25 (autres) bonnes résolutions de rentrée pour les marketeurs.euses et pour les communicant.e.s

9 septembre 2018 par Laissez un commentaire

La semaine dernière, je partageais avec vous les 30 bonnes résolutions et recommandations formulées par les 5 premières personnalités que j’avais interviewées dans le cadre des 5 ans du BrandNewsBlog (voir ici cet article).

En guise de rattrapage, pour celles et ceux qui n’auraient pas encore découvert les contributions de mes invités de cette deuxième semaine, en voici pour mémoire les interviews :

Comme mes « invités de marque » de la semaine passée, chacun.e a bien voulu partager avec nous la liste de ses « 5 bonnes recommandations de rentrée », après avoir répondu aux questions que je lui avais posées. J’ai repris ci-dessous le résultat de ces suggestions qui, à n’en pas douter, viendront alimenter vos listes de lecture, votre réflexion et/ou vos agendas :-)

Et pour terminer ce cycle éditorial « spécial anniversaire », je tenais à remercier encore chacun.e de ces professionnel.le.s pour le temps qu’ils.elles ont bien voulu me consacrer ainsi que pour leurs propos si bienveillants sur le #BrandNewsBlog !

Merci également à vous, passionné.e.s de marketing, de branding et de communication, qui m’avez donné la force et l’envie de poursuivre l’animation de ce blog durant les 5 dernières années, par vos commentaires toujours constructifs et pertinents. Bonne rentrée de septembre à toutes et tous et à très vite !

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La rentrée dans le viseur de… Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France

8 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Pour achever en beauté ma série d’interviews de rentrée spéciale « 5 ans du BrandNewsBlog », j’ai choisi d’interroger Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France. 

Inconditionnel de la plateforme au petit oiseau bleu, j’avais très envie d’en savoir plus sur l’actualité de rentrée de mon réseau social favori et de ses dirigeants, dont le moral est au beau fixe après 7 trimestres consécutif d’augmentation du nombre d’utilisateurs quotidien de Twitter et un redressement spectaculaire de sa rentabilité et de ses résultats financiers depuis 2 ans.

Hyper actif dans la lutte contre les fake news et autres faux comptes et bots présents sur son réseau, Twitter a manifestement réussi la mue de son modèle en capitalisant sur ses point forts et en multipliant les innovations pour améliorer encore l’expérience de ses utilisateurs et son attrait pour les entreprises, comme en témoignent les nombreuses initiatives et les programmes lancés localement par Twitter France.

Une santé retrouvée et de nombreuses best practices dont Laurent Buanec a bien voulu m’entretenir, en ponctuant son propos de nombreux exemples de marques et de campagnes réussies, dont il nous livre en quelques sortes les clés. Et je tenais à le remercier pour sa confiance et la qualité des informations et éclairages qu’il a bien voulu m’apporter, ainsi que pour ses 5 recos (très inspirées) de rentrée, que je vous invite à découvrir sans plus tarder…

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué ? J’imagine que vous avez suivi la victoire de l’Equipe de France de football en Coupe du monde : celle-ci a-t-elle généré un nombre de tweets record ? Et quel a été globalement l’impact de cette Coupe du monde sur votre plateforme ?

Laurent Buanec : Fan de football et fervent supporter de l’équipe de France, c’est évidemment la victoire des Bleus qui aura marqué mon été d’un point de vue actualités. Les célébrations des victoires chez les amis, avec mes fils, sont rangées dans la case « souvenirs impérissables ».

Ces grands évènements populaires sont toujours énormément commentés sur Twitter. Sans surprise, en dehors du terrain, Twitter est l’autre grand gagnant de cette compétition avec 115 milliards d’impressions de Tweets générés. Mais au-delà des volumes, je retiendrai la qualité et la diversité des contenus générés pendant cette période. Des Tweets des joueurs comme Benjamin Mendy permettant de vivre l’Histoire depuis l’intérieur, aux nombreuses réactions de fans… les utilisateurs de Twitter ont du talent ! Ils garantissent une expérience augmentée. De @Philousport en passant par @GuillaumeTC, ils enrichissent l’expérience de l’évènement via leurs Tweets. Et au final, Twitter c’est un peu le plus grand stade du monde :)

Dans un autre registre, le constat alarmant du dérèglement climatique fut l’autre sujet marquant. Twitter est une fenêtre sur le monde. Nous souffrons de la canicule en France, les gens s’en font échos sur Twitter, tandis que les scientifiques apportent leur expertise sur le sujet. Et puis on découvre également que la canicule tue au Japon, que des incendies d’une violence sans précédent ravagent la Grèce, la Californie et la Scandinavie. Que le thermomètre affiche plus de 30°C dans le cercle arctique et qu’on nous annonce qu’il faut s’attendre à des 55°C dans l’Est de la France d’ici 2050. Twitter permet aussi cette vue d’ensemble, parfois nécessaire aux prises de conscience.

Le BrandNewsBlog : A travers votre initiative #CEOsQuiTweetent, Twitter France est à l’origine d’une démarche très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, que vous invitez à venir découvrir et à s’initier à Twitter dans le cadre d’un cercle dédié. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi l’acculturation des dirigeants au digital et leur prise de parole sur les réseaux sociaux vous paraît importante aujourd’hui ? Quelles sont les activités de ce cercle et quels en sont les sujets de discussion ?

Laurent Buanec : Tout d’abord, je tiens à couper court à toute mauvaise interprétation, le projet #CEOsQuiTweetent n’est pas un cercle secret ou une sorte de club privé ! Il s’agit de réunir des dirigeants actifs sur la plateforme dans le cadre de discussions autour d’un dîner. L’occasion pour eux d’échanger sur leur pratique de Twitter et au-delà sur des sujets communs, mais également pour nous de les écouter.

Leur présence sur les réseaux et en particulier sur Twitter leur apparaît de plus en plus comme une évidence. Twitter est live, public, conversationnel et distribué. Cela colle parfaitement aux enjeux actuels de transparence, d’accessibilité et d’incarnation des sociétés. Et il n’existe aucun autre moyen plus rapide et direct de diffuser massivement une information dont ils maîtrisent le message.

La prise de parole d’un dirigeant a un impact que nous constatons très régulièrement : la portée de ses Tweets va souvent au-delà de celle du compte de sa marque car ils sont plus volontairement partagés par les médias. Nous sommes à un tournant où de grandes entreprises développent de plus en plus de (véritables) stratégies RSE, et intègrent désormais une démarche sociétale au sein de leur mission. Cet engagement doit être porté au plus haut par les dirigeants. Pour vous en rendre compte, je vous invite à suivre Emmanuel Faber (Danone).

Par ailleurs, les écosystèmes des dirigeants sont présents sur Twitter : clients, actionnaires, journalistes, collaborateurs…

Enfin, toutes les études le montrent maintenant depuis quelques temps, c’est une attente de la part des consommateurs : selon une enquête du Financial Times, 77% des clients achèteraient plus de produits de leur marque favorite si le/la CEO était actif sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Dans les colonnes de ce blog, j’avais évoqué il y a quelques temps le Twitter Award décerné à la Société Générale, pour la qualité de son service de relation client, que le groupe bancaire a révolutionné grâce à votre plateforme. D’autres entreprises françaises se montrent-elles exemplaires dans leur usage de Twitter et si oui, lesquelles et pourquoi ? Seraient-elle susceptibles de gagner à leur tour un Twitter Award ? 

