Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau…

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Livre-évènement. Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de rencontrer Jeanne Bordeau, à l’occasion de son exposition artistique sur les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée¹.

Comme beaucoup d’autres avant moi, j’ai évidemment été frappé par le charisme et l’intelligence de cette grande passionnée du langage. Mais presque autant, je l’avoue, par sa simplicité, sa gentillesse et cette qualité d’écoute qu’elle partage manifestement avec chacun des membres de son équipe. Il faut dire qu’à l’Institut de la qualité de l’expression², qu’elle a créé, tout commence par une attention extrême portée à l’interlocuteur. Et les réponses qui vous sont fournies, toujours éclairantes, le sont en des termes choisis, aussi précis, pertinents et signifiants que chacun des mots et chacune des touches de couleurs que « Jane B » vient apporter à ses tableaux³.

Autant dire que j’attendais avec impatience la sortie du dixième ouvrage* de celle que je considère aujourd’hui comme l’une des personnalités les plus visionnaires de la communication et du branding… 

Fidèle lectrice du BrandNewsBlog, Jeanne Bordeau n’a pas manqué de m’adresser en avant-première quelques-uns des chapitres de son nouvel opus, dédiés en particulier à l’écriture digitale et au nouveau langage des marques.

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Pour cette exclusivité et pour l’interview qu’elle a bien voulu m’accorder, je tiens ici à la remercier chaleureusement, ainsi que sa collaboratrice, la très efficace et non moins brillante Joyce Cohen.

The BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, félicitations pour ce passionnant ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital », qui devrait rapidement devenir un « must-read » pour les professionnels du marketing, de la communication et leurs dirigeants ! Pour sa publication, vous avez choisi de participer dans quelques jours à un talk show animé par le journaliste Patrick Roger. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce lancement évènementiel, et pourquoi ce dixième opus vous tenait tant à coeur ?

Jeanne Bordeau : C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il est naturel qu’il soit présenté de cette manière. Ce talk show avec Patrick Roger, directeur de rédactions, est une manière de dire : « dans cette mutation profonde du langage de l’entreprise, je n’ai pas de réponses gravées dans le marbre. Mais je suis prête à aiguiser votre regard, et à répondre à toutes vos questions ». 

Pourquoi ce livre me tient à cœur ? Il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant, il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises…

The BrandNewsBlog : La rédaction d’un tel livre, synthèse des recherches sur le langage menées depuis des années par votre Institut, ainsi que de vos collaborations avec de nombreuses entreprises françaises et internationales, n’était sans doute pas un exercice facile. Vous relevez pourtant le défi avec brio, en expliquant d’abord comment, au-delà du changement de paradigme technologique qu’elle représente, la révolution numérique s’accompagne d’une transformation profonde du langage et d’une révolution de l’écriture. Avec l’essor du digital, qu’est-ce qui a le plus changé dans notre manière de nous exprimer, et pourquoi ?

Jeanne Bordeau : Je voudrais d’abord casser un cliché. On n’a jamais autant écrit, parlé et échangé qu’aujourd’hui. Jamais, l’homme n’a autant rédigé de courriels, de textos, de messages instantanés, de tweets, de statuts Facebook, d’échanges sur les forums… Le numérique ne tue par l’écrit, il le transforme, le brasse, le fait circuler. L’écriture est en mouvement.

Le langage se raccourcit, se condense ou passe du design verbal au storytelling… Certes, chez les jeunes, il est parfois phonétique et la syntaxe paraît hasardeuse. Mais ils parlent moins et écrivent plus. Ces mouvements sont sains, ils réveillent la langue. Et une langue doit bouger avec son temps.

Du côté de l’entreprise, le discours se désankylose. Exit distance et posture d’autorité, l’écriture digitale est naturelle, vive, efficace, démonstratrice, e-mouvante. Alors qu’elle avait tendance à parler tout haut toute seule, la marque s’adresse à vous, elle vous interpelle. Elle est sociale et collaborative : l’écriture vit, respire, tend vers l’autre et devient relationnelle.

Grâce aux réseaux sociaux : une histoire commune s’écrit. C’est le cas bien sûr des love brands comme Nutella, Club Med, Starbucks ou Coca-Cola, mais c’est aussi le cas des grands industriels tels que EDF, Total, Technip ou Saint-Gobain. Lorsque, sur Twitter, EDF vous invite à vivre une expérience à 360º dans une centrale thermique, dans une langue incitative et qui cherche à capter votre attention : c’est un vrai changement de paradigme. On n’est plus dans le top-down, mais dans un rapport human to human, qui séduit les consommateurs et renforce de manière inédite leur lien avec la marque.

L’écriture digitale participe aussi de ces phénomènes d’époques que sont l’«expérience» et l’«émotion». Entre fabrique de l’émotion et plateforme collaborative, sur le web, l’écriture est sensible, mouvante et e-mouvante, parfois immersive. L’écriture digitale crée un écosystème de marque où le produit n’est plus le héros, mais le consommateur. Il est touché au cœur. Par le verbe, Nike, AirBnb, Deezer ou Xbox vous enserrent dans un mecosystem : « Stand up. Be Counted ». « Belong anywhere ». « Discover Music you’ll love ». « Jump in »… L’écriture digitale vous sollicite, vous chavire.

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The BrandNewsBlog : En observatrice privilégiée de nos usages numériques et véritable styliste du langage, vous décryptez les caractéristiques de cette langue nouvelle, enrichie par Internet. Et vous définissez dans le livre les 12 critères qui caractérisent aujourd’hui l’écriture digitale, sur le fond et la forme. « Sociale et collaborative », « mouvante et émouvante », « immersive », « synchronisée » (entre autres), l’écriture 2.0 est selon vous plus « coagulée, créative, efficace et visuelle » que jamais et tend à accrocher à la fois l’oeil, le coeur et la raison. Vous évoquez également – j’ai beaucoup aimé ces expressions – une écriture « augmentée », mais aussi « courte et sloguée ». Que voulez-vous dire par là ?

Jeanne Bordeau : Pourquoi augmentée ? Parce qu’en temps réel, elle agrège monde réel et données virtuelles ; elle est la conjugaison et la photographie d’un environnement en trois dimensions : son, texte et image.

Augmentée aussi parce que sa force d’irrigation lui confère tout à coup une forme d’ubiquité. Une nanoseconde et l’information circule de la social room de marque à votre appli, l’écriture devient GPS, l’écriture devient curseur. C’est le cas lors des attentats de Bruxelles, ce fut le cas le 13 novembre dernier. Par le tweet, par le post, l’écrit acquiert une force virale aussi forte que la parole.

Pourquoi sloguée ? Le court est un phénomène d’époque, parce qu’on parle une langue efficace, qui incarne l’action. On écrit comme on vit. Dans une époque mobile, toujours en continu, il faut répondre vite, en accéléré, être réactif et surtout efficace. Face à l’autre, pas de formalisme, il faut aller dans la chair de l’information, que ce soit pour créer une conversation ou engager le client à l’action (menu, mobile, bornes commerciales). On évoque ainsi le mobile mind shift.

A l’ère du mobile first et mobile only, chaque clic et les mots qui s’ensuivent doivent être une performance linguistique de 140 caractères. Dépourvus de toute contextualisation, il faut condenser son propos sans l’appauvrir, raccourcir son message à l’extrême pour faire durer l’attention. A la manière d’un slogan, il faut le « designer » pour lui donner une vraie force de frappe, décider d’une formule qui fédère, qui convoque la raison et l’émotion. Capable de solliciter et de pousser à l’action, l’écriture est « sloguée » ! C’est le cas lorsque Mac Donald’s twitte : « Let’s always choose lovin’ » ou quand Cartier interpelle ses followers avec : « Say I do with #Cartier. »

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The BrandNewsBlog : Exemple de forme non verbale venue ponctuer l’écriture ces dernières années, les émoticônes sont d’abord arrivés via les réseaux sociaux, avant d’investir tous les formats digitaux. Plutôt qu’un appauvrissement du langage, vous ne manquez pas de souligner qu’ils sont en réalité le plus souvent utilisés par les personnes qui maîtrisent le mieux la langue française… En quoi sont-ils si intéressants et enrichissent-ils les champs d’expression de l’écriture digitale ?

Jeanne Bordeau : Les émoticônes sont utilisés pour simuler l’oral, enrichir le message et renforcer l’expressivité d’un message. L’écriture acquiert de nouvelles dimensions et s’enrichit de la force de l’image. En poser dans un message, c’est comme sourire en parlant. Cela confère un dessin à la pensée. Ils n’appauvrissent pas la langue à condition d’être conscient que parfois, ils normalisent les émotions en cinquante feelings universels… Cette classification normative peut-être parfois réductrice.

The BrandNewsBlog : Des formats courts aux formats longs, vous expliquez aussi, dans votre chapitre sur l’écriture digitale, comment le numérique a véritablement « réveillé le récit ». Marié au digital et désormais multidimensionnel, vous soulignez combien le storytelling est devenu « un outil redoutable pour séduire et fidéliser » les communautés. Pouvez-vous à ce sujet nous donner quelques exemples de storytelling 2.0 particulièrement réussis ?

