Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2020 ?

Chaque année, depuis cinq ans maintenant, je vous propose en guise de tour d’horizon récurrent l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU ; Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF et Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred en 2018*** ; j’ai eu le privilège d’interroger en 2019**** Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP et Frank Dormont, directeur de la communication d’Audencia.

Et en cette année si particulière, qui restera quoiqu’il advienne marquée par la grande crise sanitaire mondiale que nous traversons, c’est à nouveau à deux éminents professionnels de la communication que j’ai souhaité donner la parole : Cécile Ribour¹, directrice de la communication de la Maif, et Vincent Bocart², directeur de la communication de Sanofi France, que je tiens à remercier chaleureusement pour leur disponibilité et la richesse de leurs réponses.

A la lueur des derniers évènements et de leur propre expérience, au sein de leurs entreprises respectives, ces deux dircom nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, des impacts et opportunités de la transformation numérique, mais également de l’importance de communiquer avec justesse et transparence auprès des parties prenantes de l’entreprise, dans un contexte où l’engagement sociétal des marques et la sincérité des prises de parole deviennent de plus en plus incontournables.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de cette mutation, les directeurs communication sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs-connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

A la fois « vigies ès réputation » et experts de plus en plus sollicités par la communication de crise (on en mesure l’importance en ce moment) ; managers et pilotes des équipes et des projets de communication ; accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation ces dernières années, tout en s’adaptant aux changements de plus en plus rapides qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la « communication 360° » qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Cécile, Vincent, dans le contexte actuel, impossible de faire abstraction de ce défi que représente pour nous tous le Coronavirus. Comment les entreprises, en particulier les vôtres, sont-elles impactées aujourd’hui ? Et quel type de mesures avez-vous d’ores et déjà mises en place pour préserver la sécurité et la santé de vos équipes, de vos partenaires, de vos clients ?

Cécile Ribour : La situation que nous vivons actuellement est sans précédent. La MAIF comme toutes les entreprises doit faire face à deux défis majeurs : préserver la santé de chacun, tout en continuant à assurer notre mission.

Notre priorité aux cours des dernières semaines a été de protéger nos 8 000 acteurs internes tout en étant présents au quotidien pour plus de 3 millions de sociétaires. Nous avons fermé toutes nos délégations, nos plateaux téléphoniques, et dans le même temps nous avons mis en place le travail à distance à grande échelle. Le télétravail dans l’entreprise avait déjà commencé à être déployé, nous avons accéléré ce déploiement pour permettre à nos conseillers de continuer à accompagner nos sociétaires.

Vincent Bocart : Que dire ? Nous le vivons tous au quotidien : l’impact est sans précédent pour l’ensemble des entreprises, à l’image de la société toute entière. Nous avons tous connu des crises complexes – j’étais Dircom dans une banque en 2008…- mais à ce point mondiale, multi-factorielle, multi-dimensionnelle, « multi-tout » serais-je tenté de dire… 3 milliards de personnes confinées à ce jour ! C’est du jamais-vu.

Pour Sanofi en France – en lien permanent avec le Groupe – l’enjeu des mesures prises est crucial compte-tenu de notre mission, qui est d’assurer la mise à disposition des médicaments, traitements et vaccins pour les professionnels de santé et les patients.

Cela nous a amené à prendre des mesures très rapidement sur les déplacements, les réunions, les mesures de distanciation sociale… puis nous avons tout aussi rapidement réévalué notre dispositif et les mesures essentielles à la sécurité de nos collaborateurs et de leurs familles, notre priorité, tout en assurant la continuité des activités indispensables au système de soins, en France et dans le monde.

En France, nous avons plus de 20 000 collaborateurs dont une part significative travaille dans 22 usines de production et de distribution et dans des centres de R&D. Certains de nos collaborateurs, notamment dans les activités tertiaires et la visite médicale, sont en télétravail, mais la présence physique sur sites est critique pour les activités de production et certaines de la R&D. Cela se fait dans le cadre de protocoles très précis sur chaque site. De manière générale, l’entreprise est très organisée et structurée pour faire face à une situation exceptionnelle, et ce dans la durée, car il faudra continuer à rechercher, à développer, à produire, à distribuer la médecine essentielle pour tous.

BrandNewsBlog : Difficile, évidemment, de prévoir les prochaines évolutions et les conséquences voire le bilan finale d’une telle pandémie. S’agit-il, pour autant, d’une des crises les plus difficiles que vous ayez-eu à gérer, en tant que communicant ? Et si oui, pourquoi ? Quel est le rôle d’un dircom, dans une telle situation ? Et quelles sont selon vous les réflexes et principales qualités à posséder dans cette matière très délicate qu’est la communication de crise ?

Cécile Ribour : A la différence des crises qui qui relèvent du périmètre de l’entreprise, que ce soit une crise médiatique, une cyberattaque, un événement climatique local par exemple, la crise que nous traversons est mondiale. Les décisions que nous devons prendre ne dépendent pas de nous seuls, mais relèvent du gouvernement, des organisations de santé, en coordination avec les autres assureurs, avec nos partenaires.

Dans ce contexte, les entreprises doivent prendre leur part, pour leurs salariés, pour leurs clients, et pour la société dans son ensemble, y compris sur l’aspect économique.

Cette approche systémique impose à la direction de la communication d’être sur tous les fronts. Si l’on doit apporter une attention particulière à l’interne, il faut également assurer le pilotage de la communication vers les clients, la communication externe, la coordination des actions partout sur le territoire, en travaillant et en soutenant les autres directions, notamment la DRH.

Et comme dans toute situation de crise, la Dircom doit décider s’il faut communiquer ou pas, rassurer, expliquer, accompagner, en ayant en permanence une vision 360° : identifier les impacts d’une décision prise sur le reste de l’entreprise, mesurer la portée d’un message et des mots employés, et surtout se faire le porte-parole des différentes parties prenantes de l’entreprise.

L’une de mes préoccupations aujourd’hui est d’être au service de toute l’entreprise tout en ayant la même attention pour les équipes de la communication en tant que direction métier : accompagner le travail à distance, suivre l’activité, faire attention aux personnes fragiles et isolées, concilier l’immédiateté de la communication de crise qui mobilise une partie des équipes et le moyen et long termes de nos activités.

Vincent Bocart : Oui, ainsi que vient de le dire Cécile, cette crise est particulièrement complexe parce qu’elle touche à la santé des gens, leur bien le plus précieux et qu’elle est en effet mondiale. Et puis par l’ampleur des problèmes qu’elle soulève, aussi bien à court terme (urgence sanitaire, confinement…) qu’à moyen ou long terme (impacts économique, social, sociétal)… C’est bien une crise d’une ampleur inédite, dans laquelle la communication joue un rôle central. Comment mobiliser des pays entiers pour faire front, sans communication ? Cette crise est multiforme et c’est aussi le cas à l’échelle de nos organisations.

Quant à notre rôle de communicants, il est plus que jamais multiple. Il nous revient d’abord de rester calmes et méthodiques ! Cela peut paraître évident, mais la complexité et la rapidité des sujets à traiter est telle qu’il faut en permanence garder le (petit) temps de recul avant l’action pour communiquer les décisions de nos dirigeants et du Groupe.

Après, pour moi, l’un de nos rôles critiques est d’arriver à relier toutes les composantes de l’entreprise pour proposer une lecture efficace et cohérente à toutes ses parties, internes ou externes, afin de se focaliser sur la résolution de la crise. Chacun – direction, département, service, unité de production, mais également les professionnels de santé, nos partenaires, prestataires, ainsi que les autorités nationales ou locales – a des enjeux et des urgences spécifiques. Il faut donc travailler les bons messages, utiliser les bons canaux, allouer les bonnes ressources, pour pouvoir donner à tous du sens et une direction claire à partir des centaines de sujets à résoudre, afin que l’entreprise continue à assurer sa mission. Cela veut dire avoir des capteurs dans toute l’entreprise – et en dehors – pour expliquer le sens de notre action et en accélérer le mouvement.

Comme tu le sais, Entreprises & Medias (association des Directeurs de communication en France) a publié il y a quelques années un manifeste sur le rôle du Directeur de la communication : il en ressort notamment que celui-ci a un rôle de « connecteur » essentiel au sein et en dehors de l’entreprise. Cela n’a jamais autant été d’actualité ! A titre d’exemple en interne, les relations de confiance et la bonne coopération que nous avons construites depuis plusieurs années avec les Directions Business, HSE, Réglementaires, Legal, RH, etc. sont des atouts essentiels pour prendre des décisions et les communiquer efficacement et rapidement. Tout n’est pas toujours parfait, mais le travail de fond effectué « par temps calme » est un vrai gain de temps en situation de crise. Je pourrais également citer nos publics externes, pour lesquels la démarche et le travail réalisés en amont sont les mêmes.

Enfin, dernier point qui me semble à souligner sur le rôle du communicant : celui d’aider à gérer la temporalité et l’adaptation aux cycles de la crise. Comme dans toute histoire, il va y avoir des épisodes très différents et un état d’esprit qui sera évolutif : nous venons de connaître la période de mobilisation, où toutes les organisations se sont mises en tension. Cela a nécessité un discours et des actions spécifiques. Nous allons probablement vivre des moments plus compliqués avec la longueur de la crise, les efforts consentis, l’impact sur notre vie de tous les jours, où revenir sur du rationnel et des exemples de réussites sur le terrain, jour après jour, s’avèrera précieux. Il faudra dans le même temps anticiper le cycle suivant, celui d’une sortie de crise et d’un retour à une activité qui demandera beaucoup d’énergie, dans un contexte totalement nouveau et imprévisible. Crise ou pas crise, nous devrons continuer à rechercher, développer, produire et mettre à disposition des médicaments… Bref, notre travail de communication ne fait que commencer.

BrandNewsBlog : Pour la Maif, mutuelle assurant des millions de Français, comme pour Sanofi, un des leaders mondiaux de la santé, disposant avec Sanofi Pasteur d’une précieuse antériorité de recherche sur le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS), cette pandémie revêt des enjeux particuliers. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Quels sont vos points particuliers d’attention ? Et en ce qui concerne Sanofi Pasteur Vincent, vous avez annoncé avec le laboratoire Regeneron être en phase de test d’un de vos médicaments pour mesurer son efficacité dans le traitement du Coronavirus. Où en êtes-vous sur ce sujet : y-a-t-il une lueur d’espoir dans cette course contre la montre engagée contre la pandémie ?

Cécile Ribour : Pour la Maif, le principal enjeu est humain : être aux côtés de tous nos collègues sur la durée, réinventer le lien social à travers les outils collaboratifs, être présents pour nos sociétaires.

L’attention sincère portée à l’autre, au cœur de notre raison d’être, prend tout son sens dans la période que nous sommes en train de vivre. En tant qu’employeur, les mesures d’accompagnement prises, le maintien du salaire à 100%, ont permis de rassurer bon nombre de nos collaborateurs. Au niveau de la vie des équipes, aujourd’hui, prendre des nouvelles de chacun intègre une dimension personnelle, avec une priorité pour les personnes qui sont en chômage partiel, et de fait, déconnectées de l’activité. Au sein de la direction de la communication, nous mettons ainsi en place des rituels, comme un café quotidien en visio, où l’on parle de tout sauf de l’activité. Cela permet de voir qui est en difficulté, de se rassurer et de se dire que l’on est là les uns pour les autres.

Le sens que l’on donne à notre mission permet de garder un objectif commun, et de se rappeler le sens du collectif que l’on a construit. Les fondamentaux de notre modèle social, le management par la confiance, l’attention à l’autre, permettent de passer ce cap sans rupture forte.

Autre enjeu majeur : le soutien que nous pouvons apporter à nos sociétaires. Nous avons d’ores et déjà arrêté les mises en demeure, nous prenons en charge l’assurance de tout le matériel confié par l’employeur, quel que soit le lieu de confinement, et nous avons assoupli les règles de résiliation pour tous nos sociétaires professionnels qui se verraient dans l’obligation de suspendre leur activité, sans nécessité de produire des justificatifs.

Plus largement, nous mettons à disposition du grand public les solutions éducatives qui font leur preuve depuis 20 ans, comme l’assistance scolaire personnalisée.

Au niveau de l’entreprise, si l’enjeu à court terme est de renforcer notre capacité d’adaptation et de réactivité, de prioriser nos activités en un temps record, nous travaillons à l’organisation de la reprise pour être prêts à redémarrer à 100%.

Vincent Bocart : En ce qui nous concerne, des milliers de chercheurs, équipes de développement, de production, équipes des Unités thérapeutiques sont aujourd’hui totalement mobilisées, et c’est évidemment le cas dans d’autres laboratoires également. Nous avons la chance d’avoir des entités avec une très grande expertise scientifique et technologique dans ces domaines, comme par exemple chez Sanofi Pasteur ou Sanofi Genzyme, mais c’est un effort mondial, aux niveaux public et privé, qui est lancé dans cette course contre la montre.

Pour ce qui est des essais et des traitements, les choses évoluent vite et je préfère vous renvoyer, pour ceux que ça intéresse, aux sites internet de Sanofi où sont présentées nos initiatives sur le COVID-19. Au passage, au-delà de tout de ce qu’on peut entendre en ce moment sur le sujet, on peut observer un retour accéléré du besoin de connaissance et de compréhension autour de la santé et des avancées scientifiques, et c’est une bonne chose ! Tout comme la mise en lumière du travail exceptionnel des soignants, dont on doit espérer qu’elle trouvera un prolongement dans le temps, après cette crise.

BrandNewsBlog : Pour revenir au sujet de prédilection de ce blog, la communication, pourriez-vous me dire Cécile quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir, abstraction faite (ou en tenant compte) de cette crise COVID-19 dont nous venons de parler ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos organisations ?

Cécile Ribour : Avec la prise de conscience de la crise climatique, la montée des inégalités, les citoyens regardent désormais les entreprises et la façon dont elles exercent leur responsabilité. Ils attendent qu’elles prennent à bras le corps les défis sociaux et environnementaux auxquels nous sommes confrontés, car elles sont une partie de la réponse aux problématiques actuelles.

Cela se traduit par une plus forte exposition médiatique liée à l’ouverture et au dialogue permis par les réseaux sociaux, qui ont amené de nouvelles exigences en matière de transparence et de cohérence dans toutes les prises de parole de l’entreprise.

La seule réponse possible est l’alignement total entre un discours sincère et les actes, tout en étant capables de reconnaître que l’on n’a pas toutes les solutions, que l’on cherche à faire de notre mieux et que la route est longue.

BrandNewsBlog : La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été contraintes de relever les nombreux défis liés à la révolution numérique (digitalisation, émergence des réseaux sociaux, nouvelles pratiques des citoyens et consommateurs…). Comment cela s’est-il traduit au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle eu sur la manière d’envisager et de pratiquer votre métier, au sein de vos entreprises respectives ?

Vincent Bocart : En ce qui me concerne, je n’ai pas vécu cette évolution comme une contrainte, mais plutôt comme un formidable accélérateur pour nos métiers, synonyme d’ouverture d’un champ des possibles qui n’existait pas auparavant. Plus que le fond – il a toujours fallu, et il faut plus que jamais une bonne stratégie et une bonne exécution – j’ai le sentiment que la révolution numérique a fait évoluer de manière radicale la façon dont nous travaillons et les attentes de nos collaborateurs, de nos clients et plus généralement de nos audiences.

S’il faut faire des choix, je retiendrai deux conséquences majeures : tout d’abord, l’accélération du temps, avec un besoin de connexion permanent à l’actualité et un resserrement des délais pour fixer le cadre et agir. Comme en situation de crise, il faut arriver à concilier ce temps court avec le temps plus long du cap stratégique de l’entreprise, qui ne doit pas être perdu de vue. Et puis il faut saluer le développement de toutes les nouvelles fonctionnalités et pratiques liées au digital : la systématisation de la mesure d’audience, l’essor de la créativité, la quête d’engagement, l’investissement dans la conversation… tout ce qui peut rendre nos communications plus pertinentes, adaptées et performantes.

