Google, première e-brand au sommet des marques mondiales

Cette semaine, le cabinet Millward Brown dévoilait son nouveau classement des marques mondiales*. Sans véritable surprise, Google y devance cette fois Apple sur la première marche du podium, devant IBM, Microsoft et McDonalds. C’est la première fois qu’une e-brand, c’est à dire une marque née sur le web, prend la tête d’un tel classement. Une consécration que d’autres marques on-line pourraient bientôt connaître à leur tour… si tant est que Google leur cède la place.

20 premières marques du classement BrandZ 2014 de Millward Brown :

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Chronique d’un sacre annoncé… 

Il suffit de jeter un oeil au tableau ci-dessous, synthèse des 14 derniers classements mondiaux établis par Interbrand (cabinet concurrent de Millward Brown), pour comprendre à quel point l’ascension de Google (comme celle d’Apple) a été irrésistible et fulgurante. Alors qu’Apple n’apparaissait même pas dans le top 10 des marques mondiales avant 2011, le moteur de recherche n’y est entré que depuis 5 ans.

Autre représentant emblématique des e-brands, Amazon fait également une entrée remarquée dans le top 10 des marques les plus valorisées par Millward Brown…

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Que traduisent ces résultats ?

Au-delà des autres enseignements tirés de son classement 2014 par Millward Brown** : la progression de 12% en valeur de l’ensemble des marques du top 100 ; la percée des marques chinoises avec 11 représentantes parmi les 100 premières marques mondiales ; la toute puissance confirmée des marques anglo-saxonnes dans le domaine de la high-tech en particulier et le triomphe des marques les plus « saillantes, différenciantes et signifiantes »… la consécration d’une e-brand au sommet de ce classement apparaît comme la conclusion logique du dynamisme et de l’omniprésence de ces nouvelles marques.

Car en dehors de Google, Facebook (21ème, en hausse de 68%), le moteur de recherche chinois Baidu (25ème), ebay (61ème), Yahoo (69ème), Twitter (71ème), ou encore Linkedin (78ème) sont les autres pure players Internet qui ne demandent qu’à progresser pour entrer à leur tour dans le cercle restreint des marques les plus valorisées.

Pourquoi les e-brands sont-elles si fortement valorisées ?

Dans son excellent ouvrage « e-branding, Stratégie de marque sur Internet« ***, Georges Lewi consacre un chapitre entier à la valorisation financière des e-brands. Comme il l’indique, « la pure rationalité économique n’est pas encore totalement à la base de la valorisation des sites et des marques on line ». Et, contrairement aux marques physiques, dont on estime notamment la valeur à partir de leur bilan actuel, c’est souvent sur la base de leurs perpectives futures et de ce qu’elles pourront rapporter que les e-brands sont de facto valorisées, voire « sur-valorisées » d’après leurs détracteurs.

Lors des précédentes éditions de son classement Best Global Brands, Interbrand indiquait notamment avoir intégré Facebook du fait de son introduction en Bourse, qui avait permis d’examiner pour la première fois ses données financières. De même, une des justifications données par Interbrand à la progression d’Amazon dans son classement tenait alors au succès mondial de ses liseuses Kindle Touch et Kindle Fire, sérieuses rivales de l’iPad.

Pour Google, sa pôle position dans le classement BrandZ 2014 découle tout autant de ses énormes perspectives financières futures que de ses résultats récents, d’ores et déjà exceptionnels.

La valorisation de la société de Larry Page (148 milliards de dollars, en hausse de 40% par rapport à 2013), reflète en effet les performances enregistrées en 2013, avec un chiffre d’affaires de 59,8 milliards de dollars pour un bénéfice net de 12,9 milliards, en progression de 20%.

Et pourquoi ce n’est que le début…

Millward Brown l’explique dans le rapport qui accompagne son classement BrandZ 2014 : la réussite des e-brands tient notamment au fait que ces marques n’ont cessé de développer leur écosystème pour être de plus en plus présentes dans la vie quotidienne de leurs utilisateurs. Tout en développant la monétisation de leur activité, elles ont su conserver leurs activités moins rentables voire gratuites (un point très important d’après Georges Lewi), en continuant à offrir des services intégrés à valeur ajoutée sur leur plateforme et en servant une véritable « mission » vis-à-vis de la société.

Spontanément perçues comme « utiles », « innovantes » et « au service de leurs clients », ces marques bénéficient pour la plupart d’une forte confiance de la part de leurs utilisateurs et disposent de tous les atouts pour voir encore leur valeur progresser à l’avenir.

