Du statut d’éclaireur à celui de suiveur : les dircom sont-ils aujourd’hui à la traîne de la transformation numérique ?

6 juillet 2020 par Laissez un commentaire

Vous le savez : cela fait des années que je m’intéresse aux évolutions des métiers de la communication et du marketing et que je rends compte, sur ce blog, des impacts de la révolution numérique sur nos pratiques quotidiennes.

Ayant eu la chance de vivre et d’impulser la transformation numérique à la tête d’équipes particulièrement agiles et d’interviewer régulièrement des dircom tous aussi passionnés que moi par ce sujet, j’ai toujours été assez admiratif de la capacité d’adaptation des communicants face à l’émergence de nouvelles technologies et de nouveaux usages. Et je n’ai jamais hésiter à affirmer leur/notre exemplarité dans ce domaine et la légitimité des dircom à accompagner cette mutation, aux avants-postes de la transformation globale de leurs organisations.

Pour autant, les dircom et leurs équipes sont-ils toujours en avance de phase en matière de #TransfoNum ? A l’heure de l’IA, de la blockchain, des big data et du web sémantique, font-ils à tout le moins figure d’éclaireurs au sein des entreprises, comme cela a été le cas aux premières heures du web puis lors de l’émergence du web 2.0 ?

Sans revenir sur le chemin accompli ces dernières années, plusieurs études et rapports récents vont sans doute refroidir l’enthousiasme des plus auto-satisfaits, car non seulement reste-t-il beaucoup à faire pour exploiter toutes les opportunités du web social, mais il semble bien que les communicants soient en train de passer à côté des prochaines révolutions technos : notamment celle du web², centré sur l’exploitation des données et celle du web 3.0, centré sur la connaissance…

Un avertissement déjà formulé en filigrane il y a quelques mois par l’éditeur Cision, à l’issue d’une enquête menée auprès de 380 directeurs de la communication¹, et relayé tout dernièrement par l’expert en transformation Alan Calloc’h².

Auteur d’un excellent mémoire sur les « Nouveaux enjeux du dircom à l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle », dont j’ai eu l’honneur d’être le rapporteur lors de sa soutenance au Celsa, ce passionné de communication et de numérique revient dans ses travaux sur 25 années d’évolution des métiers de la communication et dresse un constat sans appel : après s’être plutôt bien illustrés dans les premiers temps de la révolution numérique, les dircom et communicants seraient « à la traîne » face aux défis à venir. Et auraient perdu en influence et en crédibilité dans l’accompagnement des changements occasionnés au sein de leur entreprise par la transformation numérique, étant de plus en plus concurrencés sur ces sujets par d’autres directions et des expertises digitales plus poussées.

Comment en est-on arrivé là ? Et quelles sont précisément les nouvelles technologies et problématiques sur lesquelles les communicants n’ont pas suffisamment su se positionner ? Comment continuer de répondre aux enjeux de la révolution numérique tout en capitalisant sur les fondamentaux de nos métiers ? Et comment demeurer crédibles et en avance de phase, pour des dircom de plus en plus challengés par les directeurs digitaux ou des experts du marketing digital notamment ?

C’est ce que je vous propose d’aborder dans mon article du jour, dont je publierai la suite et fin dès jeudi. En remerciant encore Alan Calloc’h pour la confiance qu’il a bien voulu m’accorder, pour son point de vue et ses éclairages passionnants sur les conséquences et défis de cette révolution numérique, qui représente bien une transformation permanente au sein des entreprises et non un simple « tournant », même si des progrès importants ont déjà été accomplis, y compris ces derniers mois avec une forte accélération de la digitalisation durant la crise sanitaire.

Des dircom plutôt satisfaits de leur maturité numérique et des compétences digitales de leurs équipes…

Les directeurs et directrices de la communication auraient-ils tendance à se voir un peu trop « beaux-digitaux » ? S’il est toujours risqué de tirer des conclusions générales, tant le degré d’appétence et de maturité numériques varie d’une entreprise à l’autre et surtout d’un dircom à un autre, l’étude de l’éditeur Cision « Comment les dircom perçoivent-ils la transformation digitale ? », réalisée à l’automne 2019, a le grand mérite de fournir de premières réponses et nous présente un panorama finalement assez nuancé de la digitalisation des services com’.

Tandis que 86% des 380 dircom interrogés par Cision perçoivent la transformation digitale comme une évolution nécessaire ou une évidence (cf infographie ci-dessous), ils sont tout de même 63% à estimer que leur service est « plutôt en avance », voire « très en avance » sur le sujet par rapport aux autres directions de l’entreprise… et 19% seulement à estimer être « en retard » ou « très en retard ».

Une perception somme toute assez flatteuse, étant entendu que la « transformation digitale » reste pour beaucoup un terme assez fourre-tout, de même que « l’intelligence artificielle » par exemple, perçue par les dircom de manière très positive… alors que bien peu y ont aujourd’hui recours, ainsi que nous le verrons plus loin, et qu’un nombre encore limité de communicants est aujourd’hui en mesure de définir précisément ce que recouvre cette notion d’IA et quels usages pourraient vraiment en être faits au sein de leur structure.

Plus lucides sans doute quand il s’agit de parler de données, les dircom sont 87% à estimer que la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie au sein de leur service (cf infographie ci-dessous), la mesure de la performance de leurs actions de communication et la personnalisation des contenus en fonction des cibles étant les deux usages prioritaires identifiés  par ces professionnels.

De même, dans l’étude Cision, les directrices et directeurs de la communication sont pas moins de 72% à affirmer que leur département n’est pas suffisamment équipé pour conduire sa transformation digitale, une lacune dont 43% des communicants interrogés imputent la responsabilité à leur direction générale, pas assez volontariste dans ce domaine à leur goût, 64% des dircom pointant également un budget insuffisant et 66% un déficit de formation… L’appétence des équipes communication pour la transformation digitale n’étant pas en cause selon eux, puisque seul un petit nombre de managers et de collaborateurs seraient réticents aux mutations en cours.

Conscients de leur manque d’outils pour mener à bien tous les chantiers de la transformation digitale, les communicants sont moins de 30% à avoir accès aux solutions de CRM, quand il en existe au sein de leur entreprise (un point bloquant pour relier l’efficacité de leurs actions aux variations du chiffre d’affaires). Et seuls 8% des départements communication seraient équipés de logiciels d’influence, 15% de chatbots, tandis que les outils de social media management du type Hootsuite et les outils de veille et de social media listening seraient heureusement plus répandus…

Si les solutions d’accompagnement de l’employee advocacy (comme Sociabble) ne sont pas abordées dans l’étude Cision, on peut constater en revanche une nette progression de leur usage depuis 2 ans, parmi les entreprises ayant mis en œuvre des démarches dédiées au développement et à la gestion de leurs communautés d’ambassadeurs.

Un point positif qui ne contrebalance que faiblement le constat de sous-équipement numérique de la plupart des directions de la communication.

En ce qui concerne enfin les canaux et typologies de supports utilisés par les communicants pour diffuser leurs contenus, ceux-ci seraient aujourd’hui « digitalisés » à 65%, tandis que les outils et actions de communication non dématérialisées/non dématérialisables tendraient à représenter une portion de plus en plus congrue du brand content, ainsi que le démontrent les infographies ci-dessous. A noter que parmi les canaux digitaux, seul le blog d’entreprise tomberait progressivement en désuétude, les podcasts et autres outils du « live » étant au contraire promis à un bel avenir, de même que les contenus vidéos de manière générale (longs ou courts) hébergés sur les chaînes des entreprises.

Dircom et transformation numérique : un « décrochage » progressif, malgré la digitalisation de la fonction ces dernières années ?

Evidemment plus exhaustif et critique dans le cadre de son mémoire que ne peuvent l’être les différentes études menées sur la transformation numérique des services communication, Alan Calloc’h fait quant à lui le constat d’un retard progressif dans l’appropriation des technologies par les dircom et leurs équipes.

Et le décrochage, si tant est que l’on puisse utiliser ce terme, lui le situe historiquement dans le passage du web 2.0 au web² et au web 3.0, tels que décrits ci-dessous dans le schéma de Dion Hinchcliffe, avec de premiers retards constatés ici et là dès l’émergence du web 2.0, dans la prise en compte de certains des impacts du web social, avec une appropriation plus ou moins avancée parmi les entreprises de la révolution du brand content, des nouveaux formats d’écritures et codes du storytelling digital, ou bien en matière de gestion des User Generated Contents, faute de stratégies de co-création bien définies et réellement formalisées au sein de la plupart des entreprises…

Ainsi, dans son analyse très intéressante des évolutions de la communication et du métier de dircom, Alan Calloc’h rappelle à juste titre que notre secteur a été le premier impacté par la numérisation des organisations. Durant les années 90, avec l’émergence du web 1.0 ou web de publication centré sur les documents et alors que le site web et l’email sont les nouveaux services plébiscités par le grand public, les dircom et leurs équipes sont en effet en première ligne de la transformation numérique des entreprises. Ils élaborent les premiers sites internet et intranet et gardent le contrôle sur l’information, en considérant simplement le web comme un nouvel outil, qui ne remet nullement en cause la stratégie de prise de parole de leur organisation.

A partir de 2004, avec l’apparition des premières plateformes sociales et interfaces de programmation, puis l’essor des réseaux sociaux, naît le web 2.0 ou web social centré sur les utilisateurs et leur offrant la possibilité d’interagir (développement d’interfaces riches et de nouveaux usages de partage et de conversation). Durant cette phase, qui voit les organisations accélérer l’intégration stratégique du web, les dircom et communicants restent mobilisés, intègrent les nouvelles technologies et nouveaux codes, tout en comprenant que leur métier va en être profondément bouleversé. Ils constatent en effet qu’ils perdent de plus en plus le contrôle sur l’information, à mesure que les internautes s’expriment davantage, échangent entre eux et se mettent à interpeller les marques.

Mais avec le web², tandis que les communicants en sont encore à gérer tant bien que mal les impacts du tsunami 2.0, la donnée prend le pouvoir et vient de nouveau bousculer le périmètre métier des communicants. « En manque d’expérience, de culture technologique et marketing face à cette nouvelle vague, le dircom se voit dépossédé de certains projet, au bénéfice des directeurs marketing et des nouveaux directeurs digitaux, disposant d’un niveau d’expertise bien plus poussé et d’une vision transversale de la transformation numérique’.

Alors que nous entrons désormais progressivement dans l’ère du web 3.0 dit « sémantique », où les machines comprennent et sont en capacité d’utiliser de manière autonome les données qu’elles hébergent, la perte de repère est encore plus complète pour les communicants, qui tardent à mettre à jour leur logiciel et à adapter leurs pratiques, faute de formation et d’une compréhension fine des nouveaux enjeux. En témoigne le corpus d’annonce de recrutement ainsi que les nombreuses fiches de poste récentes étudiées par Alan Calloc’h : dans la plupart des cas, les enjeux liés au digital y sont traités traités à la marge (ou pas du tout), comme si la révolution numérique était achevée et déjà totalement intégrée par l’écosystème de la communication.

