La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ?

La semaine dernière, dans mon article consacré à la génération K ou (K)Z, nous évoquions avec Georges Lewi une des nouvelles attentes poussées avec virulence par ces nouveaux millenials : l’exigence de transparence absolue… et ses « illusions ».

A force de l’accommoder à toutes les sauces ou presque, la notion de transparence s’est en effet peu à peu galvaudée. Qu’on la considère comme la solution à tous les maux, un passage obligé à l’heure des réseaux sociaux, ou bien comme un inaccessible Graal, elle imprègne à ce point les discours qu’on oublierait presque d’en interroger l’origine et le bien-fondé…

Pourtant, contrairement à ce qu’on pourrait penser, la transparence ne coule pas de source. Et sa mise en application en entreprise, tout autant que son exploitation en termes de communication, continuent de faire débat.

Pour y voir plus clair, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les circonstances de l’apparition de cette notion de transparence et d’en étudier de manière critique les enjeux, en analysant en particulier les réserves qu’elle suscite et les espoirs de changement qu’elle autorise.

La transparence, valeur refuge de nos sociétés contemporaines ?

Terme issu des sciences physiques à l’origine (du latin trans-parere = « laisser passer à travers », utilisé pour la première fois en 1361), la notion de transparence s’est étendue progressivement à la plupart des volets de l’activité humaine, au point d’être devenue omniprésente aujourd’hui. La raison de ce succès ? Dans son acception éthique, la transparence semble être devenue l’ultime recours des citoyens et des individus contre les dysfonctionnements économiques, sociaux, politiques ou individuels. Comme le résumait il y a quelques années Thierry Libaert*, une des idées les plus répandues de notre époque consiste en effet à penser « quil suffirait que tout soit transparent pour que tout fonctionne mieux« .

Cette croyance, qui a tout d’une idéologie dominante, d’après cet éminent expert en communication des organisations, résulte de deux phénomènes : d’une part, la multiplication des crises et des « affaires » depuis 30 ans (Tchernobyl, guerre en Irak, 11 septembre, Enron, Erika…) et la défiance croissante des consommateurs-citoyens vis-à-vis des discours des entreprises et des institutions ; d’autre part, l’avancée technologique, qui permet si on le souhaite de « tracer » et sécuriser la quasi-totalité de nos actions, d’où une exigence accrue de contrôle.

De fait, échaudée par les mensonges et tentatives de manipulation à répétition, l’opinion ne tolère plus la moindre opacité, que ce soit dans la conduite des affaires publiques ou privées. Et les acteurs qui s’obstinent à ne pas pratiquer ou rechercher la transparence paraissent d’emblée suspects.

Transparence à tous les étages…

Cette exigence de transparence n’a fait que se renforcer durant la dernière décennie, portée par l’avènement et l’envol sans précédent des réseaux sociaux. D’une information peu abondante et encore contrôlée par un nombre limité d’émetteurs, on est en effet passé à une ère de l’information libérée et à la sur-valorisation de la donnée brute, notamment.

Les internautes exigent aujourd’hui de pouvoir accéder directement à la « vérité » des fait et des chiffres, « sans limite, sans médiation, sans interprétation« **. Succès de la data visualisation, ouverture des 
données publiques et privées, développement des leaks et autres initiatives d’investigation et de partage nées sur le net… Une autre manifestation de ce besoin de transparence réside dans l’apparition et la médiatisation accordée aux lanceurs d’alerte, ces nouveaux héros 2.0 auxquels Olivier Cimelière a consacré cet excellent article.

Conséquence pour les organisations : il n’est pas une institution ni une entreprise importante qui ne se soit emparée de ce concept de transparence pour en faire un pilier de sa communication et en revendiquer haut et fort l’application dans l’ensemble de ses activités (et pas seulement en communication financière).

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Quelques limites à « cet obscur besoin de clarté »

Dans cette surenchère communicationnelle, Thierry Libaert a néanmoins relevé une contradiction majeure en analysant les rapports d’activité d’une cinquantaine d’entreprises : les sociétés qui ont tendance à suremployer la sémantique de la transparence sont souvent celles dont l’opacité est la plus forte. Ainsi, avant leurs déboires, Vivendi et Enron figuraient-elles parmi les entreprises les plus « transparentes », à lire leurs publications et les discours de leurs P-DG en tout cas.

La surpromesse ou la mise en scène d’une transparence factice constituent un piège dans lequel tombent souvent les organisations. Or, au risque de choquer les « puristes » de la transparence, la plupart des experts et des communicants s’accordent aujourd’hui à reconnaître que la transparence totale, en entreprise en particulier, est presque impossible. Et d’autant moins souhaitable que la plupart de publics (à l’exception de la génération KZ, et encore) ne la réclament même pas, bien conscients des dérives totalitaires auxquelles celles-co pourrait aboutir.

« Il faut arrêter de parler de transparence d’une manière globale, mais toujours essayer de la voir autour de thèmes et établir une cartographie de ce qui est diffusable ou non » confirme Thierry Libaert. Dans certains domaines d’activité ou dans certains contextes, comme des négociations commerciales ou à la veille d’une OPA par exemple, il est bien évident que les organisations ne peuvent se laisser aller aux confidences ni à la transparence totale.

Autre écueil bien connu : la diffusion d’informations « tous azimuts » n’est pas forcément une garantie de transparence ni de véracité, au contraire…

L’infobésité, l’accès à l’info en flux continu et la pratique du carpet bombing notamment, stratégie qui consiste pour une organisation à « noyer le poisson » en divulguant des masses de données inintéressantes ou impossibles à analyser, contribuent davantage à opacifier les débats qu’à promouvoir la transparence attendue. D’autant que dans des domaines très techniques, sans la médiation d’une tierce partie (journaliste ou expert notamment) permettant de décrypter l’information brute, les récepteurs des messages demeurent souvent impuissants et démunis, dans une relation asymétrique où l’émetteur conserve le pouvoir et la connaissance.

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La transparence comme nouvelle conception de l’action publique et entrepreneuriale, créatrice de valeur et véritable « levier relationnel » vis-à-vis des parties prenantes

Mais peut-on vraiment faire l’économie de la transparence aujourd’hui ? Assurément non. En dehors des domaines dans lesquels elle constitue déjà une obligation légale, et à l’attention de ceux qui douteraient encore sur ce point, je recommande la lecture des blogs d’Olivier Cimelière ou de Christophe Lachnitt notamment, qui narrent régulièrement par le menu les mésaventures survenues à des organisations « opaques », plus soucieuses d’éteindre des scandales ou de les cacher que de répondre à leurs différents publics…

Dans son ouvrage, « Managers, parlez numérique***« , Olivier Cimelière évoquait ainsi les querelles intestines du MEDEF, à l’occasion des élections de son Président en octobre 2012. La fronde contre Laurence Parisot, menée sur les réseaux sociaux par des dissidents sous le pseudo de « Laure Pinpon » avait alors fait éclater la chape de plomb dont la Présidente encore en fonction aurait bien aimé rester entourée… Idem pour la fusion Publicis-Omnicom, dont un compte Twitter satirique bien informé (par des salariés du groupe Publicis) n’avait cessé de conter les mésaventures à l’été 2013… avant d’être suspendu. Et les contre-exemples de ce type sont malheureusement légion et se sont hélas multipliés depuis.

Autant en prendre son parti donc, et considérer la transparence de manière « performative » plutôt que « normative », comme un défi à relever plutôt qu’une injonction ou un diktat extérieur. D’autant qu’envisagée comme « doctrine d’action créatrice au quotidien », la transparence recèle des opportunités de mobilisation considérables, que les entreprises et les institutions auraient bien tort de négliger.

C’est en tout en cas le point de vue que défend brillamment Jean-Baptise Favatier****, dans cet article du Magazine de la communication de crise et sensible : « Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ? » dont je recommande vivement la lecture !

Pour cet expert, habitué à conseiller des dirigeants d’entreprises et d’institutions publiques, la transparence n’est évidemment plus une option. Et le vieux débat « tout dire? /ne pas tout dire? » n’a plus de sens aujourd’hui, tant il contribue à prendre les acteurs concernés pour des idiots. Car toutes les enquêtes le prouvent : personne aujourd’hui n’attend réellement de tout savoir de l’entreprise et de ses « espaces naturels secrets » commerciaux ou stratégiques…

Les attentes exprimées par les différents publics sont en effet connues et claires : 1) obligation de moyen et non de résultat : les consommateurs-citoyens veulent avoir le sentiment qu’on a réellement pris en compte leurs attentes et qu’on a voulu être transparent avec eux (perception individuelle) ; 2) respect des 4 fondamentaux de l’information vertueuse : fiabilité / clarté / indication claire des comportements attendus à l’issue de la réception des messages / adéquation de la réactivité de l’émetteur aux normes sociales (réponse aux questions sous 3/4 d’heures à une heure idéalement et non 24 à 48 heures comme la plupart des entreprises la pratiquent aujourd’hui en moyenne) sont également attendues ; 3) respect d’un agenda de communication précis stipulant « qui sera informé et à quel moment », car comme le montre Jean-Baptiste Favatier, être transparent, c’est nécessairement « choisir qui informer avant qui, à partir d’une cartographie transparence capable de créer un effet boule de neige jusqu’au dernier informé, en limitant le risque relationnel« …

En répondant à ces attentes, et en refondant les techniques et outils de communication habituellement employés pour en faire d’abord des supports d’écoute et de relation avec les publics, la transparence devient un levier tactique et stratégique au service des organisations. Elle permet en effet de « rétablir le contact avec les citoyens, de réguler les conflits d’usage, et à terme, de faire de la crise une opportunité de mobilisation, ce que l’on n’arrive pas à faire par la communication experte ou par l’injonction politique ou managériale »

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Par où commencer la transparence ?

Nouvelle doctrine de l’action publique et entrepreneuriale adaptée au contexte social contemporain, la transparence renforce indéniablement la cohésion et la concertation avec les différentes parties prenantes et par la même le statut et l’influence des organisations qui la développe.

S’inscrivant dans un idéal de vertu vers lequel il faut tendre, la transparence fait rentrer la communication des entreprises et des institutions dans une nouvelle dimension stratégique, tactique et technique. En ce sens, elle n’est pas un moyen mais un objectif en tant que tel.

