Entre profil bas, empathie, solidarité et activisme : quelle attitude adopter et quels enjeux pour les marques aujourd’hui ?

Il y a quelques semaines, alors que nos concitoyens et les entreprises commençaient à peine à découvrir les contraintes du confinement, je m’étais permis d’interroger quelques experts de la communication de crise et des directeurs de la communication sur les mesures à mettre en place pour conserver le lien avec leurs collaborateurs et leurs clients¹.

De fait, l’accompagnement des mesures de chômage partiel ou de télétravail mises en place, le souci premier de la sécurité et la santé des équipes et l’application des modalités du travail à distance, de même que l’animation de la relation avec les collaborateurs distants étaient au premier rang des préoccupations, avec une attention toute particulière accordée à la communication interne, qui demeure plus que jamais une priorité dans la période actuelle.

Depuis lors, les entreprises et les marques se sont naturellement remises en ordre de marche, avec une réactivité et une capacité d’adaptation souvent remarquables. Mais passé le temps de la sidération et de la réorganisation opérationnelle, passé le temps des annulations et des reports d’évènements, la question de la communication externe et de la posture à adopter par les marques est revenue se poser avec acuité…

Fallait-il / faut-il comme Coca-Cola, annuler l’intégralité de ses campagnes publicitaires, pour en flécher les budgets vers la lutte contre le Coronavirus Covid-19… au risque de mettre en péril l’écosystème fragile des médias et de la communication ? Fallait-il / faut-il renoncer – par attentisme, décence ou prudence – à toute campagne et démarche de communication externe, comme l’ont fait depuis lors un nombre croissant d’entreprises ? Et sur quel ton communiquer, dans quel but et avec quel message, pour les marques qui s’y sont risquées ?

De fait, dans cette période de crise sanitaire mondiale, les marques ont su dans leur grande majorité faire preuve de responsabilité et ont démontré une solidarité remarquable et assez inédite, par son ampleur et sa réactivité.  Dons ou fabrication de masques et de gel hydro-alcoolique, donations aux hôpitaux et aux personnels soignants, hébergement et nouveaux services gratuits pour les travailleurs en première ligne de la lutte contre le Covid-19, soutien aux consommateurs et aux populations les plus fragiles…

Ce faisant, les marques ont répondu à cette aspiration croissante de nos concitoyens qu’elles s’impliquent davantage dans leur vie quotidienne et dans la résolution des grands problèmes sociétaux, environnementaux et de santé.

Pour autant, ce bel élan de solidarité perdurera-t’il ? Comment concilier solidarité, nécessité de la reprise d’activité et redéploiement de la communication externe ? Et au-delà des mesures et stratégies ponctuelles dans le cadre de cette grande cause commune de la lutte contre le Coronavirus, quelle nouvelle posture et quelle attitude adopter pour les marques, dans les prochaines semaines et les prochains mois ?

Voici quelques-unes des questions que j’ai souhaité poser cette semaine à ces éminents experts de la communication et des marques que sont Marion Darrieutort, Présidente de l’agence Elan Edelman ;  Elise Ginioux, Membre du Comité exécutif en charge de la communication, de la RSE et des affaires publiques de Generali France ; Thomas Kolster, expert internationalement reconnu de la communication responsable et fondateur de l’agence Goodvertising ; et enfin Georges Lewi, mytholoque et grand expert des marques et du branding.

Qu’ils soient tous remerciés, très chaleureusement et sincèrement pour le temps qu’ils ont bien voulu m’accorder et la grande qualité de leurs réponses et de leurs éclairages ! Et très bonne lecture à toutes et tous de ce dossier, que publierai comme souvent en deux temps : ce dimanche pour la première partie, jeudi prochain pour la suite et fin…

Le BrandNewsBlog : Bonjour Marion. En complément de votre grande étude annuelle « Trust barometer », dont vous avez révélé les résultats en janvier, Edelman vient de publier il y a quelques jours un rapport spécial « Brand Trust and the Coronavirus » ²dont les résultats démontrent que les marques sont très attendues au tournant de la crise Covid-19. Auprès de qui cette étude a-t-elle été réalisée et quels en sont les principaux enseignements ?

Marion Darrieutort : Cette étude s’appuie sur la méthodologie du Trust Barometer que le Groupe Edelman conduit depuis 20 ans. C’est une édition « spéciale Covid » conduite du 23 au 26 mars auprès de 12 000 personnes, dans 12 pays dont la France.

Le principal enseignement de l’étude est une forme de call to action des consommateurs, qui plébiscitent l’émergence de ce que j’appelle des « marques soignantes », qui prennent soin de leurs parties prenantes et dont le leitmotiv serait « Solve don’t Sell », c’est à dire participer à résoudre les problèmes avant de chercher à vendre. Durant cette période de crise, les marques sont et seront en effet jugées sur leur aptitude à être pleinement à l’écoute. Au-delà d’une simple posture d’écoute clients traditionnelle, elles se doivent d’être en empathie et d’entrer en résonance avec les consommateurs et plus largement avec la Société.

Le BrandNewsBlog : Vous indiquez dans votre rapport que 20% des Français déclarent avoir d’ores et déjà orienté leurs décisions d’achat en fonction du comportement des marques durant cette crise… le comportement des marques dans cette période pouvant même déterminer à terme 50% de leurs décisions d’achat. Une fois la crise sanitaire terminée, nos concitoyens n’auront-ils pas tendance à revenir néanmoins vers leurs habitudes d’achat passées et vers les marques auxquelles ils accordaient déjà leur confiance avant la crise, si tant est qu’ils en aient délaissées certaines ?

Marion Darrieutort : L’issue de cette crise est encore difficile à prévoir. Il est en effet plausible que les consommateurs privés de leurs marques fétiches retournent vers elles rapidement et très spontanément. Un peu à l’image de ces consommateurs chinois qui ont fait la queue devant les boutiques Hermès une fois les mesures de confinement levées.

Mais 1 consommateur sur 2 déclare aujourd’hui réfléchir à ses prochaines décisions d’achat, ce qui est beaucoup. Et 20% des consommateurs interrogés nous disent avoir récemment commencé à acheter une marque, motivés par la manière dont elle s’est comporté durant l’épidémie. Nous risquons par conséquent de rentrer dans une ère d’infidélité un peu plus forte qu’auparavant pour les marques. L‘enjeu pour elles est vraiment, durant la période actuelle, de préserver leur capital confiance en démontrant ce qu’elles font très concrètement pour participer à la résolution de la crise.

Le BrandNewsBlog : En cette période, votre étude souligne en effet que les marques doivent faire preuve d’une empathie sincère dans leurs messages et leur communication, mais avant tout s’inscrire résolument dans l’action et la résolution des problèmes que rencontrent les soignants et les Français. C’est l’émergence d’un nouveau modèle, celui de la « marque soignante » dont vous venez de parler et que vous appelez de vos voeux. Mais qu’entendez-vous par là ? Toutes les marques ont-elles vocation à devenir des « marques soignantes » ? Démontrer leur utilité (brand utility) n’est-il pas un engagement au demeurant suffisant, plutôt que de tomber dans une forme de « sur-promesse » ? 

Marion Darrieutort : Nous avons utilisé volontairement le concept de « marque soignante » pour provoquer la réflexion et exprimer cette conviction, étayée par notre étude, que le marketing traditionnel qui consiste à vendre des produits et des services sans prendre en compte les insights sociétaux sera fortement bouleversé par cette crise.

Nous entrons aujourd’hui dans une ère où le marketing doit être plus responsable que jamais, être porteur de sens et viser un impact sociétal. C’est une révolution pour les marques qui n’en ont pour la plupart pas suffisamment pris la mesure. Cette crise nous montre que la posture « business as usual » n’est plus acceptable, car les Français en demandent davantage aux entreprises et aux marques.

Et je pense que cette attente forte perdurera après la crise, car elle correspond à une mutation assez profonde. Démontrer leur utilité est une étape majeure pour les marques, qui se rapproche de la notion de « care » dont nous venons de parler au sens de « prendre soin ».

Et pour répondre à votre question, il s’agit de ne pas verser dans la sur-promesse en effet. Les consommateurs et les parties prenantes des marques exigent d’abord des faits, des actions et du reporting en toute transparence sur les progrès réalisés.

Le BrandNewsBlog : De manière très claire et intéressante, vous identifiez 4 attitudes plébiscitées de la part des marques en cette période : 1) le fait de se positionner en « solution solver » et de proposer des solutions concrètes plutôt que de chercher à vendre leurs produits/services ; 2) le fait d’adapter leur communication ; 3) le devoir le contribuer concrètement à lutte contre le Covid-19, le passage à l’action n’étant pas une option ; 4) Le fait de ne pas agir seules, mais de rechercher des synergies d’actions… Pouvez-vous expliciter chacun de ces points : les principales attentes des consommateurs et la bonne « réponse » attendue des marques ?

Marion Darrieutort : En ce qui concerne l’attitude n°1 (proposer des solutions), cela peut se traduire concrètement par le fait de fabriquer des produits qui vont permettre aux gens de résoudre leurs difficultés, mais également par le fait d’offrir ou de baisser le prix de produits destinés aux soignants, aux professionnels en première ligne de la crise sanitaire ou à ceux dont les emplois ont été affectés.

Pour l’attitude n°2 (savoir adapter sa communication), il s’agit en premier lieu de trouver le bon ton et les messages adaptés, c’est à dire « sociétalement corrects ». Le ton humoristique ou trop léger, par exemple, doit être manié avec grande précaution. Les marques sont aussi amenées à éviter les publicités invitant à l’évasion ou montrant des personnes en groupe utilisant leurs produits et passant un bon moment. En cette période de confinement – c’est du bon sens – ce type d’images pourrait en effet se retourner contre elles.

Pour l’attitude n°3 (contribuer concrètement à la lutte contre le Covid-19), une des plus fortes attentes exprimées est de rompre l’isolement par la création de communautés. 77 % des Français attendent des entreprises qu’elles leur permettent de rester proches les uns des autres, au moins d’un point de vue émotionnel. 70 % attendent qu’elles favorisent un esprit de communauté en utilisant les réseaux sociaux, pour faciliter et renforcer ce sentiment d’appartenance et qu’elles offrent une véritable « entraide sociale » aux personnes.

Enfin, attitude n°4 (ne pas agir seules), 79 % de nos concitoyens attendent des entreprises qu’elles représentent un « filet de sécurité », capable de prendre le relais du gouvernement ou de pallier ses insuffisances. En coordination avec les autorités nationales ou locales, leur contribution peut porter sur la fabrication de produits d’urgence, la diffusion de messages sur les soins de santé ou la prestation de services de soutien, comme la nourriture ou le transport, notamment.

Le BrandNewsBlog : Outre le passage obligatoire à l’action, la communication des marques doit aussi se montrer responsables, en somme. Les marques sont invitées à se départir de leur posture et registres commerciaux, à capitaliser sur les preuves d’action plutôt que les grands discours… mais également à trouver le ton « sociétalement correct » nous dites-vous : « chaque fausse note ou mésaccord étant susceptible d’induire un rejet durable ». N’est-ce pas là un chemin très étroit ? Que la plupart des marques, à l’exception de notables faux pas (cf ci-dessous la pub Polette) ont globalement suivi au demeurant, jusqu’à verser dans la surenchère d’empathie parfois, en dupliquant les mêmes messages et courriers types ?

Marion Darrieutort : Oui, c’est  vrai, le chemin à suivre idéalement est relativement étroit. Nous traversons aujourd’hui une crise majeure qui entraîne une forte déstabilisation, une grande perte de repères et un besoin de réinvention.

Alors bien entendu, trouver la bonne réponse dès les premiers jours est difficile. Cela nécessite pour les marques de faire évoluer leur lecture des insights consommateurs en s’ouvrant à des insights plus sociétaux. De se procurer et se savoir interpréter les bonnes données, de tester des messages et des campagnes auprès des bonnes personnes, les consommateurs certes mais également des experts capables de décrypter les mutations sociétales que nous vivons et leur impact sur les déclinaisons de communication.

Le BrandNewsBlog : Vous l’indiquez dans votre rapport Marion, 58% des Français estiment que la France sortira de la crise si les marques jouent un rôle majeur dans la résolution des problèmes actuels, et ils sont 49% à penser que les marques réagissent plus efficacement et réactivement que les gouvernements… Cette image un brin héroïque reflète-t-elle la réalité ? A l’image de la filière alimentaire et des acteurs de la grande distribution, soudain revalorisés, quels sont les secteurs et marques qui tirent le mieux leur épingle du jeu et se sont montrées à votre sens les plus exemplaires ?

Marion Darrieutort : Depuis quelques années maintenant, notre Trust Barometer décrypte la baisse de la confiance dans les gouvernements et la montée de la confiance dans les entreprises et les marques. Et cette crise ne fait que renforcer cette tendance car dans un moment de déstabilisation, les gens se tournent vers les « visages de la confiance ».

Personnellement, je trouve que dans cette période, les marques et les entreprises se montrent plutôt héroïques, en effet ! Certaines se sont mobilisées pour produire des gels, des masques, soutenir les soignants, mobiliser leurs équipes pour aller aider ou tout simplement remercier les soignants… Une majorité d’entreprises a fait la démonstration de sa contribution sociétale, et le mouvement est assez massif.

Je suis engagée depuis plus de 10 ans pour encourager les marques à développer leur empreinte sociétale. Durant cette dernière décennie, les choses avaient déjà bougé mais cette fois ci, l’accélération est majeure, profonde et concrète. Les entreprises font la démonstration de leur impact positif à la société. Espérons que cela dure quand nous serons de retour dans le « New Normal ».

