Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle…

Depuis une bonne dizaine d’année, on a enfin compris que les marques étaient bien plus que de simples agents économiques. La plupart d’entre elles sont devenues (ou sont en en passe de devenir) des médias, qui créent et diffusent largement leurs propres contenus. Acceptant de sortir d’une posture purement commerciale et de ne plus limiter leur communication à l’univocité des messages publicitaires, elles s’approprient progressivement tous les atouts des médias. Leur influence et leur rayonnement nouveaux auprès des communautés qu’elles animent contribuent ainsi à enrichir et renforcer leurs relations avec leurs différents publics (collaborateurs, clients, prospects, autres parties prenantes…).

Pourtant, comme Daniel Bô et Raphaël Lellouche s’emploient à le démontrer dans leur ouvrage Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013), le contenu n’est pas le roi qu’on imagine et la production de brand content n’est pas une fin en soi. Les contenus ont en effet pour principale vertu « d’instaurer un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie, mobilisable dans tous les points de contact de la marque (magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés, etc.) ». Ce faisant, ces branded contents sont souvent l’occasion de révéler au public un patrimoine, des savoir faire, une histoire… qui témoignent de la richesse culturelle de la marque.

Les 3 degrés de maturité dans la communication des marques

Ainsi, comme le précise Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide, « l’objectif ultime d’une politique de contenu doit être le développement d’une stratégie culturelle riche de sens« . Hors de ce chemin, point de salut à long terme pour les marques. Car la brand culture ne permet pas seulement de fidéliser collaborateurs et consommateurs, elle les transforme en ambassadeurs des valeurs et des produits de l’entreprise. En résumé, la dimension culturelle des marques fait vendre ! C’est le cercle vertueux que Daniel Bô et Raphaël Lellouche décrivent en détail dans leur excellent ouvrage, et qui a fait le succès des marques aussi « cultes que culturelles » que sont Apple, Procter and Gamble, Michelin, Danone ou L’Oréal, pour n’en citer que quelques-unes*.

Dans le tableau synthétique ci-dessous, Daniel Bô résume parfaitement les 3 degrés de maturité des marques, et les enjeux correspondants en terme de posture, de communication et de relation à leurs différents publics :

img0021/ Au stade de la « marque commerciale », l’entreprise reste en quelque sorte « enfermée » dans son statut d’agent économique ; 2/ En se transformant en média et en plate-forme éditoriale, la marque élargit son périmètre et s’adresse à des « consommateurs de contenus » à même d’identifier ses valeurs spécifiques ; 3/ enfin la marque devient un « agent culturel », un acteur susceptible d’influencer durablement la société de par la multiplicité de ses modalités d’expression et communications et par la richesse des perceptions qu’elle génère.

 

* Parmi les marques culturelles, de par la richesse de leurs modalités d’expression et leur interaction avec la société, on peut aussi citer un grand nombre de marques de luxe françaises et étrangères, qui ont su intégrer dans leurs offres et leur communication une importante dimension culturelle.

Source du tableau : Daniel Bô – Brand culture / Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013)

Le BrandNewsBlog fête son premier mois : découvrez ce site consacré aux marques et au branding

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Qu’est-ce que le BrandNewsBlog ?

Le BrandNewsBlog est un site entièrement consacré au branding. Conçu par un professionnel du marketing et de la communication, il aborde aussi bien l’actualité que les fondamentaux de la marque et du brand management. Construction de marque, rebranding, content marketing, brand equity, expérience de marque, employer brand et autre personal branding, etc. Toutes les dimensions de la marque et de cette nouvelle discipline qu’est le branding sont ou seront abordées.

A qui ce blog est-il destiné ?

Que vous soyez étudiant, enseignant, expert en marketing ou en communication, brand manager… ou tout simplement intéressé par les marques et leur emprise dans notre vie quotidienne, TheBrandNewsBlog se fixe pour ambition de vous instruire ou de vous divertir.