Dixit le consultant en transformation numérique : « Nous avons été surpris de constater que 60% des annonces étudiées (tous secteurs et tout type de structure confondus) n’intègrent peu ou pas d’enjeux liés au digital, ni au titre de la transformation de l’organisation, ni au titre de la dimension ‘outil’. Par ailleurs, concernant les fiches descriptives du métier de directeur de la communication, 86% des structures du panel étudié n’intègrent pas de sémantique spécifique sur le thème de la transformation digitale. » 

Sans même entrer dans le détail des technologies et les notions d’intelligence artificielle, de blockchain ou de data, dont la mention est là aussi absente de la quasi-totalité des annonces et descriptifs, cette conception pour le moins « figée » de nos métiers interpelle et vient donner de l’eau au moulin d’Olivier Lefèvre, consultant du groupe Onepoint cité par Alan Calloc’h, qui ne peut lui aussi que relever le décalage :

« Le secteur de la communication est le premier à avoir été impacté par la numérisation au sein de l’organisation. Un temps en première ligne de la transformation digitale, le directeur de la communication est aujourd’hui moins impliqué. Il est pourtant celui qui a installé les outils web, créé les premiers sites (internet et intranet), mis en place des cellules dédiées au web… Et pourtant, il ne semble plus être un moteur de la transformation […] L’écosystème a évolué plus vite que lui »

Nouveaux formats et nouvelles écritures du storytelling digital, modélisation de la chaîne éditoriale, stratégies de co-création… : tous les impacts et enjeux du web 2.0 sont encore très inégalement pris en compte

Dans la première partie de son mémoire, « Disruptions à l’ère des réseaux sociaux et du mobile », Alan Calloc’h recense de manière précise et exhaustive les différents défis auxquels les dircom dont confrontés à l’ère du web 2.0, en précisant que la plupart ont été intégrés, au moins dans les discours, comme en témoignent les interviews de dircom qu’ils ne manquent pas de citer.

Immédiateté des réseaux sociaux, fake news, défiance croissance des citoyens face aux institutions et aux discours corporate, inflation de contenus, « infobésité » et diminution de l’attention des publics… réclament une transparence accrue, de la sincérité et la démonstration de véritables valeurs de l’entreprises, incarnées de préférence par ses salariés, ses dirigeants ou des ambassadeurs crédibles.

De fait, à l’heure du web social, « ce sont les valeurs de respect, d’honnêteté, d’écoute et de générosité qui forment le socle durable de relations numériques de confiance… » rappelle Alan Calloc’h et les communicants sont appelés à communiquer différemment, en investissant certes les différentes plateformes sociales et en s’appropriant les nouveaux outils, mais en intégrant également à leur narration le destinataire de leurs messages.

Dans cette nouvelle ère où les marques sont invitées à exprimer leur identité et une vision forte, articulée aux nouveaux besoins de leurs parties prenantes et de la société, il appartient aux entreprises et aux communicants de démontrer sans langue de bois la réalité de leurs engagements, de respecter le « contrat de confiance » avec leurs clients et parties prenantes en nourrissant un vrai dialogue, une vraie conversation avec eux sur les réseaux sociaux notamment. Les contenus produits doivent être efficaces et engageants, et respecter les nouveaux codes et formats de l’écriture digitale (contenus riches, « langage augmenté » utilisant toute la palette des nouvelles ressources numériques : émojis, mêmes, sons et images), alterner formats longs et courts dans le cadre d’un storytelling digital pensé et efficace, soutenu par de véritables schémas narratifs (les lecteurs assidus de ce blog retrouveront là des conseils maintes fois évoqués sur ce blog, ainsi que l’écho des recommandations de l’experte du langage Jeanne Bordeau).

Mais de facto, comme le souligne Alan Calloc’h et malgré de réels progrès accomplis par beaucoup d’organisations, c’est souvent dans l’appropriation de ces nouveaux codes d’écriture et dans le déploiement ce se storytelling digital, voire dans l’organisation et la modélisation même de la chaîne éditoriale sensée suivre cette stratégie éditoriale et en produire les contenus que le bât blesse.

Encore très « silotée » (entre directions de la communication, du marketing, voire les départements commerciaux), la production de contenus, trop souvent disparates, échoue à atteindre son objectif de cohérence et à adresser la multiplicité des points de contact avec les bons messages, dans le bon timing. Et si des « newsrooms » ont été bien mises en place ici et là, dont le dircom est rarement le rédacteur en chef en définitive, il est bien rare que tous les producteurs de contenus et tous les experts des canaux digitaux et offline y aient été intégrés, pour gérer cette chaîne éditoriale complète allant de la production à leur diffusion, en passant par l’indispensable monitoring de leur performance. Et tous les experts du web social sont loin d’y être systématiquement associés.

Outre le faible degré de modélisation de la chaîne éditoriale au sein de la plupart des entreprises, le manque de ressources et d’expertises dédiées ainsi que d’outils pour saisir complètement toutes les opportunités du web 2.0, les communicants seraient encore assez en retard en matière de co-création de contenus et de gestion des user generated content, ainsi que le rappelle également Alan Calloc’h.

De fait, si la capacité à faire participer les consommateurs, les clients fidèles et les consommateurs à leur storytelling de marque est une des forces d’entreprises exemplaires comme Innocent, Red Bull ou Go Pro pour ne citer que les plus connues, bien des entreprises considèrent encore la co-création et le « storymaking » comme des gros mots… quand la signification même de ce dernier terme ne leur échappe pas complètement.

Il y aurait donc encore beaucoup à faire pour que toutes les entreprises et tous les communicants puissent se targuer d’exploiter complètement toutes les opportunités du web social, nous glisse en filigrane Alan Calloc’h.

Blockchain, big data, VR et IA : des nouvelles technologies encore mal maîtrisées et très peu appliquées par les communicants et les dircom

Si le web 2.0, les réseaux sociaux et le mobile ont bouleversé le quotidien du dircom, sans que celui-ci sache encore en exploiter toutes les opportunités, une autre révolution peut-être plus impactante encore pour les organisations se prépare depuis des années : celle de la captation, de l’enrichissement et du traitement de la donnée sous toutes ses formes.

Capable de capter, traiter et exploiter une masse sans cesse plus importante de données, la technologie associant big data et tracking comportemental à la puissance de calcul accrue de l’informatique offre des possibilités quasi illimitées et permet aux entreprises de comprendre, mieux cibler et anticiper. « Couplées avec les techniques d’intelligence artificielle, de l’automatisation et de la vérification des informations via la blockchain, les données autorisent les direction marketing et communication à atteindre le graal : adresser le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment. » 

Et Alan Calloc’h de présenter dans le détail, dans son mémoire, les opportunités offertes par le tracking comportemental et la masse exponentielle de data consolidées par les GAFAM, Google et Facebook en tête, ainsi que l’importance de la 5 G, du cloud et des objets connectés dans la convergence des systèmes informatiques et le croisement de ces milliards de données qui ne demandent qu’à être analysées et utilisées.

Las, les entreprises et les services marketing et com’ disposent encore très rarement des outils et des compétences leur permettant une telle exploitation, quand ce n’est pas la gouvernance elle même du sujet au sein de l’entreprise qui pose problème. Dixit Béatrice Mathurin, directrice communication du groupe Chantelle : « La mutation du métier est lié à la data et aux multiples sources de collecte de données. Face à cette problématique, on a l’impression que personne ne dirige. On accumule les chiffres avec une volonté de les faire parler, afin d’aller chercher toujours plus de ROI », mais sans mettre en oeuvre au bon endroit les expertises adéquates pour une exploitation efficace, faute de concertation et d’une véritable prise de conscience des enjeux.

De même, la blockchain, technologie de stockage et de transmission d’information sécurisée fonctionnant sans organe central de contrôle, offre des perspectives plus qu’intéressantes pour les dircom et leurs équipes : 1) possibilité de lutter contre la désinformation et les fake news, en certifiant et garantissant la fiabilité d’informations et de publications (communiqués de presse, communications financières…) ; 2) authentification et gestion de la relation avec les influenceurs sur la base d’indicateurs partagés de ROI ; 3) assainissement du marché de la publicité en ligne grâce aux capacités de structuration et de sécurisation de la blockchain ; 4) meilleure gestion de la relation client et de l’employee advocacy, grâce au partage directement consenti par les contacts et les ambassadeurs de leurs données personnelles… Mais là encore, hormis le 1er item concernant la certification des informations, déjà utilisé par quelques grands groupes, les expérimentation des dircom et de l’écosystème de la communication demeurent pour l’instant embryonnaires.

Et que dire de l’intelligence artificielle, si souvent et confusément évoquée qu’on ne sait plus exactement ce qu’elle recouvre ? Dans son mémoire, Alan Calloc’h y consacre un longue partie et remet les « vaches au milieu du pré », en citant 5 champs à explorer méticuleusement par les dircom et leurs équipes : 1) l’amélioration des dispositifs de veille, d’écoute et de collecte des données, grâce aux technologies d’exploration intelligente ou de « smart crawling », à la vérification et l’analyse des informations ; 2) la production de contenus courts et structurés, comme des dépêches ou brèves, ou l’identification de contenus existants grâce à la reconnaissance de textes ou d’images ; 3) La personnalisation et la diffusion de contenus, avec une analyse en temps réel des retours et interaction des publics ou des communautés destinataires des messages ; 4) les agents conversationnels ou chatbots, dont Alan Calloc’h signale qu’ils pourraient être aussi intéressants en communication interne qu’en communication externe ; enfin 5) La reconnaissance et la recherches vocales avec les opportunités infinies offerts par les assistants virtuels, dont je vous avais déjà parlé dans cet article.

On le voit : ce ne sont pas les sujets et les chantiers d’innovation qui manquent, d’autant que je n’ai parlé ni de réalité virtuelle ou augmentée, ni des ressources de la communication live, ni des apports tangibles des sciences cognitives dans le développement d’expériences utilisateurs plus satisfaisantes et gratifiantes, pour ne citer que ces autres champs d’amélioration et d’investigation…

Comment les dircoms et leurs équipes peuvent-ils combler leur retard et quelle posture adopter face aux flux continu d’innovations et à la #TranfoNum permanente ?

Sur ces points, les recommandations d’Alan Calloc’h et des experts de Cision se rejoignent.

S’il n’est pas attendu des dircom et des communicants qu’ils abandonnent leurs missions « régaliennes », l’information des publics, la promotion de l’image et des valeurs de la marque au travers d’une narration et de contenus incarnés, reflétant l’identité et la vision de l’entreprise, la gestion de la réputation et la mise en cohérence des discours sortants, l’animation de leurs communautés d’ambassadeurs et de porte-parole… on attend néanmoins d’eux qu’il investissent complètement les opportunités du web conversationnel et de la co-création, qui sont à leur portée, et s’emparent des nouveaux codes et bonnes pratiques du storytelling digital, en revoyant au besoin l’organisation et à modélisation de leur chaîne éditoriale, pour faire tomber les silos au sein de leurs propres équipes.

