2017 mars – The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding

Transformation de la communication : une (r)évolution certes digitale… mais avant tout humaine

26 mars 2017 par Hervé Monier 2 commentaires

Passionnant et inspirant. Pour son édition de cette semaine, le magazine Stratégies¹ avait choisi de confier sa rédaction en chef à une quinzaine de personnalités de la communication, des médias et de la nouvelle économie. Le but de cette opération spéciale était tout simplement d’imaginer un numéro « collector », qui puisse tout à la fois raconter le monde de la communication d’aujourd’hui et imaginer / interroger celui de demain.

Le résultat de cette initiative éditoriale, qui n’est pas sans rappeler l’opération « La relève » organisée par Les Echos², est selon moi un franc succès. Car non seulement Stratégies a suscité un joli buzz avec cette opération, tout en offrant à ses lecteurs le meilleur de ce que peut offrir une presse professionnelle qualitative, à la fois pertinente, percutante et bien en phase avec son temps. Mais les contenus de ce numéro spécial sont d’autant plus intéressants que très congruents en définitive, chacun des articles rédigés par un/une invité(e) du journal faisant au moins en partie écho aux problématiques et conclusions évoquées par les autres.

Bref : une précieuse « photo des enjeux de la communication » que je ne peux que vous inciter à découvrir par vous-mêmes (si ce n’est déjà fait), en courant vous procurer cette édition du magazine, toujours en kiosque. Mais, fidèle à mon habitude et très marqué par les lignes de convergence qui se dégagent de ce numéro, je vous en propose naturellement ci-dessous quelques-uns des enseignements principaux, en guise d’apetizer. Non sans remercier chaleureusement l’Editrice de Stratégies, Sandrine Matichard, qui a accepté dès la sortie de ce numéro spécial #Les15 de répondre à mes questions (interview à découvrir en fin d’article) pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

Qu’elle soit ici remerciée de sa disponibilité et de ses éclairages sur cette opération, qui fait vraiment honneur à une marque de presse qui a su rester à la pointe de l’actualité de son secteur (et je le dis d’autant plus aisément que je n’y ai aucune action ! ;-)

15 voix pour raconter le monde de la communication d’aujourd’hui… et de demain

Au-delà de l’intérêt et l’ambition de son projet éditorial, le premier facteur clé de succès d’une telle opération réside évidemment dans le choix des personnalités invitées à prendre la plume (et la rédaction en chef du journal par la même occasion).

De ce point de vue, Stratégies n’a point failli, en sélectionnant avec soin un panel de professionnels provenant des différents horizons de la communication, des médias et de l’ad tech, représentatifs de toutes les générations (ou presque) qui exercent aujourd’hui dans nos métiers. Sandrine Matichard en résume d’ailleurs les critères de sélection dans son interview (à suivre en fin d’article).

Mouloud Achour (@mouloudachour, Clique TV), Lorenzo Benedetti (@LorenzBenz, Canal+), Lucie Beudet et David Creuzot (@lucie_beudet, @dcreuzot, Konbini), Agathe Bousquet (@agathebousquet, Havas Worldwide), Nathalie Collin (@nathqueencole, La Poste), Pierre Conte (@pierre_conte, Group M), Fernando Da Costa (@fernidacosta, Omnicom Media Group), Louis Dreyfus (@ldreyfus, Le Monde), Rolf Heinz (@rolfheinz66, Prisma Media), Thierry Jadot (@thierryjadot, Dentsu Aegis), Céline Lazorthes (@CelineLz, Leetchi.com), Farid Mokart (@FredFarid, Fred & Farid), Lubomira Rochet (@ljubomira, L’Oréal Group), Hervé Simonin (@h_simonin, Linkfluence), Damien Viel (@damienviel, Twitter) et Nicolas Zunz (@NicolasZunz, Publicis Communication France)… Les 15 invités de marque de Stratégies (ou plus exactement 17, certains ayant contribué en duo à un même article) s’emparent des thématiques aujourd’hui déterminantes dans nos métiers de la communication et des médias, avec ce regard neuf et pénétrant des insiders qui vont à l’essentiel…

Perspectives de l’intelligence artificielle et du machine learning, importance des big data dans la personnalisation de la relation client et l’essor d’un marketing en temps réel, développement du live et de la dynamique conversationnelle des réseaux sociaux, nouveaux défis du brand content, inexorable progression de l’infobésité, valorisation des talents du web et nouvelles manière de mesurer l’audience et la performance de la télévision… Les sujets technos, qui découlent de la révolution numérique et de la « digitalisation » de la société et des entreprises, sont naturellement nombreux. Mais ils suscitent, c’est le moins que l’on puisse dire, de nombreuses interrogations chez les professionnels, tant il est vrai que la transformation numérique des métiers de la communication et du marketing est loin d’être achevée et soulève de nombreuses questions éthiques. Ainsi, comme dans les autres sujets abordés (révolution de la communication interne par l’intelligence collective, développement de la diversité dans les métiers de la communication, nouveaux codes de la communication politique…) on voit que le facteur humain, le libre-arbitre et le capital-expérience accumulé par les professionnels… demeurent tout à fait cruciaux dans l’exercice de métiers de la communication qui ne cessent d’évoluer, mais dont les fondamentaux demeurent valides (et indispensables).

Une vision « de l’intérieur » de l’évolution des métiers de la communication… et des enseignements précieux

Si le magazine Stratégies a eu la sagesse de ne pas faire de son opération un numéro un hors-série, mais d’intégrer les prises de parole des experts invités comme un « fil rouge » dans son magazine et dans le flux des actualités (la pagination s’en trouve donc sensiblement augmentée), les contributions de chacun des « 15 », qu’elles soient sous forme d’article, d’enquête ou d’interview « s’interpellent » de loin en loin, donnant une épaisseur particulière (au sens propre et au sens figuré) à ce numéro spécial.

>> Intelligence artificielle, machine learning, infobésité et big data

Ainsi comment ne pas croiser les visions et enseignements très complémentaires qui émergent des articles respectifs de Nathalie Collin (directrice adjointe chargée du numérique et de la communication du groupe La Poste), Lucie baudet et David Creuzot (cofondateurs de Konbini) et Hervé Simonin (P-DG de Linkfluence) ? Tandis que la première nous parle d’Intelligence artificielle et de ces AVI (agents virtuels intelligents) mis en place par la FNAC et Ebay pour simplifier et enrichir la relation client, en appelant les marques à réfléchir et travailler dès aujourd’hui sur une complémentarité IA-humain, pour « redonner la main aux clients », Hervé Simonin évoque quant à lui l’IA et le machine learning (apprentissage automatique par les machines) comme des technologies « libératrices » pour le marketeur, lui permettant en l’occurrence d’analyser en temps réel les big data et les changements de comportement des consommateurs, pour produire une segmentation dynamique (et donc beaucoup plus fine et en temps réel) des cibles. Le marketeur se trouve ainsi déchargé des tâches les plus fastidieuses (traitement des données) et gagne en autonomie pour consacrer davantage de temps à l’innovation et à la création de valeur ajoutée pour sa marque.

Un développement du rôle de l’IA que les cofondateurs de Konbini voient de plus en plus arriver dans les conversations et discussions du web social, qui constituent pour eux un nouveau média à part entière, complémentaire aux contenus de marque. Dans ce domaine, il s’avère que l’Intelligence artificielle et les chatbots sont de plus en plus présents et se multiplient, notamment pour gérer les interactions des marques avec leur communauté. Mais comme Nathalie Collin et Hervé Simonin, Lucie Beaudet et David Creuzot en sont conscients : ce développement du rôle de IA et des bots ne pourra se faire sans un accompagnement RH important en terme de formation et une remise à plat des organisations, pour donner une réelle chance à la complémentarité IA-humain. Et il y a fort à parier que de nouvelles règles émergent, quand les consommateurs se rendront par exemple compte sur les réseaux que leur interlocuteur connivent est en fait une IA : sans doute réclameront-ils davantage de transparence et que les IA et autres bots soient systématiquement authentifiés ou se fassent connaître, comme le préconise Laurent Alexandre, cofondateur du site Doctissimo et lanceur d’alerte sur les limites de l’IA…

Pour lutter contre l’infobésité et le déficit croissant d’attention de la part des consommateurs (chez les jeunes en particulier, mais pas seulement), Nicolas Zunz, co-président de Publicis Communications France ne voit quant à lui d’autre salut que par une personnalisation accrue des contenus et messages publicitaires transmis, en fonction du contexte, du timing et des aspirations de chaque individu. Et cette personnalisation passera là aussi nécessairement par une utilisation intensive des big data synchronisées avec des bannières dynamiques par exemple (dynamic creative optimization). C’est sur ce modèle d’hyper-réactivité et de personnalisation maximale des contenus (en push et en pull) que travaillent aujourd’hui notamment les équipes de Thina Cadierno, directrice client et digital de Carrefour France. « Il faudra imaginer tous les scénarios possibles et les manières d’adapter le message pour chaque cible et chaque comportement » confirme Nicolas Zunz. « Calibrer chaque idée et son déploiement deviendra clé. Dès lors, les briefs seront accompagnés de « personae » détaillées. L’UX et la communication seront dans une même pièce, les présentations d’idées créatives ne se feront plus sans ‘consumer journeys’ ni scénarios d’usage »… et ce, même si le dirigeant de Publicis imagine toujours une fonction et un avenir à la publicité « de masse » : « Si une grand partie des messages seront demain usinés par la data pour capter une attention devenue rare, les marques devront toujours cultiver leur part de magie en créant de grans spectacles publicitaires, qui s’adresseront au plus grand nombre, pour nous faire vibrer et générer toujours plus de désirabilité ».

