Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles)

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Dans un billet que vous avez pu lire sur le BrandNewsBlog il y a quelques mois¹, je m’appuyais sur les résultats de plusieurs études pour souligner combien la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue un sujet important pour les consommateurs.

A l’aune d’une enquête menée aux Etats-Unis par l’institut Lab42², je soulignais ainsi « qu’acheter à une marque socialement responsable » figurait désormais parmi les 5 premiers critères d’achat outre-Atlantique. Et que 84% des personnes interrogées se disaient prêtes à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ».

S’il en était besoin, une autre étude (menée par Havas Media en l’occurrence³) rappelait il y a quelques temps un avantage supplémentaire pour les marques de s’intéresser à la RSE. Sur la base d’un large échantillon d’entreprises analysées, il y était démontré que celles qui avaient placé au coeur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie surperformaient leur marché de 120% en termes de résultats boursiers. Et pourquoi cela, me direz-vous ? Toutes les recherches qui ont pu être menées sur le sujet tirent la même conclusion : les pratiques socialement et écologiquement responsables déployées ont tendance à améliorer directement la réputation de l’entreprise et l’image de ses marques, ce qui contribue à rassurer les investisseurs et à sécuriser ses ressources financières.

De fait, pour ces bonnes raisons (prise en compte des attentes consommateurs + amélioration de la réputation corporate et de l’image) et d’autres (baisse des coûts de production par l’optimisation de leurs process, etc), nombreuses sont les entreprises qui ont compris depuis un moment l’intérêt d’investir dans les démarche RSE, au-delà de leurs exigences légales en la matière.

Mais comment intégrer la RSE dans la gestion et la promotion de ses marques ? Quelle communication et quel discours tenir, pour demeurer à la fois audible et crédible ?

On le sait, les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les discours corporate des entreprises. Et tout ce qui peut ressembler, de près ou de loin, à du greenwashing (récupération/détournement du discours social ou écologique à des fins marketing) leur donne des boutons. A cet égard, le risque réputationnel n’en est que plus grand quand la marque prétendument vertueuse est prise en défaut sur ces thématiques…

Pour autant, comme le démontraient avec talent les quelques experts sollicités récemment à ce sujet par la Revue des marques*, les bonnes pratiques en matière de communication RSE existent. Et un certain nombre de marques sont aujourd’hui plébiscitées comme socialement responsables et reconnues comme parfaitement légitimes dans leurs « prises de parole RSE ». Elles respectent toutes les 4 grands fondamentaux que je vous propose de découvrir ci-dessous…

>> 1 – Rester simple et sincère sur le fond

C’est la première « loi » énoncée par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy dans leur excellent article introductif de la Revue des marques. Et cette sincérité indispensable découle évidemment de deux préalables, rappelés dans un autre article par Patrick d’Humières* : a) Au-delà des campagnes et messages ponctuels de la marque, l’entreprise elle-même doit être engagée dans des démarches de responsabilité en profondeur, construites et communiquées dans la durée ; b) Afin d’éviter tout « trou dans la raquette » de la RSE et que les messages de la marque ne soient facilement retournés contre elle, il est également indispensable que cette démarche RSE soit cohérente et globale (depuis le sourcing des matières entrant dans la production jusqu’à la maîtrise du bon usage des produits par les clients).

Pour avoir négligé ce dernier point, la marque Dove, qui se mobilise depuis 2008 sur les questions d’image de soi, de boulimie et d’anorexie, fut victime à l’époque d’un sévère retour de bâton… Greenpeace profita de son engagement et de l’écho donné à la première campagne Dove sur ces sujets pour interpeller la marque sur son recours massif à de l’huile de palme non certifiée, facteur de déforestation des forêts primaires d’Amazonie (voir la vidéo ci-dessous).

 

Cet exemple et celui de nombreuses autres marques, comme Starbucks (bien connue pour son engagement sociétal et environnemental, mais qui fut récemment attaquée en Angleterre pour sa politique « d’optimisation fiscale ») en offrent de parfaites illustrations : l’absolue sincérité d’une démarche RSE, son exhaustivité et la maîtrise des zones éventuellement à risques constituent des pré-requis incontournables avant toute communication.