Et au-delà de la question des budgets et des moyens, qui est certes cruciale pour envisager la suite et faire face aux enjeux du web² et du web 3.0 dont nous venons de parler, au-delà même de la question des outils qui ne sont pas du tout à la hauteur des ambitions, il est aussi urgent que les dircom s’approprient tous les enjeux des révolutions à venir, en se formant en permanence et en formant leurs équipes aux technologies émergentes. C’est loin d’être suffisamment et si souvent le cas dans toutes les entreprises, certains pensant – à tort – être suffisamment en avance ou voir fait le tour des principaux enjeux.

A cet égard, si les dircom n’ont pas nécessairement vocation à devenir eux-mêmes des experts opérationnels du digital, beaucoup gagneraient assurément à s’inspirer de l’exemple de Béatrice Mathurin, dircom du groupe Chantelle, qui a poussé jusqu’au bout la réflexion sur l’évolution de ses propres compétences en choisissant, après 15 ans d’expérience, de réaliser un 3ème cycle spécialisé en marketing digital. A défaut d’avoir elle-même exercé chacun des nouveaux métiers du numérique, si utiles aux services communication, elle dispose sans doute aujourd’hui d’une bien meilleure connaissance et compréhension des enjeux… et des axes de progression de ses équipes pour passer du web social à celui de la connaissance : un défi majeur pour tout communicant.

 

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude « Comment les dircom perçoivent la transformation digitale ? » réalisée entre juillet et septembre 2019 auprès de 380 directrices et directeurs de la communication en France, par Cyndie Bettant, Directrice Communication & Influence de Cision.

(2) Passionné par le numérique et la communication, Alan Calloch est aujourd’hui coach, consultant et formateur, spécialisé dans l’accompagnement des entreprises à la transformation digitale.

Il a réalisé son mémoire sur les « Nouveaux enjeux du dircom à l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle » dans le cadre de son master de Communication des entreprises et des institutions réalisé en formation continue au Celsa, sous la responsabilité de la Professeure Nicole d’Almeida.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Cision, The BrandNewsBlog 2020, X, DR

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Suite et fin : 450 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2019 !

17 janvier 2019 par Un commentaire

Comme promis dimanche dernier, après la première partie de ma sélection 2019 de twittos du marketing et de la communication, voici venir ce jeudi 225 autres comptes référents de nos métiers, que je vous recommande évidemment de suivre dès que possible !

Après les blogueurs, les dircom connectés, les champions de la com’ publique et les experts en relations publiques et en communication de crise, les pros du branding et des stratégies de marque, les marketeurs et communicants particulièrement influents… c’est cette fois au tour des experts du digital, aux spécialistes du brand content, aux « CEO qui twittent » et aux autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*… et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes à ne louper sous aucun prétexte).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés dimanche dernier. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 450 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins ;-)

Cela étant, s’il s’avère selon vous qu’il manque encore des twittos incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. Je m’efforcerai de les intégrer dans l’édition 2020 de cette liste de comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous :-) !

Les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, dirigeants d’instances publiques ou parapubliques, chefs d’entreprise ou consultants, Chief Digital Officer ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends notamment ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur ce blog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Merete Buljo (@MereteBuljo), Aurélie Jean (@Aurelie_JEAN), Laurent Alexandre (@dr_l_alexandre), Laurence Devillers (@lau_devil), Roxanne Varza (@roxannevarza), Kat Borlongan (@katborlongan), Axelle Lemaire (@axellelemaire), Salwa Toko (@SalsaHayek), Céline Lazorthes (@CelineLz), Philippine Dolbeau (@PDolbeau), (Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Caroline Faillet (@CFaillet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                                  

Les pros du brand content et du storytelling…

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Fabrice Frossard (@FabriceFrossard), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les champions de la communication interne et de l’engagement des collaborateurs…

Nouvelle rubrique dans ma liste 2019, les communicants internes méritaient bien que leur soit dédiée une catégorie à part entière, tandis que leur métier et leurs missions sont en pleine évolution. Mais est-ce par discrétion ou du fait de la polyvalence de leurs missions, ils.elles sont encore assez peu nombreux.euses à faire ressortir cette expertise « communication interne » dans leur profil sur les réseaux sociaux… Nul doute néanmoins que cette catégorie aujourd’hui embryonnaire puisse être étoffée l’an prochain, et j’y veillerai. De plus en plus impliqués au cœur des chantiers de transformation de leur entreprise, qu’ils accompagnent, les communicant.e.s internes participent aussi (notamment) au déploiement des projets d’employee advocacy, avec ce même objectif de susciter l’engagement des collaborateurs dans ces démarches. Qu’il s’agisse de Guillaume Aper,directeur adjoint de la communication du groupe Decaux (@guillaume_aper), de Frédéric Vallois (@fvallois), speechwriter et tout récent directeur de la communication interne de Vivendi, du directeur de la communication interne de Leroy Merlin Marc Renaud (@MarcRenaudCom), de la Présidente de l’Afci Ingrid Maillard (@ingridmai) et de sa Directrice générale Sophie Palès (@SPales), ou bien des experts Jean-Marie Charpentier (@CharpentierEcs) et Pascale Strubel (@PascaleStrubel, fondatrice de #MyPhilanthropy), leurs comptes Twitter valent le détour, alors n’hésitez pas à les suivre !

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayé par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences médias, comme Mercedes Erra (@ErraMercedes), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas), Agathe Bousquet (@agathebousquet) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 mais aussi les plus controversés @DelphineErnotte et @matthieu_gallet) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                          

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

                    

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Béatrice Odonnat (@Bodonnat), Stéphane Hoarau (@Steph_Hoareau-), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE), Sandrine Fouillé (@sfouille) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Comme je l’avais fait pour la première fois dans ma sélection 2018, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2019 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaines du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion dans ma liste 2020. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son rédacteur en chef Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Retrouvez ici les 225 autres comptes marketing & communication à suivre en 2019…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2019

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La rentrée dans le viseur de… Maylis Carçabal, directrice Communication et Marques du Groupe TF1

5 septembre 2018 par Laissez un commentaire

7ème invitée de marque dans le cadre des 5 ans du #BrandNewsBlog, dont elle est une lectrice attentive, Maylis Carçabal est depuis le mois de mars dernier la nouvelle directrice Communication et Marques du Groupe TF1.

A l’aube d’une nouvelle saison, après un exercice 2017-2018 très encourageant qui a vu une consolidation de sa part d’audience à 20,3% en moyenne, le Groupe audiovisuel a de nouveau connu au premier semestre 2018 des audiences très fortes sur ces cibles publicitaires traditionnelles  et affiche une confiance et des ambitions renouvelées en cette rentrée.

Nouvelles grilles, accent mis sur les contenus de qualité, les fictions et les grands divertissements… Après une Coupe du monde réussie, avec 9 millions de téléspectateurs en moyenne pour les 28 matches diffusés et des recettes en forte hausse par rapport au Mondial 2014, le Groupe TF1 entend bien continuer à miser sur la création et à renforcer sa diversification et sa présence numérique face au Gafa, après l’acquisition d’Aufeminin et avec ses négociations en cours pour racheter Doctissimo. 

Autant de nouvelles marques à intégrer et de nouveaux défis à relever pour un Groupe qui n’a jamais cessé d’évoluer et pour sa directrice Communication et Marques, qui aborde cette rentrée avec curiosité et envie, et une expérience précieuse puisqu’elle était précédemment Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital du Groupe¹.

En cette rentrée 2018, tout le meilleur donc à Maylis Carçabal et merci encore à elle pour sa confiance et cet entretien exclusif accordé au BrandNewsBlog !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Maylis. Cela vous paraît déjà loin peut-être mais j’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été… Pendant ces vacances bien méritées, avez-vous pu vous offrir un « digital break » ou bien êtes-vous restée connectée, comme le font de plus en plus de Français ?

Maylis Carçabal : Pas un digital break total, car pour être totalement honnête, j’ai gardé un œil sur mes mails, mais en tout cas un « réseau social break« :) J’avais besoin de cette déconnexion, de passer à un tempo beaucoup plus lent.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué et pourquoi ? J’imagine que la belle campagne des Bleus et leur victoire en Coupe du monde, ainsi que les scores impressionnants d’audience réalisés durant tout le tournoi par TF1, ont représenté une belle source de satisfaction ?

Maylis Carçabal : Vivre ce genre d’événement, c’est comme un cadeau ! Toutes les composantes du Groupe se mettent au service de l’évènement pour le faire rayonner le plus largement. C’est pour toutes les équipes une grande fierté de contribuer à ces moments uniques. Pendant cette Coupe du Monde, le slogan de TF1 « Partageons des ondes positives » n’a jamais sonné aussi juste.

Le BrandNewsBlog : En dehors des scores d’audience des matches, y-a-t’il eu un effet Coupe du monde sur l’audience des JT et des différents magazines du Groupe, et sur le traffic de vos sites web ? Et quid du très beau documentaire « Les Bleus 2018 : au coeur de l’épopée russe » diffusé dès le surlendemain de la victoire sur TF1 ? A-t’il été autant suivi que le fameux « Les yeux dans les bleus » de 1998 ?

Maylis Carçabal : Bien sûr, la Coupe du Monde a eu un impact sur nos antennes au-delà de la seule retransmission des matchs. Vu les horaires de certains matchs, nous avons même réalisé plusieurs records historiques de consommation « live » sur le digital. Quant au documentaire sur l’épopée russe des Bleus (plus de 7 millions de téléspectateurs), il devrait intégrer le TOP des meilleures audiences de l’année !

Le BrandNewsBlog : En terme de retour sur investissement, la diffusion de grandes compétitions comme celle-ci demeure-t’elle intéressante pour votre Groupe, au regard des sommes très importantes déboursées pour acquérir les droits de retransmission ? On se souvient de la formule de Nonce Paolini lors de la précédente Coupe du monde : « Le seul soir où TF1 gagne de l’argent, c’est quand M6 diffuse le match ». Votre choix stratégique d’acquérir un pack de 28 rencontres seulement pour cette Coupe du monde* et la longue campagne victorieuse des Bleus ont-t-il permis de mieux rentabiliser l’évènement ?

Maylis Carçabal : Nous sommes très attachés à ce type d’événement qui fait partie du statut de TF1, même s’il est onéreux et difficile à rentabiliser… Toutefois, le dispositif multi-chaines et multi-écrans que nous avons mis en place avait justement pour objet une monétisation plus diversifiée. Et le magnifique parcours des Bleus a amplifié cette dynamique.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne Maylis, cette rentrée 2018 a un parfum particulier puisque vous avez été nommée Directrice de la communication et des marques du Groupe TF1 il y a quelques mois, après le départ de Frédéric Ivernel*. Est-ce que le fait de bien connaître l’entreprise (puisque vous êtes dans le Groupe depuis 2009) vous a permis de gagner du temps lors de votre prise de poste ? Et quel bilan tirez-vous de vos premiers mois dans ces nouvelles fonctions ?

