Tout sauf tiède : l’incontournable leçon de branding de Mercedes Erra…

merra6Voici venir le mois de décembre. Et avec la fin d’année, l’heure des bilans, des rétrospectives et des traditionnelles et stimulantes sessions de trendsetting, chères aux marketeurs et aux communicants.

A quoi ressemblera l’année 2015 ? Quelles innovations créeront le buzz ? Quelles seront les tendances de nos métiers ?… Autant d’interrogations sur lesquelles je reviendrai dans un prochain billet et qui ont trouvé de premières réponses lors de la conférence Tendances de la communication 2015¹, à laquelle j’ai eu la chance d’assister cette semaine.

Invitée à venir partager sa perception des évolutions de la communication dans le cadre d’une keynote introductive, Mercedes Erra², présidente exécutive du groupe Havas advertising et fondatrice de BETC (entre autres responsabilités et prestigieux faits d’armes), prit d’abord un peu à contrepied la problématique du jour, avant de livrer à son auditoire une captivante leçon de branding.

… De précieux conseils pour échapper aux effets de mode et à la dictature de la tendance, justement, sur la base desquels je me suis permis d’élaborer le texte ci-dessous. Avis aux marketeurs et communicants : comme toujours, il est certes question de développer une écoute active des clients, mais pas seulement. Il s’agit surtout d’identifier les leviers d’adhésion chez les consommateurs et de proposer une vision et une mission, susceptibles d’inscrire la marque dans la durée.

Susciter l’adhésion à la marque en proposant une réelle VISION

Cette conférence¹ l’a encore prouvé : nous vivons une période passionnante, caractérisée par l’émergence d’innovations de rupture et de technologies qui ne cessent de bouleverser nos pratiques et notre façon d’envisager le commerce et la communication.

La sophistication des médias et des outils est telle que les comportements des consommateurs n’auront bientôt plus le moindre secret pour les marques, l’exploitaton de la data ouvrant (potentiellement) des perspectives fabuleuses en matière de ciblage et d’activation… Mais cette hyper-segmentation et le flux ininterrompu de messages et de sollicitations ultra-personnalisés qui en découlera, est-ce bien là ce qu’attendent les gens et l’unique voie de salut pour le marketing de demain ?

Evidemment, Mercedes Erra n’en croit rien… et les termes guerriers ou militaires chers à la plupart des marketeurs (« cible », « ciblage », « engagement », etc) ne sont pas trop sa tasse de thé. Non qu’elle soit réfractaire au progrès et aux big data, en particulier (elle a été une des premières à créer une entité spécialisée au sein de BETC), mais cette « course à l’armement » techno, pour traquer le consommateur jusque dans le moindre recoin de ses habitudes, lui paraît en définitive un peu vaine.

Car la priorité pour les marques aujourd’hui, à l’heure où les consommateurs estiment que 73% d’entre elles pourraient disparaître du jour au lendemain sans qu’ils en soient incommodés³, n’est plus de s’adapter aux attentes, mais de prouver leur utilité et de SUSCITER L’ADHESION de leurs différents publics. Un levier beaucoup plus puissant que tous les « gadgets marketing », propre à attirer les prospects, à fidéliser les clients et à pérenniser l’influence de la marque.

merra14

Une vision ? Quelle vision ??

Mais de quelle « vision » parle-t-on au juste ? Et quelles sont, parmi les 20% de marques reconnues comme « vraiment utiles » par les consommateurs³, celles qui peuvent se targuer d’avoir développé un avantage compétitif aussi puissant ?

Mercedes Erra cite immédiatement les exemples de Danone, de Coca-Cola ou de Nike, parmi les marques emblématiques qui ont su aller au-delà du « contrat de base », en exprimant une véritable vision du monde et en se dotant d’une MISSION, qui leur est légitime. Celle-ci irrigue naturellement toute leur communication mais oriente également leur développement.