Le BrandNewsBlog : Fabrication et dons de masques ou de solution hydro alcoolique, fourniture de respirateurs, aides et avantages pour les personnels soignants, rétrocession de primes d’assurance aux conducteurs, baisse de la rémunération des dirigeants… De nombreuses marques ont en effet montré l’exemple ces dernière semaines, faisant preuve de solidarité et d’une grande responsabilité. Mais cette posture de « marque soignante » et la démonstration de leur « brand purpose » face à ce test grandeur nature que représente la crise… a-t’elle des chances de résister aux conséquences de « l’après » et aux réalités économiques ? Quand les difficultés financières auront rattrapé jusqu’aux plus grands groupes, dans les secteurs sinistrés (tourisme, hôtellerie  restauration, industrie…), ne risque-t-on pas d’assister à de douloureux atterrissages au « business as usual » dont vous parliez, plutôt qu’à l’envol des marques « héroïques » ? Et quid des PME et marques déjà en difficulté en ce moment ?

Marion Darrieutort : On le sait, nous vivons une crise sanitaire mondiale et la crise économique qui s’annonce sera sans doute majeure. Il serait donc normal que l’urgence du business, l’impératif de vendre et de faire repartir rapidement la machine dominent les premières décisions et comportements des marques une fois cette crise terminée.

Sauf si celles-ci réalisent pleinement que pour vendre, il faudra désormais engager les consommateurs dans d’autres dimensions que les seuls attributs produits. Je pense que cette prise de conscience est déjà en train de se faire et que les marques ont compris, ces dernières années et encore davantage au travers de la crise actuelle, qu’elles peuvent être dans le « ET » et non le « OU ». Ce serait là une des premières leçons positives de la crise et une bonne nouvelle pour la suite.

Le BrandNewsBlog : Elise, vous êtes membre du Comité exécutif, en charge de la communication, de la RSE et des affaires publiques de Generali France, une des plus grandes marques du secteur de l’assurance. A l’heure où les marques se posent tant de questions sur leur communication, quelle est à votre avis la bonne attitude à adopter ? Doivent-elles faire « profil bas » (certaines ont arrêté toute communication externe), continuer comme avant en se contentant de reporter des campagnes… ou tout revoir ? Et qu’en est-il dans les secteurs de la banque et l’assurance décriés : y-a-t’il un sens à communiquer dans une telle période ?

Elise Ginioux : Les temps de crise sont des moments très révélateurs du positionnement des secteurs et des marques et de la manière dont ils sont perçus.

Banques et assurances sont fortement attaquées dans cette crise sanitaire qui se transforme, pour ces secteurs, en véritable crise de communication. Il est plus que jamais important de communiquer pour répondre à ce sentiment légitime de détresse ressenti par certains, ou pour répondre à une certaine mauvaise foi – pour ne pas dire un certain poujadisme – mis en œuvre par d’autres pour servir leurs propres intérêts.

De nombreuses incompréhensions du modèle assurantiel existent. Et il est vrai que les mécanismes de l’assurance ne sont pas toujours simples à comprendre et que le secteur de l’assurance a parfois pêché par défaut de pédagogie.

D’abord, et c’est un réflexe classique, on oppose en ce moment les plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaire des assureurs aux 50 ou 80 milliards d’euros de pertes d’exploitation estimées des commerçants ou entreprises. Une situation qui se résumerait au traditionnel « pot de fer contre pot de terre ».

Sauf que ce chiffre d’affaire correspond avant tout à la consolidation de l’épargne des français et de leurs livrets d’assurance-vie qui contribueront à payer leur retraite ou d’autres projets de vie à long terme. Il est donc impossible de mobiliser cette somme pour dédommager des pertes d’exploitation. D’autant plus que l’assurance est un secteur extrêmement supervisé et que nos autorités de contrôle veillent au grain, notamment en matière de liquidité et de solvabilité – expliquant d’ailleurs la forte résilience des assureurs lors des grandes crises financières ou économiques des dernières décennies, au plus grand bénéfice des assurés et de la vie économique française.

Enfin, il est important d’expliquer que si les pandémies et les interdictions d’exploitation ne sont pas couvertes par les assurances c’est parce qu’une telle garantie n’a pas fait l’objet de cotisations préalables, n’est pas provisionnée et rend la mutualisation propre à l’assurance non fonctionnelle.

Si une telle garantie était généralisée dans les conditions actuelles, cet événement représenterait à lui seul un coût supérieur à l’ensemble des cotisations annuelles perçues par toutes les compagnies d’assurance françaises sur une année, pour tous types de clients et pour tous types de risques (accidents, événements naturels, vols, dégâts des eaux, etc.) Ces 50 ou 80 milliards d’euros dépasseraient largement la totalité des fonds propres de l’ensemble des entreprises d’assurance. On ajouterait donc un nouveau problème – la banqueroute des assureurs dommages – à un autre problème.

C’est la raison pour laquelle le secteur entier de l’assurance se mobilise pour travailler avec les pouvoirs publics à la création d’un régime d’assurance des catastrophes sanitaires : seule une réponse public-privé est envisageable dans de telles circonstances, à la manière d’un régime de solidarité national de catastrophes naturelles. Les premières recommandations devraient arriver à l’été.

Nos directions de la communication ont donc un rôle clé à jouer, qui est celui de la pédagogie pour accompagner clients, médias, pouvoirs publics, élus, collaborateurs, réseaux commerciaux et autres leaders d’opinion dans leurs différents rôles.

Le BrandNewsBlog : Dans une tribune accordée récemment au site l’ADN³, Laurent Habib, Président de l’AACC et Laurence Bordry, Présidente du Club des Annonceurs, ont tous deux déploré la décision d’un grand annonceur* d’annuler purement et simplement toutes ses campagnes pour faire don du budget correspondant à la lutte contre le Covid-19. Même si les marques sont « souveraines » dans leurs décisions, ils redoutent que cet exemple fasse tache d’huile et mette en péril l’économie déjà fragile du secteur des médias et de la pub. Qu’en pensez-vous ? La mobilisation des marques face au Coronavirus est-elle incompatible avec le maintien des budgets com’ et des investissements prévus ?

Elise Ginioux : Les conséquences macro et micro-économiques de cette crise sanitaire seront considérables et restent encore difficile à chiffrer précisément. Les conditions de la reprise économique, les comportements des consommateurs, les équilibres offres-demandes, le niveau de chômage, d’inflation ou de récession sont encore incertains.

Il est donc à mon sens inévitable, pour ne pas dire responsable, que les entreprises étudient avec le plus grand soin leurs dépenses, notamment en matière de frais généraux.

Certaines de nos dépenses ont été orientées, très rapidement, vers l’urgence : cela relève de la responsabilité citoyenne que chaque entreprise doit avoir, à proportion de ses moyens.

La ligne de crête en matière de budget de communication est toujours ténue dans ce genre de circonstance : il s’agit de garder une certaine responsabilité vis-à-vis de nos partenaires, de ne pas annihiler les investissements du passé, et de préserver une cohérence entre notre identité de marque, nos déclarations et nos actions. En ce qui nous concerne, nous nous sommes tournés en priorité vers les indépendants et petites entreprises (notre cœur de cible), le personnel médical, et notre travail de communication et de pédagogie.

Nous n’avons pas eu à faire d’arbitrage en matière d’investissements publicitaires, puisque nous sommes très discrets depuis une dizaine d’année en la matière. Mais nous y travaillons et cela devrait se concrétiser dans les mois à venir.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne, chez Generali, comme d’autres grandes marques mondiales, vous n’avez pas tardé à réagir à la crise et à faire preuve d’une grande solidarité, en multipliant et en alternant les initiatives locales de dons de masques et d’équipements de protection et des donations de beaucoup plus grande ampleur. Pouvez-vous nous en parler ? Je crois que cette mobilisation s’exprime en dizaines de millions d’euros, avec notamment la création d’un fond international pour la gestion de l’urgence de la crise Covid et des dons de plusieurs millions aux hôpitaux et systèmes de santé en France et en Italie ? Une telle mobilisation était-elle évidente pour votre marque ?

Elise Ginioux : Dès les premiers jours de la crise, et a fortiori dès le début du confinement, nous avons lancé en effet des initiatives fortes. Comme je l’évoquais à l’instant, nous nous sommes tournés en priorité vers les indépendants, les petites entreprises, et le personnel médical et hospitalier engagés en première ligne.

Aujourd’hui, l’ensemble des impacts et des engagements portés par Generali dans la lutte contre le Covid-19 en métropole et en outre-mer s’élève à 300 millions d’euros – ce qui correspond pour tous les acteurs de l’assurance à 3,2 milliards d’euros de mesures exceptionnelles. Un effort salué par Matignon en début de semaine.

Nos engagements portent pour moitié dans notre contribution au fonds gouvernemental de solidarité pour soutenir les indépendants et entrepreneurs impactés par la crise, ainsi que dans la mobilisation de nos capacités d’investissement au service de la relance de l’économie française via le programme d’investissement de 1,5 milliard d’euros lancé par la profession assurantielle. Il est tout même important de préciser que les assureurs, bien qu’eux-mêmes impactés par la crise, sont les seuls représentants du secteur privé à contribuer à ce fonds gouvernemental, et cela à hauteur de 400 millions d’euros !

Les 150 millions d’euros restants consistent en des engagements spécifiques à Generali. Ainsi, nous mettons en œuvre des mesures extra-contractuelles de maintien et d’extension de garanties au bénéfice de nos assurés, dont 80 millions d’euros de gestes commerciaux à l’attention de nos clients professionnels, entreprises et indépendants. Enfin, nous avons lancé plusieurs initiatives de solidarité adressées notamment au personnel soignant et au secteur de la santé.

Par exemple,  nous avons supprimé les franchises en cas d’arrêt maladie des professionnels de santé libéraux travaillant en première ligne dans la lutte face à l’épidémie. Nous avons également effectué une donation de 3 millions d’euros à destination de la Fédération Hospitalière de France pour contribuer aux besoins d’urgence des 38 hôpitaux publics de métropole et d’outre-mer ; et nous avons lancé avec la FHF une plateforme spéciale pour collecter les contributions additionnelles de nos collaborateurs. Nous mettons aussi à disposition des pouvoirs publics 15 appartements vacants à Paris (pour un total d’environ 50 chambres) afin de loger les personnels soignants appelés à travailler en Île-de-France tout au long de la crise sanitaire.

Par ailleurs, comme vous le précisez, notre Groupe a lancé un fonds de solidarité de 100 millions d’euros pour soutenir les mesures sanitaires d’urgence et les entreprises en difficulté. De nombreux dons en nature, tels que des respirateurs médicaux, ont également été effectués dans des hôpitaux du monde entier, notamment par notre filiale Europ Assistance.

L’ensemble de ces engagements fait sens au regard de notre positionnement stratégique de « Lifetime partner » : être partenaire de nos clients tout au long de leur vie. Et cela doit être d’autant plus vrai dans les moments difficiles.

Le BrandNewsBlog : Pour autant Elise, en complément de ces démonstrations de solidarité et de votre mobilisation, je crois que votre entreprise a mis un point d’honneur à ne pas avoir recours au chômage partiel dans cette période, à garantir la rémunération de ses salariés, dont la quasi-totalité travaille aujourd’hui à distance, et à payer rubis sur l’ongle ses partenaires et fournisseurs. Comment cela se traduit-il au niveau de vos plans et de vos investissements en communication, notamment en matière de pub et d’évènementiel ? Quels ont été / quels vont être vos arbitrages ?

Elise Ginioux : Oui, en effet. Bien que certaines de nos équipes soient en sous-charge, nous avons décidé en Comité exécutif de ne pas mettre en place de chômage partiel pour nos collaborateurs. Cela représente plusieurs dizaines de millions d’euros de coûts évités aux pouvoirs publics.

De la même manière, conscient que les priorités de l’Etat sont de gérer la crise sanitaire et d’aider les entreprises en difficulté, nous n’avons pas demandé de report d’impôt sur les sociétés ni de report de cotisations sociales.

Nous avons également répondu à l’appel de l’Etat visant à soutenir les fournisseurs et sous-traitants, et nous accélérons le paiement sans délai de l’ensemble des prestations en cours, même celles non réalisées actuellement pour des raisons évidentes. La direction financière y veille particulièrement, et nous recevons chaque semaine un état d’avancement très précis sur ce sujet.

En matière d’évènementiel, nous ne pouvons pas nous soustraire aux règles obligatoires de distanciation sociale. Nous devons mettre en place de nouveaux moyens, dans des délais courts, tels qu’audiocasts et transmissions vidéos, le tout avec le souci d’économie de notre bande passante. Nous ne pouvons en effet dégrader les conditions de télétravail de nos collaborateurs et commerciaux. Et nous reportons ce que nous pouvons : lors de la reprise, il y aura des rites internes ou des moments-clés commerciaux inévitables qui aideront à la bonne relance de notre activité.

Le BrandNewsBlog : Dans l’étude réalisée par Edelman sur les marques face au Covid-19, dont vient de nous parler Marion Darrieutort, on évoque l’émergence de « marques soignantes », dont la vocation ne serait pas seulement de prendre soin de leurs clients, mais aussi de leurs collaborateurs et leurs autres parties prenantes. Ce concept vous paraît-il intéressant / pertinent ? Il me semble qu’avec les initiatives de votre Fondation The Human Safety Net et vos engagements en matière de RSE, votre marque n’a pas attendu la crise du Covid-19 pour prendre conscience de son rôle sociétal et environnemental… Quel intérêt pour votre marque d’investir ces champs et « d’agir pour le bien commun », pour reprendre la formule de Thomas Kolster ?

