La rentrée dans le viseur de… Thierry Orsoni, directeur de la communication de Club Med

Ma série d’interviews de rentrée ne serait évidemment pas complète sans le regard de marketeurs.euses et de communicant.e.s de terrain, qui ont vécu « aux premières loges » les impacts de la crise sanitaire, tout en défendant l’image et la réputation de leur organisation et en accompagnant leurs parties prenantes…

A cet égard, après plusieurs mois plus que difficiles pour le secteur du tourisme et un été encore chaotique, il m’est apparu intéressant et opportun d’interviewer Thierry Orsoni, directeur de la communication de Club Med.

Comme le Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, dont j’ai interrogé la dircom en pleine période de confinement¹, Club Med a subi de plein fouet cette crise sanitaire, qui l’a contraint tout d’abord à fermer l’ensemble de ses resorts, avant de pouvoir commencer à en rouvrir une partie, en adaptant l’ensemble de ses procédures d’accueil et en respectant strictement toutes les consignes d’hygiène et de distanciation préconisées par les autorités. Une gageure et une belle démonstration de résilience et de la capacité d’adaptation de l’entreprise, au final.

Avec beaucoup d’humilité et de bon sens, Thierry Orsoni évoque ces mois écoulés particulièrement complexes, la mobilisation des équipes du Club, le soutien précieux apporté par l’Etat à toute la filière et l’accompagnement sans faille du groupe Fosun, propriétaire du Club. Sans oublier les perspectives des mois à venir et le rôle important joué par les communicant.e.s pour mettre en musique le storytelling trépidant de cette année définitivement pas comme les autres…

Merci encore pour sa disponibilité et la qualité de ces réponses à ce grand communicant, et bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Thierry. La crise sanitaire mondiale inédite que nous traversons a commencé depuis maintenant plus d’un semestre… et a lourdement affecté le secteur du tourisme. Comment le Club Med a-t-il été impacté ? J’imagine que les pertes financières qui en découlent sont lourdes ? Et quelles mesures avez-vous mises en œuvre pour préserver vos activités et les emplois, mais aussi pour maintenir le lien avec vos collaborateurs et vos clients, durant cette période ?

Thierry Orsoni : En effet, le tourisme a été et reste un des secteurs les plus touchés par cette crise. De tout temps, nous avons connu des crises de tout ordre (sanitaires, géopolitiques, économiques, climatiques) impactant notre activité mais jamais un tel événement mondial, impactant l’ensemble de nos marchés.

Dès la mi-mars, la plupart de nos resorts dans le monde ont dû fermer leurs portes en quelques semaines, et début avril, ce sont tous nos villages qui ont été fermés : cela n’était jamais arrivé en 70 ans d’histoire.

Nous avons donc dû réagir très vite afin de protéger et rapatrier nos clients et nos G.O et G.E. En un temps record, il a fallu organiser leur rapatriement alors que les frontières se fermaient les unes après les autres, dans des conditions parfois chaotiques.

Nous avons affrété spécifiquement près d’une dizaine d’avions pour assurer le rapatriement de nos clients européens en séjour dans nos resorts au Maroc, au Sénégal, en République dominicaine et à bord du Club Med 2, avant la fermeture des frontières et la suspension des lignes aériennes.

En parallèle, il a fallu gérer l’annulation des séjours de nos clients qui avaient prévu de partir en mars, avril et mai, et cela par vagues, au fil de l’évolution de la situation sanitaire…

Je tiens vraiment à remercier ici toutes les équipes opérationnelles, commerciales, toutes celles et ceux qui ont répondu présent jour et nuit et ont permis cela : une belle preuve d’engagement et une belle illustration de l’une des facettes de la raison d’être de notre entreprise.

En parallèle, avec la fermeture de nos resorts, alors que le Club Med se mettait « en sommeil » et ne réalisait quasiment plus de chiffre d’affaires, il a fallu prendre les mesures qui s’imposaient pour assurer la survie du Club, et le mot n’est pas trop fort. Je ne ferai pas ici l’inventaire des mesures qui ont été prises pour réduire les coûts fixes et variables, mais elles ont été drastiques. Plusieurs dispositifs nous y ont aidé.

L’ordonnance du 25 mars nous a également permis de proposer à nos clients un avoir valable 18 mois à compter de la date d’émission, leur permettant de reporter leur séjour.

Le chômage partiel, mis en place en un temps record par l’état, concerne aujourd’hui encore près de 5 000 salariés en France. Nous avons choisi, en accord avec nos partenaires sociaux, de mettre nos équipes au chômage partiel à 80% pour garder 20% d’activité a minima et permettre de garder un lien avec nos collaborateurs, et que personne ne se sente isolé pendant cette période si particulière qu’a été le confinement.

Enfin, même si le Club Med est entré dans cette crise avec une situation financière solide (parce que notre business model génère désormais une croissance rentable et que, ironie du sort, nous avons connu un très bon démarrage 2020), nous avons tout de même dû contracter un prêt garanti par l’état et un prêt de notre actionnaire pour faire face à une situation jamais vue et, très prosaïquement, pour renforcer nos liquidités.

Le BrandNewsBlog : 70 villages de vacances fermés dès le mois de mars : à partir de quand et à quel rythme avez-vous pu reprendre vos activités et commencer à en rouvrir ? Et où en êtes-vous actuellement : est-ce que tous ont pu reprendre cet été ?

Thierry Orsoni : La possibilité de rouvrir progressivement nos villages en Chine, à partir de mi-avril, a été un coin de ciel bleu dans un horizon bien sombre.

Et ces réouvertures progressives, d’abord à côté des métropoles de Shanghai et de Beijing puis peu à peu, dans le reste du pays nous ont fait beaucoup de bien car elles nous ont permis de nous rendre compte assez rapidement que, à condition de mettre en place et de faire respecter des protocoles sanitaires très stricts et de nouvelles règles de vie en vacances liées à la distance de sécurité, aux gestes barrières et à une réelle co-responsabilité, l’expérience de vacances au Club Med était néanmoins compatible avec la période surréaliste que nous vivions. Nous avons très vite remarqué que la clientèle chinoise avait envie de se retrouver en famille dans de grands espaces, tout en réservant souvent à la dernière minute.

Psychologiquement, ce premier retour d’expérience a été très important pour les équipes. Non seulement nos équipes de Chine mais aussi nos équipes opérationnelles en Europe et aux US qui ont pu réaliser que, même si ce ne serait pas facile, que cela allait représenter un réel effort, c’était « possible ».

Puis, progressivement, en Europe, à partir des annonces des différents gouvernements courant mai, la perspective de pouvoir proposer une expérience de vacances cet été a ouvert de nouvelles perspectives. Nos équipes de la prestation et des opérations ont fait un travail exceptionnel et revu nos standards et processus opérationnels un par un pour les adapter au nouveau contexte sanitaire. Ces nouveaux standards ont été validés par notre Comité Scientifique, composé notamment de professeurs, de médecins et d’experts en épidémiologie et en santé publique. L’ensemble de ces protocoles, intitulé « Ensemble en sécurité », a été certifié par notre partenaire Cristal International Standard, l’un des leaders mondiaux en matière de contrôle des process d’hygiène et sécurité. Les mesures prises dans chacun de nos resorts ont été auditées, préalablement à leur ouverture, et le seront tous les 2 mois pour garantir la sécurité de tous.

C’est ainsi que nous avons pu être en conditions de rouvrir en France et en Europe à partir de fin juin – avec toujours comme priorité absolue la sécurité des clients, des équipes, des communautés locales et de nos partenaires. 26 Club Med ont donc pu rouvrir cet été à travers le monde : en Chine, au Japon, aux Etats-Unis (en Floride) qui accueillent essentielement des clients des marchés domestiques et bien sûr en Europe, et en France où 16 resorts ont accueilli depuis début juillet des clients en provenance de l’espace Schengen.

Le BrandNewsBlog : Votre entreprise a mis un point d’honneur à ne jamais arrêter complètement son activité et à ne fermer aucun établissement, malgré l’ampleur de la crise. Pourrez-vous néanmoins maintenir partout votre présence dans les mois qui viennent, et en quoi le plan d’aide mis en œuvre par le gouvernement français a-t’il aidé votre entreprise et votre secteur ? J’imagine que les mesures déployées étaient conditionnées à la préservation des emplois, au moins sur le territoire français ?

Thierry Orsoni : A notre volontarisme a répondu celui des Pouvoirs Publics qui, en France, ont été à la hauteur des enjeux et ont mis en place des mécanismes permettant de faire face à ce choc d’une ampleur considérable. J’ai évoqué le PGE et le dispositif de chômage partiel précédemment : je tiens à dire que ce soutien du gouvernement a été décisif et l’est encore. Nous ne sommes pas au bout du tunnel et les débats actuels sur la circulation du virus, le relâchement des mesures de protection indispensables et les perspectives très incertaines encore quant à la mise au point du vaccin et d’un traitement, doivent nous rendre plus vigilants que jamais.

Mais notre détermination reste forte : si nous avons dû baisser nos coûts et reporter certains projets, nous avons rouvert cet été la Palmyre Atlantique en Charente Maritime après d’importants travaux de rénovation, et nous y avons recruté près de 100 personnes.

Et le resort a connu un taux de remplissage extrêmement satisfaisant même si nous avons limité la capacité d’accueil.

De même, grâce à l’ensemble des mesures prises pour assurer la sécurité de nos clients et de nos équipes, et pour répondre à la demande des familles en quête de liberté et de reconnexion, les  équipes dans nos resorts en France ont pu reprendre le travail pour assurer la réouverture de nos resorts (même si, ailleurs dans le monde, de nombreux villages restent encore fermés).

Cet hiver, nous ouvrirons deux nouveaux resorts dont un à La Rosière dans les Alpes françaises et un second aux Seychelles.

Nous lancerons donc début septembre une campagne de recrutement de près de 2 000 G.O et G.E professionnels pour l’ensemble de nos resorts alpins et aux Seychelles, pour des postes liés aux métiers de l’hôtellerie, la restauration, les sports et les loisirs.

Preuve en est que le Club Med croit en l’avenir, voit la bouteille à moitié pleine et ne baisse pas les bras !

Le BrandNewsBlog : Nous en parlions à l’instant, dès les premières semaines du confinement, pour garder le lien avec vos clients et avec votre communauté, le Club Med a lancé notamment « Club Med at home », un site internet proposant des idées d’activité à faire chez soi, comme des cours de yoga, des divertissements pour les enfants… Quel est le bilan de cette expérience et quels en ont été les retours ? Et plus globalement : quelles leçons ou bonnes pratiques retirez-vous des mois écoulés, qui pourraient/pourront être utiles pour la suite ?

Thierry Orsoni : Dès les premières semaines du confinement, nous avons assisté à un mouvement de partage et d’entraide notamment sur les réseaux sociaux. Club Med a alors décidé de soutenir cet élan de solidarité et d’apporter son aide aux familles confinées en quête de moments agréables, en leurs proposant des activités à pratiquer « à la maison ». Nous l’avons appelé « Club Med at home » en effet : « puisque tu ne vas pas au Club, le Club vient à toi ! ».

Nous avons tenté d’apporter de la joie de vivre et de la « convivialité » du Club aux familles qui, pour beaucoup d’entre elles, en avaient bien besoin à ce moment-là !  Et qui ont pu retrouver à domicile un peu de l’ambiance du Club Med à travers des activités adaptées à tous, et en particulier aux enfants qu’il fallait occuper pendant ce confinement inédit.

Les retours que nous avons eus ont été vraiment positifs. Nos clients (mais pas que nos clients) ont apprécié cette volonté de garder le lien et de montrer qu’il y avait toujours de la lumière aux fenêtres du Club. Nous l’avons fait avec nos moyens, dans un temps record. La démarche a plu, y compris dans son approche modeste.

Plus globalement, cette période a suscité quelques prises de conscience.