Armées qui plus est d’une foi quasi-messianique en leur « vision », les plus connues d’entre elles ajoutent volontiers vouloir « changer le monde ». Une ambition porteuse des plus belles promesses en termes de technologie et d’innovation… même si elle ne manque pas d’alimenter les spéculations et craintes des plus pessimistes. On lira avec profit à ce sujet l’article de Jérôme Lefilliâtre sur les « 4 fantastiques » Amazon, Apple, Google et Facebook, qui résume bien les critiques adressées à ces marques-mastodontes, « en lutte pour conquérir le monde » : Comment Amazon, Apple, Google et Facebook dominent la planète

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Pour en savoir plus :

* Decouvrez ici le classement top 100 « Most valuable Global Brands » établi par Millward Brown pour 2014

** Consultez ici le rapport complet réalisé par Millward Brown

*** e-branding, Stratégie de marque sur Internet, de Georges Lewi (avec la complicité précieuse de Thina Cadierno) – Editions Person 2014

Découvrez ci-dessous l’infographie résumant les principaux résultats de l’étude BrandZ 2014 (=> NB : cliquez sur l’image pour la voir dans sa meilleure résolution et pouvoir boomer) :

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Crédits iconographiques : MillwardBrown / Bernard Khattou – Challenges / TheBrandNewsBlog

 

Les 4 secrets du renouveau de Yoplait, éleveuse de marques musclées

Dans son dernier numéro, le magazine Capital se penche sur les raisons de la santé insolente de la marque à la petite fleur. Depuis son rachat par le groupe américain General Mills il y a 3 ans, Yoplait n’en finit plus de grignoter des parts de marché et accumule les succès commerciaux. Le fruit d’une réorganisation délicate et d’un marketing novateur et agressif, mis au service de ses marques filles. Décryptage de cette leçon de réalisme (et de brand management) avec le BrandNewsBlog…

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La résurrection de Yoplait : l’histoire d’une réorganisation rondement menée

A lire le dossier de Capital, on se dit qu’il n’y a pas que les concurrents de Yoplait qui ont du sérieusement grincer les dents ces dernières années. Si le mastodonte américain General Mills (propriétaire d’Häagen-Dazs, Géant vert ou Old El Paso) a su transformer la marque en « challenger ultra-conquérant« , cette embellie fait suite à un sérieux passage à vide dans les années 90, puis à une restructuration à marche forcée.

Sur fond de baisse des ventes, l’arrivée en 2002 d’une société d’investissement au capital de Yoplait, jusqu’alors détenue par la coopérative Sodiaal*, a notamment été suivie par la fermeture d’une usine et le licenciement de 653 salariés. Et depuis quelques années, c’est la totalité de l’équipe commerciale qui a été renouvelée, notamment sous la houlette de son nouveau P-DG, Olivier Faujour, arrivé en 2012.

Le résultat de ce régime draconien a priori inévitable ? Depuis 3 ans, le groupe Yoplait, n°2 mondial de son marché, n’a cessé de grignoter des parts à son principal concurrent, le n°1 Danone. Tandis que sa PDM est passée de 11,2 à 13,1 % en deux ans seulement, celle de Danone a reculé de 32,3 à 30,6 %. Dans le même temps, la barre symbolique des 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires a été franchie par la marque à la fleur, pour le plus grand plaisir de son actionnaire américain bien évidemment.

5 marques filles que Yoplait n’a cessé de chouchouter…

Mais cette renaissance, Yoplait ne la doit cependant pas uniquement à des « remèdes de cheval ». Si le groupe a su redresser aussi nettement et rapidement la barre, c’est en étant commercialement agressif et en concentrant toutes ses forces sur un portefeuille de marques filles volontairement moins étoffé que celui de son concurrent principal (5 marques déclinées pour Yoplait contre une quinzaine pour Danone en rayon frais). Des marques qui sont chacune de véritables best sellers et que la nouvelle direction a su moderniser et développer, sans modifier leur « ADN » : Yop, Petits Filous, Panier de Yoplait, Perle de lait et Calin +.

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Certes, à elles cinq, ces marques « blockbusters » étaient déjà présentes dans près de 50 pays et représentaient 8% de PDM avant l’arrivée de la nouvelle direction. Mais depuis 2011, l’activisme acharné de la nouvelle équipe commerciale, les économies d’échelle autorisées par l’intégration dans un groupe international et le travail effectué sur les marques ont considérablement accéléré leur développement…

Voici en guise de synthèse les quatre piliers / « secrets » de cette transformation réussie :

1) Sur le terrain, les forces de vente de Yoplait ont su reconquérir des mètres de linéaires aux concurrents. Capital nous apprend que la centaine de commerciaux de la marque à la fleur, « tous durs en affaires« , a notamment su négocier pied à pied avec les grands groupes comme Carrefour pour que la place accordée aux marques de Yoplait soit désormais plus conforme à leur part de marché.

2) Côté achats et distribution, les effets des économies d’échelle ont joué à plein. La taille du groupe General Mills a notamment permis à Yoplait de réaliser d’importantes économies sur l’achat de cartons d’emballage et de pénétrer, grâce à ses réseaux de distribution mondiaux, des marchés jusque là inaccessibles.