Elise Ginioux : Cela semble en effet une véritable tendance de fond. Nous vivons dans un pays empli de paradoxes à l’égard notamment de l’Etat et des entreprises. Force est de constater que l’image de l’Etat-Providence reprend des couleurs dans une telle crise, sans oublier que la séquence précédente « gilets jaunes » n’était pas complètement fermée…

Chacun doit jouer sa partition. C’est une question de citoyenneté, de responsabilité, d’attractivité et de fierté interne. Et la capacité des entreprises à accompagner leurs clients et leurs parties prenantes est d’autant plus attendue en de telles circonstances.

J’évoquais notre positionnement stratégique de « Lifetime partner ». Il s’inscrit parfaitement dans cette tendance du soin et de l’attention. Pour Generali, il s’agit de ne pas vendre des « commodités », ces produits qui relèvent de l’indispensable, voire de l’obligatoire, mais qui ne sont jamais appréciés et toujours vécus comme subis par le client. Nous devons passer d’une relation purement transactionnelle à une relation de « care » et d’accompagnement des moments-clés de vie de nos clients.

A titre d’exemple, nous avons lancé au début du mois « Covid Protection Salariés » auprès des entreprises. Il s’agit d’un ensemble de garanties d’assurance et d’assistance pour accompagner les salariés d’entreprises et leur famille à traverser l’épreuve de la maladie (soutien psychologique, assistance sociale, indemnisations journalières en cas d’hospitalisation et de convalescence, livraison à domicile des médicaments et de repas…) Ces garanties sont à but non lucratif : à l’issue de la période de garantie, nous restituerons toutes les cotisations d’assurance potentiellement non consommées à nos associations partenaires impactées par la crise sanitaire. A l’inverse, s’il y a un excédent de dépenses, nous l’assumerons.

Autre exemple : nous avons en effet créé fin 2017 une fondation à destination des familles vulnérables et entrepreneurs réfugiés : « The Human Safety Net ». Manque de produits de première nécessité, problèmes d’accès aux soins, isolement, exclusion numérique, risques de faillites… On le sait, les périodes de crise rendent toujours plus aigües les fragilités et les inégalités. En complément de nos engagements tout au long de l’année dans le cadre de cette fondation, nous avons donc débloqué récemment la somme de 230 000 euros, que nous redistribuons actuellement auprès de nos différentes structures, sous la forme de dons en nature ou d’aides financières ciblées.

C’est par ce type de garanties, de mesures et de d’actions que nous souhaitons être cohérents avec notre positionnement de Lifetime partner.

Le BrandNewsBlog : En dépit du degré d’incertitude et du grand manque de visibilité quant à l’issue et aux conséquences – notamment économiques – de cette crise, votre entreprise a-t-elle vocation à maintenir ses engagements sociétaux, dans les prochaines années ? Considérez que cela fait maintenant partie de « l’ADN » de votre marque et que la crise est finalement un grand moment de vérité, pour toutes les entreprises qui proclament une raison d’être et une ambition sociétales, comme Generali France ? Si tant est qu’il en existe, quelles leçons positives retirer d’ores et déjà de cette crise, pour les marques ?

Elise Ginioux : Nous avons évoqué les réflexions inévitables en matière budgétaire. Mais il est clair que nos engagements RSE sont sanctuarisés. Qu’il s’agisse de notre Fondation The Human Safety Net dont j’ai parlé, de notre partenariat avec le « Ballon Generali » à Paris, véritable outil de santé publique et de surveillance de l’air, ou de notre mécénat culturel : nous ne remettrons en cause aucun de ces engagements.

Ainsi, nous sommes très fiers d’être partenaire de la grande exposition « Sculpture italienne : de Donatello à Michel-Ange » qui devait s’ouvrir en mai au musée du Louvre. De grandes incertitudes demeurent quant au planning et à la possibilité même d’organiser cette exposition. Quelles que soient la décision du musée et ses contraintes, nous maintiendrons notre engagement de mécénat et travaillerons ensemble à la meilleure solution possible. Nous saurons être créatifs !

The BrandNewsBlog : Thomas, merci beaucoup d’avoir accepté de répondre à mes questions. Depuis plus de dix ans maintenant, vous êtes l’un des experts internationaux les plus renommés dans les domaines de la communication et de la publicité responsables, et vous avez lancé il y a 8 ans le concept de « goodvertising », dont nous allons bien sûr reparler. Que vous inspire cette crise mondiale du Covid-19 ? Est-ce, comme vient de le suggérer Marion Darrieutort, une période cruciale pour les marques, durant laquelle le moindre de leur comportement sera observé et jugé… mais en même temps une période riche d’opportunités et d’enseignements nouveaux ? 

Thomas Kolster : C’est incontestablement une période intéressante pour les marques, et il faut la considérer comme telle, en termes d’opportunité, car les crises ont d’abord cette vertu de nous pousser à réfléchir davantage et à nous remettre en question. Mon ouvrage de 2012 sur la publicité responsable est d’ailleurs né dans une large mesure de mes réflexions suite à la crise la crise financière de 2008…

Avec la crise actuelle, ce qui me semble vraiment frappant, c’est que nous sommes en train de vivre la plus grande expérience de déconsommation dont j’ai été témoin. Le contrainte du confinement, la fermeture de la plupart des magasins et le recentrage sur l’achat de produits de première nécessité représentent une opportunité inédite pour les entreprises de se projeter dans le « monde d’après », et de réfléchir aux nouvelles offres de valeur qu’elles pourraient proposer, de repenser aussi la façon dont elles pourraient construire et promouvoir différemment leur(s) marque(s). Voilà à mon avis la première et la plus grande des opportunités de la période actuelle.

A contrario, mais nous allons en reparler je crois, car c’est quelque chose que nous avons hélas déjà vécu après la crise de 2008 : le risque existe que les entreprises retombent dans une forme de court-termisme et un certain manque de vision, en pratiquant une course aux promotions pour redresser leurs ventes et leur chiffre d’affaire : le fameux « business as usual ». Ce serait humain, mais cela pourrait évidemment compromettre les enseignements positifs que nous venons d’évoquer…

The BrandNewsBlog : Beaucoup d’entreprises et de marques ont spontanément apporté leur soutien financier et technique aux systèmes et aux professionnels de santé, en fabriquant notamment des masques, du gel hydroalcoolique ou des éléments de respirateurs… Ce faisant, elles ont répondu à cette attente des consommateurs de voir les marques plus actives et plus impliquées socialement, beaucoup de nos concitoyens considérant d’ailleurs qu’elles ont été plus efficaces dans leur gestion de la crise que les gouvernements. Êtes-vous surpris de ces manifestations de solidarité, et considérez-vous comme Marion que la période actuelle représente en quelque sorte un « torture test » pour les marques dotées d’une raison d’être, dont elles sortent pour l’instant grandies ?

Thomas Kolster : Je ne serais sans doute pas aussi catégorique et définitif sur ce dernier point, car il me semble surtout que la période que nous vivons est tout à fait inédite et ne se rapproche de rien de ce que notre génération a connu. Toute proportion gardée, nous vivons un choc similaire à celui d’une guerre, durant laquelle l’union sacrée est de vigueur, si ce n’est parmi les citoyens, du moins parmi les entreprises. 

A cet égard, toutes les entreprises se doivent de dire ou de faire quelque chose, et de prouver leur solidarité : c’est une espèce de « minimum syndical » ou de minimum civique pour toute marque qui se dit citoyenne, qu’elle soit dotée ou non d’une raison d’être.

J’ai été davantage surpris, je vous l’avoue, par l’impressionnant élan de solidarité, d’attention, de créativité et d’ingéniosité dont ont fait preuve les citoyens face au Coronavirus et à la gestion du confinement. Dès les premiers jours de ce confinement, dans chaque pays, sont nées des milliers d’idées et d’initiatives individuelles ou collectives des uns et des autres pour créer du lien, échanger, divertir leurs communautés et surtout soutenir les soignants et les professionnels en première ligne de la lutte contre le Covid. Cela témoigne à mon sens d’une vraie « prise de pouvoir » des gens, qui veulent plus que jamais avoir leur mot à dire. Et les marques les plus intelligentes sont sans doute celles qui réussiront à capter ce mouvement et à accompagner ou faciliter cette expression collective et individuelle, en proposant les bons outils ou les bonnes idées au bon moment.

The BrandNewsBlog : Dans votre livre, Creative advertising that cares, traduit en français en 2015, avec l’aide de l’ADEME et de l’agence Sidièse, vous avez donné vie à ce nouveau concept de « goodverstising », avec l’ambition de servir les projets de marques plus responsables et impliquées sociétalement. Alors que la publicité et la communication devraient avoir une influence positive sur l’opinion et sur la prise de décision des consommateurs, vous aviez alors déclaré que 99% des pubs étaient vraiment mauvaises et ne faisaient la promotion d’aucune amélioration sociale ni environnementale… Est-ce encore le cas aujourd’hui ? Les agences ont-elles progressé aussi rapidement que certains de leurs clients ? Et comment pourraient-elles encore s’améliorer ?

Thomas Kolster : Oui, c’est évident. Beaucoup de choses se sont passées depuis 10 ans et le développement durable est progressivement devenue une thématique incontournable pour les entreprises et pour les agences, un peu comme la saveur Coca-Cola dans les chewing-gum des années 90. Parler du « care », proclamer son souci de l’environnement et sa responsabilité sociétale sont en quelque sorte devenus la norme.

Mais paradoxalement, plus les entreprises crient sur les toits leur souci de l’environnement et revendiquent leur engagement sociétal, dans une forme de surenchère, plus les consommateurs développent leur scepticisme, voire un certain cynisme, en voyant partout du « green-washing » ou du « woke-washing », ce qui est plutôt dangereux… et les faits leur donnent souvent raison.

La question de la confiance, et par ricochet celles de la sincérité, de l’humilité et de l’incarnation des marques dans leur approche des problématiques de la RSE sont donc essentielles. Voilà pourquoi il est nécessaire de changer complètement la façon de communiquer sur ces sujets, car si on continue à le faire de manière « top-down », comme on l’a fait ces dernières années, par de grandes déclarations voire déclamations, on risque de compromettre durablement la crédibilité des marques dans ce domaine. C’est d’ailleurs le sujet de mon deuxième ouvrage, « The Hero Trap », dans le quel j’explique qu’il est plus que temps de redonner le pouvoir aux consommateurs, y compris dans les domaines du marketing et de la communication.

The BrandNewsBlog : Une fois la crise Covid-19 terminée, ne pensez-vous pas que beaucoup d’entreprises et de marques seront tentées de revenir au « business as usual », notamment si elles sont contraintes de se battre pour leur survie ? Qu’en sera-t’il alors des préoccupations environnementales ? N’y a-t-il pas un risque (bien légitime) que les entreprises se concentrent davantage sur la santé, la sécurité et les préoccupations sociales (sauver les emplois, pour commencer), sacrifiant toute autre préoccupation ? Les marques ont-elles vocation (et les moyens) de relever tous les défis auxquels l’humanité est confrontée ?

Thomas Kolster : Oui, ainsi que je le disais, le risque existe toujours d’un retour à des approches purement promotionnelles et court-termistes, en cas de crise économique majeure et au nom de la survie des entreprises. Des initiatives ou des budgets pourraient être sacrifiés, et les belles initiatives autour de la « raison d’être » sociétale des marques être provisoirement voire définitivement laissées de côté.

C’est un peu le problème des approches RSE et des « corporate purposes » abstraits et complètement déconnectés des réalités du business : quand la raison d’être arrive comme une « couche supplémentaire » au-dessus de la dimension business, ou comme une « cerise sur le gâteau », cette cerise peut être sacrifiée en période de crise. Alors que lorsque la RSE et la dimension sociétale sont embarquées dès l’amont dans les projets business et résultent d’une observation et d’une compréhension fines des attentes et des besoins des publics, et de l’attention que la marque porte à longueur d’année à ses clients, en les impliquant idéalement, alors il y a beaucoup plus de chances que l’approche RSE soit pérenne et efficace à long terme.

Mais sur ce long chemin, la marque doit également rester humble, faire le plus souvent profil bas et savoir reconnaître qu’elle est loin d’être parfaite : à partir de l’identification initiale de ses impacts, elle doit reconnaître qu’elle essaie chaque jour de s’améliorer et communiquer sans effet de manche sur ce qu’elle a mis en place pour y arriver. Il n’est pas question d’essayer de résoudre toutes les problématiques de l’humanité, loin de là.

The BrandNewsBlog : Nous parlions de la responsabilité des marques, qui doivent changer leurs habitudes et réflexes pour oeuvrer davantage pour le bien commun. Mais qu’en est-il des citoyens et consommateurs que nous sommes ? Si les études montrent que nous attendons davantage des marques aux plans sociétal et environnemental, nous ne sommes pas exempts de contradictions et continuons souvent d’acheter des produits et services à des plateformes ou des entreprises qui ne respectent pas toujours le droit du travail ni l’environnement. Comment la communication et la publicité peuvent-elles modifier cela ? Et contribuer à un changement de mentalité commun ? Est-ce possible ou pure utopie ?

