2017 : année de la maturité numérique pour les communicants ?

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Du digital à chaque repas et entre les repas… Depuis quelques années, les marketeurs et les communicants n’entendent plus parler que de révolution numérique, de web 2.0, de big data, de digitalisation de la relation client et de m-marketing, quand ce n’est pas de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qu’il est maintenant question. Pas un média spécialisé ni une conférence métier qui ne consacre l’essentiel de ses thématiques à ces vagues digitales successives, dont chacun constate par ailleurs chaque jour les impacts sur nos activités.

Le résultat de ce traitement de choc ? A part quelques très rares réfractaires, il semblerait que les professionnels soient enfin tous entrés dans l’ère numérique. Avec plus ou moins de conviction et des degrés d’engagements certes divers (il reste encore beaucoup à faire pour certains), mais dans tous les cas avec volontarisme, comme en témoigne l’étude publiée cette semaine par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns¹.

Affichant désormais une maîtrise du numérique bien supérieure à ce qu’elle était il y a encore 3 ans et un niveau de culture digitale plus avancé au sein de leurs équipes ; forts également de l’intégration de nouvelles compétences et de nouvelles technologies dans le quotidien de leur activité, les Dircom semblent enfin aligner leurs pratiques sur les discours incantatoires qui prévalaient ces dernières années.

Plus « matures », en somme, sans être non plus exemplaires, comme ne manquent pas de le pointer les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, les équipes com’ semblent néanmoins prêtes à embrasser tous les défis de la transformation et à prendre un rôle moteur en 2017, sans tout sacrifier pour autant à cette nouvelle divinité qu’est la déesse digitale.

Peut-on dès lors pronostiquer que 2017 sera l’année de la pleine maturité numérique des communicants ? C’est ce que je vous propose de déterminer dans mon article du jour, au travers des enseignements des dernières études sur le sujet et de l’avis éclairé de quelques professionnels, dont Christophe Lachnitt², qui nous offrira en conclusion sa vision des grands enjeux à venir de la transformation numérique pour les communicants…

Startup Stock PhotosTransformation numérique : quand les communicants « reprennent la main »

C’était la conclusion tirée cette semaine par Thierry Wellhoff et Edouard  Rencker à l’issue de la conférence Tendances Communication 2017³ à laquelle j’ai assisté, et c’est également un des principaux enseignements de cette étude Wiztopic-Digiturns publiée jeudi dernier : oui, après avoir été submergés par les vagues successives de la révolution numérique, il semble bien que les communicants aient enfin refait surface.

Globalement, sans revenir sur tous les résultats de cette étude, que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici, 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de cette étude sur la transformation numérique des directions de la communication estiment la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne » ou « excellente » et 41 % la voient « en progrès », contre 2 % seulement des responsables qui jugent leur équipe en retard de ce point de vue.

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Au-delà de ce premier satisfecit, toujours sur ce thème de l’acculturation au digital, on notera aussi que 38 % des responsables interrogés se définissent eux-mêmes comme « geeks » ou « early adopters » vis-à-vis des nouvelles technologies, tandis que 59 % se déclarent par ailleurs « plutôt ouverts à la nouveauté » : une bonne nouvelle, surtout au regard du chemin qui reste à parcourir à certains et dans l’optique des prochaines révolutions digitales qui ne manqueront pas d’arriver.

On note par ailleurs que 64 % des Dircom auraient établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettraient déjà en œuvre, sans qu’on ait davantage de précision sur la nature et de périmètre de ces plans, ni en quoi ils consistent exactement il faut le dire…

Bref, ainsi que le résume Jérôme Lacombe, Président de Wiztopic, il semblerait bien que « la transformation des Directions communication s’accélère. Toutes n’ont pas basculé, mais à part une minorité de réfractaires, elles s’y préparent avec volontarisme […] Aujourd’hui, les communicants s’approprient sans complexe les nouvelles technologies ».

Comblant un retard relatif face à d’autres directions métiers, comme les directions marketing, et pressées par un contexte et des interrogations récurrentes (menace de perdre la maîtrise de leur activité et de la réputation de l’entreprise face à aux bouleversements des médias traditionnels, à l’instantanéité et à l’explosion des réseaux sociaux ; crainte de déphasage par rapport à l’évolution des usages et de la consommation des médias ; risques de ringardisation et d’obsolescence des compétences des communicants et de la communication de l’entreprise), les directions de la com’ semblent enfin avoir évolué et pris la mesure des opportunités que leur offre la digitalisation de leur métier et de leur activité.

Et cette orientation positive, cohérente avec les résultats de l’étude menée il y a quelques mois par l’agence Proches Influence & Marque (voir ici mon précédent article au sujet de cette étude) était également largement corroborée cette semaine par le témoignage des différents intervenants à la conférence Tendances Communication 2017.

...Mais de nombreux progrès restent à accomplir

Ainsi que le pointent les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, si l’acculturation des communicants au digital et la prise de conscience des enjeux de la révolution numérique sont déjà engagées, avec le recrutement ou le développement de compétences numériques au sein des équipes existantes, d’autres chantiers paraissent beaucoup moins avancés, voire franchement en retard.

L’organisation, en premier lieu, demeure un point de friction récurrent et turlupine régulièrement les Dircom, dont 79 % ont fait le choix « d’intégrer le digital dans les fonctions habituelles de leurs équipes », plutôt que de lui dédier une task-force ou des équipes distinctes.

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etude3Ne rien changer, « rafistoler » les organigrammes en intégrant les nouvelles compétences digitales ou bien faire table rase et repenser complètement l’organisation de leur service et ses modes de fonctionnement : il semble qu’aucun responsable ne soit pleinement satisfait des arbitrages et compromis organisationnels adoptés, tenus qu’ils ont été ou qu’ils sont de faire avec l’existant.

L’accompagnement à la transformation numérique offerts par les agences (généralement jugé insatisfaisant ou décevant), de même que l’équipement des directions de la communication en outils de gestion de la relation client, d’exploitation des big data ou de publication de contenu sont les autres zones de progrès identifiées par ailleurs.

Et de ces deux faiblesses, c’est bien le retard dans l’adoption et l’utilisation des outils (50 % seulement des communicants interrogés disent par exemple utiliser un CRM), qui est le plus urgent à combler, tant il est vrai que les nouveaux standards en termes de connaissance client et de ciblage des contenus et messages exigeront nécessairement un bien meilleur degré de maîtrise.

Reprendre la main… et de la hauteur par rapport au « tout numérique »

Mais « reprendre la main par rapport à la déferlante numérique », c’est aussi savoir faire un pas de côté et reprendre de la hauteur, en parfaite connaissance de cause, ainsi que le rappelait très judicieusement cette semaine Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe Orange, dans sa keynote d’introduction à la conférence Tendances Communication 2016.

Aussi nombreux et structurants que soient les impacts de la révolution numérique et de la transformation digitale des entreprises, le tout-numérique ne remplace en aucun cas une stratégie, encore moins une stratégie de marketing ou de communication, et il appartient bien aux communicants, et aux directeurs communication en premier lieu de remettre le digital en perspective et au service des autres grands enjeux structurants que sont notamment la meilleure connaissance des attentes clients, la diffusion de l’innovation en interne et en externe, la production et la diffusion de contenus toujours plus ciblés et qualitatifs… ou l’amélioration de l’expérience clients/utilisateurs.

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De ce point de vue, il est évident, au-delà de la transformation digitale de leur service, que les communicants ont également un rôle éminent à jouer dans la réussite de la transformation numérique de leur entreprise. Car à défaut de devenir purement et simplement les leaders de cette transformation aux côtés de leur direction générale, c’est bien de l’exemplarité du dircom et de ses équipes, mais aussi et surtout de leur capacité à accompagner l’acculturation de tous les collaborateurs au digital et à valoriser en interne comme en externe les belles initiatives numériques, que dépend en grande partie la réussite de cette transformation.

