Présidentielle 2017 : le débrief 2.0 « à chaud » avec Nicolas Vanderbiest…

8 Mai 2017 par Un commentaire

Dans le premier chapitre de son excellent ouvrage « Managers, Parlez numérique » paru fin 2013, le non moins excellent blogueur Olivier Cimelière s’interrogeait en ces termes : « Supposons qu’en 2017, des militants bien organisés aient les moyens d’investir très  massivement les réseaux sociaux pour les saturer à leur avantage. Le cours d’une élection pourrait alors s’en trouver modifié plus qu’à la marge. Impressionnant, non ? »

Tout bien pesé, et a posteriori en ce 9 mai 2017, il ne semble pas que cette hypothèse prophétique se soit vraiment réalisée… en tout cas durant cette élection. Et ce n’est sans doute pas plus mal pour notre démocratie. Dans les faits, les médias dits « traditionnels » (télévision, radio et presse écrite) ont de nouveau eu un impact non négligeable sur l’opinion et une influence au moins aussi importante que les stratégies digitales des candidats et les échos et soubresauts de la campagne électorale sur les réseaux sociaux. Et c’est bien à une pluralité de médias « 1.0 » et « 2.0 » – une pluralité plus forte et plus vivace que jamais – que nos concitoyens ont eu affaire, n’en déplaise à ces candidats qui, après avoir de toute évidence été parmi les plus médiatisés, n’auront eu de cesse de dénoncer les dérives du système et le tort considérable que leur faisait la « médiacratie »¹.

Il n’en reste pas moins que cinq ans après les « expérimentations » de la Présidentielle 2012 (on se souvient notamment de l’interview du candidat Hollande par le blogueur Eric Briones dans le cadre de son « cabinet des curiosités »), jamais une élection française n’aura fait l’objet d’un tel engouement sur les réseaux sociaux, ni d’un tel niveau d’investissement digital de la part des équipes des candidats, bien obligées pour certaines de se mettre à niveau tant la campagne fut rude et d’une intensité inégalée sur le web.

Expert en réputation et grand spécialiste des crises, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest² n’a pas manqué une miette de cette campagne électorale en tous points inédite. Et, bien que son cœur et son bulletin de vote restent en Belgique, le talentueux auteur du ReputatioLab aura gratifié les médias français de ses lumières en observateur averti, répondant jusqu’au soir du deuxième tour aux nombreuses questions des journalistes… #PenelopeGate et autre #MacronLeaks obligent.

Qu’il soit ici remercié d’avoir accepté de répondre à mes questions… en plein coeur de ce week-end et entre deux sollicitations presse ;-) Un débrief « à chaud » à compléter dès dimanche prochain par le débrief « à froid » de cette élection et des premiers jours d’Emmanuel Macron, que je vous proposerai en compagnie d’un autre expert de la communication et du marketing politique cette fois…

>> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Nicolas, un grand merci à toi d’avoir accepté de répondre à mes questions en plein week-end et après quatre jours non-stop de sollicitations presse :) Ainsi que je le disais en introduction, l’hypothèse évoquée dans son ouvrage par Olivier Cimelière (celle d’une élection influencée par des manipulations sur les réseaux sociaux) ne semble pas vraiment s’être réalisée, même s’il est toujours difficile d’évaluer l’influence de tel ou tel canal ou média sur les votes… Est-ce à dire que les rumeurs de ces  derniers jours concernant un compte d’Emmanuel Macron aux Bahamas et la divulgation d’informations confidentielles de sa campagne, largement relayées sur les réseaux sociaux via le hashtag #MacronLeaks notamment, n’ont eu aucun impact négatif sur les résultats du second tour ?

Nicolas Vanderbiest : Il semblerait bien qu’il n’y ait eu pas eu l’impact négatif escompté par certains en effet… en tout cas vis-à-vis d’Emmanuel Macron. Ces rumeurs étaient tellement tardives et frelatées, et les attaques lancées sur les réseaux sociaux tellement grossières et peu habiles que cela en était surréaliste… Et pourtant, en matière de surréalisme, tu sais que nous sommes des experts en Belgique ! :) Un article du journal Libération, auquel j’ai contribué avec d’autres experts, retrace comment la rumeur du compte aux Bahamas s’est propagée à partir de mercredi dernier…

Alors que de premiers textes dépeignant Emmanuel Macron comme un possible « nouveau Cahuzac » avaient été déjà publiés en avril, sur les espaces contributifs du site web de Mediapart ou celui du Figaro, deux documents censés appuyer l’accusation de compte offshore ont été postés juste avant le débat de l’entre deux tours [Note de l’auteur : le mercredi 3 mai à 19 heures] sur le forum américain 4chan, dans sa section dite «politiquement incorrecte», par un internaute anonyme prétendant les avoir d’abord envoyés sans succès à des centaines de journalistes français. Puis à 21 heures 37 le même soir [celui du débat télévisé], un autre document a été publié sur le site Disobedient media par un certain William Craddick. Et c’est surtout cet article, d’abord relayé par des comptes américains pro-Trump, puis par une myriade d’autres comptes a priori russophiles, qui a fait le lit de la rumeur sur Twitter dans la soirée. A partir de 22 heures, ce sont des comptes francophones bien connus, des comptes de la « patriosphère » en l’occurrence, qui ont largement pris le relai de cette rumeur. Et comme par hasard, pour faire court, ce sont les mêmes comptes que l’on retrouve dès le départ ou presque à l’origine de la propagation de la rumeur et du hashtag #MacronLeaks… Bref : une volonté et des traces manipulatoires manifestes dès lors qu’on remonte aux sources de la diffusion et de la propagation de ces informations.

>> Le BrandNewsBlog : Dans le cas du #MacronLeaks et de la diffusion par bribes à partir du vendredi 5 mai de ces 8 giga-octets d’informations qui auraient/ont été dérobées il y a quelques semaines à l’équipe du candidat d’En marche, la mécanique de la rumeur n’était-elle pas d’autant plus pernicieuse qu’il est impossible de faire le tri entre les informations fiables et vérifiées et les documents contrefaits et autres fake news ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, bien évidemment. C’est là une autre « ficelle » manipulatoire utilisée couramment sur les réseaux sociaux et ailleurs : le mélange de vrais documents et de pièces maquillées ou complètement fausses. Mais encore une fois : tout cela était plutôt mal fait et très grossier dans le cadre de ce #MacronLeaks, par rapport à d’autres tentatives de déstabilisation dont j’ai pu être témoin tout au long de la campagne électorale. Outre le fait que beaucoup de documents partagés ne comportaient aucun caractère délictuel ni de véritable scoop (ce qui a aussi fait l’objet de beaucoup d’humour et de moqueries sur les réseaux sociaux de la part des socionautes), les comptes qui diffusaient ces infos ne cachaient même plus leur affinité ou leur proximité avec le Front national, dont de hauts responsables n’ont pas hésité à afficher leur relation avec les propagateurs des fake news en question : bref, la boucle était bouclée ! 

