Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2020 !

Il y a 15 jours, dans les colonnes de ce blog, je vous ai présenté les 10 tendances du marketing et de la communication à prendre en compte en 2020¹.

Quête d’authenticité et développement du « deep content », essor d’une communication engagée et engageante, inclusion de nouveaux publics et de nouvelles thématiques dans les plans de communication, renouveau de la communication interne, promotion de pratiques professionnelles plus vertueuses et responsables… Sans tomber dans un angélisme hypocrite, il était beaucoup question d’engagement, de « bien commun » et d’une nouvelle manière d’envisager nos métiers, en étant encore plus à l’écoute de nos publics et de toutes nos parties prenantes… et moins dans le contrôle que dans l’accompagnement des prises de parole sur et autour de l’entreprise.

Pour aborder au mieux cette nouvelle décennie et les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans des entreprises aux frontières et responsabilités sans cesse étendues ; pour répondre aussi aux défis et exigences d’une communication à la fois plus frugale, mesurable et efficace, j’en appelais à davantage encore de maîtrise, de créativité et de réactivité.

Car ne nous y trompons pas, marketeurs.euses et communicant.e.s devront être demain encore plus agiles, rigoureux et opérationnels… tout en demeurant plus que jamais stratèges, curieux et en éveil. Une « gymnastique de l’excellence » à cultiver au quotidien, en somme… et tout le contraire des clichés éculés qu’il nous arrive encore d’entendre au sujet de nos métiers. Car OUI, pour reprendre le viatique de Frédéric Fougerat² : la communication (et le marketing) sont bien des métiers ! Et exigeants, de surcroît…

En guise de clin d’œil à celles et ceux qui me lisent, et pour une bonne mise en jambes en ce début d’année, j’ai repris ma tradition des « bonnes résolutions communicantes » et vous en livre ci-dessous une demi-douzaine.

En espérant que vous y trouverez quelques bonnes idées, excellente lecture à toutes et tous de ces quelques suggestions « maison » et bon dimanche ☺ !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on ouvre ses chakras… et ses oreilles !

Chaque début d’année, je ne manque pas de vous recommander la lecture d’une shortlist de blogs en communication et marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent à mon avis des références incontournables de qualité et de pertinence, depuis de nombreuses années maintenant.

Dans des thématiques et registres quelques peu différents, La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer sont à découvrir d’urgence, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les connaîtraient pas déjà… Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech, mais il en existe évidemment de nombreux autres.

A ces précieuses ressources, le temps est venu d’ajouter quelques podcasts, car ça y est, ce format audio attrayant, mobile et multi-support a su se frayer ces dernières années un chemin vers vos oreilles attentives, et plusieurs experts du marketing et de la com’ se sont enfin lancés, avec leurs propres concepts.

Parmi les précurseurs – rendons à César ce qui appartient à César – il me semble qu’il faut citer encore une fois l’excellent Christophe Lachnitt, qui fut sans doute le premier à proposer, dès janvier 2017 en l’occurrence, un rendez-vous bimensuel qu’il tient avec une régularité d’horloge : soit l’interview d’un invité des secteurs de la communication, du numérique ou du marketing, sous la forme d’une conversation informelle, « d’un échange porteur d’un supplément d’âme avec un(e) invité(e) qui bénéficie du temps nécessaire et d’une audience équivalente ou supérieure à celle d’une conférence pour partager son parcours et sa vision de son métier », selon ses propres termes.

Dans la collection de ces entretiens passionnants, on retrouve donc, dès les premiers mois de 2017, des invités tels qu’Agathe Bousquet, Béatrice Mandine, Emmanuelle Leneuf, Frédéric Thiriez ou Emmanuel Vivier… mais tous les podcasts de Superception sont consultables et écoutable depuis cette page, et disponibles sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).

Reprenant ce même concept d’interview d’un invité du marketing ou de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont cette année lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… On retrouve d’ailleurs toutes les interviews qui composent cette série, comme celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sur cette page.

Prolifiques et intéressants, les comparses de Siècle digital ont quant à eux lancé deux séries de podcasts, animées toutes deux par Ambroise Carrière : d’une part « Culture numérique », une émission bien utile sur l’actualité du digital et « Futurs au pluriel », émission prospective dans laquelle il est question d’avenir de l’éducation, des Gafa, de l’influence ou de la food… entre autres. Vous pourrez retrouver tous les liens d’abonnement sur cette page ou vous abonner directement sur les plateformes Spotify, iTunes ou Deezer.

Enfin, dans ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, qui méritera assurément un addendum, comment ne pas mentionner #BonjourPPC, le premier podcat live collaboratif quotidien lancé par Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur le thème de la transformation digitale, et dont les épisodes sont écoutables en live tous les matins à 7 heures 35 sur Twitter… Un rendez-vous déjà incontournable – et très suivi – du numérique et de la tech, qui vaut vraiment le détour ! Et une prouesse de la part de @PPC, qui se renouvelle chaque jour, réussissant à impliquer à chacune de ses émissions des auditeurs conquis.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on s’intéresse de près à la communication responsable !

Alors que la société se transforme et que collaborateurs et consommateurs réclament davantage d’engagement – sociétal, environnemental – de la part des entreprises, celles-ci ont commencé à coordonner et renforcer leurs efforts dans ces domaines, proclamant pour certaines d’ambitieuses « raisons d’être » qui ne demandent qu’à être davantage encore traduites en actes. Parallèlement, ainsi que je le signalais dans mes « 10 tendances à prendre en compte en 2020 », davantage de sincérité et d’authenticité est attendue de la part des marques et de leur dirigeants, et davantage de transparence dans leurs campagnes de communication, qu’on attend à la fois engagées, engageantes, « nativement inclusives » et responsables.

Bref : l’année qui vient et les suivantes seront vous l’avez compris celles des « responsabilités ». Et la communication – et les communicant.e.s – devront montrer l’exemple en ce domaine, en pratiquant une communication plus éthique, frugale, performante… et créative, assurément !

C’est pour nous initier aux arcanes de cette communication, ou pour parfaire nos pratiques, que l’ADEME – Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie – vient justement de publier un « Guide de la communication responsable – 2020 », que je vous invite vivement à vous procurer !

Celui-ci sera d’ailleurs présenté ce mardi 21 janvier, à Sciences-Po, de 8 heures 30 à 11 heures, dans le cadre d’un grand débat autour de la transition écologique (« Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ?), introduit par Thierry Libaert et animé par Delphine Masson, avec entre autres invités Rita Fahd, du Conseil Paritaire de la Publicité, Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, Jacques-Olivier Barthes, Dircom’ de WWF ou David Garbous, Directeur stratégie et innovation de Fleury Michon.

De fait, ainsi que me le rappelait ce vendredi Valérie Martin, la charismatique Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, la communication responsable recoupe aujourd’hui 3 domaines complémentaires :

  1. La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ;
  2. L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ;
  3. La promotion, dans les processus et messages de communication, d’une transparence et d’une authenticité accrues, du respect des parties prenantes, et in fine, d’une vision plus respectueuse et inclusive de la société, dans ses différentes composantes.

Outre les enjeux de communication liés à la transition écologique et à la surconsommation, c’est assurément de ces différentes dimensions de la communication responsable que traitera la conférence de ce mardi, raison pour laquelle je vous invite à y participer (sur inscription), et à acheter le Guide de l’ADEME, dont je ne manquerai pas de vous parler très prochainement dans les colonnes du #BrandNewsBlog : question de conviction !

>> BONNE RESOLUTION N°3 : « Greta Thunberg », « Urgence climatique », « Smombies »… Le 10 mars 2020, on court au CESE découvrir les 1 000 mots de l’année écoulée mis en images par Jeanne Bordeau !

C’est une tradition sur ce blog : chaque début d’année, dans mes bonnes résolutions, je vous incite à aller découvrir ou redécouvrir le formidable travail lexico-pictural de Jeanne Bordeau, l’infatigable fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression et grande experte des évolutions du langage, du storytelling et de la communication.

Inlassablement en effet, depuis 12 ans maintenant, Jeanne Bordeau alias Jane B sous son nom d’artiste, nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique ainsi que ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. 

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront ainsi exposées au Conseil Economique Social et Environnemental le 10 mars prochain³, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent en quelque sorte la quintessence de ce labeur incroyable d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car ainsi que j’aime à le rappeler, c’est à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art.

Mais comme à son habitude, Jeanne a déjà donné fin décembre à quelques médias sélectionnés un avant goût de sa sélection des mots de l’année écoulée (voir notamment ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 21/12/2019 ou cet excellent édito vidéo proposé par Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de l’Usine Nouvelle).

C’est ainsi que tous les mots liés à « l’urgence climatique », comme « écocide » (qualifié de crime de contamination massive de l’air), « dérèglements climatiques », « mégafeux », « stress hydrique » ou encore « éco-anxiété » ont fait la Une de l’actualité, et que les figures de « Greta Thunberg » et des « ados écolos » devenus des « ados sauveurs », ces « sustainable natives » venus au chevet de la « Cop 25 » de Madrid, ont semblé ressusciter un temps le débat de génération avec les fameux « Boomers », pointés du doigt pour leur moindre conscience supposée du réchauffement climatique.

C’est également le combat contre les « algues sargasse », les « microparticules de plastique » ou les pollutions générées par les incendies de « Lubrizol », qui auront nourri cette actualité environnementale.

Les « violences conjugales », « féminicides » et autres « violences sexistes » ont également marqué l’actualité, hélas, comme le résume bien le Journal du dimanche, tandis que les sémantiques d’une technologie de plus en plus infiltrante trustaient la presse économique : « homo numerus », « basculement technologique », « empereur digital », « capitalisme numérique »… : je vous renvoie d’ailleurs pour un résumé plus exhaustif de ces tendances lexicales aux deux excellents articles cités ci-dessus.

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on dépoussière son style, en évitant les automatismes, le jargon et la langue de bois… (pas simple, me direz-vous, mais salvateur)

Ce n’est certes pas Jeanne Bordeau qui me démentira sur ce point : à force d’utiliser à toutes les sauces le même chapelet de verbes (« avoir », « faire », « pouvoir », « innover », « transformer », « échanger », « proposer », « offrir »….), les mêmes expressions et locutions convenues, le même vocabulaire – de plus en plus limité -, on finit par appauvrir le langage des entreprises. Et la « langue commerciale », de même que la « langue corporate », par ailleurs naturellement jargonnantes et de plus en plus envahies d’anglicismes, finissent pas devenir insipides et dépourvues de sens…

Quand se conjugue à cet appauvrissement une volonté manifeste de « sur-positiver » la réalité, d’évacuer plus ou moins systématiquement toutes les tournures et les sujets négatifs et de ne parler que des réussites, en évitant consciencieusement de s’attarder sur les échecs, comme c’est hélas encore trop souvent le cas en communication interne, on frise alors la fameuse « langue de bois », pourtant de plus en plus inopérante car immédiatement dépistée et décryptée par les collaborateurs (et les clients).

Sur les Intranets et dans les supports de com’ interne, ainsi que le pointait judicieusement Carole Thomas*, ce positivisme à tout crin se traduit invariablement par un recours abusif à un « catalogue de titres, de formules et donc de contenus sans surprise, souvent plats et consommés sans plaisir par nos publics : ‘C’est parti pour…’, ‘Une initiative remarquable…’, ‘Toujours plus innovant…’, ‘Des résultats en progrès…, ‘Des produits toujours plus performants…’, ‘Une entreprise socialement engagée…, ‘Tous ensemble pour…’ Autant de propos le plus souvent éloignés de ce que vivent les équipes au quotidien ».

Mais cette déconnexion et cet appauvrissement sémantique ne sont pas l’apanage unique de la communication interne : ainsi que le démontre cette passionnante étude réalisée par l’Observatoire des slogans sur le corpus des 7 673 slogans créés en 2019 (dont 781 signatures de marques), si les grandes tendances qui traversent notre société sont effectivement « captées » progressivement par les entreprises, (les mots ayant le plus progressé l’an dernier étant souvent liés aux champ lexical de la « responsabilité »), les verbes les plus usités demeurent « faire », « offrir », « être » ou « avoir », le plus souvent employés sous forme d’injonctions, les autres termes ou expressions préférées des publicitaires reflétant finalement un grand conformisme… Mais où est passée la créativité, me direz-vous ? Elle existe, évidemment, mais sans doute cède-t-elle trop souvent le pas aux contraintes juridiques, marketing et aux autres a-priori concernant le niveau de compréhension des publics et aux fameuses exigences du « langage B1 » ?… Rien qui ne puisse en tout cas justifier, à mon sens, cette accumulation de poncifs, de stéréotypes et autres formules éculées à laquelle on cède souvent par simple paresse.

Alors reprenons-nous, chers communicants. Et débarrassons nous en 2020 de nos tics et astuces langagières + dépoussiérons notre style ! D’excellentes formations existent sur ce thème, dispensées par de non moins talentueux professionnels. Et ayons le courage d’en finir avec la langue de bois. 

>> BONNE RESOLUTION N°5 : on réfléchit aux notions de « confiance », de « transparence », de « vérité » et de « sincérité » en regardant l’excellent documentaire « Les chemins de la confiance »

A l’heure où les indicateurs de confiance – envers les médias, les politiques, les institutions et les entreprises – n’en finissent plus de se dégrader, comme en témoignent année après année les résultats du Trust Barometer réalisés par Edelman, la parole publique, tout autant que celle des grands patrons, suscitent de plus en plus de défiance. Et l’attente de « transparence », exprimée de plus en plus vigoureusement ces dernières années par les citoyens-consommateurs, est devenue une injonction pour ainsi dire absolue, chacun devant se plier à ses « diktats », ainsi que je le soulignais déjà dans cet article du BrandNewsBlog, « La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ? »

A cet égard, tous les discours d’émetteurs publics ou privés sont désormais passés au crible en temps réel, ainsi que le rappelait très justement Nicolas Bordas ce dimanche, dans sa rubrique #JourDuPenseur. Et « des réseaux sociaux à Yuka, toute forme de communication est scrutée dans une recherche permanente d’hyper-transparence. »

Mais cette dictature de la transparence est-elle réellement de nature à générer de la confiance et à retisser les liens distendus entre les entreprises/institutions et leurs publics, si tant est que les premiers montrent patte blanche ?? Rien n’est moins sûr, et c’est même tout le contraire qui se produit, d’après les experts et philosophes interviewés par la société de production Elephant, dans le cadre de cet édifiant documentaire qu’elle vient de nous livrer : « Le chemin de la confiance », coproduit avec l’association des Directeurs de la communication Entreprises Et Médias (>> voir la vidéo ci-dessous).

Alors comment espérer renouer ce lien de la confiance et quels chausse-trappes éviter ? C’est à cette excellente question que répond en premier lieu cet excellent documentaire de 30 minutes, en examinant tour à tour les notions de confiance, de transparence, de vérité et de sincérité… et en expliquant le rôle central de cette dernière, dans la reconquête des publics par les entreprises ou les politiques. Un #MustWatch en somme… et des questions centrales, sur lesquelles je reviendrai sans doute dans un prochain article :-)

 

>> BONNE RESOLUTION N°6 : entre « Love Sunday », « Dry January » et autres formes de mobilisations plus collectives et citoyennes… on s’engage et on agit !

Comment parler de RSE et pratiquer une communication plus responsable sans s’interroger soi-même sur ses propres pratiques, s’ouvrir aux autres avec curiosité ni chercher à contribuer au bien commun ? Sans engagement personnel ni sincérité, une telle démarche paraît hasardeuse et releve sans doute de la posture. Alors sur les plans personnel et professionnel, engageons-nous !

Les sujets d’indignation (approche contestataire) et/ou de mobilisation (plus constructivement) sont légion. Et les suggestions n’ont pas manqué sur les réseaux sociaux et dans les médias ces derniers temps. Outre l’épineux sujet des retraites, entre les Bretons et sympathisants, promoteurs en ce mois de janvier de l’#emojibzh (véritable carton sur les réseaux avec plus de 200 000 partages sur Twitter ces derniers jours), les inconditionnels du « Dry January », aimablement chambrés en ce mois de janvier par leurs amis non-abstinents et les relais efficaces de l’opération #MissingType, lancée pour la 3ème année consécutive par l’Etablissement Français du sang, les causes les plus importantes côtoient évidemment des opérations et initiatives plus promotionnelles, mais à chacun de voir midi à sa porte et de s’engager à la hauteur de ses motivation, en mode « slacktivist 2.0 » ou de manière plus durable et profonde.

Pour ma part, je retiens de ces dernières semaines deux enseignements et sujets de mobilisation pour les mois à venir :

1) dans la foulée du « Love Sunday », dont j’ai découvert l’existence à la lecture de la presse (premier dimanche de l’année, durant lequel les inscriptions et les interactions sont les plus fortes sur les sites de rencontres), je me vois bien pérenniser cet esprit d’amour en mode toltèque, en veillant à ce que « ma parole demeure impeccable et bienveillante » sur les réseaux sociaux (à commencer par Twitter), tant la polarisation et les dérapages verbaux y pourrissent de plus en plus l’ambiance et les échanges : un Love Sunday toute l’année donc… et à défaut au moins tous les dimanches, pour les plus incorrigibles d’entre nous ?

