Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour bien démarrer 2017…

bonnesresolutions2017C’est devenu une tradition sur le BrandNewsBlog. Un peu comme l’incontournable buche de Noël et la dinde qui la précède… Chaque début d’année, je me permets de vous livrer quelques recommandations pour vous aider à découvrir et à apprécier d’emblée le nouveau millésime communicant.

Oh, bien sûr, tout n’est pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, et rien ne vous empêche de n’en faire aucun cas… Du reste, on sait le sort que la pression du quotidien et le poids des habitudes réservent en général aux bonnes résolutions de début d’année : le « taux de transformation » est en général assez faible, hélas…

C’est pourquoi (voyez comme je suis prévoyant) je vous propose ci-dessous un assortiment de résolutions de fond et d’autres beaucoup plus faciles à tenir. Vous n’aurez qu’à « faire votre marché » parmi elles et n’hésitez pas à me signaler, si vous le voulez bien, celles que vous aurez retenues :-)

Mais avant de démarrer cette liste de recommandations « maison », permettez-moi surtout de vous souhaiter à tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2017 ! En espérant, pour chacun(e), qu’elle soit à la fois connectée et source de belles rencontres « In Real Life », riche en inspirations et en découvertes, fertile en succès et avant tout empreinte de bienveillance !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : et si, à l’occasion des voeux, on redécouvrait la vertu des messages personnalisés ?

Qui se souvient encore de l’époque où l’on exposait fièrement, sur son étagère ou un coin de son bureau, les plus créatives des cartes de voeux reçues de nos correspondants ? Il me semble que c’était hier… c’est-à-dire il y a fort-fort-longtemps. Nous passions alors, pour certains d’entre nous en tout cas, un temps non négligeable à rechercher puis à rédiger de notre plus belle écriture la formule originale et la plus personnalisée qui ferait mouche auprès de chacun(e) de nos interlocuteurs(trices).

Depuis, nous sommes tous passés ou presque aux messages SMS et aux charmes de la carte de voeux numérique, sans que la carte de voeux papier disparaisse totalement il est vrai, comme une ultime survivance d’un passé révolu… Mais il semble qu’une partie de la tradition des voeux se soit au passage perdue en route, les messages d’accompagnement personnalisés ayant de plus en plus tendance à céder la place aux formules types et autres e-mailings de masse pas toujours bien maîtrisés !

Qu’on ne se méprenne pas sur le sens de cette première remarque et de la suggestion qui en découle : je n’aurai pas la naïveté d’opposer les Anciens et les Modernes et l’époque (supposément bénie) des voeux manuscrits à l’ère du tout numérique. Ce serait faire peu de cas de la surenchère créative bienvenue à laquelle se livrent aujourd’hui aussi bien les entreprises que leurs agences, par vidéos de voeux et autres cartes électroniques interposées. Et ce serait aussi oublier tous ces gens qui se contentaient / se contentent encore d’agrafer leur carte de visite à la bonne vieille carte de voeux papier, sans la moindre attention pour leur interlocuteur !

Mais, puisque le vintage revient décidément à la mode, pourquoi ne pas consacrer de nouveau un peu de temps – et d’attention – à la rédaction de nos messages d’accompagnement (et de nos messages en général) ? Qu’on se remémore l’impact d’une formulation originale et personnalisée, qui va droit au cœur, auprès de celui ou celle qui la reçoit (cf ci-dessous l’excellent exemple des voeux personnalisés adressés par la boutique Tiffany Champs Elysées à une cliente pour son anniversaire). Autant faire de ce passage obligé des vœux la toute première expérience de marque gratifiante de l’année, dont se souviendront à la fois vos clients et vos partenaires…

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>> BONNE RESOLUTION N°2 : en janvier, on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau (alias Jane B*) sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est devenu un des rendez-vous les plus inspirants du calendrier communicant. Chaque année, au mois de janvier, Jeanne Bordeau nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les dix oeuvres exposées à cette occasion, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), sont le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse de la part de cette éminente spécialiste du langage. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ces collages, qui expriment les grandes tendances lexicales du moment.

Alors, quoi de neuf en 2016 me direz-vous ? Le mieux est encore que vous alliez le découvrir par vous-mêmes à la à partir du 12 janvier¹. Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet cet article de France 24).

Ainsi, avec notamment les expressions et termes « camion fou », « prêtre égorgé », « déradicalisation », « stop-djihadisme », une partie des mots marquants de l’année, particulièrement durs, témoigne évidemment de l’omniprésence de la menace terroriste et du souvenir des attentats meurtriers de l’année. « Populisme », « Brexit », « colère », « anti-système » ou encore « Nuit debout » renvoient quant à eux aux évènements politiques majeurs de 2016 et aux grands mouvements sociaux qui ont ébranlé les certitudes d’élites politique et médiatiques souvent dépassées par les évènements, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Tandis qu’au plan politique encore, les adjectifs « fillonistes » et « rassembleur » se sont taillés la part du lion en fin d’année, dans le contexte de « primaires » à l’issue inattendue, ce sont au contraire des mots et expressions touchant à la recherche du bien-être qui se sont répandus en entreprise et dans les univers professionnels et personnels, comme autant de remèdes aux remous du monde et à la sinistrose, avec le triomphe de mots et expressions tels que « lâcher prise », « bienveillance », « bien-être », « vivre mieux » ou encore « vegan », nous révèle ainsi Jeanne Bordeau.

Et quand la transformation numérique et l’innovation continuent de bouleverser chaque jour nos vies quotidienne, avec ces nouveaux mots et expressions que sont la « réalité virtuelle », la « réalité augmentée », « l’homme augmenté » et le « transhumanisme », mais également les « objets connectés », les « vêtements intelligents », « l’intelligence artificielle » ou encore les « blockchains »… l’impératif d’une part croissante de nos concitoyens devient de plus en plus de se réapproprier le monde et de donner un nouveau sens à leur existence. Ainsi, tiraillés que nous sommes « entre l’ancien monde et le digital, les super riches et les laissés pour compte, les élites et le peuple » comme le pointe Jeanne Bordeau, nous ré-investissons de plus en plus les verbes à préfixe tels que « redresser », « reconquérir », « redonner », « dédramatiser » ou « réinventer », notamment…

Il s’agit de plus en plus de « revivre différemment », ainsi que le résume la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, et rien moins que « retrouver une histoire commune, pour réparer une société blessée » : une ambition qui transcende une bonne partie des mots et expressions marquantes de 2016 et du début 2017, incontestablement.

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>> BONNE RESOLUTION N°3 : on nourrit sa curiosité et son esprit critique au bon jus de blog communicant…

Quelle meilleure façon d’entamer 2017 qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleurs blogs de la communication et du marketing ? Par le passé, ceux qui suivent depuis un moment le BrandNewsBlog se souviennent peut-être que j’avais consacré des articles complets à ce sujet, en vous présentant notamment aux mois de janvier 2014 et janvier 2015 des sélections détaillées de mes blogs préférés (voir par exemple ici la shortlist de blogs que je recommandais en 2014 et ici ma shortlist 2015).

Les sites que je recommandais à l’époque et ceux que vous retrouverez d’ailleurs dans la rubrique « Mes blogs favoris » (en barre latérale droite du BrandNewsBlog), n’ont rien perdu de leur actualité ni de leur pertinence en 2016. Qu’on en juge par la qualité de ce récent article du Blog du communicant, dans lequel Olivier Cimelière revient de manière critique sur le buzz  créé par Monoprix à l’occasion d’une vidéo qui pastiche celle d’Amazon et son concept Amazon Go…

Dans cette veine critique et analytique, le dernier article du Reputatio Lab de Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, de la réputation et des phénomènes d’influence en ligne, vaut également le détour. Le blogueur y évoque avec sa verve habituelle et beaucoup de rigueur le cas Toblerone et les dangers de la « memication » d’une crise, c’est à dire le fait que les internautes du monde entier se saisisse d’une actualité ou d’une idée simple pour la propager à l’infini et la tourner le cas échéant en dérision, l’idée en question ou le contenu considéré devenant sur Internet et les réseaux ce que l’on appelle un « mème ».

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Christophe Lachnitt, expert en communication, auteur de plusieurs ouvrages dont l’excellent « Le génie gênant » (qui traite des dernières tendances digitales et des enjeux de la transformation numérique) et blogueur infatigable depuis de nombreuses années, n’était pas moins en forme ces derniers temps sur son blog Superception. Parmi la foule d’articles pertinents écrits récemment par Christophe, je vous recommande ce billet édifiant sur l’avènement de « l’ère post-factuelle » : « La télévision peut-elle défendre la démocratie contre les réseaux sociaux ? » Dans une analyse pas franchement rassurante, Christophe y évoque la stratégie de communication de Donal Trump et sa manière d’utiliser en particulier les réseaux sociaux et Twitter pour court-circuiter les médias traditionnels et faire diversion en cas de crise et de remise en cause… Cette stratégie de « distraction massive », également utilisée pour désigner des entreprises, des journalistes ou des personnalités (comme le leader syndical Chuck Jones) à la vindicte populaire, en prenant à témoin ses millions de followers, a non seulement contribué à la popularité et au succès du Président élu, mais représente assurément une dérive inquiétante. Quand on constate en effet le soin pris à pousser et promouvoir des allégations plus ou moins mensongères et la volonté manifeste de Donald Trump de continuer d’utiliser ses comptes sociaux à des fins politiques une fois à la Maison blanche, comme autant de contre-pouvoirs aux institutions démocratiques américaines en place, on peut légitimement s’interroger. Mais heureusement la télévision veille au grain nous assure Chritophe Lachnitt…

Pour finir ce rapide tour d’horizon des blogueurs les plus en forme en ce moment, je ne manquerai pas de citer l’excellent site Couscous royal de Magali Héberard. Avec son franc-parler et un bon sens à toute épreuve, Magali excelle dans le traitement de sujets sensibles et / ou originaux. Pour exemple, je ne citerai que deux de ses dernières publications. Dans son billet intitulé « 11 leçons tirées de ma transition professionnelle », la blogueuse revient avec talent sur un sujet tabou du milieu de la communication : la gestion des situations de recherche d’emploi et la difficile remise en question professionnelle de ces cadres seniors mis sur le carreau non en raison de leur incompétence mais le plus souvent pour alléger la masse salariale de leurs entreprises, dans des contextes de restructuration… De même et pour d’autres raisons évidemment, j’ai beaucoup apprécié ce billet-coup de gueule plein d’humour (et si pertinent) de Magali : « Pourquoi je n’accepterai pas votre demande de contact LinkedIn », qui dénonce une partie des travers et mauvaises pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux. Alors n’hésitez pas : allez-y voir vous aussi, si vous ne connaissez pas encore ces sites…

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BONNE RESOLUTION N°4 : en 2017, on embrasse les défis de la transformation numérique… sans pour autant tout sacrifier à la déesse digitale 

Je l’ai écrit récemment dans un billet qui se voulait optimiste (« 2017, année de la maturité numérique pour les communicants ? »), dans la foulée d’une étude publiée fin novembre par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns : « à part quelques très rares réfractaires, il semblerait bien que les professionnels de la communication soient enfin tous entrés dans l’ère numérique ».

