Les dircom, éternels incompris au sein des organisations ? 5 pistes pour échapper au syndrome « Calimero »

C’est l’avantage d’avoir un blog aujourd’hui bien identifié dans le domaine de la communication : quand il m’arrive de louper une info, ou de ne pas avoir eu le temps de la traiter, mes lecteurs.trices m’interpellent gentiment ou me notifient directement dans leurs publications sur les réseaux sociaux.

C’est ainsi par exemple que Jean-François Clément ou Guillaume Terrien – qu’ils en soient remerciés – m’ont chacun poussé le même article¹ relayant l’excellente étude réalisée par le groupe Cision sur la « place de la communication dans les entreprises », étude pour les besoins de laquelle pas moins de 343 dircom français ont été interviewés récemment².

En lecteur fidèle de mon ami Olivier Cimelière, je vous avouerai que j’avais déjà pu parcourir les résultats très intéressants de cette consultation sur son blog. Et je n’attendais plus qu’une petite pichenette pour m’atteler à la rédaction d’un article vous donnant mon avis et ma propre analyse sur le sujet.

Au-delà des posts de Jean-François et de Guillaume évoquant le « blues » des dircom et les incompréhensions récurrentes avec leur DG, ce déclic me fut donc donné par l’article d’Influencia auquel ils faisaient référence : « Je ne suis pas dircom à tout faire », dont le ton général et les raccourcis à mon avis un peu trop lapidaires me fournirent le prétexte que j’attendais pour entrer dans la danse et essayer de mettre fin à la « complainte du communicant »…

Car nonobstant les constats très pertinents et au demeurant nuancés posés par le groupe Cision sur la place de la communication et le déficit d’écoute dont se plaint une majorité de professionnel.le.s, force est de reconnaître que les résumés exagérément négatifs auxquelles l’étude a ensuite donné lieu ne servent pas forcément la cause des communicant.e.s et que ce petit refrain lancinant du dircom « mal aimé, sous-staffé et sous équipé » ne fait en rien avancer le Schmilblik… et pourrait tout aussi bien être entonné par tous les autres services support des entreprises, en définitive.

Mais de quoi parle donc cette étude Cision et quels en sont sont les principaux enseignements (pour celles et ceux qui ne les auraient pas déjà découverts) ? Pourquoi les communicant.e.s doivent à mon avis se garder d’être excessivement pessimistes pour l’avenir ? Et surtout : comment s’y prendre concrètement pour renforcer encore les liens des communicant.e.s avec leur DG et leurs clients internes, en suscitant davantage d’écoute ?

C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui et jeudi prochain au travers de mes 5 conseils pour échapper au syndrome « Calimero » du communicant : un anti-dépresseur toujours utile pour (re)voir plus souvent le verre plein que vide.

« C’est vraiment trop injuste » : heurs et malheurs (réels et supposés) des communicant.e.s en entreprise

Il ne serait vraiment pas honnête de ma part de moquer ou de caricaturer les états d’âme des professionnels de la communication, quand je les ai si souvent moi-même recueillis, relayés ou éprouvés directement et indirectement.

A cet égard, et sans mentionner la liste complète des articles dans lesquels j’ai pu aborder ce sujet, je citerai volontiers l’excellent ouvrage de Thierry Wellhoff, « Le procès de la communication », qui fait pour moi référence. Dans ce plaidoyer, auquel j’avais consacré ce billet, le président-fondateur de l’agence Wellcom reprenait un à un tous les clichés et toutes les critiques adressés à la communication et aux communicants, pour en démontrer l’exagération ou l’innocuité. Et la liste était longue ! Il y démontrait notamment combien les métiers de dircom et de communicant d’entreprise sont ardus, quand la discipline est encore considérée par bien des patrons comme une science « molle », source de coûts et de surcoûts, plutôt qu’un véritable investissement…

Dans ce milieu de l’entreprise et des organisations, quel.le dircom ne s’est par ailleurs plaint, de manière ponctuelle ou récurrente : 1) du manque d’anticipation des projets de communication par ses différents interlocuteurs ; 2) du fait de ne pas être intégré.e dès l’amont dans des projets stratégiques ; 3) ou bien de voir son expertise ignorée voire concurrencée par des équipes mettant en œuvre leurs propres démarches et supports de communication, sans lui en avoir référé au préalable ni avoir mis aucun communicant dans la boucle ?

Tout en notant de réels progrès quant au statut de la communication en entreprise, qui est de plus en plus perçue comme importante et stratégique (d’après 72% des dircom interrogés), l’étude Cision pointe quant à elle de réels problèmes de confiance de la part des directeurs généraux, dont 51% des dircom ne se sentent pas suffisamment écoutés. 70% des directeurs de la communication jugeant par ailleurs que les consignes de leur service ne sont pas suffisamment appliqués par les collaborateurs de l’entreprise.

Autre point souligné par l’étude Cision, dont je vous incite à aller lire la synthèse détaillée des résultats ici, le décalage entre l’ordre de priorité attribué aux différents objectifs de communication : tandis que DG et dircom s’accordent globalement sur l’importance de rechercher la visibilité et la confiance des parties prenantes (objectifs prioritaires 1 et 2), le 3ème objectif n’est pas partagé, puisque 65% des dircom disent chercher à créer de l’engagement tandis que cet objectif est important pour 25% des DG seulement, qui lui préfèrent la génération de leads (38%) et un objectif de facto beaucoup plus commercial.

Dans les facteurs susceptibles d’expliquer ce déficit d’écoute et ce relatif désalignement sur les objectifs commerciaux, Cision avance deux hypothèses. Respectivement : le fait que les dircom sont encore très rarement présents dans les comités de direction des entreprises (toutes organisations considérées, seuls 37% des dircom y siègent) ; et d’autre part une confusion croissante des missions de la communication avec celles du marketing. 

Autre point souligné : petites et grandes entreprises confondues, c’est davantage le manque de personnel et d’équipements (notamment d’outils innovants) qui est pointé par les dircom dans les causes de démotivation plutôt que la faiblesse de leur budget…

Des sources d’interrogation et des attentes qui font écho aux doutes déjà relevés par des études précédentes…

Pour celles et ceux d’entre vous qui lisent régulièrement ce blog, ces résultats d’étude quantitative dévoilés par Cision ne seront pas sans vous rappeler une autre enquête dont je vous avais parlé dans ces colonnes : en l’occurrence, l’étude qualitative « Nouveaux enjeux des directeurs de la communication » conduite par l’agence Proches Influence et Marque en 2016.

Réalisée sur la base d’entretiens qualitatifs menés auprès de 30 directeurs de la communication de différents secteurs d’activité, cette étude faisait déjà ressortir les grands enjeux de la digitalisation et de maîtrise des contenus dont Cision fait écho ce mois-ci  (voir infographies ci-dessous).

Pointant la complexité et la difficulté de gérer en permanence des missions extrêmement diverses (de la plus stratégique à la plus opérationnelle) en mode « couteau suisse », voire en situation de crise continue, les dircom interrogés se plaignaient déjà de devoir « se battre » pour justifier en permanence leurs actions, dans un contexte de pression budgétaire exacerbée et de reconnaissance aléatoire, une majorité d’entre elles.eux ne siègeant pas dans les comités de direction : cf le « SWOT » du dircom ci-dessous…

5 pistes pour échapper au syndrome « Calimero » et resserrer les liens avec les DG et les autres interlocuteurs des équipes communication dans un climat d’écoute accrue…

Pour ne pas succomber à la morosité ni à la tentation de la complainte perpétuelle (certes confortable mais généralement contre-productive), je vous propose ci-dessous quelques pistes et leviers à explorer, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les auraient pas déjà mis en œuvre.

NB : à toutes fins utiles, je tiens à préciser que le besoin s’en fait manifestement davantage ressentir dans les petites et moyennes organisations de moins de 500 salariés que dans les grandes, comme le souligne l’étude Cision, les pourcentages en termes de satisfaction et d’écoute ressentie étant manifestement sensiblement plus positifs dans les grandes entreprises que les plus petites, dans lesquelles les communicant.e.s sont sommés beaucoup plus régulièrement de se justifier et travaillent souvent avec moins de moyens.

>> SUGGESTION N°1 : démontrer la contribution de la communication à la performance, en co-construisant des indicateurs de pilotage (KPI) régulièrement partagés.

S’ils ne représentent assurément pas à eux seuls la solution à tous les maux exprimés par les dircom, des Key Performance Indicators bien définis et partagés régulièrement avec la direction générale et les autres clients internes de l’entreprise me semblent de nature à renforcer significativement la confiance réciproque et la compréhension de notre métier.

Et pourquoi pas – soyons fous – après en avoir d’abord échangé entre communicants, essayer de définir et co-construire ces KPI globaux avec la DG et certains clients internes ? Quel meilleur moyen, en définitive, de s’assurer qu’on regarde bien tous dans la même direction… et d’éviter des divergences sur les objectifs prioritaires comme ceux identifiés dans son étude par Cision ?

Plutôt que de parler de « mesurite » aigüe et de « syndrome du tableau Excel », comme s’en amuse Olivier Cimelière dans son article, il s’agit selon moi de faire le tri entre une foule d’indicateurs plus ou moins utiles déjà suivis par les équipes communication, pour ne remonter que les plus pertinents, voire en co-construire de nouveaux qui répondent vraiment aux besoins de l’entreprise. Et dans ce domaine, trop de KPI tue le KPI, et il s’agit que les dashboards remontés en CODIR ou en COMEX tous les trimestres soient lisibles et signifiants, plutôt de présenter un bulletin de note abscons et exagérément flatteur.

Par expérience, les contributions les plus difficiles à identifier, à définir et remonter régulièrement par les communicants sont souvent les KPI « business », si importants aux yeux des commerciaux et de plus en plus à ceux des directions générales (notamment les fameux « leads » évoqués ci-dessus). Comment calculer précisément le ROI d’un évènement en termes d’acquisition voire de chiffre d’affaires, par exemple, sauf à réaliser un travail de fourmi et à « faire le boulot des commerciaux » comme s’en agacent tant de communicants ? C’est justement pour cette raison qu’il me semble important de co-construire ce type d’indicateurs en amont, pour s’assurer justement de la remonter des informations une fois les indicateurs définis.

