Non, le blogging n’est pas mort. Il se porte à merveille. Et voici pourquoi…

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Bah : combien de fois ne l’a-t-on pas annoncée, cette mort des blogs et du blogging ? Des dizaines ? Des centaines ?? Moi je dirais plutôt des milliers… Et encore, je dois être loin du compte ! A ce titre, le billet récent du journaliste Vincent Glad, « Les blogs sont morts. Voici leur histoire »s’inscrit en réalité dans une tradition éditoriale bien française. Celle de l’article décliniste. Du post « mortifère ». Vous savez : ce genre de papier dans lequel on s’éclate à déboulonner l’une après l’autre les statues de commandeur, à tuer symboliquement tout ce que l’on a pu aduler hier, car au passage, cela fait vendre… Ou plus précisément : cela permet de faire des contenus aux titres ronflants, dont on est à peu près sûr qu’ils susciteront le buzz et le partage sur les réseaux sociaux.

Au demeurant, je suis injuste. Car le post de cet ancien collaborateur de 20 Minutes, Slate.fr et Canal + est plutôt bien fichu en définitive et mérite d’être lu. Son analyse de l’évolution du blogging est souvent pertinente et on ne peut que souscrire à son constat de départ : celui de la toute puissance des réseaux sociaux en matière de diffusion à l’heure actuelle, qui a relégué depuis longtemps les blogs au rang de simples plateformes de production et de publication de contenus… Il y a belle lurette en effet que les conversations ne partent plus principalement / plus vraiment de la blogosphère, mais majoritairement des réseaux : Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram & consorts… en premier lieu.

Pour autant, on aurait évidemment grand tort d’enterrer trop vite les blogs et les blogueurs / blogueuses. Car c’est une autre évidence : jamais ceux-ci n’ont été aussi valorisés et sollicités par les médias et par les marques, qui eux-mêmes se sont empressés, depuis un moment, de créer leurs propres blogs. Et, à moins de considérer qu’il ne soit lui même un incorrigible nostalgique, Vincent Glad serait aussi plus crédible dans son arrêt de mort s’il ne concluait son article (du blog de Libé) en précisant qu’il est lui même blogueur et en renvoyant vers son site !

… C’est que le blogging, quoiqu’on en dise, demeure un formidable vecteur d’influence. Et, loin de se tarir ou de voir ses formes et règles dépérir, il n’a cessé jusqu’à aujourd’hui de se diversifier, de se renouveler et de développer cette influence.

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Pour la nécrologie du blogging, repassez dans dix ans !

Oh là : vous allez dire que je m’emballe du blog orbital ? Que je suis juge et partie et me laisse emporter par mon enthousiasme ? Que nenni ! Avant de nous résoudre à la disparition du blogging, ressortons nos classiques. Et pourquoi pas ce bon vieux « Cours de médiologie générale », pour commencer ? Dans cet ouvrage précurseur de la « théorie des médiations techniques et institutionnelles de la culture », Régis Debray nous rappelait il y a quelques années que la plupart des médias et médiations qui ont vu le jour depuis l’origine de l’homme se sont « empilées » les unes sur les autres, et que très peu ont disparu, en définitive.

Sauf relégation définitive d’Internet, et sans aller jusqu’à leur prédire une vie éternelle, les blogs et autres précurseurs du web 2.0 devraient donc continuer leur carrière un petit moment. A moins d’être supplantés techniquement et fonctionnellement par des plateformes rendant de bien meilleurs services. Ce qui n’est pas nécessairement le cas aujourd’hui.

S’il était besoin d’une preuve de la bonne santé des blogs et du blogging d’ailleurs, il suffit de se référer aux quelques statistiques disponibles à ce sujet (elles ne sont pas si nombreuses que cela, hélas). Avec quelques 200 millions de blogs et plus de 3 millions de nouveaux blogs créés par mois, il n’y a jamais eu autant de ce type de pages web dans le monde, même si les plus fortes années de croissance semblent loin. Particulièrement représentée dans les classements (4ème rang mondial en nombre de blogs après les Etats-Unis, la Chine et le Japon), la France demeurerait championne du monde du nombre de blogs par internaute¹. Et pas moins de 45% des internautes français consulteraient régulièrement un blog, un chiffre en constante progression ces dernières années².

