Génération « K » : une horde de Z prête à changer le monde… et les marques

Génération « K » comme Késako ? Après les « X » les « Y » et les « Z » que l’on avait à peine commencé à apprivoiser, voici qu’un nouveau concept a fait son apparition depuis quelques temps dans la sémantique générationnelle : la génération « K ».

Pour celles et ceux de mes lecteurs qui nourrissaient déjà quelques doutes sur ces approches générationnelles, voici la goutte d’eau qui pourrait bien faire déborder le vase…

Mais pas de panique ! Les « K » dont on commence à nous parler ici et là ne seraient pas la prochaine classe d’âge observée au berceau, ni de futurs envahisseurs venus de la planète Krypton : c’est tout simplement le nom donné à une majeure partie des « Z » par une brillante économiste anglaise, Noreena Hertz, à la suite d’une importante étude menée par ses soins auprès de cette génération de millenials, en référence à la jeune héroïne guerrière de la tétralogie des Hunger games, Katniss Everdeen (voir plus loin mes explications à ce sujet¹).

En quoi cette génération « K » ou « KZ » se différencie-t-elle des précédentes (« Y » et « X » surtout) ? Quelles sont ses caractéristiques démographiques et sociologiques ? Quelles sont ses croyances, ses rêves et ses pratiques ? Quelles sont ses références culturelles et quelle relation entretient-elle au monde et à la consommation ? Et qu’attend-elle plus particulièrement, pour finir, des entreprises et des marques ?

C’est à ces différentes questions que je vous propose de répondre aujourd’hui, en compagnie de Georges Lewi, grand expert des marques, sociologue et mythologue, qui vient de publier un passionnant ouvrage sur cette nouvelle cohorte de « Z », bien décidée à changer le monde²…

Après avoir voulu intituler son dernier opus « Génération (KZ), mode d’emploi », il a finalement préféré opter pour « Génération Z, mode d’emploi », ainsi qu’il nous l’explique ci-dessous. Mais ne nous y trompons pas : c’est bien de « K », de « Z » et de « nouveaux millenials » qu’il va nous entretenir aujourd’hui. Et il en convaincra plus d’un / plus d’une je pense de l’intérêt de se pencher sur ces nouvelles générations porteuses de nouveaux modes de vie et de pensée !

Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité, son sens du partage et sa bienveillance, mais également pour son féminisme ardent. Car qu’on se le dise – et comme vous pourrez le lire ci-dessous – les nouvelles générations seront féministes, ou ne seront pas !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Georges. Tout d’abord, si vous me permettez, ce n’est pas la première fois que vous écrivez sur ce sujet des « millenials ». Dans un précédent roman, Bovary21 – une Madame Bovary transposée au XXIème siècle – vous réinvestissiez le mythe de l’espoir féminin à travers la vie et le regard d’une jeune blogueuse… Pourquoi une telle fascination pour la jeunesse dans vos travaux et publications ?

Georges Lewi : Mon métier de consultant en branding et storytelling est d’essayer de comprendre la société pour permettre aux marques de se positionner au mieux, d’écrire un storytelling efficace, de tirer le meilleur de leur savoir-faire.

Non seulement les millenials sont l’avenir de la société, de la consommation mais ils en sont surtout la dominante culturelle. C’est dans la jeunesse et les minorités que se trouve l’expression d’une société. Les plus anciens ne font souvent que bégayer la musique de leurs propres vingt ans…

Enfin, il semble effectivement que les temps nouveaux soient nés avec Internet, c’est-à-dire il y a à peine vingt ans : générations Y et Z. Aujourd’hui même, pour chacun d’entre nous, quel que soit notre âge, l’époque pré-Internet s’apparente à de la lointaine préhistoire. Se concentrer sur les millenials me paraît donc une posture de survie.

Le BrandNewsBlog : Votre livre s’intitule « Génération Z, mode d’emploi », mais vous utilisez également le qualificatif de « nouveaux Millenials » pour décrire ces jeunes que vous avez étudiés. Pour lever toute ambiguïté, pourriez-vous nous rappeler qui sont exactement les « Z » : de quelle tranche d’âge parlons-nous, par rapport aux générations « X » et « Y » ? Et quelle distinction faites-vous avec les « millenials » pris dans leur ensemble ? Il me semble que les anglo-saxons considèrent que ce sont à la fois les générations « Y » et les « Z », mais étudier un groupe aussi large a-t-il du sens à votre avis ? Certains millenials travaillent et sont déjà parents, tandis que d’autres sont encore des enfants scolarisés…

Georges Lewi : On considère que les Z, les « vrais » millenials, sont nés avec le millénaire. En l’an 2000. Comme les Y étaient nés autour de 1980 et qu’une génération, c’est 15 ans, les Z naissent à partir de 1995. Les X, génération qui précède les Y, sont nés vers 1965. La génération d’avant ce sont les babyboomers, ceux qui naissent juste après la guerre de 1939/1945. Ce sont eux qui ont « fait » mai 68.

Chacune de ces générations a sa raison d’être et son moment de gloire. Les babyboomers écoutent les histoires de guerre de leurs parents, font l’Europe pour tuer la guerre, profitent du boom économique et le conteste en 68. La génération X est la génération du silence. Venir après les soixantuitards était une gageure. Ils bossent, subissent la crise majeure des années 75 (le premier choc pétrolier) et se taisent. Comme leurs grands-parents qui avaient vécu la guerre, ils construisent une génération de taiseux. Toujours au travail, ils considèrent souvent avoir perdu leur vie. Ces 2 générations se révèlent dans des rêves collectifs.

Les Y, sur lesquels on a énormément écrit, sont à l’inverse plutôt individualistes. Ce sont les fameux « digital natives ». Ils sont nés avec l’ordinateur puis ont découvert Internet. Mais ils l’utilisent « égoïstement ».

Les Z sont intéressants car ce sont des « social natives ». Ils sont nés avec les réseaux sociaux. Tout le contraire d’individualistes, mais plus du tout des « collectivistes » comme le furent les babyboomers et les X. Ils se construisent des communautés, chacun à son échelle, souvent petites, sans cesse fluctuantes mais bien vivantes. Et ils inventent ou plébiscitent presque chaque jour de nouveaux réseaux sociaux…

Comme la « GENZ » est récente, et qu’on ne sait pas encore comment l’appréhender, il est facile de parler de millenials en assimilant Z et Y. Mais en raisonnant ainsi, on risque d’aller au-devant de vraies surprises !