3) Une modernisation et une montée en charge des usines a également été menée. D’importants investissements ont été réalisés sur la plupart des lignes de production, comme au Mans (14 millions d’euros) afin d’intensifier la production. Et la nouvelle direction a mis fin à la production de petites séries siglées Leclerc ou Carrefour par exemple, privilégiant dans sa montée en charge les marques « maison ».

4) La rénovation la plus délicate et la plus magistrale a été celle du branding et de la promotion des marques de Yoplait. Pour chacune d’entre elles, les gammes ont été soit repositionnées, soit rebrandées et des investissements publicitaires sans précédent ont été consentis pour soutenir leur croissance. Pour la marque culte Yop par exemple, qui existe depuis quarante ans, de nouvelles déclinaisons ont été lancées en 2012 dont une version avec arôme naturel et sans colorant. La campagne pub osée et potache « T’as craché dans mon Yop » a également contribué à rénover le discours de la marque, avec un impact immédiat sur les ventes.

Pour la marque Petits Filous, autre star des linéaires, c’est à la fois la formule qui a été revue et enrichie en calcium et vitamine D et les packagings qui ont été modernisés, avec l’insertion de tatouages dans les emballages. Changement de recette et de conditionnement également pour le Panier de Yoplait ou pour Calin +, qui a été renforcée en calcium et habilement repositionnée sur la cible des femmes seniors, concernées par l’ostéoporose.

S’appuyant sur des investissements publicitaires et promotionnels colossaux (54 millions d’euros ne serait-ce qu’en France, presque autant que Danone), la communication autour des marques Yoplait décline à l’envi l’identité de la marque à la petite fleur, fondée sur « l’affectif, la joie de vivre plutôt qu’une approche froide et médicale« . De ce point de vue, les marques de Yoplait entrent en parfaite résonance avec la tendance actuelle qui est au retour des produits « plaisir », après la mode des produits allégés, aujourd’hui un peu dépassée.

Une nouvelle marque parmi les « enfants terribles du rayon frais »

Et la série des innovations est loin d’être terminée pour Yoplait. Dernier challenge en date : le lancement en février 2014 d’une nouvelle marque. Cadet des « enfants terribles du rayon frais », comme Olivier Faujour qualifie lui-même les marques de son groupe, le yaourt Yopa!, hyper-protéiné et peu gras, s’avère d’ores et déjà une réussite.

Yopa! aurait conquis 1% du marché de l’ultra-frais en valeur, contre 0,8 % à Danio, le concurrent conçu par Danone. Ce nouveau yaourt est d’autant plus important que ses marges sont doublées par rapport aux autres produits stars de Yoplait… De quoi motiver encore et mobiliser les forces de ventes de la marque à la fleur ces prochains mois !

 

 

Légende : 

* Fruit d’une union de coopératives agricoles, dont les producteurs cherchaient des débouchés sûrs pour écouler leur lait, Sodiaal a eu l’excellente idée de baptiser sa marque Yoplait, en fusionnant tout simplement deux marques régionales, Yola et Coplait.

Après avoir inventé le yaourt aux fruits en 1967, puis le yaourt à boire Yop, la coopérative agricole a connu sa première période noire dans les années 90. C’est en 2002 qu’a été décidée l’entrée au capital du fond d’investissement PAI, qui prit en charge les premières restructurations.

Si General Mills a pris le contrôle de l’entreprise depuis 2011, il est à noter que la coopérative Sodiaal s’est assurée de continuer à fournir le lait pour les marques de Yoplait et reste propriétaire (à 1 action près) de la marque.

 

Crédit photo : Yoplait / Infographie : TheBrandNewsBlog 2014 + Le Figaro

L’anti-leçon de branding de Steve Jobs

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A la recherche d’une citation inspirante sur le marketing, je me suis replongé cette semaine dans la lecture du livre de George Beahm « Steve Jobs in his own words« *. Publié peu de temps après la mort du co-fondateur d’Apple, l’ouvrage compile plus de 200 citations tirées de 30 années de prises de parole et d’interviews accordées par Steve Jobs aux grands médias américains. Un condensé de la pensée et de la vision du genious, en quelque sorte.

L’importance très relative accordée au branding

D’emblée, une chose m’a frappé en parcourant le livre : la quasi-absence des propos relatifs au branding et à la marque. Le constat paraît quelque peu paradoxal, quand on considère l’importance accordée par Steve Jobs à d’autres thématiques et d’autre part la valeur financière et commerciale attribuée aujourd’hui à la marque Apple, fruit du travail de réhabilitation entrepris par son « gourou » à partir de la fin des années 90.