Autre indicateur de la résilience des blogs, dans notre pays tout particulièrement : le succès des concours de blogs. Le plus célèbre d’entre eux, les Golden Blog Awards vient à peine de débuter il y a 10 jours qu’on dénombre déjà plus de 1 750 blogs inscrits dans les différentes catégories, pour une remise de prix prévue début novembre ! Un succès qui n’a pas manqué d’attirer les médias et les annonceurs, heureux d’associer leur image à ces influenceurs de plus en plus incontournables que sont devenus les blogueurs et blogueuses, comme la phénoménale Marie Lopez alias EnjoyPhoenix (1,5 millions d’abonnés sur YouTube), qui vient d’inscrire son blog beauté au concours, dans la catégorie « Lifestyle ».

Les blogueurs & blogueuses, au top de leur influence ?

Alors que vient de s’achever la Fashion week parisienne, on a encore pu mesurer, très concrètement, quels progrès incroyables les blogueurs et blogueuses ont pu accomplir ces dernières années en terme d’influence, dans certains secteurs tout particulièrement.

Dans celui de la mode, les « blogueuses-instagrameuses » Chiara Ferragni (4,5 millions d’abonnés sur Instagram), Aimee Song (2,6 millions d’abonnés) ou encore Léandra Médine (1 million d’abonnés) font un peu la pluie et le beau temps. Les défilés qu’elles couvrent via Intagram, les conseils, critiques et recommandations qu’elles formulent sur leur blog générant désormais davantage de business que la publicité ou les achats de la clientèle des Emirats (voir à ce sujet l’excellent billet de Géraldine Dormoy).

Et cette influence croissante, qui s’exprime le plus complètement via leur blog, devenu site et ressource de référence, les blogueurs-influenceurs l’exercent de manière de plus en plus forte sur tous les sujets dits « lifestyle », devenant souvent incontournables pour les médias et marques qui opèrent sur les marchés correspondants. Mode, beauté, voyage, tourisme, cuisine & gastronomie, automobile, loisirs… Dans chacun de ces secteurs, leur pouvoir de prescription a de moins en moins d’équivalent. Et ce n’est donc pas un hasard si la quasi-totalité des blogueurs-stars sont des blogueurs « lifestyle », leurs avis et analyses ayant le plus de poids dans ces domaines, évidemment.

Les blogueurs & blogueuses sont-ils devenus plus influents que les médias ?

… Telle est la question qui nous fut posée il y a 10 jours, à moi et à Caroline Baron, marketing manager chez Augure, dans le cadre d’une émission de Sud Radio³. Question un peu « tarte à la crème » et surtout piégeuse, tant il s’avère hasardeux d’y apporter une réponse tranchée, et on va voir ci-desssous pourquoi.

Malgré ce que je viens d’exposer au sujet des blogueurs « lifestyle », dont l’influence et le pouvoir de prescription sont devenus incontournables, comment ne pas souligner, en effet et pour commencer, que les frontières entre journalisme et blogging sont devenues de plus en plus minces (et poreuses)  ?

Bien que je me refuse à considérer d’emblée les blogueurs comme des journalistes (les premiers peuvent en effet s’affranchir des principes déontologiques et de vérification des faits observés par les seconds), force est de reconnaître que de plus en plus de journalistes se sont mis au blogging, dans une recherche de nouveaux canaux d’expression. Et réciproquement, de plus en plus de blogueuses et blogueurs sont aujourd’hui sollicités par les médias, du fait de leur popularité, pour rédiger des tribunes, animer des émissions ou y intervenir en tant que chroniqueurs/chroniqueuses notamment. De même, l’audience de certains blogs est devenue si importante (regardez notamment ceux de Garance Doré ou le Vizeo d’Alex, par exemple) qu’on peut les considérer comme des médias à part entière, au même titre que les pure players Rue89, Mediapart, Slate, Atlantico, ZDNet ou le Journal du Net.

On le voit : les lignes et le paysage de l’influence sont en perpétuel mouvement. Et je ne vous parle pas ici de ces autres vecteurs d’influence que peuvent être les réseaux sociaux eux-mêmes (Twitter, Pinterest, YouTube, Facebook, Intagram…) sur lesquels des inconnus ont réussi à se faire connaître et à draîner des publics parfois considérables, les audiences des uns (blogueurs/blogueuses) se retrouvant en quelque sorte en concurrence avec les audiences des autres (YouTubers, instagramers) dans cette grande Bourse de l’influence qu’est devenue le web.