Et pour entreprendre un tel travail de fond sur les KPI, je n’en dirai pas davantage, car j’avais déjà consacré un article à ce sujet important, à la suite des travaux menés par l’associations Entreprises & Médias (voir ici mon article à ce sujet). Pour mémoire, je vous en représente ci-dessous l’infographie de synthèse…

SUGGESTION N°2 : expliquer et réexpliquer sans cesse le plan de communication et ses composantes, et en quoi il découle directement du plan stratégique et répond aux grands enjeux de l’entreprise (raison d’être, transformation, objectifs commerciaux…)

De tous temps, le plus difficile, dans la compréhension et la valorisation de nos métiers, au-delà même de l’explication des savoir-faire et des expertises spécifiques qui le composent, a été de faire comprendre en quoi ils s’inscrivaient en droite ligne de la stratégie de l’entreprise, au service de sa raison d’être, de sa mission et de ses objectifs.

Ainsi, prendre inlassablement son bâton de pèlerin pour aller expliquer, les yeux dans les yeux et à chacun de ses interlocuteurs l’essence et le sens d’une plateforme de marque, les mots qui la composent et ce qui en découle pour chacun des acteurs de l’entreprise, mais aussi le total alignement du plan et des actions de communication aux axes stratégiques retenus, n’a jamais été du temps perdu.

Car c’est tout simplement le sens même de la mission du.des communicant.e.s et notre valeur ajoutée qu’il s’agit de faire toucher du doigt. Et si les communicant.e.s n’ont pas attendu que j’écrive ces lignes pour les mettre en pratique et faire la pédagogie de leur action, combien s’y livrent de manière régulière et pour ainsi dire ritualisée, dans le cadre de réunions en petits comités voire bilatérales avec chacun des interlocuteurs ? S’il peut être confortable de faire une présentation lors des grandes messes d’entreprise voire en CODIR, et de faire suivre des présentations par mail, combien en assurent vraiment l’après-vente dans les services et s’assurent de l’adhésion et la compréhension de chacun.e ?

Chaque dématérialisation du process est à mon avis une occasion de confrontation de moins avec la réalité du terrain, avec les remontées souvent pertinentes émanant d’une direction ou des équipes ; une chance de moins d’éclaircir les termes ambigüs que ces cadres n’avaient pas compris sans oser jusqu’ici le dire… Et si tout cela est prodigieusement chronophage, bien sûr, c’est aussi de la compréhension réciproque et l’écoute de demain qu’il s’agit de s’assurer au travers d’une telle pédagogie.

SUGGESTION N°3 : Co-produire davantage encore la communication de l’entreprise, en incitant les dirigeants à prendre davantage la parole et en développant l’employee advocacy auprès des collaborateurs

Dans un contexte de perte de confiance croissante des salariés et des consommateurs vis-à-vis des messages « corporate » édulcorés et des formes de communication « top-down », l’incarnation de la marque par son / ses dirigeants et la communication de « pair à pair » (peer-to-peer) sont de plus en plus plébiscitées.

Ces deux tendances de fond, qui impactent aujourd’hui nos métiers, constituent autant d’opportunités d’impliquer les directions générales mais également l’ensemble de collaborateurs dans la stratégie de communication de leur entreprise. Et fort heureusement, de plus en plus de communicant.e.s l’ont très bien compris et accompagnent désormais les dirigeants dans leur prise de prise de parole sur les réseaux sociaux, ainsi qu’en témoigne la toute récente étude « TOP 100 du leadership digital », à laquelle j’ai consacré un article il y a de cela 15 jours.

En même temps que le développement de l’influence digitale des dirigeants, qui passe nécessairement par une sensibilisation de ceux-ci aux enjeux et spécificités des réseaux sociaux, et par la définition d’une véritable stratégie éditoriale de thought leadership, la mise en œuvre de démarches globales d’employee advocacy représente également une opportunité de sensibiliser les collaborateurs à la politique et aux objectifs de communication de l’entreprise. Elle offre également de multiples occasions de faire évoluer le regard de tous les salariés ambassadeurs sur la mission des communicant.e.s en les associant à la co-production des thématiques et des messages sortants de l’entreprise, comme l’illustrent bien les nombreuses démarches d’advocacy lancées par les organisations ces derniers mois.

Qu’on évoque les démarches participatives de Faurecia, offrant la gestion de son compte Instagram à ses équipes terrain dans le cadre de son initiative « A week in a life of », tandis que son DG Patrice Koller est intégré au programme LinkedIn Influencer, ou bien que l’on parle de la stratégie de communication « bottom-up » de Sanofi, laissant à ses ambassadeurs français la liberté de créer leurs propres actions de communication interne, valorisant par exemple leurs métiers sur ses différents sites, on assiste partout à un lâcher prise bienvenu et à la multiplication de co-productions motivantes pour les collaborateurs et les dirigeants aussi bien que les communicants.

L’implication de chacun dans la communication de l’entreprise et la compréhension des métiers et de l’accompagnement offert par les communicant.e.s ne peuvent que s’en trouver améliorées : il y a donc tout intérêt pour tous à developper de telles approches !

SUGGESTION N°4 : Mettre davantage les mains dans le « cambouis » du marketing et des ventes en développant la recommandation et le social selling

Outre les deux grands objectifs identifiés par l’étude Cision de développement de la visibilité de l’entreprise et de la confiance de ses parties prenantes, les directions de la communication ne peuvent plus guère s’affranchir de ces impératifs de recommandation et de génération de leads auxquels souhaitent ardemment les associer leur direction générale…

Cela tombe bien : avec la mise en place de KPI de plus en plus en plus fins, pour tous les points de contact online avec les clients ou prospects notamment, il devient beaucoup plus simple de mesurer le « ROI » des contenus de la marque et d’associer une mesure de la performance à la mise en place de boutons « call to action ». De même, le développement de l’art de la recommandation et du social selling via les réseaux sociaux dans le cadre des démarches d’employee advocacy, offre des perspectives importantes qu’ont d’ores et déjà su exploiter de nombreuses entreprises anglo-saxonnes. IBM, parmi les plus actives, n’a pas attendu les dernières années pour former ses milliers d’ambassadeurs, les IBMers, aux subtilités du social selling, et affiche en la matière des objectifs ambitieux.

Et que ce soit dans l’évènementiel aussi bien que les relations influenceurs, pour prendre ces autres exemples, des objectifs clairs associés à des indicateurs de mesure de la performance précis peuvent aisément être mis en place, pour juger de l’intérêt et la rentabilité des opérations : il suffit là aussi de se mettre d’accord en amont sur les KPI intéressants avec tous les services susceptibles d’y contribuer. La grande époque des directions de la communication corporate retranchées dans leur tour d’ivoire avec des objectifs entièrement à leur main est donc bien révolue… si tant est qu’elle ait jamais existé ! 

SUGGESTION N°5 : Passer d’une posture de « control-freak » à davantage de lâcher-prise, pour accompagner les différents ambassadeurs et porte parole des messages de l’organisation…

Je n’ai cessé de le dire depuis des années : les missions des dircom et des communicant.e.s ne cessent d’évoluer et de s’enrichir et cette transformation continue – il vaudrait d’ailleurs mieux parler de métamorphose – est loin d’être achevée, si tant est qu’elle s’achève un jour…

Tous les communicant.e.s ou presque ont bien conscience de la chance qu’ils.elles ont de vivre de telles évolutions, même si celles-ci ne sont pas forcément confortables ni agréables à vivre, mais la transformation de la chenille en beau papillon en vaut assurément la chandelle. Dans l’époque « chenille », les communicants et communicantes, recroquevillés sur des éléments de langage étriqués et abscons, s’ingéniaient comme ils.elles le pouvaient à maîtriser le nombre d’émetteurs et les canaux de diffusion. Cette grande époque « Fort Alamo » aujourd’hui révolue, il a fallu ouvrir en grand les portes de la forteresse. Et dans l’époque « papillon », tout en veillant toujours à la cohérence des messages sortants, il s’agit désormais d’accompagner par monts et par vaux les ambassadeurs et autres porte parole de l’entreprise, en les équipant convenablement au préalable quand c’est possible et en ne cessant de leur offrir aide et assistance sur le parcours…

C’est donc bien à une révolution copernicienne de la communication à laquelle on assiste, mais beaucoup de mes confrères et consœurs se sont déjà engagés sur ce chemin, troquant cette posture obsolète de « control-freak » pour la co-production de contenus et de messages et l’accompagnement d’un nombre sans cesse plus important d’émetteurs, auxquels il s’agit de s’associer dès lors que la marque est amenée elle-même à s’exprimer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Je ne suis pas dircom à tout faire », par Cristina Alonso – Influencia, le 19 mars 2019

(2) Etude sur « la place de la communication et des dircom dans les entreprises » réalisée par l’éditeur Cision auprès de 343 directeurs de la communication français, du 14 février 2019 au 8 mars 2019.

A lire aussi : [Etude Cision] : Vis ma vie de dircom… et ce n’est pas si facile ! par Olivier Cimelière – Le Blog du communicant, le 19 mars 2019

 

Crédits photos et illustrations : Pagot, Cision, The BrandNewsBlog 2019, X, DR.

2019 : grande année de la raison d’être des entreprises… ou prélude à l’éclatement de la bulle du « purpose » ?

Vous savez – et je le redis chaque semaine sur ce blog en ce moment – à quel point je suis attaché aux notions de brand purpose et de « mission » des entreprises.

Pour engager durablement ses collaborateurs, ses clients et ses autres parties prenantes, quelle meilleure stratégie en effet pour une marque que de se montrer « engageante », en définissant ou en réaffirmant notamment ce brand purpose ou cette « raison d’être » qui l’anime au plus profond et la fait avancer ?

Il se trouve – moment de grâce assez jouissif – qu’après avoir eu l’impression de prêcher si longtemps pour la cause dans le désert (mais j’étais loin d’être le seul prêcheur), cette conviction a par ailleurs fait son chemin au point que ce sont des légions d’entreprises qui investissent désormais ce coin perdu, et se sont mis à tourner et retourner le sable, à draîner et à irriguer le sol pour transformer enfin le désert en oasis !

Et les plus incrédules et les plus sceptiques d’hier de chanter aujourd’hui les louanges du « purpose », du « re-purpose », des valeurs, de la mission, de la plateforme et de l’ADN de marque (…) dans un joyeux bazar conceptuel. Sans oublier, bien sûr, de nous parler de l’importance de « donner ou redonner du sens » (aux collaborateurs, aux clients…). Car dans le désert, quoiqu’on en dise, une boussole reste sacrément utile [fin de la métaphore filée saharienne].

