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Réseaux sociaux et plateformes : après des années de manipulation cognitive, vers une écologie de l’attention ?

6 mai 2018 par Hervé Monier 12 commentaires

Tels d’anciens truands passant aux aveux et reniant avec vigueur leur vie passée, voici plus d’un an maintenant que se succèdent les témoignages d’anciens cadres des plus grandes plateformes mondiales – de Google à Facebook en passant par Amazon ou Twitter – visant à dénoncer les pratiques des champions du numérique.

Depuis Chamath Palihapitiya et Sean Parker (respectivement cadre et ancien président de Facebook) à Loren Brichter (ancien codeur de Twitter), en passant par Tristan Harris (ex salarié de Google auteur du virulent manifeste « Comment la technologie pirate l’esprit des gens »), tous ces repentis du digital pointent du doigt les manipulations cognitives que leur ex employeurs n’ont cessé d’utiliser et de perfectionner depuis des années, dans le but de captiver l’attention de leurs utilisateurs et de s’accaparer leur « temps de cerveau disponible ».

Du reste, l’ensemble de ces techniques et pratiques constituerait aujourd’hui une nouvelle discipline scientifique, enseignée on ne peut plus officiellement dans un des laboratoires de l’université de Stanford : la CAPTOLOGIE.

Le principe et l’objectif de cette nouvelle discipline, théorisée par le psychologue américain Brian J. Fogg ? Au-delà des recettes déjà connues du neuro-marketing, il s’agit d’associer l’art de la persuasion et les enseignements de la psychologie et des neuro-sciences avec les dernières avancées de l’informatique pour maintenir les niveaux d’attention et d’engagement des internautes au plus haut degré d’excitation possible : une sorte de « climax » émotionnel permanent, en quelque sorte…

Car c’est bien connu : avant même de nous pousser à l’achat, le premier but de la plupart des médias sociaux, des créateurs d’applications et des champions du e-commerce, d’Amazon à Netflix en passant par Uber et Instagram, reste de s’assurer que leurs utilisateurs y reste le plus longtemps connectés, pour les exposer à la publicité et collecter un maximum de leurs données personnelles, le nouvel or noir dans l’ère de la data.

Comment les plateformes s’y prennent-elles pour captiver notre attention ? Quelles sont les zones de notre cerveau les plus ciblées ? Et quelles sont les 5 « failles cognitives » ou ressorts psychologiques principaux sur lesquels les géants du numérique savent si bien jouer ? Sommes-nous toutes et tous devenus « accros » aux écrans et à nos applis, ou bien pouvons-nous encore en garder le contrôle ? Et quels peuvent être les dangers de la captologie pour l’esprit humain, pour les plus jeunes internautes en particulier ?

C’est à ces questions ô combien importantes et passionnantes que je vous propose de répondre aujourd’hui, après la publication de plusieurs articles de référence sur le sujet, dont une brillante synthèse dans la dernière livraison du magazine Science & Vie¹.

… Où l’on verra, en définitive, que malgré tous les efforts des géants du numérique pour nous rendre addicts, des parades et des outils assez simples permettent dès aujourd’hui de « reprendre la main » sur notre consommation digitale et sur les écrans.

Et, plus globalement : la prise de conscience enclenchée ces derniers mois, malgré toutes les difficultés et les obstacles à venir, a initié un mouvement aussi profond que durable, qui vise tout simplement à promouvoir une véritable « écologie de l’attention » et des pratiques plus vertueuses au sein même des GAFAM et de la plupart des plateformes… Cette nouvelle approche éthique, qui vise à proscrire les ressorts manipulatoires et va de pair avec la maîtrise par les individus de leur données personnelles, s’imposera sans doute bientôt comme une nouvelle exigence sociale et digitale dans les prochaines années. Et comme nous le verrons dans la deuxième partie de cet article, à paraître jeudi prochain, une telle « écologie de l’attention » n’a rien d’utopique…

Une recette irrésistible : les 5 principaux biais cognitifs exploités par les plateformes pour captiver notre attention…

Si, dans la nouvelle économie, l’attention des internautes est devenue la ressource ultime, plus importante ou presque que l’argent que nous dépensons en ligne, alors les chiffres ci-dessous, synthétisés en une infographie par le magazine Science & Vie, ont de quoi donner le tournis…

En l’espace de 10 ans seulement, depuis le lancement du premier iPhone en juin 2007, puis de l’iPad en mai 2010, les smartphones et autres tablettes ont conquis une large fraction de l’humanité… et le plus clair de notre « temps de cerveau disponible », dont on sait depuis Etienne Mougeotte qu’il s’agit d’une denrée hautement recherchée et au demeurant limitée.

Comment en est-on arrivés là ? Au-delà de l’accessibilité, la portabilité et la simplicité biblique des écrans tactiles et de leur système d’exploitation, cet exploit est assurément dû à l’ingéniosité des différentes plateformes et des interfaces que celles-ci ont su mettre à disposition des internautes, puis peaufiner chaque jour pour attirer et retenir davantage leur attention.

Et ce savoir-faire impressionnant, déployé par des armées d’ingénieurs informatiques dotées de moyens colossaux, s’appuie sur des décennies d’enseignements de la psychologie de l’influence et de la persuasion et exploite jusqu’à la trame les 5 plus grandes failles de notre cerveau…

1 – Des notifications qui prennent en otage notre cortex sensoriel et notre lobe pariétal

Qu’on évoque ces rafales de vibrations signalant l’arrivée d’un texto ou d’un e-mail, ces alertes sonores suraiguës qui nous préviennent de la réception d’un message Facebook WhatsApp, Snapchat, ou bien d’une nouvelle interaction sur Twitter… ou bien encore ces signaux visuels et autres pop-up intrusifs qui ne manquent pas d’apparaître sur nos écrans pour signaler la nécessité d’une mise à jour ou nous avertir d’une mention sur l’un de nos réseaux sociaux favoris… : ces centaines de notifications quotidiennes, qui mobilisent aussi bien notre ouïe, que notre vue et notre toucher ont pour notre cortex sensoriel et notre lobe pariétal un effet redoutable.

Elles agiraient tout simplement sur notre cerveau comme ces stimuli d’alerte que représentent un flash extrêmement puissant ou la sirène d’une voiture de police : des déclencheurs d’attention d’autant plus importants que, depuis la nuit des temps, notre cerveau reptilien est hypersensible au moindre bruit et au moindre mouvement pouvant nous signaler l’approche d’un prédateur ou d’une menace, indique Jean-Philippe Lachaux, neurobiologiste au laboratoire Dynamiques cérébrales et cognition de Lyon.

« Notre cerveau a évolué au milieu d’un environnement pauvre en informations, où chacune d’entre elles devait être prise en compte car il était souvent question de vie ou de mort, confirme Earl Miller, spécialiste de l’attention au MIT. Mais voilà, nous vivons aujourd’hui au milieu de très nombreuses sources d’informations venant des applis et des réseaux sociaux, qu’il nous est devenu impossible d’ignorer ».

Or, ces signaux et alertes sauvages, seraient tout simplement irrésistibles pour notre cerveau et auraient pour conséquence de nous détourner presque mécaniquement de nos tâches en cours, du fait d’une capacité limitée de notre cerveau à prêter attention à plus d’une chose à la fois. Au point que ces stimuli artificiels prendraient désormais le pas sur d’autres stimuli d’alerte beaucoup plus vitaux pour nous et que les performances cognitives des individus se trouveraient même dégradées du fait de la seule présence de leur smartphone sur la table, comme le prouve une expérimentation récente menée par l’université du Texas auprès de 548 volontaires…

2 – Des gratifications immédiates incessantes qui flattent notre système limbique (aire tegmentale ventrale et noyau accumbens)

Recevoir des dizaines de « like » sous sa dernière publication Facebook ou LinkedIn, voir s’affoler les compteurs de partages sur Twitter ou Instagram, pouvoir faire défiler des dizaines de visages dans l’espoir de trouver le bon « match » sur Tinder ou Meetic…

Les applications et autres réseaux sociaux ont adopté très rapidement ce principe de base de nous bombarder en permanence de petites gratifications, dont notre cerveau et en particulier notre aire tegmentale ventrale, siège des circuits neuronaux de la récompense, raffole. Et l’on comprend pourquoi : à chaque nouvelle gratification, cette zone du cerveau libère la fameuse dopamine, ce neurotransmetteur imparable dont la quête éperdue peut nous stimuler jusqu’à l’épuisement, comme le prouvent les expériences menées sur des rats de laboratoire.

Engendrés à la base par notre cerveau pour motiver des comportements adaptés à notre survie, comme la quête de nourriture ou bien les relations sexuelles, ces mécanismes de récompense et de plaisir sont également stimulés, de manière générale, par tout ce qui est inattendu et plaisant, comme ces gratifications et autres succédanés d’expériences plaisantes que s’emploient à multiplier chez nous les réseaux sociaux et autres plateformes. L’information et les micro-gratifications offertes par ces apprentis sorciers du cerveau humain ayant de plus en plus tendance à être considérées comme des récompenses comparables voire équivalentes aux plaisirs procurés par l’alimentation… ou le sexe, comme le confirme Larry Rosen, psychologue à l’université de Californie.

Mais l’extrême sophistication de ce levier cognitif tient aussi au fait que les gratifications sont d’autant plus efficaces et appréciées par le cerveau humain qu’elles sont immédiates (plutôt que différées) et aléatoires (plutôt que prévisibles), ainsi que l’ont prouvé de nombreuses recherches.