S’il fallait néanmoins synthétiser les avantages des blogueurs/blogueuses dans ce « match de l’influence », par opposition aux médias dits traditionnels, je mettrais en avant ceux-ci :

  1. Les blogueurs & blogueuses sont « nativement numériques » : comme les pure players de la presse que je viens d’évoquer, leur territoire d’expression est le web et leur chambre de résonance naturelle, les réseaux sociaux. La recherche du buzz et de l’engagement est donc consubstantielle au blogging moderne, tandis que cet objectif est longtemps resté secondaire pour les journalistes, qui n’ont pas tous été formés aux subtilités du web 2.0 ;
  2. Les blogueurs & blogueuses proposent des contenus éditorialisés et une réelle liberté de ton, qui demeurent les aspects les plus appréciés et recherchés par les internautes. Cette liberté de ton et l’indépendance qu’elle suppose explique en grande partie la popularité et la crédibilité des blogs, dont la « cote de confiance » dans le baromètre de référence proposé par l’agence Edelman (voir ici l’article d’Olivier Cimelière à ce sujet), demeure toujours supérieures à celle des médias classiques, de plus en plus soupçonnés de collusion avec les différentes forme de pouvoirs justement ;
  3. Comme la plupart des acteurs du web 2.0 et des pure players, les blogueurs & blogueuses sont réputés « honnêtes et fiables » (en tout cas davantage que les acteurs de l’économie traditionnelle). Et, que cette réputation soit justifiée ou non, comme le soulignait l’an dernier Georges Lewi dans son ouvrage « e-branding », les conséquences en sont tangibles : le pouvoir de prescription des blogueurs (et pas seulement des blogueurs stars) s’en trouve nécessairement décuplé dans le monde réel, leur impact sur les consommateurs pouvant être à la fois très direct et viral ;
  4. Les blogueurs et blogueuses sont susceptibles de susciter un fort engagement, dans la durée. A la fois très présents sur les réseaux sociaux, où ils n’hésitent plus à venir commenter et converser sur leurs contenus avec leur communauté de followers, les blogueurs sont aussi « en dehors » des réseaux et à la bonne distance : celle du désir. Comme nul autre, les blogueurs influents savent jouer de cette distance et de l’effet d’attente que peuvent susciter leurs contenus. Mais pour maintenir ce lien dans la durée avec leurs « fans », il leur faut justement demeurer particulièrement exigeants sur la qualité et l’originalité de leur production…

Une influence qui perdure… mais attention à ne pas tuer la poule aux oeufs d’or et à conserver l’authenticité

Loin d’être à l’agonie, le blogging est en pleine forme et au sommet de son influence, pour avoir su se renouveler et avoir parfaitement négocié l’intégration des réseaux sociaux comme premier canal de diffusion.

Mais des lignes qui précèdent, et des avantages que je viens d’énumérer, il découle une attention toute particulière à avoir et 3 conseils que je donnerais à mes confrères et consoeurs blogueurs & blogueuses :

  1. Attention à l’institutionnalisation et à la monétisation à outrance : pour les mêmes raisons qui ont pu contribuer au discrédit d’une certaine presse (voir ici mon article au sujet des magazines féminins notamment), gare pour les blogueurs à succès à ne pas indisposer progressivement leurs lecteurs en dupliquant des recettes (publicitaires notamment) éculées. Certes, les internautes viennent d’abord pour une signature rédactionnelle et une personnalité, mais quid de leur loyauté et de l’image du blog quand les pop-up succèdent aux bandeaux publicitaires, entre deux publi-rédactionnels ressemblant à s’y méprendre à ceux déjà publiés dans la presse ?
  2. Veiller à maintenir la qualité et la diversité des contenus dans le temps  : la course à l’audience ne justifie pas tout. Et pour conserver une base de lecteurs fidèles, il convient de leur proposer des contenus originaux et variés, en respectant les thématiques et la ligne éditoriale de son blog. Tout changement brutal à ce niveau, ou toute dégradation de la qualité des contenus, peut évidemment s’avérer préjudiciable, voire rapidement rédhibitoire.
  3. Conserver son indépendance et un peu (ou beaucoup) de l’âme originelle du blogging : peut-on encore parler de blogging, dès lors que la monétisation, le recours à de multiples rédacteurs et la course à l’audience deviennent les leitmotivs d’équipes professionnelles ou semi-professionnelles travaillant sur un blog exactement comme on travaille sur un site de presse ? C’est un peu la question que pose, en filigrane, le billet de Vincent Glad que j’évoquais au début de mon article. Si les codes et schémas narratifs employés par les blogueurs et blogueuses ont beaucoup évolué, passant d’une « une narration progressive, autobiographique et auto-référentielle » à des codes et schémas beaucoup plus proches de ceux de la presse traditionnelle (au détriment peut-être d’une certaine forme de spontanéité), il convient à mon avis de garder a minima, et c’est le plus important, cette absolue sincérité et cette forme d’authenticité qui distinguent le blogging des autres formats éditoriaux existants. La Voix claire, personnelle et indépendante du narrateur, en quelque sorte. C’est à ce prix, et à ce prix seulement d’après moi, que le blogging préservera ce qui a fait son succès et pourra réellement perdurer dans le temps…

 

Notes et légendes :

(1) Source : Technorati => selon les différentes estimations, il y aurait 14 millions de blogs en France, pour 44,4 millions d’internautes âgés de 15 ans ou plus au 1er janvier 2015.