C’est dans ce contexte porteur, soutenu par les dispositions de la loi Pacte actuellement en cours de discussion au Sénat, que l’association Entreprises & Médias, dont je mets souvent ici en avant les réflexions et les chantiers passionnants, organisait ce vendredi son colloque triennal COM-MUTATIONS, dont les deux débats furent justement consacrés 1) à la thématique de la raison d’être d’une part, et 2) à celle des infox ou fake news d’autre part¹. Je vous incite d’ailleurs à retrouver sur Twitter l’écho de ces échanges, sous le hashtag de l’évènement : #Commutations.

Sous la houlette de l’excellent David Abiker et devant le public très nombreux des communicant.e.s rassemblés pour l’occasion au théâtre du Rond Point des Champs-Elysées, les deux débats, introduits pour le premier par Murielle Pénicaud et ponctués par deux keynotes, dont une du docteur en neurosciences Albert Moukheiber, furent particulièrement intéressants. Et les échanges entre les quatre invitées sur la thématique de la raison d’être furent d’autant plus pertinents que les organisateurs avaient eu le bon goût de mélanger des représentantes d’entreprises ayant des degrés de maturité divers dans ce type de démarche et des points de vue suffisamment différents pour laisser entendre les contradictions, confusions et doutes qui entourent le sujet².

Raison d’être, brand purpose et mission : parle-t-on de la même chose ? Qui est-ce que cela concerne ? Les TPE et PME-PMI sont-elles concernées ou bien est-ce un sujet réservé uniquement aux grandes entreprises (qui ont du « temps à perdre ») ? A part renforcer l’attractivité de la marque employeur, quels bénéfices vis-à-vis des clients, des prospects, des autres parties prenantes ? Et quels impacts sur le quotidien de l’entreprise et sa stratégie ? Le brand purpose n’est-il pas, en définitive, le dernier sujet corporate à la mode et bankable, un nouveau synonyme de la RSE ou bien un des avatars du greenwashing ?

C’est à ces différentes questions (et quelques autres) que se sont notamment efforcées de répondre les participantes au premier débat de cette matinée organisée par Entreprises & Médias, après que Karen Lellouche, Directrice associée du Boston Consulting Group, ait présenté les résultats de l’étude exclusive menée par son cabinet et l’association des directeurs de la communication : « Raison d’être et performance des entreprises en France »³, qui apporte elle-même d’intéressants éléments de réponse à découvrir ci-dessous…

Bonne lecture à toutes et tous et à vos commentaires, sur ce blog ou sur vos réseaux sociaux favoris, car si cet article a le don de vous intéresser à la problématique du brand purpose et de vous convaincre de l’intérêt pour une entreprise/pour une marque de réfléchir sérieusement à sa raison d’être, je n’aurai pas écrit ces lignes en vain :)

La raison d’être : un levier stratégique d’engagement et de fidélisation pour plus de deux tiers des membres des comités de direction interrogés…

C’est tout à l’honneur de l’association Entreprises & Médias, en amont du débat qu’elle organisait ce vendredi sur la raison d’être de l’entreprise, d’avoir eu l’idée et l’initiative d’en sonder les fondements et la portée stratégique, en interrogeant un certain nombre de dirigeants d’entreprises.

En partenariat avec le Boston Consulting Group, Entreprises & Médias a ainsi obtenu les réponses de près de 120 responsables, dont 87% étaient membres de direction de leur entreprise et 78% en étaient directeurs ou directrices de la communication.

Les résultats sont édifiants (et prometteurs pour la thématique du brand purpose), puisque pour plus de deux tiers des répondants, la raison d’être de l’entreprise est d’abord un « levier stratégique qui inscrit l’entreprise dans un horizon de long terme »

Relativement aux autres modalités de réponse proposées sur cette question, ce point est important car la notion de projection à long terme a été maintes fois reprise et a fait l’objet d’un large consensus durant le débat qui a suivi la présentation de ces résultats de l’étude BCG-Entreprises & Médias. Bousculés par des priorités et des contraintes de plus en plus court-termistes, ainsi que des logiques de transformation accélérées, la majorité des collaborateurs des entreprises sont en effet sensibles à la thématique de la raison d’être, car ils sont à la fois en quête de sens et en attente d’un plus grand engagement sociétal de la part de leur employeur, comme nous l’ont confirmé les récents résultats du baromètre Elan-Edelman*.

Mais ainsi que n’a pas manqué de le souligner le philosophe Luc de Brabandère**, qui concluait ce colloque Entreprises & Médias, ce qui fait le plus sens aux yeux des collaborateurs est aussi (souvent) ce qui est relativement intangible… d’où l’intérêt que la raison d’être formulée par l’entreprise soit bien en phase avec son histoire, ses valeurs et cet « ADN » de marque qui représente à la fois son essence et sa promesse.

Autre signe de cette importance du brand purpose relevée dans l’étude BCG-Entreprises & Médias, 12% seulement des dirigeants estiment que le travail sur la raison d’être de l’entreprise n’est pas une priorité, tandis que 64% considère cette thématique comme « très importante » ou « stratégique » (voir ci-dessous).

… Mais des degrés d’avancement et de maturité très hétérogènes en fonction des entreprises et des « raisons d’être » souvent mal comprises !

Points intéressants, également commentés par Karen Lellouche, du Boston Consulting Group, si la formulation du brand purpose ou de la « raison d’être » de l’entreprise est avant tout perçue comme un « guide », comme un « facteur de cohésion » dans l’entreprise et un « facteur de différenciation » vis-à-vis des autres parties prenantes (cf 1ère slide ci-dessous), ils.elles sont à peine 61% (parmi ce public de dirigeants interrogés) à s’estimer vraiment en phase avec la « raison d’être » exprimée par leur propre entreprise ! Ce point illustre bien toute la difficulté de formuler un brand purpose suffisamment clair, et qui suscite l’adhésion… Car si les dirigeants et dircom eux mêmes reconnaissent ne pas adhérer totalement au brand purpose édicté par leur entreprise, quel pourcentage d’adhésion espérer des collaborateurs, qui souvent ont participé beaucoup plus indirectement à sa formulation et se sentent moins concernés ?!

Lucides, les répondants à l’enquête BCG-Entreprises & Médias, confessent volontiers leurs échecs en la matière et leur éventuel manque de maturité, puisqu’ils.elles sont seulement 26% à estimer que la raison d’être au sein de leur entreprise est « bien formulée et comprise » (cf graphe 3 ci-dessous).

Des bénéfices avant tout réputationnels, pour la marque employeur en premier lieu et vis-à-vis des clients et prospects

En ce qui concerne les retombées positives de la raison d’être pour l’entreprise, la plupart des personnes interrogées par le BCG et Entreprises & Médias (mais n’oublions pas que ce sont en majorité des dircom) considère qu’elles sont avant tout réputationnelles…

Et c’est en particulier dans le domaine de la marque employeur (pour « attirer » et « retenir les talents ») que les bénéfices de ce type de démarche seraient les plus manifestes. La fidélisation des clients existants ou l’attrait de nouveaux clients ne venant qu’en second, loin devant les autres bénéfices supposés.

Brand purpose et/ou raison d’être : existe-t-il un risque de « bulle » ?

Certains/certaines d’entre vous seront peut-être étonnés que je fasse référence dans mon titre à un risque de « bulle » du purpose

Aussi fervent promoteur de la raison d’être que je sois, cela n’a rien d’une provocation. Et le risque d’un éclatement de cette « bulle » existe bel et bien. 

En introduisant la table ronde sur la raison d’être avec les différentes représentantes qu’Entreprises & Médias avait invitées, David Abiker y a clairement fait allusion, en se demandant d’emblée si cette raison d’être n’était pas le « dernier concept de communication à la mode ».

Intérêt aussi subit qu’éphémère pour les risques psychosociaux et la « bienveillance managériale », passions pour « l’entreprise libérée » ou les immersions en mode « start-up », « tyrannie du cool » et invasion des baby foot dans les espaces de pause et les cafétérias… On sait à quel point les effets de mode et un certain conformisme peuvent rythmer la vie et les sujets d’intérêt des entreprises.

Et il n’y aurait rien à redire à ce que le sujet du purpose profite d’un tel effet d’aubaine, dans le contexte du vote sur la loi Pacte, si la thématique de la raison d’être n’était à ce point importante !

Ainsi, si on ne peut que se réjouir qu’un aussi grand nombre d’entreprises s’empare aujourd’hui des thématiques du brand purpose et de la mission, il faut aussi se garder d’être trop optimistes et de tomber dans une forme de « mission washing », car le plus dur n’est assurément pas de lancer les démarches, à grand renfort d’effets d’annonce et de consultations des collaborateurs. Au-delà des effets d’annonce et de la communication employeur, il s’agit bien de faire perdurer les démarches et la raison d’être – y compris dans les cycles économiques les plus défavorables à l’entreprise – et d’inscrire la mission dans les statuts de l’entreprise en menant un effort soutenu et probant pour atteindre les objectifs fixés : tout sauf une sinécure !

A ce sujet, je vous invite à relire cet article « Mission sociale de marque : comment choisir le bon combat et éviter le greewashing »… dans lequel j’évoque ces nombreuses grandes entreprises anglo-saxonnes ayant choisi – de bonne foi – il y a 10 ans de faire de la lutte contre le réchauffement climatique leur grande « mission ». Suivies dans le temps par deux chercheurs australiens, la quasi-totalité de ces compagnies ont aujourd’hui abandonné cette louable « raison d’être », soit du fait d’objectifs mal définis ou trop ambitieux/inatteignables dès le départ, soit – pour la plupart d’entre elles – parce que leur « mission » n’a pas résisté à leur premier revers conjoncturel et à des résultats financiers décevants. Car quoiqu’on en dise, même dans les entreprises à mission, le business passe encore avant toute autre priorité…

Des interrogations et doutes perceptibles dans les questions du public… et jusque dans les réponses des dircom

En marge de la table ronde organisée par Entreprises & Médias, les questions posées par le public et relayées en live par David Abiker furent en définitive assez représentatives des interrogations que se posent la plupart des entreprises et des professionnels, sur ces sujets du purpose et de la raison d’être…

A l’attention de Karen Lellouche du BCG : Pourquoi n’avoir interrogé que des dircom et dirigeants des entreprises plutôt que leurs collaborateurs, pour mesurer leur adhésion à la raison d’être lorsque celle-ci a été formulée ? Et par ailleurs : Le brand purpose est-il réservé aux grandes entreprises du CAC40 ou bien des ETI et PME-PMI ont-elles aussi tout à gagner à lancer de telles démarches ? Comment convaincre les populations commerciales (souvent les plus réticentes) de l’intérêt de (re)définir une raison d’être, quand celles-ci ont l’impression de la servir tous les jours depuis des lustres en faisant tout simplement leur métier ? Le besoin de réaffirmer ou reconstruire le sens n’est-il pas plus fort au sein des fonctions supports, qui se sentent les plus éloignées des clients ? Etc, etc.