La difficulté dans de tels cas, c’est qu’il est toujours très difficile pour les journalistes ou pour un candidat qui ne disposent pas de tous les outils et de l’expérience dont je dispose de « détricoter » de telles rumeurs et autres bad buzz et de prouver suffisamment rapidement qu’elles sont fausses ou qu’il s’agit d’astroturfing³. Faire du fact-checking s’avère souvent long et laborieux, voire impossible quand on a affaire à des centaines ou des milliers de documents publiés en même temps. Cela revient à dire : apporte-moi donc cette licorne rose pour me prouver qu’elle existe ! Pour court-circuiter les fake news et que leurs émetteurs n’en recueillent pas le bénéfice – même temporaire – qu’il recherchent, il faut faire du sourcing, en remontant le plus réactivement possible aux émetteurs des documents d’origine et aux comptes et influenceurs qui les diffusent. C’est, sans parti-pris politique de ma part, ce que les équipes d’Emmanuel Macron ont plutôt bien su faire il me semble, quand ils ont réussi à remonter aux sources du bad buzz sur le prétendu compte offshore de leur candidat, en apportant en une nuit à peine tous les éléments amenant leur adversaire à faire marche arrière et à reconnaître la faiblesse des rumeurs.

> Le BrandNewsBlog : Pour revenir à la campagne du premier tour, dont le déroulement a lui même été émaillé par de nombreuses rumeurs, mais surtout perturbé par les « affaires », à commencer le #PenelopeGate et ses rebondissements qui ont pendant de longues semaines occulté le débat sur les programmes, n’as-tu pas le sentiment que ce sont les médias « traditionnels » (à commencer par le Canard enchaîné bien sûr) qui ont véritablement dicté le timing et les sujets du débat aux candidats, à la classe politique, mais également aux socionautes et aux médias sociaux, qui étaient relégués au rôle de commentateurs ou de « caisses de résonance » ? De même, le grand débat télévisé du second tour a semblé décisif et a été très suivi : n’est-ce pas la revanche de l’influence « 1.0 » sur l’influence « 2.0 » ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, il est certain que le Canard enchaîné a eu une influence très importante sur le déroulement de la campagne de François Fillon, avec le « feuilleton » qu’il a consacré semaine après semaine aux différentes « affaires » du candidat Les Républicains. La leçon que j’en retire surtout, en tant que spécialiste de la communication de crise, c’est qu’il est infiniment difficile de briser le « supplice de la goutte d’eau », dans la mesure où il est impossible de clôturer la séquence de crise quand les affaires se succèdent sans discontinuer les unes après les autres. On n’est rapidement plus audible ni crédible dans de telles circonstances et on n’a même pas le temps d’élaborer ses « éléments de langage » qu’il faut déjà se défendre contre une nouvelle accusation… Une équation évidemment insoluble en terme de communication.

En ce qui concerne la suprématie d’un média sur un autre ou la « revanche » des médias traditionnels et de leur puissance sur les médias sociaux et le web 2.0, j’avoue que je n’ai à aucun moment raisonné en ces termes ni vécu la campagne ainsi. De mon côté, j’ai surtout assisté pendant toute la campagne à des flux incessants et croisés d’informations émanant des différents médias « 1.0 » et « 2.0 », qui s’enrichissaient et se répondaient sans cesse dans un véritable tourbillon, laissant tout le monde à la traîne et obligeant tout un chacun (équipes de campagne, journalistes et autres observateurs) à courir sans cesse après l’information, vérifiant et re-vérifiant les « flux » en se contactant et en se tenant mutuellement informés, le cas échéant. C’était exténuant et d’une densité incroyable : du jamais vu jusqu’ici dans une élection, je pense…

> Le BrandNewsBlog : En termes de présence sur le web et de stratégie digitale, quel candidat / quelle équipe de campagne a été selon toi la plus performante et la plus dynamique ? Et qui, pour filer la métaphore sportive, a remporté le match aller sur les réseaux sociaux (1er tour de l’élection), puis le match retour (second tour) ? 

Nicolas Vanderbiest : Et bien pour filer la métaphore, je dirais qu’il n’y a pas eu vraiment de match à l’aller… Sur le web, ce sont en effet les équipes et la stratégie digitale de Jean-Luc Mélenchon qui ont largement surpassé la concurrence dans la campagne du premier tour. Et ainsi que je l’ai écrit dans cet article du 20 avril compilant tous les indicateurs disponibles, si les réseaux sociaux avaient voté, c’est Jean-Luc Mélenchon qui serait arrivé le premier devant Marine Le Pen, suivis de Macron puis de Fillon en quatrième position.

Avec le meilleur taux d’engagement sur Twitter et Facebook, le plus grand nombre de vues sur YouTube et les plus grosses communautés lors des débats, le candidat de la France insoumise réalisait en effet les meilleurs scores sur pratiquement tous les réseaux sociaux. Qui plus est, mon analyse des profils démographiques des gens qui suivaient Mélenchon sur Facebook a aussi révélé cette particularité : c’est le candidat qui a eu le plus fort impact auprès des jeunes et qui disposait parmi ses cibles prépondérantes de la plus forte proportion de 13-19 ans notamment… Au-delà de son site de campagne très bien fait et de ses vidéos léchées sur sa chaîne YouTube, le candidat d’extrême gauche a ainsi pu compter tout au long de sa campagne sur le soutien de communautés de socionautes très actives et mobiles, même si elles n’étaient pas pour autant homogènes.

En ce qui concerne le deuxième tour, on aurait pu penser que le candidat d’En Marche pâtirait sur les réseaux sociaux de son manque d’antériorité et du fait de ne pas disposer de communautés déjà constituées, contrairement aux supporters de Marine Le Pen. D’autant que le responsable du digital au sein de l’équipe Macron est arrivé sur le tard en cours de campagne… Mais dans les faits, dans les moment importants comme celui du débat télévisé du mercredi 3 mai, les communautés et soutiens des « marcheurs » ont été largement aussi actives et importantes en taille que les différentes composantes de la patriosphère pro-Le Pen… sans doute éteintes par la piètre prestation de leur championne ce soir-là. Je dirais donc que c’est plutôt le camp Macron qui l’a emporté en termes de stratégie et de mobilisation sur les réseaux au second tour, notamment de par sa capacité à riposter très rapidement et efficacement aux attaques.

> Le BrandNewsBlog : Pôle position digitale pour Mélenchon et Macron, accessit pour le Marine Le Pen et le Front national… Qu’en a-t-il été par ailleurs des équipes et des stratégies web 2.0 des autres candidats, à commencer par François Fillon et Benoît Hamon ?