Le BrandNewsBlog : Pour évacuer ce type de réserve et de critiques d’emblée, certain.e.s de nos lecteurs et lectrices sont très circonspect.e.s sur ces approches générationnelles, arguant notamment du fait que les comportements et attentes attribuées spécifiquement aux « Y », aux « Z » ou « KZ¹ » sont souvent communs aux autres générations, en définitive. Je ne partage pas forcément ces réserves car il me semble incontestable qu’il existe bien des caractéristiques démographiques, sociologiques et comportementales propres aux uns et aux autres, de même qu’il existe des comportements trans-générationnels et communs. Est-ce aussi votre avis ? Et que répondez-vous aux détracteurs de tels ouvrages ?

Georges Lewi : Peu importe les générations. Mais on ne peut nier qu’Internet a bouleversé les comportements, et que les « digital natives » se sont façonnés des attitudes venues de cette nouvelle manière de regarder le monde, les entreprises, la mondialisation, la consommation et sans doute leur voisin de palier…

Même si les babyboomers se servent très bien d’une tablette, ce n’est pas leur culture première. Quand à 12 ans, on a eu l’habitude de partager ses photos d’anniversaire ou de vacances avec son « réseau », cela va créer pour toujours une exigence de transparence, une quasi nécessité de tout voir et tout savoir, tout le temps.

La transparence est comme une seconde nature pour les Z, dès leur plus jeune âge. Et même s’ils le voulaient, ils ne pourront plus effacer cette quête. Autrement dit, peu importe en définitive les générations, ce qu’il faut retenir ce sont les faits générateurs de nouvelles attitudes et de nouveaux comportements. Ce sont les ruptures majeures comme ce fut le cas avec l’arrivée de la voiture, de l’électricité, de l’électroménager, de l’avion pour tous, de la pilule… Nous sommes tous les enfants de notre temps. Et les enfants de Facebook existent bel et bien.

Le BrandNewsBlog : Après d’importants travaux menés auprès de 2 000 jeunes filles aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, l’économiste anglaise Noreena Hertz a eu l’idée de rebaptiser une partie des « Z » en « génération K » (ou KZ), en référence à Katniss Everdeen. Quelles sont les principales caractéristiques de cette génération et en quoi la jeune héroïne de la tétralogie de films Hunger Games en est-elle la représentante parfaite / le symbole ?

Georges Lewi : Je voulais appeler mon livre « Génération(K)Z » mais mon éditeur, à juste titre a maintenu un titre plus raisonnable, plus compréhensible tout de suite.

Katniss Everdeen est l’héroïne de Hunger Games, dont le premier roman sort en 2009 et le film en 2012. Elle est née la journée de la femme, le 8 mai, et prend la tête de la lutte contre la tyrannie qui opprime son peuple. C’est une survivante des arènes où le « système » la force à combattre pour sauver sa tribu, ce qu’elle fait très bien avec son arc et ses flèches. « Je m’appelle Katniss Everdeen. J’ai dix-sept ans. Je viens du district Douze. Il n’y a plus de district Douze. Je suis le geai moqueur. J’ai abattu le Capitole. Le président Snow me hait… » « Et si tu te fais tuer ? » demande Coin – « N’oubliez pas de filmer. Ça fera d’excellentes images » répond Katniss.

Belle, courageuse au-delà des mots, presqu’innocente, tueuse et storyteller de sa propre vie. C’est elle qui sauve sa tribu, l’humanité. Elle représente ces super-women que nous admirons désormais. Son temps est aussi arrivé  – #metoo – nous dit-elle en filigrane. Le temps des héros est celui des héroïnes. Car bien qu’elle soit aussi forte, aussi courageuse, elle n’a d’autre ambition que d’accomplir sa mission. C’est une héroïne sans arrière-pensée de pouvoir. Voilà pourquoi elle symbolise cette nouvelle génération.

Le BrandNewsBlog : Vous dressez dès votre introduction le portrait d’une génération « résolument féministe » et ultra-connectée, « résiliente » et volontiers idéaliste car bien décidée à réinventer le monde et à lutter contre les inégalités, mais aussi adepte de l’immédiateté, « de la transparence et du pragmatisme ». Une génération à la fois romantique et lucide, soucieuse de changer les choses bien qu’elle hérite selon vous « d’un passif difficile à porter »... Mais le portrait n’est-il pas un brin idyllique ? N’est-ce pas le propre de toute nouvelle génération de susciter à la fois autant d’espoirs et de craintes ? Et n’avons-nous pas tendance à projeter sur les plus jeunes (les « Z » aujourd’hui, les « Y » hier) nos illusions perdues et nos propres rêves d’amélioration du monde ?

Georges Lewi : Ce qui caractérise notre époque, c’est que les générations précédentes ont « pourri le monde », au sens premier. Que les Z veuillent tout de suite des résultats est un corollaire de leur culture numérique où « ça ne traîne pas ». On garde ou on spam. On plébiscite ou on fustige. Pas de milieu, pas de quartier ! On veut tout savoir tout de suite et on juge sans perdre de temps… Mais dans le même temps on sait rire de soi, en mode « lol » ! Sans s’énerver… Ce cocktail est vraiment nouveau : Exigence, Transparence, Immédiateté, sans cri ni insulte. Tout en humour et en restant « cool ».

Comme si cette « GENZ » était à la fois adolescente et mature. C’est pourquoi on peut parler de résilience. Ils sont plus forts car ils sont plus meurtris par la situation géopolotique et environnementale mais ne hurlent pas pour autant. Ils agissent. Pas comme le souhaiteraient certains leaders politiques, dans lesquels ils ne se reconnaissant pas vraiment, mais qu’ils côtoient quand ils les amusent ou les surprennent.

Chaque génération nouvelle suscite des espoirs mais celle-ci a tout pour les tenir car elle a conquis le vrai pouvoir et il est désormais numérique !

Le BrandNewsBlog : « Kiffeurs » en quête d’authenticité, « Zappeurs » capables de passer sans transition de l’adulation à l’oubli, « rebelles et angoissés », les « Z » semblent porter en eux beaucoup de contradictions mais très bien les assumer. Vous dites que trois piliers fondamentaux ou plutôt trois « illusions » les caractérisent : 1) volonté de transparence ; 2) affirmation du féminin et 3) obsession de la rencontre… Pouvez-vous nous en dire davantage sur chacun de ces piliers et pourquoi utiliser le terme « d’illusions » ?

