Les dircom, pas encore tout à fait au top sur les médias sociaux ?

Beaucoup ne manqueront pas d’y voir un paradoxe. Alors que, de l’avis général, la fonction communication ne cesse de gagner en influence et en poids stratégique et joue un rôle de plus en plus important dans la transformation physico-digitale des entreprises¹, les dircom sont les premiers à reconnaître des lacunes en la matière.

Humilité mal placée ou réel retard à combler ? La dernière étude réalisée par le cabinet Occurrence sur l’usage des médias sociaux² est en tout cas une nouvelle illustration de ce constat. Elle pointe, de l’aveu même de beaucoup de directrices et directeurs de communicaton, un manque de maturité et de connaissance des outils, qui se traduit néanmoins très diversement d’une entreprise et d’un(e) dircom’ à l’autre.

Ainsi sur une échelle de 1 à 5, les dircom estiment en moyenne à 2,7 leur niveau de maîtrise des réseaux et des médias sociaux. Pas vraiment de quoi pavoiser…

Plus ennuyeux : une majorité de professionnels avoue ne pas avoir défini de ligne éditoriale sur ces nouveaux médias 2.0, ni faire de réelle distinction entre les différentes plateformes. Ainsi, une foison de sujets plus ou moins disparates est abordée au gré de l’actualité, pour ainsi dire « tous azimuts » : citoyenneté-RSE, mécenat, produits et marques, innovation, carrières et gestion des talents… Et ce, sans réelle ligne directrice et sans forcément prendre en considération les attentes des différentes communautés.

D’ailleurs à ce sujet, si 62 % des dircom disent utiliser au moins partiellement le potentiel conversationnel du web, 37 % avouent en faire encore un usage exclusivement descendant.

Par ailleurs, un quart des dircom confirme ne pas avoir de système de veille pour surveiller la réputation en ligne de leur entreprise. Et, du fait d’une faible exposition aux risques ou d’un manque de recul sur le sujet, 73 % affirment ne jamais avoir connu de crise née sur le web et 64 % n’ont pas encore intégré ces médias à leur dispositif de gestion de crise…

Si ce manque de maturité peut se comprendre dans les entreprises ayant investi depuis peu le web 2.0, il peut s’avérer beaucoup plus rhédibtoire pour les marques les plus actives et les plus exposées à de réels risques réputationnels.

Or, à côté des marques ayant intégré depuis longtemps tout le scope des métiers 2.0, un certain nombre de grands groupes, faute de moyens ou de réelle volonté, n’a toujours pas investi dans des moyens plus conséquents pour gérer ces nouveaux médias.

Pourtant, qu’il travaillent dans de petites entreprise ou de grands groupes justement, tous les dircom sont d’accords sur ces deux points : 1) l’usage des réseaux et médias sociaux n’a cessé de progresser au sein de leur entreprise ces dernière années ; 2) les médias sociaux sont considérés comme particulièrement importants. Et leur rôle ne devrait cesser de croître.

Bref : pour ceux et celles qui se sentiraient les moins à l’aise, il est toujours temps de se former. Histoire de mettre en phase le discours et les ambitions affichées par la plupart avec le niveau minimum de connaissances requis pour pouvoir décider d’une stratégie digitale de manière éclairée… et pouvoir en apprécier les résultats.

Notes et légendes :

(1) Je consacrerai prochainement un billet plus fouillé à l’évolution du rôle des dircom

(2) Etude Occurrence pour Angie+1 auprès de 140 professionnels de la communication (dont une majorité de directrices et de directeurs communication) pour mieux comprendre la place accordée aux médias sociaux dans leur stratégie.

Pour aller plus loin : découvrez ici la synthèse des résultats de l’étude Occurrence pour Angie+1

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