Et pour s’engager dans ce chemin, en résumant les recommandations de Jean-Baptiste Favatier, voici quels sont en substance les 6 chantiers prioritaires de la transparence :

  1. Définir une véritable stratégie, fondée sur la cartographie des thématiques de transparence qui aura été préalablement établie ;
  2. Refonder les supports et outils de communication pour les adapter aux attentes des publics en matière d’information, renforcer la dimension relationnelle et tenir compte des asymétries ;
  3. Adapter ses moyens et son organisation pour être ultra-réactif en temps calme et être en mesure de réguler les conflits d’usage ;
  4. Mettre en oeuvre et respecter un agenda de communication précis, élaboré en fonction de la cartographie mentionnée ci-dessus et établissant qui seront les « privilégiés de l’ information » et quand les autres publics doivent être informés ;
  5. A moyen et plus long terme, étudier tous les moyens de construire l’entreprise/l’organisation en tant qu’acteur responsable (à la fois plus réactif, plus proche et plus agile) ;
  6. Multiplier les « preuves de transparence », comme on multiplie les preuves d’amour, pour reprendre l’expression de Paul Valéry, en privilégiant l’échelon local et les actions les plus concrètes, car « les preuves de transparence doivent se faire de préférence là ou se construit aujourd’hui la motivation et l’identité, c’est-à-dire dans l’environnement de travail du salarié ou dans le territoire de vie du citoyen« …

 

 

Sources :

* Article « Hors la transparence, point de salut » de Thierry Libaert, publié dans le journal de l’Union des entreprises romandes (19 décembre 2003)

** Article « La transparence, facteur d’opacité ?« , blog des angiens (16 juillet 2013)

*** Ouvrage « Managers, parlez numérique et boostez votre communication« , d’Olivier Cimelière, Editions Kawa (octobre 2013), 

**** Expert en développement sanitaire et social, conseil de directions d’entreprises et d’institutions publiques,  Jean-Baptiste Favatier est également enseignant à l’ENA et au Conservatoire des Arts et Métiers. 

 

Crédit photos : 123RF, X, DR / TheBrandNewsBlog 

Portrait du/de la dircom d’aujourd’hui : une fonction de plus en plus stratégique et des missions de plus en plus larges…

Il faut rendre hommage aux journalistes et à la direction de la rédaction des Echos Executives, pour nous proposer comme ils le font désormais chaque été une passionnante série de portraits de communicant.e.s.

Après avoir mis à l’honneur l’an dernier 8 « néo-communicants¹ » dans le cadre d’un cycle éditorial dédié, ce sont cet été pas moins de 20 directeurs et directrices de la communication qui étaient invités à s’exprimer. Le produit de ces témoignages, collectés et valorisés avec talent par la journaliste Camille Marchais, a été dévoilé il y a quelques semaines, entre la mi-juillet et la mi-août, sous le titre « Etre Dircom aujourd’hui² ».

Et je tiens à remercier Les Echos de m’avoir associé à cette initiative, en publiant à cette occasion mon interview parmi celles de mes excellents confrères et consœurs Stéphane Fort, Béatrice Mandine, Frédéric Fougerat, Marie-Christine Lanne, Christophe Robin, Diane Salt, Pierre Auberger, Emmanuelle Wargon, Gilles Galinier, Ana Busto, Dimitri Hommel, Coryne Nicq, Olivier Cavil, Nathalie Lahm, Laurent Obadia, Cécile Canet-Teil, Patrice Bégay, Fabienne de Brébisson et Alexandra van Weddingen.

Chacune de ces interviews valant vraiment le détour, je ne peux que vous inciter à aller les découvrir directement sur le site des Echos (voir le lien en pied de page). Mais, au-delà du portrait chinois dessiné de manière impressionniste par la superposition de ces 20 témoignages individuels, il me semblait également intéressant de vous en proposer aujourd’hui une synthèse.

Bonne nouvelle : si, sur les 5 questions posées à chaque interviewé par Camille Marchais, les réponses diffèrent et s’avèrent parfois foisonnantes (notamment sur le rôle et les missions du.de la dircom), illustrant bien la montée en puissance de la fonction ces dernières années et son caractère de plus en plus stratégique, il se dégage néanmoins de grandes lignes de force et un certain nombre de consensus, que je vous propose de découvrir ci-dessous…

Ainsi, que les uns et les autres se considèrent à la fois comme des « vigies » et des « chefs d’orchestre » de la communication de leur entreprise, mais également comme des conseillers, des storytellers ou des « connecteurs en chef » au service des différentes parties prenantes, ils.elles sont unanimes sur l’importance des bouleversements de fond apportés à leur métier par la révolution numérique. Et ils.elles s’accordent volontiers, comme vous le verrez, sur le profil et les qualités à posséder pour devenir communicant.e… à défaut d’avoir trouvé la recette miracle pour lutter contre l’infobésité et l’érosion continue de l’attention de leurs publics.

S’inscrivant dans la droite ligne des billets de blog que j’ai déjà consacrés à l’évolution du métier de dircom (à découvrir ou redécouvrir notamment ici et ici) et en parfait écho avec les interviews croisées de professionnels que j’ai moi-même réalisées³, cette nouvelle synthèse ne manquera pas d’alimenter votre réflexion j’en suis sûr. Et finira je l’espère de convaincre les plus sceptiques que la communication est bien un vrai métier… Et un métier de plus en plus complexe, de surcroît !

Bonne lecture à tous et merci encore à Camille Marchais et aux professionnels mentionnés dans cet article pour leurs lumières sur ces sujets et leur louable effort de pédagogie pour mieux faire connaître nos métiers.

5 questions posées et un premier consensus sur les compétences et qualités à posséder pour devenir dircom…

Camille Marchais avait posé 5 questions à ses interviewés : 1) une première sur l’impact de la transformation numérique sur le métier de communicant ; 2) une seconde sur la/les recettes pour combattre l’infobésité et gagner la « bataille de l’attention » ; 3) une question sur le(s) rôle(s) et casquettes des dircom ; 4) une question sur la contribution de la communication au chiffre d’affaires et au business de l’entreprise ; 5) enfin, une question sur la formation idéale pour devenir dircom (>> voir les libellés exacts de son questionnaire ci-dessous*).

A la dernière de ces questions, concernant la formation et les compétences à posséder, un relatif consensus se dégage d’emblée : si certains des interviewés mentionnent quelques écoles bien déterminées (Celsa et Sciences-Po en premier lieu) ou des filières spécifiques comme les écoles de commerce, c’est surtout pour le niveau de culture générale que celles-ci peuvent apporter aux étudiants qu’ils les mentionnent. Car ils.elles sont a contrario une majorité à souligner qu’il n’y pas vraiment de formation ni de profil type pour devenir communicant, a fortiori dircom… voire que la meilleure formation est encore l’expérience ou « l’école de la vie ».

En effet, pour ces professionnels reconnus, qui officient aujourd’hui dans des entreprises de taille et de secteurs variés, allant de la PME « monomarque » à la multinationale gérant des portefeuilles de marques très conséquents, les « hard skills » à posséder sont en réalité peu nombreuses mais indispensables. Il s’agit en premier lieu de savoir écrire (excellence rédactionnelle), mais également de savoir argumenter et convaincre, comme le confirme Béatrice Mandine, directrice exécutive en charge de la communication et de la marque chez Orange : « Lorsqu’on fait de la communication, on parle toujours d’acheminer un message d’un émetteur à un récepteur. La perception apportée à ce message dépend, la plupart du temps, de la façon dont il est formulé. D’où l’importance d’être doté de cette compétence rare : savoir écrire, argumenter et convaincre ».

Si Pierre Auberger (directeur de la communication du groupe Bouygues) évoque par ailleurs le bon niveau de culture économique à posséder pour gérer la communication de sociétés cotées : « Les grandes écoles de commerce ont l’avantage de former des cadres dotés d’une solide culture générale, familiers du monde économique, possédant des compétences en finances et en marketing, ce qui est indispensable quand on gère la communication et les marques d’une société cotée », la totalité des interviewés insiste surtout sur les qualités humaines et autres « soft skills » qui ne s’acquièrent pas dans des écoles mais sur le terrain.

Ainsi l’ouverture d’esprit, la curiosité, la capacité d’écoute des autres et de l’environnement (national et international), l’agilité et la flexibilité, un minimum (idéalement un maximum) de créativité, un bon esprit d’analyse et de synthèse sont fortement recommandés… De même, les dircom plébiscitent le « bon sens », une qualité précieuse pour arriver à gérer une complexité de plus en plus évidente et des contextes incertains. « La communication est avant tout un métier de bon sens et d’intuition, où la diversité des profils fait souvent la richesse de la valeur ajoutée apportée. Curiosité, grande réactivité, adaptabilité et bienveillance sont autant de qualités nécessaires pour être à l’écoute de ses audiences, soient-elles internes ou externes, et participer au rayonnement d’une entreprise » confirme ainsi Alexandra van Weddingen, directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette.

S’ils sont plusieurs à souligner l’importance d’une expérience en communication de crise, voire dans le domaine des relations médias, une bonne maîtrise du digital semble également indispensable. Et un passage préalable par des fonctions opérationnelles au sein de l’entreprise peut également être un plus, comme le souligne encore Pierre Auberger, à la fois pour mieux connaître le business et se forger une expérience de management solide : « Je recommande également si possible un passage de quelques années dans une fonction opérationnelle afin de renforcer sa connaissance du business et surtout de pouvoir se former à une vraie expérience de management. C’est une compétence clef quand on dirige des équipes de communication nombreuses et souvent internationales ».

Une révolution digitale largement intégrée par les dircom désormais, qui se refusent néanmoins à basculer dans le « tout-digital » et militent pour la complémentarité des outils et canaux…

A l’image de Pierre Auberger (encore lui) décidément le plus radical quand il glisse à Camille Marchais cette délicieuse punchline : « Un dircom non digitalisé est à terme un dircom ubérisé », les 20 dircom interrogés par Les Echos Executives démontrent avoir bien compris l’impact du digital sur leurs parties prenantes et leur métier.

Si, comme Stéphane Fort (directeur de la communication de Dassault Aviation) et Dimitri Hommel (directeur de la communication de l’agence 79), Frédéric Fougerat (directeur de la communication et du marketing de Foncia) se refuse à opposer le tweet au communiqué de presse, car le premier n’a pas vocation à remplacer le second (« Le tweet alerte, interpelle, propose un lien vers un communiqué de presse, mais il ne le remplace pas. Son nombre limité de caractères requiert un travail de synthèse rédactionnelle avancée pour lui donner le maximum d’impact, mais le contenu développé du communiqué de presse ne peut pas toujours se résumer en 280 signes »), la plupart des outils et plateformes digitales s’avère en réalité complémentaire aux canaux et outils « traditionnels ».