(2) Autres sources : frenchweb.fr 2013 / agence Acti 2013

(3) Emission « Sud Radio, c’est vous » du jeudi 1er octobre 2015

 

Crédits photo / illustration : Grégoire Guillemin, 123RF, TheBrandNewsBlog 2015

 

 

 

Les dircom, pas encore tout à fait au top sur les médias sociaux ?

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Beaucoup ne manqueront pas d’y voir un paradoxe. Alors que, de l’avis général, la fonction communication ne cesse de gagner en influence et en poids stratégique et joue un rôle de plus en plus important dans la transformation physico-digitale des entreprises¹, les dircom sont les premiers à reconnaître des lacunes en la matière.

Humilité mal placée ou réel retard à combler ? La dernière étude réalisée par le cabinet Occurrence sur l’usage des médias sociaux² est en tout cas une nouvelle illustration de ce constat. Elle pointe, de l’aveu même de beaucoup de directrices et directeurs de communicaton, un manque de maturité et de connaissance des outils, qui se traduit néanmoins très diversement d’une entreprise et d’un(e) dircom’ à l’autre.

Ainsi sur une échelle de 1 à 5, les dircom estiment en moyenne à 2,7 leur niveau de maîtrise des réseaux et des médias sociaux. Pas vraiment de quoi pavoiser…

Plus ennuyeux : une majorité de professionnels avoue ne pas avoir défini de ligne éditoriale sur ces nouveaux médias 2.0, ni faire de réelle distinction entre les différentes plateformes. Ainsi, une foison de sujets plus ou moins disparates est abordée au gré de l’actualité, pour ainsi dire « tous azimuts » : citoyenneté-RSE, mécenat, produits et marques, innovation, carrières et gestion des talents… Et ce, sans réelle ligne directrice et sans forcément prendre en considération les attentes des différentes communautés.

D’ailleurs à ce sujet, si 62 % des dircom disent utiliser au moins partiellement le potentiel conversationnel du web, 37 % avouent en faire encore un usage exclusivement descendant.

Par ailleurs, un quart des dircom confirme ne pas avoir de système de veille pour surveiller la réputation en ligne de leur entreprise. Et, du fait d’une faible exposition aux risques ou d’un manque de recul sur le sujet, 73 % affirment ne jamais avoir connu de crise née sur le web et 64 % n’ont pas encore intégré ces médias à leur dispositif de gestion de crise

Si ce manque de maturité peut se comprendre dans les entreprises ayant investi depuis peu le web 2.0, il peut s’avérer beaucoup plus rhédibtoire pour les marques les plus actives et les plus exposées à de réels risques réputationnels.

Or, à côté des marques ayant intégré depuis longtemps tout le scope des métiers 2.0, un certain nombre de grands groupes, faute de moyens ou de réelle volonté, n’a toujours pas investi dans des moyens plus conséquents pour gérer ces nouveaux médias.

Pourtant, qu’il travaillent dans de petites entreprise ou de grands groupes justement, tous les dircom sont d’accords sur ces deux points : 1) l’usage des réseaux et médias sociaux n’a cessé de progresser au sein de leur entreprise ces dernière années ; 2) les médias sociaux sont considérés comme particulièrement importants. Et leur rôle ne devrait cesser de croître.

Bref : pour ceux et celles qui se sentiraient les moins à l’aise, il est toujours temps de se former. Histoire de mettre en phase le discours et les ambitions affichées par la plupart avec le niveau minimum de connaissances requis pour pouvoir décider d’une stratégie digitale de manière éclairée… et pouvoir en apprécier les résultats.

 

 

Notes et légendes :

(1) Je consacrerai prochainement un billet plus fouillé à l’évolution du rôle des dircom

(2) Etude Occurrence pour Angie+1 auprès de 140 professionnels de la communication (dont une majorité de directrices et de directeurs communication) pour mieux comprendre la place accordée aux médias sociaux dans leur stratégie.

