Marketeurs et brand content : et si la lune de miel touchait bientôt à sa fin ?

Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

Vous l’avez sans doute remarqué : sur le BrandNewsBlog, je n’ai jamais hésité à relayer les pensées et théories un brin « iconoclastes ». Comme le faisait d’ailleurs observer Jean-Luc Godart, à qui l’on reprochait de faire partie de ces « déboulonneurs de statues » qui restent volontiers en marge, « la marge est aussi ce qui fait tenir les pages du cahier ensemble ». Et il arrive souvent que les penseurs et artistes les plus iconoclastes s’avèrent aussi être de grands visionnaires…

Douglas Holt, fondateur et président du Cultural Strategy Group, fait incontestablement partie de ces marketeurs à la fois iconoclastes et visionnaires, qui ne cultivent ni la langue de bois ni le prêt-à-penser.

Dans un article passionnant, paru cet été dans la Harvard Business Review¹, l’ancien professeur à la Harvard Business School et à l’université d’Oxford pose les bases d’une discipline encore toute jeune, le branding culturel. Et il en associe le développement à l’essor sans précédent, sur les réseaux et médias sociaux, de sous-cultures très organisées : les crowdcultures.

Ce faisant, l’auteur du best-seller « How Brands Become Icons »² ne manque pas d’épingler les colossaux mais vains efforts des marques pour s’introduire de force au sein de l’univers numérique et s’attirer les bonnes grâces des socionautes. Et il égratigne au passage leurs agences, qui n’ont eu de cesse de chanter les louanges du brand content et de concevoir des contenus de plus en plus sophistiqués, mais au demeurant peu efficaces.

Pour passer du culte du brand content à un marketing plus en phase avec les nouveaux mécanismes de l’innovation culturelle, suivez-donc le guide : je vous emmène sur les pas de Douglas Holt, apôtre de la brand culture

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Le brand content : vestige des méthodes et de l’ère des médias de masse…

Ainsi que le rappelle tout d’abord Douglas Holt, avec l’apparition d’Internet puis surtout l’émergence du web 2.0, de nombreuses entreprises se sont mises à investir massivement dans leurs contenus de marque.

L’idée était simple : « les réseaux sociaux devaient permettre aux entreprises de contourner les médias traditionnels pour nouer des liens directement avec les clients. Leur raconter des histoires passionnantes et établir une connexion avec eux en temps réel devaient permettre aux marques de se transformer en plateformes pour une communauté de consommateurs ».

Mais ce que les promoteurs du brand content ont alors présenté comme une méthode marketing révolutionnaire n’était en réalité « qu’un des vestiges de l’ère des médias de masse, dont on a redoré l’image pour en faire un concept numérique ». Et Douglas Holt de rappeler, notamment, l’âge d’or des soap opera américains dans les années soixante, ou la réussite de ces nombreux formats narratifs courts, empruntant au codes cinématographiques et à la chanson, que des marques comme Alka-Seltzer, Frito-Lay ou Noxema utilisèrent pour séduire des générations de consommateurs. Car de fait, les spectateurs et téléspectateurs étaient encore captifs des grands médias du divertissement constitués en oligopole, et la concurrence culturelle était plus que limitée. Ainsi, « les entreprises de biens de consommation pouvaient s’offrir un chemin vers la gloire  en plaçant leurs marques dans cette arène culturelle strictement contrôlée. »

Avec l’irruption et l’adoption par le grand public des nouvelles technologies numériques, d’Internet et des médias sociaux, les opportunités de se soustraire à l’influence des marques sont devenues légion et il leur a été de plus en plus difficile « d’acheter leur renommée ». Les départements marketing ont alors augmenté leur mise de manière spectaculaire sur toutes ces nouvelles formes de brand content destinées à séduire directement les consommateurs, via le web 2.0, au détriment de la publicité et des contenus de marque « 1ère génération ».

Création de courts métrages pour Internet, réalisés par les plus grands réalisateurs, multiplication exponentielle des contenus ludiques, informatifs ou promotionnels pour alimenter les plateformes owned media, comptes sociaux et autres chaînes YouTube des marques… Et les plus grands groupes n’ont pas hésité à investir des milliards, et à embaucher des bataillons de community managers pour engager les socionautes dans une « conversation passionnante et privilégiée avec leur marque » sur la base d’opérations millimétrées et de contenus toujours plus coûteux. Au point que, selon Express writers, 25% du budget marketing global des entreprises seraient aujourd’hui alloués à la création de contenus et pas moins de 118,4 milliards de dollars auraient été dépensés dans le brand content et le content marketing à l’échelle mondiale en 2015 !