3 – Des contenus sans fin étudiés pour duper notre cortex visuel

Enchaînement quasi-automatique des vidéos sur YouTube et des épisodes d’une série sur Netflix, info en continu sur les fils d’actualité, nouvelle suggestion d’achat associé ou de contenu lié sur les sites e-commerce…

L’architecture des différentes plateformes est aussi pensée pour engager notre cerveau dans une continuité narrative ou émotionnelle, par un phénomène d’immersion, atténuant ainsi au maximum les temps de reprise de contact avec le monde extérieur à l’écran.

La conséquence ? Les comportements de « binge watching » ou de gloutonnerie dans la consommation de vidéo, notamment sur les sites de streaming, s’en trouvent évidemment décuplés. Et l’objectif en est naturellement de pousser les individus à une surconsommation de contenus, ce qui passe par la suppression du moindre effort cognitif et le brouillage de nos repères sensoriels, gérés à l’arrière de notre cerveau par notre cortex visuel.

Appuyée par de puissants algorithmes, capables de proposer les contenus les plus pertinents les uns à la suite des autres, ce levier immersif peut se révéler redoutable. Et, à n’en pas douter, ce sentiment d’immersion complet devrait être encore renforcé par la généralisation des casques de réalité virtuelle, d’où l’intérêt marqué des plus grands acteurs, comme Facebook notamment.

4 – Des interactions sociales qui excitent notre précuneus central

Faire connaître instantanément au monde notre opinion sur nos réseaux sociaux favoris, répondre aux injonctions permanentes pour ajouter des amis ou des relations à ceux et celles déjà existants, pouvoir envoyer des coeurs ou des petits pouces bleus à la moindre publication d’un de nos followers…

En parfaits connaisseurs de nos ressorts motivationnels et de nos comportements, les réseaux sociaux et les plateformes ont capté depuis longtemps ce qui fait de l’homme un « animal social » : le besoin vital de nouer des liens sociaux et d’exprimer sa sociabilité, un « avantage adaptatif très important pour la survie de l’espèce humaine », comme le rappelle le chercheur en neurologie sociale Dar Meshi.

Ces besoins sont d’ailleurs inscrits au sein même de notre cerveau, dont une des capacités importantes consiste justement à imaginer les pensées, les sentiments et les motivations d’autrui… Ainsi, le lobe temporal antérieur, le gyrus frontal inférieur ou encore le carrefour temporo-pariétal et surtout le précuneus central participent à cette activité cérébrale. Rien d’étonnant que Facebook en ait fait son tout premier cheval de bataille, suivi par la plupart des réseaux sociaux.

De même, le fait de parler de soi à autrui et d’être reconnu dans ses propos ou récompensé, par l’attribution de « likes » ou de commentaires, participe là aussi de la reconnaissance et de ces gratifications cognitives dont j’ai déjà parlé ci-dessus, car notre cerveau raffole de ces interactions sociales que les réseaux ont si bien su développer.

5 – Des « informations à ne pas manquer » qui affolent notre amygdale

Les photos disponibles quelques instants seulement sur Snapchat, les mentions « Ce que vous avez manqué depuis votre dernière connexion » ou les redoutables « Plus qu’un article en stock » et « Un autre internaute s’intéresse en ce moment à ce produit »…

Jouer sur notre aversion de la perte et le fameux « FOMO » ou Fear Of Missing Out, cette angoisse d’être passé à côté d’un moment capital ou d’une information importante, voire de l’occasion d’achat de l’année : ce ressort bien connu du commerce, depuis des lustres, est aujourd’hui exploité de manière scientifique par les plateformes, qui disposent de toutes les informations et données personnelles nécessaires pour cibler exactement les « manques » auxquels nous pourrions être les plus sensibles.

Le siège de cette angoisse ou « FOMO » se trouve dans l’amygdale et il était tout aussi important pour la survie des êtres humains du temps des hommes des cavernes, qu’il ne l’est aujourd’hui pour nos achats, notre plaisir ou notre besoin de lien social. A ceci près que cette fameuse FOMO serait plus ou moins prononcée selon les individus, suivant leur personnalité et suivant les âges, les adolescents en particulier se montrant plus fébriles que leurs aînés à l’idée d’avoir manqué une information ou une expérience importante en ligne, à laquelle tous leurs amis et leur communauté ont été associés.

Naturellement, les études ont depuis plusieurs années prouvé que les personnalités dotées des plus forts FOMO étaient les plus enclines à développer une consultation compulsive des réseaux sociaux, que ce soit au bureau, en classe, au lit ou au volant… Les résultats les plus éloquents, pour 40 utilisateurs compulsifs d’iPhone, ayant démontré que leur fréquence cardiaque et leur pression sanguine augmentaient très significativement lorsqu’on leur interdisait de répondre au téléphone… le degré maximum de torture psychologique ayant été volontairement limité à 6 sonneries dans le vide (!).

Le spectre d’une perte de contrôle progressive de notre relation à la technologie… plutôt que d’une addiction de masse

Vous l’aurez sans doute remarqué : je suis resté jusqu’ici très prudent sur la notion « d’addiction » aux nouvelles technologies.

Si je pose ouvertement la question en introduction (« Sommes-nous toutes et tous devenus accros aux écrans et à nos applis ? ») et s’il nous arrive tous de reprocher à certains proches d’être devenus complètement « dépendants de leurs écrans » ou bien « shootés aux jeux vidéo » (et je n’ai bien sûr aucun exemple personnel en tête ;-), cette notion d’addiction appliquée aux technologies numériques fait aujourd’hui débat.

Tandis qu’un certain nombre de « sachants » et de Cassandre (psychologues, pédiatres ou enseignants) nous ont très tôt prédit le pire en la matière, en pronostiquant par exemple que l’addiction aux écrans et aux plateformes allait complètement ravager les cerveaux encore malléables de nos enfants et des jeunes adultes – non sans un certain vernis de culture scientifique, car il est bien vrai par exemple que la maturation du cortex préfrontal ne s’achève que vers 25 ans – les véritables experts des addictions se veulent quant à eux beaucoup plus mesurés, et rassurants.

Pour les addictologues Joël Billieux (professeur à l’université du Luxembourg) ou bien Michel Lejoyeux (chef du service de psychiatrie et d’addictologie à l’hôpital Bichat), l’addiction aux écrans et aux réseaux sociaux par exemple est en elle-même plutôt marginale. Tandis que Joël Billieux note qu’1 % seulement des 348 personnes interrogées dans le cadre d’une étude sur les usages du numérique remplissaient les critères d’une véritable addiction (perte de contrôle associée à des symptômes aigus de manque, périodes de sevrage et de rechutes…), Michel Lejoyeux relève quant à lui qu’Internet représente davantage un moyen supplémentaire de satisfaire une addiction existante (dépendance à la pornographie, aux jeux d’argent ou aux jeux vidéo) que le déclencheur de cette addiction, en règle générale.

A ce titre, il paraît en partie abusif à ces deux spécialistes de parler d’addiction au sujet des réseaux sociaux ou des plateformes mentionnées ci-dessus (Google, Amazon, Netflix…) car une dépendance poussée se rencontre rarement et, dixit Joël Billieux, « certains symptômes associés aux addictions avec substance, comme les phénomènes de manque ou d’habituation, ne s’appliquent pas vraiment ». Un avis partagé par Ofir Turel, neuroscientifique à l’Université de Fullerton, qui confirme pour sa part que « chez les ‘addicts’ aux réseaux sociaux, on n’observe pas de déficit dans les zones cérébrales liées à l’inhibition et à la maîtrise de soi, comme c’est le cas pour l’addiction à la cocaïne par exemple ». Et Michel Lejoyeux de surenchérir en soulignant combien les addictions avec substance (tabac, alcool, drogues, médicaments…) sont infiniment plus destructrices et souvent irréversibles.

De même, il est également à noter qu’aucune étude un tant soit peu scientifique n’a, à ce jour, pu relever de dégâts cognitifs permanents chez les plus jeunes, liés à un usage excessif des réseaux sociaux ou des plateformes. S’il n’est évidement pas exclu que les manipulations cognitives relevées ci-dessus puissent avoir à terme un réel effet sur le cerveau des internautes, les neurologues se veulent prudents sur les éventuels impacts négatifs, car toute nouvelle activité (sport, musique…) a également un impact sur le cerveau. Et les symptômes de mal-être liés à une consommation abusive des écrans par les enfants demeurent en réalité marginaux dans les quelques études récentes qui ont pu être menées sur le sujet, notamment en Angleterre.

Au reste, outre le fait que se priver complètement des nouvelles technologies ou prôner des périodes d’abstinence vis-à-vis des réseaux sociaux et des écrans paraît illusoire voire contre-productif à la plupart des spécialistes, car ils constituent aussi de formidables outils de socialisation et de simplification de la vie quotidienne, sans parler de l’accès quasi-illimité qu’ils offrent à la connaissance, c’est plutôt le constat d’une perte de contrôle dans la relation à la technologie qui est finalement dressé et qui cristallise – à juste titre – les plus grandes inquiétudes.

Car ainsi que le résume très justement Robert Rosenberger, philosophe du numérique à l’université Georgia Tech, « Nous avons le sentiment de ne plus faire vraiment de choix. Ces appareils sont tellement intégrés dans nos vies que nos comportements envers eux sont devenus automatiques ». Et c’est bien là que le bât blesse…

Et si les réseaux sociaux et autres plateformes, c’était le « sable dans le bocal » ? Leçon de sagesse à l’usage des hyperconnectés et 3 conseils pratiques pour rendre les écrans et applis moins captivants…

Arrivés à ce stade de mon exposé, j’espère que vous ne m’en voudrez pas de vous proposer ci-dessous une vidéo – que plusieurs d’entre vous connaissent déjà sans doute – et qui illustre de manière simple une de ces leçons de vie dont il nous arrive, au quotidien, de nous retrouver assez en définitive assez éloignés…

Avec sa métaphore du « bocal de mayonnaise », Meir Kay nous rappelle ce qui devrait apparaître comme une évidence : pour avoir une vie la plus saine et la mieux remplie possible, il faut commencer par y faire rentrer les choses essentielles et importantes (les balles de golf et les cailloux) et non commencer par y faire rentrer l’accessoire (le sable), car alors le risque est tout simplement de ne plus avoir assez de place ni de temps pour les dimensions les plus importantes.

