Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée

Aug 17, 2016; Rio de Janeiro, Brazil; Usain Bolt (JAM) competes during the men's 200m semifinal in the Rio 2016 Summer Olympic Games at Estadio Olimpico Joao Havelange. Mandatory Credit: Eric Seals-USA TODAY Sports *** Please Use Credit from Credit Field ***/sipausa.sipausa_18228415/*** Not Available to License in China ***/1608180401Et bien cette fois, ça y est ? Nous avons récupéré tout notre petit monde, ou presque ? Fin des vacances d’été et rentrée scolaire obligent, chacun a repris le collier ou s’apprête à le faire. Reposé(e), ressourcé(e) et « motivé(e) comme jamais », cela va sans dire…

Le moment idéal, en somme, pour lancer la troisième saison du #BrandNewsBlog et vous proposer, en guise d’apetizer, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret.

Pour aborder ce mois de septembre sous les meilleures auspices, voici donc ma shorlist maison des « six bonnes résolutions pour réussir votre rentrée 2016 ». Il y en aura pour tous les goûts et de plus faciles à tenir que d’autres, c’est certain, mais c’est aussi cela le charme des bonnes résolutions : chacun choisit d’abord celle(s) qui l’inspire(nt) le plus… et s’efforce ensuite de faire de son mieux.

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 4 à 6 à dès ce vendredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : jouez-la comme Mossely-Yoka, pour une rentrée pleine de détermination et de punch

C’est assurément une des plus belles images de ces derniers Jeux Olympiques, pour tous ceux et celles qui, comme moi, ont vibré durant 15 jours aux exploits de nos athlètes tricolores… L’image de ce couple radieux et tout auréolé de leur double titre de champions olympiques : Tony Yoka et Estelle Mossely enlacés, savourant leurs victoires et ce bonheur tant espéré d’être couronnés tous les deux dans la même olympiade. Un exploit rarissime et une magnifique success-story que celle de ces deux boxeurs : le genre de storytelling dont les médias et chacun d’entre nous raffole, car ces champions sont jeunes, beaux et amoureux, certes. Mais surtout parce que leur succès est la concrétisation d’un rêve démesuré, servi par une détermination sans faille et un punch hors du commun, dans une discipline au demeurant peu médiatisée et rémunératrice.

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Et c’est bien de ce punch, a contrario, que nos tennismen et tenniswomen français semblent avoir le plus manqués, alors qu’ils étaient annoncés en début d’olympiade comme de sérieux prétendants aux titres en double. Idem pour nos nageurs, qui faillirent bien rentrer bredouille, leur déroute là aussi renforcée par de nombreux couacs de communication et le manque de professionnalisme d’une fédération manifestement dépassée par les évènements.

Pour aborder cette rentrée 2016 de la meilleure des façons, c’est donc bien de l’enthousiasme et de la motivation de nos jeunes boxeurs, encore inconnus du grand public il y a un mois, qu’il faudra en priorité nous inspirer !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : vous aussi, faites votre coming-out de communicant(e) « transformiste »

Jamais à court de bonnes inspirations éditoriales, le site des Echos.fr s’est intéressé cet été aux « néo-coms ». Attention, rien à voir avec la clique des Paul Wolfowitz, Doug Feith, Elliott Abrams et autres « neocons » américains, ni avec leurs ersatz francophones, de Patrick Buisson à Nicolas Dupont-Aignan… Il s’agissait en l’occurrence de mettre à l’honneur quelques-uns de ces confrères et consoeurs DirCom, de Frédéric Fougerat à Delphine Buchotte, en passant par Laurent Riéra ou Coryne Nicq, qui relèvent chaque jour le défi de conjuguer notre métier au futur…

Parmi ces passionnantes interviews de « néo-communicants », dont les propos ne manquent pas de faire écho à cet entretien de votre serviteur avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba, je vous recommande en particulier la lecture de l’interview accordée aux Echos par Marie Coudié, Head of International Brand Communication du groupe Mazars. Avec un sens de la synthèse remarquable, celle-ci résume en quelques paragraphes les grands défis auxquels se trouvent confrontés aujourd’hui les DirCom. Et, dans une image pleine de finesse, ose comparer la polyvalence des DirCom modernes à l’art des plus grands transformistes. Car, à la manière d’Arturo Brachetti, il revient aux néo-communicants de « savoir changer rapidement de costumes et incarner de nombreux rôles avec enthousiasme et agilité ».

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Bien vu, en effet ! D’autant qu’au-delà des multiples casquettes qui leur sont aujourd’hui reconnues (gardiens de l’image et de la réputation de l’entreprise, garants de la cohérence des messages sortants, coordonnateurs et rédacteurs en chef de la marque…), ces experts doivent aujourd’hui changer de méthodes de travail et accepter un vrai « lâcher prise », tout en impulsant la transformation (notamment digitale) de leur structure ! De nouveaux rôles qui justifient parfaitement cette image du transformiste joliment trouvée par Marie Coudié !

=> lire ici l’interview de Marie Coudié, néo-communicante du groupe Mazars

>> BONNE RESOLUTION N°3 : ne badinez sous aucun prétexte avec la Pokémon mania !

A moins d’être parti(e) pendant un long moment sur la lune, sans aucun moyen de communication, vous n’avez pu y échapper. Le phénomène mondial de l’été aura assurément été la sortie et le triomphe du jeu Pokémon Go, proposé par l’éditeur Niantic labs. Une déferlante unique dans l’histoire des applications mobiles – que dis-je, un véritable tsunami – puisque les utilisateurs du jeu étaient déjà plus de 7,5 millions aux Etats-Unis 5 jours après sa sortie (soit le double du nombre de personnes ayant téléchargé l’application Tinder depuis 4 ans) et que les mots et images liés à Pokémon Go ont littéralement saturé la toile et les réseaux sociaux cet été. 12 jours après son lancement, le hashtag #PokémonGo avait déjà généré plus de 21 millions de tweets, pour ne citer que cet exemple

Un triomphe lié à la promesse claire, hautement ludique et apparemment gratuite de cette application facilement accessible et qui repose sur une idée à la fois simple et terriblement efficace : faire des utilisateurs de l’application les véritables acteurs du jeu. Moyennant quoi, tandis que la curiosité aura poussé les novices (bien  au delà du cercle habituel des gamers) à télécharger l’application, l’engagement tenu d’une expérience interactive, inédite et forte : celle de pouvoir chasser et capturer des Pokémons en pleine rue, dans les parcs et tout autre espace public ou privé grâce à la carte interactive intégrée au jeu, aura aussi assuré le succès durable de cette application immersive d’une simplicité d’utilisation biblique.

Il n’en fallait pas plus – ou plutôt pas moins – pour que tous les médias, la plupart des grands annonceurs et une foultitude de personnalités s’emparent du phénomène, avec plus ou moins de réussite, pour surfer sur la vague ou (pour quelques rares téméraires) s’étonner du succès du jeu ou critiquer la frénésie de ses utilisateurs. Parmi ces « haters », en général largement vilipendés sur la toile et les réseaux sociaux, je ne citerai que l’infortuné Michaël Youn (voir cet article à ce sujet). Tandis que du côté des marques ayant complètement raté leur récupération marketing, le pompon semble indiscutablement revenir à Monoprix… dont la distribution gratuite de « kits du dresseur » aura finalement tourné au fiasco ! (voir ici l’article relatant cette mésaventure).

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Moralité : marketeurs, marketeuses, à moins de maîtriser un minimum le sujet, mieux valait (et mieux vaut encore en cette rentrée), ne pas courir après le phénomène plutôt que de risquer un méchant retour de Pokéball ;-) !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : « donnez du sens, il vous le rendra », comme vous le recommande Christophe Lachnitt…

Les lecteurs et lectrices de Superceptionblog de référence dans les domaines du marketing, de la communication et du management, connaissent déjà la plume vive et déliée de Christophe Lachnitt. Ceux-là ne seront donc pas vraiment surpris de ma 4ème recommandation de rentrée : courir se procurer le dernier opus de cet excellent blogueur, judicieusement intitulé : « Donnez du sens, il vous le rendra »...

Dans cet ouvrage particulièrement réussi, sorti il y a déjà plus d’un an et que j’avoue avoir dévoré comme on boit du petit lait, on retrouve évidemment plusieurs des thèmatiques chères à Christophe et qui figurent également parmi mes sujets de prédilection : le bouleversement des rapports entre collaborateurs et entreprises, entre les autres parties prenantes (clients, partenaires, institutions…) et les marques ; l’importance de proposer une vision, des contenus et expériences qui dépassent la simple relation de subordination employeur>employés et l’interaction purement marchande entre clients et marques, notamment à l’ère du web 2.0.

Depuis un moment déjà, on a évoqué l’intérêt pour les entreprises de défendre une vision et s’approprier une mission qui entrent en résonance avec leur culture interne et les valeurs ou principes d’action de l’organisation. Dans une langue limpide, illustrée par de nombreux exemples, l’auteur de Superception revient sur les enjeux et meilleures manières d’insuffler ce sens (ou simplement de le révéler) dans les pratiques de management et dans la communication surtout. Cela requiert d’abord, de la part des managers et communicants, d’affirmer une raison d’être, des valeurs (ou a minima des principes d’action) et une vision claire de l’avenir. Et cela demande concrètement et surtout, en amont, un travail de fond sur le langage de l’entreprise et les contenus qu’elle propose, qui doivent impérativement être plus inspirés et inspirants que la simple affirmation d’objectifs opérationnels et économiques.

Au-delà de ces recommandations pleines de bon sens, on lira avec profit l’ouvrage de Christophe Lachnitt pour la vision limpide qu’il propose des fondamentaux et grands enjeux de la communication 2.0. Bref : une bonne résolution plutôt évidente à vous proposer pour bien démarrer ce mois de septembre. Et un #MustRead à découvrir pour tout marketeur et communicant.

>> BONNE RESOLUTION N°5 : osez casser les codes, comme ce Benjamin qui Millepied dans le plat à l’Opéra… et courez voir le documentaire Relève au cinéma

Après la recommandation de lecture, le film à ne pas manquer en cette rentrée 2016 est certainement Relève, histoire d’une création, le documentaire de Thierry Demaizière et Alban Teurlai, qui relate la création par Benjamin Millepied d’un ballet pour l’Opéra de Paris… Alors certes : pour ceux qui ne goûtent ni le genre du documentaire ni le petit monde de la danse, sans doute vous faudra-t-il un petit shoot de motivation supplémentaire avant de vous décider à aller le voir en salle. Mais croyez moi : vous ne le regretterez pas ! Car s’il est bien question ici du travail à la fois ingrat et magnifique d’une troupe de jeunes danseurs triée sur le volet par le chorégraphe, c’est aussi (et surtout à mon sens) une magnifique parabole sur le management et la création, et la difficulté de pratiquer l’un et l’autre dans certains cadres et métiers, encore complètement cadenassés par un corpus de codes d’un autre âge… A cet égard, l’Opéra de Paris, en tant qu’institution centenaire et rassemblement des différents corps de métier qui y travaillent, illustre presque à lui seul tous les blocages qui peuvent encore paralyser, dans bien des domaines, la société française.