Je pourrais ainsi multiplier les exemples de questions, mais je vous avoue – et ce n’est pas forcément un reproche – que je n’ai pas toujours été convaincu par les réponses apportées. Que l’étude du BCG et d’Entreprises & Médias doive être complétée par une interrogation des collaborateurs, chacun en a bien volontiers convenu. Que la demande de sens semble plus pressante au sein des fonctions supports et à mesure qu’on s’éloigne du client et de ses besoins, comme le rappela notamment Caroline Guillaumin, directrice de la communication et des ressources humaines de la Société Générale, cela semble aussi couler de source…

Mais contrairement à l’avis exprimé par plusieurs intervenantes, issues de grandes entreprises, je suis quant à moi persuadé que le travail sur la mission et la raison d’être peut avoir tout autant d’intérêt pour une ETI ou une PME qu’un grand groupe, car on a tôt fait de perdre le sens de son action/ses activités, comme le démontrent toutes les études… et cela n’a en définitive rien à voir avec le nombre de collaborateurs ou la taille de l’entreprise. Et par ailleurs, si les bénéfices réputationnels de la raison d’être – en terme de marque employeur notamment – furent largement soulignés (vis-à-vis des collaborateurs et des candidats donc), n’oublions pas, et cela fut moins dit, que les autres parties prenantes sont tout autant en quête de sens de la part des marques et qu’il s’agit tout bonnement, à travers le purpose, de répondre à cette attente.

Malgré la présence sur scène de sociétés très avancées dans ces réflexions, comme Schneider Electric notamment, peu de choses furent dites également – sans doute du fait du manque de temps – sur l’intérêt stratégique du brand purpose, qui permet à l’entreprise qui l’a défini d’orienter sa politique et de prendre plus facilement des décisions engageant son avenir, en matière de diversification, de branding, etc.

Enfin, il est à noter que la prédominance des priorités « business » sur la raison d’être fut reconnue par toutes et tous, deux intervenantes soulignant même que lors des conférences de présentation des résultats trimestriels ou annuels, aucune question n’est posée par les journalistes et analystes sur les dimensions humaines ou la raison d’être, même lorsque celle-ci est réaffirmée. Les seules questions intéressant alors l’auditoire étant d’ordre purement financier, contrairement à ce que laisse entendre la toute récente et stimulante lettre « Purpose & Profit » de Larry Fink, du fond Blackrock… Qu’on le veuille ou non, il y a donc encore un long chemin à faire pour éduquer financiers et analystes à d’autre formes de performance que purement économique !

De l’intérêt d’une action continue, d’une mission claire, réaliste et contribuant à la performance des entreprises, pour que la « raison d’être » soit pérenne… 

Evidemment, je ne vais pas refaire ici mon article sur les facteurs clés de succès d’une mission d’entreprise : le mieux est encore de le (re)lire :-)

Mais pour résumer, une raison d’être a selon moi besoin d’être largement partagée et définie avec les collaborateurs pour susciter leur adhésion, c’est une première évidence. Ensuite, parmi les missions ou raisons d’être éligibles, pouvant entrer en résonance avec l’histoire de l’entreprise et ses valeurs, les recherches existantes incitent évidemment à retenir celle sur laquelle l’entreprise/la marque est la plus légitime et pourra le plus simplement et le plus concrètement contribuer. Celle qui sera également la plus en phase avec ses autres objectifs de performance, car dimension financière et performance sociétale ne doivent surtout pas être opposées.

De ce point de vue, se référer au tableau ci-dessous des 12 questions à se poser pour une mission sociétale réussie, telle que proposées par Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj, me paraît toujours aussi utile et d’actualité…

…Une mission incarnée en premier lieu par le CEO et les dirigeants de l’entreprise… et davantage encore portée par les communicant.e.s ?

Parmi les facteurs clés de succès identifiés par les répondants à l’enquête BCG – Entreprises & Médias (cf graphe ci-dessous), la cohérence des messages et des actes de l’entreprise est évidemment pointée comme le critère le plus important. Mais l’incarnation de la mission par le P-DG est également largement soulignée, de même que l’importance de la participation et de l’adhésion des collaborateurs.

Et quand la mission d’entreprise échoue ou piétine, c’est le plus souvent du fait d’un manque d’appropriation du sujet au sein de l’entreprise, notamment de la part de la direction, qui n’en fait pas une priorité d’entreprise (cf les 2 tableaux ci-dessous issus de l’étude BCG-Entreprises & Médias).

Sur ce sujet de l’appropriation de la raison d’être, bien que les communicants s’identifient spontanément d’eux.elles-mêmes comme des relais ou des « animateurs » de la raison d’être, deux points ne manquent pas de m’étonner : 1) Outre le fait que près de 39% d’entre elles.eux reconnaissent ne pas adhérer totalement au purpose formulé par leur propre entreprise, 2) la perception souvent réductrice de leur rôle (comme porteurs ou relais d’information uniquement) interpelle… Car d’après l’étude BCG-Entreprises & Médias, ils.elles sont à peine 8% à se sentir « contributeurs ponctuels » de la démarche, alors même qu’on pourrait sans doute attendre des communicants une participation plus active.

A rebours des résultats de l’étude BCG-Enterprises & Médias, est-ce ce « décalage » qui explique le relatif manque d’intérêt pour le brand purpose exprimé par les communicant.e.s et marketeurs.euses dans mon sondage de début janvier sur les tendances marketing-com’ de l’année à venir ? (cf tableau ci-dessous : le brand purpose et la lutte contre les discriminations arrivent bon dernier des enjeux importants identifiés pour 2019).

Je pense qu’il y matière à creuser sur ce point… Car nonobstant le degré de maturité très disparate des entreprises sur ce sujet du purpose, je vous avoue avoir rencontré peu de communicant.e.s parfaitement à leur aise pour démontrer l’intérêt et l’absolue nécessité de la « raison d’être » d’entreprise… comme si certains professionnels n’y croyaient pas eux-mêmes et n’en faisaient – quoiqu’ils en disent – qu’un énième sujet de communication à traiter.

Que les communicant.e.s les plus investi.e.s me pardonnent cette remarque/interrogation qu’ils.elles voudront bien prendre de manière constructive : car s’ils ne sont pas les premiers contributeurs au brand purpose, c’est certain, un minimum de leadership sur le sujet me semble néanmoins requis pour en convaincre leurs différents publics et les parties prenantes :) Et il y a peut-être encore du chemin à faire pour que la plupart d’entre eux.elles s’approprient vraiment ces sujets et en soient les meilleur.e.s animateurs.trices !

 

 

Notes et légendes : 

(1) Colloque COM-MUTATIONS du 1er février 2019, organisé par l’association des directeurs de la communication Entreprises & Médias. Les deux tables rondes organisées avaient pour titre « Entreprises en mission » et « Tous manipulés ? »

(2) « Raison d’être et performance des entreprises en France », étude menée au mois de septembre 2018 auprès de 120 dirigeants d’entreprises par le Boston Consulting Group et l’association Entreprises & Médias, et publiée le1er février 2019, à l’occasion du colloque COM-MUTATIONS organisé par Entreprises & Médias.

(3) « 2019 Edelman Trust Barometer », étude mondiale publiée mardi 22 janvier 2019 par l’institut Elan-Edelman.

* « 2019 Edelman Trust Barometer », étude mondiale publiée mardi 22 janvier 2019 par l’institut Elan-Edelman.

** Philosophe, spécialiste de la créativité et de l’innovation, Luc de Brabandère est aussi Senior adviser du Boston Consulting Group.

 

Crédits iconographiques : TheBrandNewsBlog 2019.

 

CQFD : les 6 clés de performance pour les marques en 2019, selon BVA-Limelight

A défaut de constituer une réelle surprise, voilà une confirmation intéressante et utile pour tous les marketeurs.euses…

Dans sa toute récente et très riche étude sur les grands enjeux du marketing en 2019¹, l’Institut BVA Limelight nous éclaire sur les principaux leviers de compétitivité des marques, à la lueur des témoignages consolidés de plus de 700 professionnels issus de 491 entreprises de différents secteurs.

Et qu’apprend-on dans cette étude, me direz-vous ? Et bien que si la notoriété demeure un des facteurs clés de succès pour la plupart des entreprises, la sincérité, l’authenticité et la capacité à générer une confiance durable auprès des consommateurs et des différentes parties prenantes représentent désormais des enjeux tout aussi vitaux pour les marques. Et l’on ne peut évidemment que s’en réjouir !

A y regarder de plus près, ces résultats font aussi écho aux enseignements du dernier baromètre Elan-Edelman sur la confiance (2019 Edelman Trust Barometer²), dont je serai amené à vous reparler prochainement et qui ont été dévoilés cette semaine. De la bouche même de Richard Edelman, lors de son discours d’ouverture au forum de Davos ce mardi, nous apprenions en effet que si le climat mondial est à l’incertitude et la morosité, avec de réelles inquiétudes sur la situation économique et environnementale internationale et une défiance de plus en plus marquée des opinions vis-vis-vis des politiques, des médias et des institutions, les attentes des individus vis-à-vis des entreprises n’ont jamais été aussi fortes.

Plébiscités par une majorité des 33 000 personnes interrogées par l’institut suédois, les marques-employeurs et leurs dirigeants sont en effet perçus aujourd’hui comme les acteurs recueillant le meilleur score de confiance. Et la figure du P-DG en vient, toujours selon Elan-Edelman, à concentrer la plus forte crédibilité et les meilleurs espoirs de changements pour des collaborateurs qui n’attendent désormais qu’une chose : que leur entreprise s’engage encore davantage sur le plan sociétal, quitte à pallier l’impuissance des Etats pour faire avancer les grands débats et problématiques de notre planète.

Dans un tel contexte et face à de telles attentes de sens et d’engagement de la part des marques, celles-ci sont évidemment appelées à faire preuve d’initiative et d’exemplarité, en éclaircissant rapidement la question de leur mission et de leur finalité (brand purpose), mais à accélérer également en parallèle leur transformation pour répondre aux nouveaux enjeux technologiques (big data, IA, objets connectés…) et à relever leurs défis organisationnels et humains. Car il en va tout simplement, aussi, de leur pérennité.