2) Admiratif du formidable mouvement des Diversidays, dont je me suis jusqu’ici borné à faire la promotion via ce blog et sur les réseaux sociaux, j’ai découvert avec émotion la magnifique vidéo de synthèse, résumant le parcours accompli par Anthony Babkine et Mounira Hamdi, ainsi que tous les bénévoles impliqués autour des Diversidays, pour promouvoir la diversité et l’énergie communicative de ces futurs champion.ne.s du digital que le mouvement a mis en avant : chapeau à vous tous.toutes ! Et je me promets d’en faire au moins autant, et d’être plus présents à vos côtés en 2020 ! Parce que votre cause magnifique mérite toute notre attention et l’engagement de tous les acteurs susceptibles de pouvoir y contribuer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020″The BrandNewsBlog, 5 janvier 2020.

(2) Directeur de la communication de Foncia et auteur du tout récent « Un dircom n’est pas un démocrate ! » aux Editions Bréal, Janvier 2020.

(3) Les 10 tableaux représentant les « 1 000 mots de l’année 2019«  rassemblés et mis en images par Jeanne Bordeau seront exposés dans le cadre du Cinquantenaire de la Francophonie le 10 mars 2020 (au CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental).

* « C’est comment qu’on freine ? » par Carole Thomas – Les cahiers de la communication interne n°43 – Décembre 2018

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, ADEME, Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020 !

Et si l’on commençait cette nouvelle décennie en faisant le plein d’inspiration ? Pour démarrer au mieux la nouvelle année et vous donner un avant-goût des suivantes, j’ai décidé de replonger dans les méandres des productions et des tendances communicantes de 2019 pour vous livrer les 10 tendances persistantes ou émergentes qui devraient rythmer les prochains mois et le millésime 2020 !

Ô certes, je ne suis sans doute pas le premier – ni le dernier en ce mois de janvier – à me consacrer à l’exercice. Et – attention spoiler – un certain nombre de ces tendances ne devraient pas vous être complètement étrangères, car outre le fait que je n’ai pas de boule de cristal, les principaux phénomènes dont je vous faisais part l’an dernier se sont pour beaucoup confirmés depuis. Et les évolutions observées courant 2019 sont allées le plus souvent dans le sens de la continuité et d’un approfondissement des sujets, traduisant une maturité croissante des agences et des annonceurs sur les grandes problématiques et thématiques abordées, comme ce fut le cas par exemple pour la « raison d’être », dont un certain nombre d’entreprises se sont employées cette année à mettre en œuvre la déclinaison opérationnelle.

Comme en 2019 et pour faire simple, je suis donc reparti pour 2020 sur une liste de 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer bien davantage : l’accélération technologique, la multiplication des canaux et des nouvelles plateformes ainsi que la transformation de nos métiers fournissent une telle matière que je n’aurais eu aucun mal… Mais je ne voulais pas non plus vous voir frôler l’indigestion, si tôt après les fêtes :-)

Quête d’authenticité et développement du « deep content » ; essor d’une communication engagée et engageante ; décollage du social selling ; inclusion de nouveaux publics et des thématiques de la diversité dans des campagnes « nativement » inclusives ; sophistication et personnalisation de l’expérience clients… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et jeudi prochain pour les 6 suivantes) reflètent à la fois la mutation des attentes de nos publics, l’évolution permanente de nos métiers et la grande diversité des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront de plus en plus souvent confrontés.

Ainsi, pour aborder au mieux 2020 – et les années à venir – il s’agira de faire preuve d’adaptabilité, de créativité et de réactivité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont si longtemps prévalu mais sont aujourd’hui largement dépassées, ainsi que je n’ai cessé de le répéter dans les colonnes de ce blog.

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2019¹ ainsi que pour l’analyse poussée des enseignements qui en ressortent, menée avec le cabinet Peclers Paris. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2020 ») ou celui désormais bien connu mené en fin d’année 2019 par Fred Cavazza³ (« Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2020 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien.

Et en attendant le prochain article du BrandNewsBlog, tous mes voeux de bonheur à chacun.e d’entre vous pour 2020. Puissiez-vous être inspirés et inspirants, écoutés et à l’écoute et merci encore pour votre attention et votre suivi fidèle !

1 – Lutte contre les fake news, quête d’authenticité et développement du deep content

Je le signalais l’an dernier, en m’appuyant notamment sur les propos et le contenu du dernier ouvrage de Caroline Faillet (« Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal), les fake news ou vérités alternatives représentent un vrai défi pour les institutions et pour la démocratie. Et en 2019, elles n’ont cessé de proliférer sur les réseaux sociaux principalement, malgré le renforcement des instances et des équipes dédiées au fact-checking au sein des rédactions ou des agences de presse, mettant également à mal la  réputation de certaines marques  quand celles-ci ne sont pas montrées parfaitement exemplaires.

Car dans ce contexte, qui coïncide avec une attente de transparence accrue exprimée par les différents publics et avec l’émergence d’une exigence d’acceptabilité sociale de la moindre décision, les entreprises doivent en effet redoubler de vigilance et « montrer d’abord patte blanche », en évitant de prêter le flanc à la critique et de relayer ou d’encourager elles-mêmes les fausses informations. Cela passe notamment par un examen rigoureux de leur pratiques et la prise de conscience que toutes leur communications et « la moindre de  leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » seront désormais passées au double tamis de la véracité et de leur acceptabilité à l’aune des normes sociales en vigueur, comme le résumait brillamment l’auteure de « L’art de la guerre digitale ».

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc à la critique, les entreprises devront-elles continuer à veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou des médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait par le passé, ainsi que l’ont révélé de nombreuses études sur les achats médias).

Prenant acte de ces nouvelles exigences, de l’attente d’authenticité exprimée par leurs publics mais également de l’appétit croissant des audiences pour une information non retraitée et des contenus « sans filtre » (chiffres et infographies épurés, vidéos « à la Brut »…), un certain nombre d’entreprises et d’institutions se sont distinguées cette année par des formats et supports de communication ambitieux, renouant avec la tradition de l’investigation et une ambition quasi journalistique.

C’est un retour vertueux et bienvenu au « deep content » : des contenus privilégiant nettement la mission d’information des publics cibles à la dimension promotionnelle, dans une démarche citoyenne visant une adhésion durable et éclairée des parties prenantes.

Dans cette veine et ce registre de communication, qualifié par l’institut Peclers de « communication d’investigation », publications didactiques, podcasts faisant la part belle aux témoignages et autres web-séries « docufictions » ont rivalisé dans les palmarès et grands prix de communication.

Pour ne citer que ces quelques réalisations, on mentionnera ici le remarquable « Atlas des inégalités territoriales » réalisé par l’agence Babel pour la Ville de la Courneuve, faisant la part belle aux infographies et aux analyses chiffrées, tout autant qu’à la parole des experts et des économistes (Prix COM-ENT 2019 de la communication territoriale). Egalement récompensées d’un COM-ENT d’or, la brochure institutionnelle « Rennes, portrait du territoire » éditée par Rennes Métropole et la Ville de Rennes ou bien l’excellente série de podcasts « OK. Pas OK », diffusée par Santé Publique France et relayant sans filtre la parole des jeunes sur le sujet délicat du consentement, ont illustré de belle manière le retour à cette communication efficace, car utile et instructive.

2 – Essor d’une communication engagée, impliquante et engageante

Si, en 2018 et au début 2019, dans la foulée de la promulgation de la loi Pacte, les entreprises ont été de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la « raison d’être » et à affirmer ou à réaffirmer une mission sociétale, au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande, les nombreux articles, débats d’experts et autres tables rondes dédiés à ce « trending topic » au cours de l’année écoulée ont assurément contribué à une réelle avancée en maturité de la plupart des acteurs sur le sujet…

Et disons le clairement, on est enfin passés des belles déclarations d’intention et autres effets d’annonce à une phase plus « opérationnelle », durant laquelle les marques se sont employées à prendre des engagements plus concrets et à lancer un certain nombre d’actions, tout en s’effaçant davantage, dans leur communication, derrière les causes qu’elles ont choisi de soutenir.

C’est ainsi que, « reléguant pour un temps leur objet social et leur domaine d’activité au second plan, vocations et missions ont été davantage affichées par les entreprises sur le devant de la scène », ainsi que le pointe à juste titre le cabinet Peclers. Et la communication des uns et des autres s’est faite progressivement plus éthique et responsable, avec néanmoins des nuances dans les degrés d’engagement : certaines organisations optant d’emblée pour une posture et un ton quasi-militants, en phase avec leur « ADN », d’autres choisissant plutôt de jouer sur les registres plus sobres de la sensibilisation ou de la prévention.

Mais un nouveau mot d’ordre est venu s’ajouter à cette tendance, qui devrait se confirmer dans les prochains mois : la recherche systématique d’implication et une volonté d’interaction avec les publics, qui s’est concrétisée par la mise en oeuvre de dispositifs de communication incitant les audiences à être beaucoup plus proactives et à s’extraire du schéma classique émetteur-récepteur.

Innovantes, créatives et impliquantes, ces campagnes et dispositifs de communication ont pour tout dire renouvelé le genre et « fait le buzz », comme cette remarquable campagne virale lancée le premier avril dernier par l’association Sea Shepherd, avec quelques milliers d’euros seulement, « Pollution d’avril », dans le cadre de laquelle les internautes étaient incités à se prendre en photo avec une bouteille plastique dans le dos, en lieu et place du célèbre poisson, puis à contribuer leur image sur les réseaux sociaux, pour sensibiliser le grand public à la pollution des océans. Cette campagne a été récompensée par de nombreux prix, dont le Grand Prix COM-ENT 2019 et un COM-ENT d’or de la communication RSE.

On peut également citer la formidable opération évènementielle organisée par ENGIE, « The Good Day », récompensée par un COM-ENT d’or de l’évènement externe et durant laquelle des centaines d’acteurs du monde entier ont été invités à venir réfléchir à des solutions contribuant à la protection de l’environnement, en lien avec les activités énergétiques du Groupe.

3 – Décollage du « social selling », un pas plus loin dans les stratégies d’employee advocacy

Cela fait un moment que nous en parlons, et cette évolution n’a fait que se confirmer en 2019 : l’ère de la communication unilatérale et « top-down » est de plus en plus révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux des organisations.

De cette communication descendante, souvent ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et avec la quête d’authenticité que j’évoquais ci-dessus, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent davantage les communications des entreprises désormais, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent encore les nombreuses campagnes et publications vues en 2019 et mettant le collaborateur au centre du récit de l’entreprise, comme ce fut déjà le cas l’an passé.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi de plus en plus fréquemment sollicité comme ambassadeur digital de l’organisation, pour en porter la parole et l’image auprès d’autres parties prenantes ou du grand public, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses.

Mais la véritable inflexion en 2019, qui devrait là encore se développer en 2020 et les années suivantes, c’est bien le décollage en France et en Europe des démarches de social selling, qu’un certain nombre d’entreprises se sont appropriées, et dont elles ont fait la promotion auprès de leurs collaborateurs.

Encore balbutiantes en 2018 de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy avait encore davantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling ont débarqué dans nos entreprises et devraient être de plus en plus plébiscitées par les entreprises et sophistiquées au fil des mois. En témoigne par exemple, au sein du groupe IBM France – déjà très avance sur le sujet de l’advocacy – la formation de tous les collaborateurs/IBMers réalisée en 2019 dans le cadre d’un ambitieux programme piloté par Séverine Liénard.

Pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est d’ailleurs inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les entreprises pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Dans ce cadre, il reviendra aux marketeurs et communicants de concevoir des contenus de plus en plus attractifs et pertinents pour chaque étape du cycle d’achat, susceptibles de répondre contextuellement aux attentes des consommateurs, de capter leur attention, et de transformer les prospects ou « leads » en autant d’opportunités de business « sonnant et trébuchant »… Des opportunités dont beaucoup de PME et de commerciaux se sont en quelques sortes déjà emparés en investissant de manière souvent empirique les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn… et qui ne demandent qu’à être professionnalisées pour produire tout leur bénéfice.

Un défi de taille, mais qui recèle un potentiel de croissance considérable, d’où l’intérêt et la nécessité de la formation de tous les collaborateurs aux techniques du social selling : nous en reparlerons très certainement dans les mois à venir !

4 – Avènement d’une communication enfin plus inclusive… 

Si la fin 2017 et toute l’année 2018 ont été largement marquées par le phénomène #MeToo et par les prises de parole de plus en plus énergiques des entreprises, en matière d’égalité femme-homme et de dénonciation des préjugés sexistes, cette prise de conscience bienvenue s’est prolongée et intensifiée en 2019, pour s’étendre à tous les sujets de discrimination.

Promotion de l’égalité femmes-hommes, promotion de la diversité, dénonciation des clichés sexistes et de genre, racistes, générationnels ou religieux, lutte contre les tabous (handicap, maladie…), les entreprises ont enfin compris l’importance d’aborder de front toutes les thématiques de l’inclusion et de participer au changement des mentalités et des comportements au sein de la société, alors que le monde et ses modèles sont en pleine évolution.

C’est enfin d’avènement d’une communication « nativement » et résolument inclusive, qui prend le soin d’embarquer tous les publics et toutes les parties prenantes, y compris les habituels laissés-pour-compte, dans ses messages !

« Féminiser la cible d’un secteur traditionnellement masculin, briser l’omerta qui entoure certains sujets délicats tels que la maladie au travail ou encore inviter les jeunes à fréquenter les lieux du culture… » Dixit Aude Legré du cabinet Peclers Paris : « Quel que soit l’objectif, la communication sort des sentiers battus pour atteindre ces nouvelles audiences. Elle s’affranchit des clivages et des stéréotypes pour créer une relation privilégiée, basée sur la connivence, la proximité, voire même, l’intimité, illustrant son propos par l’humour, la provocation, la fantaisie, la poésie. Et réussit ainsi à se faire entendre de toutes et tous ». Une évolution voire une révolution, dont ne peut que se réjouir !

Exemplaires de cette tendance salutaire, la campagne « Béton Arty », réalisée pour BigMat par l’agence So Bam (COM-ENT d’or de la communication impertinente) ou bien les poignants témoignages mis en avant par Sanofi, dans sa campagne interne « Le choix du lien », qui aborde avec subtilité et sensibilité le sujet du cancer au travail, figurent parmi les exemples de communications les plus marquantes. Mais encore une fois, c’est toute la manière d’envisager globalement la communication et d’adresser systématiquement toutes les parties prenantes, de manière beaucoup plus inclusive, que l’on doit retenir.

5 – Une communication sans cesse plus proche, personnalisée et immersive

Voici une tendance majeure, qui en contient en réalité plusieurs et constituera encore un des drivers de la décennie qui commence. Je vous parlais l’an dernier de data et d’IA : sans y consacrer cette année de rubriques spécifiques, il est bien certain que les données personnelles et leur exploitation par les plateformes IA et autres assistants vocaux viendront de plus en plus nourrir et enrichir l’expérience que les marques seront susceptibles d’offrir aux consommateurs.

Leur arme de séduction massive ? Qu’il s’agisse de générer des leads, d’acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser, ce sera évidemment la personnalisation. Raison pour laquelle j’évoquais en 2019 l’importance de l’UX et les moyens croissants consacrés par les entreprises à la rationalisation de leurs parcours clients, de plus en plus « phygital » et « sans soudure », les marques veillant à intégrer de plus en plus harmonieusement les différentes interactions physiques et digitales qu’elles proposent…

Et dans ce domaine, la nouveauté ou en tout cas les plus belles expériences proposées par les marques en 2019 se rattachent assurément au champ de la communication immersive, que les professionnels ont investi avec enthousiasme et créativité, avec pour leitmotiv de solliciter au maximum les 5 sens des consommateurs et de générer auprès d’eux un souvenir construit sur la base du partage d’une expérience unique.

L’enjeu est en effet de taille, comme le rappelle Aude Legré : en laissant une trace mémorable et durable, que ce soit au travers de dispositifs interactifs et conversationnels (chatbots, assistants virtuels), de la réalité augmentée ou de la virtual reality, ou bien au travers d’opérations de communication en « live », il s’agit toujours de se différencier, en gommant en l’occurrence toute sensation de médiation et en générant in fine un impact positif sur la notoriété, l’image de marque ou la compréhension des messages.

Rien d’étonnant, dans ce registre, que l’une des tendances majeures du digital et du social media relevées en 2019 par Fred Cavazza soit justement l’essor sans précédent des plateformes de jeux multijoueurs, dont plusieurs ont largement dépassé la centaine de millions d’utilisateurs (comme Fortnite bien sûr, mais également Minecraft, Roblox, PUBG, Free Fire, Game for Peace ou Apex Legend) au détriment des grandes plateformes sociales, car ces plateformes de jeux proposent justement de nouvelles interactions sociales, de plus en plus immersives, sophistiquées et ludiques et représentent aujourd’hui de véritables « carrefours d’audience » pour les jeunes et les moins jeunes, comme l’ont bien compris les nombreuses marques qui n’ont pas tardé à les investir.

