Les dircom, pas encore tout à fait au top sur les médias sociaux ?

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Beaucoup ne manqueront pas d’y voir un paradoxe. Alors que, de l’avis général, la fonction communication ne cesse de gagner en influence et en poids stratégique et joue un rôle de plus en plus important dans la transformation physico-digitale des entreprises¹, les dircom sont les premiers à reconnaître des lacunes en la matière.

Humilité mal placée ou réel retard à combler ? La dernière étude réalisée par le cabinet Occurrence sur l’usage des médias sociaux² est en tout cas une nouvelle illustration de ce constat. Elle pointe, de l’aveu même de beaucoup de directrices et directeurs de communicaton, un manque de maturité et de connaissance des outils, qui se traduit néanmoins très diversement d’une entreprise et d’un(e) dircom’ à l’autre.

Ainsi sur une échelle de 1 à 5, les dircom estiment en moyenne à 2,7 leur niveau de maîtrise des réseaux et des médias sociaux. Pas vraiment de quoi pavoiser…

Plus ennuyeux : une majorité de professionnels avoue ne pas avoir défini de ligne éditoriale sur ces nouveaux médias 2.0, ni faire de réelle distinction entre les différentes plateformes. Ainsi, une foison de sujets plus ou moins disparates est abordée au gré de l’actualité, pour ainsi dire « tous azimuts » : citoyenneté-RSE, mécenat, produits et marques, innovation, carrières et gestion des talents… Et ce, sans réelle ligne directrice et sans forcément prendre en considération les attentes des différentes communautés.

D’ailleurs à ce sujet, si 62 % des dircom disent utiliser au moins partiellement le potentiel conversationnel du web, 37 % avouent en faire encore un usage exclusivement descendant.

Par ailleurs, un quart des dircom confirme ne pas avoir de système de veille pour surveiller la réputation en ligne de leur entreprise. Et, du fait d’une faible exposition aux risques ou d’un manque de recul sur le sujet, 73 % affirment ne jamais avoir connu de crise née sur le web et 64 % n’ont pas encore intégré ces médias à leur dispositif de gestion de crise

Si ce manque de maturité peut se comprendre dans les entreprises ayant investi depuis peu le web 2.0, il peut s’avérer beaucoup plus rhédibtoire pour les marques les plus actives et les plus exposées à de réels risques réputationnels.

Or, à côté des marques ayant intégré depuis longtemps tout le scope des métiers 2.0, un certain nombre de grands groupes, faute de moyens ou de réelle volonté, n’a toujours pas investi dans des moyens plus conséquents pour gérer ces nouveaux médias.

Pourtant, qu’il travaillent dans de petites entreprise ou de grands groupes justement, tous les dircom sont d’accords sur ces deux points : 1) l’usage des réseaux et médias sociaux n’a cessé de progresser au sein de leur entreprise ces dernière années ; 2) les médias sociaux sont considérés comme particulièrement importants. Et leur rôle ne devrait cesser de croître.

Bref : pour ceux et celles qui se sentiraient les moins à l’aise, il est toujours temps de se former. Histoire de mettre en phase le discours et les ambitions affichées par la plupart avec le niveau minimum de connaissances requis pour pouvoir décider d’une stratégie digitale de manière éclairée… et pouvoir en apprécier les résultats.

 

 

Notes et légendes :

(1) Je consacrerai prochainement un billet plus fouillé à l’évolution du rôle des dircom

(2) Etude Occurrence pour Angie+1 auprès de 140 professionnels de la communication (dont une majorité de directrices et de directeurs communication) pour mieux comprendre la place accordée aux médias sociaux dans leur stratégie.

 

Pour aller plus loin : découvrez ici la synthèse des résultats de l’étude Occurrence pour Angie+1

 

Crédit photo : 123RF

Suite et fin : 150 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2015

Pour complémenter la première partie de ma shortlist publiée ce dimanche (voir ici), je vous recommande ci-dessous 75 autres twittos (français ou francophones) à suivre dans les domaines du marketing et de la communication… Encore une fois : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et bonne découverte à tous !