Quand la grande ruée vers les contenus de marque se heurte à la réalité des statistiques…

Las, les résultats de tous ces programmes et investissements faramineux ne furent pas (et ne sont toujours pas) au rendez-vous… Car non seulement les performances de la plupart des grandes marques en matière d’engagement demeurent indigentes, mais sur la base de KPI aussi primaires que le nombre de vues, de visites ou d’abonnements, les résultats demeurent plus que médiocres. Encore davantage quand on les compare, comme ne manque pas de le faire Douglas Holt, au succès insolent des stars du sport et de la chanson sur les réseaux sociaux, mais aussi et surtout à la réussite insolente de toutes ces nouvelles figures du web 2.0 que sont devenus les blogueurs, YouTubers et autres Instagramers stars, qui accumulent les vues, abonnements et autres interactions par millions sur les réseaux sociaux, quand la plupart des marques n’en ont en général que quelques milliers… acquis à coups de millions d’euros ou de dollars.

Et l’auteur de « How Brands Become Icons » de comparer les performances des uns et des autres sur les plus grandes plateformes sociales, à commencer par YouTube et Instagram justement. Sur ces réseaux, le haut du pavé est tenu par des artistes littéralement sortis de nulle part. Ou plus exactement : des artistes propulsés par de gigantesques communautés de socionautes, rassemblés autour de thématiques générant un engagement spectaculaire, comme la sous-culture des jeux vidéos. Sur ce segment et dans des genres totalement nouveaux plébiscités par les jeunes, comme le « gaming comedy », qui consiste à commenter de manière humoristique des parties ou des jeux (avec des moyens techniques dérisoires), règne en star Felix Arvid Ulf Kjellberg, alias PewDiePie (1ère chaîne YouTube mondiale avec près de 48 millions d’abonnés et plus de 13 milliards de vues début septembre 2016 !), mais également elrebiusOMG (20 millions d’abonnés), VanossGaming (18 millions d’abonnés) ou encore CaptainSparklez (9 millions).

En comparaison, la première chaîne YouTube d’entreprise (et de très loin) est celle de Red Bull, dont le budget marketing annuel de 2 milliards d’euros, en grande partie consacrée au brand content justement, lui permet d’arriver royalement en 184ème position dans le classement des chaîne YouTube, 2 autres marques seulement étant présentes dans le top 500 ! Quant à McDonald’s, pour ne prendre que cet autre exemple et malgré les montants investis, sa chaîne YouTube pointe quant à elle en 9 414ème position (275 000 abonnés), soit une performance 200 fois moindre que celle de PewDiePie, tandis que les coûts de production de ses vidéos demeurent 100 à 1 000 fois supérieurs !

On pourrait ainsi multiplier les exemples (ou plutôt) contre-exemples de la performance des contenus de marques sur les réseaux sociaux. Il en existe hélas une foule de preuves plus que tangibles, tant sur les plans qualitatif que quantitatif. Mais Douglas Holt enfonce tout de même le clou en mentionnant la déroute, ô combien symptomatique, de la stratégie marketing de Coca Cola, dont le brand content est devenu le principal cheval de bataille ces dernières années…

C’est en effet en 2011, pour ceux qui s’en souviennent, que l’entreprise de soda la plus connue du monde dévoila en fanfare une nouvelle stratégie marketing plus qu’ambitieuse. Très officiellement baptisée « Liquid & Linked », celle-ci visait à remiser au placard l’excellence créative qui avait fait son succès dans son approche des médias de masse… et à la remplacer par l’excellence des contenus (ses contenus de marque sur les réseaux sociaux en l’occurrence).

Jonathan Mildenhall, à l’époque directeur du marketing de Coca-Cola avait alors bien présomptueusement déclaré que l’entreprise produirait désormais en continu « le contenu le plus convaincant du monde« , destiné à capter « une part démesurée de la culture populaire », contribuant par la même occasion à doubler les ventes de la marque d’ici 2020 !

Navire amiral de cette nouvelle politique, le site web statique de la marque fut transformé dès 2012 en véritable magazine numérique : Coca-Cola Journey. Incarnation parfaite d’une stratégie de marque, au lancement sur-médiatisé, celui-ci traite de tous les sujets de la culture pop (sports, gastronomie, développement durable, voyages…). Mais au grand dam de ses concepteurs, qui nourrissaient pour lui l’ambition démesurée de le voir prendre place parmi les premiers médias mondiaux… le site de Coca-Cola n’enregistre hélas presque aucune visite !

Depuis son lancement, ce magazine en ligne ne s’est jamais hissé dans le top 10 000 des sites aux Etats-Unis, ni même dans le top 20 000 à l’échelle mondiale. Et la chaîne YouTube de la marque (n° 2 749 en janvier 2016), ne comptait alors que 676 000 abonnés (1 millions aujourd’hui).

