Les 3 raisons pour lesquelles les vrai(e)s top-modèles ne sourient jamais…

Casting-National-Elite-Model-Look-France-2013_Anthony-Ghnassia-13Vous l’avez sans doute remarqué : sur les couvertures des magazines de mode, les mannequins demeurent en général très jeunes, extrêmement maigres et elles ne sourient jamais… ou presque.

Affichant une palette d’expressions plutôt maussades, allant du mépris à la tristesse, de l’exaltation à la mélancolie… elles ne sont par exemple que 13% à activer leurs zygomatiques en couverture ou dans les pages intérieures du célèbre magazine Vogue.

Et le sujet est suffisamment sérieux – en tout cas flagrant – pour qu’une chercheuse de l’université d’Amsterdam ait choisi d’y consacrer sa thèse¹. Pour mener à bien son projet, Elise Van der Laan n’a pas lésiné… Elle a d’abord analysé un échantillon diversifié de plus de 13 000 photos de mode publiées entre 1982 et 2011 dans 10 magazines de 4 pays différents, et ce à l’aune de 156 critères. Ainsi, pour chaque photo, furent par exemple précisés le nom du modèle, le traitement (noir et blanc ou couleur), l’angle de la prise de vue, la pose, le type de vêtements portés, etc.

De cette impressionnante étude, il ressort 3 constats indéniables :

1/ Le sourire n’est plus « tendance »: il est devenu obsolète et démodé. Très fréquemment arboré durant les 20 premières années étudiées, il a tendance à disparaître progressivement puis beaucoup plus systématiquement à partir de 2011. Il est remplacé par d’autres expressions, attitudes ou « figures imposées » qui n’existaient quasiment pas en 1982 : une bouche ouverte, un regard perdu dans le lointain, la compagnie d’autres top-modèles dans le cadre d’une photo de groupe…  

Comme un accessoire ringard, cette petite veste qu’on ne saurait plus porter sans commettre une énorme faute de goût, le sourire a été remisé au vestiaire. Tout au fond. Et contrairement aux autres modes, dont on connaît le caractère cyclique, pas sûr qu’on le ressorte un jour… 

2/ Le sourire est désormais associé au vulgaire, au familier. Pour étayer cette hypothèse, Elise Van der Laan n’est pas restée cloitrée dans son bureau. Elle a choisi d’aller se confronter au réel, au plus près des photographes et responsables des magazines qui « font la mode » tous les jours et la vendent à des millions de lecteurs.

Cette immersion lui a permis de dresser un deuxième constat. Dans le cadre des prises de vues, les 3 éléments qui caractérisent le plus « l’intention » du photographe et différencient la recherche de distinction par rapport à la quête de familiarité sont les suivants : la coiffure du modèle, la pose adoptée et le sourire -ou l’absence de sourire- donc.

Tandis que le sourire demeure l’apanage de certaines publications, de Modes et travaux à La Redoute, toujours en quête de connivence et d’une forme de complicité avec leurs lecteurs, il est définitivement prohibé sur les podiums et dans les « vrais » magazines de mode. Pour les vrais pros, « faire la gueule » est en effet devenu un passage obligé, le nec plus ultra du hype et de la high fashion attitude en quelque sorte…

Et les consignes entendues lors des shootings, soigneusement consignées par Elise van der Laan, ne laissent aucun doute à ce sujet : « Ne me fais surtout pas un sourire Cosmo, tu dois avoir l’air en colère »

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3/ Le sourire est une marque d’amateurisme. Il distingue les people et autres personnalités des top-modèles professionnelles. C’est le troisième et dernière constat qui ressort de l’étude d’Elise Van der Laan. Les rares couvertures et photos sur lesquelles des gens sourient, dans la presse et les médias fashion, sont en effet celles des célébrités, des people et autres « personnes ordinaires » qui n’ont pas l’honneur d’appartenir au mannequinat professionnel.

Ainsi, tous magazines confondus, on note que 85 % des « personnes ordinaires » photographiées sourient, tandis que 33 % des mannequins le font (et encore : uniquement dans la presse grand public la plus « vulgaire », bien entendu ;)

De fait, l’air grognon, l’air revêche, perdu ou mal réveillé sont en quelque sorte devenus des marques de professionnalisme, à mesure que le métier de photographe et celui de top-modèle devenaient des activités autonomes, des niches professionnelles.

Ainsi, comme toujours, quand les représentations de la beauté sont transformées en statistiques et en chiffres, ceux-ci font clairement ressortir des règles de comportement. Et on constate une nouvelle fois que la principale « logique » de l’esthétique demeure sociale et professionnelle, en définitive…

Que ceux qui estiment que j’ai cassé le mythe ou que je brise un peu trop « la magie » n’hésitent pas à me faire la gueule : ils seront donc furieusement « tendance »… ;-)

 

 

Sources :

(1) Elise Van der Laan : « Why fashion models don’t smile. Aesthetic standards and logics in the field of fashion images 1982-2011 » – University of Amsterdam.