C’est que, tout en étant pénétré de l’importance de la communication et de la publicité en particulier (tout le monde se souvient des grandes campagnes Apple de la fin des années 90 et des années 2000), toute l’attention de Jobs semble focalisée en priorité sur les produits, l’optimisation de l’expérience utilisateurs et les grands piliers du mix-marketing. Le management des équipes, la louange de « l’esprit Apple » et la gestion de l’innovation et des process créatifs sont les autres sujets favoris du maître, abondamment illustrés dans le livre de George Beahm.

Une des seules citations que j’ai trouvé concernant le branding est d’ailleurs celle-ci : « Quelles sont les plus grandes marques ? Levis, Coca-Cola, Disney et Nike. Beaucoup de personnes citeront sans doute Apple dans le lot. Il faudrait d’ailleurs dépenser des milliards de dollars pour espérer construire une marque aussi forte que la nôtre… Et pourtant, à ce jour, Apple n’a quasiment rien fait de cet atout incroyable.«  Ces propos datent certes de la fin des années 90, avant les lancements successifs des iPod, iPhone et autres iPad… mais on ne peut pas dire que Steve Jobs ait été beaucoup plus bavard au sujet de la marque dans les années 2000.

Une marque intrinsèquement forte, la prééminence de l’innovation et du produit

Certains objecteront que Steve Jobs pratiquait le brand management de manière naturelle et intuitive, un peu comme Monsieur Jourdain fait de la prose… Ce n’est pas tout à fait faux. Mais il faut rappeler que le patron emblématique de la firme de Cupertino a toujours veillé à ne pas diluer ses talents et compétences, le branding ne figurant clairement pas en tête de ses préoccupations quotidiennes. Comme en témoigne cet excellent article de Challenges : « Comment réussir en allant à l’essentiel« , Jobs s’est toujours illustré par sa vision et son sens de la décision en matière d’organisation et de développement produit. La capacité à concentrer ses efforts (autour de quatre gamme bien identifiées en l’occurrence) et à savoir faire le tri parmi une profusion d’idées et de projets, reste un des principaux atouts d’Apple, directement hérité des obsessions simplificatrices de son mentor.

Pourtant, qu’on ne se méprenne sur mon propos du jour : je ne conteste évidemment pas la place unique qu’Apple occupe aujourd’hui dans notre quotidien et au sommet des classements internationaux des marques**… pas plus que le travail remarquable effectué par ses équipes marketing. Au contraire.

Le peu de cas que Steve Jobs semble faire de la marque et du branding nous rappelle simplement cet enseignement essentiel : avant d’être la résultante d’actions marketing spécifiques, la marque est d’abord affaire de perceptions et pré-existe dans l’imaginaire de ses différents publics. Cet ensemble de représentations, plus ou moins influencé par les efforts de promotion mis en oeuvre par la marque elle-même, reflète à la fois la qualité de ses produits et services, son dynamisme, sa réputation… En ce sens, nul doute que l‘excellence des produits Apple, leur design et leur ergonomie reconnues, leur fiabilité, la simplicité d’utilisation et d’appropriation prônées en permanence par Steve Jobs… ont tout autant voire davantage contribué au succès de la marque Apple que toutes les campagnes publicitaires et autres stratégies de branding qu’on pourrait imaginer.

Une belle leçon d’authenticité pour les marques et de modestie pour les marketeurs : on peut toujours s’efforcer de « transformer la citrouille en carrosse », mais la marque forte, celle qui, d’après Jean-Noël Kapferer « offre une proposition de valeur remarquable, appuyée sur un business modèle qui permet sa mise en oeuvre de façon rentable« *** est le plus souvent celle qui appuie sa création de valeur sur une vision d’ensemble : qualité du produit + pertinence des autres éléments du mix + valorisation et travail sur la marque idéalement…

 

… MON TOP 5 DES CITATIONS MARKETING LES PLUS « INSPIRANTES » DE STEVE JOBS : 

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Sources :

* I, Steve – Steve Jobs in his own words, George Beahm – Hardie Grant books, 2011

** Apple est notamment classée 1ère au classement Best global brands 2013 de la société Interbrand 

*** Réinventer les marques – La fin des marques telles que nous les connaissons, Jean-Noël Kapferer – éditions Eyrolles, décembre 2012

(Crédit photos : X, DR)

 

Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

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Le BrandNewsBlog est heureux d’accueillir aujourd’hui Grégory Casper* et Eric Briones**, co-auteurs de « La génération Y et le luxe« .

Leur ouvrage, à la fois dense, pointu, abouti et « up-to-date«  devrait rapidement faire référence, non seulement auprès des marketeurs et des professionnels de l’industrie du luxe, mais aussi de tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques… et à la fameuse génération Y.

