5 défis à relever pour moderniser la communication interne… et l’adapter aux nouveaux enjeux et attentes de ses publics

Trop souvent encore considérée comme le « parent pauvre » des stratégies de communication, la communication interne continue de souffrir, dans beaucoup d’organisations, d’une inadéquation avec les attentes et les besoins de ses publics et d’un sous-investissement chronique au regard de ses enjeux stratégiques.

La faute à qui ? Certainement pas aux professionnels ni à leurs associations de référence, AFCI* en tête, qui n’ont cessé depuis des années de faire la pédagogie de leur métier et de signaler le décalage croissant entre les objectifs ambitieux de transformation affichés par la plupart des dirigeants et la faiblesse des moyens alloués à la communication en entreprise.

Pas plus tard que l’automne passé, l’association Place de la communication pointait d’ailleurs, dans la deuxième édition de son Observatoire¹, une baisse des investissements en communication interne par rapport à 2016. Et parmi les objectifs de communication remontés par ses adhérents, le premier item concernant la communication interne (« Contribuer à l’information et à l’engagement des équipes ») n’est arrivé qu’en cinquième position des objectifs prioritaires des entreprises – essentiellement les plus grandes – laissant entrevoir que la situation est encore moins glorieuse dans les organisations de plus petite taille…

Comment en est-on arrivé là ? Pourquoi un tel décalage et surtout que faire pour y remédier ? C’est ce que je vous propose de voir dans mon article du jour, mais sans omettre aucun des grands défis qui se posent par ailleurs aux expert.e.s de la communication interne : 1) Défi des moyens ; 2) Défi du rythme, de la profusion et du sens; 3) Défi du ton et du langage ; 4) Défi de la pertinence et du « lâcher-prise » ; 5) Défi de la redéfinition du rôle et des missions des communicant.e.s internes.

Longtemps occultées par de faux débats sur la « disparition de la communication interne » et/ou le constat de la porosité croissante entre interne et externe, de plus importantes problématiques se posent en effet aujourd’hui à tous les communicant.e.s sur la place et le rôle de la communication en entreprise, mais aussi sur la meilleure manière de la pratiquer et de la faire évoluer pour que celle-ci accompagne au plus près les besoins des collaborateurs et les enjeux des entreprises : compréhension fine du corps social de l’organisation et des communautés qui le composent, accompagnement du changement et de la « transformation », développement du travail collaboratif, (re)construction du sens commun…

On le voit : les enjeux sont considérables et il appartient à chacun de les aborder avec lucidité et honnêteté pour produire une communication interne plus efficace, authentique et moderne. Rien que ne puissent en définitive réussir les communicant.e.s, à condition d’être eux.elles mêmes convaincu.e.s des efforts et mutations à accomplir et de bénéficier dans cette mutation du soutien indéfectible d’une direction générale réellement impliquée…

Porosité croissante de l’interne et de l’externe et guerres de territoires : non, la communication interne n’est pas « soluble » dans le management transversal de la marque…

Chacun.e de mes lecteurs.trices sait à quel point je suis attaché aux principes d’un management plus transversal de la marque et à la disparition des « silos » : marque corporate, marque employeur et marque(s) commerciales ont trop longtemps été travaillées de manière distincte, alors qu’elles sont les différentes facettes d’une même entité émettrice, l’entreprise, qui a de plus en plus intérêt aujourd’hui à parler d’une seule voix – en tout cas de la manière la plus cohérente possible – à ses différents publics.

Ce constat est d’autant plus vrai aujourd’hui, à l’heure où le digital abolit de plus en plus les frontières et qu’il est demandé aux collaborateurs.trices qui le souhaitent de porter à l’extérieur la parole de l’entreprise, dans le cadre de démarches d’employee advocacy notamment. A l’heure également où chacun semble avoir enfin compris que le.la collaborateur.trice peut également être un.e client.e de l’organisation, actionnaire, et/ou conjoint.e d’une autre de ses parties prenantes…

Pour autant, ainsi que le soulignait l’an dernier Thierry Libaert dans un article des Cahiers de la communication interne de l’AFCI², « S’il est certain que la porosité existe et que le discours de l’entreprise doit être commun à toutes les communications, dans un souci de cohérence, la communication interne conserve toujours ses particularités ». Et la première d’entre elles est de s’adresser à un public bien spécifique – les salariés – sans lequel l’organisation ne peut fonctionner et dont on mesure de plus en plus l’importance dans la réussite de toutes les stratégies aujourd’hui.

A ce public, encore plus informé et exigeant de nos jours que toute autre partie prenante, et qui a appris depuis des décennies à « décoder » les communications descendantes émises par les communicant.e.s et leur direction générale, il est impossible de fournir les mêmes messages « formatés » qu’on adresse aux clients ou aux journalistes… Et si, dans une logique « d’écosystème » et pour des raisons de réduction de coût, il a été souvent envisagé de préparer des contenus rigoureusement identiques et communs à toutes les cibles, la plupart des entreprises qui se sont essayé à cette communication un brin « monolithique » en sont d’ores et déjà revenues ou en reviennent… Car elle est tout simplement aux antipodes de ce qu’attendent leurs collaborateurs et collaboratrices, avides d’explications, de pédagogie, d’authenticité et d’engagement de la part de leur hiérarchie.

De ce point de vue, il est à souligner que les guerres de territoires entre certaines directions (de la communication et des ressources humaines le plus souvent, auxquelles les communicant.e.s internes ont pu être successivement rattaché.e.s), ont sans doute eu pour effet de retarder la prise de conscience de l’importance et de la variété des nouveaux enjeux de communication interne, certaines réorganisations n’ayant eu parfois pour seul objectif que de justifier le rattachement des ressources correspondantes à la dircom ou à la DRH… sans tenir aucunement compte des expertises spécifiques des uns et des autres, ni des besoins de leurs publics internes.

5 défis à relever pour moderniser la communication en entreprise et répondre aux nouveaux besoins de ses publics

A l’aune des enjeux primordiaux que j’ai abordés en introduction et de l’évolution des publics internes et de leurs attentes – on voit notamment cohabiter pour la première fois près de 4 générations différentes au sein de l’entreprise, et cela est tout sauf anodin – il est indispensable de réinventer la communication interne, et de redéfinir ses objectifs, missions et modalités d’action au sein de la plupart des organisations…

A celles et ceux qui n’en seraient pas convaincus, je recommanderai volontiers la (re)lecture d’un article que j’avais déjà consacré il y a deux ans aux nouveaux défis de la communication en entreprise, article dans lequel je faisais abondamment référence au mémoire professionnel de Bernard Gaudin« Réinventer la communication interne à l’ère collaborative »³.

Dans le cadre de ce mémoire particulièrement riche, intéressant et abouti, Bernard Gaudin s’était permis d’adresser un questionnaire sur la communication interne à près de 560 collaborateurs.trices travaillant dans différentes entreprises et d’organisations de toutes tailles, les interrogeant à la fois sur leurs habitudes et pratiques en matière de consommation d’information, mais également sur leur perception de la communication interne et de sa pertinence/son intérêt.

Les résultats de ce questionnaire, recoupés par d’autres études et les remontées de terrain collectées par de nombreux communicants, ne sont pas nécessairement très flatteurs pour les entreprises et pour la communication interne en général, encore jugée trop impersonnelle, désincarnée, éloignée du terrain et excessivement positive dans la plupart des entreprises. Les enseignements de cette étude et autres remontées terrain ont donc naturellement alimenté plusieurs de mes recommandations ci-dessous :

1 – Défi des moyens : doter la communication interne de budgets et de ressources à la hauteur des enjeux et ambitions

Si les budgets et moyens alloués aux directions de la communication varient évidemment grandement d’une entreprise et d’une organisation à l’autre, j’ai souvent – pour ne pas dire toujours – été frappé de la faiblesse des moyens consacrés à la communication interne au sein de la plupart des entreprises.

Entre les organisations – très nombreuses encore – ne disposant pas d’une véritable ligne budgétaire dédiée (hormis pour leurs conventions et principaux évènements internes) et celles où le budget, voire l’ensemble des ressources, sont en quelque sorte la « variable d’ajustement » d’un budget marcom ou RH global – pouvant à ce titre être réduits à la portion congrue ou escamotés en cours d’année – trop rares sont encore les entreprises à « sanctuariser » en début d’année un budget de communication interne proportionné à leurs ambitions et à leurs différents chantiers de transformation.

A cet égard, outre le faible degré de priorité relevé pour les sujets et enjeux de communication interne dans le cadre de son Observatoire de la communication 2018, l’association Place de la communication pointe aussi une baisse des investissements consacrés à tous les supports internes, qu’ils soient traditionnels ou numériques, par rapport à son édition 2016… Et s’interroge : « Dans un contexte où l’intelligence artificielle monte en puissance, où la définition de ce qu’est une entreprise (et le travail) se brouille et où la dernière valeur refuge se situe dans l’humain, ses savoir-faire et son savoir être, le désinvestissement dans la communication interne interpelle. Il paraît pour le moins risqué ».

Et le président de l’association, Vincent Colas, d’enfoncer le clou en pointant le rôle et la responsabilité des dircom et des communicants dans la sensibilisation de leur direction générale, sur ce sujet : « Il est de la responsabilité des communicants de mieux faire comprendre et apprécier ce qui devrait être un enjeu central, un élément de compétitivité et non une préoccupation périphérique […] C’est aux professionnels de la communication de faire comprendre et de promouvoir l’idée que la première responsabilité d’une organisation est de communiquer auprès (et surtout avec) ceux qui la constituent et la font avancer. »

CQFD : on ne saurait mieux exprimer le décalage encore flagrant des ambitions et des moyens alloués dans ce domaine.

2 – Défi du rythme, de la profusion et du sens : privilégier des contenus UTILES plutôt que continus et l’alternance de formats longs et courts ayant un véritable SENS au stakhanovisme éditorial…

Trop de contenus et d’informations aurait-il tendance à tuer l’information ? Dans le domaine de la communication interne comme pour la communication en général, l’infobésité et le « content shock » guettent, assurément. Et nombreux sont les collaborateurs interrogés par Bernard Gaudin à regretter des « communications trop nombreuses, qui nuisent à leur lisibilité ».

