Présidentielle 2017 : le débrief 2.0 « à chaud » avec Nicolas Vanderbiest…

Dans le premier chapitre de son excellent ouvrage « Managers, Parlez numérique » paru fin 2013, le non moins excellent blogueur Olivier Cimelière s’interrogeait en ces termes : « Supposons qu’en 2017, des militants bien organisés aient les moyens d’investir très  massivement les réseaux sociaux pour les saturer à leur avantage. Le cours d’une élection pourrait alors s’en trouver modifié plus qu’à la marge. Impressionnant, non ? »

Tout bien pesé, et a posteriori en ce 9 mai 2017, il ne semble pas que cette hypothèse prophétique se soit vraiment réalisée… en tout cas durant cette élection. Et ce n’est sans doute pas plus mal pour notre démocratie. Dans les faits, les médias dits « traditionnels » (télévision, radio et presse écrite) ont de nouveau eu un impact non négligeable sur l’opinion et une influence au moins aussi importante que les stratégies digitales des candidats et les échos et soubresauts de la campagne électorale sur les réseaux sociaux. Et c’est bien à une pluralité de médias « 1.0 » et « 2.0 » – une pluralité plus forte et plus vivace que jamais – que nos concitoyens ont eu affaire, n’en déplaise à ces candidats qui, après avoir de toute évidence été parmi les plus médiatisés, n’auront eu de cesse de dénoncer les dérives du système et le tort considérable que leur faisait la « médiacratie »¹.

Il n’en reste pas moins que cinq ans après les « expérimentations » de la Présidentielle 2012 (on se souvient notamment de l’interview du candidat Hollande par le blogueur Eric Briones dans le cadre de son « cabinet des curiosités »), jamais une élection française n’aura fait l’objet d’un tel engouement sur les réseaux sociaux, ni d’un tel niveau d’investissement digital de la part des équipes des candidats, bien obligées pour certaines de se mettre à niveau tant la campagne fut rude et d’une intensité inégalée sur le web.

Expert en réputation et grand spécialiste des crises, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest² n’a pas manqué une miette de cette campagne électorale en tous points inédite. Et, bien que son cœur et son bulletin de vote restent en Belgique, le talentueux auteur du ReputatioLab aura gratifié les médias français de ses lumières en observateur averti, répondant jusqu’au soir du deuxième tour aux nombreuses questions des journalistes… #PenelopeGate et autre #MacronLeaks obligent.

Qu’il soit ici remercié d’avoir accepté de répondre à mes questions… en plein coeur de ce week-end et entre deux sollicitations presse ;-) Un débrief « à chaud » à compléter dès dimanche prochain par le débrief « à froid » de cette élection et des premiers jours d’Emmanuel Macron, que je vous proposerai en compagnie d’un autre expert de la communication et du marketing politique cette fois…

>> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Nicolas, un grand merci à toi d’avoir accepté de répondre à mes questions en plein week-end et après quatre jours non-stop de sollicitations presse :) Ainsi que je le disais en introduction, l’hypothèse évoquée dans son ouvrage par Olivier Cimelière (celle d’une élection influencée par des manipulations sur les réseaux sociaux) ne semble pas vraiment s’être réalisée, même s’il est toujours difficile d’évaluer l’influence de tel ou tel canal ou média sur les votes… Est-ce à dire que les rumeurs de ces  derniers jours concernant un compte d’Emmanuel Macron aux Bahamas et la divulgation d’informations confidentielles de sa campagne, largement relayées sur les réseaux sociaux via le hashtag #MacronLeaks notamment, n’ont eu aucun impact négatif sur les résultats du second tour ?

Nicolas Vanderbiest : Il semblerait bien qu’il n’y ait eu pas eu l’impact négatif escompté par certains en effet… en tout cas vis-à-vis d’Emmanuel Macron. Ces rumeurs étaient tellement tardives et frelatées, et les attaques lancées sur les réseaux sociaux tellement grossières et peu habiles que cela en était surréaliste… Et pourtant, en matière de surréalisme, tu sais que nous sommes des experts en Belgique ! :) Un article du journal Libération, auquel j’ai contribué avec d’autres experts, retrace comment la rumeur du compte aux Bahamas s’est propagée à partir de mercredi dernier…

Alors que de premiers textes dépeignant Emmanuel Macron comme un possible « nouveau Cahuzac » avaient été déjà publiés en avril, sur les espaces contributifs du site web de Mediapart ou celui du Figaro, deux documents censés appuyer l’accusation de compte offshore ont été postés juste avant le débat de l’entre deux tours [Note de l’auteur : le mercredi 3 mai à 19 heures] sur le forum américain 4chan, dans sa section dite «politiquement incorrecte», par un internaute anonyme prétendant les avoir d’abord envoyés sans succès à des centaines de journalistes français. Puis à 21 heures 37 le même soir [celui du débat télévisé], un autre document a été publié sur le site Disobedient media par un certain William Craddick. Et c’est surtout cet article, d’abord relayé par des comptes américains pro-Trump, puis par une myriade d’autres comptes a priori russophiles, qui a fait le lit de la rumeur sur Twitter dans la soirée. A partir de 22 heures, ce sont des comptes francophones bien connus, des comptes de la « patriosphère » en l’occurrence, qui ont largement pris le relai de cette rumeur. Et comme par hasard, pour faire court, ce sont les mêmes comptes que l’on retrouve dès le départ ou presque à l’origine de la propagation de la rumeur et du hashtag #MacronLeaks… Bref : une volonté et des traces manipulatoires manifestes dès lors qu’on remonte aux sources de la diffusion et de la propagation de ces informations.

>> Le BrandNewsBlog : Dans le cas du #MacronLeaks et de la diffusion par bribes à partir du vendredi 5 mai de ces 8 giga-octets d’informations qui auraient/ont été dérobées il y a quelques semaines à l’équipe du candidat d’En marche, la mécanique de la rumeur n’était-elle pas d’autant plus pernicieuse qu’il est impossible de faire le tri entre les informations fiables et vérifiées et les documents contrefaits et autres fake news ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, bien évidemment. C’est là une autre « ficelle » manipulatoire utilisée couramment sur les réseaux sociaux et ailleurs : le mélange de vrais documents et de pièces maquillées ou complètement fausses. Mais encore une fois : tout cela était plutôt mal fait et très grossier dans le cadre de ce #MacronLeaks, par rapport à d’autres tentatives de déstabilisation dont j’ai pu être témoin tout au long de la campagne électorale. Outre le fait que beaucoup de documents partagés ne comportaient aucun caractère délictuel ni de véritable scoop (ce qui a aussi fait l’objet de beaucoup d’humour et de moqueries sur les réseaux sociaux de la part des socionautes), les comptes qui diffusaient ces infos ne cachaient même plus leur affinité ou leur proximité avec le Front national, dont de hauts responsables n’ont pas hésité à afficher leur relation avec les propagateurs des fake news en question : bref, la boucle était bouclée ! 

La difficulté dans de tels cas, c’est qu’il est toujours très difficile pour les journalistes ou pour un candidat qui ne disposent pas de tous les outils et de l’expérience dont je dispose de « détricoter » de telles rumeurs et autres bad buzz et de prouver suffisamment rapidement qu’elles sont fausses ou qu’il s’agit d’astroturfing³. Faire du fact-checking s’avère souvent long et laborieux, voire impossible quand on a affaire à des centaines ou des milliers de documents publiés en même temps. Cela revient à dire : apporte-moi donc cette licorne rose pour me prouver qu’elle existe ! Pour court-circuiter les fake news et que leurs émetteurs n’en recueillent pas le bénéfice – même temporaire – qu’il recherchent, il faut faire du sourcing, en remontant le plus réactivement possible aux émetteurs des documents d’origine et aux comptes et influenceurs qui les diffusent. C’est, sans parti-pris politique de ma part, ce que les équipes d’Emmanuel Macron ont plutôt bien su faire il me semble, quand ils ont réussi à remonter aux sources du bad buzz sur le prétendu compte offshore de leur candidat, en apportant en une nuit à peine tous les éléments amenant leur adversaire à faire marche arrière et à reconnaître la faiblesse des rumeurs.

> Le BrandNewsBlog : Pour revenir à la campagne du premier tour, dont le déroulement a lui même été émaillé par de nombreuses rumeurs, mais surtout perturbé par les « affaires », à commencer le #PenelopeGate et ses rebondissements qui ont pendant de longues semaines occulté le débat sur les programmes, n’as-tu pas le sentiment que ce sont les médias « traditionnels » (à commencer par le Canard enchaîné bien sûr) qui ont véritablement dicté le timing et les sujets du débat aux candidats, à la classe politique, mais également aux socionautes et aux médias sociaux, qui étaient relégués au rôle de commentateurs ou de « caisses de résonance » ? De même, le grand débat télévisé du second tour a semblé décisif et a été très suivi : n’est-ce pas la revanche de l’influence « 1.0 » sur l’influence « 2.0 » ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, il est certain que le Canard enchaîné a eu une influence très importante sur le déroulement de la campagne de François Fillon, avec le « feuilleton » qu’il a consacré semaine après semaine aux différentes « affaires » du candidat Les Républicains. La leçon que j’en retire surtout, en tant que spécialiste de la communication de crise, c’est qu’il est infiniment difficile de briser le « supplice de la goutte d’eau », dans la mesure où il est impossible de clôturer la séquence de crise quand les affaires se succèdent sans discontinuer les unes après les autres. On n’est rapidement plus audible ni crédible dans de telles circonstances et on n’a même pas le temps d’élaborer ses « éléments de langage » qu’il faut déjà se défendre contre une nouvelle accusation… Une équation évidemment insoluble en terme de communication.

En ce qui concerne la suprématie d’un média sur un autre ou la « revanche » des médias traditionnels et de leur puissance sur les médias sociaux et le web 2.0, j’avoue que je n’ai à aucun moment raisonné en ces termes ni vécu la campagne ainsi. De mon côté, j’ai surtout assisté pendant toute la campagne à des flux incessants et croisés d’informations émanant des différents médias « 1.0 » et « 2.0 », qui s’enrichissaient et se répondaient sans cesse dans un véritable tourbillon, laissant tout le monde à la traîne et obligeant tout un chacun (équipes de campagne, journalistes et autres observateurs) à courir sans cesse après l’information, vérifiant et re-vérifiant les « flux » en se contactant et en se tenant mutuellement informés, le cas échéant. C’était exténuant et d’une densité incroyable : du jamais vu jusqu’ici dans une élection, je pense…

> Le BrandNewsBlog : En termes de présence sur le web et de stratégie digitale, quel candidat / quelle équipe de campagne a été selon toi la plus performante et la plus dynamique ? Et qui, pour filer la métaphore sportive, a remporté le match aller sur les réseaux sociaux (1er tour de l’élection), puis le match retour (second tour) ? 

Nicolas Vanderbiest : Et bien pour filer la métaphore, je dirais qu’il n’y a pas eu vraiment de match à l’aller… Sur le web, ce sont en effet les équipes et la stratégie digitale de Jean-Luc Mélenchon qui ont largement surpassé la concurrence dans la campagne du premier tour. Et ainsi que je l’ai écrit dans cet article du 20 avril compilant tous les indicateurs disponibles, si les réseaux sociaux avaient voté, c’est Jean-Luc Mélenchon qui serait arrivé le premier devant Marine Le Pen, suivis de Macron puis de Fillon en quatrième position.

Avec le meilleur taux d’engagement sur Twitter et Facebook, le plus grand nombre de vues sur YouTube et les plus grosses communautés lors des débats, le candidat de la France insoumise réalisait en effet les meilleurs scores sur pratiquement tous les réseaux sociaux. Qui plus est, mon analyse des profils démographiques des gens qui suivaient Mélenchon sur Facebook a aussi révélé cette particularité : c’est le candidat qui a eu le plus fort impact auprès des jeunes et qui disposait parmi ses cibles prépondérantes de la plus forte proportion de 13-19 ans notamment… Au-delà de son site de campagne très bien fait et de ses vidéos léchées sur sa chaîne YouTube, le candidat d’extrême gauche a ainsi pu compter tout au long de sa campagne sur le soutien de communautés de socionautes très actives et mobiles, même si elles n’étaient pas pour autant homogènes.

En ce qui concerne le deuxième tour, on aurait pu penser que le candidat d’En Marche pâtirait sur les réseaux sociaux de son manque d’antériorité et du fait de ne pas disposer de communautés déjà constituées, contrairement aux supporters de Marine Le Pen. D’autant que le responsable du digital au sein de l’équipe Macron est arrivé sur le tard en cours de campagne… Mais dans les faits, dans les moment importants comme celui du débat télévisé du mercredi 3 mai, les communautés et soutiens des « marcheurs » ont été largement aussi actives et importantes en taille que les différentes composantes de la patriosphère pro-Le Pen… sans doute éteintes par la piètre prestation de leur championne ce soir-là. Je dirais donc que c’est plutôt le camp Macron qui l’a emporté en termes de stratégie et de mobilisation sur les réseaux au second tour, notamment de par sa capacité à riposter très rapidement et efficacement aux attaques.

> Le BrandNewsBlog : Pôle position digitale pour Mélenchon et Macron, accessit pour le Marine Le Pen et le Front national… Qu’en a-t-il été par ailleurs des équipes et des stratégies web 2.0 des autres candidats, à commencer par François Fillon et Benoît Hamon ?