Laurent Buanec : Bien sûr. Tout d’abord, il faut souligner que la Société Générale poursuit ses efforts de façon remarquable. D’autres grands groupes comme la SNCF ont également engagé de grandes initiatives sur le sujet de la relation client sur Twitter. On peut citer le programme #AlloSimone qui vise à remonter du feedback en temps réel sur leurs services afin de les améliorer.

Par ailleurs, le 28 juin dernier a eu lieu dans nos locaux la première cérémonie des #BestOfTweets, récompensant les initiatives les plus marquantes de l’année écoulée. Un véritable succès ! Nous avons enregistré pas moins de 144 inscriptions dans 6 catégories.

Pour désigner les gagnants, nous avons réuni un jury prestigieux composé de 9 professionnels du marketing et de la communication :

  • Sarah Armitage – Directrice Média International Groupe ‎@LVMH
  • Garance Bailly – Journaliste ‎@Strategies
  • Nicolas Bordas – Vice-Président ‎@TBWAWorldwide
  • Emilie Poirrier – Directrice Communication & Marketing Reporters Sans Frontières ‎@RSF_fr
  • Valérie Candeiller – Directrice de la Publicité ‎@Renault_fr
  •  Alexandra Chabanne – CEO ‎@MediaComFR & COO ‎@GroupMFrance
  • Caroline Guillaumin – Directrice Communication & Ressources Humaines ‎@SocieteGenerale
  • Béatrice Mandine – Directrice Communication & Marque ‎@Orange
  • Sandrine Plasseraud – Fondatrice & CEO ‎@wearesocialfr

@XboxFr a remporté le prix dans la catégorie #Live pour le lancement de sa X Box One. Mc Donald’s s’est démarqué dans la catégorie #Client avec sa campagne #FritesPotatoes. Dans la catégorie #Impact, c’est @WeAreTennis (BNP Paribas) qui l’a emporté. Le Prix #Innovation a été décerné à la campagne #AudienceAuRoi de @CanalPlus. La campagne #LesBonsLégumes d’@Intermarché est sortie grande gagnante de la catégorie #Engagement. Enfin, c’est la campagne #ShareTheLove de @asoAIDES qui a remporté le Prix #Good. Et pendant la soirée, le public a également voté et remis un Prix à la campagne #TeamTisane de Elephant.

A noter car cela me paraît important : tout comme le programme #CEOsQuiTweetent, le Prix #BestOfTweets est une initiative 100% française. Preuve de l’esprit d’entreprise et d’innovation qui anime notre bureau français !

Le BrandNewsBlog : D’autres innovations et services récents déployés par Twitter, notamment en termes de vidéo et de valorisation des contenus premium peuvent réellement être mis à profit par les entreprises. Pouvez-vous nous parler de ces services et nous donner quelques exemples de mise en oeuvre réussie par des entreprises françaises ou internationales ? L’utilisation de ces services est-elle l’apanage des plus grands groupes, ou bien des TPE et PME peuvent-elles également les maîtriser et les intégrer pour se démarquer ? 

Laurent Buanec : Il est loin le temps où le contenu sur Twitter se résumait au seul texte. Le nombre de vidéos vues a doublé en l’espace d’un an, et 50% de nos revenus mondiaux proviennent maintenant de la vidéo (résultats financiers Q2 2018), faisant de Twitter une véritable plateforme pour la consommation (et la production) de contenus vidéo.

Quand on y ajoute ce qui fait sa spécificité, notamment le côté temps réel avec le live ou encore les couches conversationnelles et publiques, l’impact est instantané. Les marques l’ont bien compris et ont déployé avec un succès inégalé nos solutions notamment dans le cadre de lancements de produits. C’est le cas de Samsung à l’échelle globale par exemple.

Du côté des marques françaises, l’utilisation de nos formats Live Event video par Louis Vuitton dans le cadre de ses défilés est un très bon exemple. Ou encore la retransmission du Hellfest par World of Warcraft de Blizzard.

Pour les annonceurs qui ne sont pas en capacité de produire ce type de contenus ad-hoc, nous mettons à disposition la possibilité de s’associer à des contenus vidéos de qualité, produits par des éditeurs ou des ayants-droits. En France, nous avons noué par exemple des liens forts avec Canal+ lors du Festival de Cannes ou France Télévisions lors de Roland Garros.

Le BrandNewsBlog : Comme le soulignait il y a quelques temps Romain Boyer (de Twitter France), sur ce blog (voir ici l’article), Twitter est par excellente le média du « live » et de ce qui se passe dans le monde à tout moment : « des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier et tout le monde peut accéder directement et facilement à cette information ». A cet égard, vous avez naturellement vocation à accompagner les entreprises et les marques qui veulent intégrer la dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Quelles solutions et conseils leur donneriez-vous pour améliorer encore leur performance et leur pertinence dans ces domaines ?

Laurent Buanec : La maturité de nos partenaires aussi bien côté clients qu’agences s’est considérablement développée. En appréhendant de façon plus précise ce qui fait la singularité de Twitter, les collaborations sont d’autant plus performantes.

Nos études le démontrent : contrairement à d’autres services où l’individu se rend pour se mettre en scène, les utilisateurs viennent sur Twitter dans un état d’esprit de découverte. Cela offre tout un tas de possibilités d’expression pour un annonceur. D’autant que les utilisateurs Twitter sont globalement plus influents que la moyenne et plus réceptifs aux messages des marques. Mon conseil serait donc de s’intéresser en priorité aux audiences : mieux les comprendre pour mieux engager avec elles et mieux les servir. Et ça tombe bien, avec près de 500 millions de Tweets par jour dans le monde, Twitter est aussi le plus grand focus group accessible par tous !

Le BrandNewsBlog : Parmi les opérations les plus récentes réalisées par des entreprises ou des marques sur votre plateforme, pourriez-vous citer celles qui vous ont marqué et qui sont susceptibles d’inspirer d’autres entreprises et nos lecteurs ? En quoi sont-elles remarquables à votre sens et utilisent-elles parfaitement les fonctionnalités offertes par Twitter ?

Laurent Buanec : Comme je viens de l’évoquer, les gagnants des #BestOfTweets reflètent bien la diversité des possibilités offertes par la plateforme et sa capacité à pouvoir répondre à différents enjeux. Ils démontrent également le formidable terrain de jeu créatif offert par Twitter.

Presque chaque jour, de nouvelles initiatives marquantes émergent : difficile de toutes les citer… Mais la nouvelle campagne Nike célébrant les 30 ans de #JustDoIt me semble un cas d’école, à plusieurs titres.

Il y a tout d’abord le choix d’incarner cette campagne avec l’athlète controversé Colin Kaepernick, symbole de la contestation aux USA. La marque prend position dans le débat public avec légitimité. L’athlète Tweete en premier. Des volumes considérables de réactions s’ensuivent. En 24 heures, on estime ainsi à 43 millions de $ d’équivalent média la valeur générée par ces discussions. Ces conversations servent de terreau fertile pour la suite. 48 heures après le premier Tweet de l’athlète, le compte de la marque révèle son spot dans ce Tweet. Les chiffres s’emballent et on dénombre plus de 20 millions de vues sur cette seule vidéo en moins de 24 heures… L’orchestration est parfaite !

Pour d’autres exemples, je vous invite à suivre notre compte Twitter Marketing FR, nous y publions régulièrement des best cases.