Et c’est d’ailleurs sur ce rôle de « passeur » et de « créateur de sens » au service de la stratégie de l’entreprise que revient en premier lieu Christophe Lachnitt, dans son interview à découvrir ci-dessous…

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Dircom reconnu, blogueur prolixe sur son site Superception, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence sur la communication et sur la transformation numérique (dont son nouveau livre : « Le génie gênant », qui vient de sortir au mois d’octobre), Christophe Lachnitt  est un acteur et un observateur particulièrement averti de cette révolution digitale qui traverse la com’ depuis plusieurs années…

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Le BrandNewsBlog : Si la culture digitale des équipes communication progresse globalement, avec l’intégration dans beaucoup d’entreprises de compétences nouvelles et dédiées, il semble que les organisations tardent en revanche à s’adapter… Entre les entreprises qui ont fait le choix de ne rien changer ou de « rafistoler » un tout petit peu leur organigramme et celles qui optent pour des changements beaucoup plus structurants et radicaux (brand newsrooms…), quelle est à votre avis la meilleure formule ? Et comment saisir par le bon bout ce chantier de l’organisation des directions de la communication ?

Christophe Lachnitt : Je crois qu’il y a deux pièges. Le premier consiste à ne jamais changer, le second à changer trop souvent… En effet, dans nos métiers, une révolution chasse l’autre. A mes yeux, nous avons déjà vécu trois révolutions que je pourrais résumer (et donc forcément simplifier excessivement) de la manière suivante :

  • la révolution numérique, née dans les années 1990, est synonyme d’ubiquité : les informations voyagent beaucoup plus rapidement et facilement (les deux aspects sont aussi importants l’un que l’autre) qu’avant ;
  • la révolution sociale, née dans les années 2000, est synonyme d’interactivité : l’expression publique n’est plus réservée aux acteurs de l’actualité et aux experts. Chacun peut prendre la parole et interagir sur le web social et tous les liens URL ont la même valeur sur Internet ;
  • la révolution mobile, née dans les années 2010, est synonyme d’instantanéité : nous consultons nos smartphones au moins 150 fois par jour et notre appréhension du monde dans lequel nous vivons en tant que consommateurs et citoyens est aussi permanente qu’éphémère. C’est ce que j’appelle « la civilisation Snapchat ».

La révolution numérique dont on parle aujourd’hui recouvre en fait ces trois révolutions successives. Elles seront suivies d’autres. La prochaine, dans les années 2020, sera peut-être l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée comme prochaine plate-forme informatique pour opérer la fusion de nos vies analogique et numérique dans une réalité mixte. C’est notamment le pari que fait Mark Zuckerberg.

Il est évident que les directeurs de la communication et/ou du marketing ne peuvent pas rester inertes face à ces évolutions dans la manière dont ils structurent leurs organisations respectives. Mais, pour autant, il faut éviter que la rapidité et la multiplicité de ces transformations n’induisent des changements organisationnels trop fréquents qui auraient une pertinence peu durable et déstabiliseraient les équipes. Il faut essayer, dans la mesure du possible, d’identifier des tendances sur le temps long pour configurer son organisation.

Je citerais deux exemples de mutations en cours dans les relations entre les marques et leurs publics qui doivent à mon sens influencer la structuration des organisations de la communication et/ou du marketing.

A l’époque analogique, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe. A l’ère numérique, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent. Il me semble que ce phénomène doit avoir deux conséquences sur les directions de la communication et/ou du marketing.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En second lieu, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs ont une compréhension claire de la vision et des objectifs de leur organisation.

Le BrandNewsBlog : On le voit, plutôt que de confier le digital à des équipes dédiées, distinctes du reste de leur service, une majorité de Dircom a souvent choisi d’intégrer le digital dans chacune des fonctions existantes, quitte à adjoindre à certaines de ces fonctions une compétence digitale « de renfort ». Ce choix vous paraît-il pertinent et à la hauteur des enjeux auxquels les services communication sont/vont être confrontés ?

Christophe Lachnitt : Au-delà des tendances de fond communes à toutes les marques, je rechigne toujours à donner des conseils d’organisation généraux car les problématiques d’organisation dépendent considérablement des spécificités de chaque entreprise en matière de modèle stratégique et opérationnel, de type de marché, de stade de développement et, surtout, de culture.

Je ne peux donc pas apporter de réponse manichéenne à votre question au présent car les deux configurations peuvent se défendre en fonction des enjeux business et humains de chaque organisation. Mais je suis plus catégorique lorsque j’envisage l’avenir : quelle que soit l’organisation qu’elle ou il choisit au présent, un directeur de la communication et/ou du marketing se doit absolument de former tous les membres de son équipe – ou leur donner les moyens de se former – au numérique afin qu’ils restent pertinents sur la durée et que leur niveau d’employabilité soit maintenu. C’est un devoir managérial – assurer l’efficacité future de son équipe – et éthique – garantir que ses collaborateurs resteront employables même s’ils quittent son organisation.

Dans ce domaine, je vois deux problématiques réciproques sur lesquelles j’insiste depuis plusieurs années auprès de mes collaborateurs et étudiants.

La première concerne les personnes qui ne sont pas des « digital natives » : à moins qu’elles ne soient à quelques mois de la retraite, leur pertinence dépendra de leur capacité à opérer dans un monde numérique, social et mobile. Pas seulement à le comprendre mais à y agir. Or, et c’est ce qui le rend passionnant, aucun secteur ne bouge plus vite, de nos jours, que celui de la communication et du marketing. Si on débranche six mois, on a pris autant de retard qu’Hibernatus lorsqu’il ne reconnaît pas la Société dans laquelle il se réveille.

La seconde problématique concerne les « digital natives » : la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser un manque de compétence sur la stratégie de communication et les messages. Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants de la génération numérique portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les canaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout, à mes yeux, des créateurs de contenus.

Ce qui est très intéressant dans ces deux problématiques est leur réciprocité : chaque génération peut apporter à l’autre ce qui lui manque et réaliser ainsi une convergence qui ne pourra que bénéficier à l’équipe.

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Le BrandNewsBlog : intégration des big data, utilisation des outils CRM, automatisation des publications ou de la diffusion de contenus : dans un certain nombre de domaines, il semble que le niveau d’équipement et les pratiques des directions de la communication soient souvent en retrait par rapport à d’autres directions, notamment marketing… Quels sont les enjeux dans ces domaines ?

Christophe Lachnitt : Pour commencer, notons que, pour des raisons historiques et culturelles, la distinction entre communication et marketing est beaucoup plus forte en France qu’aux Etats-Unis par exemple.

Aussi, plutôt que de l’aborder sous un angle concurrentiel, je voudrais, là aussi, la penser en termes de convergence. Il me semble en effet que la triple révolution numérique, sociale et mobile impose une convergence de la communication et du marketing selon une double dynamique.

La première émane de la communication. J’ai toujours posé qu’un communicant est un fournisseur de sens. Une entreprise est d’abord une collectivité humaine qui doit faire adhérer ses collaborateurs à un objectif commun et fidéliser ses clients. Le sens qu’elle véhicule permet aux collaborateurs de comprendre pourquoi et pour quoi ils travaillent et aux clients de se forger une perception dépassant les seuls critères commerciaux (qualité, prix…). En réalité, une marque n’est rien d’autre que le sens perçu par ses publics. C’est le rôle du communicant de créer et diffuser ce sens. Or, de nos jours, ce sens ne se limite plus à la communication corporate car les marques passent d’une relation verticale où elles communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Toute prise de parole publique est une contribution – positive ou négative, volontaire ou involontaire et, surtout, officielle ou informelle – au sens projeté par une entreprise. L’enjeu naturel de la communication dépasse donc son cadre traditionnel pour recouvrir toutes les relations d’une entreprise avec ses parties prenantes. A cet égard, je suis convaincu que les marques vont devenir des plates-formes et que l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. Partant, communication et relation client vont de plus en plus confluer. La communication va nourrir le marketing en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de sens.