Georges Lewi : Comme je l’ai dit à l’instant, la transparence, vertu née des réseaux sociaux, est devenue une seconde nature. « Dis-moi ce que tu postes, je te dirai qui tu es ». Les Z exigent la transparence de toutes les élites et institutions, à commencer par le gouvernement, les entreprises, les marques…

Le féminin de cette génération – à l’image de Katniss – s’impose même culturellement avec les boucles d’oreille pour homme, par exemple. Les garçons/les hommes ne savent même plus comment parler des filles/des femmes. On sait qu’on va mal faire. Pour quelques années, on sait qu’on n’a pas intérêt à la « ramener ». On sait, en plus, pourquoi. Voilà pourquoi on l’accepte.

La rencontre. Elle vient aussi de Facebook et des autres réseaux. Comme la transparence, c’est une seconde nature. Les entreprises ont même du à la hâte construire des espaces de co-working un peu partout, tant les Z ont besoin de se retrouver en petit nombre, pour travailler, discuter, se rencontrer…

Mais, cela m’arrache le cœur, ces trois vertus générationnelles sont toutes trois des illusions. La transparence est illusion. Car poussée à l’extrême, la transparence est mortifère. Si je voyais ce que vous pensez vraiment de moi lorsque vous lisez ces lignes, nous serions déjà en train de nous entretuer… La transparence, venue de la chimie, n’est peut-être pas une vertu humaine en définitive.

Le féminin, parallèlement, gagne autant dans nos sociétés qu’il perd. Une avancée ici et une marche arrière là…Même la bataille juridique de l’avortement est en « yoyo ». Les filles ont été en pointe dans les printemps arabes. Une fois au pouvoir, elles ont hélas quasiment disparu…

La notion de rencontre sur le net est par essence fallacieuse, voire trompeuse, à commencer par le nombre de ses « amis ».

Ces trois piliers, considérés ensemble, sont donc nouveaux. Les autres générations ne les avaient pas cultivés mais ils sont en même temps extraordinairement fragiles. De là à penser que ce sont des illusions… Mais de nombreuses générations après tout ont vécu sur des illusions. Même si ça fait mal quand celles-ci s’effondrent. Il faut le savoir…

Le BrandNewsBlog : A l’image de cette Katniss Everdeen qui les représente, vous soulignez que les « K » sont pour ainsi dire « nativement » féministes. Génération « me too » et « balance ton porc », elles.ils prennent le destin des femmes en main, avec une farouche volonté de rendre la société plus mixte, moins phallocrate et plus transparente, dans les sphères professionnelles, publiques et privées. Par quelles nouvelles exigences et comportements cela se traduit-il ? Vous émettez aussi l’hypothèse/le risque que cette « avancée du féminin » puisse se transformer en illusion ou en leurre, dans la mesure où elle voudrait s’ériger en nouvelle façon d’être « politiquement et socialement correct ». Qu’entendez-vous par là ? Est-ce lié au fait que le féminisme n’est pas forcément une aspiration universelle, et ne progresse pas forcément partout à la même vitesse (en dehors des sociétés Occidentales par exemple) ?

Georges Lewi : A l’origine de toute civilisation, le pouvoir est féminin. Dans la mythologie grecque, la première « patronne » est Gaia, la déesse de la terre, qui enfante et fait pousser ce dont l’être humain a besoin. C’est elle qui enfante le ciel, Ouranos et le temps, Chronos. C’est la déesse d’un monde sédentaire.

Avec les nomades, les invasions, les guerres, les hommes prennent le dessus et les divinités masculines apparaissent en haut de l’Olympe.

Mais dans presque toutes les civilisations, le féminin est également symbole d’espoir, de savoir, d’avancées… Pandore garde dans sa jarre l’espérance comme trait principal de l’humanité et Eve dans la Bible croque un fruit de l’arbre de la connaissance. Autrement dit, le masculin se laisse porter par les événements, le féminin veut comprendre et croire en l’avenir. Ces deux notions vivent en alternance. Le temps du féminin est peut être venu. Mais l’autre « clan » ne se laissera pas faire et ce sont bien sûr les écoles de petites filles qui sont visées en premier quand on veut interdire le savoir !

Le BrandNewsBlog : Vous décrivez avec les yeux de Chimène une génération engagée et consciente de son pouvoir de changer le monde, grâce aux réseaux sociaux notamment, que les « Z » utilisent comme une « bombe relationnelle et politique » car ils « se considèrent eux-mêmes comme un média ». Mais contrario, au sujet de ces mêmes classes d’âge, d’autres auteurs comme Jean-Marc Lehu (cf cet article précédent du BrandNewsBlog) nous ont parlé plutôt « d’idéalistes de salon », prompts à soutenir une grande cause, à militer en faveur de l’environnement et à défendre systématiquement le faible et l’opprimé, « pourvu que cet engagement n’aille pas au-delà d’un clic sur l’icône d’un pouce levé » ! Des activistes plutôt flemmards et égocentriques en somme – ou « slacktivists » – dont l’engagement n’aurait rien de durable ni de sincère… Quels sont vos éventuels points d’accords avec cette vision et pourquoi êtes-vous de votre côté beaucoup plus positif sur le renouveau du militantisme qu’apporte selon vous les « Z » et sur leur capacité à changer le monde ?

Georges Lewi : J’ai une grande admiration et beaucoup d’amitié pour Jean Marc Lehu qui est un peu le « Cassandre » du marketing français. Adossé à un savoir colossal et à une analyse pointue, il prophétise ses mauvaises nouvelles. Il finira par avoir raison car Troie finit toujours par être détruite… Mais j’espère dans bien longtemps.

Les armes de Katniss sont son arc et ses flèches, armes rudimentaires mais bigrement efficaces. Les armes de la génération Z sont les réseaux sociaux. Cette arme a fait reculer des grands laboratoires, un géant de l’agro-alimentaire…

Leur déclencheur est l’émotion. Et alors ? Est-ce moins légitime que la raison ? Pas si sûr ! Doit-on pour autant les traiter d’ « idéalistes de salon », même si la formule est belle ? Tout mouvement romantique (fondé entre autres sur l’émotion) est discutable. Mais on n’a plus de temps et il s’agit de gagner en efficacité. Jusque-là, cette génération ne se débrouille pas si mal.

Le BrandNewsBlog : De par leurs moyens matériels et financiers nécessairement limités (comme le rappelait cet autre article du BrandNewsBlog), les nouveaux millenials doivent composer avec de fortes contraintes qu’ils ont parfaitement intégrées. C’est aussi une génération qui a traversé des moments tragiques (crises, attentats terroristes) en « allant de la consternation au discours » et en se montrant particulièrement « résiliente ». Qu’entendez-vous par là ? Et comment se traduit cette résilience, au quotidien, chez les « Z » ?

