Suite et fin : 400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018

Je vous les avais promis la semaine dernière : après la première partie de ma sélection 2018 de twittos du marketing et de la communication, voici venir ce dimanche 200 autres comptes référents de nos métiers, que je vous recommande évidemment de suivre dès que possible, tant ils sont utiles et captivants.

Après les blogueurs, les pros du branding et des stratégies de marque, les experts en relations publiques et en communication de crise, les champions de la com’ publique, les dircom connectés et les marketeurs et communicants particulièrement influents… c’est cette fois au tour des experts du digital, aux spécialistes du brand content, aux « CEO qui twittent » et aux autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*… et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes à ne louper sous aucun prétexte).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation volontairement subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés la semaine dernière. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 400 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins ;-)

Cela étant, s’il s’avère selon vous qu’il manque encore des Twittos incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. J’essaierai de les intégrer dans une prochaine édition de cette liste de comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous !

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, consultants, Chief Digital Officer en entreprises ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur ce blog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Caroline Faillet (@CFaillet), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                             

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayé par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences médias, comme Mercedes Erra (@ErraMercedes), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 mais aussi les plus controversés @DelphineErnotte et @matthieu_gallet) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                          

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

                    

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Une fois n’est pas coutume et dans l’intérêt de mes lecteurs, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2017 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaine du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion d’un prochain billet ou d’une prochaine liste. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son éditrice Sandrine Matichard (@smatich) et de son rédacteur en chef adjoint Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Retrouvez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2018

400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018…

Année après année, depuis la création de ce blog, je vous propose au mois de janvier une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour ne pas manquer à cette tradition et démarrer en beauté cette 5ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc la première partie de ma sélection 2018 de marketeurs et de communicants connectés…

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivent depuis un moment, vous noterez sans doute que la première « shorlist » que je vous recommandais en janvier 2014 s’est singulièrement étoffée. Pour compléter les éditions précédentes, je me suis en effet permis d’ajouter au fil de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels que je vous recommande chaleureusement, ainsi – et c’est une nouveauté 2018 – qu’un certain nombre de comptes de médias ou d’associations qui font référence dans nos métiers. Ces comptes pros vous seront présentés dans la seconde partie de cette liste, la semaine prochaine.

A toutes fins utiles, je précise à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation parfaitement subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones ou bien des comptes professionnels incontournables, notamment dans les nouvelles catégories que j’introduis cette année, n’hésitez pas à me les signaler. Vos conseils et remarques m’aideront assurément à amender et enrichir de prochaines éditions.

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose ci-dessous, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 200 Twittos à suivresachant que je publierai les 200 comptes suivants dans un billet à paraître dimanche prochain (28 janvier).

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, j’ai choisi de commencer cette année par les blogueurs de la communication et du marketing, car sans être tout à fait une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas nécessairement légion et méritent toutes mes/nos louanges, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de site dans la durée (j’en sais quelque chose !). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Magali Héberard (@mheberard), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com), Diplomatie digitale (@LesDiplomates) ou Siècle Digital (@Siecledigital). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), notamment.

              

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), Roxane Favier (@roxanefavier), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

          

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Marina Tymen (@matymen), Georges Peillon (@GPeillon) ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

    

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai plusieurs fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils ont entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Xavier Crouan (@xcrouan) ou Marc Thébault (@marcthebault) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés (comme Marc Thébault, toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

          

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

            

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent plus que jamais variables. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective ou se montrent beaucoup moins actifs… Il n’en reste pas moins qu’une proportion chaque année plus importante de ces professionnels voit désormais l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social. Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Béatrice Judel chez PVCI (@bjudel), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaere-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive³ ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                          

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 3 à 4 années seulement, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par l’incontournable Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

            

Découvrez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

(3) Depuis novembre 2017, le magazine Les Echos solutions, en partenariat avec l’éditeur d’outils de veille et d’analytics MakeMeStats publie d’ailleurs un classement mensuel des directeurs de la communication les plus influents sur Twitter, dont la dernière édition (décembre 2017) est consultable ici.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 4 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître dimanche prochain (28 janvier).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2018

Pour le BrandNewsBlog, c’est l’heure du break… Très bel été à toutes et tous !

Cette fois, nous y sommes… Après 10 mois trépidants d’actualité, d’analyses et de prise de recul dans les domaines du marketing, du branding et de la communication, le BrandNewsBlog prend ses quartiers d’été.

L’occasion de vous remercier, une nouvelle fois, pour votre suivi, vos messages et vos commentaires tout au long de cette « saison 4 » intense à de nombreux points de vue, en espérant avoir été à la hauteur de votre fidélité.

J’en profite pour vous souhaiter à toutes / tous un très bel été, plein d’inspirations et de belles respirations… et vous donne quant à moi rendez-vous à la rentrée :-)

 

 

Présidentielle 2017 : le débrief 2.0 « à chaud » avec Nicolas Vanderbiest…

Dans le premier chapitre de son excellent ouvrage « Managers, Parlez numérique » paru fin 2013, le non moins excellent blogueur Olivier Cimelière s’interrogeait en ces termes : « Supposons qu’en 2017, des militants bien organisés aient les moyens d’investir très  massivement les réseaux sociaux pour les saturer à leur avantage. Le cours d’une élection pourrait alors s’en trouver modifié plus qu’à la marge. Impressionnant, non ? »

Tout bien pesé, et a posteriori en ce 9 mai 2017, il ne semble pas que cette hypothèse prophétique se soit vraiment réalisée… en tout cas durant cette élection. Et ce n’est sans doute pas plus mal pour notre démocratie. Dans les faits, les médias dits « traditionnels » (télévision, radio et presse écrite) ont de nouveau eu un impact non négligeable sur l’opinion et une influence au moins aussi importante que les stratégies digitales des candidats et les échos et soubresauts de la campagne électorale sur les réseaux sociaux. Et c’est bien à une pluralité de médias « 1.0 » et « 2.0 » – une pluralité plus forte et plus vivace que jamais – que nos concitoyens ont eu affaire, n’en déplaise à ces candidats qui, après avoir de toute évidence été parmi les plus médiatisés, n’auront eu de cesse de dénoncer les dérives du système et le tort considérable que leur faisait la « médiacratie »¹.

Il n’en reste pas moins que cinq ans après les « expérimentations » de la Présidentielle 2012 (on se souvient notamment de l’interview du candidat Hollande par le blogueur Eric Briones dans le cadre de son « cabinet des curiosités »), jamais une élection française n’aura fait l’objet d’un tel engouement sur les réseaux sociaux, ni d’un tel niveau d’investissement digital de la part des équipes des candidats, bien obligées pour certaines de se mettre à niveau tant la campagne fut rude et d’une intensité inégalée sur le web.