La seconde émane du marketing. En raison de son intimité avec le business, il a toujours fonctionné en vertu d’objectifs et de méthodes opérationnelles précisément mesurables. A contrario, la communication, qui est « autant un art qu’une science », a toujours eu du retard dans ce domaine. Or le numérique rend presque tous les programmes de communication aussi finement mesurables que les campagnes marketing. C’est ainsi que des approches telles que le Big Data, le CRM, l’automatisation et, plus généralement, la valorisation de l’intelligence artificielle vont envahir les métiers de communication comme on le voit déjà avec, par exemple, la publicité programmatique. Ici, le marketing va nourrir la communication en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de mesure du retour sur investissement.

Le BrandNewsBlog : la transformation numérique est un chantier exaltant, mais complexe, multiforme et de longue haleine… Quels sont les principaux écueils que doivent éviter les entreprises et quels sont les grands défis de cette transformation pour les 2 à 3 prochaines années ? 

Christophe Lachnitt : Pour ne pas être trop long, je citerais trois enjeux. Le premier tient au passage de la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image. Dans l’ancien temps, les marques bénéficiaient d’un contrôle, relatif mais important, sur leur image et visaient la cohérence de celle-ci. Aujourd’hui, elles n’ont presque plus aucun contrôle sur leur image. Ce sont celles qui non seulement accepteront mais surtout intégreront la contradiction – notamment exprimée sur le web social – qui seront le plus crédibles.

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Le deuxième est le passage d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics. Je l’ai évoqué tout à l’heure. Auparavant, les dirigeants avaient un monopole sur l’information et la communication était verticale. Aujourd’hui, l’information est accessible à tous et la communication est horizontale. Les entreprises sont donc beaucoup moins maîtresses de leur calendrier et de leurs thématiques de communication. Ce sont celles qui auront la stratégie de communication la plus solide qui ne se laisseront pas bousculer par ces intrusions extérieures dans leur communication et pourront être aussi efficaces lorsqu’elles sont réactives que lorsqu’elles sont proactives. Le fait que la communication soit devenue horizontale impose également un impératif de créativité beaucoup plus grand aux marques pour émerger dans un univers médiatique où le nombre de locuteurs et, partant, la surinformation sont désormais infinis. Enfin, alors que leurs publics ont grignoté une part importante de leur territoire d’expression, les entreprises doivent se poser la question de la création de leurs propres médias pour retrouver une certaine autonomie d’affirmation.

Le troisième enjeu, enfin, a trait au passage de la singularité à l’unicité de la marque. A l’époque analogique, la communication pouvait être mono-canal car les différents publics d’une marque ne s’entremêlaient pas. A l’ère numérique, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la pratique désormais ancienne, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

 

Notes et légendes : 

(1) Etude « Les Dircom du futur » présentée jeudi 24 novembre par l’éditeur Wiztopic (plateforme logicielle pour les Directions de la communication) et la société de conseil DigiTurns, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à la transformation numérique. Pour cette étude, 500 responsables communication ont consultés au mois d’octobre 2016. 

(2) Dircom, blogueur prolixe sur son site Superception.fr, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence, Christophe Lachnitt  est un acteur et observateur averti du monde de la communication et de la transformation numérique des entreprises.

(3) Respectivement Président de l’agence Wellcom et Président de Makheia Group, Thierry Wellhoff et Edouard Rencker intervenaient dans le cadre de la conférence Tendances Communication 2016, organisée lundi 21 novembre par le magazine Stratégies et l’organisme de formation Comundi. 

 

Crédits photos et illustrations  : Wiztopic-DigiTurns, Christophe Lachnitt, X, DR

20 remarquables ambassadeurs de leur entreprise à suivre sur Twitter… et ailleurs

Sujet riche et passionnant s’il en est, le développement de communautés d’ambassadeurs de marque est devenu ces dernières années une priorité pour un nombre croissant d’entreprises, qui ont bien compris tout l’intérêt de disposer de relais susceptibles de parler d’elles de manière positive.

Sur les réseaux sociaux, cette priorité s’est d’abord traduite par un certain nombre d’initiatives, plus ou moins heureuses d’ailleurs, pour recruter un maximum de « fans » et d’ambassadeurs potentiels parmi les clients puis la foule des socionautes « amis », followers et autres abonnés plus ou moins sensibles aux discours et aux propositions des marques.

Au-delà de ces démarches d’évangélisation externe, souvent plus quantitatives que qualitatives et au succès plus ou moins aléatoire, beaucoup d’entreprises n’ont pas manqué de déployer en interne des programmes spécifiques et ciblés, bien conscientes que les meilleurs (et souvent les plus fidèles) ambassadeurs sont souvent les collaborateurs eux-mêmes.

Un constat plutôt logique et régulièrement corroboré par les faits, tant il est vrai que les salariés-ambassadeurs sont souvent les socionautes les mieux informés et qu’ils jouissent, auprès des internautes, d’un crédit généralement supérieur à celui accordé aux comptes officiels de leur entreprise…

ambassadeurs1Vous l’aurez compris : c’est donc à ces salariés-ambassadeurs que j’ai choisi de consacrer mon billet du jour. Et, plutôt que de vous dresser par le menu la liste des bonnes recettes pour susciter les vocations en internes (j’aurai l’occasion de revenir sur un certain nombre de bonnes pratiques dans un prochain article), c’est à la vertu de l’exemple et au portrait de quelques-uns de ces ambassadeurs les plus remarquables que j’ai décidé de m’atteler.

… D’où il ressort que les salariés-ambassadeurs les plus dynamiques et les plus influents sont d’abord ceux qui osent mentionner et parler régulièrement de leur entreprise (cela peut paraître évident mais ces profils ne sont pas si nombreux), mais aussi et surtout des socionautes spontanés qui n’hésitent pas à mélanger leurs propres contenus et le produit de leur veille marché avec la mise en avant des bonnes initiatives et actus pertinentes de leur entreprise.

Souvent champions et championnes dans l’art du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ces ambassadeurs ne voient aucune contradiction à partager leur expérience professionnelle et à pousser vers leur communauté les contenus pertinents et de qualité de leur entreprise, au contraire. Ce faisant, sans jamais tomber dans une promotion excessive ou malvenue, ils mettent leur image au service des marques commerciales, mais surtout corporate et employeur de leurs organisations, nourrissant en retour leur propre branding du branding et de l’image de leur entreprise.

PS : comme je le précise souvent pour ce genre de liste, ma sélection n’a rien d’un classement (!) Si les profils de communicants et de marketeurs y sont assez nombreux (reflet de leur présence et leur dynamisme sur les réseaux sociaux), les salariés-ambassadeurs remarquables sont de toute condition, et, du collaborateur « lambda » au P-DG, ce sont d’abord des socionautes rompus aux usages du web 2.0 et de véritables passionnés  :

ambassadeurs> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

Directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et dans le monde de l’assurance. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de la gestion des risques, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier, en bonne ambassadrice de Generali, de faire connaître l’activité et les actions de l’assureur bien sûr. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), sa pertinence et son dynamisme sur les réseaux sociaux rejaillissent naturellement sur l’image de son employeur… dont elle se nourrit également. Un parfait exemple de synergie vertueuse et active entre personal branding (la « marque personnelle » de Marie-Christine en l’occurrence) et l’image de marque de son entreprise. Une salariée-ambassadrice à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo et Scoop.it, donc.

