20 remarquables ambassadeurs de leur entreprise à suivre sur Twitter… et ailleurs

Sujet riche et passionnant s’il en est, le développement de communautés d’ambassadeurs de marque est devenu ces dernières années une priorité pour un nombre croissant d’entreprises, qui ont bien compris tout l’intérêt de disposer de relais susceptibles de parler d’elles de manière positive.

Sur les réseaux sociaux, cette priorité s’est d’abord traduite par un certain nombre d’initiatives, plus ou moins heureuses d’ailleurs, pour recruter un maximum de « fans » et d’ambassadeurs potentiels parmi les clients puis la foule des socionautes « amis », followers et autres abonnés plus ou moins sensibles aux discours et aux propositions des marques.

Au-delà de ces démarches d’évangélisation externe, souvent plus quantitatives que qualitatives et au succès plus ou moins aléatoire, beaucoup d’entreprises n’ont pas manqué de déployer en interne des programmes spécifiques et ciblés, bien conscientes que les meilleurs (et souvent les plus fidèles) ambassadeurs sont souvent les collaborateurs eux-mêmes.

Un constat plutôt logique et régulièrement corroboré par les faits, tant il est vrai que les salariés-ambassadeurs sont souvent les socionautes les mieux informés et qu’ils jouissent, auprès des internautes, d’un crédit généralement supérieur à celui accordé aux comptes officiels de leur entreprise…

ambassadeurs1Vous l’aurez compris : c’est donc à ces salariés-ambassadeurs que j’ai choisi de consacrer mon billet du jour. Et, plutôt que de vous dresser par le menu la liste des bonnes recettes pour susciter les vocations en internes (j’aurai l’occasion de revenir sur un certain nombre de bonnes pratiques dans un prochain article), c’est à la vertu de l’exemple et au portrait de quelques-uns de ces ambassadeurs les plus remarquables que j’ai décidé de m’atteler.

… D’où il ressort que les salariés-ambassadeurs les plus dynamiques et les plus influents sont d’abord ceux qui osent mentionner et parler régulièrement de leur entreprise (cela peut paraître évident mais ces profils ne sont pas si nombreux), mais aussi et surtout des socionautes spontanés qui n’hésitent pas à mélanger leurs propres contenus et le produit de leur veille marché avec la mise en avant des bonnes initiatives et actus pertinentes de leur entreprise.

Souvent champions et championnes dans l’art du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ces ambassadeurs ne voient aucune contradiction à partager leur expérience professionnelle et à pousser vers leur communauté les contenus pertinents et de qualité de leur entreprise, au contraire. Ce faisant, sans jamais tomber dans une promotion excessive ou malvenue, ils mettent leur image au service des marques commerciales, mais surtout corporate et employeur de leurs organisations, nourrissant en retour leur propre branding du branding et de l’image de leur entreprise.

PS : comme je le précise souvent pour ce genre de liste, ma sélection n’a rien d’un classement (!) Si les profils de communicants et de marketeurs y sont assez nombreux (reflet de leur présence et leur dynamisme sur les réseaux sociaux), les salariés-ambassadeurs remarquables sont de toute condition, et, du collaborateur « lambda » au P-DG, ce sont d’abord des socionautes rompus aux usages du web 2.0 et de véritables passionnés  :

ambassadeurs> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

Directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et dans le monde de l’assurance. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de la gestion des risques, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier, en bonne ambassadrice de Generali, de faire connaître l’activité et les actions de l’assureur bien sûr. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), sa pertinence et son dynamisme sur les réseaux sociaux rejaillissent naturellement sur l’image de son employeur… dont elle se nourrit également. Un parfait exemple de synergie vertueuse et active entre personal branding (la « marque personnelle » de Marie-Christine en l’occurrence) et l’image de marque de son entreprise. Une salariée-ambassadrice à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo et Scoop.it, donc.

                                                    > Laurent Vimont (@LaurentVimont)

5001058_3_50e7_le-modele-de-laurent-vimont-winston-churchill_0118d4748b9d4773dd8ea6882a5bc0adPrésident du réseau immobilier Century21, qui compte environ 900 cabinets et agences immobilières en France, et près de 6 000 collaborateurs, Laurent Vimont est un dirigeant hyperactif… et assurément le premier ambassadeur de son entreprise, dans les médias dits « traditionnels » comme sur les réseaux sociaux. Régulièrement invité sur les plateaux de TV, pour commenter les grandes tendances du logement ou du marché de l’immobilier notamment, ce CEO a manifestement tout compris de l’intérêt du web 2.0, comme en témoigne cette édifiante interview « Paroles de CEO », dans laquelle Laurent Vimont explique par le menu les motivations, objectifs et modalités de sa présence très dynamique sur Twitter. Une admirable maturité communicante et digitale dont pourraient s’inspirer de nombreux chefs d’entreprise, car elle permet à la marque Century21 de bénéficier de retombées plus que positives et d’une caisse de résonance unique (et gratuite), en complément des actions marketing plus traditionnelles menées par l’entreprise. Combinant à merveille prises de parole professionnelles et plus personnelles, sur l’économie, les médias ou la vie de la cité, pour « donner de la chair » à ses comptes sociaux qu’il est fier d’animer lui-même, Laurent Vimont est également très actif sur Facebook et présent sur LinkedIn…

> Maylis Carçabal (@MayCarcabal)

ui9trxiyPassionnée, dynamique et hyperconnectée : en un mot, survitaminée, Maylis est une autre de ces ambassadrices remarquables dont je tenais à parler aujourd’hui. Directrice de la communication des programmes de TF1, HD1, TMC et NT1, elle relaie inlassablement, avec pertinence et talent, les actualités et faits marquants de son Groupe, avec une prédilection pour les infos précises et ciblées sur les audiences, les nouveautés, l’actualité des animateurs et des personnalités des chaînes qui le composent, et un intérêt marqué pour les innovations et le digital qui reconfigurent sans cesse le paysage audiovisuel. Twittos médias à ne pas manquer, Maylis incarne avec le sourire, comme cet autre ambassadeur remarquable de TF1 qu’est @nikosaliagas, l’ouverture aux médias sociaux et l’hybridation croissante du monde audiovisuel avec les technologies et plateformes du web 2.0. Sans cesse à l’affut des nouvelles tendances et à l’écoute des nouveaux influenceurs, on peut également la suivre, en plus de Twitter, sur Facebook, LinkedIn ou Instragram.