C’est en effet le sens du combat de Danone dans le domaine de la nutrition (mission = « apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre »), qui se décline autour de 5 engagements concrets (voir ici la présentation et le bon storytelling de Danone à ce sujet). C’est également le ressort ambitieux choisi par Nike, avec cette mission affichée : « bring inspiration and innovation to every athlete* in the world / *if you have a body, you are an athlete », que la marque au swosh utilise aussi bien en communication qu’au niveau stratégique, pour se positionner notamment sur les nouvelles aspirations des consommateurs et de nouveaux marchés (« Quantified self » ou santé connectée, avec son bracelet Nike Fuelband…).

Capture d’écran 2014-11-30 à 01.08.39

Capture d’écran 2014-11-30 à 01.11.45

Les trois points communs de ces différentes « visions » et missions qu’entendent proposer certaines marques (qu’elles soient des mega-brands comme Danone et Nike ou des championnes sur leur marché comme Michel et Augustin, Ben&Jerry’s ou Repetto…) ?

  1. L’audace de porter un regard sur la société et le monde qui les entoure ;
  2. La légitimité pour le faire et que cette vision « fasse autorité » auprès des publics ;
  3. Le cohérence, pour exprimer cette vision et la mission de la marque de la manière la plus universelle et la plus claire possible, en la déclinant dans des engagements concrets.

Dépasser l’analyse comportementale pour identifier les leviers d’adhésion et sujets sur lesquels la marque est susceptible de faire autorité

A rebours de la tendance du moment, qui consiste à tout « monitorer » et mesurer, à collecter et à analyser les data pour disséquer les comportements, Mercedes Erra recommande plutôt aux marketeurs la prise de distance. Un art du « lâcher-prise », pour oublier au moins un moment sa propre marque (autour de laquelle les professionnels ont trop tendance à graviter selon elle), et prendre le temps de s’intéresser VRAIMENT à ce que disent et pensent les gens.

Une démarche éminemment qualitative, d’écoute active voire d’observation, dont les deux objectifs sont de déterminer quel rôle la marque pourra jouer dans l’histoire de chacun et d’identifier les principaux leviers d’adhésion des consommateurs… Avec cette remarque, qui n’est en rien subsidiaire : à savoir que les consommateurs sont naturellement plus enclins à adhérer à des discours ou des systèmes dans lesquelles s’exprime l’autorité, quelles qu’en soient les formes.

Avant de se poser la question de ce que la marque doit dire, il est donc important d’avoir analysé au préalable les discours utilisés par tous les acteurs de son marché. D’avoir déterminé quels étaient leviers d’adhésion des différents publics et les domaines ou sujets sur lesquels l’entreprise est susceptible de faire autorité, de manière légitime.

merra9

Tenir compte des évolutions profondes des modes de consommation

Mercedes Erra n’a pas manqué de l’évoquer, lundi dernier¹ : l’écoute active des consommateurs est d’autant plus importante que tout a changé ces dernières années. Alors que la consommation a longtemps été directement associée au progrès (et accéder à la consommation revenait à accéder directement à cette forme de progrès), la crise financière a profondément bouleversé la donne.

Même si les perceptions n’en sont évidemment pas uniformes et linéaires dans le monde, car cette mutation s’exprime différemment selon le continent et le pays dans lesquels on vit, les consommateurs occidentaux en particulier ont compris que le progrès n’avancerait plus désormais au même rythme. En Europe, plus qu’ailleurs, on a intégré le fait que nos enfants n’auraient pas nécessairement davantage de moyens et de ressources que nous, du fait d’une croissance structurellement en berne. Et au-delà de la crise économique et financière que tout le monde perçoit et dont on ne sait vraiment quand on va sortir, toutes les enquêtes démontrent que les consommateurs ont également le sentiment de traverser une véritable crise de société.

La conséquence ? Depuis 2008, on a pu assister à un phénomène assez généralisé de « mise à distance » de la consommation. Moins idéalisée, celle-ci répond désormais à des critères beaucoup plus contraignants et pragmatiques d’utilité, de qualité des produits/services et de simplicité notamment.