                                                    > Laurent Vimont (@LaurentVimont)

5001058_3_50e7_le-modele-de-laurent-vimont-winston-churchill_0118d4748b9d4773dd8ea6882a5bc0adPrésident du réseau immobilier Century21, qui compte environ 900 cabinets et agences immobilières en France, et près de 6 000 collaborateurs, Laurent Vimont est un dirigeant hyperactif… et assurément le premier ambassadeur de son entreprise, dans les médias dits « traditionnels » comme sur les réseaux sociaux. Régulièrement invité sur les plateaux de TV, pour commenter les grandes tendances du logement ou du marché de l’immobilier notamment, ce CEO a manifestement tout compris de l’intérêt du web 2.0, comme en témoigne cette édifiante interview « Paroles de CEO », dans laquelle Laurent Vimont explique par le menu les motivations, objectifs et modalités de sa présence très dynamique sur Twitter. Une admirable maturité communicante et digitale dont pourraient s’inspirer de nombreux chefs d’entreprise, car elle permet à la marque Century21 de bénéficier de retombées plus que positives et d’une caisse de résonance unique (et gratuite), en complément des actions marketing plus traditionnelles menées par l’entreprise. Combinant à merveille prises de parole professionnelles et plus personnelles, sur l’économie, les médias ou la vie de la cité, pour « donner de la chair » à ses comptes sociaux qu’il est fier d’animer lui-même, Laurent Vimont est également très actif sur Facebook et présent sur LinkedIn…

> Maylis Carçabal (@MayCarcabal)

ui9trxiyPassionnée, dynamique et hyperconnectée : en un mot, survitaminée, Maylis est une autre de ces ambassadrices remarquables dont je tenais à parler aujourd’hui. Directrice de la communication des programmes de TF1, HD1, TMC et NT1, elle relaie inlassablement, avec pertinence et talent, les actualités et faits marquants de son Groupe, avec une prédilection pour les infos précises et ciblées sur les audiences, les nouveautés, l’actualité des animateurs et des personnalités des chaînes qui le composent, et un intérêt marqué pour les innovations et le digital qui reconfigurent sans cesse le paysage audiovisuel. Twittos médias à ne pas manquer, Maylis incarne avec le sourire, comme cet autre ambassadeur remarquable de TF1 qu’est @nikosaliagas, l’ouverture aux médias sociaux et l’hybridation croissante du monde audiovisuel avec les technologies et plateformes du web 2.0. Sans cesse à l’affut des nouvelles tendances et à l’écoute des nouveaux influenceurs, on peut également la suivre, en plus de Twitter, sur Facebook, LinkedIn ou Instragram.

> Patrice Hillaire (@hillairepatrice)

nmfozuz1Directeur des médias sociaux du Groupe la Poste, Patrice montre l’exemple au sein de son entreprise, de plusieurs manières. Influenceur reconnu et veilleur infatigable sur ses thématiques de prédilection (social media, innovation, IoT…), il publie sur Twitter une sélection de contenus passionnants dans le cadre de sa #TweetsRevue hebdomadaire, largement suivie et partagée par ses quelques 14 000 followers (!) Jamais en reste d’une bonne information sur le Groupe La Poste, Patrice partage aussi, avec pertinence et régularité, toutes les initiatives et opérations de son employeur, en particulier sur les réseaux sociaux bien sûr et il ne manque pas une occasion d’expliquer la stratégie social media de son Groupe et de démontrer le dynamisme de La Poste dans les conférences auxquelles il est invité. Émulateur et coordinateur des différentes communautés d’ambassadeurs du Groupe, Patrice est aussi de ceux qui encouragent toutes les bonnes volontés digitales qui se manifestent au sein de l’entreprise, plutôt que d’encadrer strictement les prises de parole et de limiter le titre d’ambassadeur à quelques « hiérarques « : un choix payant et bien conforme à l’esprit du web 2.0, sur lequel je ne manquerai sans doute pas de revenir dans un prochain article… En attendant, Patrice est à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo ou Facebook (entre autres).

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieChacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et, à l’instar de Maylis Carçabal chez TF1 (voir ci-dessus), Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL ne manque jamais sur ses comptes sociaux personnels de faire la promotion des initiatives de sa station, de manière intelligente, et d’en relayer les informations les plus intéressantes. Aussi à l’aise dans ce rôle d’ambassadrice 2.0 de RTL que dans la veille com’ marketing ou le tweet arty, son compte Twitter en particulier (7 400 abonnés tout de même !) vaut à lui seul le détour, pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director pour SKEMA Business School, grande école de commerce à vocation internationale née de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School, Benoît est un marketeur accompli, qui a fait ses premières armes au sein du Club Med avant de s’intéresser à l’éducation, pour le compte de plusieurs grandes écoles françaises… Passionné par l’enseignement supérieur, les grands défis de l’éducation, mais également par la transformation digitale, l’innovation et les réseaux sociaux (entre autres), Benoît montre l’exemple en alimentant avec intelligence et régularité un compte Twitter particulièrement riche, que je recommande vivement à tous ceux qui s’intéressent aux thématiques que je viens de mentionner ! Bien plus animé par une réelle volonté de partage et de contribution que par l’auto-promotion (un point commun avec la plupart des profils cités aujourd’hui), Benoît est un ambassadeur exemplaire et valorisant pour SKEMA, dont il ne manque évidemment pas de twitter l’actualité et les initiatives, sans exclusive néanmoins, car il a l’intelligence de partager également les bonnes pratiques d’écoles concurrentes et du monde de l’éducation. Un salarié-ambassadeur avec un grand A, à suivre sur Twitter, donc, mais également sur LinkedIn, Facebook, Instagram ou YouTube…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnBien connue sur Twitter, notamment pour ses différents engagements, à commencer par la défense de la cause des femmes en entreprise, mais également pour son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est également une source d’information précieuse sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement ou les loisirs. Autre ambassadrice remarquable, particulièrement digne de figurer dans ma shortlist du jour, elle ne manque jamais une occasion de mettre en valeur ou relayer l’actualité du groupe Pierre et Vacances et de son entité, PVCI. A ce titre, elle est elle-même à l’origine de la communauté des ambassadeurs de marque PVCI, une initiative aujourd’hui plébiscitée en interne et couronnée de succès puisque pas moins de 103 collaborateurs sont présents sur Twitter et communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et sur l’expertise de PVCI… Bref : ambassadrice et apôtre du digital, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Ariel Straboni (@arielSTRABONI)

u0tbsizqPersonnalité et figure bien connue au sein d’Orange France, Ariel est un pur produit de notre opérateur national et un ambassadeur plus que légitime, avec 37 ans d’expérience dans le Groupe (France Telecom puis Orange), au sein duquel il a exercé de nombreuses fonctions : opérateur de services radio, conseiller SAV, chargé d’études marketing… Aujourd’hui affublé d’une double casquette de Chef de projet communication interne et de Responsable Sécurité, son appétence pour les nouvelles technos et son dynamisme sur les réseaux sociaux en font un excellent « ambassadeur de l’innovation » (et ambassadeur tout court) pour Orange, à l’image de nombreux autres collaborateurs du Groupe très présents sur les différentes plateformes sociales. Actif sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest (entre autres), Ariel est aussi incontournable sur Twitter, sur lequel il relaie assidûment l’actualité d’Orange, mais gazouille également innovation, transformation numérique, emploi… auprès de ses 12 500 followers (pardonnez du peu !). Bref : un excellent exemple de salarié-ambasseur et un ambassadeur par excellence… à suivre dès maintenant et sans hésitation !

