratégie d’autodérision en cachant 10 autres photos incongrues dans son catalogue et en incitant ses clients à les débusquer.

Mais ainsi que l’ont souligné sur Twitter deux lecteurs du BrandNewsBlog, à la suite de la publication de la première partie de cet article, assumer une telle stratégie de badvertising peut s’avérer compliqué a posteriori.

Ainsi, dans l’opération de badvertising organisée en 2014 par le site Rue du commerce (« Rue du commerce interdit aux femmes »), ces deux professionnels ne manquent pas de souligner que cette grossière provocation fut en réalité très pénible à assumer en interne par les femmes de l’entreprise, qui durent gérer le bad buzz puis détromper toutes les personnes n’ayant pas compris qu’il s’agissait en réalité d’une opération marketing avant Noël. Malgré tout (cf tweets ci-dessous), ces deux internautes précisent que les ventes furent sensiblement plus fortes durant la période des fêtes que l’année précédente.

3 – Ne pas rompre le contrat de confiance avec la marque. Julie Rivoire l’indique clairement : dans l’exercice du badvertising, la limite ultime est évidemment de toucher, au-delà d’une simple supercherie ou de la blague de mauvais goût, à des questions de société beaucoup plus graves, susceptible de briser la relation de confiance entre la marque et ses clients…

Ainsi, si les slogans sexistes utilisés lors d’une campagne par Darty n’ont pas entamé le crédit ni le célèbre « contrat de confiance » revendiqué par la marque, celle-ci les a néanmoins rapidement abandonnés car cette stratégie n’était pas en ligne avec sa plateforme de marque ni avec l’image que l’entreprise voulait en réalité véhiculer.

A contrario, le scandale touchant Findus suite à la découverte de viande de cheval dans ses lasagnes ne relevait certes pas du badvertising mais touchait directement le lien de confiance entre la marque et ses consommateurs. Dans ce cas, le scandale se transforme en crise et ne peut être surmonté, raison pour laquelle Julie Rivoire rappelle qu’orchestrer ou « surfer » sur un scandale ne peut être envisagé quand on porte directement atteinte aux valeurs ou à l’identité même de la marque.

Et la communicante de confirmer : « La différence entre un scandale négatif et un scandale positif, c’est que le premier privilégie les intérêts de l’entreprise au détriment du peuple (santé, trahison, vol…). C’est la frontière à ne pas dépasser, au risque de créer non pas un scandale, mais une crise. » 

4 – Adopter la « Trump method ». Certaines marques ont choisi de fonder leur image sur la polémique et la provocation permanentes, quitte à aller régulièrement au-delà des limites, à la manière du Président des Etats-unis. Ainsi, en faisant l’apologie de la maigreur et en inventant une taille XXX-S, puis en bannissant les tailles XL et XXL, la marque de mode Abercrombie & Fitch s’est mis à dos une bonne partie de l’opinion et est devenue la marque clivante par excellence.

« Cette démarche polémique très forte est comparable à de la politique. c’est la méthode Trump : polariser à fond les électeurs / consommateurs. C’est à dire capitaliser sur les clients déjà acquis, puisqu’on ne peut pas plaire à tout le monde. On aime ou on déteste, mais cela demeure une très bonne stratégie » affirme Julie Rivoire.

Au risque de la détromper pour le coup, je rappellerai néanmoins que suite à plusieurs bad buzz et à des opérations de boycott, cette marque de mode également propriétaire d’Hollister a perdu des centaines de millions de dollars et vu ses résultats plonger dramatiquement, tandis que son image a été durablement écornée. Si le noyau dur des consommateurs de la marque est resté, comme ce fut le cas pour Benetton, la marque précurseur du badvertising, les limites d’une telle stratégie apparaissent clairement avec cet exemple, et celle-ci demeure à manier avec parcimonie… et la plus grande prudence.

Car comme toujours, les bénéfices à court terme en termes d’engagement ou de notoriété peuvent être réels, mais ils peuvent en définitive s’avérer contradictoires avec la création d’une marque pérenne et digne de confiance… A chacun de choisir la stratégie qui lui paraît la plus appropriée en fonction de ses objectifs, mais construire une marque dans la durée exige de dépasser les visions court-termistes, c’est une certitude.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Engagement 2.0 : et si on passait au « goodvertising » et à la communication responsable ? », article du BrandNewsBlog du 19 mars 2017  

(2) « Pourquoi les clichés existes font hélas encore recette dans la pub… », article du BrandNewsBlog du 14 juillet 2017  

(3) Suis-je plus royaliste que le roi et plus féministe que les féministes en l’occurrence ? J’ai féminisé à dessein la profession de « planneur stratégique », car je ne vois pas pourquoi on ne parlerait pas de « planneuse stratégique » : quitte à faire bouger quelques mentalités dans les agences et dans la pub, je pense que c’est possible ;-) 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

 

Quel avenir pour le marketing et la communication à l’ère des plateformes IA et des assistants virtuels ?

Les marques ont-elles vraiment les moyens de reconquérir la confiance des consommateurs ? A en croire les dernières tendances révélées par l’agence Edelman, dans le cadre de la 18ème édition de son Trust Barometer, ce n’est pas forcément gagné d’avance…

Car en dépit de tous leurs efforts pour mieux connaître les besoins de leurs clients et leur proposer des expériences toujours plus personnalisées et gratifiantes, les entreprises suscitent toujours la méfiance voire une défiance a priori, comme en témoigne cette statistique parmi d’autres : « 62% de nos concitoyens ne seraient en définitive pas prêts aujourd’hui à renoncer à la confidentialité de leurs données, même contre la promesse d’un service et d’une expérience d’achat améliorés ».

Et n’en déplaise à la brillante Nathalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris, qui affirmait récemment dans une interview son espoir de voir les marques devenir ou redevenir ces « tiers de confiance que les gens réclament de plus en plus fort pour les protéger »¹, il est d’autant moins certain que celles-ci puissent y parvenir qu’elles risquent bientôt d’être concurrencées dans ce rôle par des compétiteurs aussi redoutables qu’attendus : les plateformes IA et les assistants virtuels.

Pour s’en convaincre, et sans tomber dans la science-fiction ni la sinistrose, il suffit de lire en ce mois de novembre cet article passionnant de Niraj Dawar, dans la dernière édition de la Harvard Business Review  : « Le marketing à l’ère d’Alexa »².

En l’espace de quelques lignes, le professeur de marketing à l’Ivey Business School nous décrit un monde et des rites de consommation complètement bouleversés par l’avènement imminent de plateformes IA de plus en plus sophistiquées. Celles-ci seront aptes à consolider et analyser des quantités exponentielles de données et s’imposeront aussi rapidement que durablement dans la chaîne de valeur entre les marques et les consommateurs… Au point que Niraj Dawar conclut son introduction par cet avertissement aussi lapidaire que prophétique : « les consommateurs, jusque-fidèles à des marques fiables, feront désormais confiance à un assistant virtuel tout aussi fiable »… qui sera en l’occurrence capable de s’occuper tout aussi bien du réassort de notre frigo que de la commande en ligne de nos billets d’avion, de la programmation de nos vacances d’été et/ou de l’analyse comparative de dizaines de contrats d’assurance dont nous pourrions avoir besoin à cette occasion.

Dans cette vision d’un monde « 4.0 » qui n’a plus rien de fantaisiste, car l’IA et les assistants virtuels devraient d’après tous les experts s’imposer dans tous les foyers d’ici 5 à 10 ans, quelle (nouvelle) place pour les marques et les stratégies marketing ? Et de quelle façon les marketeurs et les communicants pourront continuer à exercer efficacement leur métier ?

C’est ce que je vous propose d’évoquer dans mon article du jour (dont la deuxième partie sera à venir dès mercredi), en dépeignant aussi bien les nouveaux défis que vont poser l’IA et les assistants virtuels que la manière pour les marques et les professionnels du marketing de s’y adapter… Non sans vous préciser d’emblée qu’un certain nombre d’évolutions sont évidemment déjà en cours au sein des entreprises, dont les plus innovantes ne manqueront pas d’anticiper ce tournant stratégique, tandis que certains secteurs – comme le BtoB par exemple ou l’univers des marques de luxe par exemple – pourraient être diversement impactés, la nouvelle donne touchant vraisemblablement en premier lieu les biens de consommation les plus interchangeables.