Jeanne Bordeau : Porteur d’émotions et de belles histoires, créatrice de liens, l’expression numérique possède toutes les qualités pour voguer vers la narration. Et le numérique a en effet « réveillé le récit ». Réévoqué en 2006 par le livre de Christian Salmon, le storytelling est plus que jamais dans l’air du temps : par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et irrigue un univers sensible. Ainsi, on peut dire que le storytelling :

  • réconcilie les dimensions rationnelle et sensible de la langue,
  • crée un fil conducteur, une visée, un ordonnancement,
  • provoque l’attention, fait vivre une intrigue au travers de personnages,
  • fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension,
  • se fonde sur le partage et l’écoute,
  • installe une atmosphère sensible et de l’émotion,
  • entraîne construction et durée.

Narrée, visuelle, sonore, l’écriture de l’entreprise prend vie. L’image lui a conféré une puissance cinétique. Par des dialogues, par le recours au script, par sa capacité de transporter les internautes dans des univers visuels analogiques, le numérique ré-exacerbe la force d’éloquence de l’entreprise.

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Chez Club Med, le site Happy Life partage ses chroniques du bonheur et laisse la plume aux GMs, aux blogueurs et à ses clients. Le client coécrit l’histoire de l’entreprise. Dans son style, Chipotle crée un univers construit remarquable. Lorsqu’il s’agit de storytelling, j’aime citer également Burberry, Patagonia et Bobbi Brown qui relèvent le pari de créer une maïeutique forte entre collaborateurs et clients. Et vous devez le savoir, le travail mené par Ubisoft est un modèle de storytelling transmédia : la marque crée un univers si matricé que l’internaute, exalté, n’a plus envie de le quitter.

The BrandNewsBlog : Entre écriture de l’immersion, de l’émotion, mais aussi de la pédagogie, du temps réel et/ou de la preuve ; entre formats courts et formats longs… vous venez de citer quelques exemples de marques qui ont parfaitement saisi toutes les évolutions du langage et les utilisent efficacement. Vous citez aussi dans votre ouvrage la langue stylisée et puissante de Nike, le langage humoristique et optimiste d’Oasis, ou  bien des « mécosystèmes » intelligents comme celui de Ioma… En quoi cette marque de cosmétique est-elle une référence à vos yeux ?

Jeanne Bordeau : Dans la jungle des applis beauté, Ioma à moi démontre avec brio ce qu’est « la cosmétique par la preuve ». Ioma possède un lexique fondé sur la technologie et l’innovation. Des verbes expriment l’identité de la marque : «offrir», «protéger», «renouveler», «stimuler». Des tournures créatives donnent le ton : «mon skin code», «my collagen renew». De la relation ultra-ciblée comme «mon soin visage personnalisé» ou «démarrer my coach» est créée. Enfin, les notices des produits sont axées sur le diagnostic personnalisé et le résultat. Ioma associe ainsi univers scientifique et vie cosmétique de l’utilisatrice.

En trois mots, sur des écrans de 5 pouces, Ioma à moi conjugue personnalisation, créativité et technologie : c’est un modèle de design verbal. Atmosphère confidentielle, ambiance feutrée en noir et blanc, on est littéralement plongé dans l’univers graphique, high tech et sémantique de Ioma. Le texte dialogue avec l’image, les mots sont simples, ils sont justes, il signent la marque : « Welcome in… la cosmétique du futur ! »

The BrandNewsBlog : Dans cette quête que vous avez menée auprès de tant d’organisations, pour identifier ce qui les rend chacune singulières et pour produire avec elles un langage qui leur ressemble, vous insistez beaucoup sur l’écoute des collaborateurs. Car pour vous, « le mieux dire vient de l’intérieur » et la légitimité de la marque passe nécessairement par la mobilisation de l’interne et un discours d’authenticité. Quels sont les avantages de partir ainsi du ressenti des collaborateurs ? Et a contrario, quels risques à ne pas le faire ? Vous proposez incidemment de renverser la vision « top-down » de l’entreprise… Mais concrètement : comment vous y prenez-vous sur le terrain avec vos clients et quelles marques y réussissent vraiment ?

Jeanne Bordeau : Par « ce mieux dire vient de l’intérieur », je veux souligner qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ses hommes, de leurs savoir-faire et de leurs petits exploits du quotidien.

Ce n’est pas une utopie de penser cela. Après 20 ans de voyages au cœur de l’entreprise, j’ai pu me rendre compte combien la source première de l’entreprise est à rechercher dans son patrimoine humain, son histoire en mouvement, ses sédimentations, ses pépites et grandes victoires. Bien sûr, il faut écouter et décrypter à part égale le client.

Lorsque nous avons eu à comprendre les métiers de Mumm, nous nous sommes rendus en Champagne. Nous avons parlé avec les gens de métier – des vignerons, des ouvriers de vigne, des œnologues. Ils nous ont fait partager leur passion, leurs sens de l’excellence, leurs gestes et savoir-faire à travers des témoignages vivants, émaillés d’expressions spécifiques. Aucun storyteller n’aurait pu imaginer des anecdotes telles que celles que nous avons recueillies là-bas. Aucun storyteller n’aurait pu mieux incarner les valeurs d’excellence, de confiance et d’éthique de la Maison.

Nul besoin alors d’invoquer une brand culture ! Cette différence que les marques tentent d’imposer, contenus après contenus, réside, entres autres, et c’est naturel, dans le récit de ses savoir-faire. On revient ainsi à l’essentiel : ceux qui font l’entreprise possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. N’est-ce pas ce que Chanel tente de faire en créant son lexique illustré ?

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The BrandNewsBlog : A vous lire et vous entendre, on pourrait dire, en parodiant une publicité bien connue, que « ce que la marque fait à l’intérieur, se voit directement et nécessairement à l’extérieur »… Est-bien cela ?

Jeanne Bordeau : Le numérique a libéré la parole des personnes sources. Pour tenir ses promesses vis-à-vis de ses clients, il faut qu’elles se fondent effectivement sur la réalité interne de l’entreprise. Comment prétendre être une marque chaleureuse s’il n’existe en interne aucun esprit d’équipe ?

Cela implique de repenser le management traditionnel. Il ne s’agit pas d’imposer d’en haut une vision fantasmée de la vérité de l’entreprise, mais au contraire de nourrir le discours de la marque de tout ce qui la rend spécifique. Chaque moment du discours de l’entreprise s’appuie alors sur des expériences. Bien sûr, on peut toujours faire semblant d’être ce que l’on n’est pas, mais est-ce souhaitable pour les collaborateurs ? Est-ce durable ? Le client s’y laisse-t-il tromper à l’heure de la transparence ?

Certainement pas. On l’a vu lors de la crise Didier Lombard chez France Telecom, on l’a vu plus récemment chez Amazon ou Abercrombie. L’ère du fact-checking est née. Tout se sait. Les propos de l’entreprise sont passés au détecteur de mensonge.

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The BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez déjà fait par le passé, notamment dans « Storytelling et contenu de marque », vous ne manquez pas de louer l’efficacité du brand content, un mode d’expression d’autant plus efficace qu’il s’immerge dans les lois narratives et permet de se connecter directement à l’émotion des consommateurs. Mais, réserve importante et sur laquelle je vous rejoins, vous déplorez aussi cette tendance à le considérer aujourd’hui comme le mode d’expression unique de la marque. Au final, cette succession décousue « d’histoires artificielles à la facture souvent parfaite » serait-elle devenue un « cache-misère » de l’expression de la marque ?

Jeanne Bordeau : C’est certain : le contenu de marque n’est pas l’unique moyen de communication de la marque. Il y a la parole du président, la parole éthique et responsable, la relation client…

Le Web crée un champ de discours infini. Puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous vos champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas. Pour l’entreprise, pour la marque, créer un contenu ludique ou créatif, c’est du branding de l’instant ; c’est utile, mais quelquefois la distraction immédiate n’est pas l’important. Il faut penser un planning stratégique en langage dans la durée. Répartir et équilibrer la variété des messages.

L’écriture et les textess ont été pris en otage par des communautés créatives externes qui font parfois de la « créa » pour la « créa », et non pour servir l’expertise de l’entreprise et ses offres. Il s’agit d’être au service de l’offre de l’entreprise de ses métiers, de ses collaborateurs, de ses clients. Créer l’aura d’une marque repose aussi sur de la vraisemblance. N’est-il pas temps d’ailleurs de préférer le customer content ? N’est-il pas temps d’opter pour des contenus qui présentent une vraie valeur ajoutée pour le client ? Les contenus captent parfois l’attention de l’internaute de manière remarquable. Mais ils ne sont qu’une première étape de la relation de l’entreprise avec son client…

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The BrandNewsBlog : Dans votre cinquième chapitre, vous constatez notamment la disparition progressive de la communication corporate et la raréfaction de la parole présidentielle en entreprise. Alors qu’ils auraient tant à gagner à devenir en quelque sorte les « éditorialistes » de leur marque et à en incarner les prises de position et la vision, pourquoi cette timidité excessive des P-DG et comment redonner du souffle à la parole « institutionnelle » de l’entreprise ?