Nicolas Vanderbiest : En réalité, les équipes digitales de François Fillon étaient particulièrement professionnelles et bien organisées. Mais, cela est-il du à la campagne très perturbée et chaotique de leur candidat, elles ont surtout illustré leur talent  et leur efficacité dans des registres défensif ou de riposte, en créant par exemple une application dédiée. Via cette application, les supporters du candidat Les Républicains étaient incités à partager rapidement et aisément des contenus pro-Fillon, en utilisant un certain nombre de hashtags bien définis et pouvaient même gagner des points liés à ces partages… Les équipes digitales du candidat de la droite sont aussi à l’origine de Ridicule TV, un compte Twitter qui, à l’image  de Malaise TV (qui montre des vidéos de bides télévisuels) se moque quant à lui, via des vidéos ou des montages visuels, des différents adversaires de François Fillon. Là où c’est bien fait – et un peu « border line » en terme de pratique – c’est qu’à aucun moment l’étiquette filloniste n’est revendiquée sur ce compte et beaucoup de socionautes n’ont toujours pas fait le lien, ou ont mis du temps à le faire, avec le candidat. A chaque fois que François Fillon a été sous le coup de nouvelles accusations au premier tour, ses équipes digitales ont répondu avec beaucoup de réactivité. En pleine tempête médiatique dans la campagne du premier tour, le camp Fillon est ainsi à l’origine du hashtag #StopLaChasseALHomme, qui dénonçait la cabale que leur poulain subissait, ou bien de l’offensive lancée contre Emmanuel Macron et tout simplement baptisée #StopMacron. Chacune de ces initiatives et créations de trending topic sur Twitter a rapidement donné lieu à de véritables batailles numérique entre les supporters des différents camps. Tout cela n’était pas toujours très « clean » il faut le dire.

Pour ce qui est des équipes digitales des autres candidats, et notamment de Benoît Hamon, il faut bien dire qu’elles ont été remarquablement discrètes sur les réseaux sociaux. Tous les camps ne disposaient manifestement pas des mêmes moyens et n’étaient pas logés à la même enseigne…

> Le BrandNewsBlog : Au-delà des fake news et autres tentatives de déstabilisation dont nous avons parlé au début de cette interview et que tu as décryptées tout au long de la campagne présidentielle pour plusieurs médias (dans cet article du Huffington Post notamment ou cet excellent article pour le site inaglobal.fr), quelles sont les nouvelles tendances et bonnes pratiques que tu as relevées en termes de stratégies numériques, de la part des différents candidats ? 

Nicolas Vanderbiest : Au delà de l’organisation d’équipes et de plateformes très réactives de riposte, dont je viens de parler, une des pratiques qui s’est généralisée et banalisée durant cette élection, c’est évidemment le recours à la vidéo. Cette tendance, déjà esquissée durant la campagne 2012, s’est encore renforcée durant cette élection, avec de nombreuses vidéos des meetings ou de discours, mais également la présence de Youtubers qui sont intervenus dans la campagne en interviewant des candidats, comme Hugo Travers l’a fait avec Benoît Hamon notamment. Jean-Luc Mélenchon et ses équipes n’ont pas hésité à investir massivement sur YouTube, avec une chaîne suivie par plusieurs centaines de milliers de fans. Une initiative rapidement suivie par le Front national, qui a lui aussi rapidement compris tout le potentiel et l’intérêt de YouTube.

Entre autres (nombreuses) innovations, on a aussi beaucoup parlé des hologrammes de Jean-Luc Mélenchon notamment. Il est vrai qu’avec ce joli coup technologique, le candidat Insoumis a réalisé un joli « coup », réussissant l’exploit de demeurer durant plusieurs jours en Trending Topic sur Twitter, avec le hashtag #MelenchonHologramme. Mais en effet, au-delà de ces bonnes pratiques innovantes, je retiens hélas beaucoup de pratiques nouvelles et moins glorieuses : manipulations ciblées sur Twitter, mise en place de faux médias, mise en place de bots pour tronquer les études sur les réseaux sociaux… J’ai notamment parlé de ces tendances dans cet article de mon blog.

>> Merci encore Nicolas :) Pour les lecteurs désireux d’aller plus loin dans les analyses et décryptages 2.0, je les invite en effet à aller consulter ton site ReputatioLab, particulièrement riche et régulièrement alimenté, sur lequel tu as consacré une rubrique entière à la campagne présidentielle 2017…

 

Notes et légendes :

(1) La Médiacratie (de média et kratos = « pouvoir / souveraineté » en grec) désigne un régime politique ou une organisation sociale qui serait dominée par les médias. Il s’agit en d’autres termes, dans la bouche de certains hommes et femmes politiques notamment (les candidats dits « anti-système » de l’élection Présidentielle 2017 par exemple) du pouvoir qu’exercerait en commun la télévision, les journaux, l’Internet et les autres médias sur certaines populations…  

Dans la pratique, si j’ai moi-même pu déplorer suffisamment, dans les pages de ce blog, la concentration croissante des médias aux mains d’un certain nombre d’actionnaires fortunés, dans cet article surtout, il n’en reste pas moins que les actionnaires en question ne défendent pas tous les mêmes intérêts et sont encore suffisamment nombreux (et certains médias encore suffisamment indépendants) pour qu’on puisse encore parler de pluralité des médias. Dans une véritable « oligarchie » ou une « médiacratie oligarchique », une telle diversité d’opinion ne serait assurément pas tolérée.

Cette pluralité est encore plus manifeste et assurée sur les médias sociaux, qui, jusqu’à preuve du contraire, ne sont pas inféodés à des « puissances d’argent » et représentent aujourd’hui un réel contre-pouvoir aux médias dits « traditionnels ».

La vision d’une « médiacratie » est donc à ce jour pour le moins exagérée et démagogique… mais la démagogie comme les « fake news » s’avérant de plus en plus souvent payantes...

(2) Doctorant à L’Université Catholique de Louvain, expert en réputation et spécialiste de la communication de crise, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest est égalementl’auteur du ReputatioLab, véritable « laboratoire en ligne des crises, de la réputation et des phénomèmes d’influence ». Un blog sur lequel, entre autres analyses passionnantes de phénomènes de buzz, il répertorie et garde trace de toutes les crises 2.0 qu’il a pu détecter, après année : un « mémoire » exhaustif et unique, particulièrement riche d’enseignement et qui lui permet de disposer d’une expertise et d’un recul uniques pour analyser quasiment en temps réel toutes les nouvelles crises qui se déclarent.

 

Crédit photos et illustrations : Nicolas Vanderbiest, Twitter, Visibrain… X, DR.

 

La leçon de brand management et de #TransfoNum de Philippe Salle, P-DG d’Elior Group

Celles et ceux qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog et partagent mes sujets de réflexion le savent : je suis convaincu que l’ère des dirigeants « 1.0 », qui se contentaient de piloter leur entreprise depuis une tour d’ivoire, sans prendre le soin de partager leur vision ni d’expliciter les tenants et aboutissants d’une stratégie souvent élaborée « en chambre », est aujourd’hui définitivement révolue.

Emergence d’Internet et des médias sociaux, mais également nouveaux impératifs de communication financière et nouvelles attentes des publics externe et interne obligent : les compétences attendues de la part des dirigeants d’entreprise ainsi que leurs missions n’ont en effet cessé de se diversifier et se complexifier, comme je l’expliquais dans cet article il y a quelque mois.

Commandants opérationnels en chef mais également premiers brand managers de leur organisation, les P-DG et autre dirigeants d’entreprises, d’institutions ou d’associations sont de plus en plus invités à en devenir les storytellers, en incarnant sans cesse davantage l’ambition et la stratégie de leur structure. De plus en plus communicants et précurseurs, on attend également d’eux qu’ils encouragent les nouvelles méthodes de travail et de coopération, impulsent l’innovation et la transformation digitale de leur structure pour répondre à l’évolution et aux enjeux de leurs marchés, etc.

Exemplaires dans ces nouveaux champs de responsabilités, un certain nombre de dirigeants se signalent tous les jours par leurs initiatives audacieuses et la gestion avisée de leur entreprise et de leurs marques.

A cet égard, je rêvais d’interviewer Philippe Salle¹, Président-Directeur Général d’Elior Group² (après avoir notamment présidé avec succès aux destinées du groupe Altran). Pour le BrandNewsBlog, ce patron « 3.0 » a bien voulu nous dévoiler un large pan de la stratégie de son groupe, fleuron international de la restauration et des services associés. Une leçon de brand management et de transformation numérique qui prouve tout à la fois la maturité de cette entreprise leader de son secteur, mais également la pertinence de la vision et l’ambition de ses dirigeants.

Que Philippe Salle et Frédéric Fougerat, qui a permis la réalisation cette interview, soient ici remerciés de leur accueil chaleureux et de cette immersion passionnante dans la stratégie d’Elior !

>> Le BrandNewsBlog : Bonjour Philippe Salle. Merci d’avoir accepté de répondre à mes questions, pour éclairer les lecteurs du BrandNewsBlog sur la stratégie d’Elior Group. Un groupe assez exceptionnel puisqu’en un quart de siècle il est devenu l’un des leaders mondiaux de la restauration sous contrat et des services. Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette « success story » française ? Quels ont été les moteurs et les moments clés de ce parcours ?

Philippe Salle : Depuis sa création en 1991, par Francis Markus et Robert Zolade, deux entrepreneurs visionnaires, ce groupe n’a cessé de se développer, en France pour commencer, puis à l’international par le biais d’acquisitions en Europe, puis en Amérique du Nord, et plus récemment en Asie.

Le groupe a connu plusieurs « ères ». De 1991 à 2000, c’est un acteur essentiellement national, avec la création de ses deux branches d’activités principales en France : la restauration collective, sous la marque Avenance, et la restauration de concession, sous la marque Eliance. Durant cette même période, des acquisitions au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie amorcent un développement européen. Entre 2000 à 2006, Elior devient véritablement un acteur international. C’est l’ère de l’expansion géographique dans des pays européens ciblés. Sur la période 2006-2014, Elior se mue en un acteur global, avec un développement sélectif en Europe et en Amérique. 2014 voit le retour en Bourse du groupe, sur le marché réglementé d’Euronext Paris. Depuis 2015, la dynamique se poursuit, avec un nouveau plan stratégique à horizon 2020, un plan de transformation digitale, un plan RSE, une intégration d’Elior Group au SBF 120… Une stratégie qui met en mouvement ce groupe, fort de son histoire, de son expertise et des femmes et des hommes qui en sont la principale richesse.

>> Le BrandNewsBlog : Il semblerait que vous ayez encore accéléré le mouvement ces deux dernières années, avec les rachats en 2015 et 2016 de cinq sociétés aux États-Unis, mais aussi – et c’est une première – les acquisitions en Inde des experts de la restauration collective MegaBite Food Services et CRCL. Pourquoi une telle boulimie d’acquisitions ?

Philippe Salle : Le plan stratégique 2020 que nous avons élaboré à mon arrivée en 2015 repose sur trois objectifs : développer, innover et accélérer, par croissance organique et par acquisitions. Le Groupe a pour ambition de se positionner comme leader en Europe, de mettre un pied en Asie, et de devenir n° 5 aux États-Unis. Les acquisitions sont réalisées avec une approche spécifique par pays, en coordination avec les équipes locales pour accélérer notre croissance sur des marchés cibles.

Nous en sommes maintenant à sept acquisitions aux États-Unis, avec l’annonce du rachat de Lancer Hospitality le 4 avril dernier. Cette société basée dans le Minnesota gère depuis plus de 30 ans la restauration collective de sites culturels, de parcs d’attractions, de centres d’affaires, d’établissements scolaires et d’établissements de santé. Elle a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 70 millions de dollars au cours de l’exercice financier 2016. Cette dernière acquisition permet à Elior North America de se renforcer sur trois de ses segments prioritaires tout en étendant sa présence géographique sur le territoire américain.

>> Le BrandNewsBlog : Elior Group est certes une entreprise cotée sur Euronext Paris, mais c’est aussi, suite à ses acquisitions, une véritable « galaxie de marques » (cf. tableau ci-dessous), dont la plupart ne sont pas forcément connues du grand public. Et pour cause : beaucoup sont purement locales, opèrent en BtoB ou demeurent en partie transparentes pour leurs clients finaux. À l’heure où des groupes comme Unilever ne cessent de simplifier leur brand portfolio pour des raisons financières, quel intérêt pour Elior Group de conserver autant de marques ?

Philippe Salle : Elior Group possède un capital de marques unique qu’il faut savoir décomposer. D’une part, les marques d’entreprises sous lesquelles nous opérons, notamment en restauration collective, comme Elior, qu’on retrouve en France, au Royaume-Uni, en Italie ou en Inde. Il peut toutefois exister dans les mêmes pays d’autres marques, plus locales, comme l’Alsacienne de restauration (France) ou Serunion (Espagne) ; plus haut de gamme, comme Singularis (Espagne) ou Arpège (France) ; porteuses de concepts spécifiques, comme Pasta Kitchen ou Pizza Foundry ; ou propres à un marché, comme 1.2.3 P’tits Plats, ou Le self qui fait grandir, en enseignement par exemple.

D’autre part, la marque mondiale de la concession Areas qui est dotée d’un portefeuille très large de concepts internationaux et locaux. Areas n’a pas vocation à être une marque commerciale. Elle porte l’ensemble des marques, enseignes et concepts qui lui sont propres, comme L’Arche, Deli&Cia ou la dernière-née Super Wild Coffee, et des marques en franchise comme Five Guys, Paul ou Exki.

Aujourd’hui, nos clients exigent de plus en plus de produits sains et bons, mais aussi une diversité d’offres toujours plus importante, dans des lieux conviviaux, proposant des services de restauration en phase avec leurs modes de vie. Nous devons nous adapter à cette diversité de besoins, et même l’anticiper, en proposant une palette de concepts et de marques en phase avec toutes ces exigences.

>> Le BrandNewsBlog : Vous venez de le dire, et cela est bien expliqué dans votre dernier rapport d’activité : sur vos marchés de restauration collective et de concession, encore très attachés aux notions de proximité et à une certaine préférence locale, la stratégie gagnante est de disposer de marques locales fortes et d’équipes locales soutenues par les méthodes d’un groupe international et la puissance d’une marque globale. Dans quels domaines veillez-vous plus particulièrement à développer les synergies avec vos filiales et quelle valeur ajoutée la marque ombrelle Elior Group apporte-t-elle en retour à ses marques filles ?