1) Construction d’une empreinte originale ; 2) Capacité à susciter et alimenter l’adhésion ; 3) Utilité et sincérité de la marque ; 4) Faculté à générer des connexions émotionnelles ; 5) Responsabilité et exemplarité ; 6) Capacité à intégrer les nouvelles technologies et à se transformer…

C’est cette recette de succès et ces 6 leviers de performance des marques, abordés dans son étude 2019 par BVA Limelight, que je vous propose tout simplement de détailler ci-dessous… Bonne lecture et excellente semaine à toutes et tous !

1) Construction d’une empreinte originale et 2) capacité à susciter et conserver l’adhésion: le grand enjeu de la notoriété 

Dans une société où le consommateur est plus que jamais en attente de sens et de leadership de la part des entreprises et de leurs dirigeants (comme on vient de le voir), la capacité des marques à construire une empreinte originale et surtout à susciter et conserver l’adhésion de leurs parties prenantes est devenue primordiale.

Plus que jamais, les entreprises doivent en effet travailler leur plateforme de marque et se différencier, dans un environnement saturé d’offres et d’information où la qualité intrinsèque des produits/services et les fondamentaux du marketing sont désormais très insuffisants pour se faire connaître et s’imposer durablement. Il appartient donc aux marques et aux marketeurs.euses de tisser de nouveaux liens avec leurs différents publics, en activant tous les points de contact (online et offline) et en s’appuyant sur leurs valeurs et cet « ADN » de marque dont on nous rebat si souvent – mais à raison – les oreilles.

Dans la perspective de cette construction e marque, la course à la notoriété est un passage obligé et reste un gage de succès et de pérennité, ainsi que le note à juste titre Amaury Laurentin : « Sur tous les marchés, on observe aujourd’hui une guerre de notoriété féroce » commente d’ailleurs le directeur d’activité de BVA Limelight. « Et cet enjeu de notoriété est une très bonne nouvelle pour les grands médias à qui on promettait la disparition au profit du numérique ».

3) Sincérité, authenticité et utilité de marque : 3 piliers fondamentaux dans la construction d’une marque performante

Celles et ceux qui lisent régulièrement ce blog me l’accorderont : ce n’est pas aujourd’hui que j’ai découvert les vertus de l’authenticité, de la sincérité et de la brand utility. Je vous en ai parlé à moult reprises dans ces colonnes, notamment ici et .

Valeurs fondamentales pour les générations Y et Z (lire en particulier à ce sujet cet article), mais de manière croissante également pour les générations qui les ont précédées, la transparence et l’authencité sont devenues des exigences des consommateurs à l’heure des « réseaux sociaux rois ». Et tout comme les acteurs institutionnels (Etat, collectivités locales, personnalités publiques…) il est attendu des entreprises une sincérité et une limpidité absolues (parfois problématiques d’ailleurs car certaines informations stratégiques ont vocation à rester confidentielles), sans qu’il soit possible d’imaginer un quelconque retour en arrière.

Si tant est que certaines marques ne l’aient pas encore compris, le succès phénoménal d’applications de notations comme Glassdoor ou d’information comme Yuka, viennent d’ailleurs rappeler aux marketeurs.euses que le temps des « secrets de famille » est aujourd’hui révolu, les sphères internes et externes à l’entreprise étant chaque jour plus poreuses.

Dans cette quête de sens et d’authenticité, les consommateurs les plus jeunes comme leurs aînés sont désormais intraitables sur l’utilité des marques, dont il font désormais un de leurs premiers critères d’achat. Et les Cassandre du marketing et autres experts des millenials de rappeler en guise d’avertissement que 25% seulement des marques qui existent aujourd’hui trouveraient ainsi grâce aux yeux des millenials, les 75% restant leur apportant si peu de valeur qu’elles seraient selon elles.eux destinées à disparaître !

4) Faculté à générer des connexions émotionnelles avec les différents publics

Susciter des émotions, qu’elles soient positives ou négatives, est un levier privilégié par de nombreuses marques (pas seulement en BtoC) afin de créer des liens puissants avec leurs publics et leur donner une impression de proximité, ainsi que le souligne Amaury Laurentin.

Ce n’est pas Patrice Laubignat, grand expert du sujet et auteur de l’ouvrage de référence Le marketing émotionnel qui dira le contraire : bien choisies, dans le respect de l’identité et des valeurs de la marque, et surtout en adéquation avec les intérêts des consommateurs, les émotions ont ce pouvoir de réenchanter les prospects et clients en redonnant de la valeur aux offres de produits et de services.

Utilisées depuis des années dans les campagnes publicitaires, les techniques du marketing émotionnel gagnent évidemment à être déclinées sur tous les canaux de communication et points de contact entre la marque et ses publics, dès lors que cela est possible et pertinent. Cela recquiert, bien évidemment, une connaissance fine de la psychologie de ses prospects et de ses différents segments de clientèle, de leurs passions et centres d’intérêt : en un mot, une intelligence relationnelle et émotionnelle poussée, qui se nourrira de toutes les données disponibles sur leurs profils, attitudes et attentes : je vous incite à ce sujet à lire ou relire cet article que j’avais consacré à l’intelligence relationnelle des marques et qui en détaille les grands principes.

5) Responsabilité et exemplarité : le deux pré-requis d’une confiance durable

Si les personnes interviewées par Elan-Edelman, dans le cadre de son « 2019 Trust barometer », expriment en moyenne une confiance plus importante vis-à-vis de leur employeur que vis-à-vis des institutions, des ONG ou des médias ; s’ils sont en attente d’un engagement sociétal encore plus important de la part de leur entreprise et de leurs dirigeants… cette confiance relative est tout sauf un chèque en blanc, bien entendu.

A l’opposé du « greenwashing », qui consiste en définitive à dire beaucoup et à faire peu (voire rien du tout), il est en effet attendu des employeurs et des marques qu’ils agissent au quotidien pour alimenter la confiance, en démontrant en quoi leurs engagements sont sincères et tenus, en quoi leur politique RSE est réellement efficace et adresse de vrais problèmes de société. Et dans ce domaine, faire beaucoup – en tout cas davantage chaque jour – vaut certainement beaucoup mieux que sur-communiquer en faisant peu.

Non pas que les réussites et engagements sociétaux ne puissent ou ne doivent être relayées par l’entreprise, bien entendu. Mais, et cela relève tout simplement du bon sens, il faut veiller à conserver une proportionnalité entre la réalité et l’importance des avancées réellement obtenues et la quantité et la teneur des messages donnés par l’entreprise. En ce sens, les problématiques sociétales adressées sont souvent si vastes et si complexes et l’action des entreprises si modeste qu’une posture d’humilité et un discours factuel de preuve sont assurément les bienvenus.

Ainsi que le prouvent en effet de nombreux retours d’expérience, les différents publics sont d’autant plus exigeants et vigilants sur la réalité des résultats sociétaux obtenus que l’entreprise a communiqué largement en amont sur une « mission » ou sur ses engagements en la matière. Et si cette communication est généralement bien reçue par le grand public, elle expose naturellement davantage aux éventuels « bad buzz » les marques actives sur le plan sociétal que celles qui ne font rien et ne communiquent sur rien. Une petite injustice à laquelle doivent s’habituer les marques engagées, qui y gagnent en revanche en terme d’attractivité, d’image et de réputation à moyen terme quand leur action est vertueuse.

6) Capacité à intégrer les nouvelles technologies et à se transformer

Au-delà des facteurs clés de succès et de performance énumérés ci-dessus, les marques doivent également veiller à demeurer innovantes et à la pointe des nombreuses avancées technologiques, pour ne pas être distancées en termes d’expérience, que ce soit dans les parcours numériques qu’elles proposent ou dans la globalité de leur(s) parcours prospects/clients.

Cela suppose de rester en phase avec les toujours plus nombreuses technos disruptives à intégrer : objets connectés, robots conversationnels, intelligence artificielle… le tout sur fond de convergence à mener de nombreux systèmes : CRM (relation client), DMP (données), etc. Autant de front ouverts en même temps et qui contribuent à rendre inéluctable la transformation des organisations, ainsi que le pointe à juste titre l’étude BVA Limelight.

« Plus d’expertises, de technicité, d’adaptabilité, d’efficacité. Citius, altius, fortius ! » ainsi que le résume Amaury Laurentin… sans que les experts du marketing, des SI et de la communication ne disposent de davantage de ressources le plus souvent : il faut dès lors prioriser les projets et les chantiers avec minutie, pour que la transformation soit effective et positive et la plus rapidement perçue par les différentes parties prenantes : collaborateurs, clients, prospects, partenaires…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Les grands enjeux du marketing en 2019 », étude BVA Limelight réalisée au terme de 54 entretiens dans des grands groupes (BNP Paribas, EDF, Heineken, Monoprix, Philips, P&G, Shell…) pour sa phase qualitative et 708 professionnels issus de 491 entreprises pour sa phase quantitative, entre juin et septembre 2018.

(2) « 2019 Edelman Trust Barometer », étude mondiale publiée mardi 22 janvier 2019 par l’institut Elan-Edelman.

 

 

Crédits iconographiques : Photos Anna Devis – Daniel Rueda, TheBrandNewsBlog 2019.

 

 

Entre mort annoncée des hypermarchés et déclin de la consommation, où et comment achèterons-nous demain ?

Tandis que des centaines de « black blocks » et de casseurs opportunément déguisés en gilets jaunes incendiaient hier vitrines, mobilier urbain, voitures et autres grues de chantier des beaux quartiers parisiens, sans oublier de caillasser pompiers et gendarmes sous l’œil attendri de quelques révolutionnaires de salon¹, mon esprit décidément vagabond ne pouvait s’empêcher de ressasser la lecture récente d’un article de l’économiste Philippe Moati².

Vous allez me dire que les jacqueries urbaines ont le don de me plonger dans d’étranges réflexions et c’est manifestement le cas : je prie donc d’avance mes lectrices et lecteurs d’excuser ces errances intellectuelles et de m’écarter ainsi de l’actualité la plus brûlante, tandis que mon esprit est resté coincé entre le souvenir du Black Friday et la perspective des fêtes de Noël.