Maylis Carçabal : Bien connaître l’entreprise et ses enjeux sont des accélérateurs. Bien connaître les dirigeants et les équipes aussi. Je me suis sentie accueillie avec beaucoup de bienveillance et c’est une chance inouïe. Je tiens aussi à remercier Frédéric qui, par son management exigeant et bienveillant, m’a préparée à cette responsabilité. Mais les choses sérieuses commencent en cette rentrée et je serais bien embarrassée de dresser un bilan à ce stade !

Le BrandNewsBlog : Redémarrage des programmes, nouvelles grilles et nouveaux visages… La rentrée de la plupart des chaînes et de leurs têtes d’affiches a eu lieu la semaine dernière. Est-ce un moment que vous appréhendez en général, ou pas particulièrement ? Et quels sont les premiers retours après une semaine : y-a-t’il déjà eu de bonnes surprises et/ou de moins bonnes et à partir de quand est-il possible de voir si une nouvelle grille « fonctionne » ou pas ? Dans ce contexte de rentrée, quelle est la mission et quels sont les enjeux pour la Direction de la com’ Groupe ?

Maylis Carçabal : J’aime ce moment où les cartes sont rebattues et je suis partagée entre 3 sentiments : curiosité, appréhension et envie.

Au terme de cette première semaine, les indicateurs sont au vert. L’info du groupe a fait une très bonne rentrée. Notre nouvelle série américaine Good Doctor a rassemblé plus de 30% du public et fait chavirer les femmes : plus de 50% de part d’audience. Une série américaine n’avait pas réalisé cette performance depuis 2005 !

Mais l’installation d’une grille, c’est un marathon. La semaine prochaine, de nouvelles émissions font leur rentrée chez nos concurrents et sur nos antennes. Nous ne sommes donc pas à l’heure du 1er bilan… À voir absolument : le retour de Quotidien sur TMC et Burger Quiz mercredi soir avec Alain Chabat. Jubilatoire !

A ce moment de l’année, la Direction de la communication a la mission d’évènementialiser ces lancements et de créer du désir autour de ces nouveaux contenus, tant auprès des téléspectateurs que de nos cibles BtoB. L’idée est de mettre la saison sur de bons rails.

Le BrandNewsBlog : En complément de l’activité de vos 5 chaînes en clair et de vos chaînes thématiques sur la télévision payante, votre Groupe a développé une déclinaison digitale puissante de ses programmes sur MYTF1 ainsi que des offres de vidéo à la demande avec MYTF1VOD et TFOU MAX. Comment se portent ces activités et comment se développent-elles ? Et quid de Salto, la plateforme commune de vidéo en ligne voulue par FT, TF1 et M6 : quand est-elle sensée se lancer ? Et pensez-vous réellement qu’elle puisse concurrencer Netflix avec son faible budget de lancement ?

Maylis Carçabal : A TF1, nous avons deux convictions, « Content is king » et « Distribution is queen » ! C’est ce que représente le numérique pour nos contenus et, depuis son arrivée à la tête du Groupe, Gilles Pélisson a clairement accéléré nos développements en la matière.

Nos plateformes numériques réalisent désormais des audiences conséquentes dans un environnement totalement « safe » pour les consommateurs et les marques. De plus, la Direction du Digital travaille à une amélioration de l’expérience consommateurs pour les mois à venir.

En ce qui concerne Salto, la première étape est l’Autorité de la concurrence. Salto constituera un « one stop shopping » où le public pourra retrouver le meilleur de la télévision française en live et en replay. Et c’est la valeur de l’agrégation de ces contenus qu’il faut considérer, plus que les chiffres évoqués pour la mise en place de la plateforme.

Chacun de ces produits numériques répond à une modalité de consommation des contenus différente. Nous souhaitons être accessibles partout pour être en phase avec les nouvelles attentes du public, et par ailleurs diversifier nos sources de revenus afin d’être en mesure de continuer à proposer des offres incontournables. A l’étranger, et notamment aux US, on se rend compte que ces différentes offres cohabitent sans se cannibaliser.

Le BrandNewsBlog : Parmi les nombreuses activités du Groupe TF1 et pour continuer à parler de digital, peu de gens il me semble sont au courant de l’acquisition par TF1 du Groupe AuFéminin (MyLittle Paris, Marmiton) au mois d’avril 2018 et des négociations en cours avec le Groupe Lagardère pour acquérir 100% du site Doctissimo… Pourquoi de tels investissements par le Groupe TF1 et à quelle stratégie répondent ces acquisitions ? Entendez-vous devenir un géant de la production de contenus en ligne ?

Maylis Carçabal : Ces acquisitions s’inscrivent dans notre mouvement de diversification. L’objectif est de diversifier le groupe et nous positionner sur des marchés porteurs.

A l’heure où les GAFA captent l’essentiel de la publicité digitale, il nous semble fondamental d’être présent sur le numérique sur des verticales très proches des cibles traditionnelles du groupe TF1 et permettant d’apporter des réponses innovantes aux annonceurs.

Avec Aufeminin, nous sommes dans un prolongement de nos territoires, c’est pour cela que ça fait sens. Même chose avec Doctissimo. Cela nous permet aussi d’atteindre une taille critique et de passer de la 20ème place parmi les acteurs du digital en France aux premières marches du classement, lorsqu’on agrège les performances de nos différentes entités numériques… Et ce sont des marques très fortes, comme le prouve le dernier baromètre NetObserver de l’institut Harris Interactive : Au Feminin, Marmiton et Doctissimo sont les sites préférés des français dans leurs catégories respectives !

Le BrandNewsBlog : Et sinon Maylis, une autre actualité de rentrée ou de prochains évènements du Groupe à partager avec nos lecteurs ? Quels sont les grands enjeux de vos prochains mois en terme de communication ?

Maylis Carçabal : Deux événements me tiennent particulièrement à cœur…

La journée « Expertes à la Une » le 15 octobre. Cette journée a pour ambition de favoriser la participation d’expertes sur les plateaux TV. C’est à la fois une journée de networking et de formation à la prise de parole TV.

Ce type d’action, qui vise à améliorer la représentation des femmes à la TV est importante pour le Groupe TF1 au même titre que toutes les actions en faveur de la diversité que le Groupe mène à travers « TF1 Initiatives ». A TF1, nous considérons qu’un grand media national leader a en effet une responsabilité importante et doit être à la fois un miroir mais aussi un moteur de la société.

À une échéance plus lointaine, la Coupe du Monde de foot féminin en juin prochain. Elle se joue en France, avec des Bleues très prometteuses et nous aimerions tellement qu’elles accrochent une étoile à leur maillot !

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog qui fête à l’occasion de cette rentrée ses 5 ans ?

Maylis Carçabal : Bravo et bon anniversaire au BrandNewsBlog et à vous Hervé pour la qualité des analyses, leur caractère parfois iconoclaste qui invite à se reposer les bonnes questions. Je suis toujours curieuse de découvrir chaque dimanche le thème des publications :)

Notes et légendes :

(1) Diplômé de l’ESCP, Maylis Carçabal démarre sa carrière chez Carat au sein du département Conseil. Elle intègre ensuite la chaîne Voyage au moment de sa création. Après un nouveau passage chez Carat entre 2001 et 2003, elle rejoint la chaîne TMC (appartenant alors au Groupe PATHE) en qualité de Directrice de la Communication et du Marketing. Lors de la prise de participation majoritaire de TMC par le Groupe TF1, elle y poursuit ses missions jusqu’en 2009, avant de rejoindre TF1. Elle occupait jusqu’au mois de mars 2018 le poste de Directrice de la Communication Contenus, Information et Digital.

Crédits photos et illustrations : TF1, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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Pratiques, compétences, organisation : comment le digital « disrupte » et réinvente la communication…

21 Mai 2017 par 5 commentaires

Les marketeurs et les communicants seraient-ils obsédés par la révolution numérique et ses impacts ? On pourrait finir par le croire, si on s’en tient à la quantité de nouvelles publications et de contributions qui sortent chaque semaine sur ces sujets dans nos sphères professionnelles.

A l’exception notable de quelques réfractaires aux évolutions technologiques et de celles et ceux qui, quand ils le peuvent, osent encore prendre un peu de recul (ou de hauteur), le « digital » et la #TransfoNum sont il est vrai sur toutes les lèvres. Et font les choux gras des magazines, blogs et autres sites d’information dédiés au marketing et à la communication, quand ce sont ne sont pas les réseaux sociaux qui s’y mettent…

Pas un professionnel de renom qui n’ait été interrogé, sur le BrandNewsBlog ou ailleurs, au sujet des conséquences de cette révolution sur son métier et/ou sur les missions des « nouveaux communicants ».

Dans ce registre testimonial, je vous invite par exemple à découvrir (si ce n’est déjà fait) cette interview de Nicolas Bordas et Louise Beveridge¹, proposée par Sciences Po Executive Education, ou bien ces vidéos réalisées par le Groupe Bouygues, à l’occasion de sa convention « Reinvention#Com » 2017, qui réunissait tous les communicants de l’entreprise : des contenus superbement ficelés initiés par Pierre Auberger² et ses équipes.

Mais pour aller au-delà du témoignage ponctuel et creuser davantage encore le sillon de cette révolution qui, c’est indéniable, bouleverse et transforme en profondeur nos métiers, j’ai choisi aujourd’hui de mettre en avant deux initiatives récentes. D’une part, la conférence « Quand les réseaux sociaux réinventent la communication de l’entreprise » organisée par Violaine Champetier³ et à laquelle j’ai eu l’honneur de participer. Et d’autre part, cette excellente étude réalisée par l’association Communication et Entreprise : « Comment le digital a disrupté l’organisation de la communication ».

La proximité thématique de ces deux initiatives ne vous ayant pas échappé, je me propose de vous en livrer les principaux enseignements, en détaillant en quoi le digital bouleverse certains des postulats de base de nos métiers, et comment les pratiques et compétences des communicants, ainsi que l’organisation des services communication, s’en trouvent « disruptées »… Je remercie au passage Assaël Adary* et par ailleurs Anne-Sophie Sibout** (interviewée en 2ème partie de ce billet de blog) pour leurs éclairages complémentaires sur l’étude de Communication et Entreprise.

>> Quand les médias sociaux et le digital réinventent la communication…

C’est tout à l’honneur du groupe Onepoint et de Violaine Champetier, d’organiser régulièrement des conférences gratuites au sein de cet espace à la fois chaleureux et stimulant qu’est le LivePoint.

