Data-dépendance, distraction et perte de sens : mais que devient le talent dans la publicité ?

On ne sait pas s’ils se donnés le mot. A priori, absolument pas. Mais que ce soit du côté de Stéphane Xiberras, directeur de la création et président de BETC, ou bien celui de François Petitjean, publicitaire et ex dirigeant d’Omnicom Media Group, les « sulfateuses » étaient manifestement de sortie ces dernières semaines…

Et à la manière de « tontons flingueurs » imprévisibles, se mettant à distribuer les bourre-pifs sans crier gare (« en pleine paix ? Ils chantent et puis crac ? »), ces deux figures de la pub viennent de balancer chacun leur pavé dans la mare publicitaire… L’un sous forme de tribune, dans un numéro récent du magazine Stratégies¹, l’autre par le truchement d’un essai-coup de gueule, à découvrir d’urgence aux Editions Panthéon².

A ce propos, ne vous fiez surtout pas au titre plutôt neutre de l’ouvrage de François Petitjean (« Adworld. Communication, création, contenus, média »), car la charge qu’il contient n’est assurément pas moins explosive que l’interview de son confrère de BETC (« Personne n’en a plus rien à cirer de la publicité »).

Ce double électrochoc sera-t-il salutaire ? Aucun des acteurs de l’écosystème (annonceurs, agences médias, sociétés de conseil, groupes de communication, régies…) n’est vraiment épargné en tout cas, et les principaux sujets d’emportement des deux professionnels sont convergents. Perte de sens de la profession, culte de la data pour la data, cercle vicieux des contraintes de délai et de budgets… : l’ad-world serait-il devenu complètement « mad » ? Et quels sont , plus positivement, les espoirs et pistes pour retrouver une publicité de nouveau conquérante et plus pertinente ?

C’est ce que le BrandNewsBlog a voulu savoir en interrogeant l’auteur de « Adworld – Communication, création, contenus, média ». Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité, ses réponses « sans filtre ni langue de bois » et son éclairage passionnant sur le monde de la publicité et ses travers…

Le BrandNewsBlog : Chacun dans votre registre – avec cet article de Stratégies pour Stéphane Xiberras et cet essai en ce qui vous concerne – vous donnez un bon coup de pied dans la fourmilière… Pourquoi ces publications en forme de coups de gueule ? Quel message vouliez-vous faire passer en ce qui vous concerne et comment a réagi votre entourage professionnel à votre ouvrage ? 

François Petitjean : Au-delà du coup de gueule que vous évoquez et d’une critique au vitriol, je tiens à préciser tout d’abord qu’il ne s’agit pas d’un ouvrage tourné vers le passé mais d’une réflexion passionnée et pleine d’espoirs, résolument orientée vers l’avenir.

Le « message » de mon essai est en effet, tout simplement, de tenter de donner l’envie de retrouver une forme de simplicité, saine, réfléchie, presque déshabillée, mais surtout personnelle, à tous les professionnels de la publicité, qu’ils soient jeunes ou moins jeunes, car la question de l’âge est totalement subalterne évidemment lorsqu’elle est rapportée à la mesure du talent de chacun.

Pour l’instant, les réactions de mon entourage ont été limitées, car la publication du livre est toute récente [sorti le 26 mai], mais je suis convaincu que cet article contribuera à le faire connaître et je vous en remercie. Cependant, les quelques retours d’audience des professionnels (annonceurs/agences) que j’ai pu avoir, une fois avalées et digérées les acidités et petites moqueries contenues dans le livre, se sont révélés plutôt positifs, sur le ton du « ah, c’est bien vrai ça »… mais pour l’instant personne pour accentuer/porter les changements que je propose… On peut résumer ainsi les réactions : « Tu as raison, mais on verra plus tard pour changer les choses ». Ce qui veut dire que beaucoup s’y retrouvent, à la fois dans les constats et descriptions que je dresse, mais également en terme d’intérêt personnel. Les machines ne produisent pas de talent, mais encore de l’argent, alors chacun compte. Et personne n’est dupe. Il faudra encore écrire sur ce thème et dire beaucoup de choses, mais surtout faire. Je reste en effet convaincu que les revenus de la publicité iront au talent plus qu’à la mécanique. Alors il revient à ceux qui en sont convaincus, comme moi, de le démontrer. C’est en ce sens que le coup de gueule est porté, pour ma part.

> Le BrandNewsBlog : Comme Stéphane Xiberras en l’occurrence, vous dénoncez la perte de sens à l’œuvre dans les métiers de la publicité et dans tout l’écosystème de la communication. Une perte en partie liée à la distraction et au manque de concentration qui altèrent tous les comportements professionnels, d’après lui, mais également due à d’autres facteurs selon vous. Vous évoquez notamment pour votre part les effets délétères d’une accélération perpétuelle des cycles de réflexion-création-production, combinée à la quête éperdue des KPI et à une diminution drastique des budgets… Qu’en est-il de ces différents maux ? Quel est selon vous le plus mortiphère pour la qualité du travail et la crédibilité des agences ?

François Petitjean : En effet, vous avez bien identifié ce que j’essaie de décrire dans les chapitres consacrés au temps et à l’argent. En réalité, tout est lié, et la perte de sens vient de l’accélération du temps et des comptabilités industrielles qui se sont durcies, mais pas seulement. La publicité, les agences subissent en l’occurrence (en l’encourageant par une multiplication d’outils, paradoxalement) une tyrannie du chiffre qui bride voire rend illisible des briefs qui devraient déclencher de vraies réflexions, et donc de vraies idées créatives si on les déshabillait un peu… Il y a là-dedans beaucoup d’armures anti-responsabilité, anti décision, côté annonceur et côté agence. Un brief doit en effet inspirer, et non être porté ou subi. Je ne sais pas d’ailleurs ce qui est le plus mortifère, entre mille maux, mais la masse d’informations sans tri prouve juste la fragilité des réflexions menées par les annonceurs et les marques, face à des agences qui n’ont d’autre source de revenu parfois que celle qui provient de la production de chiffres, justement. Une forme d’auto-alimentation pauvre et sèche en définitive. Certains luttent contre ces dérives. Et se battent bien, heureusement.

Mais dans l’ensemble, regardez la taille des briefs d’aujourd’hui sur des lancements de produit : ils sont plus gros que les bilans annuels de Publicis et Omnicom réunis (même si on ne saura jamais ce que ça fait de réunir ces deux-là – et ce ne sont pas les créatifs qui ont planté le projet de fusion-). Blague à part, on est un peu dans le syndrome du dîner chiant où, pour se justifier de décliner l’invitation, on explique qu’on a la grippe (jusque-là ça va) mais aussi deux pneus crevés et un dégât des eaux, sans parler de Louisette qui est partie avec Kevin… La surenchère de chiffres et de données tue la crédibilité. Les briefs sont finalement prétextes à des dîners chiants, pour la plupart. Alors on s’y perd et on s’ennuie, et bim, on fait tourner la machine pour répondre quelque chose… Le résultat ne sera pas bien, mais il ne sera pas faux. Quant à la distraction ambiante, il suffit de travailler sur un écran avec l’intention de se concentrer sur un travail et d’ouvrir en même temps les tuyaux des medias sociaux pour être interrompu une fois par minute dans le meilleur des cas par des conversations, semblables à la sonnerie d’un téléphone qui ne s’arrêterait jamais, comme l’explique très bien dans son article Stéphane Xiberras. Faire 3 choses à la fois, ne surtout rien manquer [Fear Of Missing Out] et être toujours au courant : les meilleurs moyens de ne rien faire. Au secours !

> Le BrandNewsBlog : On le comprend en vous lisant, tous les deux êtes plutôt sceptiques sur le culte actuel autour des big data, dont il est pourtant de bon ton aujourd’hui de dire qu’elles représentent l’alpha et l’oméga de la pub de demain… Pourquoi une telle réserve ? Vous reprochez notamment à la plupart des professionnels de ne pas savoir vraiment exploiter ni analyser ces data et d’être davantage dans l’affichage et la posture commerciale que dans une véritable maîtrise des données… C’est plutôt osé, à l’heure où toutes les agences revendiquent leur savoir faire dans ce domaine et ne cessent d’acquérir de nouvelles compétences sur le sujet ?