Avec des degrés de conviction et d’engagement certes variables, les Dircom peuvent en effet se targuer de niveaux de culture digitale et de maîtrise des outils numériques objectivement bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a seulement 3 ans. Au point que 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de l’étude Wiztopic-Digiturns estiment aujourd’hui la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne », voire « excellente », et 41 % la voient « en progrès ».

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Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles et les statistiques flatteuses publiées à l’occasion de cette étude (64 % des Dircom affirmaient également avoir établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettre déjà en œuvre), beaucoup reste encore à faire dans la plupart des entreprises et il faut demeurer prudent quant au degré de maturité réel des organisations et de leurs managers dans ce nouveau contexte.

Au-delà des retards persistants pointés par les experts de la #TransfoNum (sous-équipement des communicants en matière d’outils de veille, de connaissance client mais également de CRM et d’exploitation des big data ; retard des organisations dans l’adaptation aux nouveaux enjeux du numérique…), il convient aussi de ne point succomber complètement au « solutionnisme technologique » béat dont sont empreints tant de discours aujourd’hui.

De fait, et les marques les plus performantes l’ont compris depuis longtemps, si les chatbots et autres innombrables opportunités offertes par la digitalisation représentent des gisements d’innovation non négligeables, en terme de relation client notamment, les consommateurs attendent aussi de l’humain et in fine une expérience physico-digitale complète et « parfaite », ainsi que je l’expliquais ci-dessous dans le cadre des tendances marketing recueillies au mois de septembre dernier par l’éditeur Brandwatch. Il convient donc avant tout de remettre le digital à sa place, c’est à dire au service de la stratégie de l’entreprise et de l’expérience client, la transformation numérique n’étant évidemment nullement une fin en soi !

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BONNE RESOLUTION N°5 : Et si on abandonnait les vieilles ficelles et les déclarations d’intention pour devenir vraiment des communicants 2.0 ?

Vous allez peut-être vous dire que nous autres, blogueurs, ressemblons à ces animateurs télé qui ne cessent de s’inviter entre eux et semblent en permanence se renvoyer l’ascenseur, tant il m’arrive souvent de citer Olivier Cimelière (je viens d’ailleurs de le mentionner 2 résolutions plus haut :)

Mais il faut dire que l’ancien journaliste et ex dircom de Google France (entre autres) commet si souvent d’excellents billets de blog qu’il est vraiment difficile pour un communicant de passer à côté. Et son article du 21 décembre dernier sur les tendances de la communication en 2017, si vous ne l’avez pas encore lu, ne fait pas exception et me paraît incontournable.

Dans ce « coup de gueule » bien senti, Olivier Cimelière rebondissait justement sur les résultats flatteurs des études comme celle de Wiztopic-Digiturns et cette tendance de nombreux communicants à s’auto-satisfaire un peu facilement des progrès digitaux déjà accomplis.

Car en fait de transformation numérique, tandis que les professionnels sont de plus en plus nombreux à prétendre avoir compris et intégré les nouveaux paradigmes de la communication digitale, une majorité d’entre eux, d’après Olivier Cimelière, ne feraient en définitive que dupliquer à la sauce digitale les « vieilles ficelles » du marketing et de la communication. Point de changement véritable de comportement sur le fond, par conséquent, mais beaucoup de « bricolage », une obsession persistante du contrôle et une tendance récurrente à vouloir enjoliver coûte que coûte la réalité… Bref : rien de très nouveau sous le soleil à en croire le blogueur, la « com’ manipulatoire de papa » étant encore largement répandue, aux dépends de cette « communication 2.0 » qu’on a si souvent évoquée, mais qui suppose nécessairement d’intégrer l’autre, de l’entendre et de dialoguer avec lui, pour trouver des points mutuels de convergence et d’acceptation notamment.

Pour preuve de ce grand écart persistant entre les belles intentions proclamées et le poids des (mauvaises) habitudes, Olivier Cimelière cite notamment l’exemple de cette Dircom qui, tout en se montrant une ardente promotrice des réseaux sociaux au sein de son entreprise, continue d’exiger que le moindre tweet lui soit soumis pour validation au moins un mois à l’avance !

Pour certain(e)s, on comprend de facto que le chemin vers une communication libérée de ses vieux démons risque d’être long… Mais il suffit de lire l’article d’Olivier, synthétique et passionnant, ou son dernier ouvrage en date (« Managers, parlez numérique… ² ») pour comprendre tout l’intérêt d’une réelle évolution des mentalités et des pratiques.

BONNE RESOLUTION N°6 : On accepte le lâcher-prise, la contradiction et l’échange et on mise de nouveau sur la créativité et l’émotion

Quel que soit le domaine considéré (créativité, innovation, communication 2.0…), le lâcher-prise requiert un minimum de bienveillance et une confiance non pas aveugle mais raisonnée et sincère en la bonne foi et l’expertise de son/ses interlocuteurs.

Tout le contraire de la défiance et du rapport de force qui prévalent encore trop souvent hélas dans les relations annonceurs-agence par exemple, ou dans la communication minimaliste et parfois un brin paranoïaque des « obsédés du contrôle ».

Qu’on en juge par le visuel humoristique ci-dessous, représentant un visuel publicitaire revu et corrigé par un annonceur (pas si éloigné que ça de la réalité, il faut dire) : le résultat d’une telle défiance et de tels réflexes, sur le plan créatif notamment, s’avère souvent catastrophique ;-) !

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Au-delà du clin d’oeil et à la décharge des communicants, il faut reconnaître qu’il n’est pas toujours facile, dans le nouveau contexte de la révolution des usages et de la transformation numérique en particulier, d’accepter de perdre en partie le contrôle et de se laisser aller à un réel lâcher prise…

Il en va pourtant de l’évolution inéluctable de nos métiers, comme l’admettaient déjà sur ce blog  l’an dernier Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger³ (relire ici leur interview), une fois cette réalité admise « qu’une réputation ne se décrète plus unilatéralement, ni de façon incantatoire, mais qu’elle relève davantage d’un subtil mobile de Calder, où les parties prenantes ont autant de poids (sinon plus) que la marque ou l’entité corporate », comme le résume parfaitement Olivier Cimelière.

Dans ce nouvel ordre des choses, qui compose désormais notre quotidien, il est bien évident que les communicants qui se montrent ouverts, savent embrasser la contradiction, l’agilité et un véritable échange, auront le plus de chance de gagner à terme en crédibilité et en autorité, au détriment de ces « maréchaux d’empire » qui pensent encore pouvoir protéger leur entreprise et sa réputation en pratiquant une omerta et un contrôle excessifs et systématiques.

BONNE RESOLUTION N°7 : On ouvre ses « chakras », on évite le piège de l’entre-soi et on cultive un esprit positif, pour une rentrée en beauté !

C’est Lawrence Lesssig, professeur de droit à Harvard et initiateur de la licence Creative Commons qui en a parlé à Paris il y a un mois, à l’occasion du quatrième sommet mondial du Partenariat pour un gouvernement ouvert : Facebook et les réseaux sociaux ont tendance à enfermer les utilisateurs dans leurs propres opinions.

Ce constat, certes déjà connu depuis un moment mais devenu réellement préoccupant à l’issue de l’élection présidentielle américaine, représente un réel défi collectif pour la survie de la démocratie mais aussi à titre individuel pour tout citoyen et tout professionnel. Car si les algorithmes de Facebook & Cie, au lieu de nous ouvrir au monde comme nous l’imaginions il y a 10 ans, tendent à nous protéger de la richesse et la diversité des opinions de ceux qui sont en désaccord avec nous, c’est à chacun de nous qu’il revient de corriger ce travers en allant vers des socionautes qui nous sont bien différents…

Mais admettons-le : c’est souvent et naturellement tout le contraire qui se produit, quand nous décidons par exemple de suivre ou de nous abonner à un internaute qui partage manifestement les mêmes passions et opinions que nous, ou bien le même métier. Le premier je l’avoue, j’ai tendance à entretenir ce réflexe en m’abonnant de préférence à des professionnels du marketing et de la communication ou à des experts qui partagent mes goûts… Et je ne suis sans doute pas le seul.

Pour éviter ce piège mortiphère de l’entre-soi médiatico-mercatique, que je dénonçais déjà dans cet article au mois de novembre dernier, ouvrons tous nos chakras et envisageons l’avenir de manière positive.

S’il nous est souvent reprochés, à nous autres Français, de sombrer trop souvent dans le pessimisme et l’auto-flagellation, je ne saurai trop vous recommander la lecture d’un ouvrage au demeurant passionnant : « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur »**, qui rassemble les contributions stimulantes de 20 grands experts qui ont planché sur des propositions concrètes pour améliorer l’entreprise, développer une croissance verte ou promouvoir le leadership des femmes.

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Au prix modique de 3 euros, ce petit opus dans lequel vous retrouverez les témoignages de Jacques Attali, Nicolas Hulot, Luc Ferry, mais également Isaac Getz, Joël de Rosnay ou Elon Musk… est un petit régal de pensée positive, et constitue une résolution facile à tenir ! :-)

 

 

Notes et légendes :

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(1) Jane B. alias Jeanne Bordeau exposera ses tableaux à la galerie Au Médicis, à Paris, à partir du 12 janvier prochain. L’exposition sera accessible seulement certaines heures et sur rendez-vous.

(2) « Managers, parlez numérique… et boostez votre communication », par Olivier Cimelière aux Editions Kawa – octobre 2013

(3) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce est Directrice de la communication et des relations presse de Google France ; Pierre Auberger est Group Corporate Communications Director de Bouygues SA.

** « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur », ouvrage collectif publié dans la Collection Librio Idées – septembre 2016

 

Iconographie : Greg Léon Guillemin, 123RF, The BrandNewsBlog

Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée

Aug 17, 2016; Rio de Janeiro, Brazil; Usain Bolt (JAM) competes during the men's 200m semifinal in the Rio 2016 Summer Olympic Games at Estadio Olimpico Joao Havelange. Mandatory Credit: Eric Seals-USA TODAY Sports *** Please Use Credit from Credit Field ***/sipausa.sipausa_18228415/*** Not Available to License in China ***/1608180401Et bien cette fois, ça y est ? Nous avons récupéré tout notre petit monde, ou presque ? Fin des vacances d’été et rentrée scolaire obligent, chacun a repris le collier ou s’apprête à le faire. Reposé(e), ressourcé(e) et « motivé(e) comme jamais », cela va sans dire…

Le moment idéal, en somme, pour lancer la troisième saison du #BrandNewsBlog et vous proposer, en guise d’apetizer, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret.