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Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux (et c’est bien normal puisque c’est leur métier), les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Je n’en citerai donc qu’une infime partie, de nombreuses listes dédiées circulant déjà sur le web, comme celle ci : « la liste des 50 comptes Twitter Social Media à suivre en France ». Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@FredCavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommande pour ma part les comptes de Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Gilles Reeb (@giluzful), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Nicolas Antonini (@THEINFORMINE), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco) ou Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte)…

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

Les spécialistes du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des attentes évolutives des salariés et des candidats, ces professionnels des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH. Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH » justement*, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en RH, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue sur les RH. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hors pair : Benoît Anger (@Benoit_Anger), Thomas Kerjean (@thomasjkerjean), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme) ou encore Florent Letourneur (@FloletDrh)…

Les dircoms sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircoms « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte qui « vivote », les pratiques des dircoms sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Je citerai en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Altran (@fredfougerat), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst), Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne), Stéphane Fort (@Steven_Strong) ou Antoine Levan (@antoinelevan)…

Omniprésents et bienveillants : les twittos « Triple A »

Comme je l’écrivais déjà l’an dernier, leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’ et du marketing méritent bien une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Xavier Quérat (@xavierquerat), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Fabienne Billat (@fadouce), Natalia Robles (@RoblesNatalia), Sandrine Lagardère (sandrineL78), Nathalie Ruiz (@ruiz_nath), Karine Rubiella (@Karine_Rubiella), Sandrine Fouillé (@sfouille), Alain Perocheau (@isatismktg), Alban Jarry (@Alban_Jarry), Jean-Marc Diviki (@diviki) ou Coryne Nicq (@corynenicq)… Mais la liste des communicants et marketeurs « connectés » est encore longue, signe de la vitalité de cette communauté !

 

=> Retrouvez ici les 75 précédents twittos à suivre…

 

(Crédit iconographique : TheBrandNewsBlog 2015, X, DR)

Les community managers, futurs dircoms ?

Les community managers, futurs dircoms ? via le BrandNewsBlog

Avec cette question aguicheuse, j’en connais qui vont me reprocher de sombrer dans la retape… Qu’importe, j’assume ;-) Le métier de CM a beau n’être plus si jeune, avoir été supplanté sous les projecteurs par d’autres disciplines digitales et faire l’objet de critiques récurrentes (voir ici par exemple), il n’en reste pas moins central dans l’écosystème 2.0, à la croisée des chemins entre les organisations et leurs publics.

Voilà pourquoi je reste confiant dans l’avenir du community management et pourquoi je continue de prédire, comme d’autres avant moi, une belle progression dans les organigrammes pour les community managers.

Au point d’endosser un jour le costume de dircom’ par exemple ? Pourquoi pas… Si tant est que la fonction de directeur/trice communication existe encore (sous ce nom ou un autre), il me semble que les CM en ont déjà la vision transversale et qu’ils en posséderont, s’ils les cultivent, les principales qualités. A condition bien sûr qu’on leur laisse leur chance…

La preuve par quatre :

1 – Les CM occupent une fonction stratégique et transversale, à la croisée des publics et des disciplines

Certes, comme l’évoque cet article du site Webmarketing&Com’, il y aura toujours des décideurs pour considérer le community management, du fait de la jeunesse de la discipline, comme ce « petit homme qu’on regarde avec un oeil circonspect au mieux, craintif ou méprisant au pire ». Il y aura aussi ceux qui réduiront éternellement et strictement le rôle des CM à ces deux missions premières : 1) écouter les remarques, questions ou suggestions de sa / ses communautés 2) échanger avec son/ses publics sur les bases de cette veille…

Au sein d’une fraction non négligeable d’entreprises et chez certaines agences, on laisse volontiers les community managers se débrouiller par eux-mêmes et gérer leurs communautés avec quelques bouts de ficelle. Dans ces mêmes organisations en général, on veille aussi à ce que le/les CM n’aient pas accès aux sphères décisionnelles et on les prive hélas de facto des ressources leur permettant de répondre intelligemment aux sollicitations.