Expert en réputation et grand spécialiste des crises, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest² n’a pas manqué une miette de cette campagne électorale en tous points inédite. Et, bien que son cœur et son bulletin de vote restent en Belgique, le talentueux auteur du ReputatioLab aura gratifié les médias français de ses lumières en observateur averti, répondant jusqu’au soir du deuxième tour aux nombreuses questions des journalistes… #PenelopeGate et autre #MacronLeaks obligent.

Qu’il soit ici remercié d’avoir accepté de répondre à mes questions… en plein coeur de ce week-end et entre deux sollicitations presse ;-) Un débrief « à chaud » à compléter dès dimanche prochain par le débrief « à froid » de cette élection et des premiers jours d’Emmanuel Macron, que je vous proposerai en compagnie d’un autre expert de la communication et du marketing politique cette fois…

>> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Nicolas, un grand merci à toi d’avoir accepté de répondre à mes questions en plein week-end et après quatre jours non-stop de sollicitations presse :) Ainsi que je le disais en introduction, l’hypothèse évoquée dans son ouvrage par Olivier Cimelière (celle d’une élection influencée par des manipulations sur les réseaux sociaux) ne semble pas vraiment s’être réalisée, même s’il est toujours difficile d’évaluer l’influence de tel ou tel canal ou média sur les votes… Est-ce à dire que les rumeurs de ces  derniers jours concernant un compte d’Emmanuel Macron aux Bahamas et la divulgation d’informations confidentielles de sa campagne, largement relayées sur les réseaux sociaux via le hashtag #MacronLeaks notamment, n’ont eu aucun impact négatif sur les résultats du second tour ?

Nicolas Vanderbiest : Il semblerait bien qu’il n’y ait eu pas eu l’impact négatif escompté par certains en effet… en tout cas vis-à-vis d’Emmanuel Macron. Ces rumeurs étaient tellement tardives et frelatées, et les attaques lancées sur les réseaux sociaux tellement grossières et peu habiles que cela en était surréaliste… Et pourtant, en matière de surréalisme, tu sais que nous sommes des experts en Belgique ! :) Un article du journal Libération, auquel j’ai contribué avec d’autres experts, retrace comment la rumeur du compte aux Bahamas s’est propagée à partir de mercredi dernier…

Alors que de premiers textes dépeignant Emmanuel Macron comme un possible « nouveau Cahuzac » avaient été déjà publiés en avril, sur les espaces contributifs du site web de Mediapart ou celui du Figaro, deux documents censés appuyer l’accusation de compte offshore ont été postés juste avant le débat de l’entre deux tours [Note de l’auteur : le mercredi 3 mai à 19 heures] sur le forum américain 4chan, dans sa section dite «politiquement incorrecte», par un internaute anonyme prétendant les avoir d’abord envoyés sans succès à des centaines de journalistes français. Puis à 21 heures 37 le même soir [celui du débat télévisé], un autre document a été publié sur le site Disobedient media par un certain William Craddick. Et c’est surtout cet article, d’abord relayé par des comptes américains pro-Trump, puis par une myriade d’autres comptes a priori russophiles, qui a fait le lit de la rumeur sur Twitter dans la soirée. A partir de 22 heures, ce sont des comptes francophones bien connus, des comptes de la « patriosphère » en l’occurrence, qui ont largement pris le relai de cette rumeur. Et comme par hasard, pour faire court, ce sont les mêmes comptes que l’on retrouve dès le départ ou presque à l’origine de la propagation de la rumeur et du hashtag #MacronLeaks… Bref : une volonté et des traces manipulatoires manifestes dès lors qu’on remonte aux sources de la diffusion et de la propagation de ces informations.

>> Le BrandNewsBlog : Dans le cas du #MacronLeaks et de la diffusion par bribes à partir du vendredi 5 mai de ces 8 giga-octets d’informations qui auraient/ont été dérobées il y a quelques semaines à l’équipe du candidat d’En marche, la mécanique de la rumeur n’était-elle pas d’autant plus pernicieuse qu’il est impossible de faire le tri entre les informations fiables et vérifiées et les documents contrefaits et autres fake news ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, bien évidemment. C’est là une autre « ficelle » manipulatoire utilisée couramment sur les réseaux sociaux et ailleurs : le mélange de vrais documents et de pièces maquillées ou complètement fausses. Mais encore une fois : tout cela était plutôt mal fait et très grossier dans le cadre de ce #MacronLeaks, par rapport à d’autres tentatives de déstabilisation dont j’ai pu être témoin tout au long de la campagne électorale. Outre le fait que beaucoup de documents partagés ne comportaient aucun caractère délictuel ni de véritable scoop (ce qui a aussi fait l’objet de beaucoup d’humour et de moqueries sur les réseaux sociaux de la part des socionautes), les comptes qui diffusaient ces infos ne cachaient même plus leur affinité ou leur proximité avec le Front national, dont de hauts responsables n’ont pas hésité à afficher leur relation avec les propagateurs des fake news en question : bref, la boucle était bouclée ! 

La difficulté dans de tels cas, c’est qu’il est toujours très difficile pour les journalistes ou pour un candidat qui ne disposent pas de tous les outils et de l’expérience dont je dispose de « détricoter » de telles rumeurs et autres bad buzz et de prouver suffisamment rapidement qu’elles sont fausses ou qu’il s’agit d’astroturfing³. Faire du fact-checking s’avère souvent long et laborieux, voire impossible quand on a affaire à des centaines ou des milliers de documents publiés en même temps. Cela revient à dire : apporte-moi donc cette licorne rose pour me prouver qu’elle existe ! Pour court-circuiter les fake news et que leurs émetteurs n’en recueillent pas le bénéfice – même temporaire – qu’il recherchent, il faut faire du sourcing, en remontant le plus réactivement possible aux émetteurs des documents d’origine et aux comptes et influenceurs qui les diffusent. C’est, sans parti-pris politique de ma part, ce que les équipes d’Emmanuel Macron ont plutôt bien su faire il me semble, quand ils ont réussi à remonter aux sources du bad buzz sur le prétendu compte offshore de leur candidat, en apportant en une nuit à peine tous les éléments amenant leur adversaire à faire marche arrière et à reconnaître la faiblesse des rumeurs.

> Le BrandNewsBlog : Pour revenir à la campagne du premier tour, dont le déroulement a lui même été émaillé par de nombreuses rumeurs, mais surtout perturbé par les « affaires », à commencer le #PenelopeGate et ses rebondissements qui ont pendant de longues semaines occulté le débat sur les programmes, n’as-tu pas le sentiment que ce sont les médias « traditionnels » (à commencer par le Canard enchaîné bien sûr) qui ont véritablement dicté le timing et les sujets du débat aux candidats, à la classe politique, mais également aux socionautes et aux médias sociaux, qui étaient relégués au rôle de commentateurs ou de « caisses de résonance » ? De même, le grand débat télévisé du second tour a semblé décisif et a été très suivi : n’est-ce pas la revanche de l’influence « 1.0 » sur l’influence « 2.0 » ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, il est certain que le Canard enchaîné a eu une influence très importante sur le déroulement de la campagne de François Fillon, avec le « feuilleton » qu’il a consacré semaine après semaine aux différentes « affaires » du candidat Les Républicains. La leçon que j’en retire surtout, en tant que spécialiste de la communication de crise, c’est qu’il est infiniment difficile de briser le « supplice de la goutte d’eau », dans la mesure où il est impossible de clôturer la séquence de crise quand les affaires se succèdent sans discontinuer les unes après les autres. On n’est rapidement plus audible ni crédible dans de telles circonstances et on n’a même pas le temps d’élaborer ses « éléments de langage » qu’il faut déjà se défendre contre une nouvelle accusation… Une équation évidemment insoluble en terme de communication.