Pour aborder ce mois de septembre sous les meilleures auspices, voici donc ma shorlist maison des « six bonnes résolutions pour réussir votre rentrée 2016 ». Il y en aura pour tous les goûts et de plus faciles à tenir que d’autres, c’est certain, mais c’est aussi cela le charme des bonnes résolutions : chacun choisit d’abord celle(s) qui l’inspire(nt) le plus… et s’efforce ensuite de faire de son mieux.

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 4 à 6 à dès ce vendredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : jouez-la comme Mossely-Yoka, pour une rentrée pleine de détermination et de punch

C’est assurément une des plus belles images de ces derniers Jeux Olympiques, pour tous ceux et celles qui, comme moi, ont vibré durant 15 jours aux exploits de nos athlètes tricolores… L’image de ce couple radieux et tout auréolé de leur double titre de champions olympiques : Tony Yoka et Estelle Mossely enlacés, savourant leurs victoires et ce bonheur tant espéré d’être couronnés tous les deux dans la même olympiade. Un exploit rarissime et une magnifique success-story que celle de ces deux boxeurs : le genre de storytelling dont les médias et chacun d’entre nous raffole, car ces champions sont jeunes, beaux et amoureux, certes. Mais surtout parce que leur succès est la concrétisation d’un rêve démesuré, servi par une détermination sans faille et un punch hors du commun, dans une discipline au demeurant peu médiatisée et rémunératrice.

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Et c’est bien de ce punch, a contrario, que nos tennismen et tenniswomen français semblent avoir le plus manqués, alors qu’ils étaient annoncés en début d’olympiade comme de sérieux prétendants aux titres en double. Idem pour nos nageurs, qui faillirent bien rentrer bredouille, leur déroute là aussi renforcée par de nombreux couacs de communication et le manque de professionnalisme d’une fédération manifestement dépassée par les évènements.

Pour aborder cette rentrée 2016 de la meilleure des façons, c’est donc bien de l’enthousiasme et de la motivation de nos jeunes boxeurs, encore inconnus du grand public il y a un mois, qu’il faudra en priorité nous inspirer !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : vous aussi, faites votre coming-out de communicant(e) « transformiste »

Jamais à court de bonnes inspirations éditoriales, le site des Echos.fr s’est intéressé cet été aux « néo-coms ». Attention, rien à voir avec la clique des Paul Wolfowitz, Doug Feith, Elliott Abrams et autres « neocons » américains, ni avec leurs ersatz francophones, de Patrick Buisson à Nicolas Dupont-Aignan… Il s’agissait en l’occurrence de mettre à l’honneur quelques-uns de ces confrères et consoeurs DirCom, de Frédéric Fougerat à Delphine Buchotte, en passant par Laurent Riéra ou Coryne Nicq, qui relèvent chaque jour le défi de conjuguer notre métier au futur…

Parmi ces passionnantes interviews de « néo-communicants », dont les propos ne manquent pas de faire écho à cet entretien de votre serviteur avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba, je vous recommande en particulier la lecture de l’interview accordée aux Echos par Marie Coudié, Head of International Brand Communication du groupe Mazars. Avec un sens de la synthèse remarquable, celle-ci résume en quelques paragraphes les grands défis auxquels se trouvent confrontés aujourd’hui les DirCom. Et, dans une image pleine de finesse, ose comparer la polyvalence des DirCom modernes à l’art des plus grands transformistes. Car, à la manière d’Arturo Brachetti, il revient aux néo-communicants de « savoir changer rapidement de costumes et incarner de nombreux rôles avec enthousiasme et agilité ».

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Bien vu, en effet ! D’autant qu’au-delà des multiples casquettes qui leur sont aujourd’hui reconnues (gardiens de l’image et de la réputation de l’entreprise, garants de la cohérence des messages sortants, coordonnateurs et rédacteurs en chef de la marque…), ces experts doivent aujourd’hui changer de méthodes de travail et accepter un vrai « lâcher prise », tout en impulsant la transformation (notamment digitale) de leur structure ! De nouveaux rôles qui justifient parfaitement cette image du transformiste joliment trouvée par Marie Coudié !

=> lire ici l’interview de Marie Coudié, néo-communicante du groupe Mazars

>> BONNE RESOLUTION N°3 : ne badinez sous aucun prétexte avec la Pokémon mania !

A moins d’être parti(e) pendant un long moment sur la lune, sans aucun moyen de communication, vous n’avez pu y échapper. Le phénomène mondial de l’été aura assurément été la sortie et le triomphe du jeu Pokémon Go, proposé par l’éditeur Niantic labs. Une déferlante unique dans l’histoire des applications mobiles – que dis-je, un véritable tsunami – puisque les utilisateurs du jeu étaient déjà plus de 7,5 millions aux Etats-Unis 5 jours après sa sortie (soit le double du nombre de personnes ayant téléchargé l’application Tinder depuis 4 ans) et que les mots et images liés à Pokémon Go ont littéralement saturé la toile et les réseaux sociaux cet été. 12 jours après son lancement, le hashtag #PokémonGo avait déjà généré plus de 21 millions de tweets, pour ne citer que cet exemple

Un triomphe lié à la promesse claire, hautement ludique et apparemment gratuite de cette application facilement accessible et qui repose sur une idée à la fois simple et terriblement efficace : faire des utilisateurs de l’application les véritables acteurs du jeu. Moyennant quoi, tandis que la curiosité aura poussé les novices (bien  au delà du cercle habituel des gamers) à télécharger l’application, l’engagement tenu d’une expérience interactive, inédite et forte : celle de pouvoir chasser et capturer des Pokémons en pleine rue, dans les parcs et tout autre espace public ou privé grâce à la carte interactive intégrée au jeu, aura aussi assuré le succès durable de cette application immersive d’une simplicité d’utilisation biblique.

Il n’en fallait pas plus – ou plutôt pas moins – pour que tous les médias, la plupart des grands annonceurs et une foultitude de personnalités s’emparent du phénomène, avec plus ou moins de réussite, pour surfer sur la vague ou (pour quelques rares téméraires) s’étonner du succès du jeu ou critiquer la frénésie de ses utilisateurs. Parmi ces « haters », en général largement vilipendés sur la toile et les réseaux sociaux, je ne citerai que l’infortuné Michaël Youn (voir cet article à ce sujet). Tandis que du côté des marques ayant complètement raté leur récupération marketing, le pompon semble indiscutablement revenir à Monoprix… dont la distribution gratuite de « kits du dresseur » aura finalement tourné au fiasco ! (voir ici l’article relatant cette mésaventure).

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Moralité : marketeurs, marketeuses, à moins de maîtriser un minimum le sujet, mieux valait (et mieux vaut encore en cette rentrée), ne pas courir après le phénomène plutôt que de risquer un méchant retour de Pokéball ;-) !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : « donnez du sens, il vous le rendra », comme vous le recommande Christophe Lachnitt…

Les lecteurs et lectrices de Superceptionblog de référence dans les domaines du marketing, de la communication et du management, connaissent déjà la plume vive et déliée de Christophe Lachnitt. Ceux-là ne seront donc pas vraiment surpris de ma 4ème recommandation de rentrée : courir se procurer le dernier opus de cet excellent blogueur, judicieusement intitulé : « Donnez du sens, il vous le rendra »...

Dans cet ouvrage particulièrement réussi, sorti il y a déjà plus d’un an et que j’avoue avoir dévoré comme on boit du petit lait, on retrouve évidemment plusieurs des thèmatiques chères à Christophe et qui figurent également parmi mes sujets de prédilection : le bouleversement des rapports entre collaborateurs et entreprises, entre les autres parties prenantes (clients, partenaires, institutions…) et les marques ; l’importance de proposer une vision, des contenus et expériences qui dépassent la simple relation de subordination employeur>employés et l’interaction purement marchande entre clients et marques, notamment à l’ère du web 2.0.

Depuis un moment déjà, on a évoqué l’intérêt pour les entreprises de défendre une vision et s’approprier une mission qui entrent en résonance avec leur culture interne et les valeurs ou principes d’action de l’organisation. Dans une langue limpide, illustrée par de nombreux exemples, l’auteur de Superception revient sur les enjeux et meilleures manières d’insuffler ce sens (ou simplement de le révéler) dans les pratiques de management et dans la communication surtout. Cela requiert d’abord, de la part des managers et communicants, d’affirmer une raison d’être, des valeurs (ou a minima des principes d’action) et une vision claire de l’avenir. Et cela demande concrètement et surtout, en amont, un travail de fond sur le langage de l’entreprise et les contenus qu’elle propose, qui doivent impérativement être plus inspirés et inspirants que la simple affirmation d’objectifs opérationnels et économiques.

Au-delà de ces recommandations pleines de bon sens, on lira avec profit l’ouvrage de Christophe Lachnitt pour la vision limpide qu’il propose des fondamentaux et grands enjeux de la communication 2.0. Bref : une bonne résolution plutôt évidente à vous proposer pour bien démarrer ce mois de septembre. Et un #MustRead à découvrir pour tout marketeur et communicant.

>> BONNE RESOLUTION N°5 : osez casser les codes, comme ce Benjamin qui Millepied dans le plat à l’Opéra… et courez voir le documentaire Relève au cinéma

Après la recommandation de lecture, le film à ne pas manquer en cette rentrée 2016 est certainement Relève, histoire d’une création, le documentaire de Thierry Demaizière et Alban Teurlai, qui relate la création par Benjamin Millepied d’un ballet pour l’Opéra de Paris… Alors certes : pour ceux qui ne goûtent ni le genre du documentaire ni le petit monde de la danse, sans doute vous faudra-t-il un petit shoot de motivation supplémentaire avant de vous décider à aller le voir en salle. Mais croyez moi : vous ne le regretterez pas ! Car s’il est bien question ici du travail à la fois ingrat et magnifique d’une troupe de jeunes danseurs triée sur le volet par le chorégraphe, c’est aussi (et surtout à mon sens) une magnifique parabole sur le management et la création, et la difficulté de pratiquer l’un et l’autre dans certains cadres et métiers, encore complètement cadenassés par un corpus de codes d’un autre âge… A cet égard, l’Opéra de Paris, en tant qu’institution centenaire et rassemblement des différents corps de métier qui y travaillent, illustre presque à lui seul tous les blocages qui peuvent encore paralyser, dans bien des domaines, la société française.

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Car ainsi que le résumait récemment avec talent Christophe Bys, il s’agit bien ici, en filigrane, de la confrontation entre une personnalité, ce jeune chorégraphe français à la réputation glamour et aux méthodes américaines (il est le mari de la belle Nathalie Portman et a réalisé une grande partie de sa carrière aux Etats-Unis) et la pesanteur et les inerties qui prédominent au coeur de cette vénérable institution française. Une institution complexe voire ingérable qui a déjà eu la peau et le scalp de bien des directeurs et chorégraphes qui ne s’étaient pas assez rapidement coulés dans le moule… ou avaient eu l’outrecuidance d’amener des idées nouvelles !