D’abord, et même si cela peut sembler un peu paradoxal de l’exprimer ainsi, « cette crise a montré le poids et l’importance du tourisme ». Elle a montré non seulement à quel point le tourisme est important dans le cœur des Français et nécessaire à leur bonheur car l’envie de s’évader, de découvrir, de reconnecter avec les autres a grandi au fur et à mesure que notre espace vital rétrécissait. Mais elle a montré aussi combien ce secteur est contributif pour l’économie française en termes de PIB, d’emploi, d’attractivité du pays. Nous autres, « professionnels de la profession », le savions… mais beaucoup l’ont découvert par le manque, par l’absence : les terrasses vides, les agences de voyages closes, le week-end programmé que l’on doit annuler, etc.

Quelque part, cette crise a, me semble-t-il, redonné un nouveau sens à la notion de liberté, notamment pour des générations comme la mienne qui ont vécu, pour la toute première fois avec le confinement, une situation d’enfermement inédite et d’entrave à la possibilité d’aller et de venir.

L’envie de vivre que l’on a ressenti après le confinement a été plus forte que jamais. Mais en même temps, beaucoup (et j’en fais partie) ont touché du doigt, avec cette pandémie, les menaces immédiates et totalement inattendues qui pèsent sur nous. Tout peut basculer très vite. Jusqu’alors on nous le disait et, soit par inconscience, soit par volonté d’écarter le pire, on pouvait balayer cela d’un revers de la main. En quelques jours, des économies entières ont été stoppées net ; on a dû se munir d’un papier pour sortir de chez nous ; on faisait la queue pour aller se ravitailler…  Le collapsologue Pablo Servigne qui, je l’espère, n’a pas raison sur tout, a dit justement que c’était une « radiographie de la vulnérabilité de notre monde » et que l’on venait de vivre « une crise cardiaque du modèle industriel globalisé » : cela doit nous interpeller.

On ne doit pas oublier tout cela. Et notamment cette notion de risque sanitaire et donc d’incertitude et d’imprévisibilité.  Nos clients vont vouloir encore plus se sentir en sécurité lors de leurs déplacements et être « pris en charge » (surtout dans le cas où cela tournerait mal…). La bonne nouvelle pour le Club Med, c’est que sa formule, parfois critiquée à cet égard, me paraît particulièrement adaptée à ces attentes.

Autre dimension qui doit être prise en compte : la remise en cause de l’aspect de plus en plus « massif » et agressif de certaines activités touristiques et leurs conséquences pour l’environnement, le patrimoine et le niveau d’acceptabilité par les « locaux ». Ce surtourisme n’est plus possible. Cette question de la gestion du nombre existait déjà avant cette crise et est encore plus vraie aujourd’hui. Les gens continueront de voyager, mais sans doute de manière différente.

A nous d’inventer en la matière car si nous ne le faisons pas, cela nous sera imposé d’une manière ou d’une autre.

Le BrandNewsBlog : On a beaucoup parlé, sur ce blog et dans les médias spécialisés, du rôle accru et éminent des communicants, qui ont été très sollicités dans leurs entreprises respectives depuis le début de la crise. Qu’on parle de communication interne ou bien de communication externe, les défis à relever étaient en effet majeurs. De quelle réussite êtes-vous le plus fier en ce qui concerne vos équipes ces derniers mois ? Et quels sont les enjeux qui se profilent en cette rentrée et les mois suivants pour les communicants du Club Med ?

Thierry Orsoni : Ces derniers mois ont été difficiles, anxiogènes mais passionnants, je pense que tous les communicants en conviendront. Dans mon secteur d’activité notamment.

Souvent on s’interroge sur le sens que l’on donne à notre action et sur la raison d’être de nos entreprises… En l’occurrence, la question ne se posait plus si tant est que… Avec mon équipe interagissant avec tout « l’écosystème de communication du Club Med » (et vous imaginez combien il est vaste dans une entreprise comme celle-ci …), notre « fierté » – si l’on doit se résoudre à utiliser ce mot – c’est d’avoir gardé le lien et contribué à montrer que le Club Med est plus vivant que jamais et tout cela en s’appuyant sur nos partenaires externes et nos collègues et « clients internes ».

Nous n’avons pas des moyens illimités (euphémisme) mais une chance immense : la force de notre marque, son histoire, l’incroyable saga d’une entreprise française qui a su transformer des utopies en réalité, rendre des gens heureux par l’expérience de vacances qu’ils y ont vécue, incarner une certaine idée du bonheur et une idée qui se réinvente périodiquement pour s’adapter aux évolutions des attentes et… des rêves de ses clients. Forcément, son devenir en cette période inouïe intéressait et nous avons été beaucoup sollicités.

Cette période a aussi été l’occasion pour l’équipe communication de pouvoir de jouer son rôle de catalyseur  de toutes les actions qui ont émaillé ces longs mois et ont constitué autant de chapitres d’une longue séquence de storytelling qui s’est imposée à nous.

Les « épisodes » n’ont pas manqué et la liste n’est pas exhaustive : la fermeture des resorts, le rapatriement dans des conditions parfois épiques, le « trou noir » lié à la fermeture de tous les resorts début avril puis la réouverture en Chine, les réouvertures en Europe pour l’été, le test « grandeur nature » aux Arcs de la réouverture sur la base d’un protocole sanitaire très strict « Safe Together », puis l’anticipation des différentes situations à venir, le « retour à la vie » tout en continuant à se battre pour tenir à court terme…

Même si nous avions tous les outils pour effectuer une veille mondiale constante et en live de la situation et de son évolution, pour pouvoir agir en conséquence ; même si nous étions ultraconnectés via Teams, Skype, etc. nous avons connu des moments de doute, traversé des périodes où nous n’avions pas toutes les réponses alors qu’elles étaient attendues aussi bien de la part de nos clients, partenaires, prestataires, que des médias.

Sans oublier l’interne : les équipes dont l’activité était très réduite à cause du chômage partiel et qui, forcément, se posaient de réelles questions sur leur avenir.

A cet égard, la com’ interne a été a été un axe très important pendant le confinement pour répondre aux questions, informer, rassurer, motiver mais aussi, grâce à l’effet miroir de la présence dans les médias, pour donner de la fierté, celle d’appartenir à une entreprise qui, contre vents et marées, veut et va tenir son cap.

Les prises de paroles d’Henri Giscard d’Estaing puis de chacun des membres du Comité de Direction Générale, ont joué un rôle clé : ils se sont exprimés régulièrement, par vidéo, avec les moyens du bord, depuis leur lieu de confinement sur notre réseau social interne Workplace et ont maintenu ce lien si nécessaire à ce moment-là. Mais grâce aux innombrables réunions Teams, au cascading et au dynamisme des posts sur Workplace des GO présents aux quatre coins du monde, la communication a été horizontale et vibrionnante.

Le BrandNewsBlog : Outre vos fonctions de dircom et de directeur des relations institutionnelles du Club Med, vous exercez également des fonctions au sein du groupe Fosun International Limited, qui depuis le rachat de votre entreprise a également racheté la marque Thomas Cook en fin d’année dernière… Pourriez-vous nous parler de ce groupe et de sa stratégie à l’international ? Votre Président, Henri Giscard d’Estaing, ne tarit pas d’éloges sur cet actionnaire, qui a contribué à assainir la situation financière du Club et à lui ouvrir de nouvelles perspectives. En quoi Fosun a-t-il conforté la stratégie du Club et comment vous soutient-il, en cette période si délicate ?

Thierry Orsoni : Club Med et Fosun, c’est d’abord une longue histoire de 10 années maintenant. En 2010, Fosun est entré au capital du Club Med à hauteur de 10 %, cela a permis aux deux entreprises d’apprendre à se connaître, à travailler ensemble et à se respecter mutuellement. En 2015, après une homérique bataille boursière, Fosun, qui est un groupe privé fondé en 1992 et ne relève pas de structures étatiques chinoises, est devenu le propriétaire du Club Med à travers une OPA dont on a beaucoup parlé à l’époque et qui était soutenue par le management de l’entreprise. Aujourd’hui, Club Med est l’un des fleurons de Fosun Tourism Group, l’une des 3 branches principales de Fosun (les 2 autres étant la Santé et le secteur Banque/assurances).

Fosun a une relation de confiance avec Club Med et ses équipes. Henri Giscard d’Estaing est d’ailleurs Global Partner du Groupe, en plus de ses fonctions de Président du Club Med et Vice Chairman de Fosun Tourism Group.

Tout ceci reflète la proximité et la relation privilégiée qui existe entre nos 2 entreprises.

En tant qu’actionnaire et partenaire, Fosun Tourism Group nous apporte d’abord la stabilité capitalistique (et par les temps qui courent, c’est un atout précieux) et le soutien que procure un actionnaire industriel qui a approuvé la stratégie de l’entreprise : il nous accompagne et nous soutient dans l’accélération de notre stratégie de montée en gamme, d’internationalisation et de digitalisation.

Il nous aide beaucoup dans nos développements en Chine mais aussi dans d’autres régions du monde. En matière de digitalisation, il fait bénéficier à nos clients chinois de son expertise et d’une avance technologique évidente. Cela concerne l’expérience client mais aussi des approches commerciales digitales innovantes fondées sur les excellentes relations qu’il entretient avec Ali Baba.

Pendant la crise Covid 19, Fosun Tourism Group, en tant qu’actionnaire actif et solidaire, a totalement joué son rôle et contribué à garantir notre situation de cash à travers un prêt additionnel au Prêt Garanti de l’Etat, de 80 millions d’euros, ce qui nous as permis de renforcer notre trésorerie.

Le BrandNewsBlog : Après deux années particulièrement satisfaisantes, 2018 et 2019, marquées par un nouvel élan du Club sur ses marchés et la concrétisation de votre stratégie de montée en gamme, en Chine et dans le reste du monde, les difficultés de l’année 2020 sont-elles de nature à remettre en cause les projets de développement que votre entreprise avait en tête ? Après avoir largement rénové votre parc d’établissements et ouverts de nouveaux resorts 4 et 5 tridents notamment ces dernières années, allez-vous poursuivre sur cette lancée ?

Thierry Orsoni : La crise sanitaire nous a conduit à reporter certains projets de développement à plus ou moins long terme et, à ce titre, nous a impacté. Mais nous restons confiants et, à court terme, nous allons donc ouvrir prochainement ces deux nouveaux resorts, La Rosière dans les Alpes françaises et une nouvelle destination, les Seychelles, après avoir agrandi et monté en gamme notre magnifique village de La Palmyre-Atlantique en Charente Maritime. Fin 2021, nous ouvrirons aussi, pour la première fois au Québec, un resort bi-saisonnier dans le Massif de Charlevoix.

Sur le long terme, nous avons des projets planifiés et financés, pour les années à venir : en Chine (7 projets en construction) mais aussi aux USA (resort de ski en Utah), en Espagne …

Le BrandNewsBlog : Que ce soit en tant que directeur communication et des relations institutionnelles du Club Med ou en tant que représentant de Fosun International Limited, quels sont /seront vos priorités et objectifs principaux en cette rentrée ? Et pour les prochains mois ? Pouvez-vous nous parler d’un projet ou d’un enjeu qui vous tient particulièrement à cœur ? Et quid de votre vision et votre pratique de communicant : ont-elles été modifiées par la crise que nous traversons, et si oui, en quoi ?

Thierry Orsoni : Dans le droit fil de mes propos précédents, l’enjeu essentiel que nous nous fixons est de poursuivre la séquence de communication que nous avons inaugurée au début de la pandémie en ajoutant de nouveaux chapitres illustrant le dynamisme de cette entreprise, sa farouche détermination à sortir « par le haut » de cette crise épouvantable.

Notre rôle à la communication sera d’accompagner et d’amplifier les ouvertures que j’évoquais et assurer, dans les conditions sanitaires rigoureuses que nous avons mises en place à travers notre protocole « Safe Together », le lancement et la réussite de la saison hiver (montagne et soleil lointain). Et de ce fait, de souligner la réussite de la stratégie du Club Med qui devrait lui permettre de sortir « par le haut » de cette crise.

