De l’art de la conversation : et si les marques privilégiaient la qualité sur les réseaux sociaux ?

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Pour ceux d’entre vous qui s’en souviennent, j’avais consacré un billet fin décembre au rendez-vous manqué entre les marques et les réseaux sociaux (voir ici). A l’époque, Forrester Research venait de publier une étude aux résultats sans appel. Au vu de la portée de plus en plus faible des messages publiés, l’institut conseillait aux marques de laisser tomber Facebook et Twitter, pour commencer.

Evidemment, après analyse, je recommandais pour ma part davantage de prudence avant d’en arriver à de telles extrémités. Car les réseaux sociaux recèlent toujours de vraies opportunités pour les entreprises, à condition de ne pas s’en tenir à une approche purement quantitative et aux Key Performance Indicators réducteurs qui vont avec.

A l’appui de ma démonstration, j’évoquais notamment les premiers travaux d’Andria Andriuzzi¹ sur les vertus de la conversation… Or cette semaine, le chercheur de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris vient de présenter les résultats passionnants d’une nouvelle étude sur le sujet², réalisée dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Entrecom. Et il a bien voulu me réserver la primeur de son papier, dont je vous présente ci-dessous les principales conclusions.

Non seulement celles-ci prouvent tout l’intérêt pour les marques de s’engager dans une conversation de qualité sur les réseaux sociaux, mais elles apportent des éclairages très intéressants sur les comportements que les socionautes apprécient en la matière… et sur les erreurs à éviter. De précieux enseignements pour les professionnels.

Les paradoxes de l’investissement des marques sur les réseaux sociaux

C’est un paradoxe : aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises dépensent des sommes importantes pour susciter des interactions avec les internautes, ou pour répondre à leur sollicitation.

Certaines ne rêvent même que de conversation : « cet échange de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internautes »… Et pourtant, cette volonté et ces efforts affichés se heurtent le plus souvent à deux écueils : 1) Une méconnaissance manifeste des pratiques sociales et des réelles attentes des internautes vis-à-vis des marques ; 2) La priorité donnée à des critères d’engagements et à des indicateurs de mesure purement quantitatifs, dont les résultats demeurent particulièrement décevants…

Les chiffres sont en effet têtus : peu d’internautes conversent encore à ce jour avec les marques. Alors qu’une proportion sans cesse accrue de consommateurs dispose de comptes sur Facebook, Twitter ou Linkedin (pour ne citer que ces plateformes), à peine plus de 2% des internautes commenteraient les messages postés par les marques sur les médias sociaux (source Ifop), et cette proportion n’a a priori pas beaucoup évolué depuis 2011…

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L’audience largement sous-estimée des conversations de marque…

Si le reach et les différentes mesures d’engagement des internautes sont aussi décevants, l’audience des conversations de marque est pourtant beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Comme le faisait à juste titre observer Andria Andriuzzi dans son article de la Revue des marques³, le caractère public des échanges sur les réseaux sociaux incite en effet à relativiser le constat d’une « non-conversation » entre marques et internautes…

Parce que tout individu doté d’une connexion internet peut avoir accès aux conversations en cours, mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ».

Autre forme inattendue et sous-estimée de « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Comme le note Andria Andriuzzi, ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère. « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

Privilégier la qualité des interactions à la quantité

Dans sa présentation à l’Association Française du Marketing (jeudi dernier) et dans le papier dont il a bien voulu me réserver la primeur², Andria Andriuzzi fait état des résultats de ses dernières recherches, menées auprès d’internautes, dans le cadre d’entretiens qualitatifs poussés*.

Ces entretiens confirment, sans ambiguïté, l’importance du critère de la qualité dans la conversation proposée par les marques sur les réseaux sociaux. En quoi cette qualité est-elle si capitale et qu’est-ce que les marques ont à y gagner, me direz-vous ?

Comme le démontre bien l’analyse des riches verbatims extraits de cette étude, une conversation de qualité permet aux marques de paraître plus humainesplus accessibles et améliore sensiblement leur image. Sans parler de l’impact induit sur les intentions d’achat, qui peut être réel et significatif quand la marque acquiert un fort pouvoir de prescription auprès des internautes.