Philippe Salle : En effet, Elior Group est un acteur multilocal et souhaite le rester. C’est la qualité de nos services et de nos offres qui fait de nous un restaurateur de référence dans le monde. Il n’est pas nécessaire d’être représenté par une marque unique. Cela peut même parfois être un handicap. Chaque marché local est différent, et nous devons avoir l’agilité nécessaire pour nous y adapter, et ainsi mieux le servir.

Les synergies sont nombreuses, sans être nécessairement visibles par le convive. Elles concernent le fonctionnement de nos activités et impactent les achats, la finance, l’informatique, les politiques RSE, notamment en matière de lutte contre le gaspillage alimentaire. Dans nos métiers, quand on sert 4,5 millions de repas par jour, l’excellence opérationnelle passe notamment par la qualité et à la sécurité alimentaire. Ce sont des sujets qu’il est plus opportun d’aborder au niveau global, avec des processus rigoureux, une expertise partagée et un même niveau d’exigence pour tous.

Les synergies, nous les trouvons aussi dans nos politiques RSE, notamment quand nous nous engageons à participer à la structuration des filières afin que chaque maillon de la chaîne de valeur, du champ à la fourchette, travaille en cohérence et en cohésion pour le bien-être de nos convives.

Enfin, les synergies, nous les développons en matière d’innovation. L’innovation est un axe d’accélération et de différenciation dans nos activités. Nous nous sommes, par exemple, engagés dans un programme d’innovation interne et externe, baptisé Life4. Il s’agit à la fois d’encourager et développer l’esprit d’innovation de nos collaborateurs, mais aussi de détecter dans le monde entier des nouveaux talents avec lesquels le Groupe signera des partenariats ou des prises de participation. Dans les deux cas, nous mettons au service de nos marchés et marques locales la force d’un groupe volontariste dans le domaine de l’innovation.

>> Le BrandNewsBlog : Le marché de la restauration est tout sauf un long fleuve tranquille. Vous expliquez régulièrement qu’il convient de créer sans cesse de nouveaux concepts, voire de nouvelles marques, pour fidéliser vos clients et en séduire de nouveaux. Il faut aussi savoir en permanence écouter les consommateurs et adapter votre offre aux nouvelles tendances alimentaires et aux évolutions sociétales. Flexibilité des horaires des pauses et des repas, exigence accrue de diversité, de rapidité et de convivialité (cuisine « fast good »), nouveaux modes de vie des jeunes actifs de la génération Y… Quelles sont les tendances de consommations les plus impactantes pour Elior Group aujourd’hui, et comment vous y adaptez-vous ?

Philippe Salle : Notre métier de base est de garantir la qualité et la diversité de nos offres avec le meilleur savoir-faire culinaire. Notre offre de restauration se recentre à présent sur l’expérience client.

Il s’agit toujours de s’adapter aux goûts, aux modes de vie et aux cultures de nos clients. Mais aujourd’hui, le temps du déjeuner est devenu un temps de pause plus complet, qui ne se limite plus à la consommation d’un repas. C’est la raison pour laquelle nous devenons plus largement un acteur de la pause. Nous avons exprimé cette ambition dans la nouvelle signature du Groupe : « Time savored« .

Ce n’est plus le seul repas qui doit être source de plaisir, mais le moment de cette pause privilégiée dans la journée, dans le cadre de la restauration collective, ou la pause dans le cadre d’un voyage, pour la restauration de concession. Le temps de pause est aussi en permanente évolution, et peut être consacré à d’autres activités.

Il nous faut ainsi offrir une grande flexibilité dans les modes de consommation, proposer de l’information sur les offres, sur la fréquentation d’un restaurant, ou de la précommande pour permettre au consommateur de gagner du temps, du « click & collect » pour emporter son repas à l’extérieur ou le consommer à son bureau, étendre les horaires d’ouverture de nos restaurants pour permettre une consommation tout au long de la journée, en fonction des envies, des contraintes, des habitudes de consommation des uns et des autres, allant jusqu’à la mise à disposition de plats à emporter le soir.

Pour améliorer l’expérience du convive et fluidifier son parcours, nous développons des applications comme TimeChef ou Clicca & Gusta, afin d’offrir plus d’informations sur les repas proposés, l’origine et la qualité des produits, ou les allergènes.

Ces innovations nous permettent d’amener du prédictif dans notre gestion, et ainsi optimiser la production, adapter l’offre en temps réel, produire la juste quantité, réduire le gaspillage, mais aussi faciliter le travail des chefs pour leur permettre de se consacrer essentiellement à la cuisine.

>> Le BrandNewsBlog : Si la nourriture que l’on mange n’est pas prête d’être dématérialisée (tant mieux pour le goût et la saveur ;-), le secteur de la restauration n’échappe pas pour autant à la révolution numérique, qu’Elior Group a su saisir à bras le corps et considère comme une source d’opportunités. Développement de la foodtech, nouveaux comportements de consommation… : quels bouleversements cette révolution a-t-elle engendré chez les consommateurs, et quels sont les principaux défis qui en découlent pour les acteurs de la restauration ?

Philippe Salle : L’évolution des modes de vie et les technologies se conjuguent pour changer nos manières de produire, de distribuer, de consommer, avec la conscience de ne plus vouloir gaspiller. C’est la raison pour laquelle le secteur de la restauration doit repenser son modèle économique. Elior Group s’est déjà engagé dans cette voie.

Si la tradition est le berceau de la cuisine, l’innovation est son avenir. La foodtech est un domaine en pleine ébullition qui concilie traditions culinaires et technologies. C’est un catalyseur du changement et de l’innovation. Elior Group est un acteur de la foodtech et travaille à mieux connaître son écosystème et à le développer. Grâce à la foodtech, Elior Group enrichit les interactions et multiplie les points de contact avec ses convives.

>> Le BrandNewsBlog : Vous avez fait de la transformation numérique l’un des 8 chantiers de votre plan de transformation « Tsubaki », en priorisant deux objectifs qui démontrent à mon sens la maturité stratégique de votre Groupe : 1) utiliser avant tout le digital comme levier pour améliorer l’expérience utilisateur et la qualité de service offerte par votre marque, 2) se servir du digital comme vecteur d’amélioration de l’efficacité opérationnelle et de la performance. Mais en dehors de l’innovation incrémentale et expérientielle que vous mettez déjà en œuvre, n’existe-t-il pas un risque de disruption plus radical de vos marchés ? En résumé : la restauration sous contrat est-elle totalement à l’abri d’une uberisation par la foodtech, notamment ?

Philippe Salle : Aucune entreprise n’est à l’abri de rien, l’histoire le démontre. Qui aurait imaginé qu’un géant comme Kodak péricliterait aussi brutalement ? Il a suffi d’une erreur stratégique associée à une myopie persistante pour fragiliser irrémédiablement un groupe pourtant centenaire.

En ce qui concerne Elior Group et notre secteur d’activité, le principal danger serait d’ignorer la profonde mutation qui est en train de s’opérer, ou de n’y prêter qu’une attention distraite. Or nous faisons tout l’inverse, par exemple en investissant financièrement et humainement aux plus hauts échelons du Groupe dans l’innovation et les startups.

>> Le BrandNewsBlog : Pour ne rien manquer de la révolution numérique et en terme d’innovation (aussi bien incrémentale que de rupture), vous suivez donc de près l’évolution des startups de la foodtech en sponsorisant ou participant à des salons dédiés (London Food Technology Week / Seeds & Chips de Milan…), et vous avez déjà investi dans plusieurs startups particulièrement dynamiques telles que Never Eat Alone, Foodles, La Belle Assiette, PopChef ou FoodMeUp, qui ambitionnent de révolutionner chacune à leur façon la pause repas. Qu’est-ce que ces startups avaient de particulièrement innovant, quel intérêt pour Elior Group d’y investir… et que leur proposez-vous ?

Philippe Salle : Que nous prenions une participation (jamais majoritaire) ou signions un partenariat, nous nous posons à chaque fois deux questions essentielles : que peut nous apporter cette startup ? Que pouvons-nous lui apporter en retour ? Le processus de co-création des offres et des services de demain repose sur un juste équilibre entre les startups, Elior Group et ses clients.

L’objectif est d’apprendre les uns des autres. Sous notre regard bienveillant, les jeunes pousses travaillent en test & learn. La force du Groupe réside dans la relation établie avec ses clients qui offrent aux projets un terrain de jeu, avec une expérimentation in situ en temps réel. Au fur et à mesure, de nouveaux projets peuvent ainsi naître, à l’instar de ce que nous faisons avec Never Est Alone autour du développement de nouveaux services.

Nous sommes à la fois initiateur et coordinateur : Elior Group est finalement un laboratoire-observatoire géant, au service du convive et du client.

>> Le BrandNewsBlog : Autre programme particulièrement intéressant, mais en interne cette fois au sein d’Elior Group, toujours dans votre objectif d’innover au service des consommateurs mais également de développer l’esprit entrepreneurial de vos collaborateurs et collaboratrices : le Life4 Challenge. Pouvez-vous nous expliquer en quoi cela consiste, quels en sont les objectifs et ce que ce genre d’initiative apporte par rapport à un appel à projets externes ?

Philippe Salle : Elior Group a effectivement mis en place un concours d’innovation interne d’envergure internationale, en complément du Life4 Start-up Program, notre démarche tournée vers les startups. Il s’agit d’une compétition ouverte à tous les collaborateurs, qui permet d’orienter les forces vives de l’entreprise dans une direction commune tout en créant une saine émulation.

L’édition 2015-2016 a impliqué près de 5 000 collaborateurs du Groupe, du siège au terrain. Les équipes participantes ont bénéficié d’une véritable formation aux méthodes lean startup avec NUMA, un des accélérateurs pionniers en Europe.

Le projet gagnant d’Elior UK, BOX’D CHEF, propose des kits de repas à emporter chez soi et à cuisiner en moins de 30 minutes. Parrainé par la direction générale du Groupe, il est en cours de développement et d’expérimentation par son créateur, qui a bénéficié du temps et des moyens nécessaires pour transformer le concept initial en offre viable.

>> Le BrandNewsBlog : La transformation de la culture et du fonctionnement de l’entreprise a bien sûr pour but final l’amélioration de votre performance opérationnelle. En quoi l’adoption du NPS (Net Promoter Score), le développement de l’expérience digitale et l’optimisation du parcours convive peuvent-ils contribuer in fine à la rentabilité de votre groupe et à sa pérennité ?  

Philippe Salle : J’ai engagé l’entreprise dans une véritable transformation pour que devenions un groupe Business to Consumer to Business (BtoCtoB) avec l’ambition d’être le restaurateur de référence, reconnu pour la qualité de son offre et l’expérience innovante proposée à ses convives.

Nous avons désormais vocation à dialoguer directement avec nos convives pour connaître leurs attentes et anticiper leurs besoins à chaque moment de pause. Nous souhaitons également que nos convives deviennent des prescripteurs auprès des clients du Groupe (entreprises, écoles, hôpitaux, institutions, collectivités…).

Pour y parvenir, le digital est incontournable. Les nouveaux services qu’il rend possibles sont au cœur du fonctionnement de nos restaurants, en cuisine comme en salle d’ailleurs. Cette transformation est un des facteurs de la rentabilité du Groupe, qui est une des conditions de sa pérennité.

>> Le BrandNewsBlog : La communication d’Elior Group est également reconnue pour son efficacité, et je crois savoir que c’est une discipline à laquelle vous accordez une importance particulière. Pour preuve, depuis des années, au fil des différentes sociétés que vous avez dirigées, vous n’avez cessé de renouveler votre confiance au même dircom, qui vous a toujours suivi : Frédéric Fougerat, l’un des communicants français les plus réputés [excellent blogueur de surcroît !]. En quoi la communication est-elle stratégique à vos yeux en entreprise, et pourquoi la relation de confiance entre un dirigeant et son/sa dircom est-elle aussi importante ?

Philippe Salle : Avant même d’être stratégique, la communication doit satisfaire à des obligations réglementaires et légales, notamment dans une société cotée. Pour cette seule raison, la considérer comme un gadget serait une erreur. Par ailleurs, la communication reste souvent une discipline mal connue. C’est une des plus récentes dans l’entreprise, et elle évolue très vite et en permanence. Elle doit s’adapter à l’évolution des pratiques liées à l’émergence de nouveaux outils et médias. Aujourd’hui, le partage de l’information, devenu instantané, réalisable par chacun, sans barrière géographique, sans filtre ni expertise, peut fragiliser une réputation rapidement.

La communication doit donc désormais traiter avec le même niveau d’attention et d’exigence la notoriété et la réputation. Elle doit savoir valoriser le discours et l’image de l’entreprise, et disposer de la veille et de la réactivité nécessaire à préserver la réputation. Elle doit à la fois jouer d’outils corporate traditionnels et innover pour investir des champs nouveaux, disposer de bases solides et anticiper les nouvelles tendances et pratiques, voire les inventer.

Pour fonctionner, le binôme PDG-DirCom doit s’appuyer sur une relation de confiance forte et sur une complicité intellectuelle, ce qui n’exclut pas des personnalités différentes ou complémentaires. Mon directeur de la communication a une double responsabilité. D’une part, il doit savoir traduire et exprimer ma vision de l’entreprise et ma stratégie, dans le discours, l’image et les actions de communication. D’autre part, il doit être capable d’organiser et animer une équipe aux compétences variées, avec des métiers aussi différents que l’écriture, l’édition, l’architecture web, la communication financière, la logistique évènementielle, la production vidéo ou le community management.

Frédéric réunit cette sensibilité et cette capacité, qu’il a pu exprimer à mes côtés chez Vedior, Geoservices, Altran et aujourd’hui Elior Group. Nous avons toujours réussi à renforcer l’image de ces groupes, en valorisant leurs succès et la qualité des hommes et des femmes qui les composent. Ce travail est régulièrement primé, notamment dans des compétions internationales, voire copié, ce qui est peut-être la plus belle des récompenses.