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Car ainsi que le résumait récemment avec talent Christophe Bys, il s’agit bien ici, en filigrane, de la confrontation entre une personnalité, ce jeune chorégraphe français à la réputation glamour et aux méthodes américaines (il est le mari de la belle Nathalie Portman et a réalisé une grande partie de sa carrière aux Etats-Unis) et la pesanteur et les inerties qui prédominent au coeur de cette vénérable institution française. Une institution complexe voire ingérable qui a déjà eu la peau et le scalp de bien des directeurs et chorégraphes qui ne s’étaient pas assez rapidement coulés dans le moule… ou avaient eu l’outrecuidance d’amener des idées nouvelles !

A cet égard, le film montre aussi comment une génération talentueuse et motivée de jeunes danseurs et danseuses voit en quelques sortes ses rêves constamment entravés par des structures d’un autre siècle et les hiérarchies d’un corps de ballet aux règles immuables. Dans cet affrontement des Classiques Vs les Modernes, on connaît encore cette fois-ci le perdant (Benjamin Millepied a démissionné peu de temps après la première du ballet dont il est ici question). Mais la leçon à méditer pour tous est bien celle retirée en conclusion de son article par Christophe Bys : vaut-il mieux le confort et continuer à se plaindre dans le même cadre qu’hier ou bien prendre le risque d’être plus heureux dans un monde nouveau mais incertain ? Vous vous en doutez : je vous recommande la réponse b ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°6 : assumez la diète médiatique et le VRAI digital break

Souvenez-vous l’été dernier ;-) Je m’étais ému de l’activisme – que dis-je- de l’incroyable excitation de nos hommes et femmes politiques sur les réseaux sociaux, en plein coeur de l’été… Au pont d’y consacrer ma 3ème bonne résolution pour la rentrée 2015 : « On explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août ».

De fait, à l’exception des polémiques autour du burkini et de quelques photos de vacances en couverture des magazines, la période estivale aura été calme, voire très calme pour notre personnel politique et nos futurs candidats aux Primaires et à la Présidentielle… Une nette amélioration dont on ne peut que se féliciter, certains s’imposant même, à l’instar de Marine Le Pen notamment, une véritable cure d’amaigrissement médiatique plutôt bienvenue…

Oh certes : ne soyons pas pas naïfs. Si l’agenda médiatique avait été moins accaparé par les évènements sportifs, et surtout par les JO de Rio, sans doute la frénésie aurait été toute autre, comme les années passées. Mais on se souviendra je l’espère, à l’été 2017 et même avant, qu’une petite diète ne fait jamais de mal, repose les oreilles et les yeux de l’opinion et n’en donne que plus de valeur à la parole publique.

A titre personnel, pour un digital addict notoire, j’avoue aussi avoir profité cette année d’un digital break de plus d’un mois… Oh non : pas le genre de Digital Detox évoquée ici par l’excellent Jean-Denis Garo, mais un VRAI break, sans remord, rechute, ni arrière pensée. Et c’était bien… Je me suis même promis, sans bravache, de recommencer plus souvent. Et je vois bien que d’autres s’y sont largement convertis, en tout cas cet été, sans aucun scrupule : une condition sine qua non, à mon avis, pour garder fraîcheur et envie dans notre second life numérique et pour nos échanges en ligne !

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Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2016

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Et oui, le constat est sans appel. Et il fallait bien une étude du professeur Wiseman, de l’université de Hertfordshire*, pour nous le prouver : seuls 12% d’entre nous tiennent leurs bonnes résolutions de début d’année… Et pour ceux que ce sujet intéresse (voir à ce sujet cet édifiant article), il paraît même que ce sont les Babyloniens qui ont eu les premiers l’idée de profiter de la nouvelle année pour se lancer un certain nombre de défis et essayer de devenir une meilleure personne.

Le petit problème au niveau de l’exécution ? C’est en général que les bonnes résolutions ne résistent guère au-delà de l’Epiphanie (surtout lorsqu’on se promet de maigrir ou de moins manger, étonnamment ;). Tandis que les hommes pêchent le plus souvent par excès de confiance et par irréalisme dans la définition de leurs objectifs, les femmes « manqueraient quant à elles d’ambition et se garderaient d’afficher ces bonnes résolutions vis-à-vis de leurs proches », ce qui serait également un facteur d’échec (et ce n’est pas moi qui le dit mais le Professeur Wiseman – alias « l’homme raisonnable », ça ne s’invente pas – évoqué ci-dessus).

Bref : pour ne pas vous rendre la tâche insurmontable cette année, j’ai donc décidé de vous prémâcher le boulot. Dans le billet qui suit, je vous propose des défis pas trop ambitieux et facilement réalisables. Vous n’aurez qu’à en juger par vous-mêmes… Et pour ceux qui auraient la sagesse d’appliquer l’une de mes recommandations, je vous promets même la fugace auto-satisfaction du devoir accompli, à moindre frais. Que souhaiter de plus, je vous le demande ??

=> Alors lâchez immédiatement cette part de galette des rois et conjurons ensemble la malédiction des bonnes résolutions de début d’année jamais suivies d’effet…

>> BONNE RESOLUTION N°1 : en janvier, courez voir l’exposition de Jeanne Bordeau alias Jane B**

Comme moi, vous n’êtes jamais rassasié(e) des analyses et brillants décryptages proposés par des personnalités hautes en couleur et vous n’avez pas encore atteint l’overdose en matière de rétrospective 2015 ? Alors je vous recommande vivement, pour ceux qui ne les connaîtraient pas encore, les travaux de Jeanne Bordeau.

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Depuis près de dix ans maintenant, cette éminente linguiste, présidente et fondatrice du très pertinent Institut de la Qualité de l’Expression, propose dans le cadre d’une exposition annuelle une série de tableaux qui retracent, autour d’une dizaine de thématiques sociétales fortes, les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée… Véritables « photos » linguistiques et sémantiques de l’époque, ces oeuvres uniques nous livrent une illustration à la fois visuelle, dense et inspirante des dernières tendances et évolutions du langage, en puisant dans le corpus des mots et expressions mises en avant par les médias, par des personnalités influentes ou bien encore les réseaux sociaux…

Rien d’étonnant, dès lors, que cette exposition à l’inspiration aussi scientifique qu’artistique soit devenue année après année un rendez-vous incontournable du calendrier communicant. D’ailleurs, les médias ne s’y trompent pas, qui ne manquent pas une occasion de solliciter Jeanne Bordeau pour partager ses analyses et fulgurances sémantiques. Je vous recommande vivement, pour ceux qui ne l’aurait pas entendue, cette interview de synthèse accordée récemment par Jeanne à Sud Radio, ou bien encore le bon portrait qu’en dresse ici Olivier Cimelière.

> BONNE RESOLUTION N°2 : découvrez « Fabrique-nous un dieu », le nouveau roman du branding expert Georges Lewi

Qui ne connaît pas encore Georges Lewi ? Pour ceux qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous devez vous souvenir que je ne manque jamais de faire écho des dernières publications de notre plus célèbre mythologue et expert du branding français***. Si le coeur vous en dit, je vous invite d’ailleurs à découvrir ou redécouvrir ici l’article que j’ai consacré en mars dernier au livre de Georges sur le storytelling ou bien celui consacré à son ouvrage dédié à l’e-branding (le branding des marques à l’heure d’Internet et des réseaux sociaux).

Auteur prolixe et facétieux (et maintenant éditeur, depuis qu’il a pris les rênes des Editions François Bourin), Georges s’y entend comme personne pour brouiller les pistes et surprendre ses lecteurs, à chaque nouvelle parution. Après un premier roman réussi (Bovary21) dans lequel il dépeignait le destin rocambolesque d’Emma, descendante directe d’Emma Bovary, marketeuse pour une marque de soda et blogueuse accro aux médias sociaux, il nous livre en ce début d’année son deuxième roman, tout aussi impertinent et contemporain.

Dans « Fabrique-nous un dieu », qui se lit d’une traite, Georges nous raconte les mésaventures de Moïse, jeune chercheur idéaliste et imprévisible en quête de la molécule miraculeuse sensée abolir la souffrance des hommes et tripler leur espérance de vie…

Des affres de la recherche universitaire internationale aux turbulences du lancement d’une start-up organisée sous forme de coopérative, ce grand escogriffe dégingandé devra emprunter bien malgré lui les habits du leader charismatique, comme Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, pour fédérer derrière lui les énergies parfois centripètes de ses équipes et mener à bien (ou pas : vous le découvrirez en lisant le livre ;-) son grand projet.

Fin observateur du milieu universitaire, de la vie des entreprises et des petits et grands travers du marketing, Georges Lewi trouve dans cette divertissante épopée l’occasion de revenir sur ses thèmes de prédilection : l’éternelle actualité des grands mythes fondateurs et le rôle dévolu à l’homme d’exception dans la réussite et le storytelling de toute entreprise innovante (entre autres). Un roman qui offre de multiples niveaux de lecture, donc, et que je vous recommande sans hésitation pour ce début 2016.

BONNE RESOLUTION N°3 : allez faire un tour sur les meilleurs blogs du marketing et de la communication…

Quelle meilleure façon de commencer l’année qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleures ressources de la blogosphère en matière de communication et de marketing ? Ces deux dernières années, je m’étais fais un devoir de consacrer un article complet à ce sujet, en vous présentant au mois de janvier la shortlist de mes blogs préférés (voir ici ma sélection 2014 et ici ma sélection 2015).

De fait, je ne reviendrai pas en détail cette fois-ci sur chacune des ressources que je vous propose de suivre. Non pas que je sois devenu fainéant en 2016, mais il faut bien reconnaître que la blogosphère ne se renouvelle pas d’une année sur l’autre au point de rendre caduques les shortlists précédentes. D’ailleurs, sur les 10 sites que je mentionnais début 2014, aucun n’a disparu ou réduit son activité éditoriale et les nouveaux blogs de qualité, dans mes champs de prédilection (marketing et com’) ne sont pas légion, hélas.