> Séverine Lienard (@SeverineLienard)

jiq6n-6vJolie personnalité et autre exemple d’ambassadrice de marque remarquable, Séverine est aujourd’hui Directrice commerciale chez IBM, après y avoir effectué toute sa carrière, ou presque, dans différentes fonctions commerciales et sur plusieurs marchés. Présente – et très active – sur plusieurs plateformes, on la retrouve aussi bien sur Facebook, que LinkedIn ou Viadeo et c’est également une Twittos très suivie, avec plus de 10 000 followers au compteur :) Très investie sur les thématiques numériques, innovation et objets connectés notamment, ses centres d’intérêt croisent naturellement les périmètre d’activité et d’intervention d’IBM, dont il lui est par conséquent d’autant plus légitime de partager l’actualité et les évènements. « Influenceuse » reconnue sur ses thématiques de prédilection, elle fait par ailleurs partie de nombreux groupes et communautés, comme #i4Emploi, dont elle a été et demeure un des grands relais, tout en comptant dans ses réseaux le gratin des personnalités et influenceurs qui font aujourd’hui le web 2.0.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

oi11-ls7Directeur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été notamment Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est un communicant public bien connu… et un ambassadeur hors pair pour sa collectivité, dont il met en avant l’actualité et les initiatives avec assiduité. Adhérent de Cap’Com, le très dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent fait aussi partie de ces « digital transformers », particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésitent pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans leur organisation. Une énergie et une exemplarité contagieuses, en somme, qu’il propage dans la vie et sur les réseaux à l’instar d’autres dircom publics éclairés  comme Xavier Crouan et Marc Thébault. Un ambassadeur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

Découvrez ici la suite et fin de ces 20 ambassadeurs remarquables…

 

 

Chroniques de disruption : et si on commençait par tourner le dos aux attentes consos ?

goldfish jumping out of the waterVous l’aurez peut-être remarqué : pour les nouveaux mots à la mode, comme dans bien d’autres domaines, ce sont souvent ceux qui les ont inventés qui en parlent le mieux… Tandis que l’ubérisation, chère à Maurice Lévy¹, a rencontré en 2015 un succès assez phénoménal, sans doute bien aidée par les mésaventure d’UberPop, la disruption, néologisme certes plus ancien, inventé en son temps par Jean-Marie Dru², a connu récemment un regain de vigueur remarqué. Les deux vocables donnant même lieu (il fallait s’y attendre) à des déclinaisons verbales certes affreuses à l’oreille, mais elles aussi devenues d’usage courant : « j’ubérise », « tu ubérises », « il/elle ubérise », « nous ubérisons »… voire à de nouvelles formes d’injonctions professionnelles : « pour le salut de ton entreprise, j’ubériserai / tu disrupteras / il-elle ubérisera / nous disrupterons… » ;-)

A dire vrai, pour ce qui est leur postérité, j’ignore lequel de ces mots-valises, tous deux plus ou moins synonymes « d’innovation de rupture », l’histoire voudra bien retenir (après tout, sans doute les deux, car ils ont des emplois sensiblement différents). Mais s’il fallait parier et n’en retenir qu’un, je jetterais assurément mon dévolu sur le concept inventé par le Chairman de TBWA², tant il est riche de significations et pertinent, puisqu’il désigne autant une méthodologie créative que les résultats qui en découlent.

A l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage, « NEW… 15 approches disruptives de l’innovation », l’excellente Revue des marques n’a pas manqué l’occasion d’interviewer Jean-Marie Dru, et les propos de ce grand Monsieur de la communication et du marketing sont, comme toujours, passionnants, visionnaires… et éminemment disruptifs, comme vous allez le voir.

Je vous en propose ci-dessous une synthèse, non sans vous recommander la lecture de l’article original de la Revue, ou encore mieux : l’achat de ce dernier opus de Jean-Marie Dru. Je précise que je n’ai d’action ni chez les premiers ni chez le second, mais j’apprécie leur vision et leur franc parler… et je ne suis pas le seul ! :)

JMDruQuand la locomotive qu’est la nouvelle économie cache le manque d’innovation de l’ancienne…

Premier « pavé dans la mare », Jean-Marie Dru souligne contre toute attente un vrai ralentissement de l’innovation au sein des entreprises. Tandis que les Google, Amazon, Facebook, Apple et autres e-brands les plus célèbres ne cessent d’innover, les sociétés de « l’ancienne économie » (qui représentent encore 80% de l’économie mondiale) semblent quant à elles marquer le pas et de plus en plus rétives à faire évoluer leurs produits et services. A tel point que le rythme d’innovation des entreprises américaines sur les 10 dernières années s’avère inférieur aux 10 années précédentes et le niveau des 20 dernières années, inférieur aux 20 années précédentes selon Jean-Marie Dru (!)

Signe des temps, l’auteur de « New » ne manque pas de faire observer que le retour sur investissement de la R&D, telle que pratiquée par les entreprises, a été divisé par 7 depuis 50 ans. Un avertissement à prendre au sérieux et qui se traduit d’après lui par un moindre dynamisme des secteurs « traditionnels » : banques, assurances, produits de grande consommation… en premier lieu.

Jean-Marie-Dru1Cette faiblesse de plus en plus marquée a sans doute plusieurs causes, selon l’expert ès disruption, mais une des premières d’entre elles réside assurément dans la mise en oeuvre de l’innovation. Enfermées dans des méthodes et procédés conventionnels et répétitifs, un bon nombre d’entreprises ont bien du mal à proposer des innovations de rupture. Et de plus en plus, les départements de R&D des grands groupes deviennent les rois de l’innovation « incrémentale » (une innovation qui se contente d’améliorer l’existant) mais ont bien du mal à produire de véritables innovations de rupture.

« Ce qui surprend aujourd’hui, explique ainsi Jean-Marie Dru, c’est que contrairement aux attentes, les départements de R&D produisent surtout des innovations incrémentales et c’est plutôt le marketing qui imagine des approches disruptives. Les rôles sont comme inversés »

Ne pas partir des attentes clients pour innover, premier principe fondateur de la disruption ?

Autre barrière à l’innovation relevée par Jean-Marie Dru, le principe de précaution qui prévaut de plus en plus en Europe peut également empêcher des entreprises ou des secteurs entiers d’avancer sur des voies nouvelles. Ainsi, quand des groupes agroalimentaires se voient refuser l’utilisation de tout argument lié à la santé, c’est potentiellement tout un pan de recherche et les opportunités d’innovation produit qui vont avec qui s’effondrent… L’entreprise qui se sera lancée sur cette piste (comme le fit Danone en son temps) peut se trouver durablement découragée d’approfondir ses connaissances dans ce domaine, même si on peut considérer par ailleurs que le principe de précaution part d’une intention louable.

Mais la barrière la plus courante, au-delà des questions juridiques et des considérations de moyens voire de méthodologie, réside surtout, à lire et entendre le Chairman de TBWA, dans cette tendance des groupes et des entreprises à vouloir repartir systématiquement des attentes consommateurs pour innover. Cette approche ou ce principe de base, aussi louables qu’ils puissent sembler, constituent naturellement de véritables freins à l’imagination et l’inventivité, car même stimulée par des études projectives, l’expression des consommateurs a naturellement tendance à se concentrer sur l’offre de produits existante, proposée sur un marché donné. Cela conduit naturellement la recherche et les ingénieurs à produire des innovations incrémentales plutôt que des innovations de rupture, bien évidemment.

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Les 3 groupes d’entreprises innovantes et les vertus de l’innovation en « écosystème »
Différenciation intéressante, dans l’interview qu’il a accordée à la Revue des marques, Jean-Marie Dru distingue 3 groupes d’entreprises innovantes. 1) D’une part, « celles qui, nées du numérique, innovent profondément sur le plan technologique », comme Amazon, Facebook ou encore Google ; 2) d’autre part, dans un deuxième groupe, « celles qui sont également très innovantes, comme Airbnb ou Uber, parce que leur business model est fondé sur le numérique », mais dont les innovations ne sont pas pour autant de nature scientifique ; enfin, 3) « toutes les entreprises qui ne sont pas nées du numérique mais qui ont adopté des stratégies disruptives qui n’auraient pas pu être possible sans lui », comme Haier ou Burberry.
Il pointe également cette évolution fondamentale, qu’illustre parfaitement la stratégie d’Apple, mais aussi de marques comme Tesla ou Alibaba notamment : tandis que l’innovation portait jusque très récemment sur les produits eux-mêmes, les innovations actuelles des acteurs de la nouvelle économie portent désormais sur des « écosystèmes » complets, c’est à dire « des produits en interaction avec d’autres  produits et services proposés par l’entreprise ». Apple est ainsi devenu un expert dans la gestion des interactions : des produits aux boutiques, de l’iMac à l’iPod, des téléchargements sur iTunes aux souscriptions sur l’iPad, la marque fait travailler et vivre, sur son écosystème des milliers d’autres entreprises innovantes (concepteurs d’applications, etc).
Cette nouvelle forme d’innovation, développée principalement par les marques les plus en avance sur le plan technologique (marques du « premier groupe ») représente en quelque sorte un « cercle vertueux » puisqu’elle s’auto-alimente et entraîne derrière elle de nombreux acteurs.
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Innovation internalisée ou « crowdsourcée », « agile » ou pas, incrémentale versus disruptive… : les entreprises doivent faire feu de tout bois