Dans la même veine, le succès fulgurant et phénoménal de la plateforme TikTok (appli mobile la plus téléchargée en 2019, avec plus d’1,5 milliards de downloads !), dont la mécanique sociale repose toute entière sur des challenges et défis hebdomadaires, a su embarquer de manière ludique et participative-immersive des cohortes d’utilisateurs en quête d’évasion, ainsi que l’explique très bien ici Fred Cavazza.

Dans ce « mood immersif », l’association COM-ENT a d’ailleurs primé cette année de très jolis dispositifs : on mentionnera ainsi pour leur excellence le dispositif de prévention aux accidents ferroviaires « 02:38 » conçu pour SNCF Réseau, l’exposition interactive et ludique « L’Usine Extraordinaire », qui valait vraiment le détour cette année, ou bien encore le #NoBuildChallence, conçu par l’agence We Are Social pour WWF France… et qui reposait justement sur un partenariat exclusif et très bien fichu avec la plateforme Fortnite, décidément très en vue ! Tous trois ont raflé des COM-ENT d’or…

6 – Vers des dispositifs plus frugaux et efficaces ?

Suscitant mes interrogations répétées sur ce blog et une frustration de plus en plus palpable chez les communicant.e.s, la « course à l’échalote éditoriale » ne s’est pas vraiment ralentie en 2019, loin s’en faut…

Course à l’échalote éditoriale, kesako, me direz-vous ?? C’est par cette terminologie que j’avais qualifiée l’an dernier cette inflation de contenus de marque à faible valeur ajoutée à laquelle se sont livrées les entreprises ces 3 dernière années, pour répondre à l’appétit vorace des médias sociaux et alimenter frénétiquement leurs fils d’actu. Pour décrire ces contenus courts, formatés et sans saveur qu’on nous sert parfois à longueur de journée, d’autres ont inventé l’expression guère plus reluisante de « snacking content », dénonçant, à l’instar de Carole Thomas, directrice communication d’Immobilière 3F, une véritable fuite en avant ou « dictature du court » qui se serait emparée des communicant.e.s, tandis que l’attention des publics semble diminuer comme peau de chagrin…

Fort heureusement, depuis une à deux années maintenant, il semblerait qu’un certain nombre d’entreprises aient compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives, et à de véritables partis pris éditoriaux. J’évoquais ainsi l’an dernier la réhabilitation de formats narratifs plus longs et structurés, couronnée par le palmarès des Grands Prix COM-ENT 2018…

Cette année, la résistance du « slow » semble s’être renforcée, tandis qu’un nouveau mot d’ordre a résonné de loin en loin : revenir à l’essentiel et faire aussi bien, voire mieux, avec moins ! L’heure de la communication frugale aurait-elle sonné ? C’est ce que laisse en tout cas entendre le cabinet Peclers Paris, en notant, outre la baisse ou la stabilisation des budgets com’ cette année, de réels efforts de rationalisation mis en œuvre par beaucoup de marques pour optimiser canaux, messages et campagnes et revenir à des dispositifs plus minimalistes et créatifs.

Car c’est bien connu : de la contrainte naît souvent la créativité. Et même quand les budgets sont restés inchangés, on s’est efforcé de faire plus efficace, plus clair et plus impactant en en évitant la dispersion et en se recentrant sur des concepts plus simples et puissants.

Exemplaire de ce retour à l’essentiel est assurément le rapport annuel très épuré réalisé cette année par l’agence La nouvelle pour BIC (primé d’un COM-ENT d’or  du rapport annuel des entreprises cotées). Car outre le format très condensé et synthétique du rapport d’activité « papier », qui compte 24 pages seulement et comporte de nombreuses infographies didactiques et un traitement particulièrement efficace de l’information, les petites capsules vidéo reprenant le même esprit graphique sont une merveille d’épure et de pédagogie : un exemple à méditer pour en finir avec les documents indigestes et bavards !

Le nouveau site de recrutement de McDonald’s France, mcdonalds-recrute.fr, primé d’un COM-ENT d’or du meilleur site Internet, est un autre exemple de dispositif/d’outils allant à l’essentiel, puisque les quelque 76 clics précédemment nécessaires pour candidater ont été ramenés à 3 seulement dans la nouvelle version, entièrement repensée en terme d’expérience candidat…

7 – Vive le storytelling transmédia et les stratégies narratives ambitieuses !

Dans le prolongement de la tendance précédente, de frugalité et de quête d’efficacité accrue des contenus produits par l’entreprise, mais également dans le sillage de la tendance n°1, de retour aux « deep contents », les entreprises – au moins certaines d’entre elles en tout cas – ont recommencé à investir l’art du storytelling, en bâtissant de véritables stratégies éditoriales et des schémas narratifs ambitieux.

Cette réhabilitation du récit construit, structuré et multicanal, ravirait assurément Jeanne Bordeau, la fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, qui n’a cessé depuis des années de faire le plaidoyer et la pédagogie du « storytelling transmédia » et a été la première à décrypter les 4 grands schémas narratifs les plus souvent utilisés par les marques dans leur storytelling : 1) schéma narratif en escalier, ou schéma « problème-solution », illustré encore cette année dans sa communication par Saint-Gobain ; 2) schéma narratif en éventail, déployant des histoires en éventail autour d’un thème central, comme le fait le Slip français autour du « made in France » ; 3) Schéma narratif en « mosaïque », valorisant une offre profuse au travers d’une myriade d’histoires cohérentes, comme sait si bien le faire IBM ; 4) Ou bien encore schéma narratif en fil d’Ariane, tissant de loin en loin une histoire continue, présentant le héros (la marque) aux prises avec une grande cause sociétale ou de santé publique à résoudre, comme Innocent qui n’a cessé de lutter contre la malbouffe et qui réinvente chaque année de nouvelles campagnes venant alimenter son storytelling.

On pourrait encore parler de Burberry’s, Ben & Jerry’s, ou encore Red Bull : marques surdouées pour le storytelling, qui ont continué en 2019 à décliner leurs schémas narratifs de manière méthodique, que ce soit sur leurs canaux digitaux ou offline, montrant l’exemple à des entreprises et marques de moindre envergure, disposant certes de moins de moyens mais très créatives : un tournant vertueux.

8 – Quand la communication interne reprend des couleurs…

Après des années d’effacement et de remise en cause – au point que certains annonçaient déjà sa disparition ou sa fusion avec la communication externe, au nom de la porosité croissante des publics, de logiques de rationalisation éditoriale ou d’un management plus transversal de la marque – il semble bien que la communication interne ait refait surface cette année et soit de nouveau (ou enfin) reconnue dans sa dimension spécifique, comme une discipline stratégique dans sa mission d’accompagnement du changement notamment.

Ô bien sûr, cela ne veut pas dire que tout soit rose pour les communicant.e.s internes, ni qu’il ne faille rien changer à leurs pratiques. Ainsi que je le rappelais dans cet article du BrandNewsBlog, il semblerait notamment que les budgets et les moyens alloués à la com’ interne aient été globalement revus à la baisse ces 3 dernières années, comme l’a prouvée en fin d’année dernière la grande enquête menée auprès de ses adhérents par l’association Place de la com’. Un paradoxe au moment où les transformations s’accéléraient dans la plupart des entreprises, renforçant d’autant les enjeux d’accompagnement et d’adhésion des collaborateurs aux nouvelles stratégies et organisations mises en place…

Mais nonobstant cette question des moyens et quels que soient les sujets évoqués (accompagnement du changement, de la stratégie et des orientations de l’entreprise, engagement des collaborateurs, développement de l’employee advocacy, pédagogie de la raison d’être, déploiement de techniques de travail plus collaboratives, renouveau de la communication managériale…) : la communication interne est aujourd’hui plus que jamais au centre du jeu. Et elle est sollicitée aussi bien pour recréer du « commun » dans des collectifs de travail en pleine mutation que pour faire émerger ce « sens » qui s’exprime autant dans les actes les plus quotidiens réalisés par les salariés que dans la plateforme de marque de l’entreprise.

Confrontés à un bouleversement complet de leur environnement (segmentation de plus en plus forte du « corps social » de l’entreprise, digitalisation et individualisation du travail, accélération du rythme des mutations, nouvelles attentes des publics internes, besoins accrus de proximité et d’accompagnement des managers, quête de sens…) les communicant.e.s internes sont néanmoins sommés de relever un quintuple défi : 1) d’une part, « sanctuariser » leurs moyens et les ressources qui leur sont attribuées, pour être à la hauteur des enjeux ; 2) relever le défi du rythme et du sens, en privilégiant les contenus réellement utiles aux snacking content internes, pour désengorger les Intranets ; 3) Oser une communication plus authentique et moins « langue de bois » ; 4) Coproduire la communication du changement et redevenir des experts des évolutions du corps social de l’entreprise et des communautés qui le composent ; 5) Redéfinir les missions du communicant interne à l’aune des nouveau enjeux de l’organisation et impulser les logiques collaboratives…

9 – Une nouvelle ère pour les relations influenceurs et le marketing d’influence ?

Je l’évoquais en 2019 : après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien que le marketing d’influence ait pris depuis trois ans une toute nouvelle dimension avec le développement sans précédent de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

De fait, si beaucoup de directeurs.trices com’ reconnaissent en être encore au stade de l’exploration et du test & learn dans ce domaine, les opérations et coopérations se sont multipliées tout au long de l’année 2019, avec des influenceurs.euses plus ou moins connus, youtubeurs.euses et Instagramers.euses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques ont évidemment une réelle avance sur le sujet, il est très intéressant de constater que d’autres secteurs et entreprises s’y sont mis, comme Sofinco ou Isagri l’an dernier, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde, ou bien la MAAF, qui a réalisé une campagne de prévention de l’alcool très réussie avec le youtubeur Axel Lattuada. Pour ce qui concerne le marketing d’influence en BtoB, je vous renvoie par ailleurs à mon article précédent à ce sujet et à l’excellent livre blanc du CMIT (Club des Marketeurs In Tech).

Mais la nouveauté de l’année, au-delà de la professionnalisation de la discipline et de la sophistication évidente des techniques du marketing d’influence, qui traduisent bien la maturité croissante des agences comme des annonceurs dans ce domaine, c’est assurément un double phénomène : d’une part, le succès des avatars et autres influenceurs virtuels (notamment sur Instagram) bien décrypté dans son article par Fred Cavazza et d’autre part les premiers signaux d’alerte d’une réelle lassitude et frustration des internautes face à la vie parfaite…ment bidon de la plupart de ces influenceurs.

Ce dernier aspect a fait l’objet de moult détournements et parodies déjà, décrivant des influenceurs.euses coupées du monde et de la réalité, se mettant en scène dans des décors et un quotidien de rêve bien éloignés parfois de leur quotidien ou de celui de leurs followers. C’est d’ailleurs pour commencer à lutter contre ce phénomène et surtout contre le sentiment de dévalorisation de la plupart de ses utilisateurs face à cette vie rêvée montrée par les influenceurs qu’Instagram a choisi de modifier son interface en masquant son compteur de likes…

Sur ce même sujet, qui montre toute l’ambiguïté et la fragilité de l’influence en ligne et les dangers de cette quête éperdue de célébrité à laquelle se livre de plus en plus de pseudos influenceurs, on lira avec intérêt également cet article tout récent de Tom Scocca « L’effarante dictature de la célébrité ». Je ne peux croire, pour ma part, qu’il n’y ait tôt ou tard une auto-régulation sur le sujet : soit que les internautes se tournent de plus en plus vers des avatars ou influenceurs virtuels dont on connaîtra par avance l’irréalité, soit qu’ils se détournent tout simplement des influenceurs les plus « fakes » leur renvoyant une image dévalorisante. Mais dans tous les cas, il y a encore bien du chemin à faire, car nous sommes définitivement entrés dans une civilisation de l’image et du paraître, où l’affichage de soi tend à se déconnecter de plus en plus du réel.

10 – Et si la communication et les communicant.e.s devenaient plus éthiques ?

A la lecture des tendances qui précèdent, vous l’aurez compris : ce n’est toujours pas en 2020 que les marketeurs.euses et les communicant.e.s vont pouvoir se reposer sur leurs lauriers ! Car les défis seront plus nombreux et diversifiés que jamais.

Dans un tel contexte, il faudra aux uns et aux autres faire preuve d’ouverture d’esprit, de curiosité pour être à même se saisir les opportunités et les évolutions des attentes des parties prenantes, de réactivité quand il sera question de mettre en oeuvre des changements ou de concrétiser un « pivotage stratégique »… Dans ses observations il y a quelques mois (voir ici mon article à ce sujet), Thierry Libaert relevait ainsi que l’horizon stratégique des marketeurs.euses et des communicant.e.s a de plus en plus tendance à se réduire temporellement, les plans stratégiques triennaux ayant ces dernières années fait place à des plans annuels… eux-mêmes de plus en plus remis en cause ou réadaptés plusieurs fois en cours d’année.

Dans ces conditions, difficile parfois de conserver la hauteur de vue nécessaire à une action efficace et de poursuivre sereinement un plan de communication, mais c’est précisément ici, dans la gestion synchrone du temps long et des temps courts, que résideront à mon avis toute la valeur et l’agilité des professionnel.les d’expérience, car il s’agit bien, en définitive, d’arriver à conserver la vision et les grands objectifs qu’on s’est fixés pour la marque, tout en étant capables de passer en un instant « en mode crise », pour défendre la réputation de l’organisation ou être capables de profiter d’une opportunité de prise de parole.

Au-delà de ces évolutions, qui réclament une acculturation permanente, formation et auto-formation des équipes com’ et market aux nouvelles technologies, un des grands enjeux des années à venir pour les marketeurs.euses et les communicant.e.s sera à mon avis de montrer l’exemple en matière de RSE et d’éthique…

On l’a dit précédemment : parmi les facteurs clés de succès des politiques RSE et des nouveaux engagements sociétaux des entreprises figureront assurément la sincérité des dirigeants et la capacité à passer des belles paroles aux actes pour prouver concrètement l’efficacité de la mission ou de la raison d’être proclamée.

Face à ce défi, il est indispensable que marketeurs.euses et communicant.e.s fassent preuve d’exemplarité, en adoptant eux mêmes des pratiques plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur il y a 2 ans du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en termes de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicant.e.s d’EDF : une démarche complètement en ligne avec le soucis de transparence et d’authenticité dont je faisais mention en début d’article, et dont je vous reparlerai très prochainement, à l’occasion de la sortie du guide de la communication responsable de l’ADEME !

D’ici là, très bon début de décennie à toutes et tous… et tous mes voeux de bonheur et de succès vous accompagnent !

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 33èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°9, « Let’s go ! ». De nombreux décryptages y sont proposés : par certains membres du jury 2019 (dont votre serviteur :-) et surtout par le cabinet de tendances Peclers Paris, qui à partir des 193 candidatures reçues par COM-ENT et du palmarès de ces Grands Prix 2019 a ressorti 6 grandes tendances de communication, dont j’ai repris la substantifique moelle dans mon article du jour.

(2) « 12 tendances médias communication 2020″ – Institut Kantar, Millward Brown (décembre 2019)  

(3) « Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020«  – par Fred Cavazza (25 novembre 2019)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

 

Les communicant.e.s : équilibristes ou funambules ?

S’il est des experts qui savent expliquer des évolutions complexes de manière simple, sans jamais tomber dans le simplisme, Thierry Libaert¹ est assurément de ceux-là.

Expert référent en communication des organisations et spécialiste reconnu de la communication de crise et de la communication sensible, cet ex enseignant du Celsa, de Sciences-Po Paris et de l’Université Catholique de Louvain ne manque jamais une occasion de vulgariser (au sens noble du terme) nos métiers, tout en réfléchissant à leur évolution.

J’en veux pour preuve cette vidéo découverte tout récemment – et que je vous recommande – dans laquelle le président de l’Académie des controverses présente de manière synthétique les 9 grandes évolutions ou « tendances lourdes » de la communication, décryptées avec talent et pédagogie :

1) Confirmation de la baisse de confiance des citoyens envers les organisations (exigeant des discours précis fondés sur la preuve) ; 2) Généralisation de la mesure et de l’évaluation de la performance des communications ; 3) Banalisation de la communication de crise (réclamant à la fois souplesse et anticipation) ; 4) Libération d’une communication toujours plus en mouvement (notamment en termes d’identité visuelle) ; 5) Disparition des postures d’autorité ou « de souveraineté » au profit d’une proximité croissante avec les publics (et d’une communication plus incarnée) ; 6) Judiciarisation de la com’ ; 7) Fin de la conception pyramidale de la communication et de la communication « top-down », grâce aux réseaux sociaux, et nouvelle ère de conversation ; 8) Raccourcissement de l’horizon stratégique et de la portée des plans de com’ ; 9) Nouveau rôle de la communication interne…

… Autant d’évolutions qui poussent les communicant.e.s à être de plus en plus agiles, performants et proches de leurs parties prenantes, tout en « jonglant » en permanence entre court et long termes, priorités opérationnelles et indispensable recul stratégique. Thierry Libaert utilise d’ailleurs le terme « d’équilibristes » pour décrire ces professionnels en perpétuelle hybridation, quand la communicante Marie Coudié parlait il y a quelques années de « transformistes » : on le voit, l’agilité est bien le grand mot d’ordre. Agilité à tous les étages…

Pour autant, cette agilité et la primauté de l’opérationnel ne risquent-elles pas de prendre le pas sur la dimension stratégique, comme c’est hélas le cas dans un nombre croissant d’organisations ? La financiarisation de la communication (voir à ce sujet mon article de la semaine passée), sa « ROIsation » et dans une moindre mesure sa judiciarisation ne portent-elles pas en elles les germes du court-termisme et le glas de la créativité ? Et la posture d’équilibriste-transformiste est-elle réellement tenable sans tomber dans le funambulisme ? Le dircom en a-t-il.elle encore les moyens ?