Quoiqu’il en soit, il reviendra bien à tous les marketeurs.euses et aux communicant.e.s de se préparer à ce nouveau paradigme, car nul n’échappera à terme à la révolution IA. Et comme pour tout changement important, celui-ci sera assurément porteur d’autant d’opportunités que de menaces pour les marques. A condition toutefois que celles-ci sachent se concentrer sur cet objectif quasi obsessionnel désormais : obtenir la meilleure reconnaissance et le meilleur référencement sur les grandes plateformes.

Cela supposera d’adapter constamment son offre aux évolutions des attentes des consommateurs, sur la base des big data collectées par les assistants virtuels justement : le plus sûr moyen de demeurer parmi les marques « top of IA », ces nouvelles marques top of mind à l’issue du travail de concaténation et d’analyse réalisé par les intelligences artificielles des plateformes… Soit un effort et un investissement de tous les instants !

Une révolution plus rapide et plus impactante pour la consommation que l’avènement de la grande distribution dans les années 50…

A force de lire un peu tout et son contraire sur les développements de l’intelligence artificielle, et de voir ce sujet si souvent (mal)traité à toutes les sauces, certain.e.s pourraient être tentés de conclure au buzzword… et à l’effet de mode qui finit par faire pschitt.

Il n’en est rien bien sûr, et pour ce qui concerne l’impact potentiel de l’intelligence artificielle et des assistants virtuels sur les modes de consommation, il suffit de se pencher  un instant sur la photo à fin 2018… A date en effet, ainsi que le pointe dans son article Niraj Dawar, tous les plus grands géants de la technologie ont lancé leur propre plateforme d’IA et le domicile des usagers est déjà en voie de colonisation accélérée par les assistants virtuels.

Amazon aurait ainsi vendu à ce jour 25 millions d’exemplaires d’Echo, ces enceintes intelligentes adossées à son assistant vocal Alexa. Ce nombre devrait doubler d’ici 2020 et les équipements susceptibles d’héberger par ailleurs Alexa grâce aux applications d’iOS ou d’Android se comptent également par millions. Via les enceintes intelligentes Google Home ou les téléphones Google Pixel, l’Assistant Google est déjà disponible sur plus de 400 millions d’équipements, tandis qu’Apple a lancé son propre HomePod en début d’année et que Samsung a fait des acquisitions spectaculaires pour renforcer son propre assistant vocal personnel Bixby. Sur ce marché encombré, Microsoft et Tencent ont eux aussi largement investi pour booster leurs assistants IA Cortana et Xiaowei, tandis que des assistants virtuels tels que Chimenwenmen et Xiavoice font un malheur en Chine, avec des dizaines des millions d’utilisateurs chacun… Sans compter les plateformes IA « spécialisées » de plus petite envergure, telles que celles d’Uber ou d’Expedia, qui comptent quant à elles des millions d’utilisateurs également…

La prochaine étape ? D’après tous les experts, un mouvement de concentration est inévitable dans les 5 à 10 prochaines années parmi les grands acteurs des plateformes IA. Car si la douzaine de concurrents sérieux déjà en lice bénéficie d’un avantage concurrentiel et d’une longueur d’avance indéniables sur d’éventuels nouveaux entrants (le ticket d’entrée sur ce marché est en réalité énorme et nécessite des années d’investissement), il y a fort à parier que ne subsisteront in fine que quelques plateformes IA généralistes, car la plupart des usagers n’en utiliseront probablement qu’une, comme cela a finalement été le cas pour les moteurs de recherche, Google s’imposant au détriment de tous ses concurrents. Rien d’étonnant que la bataille de l’IA fasse rage en ce moment, et que les investissements se comptent en dizaines de milliards de dollars de la part de tous ces géants du numérique.

Des bénéfices utilisateurs évidents… et un vrai danger pour les marques (notamment de grande consommation), plus dépendantes à l’avenir des plateformes IA qu’elles ne le sont aujourd’hui de la grande distribution et des moteurs de recherche

Si, parmi les titans du numérique, le grand gagnant de la bataille des plateformes IA est encore loin d’être connu, les perdantes pourraient bien être les marques, grandes et/ou petites, au moins dans un premier temps…

Si toutes sont loin de susciter la (même) confiance de la part des consommateurs, ainsi qu’on l’a dit en introduction, « la plupart de celles qui ont réussi ont néanmoins du leur succès à leur aptitude à renvoyer une image de qualité et à gagner la fidélité des acheteurs », ainsi que le rappelle à juste titre Niraj Dawar.

Mais comment s’assurer de cette fidélité et maintenir ce lien et cette relation de proximité voire de confiance avec les clients et les consommateurs en général quand les plateformes IA et les assistants virtuels se seront imposées comme les intermédiaires incontournables et véritables « tiers de confiance » entre leurs usagers et les marques ?

La question est posée, et il y a fort à parier que devant ce nouveau mur érigé entre elles et le consommateur final, les marques soient bientôt obligées d’en rabattre sur leur obsession de susciter cette expérience client omnicanale que j’évoquais un peu plus haut et dont tout l’objectif était de susciter de la « préférence de marque »… si cette préférence compte pour rien au moment de l’arbitrage d’achat final, « piloté » à 95% par la plateforme IA !

Certes, de par leur niveau de performance actuel – encore largement perfectible – les plateformes IA et autres assistants vocaux ou virtuels sont encore loin de répondre à toutes les questions et besoins de leurs utilisateurs avec le degré de fiabilité exigible. Et elles ne représentent pas encore ce « tiers de confiance » incontournable pour tout achat courant ou occasionnel que chacun d’entre nous a l’occasion d’accomplir. Mais il ne s’agit plus que d’une question de temps (quelques années seulement en l’occurence) et le bénéfice utilisateur sera tel au final que plus personne ne pourra s’en passer…

Ainsi que le résume Niraj Dawar, à terme, « la plateforme IA recueillera et transmettra l’information, tandis que l’assistant virtuel sera l’interface de l’usager avec ses installations domestiques, les différents appareils et autres dispositifs. » […] Et par dessus tout : « Les assistants IA minimiseront les coûts et les risques encourus par les usagers ; ils offriront également un confort d’utilisation inégalé. Ils veilleront à ce que les achats de routine parviennent sans encombre jusqu’aux différents foyers – comme la fourniture d’eau et l’électricité – et ils géreront les décisions d’achat plus complexes en apprenant à connaître les critères des consommateurs et en optimisant les compromis que ceux-ci sont prêts à faire ».

Peu à peu – et plutôt à moyen terme qu’à très long terme donc – les plateformes et assistants constitueront assurément le principal canal par lequel les usagers accéderont à l’information, aux marchandises et aux services.

Et Naraj Dawar de poursuivre sur ces deux avertissements – pour l’instant sans frais – pour les marques et les marketeurs, mais qui finiront évidemment par avoir rapidement d’importantes conséquences :

Des plateformes IA surperformantes en termes d’acquisition, de satisfaction et de fidélisation du client

Pour Niraj Dawar, les plateformes IA et assistants virtuels deviendront d’autant plus incontournables qu’ils seront extrêmement performants dans ces 3 domaines que sont l’acquisition, la satisfaction et la fidélisation du client.

En terme d’acquisition tout d’abord, il sera bien plus intéressant pour les marques d’investir du temps et de l’argent dans la connaissance des critères de personnalisation des achats retenus par les plateformes IA et dans le fonctionnement de leur algorithme, plutôt que de dépenser des milliards d’euros ou de dollars dans des campagnes de publicité ou de promotion souvent mal ciblées et peu efficaces car faiblement mémorisées de surcroît.

Acquitter une redevance aux plateformes pour obtenir les meilleures informations sur les goûts des usagers et être référencées de manière préférentielle par celles-ci deviendra sans doute la norme, même si les différents acteurs du marché disent aujourd’hui vouloir décorréler leur plateforme IA de toute dimension publicitaire. Dans la pratique, il y a en effet fort à parier que les marques devront mettre au moins autant d’argent dans leur référencement et la recommandation produits via les plateformes IA qu’elles en investissent aujourd’hui sur les moteurs de recherche ou dans leur référencement auprès des commerçants et distributeurs.