 

Pour aller plus loin : découvrez ici la synthèse des résultats de l’étude Occurrence pour Angie+1

 

Crédit photo : 123RF

De l’art de la conversation : et si les marques privilégiaient la qualité sur les réseaux sociaux ?

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Pour ceux d’entre vous qui s’en souviennent, j’avais consacré un billet fin décembre au rendez-vous manqué entre les marques et les réseaux sociaux (voir ici). A l’époque, Forrester Research venait de publier une étude aux résultats sans appel. Au vu de la portée de plus en plus faible des messages publiés, l’institut conseillait aux marques de laisser tomber Facebook et Twitter, pour commencer.

Evidemment, après analyse, je recommandais pour ma part davantage de prudence avant d’en arriver à de telles extrémités. Car les réseaux sociaux recèlent toujours de vraies opportunités pour les entreprises, à condition de ne pas s’en tenir à une approche purement quantitative et aux Key Performance Indicators réducteurs qui vont avec.

A l’appui de ma démonstration, j’évoquais notamment les premiers travaux d’Andria Andriuzzi¹ sur les vertus de la conversation… Or cette semaine, le chercheur de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris vient de présenter les résultats passionnants d’une nouvelle étude sur le sujet², réalisée dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Entrecom. Et il a bien voulu me réserver la primeur de son papier, dont je vous présente ci-dessous les principales conclusions.

Non seulement celles-ci prouvent tout l’intérêt pour les marques de s’engager dans une conversation de qualité sur les réseaux sociaux, mais elles apportent des éclairages très intéressants sur les comportements que les socionautes apprécient en la matière… et sur les erreurs à éviter. De précieux enseignements pour les professionnels.

Les paradoxes de l’investissement des marques sur les réseaux sociaux

C’est un paradoxe : aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises dépensent des sommes importantes pour susciter des interactions avec les internautes, ou pour répondre à leur sollicitation.

Certaines ne rêvent même que de conversation : « cet échange de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internautes »… Et pourtant, cette volonté et ces efforts affichés se heurtent le plus souvent à deux écueils : 1) Une méconnaissance manifeste des pratiques sociales et des réelles attentes des internautes vis-à-vis des marques ; 2) La priorité donnée à des critères d’engagements et à des indicateurs de mesure purement quantitatifs, dont les résultats demeurent particulièrement décevants…

Les chiffres sont en effet têtus : peu d’internautes conversent encore à ce jour avec les marques. Alors qu’une proportion sans cesse accrue de consommateurs dispose de comptes sur Facebook, Twitter ou Linkedin (pour ne citer que ces plateformes), à peine plus de 2% des internautes commenteraient les messages postés par les marques sur les médias sociaux (source Ifop), et cette proportion n’a a priori pas beaucoup évolué depuis 2011…

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L’audience largement sous-estimée des conversations de marque…

Si le reach et les différentes mesures d’engagement des internautes sont aussi décevants, l’audience des conversations de marque est pourtant beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Comme le faisait à juste titre observer Andria Andriuzzi dans son article de la Revue des marques³, le caractère public des échanges sur les réseaux sociaux incite en effet à relativiser le constat d’une « non-conversation » entre marques et internautes…

Parce que tout individu doté d’une connexion internet peut avoir accès aux conversations en cours, mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ».

Autre forme inattendue et sous-estimée de « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Comme le note Andria Andriuzzi, ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère. « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

Privilégier la qualité des interactions à la quantité

Dans sa présentation à l’Association Française du Marketing (jeudi dernier) et dans le papier dont il a bien voulu me réserver la primeur², Andria Andriuzzi fait état des résultats de ses dernières recherches, menées auprès d’internautes, dans le cadre d’entretiens qualitatifs poussés*.

Ces entretiens confirment, sans ambiguïté, l’importance du critère de la qualité dans la conversation proposée par les marques sur les réseaux sociaux. En quoi cette qualité est-elle si capitale et qu’est-ce que les marques ont à y gagner, me direz-vous ?

Comme le démontre bien l’analyse des riches verbatims extraits de cette étude, une conversation de qualité permet aux marques de paraître plus humainesplus accessibles et améliore sensiblement leur image. Sans parler de l’impact induit sur les intentions d’achat, qui peut être réel et significatif quand la marque acquiert un fort pouvoir de prescription auprès des internautes.

A contrario, quand les échanges et les conversations ne sont pas individualisés, quand les réponses paraissent « mécaniques », standardisées et impersonnelles, on s’aperçoit que le consom’acteur s’en rend compte et que cette perception rejaillit presque instantanément et de manière négative sur l’image et la réputation de l’entreprise.