Ce sont là quelques-unes des importantes questions que j’avais envie de poser à Thierry Libaert, suite à sa vidéo. Et bonne nouvelle, il a bien voulu y répondre… Toujours avec la même clarté :) Merci encore à lui pour cette interview éclairante et bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Encore toutes mes félicitations Thierry pour votre vidéo sur les tendances marquantes de la communication. Sans vous répéter sur ce point, quels sont les grands éléments de contexte à retenir par les communicant.e.s ? En guise de toile de fond, vous évoquez les bouleversements introduits par Internet et les réseaux sociaux, mais aussi la défiance accrue des citoyens envers les institutions et envers toute forme de discours « corporate » ou d’autorité. Qu’en est-il par ailleurs de cette « judiciarisation » que vous décrivez ? Quelles en sont les conséquences pour les communicant.e.s ? Ces évolutions sont-elles irréversibles ?

Thierry Libaert : Beaucoup de tendances s’alimentent. La défiance croissante envers toutes les organisations, et notamment les plus importantes rend plus délicate l’acceptabilité de leurs messages. Ce phénomène est renforcé avec la digitalisation des conversations où la parole de l’entreprise se retrouve noyée dans un flux constant où s’amenuisent les balises de la crédibilité. Tout cela favorise la diffusion des fausses informations et nous savons que celles-ci se diffusent plus rapidement et plus intensément que les vraies. C’est pour cela que la communication doit reposer sur les 3 P : la preuve, la proximité et les parties prenantes.

La judiciarisation est également une tendance structurelle. Le droit est devenu un paramètre majeur de la fonction communication. L’encadrement réglementaire mais aussi normatif de la communication est en très forte augmentation et cela concerne plus particulièrement des secteurs comme l’alimentation, la banque, l’énergie et plus généralement le thème de la transition écologique. Le bon communicant de demain devra aussi être un bon juriste.

Le BrandNewsBlog : Avec des crises qui se multiplient et se banalisent, des priorités stratégiques et opérationnelles qui fluctuent et évoluent de plus en plus vite, on comprend que la communication de crise et la gestion de l’urgence deviennent de véritables leitmotiv pour beaucoup d’organisations. Cette « accélération », qui requiert sans cesse davantage de réactivité de la part des communicant.e.s, ne porte-t-elle pas en elle le risque du court-termisme et d’une communication d’entreprise à courte vue ?

Thierry Libaert : L’accélération du temps est une des caractéristiques fondamentales de l’évolution actuelle de la communication. Cela s’inscrit dans un mouvement plus profond qui traverse toutes les sociétés. J’avais été surpris il y a quelques années de voir que le premier terme utilisé par les agences de relations publiques en Grande-Bretagne était celui de pompier, cela en dit long sur la pratique du métier.

On peut bien sûr expliquer cette accélération par la multiplication des crises, mais aussi par la digitalisation de la communication qui place l’organisation dans une conversation permanente.

Les contraintes spatiales et temporelles sont abolies et l’entreprise est directement exposée en dehors du filtre des médias traditionnels. La digitalisation a également réduit le temps de la production communicationnelle. Jusqu’au début des années 2000, il fallait une dizaine de jours pour réaliser un document écrit avec les divers allers-retours de conception, mise en page, validation, impression. Aujourd’hui, nous évoluons dans un contexte de « juste à temps » qui se vérifie en permanence dans les relations clients-fournisseurs ou dans le real time marketing. On en retrouve une illustration avec la Publicité, historiquement définie comme un métier de création et un media de masse. Celle-ci se transforme actuellement en métier de gestion de la donnée, hyper segmentée, et qui fonctionne avec des algorithmes en temps réel. J’ajoute, en lien avec votre récente interview de Jean-Yves Léger sur son dernier ouvrage, que le poids croissant de la finance dans nos économies impacte directement l’accélération communicationnelle. L’importance des flux financiers, leur internationalisation, et surtout leur volatilité, impose un rythme encore accru à la fonction communication.

J’ai proposé en 2010 l’expression de « slow communication » à l’exemple du mouvement slow food, pour réfléchir aux dangers d’une trop forte rapidité qui se conjugue souvent avec un turn over accru des messages, de l’utilisation des nouveaux supports comme si la communication devait toujours être à la pointe de la modernité.

Le BrandNewsBlog : En expert de la communication sensible et de crise, vous rappelez que la meilleure réponse aux risques repose sur l’anticipation et une bonne préparation de la part des entreprises, l’essentiel se jouant bien avant l’apparition des premiers signaux d’alerte. De même, face à la démultiplication des émetteurs de messages et à la « délinéarisation » de la communication, il est important d’accompagner et de s’assurer de la cohérence des prises de parole émanant de l’entreprise. Ce recul et cet accompagnement ne sont-ils pas difficiles à concilier avec la priorisation du temps court ? « L’agilité » attendue de la part des communicants ne repose-t-elle justement sur une capacité accrue à gérer à la fois le temps court et le temps long ?

Thierry Libaert : Le communicant doit être un équilibriste. Pour surmonter les crises, il faut mettre en place une cartographie des risques, présenter des procédures, proposer des messages, et tout cela prend du temps. Face à la multiplication des interlocuteurs, il faut concevoir un dialogue permanent avec nos parties prenantes et là aussi cela prend du temps. Pour le communicant, c’est souvent la double contrainte ; il doit être dans la réactivité permanente, mais seule la considération du long terme le délivre de la dérive instrumentale de la fonction.

A cette contrainte s’ajoute celle du décalage entre l’accroissement des demandes internes et externes et simultanément une stagnation, voire une réduction des budgets. Etre dans le court terme tout en prévoyant le long terme, faire plus avec moins de moyens : on conçoit que l’agilité soit reconnue comme une qualité centrale.

Il reste que l’agilité n’est rien sans la composante stratégique. Pour avoir longtemps enseigné la communication, j’ai pu observer l’élévation du niveau des études qui ne se contentent plus de présenter la maîtrise des techniques, mais ont intégré progressivement des enseignements de sciences humaines. Cela a permis de donner au communicant une meilleure connaissance des changements en cours dans la société et le monde de l’organisation.

Le BrandNewsBlog : Dans la pratique, il est souvent difficile de concilier temps court et temps long, et malgré la professionnalisation toujours plus forte des équipes communication, les impératifs opérationnels de réactivité ont tendance à l’emporter sur les temps de recul et d’alignement stratégique. Est-ce alors au dircom d’être le garant d’une vision d’ensemble pour l’entreprise ? En a-t-il encore les moyens aujourd’hui ?

Thierry Libaert : Le dircom n’a pas le choix. Pris lui-même entre de multiples contraintes, il est pourtant le seul à pouvoir garantir cette vision d’ensemble.

Je pense qu’après une époque un peu difficile où la communication a pu être vue davantage comme un coût et non un investissement, la légitimité de la fonction communication n’est plus à démontrer. J’en vois trois indices :

  1. D’abord, l’explosion du numérique a considérablement accru le risque réputationnel et ainsi le directeur de la communication a pu étendre son influence sur des problématiques qui relevaient de la direction des risques.
  2. Ensuite, la montée des exigences de responsabilité sociale s’est traduite par l’approfondissement des relations avec les parties prenantes, l’accroissement du dialogue et de la concertation avec les multiples interlocuteurs de l’entreprise, donc là aussi, le dircom a élargi son influence, en l’occurrence vers la direction en charge de la RSE.
  3. Enfin, par le rappel incessant des techniques propres à la communication, de la valeur monétaire de la marque construite par les dispositifs de communication, la direction de la communication a su gagner le respect des autres directeurs. Auparavant, personne n’allait discuter les choix du directeur juridique, financier ou du chef comptable, mais chacun avait son avis sur les actions du directeur de la communication. C’est heureusement moins vrai aujourd’hui, le professionnalisme est reconnu.

Tout cela explique le rôle incontournable du directeur de la communication. Lorsque l’on évoque son rôle de garant de la vision d’ensemble, il suffit d’observer sa forte implication dans les débats sur la raison d’être pour s’en convaincre.

Le BrandNewsBlog : L’évolution du plan de communication est emblématique des évolutions dont nous venons de parler. Ainsi que vous le soulignez, alors que par le passé les stratégies de com’ pouvaient porter sur trois à cinq ans, les plans à un voire deux ans se sont généralisés (quand ce n’est pas six mois) avec la formalisation de quelques grands objectifs annuels que l’on essaie d’atteindre, puis une adaptation au fil de l’eau avec l’ajout de plans d’action ponctuels selon les besoins. Cette nouvelle façon de travailler est-elle pérenne et positive pour les communicants ? 

Thierry Libaert : Le plan de communication est un formidable révélateur des évolutions de la communication.

Entre le premier ouvrage que j’avais rédigé sur le sujet à la fin des années 90 jusqu’à la 5ème édition il y a deux ans, j’ai pu diagnostiquer trois changements :

  1. le plus évident est l’allégement ; les plans de communication de plus de 20-25 pages sont désormais inexistants, ils sont remplacés par des slides qui perdent un peu en contenu.
  2. Ensuite, le plan comme document unique n’existe plus, il est remplacé par un ensemble de textes comme la politique de la communication, la plate-forme, les valeurs, le plan d’action et demain la raison d’être, sans que l’articulation entre eux n’apparaisse toujours évidente.
  3. Enfin, et c’est ce qui me désole le plus et qui rejoint le point sur l’accélération temporelle, les entreprises ont du mal à se projeter dans l’avenir et à élaborer une stratégie de communication sur les 2-3 ans à venir. Elles ont souvent la tentation de calquer leur plan de communication sur le plan d’action annuel, simple plan d’allocation des moyens budgétaires. Je persiste à penser que c’est justement lorsque tout s’accélère et devient plus imprévisible qu’une entreprise a le plus besoin d’une image forte, et cela ne peut s’acquérir qu’avec une stratégie de communication axée sur le long terme.

Je crois néanmoins que beaucoup d’entreprises reviennent à des planifications de plus long terme, c’est d’ailleurs le seul moyen de donner de la cohérence à leurs actions, de se distinguer, de capitaliser sur l’ensemble des moyens engagés. C’est aussi un moyen de rétablir la confiance, car comment croire en la réalité des engagements sur le développement durable d’une entreprise si celle-ci modifie en permanence son positionnement ? Sans durabilité, il ne peut y avoir de confiance.

Le BrandNewsBlog : Agilité accrue, réactivité opérationnelle et anticipation de nouveaux risques… Il est aussi demandé aux communicant.e.s d’être encore plus efficaces et experts. Ainsi que vous le dites, l’intégration de la mesure et de KPI a tendance à se généraliser pour toute action de communication. En parallèle, la communication cherche à se rapprocher au plus près de ses publics, en privilégiant l’incarnation des messages et les canaux de relation directe à la communication à distance et désincarnée. Autant de bonnes nouvelles pour les communicant.e.s, car gages d’efficacité et de crédibilité ?

Thierry Libaert : En communication, rien n’est jamais binaire, cela fait aussi tout son intérêt. Sur la mesure, personne ne peut contester les progrès réalisés. Elle concerne désormais tous les domaines de communication, là où pendant très longtemps elle s’était cantonnée aux retombées presse. Elle a pris en considération l’apport des études qualitatives, elle a affiné ses techniques et surtout elle a réussi à dépasser l’évolution de l’efficacité des outils pour s’intéresser aux effets engendrés en fin de cycle (outputs / outcomes / outtakes).

Trois défis sont encore à relever. D’abord celui du célèbre ROI final, c’est-à-dire la contribution de la communication à la valeur ajoutée : je crois qu’il faut être encore très prudent dans ce domaine. Ensuite, je suis méfiant envers la multiplication des indicateurs. Sans stratégie claire, les indicateurs sont inutiles, voire dangereux. Un pilotage purement réactif basé sur la lecture des indicateurs peut conduire à un pilotage un peu instable. Enfin, il reste des points noirs, comme la méthode de l’équivalent publicitaire qui consiste à comparer les retombées presse selon l’achat d’espace publicitaire. Alors que d’un point de vue scientifique, il ne présente aucune valeur, il reste très utilisé notamment parce qu’il est facile à calculer et symboliquement parlant au sein d‘une entreprise.

Sur la relation directe permise par le digital, ici également une certaine dose de prudence s’impose. J’avais, il y a quelques années, dirigé une thèse à l’Université de Louvain qui montrait que derrière les discours de dialogue permanent, l’essentiel de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux était encore très marqué par la publication unilatérale d’information promotionnelle. La recherche d’un réel dialogue était encore limitée. Mais en toute hypothèse, c’est clairement par cette voie de l’échange direct que la confiance pourra se réinstaller.

Le BrandNewsBlog : Vous avez publié récemment un ouvrage sur le Pilotage de la communication (dont nous reparlerons certainement), cela va dans le même sens. Quels sont les principaux (voire les nouveaux) outils de pilotage à disposition des communicant.e.s ?

Thierry Libaert : La communication responsable a beaucoup évolué depuis son émergence à la fin des années 80. Après son apparition dans le domaine de la communication corporate (Rhône-Poulenc) et dans celui de la communication produit (Henkel, Reckitt & Colman), elle s’est intégrée progressivement à l’ensemble des domaines d’action comme le mécénat ou l’événementiel. Sous la pression des idées de développement durable, elle s’est détachée du seul angle environnemental dans lequel elle a longtemps été cantonnée, et notamment, sur celui des émissions de gaz à effet de serre, pour s’élargir à une perspective sociétale plus large.

Plus globalement, après avoir dirigé un centre de recherches en communication, j’ai pu observer que s’il est un domaine où les travaux des chercheurs peuvent nous apporter des résultats majeurs, c’est bien celui-là. Le fait qu’une valorisation excessive de l’argument environnemental est au mieux inefficace, et souvent se transforme en effet boomerang, a été clairement démontré. Nous savons aussi que les messages RSE doivent être spécifiques, précis et factuels pour être crédibles². Les messages généraux n’ont aucune efficacité.

La communication, mais aussi les séries télévisées, le cinéma surtout hollywoodien, nous ont inculqué un imaginaire du bonheur par la consommation. La perception des limites de notre planète et les derniers rapports prospectifs nous interrogent plus que jamais sur notre métier de communicant. Loin de verser dans une démarche de culpabilisation, il s’agit seulement de s’interroger sur notre rôle sociétal et de relever un des plus beaux défis qui soient.

La publicité a longtemps été le révélateur des dérives du greenwashing, le problème est pour l’essentiel réglé et il faut reconnaître l’excellent travail accompli par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, les acteurs de l’AACC et de l’Union des Marques. Je pense toutefois qu’il faut aller plus loin. Au regard des enjeux actuels il ne suffit plus de considérer la communication sur des sujets de responsabilité, il faut s’interroger sur la responsabilité même de la communication dans le monde actuel. Je crois que c’est un peu le sens de la mission que le Ministre de la transition Ecologique vient de me confier³.

Le BrandNewsBlog : Pour vous, même les identités visuelles des entreprises se sont « libérées » ces dernières années (cf vidéo), pour accompagner la nouvelle ouverture des entreprises et leur proximité. On abandonne pour de bon les communications d’autorité et les affres de la communication « top-down » ?

Thierry Libaert : Les logos constituent une sorte d’hyper concentré de l’image que souhaitent diffuser les entreprises. Suivre leur évolution est un formidable moyen de compréhension des changements d’objectifs organisationnels.

Sur une longue période, on s’aperçoit ainsi que les logos qui montraient une image de puissance ou de souveraineté, souvent à base de blason, ont disparu. Les formes qui étaient souvent sous un format fermé, carré ou rectangulaire, se sont arrondis et souvent ouverts (cf pour exemple ci-dessous, les évolutions des logos d’Accor et d’EDF). De même, les logos se sont fortement simplifiés. Les formes enchevêtrées, complexes ou à base de plusieurs éléments ont évolué vers des formats plus réduits. Cela s’explique bien sûr par une volonté d’accessibilité et de proximité, mais aussi en raison du changement du principal support du logo qui n’est plus le papier, mais le web.

Cela permet aussi à l’organisation d’introduire davantage de profondeur ou de dynamisme en jouant sur des effets de relief. Les identités visuelles ont suivi en cela la transformation des signatures institutionnelles où, là également, il y a ce basculement des messages de leadership vers une communication qui se veut plus humble, plus proche et surtout plus relationnelle. La communication des entreprises est en cela un excellent révélateur des évolutions de notre société.

 

Notes et légendes :

(1) Expert référent en communication des organisations et Professeur en Sciences de l’information et de la communication, Thierry Libaert a enseigné au CELSA, à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et à l’Université catholique de Louvain. Il est actuellement conseiller au Comité Economique et Social Européen et président de l’Académie des controverses et de la communication sensible.