… Ce n’est d’ailleurs pas le moindre mérite du livre : avoir réussi à convaincre un sceptique non seulement de l’existence d’une génération aux comportements, attentes et caractéristiques réellement spécifiques (je dois avouer que j’en doutais et n’étais pas très « client » des nombreux clichés qui circulent à ce sujet), mais également de l’intérêt de repenser le branding de la plupart des marques pour les doter d’une bonne dose de chromosomes Y.

Un tour de force qui méritait largement, en plus des qualités intrinsèques du livre, que le BrandNewsBlog y consacre un article : merci encore à Grégory et Eric pour nos échanges…

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>> TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations à vous pour cet ouvrage complet, particulièrement riche et bien documenté… Avec son cahier de tendances, ses études de cas, les outils stratégiques et autres « insight-tableaux » que vous proposez, n’avez-vous pas le sentiment d’avoir produit un objet d’édition relativement « hybride » ? On a l’impression que l’ouvrage est un peu à l’image de cette génération que vous décrivez…

Eric Briones : Oui, merci pour le compliment. Cet aspect « hybride » et la densité que tu évoques n’étaient pas forcément délibérés au départ, mais c’est sans doute le résultat de notre méthode de travail et de nos partis pris. D’abord, il était hors de question pour moi et Grégory d’envisager un tel projet sans impliquer des représentants de la génération Y. Nous avons donc choisi de travailler avec 21 d’entre eux, étudiants ou jeunes professionnels, qui ont participé non seulement aux études de cas et à nos recherches, mais nous ont également aidés dans la validation des contenus, de nos orientations et nos hypothèses. Cette approche collaborative nous a permis de disposer au final d’un matériau particulièrement riche, complètement « infusé » des modes de pensée et de la culture Y. La structure du livre et les différents outils proposés sont aussi le résultat de cette approche.

Grégory Casper :  Oui, concernant cet aspect « multiforme » de notre ouvrage, Eric a parfaitement raison quand il dit que ce n’était pas voulu au départ. La richesse du contenu, que ce soit les interviews, les planches tendances ou les études de cas découle d’un approfondissement logique dans l’exploration du sujet. Quand on passe un an et demi sur un sujet, on accumule des lectures, des enseignements, des convictions qu’il faut ensuite mettre en image et en mots de la meilleure façon possible afin que tous ces contenus puissent vivre indépendamment tout en se complétant. Ensuite, il faut bien comprendre que la Task Force Y que nous avons créée et nos esprits à nous ne réfléchissent pas « en silos ».

Si cette explosion de contenus n’est pas délibérée, elle reflète en revanche notre volonté réelle d’arrêter de circonscrire les contenus au simple support que nous connaissons. C’est une démarche totalement intégrée qui prend le meilleur des supports sans penser à délimiter leur périmètre. C’est le même raisonnement qui nous a poussés à travailler avec MeltyGroup*** alors même que nous produisions un livre…

>> TheBrandNewsBlog : Vous consacrez un chapitre entier à la description des caractéristiques de la génération Y, en la distinguant notamment stricto sensu des digital natives****. Fondamentalement, qu’est-ce qui définit cette génération et en quoi se distingue-t’elle selon vous des générations précédentes ? Que répondez-vous à ceux qui pensent que les Y ne sont qu’une invention ou un concept marketing ?

Eric Briones : Pour commencer par ta dernière question, OUI, la génération Y existe bel et bien ! C’est un fait non seulement pour le petit monde de la pub et du marketing, mais pas seulement. La génération Y a surtout une indéniable réalité économique et sociétale. Beaucoup de malentendus à ce sujet, en France en particulier, résultent souvent de la confusion avec les « digital natives ». Mais d’après les études que nous avons pu mener, en particulier avec notre partenaire MeltyGroup, et d’après nos échanges avec les Y, ce qui distingue cette catégorie de jeunes des autres générations se situe moins au niveau de leurs aptitudes technologiques que de leurs ressentis, face à la crise, au chômage, aux grandes questions de société ou de la vie quotidienne en particulier. Peut-être peux-tu en dire davantage Grégory ?

Grégory Casper : Bien sûr, mais laissez-moi ajouter qu’il n’y a qu’en France que le sujet sur la génération Y se limite bien souvent à sa définition ou pire à son existence. Ailleurs, cela ne fait déjà plus débat. Et pour répondre à ta question, notre définition de la génération Y est une définition sociologique. Nous ne sommes pas des démographes ni des spécialistes mais nous observons le monde et il n’y a aucun doute sur le fait qu’une frange de la population jeune s’est construite à partir de choses très différentes de leurs aînés. D’abord la crise, ces jeunes n’ont connu que cela, ils ont donc adopté une philosophie de la débrouille, du contournement d’obstacles et du bon plan. Ils sont nés avec les outils numériques dans les mains et avec internet. Aujourd’hui, fort logiquement, ils en font leurs principales armes pour tenter de changer les choses. Enfin ce sont aussi des enfants de la mondialisation et la planète entière est devenue leur terrain de jeu. Ils partent ailleurs, découvrent d’autres manières de voir les choses, s’ouvrent plus et finalement partagent avec le monde entier en s’intégrant eux-mêmes parfaitement dans le village global.