+ Baptiste Coulmont : « Pourquoi les top-modèles ne sourient pas » – Le Monde, 24 février 2016

 

Iconographie : Elite International, X, DR

 

Le branding : un enjeu stratégique pour les grandes écoles et les universités

Le phénomène est impressionnant : d’après une étude réalisée fin 2015 par l’agence Noir sur blanc, pas moins de 80 % des écoles de commerce ont fait évoluer leur marque ces 15 dernières années. Et, bien qu’on ne dispose pas de statistiques aussi précises à leur sujet, les écoles d’ingénieur et les universités ne sont pas en reste. Une grande partie d’entre elles ont également vu leur nom changer ces dernières années, ainsi que leur identité graphique.

Que ces changements soient consécutifs à des fusions d’établissements, donnant lieu à la création de nouvelles marques (comme Kedge, Skema ou encore Neoma¹), qu’ils soient liés au rapprochement d’universités ou à l’apparition de nouvelles entités comme les Comue (Communautés d’universités et d’établissements), ou bien qu’ils répondent plus généralement au besoin de plus en plus vital de se différencier et d’émerger au plan national et international, le constat est frappant : le branding est devenu en quelques années une discipline stratégique pour tous les établissements d’enseignement supérieur.

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Pourtant, il y a 20 ans, assimiler une grande école ou une faculté à une marque aurait presque fait scandale. Et, à l’exception notable de Sciences Po, déjà engagée dans de telles réflexions par son directeur de l’époque, Richard Descoings, peu d’établissements s’étaient encore intéressés à leur(s) marque(s) et à leur évolution.

Depuis, les démarches de re-branding se sont multipliées de manière exponentielle, avec plus ou moins d’à-propos et parfois un certain conformisme. Entre les établissements qui se contentent d’accoler à leur nom la dénomination « business school » ou « écoles de management » (comme 44 % des écoles de commerce) et ceux qui s’engagent dans des réflexions plus lourdes dans le cadre de fusions ou de méga-fusions d’écoles, les impacts et efforts à mener ne sont évidemment pas comparables. Même si les facteurs de réussite restent en définitive les mêmes, comme on va le voir ci-dessous… 1) Bien définir sa marque et son territoire de marque, en repartant de l’histoire de l’établissement, sa singularité culturelle et ses atouts et 2) Ne jamais oublier d’associer les parties prenantes aux différentes étapes (étudiants, alumni, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises…) constituent en effet à mes yeux deux préalables indispensables…

Sur ce sujet passionnant du branding des écoles et universités, j’ai eu l’occasion il y a quelques mois d’être interviewé par Olivier Rollot, Directeur exécutif du pôle communication d’Headway, dans le cadre du Livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » réalisé en partenariat avec Audencia et la Conférence des Grandes Ecoles.

Je me permets de reproduire cette interview ci-dessous, en incitant tous ceux que ces sujets intéressent à aller également consulter le livre blanc en question, dont vous trouverez le lien en pied d’article².

FullSizeRender-2Olivier Rollot : Pour une grande école ou une université, à quoi cela sert d’avoir une marque ?

Hervé Monier : Quels que soient l’organisation et le secteur d’activité considérés, une marque est un signe, verbal le plus souvent, qui peut être traduit graphiquement par un logo et accompagné d’une signature, qui va représenter cette organisation dans ses différentes dimensions : culturelle, historique, humaine, mais qui va aussi traduire ses projets, ses valeurs et son ambition. Sur le plan symbolique, et cela vaut bien sûr pour une grande école aussi bien qu’une université, la marque doit aussi représenter « l’étendard » autour duquel toutes les énergies devront être fédérées (étudiants et anciens élèves, personnels administratifs, enseignants et intervenants, entreprises et institutions partenaires, etc) pour que chacun en devienne ensuite l’ambassadeur.

Créer une marque ou la développer, pour une grande école ou une université, c’est donc à la fois affirmer son identité, sa culture et ses valeurs spécifiques, mais aussi mettre en avant ses atouts, susceptibles d’attirer de nouveaux étudiants, français ou étrangers, ou bien des intervenants prestigieux par exemple. La marque est également un symbole que l’on peut utiliser pour recueillir des fonds, ou bien négocier une fusion avec d’autres établissements en étant en position de force, du fait d’une notoriété élevée.

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Olivier Rollot : Que faut-il pour qu’une telle marque existe et que sa culture de marque soit progressivement reconnue ?

Hervé Monier : D’abord, il faut une légitimité et une véritable cohérence historique et/ou économique pour créer une nouvelle marque. Puis lui laisser du temps et disposer a minima d’une certaine stabilité, pour que la marque ait le temps d’être appropriée par les différents acteurs et soit progressivement reconnue.

Tout le contraire hélas, de ce que l’on observe avec l’accélération de certains mouvements de fusions entre établissements, n’ayant parfois rien en commun entre eux : ni histoire, ni projets, ni vision partagée. Dans de tels cas, à plus forte raison si des résultats concrets sont attendus à très court terme, la création ex nihilo d’une marque d’enseignement supérieure risque fort d’apparaître comme un gadget marketing aux yeux de ses différents publics.