Invité il y a quelques semaines à venir partager mon point de vue et mes retours d’expérience aux côtés de Béatrice Judel et d’Alban Jarry, dans le cadre d’un de ces « Meet up » consacré en l’occurrence à l’impact des réseaux sociaux sur la communication d’entreprise, j’ai eu l’occasion de revenir, en guise d’introduction, sur les grandes lignes de cette révolution que représente le web 2.0 dans la pratique quotidienne des communicants.

Démocratisation de la parole publique, instantanéité et connexion permanente, fin de l’opacité systématique et obligation de transparence, désintermédiation des contenus, aspiration collaborative des citoyens-consom’acteurs, désacralisation du pouvoir de l’expert… Les conséquences du changement de paradigme que représentent la révolution numérique et l’irruption des réseaux sociaux sont évidemment multiformes et mettent à mal les bonnes vieilles recettes du marketing et de la communication « de papa », ainsi que je l’explique dans les premières slides de ma présentation, à découvrir in extenso ci-dessous.

 

La perte de repères qui en découle, pour les dircom comme pour leurs équipes, est parfois assez violente, comme en témoignent les verbatims que j’avais choisi de mettre en avant dans ma présentation, ainsi que le « SWOT du communicant » repris ci-dessous, qui résume à lui seul les forces / faiblesses / opportunités et menaces éprouvés au quotidien par un certain nombre de professionnels que l’agence Proches Influence & Marque avait pris le soin d’interroger en 2016 dans le cadre d’une étude qualitative poussée (étude dont j’avais fait écho dans cet article du BrandNewsBlog).

A la lueur de mes slides de conclusion sur les « bonnes pratiques 2.0 des marques » et des communicants, mais également des témoignages particulièrement riches qui suivirent, de la part de Béatrice Judel, puis d’Alban Jarry (voir ici la présentation d’Alban), le fil conducteur de cette soirée fut assurément l’audace.

Car s’il est de plus en plus évident que les entreprises ne sont plus elles-mêmes les principales émettrices des contenus et conversations qui les concernent (dans le cas des plus grandes marques BtoC, on estime que 70 à 80% de ces contenus et conversations sont désormais produits par des journalistes, des influenceurs ou des socionautes « lambda »), il apparaît d’autant plus vital aujourd’hui pour ces marques et leurs communicants d’oser « entrer en conversation » avec leurs différents publics et de travailler sur l’influence globale de l’entreprise. Et une des meilleures façons de le faire est assurément d’identifier les influenceurs et « ambassadeurs externes » les plus pertinents et de collaborer avec eux dès que cela est possible, mais aussi et surtout de ne pas hésiter à développer en interne des communautés de salariés-ambassadeurs dynamiques. Ces salariés-ambassadeurs sont évidemment susceptible de relayer les contenus préparés par les services communication de l’entreprise, mais aussi et surtout d’en faire rayonner la marque commerciale et la marque employeur à la fois « In Real Life » (auprès de leurs proches…) et sur les réseaux sociaux (vis-à-vis de leurs relations et autres followers).

>> L’organisation de la communication « disruptée » par le digital…

L’association Communication et Entreprise n’a pas attendu que Maurice Lévy invente le terme « d’ubérisation » ni que les médias professionnels consacrent des dossiers entiers à la transformation numérique pour réfléchir aux impacts humains et organisationnels de la révolution digitale.

Une étude riche d’enseignements, « Comment se retrouver dans la jungle des directions de la communication ? » avait déjà eu le mérite, en 2014, de baliser le champs d’investigation, d’identifier un certain nombre de points clés et de poser ce premier diagnostic : « Alors qu’elle irrigue aujourd’hui l’ensemble de la fonction communication, on constate que la question de l’intégration du digital dans l’organisation n’est pas encore aboutie. En perpétuel mouvement, la place du digital et son rôle sont encore imprécis et conduisent pourtant à des réorganisations » était-il alors consigné dans le rapport rédigé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication ».

Trois ans plus tard, la question de l’intégration du digital et son appréhension par les professionnels de la communication ont sensiblement progressé, donnant la matière à une nouvelle étude de ce groupe de travail emmené par l’excellent Assaël Adary.

Et les résultats de cette enquête de fond, menée avec le concours de onze grands témoins issus d’entreprises de secteurs d’activité diversifiés, sont édifiants et à mon sens incontournables, tant la restitution en a été soignée sur la forme et sur le fond. Prouesse suffisamment rare pour être signalée, aucune dimension des impacts de la révolution numérique sur les métiers et l’organisation de la communication ne semble avoir été oubliée dans la synthèse proposée par Communication et Entreprise, sous deux formats en l’occurrence : d’une part un mini-site ludique et interactif (à découvrir ici) et d’autre part un grand poster reprenant toutes les informations à retenir…

Et je dois dire (même si c’est un peu le comble pour un sujet touchant aux impacts du digital) que c’est bien cette version « poster papier » que je recommanderais à mes consoeurs et confrères, car 1) la version numérique ne reprend pas tous les enseignements de l’étude et 2) la présentation visuelle du poster en grand format est si complète et réussie qu’il mérite d’être placardé d’urgence dans le bureau de tout bon communicant !

> 2014-2017 : toutes les dimensions de la communication désormais impactées par le digital…

Si tant est que cela n’ait pas déjà été perçu comme tel il y a trois ans, le premier constat posé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » est que le digital s’est infiltré partout et qu’il est désormais présent dans toutes les dimensions du métier de communicant(e). Pour autant, si l’organisation de la communication est particulièrement impactée par la transformation numérique, le digital est en même temps « salvateur » d’après les grands témoins qui ont été interrogés, car il ramène en définitive la communication et les communicants à leurs fondamentaux, qui sont : 1) la connaissance des parties prenantes et de leurs usages (permet de déterminer les formats et la stratégie de diffusion) et 2) la production et l’orchestration de contenus à valeur ajoutée, pierre angulaire de toute bonne stratégie de communication.

Et les rapporteurs du groupe de travail de Communication et Entreprise de présenter de manière limpide et illustrée d’exemples et de verbatim les 10 changements majeurs à gérer pour une intégration réussie du digital au sein des organisations communicantes, que je vous résume ici très grossièrement en mes propres termes sous la forme des « 10 défis » suivants :

  1. Défi « culturel » : la transformation numérique est un apprentissage permanent et induit un changement profond de savoir être et de comportement de la part des équipes communication. Adopter « l’état d’esprit digital », cela suppose donc de revoir complètement les modalités de travail et de promouvoir une attitude générale où le lâcher prise, la reconnaissance du droit à l’erreur, le test and learn et le collaboratif doivent progressivement remplacer les vieux réflexes et modes de fonctionnement internes des communicants.
  2. Défi de la formation et des nouvelles compétences : l’innovation permanente est un corollaire de la révolution numérique, qui redonne aux contenus leurs lettres de noblesse, tout en réclamant une adaptation continue des formats aux nouveaux usages et aux nouveaux canaux / plateformes plébiscités par les consommateurs. Contraintes de « se réinventer en véritables médias » et de s’adapter sans cesse aux nouvelles technologies pour proposer à leurs clients de nouvelles expériences, les directions de la communication doivent impérativement intégrer de nouvelles compétences et se former sans cesse aux technologies émergentes.
  3. Défi de l’immédiateté et des rythmes de travail : les communicants doivent gérer de manière très souple l’alternance du temps long (celui de la réputation) et l’immédiateté propre aux réseaux sociaux. Cette « bipolarité » est un facteur de stress pour les professionnels, qui doivent à la fois assurer une présence constante dans les conversations et être plus efficients, en améliorant sans cesse la « chrono-géo-efficacité » de leurs contenus et messages. Ces deux contraintes exigent d’accélérer les cycles de validation et de donner davantage d’autonomie à tous les porte parole de l’entreprise. Le droit à la déconnexion devient également un vrai enjeu pour les communicants engagés sur le front des médias sociaux et de la veille e-réputationnelle…
  4. Défi de l’accès et du hardware : la compréhension des nouvelles technologies et leur appropriation impose de travailler de manière rapprochée avec les directions informatiques (DSI) et que les services communication (et les collaborateurs) disposent d’équipements suffisamment avancés pour pouvoir lire des animations vidéos, disposer de cartes sons adaptées… Un gros challenge pour la plupart des entreprises, où le niveau d’équipement informatique professionnel a bien du mal à s’aligner sur le degré d’équipement personnel et les attentes de chacun des salariés.
  5. Défi d’une créativité accrue, en interne comme pour les agences : la créativité est la meilleure réponse à l’inflation des contenus et à l’infobésité qui « challengent » aujourd’hui les communicants. Raison pour laquelle les dircom recherchent d’abord des agences et des partenaires créatifs, en veille permanente et disposant des expertises digitales qui leur manquent en interne (de préférence des pure players du digital).
  6. Défis des publics et de l’attention (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La connaissance et la compréhension fines des publics et de leurs attentes, reviennent au centre du jeu et exigent écoute, sensibilité aux data et rapprochement de la communication avec le marketing.
  7. Défi du ROI et de la mesure (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : mesurer avec les bons outils et indicateurs et prouver l’efficacité de la communication ne sont plus des « options ». L’obligation de résulats tend à remplacer l’obligation de moyens : une révolution culturelle de plus en plus incontournable pour les communicants.
  8. Défi de l’investissement et des budgets (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La part du « digital » ayant eu tendance à augmenter et à se substituer progressivement aux autres postes budgétaires, sans réelle augmentation de moyens (voire l’inverse), quid des investissements indispensables pour produire sans cesse plus de contenus, mesurer et analyser plus finement, innover et recruter de nouveaux talents… ?
  9. Défi de la diffusion versus la production (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : production de contenus versus propagation, que privilégier ? 
  10. Défi de l’audace : Fear Of Missing Out (FOMO), Fear Of Designed Obsolescence (FODO), Fear Of Being Overshadowed (pour plus de détails sur chacune : se référer au poster complet de Communication et Entreprise) : les nouvelles peurs susceptibles de paralyser les communicants sont nombreuses, mais les opportunités offertes par le digital demeurent bien plus nombreuses et importantes que les risques. Il n’y a donc plus d’excuse à la « cécité digitale » : il faut oser et avancer !

> Les témoignages croisés du pilote de l’étude… et d’un(e) grand témoin

Assaël Adary*, vice-président de Communication et Entreprise et pilote du groupe de travail « Gouvernance de la communication » et Anne-Sophie Sibout**, directrice de la communication interviewée au titre de grand témoin dans le cadre de cette étude passionnante de Communication et Entreprise, ont bien voulu répondre à mes questions… Qu’ils en soient encore remerciés !

>> Le BrandNewsBlog : Au travers de ces résultats d’étude Assaël, vous abordez finalement toutes les dimensions de la révolution numérique et de la transformation qu’elle induit pour les communicants… N’avez-vous pas le sentiment d’avoir quelque peu « débordé » de votre sujet initial, qui était l’impact du digital sur l’organisation des services communication et la gouvernance de la com’ ?