Il faut dire qu’à voir et entendre les réactions tantôt incrédules tantôt outrées de ces Françaises et Français dénonçant il y a à peine une semaine cette grande gabegie commerciale que représente le « Vendredi Noir », au lendemain de Thanksgiving, on se dit qu’il y a peut-être de l’eau dans le gaz consumériste…

Phénomène passé relativement inaperçu, la France a en effet connu l’an dernier pour la première fois depuis 2008 – toutes formes de commerce confondues – une baisse de la consommation de 0,3% au premier trimestre, puis de 0,5% sur les derniers mois de l’année. Et ce tournant est d’autant plus significatif que la hausse de la démographie et l’amélioration de la croissance (+ 1,9% en 2017) combinées à l’amélioration du moral des ménages relevée par l’Insee, auraient du cette fois (contrairement au contexte dépressif de 2008) s’accompagner d’une progression sensible des ventes…

Il faut dès lors l’admettre : c’est bien aux prémices d’une déconsommation, à tout le moins de changements profonds dans nos habitudes d’achat, que nous avons commencé d’assister. Et tous les experts – dont Philippe Moati – pronostiquent d’ailleurs que cette attrition devrait s’accentuer dans les prochaines années, avec des conséquences importantes.

Dans un tel contexte, à quoi devrait ressembler la consommation de demain ? Où, quand et comment achèterons-nous ? La mort annoncée de l’hypermarché et la fin de la consommation de masse profiteront-elles exclusivement aux plateformes IA et au commerce en ligne (dont je parlais ici il y a quelques semaines) ou d’autres canaux de distribution tireront-ils également leur épingle du jeu ? Et quels seront les modèles de distribution dominants dans 10 ans ?

C’est à ces questions – et quelques autres – que je vous propose de répondre aujourd’hui et mercredi prochain, juste avant ce pic de consommation des fêtes de fin d’année, qui devraient voir les Français dépenser tout de même près de 70 milliards d’euros entre achats en ligne et achats en magasin… Comme quoi la fin de la société de consommation, ce n’est pas non plus pour tout de suite ;)

Véritable déconsommation… ou fin de la consommation de masse ?

Les prévisions de vente ci-dessus en attestent : c’est moins à une diminution drastique de la consommation globale que nous devrions assister dans les prochaines années, qu’à des phénomènes d’ajustement.

Et même si les différents instituts ont tous relevé une baisse significative du volume des ventes de produits de grande consommation l’an dernier (pain, viande, lait, sodas, surgelés, habillement, chaussures, produits d’entretien, cosmétiques…), la valeur des biens achetés n’a en définitive qu’assez peu baissé. Car nos concitoyens privilégient globalement des produits de meilleure qualité (donc plus chers), quitte à en consommer moins.

Dixit Gaëlle Le Floch, directrice chez Kantar Worldpanel, société spécialisée en études de marché : « Jusqu’ici, le seul exemple de recul de la consommation s’était produit en 2008, mais à l’époque avec la crise, les consommateurs avaient réduit leurs dépenses d’alimentation pour continuer à s’acheter des téléphones portables et des écrans plats… C’est totalement différent aujourd’hui : ils choisissent de consommer moins en volume, pour privilégier des produits de meilleure qualité, donc plus chers. Ils se détournent des hypermarchés, où l’offre est pléthorique et la tentation trop forte. »

Et Jacques Dupré, expert de l’institut IRI (conseil en produits de grande consommation) de confirmer ce qui ressemble de plus en plus à une tendance lourde : « Le consommateur est en train de passer au ‘100 pour sans’ : local, bio, sans additifs, sans colorants, sans gluten, sans OGM, sans huile de palme, mais aussi avec moins de sel, de sucre, de graisses, de protéines animales… » […] « On achète avec davantage de précautions, on lit les étiquettes, on cherche la confiance dans le bio, dont les ventes bondissent de 20% par an. »

Plus exigeants que jamais et sensibles aux messages de santé publique et aux crises en série, ce sont notamment sur les produits alimentaires de grande consommation que se porte la vigilance des consommateurs, plus informés que jamais et fans de ces applications qui font désormais la pluie et le beau temps en rayons : Yuka, bien sûr (qui se targue de près de 7 millions d’utilisateurs aujourd’hui), mais également Open Food Facts (1 million d’utilisateurs) ou Y’a quoi dedans (200 000 utilisateurs), véritables outils d’aide à l’achat les aidant à déchiffrer les étiquettes et la composition des produits directement sur le lieu de vente.

Particulièrement dans le viseur de ces consom’acteurs intransigeants et suréquipés, les produits surgelés cuisinés bien sûr, le saumon fumé, les œufs d’élevage en batterie ou le jambon contenant des nitrites… mais aussi toutes les offres promotionnelles et produits discount alimentaires ou non alimentaires, qui séduisent moins et suscitent la défiance.

Ainsi, alors que tous les besoins de base des consommateurs sont de plus en plus saturés, force est constater, comme le souligne Philippe Moati, que les attentes des consommateurs se diversifient et montent en gamme, chacun/chacune cherchant à redonner un véritable sens à sa consommation, même la plus quotidienne.

Une grande distribution secouée et des hypermarchés symbole d’une consommation révolue…

Symboles de ce changement d’ère et de cette évolution profonde des attentes des consommateurs, les hypermarchés ont de moins en moins la cote en Occident. Et tandis que les shopping malls américains, ces gigantesques centres commerciaux rassemblant des centaines de magasins, des cinémas et des patinoires autour de grandes surfaces gigantesques tombent de de plus en plus en désuétude (près de 200 auraient été fermés au Etats-Unis ces 10 dernières années et un tiers des malls restants devrait encore fermer dans les 5 années qui viennent), les plus grandes enseignes européennes ou asiatiques connaissent également des jours sombres. Ainsi, tandis que le nombre d’hypermarchés (plus de 2 500 mètres carrés) est demeuré stable ces dernières années (on en compte 2 050 tout de même en France), leur chiffre d’affaires n’aurait progressé que de 0,3% sur 3 ans, et baissé de 3 à 4% en 2017 !

Au point que les experts prédisent depuis des années leur disparition : « Si l’hypermarché ne bouge pas, il va disparaître, prophétise ainsi Yves Puget, directeur de LSA, le magazine de la grande consommation.

Et Nathan Stern, président de Shoppermind, laboratoire d’études et de prospectives sur le commerce, de s’enthousiasmer de cette remise en cause de la grande distribution et de la « liberté retrouvée » des consommateurs : « La grande distribution a la gueule de bois depuis que les consommateurs ont retrouvé la liberté. Depuis les années 1960, ils étaient en quelque sorte prisonniers du modèle hypermarché : on allait en famille jusqu’au parking géant, avant de pousser le Caddie et de le remplir d’une foultitude de produits, certes toujours un peu les mêmes et sans beaucoup d’innovation, mais aux prix les plus bas. On gagnait du temps et de l’argent, avec le sentiment que consommer rendait heureux, sans se poser plus de questions. Peu à peu, cette consommation de masse s’étiole au profit d’une autre, plus segmentée, plus opportuniste et plus responsable ».

Philippe Moati voit des raisons profondes à cette désaffection des hypermarchés, liées notamment à l’éclatement de l’homogénéité des attentes des consommateurs. « Auparavant, le consommateur moyen donnait le ‘la’ au marché, porté par l’influence des grands médias qui inspiraient un mode de vie très également partagé. Ce qu’on n’a pas vu immédiatement, c’est que la société continuait progressivement d’évoluer dans le sens de l’individualisation. Nous sommes tous de plus en plus différents dans nos attentes, d’autant que le désir se substitue au besoin comme moteur de l’acte d’achat. Et le désir est par nature subjectif, ce qui favorise la démystification de la consommation et la fragmentation des marchés. »

Et demain : la coexistence de circuits de distribution de plus en plus divers… et la montée du commerce en ligne et de l’IA

Plutôt qu’à une disparition brutale des hypermarchés – annoncée depuis des années mais qui s’avère en réalité beaucoup plus lente qu’on le croyait – la plupart des experts croient, comme Philippe Moati, en une recomposition progressive du paysage de la distribution, avec une progression constante de l’e-commerce et le retour en grâce du commerce indépendant et des circuits courts.

« Le maître-mot désormais, c’est la diversité. L’hypermarché ne va pas mourir – il répond à une demande, par exemple dans les zones où la voiture reste un prérequis – mais la part de se format va continuer de se contracter », confirme Philippe Moati. « Et le grand défi d’aujourd’hui et demain, c’est de passer d’une culture où l’on pousse des produits en mettant en avant la compétitivité-prix à une culture où on doit comprendre les désirs nouveaux de la clientèle, fournir des effets utiles et apporter des solutions. La construction d’une offre et de modalités relationnelles adaptées devient alors très complexe et empêche l’émergence d’un modèle unique. »

Ainsi les circuits directs producteurs, les réseaux associatifs et coopératifs et les marchés connaissent un important regain de faveur, hélas mal mesuré par les études et différents panels consommateurs dont la plupart ne les identifient pas à ce jour. « Voyez le succès des paniers de légumes hebdomadaires, des supermarchés de producteurs ou des réseaux de communautés d’achat direct aux producteurs comme La Ruche qui dit oui, commente ainsi Jean-Marc Mégnin, du groupe de communication commerciale Altivia : vous n’avez souvent pas le choix, l’assortiment est limité (il n’y a parfois que du choux en hiver !), mais vous avez le plaisir du produit sain, de la découverte et la satisfaction d’aider les petits producteurs. C’est aussi le retour en grâce d’une activité millénaire, le marché : il fait parfois froid, on attend, il n’y a souvent pas ou plus le produit que l’on recherchait, mais ces désagréments sont plus que compensés par le supplément d’âme qu’apporte le lien social » 

Pour ce qui est du commerce en ligne, si son avènement est inévitable et son taux de croissance spectaculaire, celui-ci représenterait à fin 2018 en France entre 5,8 et 6% du volume des ventes de produits de grande consommation (cette part de marché était seulement de 3% en 2015). Mais la perspective est bien celle d’un développement rapide, puisque cette part de marché devrait doubler d’ici 2025 et le marché progresserait de 30% par an selon le dernier rapport What’s Next in E-commerce de l’institut Nielsen.

Leaders sur la vente en ligne de produits non alimentaires, les géants Alibaba et Amazon se taillent part du lion et laissent entrevoir quelle part de marché majeure ils pourraient détenir demain. Ainsi, en une seule journée – le 11 novembre à l’occasion de la « fête des célibataires » – Alibaba, l’Amazon chinois, a expédié en 24 heures plus de 800 millions de colis dans le monde, pour une valeur de 25 milliards de dollars !