François Petitjean : S’il y avait un alpha et un oméga de la publicité, on serait tous issus de grandes écoles scientifiques, avec comme objectif l’exploitation de ces alpha/oméga pour le bénéfice des agences et des clients, et les vaches seraient bien gardées, avec des modèles « nickel », des revenus confortables et nous serions cinq fois moins nombreux… Nos parents seraient de surcroît hyper fiers de nous savoir dans la publicité.

Mais la simple observation des origines universitaires de la plupart des publicitaires, ainsi que des nouveaux entrants nous dit que cet univers ne fonctionne pas comme ça… On peut toujours affirmer l’inverse. On peut le crier sur tous les toits. Mais non, ça ne marche pas. Pas de science dans la pub. De la culture, de l’analyse, du talent, du travail, de l’envie d’innover, de rigoler aussi encore un peu, quelques bons managers, des data aussi, oui tout cela est vrai. Mais pas de science, pas de parents particulièrement fiers. Pas d’alpha ni d’oméga, à part dans les crèmes pour la peau (et encore ;-).

La data n’est pas une fin en soi, et comme son nom l’indique c’est une matière inerte jusqu’à ce qu’elle soit analysée. Et qu’à la suite de cette analyse une stratégie soit définie, avec des chances de réussite plus importantes, et donc, in fine, un client qui vendra plus, mieux, plus cher, plus souvent… Ce n’est pas nouveau, c’est juste une bonne utilisation de la vitesse informatique. Ce qui pêche, c’est que cela soit devenu un « sujet en soi », qui entre dans la définition de la performance d’une agence, comme si la capacité à avoir accès à la data constituait en elle-même un métier à valeur ajoutée ! Alors que la seule valeur ajoutée, c’est l’analyse, souvent très simple et qui fait appel à l’intuition au moins autant qu’à la capacité à lire des chiffres. La clairvoyance est en effet la qualité première d’un bon data analyst, pas la capacité à « sortir » des données.

Aujourd’hui, le lien entre la data et l’activation de déclinaisons créatives rend tout le monde un peu dingue. Avez-vous bien compris que c’est une usine à production de trucs merdiques à la tonne ? Juste un exemple : achetez sur Amazon une machine à coudre, ou un produit inhabituel pour vous, mon bouquin par exemple. Vous commandez, vous payez, et paf le lendemain, livraison, et vous pouvez passer un moment de lecture génial, ou de couture. De retour sur votre ordinateur ou votre smartphone, bim, des pubs pour le bouquin ou pour des machines à coudre, et ça vous poursuit toute la semaine, alors que vous les avez déjà achetés ! On peut vous oublier, c’est bon. Et bien non, la machine à connerie ne s’arrête pas si facilement. Et en plus tout ça coûte un bras et un gars a oublié de mettre les freins…

Un analyste anonyme avait découvert que la difficulté à vendre des billets individuels d’Eurostar à des célibataires pour des week-end à Londres venait du fait qu’on ne proposait rien pour leur chat ou leur chien, dans le train… Le gars a sans doute eu l’air ridicule, quelques secondes, dans une réunion marketing. Genre quoi ? Des chats, des chiens ? Beurk. Quelle bonne analyse pourtant ! Tout s’enchaîne ensuite, l’offre à monter, la communication à faire, le brief à l’agence etc.. Une simplicité de traduction, enfantine, et pleine d’intuition. Un bon analyste, simple et intuitif, peut sauver l’affaire. Mais ils sont rares, et noyés au milieu de milliers de « brasseurs de données », donneurs de leçons et autres rois de la data sans intérêt. Ça va peut-être s’arranger, il faut en tout cas l’espérer. Comme toujours, ce qui ramène de l’argent de façon trop directe est hélas d’une pauvreté de sens abyssale. L’inverse n’est pas toujours vrai, mais il s’agit aussi de savoir dire non, de temps en temps, à nos clients, et de se mettre à réfléchir de nouveau avec eux, sans Alpha ni Oméga, dans les réunions.

> Le BrandNewsBlog :  Dans un article dont j’ai parlé à plusieurs reprises (voir notamment ici), Nicolas Zunz, coprésident de Publicis, envisageait une véritable « révolution créative par la data », en s’appuyant notamment sur les ressources de la DCO (Dynamic Creative Optimization). En gros, il s’agirait d’imaginer tous les scenarii possibles de réception des messages pour, grâce aux data, les adapter en permanence aux cibles visées, aux supports et au contexte et arriver à produire ainsi une personnalisation publicitaire optimale. Cet avenir radieux est-il vraiment accessible aujourd’hui ou bien une pure illusion techno ? Quelles sont les limites de la collaboration entre « UX » et création, selon vous ?

François Petitjean : Pour s’extraire des images un peu faciles et répondre au sujet évoqué par Nicolas Zunz sur la Dynamic Creative Optimization, personne ne dit que ce n’est pas bien… Mais la pauvreté est dans le nom du modèle : « Optimization ». Cela veut dire : partir de quelque chose pour l’adapter mécaniquement à des cibles, des moments, des intensités, des environnements différents. Très bien, génial. Mais qui a fabriqué l’idée de départ ? Qui a eu le talent de faire quelque chose de puissant ?

La machine ne fait que « décliner » (le terme est parfait) une idée existante. Qui a envie d’être le « maître de la déclinaison » ? C’est une ambition, ça ? Sans déconner ! On a envie de créer. De faire. D’imaginer. De vivre une bonne stratégie pour la traduire en idée… Qu’ensuite des gremlins viennent en faire un milliard de traductions, à vrai dire on s’en fout. Notre valeur aura été celle du point de départ. Un créatif, un stratège, fabriquent des points de départ. Une agence doit pouvoir se faire payer là-dessus, pas sur les boulons à visser qui s’en suivent. Je parle des « plombiers » dans mon essai : on y est en plein là !

> Le BrandNewsBlog : Avec l’essor du digital, l’impact des crises successives et la course aux KPI et à la performance, vous dites François que c’est toute l’approche de vos marchés, les profils des nouveaux entrants et les relations avec les clients et partenaires qui ont été bouleversées, la « plomberie » ayant justement pris le pouvoir aux dépens des idées… Que voulez-vous dire par là et quelles en sont les conséquences pour les différents acteurs : annonceurs, agences et groupes de communication, agences médias, sociétés de production, consultants et experts de tous poils ? Avez-vous des exemples des dérives engendrées par cette « plomberie » et les super-plombiers ?

François Petitjean : Commençons par les exemples vécus… Le développement des techniques de « plomberie » issues de l’univers digital a conduit les grandes marques à s’équiper d’une surveillance technique de leurs fournisseurs : les acheteurs industriels (je précise que je l’ai vécu avec Renault au niveau mondial, mais toutes les marques ont évolué de la même façon…).

En effet, le display, puis l’affiliation, puis les DMP, puis la DCO entre autres ont été l’occasion pour les agences media et les agences pub de générer des marges légales mais peu visibles au départ, une par une pointées par les acheteurs industriels réclamant une transparence contractuelle, y compris sur ces « nouvelles marges ». Du coup, la rémunération des agences est devenue une évaluation du « temps passé » par les équipes, ramenant le prix de la sueur au même tarif que le prix du talent, les marges techniques se réduisant au rythme de la progression de compétence des acheteurs industriels… Aujourd’hui, un annonceur paye donc plus cher une quinzaine d’hypothèses d’exécutions créatives et média, basées sur les data, et donc peu inspirées, qu’un vrai planning stratégique avec deux pistes de concept et d’exécution de création au performances probables mille fois plus certaines.