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Toutes les conversations ne se valent pas… 

C’est là une des conclusions les plus tranchées de l’étude menée par le chercheur de l’IAE de Paris : toutes les conversations ne se valent pas, loin s’en faut.

Entre les marques qui ont choisi de confier l’animation de leurs comptes sociaux à des prestataires plus ou moins briefés et concernés, celles qui déresponsabilisent leur Community/Social Managers ou les brident à outrance, et celles qui se donnent les moyens d’entretenir de vrais échanges avec leur(s) communauté(s), il y a souvent un monde…

Et comme le signale très justement Andria Andriuzzi, si la possibilité de personnifier l’entreprise est très souvent valorisée et recherchée par les professionnels, « la simple utilisation des médias sociaux par les marques ne suffit pas à les rendre plus humaines. Le contenu des échanges génère différentes perceptions. » Ainsi, sur les médias sociaux, « il peut arriver qu’un échange avec une vrai personne soit perçu comme déshumanisé » si les messages ou réponses de celles-ci sont justement perçus comme des réponses-types, n’engageant pas réellement l’entreprise ou le locuteur.

De même, quand les marques refusent ostensiblement de répondre à certaines questions simples ou aux commentaires, ces pratiques sont perçues négativement par les internautes et peuvent à l’extrême dégrader l’image de l’entreprise, au lieu de la servir.

Attentions aux familiarités excessives

Pour les marques qui ont bien cerné les attentes des internautes et les codes en vigueur sur les médias sociaux, en faisant notamment preuve de transparence et en acceptant la perte de contrôle qu’une présence sociale suppose, il n’est pas non plus nécessairement payant « d’en faire trop ».

Si les community managers ont en effet tendance à utiliser un ton et un langage proche de celui des utilisateurs et des membres de leurs communautés, des recherches comme celle d’Anaïs Gretry, Csilla Horvath, Allard van Riel et Nina Belei (Radboud University) démontrent, de façon contre-intuitive, que pour une marque peu connue notamment, l’adoption d’un style de communication très informel et conversationnel, en particulier sur Facebook, peut être un facteur diminuant la confiance dans la marque !

Quelles que soient l’entreprise et l’audience considérées, il appartient donc aux CM de revenir aux fondamentaux du marketing, pour étudier et bien connaître le profil et les attentes des membres de leurs communautés… faute de quoi le faux-pas conversationnel est vite arrivé.

Quatre types de perception des marques en conversation…

En creusant son analyse sur les deux critères suivants : la représentation du locuteur d’une part, et l’attitude des internautes envers la conversation, Andria Andriuzzi arrive suite à son étude à une typologie très intéressante des perceptions des marques sur les réseaux sociaux.

Quatre profils de marques se dégagent, depuis la « marque humanisée » jusqu’à la « marque désincarnée », en passant par la « marque incarnée » et la « marque déshumanisée » (voir leurs caractéristiques dans le tableau ci-dessous).

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En complément de cette typologie, Andria Andriuzzi précise que la qualité d’une conversation se mesure à l’aune de 3 critères principaux selon lui :

1) le contexte : la conversation doit se tenir dans un espace et une temporalité définis, afin qu’on puisse en suivre facilement le déroulé et elle doit concerner des intervenants fortement impliqués, portant une grande attention aux autres. De fait, un échange rapide et utilitaire, en réponse à la question d’un internaute, peut constituer une bien meilleure « conversation » que de longs « blabla », suivant le contexte et les demandes faites à la marque ; 

2) le contenu : si la conversation gagne à paraître utile et désintéressée, une conversation de qualité doit avant tout être intéressante. Le fait d’apprendre quelque chose sur la marque, sur l’environnement ou sur un produit montrera aux internautes la réelle valeur ajoutée d’une conversation de marque ;

3) La forme des échanges joue également un rôle important. En fonction de sa richesse, de sa précision, de l’attention portée à la rédaction des messages, voire de la pointe d’humour qui peut y être ajoutée… la conversation sera perçue comme bien plus gratifiante et qualitative par les internautes…

Je reprendrai volontiers à mon compte cette conclusion limpide du chercheur de la chaire Marque & Valeurs : « une conversation de qualité comporte un petit nombre d’interlocuteurs fortement impliqués, sincères et faisant preuve d’empathie. Désintéressée et intéressante, la conversation est également appréciée quand elle est utile ou divertissante…  »

A partir de là, aux marques de jouer le jeu, en somme ;-)

 

 

Notes et légendes :

(1) Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Panthéon-Sorbonne, et Responsable Marque et communication à l’ESCP Europe.