Jeanne Bordeau : La parole institutionnelle et corporate du président était une parole d’autorité, top-down : c’est un mode de discours vieilli. Le président doit rester un des acteurs principaux du film de l’entreprise et de la marque, mais il doit se mêler aux autres acteurs. Le président doit échanger avec ses publics internes et externes : youtube, tchats, tweets…

Le président est le chef d’orchestre de son entreprise, il est le garant de son harmonie. Dans une entreprise entrée en conversation, le chef d’entreprise parle plus, il doit posséder et incarner une ligne éditoriale, connaître son style, être le premier porte-parole de la cohérence du discours de son groupe.

Le président n’est pas timide mais il monologue. La conversation signifie précisément le dialogue. Désormais, il parle à un humain, à un collaborateur incarné, à un client présent et non plus à un public indistinct, de façon déconnectée, du haut de messages conceptuels amidonnés.

Le président orchestre la parole, donne le laTesla parle Elon Musk ; et Michelin s’appuie sur l’ampleur, la modernité et la finesse de la parole de Jean- Dominique Senard pour incarner l’audace de la marque. Bien sûr, la marque peut formuler des traits de personnalité qu’elle souhaite atteindre, mais ces traits doivent être en accord avec les valeurs et la vision contée par le président et le Comex. Polyphonie mais pas cacophonie.

The BrandNewsBlog : Progressivement, tandis que les entreprises semblent avoir enfin compris que pour s’inscrire dans la durée, elles devaient posséder une vision sociale et une mission sociétale, vous soulignez à juste titre que leur identité corporate tend à se recomposer autour du « green branding » et du développement durable. Pour autant, si leur action dans ces domaines devient de plus en plus concrète et tangible, les discours RSE demeurent quant à eux stéréotypés, souvent trop généraux et désincarnés. Comment échapper à ces travers ?

Jeanne Bordeau : Le corporate se recompose en effet sous l’impulsion du green branding et de la RSE. De plus en plus, les marques s’expriment par une attitude responsable avec un vrai regard sur le développement durable. Et je pense effectivement que les marques ont désormais compris qu’elles devaient posséder cette vision sociale et une mission sociétale. C’est une nouvelle façon de parler de soi et de poser son identité.

C’est d’ailleurs dans cette direction que se tournent désormais les déclarations d’intention et les baselines des entreprises – tel Danone qui souhaite « apporter le bien-être par l’alimentation au plus grand nombre ». C’est une heure de vérité et de succès. La RSE n’est plus exportée dans un lieu où l’entreprise se donne bonne conscience. Elle est désormais dans chaque acte du collaborateur et dans chaque geste de l’entreprise vers ses publics. C’est là sa juste place.

Oui, les entreprises qui cherchent à posséder une identité reliée à un but authentique savent que leurs clients aiment connaître leurs choix sociaux et sociétaux. La parole du président devra donc gagner en émotion, se vivifier, s’ancrer dans les racines d’une implication durable et responsable sur lesquels les clients se sentent un droit de surveillance et de vérification.

Les seules agences de notation n’y suffiront plus. Le citoyen consommateur affranchi, le collaborateur libéré par la transparence, attendront du Président une parole engagée, variée, vraie, imagée.

Pour échapper aux discours stéréotypés et calqués d’un rapport RSE à l’autre, le discours de l’entreprise doit être nourri de preuves. La marque doit décrire et incarner ses choix éthiques, internes et responsables. Tous ces messages sont désilotés et consultables. Tous ces langages, toutes ces prises de parole doivent posséder cohérence, ligne éditoriale et singularité. Les chartes sémantiques que nous avons créées harmonisent et caractérisent les discours pluriels de l’entreprise pour les rendre singuliers, convergents et distinctifs. La charte sémantique est en quelque sorte la partition musicale de l’entreprise.

The BrandNewsBlog : Bon exemple de ces fulgurances et formules-chocs toujours pertinentes dont vous gratifiez régulièrement le lecteur dans « Le langage, l’entreprise et le digital », vous intitulez votre cinquième chapitre « Les champs disloqués du langage de l’entreprise ». Pourquoi ce titre et à quelles discontinuités faites-vous là référence ? Comment, en définitive, redonner de la cohérences aux diverses expressions de la marque ?

Jeanne Bordeau : Si créatifs soient-ils, les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur. Aussi, la multiplication exponentielle de contenus entraîne-t-elle un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation.

Dans ce maelstrom de changements, les entreprises se diluent et leurs propos estompent la colonne vertébrale de leurs pensées. Nos équipes sont appelées pour nourrir le sens revendiqué, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. Posséder cette expertise nécessite, aussi, transmission et donc création d’écoles de langage interne.

Dans cette guerre du langage, dans cette course à la créativité, nous avons imaginé un bureau de style, l’Institut de la qualité de l’expression, précisément pour aider les entreprises à organiser leur stratégie éditoriale, à imaginer une chaine éditoriale cohérente, a redonner un sens à la multiplicité des messages : du customer content à l’interne, de la parole RSE au contenu de marque ludique.

Média et forum à la fois, plus que jamais, l’entreprise doit savoir qui elle est et pourquoi elle écrit et parle. Ainsi pourra-t-elle commencer à diversifier ses messages sans se disperser. Il faut qu’une entreprise et une marque sachent raconter un univers de façon élargie sans pour autant être excentrique, c’est-à-dire hors de leur centre ; une marque doit exacerber son identité pour être unique et elle-même. Et se distinguer, ce n’est pas être extravagant ni toujours être dans la disruption.

Aujourd’hui, mettre en langage l’entreprise, la mettre en récit, c’est savoir utiliser chaque outil et média social, chaque social room pour qu’une grande histoire collective s’orchestre. C’est penser l’écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane. Une vraie pensée. C’est cela, le digital maîtrisé : orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante.

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The BrandNewsBlog : En grande pionnière de nos métiers, jamais en panne d’inspiration et de vision, vous rêvez déjà d’une nouvelle organisation du marché de la communication et de la chaîne de production éditoriale, avec le mariage des big data et du langage qui donnerait naissance au « language quality data »… Ainsi, conjuguer votre patrimoine linguistique avec une agence conseil en data analytics ne serait pas pour vous déplaire. Et dans cette nouvelle odyssée de la langue, les compétences littéraires les plus pointues et la matière grise seront particulièrement recherchées, à vous entendre. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prochains défis que vous aimeriez relever ?

Jeanne Bordeau : Adrien Diaconu, chief logistics technology officer de Rakuten Europe est très clair à ce sujet : « le défi, c’est d’utiliser le smart data sans perdre de vue qu’il sert avant tout à l’hyper-personnalisation des écrits clients. Il faudra, dans ce champ virtuel, sophistiqué, matricé, que le mot relation continue de faire vivre une expérience humaine ». De la technempathie en somme. C’est-à-dire associer le sensible, la relation, l’humain et la psychologie à cette machine pavée d’algorithmes complexes et toujours plus puissants qu’est le numérique.

On voit déjà des contenus prototypisés se créer dans les entreprises. L’hyper-modélisation, les gabarits, la systématisation mutilent la relation de la marque avec ses clients. On revient parfois presque au temps où la marque déployait un discours désincarné et aseptisé.

Les créateurs de bibliothèques de contenus se trompent. On ne reconfigure pas, on n’automatise pas la langue. Dans l’entreprise et sur un marché, une langue vit, respire, relie. Elle est plus que jamais le capital majeur de votre relation avec le client. Le défi sera de la maîtriser sans la castrer, sans l’anesthésier.

Le language quality data, c’est cet art d’écrire et de parler à la hauteur de la sophistication des données collectées sur le client. Pour Alex Pentland, professeur au Massachusetts Institute of Technology et auteur du très prémonitoire Social Physics « L’objectif des data sera d’alimenter, à terme, le social plutôt que de le circonscrire. » 

C’est une odyssée de la langue : du big data au language quality data, dans les newsrooms ou social rooms d’entreprise, dans les ateliers de rédaction de la marque, s’annonce une nouvelle organisation du marché de la communication, une nouvelle conception de la chaîne de production éditoriale. C’est effectivement un pari inédit pour les linguistes : vivre un face à face avec les data scientist et associer, à parts égales, analyse, méthode et ciblage, acuité, création réfléchie et sensibilité ! A ce sujet, notre offre est un des modèles, mais il y en aura très vite bien d’autres. Le besoin est là…

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Notes et légendes : 

(1) Exposition sur les « 1 000 mots qui ont marqué 2015 » en 10 thématiques et autant de tableaux… du 21 au 24 janvier 2016

(2) C’est en 2004 que Jeanne Bordeau a fondé l’Institut de la qualité de l’expression, véritable « bureau de style » en langage, afin d’aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Pour cela, elle a crée un certains nombre de concepts inédits et de méthodologies, comme le diagnostic sémantique, la matrice argumentaire, la charte sémantique, la signature sémantique, un observatoire de la lettre ou encore un baromètre de mesure de la qualité de l’écrit. Toutes ces méthodes ont été déposées à l’INPI.

(3) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, puis chef d’entreprise et capteuse de tendances, Jeanne Bordeau est aussi une artiste accomplie. Ses tableaux, qu’elle signe sous le pseudonyme de Jane B, sont aujourd’hui reconnus pour leur qualité et leur valeur artistique aussi bien que linguistique.

* « Le langage, l’entreprise et le digital » de Jeanne Bordeau – Edition Nuvis, avril 2016

 

Iconographie : Institut de la qualité de l’expression, Editions Nuvis, TheBrandNewsBlog 2016.