En ce qui concerne la suprématie d’un média sur un autre ou la « revanche » des médias traditionnels et de leur puissance sur les médias sociaux et le web 2.0, j’avoue que je n’ai à aucun moment raisonné en ces termes ni vécu la campagne ainsi. De mon côté, j’ai surtout assisté pendant toute la campagne à des flux incessants et croisés d’informations émanant des différents médias « 1.0 » et « 2.0 », qui s’enrichissaient et se répondaient sans cesse dans un véritable tourbillon, laissant tout le monde à la traîne et obligeant tout un chacun (équipes de campagne, journalistes et autres observateurs) à courir sans cesse après l’information, vérifiant et re-vérifiant les « flux » en se contactant et en se tenant mutuellement informés, le cas échéant. C’était exténuant et d’une densité incroyable : du jamais vu jusqu’ici dans une élection, je pense…

> Le BrandNewsBlog : En termes de présence sur le web et de stratégie digitale, quel candidat / quelle équipe de campagne a été selon toi la plus performante et la plus dynamique ? Et qui, pour filer la métaphore sportive, a remporté le match aller sur les réseaux sociaux (1er tour de l’élection), puis le match retour (second tour) ? 

Nicolas Vanderbiest : Et bien pour filer la métaphore, je dirais qu’il n’y a pas eu vraiment de match à l’aller… Sur le web, ce sont en effet les équipes et la stratégie digitale de Jean-Luc Mélenchon qui ont largement surpassé la concurrence dans la campagne du premier tour. Et ainsi que je l’ai écrit dans cet article du 20 avril compilant tous les indicateurs disponibles, si les réseaux sociaux avaient voté, c’est Jean-Luc Mélenchon qui serait arrivé le premier devant Marine Le Pen, suivis de Macron puis de Fillon en quatrième position.

Avec le meilleur taux d’engagement sur Twitter et Facebook, le plus grand nombre de vues sur YouTube et les plus grosses communautés lors des débats, le candidat de la France insoumise réalisait en effet les meilleurs scores sur pratiquement tous les réseaux sociaux. Qui plus est, mon analyse des profils démographiques des gens qui suivaient Mélenchon sur Facebook a aussi révélé cette particularité : c’est le candidat qui a eu le plus fort impact auprès des jeunes et qui disposait parmi ses cibles prépondérantes de la plus forte proportion de 13-19 ans notamment… Au-delà de son site de campagne très bien fait et de ses vidéos léchées sur sa chaîne YouTube, le candidat d’extrême gauche a ainsi pu compter tout au long de sa campagne sur le soutien de communautés de socionautes très actives et mobiles, même si elles n’étaient pas pour autant homogènes.

En ce qui concerne le deuxième tour, on aurait pu penser que le candidat d’En Marche pâtirait sur les réseaux sociaux de son manque d’antériorité et du fait de ne pas disposer de communautés déjà constituées, contrairement aux supporters de Marine Le Pen. D’autant que le responsable du digital au sein de l’équipe Macron est arrivé sur le tard en cours de campagne… Mais dans les faits, dans les moment importants comme celui du débat télévisé du mercredi 3 mai, les communautés et soutiens des « marcheurs » ont été largement aussi actives et importantes en taille que les différentes composantes de la patriosphère pro-Le Pen… sans doute éteintes par la piètre prestation de leur championne ce soir-là. Je dirais donc que c’est plutôt le camp Macron qui l’a emporté en termes de stratégie et de mobilisation sur les réseaux au second tour, notamment de par sa capacité à riposter très rapidement et efficacement aux attaques.

> Le BrandNewsBlog : Pôle position digitale pour Mélenchon et Macron, accessit pour le Marine Le Pen et le Front national… Qu’en a-t-il été par ailleurs des équipes et des stratégies web 2.0 des autres candidats, à commencer par François Fillon et Benoît Hamon ?

Nicolas Vanderbiest : En réalité, les équipes digitales de François Fillon étaient particulièrement professionnelles et bien organisées. Mais, cela est-il du à la campagne très perturbée et chaotique de leur candidat, elles ont surtout illustré leur talent  et leur efficacité dans des registres défensif ou de riposte, en créant par exemple une application dédiée. Via cette application, les supporters du candidat Les Républicains étaient incités à partager rapidement et aisément des contenus pro-Fillon, en utilisant un certain nombre de hashtags bien définis et pouvaient même gagner des points liés à ces partages… Les équipes digitales du candidat de la droite sont aussi à l’origine de Ridicule TV, un compte Twitter qui, à l’image  de Malaise TV (qui montre des vidéos de bides télévisuels) se moque quant à lui, via des vidéos ou des montages visuels, des différents adversaires de François Fillon. Là où c’est bien fait – et un peu « border line » en terme de pratique – c’est qu’à aucun moment l’étiquette filloniste n’est revendiquée sur ce compte et beaucoup de socionautes n’ont toujours pas fait le lien, ou ont mis du temps à le faire, avec le candidat. A chaque fois que François Fillon a été sous le coup de nouvelles accusations au premier tour, ses équipes digitales ont répondu avec beaucoup de réactivité. En pleine tempête médiatique dans la campagne du premier tour, le camp Fillon est ainsi à l’origine du hashtag #StopLaChasseALHomme, qui dénonçait la cabale que leur poulain subissait, ou bien de l’offensive lancée contre Emmanuel Macron et tout simplement baptisée #StopMacron. Chacune de ces initiatives et créations de trending topic sur Twitter a rapidement donné lieu à de véritables batailles numérique entre les supporters des différents camps. Tout cela n’était pas toujours très « clean » il faut le dire.

Pour ce qui est des équipes digitales des autres candidats, et notamment de Benoît Hamon, il faut bien dire qu’elles ont été remarquablement discrètes sur les réseaux sociaux. Tous les camps ne disposaient manifestement pas des mêmes moyens et n’étaient pas logés à la même enseigne…

> Le BrandNewsBlog : Au-delà des fake news et autres tentatives de déstabilisation dont nous avons parlé au début de cette interview et que tu as décryptées tout au long de la campagne présidentielle pour plusieurs médias (dans cet article du Huffington Post notamment ou cet excellent article pour le site inaglobal.fr), quelles sont les nouvelles tendances et bonnes pratiques que tu as relevées en termes de stratégies numériques, de la part des différents candidats ? 