A cet égard, chacun a sans doute en tête l’image de ces intranets regorgeant d’informations, où l’on est passé, en l’espace de quelques années, de pages quasiment statiques rarement réactualisées à la mise en avant de dizaines de contenus faiblement hiérarchisés, malgré la présence de carrousels sensés « montrer l’essentiel »… Les verbatim relevés par Bernard Gaudin sont à ce sujet on ne peut plus explicites : « Sans hésiter, le nombre de communications que l’on reçoit : entre les communications du groupe, celle de la direction où l’on travaille et celles de mon département… Sans compter les newsletters des projets transverses, les trucs et astuces… Un vrai problème !!! » ; « Trop d’information tue l’information » ; « J’ai l’impression que les communicants de ma boîte sont évalués au nombre de messages qu’ils envoient ! Cela fait 10 ans que je travaille pour le même groupe, j’ai l’impression d’en recevoir plus chaque année… Je ne lis même plus. »

Et cette tendance, qui parlera évidemment à tous les communicants de grandes et moyennes entreprises qui disposent d’une communication interne structurée, est également relevée par Carole Thomas, dans un tout récent article des Cahiers de la communication interne de l’AFCI** intitulé « C’est comment qu’on freine ?« . Car associée à l’injonction de la vitesse, à la réactivité à tout crin et à la mode des formats courts, la production de contenus internes – comme celle de contenus externes parfois – frise désormais souvent le stakhanovisme éditorial.

Et la directrice de la communication et du marketing digital d’Immobilière 3F de poser d’emblée le débat dans les bons termes, en introduction d’un excellent texte : « A force de faire court, toujours plus court, de faire ‘continu’, nos messages deviennent cacophoniques, fatigants pour nos publics. Les équipes communication s’épuisent à produire des contenus dont il faudrait prendre le temps d’interroger la valeur ajoutée. Comment arrêter cette machine infernale que nous alimentons ? Et si nous décidions de sortir de cette situation schizophrénique en nous appropriant des formats longs, en pensant contenus « utiles » et en réaffirmant notre attachement au temps et à la qualité ? »

Là encore, CQFD. Et si Carole Thomas ne se veut pas dogmatique et reconnaît bien volontiers les vertus des formats courts (qui poussent à éliminer le « gras », à éviter le bavardage et à « angler » les sujets de façon plus serrée, en évitant au passage quelques niveaux de validation inutiles), c’est bien dans une alternance de formats courts et de formats longs qu’elle voit le salut, faisant écho à mon article de fin d’année sur les tendances 2019 du marketing et de la communication, dans lequel je saluais ce sursaut éditorial salvateur et ce retour à la raison. Et la dircom d’Immobilière 3F de saluer le magnifique exemple du film « SNCF au féminin », primé par le jury des Top com 2018 : un documentaire de 52 minutes qui suit la vie de sept femmes appartenant au réseau SNCF au féminin et montrant sans fard la réalité quotidienne de l’entreprise.

Projeté aux personnels de la SNCF dans des salles et lors de moments dédiés, tel qu’il a été tourné, c’est à dire sans filtre, sans coupe ni interviews de responsables ou d’experts pour venir édulcorer les propos des unes et des autres, ce reportage authentique a connu un large succès en interne, au point d’être aujourd’hui montré comme une fierté en externe, lors de présentations dans des entreprises de secteurs variés.

Sans aller nécessairement vers des formats aussi longs, pourtant très adaptés pour retrouver le temps de l’émotion, Carole Thomas en appelle aussi au bon sens de chacun.e et à la quête de sens, en préconisant de penser d’abord les contenus internes en termes d’utilité pour les salariés, plutôt que de vouloir alimenter à tout prix les différents canaux de communication et autres intranets. « Tels des ogres à avaler des contenus, les intranets nous poussent à publier une information à la moindre actualité corporate, qu’elle ait ou non un sens pour les collaborateurs et collaboratrices. Nous postons aussi ‘sous pression’ la news d’une équipe ou d’une direction souhaitant absolument ‘être visible en une’, tout en sachant qu’elle n’intéressera que celle-ci […] Autorisons-nous à produire moins pour produire mieux ! »

On ne peut que souscrire à ces conseils, quitte à faire la promotion en interne comme en externe d’un « slow content » ou d’une « slow communication » permettant de renouer avec la sérénité et de retrouver le chemin de la qualité et de l’utilité éditoriale, au détriment des « snacking contents » internes à faible valeur ajoutée.

3 – Défi du ton et du langage : oser une communication moins « langue de bois », une langue plus authentique et crédible s’affranchissant de la propagande corporate 

Parmi les commentaires relevés par Bernard Gaudin dans le cadre de son enquête sur la perception de la communication interne par les collaborateurs.trices, les plus nombreux concernent assurément le ton et le langage utilisés, jugés excessivement positifs et pour tout dire, presque propagandistes par moment…

Les verbatim illustrant ce biais sont on ne peut plus explicites : « La com’ interne a tendance à être ‘excessivement positive’, au point où elle en devient non crédible, proche de l’outil de propagande. Il faut une communication plus juste (abordant les bonnes ET les mauvaises informations, qui doivent être passées avec la même régularité et clarté auprès au staff). La communication positive est utile, mais le positivisme excessif est une faille dans laquelle il ne faut pas tomber ».

Et les salariés de pointer du doigt, sur la forme comme sur le fond, une communication interne souvent « ripolinée », ayant tendance à repeindre tout en rose, avec un décalage important entre les informations transmises et la réalité vécue par tout un chacun sur le terrain : « Le décalage avec la réalité, les obstacles rencontrés, fait que les employés perdent confiance dans cette communication qu’ils considèrent comme des voeux pieux plus que de réelles informations » ; « Il faudrait rendre la com’ interne moins ‘professionnelle’. Elle est aujourd’hui trop léchée, trop pesée, pas suffisamment naturelle » ; « Plus de sincérité et moins de corporate ; plus de transparence et moins de politique ! ».

Dans son article « C’est comment qu’on freine ? », décidément très lucide, Carole Thomas dépeint les mêmes travers : d’une part, le peu de goût des dirigeants et des communicant.e.s pour explorer ou expliciter les échecs, et ne pas faire uniquement la promotion de « ce qui marche » au sein de l’entreprise ; et d’autre part cet enjeu du langage et de la qualité d’écriture interne, qui mériteraient d’être améliorés d’urgence pour ne pas sombrer ad vitam dans la langue de bois.

Dixit la dircom d’Immobilière 3F :  » L’autre question à se poser concerne la qualité d’écriture au sens large. La volonté de tout ‘positiver’, inhérente à la communication interne, se traduit par un catalogue de titres, de formules et donc de contenus sans surprise, souvent plats, consommés sans plaisir par nos publics : ‘C’est parti pour…’ ; ‘Une initiative remarquable…’ ; ‘Toujours plus innovant…’ ; ‘Des résultats en progrès…’ ; ‘Des produits toujours plus performants…’, ‘Une entreprise socialement engagée…’, ‘Tous ensemble pour…’ Autant de propos le plus souvent éloignés de ce que vivent les équipes confrontées au quotidien aux guerres de silos et autres coupes budgétaires. »

On ne saurait dresser plus clairement le constat. Pour ce qui est remèdes, évidemment, le retour à de meilleures pratiques et à un langage plus authentique n’est pas si facile ! Il requiert à la fois de l’audace de la part des communicant.e.s et une volonté farouche de ne pas retomber dans les ornières de formes langagières désincarnées et éculées. Une réelle conviction, aussi, que les recettes de la communication de « papa » ne peuvent plus fonctionner à l’heure de l’hyper-information des publics internes et que le retour au « parler vrai » passe aussi par la valorisation de la parole sans filtre des collaborateurs.trices, chaque fois que cela est possible.

Un tel renversement nécessite évidemment le soutien des dirigeants – qui pourraient d’ailleurs montrer eux-mêmes l’exemple du parler vrai – en revenant plus régulièrement sur les raisons de tel ou tel échec, s’il y a lieu. Et pour s’assurer qu’on évite au maximum la langue de bois et qu’on chemine toujours vers le parler-vrai, je suggère aussi de passer tous les messages internes importants au filtre du petit « prisme de crédibilité » décrit ci-dessous…

4 – Défi de la pertinence et du lâcher prise : de l’importance de se reconnecter aux besoins des publics internes et de co-produire ensemble la communication du changement 

Au-delà de la langue de bois et du ton/du contenu excessivement positifs des communications, c’est aussi, en définitive, le calendrier et le choix des thématiques de com’ interne auxquels les collaborateurs et collaboratrices demandent à être davantage associés.

Car quels que soient les sujets abordés par cette communication interne encore bien trop descendante, ils.elles ont bien du mal à y reconnaître aujourd’hui leurs propres sujets d’intérêt : « J’ai souvent du mal à m’identifier au messages ‘top level’ que je reçois, je ne vois pas le reflet de ce que je vis au quotidien » ; « Il faudrait une communication interne plus proche, plus tournée vers les préoccupations des salariés » ; « Une communication plus ciblée en fonction du type de collaborateur » ; « Il faut trouver les vrais sujets d’intérêts pour les collaborateurs »…

Bref, si les thématiques et l’agenda de la com’ interne semblent encore trop souvent « à la main » des directions générales, il appartient en définitive aux communicant.e.s de se recentrer aussi sur les besoins de leurs publics, en identifiant les contenus les plus utiles aux différentes communautés qui constituent l’entreprise, quitte à les cibler et les « audiencer » encore davantage, mais aussi en lâchant davantage prise, et en co-produisant avec les collaborateurs.trices la communication du changement et de la transformation de l’entreprise.

Cela passe nécessairement par un repositionnement et une redéfinition du rôle des communicant.e.s internes, à qui il n’est plus demandé seulement d’être de parfaits connaisseurs de la culture d’entreprise et les seuls émetteurs.trices des contenus internes, mais des « générateurs de lien et de sens commun » ainsi que de véritables « coaches » du changement, experts des méthodes collaboratives et à même d’accompagner tous les émetteurs internes de l’entreprise (correspondant.e.s de communication interne, pilotes de communautés, directeurs.trices et responsables d’équipes, ambassadeurs-salariés de l’entreprise…) dans la production de leurs messages.

Nulle raison en effet que les évolutions et mutations observées quant au rôle des dircom et des communicant.e.s externes à l’ère numérique n’affectent pas à leur tour les communicant.e.s internes, dont la mission ne cessera d’être de plus en plus diversifiée et stratégique.