Autre critère important, la simplicité. Tous les experts consultés sur ce point sont formels : il ne s’agit pas de communiquer de manière désordonnée sur le catalogue des actions entreprises en matière sociale et environnementale par l’entreprise. On ne saurait l’exprimer de manière plus concise et claire qu’Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy  :

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Et en la matière, le véritable défi pour les marques consiste bien à distinguer parmi tous les enjeux RSE ceux qui font vraiment résonance avec la marque et sur lesquelles elle est crédible et légitime. Les consommateurs n’en attendent pas moins… et pas plus. 85% d’entre eux affirment en effet qu’ils sont « à l’aise avec le fait qu’une entreprise ne soit pas parfaite, du moment qu’elle est honnête à propos de ses efforts » (Global CSR Study 2013, Cone Communications/Echo).

Mais sur ce chemin de la simplicité, comme le rappelle avec justesse Thomas Busuttil*, un premier obstacle à surmonter pour les marketers et communicants semble résider dans « la richesse, la complexité et la transversalité même du concept de RSE », qui paraissent aller « à l’encontre de la règle n°1 du marketing sur la ‘promesse unique’ d’une marque prolongée et sur l’unité du message qui garantit l’impact et la mémorisation d’une campagne ». Il est donc d’autant plus délicat, mais essentiel, d’identifier les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux les plus importants et les plus pertinents pour une marque, ses produits et ses activités.

Si la chose est plus facile quand la RSE fait partie du concept fondateur et de l’identité de la marque, comme ce fut le cas pour les marques Innocent, Ben&Jerry’s ou Body Shop par exemple, des marques plus anciennes et pas forcément « vertes » à l’origine y arrivent également avec succès.

C’est par exemple le cas d’Adia, entreprise de travail temporaire, qui est à la fois crédible et légitime quand elle interpelle le grand public sur les stéréotypes à l’embauche (voir quelques visuels d’une de ses campagnes ci-dessous). C’est évidemment le cas, également, pour des groupes agro-alimentaires tels que Danone ou Fleury Michon, quand le premier choisit comme mission «d’apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre », et le second «d’aider les Hommes à manger mieux chaque jour ». Des objectifs largement relayés par leur communication et qui font naturellement écho avec le métier et la vocation première de ces marques.

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>> 2 – Etre audacieux sur la forme

Est-ce justement le fait que les enjeux paraissent si denses, complexes et transversaux (donc peu compatibles avec le dogme de « l’Unique Selling Proposition ») ? Ou bien cela est-il lié à la dimension potentiellement culpabilisante et moralisatrice du développement durable (il faut moins consommer…) ? Voire à son côté passéiste ? Toujours est-il que beaucoup de marketers et de communicants avouent avoir du mal avec la RSE. Un sujet qu’ils trouvent le plus souvent austère et anti-créatif, à l’opposé de leur ambition de singulariser la marque et de la différencier de ses concurrentes.

Résultat : les messages et formats concoctés par les communicants au sujet de la RSE s’en ressentent nettement, comme le soulignent Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy. Car « dès qu’il s’agit de RSE, c’est un peu comme si les communicants avaient oublié les bonnes vieilles règles d’une communication efficace : un message simple, clair, direct, de l’humour – voire de la provocation (cf la campagne Adia ci-dessus) -, de l’agrément, et des preuves de ce que l’on raconte ».

Victimes de cette grande amnésie, la plupart des campagnes s’enlisent dans un langage administratif et complexe, un ton moralisateur et des iconographies banales et ennuyeuses, tandis que la fourniture des preuves est repoussée à plus tard… Assurément pas le meilleur moyen d’intéresser les différents publics de l’entreprise, ni de susciter désirabilité et attractivité par la RSE.