> Patrice Hillaire (@hillairepatrice)

nmfozuz1Directeur des médias sociaux du Groupe la Poste, Patrice montre l’exemple au sein de son entreprise, de plusieurs manières. Influenceur reconnu et veilleur infatigable sur ses thématiques de prédilection (social media, innovation, IoT…), il publie sur Twitter une sélection de contenus passionnants dans le cadre de sa #TweetsRevue hebdomadaire, largement suivie et partagée par ses quelques 14 000 followers (!) Jamais en reste d’une bonne information sur le Groupe La Poste, Patrice partage aussi, avec pertinence et régularité, toutes les initiatives et opérations de son employeur, en particulier sur les réseaux sociaux bien sûr et il ne manque pas une occasion d’expliquer la stratégie social media de son Groupe et de démontrer le dynamisme de La Poste dans les conférences auxquelles il est invité. Émulateur et coordinateur des différentes communautés d’ambassadeurs du Groupe, Patrice est aussi de ceux qui encouragent toutes les bonnes volontés digitales qui se manifestent au sein de l’entreprise, plutôt que d’encadrer strictement les prises de parole et de limiter le titre d’ambassadeur à quelques « hiérarques « : un choix payant et bien conforme à l’esprit du web 2.0, sur lequel je ne manquerai sans doute pas de revenir dans un prochain article… En attendant, Patrice est à suivre sur Twitter, LinkedIn, Viadeo ou Facebook (entre autres).

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieChacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et, à l’instar de Maylis Carçabal chez TF1 (voir ci-dessus), Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL ne manque jamais sur ses comptes sociaux personnels de faire la promotion des initiatives de sa station, de manière intelligente, et d’en relayer les informations les plus intéressantes. Aussi à l’aise dans ce rôle d’ambassadrice 2.0 de RTL que dans la veille com’ marketing ou le tweet arty, son compte Twitter en particulier (7 400 abonnés tout de même !) vaut à lui seul le détour, pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, LinkedIn, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director pour SKEMA Business School, grande école de commerce à vocation internationale née de la fusion entre le groupe ESC Lille et le CERAM Business School, Benoît est un marketeur accompli, qui a fait ses premières armes au sein du Club Med avant de s’intéresser à l’éducation, pour le compte de plusieurs grandes écoles françaises… Passionné par l’enseignement supérieur, les grands défis de l’éducation, mais également par la transformation digitale, l’innovation et les réseaux sociaux (entre autres), Benoît montre l’exemple en alimentant avec intelligence et régularité un compte Twitter particulièrement riche, que je recommande vivement à tous ceux qui s’intéressent aux thématiques que je viens de mentionner ! Bien plus animé par une réelle volonté de partage et de contribution que par l’auto-promotion (un point commun avec la plupart des profils cités aujourd’hui), Benoît est un ambassadeur exemplaire et valorisant pour SKEMA, dont il ne manque évidemment pas de twitter l’actualité et les initiatives, sans exclusive néanmoins, car il a l’intelligence de partager également les bonnes pratiques d’écoles concurrentes et du monde de l’éducation. Un salarié-ambassadeur avec un grand A, à suivre sur Twitter, donc, mais également sur LinkedIn, Facebook, Instagram ou YouTube…

> Béatrice Judel (@bjudel)

ohkyrjcnBien connue sur Twitter, notamment pour ses différents engagements, à commencer par la défense de la cause des femmes en entreprise, mais également pour son dynamisme à toute épreuve de dircom hyperconnectée, Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre & Vacances Conseil Immobilier, est également une source d’information précieuse sur les réseaux sociaux pour tout ce qui concerne l’immobilier, mais également le tourisme, l’environnement ou les loisirs. Autre ambassadrice remarquable, particulièrement digne de figurer dans ma shortlist du jour, elle ne manque jamais une occasion de mettre en valeur ou relayer l’actualité du groupe Pierre et Vacances et de son entité, PVCI. A ce titre, elle est elle-même à l’origine de la communauté des ambassadeurs de marque PVCI, une initiative aujourd’hui plébiscitée en interne et couronnée de succès puisque pas moins de 103 collaborateurs sont présents sur Twitter et communiquent quotidiennement sur les produits du Groupe, les actualités du marché de l’immobilier et sur l’expertise de PVCI… Bref : ambassadrice et apôtre du digital, Béatrice est également active sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Instagram…

> Ariel Straboni (@arielSTRABONI)

u0tbsizqPersonnalité et figure bien connue au sein d’Orange France, Ariel est un pur produit de notre opérateur national et un ambassadeur plus que légitime, avec 37 ans d’expérience dans le Groupe (France Telecom puis Orange), au sein duquel il a exercé de nombreuses fonctions : opérateur de services radio, conseiller SAV, chargé d’études marketing… Aujourd’hui affublé d’une double casquette de Chef de projet communication interne et de Responsable Sécurité, son appétence pour les nouvelles technos et son dynamisme sur les réseaux sociaux en font un excellent « ambassadeur de l’innovation » (et ambassadeur tout court) pour Orange, à l’image de nombreux autres collaborateurs du Groupe très présents sur les différentes plateformes sociales. Actif sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Pinterest (entre autres), Ariel est aussi incontournable sur Twitter, sur lequel il relaie assidûment l’actualité d’Orange, mais gazouille également innovation, transformation numérique, emploi… auprès de ses 12 500 followers (pardonnez du peu !). Bref : un excellent exemple de salarié-ambasseur et un ambassadeur par excellence… à suivre dès maintenant et sans hésitation !

> Séverine Lienard (@SeverineLienard)

jiq6n-6vJolie personnalité et autre exemple d’ambassadrice de marque remarquable, Séverine est aujourd’hui Directrice commerciale chez IBM, après y avoir effectué toute sa carrière, ou presque, dans différentes fonctions commerciales et sur plusieurs marchés. Présente – et très active – sur plusieurs plateformes, on la retrouve aussi bien sur Facebook, que LinkedIn ou Viadeo et c’est également une Twittos très suivie, avec plus de 10 000 followers au compteur :) Très investie sur les thématiques numériques, innovation et objets connectés notamment, ses centres d’intérêt croisent naturellement les périmètre d’activité et d’intervention d’IBM, dont il lui est par conséquent d’autant plus légitime de partager l’actualité et les évènements. « Influenceuse » reconnue sur ses thématiques de prédilection, elle fait par ailleurs partie de nombreux groupes et communautés, comme #i4Emploi, dont elle a été et demeure un des grands relais, tout en comptant dans ses réseaux le gratin des personnalités et influenceurs qui font aujourd’hui le web 2.0.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

oi11-ls7Directeur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été notamment Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est un communicant public bien connu… et un ambassadeur hors pair pour sa collectivité, dont il met en avant l’actualité et les initiatives avec assiduité. Adhérent de Cap’Com, le très dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent fait aussi partie de ces « digital transformers », particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésitent pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans leur organisation. Une énergie et une exemplarité contagieuses, en somme, qu’il propage dans la vie et sur les réseaux à l’instar d’autres dircom publics éclairés  comme Xavier Crouan et Marc Thébault. Un ambassadeur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

Découvrez ici la suite et fin de ces 20 ambassadeurs remarquables…

 

 

#coupdebambou : la marque Twitter peut-elle réellement disparaître ?