« Qu’elle que soit la procédure, confirme Niraj Dawar, toutes ces redevances auront pour objectif l’accès au consommateur. Les entreprises réaffecteront aux plateformes ce qu’elles dépensent aujourd’hui pour la publicité, les frais de référencement et les commissions de vente. Les marques restructureront leurs offres et leurs stratégies d’innovation de telle sorte que leurs produits puissent être mis en valeur par les assistants IA. »

En terme de satisfaction client, les masses considérables de data collectées auprès de leurs utilisateurs par les plateformes IA et par les assistants leur permettront de formuler des recommandations d’achat plus pertinentes et performantes que ne l’étaient in fine les processus plus ou moins rationnels d’analyse et de décision d’achat du consommateur. Presque mieux informées et éclairées sur leurs goûts et leur critères de décision que les utilisateurs eux-mêmes, les IA seront ainsi capables de leur proposer à tout un chacun des produits et de services attendus ou inattendus mais toujours satisfaisants pour l’individu : un atout déterminant.

Quant à la fidélisation du consommateur, celle-ci devrait également être supérieure via les plateformes IA, car là où l’usager fidèle à une ou des marques renouvelait pour ainsi dire automatiquement ses achats dans un certain nombre de catégories de produits et de services, cela ne sera plus le cas demain.

Les plateformes IA prendront toujours le temps d’évaluer et de réévaluer leurs arbitrages et recommandations sur la base des offres évolutives proposées par les marques. Bien plus exhaustives que tout être humain dans leur analyse en profondeur des différentes catégories et des caractéristiques des produits et services, elles devraient de facto offrir davantage de chances aux marques « challengers » par rapport aux marques leaders et aux marques habituellement retenues par chaque individu. La concurrence ne pourra qu’en être aiguillonnée, car aucune plateforme IA n’aura par ailleurs intérêt à ce que la dimension publicitaire ou le référencement payant n’altère en profondeur ses recommandations. Au-delà des opérations de promotion toujours possible via les plateformes IA, il appartiendra donc aux marques de se différencier constamment par l’adaptation perpétuelle de leurs offres aux besoins et attentes des clients.

5 facteurs clés de succès pour que les marques continuent à jouer un rôle dans un monde reconfiguré par les plateformes IA et les assistants

Si les géants du numérique doivent encore travailler pour instaurer ce climat de confiance indispensable au succès des plateformes IA (et cela passe d’abord par l’enrichissement et l’amélioration continuelle de la pertinence de leurs algorithme ; ensuite par une transparence totale sur leur relation avec les marques et la priorisation de l’intérêt du consommateur ; et enfin par un juste équilibre entre exploitation et protection des données des utilisateurs), les marques disposent quant à elles de 5 leviers pour continuer à jouer un rôle auprès des consommateurs :

1 – Les marques doivent en premier lieu investir massivement dans la connaissance des algorithmes employés par les plateformes IA. Elles doivent notamment tout faire pour comprendre parfaitement la façon dont les plateformes évaluent chacune des marques, en fonction des données dont elles disposent. Il est notamment clair que le critère de la « préférence de marque » devrait continuer de jouer un rôle non négligeable dans certaines catégories de produits et de services où la notoriété et l’image ont aujourd’hui autant d’importance que le prix. Il faudra donc évaluer pour ces catégories le poids du critère « préférence de marque ». Dans d’autres catégories (biens et services de consommation courante à faible investissement émotionnel) il est probable que la préférence de marque sera un critère beaucoup moins important et les IA en tiendront compte.

2 – Les marques devront évaluer l’intérêt de garder ou non des liens directs avec le consommateur. La question peut paraître étrange à certain.e.s d’entre vous, mais elle se posera. En fonction des catégories de produits et de services considérées, le bénéfice de maintenir de tels liens – rapporté à ce que cela coûtera – en vaudra-t-il la chandelle ? Si la réponse est oui, les marques pourront notamment compter sur leurs propres données et notamment sur les data fournies par leurs produits intelligents pour conserver un canal direct de communication avec les consommateurs et amasser de précieuses données les concernant. L’exploitation de ces données viendra compléter les données fournies par les plateformes IA.

3 – Les marques devront ré-évaluer à échéance régulière l’intérêt de leur investissement dans les canaux de distribution traditionnels. Si les consommateurs achètent de plus en plus fréquemment en ligne, 90% du total des ventes de détail se font encore dans des magasins traditionnels aujourd’hui. « Dans un avenir proche, nous dit Niraj Dawar, les consommateurs continueront à faire leurs achats off line, dans les magasins où les marques restent influentes. Mais au fur et à mesure que les habitudes d’achat évolueront vers les plateformes IA, les marques devront régulièrement évaluer si les filières physiques de détail restent importantes ». Et ajuster le niveau de leur investissement en fonction bien sûr.

4 – Les marques devront veiller à bénéficier d’un positionnement préférentiel sur les plateformes et à la qualité de leur référencement. Pour ce faire, en fonction encore une fois de l’importance ou non du critère « préférence de marque » dans la catégorie de produits-services considérée, elles pourront acquitter de plus ou moins importantes redevances auprès des plateformes IA, pour continuer à s’assurer d’un référencement satisfaisant et cultiver un partenariat sur la durée avec les plateformes. La limite de cette stratégie et de ces investissements demeurera évidemment la qualité intrinsèque et l’adaptation des produits et services fournis par rapport aux attentes des consommateurs, car si hiatus il y a entre la recommandation IA et la perception de la qualité du produit-service au final, la plateforme IA perdra rapidement la confiance de son/ses utilisateurs. Il y aura donc toujours intérêt à ne pas se contenter d’une pure stratégie de référencement pour les marques.

5 – Avant de considérer les plateformes IA comme un canal de vente, les marques devront toujours les envisager comme une source d’information et savoir adapter en permanence leur offre. Ce point est évidemment très important : en fonction des secteurs, il pourrait en effet s’avérer tentant de renoncer à toute forme de marketing en réduisant fortement les investissements en communication, pour acquitter uniquement les redevances de référencement demandées par les plateformes IA. Ce type de stratégie « court terme » est évidemment à déconseiller à long terme. Pour un prix donné, les plateformes IA fourniront en effet des données et un aperçu des comportements et des motivations des consommateurs plus détaillé que n’importe quel autre canal existant. Cette compréhension fine donnera la possibilité aux entreprises de repenser tous les aspects de leur marketing (segmentation, tarification, caractéristiques produits) et de renforcer encore leur différenciation le cas échéant, en adaptant constamment leur offre aux nouveaux besoins et attentes des consommateurs et en affinant en permanence leurs leviers de compétitivité. Cette adaptation rapide aux évolutions des goûts des courriers sera assurément le point clé.

 

 

La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ?

La semaine dernière, dans mon article consacré à la génération K ou (K)Z, nous évoquions avec Georges Lewi une des nouvelles attentes poussées avec virulence par ces nouveaux millenials : l’exigence de transparence absolue… et ses « illusions ».

A force de l’accommoder à toutes les sauces ou presque, la notion de transparence s’est en effet peu à peu galvaudée. Qu’on la considère comme la solution à tous les maux, un passage obligé à l’heure des réseaux sociaux, ou bien comme un inaccessible Graal, elle imprègne à ce point les discours qu’on oublierait presque d’en interroger l’origine et le bien-fondé…

Pourtant, contrairement à ce qu’on pourrait penser, la transparence ne coule pas de source. Et sa mise en application en entreprise, tout autant que son exploitation en termes de communication, continuent de faire débat.

Pour y voir plus clair, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les circonstances de l’apparition de cette notion de transparence et d’en étudier de manière critique les enjeux, en analysant en particulier les réserves qu’elle suscite et les espoirs de changement qu’elle autorise.

La transparence, valeur refuge de nos sociétés contemporaines ?