A cet égard, le film montre aussi comment une génération talentueuse et motivée de jeunes danseurs et danseuses voit en quelques sortes ses rêves constamment entravés par des structures d’un autre siècle et les hiérarchies d’un corps de ballet aux règles immuables. Dans cet affrontement des Classiques Vs les Modernes, on connaît encore cette fois-ci le perdant (Benjamin Millepied a démissionné peu de temps après la première du ballet dont il est ici question). Mais la leçon à méditer pour tous est bien celle retirée en conclusion de son article par Christophe Bys : vaut-il mieux le confort et continuer à se plaindre dans le même cadre qu’hier ou bien prendre le risque d’être plus heureux dans un monde nouveau mais incertain ? Vous vous en doutez : je vous recommande la réponse b ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°6 : assumez la diète médiatique et le VRAI digital break

Souvenez-vous l’été dernier ;-) Je m’étais ému de l’activisme – que dis-je- de l’incroyable excitation de nos hommes et femmes politiques sur les réseaux sociaux, en plein coeur de l’été… Au pont d’y consacrer ma 3ème bonne résolution pour la rentrée 2015 : « On explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août ».

De fait, à l’exception des polémiques autour du burkini et de quelques photos de vacances en couverture des magazines, la période estivale aura été calme, voire très calme pour notre personnel politique et nos futurs candidats aux Primaires et à la Présidentielle… Une nette amélioration dont on ne peut que se féliciter, certains s’imposant même, à l’instar de Marine Le Pen notamment, une véritable cure d’amaigrissement médiatique plutôt bienvenue…

Oh certes : ne soyons pas pas naïfs. Si l’agenda médiatique avait été moins accaparé par les évènements sportifs, et surtout par les JO de Rio, sans doute la frénésie aurait été toute autre, comme les années passées. Mais on se souviendra je l’espère, à l’été 2017 et même avant, qu’une petite diète ne fait jamais de mal, repose les oreilles et les yeux de l’opinion et n’en donne que plus de valeur à la parole publique.

A titre personnel, pour un digital addict notoire, j’avoue aussi avoir profité cette année d’un digital break de plus d’un mois… Oh non : pas le genre de Digital Detox évoquée ici par l’excellent Jean-Denis Garo, mais un VRAI break, sans remord, rechute, ni arrière pensée. Et c’était bien… Je me suis même promis, sans bravache, de recommencer plus souvent. Et je vois bien que d’autres s’y sont largement convertis, en tout cas cet été, sans aucun scrupule : une condition sine qua non, à mon avis, pour garder fraîcheur et envie dans notre second life numérique et pour nos échanges en ligne !

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Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2016

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Et oui, le constat est sans appel. Et il fallait bien une étude du professeur Wiseman, de l’université de Hertfordshire*, pour nous le prouver : seuls 12% d’entre nous tiennent leurs bonnes résolutions de début d’année… Et pour ceux que ce sujet intéresse (voir à ce sujet cet édifiant article), il paraît même que ce sont les Babyloniens qui ont eu les premiers l’idée de profiter de la nouvelle année pour se lancer un certain nombre de défis et essayer de devenir une meilleure personne.

Le petit problème au niveau de l’exécution ? C’est en général que les bonnes résolutions ne résistent guère au-delà de l’Epiphanie (surtout lorsqu’on se promet de maigrir ou de moins manger, étonnamment ;). Tandis que les hommes pêchent le plus souvent par excès de confiance et par irréalisme dans la définition de leurs objectifs, les femmes « manqueraient quant à elles d’ambition et se garderaient d’afficher ces bonnes résolutions vis-à-vis de leurs proches », ce qui serait également un facteur d’échec (et ce n’est pas moi qui le dit mais le Professeur Wiseman – alias « l’homme raisonnable », ça ne s’invente pas – évoqué ci-dessus).

Bref : pour ne pas vous rendre la tâche insurmontable cette année, j’ai donc décidé de vous prémâcher le boulot. Dans le billet qui suit, je vous propose des défis pas trop ambitieux et facilement réalisables. Vous n’aurez qu’à en juger par vous-mêmes… Et pour ceux qui auraient la sagesse d’appliquer l’une de mes recommandations, je vous promets même la fugace auto-satisfaction du devoir accompli, à moindre frais. Que souhaiter de plus, je vous le demande ??

=> Alors lâchez immédiatement cette part de galette des rois et conjurons ensemble la malédiction des bonnes résolutions de début d’année jamais suivies d’effet…

>> BONNE RESOLUTION N°1 : en janvier, courez voir l’exposition de Jeanne Bordeau alias Jane B**

Comme moi, vous n’êtes jamais rassasié(e) des analyses et brillants décryptages proposés par des personnalités hautes en couleur et vous n’avez pas encore atteint l’overdose en matière de rétrospective 2015 ? Alors je vous recommande vivement, pour ceux qui ne les connaîtraient pas encore, les travaux de Jeanne Bordeau.

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Depuis près de dix ans maintenant, cette éminente linguiste, présidente et fondatrice du très pertinent Institut de la Qualité de l’Expression, propose dans le cadre d’une exposition annuelle une série de tableaux qui retracent, autour d’une dizaine de thématiques sociétales fortes, les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée… Véritables « photos » linguistiques et sémantiques de l’époque, ces oeuvres uniques nous livrent une illustration à la fois visuelle, dense et inspirante des dernières tendances et évolutions du langage, en puisant dans le corpus des mots et expressions mises en avant par les médias, par des personnalités influentes ou bien encore les réseaux sociaux…

Rien d’étonnant, dès lors, que cette exposition à l’inspiration aussi scientifique qu’artistique soit devenue année après année un rendez-vous incontournable du calendrier communicant. D’ailleurs, les médias ne s’y trompent pas, qui ne manquent pas une occasion de solliciter Jeanne Bordeau pour partager ses analyses et fulgurances sémantiques. Je vous recommande vivement, pour ceux qui ne l’aurait pas entendue, cette interview de synthèse accordée récemment par Jeanne à Sud Radio, ou bien encore le bon portrait qu’en dresse ici Olivier Cimelière.

> BONNE RESOLUTION N°2 : découvrez « Fabrique-nous un dieu », le nouveau roman du branding expert Georges Lewi

Qui ne connaît pas encore Georges Lewi ? Pour ceux qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous devez vous souvenir que je ne manque jamais de faire écho des dernières publications de notre plus célèbre mythologue et expert du branding français***. Si le coeur vous en dit, je vous invite d’ailleurs à découvrir ou redécouvrir ici l’article que j’ai consacré en mars dernier au livre de Georges sur le storytelling ou bien celui consacré à son ouvrage dédié à l’e-branding (le branding des marques à l’heure d’Internet et des réseaux sociaux).

Auteur prolixe et facétieux (et maintenant éditeur, depuis qu’il a pris les rênes des Editions François Bourin), Georges s’y entend comme personne pour brouiller les pistes et surprendre ses lecteurs, à chaque nouvelle parution. Après un premier roman réussi (Bovary21) dans lequel il dépeignait le destin rocambolesque d’Emma, descendante directe d’Emma Bovary, marketeuse pour une marque de soda et blogueuse accro aux médias sociaux, il nous livre en ce début d’année son deuxième roman, tout aussi impertinent et contemporain.

Dans « Fabrique-nous un dieu », qui se lit d’une traite, Georges nous raconte les mésaventures de Moïse, jeune chercheur idéaliste et imprévisible en quête de la molécule miraculeuse sensée abolir la souffrance des hommes et tripler leur espérance de vie…

Des affres de la recherche universitaire internationale aux turbulences du lancement d’une start-up organisée sous forme de coopérative, ce grand escogriffe dégingandé devra emprunter bien malgré lui les habits du leader charismatique, comme Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, pour fédérer derrière lui les énergies parfois centripètes de ses équipes et mener à bien (ou pas : vous le découvrirez en lisant le livre ;-) son grand projet.

Fin observateur du milieu universitaire, de la vie des entreprises et des petits et grands travers du marketing, Georges Lewi trouve dans cette divertissante épopée l’occasion de revenir sur ses thèmes de prédilection : l’éternelle actualité des grands mythes fondateurs et le rôle dévolu à l’homme d’exception dans la réussite et le storytelling de toute entreprise innovante (entre autres). Un roman qui offre de multiples niveaux de lecture, donc, et que je vous recommande sans hésitation pour ce début 2016.

BONNE RESOLUTION N°3 : allez faire un tour sur les meilleurs blogs du marketing et de la communication…

Quelle meilleure façon de commencer l’année qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleures ressources de la blogosphère en matière de communication et de marketing ? Ces deux dernières années, je m’étais fais un devoir de consacrer un article complet à ce sujet, en vous présentant au mois de janvier la shortlist de mes blogs préférés (voir ici ma sélection 2014 et ici ma sélection 2015).

De fait, je ne reviendrai pas en détail cette fois-ci sur chacune des ressources que je vous propose de suivre. Non pas que je sois devenu fainéant en 2016, mais il faut bien reconnaître que la blogosphère ne se renouvelle pas d’une année sur l’autre au point de rendre caduques les shortlists précédentes. D’ailleurs, sur les 10 sites que je mentionnais début 2014, aucun n’a disparu ou réduit son activité éditoriale et les nouveaux blogs de qualité, dans mes champs de prédilection (marketing et com’) ne sont pas légion, hélas.

Pour bien commencer ce nouveau millésime, je vous renverrai donc les yeux fermés vers ces trois ressources incontournables, dont la qualité et la crédibilité n’ont fait que se renforcer en 2015  : 1) le Blog du communicant, d’Olivier Cimelière ; 2) Superception, de Christophe Lachnitt et 3) Reputatio Lab, le « laboratoire de la réputation et des crises » de Nicolas VanderBiest. Tenu et animé par un ancien journaliste devenu depuis dircom’, le Blog du communicant revient à chaque fois avec grand talent sur tous les sujets qui font l’actualité de la communication. Devenu une référence dans notre secteur, il compte des milliers de followers et a été récompensé par un Golden Blog Award en 2010. Toujours aussi infatigable, Christophe Lachnitt publie quant à lui 1 billet par jour (quelle régularité de métronome !) sur son blog Superception. Traitant avec sagesse et lucidité de sujets aussi bien com’, que management, RH ou marketing, ce site vaut aussi pour les convictions empruntes d’humilité que partage son auteur quant à notre métier (convictions que je partage à 100% je dois dire et que Christophe présente de manière limpide). Le Reputatio Lab, en ce qui le concerne, reste à mon avis le meilleur site de la blogosphère sur les questions de réputation et la gestion des crises « 2.0 ». Ajoutant une bonne dose d’humour aux analyses qu’il nous livre, Nicolas Vanderbiest y est souvent brillant.