> Agences, agents, instituts et « gourous de la com » : des pratiques à remettre en question…

Et dans un tel contexte, quel rôle pour les agences et autres conseils en communication, me direz-vous ? D’aucuns s’étonneront peut-être de les voir autant pointés du doigt, dans un numéro auquel leurs représentants auront tant contribué (les patrons d’agences pub ou média étant largement représentés parmi les « 15 »). Mais c’est sans doute qu’il y avait des choses à dire et des messages à faire passer, même si les annonceurs sont également loin d’être exempts de tout reproche dans leur manière d’appréhender la transformation de la communication…

De fait, c’est Céline Lazorthes, fondatrice et P-DG de Leetchi.com, qui ouvre incidemment le « cahier de doléances » en choisissant comme angle de nous parler de ces start-up des fintech qui, faute de budget, ont choisi le système D pour communiquer. Qu’il s’agisse de Qonto (nouveau modèle de banque pour les PME), Fintech Circle (premier réseau de business angels européen) ou de Pumpkin (application pour fluidifier les échanges d’argent entre étudiants), chacun a en effet trouvé tout seul son levier de promotion et de communication, au travers de campagnes « à coût zéro mais bénéfice maximum ». Faute de moyens, certes, mais pas seulement, nous glisse Céline Lazorthes : « Notons que si aucune de ces start-up n’a contacté d’agence, c’est également pour d’autres raisons : ‘budgets opaques’, ‘perte de visibilité’, ‘manque de maîtrise du message à faire passer »…

Dans un autre registre, Fernando Da Costa ne prend pas davantage de gants en évoquant les difficultés de certaines agences à s’emparer des opportunités offertes par le brand content. Tandis que le champ des possibles est aujourd’hui incroyablement vaste, « combien de briefs clients récents n’ont eu comme réponse de la part de l’agence de publicité qu’un bon film TV et en écho, de l’agence médias, qu’une bonne campagne TV avec un zeste de vidéo online » ? Alors que chacun de ces acteurs est idéalement placé pour produire ou contribuer à de bons contenus, le Vice-Président d’Omnicom Media Group suggère aux différents intervenants susceptibles d’apporter de la valeur au brand content de la marque (agences pub, agences médias et supports) de se « mettre autour d’une table » pour travailler enfin en mode projet. Mais ce nouveau mode de fonctionnement collaboratif requiert évidemment quelques règles, à faire valoir par les clients eux même : transparence des éléments partagés et exhaustivité du brief, confiance et liberté d’action (dans le respect de l’ADN de marque bien sûr), clarté dans les territoires d’intervention et les modes de rémunération de chacun…

Et si les acteurs s’inspiraient de la créativité et des modalités de la mutation numérique africaine pour réussir leur propre transition, nous souffle Thierry Jadot, président de Dentsu Agis Network France ? De fait, malgré un manque de ressource criant, un certain nombre de pays sont en train de réussir leur transition et de faire du digital un véritable levier de croissance, grâce à des plans de développement ambitieux comme le plan Mali numérique 2020, cofinancé par l’Etat, certains fonds internationaux alimenté par des taxes sur l’usage mobile et par les opérateurs téléphoniques eux-mêmes. Un modèle économique gagnant-gagnant et vertueux, en complément de la formation et l’éducation apportée dans les universités, l’accès au financement de projet et le micro-crédit…

Au-delà des conséquences directement visibles de la transformation numérique (les plus faciles à appréhender), ce sont aussi les outils de mesure et les comportements qu’il est grand temps d’adapter… Et tandis que Mouloud Achour (animateur du Gros Journal sur Canal+ et fondateur de Clique TV) déplore la toute-puissance du sacro-saint « Audimat » et des indicateurs d’audience live comme unique outil de mesure de la performance des programmes TV, à l’heure où les programmes sont de plus en plus consommés en différé sur les plateformes (à commencer par Facebook), Lorenzo Benedetti (directeur de Studio Bagel) se livre quant à lui à une passionnante et édifiante enquête (à lire absolument !) pour comprendre pourquoi les talents du web, malgré leurs milliards de vues sur YouTube & Co, ne sont pas encore aussi « bankable » que leurs aînés, rejetons des « médias traditionnels »…Une question de fiabilité de la mesure là encore et de performance publicitaire comparée (l’ad blocking, très contraignant et généralisé sur Internet n’existe pas encore en télévision), mais également de génération et d’ouverture en définitive, car les média traditionnels ont tendance à (sur)protéger leur création de valeur, tout en reconnaissant de plus en plus l’importance et la complémentarité avec les nouveaux talents du web.

Et s’il était temps de faire tomber les barrières générationnelles et d’ouvrir davantage les agences, agents et autres spin doctors à davantage de diversité ? Dans une interview très « cash » menée par Louis Dreyfus (président du directoire du journal Le Monde), les directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, ne manquent pas de brocarder (sur un ton hélas condescendant et dédaigneux vis-à-vis des communicants et de la communication en général) les pratiques de ces « gourous » de la communication politique qu’ont pu être en particulier Anne Méaux et Stéphane Fouks… sans que les communicants politiques nouvelle génération ne trouvent davantage grâce à leurs yeux, il faut bien le dire. Très incisif (et si juste !), Farid Mokart, fondateur et CEO de Fred & Farid, déplore quant à lui dans une charge brillante et imparable (« Tout n’est pas si blanc ») le manque d’audace et d’ouverture des agences, qui restent pour la plupart imperméables à la diversité, accusant ainsi « plusieurs années de retard sur la société civile ». Comment prétendre décoder les évolutions et comportements des consommateurs, quand elles en sont à ce point « devenues un miroir déformant » ? Une vraie remise en cause et des efforts réels sont nécessaires, au-delà des bonnes intentions généralement affichées via des chartes de la diversité globalement peu respectées ou inopérantes.

>> Confiscation de la valeur par les grandes plateformes, growth hacking, holacratie et environnement : d’autres défis à relever

Que ce soit en filigrane ou de manière plus directe, les invités de Stratégies ne manquent pas de pointer la menace que font peser les grandes plateformes sur le modèle économique des médias et des éditeurs de contenus. Derrière la grande course au live à laquelle se livrent désormais les médias et les grandes plateformes, comme le souligne Damien Viel (DG de Twitter France), c’est à une course à l’audience et à une bataille pour s’accaparer des revenus correspondants que chacun des acteurs participe, espérant l’emporter. Et quand les programmes TV et autres contenus sont massivement découverts et consultés sur Facebook, qui gagne, nous demande Mouloud Achour ? « C’est Facebook, répond Pascal Lechevallier, car de toutes façons, il ne partage rien avec personne […] Et le dindon de la farce, ce sont les annonceurs, parce qu’ils ne peuvent rien faire sur Facebook. Ça, c’est un vrai problème à terme pour les chaînes [et les autres éditeurs de contenus]. Elles ont perdu la main »

A noter également dans ce magnifique numéro de Stratégies (mais je vous laisse les découvrir par vous-mêmes) : la bonne interview de Sean Ellis, le pape du « Growth Hacking », réalisée par Lubomira Rochet (Chief Digital Officer de L’Oréal) ou bien encore la contribution de Rolf Heinz (président de Prisma Média) sur les nouveaux défis à relever par la communication interne, à l’heure où les pratique de l’holacratie et de l’entreprise libérée mettent l’intelligence collective au pouvoir, renversant les anciens paradigme fondés sur les liens et l’autorité purement descendante des hiérarchies traditionnelles. Et pour ceux qui souhaiteraient finir sur une note de sagesse et de pugnacité, Agathe Bousquet nous présente quant à elle une interview pleine de lucidité de Nicolas Hulot, engagé dans « une cause qui, qu’on le veuille ou non, nous suivra jusqu’à la fin de nos jours ».

Sandrine Matichard, Editrice de Stratégies, nous parle de ce numéro spécial #Les15 et de sa genèse…

Le BrandNewsBlog : En premier lieu Sandrine, bravo à vous et aux équipes de Stratégies pour la réalisation de ce numéro spécial #Les15, très réussi ! Comment vous est venue cette idée éditoriale et par où avez-vous commencé : est-ce la thématique qui a dicté le choix de vos invités ou bien aviez-vous déjà identifié des experts que vous souhaitiez associer avant de définir votre angle éditorial ?

Sandrine Matichard : En fait, cela faisait déjà un certain temps que nous réfléchissions à la manière d’affirmer plus fortement notre vocation d’animateur de la communauté de la communication et du marketing, de lieu du débat d’idées. A notre sens, c’est aujourd’hui un rôle essentiel des médias professionnels. Ce qui nous intéresse tous, c’est la transformation rapide de nos métiers et comment en faire une opportunité, mais elle est analysée par nos journalistes sous un angle souvent macroéconomique, avec un certain recul. Quid de ceux qui sont les maîtres d’œuvre du changement dans les entreprises ? Nous trouvions qu’il y avait là une vraie complémentarité de points de vue. Pour composer notre panel, nous avons donc cherché à la fois l’expertise et la diversité : diversité de métiers, de profil, de génération, à l’image de ce qu’est la profession aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : A partir de ce brief initial que vous leur avez soumis : « Imaginez le futur des métiers de la communication », comment avez-vous travaillé sur ce numéro avec vos invités ? Chacun était-il libre du choix de son sujet et qui a rédigé quoi au final ? Vous indiquez dans la présentation de ce numéro que les échanges ont été particulièrement riches entre la rédaction et vos 15 experts, certains d’entre eux ayant même bénéficié d’un coaching rédactionnel…

Sandrine Matichard : Je vous confirme que ce sont bien nos invités qui ont écrit eux-mêmes leur papier, et ils ont travaillé selon les mêmes méthodes qu’une rédaction classique. Nous les avons conviés en février à une conférence de rédaction, lieu de discussion où l’on agite les idées et où se construit le pré-sommaire du numéro. Chacun avait 2 ou 3 idées en tête en arrivant, et la complémentarité entre les sujets s’est organisée spontanément. Ensuite, les journalistes ont coaché ceux qui le souhaitaient, pour les aider à déterminer la forme et l’angle de l’article, et donner à leur propos une forme 100% journalistique. Le 17 mars, nous nous sommes à nouveaux réunis pour une conférence de bouclage lors de laquelle ils ont pu découvrir le déroulement complet du journal et leur papier maquetté et illustré. Nous avons également échangé sur les difficultés ou surprises rencontrées sur cet exercice nouveau pour eux, sur la Une, etc.

Le BrandNewsBlog : Communication solidaire, infobésité et quête de l’attention perdue, importance des contenus de marque, influence des réseaux sociaux Vs les médias de masse, valorisation des nouveaux talents du web, révolution du live, viralité et nouveaux enjeux du web social, banalisation des algorithmes et du machine learning… Fidèle à l’exigence qui a fait le succès de Stratégies et à cette capacité que vous avez toujours eu de rendre compte des dernières tendances, les sujets traités par vos 15 experts dressent le portrait d’une communication en pleine mutation… et qui parfois « se cherche ». Quels sont les enseignements communs à ces contributions d’experts ?

Sandrine Matichard : A mon sens, ce qui traverse toutes les interventions c’est le caractère central de l’humain, sous l’angle du management, de la communauté, de la diversité, de son rapport avec la machine… un numéro avec une portée quasi-philosophique en somme !