De même, pour reprendre la main sur sa consommation digitale, il est important d’éviter de tomber dans des réflexes et autres comportements »automatiques » vis-à-vis du numérique, qui peuvent nous détourner de nos véritables enjeux et objectifs. Ainsi que le résume bien James Williams, ex collaborateur du service pub de Google et aujourd’hui chercheur à Oxford, le risque réside précisément dans ces comportements automatiques, car « à court terme, ces outils nous détournent des choses que nous avons à faire. A long terme, elles peuvent tout simplement nous détourner de la vie que nous voulons mener. Les plateformes privilégiant systématiquement nos impulsions et non nos intentions ».

Plus concrètement, pour éviter le « binge surfing » et redevenir maîtres de notre consommation numérique, le magazine Science & Vie propose 3 pistes ou 3 familles de conseils pratiques pour réduire les biais cognitifs décrits ci-dessus et rendre les applis et plateformes moins captivantes :

Une prise de conscience tardive des designers d’interface et des développeurs d’applis, pour développer une véritable « écologie de l’attention »

Au-delà des paramétrages auxquels chacun d’entre nous peut procéder – comme supprimer les alertes et notifications des réseaux sociaux – les remords et aveux d’anciens salariés des géants du numérique, tels que je les évoquais en introduction, ont aussi provoqué une prise de conscience des premiers responsables de ces manipulations cognitives : les concepteurs d’interface.

Hubert Guillaud, de la Fondation Internet nouvelle génération, qui vient d’ailleurs de lancer un groupe de réflexion sur le sujet, le confirme : « L’utilisateur est souvent seul et démuni face à ces problématiques. S’il y a nécessité d’une reprise de contrôle [des plateformes et réseaux sociaux], celle-ci doit d’abord se jouer au niveau de la conception des interfaces ».

Lucides sur la question, plusieurs collectifs de recherche et groupes de pression se sont d’ailleurs mis en place, à l’image du Center for Humane Technology lancé par Tristan Harris, et dont les objectifs affichés sont 1) d’expurger les écrans de toutes les techniques visant à exploiter nos vulnérabilités cognitives et 2) de casser la logique du design persuasif, qui cible agressivement l’attention des utilisateurs.

Les plus engagés dans ces démarches réclament d’ailleurs pour les architectes d’interface l’équivalent d’un serment d’Hippocrate, dont le premier commandement devrait être « d’abord, ne pas nuire ». Et certains des repentis du numérique de réclamer la création d’une sorte de label (comme le label bio dans l’alimention) pour les interfaces les plus respectueuses de leurs utilisateurs.

Preuve qu’un certain nombre de développeurs s’est déjà mobilisé sur le sujet, des petites applis ou fonctionnalités permettent déjà, sur les réseaux sociaux, de briser certains des biais cognitifs évoqués, en imposant par exemple un temps de latence avant de pénétrer sur ses comptes pour briser les « cycles de gratification », comme le fait l’application Space. L’application Facebook Demetricator, quant à elle, permet d’effacer de votre page Facebook toutes les indications chiffrées (nombre de « like », nombre d’amis…), tandis que Little Voices expurge Twitter de la plupart de ses pièges attentionnels (images, liens…) dans une sorte de « rétro-ingénierie » à la fois paradoxale mais vertueuse.

Ainsi, avec la création d’un label et surtout une prise de conscience au sein même des équipes de conception des GAFAM et des principales plateformes, ce nouveau principe d’une « écologie de l’attention », ménageant les ressources attentionnelles limitées du cerveau humain et offrant aux utilisateurs la possibilité de configurer eux-même leur interface pour lutter contre les excès de la captologie, peut progressivement s’imposer.

Il faudra sans doute des années encore pour que la question devienne aussi prégnante que le sujet de la protection des données, mais un mouvement est lancé, qui certes, rendra peut-être nos écrans moins attirants, mais au final plus respectueux de nos capacité cognitives.

Notes et légendes :

(1) « Netflix, Facebook, Google… Notre cerveau adore » par Vincent Nouyrigat, Science & Vie – Mai 2018

Crédits photos et illustrations : Alex Gross (1ère illustration), The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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Marketeurs et brand content : et si la lune de miel touchait bientôt à sa fin ?

18 septembre 2016 par Hervé Monier Un commentaire

Vous l’avez sans doute remarqué : sur le BrandNewsBlog, je n’ai jamais hésité à relayer les pensées et théories un brin « iconoclastes ». Comme le faisait d’ailleurs observer Jean-Luc Godart, à qui l’on reprochait de faire partie de ces « déboulonneurs de statues » qui restent volontiers en marge, « la marge est aussi ce qui fait tenir les pages du cahier ensemble ». Et il arrive souvent que les penseurs et artistes les plus iconoclastes s’avèrent aussi être de grands visionnaires…

Douglas Holt, fondateur et président du Cultural Strategy Group, fait incontestablement partie de ces marketeurs à la fois iconoclastes et visionnaires, qui ne cultivent ni la langue de bois ni le prêt-à-penser.

Dans un article passionnant, paru cet été dans la Harvard Business Review¹, l’ancien professeur à la Harvard Business School et à l’université d’Oxford pose les bases d’une discipline encore toute jeune, le branding culturel. Et il en associe le développement à l’essor sans précédent, sur les réseaux et médias sociaux, de sous-cultures très organisées : les crowdcultures.

Ce faisant, l’auteur du best-seller « How Brands Become Icons »² ne manque pas d’épingler les colossaux mais vains efforts des marques pour s’introduire de force au sein de l’univers numérique et s’attirer les bonnes grâces des socionautes. Et il égratigne au passage leurs agences, qui n’ont eu de cesse de chanter les louanges du brand content et de concevoir des contenus de plus en plus sophistiqués, mais au demeurant peu efficaces.

Pour passer du culte du brand content à un marketing plus en phase avec les nouveaux mécanismes de l’innovation culturelle, suivez-donc le guide : je vous emmène sur les pas de Douglas Holt, apôtre de la brand culture…

Le brand content : vestige des méthodes et de l’ère des médias de masse…

Ainsi que le rappelle tout d’abord Douglas Holt, avec l’apparition d’Internet puis surtout l’émergence du web 2.0, de nombreuses entreprises se sont mises à investir massivement dans leurs contenus de marque.

L’idée était simple : « les réseaux sociaux devaient permettre aux entreprises de contourner les médias traditionnels pour nouer des liens directement avec les clients. Leur raconter des histoires passionnantes et établir une connexion avec eux en temps réel devaient permettre aux marques de se transformer en plateformes pour une communauté de consommateurs ».

Mais ce que les promoteurs du brand content ont alors présenté comme une méthode marketing révolutionnaire n’était en réalité « qu’un des vestiges de l’ère des médias de masse, dont on a redoré l’image pour en faire un concept numérique ». Et Douglas Holt de rappeler, notamment, l’âge d’or des soap opera américains dans les années soixante, ou la réussite de ces nombreux formats narratifs courts, empruntant au codes cinématographiques et à la chanson, que des marques comme Alka-Seltzer, Frito-Lay ou Noxema utilisèrent pour séduire des générations de consommateurs. Car de fait, les spectateurs et téléspectateurs étaient encore captifs des grands médias du divertissement constitués en oligopole, et la concurrence culturelle était plus que limitée. Ainsi, « les entreprises de biens de consommation pouvaient s’offrir un chemin vers la gloire en plaçant leurs marques dans cette arène culturelle strictement contrôlée. »

Avec l’irruption et l’adoption par le grand public des nouvelles technologies numériques, d’Internet et des médias sociaux, les opportunités de se soustraire à l’influence des marques sont devenues légion et il leur a été de plus en plus difficile « d’acheter leur renommée ». Les départements marketing ont alors augmenté leur mise de manière spectaculaire sur toutes ces nouvelles formes de brand content destinées à séduire directement les consommateurs, via le web 2.0, au détriment de la publicité et des contenus de marque « 1ère génération ».

Création de courts métrages pour Internet, réalisés par les plus grands réalisateurs, multiplication exponentielle des contenus ludiques, informatifs ou promotionnels pour alimenter les plateformes owned media, comptes sociaux et autres chaînes YouTube des marques… Et les plus grands groupes n’ont pas hésité à investir des milliards, et à embaucher des bataillons de community managers pour engager les socionautes dans une « conversation passionnante et privilégiée avec leur marque » sur la base d’opérations millimétrées et de contenus toujours plus coûteux. Au point que, selon Express writers, 25% du budget marketing global des entreprises seraient aujourd’hui alloués à la création de contenus et pas moins de 118,4 milliards de dollars auraient été dépensés dans le brand content et le content marketing à l’échelle mondiale en 2015 !