(2) Stéphanie Robinson, Meike Eilert, “The role of message specificity in corporate social responsibility communication”, Journal of Business Research,n° 90, 2018, p. 260-268.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Thierry Libaert, The BrandNewsBlog 2019

Révolution numérique, nouvelles contraintes réglementaires… Où en est la communication financière ?

Longtemps considérée comme une discipline de purs spécialistes et pilotée par les directions financières et de petites équipes dédiées, la communication financière s’est pour ainsi dire contentée de répondre aux contraintes légales ou réglementaires édictées par les instances et autorités de régulation françaises et européennes.

Mais depuis une vingtaine d’années, avec la financiarisation croissante du monde économique, l’internationalisation des échanges et une exigence accrue de rentabilité de la part des investisseurs, conjuguées aux effets de la révolution numérique et au développement des réseaux sociaux, cette communication essentiellement technique à dominante juridique et financière a pris une nouvelle importance… et une nouvelle dimension.

Désormais considérée comme un atout économique et institutionnel et une matière stratégique au service du développement et de la réputation de l’entreprise, portée directement par leurs dirigeants dont les prises de parole sont devenues de plus en plus en plus récurrentes et financières, la communication financière a aussi du se mettre au rythme des réseaux sociaux et répondre aux exigences d’une information accrue, qu’elle soit réglementée, périodique ou permanente.

Confrontés à la mondialisation des marchés boursiers et à la concurrence de dizaines de milliers de sociétés cotées, les expert.e.s de la communication financière doivent à la fois affuter une véritable démarche marketing pour promouvoir leur entreprise et son offre d’actions ou de titres, mais également tenir compte de ces évolutions importantes : porosité des publics et des communications de l’entreprise (porteuses d’opportunités et de risques accrus), accélération sans précédent du rythme des communications, poids des nouvelles normes comptables et réglementaires, importance croissante des éléments extra-financiers (RSE, ISR ou ESG), attente accru de proximité et de réactivité de la part des investisseurs…

Comment tenir compte de ces contraintes et nouvelles exigences pour continuer de produire une communication financière efficace, réactive, homogène et cohérente avec l’ensemble des autres communications et prises de parole de l’entreprise/de la marque ?

C’est ce que je vous propose de voir avec Jean-Yves léger¹, grand expert du sujet et auteur de l’excellent ouvrage « La communication financière », paru récemment aux Editions Pearson², et qui est ce matin l’invité de marque du BrandNewsBlog.

Dans son livre, et pour répondre notamment à cette porosité croissante des publics et des communications dont je viens de parler et à l’exigence renforcée de cohérence dans les messages sortants de l’entreprise, Jean-Yves Léger milite notamment pour la fin des « silos » et une intégration progressive de la communication financière aux directions de la communication des entreprises. Je ne peux qu’applaudir et abonder en ce sens, pour un management toujours plus transversal de la communication et des différentes facettes de la marque… Même si cette intégration paraît encore lointaine à l’heure où nous écrivons ces lignes : elle est en tout cas fortement souhaitable !

Merci encore à Jean-Yves Léger pour sa disponibilité et ses précieux éclairages et bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Jean-Yves, bravo à vous pour cet ouvrage très réussi. Pour commencer, pourriez-vous nous rappeler la différence entre information financière, relations investisseurs, publicité financière et communication financière ? Quels sont leurs objectifs respectifs ? Et quels sont les principaux enjeux de la communication financière, en définitive ?

Jean-Yves Léger : L’information financière, c’est la matière première, essentiellement comptable et financière, de la communication financière. Les relations investisseurs, en particulier avec les institutionnels, et la publicité financière, diffusée en presse écrite, sont des moyens de la communication financière.

Quant à la communication financière, c’est la transmission des messages financiers et institutionnels vers les actionnaires et les investisseurs mais aussi vers des publics de plus en plus larges au moyen de supports et de techniques traditionnels ou plus récents, adaptés à chaque public. L’ambition de toute communication financière est simple : donner confiance dans l’entreprise pour que les actionnaires actuels le restent, que les investisseurs deviennent actionnaires et que les publics divers aient une image positive de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Vous le soulignez d’emblée dans votre introduction, la communication financière relève à la fois d’une obligation, puisque elle est très réglementée pour les entreprises cotées,  mais également d’une stratégie volontariste et du marketing, dans la mesure où il s’agit aussi de faciliter le développement de l’entreprise en lui procurant des fonds propres à moindre coût. Quels sont les principaux moyens de ce marketing financier et comment « vend-on » ce produit particulier qu’est l’action d’une entreprise ?

Jean-Yves Léger : Concrètement, l’offre, c’est-à-dire l’entreprise, l’action, le titre, que l’entreprise soit cotée ou pas, doit convaincre la demande, en particulier l’actionnaire actuel et l’investisseur futur, de son intérêt et de sa valeur, non seulement financière mais aussi corporate.

Nous sommes dans un monde de concurrence. Il convient de se souvenir qu’il y a près de 52 000 sociétés cotées dans le monde… La démarche de communication financière doit donc être organisée et structurée, doit être portée par le top management, en particulier le Président-Directeur Général, et doit s’établir dans la durée. Le discours pour « vendre » une action est de même nature que celui pour « vendre » n’importe quel produit : il s’agit de  démontrer l’intérêt, l’utilité, la crédibilité, la solidité et la pérennité de l’entreprise en premier lieu.

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous plaidez à plusieurs reprises pour une intégration accrue de la communication financière aux directions de la communication, du fait notamment de la porosité croissante des communications et des publics de l’entreprise, et de la nécessaire cohérence à installer dans ses messages sortants. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Ne s’agit-il pas d’un vœux pieux, à l’heure où la plupart des directions de la communication financière restent bien distinctes des services com’ ?

Jean-Yves Léger : Le numérique, Internet et les réseaux ont installé une réalité majeure dans le quotidien des entreprises : la porosité ; porosité entre les communications et porosité entre les publics.

Aujourd’hui, tous les publics ont accès en même temps à la même information. La cohérence dans le contenu et dans le temps est donc essentielle. D’où l’idée d’une structure globale pour communiquer… Malgré ces constats, les entreprises continuent d’être organisées comme avant : en silos.

Les dirigeants, qui ont souvent le mot « numérique » à la bouche, n’ont pas intégré ou pas encore voulu cette nouvelle réalité dans l’organisation de la communication de leur structure. Ils ne veulent pas modifier les équilibres internes de leur organisation alors qu’ils le font sans problème dans d’autres domaines. Je constate aussi avec regret que les responsables de communication sont rarement présents dans les comités de direction contrairement aux directeurs financiers. Aujourd’hui, vous avez raison : mon approche est probablement en avance sur son temps. Mais je suis persuadé que les choses vont bouger, par la force des choses.

Le BrandNewsBlog : Justement Jean-Yves, de manière plus globale, quelles ont été les principales évolutions de la communication financières ces dernières années ? 

Jean-Yves Léger : La principale évolution, pour ne pas dire révolution, c’est bien sûr la place prise par le numérique comme support de communication et comme moyen de dialogue avec les divers publics concernés.

Mais il y aussi le poids croissant de l’extra-financier, en particulier le poids des marques, dans la valorisation des sociétés. Enfin, dans ce domaine comme dans la vie quotidienne, on constate une multiplication des contraintes réglementaires en matière d’information, pour les sociétés cotées ou pas, réglementations d’origine européenne la plupart du temps.

Le BrandNewsBlog : Développement des obligations légales ou réglementaires, porosité croissante des messages financiers avec les autres communications de l’entreprise, porosité croissante des publics comme nous le disions plus haut, accélération des échanges et immédiateté de l’information, risques accrus (vous évoquez notamment la manipulation sur l’action Vinci en 2016*), quels sont en particulier les impacts de la révolution digitale et des réseaux sociaux sur la communication financière ? 

Jean-Yves Léger : J’ai l’habitude de résumer ces évolutions et ces impacts de la révolution digitale autour de cinq mots clés : 1) porosité, 2) égalité, 3) rapidité, 4) exhaustivité et 5) risques, cinq mots qui traduisent, selon moi, la réalité nouvelle permise par Internet et les réseaux sociaux…

  1. La communication financière d’aujourd’hui s’adresse à des publics variés (actionnaires, investisseurs, analystes financiers, journalistes, salariés, grand public), de manière globale, simultanément. Il y a porosité entre les publics (actionnaires, salariés, clients et tous les autres), mais aussi porosité entre les communications (interne, externe, financière, commerciale).                                                                                                                                  
  2. Égalité d’accès à l’information, égalité dans la connaissance de l’information :  il n’y a plus de filtre car l’accès à l’information est libre pour tout le monde, pour l’interne comme pour l’externe.
  3. Rapidité qui fait qu’on est passé de « l’étalon jour » à « l’étalon seconde » : c’est le règne de l’immédiateté avec un volume de communication très amplifié.
  4. Exhaustivité car tous les publics ont accès à tout avec des supports qui se sont multipliés (papier, relationnel et bien sûr numérique) et des territoires de communication qui se sont accrus (développement durable, extra-financier, facteurs de risques, rémunérations des dirigeants,…).
  5. Risques de désinformation via les réseaux sociaux, risques de fausses informations (cf affaire Vinci en novembre 2016), risques de piratage de l’information et même risques d’intrusion dans les communications avant diffusion comme aux Etats-Unis en septembre 2017.

Le numérique représente donc une nouvelle donne qui permet une relation permanente et plus ciblée de l’entreprise avec le marché. C’est la fin de la communication descendante au profit de la communication interactive. Internet, c’est le moyen majeur du cybermarketing financier. Tout cela tend bien à prouver, me semble-t-il, que les frontières entre les communications tendent à s’estomper.

Le BrandNewsBlog : Pour rebondir sur ma question précédente, comment concilier temps long de l’information réglementée et périodique et temps court des réseaux ? Donner la bonne information au bon moment, avec le maximum de transparence (mais pas une transparence totale non plus) n’est-il pas justement tout l’enjeu de ce que le régulateur appelle « l’information financière permanente » à fournir par les entreprises ? Comment éviter à cet égard de déclencher une crise, par manque ou a contrario par excès de transparence ?

Jean-Yves Léger : La situation que je viens d’évoquer tend à montrer que le numérique conduit à une réalité nouvelle : l’information permanente est de plus en plus la norme.

Elle peut être déclenchée par l’entreprise ou par des acteurs extérieurs, bienveillants ou malveillants, comme l’ont montré les exemples rappelés précédemment. Cela induit deux exigences pour l’entreprise : une organisation interne solide et claire et surtout une grande cohérence dans les discours. C’est pour cela que je plaide pour une organisation globale de la communication avec pilotage concentré. C’est ce que j’ai eu la chance de pratiquer chez BSN/Danone et chez LVMH, bien avant l’arrivée du numérique d’ailleurs…

Le BrandNewsBlog : La communication financière cible directement ou indirectement un grand nombre de publics. Vous listez 3 grandes familles dans votre livre : 1) les publics décideurs d’investissement (actionnaires, investisseurs, salariés) ; 2) les publics prescripteurs (analystes financiers, journalistes, auditeurs, agences de notation…) ; 3) Les publics « périphériques » (pouvoirs publics, clients, concurrents, organismes de tutelle…). Quels sont les principaux besoins de ces 3 familles ? Est-il réaliste de les adresser toutes, avec une communication et des messages financiers spécifiques ?

Jean-Yves Léger : Il est exact que les publics mentionnés peuvent avoir des attentes spécifiques. Globalement :

  • Les investisseurs institutionnels et les analystes financiers sont intéressés par la stratégie, les résultats, les perspectives de croissance ;
  • Les actionnaires institutionnels et particuliers sont intéressés par les résultats, le dividende, la création de valeur ;
  • Les analystes se concentrent quant à eux sur les données chiffrées, les facteurs de risques, la qualité du résultat, et les investisseurs non institutionnels sur la gouvernance et le management ;
  • Enfin les journalistes attendent plutôt des informations sur l’actualité, les hommes, les résultats et les perspectives.

…La classification de ces besoins est bien sûr un peu théorique.

La réalité, aujourd’hui, c’est que le site Internet de l’entreprise, cotée ou pas cotée, est la source majeure d’une information unifiée, accessible à tous les publics. Certes, certaines communications, interne par exemple, peuvent être déclinées, mais le communiqué relatif aux résultats, par exemple, peut être lu par tous les publics.

Le BrandNewsBlog : Comme vous l’expliquez largement, les investisseurs et les publics de la communication financière des sociétés cotées en France sont aujourd’hui éminemment internationaux. Pour autant, on reste toujours surpris du faible appétit des Français pour les valeurs mobilières et de leur préférence pour une épargne peu risquée et faiblement rémunératrice. De même, vous ne manquez pas de soulignez l’atrophie de la Bourse de Paris, dont le nombre de sociétés cotées a baissé d’un tiers entre 1970 et 2018… Comment expliquer ces deux phénomènes, certes distincts ? L’actionnaire individuel demeure-t-il une cible vraiment importante pour les communicant.e.s, quand on considère le poids désormais prépondérant des investisseurs institutionnels ? 

Jean-Yves Léger : Les épargnants français n’ont jamais eu, à la différence des épargnants américains ou anglais, un intérêt particulier pour le produit action, probablement pour des raisons historiques et compte tenu de notre système de retraite.

L’absence de fonds de pension a souvent été évoquée. Mais il ne faut pas oublier l’importance de l’assurance-vie qui fait que les particuliers investissent indirectement en actions.

En 1978, il y avait 1,3 million d’actionnaires particuliers en France ; en 2018, ce chiffre est seulement de 3,9 millions, soit moins de 6% de la population. Cause ou résultat de cette situation, on constate l’atrophie de la bourse de Paris. Il y avait 1 300 sociétés cotées en 1970, 1 185 sociétés en 2000 et 866 fin 2018.

Les facteurs explicatifs de cette situation sont divers : peu d’introductions en Bourse depuis de nombreuses années, des retraits de la cote, des fusions et des absorptions, etc… Autre phénomène qui a beaucoup contribué au développement de la communication financière : l’arrivée au milieu des années 80 des investisseurs étrangers, investisseurs institutionnels en particulier, qui pratiquaient les relations investisseurs sur leurs marchés locaux. Le poids relatif des actionnaires individuels a donc reculé en effet…

Le BrandNewsBlog : Au sein de ce vaste public que représentent les actionnaires individuels, vous soulignez notamment que les « millenials » ont des comportements d’investissement plus que prudents… et restent à conquérir. D’après une étude récente Actionaria/Air Liquide, ces populations épargneraient et investiraient essentiellement dans des produits financiers sans risque et peu rémunérateurs. Et quand ils investissent dans des actions d’entreprises, ils se montrent particulièrement vigilants à l’impact environnemental et social positif de celles-ci. Pourquoi une telle réserve de ces nouvelles générations ? Cela préfigure-t’il un mouvement de fond vers des investissements et une communication financière socialement responsables ? Comment en tenir compte ?

Jean-Yves Léger : Même si les générations nées entre fin 1970 et début 1990 ont conscience qu’elles devront préparer elles-mêmes leurs retraites, l’investissement en actions n’est pas perçu comme la solution principale alors que toutes les études montrent que, sur longue période, le placement en actions est plus rémunérateur que les obligations, l’immobilier ou l’or…

Toutefois, l’intérêt pour les placements à vocation environnemental ou social semble réel pour ces générations, même si le placement en Bourse ne semble pas leur priorité, car ils lui préfèrent le financement participatif notamment. Mais l’information développée par les sociétés vers cette cible modifiera peut-être cette situation… Quoiqu’il en soit, l’intérêt pour l’extra-financier est bien une réalité croissante.

Le BrandNewsBlog : Les relations investisseurs ont pris une importance aujourd’hui majeure, au sein de la plupart des entreprises cotées. Quelle est exactement leur rôle dans la panoplie de moyens du communicant ? Et pourquoi sont-elles devenues un vecteur essentiel voir le vecteur premier de la communication financière ces dernières années ?

Jean-Yves Léger : L’arrivée en France, au milieu des années 80, des investisseurs étrangers, investisseurs institutionnels en particulier, qui pratiquaient les relations investisseurs sur leurs marchés locaux a beaucoup contribué au développement de la communication financière.

Depuis une trentaine d’années, il y a eu une évolution majeure dans la structure d’actionnariat des sociétés françaises : la part croissante prise par les actionnaires institutionnels dans l’actionnariat des sociétés, des investisseurs de plus en plus non-résidents et dont l’horizon d’investissement est de plus en plus court.

Cette tendance est d’ailleurs largement encouragée par beaucoup de sociétés cotées qui abandonnent progressivement l’actionnariat individuel national au profit d’un actionnariat institutionnel largement non-résident. Le poids relatif des actionnaires individuels a donc reculé.                                                                                                                

Ce qu’on appelle les relations investisseurs, en fait les relations avec les investisseurs institutionnels, ont donc pris une part correspondante au poids de ces investisseurs dans le capital des sociétés cotées. Dans cette communication vers les institutionnels, les sociétés cotées ont une démarche double : une relation directe avec les investisseurs, ce qu’on appelle les relations investisseurs, et une relation directe avec les analystes financiers qui sont des prescripteurs, des intermédiaires, entre l’entreprise et les investisseurs.