Le BrandNewsBlog : A l’exception d’un article plutôt cash sur la communication politique, dont j’avoue ne pas partager la vision*, il me semble que cette édition de Stratégies est vraiment un sans-faute ! Etait-il dans votre objectif de départ de produire un contenu éditorial qui « fasse date » ? Comment avez-vous communiqué autour de ce numéro collector et y-aura-t-il une nouvelle édition des 15 l’an prochain ? Comment ceux qui n’ont pas acheté ce numéro pourront-ils se le procurer par la suite ?

Sandrine Matichard : Oui, nous souhaitions vraiment que « les 15 » restituent une vision de l’époque et des prochaines étapes, non pas comme des « techno-gourous » mais comme des acteurs pleinement agissants dans ce contexte de changement. Et oui : nous aimerions bien interroger 15 nouveaux professionnels l’année prochaine, car ce fut un crève-cœur d’établir cette première liste ! L’idée est en effet d’agir à la manière d’un think tank, année après année. Mais réfléchir oui, théoriser non !

Et en ce qui concerne la communication autour de ce numéro, nous avons poussé les contenus images/vidéos des 2 réunions des 15 sur les réseaux sociaux et nos participants ont eux aussi partagé ces contenus sur leurs propres comptes sociaux. C’est une opération également très « visuelle » qui a généré une grande fierté, tant de la part de nos invités que de la rédaction, emmenée par Marie-Juliette Levin.

A ce jour, le magazine est toujours en kiosque. On peut d’ailleurs trouver le point de vente le plus proche à partir de ce lien : www.trouverlapresse.com. Il est aussi possible de l’acheter directement sur notre boutique en ligne : http://abonnement.strategies.fr/vente-au-numero/strategies-n-1898-1898.html

Le BrandNewsBlog : Mouloud Achour, Louis Dreyfus, Agathe Bousquet, Damien Viel, Céline Lazorthe, Lubomira Rochet ou Farid Mokart… vos 15 experts proviennent des différents horizons de la communication et ont le point commun d’être des personnalités professionnelles déjà reconnues de leur profession. Prévoyez-vous à l’avenir de faire encore davantage de place à de nouveaux talents du web et aux « influenceurs » de la communication ?

Sandrine Matichard : L’éclectisme et l’intégration des nouveaux talents font en réalité partie d’un même mouvement, assez naturel. Récemment, nous avons d’ailleurs consacré notre Une au blogueur et interviewer des stars de la téléréalité Jeremstar, avec des réactions assez vives de certains lecteurs il faut bien le dire, mais on ne peut nier que c’est là que « bourgeonne » l’entertainement moderne ! Maintenant, comme en témoigne d’ailleurs un des articles de notre numéro #Les15, il ne faut pas non plus surestimer l’importance économique réelle des nouveaux entrants. Il faut que le panel soit équilibré et surtout que ces personnalités aient l’envie de s’exprimer, de s’impliquer. C’est notre principal critère.

Le BrandNewsBlog : Dans une presse magazine très concurrentielle et fortement chahutée par les pure players du digital, il me semble que votre magazine s’en sort plutôt bien… Le fait d’être le seul magazine vraiment généraliste de la communication et de disposer de votre ancienneté et de votre base de lectorat est-il toujours un avantage important ? Des opérations spéciales telles que #Les15 constituent-elles aussi une manière de conforter votre leadership ?

Sandrine Matichard : Nous l’espérons ! Et nous renforçons effectivement notre caractère généraliste. Dans un monde où les frontières entre les métiers sont de plus en plus floues et où l’information est pléthorique – avec dans notre secteur, parfois quelques mélanges des genres entre info et autopromotion – la longévité de notre marque, la qualité de nos rédacteurs, notre indépendance sont des garanties pour le lecteur… Et puis on n’a pas le temps de s’intéresser à tout ! Mais le leadership se gagne chaque jour, surtout sur le digital où l’on recommence en définitive à zéro chaque matin !

Le BrandNewsBlog : Sur quelles innovations et nouvelles initiatives éditoriales travaillez-vous et comment continuer à surprendre votre lectorat ? Les formats longs, la profondeur et la qualité des contenus sont-ils les premières clés de la survie de la presse professionnelle et de la presse en général ?

Sandrine Matichard : Notre marque de presse conserve plus que jamais son avantage dans sa capacité à sélectionner l’info qui compte vraiment, à offrir une analyse chiffrée, contextualisée, bref, journalistique. Mais la dimension servicielle gagne en importance : sur notre nouveau site par exemple, nous avons privilégié la mise en base de l’actualité : créations, case studies, chiffres… Bref : un véritable espace « SOS reco » afin de faire gagner du temps aux professionnels dans un emploi du temps plus que serré ! Etre là au bon moment avec l’info stratégique, les chiffres, les classements qui les intéressent vraiment, et sous une forme attractive : voilà à mon avis les points déterminants pour la presse professionnelle !

Notes et légendes :

(1) Numéro collector « Les15 » de Stratégies (n°1897-1898) – 23 mars 2017

(2) Numéro spécial « La relève » des Echos : à échéance régulière, le quotidien a pris l’habitude de confier sa rédaction en chef à des personnalités incarnant la nouvelle garde issue des milieux politiques, industriels, financiers, culturels ou technologiques >> la 3ème et dernière édition en date de cette opération a eu lieu le 20 mars 2016.

Crédit photos et illustrations : magazine Stratégies, 123RF

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Engagement 2.0 : et si on passait au « goodvertising » et à la communication responsable ?

19 mars 2017 par Hervé Monier 11 commentaires

Dernier volet de ma trilogie d’articles consacré au « branding 2.0 », après « Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client » et « Marketing 2.0 : et si les marques se connectaient davantage aux émotions de leurs clients ? », j’ai choisi de vous parler aujourd’hui de marketing (socialement) utile et de communication responsable.

Ceux qui me connaissent et qui lisent régulièrement ce blog ne seront pas surpris : ils savent mon attachement aux thématiques de la responsabilité sociale et environnementale et aux principes du « marketing implicatif » en particulier, formulés par Florence Touzé¹. J’ai d’ailleurs consacré plusieurs billets précédents à ces thématiques, que je vous invite à redécouvrir².

Mais plutôt que d’évoquer à nouveau les spécificités de la communication RSE (qui ne constituent pas le coeur de mon sujet du jour) ou de revenir sur les mille et une manières de susciter et développer l’engagement client par le biais de l’influence ou des émotions notamment, c’est à partir de ce constat en forme de lapalissade que je commencerai aujourd’hui mon propos : pour susciter l’engagement durable des consommateurs, les entreprises se doivent impérativement désormais d’être [socialement et éthiquement] engageantes !

De ce point de vue, s’il reste encore beaucoup à faire au sein de la plupart des organisations, les marketeurs et communicants ont un rôle prépondérant à jouer, tout autant pour promouvoir les comportements responsables auprès des consommateurs et la mission sociétale de la marque (marketing utile et valorisation du brand purpose) qu’en montrant eux-mêmes l’exemple, en normalisant prioritairement leurs propres pratiques (principes et recommandations de la communication responsable).

Comment rendre la marque plus engageante en tournant le dos aux vieilles recettes du marketing « pousse-produit » ? Comment passer de la stimulation de besoins artificiels à la promotion de comportements responsables et à une communication socialement plus utile ? Par quel bout commencer le chantier du marketing et de la communication responsables ?

C’est à ces questions que je vous propose aujourd’hui de répondre, en m’appuyant à la fois sur les recommandations des associations professionnelles et quelques publications de référence. En voiture pour un branding résolument utile et responsable donc…

1 – La communication responsable : définition, origine et objectifs…

Définir ce qu’est la communication responsable est loin d’être aussi simple qu’il y paraît, tant les initiatives, les prises de parole et les publications sur le sujet se sont multipliées ces dernières années sans qu’une définition universelle et reconnue de tous se soit au préalable imposée…

Il faut donc rendre grâce à l’école Sup’ de com de nous avoir proposé récemment, sous la direction d’Henri Rivollier, un livre blanc dédié³ qui a le grand mérite de synthétiser les différents travaux et règles de déontologie formulées dans ce domaine, tant par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) que par les groupements professionnels UDA (Union Des Annonceurs) et AACC notamment (Association des Agences-Conseil en Communication).

Dans ce livre blanc, et sans ignorer la difficulté de l’exercice, Henri Rivollier nous propose la définition suivante : « Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ».

Exit donc a priori, ainsi que je l’indiquais en introduction, les spécificités de cette thématique distincte qu’est la communication environnementale, à laquelle j’ai déjà consacré un article en effet³. Si la communication responsable s’attache notamment à la véracité des engagements et des informations environnementales fournies par les entreprises (dans leur rapport de développement durable notamment), son périmètre est bien plus large puisque les règles de déontologie édictées sont susceptibles de concerner tous les champs et canaux de la communication, quelles que soient les thématiques et sujets communiqués.

De fait et ainsi que le rappelle judicieusement Yonnel Poivre-Le Lohé, sur son blog (que je vous recommande), la réflexion sur cette thématique de la communication responsable est effectivement apparue « en réaction » à deux changements qui ont profondément et durablement bouleversé nos professions : 1) d’une part, une crise environnementale et « systémique » sans précédent, qui remet complètement en cause la signification de la consommation, celle-ci n’étant plus perçue comme une « source de plaisir infini et insouciant », dans un monde aux ressources limitées (prise de conscience par les consommateurs et citoyens des grands enjeux sociétaux et environnementaux). 2) D’autre part, l’émergence et le développement considérables d’Internet et des réseaux sociaux : les internautes ne manquant pas une occasion de questionner voire contester la communication, non seulement dans ses messages mais également dans ses intentions et sa forme, comme l’ont suffisamment démontré les nombreuses crises réputationnelles nées ces dernières années sur le web (de Nestlé à Findus en passant par Gap, Abercrombie & Fitch ou Saint-Laurent tout récemment).

Dans ce contexte de remise en cause des modes de consommation traditionnels et de défiance croissante vis-à-vis des marques et des discours commerciaux et corporate, la nécessité de définir de nouvelles pratiques et de promouvoir une communication plus responsable a peu à peu fait son chemin, au sein des instances professionnelles dans un premier temps puis auprès des entreprises et des communicants.