 

Les 3 raisons pour lesquelles les vrai(e)s top-modèles ne sourient jamais…

Casting-National-Elite-Model-Look-France-2013_Anthony-Ghnassia-13Vous l’avez sans doute remarqué : sur les couvertures des magazines de mode, les mannequins demeurent en général très jeunes, extrêmement maigres et elles ne sourient jamais… ou presque.

Affichant une palette d’expressions plutôt maussades, allant du mépris à la tristesse, de l’exaltation à la mélancolie… elles ne sont par exemple que 13% à activer leurs zygomatiques en couverture ou dans les pages intérieures du célèbre magazine Vogue.

Et le sujet est suffisamment sérieux – en tout cas flagrant – pour qu’une chercheuse de l’université d’Amsterdam ait choisi d’y consacrer sa thèse¹. Pour mener à bien son projet, Elise Van der Laan n’a pas lésiné… Elle a d’abord analysé un échantillon diversifié de plus de 13 000 photos de mode publiées entre 1982 et 2011 dans 10 magazines de 4 pays différents, et ce à l’aune de 156 critères. Ainsi, pour chaque photo, furent par exemple précisés le nom du modèle, le traitement (noir et blanc ou couleur), l’angle de la prise de vue, la pose, le type de vêtements portés, etc.

De cette impressionnante étude, il ressort 3 constats indéniables :

1/ Le sourire n’est plus « tendance »: il est devenu obsolète et démodé. Très fréquemment arboré durant les 20 premières années étudiées, il a tendance à disparaître progressivement puis beaucoup plus systématiquement à partir de 2011. Il est remplacé par d’autres expressions, attitudes ou « figures imposées » qui n’existaient quasiment pas en 1982 : une bouche ouverte, un regard perdu dans le lointain, la compagnie d’autres top-modèles dans le cadre d’une photo de groupe…  

Comme un accessoire ringard, cette petite veste qu’on ne saurait plus porter sans commettre une énorme faute de goût, le sourire a été remisé au vestiaire. Tout au fond. Et contrairement aux autres modes, dont on connaît le caractère cyclique, pas sûr qu’on le ressorte un jour… 

2/ Le sourire est désormais associé au vulgaire, au familier. Pour étayer cette hypothèse, Elise Van der Laan n’est pas restée cloitrée dans son bureau. Elle a choisi d’aller se confronter au réel, au plus près des photographes et responsables des magazines qui « font la mode » tous les jours et la vendent à des millions de lecteurs.

Cette immersion lui a permis de dresser un deuxième constat. Dans le cadre des prises de vues, les 3 éléments qui caractérisent le plus « l’intention » du photographe et différencient la recherche de distinction par rapport à la quête de familiarité sont les suivants : la coiffure du modèle, la pose adoptée et le sourire -ou l’absence de sourire- donc.

Tandis que le sourire demeure l’apanage de certaines publications, de Modes et travaux à La Redoute, toujours en quête de connivence et d’une forme de complicité avec leurs lecteurs, il est définitivement prohibé sur les podiums et dans les « vrais » magazines de mode. Pour les vrais pros, « faire la gueule » est en effet devenu un passage obligé, le nec plus ultra du hype et de la high fashion attitude en quelque sorte…

Et les consignes entendues lors des shootings, soigneusement consignées par Elise van der Laan, ne laissent aucun doute à ce sujet : « Ne me fais surtout pas un sourire Cosmo, tu dois avoir l’air en colère »

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3/ Le sourire est une marque d’amateurisme. Il distingue les people et autres personnalités des top-modèles professionnelles. C’est le troisième et dernière constat qui ressort de l’étude d’Elise Van der Laan. Les rares couvertures et photos sur lesquelles des gens sourient, dans la presse et les médias fashion, sont en effet celles des célébrités, des people et autres « personnes ordinaires » qui n’ont pas l’honneur d’appartenir au mannequinat professionnel.

Ainsi, tous magazines confondus, on note que 85 % des « personnes ordinaires » photographiées sourient, tandis que 33 % des mannequins le font (et encore : uniquement dans la presse grand public la plus « vulgaire », bien entendu ;)

De fait, l’air grognon, l’air revêche, perdu ou mal réveillé sont en quelque sorte devenus des marques de professionnalisme, à mesure que le métier de photographe et celui de top-modèle devenaient des activités autonomes, des niches professionnelles.

Ainsi, comme toujours, quand les représentations de la beauté sont transformées en statistiques et en chiffres, ceux-ci font clairement ressortir des règles de comportement. Et on constate une nouvelle fois que la principale « logique » de l’esthétique demeure sociale et professionnelle, en définitive…

Que ceux qui estiment que j’ai cassé le mythe ou que je brise un peu trop « la magie » n’hésitent pas à me faire la gueule : ils seront donc furieusement « tendance »… ;-)

 

 

Sources :

(1) Elise Van der Laan : « Why fashion models don’t smile. Aesthetic standards and logics in the field of fashion images 1982-2011 » – University of Amsterdam.

+ Baptiste Coulmont : « Pourquoi les top-modèles ne sourient pas » – Le Monde, 24 février 2016

 

Iconographie : Elite International, X, DR

 

Suite et fin : 200 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2016

Je vous devais une suite : la voici… Afin de compléter ma shortlist 2016 des marketeurs et communicants à suivre sur Twitter (voir ici la 1ère partie de cette sélection), je vous recommande aujourd’hui 100 autres twittos (français ou francophones) à suivre sans l’ombre d’une hésitation…

Dans la dernière catégorie de cette sélection (les Twittos « AAA »), je me suis permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des professionnels que j’avais déjà mentionnés dans d’autres rubriques. Mais que les apprentis comptables se rassurent ;-) => il y a bien au total dans cette shorlist 200 twittos différents qui sont cités (et donc 200 boutons), pas un de plus ni de moins.

Et à toutes fins utiles, je le répète : il s’agit là d’une liste de comptes non exhaustive et éminemment subjective, établie sur la base de recherches personnelles ou de mes propres abonnements. Alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et suggestions de comptes à suivre, si toutefois il s’avère qu’il me manque des Twittos qui vous paraissent incontournables dans les domaines du marketing et de la communication… En attendant : bonnes découvertes à tous !

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Les dircoms sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircoms « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircoms sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Je citerai donc, en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Elior (@fredfougerat), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Stéphane Fort (@Stephane_Fort), Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst),  ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… NB : si vous voulez en apprendre davantage sur ces dircoms connectés et découvrir leur profil, je leur ai consacré il y a quelques mois un double article, à lire ou relire ici et .

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux (et c’est bien normal puisque c’est leur métier), les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Je n’en citerai donc qu’une infime partie, de nombreuses listes dédiées circulant déjà sur le web, comme celle ci : « la liste des 50 comptes Twitter Social Media à suivre en France ». Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@FredCavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommande pour ma part les comptes de Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte) ou Nicolas Antonini (@THEINFORMINE).

 

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les spécialistes du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des attentes évolutives des salariés et des candidats, ces professionnels des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH. Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH » justement*, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en RH, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue sur les RH. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hors pair : Florent Letourneur (@FloletDrh), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Thomas Kerjean (@thomasjkerjean), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à découvrir ou redécouvrir ici et .

        

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Coryne Nicq (@corynenicq), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Natalia Robles (@RoblesNatalia), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Matthis Vernon (@Matthis__VERNON), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais cette liste est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

       

 

=> Retrouvez ici les 100 précédents twittos à suivre…

 

Crédit iconographique : Greg Guillemin – TheBrandNewsBlog 2016

1998-2015 : où en est aujourd’hui la marque employeur ?

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Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais pour ma part, j’avoue me poser de plus en plus de questions ces temps-ci au sujet de la marque employeur… Inventé et déposé en France il y a 17 ans, il faut rappeler que ce concept a connu depuis un succès assez fulgurant, auprès des professionnels des ressources humaines dans un premier temps, puis bien au-delà de ce premier cercle. Au point de s’être imposé à peu près partout aujourd’hui comme une évidence, avec la création de postes voire de directions dédiées au sein de nombreuses entreprises et le lancement d’agences conseil spécialisées, expertes en matière de marque employeur et de marketing RH.

De fait, que la marque employeur soit considérée comme un vulgaire « gadget » de la politique recrutement ou bien au contraire comme une dimension stratégique, il semble que le sujet en lui-même ne fasse plus vraiment débat. Hormis, à intervalle régulier, sur la question de savoir si cette marque spécifique doit être pilotée par « quelqu’un de la DRH », ou bien par la Direction de la communication, les (rares) discussions sur ce point fleurant davantage la défense de territoire que le débat d’idées, en règle générale…

Pourtant, à l’heure du web social et de l’individu hyperconnecté et sur-informé, c’est peu dire que le paysage de l’emploi a bien changé depuis 1998. Tandis que les nouvelles générations mettent les entreprises au défi de réinventer leurs modèles organisationnel, relationnel et de management ; tandis que les frontières s’abolissent sans cesse un peu plus entre les diverses parties prenantes de l’entreprise (voir ici un des mes précédents billets à ce sujet), quels sont les nouveaux enjeux pour la marque employeur ? Ce concept est-il toujours aussi pertinent et porteur pour les entreprises ? Et par ailleurs : l’heure des silos entre marque commerciale / marque corporate et marque employeur est-elle enfin révolue ?