Pour bien commencer ce nouveau millésime, je vous renverrai donc les yeux fermés vers ces trois ressources incontournables, dont la qualité et la crédibilité n’ont fait que se renforcer en 2015  : 1) le Blog du communicant, d’Olivier Cimelière ; 2) Superception, de Christophe Lachnitt et 3) Reputatio Lab, le « laboratoire de la réputation et des crises » de Nicolas VanderBiest. Tenu et animé par un ancien journaliste devenu depuis dircom’, le Blog du communicant revient à chaque fois avec grand talent sur tous les sujets qui font l’actualité de la communication. Devenu une référence dans notre secteur, il compte des milliers de followers et a été récompensé par un Golden Blog Award en 2010. Toujours aussi infatigable, Christophe Lachnitt publie quant à lui 1 billet par jour (quelle régularité de métronome !) sur son blog Superception. Traitant avec sagesse et lucidité de sujets aussi bien com’, que management, RH ou marketing, ce site vaut aussi pour les convictions empruntes d’humilité que partage son auteur quant à notre métier (convictions que je partage à 100% je dois dire et que Christophe présente de manière limpide). Le Reputatio Lab, en ce qui le concerne, reste à mon avis le meilleur site de la blogosphère sur les questions de réputation et la gestion des crises « 2.0 ». Ajoutant une bonne dose d’humour aux analyses qu’il nous livre, Nicolas Vanderbiest y est souvent brillant.

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Pour compléter ces trois premières ressources, je citerai les indispensables blogs suivants, qui font également référence :

  • le blog de Marc Thébault, véritable bible 2.0 de la com’ publique ;
  • le non moins excellent Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » animé depuis 10 ans par Thierry Spencer ;
  • le blog de Franck La Pinta, précédemment dédié au marketing RH et aux RH 2.0, qui a évolué pour devenir cette année le « blog de la transformation digitale des organisations », avec un périmètre sensiblement élargi et des sujets encore plus variés, intégrant toujours la dimension RH bien sûr ;
  • L’idée qui tue, le blog de Nicolas Bordas, qui relaye inlassablement les meilleures initiatives créatives et publicitaires du moment ;
  • Siècle digital, le blog créé par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, devenu en à peine 3 ans un site d’information incontournable sur l’actualité du marketing digital ;
  • MyDigitalLuxuryGalaxy, le blog très réussi de Raphaël Malka et Stéphanie Mezin, entièrement consacré au marketing digital des marques de luxe.

Je ne saurais clore cette liste sans évoquer deux blogs que j’ai pour ma part découvert cette année : Couscous Royal de Magali Héberard, qui traite aussi bien de publicité et de marketing digital que de communication au sens large et La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud. Sans être un blog marketing ou communication à proprement parler, ce site à découvrir d’urgence dresse (entre autres) le portrait de nombreux communicants et marketeurs « audacieux », parmi lesquels je citerai notamment Béatrice Mandine, Christine Kelly ou Nicolas Bordas tout récemment. Avec un concept aussi génial et le talent précoce qui la caractérise (mais on sait depuis longtemps que la valeur n’attend pas le nombre des années), quelque chose me dit qu’on entendra beaucoup parler de Mathilde dans les prochaines années… Alors c’est simple: faites-vous vous mêmes votre avis et allez-y voir :-)

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> BONNE RESOLUTION N°4 : en 2016, résistez au côté obscur de l’endiguement et redevenez maître(sse) de votre destin et de votre temps

Entre les attentats meurtriers de janvier et novembre, le tremblement de terre du premier tour des élections régionales et la multiplication des scandales à grande échelle (dieselgate de Volkswagen…), les motifs bien légitimes de sidération n’ont pas manqué en 2015. Face à ces évènements plus ou moins dramatiques, face à un environnement chaotique et à l’impression de « submersion » suscitée par un tsunami d’informations et de stimuli de plus en plus difficiles à gérer par leurs récepteurs (ce que les spécialistes en politique, en géopolitique mais aussi dans le digital appellent « la vague »), la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi sont plus fortes que jamais.

Pour appréhender ces phénomènes et les tendances sociétales qui en découlent, pour échapper aux postures réactionnaires et à une prostration mortiphère, je vous invite en guise de 4ème bonne résolution à découvrir et méditer les résultats de l’étude Trend Observer 2016 (« la vague et la digue ») de l’institut Ipsos Public Affair.

Menée à partir d’entretiens avec des trendsetters, d’interviews d’experts, mais également à partir d’une veille poussée sur le web et à l’international, cette étude dévoile à la fois les mécanismes de défense et les stratégies de contournement mises en place par ces leaders d’opinion pour échapper au chaos de l’infobésité et reprendre leur destinée en main, à l’aube de 2016.

Concrètement, en terme d’attitude, la construction de ces « digues » évoquées ci-dessus se manifeste chez les trendsetters et autres « prosumers » par le retour à des postures plus conservatrices que par le passé. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité au travers de la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices dans le discours des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation (y compris spirituelle et religieuse) des enfants… Les témoins interrogés par Ipsos veulent surtout reprendre la main sur leur agenda et leur projet de vie et mieux maîtriser leur consommation média. Plus question de se noyer dans la sphère digitale et dans un océan de flux : ils s’agit désormais de sélectionner soigneusement les sources dignes d’intérêt et de rééquilibrer temps digital et temps physique non connecté (cf schéma ci-dessous), au profit des vraies rencontres et d’expériences émotionnelles plus intenses et gratifiantes.

La maîtrise du temps et la quête de l’accomplissement personnel redeviennent des priorités, tandis que l’exigence vis-à-vis des marques et l’allergie aux vieilles recettes du marketing se renforcent encore, semble-t-il…

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BONNE RESOLUTION N°5 : faites table rase du « marketing de papa » et osez de nouvelles tactiques et stratégies

Comment ? Malgré tout le bien que j’en ai dit et malgré l’article que je lui ai consacré sur ce blog, vous n’avez pas encore acheté le livre de Florence Touzé « Marketing, les illusions perdues » ? Alors vous pouvez encore réparer cet oubli, au titre de cette cinquième bonne résolution 2016…

Si vous n’avez pas été assez convaincu des errements de la « mercatique de bout de chaîne commerciale » par l’ouvrage de Catherine Heurtebise (« Les petites bêtises du marketing », dont je vous invite à redécouvrir ici ma synthèse « maison »), sans doute serez-vous plus réceptif(tive)  à la démonstration et aux arguments de cette professionnelle expérimentée et repentie, devenue aujourd’hui professeure à la Faculté Audencia Business School.

Chantre du marketing implicatif, une discipline nouvelle et exigeante dont l’objectif est de servir un consommateur émancipé et lucide, Florence Touzé démonte d’abord un à un, dans son ouvrage, les ressorts et vieilles recettes du « marketing de papa », dont l’inefficacité nous apparaît un peu plus chaque jour. Puis elle nous propose, en guise de remède, de nouveaux rapports aux prix et au temps, des contrats de marque rénovés et plus ambitieux et des liens gagnants-gagnants entre l’entreprise et ses différents publics. Une lecture salutaire dans tous les cas, car même dans l’hypothèse où vous n’adhéreriez pas au final aux arguments de l’auteur, son ouvrage vous ouvrira assurément de nouvelles perspectives et pourquoi pas à de nouvelles stratégies marketing, plus responsables (=> revoir ici mon interview de Florence Touzé, au sujet de son ouvrage).

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> BONNE RESOLUTION N°6 : ouvrez-vous aux autres, connectez-vous avec des professionnels via les réseaux sociaux… et rencontrez les « In Real Life »

Personne jusqu’ici ne l’avait aussi bien exprimé qu’Alban Jarry, professionnel reconnu du secteur de l’assurance et expert du web 2.0 : les réseaux sociaux sont une véritable mine de savoirs et de talents. Car « au-delà de leur fonction de communication instantanée, de CVthèques ou de mise à disposition d’une bibliothèque de savoirs, (ils) offrent avant tout l’opportunité de mettre en relation des personnes, voire de générer des rencontres IRL (In Real Life) inattendues ».

CQFD.

De fait, que vous habitiez en Ile-de-France, à l’étranger ou en province ; que vous soyez mobile ou pas ; que vous ayez déjà un réseau relationnel développé ou bien pas tout : les médias sociaux vous offrent une possibilité d’accéder simplement et rapidement à des ressources et des contacts dont vous ne soupçonniez pas l’existence.

Sur Twitter, en particulier, les marketeurs et communicants sont particulièrement actifs et vous abonner à leur compte peut vous ouvrir de nouvelles perspectives, voire faciliter votre intégration dans les cercles toujours intéressants de professionnels connectés.

Pour mémoire et en guise de dernière résolution 2016, je vous renvoie donc à la liste des « 150 twittos du marketing et de la communication » que je vous recommandais en 2015, tout en vous annonçant la publication, dès dimanche prochain, de ma shortlist 2016… Alors ne ratez pas ce rendez-vous ni cette occasion de vous connecter à la communauté particulièrement active des marketeurs et communicants français ! Si cela se trouve, d’ailleurs, en fonction de votre dynamisme sur les réseaux sociaux, votre nom et votre pseudo y figureront… ! A SUIVRE donc, et ce dès ce week-end :-)

 

 

Notes et légendes :

* Etude menée en 2010 par le professeur Wiseman de l’université de d’Hertfordshire, auprès de 3 000 individus, tous volontaires. 

** Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, ses tableaux étant aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité d’oeuvre d’art que leur valeur linguistique  >> lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

*** Consultant en branding, Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog

Marketers & communicants : 6 bonnes résolutions pour ne pas rater votre rentrée !

6bonnesresolutionsAlors voilà, ça y est, ce coup-ci tout le monde est de retour, ou presque ? Re-sourcé(e), détendu(e), re-boosté(e), vous vous préparez à attaquer ce mois de septembre avec une patate d’enfer et un appétit d’ogre ou d’ogresse ? Mais oui, of course. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Peut-être même, pour certains parents, êtes-vous déjà en train de préparer en ce dimanche le cartable du petit dernier et de lui faire essayer ses jolies chaussures à scratch ?

Si tel est le cas, bravo ! Il semblerait bien que vous soyez presque prêt(e).

Oui, PRESQUE. Car avant d’entamer cette redoutable rentrée des classes communicantes, il s’agirait de s’entendre sur quelques règles de base, histoire de ne pas louper votre atterrissage (ou le décollage, tout dépend de votre point de vue).

En guise de revue de presse express et à la lueur des quelques « perles » communicantes qui ont émaillé cet été, je vous propose sans plus attendre une liste de 6 bonnes résolutions ou plutôt des 6 travers et boulettes qu’il s’agirait d’éradiquer définitivement pour que cette reprise de collier ne vire pas au cauchemar et à la prise de casque. Tout le monde est bien concentré ?? Alors on y va, step by step

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on arrête de mettre le terme « ubérisation » à toutes les sauces…  

Oui, de grâce ! C’est vrai que depuis le printemps dernier, les médias en ont fait des tonnes avec le vilain Uber et les irrascibles chauffeurs de taxis… Leur différend surmédiatisé n’est sans doute pas pour rien dans la popularité fulgurante de ce terme affreux à l’oreille mais facile à retenir : l’ubérisation. Il est certain qu’avec son néologisme (puisque c’est lui qui l’a inventé et utilisé le premier, dans cette interview de décembre 2014), Maurice Lévy ne s’attendait sans doute pas à un tel succès, sans quoi on le connaît, il se serait empressé de déposer un copyright !