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… Une preuve de plus, s’il en fallait, que les consommateurs-socionautes ne s’intéressent guère aux contenux de marque, contrairement aux affirmations hâtives de nombreuses agences et des apôtres du brand content. La plupart d’entre nous n’en voudrait pour rien au monde dans son fil d’actualité, beaucoup allant jusqu’à considérer qu’il s’agit d’un véritable spamming de la part des marques, malgré tous les efforts mis en œuvre par les différentes plateformes pour les valoriser et les intégrer harmonieusement à leurs flux…

Les crowdcultures, nouveaux vecteurs d’innovation culturelle et de production d’idées…

Ainsi que l’explique très bien Douglas Holt, un des phénomènes les plus importants survenus avec l’émergence puis le développement des médias sociaux est la constitution de gigantesques communautés en ligne, qui se sont rassemblées spontanément en fonction de leurs centres d’intérêt.

Ces communautés, autrefois éparpillées géographiquement et sans moyen de communication ou presque, ont évidemment trouvé avec le web 2.0 un fantastique levier de développement. Et leurs membres, une fois rassemblés et connectés, n’ont cessé d’intensifier leurs échanges, quantitativement et qualitativement, au point d’acquérir une visibilité et une influence culturelle prépondérantes dans leurs domaines respectifs.

Elles ont ainsi donné naissance à de véritables « crowdcultures », vecteurs d’innovation culturelle, de production et de diffusion d’idées et de concepts, à l’instar de cette crowdculture des jeux vidéos dont je viens de parler, qui a inventé en quelques années à peine de nouvelles formes de divertissement et vu émerger des stars aujourd’hui reconnues bien au-delà de leur communauté d’origine.

Et Douglas Holt d’expliquer que ces crowdcultures sont partout désormais et couvrent tous les centres d’intérêt ou presque. Elles se divisent selon lui 2 catégories distinctes : d’une part des sous-cultures très vivaces (aux thématiques innombrables : amateurs de d’expresso, fans de science fiction, runners, défenseurs du roman victorien ou de la chasse à courre…) ; d’autres part, des univers artistiques dont la vocation est essentiellement d’ouvrir de nouveaux horizons dans le domaine de l’art justement et celui du divertissement.

Ainsi, tandis que les sous-cultures des fans de science-fiction, des chasseurs à courre ou des amateurs de mangas et de dessins animés japonais se retrouvent « augmentées » et font éclore de nouvelles pratiques et disciplines, les univers artistiques, rassemblant des artistes et talents de tous horizons, inventent aujourd’hui de nouveaux formats, de nouveaux genres et styles dans une concurrence collaborative et inspirée. Plus besoin, dès lors, de passer par les fourches caudines d’une scène locale difficile d’accès, d’un éditeur installé ou d’une maison de disque trop gourmande : des millions d’entrepreneurs culturels communiquent et intéragissent désormais en temps réel, en ligne, pour produire le prochain best seller ou le tube de demain.

Davantage en phase avec le public et réalisés à moindre coût, ces contenus issus des crowdcultures (en tout cas les meilleurs et les plus innovants d’entre eux) dament le pion aux productions des industries culturelle classiques dites « de masse », de même qu’à tous les contenus conçus et diffusés par les marques. Même quand celles-ci essaient de singer les codes de leurs communautés-cibles ou de copier la recette des YouTubers et Instagramers stars…

Comprendre et intégrer les crowdcultures… pour passer du brand content au branding culturel

Car ainsi que le rappelle Douglas Holt : « sur les réseaux sociaux, la technique qui fonctionne pour Shakira ou PewDiePie s’avère un échec cuisant pour des marques comme Crest et Clorox ».

Plus qu’un problème créatif, le premier souci des marques est d’ailleurs organisationnel, selon Holt. Trop souvent prisonnières d’organisations, de modes de production et de validation excessivement lourds, les agences et leurs clientes, les marques, se retrouvent en effet piégées par leur propre « bureaucratie de marque ». Une bureaucratie certes appropriée pour développer et mettre en oeuvre, sur le terrain et à l’échelle mondiale, des programmes marketing extrêmement complexes, mais aux antipodes de la réactivité et l’agilité créative dont font preuve les univers culturels dont nous venons de parler.

De fait, pour réussir à intégrer véritablement les codes des crowdcultures et se faire de nouveau une place dans le coeur et la tête des consommateurs, les marques doivent développer une approche inédite pour elles : le branding culturel.

Comme le démontre Douglas Holt, passer d’une stratégie de content marketing traditionnel à une stratégie de branding culturel requière pour le marques un changement de perspective complet.

Les marques doivent d’abord abandonner les illusions du marketing « mass-market » et faire le deuil de leur capacité à intéresser les foules comme le font les stars des réseaux sociaux, sur la base d’une conversation ou de contenus de marque simplement divertissants. Car « l’idée même que les consommateurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la même manière qu’il débattent du talent de Ronaldo et Messi est complètement absurde ». Jamais les marques ne susciteront le même intérêt et ce n’est pas non plus en associant les stars du sport ou des réseaux sociaux dans leurs production et leurs contenus qu’elles arriveront à les passionner, car les internautes et socionautes ne sont pas dupes de telles démarches.