La conséquence directe est qu’un patron d’agence va, malgré lui ou malgré elle, encourager ce qui rapporte et donc recruter des techniciens pas trop chers pour faire du data marketing, et des spécialistes de l’exécution visuelle et du social media pour produire et viraliser de la vidéo à la tonne. Cela rapporte plus, les contrats sont ainsi faits. Si on ajoute à cela le fait que cette stratégie s’accorde avec les puissants de ce monde (Facebook, Google), on a bouclé la boucle du travail d’un patron d’agence qui souhaite survivre.

Pas brillant, mais pas de pierre à jeter non plus : chacun survit comme il peut.

On dira juste que « ça fait chier », cette évolution, mais ça explique pourquoi la DCO est devenue un argument, et pourquoi un plombier a aujourd’hui beaucoup plus s’opportunités de carrière qu’un homme ou une femme de pensée. En tous cas pour l’instant… Les annonceurs ont une responsabilité immense là-dessus, car ils restent donneurs d’ordres, même s’ils sont loin d’être toujours avisés, hélas.

> Le BrandNewsBlog : Vous n’êtes pas très tendres avec les nouvelles générations de publicitaires… A lire l’interview de Stéphane Xiberras, les digital natives seraient victimes d’un déficit chronique d’attention et n’auraient pas de véritable point de vue, adoptant un peu trop facilement et systématiquement celui de leur interlocuteur et souvent omnubilés par le dernier buzz plutôt que par la stratégie ou la compréhension du client… De votre côté François, vous défendez dans votre essai les « vieux publicitaires » et patrons de création, dont vous dites que la force supérieure réside souvent dans leur « culture inépuisable des marques et des créations qui les ont accompagnées », leur connaissance éprouvées des champs du possible et des innombrables pièges et fausses-trappes susceptibles de plomber une campagne ou une idée ? Ces propos sont plutôt à contre-courant, non ?

François Petitjean : Etre à contre-courant est pour moi une bonne nouvelle, compte tenu de l’observation des courants actuels ;-) Et c’est plus marrant, de toute façon comme posture. Mais arrêtons s’il vous plaît de considérer qu’une référence solide, et donc qui a fait ses preuves, tient de l’archaïsme si on l’utilise ! On ne réinvente pas le marteau à chaque fois qu’on plante un clou. OUI, je dis que la culture prend du temps, et OUI, je dis que les meilleurs créatifs sont les plus cultivés, donc OUI, ils y ont passés du temps et par voie de conséquence ils n’ont pas nécessairement quinze ans. Voilà. Mais en définitive, on s’en fout de leur âge et ça n’est pas vrai que pour les créatifs.

Le sujet intéressant sur ce point comme dans bien d’autres domaines, c’est : est-on encore capable de réfléchir ? Et donc de s’appuyer sur du solide ? En confiance. Croyez-le ou non, savoir ce qui ne marche pas et ne marchera jamais a plus de valeur dans la publicité que toutes ces data collantes comme des malabar sur un pull en laine.

Souvent on évoque le respect de l’expérience, pour traiter de l’attitude face aux aînés. Je pense qu’on devrait plutôt les challenger (étant un aîné moi-même, j’assume), pour qu’ils aident la profession à s’affranchir, je devrais dire se ré-affranchir, de toutes ces incroyables pressions inutiles et outils innovants mais outils d’abord. J’ai écrit cet essai pour cela. Le suivant fera aussi du contre-courant sur les médias et l’opinion, quand il sortira. Une contribution qui en vaut une autre. Mais je la crois saine. Et je prends les paris sur la jeunesse de l’audience, car cela les aide, et ils le savent.

Le BrandNewsBlog : La création, qui devrait concentrer la valeur ajoutée ultime apportée aux clients et représenter le « maillon fort » parmi l’ensemble des métiers et expertises offertes par une agence semble particulièrement impactée par les ravages de la « plomberie » et par l’accélération du cycle « réflexion-production-création » que vous dénoncez tous deux. Tandis que Stéphane Xiberras appelle de ses voeux une « organisation par projet, avec des rush de création courts mais très concentrés » pour arrêter le papillonnage et de travailler sur plusieurs projets à la fois, vous dites carrément François que « la création ne peut exister qu’une fois le ménage fait sur le temps, la pression concurrente, l’argent et surtout libérée de la machine »… Un message à faire entendre en premiers lieu aux annonceurs, il me semble ?

François Petitjean : Vous avez raison quand vous dites « en premier ». Les annonceurs étant la source à la fois des projets, des revenus, et des progrès des agences, quand ils savent s’y prendre. Ils doivent donc donner l’impulsion, à haut niveau, c’est évident.

Par contre, la manière d’organiser la création, le travail en lui-même, n’est pas de leur ressort. C’est aux agences de se dire qu’une « ghost team » vaudra mieux qu’un creative board paquebot sur tel ou tel sujet. Dans mon esprit une ghost team, c’est une force créée pour une occasion de brief, construite et dédiée pour ce brief-là et « démontée » après la livraison. Cela peut impliquer des gens extérieurs à l’agence, c’est sans tabou, et surtout 100% dédié et léger, sur une période courte. En un mot magique : libre. C’est une reconstitution de la chaîne, incluant la production et les médias, dans une forme opportuniste et riche de compétences, où la stratégie et la création pilotent l’ensemble. On peut limiter cette ghost team à moins de 6 personnes jusqu’au « go/no go » de la marque. Chacun peut faire travailler son agence/équipe respective pour livrer, donc pas des hyper juniors (pardon pour eux).

Naturellement, les profils correspondent au brief, c’est-à-dire les meilleures compétences et affinités sur le type de sujet, ou de marché. L’idée n’est pas neuve. Elle est juste devenue urgente, maintenant.

Et en me relisant je me rends compte que cette réponse tombe sous le sens. Pourquoi on n’y arrive jamais, jamais vraiment, sauf en pitch ? Parce qu’un pitch n’a pas d’implication structurelle ; les gros budgets sont certainement plus constructifs à moyen terme, et peuvent faire évoluer cela.

Le BrandNewsBlog : Pour vous François, une des pistes de salut les plus concrètes de la publicité et de la création résiderait dans le « creative placement », c’est à dire une analyse très fine – le cas échéant éclairée par la data – des sujets audibles par une cible donnée à un moment t… Est-bien cela ? Remettre, en somme, les problématiques de réception au centre de la réflexion pour se placer dans les bottes de son/ses audiences ? Quelle différence avec la DCO vantée par Nicolas Zunz et est-ce la seule piste de renouveau créatif ? En quoi la data, bien analysée et exploitée, peut-elle à être utile à ce niveau ?

François Petitjean : L’idée du « Creative placement » est avant tout une posture de conseil. Elle n’est pas média, enfin pas spécifiquement. Je me dis, sans être du tout péremptoire, que les agences ont besoin de se réaffirmer, de reprendre le leadership un peu érodé avec leurs clients. En effet, on a tous rencontré ou vécu les dialogues de sourds entre une marque qui veut parler d’elle de manière concrète, premier degré, et une agence qui explique que les gens, même bien ciblés, ne sont pas très sensibles aux promesses-produits directes, sauf en promo-prix, pour les marques connues. Cela se termine souvent par un arrangement ou un « compromis » avec un peu de création et beaucoup de descriptifs produit dans le message… Un truc mou, par conséquent, à la fois peu impactant et à côté de la plaque. 80% des publicités sont hélas faites comme cela.

Pour crédibiliser une posture de conseil qui prend d’abord en compte ce que les gens veulent entendre pour aller dans le courant ou à contre-courant, mais en conscience, y intégrer ensuite des éléments de marque ou de produit, et donc générer une création à priori plus impactante sur une cible, la data analyse est réellement d’un grand secours. Pour deux raisons : elle donne un air sérieux et validé. Et aussi, sous réserve de trouver le bon analyste, elle peut apporter de vraies réponses sur le type d’environnement à privilégier, de ton, de références culturelles… ou bien quel type d’ambassadeur prendre pour la marque, si on opte pour une stratégie de celebrity endorsement. C’est une aide, encore une fois, et aussi un petit booster commercial, ce que Nicolas Zunz a bien compris. Ce n’est pas « LA réponse », la créativité ne vient jamais de là, mais ce n’est pas une raison pour se priver de cet appoint. Question de réglages, encore une fois.