5 – Défi de la redéfinition du rôle et des missions des communicant.e.s internes : loin de disparaître, un métier de plus en plus « multifonctions » et stratégique… et des compétences vitales pour l’entreprise

Dans son mémoire passionnant sur les évolutions de la communication interne (voir ici mon article à ce sujet), Bernard Gaudin retrace avec talent l’histoire de cette fonction encore très jeune, dont les missions n’ont cessé de s’enrichir et de se complexifier au fil des décennies…

Après l’heure de gloire des purs journalistes d’entreprise, les professionnels de la communication interne ont rapidement gagné en responsabilités et en crédibilité au gré de l’évolution des besoins de l’entreprise, dont ils ont sont devenus les meilleurs experts du corps social et les accompagnateurs du changement. A la fois « chefs d’orchestre » des contenus internes, « sociologues » de leur propre organisation, mais aussi « ministres de la culture d’entreprise » et responsable des relations internes, on a dernièrement renforcé leurs prérogatives de « coaches du changement » dans le contexte des grands projets de transformation que j’évoquais en introduction.

L’émergence et le développement sans précédent en entreprise des approches et outils collaboratifs, mais également le net accent mis sur la mobilisation et l’engagement des salariés, dans le cadre des chantiers de transformation ou de démarches d’employee advocacy notamment, augmentent encore les attentes vis-à-vis des communicant.e.s internes, quand celles-ci/ceux-ci ne sont pas aussi engagés dans la gestion des différentes facettes (y compris externes) de la marque employeur.

Interconnecteurs et émulateurs de sens au sein de l’organisation, les communicant.e.s internes sont également (rappelons-le) les premiers dépositaires des valeurs de l’entreprise et parmi les meilleurs ambassadeurs internes de sa mission ou de sa raison d’être…

Avec ces multiples casquettes et face aux grands défis évoqués ci-dessus (amélioration des contenus et du sens, promotion du parler vrai, reconnexion aux attentes et aux centres d’intérêt des salariés…), les communicant.e.s internes sont à nouveau sommé.e.s de réinventer leur métier, de ré-éxaminer et de reprioriser leurs missions pour répondre aux nouvelles attentes de leurs dirigeants et de leurs publics.

Tout comme Bernard Gaudin, si je n’ai aucune certitude sur ce qui composera demain le référentiel de compétences du bon communicant interne, je suis néanmoins convaincu que l’avenir de la fonction réside d’abord dans sa dimension d’accompagnement et dans « l’ingénierie » des démarches collaboratives et de changement au sein de l’entreprise, ainsi que dans la création de lien et de sens au sein de l’entreprise, bien plus que dans le contrôle tatillon de canaux et de contenus internes qui ont vocation à être de plus en plus co-produits et co-gérés en mode user-content.

Avec leurs différents publics et communautés, il appartient donc aux communicants et communicantes d’entreprise de définir les nouvelles approches et nouveaux outils qui feront vraiment basculer l’organisation dans cette ère plus collaborative qui pourra seule garantir l’atteinte des ambitieux objectifs de transformation formulés ici et là, et la production de contenus plus proches des besoins des collaborateurs.trices. A ce titre, je vous renvoie encore une fois vers le brillant mémoire de Bernard Gaudin, qui donne des pistes plus qu’intéressantes à ce sujet.

 

 

 

Notes et légendes :

(1) 2ème édition de l’Observatoire de la Communication réalisée à l’automne 2018 par l’association Place de la communication, premier réseau de communicants au nord de Paris, avec pas moins de 450 adhérents (annonceurs privés et publics, agences et free-lances, écoles…) et dont l’objectif était de décrypter les nouvelles tendances et identifier les enjeux phares des métiers de la communication à l’aube de la nouvelle année à venir. 

(2) Dossier des Cahiers de la communication interne de l’AFCI n°41 de Décembre 2017 : « Communication interne : ce qui est en jeu »

(3) Mémoire professionnel de l’Executive Master Communication de Sciences Po de Bernard Gaudin, promotion Pierre Lévy – octobre 2015 : « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative »

* L’AFCI est l’Association Française de référence en Communication Interne. Créée en 1989 et forte de 900 membres aujourd’hui, dont plus de 500 entreprises, elle propose à chacun.e un espace d’échange, de professionnalisation et de rencontres et est notamment éditrice des excellents Cahiers de la communication interne. L’association fêtera le 25 juin prochain ses 30 ans, et j’aurai sans doute l’occasion de vous en reparler.

** « C’est comment qu’on freine ? » par Carole Thomas, Directrice de la communication et du marketing digital d’Immobilière 3F, Les Cahiers de la communication interne de l’AFCI n°43 – Décembre 2018

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2019.

450 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2019…

Année après année, depuis la création de ce blog, j’ai pris l’habitude de vous proposer au mois de janvier une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour cette 6ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc la première partie de ma sélection 2019 de marketeurs et de communicants connectés…

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivent depuis un moment, vous noterez sans doute que la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est bien étoffée (!) Pour compléter ma liste initiale, je me suis en effet permis d’ajouter au fil des années et de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement.

Mais comme aucune tradition, aussi ancrée soit-elle, n’est intangible et que les classements d’experts se sont par ailleurs multipliés ces dernières années, à l’instar de ce « Top 30 des directeurs de la communication des grandes entreprises » publié trimestriellement par l’Important, ou bien du classement des dircom les plus influents sur Twitter réalisé par MakeMeStats, il est bien possible que la prochaine édition de cette liste, qui mentionnera quelques 500 comptes Twitter, soit aussi la dernière (en tout cas sous ce format). Car 1) il ne faut pas abuser des bonnes choses et le cœur de cette liste évolue désormais assez peu d’une année sur l’autre et 2) le but n’est pas non plus de vous livrer un bottin numérique des comptes Twitter des marketeurs.euses et communicant.e.s ;-) !

A toutes fins utiles, je précise en effet à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones, des comptes professionnels incontournables ou bien des catégories qu’il faudrait intégrer selon vous, n’hésitez pas à me les signaler. Car vos conseils et remarques m’aideront assurément à enrichir l’édition 2020.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 225 Twittos à suivresachant que je publierai les 225 comptes suivants dans un billet à paraître dès ce jeudi (17 janvier).

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, je commencerai à nouveau cette année par les blogueurs de la communication et du marketing. Car sans être une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas non plus légion et méritent toutes notre attention, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de site dans la durée (j’en sais quelque chose). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), François Laurent (@MisDead), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com), Diplomatie digitale (@LesDiplomates) ou Siècle Digital (@Siecledigital). Pour leur esprit acéré et les problématiques passionnantes dont ils traitent sur leurs blogs respectifs, je ne peux évidemment qu’encourager mes lecteurs à découvrir ou redécouvrir également les comptes des excellents Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Eric Scherer (@EricScherer) ou Yann Gourvennec (@ygourven), notamment.

         

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent disparates. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Mais il n’en reste pas moins qu’une proportion désormais significative de ces professionnels a compris l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social et qu’une saine émulation a fait son oeuvre, d’où le nombre de Twittos mentionnés dans cette rubrique :-) Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat, dircom et également blogueur sur son site DircomLeBlog), Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaer-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Maylis Carçabal chez TF1 (@MayCarcabal), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur certains de ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                     

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai maintes fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils entretiennent entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Benjamin Teitgen (@bteitgen) ou Xavier Crouan (@xcrouan) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés, comme Marc Thébault (@marcthebault), toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

            

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon), Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ou Marina Tymen (@matymen) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

        

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

        

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Cyril Bladier (@Cyril_Bladier), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

              

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

            

 

Découvrez jeudi les 225 autres comptes marketing & communication à suivre en 2019…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 6 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître jeudi prochain (17 janvier).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2019

La transparence en communication : utopie, diktat ou opportunité ?

La semaine dernière, dans mon article consacré à la génération K ou (K)Z, nous évoquions avec Georges Lewi une des nouvelles attentes poussées avec virulence par ces nouveaux millenials : l’exigence de transparence absolue… et ses « illusions ».

A force de l’accommoder à toutes les sauces ou presque, la notion de transparence s’est en effet peu à peu galvaudée. Qu’on la considère comme la solution à tous les maux, un passage obligé à l’heure des réseaux sociaux, ou bien comme un inaccessible Graal, elle imprègne à ce point les discours qu’on oublierait presque d’en interroger l’origine et le bien-fondé…

Pourtant, contrairement à ce qu’on pourrait penser, la transparence ne coule pas de source. Et sa mise en application en entreprise, tout autant que son exploitation en termes de communication, continuent de faire débat.

Pour y voir plus clair, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les circonstances de l’apparition de cette notion de transparence et d’en étudier de manière critique les enjeux, en analysant en particulier les réserves qu’elle suscite et les espoirs de changement qu’elle autorise.

La transparence, valeur refuge de nos sociétés contemporaines ?

Terme issu des sciences physiques à l’origine (du latin trans-parere = « laisser passer à travers », utilisé pour la première fois en 1361), la notion de transparence s’est étendue progressivement à la plupart des volets de l’activité humaine, au point d’être devenue omniprésente aujourd’hui. La raison de ce succès ? Dans son acception éthique, la transparence semble être devenue l’ultime recours des citoyens et des individus contre les dysfonctionnements économiques, sociaux, politiques ou individuels. Comme le résumait il y a quelques années Thierry Libaert*, une des idées les plus répandues de notre époque consiste en effet à penser « quil suffirait que tout soit transparent pour que tout fonctionne mieux« .

Cette croyance, qui a tout d’une idéologie dominante, d’après cet éminent expert en communication des organisations, résulte de deux phénomènes : d’une part, la multiplication des crises et des « affaires » depuis 30 ans (Tchernobyl, guerre en Irak, 11 septembre, Enron, Erika…) et la défiance croissante des consommateurs-citoyens vis-à-vis des discours des entreprises et des institutions ; d’autre part, l’avancée technologique, qui permet si on le souhaite de « tracer » et sécuriser la quasi-totalité de nos actions, d’où une exigence accrue de contrôle.

De fait, échaudée par les mensonges et tentatives de manipulation à répétition, l’opinion ne tolère plus la moindre opacité, que ce soit dans la conduite des affaires publiques ou privées. Et les acteurs qui s’obstinent à ne pas pratiquer ou rechercher la transparence paraissent d’emblée suspects.

Transparence à tous les étages…

Cette exigence de transparence n’a fait que se renforcer durant la dernière décennie, portée par l’avènement et l’envol sans précédent des réseaux sociaux. D’une information peu abondante et encore contrôlée par un nombre limité d’émetteurs, on est en effet passé à une ère de l’information libérée et à la sur-valorisation de la donnée brute, notamment.