Corollaire de ces nouvelles attentes des consommateurs, la justification du prix devient un passage quasi-obligé pour toutes les marques, y compris les marques de luxe, comme l’ont très bien décrit Grégory Casper et Eric Briones (alias « Darplanneur »), dans leur ouvrage « La génération y et le luxe » (éditions Dunod, 2014)

De fait, les marques qui n’ont jamais cessé de faire la démonstration de leur valeur ajoutée (comme Hermès par exemple, ou LVMH plus récemment, avec le concept de ses journées portes ouvertes à l’occasion des journées du patrimoine) sont naturellement perçues comme plus légititimes que certaines de leurs consoeurs…

merra8

La « vision » doit être en phase avec les nouveaux défis sociétaux et environnementaux

De même, toutes les études menées auprès des consommateurs aujourd’hui prouvent que les sujets environnementaux et sociétaux sont devenus incontournables. Même si cela ne se traduit pas toujours par un bouleversement des comportements au quotidien, Mercedes Erra en est sûre : demain, la RSE fera parte intégrante du « contrat de marque » et les consommateurs achèteront en priorité à des marques respectables (à ce sujet, voir d’ailleurs ce récent article du BrandNewsBlog, qui va tout à fait en ce sens).

Pour les marketeurs et communicants, il faudra veiller à ce que la vision et la mission proposées reflètent cette nouvelle attente. Et démontrer en quoi la marque répond à ce besoin de consommer de manière responsable. La qualité perçue des produits et services intègrera nécessairement ces deux dimensions : d’une part 1) une qualité intrisèque et « objective », fondée sur les éléments qui entrent dans la composition de ces produits/services, indissociablement reliée à l’expérience qu’en a le consommateur ; 2) d’autre part, une qualité sociétale liée à la maîtrise par la marque de ses impacts environnementaux et au traitement qu’elle réserve à ses collaborateurs.

Car la première question que les gens se posent, après celle du prix et de la qualité intrinsèque du produit est bien celle-ci désormais : est-ce que les gens qui y travaillent sont heureux ? De ce point de vue, la consommation de demain sera encore plus discriminante qu’aujourd’hui pour les marques : on peut le résumer en disant qu’il s’agira « d’acheter des produits de qualité à des gens de qualité ». Et toutes les marques qui n’en tiendront pas compte risquent bientôt de se retrouver hors du jeu.

Pour ceux qui en douteraient (car j’ai eu quelques remarques à ce sujet à la parution de la première partie de ce billet ;-) voici une preuve supplémentaire que Mercedes Erra n’est pas aussi « old school » qu’ils aiment à le penser, car je connais assez peu de marques aujourd’hui et de marketeurs qui aient encore intégré à ce point la portée de ces changements dans les modes de consommation… Bref : le nouveau contrat de marque et la « vision » défendus par M. Erra ont encore de beaux jours devant eux, selon moi. Car il y a encore un vrai effort de pédagogie à mener sur ces sujets auprès des sceptiques et de ceux qui sont convaincus que grâce aux technos et aux data, en particulier, le marketing sera bientôt mort et on rasera gratis. Il est doux de se bercer d’illusions…

merra10

 

Notes et légendes :

(1) Conférence sur les « Tendances de la communication 2015 : pérenniser l’influence de votre marque et créer l’engagement » du 24 novembre 2015, organisée par Comundi et Stratégies Formation.

(2) Personnage haut en couleur et talent éminemment reconnu et respecté du monde de la communication, Mercedes Erra est Présidente exécutive d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC. Au sein de cette agence, devenue en 15 ans la première agence française, elle a accompagné de grandes marques dans leurs tournants stratégiques (l’orientation vers la santé pour Danone, la jeunesse pour Evian, la vision d’Air France : « faire du ciel le plus bel endroit de la terre », etc)…

Engagée dans le Women’s Forum for the Economy and Society, dont elle est l’un des membres fondateurs, dans l’UNICEF et dans la Fondation ELLE, elle est également membre actif du Comité français de Human Rights Watch, et membre permanent de la Commission sur l’image des femmes dans les médias (source : Wikipédia).