PrintMais voilà, la bouteille à la mer était lancée. Et depuis, combien s’en sont emparés ! Et que d’approximations ! Même le magazine Capital n’y a pas résisté, en définissant l’ubérisation dans son numéro du mois d’août comme un vulgaire synonyme de « mondialisation » (?), ce qui est tout de même méchamment réducteur ! Bref : si vous ressentez vraiment l’impérieuse envie d’employer le terme dans un dîner en ville, faites le avec parcimonie (car il commence déjà à sentir un peu le rance) et basez-vous au moins sur cette définition, qui me paraît la plus complète.

Et NON, définitivement : Lady Gaga n’a pas « ubérisé » Madonna… De même que le slip kangourou n’a pas été « ubérisé » par le boxer (regardez le succès du Slip Français, si ce n’est pas une preuve !). Bref : un peu de sérieux et de retenue dans l’emploi de ce concept-valise, avant qu’il ne finisse comme tout buzzword : à la soute.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : promis, on ne laisse plus les clés du camion au patron pendant les vacances… 

Aïe Aïe Aïe. Mais qu’est-ce qu’il lui a pris, à Guillaume Pépy, d’accorder cette interview en plein milieu de l’été au Financial Times (voir l’article ici) ?? Sans avoir pris le temps de se préparer, de toute évidence, au style « enlevé » et à l’art de la mise en boîte qu’affectionnent les journalistes britanniques… Il faut croire que ses dircoms devaient être à la plage (en même temps c’était de saison, si l’interview a bien eu lieu au mois d’août), ou bien qu’ils avaient piscine ce jour-là ?

Toujours est-il que notre champion du rail s’est pris un joli coup de pied de l’âne et a du faire une sacrée tête quand il a découvert dans le FT du 17 août le titre de son interview : « I have no passion for trains, really » = Je n’ai aucune passion pour les trains !! Et d’expliquer, dans le corps de l’article, que tout petit, et même plus grand, il ne s’est jamais vraiment intéressé à la chose…

Succès garanti ! A défaut de faire un tabac en Angleterre, l’article (qui traitait par ailleurs de sujets très sérieux dont le développement et l’internationalisation de la SNCF) a été repris par une bonne partie de la presse française, surtout consternée par l’aveu embarrassant de notre compatriote. Et que dire de l’impact d’une telle déclaration et des conséquences de cette « boulette » auprès de dizaines de milliers d’agents SCNF ?

Il faut sans doute être un ancien énarque pour ne pas percevoir quels dégâts ce genre de propos est susceptible d’occasionner auprès d’une base interne encore très attachée au ferroviaire… Avant d’exporter son modèle dans d’autres secteurs (tourisme, hôtellerie, cuisine macrobiotique ?…) et de s’emballer comme le fait Guillaume Pépy pour ses nouveaux projets de diversification, la SNCF reste en premier lieu une entreprise qui fait rouler des trains et ses collaborateurs, des cheminots.

… Une boulette suffisamment médiatisée pour que la direction de la SNCF se soit fendue, dès le 18 août, de cette publication en forme de mea culpa. Mais c’est promis Président : le prochain coup, on ne vous laissera pas y aller tout seul ;-)

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on explique aux hommes et femmes politiques (donc à vos chefs, mesdames et messieurs les communicants publics) qu’il ne sert à rien de s’exciter sur Twitter au mois d’août…

Oui : ce n’est pas parce que les ténors, de droite comme de gauche, se sentent pousser des ailes à deux ans de la présidentielle, ni parce que les Français sont sensés avoir plus de « temps de cerveau disponible » l’été, qu’il s’agirait de faire n’importe quoi  !

Et dans ce registre, il faut bien reconnaître que l’engagement 2.0 de notre classe politique aura battu cet été tous les records, tant les réseaux sociaux (et Twitter en premier lieu) semblent plus que jamais devenus la panacée pour tous ceux et celles qui veulent se montrer – ou se démarquer -.

Cela dit, rien de très neuf sous le soleil, objecteront les spécialistes. Car les politiques (en tout cas certains d’entre eux) ont pris depuis plusieurs années l’habitude de profiter de l’accalmie estivale pour squatter les médias… «L’été est en effet une période propice pour faire des coups, car les médias sont davantage susceptibles de les relayer», note ainsi le communicant François Belley. Et 20 minutes de nous expliquer, dans un article instructif (à lire ici) « Pourquoi l’été est le ‘bal des ambitieux’ en politique ».

Rien d’étonnant, dès lors, en plus de leurs confidences ou de leurs sorties dans les médias « classiques », à retrouver les Anne Hidalgo, Bruno Lemaire, Sarkozy, NKM, Juppé, Bertrand et autres Manuel Valls en tête de gondole sur vos réseaux favoris. Et je ne vous parle même pas de ces innombrables tweets et clashes autour de Tel Aviv sur Seine, des querelles de famille au Front national, ni des escarmouches locales ou ponctuelles (exemple ici) qui n’ont cessé d’émailler tout l’été et ont fait les choux gras de politiciens en quête d’exposition.

Qu’il s’agisse, pour les « outsiders » comme Bruno Lemaire, candidat putatif aux primaires de 2017, de développer leur notoriété et « d’aller à la rencontre des Français », ou bien de nourrir leur marque, comme ne manque jamais de le faire Manuel Valls… tous les prétextes sont bons.

Mais à multiplier ainsi les tweets en période creuse, souvent à la limite du dérapage et toujours au risque du bad buzz (car quoiqu’ils en disent, tous nos politiques sont loin de maîtriser l’outil), ne risque-t-on pas d’accentuer la lassitude des Français ? Et cette course à la notoriété est-elle réellement profitable pour l’image à long terme des candidats ? Qu’il me soit permis ici d’en douter. Les « points » acquis durant l’été ne compteront pas forcément au printemps (surtout celui de 2017). Et même les Twittos les plus addicts se déscotchent de leur écran au mois d’août… quoi que laisse penser ce classement des personnalités les plus influentes sur Twitter cet été, établi par le cabinet Occurrence.

BONNE RESOLUTION N°4 : on arrête de truffer d’emojis tous nos messages sur les réseaux sociaux… et on revient pendant 15 jours aux bons vieux émoticônes 

Bon, alors là je l’avoue, c’est surtout parce que cela m’arrange… Un brin empoté du clavier d’ordi (je sais, ce n’est pas bien), je n’ai toujours pas trouvé le moyen d’intégrer facilement ces foutus imagettes dans ma barre de menus (si tant est que ce moyen existe :)

Résultat : j’ai à peu près l’aisance et la réactivité émojique d’une huître… Et le temps que j’ai trouvé l’imagette qui me semble idoine parmi les centaines qui existent, je suis soudain pris de vertige, je sue à grosses gouttes => est-ce que celle-ci, que j’utilise pour la première fois, veut bien dire ce que je pense qu’elle veut dire ? Ou bien autre chose ?? Ne suis-pas en train, à l’issue de mon plein gré, de me moquer de mon interlocuteur ou de commettre une impardonnable erreur de goût ??? Pourquoi diable les emojis ne sont-ils pas toujours livrés avec leur traduction ????

emoji-love

Alors certes, il est tellement simple et rigolo d’utiliser ces nouveaux smileys à partir du clavier d’un smartphone que mes enfants en ont truffé leurs sms tout l’été. Mais bon, passé un certain âge, est-il bien raisonnable de faire pareil, jusque dans nos échanges professionnels ?? La demi-douzaine de bons vieux émoticônes que je maîtrise n’étaient-ils pas plus tellement plus stylés, souvenez-vous : ;-)  :))  :-(  :-/  :=)  ;-D ??

Bon. Je sens que je frise la mauvaise foi et que je ne convainc personne là… On enchaîne 😅😉😜

> BONNE RESOLUTION N°5 : on prend de la hauteur / on essaie de rester zen le plus longtemps possible / on s’ouvre à de nouvelles stratégies marketing et communicantes

Vous l’aurez deviné : si je vous en mets ici « trois pour le prix d’une », c’est parce que ces bonnes résolutions font généralement partie du TOP 5 que les marketers et communicants reconduisent d’année en année, d’une rentrée sur l’autre… Et avec le même succès en général (très relatif).

Pas facile en effet, dans la plupart des organisations, de conserver la zénitude estivale plus de quelques jours après la reprise. Avec l’impression de devoir commencer ou terminer tout ce qu’on a pas eu le temps d’achever les deux premiers tiers de l’année, en plus des évènements déjà prévus au 3ème tiers…

Or, pour prendre de la hauteur, mieux vaut en général éviter le vol en rase-motte. Et c’est le plus souvent là que le bât blesse, bien sûr. Les contraintes budgétaires et organisationnelles jouant à fond, en plus de « l’effet crise », chacun semble courir sans cesse à la recherche du temps perdu.

Et c’est bien ce qui était ressorti de cette étude BCG-Alumni Sciences Po de la fin 2014, menée auprès de plusieurs centaines de professionnels de la com’. Si la plupart s’accordaient en effet à penser que leur fonction pourrait bien devenir plus stratégique à l’avenir, ils étaient encore une majorité à déplorer que leur temps soit complètement absorbé 1/ par les tâches opérationnelles (pilotage des actions de com’ et conception de supports : 60 %) ; 2/ par la gestion des imprévus (54 %) et 3/ les problèmes quotidien du management (49%)… Pas vraiment de quoi s’autoriser le temps de la prise de recul ou l’examen de nouvelles approches marketing & com’.

Alors dans ces conditions, à chacun de se trouver les raisons d’y croire et de conserver la niaque. Et aussi galvaudé que cela puisse paraître, l’optimisme reste dans doute une des pistes crédibles, comme l’exprimait ici avec brio Franck Confino. Si la réalité qu’il décrit semble très liée au contexte spécifique de la communication publique, les remèdes qu’il suggère me semblent assurément beaucoup plus universels. On peut aussi, si l’on est davantage adepte de la méthode Coué, relire chaque matin cette profession de foi sous forme d’affiche… Certes « bateau » mais cela ne mange pas de pain :)

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> BONNE RESOLUTION N°6 : pour ceux qui ne connaîtraient pas encore le phénomène #flashtweet, on suit le mouvement dès aujourd’hui… quitte à se créer enfin un compte Twitter !

Et ça tombe bien. Parce qu’après une pause estivale d’un mois (madre mía, que cela parut long !), la revue de presse éditorialisée par Emmanuelle Leneuf recommence justement ce mardi, jour de Rentrée des classes.

Le #flashtweet, me direz-vous ? Késako ? Il s’agit en fait d’un concept aussi simple que (redoutablement) efficace, comme le faisait judicieusement observer Benoît Raphaël (dans cet article) : soit un rendez-vous à ne pas manquer sur notre plateforme de micro-blogging favorite, où chaque matin, entre 7h30 et 8h30, Emmanuel Leneuf traque les 10 news essentielles du jour dans ses domaines de prédilection (innovation, numérique), les met en scène avec talent et les tweete sous le hashtag #flashtweet à son imposante communauté.