Nicolas Vanderbiest : Au delà de l’organisation d’équipes et de plateformes très réactives de riposte, dont je viens de parler, une des pratiques qui s’est généralisée et banalisée durant cette élection, c’est évidemment le recours à la vidéo. Cette tendance, déjà esquissée durant la campagne 2012, s’est encore renforcée durant cette élection, avec de nombreuses vidéos des meetings ou de discours, mais également la présence de Youtubers qui sont intervenus dans la campagne en interviewant des candidats, comme Hugo Travers l’a fait avec Benoît Hamon notamment. Jean-Luc Mélenchon et ses équipes n’ont pas hésité à investir massivement sur YouTube, avec une chaîne suivie par plusieurs centaines de milliers de fans. Une initiative rapidement suivie par le Front national, qui a lui aussi rapidement compris tout le potentiel et l’intérêt de YouTube.

Entre autres (nombreuses) innovations, on a aussi beaucoup parlé des hologrammes de Jean-Luc Mélenchon notamment. Il est vrai qu’avec ce joli coup technologique, le candidat Insoumis a réalisé un joli « coup », réussissant l’exploit de demeurer durant plusieurs jours en Trending Topic sur Twitter, avec le hashtag #MelenchonHologramme. Mais en effet, au-delà de ces bonnes pratiques innovantes, je retiens hélas beaucoup de pratiques nouvelles et moins glorieuses : manipulations ciblées sur Twitter, mise en place de faux médias, mise en place de bots pour tronquer les études sur les réseaux sociaux… J’ai notamment parlé de ces tendances dans cet article de mon blog.

>> Merci encore Nicolas :) Pour les lecteurs désireux d’aller plus loin dans les analyses et décryptages 2.0, je les invite en effet à aller consulter ton site ReputatioLab, particulièrement riche et régulièrement alimenté, sur lequel tu as consacré une rubrique entière à la campagne présidentielle 2017…

 

Notes et légendes :

(1) La Médiacratie (de média et kratos = « pouvoir / souveraineté » en grec) désigne un régime politique ou une organisation sociale qui serait dominée par les médias. Il s’agit en d’autres termes, dans la bouche de certains hommes et femmes politiques notamment (les candidats dits « anti-système » de l’élection Présidentielle 2017 par exemple) du pouvoir qu’exercerait en commun la télévision, les journaux, l’Internet et les autres médias sur certaines populations…  

Dans la pratique, si j’ai moi-même pu déplorer suffisamment, dans les pages de ce blog, la concentration croissante des médias aux mains d’un certain nombre d’actionnaires fortunés, dans cet article surtout, il n’en reste pas moins que les actionnaires en question ne défendent pas tous les mêmes intérêts et sont encore suffisamment nombreux (et certains médias encore suffisamment indépendants) pour qu’on puisse encore parler de pluralité des médias. Dans une véritable « oligarchie » ou une « médiacratie oligarchique », une telle diversité d’opinion ne serait assurément pas tolérée.

Cette pluralité est encore plus manifeste et assurée sur les médias sociaux, qui, jusqu’à preuve du contraire, ne sont pas inféodés à des « puissances d’argent » et représentent aujourd’hui un réel contre-pouvoir aux médias dits « traditionnels ».

La vision d’une « médiacratie » est donc à ce jour pour le moins exagérée et démagogique… mais la démagogie comme les « fake news » s’avérant de plus en plus souvent payantes...

(2) Doctorant à L’Université Catholique de Louvain, expert en réputation et spécialiste de la communication de crise, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest est égalementl’auteur du ReputatioLab, véritable « laboratoire en ligne des crises, de la réputation et des phénomèmes d’influence ». Un blog sur lequel, entre autres analyses passionnantes de phénomènes de buzz, il répertorie et garde trace de toutes les crises 2.0 qu’il a pu détecter, après année : un « mémoire » exhaustif et unique, particulièrement riche d’enseignement et qui lui permet de disposer d’une expertise et d’un recul uniques pour analyser quasiment en temps réel toutes les nouvelles crises qui se déclarent.

 

Crédit photos et illustrations : Nicolas Vanderbiest, Twitter, Visibrain… X, DR.

 

La leçon de brand management et de #TransfoNum de Philippe Salle, P-DG d’Elior Group

Celles et ceux qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog et partagent mes sujets de réflexion le savent : je suis convaincu que l’ère des dirigeants « 1.0 », qui se contentaient de piloter leur entreprise depuis une tour d’ivoire, sans prendre le soin de partager leur vision ni d’expliciter les tenants et aboutissants d’une stratégie souvent élaborée « en chambre », est aujourd’hui définitivement révolue.

Emergence d’Internet et des médias sociaux, mais également nouveaux impératifs de communication financière et nouvelles attentes des publics externe et interne obligent : les compétences attendues de la part des dirigeants d’entreprise ainsi que leurs missions n’ont en effet cessé de se diversifier et se complexifier, comme je l’expliquais dans cet article il y a quelque mois.

Commandants opérationnels en chef mais également premiers brand managers de leur organisation, les P-DG et autre dirigeants d’entreprises, d’institutions ou d’associations sont de plus en plus invités à en devenir les storytellers, en incarnant sans cesse davantage l’ambition et la stratégie de leur structure. De plus en plus communicants et précurseurs, on attend également d’eux qu’ils encouragent les nouvelles méthodes de travail et de coopération, impulsent l’innovation et la transformation digitale de leur structure pour répondre à l’évolution et aux enjeux de leurs marchés, etc.

Exemplaires dans ces nouveaux champs de responsabilités, un certain nombre de dirigeants se signalent tous les jours par leurs initiatives audacieuses et la gestion avisée de leur entreprise et de leurs marques.

A cet égard, je rêvais d’interviewer Philippe Salle¹, Président-Directeur Général d’Elior Group² (après avoir notamment présidé avec succès aux destinées du groupe Altran). Pour le BrandNewsBlog, ce patron « 3.0 » a bien voulu nous dévoiler un large pan de la stratégie de son groupe, fleuron international de la restauration et des services associés. Une leçon de brand management et de transformation numérique qui prouve tout à la fois la maturité de cette entreprise leader de son secteur, mais également la pertinence de la vision et l’ambition de ses dirigeants.

Que Philippe Salle et Frédéric Fougerat, qui a permis la réalisation cette interview, soient ici remerciés de leur accueil chaleureux et de cette immersion passionnante dans la stratégie d’Elior !

>> Le BrandNewsBlog : Bonjour Philippe Salle. Merci d’avoir accepté de répondre à mes questions, pour éclairer les lecteurs du BrandNewsBlog sur la stratégie d’Elior Group. Un groupe assez exceptionnel puisqu’en un quart de siècle il est devenu l’un des leaders mondiaux de la restauration sous contrat et des services. Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette « success story » française ? Quels ont été les moteurs et les moments clés de ce parcours ?