Georges Lewi : Les (K)Z ne lâchent rien, tout en gardant le sourire… Et sont prêts à recommencer. Certains ont souri, après les attentats, de voir les gosses fréquenter les mêmes cafés, encore plus qu’avant. Après l’invasion soviétique à Prague, les jeunes habitants avaient fait de même. C’est ainsi que le mur est tombé. On connaît la pièce de la comédie grecque Lysistrata où les femmes refusent de faire l’amour tant que les hommes n’arrêteront pas de faire la guerre. Les Z cultivent ce type de paraboles.

Le BrandNewsBlog : Dans le monde du travail, comment se traduisent les 3 illusions des nouveaux millenials que vous évoquiez ci-dessus : exigence de transparence, revendication du féminin, vertu du partage ? Vous évoquez 3 piliers ou nouvelles exigences incontournables que sont 1) l’impératif d’équité ; 2) la sérenpidité et 3) le lâcher-prise… Comment cela se manifeste-t-il concrètement dans la vie professionnelle et les grandes entreprises et structures traditionnelles sont-elles encore capables d’apporter cela aux jeunes candidats de la génération « Z », épris d’entrepreneuriat ? 

Georges Lewi : En grande majorité, les « Z » réagissent bien différemment des « Y ». Ils ne veulent pas commencer leur vie professionnelle en grande entreprise, malgré les avantages. Ils se mettent le lâcher-prise en bandoulière et voudraient imposer une logique de travail en mode projet, en horaires et lieux de travail libres. Comme ils le font avec le web créatif, ils jouent de la sérendipité et réclament le droit à l’erreur et celui d’inventer leurs propres méthodes de travail.

Dans la logique de transparence, ils veulent que tout soit dit et montré. Mais comme ce ne sont pas des tyrans, ils ne réclament pas l’égalité (par exemple de salaires entre tous) mais l’égalité « selon eux », l’équité. L’équité est l’égalité à taille humaine. Ils comprennent qu’une star du foot soit infiniment plus payée qu’un employé de banque. Mais entre les employés de banques, il doit y avoir égalité. Surtout entre garçons et filles. Ce ne sont pas des révolutionnaires mais des révoltés. La raison pure est remplacée par la perception. C’est ce qui peut effrayer. Le storytelling remplace le tableau Excel en quelque sorte.

Ils exigent un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Le travail n’est plus perçu comme un passage obligé mais comme un des facteurs de la vie. On peut s’en passer toujours ou souvent. S’il est un enrichissement, tant mieux. Sinon, le travail peut attendre. Ils ne sont pas du tout paresseux mais la culture numérique, exigeante s’il en est, les amène à faire des choix en permanence. Des choix d’horaires de travail en particulier. C’est pourquoi certains métiers comme le service en restauration peinent à trouver des candidats.

Dans ce contexte, s’ils veulent une vraie relation, choisir un travail qui ait du sens et ne compter que sur « leur » communauté, ils choisissent la PME ou la création d’entreprise. La start-up est dans le coup avec son rêve de réussite. Car, créateurs de leur contenu et par conséquent de leur vie, ils considèrent qu’ils en « valent la peine » et méritent d’être reconnus. Les entreprises qui ne savent pas leur donner cette reconnaissance sont, d’avance, éliminées. Le salaire ne suffit plus. Cela perturbe, bien-sûr, la grande entreprise, elle qui avait inscrit son attractivité sur les avantages matériels.

Le BrandNewsBlog : Cette demande d’équité que vous évoquez est une notion beaucoup plus subjective que l’égalité, qui ne semble pas être un des premiers objectifs pour les « Z ». Pourquoi selon vous et quelles différences entre les deux concepts ? Et pour ce qui est de l’exigence de sérenpidité ou de « progresser cool », comment se traduit-elle dans le monde professionnel ? Et comment les entreprises essaient-elles d’y répondre ?

Georges Lewi : Les GenZ mettent au panier définitivement la schizophrénie de la personne qui vit et qui travaille. Quand ils reçoivent un accord d’une entreprise, ils consultent d’abord, leur petite communauté. Pour les générations précédentes, on prenait seul sa décision.

Elle est désormais faite en réseau, en collectif. Cela change tout ! Car ils partageront tous les ingrédients de la vie professionnelle. Les conditions d’équité, le mode d’autonomie, l’absence de hiérarchie, leur épanouissement professionnel : tout se fait sous l’œil du réseau.

Cela les rend plus exigeants. Leur culture des réseaux sociaux, celle de Norman, de Cyprien et d’autres, ces youtubeurs visibles – quelquefois célébrissimes – les conduit à considérer l’humour comme le mode « normal » de communication. Là aussi, c’est nouveau. Jusque-là les générations étaient dans le conflit. Les « Z » sont davantage dans le répit.

Le BrandNewsBlog : Et vis-à-vis des marques, qu’attendent plus particulièrement les nouveaux millenials ? Est-ce que l’avènement de cette nouvelle génération va représenter une véritable rupture dans les modes de consommation, ou faut-il plutôt s’attendre à de lentes évolutions ? La consommation « éthique » et les critères de responsabilité sociale et environnementale de la part des marques vont-ils s’imposer comme des exigences sociétales incontournables à l’avenir ?

Georges Lewi : Les GENZ ont 3 exigences vis-à-vis des marques : 1) qu’elles soient transparentes et éthiques ; 2) qu’elles les divertissent et leur apporte leur dose quotidienne de « fun » ; et 3) qu’elles leur donne leur minute de gloire, dont ils puissent se glorifier auprès de leur propre réseau.

Ils ne détestent pas les marques et respectent plutôt ces représentations qui sont là depuis 50, 100 ou 150 ans. Selon la formulation de la question, ils sont 55 à 65% à les aimer.

Mais les marques sont pour cette génération des lieux d’expériences sympas, sans tâche, et dont ils doivent être les héros. La marque d’émetteur devient média, passeur de petits bonheurs. Ils sanctionnent vite (et souvent bien). Les marques n’ont plus le droit à l’erreur. Sur le web, on est premier ou premier. L’internaute navigue peu. Quand il le fait, c’est qu’il n’a pas encore trouvé « sa marque » ou qu’il a déjà décidé de changer. Le web développe le paroxysme de la logique de la marque : être toujours la meilleure ou disparaître. Le monde physique laissait la place à l’approximation. Pas le web. Qui face à Google, qui face à Amazon ?