Mais pour réformer les pratiques de la communication et espérer regagner la confiance des publics, il s’agit d’abord de ne pas tout confondre, insiste Yonnel Poivre-Le Lohé : « La communication responsable n’est pas [uniquement et directement] une affaire de préservation de la planète, d’enfants qui seraient notre raison d' »agir bien », ou encore de jolis visuels à base de vert… ». En cela, elle se distingue de la communication environnementale et RSE en effet. Car il s’agit en premier lieu de répondre aux défis de la défiance des publics et de restaurer l’efficacité de la communication, en s’appuyant sur une réalité des produits/services et des structures, réalité « prouvée par des faits substantiels, cohérents et accessibles ») et en co-construisant au maximum les messages avec les consommateurs, dans la mesure du possible.

Au-delà des impératifs sociétaux/environnementaux et de la dimension purement morale, il s’agit ni plus ni moins que de restaurer la crédibilité des marques et des messages, en renouant avec une communication digne de confiance, « une communication que l’on peut de nouveau croire », résume à juste titre Yonnel Poivre-Le Lohé. Une définition sans doute un brin plus restrictive que celle proposée ci-dessus par Henri Rivollier et les associations professionnelles, mais pas moins exigeante et stimulante, assurément !

2 – Authenticité, sincérité transparence et respect des personnes… : les recommandations des instances professionnelles pour limiter les dérives et impacts négatifs de la communication

Loin d’être une nouvelle discipline de la communication (car son principe même est d’être une approche transversale « à 360° »), la communication responsable a peu à peu été formalisée au travers d’un ensembles de recommandations formulées par les collectifs de professionnels à l’attention de leurs adhérents et des communicants d’entreprise en général.

Mais ces recommandations n’ayant valeur ni de norme, ni de loi, il appartient à chacun de les faire siennes et de les appliquer… ou pas. C’est donc la précaution qu’on prendra, avant de détailler ci-dessous le contenu de ces recommandations, dont la plupart relèvent du bon sens : pour prétendre faire référence et devenir un jour des standards de nos professions, il faut d’abord que chacun d’entre nous en prenne connaissance, les transmettent à celles et ceux qui ne les ont jamais vu et en discutent, avant d’étudier comment les mettre en œuvre dans son organisation, si ce n’est pas déjà le cas. Un défi ambitieux, mais il en va assurément de la crédibilité de nos métiers.

A cet égard, il faut souligner que les préconisations formulées par les différentes instances professionnelles, reprises en détail dans le livre blanc de l’école Sup’ de com, convergent fort heureusement sur une majorité de points, même si chaque association ou groupement dispose de sa propre charte et ses centres d’intérêt spécifiques…

Ainsi, tandis que les règle de déontologie émises par l’ARPP se décomposent en 2 familles de recommandations, sur la thématique du « développement durable » d’une part et sur les notions « d’Image et de Respect de la personne » d’autre part, l’AACC s’est intéressée plus spécifiquement à la sincérité des messages, aux conditions sociales de la production des campagnes et des outils, mais aussi à la production de documents imprimés au travers de 5 engagements concrets sur les « produits édités », tandis que l’UDA s’est dotée de sa propre charte de communication durable, qui insiste par exemple plus spécifiquement sur le respect des informations relatives à la vie privée des collaborateurs et des clients dans leurs actions marketing et communication.

Surtout, et c’est là la principale différence, tandis que l’ARPP et l’AACC se sont concentrées sur les impacts directs des métiers du marketing et de la communication sur l’environnement et les différentes parties prenantes, l’UDA est allée un peu plus loin en enjoignant les annonceurs à être incitatifs dans leur communication et à inviter leurs cibles à adopter des comportements responsables : un engagement plus fort encore sur ces thématiques de la responsabilité société et environnementale.

NB : je vous joins ci-dessous un extrait des recommandations de l’ARPP, mais le mieux est encore d’aller consulter le détail des recommandations de chacun de ces organismes en utilisant les liens ci-dessus, pour avoir une idée de l’éventail complet des recommandations…

Le domaine et les champs d’application de la communication responsable étant en perpétuelle expansion, du fait de l’évolution permanente des technologies notamment, il revient aussi à chaque marketeur et communicant de compléter les préconisations des instances professionnelles par le fruit de sa propre veille… Il est ainsi pour moi tout à fait évident que les « commandements de la datadéotologie » chers à Assaël Adary et auxquels j’ai récemment consacré cet article, devraient faire partie intégrante du corpus de bonnes pratiques à suivre et respecter par les entreprises.

3 – Du marketing responsable au marketing « implicatif »…

Mais la transformation des pratiques du marketing et de la communication ne passe pas seulement par un ensemble de chartes, de règles et autres « obligations »… Depuis plusieurs années, dans le cadre d’approches constructives et incitatives, afin d’offrir de nouveaux horizons et sources d’inspiration aux marques, plusieurs initiatives ont été lancées pour identifier et partager les bonnes pratiques d’un marketing socialement plus utile.

C’est particulièrement le cas avec la plateforme ouverte « reussir-avec-un-marketing-responsable.com« , créée en 2013 par Elisabeth Pastore-Reiss (directrice générale de Greenflex) et David Garbous (directeur marketing stratégique de Fleury Michon), dont l’ambition n’est autre que de partager des succès inspirants mais également les difficultés et autres solutions de contournement du marketing responsable. Soutenue dès l’origine par l’ADEME, l’ADETEM, Prodimarques, l’UDA, mais également plus récemment par l’ANIA, l’APE et la chaire responsabilité sociétale d’Audencia Business School, la plateforme vient de publier un nouveau livre blanc qui recense pas moins de 44 success stories d’entreprises ayant mis de nouvelles offres responsables à la disposition de leurs clients.

Ainsi, qu’il s’agisse d’éco-conception de produits, avec l’exemple de la marque Avène qui a mis au point une technologie innovante de « cosmétique stérile » permettant de s’affranchir des conservateurs ; de solutions de recyclage et de sécurisation des approvisionnements mises en place chez BIC, Orange, Coca-Cola, Nespresso ou Tefal ; ou bien de démarches sociétales de sensibilisation aux enjeux du développement durable chez Ikea, qui propose aux familles un programme d’initiation et d’accompagnement vers des modes de vie plus durables… les initiatives responsables ne manquent pas.

Et de ces bonnes pratiques, les initiateurs de la plateforme « reussir-avec-un-marketing-responsable.com » ont tiré neuf grand enseignements et facteurs clés de succès du marketing responsable, que je me suis permis de résumer ci-dessous sous forme d’infographie…

Parfaitement en phase avec ces enseignements, tirés des meilleures pratiques du marketing responsable, Florence Touzé franchit encore un pas en recommandant quant à elle de passer du bon vieux marketing « pousse-produit » à un marketing à la fois plus audacieux et responsable : le MARKETING IMPLICATIF.

Et pour se faire, dans son ouvrage de référence « Marketing : les illusions perdues », elle recommande tout bonnement de se débarasser une fois pour toute des fameux « 4P » du marketing de papa (Product, Price, Place, Promotion) pour travailler sur la base d’une formule à la fois plus innovante et stimulante : les 4 axes audacieux de l’acronyme « OSER ». Il s’agit ni plus ni moins, en effet, que d’Offrir aux consommateurs des solutions plus satisfaisantes, mais également plaisantes et apaisantes car respectueuses de l’individu et de son environnement ; de Soutenir les consommateurs, pour les accompagner vers de nouveaux modes de consommation plus responsables ; d’Engager tous les acteurs de la chaîne de valeur des produits et service à réfléchir ensemble et co-construire, avec les clients, des offres plus durables ; et enfin de Relier les uns aux autres, en remettant la communication à l’origine des projets et non plus en fin de cycle, comme la dernière roue du carrosse d’un marketing bancal…

4 – Le « goodvertising », ou l’art de réconcilier créativité et responsabilité…

Replacer la communication à l’origine des projets et la réhabiliter dans sa mission première, qui est de partager et « mettre en commun » ; en faire un levier de responsabilité et de prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux et un véritable moteur du changement des comportements… Voilà autant de défis qui paraissent encore insurmontables au « commun des communicants ».

Mais assurément, Thomas Kolster sort du commun… Expert international en communication responsable et fondateur de l’agence Goodvertising agency à Copenhague, il est l’auteur de l’ouvrage à succès « Goodvertising, la publicité créative responsable », dont la version française a été réalisée par Gildas Bonnel et l’agence Sidièse, en partenariat avec l’ADEME.

Le propos de Thomas Kolster dans cet ouvrage ? Prouver par l’exemple, en l’occurrence par quelques 10 axes et pas moins de 120 campagnes provenant du monde entier, que la publicité, si souvent mise à l’index pour sa superficialité et pour incitation à un consumérisme irréfléchi, peut être tout à la fois socialement utile et responsable et attirante sur le plan créatif.

Du reste, à l’heure d’Internet et de « l’Ad Checking », il serait illusoire de penser que les marques peuvent encore faire abstraction de leur responsabilité sociétale, que ce soit sur le fond ou la forme de leur message, comme le prouve hélas le navrant contre-exemple récent de ces publicités Saint-Laurent jugées dégradantes pour l’image de la femme et dont les affiches viennent d’être retirées de la voie publique, suite aux nombreuses plaintes reçues par les instances de régulation telles l’ARPP et à l’émoi suscité sur les réseaux sociaux…

De fait, confirme Thomas Kolster : les entreprises ne peuvent désormais plus se cacher car « des communautés connectées sur Internet révèlent et jugent les actions et faux pas des marques, comme jamais auparavant ». Amenées à en révéler sans cesse davantage sur leurs méthodes de fabrication, leur empreinte carbone, la qualité du dialogue social et des conditions de travail de leurs salariés, les marques ont d’ailleurs tout intérêt à être sincères et à ne pas « frelater » leur storytelling sur ces sujets, car « si l’histoire véhiculée ne correspond pas à la réalité des conditions de fabrication de votre produit, on appelle cela de l’écoblanchiment » prévient également l’expert en communication responsable.

Pour rester dans le coup et produire enfin une « publicité socialement utile », en phase avec l’intérêt de leurs parties prenantes, les entreprises doivent urgemment se poser les questions suivantes : « Est-ce que notre communication incite les clients à adopter une vie saine, durable et source de plaisir ? La marque ose-t-elle se saisir de sujets de société, en affirmant une mission claire et des engagements, ou bien garde-t-elle la tête dans le sable ? A quoi l’entreprise souhaite-t-elle ressembler demain ?