Ensuite, pour émerger du discours ambiant et produire un message réellement différenciant, Douglas Holt recommande de travailler en 5 étapes : 1) Schématiser l’orthodoxie ou les orthodoxies culturelles qui sont en vigueur sur son segment ; 2) Repérer l’opportunité culturelle / l’alternative à l’orthodoxie permettant de s’exprimer de manière différenciante sur son marché ; 3) Cibler une / des crowdcultures bien déterminées pour faire passer son message ; 4) Diffuser la nouvelle idéologie que la marque aura produite ; 5) Innover en permanence en s’appuyant sur des tensions culturelles.

Voici, résumées dans le tableau ci-dessous, résumées ces différentes étapes, en prenant l’exemple d’une marque agro-alimentaire qui a parfaitement su les déployer : Chipotle.

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Dove, Axe, Old Spice, Under Armour ou encore Jack Daniel’s sont d’autres marques citées dans son article par Douglas Holt et qui appliquent ou ont appliqué avec succès les recettes du branding culturel.

Pour les 3 premières, elles ont su capter toutes les 3 des tendance culturelles fortes différentes sur leur marché… et rencontrer chacune le succès auprès de la crowdculture correspondante. Axe a ainsi exploité la « lad culture », un phénomène britannique jouant sur les codes de l’hypermasculinité. Dove a capitalisé sur une image positive et originale de la féminité (se démarquant des campagnes agressives d’Axe) et en ciblant une crowdculture féminine émergente. Old Spice s’est appuyée sur l’idéologie et la crowdculture hipster, en l’alimentant largement.

Under Armour s’est rendue célèbre en détournant et s’opposant à la stratégie culturelle de Nike. Quant à Jack Daniel’s, elle s’est positionnée avec succès autour de la crowdculture des hommes de la classe moyenne supérieure urbaine et l’esprit far west de la nouvelle frontière. Un mythe et un univers beaucoup plus masculins que ce que lui recommandaient tous les professionnels du marketing. Mais ce branding culturel a été gagnant et lui a permis de fortement se différencier.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le branding à lire des réseaux sociaux » par Douglas Holt – publié dans l’édition française de la Harvard Business Review (août-septembre 2016) et initialement dans son édition anglaise sous le titre « Marketing in the age of social media » (Mars 2016).

(2) « How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding » par Douglas Holt – Harvard Business School Press, 2004

 

Crédit photos : 123RF, X, DR

L’incroyable succès de Lego, la petite brique devenue culte… puis culturelle

J’évoquais il y a quelques semaines l’intérêt pour les marques de soigner leur dimension culturelle. De fait, peu d’entre elles peuvent se vanter d’avoir su développer cette dimension autant que Lego. Sa petite brique, conçue il y a 56 ans par Ole Kirk Christiansen, a fait le tour du monde. Il s’en est vendu des milliards d’exemplaires, de même qu’il s’écoule chaque année 122 millions d’unités de ses différents modèles de figurines. Et la sous-culture Lego, ainsi que sa communauté de fans, sont d’une richesse et d’une vitalité incroyables, comme le démontrent John Baichtal et Joe Meno dans leur excellent ouvrage, Culture LEGO*.

A l’heure où la Grande Aventure Lego fait un carton au cinéma (voir la critique plutôt élogieuse qu’en fait ici Robert Hospyan), le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de revenir sur les secrets de réussite de la marque de jouet la plus célèbre du monde…

Une seule devise : « Seul le meilleur est assez bon »

Parmi les monographies consacrées aux marques, le beau livre de Baichtal et Meno se détache incontestablement du lot. Richement illustré et très exhaustif, cet ouvrage « non officiel, ni soutenu ni agréé par le groupe Lego », a été conçu par ces véritables fans de la marque dans le but de faire découvrir toutes les facettes de l’univers et de la culture Lego. J’y ai beaucoup appris sur la marque danoise, sur ses atouts et les raisons qui la poussent sans cesse à innover. La première d’entre elles est que les brevets déposés à l’origine par Lego, concernant les fameuses briques en particulier, ont depuis longtemps expiré. La contrefaçon, et les marques concurrentes telles que Mega Blocks par exemple, ont toujours misé sur des copies des produits Légo, moins robustes et qualitatives que leur modèle, mais sensiblement moins chères.