Nous disposons en particulier d’indicateurs plus rapides et plus fiables qui nous permettent d’adapter nos stratégies et nos dispositifs, et de penser « plus large ». Je trouve cela formidable pour nous et pour nos équipes. Les outils de mesure représentent en effet une excellente « plateforme de dialogue » avec nos interlocuteurs en interne et en externe. Il me semble que nous n’y passons pas encore assez de temps, mais la bonne nouvelle est que nous avons encore là un beau levier pour progresser.

Cécile Ribour : Oui, c’est certain, comme le souligne Vincent, la révolution numérique a bouleversé les modèles économiques et, du point de vue de la communication, a profondément transformé le rapport entre les marques et leurs publics.

Elle a créé de nouveaux usages, de nouveaux modes de production et de consommation de l’information, imposant à la communication de penser expérience utilisateur, parcours, personnalisation, « omnicanalité », et par conséquent de traiter en permanence la question de la cohérence. Dans ce contexte de foisonnement des contenus, de multiplication des émetteurs, de fake news parfois, la sincérité de l’expression est à mon avis la clé pour se faire entendre.

Autre enjeu majeur en ce qui nous concerne : la question des données et l’usage que l’on en fait, notamment dans les dispositifs de communication. La « data » est nécessaire pour mieux connaître nos clients, converser avec eux, leur proposer des offres et des contenus en adéquation avec leurs besoins et leurs centres d’intérêts. Comment concilier ce besoin de collecte des données avec une approche éthique de leur usage ? Cette question est au cœur de nos réflexions, que ce soit pour le marketing digital, les investissements médias ou la conception de nos médias digitaux.

Le BrandNewsBlog : Face aux impératifs de transformation qui ne cessent de remodeler et reconfigurer les organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui doit souvent être repensée. Pour répondre aux nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins que vous venez d’évoquer, avez-vous procédé à des changements au sein de vos équipes communication Cécile ? Comment sont-elles organisées ? Ces nouveaux enjeux se sont-ils également traduits par de nouvelles pratiques ou approches, dans votre manière de communiquer ?

Cécile Ribour : La communication était auparavant décentralisée, dans une logique de proximité avec les métiers. A mon arrivée nous avons tout rassemblé, équipes et activités, pour garantir la cohérence de notre marque et de notre positionnement, et ainsi augmenter l’impact de nos actions.

Au-delà de l’organisation, nous avons beaucoup travaillé sur nos modes de fonctionnement, en lien avec le déploiement de l’agilité au sein de l’entreprise. Cela passe par une grande autonomie des communicants qui contribuent à des « squads » en différents endroits de l’entreprise, une nécessaire synchronisation et une harmonisation des pratiques, que ce soit dans la systématisation de la démarche utilisateur, le déploiement de parcours fluides et simples pour nos publics, la gouvernance éditoriale, la démarche de communication responsable.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne la Maif, et dans le prolongement de vos engagements d’assureur militant vis-à-vis de vos différentes parties prenantes, vous avez été la première entreprise française à adopter en juin dernier le statut « d’entreprise à mission », créé par la Loi Pacte. Votre entreprise et vos dirigeants avaient d’ailleurs participé activement, en amont, au débat autour de cette Loi, finalement promulguée début 2019. Qu’est-ce que cela change au quotidien pour vos salariés et vos dirigeants ? Et pour la communicante que vous êtes ? Ce statut est-il assorti de nouvelles obligations, et comment les gérez-vous ?

Cécile Ribour : La décision de devenir société à mission s’inscrit dans l’ADN de la MAIF, une mutuelle engagée et pionnière. Ce n’est donc pas une rupture, mais un changement d’échelle, une nouvelle forme de radicalité dans nos engagements et notre niveau d’exigence. Il s’agit en effet d’inscrire dans nos statuts des objectifs sociaux et environnementaux, suivre leur exécution avec un Comité de Mission et nous soumettre à une évaluation par un organisme extérieur.

Ce chemin que nous avons pris permet à chacun de partager la même ligne directrice, la même fierté autour de l’engagement de la mutuelle, autour de notre raison d’être, qui a été unanimement accueillie par les acteurs internes.

Un tel alignement entre la stratégie de l’entreprise, nos engagements, leur mise en œuvre opérationnelle et la dynamique collective rend le travail de la communication beaucoup plus simple ! A l’heure où se multiplient les raisons d’être, et avec elles, le risque d’être taxé de « mission washing », la sincérité est la clé encore une fois.

Cette démarche globale est également l’opportunité de repenser notre métier de communicant, afin qu’il soit lui-même générateur d’impact positif. Cette démarche permet de fédérer tous les acteurs de la communication et de l’entreprise, achats, moyens généraux, courrier, autour des défis communs : le traitement des données, l’utilisation du papier, l’éco-conception d’événements, et globalement les principes de communication responsable vis-à-vis de tous nos publics.

Le BrandNewsBlog : Préalablement à ce changement de statut Cécile,  votre entreprise s’est également dotée d’une « raison d’être » qui a été présentée fin mai lors d’une convention d’entreprise réunissant vos élus, votre management et vos collaborateurs (voir son énoncé ci-dessous). Pouvez-vous nous en parler ? Celle-ci est à la fois très globale, aspirationnelle et pas forcément spécifique à votre activité, mais reflète également un véritable parti pris autour de cette valeur centrale qu’est l’attention portée aux autres. Pouvez-vous nous en parler ? En quoi est-elle importante et légitime pour la Maif ? Et au-delà des mots, comment comptez-vous la faire vivre ?

Cécile Ribour : L’attention sincère est le socle de la relation que nous entretenons avec nos parties prenantes, une relation sans calcul, une relation désintéressée.

Appliqué au monde de l’assurance, cela veut par exemple dire que nous n’allons pas chercher à vendre des garanties inutiles, à chercher des motifs d’exclusion, mais au contraire répondre au besoin exact de nos sociétaires.

Elle témoigne d’une considération pour l’ensemble de nos publics, quels qu’ils soient, et plus largement, une conscience aigüe de notre responsabilité vis-à-vis du monde qui nous entoure.

Si notre raison d’être peut paraître très aspirationnelle, en réalité elle est la traduction exacte de notre modèle économique, qui se fonde à la fois sur la fidélisation de nos sociétaires, et donc l’attention que nous leur portons, et sur la conviction que la recherche d’un impact positif, cette attention au monde, est source de performance.

Pour l’interne, notre raison d’être est un formidable catalyseur d’énergie : elle impulse, elle rassemble et elle donne le sens. En revanche elle n’est pas un objet de communication externe. La campagne #ChaqueActeCompte, qui se déploie sur tous nos canaux et contenus de communication, nous permet de traduire notre raison d’être en actions concrètes : lutte contre le gaspillage, épargne solidaire, éthique numérique…

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui concerne Sanofi Vincent, votre entreprise s’est-elle engagée, comme tant d’autres en 2019, dans la définition d’une « raison d’être » ? Et si oui, quelle en est la portée et comment comptez-vous la faire vivre ? En dehors de la Maif, dont beaucoup de Français connaissent depuis des années la sincérité de l’engagement et dont la raison d’être s’inscrit bien dans son histoire et son « ADN » d’assureur militant, de nombreuses « raisons d’être » proclamées ici et là paraissent finalement très abstraites et creuses, aux antipodes des valeurs voire des pratiques de l’entreprise. Comment être sincère et efficace dans ce type de démarche, et comment éviter finalement l’écueil du « purpose washing » ou du « mission washing » évoqué à l’instant par Cécile ?

Vincent Bocart : De mon côté, c’est une leçon de ces dernières semaines, de ces derniers jours : la raison d’être de Sanofi est une juste une évidence… Pas besoin de grandes phrases, de conventions ou de posters dans les couloirs pour l’expliquer !

Avec un peu de recul, je suis frappé de voir à quel point ce thème de la raison d’être, qui tourne dans nos métiers depuis quelques années, a pu devenir une sorte de mantra sur lequel on a élaboré des approches sophistiquées et des discours flamboyants. Et je m’inclus dans le lot des bavards ! Cette crise nous dit une chose simple : lorsque votre organisation doit s’organiser en urgence pour revenir au cœur du cœur de son activité, de sa mission dans un monde totalement chamboulé, la raison d’être est sous nos yeux… Et la crise en est le révélateur, au sens photographique du terme.

D’ailleurs, la crise rend une autre réalité encore plus apparente : ce sont bien tous les collaborateurs et l’écosystème de l’entreprise qui portent sa raison d’être. Lorsque vous devez faire des choix – efficaces, difficiles, sous pression – pour assurer votre mission, la quintessence de votre culture d’entreprise vous saute aux yeux. Sur ce point, nous sommes en train de vivre une aventure hors norme : au sein de mon entreprise, je suis tous les jours témoin d’une mobilisation exceptionnelle, d’une rapidité de mise en action, de résolution de problèmes et de solidarité à tous les niveaux qui sont de vraies atouts pour l’avenir.

Cela peut paraître évident dans un secteur comme celui de la santé, mais je pense que la période – au-delà de la mobilisation immédiate nécessaire sur la crise – est propice à une réflexion sur la « vraie » raison d’être de chaque entreprise – ou un « pressure test » pour toutes celles qui l’ont déployée – et sur la culture qui l’accompagne… Le gros enjeu pour nous, en tant que communicants, c’est d’arriver à bien capter cette période dans nos organisations, à en analyser – ou a minima « stocker » pour plus tard ce qui nous rend meilleurs en temps de crise dans tout ce que nous faisons pour capitaliser dans nos communications futures.

Il ne faudrait pas passer à côté de cette opportunité faute de temps, même si nous en avons très peu. Il me semble que les enseignements de cette crise sur la raison d’être et la culture profonde de chaque entreprise seront utiles pour avancer dans un monde qui ne sera en effet plus tout à fait le même dans les mois et les années à venir.

Le BrandNewsBlog : Au sein de la Maif Cécile, une des clés de la réussite et de la crédibilité de votre démarche me semble avoir été l’engagement très fort de vos dirigeants Pascal Demurger et Dominique Mahé, avec la publication d’un livre de référence au printemps dernier notamment. Et plus largement, cet engagement a été également porté par tous vos cadres dirigeants, dans le cadre d’une stratégie de « leader advocacy » que j’ai suivi et trouvé assez exemplaire. Comment réussit-on un tel tour de force, qu’une thématique soit à ce point « préemptée » dans l’opinion par le management d’une entreprise ? Quelle en est la vertu et quel est le rôle exact des communicants dans une telle stratégie ?

Cécile Ribour : Effectivement, compte tenu de nos engagements, et plus largement du niveau d’exigence imposé par le statut de société à mission, la démarche n’est possible que si elle est portée au plus haut niveau de l’entreprise.

Nos dirigeants effectifs, Dominique Mahé et Pascal Demurger, incarnent cette vision et cette détermination, à la fois en interne et en externe, et cette impulsion est nécessaire pour que toute l’entreprise soit alignée.

Mais la clé de la réussite est de parvenir à mobiliser tous les autres acteurs. L’un des moteurs vient de ce que notre raison d’être a été co-construite avec le comité de direction générale et le conseil d’administration pendant deux ans, en se replongeant dans nos racines, notre histoire, et en se projetant dans l’avenir. L’un des éléments de la réflexion a été l’introspection au sein de chacun des métiers, pour vérifier l’adéquation d’une raison d’être « haute » avec des pratiques quotidiennes. Les lignes directrices étant fixées, on parvient à un alignement très fort entre l’engagement individuel et celui de l’entreprise.

La communication joue un rôle de facilitateur pour assurer la cohérence dans les prises de parole, en veillant à la complémentarité des lignes éditoriales de chacun, et un rôle d’accélérateur pour démultiplier et augmenter le nombre de ces ambassadeurs. En proposant par exemple des outils et des formations pour gagner en efficacité, en développant une démarche d’employee advocacy, pour que chacun puisse se faire le relais de l’entreprise vers nos différents publics.

Le BrandNewsBlog : Dans le déploiement de ces démarches de leader- et d’employee advocacy, je sais que Sanofi France n’est pas en reste Vincent. Vous m’aviez notamment parlé l’an dernier d’initiatives très probantes dans le cadre desquelles vous avez en quelque sorte délégué la conception de dispositifs complets aux salariés, d’un de vos sites ou d’une entité. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Ces démarches très nouvelles supposent à la fois une  grande confiance envers les collaborateurs et un réel accompagnement par les communicants… En quoi est-ce une petite révolution des pratiques de communication et quels sont finalement les facteurs clés de succès pour une politique d’employee advocacy réussie et efficace ?

Vincent Bocart : J’en reviens à ce que je disais à l’instant au sujet des collaborateurs : ils sont le cœur de notre réacteur. J’ai toujours été impressionné par le niveau d’engagement des salariés de Sanofi en France, dans un secteur qui, il faut le reconnaître, n’est pas toujours bien vu par le grand public. Dans l’immense majorité des cas, ils n’ont pas choisi le monde de la santé par hasard. Il y a une vocation, une histoire familiale, des convictions, etc. qui les ont amenés à faire ce choix. Et bien souvent, notamment en France, ils n’ont pas non plus choisi Sanofi par hasard : un leader mondial mais aussi très ancré sur son territoire, avec de la recherche, des usines, une collaboration inégalée avec l’écosystème de la santé et le monde académique… Ils prennent leur mission de santé très à cœur. Cette fierté et le sens qu’ils donnent à leur travail trouvent un terrain d’expression encore plus fort ces dernières semaines.

Pour répondre à ta question sur l’employee advocacy, ce n’est effectivement pas nouveau pour nous et nous avons lancé une approche structurée depuis plusieurs années pour permettre à nos collaborateurs d’exprimer leur quotidien et de traduire la stratégie du Groupe avec leurs expériences et leurs mots.

Cette démarche est d’ailleurs née d’une demande d’un certain nombre de collaborateurs eux-mêmes, qui avaient exprimé deux besoins principaux : 1) mieux connaître pour eux-mêmes les activités de Sanofi en France. Appréhender les métiers de plus de 30 sites sur le territoire, des activités très différentes (production, R&D, commercial, tertiaire, etc…) est un exercice fastidieux. Nous avons donc lancé avec le Comité de Direction une tournée sur l’ensemble de sites, faite d’échanges, de rencontres avec les écosystèmes locaux. Cela a duré plus d’un an et dans la foulée, les sites ou équipes ont voulu dialoguer directement entre eux, par un système de rencontres croisées. C’est là que la notion d’ambassadeurs a pris tout son sens : des délégations d’ambassadeurs d’un site visitent un autre site et restituent leurs expériences à leurs collègues. Nous avons maintenant une communauté de 200 ambassadeurs qui peuvent se prêter à l’exercice.

Mais bien entendu, on ne peut pas multiplier infiniment ce type de rencontres et nous avons mis en place une plate-forme digitale, qui s’appelle « Ambition France », où les collaborateurs contribuent au contenu : reportages, interviews, témoignages… Tout est conçu par leur soin avec notre aide. Chacun devient donc l’ambassadeur de son activité, de ses missions, de son quotidien, de ses innovations. Et ça marche ! Nous avons un réservoir d’histoires de grande qualité et les performances de la plate-forme sont excellentes.

2) Quant au deuxième besoin, il est plus tourné vers l’externe et s’apparente à une approche « employee advocacy » plus classique, autour des réseaux sociaux, avec une communauté digitale qui a été sensibilisée à leur usage dans un cadre professionnel, mais là aussi avec des témoignages de leur quotidien. A titre d’exemple, nous publions régulièrement des « Lifie » de collaborateurs sur Instagram ou des threads Twitter #MonSiteSanofi, dans lesquels un salarié présente son site en situation réelle. Le secteur de la santé est complexe, scientifique, industriel et technique : rien de mieux que les salariés pour en parler eux-mêmes au plus grand nombre !