C’est pour répondre à ces questions et à quelques autres que je me suis permis de solliciter les experts Didier Pitelet¹ et Franck La Pinta². Qu’il me soit permis de les remercier encore pour la richesse de nos échanges !

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Didier, pour ceux qui ne le sauraient pas, rappelons que vous êtes le créateur en France de ce concept de « marque employeur », que vous avez déposé dès 1998 auprès de l’INPI, alors que vous présidiez aux destinées de l’agence Guillaume Tell¹. Pouvez-vous nous expliquer comment vous en est venue l’idée à l’époque et à quel besoin client ou à quel constat répondait la création de cette notion ?

Didier Pitelet : En même temps que la création du concept de marque employeur, j’avais initié et structuré le marketing social, dont le but était d’aider les entreprises à harmoniser leurs messages, attitudes et comportements. La définition déposée à l’époque de ce concept est plus que jamais d’actualité : « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur de l’entreprise, internes et externes , au nom de sa performance économique ». Cette idée a germé devant l’hécatombe de la première génération « kleenex », dont les entreprises s’étaient détournées sur fond de crise économique quelques années auparavant. La détresse des jeunes que je croisais lors de tables rondes que nous organisions m’avait bouleversé et  profondément marqué dans le combat de vérité que je vis à travers mon métier.

Dès 1997, les mêmes entreprises qui avaient fermé le rideau se sont remises à recruter sur le thème « Venez chez moi , tout est beau ! ». Une arrogance déplacée qui laissera des traces bien évidemment en termes d’adhésion et de fidélité chez les salariés par la suite… Comment pouvions-nous accepter de passer d’un rejet à une drague indécente ? La quête de cohérence et de transparence a guidé la création de  ce concept au nom d’une certaine moralité. Mais ce qui est cocasse, alors même qu’aujourd’hui ce concept est plus que jamais à la mode, les adversaires les plus farouches dans les premières années furent les DRH qui estimaient que je mélangeais « torchons et serviettes » !

La quête de cohérence, qui est dans l’ADN de ce concept, impose de regarder avec lucidité le miroir de sa réalité sociale, de se confronter positivement avec ses parties prenantes… C’était difficile à accepter à l’époque, ça l’est toujours aujourd’hui !

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Le BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez souligné très justement il y a quelques temps sur votre blog Franck (voir ici l’article), marque employeur, identité employeur, marketing employeur et communication employeur sont souvent utilisés de manière indifférenciée en entreprise… Il en découle une grande confusion et des incompréhensions entre professionnels. Pourriez-vous, chacun, repréciser ce qu’est pour vous la marque employeur, et ce qui la distingue des autres concepts que j’évoque ?

Franck La Pinta : La marque employeur est une synthèse de la promesse de l’entreprise, ce que l’on considère comme le plus à même de décrire l’entreprise et de la différencier de ses concurrents. Elle doit être facilement lisible pour émerger dans le maelström de la communication. Pour s’exprimer, cette marque va s’appuyer sur des techniques de communication : c’est la communication employeur.

Didier Pitelet : Pour faire encore plus simple, je dirais quant à moi que la marque employeur n’est que la marque traitée sous l’angle employeur. Il n’y a rien d’autre à inventer, au risque de décevoir les spécialistes du sujet ! Mais le moins que l’on puisse dire est que ce concept est aujourd’hui totalement galvaudé : 1) la plupart du temps, il se limite à un objectif d’attractivité et de recrutement ; 2)  les entreprises investissent très peu sur le sujet, beaucoup moins que ne le laissent penser les colloques et autres forums ; 3) pour être crédible selon sa définition originelle, ce concept doit être l’incarnation de l’ambition humaine de la gouvernance et non un sujet de DRH !

Donc peu de vision et peu de budget : cela donne bien évidemment peu d’ambition… Pour illustrer le propos, si on laisse de côté certaines grandes institutions comme l’armée, pouvez-vous citer plusieurs stratégies de marque employeur que vous avez remarquées dans la rue, dans les médias ? Pour un œil avisé, elles se comptent à peine sur les doigts d’une main. «La fierté d’être employeur» aura été l’une des victimes de la crise que nous vivons. Ce qui en soi est logique puisqu’il est difficile de valoriser la mise en cohérence de toutes les expressions employeur au moment où chacun est confronté en permanence à des injonctions contradictoires. Etre et paraître est le dilemme pour beaucoup. En ce qui me concerne, les travaux que nous menons élèvent clairement la marque employeur en « bouclier sanitaire » de la marque au nom de la culture d’entreprise.

La vraie difference avec toutes les autres notions repose sur la quête de sens avant tout. Un ordre logique précède l’action : travailler le fond avant de choisir les tuyaux pour faire passer son message. Prenez l’exemple des réseaux sociaux professionnels : combien d’entreprises achètent des pages entreprises pour ne rien en faire, c’en est hallucinant ! La marque employeur impose à l’entreprise de se penser comme lieu de vie unique, à condition que de haut en bas de l’organisation on ne parle et on n’agisse que d’une seule et même voix. En clair, là où beaucoup surinvestissement dans de petites « boîtes à outils », la marque employeur pensée dans une dimension stratégique est la clé de l’accompagnement du changement humain des entreprises.

Le BrandNewsBlog : A l’origine, comme vous venez de le dire Didier, et comme le résumait ici Frédéric Fougerat³, la marque employeur faisait sens et avait une évidente légitimité dans un contexte (fin des années 90) où le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage. Il s’agissait en particulier de travailler sur la cohérence des expressions employeurs, en interne et en externe ; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image, avec l’employé ou le futur recruté… 17 ans après, quels sont les bouleversements majeurs (macro- et micro-économiques) qui affectent la marque employeur ? Le concept de marque employeur est-il encore pertinent / légitime dans ce nouveau contexte ?

Franck La Pinta : Tout d’abord et si vous me permettez, je pense que c’est une erreur de faire un parallèle entre taux de chomage et marque employeur, car le marché de l’emploi est un marché souvent très déséquilibré, dans lequel l’offre et la demande ont du mal à se rencontrer… De fait, il me semble que la notion de marque employeur est encore plus importante de nos jours qu’elle ne l’était il y a 17 ans, mais à condition qu’elle sache se renouveler et qu’elle reste fondée sur des bases sincères. La société civile attend en effet de l’entreprise qu’elle adopte un comportement exemplaire en tant qu’acteur économique, notamment sur le registre de l’emploi, qui est une des principales préoccupations de la plupart des pays. A ce titre, ce n’est pas un hasard si on note un réel retour du « patriotisme économique », par lequel on prend conscience que nos actes en tant que consommateur, citoyen, collaborateur et éventuellement actionnaire sont intimement liés…

Didier Pitelet : j’abonde tout à fait en ce sens. Le concept de marque employeur me semble plus pertinent que jamais s’il est pris sous un angle stratégique et non par le biais des outils de communication, comme voudraient nous le faire croire certains acteurs du digital ! Avant les outils, viennent en effet le sens et la culture d’entreprise. Pour créer une stratégie pérenne et différenciante de marque employeur, il faut en effet se livrer à une travail introspectif et prospectif à la fois. Dans le monde d’aujourd’hui, la transparence et l’éthique imposent « d’être vrai » avant tout. C’est en ce sens que la marque employeur est pour moi LA caution morale de la marque. D’ailleurs, les consommateurs ne s’y trompent pas : selon Ipsos , 70% des consommateurs de 25 à 49 ans déclarent que l’intérêt porté à ses salariés par une entreprise va de plus en plus conditionner l’acte d’achat de ses produits ou de ses services.

La marque employeur, je n’ai jamais cessé de le clamer, est le pilier de l’identité corporate. Mais elle soulève aujourd’hui, face à la défiance généralisée vis-à-vis des beaux discours, un enjeu majeur : que l’entreprise assume d’être discriminante au nom de sa culture ! La marque employeur est un signe de ralliement et d’identification à des codes et des rites qui font qu’une entreprise doit être capable de dire «  Je ne suis pas faite pour tout le monde, car chez nous, nous croyons en tel et tel principe au nom de notre vocation, qu’elle soit institutionnelle ou commerciale ». 

Je rencontre encore de nos jours des dirigeants qui se demandent à quoi pourrait bien leur servir une marque employeur, étant donné qu’ils croulent sous les CVs (encore le raccourci du recrutement). En y regardant de plus près, dans 9 cas sur 10, les CVs en question sont hors profil par rapport à leurs besoins. Ce qui est intéressant, c’est de constater l’écart de traitement de ce concept entre les grands groupes cotés et les groupes familiaux chez qui le sujet est directement traité par le comité de direction alors que pour les premiers il se limite à un responsable marque employeur ! Imaginez que dans nombre d’appels d’offres labellisés marque employeur, le DRH ne s’implique même pas alors que de plus en plus aux côtés de son équipe se trouve un acheteur ! L’âme de l’entreprise véhiculée par ce concept de marque employeur est travaillée comme il le faut dans des groupes qui ont une conscience et une ambition humaines, une vision à transmettre sur le moyen et le long termes. Chez les autres, opportunisme et boîte à outils tiennent lieu de ligne de conduite et semblent hélas suffire…

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Le BrandNewsBlog : Les réseaux et médias sociaux ont fait leur irruption depuis un moment déjà dans la vie des internautes… et au sein même des entreprises. Au point que l’on parle de « candidat 2.0 », de « salarié 2.0″… Quels changements cela a-t-il apporté pour les entreprises et comment en gèrent-elle les conséquences ? Quel est l’impact sur la marque employeur ?