Les internautes exigent aujourd’hui de pouvoir accéder directement à la « vérité » des fait et des chiffres, « sans limite, sans médiation, sans interprétation« **. Succès de la data visualisation, ouverture des 
données publiques et privées, développement des leaks et autres initiatives d’investigation et de partage nées sur le net… Une autre manifestation de ce besoin de transparence réside dans l’apparition et la médiatisation accordée aux lanceurs d’alerte, ces nouveaux héros 2.0 auxquels Olivier Cimelière a consacré cet excellent article.

Conséquence pour les organisations : il n’est pas une institution ni une entreprise importante qui ne se soit emparée de ce concept de transparence pour en faire un pilier de sa communication et en revendiquer haut et fort l’application dans l’ensemble de ses activités (et pas seulement en communication financière).

trap

Quelques limites à « cet obscur besoin de clarté »

Dans cette surenchère communicationnelle, Thierry Libaert a néanmoins relevé une contradiction majeure en analysant les rapports d’activité d’une cinquantaine d’entreprises : les sociétés qui ont tendance à suremployer la sémantique de la transparence sont souvent celles dont l’opacité est la plus forte. Ainsi, avant leurs déboires, Vivendi et Enron figuraient-elles parmi les entreprises les plus « transparentes », à lire leurs publications et les discours de leurs P-DG en tout cas.

La surpromesse ou la mise en scène d’une transparence factice constituent un piège dans lequel tombent souvent les organisations. Or, au risque de choquer les « puristes » de la transparence, la plupart des experts et des communicants s’accordent aujourd’hui à reconnaître que la transparence totale, en entreprise en particulier, est presque impossible. Et d’autant moins souhaitable que la plupart de publics (à l’exception de la génération KZ, et encore) ne la réclament même pas, bien conscients des dérives totalitaires auxquelles celles-co pourrait aboutir.

« Il faut arrêter de parler de transparence d’une manière globale, mais toujours essayer de la voir autour de thèmes et établir une cartographie de ce qui est diffusable ou non » confirme Thierry Libaert. Dans certains domaines d’activité ou dans certains contextes, comme des négociations commerciales ou à la veille d’une OPA par exemple, il est bien évident que les organisations ne peuvent se laisser aller aux confidences ni à la transparence totale.

Autre écueil bien connu : la diffusion d’informations « tous azimuts » n’est pas forcément une garantie de transparence ni de véracité, au contraire…

L’infobésité, l’accès à l’info en flux continu et la pratique du carpet bombing notamment, stratégie qui consiste pour une organisation à « noyer le poisson » en divulguant des masses de données inintéressantes ou impossibles à analyser, contribuent davantage à opacifier les débats qu’à promouvoir la transparence attendue. D’autant que dans des domaines très techniques, sans la médiation d’une tierce partie (journaliste ou expert notamment) permettant de décrypter l’information brute, les récepteurs des messages demeurent souvent impuissants et démunis, dans une relation asymétrique où l’émetteur conserve le pouvoir et la connaissance.

transparence

La transparence comme nouvelle conception de l’action publique et entrepreneuriale, créatrice de valeur et véritable « levier relationnel » vis-à-vis des parties prenantes

Mais peut-on vraiment faire l’économie de la transparence aujourd’hui ? Assurément non. En dehors des domaines dans lesquels elle constitue déjà une obligation légale, et à l’attention de ceux qui douteraient encore sur ce point, je recommande la lecture des blogs d’Olivier Cimelière ou de Christophe Lachnitt notamment, qui narrent régulièrement par le menu les mésaventures survenues à des organisations « opaques », plus soucieuses d’éteindre des scandales ou de les cacher que de répondre à leurs différents publics…

Dans son ouvrage, « Managers, parlez numérique***« , Olivier Cimelière évoquait ainsi les querelles intestines du MEDEF, à l’occasion des élections de son Président en octobre 2012. La fronde contre Laurence Parisot, menée sur les réseaux sociaux par des dissidents sous le pseudo de « Laure Pinpon » avait alors fait éclater la chape de plomb dont la Présidente encore en fonction aurait bien aimé rester entourée… Idem pour la fusion Publicis-Omnicom, dont un compte Twitter satirique bien informé (par des salariés du groupe Publicis) n’avait cessé de conter les mésaventures à l’été 2013… avant d’être suspendu. Et les contre-exemples de ce type sont malheureusement légion et se sont hélas multipliés depuis.

Autant en prendre son parti donc, et considérer la transparence de manière « performative » plutôt que « normative », comme un défi à relever plutôt qu’une injonction ou un diktat extérieur. D’autant qu’envisagée comme « doctrine d’action créatrice au quotidien », la transparence recèle des opportunités de mobilisation considérables, que les entreprises et les institutions auraient bien tort de négliger.

C’est en tout en cas le point de vue que défend brillamment Jean-Baptise Favatier****, dans cet article du Magazine de la communication de crise et sensible : « Communication d’entreprise : Azincourt ou la transparence ? » dont je recommande vivement la lecture !

Pour cet expert, habitué à conseiller des dirigeants d’entreprises et d’institutions publiques, la transparence n’est évidemment plus une option. Et le vieux débat « tout dire? /ne pas tout dire? » n’a plus de sens aujourd’hui, tant il contribue à prendre les acteurs concernés pour des idiots. Car toutes les enquêtes le prouvent : personne aujourd’hui n’attend réellement de tout savoir de l’entreprise et de ses « espaces naturels secrets » commerciaux ou stratégiques…

Les attentes exprimées par les différents publics sont en effet connues et claires : 1) obligation de moyen et non de résultat : les consommateurs-citoyens veulent avoir le sentiment qu’on a réellement pris en compte leurs attentes et qu’on a voulu être transparent avec eux (perception individuelle) ; 2) respect des 4 fondamentaux de l’information vertueuse : fiabilité / clarté / indication claire des comportements attendus à l’issue de la réception des messages / adéquation de la réactivité de l’émetteur aux normes sociales (réponse aux questions sous 3/4 d’heures à une heure idéalement et non 24 à 48 heures comme la plupart des entreprises la pratiquent aujourd’hui en moyenne) sont également attendues ; 3) respect d’un agenda de communication précis stipulant « qui sera informé et à quel moment », car comme le montre Jean-Baptiste Favatier, être transparent, c’est nécessairement « choisir qui informer avant qui, à partir d’une cartographie transparence capable de créer un effet boule de neige jusqu’au dernier informé, en limitant le risque relationnel« …

En répondant à ces attentes, et en refondant les techniques et outils de communication habituellement employés pour en faire d’abord des supports d’écoute et de relation avec les publics, la transparence devient un levier tactique et stratégique au service des organisations. Elle permet en effet de « rétablir le contact avec les citoyens, de réguler les conflits d’usage, et à terme, de faire de la crise une opportunité de mobilisation, ce que l’on n’arrive pas à faire par la communication experte ou par l’injonction politique ou managériale »

cit

Par où commencer la transparence ?

Nouvelle doctrine de l’action publique et entrepreneuriale adaptée au contexte social contemporain, la transparence renforce indéniablement la cohésion et la concertation avec les différentes parties prenantes et par la même le statut et l’influence des organisations qui la développe.

S’inscrivant dans un idéal de vertu vers lequel il faut tendre, la transparence fait rentrer la communication des entreprises et des institutions dans une nouvelle dimension stratégique, tactique et technique. En ce sens, elle n’est pas un moyen mais un objectif en tant que tel.

Et pour s’engager dans ce chemin, en résumant les recommandations de Jean-Baptiste Favatier, voici quels sont en substance les 6 chantiers prioritaires de la transparence :

  1. Définir une véritable stratégie, fondée sur la cartographie des thématiques de transparence qui aura été préalablement établie ;
  2. Refonder les supports et outils de communication pour les adapter aux attentes des publics en matière d’information, renforcer la dimension relationnelle et tenir compte des asymétries ;
  3. Adapter ses moyens et son organisation pour être ultra-réactif en temps calme et être en mesure de réguler les conflits d’usage ;
  4. Mettre en oeuvre et respecter un agenda de communication précis, élaboré en fonction de la cartographie mentionnée ci-dessus et établissant qui seront les « privilégiés de l’ information » et quand les autres publics doivent être informés ;
  5. A moyen et plus long terme, étudier tous les moyens de construire l’entreprise/l’organisation en tant qu’acteur responsable (à la fois plus réactif, plus proche et plus agile) ;
  6. Multiplier les « preuves de transparence », comme on multiplie les preuves d’amour, pour reprendre l’expression de Paul Valéry, en privilégiant l’échelon local et les actions les plus concrètes, car « les preuves de transparence doivent se faire de préférence là ou se construit aujourd’hui la motivation et l’identité, c’est-à-dire dans l’environnement de travail du salarié ou dans le territoire de vie du citoyen« …

 

 

Sources :

* Article « Hors la transparence, point de salut » de Thierry Libaert, publié dans le journal de l’Union des entreprises romandes (19 décembre 2003)

** Article « La transparence, facteur d’opacité ?« , blog des angiens (16 juillet 2013)

*** Ouvrage « Managers, parlez numérique et boostez votre communication« , d’Olivier Cimelière, Editions Kawa (octobre 2013), 

**** Expert en développement sanitaire et social, conseil de directions d’entreprises et d’institutions publiques,  Jean-Baptiste Favatier est également enseignant à l’ENA et au Conservatoire des Arts et Métiers. 

 

Crédit photos : 123RF, X, DR / TheBrandNewsBlog 

Portrait du/de la dircom d’aujourd’hui : une fonction de plus en plus stratégique et des missions de plus en plus larges…

Il faut rendre hommage aux journalistes et à la direction de la rédaction des Echos Executives, pour nous proposer comme ils le font désormais chaque été une passionnante série de portraits de communicant.e.s.

Après avoir mis à l’honneur l’an dernier 8 « néo-communicants¹ » dans le cadre d’un cycle éditorial dédié, ce sont cet été pas moins de 20 directeurs et directrices de la communication qui étaient invités à s’exprimer. Le produit de ces témoignages, collectés et valorisés avec talent par la journaliste Camille Marchais, a été dévoilé il y a quelques semaines, entre la mi-juillet et la mi-août, sous le titre « Etre Dircom aujourd’hui² ».

Et je tiens à remercier Les Echos de m’avoir associé à cette initiative, en publiant à cette occasion mon interview parmi celles de mes excellents confrères et consœurs Stéphane Fort, Béatrice Mandine, Frédéric Fougerat, Marie-Christine Lanne, Christophe Robin, Diane Salt, Pierre Auberger, Emmanuelle Wargon, Gilles Galinier, Ana Busto, Dimitri Hommel, Coryne Nicq, Olivier Cavil, Nathalie Lahm, Laurent Obadia, Cécile Canet-Teil, Patrice Bégay, Fabienne de Brébisson et Alexandra van Weddingen.