Terme issu des sciences physiques à l’origine (du latin trans-parere = « laisser passer à travers », utilisé pour la première fois en 1361), la notion de transparence s’est étendue progressivement à la plupart des volets de l’activité humaine, au point d’être devenue omniprésente aujourd’hui. La raison de ce succès ? Dans son acception éthique, la transparence semble être devenue l’ultime recours des citoyens et des individus contre les dysfonctionnements économiques, sociaux, politiques ou individuels. Comme le résumait il y a quelques années Thierry Libaert*, une des idées les plus répandues de notre époque consiste en effet à penser « quil suffirait que tout soit transparent pour que tout fonctionne mieux« .

Cette croyance, qui a tout d’une idéologie dominante, d’après cet éminent expert en communication des organisations, résulte de deux phénomènes : d’une part, la multiplication des crises et des « affaires » depuis 30 ans (Tchernobyl, guerre en Irak, 11 septembre, Enron, Erika…) et la défiance croissante des consommateurs-citoyens vis-à-vis des discours des entreprises et des institutions ; d’autre part, l’avancée technologique, qui permet si on le souhaite de « tracer » et sécuriser la quasi-totalité de nos actions, d’où une exigence accrue de contrôle.

De fait, échaudée par les mensonges et tentatives de manipulation à répétition, l’opinion ne tolère plus la moindre opacité, que ce soit dans la conduite des affaires publiques ou privées. Et les acteurs qui s’obstinent à ne pas pratiquer ou rechercher la transparence paraissent d’emblée suspects.

Transparence à tous les étages…

Cette exigence de transparence n’a fait que se renforcer durant la dernière décennie, portée par l’avènement et l’envol sans précédent des réseaux sociaux. D’une information peu abondante et encore contrôlée par un nombre limité d’émetteurs, on est en effet passé à une ère de l’information libérée et à la sur-valorisation de la donnée brute, notamment.

Les internautes exigent aujourd’hui de pouvoir accéder directement à la « vérité » des fait et des chiffres, « sans limite, sans médiation, sans interprétation« **. Succès de la data visualisation, ouverture des 
données publiques et privées, développement des leaks et autres initiatives d’investigation et de partage nées sur le net… Une autre manifestation de ce besoin de transparence réside dans l’apparition et la médiatisation accordée aux lanceurs d’alerte, ces nouveaux héros 2.0 auxquels Olivier Cimelière a consacré cet excellent article.

Conséquence pour les organisations : il n’est pas une institution ni une entreprise importante qui ne se soit emparée de ce concept de transparence pour en faire un pilier de sa communication et en revendiquer haut et fort l’application dans l’ensemble de ses activités (et pas seulement en communication financière).

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Quelques limites à « cet obscur besoin de clarté »

Dans cette surenchère communicationnelle, Thierry Libaert a néanmoins relevé une contradiction majeure en analysant les rapports d’activité d’une cinquantaine d’entreprises : les sociétés qui ont tendance à suremployer la sémantique de la transparence sont souvent celles dont l’opacité est la plus forte. Ainsi, avant leurs déboires, Vivendi et Enron figuraient-elles parmi les entreprises les plus « transparentes », à lire leurs publications et les discours de leurs P-DG en tout cas.

La surpromesse ou la mise en scène d’une transparence factice constituent un piège dans lequel tombent souvent les organisations. Or, au risque de choquer les « puristes » de la transparence, la plupart des experts et des communicants s’accordent aujourd’hui à reconnaître que la transparence totale, en entreprise en particulier, est presque impossible. Et d’autant moins souhaitable que la plupart de publics (à l’exception de la génération KZ, et encore) ne la réclament même pas, bien conscients des dérives totalitaires auxquelles celles-co pourrait aboutir.

« Il faut arrêter de parler de transparence d’une manière globale, mais toujours essayer de la voir autour de thèmes et établir une cartographie de ce qui est diffusable ou non » confirme Thierry Libaert. Dans certains domaines d’activité ou dans certains contextes, comme des négociations commerciales ou à la veille d’une OPA par exemple, il est bien évident que les organisations ne peuvent se laisser aller aux confidences ni à la transparence totale.

Autre écueil bien connu : la diffusion d’informations « tous azimuts » n’est pas forcément une garantie de transparence ni de véracité, au contraire…

L’infobésité, l’accès à l’info en flux continu et la pratique du carpet bombing notamment, stratégie qui consiste pour une organisation à « noyer le poisson » en divulguant des masses de données inintéressantes ou impossibles à analyser, contribuent davantage à opacifier les débats qu’à promouvoir la transparence attendue. D’autant que dans des domaines très techniques, sans la médiation d’une tierce partie (journaliste ou expert notamment) permettant de décrypter l’information brute, les récepteurs des messages demeurent souvent impuissants et démunis, dans une relation asymétrique où l’émetteur conserve le pouvoir et la connaissance.

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La transparence comme nouvelle conception de l’action publique et entrepreneuriale, créatrice de valeur et véritable « levier relationnel » vis-à-vis des parties prenantes

Mais peut-on vraiment faire l’économie de la transparence aujourd’hui ? Assurément non. En dehors des domaines dans lesquels elle constitue déjà une obligation légale, et à l’attention de ceux qui douteraient encore sur ce point, je recommande la lecture des blogs d’Olivier Cimelière ou de Christophe Lachnitt notamment, qui narrent régulièrement par le menu les mésaventures survenues à des organisations « opaques », plus soucieuses d’éteindre des scandales ou de les cacher que de répondre à leurs différents publics…

Dans son ouvrage, « Managers, parlez numérique***« , Olivier Cimelière évoquait ainsi les querelles intestines du MEDEF, à l’occasion des élections de son Président en octobre 2012. La fronde contre Laurence Parisot, menée sur les réseaux sociaux par des dissidents sous le pseudo de « Laure Pinpon » avait alors fait éclater la chape de plomb dont la Présidente encore en fonction aurait bien aimé rester entourée… Idem pour la fusion Publicis-Omnicom, dont un compte Twitter satirique bien informé (par des salariés du groupe Publicis) n’avait cessé de conter les mésaventures à l’été 2013… avant d’être suspendu. Et les contre-exemples de ce type sont malheureusement légion et se sont hélas multipliés depuis.

Autant en prendre son parti donc, et considérer la transparence de manière « performative » plutôt que « normative », comme un défi à relever plutôt qu’une injonction ou un diktat extérieur. D’autant qu’envisagée comme « doctrine d’action créatrice au quotidien », la transparence recèle des opportunités de mobilisation considérables, que les entreprises et les institutions auraient bien tort de négliger.

C’est en tout en cas le point de vue que défend brillamment Jean-Baptise Favatier****, dans cet article du Magazine de la communication de crise et sensible : « Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ? » dont je recommande vivement la lecture !

Pour cet expert, habitué à conseiller des dirigeants d’entreprises et d’institutions publiques, la transparence n’est évidemment plus une option. Et le vieux débat « tout dire? /ne pas tout dire? » n’a plus de sens aujourd’hui, tant il contribue à prendre les acteurs concernés pour des idiots. Car toutes les enquêtes le prouvent : personne aujourd’hui n’attend réellement de tout savoir de l’entreprise et de ses « espaces naturels secrets » commerciaux ou stratégiques…

Les attentes exprimées par les différents publics sont en effet connues et claires : 1) obligation de moyen et non de résultat : les consommateurs-citoyens veulent avoir le sentiment qu’on a réellement pris en compte leurs attentes et qu’on a voulu être transparent avec eux (perception individuelle) ; 2) respect des 4 fondamentaux de l’information vertueuse : fiabilité / clarté / indication claire des comportements attendus à l’issue de la réception des messages / adéquation de la réactivité de l’émetteur aux normes sociales (réponse aux questions sous 3/4 d’heures à une heure idéalement et non 24 à 48 heures comme la plupart des entreprises la pratiquent aujourd’hui en moyenne) sont également attendues ; 3) respect d’un agenda de communication précis stipulant « qui sera informé et à quel moment », car comme le montre Jean-Baptiste Favatier, être transparent, c’est nécessairement « choisir qui informer avant qui, à partir d’une cartographie transparence capable de créer un effet boule de neige jusqu’au dernier informé, en limitant le risque relationnel« …

En répondant à ces attentes, et en refondant les techniques et outils de communication habituellement employés pour en faire d’abord des supports d’écoute et de relation avec les publics, la transparence devient un levier tactique et stratégique au service des organisations. Elle permet en effet de « rétablir le contact avec les citoyens, de réguler les conflits d’usage, et à terme, de faire de la crise une opportunité de mobilisation, ce que l’on n’arrive pas à faire par la communication experte ou par l’injonction politique ou managériale »

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Par où commencer la transparence ?