Mais ces mastodontes du e-commerce ont encore du mal à décliner ce succès dans le domaine des produits alimentaires, où les « pure players » du commerce en ligne doivent encore convaincre les consommateurs de leur capacité à acquérir les compétences et l’expertise nécessaire à la distribution de produits frais notamment. Sur ce segment particulièrement important, les consommateurs font encore en majorité confiance aux sites marchands des enseignes de grandes surfaces alimentaires (GSA), tandis que les circuits alternatifs en ligne comme le direct producteur (type paysan.fr), les formules d’abonnement (coffrets ou box tels petitballon.com ou lathebox.com), les ventes privées (du type Miam Miam de vente-privée.com) ou les formules d’achat groupés (comme laruchequiditoui.fr) progressent elles aussi en parts de marché.

On le voit : avant l’accélération des ventes en ligne que nous promet l’avènement des plateformes IA et autres assistants vocaux, c’est bien à une diversification accrue des modes et circuits de distribution que nous devrions assister, conformément aux attentes de plus plus en plus diversifiées de consommateurs exigeants. Et quoiqu’il arrive, même si les pure players du style Amazon et Alibaba font une percée, la complémentarité e-commerce/commerce physique devrait rester de mise. En témoignent les investissements d’Amazon dans le commerce « brick and mortar » (achat de la chaîne Whole Food Market en 2017 notamment) et toutes les enquêtes réaffirmant le besoin de proximité des consommateurs.

Dixit Philippe Moati : « Je ne suis pas inquiet sur ce point : plus on ira vers le service, plus on aura besoin de points de contact, dont la diversité pourra consacrer le retour à un certain type de proximité ». Malgré Alexa et l’avènement des plateformes IA donc, point de stress : nous devrions continuer un moment à aller faire notre marché… et mettre de temps en temps les pieds dans des hypermarchés à l’avenir, ceux-ci étant en train de réduire leur taille et de se reconfigurer pour répondre à l’attente de diversité de leurs clients par une plus grande segmentation et une montée en game de leur offre.

 

 

Notes et légendes :

(1) Je pense en particulier à Thomas Guénolé, néo-révolutionnaire et sans-culotte. Ex politologue réputé enseignant à HEC Paris et à l’Université Panthéon-Assas, interviewé en son temps dans les colonnes de ce blog. Aujourd’hui largement moqué par la Twittosphère au lendemain de sa couverture des manifestations de gilets jaunes depuis le bar des plus grands palaces parisiens… ;)

(2) « Nouveaux circuits de distribution » par Philippe Moati, Professeur agrégé d’économie à l’université Paris-Diderot, co-fondateur de l’ObSoCo.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

Sourd, myope, obèse et imberbe : et si homo sapiens tombait bientôt en panne des sens ?

Coincé comme beaucoup d’automobilistes ce samedi entre deux barrages filtrants et trois rangées de gilets jaunes, voici la question incongrue qui m’a traversé l’esprit en repensant à une lecture récente : et si, au-delà de l’inflation exponentielle des taxes indirectes, des prix à la pompe et de la raréfaction des ressources pétrolières, la prochaine pénurie qui guettait homo sapiens n’était pas celle de l’essence ni du gasoil, mais bien l’extinction de ses 5 sens, de plus en plus agressés par notre vie urbaine et l’utilisation de toutes sortes de prothèses technologiques ?

Vous devez penser que j’ai de drôles de sujets de réflexion au volant – ce n’est pas faux, surtout à l’arrêt dans des bouchons – mais après tout, ce n’est pas moi qui le dit… Et tous les scientifiques sont à peu près d’accords sur cet inquiétant paradoxe : alors que nos 5 sens n’ont jamais été autant sollicités qu’aujourd’hui, par toutes sortes de stimuli, il se pourrait bien qu’un des grands fléaux des prochaines décennies soit leur altération irréversible, tant il est vrai que notre ouïe, notre odorat, notre vision, notre toucher et notre goût sont aujourd’hui menacés par une conjonction de facteurs environnementaux.

Et si un certain nombre d’entreprises et de marques se sont déjà saisies depuis un moment des opportunités et des marchés colossaux que représente cette détérioration continue de nos sens, nul acteur ne semble plus audacieux sur ces sujets que les GAFA, dont le projet transhumaniste nous promet un « homme augmenté », par le renforcement ou le prolongement artificiel de nos 5 sens, au moyen de toutes sortes de technologies…

Quels sont les risques de ces bouleversements ? Pourquoi la préservation « naturelle » de nos sens devrait d’ores et déjà constituer une priorité et un des grands enjeux de santé publique ? Comment les entreprises et les marques peuvent contribuer à la prise de conscience et par quels moyens conjurer le spectre de la panne définitive des sens, qui plane sur toute l’humanité ?

C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui et jeudi prochain, en listant d’abord les différentes indicateurs témoignant de cette dégradation préoccupante de chacun de nos sens, puis en envisageant les différentes manières d’y remédier et le rôle et les responsabilités de chacun (individus, entreprises et autorités). Je m’appuierai pour ce faire sur un certain nombre de publications, dont l’excellent article de Kyrill Nikitine paru dans la revue We Demain¹, que je vous recommande, et sur les contributions d’experts tels que Jérôme Goffette².

Et pardon d’avance à celles et ceux qui m’en voudront de prendre un peu de hauteur par rapport aux préocuppations du jour : pouvoir d’achat, pression fiscale, ras-le-bol exprimé par les gilets jaunes… Car c’est le parti pris de ce blog de conserver un regard décalé. Et voir plus loin que le bout de son nez n’empêche nullement de prêter l’oreille à la colère qui gronde, tout en touchant du doigt les défis de demain ;-)

1 – Notre VUE… affectée par la consultation prolongée des écrans et la multiplication des cas de myopie (x 2 en 50 ans)

Certes, comme le rappelle à juste titre le médecin et anthropologue Alain Froment, notre acuité visuelle n’a cessé de se détériorer depuis 8 000 ans. Ainsi, en passant du statut de classeur-cueilleur à celui d’agriculteur, la vue de l’homme du néolithique s’était déjà bien dégradée, car « en pratiquant l’élevage et l’agriculture, nos ressources alimentaires étaient désormais sous nos yeux ».

Mais d’après toutes les études, il en est hélas de même du gamer et des addicts du smartphone qui, à force de fixer un petit écran rectangulaire, voit eux aussi leurs capacités visuelles diminuer considérablement. Ainsi, alors qu’un aborigène voit jusqu’à 50 kilomètres, les cas de myopie se multiplient comme une épidémie dans nos contextes urbains, car homo sapiens n’a pas été conçu pour voir d’aussi près… Et à l’échelle mondiale, les cas de myopie ont tout simplement doublé ces 50 dernières années, le phénomène ayant même augmenté de plus de 60% en Asie du Sud-Est, où 80% des moins de 30 ans sont myopes désormais.

Les coupables désignés ? Au-delà du facteur héréditaire, qui joue évidemment un rôle important car le risque de myopie est doublé quand un des parents est atteint (et triplé si les deux le sont), c’est bien la consultation abusive des écrans qui est en question. Car d’après une étude réalisée en France par l’ASNAV (Association nationale pour l’amélioration de la vue), un individu entre 16 et 24 ans passerait près de 10 heures par jour devant les écrans (TV, tablettes, ordinateurs et autres smartphones confondus…).

Dixit Catherine Jegat de l’ASNAV qui résume bien tout le problème : « Si nous n’obligeons pas régulièrement notre oeil à regarder sous une lumière naturelle ou à voir de loin et sous différents angles, il est évident que ses capacités diminuent »…

2 – Notre OUIE… plus que jamais menacée par la pollution sonore et l’utilisation des technologies auditives

1,1 milliard de malentendants et de personnes de 35 à 45 ans risquant la surdité : c’est la prévision effrayante et hélas réaliste de l’Organisation mondiale de la santé pour 2050… En cause, la fréquentation de lieux bruyants et le recours trop intensif à des technologies auditives telles que casques et écouteurs. Au point que la pollution sonore serait identifiée comme le deuxième plus important facteur de risque environnemental dans le monde après la pollution atmosphérique.

En 2015, ce sont pas moins de 32 millions d’enfants (soit 0,5% de la population mondiale) qui étaient déjà atteints d’une déficience auditive d’autant plus handicapante que les cellules de l’oreille interne ne se régénèrent pas, comme le rappelle Pierre Anhoury, médecin à l’institut Curie. « Toutes les nuisances sonores accélèrent hélas la destruction des cellules de l’oreille interne, qui ne se régénèrent pas et sont en nombre limité à notre naissance. Et aucun médicament n’existe pour les faire repousser ».

Souvent perçu exclusivement comme un facteur de stress, le bruit représente par ailleurs un véritable danger pour homo sapiens. Car si un stress sonore prolongé augmente la sécrétion d’hormones comme l’adrénaline et le cortisol, contribuant aux troubles du sommeil dont souffre 1 Français sur 3, les effets directs du bruit peuvent aller jusqu’à l’apparition de maladies cardio-vasculaires comme les tachycardies. Et des troubles sonores peuvent apparaître chez l’humain à partir d’une exposition de plusieurs heures à 40 dB seulement, un seuil relativement bas quand on sait que le bruit d’une voiture équivaut déjà à 68 dB !

Cerise sur le gateau, comme le souligne l’acousticienne Catherine Lavandier, cette détérioration de nos capacités auditives serait d’autant plus pernicieuse qu’elle n’est pas détectée tout de suite. Et « ce n’est que lorsque nous vieillissons que nous prenons conscience de notre surdité » : on comprend d’autant mieux les projections quelque peu alarmistes de l’OMS devant l’usage de plus en plus fréquent et prolongé des technologies auditives, dans le cadre de la vie privé comme du bureau, qui ne fait qu’aggraver la situation, quand celles ci sont utilisées à des niveaux sonores trop élevés, ce qui est régulièrement le cas.

3 – Notre GOUT… peu à peu détraqué par les produits trop gras, salés et sucrés

Selon Loïc Briand, chercheur à l’INRA, nous serions à fin 2018 plus d’un milliard d’êtres humains en surpoids et la planète compterait pas moins de 300 millions d’obèses. De plus en plus addicts aux produits à la fois gras et sucrés, incluant les édulcorants synthétiques et les protéines au goût sucré, nos contemporains sont par voie de conséquence de plus en plus sujets au diabète, aux maladies cardio-vasculaires, à l’hypertension et à de nombreux cancers…

Plus préoccupant encore à moyen et long termes, la modification progressive de notre palette de saveurs et le dérèglement de nos récepteurs gustatifs, répartis de notre cerveau à notre sexe, en passant par nos intestins, occasionneraient un dysfonctionnement progressif de notre système immunitaire, car les récepteurs gustatifs, sous forme de protéines, jouent un rôle crucial dans le déclenchement de notre système d’auto-défense et la destruction de nombreuses bactéries.