Ainsi, les nouvelles applications « constituent le plus souvent une entrée vers de nouvelles plates-formes qui – au-delà de l’intranet – informent en temps réel, partagent de la documentation, permettent des échanges… » nous dit Frédéric Fougerat, et le tweet a cette vertu qu’il « permet aussi de mesurer très vite l’audience et l’impact d’un message. Et ainsi d’en tirer rapidement les enseignements pour améliorer notre communication » ajoute Stéphane Fort : une fonctionnalité particulièrement utile et de plus en plus exploitée par les entreprises et les organisations.

Chacun a bien conscience du changement de paysage : « Immédiateté, course au buzz, information en continu ont largement contribué à déformer l’accès à l’information. Positivement dans le sens où cela permet un accès du plus grand nombre à l’information et induit une certaine démocratisation : chacun devenant média. Mais aussi de manière plus discutable quant à la crédibilité et la légitimité, voire la véracité de certaines informations » nous dit Béatrice Mandine.

« La dimension digitale a provoqué, à mes yeux, au moins deux différences fondamentales par rapport au passé : l’introduction du temps réel dans l’entreprise et la porosité totale entre l’interne et l’externe. Il faut en permanence écouter ce qui se dit sur la Toile et être prêt à interagir avec les publics de l’entreprise, qu’ils soient clients ou collaborateurs » confirme quant à elle Marie-Christine Lanne, directrice de la communication, de l’influence et des engagements sociétaux de Generali France.

Ces bouleversements, bien perçus et analysés depuis des années par les dircom, sont à la fois porteurs de risques et de menaces, mais aussi de belles opportunités dans l’exercice de leur métier : « Avec la montée en puissance des contenus instantanés grâce aux réseaux sociaux comme Twitter et de la consommation permanente propulsée par le mobile, l’attention des consommateurs en est diminuée. La principale conséquence reste que la portée et l’impact de nos communications individuelles diminuent. Il faut donc être très stratégique, connaître ses audiences et les leaders d’opinion afin qu’une information ait un impact et capte l’attention », souligne avec justesse Diane Salt, directrice marque et communication du groupe Sodexo.

Et Ana Busto, directrice de la communication et de la marque d’Engie de renchérir : « Le rythme des médias sociaux comme des médias d’information en continu nous impose de faire vivre l’information institutionnelle de façon différente dans la forme et le fond. Cette révolution change profondément les règles de conception et de fabrication des contenus, qui doivent être plus nombreux, plus réactifs, et moins rigides. C’est un vrai challenge ! » Dixit Coryne Nicq, directrice de la communication en temps partagé et ex dircom de la Cegid : « La possibilité d’affiner un message intuitu personae et, pour chaque partie prenante, celle d’interpeller les marques, l’instantanéité de l’action et des feedbacks sont des évolutions majeures. A contrario, la multiplicité des canaux de communication et la contraction du temps font que chacun reçoit trop d’informations sans pouvoir les traiter cognitivement ».

Pas vraiment de remède miracle pour lutter contre l’infobésité et remporter la « bataille de l’attention », mais une combinaison de leviers intéressants entre ciblage, créativité, authenticité et émotion…

De cette révolution numérique dont les dircom décrivent les multiples impacts, le premier d’entre eux est assurément la baisse de la portée et l’impact des communications individuelles, ainsi que vient de le décrire Diane Salt. L’attention des consommateurs se trouve mécaniquement diminuée par la surabondance de contenus instantanés et d’informations diffusés en continu par les médias et les marques…

Alors bien sûr, pas avares de bonnes intentions, ils.elles sont plusieurs à évoquer la nécessité de privilégier la qualité à la quantité en produisant des contenus de manière plus ciblée et sélective. Il est ainsi possible d’améliorer les choses « par la spirale vertueuse que représentent le contenu et la qualité de celui-ci, en évitant soigneusement toute surenchère dans un monde d’information continue, voire de « fake news ». Il vaut mieux communiquer peu et de manière sélective plutôt que de saturer la bande passante, préconise ainsi Christophe RobinEt devenir une référence sur son ou ses sujets est la clé ». Stéphane Fort ne dit pas autre chose : « Pour obtenir l’attention, il nous faut éviter d’être bavard. Notre principal objectif est de privilégier la qualité de l’information. Et de lutter contre quelques fausses infos qui peuvent être diffusées sur nous ».

La forme des messages, leur parfaite adaptation aux canaux et aux cibles, mais également, in fine, la sincérité, l’authenticité et la transparence sont d’autres pistes à privilégier pour remporter cette bataille de l’attention, d’après Emmanuelle Wargon, Senior Vice-President et directrice des affaires publiques, de la communication et de l’intégration RSE au sein du groupe Danone. « Notre défi au quotidien consiste à déployer en continu une communication à la fois très diversifiée dans la forme et très cohérente dans le fond. Comme tous les autres acteurs, notre communication est de plus en plus multicanale, avec des contenus de plus en plus adaptés à chacun des canaux pour capter l’attention […] Pour émerger, il me semble primordial d’avoir des messages beaucoup plus courts, percutants, des contenus très visuels et variés dans la forme […] A mes yeux c’est la sincérité, l’authenticité et l’humilité qui feront la différence. Aujourd’hui, les gens sont sursollicités et se sentent parfois noyés, fatigués par le rythme frénétique de l’info 24h/24 7j/7, lassés par les fake news qui enflamment régulièrement la toile et créent de la défiance… Dans ce monde encombré, notre défi est de réussir à transmettre notre passion et nos convictions parce que notre sincérité fait la différence. Pour atteindre cet objectif nous devons faire preuve de pédagogie, de transparence, avec une qualité d’information irréprochable », détaille ainsi par le menu la dircom du groupe agro-alimentaire.

…Une recette partagée en tous points par Pierre Auberger : « Je pense pour ma part que nous devons adapter notre discours aux nouveaux outils digitaux en cherchant à être synthétiques et impactant. Il ne faut pas surcommuniquer sur les réseaux sociaux car trop d’info tue l’info. L’utilisation de formats courts de vidéos permet de capter l’attention, de faire de la pédagogie et de faire passer des messages forts, y compris en communication financière. Donnons du sens, du fond et de l’authenticité à nos messages. Adaptons également plus que jamais la forme et le format de ces messages aux parties prenantes auxquelles on s’adresse »

Etre plus créatif et original, changer de registre en n’hésitant pas à capitaliser sur l’émotion peuvent également constituer des pistes intéressantes, d’après Nathalie Lahmi, directrice marque et communication d’Allianz France, Ana Busto, Gilles Galinier (directeur de la communication externe d’Arkema) ou Coryne Nicq : « Pour émerger, il nous faut être originaux avec des partis pris forts, tout en restant authentiques et cohérents avec nos valeurs de marque. Il est également urgent d’intégrer les méthodes de ciblage marketing pour communiquer des messages adaptés en fonction de nos cibles et de leurs attentes » (Nathalie Lahmi) ; « Il faut produire des contenus exclusifs, intéressants et/ou émouvants et/ou drôles. Il faut aussi s’assurer que le fond comme la tonalité des contenus proposés sont en phase avec les communautés qui sont visées sur le digital. Une marque a toutes les raisons d’intéresser les gens si elle construit de bons et beaux récits, avec une vraie transparence, une exigence de qualité et un rythme qui maintienne sa relation avec ses publics » (Ana Busto) ; « Les marques doivent être incarnées, porter des projets clairs et affirmer leur culture et leur ADN. Les marques doivent exister, parler vrai, donner du sens, apporter de la consistance et de l’émotion » (Gilles Galinier) ; « Le futur de la communication est de savoir revenir à ses fondamentaux : avoir une vision stratégique globale du marché, savoir détecter les bons canaux d’information et toucher émotionnellement les personnes pour les motiver, les faire adhérer […] Notre métier est de créer du lien émotionnel entre les personnes et entre elles et les marques, de créer et faire grandir la conversation pour engager les communautés online et offline. Dans ce contexte, il nous appartient de raconter des histoires, vraies et justes. » (Coryne Nicq)

On le voit : plutôt qu’en un remède miracle, les dircom’ s’en remettent à leurs fondamentaux et croient en une combinaison de leviers éprouvés et de précautions de base pour lutter efficacement contre l’infobésité et les fake news.

Une contribution évidente de la communication au business et à la croissance de l’entreprise, mais à démontrer et mesurer jour après jour, à l’aide de KPI pertinents notamment…

Si les dircoms interrogés par Camille Marchais ont le plus souvent des pratiques voisines et des visions convergentes sur une majorité de sujets, il serait trompeur de laisser croire qu’ils exercent tous de la même manière et sont confrontés aux mêmes enjeux. En fonction de leur secteur d’activité, de la taille de leur entreprise, de leur positionnement et leur rattachement hiérarchique, on comprend bien que leurs missions sont plus ou moins directement reliées au business et à l’activité quotidienne des équipes commerciales notamment.

Néanmoins, que leurs missions soient plus « institutionnelles » ou mixtes, entre communication dite « corporate » et communication de marque/commerciale, les dircom et leurs équipes contribuent au moins à deux niveaux au business et à la croissance de l’entreprise : 1) d’une part, indirectement, en construisant une/des marques fortes et veillant à préserver son image / sa réputation ; 2) d’autre part, en constituant un appui opérationnel efficace aux forces de ventes par une combinaison d’outils de promotion des offres et des dispositifs d’activation de la / des marques à la fois pertinents et différenciateurs.

Ainsi que le rappelle à juste titre et très pédagogiquement Olivier Cavil, directeur de la communication de Pernod Ricard : « Par définition, la communication de marque rentre dans la sphère du marketing et a pour vocation de créer des points de contact avec le consommateur pour influencer sa décision d’achat. Elle participe, par essence, aux ventes et donc à la croissance top-line… La communication corporate sert quant à elle la vision de l’entreprise. Elle va jouer sur la réputation d’une entreprise sur le long terme. Les deux champs sont de plus en plus liés. Jamais les consommateurs n’ont d’ailleurs été aussi sensibles à ce dernier paramètre [la réputation] dans leur décision d’achat ».

Dixit Laurent Obadia, directeur de la communication de Veolia Eau, et Cécile Canet-Teil, directrice de la communication du groupe Solvay : « La direction de la communication est la garante de l’image de marque et de la réputation d’un groupe. Or le succès économique d’une entreprise est aussi intrinsèquement lié à sa bonne image. L’image de marque est aujourd’hui bien plus qu’un simple nom ou logo : elle incarne l’entreprise » (Laurent Obadia) ; « Une marque corporate forte sert, par définition, les enjeux du business. Donc plus la communication développe les attributs positifs de l’entreprise, plus elle sert les intérêts du business, mécaniquement. Et les communicants deviennent de plus en plus des business partner car le client utilise de plus en plus le site web et les réseaux sociaux de l’entreprise notammment, ce qui en fait des points de passage obligés de communication business, notamment pour l’e-commerce » (Cécile Canet-Teil).