Assaël Adary : Non, je ne crois pas. Au contraire. Nous avons en effet voulu traiter de TOUS les impacts du digital sur l’organisation d’une direction de la communication : les compétences, le budget, les relations avec les agences… C’est une vision de l’organisation «à 360°» car pour ne prendre que cet exemple, le rapport au temps, que le digital a littéralement fait exploser, se traduit par des contraintes organisationnelles bien réelles, auxquelles les managers doivent apporter des réponses très concrètes…

De même pour la culture du ROI : l’intégration d’une mesure systématique du retour sur investissement relève certes d’un nouvel état d’esprit, mais également de véritables compétences, de nouveaux outils, voire de nouveaux investissements… Et cela a évidemment des répercussions très concrètes dans le fonctionnement même des directions de la communication, avec par exemple l’apparition de nouvelles instances de gouvernance « Performance Review » et de nouveaux processus de travail… Nous restons donc complètement dans notre sujet organisationnel initial.

>> Le BrandNewsBlog : D’où vous est venue cette (selon moi très bonne) idée de synthétiser les résultats de cette étude sous forme de poster ? Quels étaient pour vous les objectifs de ce support et ses cibles ? Cela a du demander un travail de synthèse très conséquent…

Assaël Adary : Au départ, nous sommes partis d’une analyse très linéaire et classique. Puis nous avons constaté que nous avions bien du mal à hiérarchiser nos conclusions et à écrire le sommaire du bon vieux « PPT de synthèse » auquel tout le monde est habitué.

Nous avons donc choisi de « traduire » le livrable en une carte heuristique (mind map) et tout s’est éclairé. Il s’agissait de rendre compte visuellement de l’exposition créée par le digital sur l’activité des directions de la communication.

Le résultat est au final une cartographie des impacts (en format poster comme l’excellent hebdo « le 1 ») qui répond totalement à notre objectif initial. Un peu comme un général qui aurait envoyé des drones cartographier son nouveau théâtre d’opérations : la carte permet d’identifier les zones dangereuses, les chemins possibles, les forces à engager, etc.

>> Le BrandNewsBlog : Quels sont les deux ou trois enseignements majeurs à retenir de cette étude en matière d’intégration du numérique et de gouvernance de la communication, selon vous Assaël ?

Assaël Adary : Au-delà des 10 impacts majeurs qui constituent nos 10 conclusions, deux méta-conclusions s’imposent. La première, c’est que le digital doit être « inclusif », parce qu’il traverse toute l’organisation et vient se nicher dans chaque espace des organigrammes. Il serait donc contre-productif de l’isoler dans une direction séparée ou dans un service dédié. Les organisations de communication qui savent faire du « digital inside » sont assurément les plus performantes.

L’autre conclusion est que l’explosion que nous décrivons et analysons est positive, voire optimiste, car elle repose et réaffirme les fondamentaux de notre métier. Le digital ne réinvente pas les fondamentaux de la communication : il puise au contraire dans ses théories et bonnes pratiques originelles : la création de contenus (leur qualité, leur singularité), l’adéquation des contenus avec les publics, l’importance du tempo et du « bon » moment pour communiquer… Autant d’éléments qui étaient déjà présents dans les grandes théories de la communication (Ecole de Palo Alto, Marshall McLuhan, etc.). C’est pour cela que nous avons placé en exergue de notre analyse la phrase de Giuseppe Tomasi Di Lampedusa dans Le Guépard : « Il faut que tout change pour que rien ne change »…

En revanche, deux batailles me semblent décisives et plus complexes à gagner : 1) d’abord, la bataille de l’accès : la multiplicité des devices et des formats rend l’accès aux publics (y compris les collaborateurs) de plus en plus compliqué et coûteux. 2) D’autre part, la bataille de l’attention : la prolifération des contenus et l’infobésité, rapportées à la la diminution continue du temps d’attention de la part des publics engendrent souvent des ROI très/trop légers [c’est le fameux « content shock »].

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà du site web dont j’ai déjà parlé ci-dessus, qui ne reprend qu’une partie des résultats de votre étude, le poster que vous avez créé est évidemment disponible à la vente : comment se le procurer et à quel prix ? Tout le monde peut-il l’acheter ? Quels sont les premiers retours sur ce document depuis qu’il a été publié ?

Assaël Adary : Nous avons opté pour une logique de « Freemium ». Sur Internet, on ne peut en effet accéder librement qu’à 5 des 10 impacts que nous avons identifiés et détaillés. Si l’on souhaite acquérir la totalité de l’étude, un lien conduit à l’achat du document complet pour 15 euros TTC. Mais pour le moment, nous recommandons vraiment d’acquérir le document « print » car pour nous sa forme (la cartographie au format poster) apporte en elle-même une réelle valeur ajoutée.

> Le BrandNewsBlog : Anne-Sophie, vous faites quant à vous partie des 11 grands témoins / directeurs(trices) ou responsables de la communication interrogés cette année par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » pour cette étude sur l’impact du digital sur les organisation de la communication. Pourquoi avez-vous accepté de participer à cette démarche ? Quel intérêt y avez-vous trouvé, pour vous et pour votre entreprise ? 

Anne-Sophie Sibout : De nombreuses prises de parole, orales ou écrites, se consacrent à la production et à la mise en scène des contenus. Avec la généralisation des réseaux sociaux, ces prises de paroles sont de plus en plus accessibles et variées. En revanche, il est plus difficile de trouver des panoramas pratiques et simples sur la gouvernance et l’organisation des directions de la communication. Or, les problématiques de fonctionnement sont souvent le premier défi que nous devons relever, à la fois parce que la communication est une activité dont les frontières ne cessent de mouvoir, et parce que nos publics créent de plus en plus leur propre contenu. Ayant pris la responsabilité de la communication du groupe Edenred il y a trois ans, j’ai été moi-même confrontée à cette problématique, et le suis encore régulièrement – même si l’organisation que j’ai mise en place à l’époque est toujours d’actualité !

> Le BrandNewsBlog : Certains professionnels approchés par les membres du groupe de travail dans le cadre de leur étude ont préféré ne pas y participer et d’autres ont sans doute eu quelques difficultés à jouer le jeu de la transparence…  Est-ce à dire que l’intégration du numérique dans l’organisation est encore un sujet délicat, voire « tabou » au sein de certaines entreprises ? Et pourquoi ?

Anne-Sophie Sibout : Il m’est bien sûr difficile de répondre pour autrui. Je ne crois pas qu’il s’agisse d’un tabou : les responsables en communication ont bien sûr compris que l’intégration du numérique n’est plus optionnelle. Mais on parle parfois du digital comme d’une nébuleuse un peu « fourre-tout », et certains responsables en communication se sentent peut-être plus à l’aise de sous-traiter cette dimension, que ce soit à l’interne ou via des agences, plutôt que de s’en sentir directement partie prenante. La crainte de la perte de contrôle est peut-être un facteur d’explication. Il existe bien entendu de réels experts du numérique, mais je pense pour ma part que n’importe quel communicant peut et doit être dans une démarche de « test and learn » concernant les mutations qu’entraîne le digital dans nos métiers.

> Le BrandNewsBlog : Alors que la précédente étude de Communication et entreprise, réalisée en 2014, avait conclu que l’intégration du digital dans l’organisation « n’était pas encore aboutie », force est de constater que le numérique est désormais présent partout, « dans toutes les dimensions du métier de communicant ». Et l’étude de cette année de relever pas moins de 10 changements majeurs, en termes de culture, de gestion du temps et de production de formats, de budget ou de retour sur investissement… Parmi ces changements, quels sont ceux qui vous paraissent les plus impactants pour les communicants ?

Anne-Sophie Sibout : Je citerais d’abord la question du temps comme principal impact du digital sur les organisations. L’immédiateté des réseaux sociaux implique par exemple de naviguer perpétuellement entre une réactivité très forte et un temps plus long de planification. Par ailleurs, les processus de validation et de vérification sont de plus en plus courts : les communicants ont de plus en plus d’autonomie dans leur prise de décision. Deuxièmement, la bataille de l’attention auprès de publics sollicités fait évoluer les organisations. Au sein d’une direction de la communication, chaque collaborateur peut contribuer de façon plus forte et directe en faisant preuve de créativité et en partageant sa propre expérience. Enfin, le digital a disrupté nos organisations dans le savoir-être et le comportement de chacun : les boucles sont plus courtes, le droit à l’erreur a davantage sa place et il faut accepter le lâcher-prise… En somme, c’est une façon de progresser ensemble dans une exigence bienveillante !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’explique dans mon article, l’étude entrevoit 3 « nouvelles peurs » liées à l’irruption du digital et qui peuvent paralyser les professionnels au moment d’adapter leurs méthodes et leur organisation : FOMO (peur de rater une nouveauté), FODO (peur de l’obsolescence des contenus et des outils), FOBO (peur d’être dépassé par des flux non maîtrisés de contenus)… Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet, et n’y-a-t-il pas aussi, tout simplement, la crainte éprouvée par de nombreux professionnels de ne pas être à la hauteur de ces défis, en termes de compétence et de connaissance personnelle, voire d’appétence pour les sujets numérique ? Quels conseils donneriez vous à vos confrères et consoeurs communicants à ce sujet ? Et quel est le rôle du dircom dans cette mutation, selon vous ?

Anne-Sophie Sibout : Ces trois peurs existent, mais c’est la crainte d’être dépassé par les flux non maîtrisés qui prédomine (FOBO), selon moi. D’ailleurs, cette peur émane souvent surtout du top management de l’entreprise, davantage que des communicants eux-mêmes. Nous devons faire sans relâche un travail de pédagogie sur ce sujet. Mais vous avez raison : si réticence il y a à adapter les organisations, c’est parfois par manque d’appétence au numérique. Certains imaginent peut-être que la maîtrise du digital est réservée aux « jeunes » générations. Parmi les professionnels de la communication, quelle que soit l’expérience, c’est la plupart du temps inexact : c’est avant tout une question de volonté, davantage que d’âge. Par exemple, en ce qui concerne les réseaux sociaux, tout communicant devrait en avoir une pratique assez régulière, car sans se mettre dans la peau d’un utilisateur, difficile d’établir un plan de communication efficace. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas…

> Le BrandNewsBlog : Chez Edenred, quel est votre degré de maturité sur ce sujet de l’intégration du digital ? Quels sont les bouleversements les plus tangibles apportés par le numérique ? Et concrètement, comment avez-vous fait évoluer l’organisation de la communication pour relever les nouveaux défis et vous adapter à ce changement de paradigme qui modifie en profondeur nos habitudes et impose de reconsidérer nos approches et nos pratiques ?