J’ajouterai cette exigence nouvelle, qui devrait également présider à la création d’une marque d’école, quel qu’en soient le contexte et les objectifs : ne pas oublier d’associer les parties prenantes au processus de réflexion puis créatif. Combien de marques, hélas, sont dévoilées en même temps à la presse, aux étudiants, au corps enseignant et aux partenaires, alors que les individus concernés exigent de plus en plus aujourd’hui d’être associés à de telles démarches.  Une université et une école ont en effet tout à gagner à consulter leurs différents publics en amont et les associer en aval lors du lancement et de la promotion d’une nouvelle marque notamment.

Olivier Rollot : Comment réussir un changement de marques dans le cadre d’une fusion et comment gérer la profusion des marques au sein de certaines écoles ?

Hervé Monier : Les deux questions appellent des réponses différentes bien sûr : si la marque d’une école ressort nettement par rapport à une autre, dans un contexte de fusion, il peut être intéressant de conserver la plus forte et de capitaliser sur cette marque existante, à la notoriété établie, quel que soit par ailleurs le contexte « politique » de la fusion.

A contrario, si les marques sont de force égale et moyennement connues, la création d’un nouveau nom peut évidemment être la bonne solution, mais cela coûte cher : il faut dès lors prévoir un budget de lancement puis de développement adapté, sur plusieurs années. Et le plan de communication autour de la nouvelle marque s’avère souvent aussi important que la marque elle-même.

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A ce sujet, je ne saurai trop conseiller 3 précautions de base : 1/ étudier en amont les attentes et les besoins des différents publics (notamment étudiants étrangers, intervenants…) et tester leur perception vis-à-vis de la nouvelle marque ; 2/ Ne pas hésiter à faire appel à des conseils externes si on n’y connaît rien en matière de branding ; 3/ s’appuyer sur l’influence des alliés et des ambassadeurs naturels des écoles : à commencer par les étudiants bien sûr, qui sont les moins rétifs aux changements, mais également les anciens élèves, qui ont essaimé et doivent être convaincus du bien-fondé d’une nouvelle marque. Pour les associer à la communication autour de la marque, mieux vaut naturellement les avoir informés voire associés en amont, tant que faire se peut.

Pour ce qui est de la profusion des marques, il est évidemment souhaitable de créer une hiérarchie bien établie entre la marque de l’école (la « marque ombrelle » en quelque sorte) et les marques-filles ou labels (comme les différents cycles de formations) qui doivent faire l’objet d’une communication, mais à un niveau moins institutionnel notamment. A ce propos, définir une architecture de marques cohérente et la poser sur papier, en fonction de la stratégie de l’école, peut s’avérer un exercice éclairant et conduire à recentrer les efforts de l’école sur quelques marques seulement. Car ne l’oublions pas, la gestion du multimarque coûte cher et la profusion est souvent synonyme de confusion pour les publics externes…

Olivier Rollot : Comment ressortir dans un environnement hyperconcurrentiel, quand on n’est pas une des écoles les plus connues ?

Hervé Monier : A la différence d’une campagne publicitaire ponctuelle dont les résultats sont immédiats, la construction d’une marque d’école peut prendre des années voire des décennies. Le long-terme prime sur les « coups » et stratégies  purement opportunistes.

Pour qu’une marque ressorte, dans un univers hyper-concurrentiel, on peut certes la « propulser » avec de gros budgets marketing, mais il faut surtout que la marque apparaisse comme « sincère » et reflète vraiment la culture et les valeurs de l’école et de ses parties prenantes. Cela transparaît à travers la communication de l’école bien sûr, mais aussi ses structures, ses processus RH, l’accueil des étudiants ou des professeurs.

On ne saurait se différencier et ressortir du « bruit concurrentiel » des marques d’enseignement supérieur sans travailler l’authenticité de sa propre marque et l’expérience de marque offerte à chacune des personnes en contacts avec l’école, à un moment ou un autre.

 

Notes et légendes :

(1) KEDGE Business School est l’école de commerce créée en 2013 grâce à la fusion de Bordeaux Ecole de Management et Euromed Management ; SKEMA Business School est l’école de commerce issue de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School en 2009 ; NEOMA Business School est l’école de commerce née de la fusion de Reims Management School avec Rouen Business School en 2013.

(2) Interview « Point de vue », extraite du Livre blanc « La communication dans les établissements d’enseignement supérieur » réalisé par Audencia, le cabinet Headway et la Conférence des Grandes Ecoles.

 

Crédit photos : Kedge, Essec, Audencia, TheBrandNewsBlog

 

 

 

 

Image qui marque versus image de marque : la morale implacable des réseaux sociaux

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Comment y échapper ces derniers jours ? Tandis que la première semaine de l’année restera marquée par les images des attaques terroristes de Charlie Hebdo et du supermarché cacher de la Porte de Vincennes, cette première semaine de rentrée nous laissera en souvenir une autre image, tout aussi indélébile. La photo terrible du corps sans vie d’Aylan Kurdi, cet enfant échoué sur une plage turque, dont l’horreur a soudain semblé sortir de leur torpeur des opinions publiques occidentales jusqu’ici modérément mobilisées par la question des migrants.

Etait-il besoin qu’un tel drame se produise (un de plus), pour que l’Europe et les pays occidentaux prennent enfin conscience de l’ampleur du problème et du drame vécu par ces familles ? Ou bien l’émotion soulevée par l’image de cet enfant explique-t-elle à elle seule la colossale mobilisation qui s’en est suivie et le revirement dans l’attitude des Etats européens ?