Ce n’est « que cela » (!) et cet enjeu devrait nous occuper un certain nombre de semaines et de mois. Mais si nous y parvenons, en soutien aux équipes, nous considèrerons avoir apporté une contribution utile à l’entreprise et au secteur.

Ma pratique de « communicant » a forcément évolué : grâce aux outils technologiques, dont l’efficacité a été démontrée dans le cadre du télétravail, malgré la distance et l’éloignement, nous avons pu faire notre job et parfois dans de meilleures conditions. Il faut que cela continue : on va plus facilement droit au but et on perd moins de temps avec ces « scories » qui parfois « plombent » un agenda. Ceci étant, je me suis efforcé de garder le contact « direct » autant que possible : à travers la voix mais surtout dès que j’ai pu revenir au bureau, j’y ai foncé… avec un masque bien sûr !

Pour ce qui est de ma « vision » (je dirai plutôt ma conviction) de communicant, elle n’a pas bougé : notre rôle n’est pas toujours simple mais il est décisif et utile dès lors que notre fonction est respectée dans l’entreprise (et cela ne se décrète pas !). Mais ce rôle l’est encore plus en période de crise et de tempête. Je ne suis pas sûr d’être une « boussole » dans ces moments-là mais j’ai la forte conviction qu’avec mon équipe, Laetitia, Louba, Pierre-Antoine, Luna sans oublier tous nos collègues dans les Business Units et les pays, nous sommes des « vigies avancées » et de bons marins aptes à la navigation par gros grain !

 

 

Notes et légendes :

(1) Interview de Valérie Lauthier, directrice de la communication du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, dans mon article « Comment communiquer et garder le lien avec collaborateurs et clients dans cette période de crise et de confinement ? » du 22 mars 2020

 

Crédits photos et illustrations : Gaël Savary, Club Med, X, DR

 

La communication interne, plus que jamais au coeur des enjeux de l’entreprise, pendant et après la crise…

Largement mobilisés depuis les prémices de la crise sanitaire, les communicants internes ont été particulièrement actifs ces derniers mois, dans leur double mission d’information des publics de l’entreprise et d’émulation des relations et du lien social entre les collaborateurs.

Souvent impliqués dans les cellules de crise, ils ont d’abord su rassurer, en fournissant une information claire et didactique à tous les salariés, qu’ils soient présents sur site, en télétravail ou au chômage partiel.

Il ont aussi su adapter le ton, les formats et modalités d’expression de la communication interne à chaque étape du développement de cette crise inédite : dans la phase « 1 » de la pandémie ; dans la bascule vers le confinement ensuite ; dans la période d’adaptation des organisations puis la préparation du déconfinement ; enfin dans l’accompagnement du retour progressif des salariés sur sites, avec la nécessité de gérer des collectifs toujours partagés entre télétravail et présentiel…

Au fil des semaines et des mois, au-delà de cette première mission d’information, il s’est surtout agi d’entretenir le lien et les relations au sein du collectif de travail, en montrant une réelle attention vis-à-vis des collaborateurs et en accompagnant au besoin les cadres et les dirigeants dans leur communication managériale et la mise en oeuvre de nouveaux rites de travail et d’échanges.

Le résultat ? D’après une étude Harris Interactive dévoilée au mois de mai, plus de 4 salariés sur 5 disent avoir été bien ou suffisamment informés sur le plan de la continuité des activités et les aménagements de travail mis en oeuvre par leur entreprise¹. Et les managers et dirigeants ne tarissent pas d’éloge sur l’accompagnement fourni en cette période par les équipes support et par les communicants d’entreprise.

Alors que le « retour à la normale » des activités se fait toujours attendre et que planent encore de nombreuses incertitudes, quels enseignements et bonnes pratiques retenir des mois écoulés en terme de communication interne, et quelle communication d’entreprise mettre en oeuvre pour répondre aux nouveaux enjeux et aux nouvelles attentes des salariés ? A l’aune de cette actualité et des défis à venir (développement du télétravail, animation de collectifs éclatés, invention de nouvelles modalités relationnelles et coproduction du sens…), quels seront la place et le rôle des communicants ?

Très optimiste sur les perspectives qui s’offrent aux communicants internes, Jean-Marc Atlan dressait il y a quelques semaines sur ce blog le constat d’une communication d’entreprise reconnue et revalorisée : « S’il en était besoin, la crise et le confinement ont renforcé une prise de conscience essentielle quant au rôle et aux enjeux décisifs de la fonction communication interne dans les entreprises et les organisations ».

Partageant ce constat et désireux d’obtenir des réponses aux questions ci-dessus, de la part d’experts de la communication interne, je me suis permis de solliciter Sophie Palès, déléguée générale de l’AFCI et Jean-Marie Charpentier, consultant en communication et co-auteur du livre « Communiquer en entreprise », pour aller plus loin.

Qu’ils soient ici remerciés de leurs précieux éclairages, que je vous laisse découvrir in extenso dans mon article du jour…

The BrandNewsBlog : Tout d’abord, Sophie et Jean-Marie, quels enseignements retenir de la crise sanitaire que nous traversons depuis 6 mois, en matière de communication interne ? Plusieurs étapes se sont succédé chronologiquement : 1) la phase de développement de la pandémie ; 2) L’annonce du confinement et des mesures qui en découlaient au sein des organisations ; 3) La phase de « gestion » du confinement et du télétravail de masse ; 4) L’annonce du déconfinement et des mesures de retour sur sites des collaborateurs en télétravail… A quelle étape en est-on aujourd’hui ? Et quelles leçons retenir de chacune ? 

Sophie Palès : Pendant des semaines, cette crise est apparue lointaine et irréelle, sans doute à la fois par son caractère extraordinaire et son origine, asiatique. Les entreprises les plus internationales, avec des implantations en Chine ou dans des pays touchés en premier, ont un peu mieux vu venir la déferlante. Pour les autres, comme d’ailleurs pour l’ensemble de la population, l’annonce du confinement a produit l’effet d’un électrochoc.

Avec un peu de recul, on observe quatre phases de gestion de crise dans les entreprises : une phase de préparation, très courte voire de précipitation, ensuite la bascule vers le confinement, phase intense, puis une phase de gestion d’un nouveau quotidien, usant, et, depuis le mois de mai, une quatrième phase, dans laquelle nous sommes encore, d’accompagnement du déconfinement et qui s’étirera encore plusieurs mois.

En entreprise il y a donc d’abord eu cette courte phase assez silencieuse de préparation, puis le passage brutal en télétravail pour ceux dont l’activité peut s’exercer à distance, le chômage partiel, le confinement, etc. Il y a eu un point de bascule mi-mars, ensuite une période d’adaptation et de surchauffe intense pour les équipes informatiques, RH, communication interne notamment, pour accompagner cette bascule. Les enjeux de communication interne consistaient alors à informer sur les nouvelles règles et fonctionnements applicables, mais très vite il a été question du maintien du lien au sein des équipes.

Avril a représenté une période étale, et dès la fin du mois, la préparation du déconfinement a occupé les esprits. Ce déconfinement est très progressif, de nombreux salariés sont encore en télétravail. Le retour au bureau se fait assez lentement ; d’abord parce que les protocoles sanitaires limitent le nombre de personnes présentes simultanément dans les espaces des entreprises, et aussi parce que le « retour à la normale » revêt des réalités très variables en fonction des conditions du confinement, du rapport au travail ou des conditions de travail de chacun. On parle ici essentiellement des fonctions tertiaires, mais tous les métiers de terrain ont été impactés différemment, certains confinés, au chômage partiel, d’autres non. Je retiens que les enjeux de communication interne qui sont apparus au grand jour pendant la phase la plus chaude de la crise sont bien installés. Ils devront en tout état de cause être pris en compte dans la période de crise économique et sociale qui s’annonce.

The BrandNewsBlog : De manière générale, quel est le rôle des communicants internes en temps de crise ? Quel ton, quelle posture doivent-ils adopter ? Quels messages doivent-ils transmettre ? Il semble que ce rôle se soit singulièrement étoffé avec la crise du Coronavirus-Covid 19… Dans quelle mesure et pourquoi ? 

Jean-Marie Charpentier : Cette crise a confirmé au fond le double rôle des communicants internes. Dès le début, comme le rappelle Sophie, il y a eu d’une part la dimension information et d’autre part la dimension relation, lien social.

Dans le contexte, je retiendrais surtout la montée en puissance de la deuxième dimension. Du côté de l’information, c’est le besoin de sobriété qui a prévalu. Plutôt que la profusion des contenus, dans un moment difficile on attend des communicants précision et clarté pour favoriser la connaissance exacte de la situation.

On a vu les effets avec les chaînes d’info en continu d’une pure logique de contenus. Elle nuit aussi bien à la clarté qu’à la connaissance. L’infobésité fait encore plus de dégâts qu’en temps normal. En temps de crise, les communicants internes ont, plus que jamais, un rôle particulier à jouer dans la régulation des flux d’information.

Du côté de la relation et du lien, la crise a révélé un grand besoin d’attention et de souci de l’autre. Avec une double dimension : individuelle et collective. C’était vrai vis-à-vis des salariés intervenant sur site en pleine pandémie. C’était vrai aussi pour les salariés dispersés, en télétravail, ou ceux mis en chômage partiel. Avec et au côté des managers, les communicants ont eu à prendre soin des salariés. Prise de nouvelles, écoute, facilitation de l’expression du ressenti de la crise, enquête… Dans l’ensemble, et malgré des difficultés bien réelles, les communicants ont été au rendez-vous de ce défi relationnel. Prendre soin des salariés, des collectifs quand tout bascule dans la crise, cela fait partie de la fonction sociale de la communication. Cela redonne, s’il le fallait, de l’épaisseur au métier.

The BrandNewsBlog : D’après une étude réalisée au mois d’avril par le cabinet Elan-Edelmann, toutes les entreprises et les organisations n’ont pas su gérer cette crise avec la même efficacité, loin s’en faut. Et seulement 43% des salariés français estiment que les entreprises ont pris des mesures suffisantes pour protéger salariés et clients face au Coronavirus… A cet égard, qu’est-ce qui a péché le plus souvent en terme de communication ?

Sophie Palès : Si l’étude d’Elan Edelman fait ressortir le chiffre de seulement 43% de Français estimant que les entreprises ont su mettre à disposition les produits et services nécessaires attendus par les consommateurs, elle ne fait pas explicitement mention de la communication interne.

Je crois qu’il est important de bien comprendre d’où l’on parle. Si on interroge les Français sur leur perception de l’entreprise, ce n’est pas tout à fait pareil qu’aller interroger des salariés sur leur perception des mesures de protection et de communication prises par leur entreprise. A cet égard, je constate que les chiffres sont plutôt bons, aussi bien à chaud, au cœur de la crise, qu’avec un peu de recul.

Une étude d’Harris Interactive que nous avons présentée en avant-première aux membres de l’Afci début mai, mettait en évidence au 21 avril, que 89% des salariés avoir été bien ou suffisamment informés par leur entreprise sur le plan de la continuité des activités et sur les aménagements de travail. Ce chiffre en vérité est élevé quand on sait que sur le plan de l’information, les gens ont souvent tendance à répondre qu’ils ne sont jamais assez informés…

Sans verser dans un plaidoyer pro domo,  il nous semble que les communicants internes ont plutôt bien fait le job en matière d’information. Ils ont cherché à répondre aux attentes, avec des moyens souvent limités, beaucoup d’ingéniosité, d’innovation, de pertinence dans les formats testés. Et tout cela, rappelons-le dans un contexte dégradé.

The BrandNewsBlog : Parmi les nombreuses problématiques nouvelles voire exceptionnelles qui ont émergé pendant la crise, il a notamment fallu animer des collectifs fragmentés entre salariés en télétravail et « premiers de corvée », tout en continuant à donner de la visibilité et du sens à l’action collective. Il a aussi fallu accompagner la mise en place du télétravail « de masse » et la mise en œuvre de nouveaux rituels de travail, en faisant preuve de créativité… Ces défis d’animation et d’information sont-ils encore d’actualité au sein des entreprises, dans la phase de retour à la normale et de reprise progressive de l’activité que nous traversons ?