A ceux qui, au sein de grands groupes notamment, lui demandent quelle organisation et quelle méthode adopter dans cette quête d’innovation, l’auteur de « New » recommande de « faire feu de tout bois ». Que l’on choisisse, pour davantage de souplesse et d’efficacité, de confier l’innovation incrémentale aux équipes de recherche internes à l’entreprise et l’innovation de « rupture » à de plus petites équipes autonomes au sein de l’entreprise ou externalisées, ou bien que l’on s’appuie sur une vaste communauté d’innovateurs en crowdsourcing : c’est bien l’association de ces différentes approches qui a le plus de chances de produire rapidement des résulats d’après Jean-Marie Dru. Créer des labs, des fab labs, acquérir des start up innovantes ou faire travailler des entreprises expertes comme IDEO ou Salesforce… toutes les initiatives peuvent contribuer à ranimer la flamme de l’innovation au sein de groupes résolus à s’en donner les moyens. En restant malgré tout conscient que chacune de ces initiatives n’est pas nécessairement suffisante, à elle seule, pour garantir des résultats.

La disruption : un concept de plus en plus banalisé mais plus que jamais pertinent

Depuis la création du concept de « disruption », sa définition n’a cessé d’évoluer et de s’enrichir. Mais Jean-Marie Dru rappelle volontiers, à ceux qui veulent l’entendre, que le terme correspond à « deux choses très différentes »…

D’une part, et pour la majorité des observateurs et de ceux qui utilisent aujourd’hui ce terme, la disruption est d’abord un résultat : Uber ou Airbnb, par exemple, ont « disrupté » fortement leur marché respectif.

Mais, au sens premier d’ailleurs, la disruption est avant tout une méthode créative fondée sur la séquence suivante : « convention – vision – disruption »³. A cet égard, pour toutes les entreprises qui veulent s’en donner la peine, la disruption, telle que définie et illustrée dans ses précédents ouvrages par Jean-Marie Dru (Disruption et Disruption Live notamment) reste une approche plus que pertinente et le plus court chemin à emprunter pour toutes les entreprises qui souhaitent, notamment, passer très rapidement d’un marché à un autre.

Outre cette capacité d’adaptation et d’innovation de rupture qu’offre la démarche disruptive élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption permet aussi (et surtout, diront ses partisans) d’offrir une vision claire sur la marque et sa stratégie. Un avantage en soi-même considérable quand on considère à quelle vitesse évolue aujourd’hui l’environnement concurrentiel de la plupart des entreprises.

 

 

Notes et légendes : 

(1) Maurice Lévy, Président du directoire du groupe Publicis, est le premier à avoir utilisé le terme d’ubérisation et plus précisément le verbe « ubériser » dans cette interview de décembre 2014, accordée au journal La Tribune. 

(2) Jean-Marie Dru, aujourd’hui Chairman du groupe de communication TBWA, est l’auteur du concept de « disruption », qu’il a créé en 1984 en lançant avec 3 associés son agence BDDP. Concept qu’il définissait alors comme un « saut créatif » et qu’il a depuis enrichi et développé largement au fil de plusieurs ouvrages qui en précise le principe et le périmètre, dont : Le Saut Créatif en 1984, Disruption en 1997, Disruption Live en 2003, Jet lag en 2012 et aujourd’hui New, publié aux Editions Pearson.

(3) Approche stratégique de la communication et du marketing élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption est fondée sur un principe de « rupture ». 1) Dans une première étape, cette méthode propose d’identifier toutes les conventions et les biais culturels qui débouchent sur des approches standard peu créatives et donc peu génératrices d’impact au sein d’une entreprise ou d’un marché ; 2) Une fois ces conventions identifiées, il s’agit de les prendre à contrepied en privilégiant les idées les moins conventionnelles et les plus rupturistes, pour dégager une nouvelle « vision » différenciatrice et créative de la marque ; 3) La disruption, au sein de l’entreprise et sur un marché donné, est aujourd’hui présentée par Jean-Marie Dru comme le résultat de ces deux premières étapes : les entreprises et marques qui auront rompu avec les conventions, dégagé une vision différenciatrice en s’appuyant sur des principes réellement innovants ayant, de facto, « disrupté » leur marché.

 

 

Crédit photos et iconographie : 123RF, Jean-Marie Dru, TheBrandNewsBlog 2016

 

La course à l’e-influence, une addiction socialement acceptable ?

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#Gloups. S’il est des articles qu’on lit d’un trait, la gorge un peu serrée et en ravalant sa salive à la fin, celui d’Isabelle Bouttier¹, publié récemment par l’excellente revue Tank, en fait incontestablement partie. C’est que la fondatrice de Web Image&Sens, qui fut sémiologue et coach dans une vie antérieure, n’y va pas par quatre chemins pour décrire les ressorts psychologiques et autres traits qui caractérisent les socionautes influents, ainsi que la course à l’e-influence !

Alors évidemment, quand il se trouve qu’on est soi-même blogueur et twitto assidu, comme le personnage fictif autour duquel l’auteure a construit son article (un certain « Paul »²), difficile de ne pas se sentir visé par cette description sans concession de l’e-influence et par son portrait au vitriol de ces e-influenceurs autoproclamés dont les réseaux regorgent.

De fait, la quête éperdue d’une e-influence chaque jour plus forte s’apparente bel et bien, pour un nombre croissant de socionautes, à cette course à l’échalotte que dépeint Isabelle Bouttier. Un marathon sans fin et sans autre objectif que d’être toujours plus visible et plus puissant, au prix d’une aliénation à un corpus d’indicateurs quantitatifs qu’il est de bon ton de faire évoluer sans cesse : nombre d’abonnés, nombre de partages, ratio abonnements/abonnés (en particulier sur Twitter), etc.

Certes, si Isabelle Bouttier reconnaît que ce genre d’aliénation ne se produit (fort heureusement) pas systématiquement, elle ajoute que celle-ci est en général facilitée par la personnalité des e-influenceurs eux-mêmes. Car la course à l’influence attirerait le plus souvent des individus en « conflit psychique intérieur », soucieux de laisser leur empreinte sur le web et obsédés par la mesure de leur propre image… Des internautes d’autant plus fragiles que leur addiction n’est pas seulement tolérée aujourd’hui : elle est valorisée et encouragée socialement !

Alors, aliénation ou pas ? Quelle seraient, si tant est que l’on puisse parler d’addiction, les signes avant-coureurs de la dépendance ? Et en quoi l’e-influence est-elle (aussi) le nouveau miroir aux alouettes ? Le BrandNewsBlog revient aujourd’hui sur les splendeurs et misères de l’influence, en mode junky or not…

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Le mythe de Narcisse et le miroir (aux alouettes) de l’influence digitale

Sans surprise, Isabelle Bouttier fait remonter l’origine des problèmes de Paul, son influenceur fictif, à l’émergence des réseaux sociaux et plus particulièrement, de Twitter. C’est en effet peu après l’apparition de la plateforme de microblogging que son « héros », expert digital et déjà blogueur depuis plusieurs années, prend conscience des formidables opportunités offertes par les nouveaux médias et de l’importance de devenir, à tout prix, un e-influenceur incontournable.

Voici d’ailleurs sa stratégie : si Paul a déjà pris l’habitude de démontrer son expertise et ses qualités rédactionnelles via son blog (sur le mode : « voici ce que je sais faire »), il comprend vite le parti qu’il peut tirer de Twitter, dans un registre plus performatif (« voilà qui je suis »), en asseyant son aura sur toutes les techniques d’influence et de manipulation « douce » qui fonctionnent si bien avec le web 2.0. Rapidement expert dans le langage et le maniement du réseau, il se met à gazouiller de manière frénétique, en définitive « happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital ».