Le BrandNewsBlog : Après des périodes plus difficiles, Twitter a annoncé au premier semestre 2018 des résultats en sensible augmentation par rapport à 2017 (+ 24%) ainsi qu’une nette reprise des investissements publicitaires avec un retour significatif de nombreux annonceurs sur votre plateforme. Comment expliquez-vous ces bons résultats et ce retour à la rentabilité, 3 trimestres d’affilée ? Cela est-il le fruit des changements réussis que vous avez apportés ces deux dernières années à votre plateforme (passage aux 280 caractères, etc) ?

Laurent Buanec : En effet, comme l’ont souligné de nombreux spécialistes et observateurs, Twitter a réussi un spectaculaire retour à la croissance. Au delà de la rentabilité, il y a également tout un tas d’autres indicateurs qui démontrent que cette réussite s’inscrit dans une tendance de fond : ainsi, cela fait 7 trimestres d’affilée que nous enregistrons une croissance à 2 chiffres de nos DAU (Utilisateurs Actifs Quoditiens).

Et ce n’est pas le fruit du hasard, mais bien comme vous le relevez très justement les conséquences d’un ensemble de décisions prises ces deux dernières années, tant sur le produit que sur notre organisation ou notre positionnement par exemple.

Côté produit, il y a eu des changements notables, comme le passage aux 280 caractères, qui se sont avérés des choix gagnants. Des optimisations moins visibles mais tout aussi importantes ont également contribué de façon positive à nos résultats. Nous sommes en permanence en train de tester et analyser afin d’optimiser l’expérience utilisateur ou notre efficacité publicitaire.

 

Notes et légendes :

(1) D’abord chargé de l’équipe Brand strategy France puis EMEA au sein de Twitter pendant 4 ans, Laurent Buanec a été promu en avril 2018 Directeur Général Adjoint de Twitter France, en charge des partenariats stratégiques. A ce poste et en étroite collaboration avec Damien Viel, le directeur général de Twitter France, Laurent Buanec a pour principales missions d’accélérer le développement du bureau français comme hub international pour l’accompagnement des grandes marques françaises dans leur communication globale ; de déployer des relations étroites avec les principaux partenaires de l’écosystème publicitaire français et d’accompagner la demande des entreprises sur le développement de leur communication corporate (CEO, marque employeur, RSE…) et leur stratégie de marque.

Crédits photos et illustrations : Twitter France, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée dans le viseur de… Gaspard Gantzer, co-fondateur de l’agence 2017 et ex conseiller communication de François Hollande

7 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Conseiller chargé des relations avec la presse et Chef du pôle communication à la Présidence de la République durant la majeure partie du quinquennat de François Hollande, Gaspard Gantzer peut se targuer de savoir ce que c’est que de travailler sous la pression et de communiquer « en mode crise » quasi-permanent…

Dans l’ouvrage passionnant qu’il a d’ailleurs consacré à cette expérience de 3 ans passée à l’Elysée (« La politique est un sport de combat »¹), le brillant énarque revient d’ailleurs avec talent sur la difficulté de communiquer le sens de l’action présidentielle, quand des vents contraires soufflent en permanence et que les crises succèdent aux crises.

De ces années à la fois exaltantes et éprouvantes et de ses expériences précédentes auprès de Bertrand Delanoë ou Laurent Fabius², Gaspard Gantzer a retenu d’importantes leçons : d’abord, l’humilité consubstantielle à la fonction et à la mission communication. Car si les communicants peuvent être des acteurs, ils demeurent évidemment des seconds rôles au service des acteurs principaux et de l’histoire à laquelle ils.elles participent. Ensuite, un sens supérieur de l’action publique et du service de l’Etat et de ses concitoyens, dont il crédite sans hésiter François Hollande, un président qu’il continue d’admirer malgré ses erreurs et qui fut surtout d’après lui « l’objet de critiques d’une sévérité sans exemple de la part de la presse », harcelé par ses opposants et plus d’un fois trahi par les siens…

Malgré ces épreuves donc (mais toutes celles qui ne tuent pas rendent plus fort, paraît-il), Gaspard Gantzer reconnaît avoir gardé intacte sa passion de la politique. Et si l’agence conseil en communication et relations publiques qu’il a créée avec Roman Abreu et Denis Pingaud ne conseille aucun politicien, il vient de lancer quand à lui « Parisiennes, Parisiens », un mouvement citoyen pour réfléchir à l’avenir de la ville de Paris… rapidement interprété par plusieurs journalistes comme un acte de candidature de son fondateur à la Mairie de Paris pour les municipales 2020.

De ce mouvement, de ses ambitions et projets personnels mais aussi de l’actualité et du rôle des communicants, Gaspard Gantzer a bien voulu me parler en cette rentrée. Pour les lectrices et lecteurs du BrandNewsBlog, il a répondu avec franchise et acuité à toutes mes questions et s’est prêté de bonne grâce à mon jeu des « 5 recommandations de rentrée », dans le cadre des 5 ans du BrandNewsBlog. Qu’il en soit ici à nouveau remercié !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Gaspard. J’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été. Pendant ces vacances, avez-vous pu vous offrir un véritable break (notamment digital) ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour suivre l’actualité politique et économique ?

Gaspard Gantzer : J’ai pu prendre des vacances, en famille. J’ai consacré l’essentiel de mes journées à lire, faire du sport et jouer avec mes enfants. J’ai bien déconnecté, même si je suivais toujours de loin l’actualité, notamment sportive, avec les championnats d’Europe d’athlétisme et de natation.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale, quels sont les évènements qui vous ont le plus marqué ? En grand fan de football et du PSG, j’imagine que la victoire de l’Equipe de France en Coupe du monde et les prestations brillantes de Kylian Mbappe, mais également les rebondissements autour de l’affaire Benalla ont retenu votre attention ?

Gaspard Gantzer : L’évènement le plus important de cet été et même de cette année est bien entendu la victoire de l’équipe de France de football. Une équipe solidaire, courageuse et humble, avec quelques joueurs exceptionnels, dont le Parisien Mbappe, pour qui j’ai une admiration particulière. L’affaire Benalla fait partie des crises politiques estivales dont la France a le secret. Contrairement à la victoire des Bleus, on l’oubliera vite.

Le BrandNewsBlog : En terme de communication de crise, qu’avez-vous pensé de la gestion de l’affaire Benalla par l’exécutif ? Le Président de la République ou ses proches auraient pu faire appel à vous ou à votre agence « 2017 » pour les conseiller. L’ont-ils fait ? Et quels conseils lui avez-vous / lui auriez-vous donné ?

Gaspard Gantzer : Difficile de juger de l’extérieur, surtout que lorsque j’étais à l’Elysée, j’ai moi-même commis beaucoup d’erreurs. Mon agence, « 2017 », ne conseille pas de personnalités politiques. Nous n’aurions donc rien pu faire pour eux. Personne a l’Elysée ne m’a pas appelé. C’est logique, normal même, c’est en interne qu’il faut régler ce genre de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellent et récent ouvrage « Communication de crise¹«  auquel vous avez apporté l’éclairage de votre expérience élyséenne, vous formulez 7 constats et recommandations, dont 3 au moins n’ont semble-t-il pas été suivis (ou trop tardivement) par l’exécutif dans la gestion de cette affaire Benalla… Le mutisme initial d’Emmanuel Macron, le contexte et le contenu de sa première prise de parole, le sentiment qui en a découlé dans l’opinion et la volonté de passer rapidement à autre chose sans que toutes les leçons aient été tirées… Tout cela est-il de bon augure pour la gestion de prochaines crises ?