Le BrandNewsBlog : Année après année, la Maif truste les récompenses et les première places des classements en terme de relation client notamment, prouvant au passage la légitimité de la « raison d’être » évoquée ci-dessus. Comment réussissez-vous à mobiliser vos collaborateurs autour de cet objectif d’excellence, et à les emmener à chaque fois plus loin, dans les nouveaux défis que vous venez d’évoquer ? Quel est le rôle de la communication interne à cet égard ? Et plus largement, comment s’assurer que la communication (interne et externe) soit au niveau et porte également cette ambition d’excellence ? Quelles sont vos zones de progrès et points d’amélioration pour l’avenir ?

Cécile Ribour : La réponse tient en un seul mot : l’humilité ! Chaque année, nous tirons les enseignements des prix que nous obtenons, et nous cherchons à faire mieux. Il y a deux ans, même en étant premier du Podium de la Relation Client, les résultats montraient que nous avions encore à progresser sur le thème de l’émotion. S’en sont ensuivis des formations à la posture pour nos conseillers, un travail de fond sur la manière dont nos courriers sont rédigés, pour qu’ils retranscrivent l’expérience que chaque sociétaire peut vivre par un contact direct avec un conseiller MAIF. Enfin, la confiance accordée à chacun, le climat interne, l’autonomie dans la prise de décision dans un cas de règlement de sinistre, permettent de libérer les énergies, et de favoriser l’engagement au service de nos sociétaires.

La communication interne joue un rôle prépondérant dans la diffusion de cette culture de bienveillance, d’empathie et d’écoute. Parmi les 500 groupes existants sur notre réseau social interne, l’un des plus suivis est celui qui remonte l’expression de nos sociétaires, ainsi que les réponses apportées. Au-delà de la capacité à être extrêmement réactifs et pouvoir engager des actions correctives immédiatement, cela permet à chacun d’avoir en tête la finalité de nos actions, quelle que soit notre activité.

Ce sont les mêmes principes qui s’appliquent pour la communication externe : le respect de nos publics nous impose une grande qualité sur le fond et sur la forme des contenus que nous diffusons. Pas question de déverser du contenu promotionnel, ni de saturer nos audiences. Nous veillons donc à cadrer strictement la pression publicitaire, à utiliser un niveau de langage élevé, et à faire preuve de bienveillance et d’écoute sur nos réseaux sociaux.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est en définitive de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont d’après vous les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ? Et celles qu’ils devront développer à l’avenir ?

Vincent Bocart : Je ne sais pas si le périmètre, au sens organisationnel, des communicants s’est élargi, mais c’est vrai qu’on retrouve aujourd’hui un besoin de communication dans absolument toutes les composantes de l’entreprise, et ça c’est une évolution importante liée à la complexité croissante de nos organisations, à la rapidité des évolutions auxquelles nous sommes confrontées et au besoin d’explication interne ou externe que cela induit.

Il est d’ailleurs intéressant d’entendre encore parfois – même si c’est de plus en plus rare – le traditionnel « oui mais ça, c’est de la com’ » et dans le même temps, en permanence, « on ne communique pas assez sur le sujet »… comme si le métier et la finalité étaient deux exercices différents !

En tout état de cause, c’est une magnifique opportunité pour les communicants, à condition d’adopter la bonne posture et les bonnes réponses. Et pour cela, il faut avoir en premier lieu un très bonne capacité de compréhension de la stratégie, du business et de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise. Donc une très bonne écoute et une très bonne attention à tous les paramètres internes et externes qui peuvent avoir une influence sur la stratégie de l’entreprise…

Les transformations sont de plus en plus rapides, les parties prenantes de l’entreprise de plus en plus nombreuses et exigeantes : cela demande beaucoup d’agilité et de rapidité d’action. Mais sur ce point, j’en reviens à ta question sur le rôle du Dircom en temps de crise : les compétences me paraissent être les mêmes. J’y ajouterai juste une capacité de jugement, de conviction et une obsession permanente d’embarquer les équipes et tous nos interlocuteurs. Si la communication est censée mettre en mouvement, il faut y mettre beaucoup d’énergie !

Le BrandNewsBlog : Et dans les mois qui viennent, quels sont les enjeux majeurs de communication pour la Maif et pour Sanofi ? Et quels seront les projets importants auxquels vont s’atteler vos équipes ?

Cécile Ribour : Notre priorité pour les prochains mois va être de mobiliser les équipes pour assurer la reprise de l’activité, tout en continuant à mener un travail de fond sur nos engagements. Car ce que nous sommes en train de vivre renforce encore notre volonté d’œuvrer pour une société plus solidaire, une consommation responsable, et l’accompagnement des transitions, écologique, numérique et démographique. Ce qui se joue aujourd’hui c’est la perception de la valeur de la vie humaine, qui va questionner le sens de la valeur que l’on crée, pour l’entreprise et pour le monde qui nous entoure.

Pour reprendre une réflexion d’Edgar Morin, « ce monde n’est pas fini, il va gigoter encore… ». Mais j’espère que la prise de conscience actuelle va générer une accélération des transitions au profit d’un mieux commun.

Vincent Bocart : Notre CEO Paul Hudson a récemment partagé une nouvelle feuille de route stratégique pour Sanofi dans le monde et de nombreux chantiers passionnants s’ouvrent à nous.

L’un de nos enjeux majeurs sera d’en faire la traduction et la déployer auprès de nos salariés et de l’ensemble de nos parties-prenantes, notamment en France où se situe l’héritage mais aussi une part importante de l’avenir du Groupe. Nous aurons l’occasion d’en reparler avec toi !

 

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 ? » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ? » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

*** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ? » ? Interview croisée de Julien Villeret et de Anne-Sophie Sibout.

**** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2019 ? » Interview croisée d’Anaïs Lançon et de Frank Dormont.

(1) Directrice de la communication du Groupe Maif depuis 2017, Cécile Ribour était précédemment directrice associée de l’agence W, au sein du groupe Havas (de 2008 à 2017). Auparavant, elle a été successivement consultante au sein de l’agence Altédia (de 2000 à 2002), consultante chez Guillaume Tell (de 2003 à 2005) au sein du groupe Publicis, consultante chez AC Conseil (de 2006 à 2008) avant de rejoindre l’agence W. 

(2) Directeur de la Communication de Sanofi France depuis 2017, Vincent Bocart était auparavant Associé chez Deloitte depuis 2010, en tant que Directeur de la Communication, de la Marque et RSE pour la France et l’Afrique francophone, après différentes expériences en communication dans de grands groupes français et internationaux, dont L’Oréal, Business France, Deloitte (déjà) et Barclays, en tant que Directeur de la communication de 2006 à 2010.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

Comment communiquer et garder le lien avec collaborateurs et clients dans cette période de crise et de confinement ?

Bien chers lecteurs du BrandNewsBlog, j’espère tout d’abord que vous et vos proches allez bien. Ces dernières semaines, nous avons toutes et tous été confrontés, à la fois en tant que citoyens, parents, professionnels… à cette crise sans précédent que représente la propagation du coronavirus COVID-19.

S’ils n’étaient pas en première ligne sur le front sanitaire, aux côtés des médecins et personnels de santé que je remercie de tout cœur pour leur dévouement, ni directement aux contacts des clients et des usagers, les communicant.e.s ont été particulièrement sollicités et actifs au sein de leurs entreprises et organisations respectives.

Largement mobilisés par les cellules de crise et la gestion voire l’anticipation des impacts de l’épidémie, ils.elles n’ont cessé de relayer auprès des collaborateurs et de leurs clients/usagers et autres parties prenantes les informations dont ils.elles disposaient. Précieux relais des mesures gouvernementales, des recommandations des autorités de santé mais également bien sûr des consignes et décisions de leur direction, les communicants internes se sont montrés particulièrement réactifs et impliqués, collectant, vérifiant et rediffusant les éléments dont ils.elles disposaient, animant les échanges entre directions et services, assurant les permanences de soirées et de week-end et faisant preuve d’une solidarité remarquable, comme tant d’autres opérationnels des fonctions support ou de terrain.

Mais voici qu’après avoir anticipé, appliqué et accompagné toutes les mesures et décisions gouvernementales consécutives au passage au stade 3 de gestion de la pandémie (fermetures d’établissements et d’usines, recours au télétravail et au chômage partiel, application des mesures de confinement…), ils.elles doivent maintenant continuer de communiquer à distance avec des collaborateurs, partenaires et clients confinés pour une période indéterminée…

Comment, dans de telles circonstances, communiquer efficacement et maintenir le lien avec chacune des parties prenantes ? Comment assurer, en interne, la cohésion et le moral des équipes, accompagner et aider tous les salariés qui en ont besoin, tout en gardant une relation aussi active que possible avec ses partenaires, clients et prospects, avec pour priorité la santé et la sécurité de chacun, mais également la préservation de l’outil de travail pour être prêts pour une future reprise ?

Voici quelques-une des questions qui m’ont été posées par de nombreux collègues et professionnels cette semaine et auxquelles je vous propose de répondre aujourd’hui en mode « work in progress », au travers de l’interview de 4 professionnels qui ont bien voulu me répondre ces derniers jours¹ : Julien Villeret, directeur de la communication d’EDF ; Valérie Lauthier, directrice de la communication du groupe Pierre & Vacances Center Parcs ; Jean-Marie Charpentier, consultant en communication et Florian Silnicki, expert en stratégies de communication de crise.

Qu’ils soient ici remerciés de leur réactivité, de leurs éclairages précieux et du temps qu’ils ont bien voulu m’accorder en pleine période de gestion de crise !

Leurs recommandations et leurs actions illustrent il me semble plusieurs points importants en communication de crise : 1) l’anticipation, sans laquelle le Groupe EDF n’arriverait sans doute pas aussi bien aujourd’hui à assurer ses missions dans un tel contexte ; 2) la grande humilité à conserver dans l’approche de cette situation évolutive et en matière de communication, bien loin des certitudes des sachants et de quelques pseudos experts, car en définitive chacun explore et invente en ce moment de nouvelles modalités d’organisation et de relations à distance ; 3) la priorité absolue accordée à l’humain, à la santé et au bien être des collaborateurs, car sans bienveillance, entraide et solidarité en de telles circonstances, point d’entreprise « agile » ni de continuité de service…

A tous les professionnels qui ont bien voulu me répondre, encore merci, et à toutes celles et ceux qui me lisent, toute mon amitié et mes chaleureux encouragements, en cette période si difficile pour tous.

Le BrandNewsBlog : Dans le contexte de gestion de la crise COVID-19 depuis plusieurs semaines et des mesures de confinement en vigueur depuis le passage au stade 3, comment une entreprise comme EDF se retrouve-t-elle impactée aujourd’hui ? En tant que premier électricien mondial et principal fournisseur d’énergie des Français, vous faites évidemment partie des sociétés dont l’activité et les services nous sont essentiels : qu’est-ce que cela impose comme contrainte particulière et comment les gérez-vous, dans le respect de la sécurité et la santé de vos collaborateurs ?

Julien Villeret : Effectivement, nous fournissons un service qui est considéré comme «vital», et donc à ce titre nous sommes évidemment en première ligne. Les Français le savent, la mobilisation d’EDF en cas de crise, c’est évidemment dans l’ADN de l’entreprise. Ainsi, depuis début janvier et les premiers échos provenant de l’étranger, nous avons activé notre cellule de crise Groupe en mode préventif. Nous avons des activités en Chine et en Italie par exemple qui nous ont permis de vivre le scénario avec plusieurs semaines d’avance.

En France, nous répondons à deux logiques, organisées autour des «stades» indiqués par le gouvernement, qui se croisent en matriciel avec des «modes» décidés par EDF pour assurer la continuation des activités. Ainsi, chaque stade et chaque mode imposent une riposte et des adaptations graduées, de type travail à distance total et ou tournant, équipes scindées, équipes en réserve, et bien d’autres éléments dans l’arsenal.

Je le disais, la prévention et la gestion de crise chez EDF sont génétiques, donc nous avions un plan pandémie et des PCA (plans de continuation d’activité) déjà prêts. Ils ont été mis à jour et déployés rapidement, pour s’assurer que nos activités essentielles au sein de chaque métier soient correctement identifiées, de même que les listes de salariés affectés à chaque mission.

Le BrandNewsBlog : Comme beaucoup d’autres entreprises depuis ce lundi, j’imagine que vous avez mis en place le travail à distance pour tous les collaborateurs qui pouvaient en bénéficier, à temps complet et jusqu’à nouvel ordre. Dans une telle période, comment continuer à assurer la cohésion et le moral de vos collaborateurs durant les prochaines semaines ? Vous appuyez-vous sur les canaux et supports de communication interne existants ou bien en avez vous mobilisés d’autres ? Et comment renforcer le lien avec vos équipes de terrain, ces héros de notre quotidien en situation de crise ?

Julien Villeret : La forte numérisation de l’entreprise menée ces dernières années nous a permis de passer en mode télétravail du jour au lendemain, sans rupture de service pour la production d’électricité comme pour les clients. Nous avons actuellement une capacité d’accueil de 70 000 positions de travail à distance sur nos réseaux, et plus de 56 000 sont connectés chaque jour à date.

Donc la technique fonctionne. Mais l’objectif, c’est évidemment de ne laisser personne en solitude professionnelle, en désœuvrement, pas plus qu’en surmenage. On le voit en particulier sur les fonctions communication, par définition très mobilisées pendant la crise avec un lourd stress pour certains.

L’idée est de préserver au maximum les rites et les rythmes des équipes, à travers la visio notamment. De ne surtout pas créer de nouveaux outils de communication, mais d’exploiter au maximum l’existant. A ce titre, je dois dire que nous sommes heureux de pouvoir exploiter en particulier nos applis de communication interne sur mobiles et tablettes, très utiles pour l’alerting. L’audience de tous nos canaux est maximale, et c’est aussi l’occasion de faire découvrir la palette des outils disponibles aux collaborateurs qui n’en auraient pas encore connaissance.

Enfin, évidemment, l’idée est d’accompagner au maximum les managers, pour qu’ils puissent prendre soin de leurs équipes à tous points de vue. Les messages sont clairs : la santé des salariés et la continuité de l’activité doivent être préservés en toute occasion.

Il est clair que nous nous inscrivons dans une gestion de long terme, donc nous allons au fur et à mesure et de plus en plus largement mettre en lumière ces héros du quotidien que vous évoquez en racontant l’histoire de ceux qui vont s’assurer de l’alimentation en énergie des hôpitaux, gérer une centrale ou répondre aux clients depuis leur domicile.

Le BrandNewsBlog : Dans une telle période de crise, quels sont les principaux enjeux pour le dircom et ses équipes, et quels sont vos points particuliers d’attention ? Garder le lien avec vos clients tout autant que vos collaborateurs, rester positif, valoriser le rôle de vos équipes de terrain et votre maîtrise d’opérateur sont j’imagine les objectifs essentiels. Y-en-a-t’il d’autres et comment y parvenez-vous ?

Julien Villeret : L’enjeu principal est bien entendu de garder le lien avec, mais aussi de rassurer toutes les parties prenantes sur la mobilisation de l’entreprise. La fierté du collectif est essentielle, mais de mon point de vue, la difficulté que nous aurons tous à gérer dans nos différentes entreprises est celle de la durée.

Une crise d’une telle ampleur se déroulant sur plusieurs mois et avec des interdépendances économiques et sociales si puissantes, c’est du jamais vu. Nous allons inventer au fur et à mesure. Nous avons d’ores et déjà lancé une équipe de réflexion sur la sortie de crise, pour être prêts dès que les circonstances le permettront à retrouver une vie « normale », bien que probablement bien différente.

Personnellement, je suis assez convaincu que cette crise fera bouger les lignes. Dans les modes de travail à distance, dans les priorités sanitaires, dans l’articulation des vies pro/vies perso, beaucoup de représentations sociales vont évoluer.