Pour résumer, s’appuyer sur de la data-analyse pour renforcer une posture de conseil stratégique et de création, qui fait remonter l’idée le plus en amont possible, et qui structure le message sur cette base. Et non sur celle du stress épileptique du chef de produit qui veut montrer un catalogue de caractéristiques à des gens indifférents. On peut considérer que là, les data sont nos amies, et plutôt un bon outil. Cela peut même aider à remonter le niveau de nos interlocuteurs clients, par une forme de richesse intellectuelle qui n’est pas « bidon », pour une fois.

Le BrandNewsBlog : Abordant cette autre « martingale publicitaire » qu’est devenu aujourd’hui le content marketing, vous osez également mettre les pieds dans le plat François. En dénonçant en l’occurrence les amalgames et la confusion des genres qui font que tout ce qui sort de l’ordinaire (c’est à dire tout ce qui n’est pas spot TV ou radio, page de pub ou affiche) est aujourd’hui abusivement qualifié de brand content par beaucoup d’agences… En quoi cette vision du contenu de marque est-elle erronée et réductrice et pourquoi dites-vous (de manière très judicieuse à mon avis) qu’un contenu doit impérativement être associé à une action pour être efficace ? 

François Petitjean : La communication dite « de contenu » se doit d’être sincère et en lien avec une réalité de la marque, que ce soit pour une cause, une compétition, un mécénat ou de simples actions remarquables. Dans les autres cas, on est soit sponsor, soit émetteur de publicité… Si une marque co-produit un film, par exemple, elle est légitime à apparaître sans nuisance dans ce film. Si elle ne paye que pour apparaître, c’est un sponsor. C’est un peu réducteur, je sais, mais c’est une interview, pas une thèse ;-) En gros, la marque doit choisir entre être du papier peint ou un co-créateur.

Ce qui a dénaturé le sens, et qui est dangereux, à mon avis (on rejoint ici la DCO et les dérives), c’est qu’on a classé comme « contenus de marque » des vidéos à la tonne, portées par des blogueurs (pardon, je ne dis pas ça pour vous, Hervé) en mal de revenus et les déclinaisons créatives mécaniques générées par la DCO ou autres engins du moment. Et quand je dis « à la tonne », je veux dire clairement de la bouillie pour chats ! Mais « à la tonne » veut aussi dire des tonnes de « vues », l’indicateur « vidéos vues » étant exactement pris dans le même sens que pour un spot de pub vu à la télé. Donc, rien à voir avec le content marketing en fait…

C’est dommage car je crois beaucoup à la participation des marques aux grands enjeux du moment, de la planète, de l’Olympisme, de la démocratisation du mieux et non du plus, de la culture et des arts en général et tous les recoins d’activités innovantes qui recherchent quelques moyens pour se développer ou se faire connaître, l’échange avec une marque n’étant pas forcément un contrat faustien. Encore une fois, le mot clé c’est la sincérité de la démarche. Et la communication en devient facile, sur un mode reportage, où on apprend des choses,et où les marques deviennent auteurs et acteurs, plus que payeuses et exposantes. Il faut une stratégie, la tenir dans le temps, s’affranchir des règles de performance à court terme, être bien accompagné par son agence, et éviter le buzz pour le buzz. A partir de là, les « contenus » se génèrent d’eux-mêmes, la numérisphère étant prompte à se saisir de ce qui est bien, aussi parfois. Car je crois profondément aux vrais contenus de marques et au possible intérêt de leurs audiences pour ces contenus.

Le BrandNewsBlog : Vous consacrez plusieurs passages de votre ouvrage aux agences médias d’une part, aux médias et aux régies d’autre part. En quoi et pourquoi les agences médias ont-elles selon vous « loupé le coche » de la transformation numérique et de la valorisation de leur capacité de conseil auprès des clients (au profit d’autres acteurs comme les cabinets d’IT notamment) ? Et que dire du rôle des médias, qui essaient de s’accaparer une plus grosse part du gâteau publicitaire… en montant parfois leur propre agence de création, comme Google avec son agence le Zoo ?

François Petitjean : Une partie de la réponse est dans votre question, le Zoo étant l’expression même de l’absence de tabou qu’encourage une position hégémonique, et aussi la culture anglo-saxonne. Et dans un marché aussi sensible et bataillé que celui de la publicité, l’absence de tabou est une force, en soi.

Les agences médias, coincées entre les agences de publicité, les régies traditionnelles et surtout les GAFA, se sont repliées sur une culture et une image pseudo objectivante d’« arbitre de la performance », au lieu de financer un réel contrepouvoir créatif en complicité avec les médias. Résultat, ils ne sont pas payés pour le conseil mais pour l’achat d’espace et la gestion, et pas très bien… Les régies traditionnelles les lâchent petit à petit et s’en passent comme les GAFA, qui elles, ont mangé l’intégralité de la valeur ajoutée que pouvaient avoir les agences médias.

Si on ajoute les audits, les consultants, les acheteurs industriels (forcément passionnés par le processus de négociation), le constat est, en France, une lente mais certaine fin d’une époque, et la fin d’un modèle. Il y a pourtant de brillantes personnes dans cet univers, et je souhaite qu’elles réinventent leur sujet, car les agences médias peuvent jouer les régulateurs, paradoxalement en jouant les troubles fête, mais il faut qu’elles sortent de leur culture d’origine, d’une sagesse horripilante. Encore une fois, les gagnants ne sont pas les premiers de la classe dans la publicité, il faut oser l’impertinence. Et il y a urgence, là aussi.

Le BrandNewsBlog : C’est bien connu : en publicité comme ailleurs, le temps et l’argent (évidemment intimement liés) constituent le nerf de la guerre… De ce point de vue, les agences ont le plus souvent essayé de combler l’érosion des budgets annonceurs en élargissant de manière très extensive le scope de leur service. Etait-ce toujours pertinent ? Et en quoi la baisse des budgets dévolus spécifiquement à la création et à la production représente-t’elle un vrai danger ? 

François Petitjean : La baisse des budgets de production est due, pour partie, aux promesses massives issues de l’univers digital : plein de vidéos, pour pas cher. D’ailleurs, globalement, le digital est empreint de gratuité et d’abondance, originellement.

Encore une fois, une promesse de quantité face à celle de la qualité ; débat ancien, mais aujourd’hui accéléré, d’autant que la technologie a évolué de telle façon qu’une grande quantité livrable est aussi possible avec une qualité acceptable et pour un prix assez bas. Donc, pour répondre à cette question, c’est la culture de la quantité qui est gênante, et non ce qui est produit réellement.

En effet, les formats de publicité ont toujours été vécus comme une contrainte, alors qu’en réalité, ils ont toujours favorisé l’idée forte, justement pour tirer son épingle du jeu, face à cette contrainte. La possibilité donnée à un spot d’avoir une suite, puis des épisodes, puis des rendez-vous réguliers, étire le format et réduit l’idée. Donc une baisse des prix, et des idées moins fortes… C’est cette équation qui est nuisible ou dangereuse, pas seulement en ce qui concerne l’évolution des budgets. La solution, face aux annonceurs, réside dans une meilleure vente des compétences, en termes de temps et de résultats. Une agence doit vendre cher ce qui vaut cher, et un annonceur doit exiger la valeur de ce qu’il paye, en retour. Donc ce débat ne peut être limité à une simple analyse de l’évolution des prix de production, c’est l’ensemble de la valeur de la chaîne qui est à éclaircir, dans les contrats. Et oui, là aussi, le monde a changé, et vraiment très vite. Les associations, annonceurs, agences, clubs des directeurs artistiques… doivent prendre ce sujet en main.