Sans doute un peu des deux. Mais on observera qu’une fois encore, à l’instar des grandes photos de guerre devenues célèbres (et encore davantage du fait du rôle d’accélérateur joué par les réseaux sociaux), certaines images ont bien le pouvoir de modifier le cours des évènements…

Aux antipodes de ce cliché dramatique devenu symbole, que dire des images publiées ces jours-ci sur le compte Twitter de Bernard-Henri Lévy, à l’occasion de sa visite en Syrie (voir ci-dessous les images en question)Que mes lecteurs me pardonnent de comparer ainsi deux séries de photos d’une portée aussi différente. Mais, publiées le même jour ou presque, il m’a semblé qu’il y avait des leçons à tirer de leur perception très contrastée par les socionautes et de leur sort sur les réseaux sociaux, au-delà de leur télescopage visuel et calendaire…

Le décryptage du BrandNewsBlog : deux prises de vue bien différentes, deux intentions photographiques diamétralement opposées…

Le débat, très ponctuel et franco-français semble-t-il, sur l’opportunité de publier en Une des journaux la photo du petit Aylan semble déjà dépassé. Car, étalée en couverture de tous les titre de la presse internationale et abondamment relayée sur les réseaux sociaux dès ce mercredi, tout le monde ou presque l’a vue et en a compris la portée universelle. Partout, elle a créé le même choc. Et déclenchée la même réaction : la prise de conscience que le drame vécu par les migrants était devenu l’affaire de tous et une ignominie difficilement tolérable au nom de l’humanité.

Premier corollaire de sa force visuelle, cette image jetée à notre figure a en effet rendu impossible le mécanisme habituel par lequel se « protège » chaque individu : le déni. Impossible en effet de ne pas regarder en face ce cliché et de pas être rattrapé par sa violence et la crudité de son « message ».

Sur la forme de cette série d’images (car il s’agit bien d’une série), nul effet ni point de vue d’auteur exprimé par la photographe Nilüfer Demir. Le style est celui du reportage « brut » et on devine que l’image de l’enfant en gros plan a été prise au téléobjectif, au-delà du périmètre aménagé par les autorités turques. Les autres vues, celles de l’enfant dans les bras d’un militaire, sont de la même veine. La photographe s’est complètement effacée devant son sujet, elle même choquée par le spectacle qu’elle avait sous les yeux, comme elle l’a ensuite expliqué aux médias.

A contrario, dans les différentes images de Bernard Henri-Lévy prises en Syrie par Alexis Duclos, on peut a minima parler de reportage « orchestré ». Certes, le style se rattache bien au genre du reportage, mais à quelques rares exceptions près, les cadrages et les poses trahissent une mise en scène évidente. Comme cette image (impossible sur un théâtre d’opération) de Bernard Henri-Lévi entrant prudemment avec un soldat armé dans une maison… où le photographe se trouve déjà pour prendre sa photo (!). De même, les vues de combattantes kurdes entourant l’écrivain à Erbil, ou de BHL regardant une carte avec un officier, s’apparentent davantage au photomontage qu’à la capture de moments de vérité…

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Crudité de l’actualité d’un côté, reportage complaisant et personal branding de l’autre…

Continuons le décryptage et que voit-on ? Sur la photo du petit Aylan qui a fait le tour du monde : le corps encore habillé d’un enfant couché face contre sol. Et il faut une fraction de seconde (c’est là la force terrible de cette image) pour comprendre qu’il n’est pas en train de dormir… Contre toute apparence, il s’agit bien d’un cadavre et on le découvre comme tel au bout d’un moment, comme dans le Dormeur du val de Rimbault en quelque sorte.

Pour l’image de BHL ci-dessous, que voit-on en revanche ? Celle d’un homme sûr de lui qui avance au milieu de combattantes kurdes enjouées. Lui au milieu et un pas devant, elles derrière. Comme sur toutes les autres photos et dans nombre de déplacements précédents, Bernard Henri-Lévy porte un costume sur mesure et une chemise blanche immaculée, cette célèbre chemise blanche « signature », dont le journaliste Doug Ireland nous avait livré le secret il y a quelques années (voir l’article ici) : « elle est un élément important de l’image télévisuelle et publique de BHL, qui en dit beaucoup sur l’homme. Si vous essayiez de faire la même chose avec votre propre chemise, le col s’affaisserait. Mais les chemises de BHL sont conçues spécialement par le fameux chemisier Charvet, avec des cols qui résistent au déboutonnage et ne disparaissent jamais sous le col de sa veste».

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On comprend qu’avec un pareil uniforme, Bernard-Henri-Lévy se sente en sécurité sur le front syrien ;-)

Ainsi costumé et apprêté, reconnaissable entre tous avec sa grande chevelure grisonnante, absorbé par la contemplation d’une carte militaire ou bien debout, en majesté derrière des sentinelles en faction… BHL se donne en spectacle en singeant la contenance et les manières d’un chef d’Etat.