FT

Précédemment journaliste à la Lettre de l’expansion (entre autres) et insatiable chasseuse d’info, Emmanuelle Leneuf a réussi là où beaucoup avant elle avaient échoué. En quelques mois seulement, elle a en effet imposé cette revue de presse quotidienne auprès de milliers de followers enthousiastes et impliqués, qui ne manquent jamais une occasion de se faire les ambassadeurs du concept.

… Et ça dure : grâce à sa régularité de métronome, au sérieux et à la pertinence de sa sélection d’articles, mais aussi à la « joie pétillante » qui se dégage de son fil (pour reprendre l’expression de Violaine Champetier), le #flashtweet ne cesse de gagner en abonnés et en visibilité. Alors, si vous aussi avez envie de faire partie de l’aventure, vous savez ce qu’il vous reste à faire : cette rentrée est le moment idéal pour prendre (ou reprendre) de bonnes habitudes !

Très bonne semaine à tous,

Hervé Monier

 

 

Innover utile, simplifier la vie et les choix des consommateurs : 3 bonnes résolutions pour 2015

Lectrice/lecteur du BrandNewsBlog, toi qui a bonne mémoire, tu te souviens peut-être que je t’avais promis en fin d’année dernière un article sur les tendances marketing/com’ 2015. Tu m’en voudras sans doute, mais voilà : je me suis ravisé (je sais, c’est mal). Ou plus exactement : plutôt que d’égrener une liste à la Prévert de micro-évolutions et autres épiphénomènes technos, je me suis dit qu’il serait plus intéressant et opérationnel d’insister sur trois tendances de fond. Trois « bonnes résolutions » à l’attention des marques, pour conquérir et fidéliser les consommateurs, en quelque sorte…

3 bonnes

Certes, ces « recommandations » sont toutes trois convergentes… et j’ai déjà commencé à souligner les vertus de la « brand utility » dans un article récent (voir ici). Mais je vous propose d’aller aujourd’hui un peu plus loin en évoquant : les vertiges ou le piège de l’innovation inutile et a contrario, les efforts à mener pour accompagner davantage les consommateurs en termes de services et surtout simplifier et faciliter leurs décisions d’achat.

Il s’agit là d’axes de progrès pour la plupart des marques, sur lesquels beaucoup ont déjà entrepris de travailler… mais qui détermineront demain rien moins que leur part de marché voire leur pérennité. En tout cas, c’est une évidence sur tous les marchés où le e-commerce et la vente en ligne se sont déjà largement imposés (tourisme, achat d’équipement et de biens de consommation courante, habillement, etc). Raison de plus pour s’y mettre ou accélérer le pas, pour les marques qui n’auraient pas encore saisi tous les enjeux de cette révolution client. La preuve par trois avec le BrandNewsBlog…

1) Innover « utile » ou comment ne pas succomber aux vertiges de l’innovation inutile

Dans un article de la Revue Tank de juillet 2014¹, Cyrille Franck revenait, avec talent, sur cet écueil qui guette toute entreprise : l’innovation inutile. Et de tailler dans le vif : Google glasses et autres projets de lunettes en réalité augmentée, impression 3D, jeux immersifs, Internet des objets… La liste des innovations sensées « changer nos vies » mais dont les applications et les ventes tardent à décoller (voire ne décolleront jamais) est longue. Normal, diront pour leur défense les concepteurs de ces belles inventions promises au placard : il faut se tromper dix fois avant de sortir LE produit / service qui rencontrera réellement les attentes du public…

Plus prosaïquement, on constate hélas trop souvent que les marques, à commencer par les stars de la Silicon Valley (mais pas seulement), oublient dans leur démarche de s’intéresser à la vie et aux pratiques de leur clients. Et surestiment en général l’attrait et le pouvoir de séduction de leurs derniers gadgets, en comptant sur le pouvoir d’entraînement des médias et d’une petite communauté d’early adopters.

C’est évidemment oublier (ou faire peu de cas) de cette loi fondamentale : hormis pour les innovations de rupture dont l’utilité est immédiatement perceptible/perçue, les usages progressent sensiblement moins vite que les innovations technologiques.

GG

Dans l’introduction de son dernier ouvrage, « Construire une marque leader »², Yves Goblet ne dit pas autre chose. Et rappelle les dégâts et les cadavres laissés derrière lui par un marketing « pousse-produit », échafaudé à base de promotions et d’innovations déconnectées des usages des consommateurs… Parmi les cas d’école cités en appui de sa démonstration, le lancement aux Etats-Unis d’un piège à souris « élégant, conçu en matériau composite », dont les caractéristiques techniques semblaient sur le papier infiniment supérieures au piège en bois traditionnel. Testé en laboratoire, ce piège new age, qui avait notamment l’avantage de ne plus faire souffrir la victime et d’être réutilisable, fit un énorme flop… La raison de cette débâcle ? En définitive, la ménagère américaine préférait (et préfère toujours) jeter l’ancien piège en bois avec sa prise, en gardant un maximum de distance, plutôt de retirer la souris du piège et le nettoyer avant de le réutiliser ! Dans ce cas (comme bien d’autres), une simple étude en amont des usages et comportements des consommateurs, menée de préférence sur le terrain, aurait évidemment permis d’éviter de coûteux frais de développement et de lancement.

Le peu de succès rencontré par de nombreuses plateformes et applications plus avancées relève souvent du même « péché originel ». Faute de s’être posé dès le départ ces questions simples : combien de temps le nouveau produit/service me prend-il, pour quel bénéfice réel ? Au détriment de quelle activité ce surcroît de temps nécessaire se fera-t-il ? Le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?… les marques se fourvoient ou investissent inconsidérément dans des innovations « marginales ». Comme le résume avec un brin de provocation Cyrille Franck, « intrinsèquement, la technologie n’intéresse personne ». Hormis une poignée de geeks et les marques qui commercialisent les solutions et produits en question, bien sûr. Et encore… Si la techno n’est pas intuitive et aussi transparente que possible pour l’utilisateur, c’est le bide assuré. De fait, Monsieur et Madame Michu ne se sont jamais vraiment intéressés aux QR codes (15 % seulement des utilisateurs équipés de mobiles ont jugé utile de télécharger une application de scan dédiée). Lassants à utiliser au quotidien, les contenus associés à ces QR codes sont la plupart du temps trop promotionnels et peu dignes d’intérêt.

Ainsi, que les freins à l’usage massif des innovations soit d’ordre technique (faible nombre d’applications et maux de tête causés à certains utilisateurs par les Google glasses, contraintes d’utilisation de la télévision 3D…), d’ordre qualitatif (intérêt des applis et contenus offerts) ou socio-culturels (difficulté en France à demander et bénéficier d’une réduction Foursquare au restaurant, par exemple), il faut au final que le service rendu en vaille vraiment la chandelle pour être massivement adopté.

Si la valeur ajoutée reste faible et que ma vie n’est pas rendue plus facile, plus riche, amusante ou intéressante, il y a fort à parier que le gadget en restera un. Comme la plupart de ces objets connectés dont les informations apportées s’avèrent parfaitement inutiles et viendront s’ajouter demain aux stimuli quotidiens parmi lesquels nous aurons à trier…

CF

2) Proposer des services qui simplifient (ou rendent réellement plus riche) la vie des consommateurs

La « brand utility », concept à la mode utilisé un peu à toutes les sauces aujourd’hui, répond à des évolutions de fond et à une forte attente exprimée par les consommateurs. On pourrait même parler d’une nouvelle exigence qui s’impose aux marques : celle de démontrer toutes affaires cessantes leur réelle utilité, aussi bien en termes d’usage et de valeur ajoutée (à travers leurs produits et services) qu’en termes social, dans leur capacité à servir une mission d’intérêt général.

A cette nouvelle exigence répondent, côté entreprises, une véritable révolution dans leur approche des marchés et des consommateurs et une nouvelle conception du marketing. Il s’agit ni plus ni moins, au-delà des objectifs de communication et d’affichage, de créer un attachement bien plus fort vis-à-vis de la marque, en renforçant son utilité et sa « valeur de service ».

… Ce que la fondatrice du cabinet Ethicity, Elizabeth Pastore-Reiss, résume ainsi :

EPG

Dans la pratique, cette réinvention du marketing par le service se traduit de manière contrastée et sous des formes diverses de la part des marques. Il y a en effet celles qui n’y voient qu’un effet de mode et se sont peu ou pas investies dans ce mouvement, privilégiant la conception de contenus plus ou moins promotionnels, sensés divertir ou/et attirer le chaland. Un degré « 0 » ou « 1 » de l’utilité, en résumé.

Puis on peut distinguer des marques qui s’y sont mises, mais avant tout pour « faire des coups » promotionnels et faire parler d’elles, en proposant des services plus ou moins évènementiels, comme le relevait récemment le magazine Stratégies³. C’est par exemple le cas de Nivea et de son Sun band : un bracelet associé à une appli mobile imaginés l’été dernier par l’agence FCB Brazil, pour surveiller les enfants sur la plage… Ou d’Orangina-Schweppes avec ses opérations « Soyez be Fruit » pour Oasis ou Villa Schweppes, dont l’objectif premier (au delà de l’utilité des sites et applis concernés) est de susciter de la conversation autour de la marque.

Nivea-Sun-Band-2

Plus orientés « business », Apple ou Nike ont évidemment montré l’exemple et fait de nombreux émules. Pionnière dans ce registre de la brand utility, la marque à la pomme a notamment commencé par révolutionner la vente de musique avec le lancement d’Itunes en 2003, suivi de nombreuses autres innovations à forte valeur ajoutée de service. Avec le dispositif « Nike + » que je mentionnais déjà dans un précédent article, Nike a permis aux coureurs de connaître, améliorer et partager leurs performances sportives, via les réseaux sociaux notamment. Une petite révolution dans le milieu du running à l’époque. Les marques qui leur ont emboîté le pas rivalisent d’intelligence et d’imagination, en proposant de nouveaux services, le plus souvent en ligne.

C’est le cas de Décathlon, qui, après avoir lancé sa première salle de sport à Marcq-en-Barœul (dans le but de rendre accessible le fitness au plus grand nombre) a poussé son idée en développant fin 2013 « Domyos Live », un programme gratuit de cours à suivre en direct via le site Décathlon.fr. Plus récemment, McDonald’s a développé sa propre appli pour commander et prépayer avec son smartphone avant de se rendre en magasin. Un service qui modifie l’air de rien toute l’organisation des restaurants, mais offre aux clients un gain de temps appréciable au moment du retrait des commandes. Malins, Audi d’une part et Vodafone d’autre part ont chacun lancé leur innovation pour optimiser les performances des smartphones : la première (Audi) en inventant une application mettant en veille les programmes ouverts mais non utilisées ; la seconde (Vodafone) en inventant un prototype pour recharger son smartphone grâce aux mouvements et à la chaleur du corps.