>> Le BrandNewsBlog : Nouvelle illustration de l’engagement d’Elior Group au sein de la société et auprès des grandes instances françaises: vous avez choisi d’engager en 2015 votre groupe en soutien de ces grandes initiatives nationales que sont Paris 2024 et ExpoFrance2025. En dehors de l’expertise de restaurateur de référence que vous apportez, quel intérêt ces engagements revêtent-ils pour Elior Group ? Avons-nous des chances sérieuses de l’emporter ?

Philippe Salle : Le sport est un nouveau territoire d’engagement et de communication pour le Groupe. Mais les connexions avec les métiers d’Elior Group (restauration et services) sont nombreuses : s’entraîner à être le meilleur, devenir le leader qui ouvre la voie, être présent au quotidien, porter la dimension collective, se battre pour l’égalité des chances.

Ces valeurs partagées prennent une dimension encore plus forte lorsque l’on parle des Jeux olympiques. J’ai, personnellement, déjà pu le voir en soutenant la candidature de Paris en 2012 alors que je dirigeais une autre entreprise. La candidature de Paris 2024 est un projet inspirant qui pourrait motiver les Français à aller plus vite, plus haut, plus fort vers plus d’optimisme et de dynamisme.

En tant que leader mondial aux racines françaises, j’ai estimé qu’il était de notre responsabilité d’accompagner un projet aussi positif pour l’attractivité du pays, son dynamisme économique et sa capacité à innover, de mettre tout en œuvre pour contribuer au succès de Paris et de prendre une part active dans ce projet porteur d’une vision d’avenir.

Dans cette optique, le partenariat avec Paris 2024 est un formidable outil pour engager le dialogue avec nos publics en affichant et en affirmant nos engagements, nos convictions, notre implication pour faire de chaque pause un moment à savourer.

Nous prenons à cœur la mission que nous a confié la candidature, de promouvoir auprès du plus grand nombre la thématique sport, nutrition et bien-être. Jusqu’au mois de septembre nous mobiliserons notre expertise pour faire augmenter le bien-être des Français en replaçant le plaisir au centre de leur activité sportive et de leur pause repas.

Et oui, nous avons une chance de l’emporter. Parce que notre dossier technique, financier et écologique est excellent, parce que le monde sportif est pleinement associé à cette candidature, parce que nous faisons tout pour faire gagner cette candidature symbolique qui permettrait à Paris d’organiser à nouveau les Jeux, 100 ans après 1924.

Nous sommes rassemblés autour de ceux qui portent cette candidature avec force, conviction et détermination depuis des mois : la maire de Paris, Anne Hidalgo, qui en est la première ambassadrice, et dont l’influence internationale sera clé, et les co-présidents de Paris 2024, Bernard Lapasset et Tony Estanguet, extraordinaires dans leur engagement. Beaucoup de signaux nous sont donc favorables. Nous ne devons toutefois pas négliger, ni sous-estimer, la force de la candidature américaine. Peut-être avons-nous perdu Paris 2012 à cause de nos certitudes. Sachons en tirer les leçons.

Pour l’organisation de l’exposition universelle de 2025, ce serait une suite logique d’un grand mouvement lancé avec Paris 2024. La candidature a été officiellement actée par le chef de l’État il y a quelques semaines. Elle est en train de se lancer, et sa promotion va prendre de l’ampleur progressivement. Il est normal que la dynamique soit aujourd’hui plus favorable aux Jeux, mais après la décision du CIO en septembre prochain, je suis certain que ExpoFrance2025 prendra le relais.

>> Le BrandNewsBlog : Dans les colloques et conventions auxquels vous participez, ainsi que dans vos différentes prises de parole, vous êtes un de ces patrons qui n’a pas peur d’exprimer clairement ses convictions et engagements. Considérez-vous que ces nouvelles casquettes de dirigeant-communicant, de storyteller de la marque Elior Group et de chef d’orchestre de sa transformation (digitale et opérationnelle) font pleinement partie du rôle d’un P-DG ? Et que pensez-vous de ces P-DG qui, comme Stéphane Richard (Orange) ou Sébastien Bazin (AccorHotels), prennent désormais la parole et viennent incarner leur marque sur les réseaux sociaux comme Twitter ? Est-ce une démarche que vous pourriez envisager à votre tour et dans quel objectif ?   

Philippe Salle : Si je suis reconnu comme un patron communicant, je ne suis pas pour autant attiré par les projecteurs. Je n’ai jamais cherché à personnaliser ma communication, ni à me mettre en avant à titre personnel, préférant m’investir dans la promotion des entreprises que je dirige. Mais je comprends parfaitement qu’à travers ma fonction, j’incarne l’entreprise, et que cela suscite des attentes ou des opportunités en matière de communication.

Je suis aujourd’hui présent sur les réseaux sociaux à travers les comptes de l’entreprise, très actifs et très suivis. Vous pouvez notamment retrouver nombre de mes activités, prises de paroles ou initiatives sur les comptes Twitter d’Elior Group et d’Elior France. Je n’y suis pas présent personnellement, mais il n’est pas exclu que j’y vienne un jour. Il faudra que cette communication réponde alors à un aspect précis de la stratégie de l’entreprise. [Note de l’auteur : à l’heure où je publie ces lignes, Philippe Salle vient d’ouvrir son compte Twitter personnel : @PhilippeSalle. Félicitations à lui et n’hésitez pas à ce suivre ce nouveau compte de #CEOquiTwitte].

>> Le BrandNewsBlog : Avec 120 000 collaborateurs présents dans 15 pays et près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Elior Group est devenu un restaurateur de référence dans le monde de l’entreprise, de l’enseignement, de la santé et du voyage. Quand vous vous déplacez à l’étranger et que vous présentez Elior Group ou la candidature de Paris 2024 par exemple, avez-vous conscience de représenter, de par les métiers et la performance de votre groupe, un pan entier de notre culture et de notre excellence nationale (la gastronomie française en l’occurrence) ? Cela crée-t-il des obligations ou une pression supplémentaire ? Et comment faire pour que cette excellence et ce savoir-faire national soient encore plus reconnus et valorisés de par le monde ?

Philippe Salle : Ce qui est formidable avec la gastronomie, c’est qu’il n’y a pas de guerre des cuisines. Même si les chefs sont à la tête de brigades, et que l’organisation y est un peu militaire, chaque plat cuisiné l’est avec passion, avec amour, pour susciter des émotions et procurer du plaisir. Les chefs du monde entier aiment préparer, goûter ou faire évoluer les cuisines de toutes les origines, de toutes les régions.

En tant que groupe international, nous ne sommes pas représentants de la seule gastronomie française, mais de l’excellence de nombreuses cuisines dans le monde, dont il ne faut pas sous-estimer l’influence grandissante. Ceci dit, la France reste effectivement porteuse d’une image forte en matière de gastronomie, dont nous sommes fiers et que nous promouvons continuellement à travers le monde.

 

 

Notes et légendes :

(1) Président-Directeur général du groupe Elior depuis avril 2015, Philippe Salle a commencé sa carrière en 1988 chez Total (en Indonésie), avant de rejoindre Accenture en 1990. Après avoir exercé des responsabilités chez McKinsey à partir de 1995 puis au sein du Groupe Vedior, il intègre ensuite le groupe Geoservices en tant qu’administrateur, avant d’en devenir Directeur Général puis Président-Directeur Général. Il prend ensuite en 2011 la tête du groupe Altran, où il succède à Yves de Chaisemartin, avant d’annoncer son départ pour le groupe Elior en janvier 2015.

(2) Elior Group est une entreprise française de restauration et de services associés aujourd’hui présente dans 15 pays. Avec 120 000 collaborateurs et collaboratrices et un chiffre d’affaires de 5,9 milliards d’euros en 2016, ce groupe en fort développement ambitionne de devenir prochainement leader européen de son métier et parmi les acteurs majeurs sur les autres grands marchés sur lesquels il est déjà implanté.

 

Crédit photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Elior Group, X, DR

 

20 personnalités de l’enseignement supérieur et de l’éducation à suivre sur Twitter… et ailleurs

Déjà le retour des listes de professionnels du BrandNewsBlog ? Pour celles et ceux d’entre vous qui découvriraient pour la première fois ce blog, je l’avoue : j’apprécie beaucoup, entre deux séries d’articles de fond, de gratifier mes lecteurs de listes d’experts du marketing, de la communication ou d’autres talents du web 2.0…

Et pour ce qui concerne ma livraison du jour, c’est avec retard (mais toujours autant de plaisir) que je publie une nouvelle liste que je m’étais promis d’éditer il y a déjà plus d’un an. A savoir : une sélection (nécessairement subjective) de personnalités particulièrement intéressantes et influentes sur les questions d’éducation et d’enseignement supérieur, suite à cet article que j’avais consacré à l’époque aux enjeux de la communication des grandes écoles et universités.

De fait, je ne vous le cacherai pas : j’ai éprouvé pour la première fois quelques difficultés, au début de ma recherche, à respecter ce principe de parité hommes-femmes que je me suis attaché à observer dans l’élaboration de chacune de mes listes précédentes. Car à l’exception notables des journalistes qui traitent spécifiquement des questions d’éducation,  il semblerait bien que les femmes soient encore sous-représentées aux fonctions de responsabilité des grandes écoles et universités (postes de présidence et de direction surtout) et soient également beaucoup moins actives et investies dans cette présence en ligne que soignent de plus en plus leurs collègues masculins…

Alors, l’enseignement supérieur, un univers impitoyable…ment masculin ? Je ne voudrais surtout pas tirer de conclusions hâtives mais il  semblerait bien que que ce soit encore le cas, si je m’en réfère aux derniers chiffres officiels publiés à ce sujet par le ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche. Ou bien aux quelques classements de Twittos établis en l’occurrence par Manuel Canevet ou le cabinet Headway : 3 femmes seulement (dont 2 journalistes) figureraient parmi les 21 personnalités les plus influentes de l’enseignement supérieur… contre 18 hommes. Peut mieux faire…

Nonobstant, vous connaissez mon opiniâtreté : j’ai évidemment redoublé d’efforts et fini par identifier, parmi les 20 personnalités remarquables que je vous recommande ci-dessous et dans la suite de mon article à paraître dès mercredi quelques 10 femmes exemplaires et hyperactives, qui méritent donc doublement de figurer dans ce palmarès, car elles montrent assurément le chemin (en tout cas je l’espère) aux prochaines générations de dirigeantes de grandes écoles et universités…

            > Jean-Michel Blanquer (@jmblanquer)

xvme0a7325e-9451-11e6-9a86-1183419b3f24Directeur général du groupe Essec, après une carrière déjà bien remplie (il fut notamment recteur de l’académie de Guyane, puis de celle de Créteil, mais également Directeur de cabinet adjoint au Ministère de l’Education nationale), Jean-Michel fait partie de ces dirigeants qui ont compris tout l’intérêt de la communication et des médias sociaux pour promouvoir leur école et leurs idées. Auteur d’ouvrages de rupture sur l’éducation et l’enseignement (voir ici le résumé de son dernier opus : L’école de demain), régulièrement sollicité pour des colloques et conférences sur ces mêmes thématiques, Jean-Michel est un ambassadeur de grande valeur pour l’Essec et représente, de par ses différentes interventions et publications, une ressource de choix pour tous ceux qui s’intéressent aux questions éducatives. Un atout de poids dans cet univers mondialisé, hautement concurrentiel et en pleine transformation qu’est devenu l’enseignement supérieur, ainsi que je l’évoquais en début d’année dans cet article. Mettant avec talent et conviction tout le poids de sa marque personnelle  (son personal branding) au service de sa marque école, c’est un Twitto prolifique et très suivi (avec plus de 9 200 followers). On peut également le retrouver sur LinkedIn et Facebook, entre autres.

                                                    > Nathalie Loiseau (@nathalieloiseau)

nathalie-loiseau-1024x683Nommée en 2012 directrice de l’ENA, l’Ecole Nationale d’Administration implantée à Strasbourg,  Nathalie s’est fixée pour mission de moderniser cette institution, en en réformant notamment la scolarité et en « recrutant de la manière la plus diversifiée possible les futurs fonctionnaires ». Diplômée de Sciences-Po et de l’Inalco, cette femme de conviction a mené l’essentiel de sa carrière au sein du Ministère des Affaires étrangères. Une expérience de 26 années qui l’a amenée à travailler sur tous les continents, puisqu’elle est notamment intervenue en Indonésie, au Sénégal et au Maroc, avant de devenir porte-parole à l’ambassade française à Washington, en pleine crise diplomatique (guerre en Irak). Nommée Directrice générale de l’administration du ministère des Affaires étrangères en 2011, son parcours passionnant et ses combats sont notamment racontés dans cet article.  Mère de 4 enfants, catholique pratiquante et féministe, Nathalie a souvent été confrontée au machisme, dans des milieux réputés phallocrates. En en a tiré la matière à l’écriture d’un ouvrage au titre évocateur « Je choisis tout » dans lequel elle exhorte les femmes à oser et à ne renoncer à aucune de leurs ambitions. Intervenante TEDx et dans de nombreux colloques, Nathalie est aussi très active sur Twitter et LinkedIn notamment et on retrouve ses nombreuses interviews sur le web…

> François Taddei (@FrancoisTaddei)

maxresdefaultDiplômé de Polytechnique, ingénieur en chef des Ponts, des Eaux et des Forêts, docteur en génétique et directeur de recherche de l’Inserm (où il dirige à l’université Paris Descartes une équipe qui travaille sur l’ingéniérie des systèmes et les dynamiques évolutives), François est également co-fondateur et directeur du CRI, Centre de recherches interdisciplinaires et milite très activement pour l’innovation dans les domaines de l’éducation et de l’enseignement. Auteur de nombreuses publications dans des revues scientifiques internationales, il est aussi largement reconnu pour sa participation et sa contribution à de nombreux groupes de travail sur l’avenir de la recherche et de l’enseignement supérieur. Il a ainsi contribué au diagnostic stratégique « France 2025 » (Dix défis pour la France), aux réflexions de la Commission européenne sur le rôle de la créativité dans l’éducation, à l’élaboration de la stratégie nationale de l’enseignement supérieur et au conseil d’orientation stratégique de France Universités Numériques… Promoteur de systèmes éducatifs s’inspirant davantage de la « culture du questionnement », il propose notamment d’utiliser les nouvelles approches de science participative et de jeux de découvertes pour ouvrir au plus grand nombre la formation et la recherche. Auteur prolixe, intervenant très courtisé et Twitto hyperactif, François est aussi à suivre sur LinkedIn et via ses nombreuses interviews et contributions en ligne.