Capture d’écran 2015-09-06 à 07.12.03Placé au centre de chaque image, dont il est le finalement le véritable « héros », les kurdes jouant en quelques sortes le rôle de faire-valoir, on comprend bien qu’il est ici question de personal branding. Un reportage complaisant moins destiné à valoriser l’armée kurde (qui n’avait pas besoin de BHL pour cela) qu’à mettre en valeur la marque personnelle de Bernard-Henri-Lévy, et redorer sans doute son image, bien écornée ces dernières années…

Buzz et bad buzz sur les réseaux sociaux

En définitive « vertueuse » quand il s’agit de transformer en buzz une histoire qui le mérite, et implacable à repérer et sanctionner les contenus frelatés et/ou boursouflés d’ego, la Twittosphère et ses Twittos auront réagi les premiers à la publication des photos du petit Aylan Kurdi… et vivement réagi aux gesticulations syriennes de BHL.

Tandis que l’émotion s’emparait des réseaux au sujet de la tragédie de Bodrum et du sort des migrants (prétexte hélas à quelques tweets indignes, comme ceux ci-dessous), les socionautes s’emparaient aussi sans vergogne des tweets publiés par son éditrice sur le compte de Bernard Henri-Lévy, pour s’en moquer ou les détourner (voir ici l’excellent article à ce sujet de la libre Belgique).

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Moralité : si les réseaux sociaux ne sont assurément pas gages de vertu (suffisamment de débordements et de déviances nous le prouvent tous les jours), ils constituent un tremplin viral naturel aux émotions les plus SINCERES de la société.

Quand les intentions sont moins louables et la sincérité sujette à caution (BHL semble aujourd’hui tellement préoccupé de lui-même que son ego vampirise toutes les causes dont il s’empare), le retour de bâton est en général immédiat. Et souvent humoristique et brillant. Les vertus d’une « modération » naturelle, à l’échelle des millions d’utilisateurs des réseaux sociaux ? Même si cela reste à démontrer, les deux cas évoqués ci-dessus plaident en ce sens…

Et un double constat apparaît de plus en plus évident : les socionautes sont non seulement devenus des champions du décryptage, mais ils ne sont plus prêts à avaler n’importe quoi… et le font savoir !

 

L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ?

Si l’on en croit les résultats de plusieurs études convergentes, publiés cet automne, la Responsabilité Sociétale des Entreprises serait enfin en passe de devenir un sujet incontournable pour les consommateurs. Et qui pèse de plus en plus au moment de l’acte d’achat.

Pour l’institut Lab42¹ tout d’abord, qui a interrogé plusieurs centaines de consommateurs américains au mois d’août, il s’avère que 84% d’entre eux seraient prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ». En définitive, « acheter auprès d’une marque à la conscience sociétale affirmée » figurerait même au cinquième rang des critères qui déterminent l’achat (après le prix, la qualité, le service client et la variété des produits).

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Dans le détail, s’ils sont 70% à attendre que la marque « offre des produits de haute qualité », les consommateurs sont également 69% à être sensibles au fait que l’entreprise mène une politique RH « juste et responsable » et 67% à tenir compte du fait que la marque se montre respectueuse de l’environnement.

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En ce qui concerne la perception des marques à l’aune de ce critère, on constate que le déploiement (ou non) de politiques RSE efficaces détermine de plus en plus l’image que ces marques peuvent avoir auprès du grand public.

Ainsi, même si les Américains estiment à 61% que l’ensemble des marques devraient être « plus transparentes » sur ces thèmes et « devraient rendre davantage de compte » (à 75 %), certains secteurs d’activité et certaines entreprises se détachent nettement des autres sur ce sujet, dans l’opinion publique américaine.

Globalement, les marques high-tech (notamment) bénéficient d’une image sensiblement plus « responsable » que les marques du secteur de la finance et de l’énergie (voir les illustrations ci-dessous). En l’espèce, seule Wallmart est perçue de manière très ambivalente, à la fois comme « socialement responsable » (du fait de son statut de premier employeur privé aux Etats-Unis, avec 1,2 million d’employés) et en même temps comme « peu responsable ». Les dégâts en termes de réputation occasionnés par diverses plaintes, pour discrimination syndicale notamment, ont manifestement pesé fortement pour le n°1 mondial de la grande distribution, tandis que BP pâtit toujours de son image de pollueur suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique.

Et c’est le différentiel en termes d’intention d’achat qui est ici intéressant à noter : tandis que 21% des Américains de disent prêts à acheter davantage auprès des marques socialement responsables, ils sont 11% seulement à déclarer vouloir le faire auprès des marques les moins performantes dans le domaine de la RSE…

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Des attentes de plus en plus fortes en matière d’éthique et de brand utility…

Ces résultats d’étude remontés par Lab42 aux Etats-Unis corroborent en tous points les tendances relevées par de nombreux autres instituts, que ce soit en Asie ou en Europe.

Comme le démontrent en particulier les enseignements du Baromètre du bien-être durable® 2014 réalisé par LinkUp et Ipsos², ainsi que les résultats de l’étude menée cet été par Limelight consulting pour Influencia et l’agence Dagobert³, les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs ne cessent en effet d’évoluer et de se sophistiquer, avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent de plus en plus le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique.