Au rythme d’un à deux billets par semaine, j’essaie de varier les sujets et les plaisirs, alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaire et vos retours (ou de vos encouragements) : ils seront les bienvenus.

1 mois déjà… et l’heure du premier bilan ?

15 août – 15 septembre : voilà un mois que j’ai lancé le BrandNewsBlog. Un peu tôt pour tirer des conclusions, me direz-vous ? Le bébé vient à peine d’ouvrir les yeux qu’on voudrait déjà lui coller un thermomètre dans la bouche ? Pure déformation professionnelle de marketeur, j’en conviens. Il faut dire que dans notre métier, nous aimons bien les mesures. La statistique et l’évaluation des résultats font partie des leitmotivs.

Du point de vue quantitatif donc, quelques chiffres (encore modestes) pour commencer : 

  • 10, comme le nombre de billets publiés depuis 1 mois, soit 2 par semaine exactement. Découvrez-les en page d’accueil, ou en parcourant directement les rubriques et sous-rubriques du menu, en fonction de vos centres d’intérêt (toutes ne sont pas encore alimentées, mais cela ne saurait tarder ;) ;
  • 30, comme le nombre moyen de visites quotidiennes sur le BrandNewsBlog, avec un intérêt plus marqué pour l’article sur « La creative newsroom, doux rêve ou réel défi pour les marques», vu 77 fois, puis l’article « Quatre question à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France » (38 vues).
  • 19, comme le nombre de tweets et de retweets générés par l’article le plus lu « La creative newsroom… »

… Ces chiffres feront sans doute sourire les blogueurs expérimentés. De nature optimiste, je les trouve pour ma part encourageants :). Les visites et interactions ont tendance à baisser le surlendemain des jours de publication, mais il me semble que c’est le lot de beaucoup blogs, au démarrage.

Afin de pallier cet effet « yo-yo », de nombreux experts y vont de leurs conseils. Entre autres :

  • Identifier un thème porteur et bien défini pour son blog, en veillant à choisir une thématique que l’on connaît et que l’on aime… et à ne pas changer cette thématique tous les quatre matins pour ne pas perdre ses lecteurs (comptez sur moi pour ne pas dévier de mon approche pédagogique et de mes thèmes de prédilection : les marques et le branding) ;
  • Adapter le contenu de son blog à son / ses publics (cela me sera d’autant plus facile à partir de vos retours et commentaires, alors n’hésitez pas !) ;
  • Trouver son propre ton (aux lecteurs de me confirmer si le mien convient ;-) ;
  • Miser sur la qualité des contenus, et vérifier la véracité des infos délivrées avant publication (comptez sur moi pour cela) ;
  • Publier de manière régulière, idéalement de 2 à 3 posts par semaine, pour susciter des habitudes de lecture et encourager le lecteur à revenir sur le blog ;
  • Ne pas hésiter à partager ses billets sur ses comptes sociaux et autre plateforme de curation (en l’occurrence Twitter, Linkedin, Facebook et Scoopit en ce qui me concerne) ;
  • Optimiser ses titres, ses images et le référencement naturel de son blog pour être visible (promis, je m’y attèle demain… ou un autre jour, dès que j’en aurai le temps ;-)

Mon objectif prioritaire : augmenter la valeur ajoutée de ce blog pour ses lecteurs

… Au-delà des recettes connues, ma priorité demeure d’augmenter « la valeur d’usage de ce blog » pour tous ceux qui le suivent.

C’est l’optique que j’ai choisie en lançant ce site, qui ambitionne d’apporter à ses lecteurs une information à la fois pédagogique et en phase avec l’actualité.

En attendant vos éventuels commentaires et suggestions, n’hésitez pas à vous inscrire aux alertes e-mails et à faire connaître le BrandNewsBlog autour de vous, si vous en appréciez le contenu !

TheBrandBlogger

La « creative newsroom », doux rêve ou réel défi pour les marques et les dircoms ?

Il y a quelques semaines, le magazine Stratégies offrait une tribune à Dimitri Granger et Rémi Barra, respectivement managing director et consultant senior chez Publicis Consultants Net Intelligenz.