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Pour identifier « les pépites de la RSE qui vont enrichir la désidérabilité de la marque » ; pour intégrer et valoriser les actions RSE les plus pertinentes dans une communication efficace, Fanny Picard et Olivier Classiot recommandent aux entreprises de sensibiliser et intéresser les marketers et communicants à la RSE. Car c’est un fait : alors que les démarches de responsabilité sociale impliquent de plus en plus d’équipes différentes : QSE, industrielles, logistiques ou achats notamment, les « marketers ont été concernés plus tardivement et partiellement, en particulier sur les questions de communication responsable ou de packaging ».

Rarement formés à ces sujets dans leurs écoles ou universités, ils/elles n’ont pas forcément identifié la RSE comme un levier d’opportunités business au service de la marque. Ils/elles ont également une connaissance assez floue des impacts RSE qu’ils génèrent et manquent de repère… Or l’émergence de concepts tels que la CSV (Creating Shared Value, formalisée par Michael Porter) permet aujourd’hui de sortir des visions défensives de la RSE et placent les équipes marketing en première ligne pour construire un discours susceptible de toucher et engager les consommateurs et de générer du business. A ce titre, la mise en avant d’une notion de « responsabilité élargie », qui remet les marketers et communicants au centre d’un écosystème intégrant la totalité du cycle d’activités et qui leur permet de prendre conscience de leur rôle et de leur impact, peut être intéressante dans le cadre de sensibilisations / formations à mener par les experts RSE internes ou par des intervenants externes.

Au-delà de ce premier niveau d’accompagnement des équipes com’ et marketing, il peut être intéressant d’identifier avec eux quels sont les points saillants de la politique RSE de l’entreprise, et comment les rendre tangibles pour les publics externes. Si on n’attend pas (et on attendra jamais) des marketers qu’ils deviennent des experts des questions les plus techniques de la RSE, il est déterminant, pour qu’ils puissent rendre ces sujets un tant soit peu intéressants, de les pousser à se poser les bonnes questions et à s’approprier les enjeux, dans leurs recommandations et dans leurs briefs notamment.

Facteur d’efficacité dans les communications, l’appropriation par les marketers des démarches et enjeux de la RSE est aussi un cercle vertueux. Dans les entreprises, on trouve souvent des niveaux de maturité très disparates sur ces questions… Tandis que certains professionnels en sont restés à une approche purement « extérieure » et administrative, d’autres ont bien identifié l’importance de ces sujets dans le renforcement de l’image et de la réputation de la marque et sont eux même ambassadeurs et porteurs d’innovation dans ces domaines. Le défi réside donc en partie dans la mobilisation des plus sceptiques, pour créer une véritable dynamique autour la RSE.

>> 3 – Toujours s’intéresser aux bénéfices pour le consommateur et pour les autres parties prenantes

Au-delà du choix des meilleures techniques de communication et des médias les plus appropriés pour toucher et impliquer un maximum de consommateurs, il s’agit d’intégrer réellement les différentes parties prenantes dans l’élaboration des actions et des messages RSE de l’entreprise. Il s’agit aussi et surtout de répondre aux attentes de ces publics, en se concentrant sur les idées et initiatives les plus simples et les plus concrètes.

Comme le rappellent fort à propos Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, « les études le montrent, les consommateurs ont des attentes sensées et raisonnables en matière de RSE. Ils ne s’attendent pas à ce que les entreprises sauvent la planète, ils demandent juste des mesures de bon sens, qui profitent à tous. »

En ce sens, les mesures et initiatives visant à faciliter la vie des consommateurs, à faire baisser les prix, lutter contre l’obsolescence programmée et le gaspillage… sont souvent les mieux perçues par les différents publics. Elles contribuent de manière directe au développement durable, tout en étant aisément compréhensibles et appropriables par chacun.

La récupération des sacs plastique et des cartons par E. Leclerc, la conception par Ikea de paquets plats, à la fois plus rentables pour l’entreprise en termes de gestion des stocks, plus faciles à transporter et plus écologiques (car ils diminuent les volumes transportés ) en sont de bonnes illustrations. La campagne bien vue et pleine d’humour d’Intermarché, pour réhabiliter les « fruits et légumes moches », c’est à dire non calibrés et moins chers, illustre également le même souci et a été plébiscitée par les consommateurs (et largement relayée par les médias).