Jean-Marie Charpentier : La crise a mis au jour un nouveau rapport entre distance et proximité. La mise au chômage partiel, l’explosion du télétravail et la coupure entre salariés dont certains étaient tenus d’être présents sur site, tout cela a redessiné les contours de l’entreprise et fragmenté les collectifs de travail.

Il a fallu à chaud revisiter la question des équipes avec leurs rites, leurs modalités de rencontre et d’échange. Travail délicat d’animation et de régulation pour les managers notamment, mais aussi pour tous ceux, RH et communicants internes, qui ont à voir avec le corps social et le lien dans l’entreprise. Cela s’est fait dans un contexte exceptionnel à tous égards et dans une grande diversité de pratiques.

Des ratés, il y en a eu. Cela a été quelque fois difficile à vivre. Dans nombre de cas, l’isolement et l’éclatement n’ont été que partiellement compensés par les outils. Le très probable développement dans l’avenir du télétravail nous rappelle en fait une chose : plus on est distant, plus la question de la proximité revient en force. Quelle que soit la configuration dans le travail, il faut toujours qu’à un moment ou à un autre on puisse se voir, se rencontrer physiquement, de personne à personne dans un groupe.

A défaut, on laisse les salariés distants seuls face aux dilemmes ou aux arbitrages. C’est toute la question des espaces et des temps de discussion dans et sur le travail. Avec l’expérience de la distance contrainte, la crise a révélé quelque chose d’essentiel : on ne peut pas rester durablement isolé au travail, on a besoin de faire équipe, d’être soutenu par un collectif, un réseau, une organisation. Les nouvelles configurations du travail qui vont voir le jour devront en tirer des leçons quant à l’équilibre entre autonomie et besoin du collectif. La place de la communication est au cœur de cette nouvelle donne qui fait qu’un salarié doit être « équipé » et pas seulement en termes informatique.

The BrandNewsBlog : Le déploiement contraint et massif du travail à distance a été largement commenté. Imposé par les circonstances et le plus souvent mis en œuvre avec efficacité et rapidité, il a permis à un certain nombre d’entreprises d’assurer la continuité partielle ou totale de leur activité. Quels en ont été les bénéfices et les limites pour les entreprises et pour les salariés ? Les mêmes limites existent-elles dans le télétravail choisi et à temps partiel ?

Sophie Palès : Eh bien, je crois que l’on peut dire que cette crise sanitaire a balayé d’un coup tous les plans de transformation digitale poussifs, inachevés, timorés… Nous avons tous sauté dans le grand bain, testé et appris en grandeur nature.

Lorsque l’on parle de télétravail, je crois qu’il faut bien avoir conscience que ce que les gens ont vécu pendant le confinement n’a pas grand-chose à voir avec le télétravail. Il s’agissait de travail à domicile, pour certains à temps plein, avec des coworkers par toujours très discrets et autonomes…

Le télétravail, dans une version courante, a vocation à permettre un meilleur équilibre entre sphères professionnelles et personnelles. Il permet de s’isoler du collectif de travail pour se pencher sur des sujets de fond, d’avancer plus vite, etc. On en était loin ces derniers mois…  On a vécu un temps de travail allongé, une productivité et une efficacité dans doute accrues, en tous cas dans les équipes de communication interne, mais aux dépens des temps informels, des échanges à bâtons rompus, de l’observation, de tout ce qui soude un collectif de travail.

Installer durablement le télétravail dans le fonctionnement des entreprises est certes une nécessité pour répondre aux contraintes sanitaires, mais ce n’est pas envisageable à temps plein et à long terme. Comme le souligne Jean-Marie, il est vraiment difficile d’interagir durablement avec des personnels si on n’a jamais l’occasion de les rencontrer.

Malgré les quelques limites que nous venons d’évoquer, le travail à distance est plébiscité aussi bien par les collaborateurs que les dirigeants, dont la plupart ont l’intention d’en développer encore la pratique à l’avenir, sur la base du volontariat et à temps partiel. Quels impacts l’extension de cette modalité de travail aura-t-elle sur les entreprises et les collectifs de travail ? Et quels en sont les enjeux en termes de communication interne ?

Jean-Marie Charpentier : Sur le plan du télétravail, les choses se sont accélérées récemment avec des conséquences à la fois favorables et problématiques.

En France tout de même, rappelons-le, le télétravail a longtemps été perçu par l’entreprise comme assez marginal et ne concernant que certaines personnes pas toujours bien vues d’ailleurs. L’expérience de la crise change radicalement la donne. Au-delà de l’effet d’aubaine, l’enjeu va être maintenant d’installer ce nouveau mode de travail dans la durée articulé au présentiel. Et là, on comprend bien qu’on est au tout début d’un processus.

Selon moi, les mots-clés qui prévalent sont usage et appropriation.  Les salariés en tout cas doivent avoir leur mot à dire, car il en va de la qualité du travail et de la qualité des relations au sein de l’entreprise. Il y a là un gros et beau chantier. Les communicants internes seront doublement concernés, à la fois pour eux-mêmes dans leur métier et sur un plan transverse dans l’entreprise.  Un des points sensibles, Sophie l’a dit, concerne la place des temps informels, des moments d’interstice dans le travail qui font la richesse des relations et sont pour beaucoup dans la coopération au quotidien.

The BrandNewsBlog : Comme les « premiers de corvée », mis à l’honneur durant cette crise, les managers de proximité ont également connu leur heure de gloire ces derniers mois. Pressés de s’adapter aux contraintes du confinement, d’alléger et de rendre plus efficaces leurs rituels de travail et de communication, ils ont réinvesti la scène du travail, au détriment de leurs missions annexes et n’ont jamais paru plus proches de leurs équipes… Ce retour aux sources du management a également refaçonné l’agenda et la communication des dirigeants. Comment faire perdurer les bénéfices de ce renouveau managérial ? Et comment repenser la communication managériale de demain en tenant compte de l’expérience de ces derniers mois ?

Sophie Palès : Comme bien souvent, les managers ont été en première ligne auprès de leurs équipes pour les informer des dispositions liées à l’organisation du travail. Ils et elles ont eu à investir un champ important de leur rôle, qui est celui de faire tenir le collectif de travail à l’échelle d’une équipe, souvent avec le concours de la communication interne.

C’est passé par des initiatives plus ou moins spontanées visant à reproduire les temps partagés en équipes. Au fil des semaines, ces actions un peu forcées type café-visio ont souvent évolué vers des contacts plus individuels, plus subtils. Coté dirigeants, on a découvert des prises de parole plus spontanées sur le fond et sur la forme. Moins de langue de bois, moins de filtres et de survalidation, donc plus de chair et d’authenticité. Et sur la forme, les videos « dans la cuisine » ont fleuri, pour parfois laisser la place au son, au podcast.

Tu sais, Hervé, comme j’aime la proximité, l’intimité, l’incarnation d’un propos que permet la voix, et dans cette période angoissante et incertaine, la voix des dirigeants s’est souvent fait entendre de manière plus directe et ouverte. La désintermédiation de la relation managériale se justifie pleinement dans les circonstances actuelles et surtout doit être complémentaire d’un accompagnement de proximité. Œuvrons pour tisser une communication managériale digne de ce nom. Communicants et managers ont partie liée en ce domaine.

The BrandNewsBlog : Durant les derniers mois, la crise sanitaire a également eu comme vertu de revaloriser et remettre en évidence la mission première de nombreuses entreprises, voire de secteurs entiers (grande distribution, santé, logistique, industrie pharmaceutique…). Pour bien des collaborateurs, le sens même de leur travail est redevenu soudain plus évident et facteur de motivation. Comment capitaliser sur ce supplément d’âme dans les prochains mois, alors que l’attente de sens n’a jamais été aussi forte ? 

Jean-Marie Charpentier : Le sens en entreprise et dans le travail a beaucoup à voir avec l’utilité sociale. Utilité sociale de l’entreprise. Utilité sociale des métiers. On a bien vu combien cette notion a été centrale dans la crise, de même que la notion de service, qu’il s’agisse du service public hospitalier ou des services à la population.

Ce qui a été frappant, c’est la mise en visibilité de services ou de métiers qui étaient largement devenus invisibles, alors qu’ils sont essentiels pour notre quotidien. Passés l’émotion ou les applaudissements, il y a maintenant un enjeu fort à « capitaliser », comme tu le dis Hervé, sur l’engagement professionnel qui a été assez exceptionnel de la part de nombreux salariés. Cela passe par la reconnaissance. Un vrai défi, car la reconnaissance est à plusieurs détentes. Financière d’abord, car un certain nombre des « héros » professionnels figurent parmi les plus basses rémunérations.

Symbolique ensuite, car dans l’ordre des représentations des métiers et professions, les caissières ou les éboueurs ne sont guère avantagés. Professionnelle enfin, car aussi bien du côté des conditions de travail ou des compétences on ne peut pas dire que l’investissement des entreprises soit très important vis-à-vis de ces populations. Le sens est donc une affaire plus concrète qu’on ne le pense souvent. Il faut des moments exceptionnels pour remettre les choses en perspective. Les communicants internes ont, de ce point de vue, un rôle à jouer, à la fois par la mise en valeur des métiers et par le recueil d’expressions et de paroles professionnelles au cœur des équipes. La crise a mis en visibilité, la communication interne a les moyens de la prolonger.

RSE, « raison d’être », engagements sociétaux… Il n’est pas toujours simple de communiquer efficacement sur ces sujets vis-à-vis des publics externes. Et vis-à-vis des publics internes, comment s’y prendre ? La crise économique à venir ne risque-t-elle pas de compliquer encore la tâche des communicants, en détournant l’attention des collaborateurs vers des préoccupations plus urgentes ? En quoi est-il important de continuer à communiquer sur ces sujets à votre sens ?  

Sophie Palès : Je crois qu’il ne s’agit pas de « communiquer sur » les enjeux de RSE ou de raison d’être, etc. mais bien d’intégrer ces enjeux à la manière dont on pense l’entreprise, pour en faire des leviers stratégiques.

Je crois aussi que les entreprises qui sauront prendre ces questions à bras le corps en les intégrant à une stratégie de reprise économique s’installeront plus durablement dans le paysage. Et pour les communicants, les actes se rapprocheront des paroles.

The BrandNewsBlog : Qu’en sera-t-il à votre avis de la communication interne dans les prochains mois ? Après avoir été largement sollicités et mis à l’honneur ces derniers mois, pour leur implication dans la communication de crise et dans l’animation des collectifs de travail, après avoir prouvé leur capacité d’adaptation et d’innovation bien souvent, les communicants interne tireront-ils bénéfice de cette période inédite ? Faut-il s’attendre à un renouveau de la communication interne et à une reconsidération de son rôle stratégique ?

Jean-Marie Charpentier : Nous traversons une crise à tous les sens du terme, c’est-à-dire une période à la fois pleine de danger et d’opportunité. C’est vrai aussi pour toutes les fonctions de l’entreprise. La communication interne n’y échappe pas.

Mon sentiment est que cette fonction, souvent occupée par des professionnels qui interviennent à bas bruit en cherchant la bonne distance de communication, a de l’avenir. Certes, le travail change, les phénomènes de désintermédiation jouent à plein, mais cette crise nous montre combien le travail lui-même est fait de communication et pas seulement de transmission.

Le renouveau de la communication interne que tu évoques Hervé me semble se jouer là au cœur du travail dans toutes ses dimensions, y compris à distance. Les reconfigurations des modes de travail et des équipes, les remises en question des unités de temps, de lieu et d’action sont affaire de management tout autant que de communication.

Les agents du lien seront essentiels dans le monde qui vient. Les dénominations et les rattachements importent peu à mon sens, ce qui compte c’est la reconnaissance de l’enjeu de la communication en entreprise. Et de ce point de vue, les choses sont en train d’évoluer.