A contrario, quand les échanges et les conversations ne sont pas individualisés, quand les réponses paraissent « mécaniques », standardisées et impersonnelles, on s’aperçoit que le consom’acteur s’en rend compte et que cette perception rejaillit presque instantanément et de manière négative sur l’image et la réputation de l’entreprise.

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Toutes les conversations ne se valent pas… 

C’est là une des conclusions les plus tranchées de l’étude menée par le chercheur de l’IAE de Paris : toutes les conversations ne se valent pas, loin s’en faut.

Entre les marques qui ont choisi de confier l’animation de leurs comptes sociaux à des prestataires plus ou moins briefés et concernés, celles qui déresponsabilisent leur Community/Social Managers ou les brident à outrance, et celles qui se donnent les moyens d’entretenir de vrais échanges avec leur(s) communauté(s), il y a souvent un monde…

Et comme le signale très justement Andria Andriuzzi, si la possibilité de personnifier l’entreprise est très souvent valorisée et recherchée par les professionnels, « la simple utilisation des médias sociaux par les marques ne suffit pas à les rendre plus humaines. Le contenu des échanges génère différentes perceptions. » Ainsi, sur les médias sociaux, « il peut arriver qu’un échange avec une vrai personne soit perçu comme déshumanisé » si les messages ou réponses de celles-ci sont justement perçus comme des réponses-types, n’engageant pas réellement l’entreprise ou le locuteur.

De même, quand les marques refusent ostensiblement de répondre à certaines questions simples ou aux commentaires, ces pratiques sont perçues négativement par les internautes et peuvent à l’extrême dégrader l’image de l’entreprise, au lieu de la servir.

Attentions aux familiarités excessives

Pour les marques qui ont bien cerné les attentes des internautes et les codes en vigueur sur les médias sociaux, en faisant notamment preuve de transparence et en acceptant la perte de contrôle qu’une présence sociale suppose, il n’est pas non plus nécessairement payant « d’en faire trop ».

Si les community managers ont en effet tendance à utiliser un ton et un langage proche de celui des utilisateurs et des membres de leurs communautés, des recherches comme celle d’Anaïs Gretry, Csilla Horvath, Allard van Riel et Nina Belei (Radboud University) démontrent, de façon contre-intuitive, que pour une marque peu connue notamment, l’adoption d’un style de communication très informel et conversationnel, en particulier sur Facebook, peut être un facteur diminuant la confiance dans la marque !

Quelles que soient l’entreprise et l’audience considérées, il appartient donc aux CM de revenir aux fondamentaux du marketing, pour étudier et bien connaître le profil et les attentes des membres de leurs communautés… faute de quoi le faux-pas conversationnel est vite arrivé.

Quatre types de perception des marques en conversation…

En creusant son analyse sur les deux critères suivants : la représentation du locuteur d’une part, et l’attitude des internautes envers la conversation, Andria Andriuzzi arrive suite à son étude à une typologie très intéressante des perceptions des marques sur les réseaux sociaux.

Quatre profils de marques se dégagent, depuis la « marque humanisée » jusqu’à la « marque désincarnée », en passant par la « marque incarnée » et la « marque déshumanisée » (voir leurs caractéristiques dans le tableau ci-dessous).

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En complément de cette typologie, Andria Andriuzzi précise que la qualité d’une conversation se mesure à l’aune de 3 critères principaux selon lui :

1) le contexte : la conversation doit se tenir dans un espace et une temporalité définis, afin qu’on puisse en suivre facilement le déroulé et elle doit concerner des intervenants fortement impliqués, portant une grande attention aux autres. De fait, un échange rapide et utilitaire, en réponse à la question d’un internaute, peut constituer une bien meilleure « conversation » que de longs « blabla », suivant le contexte et les demandes faites à la marque ; 

2) le contenu : si la conversation gagne à paraître utile et désintéressée, une conversation de qualité doit avant tout être intéressante. Le fait d’apprendre quelque chose sur la marque, sur l’environnement ou sur un produit montrera aux internautes la réelle valeur ajoutée d’une conversation de marque ;

3) La forme des échanges joue également un rôle important. En fonction de sa richesse, de sa précision, de l’attention portée à la rédaction des messages, voire de la pointe d’humour qui peut y être ajoutée… la conversation sera perçue comme bien plus gratifiante et qualitative par les internautes…

Je reprendrai volontiers à mon compte cette conclusion limpide du chercheur de la chaire Marque & Valeurs : « une conversation de qualité comporte un petit nombre d’interlocuteurs fortement impliqués, sincères et faisant preuve d’empathie. Désintéressée et intéressante, la conversation est également appréciée quand elle est utile ou divertissante…  »

A partir de là, aux marques de jouer le jeu, en somme ;-)

 

 

Notes et légendes :

(1) Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Panthéon-Sorbonne, et Responsable Marque et communication à l’ESCP Europe.