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Plus ambitieuses encore dans leur mission sociale, certaines marques n’hésitent pas à s’aventurer assez loin de leurs bases, en proposant des services dont la motivation première n’est pas forcément marchande. C’est Fleury Michon, qui lance une offre de coaching nutritionnel et de livraison à domicile de plats diététiques. Tandis que le fabricant de vêtements et accessoires Patagonia met à disposition de ses clients un service de réparation de ses vêtements et une plateforme sur E-bay pour faciliter la revente de ses propres produits. Et les grands groupes ne sont évidemment pas en reste. Tandis qu’IBM lance sa plateforme citoyenne « People for starter cities »Sainsbury’s s’allie à Google dans un dispositif de brand utility pour lutter contre le gaspillage alimentaire, via une application dédiée « Food rescue ». On pourrait encore citer des dizaines de ces initiatives, comme celle du lessivier Tide (groupe P&G), qui a conçu des camions équipés de lave-linge pour des situations de catastrophe naturelle aux Etats-Unis…

3) Simplifier et faciliter la décision d’achat pour fidéliser les consommateurs…

A côté de l’utilité objective (et subjective) attribuée aux produits et services, une autre dimension est aujourd’hui en train de devenir tout à fait centrale pour les marques : leur capacité à simplifier la décision d’achat pour les consommateurs.

C’est en tout cas ce que prouve clairement la gigantesque étude menée pendant 3 mois auprès de 7 000 consommateurs occidentaux par l’institut Corporate Executive Board… Après leur avoir soumis des dizaines de questions concernant leurs habitudes et leurs expériences avant et après achat sur une très large gamme de produits incluant vêtements, voitures, produits de luxe, articles non récurrents (comme des billets d’avion) et services permanents (comme la téléphonie mobile), le but était de déterminer quels étaient le/les facteur(s) de fidélisation les plus importants, susceptibles de les attacher indéfectiblement à la marque.

Et là, surprise… Avant tous les ressorts « classiques » (qualité des produits, pertinence / influence de la publicité…), le principal facteur d’une fidélité à toute épreuve s’est avéré être, et de très loin, la « simplicité de décision », c’est à dire la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent recueillir des informations fiables au sujet d’un produit et évaluer efficacement et en toute confiance leurs options avant d’acheter. Bref, s’il y avait encore le moindre doute pour certains à ce sujet : ce que les consommateurs attendent d’abord des professionnels du marketing est tout simplement la simplicité.

De profonds bouleversements dans la façon dont les consommateurs prennent leur décision…

C’est aujourd’hui une évidence : Internet et les applications mobiles ont profondément bouleversé l’environnement dans lequel les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Sites de comparaison de prix, notation des produits par les utilisateurs, consultation des avis de tiers ou de relations via les réseaux sociaux, recommandations d’experts… Les consommateurs ont un accès quasi-illimité à l’information sur les produits-services (surtout en BtoC) et ne sont plus tributaires des seules informations fournies par les marques (voir le schéma ci-dessous).

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En clair, les stratégies consistant à inonder les consommateurs de messages marketing provenant de tous les canaux possibles, ou à « noyer le poisson » en les empêchant d’accéder à de l’information comparative par exemple, sont devenues inadaptées aujourd’hui, voire complètement contre-productives. Car c’est un fait, à l’exception des produits de faible valeur, toutes les études démontrent que les consommateurs consacrent de plus en plus de temps à rechercher des informations et à évaluer les avantages et inconvénients de chacun avant de faire leur choix.

Pour les articles dépassant 100 dollars par exemple, quelle que soit la catégorie, la plupart des acheteurs en ligne consulterait désormais au moins 10 sources d’information différentes avant de passer à l’acte (source : Google). Et les facteurs ayant le plus d’influence sur la décision seraient désormais 1) le bouche à oreille, 2) les recherches en ligne sur le produit-service, 3) la comparaison via des sites comparateurs. A contrario, les sources d’information plus traditionnelles (publicité à la télévision ou dans un journal, packaging, brand content) seraient en perte de vitesse.

Quelle stratégie pour s’adapter à ces changements ?

Karen Freeman et Patrick Spenner*, les auteurs de l’étude menée par le Corporate Executive Board, sont formels : plus une marque facilite le parcours d’achat des consommateurs (> plus son score est élevé sur l’échelle de la simplicité de décision), plus elle a de chances d’être achetée et de fidéliser ses clients. Ainsi, les marques dont le score de simplicité est supérieur à la moyenne, ont 86% plus de chances d’être achetées par les consommateurs, d’après cette même étude.

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Pour simplifier le processus de décision et aider les consommateurs à acheter en toute confiance, Karen Freeman et Patrick Spenner recommandent de travailler selon 3 axes principaux : 1) faciliter la navigation des internautes ; 2) construire une relation de confiance avec eux ; 3) faciliter l’évaluation des options pour le consommateur.

1 > Faciliter la navigation des internautes revient à réduire le nombre de sources d’information auxquelles les consommateurs ont recours. Mais attention, il ne s’agit pas de retenir captif sur son site tout internaute qui y viendrait. Au contraire. Les marques parviennent en règle générale à cette simplification en personnalisant l’itinéraire de navigation et en orientant le consommateur vers des sources d’information tierces dignes de confiance. Cela suppose une connaissance poussée des habitudes de navigation des consommateurs : quels sont leurs parcours de navigation habituels sur Internet ? Quels sont les sites auxquels ils accordent leur confiance ? Que disent-ils dans les commentaires qu’ils peuvent laisser sur les réseaux et médias sociaux ? Et surtout : quand ils s’intéressent à la marque et arrivent sur son site ou ses comptes sociaux : à quel stade de leur processus d’achat se trouvent-ils et de quelles informations ont-ils besoin ? La réponse à cette dernière question est cruciale. Elle suppose que la marque ait préalablement répondu aux questions précédentes et parfaitement analysé le parcours de navigation qui a amené un internaute vers ses sites. En fonction de ce parcours et du degré d’avancement de ses recherches et intentions d’achat, le but est alors de pouvoir l’orienter vers le point de contact ou la source d’information tierce qui lui apportera les réponses ou la réassurance souhaitée.

Les sociétés les mieux organisées dans ce domaine ont l’habitude de cartographier les parcours d’achat des consommateurs. A partir du suivi des médias sociaux, du feed-back sur les campagnes publicitaires, de l’analyse des flux de clics et des enquêtes de consommation individuelles, une marque leader de l’électronique grand public a réussi à identifier un certain nombre de parcours d’achat types. Elle a pu déterminer quels étaient les parcours et les sites qui inspiraient le plus de confiance et ainsi à sélectionner les points de contact les mieux adaptés pour transmettre tel ou tel type de message. En fonction du degré de maturité de l’internaute dans ses recherches et à partir de l’analyse des requêtes formulées sur les moteurs de recherche, le client potentiel est alors dirigé : soit vers des sites comparateurs où la marque est bien notée mais fournissant une information objective sur les différentes marques, soit vers une communauté de consommateurs enthousiastes vis-à-vis de la marque, susceptibles d’expliquer pourquoi ils ont choisi tel ou tel modèle, et de réassurer le consommateur dans son intention d’achat.

Dans cet exercice de transparence, exemplaire est notamment Sephora, qui va jusqu’à utiliser les possibilités de comparaison offertes par Internet et les applications mobiles pour enrichir l’expérience de ses consommateurs, tant en ligne qu’en magasin. Outre le fait que le/la cliente potentielle a accès sur le site à une énorme sélection de produits de beauté, il/elle peut accéder facilement aux avis et notations sur les produits et trouve aussi les moyens de faire son choix de manière judicieuse grâce à des aides en ligne.

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2 > Contruire un lien de confiance avec l’internaute. Certes, pour les marques et les marchés les moins dépendants d’Internet, ceux dont les circuits et facteurs de décision demeurent « traditionnels », de telles analyses de données peuvent paraître superflues (quoique les marchés et facteurs de décision peuvent évoluer très rapidement…). Et pour certaines entreprises, le fait d’ouvrir ainsi les vannes de l’information et d’orienter l’internaute vers des sites tiers peut être perçu comme un risque d’exposition inutile à une concurrence accrue. Mais il s’agit là d’analyses à courte vue. Car dans la pratique, puisque le consommateur peut et a pris l’habitude d’accéder à l’information qu’il souhaite, on remarque au contraire que cette ouverture a tendance à rapprocher le consommateur de la marque et à le fidéliser. Celle-ci devient un partenaire d’achat plus qu’un fournisseur parmi d’autres.

A ce titre, les deux chercheurs Karen Freeman et Patrick Spenner l’ont bien noté : en matière de simplicité de décision, la « confiance » des consommateurs n’est pas celle qu’ils placent dans la marque mais plutôt celle qu’ils accordent aux informations recueillies. En d’autres termes, plutôt que de matraquer les clients potentiels avec des messages commerciaux et autres promotions, les professionnels du marketing ont aujourd’hui intérêt à orienter les internautes vers des communautés ou des consommateurs qui expliquent leur critère de décision et donnent des conseils d’utilisation sur les produits/services de la marque.

C’est le travail remarquable qui a été accompli depuis des années par Disney, avec son « panel mondial de mamans Walt Disney », une véritable communauté composée de mères s’étant déjà rendues plusieurs fois à Disney World et qui n’hésitent pas à donner leur conseil sur la meilleure façon d’utiliser les prestations et services des parcs (accès, parkings, hôtelleries, meilleures attractions et à quelle heure s’y rendre, etc).

La crédibilité de ces mamans Disney est renforcée du fait des informations abondantes et très personnelles qu’elles n’hésitent pas à fournir dans leur profil, où elles parlent volontiers de leur famille, leur ville natale ou des circonstances de la rencontre avec leur mari par exemple. Et leur liberté de ton et de parole est jalousement protégée par Disney, qui a rapidement compris l’intérêt de s’appuyer sur un tel réseau de prescriptrices.

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3 > Faciliter l’évaluation de leurs options par les consommateurs. C’est en quelque sorte la dernière pièce du puzzle de la simplicité. Il ne suffit pas d’être transparent et crédible : la marque a également intérêt à être pro-active, en fournissant des aides à la décision aux consommateurs. 

J’évoquais à l’instant l’excellence de Sephora et les aides en ligne que la marque fournit sur son site. De quoi s’agit-il, en définitive ? Et bien tout simplement de ne pas laisser le consommateur se « noyer » dans des monceaux d’informations produits / des comparatifs et autres avis qui ne feraient que complexifier son cheminement et le perdre pour la marque. Cela reviendrait à complexifier la décision plutôt qu’à la simplifier, une erreur que commettent encore de trop nombreux acteurs, en pensant faire ainsi preuve de leur expertise.