L’occasion pour ces professionnels du digital de revenir sur quelques concepts qui font le buzz, comme le real time content management ou la creative newsroom et les nouveaux défis qui se posent aux marques.

TheBrandNewsBlog ne pouvait passer à côté de tels sujets, qui recouvrent en filigrane toutes les problématiques d’intégration de compétences et de réorganisation des entreprises pour répondre à la nouvelle donne digitale…

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La creative newsroom, un « doux rêve » de consultant ?

Présentée comme la solution à tous les maux par certains, la creative newsroom correspond à un nouveau mode de production de contenus et de diffusion de l’information. Calquée sur le fonctionnement des médias d’information, cette structure sans silo ni partage de territoire réuni(rai)t en une seule équipe les compétences marketing, retail, corporate, voire le service client des entreprises… Des experts du content marketing «déterminés à engager la conversation avec les audiences de la marque , à adapter les messages selon l’actualité, et à réagir en temps réel »… « n’ayant pour seul but que de créer de la valeur et du business ».

Bref : le « hub ultime du contenu de marque» fédérant une large palette de compétences éditoriales et techniques… Or cet idéal paraît bien éloigné du fonctionnement actuel de la plupart des entreprises, comme le reconnaissent eux-mêmes Dimitri Granger et Rémi Barra.

Derrière les anglicismes et les concepts à la mode, de vrais défis

Pourtant,  le modèle de la newsroom a le mérite de soulever de vraies questions.

Aujourd’hui, la complexité du digital impose en effet la collaboration d’hyper-experts qui travaillent tous sur le contenu de marque. Mais au sein de ces équipes relativement dispersées, qui aujourd’hui est le garant d’une ligne éditoriale cohérente ? Qui défend et représente in fine les valeurs de la marque ?

Si demain le hub devenait réalité, il faudrait déterminer en premier lieu qui est le plus qualifié pour en prendre la tête, et avec quelle organisation. Faudrait-il fusionner des départements existants (et toutes leurs compétences) ou bien rassembler en une structure autonome les profils digitaux de l’entreprise ?…

On le devine : au vu des nombreuses interrogations que soulève la création d’une telle plate-forme, un grand chantier de (ré)organisation et de management paraît prioritaire. Or la plupart des entreprises n’y sont pas encore prêtes.

Le directeur de la communication, nouveau « rédacteur en chef » de la marque ?

Pour Dimitri Granger et Rémi Barra, le « rédacteur en chef  » de la marque ne peut être qu’une personne en prise directe avec les dirigeants et la stratégie de l’entreprise. Une seule tête qui dépasse, donc, chargée d’incarner, organiser et assurer la cohérence de la creative newsroom. De par ses missions et sa vision transversales, le dircom’ semble le mieux équipé pour se charger de ce pilotage… Pas question, pour autant, de se lancer dans une telle réorganisation sans un soutien ferme du top management, car il s’agit tout autant de faire du business que de la communication, en définitive.

Pour les annonceurs qui oseront s’engager dans de telles réflexions, les obstacles seront peut-être légion. Mais des gains substantiels sont sans doute à la clé : une meilleure réponse aux attentes, des contenus plus ciblés, pertinents et cohérents, délivrés en temps quasi-réel par une structure agile et moins consommatrice de ressources… Bref, le rêve de tout dirigeant en somme ? Voilà sans doute pourquoi les partisans de la creative newsroom restent optimistes. Nous verrons quel sort l’avenir réserve à cette belle idée.

Crédit photo : CC. 123 RF

Quatre questions à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France

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Une étude récente, menée par IPSOS OTX auprès d’un échantillon de plus de 18 000 personnes dans 24 pays révèle que les internautes Français sont encore peu enclins à partager certains « contenus » de marque. Qu’il s’agisse d’articles évoquant les marques ou les produits, de vidéos ou bien encore de sites web de marques, nous serions en queue de peloton en termes d’interaction… Faut-il en déduire que les internautes français sont moins « engagés » vis-à-vis des marques que ce que nous imaginions ? 