Nicolas Vanderbiest : En réalité, les équipes digitales de François Fillon étaient particulièrement professionnelles et bien organisées. Mais, cela est-il du à la campagne très perturbée et chaotique de leur candidat, elles ont surtout illustré leur talent  et leur efficacité dans des registres défensif ou de riposte, en créant par exemple une application dédiée. Via cette application, les supporters du candidat Les Républicains étaient incités à partager rapidement et aisément des contenus pro-Fillon, en utilisant un certain nombre de hashtags bien définis et pouvaient même gagner des points liés à ces partages… Les équipes digitales du candidat de la droite sont aussi à l’origine de Ridicule TV, un compte Twitter qui, à l’image  de Malaise TV (qui montre des vidéos de bides télévisuels) se moque quant à lui, via des vidéos ou des montages visuels, des différents adversaires de François Fillon. Là où c’est bien fait – et un peu « border line » en terme de pratique – c’est qu’à aucun moment l’étiquette filloniste n’est revendiquée sur ce compte et beaucoup de socionautes n’ont toujours pas fait le lien, ou ont mis du temps à le faire, avec le candidat. A chaque fois que François Fillon a été sous le coup de nouvelles accusations au premier tour, ses équipes digitales ont répondu avec beaucoup de réactivité. En pleine tempête médiatique dans la campagne du premier tour, le camp Fillon est ainsi à l’origine du hashtag #StopLaChasseALHomme, qui dénonçait la cabale que leur poulain subissait, ou bien de l’offensive lancée contre Emmanuel Macron et tout simplement baptisée #StopMacron. Chacune de ces initiatives et créations de trending topic sur Twitter a rapidement donné lieu à de véritables batailles numérique entre les supporters des différents camps. Tout cela n’était pas toujours très « clean » il faut le dire.

Pour ce qui est des équipes digitales des autres candidats, et notamment de Benoît Hamon, il faut bien dire qu’elles ont été remarquablement discrètes sur les réseaux sociaux. Tous les camps ne disposaient manifestement pas des mêmes moyens et n’étaient pas logés à la même enseigne…

> Le BrandNewsBlog : Au-delà des fake news et autres tentatives de déstabilisation dont nous avons parlé au début de cette interview et que tu as décryptées tout au long de la campagne présidentielle pour plusieurs médias (dans cet article du Huffington Post notamment ou cet excellent article pour le site inaglobal.fr), quelles sont les nouvelles tendances et bonnes pratiques que tu as relevées en termes de stratégies numériques, de la part des différents candidats ? 

Nicolas Vanderbiest : Au delà de l’organisation d’équipes et de plateformes très réactives de riposte, dont je viens de parler, une des pratiques qui s’est généralisée et banalisée durant cette élection, c’est évidemment le recours à la vidéo. Cette tendance, déjà esquissée durant la campagne 2012, s’est encore renforcée durant cette élection, avec de nombreuses vidéos des meetings ou de discours, mais également la présence de Youtubers qui sont intervenus dans la campagne en interviewant des candidats, comme Hugo Travers l’a fait avec Benoît Hamon notamment. Jean-Luc Mélenchon et ses équipes n’ont pas hésité à investir massivement sur YouTube, avec une chaîne suivie par plusieurs centaines de milliers de fans. Une initiative rapidement suivie par le Front national, qui a lui aussi rapidement compris tout le potentiel et l’intérêt de YouTube.

Entre autres (nombreuses) innovations, on a aussi beaucoup parlé des hologrammes de Jean-Luc Mélenchon notamment. Il est vrai qu’avec ce joli coup technologique, le candidat Insoumis a réalisé un joli « coup », réussissant l’exploit de demeurer durant plusieurs jours en Trending Topic sur Twitter, avec le hashtag #MelenchonHologramme. Mais en effet, au-delà de ces bonnes pratiques innovantes, je retiens hélas beaucoup de pratiques nouvelles et moins glorieuses : manipulations ciblées sur Twitter, mise en place de faux médias, mise en place de bots pour tronquer les études sur les réseaux sociaux… J’ai notamment parlé de ces tendances dans cet article de mon blog.

>> Merci encore Nicolas :) Pour les lecteurs désireux d’aller plus loin dans les analyses et décryptages 2.0, je les invite en effet à aller consulter ton site ReputatioLab, particulièrement riche et régulièrement alimenté, sur lequel tu as consacré une rubrique entière à la campagne présidentielle 2017…

 

Notes et légendes :

(1) La Médiacratie (de média et kratos = « pouvoir / souveraineté » en grec) désigne un régime politique ou une organisation sociale qui serait dominée par les médias. Il s’agit en d’autres termes, dans la bouche de certains hommes et femmes politiques notamment (les candidats dits « anti-système » de l’élection Présidentielle 2017 par exemple) du pouvoir qu’exercerait en commun la télévision, les journaux, l’Internet et les autres médias sur certaines populations…  

Dans la pratique, si j’ai moi-même pu déplorer suffisamment, dans les pages de ce blog, la concentration croissante des médias aux mains d’un certain nombre d’actionnaires fortunés, dans cet article surtout, il n’en reste pas moins que les actionnaires en question ne défendent pas tous les mêmes intérêts et sont encore suffisamment nombreux (et certains médias encore suffisamment indépendants) pour qu’on puisse encore parler de pluralité des médias. Dans une véritable « oligarchie » ou une « médiacratie oligarchique », une telle diversité d’opinion ne serait assurément pas tolérée.

Cette pluralité est encore plus manifeste et assurée sur les médias sociaux, qui, jusqu’à preuve du contraire, ne sont pas inféodés à des « puissances d’argent » et représentent aujourd’hui un réel contre-pouvoir aux médias dits « traditionnels ».

La vision d’une « médiacratie » est donc à ce jour pour le moins exagérée et démagogique… mais la démagogie comme les « fake news » s’avérant de plus en plus souvent payantes...

(2) Doctorant à L’Université Catholique de Louvain, expert en réputation et spécialiste de la communication de crise, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest est égalementl’auteur du ReputatioLab, véritable « laboratoire en ligne des crises, de la réputation et des phénomèmes d’influence ». Un blog sur lequel, entre autres analyses passionnantes de phénomènes de buzz, il répertorie et garde trace de toutes les crises 2.0 qu’il a pu détecter, après année : un « mémoire » exhaustif et unique, particulièrement riche d’enseignement et qui lui permet de disposer d’une expertise et d’un recul uniques pour analyser quasiment en temps réel toutes les nouvelles crises qui se déclarent.

 

Crédit photos et illustrations : Nicolas Vanderbiest, Twitter, Visibrain… X, DR.

 

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Marketeurs et brand content : et si la lune de miel touchait bientôt à sa fin ?

18 septembre 2016 par Un commentaire

Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

Vous l’avez sans doute remarqué : sur le BrandNewsBlog, je n’ai jamais hésité à relayer les pensées et théories un brin « iconoclastes ». Comme le faisait d’ailleurs observer Jean-Luc Godart, à qui l’on reprochait de faire partie de ces « déboulonneurs de statues » qui restent volontiers en marge, « la marge est aussi ce qui fait tenir les pages du cahier ensemble ». Et il arrive souvent que les penseurs et artistes les plus iconoclastes s’avèrent aussi être de grands visionnaires…

Douglas Holt, fondateur et président du Cultural Strategy Group, fait incontestablement partie de ces marketeurs à la fois iconoclastes et visionnaires, qui ne cultivent ni la langue de bois ni le prêt-à-penser.