Chacune de ces interviews valant vraiment le détour, je ne peux que vous inciter à aller les découvrir directement sur le site des Echos (voir le lien en pied de page). Mais, au-delà du portrait chinois dessiné de manière impressionniste par la superposition de ces 20 témoignages individuels, il me semblait également intéressant de vous en proposer aujourd’hui une synthèse.

Bonne nouvelle : si, sur les 5 questions posées à chaque interviewé par Camille Marchais, les réponses diffèrent et s’avèrent parfois foisonnantes (notamment sur le rôle et les missions du.de la dircom), illustrant bien la montée en puissance de la fonction ces dernières années et son caractère de plus en plus stratégique, il se dégage néanmoins de grandes lignes de force et un certain nombre de consensus, que je vous propose de découvrir ci-dessous…

Ainsi, que les uns et les autres se considèrent à la fois comme des « vigies » et des « chefs d’orchestre » de la communication de leur entreprise, mais également comme des conseillers, des storytellers ou des « connecteurs en chef » au service des différentes parties prenantes, ils.elles sont unanimes sur l’importance des bouleversements de fond apportés à leur métier par la révolution numérique. Et ils.elles s’accordent volontiers, comme vous le verrez, sur le profil et les qualités à posséder pour devenir communicant.e… à défaut d’avoir trouvé la recette miracle pour lutter contre l’infobésité et l’érosion continue de l’attention de leurs publics.

S’inscrivant dans la droite ligne des billets de blog que j’ai déjà consacrés à l’évolution du métier de dircom (à découvrir ou redécouvrir notamment ici et ici) et en parfait écho avec les interviews croisées de professionnels que j’ai moi-même réalisées³, cette nouvelle synthèse ne manquera pas d’alimenter votre réflexion j’en suis sûr. Et finira je l’espère de convaincre les plus sceptiques que la communication est bien un vrai métier… Et un métier de plus en plus complexe, de surcroît !

Bonne lecture à tous et merci encore à Camille Marchais et aux professionnels mentionnés dans cet article pour leurs lumières sur ces sujets et leur louable effort de pédagogie pour mieux faire connaître nos métiers.

5 questions posées et un premier consensus sur les compétences et qualités à posséder pour devenir dircom…

Camille Marchais avait posé 5 questions à ses interviewés : 1) une première sur l’impact de la transformation numérique sur le métier de communicant ; 2) une seconde sur la/les recettes pour combattre l’infobésité et gagner la « bataille de l’attention » ; 3) une question sur le(s) rôle(s) et casquettes des dircom ; 4) une question sur la contribution de la communication au chiffre d’affaires et au business de l’entreprise ; 5) enfin, une question sur la formation idéale pour devenir dircom (>> voir les libellés exacts de son questionnaire ci-dessous*).

A la dernière de ces questions, concernant la formation et les compétences à posséder, un relatif consensus se dégage d’emblée : si certains des interviewés mentionnent quelques écoles bien déterminées (Celsa et Sciences-Po en premier lieu) ou des filières spécifiques comme les écoles de commerce, c’est surtout pour le niveau de culture générale que celles-ci peuvent apporter aux étudiants qu’ils les mentionnent. Car ils.elles sont a contrario une majorité à souligner qu’il n’y pas vraiment de formation ni de profil type pour devenir communicant, a fortiori dircom… voire que la meilleure formation est encore l’expérience ou « l’école de la vie ».

En effet, pour ces professionnels reconnus, qui officient aujourd’hui dans des entreprises de taille et de secteurs variés, allant de la PME « monomarque » à la multinationale gérant des portefeuilles de marques très conséquents, les « hard skills » à posséder sont en réalité peu nombreuses mais indispensables. Il s’agit en premier lieu de savoir écrire (excellence rédactionnelle), mais également de savoir argumenter et convaincre, comme le confirme Béatrice Mandine, directrice exécutive en charge de la communication et de la marque chez Orange : « Lorsqu’on fait de la communication, on parle toujours d’acheminer un message d’un émetteur à un récepteur. La perception apportée à ce message dépend, la plupart du temps, de la façon dont il est formulé. D’où l’importance d’être doté de cette compétence rare : savoir écrire, argumenter et convaincre ».

Si Pierre Auberger (directeur de la communication du groupe Bouygues) évoque par ailleurs le bon niveau de culture économique à posséder pour gérer la communication de sociétés cotées : « Les grandes écoles de commerce ont l’avantage de former des cadres dotés d’une solide culture générale, familiers du monde économique, possédant des compétences en finances et en marketing, ce qui est indispensable quand on gère la communication et les marques d’une société cotée », la totalité des interviewés insiste surtout sur les qualités humaines et autres « soft skills » qui ne s’acquièrent pas dans des écoles mais sur le terrain.

Ainsi l’ouverture d’esprit, la curiosité, la capacité d’écoute des autres et de l’environnement (national et international), l’agilité et la flexibilité, un minimum (idéalement un maximum) de créativité, un bon esprit d’analyse et de synthèse sont fortement recommandés… De même, les dircom plébiscitent le « bon sens », une qualité précieuse pour arriver à gérer une complexité de plus en plus évidente et des contextes incertains. « La communication est avant tout un métier de bon sens et d’intuition, où la diversité des profils fait souvent la richesse de la valeur ajoutée apportée. Curiosité, grande réactivité, adaptabilité et bienveillance sont autant de qualités nécessaires pour être à l’écoute de ses audiences, soient-elles internes ou externes, et participer au rayonnement d’une entreprise » confirme ainsi Alexandra van Weddingen, directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette.

S’ils sont plusieurs à souligner l’importance d’une expérience en communication de crise, voire dans le domaine des relations médias, une bonne maîtrise du digital semble également indispensable. Et un passage préalable par des fonctions opérationnelles au sein de l’entreprise peut également être un plus, comme le souligne encore Pierre Auberger, à la fois pour mieux connaître le business et se forger une expérience de management solide : « Je recommande également si possible un passage de quelques années dans une fonction opérationnelle afin de renforcer sa connaissance du business et surtout de pouvoir se former à une vraie expérience de management. C’est une compétence clef quand on dirige des équipes de communication nombreuses et souvent internationales ».

Une révolution digitale largement intégrée par les dircom désormais, qui se refusent néanmoins à basculer dans le « tout-digital » et militent pour la complémentarité des outils et canaux…

A l’image de Pierre Auberger (encore lui) décidément le plus radical quand il glisse à Camille Marchais cette délicieuse punchline : « Un dircom non digitalisé est à terme un dircom ubérisé », les 20 dircom interrogés par Les Echos Executives démontrent avoir bien compris l’impact du digital sur leurs parties prenantes et leur métier.

Si, comme Stéphane Fort (directeur de la communication de Dassault Aviation) et Dimitri Hommel (directeur de la communication de l’agence 79), Frédéric Fougerat (directeur de la communication et du marketing de Foncia) se refuse à opposer le tweet au communiqué de presse, car le premier n’a pas vocation à remplacer le second (« Le tweet alerte, interpelle, propose un lien vers un communiqué de presse, mais il ne le remplace pas. Son nombre limité de caractères requiert un travail de synthèse rédactionnelle avancée pour lui donner le maximum d’impact, mais le contenu développé du communiqué de presse ne peut pas toujours se résumer en 280 signes »), la plupart des outils et plateformes digitales s’avère en réalité complémentaire aux canaux et outils « traditionnels ».

Ainsi, les nouvelles applications « constituent le plus souvent une entrée vers de nouvelles plates-formes qui – au-delà de l’intranet – informent en temps réel, partagent de la documentation, permettent des échanges… » nous dit Frédéric Fougerat, et le tweet a cette vertu qu’il « permet aussi de mesurer très vite l’audience et l’impact d’un message. Et ainsi d’en tirer rapidement les enseignements pour améliorer notre communication » ajoute Stéphane Fort : une fonctionnalité particulièrement utile et de plus en plus exploitée par les entreprises et les organisations.

Chacun a bien conscience du changement de paysage : « Immédiateté, course au buzz, information en continu ont largement contribué à déformer l’accès à l’information. Positivement dans le sens où cela permet un accès du plus grand nombre à l’information et induit une certaine démocratisation : chacun devenant média. Mais aussi de manière plus discutable quant à la crédibilité et la légitimité, voire la véracité de certaines informations » nous dit Béatrice Mandine.

« La dimension digitale a provoqué, à mes yeux, au moins deux différences fondamentales par rapport au passé : l’introduction du temps réel dans l’entreprise et la porosité totale entre l’interne et l’externe. Il faut en permanence écouter ce qui se dit sur la Toile et être prêt à interagir avec les publics de l’entreprise, qu’ils soient clients ou collaborateurs » confirme quant à elle Marie-Christine Lanne, directrice de la communication, de l’influence et des engagements sociétaux de Generali France.

Ces bouleversements, bien perçus et analysés depuis des années par les dircom, sont à la fois porteurs de risques et de menaces, mais aussi de belles opportunités dans l’exercice de leur métier : « Avec la montée en puissance des contenus instantanés grâce aux réseaux sociaux comme Twitter et de la consommation permanente propulsée par le mobile, l’attention des consommateurs en est diminuée. La principale conséquence reste que la portée et l’impact de nos communications individuelles diminuent. Il faut donc être très stratégique, connaître ses audiences et les leaders d’opinion afin qu’une information ait un impact et capte l’attention », souligne avec justesse Diane Salt, directrice marque et communication du groupe Sodexo.

Et Ana Busto, directrice de la communication et de la marque d’Engie de renchérir : « Le rythme des médias sociaux comme des médias d’information en continu nous impose de faire vivre l’information institutionnelle de façon différente dans la forme et le fond. Cette révolution change profondément les règles de conception et de fabrication des contenus, qui doivent être plus nombreux, plus réactifs, et moins rigides. C’est un vrai challenge ! » Dixit Coryne Nicq, directrice de la communication en temps partagé et ex dircom de la Cegid : « La possibilité d’affiner un message intuitu personae et, pour chaque partie prenante, celle d’interpeller les marques, l’instantanéité de l’action et des feedbacks sont des évolutions majeures. A contrario, la multiplicité des canaux de communication et la contraction du temps font que chacun reçoit trop d’informations sans pouvoir les traiter cognitivement ».