A nous de les accompagner pour en tirer le meilleur. Mais pour l’instant, je crois que la priorité pour toutes les entreprises, c’est de continuer à fonctionner au service des clients. Je pense que les entreprises qui sortiront la tête haute seront celles qui auront rendu service à la population sans la ramener, avec modestie. Et cela pourra probablement faire revenir en grâce certaines activités ou secteurs injustement décriés ces dernières années, comme la grande distribution ou les télécoms par exemple, qui démontrent plus que jamais leur utilité en ce moment.

Le BrandNewsBlog : Jean-Marie, vous êtes quant à vous un grand expert de la communication interne et co-auteur de l’excellent ouvrage « Communiquer en entreprise », dont j’avais déjà parlé sur ce blog. Comment continuer à assurer la cohésion et le moral des troupes parmi les collaborateurs dans les prochaines semaines ? Avez-vous en tête des exemples d’entreprises qui ont d’ores et déjà mis en place des solutions d’échange ou de communication dédiées et intéressantes ?

Jean-Marie Charpentier : Il faut rappeler que télétravail était déjà en forte hausse avant la crise sanitaire ou les grèves de l’hiver dernier. Le phénomène gagne du terrain en entreprise pour des raisons à la fois économiques (réduction des espaces de travail et des bureaux), d’organisation du travail et d’attractivité pour des salariés sensibles à de nouveaux équilibres de vie.

La crise actuelle va encore servir d’accélérateur. On expérimente en grand cette modalité de travail, même si son déploiement ces derniers jours intervient souvent en mode dégradé, dans l’urgence. Ici ou là, l’équipement perso des salariés supplée un équipement pro qui n’est pas toujours en place au domicile. Il faut parer au plus pressé. L’essentiel dans ce moment exceptionnel est d’assurer une continuité du travail et de garder le lien professionnel et social.

Garder un lien direct, même à distance, c’est possible. Il y a des outils pour cela, mais ce n’est pas le plus important. Ce qui compte, c’est l’attention aux autres, l’attention à chacune et chacun, c’est de faire équipe. Il faut tenir le coup dans ces temps difficiles.

Tu parles à juste titre de cohésion et de moral. Plus l’habitude existe de fonctionner en collectif, de dialoguer dans le travail avec des temps dédiés, plus le contact et le lien à distance en période de crise se trouvent facilités. Une communicante me le dit en ces termes : « Tout est plus compliqué, mais heureusement, mon équipe qui a l’habitude d’échanger au quotidien tient bien ».

On est prêt à accepter des tâtonnements, des difficultés techniques dès lors que la confiance existe entre pairs et avec le management. Une chose est sûre : « Zoom », ça ne fait pas de miracle dans des univers cloisonnés et  verrouillés. Dans le travail, on a besoin de coopérer et de faire société, c’est-à-dire opérer ensemble et communiquer pour partager un sens commun. C’est vrai – ou ça devrait être vrai – en toutes circonstances.

Là où il y a du collectif, on voit se créer à chaud en ce moment des groupes WhatsApp, des rendez-vous quotidiens sous forme de « cafés virtuels », des rencontres régulières en ligne pour faire le point… Je pense aussi à cette grande entreprise où le DRH communique de façon soutenue avec chaque membre de son équipe pour maintenir le lien en période de crise, mais il le fait d’autant mieux que son équipe y est habituée en temps normal. Bref, la situation en télétravail est fortement liée aux fonctionnements préexistants, ce qui n’empêche pas, bien au contraire, des innovations. L’Afci vient d’ailleurs d’organiser des ateliers d’échange de pratiques entre communicants pour partager les expériences en cours des uns et des autres.

Le BrandNewsBlog : On sait que le télétravail à temps partiel et surtout le travail à distance à temps complet ont un impact fort sur les pratiques de management et sur les habitudes de travail : certains collaborateurs peuvent se retrouver physiquement et psychologiquement isolés, voire fragilisés. D’autres peuvent éprouver une relative démotivation, liée à la disparition des rituels quotidien de travail et d’échange… Comment s’occuper à distance des plus fragiles et s’assurer de ne laisser personne « au bord de la route », sans oublier toutes les personnes qui doivent continuer de se rendre sur leur lieu de travail, pour des raisons de continuité d’activité ?

Jean-Marie Charpentier : Le télétravail a tendance, on le sait, à isoler les salariés. Celles et ceux qui le pratiquent ont toujours besoin à un moment ou à un autre d’en sortir à la fois physiquement et psychiquement.

Cela renvoie au besoin de ne pas être seul au travail et de pouvoir faire équipe. Tout salarié a besoin d’être soutenu, c’est-à-dire de s’inscrire dans un collectif, un réseau, une organisation. Le télétravailleur, comme tout salarié, doit bénéficier d’appuis, mais dans un cadre particulier. Le meilleur appui, c’est l’équipe avec son manager.

On a poussé très loin, trop loin, l’individualisation de la relation salariale en demandant au salarié d’être « entrepreneur de soi ».  Or, l’autonomie ça s’apprend et ça s’apprend en situation avec les autres dans l’échange quotidien. Comme chacun ne dispose pas des mêmes capacités à être autonome, les micro-solidarités locales d’équipe sont essentielles. Le sociologue Marc Uhalde a montré que c’était le premier facteur permettant de tenir au travail dans un univers en mouvement permanent². Pouvoir compter sur un collectif, cela doit faire partie de l’équipement de base du télétravailleur, bien avant l’outillage informatique.

Si le télétravail, comme on le voit, a vocation à se développer, d’abord ce ne sera pas le cas pour tout le monde et ensuite, cela va nécessiter de revisiter la question des équipes avec leurs rites, leurs modalités de rencontre et d’échange. Sinon, on laisse aux salariés distants le soin de gérer seul ou presque les dilemmes ou les arbitrages. Avec toutes les mauvaises conséquences que l’on peut facilement envisager.

En fait, plus on est distant, plus la question de la proximité se pose. Cela peut paraître paradoxal, mais il y a toujours un moment où il faut se voir, se rencontrer physiquement, de personne à personne dans un groupe. Si certains rêvent de gérer les relations humaines et sociales uniquement en ligne, c’est un fantasme pur et simple.

Le BrandNewsBlog : Pour les managers en particulier, dans le suivi et la communication avec leurs équipes, quels sont les enjeux ? Comment préserver le lien et renforcer le dialogue, tout en s’assurant que les informations et consignes importantes sont bien prises en compte ?

Jean-Marie Charpentier : Une des caractéristiques du moment de crise que l’on vit est que tout le monde, dans certains secteurs, partage aujourd’hui l’expérience du télétravail : à la fois les salariés, les managers et même les dirigeants.

Cela remet en question certains comportements que me rapportait une consultante d’un grand cabinet conseil. Un des patrons s’adressait encore à elle il y a peu sur le mode « Alors, tranquille la vie en télétravail à la maison ?… ». A minima, le salarié en télétravail mérite le respect. Il n’a pas toujours fait le choix de ce mode de travail et même s’il l’a choisi, il ne doit pas être soumis à une justification permanente.

Au fond, cela pose la question centrale de la confiance. Le manager est celui qui est le mieux à même de la construire au quotidien. D’ailleurs, quand on interroge les salariés dans les entreprises sur les acteurs qui, selon eux, sont dignes de confiance, ils placent en tête et de loin leurs collègues et leur manager direct.

C’est toujours la proximité qui l’emporte, parce que l’entreprise fonctionne à l’humain. Tout le défi pour les managers est de faire en sorte que la distance que permettent  désormais les outils ne fasse pas perdre de vue que l’essentiel ce sont les relations entre les personnes. En télétravail, on a à la fois besoin des pairs et des managers. L’expression manager de proximité n’a peut-être jamais été aussi porteuse de sens. Dès lors que l’entreprise demeure un lieu de rencontre sociale, les managers gardent un rôle clé dans la régulation du travail comme dans la communication. Reste à savoir s’adapter à la nouvelle donne d’une alternance croissante entre présence et distance, en inventant des formes de liens et des rituels de communication correspondant à la situation. Les communicants devraient pouvoir les aider dans cette tâche.

Le BrandNewsBlog : Dans le contexte actuel, la santé aussi bien physique que psychique des collaborateurs doit évidemment primer. Avez-vous le sentiment que les entreprises en font assez à ce niveau ? Et dans les communications internes et externes, quel ton adopter ? Au-delà de la gravité de rigueur, les entreprises doivent-elles / peuvent-elles s’autoriser une dose d’humour ou un registre plus décalé, comme se le permettent les internautes sur les réseaux sociaux ? Est-ce compatible avec les enjeux et objectifs dont nous avons parlé à l’instant ?

Jean-Marie Charpentier : L’isolement, non ou mal compensé, produit de la souffrance dès lors qu’il n’y a plus la protection du groupe. Le salarié peut perdre peu à peu ses repères et son pouvoir d’agir et, au final, sa santé en pâtit.

Ceux qui pratiquent le télétravail parlent aussi d’un autre phénomène qui est le sur-travail. On a tendance à travailler en continu, parfois bien au-delà de ce qu’on ferait au bureau, pour surmonter une forme de culpabilité. Là encore avec des risques pour la santé liés à l’épuisement.

Les entreprises ont longtemps minimisé ces phénomènes, associant, sans toujours le dire, domicile et farniente. Heureusement, les représentations évoluent. Les négociations sociales en entreprise autour des enjeux du télétravail ont notamment permis une plus juste appréciation des choses. Il reste que pour surmonter les défis du travail à distance, un des ressorts premiers a trait à la communication, plus exactement à la parole.

Parler, se parler pour maintenir le lien social, c’est la base de la solidarité professionnelle³. La parole échangée permet de remédier en partie à la distance et aussi à la culpabilité que nous évoquions. Quant à l’humour, même si la période ne s’y prête pas vraiment, il renvoie à la confiance. Dès lors que l’on travaille en confiance avec ses pairs, avec le manager, l’humour vient en général naturellement. Cela fait partie de la convivialité au travail, en direct ou en ligne.

Le BrandNewsBlog : Valérie, vous êtes quant à vous la directrice de la communication d’un des leaders européens des villages de vacances et des résidences de tourisme (Pierre & Vacances Center Parcs), un secteur qui a été parmi les premiers et les plus lourdement impactés par les restrictions d’accueil puis les mesures de confinement. Comment avez-vous géré les deux dernières semaines et quelles ont été les priorités pour votre entreprise ?

Valérie Lauthier : Nos priorités des dernières semaines ont été et continuent d’être avant tout la santé et la sécurité de nos personnels et de nos clients. Sur le pont dès le début de cette crise COVID-19, nos dirigeants ont accompagné voire anticipé les mesures prises par les gouvernements des différents pays dans lesquels nous sommes implantés, pour le bien de nos salariés et de nos résidents.

C’est ainsi qu’en ce qui concerne Center Parcs, nous avons été amenés à fermer en fin de semaine dernière tous nos villages en Belgique, puis ceux de France, avant de prendre la même décision de fermeture pour les Pays-Bas et en Allemagne. A l’annonce par le gouvernement français de la mesure de fermeture des bars et des restaurants, nous en avons fait de même pour toutes nos résidences Pierre & Vacances à la mer et à la montage, sur le territoire français et en Espagne. Pour nos résidences urbaines Adagio, qui accueillent souvent une clientèle de longue durée, nous avons également décidé de les fermer au cas par cas. En résumé : tous nos sites sont désormais fermés au public et nous fonctionnons en activité réduite avec l’application pour une majorité de nos salariés du chômage partiel.

Les personnels encore à pied d’œuvre gèrent d’une part la surveillance et l’entretien des infrastructures et des équipements, pour s’assurer d’une reprise rapide de l’activité quand nous pourrons à nouveau accueillir des clients, et par ailleurs l’annulation et la compensation des séjours qui avaient été réservés par notre clientèle pour les semaines à venir, en fonction des dates officielles de confinement annoncées par chaque pays.

Bref : c’est tout sauf une période simple, car nous devons gérer au mieux tous les impacts de cette crise, avec une très faible visibilité et prévisibilité pour la suite. Mais dans un tel contexte, l’essentiel pour nous est bien de préserver la santé et la relation de confiance que nous entretenons avec nos collaborateurs d’une part et nos résidents d’autre part, partout où nous sommes implantés.

Le BrandNewsBlog : Je viens de poser la même question à Julien Villeret et Jean-Marie Charpentier : dans une période aussi particulière, comment continuer à entretenir le lien à distance avec vos collaborateurs, mais aussi vous assurer de leur cohésion et de leur moral durant les prochaines semaines ? Et quels sont vos priorités en matière de communication interne ?

Valérie Lauthier : Vis-à-vis de nos collaborateurs et en matière de communication interne, nous sommes encore en phase d’explication et d’accompagnement. Et cette communication mobilise aujourd’hui beaucoup de notre attention.

A partir du moment où nous sommes entrés en période d’activité partielle, il s’est en effet agi de bien expliquer le pourquoi et le comment de ces mesures : à qui cela s’applique et pour quelle durée, selon quelles modalités… de la manière la plus claire et pédagogique possible. Ces informations ont immédiatement été présentées puis relayées par des notes internes signées de notre direction. Elles sont mises à jour très régulièrement sur notre Intranet, sur lequel nos collaborateurs peuvent également trouver un FAQ, répondant à toutes leurs questions.

Parallèlement à cette communication essentielle et très didactique, nous avons très rapidement mis en place un dispositif psychologique et médical d’accompagnement, à l’attention de tous nos collaborateurs, et communiqué sur ce dispositif.

La période de crise sanitaire dans laquelle nous vivons et les mesures de confinement qui en découlent peuvent en effet être perturbantes et susciter de nombreuses inquiétudes et angoisses parmi nos équipes, comme partout ailleurs. Pour répondre au mieux à cette situation et aux besoins de nos collaborateurs, le service de téléconsultation médicale que nous avons mis en place permet d’échanger gratuitement et à toute heure avec un médecin. Il en est de même pour le numéro vert de soutien psychologique que nous avons mis en œuvre  : celui-ci est accessible 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24.

En complément de ces lignes téléphoniques dédiées et de notre service d’accompagnement psychologique et d’assistance médicale, joignable du lundi au vendredi de 9 heures à 18 heures, les collaborateurs de notre Groupe ont aussi la possibilité, depuis cette semaine, de bénéficier d’un entretien psychologique individuel plus approfondi, tous les mardi, pour répondre aux questions qu’ils se posent. « Comment bien ou mieux vivre l’isolement ? », « Comment apaiser mon collègue inquiet ? » : le but est que chacun puisse obtenir du soutien et un réconfort, s’il en a besoin.

De même, nous proposons dans le même esprit à nos managers qui en éprouvent le besoin des rendez-vous individuels de coaching managérial, le jeudi, pour les aider à mieux gérer leur équipe à distance, garder le lien avec leur collègue…

A ces différents dispositifs de soutien et d’accompagnement que nous avons mis en place et sur lesquels nous avons communiqué, on peut aussi ajouter les nombreuses initiatives individuelles ou collectives lancées par nos salariés, dans nos différents pays d’implantation : groupes d’échanges sur WhatsApp, chaîne YouTube de solidarité au Pays-Bas… Toutes ces initiatives reflètent bien ce grand élan d’entraide et de solidarité qu’on a vu émerger notamment sur les réseaux sociaux, avec une multitude d’idées positives et d’évènements virtuels créés par les uns et les autres pour maintenir une vie sociale malgré les mesures de confinement.

Le BrandNewsBlog : Et vis-à-vis des clients de votre Groupe Valérie, quelles ont été les mesures et quelle communication avez-vous mises en place ?

Valérie Lauthier : Vis-à-vis de nos clients, il a d’abord fallu gérer la fermeture de nos sites bien sûr, en demandant à ceux qui se trouvaient encore sur place de quitter leur cottage ou leur résidence et en leur expliquant par ailleurs comment ils seraient indemnisés du reste de leur séjour.