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>> 4 – Cachez cette responsabilité que je ne saurais voir : ne parler de RSE sous aucun prétexte !

C’est un phénomène connu, dont l’ampleur semble s’accentuer chaque année  : les citoyens et consommateurs ont de moins en moins confiance dans leurs institutions, quelles qu’elles soient. Gouvernements, partis politiques et syndicats, médias… toutes les formes d’autorité « traditionnelles » sont considérées avec une défiance croissante. Et les entreprises ne font pas exception. Encore moins quand elles s’aventurent à traiter de sujet sociétaux ou environnementaux, bien sûr.

Guillaume de Vesvrotte le rappelle, en préambule d’un très bon article : aujourd’hui, 29% seulement des consommateurs français accordent du crédit au discours des entreprises, alors qu’ils étaient 69% en 2004 (!).

L’assimilation de toute démarche et toute communication RSE, quelle qu’elle soit, à du greenwashing (= détournement des sujets sociétaux et environnementaux à des fins mercantiles et « cosmétiques ») est quasi-systématique, en particulier en France, où l’opinion publique est volontiers jusqu’au-boutiste dans la déconstruction du discours des marques (toujours à leurs désavantage, cela va sans dire). Comme si reconnaître la sincérité d’une démarche et les efforts d’une entreprise en matière de RSE était inconcevable, dans l’hexagone en tout cas.

Toujours créatifs quand il d’agit d’épingler (avec humour et ironie) les comportements « déviants » de nos entreprises, ce n’est sans doute pas un hasard si c’est dans notre pays (et par trois ONG attachées à la défense de l’environnement et des droits sociaux) qu’ont été créés les « prix Pinocchio ». Chaque année, ils sanctionnent les entreprises dont les comportements contredisent les discours vertueux, comme ArevaAuchan ou Veolia, lauréats pour 2013.

C’est sans doute la raison pour laquelle Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy n’hésitent pas à recommander de ne pas utiliser le jargon trop institutionnel et connoté de « RSE » pour estampiller les démarches sociales et environnementales des marques. « Le mot lui-même et tous ses corollaires (développement durable, écologie…) drainent immanquablement pour le consommateur des relents de langue de bois et provoquent de facto une forme de défiance ».

Cachez cette RSE que les publics ne sauraient voir, et faites donc comme Ikea ou Intermarché : de la RSE, comme Monsieur Jourdain fait de la prose. C’est à dire des actions concrètes, répondant aux attentes des consommateurs et à de véritables enjeux, tout en étant parfaitement cohérentes avec l’identité de la marque. Cette RSE « low-profile » et qui ne se dit pas en tant que telle, sera assurément plus efficace que les grands effets de manche et d’affichage… Tout le contraire du greenwashing, en somme !

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Notes et légendes :

(1) « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) 

(2) Etude « How do Consumers perceive Social Corporate Responsibility », réalisée par l’institut Lab42 auprès de plusieurs centaines de consommateurs américains et publiée au mois d’octobre 2014 

(3) Etude « Meaningful brands » menée en 2013 par Havas Media

 

* A se procurer d’urgence car passionnant >> Revue des marques n°89, Dossier « Marques & RSE » – Janvier 2015, avec notamment les articles suivants sur lesquels s’appuie ce billet :

> « RSE et marques : mariage contre nature ou mariage de raison ? » par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, Maîtres de conférence, membres de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris

> « Marques et RSE, définitivement Lost in translation ? », par Thomas Busuttil, Founder and Managing Director Imagin’able

> « RSE, marketing et création de valeur partagée », interview de Fanny Picard (Consultante Des enjeux et des hommes) et Olivier Classiot (Directeur associé en charge de la practice Responsible Marketing & Brands’ engagement)

> « Pour une communication ouverte et co-construite » par Guillaume de Vesvrotte, Directeur conseil de Sidièse

> « Les marques seront durables ou ne seront pas ! » par Patrick d’Humières, Président de l’institut RSE management et directeur du programme exécutif entreprise durable de l’Ecole centrale de Paris.