(2) « Conversation avec une marque : perception des modalités d’expression des marques sur les médias sociaux » : contribution présentée par Andria Andriuzzi à l’Association Française de Marketing, jeudi 21 mai 2015. Cette étude a été réalisée dans le cadre d’un partenariat de la chaire Marques & Valeurs avec l’agence Entrecom’.

(3) « La conversation de marque, une opportunité ? » Article d’Andria Andriuzzi pour la Revue des marques n°88 – Octobre 2014

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015

 

Réseaux sociaux : amis pour la vie… et au-delà ?

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Décidément, que ne feraient pas les GAFA (Google, Amazon, Facebook et autre Apple) pour les internautes ? Non contents d’être de plus en plus omniprésents dans nos vies, voici qu’ils nous promettent fidélité jusque dans l’au-delà…

Il y a quelques jours, Facebook annonçait offrir à chacun de ses membres la possibilité de disposer d’une sorte de « légataire » universel. Sous réserve que vous l’ayez désigné au préalable, ce légataire aurait / aura le droit d’administrer votre compte, en votre nom, après votre mort.

Ne souriez pas : après vérification, cette annonce est on ne peut plus sérieuse. Alors que le premier réseau mondial se bornait jusqu’ici à créer une page commémorative, lorsqu’il était informé du décès d’un de ses membres (cette page ne pouvant être gérée par une tierce personne), cette « impardonnable lacune » est désormais comblée.

Peu regardant sur les questions d’éthique et sur le devenir de ces morbides avatars numériques, Facebook a pensé à tout. Non seulement le « légataire » aura la possibilité de publier des messages et des photos en votre nom… mais il pourra aussi répondre aux nouvelles demandes « d’amitié » !

Ouf, je vous sens soulagés. Dans la check-list du parfait petit défunt, voilà déjà un souci de réglé. Que ceux qui tremblaient à l’idée de voir leur score Klout s’effondrer post mortem soient donc rassurés : les réseaux sociaux pensent à votre postérité, à commencer par votre immortalité numérique.

Humanistes et désintéressés jusqu’au dernier like, les responsables de Facebook confirment : « Après avoir parlé avec des gens qui ont vécu la perte d’un proche, nous avons réalisé que nous pouvions en faire davantage pour les personnes endeuillées et pour ceux qui veulent garder le contrôle sur leur compte après la mort ». (sic)

… Et oui, vivre éternellement est enfin possible, même par procuration et par administrateur interposé. Il suffisait qu’un géant de la Silicon Valley, armé de bonnes intentions, l’ose. A ce propos, n’est-ce pas Michel Audiard qui disait : « Les c_ _ _ , ça ose tout. C’est même à ça qu’on les reconnaît » ? Pure médisance sans doute, car je suis sûr que ce Michel-là n’a même pas sa page Facebook ;-)

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Sources :

– Facebook,

Stratégies n°1802, 19/02/2015

 

Crédit photos : Facebook, TheBrandNewsBlog, X, DR

Esprit de Noël : et si on réhabilitait (et on réécrivait) la Nétiquette ?

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Tandis qu’une année s’achève, lourde de conflits et d’actualités souvent dramatiques, une partie du monde s’apprête à fêter Noël. L’occasion pour certains (en tout cas espérons-le) d’observer une pause ou une « trêve » bienvenue, ne serait-ce que quelques jours ou quelques heures. C’est aussi, naturellement, la période des bilans, puis celle des bonnes résolutions…

Pour l’observateur des réseaux et des médias sociaux, 2014 aura été un millésime à la fois dense, passionnant… et inquiétant à maints égards.

Irrespect, intimidation, échanges de noms d’oiseaux, appels au public bashing, à la violence ou à la discrimination, harcèlement, règlements de comptes et autres luttes d’influence savamment orchestrées… ne se sont jamais aussi bien portés dans la « sociosphère ». Reflets, sans doute, des tensions observables par ailleurs au sein de nos sociétés contemporaines. Ainsi, à mesure que tout un chacun s’empare des outils du web 2.0, les différentes plateformes ont été les vecteurs et/ou le théâtre d’affrontements et de manipulations à plus ou moins grande échelle, levant des interrogations accrues sur leur poids dans le déroulement des évènements et sur leur utilisation / détournement à des fins propagandistes, criminelles, voire terroristes.