The BrandNewsBlog : J’avais parlé sur ce blog d’un quintuple défi à relever par les communicants internes pour développer l’assise stratégique de leur fonction (défi des moyens ; défi du rythme et du sens ; défi du ton et du langage ; défi de la pertinence et du lâcher prise ; défi de la redéfinition des missions…). Qu’en est-il exactement aujourd’hui ? Quels progrès ont été accomplis ? Peut-on être optimiste et espérer que la communication interne s’affranchisse bientôt de son statut de « parent pauvre » de la communication d’entreprise ?

Sophie Palès : On l’a vu lors des derniers mois, les communicants internes ont été au rendez-vous de leur métier : l’information interne certes, mais aussi cette dimension plus relationnelle de la communication, ou en tout cas, ils sont tous bien conscients de la nécessité de développer cet axe, pour eux-mêmes et dans l’accompagnement des managers.

Les entreprises qui ont le mieux géré la crise sont celles qui avaient intégré les équipes de communication, notamment interne, aux cellules de crises. Pour les autres, la période aura permis de mettre en évidence la nécessité d’inviter la communication interne à la table des décideurs. J’espère que ce saut stratégique sera durable. C’est aussi aux communicants de forcer un peu les portes ; l’actualité récente leur a donné l’occasion de démontrer la dimension stratégique du métier.

The BrandNewsBlog : Au final, quels sont, selon vous, les progrès accomplis en matière de communication interne, et quels sont encore les axes et domaines de progression ?

Jean-Marie Charpentier : Deux évolutions assez récentes selon moi. Je crois que l’on en a fini avec le discours sur « la fin de la communication interne » qui revenait comme un marronnier ; par ailleurs, la logique selon laquelle la communication interne n’aurait en définitive d’avenir que du côté de la « fabrique des contenus » se trouve tout de même assez largement démentie par les événements récents au profit d’une approche plus équilibrée.

Quant aux axes de progression, j’en vois un que vient d’évoquer Sophie et qui me paraît essentiel : la communication managériale. Les managers ont un rôle-clé dans la régulation du travail comme dans la communication avec les équipes.  Ils auront notamment à s’adapter à une alternance qui va croître entre proximité et distance, en inventant des formes de lien et des rituels de communication. Les communicants internes ont à les aider dans cette tâche délicate. La communication managériale, ce n’est pas, ce n’est plus la diffusion des kits. Il y a bien plus important.

 

Notes et légendes :

(1) Etude Harris Interactive dévoilée dans le cadre du webinaire « La communication interne à l’heure du confinement et du déconfinement » organisé par l’AFCI le 5 mai 2020 .

(2) Article du BrandNewsBlog « Après le confinement, quels constats et quelles évolutions managériales, organisationnelles et communicantes pour les dirigeants et les entreprises », en date du 17 mai 2020

 

Crédit photos et illustrations : AFCI, Sophie Palès, Jean-Marie Charpentier, The BrandNewsBlog 2020, X, DR

Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2020 ?

Chaque année, depuis cinq ans maintenant, je vous propose en guise de tour d’horizon récurrent l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU ; Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF et Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred en 2018*** ; j’ai eu le privilège d’interroger en 2019**** Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP et Frank Dormont, directeur de la communication d’Audencia.

Et en cette année si particulière, qui restera quoiqu’il advienne marquée par la grande crise sanitaire mondiale que nous traversons, c’est à nouveau à deux éminents professionnels de la communication que j’ai souhaité donner la parole : Cécile Ribour¹, directrice de la communication de la Maif, et Vincent Bocart², directeur de la communication de Sanofi France, que je tiens à remercier chaleureusement pour leur disponibilité et la richesse de leurs réponses.

A la lueur des derniers évènements et de leur propre expérience, au sein de leurs entreprises respectives, ces deux dircom nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, des impacts et opportunités de la transformation numérique, mais également de l’importance de communiquer avec justesse et transparence auprès des parties prenantes de l’entreprise, dans un contexte où l’engagement sociétal des marques et la sincérité des prises de parole deviennent de plus en plus incontournables.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de cette mutation, les directeurs communication sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs-connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

A la fois « vigies ès réputation » et experts de plus en plus sollicités par la communication de crise (on en mesure l’importance en ce moment) ; managers et pilotes des équipes et des projets de communication ; accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation ces dernières années, tout en s’adaptant aux changements de plus en plus rapides qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la « communication 360° » qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Cécile, Vincent, dans le contexte actuel, impossible de faire abstraction de ce défi que représente pour nous tous le Coronavirus. Comment les entreprises, en particulier les vôtres, sont-elles impactées aujourd’hui ? Et quel type de mesures avez-vous d’ores et déjà mises en place pour préserver la sécurité et la santé de vos équipes, de vos partenaires, de vos clients ?

Cécile Ribour : La situation que nous vivons actuellement est sans précédent. La MAIF comme toutes les entreprises doit faire face à deux défis majeurs : préserver la santé de chacun, tout en continuant à assurer notre mission.

Notre priorité aux cours des dernières semaines a été de protéger nos 8 000 acteurs internes tout en étant présents au quotidien pour plus de 3 millions de sociétaires. Nous avons fermé toutes nos délégations, nos plateaux téléphoniques, et dans le même temps nous avons mis en place le travail à distance à grande échelle. Le télétravail dans l’entreprise avait déjà commencé à être déployé, nous avons accéléré ce déploiement pour permettre à nos conseillers de continuer à accompagner nos sociétaires.

Vincent Bocart : Que dire ? Nous le vivons tous au quotidien : l’impact est sans précédent pour l’ensemble des entreprises, à l’image de la société toute entière. Nous avons tous connu des crises complexes – j’étais Dircom dans une banque en 2008…- mais à ce point mondiale, multi-factorielle, multi-dimensionnelle, « multi-tout » serais-je tenté de dire… 3 milliards de personnes confinées à ce jour ! C’est du jamais-vu.

Pour Sanofi en France – en lien permanent avec le Groupe – l’enjeu des mesures prises est crucial compte-tenu de notre mission, qui est d’assurer la mise à disposition des médicaments, traitements et vaccins pour les professionnels de santé et les patients.

Cela nous a amené à prendre des mesures très rapidement sur les déplacements, les réunions, les mesures de distanciation sociale… puis nous avons tout aussi rapidement réévalué notre dispositif et les mesures essentielles à la sécurité de nos collaborateurs et de leurs familles, notre priorité, tout en assurant la continuité des activités indispensables au système de soins, en France et dans le monde.

En France, nous avons plus de 20 000 collaborateurs dont une part significative travaille dans 22 usines de production et de distribution et dans des centres de R&D. Certains de nos collaborateurs, notamment dans les activités tertiaires et la visite médicale, sont en télétravail, mais la présence physique sur sites est critique pour les activités de production et certaines de la R&D. Cela se fait dans le cadre de protocoles très précis sur chaque site. De manière générale, l’entreprise est très organisée et structurée pour faire face à une situation exceptionnelle, et ce dans la durée, car il faudra continuer à rechercher, à développer, à produire, à distribuer la médecine essentielle pour tous.

BrandNewsBlog : Difficile, évidemment, de prévoir les prochaines évolutions et les conséquences voire le bilan finale d’une telle pandémie. S’agit-il, pour autant, d’une des crises les plus difficiles que vous ayez-eu à gérer, en tant que communicant ? Et si oui, pourquoi ? Quel est le rôle d’un dircom, dans une telle situation ? Et quelles sont selon vous les réflexes et principales qualités à posséder dans cette matière très délicate qu’est la communication de crise ?

Cécile Ribour : A la différence des crises qui qui relèvent du périmètre de l’entreprise, que ce soit une crise médiatique, une cyberattaque, un événement climatique local par exemple, la crise que nous traversons est mondiale. Les décisions que nous devons prendre ne dépendent pas de nous seuls, mais relèvent du gouvernement, des organisations de santé, en coordination avec les autres assureurs, avec nos partenaires.

Dans ce contexte, les entreprises doivent prendre leur part, pour leurs salariés, pour leurs clients, et pour la société dans son ensemble, y compris sur l’aspect économique.

Cette approche systémique impose à la direction de la communication d’être sur tous les fronts. Si l’on doit apporter une attention particulière à l’interne, il faut également assurer le pilotage de la communication vers les clients, la communication externe, la coordination des actions partout sur le territoire, en travaillant et en soutenant les autres directions, notamment la DRH.

Et comme dans toute situation de crise, la Dircom doit décider s’il faut communiquer ou pas, rassurer, expliquer, accompagner, en ayant en permanence une vision 360° : identifier les impacts d’une décision prise sur le reste de l’entreprise, mesurer la portée d’un message et des mots employés, et surtout se faire le porte-parole des différentes parties prenantes de l’entreprise.

L’une de mes préoccupations aujourd’hui est d’être au service de toute l’entreprise tout en ayant la même attention pour les équipes de la communication en tant que direction métier : accompagner le travail à distance, suivre l’activité, faire attention aux personnes fragiles et isolées, concilier l’immédiateté de la communication de crise qui mobilise une partie des équipes et le moyen et long termes de nos activités.

Vincent Bocart : Oui, ainsi que vient de le dire Cécile, cette crise est particulièrement complexe parce qu’elle touche à la santé des gens, leur bien le plus précieux et qu’elle est en effet mondiale. Et puis par l’ampleur des problèmes qu’elle soulève, aussi bien à court terme (urgence sanitaire, confinement…) qu’à moyen ou long terme (impacts économique, social, sociétal)… C’est bien une crise d’une ampleur inédite, dans laquelle la communication joue un rôle central. Comment mobiliser des pays entiers pour faire front, sans communication ? Cette crise est multiforme et c’est aussi le cas à l’échelle de nos organisations.

Quant à notre rôle de communicants, il est plus que jamais multiple. Il nous revient d’abord de rester calmes et méthodiques ! Cela peut paraître évident, mais la complexité et la rapidité des sujets à traiter est telle qu’il faut en permanence garder le (petit) temps de recul avant l’action pour communiquer les décisions de nos dirigeants et du Groupe.

Après, pour moi, l’un de nos rôles critiques est d’arriver à relier toutes les composantes de l’entreprise pour proposer une lecture efficace et cohérente à toutes ses parties, internes ou externes, afin de se focaliser sur la résolution de la crise. Chacun – direction, département, service, unité de production, mais également les professionnels de santé, nos partenaires, prestataires, ainsi que les autorités nationales ou locales – a des enjeux et des urgences spécifiques. Il faut donc travailler les bons messages, utiliser les bons canaux, allouer les bonnes ressources, pour pouvoir donner à tous du sens et une direction claire à partir des centaines de sujets à résoudre, afin que l’entreprise continue à assurer sa mission. Cela veut dire avoir des capteurs dans toute l’entreprise – et en dehors – pour expliquer le sens de notre action et en accélérer le mouvement.

Comme tu le sais, Entreprises & Medias (association des Directeurs de communication en France) a publié il y a quelques années un manifeste sur le rôle du Directeur de la communication : il en ressort notamment que celui-ci a un rôle de « connecteur » essentiel au sein et en dehors de l’entreprise. Cela n’a jamais autant été d’actualité ! A titre d’exemple en interne, les relations de confiance et la bonne coopération que nous avons construites depuis plusieurs années avec les Directions Business, HSE, Réglementaires, Legal, RH, etc. sont des atouts essentiels pour prendre des décisions et les communiquer efficacement et rapidement. Tout n’est pas toujours parfait, mais le travail de fond effectué « par temps calme » est un vrai gain de temps en situation de crise. Je pourrais également citer nos publics externes, pour lesquels la démarche et le travail réalisés en amont sont les mêmes.

Enfin, dernier point qui me semble à souligner sur le rôle du communicant : celui d’aider à gérer la temporalité et l’adaptation aux cycles de la crise. Comme dans toute histoire, il va y avoir des épisodes très différents et un état d’esprit qui sera évolutif : nous venons de connaître la période de mobilisation, où toutes les organisations se sont mises en tension. Cela a nécessité un discours et des actions spécifiques. Nous allons probablement vivre des moments plus compliqués avec la longueur de la crise, les efforts consentis, l’impact sur notre vie de tous les jours, où revenir sur du rationnel et des exemples de réussites sur le terrain, jour après jour, s’avèrera précieux. Il faudra dans le même temps anticiper le cycle suivant, celui d’une sortie de crise et d’un retour à une activité qui demandera beaucoup d’énergie, dans un contexte totalement nouveau et imprévisible. Crise ou pas crise, nous devrons continuer à rechercher, développer, produire et mettre à disposition des médicaments… Bref, notre travail de communication ne fait que commencer.