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Pour compléter ces trois premières ressources, je citerai les indispensables blogs suivants, qui font également référence :

  • le blog de Marc Thébault, véritable bible 2.0 de la com’ publique ;
  • le non moins excellent Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » animé depuis 10 ans par Thierry Spencer ;
  • le blog de Franck La Pinta, précédemment dédié au marketing RH et aux RH 2.0, qui a évolué pour devenir cette année le « blog de la transformation digitale des organisations », avec un périmètre sensiblement élargi et des sujets encore plus variés, intégrant toujours la dimension RH bien sûr ;
  • L’idée qui tue, le blog de Nicolas Bordas, qui relaye inlassablement les meilleures initiatives créatives et publicitaires du moment ;
  • Siècle digital, le blog créé par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, devenu en à peine 3 ans un site d’information incontournable sur l’actualité du marketing digital ;
  • MyDigitalLuxuryGalaxy, le blog très réussi de Raphaël Malka et Stéphanie Mezin, entièrement consacré au marketing digital des marques de luxe.

Je ne saurais clore cette liste sans évoquer deux blogs que j’ai pour ma part découvert cette année : Couscous Royal de Magali Héberard, qui traite aussi bien de publicité et de marketing digital que de communication au sens large et La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud. Sans être un blog marketing ou communication à proprement parler, ce site à découvrir d’urgence dresse (entre autres) le portrait de nombreux communicants et marketeurs « audacieux », parmi lesquels je citerai notamment Béatrice Mandine, Christine Kelly ou Nicolas Bordas tout récemment. Avec un concept aussi génial et le talent précoce qui la caractérise (mais on sait depuis longtemps que la valeur n’attend pas le nombre des années), quelque chose me dit qu’on entendra beaucoup parler de Mathilde dans les prochaines années… Alors c’est simple: faites-vous vous mêmes votre avis et allez-y voir :-)

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> BONNE RESOLUTION N°4 : en 2016, résistez au côté obscur de l’endiguement et redevenez maître(sse) de votre destin et de votre temps

Entre les attentats meurtriers de janvier et novembre, le tremblement de terre du premier tour des élections régionales et la multiplication des scandales à grande échelle (dieselgate de Volkswagen…), les motifs bien légitimes de sidération n’ont pas manqué en 2015. Face à ces évènements plus ou moins dramatiques, face à un environnement chaotique et à l’impression de « submersion » suscitée par un tsunami d’informations et de stimuli de plus en plus difficiles à gérer par leurs récepteurs (ce que les spécialistes en politique, en géopolitique mais aussi dans le digital appellent « la vague »), la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi sont plus fortes que jamais.

Pour appréhender ces phénomènes et les tendances sociétales qui en découlent, pour échapper aux postures réactionnaires et à une prostration mortiphère, je vous invite en guise de 4ème bonne résolution à découvrir et méditer les résultats de l’étude Trend Observer 2016 (« la vague et la digue ») de l’institut Ipsos Public Affair.

Menée à partir d’entretiens avec des trendsetters, d’interviews d’experts, mais également à partir d’une veille poussée sur le web et à l’international, cette étude dévoile à la fois les mécanismes de défense et les stratégies de contournement mises en place par ces leaders d’opinion pour échapper au chaos de l’infobésité et reprendre leur destinée en main, à l’aube de 2016.

Concrètement, en terme d’attitude, la construction de ces « digues » évoquées ci-dessus se manifeste chez les trendsetters et autres « prosumers » par le retour à des postures plus conservatrices que par le passé. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité au travers de la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices dans le discours des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation (y compris spirituelle et religieuse) des enfants… Les témoins interrogés par Ipsos veulent surtout reprendre la main sur leur agenda et leur projet de vie et mieux maîtriser leur consommation média. Plus question de se noyer dans la sphère digitale et dans un océan de flux : ils s’agit désormais de sélectionner soigneusement les sources dignes d’intérêt et de rééquilibrer temps digital et temps physique non connecté (cf schéma ci-dessous), au profit des vraies rencontres et d’expériences émotionnelles plus intenses et gratifiantes.

La maîtrise du temps et la quête de l’accomplissement personnel redeviennent des priorités, tandis que l’exigence vis-à-vis des marques et l’allergie aux vieilles recettes du marketing se renforcent encore, semble-t-il…

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BONNE RESOLUTION N°5 : faites table rase du « marketing de papa » et osez de nouvelles tactiques et stratégies

Comment ? Malgré tout le bien que j’en ai dit et malgré l’article que je lui ai consacré sur ce blog, vous n’avez pas encore acheté le livre de Florence Touzé « Marketing, les illusions perdues » ? Alors vous pouvez encore réparer cet oubli, au titre de cette cinquième bonne résolution 2016…

Si vous n’avez pas été assez convaincu des errements de la « mercatique de bout de chaîne commerciale » par l’ouvrage de Catherine Heurtebise (« Les petites bêtises du marketing », dont je vous invite à redécouvrir ici ma synthèse « maison »), sans doute serez-vous plus réceptif(tive)  à la démonstration et aux arguments de cette professionnelle expérimentée et repentie, devenue aujourd’hui professeure à la Faculté Audencia Business School.

Chantre du marketing implicatif, une discipline nouvelle et exigeante dont l’objectif est de servir un consommateur émancipé et lucide, Florence Touzé démonte d’abord un à un, dans son ouvrage, les ressorts et vieilles recettes du « marketing de papa », dont l’inefficacité nous apparaît un peu plus chaque jour. Puis elle nous propose, en guise de remède, de nouveaux rapports aux prix et au temps, des contrats de marque rénovés et plus ambitieux et des liens gagnants-gagnants entre l’entreprise et ses différents publics. Une lecture salutaire dans tous les cas, car même dans l’hypothèse où vous n’adhéreriez pas au final aux arguments de l’auteur, son ouvrage vous ouvrira assurément de nouvelles perspectives et pourquoi pas à de nouvelles stratégies marketing, plus responsables (=> revoir ici mon interview de Florence Touzé, au sujet de son ouvrage).

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> BONNE RESOLUTION N°6 : ouvrez-vous aux autres, connectez-vous avec des professionnels via les réseaux sociaux… et rencontrez les « In Real Life »

Personne jusqu’ici ne l’avait aussi bien exprimé qu’Alban Jarry, professionnel reconnu du secteur de l’assurance et expert du web 2.0 : les réseaux sociaux sont une véritable mine de savoirs et de talents. Car « au-delà de leur fonction de communication instantanée, de CVthèques ou de mise à disposition d’une bibliothèque de savoirs, (ils) offrent avant tout l’opportunité de mettre en relation des personnes, voire de générer des rencontres IRL (In Real Life) inattendues ».

CQFD.

De fait, que vous habitiez en Ile-de-France, à l’étranger ou en province ; que vous soyez mobile ou pas ; que vous ayez déjà un réseau relationnel développé ou bien pas tout : les médias sociaux vous offrent une possibilité d’accéder simplement et rapidement à des ressources et des contacts dont vous ne soupçonniez pas l’existence.

Sur Twitter, en particulier, les marketeurs et communicants sont particulièrement actifs et vous abonner à leur compte peut vous ouvrir de nouvelles perspectives, voire faciliter votre intégration dans les cercles toujours intéressants de professionnels connectés.

Pour mémoire et en guise de dernière résolution 2016, je vous renvoie donc à la liste des « 150 twittos du marketing et de la communication » que je vous recommandais en 2015, tout en vous annonçant la publication, dès dimanche prochain, de ma shortlist 2016… Alors ne ratez pas ce rendez-vous ni cette occasion de vous connecter à la communauté particulièrement active des marketeurs et communicants français ! Si cela se trouve, d’ailleurs, en fonction de votre dynamisme sur les réseaux sociaux, votre nom et votre pseudo y figureront… ! A SUIVRE donc, et ce dès ce week-end :-)

 

 

Notes et légendes :

* Etude menée en 2010 par le professeur Wiseman de l’université de d’Hertfordshire, auprès de 3 000 individus, tous volontaires. 

** Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, ses tableaux étant aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité d’oeuvre d’art que leur valeur linguistique  >> lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

*** Consultant en branding, Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog

Marketers & communicants : 6 bonnes résolutions pour ne pas rater votre rentrée !

6bonnesresolutionsAlors voilà, ça y est, ce coup-ci tout le monde est de retour, ou presque ? Re-sourcé(e), détendu(e), re-boosté(e), vous vous préparez à attaquer ce mois de septembre avec une patate d’enfer et un appétit d’ogre ou d’ogresse ? Mais oui, of course. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Peut-être même, pour certains parents, êtes-vous déjà en train de préparer en ce dimanche le cartable du petit dernier et de lui faire essayer ses jolies chaussures à scratch ?

Si tel est le cas, bravo ! Il semblerait bien que vous soyez presque prêt(e).

Oui, PRESQUE. Car avant d’entamer cette redoutable rentrée des classes communicantes, il s’agirait de s’entendre sur quelques règles de base, histoire de ne pas louper votre atterrissage (ou le décollage, tout dépend de votre point de vue).

En guise de revue de presse express et à la lueur des quelques « perles » communicantes qui ont émaillé cet été, je vous propose sans plus attendre une liste de 6 bonnes résolutions ou plutôt des 6 travers et boulettes qu’il s’agirait d’éradiquer définitivement pour que cette reprise de collier ne vire pas au cauchemar et à la prise de casque. Tout le monde est bien concentré ?? Alors on y va, step by step

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on arrête de mettre le terme « ubérisation » à toutes les sauces…  

Oui, de grâce ! C’est vrai que depuis le printemps dernier, les médias en ont fait des tonnes avec le vilain Uber et les irrascibles chauffeurs de taxis… Leur différend surmédiatisé n’est sans doute pas pour rien dans la popularité fulgurante de ce terme affreux à l’oreille mais facile à retenir : l’ubérisation. Il est certain qu’avec son néologisme (puisque c’est lui qui l’a inventé et utilisé le premier, dans cette interview de décembre 2014), Maurice Lévy ne s’attendait sans doute pas à un tel succès, sans quoi on le connaît, il se serait empressé de déposer un copyright !

PrintMais voilà, la bouteille à la mer était lancée. Et depuis, combien s’en sont emparés ! Et que d’approximations ! Même le magazine Capital n’y a pas résisté, en définissant l’ubérisation dans son numéro du mois d’août comme un vulgaire synonyme de « mondialisation » (?), ce qui est tout de même méchamment réducteur ! Bref : si vous ressentez vraiment l’impérieuse envie d’employer le terme dans un dîner en ville, faites le avec parcimonie (car il commence déjà à sentir un peu le rance) et basez-vous au moins sur cette définition, qui me paraît la plus complète.