Thomas Kolster : C’est une conclusion à laquelle je suis en effet arrivé avant d’écrire mon dernier ouvrage, The Hero Trap. Les êtres humains sont souvent contradictoires, et le plus grand adversaire du changement, c’est toujours nous mêmes, c’est l’individu. C’est pourquoi il est si important de s’intéresser dès le départ et de très près aux sciences humaines et à tout ce qui nous permet de mieux comprendre la psychologie et les comportements humains, pour être en mesure de commencer à les étudier, avant de songer à les changer en commençant par travailler sur nos représentations et nos attitudes.

A cet égard, changer les habitudes de consommation et les comportements des individus, pour qu’ils deviennent plus citoyens et eco-responsables, est un travail de très longue haleine. C’est comme courir un marathon : il y a bien plus d’étapes et de passages obligés qu’on ne l’imagine au départ.

Et il ne s’agit pas simplement d’être « customer centric » en sachant capter l’expression des besoins actuels des clients, car on ne produirait sans doute aucun changement à partir de cela. Il faut aussi et surtout s’intéresser aux perceptions des gens, à leurs envies et et à leurs rêves, pour identifier dans ces projections les catalyseurs du changement et commencer à susciter le changement de mentalité dont vous parlez.

Cela n’a donc rien d’utopique, mais c’est un travail de fond. Et les entreprises doivent s’y intéresser car elles ont un grand rôle à jouer dans ce changement. Si nous revenons dans un premier temps dans les prochains mois à des incitations massives à consommer davantage, ce qui ne serait pas étonnant, il faudra à plus long terme se servir de ce que nous aurons appris durant cette crise pour activer et mobiliser le désir le changement des individus, qui s’est exprimé si fortement dans les premières semaines du confinement. Ce sera le plus puissant moteur pour produire un changement.

The BrandNewsBlog : Georges, en ce qui vous concerne, que vous inspire la période que nous vivons ? Pensez-vous qu’elle va susciter un changement de paradigme pour les marques (et si oui dans quelle mesure ?), ou bien qu’il s’agisse plutôt d’un épiphénomène et que les entreprises reviendront bien vite à leurs comportements et réflexes habituels une fois la crise sanitaire terminée ?

Georges Lewi : La période que nous vivons est celle de la perte des repères. Visiblement, tout le monde va à tâtons, des politiques aux scientifiques, eux qui étaient censés représenter le « savoir », les chiffres, les données… On comptait sur eux.

Cela partait plutôt bien avec le directeur de la santé que tout le monde louait… au début. Et puis patatras, Médecins et politiques se contredisent, annoncent une vérité démentie le lendemain. On s’était fait dociles comme des enfants, et on s’aperçoit que la nécessité d’un confinement sans faille, qui commence à échauffer les esprits, n’est peut-être qu’un mensonge de plus. Ce traitement hautement moyenâgeux, quand on ne connaissait ni médecine, ni médicaments, ne serait finalement que la potion prescrite suite à l’impréparation des hôpitaux et au retard dans la commande des masques, des tests et du matériel respiratoire.

On l’avait accepté sans broncher dans l’ignorance avant de se comparer aux autres, les Norvégiens, les Suédois, les Allemands, Les Vietnamiens… C’est ainsi que l’on perd repères et confiance.

Et que se passe-t-il quand on perd ses repères ? On revient à ses croyances. Avec deux grandes tendances dans ce type de circonstances : Athéna ou Arès. La sagesse de l’être humain civilisé, le Sapiens, qui fait confiance, ou la divinité de la brutalité qui ne croit qu’en lui. On commence à entendre le son de la violence monter. D’autant qu’en France, il n’était pas loin. Le clivage se fait dans la société, la délation revient, le pouvoir communique sur le nombre absurde de PV pour infraction au confinement. Presque un million ! Les autochtones veulent renvoyer les propriétaires de résidence secondaires. Un syndicat et un tribunal veulent interdire Amazon.

Pour les marques, on voit bien le clivage. « Tout ce qui n’est pas nécessaire à la survie doit disparaître ! ». Du coiffeur à la librairie en passant par le fleuriste ! Et chez Amazon, tu n’achèteras plus de coloration pour tes cheveux, de jouets, de vibro-masseurs… Les vieux, tu confineras jusqu’à la fin des temps ! Il y aurait donc deux types de marques : les vitales et les inutiles, voire nuisibles. Les temps passent mais les idées, les représentations restent. La bataille ne fait que commencer. Arès est de retour. Même son père et sa mère, Zeus et Héra, ne pouvait plus à le supporter. Seule, Aphrodite, sa sœur, belle comme un jour et chipie comme pas deux était restée proche de lui ! Le clivage des gens et des marques est bien parti pour se cristalliser.

The BrandNewsBlog : Les grandes entreprises et la plupart des grandes marques se sont montrées très solidaires et généreuses depuis le début de cette crise Covid-19. Pensez-vous que les consommateurs sauront s’en souvenir dans les prochains mois, voire les prochaines années ? L’institut Edelman, souligne que 20% des consommateurs auraient déjà infléchi leurs décisions d’achat en fonction du comportement des marques… L’effet pourrait-il être plus durable ?

Georges Lewi : Il faut, à mon sens, distinguer deux phénomènes. Son entreprise et les entreprises. Pour l’entreprise dans laquelle on travaille, la plupart ont montré beaucoup d’intelligence et de compréhension vis-à-vis de leurs salariés. Ceux-ci vont s’en souvenir.

Le management s’est montré très souvent à la fois attentif et présent. Il a su, souvent, entraîner les gens à se dépasser comme dans la distribution. Cela confirme les études menées depuis très longtemps. Les gens peuvent se défier des patrons, c’est à dire de la notion de l’autorité et de l’argent, mais ont une bonne opinion de leur propre « boss ».

La valeur forte est la proximité. Pour la générosité qu’ont mise les entreprises dans cette période exceptionnelle, je pense qu’elle sera vite oubliée. D’abord, parce qu’il est « normal » humainement d’aider quelqu’un à côté de soi qui est dans la détresse, ensuite parce que beaucoup ont mené des actions similaires comme faire un don aux Hôpitaux de France, structure dont on n’avait pas entendu parler avant.

Que signifie pour un citoyen qui n’a aucune notion d’économie de « donner » 5% de son chiffre d’affaires ? Rien. 5%, c’est peu même si les économistes savent que sur une marge de 20 ou 25%, c’est beaucoup. Est-ce l’APHP qui a plutôt « mauvaise presse » depuis les conflits dans les hôpitaux ? Ce que le public de proximité encore une fois retiendra, ce sont ces actes de proximité, le pâtissier ou le restaurant d’à côté » qui prépare pour les soignants. En « charité » comme ailleurs, la vérité est le symbole et la différenciation. Je me méfie du déclaratif sur les intentions d’achat. Les consommateurs ne sont pas des sauvages mais ils ont de bonnes intentions qu’ils oublient souvent quand ils se trouvent dans les rayons du magasin. Restera l’item proximité, le « made in France », qui avait bien progressé et que cette crise rend plus indispensable.

The BrandNewsBlog : A travers cette générosité et leurs démonstrations de solidarité, les marques – certaines d’entre elles en tout cas – se sont-elles glissées dans le costume du « héros », en lieu et place des institutions et gouvernements souvent moins réactifs et très critiqués ? Et les grandes marques ont-elles été dans cette période à la hauteur de leur mythe ?

Georges Lewi : L’être humain voit et pense le monde en binômes. C’est ainsi que notre esprit « fonctionne ». Ce qui est proche/ce qui est lointain. Ce qui est naturel/ce qui est sophistiqué. Ce qui marche/ce qui ne marche pas, Ce qui est utile/ce qui est inutile…

Dans la panique des premiers jours, qu’ont vu les consommateurs et les citoyens ? Des services publics souvent débordés ou comme La Poste, absents. Des entreprises certes débordées mais qui « tiennent », comme le firent les grands distributeurs, même s’il manque de la farine ou du papier hygiénique. Des grandes entreprises qui se débrouillent pour trouver du gel, des masques pour leurs collaborateurs (ceux qui sont là). Comme les soignants, les caissières, les éboueurs, les livreurs sont là !

Même les banques ! Les « boîtes » et les marques ont fait le « job ». Depuis au moins trois ans, le public maintenait sa confiance (entre 55 et 65%) dans les marques par rapport aux « institutions », aux médias, aux journalistes… En fait, depuis trente ans, ce chiffre de confiance (selon la nature de la question posée et son contexte) ne se dément pas. Je passe mon temps à le répéter. Il n’y a jamais vraiment eu de défiance envers les marques.

Seulement, des catégories « plébiscitées » il y a 30 ans, comme le jean, les baskets, le tee-shirt, l’équipement de la personne, sont surpassées désormais dans l’échelle de la préférence par de nouvelles catégories comme celle du smartphone ou des plateformes de films ou de jeux.

Les marques, celles dont la catégorie intéresse le consommateur interviewé sont, en effet, les héros dont on a besoin pour notre quotidien, pour nous sentir reconnu et valorisé, pour être avec les autres, pour s’identifier ou au contraire s’en éloigner et s’affirmer en contrepoint . Si en plus, « ma » marque se montre généreuse, intelligente, alors, là, c’est le bonheur ! J’aime mon héros, je m’identifie à lui et en plus, il est au top de la générosité et désormais tout le monde l’aime comme moi… C’est l’harmonie du monde reconstruite autour de mes valeurs ! 

Les GAFAM ont tenu sans être très généreux. Mais quand on a eu besoin d’eux, ils étaient là. Les opérateurs comme Orange ont tenu et en plus nous ont offerts un « petit bonus » de temps, de chaînes gratuites… Une marque, proche et héroïque, ça ne s’oublie pas ! le consommateur est content de retrouver ces plaisirs simples qu’il craignait de perdre. Les marques qui ont su les sauvegarder vont marquer des points pour longtemps. C’est ce que je conseille à mes clients dans mon travail de consulting.

Reste la question douloureuse des compagnies et marques d’assurances qui en effet se sont d’abord « fait pincer les doigts dans la posture d’Oncle Picsou » [voir à ce sujet la réponse d’Elise Ginioux ci-dessus]. La catégorie va avoir besoin de quelques temps pour s’en remettre. Les agents généraux vont le sentir très vite dans les contacts avec leurs clients. Il va leur falloir faire preuve de beaucoup de proximité transactionnelle et émotionnelle pour regagner client par client. Il va leur falloir retrousser les manches de leur plateforme de marque ! 

The BrandNewsBlog : Dans votre dernier ouvrage, Devenir une marque mythique, ainsi que dans plusieurs ouvrages précédents, vous avez démontré comment les plus grandes marques ont su, savent alimenter et renouveler en permanence leur storytelling en s’inspirant des plus grands mythes de notre histoire, si présents dans l’inconscient collectif. Pour autant, dans le cas présent, les marques peuvent-elles utiliser l’épisode dramatique que nous vivons pour venir nourrir leur récit, même ultérieurement ? Serait-ce légitime ou plutôt indécent à votre sens ?

Georges Lewi : Une marque est récit. C’est ce qui la distingue du marketing qui est commerce. Une grande marque sait allier les deux : faire du business sur une narration solide. Ce récit, ce « storytelling », est fondé sur une petite cinquantaine de « points de vue », de mythèmes : le grand/le petit, le proche/le lointain, la civilisé/le brut, le technicien/Le commerçant, l’expert/le débrouillard, le terrien/Le maritime, le sage/le fou…

Ces récits reprennent dans les grandes lignes les postures des divinités de l’Olympe dont parle Homère (il écrit il y a 3 000 ans environ) , ce qu’on nomme pour faire simple les « mythes ». Qu’est-ce qu’un mythe ? une représentation illustrée du monde à laquelle on adhère plus ou moins ou pas du tout. Les « mythes » nous permettent, à nous Sapiens, de nous situer, de nous reconnaître pour nous permettre de nous raconter, donc, d’exister.

Les dernières études montrent que « Sapiens » est parvenu à survivre, puis à s’imposer car il savait construire des récits capables d’«embarquer » cent, mille… un million de personnes pour une cause là où les autres espèces ne savaient mobiliser que leur proximité immédiate.

La survie de de l’humanité est due à son besoin fondamental de « storytelling ». La crise que nous vivons est « clivante ». Chacun va donc trouver dans « ses » marques de quoi se conforter.

Celui qui croit en la rationalité des grandes marques agro-alimentaires va conforter son « profil » Déméter, la déesse de la terre cultivée, de la fécondité et va remplir son placard de biscuits, de yaourts, de plats cuisinés. Il se dira qu’heureusement que ces marques existent pour lui permettre de bien se nourrir.

Celui qui croit en la seule vérité des produits non industriels va cultiver son « profil » Artémis, la déesse de la nature sauvage et se jeter sur la farine pour faire son pain et ses gâteaux. Il se dira qu’heureusement que l’on n’a pas tout transformé pour lui permettre de « manger sain » et de rester en bonne santé !

Vouloir se faire une grosse pub sur une bonne action en ces temps difficiles ne sera que mal vu. Mais faire du surf sur son positionnement pour souligner discrètement que vos consommateurs ont bien raison de vous suivre, en ces temps difficiles sera un « plus ». Et n’oublions pas que le consommateur est multiple, qu’il n’est ni un robot ni un monstre de cohérence ! De quoi tout compliquer encore…

The BrandNewsBlog : Pour finir Georges, quelles marques vous ont semblé communiquer de manière particulièrement avisée ces dernières semaines, et pourquoi ?