(3) Source : étude « Meaningful Brands » d’Havas Media (2013). Pour cette étude à grande échelle sur la perception des marques, Havas a interrogé 134 000 personnes dans 23 pays, au sujet de quelques 700 marques.

 

Crédits photos : BETC, Mercedes Erra, X, DR

Dis-moi sur quoi repose ta légitimité, je te dirai quelle marque tu es…

Dans un ouvrage collectif publié récemment*, Delphine Dion, maître de conférence à l’IAE de Paris, nous parle de branding sous un jour assez nouveau… Celui de la légitimité des marques et de leur « mode de légitimation ».

En s’appuyant sur les apports de la sociologie, elle définit notamment avec brio en quoi consiste la légitimité d’une marque et sur quoi celle-ci se fonde. Elle présente surtout, en illustrant son propos par des exemples concrets, les 3 modalités de légitimation auxquels les marques ont aujourd’hui recours.

… Un éclairage utile et pertinent, s’agissant d’une problématique à mon avis aussi centrale et stratégique pour les marques que les questions d’identité et d’image.

brand1

La légitimité des marques, késako ?

C’est un des enseignements de la sociologie des organisations de Max Wéber : toute structure, quelle qu’elle soit, cherche à influencer le comportement des acteurs internes et externes et à asseoir une « domination » sur son environnement / son marché. Pour ce faire, le plus sûr moyen est d’acquérir auprès des différentes parties prenantes une légitimité qui permettra à l’organisation et à ses dirigeants de développer une « autorité naturelle » et une adhésion volontaire de la part de ses collaborateurs, clients, partenaires, etc.

Pour Delphine Dion, ce raisonnement et cette logique sont évidemment tout à fait transposables au fonctionnement et à la gestion des marques. Si l’identité d’une marque, telle qu’elle a été pensée et développée par ses concepteurs, représente en définitive « ce qu’est la marque, ses caractéristiques intrinsèques », la légitimité d’une marque peut quant à elle être définie comme « sa capacité à être et à agir sur son marché ».

En ce sens, la légitimité de la marque n’est jamais figée. C’est une action qui se construit au jour le jour, aussi bien au travers des efforts engagés par la marque elle-même, que par le biais des appréciations formulées à propos de la marque par des tiers (journalistes, blogueurs et « influenceurs », partenaires et clients…). La légitimité est donc un « actif intangible » de la marque, dont la valeur se joue, si ce n’est à chacune de ses prises de parole, en tout cas à l’occasion de chacune des décisions importantes qui sont prises durant son cycle de vie : lancement d’un nouveau produit, d’une extension de gamme ou de marque, choix de nouveaux territoires d’expression…

Pour preuve, Delphine Dion rappelle quel tollé avait accompagné le lancement par Fleury Michon d’une gamme de jambon de volaille halal il y a quelques années. La marque avait été boycottée et sévèrement critiquée à l’époque au sein de la communauté musulmane, car elle n’apparaissait aucunement « légitime » sur ce nouveau marché, étant d’abord connue comme spécialiste de la transformation du porc. De même, dans un tout autre registre, le lancement de parfums bons marchés avait-il été considéré comme une extension de marque peu crédible et « illégitime » de la part de BIC, par ailleurs reconnu pour ses briquets, ses stylos et sa maîtrise de la plasturgie… On pourrait citer des dizaines d’autres erreurs de ce type, qui relèvent à l’origine d’une mauvaise analyse par les marques de leur(s) domaine(s) de légitimité.

Les 3 modes de légitimation des marques

La légitimité des marques se construisant dans l’action (qu’il s’agisse de l’action de tiers ou de celle de la marque elle-même), les processus dont disposent les entreprises pour bâtir et consolider chaque jour cette légitimité sont, d’après Delphine Dion, au nombre de trois. Celle-ci ne manque pas de préciser que les marques peuvent évidemment « panacher » ces différents modes de légitimation, mais toutes ont néanmoins un mode de légitimation principal, parmi les suivants :

1/ La légitimation traditionnelle, fondée sur la tradition et la coutume. Cette modalité prévaut en particulier dans les secteurs de l’alimentaire et du luxe, dans lesquels les marques cherchent à appuyer leur légitimité sur un savoir faire traditionnel ou sur l’appartenance à un terroir.