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Marronnier ou serpent de mer ? Depuis des années, les rumeurs vont bon train concernant la célèbre plateforme de micro-blogging. Sa santé a toujours été fragile et ses performances financières demeurent globalement médiocres. Et malgré une année record en terme de rentrées publicitaires et en nombre d’annonceurs (le réseau social a revendiqué un chiffre d’affaires 2015 de 2,2 milliards de dollars et pas moins de 130 000 annonceurs actifs), les pertes s’accumulent et Twitter inquiète plus que jamais. Au point que le spectre d’une clôture du service et de la disparition d’un des 3 plus grands réseaux sociaux mondiaux ne représente plus véritablement un tabou. C’est même devenu un sujet de sarcasme pour certains internautes. Et plus sérieusement, une hypothèse dont les médias et les professionnels du digital se permettent d’envisager d’ores et déjà toutes les conséquences.

Illustration : la rédaction de Stratégies n’y est pas allée de main morte, la semaine dernière, en imaginant d’emblée « un monde sans tweets » et en consacrant une Une évènementielle et explicite à la possible disparition du petit oiseau bleu (voir ci-dessous).

Stratégies

Derrière ce « coup » éditorial et l’impact visuel de cette couverture réussie, force est de reconnaître, à la lecture de l’article d’Emmanuel Gavard¹, que le statut de symbole et d’icone 2.0 dont peut s’enorgueillir Twitter ne le protège hélas de rien. Pas même des gros revers de fortune.

Pour autant, la marque Twitter, dans ses composantes et tout ce qu’elle représente, peut-elle réellement disparaître ? Pour ma part, malgré les arguments avancés ici et là, je n’y crois guère. Et si l’oiseau devait perdre ses dernières plumes, je le vois rapidement renaître de ses cendres, tel le Phénix, tant l’influence et le storytelling de ce réseau en font une e-brand unique, au potentiel encore sous-exploité.

« Et l’oiseau bleu perdit ses plumes / Et les mendiants leurs Ave » ²

Il faut dire que jamais au grand jamais, de mémoire de Twittos, la situation et l’avenir de Twitter n’ont paru plus compromis qu’en ce début d’année 2016. Outre le fait que, depuis 2013, le réseau social a vu 80% de sa valeur financière partir en fumée, il n’a jamais gagné d’argent depuis sa création en mars 2006. Et les pertes au titre de l’année 2015 s’élevaient tout de même – excusez du peu – à 521 millions de dollars (!) Un gouffre aux yeux des observateurs et une preuve supplémentaire, s’il en fallait, des difficultés de la plateforme à trouver un modèle de rentabilité.

Or tout le monde est à peu près d’accord sur ce point, clairement exprimé dans l’article de Stratégies par le conseiller politique Gilles Boyer : malgré son utilité reconnue, quasiment d’intérêt général, « Twitter n’est pas un service public. Et son avenir dépendra bel et bien de sa viabilité économique ».

A ces difficultés financières se sont d’ailleurs ajoutés, dans les derniers mois, de sérieux problèmes de gouvernance et un certain nombre d’annonces malheureuses, qui ont eu le don d’agacer jusqu’aux utilisateurs les plus inconditionnels… Dernier soubresaut en date, le départ en janvier 2016 de quatre vice-présidents et du directeur de Vine (l’application vidéo rachetée en 2012), fait écho à la crise de gouvernance de l’été dernier, quand Twitter s’est retrouvé un moment sans P-DG suite à la démission de Dick Costolo, désavoué sur sa stratégie et ses résultats.

Côté décisions et annonces malheureuses, sans même parler de l’arrêt de l’API Twitter count en novembre dernier, dont je m’étais moi-même ému à l’époque (cette API permettait à tout éditeur de site ou de blog d’afficher au-dessus ou en dessous de chaque article le nombre de tweets et de retweets correspondants), les rumeurs concernant le changement d’un certain nombre de règles de la plateforme, dont la fameuse limite des 140 caractères pour un tweet, ont largement nourri le (bad) buzz en début d’année, que ce soit auprès des personnalités présentes sur le réseau ou bien de ses utilisateurs les plus inconditionnels…

Effets d’annonce, maladresses et autres ballons-sondes : l’art de se mettre ses utilisateurs à dos

Chacun de souvient, peut-être, du tweet désabusé de Bernard Pivot début janvier, à la simple évocation de la possible extension à 10 000 caractères de la longueur d’un tweet (voir ci-dessous).

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Les réactions des Twittos aux annonces récentes concernant notamment le bouleversement de l’ordre d’affichage des tweets, ne furent pas moins épidermiques… L’accumulation des inquiétudes et des rancoeurs allant même jusqu’à se cristalliser sous la forme d’un hashtag vengeur « #RIPTwitter », momentanément en tête des tendances affichées par le réseau social lui-même ! Une première plutôt inquiétante, pour un réseau plus habitué à ménager la susceptibilité de ses membres…

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Il faut dire, et cela a déjà été souligné à maintes reprises concernant Facebook notamment, que les utilisateurs des réseaux sociaux se montrent en général assez jaloux de leurs prérogatives. Et, bien davantage encore que dans leurs relations vis-à-vis d’autres types de marques, ils s’érigent volontiers en gardiens du temple de leurs plateformes favorites, réagissant promptement (et souvent vertement) au moindre changement.

Twitter ne fait pas exception, bien au contraire. Jusqu’ici très respectueux des remarques et des habitudes des Twittos, le réseau avait procédé à un minimum de changements (hors addition de nouvelles fonctionnalités) avant ces derniers mois. Mais, pressé de se réinventer et d’introduire des nouveautés susceptibles de booster son rendement publicitaire et ses revenus, il s’est depuis le retour de Jack Dorsey lancé dans une surenchère d’annonces pour la plupart mal reçues et mal interprétées.

Hélas pour ses dirigeants et le redressement de sa rentabilité, il se trouve que Twitter est sans aucun doute le réseau qui a su créer le plus de « dépendance rituelle », us et coutumes, au travers justement de son corpus de règles et de codes, parfois difficiles à assimiler, et qui rebutent souvent les néophytes. Innover et se réinventer sans pour autant toucher à ce fameux corpus de règles et de codes relève donc, pour les dirigeants de la plateforme, de la gageure ou de l’exercice d’équilibriste.

Un réseau social tout sauf irremplaçable ?

A en croire la plupart des experts interrogés dans le cadre de son enquête par Emmanuel Gavard, une disparition soudaine de Twitter n’aurait pas forcément les conséquences catastrophiques qu’on imagine, d’un point de vue économique et publicitaire notamment.