De fait, Isabelle Bouttier est loin d’être la première à pointer la dimension narcissique propre à l’usage des réseaux sociaux. Mais plus précisément, elle souligne la vacuité de l’influence sur ce type de plateforme, en démontrant bien en quoi la performance recherchée reste dans l’absolu inatteignable, l’e-influenceur n’étant pour ainsi dire jamais rassasié de sa propre « montée en influence », qui se traduit en termes essentiellement quantitatifs par le gain de nouveaux abonnés, de nouvelles interactions, etc.

isabelle-bouttierNon seulement les réseaux sociaux sont par définition le terrain de jeu du « JE » de l’e-influenceur, celui cherchant à y être sans cesse plus visible et puissant, mais plus il gazouille, plus le miroir du digital lui donne à entendre la réponse qu’il attend : « tu es plus beau qu’hier et avant-hier », sans néanmoins le satisfaire complètement puisque’ « il y a encore plus beau que toi »

La quête sans fin de l’e-influence et les mécanismes de la dépendance…

Isabelle Bouttier le rappelle : sur les réseaux sociaux et Twitter en particulier, impossible d’arrêter le « smile »… Twetter et retweeter, exprimer son enthousiasme en stimulant sa communauté à coups de hashtags fédérateurs, citer et remercier ses semblables (et surtout les twittos plus influents, car pas question pour les ambitieux de perdre trop de temps avec des twittos « plus petits que soi »), surveiller ses Key Performance Indicators (KPI) comme le lait sur le feu (nbre d’abonnés, ratio followers/following, volume de RT ou de mentions, etc) au moyen d’outils gratuits ou pas tels que Crowdfire, sans oublier d’aller checker régulièrement son score Klout… font partie des figures imposées pour les Twittos en quête d’influence.

Une quête sans fin dans laquelle on tombe d’autant plus facilement, que, vous l’aurez remarqué, tout est fait sur les réseaux sociaux pour qu’on s’intéresse à ses indicateurs quantitatifs, les KPI cités ci-dessus figurant toujours parmi les informations les plus valorisées (et les plus consultées par les socionautes) quelle que soit la plateforme  considéréee…

D’ailleurs, gare à celles et ceux qui seraient tentés de faire une pause ou d’être moins actifs pendant un temps : l’auteure démontre sa connaissance des réseaux en rappelant comment le socionaute influent n’a d’autre choix, pour le rester, que de gazouiller et poster de manière itérative…

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La course à l’e-influence, « terrain privilégié des digital-addicts » ?

Pour Isabelle Bouttier, cette quête sans fin de l’e-influence est d’autant plus addictive, chez certains socionautes, qu’elle est socialement acceptée et même valorisée. Comment ne pas y succomber, d’ailleurs, quand l’injonction des recruteurs, dans un nombre croissant de secteurs d’activité, est désormais d’être actif/active sur les réseaux sociaux, au-delà de la panoplie des compétences professionnelles requises par ailleurs ? Dans tous les métiers liés à l’innovation, au digital, à la communication et au marketing, mais également aux ressources humaines (entre autres), ne pas s’intéresser au social media et à son personal branding³ sur les réseaux sociaux passerait presque pour une négligence coupable aujourd’hui. Et ceux qui en font le plus dans ces domaines, les hyperconnectés, sont plutôt perçus avec bienveillance, tant leur visibilité et leur influence est de plus en plus considérée (à raison) comme un atout potentiel pour leur entreprise.

De fait, l’ancienne coach férue de psychologie ne manque pas d’identifier quelques traits de personnalité communs chez les socionautes les plus « addicts » à l’e-influence. Ce serait, pour une part non négligeable d’entre eux, des individus fragilisés, car « en conflit psychique intérieur », leur jeu du « JE » sur les réseaux sociaux consistant de facto à se prendre pour d’autres et à s’extraire de la vie réelle, pour rechercher dans les interactions numériques une récompense symbolique qu’ils ne trouvent plus ou ne souhaitent pas rechercher dans les relations sociales « de la vraie vie ».

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Certes, vous me direz qu’Isabelle Bouttier y va un peu fort sur son portrait des e-influenceurs, extrapolant beaucoup à partir d’observations empiriques. Et son analyse est sans aucun doute assez caricaturale. On ne saurait en effet tirer de conclusions générales et définitives à partir de cas particuliers. Et si tant est qu’on puisse parler de dépendance et d’aliénation, celles-ci ne revêtent en rien le caractère de gravité des autres grandes addictions connues, comme le rappellent d’autres experts…

L’addiction digitale : quelle addiction ?? La vision pondérée du professeur Lejoyeux

Pour le Professeur Michel Lejoyeux, éminent psychiatre et spécialiste de l’addictologie avec lequel j’ai eu le plaisir de partager une table ronde la semaine dernière*, les conséquences d’un usage abusif des technologies numériques n’ont pas grand chose à voir, en nature et en gravité, avec les deux plus grandes addictions connues : le tabagisme et l’alcoolisme.

Tandis que le tabac et l’alcool continuent de faire des dizaines de milliers de victimes en France chaque année, toutes les campagnes de prévention s’avérant hélas inefficaces à enrayer ces fléaux, le développement de comportements plus ou moins pathologiques vis-à-vis d’Internet et des réseaux sociaux, en particulier, demeure un phénomène assez marginal.

Et aussi effrayantes que paraissent les statistiques de consultation (cf ci-dessous les derniers chiffres de l’étude Connected life publiés cette semaine par TNS Sofres : les 16-30 ans passeraient notamment près de 24 heures par semaine sur leur smartphone), il n’est pas forcément pertinent de parler « d’addiction ». De fait, les conséquences éventuelles sur la santé de l’hyperconnexion sont peu perceptibles et les phénomènes de manque, en cas de « sevrage », restent le plus souvent sous contrôle.

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Ainsi, plutôt que de parler d’addiction et de faire culpabiliser ses contemporains, car l’hyperconnexion est une pratique qui se répand quelle que soit la classe d’âge, Michel Lejoyeux croit à une auto-régulation de ces nouvelles habitudes de consommation des médias. Et recommande ce rapide et simple examen de conscience, pour déterminer si on se trouve ou non dans une situation de consommation excessive : qu’est-ce que je ne fais pas (ou plus) à cause d’Internet et des réseaux sociaux ? Quelles sont les vrais moments de vie que je sacrifie à cette consommation ? A quel moment / en quoi cela affecte-t-il mes relations avec autrui ?

A chacun de répondre à ces questions, en somme, et d’agir au besoin pour se « reconnecter à son environnement ». Car à défaut d’être un fléau, l’hyperconnexion demeure toujours et avant tout une déconnexion (temporaire) de la réalité…

 

Notes et légendes :

(1) « Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux » par Isabelle Bouttier, Revue Tank, automne 2015

(2) A la manière d’une romancière, Isabelle Bouttier s’est inspirée de personnages réels mais surtout de ses échanges avec des experts du digital et des médias sociaux, lors de ses passages chez We are social ou encore Wellcom, pour composer le portrait de son e-influenceur fictif (« Paul »).

(3) Le personal branding ou « gestion de sa marque personnelle » est l’art de créer, maintenir et améliorer sa réputation, notamment sur Internet, grâce à son style, ses communication, ses actions, etc.

* Chef du Service de psychiatrie et d’addictologie à l’Hôpital Bichat à Paris, professeur à l’Université Denis Diderot, Michel Lejoyeux est auteur de nombreux ouvrages de référence tels que « Les secrets de nos comportements » ou « Du plaisir à la dépendance ». Il a participé, le 23 novembre à la Conférence Tendances communication 2015, organisée par le magazine Stratégies, au cours de laquelle il a été amené à répondre à des questions sur le thème des addictions et du digital…

Suite et fin : 20 dircom’ connectés à suivre sur Twitter… et ailleurs

Comme je l’annonçais lundi, voici donc la suite et fin de ma shortlist de dircom’ connectés à suivre sur Twitter. Experts dans leur domaine, ces professionnels ont saisi tout l’intérêt du web 2.0 et en exploitent les opportunités en proposant des contenus riches et variés, qu’il s’agisse de promouvoir leur entreprise ou de partager le fruit de leur veille.