Quand la grande ruée vers les contenus de marque se heurte à la réalité des statistiques…

Las, les résultats de tous ces programmes et investissements faramineux ne furent pas (et ne sont toujours pas) au rendez-vous… Car non seulement les performances de la plupart des grandes marques en matière d’engagement demeurent indigentes, mais sur la base de KPI aussi primaires que le nombre de vues, de visites ou d’abonnements, les résultats demeurent plus que médiocres. Encore davantage quand on les compare, comme ne manque pas de le faire Douglas Holt, au succès insolent des stars du sport et de la chanson sur les réseaux sociaux, mais aussi et surtout à la réussite insolente de toutes ces nouvelles figures du web 2.0 que sont devenus les blogueurs, YouTubers et autres Instagramers stars, qui accumulent les vues, abonnements et autres interactions par millions sur les réseaux sociaux, quand la plupart des marques n’en ont en général que quelques milliers… acquis à coups de millions d’euros ou de dollars.

Et l’auteur de « How Brands Become Icons » de comparer les performances des uns et des autres sur les plus grandes plateformes sociales, à commencer par YouTube et Instagram justement. Sur ces réseaux, le haut du pavé est tenu par des artistes littéralement sortis de nulle part. Ou plus exactement : des artistes propulsés par de gigantesques communautés de socionautes, rassemblés autour de thématiques générant un engagement spectaculaire, comme la sous-culture des jeux vidéos. Sur ce segment et dans des genres totalement nouveaux plébiscités par les jeunes, comme le « gaming comedy », qui consiste à commenter de manière humoristique des parties ou des jeux (avec des moyens techniques dérisoires), règne en star Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie (1ère chaîne YouTube mondiale avec près de 48 millions d’abonnés et plus de 13 milliards de vues début septembre 2016 !), mais également elrebiusOMG (20 millions d’abonnés), VanossGaming (18 millions d’abonnés) ou encore CaptainSparklez (9 millions).

En comparaison, la première chaîne YouTube d’entreprise (et de très loin) est celle de Red Bull, dont le budget marketing annuel de 2 milliards d’euros, en grande partie consacrée au brand content justement, lui permet d’arriver royalement en 184ème position dans le classement des chaîne YouTube, 2 autres marques seulement étant présentes dans le top 500 ! Quant à McDonald’s, pour ne prendre que cet autre exemple et malgré les montants investis, sa chaîne YouTube pointe quant à elle en 9 414ème position (275 000 abonnés), soit une performance 200 fois moindre que celle de PewDiePie, tandis que les coûts de production de ses vidéos demeurent 100 à 1 000 fois supérieurs !

On pourrait ainsi multiplier les exemples (ou plutôt) contre-exemples de la performance des contenus de marques sur les réseaux sociaux. Il en existe hélas une foule de preuves plus que tangibles, tant sur les plans qualitatif que quantitatif. Mais Douglas Holt enfonce tout de même le clou en mentionnant la déroute, ô combien symptomatique, de la stratégie marketing de Coca Cola, dont le brand content est devenu le principal cheval de bataille ces dernières années…

C’est en effet en 2011, pour ceux qui s’en souviennent, que l’entreprise de soda la plus connue du monde dévoila en fanfare une nouvelle stratégie marketing plus qu’ambitieuse. Très officiellement baptisée « Liquid & Linked », celle-ci visait à remiser au placard l’excellence créative qui avait fait son succès dans son approche des médias de masse… et à la remplacer par l’excellence des contenus (ses contenus de marque sur les réseaux sociaux en l’occurrence).

Jonathan Mildenhall, à l’époque directeur du marketing de Coca-Cola avait alors bien présomptueusement déclaré que l’entreprise produirait désormais en continu « le contenu le plus convaincant du monde« , destiné à capter « une part démesurée de la culture populaire », contribuant par la même occasion à doubler les ventes de la marque d’ici 2020 !

Navire amiral de cette nouvelle politique, le site web statique de la marque fut transformé dès 2012 en véritable magazine numérique : Coca-Cola Journey. Incarnation parfaite d’une stratégie de marque, au lancement sur-médiatisé, celui-ci traite de tous les sujets de la culture pop (sports, gastronomie, développement durable, voyages…). Mais au grand dam de ses concepteurs, qui nourrissaient pour lui l’ambition démesurée de le voir prendre place parmi les premiers médias mondiaux… le site de Coca-Cola n’enregistre hélas presque aucune visite !

Depuis son lancement, ce magazine en ligne ne s’est jamais hissé dans le top 10 000 des sites aux Etats-Unis, ni même dans le top 20 000 à l’échelle mondiale. Et la chaîne YouTube de la marque (n° 2 749 en janvier 2016), ne comptait alors que 676 000 abonnés (1 millions aujourd’hui).

… Une preuve de plus, s’il en fallait, que les consommateurs-socionautes ne s’intéressent guère aux contenux de marque, contrairement aux affirmations hâtives de nombreuses agences et des apôtres du brand content. La plupart d’entre nous n’en voudrait pour rien au monde dans son fil d’actualité, beaucoup allant jusqu’à considérer qu’il s’agit d’un véritable spamming de la part des marques, malgré tous les efforts mis en œuvre par les différentes plateformes pour les valoriser et les intégrer harmonieusement à leurs flux…

Les crowdcultures, nouveaux vecteurs d’innovation culturelle et de production d’idées…

Ainsi que l’explique très bien Douglas Holt, un des phénomènes les plus importants survenus avec l’émergence puis le développement des médias sociaux est la constitution de gigantesques communautés en ligne, qui se sont rassemblées spontanément en fonction de leurs centres d’intérêt.

Ces communautés, autrefois éparpillées géographiquement et sans moyen de communication ou presque, ont évidemment trouvé avec le web 2.0 un fantastique levier de développement. Et leurs membres, une fois rassemblés et connectés, n’ont cessé d’intensifier leurs échanges, quantitativement et qualitativement, au point d’acquérir une visibilité et une influence culturelle prépondérantes dans leurs domaines respectifs.

Elles ont ainsi donné naissance à de véritables « crowdcultures », vecteurs d’innovation culturelle, de production et de diffusion d’idées et de concepts, à l’instar de cette crowdculture des jeux vidéos dont je viens de parler, qui a inventé en quelques années à peine de nouvelles formes de divertissement et vu émerger des stars aujourd’hui reconnues bien au-delà de leur communauté d’origine.

Et Douglas Holt d’expliquer que ces crowdcultures sont partout désormais et couvrent tous les centres d’intérêt ou presque. Elles se divisent selon lui 2 catégories distinctes : d’une part des sous-cultures très vivaces (aux thématiques innombrables : amateurs de d’expresso, fans de science fiction, runners, défenseurs du roman victorien ou de la chasse à courre…) ; d’autres part, des univers artistiques dont la vocation est essentiellement d’ouvrir de nouveaux horizons dans le domaine de l’art justement et celui du divertissement.

Ainsi, tandis que les sous-cultures des fans de science-fiction, des chasseurs à courre ou des amateurs de mangas et de dessins animés japonais se retrouvent « augmentées » et font éclore de nouvelles pratiques et disciplines, les univers artistiques, rassemblant des artistes et talents de tous horizons, inventent aujourd’hui de nouveaux formats, de nouveaux genres et styles dans une concurrence collaborative et inspirée. Plus besoin, dès lors, de passer par les fourches caudines d’une scène locale difficile d’accès, d’un éditeur installé ou d’une maison de disque trop gourmande : des millions d’entrepreneurs culturels communiquent et intéragissent désormais en temps réel, en ligne, pour produire le prochain best seller ou le tube de demain.

Davantage en phase avec le public et réalisés à moindre coût, ces contenus issus des crowdcultures (en tout cas les meilleurs et les plus innovants d’entre eux) dament le pion aux productions des industries culturelle classiques dites « de masse », de même qu’à tous les contenus conçus et diffusés par les marques. Même quand celles-ci essaient de singer les codes de leurs communautés-cibles ou de copier la recette des YouTubers et Instagramers stars…

Comprendre et intégrer les crowdcultures… pour passer du brand content au branding culturel

Car ainsi que le rappelle Douglas Holt : « sur les réseaux sociaux, la technique qui fonctionne pour Shakira ou PewDiePie s’avère un échec cuisant pour des marques comme Crest et Clorox ».

Plus qu’un problème créatif, le premier souci des marques est d’ailleurs organisationnel, selon Holt. Trop souvent prisonnières d’organisations, de modes de production et de validation excessivement lourds, les agences et leurs clientes, les marques, se retrouvent en effet piégées par leur propre « bureaucratie de marque ». Une bureaucratie certes appropriée pour développer et mettre en oeuvre, sur le terrain et à l’échelle mondiale, des programmes marketing extrêmement complexes, mais aux antipodes de la réactivité et l’agilité créative dont font preuve les univers culturels dont nous venons de parler.

De fait, pour réussir à intégrer véritablement les codes des crowdcultures et se faire de nouveau une place dans le coeur et la tête des consommateurs, les marques doivent développer une approche inédite pour elles : le branding culturel.

Comme le démontre Douglas Holt, passer d’une stratégie de content marketing traditionnel à une stratégie de branding culturel requière pour le marques un changement de perspective complet.

Les marques doivent d’abord abandonner les illusions du marketing « mass-market » et faire le deuil de leur capacité à intéresser les foules comme le font les stars des réseaux sociaux, sur la base d’une conversation ou de contenus de marque simplement divertissants. Car « l’idée même que les consommateurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la même manière qu’il débattent du talent de Ronaldo et Messi est complètement absurde ». Jamais les marques ne susciteront le même intérêt et ce n’est pas non plus en associant les stars du sport ou des réseaux sociaux dans leurs production et leurs contenus qu’elles arriveront à les passionner, car les internautes et socionautes ne sont pas dupes de telles démarches.