BrandNewsBlog : Pour la Maif, mutuelle assurant des millions de Français, comme pour Sanofi, un des leaders mondiaux de la santé, disposant avec Sanofi Pasteur d’une précieuse antériorité de recherche sur le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS), cette pandémie revêt des enjeux particuliers. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Quels sont vos points particuliers d’attention ? Et en ce qui concerne Sanofi Pasteur Vincent, vous avez annoncé avec le laboratoire Regeneron être en phase de test d’un de vos médicaments pour mesurer son efficacité dans le traitement du Coronavirus. Où en êtes-vous sur ce sujet : y-a-t-il une lueur d’espoir dans cette course contre la montre engagée contre la pandémie ?

Cécile Ribour : Pour la Maif, le principal enjeu est humain : être aux côtés de tous nos collègues sur la durée, réinventer le lien social à travers les outils collaboratifs, être présents pour nos sociétaires.

L’attention sincère portée à l’autre, au cœur de notre raison d’être, prend tout son sens dans la période que nous sommes en train de vivre. En tant qu’employeur, les mesures d’accompagnement prises, le maintien du salaire à 100%, ont permis de rassurer bon nombre de nos collaborateurs. Au niveau de la vie des équipes, aujourd’hui, prendre des nouvelles de chacun intègre une dimension personnelle, avec une priorité pour les personnes qui sont en chômage partiel, et de fait, déconnectées de l’activité. Au sein de la direction de la communication, nous mettons ainsi en place des rituels, comme un café quotidien en visio, où l’on parle de tout sauf de l’activité. Cela permet de voir qui est en difficulté, de se rassurer et de se dire que l’on est là les uns pour les autres.

Le sens que l’on donne à notre mission permet de garder un objectif commun, et de se rappeler le sens du collectif que l’on a construit. Les fondamentaux de notre modèle social, le management par la confiance, l’attention à l’autre, permettent de passer ce cap sans rupture forte.

Autre enjeu majeur : le soutien que nous pouvons apporter à nos sociétaires. Nous avons d’ores et déjà arrêté les mises en demeure, nous prenons en charge l’assurance de tout le matériel confié par l’employeur, quel que soit le lieu de confinement, et nous avons assoupli les règles de résiliation pour tous nos sociétaires professionnels qui se verraient dans l’obligation de suspendre leur activité, sans nécessité de produire des justificatifs.

Plus largement, nous mettons à disposition du grand public les solutions éducatives qui font leur preuve depuis 20 ans, comme l’assistance scolaire personnalisée.

Au niveau de l’entreprise, si l’enjeu à court terme est de renforcer notre capacité d’adaptation et de réactivité, de prioriser nos activités en un temps record, nous travaillons à l’organisation de la reprise pour être prêts à redémarrer à 100%.

Vincent Bocart : En ce qui nous concerne, des milliers de chercheurs, équipes de développement, de production, équipes des Unités thérapeutiques sont aujourd’hui totalement mobilisées, et c’est évidemment le cas dans d’autres laboratoires également. Nous avons la chance d’avoir des entités avec une très grande expertise scientifique et technologique dans ces domaines, comme par exemple chez Sanofi Pasteur ou Sanofi Genzyme, mais c’est un effort mondial, aux niveaux public et privé, qui est lancé dans cette course contre la montre.

Pour ce qui est des essais et des traitements, les choses évoluent vite et je préfère vous renvoyer, pour ceux que ça intéresse, aux sites internet de Sanofi où sont présentées nos initiatives sur le COVID-19. Au passage, au-delà de tout de ce qu’on peut entendre en ce moment sur le sujet, on peut observer un retour accéléré du besoin de connaissance et de compréhension autour de la santé et des avancées scientifiques, et c’est une bonne chose ! Tout comme la mise en lumière du travail exceptionnel des soignants, dont on doit espérer qu’elle trouvera un prolongement dans le temps, après cette crise.

BrandNewsBlog : Pour revenir au sujet de prédilection de ce blog, la communication, pourriez-vous me dire Cécile quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir, abstraction faite (ou en tenant compte) de cette crise COVID-19 dont nous venons de parler ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos organisations ?

Cécile Ribour : Avec la prise de conscience de la crise climatique, la montée des inégalités, les citoyens regardent désormais les entreprises et la façon dont elles exercent leur responsabilité. Ils attendent qu’elles prennent à bras le corps les défis sociaux et environnementaux auxquels nous sommes confrontés, car elles sont une partie de la réponse aux problématiques actuelles.

Cela se traduit par une plus forte exposition médiatique liée à l’ouverture et au dialogue permis par les réseaux sociaux, qui ont amené de nouvelles exigences en matière de transparence et de cohérence dans toutes les prises de parole de l’entreprise.

La seule réponse possible est l’alignement total entre un discours sincère et les actes, tout en étant capables de reconnaître que l’on n’a pas toutes les solutions, que l’on cherche à faire de notre mieux et que la route est longue.

BrandNewsBlog : La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été contraintes de relever les nombreux défis liés à la révolution numérique (digitalisation, émergence des réseaux sociaux, nouvelles pratiques des citoyens et consommateurs…). Comment cela s’est-il traduit au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle eu sur la manière d’envisager et de pratiquer votre métier, au sein de vos entreprises respectives ?

Vincent Bocart : En ce qui me concerne, je n’ai pas vécu cette évolution comme une contrainte, mais plutôt comme un formidable accélérateur pour nos métiers, synonyme d’ouverture d’un champ des possibles qui n’existait pas auparavant. Plus que le fond – il a toujours fallu, et il faut plus que jamais une bonne stratégie et une bonne exécution – j’ai le sentiment que la révolution numérique a fait évoluer de manière radicale la façon dont nous travaillons et les attentes de nos collaborateurs, de nos clients et plus généralement de nos audiences.

S’il faut faire des choix, je retiendrai deux conséquences majeures : tout d’abord, l’accélération du temps, avec un besoin de connexion permanent à l’actualité et un resserrement des délais pour fixer le cadre et agir. Comme en situation de crise, il faut arriver à concilier ce temps court avec le temps plus long du cap stratégique de l’entreprise, qui ne doit pas être perdu de vue. Et puis il faut saluer le développement de toutes les nouvelles fonctionnalités et pratiques liées au digital : la systématisation de la mesure d’audience, l’essor de la créativité, la quête d’engagement, l’investissement dans la conversation… tout ce qui peut rendre nos communications plus pertinentes, adaptées et performantes.

Nous disposons en particulier d’indicateurs plus rapides et plus fiables qui nous permettent d’adapter nos stratégies et nos dispositifs, et de penser « plus large ». Je trouve cela formidable pour nous et pour nos équipes. Les outils de mesure représentent en effet une excellente « plateforme de dialogue » avec nos interlocuteurs en interne et en externe. Il me semble que nous n’y passons pas encore assez de temps, mais la bonne nouvelle est que nous avons encore là un beau levier pour progresser.

Cécile Ribour : Oui, c’est certain, comme le souligne Vincent, la révolution numérique a bouleversé les modèles économiques et, du point de vue de la communication, a profondément transformé le rapport entre les marques et leurs publics.

Elle a créé de nouveaux usages, de nouveaux modes de production et de consommation de l’information, imposant à la communication de penser expérience utilisateur, parcours, personnalisation, « omnicanalité », et par conséquent de traiter en permanence la question de la cohérence. Dans ce contexte de foisonnement des contenus, de multiplication des émetteurs, de fake news parfois, la sincérité de l’expression est à mon avis la clé pour se faire entendre.

Autre enjeu majeur en ce qui nous concerne : la question des données et l’usage que l’on en fait, notamment dans les dispositifs de communication. La « data » est nécessaire pour mieux connaître nos clients, converser avec eux, leur proposer des offres et des contenus en adéquation avec leurs besoins et leurs centres d’intérêts. Comment concilier ce besoin de collecte des données avec une approche éthique de leur usage ? Cette question est au cœur de nos réflexions, que ce soit pour le marketing digital, les investissements médias ou la conception de nos médias digitaux.

Le BrandNewsBlog : Face aux impératifs de transformation qui ne cessent de remodeler et reconfigurer les organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui doit souvent être repensée. Pour répondre aux nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins que vous venez d’évoquer, avez-vous procédé à des changements au sein de vos équipes communication Cécile ? Comment sont-elles organisées ? Ces nouveaux enjeux se sont-ils également traduits par de nouvelles pratiques ou approches, dans votre manière de communiquer ?

Cécile Ribour : La communication était auparavant décentralisée, dans une logique de proximité avec les métiers. A mon arrivée nous avons tout rassemblé, équipes et activités, pour garantir la cohérence de notre marque et de notre positionnement, et ainsi augmenter l’impact de nos actions.

Au-delà de l’organisation, nous avons beaucoup travaillé sur nos modes de fonctionnement, en lien avec le déploiement de l’agilité au sein de l’entreprise. Cela passe par une grande autonomie des communicants qui contribuent à des « squads » en différents endroits de l’entreprise, une nécessaire synchronisation et une harmonisation des pratiques, que ce soit dans la systématisation de la démarche utilisateur, le déploiement de parcours fluides et simples pour nos publics, la gouvernance éditoriale, la démarche de communication responsable.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne la Maif, et dans le prolongement de vos engagements d’assureur militant vis-à-vis de vos différentes parties prenantes, vous avez été la première entreprise française à adopter en juin dernier le statut « d’entreprise à mission », créé par la Loi Pacte. Votre entreprise et vos dirigeants avaient d’ailleurs participé activement, en amont, au débat autour de cette Loi, finalement promulguée début 2019. Qu’est-ce que cela change au quotidien pour vos salariés et vos dirigeants ? Et pour la communicante que vous êtes ? Ce statut est-il assorti de nouvelles obligations, et comment les gérez-vous ?

Cécile Ribour : La décision de devenir société à mission s’inscrit dans l’ADN de la MAIF, une mutuelle engagée et pionnière. Ce n’est donc pas une rupture, mais un changement d’échelle, une nouvelle forme de radicalité dans nos engagements et notre niveau d’exigence. Il s’agit en effet d’inscrire dans nos statuts des objectifs sociaux et environnementaux, suivre leur exécution avec un Comité de Mission et nous soumettre à une évaluation par un organisme extérieur.

Ce chemin que nous avons pris permet à chacun de partager la même ligne directrice, la même fierté autour de l’engagement de la mutuelle, autour de notre raison d’être, qui a été unanimement accueillie par les acteurs internes.

Un tel alignement entre la stratégie de l’entreprise, nos engagements, leur mise en œuvre opérationnelle et la dynamique collective rend le travail de la communication beaucoup plus simple ! A l’heure où se multiplient les raisons d’être, et avec elles, le risque d’être taxé de « mission washing », la sincérité est la clé encore une fois.

Cette démarche globale est également l’opportunité de repenser notre métier de communicant, afin qu’il soit lui-même générateur d’impact positif. Cette démarche permet de fédérer tous les acteurs de la communication et de l’entreprise, achats, moyens généraux, courrier, autour des défis communs : le traitement des données, l’utilisation du papier, l’éco-conception d’événements, et globalement les principes de communication responsable vis-à-vis de tous nos publics.

Le BrandNewsBlog : Préalablement à ce changement de statut Cécile,  votre entreprise s’est également dotée d’une « raison d’être » qui a été présentée fin mai lors d’une convention d’entreprise réunissant vos élus, votre management et vos collaborateurs (voir son énoncé ci-dessous). Pouvez-vous nous en parler ? Celle-ci est à la fois très globale, aspirationnelle et pas forcément spécifique à votre activité, mais reflète également un véritable parti pris autour de cette valeur centrale qu’est l’attention portée aux autres. Pouvez-vous nous en parler ? En quoi est-elle importante et légitime pour la Maif ? Et au-delà des mots, comment comptez-vous la faire vivre ?