Pas vraiment de remède miracle pour lutter contre l’infobésité et remporter la « bataille de l’attention », mais une combinaison de leviers intéressants entre ciblage, créativité, authenticité et émotion…

De cette révolution numérique dont les dircom décrivent les multiples impacts, le premier d’entre eux est assurément la baisse de la portée et l’impact des communications individuelles, ainsi que vient de le décrire Diane Salt. L’attention des consommateurs se trouve mécaniquement diminuée par la surabondance de contenus instantanés et d’informations diffusés en continu par les médias et les marques…

Alors bien sûr, pas avares de bonnes intentions, ils.elles sont plusieurs à évoquer la nécessité de privilégier la qualité à la quantité en produisant des contenus de manière plus ciblée et sélective. Il est ainsi possible d’améliorer les choses « par la spirale vertueuse que représentent le contenu et la qualité de celui-ci, en évitant soigneusement toute surenchère dans un monde d’information continue, voire de « fake news ». Il vaut mieux communiquer peu et de manière sélective plutôt que de saturer la bande passante, préconise ainsi Christophe RobinEt devenir une référence sur son ou ses sujets est la clé ». Stéphane Fort ne dit pas autre chose : « Pour obtenir l’attention, il nous faut éviter d’être bavard. Notre principal objectif est de privilégier la qualité de l’information. Et de lutter contre quelques fausses infos qui peuvent être diffusées sur nous ».

La forme des messages, leur parfaite adaptation aux canaux et aux cibles, mais également, in fine, la sincérité, l’authenticité et la transparence sont d’autres pistes à privilégier pour remporter cette bataille de l’attention, d’après Emmanuelle Wargon, Senior Vice-President et directrice des affaires publiques, de la communication et de l’intégration RSE au sein du groupe Danone. « Notre défi au quotidien consiste à déployer en continu une communication à la fois très diversifiée dans la forme et très cohérente dans le fond. Comme tous les autres acteurs, notre communication est de plus en plus multicanale, avec des contenus de plus en plus adaptés à chacun des canaux pour capter l’attention […] Pour émerger, il me semble primordial d’avoir des messages beaucoup plus courts, percutants, des contenus très visuels et variés dans la forme […] A mes yeux c’est la sincérité, l’authenticité et l’humilité qui feront la différence. Aujourd’hui, les gens sont sursollicités et se sentent parfois noyés, fatigués par le rythme frénétique de l’info 24h/24 7j/7, lassés par les fake news qui enflamment régulièrement la toile et créent de la défiance… Dans ce monde encombré, notre défi est de réussir à transmettre notre passion et nos convictions parce que notre sincérité fait la différence. Pour atteindre cet objectif nous devons faire preuve de pédagogie, de transparence, avec une qualité d’information irréprochable », détaille ainsi par le menu la dircom du groupe agro-alimentaire.

…Une recette partagée en tous points par Pierre Auberger : « Je pense pour ma part que nous devons adapter notre discours aux nouveaux outils digitaux en cherchant à être synthétiques et impactant. Il ne faut pas surcommuniquer sur les réseaux sociaux car trop d’info tue l’info. L’utilisation de formats courts de vidéos permet de capter l’attention, de faire de la pédagogie et de faire passer des messages forts, y compris en communication financière. Donnons du sens, du fond et de l’authenticité à nos messages. Adaptons également plus que jamais la forme et le format de ces messages aux parties prenantes auxquelles on s’adresse »

Etre plus créatif et original, changer de registre en n’hésitant pas à capitaliser sur l’émotion peuvent également constituer des pistes intéressantes, d’après Nathalie Lahmi, directrice marque et communication d’Allianz France, Ana Busto, Gilles Galinier (directeur de la communication externe d’Arkema) ou Coryne Nicq : « Pour émerger, il nous faut être originaux avec des partis pris forts, tout en restant authentiques et cohérents avec nos valeurs de marque. Il est également urgent d’intégrer les méthodes de ciblage marketing pour communiquer des messages adaptés en fonction de nos cibles et de leurs attentes » (Nathalie Lahmi) ; « Il faut produire des contenus exclusifs, intéressants et/ou émouvants et/ou drôles. Il faut aussi s’assurer que le fond comme la tonalité des contenus proposés sont en phase avec les communautés qui sont visées sur le digital. Une marque a toutes les raisons d’intéresser les gens si elle construit de bons et beaux récits, avec une vraie transparence, une exigence de qualité et un rythme qui maintienne sa relation avec ses publics » (Ana Busto) ; « Les marques doivent être incarnées, porter des projets clairs et affirmer leur culture et leur ADN. Les marques doivent exister, parler vrai, donner du sens, apporter de la consistance et de l’émotion » (Gilles Galinier) ; « Le futur de la communication est de savoir revenir à ses fondamentaux : avoir une vision stratégique globale du marché, savoir détecter les bons canaux d’information et toucher émotionnellement les personnes pour les motiver, les faire adhérer […] Notre métier est de créer du lien émotionnel entre les personnes et entre elles et les marques, de créer et faire grandir la conversation pour engager les communautés online et offline. Dans ce contexte, il nous appartient de raconter des histoires, vraies et justes. » (Coryne Nicq)

On le voit : plutôt qu’en un remède miracle, les dircom’ s’en remettent à leurs fondamentaux et croient en une combinaison de leviers éprouvés et de précautions de base pour lutter efficacement contre l’infobésité et les fake news.

Une contribution évidente de la communication au business et à la croissance de l’entreprise, mais à démontrer et mesurer jour après jour, à l’aide de KPI pertinents notamment…

Si les dircoms interrogés par Camille Marchais ont le plus souvent des pratiques voisines et des visions convergentes sur une majorité de sujets, il serait trompeur de laisser croire qu’ils exercent tous de la même manière et sont confrontés aux mêmes enjeux. En fonction de leur secteur d’activité, de la taille de leur entreprise, de leur positionnement et leur rattachement hiérarchique, on comprend bien que leurs missions sont plus ou moins directement reliées au business et à l’activité quotidienne des équipes commerciales notamment.

Néanmoins, que leurs missions soient plus « institutionnelles » ou mixtes, entre communication dite « corporate » et communication de marque/commerciale, les dircom et leurs équipes contribuent au moins à deux niveaux au business et à la croissance de l’entreprise : 1) d’une part, indirectement, en construisant une/des marques fortes et veillant à préserver son image / sa réputation ; 2) d’autre part, en constituant un appui opérationnel efficace aux forces de ventes par une combinaison d’outils de promotion des offres et des dispositifs d’activation de la / des marques à la fois pertinents et différenciateurs.

Ainsi que le rappelle à juste titre et très pédagogiquement Olivier Cavil, directeur de la communication de Pernod Ricard : « Par définition, la communication de marque rentre dans la sphère du marketing et a pour vocation de créer des points de contact avec le consommateur pour influencer sa décision d’achat. Elle participe, par essence, aux ventes et donc à la croissance top-line… La communication corporate sert quant à elle la vision de l’entreprise. Elle va jouer sur la réputation d’une entreprise sur le long terme. Les deux champs sont de plus en plus liés. Jamais les consommateurs n’ont d’ailleurs été aussi sensibles à ce dernier paramètre [la réputation] dans leur décision d’achat ».

Dixit Laurent Obadia, directeur de la communication de Veolia Eau, et Cécile Canet-Teil, directrice de la communication du groupe Solvay : « La direction de la communication est la garante de l’image de marque et de la réputation d’un groupe. Or le succès économique d’une entreprise est aussi intrinsèquement lié à sa bonne image. L’image de marque est aujourd’hui bien plus qu’un simple nom ou logo : elle incarne l’entreprise » (Laurent Obadia) ; « Une marque corporate forte sert, par définition, les enjeux du business. Donc plus la communication développe les attributs positifs de l’entreprise, plus elle sert les intérêts du business, mécaniquement. Et les communicants deviennent de plus en plus des business partner car le client utilise de plus en plus le site web et les réseaux sociaux de l’entreprise notammment, ce qui en fait des points de passage obligés de communication business, notamment pour l’e-commerce » (Cécile Canet-Teil).

Véritables « sésames » pour être considéré.e comme un.e véritable business partner au sein de l’entreprise, la proximité du dircom avec les métiers et les équipes commerciales de l’entreprise, et la mise en oeuvre de véritables indicateurs de performance liés aux actions de communication, sont évidemment primordiales. Et de ce point de vue, le digital donne assurément de nouvelles armes et de nouveaux arguments aux communicants pour s’imposer, comme le souligne encore Nathalie Lahmi : « La direction de la communication doit être extrêmement proche des métiers pour être informée au plus tôt des ambitions et feuilles de route de chacun et valoriser au mieux les différentes initiatives, offres et services […] La gestion des leviers dits de « performance » sur le digital, y compris sur les réseaux sociaux, permet aussi, via la data, de mieux comprendre le poids des actions de communication dans l’évolution du chiffre d’affaires ».

Et votre serviteur de confirmer : « Les directions de la communication peuvent contribuer au moins de deux manières au développement du chiffre d’affaires. D’une part, en augmentant la visibilité et la « part de voix » de l’entreprise, pour ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs et susciter une véritable préférence au moment de l’achat. D’autre part, en conseillant les équipes commerciales et marketing et en accompagnant le déploiement de toutes les nouvelles offres, pour que celles-ci trouvent le plus rapidement leur place sur le marché. La question de la réactivité des équipes com’, leur capacité à contribuer à l’acquisition rapide de parts de marché et à évaluer en permanence le ROI de leurs actions par le suivi de KPI adaptés constituent à mon avis les principaux facteurs clés de succès de cette communication commerciale » (Hervé Monier).

A la fois « vigies », « chefs d’orchestres », « storytellers », conseillers et « connecteurs en chef » au sein de l’entreprise… : le rôle des dircom ne cesse de s’élargir et ses missions de se diversifier, lui conférant une dimension de plus en plus stratégique 

S’il est un sujet sur lequel les dircom sont presque intarissables, pour le coup, c’est bien cet élargissement de leur rôle et de leurs missions, qui n’ont cessé de se diversifier au fil des années. Champions de la veille, coordinateurs en chef et/ou accompagnateurs des messages émis par l’entreprise et ses ambassadeurs internes, « game changers » (car de plus en plus impliqués dans les différents chantiers de transformation de leur entreprise), les dircom sont pour ainsi dire « au four et au moulin », la tête dans les étoiles de la stratégie… et les mains dans le cambouis de l’opérationnel, en gardiens vigilants de la cohérence, de l’image et la réputation de leur organisation. Un rôle polyvalent et de plus en plus stratégique qu’ils.elles ont résumé chacun.e avec leurs mots auprès de Camille Marchais…

Pour une majorité des professionnels interrogés en effet, le dircom est à la fois « vigie » et « chef d’orchestre »… et souvent bien davantage. Comme le résume Pierre Auberger, il.elle est bien entendu « une vigie ou un veilleur afin de détecter les signaux faibles annonciateurs d’une crise. Il doit savoir digérer l’information, lui donner du sens et la relier à d’autres pour informer au mieux la direction générale et les managers. Mais il est avant tout un chef d’orchestre s’essayant à exécuter avec ses collaborateurs et ses parties prenantes une symphonie plutôt qu’une cacophonie ». Protecteur de la réputation de l’entreprise, ainsi que le rappelle très justement Emmanuelle Wargon, il.elle est aussi « un porte-voix qui doit convaincre, partager, expliquer, motiver, embarquer […] et c’est une de ses missions prioritaires que de contribuer à donner du sens et créer de la fierté » pour les collaborateurs et les autres parties prenantes .