(2) « Conversation avec une marque : perception des modalités d’expression des marques sur les médias sociaux » : contribution présentée par Andria Andriuzzi à l’Association Française de Marketing, jeudi 21 mai 2015. Cette étude a été réalisée dans le cadre d’un partenariat de la chaire Marques & Valeurs avec l’agence Entrecom’.

(3) « La conversation de marque, une opportunité ? » Article d’Andria Andriuzzi pour la Revue des marques n°88 – Octobre 2014

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015

 

Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles)

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Dans un billet que vous avez pu lire sur le BrandNewsBlog il y a quelques mois¹, je m’appuyais sur les résultats de plusieurs études pour souligner combien la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue un sujet important pour les consommateurs.

A l’aune d’une enquête menée aux Etats-Unis par l’institut Lab42², je soulignais ainsi « qu’acheter à une marque socialement responsable » figurait désormais parmi les 5 premiers critères d’achat outre-Atlantique. Et que 84% des personnes interrogées se disaient prêtes à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ».

S’il en était besoin, une autre étude (menée par Havas Media en l’occurrence³) rappelait il y a quelques temps un avantage supplémentaire pour les marques de s’intéresser à la RSE. Sur la base d’un large échantillon d’entreprises analysées, il y était démontré que celles qui avaient placé au coeur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie surperformaient leur marché de 120% en termes de résultats boursiers. Et pourquoi cela, me direz-vous ? Toutes les recherches qui ont pu être menées sur le sujet tirent la même conclusion : les pratiques socialement et écologiquement responsables déployées ont tendance à améliorer directement la réputation de l’entreprise et l’image de ses marques, ce qui contribue à rassurer les investisseurs et à sécuriser ses ressources financières.

De fait, pour ces bonnes raisons (prise en compte des attentes consommateurs + amélioration de la réputation corporate et de l’image) et d’autres (baisse des coûts de production par l’optimisation de leurs process, etc), nombreuses sont les entreprises qui ont compris depuis un moment l’intérêt d’investir dans les démarche RSE, au-delà de leurs exigences légales en la matière.

Mais comment intégrer la RSE dans la gestion et la promotion de ses marques ? Quelle communication et quel discours tenir, pour demeurer à la fois audible et crédible ?

On le sait, les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les discours corporate des entreprises. Et tout ce qui peut ressembler, de près ou de loin, à du greenwashing (récupération/détournement du discours social ou écologique à des fins marketing) leur donne des boutons. A cet égard, le risque réputationnel n’en est que plus grand quand la marque prétendument vertueuse est prise en défaut sur ces thématiques…

Pour autant, comme le démontraient avec talent les quelques experts sollicités récemment à ce sujet par la Revue des marques*, les bonnes pratiques en matière de communication RSE existent. Et un certain nombre de marques sont aujourd’hui plébiscitées comme socialement responsables et reconnues comme parfaitement légitimes dans leurs « prises de parole RSE ». Elles respectent toutes les 4 grands fondamentaux que je vous propose de découvrir ci-dessous…

>> 1 – Rester simple et sincère sur le fond

C’est la première « loi » énoncée par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy dans leur excellent article introductif de la Revue des marques. Et cette sincérité indispensable découle évidemment de deux préalables, rappelés dans un autre article par Patrick d’Humières* : a) Au-delà des campagnes et messages ponctuels de la marque, l’entreprise elle-même doit être engagée dans des démarches de responsabilité en profondeur, construites et communiquées dans la durée ; b) Afin d’éviter tout « trou dans la raquette » de la RSE et que les messages de la marque ne soient facilement retournés contre elle, il est également indispensable que cette démarche RSE soit cohérente et globale (depuis le sourcing des matières entrant dans la production jusqu’à la maîtrise du bon usage des produits par les clients).