Ensuite, pour émerger du discours ambiant et produire un message réellement différenciant, Douglas Holt recommande de travailler en 5 étapes : 1) Schématiser l’orthodoxie ou les orthodoxies culturelles qui sont en vigueur sur son segment ; 2) Repérer l’opportunité culturelle / l’alternative à l’orthodoxie permettant de s’exprimer de manière différenciante sur son marché ; 3) Cibler une / des crowdcultures bien déterminées pour faire passer son message ; 4) Diffuser la nouvelle idéologie que la marque aura produite ; 5) Innover en permanence en s’appuyant sur des tensions culturelles.

Voici, résumées dans le tableau ci-dessous, résumées ces différentes étapes, en prenant l’exemple d’une marque agro-alimentaire qui a parfaitement su les déployer : Chipotle.

Dove, Axe, Old Spice, Under Armour ou encore Jack Daniel’s sont d’autres marques citées dans son article par Douglas Holt et qui appliquent ou ont appliqué avec succès les recettes du branding culturel.

Pour les 3 premières, elles ont su capter toutes les 3 des tendance culturelles fortes différentes sur leur marché… et rencontrer chacune le succès auprès de la crowdculture correspondante. Axe a ainsi exploité la « lad culture », un phénomène britannique jouant sur les codes de l’hypermasculinité. Dove a capitalisé sur une image positive et originale de la féminité (se démarquant des campagnes agressives d’Axe) et en ciblant une crowdculture féminine émergente. Old Spice s’est appuyée sur l’idéologie et la crowdculture hipster, en l’alimentant largement.

Under Armour s’est rendue célèbre en détournant et s’opposant à la stratégie culturelle de Nike. Quant à Jack Daniel’s, elle s’est positionnée avec succès autour de la crowdculture des hommes de la classe moyenne supérieure urbaine et l’esprit far west de la nouvelle frontière. Un mythe et un univers beaucoup plus masculins que ce que lui recommandaient tous les professionnels du marketing. Mais ce branding culturel a été gagnant et lui a permis de fortement se différencier.

Notes et légendes :

(1) « Le branding à lire des réseaux sociaux » par Douglas Holt – publié dans l’édition française de la Harvard Business Review (août-septembre 2016) et initialement dans son édition anglaise sous le titre « Marketing in the age of social media » (Mars 2016).

(2) « How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding » par Douglas Holt – Harvard Business School Press, 2004

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#coupdebambou : la marque Twitter peut-elle réellement disparaître ?

28 février 2016 par Hervé Monier 3 commentaires

Marronnier ou serpent de mer ? Depuis des années, les rumeurs vont bon train concernant la célèbre plateforme de micro-blogging. Sa santé a toujours été fragile et ses performances financières demeurent globalement médiocres. Et malgré une année record en terme de rentrées publicitaires et en nombre d’annonceurs (le réseau social a revendiqué un chiffre d’affaires 2015 de 2,2 milliards de dollars et pas moins de 130 000 annonceurs actifs), les pertes s’accumulent et Twitter inquiète plus que jamais. Au point que le spectre d’une clôture du service et de la disparition d’un des 3 plus grands réseaux sociaux mondiaux ne représente plus véritablement un tabou. C’est même devenu un sujet de sarcasme pour certains internautes. Et plus sérieusement, une hypothèse dont les médias et les professionnels du digital se permettent d’envisager d’ores et déjà toutes les conséquences.

Illustration : la rédaction de Stratégies n’y est pas allée de main morte, la semaine dernière, en imaginant d’emblée « un monde sans tweets » et en consacrant une Une évènementielle et explicite à la possible disparition du petit oiseau bleu (voir ci-dessous).

Derrière ce « coup » éditorial et l’impact visuel de cette couverture réussie, force est de reconnaître, à la lecture de l’article d’Emmanuel Gavard¹, que le statut de symbole et d’icone 2.0 dont peut s’enorgueillir Twitter ne le protège hélas de rien. Pas même des gros revers de fortune.

Pour autant, la marque Twitter, dans ses composantes et tout ce qu’elle représente, peut-elle réellement disparaître ? Pour ma part, malgré les arguments avancés ici et là, je n’y crois guère. Et si l’oiseau devait perdre ses dernières plumes, je le vois rapidement renaître de ses cendres, tel le Phénix, tant l’influence et le storytelling de ce réseau en font une e-brand unique, au potentiel encore sous-exploité.

« Et l’oiseau bleu perdit ses plumes / Et les mendiants leurs Ave » ²

Il faut dire que jamais au grand jamais, de mémoire de Twittos, la situation et l’avenir de Twitter n’ont paru plus compromis qu’en ce début d’année 2016. Outre le fait que, depuis 2013, le réseau social a vu 80% de sa valeur financière partir en fumée, il n’a jamais gagné d’argent depuis sa création en mars 2006. Et les pertes au titre de l’année 2015 s’élevaient tout de même – excusez du peu – à 521 millions de dollars (!) Un gouffre aux yeux des observateurs et une preuve supplémentaire, s’il en fallait, des difficultés de la plateforme à trouver un modèle de rentabilité.

Or tout le monde est à peu près d’accord sur ce point, clairement exprimé dans l’article de Stratégies par le conseiller politique Gilles Boyer : malgré son utilité reconnue, quasiment d’intérêt général, « Twitter n’est pas un service public. Et son avenir dépendra bel et bien de sa viabilité économique ».

A ces difficultés financières se sont d’ailleurs ajoutés, dans les derniers mois, de sérieux problèmes de gouvernance et un certain nombre d’annonces malheureuses, qui ont eu le don d’agacer jusqu’aux utilisateurs les plus inconditionnels… Dernier soubresaut en date, le départ en janvier 2016 de quatre vice-présidents et du directeur de Vine (l’application vidéo rachetée en 2012), fait écho à la crise de gouvernance de l’été dernier, quand Twitter s’est retrouvé un moment sans P-DG suite à la démission de Dick Costolo, désavoué sur sa stratégie et ses résultats.

Côté décisions et annonces malheureuses, sans même parler de l’arrêt de l’API Twitter count en novembre dernier, dont je m’étais moi-même ému à l’époque (cette API permettait à tout éditeur de site ou de blog d’afficher au-dessus ou en dessous de chaque article le nombre de tweets et de retweets correspondants), les rumeurs concernant le changement d’un certain nombre de règles de la plateforme, dont la fameuse limite des 140 caractères pour un tweet, ont largement nourri le (bad) buzz en début d’année, que ce soit auprès des personnalités présentes sur le réseau ou bien de ses utilisateurs les plus inconditionnels…

Effets d’annonce, maladresses et autres ballons-sondes : l’art de se mettre ses utilisateurs à dos

Chacun de souvient, peut-être, du tweet désabusé de Bernard Pivot début janvier, à la simple évocation de la possible extension à 10 000 caractères de la longueur d’un tweet (voir ci-dessous).

Les réactions des Twittos aux annonces récentes concernant notamment le bouleversement de l’ordre d’affichage des tweets, ne furent pas moins épidermiques… L’accumulation des inquiétudes et des rancoeurs allant même jusqu’à se cristalliser sous la forme d’un hashtag vengeur « #RIPTwitter », momentanément en tête des tendances affichées par le réseau social lui-même ! Une première plutôt inquiétante, pour un réseau plus habitué à ménager la susceptibilité de ses membres…

Il faut dire, et cela a déjà été souligné à maintes reprises concernant Facebook notamment, que les utilisateurs des réseaux sociaux se montrent en général assez jaloux de leurs prérogatives. Et, bien davantage encore que dans leurs relations vis-à-vis d’autres types de marques, ils s’érigent volontiers en gardiens du temple de leurs plateformes favorites, réagissant promptement (et souvent vertement) au moindre changement.

Twitter ne fait pas exception, bien au contraire. Jusqu’ici très respectueux des remarques et des habitudes des Twittos, le réseau avait procédé à un minimum de changements (hors addition de nouvelles fonctionnalités) avant ces derniers mois. Mais, pressé de se réinventer et d’introduire des nouveautés susceptibles de booster son rendement publicitaire et ses revenus, il s’est depuis le retour de Jack Dorsey lancé dans une surenchère d’annonces pour la plupart mal reçues et mal interprétées.

Hélas pour ses dirigeants et le redressement de sa rentabilité, il se trouve que Twitter est sans aucun doute le réseau qui a su créer le plus de « dépendance rituelle », us et coutumes, au travers justement de son corpus de règles et de codes, parfois difficiles à assimiler, et qui rebutent souvent les néophytes. Innover et se réinventer sans pour autant toucher à ce fameux corpus de règles et de codes relève donc, pour les dirigeants de la plateforme, de la gageure ou de l’exercice d’équilibriste.

Un réseau social tout sauf irremplaçable ?

A en croire la plupart des experts interrogés dans le cadre de son enquête par Emmanuel Gavard, une disparition soudaine de Twitter n’aurait pas forcément les conséquences catastrophiques qu’on imagine, d’un point de vue économique et publicitaire notamment.

Et pour commencer, le magazine Stratégies de rappeler récemment les audiences mensuelles de Twitter, pas folichonnes par comparaison aux autres grandes marques médias digitales… Ainsi, tandis que Facebook pouvait s’enorgueillir, à fin décembre 2015, d’être la 2ème marque digitale française juste derrière Google (avec près de 26 millions de visiteurs unique par mois et 7,9 millions de visiteurs par jour), You Tube pouvait se targuer quant à lui de recevoir 22,5 millions de visiteurs uniques par mois et 3,9 millions par jour. Twitter, pour sa part, ne pointait qu’en 47ème position des marques médias digitales en France (avec 6,3 millions de visiteurs uniques par mois et seulement 698 000 par jour), derrière des sites comme celui de 20 minutes, de l’Obs ou de Télé Loisirs (voir le tableau ci-dessous).