En aidant le client à maîtriser son processus d’évaluation des différents produits/services, en lui fournissant des critères de choix pertinents (par exemple au travers de formulaires simples faisant passer les clients par des filtres de question sur les motivations de leur recherche), on peut les aider dans leur tri en leur donnant confiance dans leur choix final. C’est ce que fait la marque Herbal Essences en proposant un guide de sélection en ligne pour ses shampooings. Ce guide a le mérite de réduire le champ des possibles tout en faisant un choix sur mesure, en toute transparence et de façon simple, étape par étape. Une précieuse économie de temps, facteur de fidélisation pour les consommateurs, qui n’hésiteront pas à y revenir pour le choix d’un autre produit.

 

Notes et légendes :

(1) « Les illusions de l’innovation inutile », par Cyrille Franck, revue Tank n°9 – Eté 2014

(2) « Construire une marque leader – Comment faire s’épanouir la relation entre une marque et le consommateur ? », par Yves Goblet, Editions EMS management et société – juillet 2014

(3) « Les marques reprennent du service », par Alain Delcayre – Stratégies n°1793 du 11 décembre 2014

* Karen Freeman et Patrick Spenner sont directeurs généraux chez Corporate Executive Board (CEB). Le fruit de leur recherche sur la facteurs de fidélisation des clients était récemment présenté dans un article de fond que je recommande : « Pour garder vos clients… Faites simple ! », Harvard Business review de Décembre 2014 – Janvier 2015.

 

Crédits photos & iconographie : 123 RF, Google, TheBrandNewsBlog, X, DR

15 blogs et ressources marketing / com’ pour bien commencer 2015…

2015

Quelle meilleure façon de vous souhaiter mes voeux et de commencer la nouvelle année sur ce blog ? Voici donc, en guise de starter 2015, une shortlist de ressources marketing / communication aussi utiles qu’inspirantes (en tout cas je l’espère), pour démarrer ce millésime par de saines lectures :-)

Pour les aficionados du BrandNewsBlog qui auraient encore en mémoire la liste de blogs que je recommandais l’an dernier*, vous retrouverez inévitablement ci-dessous quelques sites que j’ai déjà mentionnés. Ce sont mes « incontournables », en quelque sorte… Mais j’ai trouvé nécessaire et pertinent de renouveler ces premières suggestions, en ajoutant d’autres blogs qui méritent le détour ainsi que des adresses intéressantes pour les marketeurs et les brand managers notamment.

Comme je l’avais déjà indiqué l’an dernier, je précise qu’il s’agit là de choix subjectifs et que la liste reste « short », donc éminemment restrictive au regard du nombre de ressources en ligne dédiées à ces thématiques. Certaines vous seront déjà connues évidemment, d’autres moins… N’hésitez pas à me faire part de votre avis et à me signaler les URL indispensables à découvrir et que je n’aurais pas mentionnées (c’est tout l’intérêt de ce type de billet bien sûr ;-)

Et en attendant, je souhaite aux blogueurs et à mes lecteurs rien de moins qu’une année exceptionnelle, pleine de grands projets marketing et communication et de belles réussites. MAY THE BRAND BE WITH YOU!

11 blogs à découvrir ou redécouvrir…

 

>> Le Reputatio Lab (www.reputatiolab.com)

Pour ceux qui suivent le BrandNewsBlog, vous ne serez pas surpris de retrouver le blog de Nicolas Vanderbiest dans cette shortlist 2015. A plusieurs reprises durant l’année écoulée, j’ai eu l’occasion de citer cet excellent site ou de m’appuyer sur le travail de Nicolas, pour les besoins de certains de mes articles. Il faut dire aussi que j’avais omis de citer ce blog dans mon inventaire 2014*, car je ne le connaissais pas encore à l’époque (sa création remonte à juillet 2013). Erreur corrigée donc, avec mes plus chaudes recommandations de surcroît… Expert ès réputation, assistant et doctorant à l’Université Catholique de Louvain, Nicolas régale en effet depuis un an et demi les lecteurs du Reputatio Lab de ses analyses détaillées et sans concession touchant les crises 2.0 que traversent de plus en plus de marques, d’organisations ou de personnalités publiques. Méthodique et méticuleux, il décrypte avec talent (et souvent beaucoup d’humour) les mésaventures réputationnelles des uns et des autres, au fil d’une veille aiguisée et quasi exhaustive (lire en particulier ses « mémoires des crises 2.0 », qui recensent presque tous les cas survenus depuis 2004, soit une véritable mine d’informations !). Un blog incontournable donc…

NVB

>> Le blog du communicant (www.leblogducommunicant2-0.com)

Faut-il encore présenter le blog du communicant ? Constamment en pôle position du sélect classement actualisé tous les mois par Teads labs (dans la catégorie « Sciences de l’information »), ce site à la fois riche, régulièrement alimenté en articles de fond bien écrits et parfaitement documentés demeure une référence incontournable pour tous les communicants. Animé avec brio par Olivier Cimelière, un journaliste de formation qui a ensuite exercé durant plus de 20 ans d’importantes responsabilités au sein des équipes communication de Nestlé Waters, Ericsson, Google, Boehringer Ingelheim ou Ipsos, vous y trouverez aussi bien des analyses pointues sur les sujets d’actualité que des infographies ou chiffres clés sélectionnés avec soin. Une ressource précieuse donc, proposée par un expert qui se définit avant tout comme un passionné plutôt que comme un « gourou » de la com’ pétri de certitudes. Talent, humilité et constance sont donc les signatures du Blog du communicant et de son auteur : raison de plus de le découvrir rapidement si vous ne le connaissiez pas déjà, ou de vous abonner à sa newsletter pour être sûrs de ne manquer aucun de ses billets.

>> Le blog de Marc Thébault (www.thebaultmarc.expertpublic.fr)

Comme pour les experts que je citais ci-dessus, il m’est d’autant plus agréable de parler de Marc Thébault et de son blog, qu’il s’agit d’un communicant hors pair. C’est à dire un professionnel à la fois cultivé, sympa, humble et accessible, ce qui ne gâte rien ! Expert en communication publique (avec une majuscule à « Expert »), Marc est aujourd’hui Directeur de la communication de la communauté d’agglomération Caen la mer, après avoir été dircom’ des mairies d’Issy-les-Moulineaux et de Saint-Etienne, puis de Saint-Etienne Métropole. Auteur de plusieurs ouvrages de référence en matière de com’ publique et de marketing territorial, j’apprécie particulièrement son blog qui est à la fois généreux (car très riche et didactique) et réellement dédié à ses lecteurs. Comme je le signalais déjà l’an dernier, peu de blogueurs proposent ainsi un « guide de lecture » pour faciliter l’accès à leur contenu ou une bibliographie (« biblidéale ») aussi détaillée… Un vrai trésor pour étudiants en communication, futurs responsables de com’ publique ou communicants plus confirmés. Sachant qu’on retrouve également Marc sur Twitter (@marcthebault) où il est est très actif sur ses thématiques de prédilection : #markterr, #colter, #compol…

MTB

>> Diplomatie digitale (www.diplomatie-digitale.com)

Blog d’entreprise, animé par les consultants de l’équipe « Conseil en stratégies digitales » de l’ADIT, leader européen de l’intelligence stratégique, Diplomatie digitale s’est rapidement imposé dans la blogosphère comme une ressource digne de confiance, proposant des contenus de qualité touchant notamment les questions de réputation, d’influence numérique, de crise 2.0 et autres considérations liées au fonctionnement de l’écosystème digital. Comme beaucoup d’autres blogs pilotés par des consultants ou des agences, particulièrement dans ces domaines, Diplomatie digitale aurait pu tomber dans l’ornière de l’autopromotion et « l’évangélisation » aux méthodologies et solutions « maison ». De fait, il n’en est rien. Bien écrits et témoignant d’un niveau d’expertise et de réflexion supérieurs à la moyenne, les articles posent (et répondent) avec exigence à de vraies problématiques rencontrées par les professionnels. Sans oublier de traiter avec intelligence et conviction des sujets d’ouverture comme l’évolution des pratiques journalistiques et des médias, ou les résultats d’études publiées par d’autres entreprises ou institut. Bref : un site à la fois pointu, éclectique… et passionnant, à découvrir d’urgence si ce n’est déjà fait.

>> Superception (www.superception.fr)

Directeur de la communication du Groupe DCNS, après avoir exercé chez Alcatel et Microsoft, Christophe Lachnitt est un blogueur prolixe, inspiré… et infatigable. Passionné par les nouvelles technologies, le management, l’avenir de la presse, les neurosciences, l’alpinisme et les Etats-Unis (entre autres !), il délivre depuis des années, avec une régularité de métronome, au moins un article par jour sur l’une ou l’autre de ces thématiques… Ses articles, écrits dans un style fluide et efficace (et dont une bonne partie est aussi disponible en anglais sur son site), offrent toujours un angle original et matière à réflexion sur l’actualité et les sujets traités. Inspirants, Ils ont souvent été souvent repris par d’autres auteurs. Quant au concept de son blog, centré sur les enjeux de perception, et à sa conception du métier de communicant (dont j’avoue me sentir très proche), Christophe les explique très bien dans la rubrique « Convictions » de son site, qui vaut aussi le détour. De ces en,jeux de perception, d’ailleurs, Christophe ne s’éloigne jamais vraiment dans ses articles : une autre bonne raison d’aller voir ce qui se passe quotidiennement sur Superception.fr…

>> Le Sens du client (www.sensduclient.blogspot.fr)

Directeur associé de l’Académie du service, groupe de formation et de conseil aux entreprises en matière de service et de relation client, Thierry Spencer est lui aussi un blogueur confirmé. Il impulse et anime le Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » depuis plus de 9 ans. Soit une belle longévité dans la blogosphère… Son site, encore trop méconnu à mon sens au vu de ses grands mérites, est une « petite perle » pour les marketeurs, communicants et tous ceux qui s’intéressent à la relation clients (ce qui aux dernières nouvelles devrait faire un lectorat potentiel très important ;-). Les sujets de prédilection de ce blog : attentes des consommateurs, recommandation et prescription, bonnes et mauvaises pratiques de la relation et l’expérience client, coups de cœur, coups de gueule et mises en perspective… Bref, des thématiques concrètes et opérationnelles abordées avec beaucoup de bon sens et de pragmatisme, d’autant que ce blog riche et intéressant s’appuie de surcroît sur les témoignages éclairants de nombreux professionnels. Le Sens du client a manifestement le souci du lecteur : c’est toujours bon signe!