Le BrandNewsBlog : Vous dénoncez François le manque d’adaptation et de souplesse des structures et groupes existants, pas toujours suffisamment agiles ni adaptés aux nouvelles habitudes de travail, ni aux besoin des annonceurs… qui de leur côté ne manquent pas de souligner les dérapages et fuites en avant budgétaires persistants et pas toujours justifiés qu’on leur impose. Quelle serait la structure et l’organisation de travail idéal entre les différents partenaires, qui permettrait le cas échéant d’éviter ces dérapage tout en assurant une meilleure efficacité de tout l’écosystème, selon vous ? 

François Petitjean : La stratégie est un sujet de patron. Et c’est elle qui, comme son nom l’indique, pilote la suite et engage vers une promesse de résultat. L’immédiate association, une fois la stratégie actée par un travail commun, est la réflexion créative, associée aux médias, idéalement. Cela fait 4 personnes côté agence, et deux personnes côté annonceur : boss + project manager.

Cette description sommaire et un peu caricaturale est celle de la tête de pont suffisante pour générer 80% de la valeur du projet. Tout le reste, vraiment tout le reste, sera de près ou de loin relié à la livraison du projet, sa mesure et son évaluation. Et là il y a forcément du monde, des courroies de transmission, des experts, des métiers, garants de la qualité à la hauteur du projet. Mais pour concevoir : cela suppose des réunions à 6 personnes maximum, courtes, avec décisions, échanges directs, points de vue libérés, implication du patron annonceur, un minimum d’intermédiaires, tensions, soulagements, imagination : pas comme dans un brainstorming, mais comme une vraie conduite de projet. Avec les décideurs de chaque point de chaîne. C’est antidémocratique, voire insupportable vu de l’extérieur, mais c’est le moyen de retrouver le sens, avant les expertises, les réglages, le « fine tuning »… Et surtout : fin des bla bla, des réunions à 25 qui durent des heures et coûtent un bras !

Ce mode de travail sera payé, car l’annonceur sera impliqué à haut niveau. J’en parle comme si cela n’existait nulle part, c’est un manque de modestie de ma part, cela existe, dans les structures les plus créatives, comme par hasard. Mais cela s’applique aussi aux grands groupes, il suffit de trancher l’organisation par gros client, comme si chacun de ces clients représentait le business d’une petite agence complète. 6. Le chiffre magique. Presqu’un nom d’agence, en définitive ;-) !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) « Personne n’en a plus rien à cirer de la publicité », interview de Stéphane Xiberras par Clémence Duranton, parue dans le magazine Stratégies n°1908 du 8 juin 2017

(2) « Adworld – Communication, création, contenus, média », essai de François Petitjean paru aux Editions Panthéon – Mai 2017

 

Crédits photos et infographies : oeuvre de la série Future tense d’Alex Gross (première image sous le titre), Editions du Panthéon, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

 

Pourquoi les sondages, les médias et la publicité ont 1 société de retard… et comment y remédier ?

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Evidemment… évidemment, le fait marquant de la semaine écoulée aura été l’élection inattendue de Donald Trump comme 45ème Président des Etats-Unis. Comme je ne suis ni un expert de l’analyse politique – ce n’est pas mon rayon – ni très fan de la philosophie et des prédictions de comptoir, je me garderai bien dans mon article du jour de commenter cette élection en mode « je le savais / je le sentais / je vous l’avais bien dit », ou de spéculer sur ses conséquences.

Comme beaucoup, j’avoue avoir été surpris de constater qu’un candidat aussi ouvertement démagogue, intolérant, misogyne et imbu de sa personne puisse accéder à la fonction suprême dans une des premières démocraties mondiales. Surtout après avoir généré autant de bad buzz pour ses propos outranciers sur les femmes, les musulmans, les immigrés… et j’en passe. Il faut croire que les bad buzz ne sont pas toujours rédhibitoires (spéciale dédicace au Réputatiolab et à l’ami Nicolas Vanderbiest, qui ne cesse de le répéter ;-) et que cela aura plu à la majorité de son électorat. Et je souhaite sincèrement que Donald sache représenter tout le peuple américain et réussisse au mieux son mandat, sans trop couper les Etats-Unis du reste du monde idéalement-s’il-vous-plaît-Monsieur-le-nouveau-Président.

Mais au-delà de ma propre surprise, c’est aussi la surprise des autres qui m’a étonné… et parfois agacé je dois dire. Surtout la surprise de ces experts patentés et/ou auto-proclamés des sondages et de la chose politique que nous subissons à longueur de campagnes électorales dans la presse, à la radio ou la télévision. Et de voir ceux-là mêmes qui avaient prédit le triomphe d’Hillary se livrer à un rapide exercice d’autoflagellation (« il faut croire que nous avions sous estimé la colère des Américains ») avant de reprendre leur analyse sans vraiment se départir de leur superbe ni de leur posture de messieurs et mesdames je-sais-tout. Il y a là une rupture qui en dit long, une faille médiadico-temporelle abyssale qui a certes été largement pointée cette semaine sur les réseaux sociaux mais qui va hélas bien au-delà de la simple posture et que je m’en vais creuser aujourd’hui à ma façon… Car notre capacité à appréhender et rendre compte du réel et par conséquent la santé de notre démocratie me semblent en jeu, rien de moins.

Pourquoi, élection après élection, les sondeurs et les médias ont-ils désormais systématiquement un phénomène social d’avance ou de retard ? Comment, par manque de moyen et de remise en cause, la pensée dominante des médias et des « experts autorisés » tend effectivement à faire système ? Pourquoi la pub est restée en partie coincée dans les années 90 ? Et quelles pistes pour sortir de l’entre-soi médiatico-pubo-sondagier et se reconnecter au réel tel qu’il est (et non tel que nous le désirons) ?

Depuis mardi, plusieurs voix n’ont pas manqué d’appeler à une prise de conscience en soulignant, à la manière fort peu diplomatique de notre ambassadeur aux Etats-Unis¹, « qu’un monde s’effondr(ait) devant nos yeux ». Si la nécessité de moins céder aux « illusions sondagières » a été invoquée (certes), l’urgence du changement est à mon avis aussi grande dans les médias. Et nous autres, marketeurs et communicants, avons aussi notre part de responsabilité et un rôle à jouer, ainsi que je me propose de vous le démontrer…

Election de Donald Trump : une faillite sondagière et la revanche du réel sur les big data et l’analyse prédictive…

Cela a été abondamment souligné depuis mardi : la victoire de Donald Trump aux Etats-Unis a démontré (une nouvelle fois) l’impuissance manifeste des sondages et autres mesures d’opinion quantitatives à prédire désormais avec un tant soi peu de fiabilité le résultat d’une élection…

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A cet égard, la faillite est complète puisque ce ne sont pas seulement les différences en pourcentage et en nombre de voix qui se sont avérées fausses, mais le résultat du scrutin lui-même : en lieu et place d’une assez large victoire d’Hillary Clinton, c’est bien à une confortable victoire de son adversaire, Donald Trump, que nous avons assisté.

Cet échec cuisant n’a pas empêché la plupart des patrons d’instituts de sondages, français notamment, de prendre depuis mardi la défense de leurs collègues américains, en arguant que le contexte électoral était « particulier » et « complexe » et l’issue de l’élection moins certaine qu’on avait bien voulu le dire… Argument ultime (entendu hier de la bouche d’un de ces professionnels dont je tairai le nom, par charité) : ce que les électeurs américains avaient vraiment en tête se serait avéré « non mesurable quantitativement » d’où l’impossibilité à prédire le résultat de ce scrutin. Ben voyons… => je reviendrai sur cet argument un peu plus loin.