Et NON, définitivement : Lady Gaga n’a pas « ubérisé » Madonna… De même que le slip kangourou n’a pas été « ubérisé » par le boxer (regardez le succès du Slip Français, si ce n’est pas une preuve !). Bref : un peu de sérieux et de retenue dans l’emploi de ce concept-valise, avant qu’il ne finisse comme tout buzzword : à la soute.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : promis, on ne laisse plus les clés du camion au patron pendant les vacances… 

Aïe Aïe Aïe. Mais qu’est-ce qu’il lui a pris, à Guillaume Pépy, d’accorder cette interview en plein milieu de l’été au Financial Times (voir l’article ici) ?? Sans avoir pris le temps de se préparer, de toute évidence, au style « enlevé » et à l’art de la mise en boîte qu’affectionnent les journalistes britanniques… Il faut croire que ses dircoms devaient être à la plage (en même temps c’était de saison, si l’interview a bien eu lieu au mois d’août), ou bien qu’ils avaient piscine ce jour-là ?

Toujours est-il que notre champion du rail s’est pris un joli coup de pied de l’âne et a du faire une sacrée tête quand il a découvert dans le FT du 17 août le titre de son interview : « I have no passion for trains, really » = Je n’ai aucune passion pour les trains !! Et d’expliquer, dans le corps de l’article, que tout petit, et même plus grand, il ne s’est jamais vraiment intéressé à la chose…

Succès garanti ! A défaut de faire un tabac en Angleterre, l’article (qui traitait par ailleurs de sujets très sérieux dont le développement et l’internationalisation de la SNCF) a été repris par une bonne partie de la presse française, surtout consternée par l’aveu embarrassant de notre compatriote. Et que dire de l’impact d’une telle déclaration et des conséquences de cette « boulette » auprès de dizaines de milliers d’agents SCNF ?

Il faut sans doute être un ancien énarque pour ne pas percevoir quels dégâts ce genre de propos est susceptible d’occasionner auprès d’une base interne encore très attachée au ferroviaire… Avant d’exporter son modèle dans d’autres secteurs (tourisme, hôtellerie, cuisine macrobiotique ?…) et de s’emballer comme le fait Guillaume Pépy pour ses nouveaux projets de diversification, la SNCF reste en premier lieu une entreprise qui fait rouler des trains et ses collaborateurs, des cheminots.

… Une boulette suffisamment médiatisée pour que la direction de la SNCF se soit fendue, dès le 18 août, de cette publication en forme de mea culpa. Mais c’est promis Président : le prochain coup, on ne vous laissera pas y aller tout seul ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août…

Oui : ce n’est pas parce que les ténors, de droite comme de gauche, se sentent pousser des ailes à deux ans de la présidentielle, ni parce que les Français sont sensés avoir plus de « temps de cerveau disponible » l’été, qu’il s’agirait de faire n’importe quoi  !

Et dans ce registre, il faut bien reconnaître que l’engagement 2.0 de notre classe politique aura battu cet été tous les records, tant les réseaux sociaux (et Twitter en premier lieu) semblent plus que jamais devenus la panacée pour tous ceux et celles qui veulent se montrer – ou se démarquer -.

Cela dit, rien de très neuf sous le soleil, objecteront les spécialistes. Car les politiques (en tout cas certains d’entre eux) ont pris depuis plusieurs années l’habitude de profiter de l’accalmie estivale pour squatter les médias… «L’été est en effet une période propice pour faire des coups, car les médias sont davantage susceptibles de les relayer», note ainsi le communicant François Belley. Et 20 minutes de nous expliquer, dans un article instructif (à lire ici) « Pourquoi l’été est le ‘bal des ambitieux’ en politique ».

Rien d’étonnant, dès lors, en plus de leurs confidences ou de leurs sorties dans les médias « classiques », à retrouver les Anne Hidalgo, Bruno Lemaire, Sarkozy, NKM, Juppé, Bertrand et autres Manuel Valls en tête de gondole sur vos réseaux favoris. Et je ne vous parle même pas de ces innombrables tweets et clashes autour de Tel Aviv sur Seine, des querelles de famille au Front national, ni des escarmouches locales ou ponctuelles (exemple ici) qui n’ont cessé d’émailler tout l’été et ont fait les choux gras de politiciens en quête d’exposition.

Qu’il s’agisse, pour les « outsiders » comme Bruno Lemaire, candidat putatif aux primaires de 2017, de développer leur notoriété et « d’aller à la rencontre des Français », ou bien de nourrir leur marque, comme ne manque jamais de le faire Manuel Valls… tous les prétextes sont bons.

Mais à multiplier ainsi les tweets en période creuse, souvent à la limite du dérapage et toujours au risque du bad buzz (car quoiqu’ils en disent, tous nos politiques sont loin de maîtriser l’outil), ne risque-t-on pas d’accentuer la lassitude des Français ? Et cette course à la notoriété est-elle réellement profitable pour l’image à long terme des candidats ? Qu’il me soit permis ici d’en douter. Les « points » acquis durant l’été ne compteront pas forcément au printemps (surtout celui de 2017). Et même les Twittos les plus addicts se déscotchent de leur écran au mois d’août… quoi que laisse penser ce classement des personnalités les plus influentes sur Twitter cet été, établi par le cabinet Occurrence.

BONNE RESOLUTION N°4 : on arrête de truffer d’emojis tous nos messages sur les réseaux sociaux… et on revient pendant 15 jours aux bons vieux émoticônes 

Bon, alors là je l’avoue, c’est surtout parce que cela m’arrange… Un brin empoté du clavier d’ordi (je sais, ce n’est pas bien), je n’ai toujours pas trouvé le moyen d’intégrer facilement ces foutus imagettes dans ma barre de menus (si tant est que ce moyen existe :)

Résultat : j’ai à peu près l’aisance et la réactivité émojique d’une huître… Et le temps que j’ai trouvé l’imagette qui me semble idoine parmi les centaines qui existent, je suis soudain pris de vertige, je sue à grosses gouttes => est-ce que celle-ci, que j’utilise pour la première fois, veut bien dire ce que je pense qu’elle veut dire ? Ou bien autre chose ?? Ne suis-pas en train, à l’issue de mon plein gré, de me moquer de mon interlocuteur ou de commettre une impardonnable erreur de goût ??? Pourquoi diable les emojis ne sont-ils pas toujours livrés avec leur traduction ????

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Alors certes, il est tellement simple et rigolo d’utiliser ces nouveaux smileys à partir du clavier d’un smartphone que mes enfants en ont truffé leurs sms tout l’été. Mais bon, passé un certain âge, est-il bien raisonnable de faire pareil, jusque dans nos échanges professionnels ?? La demi-douzaine de bons vieux émoticônes que je maîtrise n’étaient-ils pas plus tellement plus stylés, souvenez-vous : ;-)  :))  :-(  :-/  :=)  ;-D ??

Bon. Je sens que je frise la mauvaise foi et que je ne convainc personne là… On enchaîne 😅😉😜

> BONNE RESOLUTION N°5 : on prend de la hauteur / on essaie de rester zen le plus longtemps possible / on s’ouvre à de nouvelles stratégies marketing et communicantes

Vous l’aurez deviné : si je vous en mets ici « trois pour le prix d’une », c’est parce que ces bonnes résolutions font généralement partie du TOP 5 que les marketers et communicants reconduisent d’année en année, d’une rentrée sur l’autre… Et avec le même succès en général (très relatif).

Pas facile en effet, dans la plupart des organisations, de conserver la zénitude estivale plus de quelques jours après la reprise. Avec l’impression de devoir commencer ou terminer tout ce qu’on a pas eu le temps d’achever les deux premiers tiers de l’année, en plus des évènements déjà prévus au 3ème tiers…

Or, pour prendre de la hauteur, mieux vaut en général éviter le vol en rase-motte. Et c’est le plus souvent là que le bât blesse, bien sûr. Les contraintes budgétaires et organisationnelles jouant à fond, en plus de « l’effet crise », chacun semble courir sans cesse à la recherche du temps perdu.

Et c’est bien ce qui était ressorti de cette étude BCG-Alumni Sciences Po de la fin 2014, menée auprès de plusieurs centaines de professionnels de la com’. Si la plupart s’accordaient en effet à penser que leur fonction pourrait bien devenir plus stratégique à l’avenir, ils étaient encore une majorité à déplorer que leur temps soit complètement absorbé 1/ par les tâches opérationnelles (pilotage des actions de com’ et conception de supports : 60 %) ; 2/ par la gestion des imprévus (54 %) et 3/ les problèmes quotidien du management (49%)… Pas vraiment de quoi s’autoriser le temps de la prise de recul ou l’examen de nouvelles approches marketing & com’.

Alors dans ces conditions, à chacun de se trouver les raisons d’y croire et de conserver la niaque. Et aussi galvaudé que cela puisse paraître, l’optimisme reste dans doute une des pistes crédibles, comme l’exprimait ici avec brio Franck Confino. Si la réalité qu’il décrit semble très liée au contexte spécifique de la communication publique, les remèdes qu’il suggère me semblent assurément beaucoup plus universels. On peut aussi, si l’on est davantage adepte de la méthode Coué, relire chaque matin cette profession de foi sous forme d’affiche… Certes « bateau » mais cela ne mange pas de pain :)

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> BONNE RESOLUTION N°6 : pour ceux qui ne connaîtraient pas encore le phénomène #flashtweet, on suit le mouvement dès aujourd’hui… quitte à se créer enfin un compte Twitter !

Et ça tombe bien. Parce qu’après une pause estivale d’un mois (madre mía, que cela parut long !), la revue de presse éditorialisée par Emmanuelle Leneuf recommence justement ce mardi, jour de Rentrée des classes.

Le #flashtweet, me direz-vous ? Késako ? Il s’agit en fait d’un concept aussi simple que (redoutablement) efficace, comme le faisait judicieusement observer Benoît Raphaël (dans cet article) : soit un rendez-vous à ne pas manquer sur notre plateforme de micro-blogging favorite, où chaque matin, entre 7h30 et 8h30, Emmanuel Leneuf traque les 10 news essentielles du jour dans ses domaines de prédilection (innovation, numérique), les met en scène avec talent et les tweete sous le hashtag #flashtweet à son imposante communauté.

FT

Précédemment journaliste à la Lettre de l’expansion (entre autres) et insatiable chasseuse d’info, Emmanuelle Leneuf a réussi là où beaucoup avant elle avaient échoué. En quelques mois seulement, elle a en effet imposé cette revue de presse quotidienne auprès de milliers de followers enthousiastes et impliqués, qui ne manquent jamais une occasion de se faire les ambassadeurs du concept.

… Et ça dure : grâce à sa régularité de métronome, au sérieux et à la pertinence de sa sélection d’articles, mais aussi à la « joie pétillante » qui se dégage de son fil (pour reprendre l’expression de Violaine Champetier), le #flashtweet ne cesse de gagner en abonnés et en visibilité. Alors, si vous aussi avez envie de faire partie de l’aventure, vous savez ce qu’il vous reste à faire : cette rentrée est le moment idéal pour prendre (ou reprendre) de bonnes habitudes !