Nouvelle doctrine de l’action publique et entrepreneuriale adaptée au contexte social contemporain, la transparence renforce indéniablement la cohésion et la concertation avec les différentes parties prenantes et par la même le statut et l’influence des organisations qui la développe.

S’inscrivant dans un idéal de vertu vers lequel il faut tendre, la transparence fait rentrer la communication des entreprises et des institutions dans une nouvelle dimension stratégique, tactique et technique. En ce sens, elle n’est pas un moyen mais un objectif en tant que tel.

Et pour s’engager dans ce chemin, en résumant les recommandations de Jean-Baptiste Favatier, voici quels sont en substance les 6 chantiers prioritaires de la transparence :

  1. Définir une véritable stratégie, fondée sur la cartographie des thématiques de transparence qui aura été préalablement établie ;
  2. Refonder les supports et outils de communication pour les adapter aux attentes des publics en matière d’information, renforcer la dimension relationnelle et tenir compte des asymétries ;
  3. Adapter ses moyens et son organisation pour être ultra-réactif en temps calme et être en mesure de réguler les conflits d’usage ;
  4. Mettre en oeuvre et respecter un agenda de communication précis, élaboré en fonction de la cartographie mentionnée ci-dessus et établissant qui seront les « privilégiés de l’ information » et quand les autres publics doivent être informés ;
  5. A moyen et plus long terme, étudier tous les moyens de construire l’entreprise/l’organisation en tant qu’acteur responsable (à la fois plus réactif, plus proche et plus agile) ;
  6. Multiplier les « preuves de transparence », comme on multiplie les preuves d’amour, pour reprendre l’expression de Paul Valéry, en privilégiant l’échelon local et les actions les plus concrètes, car « les preuves de transparence doivent se faire de préférence là ou se construit aujourd’hui la motivation et l’identité, c’est-à-dire dans l’environnement de travail du salarié ou dans le territoire de vie du citoyen« …

 

 

Sources :

* Article « Hors la transparence, point de salut » de Thierry Libaert, publié dans le journal de l’Union des entreprises romandes (19 décembre 2003)

** Article « La transparence, facteur d’opacité ?« , blog des angiens (16 juillet 2013)

*** Ouvrage « Managers, parlez numérique et boostez votre communication« , d’Olivier Cimelière, Editions Kawa (octobre 2013), 

**** Expert en développement sanitaire et social, conseil de directions d’entreprises et d’institutions publiques,  Jean-Baptiste Favatier est également enseignant à l’ENA et au Conservatoire des Arts et Métiers. 

 

Crédit photos : 123RF, X, DR / TheBrandNewsBlog 

Portrait du/de la dircom d’aujourd’hui : une fonction de plus en plus stratégique et des missions de plus en plus larges…

Il faut rendre hommage aux journalistes et à la direction de la rédaction des Echos Executives, pour nous proposer comme ils le font désormais chaque été une passionnante série de portraits de communicant.e.s.

Après avoir mis à l’honneur l’an dernier 8 « néo-communicants¹ » dans le cadre d’un cycle éditorial dédié, ce sont cet été pas moins de 20 directeurs et directrices de la communication qui étaient invités à s’exprimer. Le produit de ces témoignages, collectés et valorisés avec talent par la journaliste Camille Marchais, a été dévoilé il y a quelques semaines, entre la mi-juillet et la mi-août, sous le titre « Etre Dircom aujourd’hui² ».

Et je tiens à remercier Les Echos de m’avoir associé à cette initiative, en publiant à cette occasion mon interview parmi celles de mes excellents confrères et consœurs Stéphane Fort, Béatrice Mandine, Frédéric Fougerat, Marie-Christine Lanne, Christophe Robin, Diane Salt, Pierre Auberger, Emmanuelle Wargon, Gilles Galinier, Ana Busto, Dimitri Hommel, Coryne Nicq, Olivier Cavil, Nathalie Lahm, Laurent Obadia, Cécile Canet-Teil, Patrice Bégay, Fabienne de Brébisson et Alexandra van Weddingen.

Chacune de ces interviews valant vraiment le détour, je ne peux que vous inciter à aller les découvrir directement sur le site des Echos (voir le lien en pied de page). Mais, au-delà du portrait chinois dessiné de manière impressionniste par la superposition de ces 20 témoignages individuels, il me semblait également intéressant de vous en proposer aujourd’hui une synthèse.

Bonne nouvelle : si, sur les 5 questions posées à chaque interviewé par Camille Marchais, les réponses diffèrent et s’avèrent parfois foisonnantes (notamment sur le rôle et les missions du.de la dircom), illustrant bien la montée en puissance de la fonction ces dernières années et son caractère de plus en plus stratégique, il se dégage néanmoins de grandes lignes de force et un certain nombre de consensus, que je vous propose de découvrir ci-dessous…

Ainsi, que les uns et les autres se considèrent à la fois comme des « vigies » et des « chefs d’orchestre » de la communication de leur entreprise, mais également comme des conseillers, des storytellers ou des « connecteurs en chef » au service des différentes parties prenantes, ils.elles sont unanimes sur l’importance des bouleversements de fond apportés à leur métier par la révolution numérique. Et ils.elles s’accordent volontiers, comme vous le verrez, sur le profil et les qualités à posséder pour devenir communicant.e… à défaut d’avoir trouvé la recette miracle pour lutter contre l’infobésité et l’érosion continue de l’attention de leurs publics.

S’inscrivant dans la droite ligne des billets de blog que j’ai déjà consacrés à l’évolution du métier de dircom (à découvrir ou redécouvrir notamment ici et ici) et en parfait écho avec les interviews croisées de professionnels que j’ai moi-même réalisées³, cette nouvelle synthèse ne manquera pas d’alimenter votre réflexion j’en suis sûr. Et finira je l’espère de convaincre les plus sceptiques que la communication est bien un vrai métier… Et un métier de plus en plus complexe, de surcroît !

Bonne lecture à tous et merci encore à Camille Marchais et aux professionnels mentionnés dans cet article pour leurs lumières sur ces sujets et leur louable effort de pédagogie pour mieux faire connaître nos métiers.

5 questions posées et un premier consensus sur les compétences et qualités à posséder pour devenir dircom…

Camille Marchais avait posé 5 questions à ses interviewés : 1) une première sur l’impact de la transformation numérique sur le métier de communicant ; 2) une seconde sur la/les recettes pour combattre l’infobésité et gagner la « bataille de l’attention » ; 3) une question sur le(s) rôle(s) et casquettes des dircom ; 4) une question sur la contribution de la communication au chiffre d’affaires et au business de l’entreprise ; 5) enfin, une question sur la formation idéale pour devenir dircom (>> voir les libellés exacts de son questionnaire ci-dessous*).

A la dernière de ces questions, concernant la formation et les compétences à posséder, un relatif consensus se dégage d’emblée : si certains des interviewés mentionnent quelques écoles bien déterminées (Celsa et Sciences-Po en premier lieu) ou des filières spécifiques comme les écoles de commerce, c’est surtout pour le niveau de culture générale que celles-ci peuvent apporter aux étudiants qu’ils les mentionnent. Car ils.elles sont a contrario une majorité à souligner qu’il n’y pas vraiment de formation ni de profil type pour devenir communicant, a fortiori dircom… voire que la meilleure formation est encore l’expérience ou « l’école de la vie ».

En effet, pour ces professionnels reconnus, qui officient aujourd’hui dans des entreprises de taille et de secteurs variés, allant de la PME « monomarque » à la multinationale gérant des portefeuilles de marques très conséquents, les « hard skills » à posséder sont en réalité peu nombreuses mais indispensables. Il s’agit en premier lieu de savoir écrire (excellence rédactionnelle), mais également de savoir argumenter et convaincre, comme le confirme Béatrice Mandine, directrice exécutive en charge de la communication et de la marque chez Orange : « Lorsqu’on fait de la communication, on parle toujours d’acheminer un message d’un émetteur à un récepteur. La perception apportée à ce message dépend, la plupart du temps, de la façon dont il est formulé. D’où l’importance d’être doté de cette compétence rare : savoir écrire, argumenter et convaincre ».