Il faut dire que les dirigeants de Lego ont toujours été obsédés par la simplicité et la qualité de leurs produits et n’ont jamais accepté de transiger sur ces points, même dans les périodes les plus difficiles. Extrêmement robustes et faciles à assembler, les célèbres briques gardent par exemple leur couleur d’origine pendant des décennies (les fans savent qu’il suffit de les passer au lave-vaisselle pour leur redonner instantanément tout leur éclat). Dès 1963, Godtfred Kirk Christiansen, fils du fondateur de la marque, décrivait ainsi les 10 points fort de ses produits : Un potentiel de jeu illimité / Pour les filles et les garçons / Amusant à tout âge / Un jeu qui se joue d’un bout à l’autre de l’année / Un jeu calme et sain / De longues heures de jeu / Développement, imagination, créativité / Un jeu dont la valeur grandit avec le nombre de pièces à disposition / Des boîtes supplémentaires toujours disponibles / La qualité dans chacun des détails… Une recette qui séduisit immédiatement les enfants et leurs parents. Et en filigrane, la définition du credo fondateur de la marque.

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Un gros trou d’air au début des années 2000

Malgré la qualité irréprochable de ses produits, Lego connaît une sérieuse traversée du désert à partir de la fin des années 90. Les dirigeants de l’époque ayant constaté la transformation radicale des habitudes de jeux des enfants, avec la montée des jeux électroniques et vidéos, il y répondent d’abord par une diversification tous azimuts, assez éloignée des valeurs de la marque et de son credo initial. Une véritable crise d’identité s’ensuit alors chez Lego (« nous avions perdu notre voie », explique aujourd’hui le nouveau P-DG du Groupe). Tandis que la concurrence s’accentue, les ventes s’effritent et la marque de jouet la plus célèbre du monde doit annoncer en 2005 le premier déficit de son histoire. Un plan de redressement est alors présenté qui prévoit des coupures budgétaires et près de 1 000 licenciements. Un moment particulièrement difficile pour la firme danoise, qui accepte aussi à cette époque de déroger à un autre de ses principes en procédant à des délocalisations ciblées de production, en Europe de l’Est et au Mexique.

Aux sources du renouveau : l’innovation et un retour à « l’idéologie » initiale de la marque

Mais le véritable renouveau qui se dessine à partir de 2004, avec l’arrivée à la tête de l’entreprise de Jorgen Vig Knudstorp, premier dirigeant à ne pas être membre de la famille Christiansen, est celui de sa stratégie de marque. Comme l’explique dans un récent ouvrage** Géraldine Michel, Directeur de la chaire de recherche « Marques & Valeurs » de l’IAE de Paris, Lego renoue alors avec son idéologie initiale : « inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ». La brique, son produit emblématique, est remise à l’honneur, tandis que le nouveau management met au premier plan la formation des salariés, « construite autour des métiers clés qui traduisent au mieux les valeurs de créativité et de jeu de la marque ». L’alchimie entre les valeurs fondatrices de la marque, réaffirmées, et le renouvellement continu des gammes de produits Lego est une grande réussite. En témoignent le franc succès des séries Star Wars, Lego City, Indiana Jones ou encore Lego friends, lancées ces dernières années. Mais ce renversement de situation spectaculaire est aussi le fruit d’un travail de longue haleine autour des valeurs de la marque. Depuis des années, Lego a en effet su fédérer, inspirer et développer une très large communauté de fans. Et leur passion pour l’univers, l’esthétique et la « philosophie » Lego, au delà de l’assemblage des briques, s’avère inépuisable. Un atout considérable pour la marque, toujours en quête de nouveaux terrains d’expression.

Une communauté de passionnés, « raides dingues de Lego »

C’est sans aucun doute le plus grand mérite de cet ouvrage, Culture Lego : avoir réussi à saisir toute la richesse et la diversité de cet univers et des tribus de passionnés qui constituent la communauté Lego. Adultes ou enfants, actifs ou retraités, littéraires ou ingénieurs, artistes ou créateurs de prototypes, joueurs en ligne ou simples fans de briques… Les hommes et femmes qui se reconnaissent dans les produits et valeurs de la marque rivalisent de créativité pour tirer le meilleur parti de leur jouet préféré et magnifier la culture Lego.

Qu’ils s’appellent Mik, Scott, Nathan, Brendan, Joz ou Lino, Spencer ou Ean, la galerie de portraits que leur consacre Culture Lego témoigne bien de l’extrême variété des profils et des centres d’intérêts de ces fans, qui se baptisent eux-mêmes « AFOL », « AFFOL » ou « KFOL » (voire la signification de ces acronymes ci-dessous). Certains d’entre eux préfèrent en effet utiliser les éléments Lego pour en faire un usage « domestique » (comme le firent Sergei Brin et Larry Page en bâtissant leur premier chassis de disque dur en briques Lego), d’autres construisent de gigantesques « dioramas » ou « microdioramas » de plusieurs mètres représentant des scènes complexes ou customisent des minifigurines pour leur donner une apparence humaine… D’autres enfin construisent des robots bardés d’électronique… Il faut dire que les différentes boîtes et éléments Lego autorisent d’infinis détournements.