Véritables « sésames » pour être considéré.e comme un.e véritable business partner au sein de l’entreprise, la proximité du dircom avec les métiers et les équipes commerciales de l’entreprise, et la mise en oeuvre de véritables indicateurs de performance liés aux actions de communication, sont évidemment primordiales. Et de ce point de vue, le digital donne assurément de nouvelles armes et de nouveaux arguments aux communicants pour s’imposer, comme le souligne encore Nathalie Lahmi : « La direction de la communication doit être extrêmement proche des métiers pour être informée au plus tôt des ambitions et feuilles de route de chacun et valoriser au mieux les différentes initiatives, offres et services […] La gestion des leviers dits de « performance » sur le digital, y compris sur les réseaux sociaux, permet aussi, via la data, de mieux comprendre le poids des actions de communication dans l’évolution du chiffre d’affaires ».

Et votre serviteur de confirmer : « Les directions de la communication peuvent contribuer au moins de deux manières au développement du chiffre d’affaires. D’une part, en augmentant la visibilité et la « part de voix » de l’entreprise, pour ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs et susciter une véritable préférence au moment de l’achat. D’autre part, en conseillant les équipes commerciales et marketing et en accompagnant le déploiement de toutes les nouvelles offres, pour que celles-ci trouvent le plus rapidement leur place sur le marché. La question de la réactivité des équipes com’, leur capacité à contribuer à l’acquisition rapide de parts de marché et à évaluer en permanence le ROI de leurs actions par le suivi de KPI adaptés constituent à mon avis les principaux facteurs clés de succès de cette communication commerciale » (Hervé Monier).

A la fois « vigies », « chefs d’orchestres », « storytellers », conseillers et « connecteurs en chef » au sein de l’entreprise… : le rôle des dircom ne cesse de s’élargir et ses missions de se diversifier, lui conférant une dimension de plus en plus stratégique 

S’il est un sujet sur lequel les dircom sont presque intarissables, pour le coup, c’est bien cet élargissement de leur rôle et de leurs missions, qui n’ont cessé de se diversifier au fil des années. Champions de la veille, coordinateurs en chef et/ou accompagnateurs des messages émis par l’entreprise et ses ambassadeurs internes, « game changers » (car de plus en plus impliqués dans les différents chantiers de transformation de leur entreprise), les dircom sont pour ainsi dire « au four et au moulin », la tête dans les étoiles de la stratégie… et les mains dans le cambouis de l’opérationnel, en gardiens vigilants de la cohérence, de l’image et la réputation de leur organisation. Un rôle polyvalent et de plus en plus stratégique qu’ils.elles ont résumé chacun.e avec leurs mots auprès de Camille Marchais…

Pour une majorité des professionnels interrogés en effet, le dircom est à la fois « vigie » et « chef d’orchestre »… et souvent bien davantage. Comme le résume Pierre Auberger, il.elle est bien entendu « une vigie ou un veilleur afin de détecter les signaux faibles annonciateurs d’une crise. Il doit savoir digérer l’information, lui donner du sens et la relier à d’autres pour informer au mieux la direction générale et les managers. Mais il est avant tout un chef d’orchestre s’essayant à exécuter avec ses collaborateurs et ses parties prenantes une symphonie plutôt qu’une cacophonie ». Protecteur de la réputation de l’entreprise, ainsi que le rappelle très justement Emmanuelle Wargon, il.elle est aussi « un porte-voix qui doit convaincre, partager, expliquer, motiver, embarquer […] et c’est une de ses missions prioritaires que de contribuer à donner du sens et créer de la fierté » pour les collaborateurs et les autres parties prenantes .

Au-delà de l’image plébiscitée du chef d’orchestre, « qui dirige de nombreux instruments afin de jouer une seule et même mélodie, à l’unisson […] travaillant avec toutes les fonctions de l’entreprise et animant parfois de larges réseaux de communicants à l’international » (Emmanuelle Wargon), il.elle joue souvent le rôle de médiateur et de « connecteur en chef » comme le dit Marie-Christine Lanne, car « il doit favoriser la compréhension et l’appropriation de la stratégie de l’entreprise par les managers et les salariés en collaborant activement avec la DRH […] et doit aussi contribuer à connecter l’entreprise avec ses publics : partenaires, distributeurs, fournisseurs, clients, etc. dans la dimension digitale comme dans la vraie vie ».

Garant de la cohérence de la marque et des messages sortant de l’entreprise, « il est à la fois stratège, tacticien et exécutant […] leader et dirigeant, et en même temps au service de toutes les communautés et ambassadeurs de sa structure et de sa marque employeur. » (Christophe Robin).

Capitaine, « donnant le cap, la vision et la stratégie de com’, en lien étroit avec celle de l’entreprise… » comme le souligne quant à lui Patrice Bégay, membre du comité exécutif et directeur de la communication de Bpi France, il est à la fois « radar » et « pilote » pour Stéphane Fort, qui n’hésite pas à filer la métaphore aéronautique : « Le dircom est d’abord, selon moi, un radar, qui doit repérer les tendances, les bonnes pratiques et les signaux faibles. C’est ensuite un pilote, qui établit un plan de vol avec une destination et des étapes clairement définies et comprises de chacun des membres de son équipe. Il doit aussi être réactif et s’adapter aux changements d’environnements, même brutaux sans perdre de vue le cap fixé ».

Super « détecteur de tendances, de talents et d’opportunités », comme le glisse Fabienne de Brébisson, directrice de la communication de Valeo, c’est également un manager bien sûr, qui doit savoir déléguer et « manager des équipes et expertises très diverses mais souvent très complémentaires ».

On pourrait continuer ce portrait chinois un certain temps et allonger la liste des comparaisons et des métaphores : celles-ci témoignent suffisamment de l’enrichissement des missions des directrices et directeurs de communication, appelés également aujourd’hui à impulser et accompagner la transformation des entreprises et à intervenir parfois comme des urgentistes au chevet de l’entreprise, quand celle-ci est frappée par une crise ou un bad buzz : « Vigies, chefs d’orchestre, rédacteurs en chef de la newsroom de l’entreprise… et premiers secouristes en cas de crise : les dircom sont un peu tout cela à la fois aujourd’hui ! La tête dans les étoiles de la stratégie et les mains bien souvent dans le cambouis, ils.elles doivent à la fois savoir garder le cap qu’ils.elles se sont fixé tout en s’adaptant en permanence, tels des caméléons, aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain » (Hervé Monier).

 

>> Découvrez ici mon interview dans le cadre de ce dossier spécial « Etre dircom aujourd’hui » des Echos Executives

 

 

Notes et légendes :

(1) 8 experts de la communication avaient été interviewés en 2017 par Les Echos Executives dans le cadre de leur série d’été « Les néo-communicants » : Frédéric Fougerat, Marie Coudié, Laurent Riéra, Valentine Bissuel, Valérie Perruchot Garcia, Delphine Buchotte, Coryne Nicq, Caroline Guillaumin.

(2) Série de 20 interviews « Etre dircom aujourd’hui », réalisée et publiée par Camille Marchais, avec les témoignages de votre serviteur + Stéphane Fort, Béatrice Mandine, Frédéric Fougerat, Marie-Christine Lanne, Christophe Robin, Diane Salt, Pierre Auberger, Emmanuelle Wargon, Gilles Galinier, Ana Busto, Dimitri Hommel, Coryne Nicq, Olivier Cavil, Nathalie Lahm, Laurent Obadia, Cécile Canet-Teil, Patrice Bégay, Fabienne de Brébisson et Alexandra van Weddingen. 

(2) « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 », par Hervé Monier, avec les témoignages de Julien Villeret et Anne-Sophie Sibout.

« Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 », par Hervé Monier, avec les témoignages de Béatrice Mandine et Benoît Cornu.

* Liste des questions posées à chaque dircom par Camille Marchais : 

  1. Le tweet semble remplacer le communiqué de presse et l’application mobile les intranets… Avec quelles conséquences dans le quotidien de votre métier ?
  2. Comment entendez-vous gagner la bataille de l’attention dans un monde d’infobésité ?
  3. Quel est le rôle du dircom aujourd’hui : une vigie ? Un chef d’orchestre ? Autre ?
  4. Le dircom, un business partner ? En quoi et comment la direction de la communication contribue-t-elle à développer le chiffre d’affaires de l’entreprise ?
  5. In fine, quelle est la formation idéale pour devenir directeur ou directrice de la communication ?

 

Crédits photos et illustrations : Web2Day, Géraldine Aresteanu, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

Communication de crise : les marques à l’épreuve des millenials et/ou de la logique booléenne des réseaux sociaux ?

Dans la foulée de mon article de la semaine passée, consacré aux croyances et aux attentes des générations Y et Z, il me tenait à coeur de vous entretenir aujourd’hui du rapport particulier qu’entretiennent les millenials – et en réalité de plus en plus de socionautes – avec les marques en situation de crise.

A cet égard, je vous avoue avoir été très marqué (et inspiré) par un article de Jean-Marc Lehu¹, qui n’y va pas avec le dos de la cuillère avec les millenials, puisqu’il nous les désigne carrément comme les « nouveaux bourreaux de la réputation des marques », dont l’instrument de châtiment et de torture préféré ne serait autre que les réseaux sociaux, bien évidemment…

Il est vrai qu’à première vue, de par leur exigence presque inquisitoriale de transparence, leur hyper-sensibilité aux dérapages des institutions et des « puissants » de tout acabit, leurs jugements souvent manichéens, leur maîtrise des outils digitaux et leur goût du (bad) buzz, les « Y » et les « Z » font souvent figure de premiers fossoyeurs de la réputation des marques en crise.

Mais comme le reconnaît incidemment Jean-Marc Lehu lui-même, en nous décrivant le fonctionnement et certaines déviances des réseaux, il en va de même de toutes les générations d’internautes en réalité, tant il est vrai que les réseaux sociaux ont démultiplié de manière exponentielle les mouvements d’humeur des socionautes vis-à-vis des entreprises et largement contribué à alimenter leur intransigeance.

Primauté des émotions sur les faits et du faux sur le vrai, mauvaises interprétations de messages et de contenus de marques, logique « booléenne » des réseaux dans des contextes d’hyper-sensibilité sociétale, surexposition sans précédent liée à l’instantanéité et à l’universalité des médias sociaux : le nouveau cocktail 3.0 est explosif pour les marques en crise, qui doivent plus que jamais faire preuve de prudence, d’empathie… Et faire de plus en plus souvent amende honorable, même quand elles ne sont coupables de rien… ce qui arrive plus souvent qu’on le croît (!)