Franck La Pinta : Comme pour d’autres pans de l’activité économique, l’émergence de l’internaute en tant que média et producteur de contenus est venue chahuter le monopole qu’avait l’entreprise en terme de prise de parole. La voix de l’utilisateur, considérée comme davantage crédible que celle de l’entreprise, gagne sur le terrain de la légitimité. La parole de l’utilisateur gagne aussi sur le registre de l’émotion, que l’entreprise a souvent du mal à exploiter… Cette marque employeur voit donc in fine sa légitimité remise en question par la réputation employeur. A charge donc pour l’entreprise de travailler cette réputation.

Didier Pitelet : J’ajouterais que contrairement à certaines idées reçues, nous ne sommes qu’au début des bouleversements liés au numérique. La digitalisation est le sujet du moment, mais encore une fois : on a trop tendance à confondre culture et outils ! Prenez la génération Z et parlez-lui de digital, c’est un non-sujet pour elle, tout simplement parce que le digital s’apparente à l’air qu’elle respire ! Les entreprises et au-delà les modèles de gouvernance et de management ont déjà plusieurs trains de retard.

Davantage que les outils, l’enjeu est en effet culturel avec comme pré-requis la CONFIANCE accordée à ses équipes, le postulat des réseaux sociaux étant par définition la liberté d’expression. En 2015, il existe encore des entreprises qui interdisent les connexions aux réseaux sociaux à leurs salariés (oubliant qu’ils y ont accès via leurs smartphones) ou dont le premier réflexe est de mettre en place des systèmes de contrôle de la parole des salariés. Notez que ce sont souvent les mêmes qui affichent sur leurs murs des chartes de valeurs commençant par « Respect » , « Confiance », « Esprit d’équipe »… Le social media est un facteur historique de mutation et de prise de conscience collective. C’est naturellement un accélérateur formidable pour le concept de marque employeur si, encore une fois, l’entreprise ne limite pas son action à des solutions toutes faites. La marque employeur exige un devoir d’intelligence pour créer et produire des contenus différenciants et expérientiels, bons à partager !

Dans ce domaine, la quête de cohérence devrait s’imposer, car si l’entreprise n’agit pas en ce sens, ce sont ses salariés qui s’en chargeront naturellement. D’où l’urgence de doter les DRH de community managers expérimentés et ayant un vrai vécu professionnel (à l’opposé du petit stagiaire très en vogue actuellement). Mais attention, au « tout digital », sous prétexte que c’est à la mode et que ça ne coûte pas cher ! Le terrain de jeu d’une marque employeur est multiple et s’évalue dans plusieurs espaces-temps. Ainsi, les diktats des modes ne font pas long feu face à la force d’une culture d’entreprise vraie ! Aujourd’hui, trop d’entreprises abordent le social media comme elles ont abordé Internet : par le biais des outils et des solutions toutes faites. Or demain, chaque entreprise deviendra son propre réseau social, carrefour d’audience de toutes ses parties prenantes, qui en son nom se connecteront les unes aux autres. La vraie révolution à venir est donc l’indépendance digitale de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais, en introduction de cet article, le fonctionnement encore très « en silo » des entreprises, dans leur approche et leur gestion de la marque commerciale / de la marque corporate et de la marque employeur ? De fait, il s’avère dans la pratique que le/la candidat(e) à un instant t peut être également client(e), prospect, prescripteur(trice) voire actionnaire de la marque… Et ces dimensions s’entrecroisent de plus en plus à l’heure des réseaux sociaux. A ce titre, un management beaucoup plus transversal de la marque ne devient-il pas souhaitable au sein des entreprises ?

Franck La Pinta : Ce management tranversal que tous les théoriciens de la marque appellent de leurs voeux est à mon sens une utopie et une fausse bonne idée. D’abord, parce que cela revient à se concentrer trop sur les outils utilisés par ces différentes marques, qui sont certes les mêmes. Mais les arguments, le fondement de ce qui fait la pertinence et la légitimité de ces messages sont foncièrement différents. Bien sûr, je ne dis pas que ces différentes facettes d’une même entreprise ne doivent pas être parfaitement alignées, c’est une évidence. Car à la fin, ces marques ne sont là que pour servir la stratégie de l’entreprise, qui est une et entière. Mais si les discours autour d’une marque seule et unique sont séduisants intellectuellement, ils ne me semblent pas répondre à la réalité… 

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Didier Pitelet : Pour moi, c’est devenue une évidence : il n’y a qu’une et une seule posture corporate en parallèle des argumentaires mercantiles. Le maître mot est la CULTURE d’entreprise ! Elle irrigue toute les facettes de la vie, elle légitime toutes les actions, tous les engagements. Mais pour y arriver, l’entreprise doit s’unifier et ne plus raisonner par expertises. L’entreprise dans les années à venir va devoir assumer une forme de « spiritualité laïque » qui dépassera les petites querelles de territoires classiques : ici les marketeurs, là les RH ou encore les communicants… en camps retranchés au nom des sacro-saints « budgets » ! Ces guéguerres stériles vont à contre-courant de l’intérêt de la réputation de l’entreprise ! Mais pour être unis et cohérent, rappelons le premier postulat : il faut avoir de vrais patrons qui vivent leur entreprise !

Le BrandNewsBlog : Les questions de réputation et d’e-réputation semblent parfois obnubiler complètement certaines entreprises et leurs équipes RH… au point d’en oublier parfois de se concentrer sur des notions simples et très opérationnelles, comme « l’expérience de marque » des candidats et des collaborateurs. En quoi est-il important pour les entreprises d’agir à ce niveau, et que recommanderiez-vous en premier lieu aux entreprises qui souhaitent s’améliorer dans ce domaine ?

Franck La Pinta : La réputation n’est qu’une conséquence de ce que fait l’entreprise pour l’expérience de ses collaborateurs en effet. L’appréhender comme une finalité est le meilleur moyen d’aller dans le mur, auprès des candidats comme des collaborateurs. Ce qui ne signifie pas qu’il ne soit pas essentiel pour une entreprise de surveiller sa réputation, qu’elle le fasse sur le plan de l’emploi, de l’éthique, de l’environnement, etc.

Didier Pitelet Mon premier conseil aux entreprises dans ce domaine serait de s’assumer comme elles sont ! Kipling écrivait «  L’homme qui ne veut pas regarder le miroir, ne peut espérer le traverser ». Il en va de même pour l’entreprise. Une solide réputation inverse le processus d’action. L’enjeu est de faire parler en bien de vous : pour cela, il faut exister non pas en fonction de l’air du temps mais de vos croyances. Plus on évolue dans l’exclusivité, plus on a de chance d’intéresser. Le drame aujourd’hui, c’est que toutes les grandes entreprises ânonnent les mêmes poncifs : il n’y a jamais eu autant de mal-être en entreprise et de stress lié aux gestions à court terme imposées par les marchés financiers, résultat le sujet le plus tendance est justement le bien-être et la fameuse RQTH. 

Combien d’entreprises qui s’expriment sur le sujet sont vraiment exemplaires ? Mon conseil est de se donner à vivre et à partager. Qu’elle le veuille ou non, l’entreprise est en effet ouverte au monde. Tout se sait, tout se dit en temps réel : qu’elle force l’histoire, qu’elle ouvre ses portes, qu’elle se crée des espaces digitaux de partages et d’expériences… Prenez les relations écoles, une majorité d’entreprises se comporte encore comme il y 20-30 ans, abonnée aux fameux forums écoles et autres « amphi-retapes », avec les mêmes postures, les mêmes discours qu’autrefois. Vous avez raison de parler d’expérience de marque car il s’agit bien de cela : vouloir travailler sa réputation c’est savoir gérer à la fois son bonus émotionnel et la mémoire de la relation.

Le BrandNewsBlog : Dans une contribution à l’ouvrage « Management transversal de la marque »*Eric Pezet, Fanny Poujol et Anne Pignault insistaient il y deux ans sur l’importance de construire une marque employeur autour du « noyau central » de chaque expérience métier, qui varie d’une profession à l’autre au sein de l’entreprise (voir par exemple ci-dessous, selon leur analyse les représentations très différentes entre un artisan et un désigner au sein d’une même maison de luxe). Ils mettaient aussi l’accent sur l’importance de considérer les salariés comme des acteurs de l’expérience au travail. Quel intérêt pour l’entreprise ce genre d’approche « personnalisée » peut-il revêtir selon vous ? Faut-il aller vers du sur-mesure en matière d’expérience et de marque employeur ?

Franck La Pinta : Une des principales critiques que je formule à l’égard de la marque employeur est, notamment dans les grandes entreprises, celle de la pertinence d’un modèle unique. Prenons l’exemple d’un secteur que je connais un peu, celui de la banque. Il est difficile de considérer que l’expérience collaborateur et la promesse qui peut être faite par l’entreprise s’appuieront sur les même arguments, sur des leviers identiques, s’agissant d’un conseiller commercial en agence bancaire à Mulhouse, d’un trader à Londres ou d’un spécialiste de la sécurité informatique à Paris. Qui oserait affirmer qu’ils ont tous les trois les mêmes attentes en matière de formation et/ou d’évolution de carrière ? Mais dans le même temps, le sur-mesure, s’il semble l’idéal du marketing client, s’oppose dans le champ des ressources humaines à un environnement réglementaire fort et contraignant, dont l’un des objectifs louables est d’assurer une équité minimum entre tous les collaborateurs.