Le BrandNewsBlog : Véritable appétit pour le storytelling, côté « inoclaste » et refus de considérer la réputation des marques a priori (dans le rapport à la notion de luxe notamment), revendication et valorisation ultime d’un droit à l’expérience (et à l’erreur), transfert du pouvoir et de l’attention de la marque aux consommateurs… Comment se traduisent ces nouvelles attentes de la génération « Z » ? Et quelles sont les marques qui ont le mieux su relever ces défis, selon vous ? Quels sont les exemples à suivre ?

Georges Lewi : Les « GENZ » se sont appropriés le storytelling, cette façon de « se faire un film » en se plaçant telle Katniss toujours du bon côté. Le storytelling leur permet de trouver leur place, de se situer, tels les héros de l’antiquité. Chez Homère, on est clairement du côté des Grecs ou de celui des Troyens.

Le monde est foutu, il faut le sauver. Les autres générations ont montré leur incapacité à le faire. Cette génération, la dernière lettre de l’alphabet qui préfigure en cas d’échec la fin du monde, pense qu’elle peut le faire.

Les sondages des marques préférées montrent deux tendances, celle d’Apple, celle des héros de la techno, du luxe, du cher et celle de Décathlon, celle de l’expérience accessible. La marque (car elle est plus qu’une enseigne) invente, amuse, cible par exigence et met à disposition en magasin des produits qu’on peut tester et renouveler souvent. Les marques qui ne les « embarquent » pas dans un storytelling construit et exigeant ne trouveront plus de public sur le web et deviendront des sous-traitants des marques leaders. A la manière d’un Teddy Riner que les Z adorent, ils faut être cool, engagé et toujours premiers !

 

 

Notes et légendes :

(1) C’est à la suite d’une importante étude sociale et économique concernant les Britanniques et les Américains nés entre 1995 et 2002 (dont elle a publié les résultats pour la première fois en avril 2015 dans le New York Times) que Noreena Hertz, professeur en économie, a mis en évidence un groupe sociologique qu’elle a choisi de nommer la génération K, en référence à l’héroïne Katniss Everdeen. 

L’ouvrage de Georges Lewi « Génération Z, mode d’emploi » y fait référence et traite à la fois des « K » et des « Z », qui ont en réalité un très grand nombre de caractéristiques communes, puisque les « K » sont en définitive une classe d’âge appartenant à la génération Z. Raison pour laquelle on parle presque indifféremment dans cet article de « K » et de « KZ ».

(2) « Génération Z, Mode d’emploi » par Georges Lewi – Editions Vuibert, Mai 2018

 

Crédits photos et illustrations : Georges Lewi, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

Ancien pouvoir Vs Nouveau pouvoir : pourquoi les marques doivent devenir « bilingues »

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Il y a quelques jours, j’évoquais dans cette liste de bonnes résolutions de rentrée l’opportunité de s’ouvrir à de nouvelles approches marketing et communicantes…

C’est ce que je vous propose de faire dès aujourd’hui, en découvrant l’analyse décoiffante et les précieux conseils de Jeremy Heimans et Henry Timms¹, deux sommités du web 2.0 qui viennent tout juste de publier un texte fondateur sur les nouvelles formes de pouvoir et la meilleure manière de les appréhender².

« Révolution numérique », « transformation digitale », « ubérisation de l’économie » : alors que la plupart des commentateurs tendent en effet à réduire les mutations actuelles de notre monde à des considérations purement technologiques, ces apôtres des approches collaboratives observent quand à eux dans les bouleversements en cours un changement bien plus profond et complexe : la lutte de plus en plus exacerbée entre deux forces opposées => l’ancien et le nouveau pouvoir.

Tandis que l’ancien pouvoir « fonctionne un peu comme une monnaie » que l’on thésaurise, apanage d’un petit nombre d’entreprises et d’individus qui le gardent jalousement, le nouveau pouvoir est quant à lui le cheval de bataille de la plupart des acteurs disruptifs et des champions de la nouvelle économie. Il est ouvert, participatif et « son premier objectif n’est pas de stocker mais de canaliser ». Cette différence de nature a pour corollaire une approche très différente des problématiques économiques et sociales et des solutions à apporter.

Dubitatifs ? La description des modèles du nouveau pouvoir et des valeurs qui le caractérisent, ainsi que la matrice originale proposée par les auteurs, permettant de positionner votre marque par rapport à ces nouveaux modèles/valeurs… devraient finir de vous convaincre…

Car à défaut de transformer radicalement et artificiellement le profil de votre entreprise, ou de privilégier l’une ou l’autre de ces formes de pouvoir, c’est bien le « bilinguisme » que recommandent Heimans et Timms. D’après ces visionnaires, les organisations qui réussiront demain seront en effet celles qui s’auront s’adapter aux mutations de leur environnement, en sachant jouer aussi bien des codes de l’ancien que du nouveau monde.

Modèle purement consumériste versus modèles participatifs 

Google, Facebook, Airbnb, Etsy et Kickstarter, Uber ou Wikipedia… Pour Heimans et Timms, les marques les plus représentatives du nouveau pouvoir ne se contentent pas d’être « disruptives » sur le plan technologique seulement… A de très rares exceptions près, elles incarnent toutes de nouveaux modèles économiques et de nouvelles valeurs, qui n’ont pas fini de bouleverser nos vies et nos manières de travailler, d’apprendre, de nous divertir et de consommer.

Tandis que la réussite des marques les plus symboliques de l’ancien pouvoir (les auteurs incluent Apple dans le lot) tend à s’appuyer sur un modèle et une relation essentiellement consumériste avec leurs parties prenantes (tel magazine nous incite à nous réabonner, tel industriel cherche à nous vendre coûte que coûte sa dernière innovation…), les individus et organisations représentatives du nouveau pouvoir s’appuient au contraire « sur la capacité et le désir croissant des individus à être associés aux processus d’une manière qui dépasse la simple consommation ».

Ainsi, sur une échelle illustrant la complexité de la relation à la marque, les entreprises limitant strictement cette relation à la consommation et celles proposant une participation / implication supérieure de l’individu, se différencient nettement (voir le graphe ci-dessous).

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De fait, tandis que Facebook offre la possibilité à son milliard d’utilisateurs de partager et façonner des milliards de contenus par mois et que Nike propose à ses clients de designer leurs propres chaussures via l’application NikeID (= nouveau modèle de partage et d’appropriation), les plateformes participatives telles que Kickstarter ou Wefunder se sont imposées auprès de milliers de créateurs en quête de financement (nouveau modèle de financement).

