Dans un ouvrage collectif publié récemment*, Delphine Dion, maître de conférence à l’IAE de Paris, nous parle de branding sous un jour assez nouveau… Celui de la légitimité des marques et de leur « mode de légitimation ».
En s’appuyant sur les apports de la sociologie, elle définit notamment avec brio en quoi consiste la légitimité d’une marque et sur quoi celle-ci se fonde. Elle présente surtout, en illustrant son propos par des exemples concrets, les 3 modalités de légitimation auxquels les marques ont aujourd’hui recours.
… Un éclairage utile et pertinent, s’agissant d’une problématique à mon avis aussi centrale et stratégique pour les marques que les questions d’identité et d’image.
La légitimité des marques, késako ?
C’est un des enseignements de la sociologie des organisations de Max Wéber : toute structure, quelle qu’elle soit, cherche à influencer le comportement des acteurs internes et externes et à asseoir une « domination » sur son environnement / son marché. Pour ce faire, le plus sûr moyen est d’acquérir auprès des différentes parties prenantes une légitimité qui permettra à l’organisation et à ses dirigeants de développer une « autorité naturelle » et une adhésion volontaire de la part de ses collaborateurs, clients, partenaires, etc.
Pour Delphine Dion, ce raisonnement et cette logique sont évidemment tout à fait transposables au fonctionnement et à la gestion des marques. Si l’identité d’une marque, telle qu’elle a été pensée et développée par ses concepteurs, représente en définitive « ce qu’est la marque, ses caractéristiques intrinsèques », la légitimité d’une marque peut quant à elle être définie comme « sa capacité à être et à agir sur son marché ».
En ce sens, la légitimité de la marque n’est jamais figée. C’est une action qui se construit au jour le jour, aussi bien au travers des efforts engagés par la marque elle-même, que par le biais des appréciations formulées à propos de la marque par des tiers (journalistes, blogueurs et « influenceurs », partenaires et clients…). La légitimité est donc un « actif intangible » de la marque, dont la valeur se joue, si ce n’est à chacune de ses prises de parole, en tout cas à l’occasion de chacune des décisions importantes qui sont prises durant son cycle de vie : lancement d’un nouveau produit, d’une extension de gamme ou de marque, choix de nouveaux territoires d’expression…
Pour preuve, Delphine Dion rappelle quel tollé avait accompagné le lancement par Fleury Michon d’une gamme de jambon de volaille halal il y a quelques années. La marque avait été boycottée et sévèrement critiquée à l’époque au sein de la communauté musulmane, car elle n’apparaissait aucunement « légitime » sur ce nouveau marché, étant d’abord connue comme spécialiste de la transformation du porc. De même, dans un tout autre registre, le lancement de parfums bons marchés avait-il été considéré comme une extension de marque peu crédible et « illégitime » de la part de BIC, par ailleurs reconnu pour ses briquets, ses stylos et sa maîtrise de la plasturgie… On pourrait citer des dizaines d’autres erreurs de ce type, qui relèvent à l’origine d’une mauvaise analyse par les marques de leur(s) domaine(s) de légitimité.
Les 3 modes de légitimation des marques
La légitimité des marques se construisant dans l’action (qu’il s’agisse de l’action de tiers ou de celle de la marque elle-même), les processus dont disposent les entreprises pour bâtir et consolider chaque jour cette légitimité sont, d’après Delphine Dion, au nombre de trois. Celle-ci ne manque pas de préciser que les marques peuvent évidemment « panacher » ces différents modes de légitimation, mais toutes ont néanmoins un mode de légitimation principal, parmi les suivants :
1/ La légitimation traditionnelle, fondée sur la tradition et la coutume. Cette modalité prévaut en particulier dans les secteurs de l’alimentaire et du luxe, dans lesquels les marques cherchent à appuyer leur légitimité sur un savoir faire traditionnel ou sur l’appartenance à un terroir.
>> Hermès est dans doute l’une des marques les plus emblématiques dans ce registre. La marque inscrit en effet complètement sa légitimité dans le savoir-faire des artisans qu’elle met en scène dans ses points de vente ou dans ses supports de communication. Le site « les mains d’Hermès », par exemple (www.lesmainsdhermes.com pour ceux qui ne le connaissent pas), montre les artisans en action et leur donne la parole, tout en mettant en scène la transmission des savoir-faire et l’histoire de la maison. Autre exemple, la marque Cotten ou plus récemment la marque Breizh Cola ancrent quant à elles leur légitimité et leur mode de légitimation dans le terroir. Cotten, en particulier, revendique ses origines bretonnes en mettant en valeur son lieu de production (Trégunc, dans le Finistère), mais aussi et surtout en mettant à l’honneur ses utilisateurs, car ses cirés sont portés par la plupart des navigateurs et des pêcheurs bretons. Ce processus de légitimation est renforcé par les médias, notamment dans l’émission Thalassa qui, chaque fois qu’on y voit un marin ou un navigateur, fait un peu la pub de Cotten, puisque la plupart d’entre eux portent des cirés Cotten.
2/ La légitimation rationnelle-légale, fondée sur les lois et les règles. Dans cette forme de légitimation, l’autorité de la marque provient de sa capacité à s’approprier les règles et à imposer des règles sur son marché. Ce processus est donc particulièrement important pour toutes les marques à dimension technologique en particulier (télécoms, high-tech). La légitimation passe concrètement par la mise en avant des investissements consacrés à la recherche et développement, par la taille des équipes de recherche ou le nombre de brevets déposés. Cela peut-être aussi le nombre de prix scientifiques décernés ou encore le nombre de procès intentés et gagnés par la marque, car la capacité de l’entreprise à défendre son territoire et à attaquer ses concurrents sur le plan juridique est souvent primordiale (cf la « guerre de tranchée » juridique au sujet des brevets entre Apple et Samsung par exemple).
>> Dans ce mode de légitimation, on retrouve donc naturellement Samsung, Google, L’Oréal, Dyson ou Essilor, notamment.
3/ La légitimation charismatique, fondée sur le charisme d’un leader. Ce processus de légitimation est naturellement l’apanage de sociétés dont le fondateur ou un des dirigeants est reconnu pour son charisme. Comme le signale Delphine Dion, la légitimité de la « domination » du personnage charismatique repose sur la croyance en ses qualités exceptionnelles et son pouvoir « quasi-magique » d’emmener son entreprise vers des sommets d’innovation et de performance. Ce processus de légitimation se rencontre souvent dans des secteurs comme celui du luxe, de la création ou du design, où les créateurs sont spécialement importants et valorisés.
>> Dans ce registre, on pense bien évidemment à Apple et au génie de Steve Jobs, mais également au charisme de tous les grands créateurs, qui ont pu mener leur marque à des sommets de renommée (Alexander McQueen, Marc Jacobs chez Louis Vuitton…) mais on peut également évoquer les exemples de Paul Ricard, Alain Afflelou ou encore Michel-Edouard Leclerc. Par ses prises de parole dans les médias, l’activisme de son Mouvement E.Leclerc ou encore son blog « De quoi je me M.E.L », qu’il anime depuis 2005, celui-ci est un bon exemple des vertus (et des risques) d’une personnalisation à outrance des messages et de l’image d’une marque. Un des principaux risques dans ce mode de légitimation étant la disparition (ou la déchéance) du créateur, mésaventure qu’Apple ou Dior ont connu ces dernières années, et que ces deux marques ont cherché à surmonter de manière différente (je reviendrai sur ce thème à l’occasion d’un prochain post).
* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013
(Crédit photo : 123RF / TheBrandNewsBlog)
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