Si Pierre Auberger (directeur de la communication du groupe Bouygues) évoque par ailleurs le bon niveau de culture économique à posséder pour gérer la communication de sociétés cotées : « Les grandes écoles de commerce ont l’avantage de former des cadres dotés d’une solide culture générale, familiers du monde économique, possédant des compétences en finances et en marketing, ce qui est indispensable quand on gère la communication et les marques d’une société cotée », la totalité des interviewés insiste surtout sur les qualités humaines et autres « soft skills » qui ne s’acquièrent pas dans des écoles mais sur le terrain.

Ainsi l’ouverture d’esprit, la curiosité, la capacité d’écoute des autres et de l’environnement (national et international), l’agilité et la flexibilité, un minimum (idéalement un maximum) de créativité, un bon esprit d’analyse et de synthèse sont fortement recommandés… De même, les dircom plébiscitent le « bon sens », une qualité précieuse pour arriver à gérer une complexité de plus en plus évidente et des contextes incertains. « La communication est avant tout un métier de bon sens et d’intuition, où la diversité des profils fait souvent la richesse de la valeur ajoutée apportée. Curiosité, grande réactivité, adaptabilité et bienveillance sont autant de qualités nécessaires pour être à l’écoute de ses audiences, soient-elles internes ou externes, et participer au rayonnement d’une entreprise » confirme ainsi Alexandra van Weddingen, directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette.

S’ils sont plusieurs à souligner l’importance d’une expérience en communication de crise, voire dans le domaine des relations médias, une bonne maîtrise du digital semble également indispensable. Et un passage préalable par des fonctions opérationnelles au sein de l’entreprise peut également être un plus, comme le souligne encore Pierre Auberger, à la fois pour mieux connaître le business et se forger une expérience de management solide : « Je recommande également si possible un passage de quelques années dans une fonction opérationnelle afin de renforcer sa connaissance du business et surtout de pouvoir se former à une vraie expérience de management. C’est une compétence clef quand on dirige des équipes de communication nombreuses et souvent internationales ».

Une révolution digitale largement intégrée par les dircom désormais, qui se refusent néanmoins à basculer dans le « tout-digital » et militent pour la complémentarité des outils et canaux…

A l’image de Pierre Auberger (encore lui) décidément le plus radical quand il glisse à Camille Marchais cette délicieuse punchline : « Un dircom non digitalisé est à terme un dircom ubérisé », les 20 dircom interrogés par Les Echos Executives démontrent avoir bien compris l’impact du digital sur leurs parties prenantes et leur métier.

Si, comme Stéphane Fort (directeur de la communication de Dassault Aviation) et Dimitri Hommel (directeur de la communication de l’agence 79), Frédéric Fougerat (directeur de la communication et du marketing de Foncia) se refuse à opposer le tweet au communiqué de presse, car le premier n’a pas vocation à remplacer le second (« Le tweet alerte, interpelle, propose un lien vers un communiqué de presse, mais il ne le remplace pas. Son nombre limité de caractères requiert un travail de synthèse rédactionnelle avancée pour lui donner le maximum d’impact, mais le contenu développé du communiqué de presse ne peut pas toujours se résumer en 280 signes »), la plupart des outils et plateformes digitales s’avère en réalité complémentaire aux canaux et outils « traditionnels ».

Ainsi, les nouvelles applications « constituent le plus souvent une entrée vers de nouvelles plates-formes qui – au-delà de l’intranet – informent en temps réel, partagent de la documentation, permettent des échanges… » nous dit Frédéric Fougerat, et le tweet a cette vertu qu’il « permet aussi de mesurer très vite l’audience et l’impact d’un message. Et ainsi d’en tirer rapidement les enseignements pour améliorer notre communication » ajoute Stéphane Fort : une fonctionnalité particulièrement utile et de plus en plus exploitée par les entreprises et les organisations.

Chacun a bien conscience du changement de paysage : « Immédiateté, course au buzz, information en continu ont largement contribué à déformer l’accès à l’information. Positivement dans le sens où cela permet un accès du plus grand nombre à l’information et induit une certaine démocratisation : chacun devenant média. Mais aussi de manière plus discutable quant à la crédibilité et la légitimité, voire la véracité de certaines informations » nous dit Béatrice Mandine.

« La dimension digitale a provoqué, à mes yeux, au moins deux différences fondamentales par rapport au passé : l’introduction du temps réel dans l’entreprise et la porosité totale entre l’interne et l’externe. Il faut en permanence écouter ce qui se dit sur la Toile et être prêt à interagir avec les publics de l’entreprise, qu’ils soient clients ou collaborateurs » confirme quant à elle Marie-Christine Lanne, directrice de la communication, de l’influence et des engagements sociétaux de Generali France.

Ces bouleversements, bien perçus et analysés depuis des années par les dircom, sont à la fois porteurs de risques et de menaces, mais aussi de belles opportunités dans l’exercice de leur métier : « Avec la montée en puissance des contenus instantanés grâce aux réseaux sociaux comme Twitter et de la consommation permanente propulsée par le mobile, l’attention des consommateurs en est diminuée. La principale conséquence reste que la portée et l’impact de nos communications individuelles diminuent. Il faut donc être très stratégique, connaître ses audiences et les leaders d’opinion afin qu’une information ait un impact et capte l’attention », souligne avec justesse Diane Salt, directrice marque et communication du groupe Sodexo.

Et Ana Busto, directrice de la communication et de la marque d’Engie de renchérir : « Le rythme des médias sociaux comme des médias d’information en continu nous impose de faire vivre l’information institutionnelle de façon différente dans la forme et le fond. Cette révolution change profondément les règles de conception et de fabrication des contenus, qui doivent être plus nombreux, plus réactifs, et moins rigides. C’est un vrai challenge ! » Dixit Coryne Nicq, directrice de la communication en temps partagé et ex dircom de la Cegid : « La possibilité d’affiner un message intuitu personae et, pour chaque partie prenante, celle d’interpeller les marques, l’instantanéité de l’action et des feedbacks sont des évolutions majeures. A contrario, la multiplicité des canaux de communication et la contraction du temps font que chacun reçoit trop d’informations sans pouvoir les traiter cognitivement ».

Pas vraiment de remède miracle pour lutter contre l’infobésité et remporter la « bataille de l’attention », mais une combinaison de leviers intéressants entre ciblage, créativité, authenticité et émotion…

De cette révolution numérique dont les dircom décrivent les multiples impacts, le premier d’entre eux est assurément la baisse de la portée et l’impact des communications individuelles, ainsi que vient de le décrire Diane Salt. L’attention des consommateurs se trouve mécaniquement diminuée par la surabondance de contenus instantanés et d’informations diffusés en continu par les médias et les marques…

Alors bien sûr, pas avares de bonnes intentions, ils.elles sont plusieurs à évoquer la nécessité de privilégier la qualité à la quantité en produisant des contenus de manière plus ciblée et sélective. Il est ainsi possible d’améliorer les choses « par la spirale vertueuse que représentent le contenu et la qualité de celui-ci, en évitant soigneusement toute surenchère dans un monde d’information continue, voire de « fake news ». Il vaut mieux communiquer peu et de manière sélective plutôt que de saturer la bande passante, préconise ainsi Christophe RobinEt devenir une référence sur son ou ses sujets est la clé ». Stéphane Fort ne dit pas autre chose : « Pour obtenir l’attention, il nous faut éviter d’être bavard. Notre principal objectif est de privilégier la qualité de l’information. Et de lutter contre quelques fausses infos qui peuvent être diffusées sur nous ».