Et pour commencer, le magazine Stratégies de rappeler récemment les audiences mensuelles de Twitter, pas folichonnes par comparaison aux autres grandes marques médias digitales… Ainsi, tandis que Facebook pouvait s’enorgueillir, à fin décembre 2015, d’être la 2ème marque digitale française juste derrière Google (avec près de 26 millions de visiteurs unique par mois et 7,9 millions de visiteurs par jour), You Tube pouvait se targuer quant à lui de recevoir 22,5 millions de visiteurs uniques par mois et 3,9 millions par jour. Twitter, pour sa part, ne pointait qu’en 47ème position des marques médias digitales en France (avec 6,3 millions de visiteurs uniques par mois et seulement 698 000 par jour), derrière des sites comme celui de 20 minutes, de l’Obs ou de Télé Loisirs (voir le tableau ci-dessous).

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En nombre d’abonnés dans le monde, on sait que Twitter ne progresse plus vraiment et demeure très loin de Facebook et son milliard d’abonnés, avec 320 millions d’utilisateurs dont 7 millions en France, et moitié moins d’actifs. Et si la disparition de Twitter devait intervenir, elle représenterait certes « un choc pour la planète digitale » et pour la communauté des Twittos les plus dynamiques selon Julien Féré, directeur de la stratégie chez KR Media, mais ce ne serait pas la fin du monde pour les investisseurs.

Et tandis que « Facebook a su devenir un média de masse digitalisé, en intégrant notamment la vidéo » d’après Nicolas Lévy, directeur du planning stratégique chez Marcel, Twitter n’a pas du tout la reconnaissance d’un grand média publicitaire et ne pèse pas grand chose dans les plans médias des agences et des entreprises, même si la plateforme argue de la qualité de son ciblage et de son audience CSP+.

D’ailleur, dixit Julien Féré toujours, « en terme de retour sur investissement », la majorité des annonceurs se rendent désormais compte qu’ils préfèrent viser plus large et avoir de la déperdition », privilégiant ainsi le volume et le ROI, comme pour les médias classiques, plutôt que de rechercher un ciblage pointu… Et cela ne plaide pas en faveur de Twitter, bien au contraire.

« Pour la diffusion et l’audience, la disparition de Twitter ne serait pas tellement un enjeu », résume d’ailleurs le journaliste Samuel Laurent, du Mondecar « Twitter n’a jamais été une ‘machine à clics’, comme peut l’être Facebook »

De plus en plus considéré comme un « reader » personnel par ses abonnés, notamment les journalistes, dont beaucoup l’utilisent finalement comme un fil d’agence de presse, Twitter est certes imbattable pour gérer l’instantanéité, d’après tous les experts. Son influence dans la vie politique et démocratique n’est également plus à prouver, après les révolutions arabes et les nombreux évènements importants dans le cadre desquels Twitter a joué un véritable rôle, en contribuant à la propagation des idées et des informations.

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Véritable « baromètre du web », Twitter est aussi « la colonne vertébrale de toute l’influence social media », selon Thierry Herrant, Directeur général du Pôle Image et contenus chez Publicis consultants. De par son exhaustivité, sa neutralité, sa concision et son extrême viralité, la plateforme est devenue le passage obligé de tout buzz qui se respecte. « Un buzz commence sur Reddit, mais doit être adoubé par Twitter avant d’atteindre les autres plateformes », confirme Nicolas Lévy. Une influence inégalée que j’ai pu moi même constater à maintes reprises, à chaque publication d’un billet sur le BrandNewsBlog notamment, la propagation des contenus se faisant quasi en temps réel via Twitter, tandis qu’elle intervenait avec un léger temps de décalage sur Facebook, puis sur Linkedin.

Et si, en termes d’interaction avec les consommateurs, les experts interrogés par Emmanuel Gavard soutiennent que les marques pourraient en définitive se passer de Twitter, il est un autre champ dans lequel la plateforme s’avère a priori irremplaçable : la veille et la remontée des insights consommateurs les plus qualitatifs. Dans ces deux domaines, les Twittos, comme les instituts d’étude et les marques auraient sans doute beaucoup à perdre si l’oiseau bleu disparaissait…

Une e-brand unique, à l’influence et au storytelling consubstantiels au web

Je le disais en introduction et je le répète en cette fin d’inventaire : non, je ne crois pas à la disparition de Twitter. Et s’il advenait que l’oiseau bleu soit malgré tout descendu en plein vol, du fait de mauvais résultats financiers, je crois sincèrement à l’avenir de la marque et à sa renaissance, que ce soit sous la coupe d’un autre géant du web ou sous une autre forme.

En somme, pour parodier un slogan bien connu : « si Twitter n’existait plus, il faudrait le réinventer ». Et je crois le scénario tout à fait plausible, si tant est que Jack Dorsey et son équipe n’arrivent pas d’eux-mêmes à redresser la barre. Il faut en effet se souvenir en particulier de ce qu’il est advenu de You Tube, après son rachat par Google. Tandis que la plateforme agonisait, peinant à générer des revenus substantiels, son ingestion réussie par le moteur de recherche l’a clairement sauvée… et largement valorisée.

Pour Twitter, son identité de marque et son « ADN » sont très liés au corpus de codes et de règles assez strictes que j’évoquais précédemment et qui dès l’origine en ont paradoxalement assuré le succès. C’est en effet en suivant patiemment une sorte de chemin initiatique que le néophyte/profane accède à la compréhension des rites de la Twittosphère et à la révélation du fonctionnement et des possibilités infinies de Twitter, une plateforme « VIP » dont les early adopters furent d’abord des journalistes, politiques et autres influenceurs, qui ont été les premiers à s’en approprier les codes et ne l’ont jamais quittée depuis.

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Entrés dans le dictionnaire en 2012, cela n’est pas un hasard si les mots « tweets » et « hashthag » font aujourd’hui autant partie de notre quotidien, de même que le verbe « tweeter », qu’on pourrait définir strictement comme le fait de rédiger et publier sur le réseau des messages courts de 140 caractères… Aucun autre réseau social ne peut se targuer d’avoir donné naissance à des mots ou verbes d’usage aussi courant : d’ailleurs on ne « facebooke » pas, à ma connaissance, de même qu’on ne « youtube » et on ne « snaptchate » pas non plus (en tout cas pas encore…).

Au-delà de ces caractéristiques tout sauf anecdotiques et qui font partie intégrante de la marque Twitter, celle-ci s’est aussi construite sur la base d’un storytelling déjà très riche, qui épouse tout simplement l’histoire de la décennie écoulée… Révolution numérique, transformation des usages et pratiques de consommation média, Twitter est surtout devenu un symbole de liberté au moment des printemps arabes, mais aussi le symbole d’une horizontalité médiatique qui permet à chacun d’accéder à l’information en temps réel, en même temps voire avant les agences de presse. Cette culture de l’instantanéité et de la transparence, qu’on ne cesse de décrire en parlant du bouleversement des usages introduits par le numérique, doit beaucoup (voire tout) à Twitter.