… Pour en avoir le coeur net, TheBrandNewsBlog a demandé son avis à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France et auteur, avec Matthieu Guével, de l’ouvrage de référence Brand content : comment les marques se transforment en médias

TBNB : Daniel, l’étude Socialogue d’IPSOS OTX classe les Français quasiment derniers dans toutes les catégories pour le partage sur les médias sociaux de certains « contenus » faisant référence aux marques (voir notamment les 3 graphes en pied de cet article). D’après cette étude, il semble que nous soyons deux à trois fois moins actifs dans ce domaine que les Brésiliens, les Indiens ou bien les Espagnols… Es-tu surpris par ces résultats ?

D.Bô : Les usages des réseaux sociaux sont très différents selon les pays. Aux USA, tout est fait pour vous inciter à vous photographier dans les magasins avec publication en ligne. En France, la pratique des réseaux sociaux est plus personnelle et moins commerciale. Plus que le nombre de partage, il faut s’attacher à regarder la nature de ce qui est partagé et la façon dont c’est fait.

TBNB : Dans le cadre de son analyse, IPSOS OTX émet l’hypothèse que le partage de contenu sur les réseaux sociaux serait lié au niveau d’éducation des internautes. A ce titre, n’est-on pas en droit de penser que les Français devraient se montrer beaucoup plus « actifs » ?

D.Bô : A mon sens, le partage (ou non) des contenus est surtout lié aux pratiques et aux manières qu’ont les consommateurs de vivre les marques…

TBNB : En ce qui concerne les entreprises et agences de communication françaises, il semble que le content marketing entre progressivement dans les moeurs. Les contenus de marque et stratégies de contenu apparaissent de plus en plus intéressantes, notamment pour développer une relation riche et vivante avec le consommateur. Même si les anglo-saxons consacrent sans doute davantage de moyens que nous au brand content, nos groupes français de communication en particulier n’ont-ils pas largement comblé leur « retard » ?

D.Bô : La défiance vis-à-vis de la publicité en ligne intrusive que nous avons soulignée dès 2006 et 2007 dans diverses études (IREP, CNC, etc) est aujourd’hui une évidence en France. La prise de conscience que les marques sont des médias voire des agents culturels est aujourd’hui évidente dans beaucoup d’entreprises. Beaucoup d’acteurs proposent des réponses à cette demande. L’enjeu est surtout de voir qui propose des réponses stratégiques / vs des réponses opportunistes. La France est bien placée car nous avons une culture du luxe qui nous donne de belles références. Mais il y a beaucoup à faire.

TBNB : Daniel, quels sont pour finir les entreprises ou les initiatives qui te semblent les plus probantes ces derniers mois au plan hexagonal ? Pourrais-tu citer quelques bonnes pratiques de marques qui illustrent ce que le marketing de contenu devrait être ?

D.Bô : Les exemples à citer sont les marques qui ont une stratégie de marque inscrite dans la durée avec une capitalisation et l’expression d’une vérité de marque : Leclerc, Castorama, Picard, Leroy Merlin, Louis Vuitton, GoPro, Xerfi canal pour le BtoB, etc. Je reviendrai en détail sur ces exemples sous la forme d’un livre à paraître en 2014 et dans l’intervalle, de quelques articles sur mon blog.

TBNB : Merci pour ces premières réponses Daniel. Nous ne manquerons pas de suivre avec intérêt ces prochaines publications. Et en attendant, pour ceux que ces sujets intéressent, je renvoie à tes deux ouvrages de référence : Brand content (éditions Dunod, 2009) et plus récemment, toujours en collaboration avec Matthieu Guével Brand culture : développer le potentiel culturel des marques (éditions Dunod, 2013), dont j’aurai prochainement l’occasion de reparler sur ce blog.

 

Graphes extraits de l’étude Socialogue d’IPSOS OTX – août 2013 :

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Crédit photo : CC. Xerfi Canal – X, DR

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