En nombre d’abonnés dans le monde, on sait que Twitter ne progresse plus vraiment et demeure très loin de Facebook et son milliard d’abonnés, avec 320 millions d’utilisateurs dont 7 millions en France, et moitié moins d’actifs. Et si la disparition de Twitter devait intervenir, elle représenterait certes « un choc pour la planète digitale » et pour la communauté des Twittos les plus dynamiques selon Julien Féré, directeur de la stratégie chez KR Media, mais ce ne serait pas la fin du monde pour les investisseurs.

Et tandis que « Facebook a su devenir un média de masse digitalisé, en intégrant notamment la vidéo » d’après Nicolas Lévy, directeur du planning stratégique chez Marcel, Twitter n’a pas du tout la reconnaissance d’un grand média publicitaire et ne pèse pas grand chose dans les plans médias des agences et des entreprises, même si la plateforme argue de la qualité de son ciblage et de son audience CSP+.

D’ailleur, dixit Julien Féré toujours, « en terme de retour sur investissement », la majorité des annonceurs se rendent désormais compte qu’ils préfèrent viser plus large et avoir de la déperdition », privilégiant ainsi le volume et le ROI, comme pour les médias classiques, plutôt que de rechercher un ciblage pointu… Et cela ne plaide pas en faveur de Twitter, bien au contraire.

« Pour la diffusion et l’audience, la disparition de Twitter ne serait pas tellement un enjeu », résume d’ailleurs le journaliste Samuel Laurent, du Monde, car « Twitter n’a jamais été une ‘machine à clics’, comme peut l’être Facebook ».

De plus en plus considéré comme un « reader » personnel par ses abonnés, notamment les journalistes, dont beaucoup l’utilisent finalement comme un fil d’agence de presse, Twitter est certes imbattable pour gérer l’instantanéité, d’après tous les experts. Son influence dans la vie politique et démocratique n’est également plus à prouver, après les révolutions arabes et les nombreux évènements importants dans le cadre desquels Twitter a joué un véritable rôle, en contribuant à la propagation des idées et des informations.

Véritable « baromètre du web », Twitter est aussi « la colonne vertébrale de toute l’influence social media », selon Thierry Herrant, Directeur général du Pôle Image et contenus chez Publicis consultants. De par son exhaustivité, sa neutralité, sa concision et son extrême viralité, la plateforme est devenue le passage obligé de tout buzz qui se respecte. « Un buzz commence sur Reddit, mais doit être adoubé par Twitter avant d’atteindre les autres plateformes », confirme Nicolas Lévy. Une influence inégalée que j’ai pu moi même constater à maintes reprises, à chaque publication d’un billet sur le BrandNewsBlog notamment, la propagation des contenus se faisant quasi en temps réel via Twitter, tandis qu’elle intervenait avec un léger temps de décalage sur Facebook, puis sur Linkedin.

Et si, en termes d’interaction avec les consommateurs, les experts interrogés par Emmanuel Gavard soutiennent que les marques pourraient en définitive se passer de Twitter, il est un autre champ dans lequel la plateforme s’avère a priori irremplaçable : la veille et la remontée des insights consommateurs les plus qualitatifs. Dans ces deux domaines, les Twittos, comme les instituts d’étude et les marques auraient sans doute beaucoup à perdre si l’oiseau bleu disparaissait…

Une e-brand unique, à l’influence et au storytelling consubstantiels au web

Je le disais en introduction et je le répète en cette fin d’inventaire : non, je ne crois pas à la disparition de Twitter. Et s’il advenait que l’oiseau bleu soit malgré tout descendu en plein vol, du fait de mauvais résultats financiers, je crois sincèrement à l’avenir de la marque et à sa renaissance, que ce soit sous la coupe d’un autre géant du web ou sous une autre forme.

En somme, pour parodier un slogan bien connu : « si Twitter n’existait plus, il faudrait le réinventer ». Et je crois le scénario tout à fait plausible, si tant est que Jack Dorsey et son équipe n’arrivent pas d’eux-mêmes à redresser la barre. Il faut en effet se souvenir en particulier de ce qu’il est advenu de You Tube, après son rachat par Google. Tandis que la plateforme agonisait, peinant à générer des revenus substantiels, son ingestion réussie par le moteur de recherche l’a clairement sauvée… et largement valorisée.

Pour Twitter, son identité de marque et son « ADN » sont très liés au corpus de codes et de règles assez strictes que j’évoquais précédemment et qui dès l’origine en ont paradoxalement assuré le succès. C’est en effet en suivant patiemment une sorte de chemin initiatique que le néophyte/profane accède à la compréhension des rites de la Twittosphère et à la révélation du fonctionnement et des possibilités infinies de Twitter, une plateforme « VIP » dont les early adopters furent d’abord des journalistes, politiques et autres influenceurs, qui ont été les premiers à s’en approprier les codes et ne l’ont jamais quittée depuis.

Entrés dans le dictionnaire en 2012, cela n’est pas un hasard si les mots « tweets » et « hashthag » font aujourd’hui autant partie de notre quotidien, de même que le verbe « tweeter », qu’on pourrait définir strictement comme le fait de rédiger et publier sur le réseau des messages courts de 140 caractères… Aucun autre réseau social ne peut se targuer d’avoir donné naissance à des mots ou verbes d’usage aussi courant : d’ailleurs on ne « facebooke » pas, à ma connaissance, de même qu’on ne « youtube » et on ne « snaptchate » pas non plus (en tout cas pas encore…).

Au-delà de ces caractéristiques tout sauf anecdotiques et qui font partie intégrante de la marque Twitter, celle-ci s’est aussi construite sur la base d’un storytelling déjà très riche, qui épouse tout simplement l’histoire de la décennie écoulée… Révolution numérique, transformation des usages et pratiques de consommation média, Twitter est surtout devenu un symbole de liberté au moment des printemps arabes, mais aussi le symbole d’une horizontalité médiatique qui permet à chacun d’accéder à l’information en temps réel, en même temps voire avant les agences de presse. Cette culture de l’instantanéité et de la transparence, qu’on ne cesse de décrire en parlant du bouleversement des usages introduits par le numérique, doit beaucoup (voire tout) à Twitter.

On le voit, et l’on pourrait en dire encore beaucoup au sujet de cette e-brand pas comme les autres : Twitter a des atouts et une universalité qui permettent d’envisager tous les développements… Il faudrait en convaincre en premier lieu ses utilisateurs, pour qu’ils acceptent de passer du statut de « gardiens du temple » à celui d’ambassadeur d’une marque social media à nouveau rupturiste et innovante…

Notes et légendes :

(1) L’enquête de Stratégies : « Et si Twitter disparaissait ? », par Emmanuel Gavard – n°1847 – 18/02/2016

(2) Poème « La Tzigane » de Guillaume Apollinaire – paru dans son recueil Alcools en 1913.

Crédits photos : 123RF, Magazine Stratégies, The BrandNewsBlog

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La course à l’e-influence, une addiction socialement acceptable ?

29 novembre 2015 par Hervé Monier 6 commentaires

#Gloups. S’il est des articles qu’on lit d’un trait, la gorge un peu serrée et en ravalant sa salive à la fin, celui d’Isabelle Bouttier¹, publié récemment par l’excellente revue Tank, en fait incontestablement partie. C’est que la fondatrice de Web Image&Sens, qui fut sémiologue et coach dans une vie antérieure, n’y va pas par quatre chemins pour décrire les ressorts psychologiques et autres traits qui caractérisent les socionautes influents, ainsi que la course à l’e-influence !

Alors évidemment, quand il se trouve qu’on est soi-même blogueur et twitto assidu, comme le personnage fictif autour duquel l’auteure a construit son article (un certain « Paul »²), difficile de ne pas se sentir visé par cette description sans concession de l’e-influence et par son portrait au vitriol de ces e-influenceurs autoproclamés dont les réseaux regorgent.

De fait, la quête éperdue d’une e-influence chaque jour plus forte s’apparente bel et bien, pour un nombre croissant de socionautes, à cette course à l’échalotte que dépeint Isabelle Bouttier. Un marathon sans fin et sans autre objectif que d’être toujours plus visible et plus puissant, au prix d’une aliénation à un corpus d’indicateurs quantitatifs qu’il est de bon ton de faire évoluer sans cesse : nombre d’abonnés, nombre de partages, ratio abonnements/abonnés (en particulier sur Twitter), etc.

Certes, si Isabelle Bouttier reconnaît que ce genre d’aliénation ne se produit (fort heureusement) pas systématiquement, elle ajoute que celle-ci est en général facilitée par la personnalité des e-influenceurs eux-mêmes. Car la course à l’influence attirerait le plus souvent des individus en « conflit psychique intérieur », soucieux de laisser leur empreinte sur le web et obsédés par la mesure de leur propre image… Des internautes d’autant plus fragiles que leur addiction n’est pas seulement tolérée aujourd’hui : elle est valorisée et encouragée socialement !

Alors, aliénation ou pas ? Quelle seraient, si tant est que l’on puisse parler d’addiction, les signes avant-coureurs de la dépendance ? Et en quoi l’e-influence est-elle (aussi) le nouveau miroir aux alouettes ? Le BrandNewsBlog revient aujourd’hui sur les splendeurs et misères de l’influence, en mode junky or not…

Le mythe de Narcisse et le miroir (aux alouettes) de l’influence digitale

Sans surprise, Isabelle Bouttier fait remonter l’origine des problèmes de Paul, son influenceur fictif, à l’émergence des réseaux sociaux et plus particulièrement, de Twitter. C’est en effet peu après l’apparition de la plateforme de microblogging que son « héros », expert digital et déjà blogueur depuis plusieurs années, prend conscience des formidables opportunités offertes par les nouveaux médias et de l’importance de devenir, à tout prix, un e-influenceur incontournable.