Gaspard Gantzer : Ils ont visiblement sous-estimé l’ampleur de la crise et son impact médiatique. Je ne sais pas ce que j’aurai fait à leur place. En tout cas, ce dont je suis certain, c’est que le Président en tirera les conséquences et qu’il gérera la prochaine crise de façon bien différente. Il apprend vite.

Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien dans cet ouvrage « Communication de crise » qu’en tant que conseiller communication du Président François Hollande, vous vous êtes efforcé d’expliquer le sens des décisions et de l’action conduite par le chef de l’Etat, mais que « dans le même temps, avec mon équipe, nous avons du faire face chaque jour à des crises qui sont venues perturber l’agenda politique, médiatique et numérique que nous avions imaginé, nous conduisant alors à ranger dans nos tiroirs les stratégies et plans de communication savamment conçus ». Est-ce cela la communication politique : une école d’humilité, car on ne peut jamais en maîtriser tous les paramètres ? Et doit-on considérer que l’action politique est devenue aujourd’hui quasiment « incommunicable » ? 

Gaspard Gantzer : Travailler à l’Elysée apprend la modestie. Les plans de communication et les stratégies médiatiques se fracassent souvent sur les crises. Rien ne se passe jamais comme prévu et c’est même le plus improbable qui finit toujours par y arriver… Il faut donc savoir s’adapter en permanence, avec autant d’abnégation que d’humilité.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes l’auteur d’un des meilleurs livres qu’il m’ait été donné de lire sur la politique : « La politique est un sport de combat », paru en 2017. Véritable succès en librairie, cette chronique de vos années passées à l’Elysée, sur la base des notes que vous preniez quotidiennement à l’époque, est passionnante et constitue sans doute un des meilleurs récits sur le quinquennat de François Hollande. En le publiant, votre ambition était-elle de redorer l’image de celui que vous décrivez comme un « grand président », malgré les erreurs que vous lui reconnaissez ?

Gaspard Gantzer : Merci à vous pour le compliment ! J’ai tout simplement tenté de retranscrire au mieux ce qu’a été mon expérience pendant trois à l’Elysée, en reconnaissant mes erreurs et les difficultés rencontrées. J’ai aussi voulu apporter un nouveau regard sur l’action et la personnalité de François Hollande, qui a commis aussi des fautes, mais ne méritait pas le déluge de critiques dont il a fait l’objet.

Le BrandNewsBlog : Vous jetez dans cet ouvrage un regard lucide et une lumière très crue sur la polique, art difficile et ingrat, « sport de combat » où les trahisons et les coups bas se ramassent beaucoup plus souvent que les vivats. Et pourtant, après avoir quitté l’Elysée, vous avez semblé « vouloir y retourner » en obtenant une investiture LREM pour les législatives (avant de renoncer). Puis vous avez lancé au mois de juin de cette année un mouvement baptisé « Parisiennes, Parisiens », une initiative qui sonne aux oreilles des médias comme un acte de candidature à la Mairie de Paris pour les municipales 2020. Qu’en est-il exactement et quelle est l’ambition de cette association ?

Gaspard Gantzer : Quand Emmanuel Macron m’a proposé d’être candidat aux législatives à Rennes, j’ai été tenté. C’était une erreur. Je le regrette. Ce n’est ni le bon moment, ni le bon endroit, ni le bon cadre pour moi.

Il fallait que je reprenne ma liberté, que je me lance dans de nouvelles aventures. C’est pour ça que j’ai créé l’agence 2017, avec Roman Abreu, Nathalie Lannetta et Denis Pingaud. Cependant, la passion de la politique ne m’a pas quitté. C’est pour cela qu’avec des Parisiennes et Parisiens nous avons créé un mouvement citoyen pour réfléchir à l’avenir de notre ville, que nous aimons tant. Nous voulons débattre de nouvelles idées pour améliorer la vie de ses habitants, construire la métropole parisienne et faire de nouveau briller Paris dans le monde entier. Nous le faisons sans a priori ni ambitions personnelles, mais avec une belle ambition collective : construire Paris en grand, rendre les Parisiens fiers et heureux.

Le BrandNewsBlog : Ami et camarade de classe d’Emmanuel Macron à l’ENA, puis conseiller et porte-parole de Bertrand Delanoë à la Mairie de Paris avant de rejoindre Laurent Fabius au Quai d’Orsay, puis le cabinet de François Hollande, vous dites avoir eu l’impression d’être à l’Elysée le personnage secondaire d’une tragédie shakespearienne : « J’y suis entré pour aider de mon mieux le chef de l’Etat. J’en suis parti en accueillant Emmanuel Macron, mon ami et camarade de classe de l’ENA… » Le parcours et le destin du plus jeune Président de la République de l’histoire constituent-ils une source d’inspiration pour votre propre avenir en politique ?

Gaspard Gantzer : Emmanuel Macron est un vieil ami, même si nous ne nous voyons plus depuis qu’il est Président. Il a réussi une prouesse en étant élu à la Présidence, déjouant tous les pronostics. Il a réussi à démonter l’obsolescence des partis politiques traditionnels et répondu au besoin de renouvellement de la politique.

Je souhaite qu’il réussisse, pour le bien de notre pays. Cependant, chacun doit écrire sa propre histoire. J’écris la mienne, collectivement, en étant fidèle à mon histoire et mon identité, celle d’un citoyen parisien de toujours, et conformément à mes valeurs et priorités, que sont notamment la démocratie et le respect des contre-pouvoirs, la lutte contre les inégalités, l’écologie, la priorité à la jeunesse et la passion des artistes et de la culture.

Le BrandNewsBlog : Que ce soit à la Mairie de Paris, au Quay d’Orsay ou à l’Elysée, ou en créant votre propre agence, vous avez le plus souvent exercé des missions liées à la communication. Est-ce qu’être identifié comme « le conseiller en communication » ou « l’expert com d’untel ou untel » n’est pas rédhibitoire pour réussir en politique, vu la faible estime dans laquelle sont souvent tenus les communicants ? Ou bien au contraire, considérez votre métier et votre expertise comme autant d’atouts pour réussir, que ce soit en politique ou ailleurs, dans la mesure où ce qui compte est la relation aux citoyens / aux différents publics auxquels on s’adresse ?

Gaspard Gantzer : Je pense que la communication et la politique ne doivent pas être opposés. Pour moi, la communication politique n’a de sens et d’utilité que si elle est au service du fond, des actions politiques. En faisant de la communication, j’ai toujours fait de la politique, en tenant d’expliquer aux citoyens la finalité des décisions prises.

Cependant, comme tout le monde, il est difficile de me ranger dans une case unique. Avant d’être conseiller en communication, j’ai eu la chance de faire bien d’autres choses, notamment en étant administrateur au ministère des affaires sociales, directeur adjoint du Centre national du cinéma et directeur de cabinet de l’adjoint au maire de Paris chargé de la culture. Je suis enfin enseignant depuis 15 ans, à l’université et à Sciences-po. J’ai la passion de la transmission !