Il a fallu dans un deuxième temps prévenir tous nos clients des annulations de leurs réservations, en fonction des mesures de fermeture et de confinement communiquées pays par pays (tous nos sites français sont par exemple fermés jusqu’au 15 avril, pour l’instant). Ce type de campagne sera évidemment à renouveler si les périodes de confinement sont renouvelées et se prolongent.

Mais au-delà de cette communication ponctuelle sur les fermetures de sites et la gestion des annulations, notre volonté et notre priorité sont bien de garder le contact et le lien avec nos clients et en particulier avec notre cœur de cible, les familles.

Au-delà de la relation commerciale et au travers de nos différentes activités, notre vocation première est en effet de créer ou recréer du lien entre les gens, au sein des familles.

Pour continuer à exercer cette mission pendant les semaines qui viennent, en nous inspirant des valeurs de notre Groupe, nous avons travaillé sur différentes pistes et notre idée première est d’aider les familles à entretenir et à enrichir la relation avec les enfants, comme nous le faisons habituellement tous les jours dans le cadre des activités chez Center Parcs par exemple. Nous serons ainsi susceptibles de proposer à notre communauté en ligne et à nos clients des tutoriels où l’on apprend par exemple à faire du pain, ou à pratiquer des activités que nous maîtrisons puisque nous les pratiquons dans nos domaines.

Un autre axe d’échange et un autre objectif auxquels nous avons pensés, seraient de continuer également à restituer un peu de nature aux gens, particulièrement aux personnes qui vivent le confinement dans des zones urbaines, au travers de visite virtuelle en forêt, par exemple.

Nous réfléchissons aussi aux manières d’associer nos clients à la conception de nos futurs parcs et de leur équipement, de leurs activités, s’ils ont envie d’y contribuer… Autant d’idées d’échanges et de communication qui ont pour objectif d’entretenir le lien pendant cette période inédite, de manière utile ou ludique, avec nos clients et nos communautés, par ailleurs très actives.

Le BrandNewsBlog : Florian, vous qui êtes un expert en communication de crise, quelle serait justement – si tant elle qu’elle existe – la meilleure stratégie de communication à déployer par une entreprise dans le cadre de cette crise Coronavirus COVID-19 ? Quels en sont les principaux enjeux et objectifs ?

Florian Silnicki : La plupart des journalistes comme nos clients ne cessent, depuis quelques semaines, de m’interroger sur la meilleure stratégie de communication de crise sanitaire face au coronavirus COVID-19.

Humblement, je ne crois pas que la question à poser soit celle de « LA meilleure communication de crise ». Cette dernière existe-t-elle d’ailleurs vraiment ?

Dix ans d’expérience internationale de la gestion de crise me conduisent à vous confier que la meilleure communication de crise, c’est sans doute d’abord celle qui saura efficacement convaincre vos cibles, tant vos collaborateurs au sein de votre organisation que vos propres clients ou vos investisseurs. Une bonne communication face à cette crise sanitaire majeure nécessite de trouver un équilibre délicat entre la diffusion rapide d’informations pertinentes et l’absence d’exacerbation du stress de vos cibles nécessairement inquiètes face à l’incertitude du moment que nous vivons collectivement.

Le BrandNewsBlog : Quels conseils donneriez-vous néanmoins aux organisations pour communiquer au mieux, et ne pas commettre d’erreur, dans le contexte de crise sanitaire née de ce coronavirus COVID-19 ?

Florian Silnicki : Face à la crise, je recommanderais d’abord d’être proactif. Vous devez d’abord gérer proactivement les attentes de vos cibles internes et externes, clients comme employés, grâce à une communication de crise continue. Veillez bien à afficher des heures de bureau virtuelles sur vos supports numériques comme sur vos fiches Google.

Dédiez des lignes directes de ressources et prenez en compte leur accessibilité (nécessairement différente) selon les fuseaux horaires de vos cibles ou de vos implantations afin de ne pas susciter de frustration ou de colère chez ceux qui n’arriveraient pas à vous joindre ou qui se sentiraient « sous-traités ».

Face à la crise, ne vous laissez pas non plus emporter par l’urgence. La communication de crise n’est jamais compatible avec la précipitation. A l’ère de l’instantanéisation de la diffusion de l’information et d’une circulation continue des nouvelles concernant le coronavirus COVID-19, à l’ère du doute constant et de la fabrication massive de fake news, veillez à ne diffuser que des nouvelles informations vérifiées. Vos cibles doivent vous faire confiance.

Méfiez vous également des infos pressantes qui paraissent nécessiter une diffusion urgente mais qui, au final, ne pourraient que contribuer à alimenter la défiance à l’égard de la communication institutionnelle.

Même si cela peut contribuer à vous rassurer, ne spammez pas inutilement votre base de collaborateurs ou vos clients de mises à jour sur lesquelles vous seriez contraints de revenir en les démentant. Vos clients ne doivent pas être amenés à penser que votre vérité d’aujourd’hui ne sera plus celle de demain. Vos parties prenantes ne doivent pas non plus finir par ne plus vous lire ou vous écouter. Leur attention n’a jamais été si précieuse pour la continuité de votre activité. Cette crise est l’occasion de renforcer votre lien de confiance avec vos publics. Le coronavirus COVID-19 a contraint tous mes clients à repenser la façon dont ils organisaient leurs activités, à renforcer leur fluidité et leur liquidité. C’est un atout incontestable pour l’avenir. La communication de crise doit suivre ce mouvement élastique d’adaptation à la crise combattue.

La juste communication de crise peut faire la différence entre les organisations qui réussiront à survivre – même à prospérer – en temps de crise et celles qui seront contraintes à s’effondrer parce qu’elles n’auront pas su adapter leur communication de crise.

C’est l’occasion ici de rappeler aux spécialistes du marketing et aux directions commerciales que dans ce contexte de crise sanitaire, les initiatives déplacées instrumentalisant maladroitement et cyniquement la crise sont à proscrire sauf à détruire durablement le capital image des marques et donc la valorisation des organisations qui porteront ces initiatives. En revanche, au-delà de toutes les initiatives déplorables auxquelles nous avons tous été confrontés, il faut encourager toutes les initiatives de communication qui contribueront à démontrer votre soutien à ceux qui dispensent des soins vitaux, prennent soin des plus fragiles, bref toutes les initiatives civiques et citoyennes, sont les bienvenus.

Le BrandNewsBlog : Et comment bien communiquer avec ses salariés pendant cette crise du Coronavirus COVID-19, selon vous Florian ?

Florian Silnicki : Ayez un rythme prévisible de communication avec vos salariés. Vos flash info internes doivent être réguliers afin d’être attendus et importants. L’idée est de créer un rendez vous avec vos collaborateurs. Vos salariés ont besoin d’un rythme de communication régulier afin de ne pas être plus inquiets qu’ils ne le sont déjà forcément.

Faites leur partager en toute transparence largement vos décisions après vos comités de direction ou vos comités exécutifs par exemple. Dites leur ce que vous savez avec empathie. Dites leur humblement ce que vous ne savez pas encore. Dites leur aussi ce qui est susceptible d’évoluer. Ne vous plaignez pas. C’est l’écueil à éviter. Faites leur partager des conseils pratiques, utiles pour bien télétravailler ou bien vivre le confinement. Montrez leur que vous les protéger, que vous pensez à eux, que vous les comprenez, que vous tenez à eux, que leur mobilisation à maintenir votre activité vous touche. 

Coordonnez vos communications. Cela permet d’abord de ne pas avoir de communication discordante ou contradictoire les unes avec les autres. Mettez en place un hub central qui permette à vos équipes communicantes de diffuser à toutes leurs parties prenantes les mêmes messages.

La crise du Coronavirus COVID-19 est aussi une opportunité de valoriser la fonction communication, qu’elle soit interne ou externe, dans les organisations.

Nous avons accompagné depuis quelques semaines des centaines d’organisations internationales de premier plan depuis la naissance de cette crise sanitaire mondiale. Une chose m’a frappé. Tous les dirigeants de ces organisations m’ont dit à quel point ils avaient pris conscience de l’importance de la fonction de communication dans la réponse apportée.

Que cette crise ait eu un impact majeur négatif sur l’activité commerciale de mes clients ou, au contraire, qu’elle ait fait exploser positivement la croissance de leurs ventes, tous ces clients m’ont dit que leurs communicants ont été à la pointe de leur réponse ce qui est plutôt enthousiasmant.

Plates-formes collaboratives internes, applications mobiles dédiées, hotlines spécifiques, … tous les canaux nécessitent de délivrer des messages adaptés dont la conception peut être confiée aux experts de la communication présents dans les services supports des organisations.

Enfin, cette crise est évidemment l’occasion pour les organisations de comprendre à quel point l’anticipation de la communication de crise est essentielle. La préparation a fait toute la différence chez mes clients. Le déploiement des communications de crise a été d’autant plus fluide que ces organisations étaient préparées à affronter une crise. Quoiqu’il arrive, cette crise sanitaire globale est une occasion de faire progresser même les organisations qui n’avaient pas de plan de crise.

« Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication, l’entraide et la solidarité visant à un but commun : l’épanouissement de chacun dans le respect des différences. » écrivait Françoise Dolto. C’est sans doute là aussi le secret d’une bonne communication de crise.

 

 

Notes et légendes :

(1) Julien Villeret est Senior Executive Vice President / Directeur de la communication Groupe d’EDF ;

Valérie Lauthier est Directrice de la communication du Groupe Pierre & Vacances Center Parcs ;

Jean-Marie Charpentier est consultant en communication (Etudes Communication et Social), administrateur de l’AFCI et co-auteur avec Jacques Viers du livre « Communiquer en entreprise – Retrouver du sens grâce à la sociologie, la psychologie, l’histoire » publié aux Editions Vuibert, en 2019 ;

Florian Silnicki est expert en stratégies de communication de crise. Il est le Président fondateur de l’agence LaFrenchCom et anime le blog « Confessions d’un communicant de crise » dédié à la communication de crise.

(2) Marc Uhalde (dir), « Les salariés de l’incertitude. Solidarité, reconnaissance et équilibre de vie au travail », éditions Octarès, 2013

(3) Voir le livre blanc de l’Afci « Parole au travail, parole sur le travail », 2017

 

Crédit photos et illustration : 123RF, The BrandNewsBlog 2019, X, DR

 

Suite et fin : 500 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2020

Après la première partie de ma sélection 2020 de twittos du marketing et de la communication, dévoilée la semaine dernière, je vous recommande ce dimanche 250 autres comptes référents de nos métiers : n’hésitez pas à les suivre dès maintenant, en utilisant les boutons « Follow » ci-dessous !

En effet, après vous avoir suggéré dimanche 2 février une liste de blogueurs, de dircom connectés, de champions de la com’ publique, d’experts en relations publiques et en communication de crise mais aussi des pros du branding et des stratégies de marque ainsi que des marketeurs et communicants particulièrement influents… ce sont cette fois des comptes d’experts du digital, de spécialistes du brand content, mais également des « CEO qui twittent » et d’autres ambassadeurs remarquables de leur entrepriseque je vais vous présenter… Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*, et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes incontournables à mon sens).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés dimanche dernier. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 500 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins :-)

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque selon vous des twittos à mentionner absolument dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. Je m’efforcerai de les ajouter en commentaire de cette édition 2020 des comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à toutes et tous !

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de la brillante fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand) ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Fabrice Frossard (@FabriceFrossard), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, dirigeants d’instances publiques ou parapubliques, chefs d’entreprise ou consultants, Chief Digital Officer ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient une liste à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses autres listes circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends notamment ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur le BrandNewsBlog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Merete Buljo (@MereteBuljo), Aurélie Jean (@Aurelie_JEAN), Benoît Raphael (@benoitraphael), Laurence Devillers (@lau_devil), Roxanne Varza (@roxannevarza), Kat Borlongan (@katborlongan), Axelle Lemaire (@axellelemaire), Salwa Toko (@SalsaHayek), Céline Lazorthes (@CelineLz), Philippine Dolbeau (@PDolbeau), (Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Caroline Faillet (@CFaillet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard), Nicolas Antonini (@nicolasantonini) ou encore Sébastien Bourguignon (@sebbourguignon)…

                                  

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayés par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences, comme Pascal Nessim (@pascalnessim), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas), Agathe Bousquet (@agathebousquet) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 et @DelphineErnotte notamment) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (bientôt ex-PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                      

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

              

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VirgoWhallala), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Béatrice Odonnat (@Bodonnat), Stéphane Hoarau (@Steph_Hoareau-), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE), Sandrine Fouillé (@sfouille) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Comme je l’avais fait pour la première fois dans ma sélection 2018, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2020 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaines du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés et dirigeants d’associations professionnelles… Là encore, toutes mes excuses à celles et ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : je les intégrerai en commentaire à cet article. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et dirigeants reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son rédacteur en chef Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des Marketeurs In Tech : @CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Marques (ex UDA), ainsi que leurs dirigeant.e.s.

        

Retrouvez ici les 250 autres comptes marketing & communication à suivre en 2020…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2020

Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2020 !

Il y a 15 jours, dans les colonnes de ce blog, je vous ai présenté les 10 tendances du marketing et de la communication à prendre en compte en 2020¹.

Quête d’authenticité et développement du « deep content », essor d’une communication engagée et engageante, inclusion de nouveaux publics et de nouvelles thématiques dans les plans de communication, renouveau de la communication interne, promotion de pratiques professionnelles plus vertueuses et responsables… Sans tomber dans un angélisme hypocrite, il était beaucoup question d’engagement, de « bien commun » et d’une nouvelle manière d’envisager nos métiers, en étant encore plus à l’écoute de nos publics et de toutes nos parties prenantes… et moins dans le contrôle que dans l’accompagnement des prises de parole sur et autour de l’entreprise.

Pour aborder au mieux cette nouvelle décennie et les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans des entreprises aux frontières et responsabilités sans cesse étendues ; pour répondre aussi aux défis et exigences d’une communication à la fois plus frugale, mesurable et efficace, j’en appelais à davantage encore de maîtrise, de créativité et de réactivité.

Car ne nous y trompons pas, marketeurs.euses et communicant.e.s devront être demain encore plus agiles, rigoureux et opérationnels… tout en demeurant plus que jamais stratèges, curieux et en éveil. Une « gymnastique de l’excellence » à cultiver au quotidien, en somme… et tout le contraire des clichés éculés qu’il nous arrive encore d’entendre au sujet de nos métiers. Car OUI, pour reprendre le viatique de Frédéric Fougerat² : la communication (et le marketing) sont bien des métiers ! Et exigeants, de surcroît…

En guise de clin d’œil à celles et ceux qui me lisent, et pour une bonne mise en jambes en ce début d’année, j’ai repris ma tradition des « bonnes résolutions communicantes » et vous en livre ci-dessous une demi-douzaine.

En espérant que vous y trouverez quelques bonnes idées, excellente lecture à toutes et tous de ces quelques suggestions « maison » et bon dimanche ☺ !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : on ouvre ses chakras… et ses oreilles !

Chaque début d’année, je ne manque pas de vous recommander la lecture d’une shortlist de blogs en communication et marketing. Le blog du communicant d’Olivier Cimelière, Superception de Christophe Lachnitt (Superception) ou encore L’idée qui tue de Nicolas Bordas restent à mon avis des références incontournables de qualité et de pertinence, depuis de nombreuses années maintenant.

Dans des thématiques et registres quelques peu différents, La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud, Mediaculture de Cyrille Franck, Le sens du client de Thierry Spencer ou encore l’excellent Management & RSE de Martin Richer sont à découvrir d’urgence, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les connaîtraient pas déjà… Sans oublier les très bons blogs collectifs Les éclaireurs de la com’, We are com ou bien Siècle digital, pour ne citer que ce dernier dans les domaines du numérique et de la tech, mais il en existe évidemment de nombreux autres.

A ces précieuses ressources, le temps est venu d’ajouter quelques podcasts, car ça y est, ce format audio attrayant, mobile et multi-support a su se frayer ces dernières années un chemin vers vos oreilles attentives, et plusieurs experts du marketing et de la com’ se sont enfin lancés, avec leurs propres concepts.