Et Thomas Kolster de proposer 10 conseils à l’usage des marques, pour que celles-ci s’engagent enfin résolument dans une démarche sociale à long terme et osent pratiquer le « goodvertising », c’est à dire la publicité créative responsable… Transparente, connectée, simple, collaborative, empathique, créative, communicative, généreuse, pédagogique et positive : telles sont en effet les 10 qualités attendues d’une marque responsable, dont je vous ai résumé les caractéristiques dans le tableau ci-dessous :

Notes et légendes :

(1) Florence Touzé, professeure à la Faculté Audencia Group, cotitulaire de la chaire RSE et responsable des programmes « communication de marque » à SciencesCom, présente et détaille les principes du « marketing implicatif » dans son ouvrage « Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable » paru aux Editions La mer salée en mars 2015.

(2) On peut notamment relire à ce sujet ces billets précédents du BrandNewsBlog : « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) ou « Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles) » (Le BrandNewsBlog, 22 février 2015)

(3) La première partie du Livre blanc « Pour une communication plus responsable », publié par l’école Sup’ de com sous la direction d’Henri Rivollier, est consultable ici… La seconde partie, plus pratique puisqu’elle donnera des pistes pour concevoir et réaliser un événement, un buffet, un emballage, ou encore une vidéo tout en s’efforçant de réduire les impacts environnementaux de la communication et de rester attentif au message véhiculé, sera publiée prochainement.

Crédit photos et illustrations : 123RF, Sup’ de com, The BrandNewsBlog 2017, X, DR

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Marketing 2.0 : et si les marques se connectaient davantage aux émotions de leurs clients ?

12 mars 2017 par Hervé Monier 10 commentaires

C’est une certitude pour moi : le marketing émotionnel n’en est qu’à ses balbutiements. Non pas que les professionnels n’aient jamais rien entrepris dans ce domaine bien sûr. De nombreuses entreprises BtoC ont compris depuis longtemps l’intérêt de capitaliser sur la dimension émotionnelle de leur(s) marque(s) en termes de communication et de publicité. Et, dans un tout autre registre, bien des commerciaux utilisent aujourd’hui quotidiennement leur connaissance client et les ressorts de la psychologie des émotions pour attirer puis conserver les prospects les plus précieux, que ce soit dans les secteurs de la banque-assurance, des services à la personne, de la distribution ou de la santé… Cela va sans dire.

Mais pour ce qui est d’établir une « passerelle émotionnelle » durable avec les consommateurs et de renforcer, tout au long d’un parcours bien défini, l’engagement émotionnel de leurs clients… voilà qui s’avère beaucoup moins évident pour les entreprises. Et les organisations les plus avancées sur le sujet, quand elles ont compris l’intérêt de former leur équipes au marketing émotionnel et d’impliquer toutes les fonctions de leur chaîne de valeur, multiplient en général les initiatives sans réelle vision stratégique, « en ignorant ce qui est réellement efficace et si leurs efforts ont vraiment produit les effets escomptés ».

C’est en tout cas le constat tiré par Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon¹, après plusieurs années d’étude menées auprès de plus d’un million de consommateurs et pas moins de 400 marques représentant 30 secteurs d’activité différents…

Pourtant, ainsi que le démontrent sans conteste ces trois éminents experts dans un article dont je vous recommande la lecture², identifier (à l’aide des big data notamment) les « ressorts émotionnels » qui déterminent les choix et le comportement des consommateurs, et tirer partie de ces leviers pour engager davantage les clients constituent assurément une stratégie payante. Une stratégie propre à redonner des marges de compétitivité et de croissance importantes à toute entreprise, quelles que soient sa taille et son activité.

Alors dans la pratique, comment se connecter aux émotions des consommateurs et mettre en oeuvre dans toute la relation client cette stratégie gagnante d’engagement émotionnel ?

C’est à ces questions que je vais consacrer mon article du jour, en espérant vous convaincre de l’intérêt de passer de l’empirisme et des approximations qui prévalent aujourd’hui dans ce domaine à une véritable « science des émotions… »

1 – Identifier les motivations profondes des consommateurs et le « lexique complet » des ressorts émotionnels par catégorie de clients

Pour se connecter aux émotions des clients et pouvoir en tirer ensuite partie, nulle autre solution que de se lancer d’abord dans un « processus d’apprentissage structuré » des ressorts émotionnels à l’œuvre sur un marché et vis-à-vis d’une catégorie de produits/services donnée.

Et pour se faire, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon recommandent une double approche : à la fois empirique, en réalisant des expériences pour susciter les différentes typologies d’émotions auprès des principaux segments de clientèle du marché et de la marque ; et d’autre part analytique, en menant un travail anthropologique sur le terrain et en analysant par ailleurs de manière poussée toutes les data clients disponibles, quitte à recourir à des cabinets spécialisés dans le domaine.

Dans ce premier temps, il s’agit ni plus ni moins que de dresser un « lexique » complet de toutes les émotions et tous les ressorts émotionnels existants sur un marché et vis-à-vis d’une marque donnée. Par « ressorts émotionnels », on entend en effet les « motivations profondes qui peuvent relier un consommateur à une marque quand celle-ci les aide à réaliser, au moins en partie, des désirs conscients ou inconscients ». Il peut s’agir, précisent les trois experts, de ressorts psychosociaux aussi importants que l’envie de « se distinguer des autres », ou bien « d’avoir foi en l’avenir » ou encore « d’éprouver un sentiment de bien-être »…

Pour les trois experts, il y aurait au total pas moins de 300 types de ressorts émotionnels existants, dont 25 seulement ont véritablement des retombées en terme de valeur client et une quinzaine d’autres peuvent s’avérer importants en fonction du secteur et du marché considérés (voir pour exemple ci-dessous une liste de quelques-un de ces grands ressorts). Et la difficulté est que ces ressorts ou motivations profondes varient non seulement d’un marché à l’autre, d’un segment de clientèle à l’autre, mais également d’un point de contact à l’autre au fil du parcours client. Et ils divergent également en règle générale de ce que les clients affirment être les raisons qui les ont poussé à choisir telle ou telle marque… D’où l’intérêt d’aller au-delà des apparences et de bien analyser, pour chaque population et chaque moment clé de vérité, chacun des ressorts émotionnels qui auront été d’emblée identifiés.

Pour illustration de cette démarche, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon citent volontiers l’étude menée pour un acteur bancaire auprès de sa clientèle « génération Y ». Tandis que les premiers ressorts identifiés par les « Y » pour rejoindre une banque sont couramment le « désir de devenir celui ou celle qu’il/elle veut être » ou bien « d’être plus responsable et protéger l’environnement », ces motivations et ressorts émotionnels évoluent ensuite et peuvent devenir « le souhait de réussir dans la vie » ou « le besoin d’être reconnu » quand le jeune client acquiert des produits financiers ou boursiers par exemple.

Ainsi donc, les ressorts émotionnels évoluent au cours du parcours client et peuvent représenter autant d’opportunités pour les entreprises de renforcer le lien et l’engagement des clients vis-à-vis des produits/services et de leur marque.

2 – Bien comprendre les liens émotionnels existants et en évaluer la valeur actuelle et prévisible au bout du « chemin d’engagement émotionnel » qui sera mis en place

Une des découvertes les plus motivantes de Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon, au cours de leurs différentes études portant sur des dizaines de secteurs d’activité, est que les clients acquièrent de plus en plus de valeur à mesure que leur relation avec la marque devient plus étroite et leur engagement émotionnel plus fort.

Et dans le cadre d’un « chemin d’engagement émotionnel » qui les voit passer d’une absence de lien avec la marque (étape 1) à une satisfaction très élevée (étape 2) puis à une perception de ce qui rend la marque unique (étape 3) à un engagement total (étape 4), la valeur dégagée progresse de la façon la plus spectaculaire à la dernière étape de ce « cercle vertueux ». Ainsi Magids, Zorfas et Leemon ont-il relevé que les clients totalement engagés étaient en moyenne 52% plus rentables des clients seulement « très satisfaits ». Et de fait, contrairement à une idée très répandue, il s’avère également que transformer des clients « très satisfaits » en clients « totalement engagés » s’avère in fine 3 fois plus rentable que de vouloir transformer des clients sans lien émotionnel avec la marque en clients « très satisfaits »…

Dans la pratique, pour gagner du temps, optimiser la stratégie d’engagement émotionnel et évaluer au mieux les bénéfices prévisibles de cette stratégie, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon recommandent aux entreprises de se concentrer en premier lieu sur leurs segments de clientèles les plus précieux et les plus fidèles. En menant notamment une recherche poussée auprès d’une enseigne de vêtements de mode, les 3 auteurs ont par exemple pu évaluer que les clients les plus « engagés » émotionnellement de cette marque ne représentaient que 22% de l’ensemble de sa clientèle. Mais ce segment pesait à lui tout seul, en revanche, près de 37% du chiffre de la marque, chacun(e) de ces client(e)s dépensant en moyenne 400 dollars par an , soit deux fois plus que les clients « très satisfaits » de la marque.

Une étude de segmentation complémentaire sur le marché de la mode révéla également qu’un groupe de clients s’avérait particulièrement précieux pour les différentes enseignes de vêtements de mode : les fashion flourishers, dont l’engagement émotionnel était bien supérieur aux autres segments de clientèle. Pour ces « épanouis de la mode », les différentes évaluations permirent de constater qu’ils avaient une valeur particulièrement élevée, puisqu’ils dépensent en moyenne 468 dollars par an dans cette catégorie de produit des vêtements de mode, contre 235 dollars en moyenne pour les autres clients. Ils sont également 2,3 fois plus susceptibles que d’autres clients « de payer plus cher pour les meilleurs articles » et 1,7 fois moins enclins que d’autres à acheter sur la seule base du prix. Composé de femmes plutôt jeunes, d’origines ethniques variées et vivant le plus souvent en milieu urbain, ce segment s’avéra également plus fidèle, puisque 46% des « épanouis de la mode » achètent au moins une fois par mois des vêtements de leur marque favorite (contre 21% pour les autres segments de clientèle). Et cerise sur le gateau, ces client(e)s les plus engagé(e)s émotionnellement sont aussi les plus plus engagées digitalement puisque 2,3 fois plus susceptible que d’autres d’acheter des vêtements en ligne et 3,7 fois plus susceptible de suivre leur marque favorite sur les réseaux sociaux.