> Louise Tourret (@louisetourret)

louise-tourret-2Productrice et présentatrice depuis 2009 de l’émission Rue des écoles, sur France Culture, après avoir été la productrice adjointe de l’émission Les matins et avoir animé en 2010-2011, aux côtés de Brice Couturier l’émission Du grain à moudre sur la même station, Louise a également travaillé en 2011-2012 comme rédactrice en chef de la nouvelle édition, sur Canal +, et à Europe 1 de 1999 à 2002. Contributrice régulière de l’édition française du magazine en ligne Slate, sur les questions d’éducation et la place des femmes dans la société, elle est également membre de l’association des journalistes éducation-recherche (Ajé) depuis 2012. Ancienne étudiante en géographie à la Sorbonne, après avoir commencé sa scolarité dans une future ZEP, elle s’est fait au fil des années une spécialité des questions sociales, d’apprentissage et d’éducation, après un gros travail mené par ses soins pour comprendre les mécanismes de l’Education nationale, l’historique des réformes successives des quinze dernières années et la place de chaque acteur du monde éducatif. Co-Auteure, avec Marie-Caroline Missir, du livre « Mères, libérez-vous », Louise est allée jusqu’à se confronter à la réalité du monde enseignant (pour mieux en parler) en devenant quelques mois prof’ de français dans un collège. Hormis ses émissions et articles en lignes, on peut la retrouver, très activité, sur Twitter donc, mais également Facebook et LinkedIn, notamment.

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director de SKEMA Business School, Benoît a commencé sa carrière dans l’industrie pétrolière, puis dans le secteur du tourisme en occupant plusieurs postes de direction pays et de coordination internationale au sein du groupe Club Med.  Diplômé de l’EM Normandie, Benoît y est revenu de 2008 à 2012, en tant  que Directeur Corporate Relations and Marketing, avant de rejoindre le département Communication & Business Development de France Business School. Ayant développé ces dernière années une forte expertise dans les domaines de l’enseignement supérieur et du marketing bien spécifique des grandes écoles, il est en charge chez SKEMA du recrutement national et international de l’école et de toute son activité marketing, qu’il a largement contribué à digitaliser. Spécialiste des nouvelles technologies et du social media, il intervient désormais régulièrement sur ces thématiques et sur l’#EdTech dans des séminaires et conférences dédiées et publie régulièrement ses propres chroniques et articles sur l’enseignement supérieur sur les différentes plateformes sociales, où il est reconnu comme un influenceur référent sur ses thématiques de prédilection. Hyperactif sur Twitter, dont il est un promoteur et un contributeur inlassable, je n’ai jamais hésité à le classer année après année parmi les Twittos à suivre (voir ici mes recommandations) dans la catégorie #AAA, tant il est en effet Hyper-Actif, Attentionné et Altruiste sur le réseau. Mais on le retrouve également sur la plupart des autres grandes plateformes : LinkedIn, Facebook, Google +, YouTube, Dailymotion, Médium…

> Najat Vallaud-Belkacem (@najatvb)

iskakatzMinistre de l’Education Nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche depuis 2014, la benjamine des gouvernements successifs Ayrault et Valls, d’abord nommée ministre du droit des femmes et porte-parole du gouvernement, puis ministre de la Ville, de la jeunesse et des sports, a su gagner progressivement une influence incontestable au sein de ces gouvernements grâce à son énergie dans la mise en oeuvre des nombreuses réformes qu’elle a initiées. Sévèrement critiquée par ses détracteurs (comme le furent il faut le dire tous ses prédécesseurs à ce poste), son sérieux et sa capacité à faire face à la tête d’un des ministères les plus exposés et complexes lui valent néanmoins le respect de ses pairs. Et ses comptes sociaux méritent nécessairement le détour,  ne serait-ce que pour ne rien manquer de son actualité et des annonces de son administration, qu’elle et ses communicants relaient avec régularitéTrès active sur Twitter, comme la plupart des personnalités publiques et politiques, ses autres comptes et ceux de l’Education nationale constituent évidemment des sources d’info. de premier choix sur les thématiques enseignement supérieur et éducation.

> Bernard Belletante (@belletante)

belletanteDirecteur Général de l’EM Lyon Business School, Bernard est une autre personnalité particulièrement connue et reconnue de l’enseignement supérieur. Ancien élève de l’Ecole Normale Supérieure de Cachan, il est titulaire d’une agrégation d’économie et de gestion, d’un doctorat en sciences économiques et d’une habilitation à diriger des recherches (HDR). Professeur de finance des entreprises, il a naturellement commencé sa carrière en tant qu’enseignant, ses recherches portant notamment sur les spécificités financières des PME et des marchés émergents. Auteur de pas moins de 25 ouvrages et de plus de 100 articles de recherche sur ces thématiques, il a commencé à l’EM Lyon en 1987 en tant que Professeur de finance, avant de devenir Directeur des programmes puis Directeur adjoint de l’école. Nommé ensuite Directeur général d’Euromed puis de KEDGE de 2008 à 2013, il revient à l’EM Lyon Business School en mai 2014, au poste de DG. Président du Chapitre des Grandes Ecoles de Management et administrateur de la Conférence des grandes écoles, Bernard est un intervenant prolixe et un influenceur tout aussi incontournable que son confrère Jean-Michel Blanquer sur les problématiques d’enseignement et d’éducation, auxquelles il consacre un blog (à découvrir ici), tout en se montrant particulièrement actif sur ses différents comptes sociaux : Twitter, en premier lieu, mais également LinkedIn bien sûr. Bref un autre directeur à suivre, toutes affaires cessantes…

> Anne Lalou (@annelalou)

tedxcomiteinspiration-5-850x525Fille de diplomate et Directrice de la Web School Factory, Anne peut se targuer d’une carrière déjà bien remplie et extrêmement riche, à des fonctions de haute responsabilité dans les domaines de la finance internationale (Lazard, Rothschild), de l’immobilier (Nexity) et des médias (Havas). Rapidement sensibilisée aux enjeux de la révolution numérique, cette diplômée de l’ESSEC s’est fixée il y a 5 ans un nouveau défi. En créant de toutes pièces, sur le modèle américain, une grande école dédiée aux enjeux et aux métiers du numérique (la Web School Factory) et en l’adossant d’emblée à un laboratoire innovant (l’Innovation Factory), Anne a également fait le pari d’un modèle éducatif nouveau, où le brassage culturel, la curiosité et le collaboratif sont poussés à l’extrême, pour « apprendre aux étudiants à devenir autonomes, pour ne pas subir leur vie professionnelle ». Une approche qui a d’ores et déjà séduit beaucoup d’étudiants et de nombreuses entreprises, le charisme de cette directrice pas comme les autres n’étant pas non plus pour rien dans ce succès. Une championne du digital et de l’#EdTech à suivre sur Twitter, Facebook et LinkedIn (entre autres).

> Frank Dormont (@FrankDormont)

a9ev480357ih5kpn71k0Directeur de la communication d’Audencia Business School et Pilote de la communication de l’Alliance Centrale-Audencia-ENSA Nantes, Frank peut se targuer, comme Benoît Anger, d’une riche et longue expérience professionnelle au sein de plusieurs entreprises de renom, avant d’avoir rejoint le monde de l’enseignement supérieur. Après un début de carrière en agence, il a notamment exercé des fonctions de direction communication chez Secma, Locatel (groupe Alcatel), DHL, Deutsche Post, DCNS et  CMA CGN. Autant dire que les nombreux défis à relever au sein d’une grande école de management comme Audencia Business School n’étaient pas pour déplaire à ce communicant expérimenté, connecté et hyperactif, quand il a rejoint l’école en 2012. Pilote d’un service communication important et qu’il a contribué à « digitaliser », Frank est aussi l’initiateur d’un remarquable Livre blanc sur la communication dans les établissements supérieurs, édité en partenariat avec la Conférence des grandes écoles et  le cabinet Headway, dont le contenu peut être téléchargé gratuitement ici. Twittos prolifique, également présent et actif sur LinkeIn ou Google +, Frank montre le chemin vertueux d’une communication moderne et efficace pour les grandes écoles, dont le salut au plan international passe notamment par la création de marques éducatives fortes.

                                > Sophie Commereuc (@SophieCommereuc)

sophie_commereuc-copieDirectrice de Sigma Clermont, grande école d’ingénieurs née de la fusion de l’Ecole nationale supérieure de chimie de Clermont-Ferrand et de l’Institut français de mécanique avancée, Sophie est une des rares dirigeantes d’école d’ingénieurs active sur les réseaux sociaux et sur le web 2.0 au sens large. Précédemment directrice de l’Ecole nationale supérieure de Chimie de Clermont-Ferrand, où elle a elle même effectué ses études, Sophie a commencé sa carrière en recherche et développement dans l’industrie sur un site de production spécialisé dans les isolants, résines et vernis.   Pilote de la fusion et l’intégration réussie de ces grandes écoles d’ingénieurs auvergnates, Sophie est une dirigeante particulièrement dynamique et inspirée par l’avènement des nouvelles technologies et par le développement des nouvelles stratégies de branding et de communication au sein de l’enseignement supérieur.  Ce n’est donc pas par hasard qu’elle se trouve également être présidente de la commission communication des Grandes écoles, et plutôt en pointe en matière de digitalisation des fonctions communication et marketing, en premier lieu. Bien qu’encore assez peu active et dynamique sur Twitter (sa présence y est tout à fait récente), on retrouve cette dirigeante connectée  sur LinkedIn , Viadeo et Google + (entre autres…)

> Emmanuel Davidenkoff (@davidenkoff)

choix-1741_400x400Journaliste, chroniqueur, producteur de radio et essayiste (entre autres casquettes), Emmanuel est depuis de nombreuses années une figure de la presse et de l’édition et un expert chevronné en matière d’éducation. Immergé depuis son début de la carrière dans la presse magazine spécialisée (il a commencé à travailler pour l’Etudiant, puis Profs magazine, avant de créer chez Bayard le site Phosphore.com), il devient producteur d’émissions à France Culture à partir de 1995, puis chroniqueur à France Info à partir de 1997. Après quelques années passées à la rédaction de Libération, il devient rédacteur en chef du magazine Phosphore de 2006 à 2008 puis directeur de la rédaction de l’Etudiant en 2008. Il rejoint ensuite France musique avant de devenir rédacteur en chef du Monde campus en 2015Egalement chroniqueur au Huffington Post et à l’Express, il a signé ou consigné de nombreux ouvrages assez critiques sur le système éducatif et scolaire français, parmi lesquels : Comment la gauche a perdu l’école (2003), la République des enseignants (2003), Les universités sont-elles solubles dans la mondialisation ?(2006) ou bien Le Tsunami numérique : Éducation, tout va changer ! Êtes-vous prêts ? (2014). Présent sur Twitter, LinkedIn ou Facebook, on peut retrouver ses nombreuses chroniques un peu partout en ligne…

                                                    > Isabelle Huault (@IsabelleHuault)

5bqstfd2Professeure de théorie des organisations et Présidente de l’Université Paris-Dauphine depuis le 8 décembre 2016, Isabelle n’est pas encore une socionaute accomplie, à l’instar de ses collègues qui tweetent quotidiennement et cultivent une présence en ligne soutenue sur diverses plateformes, mais son parcours universitaire est impeccable. Depuis l’université Jean Moulin Lyon III jusqu’à Paris-Dauphine, en passant par l’université de Versailles Saint-Quentin, puis l’université Paris XII Val de Marne et Panthéon-Assas, elle n’a cessé de cumuler les expériences réussies jusqu’à être chargée en 2015, par Laurent Batsch (le précédent Président de Paris Dauphine), d’une mission sur la gestion du corps enseignant dont elle s’acquitte avec brio. Bien que son profil n’ait pas encore été mis à jour sur le site de l’université, nul doute qu’Isabelle aura à cœur de mener à bien le projet ambitieux qu’elle a présenté pour les années à venir pour cette université pas comme les autres, et dont elle souhaite à tout prix défendre la spécificité. Pour promouvoir sa vision d’une université à la fois « créative, internationale et responsable », on retrouve d’ailleurs la note de ce projet ambitieux sur un site dédié dont je vous encourage à découvrir les ressources, ou bien directement en PDF via ce lien. Egalement présente sur Facebook et Linkedin, on retrouve des vidéos et interviews d’Isabelle sur de nombreux sites d’information ou de curation. Enfin une femme aux commandes d’un grand établissement : elles ne sont pas si nombreuses et méritent d’être louées pour leur travail et leur réussite.