Plus impliquantes encore sur l’échelle de la participation, les marques rupturistes telle qu’Airbnb et Uber, mais aussi YouTubeEtsy ouTask Rabbit co-produisent avec un grand nombre d’individus (particuliers louant leur bien, chauffeurs avec voiture VTC, vidéastes…) des produits et services innovants qui concurrencent frontalement les acteurs de l’ancienne économie (nouveau modèle de production). Enfin, les marques s’appuyant à 100% sur un développement collaboratif, telles Wikipedia ou Linux représentent en quelque sorte le nec plus ultra de l’implication (nouveau modèle de propriété partagée), à des années lumières des marques purement consuméristes justement…

Des valeurs diamétralement opposées et l’émergence sans précédent du collaboratif

Mais les plus grosses divergences entre ancien et nouveau pouvoir s’expriment surtout sur le terrain des valeurs. « Parallèlement à l’intégration de nouveaux modèles de pouvoir dans notre quotidien et au fonctionnement de nos communautés et de nos sociétés, il se forge en effet un nouvel ensemble de valeurs et de croyances » confirment en coeur Heimans et Timms.

Chaque fois qu’un utilisateur a recours à une des marques citées ci-dessus (Uber, Airbnb, Facebook ou Kickstarter…) celui-ci fait l’expérience d’une nouvelle relation aux marques… et c’est souvent toute sa conception de la consommation qui s’en trouve dès lors modifiée, les nouvelles modalités d’acquisition passant par le partage et la collaboration, là où l’ancien pouvoir n’a que l’achat du bien ou du service convoité à proposer.

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Ainsi, tandis que l’adolescente qui lance sa propre chaîne sur YouTube devient d’emblée une créatrice de contenu et s’affranchit de passer par les médias et les autres intermédiaires classiques de la production (maison de disque, studio…), l’utilisateur de Blablacar peut découvrir l’intérêt du covoiturage et voir son opinion évoluer sur l’intérêt même de posséder une voiture. De même, l’emprunteur inscrit sur la plateforme de financement participatif Lending club ne se contente pas de trouver un prêt en ligne. Ce faisant, il court-circuite directement la plus vieille des institutions de l’ancien pouvoir : les banques… On pourrait multiplier ainsi les exemples de relations qui se trouvent complètement modifiées entre les marques et leurs parties prenantes.

La participation des individus à leur société ayant tendance à devenir pour eux un droit inaliénable, les entreprises et marques du nouveau pouvoir répondent à ce besoin à leur manière, avec une approche et des valeurs bien différentes de l’ancien pouvoir. En voici résumées les grandes lignes, dans le tableau ci-dessous…

Tableau

 

Et vous, parlez-vous le nouveau pouvoir ?

Pour s’adapter aux formes émergentes de pouvoir décrites ci-dessus, la plupart des entreprises et des marques se trouvent assez embarrassées. Beaucoup, ne maîtrisant pas les nouveaux codes et ne sachant comment exercer leur influence dans ce nouveau contexte, optent pour un vernis technologique (recrutement de responsables innovation ou d’un digital transformer par exemple), pensant que cela est suffisant et leur servira de « caution numérique » dans le monde qui se dessine.

Mais évidemment, comme le soulignent Heimans et Timms, cela est loin d’être suffisant. Développer son habileté et ses compétences en matière de nouveau pouvoir, requiert d’après eux d’en passer par 3 étapes incontournables :

  1. Evaluer son positionnement au cœur d’un environnement en perpétuelle mutation (en se fondant sur la « matrice des pouvoirs » ci-dessous) ;
  2. Canaliser ses détracteurs les plus virulents ;
  3. Développer une réelle capacité de mobilisation autour de sa marque.

ETAPE 1 : pour ce qui est d’évaluer le positionnement de sa marque (dans l’absolu et par rapport à ses concurrentes directs ou aux acteurs d’autres marchés), Heimans et Timms  préconisent d’utiliser la « matrice des pouvoirs » ci-dessous…matrice5

En croisant les dimensions « modèles » et « valeurs » propres au Nouveau et à l’Ancien pouvoir, les auteurs ont en effet défini une typologie de 4 familles de marques, parmi lesquelles il est assez facile de s’identifier.

Ainsi, dans la famille « forteresse » se retrouvent toutes les marques traditionnelles, dont les méthodes sont encore aux antipodes de la culture de participation promue par le nouveau pouvoir. Apple, avec son goût du secret, son agressivité en matière de brevets et sa stratégie soigneusement orchestrée fondée sur une exclusivité savamment entretenue fait partie de ces « dinosaures », malgré la modernité de ses produits et son énorme communauté de fans. Car contrairement à Google, la firme de Cupertino évite consciencieusement tout approche collaborative.

Dans la famille des « connecteurs » se retrouvent des marques telles que Facebook, tiraillées entre leur modèle économique innovant et leur approche finalement très traditionnelle du business. Tandis que la participation des individus est largement encouragée sur le site, des valeurs beaucoup plus traditionnelles animent ses dirigeants, dont les décisions ignorent souvent les désidératas des utilisateurs et de sa propre communauté de fans.

A l’inverse, dans la famille « Meneurs » se retrouvent des marques qui conservent un modèle d’ancien pouvoir, tout en embrassant pleinement les valeurs du nouveau : Patagonia par exemple, malgré son business model traditionnel, se distingue néanmoins par son attachement à des valeurs typiques du nouveau pouvoir.

Dans la dernière famille, celle des « foules », sont rassemblés les acteurs du pouvoir les plus purs : Wikipedia, Etsy, Bitcoin, Linkedin ou Google. Davantage pilotées ou mes par l’intérêt de leur communauté, ces e-brands (elles en sont toutes) célèbrent en effet le pouvoir du collectif.

Déterminer l’impact du nouveau pouvoir sur son activité ; canaliser ses détracteurs et développer une capacité de mobilisation…

Pour déterminer la stratégie à suivre, positionner sa marque sur la matrice des pouvoirs au regard de sa situation actuelle ne suffit pas. Il est également utile de positionner ses concurrents (directs ou indirects) sur la matrice pour voir de quelle « marge de manoeuvre » on dispose, et il faut tout prix déterminer en parallèle quel est l’impact réel du nouveau pouvoir sur son secteur d’activité.