Voici d’ailleurs sa stratégie : si Paul a déjà pris l’habitude de démontrer son expertise et ses qualités rédactionnelles via son blog (sur le mode : « voici ce que je sais faire »), il comprend vite le parti qu’il peut tirer de Twitter, dans un registre plus performatif (« voilà qui je suis »), en asseyant son aura sur toutes les techniques d’influence et de manipulation « douce » qui fonctionnent si bien avec le web 2.0. Rapidement expert dans le langage et le maniement du réseau, il se met à gazouiller de manière frénétique, en définitive « happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital ».

De fait, Isabelle Bouttier est loin d’être la première à pointer la dimension narcissique propre à l’usage des réseaux sociaux. Mais plus précisément, elle souligne la vacuité de l’influence sur ce type de plateforme, en démontrant bien en quoi la performance recherchée reste dans l’absolu inatteignable, l’e-influenceur n’étant pour ainsi dire jamais rassasié de sa propre « montée en influence », qui se traduit en termes essentiellement quantitatifs par le gain de nouveaux abonnés, de nouvelles interactions, etc.

Non seulement les réseaux sociaux sont par définition le terrain de jeu du « JE » de l’e-influenceur, celui cherchant à y être sans cesse plus visible et puissant, mais plus il gazouille, plus le miroir du digital lui donne à entendre la réponse qu’il attend : « tu es plus beau qu’hier et avant-hier », sans néanmoins le satisfaire complètement puisque’ « il y a encore plus beau que toi »…

La quête sans fin de l’e-influence et les mécanismes de la dépendance…

Isabelle Bouttier le rappelle : sur les réseaux sociaux et Twitter en particulier, impossible d’arrêter le « smile »… Twetter et retweeter, exprimer son enthousiasme en stimulant sa communauté à coups de hashtags fédérateurs, citer et remercier ses semblables (et surtout les twittos plus influents, car pas question pour les ambitieux de perdre trop de temps avec des twittos « plus petits que soi »), surveiller ses Key Performance Indicators (KPI) comme le lait sur le feu (nbre d’abonnés, ratio followers/following, volume de RT ou de mentions, etc) au moyen d’outils gratuits ou pas tels que Crowdfire, sans oublier d’aller checker régulièrement son score Klout… font partie des figures imposées pour les Twittos en quête d’influence.

Une quête sans fin dans laquelle on tombe d’autant plus facilement, que, vous l’aurez remarqué, tout est fait sur les réseaux sociaux pour qu’on s’intéresse à ses indicateurs quantitatifs, les KPI cités ci-dessus figurant toujours parmi les informations les plus valorisées (et les plus consultées par les socionautes) quelle que soit la plateforme considéréee…

D’ailleurs, gare à celles et ceux qui seraient tentés de faire une pause ou d’être moins actifs pendant un temps : l’auteure démontre sa connaissance des réseaux en rappelant comment le socionaute influent n’a d’autre choix, pour le rester, que de gazouiller et poster de manière itérative…

La course à l’e-influence, « terrain privilégié des digital-addicts » ?

Pour Isabelle Bouttier, cette quête sans fin de l’e-influence est d’autant plus addictive, chez certains socionautes, qu’elle est socialement acceptée et même valorisée. Comment ne pas y succomber, d’ailleurs, quand l’injonction des recruteurs, dans un nombre croissant de secteurs d’activité, est désormais d’être actif/active sur les réseaux sociaux, au-delà de la panoplie des compétences professionnelles requises par ailleurs ? Dans tous les métiers liés à l’innovation, au digital, à la communication et au marketing, mais également aux ressources humaines (entre autres), ne pas s’intéresser au social media et à son personal branding³ sur les réseaux sociaux passerait presque pour une négligence coupable aujourd’hui. Et ceux qui en font le plus dans ces domaines, les hyperconnectés, sont plutôt perçus avec bienveillance, tant leur visibilité et leur influence est de plus en plus considérée (à raison) comme un atout potentiel pour leur entreprise.

De fait, l’ancienne coach férue de psychologie ne manque pas d’identifier quelques traits de personnalité communs chez les socionautes les plus « addicts » à l’e-influence. Ce serait, pour une part non négligeable d’entre eux, des individus fragilisés, car « en conflit psychique intérieur », leur jeu du « JE » sur les réseaux sociaux consistant de facto à se prendre pour d’autres et à s’extraire de la vie réelle, pour rechercher dans les interactions numériques une récompense symbolique qu’ils ne trouvent plus ou ne souhaitent pas rechercher dans les relations sociales « de la vraie vie ».

Certes, vous me direz qu’Isabelle Bouttier y va un peu fort sur son portrait des e-influenceurs, extrapolant beaucoup à partir d’observations empiriques. Et son analyse est sans aucun doute assez caricaturale. On ne saurait en effet tirer de conclusions générales et définitives à partir de cas particuliers. Et si tant est qu’on puisse parler de dépendance et d’aliénation, celles-ci ne revêtent en rien le caractère de gravité des autres grandes addictions connues, comme le rappellent d’autres experts…

L’addiction digitale : quelle addiction ?? La vision pondérée du professeur Lejoyeux

Pour le Professeur Michel Lejoyeux, éminent psychiatre et spécialiste de l’addictologie avec lequel j’ai eu le plaisir de partager une table ronde la semaine dernière*, les conséquences d’un usage abusif des technologies numériques n’ont pas grand chose à voir, en nature et en gravité, avec les deux plus grandes addictions connues : le tabagisme et l’alcoolisme.

Tandis que le tabac et l’alcool continuent de faire des dizaines de milliers de victimes en France chaque année, toutes les campagnes de prévention s’avérant hélas inefficaces à enrayer ces fléaux, le développement de comportements plus ou moins pathologiques vis-à-vis d’Internet et des réseaux sociaux, en particulier, demeure un phénomène assez marginal.

Et aussi effrayantes que paraissent les statistiques de consultation (cf ci-dessous les derniers chiffres de l’étude Connected life publiés cette semaine par TNS Sofres : les 16-30 ans passeraient notamment près de 24 heures par semaine sur leur smartphone), il n’est pas forcément pertinent de parler « d’addiction ». De fait, les conséquences éventuelles sur la santé de l’hyperconnexion sont peu perceptibles et les phénomènes de manque, en cas de « sevrage », restent le plus souvent sous contrôle.

Ainsi, plutôt que de parler d’addiction et de faire culpabiliser ses contemporains, car l’hyperconnexion est une pratique qui se répand quelle que soit la classe d’âge, Michel Lejoyeux croit à une auto-régulation de ces nouvelles habitudes de consommation des médias. Et recommande ce rapide et simple examen de conscience, pour déterminer si on se trouve ou non dans une situation de consommation excessive : qu’est-ce que je ne fais pas (ou plus) à cause d’Internet et des réseaux sociaux ? Quelles sont les vrais moments de vie que je sacrifie à cette consommation ? A quel moment / en quoi cela affecte-t-il mes relations avec autrui ?

A chacun de répondre à ces questions, en somme, et d’agir au besoin pour se « reconnecter à son environnement ». Car à défaut d’être un fléau, l’hyperconnexion demeure toujours et avant tout une déconnexion (temporaire) de la réalité…

Notes et légendes :

(1) « Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux » par Isabelle Bouttier, Revue Tank, automne 2015

(2) A la manière d’une romancière, Isabelle Bouttier s’est inspirée de personnages réels mais surtout de ses échanges avec des experts du digital et des médias sociaux, lors de ses passages chez We are social ou encore Wellcom, pour composer le portrait de son e-influenceur fictif (« Paul »).

(3) Le personal branding ou « gestion de sa marque personnelle » est l’art de créer, maintenir et améliorer sa réputation, notamment sur Internet, grâce à son style, ses communication, ses actions, etc.

* Chef du Service de psychiatrie et d’addictologie à l’Hôpital Bichat à Paris, professeur à l’Université Denis Diderot, Michel Lejoyeux est auteur de nombreux ouvrages de référence tels que « Les secrets de nos comportements » ou « Du plaisir à la dépendance ». Il a participé, le 23 novembre à la Conférence Tendances communication 2015, organisée par le magazine Stratégies, au cours de laquelle il a été amené à répondre à des questions sur le thème des addictions et du digital…

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Classements, RP et autres « awards » : les blogueurs pas forcément à la fête…

19 novembre 2015 par Hervé Monier 9 commentaires

Difficile. Oui, vraiment difficile cette semaine de reprendre le blogging comme si de rien n’était ou presque. J’avais prévu de revenir, mercredi ou jeudi dernier, sur la cérémonie des Golden Blog Awards, à laquelle je venais de participer. Et de remercier, par la même occasion, tous ceux et celles qui ont bien voulu soutenir le BrandNewsBlog durant ce concours. C’était évidemment avant de vivre, par médias interposés, les évènements abjects de ce vendredi 13/11, qui resteront à jamais gravés dans nos mémoires, et de voir notre jeunesse meurtrie (cf photo ci-dessus).

Une petite semaine à peine s’est écoulée depuis la remise des « GBA 2015 », qui m’a semblé une éternité, tant les attentats du 13 novembre et les évènements de ces derniers jours ont accaparé nos esprits. C’est pourtant avec ce sujet dérisoire et bien superficiel des classements et autres « awards » que j’ai choisi de reprendre aujourd’hui le collier, en espérant que vous me pardonnerez cette légèreté.