Pour notre propos, nous avons considéré que ces jeunes étaient nés entre 1980 et 2000 et qu’ils partageaient ce « background » sociologique. Nous parlons donc de ceux qui ont entre 14 et 34 ans aujourd’hui. Cependant, on retrouve parfois chez certaines personnes bien plus âgées des similitudes de pensée ou d’action. Elles ne font pas partie de la génération Y mais sont totalement, ce que j’appellerai « Y minded ».     

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>> TheBrandNewsBlog : Au-delà de l’industrie du luxe, quels sont les prérequis à intégrer par les marques qui souhaitent s’adresser aux Y et nouer une relation durable avec eux ?

Eric Briones : Le premier prérequis, ma première recommandation serait tout simplement de s’intéresser REELLEMENT à cette génération. De mettre de côté les nombreux préjugés et aprioris qu’on entend partout pour se faire une idée exacte de ses modes de fonctionnement et de ses attentes. Il en va clairement de l’intérêt des marques, car si ces jeunes ne détiennent pas encore toutes les clés du pouvoir économique, ils sont en revanche très influents. Pour ne pas se voir « déréférencées » auprès d’eux et auprès des autres générations, auprès desquelles les Y sont prescripteurs, toutes les marques auront intérêt à se doter d’une bonne dose de « chromosomes Y »…

Grégory Casper : On peut ajouter aussi une valeur indispensable aux yeux des Y souvent désillusionnés : l’authenticité. Je ne parle pas ici de vérité ou de bon sentiment. Il n’y a pas de morale sur l’authenticité telle que la voient les Y. Si vous voulez qu’un Y vous regarde soyez authentique, y compris et surtout si vous vendez quelque chose sans âme ou sans engagement. L’authenticité, c’est être vrai par rapport à soi, qui que vous puissiez être et c’est très important pour les Y car finalement ils considèrent les marques comme des personnes, avec une identité propre. Que vos actes soient en accord et cohérents par rapport à ce que vous dites et au message que vous émettez, quel qu’il soit, c’est la base d’un discours de communication pour les Y.

>> TheBrandNewsBlog : Vous rappelez à juste titre que le pouvoir d’achat des 18-30 ans dépassera celui des baby boomers d’ici 5 ans, et que, d’après une étude de Meltygroup, « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ». On mesure, et vous le démontrez largement, combien cette génération va être capitale pour l’avenir de cette industrie. Mais vous soulignez en même temps que les Y exigent que les marques de luxe se transforment et s’adaptent à elles. Pourquoi cette attirance des jeunes vis-à-vis du luxe et quelles sont leurs principales attentes ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y aiment le luxe et le consomment sans aucune culpabilité, contrairement aux générations antérieures, parce que quel que soit leur revenu il est en quelque sorte une « médaille » chèrement gagnée, symbole de réussite personnelle. Loin des stéréotypes, ils affichent une puissante culture générale du luxe, qui va davantage s’intéresser aux vêtements, en particulier, plutôt qu’à la grande histoire des « maisons ». Leur attente est très forte car pour eux l’achat luxe est l’achat parfait. Celui-ci ne supporte aucune erreur et recoupe une triple exigence : 1) prix certifié : ils attendent que la « value for money » des produits soit clairement démontrée ; 2) éthique certifiée : le produit de luxe doit intégrer une composante développement durable qui ne soit ni accessoire ni manipulatoire ; 3) pérennité et transmission certifiées : le produit luxe doit offrir la promesse d’une transmission aux descendants. 

Grégory Casper : Ce premier enseignement de l’étude Melty est clé : « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise« . Cela montre qu’ils aiment le luxe, mieux, qu’ils sont prêts à économiser beaucoup pour en acheter. Mais attention, parce que leur luxe à eux n’a pas grand chose à voir avec le luxe traditionnel. Ils ont leur propre définition du luxe, un luxe pluriel à la fois événementiel, digital, expérientiel. Il n’y a plus de « luxe à papa ». Ils inventent le leur et s’ils ne veulent plus de l’ancien luxe c’est parce qu’il est devenu suspect, chargé de marketing, la faute au masstige des années 2000. Donc pour se protéger de cela, ils vont exiger des marques du luxe quelque chose qui vient du premium : la déconstruction du prix. Ainsi, ils vont en effet considérer l’achat luxe comme l’achat parfait. Celui qui leur apporte la meilleure satisfaction possible sur tous les plans. En revanche, cette mise à nu systématique du produit du luxe, c’est quelque chose de nouveau qui a tendance à déstabiliser les marques et les maisons…

>> TheBrandNewsBlog : Dans les 18 études de cas qui rythment votre « cahier de tendances Y », vous évoquez de nombreuses bonnes pratiques. Quelles sont les marques qui selon vous ont déjà « tout compris des Y » ou se sont montrées particulièrement exemplaires dans leur approche de ce public, et pourquoi ?