> Jérôme Guilbert (@jeromguilbert)

jerome-guilbert-sciences-po-un-endroit-reve-pour-un-dircomDirecteur de la communication de Sciences Po Paris, Jérôme n’a pas effectué l’essentiel de sa carrière dans l’enseignement supérieur mais au sein des meilleures agences de communication parisiennes : BBDO, où il était chargé des stratégies de marque, BETC (de 1995 à 2006) en tant que Chief Strategist et Mc Cann France, en tant que directeur exécutif de 2006 à 2013. A la tête d’une équipe de 19 communicants, Jérôme a aujourd’hui en charge la communication et la promotion de la marque Sciences Po, mais également de ses programmes et cursus aux plans national et international, cette université d’excellence accueillant à l’heure actuelle près de 14 000 étudiants et pas loin de 4 000 professeurs.  Une lourde tache à l’heure où Sciences Po poursuit une mue entamée depuis plusieurs années et envisage son implantation sur un tout nouveau campus parisien, aux dimensions gigantesques, à partir de 2021 (celui-ci sera situé en lieu et place de l’hôtel de l’artillerie, dans le 7ème arrondissement de Paris). Aux côtés du directeur de l’école, Frédéric Mion, Jérôme s’emploie à travailler sur cette mutation et faire encore mieux connaître l’institution Sciences po, en France et à l’international. On le retrouve sur Twitter bien sûr, mais également de nombreuses autres plateformes comme LinkedIn, Facebook ou YouTube (entre autres).

> Marie-Caroline Missir (@McMissir)

dhtspsuyDiplômée de Sciences Po Paris et du Media and Entertainment Executive program de l’Essec, Marie-Caroline est actuellement Directrice de la rédaction de l’Etudiant, correspondante des Echos à Lyon et animatrice de la tranche actualité de l’émission Rue des écoles sur France Culture, après avoir été notamment journaliste éducation puis rédactrice en chef adjointe web à l’Express et précédemment rédactrice en chef de l’agence de presse AEF (spécialisée dans l’information sociale et environnementale). Son profil très polyvalent : maîtrise du web et de la transformation numérique, de la presse écrite et de la radio, explique son aisance à cumuler les responsabilités, dans un environnement en pleine mutation. Le fil rouge de ces différentes expériences : assurément l’éducation bien sûr, comme ses collègues de l’Etudiant Yaël Didi (@YaelDidi)Marie-Anne Nourry (@marieannenourry) et Natacha Lefauconnier (@Nat_Lef) ou d’autres médias, comme Marie-Estelle Pech du Figaro (@MariestellPech). C’est d’ailleurs pour échanger entre pairs avec les autres journalistes spécialisés dans le domaine de l’éducation que Marie-Caroline Missir a fait partie de l’Association des journalistes éducation (Ajé), qui compte aujourd’hui 80 journalistes spécialisés. Co-Auteure, avec Louise Tourret, du livre « Mères, libérez-vous », on retrouve donc Marie-Caroline sur Twitter, mais également LinkedIn, Facebook ou Viadeo.

> Claude Lelièvre (@claudelelievre)

lelievre_0255Enseignant-chercheur spécialiste de l’histoire de l’éducation, Claude s’est spécialisé assez tôt dans ce domaine de recherche, après des études en philosophie.  Grand expert des politiques (et des réformes) scolaires des 19ème et 20ème siècle, c’est en quelque sorte à lui seul la mémoire de l’éducation nationale et de nos systèmes d’enseignement. A ce titre et à chaque nouvelle réforme (elle furent et continuent à être nombreuses), c’est souvent lui que les médias viennent trouver pour commenter et mettre en perspectives les décisions ou nouvelles orientations retenues par les différents gouvernements successifs. Auteur prolixe de près d’une trentaine d’ouvrages, dont Histoire des institutions scolaires (1990), L’Ecole à la Française en danger ? (1996), Les politiques scolaires mises en examen (2002) ou Faut-il supprimer la carte scolaire ? (2009), Claude anime également 2 blogs personnels, l’un à caractère politique sur le site de Mediapart et l’autre à vocation pédagogique sur EducPros.fr. Très actif sur Twitter, on le retrouve également Claude sur un certain nombre d’autres plateformes : LinkedIn, Facebook entre autres…  ainsi que via ses nombreuses contributions en ligne.

> Christelle Membrey-Bezier (@chrism)

300x300-copieSocial Media Manager de l’Académie de Paris et de la Sorbonne depuis 2011, Christelle est une « digital girl » de l’éducation depuis  plus de 10 ans, puisqu’elle a commencé comme formatrice Médias numériques, stratégies éditoriales et citoyennetés digitales en 2005, avant de devenir Conseillère académique médias numériques puis représentante éducative pour la France auprès de la Commission européenne sur la question des enjeux éducatifs liés à Internet. Prolixe sur son compte Twitter, sur lequel elle compte pas moins de 12 900 abonnés, Christelle est hyper-active et hyper-présente sur un spectre particulièrement large de réseaux et de plateformes : Facebook, Instagram, Google +, Slideshare, Viadeo, LinkedIn, Vine… entre autres. Sur ces comptes, elle partage naturellement l’actualité de l’Académie de Paris et de la Sorbonne, mais aussi de nombreux et très intéressants contenus sur l’éducation et l’enseignement supérieur en particulier, ses différents fils étant particulièrement riches et diversifiés : une communicante connectée à suivre sans hésitation donc, et qui montre l’exemple aux Community Managers et autres Social Media Manager de l’enseignement supérieur et du système éducatif en général.

> Thomas Froehlicher (@FroelicherT)

estl-79-entretien-thomas-froehlicherVous allez vous dire, chers lecteurs, qu’il n’y en a dans cette liste que pour les Directeurs et Présidents de grandes écoles de commerce et de management, car les deux profils masculins à suivre sont encore des dirigeants bien connus de la Conférence des grandes écoles. Mais il se trouve en effet que les représentants de ces établissements sont particulièrement actifs sur les réseaux, non seulement en nombre d’abonnés mais également en terme de publication et cela explique sans doute pourquoi ils figurent aussi régulièrement, pour ceux que j’ai cités, dans les top 10 de tous les classements de socionautes experts des questions d’éducation… Directeur général et Doyen de Kedge Business School, après avoir été notamment Doyen et Directeur Général de HEC Liège et précédemment d’ICN Business School (entre autres), Thomas est toujours enseignant-chercheur en Sciences de gestion à l’université de Lorraine et professeur à l’université de Liège. Twittos hyper-actif et également blogueur sur le site EducPros.fr, où il n’hésite pas à partager régulièrement sa vision et l’actualité des grands enjeux de l’éducation et de l’enseignement supérieur, Thomas est également présent sur Facebook, LinkedIn et sur YouTube, via les interviews auxquelles il est régulièrement amené à répondre. On retrouve donc de nombreuses contributions de sa part en ligne, où il dispose d’une présence numérique très riche et diversifiée. Un expert à suivre sans hésitation, assurément.

> Claire Laval-Jocteur (@ClaireLaval)

6wh-cluvDirectrice de la Communication de l’Université Pierre et Marie Curie (UPMC) et Présidente de l’Association des Responsables Communication de l’Enseignement Supérieur (ARCES), Claire est une Dircom reconnue, en charge de la promotion d’une des universités françaises les plus réputées, et de la transformation numériques des métiers de la communication au sein de son établissement. A ce titre, je m’étais permis de l’interviewer en 2016, ainsi que Jean-Michel Blanquer et Frank Dormont et leur passionnante interview croisée sur les défis à relever par la communication est à lire ici. D’abord journaliste en presse écrite (chez Bayard Presse et Malesherbes éditions) avant de rejoindre le secteur de la communication, dès 1997, comme chargée de communication interne à France Télécom (Lyon) puis à l’INSA Lyon (Institut national des sciences appliquées), Claire est ensuite devenue adjointe de la directrice de communication et responsable web de l’ENSAM de 1999 à 2005,  avant d’intégrer l’université Paris 11 comme chargée de communication jusqu’en 2007 puis de rejoindre l’UPMC. Présente sur Twitter mais également LinkedIn, elle n’est pas nécessairement aussi active que certains des profils mentionnés ci-dessus mais partage des contenus ajoutés, dont ceux de l’UPMC bien sûr.

Jean-François Fiorina (@JFFiorina)

jean-francois-fiorinaDirecteur de l’ESC Grenoble depuis 2003 et directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management depuis septembre 2012Jean-François est lui aussi une de ces personnalités marquantes, régulièrement classé parmi les professionnels les plus influents de l’Enseignement supérieur et de la recherche. Après une formation réalisée en partie aux Etats-Unis (MBA à San Francisco notamment), il débute sa carrière en 1989 comme exploitant PME/PMI avec le statut d’adjoint au chef d’agence à la banque BRED. Intervenant à l’Idrac (Ecole supérieure de commerce) entre 1990 et 1996, où il enseigne le commerce international, il rejoint en 1996 le Groupe Sup de Co Amiens-Picardie, en tant que directeur du programme ESC et des relations internationales. Puis il rejoint Grenoble Ecole de management en tant que responsable des mastères spécialisés, avant de prendre la direction de l’ESC en 2003. Blogueur assidu lui aussi, sur le site EducPros.fr en l’occurrence (voir ici son site), il partage à la fois des actualités et sa vision de l’enseignement supérieur, de l’école du futur et des #EdTech. Chroniqueur et contributeur sur d’autres plateforme, comme le Huffington Post, Jean-François est présent et très actif sur Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo… notamment.

                                > Philippine Dolbeau (@PDolbeau)

image-1024-1024-190700Benjamine de cette liste (elle n’a que 17 ans), vous allez peut-être me dire que Philippine n’a pas grand chose à voir / à faire dans cette liste, aux côtés de dirigeants et personnalités réputées et influentes de l’éducation et de l’enseignement supérieur… Ce n’est évidemment pas mon point de vue. Et s’il fallait une seule raison à la présence de la créatrice de l’application New School au sein de cet aréopage, je vous dirai seulement : #EdTech, #EdTech et encore #EdTeh !  Pour ceux et celles qui n’en sont pas encore convaincu(e)s, les technologies et applications numériques comme celle de Philippine, qui propose aux établissement rien moins qu’un cahier d’appel dématérialisé et connecté, sont en effet en train de révolution la manière d’enseigner mais également l’environnement éducatif dans son ensemble. Un certain nombre d’écoles et d’universités ont déjà mis en place des systèmes d’alerte et de veille poussée, pour détecter l’émergence de ces nouvelles technologies et réfléchir à leur mise en application, mais on n’en est sans doute qu’aux prémices de cette éducation connectée qui va changer le paysage. Et parmi ces disrupteurs des #EdTech, la jeune et talentueuse Philippine, déjà largement médiatisée et multi-récompensée pour son application, en est sûrement un des visages les plus souriants. Sa success story est à suivre sur Twitter, Facebook et via ses déjà nombreuses interviews en ligne…

 

Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau…

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Livre-évènement. Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de rencontrer Jeanne Bordeau, à l’occasion de son exposition artistique sur les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée¹.

Comme beaucoup d’autres avant moi, j’ai évidemment été frappé par le charisme et l’intelligence de cette grande passionnée du langage. Mais presque autant, je l’avoue, par sa simplicité, sa gentillesse et cette qualité d’écoute qu’elle partage manifestement avec chacun des membres de son équipe. Il faut dire qu’à l’Institut de la qualité de l’expression², qu’elle a créé, tout commence par une attention extrême portée à l’interlocuteur. Et les réponses qui vous sont fournies, toujours éclairantes, le sont en des termes choisis, aussi précis, pertinents et signifiants que chacun des mots et chacune des touches de couleurs que « Jane B » vient apporter à ses tableaux³.

Autant dire que j’attendais avec impatience la sortie du dixième ouvrage* de celle que je considère aujourd’hui comme l’une des personnalités les plus visionnaires de la communication et du branding… 

Fidèle lectrice du BrandNewsBlog, Jeanne Bordeau n’a pas manqué de m’adresser en avant-première quelques-uns des chapitres de son nouvel opus, dédiés en particulier à l’écriture digitale et au nouveau langage des marques.

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Pour cette exclusivité et pour l’interview qu’elle a bien voulu m’accorder, je tiens ici à la remercier chaleureusement, ainsi que sa collaboratrice, la très efficace et non moins brillante Joyce Cohen.

The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, félicitations pour ce passionnant ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital », qui devrait rapidement devenir un « must-read » pour les professionnels du marketing, de la communication et leurs dirigeants ! Pour sa publication, vous avez choisi de participer dans quelques jours à un talk show animé par le journaliste Patrick Roger. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce lancement évènementiel, et pourquoi ce dixième opus vous tenait tant à coeur ?

Jeanne Bordeau : C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il est naturel qu’il soit présenté de cette manière. Ce talk show avec Patrick Roger, directeur de rédactions, est une manière de dire : « dans cette mutation profonde du langage de l’entreprise, je n’ai pas de réponses gravées dans le marbre. Mais je suis prête à aiguiser votre regard, et à répondre à toutes vos questions ». 

Pourquoi ce livre me tient à cœur ? Il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant, il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises…

The BrandNewsBlog : La rédaction d’un tel livre, synthèse des recherches sur le langage menées depuis des années par votre Institut, ainsi que de vos collaborations avec de nombreuses entreprises françaises et internationales, n’était sans doute pas un exercice facile. Vous relevez pourtant le défi avec brio, en expliquant d’abord comment, au-delà du changement de paradigme technologique qu’elle représente, la révolution numérique s’accompagne d’une transformation profonde du langage et d’une révolution de l’écriture. Avec l’essor du digital, qu’est-ce qui a le plus changé dans notre manière de nous exprimer, et pourquoi ?

Jeanne Bordeau : Je voudrais d’abord casser un cliché. On n’a jamais autant écrit, parlé et échangé qu’aujourd’hui. Jamais, l’homme n’a autant rédigé de courriels, de textos, de messages instantanés, de tweets, de statuts Facebook, d’échanges sur les forums… Le numérique ne tue par l’écrit, il le transforme, le brasse, le fait circuler. L’écriture est en mouvement.

Le langage se raccourcit, se condense ou passe du design verbal au storytelling… Certes, chez les jeunes, il est parfois phonétique et la syntaxe paraît hasardeuse. Mais ils parlent moins et écrivent plus. Ces mouvements sont sains, ils réveillent la langue. Et une langue doit bouger avec son temps.