Au-delà de l’image plébiscitée du chef d’orchestre, « qui dirige de nombreux instruments afin de jouer une seule et même mélodie, à l’unisson […] travaillant avec toutes les fonctions de l’entreprise et animant parfois de larges réseaux de communicants à l’international » (Emmanuelle Wargon), il.elle joue souvent le rôle de médiateur et de « connecteur en chef » comme le dit Marie-Christine Lanne, car « il doit favoriser la compréhension et l’appropriation de la stratégie de l’entreprise par les managers et les salariés en collaborant activement avec la DRH […] et doit aussi contribuer à connecter l’entreprise avec ses publics : partenaires, distributeurs, fournisseurs, clients, etc. dans la dimension digitale comme dans la vraie vie ».

Garant de la cohérence de la marque et des messages sortant de l’entreprise, « il est à la fois stratège, tacticien et exécutant […] leader et dirigeant, et en même temps au service de toutes les communautés et ambassadeurs de sa structure et de sa marque employeur. » (Christophe Robin).

Capitaine, « donnant le cap, la vision et la stratégie de com’, en lien étroit avec celle de l’entreprise… » comme le souligne quant à lui Patrice Bégay, membre du comité exécutif et directeur de la communication de Bpi France, il est à la fois « radar » et « pilote » pour Stéphane Fort, qui n’hésite pas à filer la métaphore aéronautique : « Le dircom est d’abord, selon moi, un radar, qui doit repérer les tendances, les bonnes pratiques et les signaux faibles. C’est ensuite un pilote, qui établit un plan de vol avec une destination et des étapes clairement définies et comprises de chacun des membres de son équipe. Il doit aussi être réactif et s’adapter aux changements d’environnements, même brutaux sans perdre de vue le cap fixé ».

Super « détecteur de tendances, de talents et d’opportunités », comme le glisse Fabienne de Brébisson, directrice de la communication de Valeo, c’est également un manager bien sûr, qui doit savoir déléguer et « manager des équipes et expertises très diverses mais souvent très complémentaires ».

On pourrait continuer ce portrait chinois un certain temps et allonger la liste des comparaisons et des métaphores : celles-ci témoignent suffisamment de l’enrichissement des missions des directrices et directeurs de communication, appelés également aujourd’hui à impulser et accompagner la transformation des entreprises et à intervenir parfois comme des urgentistes au chevet de l’entreprise, quand celle-ci est frappée par une crise ou un bad buzz : « Vigies, chefs d’orchestre, rédacteurs en chef de la newsroom de l’entreprise… et premiers secouristes en cas de crise : les dircom sont un peu tout cela à la fois aujourd’hui ! La tête dans les étoiles de la stratégie et les mains bien souvent dans le cambouis, ils.elles doivent à la fois savoir garder le cap qu’ils.elles se sont fixé tout en s’adaptant en permanence, tels des caméléons, aux évolutions d’un environnement de plus en plus incertain » (Hervé Monier).

 

>> Découvrez ici mon interview dans le cadre de ce dossier spécial « Etre dircom aujourd’hui » des Echos Executives

 

 

Notes et légendes :

(1) 8 experts de la communication avaient été interviewés en 2017 par Les Echos Executives dans le cadre de leur série d’été « Les néo-communicants » : Frédéric Fougerat, Marie Coudié, Laurent Riéra, Valentine Bissuel, Valérie Perruchot Garcia, Delphine Buchotte, Coryne Nicq, Caroline Guillaumin.

(2) Série de 20 interviews « Etre dircom aujourd’hui », réalisée et publiée par Camille Marchais, avec les témoignages de votre serviteur + Stéphane Fort, Béatrice Mandine, Frédéric Fougerat, Marie-Christine Lanne, Christophe Robin, Diane Salt, Pierre Auberger, Emmanuelle Wargon, Gilles Galinier, Ana Busto, Dimitri Hommel, Coryne Nicq, Olivier Cavil, Nathalie Lahm, Laurent Obadia, Cécile Canet-Teil, Patrice Bégay, Fabienne de Brébisson et Alexandra van Weddingen. 

(2) « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 », par Hervé Monier, avec les témoignages de Julien Villeret et Anne-Sophie Sibout.

« Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 », par Hervé Monier, avec les témoignages de Béatrice Mandine et Benoît Cornu.

* Liste des questions posées à chaque dircom par Camille Marchais : 

  1. Le tweet semble remplacer le communiqué de presse et l’application mobile les intranets… Avec quelles conséquences dans le quotidien de votre métier ?
  2. Comment entendez-vous gagner la bataille de l’attention dans un monde d’infobésité ?
  3. Quel est le rôle du dircom aujourd’hui : une vigie ? Un chef d’orchestre ? Autre ?
  4. Le dircom, un business partner ? En quoi et comment la direction de la communication contribue-t-elle à développer le chiffre d’affaires de l’entreprise ?
  5. In fine, quelle est la formation idéale pour devenir directeur ou directrice de la communication ?

 

Crédits photos et illustrations : Web2Day, Géraldine Aresteanu, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

Communication de crise : les marques à l’épreuve des millenials et/ou de la logique booléenne des réseaux sociaux ?

Dans la foulée de mon article de la semaine passée, consacré aux croyances et aux attentes des générations Y et Z, il me tenait à coeur de vous entretenir aujourd’hui du rapport particulier qu’entretiennent les millenials – et en réalité de plus en plus de socionautes – avec les marques en situation de crise.

A cet égard, je vous avoue avoir été très marqué (et inspiré) par un article de Jean-Marc Lehu¹, qui n’y va pas avec le dos de la cuillère avec les millenials, puisqu’il nous les désigne carrément comme les « nouveaux bourreaux de la réputation des marques », dont l’instrument de châtiment et de torture préféré ne serait autre que les réseaux sociaux, bien évidemment…

Il est vrai qu’à première vue, de par leur exigence presque inquisitoriale de transparence, leur hyper-sensibilité aux dérapages des institutions et des « puissants » de tout acabit, leurs jugements souvent manichéens, leur maîtrise des outils digitaux et leur goût du (bad) buzz, les « Y » et les « Z » font souvent figure de premiers fossoyeurs de la réputation des marques en crise.

Mais comme le reconnaît incidemment Jean-Marc Lehu lui-même, en nous décrivant le fonctionnement et certaines déviances des réseaux, il en va de même de toutes les générations d’internautes en réalité, tant il est vrai que les réseaux sociaux ont démultiplié de manière exponentielle les mouvements d’humeur des socionautes vis-à-vis des entreprises et largement contribué à alimenter leur intransigeance.

Primauté des émotions sur les faits et du faux sur le vrai, mauvaises interprétations de messages et de contenus de marques, logique « booléenne » des réseaux dans des contextes d’hyper-sensibilité sociétale, surexposition sans précédent liée à l’instantanéité et à l’universalité des médias sociaux : le nouveau cocktail 3.0 est explosif pour les marques en crise, qui doivent plus que jamais faire preuve de prudence, d’empathie… Et faire de plus en plus souvent amende honorable, même quand elles ne sont coupables de rien… ce qui arrive plus souvent qu’on le croît (!)

C’est de ce sujet à la fois passionnant et un brin inquiétant pour tous les communicants (et les citoyens) que nous sommes, que je vous propose de débattre aujourd’hui. En commençant par vous souhaiter une bonne fin de week-end pascal à toutes et tous, bien sûr.

Des millenials plus exigeants vis-à-vis des marques et plus réactifs à leur moindre faux-pas que leurs aînés ?

Dans le portrait qu’il dresse des générations Y et Z, pour le compte de la Revue des marques, Jean-Marc Lehu s’empresse d’emblée de reconnaître, comme la plupart des autres experts que j’ai cités la semaine dernière, qu’il faut se garder de toute généralisation hâtive et des visions stéréotypées. L’homogénéité de cette classe d’âge des « millenials » étant un leurre, ce ne sont pas tant ses caractéristiques sociologiques ou comportementales qu’il faudrait considérer, que ses attitudes et croyances communes et ce ciment qui caractérise la plupart des « digital natives » occidentaux : à savoir un usage et une maîtrise encore plus poussés des réseaux sociaux modernes que leurs aînés.

Aux exceptions individuelles près, d’après l’enseignant de Paris 1, les Y et les Z partageraient ainsi avis, commentaires et moments de vie sur leurs réseaux sociaux favoris beaucoup plus facilement que ne le font leurs parents et grands parents et constitueraient de fait un public d’autant plus plus sensible et imprévisible qu’ils seraient hyper-réactifs à l’actualité.

Partant de ce constat a priori assez factuel, Jean-Marc Lehu n’y va pas vraiment de main morte avec les millenials dans la suite de son article. Accusés de bien des maux, les 18-35 ans seraient pour ainsi dire des « idéalistes de salon », « prompts à soutenir une (grande) cause et à défendre systématiquement le faible et l’opprimé, […] pressés de critiquer les puissants irrespectueux de la communauté et à vilipender les marques jugées déviantes, à militer en faveur de l’environnement et à souhaiter tout changer pour un monde meilleur »… pourvu que cet engagement n’aille pas au-delà d’un clic sur l’icône d’un pouce levé ou d’une simple coche sur la petite case d’une pétition pré-rédigée.