On le voit, et l’on pourrait en dire encore beaucoup au sujet de cette e-brand pas comme les autres : Twitter a des atouts et une universalité qui permettent d’envisager tous les développements… Il faudrait en convaincre en premier lieu ses utilisateurs, pour qu’ils acceptent de passer du statut de « gardiens du temple » à celui d’ambassadeur d’une marque social media à nouveau rupturiste et innovante…

 

 

Notes et légendes :

(1) L’enquête de Stratégies : « Et si Twitter disparaissait ? », par Emmanuel Gavard – n°1847 – 18/02/2016

(2) Poème « La Tzigane » de Guillaume Apollinaire – paru dans son recueil Alcools en 1913.

 

Crédits photos : 123RF, Magazine Stratégies, The BrandNewsBlog

 

La course à l’e-influence, une addiction socialement acceptable ?

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#Gloups. S’il est des articles qu’on lit d’un trait, la gorge un peu serrée et en ravalant sa salive à la fin, celui d’Isabelle Bouttier¹, publié récemment par l’excellente revue Tank, en fait incontestablement partie. C’est que la fondatrice de Web Image&Sens, qui fut sémiologue et coach dans une vie antérieure, n’y va pas par quatre chemins pour décrire les ressorts psychologiques et autres traits qui caractérisent les socionautes influents, ainsi que la course à l’e-influence !

Alors évidemment, quand il se trouve qu’on est soi-même blogueur et twitto assidu, comme le personnage fictif autour duquel l’auteure a construit son article (un certain « Paul »²), difficile de ne pas se sentir visé par cette description sans concession de l’e-influence et par son portrait au vitriol de ces e-influenceurs autoproclamés dont les réseaux regorgent.

De fait, la quête éperdue d’une e-influence chaque jour plus forte s’apparente bel et bien, pour un nombre croissant de socionautes, à cette course à l’échalotte que dépeint Isabelle Bouttier. Un marathon sans fin et sans autre objectif que d’être toujours plus visible et plus puissant, au prix d’une aliénation à un corpus d’indicateurs quantitatifs qu’il est de bon ton de faire évoluer sans cesse : nombre d’abonnés, nombre de partages, ratio abonnements/abonnés (en particulier sur Twitter), etc.

Certes, si Isabelle Bouttier reconnaît que ce genre d’aliénation ne se produit (fort heureusement) pas systématiquement, elle ajoute que celle-ci est en général facilitée par la personnalité des e-influenceurs eux-mêmes. Car la course à l’influence attirerait le plus souvent des individus en « conflit psychique intérieur », soucieux de laisser leur empreinte sur le web et obsédés par la mesure de leur propre image… Des internautes d’autant plus fragiles que leur addiction n’est pas seulement tolérée aujourd’hui : elle est valorisée et encouragée socialement !

Alors, aliénation ou pas ? Quelle seraient, si tant est que l’on puisse parler d’addiction, les signes avant-coureurs de la dépendance ? Et en quoi l’e-influence est-elle (aussi) le nouveau miroir aux alouettes ? Le BrandNewsBlog revient aujourd’hui sur les splendeurs et misères de l’influence, en mode junky or not…

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Le mythe de Narcisse et le miroir (aux alouettes) de l’influence digitale

Sans surprise, Isabelle Bouttier fait remonter l’origine des problèmes de Paul, son influenceur fictif, à l’émergence des réseaux sociaux et plus particulièrement, de Twitter. C’est en effet peu après l’apparition de la plateforme de microblogging que son « héros », expert digital et déjà blogueur depuis plusieurs années, prend conscience des formidables opportunités offertes par les nouveaux médias et de l’importance de devenir, à tout prix, un e-influenceur incontournable.

Voici d’ailleurs sa stratégie : si Paul a déjà pris l’habitude de démontrer son expertise et ses qualités rédactionnelles via son blog (sur le mode : « voici ce que je sais faire »), il comprend vite le parti qu’il peut tirer de Twitter, dans un registre plus performatif (« voilà qui je suis »), en asseyant son aura sur toutes les techniques d’influence et de manipulation « douce » qui fonctionnent si bien avec le web 2.0. Rapidement expert dans le langage et le maniement du réseau, il se met à gazouiller de manière frénétique, en définitive « happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital ».

De fait, Isabelle Bouttier est loin d’être la première à pointer la dimension narcissique propre à l’usage des réseaux sociaux. Mais plus précisément, elle souligne la vacuité de l’influence sur ce type de plateforme, en démontrant bien en quoi la performance recherchée reste dans l’absolu inatteignable, l’e-influenceur n’étant pour ainsi dire jamais rassasié de sa propre « montée en influence », qui se traduit en termes essentiellement quantitatifs par le gain de nouveaux abonnés, de nouvelles interactions, etc.

isabelle-bouttierNon seulement les réseaux sociaux sont par définition le terrain de jeu du « JE » de l’e-influenceur, celui cherchant à y être sans cesse plus visible et puissant, mais plus il gazouille, plus le miroir du digital lui donne à entendre la réponse qu’il attend : « tu es plus beau qu’hier et avant-hier », sans néanmoins le satisfaire complètement puisque’ « il y a encore plus beau que toi »

La quête sans fin de l’e-influence et les mécanismes de la dépendance…

Isabelle Bouttier le rappelle : sur les réseaux sociaux et Twitter en particulier, impossible d’arrêter le « smile »… Twetter et retweeter, exprimer son enthousiasme en stimulant sa communauté à coups de hashtags fédérateurs, citer et remercier ses semblables (et surtout les twittos plus influents, car pas question pour les ambitieux de perdre trop de temps avec des twittos « plus petits que soi »), surveiller ses Key Performance Indicators (KPI) comme le lait sur le feu (nbre d’abonnés, ratio followers/following, volume de RT ou de mentions, etc) au moyen d’outils gratuits ou pas tels que Crowdfire, sans oublier d’aller checker régulièrement son score Klout… font partie des figures imposées pour les Twittos en quête d’influence.

Une quête sans fin dans laquelle on tombe d’autant plus facilement, que, vous l’aurez remarqué, tout est fait sur les réseaux sociaux pour qu’on s’intéresse à ses indicateurs quantitatifs, les KPI cités ci-dessus figurant toujours parmi les informations les plus valorisées (et les plus consultées par les socionautes) quelle que soit la plateforme  considéréee…

D’ailleurs, gare à celles et ceux qui seraient tentés de faire une pause ou d’être moins actifs pendant un temps : l’auteure démontre sa connaissance des réseaux en rappelant comment le socionaute influent n’a d’autre choix, pour le rester, que de gazouiller et poster de manière itérative…

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La course à l’e-influence, « terrain privilégié des digital-addicts » ?