Dans un article passionnant, paru cet été dans la Harvard Business Review¹, l’ancien professeur à la Harvard Business School et à l’université d’Oxford pose les bases d’une discipline encore toute jeune, le branding culturel. Et il en associe le développement à l’essor sans précédent, sur les réseaux et médias sociaux, de sous-cultures très organisées : les crowdcultures.

Ce faisant, l’auteur du best-seller « How Brands Become Icons »² ne manque pas d’épingler les colossaux mais vains efforts des marques pour s’introduire de force au sein de l’univers numérique et s’attirer les bonnes grâces des socionautes. Et il égratigne au passage leurs agences, qui n’ont eu de cesse de chanter les louanges du brand content et de concevoir des contenus de plus en plus sophistiqués, mais au demeurant peu efficaces.

Pour passer du culte du brand content à un marketing plus en phase avec les nouveaux mécanismes de l’innovation culturelle, suivez-donc le guide : je vous emmène sur les pas de Douglas Holt, apôtre de la brand culture…

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Le brand content : vestige des méthodes et de l’ère des médias de masse…

Ainsi que le rappelle tout d’abord Douglas Holt, avec l’apparition d’Internet puis surtout l’émergence du web 2.0, de nombreuses entreprises se sont mises à investir massivement dans leurs contenus de marque.

L’idée était simple : « les réseaux sociaux devaient permettre aux entreprises de contourner les médias traditionnels pour nouer des liens directement avec les clients. Leur raconter des histoires passionnantes et établir une connexion avec eux en temps réel devaient permettre aux marques de se transformer en plateformes pour une communauté de consommateurs ».

Mais ce que les promoteurs du brand content ont alors présenté comme une méthode marketing révolutionnaire n’était en réalité « qu’un des vestiges de l’ère des médias de masse, dont on a redoré l’image pour en faire un concept numérique ». Et Douglas Holt de rappeler, notamment, l’âge d’or des soap opera américains dans les années soixante, ou la réussite de ces nombreux formats narratifs courts, empruntant au codes cinématographiques et à la chanson, que des marques comme Alka-Seltzer, Frito-Lay ou Noxema utilisèrent pour séduire des générations de consommateurs. Car de fait, les spectateurs et téléspectateurs étaient encore captifs des grands médias du divertissement constitués en oligopole, et la concurrence culturelle était plus que limitée. Ainsi, « les entreprises de biens de consommation pouvaient s’offrir un chemin vers la gloire  en plaçant leurs marques dans cette arène culturelle strictement contrôlée. »

Avec l’irruption et l’adoption par le grand public des nouvelles technologies numériques, d’Internet et des médias sociaux, les opportunités de se soustraire à l’influence des marques sont devenues légion et il leur a été de plus en plus difficile « d’acheter leur renommée ». Les départements marketing ont alors augmenté leur mise de manière spectaculaire sur toutes ces nouvelles formes de brand content destinées à séduire directement les consommateurs, via le web 2.0, au détriment de la publicité et des contenus de marque « 1ère génération ».

Création de courts métrages pour Internet, réalisés par les plus grands réalisateurs, multiplication exponentielle des contenus ludiques, informatifs ou promotionnels pour alimenter les plateformes owned media, comptes sociaux et autres chaînes YouTube des marques… Et les plus grands groupes n’ont pas hésité à investir des milliards, et à embaucher des bataillons de community managers pour engager les socionautes dans une « conversation passionnante et privilégiée avec leur marque » sur la base d’opérations millimétrées et de contenus toujours plus coûteux. Au point que, selon Express writers, 25% du budget marketing global des entreprises seraient aujourd’hui alloués à la création de contenus et pas moins de 118,4 milliards de dollars auraient été dépensés dans le brand content et le content marketing à l’échelle mondiale en 2015 !

Quand la grande ruée vers les contenus de marque se heurte à la réalité des statistiques…

Las, les résultats de tous ces programmes et investissements faramineux ne furent pas (et ne sont toujours pas) au rendez-vous… Car non seulement les performances de la plupart des grandes marques en matière d’engagement demeurent indigentes, mais sur la base de KPI aussi primaires que le nombre de vues, de visites ou d’abonnements, les résultats demeurent plus que médiocres. Encore davantage quand on les compare, comme ne manque pas de le faire Douglas Holt, au succès insolent des stars du sport et de la chanson sur les réseaux sociaux, mais aussi et surtout à la réussite insolente de toutes ces nouvelles figures du web 2.0 que sont devenus les blogueurs, YouTubers et autres Instagramers stars, qui accumulent les vues, abonnements et autres interactions par millions sur les réseaux sociaux, quand la plupart des marques n’en ont en général que quelques milliers… acquis à coups de millions d’euros ou de dollars.

Et l’auteur de « How Brands Become Icons » de comparer les performances des uns et des autres sur les plus grandes plateformes sociales, à commencer par YouTube et Instagram justement. Sur ces réseaux, le haut du pavé est tenu par des artistes littéralement sortis de nulle part. Ou plus exactement : des artistes propulsés par de gigantesques communautés de socionautes, rassemblés autour de thématiques générant un engagement spectaculaire, comme la sous-culture des jeux vidéos. Sur ce segment et dans des genres totalement nouveaux plébiscités par les jeunes, comme le « gaming comedy », qui consiste à commenter de manière humoristique des parties ou des jeux (avec des moyens techniques dérisoires), règne en star Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie (1ère chaîne YouTube mondiale avec près de 48 millions d’abonnés et plus de 13 milliards de vues début septembre 2016 !), mais également elrebiusOMG (20 millions d’abonnés), VanossGaming (18 millions d’abonnés) ou encore CaptainSparklez (9 millions).

En comparaison, la première chaîne YouTube d’entreprise (et de très loin) est celle de Red Bull, dont le budget marketing annuel de 2 milliards d’euros, en grande partie consacrée au brand content justement, lui permet d’arriver royalement en 184ème position dans le classement des chaîne YouTube, 2 autres marques seulement étant présentes dans le top 500 ! Quant à McDonald’s, pour ne prendre que cet autre exemple et malgré les montants investis, sa chaîne YouTube pointe quant à elle en 9 414ème position (275 000 abonnés), soit une performance 200 fois moindre que celle de PewDiePie, tandis que les coûts de production de ses vidéos demeurent 100 à 1 000 fois supérieurs !

On pourrait ainsi multiplier les exemples (ou plutôt) contre-exemples de la performance des contenus de marques sur les réseaux sociaux. Il en existe hélas une foule de preuves plus que tangibles, tant sur les plans qualitatif que quantitatif. Mais Douglas Holt enfonce tout de même le clou en mentionnant la déroute, ô combien symptomatique, de la stratégie marketing de Coca Cola, dont le brand content est devenu le principal cheval de bataille ces dernières années…

C’est en effet en 2011, pour ceux qui s’en souviennent, que l’entreprise de soda la plus connue du monde dévoila en fanfare une nouvelle stratégie marketing plus qu’ambitieuse. Très officiellement baptisée « Liquid & Linked », celle-ci visait à remiser au placard l’excellence créative qui avait fait son succès dans son approche des médias de masse… et à la remplacer par l’excellence des contenus (ses contenus de marque sur les réseaux sociaux en l’occurrence).