On voit tout l’intérêt, par conséquent, de bien identifier les segments de clientèle les plus porteurs et ce qu’une stratégie d’engagement émotionnel visant à transformer des clients « très satisfaits » en clients totalement engagés émotionnellement est susceptible de rapporter à une enseigne qui serait résolue à appliquer une stratégie de marketing émotionnel…

3 – Exploiter les liens émotionnels existants et mettre en place une stratégie efficace d’engagement émotionnel

Une fois identifiés les « meilleurs clients » de la marque, ceux qui l’achètent et la recommandent le plus, ceux qui sont les plus fidèles et les moins sensibles aux prix, en se concentrant en priorité sur les clients les plus satisfaits, quel que soit leur degré d’engagement émotionnel, il s’agit de bien déterminer ce qui les différencie des autres clients, en termes d’habitude et de comportement. En croisant les données démographiques et les statistiques d’achat, il s’agit en particulier de voir s’ils achètent en boutique ou en ligne, combien ils dépensent chez les concurrents et comment ils recherchent et obtiennent des informations sur les produits et sur la marque (médias traditionnels / sites webs / comparateurs / réseaux sociaux…). Il faut également étudier les motivations et ressorts émotionnels les plus susceptibles de mobiliser ces clients « très satisfaits », pour être en mesure de cibler efficacement les émotions avec lesquelles la marque devra ensuite entrer en résonance, dans le cadre de sa stratégie d’engagement émotionnel.

Pour reprendre l’exemple de l’enseigne de vêtements de mode avec laquelle ils ont travaillé, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon ont ainsi déterminé que les ressorts émotionnels les plus susceptibles de transformer des clients « très satisfaits » en clients totalement engagés étaient d’une part « le besoin d’appartenir à une communauté », l’envie « de se sentir plus fort(e) » et celle « d’être libre ». En renforçant l’expérience client sur la base de ces ressorts émotionnels, le retour sur investissement ne tarda pas à être au rendez-vous.

Quatre domaines d’investissement furent dès lors privilégiés par l’entreprise : les magasins, l’expérience client en ligne et omnicanale, le merchandising et le ciblage des messages.

En ce qui concerne les magasins, une cartographie fut établie pour identifier ceux qui avaient déjà le plus d’épanouis de la mode (= clients les plus engagés émotionnellement) dans leur zone de chalandise. En rapportant cette cartographie au chiffre d’affaires réalisé par chaque boutique, on s’aperçut que les magasins qui disposaient du plus grand nombre « d’épanouis » dans leur clientèle réalisaient jusqu’à 25% de chiffre d’affaires de plus que les autres magasins. Cela justifia une nouvelle politique d’implantation, en cartographiant cette fois les régions à plus forte concentration d’épanouis de la mode pour y installer de nouveaux magasins. Dès la première année d’implantation, les ventes de ces nouveaux magasins s’avèrèrent bien supérieures à la moyenne des ouvertures précédentes, permettant d’accélérer très sensiblement l’atteinte du point mort et d’optimiser la rentabilité des capitaux investis.

Concernant l’expérience d’achat en magasin, tandis que les épanouis de la mode insistaient dans le cadre d’entretiens en face à face sur l’importance pour eux de trouver sans difficulté des revendeurs de la marque, de repérer les articles en solde et de disposer d’accès wifi dans les magasins, il s’avèra que ces motivations exprimées n’étaient pas ce qui motivait réellement ces clients à venir en magasin ni à acheter davantage. Au contraire, l’option d’achat en ligne et de retrait en magasin, peu valorisée par les épanouis dans le cadre des entretiens mais qui correspondait pourtant à leur besoin émotionnel de liberté, fut mise en place rapidement dans plusieurs magasins… avec un très grand succès. Une campagne de communication ciblée fut alors réalisée pour promouvoir cette nouvelle option dans tous les magasins.

De même, pour jouer sur le ressort émotionnel « d’appartenance à une communauté », l’enseigne eut l’idée de remplacer dans ses pubs en magasin les traditionnels top models par des images de client(e)s ordinaires représentatives des épanouis de la mode. De même, sur les réseaux sociaux, des campagnes de selfies de clientes furent par la suite organisées, dont les diaporamas furent ensuite projetés (avec l’accord des client(e)s) en magasin : une initiative qui là aussi rencontra un grand succès, toutes les études menées ensuite témoignant d’un lien émotionnel resserré avec la cible et d’une augmentation sensible des intentions d’achat.

De même les expériences on line et omnicanales furent elles aussi optimisées, sur la base d’études rigoureuses, afin de tendre vers un engagement émotionnel supérieur. Des centaines de points de contact omnicanal furent testés et évalués à l’aune de leur impact potentiel en matière d’engagement émotionnel et de dépenses. Les combinaisons expérientielles les plus puissantes, à chaque point de contact du parcours client furent dès lors priorisées en terme d’investissement. C’est ainsi que que l’ergonomie et l’attrait du site mobile furent privilégiés, ainsi que des options ayant un impact élevé sur l’engagement émotionnel, telles que la mise en place de la solution ApplePay. Chaque innovation en termes de design, de navigation ou de fonctionnalité a ainsi été évaluée en se demandant si cela contribuerait bien à renforcer les sentiments de « liberté », « d’appartenance » et « d’excitation » chers aux épanouis de la mode.

Le merchandising et la communication de l’enseigne de mode étudiée furent également optimisés sur la base des mêmes critères, avec là aussi une réussite tout à fait exceptionnelle dans ce secteur d’activité et par rapport à la concurrence…

Ainsi, en travaillant méthodiquement sur les grands ressorts émotionnels susceptibles de générer un engagement supérieur de la part des clients et d’augmenter leur « Score d’Engagement Emotionnel », comme le préconisent Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon, les marques ont tout à gagner à augmenter leur « SEE » et à l’aligner sur les perceptions conscientes qui s’expriment au sujet de la marque.

Notes et légendes :

(1) Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon sont tous trois experts en marketing. Scott Magids est cofondateur et P-DG de Motista, société spécialisée dans la connaissance client ; Alan Zorfas est cofondateur et responsable intelligence de Motista ; Daniel Leemon est l’administrateur principal de CEB, société spécialisée dans le conseil en matière de bonnes pratiques et solutions technologiques.

(2) « La nouvelle science des émotions dans la relation client », par Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon – Harvard Business Review, février-mars 2017

Crédits photos et iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog 2017

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La datadéontologie, nouvelle discipline et vrai levier de différenciation pour les marques ?

5 mars 2017 par Hervé Monier 2 commentaires

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C’est un phénomène qui n’a fait que s’amplifier ces dernières années (et on n’en est sans doute qu’aux prémices) : avec le développement sans précédent des technologies numériques, les quantités de données produites et collectées par les entreprises, l’Etat, les collectivités ou d’autres organisations ont augmenté de manière exponentielle. Et les informations maintenant recueillies par un nombre croissant d’applications et d’objets « intelligents », depuis les moniteurs de fitness jusqu’aux systèmes domotiques en passant par les bracelets connectés viennent encore accroître ces gigantesques flux de données, au point qu’on estime aujourd’hui à 2,5 millions de teraoctets la quantité de data produites quotidiennement dans le monde¹.

Boîte de pandore pour les uns ; véritable « or noir » du 21ème siècle pour les autres, l’exploitation de ces « big data » nourrit à la fois les phantasmes des Cassandre et les espoirs de développement les plus fous au sein des entreprises, dont une grande majorité a commencé depuis un moment à utiliser ces informations, en toute opacité il faut bien le dire, et en tenant la plupart du temps les consommateurs dans l’ignorance quant aux objectifs de la collecte et à la nature des traitements auxquelles elles procèdent…

Mais les mauvaises pratiques souvent constatées dans les domaines de la collecte et du traitement de la data font aussi écho aux dérives de plus en plus fréquentes observables en amont, dans la production et la diffusion des données qui est faite par les entreprises émettrices. Approximations, communications de résultats d’étude basés sur des échantillons non représentatifs, extrapolations hasardeuses de données financières et autres conclusions trompeuses se sont aussi multipliées ces dernières années, entachant de plus en plus fréquemment la fiabilité et la qualité des données transmises et exposant les entreprises à des risques réputationnels de plus en plus importants, surtout à l’heure du « fact-checking » généralisé.

Alors comment normaliser les pratiques et tirer le meilleur parti des big data pour le plus grand profit des citoyens-consommateurs ? Et comment promouvoir des comportements plus déontologiques ?

C’est à ces questions qu’Assaël Adary² a choisi de s’attaquer, dans un ouvrage passionnant et précurseur : « Big ou bug data ? Manuel à l’usage des datadéontologues »³, puisque non content de poser les bases d’une nouvelle discipline (la « datadéontologie »), il recommande la création au sein des entreprises d’un nouveau métier : celui de datadéontologue.

Le brandNewsBlog ne pouvait pas passer à côté d’un tel sujet : merci encore à l’auteur d’avoir avoir accepté de répondre à mes questions et demandes d’éclaircissements !

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>> Le BrandNewsBlog : Assaël, vous êtes à ma connaissance un des premiers à vous pencher, en France en tout cas, sur ce sujet de la déontologie des données. Pourquoi y consacrer un livre aujourd’hui, après avoir entrepris d’enseigner la datadéontologie dans plusieurs écoles ? S’agit-il d’une démarche ponctuelle ou d’une nouvelle discipline à part entière ? Vous écrivez en introduction que votre ambition est rien moins que de « sauver les données d’elles-mêmes et de leur dérive » : qu’entendez-vous par là ?

Assaël Adary : Cela fait 4 ans environ que j’ai formalisé cette discipline et que j’ai pensé la datadéontologie comme une pratique… Je n’ose encore dire « science », mais j’ai tout de même cette ambition. Le vrai saut dans ma démarche a été comme souvent le passage par l’enseignement. Préparer un cours, des exercices, et surtout écouter les remarques (souvent très pertinentes) des étudiants m’ont permis d’aiguiser encore mes convictions et de faire un bond significatif dans la structuration du sujet. J’ai parallèlement animé un blog [www.datadeontologue.com] qui m’a obligé, comme un sportif, à m’entraîner régulièrement pour produire de courtes analyses sur des data publiques.

Il y a deux ans, une entreprise a accepté de me laisser appliquer mes principes de datadéontologie sur son rapport d’activité. Cette application très concrète a été une étape importante de validation de l’intérêt de mes recommandations. J’ai à cette occasion pu analyser, avec l’oeil et la rigueur du datadéontologue, toutes les allégations chiffrées présentes dans le rapport (hors chiffres purement financiers déjà contrôlés par les Commissaires Aux Comptes de l’entreprise, naturellement). Au final, une trentaines « d’erreurs », qui sont autant de risques réputationnels parfois importants, ont ainsi pu être détectées et corrigées.