La forme des messages, leur parfaite adaptation aux canaux et aux cibles, mais également, in fine, la sincérité, l’authenticité et la transparence sont d’autres pistes à privilégier pour remporter cette bataille de l’attention, d’après Emmanuelle Wargon, Senior Vice-President et directrice des affaires publiques, de la communication et de l’intégration RSE au sein du groupe Danone. « Notre défi au quotidien consiste à déployer en continu une communication à la fois très diversifiée dans la forme et très cohérente dans le fond. Comme tous les autres acteurs, notre communication est de plus en plus multicanale, avec des contenus de plus en plus adaptés à chacun des canaux pour capter l’attention […] Pour émerger, il me semble primordial d’avoir des messages beaucoup plus courts, percutants, des contenus très visuels et variés dans la forme […] A mes yeux c’est la sincérité, l’authenticité et l’humilité qui feront la différence. Aujourd’hui, les gens sont sursollicités et se sentent parfois noyés, fatigués par le rythme frénétique de l’info 24h/24 7j/7, lassés par les fake news qui enflamment régulièrement la toile et créent de la défiance… Dans ce monde encombré, notre défi est de réussir à transmettre notre passion et nos convictions parce que notre sincérité fait la différence. Pour atteindre cet objectif nous devons faire preuve de pédagogie, de transparence, avec une qualité d’information irréprochable », détaille ainsi par le menu la dircom du groupe agro-alimentaire.

…Une recette partagée en tous points par Pierre Auberger : « Je pense pour ma part que nous devons adapter notre discours aux nouveaux outils digitaux en cherchant à être synthétiques et impactant. Il ne faut pas surcommuniquer sur les réseaux sociaux car trop d’info tue l’info. L’utilisation de formats courts de vidéos permet de capter l’attention, de faire de la pédagogie et de faire passer des messages forts, y compris en communication financière. Donnons du sens, du fond et de l’authenticité à nos messages. Adaptons également plus que jamais la forme et le format de ces messages aux parties prenantes auxquelles on s’adresse »

Etre plus créatif et original, changer de registre en n’hésitant pas à capitaliser sur l’émotion peuvent également constituer des pistes intéressantes, d’après Nathalie Lahmi, directrice marque et communication d’Allianz France, Ana Busto, Gilles Galinier (directeur de la communication externe d’Arkema) ou Coryne Nicq : « Pour émerger, il nous faut être originaux avec des partis pris forts, tout en restant authentiques et cohérents avec nos valeurs de marque. Il est également urgent d’intégrer les méthodes de ciblage marketing pour communiquer des messages adaptés en fonction de nos cibles et de leurs attentes » (Nathalie Lahmi) ; « Il faut produire des contenus exclusifs, intéressants et/ou émouvants et/ou drôles. Il faut aussi s’assurer que le fond comme la tonalité des contenus proposés sont en phase avec les communautés qui sont visées sur le digital. Une marque a toutes les raisons d’intéresser les gens si elle construit de bons et beaux récits, avec une vraie transparence, une exigence de qualité et un rythme qui maintienne sa relation avec ses publics » (Ana Busto) ; « Les marques doivent être incarnées, porter des projets clairs et affirmer leur culture et leur ADN. Les marques doivent exister, parler vrai, donner du sens, apporter de la consistance et de l’émotion » (Gilles Galinier) ; « Le futur de la communication est de savoir revenir à ses fondamentaux : avoir une vision stratégique globale du marché, savoir détecter les bons canaux d’information et toucher émotionnellement les personnes pour les motiver, les faire adhérer […] Notre métier est de créer du lien émotionnel entre les personnes et entre elles et les marques, de créer et faire grandir la conversation pour engager les communautés online et offline. Dans ce contexte, il nous appartient de raconter des histoires, vraies et justes. » (Coryne Nicq)

On le voit : plutôt qu’en un remède miracle, les dircom’ s’en remettent à leurs fondamentaux et croient en une combinaison de leviers éprouvés et de précautions de base pour lutter efficacement contre l’infobésité et les fake news.

Une contribution évidente de la communication au business et à la croissance de l’entreprise, mais à démontrer et mesurer jour après jour, à l’aide de KPI pertinents notamment…

Si les dircoms interrogés par Camille Marchais ont le plus souvent des pratiques voisines et des visions convergentes sur une majorité de sujets, il serait trompeur de laisser croire qu’ils exercent tous de la même manière et sont confrontés aux mêmes enjeux. En fonction de leur secteur d’activité, de la taille de leur entreprise, de leur positionnement et leur rattachement hiérarchique, on comprend bien que leurs missions sont plus ou moins directement reliées au business et à l’activité quotidienne des équipes commerciales notamment.

Néanmoins, que leurs missions soient plus « institutionnelles » ou mixtes, entre communication dite « corporate » et communication de marque/commerciale, les dircom et leurs équipes contribuent au moins à deux niveaux au business et à la croissance de l’entreprise : 1) d’une part, indirectement, en construisant une/des marques fortes et veillant à préserver son image / sa réputation ; 2) d’autre part, en constituant un appui opérationnel efficace aux forces de ventes par une combinaison d’outils de promotion des offres et des dispositifs d’activation de la / des marques à la fois pertinents et différenciateurs.

Ainsi que le rappelle à juste titre et très pédagogiquement Olivier Cavil, directeur de la communication de Pernod Ricard : « Par définition, la communication de marque rentre dans la sphère du marketing et a pour vocation de créer des points de contact avec le consommateur pour influencer sa décision d’achat. Elle participe, par essence, aux ventes et donc à la croissance top-line… La communication corporate sert quant à elle la vision de l’entreprise. Elle va jouer sur la réputation d’une entreprise sur le long terme. Les deux champs sont de plus en plus liés. Jamais les consommateurs n’ont d’ailleurs été aussi sensibles à ce dernier paramètre [la réputation] dans leur décision d’achat ».

Dixit Laurent Obadia, directeur de la communication de Veolia Eau, et Cécile Canet-Teil, directrice de la communication du groupe Solvay : « La direction de la communication est la garante de l’image de marque et de la réputation d’un groupe. Or le succès économique d’une entreprise est aussi intrinsèquement lié à sa bonne image. L’image de marque est aujourd’hui bien plus qu’un simple nom ou logo : elle incarne l’entreprise » (Laurent Obadia) ; « Une marque corporate forte sert, par définition, les enjeux du business. Donc plus la communication développe les attributs positifs de l’entreprise, plus elle sert les intérêts du business, mécaniquement. Et les communicants deviennent de plus en plus des business partner car le client utilise de plus en plus le site web et les réseaux sociaux de l’entreprise notammment, ce qui en fait des points de passage obligés de communication business, notamment pour l’e-commerce » (Cécile Canet-Teil).

Véritables « sésames » pour être considéré.e comme un.e véritable business partner au sein de l’entreprise, la proximité du dircom avec les métiers et les équipes commerciales de l’entreprise, et la mise en oeuvre de véritables indicateurs de performance liés aux actions de communication, sont évidemment primordiales. Et de ce point de vue, le digital donne assurément de nouvelles armes et de nouveaux arguments aux communicants pour s’imposer, comme le souligne encore Nathalie Lahmi : « La direction de la communication doit être extrêmement proche des métiers pour être informée au plus tôt des ambitions et feuilles de route de chacun et valoriser au mieux les différentes initiatives, offres et services […] La gestion des leviers dits de « performance » sur le digital, y compris sur les réseaux sociaux, permet aussi, via la data, de mieux comprendre le poids des actions de communication dans l’évolution du chiffre d’affaires ».

Et votre serviteur de confirmer : « Les directions de la communication peuvent contribuer au moins de deux manières au développement du chiffre d’affaires. D’une part, en augmentant la visibilité et la « part de voix » de l’entreprise, pour ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs et susciter une véritable préférence au moment de l’achat. D’autre part, en conseillant les équipes commerciales et marketing et en accompagnant le déploiement de toutes les nouvelles offres, pour que celles-ci trouvent le plus rapidement leur place sur le marché. La question de la réactivité des équipes com’, leur capacité à contribuer à l’acquisition rapide de parts de marché et à évaluer en permanence le ROI de leurs actions par le suivi de KPI adaptés constituent à mon avis les principaux facteurs clés de succès de cette communication commerciale » (Hervé Monier).