Exemple : alors que les goûts sucré, salé, acide et l’umami ne possèdent qu’une seule sorte de récepteur gustatif, il existerait pas moins de 25 types différents pour détecter l’amertume… de moins en sollicités en cas de déséquilibre alimentaire. Conséquence parmi d’autres de cette dérégulation de notre système gustatif, la sinusite chronique affecterait de plus en plus d’être humains (35 millions d’américains en sont affectés), la prise prolongée d’antibiotique contribuant encore à accroître la dégradation de notre palette de saveurs…

4 – Notre ODORAT… bien diminué par la perte des deux tiers de ses gènes !

On appelle ce phénomène la « pseudogénisation » et si cette disparition des gènes qui constituaient initialement notre système olfactif touche également d’autres espèces animales sur terre, force est de constater qu’elle a été particulièrement massive chez l’homme puisque sur nos 950 gènes olfactifs d’origine, seuls 350 – soit un gros tiers – sont encore fonctionnels. Et les autres, dits pseudogènes ou gènes fossiles ont subi une importante détérioration.

Selon le neuroscientifique André Holley, comme pour la diminution de la vision chez l’homme du néolithique, ce déclin olfactif serait en grande partie dû à l’évolution du rôle et de la fonction de l’odorat au sein de l’espèce humaine : « Si une espèce peut perdre beaucoup de gènes de récepteurs olfactifs sans voir son avenir compromis, c’est qu’elle n’a plus un besoin crucial des fonctions auxquels ces gènes étaient autrefois associés ».

Entre facteurs pour ainsi dire « naturels » liés à l’évolution l’espèce humaine et impacts tout aussi conséquents de la pollution et de la dégradation de notre environnement, il est néanmoins difficile de dire jusqu’à quel niveau continuera l’érosion de notre odorat. L’homo sapiens de la fin de ce siècle n’aura-t-il plus de nez ? Il est encore tôt pour le dire et ainsi que le confirme Denis Perron, chercheur en physiopathologie, il n’existe pas vraiment de « base olfactive minimum et autosuffisante » en deçà de laquelle on pourrait parler à ce jour de perte irrémédiable de notre odorat. Le déclin de notre système olfactif peut donc se prolonger encore un certain moment…

Il est néanmoins certain, d’après toutes les études, que cette dégradation de notre système olfactif depuis des millénaires a été considérablement accélérée par la pollution d’un environnement citadin dont la qualité de l’air est de plus en plus médiocre. Et comme la muqueuse de notre nez – aussi appelée épithélium olfactif –  fonctionne aussi comme un véritable filtre, sensé empêcher la diffusion dans notre corps de molécules toxiques, cette fonction n’est hélas plus possible quand les degrés de pollution au plomb ou à l’ozone dans l’air s’avèrent trop élevés. C’est notamment le cas au Mexique où plus d’un habitant sur cinq serait victime de dérèglement olfactif sévère.

5 – Notre TOUCHER… piégé par la chasse aux poils et notre mode de vie hygiénique

Si le toucher est encore celui de nos 5 sens qui fonctionne le mieux et a été le moins endommagé par des facteurs environnementaux, cette bonne santé relative pourrait ne pas durer…

En cause, la chasse aux poils et la mode du rasage intégral, selon le chercheur en neurobiologie Marcel Crest, mais également les effets collatéraux de nos modes de vie de plus en plus hygiéniques, qui contribuent à la disparition des bactéries, ces précieux alliés dans la lutte contre les maladies.

Considérons la mode du rasage intégral : selon Marcel Crest, « ce modèle imberbe, cultivé dans nos sociétés, a un réel impact. Nous avons l’habitude d’associer le sens du toucher à nos mains, mais les récepteurs tactiles sont présents sur tout notre corps. Et effacer leurs extensions comme les poils, c’est risquer de réduire beaucoup de nos sensations, comme le plaisir. »

Beaucoup plus important dans notre évolution qu’on ne le pense, cette précieuse interface tactile qu’est notre épiderme est aussi affectée par la pollution extérieure et la pratique du tout-stérilisé, qui participe malgré nous au développement de maladies difficiles à soigner. En éradiquant peu à peu ces bactéries qui vivent à la surface de notre épiderme, nous nous fragilisons, et une réduction drastique de ces microbes fragiliserait l’ensemble de notre systèmes tactiles : il est donc important, ainsi que le prouvent les scientifiques de rester exposés dès le plus jeune âge aux microbes, faute de quoi nous pourrions ralentir durablement le développement et l’efficacité de notre système immunitaire.

Les prothèses et autres parades « traditionnelles » pour nous rendre la vue, l’ouïe, le goût…

Certes, la dégradation de nos cinq sens n’a rien de nouveau et l’usage de pierres précieuses ou semi-précieuses pour corriger la myopie est connu depuis l’antiquité. Cet usage s’est d’ailleurs singulièrement développé à partir du Moyen-âge, quand les moines copistes ont commencé à s’équiper de bésicles (XIIIème siècle), ces premières lunettes devenant rapidement sur toutes les représentations symboles de savoir.

De même, beaucoup plus tardivement il est vrai, le premier cornet acoustique, inventé par Frederic Charles Reim au début du XIXème siècle, a été le précurseur d’une grande variété de prothèses auditives, dont la technologie n’a cessé de s’améliorer à partir de la fin du 19ème siècle. Pour l’anecdote, on raconte d’ailleurs que c’est en échouant dans sa tentative de créer une nouvelle forme de prothèse pour aider sa jeune femme qui était sourde, qu’Alexander Graham Bell inventa le téléphone en mars 1876.

Et même si les parades pour lutter contre la perte du goût et de l’odorat semblent plus complexes (et moins efficaces) – la pseudogénisation de notre système olfactif étant par exemple irréversible – l’homme n’a cessé de chercher des solutions pour lutter contre ce handicap que représente l’altération de nos sens.

Les prolongements technologiques de « l’homme augmenté » et la promesse du transhumanisme

Google glass et autres équipements de réalité augmentée, robotique, bio- et nanotechnologies, informatique et sciences cognitives, intelligence artificielle… Les prothèses mécaniques, digitales et divers prolongements conçus par les nouveaux géants du numérique sont souvent présentés comme les remèdes ultimes à l’imperfection et à la finitude du corps humain.

Et dans le cadre de ce grand mouvement culturel et intellectuel contemporain qu’est le transhumanisme, les nouveaux gourous de la technologie n’hésitent pas à prêcher pour leur paroisse en prônant le développement des sciences et des techniques pour améliorer la condition humaine et les capacités physiques et mentales de chacun d’entre nous. Ainsi, désormais perçus comme indésirables, la détérioration des sens, le handicap, la maladie, le vieillissement et la mort sont combattus par Google & consorts, et chacun travaille à construire cet « homme augmenté » et connecté, dont les capacités n’auront bientôt – en théorie – plus de limite.

Tout en constatant cette multiplication exponentielle des solutions techniques et médicales sensées pallier la défection de nos sens, Jérôme Goffette demeure réservé quant à leur efficacité finale. Et ne manque pas de rappeler que « si un des effets du vieillissements est le renforcement du lien entre les êtres humains et leurs outils sensoriels, chaque dispositif apporte une part de remède et une dépendance. Par exemple, la vision va nécessiter des lunettes, ce qui induit des soucis spécifiques : nettoyage, brouillage par temps de pluie, oubli ici ou là, détérioration, absence d’évolution au rythme du changement de l’oeil, etc. Ces soucis impliquent des embarras en cas de panne et des soucis financiers. Donc même lorsqu’il existe des outils performants, la vie est beaucoup plus compliquée ».

De même, l’anthropotechnie des sens et l’augmentation des capacités sensorielles prônées par les GAFA et le transhumanisme posent également question. Outre les considérations éthiques et philosophiques, quid de la maîtrise de ces technologies et de leurs conséquences sur le corps ainsi « augmenté », de la capacité du cerveau à accompagner et gérer ces changements et extensions physiques et psychiques ? Et quid de la relation au corps de l’autre/des autres ?

« Potentiellement, à long terme [toutes ces technologies] permettraient d’amplifier notre accès au monde. Voir les infrarouges, être capables de zoomer, augmenter notre discrimination des couleurs… Entendre sur un spectre plus large, avec une capacité plus large, un contrôle du volume, etc. Amplifier le toucher tactile ou le toucher érogène, etc. Accéder à un odorat plus développé. Mais là encore, en même temps que nous aurons des effets positifs, il y aura des risques, des incertitudes, un usage à maîtriser, donc des soucis. Peut-être allons-nous vers une sensorialité à la fois augmentée et beaucoup plus compliquée… »

De la nécessité impérieuse de la prévention et de la préservation de nos sens « innés et acquis »

Pour Jérôme Goffette, avant de songer à amplifier notre accès au monde, il s’agit surtout de préserver à tout prix les capacités sensorielles que nous avons déjà, car la plupart des dérèglements sensoriels sont – et resteront encore longtemps – irréversibles (perte du goût, de l’odorat, surdité…).

Le rôle de la prévention, malgré la difficulté aujourd’hui à en faire passer les messages, est donc primordial : limitation du temps d’exposition aux écrans, aux bruits stressants, usages de casques protecteurs ou de gants : tout ce qui peut concourir à protéger notre précieux capital sensoriel doit avant tout être mobilisé.

Et les marques peuvent y concourir, en se faisant le relai de cette prévention et en concevant des produits adaptés ! 

Car ainsi que Jérôme Goffette le reconnaît lui-même : « Nous devons nous réjouir de vivre de plus en plus vieux., mais ce vieillissement est concomitant à des soucis sensoriels. La prévention est donc essentielle. Dans l’environnement professionnel, les casques antibruit et les gants protecteurs évitent les atteintes de l’ouïe, du toucher. Dans nos vies personnelles, on pourrait aussi parler d’une hygiène sensorielle à accentuer : regarder les écrans de plus loin ; utiliser davantage de lumière naturelle pour éviter la myopie ; éviter les ambiances sonores surpuissants. Ce type de message, qui met en avant un bénéfice à long terme aux dépens d’un plaisir à court terme, n’est jamais facile à faire passer ! »

 

 

 

Notes et légendes :

(1) « Panne des sens ? », article de Kyrill Nikitine – Revue We Demain n°21, mars 2018  

(2) Maître de conférence en philosophie des sciences à l’université de Lyon, Jérôme Goffette est l’auteur de « Naissance de l’anthropotechnie – De la médecine au modelage de l’humain » aux éditions Vrin 

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

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