Philippe Salle : Depuis sa création en 1991, par Francis Markus et Robert Zolade, deux entrepreneurs visionnaires, ce groupe n’a cessé de se développer, en France pour commencer, puis à l’international par le biais d’acquisitions en Europe, puis en Amérique du Nord, et plus récemment en Asie.

Le groupe a connu plusieurs « ères ». De 1991 à 2000, c’est un acteur essentiellement national, avec la création de ses deux branches d’activités principales en France : la restauration collective, sous la marque Avenance, et la restauration de concession, sous la marque Eliance. Durant cette même période, des acquisitions au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie amorcent un développement européen. Entre 2000 à 2006, Elior devient véritablement un acteur international. C’est l’ère de l’expansion géographique dans des pays européens ciblés. Sur la période 2006-2014, Elior se mue en un acteur global, avec un développement sélectif en Europe et en Amérique. 2014 voit le retour en Bourse du groupe, sur le marché réglementé d’Euronext Paris. Depuis 2015, la dynamique se poursuit, avec un nouveau plan stratégique à horizon 2020, un plan de transformation digitale, un plan RSE, une intégration d’Elior Group au SBF 120… Une stratégie qui met en mouvement ce groupe, fort de son histoire, de son expertise et des femmes et des hommes qui en sont la principale richesse.

>> Le BrandNewsBlog : Il semblerait que vous ayez encore accéléré le mouvement ces deux dernières années, avec les rachats en 2015 et 2016 de cinq sociétés aux États-Unis, mais aussi – et c’est une première – les acquisitions en Inde des experts de la restauration collective MegaBite Food Services et CRCL. Pourquoi une telle boulimie d’acquisitions ?

Philippe Salle : Le plan stratégique 2020 que nous avons élaboré à mon arrivée en 2015 repose sur trois objectifs : développer, innover et accélérer, par croissance organique et par acquisitions. Le Groupe a pour ambition de se positionner comme leader en Europe, de mettre un pied en Asie, et de devenir n° 5 aux États-Unis. Les acquisitions sont réalisées avec une approche spécifique par pays, en coordination avec les équipes locales pour accélérer notre croissance sur des marchés cibles.

Nous en sommes maintenant à sept acquisitions aux États-Unis, avec l’annonce du rachat de Lancer Hospitality le 4 avril dernier. Cette société basée dans le Minnesota gère depuis plus de 30 ans la restauration collective de sites culturels, de parcs d’attractions, de centres d’affaires, d’établissements scolaires et d’établissements de santé. Elle a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 70 millions de dollars au cours de l’exercice financier 2016. Cette dernière acquisition permet à Elior North America de se renforcer sur trois de ses segments prioritaires tout en étendant sa présence géographique sur le territoire américain.

>> Le BrandNewsBlog : Elior Group est certes une entreprise cotée sur Euronext Paris, mais c’est aussi, suite à ses acquisitions, une véritable « galaxie de marques » (cf. tableau ci-dessous), dont la plupart ne sont pas forcément connues du grand public. Et pour cause : beaucoup sont purement locales, opèrent en BtoB ou demeurent en partie transparentes pour leurs clients finaux. À l’heure où des groupes comme Unilever ne cessent de simplifier leur brand portfolio pour des raisons financières, quel intérêt pour Elior Group de conserver autant de marques ?

Philippe Salle : Elior Group possède un capital de marques unique qu’il faut savoir décomposer. D’une part, les marques d’entreprises sous lesquelles nous opérons, notamment en restauration collective, comme Elior, qu’on retrouve en France, au Royaume-Uni, en Italie ou en Inde. Il peut toutefois exister dans les mêmes pays d’autres marques, plus locales, comme l’Alsacienne de restauration (France) ou Serunion (Espagne) ; plus haut de gamme, comme Singularis (Espagne) ou Arpège (France) ; porteuses de concepts spécifiques, comme Pasta Kitchen ou Pizza Foundry ; ou propres à un marché, comme 1.2.3 P’tits Plats, ou Le self qui fait grandir, en enseignement par exemple.

D’autre part, la marque mondiale de la concession Areas qui est dotée d’un portefeuille très large de concepts internationaux et locaux. Areas n’a pas vocation à être une marque commerciale. Elle porte l’ensemble des marques, enseignes et concepts qui lui sont propres, comme L’Arche, Deli&Cia ou la dernière-née Super Wild Coffee, et des marques en franchise comme Five Guys, Paul ou Exki.

Aujourd’hui, nos clients exigent de plus en plus de produits sains et bons, mais aussi une diversité d’offres toujours plus importante, dans des lieux conviviaux, proposant des services de restauration en phase avec leurs modes de vie. Nous devons nous adapter à cette diversité de besoins, et même l’anticiper, en proposant une palette de concepts et de marques en phase avec toutes ces exigences.

>> Le BrandNewsBlog : Vous venez de le dire, et cela est bien expliqué dans votre dernier rapport d’activité : sur vos marchés de restauration collective et de concession, encore très attachés aux notions de proximité et à une certaine préférence locale, la stratégie gagnante est de disposer de marques locales fortes et d’équipes locales soutenues par les méthodes d’un groupe international et la puissance d’une marque globale. Dans quels domaines veillez-vous plus particulièrement à développer les synergies avec vos filiales et quelle valeur ajoutée la marque ombrelle Elior Group apporte-t-elle en retour à ses marques filles ?

Philippe Salle : En effet, Elior Group est un acteur multilocal et souhaite le rester. C’est la qualité de nos services et de nos offres qui fait de nous un restaurateur de référence dans le monde. Il n’est pas nécessaire d’être représenté par une marque unique. Cela peut même parfois être un handicap. Chaque marché local est différent, et nous devons avoir l’agilité nécessaire pour nous y adapter, et ainsi mieux le servir.

Les synergies sont nombreuses, sans être nécessairement visibles par le convive. Elles concernent le fonctionnement de nos activités et impactent les achats, la finance, l’informatique, les politiques RSE, notamment en matière de lutte contre le gaspillage alimentaire. Dans nos métiers, quand on sert 4,5 millions de repas par jour, l’excellence opérationnelle passe notamment par la qualité et à la sécurité alimentaire. Ce sont des sujets qu’il est plus opportun d’aborder au niveau global, avec des processus rigoureux, une expertise partagée et un même niveau d’exigence pour tous.

Les synergies, nous les trouvons aussi dans nos politiques RSE, notamment quand nous nous engageons à participer à la structuration des filières afin que chaque maillon de la chaîne de valeur, du champ à la fourchette, travaille en cohérence et en cohésion pour le bien-être de nos convives.