C’est de ce sujet à la fois passionnant et un brin inquiétant pour tous les communicants (et les citoyens) que nous sommes, que je vous propose de débattre aujourd’hui. En commençant par vous souhaiter une bonne fin de week-end pascal à toutes et tous, bien sûr.

Des millenials plus exigeants vis-à-vis des marques et plus réactifs à leur moindre faux-pas que leurs aînés ?

Dans le portrait qu’il dresse des générations Y et Z, pour le compte de la Revue des marques, Jean-Marc Lehu s’empresse d’emblée de reconnaître, comme la plupart des autres experts que j’ai cités la semaine dernière, qu’il faut se garder de toute généralisation hâtive et des visions stéréotypées. L’homogénéité de cette classe d’âge des « millenials » étant un leurre, ce ne sont pas tant ses caractéristiques sociologiques ou comportementales qu’il faudrait considérer, que ses attitudes et croyances communes et ce ciment qui caractérise la plupart des « digital natives » occidentaux : à savoir un usage et une maîtrise encore plus poussés des réseaux sociaux modernes que leurs aînés.

Aux exceptions individuelles près, d’après l’enseignant de Paris 1, les Y et les Z partageraient ainsi avis, commentaires et moments de vie sur leurs réseaux sociaux favoris beaucoup plus facilement que ne le font leurs parents et grands parents et constitueraient de fait un public d’autant plus plus sensible et imprévisible qu’ils seraient hyper-réactifs à l’actualité.

Partant de ce constat a priori assez factuel, Jean-Marc Lehu n’y va pas vraiment de main morte avec les millenials dans la suite de son article. Accusés de bien des maux, les 18-35 ans seraient pour ainsi dire des « idéalistes de salon », « prompts à soutenir une (grande) cause et à défendre systématiquement le faible et l’opprimé, […] pressés de critiquer les puissants irrespectueux de la communauté et à vilipender les marques jugées déviantes, à militer en faveur de l’environnement et à souhaiter tout changer pour un monde meilleur »… pourvu que cet engagement n’aille pas au-delà d’un clic sur l’icône d’un pouce levé ou d’une simple coche sur la petite case d’une pétition pré-rédigée.

« Slacktivists », abréviation de slackers (flemmards) et d’activists (activistes), les millenials seraient « très majoritairement égocentriques » et plus intéressés par l’émulation collective et la forme de validation sociale que leur apporterait leur engagement a minima via les réseaux sociaux que par un militantisme sincère et une conviction inébranlable envers les causes qu’ils défendent, parfois très momentanément d’ailleurs…

Générations volontiers manichéennes et peu réceptives aux nuances interprétatives (toujours d’après Jean-Marc Lehu) les Y et les Z formeraient de surcroît un troupeau d’autant plus dangereux vis-à-vis des marques en crise que peu disposé à dépenser du temps en vaines recherches et vérifications, faute de temps et de recul, mais aussi faute d’une réelle volonté de compréhension et de discernement, car peu adeptes du moindre effort…

Des constats générationnels à (grandement) relativiser tant l’hypersensibilité sociétale et communautaire, le manque de recul et le manichéisme règnent de plus en plus en maîtres sur les réseaux sociaux… 

Evidemment – celles et ceux d’entre vous qui fréquentent régulièrement les réseaux sociaux et notamment Twitter pourront sans doute en témoigner – il me semble en ce qui me concerne que les travers dépeints ci-dessus par Jean-Marc Lehu ne sont nullement l’apanage des millenials. Ils tendent hélas, à mon humble avis, à être partagés par toutes les classes d’âge et à se vérifier pour une proportion de plus en plus large (et d’ailleurs inquiétante) de socionautes.

Car au-delà de leur utilité et des belles perspectives offertes par les réseaux sociaux en matière de veille, d’accès à l’information et d’innovation notamment, comme l’ont souligné la plupart des auteurs du dernier Livre blanc d’Alban Jarry (Voir ici : L’accès à l’information et aux réseaux sociaux sociaux rend-il plus innovant ?), force est de constater, ne serait-ce qu’en parcourant les fameux trending topics de Twitter, que l’hypersensibilité sociétale, le manque de recul et d’écoute, la polarisation des débats (si tant est qu’on puisse vraiment qualifier de « débats » des échanges d’invectives et de noms d’oiseaux) et l’hyper-agressivité, tendent hélas à devenir la norme sur un nombre croissant de sujets qui y sont abordés… Sujets dont des communautés de plus en plus structurées s’empressent d’ailleurs de s’emparer pour les commenter à leur manière, les dénaturer et imposer une vision du monde souvent étroite et étriquée, car les réseaux sociaux ne sont évidemment nullement synonymes de vertu. Ils sont toujours et plus que jamais ce que les socionautes en font…

Dans un tel contexte, rien d’étonnant qu’un certain manichéisme et une « logique booléenne » où ne finissent par exister que les O et les 1 aient tendance à prévaloir sur les réseaux, au point que je rejoindrai presque ce jugement sévère de l’enseignant de Paris 1 – Panthéon Sorbonne : « Là est bien l’enseignement majeur […] d’un univers ‘digital’ où ne règnent que les 0 et les 1 : interprétations et jugements sont systématiquement booléens, bon ou mauvais, noir ou blanc, gentil ou méchant. La nuance interprétative n’a plus sa place. Elle est par définition source de débats, de discussions et d’échanges, donc consommatrice d’un temps discrétionnaire qui n’est plus disponible. Au surplus, si la nuance est toujours source de richesse intellectuelle, elle exige recul, compréhension et discernement, donc efforts, a minima. Des efforts que nous ne sommes souvent plus disposés à fournir […] Tremblez, marques et produits, la grande inquisition permanente ne fait que commencer ! »

La conséquence de tout ceci ? Pour 100 marques désignées à la vindicte générale et jetées en pâture sur les réseaux – pour de bonnes ou de moins bonnes raisons – combien de bad buzz et/ou de crises réputationnelles en réalité illégitimes ? Comme le démontrent des exemples de plus en plus nombreux, la  « grande inquisition 2.0 » ne fait malheureusement pas dans le détail…

Prenez les bad buzz subis récemment par Dove (groupe Unilever) ou par L’Oréal. Pour la première de ces marques, suite à la présentation en octobre 2017 d’un extrait d’une de ses publicités à venir pour un gel douche, où l’on pouvait voir des consommatrices de diverses origines changeant de couleur de peau en ôtant leur t-shirt, une capture d’écran ne montrant que le passage où une femme noire devient blanche a fait le tour du monde… Avant même d’avoir pris connaissance de l’extrait complet, qui commençait d’ailleurs par la symbolique inverse (une femme blanche devenant noire), les socionautes s’enflammèrent sur leur réseaux sociaux favoris et sur la toile pour dénoncer une « nouvelle preuve du racisme de Dove »², et appeler au boycott de la marque… au point que Dove fut obligée de présenter ses excuses et de retirer complètement son spot, qui ne fut jamais exploité. Regardée au degré 0 de la compréhension et du fact-checking en l’occurrence, la capture proposée au départ par une internaute cherchant manifestement à créer la polémique pouvait en effet être considéré comme raciste… à condition de ne pas tenir compte de l’extrait entier et de ne surtout pas prendre en considération les dénégations de la marque.

De même, alors qu’elle venait à peine de suspendre le contrat conclu avec Munroe Bergdorf, premier mannequin transgenre de la marque, L’Oréal Paris UK fut victime d’un important bad buzz et accusée à tort (triste ironie) de ségrégation ! Mal informés, aveugles ou inconscients et en tout cas peu désireux d’aller fact-checker plus loin que le bout de leur nez, les internautes se mobilisèrent massivement sans aller rechercher la cause de ce licenciement : le fait que Munroe Bergdorf avait tenu des propos violemment racistes sur son compte Facebook, en l’occurrence !

Le faux plus fort que le vrai sur les réseaux sociaux ?

Un autre travers des réseaux sociaux, ou plutôt des internautes sur les réseaux sociaux – dont les marques doivent absolument tenir compte aujourd’hui – est la propension à partager davantage le faux que le vrai…

Jugement de valeur ou propos de comptoir, me direz-vous ? Que nenni : cette propension vient justement d’être démontrée de manière rigoureuse et scientifique par 3 chercheurs travaillant au Medialab du MIT (Massachusetts Institute of Technology), qui ont analysé pas moins de 126 000 histoires différentes, qui se sont répandues sur Twitter entre 2004 et 2017. Des histoires retweetées pas moins de 4,5 millions de fois en l’occurrence…

Et les résultats de cet étude sont à ce point tranchés que l’illustre revue Science a décidé d’en faire la Une d’un de ses derniers numéro, sous ce titre explicite : « How lies spread. On social media, false news beat the truth »

Après avoir rigoureusement vérifié, une par une et avec l’aide de 6 associations, chacune des 126 000 histoires évoquées ci-dessus, puis analysé leur diffusion, Sinan Aral, Deb Roy et Soroush Vosoughi sont arrivés à cette conclusion que les fausses nouvelles sont diffusées plus vite, plus loin, plus profondément et plus largement que les vraies.

Et pas qu’un peu manifestement, puisque sur Twitter, il faut six fois plus de temps au vrai qu’au faux pour toucher 1 500 personnes.  Et les retweets de fausses informations s’avèrent en moyenne beaucoup plus nombreux que ceux des informations vraies, leur « partage en cascades » étant bien plus larges et profonds que ceux des informations vraies et vérifiées. Les 3 chercheurs ont en effet estimé que le 1% des cascades de faux les plus diffusées se propage à la vitesse de l’éclair vers 1 000 à 100.000 personnes en moyenne, un phénomène qui ne se produit pas avec les « vraies infos ».

Se penchant sur les ressorts plus profonds de cette appétence des socionautes pour les fake news et autres rumeurs / « légendes urbaines », Sinan Aral, Deb Roy et Soroush Vosoughi croient pouvoir affirmer que celles-ci apparaissent tout simplement comme davantage nouvelles et plus surprenantes aux yeux des internautes, au détriment des informations rationnelles et vérifiées qui leur semblent en général « plus ennuyeuses ». La palme des fausses informations se diffusant le plus vite touchant d’après les 3 chercheurs le domaine de la politique…

De la nécessité de la veille, de la réactivité et de la transparence pour les marques, mais aussi de leur empathie, pour faire face à cette nouvelle donne.