Une presse spécialisée luxuriante (dont le fanzine BrickJournal est la tête de proue) et des conventions qui réunissent des milliers d’adeptes de la marque partout dans le monde permettent aussi à ces fans d’exposer leurs prototypes et collections. Quant à la First Lego League, créée en 1998 par le Groupe Lego, elle réunit chaque année près de 140 000 élèves de 50 pays pour une grandiose compétition robotique, toutes lés équipes devant obligatoirement utiliser des pièces Mindstorm pour construire leur machine…

En définitive, la sous-culture Lego est d’ailleurs si vivace qu’elle possède son propre « dialecte », parlé par les fans du monde entier.  Du « dark age » (période durant laquelle le fan de Lego cesse de s’y intéresser) aux différents acronymes utilisés pour décrire les différents éléments ou construction, ce vocable totalement abscons pour le néophyte recèle d’ailleurs quelques « pépites » :

Les expressions des fans de Lego

Entre gamification, customisation et artification, la culture Lego influence durablement des millions d’enfants… et d’adultes

Devenue un phénomène culturel par excellence, Lego se rapproche ainsi au plus près de la définition sémiotique de la marque énoncée par Andrea Semprini, à savoir : un univers de représentations « constitué par l’ensemble des discours tenus à l’égard de la marque » par ses différentes parties prenantes (clients, fans, presse…). En d’autres mots, Lego fait tellement partie de la culture des ses clients et du grand public qu’elle est devenue bien davantage que ce que ses produits et publicités (voire ses contenus de marque) laissent entrevoir. Fruit d’une co-production permanente avec ses clients et ses communautés de fans, voire la société toute entière, la marque Lego se construit chaque jour au gré de ses échanges avec ses différents publics, et étend sans cesse son influence.

Customisés, détournés par ses innombrables utilisateurs et fans (adultes ou non), ses produits, à commencer par la petite brique, ont aussi inspiré d’innombrables artistes. Culture Lego fait ainsi la part belle aux oeuvres du plasticien Olafur Eliasson, aux graffitis urbains de AME72, aux peintures d’Ego Leonard ou aux sculptures spectaculaires de Nathan Sawaya, réalisées à taille humaine d’un assemblage de briques monochromes. Dans un style plus iconoclaste encore, les fausse boîtes de Lego signées Zbigniew Libera ou les vidéos en stop motions de David Pagano, qui mettent en scène les briques Lego dans de courtes histoires, ne sont que quelques illustrations d’une « artification » de la marque et d’un storytelling surabondant, qui flirte lui aussi en permanence avec les codes de l’art.

On le voit, la réussite de la marque Lego tient à cette exceptionnelle vitalité et aux dynamismes de ses interactions avec ses différents publics. S’efforçant de rester toujours fidèle à son credo / son « idéologie » et de ne jamais décevoir les plus irréductibles de ses fans, Lego a pu, à partir de cette base plus que solide, « essaimer » bien au-delà de son périmètre d’origine. Et c’est bien cela, la récompense ultime d’une marque devenue « culturelle »…

Pour aller plus loin : 

=> consultez la « Lego Gallery » du BrandNewsBlog : les plus belles oeuvres d’art inspirées des éléments LEGO

* Culture LEGO, de John Baichtal et Joe Meno – Edition Muttpop 2013

** Management transversal de la marque, ouvrage collectif – Edition Dunod 2013

Crédit photo et infographie : Lego, TheBrandNewsBlog, Edition Muttpop, Nathan Sawaya, X, DR

Quand une marque iconique de la culture américaine se fait racheter par un groupe japonais…

Dans mon précédent article, j’évoquais l’intérêt de cultiver ou de développer la dimension culturelle des marques. En début de semaine, une brand news nous a offert un autre éclairage sur la question. La « cultissime » marque américaine Jim Beam (qui est un peu au Bourbon et aux spiritueux ce que Budweiser est à la bière) a été rachetée, pour la bagatelle de 16 milliards de dollars, par le groupe agroalimentaire japonais Suntory (notamment propriétaire des marques Orangina et Schweppes).

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Tandis que l’opération a été largement saluée à Wall Street, où l’action Jim Beam a bondi de 24 % le jour de l’annonce, celle-ci a été accueillie plutôt fraîchement par le grand public américain. Et c’est sur les réseaux sociaux, bien sûr, que l’émotion a été la plus vive : « Je me sens totalement trahi ! » écrit notamment un fan sur le mur Facebook de Jim Beam. « A partir de maintenant, je deviens officiellement un client de Jack Daniels »… Au-delà de l’expression d’un patriotisme économique piqué à vif et de la hantise d’une fin de l’hégémonie américaine, nombreux sont les commentaires d’internautes s’interrogeant sur le devenir de ce « pan de l’identité américaine que Jim Beam incarnait depuis plus de 100 ans »…

Sur son site web, le New Yorker relate ces diverses inquiétudes et les problématiques posées par le rachat de marques symboles de la culture US (=> lire ici l’article Jim Beam et le devenir des marques américaines). 