Georges Lewi : La « marque » professeur Raoult ! Il apporte une solution (bonne ou mauvaise) là où les autres tergiversent. Ensuite, les « proxis », ces supermarchés de proximité qui fonctionnent dans un monde à l’arrêt et pour certains livrent à domicile (ce que fait aussi l’épicier ou le pharmacien du coin).

Les marques qui réussissent à maintenir la barre dans un univers où tout semble flancher. Les marques de frais qui ont tenu comme La Ruche qui dit Oui, Grand Frais qui ont joué la proximité et l’efficacité. Doctolib, qui met très vite en place pour vous et votre médecin des consultations à distance.

Et bien-sûr, les marques qui nous ont donné le sentiment que tout pouvait continuer : nous voir, apprendre, éviter de perdre du temps… comme WhatsApp, Youtube, Netflix ! Les marques d’urgence comme le 15. Un petit dernier a gagné sa notoriété à la vitesse de l’éclair numérique, c’est Zoom ! D’autres marques sont aussi nées de la nécessité comme SOS Confinement du docteur Xavier Emmanuelli pour « avoir gratuitement une voix humaine au bout du fil » Mais aucun média ! Les uns étaient absents quand on avait besoin d’eux, les autres bégayaient.

Et bien-sûr, on attend la marque qui inventera le vaccin ! Je prends le pari qu’elle n’aura pas besoin d’un gros budget de publicité pour s’imposer !

 

Notes et légendes :

(1) Article « Comment communiquer et garder le lien avec collaborateurs et clients dans cette période de crise et de confinement ? » , The BrandNewsBlog, 22 mars 2020 – Avec les interviews exclusives de Julien Villeret, Valérie Lauthier, Jean-Marie Charpentier et Florian Silnicki.

(2) « Trust and the Coronavirus », étude Edelman menée dans 12 pays au mois de mars 2020.

(3) Article « La communication des marques a-t-elle du sens en période de crise ?», L’ADN, 3 avril 2020.

* Coca-Cola

 

Crédit photos et illustration : 123RF, The BrandNewsBlog 2020, X, DR

 

Suite et fin : 500 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2020

Après la première partie de ma sélection 2020 de twittos du marketing et de la communication, dévoilée la semaine dernière, je vous recommande ce dimanche 250 autres comptes référents de nos métiers : n’hésitez pas à les suivre dès maintenant, en utilisant les boutons « Follow » ci-dessous !

En effet, après vous avoir suggéré dimanche 2 février une liste de blogueurs, de dircom connectés, de champions de la com’ publique, d’experts en relations publiques et en communication de crise mais aussi des pros du branding et des stratégies de marque ainsi que des marketeurs et communicants particulièrement influents… ce sont cette fois des comptes d’experts du digital, de spécialistes du brand content, mais également des « CEO qui twittent » et d’autres ambassadeurs remarquables de leur entrepriseque je vais vous présenter… Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*, et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes incontournables à mon sens).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés dimanche dernier. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 500 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins :-)

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque selon vous des twittos à mentionner absolument dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. Je m’efforcerai de les ajouter en commentaire de cette édition 2020 des comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à toutes et tous !

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de la brillante fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand) ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Fabrice Frossard (@FabriceFrossard), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, dirigeants d’instances publiques ou parapubliques, chefs d’entreprise ou consultants, Chief Digital Officer ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient une liste à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses autres listes circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends notamment ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur le BrandNewsBlog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Merete Buljo (@MereteBuljo), Aurélie Jean (@Aurelie_JEAN), Benoît Raphael (@benoitraphael), Laurence Devillers (@lau_devil), Roxanne Varza (@roxannevarza), Kat Borlongan (@katborlongan), Axelle Lemaire (@axellelemaire), Salwa Toko (@SalsaHayek), Céline Lazorthes (@CelineLz), Philippine Dolbeau (@PDolbeau), (Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Caroline Faillet (@CFaillet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard), Nicolas Antonini (@nicolasantonini) ou encore Sébastien Bourguignon (@sebbourguignon)…

                                  

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayés par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences, comme Pascal Nessim (@pascalnessim), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas), Agathe Bousquet (@agathebousquet) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 et @DelphineErnotte notamment) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (bientôt ex-PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                      

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

              

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VirgoWhallala), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Béatrice Odonnat (@Bodonnat), Stéphane Hoarau (@Steph_Hoareau-), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE), Sandrine Fouillé (@sfouille) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Comme je l’avais fait pour la première fois dans ma sélection 2018, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2020 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaines du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés et dirigeants d’associations professionnelles… Là encore, toutes mes excuses à celles et ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : je les intégrerai en commentaire à cet article. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et dirigeants reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son rédacteur en chef Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des Marketeurs In Tech : @CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Marques (ex UDA), ainsi que leurs dirigeant.e.s.

        

Retrouvez ici les 250 autres comptes marketing & communication à suivre en 2020…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2020

500 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2020 !

Depuis la création de ce blog, j’ai pris l’habitude de vous proposer en début d’année une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivaient déjà en 2014, vous aurez noté que ma première « shorlist » s’est singulièrement étoffée… Pour compléter ma sélection initiale de 100 Twittos, je me suis en effet permis d’ajouter au fil des ans et de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels, sans renier mon objectif d’origine : vous permettre de découvrir et de suivre chaque année de nouveaux experts, répartis dans un quinzaine de catégories en fonction de leur profil.

Pour cette 7ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc ci-dessous la première partie de ma sélection 2020 de marketeurs et de communicants connectés…

Mais comme aucune tradition, aussi ancrée soit-elle, n’est intangible et ainsi que je vous l’annonçais l’an dernier, cette édition – qui mentionne désormais 500 comptes Twitter – sera vraisemblablement la dernière, car : 1) il ne faut pas abuser des bonnes choses et le cœur de cette liste évolue désormais assez peu d’une année sur l’autre et 2) le but n’est pas non plus de vous livrer un bottin numérique des comptes Twitter des marketeurs.euses et communicant.e.s, d’autant que j’aurais bien du mal à afficher davantage de boutons #TwitterFollow sur une seule et même page ! :-)

A toutes fins utiles, je précise à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un palmarès ni un classement selon un nombre restreint de critères de performances, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seules métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones, des comptes professionnels incontournables, n’hésitez pas à me les signaler en laissant un commentaire à cet article : vos suggestions sont les bienvenues et complèteront utilement ce tour d’horizon, j’en suis certain ! :-)

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 250 Twittos à suivresachant que je publierai les 250 comptes suivants dans un billet à paraître dès dimanche prochain ! :-)

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs et créateurs de podcasts marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, je commencerai de nouveau ma liste par les blogueurs de la communication et du marketing… en y ajoutant cette année quelques champions du podcast (également blogueurs pour la plupart). Car sans être une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas non plus légion sur le web et méritent toute notre attention, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de formats dans la durée (j’en sais quelque chose ;-). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs contenus sont régulièrement relayés, les blogueurs et podcasters du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres sons et articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier les blogueurs Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt) – également auteur d’excellents podcasts -, Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), François Laurent (@MisDead), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com) ou FastNCurious (@FastNCurious_). Pour leur esprit acéré et les problématiques passionnantes dont ils traitent sur leurs blogs respectifs, je ne peux évidemment qu’encourager mes lecteurs à découvrir ou redécouvrir aussi les comptes des excellents Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Eric Scherer (@EricScherer) ou Yann Gourvennec (@ygourven), notamment. Et parmi les créateurs de podcasts touchant au marketing, à la com et au digital, je citerai enfin l’équipe de Siècle Digital (@Siecledigital) ou bien Alice Vachet pour son podcast L’Empreinte (@AliceVachet).

         

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent disparates. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Mais il n’en reste pas moins qu’une proportion désormais significative de ces professionnels a compris l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social et qu’une saine émulation a fait son oeuvre, d’où le nombre de Twittos mentionnés dans cette rubrique :-) Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat, dircom et également blogueur sur son site DircomLeBlog), Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaer-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Maylis Carçabal chez TF1 (@MayCarcabal), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Netflix (@annegab2A), Anaïs Lançon à la RATP (@anaislancon), Coralie Bitan (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Ana Busto (@anabustocano)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur certains de ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                       

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon), Benoît Ramacker (BenoitR_D5), Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch), Florian Silnicki (@floriansilnicki) ou Marina Tymen (@matymen) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

        

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai maintes fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils entretiennent entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Benjamin Teitgen (@bteitgen) ou Xavier Crouan (@xcrouan) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés, comme Marc Thébault (@marcthebault), toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

            

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

        

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Cyril Bladier (@Cyril_Bladier), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

              

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus « influents » auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de quelques années, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet , de même que Pierre-Philippe Cormeraie alias @PPC, Chief Digital Evangelist du Groupe BPCE et génial animateur du Podcast Live #BonjourPPC, tous les matins de la semaine à 7 heures 35 !

            

 

Découvrez dès dimanche prochain les 250 autres comptes marketing & communication à suivre en 2020…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 7 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître jeudi prochain (6 février).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2019

Affirmer une « raison d’être » : un bon point pour les marques, mais qui ne suffit pas à leur donner du sens…

Je l’avais souligné l’an dernier déjà¹: s’attaquer au concept de « sens », ce mot-valise de plus en plus galvaudé à force d’être mis à toutes les sauces, requiert une indéniable audace… et beaucoup de rigueur méthodologique.

Cela tombe bien car ni l’agence Wellcom, ni l’Institut Viavoice ne sont dépourvus de ces qualités. Et en lançant à l’automne 2018 le premier « Observatoire Wellcom du sens », Thierry Wellhoff² et François Miquet-Marty³ avaient eu le mérite d’entrer dans toute la complexité du sujet, en dépliant une à une les différentes dimensions du « sens » et en les rapportant à la perception et aux attentes de plus de 1 000 Français, qu’ils étaient allés interroger pour recueillir leurs aspirations et leurs attentes dans ce domaine.

De cette première édition de l’Observatoire du sens, j’avais tiré cet article dans lequel je m’efforçais notamment de démystifier et décrypter les notions de « quête de sens », de missions « porteuses de sens » et autres injonctions à « donner du sens » aux collaborateurs pour les mobiliser et les engager davantage dans les projets de l’entreprise.

Heureusement pour nous et pour l’intérêt du sujet, Wellcom et Viavoice ont eu de la suite dans les idées en renouvelant dès cette année l’exercice et en dévoilant il y a 10 jours les résultats de leurs « Observatoire du sens 2019″…

D’où il ressort cette fois que 56% des Français attachent de l’importance à la notion de sens et qu’1 Français sur 3 attend des marques qu’elles « changent le monde », tandis que les préoccupations environnementales sont devenues centrales et viennent bouleverser les perceptions et les attentes de chacun.

Autre enseignement majeur : la prégnance réaffirmée, parmi nos concitoyens, de ces 4 valeurs très pragmatiques qui « donnent du sens aux entreprises » que sont la qualité, la confiance, la proximité et l’utilité à l’économie (création d’emploi). Des aspirations fondamentales qui demeurent prioritaires par rapport à toute autre promesse de la part des entreprises, car avant de s’engager pour jouer un rôle dans l’évolution de la société ou en faveur de l’environnement, il reste d’abord attendu des marques qu’elles expriment clairement leur histoire et leur identité et se concentrent sur leur utilité première et les responsabilités liées à celle-ci (qualité des produits/services, qualité de la relation et de l’expérience offerte aux clients…).

Nonobstant, si les acceptions du « sens » valorisées par les citoyens-consommateurs restent assez prosaïques et majoritairement concentrées autour du « sens inhérent » et de la signification première de la marque, on observe néanmoins une évolution dans la typologie en 4 familles de consommateurs établie par Wellcom et Viavoice l’an dernier, les consommateurs « engagés » et « enracinés » (ceux accordant davantage d’importance aux engagements sociétaux) progressant de 4% au détriment des consommateurs « sceptiques » et « libéraux » (voir à ce sujet l’infographie de synthèse ci-dessous).

Ainsi, bon an mal an, les acceptions symboliques et projectives du « sens » et autres ambitions sociétales désormais traduites par la « raison d’être » des entreprises ont incontestablement progressé, mais comme on le verra ci-après, la « raison d’être » à elle seule ne suffit pas à donner du sens aux marques, les autres dimensions plébiscitées par les citoyens-consommateurs (cohérence, proximité, pragmatisme-utilité et discours de preuve) restant déterminantes.

Pour revenir sur ces enseignements et les autres conclusions de cet Observatoire du sens 2019, mais aussi répondre à ces questions fondamentales : Qu’est-ce que le sens ? Qu’est-ce qu’une entreprise ou une marque qui a du sens ? Et comment donner ou redonner du sens à une marque en le co-construisant avec chacune de ses parties prenantes, Thierry Wellhoff a bien voulu ce matin répondre à mes questions…

Qu’il en soit ici remercié et bonne lecture à toutes et tous de cette interview très riche et pleine de bon sens ! :-)

Le BrandNewsBlog : Bonjour Thierry. Bravo à vous pour ce deuxième Observatoire Wellcom du sens et pour votre conférence de jeudi, durant laquelle vous en avez dévoilé les résultats. Pourriez-vous nous rappeler dans quels buts vous avez créé cet Observatoire ? Et quel est l’intérêt de le reconduire d’année en année ? Quelles évolutions souhaitiez-vous plus particulièrement mesurer pour cette nouvelle édition ? 

Thierry Wellhoff : La démarche dès l’origine partait du constat d’une utilisation de plus en plus fréquente du mot « sens » dans la vie de tous les jours comme dans l’entreprise et en particulier lorsqu’il s’agit de communication, qu’elle soit interne ou externe, corporate ou marketing.