Pour Isabelle Bouttier, cette quête sans fin de l’e-influence est d’autant plus addictive, chez certains socionautes, qu’elle est socialement acceptée et même valorisée. Comment ne pas y succomber, d’ailleurs, quand l’injonction des recruteurs, dans un nombre croissant de secteurs d’activité, est désormais d’être actif/active sur les réseaux sociaux, au-delà de la panoplie des compétences professionnelles requises par ailleurs ? Dans tous les métiers liés à l’innovation, au digital, à la communication et au marketing, mais également aux ressources humaines (entre autres), ne pas s’intéresser au social media et à son personal branding³ sur les réseaux sociaux passerait presque pour une négligence coupable aujourd’hui. Et ceux qui en font le plus dans ces domaines, les hyperconnectés, sont plutôt perçus avec bienveillance, tant leur visibilité et leur influence est de plus en plus considérée (à raison) comme un atout potentiel pour leur entreprise.

De fait, l’ancienne coach férue de psychologie ne manque pas d’identifier quelques traits de personnalité communs chez les socionautes les plus « addicts » à l’e-influence. Ce serait, pour une part non négligeable d’entre eux, des individus fragilisés, car « en conflit psychique intérieur », leur jeu du « JE » sur les réseaux sociaux consistant de facto à se prendre pour d’autres et à s’extraire de la vie réelle, pour rechercher dans les interactions numériques une récompense symbolique qu’ils ne trouvent plus ou ne souhaitent pas rechercher dans les relations sociales « de la vraie vie ».

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Certes, vous me direz qu’Isabelle Bouttier y va un peu fort sur son portrait des e-influenceurs, extrapolant beaucoup à partir d’observations empiriques. Et son analyse est sans aucun doute assez caricaturale. On ne saurait en effet tirer de conclusions générales et définitives à partir de cas particuliers. Et si tant est qu’on puisse parler de dépendance et d’aliénation, celles-ci ne revêtent en rien le caractère de gravité des autres grandes addictions connues, comme le rappellent d’autres experts…

L’addiction digitale : quelle addiction ?? La vision pondérée du professeur Lejoyeux

Pour le Professeur Michel Lejoyeux, éminent psychiatre et spécialiste de l’addictologie avec lequel j’ai eu le plaisir de partager une table ronde la semaine dernière*, les conséquences d’un usage abusif des technologies numériques n’ont pas grand chose à voir, en nature et en gravité, avec les deux plus grandes addictions connues : le tabagisme et l’alcoolisme.

Tandis que le tabac et l’alcool continuent de faire des dizaines de milliers de victimes en France chaque année, toutes les campagnes de prévention s’avérant hélas inefficaces à enrayer ces fléaux, le développement de comportements plus ou moins pathologiques vis-à-vis d’Internet et des réseaux sociaux, en particulier, demeure un phénomène assez marginal.

Et aussi effrayantes que paraissent les statistiques de consultation (cf ci-dessous les derniers chiffres de l’étude Connected life publiés cette semaine par TNS Sofres : les 16-30 ans passeraient notamment près de 24 heures par semaine sur leur smartphone), il n’est pas forcément pertinent de parler « d’addiction ». De fait, les conséquences éventuelles sur la santé de l’hyperconnexion sont peu perceptibles et les phénomènes de manque, en cas de « sevrage », restent le plus souvent sous contrôle.

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Ainsi, plutôt que de parler d’addiction et de faire culpabiliser ses contemporains, car l’hyperconnexion est une pratique qui se répand quelle que soit la classe d’âge, Michel Lejoyeux croit à une auto-régulation de ces nouvelles habitudes de consommation des médias. Et recommande ce rapide et simple examen de conscience, pour déterminer si on se trouve ou non dans une situation de consommation excessive : qu’est-ce que je ne fais pas (ou plus) à cause d’Internet et des réseaux sociaux ? Quelles sont les vrais moments de vie que je sacrifie à cette consommation ? A quel moment / en quoi cela affecte-t-il mes relations avec autrui ?

A chacun de répondre à ces questions, en somme, et d’agir au besoin pour se « reconnecter à son environnement ». Car à défaut d’être un fléau, l’hyperconnexion demeure toujours et avant tout une déconnexion (temporaire) de la réalité…

 

Notes et légendes :

(1) « Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux » par Isabelle Bouttier, Revue Tank, automne 2015

(2) A la manière d’une romancière, Isabelle Bouttier s’est inspirée de personnages réels mais surtout de ses échanges avec des experts du digital et des médias sociaux, lors de ses passages chez We are social ou encore Wellcom, pour composer le portrait de son e-influenceur fictif (« Paul »).

(3) Le personal branding ou « gestion de sa marque personnelle » est l’art de créer, maintenir et améliorer sa réputation, notamment sur Internet, grâce à son style, ses communication, ses actions, etc.

* Chef du Service de psychiatrie et d’addictologie à l’Hôpital Bichat à Paris, professeur à l’Université Denis Diderot, Michel Lejoyeux est auteur de nombreux ouvrages de référence tels que « Les secrets de nos comportements » ou « Du plaisir à la dépendance ». Il a participé, le 23 novembre à la Conférence Tendances communication 2015, organisée par le magazine Stratégies, au cours de laquelle il a été amené à répondre à des questions sur le thème des addictions et du digital…

Suite et fin : 150 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2015

Pour complémenter la première partie de ma shortlist publiée ce dimanche (voir ici), je vous recommande ci-dessous 75 autres twittos (français ou francophones) à suivre dans les domaines du marketing et de la communication… Encore une fois : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et bonne découverte à tous !

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Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux (et c’est bien normal puisque c’est leur métier), les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Je n’en citerai donc qu’une infime partie, de nombreuses listes dédiées circulant déjà sur le web, comme celle ci : « la liste des 50 comptes Twitter Social Media à suivre en France ». Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@FredCavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommande pour ma part les comptes de Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Gilles Reeb (@giluzful), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Nicolas Antonini (@THEINFORMINE), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco) ou Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte)…

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

Les spécialistes du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des attentes évolutives des salariés et des candidats, ces professionnels des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH. Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH » justement*, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en RH, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue sur les RH. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hors pair : Benoît Anger (@Benoit_Anger), Thomas Kerjean (@thomasjkerjean), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme) ou encore Florent Letourneur (@FloletDrh)…

Les dircoms sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircoms « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte qui « vivote », les pratiques des dircoms sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Je citerai en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Altran (@fredfougerat), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst), Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne), Stéphane Fort (@Steven_Strong) ou Antoine Levan (@antoinelevan)…

Omniprésents et bienveillants : les twittos « Triple A »

Comme je l’écrivais déjà l’an dernier, leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’ et du marketing méritent bien une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Xavier Quérat (@xavierquerat), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Fabienne Billat (@fadouce), Natalia Robles (@RoblesNatalia), Sandrine Lagardère (sandrineL78), Nathalie Ruiz (@ruiz_nath), Karine Rubiella (@Karine_Rubiella), Sandrine Fouillé (@sfouille), Alain Perocheau (@isatismktg), Alban Jarry (@Alban_Jarry), Jean-Marc Diviki (@diviki) ou Coryne Nicq (@corynenicq)… Mais la liste des communicants et marketeurs « connectés » est encore longue, signe de la vitalité de cette communauté !