>> Hermès est dans doute l’une des marques les plus emblématiques dans ce registre. La marque inscrit en effet complètement sa légitimité dans le savoir-faire des artisans qu’elle met en scène dans ses points de vente ou dans ses supports de communication. Le site « les mains d’Hermès », par exemple (www.lesmainsdhermes.com pour ceux qui ne le connaissent pas), montre les artisans en action et leur donne la parole, tout en mettant en scène la transmission des savoir-faire et l’histoire de la maison. Autre exemple, la marque Cotten ou plus récemment la marque Breizh Cola ancrent quant à elles leur légitimité et leur mode de légitimation dans le terroir. Cotten, en particulier, revendique ses origines bretonnes en mettant en valeur son lieu de production (Trégunc, dans le Finistère), mais aussi et surtout en mettant à l’honneur ses utilisateurs, car ses cirés sont portés par la plupart des navigateurs et des pêcheurs bretons. Ce processus de légitimation est renforcé par les médias, notamment dans l’émission Thalassa qui, chaque fois qu’on y voit un marin ou un navigateur, fait un peu la pub de Cotten, puisque la plupart d’entre eux portent des cirés Cotten.

modes légitimation 1

2/ La légitimation rationnelle-légale, fondée sur les lois et les règles. Dans cette forme de légitimation, l’autorité de la marque provient de sa capacité à s’approprier les règles et à imposer des règles sur son marché. Ce processus est donc particulièrement important pour toutes les marques à dimension technologique en particulier (télécoms, high-tech). La légitimation passe concrètement par la mise en avant des investissements consacrés à la recherche et développement, par la taille des équipes de recherche ou le nombre de brevets déposés. Cela peut-être aussi le nombre de prix scientifiques décernés ou encore le nombre de procès intentés et gagnés par la marque, car la capacité de l’entreprise à défendre son territoire et à attaquer ses concurrents sur le plan juridique est souvent primordiale (cf la « guerre de tranchée » juridique au sujet des brevets entre Apple et Samsung par exemple).

>> Dans ce mode de légitimation, on retrouve donc naturellement Samsung, Google, L’Oréal, Dyson ou Essilor, notamment.

3/ La légitimation charismatique, fondée sur le charisme d’un leader. Ce processus de légitimation est naturellement l’apanage de sociétés dont le fondateur ou un des dirigeants est reconnu pour son charisme. Comme le signale Delphine Dion, la légitimité de la « domination » du personnage charismatique repose sur la croyance en ses qualités exceptionnelles et son pouvoir « quasi-magique » d’emmener son entreprise vers des sommets d’innovation et de performance. Ce processus de légitimation se rencontre souvent dans des secteurs comme celui du luxe, de la création ou du design, où les créateurs sont spécialement importants et valorisés.

>> Dans ce registre, on pense bien évidemment à Apple et au génie de Steve Jobs, mais également au charisme de tous les grands créateurs, qui ont pu mener leur marque à des sommets de renommée (Alexander McQueen, Marc Jacobs chez Louis Vuitton…) mais on peut également évoquer les exemples de Paul Ricard, Alain Afflelou ou encore Michel-Edouard Leclerc. Par ses prises de parole dans les médias, l’activisme de son Mouvement E.Leclerc ou encore son blog « De quoi je me M.E.L », qu’il anime depuis 2005, celui-ci est un bon exemple des vertus (et des risques) d’une personnalisation à outrance des messages et de l’image d’une marque. Un des principaux risques dans ce mode de légitimation étant la disparition (ou la déchéance) du créateur, mésaventure qu’Apple ou Dior ont connu ces dernières années, et que ces deux marques ont cherché à surmonter de manière différente (je reviendrai sur ce thème à l’occasion d’un prochain post).

legitimation marque 3

 

* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013

(Crédit photo : 123RF / TheBrandNewsBlog)

<span>%d</span> blogueurs aiment cette page :