Le BrandNewsBlog : Parmi les investisseurs institutionnels, qui font donc l’objet de plus en plus d’attention de la part des entreprises, certains font évidemment l’objet d’une vigilance particulière. Les fonds « activistes », qui sont susceptibles d’avoir des objectifs très court-termistes et ont une communication très agressive envers les entreprises qu’ils « ciblent » ont beaucoup fait parler d’eux ces dix dernières années… Comment les gèrent-on en terme de communication / de relation investisseur ? Et quel conseil principal donneriez-vous à une entreprise ciblée par leurs attaques ?

Jean-Yves Léger : Parmi les investisseurs institutionnels, on constate en effet le poids grandissant des hedge funds, des fonds activistes dont l’horizon de placement est encore plus court que la moyenne et dont la volonté de peser sur la gestion est affirmée.

Ces fonds activistes prennent des participations faibles mais comme le disait le journal Les Echos en août 2017 : « Ce qu’il y a de pratique avec les fonds activistes américains en Europe, c’est qu’ils peuvent faire les gros titres en deux coups de cuillères à pot ». Ces fonds savent très bien communiquer et faire parler d’eux. Mais la politique à développer par la société visée est différente selon la typologie d’actionnariat.

L’actionnariat peut être dispersé ou bien avec trois ou quatre actionnaires de référence ou bien encore avec un actionnaire majoritaire. Dans tous les cas, la société a un impératif : donner confiance à ses actionnaires. Elle doit montrer le succès de la stratégie développée, la qualité des résultats, la vision à moyen/long terme et, si c’est le cas, la qualité du parcours boursier. C’est le fondement de la stratégie de communication qui doit être développée pendant la crise mais surtout avant la crise. Et en cas d’attaque, il faut que les grands actionnaires institutionnels ou familiaux expriment leur soutien au management en place. Pour contrer cette attaque, l’entreprise doit utiliser divers moyens : conférence téléphonique, contacts personnalisés avec les investisseurs et la presse spécialisée et bien sûr communication interne.

Le BrandNewsBlog : Parmi les moyens et canaux à disposition des communicant.e.s pour s’adresser à leurs différents publics, quels sont les plus adaptés aux nouvelles contraintes que nous venons de citer ? Le communiqué de presse demeure-t-il toujours incontournable, notamment en matière d’information périodique ? Et quid de la publicité financière ? Son rôle ne tend-il pas à se restreindre du fait de toutes les autres sources  et canaux d’information disponibles ? Et quelles évolutions du côté du sacro-saint rapport annuel / document de référence ? Paradoxalement, on note que le fameux rapport RSE, qui était devenu un deuxième rapport annuel, n’est plus obligatoire, non plus que l’information périodique trimestrielle ?

Jean-Yves Léger : Un point à préciser : selon moi, il ne faut plus employer les termes « communiqué de presse ». Aujourd’hui, une société publie un communiqué qui va être accessible à tous les publics, externes comme internes. La presse n’est qu’une cible parmi d’autres. Le communiqué, par son contenu (résultats, opérations financières, acquisitions/cessions, nominations) reste aujourd’hui le premier acte de communication d’une société, en particulier cotée. En effet, une information doit être mise à la disposition de tous les publics en même temps. Le communiqué sur le site Internet est donc le premier acte de communication depuis l’arrivée du numérique.

La publicité financière a été longtemps un moyen important de la communication financière. Cette situation a changé. Aujourd’hui, le rythme et la taille des encarts publicitaires a beaucoup diminué depuis le début des années 2000, et malgré l’obligation mentionnée dans la Directive Transparence, les entreprises privilégient leur site Internet.

En matière d’édition financière, les dernières évolutions réglementaires ont renforcé les obligations de publication : en matière extra-financière,  les entreprises vont devoir publier une déclaration de performance extra-financière (DPEF) qui remplace le rapport RSE ; plus globalement, le document de référence est remplacé depuis juillet 2019 par le document d’enregistrement universel qui obligera les entreprises à être plus précises sur l’explication de leur stratégie, leur information extra-financière et les facteurs de risque. Au sujet des risques, l’entreprise devra décrire les facteurs de risques : risques significatifs au vu de leur activité avec un nombre limité de catégories, hiérarchisation au sein de chaque catégorie par ordre de matérialité et de survenance. Cela signifie que l’entreprise devra informer sur ses vrais risques et ne pas faire un inventaire à la Prévert comme c’était parfois le cas.

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous vous intéressez évidemment essentiellement à la communication financière des sociétés cotées, qui doivent répondre à toutes les exigences légales et réglementaires en matière d’information financière. Mais quid de la communication financière des ETI, PME ou des autres structures qui doivent aussi s’adresser à des financiers ou à leurs investisseurs ? Quels conseils – également applicable aux sociétés cotées – leur donneriez vous pour réussir une bonne communication financière ?

Jean-Yves Léger : Il me semble que ce qui vaut pour les sociétés cotées vaut pour les sociétés non cotées qui doivent communiquer avec leurs banquiers, leurs actionnaires, leurs fournisseurs, et bien sûr leurs salariés, toutes cibles nécessitant un discours corporate et financier. La seule différence concerne l’exposition aux réactions du marché. Pas de risque de « coups de torchon » boursier qui peut déstabiliser l’entreprise. Et puis, il arrive que les sociétés non cotées se dirigent vers la bourse. Donc autant s’y préparer…

Le BrandNewsBlog : Vous citez dans votre livre les classements réputationnels d’entreprises établis à la volée par vos étudiants, qui font toutes et tous ressortir les mêmes noms d’entreprises, que ce soit en tête ou en fin de classement. Qu’en est-il en matière de communication financière ? Les groupes et entreprises ayant la meilleure image sont-ils également les plus appréciés des publics financiers ? Quels bons élèves voudriez-vous distinguer, parmi les entreprises qui proposent la meilleure com’ financière, ou ont su le mieux répondre à une crise ?

Jean-Yves Léger : Je ne souhaite pas entrer trop dans ce jeu des récompenses. Mais vous me le demandez… Il est exact que les étudiants de niveau Master 2 ou les professionnels en MBA, que je croise régulièrement, convergent dans leurs appréciations en matière d’image d’entreprises.

Les grands groupes, en général cotés, dans le luxe, les cosmétiques, l’alimentaire, mais aussi les GAFA avec quelques nuances, rallient les suffrages. La plupart des groupes bancaires, des groupes d’audit, des groupes pétroliers, français ou étrangers, et certaines entreprises publiques ont, au contraire, une image négative.

Je constate que les enquêtes faites auprès des actionnaires individuels conduisent aux mêmes résultats. LVMH, L’Oréal ou Air Liquide sont les entreprises préférées. J’ajoute à cette liste BNP Paribas qui a une politique active vers les actionnaires. Mais d’autres groupes pourraient figurer dans cette liste.

Le BrandNewsBlog : En conclusion Jean-Yves, vous soutenez que la communication financière devient de plus en plus le fondement de la communication des entreprises. Qu’entendez-vous par là ? Faites-vous référence au rôle de plus en plus stratégique de la communication financière, dont le leadership et la prise de parole a été préempté ces dernières années par les dirigeants d’entreprise, au détriment des directeurs financiers ? Cette prééminence de la communication financière que vous appelez de vos voeux ne porte-t-elle pas le risque d’un certain court-termisme, certains dirigeants état susceptibles de se concentrer sur des échéances courtes ou moyennes au détriment d’une vision de long terme ?

Jean-Yves Léger : Un constat s’impose : la prise de parole des grands chefs d’entreprises du CAC 40 porte essentiellement sur la stratégie, les résultats, l’avenir, c’est-à-dire concrètement sur les territoires de la communication financière.

J’ai été frappé de constater, au moment de la longue crise des « gilets jaunes », le silence de la plupart des dirigeants des entreprises, en particulier cotées. Même s’il y a eu quelques rares exceptions. J’ai eu la chance de travailler aux côtés d’Antoine Riboud qui, lui, n’hésitait pas à prendre des positions sur les problèmes de société.

Dans le même temps, je l’ai précisé plus haut, le jugement privilégié des entreprises au travers de leurs résultats financiers a renforcé l’importance de la composante financière de la communication. C’est en cela que la communication financière constitue, pour beaucoup de sociétés, le fondement de la communication, largement exprimée par le président et le directeur financier.

Je ne l’appelle pas de mes vœux : je traduis une réalité. Mais je crois que le développement de la communication extra-financière comme évoqué largement, que les exigences sur l’information relative aux risques encourus par l’entreprise dans son activité vont probablement contribuer à faire communiquer l’entreprise sur d’autres thèmes que les résultats et les ratios financiers. Temps long et temps court doivent se retrouver dans la communication de l’entreprise. Au conseil d’administration et au top management le temps long ; aux opérationnels mais aussi au top management le temps court, dans le monde d’aujourd’hui où l’étalon temps est de plus en plus court. C’est le rôle de la communication financière de faire alterner, dans le discours et dans ses supports, temps long et temps court…

 

 

Notes et légendes :

(1) Consultant en communication et enseignant, Jean-Yves LEGER a été analyste financier, directeur de la communication de BSN/Danone et de LVMH, et partner d’Euro-RSCG C&O/Havas Paris. Il enseigne dans plusieurs écoles de commerce et de communication (ESCP Europe, NEOMA Business School, Institut de Haute Finance, CELSA, etc.)

(2) « La communication financière », par Jean-Yves Léger, Editions Pearson – Juin 2019

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Jean-Yves Léger, éditions Pearson, The BrandNewsBlog 2019

 

 

La crise : nouvel état quasi permanent de la communication et leçon d’humilité pour les communicant.e.s

La crise serait-elle en passe de devenir la nouvelle norme en communication ? Pour la plupart des experts et des observateurs avisés du phénomène, il ne fait aucun doute en tout cas qu’elle devient de plus en plus omniprésente dans nos sociétés…

Au point que depuis l’émergence des réseaux sociaux en particulier, tout évènement non maîtrisé devient un sujet de crise potentiel, susceptible d’exposer les individus et les organisations qui les subissent à de lourdes conséquences.

De plus en plus fréquentes, imprévisibles et multiformes, les crises touchent en effet désormais toutes les typologies de structures, quels que soient leur statut (public, privé, associatif), leur taille et leur secteur d’activité, mais également les personnalités publiques de tous métiers et de tous horizons.

Face à cette accélération, et malgré de réels efforts de formation, d’anticipation et de de professionnalisation ces dernières années, force est de reconnaître que les dirigeant.e.s et les communicant.e.s restent en partie démunis. Car outre le fait que la crise reste un domaine d’étude encore embryonnaire et mal connu, ses manifestations, signaux faibles et impacts sont en perpétuelle évolution, obligeant chacun à redoubler de vigilance… et à réagir à chaque nouvel évènement avec beaucoup d’humilité.

Ainsi, dans cet exercice particulier et ô combien délicat que représente la communication de crise, où toute nouvelle contribution et tout nouvel apport pratique et théorique sont toujours les bienvenus, me tenait-il à cœur de mettre en avant le dernier ouvrage en date coordonné par Thierry Libaert, intitulé tout simplement « Communication de crise », publié il y a quelques mois et qui vient tout juste de recevoir le prestigieux Prix 2019 de l’Académie des sciences commerciales¹.

Réalisé avec la complicité des excellents Nicolas Baygert, Bernard Motulsky, Nicolas Vanderbiest et Mathias Vicherat, et les contributions de nombreux autres experts² (dont votre serviteur ;), cet opus qui regorge d’exemples concrets et d’apports pédagogiques pour les professionnels donne tout simplement à voir le meilleur état de l’art de la communication de crise à l’heure actuelle.

Complet et bien structuré, l’ouvrage aborde et distingue en particulier ces différentes disciplines que sont la « communication des risques », « la communication d’acceptation », la « communication sensible » et la communication de crise à proprement parler. Outre les nombreux cas pratiques touchant les entreprises, il offre aussi trois chapitres passionnants dédiés spécifiquement à la communication de crise digitale, à la communication publique de crise et la communication politique de crise.

Pour revenir sur ces différents aspects, nous résumer les principaux enseignements de cet excellent ouvrage et commenter avec moi quelques-unes des crises les plus récentes et leur traitement en communication, j’ai voulu donner la parole ce matin à Thierry Libaert³. Qu’il soit ici remercié pour cette interview très éclairante qu’il a bien voulu m’accorder.

Et bonne lecture à tous de ce nouvel article, en vous souhaitant un bon dimanche !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Thierry, bravo à vous, à vos co-auteurs et aux autres experts qui y ont contribué pour la qualité de cet ouvrage de référence et pour la récompense méritée que vous avez obtenue ! Dans cet opus, vous distinguez d’emblée la « communication sur les risques », la « communication sensible », la « communication d’acceptabilité » et la « communication de crise » à proprement parler… Pourriez-vous définir chacune de ces notions/disciplines, nous dire en quoi elles diffèrent et quels sont leurs enjeux ?

Thierry Libaert : Il est vrai que l’on utilise les termes parfois indifféremment. La communication sur les risques est un échange d’informations et un dialogue entre les responsables de la gestion des risques et les personnes susceptibles d’être affectées si un risque survient afin d’en limiter les impacts.

La communication d’acceptabilité est la communication qui s’effectue en accompagnement d’un projet d’implantation ayant un impact environnemental majeur. Pensez hier à Sivens, à Notre-Dame-des-Landes, ou aujourd’hui au projet Europa City en Ile-de-France ou à Bure dans la Meuse.

La communication de crise porte sur un événement dont la soudaineté, l’ampleur et les responsabilités qu’elle révèle placent l’organisation au centre d’une attention critique élevée des parties prenantes.

J’ai conceptualisé la notion de communication sensible à l’occasion de ma thèse de doctorat. Le constat initial était celui de la porosité des frontières entre les termes que nous venons d’évoquer. C’est ainsi qu’une communication d’acceptabilité peut rapidement déborder vers une communication de crise. Il faut y ajouter également la communication sur des sujets sensibles, c’est-à-dire des thèmes non automatiquement porteurs de risques, mais pouvant avoir un fort impact dans l’opinion en raison d’un soubassement polémique.

J’aime bien cette idée de communication sensible, d’abord parce qu’elle évoque une sensibilité de l’opinion par rapport au sujet, mais aussi à l’image d’une pellicule photographique (les plus anciens sauront de quoi je parle) que le moindre événement externe non maîtrisé peut gravement endommager ou réduire à néant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà du rappel des concepts fondamentaux, des considérations sur les questions d’organisation, sur les stratégies et les publics, sur la communication digitale et la rumeur… vous dédiez aussi deux chapitres complets à la « communication publique de crise » et à la « communication politique de crise ». Nous allons évidemment en reparler plus loin mais en quoi ces deux typologies de communication sont-elles spécifiques ? Les règles et recommandations qui s’y appliquent sont-elles si différentes de ce qui s’observe en entreprise ?

Thierry Libaert : Il y a en effet de fortes particularités. La communication publique de crise doit prendre en compte les spécificités du service public comme la continuité et l’égalité d’accès, elle doit s’exercer dans un cadre normatif parfois particulièrement élaboré, elle doit tenir compte d’une extrême sensibilité du public, notamment parce qu’il s’agit des deniers publics.

La communication politique partage, en crise, la même spécificité que la communication publique, celle d’être prioritairement orientée vers l’opinion publique alors que la communication d’entreprise pourra prioriser un public particulier comme les actionnaires ou les clients.

Je me souviens d’une déclaration de Nicolas Sarkozy qui disait « Quand on fait un métier comme le mien, la communication de crise, c’est tous les jours ». Je crois qu’il faut toutefois différencier les crises externes sur lesquelles les politiques savent parfaitement rebondir et celles qui frappent l’homme ou le parti politique où là, les techniques utilisées apparaissent davantage aléatoires.

Il existe aussi des stratégies davantage développées dans le champ politique : celle du « chaînon manquant » par exemple, où l’homme politique affirme ne pas être au courant (rappelons-nous les affaires du sang contaminé ou du Rainbow Warrior), celle du « pathos » où l’on met en scène sa souffrance et celle de ses proches, et surtout la théorie du complot quasi omniprésente dans le champ politique…

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre introductif, où vous définissez les grands concepts et fondamentaux de la crise et de la com’ de crise, vous différenciez d’abord « incident », « accident », « crise » et « catastrophe » sur une échelle de gravité et énumérez ensuite quelques grandes caractéristiques des situations de crise : l’incertitude, la soudaineté, le (fort) impact sur l’organisation, la médiatisation négative, le changement qui en découle, l’importance des enjeux de perception… notamment. Vous revenez aussi plus loin dans l’ouvrage sur l’importance du « seuil de crise » et l’importance d’être capable d’identifier le moment de l’entrée en crise… A quoi reconnaît-on indubitablement qu’on est entré en crise ? Et pourquoi ce sujet du seuil d’entrée en crise et des critères à prendre en compte divise si souvent les experts ?

Thierry Libaert : Pour une raison simple : personne ne sait véritablement ce qu’est une crise. Les crises qui arrivent sont souvent passées entre les mailles de nos cartographes et les crises que nous prévoyons n’arrivent pas : pensez à la crise H5N1 qui devait décimer les populations… Après les crises perçues comme un châtiment divin ou la fatalité, puis celle de l’accident technologique majeur, nous sommes entrés dans le nouvel âge des crises, celles que j’appelle « mutantes et protéiformes », en recomposition permanente à l’image des virus biologiques ou informatiques.