Ainsi que le rappelle également Jean Thibault², dans un judicieux billet de blog que vous incite à découvrir ici, cette « cécité » des sondages et des instituts les plus réputés s’est doublée d’un plantage complet du marketing électoral le plus avancé, puisque toutes les techniques de micro-ciblage les plus récentes employées par les Démocrates pour identifier et concentrer l’effort sur les électeurs hésitants, n’ont manifestement pas suffi à faire basculer les « swing states » dans le camp d’Hillary.

Ainsi, après avoir servi plutôt efficacement Barack Obama lors de la campagne présidentielle de 2008, il faut rappeler que l’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, a continué de fourbir ses armes digitales en faveur de la candidate démocrate en concevant pour elle le premier véritable outil de CRM de la politique. Une plateforme tout à fait sophistiquée et inédite, dont la vocation, en se fondant sur les multiples interactions des individus sur les réseaux sociaux et leur niveau d’engagement, avait justement pour but d’aller chercher les électeurs indécis grâce à l’analytique…

De même, dans le registre des big data et de l’analytique toujours, est-il permis de souligner avec un brin d’ironie, la déroute XXL des algorithmes prédictifs mis au point spécialement pour cette élection par le grand gourou de la Silicon Valley, Nate Silver. Ses algorithmes, sensés ridiculiser par leur précision les approches sondagières traditionnelles, ne laissaient planer aucun doute sur l’issue du scrutin : jusqu’au bout, il nous fut dit qu’Hillary avait plus de 75 % de chances de l’emporter…

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L’échec d’une pensée médiatique dominante qui tend à faire « système » et l’incapacité à appréhender et rendre compte du réel 

Au-delà de cette « bulle sondagière » dont je vais reparler, la plupart des grands médias américains, de même qu’un certain nombre d’éditorialistes du monde entier – les Français ne furent pas en reste – ont depuis mardi jugé urgent de faire amende honorable et de « s’auto-excuser » de leur manque flagrant de clairvoyance depuis le début de cette campagne électorale américaine.

S’il fut beaucoup question de ces « maudits sondages » que les uns et les autres passent pourtant leur temps à commenter, et si on peut au moins leur faire crédit de leur bonne foi, que penser de ces mea culpa tardifs ?  Feront-ils « jurisprudence » dans les mois à venir, au moment de commenter les péripéties de la campagne présidentielle française ? Qu’il me soit permis d’en douter…

Les (mauvaises) habitudes sont tellement ancrées, les rentes de situation tellement installées, les consanguinités si fréquentes et la propension de chacun à tout oublier si forte (souvenons-nous des leçons non tirées du Brexit, par exemple) que je reste plutôt sceptique quant à une amélioration rapide du traitement de l’information et aux vertus d’une quelconque auto-discipline journalistique.

De fait, à l’exception notable de quelques médias et personnalités journalistes plus pointilleuses et indépendantes que la moyenne (je pense bien sûr à Michael Moore, mais fort heureusement, nous en avons également quelques-unes en France), la plupart des médias manquent aujourd’hui de recul, de temps et de moyen, de diversité et surtout d’une véritable liberté éditoriale pour pouvoir traiter l’information comme ils le souhaiteraient… ou en tout état de cause comme il le faudrait.

Résultat : le commentaire de la moindre statistique, plus ou moins mise en perspective, l’exégèse érudite et le débat enflammé autour du moindre sondage tendent à remplacer dans les médias la mise à distance, la vérification des faits et le véritable travail de terrain, pour des rédactions souvent plus préoccupées de rentabilité et « d’alimenter les tuyaux » sans déplaire à l’actionnaire que d’informer en toute impartialité leurs lecteurs ou auditeurs…

Et nos médias, de plus en plus contaminés par les « ravages tout à la fois du présidentialisme et de l’affairisme », ainsi que l’écrivait récemment Laurent Mauduit³, de succomber plus souvent qu’à leur tour à une forme de complaisance et de « bien-pensance » systémique, propre à satisfaire le sens du consensus de leurs propriétaires fortunés, quand il ne s’agit pas de répondre aux injonctions ou « amicales recommandations » des gouvernements en place.

Manque de rigueur, manque de diversité et piège de « l’entre-soi » : ces ultimes corollaires de la déconnexion du réel…

Des sondeurs qui sondent (sans trop réfléchir), des médias qui médiatisent plus qu’ils ne méditent (au risque de ne plus informer)… On pourrait se croire chez les Shadocks parfois, mais nonobstant les impératifs financiers et cette dictature du court-terme qui emporte tout, la cause du réel ne serait pas encore tout à fait perdue sans le manque de rigueur dont ces dérives s’accompagnent trop souvent et ce déficit chronique de diversité dont souffre encore les médias, les instituts, mais aussi et plus largement une vaste frange de l’écosystème de la communication et du marketing…

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C’est à ce manque de rigueur, combiné à mon avis à un déficit préoccupant de diversité dans le recrutement, au conformisme des briefs et à la médiocrité de leur interprétation créative, que l’on doit hélas l’insigne faiblesse de nombreuses campagnes publicitaires. Quand certaines ne sombrent pas carrément dans un sexisme cynique et décomplexé (voir ici et  mes précédents articles à ce sujet), beaucoup d’autres charrient encore une litanie de stéréotypes éculés, reflets d’une société à la fois obsolète et idéalisée.

Dans ce registre, les trop rares concessions à la modernité dans les pubs touchent hélas davantage le look et le langage des figurants, leur équipement voire la déco de la maison, que le statut de la femme ou l’image du foyer familial, dont les représentations ne suivent qu’avec beaucoup de retard l’évolution des moeurs…

De même, au-delà du microcosme publicitaire, avons-nous déjà pointé sur le BrandNewsBlog la fâcheuse tendances des marketeurs et des communicants, de manière générale, à prendre parfois leur nombril pour le centre du monde… Ce faisant, je jette une pierre dans mon propre jardin mais il faut savoir balayer devant sa porte. Les constats tirés il y a 3 ans par l’Institut IBM de recherche en valeur commerciale corroboraient en effet ce travers des professionnels du marketing et de la communication à confondre leurs propres habitude et usages (utilisation du digital et des réseaux sociaux par exemple) avec les habitudes et usages (en général moins avancés) de leurs clients.

C’est en creusant cette piste que l’institut IBM a pu confirmer combien les visions et les priorités des marketeurs et celles de leurs « cibles » étaient souvent en décalage. Ainsi que le montre bien le tableau ci-dessous, tandis que les clients et prospects réclament en premier lieu une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), l’étude a pu confirmer que les marketeurs surestiment quant à eux l’intérêt de leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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On le voit, dans bien des domaines, la déconnexion des professionnels par rapport à leurs « cibles » est souvent endémique et il faut à la fois du courage et de l’opiniâtreté pour s’y attaquer…

Quatre pilules plutôt dures à avaler… et mes suggestions de remède pour reconnecter les instituts, les médias et les publicitaires à la réalité

 

1 – Sondages : je n’achète pas la fameuse théorie du « vote caché » (=> les Instituts et leurs clients doivent se remettre en cause et mélanger techniques quantitatives et plus qualitatives)

« Vote caché », « vote caché » : dès que les enquêteurs et dirigeants d’Instituts sont pris en faute, on nous ressort cet épouvantail du vote caché, sensé justifié et excuser tous les manquements… Mais à y regarder de plus près, pour ceux qui connaissent un tant soit peu les études, il n’y a guère d’opinion (aussi inavouable soit-elle) qui ne résiste à la combinaison de techniques quantitatives et qualitatives poussées. Ainsi, pour qui dispose d’un minimum de temps et des compétences pour concevoir et administrer un guide d’entretien digne de ce nom, on apprend énormément sur les consommateurs-citoyens-électeurs en commençant par les interroger via des panels et/ou entretiens qualitatifs. Et chacun sait qu’il est possible, sur la base des retours et verbatims obtenus, d’échafauder des questionnaires quantitatifs contournant les biais et autres phénomènes de sous-déclaration, en définitive normaux et courants. En résumé, il ne tient qu’aux instituts (et à leurs donneurs d’ordre en premier lieu !) d’être plus exigeants et responsables, en réalisant des enquêtes un tant soit plus poussées que de simples questionnaires auto-administrés par Internet, déjà biaisés par le manque de représentativité des échantillons de population sondée ! Dans de telles conditions, rien d’étonnant en effet à ce que les sondages américains aient manqué leur cible et induit en erreur leurs utilisateurs.