 

=> Retrouvez ici les 75 précédents twittos à suivre…

 

(Crédit iconographique : TheBrandNewsBlog 2015, X, DR)

Les 10 « tartes à la crème » des gourous du digital et des médias sociaux

Pas facile de tordre le cou aux idées reçues. Surtout lorsqu’elles émanent d’experts reconnus (ou de gourous autoproclamés) et que, l’intérêt du public et la médiatisation aidant, certaines se sont imposées si rapidement qu’elles semblent aujourd’hui relever de l’évidence…

BOXES

Dans Les nouveaux défis du brand content, de Thomas Jamet, le spécialiste des nouveaux médias Vincent Balusseau ose une charge argumentée (et réjouissante) contre certaines de ces idées. Faisant sienne la citation de Larry Page « C’est un fait commun, nous surestimons l’impact que la technologie a sur le court terme, mais nous sous-estimons son importance sur le long terme », Vincent Balusseau s’inscrit dans une approche pragmatique du nouveau paradigme digital et dans une perspective marketing de « l’ici et du maintenant ». Il n’hésite pas, à ce titre, à remettre en question la doxa dominante et certaines affirmations péremptoires de grands gourous tels que Brian Solis, Marco Tinelli ou Jeff Dachis.

Son pragmatisme et son esprit critique m’ont inspiré l’idée de cette première liste des 10 idées « tartes à la crème » du digital et des médias sociaux. Je ne manquerai pas de l’amender et de la compléter, au besoin. Car si la plupart d’entre nous, marketeurs et communicants, sommes déjà passés du stade de la découverte et de l’appropriation à un « âge de raison » dans notre approche du digital et des médias sociaux, on sait que les clichés ont la peau dure !

1 – « Le marketing est mort »

Un an déjà que Bill Lee, illustre Président du Lee Consulting Groupe, a publié son fameux billet « Marketing is dead » sur le blog de la Harvard Business Review. D’après lui, les disciplines traditionnelles que sont les relations publiques, le branding ou la communication corporate étaient condamnées à disparaître à brève échéance. Coûteux, inadaptés aux nouveaux besoins, inefficaces à capter l’attention du consommateur, ces piliers du marketing avaient (ont) en outre le défaut de reposer sur des KPI non mesurables. A la place, Bill Lee nous promettait un nouveau paradigme « social » et vertueux, combinant community targeting, influence clients et customer empowermentQu’en est-il aujourd’hui ? Certes, il est encore tôt pour évaluer les impacts de la révolution digitale et la portée du nouveau paradigme. Mais on voit bien qu’il sera toujours question de marketing… Car les fondamentaux sur lesquels repose la mercatique restent pertinents quelles que soient les évolutions technologiques. Et les techniques évoquées par Bill Lee lui-même relèvent directement d’une démarche marketing.

2 – « La pub payante et les médias traditionnels sont dépassés »

Depuis l’émergence des médias sociaux, les experts et gourous distinguent communément 3 catégories de média. Le Paid, correspondant à l’achat média et tout ce qui ressort de l’exposition publicitaire payante, est opposé au Owned, qui comprend tous les supports et points de contacts appartenant à la marque et au Earned media (la masse d’information créée et partagée par tous ceux qui diffusent des contenus de marque). Aux deux derniers de ces médias, tous les avantages ou presque (relation affinitaire, maîtrise des messages et de l’image pour le Owned ; interaction, conversation et engagement pour le Earned). Le Paid media est voué aux gémonies car désormais considéré comme « cher », « intrusif », « peu efficace » ou trop « vieille économie »… Pourtant, comme le montrent bien Alexandre Jamet et les experts interviewés dans son ouvrage, c’est bien de l’intégration de ces médias (et non de leur opposition) que découlent la valeur et la performance des contenus.

 3 – Content is king : « les bons contenus se suffisent à eux-mêmes… »

… et trouvent naturellement une large audience sur les médias sociaux, grâce à leur qualité intrinsèque… Rien de moins vrai à ce jour, en définitive. Si le contenu est intéressant et de qualité, encore faut-il qu’il soit pertinent par rapport à la cible et en adéquation avec ses attentes, bien entendu. Sa présentation doit également être soigneusement étudiée, ainsi que le choix des médias de diffusion. Car il ne suffit pas d’un bon référencement naturel pour garantir le succès. La viralité exceptionnelle de campagnes de référence telles que A hunter shoots a bear 1 et 2 de Tippex ou des barres chocolatées ROM doit beaucoup, en plus de leur qualité créative indéniable, à des investissements pub importants en amont, en home-pages de sites tels que You tube pour la première ; en presse, TV et points de vente pour les secondes… Tout sauf le hasard, donc.

4 – « L’engagement du consommateur est désormais la panacée » 

… Et à ce titre, l’objectif devient de plus en plus de susciter un maximum de clics, likes, shares, RT, comments ou pins, ces nouvelles expressions du consommateur engagé et séduit, génératrices de Earned media. Au-delà de l’exposition passive à un message, il s’agit aujourd’hui d’emmener les consommateurs vers des dispositifs interactifs à même de leur procurer des « expériences gratifiantes », qu’elles soient divertissantes, informatives ou fonctionnelles… Car un engagement accru génère des effets positifs directement mesurables sur les ventes et garantit une relation plus pérenne et plus riche avec le client. Le hic de cette vision, c’est qu’on n’a encore rien trouvé de mieux, pour toucher une large audience, que les médias de masse à forte couverture et répétition. Et que les taux moyens d’engagement des fans vis-à-vis des marques sur Facebook, par exemple, exprimés en nombre d’interactions, demeurent relativement faibles. En ce domaine, il y a encore un monde entre les projections des marketeurs et les habitudes réelles de consommation média de leurs cibles. D’autant que toutes les marques n’ont pas vocation à générer un engagement puissant…

5 – « Toutes les marques ont vocation à être présentes sur les réseaux sociaux »

Comme le relèvent de plus en plus d’experts et de consultants, cet adage n’est pas forcément vrai. Si le digital permet effectivement de capitaliser, de manière particulièrement vertueuse, efficace et efficiente sur l’appêtit d’interactions et d’implications des individus via-à-vis de marques et de leur contenus… « ceci ne signifie pas que tout le monde a tout le temps envie d’interagir et de s’engager avec toutes les marques qui peuplent leur quotidien » rappelle Vincent Balusseau. Prenons par exemple toutes les marques alimentaires ou d’ustensiles ménagers que vous utilisez dans votre cuisine. Avec lesquelles aurez-vous envie, le soir venu, de nouer une « relation privilégiée » sur les réseaux sociaux… Assez peu en vérité. Toutes les marques (pas seulement en BtoB) n’ont pas le même potentiel d’implication et d’engagement, ni le même intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux. Faute d’une stratégie, d’objectifs clairs et de ressources bien définies d’ailleurs, il est même recommandé aux entreprises de passer au moins provisoirement leur tour…