Enfin, les synergies, nous les développons en matière d’innovation. L’innovation est un axe d’accélération et de différenciation dans nos activités. Nous nous sommes, par exemple, engagés dans un programme d’innovation interne et externe, baptisé Life4. Il s’agit à la fois d’encourager et développer l’esprit d’innovation de nos collaborateurs, mais aussi de détecter dans le monde entier des nouveaux talents avec lesquels le Groupe signera des partenariats ou des prises de participation. Dans les deux cas, nous mettons au service de nos marchés et marques locales la force d’un groupe volontariste dans le domaine de l’innovation.

>> Le BrandNewsBlog : Le marché de la restauration est tout sauf un long fleuve tranquille. Vous expliquez régulièrement qu’il convient de créer sans cesse de nouveaux concepts, voire de nouvelles marques, pour fidéliser vos clients et en séduire de nouveaux. Il faut aussi savoir en permanence écouter les consommateurs et adapter votre offre aux nouvelles tendances alimentaires et aux évolutions sociétales. Flexibilité des horaires des pauses et des repas, exigence accrue de diversité, de rapidité et de convivialité (cuisine « fast good »), nouveaux modes de vie des jeunes actifs de la génération Y… Quelles sont les tendances de consommations les plus impactantes pour Elior Group aujourd’hui, et comment vous y adaptez-vous ?

Philippe Salle : Notre métier de base est de garantir la qualité et la diversité de nos offres avec le meilleur savoir-faire culinaire. Notre offre de restauration se recentre à présent sur l’expérience client.

Il s’agit toujours de s’adapter aux goûts, aux modes de vie et aux cultures de nos clients. Mais aujourd’hui, le temps du déjeuner est devenu un temps de pause plus complet, qui ne se limite plus à la consommation d’un repas. C’est la raison pour laquelle nous devenons plus largement un acteur de la pause. Nous avons exprimé cette ambition dans la nouvelle signature du Groupe : « Time savored« .

Ce n’est plus le seul repas qui doit être source de plaisir, mais le moment de cette pause privilégiée dans la journée, dans le cadre de la restauration collective, ou la pause dans le cadre d’un voyage, pour la restauration de concession. Le temps de pause est aussi en permanente évolution, et peut être consacré à d’autres activités.

Il nous faut ainsi offrir une grande flexibilité dans les modes de consommation, proposer de l’information sur les offres, sur la fréquentation d’un restaurant, ou de la précommande pour permettre au consommateur de gagner du temps, du « click & collect » pour emporter son repas à l’extérieur ou le consommer à son bureau, étendre les horaires d’ouverture de nos restaurants pour permettre une consommation tout au long de la journée, en fonction des envies, des contraintes, des habitudes de consommation des uns et des autres, allant jusqu’à la mise à disposition de plats à emporter le soir.

Pour améliorer l’expérience du convive et fluidifier son parcours, nous développons des applications comme TimeChef ou Clicca & Gusta, afin d’offrir plus d’informations sur les repas proposés, l’origine et la qualité des produits, ou les allergènes.

Ces innovations nous permettent d’amener du prédictif dans notre gestion, et ainsi optimiser la production, adapter l’offre en temps réel, produire la juste quantité, réduire le gaspillage, mais aussi faciliter le travail des chefs pour leur permettre de se consacrer essentiellement à la cuisine.

>> Le BrandNewsBlog : Si la nourriture que l’on mange n’est pas prête d’être dématérialisée (tant mieux pour le goût et la saveur ;-), le secteur de la restauration n’échappe pas pour autant à la révolution numérique, qu’Elior Group a su saisir à bras le corps et considère comme une source d’opportunités. Développement de la foodtech, nouveaux comportements de consommation… : quels bouleversements cette révolution a-t-elle engendré chez les consommateurs, et quels sont les principaux défis qui en découlent pour les acteurs de la restauration ?

Philippe Salle : L’évolution des modes de vie et les technologies se conjuguent pour changer nos manières de produire, de distribuer, de consommer, avec la conscience de ne plus vouloir gaspiller. C’est la raison pour laquelle le secteur de la restauration doit repenser son modèle économique. Elior Group s’est déjà engagé dans cette voie.

Si la tradition est le berceau de la cuisine, l’innovation est son avenir. La foodtech est un domaine en pleine ébullition qui concilie traditions culinaires et technologies. C’est un catalyseur du changement et de l’innovation. Elior Group est un acteur de la foodtech et travaille à mieux connaître son écosystème et à le développer. Grâce à la foodtech, Elior Group enrichit les interactions et multiplie les points de contact avec ses convives.

>> Le BrandNewsBlog : Vous avez fait de la transformation numérique l’un des 8 chantiers de votre plan de transformation « Tsubaki », en priorisant deux objectifs qui démontrent à mon sens la maturité stratégique de votre Groupe : 1) utiliser avant tout le digital comme levier pour améliorer l’expérience utilisateur et la qualité de service offerte par votre marque, 2) se servir du digital comme vecteur d’amélioration de l’efficacité opérationnelle et de la performance. Mais en dehors de l’innovation incrémentale et expérientielle que vous mettez déjà en œuvre, n’existe-t-il pas un risque de disruption plus radical de vos marchés ? En résumé : la restauration sous contrat est-elle totalement à l’abri d’une uberisation par la foodtech, notamment ?

Philippe Salle : Aucune entreprise n’est à l’abri de rien, l’histoire le démontre. Qui aurait imaginé qu’un géant comme Kodak péricliterait aussi brutalement ? Il a suffi d’une erreur stratégique associée à une myopie persistante pour fragiliser irrémédiablement un groupe pourtant centenaire.

En ce qui concerne Elior Group et notre secteur d’activité, le principal danger serait d’ignorer la profonde mutation qui est en train de s’opérer, ou de n’y prêter qu’une attention distraite. Or nous faisons tout l’inverse, par exemple en investissant financièrement et humainement aux plus hauts échelons du Groupe dans l’innovation et les startups.

>> Le BrandNewsBlog : Pour ne rien manquer de la révolution numérique et en terme d’innovation (aussi bien incrémentale que de rupture), vous suivez donc de près l’évolution des startups de la foodtech en sponsorisant ou participant à des salons dédiés (London Food Technology Week / Seeds & Chips de Milan…), et vous avez déjà investi dans plusieurs startups particulièrement dynamiques telles que Never Eat Alone, Foodles, La Belle Assiette, PopChef ou FoodMeUp, qui ambitionnent de révolutionner chacune à leur façon la pause repas. Qu’est-ce que ces startups avaient de particulièrement innovant, quel intérêt pour Elior Group d’y investir… et que leur proposez-vous ?

Philippe Salle : Que nous prenions une participation (jamais majoritaire) ou signions un partenariat, nous nous posons à chaque fois deux questions essentielles : que peut nous apporter cette startup ? Que pouvons-nous lui apporter en retour ? Le processus de co-création des offres et des services de demain repose sur un juste équilibre entre les startups, Elior Group et ses clients.