Il faut aussi considérer notre perception des effets de la communication de crise. Si l’on examine les livres sur le sujet, on constate que cette communication de crise a ses héros et ses perdants. Ainsi Perrier est toujours présenté comme modèle pour sa communication en 1991 face aux traces de benzène dans ses bouteilles et Total comme l’erreur à éviter pour sa gestion du naufrage de l’Erika en 1999. Pourtant dans le premier cas, Perrier a durablement perdu ses parts de marché, son indépendance et son Président, alors que Total a continué à engranger des bénéfices et a accru sa valorisation boursière.

Sur le seuil d’entrée en crise, il y a deux écueils à éviter. Celui de considérer que nous sommes en crise alors que nous sommes simplement et passagèrement dans une phase d’intenses critiques, ou parce qu’on considère qu’un bad buzz se transformera inéluctablement en crise. L’autre écueil est exactement inverse, il est de considérer que notre organisation a déjà traversé beaucoup de crises par le passé et qu’elle a su toujours les surmonter. C’est souvent dans les périodes de réussite que les crises surviennent, simplement parce que notre vigilance s’est émoussée. C’est le sens de la formule de Bill Gates que l’on pourrait transmettre aux organisations : « Le succès est un mauvais guide, il pousse les gens intelligents à croire qu’ils sont infaillibles ».

Le BrandNewsBlog : En vous référant à la double signification du terme « crise » en Chinois (composé de deux idéogrammes se rapportant respectivement à la notion de danger et à celle d’opportunité : voir ci-dessous), vous rappelez à juste titre que toute crise peut déboucher sur des situations favorables et positives pour l’entreprise et recéler son lot d’opportunités. Auriez-vous quelques exemples ce ce type de retournement ? J’ai notamment en tête votre exemple du médicament Tylenol de Johnson & Johnson : pourriez-vous nous en parler ?

Thierry Libaert : L’affaire se passe en septembre 1982 aux Etats-Unis. Johnson & Johnson produisait un analgésique, le Tylenol, suspecté d’avoir causé plusieurs décès en raison de la présence de cyanure dans les bocaux. L’entreprise pratiqua une transparence totale sur sa chaîne de fabrication et rappela immédiatement ses produits. Après avoir été mise hors de cause, Johnson & Johnson commercialisa à nouveau son produit, mais avec une triple protection. Surtout, elle enjoignit à ses concurrents de renforcer la protection de leurs médicaments. Ce faisant, elle se posa en fer de lance de la protection de la sécurité et de la santé des consommateurs américains. Johnson & Johnson regagna aussitôt ses parts de marché et renforça sa réputation.

Le cas est un peu plus complexe, car une crise légèrement semblable frappa à nouveau l’entreprise quatre ans plus tard. La leçon à en retirer porte sur l’importance du Rex (retour d’expérience) post-crise et de toujours se poser la question : en quoi cette crise peut-elle être bénéfique pour notre organisation ? Dans l’affaire du dopage sur le Tour de France en 1998, la marque Festina qui était le sponsor de l’équipe de Richard Virenque a réussi à éviter toute remise en cause de sa responsabilité et a pu gagner de précieux points de notoriété.

Le BrandNewsBlog : Dans vos considérations liminaires Thierry, vous évoquez les limites de l’efficacité communicationnelle et rappelez qu’une crise a souvent d’importants impacts tangibles sur l’activité de l’entreprise (pas seulement réputationnels) et se résume rarement à un pur « exercice de com » ? Est-ce à dire que tous les communicant.e.s doivent demeurer particulièrement humbles face à une nouvelle situation de crise, même similaire à une crise précédemment vécue ?

Thierry Libaert : Il est vrai que la communication nous rend humble. D’abord parce que face à certains événements, la meilleure communication de crise ne pourra rien faire ; pensez à des crises comme celle de Bhopal en 1984 ou celle de Tchernobyl (1986). Ensuite, si l’on examine l’histoire des crises, on s’aperçoit qu’au sein de la même organisation, avec les mêmes procédures et parfois les mêmes personnes, certaine crises sont surmontées, d’autres non.

Après coup, on peut toujours essayer de reconstituer les déterminants, mais c’est toujours rétrospectif et fortement subjectif. Enfin, et c’est le plus important, sur des questions aussi essentielles que le temps de la réaction, la tonalité du message, le choix du message, il y a encore beaucoup d’interrogations. S’il y a bien un domaine de communication qui doit éviter les idées toutes faites et les recommandations rigides, c’est bien celui-ci.

Le BrandNewsBlog : Vous le dites dès votre avant-propos, « La crise apparaît comme la nouvelle norme en communication. Depuis l’émergence des réseaux sociaux, tout évènement non maîtrisé peut devenir un sujet de crise potentiel… » et on assiste ces dernières années à une véritable « accélération » des crises… En dehors de l’impact des plateformes sociales, vous évoquez également d’autres facteurs explicatifs (institutionnels, juridiques et techniques) à cette accélération : pouvez-vous nous en parler ? Et pourquoi évoquez-vous également des crises qui « s’installent davantage dans la durée », en amont des évènements comme en aval ?

Thierry Libaert : Je commençais souvent mes cours auprès de mes étudiants qui avaient choisi l’option « communication de crise » en les félicitant de vouloir étudier les crises : « Vous avez choisi un domaine d’avenir » :-) !

Contrairement à ce que l’on entend souvent, le risque zéro n’existera jamais et des personnes comme Patrick Lagadec (La civilisation du risque, 1981) ou Ulrich Beck (La société du risque, 1986) ont bien montré le lien entre le progrès de nos civilisations et la part de risque qui lui était liée.

Les crises vont s’accélérer et s’intensifier. Cela provient de facteurs institutionnels liés à la complexification de nos économies, du rôle des médias traditionnels et on line, d’une opinion publique de plus en plus distanciée et atomisée, de causes économiques liées à une compétition de plus en plus accrue et donc une accélération du temps.

Les crises s’installent aussi dans la durée car leurs racines sont recherchées toujours plus loin dans le passé. Des entreprises comme L’Oréal, IBM ou Coca-Cola ont été mises en cause depuis le début des années 2000 pour leur rôle durant la deuxième guerre mondiale. Il en est de même avec la SNCF qui a dû affronter un important procès. Plus globalement, le moindre évènement, même très ancien, peut resurgir et à la faveur d’une faible actualité, se transformer en crise pour une entreprise.

Dans l’autre sens, les crises se prolongent toujours de plus en plus loin dans le futur. Parce qu’après la crise, il y aura une commission d’enquête, un procès en première instance, en appel, souvent en cassation et parfois des procédures au civil et au pénal. Les crises restent de plus en plus longtemps dans l’actualité. Prenez l’exemple de l’explosion de l’usine AZF en septembre 2001, une procédure est toujours en cours. Cela s’accompagne de l’effet de rémanence sur le web ou l’indication des crises reste toujours présente lorsque vous effectuez des recherches sur une organisation. Procédures juridiques, investigations journalistiques, marronnier annuel dans les journaux télévisés à l’occasion des anniversaires de crise, effet de rémanence sur Internet, la crise peut être un moment très circonscrit dans le temps, mais son origine et ses conséquences possèdent une durée bien plus longue.

Le BrandNewsBlog : Mises en place de procédures, entraînements à la prise de parole, recours ponctuels à des agences spécialisées… De plus en plus d’entreprises se sont formées ces dernières années à la communication de crise et en ont décliné les « recettes » dans leurs messages : attitude responsable voire de contrition, posture empathique, promesse de transparence… Pour autant, les organisations vous paraissent-elles mieux préparées aux crises qu’hier ? Dans votre ouvrage, l’expert Patrick Lagadec déplore quand à lui un réel désengagement des comités exécutifs et des dirigeants par rapport aux années 1995-2000. Est-ce ce que vous constatez également ? Cela augure-t-il de crises plus graves à l’avenir ?

Thierry Libaert : Les entreprises sont clairement mieux préparées que par le passé. Elles ont compris que la crise ne concernait pas seulement les grandes organisations à risques, mais qu’elle pouvait concerner toutes les entreprises, quels que soient leur taille ou leur secteur d’activité. Elles ont aussi compris que la crise n’était pas seulement le grave accident technologique, mais qu’elle prenait souvent la forme du petit grain de sable mal géré. Toutes les grandes organisations ont désormais leur procédure de gestion et de communication de crise, leur salle de crise, elles possèdent leurs argumentaires, effectuent des média training et réalisent des exercices de crise. Cela n’est déjà pas si mal, non ?

Je distingue toutefois deux écueils qu’il faudrait surmonter pour progresser encore. Le premier, c’est le sentiment du contrôle. Comme la cartographie des risques est en place et que les procédures existent, certains dirigeants, et cela rejoint la remarque de Patrick Lagadec, considèrent que la gestion de crise peut se déléguer. Il faudrait peut-être leur rappeler que la crise n’est pas seulement une période difficile, elle peut être une question de vie et ou de mort de leur organisation et qu’il s’agit là pleinement de leur responsabilité.

Le deuxième écueil réside dans le fait que la gestion de crise est issue de l’école technicienne basée essentiellement sur des procédures. Je suis persuadé que les crises de demain apparaîtront en dehors de nos dispositifs de veille, elles nécessiteront une dose d’improvisation appuyée sur une solide culture d’entreprise. La cellule de crise doit être en capacité de rompre avec les dogmes, d’écouter des parties prenantes, de challenger les messages officiels, de croiser des points de vue et d’anticiper de multiples scénarios d’évolution.

Le BrandNewsBlog : A l’aune des nombreux conseils et exemples que vous citez dans votre livre, quelles sont les 2 à 3 recommandations principales que vous donneriez à des professionnels de la communication soucieux d’améliorer l’efficacité et la réactivité de leurs dispositifs de com’ de crise ? Par où commencer et quels exemples de crises récentes ont été particulièrement bien gérés par des entreprises dans les deux dernières années ?

Thierry Libaert : Je recommanderais d’abord de s’écarter des conseils classiques réduisant la communication de crise à la communication externe et au sein de celle-ci à la gestion des relations presse et des réseaux sociaux. La communication interne ne doit jamais être oubliée et l’appui des salariés peut se révéler crucial. Pour l’avoir vécu en cellule de crise au sein du groupe EDF, je crois beaucoup à l’apport de personnalités un peu atypiques, provenant d’horizons divers et capables d’avoir une perception différente des situations de crise.

Quant aux exemples récents, il faut déjà savoir que les meilleures communications de crise portent sur des sujets qui n’ont pas été médiatisés, la bonne gestion de crise est celle qui se gagne avant son émergence, un peu comme l’idée de Sun Tzu qui disait que la meilleure bataille était celle où l’on a vaincu l’ennemi sans combattre.

J’avais considéré que la gestion de la crise liée à l’effondrement d’un toit d’Aéroport de Paris en 2004 avait été excellente car son PDG avait réussi à bousculer les codes en affirmant lui-même « S’il le faut on rasera tout ».

Michel-Edouard Leclerc l’année suivante avait parfaitement sauvegardé la réputation de ses établissements en assumant immédiatement toute sa responsabilité et en prenant des engagements concrets.

Au début de cette année, j’ai apprécié la sérénité des réponses de Décathlon face à la polémique sur la commercialisation d’un hijab pour le running. Le message centré sur l’objectif de démocratisation du sport était excellent. La polémique était toutefois trop forte et Décathlon a dû retirer son produit.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des dispositifs de veille et de l’organisation en amont de toutes les procédures, instances et outils permettant d’anticiper la crise ; au-delà même des stratégies de crise à mettre en oeuvre, vous insistez beaucoup sur le rôle central d’une bonne cartographie des acteurs et sur l’importance des relations publiques avec les parties prenantes, relations qui conditionnent grandement la bonne réception ultérieure des messages voire le soutien de ces acteurs en cas de crise. Est-ce là le premier secret d’une communication de crise réussie, selon vous ?

Thierry Libaert : La crise est souvent perçue à travers le prisme unique de la réputation comme si celle-ci était le point ultime de la crise. Pourtant l’entreprise n’agit pas dans un monde désincarné, elle évolue dans un système de relations.

Or, si les organisations possèdent toutes leur cartographie des risques, peu se sont engagées dans des démarches de cartographie des interlocuteurs en situation de crise. De nombreuses études indiquent clairement que la crise sera d’autant mieux surmontée que l’entreprise aura réussi à construire un réseau de relations solides avec ses principaux interlocuteurs.

C’est également durant la gestion de crise un moyen de dépasser la perspective linéaire réductrice d’une organisation qui chercherait à faire passer ses messages par une approche prenant en considération les multiples voix qui s’expriment et qui interagissent lors d’une crise. La crise n’est pas un lieu isolé dans lequel s’exprimerait un émetteur, c’est un phénomène complexe et dynamique où de multiples voix s’expriment. C’était l’idée de Didier Heiderich lorsqu’il disait qu’il fallait passer de la communication de crise aux relations publiques de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre 3 sur les stratégies de communication de crise, vous insistez sur la nécessité de considérer d’abord 5 grands paramètres (le type de crise, l’entreprise, les médias, l’origine de la crise et son contexte), avant de lister les principales typologies de réponse possible : 1) transparence ; 2) discrétion ; 3) dissimulation. Certains auteurs que vous citez (voir tableau ci-dessous) évoquent aussi d’autres stratégies efficaces (« déni », « abonné absent », « transfert », « minimisation », « bouc émissaire » ou « amalgame »… Pouvez-nous nous dire en quoi elles consistent ? Est-ce à dire que – contrairement à ce que j’évoquais ci-dessus et à ce qu’on entend souvent – la bonne foi et la transparence ne sont pas toujours les meilleures voies à emprunter ??

Thierry Libaert : Il y a deux stratégies possibles, soit on assume, soit on refuse. Mais bien évidemment, on peut le faire avec une gradation adaptée.

Par exemple, une entreprise peut reconnaître sa responsabilité à l’origine de la crise tout en en minimisant fortement les conséquences. J’avais conceptualisé il y a vingt ans* les stratégies de la contre-attaque et celle du projet latéral où l’on ne répond pas sur le sujet même de la crise, mais où l’on cherche à détourner l’attention médiatique vers un thème de communication positif.

Entre les stratégies du refus (le déni), du silence (l’abonné absent), du renvoi de responsabilité (le transfert), du report vers un second couteau (le bouc émissaire), du mélange de responsabilité (l’amalgame), il y a en effet une large échelle des choix que j’ai cherché à illustrer. Au total, les responsables ont une vingtaine de positionnements possibles. Bien sûr, chacun d’eux ne peut s’appliquer à n’importe quel type de situation, même s’il est clair que les stratégies de la reconnaissance où l’organisation assume pleinement ses responsabilités apparaissent les plus efficaces.

En communication de crise – et on peut le regretter – il faut se défier des incantations moralisatrices « dire la vérité », « être transparent »… La stratégie du silence peut se révéler efficace en période de forte actualité, ou dans le domaine politique par l’allumage de contre-feux.

Pire encore, dans cette période de vérité alternative, de fake news et de désinformation, on a pu mettre en évidence** que des stratégies basées sur des mensonges éhontés et même en présence de toutes les preuves de la culpabilité, pouvaient se révéler efficaces… Bien évidemment, personne ne peut recommander le mensonge et surtout dans une optique de moyen-long terme, mais cela doit toutefois nous interpeller.

Le BrandNewsBlog : Le directeur de la communication Frédéric Fougerat évoquait il y a quelques temps l’importance pour l’entreprise de « reprendre la main » en imposant sa propre dénomination de la crise. Ainsi à la suite du « dieselgate » de 2015, un certain nombre de constructeurs s’employèrent à parler aussi souvent que possible « d’affaire Volkswagen » pour ne pas voir pointer la responsabilité potentielle de leur propre entreprise dans ce scandale touchant les moteurs diesel. Mais est-il toujours possible de maîtriser ce paramètre et la dénomination d’une crise ?

Thierry Libaert : La dénomination, c’est le nerf de la guerre. Dans son livre sur La psychologie des foules, Gustave Le Bon évoquait déjà l’action des mots et des formules pour obtenir un succès infaillible.

On retrouve cela en communication sensible. J’avais organisé l’an dernier le séminaire de l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible*** sur le thème de la dénomination positive, c’est-à-dire sur les manières de connoter positivement une activité contestée. Des chercheurs canadiens avaient cité l’exemple de la construction d’un oléoduc par la société TransCanada. Celle-ci ne se présentait pas comme une entreprise pétrolière, mais comme un « transporteur de ressources naturelles » ; elle n’effectuait pas de forage, mais des « sondages géophysiques » ; un peu à l’image de la fracturation hydraulique qui devient la « brumisation de la roche » ou les pesticides qui deviennent des produits phytosanitaires.

Le « dieselgate » a pu fonctionner car rapidement on s’est aperçu que Volkswagen n’était pas le seul constructeur automobile concerné ; Findus a cherché également à se débarrasser de « l’affaire Findus », mais avec un succès limité. Dans le domaine politique, cela apparaissait clairement avec le terme de Pénélopegate pour réduire la focalisation sur François Fillon. Une grande réussite, mais je n’ai jamais réussi à savoir si elle avait été organisée, fut celle de la Société Générale en 2008, puisqu’on parla essentiellement de l’affaire Kerviel et pas de l’affaire Société Générale.