On le voit, et je ne poursuivrai pas plus loin ma démonstration des travers des réseaux sociaux ou des socionautes, car après tout cette propension à privilégier le faux et le « merveilleux » existe chez l’homme depuis la nuit des temps, la différence aujourd’hui résidant uniquement dans la rapidité et l’intensité de sa propagation : il faut absolument que les marques tiennent compte de ces éléments pour ajuster leur communication particulièrement en situation de crise.

Si je ne peux que conseiller aux entreprises de communiquer de la manière la plus transparente possible, auprès de leurs salariés en premier lieu, particulièrement dans les périodes de changement, il demeure primordial également d’installer les conditions d’une veille efficace. Il s’agit en effet d’analyser soigneusement en amont tous les circuits de diffusion de l’information et d’identifiant un à un  ses détracteurs et éventuels défenseurs, pour être à même de les mobiliser et de leur fournir rapidement les argumentaires pertinents en situation sensible, en tuant la rumeur ou le bad buzz dans l’oeuf dès que ceux-ci commencent à se propager sur les réseaux sociaux.

Mais les exemples cités ci-dessus de Dove et l’Oréal nous le démontrent : une information erronée ayant toujours plus d’écho que son démenti, il s’avère de plus en plus nécessaire de faire acte de contrition en s’excusant auprès de ses publics, même si on est dans son bon droit. Car il s’agit avant tout de montrer son empathie, et d’en laisser une trace… Dans les deux cas que je viens d’évoquer, les marques ont préféré s’excuser d’une erreur non commise – pour couper court à la rumeur et au bad buzz – plutôt que de chercher à se justifier et de passer pour insensibles à l’émotion des internautes. C’est un principe qui existait certes déjà dans la communication des crises dites « traditionnelles », mais qui se renforce encore et se généralise avec les crises réputationnelles nées sur le web : l’empathie devient plus que jamais une des clés majeures, car il s’agit avant tout de faire « amende honorable », avant même de prouver froidement et rationnellement que l’entreprise a eu raison d’agir comme elle l’a fait ou que ses collaborateurs ont bien fait leur travail…

 

 

Notes et légendes :

 

(1) « Millenials versus marques en crise : beaucoup de bruit pour rien ? » par Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur à l’université Paris 1 Panthéon Sorbonne, La revue des marques –  Janvier 2018

(2) Les accusations de 2017 à l’encontre de Dove, en l’occurence infondées comme le souligne ici Eva Sophie, font néanmoins suite à une polémique plus sérieuse survenue en 2011 au sujet d’une autre publicité montrant des mannequins de diverses origines et dont le message dévalorisant (ou plus que maladroit selon les analyses) fut largement pointé du doigt. 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, La Revue des marques, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

Transformation de la com’ : au-delà du défi technologique, des enjeux avant tout humains et organisationnels…

Riche et inspirant. Pour son numéro de cette semaine, après une première édition réussie dont je vous avais déjà parlé l’an dernier à la même époque¹, le magazine Stratégies avait choisi de reconduire son opération spéciale « Les 15 », en confiant de nouveau sa rédaction en chef à une quinzaine de personnalités de la communication, des médias et de la nouvelle économie.

Comme en 2017, le but de cette initiative était d’imaginer un numéro « collector », qui traite à la fois des enjeux les plus actuels du monde de la communication mais reflète également les interrogations des professionnels à l’aune de cette révolution numérique qui n’en finit pas de bouleverser les modèles économiques existants et de transformer le paysage et les pratiques de la com’.

Le résultat de cette démarche éditoriale, qui rappelle l’opération « La relève » organisée par Les Echos², est là encore une réussite. Car non seulement Stratégies continue d’offrir à ses lecteurs le meilleur d’une presse professionnelle qualitative et pertinente, parfaitement en phase avec son temps. Mais les contenus de ce numéro spécial sont d’autant plus intéressants qu’ils sont à nouveau remarquablement congruents en définitive, chacun des articles rédigés par un(e) invité(e) du journal faisant écho – au moins en partie – aux problématiques et conclusions évoquées par les autres.

Si je ne peux évidemment que vous inciter à aller découvrir par vous-mêmes cette belle photo des enjeux de la communication, en courant vous procurer cette édition du magazine (toujours en kiosque), je me permets comme je l’avais fait l’an dernier de vous en proposer ci-dessous quelques-uns des enseignements principaux, en guise d’apetizer… Et ne me remerciez pas, car c’est bien le moins que le BrandNewsBlog puisse faire, dès lors que l’occasion se présente de faire écho à des contenus de qualité.

15 voix pour raconter le monde de la communication d’aujourd’hui… et de demain

Le premier facteur clé de succès d’une telle opération éditoriale réside évidemment dans le choix des personnalités invitées à prendre la plume.

De ce point de vue, Stratégies n’a point failli cette année encore, en sélectionnant un panel de professionnels reconnus provenant des différents horizons de la communication, des médias et du numérique :

Franck Annese (@FranckAnnese, So Press), Christophe Collet (@ChristophCollet, S4M), Marion Darrieutort (@Darrieu, Elan Edelman), Raphaël de Andréis (@raphdeandreis, Havas Village), Anne de Maupéou (@annedemaupeou, Marcel), Aurore Domont (@AuroreDomont, Media Figaro), Etienne Lecomte (@lecomte_etienne, Groupe Bel/UDA), Renaud Le Van Kim (@renaudlvk, Brut), Mounir Mahjoubi (@mounir, secrétaire d’Etat au Numérique), Francis Morel (@Echos_ParisienLes Echos/Le Parisien), Quentin Sannié (@QuentinSannie, Devialet), Marie-Laure Sauty de Chalon (@mlsauty, Aufeminin), Laurent Solly (@laurentsolly, Facebook), Sylvia Vitale Rotta (@SylviaVitale, Team Créatif), Cédric Vandervynck (@cedric_vdv, Criteo), Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc, Groupe E.Leclerc) et Paul-Emmanuel Reiffers (@Mazarine_Group, Groupe Mazarine)…

Ces 15 invités de marque de Stratégies (ou plus exactement 17, Michel-Edouard Leclerc et Paul-Emmanuel Reiffers étant venus en renfort) se sont emparés de thématiques à la fois originales et fortes, dont la plupart témoigne du changement de paradigme qu’a connu ces dernières années la communication.

Perspectives de l’intelligence artificielle et limites du machine learning, importance des big data dans la personnalisation du storytelling des marques et de l’expérience offerte aux clients, hybridation des parcours on– et offline dans les domaines du commerce et de la distribution, révolution du traitement de l’information et réinvention du journalisme par le live et par l’exploitation des codes et opportunités offertes par les réseaux sociaux, exigence accrue de transparence et d’engagement de la part des marques, intérêt d’une incarnation de la communication par les dirigeants à l’image de la stratégie éditoriale déployée par Michel-Edouard Leclerc sur ses différents comptes et via son blog, adaptation des modèles économiques et des pratiques des agences de communication pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs et mieux cerner les besoins des consommateurs…

Les sujets technos, qui découlent de la révolution numérique et de la « digitalisation » de la société et des entreprises, sont naturellement omniprésents. Mais ils suscitent, c’est le moins que l’on puisse dire, de nombreuses interrogations chez les professionnels, tant il est vrai que la transformation numérique des métiers de la communication et du marketing est loin d’être achevée. Ainsi, dans la plupart des sujets abordés, on voit que le facteur humain, le libre-arbitre et le capital-expérience accumulé par les professionnels… demeurent tout à fait cruciaux dans l’exercice de métiers de la communication qui ne cessent d’évoluer, mais dont les fondamentaux demeurent le plus souvent encore valides.

De l’impact inédit du numérique – et des réseaux sociaux – sur des pans entiers d’activité : les nouvelles règles du « branding 2.0 »

On n’a certes pas attendu la sortie du numéro spécial de Stratégies pour être convaincus de la révolution et du pouvoir de disruption que représentent le digital et les médias sociaux dans la plupart des secteurs économiques. Mais s’il en fallait un nouvel exemple, c’est sans doute Paul-Emmanuel Reiffers, le président-fondateur du groupe de communication Mazarine, spécialiste des marques de luxe et premium, qui en donne le plus probant, en évoquant le succès récent et fulgurant de 4 nouvelles marques dans les univers du luxe et de la beauté³…

Qu’il s’agisse de Kat Von D, Huda Beauty, Glossier ou Fenty Beauty, ces 4 nouvelles marques lancées respectivement par la tatoueuse Katherine von Drachenberg, par la make up artist Huda Kattan, la blogueuse beauté Emily Weiss ou bien la star de la chanson Rihanna, ont rencontré un succès quasi-immédiat, en révolutionnant non seulement une partie des codes du secteur, mais en explosant surtout ceux du marketing et de la communication cosmétiques. A ce titre, le véritable raz-de-marée commercial généré depuis septembre dernier par Fenty Beauty, la ligne de produits de beauté lancée par Rihanna, en est une illustration spectaculaire.

Le principal facteur clé de succès derrière ces lancements de marque réussis ? Les personnalités dont nous venons de parler, influenceuses archi-reconnues dans leurs domaines respectifs,  cumulant à elles seules des dizaines de millions de followers sur leurs comptes sociaux respectifs, ont su monétiser comme personne leur influence en fédérant depuis des années autour d’elles et de leurs univers respectifs de très larges communautés par essence sensibles à toutes leurs initiatives… et à leurs produits. Il n’était donc pas illogique (et sans doute même prévisible) que ces communautés les suivent massivement à l’occasion du lancement de leur propre marque, ce qui s’est immédiatement traduit par un affolement de leurs compteurs Instagram, les marques en question cumulant rapidement des millions d’abonnés (plus d’1 million pour Glossier, 3 millions pour Fenty Beauty, 4 millions pour Kat von D Beauty et plus de 25 millions pour Huda Beauty !), les chiffres des ventes étant à l’avenant…

Ainsi, comme le résume Paul-Emmanuel Reiffers, « en adoptant la rapidité, la fluidité et la logique one-to-one propres aux réseaux sociaux, ces marques ont su créer une connexion immédiate et pertinente avec leurs clientes, apportant un vent de nouveauté dans le secteur de la beauté tout en prenant de vitesse les marques établies. »

Et Glossier d’aller jusqu’à concevoir ses produits pour qu’ils soient facilement « instagrammables », en associant bien sûr sa communauté à toutes les étapes de cette conception dans une logique de créativité débridée et « open source » : le nec plus ultra de la reconnaissance pour les fans de ces nouvelles marques 2.0, ravies de participer ainsi par procuration à l’univers artistique et aux créations de leurs égéries.