L’objectif est d’apprendre les uns des autres. Sous notre regard bienveillant, les jeunes pousses travaillent en test & learn. La force du Groupe réside dans la relation établie avec ses clients qui offrent aux projets un terrain de jeu, avec une expérimentation in situ en temps réel. Au fur et à mesure, de nouveaux projets peuvent ainsi naître, à l’instar de ce que nous faisons avec Never Est Alone autour du développement de nouveaux services.

Nous sommes à la fois initiateur et coordinateur : Elior Group est finalement un laboratoire-observatoire géant, au service du convive et du client.

>> Le BrandNewsBlog : Autre programme particulièrement intéressant, mais en interne cette fois au sein d’Elior Group, toujours dans votre objectif d’innover au service des consommateurs mais également de développer l’esprit entrepreneurial de vos collaborateurs et collaboratrices : le Life4 Challenge. Pouvez-vous nous expliquer en quoi cela consiste, quels en sont les objectifs et ce que ce genre d’initiative apporte par rapport à un appel à projets externes ?

Philippe Salle : Elior Group a effectivement mis en place un concours d’innovation interne d’envergure internationale, en complément du Life4 Start-up Program, notre démarche tournée vers les startups. Il s’agit d’une compétition ouverte à tous les collaborateurs, qui permet d’orienter les forces vives de l’entreprise dans une direction commune tout en créant une saine émulation.

L’édition 2015-2016 a impliqué près de 5 000 collaborateurs du Groupe, du siège au terrain. Les équipes participantes ont bénéficié d’une véritable formation aux méthodes lean startup avec NUMA, un des accélérateurs pionniers en Europe.

Le projet gagnant d’Elior UK, BOX’D CHEF, propose des kits de repas à emporter chez soi et à cuisiner en moins de 30 minutes. Parrainé par la direction générale du Groupe, il est en cours de développement et d’expérimentation par son créateur, qui a bénéficié du temps et des moyens nécessaires pour transformer le concept initial en offre viable.

>> Le BrandNewsBlog : La transformation de la culture et du fonctionnement de l’entreprise a bien sûr pour but final l’amélioration de votre performance opérationnelle. En quoi l’adoption du NPS (Net Promoter Score), le développement de l’expérience digitale et l’optimisation du parcours convive peuvent-ils contribuer in fine à la rentabilité de votre groupe et à sa pérennité ?  

Philippe Salle : J’ai engagé l’entreprise dans une véritable transformation pour que devenions un groupe Business to Consumer to Business (BtoCtoB) avec l’ambition d’être le restaurateur de référence, reconnu pour la qualité de son offre et l’expérience innovante proposée à ses convives.

Nous avons désormais vocation à dialoguer directement avec nos convives pour connaître leurs attentes et anticiper leurs besoins à chaque moment de pause. Nous souhaitons également que nos convives deviennent des prescripteurs auprès des clients du Groupe (entreprises, écoles, hôpitaux, institutions, collectivités…).

Pour y parvenir, le digital est incontournable. Les nouveaux services qu’il rend possibles sont au cœur du fonctionnement de nos restaurants, en cuisine comme en salle d’ailleurs. Cette transformation est un des facteurs de la rentabilité du Groupe, qui est une des conditions de sa pérennité.

>> Le BrandNewsBlog : La communication d’Elior Group est également reconnue pour son efficacité, et je crois savoir que c’est une discipline à laquelle vous accordez une importance particulière. Pour preuve, depuis des années, au fil des différentes sociétés que vous avez dirigées, vous n’avez cessé de renouveler votre confiance au même dircom, qui vous a toujours suivi : Frédéric Fougerat, l’un des communicants français les plus réputés [excellent blogueur de surcroît !]. En quoi la communication est-elle stratégique à vos yeux en entreprise, et pourquoi la relation de confiance entre un dirigeant et son/sa dircom est-elle aussi importante ?

Philippe Salle : Avant même d’être stratégique, la communication doit satisfaire à des obligations réglementaires et légales, notamment dans une société cotée. Pour cette seule raison, la considérer comme un gadget serait une erreur. Par ailleurs, la communication reste souvent une discipline mal connue. C’est une des plus récentes dans l’entreprise, et elle évolue très vite et en permanence. Elle doit s’adapter à l’évolution des pratiques liées à l’émergence de nouveaux outils et médias. Aujourd’hui, le partage de l’information, devenu instantané, réalisable par chacun, sans barrière géographique, sans filtre ni expertise, peut fragiliser une réputation rapidement.

La communication doit donc désormais traiter avec le même niveau d’attention et d’exigence la notoriété et la réputation. Elle doit savoir valoriser le discours et l’image de l’entreprise, et disposer de la veille et de la réactivité nécessaire à préserver la réputation. Elle doit à la fois jouer d’outils corporate traditionnels et innover pour investir des champs nouveaux, disposer de bases solides et anticiper les nouvelles tendances et pratiques, voire les inventer.

Pour fonctionner, le binôme PDG-DirCom doit s’appuyer sur une relation de confiance forte et sur une complicité intellectuelle, ce qui n’exclut pas des personnalités différentes ou complémentaires. Mon directeur de la communication a une double responsabilité. D’une part, il doit savoir traduire et exprimer ma vision de l’entreprise et ma stratégie, dans le discours, l’image et les actions de communication. D’autre part, il doit être capable d’organiser et animer une équipe aux compétences variées, avec des métiers aussi différents que l’écriture, l’édition, l’architecture web, la communication financière, la logistique évènementielle, la production vidéo ou le community management.

Frédéric réunit cette sensibilité et cette capacité, qu’il a pu exprimer à mes côtés chez Vedior, Geoservices, Altran et aujourd’hui Elior Group. Nous avons toujours réussi à renforcer l’image de ces groupes, en valorisant leurs succès et la qualité des hommes et des femmes qui les composent. Ce travail est régulièrement primé, notamment dans des compétions internationales, voire copié, ce qui est peut-être la plus belle des récompenses.

>> Le BrandNewsBlog : Nouvelle illustration de l’engagement d’Elior Group au sein de la société et auprès des grandes instances françaises: vous avez choisi d’engager en 2015 votre groupe en soutien de ces grandes initiatives nationales que sont Paris 2024 et ExpoFrance2025. En dehors de l’expertise de restaurateur de référence que vous apportez, quel intérêt ces engagements revêtent-ils pour Elior Group ? Avons-nous des chances sérieuses de l’emporter ?

Philippe Salle : Le sport est un nouveau territoire d’engagement et de communication pour le Groupe. Mais les connexions avec les métiers d’Elior Group (restauration et services) sont nombreuses : s’entraîner à être le meilleur, devenir le leader qui ouvre la voie, être présent au quotidien, porter la dimension collective, se battre pour l’égalité des chances.

Ces valeurs partagées prennent une dimension encore plus forte lorsque l’on parle des Jeux olympiques. J’ai, personnellement, déjà pu le voir en soutenant la candidature de Paris en 2012 alors que je dirigeais une autre entreprise. La candidature de Paris 2024 est un projet inspirant qui pourrait motiver les Français à aller plus vite, plus haut, plus fort vers plus d’optimisme et de dynamisme.