Du côté de l’entreprise, le discours se désankylose. Exit distance et posture d’autorité, l’écriture digitale est naturelle, vive, efficace, démonstratrice, e-mouvante. Alors qu’elle avait tendance à parler tout haut toute seule, la marque s’adresse à vous, elle vous interpelle. Elle est sociale et collaborative : l’écriture vit, respire, tend vers l’autre et devient relationnelle.

Grâce aux réseaux sociaux : une histoire commune s’écrit. C’est le cas bien sûr des love brands comme Nutella, Club Med, Starbucks ou Coca-Cola, mais c’est aussi le cas des grands industriels tels que EDF, Total, Technip ou Saint-Gobain. Lorsque, sur Twitter, EDF vous invite à vivre une expérience à 360º dans une centrale thermique, dans une langue incitative et qui cherche à capter votre attention : c’est un vrai changement de paradigme. On n’est plus dans le top-down, mais dans un rapport human to human, qui séduit les consommateurs et renforce de manière inédite leur lien avec la marque.

L’écriture digitale participe aussi de ces phénomènes d’époques que sont l’«expérience» et l’«émotion». Entre fabrique de l’émotion et plateforme collaborative, sur le web, l’écriture est sensible, mouvante et e-mouvante, parfois immersive. L’écriture digitale crée un écosystème de marque où le produit n’est plus le héros, mais le consommateur. Il est touché au cœur. Par le verbe, Nike, AirBnb, Deezer ou Xbox vous enserrent dans un mecosystem : « Stand up. Be Counted ». « Belong anywhere ». « Discover Music you’ll love ». « Jump in »… L’écriture digitale vous sollicite, vous chavire.

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The BrandNewsBlog : En observatrice privilégiée de nos usages numériques et véritable styliste du langage, vous décryptez les caractéristiques de cette langue nouvelle, enrichie par Internet. Et vous définissez dans le livre les 12 critères qui caractérisent aujourd’hui l’écriture digitale, sur le fond et la forme. « Sociale et collaborative », « mouvante et émouvante », « immersive », « synchronisée » (entre autres), l’écriture 2.0 est selon vous plus « coagulée, créative, efficace et visuelle » que jamais et tend à accrocher à la fois l’oeil, le coeur et la raison. Vous évoquez également – j’ai beaucoup aimé ces expressions – une écriture « augmentée », mais aussi « courte et sloguée ». Que voulez-vous dire par là ?

Jeanne Bordeau : Pourquoi augmentée ? Parce qu’en temps réel, elle agrège monde réel et données virtuelles ; elle est la conjugaison et la photographie d’un environnement en trois dimensions : son, texte et image.

Augmentée aussi parce que sa force d’irrigation lui confère tout à coup une forme d’ubiquité. Une nanoseconde et l’information circule de la social room de marque à votre appli, l’écriture devient GPS, l’écriture devient curseur. C’est le cas lors des attentats de Bruxelles, ce fut le cas le 13 novembre dernier. Par le tweet, par le post, l’écrit acquiert une force virale aussi forte que la parole.

Pourquoi sloguée ? Le court est un phénomène d’époque, parce qu’on parle une langue efficace, qui incarne l’action. On écrit comme on vit. Dans une époque mobile, toujours en continu, il faut répondre vite, en accéléré, être réactif et surtout efficace. Face à l’autre, pas de formalisme, il faut aller dans la chair de l’information, que ce soit pour créer une conversation ou engager le client à l’action (menu, mobile, bornes commerciales). On évoque ainsi le mobile mind shift.

A l’ère du mobile first et mobile only, chaque clic et les mots qui s’ensuivent doivent être une performance linguistique de 140 caractères. Dépourvus de toute contextualisation, il faut condenser son propos sans l’appauvrir, raccourcir son message à l’extrême pour faire durer l’attention. A la manière d’un slogan, il faut le « designer » pour lui donner une vraie force de frappe, décider d’une formule qui fédère, qui convoque la raison et l’émotion. Capable de solliciter et de pousser à l’action, l’écriture est « sloguée » ! C’est le cas lorsque Mac Donald’s twitte : « Let’s always choose lovin’ » ou quand Cartier interpelle ses followers avec : « Say I do with #Cartier. »

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The BrandNewsBlog : Exemple de forme non verbale venue ponctuer l’écriture ces dernières années, les émoticônes sont d’abord arrivés via les réseaux sociaux, avant d’investir tous les formats digitaux. Plutôt qu’un appauvrissement du langage, vous ne manquez pas de souligner qu’ils sont en réalité le plus souvent utilisés par les personnes qui maîtrisent le mieux la langue française… En quoi sont-ils si intéressants et enrichissent-ils les champs d’expression de l’écriture digitale ?

Jeanne Bordeau : Les émoticônes sont utilisés pour simuler l’oral, enrichir le message et renforcer l’expressivité d’un message. L’écriture acquiert de nouvelles dimensions et s’enrichit de la force de l’image. En poser dans un message, c’est comme sourire en parlant. Cela confère un dessin à la pensée. Ils n’appauvrissent pas la langue à condition d’être conscient que parfois, ils normalisent les émotions en cinquante feelings universels… Cette classification normative peut-être parfois réductrice.

The BrandNewsBlog : Des formats courts aux formats longs, vous expliquez aussi, dans votre chapitre sur l’écriture digitale, comment le numérique a véritablement « réveillé le récit ». Marié au digital et désormais multidimensionnel, vous soulignez combien le storytelling est devenu « un outil redoutable pour séduire et fidéliser » les communautés. Pouvez-vous à ce sujet nous donner quelques exemples de storytelling 2.0 particulièrement réussis ?

Jeanne Bordeau : Porteur d’émotions et de belles histoires, créatrice de liens, l’expression numérique possède toutes les qualités pour voguer vers la narration. Et le numérique a en effet « réveillé le récit ». Réévoqué en 2006 par le livre de Christian Salmon, le storytelling est plus que jamais dans l’air du temps : par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et irrigue un univers sensible. Ainsi, on peut dire que le storytelling :

  • réconcilie les dimensions rationnelle et sensible de la langue,
  • crée un fil conducteur, une visée, un ordonnancement,
  • provoque l’attention, fait vivre une intrigue au travers de personnages,
  • fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension,
  • se fonde sur le partage et l’écoute,
  • installe une atmosphère sensible et de l’émotion,
  • entraîne construction et durée.

Narrée, visuelle, sonore, l’écriture de l’entreprise prend vie. L’image lui a conféré une puissance cinétique. Par des dialogues, par le recours au script, par sa capacité de transporter les internautes dans des univers visuels analogiques, le numérique ré-exacerbe la force d’éloquence de l’entreprise.

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Chez Club Med, le site Happy Life partage ses chroniques du bonheur et laisse la plume aux GMs, aux blogueurs et à ses clients. Le client coécrit l’histoire de l’entreprise. Dans son style, Chipotle crée un univers construit remarquable. Lorsqu’il s’agit de storytelling, j’aime citer également Burberry, Patagonia et Bobbi Brown qui relèvent le pari de créer une maïeutique forte entre collaborateurs et clients. Et vous devez le savoir, le travail mené par Ubisoft est un modèle de storytelling transmédia : la marque crée un univers si matricé que l’internaute, exalté, n’a plus envie de le quitter.

The BrandNewsBlog : Entre écriture de l’immersion, de l’émotion, mais aussi de la pédagogie, du temps réel et/ou de la preuve ; entre formats courts et formats longs… vous venez de citer quelques exemples de marques qui ont parfaitement saisi toutes les évolutions du langage et les utilisent efficacement. Vous citez aussi dans votre ouvrage la langue stylisée et puissante de Nike, le langage humoristique et optimiste d’Oasis, ou  bien des « mécosystèmes » intelligents comme celui de Ioma… En quoi cette marque de cosmétique est-elle une référence à vos yeux ?

Jeanne Bordeau : Dans la jungle des applis beauté, Ioma à moi démontre avec brio ce qu’est « la cosmétique par la preuve ». Ioma possède un lexique fondé sur la technologie et l’innovation. Des verbes expriment l’identité de la marque : «offrir», «protéger», «renouveler», «stimuler». Des tournures créatives donnent le ton : «mon skin code», «my collagen renew». De la relation ultra-ciblée comme «mon soin visage personnalisé» ou «démarrer my coach» est créée. Enfin, les notices des produits sont axées sur le diagnostic personnalisé et le résultat. Ioma associe ainsi univers scientifique et vie cosmétique de l’utilisatrice.

En trois mots, sur des écrans de 5 pouces, Ioma à moi conjugue personnalisation, créativité et technologie : c’est un modèle de design verbal. Atmosphère confidentielle, ambiance feutrée en noir et blanc, on est littéralement plongé dans l’univers graphique, high tech et sémantique de Ioma. Le texte dialogue avec l’image, les mots sont simples, ils sont justes, il signent la marque : « Welcome in… la cosmétique du futur ! »

The BrandNewsBlog : Dans cette quête que vous avez menée auprès de tant d’organisations, pour identifier ce qui les rend chacune singulières et pour produire avec elles un langage qui leur ressemble, vous insistez beaucoup sur l’écoute des collaborateurs. Car pour vous, « le mieux dire vient de l’intérieur » et la légitimité de la marque passe nécessairement par la mobilisation de l’interne et un discours d’authenticité. Quels sont les avantages de partir ainsi du ressenti des collaborateurs ? Et a contrario, quels risques à ne pas le faire ? Vous proposez incidemment de renverser la vision « top-down » de l’entreprise… Mais concrètement : comment vous y prenez-vous sur le terrain avec vos clients et quelles marques y réussissent vraiment ?

Jeanne Bordeau : Par « ce mieux dire vient de l’intérieur », je veux souligner qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ses hommes, de leurs savoir-faire et de leurs petits exploits du quotidien.

Ce n’est pas une utopie de penser cela. Après 20 ans de voyages au cœur de l’entreprise, j’ai pu me rendre compte combien la source première de l’entreprise est à rechercher dans son patrimoine humain, son histoire en mouvement, ses sédimentations, ses pépites et grandes victoires. Bien sûr, il faut écouter et décrypter à part égale le client.

Lorsque nous avons eu à comprendre les métiers de Mumm, nous nous sommes rendus en Champagne. Nous avons parlé avec les gens de métier – des vignerons, des ouvriers de vigne, des œnologues. Ils nous ont fait partager leur passion, leurs sens de l’excellence, leurs gestes et savoir-faire à travers des témoignages vivants, émaillés d’expressions spécifiques. Aucun storyteller n’aurait pu imaginer des anecdotes telles que celles que nous avons recueillies là-bas. Aucun storyteller n’aurait pu mieux incarner les valeurs d’excellence, de confiance et d’éthique de la Maison.

Nul besoin alors d’invoquer une brand culture ! Cette différence que les marques tentent d’imposer, contenus après contenus, réside, entres autres, et c’est naturel, dans le récit de ses savoir-faire. On revient ainsi à l’essentiel : ceux qui font l’entreprise possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. N’est-ce pas ce que Chanel tente de faire en créant son lexique illustré ?

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The BrandNewsBlog : A vous lire et vous entendre, on pourrait dire, en parodiant une publicité bien connue, que « ce que la marque fait à l’intérieur, se voit directement et nécessairement à l’extérieur »… Est-bien cela ?

Jeanne Bordeau : Le numérique a libéré la parole des personnes sources. Pour tenir ses promesses vis-à-vis de ses clients, il faut qu’elles se fondent effectivement sur la réalité interne de l’entreprise. Comment prétendre être une marque chaleureuse s’il n’existe en interne aucun esprit d’équipe ?

Cela implique de repenser le management traditionnel. Il ne s’agit pas d’imposer d’en haut une vision fantasmée de la vérité de l’entreprise, mais au contraire de nourrir le discours de la marque de tout ce qui la rend spécifique. Chaque moment du discours de l’entreprise s’appuie alors sur des expériences. Bien sûr, on peut toujours faire semblant d’être ce que l’on n’est pas, mais est-ce souhaitable pour les collaborateurs ? Est-ce durable ? Le client s’y laisse-t-il tromper à l’heure de la transparence ?

Certainement pas. On l’a vu lors de la crise Didier Lombard chez France Telecom, on l’a vu plus récemment chez Amazon ou Abercrombie. L’ère du fact-checking est née. Tout se sait. Les propos de l’entreprise sont passés au détecteur de mensonge.

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The BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez déjà fait par le passé, notamment dans « Storytelling et contenu de marque », vous ne manquez pas de louer l’efficacité du brand content, un mode d’expression d’autant plus efficace qu’il s’immerge dans les lois narratives et permet de se connecter directement à l’émotion des consommateurs. Mais, réserve importante et sur laquelle je vous rejoins, vous déplorez aussi cette tendance à le considérer aujourd’hui comme le mode d’expression unique de la marque. Au final, cette succession décousue « d’histoires artificielles à la facture souvent parfaite » serait-elle devenue un « cache-misère » de l’expression de la marque ?

Jeanne Bordeau : C’est certain : le contenu de marque n’est pas l’unique moyen de communication de la marque. Il y a la parole du président, la parole éthique et responsable, la relation client…

Le Web crée un champ de discours infini. Puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous vos champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas. Pour l’entreprise, pour la marque, créer un contenu ludique ou créatif, c’est du branding de l’instant ; c’est utile, mais quelquefois la distraction immédiate n’est pas l’important. Il faut penser un planning stratégique en langage dans la durée. Répartir et équilibrer la variété des messages.