Pour avoir négligé ce dernier point, la marque Dove, qui se mobilise depuis 2008 sur les questions d’image de soi, de boulimie et d’anorexie, fut victime à l’époque d’un sévère retour de bâton… Greenpeace profita de son engagement et de l’écho donné à la première campagne Dove sur ces sujets pour interpeller la marque sur son recours massif à de l’huile de palme non certifiée, facteur de déforestation des forêts primaires d’Amazonie (voir la vidéo ci-dessous).

 

Cet exemple et celui de nombreuses autres marques, comme Starbucks (bien connue pour son engagement sociétal et environnemental, mais qui fut récemment attaquée en Angleterre pour sa politique « d’optimisation fiscale ») en offrent de parfaites illustrations : l’absolue sincérité d’une démarche RSE, son exhaustivité et la maîtrise des zones éventuellement à risques constituent des pré-requis incontournables avant toute communication.

Autre critère important, la simplicité. Tous les experts consultés sur ce point sont formels : il ne s’agit pas de communiquer de manière désordonnée sur le catalogue des actions entreprises en matière sociale et environnementale par l’entreprise. On ne saurait l’exprimer de manière plus concise et claire qu’Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy  :

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Et en la matière, le véritable défi pour les marques consiste bien à distinguer parmi tous les enjeux RSE ceux qui font vraiment résonance avec la marque et sur lesquelles elle est crédible et légitime. Les consommateurs n’en attendent pas moins… et pas plus. 85% d’entre eux affirment en effet qu’ils sont « à l’aise avec le fait qu’une entreprise ne soit pas parfaite, du moment qu’elle est honnête à propos de ses efforts » (Global CSR Study 2013, Cone Communications/Echo).

Mais sur ce chemin de la simplicité, comme le rappelle avec justesse Thomas Busuttil*, un premier obstacle à surmonter pour les marketers et communicants semble résider dans « la richesse, la complexité et la transversalité même du concept de RSE », qui paraissent aller « à l’encontre de la règle n°1 du marketing sur la ‘promesse unique’ d’une marque prolongée et sur l’unité du message qui garantit l’impact et la mémorisation d’une campagne ». Il est donc d’autant plus délicat, mais essentiel, d’identifier les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux les plus importants et les plus pertinents pour une marque, ses produits et ses activités.

Si la chose est plus facile quand la RSE fait partie du concept fondateur et de l’identité de la marque, comme ce fut le cas pour les marques Innocent, Ben&Jerry’s ou Body Shop par exemple, des marques plus anciennes et pas forcément « vertes » à l’origine y arrivent également avec succès.

C’est par exemple le cas d’Adia, entreprise de travail temporaire, qui est à la fois crédible et légitime quand elle interpelle le grand public sur les stéréotypes à l’embauche (voir quelques visuels d’une de ses campagnes ci-dessous). C’est évidemment le cas, également, pour des groupes agro-alimentaires tels que Danone ou Fleury Michon, quand le premier choisit comme mission «d’apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre », et le second «d’aider les Hommes à manger mieux chaque jour ». Des objectifs largement relayés par leur communication et qui font naturellement écho avec le métier et la vocation première de ces marques.

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>> 2 – Etre audacieux sur la forme

Est-ce justement le fait que les enjeux paraissent si denses, complexes et transversaux (donc peu compatibles avec le dogme de « l’Unique Selling Proposition ») ? Ou bien cela est-il lié à la dimension potentiellement culpabilisante et moralisatrice du développement durable (il faut moins consommer…) ? Voire à son côté passéiste ? Toujours est-il que beaucoup de marketers et de communicants avouent avoir du mal avec la RSE. Un sujet qu’ils trouvent le plus souvent austère et anti-créatif, à l’opposé de leur ambition de singulariser la marque et de la différencier de ses concurrentes.

Résultat : les messages et formats concoctés par les communicants au sujet de la RSE s’en ressentent nettement, comme le soulignent Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy. Car « dès qu’il s’agit de RSE, c’est un peu comme si les communicants avaient oublié les bonnes vieilles règles d’une communication efficace : un message simple, clair, direct, de l’humour – voire de la provocation (cf la campagne Adia ci-dessus) -, de l’agrément, et des preuves de ce que l’on raconte ».