Parmi les précurseurs – rendons à César ce qui appartient à César – il me semble qu’il faut citer encore une fois l’excellent Christophe Lachnitt, qui fut sans doute le premier à proposer, dès janvier 2017 en l’occurrence, un rendez-vous bimensuel qu’il tient avec une régularité d’horloge : soit l’interview d’un invité des secteurs de la communication, du numérique ou du marketing, sous la forme d’une conversation informelle, « d’un échange porteur d’un supplément d’âme avec un(e) invité(e) qui bénéficie du temps nécessaire et d’une audience équivalente ou supérieure à celle d’une conférence pour partager son parcours et sa vision de son métier », selon ses propres termes.

Dans la collection de ces entretiens passionnants, on retrouve donc, dès les premiers mois de 2017, des invités tels qu’Agathe Bousquet, Béatrice Mandine, Emmanuelle Leneuf, Frédéric Thiriez ou Emmanuel Vivier… mais tous les podcasts de Superception sont consultables et écoutable depuis cette page, et disponibles sur toutes les grandes plateformes (Deezer, Spotify, iTunes, Overcast, Soundcloud…).

Reprenant ce même concept d’interview d’un invité du marketing ou de la com’, mais également d’entrepreneurs ou de patrons de la RSE, l’agence Bababam et Alice Vachet ont cette année lancé l’Empreinte, « un podcast qui s’intéresse à la révolution du sens » et se propose d’étudier comment les marques s’engagent et donnent du sens à leurs actions, en se montrant plus soucieuses que jamais de leur impact sur la société environnante… On retrouve d’ailleurs toutes les interviews qui composent cette série, comme celles d’Eric Lemaire, de Frédéric Fougerat ou de Pierre Auberger sur cette page.

Prolifiques et intéressants, les comparses de Siècle digital ont quant à eux lancé deux séries de podcasts, animées toutes deux par Ambroise Carrière : d’une part « Culture numérique », une émission bien utile sur l’actualité du digital et « Futurs au pluriel », émission prospective dans laquelle il est question d’avenir de l’éducation, des Gafa, de l’influence ou de la food… entre autres. Vous pourrez retrouver tous les liens d’abonnement sur cette page ou vous abonner directement sur les plateformes Spotify, iTunes ou Deezer.

Enfin, dans ce tour d’horizon très parcellaire des podcasts marketing-com’, qui méritera assurément un addendum, comment ne pas mentionner #BonjourPPC, le premier podcat live collaboratif quotidien lancé par Pierre-Philippe Cormeraie, Chief Digital Evangelist du groupe BPCE, sur le thème de la transformation digitale, et dont les épisodes sont écoutables en live tous les matins à 7 heures 35 sur Twitter… Un rendez-vous déjà incontournable – et très suivi – du numérique et de la tech, qui vaut vraiment le détour ! Et une prouesse de la part de @PPC, qui se renouvelle chaque jour, réussissant à impliquer à chacune de ses émissions des auditeurs conquis.

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on s’intéresse de près à la communication responsable !

Alors que la société se transforme et que collaborateurs et consommateurs réclament davantage d’engagement – sociétal, environnemental – de la part des entreprises, celles-ci ont commencé à coordonner et renforcer leurs efforts dans ces domaines, proclamant pour certaines d’ambitieuses « raisons d’être » qui ne demandent qu’à être davantage encore traduites en actes. Parallèlement, ainsi que je le signalais dans mes « 10 tendances à prendre en compte en 2020 », davantage de sincérité et d’authenticité est attendue de la part des marques et de leur dirigeants, et davantage de transparence dans leurs campagnes de communication, qu’on attend à la fois engagées, engageantes, « nativement inclusives » et responsables.

Bref : l’année qui vient et les suivantes seront vous l’avez compris celles des « responsabilités ». Et la communication – et les communicant.e.s – devront montrer l’exemple en ce domaine, en pratiquant une communication plus éthique, frugale, performante… et créative, assurément !

C’est pour nous initier aux arcanes de cette communication, ou pour parfaire nos pratiques, que l’ADEME – Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie – vient justement de publier un « Guide de la communication responsable – 2020 », que je vous invite vivement à vous procurer !

Celui-ci sera d’ailleurs présenté ce mardi 21 janvier, à Sciences-Po, de 8 heures 30 à 11 heures, dans le cadre d’un grand débat autour de la transition écologique (« Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ?), introduit par Thierry Libaert et animé par Delphine Masson, avec entre autres invités Rita Fahd, du Conseil Paritaire de la Publicité, Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, Jacques-Olivier Barthes, Dircom’ de WWF ou David Garbous, Directeur stratégie et innovation de Fleury Michon.

De fait, ainsi que me le rappelait ce vendredi Valérie Martin, la charismatique Cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, la communication responsable recoupe aujourd’hui 3 domaines complémentaires :

  1. La communication sur les enjeux et les engagements des organisations en matière de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ;
  2. L’écocommunication, qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication ;
  3. La promotion, dans les processus et messages de communication, d’une transparence et d’une authenticité accrues, du respect des parties prenantes, et in fine, d’une vision plus respectueuse et inclusive de la société, dans ses différentes composantes.

Outre les enjeux de communication liés à la transition écologique et à la surconsommation, c’est assurément de ces différentes dimensions de la communication responsable que traitera la conférence de ce mardi, raison pour laquelle je vous invite à y participer (sur inscription), et à acheter le Guide de l’ADEME, dont je ne manquerai pas de vous parler très prochainement dans les colonnes du #BrandNewsBlog : question de conviction !

>> BONNE RESOLUTION N°3 : « Greta Thunberg », « Urgence climatique », « Smombies »… Le 10 mars 2020, on court au CESE découvrir les 1 000 mots de l’année écoulée mis en images par Jeanne Bordeau !

C’est une tradition sur ce blog : chaque début d’année, dans mes bonnes résolutions, je vous incite à aller découvrir ou redécouvrir le formidable travail lexico-pictural de Jeanne Bordeau, l’infatigable fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression et grande experte des évolutions du langage, du storytelling et de la communication.

Inlassablement en effet, depuis 12 ans maintenant, Jeanne Bordeau alias Jane B sous son nom d’artiste, nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique ainsi que ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. 

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront ainsi exposées au Conseil Economique Social et Environnemental le 10 mars prochain³, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent en quelque sorte la quintessence de ce labeur incroyable d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car ainsi que j’aime à le rappeler, c’est à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art.

Mais comme à son habitude, Jeanne a déjà donné fin décembre à quelques médias sélectionnés un avant goût de sa sélection des mots de l’année écoulée (voir notamment ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 21/12/2019 ou cet excellent édito vidéo proposé par Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de l’Usine Nouvelle).

C’est ainsi que tous les mots liés à « l’urgence climatique », comme « écocide » (qualifié de crime de contamination massive de l’air), « dérèglements climatiques », « mégafeux », « stress hydrique » ou encore « éco-anxiété » ont fait la Une de l’actualité, et que les figures de « Greta Thunberg » et des « ados écolos » devenus des « ados sauveurs », ces « sustainable natives » venus au chevet de la « Cop 25 » de Madrid, ont semblé ressusciter un temps le débat de génération avec les fameux « Boomers », pointés du doigt pour leur moindre conscience supposée du réchauffement climatique.

C’est également le combat contre les « algues sargasse », les « microparticules de plastique » ou les pollutions générées par les incendies de « Lubrizol », qui auront nourri cette actualité environnementale.

Les « violences conjugales », « féminicides » et autres « violences sexistes » ont également marqué l’actualité, hélas, comme le résume bien le Journal du dimanche, tandis que les sémantiques d’une technologie de plus en plus infiltrante trustaient la presse économique : « homo numerus », « basculement technologique », « empereur digital », « capitalisme numérique »… : je vous renvoie d’ailleurs pour un résumé plus exhaustif de ces tendances lexicales aux deux excellents articles cités ci-dessus.

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on dépoussière son style, en évitant les automatismes, le jargon et la langue de bois… (pas simple, me direz-vous, mais salvateur)

Ce n’est certes pas Jeanne Bordeau qui me démentira sur ce point : à force d’utiliser à toutes les sauces le même chapelet de verbes (« avoir », « faire », « pouvoir », « innover », « transformer », « échanger », « proposer », « offrir »….), les mêmes expressions et locutions convenues, le même vocabulaire – de plus en plus limité -, on finit par appauvrir le langage des entreprises. Et la « langue commerciale », de même que la « langue corporate », par ailleurs naturellement jargonnantes et de plus en plus envahies d’anglicismes, finissent pas devenir insipides et dépourvues de sens…

Quand se conjugue à cet appauvrissement une volonté manifeste de « sur-positiver » la réalité, d’évacuer plus ou moins systématiquement toutes les tournures et les sujets négatifs et de ne parler que des réussites, en évitant consciencieusement de s’attarder sur les échecs, comme c’est hélas encore trop souvent le cas en communication interne, on frise alors la fameuse « langue de bois », pourtant de plus en plus inopérante car immédiatement dépistée et décryptée par les collaborateurs (et les clients).

Sur les Intranets et dans les supports de com’ interne, ainsi que le pointait judicieusement Carole Thomas*, ce positivisme à tout crin se traduit invariablement par un recours abusif à un « catalogue de titres, de formules et donc de contenus sans surprise, souvent plats et consommés sans plaisir par nos publics : ‘C’est parti pour…’, ‘Une initiative remarquable…’, ‘Toujours plus innovant…’, ‘Des résultats en progrès…, ‘Des produits toujours plus performants…’, ‘Une entreprise socialement engagée…, ‘Tous ensemble pour…’ Autant de propos le plus souvent éloignés de ce que vivent les équipes au quotidien ».

Mais cette déconnexion et cet appauvrissement sémantique ne sont pas l’apanage unique de la communication interne : ainsi que le démontre cette passionnante étude réalisée par l’Observatoire des slogans sur le corpus des 7 673 slogans créés en 2019 (dont 781 signatures de marques), si les grandes tendances qui traversent notre société sont effectivement « captées » progressivement par les entreprises, (les mots ayant le plus progressé l’an dernier étant souvent liés aux champ lexical de la « responsabilité »), les verbes les plus usités demeurent « faire », « offrir », « être » ou « avoir », le plus souvent employés sous forme d’injonctions, les autres termes ou expressions préférées des publicitaires reflétant finalement un grand conformisme… Mais où est passée la créativité, me direz-vous ? Elle existe, évidemment, mais sans doute cède-t-elle trop souvent le pas aux contraintes juridiques, marketing et aux autres a-priori concernant le niveau de compréhension des publics et aux fameuses exigences du « langage B1 » ?… Rien qui ne puisse en tout cas justifier, à mon sens, cette accumulation de poncifs, de stéréotypes et autres formules éculées à laquelle on cède souvent par simple paresse.

Alors reprenons-nous, chers communicants. Et débarrassons nous en 2020 de nos tics et astuces langagières + dépoussiérons notre style ! D’excellentes formations existent sur ce thème, dispensées par de non moins talentueux professionnels. Et ayons le courage d’en finir avec la langue de bois. 

>> BONNE RESOLUTION N°5 : on réfléchit aux notions de « confiance », de « transparence », de « vérité » et de « sincérité » en regardant l’excellent documentaire « Les chemins de la confiance »

A l’heure où les indicateurs de confiance – envers les médias, les politiques, les institutions et les entreprises – n’en finissent plus de se dégrader, comme en témoignent année après année les résultats du Trust Barometer réalisés par Edelman, la parole publique, tout autant que celle des grands patrons, suscitent de plus en plus de défiance. Et l’attente de « transparence », exprimée de plus en plus vigoureusement ces dernières années par les citoyens-consommateurs, est devenue une injonction pour ainsi dire absolue, chacun devant se plier à ses « diktats », ainsi que je le soulignais déjà dans cet article du BrandNewsBlog, « La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ? »

A cet égard, tous les discours d’émetteurs publics ou privés sont désormais passés au crible en temps réel, ainsi que le rappelait très justement Nicolas Bordas ce dimanche, dans sa rubrique #JourDuPenseur. Et « des réseaux sociaux à Yuka, toute forme de communication est scrutée dans une recherche permanente d’hyper-transparence. »

Mais cette dictature de la transparence est-elle réellement de nature à générer de la confiance et à retisser les liens distendus entre les entreprises/institutions et leurs publics, si tant est que les premiers montrent patte blanche ?? Rien n’est moins sûr, et c’est même tout le contraire qui se produit, d’après les experts et philosophes interviewés par la société de production Elephant, dans le cadre de cet édifiant documentaire qu’elle vient de nous livrer : « Le chemin de la confiance », coproduit avec l’association des Directeurs de la communication Entreprises Et Médias (>> voir la vidéo ci-dessous).

Alors comment espérer renouer ce lien de la confiance et quels chausse-trappes éviter ? C’est à cette excellente question que répond en premier lieu cet excellent documentaire de 30 minutes, en examinant tour à tour les notions de confiance, de transparence, de vérité et de sincérité… et en expliquant le rôle central de cette dernière, dans la reconquête des publics par les entreprises ou les politiques. Un #MustWatch en somme… et des questions centrales, sur lesquelles je reviendrai sans doute dans un prochain article :-)

 

>> BONNE RESOLUTION N°6 : entre « Love Sunday », « Dry January » et autres formes de mobilisations plus collectives et citoyennes… on s’engage et on agit !

Comment parler de RSE et pratiquer une communication plus responsable sans s’interroger soi-même sur ses propres pratiques, s’ouvrir aux autres avec curiosité ni chercher à contribuer au bien commun ? Sans engagement personnel ni sincérité, une telle démarche paraît hasardeuse et releve sans doute de la posture. Alors sur les plans personnel et professionnel, engageons-nous !

Les sujets d’indignation (approche contestataire) et/ou de mobilisation (plus constructivement) sont légion. Et les suggestions n’ont pas manqué sur les réseaux sociaux et dans les médias ces derniers temps. Outre l’épineux sujet des retraites, entre les Bretons et sympathisants, promoteurs en ce mois de janvier de l’#emojibzh (véritable carton sur les réseaux avec plus de 200 000 partages sur Twitter ces derniers jours), les inconditionnels du « Dry January », aimablement chambrés en ce mois de janvier par leurs amis non-abstinents et les relais efficaces de l’opération #MissingType, lancée pour la 3ème année consécutive par l’Etablissement Français du sang, les causes les plus importantes côtoient évidemment des opérations et initiatives plus promotionnelles, mais à chacun de voir midi à sa porte et de s’engager à la hauteur de ses motivation, en mode « slacktivist 2.0 » ou de manière plus durable et profonde.

Pour ma part, je retiens de ces dernières semaines deux enseignements et sujets de mobilisation pour les mois à venir :

1) dans la foulée du « Love Sunday », dont j’ai découvert l’existence à la lecture de la presse (premier dimanche de l’année, durant lequel les inscriptions et les interactions sont les plus fortes sur les sites de rencontres), je me vois bien pérenniser cet esprit d’amour en mode toltèque, en veillant à ce que « ma parole demeure impeccable et bienveillante » sur les réseaux sociaux (à commencer par Twitter), tant la polarisation et les dérapages verbaux y pourrissent de plus en plus l’ambiance et les échanges : un Love Sunday toute l’année donc… et à défaut au moins tous les dimanches, pour les plus incorrigibles d’entre nous ?

2) Admiratif du formidable mouvement des Diversidays, dont je me suis jusqu’ici borné à faire la promotion via ce blog et sur les réseaux sociaux, j’ai découvert avec émotion la magnifique vidéo de synthèse, résumant le parcours accompli par Anthony Babkine et Mounira Hamdi, ainsi que tous les bénévoles impliqués autour des Diversidays, pour promouvoir la diversité et l’énergie communicative de ces futurs champion.ne.s du digital que le mouvement a mis en avant : chapeau à vous tous.toutes ! Et je me promets d’en faire au moins autant, et d’être plus présents à vos côtés en 2020 ! Parce que votre cause magnifique mérite toute notre attention et l’engagement de tous les acteurs susceptibles de pouvoir y contribuer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020″The BrandNewsBlog, 5 janvier 2020.