Jonathan Mildenhall, à l’époque directeur du marketing de Coca-Cola avait alors bien présomptueusement déclaré que l’entreprise produirait désormais en continu « le contenu le plus convaincant du monde« , destiné à capter « une part démesurée de la culture populaire », contribuant par la même occasion à doubler les ventes de la marque d’ici 2020 !

Navire amiral de cette nouvelle politique, le site web statique de la marque fut transformé dès 2012 en véritable magazine numérique : Coca-Cola Journey. Incarnation parfaite d’une stratégie de marque, au lancement sur-médiatisé, celui-ci traite de tous les sujets de la culture pop (sports, gastronomie, développement durable, voyages…). Mais au grand dam de ses concepteurs, qui nourrissaient pour lui l’ambition démesurée de le voir prendre place parmi les premiers médias mondiaux… le site de Coca-Cola n’enregistre hélas presque aucune visite !

Depuis son lancement, ce magazine en ligne ne s’est jamais hissé dans le top 10 000 des sites aux Etats-Unis, ni même dans le top 20 000 à l’échelle mondiale. Et la chaîne YouTube de la marque (n° 2 749 en janvier 2016), ne comptait alors que 676 000 abonnés (1 millions aujourd’hui).

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… Une preuve de plus, s’il en fallait, que les consommateurs-socionautes ne s’intéressent guère aux contenux de marque, contrairement aux affirmations hâtives de nombreuses agences et des apôtres du brand content. La plupart d’entre nous n’en voudrait pour rien au monde dans son fil d’actualité, beaucoup allant jusqu’à considérer qu’il s’agit d’un véritable spamming de la part des marques, malgré tous les efforts mis en œuvre par les différentes plateformes pour les valoriser et les intégrer harmonieusement à leurs flux…

Les crowdcultures, nouveaux vecteurs d’innovation culturelle et de production d’idées…

Ainsi que l’explique très bien Douglas Holt, un des phénomènes les plus importants survenus avec l’émergence puis le développement des médias sociaux est la constitution de gigantesques communautés en ligne, qui se sont rassemblées spontanément en fonction de leurs centres d’intérêt.

Ces communautés, autrefois éparpillées géographiquement et sans moyen de communication ou presque, ont évidemment trouvé avec le web 2.0 un fantastique levier de développement. Et leurs membres, une fois rassemblés et connectés, n’ont cessé d’intensifier leurs échanges, quantitativement et qualitativement, au point d’acquérir une visibilité et une influence culturelle prépondérantes dans leurs domaines respectifs.

Elles ont ainsi donné naissance à de véritables « crowdcultures », vecteurs d’innovation culturelle, de production et de diffusion d’idées et de concepts, à l’instar de cette crowdculture des jeux vidéos dont je viens de parler, qui a inventé en quelques années à peine de nouvelles formes de divertissement et vu émerger des stars aujourd’hui reconnues bien au-delà de leur communauté d’origine.

Et Douglas Holt d’expliquer que ces crowdcultures sont partout désormais et couvrent tous les centres d’intérêt ou presque. Elles se divisent selon lui 2 catégories distinctes : d’une part des sous-cultures très vivaces (aux thématiques innombrables : amateurs de d’expresso, fans de science fiction, runners, défenseurs du roman victorien ou de la chasse à courre…) ; d’autres part, des univers artistiques dont la vocation est essentiellement d’ouvrir de nouveaux horizons dans le domaine de l’art justement et celui du divertissement.

Ainsi, tandis que les sous-cultures des fans de science-fiction, des chasseurs à courre ou des amateurs de mangas et de dessins animés japonais se retrouvent « augmentées » et font éclore de nouvelles pratiques et disciplines, les univers artistiques, rassemblant des artistes et talents de tous horizons, inventent aujourd’hui de nouveaux formats, de nouveaux genres et styles dans une concurrence collaborative et inspirée. Plus besoin, dès lors, de passer par les fourches caudines d’une scène locale difficile d’accès, d’un éditeur installé ou d’une maison de disque trop gourmande : des millions d’entrepreneurs culturels communiquent et intéragissent désormais en temps réel, en ligne, pour produire le prochain best seller ou le tube de demain.

Davantage en phase avec le public et réalisés à moindre coût, ces contenus issus des crowdcultures (en tout cas les meilleurs et les plus innovants d’entre eux) dament le pion aux productions des industries culturelle classiques dites « de masse », de même qu’à tous les contenus conçus et diffusés par les marques. Même quand celles-ci essaient de singer les codes de leurs communautés-cibles ou de copier la recette des YouTubers et Instagramers stars…

Comprendre et intégrer les crowdcultures… pour passer du brand content au branding culturel

Car ainsi que le rappelle Douglas Holt : « sur les réseaux sociaux, la technique qui fonctionne pour Shakira ou PewDiePie s’avère un échec cuisant pour des marques comme Crest et Clorox ».

Plus qu’un problème créatif, le premier souci des marques est d’ailleurs organisationnel, selon Holt. Trop souvent prisonnières d’organisations, de modes de production et de validation excessivement lourds, les agences et leurs clientes, les marques, se retrouvent en effet piégées par leur propre « bureaucratie de marque ». Une bureaucratie certes appropriée pour développer et mettre en oeuvre, sur le terrain et à l’échelle mondiale, des programmes marketing extrêmement complexes, mais aux antipodes de la réactivité et l’agilité créative dont font preuve les univers culturels dont nous venons de parler.

De fait, pour réussir à intégrer véritablement les codes des crowdcultures et se faire de nouveau une place dans le coeur et la tête des consommateurs, les marques doivent développer une approche inédite pour elles : le branding culturel.

Comme le démontre Douglas Holt, passer d’une stratégie de content marketing traditionnel à une stratégie de branding culturel requière pour le marques un changement de perspective complet.

Les marques doivent d’abord abandonner les illusions du marketing « mass-market » et faire le deuil de leur capacité à intéresser les foules comme le font les stars des réseaux sociaux, sur la base d’une conversation ou de contenus de marque simplement divertissants. Car « l’idée même que les consommateurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la même manière qu’il débattent du talent de Ronaldo et Messi est complètement absurde ». Jamais les marques ne susciteront le même intérêt et ce n’est pas non plus en associant les stars du sport ou des réseaux sociaux dans leurs production et leurs contenus qu’elles arriveront à les passionner, car les internautes et socionautes ne sont pas dupes de telles démarches.

Ensuite, pour émerger du discours ambiant et produire un message réellement différenciant, Douglas Holt recommande de travailler en 5 étapes : 1) Schématiser l’orthodoxie ou les orthodoxies culturelles qui sont en vigueur sur son segment ; 2) Repérer l’opportunité culturelle / l’alternative à l’orthodoxie permettant de s’exprimer de manière différenciante sur son marché ; 3) Cibler une / des crowdcultures bien déterminées pour faire passer son message ; 4) Diffuser la nouvelle idéologie que la marque aura produite ; 5) Innover en permanence en s’appuyant sur des tensions culturelles.