Les atouts d’une marque et d’un branding « bien distillés »…

Pourtant, aussi naturelles soient-elles, il faut souligner combien ces réactions et craintes identitaires sont (en grande partie) irrationnelles. Car l’expérience et de nombreux précédents le prouvent (cf par exemple le rachat de la marque anglaise Jaguar par l’Indien Tata Motors) : plus la dimension culturelle d’une marque est affirmée, ses références et codes ancrés dans l’imaginaire de ses publics… moins son acquéreur, quel qu’il soit, aura intérêt à toucher à son identité et à modifier ce qui fait « l’alchimie du breuvage » de la marque.

Tout autant qu’un potentiel de croissance et des résultats financiers prévisibles, c’est un capital immatériel à forte valeur ajoutée et donc un potentiel de développement que l’acquéreur s’approprie avec une marque premium. Et le plus souvent, loin d’amputer quoi que ce soit à ses implantations, ses moyens de production ou son branding, celui-ci lui offre des débouchés intéressants à l’international ou des capacités d’investissement inédites pour se développer.

Ainsi, comme d’autres fleurons nationaux acquis par des groupes étrangers cette année (Smithfield Foods par le chinois Shuanghui ou dans une moindre mesure les mobiles de Nokia par Microsoft…) l’achat de Jim Beam par Suntory ne devrait pas être fondamentalement préjudiciable à son identité.

Autres exemples de ces rachats opérés sans que cela ne nuisent aux marques concernées, ni à leur image, voici 10 marques so French… qui ne sont plus Françaises en fait :

10 marques so French

 

Crédit photo : Jim Beam / Flickr CreativeCommons

Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle…

Depuis une bonne dizaine d’année, on a enfin compris que les marques étaient bien plus que de simples agents économiques. La plupart d’entre elles sont devenues (ou sont en en passe de devenir) des médias, qui créent et diffusent largement leurs propres contenus. Acceptant de sortir d’une posture purement commerciale et de ne plus limiter leur communication à l’univocité des messages publicitaires, elles s’approprient progressivement tous les atouts des médias. Leur influence et leur rayonnement nouveaux auprès des communautés qu’elles animent contribuent ainsi à enrichir et renforcer leurs relations avec leurs différents publics (collaborateurs, clients, prospects, autres parties prenantes…).

Pourtant, comme Daniel Bô et Raphaël Lellouche s’emploient à le démontrer dans leur ouvrage Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013), le contenu n’est pas le roi qu’on imagine et la production de brand content n’est pas une fin en soi. Les contenus ont en effet pour principale vertu « d’instaurer un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie, mobilisable dans tous les points de contact de la marque (magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés, etc.) ». Ce faisant, ces branded contents sont souvent l’occasion de révéler au public un patrimoine, des savoir faire, une histoire… qui témoignent de la richesse culturelle de la marque.

Les 3 degrés de maturité dans la communication des marques

Ainsi, comme le précise Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide, « l’objectif ultime d’une politique de contenu doit être le développement d’une stratégie culturelle riche de sens« . Hors de ce chemin, point de salut à long terme pour les marques. Car la brand culture ne permet pas seulement de fidéliser collaborateurs et consommateurs, elle les transforme en ambassadeurs des valeurs et des produits de l’entreprise. En résumé, la dimension culturelle des marques fait vendre ! C’est le cercle vertueux que Daniel Bô et Raphaël Lellouche décrivent en détail dans leur excellent ouvrage, et qui a fait le succès des marques aussi « cultes que culturelles » que sont Apple, Procter and Gamble, Michelin, Danone ou L’Oréal, pour n’en citer que quelques-unes*.

Dans le tableau synthétique ci-dessous, Daniel Bô résume parfaitement les 3 degrés de maturité des marques, et les enjeux correspondants en terme de posture, de communication et de relation à leurs différents publics :

img0021/ Au stade de la « marque commerciale », l’entreprise reste en quelque sorte « enfermée » dans son statut d’agent économique ; 2/ En se transformant en média et en plate-forme éditoriale, la marque élargit son périmètre et s’adresse à des « consommateurs de contenus » à même d’identifier ses valeurs spécifiques ; 3/ enfin la marque devient un « agent culturel », un acteur susceptible d’influencer durablement la société de par la multiplicité de ses modalités d’expression et communications et par la richesse des perceptions qu’elle génère.