Très bonne semaine à tous,

Hervé Monier

 

 

Innover utile, simplifier la vie et les choix des consommateurs : 3 bonnes résolutions pour 2015

Lectrice/lecteur du BrandNewsBlog, toi qui a bonne mémoire, tu te souviens peut-être que je t’avais promis en fin d’année dernière un article sur les tendances marketing/com’ 2015. Tu m’en voudras sans doute, mais voilà : je me suis ravisé (je sais, c’est mal). Ou plus exactement : plutôt que d’égrener une liste à la Prévert de micro-évolutions et autres épiphénomènes technos, je me suis dit qu’il serait plus intéressant et opérationnel d’insister sur trois tendances de fond. Trois « bonnes résolutions » à l’attention des marques, pour conquérir et fidéliser les consommateurs, en quelque sorte…

3 bonnes

Certes, ces « recommandations » sont toutes trois convergentes… et j’ai déjà commencé à souligner les vertus de la « brand utility » dans un article récent (voir ici). Mais je vous propose d’aller aujourd’hui un peu plus loin en évoquant : les vertiges ou le piège de l’innovation inutile et a contrario, les efforts à mener pour accompagner davantage les consommateurs en termes de services et surtout simplifier et faciliter leurs décisions d’achat.

Il s’agit là d’axes de progrès pour la plupart des marques, sur lesquels beaucoup ont déjà entrepris de travailler… mais qui détermineront demain rien moins que leur part de marché voire leur pérennité. En tout cas, c’est une évidence sur tous les marchés où le e-commerce et la vente en ligne se sont déjà largement imposés (tourisme, achat d’équipement et de biens de consommation courante, habillement, etc). Raison de plus pour s’y mettre ou accélérer le pas, pour les marques qui n’auraient pas encore saisi tous les enjeux de cette révolution client. La preuve par trois avec le BrandNewsBlog…

1) Innover « utile » ou comment ne pas succomber aux vertiges de l’innovation inutile

Dans un article de la Revue Tank de juillet 2014¹, Cyrille Franck revenait, avec talent, sur cet écueil qui guette toute entreprise : l’innovation inutile. Et de tailler dans le vif : Google glasses et autres projets de lunettes en réalité augmentée, impression 3D, jeux immersifs, Internet des objets… La liste des innovations sensées « changer nos vies » mais dont les applications et les ventes tardent à décoller (voire ne décolleront jamais) est longue. Normal, diront pour leur défense les concepteurs de ces belles inventions promises au placard : il faut se tromper dix fois avant de sortir LE produit / service qui rencontrera réellement les attentes du public…

Plus prosaïquement, on constate hélas trop souvent que les marques, à commencer par les stars de la Silicon Valley (mais pas seulement), oublient dans leur démarche de s’intéresser à la vie et aux pratiques de leur clients. Et surestiment en général l’attrait et le pouvoir de séduction de leurs derniers gadgets, en comptant sur le pouvoir d’entraînement des médias et d’une petite communauté d’early adopters.

C’est évidemment oublier (ou faire peu de cas) de cette loi fondamentale : hormis pour les innovations de rupture dont l’utilité est immédiatement perceptible/perçue, les usages progressent sensiblement moins vite que les innovations technologiques.

GG

Dans l’introduction de son dernier ouvrage, « Construire une marque leader »², Yves Goblet ne dit pas autre chose. Et rappelle les dégâts et les cadavres laissés derrière lui par un marketing « pousse-produit », échafaudé à base de promotions et d’innovations déconnectées des usages des consommateurs… Parmi les cas d’école cités en appui de sa démonstration, le lancement aux Etats-Unis d’un piège à souris « élégant, conçu en matériau composite », dont les caractéristiques techniques semblaient sur le papier infiniment supérieures au piège en bois traditionnel. Testé en laboratoire, ce piège new age, qui avait notamment l’avantage de ne plus faire souffrir la victime et d’être réutilisable, fit un énorme flop… La raison de cette débâcle ? En définitive, la ménagère américaine préférait (et préfère toujours) jeter l’ancien piège en bois avec sa prise, en gardant un maximum de distance, plutôt de retirer la souris du piège et le nettoyer avant de le réutiliser ! Dans ce cas (comme bien d’autres), une simple étude en amont des usages et comportements des consommateurs, menée de préférence sur le terrain, aurait évidemment permis d’éviter de coûteux frais de développement et de lancement.

Le peu de succès rencontré par de nombreuses plateformes et applications plus avancées relève souvent du même « péché originel ». Faute de s’être posé dès le départ ces questions simples : combien de temps le nouveau produit/service me prend-il, pour quel bénéfice réel ? Au détriment de quelle activité ce surcroît de temps nécessaire se fera-t-il ? Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?… les marques se fourvoient ou investissent inconsidérément dans des innovations « marginales ». Comme le résume avec un brin de provocation Cyrille Franck, « intrinsèquement, la technologie n’intéresse personne ». Hormis une poignée de geeks et les marques qui commercialisent les solutions et produits en question, bien sûr. Et encore… Si la techno n’est pas intuitive et aussi transparente que possible pour l’utilisateur, c’est le bide assuré. De fait, Monsieur et Madame Michu ne se sont jamais vraiment intéressés aux QR codes (15 % seulement des utilisateurs équipés de mobiles ont jugé utile de télécharger une application de scan dédiée). Lassants à utiliser au quotidien, les contenus associés à ces QR codes sont la plupart du temps trop promotionnels et peu dignes d’intérêt.

Ainsi, que les freins à l’usage massif des innovations soit d’ordre technique (faible nombre d’applications et maux de tête causés à certains utilisateurs par les Google glasses, contraintes d’utilisation de la télévision 3D…), d’ordre qualitatif (intérêt des applis et contenus offerts) ou socio-culturels (difficulté en France à demander et bénéficier d’une réduction Foursquare au restaurant, par exemple), il faut au final que le service rendu en vaille vraiment la chandelle pour être massivement adopté.

Si la valeur ajoutée reste faible et que ma vie n’est pas rendue plus facile, plus riche, amusante ou intéressante, il y a fort à parier que le gadget en restera un. Comme la plupart de ces objets connectés dont les informations apportées s’avèrent parfaitement inutiles et viendront s’ajouter demain aux stimuli quotidiens parmi lesquels nous aurons à trier…

CF

2) Proposer des services qui simplifient (ou rendent réellement plus riche) la vie des consommateurs

La « brand utility », concept à la mode utilisé un peu à toutes les sauces aujourd’hui, répond à des évolutions de fond et à une forte attente exprimée par les consommateurs. On pourrait même parler d’une nouvelle exigence qui s’impose aux marques : celle de démontrer toutes affaires cessantes leur réelle utilité, aussi bien en termes d’usage et de valeur ajoutée (à travers leurs produits et services) qu’en termes social, dans leur capacité à servir une mission d’intérêt général.

A cette nouvelle exigence répondent, côté entreprises, une véritable révolution dans leur approche des marchés et des consommateurs et une nouvelle conception du marketing. Il s’agit ni plus ni moins, au-delà des objectifs de communication et d’affichage, de créer un attachement bien plus fort vis-à-vis de la marque, en renforçant son utilité et sa « valeur de service ».

… Ce que la fondatrice du cabinet Ethicity, Elizabeth Pastore-Reiss, résume ainsi :

EPG

Dans la pratique, cette réinvention du marketing par le service se traduit de manière contrastée et sous des formes diverses de la part des marques. Il y a en effet celles qui n’y voient qu’un effet de mode et se sont peu ou pas investies dans ce mouvement, privilégiant la conception de contenus plus ou moins promotionnels, sensés divertir ou/et attirer le chaland. Un degré « 0 » ou « 1 » de l’utilité, en résumé.

Puis on peut distinguer des marques qui s’y sont mises, mais avant tout pour « faire des coups » promotionnels et faire parler d’elles, en proposant des services plus ou moins évènementiels, comme le relevait récemment le magazine Stratégies³. C’est par exemple le cas de Nivea et de son Sun band : un bracelet associé à une appli mobile imaginés l’été dernier par l’agence FCB Brazil, pour surveiller les enfants sur la plage… Ou d’Orangina-Schweppes avec ses opérations « Soyez be Fruit » pour Oasis ou Villa Schweppes, dont l’objectif premier (au delà de l’utilité des sites et applis concernés) est de susciter de la conversation autour de la marque.

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Plus orientés « business », Apple ou Nike ont évidemment montré l’exemple et fait de nombreux émules. Pionnière dans ce registre de la brand utility, la marque à la pomme a notamment commencé par révolutionner la vente de musique avec le lancement d’Itunes en 2003, suivi de nombreuses autres innovations à forte valeur ajoutée de service. Avec le dispositif « Nike + » que je mentionnais déjà dans un précédent article, Nike a permis aux coureurs de connaître, améliorer et partager leurs performances sportives, via les réseaux sociaux notamment. Une petite révolution dans le milieu du running à l’époque. Les marques qui leur ont emboîté le pas rivalisent d’intelligence et d’imagination, en proposant de nouveaux services, le plus souvent en ligne.

C’est le cas de Décathlon, qui, après avoir lancé sa première salle de sport à Marcq-en-Barœul (dans le but de rendre accessible le fitness au plus grand nombre) a poussé son idée en développant fin 2013 « Domyos Live », un programme gratuit de cours à suivre en direct via le site Décathlon.fr. Plus récemment, McDonald’s a développé sa propre appli pour commander et prépayer avec son smartphone avant de se rendre en magasin. Un service qui modifie l’air de rien toute l’organisation des restaurants, mais offre aux clients un gain de temps appréciable au moment du retrait des commandes. Malins, Audi d’une part et Vodafone d’autre part ont chacun lancé leur innovation pour optimiser les performances des smartphones : la première (Audi) en inventant une application mettant en veille les programmes ouverts mais non utilisées ; la seconde (Vodafone) en inventant un prototype pour recharger son smartphone grâce aux mouvements et à la chaleur du corps.

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Plus ambitieuses encore dans leur mission sociale, certaines marques n’hésitent pas à s’aventurer assez loin de leurs bases, en proposant des services dont la motivation première n’est pas forcément marchande. C’est Fleury Michon, qui lance une offre de coaching nutritionnel et de livraison à domicile de plats diététiques. Tandis que le fabricant de vêtements et accessoires Patagonia met à disposition de ses clients un service de réparation de ses vêtements et une plateforme sur E-bay pour faciliter la revente de ses propres produits. Et les grands groupes ne sont évidemment pas en reste. Tandis qu’IBM lance sa plateforme citoyenne « People for starter cities »Sainsbury’s s’allie à Google dans un dispositif de brand utility pour lutter contre le gaspillage alimentaire, via une application dédiée « Food rescue ». On pourrait encore citer des dizaines de ces initiatives, comme celle du lessivier Tide (groupe P&G), qui a conçu des camions équipés de lave-linge pour des situations de catastrophe naturelle aux Etats-Unis…

3) Simplifier et faciliter la décision d’achat pour fidéliser les consommateurs…

A côté de l’utilité objective (et subjective) attribuée aux produits et services, une autre dimension est aujourd’hui en train de devenir tout à fait centrale pour les marques : leur capacité à simplifier la décision d’achat pour les consommateurs.