Eric Briones : Pour ma part, j’en citerai deux, qui ont su démontrer, que ce soit dans leur organisation ou leur approche marketing, une véritable adaptation à cette cible. D’abord, la marque de cosmétique Shiseido, qui travaille depuis des années sur la cible des Y. Shiseido a notamment mené une étude internationale pour analyser quel était le lifestyle de cette génération. Cette étude a permis de déterminer le rôle important du stress dans la vie quotidienne de la femme Y et de proposer une gamme complète de produits, la gamme Ibuki, pour lutter contre ses effets délétères sur la peau. Un pari réussi et un succès commercial mondial. Autre exemple : Burberry est bien connue pour son intérêt pour les Y. Cela fait plusieurs années que cette génération est devenue une priorité stratégique pour la marque, dont les équipes de management sont composées de nombreux jeunes. Burberry a d’ailleurs mis en place un groupe de travail 100 % Y, le « Strategic Innovation Council » dont la mission est tout simplement de repenser et de « rebooter » la marque, pour répondre aux nouveaux enjeux.

Grégory Casper : De mon côté, je pense qu’il est essentiel pour les marques de luxe de faire preuve de légèreté voire d’humour. Pour fuir le cynisme du monde, les Y se réfugie dans le LOL. Ils ont cette capacité à faire un pas de côté pour introduire un petit grain de sable dans la machine. Certaines marques ont su s’élever au-delà de l’austérité caractéristique du luxe et de sa froideur pour mieux se rapprocher de ces jeunes et créer une empathie immédiate en créant de véritables OVNIs créatifs. Deux belles maisons se sont particulièrement illustrées dans ce registre je trouve : il s’agit de LANVIN et de son créateur Albert Elbaz qui a osé se moquer de lui même en dansant sur « I know you want me » de Pitbull à la fin de son défilé en 2011, pour casser son image d’artiste lunaire et rapprocher sa marque des jeunes. La deuxième maison, c’est Kenzo qui est allée jusqu’à se moquer des codes mêmes du luxe dans son lookbook vidéo « Watermarked ». Après, d’un point de vue plus stratégique et moins communicationnel, il est certain que Burberry trace la voie pour tous les autres.

>> TheBrandNewsBlog Dans les marques que vous présentez, vous n’hésitez pas à citer Nike, Adidas ou Samsung notamment. Est-ce à dire que vous les considérez véritablement comme des marques de luxe, ou bien que les jeunes ne font plus vraiment la différence ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y continuent à apprécier et à donner la primeur aux marques de luxe authentiques et qui jouent le jeu de la rareté. Mais c’est vrai, pour eux, les marques qui savent répondre à leurs attentes, notamment en termes d’innovation et de différenciation, comme Samsung ou Supreme par exemple, sont susceptibles d’entrer également dans leur définition du luxe d’une certaine façon… A condition que le produit ou la technologie conserve un caractère exclusif.

Grégory Casper : Les Y font voler en éclat la définition du luxe telle qu’elle existait avant eux de deux manières : d’abord en remettant en cause le statut des marques qui se disent luxe et qui ne résistent pas à leur déconstruction du prix. Cela sous entend qu’une marque chère n’est pas une marque de luxe pour les Y si elle n’arrive pas à un niveau de transparence compatible avec leur attentes. Mais ils redéfinissent aussi le luxe par le haut quand ils considèrent comme « luxe » des marques qui ne se disent pas l’être, comme Apple par exemple. Ils ont une bonne expérience du produit, de son univers, de la relation client et de l’expérience en boutique. De plus, le produit est beau, il a une valeur « design » réelle, bref c’est un achat parfait, donc du luxe. D’ailleurs, Apple, sans le dire l’a très bien compris puisque la marque choisit depuis quelques années ces membres les plus importants au sein des marques de luxe, la dernière en date étant Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry, qui va désormais s’occuper des ventes de la marque à la pomme.

>> TheBrandNewsBlog : « Premiumisation » du luxe, valorisation de la transgression, de l’innovation et du « smart shopping », développement du « mix-match », de l’omni-canal et fin du luxe « cher » : les bouleversements culturels introduits par la génération Y ne menacent-ils pas les bases même de l’industrie luxe ? Y-a-t’il encore quelques fondamentaux du marketing qui tiennent encore la route dans l’approche de cette génération ?