6 – « Surveiller sa réputation est aussi important que soigner ses clients »

Toutes les études le montrent, la perte de confiance des différents publics envers l’entreprise s’est accentuée ces dernières années. Pour répondre à ce « désamour », de nombreuses organisations ont choisi de travailler en priorité leur image, en cherchant notamment à afficher leur proximité avec le consommateur et leur responsabilité sociale. Ce faisant, elles ont peu à peu privilégié la dimension « réputationnelle » de leur communication, au détriment de la réponse aux attentes concrètes des parties prenantes. Et contrairement aux idées reçues, cet « éloignement » des marques vis-à-vis de leurs publics ne s’est pas forcément réduit avec l’émergence des médias sociaux, comme le confirme Thierry Libaert dans un excellent article (voir ici). Le « halo conversationnel », cette multitude de micro-interactions nouées entre la marque et ses fans followers / relations, généralement « acquis à la cause », ne correspond pas forcément au type de « relation » réclamé par la majorité des consommateurs… Pour restaurer la confiance, certaines entreprises seraient donc bien inspirées de revenir aux fondamentaux, en étant moins préoccupées de réputation que de l’écoute active de leurs clients.

7 – « Les digital natives font les meilleurs community managers »

La terminologie est née en 2001 sous la plume du professeur Marc Prensky. Les digital natives désignent toutes les personnes nées après l’introduction des technologies numériques, par opposition aux digital immigrantsnés avant l’apparition de celles-ci. Agés aujourd’hui de 12 à 25 ans et parfois assimilés à la génération Y (voir la « tarte à la crème » 10 ci-dessous), les digital natives auraient « de par leur naissance » tous les atouts pour faire de bons community managers… De fait, même si les statistiques confirment encore une propension des entreprises à recruter pour ce poste à la sortie des écoles, il est de plus en plus admis que des profils disposant au moins d’une première expérience, ou des salariés connaissant bien l’entreprise et formés aux médias sociaux, offrent une bonne alternative. La difficulté intrinsèque du métier de CM, en particulier la nécessité de maîtriser sur le bout des doigts l’activité et l’organisation de l’entreprise, sa culture, ses circuits de validation et autres « chausses-trappes », rendent en effet la tache objectivement plus ardue pour un débutant ou un junior que pour un candidat interne ou externe confirmé.                                                                             

8 – « Les data scientists sont l’avenir du directeur marketing »

S’il est une profession dont on a beaucoup parlé en 2013, parmi les nouveaux métiers du digital, c’est bien celle de data scientist. Née avec l’émergence du phénomène du big data, la fonction est promise à un bel avenir. Qui est-il et que fait-il ? Le data scientist est avant tout un expert en programmation informatique, disposant de solides compétences dans la manipulation de l’information. Ses objectifs : consolider, traiter et analyser la masse colossale de données et d’information brute enregistrées et stockées dans les bases de données (relationnelles ou non) de l’entreprise. Une mission qui ne peut être exercée sans de solides compétences dans la manipulation de l’information et la programmation algorithmique notamment, et qui réclame de surcroît une réelle aptitude à appréhender les enjeux du business et à travailler avec toutes les équipes compétentes au sein de l’entreprise. A ce titre, tous les exemples d’organisations en pointe sur le big data le prouvent, les data scientists interviennent le plus efficacement en étroite coopération avec les équipes marketing. Idéalement, sous l’autorité du CMO (et non en concurrence avec lui), car celui-ci demeure le mieux placé pour conserver le recul et la vision transversale en matière de gestion de la connaissance client.

9 – « Les CEO doivent être présents sur Twitter »

La plupart des gourous du digital et des médias sociaux ne cessent d’enjoindre les chefs d’entreprise à être (davantage) présents sur les médias sociaux. Les bénéfices, selon eux, en sont multiples. En terme de marque employeur, la présence en ligne des dirigeants est d’abord perçue par les collaborateurs de l’entreprise comme « un signe de dynamisme, de modernisme et d’efficacité » d’après une étude menée par la société BRANDfog en 2012. De même, cette présence serait un atout en matière de recrutement et de fidélisation des collaborateurs… Surtout, vis-à-vis de clients et de prospects, l’engagement des CEO est cité comme un « levier d’amélioration de la visibilité de l’entreprise ». C’est sans doute la raison pour laquelle la proportion de dirigeants actifs sur les réseaux sociaux est passée de 36 % en 2010 à 66 % en 2012, selon la société de relations publiques Weber Shandwick. Principaux vecteurs : les chaînes YouTube des entreprises, mais également Facebook. A contrario, Twitter est la seule plateforme a avoir connu une régression de l’engagement des CEO. Les raisons : d’une part les chefs d’entreprise ont conscience que la viralité extrême de Twitter constitue un facteur de risque non négligeable. Ils se méfient donc particulièrement de cette plateforme (et certains bad buzz leur donnent a priori raison…). Par ailleurs, Twitter leur paraît trop chronophage au regard des objectifs recherchés : la plupart des CEO ne souhaitent pas s’investir dans la dimension conversationnelle de Twitter. Ce qui les intéressent en priorité demeure la visibilité de leur entreprise, ce qu’on ne peut leur reprocher…

10 – « Il faut s’adapter à la génération Y car ce n’est pas elle qui va s’adapter ? »

Tarte à la crème des tartes à la crème ? La « génération Y » fait vendre. Oui, mais comme pour tous les bons petits produits de saison, attention à la date de péremption. Démographie oblige, on entend de plus en plus parler de la génération suivante, dite « Z »… Pour autant, la rigueur de ces notions est loin de faire l’unanimité. Et c’est bien normal. Comment croire en effet à l’homogénéité comportementale d’un groupe démographique ? Pour ce que j’en vois, si quelques grandes spécificités se dégagent (aisance avec le digital, relation bouleversée à l’autorité et à la hiérarchie…), il me semble que les plus petits communs dénominateurs comportementaux attribués à la génération Y sont surtout le reflet des changements sociétaux à l’oeuvre depuis 20 ans. Et à ce titre, de plus en plus universellement partagés, quelle que soit la génération. A partir de là, des formations en entreprise sur le management de la génération Y sont-elles réellement nécessaires aujourd’hui ? Pourquoi pas, quand on aime enfoncer des portes ouvertes… Mais c’est bien à la nouvelle relation des individus au travail et aux attentes sous-jacentes de tous les salariés qu’il faudrait en priorité s’intéresser.

Crédit photo : TheBrandNewsBlog

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