De ce point de vue, les insights dégagés respectivement par LinkUp/Ipsos et Limelight consulting sont assez convergents. Tandis que les Français interrogés par Ipsos ont déclaré aimer les marques d’abord pour des raisons de fiabilité et de confiance, les items suivants qui fondent leur préférence relèvent tous de cette sphère de l’éthique justement. Les consommateurs sont ainsi une majorité à réclamer des marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, engagées et sympathiques… qui s’occupent réellement et activement de leur bien être.

Portant une attention accrue au comportement des marques et à leur empreinte sur tout leur écosystème (salariés, prestataires, populations des pays fournisseurs de ressources naturelles…), ils estiment en moyenne que les marques s’occupent plutôt bien de leurs clients… mais pas forcément suffisamment des autres parties prenantes justement. 31% seulement des personnes interrogées estimaient ainsi en 2013 que les marques s’occupaient convenablement de leurs employés…

Plus vigilants sur les questions de responsabilité des marques, les consommateurs exigent de plus en plus, tous secteurs confondus : un contrôle et un affichage sur la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible sur les produits/services, une prise en compte des impacts de l’activité sur l’environnement et des effets de cette activité (voire des produits s’il y a lieu), sur la santé.

L’étude menée par Limelight consulting auprès des annonceurs et le rapport qui en découle illustrent le même constat de la primauté de la brand utility sur les autres motivations (notamment symboliques et sociales) d’achat et de consommation aujourd’hui ciblées par les marques.

Si la qualité et la fiabilité des produits demeurent recherchés en premier lieu, les consommateurs souhaitent que les produits et les marques améliorent leur quotidien et participent à leur bien-être, en leur procurant notamment des expériences de consommation utiles et gratifiantes.

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Illustration de cette nouvelle dimension des marques (plus humaine et sociétale) et des nouvelles attentes détectées par les annonceurs, le rapport Influencia – Dagobert ne manque pas néanmoins de rappeler ce fameux paradoxe : si 4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien être (aux niveaux individuel et collectif), ils ne sont qu’un quart à penser que les marques y travaillent réellement*…

Pas de doute, donc : les marques ont encore du chemin à faire pour répondre aux attentes et pour que leur contribution sociétale s’élève au niveau des nouvelles exigences des consommateurs. Mais une chose est sûre : c’est plus que faisable et elles ont énormément à y gagner !

 

 

Sources et notes :

(1)  « How Do Consumers Perceive Corporate Social Responsibility »

(2) « Bien-être durable® – 2ème édition : les Français veulent comprendre et demandent aux marques plus de vertu et d’empathie ! »

(3) Rapport 2014 Influencia – Dagobert sur les marques qui comptent

* Revue Influencia n°6, « Changer », Juillet-Août 2013 et Crédoc, « Consommations et modes de vie » n°237

 

Infographies : Lab42, Influencia/Dagobert

 

Plus beaux, les bots ? Les vertiges de l’algorithme et de la com’ « no cost »

Mais puisqu’on vous dit qu’il y a de l’algorithme dedans ! Ne cherchez pas à comprendre, abdiquez toute raison : de toutes façons, ça va vous plaire et ça nous dépasse…

Etre dépassés, certains diront d’ailleurs que c’est un peu ce qui nous pend au nez, à nous autres journalistes et communicants. Vu qu’il y aura prochainement, d’après ces Cassandre, un bot pour nous remplacer au pied levé et réaliser à notre place les taches les plus ingrates… ainsi que les plus nobles ? (avec profit et sans jamais se plaindre, naturellement).

Certains d’entre vous penseront que j’exagère. D’autres en frémissent d’avance ? Dans les deux cas, soyez-en assurés : je n’ai rien en ce qui me concerne contre ces technos ni contre les robots. Et ma belle-mère fait d’excellentes purées avec son Thermomix® ;-)

Mais de là à nous en balancer un peu partout, de cette purée algorithmique et des bots, voilà qui est sans doute un brin exagéré. Pour faire tomber quelques statues et en épousseter d’autres, un petit tour de la question (aussi subjectif que possible) s’impose…

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Les robots et l’algo sont partout…

On savait que l’algorithme (« suite d’opérations et d’instructions permettant de résoudre un problème ») était à la base du succès de Google et de tous les moteurs de recherche. Les prévisions météo et de trafic et la gestion de nombreux services reposant sur l’exploitation de modèles statistiques et la corrélation de données (comme les sites de rencontres par exemple) constituent d’autres champs d’application déjà connus.

La production de l’information et la communication n’échappent pas au phénomène. Pour ceux qui en douteraient, l’association Journalisme et Citoyenneté avait choisi d’en faire le thème central des 8èmes Assises Internationales du Journalisme et de l’Information, qui se sont tenues à Metz la semaine dernière*. Il faut dire que les expérimentations d’écriture robotisée menées ces derniers mois par de grands médias anglo-saxons n’ont pas manqué de susciter des commentaires, voire d’inquiéter dans le landernau journalistique. Entre le programme Quakebot, conçu par un journaliste du Los Angeles Times, qui a fourni de l’information immédiatement après le tremblement de terre californien du 17 mars 2014 et la technologie Narrative Science, qui permet à Forbes de produire des contenus enrichis à partir de la data, il faut dire que les effets d’annonce sont souvent spectaculaires.