2 – Médias : évitons l’entre-soi et privilégions l’information vérifiée à la « glose » décontextualisée (=> les journalistes doivent vérifier les faits, aller davantage sur le terrain et demeurer plus impartiaux)

Pour éviter les travers médiatiques énoncés un peu plus haut, les défis à relever sont hélas nombreux. Il faudrait en premier lieu pouvoir compter sur des journalistes et des médias plus indépendants de leurs actionnaires et des gouvernements en place. De manière générale, et même si ce travers est régulièrement pointé, il serait également bienvenu que les journalistes sortent davantage de leurs bureaux pour se confronter à la réalité du terrain et pouvoir rendre compte, par exemple, de la désertification des zones rurales ou de la paupérisation de régions industrielles laissées à l’abandon, que ce soit aux Etats-Unis ou en France…

Quand on est basés dans le 15ème arrondissement de Paris ou rue François 1er, pas évident de se frotter au réel tel qu’il est, sans un réel dynamisme rédactionnel, du temps et les moyens de réaliser de bons reportage de terrain. A ce propos, j’ai souvenir d’une mésaventure qui m’était advenue il y a quelques années : après le vol d’un camion transportant des cathodes de cuivre à Chauny, mon employeur de l’époque avait été démarché par plusieurs grands médias qui souhaitaient traiter l’information. Comme un reportage intéressait grandement les équipes TV -proximité de la région parisienne oblige – rendez-vous fut pris avec le directeur du site industriel concerné, à qui il fut d’abord demandé par téléphone si ce type de vol se reproduisait souvent… Une fois sur place et dans le contexte de l’interview, le directeur répéta ce qu’il n’avait cessé de dire à ses interlocuteurs au téléphone : non, ce type de vol ne se produisait pas souvent et on on pouvait pas parler de « recrudescence des vols de cuivre » car de tels cambriolages ne se produisent en réalité que tous les 10 ans. Le discours n’arrangeant pas les journalistes et les équipes de tournage dépêchées sur place ne pouvant rentrer bredouille à la capitale, le sujet fut évidemment mis au sommaire du journal de 20 heures avec le titre initial désiré par les journalistes mais factuellement faux : « nette recrudescence des vols de cuivre à Chauny ».

On comprend, au travers de cette simple anecdote, à quel point les amalgames, approximations et autres contre-vérités doivent être fréquentes dans les médias et combien elles peuvent entacher l’information quand le manque de temps, les objectifs de rentabilité et le manque de rigueur journalistique sont au commande…

3 – Publicité : un peu de diversité ne ferait pas de mal (=> les publicitaires seraient bienvenus de diversifier leur recrutement et de conseiller à leurs clients davantage de prise de risque et d’ouverture)

Cette exigence de rester en prise avec le réel, a priori moins évidente à satisfaire dans la publicité et la communication que dans les médias, passe à mon avis essentiellement par une politique de recrutement plus active et ouverte à la diversité, reflet de de notre société contemporaine.

Dans ce domaine, à l’exception de quelques précurseurs, comme Mercedes Erra, Nicolas Bordas ou Anthony Babine, les professionnels de la publicité et du conseil demeurent encore assez en retard à mon avis. Et la frilosité de la plupart des annonceurs à prendre des risques et à aborder des sujets sociétaux de manière plus moderne, voire à refléter la société telle qu’elle est, demeure très forte.

Il y a là, à mon sens, de grandes marges d’amélioration et des progrès faciles à réaliser, par l’intégration de nouveaux profils et l’adoption de codes de conduite proscrivant par exemple la discrimination et le sexisme latent, encore trop présents dans un certain nombre de campagnes.

4 – Marketing : se reconnecter aux besoins et priorités réelles des consommateurs (=> les marketeurs doivent rester en prise avec les besoins, les évolutions de la société et ne pas confondre leurs habitudes et goûts avec ceux de leurs clients)

Outre l’injonction à développer davantage de diversité et à élargir les profils recrutés dans les métiers du marketing (tous les métiers et la plupart des entreprises sont hélas concernés), il appartient aux marketeurs de se méfier d’eux-même et de leurs « intuitions marketing ».

Parmi les bêtises restées célèbres du marketing (voir ici mon article à ce sujet), ne pas oublier qu’un grand nombre de développements hasardeux ont été décidés sur la base des intuitions personnelles du patron ou d’équipes marketing insuffisamment connectées aux besoins des utilisateurs… et au réel. Si l’innovation de rupture vient précisément de la mise à distance des besoins habituels du client, l’innovation incrémentale ne peut s’en passer et pour l’une comme pour l’autre, on ne peut que recommander aux professionnels de réaliser des pré-tests pour mesure la pertinence de leurs idées.

Là aussi, se reconnecter au réel peut devenir une priorité pour reconquérir des parts de marché et rien ne vaut des insights consommateurs ou des études amont bien menées…

Quand les marques deviennent des précurseurs du changement social… et de la reconnexion au réel

Actrices mésestimées du changement, les marques ont à mon humble avis un rôle non négligeable à jouer dans l’évolution de la société et la reconnexion au réel. De par leur brand purpose et leur positionnement militant, de par leur pragmatisme et leur éloignement des idéologies, leur légitimité à s’emparer de grands sujets de société pour les faire bouger, est parfois bien supérieure à de nombreuses autres institutions, voire aux gouvernements.

Au-delà des campagnes provocatrices et militantes d’Oliviero Toscani pour Benetton, des marques comme Kooples ou American Apparel, en se positionnant pour le mariage pour tous, ou bien encore McDonald’s voire Uber font davantage pour la promotion de la diversité et la reconnexion au réel que bien des organisations politiques, associatives ou des médias !

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Notes et légendes :

(1) Ambassadeur français aux Etats-Unis, Gérard Araud a eu le tort de réagir à chaud, mercredi 9 novembre, à l’élection de Donald Trump. Evoquant dans un tweet qu’il a ensuite supprimé « un monde qui s’effondre », son commentaire a été mal perçu par les administrations française et américaine : « Après le Brexit et cette élection, tout est désormais possible. Un monde s’effondre devant nos yeux. Un vertige ».

(2) Directeur de la connaissance clients chez SFR, Jean Thibault est l’auteur de ce billet : « Trump s’est joué de notre cécité »

(3) Laurent Mauduit, cofondateur de Mediapart, est l’auteur de « Main basse sur l’information » publié en septembre 2016 aux Editions Don Quichotte.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

 

 

Pourquoi les clichés sexistes font (hélas) encore recette dans la pub…

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Les publicitaires et les marques seraient-ils victimes d’une épidémie aigüe de machisme ? Dans un article dont je conseille vivement la lecture*, publié récemment, les experts en communication Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu s’indignaient de la recrudescence des partis-pris sexistes dans un nombre croissant de créations, que ce soit online ou offline.

Dans ce domaine, si la publicité plus que moyenne de Perrier (voir ci-dessus et ci-dessous) semble encore plus pathétique du fait de l’énergie déployée par la marque à nier toute erreur, ce « couac » fait suite à une série de campagnes plus graveleuses les unes que les autres, produites dans le seul but de faire le buzzd’après ces 3 experts… Au risque de compromettre l’image et la réputation à moyen terme des marques concernées.

Il faut dire, si l’on en croit les résultats de certaines études, que la faible réactivité des Français face à ce genre de clichés n’aide guère les marques à se remettre en question dans un sursaut salutaire… D’après l’institut de sondage Mediaprism par exemple, qui menait en 2013 sa première enquête pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes**, 12% des Français seulement repèreraient les stéréotypes dans une publicité…

 

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Une surenchère sexiste… et le cynisme publicitaire en guise de stratégie ?