 

Crédits photos et infographie : 123RF, Revue des marques, X, DR

Tout sauf tiède : l’incontournable leçon de branding de Mercedes Erra…

merra6Voici venir le mois de décembre. Et avec la fin d’année, l’heure des bilans, des rétrospectives et des traditionnelles et stimulantes sessions de trendsetting, chères aux marketeurs et aux communicants.

A quoi ressemblera l’année 2015 ? Quelles innovations créeront le buzz ? Quelles seront les tendances de nos métiers ?… Autant d’interrogations sur lesquelles je reviendrai dans un prochain billet et qui ont trouvé de premières réponses lors de la conférence Tendances de la communication 2015¹, à laquelle j’ai eu la chance d’assister cette semaine.

Invitée à venir partager sa perception des évolutions de la communication dans le cadre d’une keynote introductive, Mercedes Erra², présidente exécutive du groupe Havas advertising et fondatrice de BETC (entre autres responsabilités et prestigieux faits d’armes), prit d’abord un peu à contrepied la problématique du jour, avant de livrer à son auditoire une captivante leçon de branding.

… De précieux conseils pour échapper aux effets de mode et à la dictature de la tendance, justement, sur la base desquels je me suis permis d’élaborer le texte ci-dessous. Avis aux marketeurs et communicants : comme toujours, il est certes question de développer une écoute active des clients, mais pas seulement. Il s’agit surtout d’identifier les leviers d’adhésion chez les consommateurs et de proposer une vision et une mission, susceptibles d’inscrire la marque dans la durée.

Susciter l’adhésion à la marque en proposant une réelle VISION

Cette conférence¹ l’a encore prouvé : nous vivons une période passionnante, caractérisée par l’émergence d’innovations de rupture et de technologies qui ne cessent de bouleverser nos pratiques et notre façon d’envisager le commerce et la communication.

La sophistication des médias et des outils est telle que les comportements des consommateurs n’auront bientôt plus le moindre secret pour les marques, l’exploitaton de la data ouvrant (potentiellement) des perspectives fabuleuses en matière de ciblage et d’activation… Mais cette hyper-segmentation et le flux ininterrompu de messages et de sollicitations ultra-personnalisés qui en découlera, est-ce bien là ce qu’attendent les gens et l’unique voie de salut pour le marketing de demain ?

Evidemment, Mercedes Erra n’en croit rien… et les termes guerriers ou militaires chers à la plupart des marketeurs (« cible », « ciblage », « engagement », etc) ne sont pas trop sa tasse de thé. Non qu’elle soit réfractaire au progrès et aux big data, en particulier (elle a été une des premières à créer une entité spécialisée au sein de BETC), mais cette « course à l’armement » techno, pour traquer le consommateur jusque dans le moindre recoin de ses habitudes, lui paraît en définitive un peu vaine.

Car la priorité pour les marques aujourd’hui, à l’heure où les consommateurs estiment que 73% d’entre elles pourraient disparaître du jour au lendemain sans qu’ils en soient incommodés³, n’est plus de s’adapter aux attentes, mais de prouver leur utilité et de SUSCITER L’ADHESION de leurs différents publics. Un levier beaucoup plus puissant que tous les « gadgets marketing », propre à attirer les prospects, à fidéliser les clients et à pérenniser l’influence de la marque.

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Une vision ? Quelle vision ??

Mais de quelle « vision » parle-t-on au juste ? Et quelles sont, parmi les 20% de marques reconnues comme « vraiment utiles » par les consommateurs³, celles qui peuvent se targuer d’avoir développé un avantage compétitif aussi puissant ?

Mercedes Erra cite immédiatement les exemples de Danone, de Coca-Cola ou de Nike, parmi les marques emblématiques qui ont su aller au-delà du « contrat de base », en exprimant une véritable vision du monde et en se dotant d’une MISSION, qui leur est légitime. Celle-ci irrigue naturellement toute leur communication mais oriente également leur développement.