C’est en tout cas ce que prouve clairement la gigantesque étude menée pendant 3 mois auprès de 7 000 consommateurs occidentaux par l’institut Corporate Executive Board… Après leur avoir soumis des dizaines de questions concernant leurs habitudes et leurs expériences avant et après achat sur une très large gamme de produits incluant vêtements, voitures, produits de luxe, articles non récurrents (comme des billets d’avion) et services permanents (comme la téléphonie mobile), le but était de déterminer quels étaient le/les facteur(s) de fidélisation les plus importants, susceptibles de les attacher indéfectiblement à la marque.

Et là, surprise… Avant tous les ressorts « classiques » (qualité des produits, pertinence / influence de la publicité…), le principal facteur d’une fidélité à toute épreuve s’est avéré être, et de très loin, la « simplicité de décision », c’est à dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent recueillir des informations fiables au sujet d’un produit et évaluer efficacement et en toute confiance leurs options avant d’acheter. Bref, s’il y avait encore le moindre doute pour certains à ce sujet : ce que les consommateurs attendent d’abord des professionnels du marketing est tout simplement la simplicité.

De profonds bouleversements dans la façon dont les consommateurs prennent leur décision…

C’est aujourd’hui une évidence : Internet et les applications mobiles ont profondément bouleversé l’environnement dans lequel les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Sites de comparaison de prix, notation des produits par les utilisateurs, consultation des avis de tiers ou de relations via les réseaux sociaux, recommandations d’experts… Les consommateurs ont un accès quasi-illimité à l’information sur les produits-services (surtout en BtoC) et ne sont plus tributaires des seules informations fournies par les marques (voir le schéma ci-dessous).

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En clair, les stratégies consistant à inonder les consommateurs de messages marketing provenant de tous les canaux possibles, ou à « noyer le poisson » en les empêchant d’accéder à de l’information comparative par exemple, sont devenues inadaptées aujourd’hui, voire complètement contre-productives. Car c’est un fait, à l’exception des produits de faible valeur, toutes les études démontrent que les consommateurs consacrent de plus en plus de temps à rechercher des informations et à évaluer les avantages et inconvénients de chacun avant de faire leur choix.

Pour les articles dépassant 100 dollars par exemple, quelle que soit la catégorie, la plupart des acheteurs en ligne consulterait désormais au moins 10 sources d’information différentes avant de passer à l’acte (source : Google). Et les facteurs ayant le plus d’influence sur la décision seraient désormais 1) le bouche à oreille, 2) les recherches en ligne sur le produit-service, 3) la comparaison via des sites comparateurs. A contrario, les sources d’information plus traditionnelles (publicité à la télévision ou dans un journal, packaging, brand content) seraient en perte de vitesse.

Quelle stratégie pour s’adapter à ces changements ?

Karen Freeman et Patrick Spenner*, les auteurs de l’étude menée par le Corporate Executive Board, sont formels : plus une marque facilite le parcours d’achat des consommateurs (> plus son score est élevé sur l’échelle de la simplicité de décision), plus elle a de chances d’être achetée et de fidéliser ses clients. Ainsi, les marques dont le score de simplicité est supérieur à la moyenne, ont 86% plus de chances d’être achetées par les consommateurs, d’après cette même étude.

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Pour simplifier le processus de décision et aider les consommateurs à acheter en toute confiance, Karen Freeman et Patrick Spenner recommandent de travailler selon 3 axes principaux : 1) faciliter la navigation des internautes ; 2) construire une relation de confiance avec eux ; 3) faciliter l’évaluation des options pour le consommateur.

1 > Faciliter la navigation des internautes revient à réduire le nombre de sources d’information auxquelles les consommateurs ont recours. Mais attention, il ne s’agit pas de retenir captif sur son site tout internaute qui y viendrait. Au contraire. Les marques parviennent en règle générale à cette simplification en personnalisant l’itinéraire de navigation et en orientant le consommateur vers des sources d’information tierces dignes de confiance. Cela suppose une connaissance poussée des habitudes de navigation des consommateurs : quels sont leurs parcours de navigation habituels sur Internet ? Quels sont les sites auxquels ils accordent leur confiance ? Que disent-ils dans les commentaires qu’ils peuvent laisser sur les réseaux et médias sociaux ? Et surtout : quand ils s’intéressent à la marque et arrivent sur son site ou ses comptes sociaux : à quel stade de leur processus d’achat se trouvent-ils et de quelles informations ont-ils besoin ? La réponse à cette dernière question est cruciale. Elle suppose que la marque ait préalablement répondu aux questions précédentes et parfaitement analysé le parcours de navigation qui a amené un internaute vers ses sites. En fonction de ce parcours et du degré d’avancement de ses recherches et intentions d’achat, le but est alors de pouvoir l’orienter vers le point de contact ou la source d’information tierce qui lui apportera les réponses ou la réassurance souhaitée.

Les sociétés les mieux organisées dans ce domaine ont l’habitude de cartographier les parcours d’achat des consommateurs. A partir du suivi des médias sociaux, du feed-back sur les campagnes publicitaires, de l’analyse des flux de clics et des enquêtes de consommation individuelles, une marque leader de l’électronique grand public a réussi à identifier un certain nombre de parcours d’achat types. Elle a pu déterminer quels étaient les parcours et les sites qui inspiraient le plus de confiance et ainsi à sélectionner les points de contact les mieux adaptés pour transmettre tel ou tel type de message. En fonction du degré de maturité de l’internaute dans ses recherches et à partir de l’analyse des requêtes formulées sur les moteurs de recherche, le client potentiel est alors dirigé : soit vers des sites comparateurs où la marque est bien notée mais fournissant une information objective sur les différentes marques, soit vers une communauté de consommateurs enthousiastes vis-à-vis de la marque, susceptibles d’expliquer pourquoi ils ont choisi tel ou tel modèle, et de réassurer le consommateur dans son intention d’achat.

Dans cet exercice de transparence, exemplaire est notamment Sephora, qui va jusqu’à utiliser les possibilités de comparaison offertes par Internet et les applications mobiles pour enrichir l’expérience de ses consommateurs, tant en ligne qu’en magasin. Outre le fait que le/la cliente potentielle a accès sur le site à une énorme sélection de produits de beauté, il/elle peut accéder facilement aux avis et notations sur les produits et trouve aussi les moyens de faire son choix de manière judicieuse grâce à des aides en ligne.

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2 > Contruire un lien de confiance avec l’internaute. Certes, pour les marques et les marchés les moins dépendants d’Internet, ceux dont les circuits et facteurs de décision demeurent « traditionnels », de telles analyses de données peuvent paraître superflues (quoique les marchés et facteurs de décision peuvent évoluer très rapidement…). Et pour certaines entreprises, le fait d’ouvrir ainsi les vannes de l’information et d’orienter l’internaute vers des sites tiers peut être perçu comme un risque d’exposition inutile à une concurrence accrue. Mais il s’agit là d’analyses à courte vue. Car dans la pratique, puisque le consommateur peut et a pris l’habitude d’accéder à l’information qu’il souhaite, on remarque au contraire que cette ouverture a tendance à rapprocher le consommateur de la marque et à le fidéliser. Celle-ci devient un partenaire d’achat plus qu’un fournisseur parmi d’autres.

A ce titre, les deux chercheurs Karen Freeman et Patrick Spenner l’ont bien noté : en matière de simplicité de décision, la « confiance » des consommateurs n’est pas celle qu’ils placent dans la marque mais plutôt celle qu’ils accordent aux informations recueillies. En d’autres termes, plutôt que de matraquer les clients potentiels avec des messages commerciaux et autres promotions, les professionnels du marketing ont aujourd’hui intérêt à orienter les internautes vers des communautés ou des consommateurs qui expliquent leur critère de décision et donnent des conseils d’utilisation sur les produits/services de la marque.

C’est le travail remarquable qui a été accompli depuis des années par Disney, avec son « panel mondial de mamans Walt Disney », une véritable communauté composée de mères s’étant déjà rendues plusieurs fois à Disney World et qui n’hésitent pas à donner leur conseil sur la meilleure façon d’utiliser les prestations et services des parcs (accès, parkings, hôtelleries, meilleures attractions et à quelle heure s’y rendre, etc).

La crédibilité de ces mamans Disney est renforcée du fait des informations abondantes et très personnelles qu’elles n’hésitent pas à fournir dans leur profil, où elles parlent volontiers de leur famille, leur ville natale ou des circonstances de la rencontre avec leur mari par exemple. Et leur liberté de ton et de parole est jalousement protégée par Disney, qui a rapidement compris l’intérêt de s’appuyer sur un tel réseau de prescriptrices.

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3 > Faciliter l’évaluation de leurs options par les consommateurs. C’est en quelque sorte la dernière pièce du puzzle de la simplicité. Il ne suffit pas d’être transparent et crédible : la marque a également intérêt à être pro-active, en fournissant des aides à la décision aux consommateurs. 

J’évoquais à l’instant l’excellence de Sephora et les aides en ligne que la marque fournit sur son site. De quoi s’agit-il, en définitive ? Et bien tout simplement de ne pas laisser le consommateur se « noyer » dans des monceaux d’informations produits / des comparatifs et autres avis qui ne feraient que complexifier son cheminement et le perdre pour la marque. Cela reviendrait à complexifier la décision plutôt qu’à la simplifier, une erreur que commettent encore de trop nombreux acteurs, en pensant faire ainsi preuve de leur expertise.

En aidant le client à maîtriser son processus d’évaluation des différents produits/services, en lui fournissant des critères de choix pertinents (par exemple au travers de formulaires simples faisant passer les clients par des filtres de question sur les motivations de leur recherche), on peut les aider dans leur tri en leur donnant confiance dans leur choix final. C’est ce que fait la marque Herbal Essences en proposant un guide de sélection en ligne pour ses shampooings. Ce guide a le mérite de réduire le champ des possibles tout en faisant un choix sur mesure, en toute transparence et de façon simple, étape par étape. Une précieuse économie de temps, facteur de fidélisation pour les consommateurs, qui n’hésiteront pas à y revenir pour le choix d’un autre produit.

 

Notes et légendes :

(1) « Les illusions de l’innovation inutile », par Cyrille Franck, revue Tank n°9 – Eté 2014

(2) « Construire une marque leader – Comment faire s’épanouir la relation entre une marque et le consommateur ? », par Yves Goblet, Editions EMS management et société – juillet 2014

(3) « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

* Karen Freeman et Patrick Spenner sont directeurs généraux chez Corporate Executive Board (CEB). Le fruit de leur recherche sur la facteurs de fidélisation des clients était récemment présenté dans un article de fond que je recommande : « Pour garder vos clients… Faites simple ! », Harvard Business review de Décembre 2014 – Janvier 2015.

 

Crédits photos & iconographie : 123 RF, Google, TheBrandNewsBlog, X, DR

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