« Créer du sens », « donner du sens », « produire du sens », quand ce n’est pas « faire sens ». Mais qu’est-ce au juste que le sens ? Et qu’est-ce que le sens pour une entreprise ? Pour une marque ? Il aurait été surprenant que nous mettions tous la même chose sous ce vocable de sens. Nous avons donc souhaité aller plus loin et explorer ce domaine propre à créer de la confusion et qui risquait de générer plus de déceptions qu’autre chose. Les travaux menés sont le fait d’études documentaires, d’entretiens qualitatifs avec des dirigeants d’entreprise et directeurs ou responsables de la communication et d’une étude quantitative que l’on réalise avec l’institut Viavoice et que l’on a positionné comme un observatoire car nous souhaitions dès l’origine évaluer et analyser les évolutions de la perception de cette notion de sens.

Nous avons cette année souhaité aller encore plus loin pour mieux appréhender ce qui fait sens auprès des Français, analyser plus précisément les déterminants du sens et enfin étudier sous cet angle une cinquantaine de grandes marques et de marques dites “engagées”.

Le BrandNewsBlog : Un de mes premiers sujets d’étonnement de l’an dernier, en découvrant les résultats de votre Observatoire, était la proportion tout juste majoritaire de Français pour lesquels « donner du sens à ce que l’on fait et à la vie » est important (56% en 2019, comme en 2018). De même, et c’est d’ailleurs le titre de votre communiqué de presse, vous indiquez qu’1 Français sur 3 (seulement) attend des marques qu’elles changent le monde… Est-ce à dire que les autres se fichent royalement des notions de sens et de l’engagement des marques ? Et si tel est le cas, quelles autres dimensions privilégient-ils dans leur relation au monde et aux entreprises ?

Thierry Wellhoff : On peut comprendre ce pourcentage de différentes manières. Pour ma part je trouve ces 56% plutôt rassurants. Le concept de sens n’est pas forcément compréhensible pour tous et pourtant la majorité des Français considèrent que donner un sens à ce que l’on fait et à la vie en général est de plus en plus important. Cela principalement pour les jeunes et les cadres, et ce besoin de sens est lié à des aspirations tant individuelles que collectives. Il est toutefois intéressant de noter que 17% estiment que le besoin de sens est de moins en moins important. C’est un territoire qui reste de ce point de vue à investiguer.

Mais pour répondre à votre interrogation sur ceux qui ne font pas partie des « engagés », si l’on écarte les 22 % de « sceptiques », ce sont tout de même 78% qui expriment des attentes vis-à-vis des marques qui vont au-delà de leur simple utilité. Et un tiers des français qui attendent des marques un engagement justifie amplement la mobilisation des états-Majors des entreprises sur le sujet.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’indiquais en introduction, le « sens » et la « quête de sens » sont aujourd’hui devenus des concepts-valises, à la fois omniprésents dans les médias et la littérature, et de plus en plus galvaudés. A cet égard, un des grands mérites de vos études 2018 et 2019 est de montrer que cette notion de sens est en réalité beaucoup plus complexe et polysémique qu’il y paraît. Car derrière cette fameuse « quête de sens » dont tout le monde parle, les Français que vous avez interrogés évoquent des priorités de natures très différentes. Est-il malgré tout possible de dégager un plus « petit dénominateur commun », ou une définition universelle du sens ?

Thierry Wellhoff : D’un point de vue général, les aspirations auxquelles renvoie le besoin de sens se déploient à deux niveaux :

  1. Collectif d’abord, avec l’idée d’une préservation des “acquis” rendant essentielle la “transmission des valeurs, d’un savoir-faire”, mais aussi celle d’une “protection” de son cercle intime en étant “utile à sa famille, ses amis” par exemple.
  2. Personnel ensuite, via un désir d’émancipation personnelle comme la capacité à “être libre, autonome, vivre comme on le souhaite” ou encore à “améliorer son niveau de vie et ses conditions de vie”, et “se réaliser soi-même”.

Autre enseignement majeur de ce deuxième Observatoire du sens : les enjeux écologiques s’installent très fortement dans l’opinion publique. En cela, la “préservation de l’environnement” apparaît comme un élément fondamental de ce besoin de sens actuel.

Le BrandNewsBlog : Nous évoquions à l’instant la polysémie de la notion de sens et l’hétérogénéité des visions qui s’y rattachent, en fonction des centres d’intérêt, des valeurs et des aspirations de chaque individu. Pouvez-vous en donner des exemples ? Tandis que pour certains Français, le sens relève d’une dimension collective comme le rapport à autrui, la transmission de valeurs ou la préservation de l’environnement, ce qui « fait sens » pour d’autres relève davantage de priorités individuelles, voire privées : la famille, le fait de se sentir libre ou se réaliser… Quelles sont donc les grandes lignes de clivage ou les principaux déterminants du sens ?

Thierry Wellhoff : Les différentes approches du sens s’observent notamment au regard des différentes craintes et des enjeux d’avenir définis par les Français et qui s’expriment également sur les échelles collectives et personnelles.

À l’échelle collective où, comme évoqué précédemment, ce sont les problèmes environnementaux qui représentent la principale menace pour l’avenir, selon 78 % des Français. A l’échelle personnelle par ailleurs, où la capacité de pouvoir vivre comme on le souhaite sans se préoccuper du regard des autres demeure un enjeu fondamental pour 71 % des Français et plus particulièrement pour les 18-24 ans (78 %).

L’approche liée à l’amélioration des conditions de vie semble néanmoins davantage prioritaire pour les catégories populaires. Pour les populations les plus aisées, les aspirations prioritaires seront d’avantage prospectives, abstraites, comme par exemple la capacité à se “réaliser soi-même”.

Le BrandNewsBlog : Pour illustrer cette pluralité du rapport au sens, vous avez eu la bonne idée de travailler sur une typologie qui fait ressortir quatre grandes familles de consommateurs. Pouvez-vous nous les présenter ? Consommateurs « engagés », « enracinés », « sceptiques » ou « libéraux » : quelles sont leurs attentes et aspirations respectives ? Qu’est-ce qui fait sens pour chacune de ces familles ? Et quelles évolutions avez-vous relevées dans cette typologie entre 2018 et 2019 : il semble que les « engagés » et les « enracinés » aient le vent en poupe… Pourquoi ?

Thierry Wellhoff : Oui, on peut en effet distinguer 4 grandes familles…

  1. Regroupant 33 % de l’échantillon global, le groupe des « engagés » est composé d’une population plutôt senior et aisée et une population de jeunes urbains, ce public valorise le collectif et a tendance à conférer aux marques et aux entreprises un rôle dans le changement et l’amélioration de la société.
  2. Le groupe des « enracinés », qui représente un français sur 4 est plutôt composé des catégories moins aisées de la population. Pour autant, ils partagent une même aspiration avec le public des engagés : le respect de l’environnement. Ce qui les distingue est leur vision de la société puisqu’ils perçoivent, plus que les autres, la mondialisation comme une menace pour les cultures et les identités.  Ils accordent par conséquent une grande importance au “terroir”, au “patrimoine et aux traditions”.
  3. Avec un score de 22 %, le groupe des « sceptiques » apparaît moins important que l’an passé (- 4 %). Contrairement aux deux premiers groupes, très peu de valeurs sont mises en avant, pour soi-même ou pour la société. Par conséquent, ils n’attribuent pas aux marques un rôle prépondérant dans le changement de la société, leur conférant surtout un rôle pratique et concret pour leurs clients : leur offrir des biens et des services dont ils retireront une utilité directe.
  4. Pour le groupe des « libéraux », en régression également de 4 points, c’est l’importance de l’accomplissement personnel qui domine, à travers des valeurs fondamentales que sont la liberté, la responsabilité et l’effort. Pour ce public, qui représente 21% de l’échantillon, une marque qui a du sens est une marque qui œuvre à l’utilité économique, notamment en créant des emplois. Finalement, pour les “libéraux”, l’utilité sociétale d’une marque passe par la capacité qu’elle offre à ses clients de réaliser ses objectifs, d’accéder à plus de bien-être ou encore d’améliorer leur niveau de vie.

Au total, par rapport aux familles déjà identifiées en 2018, deux sont donc en nette progression : les « Engagés » et les « Enracinés ». Une évolution qui confirme la progression de l’intérêt du sens sur les notions d’engagement sociétal et environnemental.

Le BrandNewsBlog : Dans une matrice synthétique et didactique illustrant votre « typologie des consommateurs selon leur compréhension du sens », vous avez eu la bonne idée d’ajouter des exemples de marques qui incarnent le mieux les aspirations de chaque famille (voir ci-dessus). Si Twitter, Facebook ou Uber incarnent la priorité donnée à l’expérience clients ; MAIF, Biocoop ou Nature et découverte illustrent plutôt une priorité éthique notamment. Mais quid des marques situées aux intersections de cette matrice (Apple, Blablacar, Samsung, Décathlon ou Leclerc par exemple) : leur « sens » est-il moins évident ou bien est-ce au contraire bon signe, car elles répondent à de multiples aspirations ?

Thierry Wellhoff : On ne peut pas apporter une réponse univoque. Comme souvent en termes de marketing ou de communication, la seule bonne réponse est « cela dépend ». Et cela dépend ici du type de marque et de son positionnement… Bien évidemment plus une marque peut apporter une réponse qui satisfera le plus grand nombre, plus ses chances de séduire ou de fidéliser seront grandes. C’est effectivement le cas des grandes marques que vous avez citées comme Apple ou Blablacar. Néanmoins pour Apple, cette marque est plus proche des deux familles « sceptiques » et « libéraux » et plus éloignée des publics « engagés » qui donnent une priorité à l’éthique et à l’environnement ou même des « enracinés », qui voient la mondialisation avant tout comme une menace.

Mais si une marque souhaite au contraire se faire connaître, choisir et apprécier pour des qualités « clivantes », elle sera ravie de se conforter sur tel ou tel type de famille de public qui pourra se reconnaître dans son combat et faire même œuvre de prosélytisme. Nos travaux nous permettent d’identifier la proximité d’une marque avec ces familles et d’en évaluer selon les cas leur potentiel de développement.

Le BrandNewsBlog : Nouveauté 2019, vous avez proposé au panel de votre étude de noter les marques sur ces trois dimensions du sens que sont la Signification, l’Inspiration et la Relation (voir tableau ci-dessous). La synthèse des résultats, qui fait ressortir les 3 marques les mieux notées par secteur, est à la fois intéressante et un brin déconcertante… car les scores « d’attribution » ne semblent pas extraordinaires. Pour ne citer que l’exemple de la MAIF, une des marques les plus engagées sociétalement, 45% seulement des personnes interrogées reconnaissent qu’elle « œuvre pour le bien de la société »… et 30 % qu’elle est « proche des clients ». De même, les scores des autres marques (à part Décathlon) sont rarement supérieurs à 50% : est-ce à dire qu’elle mènent tous leurs efforts en vain ou que leur « sens » est loin d’être suffisamment perçu ?

Thierry Wellhoff : Il convient d’abord de noter que dans les trois dimensions du sens, 10 déterminants ont été identifiés et que seuls 3 d’entre eux, certes néanmoins assez représentatifs des 3 dimensions mais donc incomplets, sont publiés dans le document de synthèse.

Pour répondre à votre interrogation sur les scores obtenus, les notions de sens sont tout de même assez récentes et ce type d’engagement demande du temps pour que le public le connaisse, le comprenne et l’intègre. Pour ma part, je trouve donc les scores tout à fait satisfaisants, y compris pour la Maif dont l’engagement remonte à une dizaine d’année seulement.

Le BrandNewsBlog : Je le disais, ce qui me paraît très intéressant dans votre approche, c’est que vous avez voulu embrasser la question du sens de manière globale et sans a priori, pour en finir avec les « flous artistiques » qui règnent autour de cette notion. A ce titre, un des enseignements majeurs confirmés par votre étude, me semble être la dimension très concrète des aspirations des Français, qui attendent des marques des engagements tangibles : qualité des produits et services, confiance, proximité, utilité… bien avant les grandes promesses des entreprises sur leurs engagements sociétaux. N’est-ce pas une leçon d’humilité pour les marques, que cette perception très prosaïque du sens, mise en avant une majorité de consommateurs ?

Thierry Wellhoff : Ce n’est certes pas une leçon d’humilité mais plutôt un rappel des fondamentaux. On attend d’une marque, avant tout, qu’elle remplisse ce que j’appellerais la « mission première ». A savoir, ce pourquoi on l’achète.

On peut préférer telle ou telle marque pour une raison ou une autre mais quoiqu’il arrive, il faut qu’elle remplisse sa part du contrat. Cela ne veut donc pas dire que ses efforts, par exemple dans le domaine environnemental, sont inutiles mais qu’ils le seraient si ce pourquoi on l’achète ne remplit pas ses fonctions premières.

Cela dit également autre chose : le fait que le sens ne se limite pas à une vision future ou même à une raison d’être même si ce concept connait une forte popularité. Le sens est une suite d’éléments qui partent de l’ancrage d’une marque (son histoire et son identité), sa mission première, sa vision du futur, son contrat social pour arriver au lien et à la proximité qu’elle entretient avec ses différents publics.