Au regard de ce premier constat, on peut recommencer l’exercice en essayant de positionner sa marque là où on voudrait qu’elle soit sur la matrice à l’horizon de 5 ans. Cette démarche permet tout simplement à l’entreprise de savoir s’il est réellement nécessaire d’entreprendre des actions spécifiques pour « cultiver le nouveau pouvoir ». En fonction du marché sur lequel on opère, cela peut ne pas être le cas.

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Apprendre à canaliser des détracteurs. Dans cette phase d’introspection qui doit précéder tout investissement dans les mécanismes du nouveau pouvoir, Jeremy Heimans et Henry Timms recommandent aussi de procéder au test suivant : imaginer ce qui se passerait si une organisation représentative du nouveau pouvoir (du style Avaaz, ou Greenpeace) se mettait à cibler votre marque ? Que lui reprocherait-elle ? Qu’essaierait-elle de transformer ? Quelle répartition du pouvoir remettrait-elle en cause au sein de votre structure ? En poussant l’exercice de prendre en compte ces formes de protestation radicale, toute entreprise peut être amener à se remettre en cause et à mieux définir son organisation et sa mission, pour que celles-ci soient plus « transparentes » vis-à-vis de  l’extérieur.

Développer un état d’esprit de mobilisation. Une fois décidé l’apprentissage de cette nouvelle langue qu’est le nouveau pouvoir, il ne suffit pas, on l’a dit, de se contenter de saupoudrage technologique et de se satisfaire de déclarations de bonnes intentions. Il faut repenser complètement sa communication et trouver tous les moyens d’associer et d’impliquer plus étroitement ses parties prenantes dans la conception et le développement de ses nouveaux produits et services, et dans leur promotion.

La capacité à mobiliser des dizaines, voire des centaines de milliers de fans ou de partisans, même de manière ponctuelle autour d’un combat ou de valeurs à défendre, est une des grandes forces des champions du nouveau pouvoir tels que Google ou Wikipedia. A plusieurs reprises, ces acteurs ont su s’associer et convaincre les foules de les soutenir, pour le recul de la législation contre la « piraterie en ligne » par exemple.

En période « normale » comme en situation de crise, la faculté à rassembler pour et autour de soir de larges communautés d’ambassadeurs, devient de plus en plus une des clés de pouvoir et une preuve de la puissance des marques.

De l’intérêt d’être réellement « bilingue »

Comme le prouvent le succès de nombreuses organisations « hybrides » alliant les forces de l’ancien et du nouveau pouvoir, la meilleure stratégie pour nombre d’entreprises est sans doute le « bilinguisme » que j’évoquais ci-dessus.

Tout en continuant à utiliser son vieux carnet d’adresses Rolodex et les contacts précieux qu’il contient dans les sphères de l’ancien pouvoir pour monter son projet, Ariana Huffington à réussi à créer un plateforme regroupant quelques 50 000 blogueurs indépendants, fers de lance du nouveau pouvoir. Ce faisant, elle a pu obtenir ce dont elle avait besoin : capitaux, légitimité, partenariats, notoriété… beaucoup plus vite que si elle avait négligé les formes institutionnelles et traditionnelles du pouvoir.

Et c’est bien l’erreur commise par de nombreux patrons de startup justement, à savoir négliger de développer un réseau et ne pas savoir tirer parti des structures de l’ancien pouvoir, qui peut s’avérer fatale à leurs projets.

A contrario, Jeremy Heimans et Henry Timms recommandent aussi aux champions du nouveau pouvoir de respecter leur communauté… et de ne pas devenir à leur tour le patron à abattre. En adoptant, un peu trop vite et trop facilement sans doute, toutes les valeurs et les visées du capitalisme le plus traditionnel, comme l’ont fait Jeff Bezos chez Amazon ou Marc Zuckerberg avec Facebook, on peut déstabiliser et décevoir profondément ses fans et sa communauté, toujours susceptible d’aller voir ailleurs.

En définitive, on le voit : plutôt de privilégier l’une ou l’autre des formes de pouvoir, qui chacune ont leur défaut et leur limite, le bon arbitrage pour les marques de demain pourrait être de savoir jouer des avantages de l’un et de l’être de ces modèles. CQFD…

 

 

Sources et légendes : 

(1) Jeremy Heimans est le cofondateur et P-DG de Purpose, une entreprise de conseil dans le secteur social et solidaire. Il est également le cofondateur des communautés GetUp et Avaaz. 

Henry Timms est le directeur exécutif du centre communautaire et culturel 92nd Street Y à New York.

(2) Article « Comprendre le Nouveau Pouvoir », Harvard Business Review – Août-Septembre 2015

Iconographie : Grégoire Guillemin, TheBrandNewsBlog (infographies), Harvard Business review

 

 

Sortez vos mouchoirs : la ménagère de moins de 50 ans n’est plus…

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La nouvelle est passée inaperçue, ou presque. Y compris dans le microcosme de la com’ et du marketing. Depuis le 11 décembre dernier, la « ménagère de moins de 50 ans », cette ex icône des médiaplanneurs et des régies TV, n’existe plus… Disparue, ventilée, dispersée au quatre coins de Paris façon puzzle.

On susurre d’ailleurs que du côté de Médiamétrie, l’usage de cette terminologie serait interdit depuis le 1er janvier. « Proscrit » par les sages du comité Audimétrie, ceux-là même qui ont pris en décembre la décision de remiser définitivement cette cible au placard.

Exit la figure désuète et dénigrante de la ménagère…

Alors je le sais, pour certains d’entre vous (je m’adresse ici davantage à la gent masculine, bien sûr), le coup peut sembler rude. C’est peut-être tout un imaginaire, érotico-délirant en l’occurrence, qui s’effondre avec ce naufrage sémantique (=> voir ci-dessous la ménagère fantasmée par le photographe Miles Aldridge pour la marque de lingerie Agent provocateur).

En même temps, à l’exception de ces nostalgiques, il faut bien admettre que la disparition de la ménagère du glossaire marketing ne fera de la peine à personne… et n’a rien de surprenant.

A la fois désuet et dénigrant, ce vocable n’avait plus la cote depuis un moment déjà parmi les régies publicitaires, dont certaines l’avaient déjà abandonné, comme TF1 Publicité… Et Fabrice Mollier, son directeur adjoint, de résumer le sentiment général : « le nom, qui ne donnait pas une image positive de la femme, ne correspondait plus à la politique éditoriale de TF1 ni aux idées de ciblage de nos clients. »

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… et bienvenue à la « Femme Responsable principale Des Achats du foyer » 

Alors la ménagère de moins de 50 ans, victime collatérale de la novlangue et d’un toilettage purement cosmétique ?