Le BrandNewsBlog : Quels sont vos projets pour cette rentrée de septembre et les prochains mois ? Quid du développement et des ambitions de votre agence « 2017 » ? Et comptez-vous poursuivre vos collaborations avec RTL* et France Culture ? Qu’est-ce que ce type de collaborations vous apporte ?

Gaspard Gantzer : La rentrée va être tout aussi passionnante que chargée. Le développement de l’agence 2017 se poursuit. Nous sommes aujourd’hui dix au sein de l’équipe. Nous cherchons toujours à trouver de nouvelles idées pour nos clients, à proposer des stratégies innovantes. C’est le premier objectif en septembre.

Par ailleurs, je continue les chroniques à la télévision et je reprends les cours à Sciences-po et je vais commencer à enseigner à HEC. Je vais consacrer mes soirées à l’animation de Parisiennes, Parisiens, et à la production des idées avec ses membres. Enfin, c’est plus anecdotique, mais j’ai la chance d’avoir joué dans un film de cinéma, Le Poulain, qui sort mi-septembre. Je suis conscient de la chance que j’ai de pouvoir mener tous ces projets.

 

Notes et légendes :

(1) « La politique est un sport de combat », par Gaspard Gantzer – Librairie Arthème Fayard 2017.

(2) Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris et de l’ENA, Gaspard Gantzer intègre en 2004 le corps des administrateurs civils et est affecté au Ministère du Travail. Détaché en 2007 auprès du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), il devient ensuite directeur de cabinet de Christophe Girard, alors adjoint au maire de Paris chargé de la Culture, puis est nommé conseiller en communication à la mairie de Paris (de 2010 à 2012), et porte-parole du maire de Paris Bertrand Delanoë entre 2012 et 2013. 

De janvier 2013 à avril 2014, Gaspard Gantzer devient conseiller en communication et presse du ministre des Affaires étrangères Laurent Fabius avant d’être nommé le Conseiller chargé des relations avec la presse et chef du pôle communication à la Présidence de la République auprès de François Hollande, fonction qu’il occupe jusqu’en mai 2017. En juillet 2017, il créé l’agence de conseil en communication et de relations publiques « 2017 » avec Roman Abreu et Denis Pingaud. 

 

Crédits photos et illustrations : Getty, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée (et une nouvelle saison du #FlashTweet !) dans le viseur d’Emmanuelle Leneuf

6 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Qui ne connaît pas Emmanuelle Leneuf et son FlashTweet¹ ? Grand Reporter spécialisée en économie, Technologies et Innovation, Emmanuelle a fondé sur Twitter cette matinale digitale aujourd’hui incontournable sur la transformation numérique il y a maintenant plus de 3 ans…

Et, après un break estival plus que mérité, c’est avec enthousiasme et l’énergie de la foudre (l’emblème de son média et le signe de ralliement de sa vaste communauté) qu’elle s’apprête à démarrer une quatrième saison, qu’elle nous annonce déjà pleine de surprises ! 

Après avoir vu démarrer l’aventure et assisté mois après mois à l’irrésistible ascension du « plus petit média du monde » comme elle le qualifiait à ses débuts, et l’avoir vu se transformer progressivement en véritable marque média, qui se décline aujourd’hui sur plusieurs réseaux sociaux et une variété de formats, je ne pouvais manquer de revenir vers Emmanuelle pour dresser un bilan de la saison 3 et évoquer ses projets pour les mois à venir.

En avant-première pour vous, chers lecteurs et lectrices, et pour les nombreux followers de sa communauté, c’est sur le BrandNewsBlog qu’Emmanuelle a choisi de lancer cette nouvelle saison en nous livrant quelques confidences et en nous faisant part du programme de ses prochaines semaines. Tous et toutes à vos smartphones, laptops et autres tablettes donc, car cette #Saison4duFlashTweet démarre dès lundi, qu’on se le dise ! :-)

Le BrandNewsBlog : Bonjour Emmanuelle. Je ne sais pas si vous avez trouvé le moyen de prendre des congés cet été, mais si tel a été le cas, avez-vous pu vous offrir un vrai « digital break » ou bien êtes-vous restée connectée, comme de plus en plus de Français?

Emmanuelle Leneuf : Je ne sais pas ce qu’est un break digital en fait !

Même à 8 000 kilomètres de Paris et avec un décalage horaire de 6 heures, je me connectais tous les jours sur Twitter pour suivre l’actualité et répondre à mes followers. C’est un besoin vital pour moi de rester connectée à l’actualité et à ma communauté.

En revanche, j’étais en mode vacances avec un wifi capricieux au bord de la mer, et j’avais donc moins la pression de l’immédiateté. J’ai pu m’autoriser à vagabonder sur d’autres territoires que la Tech et regarder ce qui se passe, notamment en matière de Podcasts pour alimenter ma réflexion.

J’ai découvert @Entre_podcast, qui raconte la sortie de l’enfance de Justine, une jeune fille de 11 ans qui entre en sixième. C’est un pur bonheur, un diamant brut qui nous plonge dans cet « Entre », entre l’enfance et l’adolescence et nous replonge dans cet âge de la vie avec justesse. @LouieMedia, le studio de création de ce podcast vient d’ailleurs de remporter le Grand Prix des Médias de CBNews.

Et surtout, pour publier, j’ai privilégié Instagram, qui conjugue mes deux passions : le digital et la photographie, un vrai hobby pour moi. Instagram est ma récréation digitale. Mais je n’arrive pas à être régulière comme sur Twitter, et j’ai encore plein de photos à publier en #Latergram ! C’est un mixte entre l’album photo et le carnet de voyage pour raconter mes vacances. Et je privilégie les Stories pour raconter les petits moments sympas à partager avec la communauté du FlashTweet, comme des couchers de soleil ou des lieux à découvrir. J’ai même fait un Live sur Insta mais sur un lever de soleil ! Rien à voir avec le digital et les sujets traités par le FlashTweet !

Le BrandNewsBlog : Comme chaque année, vous avez arrêté la diffusion de votre rendez-vous quotidien d’actualité durant l’été. Y-a-t’il un évènement ou une actualité qui vous a « échappé » durant cette période et que vous auriez adoré mettre en avant ?

Emmanuelle Leneuf : La condamnation par la justice française de Twitter qui contraint le géant américain à modifier ses conditions générales d’utilisation. L’association de défense des consommateurs UFC-Que Choisir avait saisi le Tribunal de grande instance de Paris en 2014 « pour faire reconnaître le caractère abusif ou illicite » de 256 clauses. Une décision d’autant plus importante que des procédures similaires à l’encontre de Facebook et de Google sont toujours en cours.

L’autre actualité que j’aurais aimé mettre en avant concerne Quicksilver, une Intelligence Artificielle qui favorise l’arrivée des femmes scientifiques sur Wikipédia. Elaborée par Primer, une start-up californienne, l’IA détecte les scientifiques absents sur le site et leur prépare une fiche prête à l’emploi.

Améliorer et renforcer la visibilité des femmes dans la Science et dans la Tech est crucial pour en augmenter le nombre dans ces disciplines. C’est un sujet sociétal majeur sur lequel l’association Digital Ladies and Allies – dont je suis membre d’honneur aux côtés de Salwa Toko, présidente du Conseil national du numérique, Aurélie Jean, informaticienne numéricienne, CEO de In Silico Veritas et Olivier Mathiot, président de The Camp – va produire un Livre Blanc avec des propositions concrètes.