Cécile Ribour : L’attention sincère est le socle de la relation que nous entretenons avec nos parties prenantes, une relation sans calcul, une relation désintéressée.

Appliqué au monde de l’assurance, cela veut par exemple dire que nous n’allons pas chercher à vendre des garanties inutiles, à chercher des motifs d’exclusion, mais au contraire répondre au besoin exact de nos sociétaires.

Elle témoigne d’une considération pour l’ensemble de nos publics, quels qu’ils soient, et plus largement, une conscience aigüe de notre responsabilité vis-à-vis du monde qui nous entoure.

Si notre raison d’être peut paraître très aspirationnelle, en réalité elle est la traduction exacte de notre modèle économique, qui se fonde à la fois sur la fidélisation de nos sociétaires, et donc l’attention que nous leur portons, et sur la conviction que la recherche d’un impact positif, cette attention au monde, est source de performance.

Pour l’interne, notre raison d’être est un formidable catalyseur d’énergie : elle impulse, elle rassemble et elle donne le sens. En revanche elle n’est pas un objet de communication externe. La campagne #ChaqueActeCompte, qui se déploie sur tous nos canaux et contenus de communication, nous permet de traduire notre raison d’être en actions concrètes : lutte contre le gaspillage, épargne solidaire, éthique numérique…

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui concerne Sanofi Vincent, votre entreprise s’est-elle engagée, comme tant d’autres en 2019, dans la définition d’une « raison d’être » ? Et si oui, quelle en est la portée et comment comptez-vous la faire vivre ? En dehors de la Maif, dont beaucoup de Français connaissent depuis des années la sincérité de l’engagement et dont la raison d’être s’inscrit bien dans son histoire et son « ADN » d’assureur militant, de nombreuses « raisons d’être » proclamées ici et là paraissent finalement très abstraites et creuses, aux antipodes des valeurs voire des pratiques de l’entreprise. Comment être sincère et efficace dans ce type de démarche, et comment éviter finalement l’écueil du « purpose washing » ou du « mission washing » évoqué à l’instant par Cécile ?

Vincent Bocart : De mon côté, c’est une leçon de ces dernières semaines, de ces derniers jours : la raison d’être de Sanofi est une juste une évidence… Pas besoin de grandes phrases, de conventions ou de posters dans les couloirs pour l’expliquer !

Avec un peu de recul, je suis frappé de voir à quel point ce thème de la raison d’être, qui tourne dans nos métiers depuis quelques années, a pu devenir une sorte de mantra sur lequel on a élaboré des approches sophistiquées et des discours flamboyants. Et je m’inclus dans le lot des bavards ! Cette crise nous dit une chose simple : lorsque votre organisation doit s’organiser en urgence pour revenir au cœur du cœur de son activité, de sa mission dans un monde totalement chamboulé, la raison d’être est sous nos yeux… Et la crise en est le révélateur, au sens photographique du terme.

D’ailleurs, la crise rend une autre réalité encore plus apparente : ce sont bien tous les collaborateurs et l’écosystème de l’entreprise qui portent sa raison d’être. Lorsque vous devez faire des choix – efficaces, difficiles, sous pression – pour assurer votre mission, la quintessence de votre culture d’entreprise vous saute aux yeux. Sur ce point, nous sommes en train de vivre une aventure hors norme : au sein de mon entreprise, je suis tous les jours témoin d’une mobilisation exceptionnelle, d’une rapidité de mise en action, de résolution de problèmes et de solidarité à tous les niveaux qui sont de vraies atouts pour l’avenir.

Cela peut paraître évident dans un secteur comme celui de la santé, mais je pense que la période – au-delà de la mobilisation immédiate nécessaire sur la crise – est propice à une réflexion sur la « vraie » raison d’être de chaque entreprise – ou un « pressure test » pour toutes celles qui l’ont déployée – et sur la culture qui l’accompagne… Le gros enjeu pour nous, en tant que communicants, c’est d’arriver à bien capter cette période dans nos organisations, à en analyser – ou a minima « stocker » pour plus tard ce qui nous rend meilleurs en temps de crise dans tout ce que nous faisons pour capitaliser dans nos communications futures.

Il ne faudrait pas passer à côté de cette opportunité faute de temps, même si nous en avons très peu. Il me semble que les enseignements de cette crise sur la raison d’être et la culture profonde de chaque entreprise seront utiles pour avancer dans un monde qui ne sera en effet plus tout à fait le même dans les mois et les années à venir.

Le BrandNewsBlog : Au sein de la Maif Cécile, une des clés de la réussite et de la crédibilité de votre démarche me semble avoir été l’engagement très fort de vos dirigeants Pascal Demurger et Dominique Mahé, avec la publication d’un livre de référence au printemps dernier notamment. Et plus largement, cet engagement a été également porté par tous vos cadres dirigeants, dans le cadre d’une stratégie de « leader advocacy » que j’ai suivi et trouvé assez exemplaire. Comment réussit-on un tel tour de force, qu’une thématique soit à ce point « préemptée » dans l’opinion par le management d’une entreprise ? Quelle en est la vertu et quel est le rôle exact des communicants dans une telle stratégie ?

Cécile Ribour : Effectivement, compte tenu de nos engagements, et plus largement du niveau d’exigence imposé par le statut de société à mission, la démarche n’est possible que si elle est portée au plus haut niveau de l’entreprise.

Nos dirigeants effectifs, Dominique Mahé et Pascal Demurger, incarnent cette vision et cette détermination, à la fois en interne et en externe, et cette impulsion est nécessaire pour que toute l’entreprise soit alignée.

Mais la clé de la réussite est de parvenir à mobiliser tous les autres acteurs. L’un des moteurs vient de ce que notre raison d’être a été co-construite avec le comité de direction générale et le conseil d’administration pendant deux ans, en se replongeant dans nos racines, notre histoire, et en se projetant dans l’avenir. L’un des éléments de la réflexion a été l’introspection au sein de chacun des métiers, pour vérifier l’adéquation d’une raison d’être « haute » avec des pratiques quotidiennes. Les lignes directrices étant fixées, on parvient à un alignement très fort entre l’engagement individuel et celui de l’entreprise.

La communication joue un rôle de facilitateur pour assurer la cohérence dans les prises de parole, en veillant à la complémentarité des lignes éditoriales de chacun, et un rôle d’accélérateur pour démultiplier et augmenter le nombre de ces ambassadeurs. En proposant par exemple des outils et des formations pour gagner en efficacité, en développant une démarche d’employee advocacy, pour que chacun puisse se faire le relais de l’entreprise vers nos différents publics.

Le BrandNewsBlog : Dans le déploiement de ces démarches de leader- et d’employee advocacy, je sais que Sanofi France n’est pas en reste Vincent. Vous m’aviez notamment parlé l’an dernier d’initiatives très probantes dans le cadre desquelles vous avez en quelque sorte délégué la conception de dispositifs complets aux salariés, d’un de vos sites ou d’une entité. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Ces démarches très nouvelles supposent à la fois une  grande confiance envers les collaborateurs et un réel accompagnement par les communicants… En quoi est-ce une petite révolution des pratiques de communication et quels sont finalement les facteurs clés de succès pour une politique d’employee advocacy réussie et efficace ?

Vincent Bocart : J’en reviens à ce que je disais à l’instant au sujet des collaborateurs : ils sont le cœur de notre réacteur. J’ai toujours été impressionné par le niveau d’engagement des salariés de Sanofi en France, dans un secteur qui, il faut le reconnaître, n’est pas toujours bien vu par le grand public. Dans l’immense majorité des cas, ils n’ont pas choisi le monde de la santé par hasard. Il y a une vocation, une histoire familiale, des convictions, etc. qui les ont amenés à faire ce choix. Et bien souvent, notamment en France, ils n’ont pas non plus choisi Sanofi par hasard : un leader mondial mais aussi très ancré sur son territoire, avec de la recherche, des usines, une collaboration inégalée avec l’écosystème de la santé et le monde académique… Ils prennent leur mission de santé très à cœur. Cette fierté et le sens qu’ils donnent à leur travail trouvent un terrain d’expression encore plus fort ces dernières semaines.

Pour répondre à ta question sur l’employee advocacy, ce n’est effectivement pas nouveau pour nous et nous avons lancé une approche structurée depuis plusieurs années pour permettre à nos collaborateurs d’exprimer leur quotidien et de traduire la stratégie du Groupe avec leurs expériences et leurs mots.

Cette démarche est d’ailleurs née d’une demande d’un certain nombre de collaborateurs eux-mêmes, qui avaient exprimé deux besoins principaux : 1) mieux connaître pour eux-mêmes les activités de Sanofi en France. Appréhender les métiers de plus de 30 sites sur le territoire, des activités très différentes (production, R&D, commercial, tertiaire, etc…) est un exercice fastidieux. Nous avons donc lancé avec le Comité de Direction une tournée sur l’ensemble de sites, faite d’échanges, de rencontres avec les écosystèmes locaux. Cela a duré plus d’un an et dans la foulée, les sites ou équipes ont voulu dialoguer directement entre eux, par un système de rencontres croisées. C’est là que la notion d’ambassadeurs a pris tout son sens : des délégations d’ambassadeurs d’un site visitent un autre site et restituent leurs expériences à leurs collègues. Nous avons maintenant une communauté de 200 ambassadeurs qui peuvent se prêter à l’exercice.

Mais bien entendu, on ne peut pas multiplier infiniment ce type de rencontres et nous avons mis en place une plate-forme digitale, qui s’appelle « Ambition France », où les collaborateurs contribuent au contenu : reportages, interviews, témoignages… Tout est conçu par leur soin avec notre aide. Chacun devient donc l’ambassadeur de son activité, de ses missions, de son quotidien, de ses innovations. Et ça marche ! Nous avons un réservoir d’histoires de grande qualité et les performances de la plate-forme sont excellentes.

2) Quant au deuxième besoin, il est plus tourné vers l’externe et s’apparente à une approche « employee advocacy » plus classique, autour des réseaux sociaux, avec une communauté digitale qui a été sensibilisée à leur usage dans un cadre professionnel, mais là aussi avec des témoignages de leur quotidien. A titre d’exemple, nous publions régulièrement des « Lifie » de collaborateurs sur Instagram ou des threads Twitter #MonSiteSanofi, dans lesquels un salarié présente son site en situation réelle. Le secteur de la santé est complexe, scientifique, industriel et technique : rien de mieux que les salariés pour en parler eux-mêmes au plus grand nombre !

Le BrandNewsBlog : Année après année, la Maif truste les récompenses et les première places des classements en terme de relation client notamment, prouvant au passage la légitimité de la « raison d’être » évoquée ci-dessus. Comment réussissez-vous à mobiliser vos collaborateurs autour de cet objectif d’excellence, et à les emmener à chaque fois plus loin, dans les nouveaux défis que vous venez d’évoquer ? Quel est le rôle de la communication interne à cet égard ? Et plus largement, comment s’assurer que la communication (interne et externe) soit au niveau et porte également cette ambition d’excellence ? Quelles sont vos zones de progrès et points d’amélioration pour l’avenir ?

Cécile Ribour : La réponse tient en un seul mot : l’humilité ! Chaque année, nous tirons les enseignements des prix que nous obtenons, et nous cherchons à faire mieux. Il y a deux ans, même en étant premier du Podium de la Relation Client, les résultats montraient que nous avions encore à progresser sur le thème de l’émotion. S’en sont ensuivis des formations à la posture pour nos conseillers, un travail de fond sur la manière dont nos courriers sont rédigés, pour qu’ils retranscrivent l’expérience que chaque sociétaire peut vivre par un contact direct avec un conseiller MAIF. Enfin, la confiance accordée à chacun, le climat interne, l’autonomie dans la prise de décision dans un cas de règlement de sinistre, permettent de libérer les énergies, et de favoriser l’engagement au service de nos sociétaires.