Pas seulement, nous révèle le magazine Stratégies*. De fait, cette cible longtemps chérie par tous les acteurs des médias (et qui n’existe qu’en France puisque qu’elle fut créée par Médiamétrie pour les besoins de son Médiamatne concentrait plus que 3% des investissements publicitaires en 2014. Une coquille vide, en somme.

Abandonnée par les régies donc, et surtout par les annonceurs, désireux de renvoyer une image plus valorisante de la femme et concentrés aujourd’hui sur des cibles et segmentations plus fines, il devenait urgent pour les grands instituts d’adapter leurs outils.

C’est ce que Médiamétrie a fait, en proposant au passage une nouvelle terminologie : celle de Femme Responsable principale Des Achats du foyer, ou FRDA. Plus complexe et sociologiquement pertinente que la notion de ménagère, il s’agit en réalité d’une nouvelle cible, qui prend indirectement en compte une palette beaucoup plus large de critères et reflète plus fidèlement les données statistiques de l’INSEE.

En résumé : pas question pour les marques et les professionnels du marketing et des médias de consacrer moins d’attention aux femmes. Car celles-ci conservent un rôle prépondérant dans la consommation, au point que 45% du volume des publicités leur est encore exclusivement adressé (le reste des investissements des annonceurs étant consacré à des cibles « mixtes », composées à la fois d’hommes et de femmes).

Un grand chantier d’homogénéisation en cours chez Médiamétrie

Au-delà du sort emblématique de la « ménagère de moins de 50 ans », c’est toute sa segmentation que Médiamétrie est en train de remettre à plat, dans le cadre d’un grand chantier d’homogénéisation des noms et de redéfinition de ses cibles.

Gageons que ce travail, qui devrait s’achever dans les mois qui viennent, annonce un véritable renouveau du médiaplanning. Car les besoins des annonceurs évoluent à grande vitesse, de même que la société et les comportements de consommation. Il était donc grand temps d’adapter les outils de référence au service des professionnels !

 

 

* Source : magazine Stratégies n°1797 du 15 janvier 2015 >> « Mort de la ménagère de moins de 50 ans », par Bruno Fraioli.

Crédit photos : 123RF, Miles Aldridge – Agent provocateur, X, DR

 

Marques nationales Vs Marques de distributeurs : l’heure de la revanche ?

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Il y a 10 jours, à l’occasion de son dernier « Media Morning », la société d’étude Kantar Worldpanel* commentait les dernières tendances en matière de perception et de consommation des marques. Une présentation très instructive dont voici les principaux enseignements :

> 1/ Dans un contexte peu favorable à la consommation (PIB en baisse ou atone, météo chaotique, hausse du chômage…), le pouvoir d’achat des consommateurs français a très légèrement progressé en 2013. Mais l’envie de dépenser n’est toujours pas au rendez-vous, les ménages demeurant plutôt pessimistes (sentiment d’une baisse globale de leur pouvoir d’achat) ;

> 2/ Si les consommateurs sont de plus en plus amenés à arbitrer dans leurs dépenses, la consommation des produits de grande consommation (« PGC ») reste relativement préservée (les volumes diminuent mais la fréquence d’achat reste stable, tandis que le « panier » moyen des ménages augmente, du fait de la hausse des prix) ;

> 3/ Dans le « match des marques », la tendance est clairement à l’érosion des MDD et du hard discount au profit des marques nationales… Les MDD ont réalisé 32,6% du chiffre d’affaires en valeur au 3ème trimestre 2013 contre 33,2% pour la même période en 2012 et le hard discount 12,3% du CA contre 13% en 2012.

A contrario, les marques nationales ou « grandes marques » ont confirmé en 2013 leur embellie, avec en moyenne une croissance de 3% des points de contact pour les 50 premières d’entre elles.

> 4/ Kantar Worldpanel relève également que la « côte d’amour » des marques nationales a progressé cette année. Celles-ci sont aujourd’hui reconnues pour leur dynamisme (14% contre 8% pour les MDD), leur originalité (13% contre 5% pour les MDD), leur qualité (36% contre 28% pour les MDD) et la confiance qu’on leur accorde spontanément (33% vs 28% pour les MDD).

L’innovation, un facteur déterminant dans l’attachement des consommateurs à la marque

> 5/ Autre idée forte présentée durant la matinée : l’importance de l’innovation. D’après Kantar Worldpanel, communiquer sur une innovation permet de fidéliser les clients en renforçant sensiblement leur attachement à la marque. Ainsi, les marques qui ont lancé au moins une innovation entre 2009 et 2011 bénéficient dans les panels d’une «côte d’amour» supérieure et d’une image plus «dynamique» que leurs concurrentes. L’innovation leur permet de justifier un prix plus élevé par rapport à la moyenne des marques de leurs marchés. Ceci est encore plus flagrant pour les marques qui ont lancé au moins trois innovations sur cette même période.
L’«effet de halo» produit par une communication «ciblée innovation» est particulièrement positif en terme d’image. Dans la majorité des cas, communiquer sur une innovation fidélise les clients (neuf fois sur dix, les foyers qui ont acheté une innovation augmentent ensuite leur consommation globale de la marque concernée).

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Les leçons à en tirer…

Kantar Worldpanel nous le confirme : les comportements d’achat deviennent de plus en plus imprévisibles. Le « consommateur moyen » a vécu et l’heure est désormais au consommateur « caméléon ». Un profil largement répandu dont les caractéristiques sont d’être particulièrement investi dans ses achats et d’exprimer de multiples attentes, parfois contradictoires.

Dans ce contexte, les marques nationales ont bien compris qu’il leur fallait se renouveler et innover pour survivre. Et si les MDD semblent quelque peu marquer le pas, il faut rappeler qu’elles avaient beaucoup progressé ces dernières années en répondant au meilleur prix aux attentes « traditionnelles » des consommateurs. Or ce sont ces attentes qui aujourd’hui se fragmentent, tandis que les marques nationales tirent leur épingle du jeu grâce à leur réactivité et leur capacité à se remettre en question.

Pour sortir de la crise par le haut (et ne pas perdre de parts de marché), les marques doivent impérativement continuer à investir en termes d’innovation et de communication car ces ressorts sont ceux qui fonctionnent encore auprès des consommateurs.

* Leader mondial dans le domaine des panels de consommateurs

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog, X, DR)

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