Eric Briones : Les marques de luxe doivent évidemment observer avec attention les bouleversements et nouvelles tendances qui accompagnent l’avènement des Y. Mais ces bouleversements, pour les marques qui savent les décrypter et en jouer, constituent autant d’opportunités de gagner voire de fidéliser de nouveaux clients. Pour ce qui est des fondamentaux du marketing, certains restent valables et universels, mais il faut néanmoins retenir que la génération Y a développé de solides anticorps contre toutes les approches manipulatoires et commerciales. Les jeunes ne sont pas dupes de l’intérêt qu’on leur porte et fuient les marques qui leur imposent leurs règles.

Grégory Casper : De mon point de vue aussi les bouleversements qu’occasionnent les Y dans le secteur me semblent être avant tout de formidables opportunités et de véritables tremplins pour les marques du luxe. Cette génération amène les marques du luxe (mais pas seulement) à se poser les bonnes questions et à tenter d’y répondre avec le plus de sincérité et d’authenticité possible. Se tourner vers les Y, c’est aussi faire en sorte de s’interroger sincèrement et profondément sur son identité et ses valeurs. Une remise en question fondamentale qui me paraît au final très salvatrice.

templeduluxe

>> TheBrandNewsBlog : L’avènement de la génération Y est un phénomène mondial, nous dites-vous. A ce propos, vous évoquez le cas de la jeunesse chinoise dont les goûts et les attentes vis-à-vis du luxe seraient en train de changer. Doit-on comprendre que les jours du luxe ostentatoire sont également comptés dans l’Empire du milieu ?

Eric Briones : Oui, et la vitesse de la transformation a été assez saisissante. En l’espace de deux ans, les goûts et comportements de la génération Y chinoise, dont les grandes caractéristiques ne sont pas si différentes de celles de la génération Y en Occident, ont complètement changé. Alors que les logos en taille XXL, la profusion des codes les plus voyants et le « masstige » faisait encore recette il y a un an, les jeunes chinois semblent se détourner du bling-bling et des hyperbrands pour valoriser des marques plus discrètes et authentiques. L’influence de certaines marques européennes et françaises, qui tenaient encore il y a peu le haut du pavé en Chine, s’en trouve réduite d’autant… Ces marques devront s’adapter en renouant avec ce qui constitue leur « ADN », si elles veulent reconquérir ce marché.

Grégory Casper : En Chine comme ailleurs, cette génération se pose des questions, le fameux Y c’est aussi le « Why » anglais. La déconstruction du prix du luxe et son authenticité a cours là bas comme partout ailleurs. Le principe de « l’achat parfait » s’applique aussi. C’est pourquoi les gros logos, le bling-bling et l’ostentatoire sont aujourd’hui mis de coté au profit de l’expérientiel et de la personnalisation. Ils choisissent le rationnel et la customisation. Ils vont chercher le luxe dans le détail et le raffinement. C’est l’authenticité qui l’emporte. Aujourd’hui, la Chine est un marché mature qui se rapproche sensiblement du marché européen.

 

 

De qui on parle…

* Grégory Casper est… professeur à l’ISCOM Paris et à SupDeWeb et planneur-créatif freelance pour les marques et les agences., il « joue avec les mots et réfléchit avec les marques ».

** Eric Briones (aka @darkplanneur) est… directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (Agence de communication luxe 2013). Curateur des Rencontres Luxe de M Publicité, professeur au MBA MCI, il est aussi le créateur de l’excellent blog http://www.darkplanneur.com

*** MeltyGroup est… partenaire de l’ouvrage « La génération Y et le luxe ». Groupe de médias leader auprès de la génération Y et des jeunes, MeltyGroup a soutenu dès le départ le projet d’Eric Briones et Grégory Casper. Les équipes de son département Smart Data meltyMetrix ont notamment collaboré avec les auteurs et mis à leur disposition leur expertise en matière d’outils de sondage en ligne. L’étude quantitative dont les résultats sont présentés sous forme d’infographie dans l’ouvrage découle de cette collaboration. Profitant par ailleurs de la sortie du livre, Melty a également mis en ligne un dossier plutôt bien fait, entièrement dédié aux tendances de consommation de la génération Y et à leurs relations avec les marques de luxe. Baptisé « GenYLuxe », cet espace se veut le prolongement numérique de l’ouvrage => voir le lien ci dessous.

**** Les « digital natives » ou natifs numériques sont… « toutes les personnes qui sont nées et ont grandi dans un environnement numérique » (c’est à dire après l’avènement des ordinateurs personnels, d’internet, des téléphones mobiles…) par opposition aux (im)migrants numériques (digital immigrants), c’est à dire tous les individus ayant grandi avant l’avènement du numérique et l’ayant adopté plus tard (=> source : Wikipedia).

 

Pour en savoir plus…

=> Lisez ici la fiche de lecture expresse du livre « La génération Y et le luxe », par le BrandNewsBlog

=> Découvrez le site GenYLuxe, prolongement numérique de l’ouvrage…

(Crédit photo : James Bort)

 

 

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