Le BrandNewsBlog : Si la diffusion de votre rendez-vous quotidien d’actu s’est interrompue en juillet, j’ai pu constater que vous n’avez pas cessé d’animer vos comptes et vos communautés, avec notamment le lancement d’un concours de la meilleure photo de vacances associée au FlashTweet sous les hashtags fédérateurs #FlashTweetWithLove et #FlashTweetBattle. En quoi est-il si important de demeurer présent dans l’esprit et les habitudes de votre communauté, même durant la pause estivale (j’ai vu que vous retweetiez aussi des tweets importants de l’année écoulée) ?

Emmanuelle Leneuf : Du samedi au dimanche, même si je ne publie pas, pendant les vacances ou les jours féries, je conserve toujours le lien avec ma communauté ! Le concours, c’est une façon de renforcer ce lien d’appartenance et de répondre au besoin d’accomplissement personnel de chacun.

Ma communauté adore les challenges, les battles (musicales, de gifs ou de photos) et a une fibre artistique assez évidente. Et elle me dit souvent que le FlashTweet lui manque pendant les vacances. Cette année, je lui ai donc demandé d’envoyer une carte postale au FlashTweet en publiant sa plus belle photo, après avoir ajouté l’émoji Flash et écrit un message au FlashTweet, en ajoutant les hashtags #FlashWithLove #FlashTweetBattle. Et pour moi chaque carte postale est un cadeau, une perle que je savoure.

D’autre part, j’ai lancé une série d’été, un #FlashTweetSummer, sous la forme d’un rendez-vous tous les matins à 9h avec un des #MustRead de la saison passée, le #FlashMustRead. Les #MustRead sont des articles plus longs, plus analytiques qui clôturent l’édition du FlashTweet en ouvrant les perspectives sur le Futur et l’impact de la Transformation Numérique. L’idée était de profiter de l’été pour les redécouvrir ou les lire si on les avait ratés pendant l’année. Un peu de #FoodForThought à la plage ou la montagne, ou à la ville d’ailleurs !

Le BrandNewsBlog : La saison qui s’est achevée en juillet était déjà la 3ème du FlashTweet. Quel bilan tirez-vous des 12 mois écoulés et de la progression de ce média, que vous avez créé en 2015 ? Et de quel succès ou innovation de la saison écoulée êtes vous la plus fière (j’ai vu que votre rendez-vous d’actualité se déclinait depuis plusieurs mois sur LinkedIn notamment et que vous aviez couvert en « live » de beaux évènements)?

Emmanuelle Leneuf : #Putain3ans ! Je n’ai absolument pas vu le temps passé depuis le lancement du FlashTweet et j’ai cette curieuse impression que cela fait beaucoup plus longtemps que ça.

C’est d’ailleurs ce que me disent beaucoup des Followers que je rencontre #IRL, In Real Life, tellement le FlashTweet fait partie du paysage et s’est imposé comme un rendez-vous incontournable sur Twitter. Le bilan est plus que positif avec près de 50 000 Followers du @FlashTweet, addicts à la matinale digitale tous les matins, sans compter les 19 000 Followers sur LinkedIn, le réseau social sur lequel je publie les articles que j’écris avant de les diffuser dans le FlashTweet.

Difficile de citer une innovation ou un succès particulier mais je retiens de cette année, le lancement du #FlashDigitAll avec BNP Paribas qui a réussi à fédérer une communauté autour de ce nouveau rendez-vous orienté banque, finance, entrepreneuriat et digital tous les jours à 11h30 sur @EnjoyDigitAll, les Live avec la Banque Postale qui rassemblent toujours plus de 500 000 personnnes, le Live exceptionnel avec Frédérique Vidal, Ministre de l’Enseignement supérieur et de l’Innovation, à l’occasion des 20 ans du concours #iLab et les FlashMeet que j’ai lancés avec Microsoft sur l’Intelligence Artificielle.

Le BrandNewsBlog : Vous faites clairement partie des précurseurs d’une nouvelle forme de médias et de rendez-vous journalistiques qui n’existaient pas il y a encore quelques années. Quel regard jetez-vous à ce titre sur le lancement de nouveaux formats et de nouveaux médias, comme Le Média TV, qui rencontre manifestement de grosses difficultés de fonctionnement et a traversé d’importantes querelles internes cet été ?

Emmanuelle Leneuf : Merci Hervé ! C’est vrai que depuis que le FlashTweet est né, d’autres médias ont vu le jour sur les Réseaux Sociaux, avec des fortunes diverses comme Brut, une vraie belle réussite avec un projet clair, des moyens et une belle réalisation, ou Explicite, qui s’est créé « en réaction » (suite au départ de 50 journalistes de ITélé), sans ligne éditoriale ni vision très définie et se cherche encore.

Mais ce sont plutôt des médias audiovisuels à l’instar du Média TV dont je pense qu’il souffre d’avoir été créé sur des bases un peu fragiles. Quand je lis qu’ils ont levé 1 million d’euros auprès des socios et qu’ils ont réfléchi ensuite à la ligne éditoriale, ça me laisse rêveuse !

J’ai préféré opter pour l’option BootStrapping propre aux start-up : faire le maximum avec le minimum grâce à l’auto-financement et aussi grâce à l’investissement humain de ma communauté/audience. Et c’est sans prix pour assurer les fondations d’un média. Après, je serai sans doute aller plus loin et plus vite avec 1 million d’euros !

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui vous concerne, après 3 ans de succès d’audience et de diversification de votre marque média, arrivez-vous aujourd’hui à en vivre ? Quels sont les relais de croissance et activités complémentaires à la diffusion d’actualité qui vous permettent aujourd’hui de vous rémunérer et de continuer à financer de nouveaux projets?

Emmanuelle Leneuf : J’ai trouvé un business model pour le FlashTweet qui me rémunère depuis plus de deux ans et demi maintenant. Il s’articule autour du média sur la base de partenariats autour d’une actualité sur l’innovation dans le cadre du #BonusTweet (sans relecture de la marque et clairement identifié comme tel), de la déclinaison sectorielle du FlashTweet pour des entreprises dans le cadre des programmes d’acculturation au digital et d’ambassadorat des salariés, à l’instar de ce qui a été lancé avec BNP Paribas avec le FlashDigitAll (le FlashTweet prend l’antenne sur le compte Twitter @EnjoyDigitAll pour un Flash Info à 11h30 avec les 5 infos à ne pas rater sur l’innovation et le numérique orienté banque, assurance, entrepreneuriat) et enfin les évènements comme les FlashMeet, co-construits avec les marques.

Le BrandNewsBlog : Votre rendez-vous quotidien d’actualité reprend lundi prochain. Pour nos lecteurs et ceux du FlashTweet, pouvez-vous nous dévoiler quelques surprises ou innovations que vous prévoyez pour cette rentrée ? Et quels sont vos projets pour les prochains mois ?

Emmanuelle Leneuf : Je ne vais pas vous dévoiler toutes les surprises que je prévoie, sinon je vais perdre l’effet de surprise ! Je pense que vous me comprendrez :) Mais il y aura un nouveau rendez-vous régulier toutes les semaines dans le FlashTweet. Et surtout je travaille à un nouveau format disruptif pour prolonger la matinale, qui devrait voir le jour d’ici janvier. Par ailleurs, je monte un projet d’envergure à l’occasion des 4 ans, sur lequel je vais mobiliser la communauté. Mais je vous en dirai plus le moment venu, quand j’aurais suffisamment avancé sur le sujet…

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog, qui fête ce mois-ci ces 5 ans ? :)

Emmanuelle Leneuf : Le BrandNewsBlog est un incontournable, en particulier dans le domaine du marketing, du branding et de la communication. C’est d’ailleurs un bon prisme pour comprendre l’impact de la Transformation Numérique et c’est une source inépuisable d’information.