Victimes de cette grande amnésie, la plupart des campagnes s’enlisent dans un langage administratif et complexe, un ton moralisateur et des iconographies banales et ennuyeuses, tandis que la fourniture des preuves est repoussée à plus tard… Assurément pas le meilleur moyen d’intéresser les différents publics de l’entreprise, ni de susciter désirabilité et attractivité par la RSE.

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Pour identifier « les pépites de la RSE qui vont enrichir la désidérabilité de la marque » ; pour intégrer et valoriser les actions RSE les plus pertinentes dans une communication efficace, Fanny Picard et Olivier Classiot recommandent aux entreprises de sensibiliser et intéresser les marketers et communicants à la RSE. Car c’est un fait : alors que les démarches de responsabilité sociale impliquent de plus en plus d’équipes différentes : QSE, industrielles, logistiques ou achats notamment, les « marketers ont été concernés plus tardivement et partiellement, en particulier sur les questions de communication responsable ou de packaging ».

Rarement formés à ces sujets dans leurs écoles ou universités, ils/elles n’ont pas forcément identifié la RSE comme un levier d’opportunités business au service de la marque. Ils/elles ont également une connaissance assez floue des impacts RSE qu’ils génèrent et manquent de repère… Or l’émergence de concepts tels que la CSV (Creating Shared Value, formalisée par Michael Porter) permet aujourd’hui de sortir des visions défensives de la RSE et placent les équipes marketing en première ligne pour construire un discours susceptible de toucher et engager les consommateurs et de générer du business. A ce titre, la mise en avant d’une notion de « responsabilité élargie », qui remet les marketers et communicants au centre d’un écosystème intégrant la totalité du cycle d’activités et qui leur permet de prendre conscience de leur rôle et de leur impact, peut être intéressante dans le cadre de sensibilisations / formations à mener par les experts RSE internes ou par des intervenants externes.

Au-delà de ce premier niveau d’accompagnement des équipes com’ et marketing, il peut être intéressant d’identifier avec eux quels sont les points saillants de la politique RSE de l’entreprise, et comment les rendre tangibles pour les publics externes. Si on n’attend pas (et on attendra jamais) des marketers qu’ils deviennent des experts des questions les plus techniques de la RSE, il est déterminant, pour qu’ils puissent rendre ces sujets un tant soit peu intéressants, de les pousser à se poser les bonnes questions et à s’approprier les enjeux, dans leurs recommandations et dans leurs briefs notamment.

Facteur d’efficacité dans les communications, l’appropriation par les marketers des démarches et enjeux de la RSE est aussi un cercle vertueux. Dans les entreprises, on trouve souvent des niveaux de maturité très disparates sur ces questions… Tandis que certains professionnels en sont restés à une approche purement « extérieure » et administrative, d’autres ont bien identifié l’importance de ces sujets dans le renforcement de l’image et de la réputation de la marque et sont eux même ambassadeurs et porteurs d’innovation dans ces domaines. Le défi réside donc en partie dans la mobilisation des plus sceptiques, pour créer une véritable dynamique autour la RSE.

>> 3 – Toujours s’intéresser aux bénéfices pour le consommateur et pour les autres parties prenantes

Au-delà du choix des meilleures techniques de communication et des médias les plus appropriés pour toucher et impliquer un maximum de consommateurs, il s’agit d’intégrer réellement les différentes parties prenantes dans l’élaboration des actions et des messages RSE de l’entreprise. Il s’agit aussi et surtout de répondre aux attentes de ces publics, en se concentrant sur les idées et initiatives les plus simples et les plus concrètes.

Comme le rappellent fort à propos Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, « les études le montrent, les consommateurs ont des attentes sensées et raisonnables en matière de RSE. Ils ne s’attendent pas à ce que les entreprises sauvent la planète, ils demandent juste des mesures de bon sens, qui profitent à tous. »

En ce sens, les mesures et initiatives visant à faciliter la vie des consommateurs, à faire baisser les prix, lutter contre l’obsolescence programmée et le gaspillage… sont souvent les mieux perçues par les différents publics. Elles contribuent de manière directe au développement durable, tout en étant aisément compréhensibles et appropriables par chacun.

La récupération des sacs plastique et des cartons par E. Leclerc, la conception par Ikea de paquets plats, à la fois plus rentables pour l’entreprise en termes de gestion des stocks, plus faciles à transporter et plus écologiques (car ils diminuent les volumes transportés ) en sont de bonnes illustrations. La campagne bien vue et pleine d’humour d’Intermarché, pour réhabiliter les « fruits et légumes moches », c’est à dire non calibrés et moins chers, illustre également le même souci et a été plébiscitée par les consommateurs (et largement relayée par les médias).