Une disruption des pratiques et de la relation aux publics par le live et les nouveaux codes du web 2.0 : la fin du journalisme et de la communication « de papa »…

S’il fallait d’autres exemples de ce changement de paradigme que connaissent les métiers du marketing, de la communication, mais également du journalisme, les interviews de Rémy Buisine et Hugo Travers  par Renaud Le Van Kim, mais également le témoignage de Michel-Edouard Leclerc sur son usage des médias sociaux, ou bien encore l’interview d’Elise Lucet par Franck Annese, nous les apportent pour ainsi dire « sur un plateau »*.

Eclairant, en effet, de voir comment, au travers de leur interview croisée par Renaud Le Van Kim, ces trublions du journalisme sans carte de presse que sont Rémy Buisine et Hugo Travers, envisagent à leur manière le traitement de l’information et de l’actualité la plus chaude, en intégrant tous les apports des nouvelles technologie et du live, et en mettant à profit les codes des réseaux sociaux pour rendre compte à leur manière de la vie publique et politique du pays.

Là encore, au-delà des technologies et de leur apologie du live, qui leur apporte une liberté quasi-totale en leur permettant d’adapter en temps réel leurs pratiques et leur approche d’un évènement, comme le fit Rémy Buisine en couvrant le mouvement Nuit débout sur Périscope, muni d’un simple smartphone ; au-delà du choix du support digital (YouTube, Instagram…) et du format qu’ils n’hésitent pas à modifier en fonction des circonstances, c’est là encore le rapport à la communauté, à leur communauté, qui apporte le plus de richesse et de sens à leur travail et constitue la véritable nouveauté.

Passionnés par le décryptage de la vie publique, ces journalistes d’actu 3.0 ont en effet bien conscience d’éditorialiser l’actualité et les évènements qu’ils couvrent pour et « avec » les nombreux internautes qui les suivent (sur le média social Brut pour Rémy Buisine et la chaîne Hugo Décrypte pour Hugo Travers). Dixit Rémy Buisine : « Sur un live, on adapte sa pratique en direct – c’est le cas de le dire. Il faut être très flexible, ne pas se laisser guider par des idées préconçues sur l’évènement qu’on couvre. Ma communauté va me donner des idées, c’est passionnant. Souvent, des tendances fortes vont de dégager. Il faut être capable de les écouter et de les décrypter. Par exemple, sur une manifestation, il arrive souvent que des internautes veuillent avoir une vision à 360 degrés de l’action… ». Moyennant quoi, le live et l’interaction directe avec son audience, sa communauté, permet au journaliste de terrain de faire une véritable pédagogie de leur travail et de leurs choix éditoriaux, tout en n’étant pas contraint par une durée limitée ni les artifices du montage : de quoi renouer un véritable dialogue en surmontant cette défiance que les spectateurs expriment de plus en plus souvent vis-à-vis de l’information et des médias traditionnels.

Dans un tout autre registre – celui de la communication – et dans le cadre de la démarche éditoriale et relationnelle que Michel-Edouard Leclerc a choisi d’établir avec les différentes communautés qui le suivent sur son blog ou sur ses comptes de réseaux sociaux, le président du groupe Leclerc ne dit pas autre chose. Lucide sur ses propres pratiques et sur les reproches que lui ont parfois adressé certains journalistes, celui-ci assume ses erreurs et reconnaît bien volontiers avoir d’abord « appris le web 2.0 en marchant », sans stratégie préconstruite, avant de faire montre au travers de son témoignage d’une connaissance fine du fonctionnement des réseaux sociaux et d’une réelle compréhension de leur intérêt, pour nouer une communication directe et pour ainsi dire « désintermédiée » avec les internautes.

Poussé au blogging par Loïc Le Meur il y a de cela plus de 12 ans, Michel-Edouard Leclerc a en effet été un des premiers dirigeants d’entreprise à rédiger ses propres billets pour son blog « De quoi je me mel » et à comprendre tout l’avantage de s’exprimer en direct, pour incarner sa marque et livrer ses propres réflexions sur des thématiques économiques bien sûr, mais également sociales ou culturelles. Capitalisant sur cette expérience et ce blog désormais installé dans le paysage médiatique français, le président de Leclerc dit avoir alors voulu « multiplier les réseaux pour m’assurer une audience large, gage d’indépendance et de liberté, tant à l’égard des autres médias que du pouvoir politique ». Avisé, il s’est alors investi sur les différentes plateformes en veillant bien à ne pas vampiriser ni court-circuiter la communication officielle de sa marque : « en accord avec les centres E.Leclerc, j’ai décidé de développer ma politique éditoriale, sur tous les réseaux, en la dissociant de la communication de l’enseigne. Bien sûr, je la relaie, mais selon mon tempo et mes choix. J’y gagne en liberté d’expression. Et en retour, les centres E.Leclerc peuvent se référer à une expression plus humaine, plus incarnée, et plus distanciée par rapport aux enjeux commerciaux. »

Capitales dans cette conquête des différentes plateformes sociales : les notions de plaisir et d’authenticité… C’est sans doute pourquoi Michel-Edouard Leclerc dit avoir choisi de commencer par Instragram, en passionné de photos et de bande dessinée… et avoir compris à cette occasion l’importance de sa présence en ligne pour les collaborateurs, dont il a redécouvert via leurs nombreux commentaires la fierté de travailler pour une entreprise aux convictions fortes. Pour Facebook et LinkedIn, le patron d’entreprise reconnaît suivre une ligne éditoriale plus business, en relayant sur le premier l’esprit de son blog, tandis que LinkedIn lui sert à adresser une cible plus professionnelle de DRH, coachs et consultants, mais également d’étudiants et de commerciaux.

Mais en véritable expert et aficionado du web social, « MEL » reconnaît passer du temps à converser et nouer des échanges sur les réseaux, pour tisser du lien avec ces communautés de bretons, de randonneurs, d’amoureux de la BD ou des livres qui le suivent également sur ses différents comptes : car là encore, « pas question de jouer à l’homme sandwich » même pour promouvoir l’utilité sociale de son entreprise, le relationnel et l’authenticité primant toujours en fin de compte.

On le voit : plus question de pratiquer la « communication de papa » si l’on veut rester en phase avec les nouvelles attentes de ses publics… Et il s’agit aussi d’être transparents et de respecter tout simplement la parole et les engagements de l’entreprise, comme le rappelle sans chichi Elise Lucet, dans l’interview qu’elle a accorde pour ce numéro spécial de Stratégies au P-DG de So Presse, Franck Annese.

« Beaucoup de gens nous caricaturent en disant qu’on veut piéger les entreprises, se défend d’entrée la présentatrice de Cash Investigation. Mais non, moi j’aime bien les entreprises. Mais quand elles prennent des engagements, je leur demande de les respecter, c’est tout. Quand il y a une jolie charte qui dit « on ne fait pas travailler les enfants », eh bien on ne fait pas travailler les enfants. Et si un chef d’entreprise nous apporte un document qui nous prouve qu’on a tort, tant mieux ! La première année de Cash, j’ai le souvenir qu’on avait interrogé Serge Papin (P-DG de Système U) parce qu’on pensait que les produits n’étaient pas assez contrôlés et en fait il nous a prouvé le contraire. »

Les limites du modèle « digital first » et la primeur d’une expérience client multicanale et sans soudure, avec la fin de la frontière online/offline

Le culte du « tout-digital » aurait-il du plomb dans l’aile ? Dans un article rédigé par Aurore Domont, à lire juste après l’interview de Rémy Buisine et Hugo Travers par Renauld Le Van Kim, la présidente de la régie Media.Figaro réécrit l’histoire et s’interroge ouvertement sur l’écho qu’aurait pu rencontrer Emile Zola dans sa défense d’Alfred Dreyfus, si les réseaux sociaux avaient existé en 1898…

Sans doute le grand écrivain, en communicant hors pair, se serait-il emparé de Twitter et Facebook en essayant de rallier l’opinion derrière un hashtag #Jaccuse fédérateur ? Mais en connaisseuse des ressorts du web 2.0, et du filtrage de plus en plus important exercé par les algorithmes sur les différentes plateformes, qui « ont tendance à nous éloigner des informations qui pourraient ébranler nos convictions et nos croyances et ainsi nous faire changer d’avis », Aurore Domont doute que le groupe Facebook du talentueux Zola ait eu la moindre chance d’émerger, dans une France majoritairement anti-dreyfusarde. Quel sort aurait connu le hashtag sur Twitter, dominé lui aussi par l’instantanéité et l’émotion ? Au-delà d’un buzz de quelques heures ou quelques jours, rien de comparable sans doute avec la portée et l’écho colossal rencontré par cette lettre ouverte « J’accuse » publiée en une du journal L’Aurore le 13 janvier 1898 !

Insistant sur l’importance du temps long, le rôle de tiers de confiance joué par les grands médias dans le filtrage et la hiérarchisation de l’information, la présidente de Media.Figaro ne manque pas d’en donner une version quelque peu « idyllique » (que j’avoue être loin de partager entièrement) : « Depuis toujours les grands médias hiérarchisent les sujets, captent l’air du temps et mettent sur le devant de la scène ceux qui mériteront le plus d’attention, ceux qui feront avancer la société. C’est le temps de l’information journalistique, professionnelle et vérifiée, des articles longs pour comprendre. Nous avons besoin de nous nourrir des pensées des autres, de porte-paroles engagés, d’experts qui ont dans les médias la garantie d’avoir le temps nécessaire pour développer leur argumentation ». Un rempart « anti bullshit » et anti fake-news en somme, mais dont la cote de confiance auprès du grand public me semble néanmoins beaucoup moins forte que ce que me semble avancer la présidente de Media Figaro dans ce plaidoyer pour une presse exemplaire… ce qu’elle n’est hélas pas systématiquement à mon avis.