La bataille de la dénomination peut se gagner également une fois la crise terminée et l’on peut observer un grand nombre d’entreprises qui ont changé de nom ensuite pour mieux faire oublier les déboires passés. Je pense au Crédit Lyonnais, à la MNEF, plus récemment à l’entreprise Spanghero, mais aussi à des collectivités locales qui ont pu connaître un grave fait divers comme Bruay-En-Artois.

Le BrandNewsBlog : Très souvent aujourd’hui, même lorsque l’entreprise n’est responsable de rien ou pas directement responsable de la crise, elle a tendance à reconnaître son erreur et à s’excuser platement (comme le fit Michel-Edouard Leclerc en 2005 après la découverte dans ses rayons de steaks hachés avariés de la marque Chantegrill). Cette stratégie de contrition est-elle toujours payante ? A quelles conditions des excuses publiques sont-elles réellement efficaces et quels sont les effets d’une telle reconnaissance ?

Thierry Libaert : C’est un peu l’inverse de la « stratégie John Wayne » connu pour répéter à plusieurs reprises dans le film La charge héroïque « Ne vous excusez jamais, c’est un acte de faiblesse ».

Il est vrai qu’après une période de fermeture et de repli, beaucoup d’organisations se sont lancées dans des stratégies émotionnelles d’excuse publique. Une règle fondamentale en communication de crise est que, pour être efficace, celle-ci ne doit jamais s’apparenter à un exercice de communication. Si, lors de chaque crise, les premiers messages portent sur le fait que l’entreprise est désolée, qu’elle s’excuse, et qu’elle fera tout pour que cela ne se reproduise plus, on conçoit que la crédibilité disparaisse rapidement. L’excuse doit apparaître sincère, elle doit aussi être rapide car un message d’excuse qui surviendrait alors que toutes les preuves de responsabilité sont établies ne servirait à rien. Le choix des mots et leur répétition est également important à l’exemple du message d’Adidas envers les participants au marathon de Boston en 2017 « Nous sommes incroyablement désolés (…). Nous nous excusons profondément pour cette erreur ».

Deux éléments de commentaire doivent être ici apportés :

  1. D’abord, le jeu des acteurs en cellule de crise fait qu’il est assez difficile de proposer au PDG de l’entreprise d’aller à la rencontre de journalistes pour solliciter un pardon. A moins de vouloir torpiller sa carrière, le communicant hésitera quelque peu à émettre ce type de proposition…
  2. Ensuite, et plus fondamentalement, l’important est davantage dans la reconnaissance que dans l’excuse. Une étude américaine de 2008**** a mis en évidence que le critère dominant n’est pas tant dans la présentation d’excuses, mais dans un message d’empathie avec les publics concernés, un signal que l’entreprise se préoccupe d’eux. C’est ce que les auteurs appellent « victim-centered / accomodation strategy ».

Le BrandNewsBlog : Vous soulignez à plusieurs reprises dans l’ouvrage l’importance que la communication de crise vienne s’intégrer dans un dispositif plus global de communication, en résonance avec le plan de communication stratégique et les objectifs réputationnels de l’entreprise. A cet égard, la crise de décembre 2017 traversée par Lactalis a démontré en quoi il était illusoire de maintenir une stratégie du silence, même quand la discrétion et l’adage « Pour vivre heureux, vivons cachés » ont constitué de tous temps les leitmotiv des dirigeants. Quels sont pour vous les principaux enseignements de cette crise Lactalis et comment le groupe aurait-il mieux pu se sortir de la passe délicate qu’il a rencontrée ?

Thierry Libaert : Je suis persuadé que l’on ne peut avoir de bonne communication de crise sans une stratégie globale de la communication au sein de son organisation. Sinon, on s’installe dans une démarche de spin doctor purement tactique et court termiste.

Sur Lactalis, il est nécessaire de se défier de l’illusion rétrospective et d’attribuer des bons ou mauvais points. Je suis parfois surpris par les commentaires abrupts de certains consultants affirmant comment, grâce à eux, la crise aurait pu être surmontée.

Il est néanmoins vrai que Lactalis est un bon cas d’école. Plusieurs erreurs ont selon moi été commises :

  • L’entreprise s’est enferrée dans une stratégie du silence alors même qu’elle se trouvait sous les feux de l’actualité et pour une crise où tous les éléments plaidaient pour une crise longue. Comme l’a bien indiqué Olivier Cimelière, elle a tardé à réagir et s’est précipitée dans une posture de coupable idéal permettant à l’Etat d’endosser le costume du protecteur en exigeant le retrait de produits, ce que l’entreprise aurait dû faire de sa propre initiative. L’entreprise est apparue arrogante ne s’exprimant que tardivement par son Président.
  • Au final, quatre fronts de lutte ont été délaissés :
    • La réputation, car le groupe n’a jamais cherché à développer son image et son message essentiel était basé sur sa puissance « le premier groupe laitier au monde ».
    • Les alliances. Lactalis était connu pour ses pratiques de faible dialogue avec ses parties prenantes, mais aussi de forte compression des marges. Elle s’est retrouvée rapidement isolée lors de la crise sans partenaire pour relayer ses messages.
    • L’anticipation. Une règle d’or en communication de crise est de toujours commencer par imaginer le pire. Cela est difficile car nos premiers réflexes psychologiques vont souvent vers la volonté de se rassurer. En l’espèce, Lactalis a tenu des propos trop rassurants pour apparaître crédibles. Les investigations les démentiront d’ailleurs rapidement.
    • La réactivité. Pour avoir trop tardé, les messages ultérieurs d’excuse ou d’affirmations que « la sécurité alimentaire de l’ensemble des consommateurs de nos produits est notre priorité absolue » apparaissent au mieux inefficaces, au pire un peu ridicules. A ce titre, j’aime assez l’analogie de la crise comme un incendie. Quelques secondes après son apparition, on peut l’éteindre avec un verre d’eau, un seau est nécessaire après quelques minutes, après plusieurs heures il faut une caserne de pompiers.

Le BrandNewsBlog : La communication d’acceptabilité, qui vise à mieux faire accepter un projet à fort impact environnemental ou social (que celui-ci soit réel ou perçu comme tel) est devenu un passage obligé depuis que les citoyens ont commencé à demander des comptes et à s’organiser de manière efficace (en particulier sur les réseaux sociaux). Quelles en sont les principales règles et facteurs clés de succès aujourd’hui ?

Thierry Libaert : La question de l’acceptabilité est en effet centrale car elle questionne le fonctionnement même de notre démocratie. Elle se retrouve autant sur des projets environnementaux (Roybon, Europa-City, Notre-Dame-des-Landes, Bure et bien d’autres), sociétaux (logements sociaux, accueil de migrants) et bien sûr dans les politiques publiques. On s’aperçoit vite que cette communication se situe aux franges de la communication de crise en raison du caractère quasi-systématique mais aussi en raison de la montée des radicalités.

Et comme en communication de crise, les mêmes phénomènes de multiplication des parties prenantes, d’extension des durées (la contestation sur Notre-Dame-des-Landes a duré plus de 30 ans), de judiciarisation et de médiatisation se retrouvent.

Je crois aussi que, comme en situation de crise, tout se gagne avant l’émergence du conflit, notamment par une concertation adaptée.

Sur les sujets d’acceptabilité, il y a deux écueils majeurs, pas faciles à éviter. D’abord, la communication du porteur de projet possède souvent un effet boomerang. Les personnes qui luttent contre un projet ne seront que très rarement convaincues par des éléments portant sur l’objectif du projet. Les raisons d’un combat environnemental ne dépendent pas seulement de la perception des avantages mais de considérations territoriales ou idéologiques.

Les éléments d’une stratégie de communication d’acceptabilité reposent sur quelques principes simples. L’importance de la communication le plus en amont possible et la plus participative, l’impératif de développer des stratégies d’alliance pour relayer la raison d’être du projet, la capacité à développer un discours humain reconnaissant les impacts négatifs du projet (ce qui est très difficile pour un maître d’ouvrage), la nécessité d’apport de preuves à l’appui de chacun de ses messages, l’impératif d’une communication au plus près du terrain et dans un langage non technique.

Bien sûr, le respect des principes n’est pas une garantie de réussite, mais ce qui est incontestable, c’est que leur non respect est à coup sûr un moyen d’échouer.

Plus fondamentalement, tout ce qui se passe autour des nouvelles formes de contestation doit beaucoup interpeller les ONG traditionnelles. Celles-ci se retrouvent en effet fortement écartelées entre deux tendances contradictoires, d’un côté, un engagement plus faible, plus ponctuel, souvent virtuel et basé sur l’émotion, et qui se traduit par l’activisme du clic, du like, et d’un autre côté, une montée des contestations radicales que l’on peut observer autour des mouvements zadistes ou du phénomène Black Bloc. C’est toute la communication de combat***** qui se redéfinit actuellement.

Le BrandNewsBlog : Dans le chapitre 7 de l’ouvrage, l’excellent expert Nicolas Vanderbiest résume les différents changements survenus depuis l’émergence d’Internet et des réseaux sociaux. Tout en pointant l’impact relatif de la plupart des bad buzz sur les organisations qui les subissent (25% seulement de ces bad buzz auraient un impact important et durable), on voit bien qu’il est devenu quasi impossible de distinguer gestion de crise « dans le monde réel » et la gestion de ses impacts ou prolongements digitaux. Qu’est-ce qu’implique le passage d’une communication verticale à cette communication horizontale dont parle Nicolas Vanderbiest ? Et quelles sont les principales erreurs ou maladresses à éviter lors d’une crise « 2.0 » ?

Thierry Libaert : Le digital a révolutionné la communication de crise dans ses trois volets…

  • Avant la crise, en raison des crises qui naissent spécifiquement sur les réseaux sociaux,
  • Pendant la crise, en raison de l’extraordinaire caisse de résonnance que constitue la sphère numérique,
  • Après la crise, parce qu’elle offre également à l’entreprise les moyens de reprendre le contrôle par une stratégie adaptée.

Je pense que le premier conseil est le renforcement de la vigilance à l’origine même des démarches de communication. Nicolas a clairement démontré que la très grande majorité des crises 2.0 naissait à l’initiative même de l’entreprise ou de ses salariés, par des erreurs de communication. Il faut également prendre en compte l’extraordinaire sensibilité de l’opinion publique digitale à certains sujets comme la question de genre. J’avais ainsi découvert que le groupe d’édition Magnard-Vuibert avait été pris dans une tourmente 2.0 assez forte pour avoir édité des cahiers de vacances bleus pour les garçons et roses pour les filles, alors même que cela avait été validé lors de rencontres avec des groupes de parents d’élèves.

Comme l’indique parfaitement Nicolas, le passage dans cet espace horizontal fait que l’organisation va voir surgir dans son espace opérationnel de nouveaux acteurs qu’elle n’estime pas forcement légitimes, mais qui seront essentiels pour sortir adéquatement de la crise. Comme ces acteurs ne sont pas considérés comme des parties prenantes, l’organisation n’aura pas toutes les cartes en main pour permettre la résolution du conflit.

L’écueil absolu à éviter sur le digital, plus que partout ailleurs, c’est l’arrogance. Celle-ci peut décupler l’ampleur de la crise. L’exemple historique de Nestlé face à la crise Kit Kat de 2010 a ainsi servi de leçon à plusieurs entreprises sur les principales erreurs à éviter. Des messages personnalisés, marqués par une certaine considération humaine peuvent dépassionner les échanges.

Il faut toutefois raison garder, bien identifier les réels enjeux, être capable de mobiliser ses alliés et bien savoir que la grande majorité des bad buzz ne franchiront jamais la porte des médias traditionnels, et surtout ceux qui sont postés tard le soir et pour lesquels on peut parfois reconnaître ce que Benjamin Roosor appelle « l’effet Jack Daniel’s »******.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne la communication publique et la communication politiques de crise, auxquelles vous consacrez les deux derniers chapitres de votre ouvrage, elles doivent faire l’objet de précautions accrues ? A la lueur des exemples réussis de communication publique ou politiques que vous évoquez, quels conseils auriez-vous pu donner à l’éxécutif, aujourd’hui toujours englué dans la crise des gilets jaunes et pris au piège par les rebondissements de l’affaire Benala ? Quelles ont été selon vous les erreurs les plus manifestes de communication qui ont été commises ?

Thierry Libaert : Je pense qu’il y a eu une erreur originelle. Emmanuel Macron a voulu rompre avec le positionnement de son prédécesseur en imposant une posture d’autorité. Malheureusement, cela fut effectué trop rapidement, trop fortement et sans continuité : il suffit de voir le turn over dans les communicants de son entourage.

Au final, au lieu de l’image d’une présidence restaurée, on a eu celle d’une présidence lointaine.

Là-dessus, deux erreurs tactiques se sont greffées : un manque d’anticipation et un manque de réactivité car dans les deux cas, l’Etat a tardé à réagir. Dans son témoignage qu’il apporte dans mon livre, Gaspard Gantzer, qui fut le responsable de la communication du Président François Hollande, insiste sur trois leçons qu’il a retenu de son expérience et que l’on retrouve dans les deux affaires : le sens du tempo, la capacité à reconnaître ses erreurs et le fait qu’en la matière « tout finit toujours par se savoir ».

Le BrandNewsBlog : Pour finir cette passionnante interview sur le sujet de la communication de crise Thierry, quels sont les deux ou trois conseils que vous donneriez à un jeune communicant qui voudrait travailler dans le domaine ?

Thierry Libaert : Je donnerais trois conseils…

  1. D’abord, se méfier des dogmes. Comme nous le disions précédemment, il y a encore beaucoup d’incertitude en la matière. Nous savons qu’il faut réagir vite, mais en réagissant trop rapidement on risque de ne pas connaître certaines données majeures qui pourront ensuite nous être reprochées. Nous savons qu’il faut plutôt assumer ses responsabilités mais nous savons aussi que cela peut apparaître comme un élément à charge lors des différents procès qui ne manqueront pas d’apparaître. Bref, certains principes peuvent être contradictoires entre eux. Enfin, la communication de crise est certainement un sport de combat, mais c’est aussi un travail d’orfèvre.
  2. Ensuite, pour faire le lien avec la précédente question, il y a pour les pouvoirs publics comme pour les entreprises, une crise profonde de confiance, et celle-ci se manifeste encore plus fortement en période de crise. En clair, je veux dire que l’entreprise n’est plus son meilleur porte-parole. Regardez ce qui s’est passé en février 2018 quand Nicolas Hulot a été accusé de harcèlement sexuel, il a été d’une réactivité exemplaire, et pour le reste ce sont essentiellement les personnes qui l’estiment, et elles sont nombreuses, qui ont relayé et amplifié son message.
  3. Enfin, pour avoir dirigé durant plusieurs années un centre de recherche en communication organisationnelle, j’ai été frappé par la richesse qui existe dans le monde académique et qui est totalement délaissée par les praticiens… Sur la communication de crise, nous avons des acquis scientifiques assez clairs, sur le choix du porte-parole, sur le rôle de la réputation RSE en cas de crise, tout cela est fortement méconnu. Universitaires et praticiens ne participent pas aux mêmes conférences ou séminaires, ne lisent pas les mêmes revues de communication, ne sont pas membres des mêmes associations. Ce cloisonnement est typiquement français et ne se retrouve pas ailleurs, notamment dans les pays anglo-saxons. Il y a encore beaucoup de passerelles à construire.

 

Notes et légendes :

(1) « Communication de crise » – Ouvrage coordonné par Thierry Libaert, avec la collaboration de Nicolas Baygert, Bernard Motulsky, Nicolas Vanderbiest et Mathias Vicherat – éditions Pearson, 2018.

(2) …Avec les contributions et témoignages de : Patrick Lagadec, Finn Frandsen, Winni Johansen, Gaspard Gantzer, Anne Hidalgo, Benoît Ramacker, Hervé Monier, Jean Pierre Beaudoin, Philippe Subra, Christophe Roux-Dufort, Flore Tanguay-Hébert, Marina Tymen.

(3) Expert français référent en communication des organisations, Thierry Libaert a enseigné à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et à l’Université catholique de Louvain. Il est actuellement conseiller au Comité Economique et Social Européen et président de l’Académie des controverses et de la communication sensible.

* Thierry Libaert, « Le choix des messages en communication de crise », Revue Humanisme et Entreprise, n° 236, août 1999.

** Mattéo Fuoli, Joast van de Weiger, Carita Paradis, “Denial outperform apology in repairing organizational trust despite strong evidence of guilt », Public Relations Review, n° 43, 2017, p. 645-660.

*** www.academie-ccs.org

**** Holladay S. et Coombs T., « Comparing apology to equivalent crises response », Public Relations Review, 2008, n° 34.

***** Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot, Les nouvelles luttes sociales et environnementales. La communication de combat, Vuibert, 2015.

****** Benjamin Roosor, Agir sur l’e-réputation de l’entreprise, Eyrolles, 2012.

 

Crédits photos et illustrations : Thierry Libaert, Editions Pearson France, The BrandNewsBlog 2019, X, DR.

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