Pour l’avoir pratiqué à plusieurs reprises, c’est toujours un moment dense et intense : les questions sont fournies, travaillées et montrent l’intérêt réel que tu portes à tes interviewés. Ce qui donne aussi ce plaisir de lecture. J’apprécie particulièrement les interviews à deux autour d’un sujet. Alors continuez à nous épater, enthousiasmer, alimenter notre réflexion. Je souhaite un très joyeux anniversaire au Brand News Blog et #LongLife… J’en reprendrais bien pour une décennie, minimum !

 

Notes et légendes :

(1) Emmanuelle Leneuf est la fondatrice du FlashTweet, la matinale digitale sur la transformation numérique sur Twitter. Tous les matins à 7h30 sur @FlashTweet, le FlashTweet publie les 10 informations à ne pas rater sur les Startup, le Web, la Tech, la Blockchain, le Marketing, les Réseaux Sociaux, la Réalité virtuelle, l’Intelligence artificielle, la Robotique. Lancé en mars 2015, FlashTweet est un média 100% Tweet 100% Live, qui est suivi par une communauté de plus de 47 300 followers, passionnés par le digital et avides de comprendre les mutations numériques.

Emmanuelle Leneuf a collaboré pendant près de 15 ans à La Lettre de l’Expansion, après avoir occupé le poste de chef d’édition web et journaliste Tech pour le 18.com, le quotidien en ligne de « l’Expansion ». Emmanuelle Leneuf a commencé sa carrière de journaliste presse écrite chez Havas Media Hebdo.

 

Crédits photos et illustrations : Web2Day, Géraldine Aresteanu, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée dans le viseur de… Maylis Carçabal, directrice Communication et Marques du Groupe TF1

5 septembre 2018 par Laissez un commentaire

7ème invitée de marque dans le cadre des 5 ans du #BrandNewsBlog, dont elle est une lectrice attentive, Maylis Carçabal est depuis le mois de mars dernier la nouvelle directrice Communication et Marques du Groupe TF1.

A l’aube d’une nouvelle saison, après un exercice 2017-2018 très encourageant qui a vu une consolidation de sa part d’audience à 20,3% en moyenne, le Groupe audiovisuel a de nouveau connu au premier semestre 2018 des audiences très fortes sur ces cibles publicitaires traditionnelles  et affiche une confiance et des ambitions renouvelées en cette rentrée.

Nouvelles grilles, accent mis sur les contenus de qualité, les fictions et les grands divertissements… Après une Coupe du monde réussie, avec 9 millions de téléspectateurs en moyenne pour les 28 matches diffusés et des recettes en forte hausse par rapport au Mondial 2014, le Groupe TF1 entend bien continuer à miser sur la création et à renforcer sa diversification et sa présence numérique face au Gafa, après l’acquisition d’Aufeminin et avec ses négociations en cours pour racheter Doctissimo. 

Autant de nouvelles marques à intégrer et de nouveaux défis à relever pour un Groupe qui n’a jamais cessé d’évoluer et pour sa directrice Communication et Marques, qui aborde cette rentrée avec curiosité et envie, et une expérience précieuse puisqu’elle était précédemment Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital du Groupe¹.

En cette rentrée 2018, tout le meilleur donc à Maylis Carçabal et merci encore à elle pour sa confiance et cet entretien exclusif accordé au BrandNewsBlog !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Maylis. Cela vous paraît déjà loin peut-être mais j’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été… Pendant ces vacances bien méritées, avez-vous pu vous offrir un « digital break » ou bien êtes-vous restée connectée, comme le font de plus en plus de Français ?

Maylis Carçabal : Pas un digital break total, car pour être totalement honnête, j’ai gardé un œil sur mes mails, mais en tout cas un « réseau social break« :) J’avais besoin de cette déconnexion, de passer à un tempo beaucoup plus lent.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué et pourquoi ? J’imagine que la belle campagne des Bleus et leur victoire en Coupe du monde, ainsi que les scores impressionnants d’audience réalisés durant tout le tournoi par TF1, ont représenté une belle source de satisfaction ?

Maylis Carçabal : Vivre ce genre d’événement, c’est comme un cadeau ! Toutes les composantes du Groupe se mettent au service de l’évènement pour le faire rayonner le plus largement. C’est pour toutes les équipes une grande fierté de contribuer à ces moments uniques. Pendant cette Coupe du Monde, le slogan de TF1 « Partageons des ondes positives » n’a jamais sonné aussi juste.

Le BrandNewsBlog : En dehors des scores d’audience des matches, y-a-t’il eu un effet Coupe du monde sur l’audience des JT et des différents magazines du Groupe, et sur le traffic de vos sites web ? Et quid du très beau documentaire « Les Bleus 2018 : au coeur de l’épopée russe » diffusé dès le surlendemain de la victoire sur TF1 ? A-t’il été autant suivi que le fameux « Les yeux dans les bleus » de 1998 ?

Maylis Carçabal : Bien sûr, la Coupe du Monde a eu un impact sur nos antennes au-delà de la seule retransmission des matchs. Vu les horaires de certains matchs, nous avons même réalisé plusieurs records historiques de consommation « live » sur le digital. Quant au documentaire sur l’épopée russe des Bleus (plus de 7 millions de téléspectateurs), il devrait intégrer le TOP des meilleures audiences de l’année !

Le BrandNewsBlog : En terme de retour sur investissement, la diffusion de grandes compétitions comme celle-ci demeure-t’elle intéressante pour votre Groupe, au regard des sommes très importantes déboursées pour acquérir les droits de retransmission ? On se souvient de la formule de Nonce Paolini lors de la précédente Coupe du monde : « Le seul soir où TF1 gagne de l’argent, c’est quand M6 diffuse le match ». Votre choix stratégique d’acquérir un pack de 28 rencontres seulement pour cette Coupe du monde* et la longue campagne victorieuse des Bleus ont-t-il permis de mieux rentabiliser l’évènement ?

Maylis Carçabal : Nous sommes très attachés à ce type d’événement qui fait partie du statut de TF1, même s’il est onéreux et difficile à rentabiliser… Toutefois, le dispositif multi-chaines et multi-écrans que nous avons mis en place avait justement pour objet une monétisation plus diversifiée. Et le magnifique parcours des Bleus a amplifié cette dynamique.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne Maylis, cette rentrée 2018 a un parfum particulier puisque vous avez été nommée Directrice de la communication et des marques du Groupe TF1 il y a quelques mois, après le départ de Frédéric Ivernel*. Est-ce que le fait de bien connaître l’entreprise (puisque vous êtes dans le Groupe depuis 2009) vous a permis de gagner du temps lors de votre prise de poste ? Et quel bilan tirez-vous de vos premiers mois dans ces nouvelles fonctions ?

Maylis Carçabal : Bien connaître l’entreprise et ses enjeux sont des accélérateurs. Bien connaître les dirigeants et les équipes aussi. Je me suis sentie accueillie avec beaucoup de bienveillance et c’est une chance inouïe. Je tiens aussi à remercier Frédéric qui, par son management exigeant et bienveillant, m’a préparée à cette responsabilité. Mais les choses sérieuses commencent en cette rentrée et je serais bien embarrassée de dresser un bilan à ce stade !