Je suis alors passé à la rédaction de cet ouvrage car je ressentais le besoin de livrer une présentation complète, liant vision théorique et recommandations concrètes sur les pratiques. A ce titre, ce livre est à la fois l’aboutissement de 4 années de « défrichage » mais aussi une ouverture vers une nouvelle séquence pour la datadéontologie. Pour la suite, je souhaiterais en effet enrichir l’approche en échangeant avec d’autres disciplines, en commençant par les statistiques et les sciences dures évidemment, mais également avec des juristes, pour ne citer que ces deux expertises.

La nouveauté de l’approche est liée à mon avis à l’ampleur qu’a pris cette thématique aujourd’hui. Post-vérité, faits alternatifs, critiques souvent fondées des sondages, rôle des objets connectés… Comme le titrait The Economist, nous sommes bel et bien dans un « data déluge » aujourd’hui. A cet égard, le projet porté par la datadéontologie me semble essentiel car il existe un vrai risque que la vérité devienne progressivement une opinion comme les autres : une grave dérive que je refuse catégoriquement ! Il est pour moi tout à fait vital de réhabiliter les données dans leur rôle de rempart contre l’obscurantisme et le relativisme. Pour y parvenir, il faut promouvoir et produire des données plus fiables et plus honnêtes, qui ne soient plus contestables à tout moment par l’opinion. Donc oui et je l’assume : il devient impératif de sauver les data d’elles-mêmes !

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>> Le BrandNewsBlog : Dans la première partie de votre ouvrage, vous décrivez cette évolution, impulsée par Talleyrand et la révolution française, par laquelle notre pays s’est doté d’un système homogène et centralisé de poids et de mesures, puis d’un ensemble de normes techniques qui n’a cessé de se compléter au fil des 19ème et 20ème siècle. On comprend que ce mouvement de standardisation, appliqué dans tous les corps de métiers, a été un préalable au formidable développement économique de l’époque moderne, en contribuant à fiabiliser les données et à installer les conditions de la confiance entre les différents agents économiques. Mais qu’en est-il depuis l’apparition d’Internet : on a l’impression que la standardisation a « un peu de mal à suivre » ?

Assaël Adary : D’abord, vous avez raison : sans mesure, pas de progrès qui tienne en effet. Sans normalisation et sans contrôle des systèmes de mesure, pas de confiance dans les échanges non plus. Si tout d’un coup vous n’avez plus confiance dans la balance d’un des commerçants de votre quartier, il y a de fortes fortes chances que vous « changiez de crèmerie ». Or, cette vague de normalisation et d’homogénéisation a progressivement transformé tous les secteurs économiques… sauf un, qui tel un village gaulois résiste encore à la mesure : le secteur de la communication. Mais il y résiste à ses dépends. Trop souvent en effet les communicants sont encore assimilés par les élites qui gouvernent les grandes entreprises à une joyeuse bande de troubadours et de saltimbanques… Et ce triste constat est, selon moi, le résultat logique de toutes ces décennies durant lesquelles les communicants ont esquivé les démarches d’évaluation de la performance de leur stratégies. L’évaluation, les Key Performance Indicators devraient être les meilleurs amis, les meilleurs alliés des communicants. Mais les professionnels commencent seulement aujourd’hui à en prendre véritablement conscience.

La révolution numérique est arrivée à point nommé, à grand renfort de tambours et trompettes et en laissant entendre ceci au monde des communicants : « Alléluia, je vais vous sauver en vous offrant sur un plateau le ROI que vous attendiez ». Mieux : « Je vous propose un modèle économique fondé sur la performance ». Le digital matérialisait ainsi la fin de l’obligation de moyens et l’avènement de l’obligation de résultats ! Et puis finalement, nous constatons que le ROI promis n’est pas forcément au rendez-vous et qu’il est en définitive beaucoup plus difficile à mesurer que prévu. Pour deux raisons majeures : les plateformes (Youtube, Facebook, Twitter, etc.) maintiennent une forme d’opacité et d’insincérité des data en étant à la fois « juges et parties » ; et le faux est par ailleurs beaucoup trop répandu sur le web (via les nombreuses techniques de manipulation de données, les achats de likes…)

>> Le BrandNewsBlog : Avec l’émergence et le développement des big data, vous évoquez un véritable changement de paradigme. « Volume », « variété », « vitesse » : quelles sont ces 3 spécificités des big data auxquelles vous faites référence et pourquoi bouleversent-elles complètement le paysage de la production de savoir et de la gestion des données ? Quels sont les principaux enjeux et défis à relever par les entreprises et par tous ceux qui collectent et manipulent ces données ?

Assaël Adary : Les big data, encensées par les data-évangélistes, sont en effet portées par les « 3 V ». L’impressionnante quantité de données produites chaque jour (= Volume) ; la Vitesse de production et de propagation de ces données et enfin leur Variété en constituent les principales caractéristiques. Elles peuvent être très structurées ou déstructurées, chiffrées ou verbales… On ajoute d’ailleurs parfois un 4^ème « V » : la Valeur, que je connecte impérativement à mon 5^ème « V », la Véracité ! Pour moi en effet : pas de création de valeur possible via les data sans une véracité certifiée.

Les algorithmes, les DMP (Data Management Platforms) parviennent plutôt bien et de mieux en mieux à gérer les 3 premiers « V ». Les deux suivants (Valeur et Véracité) nécessitent selon moi l’intervention humaine : les entreprises doivent en effet investir autant dans le 5^ème « V » (la Véracité) que dans les 3 premiers pour réussir à créer de la Valeur à partir de leurs données. C’est pour cela que je milite pour la formation et le recrutement d’un datadéontologue pour 50 data scientists… ni plus, ni moins !

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>> Le BrandNewsBlog : A côté des formidables opportunités qu’offrent les big data, la généralisation des pratiques de fact checking, le foisonnement des parties prenantes (toujours plus réactives aux discours et aux informations transmises par l’Etat et les entreprises) et la multiplication des problèmes de sécurité liés à la gestion de grands volumes de données totalement dématérialisées… exposent les organisations à de nouvelles menaces opérationnelles et à d’importants risques réputationnels et d’image. Pour y faire face, vous préconisez pour votre part la création d’une fonction de datadéontologue au sein de chaque entreprise… Quelles en seraient/sont les objectifs et principales missions ?

Assaël Adary : En effet, la question n’est plus de produire des data : elles se produisent aujourd’hui toutes seules ou presque ! La vraie problématique est de savoir ce que nous allons en faire et quelle société (avec les data) nous voulons demain. La mission du datadéontologue est d’agir comme une « membrane active » entre les données et les usages qui en sont faits…

Le datadéontologue doit de facto être « bilingue ». Il doit savoir parler aux utilisateurs des data (responsables RSE, commerciaux, DG, dircom, DRH…) mais également à leurs producteurs. Il intervient par conséquent sur toute la chaîne de valeur des données depuis la définition des hypothèses de travail, les protocoles d’extraction et de traitements, les éventuels redressements ou extrapolations, les analyses, jusqu’aux commentaires et à la communication qui sont produites à partir et autour des data.

Il faut en effet comprendre que les entreprises n’ont aujourd’hui plus le choix : elles doivent nécessairement composer avec des ONG ultra-compétentes en matière d’analyse des données et une nouvelle génération de journalistes formés et éprouvés au fact checking… Sans parler des consommateurs et citoyens qui sont eux aussi très vigilants et attentifs aux données. La bataille de la réputation se joue donc aujourd’hui, et se jouera encore davantage demain sur ce champ des big data.

>> Le BrandNewsBlog : Garant de la qualité et la conformité des données (principalement quantitatives) produites par l’entreprise, au regard des standards et des règles qui doivent gouverner leur production et leur diffusion, le datadéontologue est un peu le pendant du « Correspondant Informatique et Libertés » (CIL) introduit et préconisé il y a quelques années par la CNIL, mais avec un rôle élargi à toutes les typologies de données et une réelle capacité de recommandation et d’intervention sur les circuits de production et de diffusion des informations. Qui les entreprises devraient-elles nommer à ce poste ? Quelles sont les compétences/aptitudes à avoir ? S’agit-il d’une fonction à temps complet ou d’une énième mission confiée à un expert des chiffres ou du droit (statisticien, financier, juriste…) ?

Assaël Adary : L’évolution de la posture de la CNIL me semble être de bon augure, car désormais l’institution est davantage dans l’anticipation et la pédagogie plutôt que dans la sanction et la stigmatisation. Les Correspondants Informatiques et Libertés sont d’ailleurs les meilleurs symboles de cette belle évolution, qu’il faut saluer.

Le datadéontologue doit quant à lui être investi d’un rôle élargi. Il traite de toutes les données, hormis les données financières qui disposent déjà de leur propre « datadéontologue » en la personne du Commissaire Aux Comptes. Le datadéontologue doit disposer de toutes les compétences pour analyser la qualité et la sincérité des données produites et la fiabilité de leur processus de production mais également tout ce qui concerne la communication des données.

Au regard du rythme de production des data au sein des entreprises, je pense que le métier de datadéontologue mérite bien une mission à temps plein, voire davantage dans le cas de grandes organisations produisant beaucoup de contenus. Se pose-t-on la question du nombre de personnes rattachées aux directions financières ? Dans son rôle de tiers de confiance, qui ne peut être « juge et partie », il est important que le datadéontologue ne soit pas un des producteurs des données ni un des communicants de l’entreprise. De par sa mission, il y aurait même du sens à ce qu’il ne soit pas rattaché à l’organisation et intervienne comme un prestataire, à l’instar des experts comptables qui viennent certifier les comptes…

>> Le BrandNewsBlog : Vous préconisez dans votre ouvrage un certain nombre de bonnes pratiques à respecter par les organisations pour être plus vertueuses en termes de production et surtout de communication de données chiffrées. « Citer ses sources », « en confronter plusieurs », « bien choisir ses unités de mesure »… Pourriez-vous revenir pour les lecteurs du BrandNewsBlog sur les plus importants de ces « commandements » de la datadéontologie que vous préconisez ?

Assaël Adary : La première et la plus essentielle de ces bonnes pratiques est probablement de copier la méthode des sciences dures, qui posent comme principe de vérité la sentence suivante : « cette conclusion scientifique est vraie tant qu’elle n’est pas fausse » (sous-entendu : tant qu’elle ne peut pas être contredite). Mais pour affirmer cela il faut aussi partager la méthodologie de calcul et les protocoles qui ont conduit à la conclusion… Bref : être dans l’open-data le plus complet et la transparence méthodologique. Dès qu’il y a opacité, il y a suspicion et la suspicion conduit à la perte de confiance dans les données produites et plus encore dans l’émetteur de ces données.