En matière de médiatisation de ce type d’innovation, c’est d’ailleurs à Associated Press que revient la palme, sans conteste. En annonçant en juillet qu’elle entendait multiplier par 15 son volume de publications grâce aux « automated insights », ces brèves rédigées automatiquement à partir de rapports financiers des entreprises, AP a suscité de nombreux commentaires. Le patron de Forbes, Kristian Hammond, n’est pas moins ambitieux, qui prévoit que 90% des articles seront générés par des robots d’ici 15 ans et qu’un ordinateur gagnera bientôt le prix Pulitzer…

Pas très « rassurante » sur ce point, Alice Antheaume, directrice adjointe de l’école de journalisme de Sciences-Po en rajoute d’ailleurs une petite couche :

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Et si l’ennui, en l’occurrence, était aussi d’alimenter la méfiance et la technophobie par de telles comparaisons ?

Algorithme analytique, prédictif ou « créatif » : quand les marques dopent leur formule par une bonne couche de calcul…

Mot-valise, objet de fantasmes, argument marketing favori des GAFA** et d’un certain nombre de start-up en mal de caution scientifique, l’algorithme suscite bien des peurs mais recèle aussi de belles promesses pour les marques. Au-delà du SEO et de la main-mise outrancière du Page Rank de Google sur la visibilité en ligne de toute entreprise, les algorithmes analytiques offrent une efficacité et une rapidité redoutables pour brasser des données complexes et en tirer des résultats pertinents propres à valoriser de nombreux services.

Dans le domaine de l’achat médias, où les agences et les grandes annonceurs ne jurent plus que par l’achat programmatique, l’algorithme permet par exemple d’automatiser et d’optimiser les processus de transactions, en sélectionnant les meilleurs emplacements publicitaires et en ajustant les prix. Dans celui du e-commerce, l’algorithme s’est aussi imposé comme un outil incontournable pour mieux cibler et adresser les besoins du consommateur, par des suggestions personnalisées, en fonction de ses goûts et de son historique d’achat.

Au-delà de ces utilisations devenues « basiques », l’évolution des modèles mathématiques et le croisement de l’analyse de données avec des statistiques poussées a permis d’accoucher d’algorithmes prédictifs, particulièrement prisés. A l’aide de ces programmes avancés, les marques espèrent en effet prévoir les comportements des internautes et pouvoir agir par anticipation, comme le permettent d’ores et déjà les modèles météo et les algorithmes utilisés par certains précurseurs. Comme Meltygroup en France, premier groupe média sur la cible des jeunes, qui se targue d’utiliser un modèle prédictif pour détecter les sujets les plus porteurs… et prédire ceux qui vont survenir ?

A partir de la segmentation fine des cibles et l’analyse poussée des achats, des historiques de navigation ou des évènements passés, l’extrapolation des comportements ou des évènements futurs est devenu le nouveau Graal de tous ceux qui rêvent de révolutionner leur business.

Toujours sur le même recette (le traitement et l’analyse de grandes quantités de data, associés ou non à des études ou panels consommateurs plus classiques), l’algorithme créatif permet quant à lui de dégager des pistes et suggestions pour améliorer une histoire ou un scénario par exemple, en tenant mieux compte des goûts et attentes des futurs spectateurs…

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Quand l’algorithme et les bots deviennent de super-arguments de vente et renforcent le lien émotionnel avec les consommateurs

A l’occasion de la sortie de sa série à succès sur les arcanes de Washington (House of cards), Netflix a largement insisté sur les spécificités de son modèle et sur ses méthodes innovantes, dont le recours à l’algorithme n’est pas la moins originale…

Déjà utilisés à toutes les sauces par Netflix, pour mettre au point son business model, détecter les besoins des consommateurs et proposer de nouveaux services, les algorithmes auraient en effet été utilisés pour valider toutes les composantes de la série proposée par Kevin Spacey et David Fincher : casting, pitch, mode narratif… Plus étonnant, à partir de l’analyse d’un grand nombre de séries précédentes, l’algorithme créatif utilisé par Netflix aurait contribué de manière significative à améliorer le scénario d’House of cards, en permettant de combiner intelligemment tous les ingrédients plébiscités par le public.

Qu’il me soit permis de douter de l’effet « miraculeux » de l’algorithme dans ce cas précis. Et de souligner le rôle promotionnel attribué à la technologie pour accroître le phénomène de buzz autour de Netflix…

Pour qui a pu voir la série en question, riche de rebondissements inattendus, de transgressions et d’astuces narratives, réduire son succès et la profondeur du récit à la performance d’un algorithme (aussi puissant soit-il) me paraît faire bien peu de cas du talent purement humain des scénaristes et des acteurs.

Il en est de même dans bien des cas, quand l’algorithme et les bots sont exploités et mis en avant avec plus ou moins de bonheur pour conférer à un produit ou à une marque une image « cool » et « trendy ».