En tant que leader mondial aux racines françaises, j’ai estimé qu’il était de notre responsabilité d’accompagner un projet aussi positif pour l’attractivité du pays, son dynamisme économique et sa capacité à innover, de mettre tout en œuvre pour contribuer au succès de Paris et de prendre une part active dans ce projet porteur d’une vision d’avenir.

Dans cette optique, le partenariat avec Paris 2024 est un formidable outil pour engager le dialogue avec nos publics en affichant et en affirmant nos engagements, nos convictions, notre implication pour faire de chaque pause un moment à savourer.

Nous prenons à cœur la mission que nous a confié la candidature, de promouvoir auprès du plus grand nombre la thématique sport, nutrition et bien-être. Jusqu’au mois de septembre nous mobiliserons notre expertise pour faire augmenter le bien-être des Français en replaçant le plaisir au centre de leur activité sportive et de leur pause repas.

Et oui, nous avons une chance de l’emporter. Parce que notre dossier technique, financier et écologique est excellent, parce que le monde sportif est pleinement associé à cette candidature, parce que nous faisons tout pour faire gagner cette candidature symbolique qui permettrait à Paris d’organiser à nouveau les Jeux, 100 ans après 1924.

Nous sommes rassemblés autour de ceux qui portent cette candidature avec force, conviction et détermination depuis des mois : la maire de Paris, Anne Hidalgo, qui en est la première ambassadrice, et dont l’influence internationale sera clé, et les co-présidents de Paris 2024, Bernard Lapasset et Tony Estanguet, extraordinaires dans leur engagement. Beaucoup de signaux nous sont donc favorables. Nous ne devons toutefois pas négliger, ni sous-estimer, la force de la candidature américaine. Peut-être avons-nous perdu Paris 2012 à cause de nos certitudes. Sachons en tirer les leçons.

Pour l’organisation de l’exposition universelle de 2025, ce serait une suite logique d’un grand mouvement lancé avec Paris 2024. La candidature a été officiellement actée par le chef de l’État il y a quelques semaines. Elle est en train de se lancer, et sa promotion va prendre de l’ampleur progressivement. Il est normal que la dynamique soit aujourd’hui plus favorable aux Jeux, mais après la décision du CIO en septembre prochain, je suis certain que ExpoFrance2025 prendra le relais.

>> Le BrandNewsBlog : Dans les colloques et conventions auxquels vous participez, ainsi que dans vos différentes prises de parole, vous êtes un de ces patrons qui n’a pas peur d’exprimer clairement ses convictions et engagements. Considérez-vous que ces nouvelles casquettes de dirigeant-communicant, de storyteller de la marque Elior Group et de chef d’orchestre de sa transformation (digitale et opérationnelle) font pleinement partie du rôle d’un P-DG ? Et que pensez-vous de ces P-DG qui, comme Stéphane Richard (Orange) ou Sébastien Bazin (AccorHotels), prennent désormais la parole et viennent incarner leur marque sur les réseaux sociaux comme Twitter ? Est-ce une démarche que vous pourriez envisager à votre tour et dans quel objectif ?   

Philippe Salle : Si je suis reconnu comme un patron communicant, je ne suis pas pour autant attiré par les projecteurs. Je n’ai jamais cherché à personnaliser ma communication, ni à me mettre en avant à titre personnel, préférant m’investir dans la promotion des entreprises que je dirige. Mais je comprends parfaitement qu’à travers ma fonction, j’incarne l’entreprise, et que cela suscite des attentes ou des opportunités en matière de communication.

Je suis aujourd’hui présent sur les réseaux sociaux à travers les comptes de l’entreprise, très actifs et très suivis. Vous pouvez notamment retrouver nombre de mes activités, prises de paroles ou initiatives sur les comptes Twitter d’Elior Group et d’Elior France. Je n’y suis pas présent personnellement, mais il n’est pas exclu que j’y vienne un jour. Il faudra que cette communication réponde alors à un aspect précis de la stratégie de l’entreprise. [Note de l’auteur : à l’heure où je publie ces lignes, Philippe Salle vient d’ouvrir son compte Twitter personnel : @PhilippeSalle. Félicitations à lui et n’hésitez pas à ce suivre ce nouveau compte de #CEOquiTwitte].

>> Le BrandNewsBlog : Avec 120 000 collaborateurs présents dans 15 pays et près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Elior Group est devenu un restaurateur de référence dans le monde de l’entreprise, de l’enseignement, de la santé et du voyage. Quand vous vous déplacez à l’étranger et que vous présentez Elior Group ou la candidature de Paris 2024 par exemple, avez-vous conscience de représenter, de par les métiers et la performance de votre groupe, un pan entier de notre culture et de notre excellence nationale (la gastronomie française en l’occurrence) ? Cela crée-t-il des obligations ou une pression supplémentaire ? Et comment faire pour que cette excellence et ce savoir-faire national soient encore plus reconnus et valorisés de par le monde ?

Philippe Salle : Ce qui est formidable avec la gastronomie, c’est qu’il n’y a pas de guerre des cuisines. Même si les chefs sont à la tête de brigades, et que l’organisation y est un peu militaire, chaque plat cuisiné l’est avec passion, avec amour, pour susciter des émotions et procurer du plaisir. Les chefs du monde entier aiment préparer, goûter ou faire évoluer les cuisines de toutes les origines, de toutes les régions.

En tant que groupe international, nous ne sommes pas représentants de la seule gastronomie française, mais de l’excellence de nombreuses cuisines dans le monde, dont il ne faut pas sous-estimer l’influence grandissante. Ceci dit, la France reste effectivement porteuse d’une image forte en matière de gastronomie, dont nous sommes fiers et que nous promouvons continuellement à travers le monde.

 

 

Notes et légendes :

(1) Président-Directeur général du groupe Elior depuis avril 2015, Philippe Salle a commencé sa carrière en 1988 chez Total (en Indonésie), avant de rejoindre Accenture en 1990. Après avoir exercé des responsabilités chez McKinsey à partir de 1995 puis au sein du Groupe Vedior, il intègre ensuite le groupe Geoservices en tant qu’administrateur, avant d’en devenir Directeur Général puis Président-Directeur Général. Il prend ensuite en 2011 la tête du groupe Altran, où il succède à Yves de Chaisemartin, avant d’annoncer son départ pour le groupe Elior en janvier 2015.

(2) Elior Group est une entreprise française de restauration et de services associés aujourd’hui présente dans 15 pays. Avec 120 000 collaborateurs et collaboratrices et un chiffre d’affaires de 5,9 milliards d’euros en 2016, ce groupe en fort développement ambitionne de devenir prochainement leader européen de son métier et parmi les acteurs majeurs sur les autres grands marchés sur lesquels il est déjà implanté.

 

Crédit photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Elior Group, X, DR

 

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