Comme le souligne par ailleurs le propos introductif de Mounir Mahjoubi et son interview de Stéphane Hugon (« Dans le numérique, des freins vont être levés »), il reste encore d’importants efforts à faire pour rendre le digital plus inclusif, à l’heure où 13 millions de Français n’utilisent pas ou peu Internet et de réelles inégalités d’usage et d’accès continuent de persister, même si Internet a déjà largement contribué à « désenclaver des gens qui s’étaient privés d’autres technologies, comme l’électronique par exemple ou du matériel électroménager ». A ce propos, Quentin Sannié, directeur général délégué et vice-président du board de Devialet nous livre dans ce numéro spécial de Stratégies une « photo » édifiante de cette France déconnectée, qui n’a pas encore accès à l’univers « digital » et ne profite pas encore de ses opportunités (cf infographies ci-dessous). Une France des petites villes et de la ruralité, des séniors et des catégories sociales les moins diplômées…

Mais ainsi qu’en témoignent bien les 3 articles de Francis Morel (P-DG du groupe Les Echos-Le Parisien) sur l’importance de la vente au numéro dans les points presse ; l’article de Raphaël de Andréis (P-DG de Havas Village) sur la bonne santé des libraires indépendants ou bien l’article de Christophe Collet (fondateur de S4M) sur la fin de la frontière online/offline dans la distribution, la fin des points de vente physique n’est pas pour demain et l’avenir est bien au multicanal et à l’alliance des solutions online et offline pour offrir aux consommateurs la meilleure expérience possible. Un parcours clients « sans soudure » durant lequel chacun reste libre d’acheter en ligne ou bien dans un point de vente et de profiter aussi bien de l’assistance d’une intelligence artificielle ou d’un bot que du conseil éclairé d’un libraire passionné sur le dernier roman à découvrir toutes affaires cessantes…

Transparence, engagement sociétal et communication responsable : autant de défis aujourd’hui incontournables…

Mais pour recréer le lien de confiance avec les consommateurs, il ne suffit pas de proposer une expérience multicanale ni de remettre l’humain au centre du jeu. Les marques doivent impérativement tenir compte aujourd’hui des attentes de leurs clients en matière de transparence, de respect de la vie privée, de protection de l’environnement et de la diversité, et respecter leurs engagements, pour revenir aux propos d’Elise Lucet…

Dixit Michel Bonnet (président du conseil paritaire de la publicité) cité par Etienne Lecomte (président de l’Union des annonceurs) dans son article « Consommateurs et marques, entre confiance et défiance » : « Le public veut de l’engagement et de la transparence. En effet, pour les consommateurs, la confiance passe en grande partie par les marques et leur prise de position notamment sur les sujets environnementaux et sociaux (développement durable, santé publique, travail des enfants…). L’affichage clair d’un certain nombre d’engagements et la transparence des marques constituent donc des éléments clés de ce rapport de confiance ».

Et de citer ces 28 entreprises (dont Coca-Cola, Danone, Orange ou la SNCF…), qui se sont impliquées dans le programme de communication responsable FAIRe, lancé par l’Union des annonceurs, prenant notamment l’engagement – en complément de leurs autres engagements RSE – de limiter l’impact environnemental et social de leurs supports de communication ou encore de s’assurer de la clarté des messages diffusés et de leur impact sur la société, mais également de lutter davantage contre les stéréotypes qui demeurent encore trop présents dans les différentes formes de communication.

Dans cette évolution des comportements et la prise de conscience de leurs responsabilités par les entreprises, les professionnels de la publicité doivent également faire leur autocritique et ont un rôle à jouer. Dans une climat général plutôt publiphobe, il s’agit d’abord de tenir compte des critiques des consommateurs, dont beaucoup trouvent la publicité trop intrusive, et de partager d’urgence leurs connaissances clients pour mieux comprendre les besoins des différents publics et s’adresser à eux de manière plus pertinente, en réduisant au besoin la pression publicitaire.

Mais les professionnels de la pub doivent également être les messagers du public auprès des marques, pour les inciter à agir plus vigoureusement et à afficher leur engagements, selon Anne de Maupéou. Convaincue que « la profession peut/doit utiliser son talent, son imagination, son humour et même sa naïveté pour répondre à cette question passionnante : que pourrais-je faire aujourdhui pour améliorer les choses ? », elle rappelle au travers de son interview passionnante de Paul Hawken, écologiste et entrepreneur, que la communication catastrophisme en matière de RSE ne fonctionne pas. Et croit résolument aux vertus d’une communication optimiste qui responsabilise les publics. L’auteur du livre « Drawdown; The Most Comprehensive Plan Ever Proposed to Reverse Global Warming » est en effet catégorique sur ce point : « En termes de réchauffement climatique, le changement ne viendra pas des entreprises ou des gouvernements mais des gens ». A ce titre, la publicité peut jouer un rôle déterminant et prescripteur auprès des consommateurs, pour les inciter à en réclamer davantage et à modifier peu à peu leurs propres comportements.

Quand les agences (et les communicants) doivent se réinventer et procéder à leur propre transformation organisationnelle et humaine…

Confrontés à ces différents défis (et de nombreux autres : Marie-Laure Sauty de Chalon, P-DG d’Aufeminin aborde notamment les enjeux de l’inteligence artificielle et Cédric Vandervynckt, vice-president EMEA de Criteo, le débat sur la neutralité du net : à découvrir également dans ce numéro de Stratégies), les communicants doivent faire leur propre révolution.

Et les agences, de plus en plus sérieusement challengées par les géants du conseil, seraient bien inspirées de se remettre en question et de profiter de cet aiguillon providentiel pour s’interroger sur leurs pratiques, leur valeur ajoutée et l’avenir de leur modèle, comme le résume parfaitement Marion Darrieutort, dans un article particulièrement clairvoyant : « Vers le com-sulting ? »

De plus en plus drivés par des sujets et enjeux convergents : ceux de la maîtrise technologique et l’accompagnement de la transformation digitale des entreprises, qui réclament un véritable investissement en terme de communication interne, de conduite du changement mais également de valorisation de la marque, les mondes de la communication et conseil sont amenés à marcher de plus en plus sur les mêmes plates-bandes. Et les acteurs de la communication sont quant à eux saisis de problématiques nouvelles sur lesquelles ils avaient encore peu investi : business hacking, réinvention de l’expérience client, approche servicielle de la marque…

Une conjonction des astres idéale pour créer un nouveau modèle d’agence hybride, s’inspirant du meilleur des deux mondes et plaçant la data et le project management au coeur de ses compétences ? C’est en tout cas ce que semblent appeler de ses voeux la P-DG d’Elan Edelman et elle est loin d’être la seule.

Cofondateur du groupe VT scan, Fabrice Valmier ne dit pas autre chose : « Les cabinets rachètent des agences pour leur capacité d’idéation et de création. Les agences doivent intégrer des directions de projet plus solides, une plus forte rigueur méthodologique  pour renforcer leur capacité à délivrer et concrétiser des projets ».

Et Emmanuelle Raveau, directrice de la communication de EY et présidente de l’association Com-Ent d’y aller de son conseil complémentaire à l’attention des agences : « Plus que jamais, les agences doivent s’organiser au regard des besoins de leurs clients et non pas en fonction de leur propres compétences. Elles ne doivent plus se comparer à leurs pairs mais mettre au coeur l’expérience client ».

Pour se faire, les agences doivent évoluer vers un management plus opérationnel, faire disparaître leurs silos, être plus flexibles et imaginer des schémas de collaboration plus légers et plus agiles avec leurs clients, dans le cadre d’une véritable stratégie organisationnelle et de ressources humaines. Un défi de taille à relever rapidement si elles ne veulent pas perdre davantage de terrain encore sur les grands cabinets de conseil, qui disposent déjà de cette flexibilité et sont lancés dans de grandes politiques d’acquisition à marche forcée…

>> A noter que ce numéro spécial de Stratégies traite également de quelques autres sujets comme le renouveau du branding packaging ou la personnalisation du storytelling des marques : des articles passionnants à retrouver dans sa version papier ou directement en ligne.

 

 

Notes et légendes :

 

(1) « Transformation de la communication : une (r)évolution certes digitale mais avant tout humaine », article du BrandNewsBlog, 26 mars 2017 

(2) Numéro spécial « La relève » des Echos : à échéance régulière, le quotidien a pris l’habitude de confier sa rédaction en chef à des personnalités incarnant la nouvelle garde issue des milieux politiques, industriels, financiers, culturels ou technologiques >> la 4ème et dernière édition en date de cette opération a eu lieu en mars 2017.

(3) « Le luxe est une affaire de communauté », par Paul-Emmanuel Reiffers – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

* Article « S’il est bien géré, le live est une mini-révolution », interview de Rémy Buisine et Hugo Travers par Renaud Le Van Kim – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

Article « Comment je me MEL des réseaux sociaux », par Michel-Edouard Leclerc – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

Article « Elise Lucet, l’interview Cash », interview d’Elise Lucet par Franck Annese – Numéro spécial « Les 15 » de Stratégies, 08/03/2017

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Stratégies, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

 

 

400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018…

Année après année, depuis la création de ce blog, je vous propose au mois de janvier une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour ne pas manquer à cette tradition et démarrer en beauté cette 5ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc la première partie de ma sélection 2018 de marketeurs et de communicants connectés…

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivent depuis un moment, vous noterez sans doute que la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est singulièrement étoffée. Pour compléter les éditions précédentes, je me suis en effet permis d’ajouter au fil de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement, ainsi – et c’est une nouveauté 2018 – qu’un certain nombre de comptes de médias ou d’associations qui font référence dans nos métiers. Ces comptes pros vous seront présentés dans la seconde partie de cette liste, la semaine prochaine.

A toutes fins utiles, je précise à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation parfaitement subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones ou bien des comptes professionnels incontournables, notamment dans les nouvelles catégories que j’introduis cette année, n’hésitez pas à me les signaler. Vos conseils et remarques m’aideront assurément à amender et enrichir de prochaines éditions.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 200 Twittos à suivresachant que je publierai les 200 comptes suivants dans un billet à paraître dimanche prochain (28 janvier).

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, j’ai choisi de commencer cette année par les blogueurs de la communication et du marketing, car sans être tout à fait une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas nécessairement légion et méritent toutes mes/nos louanges, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de site dans la durée (j’en sais quelque chose !). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Magali Héberard (@mheberard), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com), Diplomatie digitale (@LesDiplomates) ou Siècle Digital (@Siecledigital). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), notamment.

              

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), Roxane Favier (@roxanefavier), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

          

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Marina Tymen (@matymen), Georges Peillon (@GPeillon) ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

    

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai plusieurs fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils ont entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Xavier Crouan (@xcrouan) ou Marc Thébault (@marcthebault) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés (comme Marc Thébault, toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

          

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

            

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent plus que jamais variables. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective ou se montrent beaucoup moins actifs… Il n’en reste pas moins qu’une proportion chaque année plus importante de ces professionnels voit désormais l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social. Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Béatrice Judel chez PVCI (@bjudel), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaere-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive³ ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                          

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par l’incontournable Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

            

Découvrez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

(3) Depuis novembre 2017, le magazine Les Echos solutions, en partenariat avec l’éditeur d’outils de veille et d’analytics MakeMeStats publie d’ailleurs un classement mensuel des directeurs de la communication les plus influents sur Twitter, dont la dernière édition (décembre 2017) est consultable ici.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 4 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître dimanche prochain (28 janvier).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2018

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