C’est en dressant récemment ce constat, certes sombre, mais tout aussi réel que la vision idyllique qu’on projette souvent au sujet des réseaux et médias sociaux, que je suis (re)tombé par hasard sur cette bonne vieille charte aujourd’hui désuette : la Nétiquette.

Souvenez-vous, c’était hier…

J’entends d’ici les sarcasmes des esprits acérés : quel rapport entre les mauvaises pratiques, détournements et jeux d’influence que je viens d’évoquer et cette « règle informelle, devenue une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet » ¹ ? Et en quoi un « guide de bonnes manières numériques » (même revisité) serait aujourd’hui d’une quelconque utilité face à l’ampleur des enjeux et aux visées d’individus ou de groupes déterminés à imposer leurs vues, pour ne citer que cet exemple ?

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Esprits acérés, vous marquez évidemment un point ;-) Et il ne s’agirait pas de se faire trop d’illusion sur la portée et l’influence d’une charte, aussi pertinente soit-elle. D’autant que ceux d’entre nous qui sommes assez vieux pour avoir connu la préhistoire du World Wide Web, se souviennent sans doute que les différentes tentatives de formalisation d’un « contrat social pour l’Internet » (dont la première remonte à 1995²) suscitèrent d’abord un réel intérêt… avant de sombrer dans l’oubli général. Au point que plus personne aujourd’hui ne se rappelle vraiment de leur contenu et que nul n’a songé à mettre à jour les principes de la Nétiquette depuis, ne serait-ce que pour l’adapter aux nouvelles technologies et aux pratiques du web 2.0. C’est tout dire…

Le Web 2.0 en roue libre et l’éthique en jachère : faut-il jeter l’éponge ?

Seulement voilà, c’est Noël et je reste un incorrigible optimiste. A défaut de prétendre infléchir des tendances sociétales et les déviances les plus lourdes qui en découlent, et au risque de passer pour le « ravi de la crèche » (notez que c’est de saison ;-), je continue de croire dans les vertus de la pédagogie et d’une modération collective sur les réseaux sociaux…

Dès lors, pourquoi ne pas la remettre un peu au goût du jour cette Nétiquette, en s’attaquant à une Nétiquette 2.0 ? Celle-ci aurait au moins le grand mérite de rappeler quelques principes fondamentaux aux socionautes, (même) les plus avertis, ainsi qu’aux néophytes.

S’adresser aux néophytes, à cette nouvelle génération qui découvrait alors Internet, faisait d’ailleurs partie des objectifs des premiers guides et chartes qui furent publiés…

Une Nétiquette 2.0, vingt ans après la première charte rédigée par Sally Hambridge…

Mais par où commencer, me direz-vous ?… Tout simplement par l’existant, à mon avis. C’est à dire par le corpus de règles et de recommandations formulées il y a tout juste 20 ans (octobre 1994) et dont vous retrouverez une traduction ici

A la relecture, on s’aperçoit qu’un certain nombre de ces règles, élaborées pour les tous premiers services disponibles sur le web (courriers électroniques, premiers forums et chats, services d’information aujourd’hui disparus tels que Gopher, Wais, telnet, etc) ont sérieusement vieilli et ne sont plus forcément pertinentes aujourd’hui. Les recommandations très fournies concernant les e-mails, si elles demeurent en partie applicables, correspondent à l’état de l’art de l’époque, tandis que les usages concernant l’échange et les premiers forums sont décrits de manière lapidaire (forcément, les premiers réseaux sociaux ne sont nés que 10 ans plus tard).

On peut néanmoins retenir les grands principes suivants, dont la plupart restent valables :

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… Sur la base de ces recommandations, à chacun d’imaginer quelle pourrait être la formulation idéale pour une Nétiquette 2.0. A mon sens, celle-ci pourrait être beaucoup plus légère que la première version écrite par Sally Hambridge, en énumérant par exemple une dizaine de principes qui constitueraient autant de rappels à l’attention des utilisateurs des réseaux et médias sociaux.

Qu’en dites-vous ? Allez, je me lance… Et que ceux qui se sentent inspirés n’hésitent pas à me faire part de leurs suggestions et commentaires. Arriver jusqu’à dix ne devrait pas être si difficile… ;-)

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Notes et légendes :

(1) Sources Wikipédia : définition et histoire de la Nétiquette, une charte éthique à l’attention de tous les utilisateurs du Net : voir ici l’article à ce sujet

(2) Pour plus d’information à ce sujet, lire ici la première version de Nétiquette, soit le document RFC 1855 rédigé par Sally Hambridge (de chez Intel) pour l’Internet Engineering Task Force et qui fut diffusé en octobre 1995.

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

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