 

* Parmi les marques culturelles, de par la richesse de leurs modalités d’expression et leur interaction avec la société, on peut aussi citer un grand nombre de marques de luxe françaises et étrangères, qui ont su intégrer dans leurs offres et leur communication une importante dimension culturelle.

Source du tableau : Daniel Bô – Brand culture / Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013)

Lumineuse, inspirée et résolument arty : la triple réussite de l’exposition Miss Dior

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Il ne reste plus qu’un week-end pour découvrir l’exposition éphémère « Miss Dior » au Grand Palais. Du 13 au 25 novembre, la maison de l’avenue Montaigne met en scène 66 ans de créations en multipliant les références au passé et aux grands « mythes » de la marque et en se projetant dans le foisonnement de la création et de l’art contemporain. Une belle démonstration de filiation et « d’hybridation » entre l’ancien et le moderne, le singulier et l’universel… Et une triple réussite en matière de scénographie, de storytelling… et d’affluence.

La double symbolique de la courbe et de la passerelle

L’expo commence par un joli clin d’œil. En choisissant la galerie « Courbe » du Grand Palais, la maison Dior ne pouvait rendre un hommage plus approprié aux lignes chères à son créateur. Celles de ses robes et chapeaux les plus célèbres, dont les modèles et dessins rythment la déambulation. Dans cet espace très « haute-couture », idéalement configuré pour célébrer cette marque, le dialogue et les passerelles sont omniprésents entre la personnalité et l’univers de « Christian », son travail et le monde de l’art.

Escaliers de métal, jeux sur les plans et les niveaux, on peut commencer par le « pont supérieur ». Une première perspective où l’on redécouvre le Christian Dior galeriste (son premier métier). Ami des plus grands artistes de son époque, Dior exposa notamment Dali, Man Ray, Giacometti, Buffet, Miró…

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Un storytelling efficace, l’hybridation de la marque et de l’art contemporain

Au rez-de chaussée, l’histoire et le mélange des perspectives continuent. Ce sont les autres facettes de « l’esprit Dior » et de Miss Dior, le premier parfum conçu par Christian, dont la fragrance « culte » fut vaporisée à l’occasion du premier défilé en 1947. L’expo ne manque pas de rappeler que dès cette époque, les plus grandes stars hollywoodiennes furent associées au succès de la marque. Une tradition qui se perpétue aujourd’hui avec les visages des nouvelles ambassadrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence, Mila Kunis ou Marion Cotillard.

Mais la vraie bonne idée de l’expo réside évidemment dans le travail de collaboration effectué avec 15 des plus grandes artistes contemporaines, dont les contributions sont présentées dans la galerie et qui font écho à l’histoire de Dior. Un hommage lumineux, pertinent et souvent spectaculaire à Dior le mécène.

…. Je n’en dis pas plus : allez admirer ces œuvres au Grand Palais si vous le pouvez (expo gratuite).

Une affluence record ?

Evidemment, « l’artification » et la « muséification » des marques de luxe n’est pas une découverte. Ce genre d’initiatives s’inscrit dans la lignée d’une série d’expos (plus ou moins réussies) ces dernières années. L’enjeu pour les marques ? Au-delà du nombre de visiteurs, diversifier les expériences de marque vécues par les clients et ancrer les références, l’imaginaire et le storytelling de la marque dans l’esprit du grand public… en valorisant son patrimoine. Une stratégie qui s’inscrit à la fois dans la « tradition » et le renouvellement du marketing du luxe dont j’ai parlé récemment (voir ici et ici mes 2 précédents posts à ce sujet).

… Aux dernières nouvelles et selon les indications que m’a données le Musée, « Miss Dior » ferait déjà mieux en termes d’affluence que bon nombre d’expos précédentes : soit 3 000 visiteurs par jour le week-end dernier et 2 000 par jour cette semaine (à confirmer). A suivre donc, car le match des marques de luxe dans ce domaine est sans doute loin d’être fini, vus le succès et l’accueil du public !

Le top 3 des expos de marques à ce jour…

  • 1 ) « Savage Beauty » (Metropolitan Museum de New York – 2011), dédiée à l’Anglais Alexander McQueen => 661 500 visiteurs en trois mois.
  • 2) Rétrospective Yves Saint Laurent (Petit Palais – 2010) => 300 000 visiteurs (second record de visites depuis Toutankhamon en 1973), avec 300 000 visiteurs
  • 3) Expo Vuitton (Arts décoratifs – 2012) => 200 000 visiteurs

Pour aller plus loin : découvrez cet excellent article du Monde sur la valorisation du patrimoine des marques de luxe, dans lequel on retrouve une interview de Philippe Le Moult, responsable de « Dior héritage », le service des archives de Dior en charge de la conservation et du développement de son patrimoine…

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Crédit photo : Esprit Dior – TheBrandNewsBlog

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