Voici, résumées dans le tableau ci-dessous, résumées ces différentes étapes, en prenant l’exemple d’une marque agro-alimentaire qui a parfaitement su les déployer : Chipotle.

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Dove, Axe, Old Spice, Under Armour ou encore Jack Daniel’s sont d’autres marques citées dans son article par Douglas Holt et qui appliquent ou ont appliqué avec succès les recettes du branding culturel.

Pour les 3 premières, elles ont su capter toutes les 3 des tendance culturelles fortes différentes sur leur marché… et rencontrer chacune le succès auprès de la crowdculture correspondante. Axe a ainsi exploité la « lad culture », un phénomène britannique jouant sur les codes de l’hypermasculinité. Dove a capitalisé sur une image positive et originale de la féminité (se démarquant des campagnes agressives d’Axe) et en ciblant une crowdculture féminine émergente. Old Spice s’est appuyée sur l’idéologie et la crowdculture hipster, en l’alimentant largement.

Under Armour s’est rendue célèbre en détournant et s’opposant à la stratégie culturelle de Nike. Quant à Jack Daniel’s, elle s’est positionnée avec succès autour de la crowdculture des hommes de la classe moyenne supérieure urbaine et l’esprit far west de la nouvelle frontière. Un mythe et un univers beaucoup plus masculins que ce que lui recommandaient tous les professionnels du marketing. Mais ce branding culturel a été gagnant et lui a permis de fortement se différencier.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le branding à lire des réseaux sociaux » par Douglas Holt – publié dans l’édition française de la Harvard Business Review (août-septembre 2016) et initialement dans son édition anglaise sous le titre « Marketing in the age of social media » (Mars 2016).

(2) « How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding » par Douglas Holt – Harvard Business School Press, 2004

 

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Les dircom, pas encore tout à fait au top sur les médias sociaux ?

30 juin 2015 par 2 commentaires

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Beaucoup ne manqueront pas d’y voir un paradoxe. Alors que, de l’avis général, la fonction communication ne cesse de gagner en influence et en poids stratégique et joue un rôle de plus en plus important dans la transformation physico-digitale des entreprises¹, les dircom sont les premiers à reconnaître des lacunes en la matière.

Humilité mal placée ou réel retard à combler ? La dernière étude réalisée par le cabinet Occurrence sur l’usage des médias sociaux² est en tout cas une nouvelle illustration de ce constat. Elle pointe, de l’aveu même de beaucoup de directrices et directeurs de communicaton, un manque de maturité et de connaissance des outils, qui se traduit néanmoins très diversement d’une entreprise et d’un(e) dircom’ à l’autre.

Ainsi sur une échelle de 1 à 5, les dircom estiment en moyenne à 2,7 leur niveau de maîtrise des réseaux et des médias sociaux. Pas vraiment de quoi pavoiser…

Plus ennuyeux : une majorité de professionnels avoue ne pas avoir défini de ligne éditoriale sur ces nouveaux médias 2.0, ni faire de réelle distinction entre les différentes plateformes. Ainsi, une foison de sujets plus ou moins disparates est abordée au gré de l’actualité, pour ainsi dire « tous azimuts » : citoyenneté-RSE, mécenat, produits et marques, innovation, carrières et gestion des talents… Et ce, sans réelle ligne directrice et sans forcément prendre en considération les attentes des différentes communautés.

D’ailleurs à ce sujet, si 62 % des dircom disent utiliser au moins partiellement le potentiel conversationnel du web, 37 % avouent en faire encore un usage exclusivement descendant.

Par ailleurs, un quart des dircom confirme ne pas avoir de système de veille pour surveiller la réputation en ligne de leur entreprise. Et, du fait d’une faible exposition aux risques ou d’un manque de recul sur le sujet, 73 % affirment ne jamais avoir connu de crise née sur le web et 64 % n’ont pas encore intégré ces médias à leur dispositif de gestion de crise…

Si ce manque de maturité peut se comprendre dans les entreprises ayant investi depuis peu le web 2.0, il peut s’avérer beaucoup plus rhédibtoire pour les marques les plus actives et les plus exposées à de réels risques réputationnels.

Or, à côté des marques ayant intégré depuis longtemps tout le scope des métiers 2.0, un certain nombre de grands groupes, faute de moyens ou de réelle volonté, n’a toujours pas investi dans des moyens plus conséquents pour gérer ces nouveaux médias.

Pourtant, qu’il travaillent dans de petites entreprise ou de grands groupes justement, tous les dircom sont d’accords sur ces deux points : 1) l’usage des réseaux et médias sociaux n’a cessé de progresser au sein de leur entreprise ces dernière années ; 2) les médias sociaux sont considérés comme particulièrement importants. Et leur rôle ne devrait cesser de croître.

Bref : pour ceux et celles qui se sentiraient les moins à l’aise, il est toujours temps de se former. Histoire de mettre en phase le discours et les ambitions affichées par la plupart avec le niveau minimum de connaissances requis pour pouvoir décider d’une stratégie digitale de manière éclairée… et pouvoir en apprécier les résultats.

 

 

Notes et légendes :

(1) Je consacrerai prochainement un billet plus fouillé à l’évolution du rôle des dircom

(2) Etude Occurrence pour Angie+1 auprès de 140 professionnels de la communication (dont une majorité de directrices et de directeurs communication) pour mieux comprendre la place accordée aux médias sociaux dans leur stratégie.

 

Pour aller plus loin : découvrez ici la synthèse des résultats de l’étude Occurrence pour Angie+1

 

Crédit photo : 123RF

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De l’art de la conversation : et si les marques privilégiaient la qualité sur les réseaux sociaux ?

25 Mai 2015 par 7 commentaires

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Pour ceux d’entre vous qui s’en souviennent, j’avais consacré un billet fin décembre au rendez-vous manqué entre les marques et les réseaux sociaux (voir ici). A l’époque, Forrester Research venait de publier une étude aux résultats sans appel. Au vu de la portée de plus en plus faible des messages publiés, l’institut conseillait aux marques de laisser tomber Facebook et Twitter, pour commencer.

Evidemment, après analyse, je recommandais pour ma part davantage de prudence avant d’en arriver à de telles extrémités. Car les réseaux sociaux recèlent toujours de vraies opportunités pour les entreprises, à condition de ne pas s’en tenir à une approche purement quantitative et aux Key Performance Indicators réducteurs qui vont avec.

A l’appui de ma démonstration, j’évoquais notamment les premiers travaux d’Andria Andriuzzi¹ sur les vertus de la conversation… Or cette semaine, le chercheur de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris vient de présenter les résultats passionnants d’une nouvelle étude sur le sujet², réalisée dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Entrecom. Et il a bien voulu me réserver la primeur de son papier, dont je vous présente ci-dessous les principales conclusions.

Non seulement celles-ci prouvent tout l’intérêt pour les marques de s’engager dans une conversation de qualité sur les réseaux sociaux, mais elles apportent des éclairages très intéressants sur les comportements que les socionautes apprécient en la matière… et sur les erreurs à éviter. De précieux enseignements pour les professionnels.