Le BrandNewsBlog : Pour rebondir sur ma question précédente, il a été beaucoup question ces derniers mois « d’entreprises à mission » et de « raison d’être » des entreprises… Dans la foulée de grandes annonces en Europe et aux Etats-Unis, de très nombreux groupes et marques ont réfléchi sur leur raison d’être, voire proclamé un nouveau « purpose » sociétal et ambitieux à leur activité… Si l’on en croit les enseignements de votre étude, on comprend que ce type de démarches ne répond qu’à une des dimensions attendues par les consommateurs : plutôt les publics « engagés » et CSP + d’ailleurs (majoritairement seniors ou jeunes). Ce faisant, les entreprises « à raison d’être » ne courent-elles pas le risque d’en faire trop sur leur engagements sociétaux et d’oublier les dimensions plus tangibles du sens, tout aussi importantes pour les consommateurs (proximité, qualité de la relation…) ?

Thierry Wellhoff : Vous avez tout à fait raison d’évoquer ce point. Comme nous l’avons vu au point précédent, il ne suffit pas de définir une raison d’être pour donner du sens à sa marque. Les deux maîtres-mots sont la cohérence et la proximité.

D’abord, la raison d’être doit être cohérente avec l’identité et l’histoire de la marque. On a ainsi vu des marques telles que Gillette avec le spot « The best man can get », ou Pepsi, dans la campagne Live for Now qui tentait de s’approprier le mouvement de lutte sociale Black Lives Matter, rencontrer des difficultés dans des communications sur des engagements qui n’étaient pas jugés légitimes par leurs publics.

Ensuite, la notion de « proximité » est à comprendre à la fois comme proximité géographique qui donne des gages de sens à la distribution et en terme de proximité psychologique. Ce dernier point nous permet notamment d’étudier la proximité des marques avec les 4 familles que nous avons citées il y a un instant.

Le BrandNewsBlog : Si les Français que vous avez interrogés attendent d’abord d’une marque qui a du sens qu’elle assume ses responsabilités (vis-à-vis de ses clients, de ses salariés et de la société environnante) tout en se montrant proche de ses publics… S’ils valorisent autant les dimensions concrètes et tangibles de la notion de sens, cela veut-il dire pour autant que les marques doivent se concentrer uniquement sur un discours « de preuves » et la démonstration de leur sens au détriment de messages plus aspirationnels et visionnaires ? 

Thierry Wellhoff : Si l’on voulait faire une formule, on pourrait dire qu’il en va du sens comme de l’amour, « il n’y a pas de sens mais seulement des preuves de sens »…

Mais en fait, dans le sens comme dans l’amour, les preuves ne suffisent pas. Il faut aussi trouver une inspiration qui vous fait découvrir la réalité sous un nouveau jour. L’analogie que je fais avec l’amour n’est pas gratuite. Car pour une marque il s’agit tout autant de séduction, d’attraction, que de fidélisation et de satisfaction. Le public d’une marque est aussi exigeant si ce n’est davantage dans la relation qu’il entretient avec une marque que celle qu’il a dans le cadre d’une relation amoureuse.

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez évidemment perçu et souligné dans les résultats de cette étude, l’urgence climatique et les grands défis qu’elle représente transcendent aujourd’hui les perceptions de toutes les familles de consommateurs, puisqu’une très large majorité d’entre eux se sent concernée… Est-ce que cette préoccupation va peser encore davantage à l’avenir dans la perception des marques ? Et à rebours de ce que nous disions à l’instant, faire progresser l’attente d’engagement de la part des marques de manière significative ?

Thierry Wellhoff : Les profondes mutations dont nous prenons désormais conscience ont atteint les états-majors des entreprises. Sous la pression des mutations sociales, les équipes de direction opèrent aujourd’hui une prise de conscience majeure sur le sens même de leur modèle d’affaires. On ne parle aujourd’hui plus seulement de performance économique et d’innovation. Ainsi, la responsabilité sociétale s’est invitée au niveau des axes stratégiques majeurs.

Au cœur de l’été, on a pu ainsi voir 32 géants mondiaux de la mode et du luxe (Adidas, Chanel, Versace…) qui lancent une “coalition pour réduire leur impact environnemental”. Entendre 34 grands groupes fédérés autour du PDG de Danone Emmanuel Faber vouloir “faire progresser les droits humains à tous les stades de leurs chaînes de valeur”. Voir aussi Unilever envisager de céder des marques ultra-rentables (les glaces Magnum, les nouilles instantanées Noodle…) qui ne seraient plus en ligne avec ses valeurs en matière de développement durable. Observer enfin 181 dirigeants de grands groupes américains (Apple, Amazon ou encore Goldman Sachs) qui signent une “Déclaration sur la raison d’être de l’entreprise”, assurant que la mission des sociétés ne doit plus se limiter à générer des profits mais prendre en compte toutes les parties prenantes : investisseurs, employés, communautés, fournisseurs et clients, mais aussi l’environnement…

François-Henri Pinault ne s’y est pas trompé. Le patron du groupe Kering estime qu’une nouvelle génération de dirigeants, ayant pris conscience des enjeux environnementaux et sociaux, est en train de faire bouger le monde de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Pour résumer ce que que devrait être idéalement le sens d’une marque, vous utilisiez l’an dernier cette définition-programme : « le sens pour une marque, c’est au delà se son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics. » Assumez-vous toujours cette formule magique du sens durable et partagé ? Et qu’est-qui pèche le plus souvent à cet égard au sein des entreprises ? Pour les marques sociétalement engagées que vous avez étudiées, vous évoquez un problème de lisibilité de leur mission et de leur raison d’être, et donc un problème de storytelling… Pouvez-nous nous en parler ? Cet enjeu d’explication et de narration sur le sens, est-ce cela que les marques réussissent le moins bien ?

Thierry Wellhoff : S’il s’agit d’une formule, celle-ci n’a rien de magique mais est au contraire emplie simplement de « bon sens »…

Les trois dimensions du sens : signification, inspiration et relation, montrent que la polysémie du mot ne doit pas masquer mais plutôt valoriser sa richesse et son potentiel pour la stratégie de l’entreprise. Le sens précède la stratégie, qui n’en constitue en fait que le moyen.

Cette appréhension du sens conduit à porter un regard à la fois critique et constructif sur les marques. Critique parce qu’il permet de mieux comprendre ce pourquoi elles progressent et ce qui peut les freiner dans leur évolution. Constructif car nous pouvons ainsi établir ce qui peut faire défaut à leur développement. Il faut bien comprendre que le sens se construit… et détermine l’avenir.

Un focus sur les marques qui ont fait de leur engagement le cœur même de leur activité nous livre deux enseignements majeurs : 1) Les marques dites “engagées” pâtissent, pour certaines, surtout d’un manque de notoriété ou, pourrait-on dire, de lisibilité dans leur mission première mais également dans la raison d’être qu’elles portent et qu’elles promeuvent. Une marque engagée qui fait sens doit donc être connue et comprise pour pouvoir être reconnue.

2) Les analyses confortent l’importance du rôle de la “relation” dans le sens accordé aux marques et aux entreprises, relation qui s’installe comme un prérequis à la raison d’être et à la responsabilité sociale.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Et si la quête de sens en entreprise était d’abord affaire de bon sens… et de coconstruction », le BrandNewsBlog – 23 septembre 2018

(2) Thierry Wellhoff est Président de l’agence de communication Wellcom

(3) François Miquet-Marty est Président de l’institut Viavoice

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, Agence Wellcom, The BrandNewsBlog 2019, X, DR

Les communicant.e.s : équilibristes ou funambules ?

S’il est des experts qui savent expliquer des évolutions complexes de manière simple, sans jamais tomber dans le simplisme, Thierry Libaert¹ est assurément de ceux-là.

Expert référent en communication des organisations et spécialiste reconnu de la communication de crise et de la communication sensible, cet ex enseignant du Celsa, de Sciences-Po Paris et de l’Université Catholique de Louvain ne manque jamais une occasion de vulgariser (au sens noble du terme) nos métiers, tout en réfléchissant à leur évolution.

J’en veux pour preuve cette vidéo découverte tout récemment – et que je vous recommande – dans laquelle le président de l’Académie des controverses présente de manière synthétique les 9 grandes évolutions ou « tendances lourdes » de la communication, décryptées avec talent et pédagogie :

1) Confirmation de la baisse de confiance des citoyens envers les organisations (exigeant des discours précis fondés sur la preuve) ; 2) Généralisation de la mesure et de l’évaluation de la performance des communications ; 3) Banalisation de la communication de crise (réclamant à la fois souplesse et anticipation) ; 4) Libération d’une communication toujours plus en mouvement (notamment en termes d’identité visuelle) ; 5) Disparition des postures d’autorité ou « de souveraineté » au profit d’une proximité croissante avec les publics (et d’une communication plus incarnée) ; 6) Judiciarisation de la com’ ; 7) Fin de la conception pyramidale de la communication et de la communication « top-down », grâce aux réseaux sociaux, et nouvelle ère de conversation ; 8) Raccourcissement de l’horizon stratégique et de la portée des plans de com’ ; 9) Nouveau rôle de la communication interne…

… Autant d’évolutions qui poussent les communicant.e.s à être de plus en plus agiles, performants et proches de leurs parties prenantes, tout en « jonglant » en permanence entre court et long termes, priorités opérationnelles et indispensable recul stratégique. Thierry Libaert utilise d’ailleurs le terme « d’équilibristes » pour décrire ces professionnels en perpétuelle hybridation, quand la communicante Marie Coudié parlait il y a quelques années de « transformistes » : on le voit, l’agilité est bien le grand mot d’ordre. Agilité à tous les étages…

Pour autant, cette agilité et la primauté de l’opérationnel ne risquent-elles pas de prendre le pas sur la dimension stratégique, comme c’est hélas le cas dans un nombre croissant d’organisations ? La financiarisation de la communication (voir à ce sujet mon article de la semaine passée), sa « ROIsation » et dans une moindre mesure sa judiciarisation ne portent-elles pas en elles les germes du court-termisme et le glas de la créativité ? Et la posture d’équilibriste-transformiste est-elle réellement tenable sans tomber dans le funambulisme ? Le dircom en a-t-il.elle encore les moyens ?

Ce sont là quelques-unes des importantes questions que j’avais envie de poser à Thierry Libaert, suite à sa vidéo. Et bonne nouvelle, il a bien voulu y répondre… Toujours avec la même clarté :) Merci encore à lui pour cette interview éclairante et bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Encore toutes mes félicitations Thierry pour votre vidéo sur les tendances marquantes de la communication. Sans vous répéter sur ce point, quels sont les grands éléments de contexte à retenir par les communicant.e.s ? En guise de toile de fond, vous évoquez les bouleversements introduits par Internet et les réseaux sociaux, mais aussi la défiance accrue des citoyens envers les institutions et envers toute forme de discours « corporate » ou d’autorité. Qu’en est-il par ailleurs de cette « judiciarisation » que vous décrivez ? Quelles en sont les conséquences pour les communicant.e.s ? Ces évolutions sont-elles irréversibles ?

Thierry Libaert : Beaucoup de tendances s’alimentent. La défiance croissante envers toutes les organisations, et notamment les plus importantes rend plus délicate l’acceptabilité de leurs messages. Ce phénomène est renforcé avec la digitalisation des conversations où la parole de l’entreprise se retrouve noyée dans un flux constant où s’amenuisent les balises de la crédibilité. Tout cela favorise la diffusion des fausses informations et nous savons que celles-ci se diffusent plus rapidement et plus intensément que les vraies. C’est pour cela que la communication doit reposer sur les 3 P : la preuve, la proximité et les parties prenantes.

La judiciarisation est également une tendance structurelle. Le droit est devenu un paramètre majeur de la fonction communication. L’encadrement réglementaire mais aussi normatif de la communication est en très forte augmentation et cela concerne plus particulièrement des secteurs comme l’alimentation, la banque, l’énergie et plus généralement le thème de la transition écologique. Le bon communicant de demain devra aussi être un bon juriste.

Le BrandNewsBlog : Avec des crises qui se multiplient et se banalisent, des priorités stratégiques et opérationnelles qui fluctuent et évoluent de plus en plus vite, on comprend que la communication de crise et la gestion de l’urgence deviennent de véritables leitmotiv pour beaucoup d’organisations. Cette « accélération », qui requiert sans cesse davantage de réactivité de la part des communicant.e.s, ne porte-t-elle pas en elle le risque du court-termisme et d’une communication d’entreprise à courte vue ?

Thierry Libaert : L’accélération du temps est une des caractéristiques fondamentales de l’évolution actuelle de la communication. Cela s’inscrit dans un mouvement plus profond qui traverse toutes les sociétés. J’avais été surpris il y a quelques années de voir que le premier terme utilisé par les agences de relations publiques en Grande-Bretagne était celui de pompier, cela en dit long sur la pratique du métier.

On peut bien sûr expliquer cette accélération par la multiplication des crises, mais aussi par la digitalisation de la communication qui place l’organisation dans une conversation permanente.

Les contraintes spatiales et temporelles sont abolies et l’entreprise est directement exposée en dehors du filtre des médias traditionnels. La digitalisation a également réduit le temps de la production communicationnelle. Jusqu’au début des années 2000, il fallait une dizaine de jours pour réaliser un document écrit avec les divers allers-retours de conception, mise en page, validation, impression. Aujourd’hui, nous évoluons dans un contexte de « juste à temps » qui se vérifie en permanence dans les relations clients-fournisseurs ou dans le real time marketing. On en retrouve une illustration avec la Publicité, historiquement définie comme un métier de création et un media de masse. Celle-ci se transforme actuellement en métier de gestion de la donnée, hyper segmentée, et qui fonctionne avec des algorithmes en temps réel. J’ajoute, en lien avec votre récente interview de Jean-Yves Léger sur son dernier ouvrage, que le poids croissant de la finance dans nos économies impacte directement l’accélération communicationnelle. L’importance des flux financiers, leur internationalisation, et surtout leur volatilité, impose un rythme encore accru à la fonction communication.