Anne-Sophie Sibout : Edenred est une entreprise assez exceptionnelle, dans tous les sens du terme, car elle cumule 50 ans d’histoire, avec la création du programme Ticket Restaurant dans les années 1960, et une marque très récente. En effet, c’est une société indépendante qui existe sous sa forme actuelle depuis 2010 seulement, avec la scission du groupe Accor entre le pôle hôtellerie et le pôle services aux entreprises – jusqu’alors baptisé « Accor Services ». Bref, l’existence même d’une direction de la communication classique est assez récente. Mais Edenred est une entreprise en forte croissance, dynamique et très internationale : le classique « Ticket Restaurant » s’est réinventé dans 42 pays à travers 400 programmes dans des domaines variés.

Or, ces programmes sont de plus en plus numériques : le ticket « papier » n’existe presque plus, même si on le voit encore en France ! Aujourd’hui, les salariés utilisent en grande majorité des cartes, des applications mobiles ou des portails Edenred pour effectuer des transactions à valeur ajoutée dans le cadre de leur activité professionnelle. Cette mutation rapide a non seulement révolutionné notre métier, mais aussi la façon dont nous communiquons. Par exemple, nous avons été parmi les premières entreprises à mettre en place un intranet collaboratif, Bubble, en 2011. Chaque jour, des collaborateurs du monde entier partagent sur un « mur » photos et commentaires sur l’activité du Groupe de façon instantanée. Lorsque j’ai pris la direction de la communication en 2014, l’une de mes premières décisions a été de ne plus avoir de département spécifiquement dédié à la communication digitale. L’objectif était de ne pas faire du numérique une « chasse gardée » mais d’intégrer le digital dans tous dans les plans d’actions.

> Le BrandNewsBlog : Le groupe « Gouvernance de la communication » note finalement le rôle salvateur de cette transformation numérique, dans la mesure où elle replace les fondamentaux de la communication au centre du jeu (contenus et formats, connaissance des publics…) et rappelle les communicants à leur socle premier de compétences. Etes-vous d’accord avec cette conclusion et quelles sont ces compétences premières à développer ou renforcer, dans ce nouveau contexte ?

Anne-Sophie Sibout : Je partage cet avis, en partie du moins. Lorsque le message est placé en amont de la stratégie de communication, le terreau est propice à une appropriation du contenu. En revanche, le digital, si tant est qu’on puisse utiliser ce terme si vaste, ne doit pas faire passer la nature du support ou de l’outil avant même de réfléchir au sens de ce que l’on veut donner. Plus que jamais, un bon plan de communication doit faire passer le « pourquoi » avant le « comment »…

 

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

 

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2017 : année de la maturité numérique pour les communicants ?

27 novembre 2016 par 5 commentaires

maturite

Du digital à chaque repas et entre les repas… Depuis quelques années, les marketeurs et les communicants n’entendent plus parler que de révolution numérique, de web 2.0, de big data, de digitalisation de la relation client et de m-marketing, quand ce n’est pas de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qu’il est maintenant question. Pas un média spécialisé ni une conférence métier qui ne consacre l’essentiel de ses thématiques à ces vagues digitales successives, dont chacun constate par ailleurs chaque jour les impacts sur nos activités.

Le résultat de ce traitement de choc ? A part quelques très rares réfractaires, il semblerait que les professionnels soient enfin tous entrés dans l’ère numérique. Avec plus ou moins de conviction et des degrés d’engagements certes divers (il reste encore beaucoup à faire pour certains), mais dans tous les cas avec volontarisme, comme en témoigne l’étude publiée cette semaine par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns¹.

Affichant désormais une maîtrise du numérique bien supérieure à ce qu’elle était il y a encore 3 ans et un niveau de culture digitale plus avancé au sein de leurs équipes ; forts également de l’intégration de nouvelles compétences et de nouvelles technologies dans le quotidien de leur activité, les Dircom semblent enfin aligner leurs pratiques sur les discours incantatoires qui prévalaient ces dernières années.

Plus « matures », en somme, sans être non plus exemplaires, comme ne manquent pas de le pointer les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, les équipes com’ semblent néanmoins prêtes à embrasser tous les défis de la transformation et à prendre un rôle moteur en 2017, sans tout sacrifier pour autant à cette nouvelle divinité qu’est la déesse digitale.

Peut-on dès lors pronostiquer que 2017 sera l’année de la pleine maturité numérique des communicants ? C’est ce que je vous propose de déterminer dans mon article du jour, au travers des enseignements des dernières études sur le sujet et de l’avis éclairé de quelques professionnels, dont Christophe Lachnitt², qui nous offrira en conclusion sa vision des grands enjeux à venir de la transformation numérique pour les communicants…

Startup Stock PhotosTransformation numérique : quand les communicants « reprennent la main »

C’était la conclusion tirée cette semaine par Thierry Wellhoff et Edouard  Rencker à l’issue de la conférence Tendances Communication 2017³ à laquelle j’ai assisté, et c’est également un des principaux enseignements de cette étude Wiztopic-Digiturns publiée jeudi dernier : oui, après avoir été submergés par les vagues successives de la révolution numérique, il semble bien que les communicants aient enfin refait surface.

Globalement, sans revenir sur tous les résultats de cette étude, que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici, 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de cette étude sur la transformation numérique des directions de la communication estiment la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne » ou « excellente » et 41 % la voient « en progrès », contre 2 % seulement des responsables qui jugent leur équipe en retard de ce point de vue.

etude1

Au-delà de ce premier satisfecit, toujours sur ce thème de l’acculturation au digital, on notera aussi que 38 % des responsables interrogés se définissent eux-mêmes comme « geeks » ou « early adopters » vis-à-vis des nouvelles technologies, tandis que 59 % se déclarent par ailleurs « plutôt ouverts à la nouveauté » : une bonne nouvelle, surtout au regard du chemin qui reste à parcourir à certains et dans l’optique des prochaines révolutions digitales qui ne manqueront pas d’arriver.

On note par ailleurs que 64 % des Dircom auraient établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettraient déjà en œuvre, sans qu’on ait davantage de précision sur la nature et de périmètre de ces plans, ni en quoi ils consistent exactement il faut le dire…

Bref, ainsi que le résume Jérôme Lacombe, Président de Wiztopic, il semblerait bien que « la transformation des Directions communication s’accélère. Toutes n’ont pas basculé, mais à part une minorité de réfractaires, elles s’y préparent avec volontarisme […] Aujourd’hui, les communicants s’approprient sans complexe les nouvelles technologies ».

Comblant un retard relatif face à d’autres directions métiers, comme les directions marketing, et pressées par un contexte et des interrogations récurrentes (menace de perdre la maîtrise de leur activité et de la réputation de l’entreprise face à aux bouleversements des médias traditionnels, à l’instantanéité et à l’explosion des réseaux sociaux ; crainte de déphasage par rapport à l’évolution des usages et de la consommation des médias ; risques de ringardisation et d’obsolescence des compétences des communicants et de la communication de l’entreprise), les directions de la com’ semblent enfin avoir évolué et pris la mesure des opportunités que leur offre la digitalisation de leur métier et de leur activité.

Et cette orientation positive, cohérente avec les résultats de l’étude menée il y a quelques mois par l’agence Proches Influence & Marque (voir ici mon précédent article au sujet de cette étude) était également largement corroborée cette semaine par le témoignage des différents intervenants à la conférence Tendances Communication 2017.

...Mais de nombreux progrès restent à accomplir

Ainsi que le pointent les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, si l’acculturation des communicants au digital et la prise de conscience des enjeux de la révolution numérique sont déjà engagées, avec le recrutement ou le développement de compétences numériques au sein des équipes existantes, d’autres chantiers paraissent beaucoup moins avancés, voire franchement en retard.

L’organisation, en premier lieu, demeure un point de friction récurrent et turlupine régulièrement les Dircom, dont 79 % ont fait le choix « d’intégrer le digital dans les fonctions habituelles de leurs équipes », plutôt que de lui dédier une task-force ou des équipes distinctes.

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etude3Ne rien changer, « rafistoler » les organigrammes en intégrant les nouvelles compétences digitales ou bien faire table rase et repenser complètement l’organisation de leur service et ses modes de fonctionnement : il semble qu’aucun responsable ne soit pleinement satisfait des arbitrages et compromis organisationnels adoptés, tenus qu’ils ont été ou qu’ils sont de faire avec l’existant.

L’accompagnement à la transformation numérique offerts par les agences (généralement jugé insatisfaisant ou décevant), de même que l’équipement des directions de la communication en outils de gestion de la relation client, d’exploitation des big data ou de publication de contenu sont les autres zones de progrès identifiées par ailleurs.

Et de ces deux faiblesses, c’est bien le retard dans l’adoption et l’utilisation des outils (50 % seulement des communicants interrogés disent par exemple utiliser un CRM), qui est le plus urgent à combler, tant il est vrai que les nouveaux standards en termes de connaissance client et de ciblage des contenus et messages exigeront nécessairement un bien meilleur degré de maîtrise.

Reprendre la main… et de la hauteur par rapport au « tout numérique »

Mais « reprendre la main par rapport à la déferlante numérique », c’est aussi savoir faire un pas de côté et reprendre de la hauteur, en parfaite connaissance de cause, ainsi que le rappelait très judicieusement cette semaine Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe Orange, dans sa keynote d’introduction à la conférence Tendances Communication 2016.

Aussi nombreux et structurants que soient les impacts de la révolution numérique et de la transformation digitale des entreprises, le tout-numérique ne remplace en aucun cas une stratégie, encore moins une stratégie de marketing ou de communication, et il appartient bien aux communicants, et aux directeurs communication en premier lieu de remettre le digital en perspective et au service des autres grands enjeux structurants que sont notamment la meilleure connaissance des attentes clients, la diffusion de l’innovation en interne et en externe, la production et la diffusion de contenus toujours plus ciblés et qualitatifs… ou l’amélioration de l’expérience clients/utilisateurs.

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De ce point de vue, il est évident, au-delà de la transformation digitale de leur service, que les communicants ont également un rôle éminent à jouer dans la réussite de la transformation numérique de leur entreprise. Car à défaut de devenir purement et simplement les leaders de cette transformation aux côtés de leur direction générale, c’est bien de l’exemplarité du dircom et de ses équipes, mais aussi et surtout de leur capacité à accompagner l’acculturation de tous les collaborateurs au digital et à valoriser en interne comme en externe les belles initiatives numériques, que dépend en grande partie la réussite de cette transformation.

Et c’est d’ailleurs sur ce rôle de « passeur » et de « créateur de sens » au service de la stratégie de l’entreprise que revient en premier lieu Christophe Lachnitt, dans son interview à découvrir ci-dessous…

– – – 

Dircom reconnu, blogueur prolixe sur son site Superception, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence sur la communication et sur la transformation numérique (dont son nouveau livre : « Le génie gênant », qui vient de sortir au mois d’octobre), Christophe Lachnitt  est un acteur et un observateur particulièrement averti de cette révolution digitale qui traverse la com’ depuis plusieurs années…

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Le BrandNewsBlog : Si la culture digitale des équipes communication progresse globalement, avec l’intégration dans beaucoup d’entreprises de compétences nouvelles et dédiées, il semble que les organisations tardent en revanche à s’adapter… Entre les entreprises qui ont fait le choix de ne rien changer ou de « rafistoler » un tout petit peu leur organigramme et celles qui optent pour des changements beaucoup plus structurants et radicaux (brand newsrooms…), quelle est à votre avis la meilleure formule ? Et comment saisir par le bon bout ce chantier de l’organisation des directions de la communication ?