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>> 4 – Cachez cette responsabilité que je ne saurais voir : ne parler de RSE sous aucun prétexte !

C’est un phénomène connu, dont l’ampleur semble s’accentuer chaque année  : les citoyens et consommateurs ont de moins en moins confiance dans leurs institutions, quelles qu’elles soient. Gouvernements, partis politiques et syndicats, médias… toutes les formes d’autorité « traditionnelles » sont considérées avec une défiance croissante. Et les entreprises ne font pas exception. Encore moins quand elles s’aventurent à traiter de sujet sociétaux ou environnementaux, bien sûr.

Guillaume de Vesvrotte le rappelle, en préambule d’un très bon article : aujourd’hui, 29% seulement des consommateurs français accordent du crédit au discours des entreprises, alors qu’ils étaient 69% en 2004 (!).

L’assimilation de toute démarche et toute communication RSE, quelle qu’elle soit, à du greenwashing (= détournement des sujets sociétaux et environnementaux à des fins mercantiles et « cosmétiques ») est quasi-systématique, en particulier en France, où l’opinion publique est volontiers jusqu’au-boutiste dans la déconstruction du discours des marques (toujours à leurs désavantage, cela va sans dire). Comme si reconnaître la sincérité d’une démarche et les efforts d’une entreprise en matière de RSE était inconcevable, dans l’hexagone en tout cas.

Toujours créatifs quand il d’agit d’épingler (avec humour et ironie) les comportements « déviants » de nos entreprises, ce n’est sans doute pas un hasard si c’est dans notre pays (et par trois ONG attachées à la défense de l’environnement et des droits sociaux) qu’ont été créés les « prix Pinocchio ». Chaque année, ils sanctionnent les entreprises dont les comportements contredisent les discours vertueux, comme ArevaAuchan ou Veolia, lauréats pour 2013.

C’est sans doute la raison pour laquelle Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy n’hésitent pas à recommander de ne pas utiliser le jargon trop institutionnel et connoté de « RSE » pour estampiller les démarches sociales et environnementales des marques. « Le mot lui-même et tous ses corollaires (développement durable, écologie…) drainent immanquablement pour le consommateur des relents de langue de bois et provoquent de facto une forme de défiance ».

Cachez cette RSE que les publics ne sauraient voir, et faites donc comme Ikea ou Intermarché : de la RSE, comme Monsieur Jourdain fait de la prose. C’est à dire des actions concrètes, répondant aux attentes des consommateurs et à de véritables enjeux, tout en étant parfaitement cohérentes avec l’identité de la marque. Cette RSE « low-profile » et qui ne se dit pas en tant que telle, sera assurément plus efficace que les grands effets de manche et d’affichage… Tout le contraire du greenwashing, en somme !

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Notes et légendes :

(1) « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) 

(2) Etude « How do Consumers perceive Social Corporate Responsibility », réalisée par l’institut Lab42 auprès de plusieurs centaines de consommateurs américains et publiée au mois d’octobre 2014 

(3) Etude « Meaningful brands » menée en 2013 par Havas Media

 

* A se procurer d’urgence car passionnant >> Revue des marques n°89, Dossier « Marques & RSE » – Janvier 2015, avec notamment les articles suivants sur lesquels s’appuie ce billet :

> « RSE et marques : mariage contre nature ou mariage de raison ? » par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, Maîtres de conférence, membres de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris

> « Marques et RSE, définitivement Lost in translation ? », par Thomas Busuttil, Founder and Managing Director Imagin’able

> « RSE, marketing et création de valeur partagée », interview de Fanny Picard (Consultante Des enjeux et des hommes) et Olivier Classiot (Directeur associé en charge de la practice Responsible Marketing & Brands’ engagement)

> « Pour une communication ouverte et co-construite » par Guillaume de Vesvrotte, Directeur conseil de Sidièse

> « Les marques seront durables ou ne seront pas ! » par Patrick d’Humières, Président de l’institut RSE management et directeur du programme exécutif entreprise durable de l’Ecole centrale de Paris.

 

Crédits photos et infographie : 123RF, Revue des marques, X, DR

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