J’ai proposé en 2010 l’expression de « slow communication » à l’exemple du mouvement slow food, pour réfléchir aux dangers d’une trop forte rapidité qui se conjugue souvent avec un turn over accru des messages, de l’utilisation des nouveaux supports comme si la communication devait toujours être à la pointe de la modernité.

Le BrandNewsBlog : En expert de la communication sensible et de crise, vous rappelez que la meilleure réponse aux risques repose sur l’anticipation et une bonne préparation de la part des entreprises, l’essentiel se jouant bien avant l’apparition des premiers signaux d’alerte. De même, face à la démultiplication des émetteurs de messages et à la « délinéarisation » de la communication, il est important d’accompagner et de s’assurer de la cohérence des prises de parole émanant de l’entreprise. Ce recul et cet accompagnement ne sont-ils pas difficiles à concilier avec la priorisation du temps court ? « L’agilité » attendue de la part des communicants ne repose-t-elle justement sur une capacité accrue à gérer à la fois le temps court et le temps long ?

Thierry Libaert : Le communicant doit être un équilibriste. Pour surmonter les crises, il faut mettre en place une cartographie des risques, présenter des procédures, proposer des messages, et tout cela prend du temps. Face à la multiplication des interlocuteurs, il faut concevoir un dialogue permanent avec nos parties prenantes et là aussi cela prend du temps. Pour le communicant, c’est souvent la double contrainte ; il doit être dans la réactivité permanente, mais seule la considération du long terme le délivre de la dérive instrumentale de la fonction.

A cette contrainte s’ajoute celle du décalage entre l’accroissement des demandes internes et externes et simultanément une stagnation, voire une réduction des budgets. Etre dans le court terme tout en prévoyant le long terme, faire plus avec moins de moyens : on conçoit que l’agilité soit reconnue comme une qualité centrale.

Il reste que l’agilité n’est rien sans la composante stratégique. Pour avoir longtemps enseigné la communication, j’ai pu observer l’élévation du niveau des études qui ne se contentent plus de présenter la maîtrise des techniques, mais ont intégré progressivement des enseignements de sciences humaines. Cela a permis de donner au communicant une meilleure connaissance des changements en cours dans la société et le monde de l’organisation.

Le BrandNewsBlog : Dans la pratique, il est souvent difficile de concilier temps court et temps long, et malgré la professionnalisation toujours plus forte des équipes communication, les impératifs opérationnels de réactivité ont tendance à l’emporter sur les temps de recul et d’alignement stratégique. Est-ce alors au dircom d’être le garant d’une vision d’ensemble pour l’entreprise ? En a-t-il encore les moyens aujourd’hui ?

Thierry Libaert : Le dircom n’a pas le choix. Pris lui-même entre de multiples contraintes, il est pourtant le seul à pouvoir garantir cette vision d’ensemble.

Je pense qu’après une époque un peu difficile où la communication a pu être vue davantage comme un coût et non un investissement, la légitimité de la fonction communication n’est plus à démontrer. J’en vois trois indices :

  1. D’abord, l’explosion du numérique a considérablement accru le risque réputationnel et ainsi le directeur de la communication a pu étendre son influence sur des problématiques qui relevaient de la direction des risques.
  2. Ensuite, la montée des exigences de responsabilité sociale s’est traduite par l’approfondissement des relations avec les parties prenantes, l’accroissement du dialogue et de la concertation avec les multiples interlocuteurs de l’entreprise, donc là aussi, le dircom a élargi son influence, en l’occurrence vers la direction en charge de la RSE.
  3. Enfin, par le rappel incessant des techniques propres à la communication, de la valeur monétaire de la marque construite par les dispositifs de communication, la direction de la communication a su gagner le respect des autres directeurs. Auparavant, personne n’allait discuter les choix du directeur juridique, financier ou du chef comptable, mais chacun avait son avis sur les actions du directeur de la communication. C’est heureusement moins vrai aujourd’hui, le professionnalisme est reconnu.

Tout cela explique le rôle incontournable du directeur de la communication. Lorsque l’on évoque son rôle de garant de la vision d’ensemble, il suffit d’observer sa forte implication dans les débats sur la raison d’être pour s’en convaincre.

Le BrandNewsBlog : L’évolution du plan de communication est emblématique des évolutions dont nous venons de parler. Ainsi que vous le soulignez, alors que par le passé les stratégies de com’ pouvaient porter sur trois à cinq ans, les plans à un voire deux ans se sont généralisés (quand ce n’est pas six mois) avec la formalisation de quelques grands objectifs annuels que l’on essaie d’atteindre, puis une adaptation au fil de l’eau avec l’ajout de plans d’action ponctuels selon les besoins. Cette nouvelle façon de travailler est-elle pérenne et positive pour les communicants ? 

Thierry Libaert : Le plan de communication est un formidable révélateur des évolutions de la communication.

Entre le premier ouvrage que j’avais rédigé sur le sujet à la fin des années 90 jusqu’à la 5ème édition il y a deux ans, j’ai pu diagnostiquer trois changements :

  1. le plus évident est l’allégement ; les plans de communication de plus de 20-25 pages sont désormais inexistants, ils sont remplacés par des slides qui perdent un peu en contenu.
  2. Ensuite, le plan comme document unique n’existe plus, il est remplacé par un ensemble de textes comme la politique de la communication, la plate-forme, les valeurs, le plan d’action et demain la raison d’être, sans que l’articulation entre eux n’apparaisse toujours évidente.
  3. Enfin, et c’est ce qui me désole le plus et qui rejoint le point sur l’accélération temporelle, les entreprises ont du mal à se projeter dans l’avenir et à élaborer une stratégie de communication sur les 2-3 ans à venir. Elles ont souvent la tentation de calquer leur plan de communication sur le plan d’action annuel, simple plan d’allocation des moyens budgétaires. Je persiste à penser que c’est justement lorsque tout s’accélère et devient plus imprévisible qu’une entreprise a le plus besoin d’une image forte, et cela ne peut s’acquérir qu’avec une stratégie de communication axée sur le long terme.

Je crois néanmoins que beaucoup d’entreprises reviennent à des planifications de plus long terme, c’est d’ailleurs le seul moyen de donner de la cohérence à leurs actions, de se distinguer, de capitaliser sur l’ensemble des moyens engagés. C’est aussi un moyen de rétablir la confiance, car comment croire en la réalité des engagements sur le développement durable d’une entreprise si celle-ci modifie en permanence son positionnement ? Sans durabilité, il ne peut y avoir de confiance.

Le BrandNewsBlog : Agilité accrue, réactivité opérationnelle et anticipation de nouveaux risques… Il est aussi demandé aux communicant.e.s d’être encore plus efficaces et experts. Ainsi que vous le dites, l’intégration de la mesure et de KPI a tendance à se généraliser pour toute action de communication. En parallèle, la communication cherche à se rapprocher au plus près de ses publics, en privilégiant l’incarnation des messages et les canaux de relation directe à la communication à distance et désincarnée. Autant de bonnes nouvelles pour les communicant.e.s, car gages d’efficacité et de crédibilité ?

Thierry Libaert : En communication, rien n’est jamais binaire, cela fait aussi tout son intérêt. Sur la mesure, personne ne peut contester les progrès réalisés. Elle concerne désormais tous les domaines de communication, là où pendant très longtemps elle s’était cantonnée aux retombées presse. Elle a pris en considération l’apport des études qualitatives, elle a affiné ses techniques et surtout elle a réussi à dépasser l’évolution de l’efficacité des outils pour s’intéresser aux effets engendrés en fin de cycle (outputs / outcomes / outtakes).

Trois défis sont encore à relever. D’abord celui du célèbre ROI final, c’est-à-dire la contribution de la communication à la valeur ajoutée : je crois qu’il faut être encore très prudent dans ce domaine. Ensuite, je suis méfiant envers la multiplication des indicateurs. Sans stratégie claire, les indicateurs sont inutiles, voire dangereux. Un pilotage purement réactif basé sur la lecture des indicateurs peut conduire à un pilotage un peu instable. Enfin, il reste des points noirs, comme la méthode de l’équivalent publicitaire qui consiste à comparer les retombées presse selon l’achat d’espace publicitaire. Alors que d’un point de vue scientifique, il ne présente aucune valeur, il reste très utilisé notamment parce qu’il est facile à calculer et symboliquement parlant au sein d‘une entreprise.

Sur la relation directe permise par le digital, ici également une certaine dose de prudence s’impose. J’avais, il y a quelques années, dirigé une thèse à l’Université de Louvain qui montrait que derrière les discours de dialogue permanent, l’essentiel de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux était encore très marqué par la publication unilatérale d’information promotionnelle. La recherche d’un réel dialogue était encore limitée. Mais en toute hypothèse, c’est clairement par cette voie de l’échange direct que la confiance pourra se réinstaller.

Le BrandNewsBlog : Vous avez publié récemment un ouvrage sur le Pilotage de la communication (dont nous reparlerons certainement), cela va dans le même sens. Quels sont les principaux (voire les nouveaux) outils de pilotage à disposition des communicant.e.s ?

Thierry Libaert : La communication responsable a beaucoup évolué depuis son émergence à la fin des années 80. Après son apparition dans le domaine de la communication corporate (Rhône-Poulenc) et dans celui de la communication produit (Henkel, Reckitt & Colman), elle s’est intégrée progressivement à l’ensemble des domaines d’action comme le mécénat ou l’événementiel. Sous la pression des idées de développement durable, elle s’est détachée du seul angle environnemental dans lequel elle a longtemps été cantonnée, et notamment, sur celui des émissions de gaz à effet de serre, pour s’élargir à une perspective sociétale plus large.

Plus globalement, après avoir dirigé un centre de recherches en communication, j’ai pu observer que s’il est un domaine où les travaux des chercheurs peuvent nous apporter des résultats majeurs, c’est bien celui-là. Le fait qu’une valorisation excessive de l’argument environnemental est au mieux inefficace, et souvent se transforme en effet boomerang, a été clairement démontré. Nous savons aussi que les messages RSE doivent être spécifiques, précis et factuels pour être crédibles². Les messages généraux n’ont aucune efficacité.

La communication, mais aussi les séries télévisées, le cinéma surtout hollywoodien, nous ont inculqué un imaginaire du bonheur par la consommation. La perception des limites de notre planète et les derniers rapports prospectifs nous interrogent plus que jamais sur notre métier de communicant. Loin de verser dans une démarche de culpabilisation, il s’agit seulement de s’interroger sur notre rôle sociétal et de relever un des plus beaux défis qui soient.

La publicité a longtemps été le révélateur des dérives du greenwashing, le problème est pour l’essentiel réglé et il faut reconnaître l’excellent travail accompli par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, les acteurs de l’AACC et de l’Union des Marques. Je pense toutefois qu’il faut aller plus loin. Au regard des enjeux actuels il ne suffit plus de considérer la communication sur des sujets de responsabilité, il faut s’interroger sur la responsabilité même de la communication dans le monde actuel. Je crois que c’est un peu le sens de la mission que le Ministre de la transition Ecologique vient de me confier³.

Le BrandNewsBlog : Pour vous, même les identités visuelles des entreprises se sont « libérées » ces dernières années (cf vidéo), pour accompagner la nouvelle ouverture des entreprises et leur proximité. On abandonne pour de bon les communications d’autorité et les affres de la communication « top-down » ?

Thierry Libaert : Les logos constituent une sorte d’hyper concentré de l’image que souhaitent diffuser les entreprises. Suivre leur évolution est un formidable moyen de compréhension des changements d’objectifs organisationnels.

Sur une longue période, on s’aperçoit ainsi que les logos qui montraient une image de puissance ou de souveraineté, souvent à base de blason, ont disparu. Les formes qui étaient souvent sous un format fermé, carré ou rectangulaire, se sont arrondis et souvent ouverts (cf pour exemple ci-dessous, les évolutions des logos d’Accor et d’EDF). De même, les logos se sont fortement simplifiés. Les formes enchevêtrées, complexes ou à base de plusieurs éléments ont évolué vers des formats plus réduits. Cela s’explique bien sûr par une volonté d’accessibilité et de proximité, mais aussi en raison du changement du principal support du logo qui n’est plus le papier, mais le web.

Cela permet aussi à l’organisation d’introduire davantage de profondeur ou de dynamisme en jouant sur des effets de relief. Les identités visuelles ont suivi en cela la transformation des signatures institutionnelles où, là également, il y a ce basculement des messages de leadership vers une communication qui se veut plus humble, plus proche et surtout plus relationnelle. La communication des entreprises est en cela un excellent révélateur des évolutions de notre société.

 

Notes et légendes :

(1) Expert référent en communication des organisations et Professeur en Sciences de l’information et de la communication, Thierry Libaert a enseigné au CELSA, à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et à l’Université catholique de Louvain. Il est actuellement conseiller au Comité Economique et Social Européen et président de l’Académie des controverses et de la communication sensible.

(2) Stéphanie Robinson, Meike Eilert, “The role of message specificity in corporate social responsibility communication”, Journal of Business Research,n° 90, 2018, p. 260-268.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Thierry Libaert, The BrandNewsBlog 2019

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