C’est que l’algorithme, comme le soulignent Grégory Casper et Eric Briones dans « La génération Y et le luxe » est aussi devenu un puissant objet de désir, auprès des jeunes en particulier, comme la plupart des marques l’ont bien compris. Symboles de rationalité et de prise de recul, mais également de partage et de collaboration (des valeurs fortes pour la génération Y), les algorithmes sont aussi plébiscités pour ce lien plus émotionnel que suscite leur part de magieCar c’est un phénomène connu de longue date et presque transformé en axiome par l’auteur de science-fiction Arthur C. Clarke : « Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie »… On est là au coeur du rapport éternel entre les technologies produites par l’homme et la dimension du merveilleux. Inattendus, personnalisés, les résultats et suggestions livrés par l’algorithme peuvent en effet enrichir de manière significative l’expérience digitale et émotionnelle proposée aux clients.

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Magie noire ou magie blanche : les dégâts potentiels du « no cost » et les véritables enjeux derrière la surenchère technologique

Evidemment, quand on parle de technologie, les questions éthiques ne sont jamais loin... Et si les propos du patron de Forbes (voir ci-dessus) peuvent passer pour de la provocation, car aucun des acteurs n’ambitionne sérieusement d’évacuer l’humain de la scène du travail, les consommateurs semblent quant à eux beaucoup plus circonspects…

En attente d’une relation plus humaine avec les marques (voir mon prochain billet à ce sujet) et redoutant la généralisation du recours aux robots, ils plébiscitent néanmoins l’optimisation de la relation et la personnalisation que permettent les algorithmes.

Les nouveaux web-entrepreneurs et autres génies des big data ne s’y trompent pas, qui relativisent et dédramatisent volontiers eux mêmes la portée de leurs innovations… « Un algorithme ne remplacera jamais un directeur de création » affirmait ainsi Yannick Bolloré, lors de la toute récente Avertising week. Se présentant comme un fournisseur de « solutions d’aide à la création » et d’assistanat des créatifs, Guillaume de Roquemaurel, président de Little Big Data, ne dit pas autre chose : « à partir de la mesure des campagnes précédentes auprès de cibles données, nous aidons les créatifs à mieux bâtir le scénario publicitaire (…) Nous sommes davantage une aide à la création. Notre outil soutient les créatifs pour s’adapter à différents profils de cible ».

Pas de substitution systématique de l’humain par des robots donc, ou par un quelconque algorithme… en tout cas pour le moment. Et le spectre du journalisme et de la communication « no cost » semble encore écarté, pour un temps au moins.

Plus problématique semble en revanche le vide juridique qui entoure l’usage et la diffusion de plus en plus large de ces nouvelles technologies. Au-delà du monopole et de l’opacité de l’algorithme Page Rank, qui alimente toutes les spéculations, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à réclamer un droit d’information sur la nature des calculs et des traitements effectués par les machines.

Certains, comme les chercheurs en philosophie Antoinette Rouvroy et Thomas Berns n’hésitent pas d’ailleurs à dénoncer le nouvel ordre mondial instauré par ce « gouvernement algorithmique » et réclament à cors et à cris plus de transparence. « L’algorithme n’a pas vocation à être une boîte noire qui fait peur à tout le monde » confiait il y a peu Thibault D’Orso, fondateur de la start up Spideo. De même, on peut légitimement s’interroger sur ce biais de l’algorithme à réduire les êtres humains à leur seul comportement…

« Ignorant tout des motivations psychologiques des sujets (…) l’algorithme transfigure les sujets moraux en simples coordonnées dans des tables statistiques de calcul… » Un vrai problème à l’heure du machine learning. Car si les robots sont sensés apprendre et décider de plus en plus de manière autonome, quid du résultat de leur délibération, purement rationnelle, quand des intérêts ou des vies humaines seront directement en jeu à l’avenir ?

On le voit, les robots et les algo n’ont pas fini de faire parler d’eux… Et toute nouvelle utilisation soulèvera nécessairement de nombreuses interrogations, pour les marques comme pour les consommateurs.

 

 

Notes et légendes :

* Le grand débat des Assises Internationales du journalisme, organisé par l’association Journalisme & citoyenneté était cette année le suivant : « Algorythme et prédiction d’information : danger ou opportunité pour le journalisme ». Parmi les intervenants invités à s’exprimer sur le sujet figuraient notamment Guillaume Sire, maître de conférence à l’Institut français de presse, Alice Antheaume, directrice adjointe de l’école de journalisme de Science-Po, Basile Simon de BBC News ou encore Emile Servan-Schreiber, directeur général de Lumenologic.

** GAFA : acronyme utilisé en référence aux leaders de l’Internet (Google, Apple, Facebook et Amazon)

« Making of : Algo trip pour la presse », par Amaury de Rochegonde – Magazine Stratégies n° 1786 du 23 octobre 2014

« L’agorythme est-il vraiment le meilleur ami des marques ? », par Capucine Cousin et Emmanuel Gavard – Magazine Stratégies n°1784 du 9 octobre 2014

« Les robots d’Associated Press ont écrit leurs premiers articles », par Thomas Oliveau – Site lefigaro.fr, 21 juillet 2014

« Journalisme & algorithme : Laurent Delahousse est-il condamné à être remplacé par un robot », par Olivier Cimelière – leblogducommunicant2-0.com, 26 juillet 2014

Crédits photos :

123RF, Netflix, Alice Antheaume, X, DR

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