Pourtant, leur mission est bel et bien capitale. Comme le rappelait en début d’année Christophe Ginisty* « nous savons depuis les années 70 et l’invention de la théorie de la pyramide inversée que la personne la plus importante d’une organisation est celle qui est au contact direct du public. A ce titre, la fonction de community management devrait être placée à un niveau absolument stratégique ».

Symptomatique d’une valorisation progressive du métier, on constate tout de même dans un nombre croissant d’organisations une réelle prise de conscience du pouvoir et des responsabilités des CM, dont les missions sont mieux comprises par leurs supérieurs hiérarchiques, comme en témoigne l’édition 2014 de l’étude « Les Community managers en France« . A la question « Estimez-vous que votre rôle est mieux compris dans votre entreprise depuis 1 an ? », 75% des CM interrogés ont répondu affirmativement. De même, ils indiquent être davantage intégrés dans les projets des équipes (communication en général) au sein desquelles ils sont intégrés et travaillent de plus en plus fréquemment avec les différents interlocuteurs de l’entreprise sur des stratégies et des campagnes transmedia ou crossmedia, intégrant les médias et réseaux sociaux.

2 – Les CM managent de la complexité… et sont les rois du système D

Au contact quotidien de la plupart des experts de leur entreprise/organisation, dont ils assurent en quelque sorte l’interface avec leurs communautés, les community managers sont souvent contraints de gérer un niveau élevé de complexité… et de tracer leur chemin dans des organisations mouvantes. La maîtrise des réseaux et médias sociaux étant encore ce qu’elle est au sein des organisations, les modes de fonctionnement et circuits de validation par exemple peuvent s’avérer lourds. Aussi paradoxal que cela puisse paraître au regard des contraintes d’interactivité propres aux différentes plateformes, plus de la moitié des CM disent devoir faire valider régulièrement ou systématiquement leurs messages avant publication, par exemple.

En général seuls sur leur fonction (dans 73% des entreprises, qui sont majoritairement des TPE et des PME) et encore, rarement dédié à plein-temps à cette mission, les Community managers sont par nécessité des rois du système D. Concepteurs et rédacteurs de leurs messages + photographes, maquettistes et développeurs pour les besoins de leurs publications, leur polyvalence n’est en général plus à prouver. S’appuyant occasionnellement sur des ressources internes (quand il y en a) ou des agences, ils doivent le plus souvent faire seuls, à la bonne école de la débrouille… Quand à la gestion de leur temps de travail, nécessités de la veille et la conversation obligent, les CM demeurent par définition atypiques. Hyper-connectés, ils sont 84% à travailler au moins occasionnellement le week-end, le soir ou les jours fériés. Et ce, quelle que soit la nature de l’organisation et de l’activité (publique, parapublique ou privée, industrielle ou de service…). En ce sens, il sont bien aux avant-postes des « relations publics ».

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3 – Les CM sont des traducteurs universels

Animateurs, développeurs et défricheurs de communautés, les CM tissent tous les jours la relation de leur entreprise/organisation avec ses parties prenantes. Premiers ambassadeurs de la marque sur le web, ils sont à la fois vigies, « traducteurs universels » et porte-parole de celle-ci, garants de son image et de sa réputation. Un terrain naturellement très exposé (et glissant), sur lequel leur légitimité est souvent contestée et concurrencée, soit en interne par de nouveaux spécialistes (comme les « community managers stratégiques » par exemple – joli pléonasme -), soit par des compétences externes dans les domaines des RP ou de la com’ de crise par exemple… Mais, pour pertinents et complémentaires que soient ces autres experts, les CM sont loin d’avoir perdu la main. Car qui, quotidiennement au contact des différentes communautés, peut se targuer d’en connaître idéalement les (évolutifs) besoins ?