TS

>> Le blog de Franck La Pinta (www.francklapinta.com)

Responsable de la Stratégie Digitale et de la Communication Externe RH chez Société Générale, Franck La Pinta traite sur son blog de marque employeur, recrutement et présence numérique des entreprises, mais également de communication au sens large. Le « marketing RH » dont il nous livre les secrets et auquel il a consacré un bon ouvrage fin 2013**, n’a rien à envier, en termes de complexité des enjeux et des objectifs, aux disciplines plus traditionnelles de la mercatique, dont je viens de parler ci-dessus. Dans le champ des ressources humaines, il s’agit en effet de saisir les opportunités offertes par le digital et les médias sociaux pour renforcer l’attractivité des employeurs, donner du sens à leur « marque », favoriser le bien-être et la motivation des collaborateurs en faisant évoluer, au bénéfice de tous, le « contrat social » qui lie les uns aux autres. Pour ce qui est du ton du blog, cerise sur le gâteau, les articles sont souvent « décalés » et incisifs. Et dans ses convictions ou courroux, l’auteur vise juste ! Bref, un régal de lecture et une ressource à découvrir urgemment si ce n’est déjà fait !

>> Siècle digital (www.siecledigital.fr)

Co-fondé il y a 2 ans à peine par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, deux étudiants en communication et création numérique qui ont de la suite dans les idées, le blog collaboratif Siècle digital est déjà une référence auprès d’un grand nombre de professionnels du marketing, de la communication et du digital. Comme en témoigne son classement parmi les tous premiers blogs de la catégorie « marketing » du palmarès Teads labs, sa progression en termes d’audience et d’interaction est d’ailleurs assez spectaculaire. Et repose sur une recette et une approche sensiblement différentes des blogs mentionnés ci-dessus : à savoir, le recours à une large équipe de consultants (professionnels expérimentés et étudiants) et une volonté de se positionner comme un média de référence du secteur, en monétisant l’audience du blog et en attirant de nouveau rédacteurs bénévoles intéressés par cette audience. A ce titre, nul doute pour moi que le Siècle devrait encore progresser et s’affirmer rapidement comme un hub d’information crédible parmi les sites professionnels qui complètent ma liste. Creuset de culture geek et digitale, le blog traite de sujets extrêmement variés (publicité, innovation, nouvelles technologies, tendances consos…), et regorge d’actus et d’informations utiles pour les marketeurs et communicants. Une ressource incontournable donc, d’autant que côté rédaction la qualité est également au rendez-vous…

>> My Digital Luxury Galaxy (www.mydigitalluxurygalaxy.com)

Né quasiment en même temps que le Reputatio Lab, Siècle digital et le BrandNewsBlog (durant l’été 2013 en l’occurrence), My Digital Luxury Galaxy est le rejeton numérique de Raphaël Malka et Stéphanie Mézin, tous deux diplômés d’un Master en Marketing International du Luxe à l’ISTEC (Ecole Supérieure de Commerce et de Marketing). Piloté à 4 mains (et même davantage, depuis que les co-fondateurs ont ouvert leur blog aux contributions d’autres étudiants), cet astronef bien fichu traite quasi-exclusivement de la stratégie digitale et de la présence numérique et « sociale » des marques de luxe. Il faut dire que la plupart de ces marques sont particulièrement actives voire ont été des précurseurs dans ces domaines. Ainsi, sur mydigitalluxurygalaxy.com, les expériences digitales les plus récentes proposées par les grandes marques françaises ou étrangères sont décortiquées par le menu. Avec de belles trouvailles et une parfaite maîtrise des codes et de la culture digitale, cela va sans dire. N’hésitez pas à y aller voir : ce blog tient ses promesses et vous fera voyager « avec style ».

MDLG

>> Branding the city (www.brandingthecity.com)

Quoique moins régulièrement alimenté que les autres blogs de cette sélection, le site de Boris Meynadier n’en est pas moins intéressant, en particulier pour les brand managers et les communicants territoriaux. Docteur en sciences de gestion et expert en marketing territorial, l’auteur dédie en effet ce blog (au titre explicite) aux marques de territoire et aux problématiques de nation branding et de city branding notamment. Reprenant des articles publiés dans différents magazines, panachés avec des billets d’analyse et des rappels théoriques, ce site donne un alléchant aperçu des questions que soulèvent ces branding bien spécifiques. « Formation des imaginaires » des territoires, storytelling de la ville, gestion du développement urbain… les angles sont variés et le contenu, de qualité, ne demanderait qu’à être étoffé… J’en profite justement pour passer le message à son auteur, convaincu que sur la base d’une aussi belle thématique, il y aurait encore tant à dire… et un superbe blog à renforcer et faire encore mieux connaître.

>> Straight Talk with Nigel Hollis (www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/straight-talk)

Seul site anglophone de ma liste, le blog de Nigel Hollis, vice-président exécutif de Millward Brown***, mérite a minima une visite découverte si vous ne le connaissez pas encore. Et promis, une fois testé, vous devriez vous aussi l’adopter et l’ajouter à vos favoris car il est plutôt bien fait et addictif. Très régulièrement alimenté par son auteur, qui n’hésite jamais à y exprimer son opinion et ne tombe pas dans le piège du site « corporate » politiquement correct, il traite principalement de marques et de branding évidemment (domaines de prédilection de Millward Brown), mais avec des angles et approches suffisamment variées pour ne jamais se répéter. Ainsi, l’analyse de situations concrètes, directement tirées de l’actualité des plus grandes marques mondiales le dispute au décryptage des dernières études et analyse de l’agence ou d’autres acteurs du marché. Les considérations sur les médias ou la publicité complètent un spectre éditorial éclectique, mais avec le même leitmotiv à chaque fois : pousser le lecteur à la réflexion. Bien vu et utile !

4 autres ressources toujours utiles…

 

>> INfluencia (www.influencia.net)

A côté des incontournables blockbusters déjà largement connus de tous : e-marketing.frstratégies.frcbnews.frculturepub.fr et autre lsa-conso.fr (parmi ceux-ci, je dois avouer que je retourne le plus souvent vers le premier et le dernier, pour la qualité et la variété de leurs contenus gratuits), je ne peux m’empêcher de recommander encore plus chaudement le site de la « revue de la communication et des tendances » : INfluencia.netSur cette version en ligne du magazine papier du même nom, on trouve des ressources et contenus aussi précieux qu’insoupçonnés, à découvrir d’urgence, comme ces passionnants décryptages de « lieux de marque » proposés par Daniel Bô, P-DG de l’institut QualiQuanti, en partenariat avec Ideeslocales.fr (=> rubriques « Local » du site INfluencia). Ou encore, dans la rubrique « Brand culture », ces analyses pointues de culture de marques réalisées par le sémiologie Odilon Cabat et le même Daniel Bô. Ajoutées aux autres « fulgurances » analytiques accessibles gratuitement sur ce site, comme les visions du futur proposées par l’agence FutureBrand (rubrique « Dans le futur »), cela fait une palanquée de bonnes raisons de se balader régulièrement dans ces pages. Alors faites comme moi : vous vous régalerez.

>> Prodimarques (www.prodimarques.com)

Formidable ressource en ligne pour tous les passionnés de branding et de marques, le site de l’association Prodimarques**** offre aux étudiants et professionnels de très nombreux contenus de grande qualité. Outre le menu consacré aux statuts et objectifs de l’association, l’onglet suivant « Les marques » propose des rappels bienvenus sur ce que sont les marques, leur histoire, leur rôle économique, leur valeur ainsi qu’une bibliographie (certes pas suffisamment à jour, mais déjà bien fournie)… Plus intéressant encore, à partir des 3 menus suivants : « Revue des marques » / « Sagas des marques » / « Dossiers thématiques », il est possible d’accéder aux contenus de l’excellente Revue de marques, une publication trimestrielle par ailleurs vendue en kiosque. Seuls les articles des deux derniers numéros sont proposés en accès payant, ce qui laisse aux étudiants largement de quoi trouver des sujets pour leurs rapports ou les informations qui leur manque. Encore un site incontournable et dont il serait illusoire de penser faire te tour en une soirée ou un week-end, tant il est riche !

PDM

>> Offre média (www.offremedia.com)

En dehors des actus médias fréquemment rafraîchies et disponibles via la rubrique « Newsletter 100 % média », je suis particulièrement fan, sur ce site très bien conçu, de la rubrique « Chiffres et études », également accessible depuis la home page et dont je n’ai pas trouvé d’équivalent ailleurs… L’intérêt de la rubrique en question, me direz-vous ? Consolider au jour le jour, en l’espace d’une fenêtre et de quelques liens, l’essentiel des études publiées par les différents instituts et organismes, que ce soit sur la thématique des médias ou bien sur les nouvelles technologies, les attentes des consommateurs… ou la démographie. Un fil à mes yeux précieux, car il n’y a pas beaucoup à jeter dans les informations transmises par Offre média. Et pour simplifier la vie du lecteur, chaque étude est accompagné d’un résumé efficace qui permet le cas échéant de ne pas « se palucher » l’intégralité des résultats ou des rapports par ailleurs accessibles en lien. On me dira sans doute que ce type de fil existe ailleurs… Pour ma part, je n’en avais pas encore trouvé d’aussi intéressant et pratique, quotidiennement mis à jour qui plus est… C’est à mon sens une raison suffisante pour bookmarquer rapidement ce site, excellent par ailleurs.

>> Chaire « Marques et valeurs » (www.chaire.marquesetvaleurs.org)

Site web de la Chaire « Marques et valeurs » de l’IAE de Paris, on retrouve sur ce site animé par les professeurs et maîtres de conférences eux-même toute l’actualité de la Chaire et l’avancement de leurs travaux, généralement aussi brillants que passionnants. Au-delà de l’équipe de choc constitué par ces universitaires de haute volée, dont le site donne la liste (=> rubrique « Equipe ») et que vous pouvez retrouver pour la plupart sur les réseaux sociaux (notamment Twitter), la lettre d’information, le fil RSS ou les vidéos fournissent également des infos intéressantes, de même que le blog ou les paroles d’experts. Auteur fin 2013 de l’excellent ouvrage « Management transversal de la marque », que j’ai commenté en son temps ici, ce collectif de chercheurs et d’enseignants déborde de projets ambitieux, soutenus par un certain nombre d’entreprises et d’institutions (dont on retrouve la liste dans l’onglet « Partenaires »). Bref, un site et des experts à suivre sans réserve et sans modération : comme le dit la formule, on peut y aller les yeux fermés ! :-)

Notes et légendes : 

* « 10 blogs marketing / communication » pour bien commencer 2014″, via le BrandNewsBlog – 5 janvier 2014 

** « Le marketing RH : digital, marque employeur et médias sociaux », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot aux Editions Focus RH, octobre 2013.

*** Millward Brown est une société d’études internationale, reconnue pour son expertise dans les domaines du marketing, de la communication et des médias. Elle réalise et publie de nombreux travaux de référence sur les marques (dont un classement annuel internationalement reconnu dont j’ai déjà parlé sur ce blog : le « BrandZ Top 100 Global Brands »).

**** Prodimarques : cette association rassemble plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires, parmi les plus importants en France et dans le monde. Elle édite le site Prodimarques.com et le magazine trimestriel « La Revue des marques ».

 

Crédits photos : 123RF, TheBrandNewsBlog

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