Pour Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, l’utilisation de clichés sexistes dans la publicité ne relève pas de malenconteuses « boulettes » de créatifs en panne d’inspiration. Si Darty met en scène des «chattes bricoleuses» pour attirer les clients dans ses magasins, si Perrier multiplie les sous-entendus sexuels dans sa vidéo, si le magazine pour hommes Summum ose ce message à l’attention de ses lecteurs : « Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée »… c’est parce que ce type de stéréotypes fonctionne auprès des publics visés et est de nature à créer le sacro-saint effet de buzz.

Niant à la fois, par cette stratégie de « coups » publicitaires, la valeur à long terme de leur propre marque et tous leurs efforts en termes de réputation, le bénéfice escompté peut paraître bien maigre au regard des risques encourus. Comme le résument les 3 auteurs de l’article en une interrogation : « Comment comprendre que des annonceurs rémunèrent une fortune des créatifs pour produire des campagnes qui suscitent avis et commentaires négatifs de la part des internautes, contribuant à dégrader leur image, pendant que, parallèlement, elles rémunèrent des agences leur garantissant une amélioration de leur image sur internet ? ». Il y a là une sacrée contradiction.

D’autant que, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, quand on les interroge sur la thématique des préjugés, comme l’a fait l’en dernier Mediaprism dans le cadre de son enquête, on constate que les Français réprouvent de plus en plus clairement les stéréotypes sexistes. A la question « Vous arrive-t-il de constater que certains magazines, journaux / certaines campagnes de communication véhiculent des stéréotypes sexistes ?« , 32% répondent « souvent » et 35% « de temps en temps ». Et 57% des Français estiment être davantage sensibilisés qu’auparavant… Une nette amélioration en termes d’éducation par rapport à la décennie précédente, a priori.

La faute au sexisme « invisible » ?

Le vrai problème serait-il ailleurs ? Dans l’acceptation, plus ou moins inconsciente et « culturelle », de ce type de clichés par notre société ? Il semblerait en effet que les stéréotypes aient la peau dure, comme le prouvent dans le détail les résultats de l’étude menée par Mediaprism…

Pour mesurer la réactivité des Français face aux stéréotypes, l’institut de sondage a soumis 5 visuels publicitaires à un large échantillon de nos concitoyens, en leur demandant d’abord « tous les mots ou idées qui leur venaient à l’esprit », puis « si quelque chose » dans le visuel ou les textes les interpellaient. Dans un troisième temps, la question était beaucoup plus explicite : « Diriez-vous que cette campagne véhicule ou combat des stéréotypes sexistes, ou ni l’un ni l’autre ? »

Résultat : seuls 12 % des répondants ont indiqué d’emblée qu’ils y identifiaient un stéréotype sexiste, puis 20% dans un deuxième temps… Lorsque Mediaprism les assistait en leur demandant s’ils voyaient une allusion sexiste, 37 % seulement l’ont repérée.

Deuxième paradoxe donc : si les Français déclarent mieux détecter les publicités sexistes… leur regard n’en est pas devenu plus aiguisé pour autant. Bien au contraire. Pour Frédérique Agnès, présidente de l’institut Mediaprism, un premier facteur d’explication est peut-être le suivant : « D’après nos travaux exploratoires, les publicités peuvent comporter des stéréotypes clairs, que le grand public va rejeter, ou plusieurs stéréotypes ‘gentils’ plus insidieux » que le public aura du mal à percevoir.

On le voit, le chemin sera peut-être long pour « éduquer vraiment » l’oeil du lecteur, de l’internaute ou du téléspectateur. Pourquoi les marques ne se montreraient-elles pas les premières exemplaires, en commençant par abandonner ces ressorts publicitaires éculés et peu glorieux ? Tout le business y gagnerait… à commencer par la qualité des créations publicitaires !

 

 

Pour aller plus loin :

* « Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ? » par Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, La Tribune.fr, 7 juillet 2014

** Lire ici les principaux résultats de l’enquête Mediaprism sur les stéréotypes (mars 2013) réalisée pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes (ce laboratoire est une émanation du Laboratoire de l’égalité, structure apolitique fondée à l’initiative de décideurs issus des secteurs publics et privée, visant à faire avancer la thématique de l’égalité au travers de 3 axes : 1/ en rassemblant les acteurs de l’égalité professionnelle ; 2/ en interpellant les décideurs économiques et politiques ; 3/ en sensibilisant l’opinion publique => cliquez ici pour découvrir leur site web.

 

Lire également à ce sujet :

>> mon précédente article « Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques »

>> les dénégations incompréhensibles de Perrier suite au bad buzz (oser inscrire cette pub dans les « valeurs de la marque », quelle étonnante erreur stratégique et de communication, de surcroît, quand tout le monde reconnaît la faiblesse créative de la campagne et qu’un mea culpa et un retrait auraient sans doute suffit à calmer le jeu ?) : « Malgré les critiques, Perrier assume sa nouvelle publicité »

Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques…

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En début d’année, le site businesspundit.com publiait une rétrospective des 15 pubs américaines les plus matchistes qui aient jamais été créées… Un florilège de créations vintage au goût plus que douteux, pour ne pas dire carrément rétrogrades (=> découvrez ces pubs dans la galerie «Brand images» de cette semaine).

…Evidemment, si elles étaient republiées à l’identique dans la presse, il y a fort à parier que ces annonces susciteraient de nos jours une large indignation (on peut en tout cas l’espérer).

Pour autant, la création publicitaire et le marketing sont-ils aujourd’hui à l’abri du sexisme ?… Loin s’en faut, manifestement. Il suffit de consulter les catalogues de jouets que compulsent en ce moment nos chers bambins pour comprendre que les stéréotypes en ce domaine ont la vie dure. Dans les saynètes sensées faire rêver nos enfants, la petite fille fait encore le ménage en panoplie de parfaite ménagère tandis que le garçon a droit aux activités sportives et aux jeux les plus ludiques…

De même, une soirée passée à lire la presse devant son ordinateur ET sa télévision (soyons modernes donc multicanal ;-) nous expose inévitablement à des publicités aussi navrantes que celles-ci :

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Le sexisme et le machisme, 2 registres navrants et suicidaires pour les marques…

Le Super Bowl 2013* marque sans doute un tournant et une prise de pouvoir inattendue… Evènement télévisuel majeur aux Etats-Unis, toutes les marques y rivalisent habituellement d’audace en créant des spots dédiés pour l’occasion.

Cette année, tandis que les marques rivalisaient de clichés plus sexistes les uns que les autres, des milliers de téléspectatrices en colère ont pris d’assaut Twitter pour manifester leur exaspération devant tant de matchisme, un hastag #NotBuyingIt en bandoulière («Je ne l’achèterai pas»). Une belle démonstration de l’incurie des agences (et des annonceurs) puisque les femmes représentent tout de même 50 % de l’audience du Superbowl… et 85 % des achats de biens de consommations aux Etats-Unis (!)

Le conseil du BrandNewsBlog : « trop de testostérone nuit gravement à la création publicitaire et aux marques »

Bien sûr, on me dira que les Etats-Unis n’ont rien à voir avec l’Europe et que nos cultures sont différentes… De nombreuses marques européennes (automobiles notamment) ont d’ailleurs intégré depuis longtemps les évolutions sociologiques et compris l’importance du public féminin, en développant des annonces destinées à les séduire.

Mais certaines agences ne gagneraient-elles pas à recruter davantage de teams créatifs féminins, histoire de contrebalancer les effluves de testostérone encore très/trop présentes dans certaines publicités ? Idem chez les annonceurs : si les études de marché et la sociologie servent à quelque chose, il me semble que la consommatrice française n’est pas moins influente que la consommatrice américaine…

Alors encore un peu de vigilance et de fibre féminine, et la pub n’en sera que meilleure ;-).

* Finale du championnat de football américain.

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog / http://www.businesspundit.com)

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