(2) Directeur de la communication de Foncia et auteur du tout récent « Un dircom n’est pas un démocrate ! » aux Editions Bréal, Janvier 2020.

(3) Les 10 tableaux représentant les « 1 000 mots de l’année 2019«  rassemblés et mis en images par Jeanne Bordeau seront exposés dans le cadre du Cinquantenaire de la Francophonie le 10 mars 2020 (au CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental).

* « C’est comment qu’on freine ? » par Carole Thomas – Les cahiers de la communication interne n°43 – Décembre 2018

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, ADEME, Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

Marketeurs et communicants : 10 tendances émergentes ou persistantes à prendre en compte en 2020 !

Et si l’on commençait cette nouvelle décennie en faisant le plein d’inspiration ? Pour démarrer au mieux la nouvelle année et vous donner un avant-goût des suivantes, j’ai décidé de replonger dans les méandres des productions et des tendances communicantes de 2019 pour vous livrer les 10 tendances persistantes ou émergentes qui devraient rythmer les prochains mois et le millésime 2020 !

Ô certes, je ne suis sans doute pas le premier – ni le dernier en ce mois de janvier – à me consacrer à l’exercice. Et – attention spoiler – un certain nombre de ces tendances ne devraient pas vous être complètement étrangères, car outre le fait que je n’ai pas de boule de cristal, les principaux phénomènes dont je vous faisais part l’an dernier se sont pour beaucoup confirmés depuis. Et les évolutions observées courant 2019 sont allées le plus souvent dans le sens de la continuité et d’un approfondissement des sujets, traduisant une maturité croissante des agences et des annonceurs sur les grandes problématiques et thématiques abordées, comme ce fut le cas par exemple pour la « raison d’être », dont un certain nombre d’entreprises se sont employées cette année à mettre en œuvre la déclinaison opérationnelle.

Comme en 2019 et pour faire simple, je suis donc reparti pour 2020 sur une liste de 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer bien davantage : l’accélération technologique, la multiplication des canaux et des nouvelles plateformes ainsi que la transformation de nos métiers fournissent une telle matière que je n’aurais eu aucun mal… Mais je ne voulais pas non plus vous voir frôler l’indigestion, si tôt après les fêtes :-)

Quête d’authenticité et développement du « deep content » ; essor d’une communication engagée et engageante ; décollage du social selling ; inclusion de nouveaux publics et des thématiques de la diversité dans des campagnes « nativement » inclusives ; sophistication et personnalisation de l’expérience clients… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et jeudi prochain pour les 6 suivantes) reflètent à la fois la mutation des attentes de nos publics, l’évolution permanente de nos métiers et la grande diversité des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront de plus en plus souvent confrontés.

Ainsi, pour aborder au mieux 2020 – et les années à venir – il s’agira de faire preuve d’adaptabilité, de créativité et de réactivité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont si longtemps prévalu mais sont aujourd’hui largement dépassées, ainsi que je n’ai cessé de le répéter dans les colonnes de ce blog.

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2019¹ ainsi que pour l’analyse poussée des enseignements qui en ressortent, menée avec le cabinet Peclers Paris. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2020 ») ou celui désormais bien connu mené en fin d’année 2019 par Fred Cavazza³ (« Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2020 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien.

Et en attendant le prochain article du BrandNewsBlog, tous mes voeux de bonheur à chacun.e d’entre vous pour 2020. Puissiez-vous être inspirés et inspirants, écoutés et à l’écoute et merci encore pour votre attention et votre suivi fidèle !

1 – Lutte contre les fake news, quête d’authenticité et développement du deep content

Je le signalais l’an dernier, en m’appuyant notamment sur les propos et le contenu du dernier ouvrage de Caroline Faillet (« Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal), les fake news ou vérités alternatives représentent un vrai défi pour les institutions et pour la démocratie. Et en 2019, elles n’ont cessé de proliférer sur les réseaux sociaux principalement, malgré le renforcement des instances et des équipes dédiées au fact-checking au sein des rédactions ou des agences de presse, mettant également à mal la  réputation de certaines marques  quand celles-ci ne sont pas montrées parfaitement exemplaires.

Car dans ce contexte, qui coïncide avec une attente de transparence accrue exprimée par les différents publics et avec l’émergence d’une exigence d’acceptabilité sociale de la moindre décision, les entreprises doivent en effet redoubler de vigilance et « montrer d’abord patte blanche », en évitant de prêter le flanc à la critique et de relayer ou d’encourager elles-mêmes les fausses informations. Cela passe notamment par un examen rigoureux de leur pratiques et la prise de conscience que toutes leur communications et « la moindre de  leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » seront désormais passées au double tamis de la véracité et de leur acceptabilité à l’aune des normes sociales en vigueur, comme le résumait brillamment l’auteure de « L’art de la guerre digitale ».

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc à la critique, les entreprises devront-elles continuer à veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou des médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait par le passé, ainsi que l’ont révélé de nombreuses études sur les achats médias).

Prenant acte de ces nouvelles exigences, de l’attente d’authenticité exprimée par leurs publics mais également de l’appétit croissant des audiences pour une information non retraitée et des contenus « sans filtre » (chiffres et infographies épurés, vidéos « à la Brut »…), un certain nombre d’entreprises et d’institutions se sont distinguées cette année par des formats et supports de communication ambitieux, renouant avec la tradition de l’investigation et une ambition quasi journalistique.

C’est un retour vertueux et bienvenu au « deep content » : des contenus privilégiant nettement la mission d’information des publics cibles à la dimension promotionnelle, dans une démarche citoyenne visant une adhésion durable et éclairée des parties prenantes.

Dans cette veine et ce registre de communication, qualifié par l’institut Peclers de « communication d’investigation », publications didactiques, podcasts faisant la part belle aux témoignages et autres web-séries « docufictions » ont rivalisé dans les palmarès et grands prix de communication.

Pour ne citer que ces quelques réalisations, on mentionnera ici le remarquable « Atlas des inégalités territoriales » réalisé par l’agence Babel pour la Ville de la Courneuve, faisant la part belle aux infographies et aux analyses chiffrées, tout autant qu’à la parole des experts et des économistes (Prix COM-ENT 2019 de la communication territoriale). Egalement récompensées d’un COM-ENT d’or, la brochure institutionnelle « Rennes, portrait du territoire » éditée par Rennes Métropole et la Ville de Rennes ou bien l’excellente série de podcasts « OK. Pas OK », diffusée par Santé Publique France et relayant sans filtre la parole des jeunes sur le sujet délicat du consentement, ont illustré de belle manière le retour à cette communication efficace, car utile et instructive.

2 – Essor d’une communication engagée, impliquante et engageante

Si, en 2018 et au début 2019, dans la foulée de la promulgation de la loi Pacte, les entreprises ont été de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la « raison d’être » et à affirmer ou à réaffirmer une mission sociétale, au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande, les nombreux articles, débats d’experts et autres tables rondes dédiés à ce « trending topic » au cours de l’année écoulée ont assurément contribué à une réelle avancée en maturité de la plupart des acteurs sur le sujet…

Et disons le clairement, on est enfin passés des belles déclarations d’intention et autres effets d’annonce à une phase plus « opérationnelle », durant laquelle les marques se sont employées à prendre des engagements plus concrets et à lancer un certain nombre d’actions, tout en s’effaçant davantage, dans leur communication, derrière les causes qu’elles ont choisi de soutenir.

C’est ainsi que, « reléguant pour un temps leur objet social et leur domaine d’activité au second plan, vocations et missions ont été davantage affichées par les entreprises sur le devant de la scène », ainsi que le pointe à juste titre le cabinet Peclers. Et la communication des uns et des autres s’est faite progressivement plus éthique et responsable, avec néanmoins des nuances dans les degrés d’engagement : certaines organisations optant d’emblée pour une posture et un ton quasi-militants, en phase avec leur « ADN », d’autres choisissant plutôt de jouer sur les registres plus sobres de la sensibilisation ou de la prévention.

Mais un nouveau mot d’ordre est venu s’ajouter à cette tendance, qui devrait se confirmer dans les prochains mois : la recherche systématique d’implication et une volonté d’interaction avec les publics, qui s’est concrétisée par la mise en oeuvre de dispositifs de communication incitant les audiences à être beaucoup plus proactives et à s’extraire du schéma classique émetteur-récepteur.

Innovantes, créatives et impliquantes, ces campagnes et dispositifs de communication ont pour tout dire renouvelé le genre et « fait le buzz », comme cette remarquable campagne virale lancée le premier avril dernier par l’association Sea Shepherd, avec quelques milliers d’euros seulement, « Pollution d’avril », dans le cadre de laquelle les internautes étaient incités à se prendre en photo avec une bouteille plastique dans le dos, en lieu et place du célèbre poisson, puis à contribuer leur image sur les réseaux sociaux, pour sensibiliser le grand public à la pollution des océans. Cette campagne a été récompensée par de nombreux prix, dont le Grand Prix COM-ENT 2019 et un COM-ENT d’or de la communication RSE.

On peut également citer la formidable opération évènementielle organisée par ENGIE, « The Good Day », récompensée par un COM-ENT d’or de l’évènement externe et durant laquelle des centaines d’acteurs du monde entier ont été invités à venir réfléchir à des solutions contribuant à la protection de l’environnement, en lien avec les activités énergétiques du Groupe.

3 – Décollage du « social selling », un pas plus loin dans les stratégies d’employee advocacy

Cela fait un moment que nous en parlons, et cette évolution n’a fait que se confirmer en 2019 : l’ère de la communication unilatérale et « top-down » est de plus en plus révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux des organisations.

De cette communication descendante, souvent ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et avec la quête d’authenticité que j’évoquais ci-dessus, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent davantage les communications des entreprises désormais, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent encore les nombreuses campagnes et publications vues en 2019 et mettant le collaborateur au centre du récit de l’entreprise, comme ce fut déjà le cas l’an passé.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi de plus en plus fréquemment sollicité comme ambassadeur digital de l’organisation, pour en porter la parole et l’image auprès d’autres parties prenantes ou du grand public, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses.

Mais la véritable inflexion en 2019, qui devrait là encore se développer en 2020 et les années suivantes, c’est bien le décollage en France et en Europe des démarches de social selling, qu’un certain nombre d’entreprises se sont appropriées, et dont elles ont fait la promotion auprès de leurs collaborateurs.

Encore balbutiantes en 2018 de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy avait encore davantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling ont débarqué dans nos entreprises et devraient être de plus en plus plébiscitées par les entreprises et sophistiquées au fil des mois. En témoigne par exemple, au sein du groupe IBM France – déjà très avance sur le sujet de l’advocacy – la formation de tous les collaborateurs/IBMers réalisée en 2019 dans le cadre d’un ambitieux programme piloté par Séverine Liénard.

Pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est d’ailleurs inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les entreprises pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Dans ce cadre, il reviendra aux marketeurs et communicants de concevoir des contenus de plus en plus attractifs et pertinents pour chaque étape du cycle d’achat, susceptibles de répondre contextuellement aux attentes des consommateurs, de capter leur attention, et de transformer les prospects ou « leads » en autant d’opportunités de business « sonnant et trébuchant »… Des opportunités dont beaucoup de PME et de commerciaux se sont en quelques sortes déjà emparés en investissant de manière souvent empirique les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn… et qui ne demandent qu’à être professionnalisées pour produire tout leur bénéfice.

Un défi de taille, mais qui recèle un potentiel de croissance considérable, d’où l’intérêt et la nécessité de la formation de tous les collaborateurs aux techniques du social selling : nous en reparlerons très certainement dans les mois à venir !

4 – Avènement d’une communication enfin plus inclusive… 

Si la fin 2017 et toute l’année 2018 ont été largement marquées par le phénomène #MeToo et par les prises de parole de plus en plus énergiques des entreprises, en matière d’égalité femme-homme et de dénonciation des préjugés sexistes, cette prise de conscience bienvenue s’est prolongée et intensifiée en 2019, pour s’étendre à tous les sujets de discrimination.

Promotion de l’égalité femmes-hommes, promotion de la diversité, dénonciation des clichés sexistes et de genre, racistes, générationnels ou religieux, lutte contre les tabous (handicap, maladie…), les entreprises ont enfin compris l’importance d’aborder de front toutes les thématiques de l’inclusion et de participer au changement des mentalités et des comportements au sein de la société, alors que le monde et ses modèles sont en pleine évolution.

C’est enfin d’avènement d’une communication « nativement » et résolument inclusive, qui prend le soin d’embarquer tous les publics et toutes les parties prenantes, y compris les habituels laissés-pour-compte, dans ses messages !

« Féminiser la cible d’un secteur traditionnellement masculin, briser l’omerta qui entoure certains sujets délicats tels que la maladie au travail ou encore inviter les jeunes à fréquenter les lieux du culture… » Dixit Aude Legré du cabinet Peclers Paris : « Quel que soit l’objectif, la communication sort des sentiers battus pour atteindre ces nouvelles audiences. Elle s’affranchit des clivages et des stéréotypes pour créer une relation privilégiée, basée sur la connivence, la proximité, voire même, l’intimité, illustrant son propos par l’humour, la provocation, la fantaisie, la poésie. Et réussit ainsi à se faire entendre de toutes et tous ». Une évolution voire une révolution, dont ne peut que se réjouir !

Exemplaires de cette tendance salutaire, la campagne « Béton Arty », réalisée pour BigMat par l’agence So Bam (COM-ENT d’or de la communication impertinente) ou bien les poignants témoignages mis en avant par Sanofi, dans sa campagne interne « Le choix du lien », qui aborde avec subtilité et sensibilité le sujet du cancer au travail, figurent parmi les exemples de communications les plus marquantes. Mais encore une fois, c’est toute la manière d’envisager globalement la communication et d’adresser systématiquement toutes les parties prenantes, de manière beaucoup plus inclusive, que l’on doit retenir.

5 – Une communication sans cesse plus proche, personnalisée et immersive

Voici une tendance majeure, qui en contient en réalité plusieurs et constituera encore un des drivers de la décennie qui commence. Je vous parlais l’an dernier de data et d’IA : sans y consacrer cette année de rubriques spécifiques, il est bien certain que les données personnelles et leur exploitation par les plateformes IA et autres assistants vocaux viendront de plus en plus nourrir et enrichir l’expérience que les marques seront susceptibles d’offrir aux consommateurs.

Leur arme de séduction massive ? Qu’il s’agisse de générer des leads, d’acquérir de nouveaux clients ou de les fidéliser, ce sera évidemment la personnalisation. Raison pour laquelle j’évoquais en 2019 l’importance de l’UX et les moyens croissants consacrés par les entreprises à la rationalisation de leurs parcours clients, de plus en plus « phygital » et « sans soudure », les marques veillant à intégrer de plus en plus harmonieusement les différentes interactions physiques et digitales qu’elles proposent…

Et dans ce domaine, la nouveauté ou en tout cas les plus belles expériences proposées par les marques en 2019 se rattachent assurément au champ de la communication immersive, que les professionnels ont investi avec enthousiasme et créativité, avec pour leitmotiv de solliciter au maximum les 5 sens des consommateurs et de générer auprès d’eux un souvenir construit sur la base du partage d’une expérience unique.

L’enjeu est en effet de taille, comme le rappelle Aude Legré : en laissant une trace mémorable et durable, que ce soit au travers de dispositifs interactifs et conversationnels (chatbots, assistants virtuels), de la réalité augmentée ou de la virtual reality, ou bien au travers d’opérations de communication en « live », il s’agit toujours de se différencier, en gommant en l’occurrence toute sensation de médiation et en générant in fine un impact positif sur la notoriété, l’image de marque ou la compréhension des messages.