Didier Pitelet : La marque employeur est comme le maillot du rugbyman, elle représente le sens culturel, l’identité qui transcende les expertises au profit du vivre ensemble et des croyances partagées. Comme au rugby, sur le terrain c’est le maillot qui prime sur les individualités et les récompenses, au nom de l’équipe et du club ! Le sur-mesure existe bien sûr et s’inscrit dans la mise en œuvre et la déclinaison de la stratégie d’une marque employeur. Mais c’est le sens qui fait l’acteur et non l’inverse dans un collectif. Dans votre exemple, un artisan et un designer d’une même maison sont sensés croire aux mêmes valeurs et partager une même ambition, leurs apports respectifs constituant leur contribution à l’œuvre commune ! En revanche, là où je rejoins cette idée du sur-mesure, c’est que justement une vraie marque employeur, de par sa sélectivité, incarne un réel choix pour l’individu candidat, tout comme le salarié : celui de rejoindre, de rester ou de quitter l’entreprise. 

L’entreprise, en se donnant à partager, doit objectiver le choix au-delà des arguments techniques et financiers. Le pacte moral qui est derrière souligne l’adéquation entre un projet personnel et un projet collectif. Il ne faut jamais oublier que la performance d’une marque employeur se mesure aussi à l’aune de l’unité fondamentale : l’individu !

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Le BrandNewsBlog : Chaque année, des classements tels que Great Place to Work mettent en avant des entreprises où il fait bon travailler, dont la liste demeure d’ailleurs globalement assez stable d’une année sur l’autre. En quoi ces classements peuvent-il être intéressants et quelles sont les meilleures pratiques des entreprises dans ce domaine ?

Franck La Pinta : Sur ce sujet, je vais sans doute vous paraître sévère : il faut bien être conscient que ces palmarès représentent un business, qui s’est fortement développé ces dernières années. Et les instituts qui les réalisent sont loin d’avoir tous une rigueur méthodologique exempte de toute critique. Il est d’ailleurs surprenant que l’on ne trouve quasiment aucun institut d’étude marketing sur ce créneau. Comme en gastronomie ou en littérature, les guides sont surtout un élément de satisfaction pour le restaurateur ou la maison d’édition, mes critères en tant que client ou lecteur n’étant pas nécessairement ceux de ces cénacles. Et l’investissement déployé pour être bien noté (et il est conséquent) est-il vraiment à la mesure de celui déployé pour le bien-être des collaborateurs ? Rien de moins sûr, dans un certain nombre d’entreprises…

Didier Pitelet : Les classements offrent une forme de « caution » même s’il faut distinguer les différents classements, dont certains dépendent effectivement d’un ticket d’entrée plus ou moins élevé à acquitter. Je connais hélas certains lauréats dont le climat social est loin d’être enchanteur… A côté de ces labels émergent des espaces d’évaluation des entreprises par les salariés, voire l’opinion publique, comme ceux proposés par l’américain Glassdoor, pendant du site français aujourd’hui défunt Note ton entreprise… Ces classements, qui sollicitent les salariés et challengent les directions ont de loin ma préférence. Ceux qui se contentent d’envoyer un questionnaire et se fondent sur du déclaratif n’ont aucun intérêt ! Une entreprise ambitieuse humainement parlant ne doit pas en avoir peur et si elle a des objectifs de croissance, elle a tout intérêt à s’auto-évaluer avec ces baromètres après avoir fait un travail de fond sur sa marque employeur.

Le BrandNewsBlog : Patrick Dumoulin, Directeur général de Great Place to Work insistait récemment, dans un article de la Revue des marques, sur l’importance de placer le capital humain au premier rang des préoccupations de l’entreprise et d’investir de manière continue sur le bien-être au travail de ses collaborateurs. Comment se mesure ce « bien-être » relativement intangible, au sein des entreprises ? Et pour me faire l’avocat du diable : est-ce bien le rôle des entreprises que de faire ou de contribuer au bonheur de leurs salariés ? Les conditions de travail semblent être une manière bien accessoire d’y parvenir. Quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

Franck La Pinta : Le bien-être en entreprise se mesure aujourd’hui très facilement. Prétendre le contraire est un moyen de refuser la réalité. L’entreprise et sa Direction Générale sont en mesure, si elles le souhaitent, de disposer d’un diagnostic précis du niveau de satisfaction des collaborateurs, de leurs attentes non satisfaites, etc. Ces outils prennent la forme de diagnostics internes, et même si ces derniers ne sont pas exempts de toute critique, notamment en raison de leur côté formaliste et ponctuel, ils restent un bon outil de pilotage. Il existe également une foule de signaux informels très utiles, pour peu que l’on veuille bien se donner la peine de les recueillir et de les exploiter, comme par exemple les commentaires sur les intranets ou sur les réseaux sociaux internes. Un rôle des entreprises est d’assurer le bien-être de leurs collaborateurs à l’intérieur de l’entreprise. Pour ce qui est de la notion de « bonheur » à proprement parler, même s’il est difficile d’y être opposé sur le principe, je reste très réservé et prudent quant à son application dans l’univers de l’entreprise, car dans la réalité sa recherche ou son affirmation cache trop souvent une certaine forme d’hypocrisie…

Didier Pitelet : Il me semble qu’on pourrait aussi prendre le sujet à l’envers : pourquoi devrions-nous avoir comme postulat que l’entreprise serait un lieu de mal être ? Jusqu’à preuve du contraire, Zola et Germinal, c’est fini depuis longtemps ? Ces thèmes sont dans beaucoup de cas des faire-valoir pour masquer un déficit d’identité  et d’engagement humain, un déficit aussi en terme de qualité managériale… A trop vouloir en faire sur le sujet, on récolte l’effet inverse, à savoir de la défiance de la part des collaborateurs. L’entreprise n’est pas une colonie de vacances, même si il est de bon ton de citer en exemple les Google et autres champions de la Silicon Valley, dont les salariés sont pourtant parmi les plus pressurés et les moins libres dans leur expression ! 

Un babyfoot, des tongs et un bermuda ne font pas forcément le bonheur. En revanche, une culture forte basée sur la solidarité, le collaboratif et le respect vaut tous les plans de com’ sur le sujet. La meilleure des pratiques à appliquer est d’agir en concertation permanente avec les salariés, car le faire ensemble garantit le vivre ensemble ! Mais le sujet est très vite sensible avec les partenaires sociaux qui s’arrogent parfois le droit de parole à la place des salariés…

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Le BrandNewsBlog : Au final, si tant est que cette notion soit encore pertinente et utile comme on vient de le voir, quelle est en 2015 la meilleure façon de travailler sur sa marque employeur ? Quels bénéfices peut-on en attendre, en interne comme en externe ?

Franck La Pinta : Je suis convaincu que la marque employeur est une notion pertinente aujourd’hui, à condition de l’utiliser précisément pour ce qu’elle est, c’est à dire sans en faire la pierre philosophale pour guérir tous les maux de l’entreprise ! Encore une fois, la marque employeur est un véhicule de communication qui doit être le reflet de la réalité de l’entreprise, la synthèse des éléments saillants d’une expérience que l’entreprise propose à ses collaborateurs de partager.

Bien travailler sa marque employeur, c’est avant tout travailler la dimension humaine et sociale d’une stratégie d’entreprise, c’est parvenir à concilier des ambitions économiques et sociales. On répète à l’envi que l’actif principal de l’entreprise, ce sont les collaborateurs, ces collaborateurs qui sont en mesure d’identifier les attentes changeantes des clients, de repérer les nouvelles menaces de la concurrence, de faire preuve chaque jour d’innovation, d’inventivité, d’initiative pour répondre aux enjeux de l’économie numérique et du savoir… Ce travail sur le bien-être des collaborateurs n’a jamais été autant indispensable !

Didier Pitelet : Pour ce qui est des bénéfices de la marque employeur, je citerai la fidélité et l’engagement des salariés, l’attractivité côté candidats et la réputation sociétale/business à l’extérieur. Mais au-delà , l’enjeu est de faire de sa culture d’entreprise le moteur de tous les pactes internes/externes et que celle-ci élève la confiance en action. Elle donne du crédit au projet et aux êtres humains. Pour moi, très clairement, une marque employeur vraie est le reflet de la performance de la gouvernance et de son unité

Bien au-delà de 2015, le vrai enjeu est celui de se donner à partager culturellement et de revendiquer son droit à être discriminant dans le respect de toutes les différences, mais en assumant les siennes ! Savoir pourquoi on est unique est utile et fixe une vraie feuille de route. Dans 9 cas sur 10, à la question « De quoi voulez-vous être fier dans 5 ans en tant qu’employeur », les dirigeants des grandes entreprise ne savent pas quoi répondre et cela est même pire au sein d’un même comité exécutif, car il y a autant de réponses que d’acteurs ! La cohérence commence par la tête pour espérer créer l’harmonie du corps. Sans vision claire et sans rêve humain, l’entreprise distribue des jobs mais ne peut espérer se donner à vivre et à comprendre comme une vraie aventure humaine, ce qui est par définition le sens de toute bonne marque employeur… 

Chaque année nous développons des dizaines de stratégies globales de marque employeur pour tous types de groupes, pour lesquelles il faut parfois un an de travail de fond et à chaque fois, la plus belle des récompenses que nous puissions obtenir, c’est la fierté des salariés concernés ! L’entreprise reste à mes yeux l’une des plus belles aventures à vivre de notre époque : ça vaut le coup de le faire savoir ! La génération Z ne s’y trompe pas : interrogés quant à leur avenir, ces jeunes nés après 1994 déclarent 1) vouloir créer leur entreprise ; 2) vouloir rejoindre une PME ;  3) être intéressés pour rejoindre un grand groupe, mais si possible non coté ; 4) loin derrière : vouloir rejoindre la Fonction publique.