A la fois « vigies », « chefs d’orchestres », « storytellers », conseillers et « connecteurs en chef » au sein de l’entreprise… : le rôle des dircom ne cesse de s’élargir et ses missions de se diversifier, lui conférant une dimension de plus en plus stratégique 

S’il est un sujet sur lequel les dircom sont presque intarissables, pour le coup, c’est bien cet élargissement de leur rôle et de leurs missions, qui n’ont cessé de se diversifier au fil des années. Champions de la veille, coordinateurs en chef et/ou accompagnateurs des messages émis par l’entreprise et ses ambassadeurs internes, « game changers » (car de plus en plus impliqués dans les différents chantiers de transformation de leur entreprise), les dircom sont pour ainsi dire « au four et au moulin », la tête dans les étoiles de la stratégie… et les mains dans le cambouis de l’opérationnel, en gardiens vigilants de la cohérence, de l’image et la réputation de leur organisation. Un rôle polyvalent et de plus en plus stratégique qu’ils.elles ont résumé chacun.e avec leurs mots auprès de Camille Marchais…

Pour une majorité des professionnels interrogés en effet, le dircom est à la fois « vigie » et « chef d’orchestre »… et souvent bien davantage. Comme le résume Pierre Auberger, il.elle est bien entendu « une vigie ou un veilleur afin de détecter les signaux faibles annonciateurs d’une crise. Il doit savoir digérer l’information, lui donner du sens et la relier à d’autres pour informer au mieux la direction générale et les managers. Mais il est avant tout un chef d’orchestre s’essayant à exécuter avec ses collaborateurs et ses parties prenantes une symphonie plutôt qu’une cacophonie ». Protecteur de la réputation de l’entreprise, ainsi que le rappelle très justement Emmanuelle Wargon, il.elle est aussi « un porte-voix qui doit convaincre, partager, expliquer, motiver, embarquer […] et c’est une de ses missions prioritaires que de contribuer à donner du sens et créer de la fierté » pour les collaborateurs et les autres parties prenantes .

Au-delà de l’image plébiscitée du chef d’orchestre, « qui dirige de nombreux instruments afin de jouer une seule et même mélodie, à l’unisson […] travaillant avec toutes les fonctions de l’entreprise et animant parfois de larges réseaux de communicants à l’international » (Emmanuelle Wargon), il.elle joue souvent le rôle de médiateur et de « connecteur en chef » comme le dit Marie-Christine Lanne, car « il doit favoriser la compréhension et l’appropriation de la stratégie de l’entreprise par les managers et les salariés en collaborant activement avec la DRH […] et doit aussi contribuer à connecter l’entreprise avec ses publics : partenaires, distributeurs, fournisseurs, clients, etc. dans la dimension digitale comme dans la vraie vie ».

Garant de la cohérence de la marque et des messages sortant de l’entreprise, « il est à la fois stratège, tacticien et exécutant […] leader et dirigeant, et en même temps au service de toutes les communautés et ambassadeurs de sa structure et de sa marque employeur. » (Christophe Robin).

Capitaine, « donnant le cap, la vision et la stratégie de com’, en lien étroit avec celle de l’entreprise… » comme le souligne quant à lui Patrice Bégay, membre du comité exécutif et directeur de la communication de Bpi France, il est à la fois « radar » et « pilote » pour Stéphane Fort, qui n’hésite pas à filer la métaphore aéronautique : « Le dircom est d’abord, selon moi, un radar, qui doit repérer les tendances, les bonnes pratiques et les signaux faibles. C’est ensuite un pilote, qui établit un plan de vol avec une destination et des étapes clairement définies et comprises de chacun des membres de son équipe. Il doit aussi être réactif et s’adapter aux changements d’environnements, même brutaux sans perdre de vue le cap fixé ».

Super « détecteur de tendances, de talents et d’opportunités », comme le glisse Fabienne de Brébisson, directrice de la communication de Valeo, c’est également un manager bien sûr, qui doit savoir déléguer et « manager des équipes et expertises très diverses mais souvent très complémentaires ».

On pourrait continuer ce portrait chinois un certain temps et allonger la liste des comparaisons et des métaphores : celles-ci témoignent suffisamment de l’enrichissement des missions des directrices et directeurs de communication, appelés également aujourd’hui à impulser et accompagner la transformation des entreprises et à intervenir parfois comme des urgentistes au chevet de l’entreprise, quand celle-ci est frappée par une crise ou un bad buzz : « Vigies, chefs d’orchestre, rédacteurs en chef de la newsroom de l’entreprise… et premiers secouristes en cas de crise : les dircom sont un peu tout cela à la fois aujourd’hui ! La tête dans les étoiles de la stratégie et les mains bien souvent dans le cambouis, ils.elles doivent à la fois savoir garder le cap qu’ils.elles se sont fixé tout en s’adaptant en permanence, tels des caméléons, aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain » (Hervé Monier).

 

>> Découvrez ici mon interview dans le cadre de ce dossier spécial « Etre dircom aujourd’hui » des Echos Executives

 

 

Notes et légendes :

(1) 8 experts de la communication avaient été interviewés en 2017 par Les Echos Executives dans le cadre de leur série d’été « Les néo-communicants » : Frédéric Fougerat, Marie Coudié, Laurent Riéra, Valentine Bissuel, Valérie Perruchot Garcia, Delphine Buchotte, Coryne Nicq, Caroline Guillaumin.

(2) Série de 20 interviews « Etre dircom aujourd’hui », réalisée et publiée par Camille Marchais, avec les témoignages de votre serviteur + Stéphane Fort, Béatrice Mandine, Frédéric Fougerat, Marie-Christine Lanne, Christophe Robin, Diane Salt, Pierre Auberger, Emmanuelle Wargon, Gilles Galinier, Ana Busto, Dimitri Hommel, Coryne Nicq, Olivier Cavil, Nathalie Lahm, Laurent Obadia, Cécile Canet-Teil, Patrice Bégay, Fabienne de Brébisson et Alexandra van Weddingen. 

(2) « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 », par Hervé Monier, avec les témoignages de Julien Villeret et Anne-Sophie Sibout.

« Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 », par Hervé Monier, avec les témoignages de Béatrice Mandine et Benoît Cornu.

* Liste des questions posées à chaque dircom par Camille Marchais : 

  1. Le tweet semble remplacer le communiqué de presse et l’application mobile les intranets… Avec quelles conséquences dans le quotidien de votre métier ?
  2. Comment entendez-vous gagner la bataille de l’attention dans un monde d’infobésité ?
  3. Quel est le rôle du dircom aujourd’hui : une vigie ? Un chef d’orchestre ? Autre ?
  4. Le dircom, un business partner ? En quoi et comment la direction de la communication contribue-t-elle à développer le chiffre d’affaires de l’entreprise ?
  5. In fine, quelle est la formation idéale pour devenir directeur ou directrice de la communication ?

 

Crédits photos et illustrations : Web2Day, Géraldine Aresteanu, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

25 (autres) bonnes résolutions de rentrée pour les marketeurs.euses et pour les communicant.e.s

La semaine dernière, je partageais avec vous les 30 bonnes résolutions et recommandations formulées par les 5 premières personnalités que j’avais interviewées dans le cadre des 5 ans du BrandNewsBlog (voir ici cet article).

En guise de rattrapage, pour celles et ceux qui n’auraient pas encore découvert les contributions de mes invités de cette deuxième semaine, en voici pour mémoire les interviews :

Comme mes « invités de marque » de la semaine passée, chacun.e a bien voulu partager avec nous la liste de ses « 5 bonnes recommandations de rentrée », après avoir répondu aux questions que je lui avais posées. J’ai repris ci-dessous le résultat de ces suggestions qui, à n’en pas douter, viendront alimenter vos listes de lecture, votre réflexion et/ou vos agendas :-)

Et pour terminer ce cycle éditorial « spécial anniversaire », je tenais à remercier encore chacun.e de ces professionnel.le.s pour le temps qu’ils.elles ont bien voulu me consacrer ainsi que pour leurs propos si bienveillants sur le #BrandNewsBlog !

Merci également à vous, passionné.e.s de marketing, de branding et de communication, qui m’avez donné la force et l’envie de poursuivre l’animation de ce blog durant les 5 dernières années, par vos commentaires toujours constructifs et pertinents. Bonne rentrée de septembre à toutes et tous et à très vite !

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