Evidemment, citer de manière très explicite ses sources ou les référentiels utilisés est primordial. Les unités de mesure méritent également une analyse poussée car elles recouvrent toujours une réalité singulière. Prenons un exemple simple : pour comptabiliser « une vue » d’une vidéo sur une plateforme, faut-il considérer le visionnage de la vidéo dans son intégralité, le visionnage d’une partie seulement ou bien le simple fait d’avoir appuyé sur le bouton « play » ?…

Autre conseil, comme un secrétaire de rédaction qui vient corriger les fautes de syntaxe d’un texte, le datadéontologue doit investiguer toutes les communications chiffrées de l’entreprise et recenser tous les mots ou verbes qui comportent une « allégation chiffrée » ou qui se référent à des chiffres sans les citer : les termes « en croissance », « leader », « n°1 » ou « premier » doivent pouvoir être étayés de preuves concrètes et argumentés.

On peut également faire une « faute de chiffre » comme on fait une faute d’orthographe : le datadéontologue est aussi là pour les corriger ou les éviter en relisant les documents avant leur diffusion.

12commandements >> Le BrandNewsBlog : Nous venons d’évoquer largement l’utilisation et la diffusion des big data sous l’angle de la maîtrise des risques qui peuvent leur être associés. Mais évidemment, la collecte et l’exploitation intelligente de ces données peut être non seulement la source de nouveaux business ainsi qu’un vecteur de différenciation non négligeable pour les entreprises… Plusieurs études ont notamment démontré que les consommateurs étaient beaucoup plus enclins à communiquer leurs données personnelles si celles-ci sont utilisées pour améliorer sensiblement les produits et services offerts par les marques, leur simplifier la vie ou leur permettre d’économiser de l’argent, comme le font par exemple le bracelet Magic band de Disney ou le thermostat Nest conçu par Google… Les datadéontologues au sein des entreprises auront-ils vocation à être associés à l’identification de ce type d’opportunités, pour en mesurer/valider l’intérêt réel pour les consommateurs ?

Assaël Adary : En effet, le datadéontologue devra notamment veiller à ce que les innovations qui produisent des data « utiles » pour le consommateur ne détériorent pas, par ailleurs, un élément de réputation. Rappelons-nous ici le procès évité de justesse par Nike (via une proposition d’entente qui aurait coûté 7 millions de dollars à la marque) concernant son bracelet Nike+ FuelBand. Les consommateurs américains considéraient notamment que les mesures biométriques du dispositif étaient incorrectes, contrairement aux déclarations concernant la capacité du bracelet à quantifier les calories brûlées, le nombre de pas… Cette class-action était à ma connaissance une des premières concernant la Véracité des données, le 5ème « V » pour lequel je milite… Il est clair qu’un datadéontologue au sein de Nike aurait pu anticiper ce risque et éviter le procès à la marque.

Evidemment, les usages des big data regorgent d’opportunités de business pour les entreprises et elles doivent les saisir dans le respect des règles éthiques, sinon ce sera inévitablement l’effet boomerang comme pour Nike.

>> Le BrandNewsBlog : Une des études les plus complètes menées ces dernières années sur le sujet de l’exploitation des big data est à mon avis celle conduite par Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop, dont les résultats ont été publiés il y a quelques mois par la Harvard Business Review*. Un des enseignements les plus intéressants de cette étude internationale est notamment que les consommateurs, en fonction de leur culture et de leur origine, attribuent à certains types de données plus de valeur qu’à d’autres (les asiatiques, souvent plus « collectivistes », valorisant par exemple beaucoup moins les données concernant leur vie privée que les américains ou les allemands, mais étant très sensibles au vol d’identité par exemple : cf tableau ci-dessous). De même, concernant le type d’entreprises auxquelles les consommateurs font le plus confiance pour gérer leurs données (cf 2ème tableau ci-dessous), de grandes disparités de perception existent entre les médecins prodiguant des soins de base ou les sociétés de financement, jugées les plus dignes de confiance, et les leaders d’internet comme Google et Yahoo (moyennement dignes de confiance), les réseaux sociaux et Facebook en particulier étant jugés comme les moins dignes de confiance. Etes-vous surpris de ces résultats ?

Assaël Adary : C’est ce que le datadéontologue ne cesse de répéter : les grandes plateformes, tout comme les algorithmes, ne sont pas JAMAIS neutres. Les citoyens sont bien conscients de cette « non neutralité », comme le prouvent les résultats d’étude que vous citez, et c’est assurément une bonne chose. C’est notamment pour cela et parce que ces plateformes et les réseaux sociaux peuvent avoir une influence non négligeable sur la formation des opinions dès le plus jeune âge que je milite pour que la datadéontologie soit enseignée de manière très simple dès le collège, à l’âge des premiers usages intensifs du web 2.0.

Par ailleurs, le rapport aux data est en effet éminemment culturel. Dans le cas du procès aux Etats-Unis du bracelet FuelBand, le reproche des consommateurs américains ne concernait pas tant la protection des données personnelles en effet, que Véracité des données produites… Il est tout à fait probable qu’en Europe le procès aurait davantage porté sur la protection des données personnelles justement. Mais quel que soit le continent et les considérations culturelles, les problématiques concernant les données émergent de plus en plus fortement partout dans le monde, rendant plus que nécessaire le développement d’une véritable datadéontologie.

>> Le BrandNewsBlog : Pour Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop, dont l’étude et les conclusions corroborent totalement vos recommandations déontologiques, les entreprises sont légitimes à exploiter les big data et peuvent en tirer un énorme avantage compétitif à condition de le faire de manière totalement transparente, en expliquant à quelles fins seront utilisées les données collectées, en permettant aux consommateurs d’avoir accès et de modifier à tout moment leurs données personnelles et à condition que le « prix » ou la valeur ajoutée de service offerte en contrepartie aux clients en vaille vraiment la peine. Mais malgré les efforts affichés par un certain nombre de marques, la plupart choisissent encore de collecter et utiliser les données clients sans les en informer. Pourquoi de telles résistances et une attitude aussi peu responsable, à votre avis ?

Assaël Adary : Ainsi que je l’exprime très clairement dès les premières lignes de mon livre, je me range assurément « du côté », c’est à dire en faveur des big data. Pour le dire simplement : je suis résolument « pour » ! Je pense en effet qu’elles peuvent représenter ce nouvel « or noir » de l’économie que vous évoquez en introduction… tant que la confiance entre les acteurs demeure forte.

La transparence pour le citoyen-consommateur sur les bénéfices que les marques pourront leur offrir en échange des données collectées et sur la simplicité d’accès à leurs données me paraissent en effet des principes essentiels. Et pourquoi pas (des start up y travaillent déjà) offrir aux individus la possibilité de monétiser leurs propres données… et de recevoir des royalties en contrepartie ? Les grandes plateformes que nous avons citées pourraient tout à fait, sans trop entamer leurs profits mais en renforçant au contraire leur crédibilité, redistribuer un tout petit peu du CA qu’elles réalisent à partir de nos données… de la même façon qu’elles rétribuent déjà par ailleurs un certain nombre d’influenceurs et de Youtubers par exemple…

>> Le BrandNewsBlog : On le voit, comme à l’époque de Talleyrand et de la révolution, la question de la confiance (envers les données et envers ceux qui les exploitent) demeure un critère central pour un développement de l’économie et pour les exploitations futures qui seront faites des big data. Google, Facebook et les autres plateformes sociales en ont maintenant bien pris conscience, comme les plateformes d’e-commerce qui avaient parmi les premières compris tout l’enjeu d’une attitude responsable et l’intérêt d’une réelle datadéontologie. Et puisque datadéontologie et intérêts des entreprises semblent converger, peut-être peut-on espérer que les entreprises les plus vertueuses en matière de gestion des données seront également demain les plus rentables. Qu’en pensez-vous ? Partagez-vous cet optimisme au sujet de l’avenir des big data ?

Assaël Adary : En ce qui me concerne, je suis tout à fait convaincu que la confiance est le principal booster de la performance économique. Elle renforce durablement la qualité des relations. Et pour ce qui est des sites e-commerce et des grandes plateformes du web et des réseaux sociaux, malgré leurs efforts, je pense qu’elles ont encore beaucoup à faire pour sortir de cette opacité qui les caractérise en matière de collecte et de traitement des data. Les entreprises doivent absolument pouvoir se réapproprier les données générés par leurs contenus, c’est une question vitale.

D’une manière plus globale, si les acteurs des data ne se mobilisent pas d’eux-mêmes très activement pour s’autoréguler en engageant des démarches profondes en matière d’éthique, je prédis nécessairement la promulgation d’une ou plusieurs lois, aussi puissantes que la loi Sapin de 1993, qui viendront réguler « par le haut » les pratiques… D’ailleurs, cette loi qui avait révolutionné la publicité vient d’être étendue en 2017 à la publicité digitale, en instaurant par exemple une traçabilité dans le suivi et les performances des publicités en ligne lors de campagnes programmatiques, notamment en RTB (real time bidding). Sans être pessimiste, je dirais donc qu’il y a fort à parier qu’une auto-régulation par les acteurs ne soit pas suffisante, ni à la hauteur des enjeux…

Notes et légendes :

(1) Source : IBM (https://www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata)

(2) Après des études de philosophie et un magistère au Celsa, Assaël Adary a co-fondé en 1995 le cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication. Président de l’association des alumni du Celsa, enseignant dans plusieurs écoles et universités dont l’Université Paris-Descartes, la Sorbonne et le Master Communication de Sciences Po, il est l’auteur de plusieurs ouvrages consacrés à la communication et à la responsabilité sociale, dont « Les 100 premiers jours d’un(e) dircom », le « Communicator » (avec Thierry Libaert, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen), « Toute la fonction communication » (avec Thierry Libaert) ou encore « Evaluez vos actions de communication ».

(3) « Big ou bug data ? Manuel à l’usage des datadéontologues » par Assaël Adary – Editions du Palio, février 2017.

* « Données clients : concevoir un système transparent et de confiance », par Timothy Morey, Theodore Forbath et Allison Schoop – Harvard Business Review France, juin-juillet 2016. (NB : Article complet payant sur le site de la Harvard Business Review France)

Crédits photos et illustrations : Thomas Gogny pour Stratégies, Assaël Adary, Occurrence, X, DR

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