Que les organisateurs des Golden Blog Awards et les autres acteurs évoqués ci-dessous ne s’offusquent pas trop de mes critiques ci-dessous, qui se veulent constructives. C’est que, quoiqu’on en dise, après avoir évoqué il y a quelques semaines la bonne santé du blogging, je reste surpris de l’attention toute relative portée aux blogueurs et aux autres influenceurs. Car derrière les intentions et belles déclarations, les évènements et classements dédiés font souvent pschitt. Et les professionnels des RP, tout autant que les marques, demeurent pour la plupart assez maladroites dans leur approche de ces (pas si nouveaux) relais d’opinion. Tour d’horizon des doléances et points à améliorer selon moi, pour une meilleure prise en compte de ces publics encore mal connus…

Retour sur les Golden blogs Awards 2015 : une fête des blogueurs un brin surfaite

Première illustration de mon propos : le concours des Golden Blog Awards, dont l’ambition est de désigner chaque année les meilleurs blogs français parmi une dizaine de milliers de participants. Après avoir inscrit le BrandNewsBlog à cette compétition début octobre, j’ai eu l’honneur d’être shortlisté parmi les 10 blogs finalistes de ce concours dans la catégorie « Economie et marketing » et de participer à la soirée de remise des prix, le 10 novembre dernier.

Je dois avant tout cette sélection, il faut le rappeler, à la mobilisation des lecteurs et soutiens qui ont bien voulu voter pour mon blog, ce dont je vous remercie tous très chaleureusement. En tête des candidats les mieux « propulsés » sur les réseaux sociaux, tout au long du mois d’octobre, le BrandNewsBlog aura au passage bien contribué à la promotion de l’évènement et du hashtag #GBA6, au même titre qu’un certain nombre d’autres participants au concours.

Veni, vidi, ~~vici~~… e arrivederci !

Las, c’est à partir de là que les choses se sont gâtées… Non contents de dévoiler les shortlists de blogs finalistes avec près d’une semaine de retard, les organisateurs de ces GBA 2015 auront mis près de deux semaines à confirmer leur invitation aux participants à la soirée, la plupart des blogueurs sélectionnés recevant leur précieux sésame à peine 2 jours avant la cérémonie (merci pour les blogueurs de province !).

Manifestement dépassés par l’ampleur de leur propre évènement (une constante a priori chaque année, ce qui en fait sans doute le charme), les organisateurs dévoilaient un peu « à l’arrache » une liste de 15 jurés (contre plus de cent l’an dernier) chargés de départager en quelques jours les 200 blogs finalistes. Bonjour la gageure… Résultat des courses : le palmarès a été révélé la semaine dernière, avec son lot habituel de surprises et de déceptions (je ne reviendrai pas là-dessus, d’autant que je serais pour le coup juge et partie, et c’est le propre de tout concours). Mais à noter que les participants attendent toujours le décompte des votes et les classements finaux, qui devaient être publiés par les organisateurs dans la foulée de la soirée…

Bref : vous l’aurez compris, le BrandNewsBlog ne l’a pas emporté dans sa catégorie (et il n’aurait sans doute pas pu y prétendre), mais en ce qui me concerne, je ne suis pas prêt de me réinscrire à ce genre de concours et ne le recommanderais pas nécessairement à d’autre blogueurs. Si la soirée des GBA en elle-même était plutôt grandiose (et du coup assez décalée avec l’organisation de la compétition), je ne saurais trop recommander aux organisateurs de faire preuve pour les éditions à venir d’un minimum de transparence à toutes les étapes de leur concours. Et de prêter davantage attention aux participants, au-delà des 20 lauréats qui sont mis en avant. Cela serait au moins un bon début. Choisir un jury un peu moins « bling-bling » serait sans doute une autre piste d’amélioration, avec des personnes ayant un minimum de connaissance des différentes catégories jugées, comme c’était le cas les années passées.

Soyons clairs : utiliser les blogueurs comme produits d’appel vis-à-vis de marques sponsors ne me choque pas, au contraire. Les Golden Blog Awards, autoproclamés « Evènement blogueurs de l’année » constituent sans conteste une des plus belles initiatives en ce sens. Encore faudrait-il traiter les candidats avec un minimum d’intérêt et d’égards… et être irréprochable sur la partie concours. De ce point de vue, il me semble qu’il reste beaucoup à faire. Mais ce n’est que l’humble avis d’un petit blogueur de province, bien entendu ;-)

La fin du classement Teads/ebuzzing/wikio : pour la mesure de l’influence, vous repasserez…

Teads labs : pour beaucoup d’entre vous, ce nom ne dira peut-être rien. Il faut dire que la plateforme, spécialisée dans les services et solutions pour le marché de la vidéo en ligne, a déjà changé à deux reprises de nom, passant de Wikio à Ebuzzing, puis de Ebuzzing à Teads.

Depuis une dizaine d’année, Wikio/Ebuzzing/Teads proposait en complément de ses différent services un classement exclusif des blogs les plus influents dans une quarantaine de domaines : auto, beauté, culture, cinéma, marketing, sciences de l’information, etc.

Comptabilisant le nombre de liens reçus par chaque blog, le nombre de tweets et de partages sociaux ainsi que le nombre de publications mensuelles (entre autres), il était devenu au fil des ans le classement de référence des blogueurs et de tous les professionnels des médias sociaux, connaissant son apogée à la fin des années 2000. Chaque nouvelle édition de ce ranking mensuel était alors attendue fiévreusement et largement relayée par les blogueurs eux-mêmes…

Malheureusement pour les blogueurs, la société Teads a décidé cet automne de ne plus mettre à jour ce classement, dont la publication n’entre plus vraiment il est vrai dans son coeur de métier ni dans le scope de ses nouveaux business. Pour tous les blogs référencés, le classement restera donc figé au mois de septembre 2015, une nouvelle plutôt triste au regard de la notoriété et de l’utilité de ce classement pour tous ceux qui s’intéressent au blogging et à la mesure de la fameuse « influence » des médias sociaux.

Alors certes, on me dira que ce classement, qui prétendait attribuer un score à la capacité des blogs à faire caisse de résonance sur un sujet donné, était sujet à caution… De par les critères plutôt quantitatifs retenus et du fait que seuls les blogs inscrits y étaient évalués, il était en effet (et nécessairement) incomplet. Sa côte de popularité auprès des blogueurs avait également fléchi ces dernières années, sans pour autant que ce ranking soit vraiment remplacé ni dépassé par aucune initiative concurrente.

Au final, les blogueurs se retrouvent donc un peu orphelins et bien seuls dans le déserts. Tout aussi discutable qu’il ait pu être aux yeux de certains, ce ranking avait d’abord le mérite d’exister, permettant à chaque auteur de « challenger » la qualité de ses contenus et la pertinence de son concept, au-delà des outils statistiques habituels utilisés par tous. Une disparition qui laisse tout de même songeur quant à l’état de santé réel de la blogosphère, dont j’ai récemment souligné qu’il restait excellent, en termes de richesse et de variété des contenus, et même en terme d’audience… Mais le manque d’outils et de suivi ne signale-t-il pas le « début de la fin » ? Je ne manquerai pas de revenir sur le sujet, d’ici quelques temps.

Blogueurs, youtubeurs, instagrameurs… : des influenceurs souvent méconnus et peu/mal adressés

Je ne vais pas rentrer ici dans de longues considérations sur les thématiques de la mesure de l’influence ni du statut (réel ou fantasmé) des influenceurs. J’ai déjà eu l’occasion de consacrer plusieurs billets à ces sujets (notamment ici) et y reviendrait bien volontiers ultérieurement.

Non, le « coup de gueule » du jour, je le consacrerai plutôt au traitement réservé aux blogueurs et influenceurs par les marques, par les agences dites digitales ou « social media » et par les professionnels des relations publics… De fait, et ce n’est là qu’une observation personnelle à l’aune des propositions et sollicitations qui me sont adressées (que je me garderai bien de trop extrapoler), il me semble que les pires pratiques l’emportent encore aujourd’hui sur les meilleures, le plus souvent.

Communiqués de presse adressés en masse, sans prendre le soin d’étudier les spécificités, centres d’intérêt, rythme de publication et éventuelle charte éditoriale des blogs ciblés ; invitations des blogueurs ou influenceurs de province sans prise en charge des frais de transport ou d’inscription, matraquage publicitaire et autres offres commerciales déplacées… les ficelles utilisées par de nombreux professionnels restent souvent grosses… et peu adaptées. Une minorité de requêtes/propositions s’avérant ciblées ou un minimum personnalisées.

Alors certes, une sollicitation reste toujours flatteuse et je précise qu’en ce qui me concerne, je suis loin d’être « harcelé », contrairement aux blogueurs et influenceurs connus (sur des sujets « lifestyle » notamment), auxquels les marques et agences consacrent sans doute beaucoup plus d’attention. En tout cas je l’espère ! Mais pour en avoir discuté avec plusieurs d’entre eux et avoir lu le témoignage de certains autres, je ne pense pas hélas que leur constat soit très éloigné du mien.

Alors, messieurs les professionnels des RP et autres experts social media, même si je me garderai bien de vous mettre tous dans le même sac, car il y en a parmi vous d’excellents bien sûr : encore un petit effort collectif de pédagogie en la matière et demeurez vigilants… Car les vieilles habitudes des RP de papa reprennent vite le dessus, par manque de temps ou de moyen sans doute. Mais elles peuvent évidemment être préjudiciables à l’image des marques et de leurs agences, alors autant essayer de faire un tout petit peu mieux, non ?

Filed Under: A la Une, Shoot the social media donkeys Tagged With: Évènements blogueurs, blogging, classements, concours, Golden Blog Awards, influenceurs, marques, relations publics

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