L’écriture et les textess ont été pris en otage par des communautés créatives externes qui font parfois de la « créa » pour la « créa », et non pour servir l’expertise de l’entreprise et ses offres. Il s’agit d’être au service de l’offre de l’entreprise de ses métiers, de ses collaborateurs, de ses clients. Créer l’aura d’une marque repose aussi sur de la vraisemblance. N’est-il pas temps d’ailleurs de préférer le customer content ? N’est-il pas temps d’opter pour des contenus qui présentent une vraie valeur ajoutée pour le client ? Les contenus captent parfois l’attention de l’internaute de manière remarquable. Mais ils ne sont qu’une première étape de la relation de l’entreprise avec son client…

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The BrandNewsBlog : Dans votre cinquième chapitre, vous constatez notamment la disparition progressive de la communication corporate et la raréfaction de la parole présidentielle en entreprise. Alors qu’ils auraient tant à gagner à devenir en quelque sorte les « éditorialistes » de leur marque et à en incarner les prises de position et la vision, pourquoi cette timidité excessive des P-DG et comment redonner du souffle à la parole « institutionnelle » de l’entreprise ?

Jeanne Bordeau : La parole institutionnelle et corporate du président était une parole d’autorité, top-down : c’est un mode de discours vieilli. Le président doit rester un des acteurs principaux du film de l’entreprise et de la marque, mais il doit se mêler aux autres acteurs. Le président doit échanger avec ses publics internes et externes : youtube, tchats, tweets…

Le président est le chef d’orchestre de son entreprise, il est le garant de son harmonie. Dans une entreprise entrée en conversation, le chef d’entreprise parle plus, il doit posséder et incarner une ligne éditoriale, connaître son style, être le premier porte-parole de la cohérence du discours de son groupe.

Le président n’est pas timide mais il monologue. La conversation signifie précisément le dialogue. Désormais, il parle à un humain, à un collaborateur incarné, à un client présent et non plus à un public indistinct, de façon déconnectée, du haut de messages conceptuels amidonnés.

Le président orchestre la parole, donne le laTesla parle Elon Musk ; et Michelin s’appuie sur l’ampleur, la modernité et la finesse de la parole de Jean- Dominique Senard pour incarner l’audace de la marque. Bien sûr, la marque peut formuler des traits de personnalité qu’elle souhaite atteindre, mais ces traits doivent être en accord avec les valeurs et la vision contée par le président et le Comex. Polyphonie mais pas cacophonie.

The BrandNewsBlog : Progressivement, tandis que les entreprises semblent avoir enfin compris que pour s’inscrire dans la durée, elles devaient posséder une vision sociale et une mission sociétale, vous soulignez à juste titre que leur identité corporate tend à se recomposer autour du « green branding » et du développement durable. Pour autant, si leur action dans ces domaines devient de plus en plus concrète et tangible, les discours RSE demeurent quant à eux stéréotypés, souvent trop généraux et désincarnés. Comment échapper à ces travers ?

Jeanne Bordeau : Le corporate se recompose en effet sous l’impulsion du green branding et de la RSE. De plus en plus, les marques s’expriment par une attitude responsable avec un vrai regard sur le développement durable. Et je pense effectivement que les marques ont désormais compris qu’elles devaient posséder cette vision sociale et une mission sociétale. C’est une nouvelle façon de parler de soi et de poser son identité.

C’est d’ailleurs dans cette direction que se tournent désormais les déclarations d’intention et les baselines des entreprises – tel Danone qui souhaite « apporter le bien-être par l’alimentation au plus grand nombre ». C’est une heure de vérité et de succès. La RSE n’est plus exportée dans un lieu où l’entreprise se donne bonne conscience. Elle est désormais dans chaque acte du collaborateur et dans chaque geste de l’entreprise vers ses publics. C’est là sa juste place.

Oui, les entreprises qui cherchent à posséder une identité reliée à un but authentique savent que leurs clients aiment connaître leurs choix sociaux et sociétaux. La parole du président devra donc gagner en émotion, se vivifier, s’ancrer dans les racines d’une implication durable et responsable sur lesquels les clients se sentent un droit de surveillance et de vérification.

Les seules agences de notation n’y suffiront plus. Le citoyen consommateur affranchi, le collaborateur libéré par la transparence, attendront du Président une parole engagée, variée, vraie, imagée.

Pour échapper aux discours stéréotypés et calqués d’un rapport RSE à l’autre, le discours de l’entreprise doit être nourri de preuves. La marque doit décrire et incarner ses choix éthiques, internes et responsables. Tous ces messages sont désilotés et consultables. Tous ces langages, toutes ces prises de parole doivent posséder cohérence, ligne éditoriale et singularité. Les chartes sémantiques que nous avons créées harmonisent et caractérisent les discours pluriels de l’entreprise pour les rendre singuliers, convergents et distinctifs. La charte sémantique est en quelque sorte la partition musicale de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Bon exemple de ces fulgurances et formules-chocs toujours pertinentes dont vous gratifiez régulièrement le lecteur dans « Le langage, l’entreprise et le digital », vous intitulez votre cinquième chapitre « Les champs disloqués du langage de l’entreprise ». Pourquoi ce titre et à quelles discontinuités faites-vous là référence ? Comment, en définitive, redonner de la cohérences aux diverses expressions de la marque ?

Jeanne Bordeau : Si créatifs soient-ils, les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Aussi, la multiplication exponentielle de contenus entraîne-t-elle un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation.

Dans ce maelstrom de changements, les entreprises se diluent et leurs propos estompent la colonne vertébrale de leurs pensées. Nos équipes sont appelées pour nourrir le sens revendiqué, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. Posséder cette expertise nécessite, aussi, transmission et donc création d’écoles de langage interne.

Dans cette guerre du langage, dans cette course à la créativité, nous avons imaginé un bureau de style, l’Institut de la qualité de l’expression, précisément pour aider les entreprises à organiser leur stratégie éditoriale, à imaginer une chaine éditoriale cohérente, a redonner un sens à la multiplicité des messages : du customer content à l’interne, de la parole RSE au contenu de marque ludique.

Média et forum à la fois, plus que jamais, l’entreprise doit savoir qui elle est et pourquoi elle écrit et parle. Ainsi pourra-t-elle commencer à diversifier ses messages sans se disperser. Il faut qu’une entreprise et une marque sachent raconter un univers de façon élargie sans pour autant être excentrique, c’est-à-dire hors de leur centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et se distinguer, ce n’est pas être extravagant ni toujours être dans la disruption.

Aujourd’hui, mettre en langage l’entreprise, la mettre en récit, c’est savoir utiliser chaque outil et média social, chaque social room pour qu’une grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane. Une vraie pensée. C’est cela, le digital maîtrisé : orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante.

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The BrandNewsBlog : En grande pionnière de nos métiers, jamais en panne d’inspiration et de vision, vous rêvez déjà d’une nouvelle organisation du marché de la communication et de la chaîne de production éditoriale, avec le mariage des big data et du langage qui donnerait naissance au « language quality data »… Ainsi, conjuguer votre patrimoine linguistique avec une agence conseil en data analytics ne serait pas pour vous déplaire. Et dans cette nouvelle odyssée de la langue, les compétences littéraires les plus pointues et la matière grise seront particulièrement recherchées, à vous entendre. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prochains défis que vous aimeriez relever ?

Jeanne Bordeau : Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe est très clair à ce sujet : « le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine ». De la technempathie en somme. C’est-à-dire associer le sensible, la relation, l’humain et la psychologie à cette machine pavée d’algorithmes complexes et toujours plus puissants qu’est le numérique.

On voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation mutilent la relation de la marque avec ses clients. On revient parfois presque au temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé.

Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client. Le défi sera de la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier.

Le language quality data, c’est cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics « L’objectif des data sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire. » 

C’est une odyssée de la langue : du big data au language quality data, dans les newsrooms ou social rooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque, s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication, une nouvelle conception de la chaîne de production éditoriale. C’est effectivement un pari inédit pour les linguistes : vivre un face à face avec les data scientist et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité ! A ce sujet, notre offre est un des modèles, mais il y en aura très vite bien d’autres. Le besoin est là…

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Notes et légendes : 

(1) Exposition sur les « 1 000 mots qui ont marqué 2015 » en 10 thématiques et autant de tableaux… du 21 au 24 janvier 2016

(2) C’est en 2004 que Jeanne Bordeau a fondé l’Institut de la qualité de l’expression, véritable « bureau de style » en langage, afin d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle a crée un certains nombre de concepts inédits et de méthodologies, comme le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre ou encore un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes ont été déposées à l’INPI.

(3) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, puis chef d’entreprise et capteuse de tendances, Jeanne Bordeau est aussi une artiste accomplie. Ses tableaux, qu’elle signe sous le pseudonyme de Jane B, sont aujourd’hui reconnus pour leur qualité et leur valeur artistique aussi bien que linguistique.

* « Le langage, l’entreprise et le digital » de Jeanne Bordeau – Edition Nuvis, avril 2016

 

Iconographie : Institut de la qualité de l’expression, Editions Nuvis, TheBrandNewsBlog 2016.

 

Les 3 raisons pour lesquelles les vrai(e)s top-modèles ne sourient jamais…

Casting-National-Elite-Model-Look-France-2013_Anthony-Ghnassia-13Vous l’avez sans doute remarqué : sur les couvertures des magazines de mode, les mannequins demeurent en général très jeunes, extrêmement maigres et elles ne sourient jamais… ou presque.

Affichant une palette d’expressions plutôt maussades, allant du mépris à la tristesse, de l’exaltation à la mélancolie… elles ne sont par exemple que 13% à activer leurs zygomatiques en couverture ou dans les pages intérieures du célèbre magazine Vogue.

Et le sujet est suffisamment sérieux – en tout cas flagrant – pour qu’une chercheuse de l’université d’Amsterdam ait choisi d’y consacrer sa thèse¹. Pour mener à bien son projet, Elise Van der Laan n’a pas lésiné… Elle a d’abord analysé un échantillon diversifié de plus de 13 000 photos de mode publiées entre 1982 et 2011 dans 10 magazines de 4 pays différents, et ce à l’aune de 156 critères. Ainsi, pour chaque photo, furent par exemple précisés le nom du modèle, le traitement (noir et blanc ou couleur), l’angle de la prise de vue, la pose, le type de vêtements portés, etc.

De cette impressionnante étude, il ressort 3 constats indéniables :

1/ Le sourire n’est plus « tendance »: il est devenu obsolète et démodé. Très fréquemment arboré durant les 20 premières années étudiées, il a tendance à disparaître progressivement puis beaucoup plus systématiquement à partir de 2011. Il est remplacé par d’autres expressions, attitudes ou « figures imposées » qui n’existaient quasiment pas en 1982 : une bouche ouverte, un regard perdu dans le lointain, la compagnie d’autres top-modèles dans le cadre d’une photo de groupe…  

Comme un accessoire ringard, cette petite veste qu’on ne saurait plus porter sans commettre une énorme faute de goût, le sourire a été remisé au vestiaire. Tout au fond. Et contrairement aux autres modes, dont on connaît le caractère cyclique, pas sûr qu’on le ressorte un jour… 

2/ Le sourire est désormais associé au vulgaire, au familier. Pour étayer cette hypothèse, Elise Van der Laan n’est pas restée cloitrée dans son bureau. Elle a choisi d’aller se confronter au réel, au plus près des photographes et responsables des magazines qui « font la mode » tous les jours et la vendent à des millions de lecteurs.

Cette immersion lui a permis de dresser un deuxième constat. Dans le cadre des prises de vues, les 3 éléments qui caractérisent le plus « l’intention » du photographe et différencient la recherche de distinction par rapport à la quête de familiarité sont les suivants : la coiffure du modèle, la pose adoptée et le sourire -ou l’absence de sourire- donc.

Tandis que le sourire demeure l’apanage de certaines publications, de Modes et travaux à La Redoute, toujours en quête de connivence et d’une forme de complicité avec leurs lecteurs, il est définitivement prohibé sur les podiums et dans les « vrais » magazines de mode. Pour les vrais pros, « faire la gueule » est en effet devenu un passage obligé, le nec plus ultra du hype et de la high fashion attitude en quelque sorte…

Et les consignes entendues lors des shootings, soigneusement consignées par Elise van der Laan, ne laissent aucun doute à ce sujet : « Ne me fais surtout pas un sourire Cosmo, tu dois avoir l’air en colère »

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3/ Le sourire est une marque d’amateurisme. Il distingue les people et autres personnalités des top-modèles professionnelles. C’est le troisième et dernière constat qui ressort de l’étude d’Elise Van der Laan. Les rares couvertures et photos sur lesquelles des gens sourient, dans la presse et les médias fashion, sont en effet celles des célébrités, des people et autres « personnes ordinaires » qui n’ont pas l’honneur d’appartenir au mannequinat professionnel.

Ainsi, tous magazines confondus, on note que 85 % des « personnes ordinaires » photographiées sourient, tandis que 33 % des mannequins le font (et encore : uniquement dans la presse grand public la plus « vulgaire », bien entendu ;)

De fait, l’air grognon, l’air revêche, perdu ou mal réveillé sont en quelque sorte devenus des marques de professionnalisme, à mesure que le métier de photographe et celui de top-modèle devenaient des activités autonomes, des niches professionnelles.

Ainsi, comme toujours, quand les représentations de la beauté sont transformées en statistiques et en chiffres, ceux-ci font clairement ressortir des règles de comportement. Et on constate une nouvelle fois que la principale « logique » de l’esthétique demeure sociale et professionnelle, en définitive…

Que ceux qui estiment que j’ai cassé le mythe ou que je brise un peu trop « la magie » n’hésitent pas à me faire la gueule : ils seront donc furieusement « tendance »… ;-)

 

 

Sources :

(1) Elise Van der Laan : « Why fashion models don’t smile. Aesthetic standards and logics in the field of fashion images 1982-2011 » – University of Amsterdam.

+ Baptiste Coulmont : « Pourquoi les top-modèles ne sourient pas » – Le Monde, 24 février 2016

 

Iconographie : Elite International, X, DR

 

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