C’est en effet le sens du combat de Danone dans le domaine de la nutrition (mission = « apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre »), qui se décline autour de 5 engagements concrets (voir ici la présentation et le bon storytelling de Danone à ce sujet). C’est également le ressort ambitieux choisi par Nike, avec cette mission affichée : « bring inspiration and innovation to every athlete* in the world / *if you have a body, you are an athlete », que la marque au swosh utilise aussi bien en communication qu’au niveau stratégique, pour se positionner notamment sur les nouvelles aspirations des consommateurs et de nouveaux marchés (« Quantified self » ou santé connectée, avec son bracelet Nike Fuelband…).

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Les trois points communs de ces différentes « visions » et missions qu’entendent proposer certaines marques (qu’elles soient des mega-brands comme Danone et Nike ou des championnes sur leur marché comme Michel et Augustin, Ben&Jerry’s ou Repetto…) ?

  1. L’audace de porter un regard sur la société et le monde qui les entoure ;
  2. La légitimité pour le faire et que cette vision « fasse autorité » auprès des publics ;
  3. Le cohérence, pour exprimer cette vision et la mission de la marque de la manière la plus universelle et la plus claire possible, en la déclinant dans des engagements concrets.

Dépasser l’analyse comportementale pour identifier les leviers d’adhésion et sujets sur lesquels la marque est susceptible de faire autorité

A rebours de la tendance du moment, qui consiste à tout « monitorer » et mesurer, à collecter et à analyser les data pour disséquer les comportements, Mercedes Erra recommande plutôt aux marketeurs la prise de distance. Un art du « lâcher-prise », pour oublier au moins un moment sa propre marque (autour de laquelle les professionnels ont trop tendance à graviter selon elle), et prendre le temps de s’intéresser VRAIMENT à ce que disent et pensent les gens.

Une démarche éminemment qualitative, d’écoute active voire d’observation, dont les deux objectifs sont de déterminer quel rôle la marque pourra jouer dans l’histoire de chacun et d’identifier les principaux leviers d’adhésion des consommateurs… Avec cette remarque, qui n’est en rien subsidiaire : à savoir que les consommateurs sont naturellement plus enclins à adhérer à des discours ou des systèmes dans lesquelles s’exprime l’autorité, quelles qu’en soient les formes.

Avant de se poser la question de ce que la marque doit dire, il est donc important d’avoir analysé au préalable les discours utilisés par tous les acteurs de son marché. D’avoir déterminé quels étaient leviers d’adhésion des différents publics et les domaines ou sujets sur lesquels l’entreprise est susceptible de faire autorité, de manière légitime.

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Tenir compte des évolutions profondes des modes de consommation

Mercedes Erra n’a pas manqué de l’évoquer, lundi dernier¹ : l’écoute active des consommateurs est d’autant plus importante que tout a changé ces dernières années. Alors que la consommation a longtemps été directement associée au progrès (et accéder à la consommation revenait à accéder directement à cette forme de progrès), la crise financière a profondément bouleversé la donne.

Même si les perceptions n’en sont évidemment pas uniformes et linéaires dans le monde, car cette mutation s’exprime différemment selon le continent et le pays dans lesquels on vit, les consommateurs occidentaux en particulier ont compris que le progrès n’avancerait plus désormais au même rythme. En Europe, plus qu’ailleurs, on a intégré le fait que nos enfants n’auraient pas nécessairement davantage de moyens et de ressources que nous, du fait d’une croissance structurellement en berne. Et au-delà de la crise économique et financière que tout le monde perçoit et dont on ne sait vraiment quand on va sortir, toutes les enquêtes démontrent que les consommateurs ont également le sentiment de traverser une véritable crise de société.

La conséquence ? Depuis 2008, on a pu assister à un phénomène assez généralisé de « mise à distance » de la consommation. Moins idéalisée, celle-ci répond désormais à des critères beaucoup plus contraignants et pragmatiques d’utilité, de qualité des produits/services et de simplicité notamment.