Dans cette mission à tiroirs, le plus souvent pratiquée avec sérieux, contrairement à ce que laisse entendre l’article de Webmarketing&Com’ (même s’il existe toujours des « divas »), les CM ont la délicate mission de traduire les différents jargons de l’entreprise (commercial, corporate, marque employeur…) en messages directement intelligibles par leurs audiences. Et cela réclame bien des talents. A commencer par celui de la diplomatie, en interne, quand il s’agit de convaincre des opérationnels parfois « revêches » de livrer une information réactive et exploitable pour répondre à la question d’un follower ou d’un fan, pour ne citer que cet exemple…

4 – Les CM aussi sont des « idiots (très) utiles »

C’est Christophe Lachnitt qui l’affirme** et j’avoue que j’affectionne sa définition, un brin provocatrice : les dircoms sont des « idiots utiles ». Car leur talent principal et leur force résident d’abord dans la gestion de l’ignorance… Confrontés en permanence à des experts, ils doivent comprendre leur spécialité, la digérer, « puis la délivrer en messages convaincants à des audiences aux niveaux de compréhension et aux intérêts très différents ». Or c’est précisément de cette ignorance première et du recul auquel elle les autorise que les communicants tirent cette empathie qui leur permet de concevoir une communication efficace… Là où le spécialiste se focalise sur son domaine d’expertise et ne s’adresse qu’à d’autres spécialistes, le communicant s’illustre d’emblée par la prise en compte de l’altérité de son/ses audience(s).

En ce sens, les community managers s’inscrivent totalement dans la mission des communicants et dans celle des dircoms en particulier, dans la mesure où ils sont confrontés, via les réseaux et les médias sociaux, à la plus grande diversité de publics que l’entreprise/l’organisation puisse rencontrer. Il leur appartient donc de faire oeuvre de pédagogie et d’ouverture d’esprit, en commençant par assimiler avec empathie les savoirs et langages internes que j’évoquais ci-dessus. Une mission précieuse, pour qui la mène avec sérieux et un minimum de recul. En ce sens et pour bien des CM que je connais, je trouve que le contrat est plutôt bien rempli…

 

Community managers, la bonne école…

Qu’on ne se méprenne pas, mon propos (certes plutôt flatteur jusqu’ici) n’est pas de faire coûte que coûte l’apologie des community managers, ni de passer sous silence les déviances du métier, les progrès à accomplir ou les obstacles à surmonter… En fonction de leur parcours et de leur maturité, les CM ont souvent beaucoup (voire tout) à apprendre de collègues ou de consultants experts, en matière de « relations publics » ou en gestion de crise, en particulier.

Cela étant, leur position et leurs missions aidant… ils apprennent vite ! Leur vision transversale et leurs atouts opérationnels les prédisposent à évoluer, en fonction de l’organisation bien évidemment et à condition qu’on leur en donne la chance, encore une fois. De ce point de vue, la principale barrière est souvent liée à la culture et au degré de maturité digitale des entreprises et de leurs dirigeants, qui ont parfois du mal à imaginer le CM dans d’autres fonctions.

Malgré ces difficultés, je ne cesse de vanter la fonction aux jeunes diplômés que je côtoie. Même si j’ai écrit précédemment (voir ici « Les 10 tartes à la crèmes des gourous du digital et des médias sociaux« ) qu’ils n’étaient pas obligatoirement les mieux placés pour remplir la mission, du fait même de son importance et sa complexité, force est de constater qu’elle reste pour les apprentis communicants une des voies d’accès les moins bouchées vers l’emploi (voir dessin ci dessous). Et les jeunes dip’, comme les autres, ont tout à gagner à mettre en avant leur connaissance des réseaux et médias sociaux pour décrocher ce type de job, polyvalent et formateur.

Digital

 

Sources et notes :

* « Pourquoi le métier des RP risque de disparaître« , Christophe Ginisty – 2 février 2014

** « Dircom = idiot utile« , Christophe Lachnitt, Superception – 29 mars 2011

« Etude : les community managers en France, édition 2014«  (présentation via Slideshare des résultats de l’enquête de référence réalisée chaque année par Régions Job et le Blog du modérateur)

« Comment le community management est devenu un jouet médiatique« , Webmarketing&Com’ – 3 mars 2014

« Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux« , Le BrandNewsBlog

 

Iconographie : 

Photos : X, DR, 123RF – Illustration : Diego Aranega

 

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