Christophe Lachnitt : Je crois qu’il y a deux pièges. Le premier consiste à ne jamais changer, le second à changer trop souvent… En effet, dans nos métiers, une révolution chasse l’autre. A mes yeux, nous avons déjà vécu trois révolutions que je pourrais résumer (et donc forcément simplifier excessivement) de la manière suivante :

  • la révolution numérique, née dans les années 1990, est synonyme d’ubiquité : les informations voyagent beaucoup plus rapidement et facilement (les deux aspects sont aussi importants l’un que l’autre) qu’avant ;
  • la révolution sociale, née dans les années 2000, est synonyme d’interactivité : l’expression publique n’est plus réservée aux acteurs de l’actualité et aux experts. Chacun peut prendre la parole et interagir sur le web social et tous les liens URL ont la même valeur sur Internet ;
  • la révolution mobile, née dans les années 2010, est synonyme d’instantanéité : nous consultons nos smartphones au moins 150 fois par jour et notre appréhension du monde dans lequel nous vivons en tant que consommateurs et citoyens est aussi permanente qu’éphémère. C’est ce que j’appelle « la civilisation Snapchat ».

La révolution numérique dont on parle aujourd’hui recouvre en fait ces trois révolutions successives. Elles seront suivies d’autres. La prochaine, dans les années 2020, sera peut-être l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée comme prochaine plate-forme informatique pour opérer la fusion de nos vies analogique et numérique dans une réalité mixte. C’est notamment le pari que fait Mark Zuckerberg.

Il est évident que les directeurs de la communication et/ou du marketing ne peuvent pas rester inertes face à ces évolutions dans la manière dont ils structurent leurs organisations respectives. Mais, pour autant, il faut éviter que la rapidité et la multiplicité de ces transformations n’induisent des changements organisationnels trop fréquents qui auraient une pertinence peu durable et déstabiliseraient les équipes. Il faut essayer, dans la mesure du possible, d’identifier des tendances sur le temps long pour configurer son organisation.

Je citerais deux exemples de mutations en cours dans les relations entre les marques et leurs publics qui doivent à mon sens influencer la structuration des organisations de la communication et/ou du marketing.

A l’époque analogique, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe. A l’ère numérique, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent. Il me semble que ce phénomène doit avoir deux conséquences sur les directions de la communication et/ou du marketing.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En second lieu, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs ont une compréhension claire de la vision et des objectifs de leur organisation.

Le BrandNewsBlog : On le voit, plutôt que de confier le digital à des équipes dédiées, distinctes du reste de leur service, une majorité de Dircom a souvent choisi d’intégrer le digital dans chacune des fonctions existantes, quitte à adjoindre à certaines de ces fonctions une compétence digitale « de renfort ». Ce choix vous paraît-il pertinent et à la hauteur des enjeux auxquels les services communication sont/vont être confrontés ?

Christophe Lachnitt : Au-delà des tendances de fond communes à toutes les marques, je rechigne toujours à donner des conseils d’organisation généraux car les problématiques d’organisation dépendent considérablement des spécificités de chaque entreprise en matière de modèle stratégique et opérationnel, de type de marché, de stade de développement et, surtout, de culture.

Je ne peux donc pas apporter de réponse manichéenne à votre question au présent car les deux configurations peuvent se défendre en fonction des enjeux business et humains de chaque organisation. Mais je suis plus catégorique lorsque j’envisage l’avenir : quelle que soit l’organisation qu’elle ou il choisit au présent, un directeur de la communication et/ou du marketing se doit absolument de former tous les membres de son équipe – ou leur donner les moyens de se former – au numérique afin qu’ils restent pertinents sur la durée et que leur niveau d’employabilité soit maintenu. C’est un devoir managérial – assurer l’efficacité future de son équipe – et éthique – garantir que ses collaborateurs resteront employables même s’ils quittent son organisation.

Dans ce domaine, je vois deux problématiques réciproques sur lesquelles j’insiste depuis plusieurs années auprès de mes collaborateurs et étudiants.

La première concerne les personnes qui ne sont pas des « digital natives » : à moins qu’elles ne soient à quelques mois de la retraite, leur pertinence dépendra de leur capacité à opérer dans un monde numérique, social et mobile. Pas seulement à le comprendre mais à y agir. Or, et c’est ce qui le rend passionnant, aucun secteur ne bouge plus vite, de nos jours, que celui de la communication et du marketing. Si on débranche six mois, on a pris autant de retard qu’Hibernatus lorsqu’il ne reconnaît pas la Société dans laquelle il se réveille.

La seconde problématique concerne les « digital natives » : la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser un manque de compétence sur la stratégie de communication et les messages. Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants de la génération numérique portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les canaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout, à mes yeux, des créateurs de contenus.

Ce qui est très intéressant dans ces deux problématiques est leur réciprocité : chaque génération peut apporter à l’autre ce qui lui manque et réaliser ainsi une convergence qui ne pourra que bénéficier à l’équipe.

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Le BrandNewsBlog : intégration des big data, utilisation des outils CRM, automatisation des publications ou de la diffusion de contenus : dans un certain nombre de domaines, il semble que le niveau d’équipement et les pratiques des directions de la communication soient souvent en retrait par rapport à d’autres directions, notamment marketing… Quels sont les enjeux dans ces domaines ?

Christophe Lachnitt : Pour commencer, notons que, pour des raisons historiques et culturelles, la distinction entre communication et marketing est beaucoup plus forte en France qu’aux Etats-Unis par exemple.

Aussi, plutôt que de l’aborder sous un angle concurrentiel, je voudrais, là aussi, la penser en termes de convergence. Il me semble en effet que la triple révolution numérique, sociale et mobile impose une convergence de la communication et du marketing selon une double dynamique.

La première émane de la communication. J’ai toujours posé qu’un communicant est un fournisseur de sens. Une entreprise est d’abord une collectivité humaine qui doit faire adhérer ses collaborateurs à un objectif commun et fidéliser ses clients. Le sens qu’elle véhicule permet aux collaborateurs de comprendre pourquoi et pour quoi ils travaillent et aux clients de se forger une perception dépassant les seuls critères commerciaux (qualité, prix…). En réalité, une marque n’est rien d’autre que le sens perçu par ses publics. C’est le rôle du communicant de créer et diffuser ce sens. Or, de nos jours, ce sens ne se limite plus à la communication corporate car les marques passent d’une relation verticale où elles communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Toute prise de parole publique est une contribution – positive ou négative, volontaire ou involontaire et, surtout, officielle ou informelle – au sens projeté par une entreprise. L’enjeu naturel de la communication dépasse donc son cadre traditionnel pour recouvrir toutes les relations d’une entreprise avec ses parties prenantes. A cet égard, je suis convaincu que les marques vont devenir des plates-formes et que l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. Partant, communication et relation client vont de plus en plus confluer. La communication va nourrir le marketing en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de sens.

La seconde émane du marketing. En raison de son intimité avec le business, il a toujours fonctionné en vertu d’objectifs et de méthodes opérationnelles précisément mesurables. A contrario, la communication, qui est « autant un art qu’une science », a toujours eu du retard dans ce domaine. Or le numérique rend presque tous les programmes de communication aussi finement mesurables que les campagnes marketing. C’est ainsi que des approches telles que le Big Data, le CRM, l’automatisation et, plus généralement, la valorisation de l’intelligence artificielle vont envahir les métiers de communication comme on le voit déjà avec, par exemple, la publicité programmatique. Ici, le marketing va nourrir la communication en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de mesure du retour sur investissement.

Le BrandNewsBlog : la transformation numérique est un chantier exaltant, mais complexe, multiforme et de longue haleine… Quels sont les principaux écueils que doivent éviter les entreprises et quels sont les grands défis de cette transformation pour les 2 à 3 prochaines années ? 

Christophe Lachnitt : Pour ne pas être trop long, je citerais trois enjeux. Le premier tient au passage de la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image. Dans l’ancien temps, les marques bénéficiaient d’un contrôle, relatif mais important, sur leur image et visaient la cohérence de celle-ci. Aujourd’hui, elles n’ont presque plus aucun contrôle sur leur image. Ce sont celles qui non seulement accepteront mais surtout intégreront la contradiction – notamment exprimée sur le web social – qui seront le plus crédibles.

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Le deuxième est le passage d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics. Je l’ai évoqué tout à l’heure. Auparavant, les dirigeants avaient un monopole sur l’information et la communication était verticale. Aujourd’hui, l’information est accessible à tous et la communication est horizontale. Les entreprises sont donc beaucoup moins maîtresses de leur calendrier et de leurs thématiques de communication. Ce sont celles qui auront la stratégie de communication la plus solide qui ne se laisseront pas bousculer par ces intrusions extérieures dans leur communication et pourront être aussi efficaces lorsqu’elles sont réactives que lorsqu’elles sont proactives. Le fait que la communication soit devenue horizontale impose également un impératif de créativité beaucoup plus grand aux marques pour émerger dans un univers médiatique où le nombre de locuteurs et, partant, la surinformation sont désormais infinis. Enfin, alors que leurs publics ont grignoté une part importante de leur territoire d’expression, les entreprises doivent se poser la question de la création de leurs propres médias pour retrouver une certaine autonomie d’affirmation.

Le troisième enjeu, enfin, a trait au passage de la singularité à l’unicité de la marque. A l’époque analogique, la communication pouvait être mono-canal car les différents publics d’une marque ne s’entremêlaient pas. A l’ère numérique, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la pratique désormais ancienne, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

 

Notes et légendes : 

(1) Etude « Les Dircom du futur » présentée jeudi 24 novembre par l’éditeur Wiztopic (plateforme logicielle pour les Directions de la communication) et la société de conseil DigiTurns, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à la transformation numérique. Pour cette étude, 500 responsables communication ont consultés au mois d’octobre 2016. 

(2) Dircom, blogueur prolixe sur son site Superception.fr, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence, Christophe Lachnitt  est un acteur et observateur averti du monde de la communication et de la transformation numérique des entreprises.

(3) Respectivement Président de l’agence Wellcom et Président de Makheia Group, Thierry Wellhoff et Edouard Rencker intervenaient dans le cadre de la conférence Tendances Communication 2016, organisée lundi 21 novembre par le magazine Stratégies et l’organisme de formation Comundi. 

 

Crédits photos et illustrations  : Wiztopic-DigiTurns, Christophe Lachnitt, X, DR

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