Corollaire de ces nouvelles attentes des consommateurs, la justification du prix devient un passage quasi-obligé pour toutes les marques, y compris les marques de luxe, comme l’ont très bien décrit Grégory Casper et Eric Briones (alias « Darplanneur »), dans leur ouvrage « La génération y et le luxe » (éditions Dunod, 2014)

De fait, les marques qui n’ont jamais cessé de faire la démonstration de leur valeur ajoutée (comme Hermès par exemple, ou LVMH plus récemment, avec le concept de ses journées portes ouvertes à l’occasion des journées du patrimoine) sont naturellement perçues comme plus légititimes que certaines de leurs consoeurs…

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La « vision » doit être en phase avec les nouveaux défis sociétaux et environnementaux

De même, toutes les études menées auprès des consommateurs aujourd’hui prouvent que les sujets environnementaux et sociétaux sont devenus incontournables. Même si cela ne se traduit pas toujours par un bouleversement des comportements au quotidien, Mercedes Erra en est sûre : demain, la RSE fera parte intégrante du « contrat de marque » et les consommateurs achèteront en priorité à des marques respectables (à ce sujet, voir d’ailleurs ce récent article du BrandNewsBlog, qui va tout à fait en ce sens).

Pour les marketeurs et communicants, il faudra veiller à ce que la vision et la mission proposées reflètent cette nouvelle attente. Et démontrer en quoi la marque répond à ce besoin de consommer de manière responsable. La qualité perçue des produits et services intègrera nécessairement ces deux dimensions : d’une part 1) une qualité intrisèque et « objective », fondée sur les éléments qui entrent dans la composition de ces produits/services, indissociablement reliée à l’expérience qu’en a le consommateur ; 2) d’autre part, une qualité sociétale liée à la maîtrise par la marque de ses impacts environnementaux et au traitement qu’elle réserve à ses collaborateurs.

Car la première question que les gens se posent, après celle du prix et de la qualité intrinsèque du produit est bien celle-ci désormais : est-ce que les gens qui y travaillent sont heureux ? De ce point de vue, la consommation de demain sera encore plus discriminante qu’aujourd’hui pour les marques : on peut le résumer en disant qu’il s’agira « d’acheter des produits de qualité à des gens de qualité ». Et toutes les marques qui n’en tiendront pas compte risquent bientôt de se retrouver hors du jeu.

Pour ceux qui en douteraient (car j’ai eu quelques remarques à ce sujet à la parution de la première partie de ce billet ;-) voici une preuve supplémentaire que Mercedes Erra n’est pas aussi « old school » qu’ils aiment à le penser, car je connais assez peu de marques aujourd’hui et de marketeurs qui aient encore intégré à ce point la portée de ces changements dans les modes de consommation… Bref : le nouveau contrat de marque et la « vision » défendus par M. Erra ont encore de beaux jours devant eux, selon moi. Car il y a encore un vrai effort de pédagogie à mener sur ces sujets auprès des sceptiques et de ceux qui sont convaincus que grâce aux technos et aux data, en particulier, le marketing sera bientôt mort et on rasera gratis. Il est doux de se bercer d’illusions…

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Notes et légendes :

(1) Conférence sur les « Tendances de la communication 2015 : pérenniser l’influence de votre marque et créer l’engagement » du 24 novembre 2015, organisée par Comundi et Stratégies Formation.

(2) Personnage haut en couleur et talent éminemment reconnu et respecté du monde de la communication, Mercedes Erra est Présidente exécutive d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC. Au sein de cette agence, devenue en 15 ans la première agence française, elle a accompagné de grandes marques dans leurs tournants stratégiques (l’orientation vers la santé pour Danone, la jeunesse pour Evian, la vision d’Air France : « faire du ciel le plus bel endroit de la terre », etc)…

Engagée dans le Women’s Forum for the Economy and Society, dont elle est l’un des membres fondateurs, dans l’UNICEF et dans la Fondation ELLE, elle est également membre actif du Comité français de Human Rights Watch, et membre permanent de la Commission sur l’image des femmes dans les médias (source : Wikipédia).

(3) Source : étude « Meaningful Brands » d’Havas Media (2013). Pour cette étude à grande échelle sur la perception des marques, Havas a interrogé 134 000 personnes dans 23 pays, au sujet de quelques 700 marques.

 

Crédits photos : BETC, Mercedes Erra, X, DR

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