Les paradoxes de l’investissement des marques sur les réseaux sociaux

C’est un paradoxe : aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises dépensent des sommes importantes pour susciter des interactions avec les internautes, ou pour répondre à leur sollicitation.

Certaines ne rêvent même que de conversation : « cet échange de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internautes »… Et pourtant, cette volonté et ces efforts affichés se heurtent le plus souvent à deux écueils : 1) Une méconnaissance manifeste des pratiques sociales et des réelles attentes des internautes vis-à-vis des marques ; 2) La priorité donnée à des critères d’engagements et à des indicateurs de mesure purement quantitatifs, dont les résultats demeurent particulièrement décevants…

Les chiffres sont en effet têtus : peu d’internautes conversent encore à ce jour avec les marques. Alors qu’une proportion sans cesse accrue de consommateurs dispose de comptes sur Facebook, Twitter ou Linkedin (pour ne citer que ces plateformes), à peine plus de 2% des internautes commenteraient les messages postés par les marques sur les médias sociaux (source Ifop), et cette proportion n’a a priori pas beaucoup évolué depuis 2011…

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L’audience largement sous-estimée des conversations de marque…

Si le reach et les différentes mesures d’engagement des internautes sont aussi décevants, l’audience des conversations de marque est pourtant beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Comme le faisait à juste titre observer Andria Andriuzzi dans son article de la Revue des marques³, le caractère public des échanges sur les réseaux sociaux incite en effet à relativiser le constat d’une « non-conversation » entre marques et internautes…

Parce que tout individu doté d’une connexion internet peut avoir accès aux conversations en cours, mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ».

Autre forme inattendue et sous-estimée de « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Comme le note Andria Andriuzzi, ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère. « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante »… et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

Privilégier la qualité des interactions à la quantité

Dans sa présentation à l’Association Française du Marketing (jeudi dernier) et dans le papier dont il a bien voulu me réserver la primeur², Andria Andriuzzi fait état des résultats de ses dernières recherches, menées auprès d’internautes, dans le cadre d’entretiens qualitatifs poussés*.

Ces entretiens confirment, sans ambiguïté, l’importance du critère de la qualité dans la conversation proposée par les marques sur les réseaux sociaux. En quoi cette qualité est-elle si capitale et qu’est-ce que les marques ont à y gagner, me direz-vous ?

Comme le démontre bien l’analyse des riches verbatims extraits de cette étude, une conversation de qualité permet aux marques de paraître plus humaines, plus accessibles et améliore sensiblement leur image. Sans parler de l’impact induit sur les intentions d’achat, qui peut être réel et significatif quand la marque acquiert un fort pouvoir de prescription auprès des internautes.

A contrario, quand les échanges et les conversations ne sont pas individualisés, quand les réponses paraissent « mécaniques », standardisées et impersonnelles, on s’aperçoit que le consom’acteur s’en rend compte et que cette perception rejaillit presque instantanément et de manière négative sur l’image et la réputation de l’entreprise.

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Toutes les conversations ne se valent pas… 

C’est là une des conclusions les plus tranchées de l’étude menée par le chercheur de l’IAE de Paris : toutes les conversations ne se valent pas, loin s’en faut.

Entre les marques qui ont choisi de confier l’animation de leurs comptes sociaux à des prestataires plus ou moins briefés et concernés, celles qui déresponsabilisent leur Community/Social Managers ou les brident à outrance, et celles qui se donnent les moyens d’entretenir de vrais échanges avec leur(s) communauté(s), il y a souvent un monde…

Et comme le signale très justement Andria Andriuzzi, si la possibilité de personnifier l’entreprise est très souvent valorisée et recherchée par les professionnels, « la simple utilisation des médias sociaux par les marques ne suffit pas à les rendre plus humaines. Le contenu des échanges génère différentes perceptions. » Ainsi, sur les médias sociaux, « il peut arriver qu’un échange avec une vrai personne soit perçu comme déshumanisé » si les messages ou réponses de celles-ci sont justement perçus comme des réponses-types, n’engageant pas réellement l’entreprise ou le locuteur.

De même, quand les marques refusent ostensiblement de répondre à certaines questions simples ou aux commentaires, ces pratiques sont perçues négativement par les internautes et peuvent à l’extrême dégrader l’image de l’entreprise, au lieu de la servir.

Attentions aux familiarités excessives

Pour les marques qui ont bien cerné les attentes des internautes et les codes en vigueur sur les médias sociaux, en faisant notamment preuve de transparence et en acceptant la perte de contrôle qu’une présence sociale suppose, il n’est pas non plus nécessairement payant « d’en faire trop ».

Si les community managers ont en effet tendance à utiliser un ton et un langage proche de celui des utilisateurs et des membres de leurs communautés, des recherches comme celle d’Anaïs Gretry, Csilla Horvath, Allard van Riel et Nina Belei (Radboud University) démontrent, de façon contre-intuitive, que pour une marque peu connue notamment, l’adoption d’un style de communication très informel et conversationnel, en particulier sur Facebook, peut être un facteur diminuant la confiance dans la marque !

Quelles que soient l’entreprise et l’audience considérées, il appartient donc aux CM de revenir aux fondamentaux du marketing, pour étudier et bien connaître le profil et les attentes des membres de leurs communautés… faute de quoi le faux-pas conversationnel est vite arrivé.

Quatre types de perception des marques en conversation…

En creusant son analyse sur les deux critères suivants : la représentation du locuteur d’une part, et l’attitude des internautes envers la conversation, Andria Andriuzzi arrive suite à son étude à une typologie très intéressante des perceptions des marques sur les réseaux sociaux.

Quatre profils de marques se dégagent, depuis la « marque humanisée » jusqu’à la « marque désincarnée », en passant par la « marque incarnée » et la « marque déshumanisée » (voir leurs caractéristiques dans le tableau ci-dessous).

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En complément de cette typologie, Andria Andriuzzi précise que la qualité d’une conversation se mesure à l’aune de 3 critères principaux selon lui :

1) le contexte : la conversation doit se tenir dans un espace et une temporalité définis, afin qu’on puisse en suivre facilement le déroulé et elle doit concerner des intervenants fortement impliqués, portant une grande attention aux autres. De fait, un échange rapide et utilitaire, en réponse à la question d’un internaute, peut constituer une bien meilleure « conversation » que de longs « blabla », suivant le contexte et les demandes faites à la marque ; 

2) le contenu : si la conversation gagne à paraître utile et désintéressée, une conversation de qualité doit avant tout être intéressante. Le fait d’apprendre quelque chose sur la marque, sur l’environnement ou sur un produit montrera aux internautes la réelle valeur ajoutée d’une conversation de marque ;

3) La forme des échanges joue également un rôle important. En fonction de sa richesse, de sa précision, de l’attention portée à la rédaction des messages, voire de la pointe d’humour qui peut y être ajoutée… la conversation sera perçue comme bien plus gratifiante et qualitative par les internautes…

Je reprendrai volontiers à mon compte cette conclusion limpide du chercheur de la chaire Marque & Valeurs : « une conversation de qualité comporte un petit nombre d’interlocuteurs fortement impliqués, sincères et faisant preuve d’empathie. Désintéressée et intéressante, la conversation est également appréciée quand elle est utile ou divertissante…  »

A partir de là, aux marques de jouer le jeu, en somme ;-)

 

 

Notes et légendes :

(1) Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Panthéon-Sorbonne, et Responsable Marque et communication à l’ESCP Europe.