Rien d’étonnant, dans ce registre, que l’une des tendances majeures du digital et du social media relevées en 2019 par Fred Cavazza soit justement l’essor sans précédent des plateformes de jeux multijoueurs, dont plusieurs ont largement dépassé la centaine de millions d’utilisateurs (comme Fortnite bien sûr, mais également Minecraft, Roblox, PUBG, Free Fire, Game for Peace ou Apex Legend) au détriment des grandes plateformes sociales, car ces plateformes de jeux proposent justement de nouvelles interactions sociales, de plus en plus immersives, sophistiquées et ludiques et représentent aujourd’hui de véritables « carrefours d’audience » pour les jeunes et les moins jeunes, comme l’ont bien compris les nombreuses marques qui n’ont pas tardé à les investir.

Dans la même veine, le succès fulgurant et phénoménal de la plateforme TikTok (appli mobile la plus téléchargée en 2019, avec plus d’1,5 milliards de downloads !), dont la mécanique sociale repose toute entière sur des challenges et défis hebdomadaires, a su embarquer de manière ludique et participative-immersive des cohortes d’utilisateurs en quête d’évasion, ainsi que l’explique très bien ici Fred Cavazza.

Dans ce « mood immersif », l’association COM-ENT a d’ailleurs primé cette année de très jolis dispositifs : on mentionnera ainsi pour leur excellence le dispositif de prévention aux accidents ferroviaires « 02:38 » conçu pour SNCF Réseau, l’exposition interactive et ludique « L’Usine Extraordinaire », qui valait vraiment le détour cette année, ou bien encore le #NoBuildChallence, conçu par l’agence We Are Social pour WWF France… et qui reposait justement sur un partenariat exclusif et très bien fichu avec la plateforme Fortnite, décidément très en vue ! Tous trois ont raflé des COM-ENT d’or…

6 – Vers des dispositifs plus frugaux et efficaces ?

Suscitant mes interrogations répétées sur ce blog et une frustration de plus en plus palpable chez les communicant.e.s, la « course à l’échalote éditoriale » ne s’est pas vraiment ralentie en 2019, loin s’en faut…

Course à l’échalote éditoriale, kesako, me direz-vous ?? C’est par cette terminologie que j’avais qualifiée l’an dernier cette inflation de contenus de marque à faible valeur ajoutée à laquelle se sont livrées les entreprises ces 3 dernière années, pour répondre à l’appétit vorace des médias sociaux et alimenter frénétiquement leurs fils d’actu. Pour décrire ces contenus courts, formatés et sans saveur qu’on nous sert parfois à longueur de journée, d’autres ont inventé l’expression guère plus reluisante de « snacking content », dénonçant, à l’instar de Carole Thomas, directrice communication d’Immobilière 3F, une véritable fuite en avant ou « dictature du court » qui se serait emparée des communicant.e.s, tandis que l’attention des publics semble diminuer comme peau de chagrin…

Fort heureusement, depuis une à deux années maintenant, il semblerait qu’un certain nombre d’entreprises aient compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives, et à de véritables partis pris éditoriaux. J’évoquais ainsi l’an dernier la réhabilitation de formats narratifs plus longs et structurés, couronnée par le palmarès des Grands Prix COM-ENT 2018…

Cette année, la résistance du « slow » semble s’être renforcée, tandis qu’un nouveau mot d’ordre a résonné de loin en loin : revenir à l’essentiel et faire aussi bien, voire mieux, avec moins ! L’heure de la communication frugale aurait-elle sonné ? C’est ce que laisse en tout cas entendre le cabinet Peclers Paris, en notant, outre la baisse ou la stabilisation des budgets com’ cette année, de réels efforts de rationalisation mis en œuvre par beaucoup de marques pour optimiser canaux, messages et campagnes et revenir à des dispositifs plus minimalistes et créatifs.

Car c’est bien connu : de la contrainte naît souvent la créativité. Et même quand les budgets sont restés inchangés, on s’est efforcé de faire plus efficace, plus clair et plus impactant en en évitant la dispersion et en se recentrant sur des concepts plus simples et puissants.

Exemplaire de ce retour à l’essentiel est assurément le rapport annuel très épuré réalisé cette année par l’agence La nouvelle pour BIC (primé d’un COM-ENT d’or  du rapport annuel des entreprises cotées). Car outre le format très condensé et synthétique du rapport d’activité « papier », qui compte 24 pages seulement et comporte de nombreuses infographies didactiques et un traitement particulièrement efficace de l’information, les petites capsules vidéo reprenant le même esprit graphique sont une merveille d’épure et de pédagogie : un exemple à méditer pour en finir avec les documents indigestes et bavards !

Le nouveau site de recrutement de McDonald’s France, mcdonalds-recrute.fr, primé d’un COM-ENT d’or du meilleur site Internet, est un autre exemple de dispositif/d’outils allant à l’essentiel, puisque les quelque 76 clics précédemment nécessaires pour candidater ont été ramenés à 3 seulement dans la nouvelle version, entièrement repensée en terme d’expérience candidat…

7 – Vive le storytelling transmédia et les stratégies narratives ambitieuses !

Dans le prolongement de la tendance précédente, de frugalité et de quête d’efficacité accrue des contenus produits par l’entreprise, mais également dans le sillage de la tendance n°1, de retour aux « deep contents », les entreprises – au moins certaines d’entre elles en tout cas – ont recommencé à investir l’art du storytelling, en bâtissant de véritables stratégies éditoriales et des schémas narratifs ambitieux.

Cette réhabilitation du récit construit, structuré et multicanal, ravirait assurément Jeanne Bordeau, la fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, qui n’a cessé depuis des années de faire le plaidoyer et la pédagogie du « storytelling transmédia » et a été la première à décrypter les 4 grands schémas narratifs les plus souvent utilisés par les marques dans leur storytelling : 1) schéma narratif en escalier, ou schéma « problème-solution », illustré encore cette année dans sa communication par Saint-Gobain ; 2) schéma narratif en éventail, déployant des histoires en éventail autour d’un thème central, comme le fait le Slip français autour du « made in France » ; 3) Schéma narratif en « mosaïque », valorisant une offre profuse au travers d’une myriade d’histoires cohérentes, comme sait si bien le faire IBM ; 4) Ou bien encore schéma narratif en fil d’Ariane, tissant de loin en loin une histoire continue, présentant le héros (la marque) aux prises avec une grande cause sociétale ou de santé publique à résoudre, comme Innocent qui n’a cessé de lutter contre la malbouffe et qui réinvente chaque année de nouvelles campagnes venant alimenter son storytelling.

On pourrait encore parler de Burberry’s, Ben & Jerry’s, ou encore Red Bull : marques surdouées pour le storytelling, qui ont continué en 2019 à décliner leurs schémas narratifs de manière méthodique, que ce soit sur leurs canaux digitaux ou offline, montrant l’exemple à des entreprises et marques de moindre envergure, disposant certes de moins de moyens mais très créatives : un tournant vertueux.

8 – Quand la communication interne reprend des couleurs…

Après des années d’effacement et de remise en cause – au point que certains annonçaient déjà sa disparition ou sa fusion avec la communication externe, au nom de la porosité croissante des publics, de logiques de rationalisation éditoriale ou d’un management plus transversal de la marque – il semble bien que la communication interne ait refait surface cette année et soit de nouveau (ou enfin) reconnue dans sa dimension spécifique, comme une discipline stratégique dans sa mission d’accompagnement du changement notamment.

Ô bien sûr, cela ne veut pas dire que tout soit rose pour les communicant.e.s internes, ni qu’il ne faille rien changer à leurs pratiques. Ainsi que je le rappelais dans cet article du BrandNewsBlog, il semblerait notamment que les budgets et les moyens alloués à la com’ interne aient été globalement revus à la baisse ces 3 dernières années, comme l’a prouvée en fin d’année dernière la grande enquête menée auprès de ses adhérents par l’association Place de la com’. Un paradoxe au moment où les transformations s’accéléraient dans la plupart des entreprises, renforçant d’autant les enjeux d’accompagnement et d’adhésion des collaborateurs aux nouvelles stratégies et organisations mises en place…

Mais nonobstant cette question des moyens et quels que soient les sujets évoqués (accompagnement du changement, de la stratégie et des orientations de l’entreprise, engagement des collaborateurs, développement de l’employee advocacy, pédagogie de la raison d’être, déploiement de techniques de travail plus collaboratives, renouveau de la communication managériale…) : la communication interne est aujourd’hui plus que jamais au centre du jeu. Et elle est sollicitée aussi bien pour recréer du « commun » dans des collectifs de travail en pleine mutation que pour faire émerger ce « sens » qui s’exprime autant dans les actes les plus quotidiens réalisés par les salariés que dans la plateforme de marque de l’entreprise.

Confrontés à un bouleversement complet de leur environnement (segmentation de plus en plus forte du « corps social » de l’entreprise, digitalisation et individualisation du travail, accélération du rythme des mutations, nouvelles attentes des publics internes, besoins accrus de proximité et d’accompagnement des managers, quête de sens…) les communicant.e.s internes sont néanmoins sommés de relever un quintuple défi : 1) d’une part, « sanctuariser » leurs moyens et les ressources qui leur sont attribuées, pour être à la hauteur des enjeux ; 2) relever le défi du rythme et du sens, en privilégiant les contenus réellement utiles aux snacking content internes, pour désengorger les Intranets ; 3) Oser une communication plus authentique et moins « langue de bois » ; 4) Coproduire la communication du changement et redevenir des experts des évolutions du corps social de l’entreprise et des communautés qui le composent ; 5) Redéfinir les missions du communicant interne à l’aune des nouveau enjeux de l’organisation et impulser les logiques collaboratives…

9 – Une nouvelle ère pour les relations influenceurs et le marketing d’influence ?

Je l’évoquais en 2019 : après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien que le marketing d’influence ait pris depuis trois ans une toute nouvelle dimension avec le développement sans précédent de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

De fait, si beaucoup de directeurs.trices com’ reconnaissent en être encore au stade de l’exploration et du test & learn dans ce domaine, les opérations et coopérations se sont multipliées tout au long de l’année 2019, avec des influenceurs.euses plus ou moins connus, youtubeurs.euses et Instagramers.euses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques ont évidemment une réelle avance sur le sujet, il est très intéressant de constater que d’autres secteurs et entreprises s’y sont mis, comme Sofinco ou Isagri l’an dernier, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde, ou bien la MAAF, qui a réalisé une campagne de prévention de l’alcool très réussie avec le youtubeur Axel Lattuada. Pour ce qui concerne le marketing d’influence en BtoB, je vous renvoie par ailleurs à mon article précédent à ce sujet et à l’excellent livre blanc du CMIT (Club des Marketeurs In Tech).

Mais la nouveauté de l’année, au-delà de la professionnalisation de la discipline et de la sophistication évidente des techniques du marketing d’influence, qui traduisent bien la maturité croissante des agences comme des annonceurs dans ce domaine, c’est assurément un double phénomène : d’une part, le succès des avatars et autres influenceurs virtuels (notamment sur Instagram) bien décrypté dans son article par Fred Cavazza et d’autre part les premiers signaux d’alerte d’une réelle lassitude et frustration des internautes face à la vie parfaite…ment bidon de la plupart de ces influenceurs.

Ce dernier aspect a fait l’objet de moult détournements et parodies déjà, décrivant des influenceurs.euses coupées du monde et de la réalité, se mettant en scène dans des décors et un quotidien de rêve bien éloignés parfois de leur quotidien ou de celui de leurs followers. C’est d’ailleurs pour commencer à lutter contre ce phénomène et surtout contre le sentiment de dévalorisation de la plupart de ses utilisateurs face à cette vie rêvée montrée par les influenceurs qu’Instagram a choisi de modifier son interface en masquant son compteur de likes…

Sur ce même sujet, qui montre toute l’ambiguïté et la fragilité de l’influence en ligne et les dangers de cette quête éperdue de célébrité à laquelle se livre de plus en plus de pseudos influenceurs, on lira avec intérêt également cet article tout récent de Tom Scocca « L’effarante dictature de la célébrité ». Je ne peux croire, pour ma part, qu’il n’y ait tôt ou tard une auto-régulation sur le sujet : soit que les internautes se tournent de plus en plus vers des avatars ou influenceurs virtuels dont on connaîtra par avance l’irréalité, soit qu’ils se détournent tout simplement des influenceurs les plus « fakes » leur renvoyant une image dévalorisante. Mais dans tous les cas, il y a encore bien du chemin à faire, car nous sommes définitivement entrés dans une civilisation de l’image et du paraître, où l’affichage de soi tend à se déconnecter de plus en plus du réel.

10 – Et si la communication et les communicant.e.s devenaient plus éthiques ?

A la lecture des tendances qui précèdent, vous l’aurez compris : ce n’est toujours pas en 2020 que les marketeurs.euses et les communicant.e.s vont pouvoir se reposer sur leurs lauriers ! Car les défis seront plus nombreux et diversifiés que jamais.

Dans un tel contexte, il faudra aux uns et aux autres faire preuve d’ouverture d’esprit, de curiosité pour être à même se saisir les opportunités et les évolutions des attentes des parties prenantes, de réactivité quand il sera question de mettre en oeuvre des changements ou de concrétiser un « pivotage stratégique »… Dans ses observations il y a quelques mois (voir ici mon article à ce sujet), Thierry Libaert relevait ainsi que l’horizon stratégique des marketeurs.euses et des communicant.e.s a de plus en plus tendance à se réduire temporellement, les plans stratégiques triennaux ayant ces dernières années fait place à des plans annuels… eux-mêmes de plus en plus remis en cause ou réadaptés plusieurs fois en cours d’année.

Dans ces conditions, difficile parfois de conserver la hauteur de vue nécessaire à une action efficace et de poursuivre sereinement un plan de communication, mais c’est précisément ici, dans la gestion synchrone du temps long et des temps courts, que résideront à mon avis toute la valeur et l’agilité des professionnel.les d’expérience, car il s’agit bien, en définitive, d’arriver à conserver la vision et les grands objectifs qu’on s’est fixés pour la marque, tout en étant capables de passer en un instant « en mode crise », pour défendre la réputation de l’organisation ou être capables de profiter d’une opportunité de prise de parole.

Au-delà de ces évolutions, qui réclament une acculturation permanente, formation et auto-formation des équipes com’ et market aux nouvelles technologies, un des grands enjeux des années à venir pour les marketeurs.euses et les communicant.e.s sera à mon avis de montrer l’exemple en matière de RSE et d’éthique…

On l’a dit précédemment : parmi les facteurs clés de succès des politiques RSE et des nouveaux engagements sociétaux des entreprises figureront assurément la sincérité des dirigeants et la capacité à passer des belles paroles aux actes pour prouver concrètement l’efficacité de la mission ou de la raison d’être proclamée.

Face à ce défi, il est indispensable que marketeurs.euses et communicant.e.s fassent preuve d’exemplarité, en adoptant eux mêmes des pratiques plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur il y a 2 ans du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en termes de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicant.e.s d’EDF : une démarche complètement en ligne avec le soucis de transparence et d’authenticité dont je faisais mention en début d’article, et dont je vous reparlerai très prochainement, à l’occasion de la sortie du guide de la communication responsable de l’ADEME !

D’ici là, très bon début de décennie à toutes et tous… et tous mes voeux de bonheur et de succès vous accompagnent !

 

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 33èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°9, « Let’s go ! ». De nombreux décryptages y sont proposés : par certains membres du jury 2019 (dont votre serviteur :-) et surtout par le cabinet de tendances Peclers Paris, qui à partir des 193 candidatures reçues par COM-ENT et du palmarès de ces Grands Prix 2019 a ressorti 6 grandes tendances de communication, dont j’ai repris la substantifique moelle dans mon article du jour.

(2) « 12 tendances médias communication 2020″ – Institut Kantar, Millward Brown (décembre 2019)  

(3) « Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020«  – par Fred Cavazza (25 novembre 2019)  

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

 

 

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