Aisément accessibles, ils répondent également volontiers aux questions qui leur sont posées sur la plateforme de micro-blogging et alimentent intelligemment les conversations. Moteurs dans l’appropriation des outils et l’accompagnement du changement que la transformation numérique suppose, ces grands communicants montrent la voie à suivre à leurs équipes et à leurs dirigeants, quand ceux-ci ont encore besoin d’être convaincus de l’intérêt du digital…

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Voici donc sans plus attendre la liste de ces dix derniers « éclaireurs de la com’ 2.0 » :

> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

ejOvERBo copieDirectrice communication et engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et par l’ensemble de la profession. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de l’assurance, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier de faire connaître l’activité et les actions de son employeur. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), Marie-Christine figure en tête de nombreux classements d’influence et a été élue meilleure directrice com’ en 2014 par le jury du Labcom Women (voir ici). Une dircom à suivre sur Twitter, Linkedin, Viadeo et Scoop.it donc.

> Antoine Levan (@antoinelevan)

bZpDR2YD copieDiplômé du CELSA et de Dauphine, Antoine est Directeur communication, marketing, relation client et Internet chez E.Leclerc. Eclectique, son fil Twitter est branché retail, digital, marketing… mais fait aussi la part belle à la photographie et la peinture, ses violons d’Ingres. Présent sur de nombreuses autres plateformes (Linkedin, Viadeo, Facebook, Pinterest…), la devise de cet ancien de chez Bouygues et Shell pourrait se résumer en 3 mots : partage, partage… et encore partage !

> Béatrice Mandine (@BeaMandine)

40b58a31de7e8b8219f215b07fb57605 copieLes digital girls sont décidément à l’honneur dans cette deuxième partie de ma shortlist de dircom’ connectés. Et pas n’importe lesquelles en l’occurrence puisque Béatrice, Directrice communication et marque d’Orange, a notamment été élue il y a deux ans meilleure dircom’ parmi les 52 premières entreprises cotées en France par un jury de 170 journalistes ! Régulièrement citée parmi les influenceurs du digital (voir notamment ici), elle partage sur son fil l’actualité d’Orange, bien sûr, mais relaie également de nombreuses initiatives des entreprises en matière d’accompagnement du changement et de transformation digitale (entre autres). Egalement présente sur Linkedin, Scoopnest… et abondamment interviewée, elle est incontournable en ligne.

> Coryne Nicq (@corynenicq)

_229__a copiePrécédemment Directrice de la communication de Diners Club International et du Groupe Cegid (entre autres), Coryne est aujourd’hui Dircom’ en temps partagé. Un statut auquel elle donne ses lettres de noblesse en travaillant auprès de grandes associations et d’entreprises, tout en étant notamment Déléguée régionale d’Entrepreneurs d’avenir et en charge de la com’ du Mondial des métiers, par exemple. Multi-récompensée pour son activisme digital (Women’s Awards de la Tribune…), Coryne ne se contente pas de partager, relayer et s’enthousiasmer inlassablement pour tout ce qui bouge dans nos métiers, elle est aussi connue pour faire se rencontrer les gens et  mettre son réseau au service de ceux qui en ont besoin : une « interconnecteuse » en mode 2.0, plutôt (très) en avance sur son temps : à suivre un peu partout sur le web, donc.

> Chantal Petrachi (@chantalpetrachi)

45f8c6253201a6acace66da5eea84c49_400x400 copieDirectrice communication de Banque Populaire après avoir débuté au sein du Groupe RSCG, Chantal ne se contente pas de partager du contenu sur différentes plateformes (Twitter, Linkedin, Pinterest) elle est également  activement engagée pour des causes qui lui tiennent  à coeur : celles soutenues par le Groupe BPCE bien sûr mais aussi celles pour lesquelles elle s’implique à titre personnel et mobilise son réseau, que ce soit dans le domaine de la santé, des droits de l’homme ou de l’aide humanitaire de manière plus générale. Une action dont son fil Twitter et ses autres comptes sociaux font régulièrement écho.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

OI11-Ls7 copieDirecteur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est ce qu’il convient d’appeler un communicant public accompli (et très sympa, ce qui ne gâte rien !). Adhérent de Cap’Com, le particulièrement dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent est un de ces digital transformers, particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésite pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans sa collectivité. Une exemplarité contagieuse, qu’il propage dans le métier à l’instar de ces autres dircom’ publics éclairés que sont par exemple Xavier Crouan et Marc Thébault (également cités par ailleurs dans cette shorlist). Un éclaireur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

> Anne-Sophie Sibout (@AS_Sibout)

KfBxYx6o copieDirectrice de la com’ du groupe Edenred après être passée par le groupe Accor, cette diplômée du CELSA est présente sur un certain nombre de réseaux sociaux et de plateformes tels Linkedin, G+ Viadeo, mais aussi Scoopnest… Grande spécialiste des relations presse, elle partage sur la plateforme de micro-blogging des tweets choisis concernant les médias, la communication, le digital et l’emploi… ainsi que l’actualité du groupe Edenred. Peu de déchet par conséquent sur ce compte Twitter : on y est nécessairement en terrain de connaissance et Anne-Sophie déniche régulièrement quelques jolies perles… A suivre donc.

> Marc Thébault (@marcthebault)

1mFhtGme copieComment établir une liste de dircom’ connectés sans y intégrer Marc ? Je dois vous avouer que je ne me suis même pas posé la question. Directeur de la communication de la Communauté d’agglomération de Caen-la-mer, après avoir été Directeur du marketing territorial de la Communauté d’agglomération de Saint-Etienne, Dircom’ de Saint-Etienne et d’Issy-les-Moulineaux, Marc « mastérise » la communication digitale. Blogueur généreux sur son site « Pensées, humeurs et techniques de com » (le meilleur blog concernant la communication territoriale selon moi : à découvrir de toute urgence), ce communicant 2.0 me régale depuis des années de ses billets toujours bien fichus, pédagogiques et bien écrits, quand ce ne sont pas ses tweets qui m’inspirent. Hyperactif sur Twitter (près de 30 000 tweets et 8 000 followers) et ailleurs (Linkedin, Viadeo, Facebook…) cet auteur d’ouvrages sur la com’ publique vaut le détour !

> Carole Thomas (@_CTcom)

20130606_110307_carolethomas copieDirectrice de la com’, du marketing et du digital de 3F (le premier bailleur social français), après différents postes de communication internes occupés notamment chez Novartis, Carole s’intéresse sur son fil Twitter aux politiques publiques, au logement social, aux questions de société et d’éducation, sans oublier de suivre attentivement les évolutions du marketing, de la communication et les dernières nouvelles du front en matière de transformation digitale. Un compte éclectique et varié, pour cette communicante qu’on retrouve aussi sur Viadeo, Facebook, Linkedin et j’en passe.

> Emmanuel Touzeau (@EmmanuelTZ)

OTOy04PO copieDiplômé de l’ESCP-EAP et aujourd’hui Directeur de la communication du Groupe AXA, Emmanuel a réalisé toute sa carrière chez l’assureur, passant des relations investisseurs aux relations presse puis à la com’ externe avant de devenir le dircom’ qu’il est aujourd’hui. Interrogé au sujet de sa pratique des réseaux sociaux, il indiquait récemment utiliser  à titre personnel “LinkedIn, Twitter et Facebook pour rester au courant des tendances et partager les actualités de son entreprise avec un ton plus libre que sur les comptes officiels”. Une approche mise en effet en pratique sur son compte Twitter sur lequel Emmanuel se veut très éclectique. Economie, RH et gestion des talents, innovation, perles de la communication et de la pub, on trouve sur sa TL des contenus diversifiés souvent partagés avec humour. Un autre dircom’ à suivre, donc !

>> Découvrez ici les 10 autres dircom’ connectés

à suivre sur Twitter.

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