« Slacktivists », abréviation de slackers (flemmards) et d’activists (activistes), les millenials seraient « très majoritairement égocentriques » et plus intéressés par l’émulation collective et la forme de validation sociale que leur apporterait leur engagement a minima via les réseaux sociaux que par un militantisme sincère et une conviction inébranlable envers les causes qu’ils défendent, parfois très momentanément d’ailleurs…

Générations volontiers manichéennes et peu réceptives aux nuances interprétatives (toujours d’après Jean-Marc Lehu) les Y et les Z formeraient de surcroît un troupeau d’autant plus dangereux vis-à-vis des marques en crise que peu disposé à dépenser du temps en vaines recherches et vérifications, faute de temps et de recul, mais aussi faute d’une réelle volonté de compréhension et de discernement, car peu adeptes du moindre effort…

Des constats générationnels à (grandement) relativiser tant l’hypersensibilité sociétale et communautaire, le manque de recul et le manichéisme règnent de plus en plus en maîtres sur les réseaux sociaux… 

Evidemment – celles et ceux d’entre vous qui fréquentent régulièrement les réseaux sociaux et notamment Twitter pourront sans doute en témoigner – il me semble en ce qui me concerne que les travers dépeints ci-dessus par Jean-Marc Lehu ne sont nullement l’apanage des millenials. Ils tendent hélas, à mon humble avis, à être partagés par toutes les classes d’âge et à se vérifier pour une proportion de plus en plus large (et d’ailleurs inquiétante) de socionautes.

Car au-delà de leur utilité et des belles perspectives offertes par les réseaux sociaux en matière de veille, d’accès à l’information et d’innovation notamment, comme l’ont souligné la plupart des auteurs du dernier Livre blanc d’Alban Jarry (Voir ici : L’accès à l’information et aux réseaux sociaux sociaux rend-il plus innovant ?), force est de constater, ne serait-ce qu’en parcourant les fameux trending topics de Twitter, que l’hypersensibilité sociétale, le manque de recul et d’écoute, la polarisation des débats (si tant est qu’on puisse vraiment qualifier de « débats » des échanges d’invectives et de noms d’oiseaux) et l’hyper-agressivité, tendent hélas à devenir la norme sur un nombre croissant de sujets qui y sont abordés… Sujets dont des communautés de plus en plus structurées s’empressent d’ailleurs de s’emparer pour les commenter à leur manière, les dénaturer et imposer une vision du monde souvent étroite et étriquée, car les réseaux sociaux ne sont évidemment nullement synonymes de vertu. Ils sont toujours et plus que jamais ce que les socionautes en font…

Dans un tel contexte, rien d’étonnant qu’un certain manichéisme et une « logique booléenne » où ne finissent par exister que les O et les 1 aient tendance à prévaloir sur les réseaux, au point que je rejoindrai presque ce jugement sévère de l’enseignant de Paris 1 – Panthéon Sorbonne : « Là est bien l’enseignement majeur […] d’un univers ‘digital’ où ne règnent que les 0 et les 1 : interprétations et jugements sont systématiquement booléens, bon ou mauvais, noir ou blanc, gentil ou méchant. La nuance interprétative n’a plus sa place. Elle est par définition source de débats, de discussions et d’échanges, donc consommatrice d’un temps discrétionnaire qui n’est plus disponible. Au surplus, si la nuance est toujours source de richesse intellectuelle, elle exige recul, compréhension et discernement, donc efforts, a minima. Des efforts que nous ne sommes souvent plus disposés à fournir […] Tremblez, marques et produits, la grande inquisition permanente ne fait que commencer ! »

La conséquence de tout ceci ? Pour 100 marques désignées à la vindicte générale et jetées en pâture sur les réseaux – pour de bonnes ou de moins bonnes raisons – combien de bad buzz et/ou de crises réputationnelles en réalité illégitimes ? Comme le démontrent des exemples de plus en plus nombreux, la  « grande inquisition 2.0 » ne fait malheureusement pas dans le détail…

Prenez les bad buzz subis récemment par Dove (groupe Unilever) ou par L’Oréal. Pour la première de ces marques, suite à la présentation en octobre 2017 d’un extrait d’une de ses publicités à venir pour un gel douche, où l’on pouvait voir des consommatrices de diverses origines changeant de couleur de peau en ôtant leur t-shirt, une capture d’écran ne montrant que le passage où une femme noire devient blanche a fait le tour du monde… Avant même d’avoir pris connaissance de l’extrait complet, qui commençait d’ailleurs par la symbolique inverse (une femme blanche devenant noire), les socionautes s’enflammèrent sur leur réseaux sociaux favoris et sur la toile pour dénoncer une « nouvelle preuve du racisme de Dove »², et appeler au boycott de la marque… au point que Dove fut obligée de présenter ses excuses et de retirer complètement son spot, qui ne fut jamais exploité. Regardée au degré 0 de la compréhension et du fact-checking en l’occurrence, la capture proposée au départ par une internaute cherchant manifestement à créer la polémique pouvait en effet être considéré comme raciste… à condition de ne pas tenir compte de l’extrait entier et de ne surtout pas prendre en considération les dénégations de la marque.

De même, alors qu’elle venait à peine de suspendre le contrat conclu avec Munroe Bergdorf, premier mannequin transgenre de la marque, L’Oréal Paris UK fut victime d’un important bad buzz et accusée à tort (triste ironie) de ségrégation ! Mal informés, aveugles ou inconscients et en tout cas peu désireux d’aller fact-checker plus loin que le bout de leur nez, les internautes se mobilisèrent massivement sans aller rechercher la cause de ce licenciement : le fait que Munroe Bergdorf avait tenu des propos violemment racistes sur son compte Facebook, en l’occurrence !

Le faux plus fort que le vrai sur les réseaux sociaux ?

Un autre travers des réseaux sociaux, ou plutôt des internautes sur les réseaux sociaux – dont les marques doivent absolument tenir compte aujourd’hui – est la propension à partager davantage le faux que le vrai…

Jugement de valeur ou propos de comptoir, me direz-vous ? Que nenni : cette propension vient justement d’être démontrée de manière rigoureuse et scientifique par 3 chercheurs travaillant au Medialab du MIT (Massachusetts Institute of Technology), qui ont analysé pas moins de 126 000 histoires différentes, qui se sont répandues sur Twitter entre 2004 et 2017. Des histoires retweetées pas moins de 4,5 millions de fois en l’occurrence…

Et les résultats de cet étude sont à ce point tranchés que l’illustre revue Science a décidé d’en faire la Une d’un de ses derniers numéro, sous ce titre explicite : « How lies spread. On social media, false news beat the truth »

Après avoir rigoureusement vérifié, une par une et avec l’aide de 6 associations, chacune des 126 000 histoires évoquées ci-dessus, puis analysé leur diffusion, Sinan Aral, Deb Roy et Soroush Vosoughi sont arrivés à cette conclusion que les fausses nouvelles sont diffusées plus vite, plus loin, plus profondément et plus largement que les vraies.

Et pas qu’un peu manifestement, puisque sur Twitter, il faut six fois plus de temps au vrai qu’au faux pour toucher 1 500 personnes.  Et les retweets de fausses informations s’avèrent en moyenne beaucoup plus nombreux que ceux des informations vraies, leur « partage en cascades » étant bien plus larges et profonds que ceux des informations vraies et vérifiées. Les 3 chercheurs ont en effet estimé que le 1% des cascades de faux les plus diffusées se propage à la vitesse de l’éclair vers 1 000 à 100.000 personnes en moyenne, un phénomène qui ne se produit pas avec les « vraies infos ».

Se penchant sur les ressorts plus profonds de cette appétence des socionautes pour les fake news et autres rumeurs / « légendes urbaines », Sinan Aral, Deb Roy et Soroush Vosoughi croient pouvoir affirmer que celles-ci apparaissent tout simplement comme davantage nouvelles et plus surprenantes aux yeux des internautes, au détriment des informations rationnelles et vérifiées qui leur semblent en général « plus ennuyeuses ». La palme des fausses informations se diffusant le plus vite touchant d’après les 3 chercheurs le domaine de la politique…

De la nécessité de la veille, de la réactivité et de la transparence pour les marques, mais aussi de leur empathie, pour faire face à cette nouvelle donne.

On le voit, et je ne poursuivrai pas plus loin ma démonstration des travers des réseaux sociaux ou des socionautes, car après tout cette propension à privilégier le faux et le « merveilleux » existe chez l’homme depuis la nuit des temps, la différence aujourd’hui résidant uniquement dans la rapidité et l’intensité de sa propagation : il faut absolument que les marques tiennent compte de ces éléments pour ajuster leur communication particulièrement en situation de crise.

Si je ne peux que conseiller aux entreprises de communiquer de la manière la plus transparente possible, auprès de leurs salariés en premier lieu, particulièrement dans les périodes de changement, il demeure primordial également d’installer les conditions d’une veille efficace. Il s’agit en effet d’analyser soigneusement en amont tous les circuits de diffusion de l’information et d’identifiant un à un  ses détracteurs et éventuels défenseurs, pour être à même de les mobiliser et de leur fournir rapidement les argumentaires pertinents en situation sensible, en tuant la rumeur ou le bad buzz dans l’oeuf dès que ceux-ci commencent à se propager sur les réseaux sociaux.

Mais les exemples cités ci-dessus de Dove et l’Oréal nous le démontrent : une information erronée ayant toujours plus d’écho que son démenti, il s’avère de plus en plus nécessaire de faire acte de contrition en s’excusant auprès de ses publics, même si on est dans son bon droit. Car il s’agit avant tout de montrer son empathie, et d’en laisser une trace… Dans les deux cas que je viens d’évoquer, les marques ont préféré s’excuser d’une erreur non commise – pour couper court à la rumeur et au bad buzz – plutôt que de chercher à se justifier et de passer pour insensibles à l’émotion des internautes. C’est un principe qui existait certes déjà dans la communication des crises dites « traditionnelles », mais qui se renforce encore et se généralise avec les crises réputationnelles nées sur le web : l’empathie devient plus que jamais une des clés majeures, car il s’agit avant tout de faire « amende honorable », avant même de prouver froidement et rationnellement que l’entreprise a eu raison d’agir comme elle l’a fait ou que ses collaborateurs ont bien fait leur travail…

 

 

Notes et légendes :

 

(1) « Millenials versus marques en crise : beaucoup de bruit pour rien ? » par Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur à l’université Paris 1 Panthéon Sorbonne, La revue des marques –  Janvier 2018

(2) Les accusations de 2017 à l’encontre de Dove, en l’occurence infondées comme le souligne ici Eva Sophie, font néanmoins suite à une polémique plus sérieuse survenue en 2011 au sujet d’une autre publicité montrant des mannequins de diverses origines et dont le message dévalorisant (ou plus que maladroit selon les analyses) fut largement pointé du doigt. 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, La Revue des marques, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

%d blogueurs aiment cette page :