(2) « Conversation avec une marque : perception des modalités d’expression des marques sur les médias sociaux » : contribution présentée par Andria Andriuzzi à l’Association Française de Marketing, jeudi 21 mai 2015. Cette étude a été réalisée dans le cadre d’un partenariat de la chaire Marques & Valeurs avec l’agence Entrecom’.

(3) « La conversation de marque, une opportunité ? » Article d’Andria Andriuzzi pour la Revue des marques n°88 – Octobre 2014

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015

 

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Esprit de Noël : et si on réhabilitait (et on réécrivait) la Nétiquette ?

21 décembre 2014 par 2 commentaires

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Tandis qu’une année s’achève, lourde de conflits et d’actualités souvent dramatiques, une partie du monde s’apprête à fêter Noël. L’occasion pour certains (en tout cas espérons-le) d’observer une pause ou une « trêve » bienvenue, ne serait-ce que quelques jours ou quelques heures. C’est aussi, naturellement, la période des bilans, puis celle des bonnes résolutions…

Pour l’observateur des réseaux et des médias sociaux, 2014 aura été un millésime à la fois dense, passionnant… et inquiétant à maints égards.

Irrespect, intimidation, échanges de noms d’oiseaux, appels au public bashing, à la violence ou à la discrimination, harcèlement, règlements de comptes et autres luttes d’influence savamment orchestrées… ne se sont jamais aussi bien portés dans la « sociosphère ». Reflets, sans doute, des tensions observables par ailleurs au sein de nos sociétés contemporaines. Ainsi, à mesure que tout un chacun s’empare des outils du web 2.0, les différentes plateformes ont été les vecteurs et/ou le théâtre d’affrontements et de manipulations à plus ou moins grande échelle, levant des interrogations accrues sur leur poids dans le déroulement des évènements et sur leur utilisation / détournement à des fins propagandistes, criminelles, voire terroristes.

C’est en dressant récemment ce constat, certes sombre, mais tout aussi réel que la vision idyllique qu’on projette souvent au sujet des réseaux et médias sociaux, que je suis (re)tombé par hasard sur cette bonne vieille charte aujourd’hui désuette : la Nétiquette.

Souvenez-vous, c’était hier…

J’entends d’ici les sarcasmes des esprits acérés : quel rapport entre les mauvaises pratiques, détournements et jeux d’influence que je viens d’évoquer et cette « règle informelle, devenue une charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet » ¹ ? Et en quoi un « guide de bonnes manières numériques » (même revisité) serait aujourd’hui d’une quelconque utilité face à l’ampleur des enjeux et aux visées d’individus ou de groupes déterminés à imposer leurs vues, pour ne citer que cet exemple ?

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Esprits acérés, vous marquez évidemment un point ;-) Et il ne s’agirait pas de se faire trop d’illusion sur la portée et l’influence d’une charte, aussi pertinente soit-elle. D’autant que ceux d’entre nous qui sommes assez vieux pour avoir connu la préhistoire du World Wide Web, se souviennent sans doute que les différentes tentatives de formalisation d’un « contrat social pour l’Internet » (dont la première remonte à 1995²) suscitèrent d’abord un réel intérêt… avant de sombrer dans l’oubli général. Au point que plus personne aujourd’hui ne se rappelle vraiment de leur contenu et que nul n’a songé à mettre à jour les principes de la Nétiquette depuis, ne serait-ce que pour l’adapter aux nouvelles technologies et aux pratiques du web 2.0. C’est tout dire…

Le Web 2.0 en roue libre et l’éthique en jachère : faut-il jeter l’éponge ?

Seulement voilà, c’est Noël et je reste un incorrigible optimiste. A défaut de prétendre infléchir des tendances sociétales et les déviances les plus lourdes qui en découlent, et au risque de passer pour le « ravi de la crèche » (notez que c’est de saison ;-), je continue de croire dans les vertus de la pédagogie et d’une modération collective sur les réseaux sociaux…

Dès lors, pourquoi ne pas la remettre un peu au goût du jour cette Nétiquette, en s’attaquant à une Nétiquette 2.0 ? Celle-ci aurait au moins le grand mérite de rappeler quelques principes fondamentaux aux socionautes, (même) les plus avertis, ainsi qu’aux néophytes.

S’adresser aux néophytes, à cette nouvelle génération qui découvrait alors Internet, faisait d’ailleurs partie des objectifs des premiers guides et chartes qui furent publiés…

Une Nétiquette 2.0, vingt ans après la première charte rédigée par Sally Hambridge…

Mais par où commencer, me direz-vous ?… Tout simplement par l’existant, à mon avis. C’est à dire par le corpus de règles et de recommandations formulées il y a tout juste 20 ans (octobre 1994) et dont vous retrouverez une traduction ici. 

A la relecture, on s’aperçoit qu’un certain nombre de ces règles, élaborées pour les tous premiers services disponibles sur le web (courriers électroniques, premiers forums et chats, services d’information aujourd’hui disparus tels que Gopher, Wais, telnet, etc) ont sérieusement vieilli et ne sont plus forcément pertinentes aujourd’hui. Les recommandations très fournies concernant les e-mails, si elles demeurent en partie applicables, correspondent à l’état de l’art de l’époque, tandis que les usages concernant l’échange et les premiers forums sont décrits de manière lapidaire (forcément, les premiers réseaux sociaux ne sont nés que 10 ans plus tard).

On peut néanmoins retenir les grands principes suivants, dont la plupart restent valables :

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… Sur la base de ces recommandations, à chacun d’imaginer quelle pourrait être la formulation idéale pour une Nétiquette 2.0. A mon sens, celle-ci pourrait être beaucoup plus légère que la première version écrite par Sally Hambridge, en énumérant par exemple une dizaine de principes qui constitueraient autant de rappels à l’attention des utilisateurs des réseaux et médias sociaux.

Qu’en dites-vous ? Allez, je me lance… Et que ceux qui se sentent inspirés n’hésitent pas à me faire part de leurs suggestions et commentaires. Arriver jusqu’à dix ne devrait pas être si difficile… ;-)

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Notes et légendes :

(1) Sources Wikipédia : définition et histoire de la Nétiquette, une charte éthique à l’attention de tous les utilisateurs du Net : voir ici l’article à ce sujet

(2) Pour plus d’information à ce sujet, lire ici la première version de Nétiquette, soit le document RFC 1855 rédigé par Sally Hambridge (de chez Intel) pour l’Internet Engineering Task Force et qui fut diffusé en octobre 1995.

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2014

 

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