Se réaliser professionnellement, sans se renier, demeure une priorité pour eux, laissant de côté le fameux équilibre vie perso / vie pro au profit d’une vie pleine et non « cloisonnée ». Encore une fois, un peu de prospective dans ce monde de certitudes toutes faites a le mérite de casser certaines idées reçues… Répondre aux rêves de cette génération est aussi une belle ambition pour la marque employeur !

Pour finir, je voudrais savoir ce que vous pensez de l’initiative #i4Emploi, née sur Twitter il y a à peine 3 semaines. Rassemblé sous la houlette d’Alban Jarry, un groupe d’influenceurs s’est spontanément mobilisé pour participer à la sauvegarde d’une usine pharmaceutique en Corrèze (voir ici l’explication de la démarche). Depuis, l’idée a fait boule de neige et le collectif rassemble d’ores et déjà plus de 300 Twittos qui se sont engagés à aider les sites en difficulté et personnes en recherche d’emploi, notamment grâce aux réseaux sociaux. Que pensez-vous de ce type de démarche ? Quelles leçons en tirer pour les entreprises et la mobilisation de leurs collaborateurs ? 

Franck La Pinta : Je ne sais s’il faut se réjouir de telles initiatives, qui démontrent la volonté d’acteurs individuels d’apporter leur contribution à ce sujet sensible, ou se désoler car cela traduit l’absence de résultats des acteurs traditionnels, publics ou privés. Cela démontre aussi que pour être efficaces, ces initiatives doivent être concrètes. Il s’agit au départ d’une usine en particulier, clairement identifiée : on pourra précisément se rendre compte des résultats de l’engagement de chacun. Ce projet m’inspire une autre réflexion : les médias sociaux permettent de sensibiliser et d’engager des « twittos » comme les grands medias le faisaient avec des célébrités il y a quelques décennies, certes dans une moindre mesure, mais avec en plus la dimension de proximité, de réalité que j’évoquais

Didier Pitelet : L’économie collaborative s’invite dans le social et c’est formidable ! Cela va sûrement bousculer et accélérer la révolution urgente du Code du travail et du dialogue social. Il ne faut toutefois pas oublier que dans la plupart des cas de fermetures et/ou de restructurations, les entreprises dignes de ce nom font un énorme travail de fond de reclassement et d’accompagnement des salariés, qui en moyenne sous les 6 à 8 mois qui suivent leur arrêt ont soit retrouvé un travail, soit créé une activité. Cette activité, qui est à l’actif des RH, est rarement soulignée par les médias bien sûr… Ce collectif souligne la maturité sociale qui germe dans le pays et ailleurs face à des syndicats en voie «d’ubérisation».

 

Notes et légendes : 

(1) Créateur en France du concept de « marque employeur » (en 1998) alors qu’il présidait aux destinées de Guillaume Tell, agence conseil en communication RH et de recrutementDidier Pitelet est passé à la tête d’autres filiales du groupe Publicis, avant de fonder sa propre structure en 2006 : le groupe Moons’Factory, spécialisé dans le conseil en réputation d’entreprise. 

(2) Après un début de carrière en tant que consultant en agence de communication, Franck La Pinta a d’abord travaillé au sein de la Direction de la stratégie et du marketing de la Société Générale.fr puis au sein de la Direction des ressources humaines en tant que Responsable Web, RH 2.0 et réputation avant d’être en charge de la Stratégie Digitale et de la Communication externe RH. Il est aujourd’hui Chef de Projet du Programme Banque Privée Digitale de la banque, tout en continuant à animer son blog sur la Transformation digitale des organisations.

 

Crédit photos et illustration : Moon’s Factory, Franck La Pinta – The BrandNewsBlog 2015.

 

Votez pour propulser le BrandNewsBlog aux Golden Blog Awards 2015 !

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Sans doute avez-vous déjà entendu parler des Golden Blog Awards ? Depuis 6 ans maintenant, cette compétition reconnue récompense la crème des blogueuses et blogueurs français, dans plus de 20 catégories différentes (Actu web, Art et Culture, Beauté, Gastronomie, High Tech…). 

Véritable tremplin pour les lauréats (voir ici le palmarès 2014), le concours offre au grand public la possibilité de découvrir des blogs triés sur le volet et il permet à leur auteurs, qu’ils soient récompensés ou simplement nominés, de bénéficier d’une visibilité unique et d’accroître leur notoriété. Cerise sur le gâteau, les Golden Blog Awards sont remis devant un vaste parterre d’invités, dans le cadre prestigieux des salons de l’Hôtel de Ville de Paris. Une cérémonie largement couverte par la presse et retransmise en direct sur le web.

Pourquoi j’ai décidé de participer aux #GBA6…

Alors que le BrandNewsBlog vient de fêter ses deux ans au mois d’août, le succès de ce blog dédié au branding, au marketing et à la communication ne s’est pas démenti.

Tandis que ses statistiques de fréquentation et d’engagement n’ont cessé de progresser de trimestre en trimestre, j’ai surtout eu le bonheur de recevoir le soutien précoce d’une communauté de passionnés, dont je ne pourrai citer tous les noms (ils/elles se reconnaîtront), passionnés qui ont largement contribué à faire connaître ce site, puis à développer sa notoriété parmi les professionnels de la communication et du marketing, puis au-delà.

Depuis les premières semaines, ce soutien est resté indéfectible. Et la communauté de lecteurs et d’abonnés du BrandNewsBlog n’a cessé de s’élargir.

C’est pour continuer sur cette dynamique et toucher encore de nouveaux publics que je me suis inscrit au #GBA6… Comme les lecteurs du BrandNewsBlog le savent, je mets un point d’honneur à publier des contenus originaux et à relayer les initiatives ou travaux marketing qui le méritent. Au-delà de cette mission pédagogique, j’aime aussi mettre en lumière les professionnels les plus intéressants à suivre sur les réseaux et médias sociaux (voir notamment ici, ici, et ), et donner la parole à ces femmes et hommes qui font bouger la communication et le marketing (comme ici, ici et ).

Nul doute pour moi qu’il me sera encore plus facile « d’accrocher » en interview certains dirigeants et décideurs que je rêve de solliciter, si ce blog se voit récompensé ou nominé dans le cadre des #GBA6.

… et comment vous pouvez soutenir et « propulser » le BrandNewsBlog dans ce concours

Compétition « paritaire », puisque les voix du public comptent tout autant que celles du jury d’experts qui désignera in fine les lauréats, la liste des blogs inscrits aux #GBA6 est soumise au vote à depuis hier (1er octobre) et jusqu’au 26 octobre.

Pour soutenir votre blog branding et marketing favori, et que celui-ci fasse partie des nominés parmi lesquels le jury devra trancher, vous pouvez voter ici jusqu’à une fois par jour. Je précise que le BrandNewsBlog est inscrit dans la catégorie « Economie et marketing » (qui lui va comme un gant :-).

Le blog ayant recueilli le plus de voix se verra attribuer 20 points, ceux-ci comptant dans l’appréciation finale du jury, qui rendra quant à lui ses délibérations le 6 novembre (cérémonie de remise des prix le 10 novembre au soir).

=> Alors merci d’avance à tous de votre appui et de vos votes ! Et n’hésitez pas à liker, retweeter et partager ce billet sous toutes les formes et sur vos réseaux favoris : il ne tient qu’à vous que le BrandNewsBlog figure (ou non) parmi les finalistes !

http://www.golden-blog-awards.fr/votePlugin.php?blogId=8188

GBA6

Afin de soutenir et porter la candidature du BrandNewsBlog au plus haut dans la phase de votes du public, je suis heureux d’annoncer que 3 personnalités de la com’ et du journalisme que je respecte particulièrement ont accepté d’en être les ambassadrices : Coryne Nicq, Emmanuelle Leneuf et Marie-Christine Lanne. Fidèles lectrices et supportrices de votre blog branding favori depuis un moment déjà, je suis fier de leur soutien dans ce concours et de leur amitié. Nul doute que ces marraines de luxe susciteront d’autres vocations d’ambassadeurs / d’ambassadrices pour la candidature du BrandNewsBlog aux #GBA6 : elles seront toutes les bienvenues ! Merci encore à la communauté si dynamique et chaleureuse du BrandNewsBlog.

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Merci aussi à ces soutiens, qui votent pour le BrandNewsBlog :

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