Le BrandNewsBlog : Redémarrage des programmes, nouvelles grilles et nouveaux visages… La rentrée de la plupart des chaînes et de leurs têtes d’affiches a eu lieu la semaine dernière. Est-ce un moment que vous appréhendez en général, ou pas particulièrement ? Et quels sont les premiers retours après une semaine : y-a-t’il déjà eu de bonnes surprises et/ou de moins bonnes et à partir de quand est-il possible de voir si une nouvelle grille « fonctionne » ou pas ? Dans ce contexte de rentrée, quelle est la mission et quels sont les enjeux pour la Direction de la com’ Groupe ?

Maylis Carçabal : J’aime ce moment où les cartes sont rebattues et je suis partagée entre 3 sentiments : curiosité, appréhension et envie.

Au terme de cette première semaine, les indicateurs sont au vert. L’info du groupe a fait une très bonne rentrée. Notre nouvelle série américaine Good Doctor a rassemblé plus de 30% du public et fait chavirer les femmes : plus de 50% de part d’audience. Une série américaine n’avait pas réalisé cette performance depuis 2005 !

Mais l’installation d’une grille, c’est un marathon. La semaine prochaine, de nouvelles émissions font leur rentrée chez nos concurrents et sur nos antennes. Nous ne sommes donc pas à l’heure du 1er bilan… À voir absolument : le retour de Quotidien sur TMC et Burger Quiz mercredi soir avec Alain Chabat. Jubilatoire !

A ce moment de l’année, la Direction de la communication a la mission d’évènementialiser ces lancements et de créer du désir autour de ces nouveaux contenus, tant auprès des téléspectateurs que de nos cibles BtoB. L’idée est de mettre la saison sur de bons rails.

Le BrandNewsBlog : En complément de l’activité de vos 5 chaînes en clair et de vos chaînes thématiques sur la télévision payante, votre Groupe a développé une déclinaison digitale puissante de ses programmes sur MYTF1 ainsi que des offres de vidéo à la demande avec MYTF1VOD et TFOU MAX. Comment se portent ces activités et comment se développent-elles ? Et quid de Salto, la plateforme commune de vidéo en ligne voulue par FT, TF1 et M6 : quand est-elle sensée se lancer ? Et pensez-vous réellement qu’elle puisse concurrencer Netflix avec son faible budget de lancement ?

Maylis Carçabal : A TF1, nous avons deux convictions, « Content is king » et « Distribution is queen » ! C’est ce que représente le numérique pour nos contenus et, depuis son arrivée à la tête du Groupe, Gilles Pélisson a clairement accéléré nos développements en la matière.

Nos plateformes numériques réalisent désormais des audiences conséquentes dans un environnement totalement « safe » pour les consommateurs et les marques. De plus, la Direction du Digital travaille à une amélioration de l’expérience consommateurs pour les mois à venir.

En ce qui concerne Salto, la première étape est l’Autorité de la concurrence. Salto constituera un « one stop shopping » où le public pourra retrouver le meilleur de la télévision française en live et en replay. Et c’est la valeur de l’agrégation de ces contenus qu’il faut considérer, plus que les chiffres évoqués pour la mise en place de la plateforme.

Chacun de ces produits numériques répond à une modalité de consommation des contenus différente. Nous souhaitons être accessibles partout pour être en phase avec les nouvelles attentes du public, et par ailleurs diversifier nos sources de revenus afin d’être en mesure de continuer à proposer des offres incontournables. A l’étranger, et notamment aux US, on se rend compte que ces différentes offres cohabitent sans se cannibaliser.

Le BrandNewsBlog : Parmi les nombreuses activités du Groupe TF1 et pour continuer à parler de digital, peu de gens il me semble sont au courant de l’acquisition par TF1 du Groupe AuFéminin (MyLittle Paris, Marmiton) au mois d’avril 2018 et des négociations en cours avec le Groupe Lagardère pour acquérir 100% du site Doctissimo… Pourquoi de tels investissements par le Groupe TF1 et à quelle stratégie répondent ces acquisitions ? Entendez-vous devenir un géant de la production de contenus en ligne ?

Maylis Carçabal : Ces acquisitions s’inscrivent dans notre mouvement de diversification. L’objectif est de diversifier le groupe et nous positionner sur des marchés porteurs.

A l’heure où les GAFA captent l’essentiel de la publicité digitale, il nous semble fondamental d’être présent sur le numérique sur des verticales très proches des cibles traditionnelles du groupe TF1 et permettant d’apporter des réponses innovantes aux annonceurs.

Avec Aufeminin, nous sommes dans un prolongement de nos territoires, c’est pour cela que ça fait sens. Même chose avec Doctissimo. Cela nous permet aussi d’atteindre une taille critique et de passer de la 20ème place parmi les acteurs du digital en France aux premières marches du classement, lorsqu’on agrège les performances de nos différentes entités numériques… Et ce sont des marques très fortes, comme le prouve le dernier baromètre NetObserver de l’institut Harris Interactive : Au Feminin, Marmiton et Doctissimo sont les sites préférés des français dans leurs catégories respectives !

Le BrandNewsBlog : Et sinon Maylis, une autre actualité de rentrée ou de prochains évènements du Groupe à partager avec nos lecteurs ? Quels sont les grands enjeux de vos prochains mois en terme de communication ?

Maylis Carçabal : Deux événements me tiennent particulièrement à cœur…

La journée « Expertes à la Une » le 15 octobre. Cette journée a pour ambition de favoriser la participation d’expertes sur les plateaux TV. C’est à la fois une journée de networking et de formation à la prise de parole TV.

Ce type d’action, qui vise à améliorer la représentation des femmes à la TV est importante pour le Groupe TF1 au même titre que toutes les actions en faveur de la diversité que le Groupe mène à travers « TF1 Initiatives ». A TF1, nous considérons qu’un grand media national leader a en effet une responsabilité importante et doit être à la fois un miroir mais aussi un moteur de la société.

À une échéance plus lointaine, la Coupe du Monde de foot féminin en juin prochain. Elle se joue en France, avec des Bleues très prometteuses et nous aimerions tellement qu’elles accrochent une étoile à leur maillot !

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog qui fête à l’occasion de cette rentrée ses 5 ans ?

Maylis Carçabal : Bravo et bon anniversaire au BrandNewsBlog et à vous Hervé pour la qualité des analyses, leur caractère parfois iconoclaste qui invite à se reposer les bonnes questions. Je suis toujours curieuse de découvrir chaque dimanche le thème des publications :)

Notes et légendes :

(1) Diplômé de l’ESCP, Maylis Carçabal démarre sa carrière chez Carat au sein du département Conseil. Elle intègre ensuite la chaîne Voyage au moment de sa création. Après un nouveau passage chez Carat entre 2001 et 2003, elle rejoint la chaîne TMC (appartenant alors au Groupe PATHE) en qualité de Directrice de la Communication et du Marketing. Lors de la prise de participation majoritaire de TMC par le Groupe TF1, elle y poursuit ses missions jusqu’en 2009, avant de rejoindre TF1. Elle occupait jusqu’au mois de mars 2018 le poste de Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital.

Crédits photos et illustrations : TF1, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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