La communication interne joue un rôle prépondérant dans la diffusion de cette culture de bienveillance, d’empathie et d’écoute. Parmi les 500 groupes existants sur notre réseau social interne, l’un des plus suivis est celui qui remonte l’expression de nos sociétaires, ainsi que les réponses apportées. Au-delà de la capacité à être extrêmement réactifs et pouvoir engager des actions correctives immédiatement, cela permet à chacun d’avoir en tête la finalité de nos actions, quelle que soit notre activité.

Ce sont les mêmes principes qui s’appliquent pour la communication externe : le respect de nos publics nous impose une grande qualité sur le fond et sur la forme des contenus que nous diffusons. Pas question de déverser du contenu promotionnel, ni de saturer nos audiences. Nous veillons donc à cadrer strictement la pression publicitaire, à utiliser un niveau de langage élevé, et à faire preuve de bienveillance et d’écoute sur nos réseaux sociaux.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est en définitive de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont d’après vous les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ? Et celles qu’ils devront développer à l’avenir ?

Vincent Bocart : Je ne sais pas si le périmètre, au sens organisationnel, des communicants s’est élargi, mais c’est vrai qu’on retrouve aujourd’hui un besoin de communication dans absolument toutes les composantes de l’entreprise, et ça c’est une évolution importante liée à la complexité croissante de nos organisations, à la rapidité des évolutions auxquelles nous sommes confrontées et au besoin d’explication interne ou externe que cela induit.

Il est d’ailleurs intéressant d’entendre encore parfois – même si c’est de plus en plus rare – le traditionnel « oui mais ça, c’est de la com’ » et dans le même temps, en permanence, « on ne communique pas assez sur le sujet »… comme si le métier et la finalité étaient deux exercices différents !

En tout état de cause, c’est une magnifique opportunité pour les communicants, à condition d’adopter la bonne posture et les bonnes réponses. Et pour cela, il faut avoir en premier lieu un très bonne capacité de compréhension de la stratégie, du business et de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise. Donc une très bonne écoute et une très bonne attention à tous les paramètres internes et externes qui peuvent avoir une influence sur la stratégie de l’entreprise…

Les transformations sont de plus en plus rapides, les parties prenantes de l’entreprise de plus en plus nombreuses et exigeantes : cela demande beaucoup d’agilité et de rapidité d’action. Mais sur ce point, j’en reviens à ta question sur le rôle du Dircom en temps de crise : les compétences me paraissent être les mêmes. J’y ajouterai juste une capacité de jugement, de conviction et une obsession permanente d’embarquer les équipes et tous nos interlocuteurs. Si la communication est censée mettre en mouvement, il faut y mettre beaucoup d’énergie !

Le BrandNewsBlog : Et dans les mois qui viennent, quels sont les enjeux majeurs de communication pour la Maif et pour Sanofi ? Et quels seront les projets importants auxquels vont s’atteler vos équipes ?

Cécile Ribour : Notre priorité pour les prochains mois va être de mobiliser les équipes pour assurer la reprise de l’activité, tout en continuant à mener un travail de fond sur nos engagements. Car ce que nous sommes en train de vivre renforce encore notre volonté d’œuvrer pour une société plus solidaire, une consommation responsable, et l’accompagnement des transitions, écologique, numérique et démographique. Ce qui se joue aujourd’hui c’est la perception de la valeur de la vie humaine, qui va questionner le sens de la valeur que l’on crée, pour l’entreprise et pour le monde qui nous entoure.

Pour reprendre une réflexion d’Edgar Morin, « ce monde n’est pas fini, il va gigoter encore… ». Mais j’espère que la prise de conscience actuelle va générer une accélération des transitions au profit d’un mieux commun.

Vincent Bocart : Notre CEO Paul Hudson a récemment partagé une nouvelle feuille de route stratégique pour Sanofi dans le monde et de nombreux chantiers passionnants s’ouvrent à nous.

L’un de nos enjeux majeurs sera d’en faire la traduction et la déployer auprès de nos salariés et de l’ensemble de nos parties-prenantes, notamment en France où se situe l’héritage mais aussi une part importante de l’avenir du Groupe. Nous aurons l’occasion d’en reparler avec toi !

 

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 ? » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ? » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

*** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ? » ? Interview croisée de Julien Villeret et de Anne-Sophie Sibout.

**** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2019 ? » Interview croisée d’Anaïs Lançon et de Frank Dormont.

(1) Directrice de la communication du Groupe Maif depuis 2017, Cécile Ribour était précédemment directrice associée de l’agence W, au sein du groupe Havas (de 2008 à 2017). Auparavant, elle a été successivement consultante au sein de l’agence Altédia (de 2000 à 2002), consultante chez Guillaume Tell (de 2003 à 2005) au sein du groupe Publicis, consultante chez AC Conseil (de 2006 à 2008) avant de rejoindre l’agence W. 

(2) Directeur de la Communication de Sanofi France depuis 2017, Vincent Bocart était auparavant Associé chez Deloitte depuis 2010, en tant que Directeur de la Communication, de la Marque et RSE pour la France et l’Afrique francophone, après différentes expériences en communication dans de grands groupes français et internationaux, dont L’Oréal, Business France, Deloitte (déjà) et Barclays, en tant que Directeur de la communication de 2006 à 2010.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

Suite et fin : 500 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2020

Après la première partie de ma sélection 2020 de twittos du marketing et de la communication, dévoilée la semaine dernière, je vous recommande ce dimanche 250 autres comptes référents de nos métiers : n’hésitez pas à les suivre dès maintenant, en utilisant les boutons « Follow » ci-dessous !

En effet, après vous avoir suggéré dimanche 2 février une liste de blogueurs, de dircom connectés, de champions de la com’ publique, d’experts en relations publiques et en communication de crise mais aussi des pros du branding et des stratégies de marque ainsi que des marketeurs et communicants particulièrement influents… ce sont cette fois des comptes d’experts du digital, de spécialistes du brand content, mais également des « CEO qui twittent » et d’autres ambassadeurs remarquables de leur entrepriseque je vais vous présenter… Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*, et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes incontournables à mon sens).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés dimanche dernier. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 500 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins :-)

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque selon vous des twittos à mentionner absolument dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. Je m’efforcerai de les ajouter en commentaire de cette édition 2020 des comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à toutes et tous !

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de la brillante fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand) ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Fabrice Frossard (@FabriceFrossard), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts de l’IA, du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, dirigeants d’instances publiques ou parapubliques, chefs d’entreprise ou consultants, Chief Digital Officer ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient une liste à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses autres listes circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends notamment ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur le BrandNewsBlog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Merete Buljo (@MereteBuljo), Aurélie Jean (@Aurelie_JEAN), Benoît Raphael (@benoitraphael), Laurence Devillers (@lau_devil), Roxanne Varza (@roxannevarza), Kat Borlongan (@katborlongan), Axelle Lemaire (@axellelemaire), Salwa Toko (@SalsaHayek), Céline Lazorthes (@CelineLz), Philippine Dolbeau (@PDolbeau), (Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Caroline Faillet (@CFaillet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard), Nicolas Antonini (@nicolasantonini) ou encore Sébastien Bourguignon (@sebbourguignon)…

                                  

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayés par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences, comme Pascal Nessim (@pascalnessim), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas), Agathe Bousquet (@agathebousquet) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 et @DelphineErnotte notamment) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (bientôt ex-PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                      

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

              

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VirgoWhallala), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Béatrice Odonnat (@Bodonnat), Stéphane Hoarau (@Steph_Hoareau-), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE), Sandrine Fouillé (@sfouille) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Comme je l’avais fait pour la première fois dans ma sélection 2018, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2020 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaines du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés et dirigeants d’associations professionnelles… Là encore, toutes mes excuses à celles et ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : je les intégrerai en commentaire à cet article. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et dirigeants reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son rédacteur en chef Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des Marketeurs In Tech : @CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Marques (ex UDA), ainsi que leurs dirigeant.e.s.

        

Retrouvez ici les 250 autres comptes marketing & communication à suivre en 2020…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2020

500 Twittos du marketing et de la communication à suivre en 2020 !

Depuis la création de ce blog, j’ai pris l’habitude de vous proposer en début d’année une liste de comptes Twitter à suivre dans les domaines du marketing et de la communication.

Pour celles et ceux d’entre vous qui me suivaient déjà en 2014, vous aurez noté que ma première « shorlist » s’est singulièrement étoffée… Pour compléter ma sélection initiale de 100 Twittos, je me suis en effet permis d’ajouter au fil des ans et de mes découvertes de nouveaux comptes de professionnels, sans renier mon objectif d’origine : vous permettre de découvrir et de suivre chaque année de nouveaux experts, répartis dans un quinzaine de catégories en fonction de leur profil.

Pour cette 7ème édition des « immanquables du BrandNewsBlog », voici donc ci-dessous la première partie de ma sélection 2020 de marketeurs et de communicants connectés…

Mais comme aucune tradition, aussi ancrée soit-elle, n’est intangible et ainsi que je vous l’annonçais l’an dernier, cette édition – qui mentionne désormais 500 comptes Twitter – sera vraisemblablement la dernière, car : 1) il ne faut pas abuser des bonnes choses et le cœur de cette liste évolue désormais assez peu d’une année sur l’autre et 2) le but n’est pas non plus de vous livrer un bottin numérique des comptes Twitter des marketeurs.euses et communicant.e.s, d’autant que j’aurais bien du mal à afficher davantage de boutons #TwitterFollow sur une seule et même page ! :-)

A toutes fins utiles, je précise à celles et ceux qui découvriraient pour la première fois cette sélection qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive. Cette compilation subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements, n’est pas davantage un palmarès ni un classement selon un nombre restreint de critères de performances, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et/ou d’interactions sont loin d’être les seules métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Cela étant, s’il s’avère qu’il manque des Twittos francophones, des comptes professionnels incontournables, n’hésitez pas à me les signaler en laissant un commentaire à cet article : vos suggestions sont les bienvenues et complèteront utilement ce tour d’horizon, j’en suis certain ! :-)

Véritable « mine de savoirs et de talents », pour reprendre une formule chère à Alban Jarry¹, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. A partir de listes telles que celle que je vous propose aujourd’hui, ou de vos propres recherches, chacun peut en effet s’abonner aux comptes de son choix puis échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ».

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre les Twittos que je vous recommande revêt également un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances… Alors n’hésitez surtout pas à « faire votre marché » parmi les différentes catégories que je vous propose, et bons gazouillis à tous !

Vous trouverez ci-dessous une première liste de 250 Twittos à suivresachant que je publierai les 250 comptes suivants dans un billet à paraître dès dimanche prochain ! :-)

>> NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (si vous n’êtes pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques instants) puis cliquer tout simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses par avance pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve...

>> Les blogueurs et créateurs de podcasts marketing-com’

A tout seigneur tout honneur, je commencerai de nouveau ma liste par les blogueurs de la communication et du marketing… en y ajoutant cette année quelques champions du podcast (également blogueurs pour la plupart). Car sans être une espèce en voie de disparition, les créateurs de contenus longs, qualitatifs et récurrents ne sont pas non plus légion sur le web et méritent toute notre attention, pour la passion, le désintéressement et l’opiniâtreté que réclame l’animation de ce genre de formats dans la durée (j’en sais quelque chose ;-). Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs contenus sont régulièrement relayés, les blogueurs et podcasters du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres sons et articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres ainsi que les articles d’actualité de leur secteur. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing souvent suivis sur Twitter par des milliers de followers, je recommande en particulier les blogueurs Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt) – également auteur d’excellents podcasts -, Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), François Laurent (@MisDead), Cyrille Franck (@cyceron), Thierry Spencer (@ThierrySpencer), Camille Jourdain (@camillejourdain), ou bien encore les comptes des excellents blogs collaboratifs Eclaireurs de la com (@EclaireursCom), We Are COM (We_are_com) ou FastNCurious (@FastNCurious_). Pour leur esprit acéré et les problématiques passionnantes dont ils traitent sur leurs blogs respectifs, je ne peux évidemment qu’encourager mes lecteurs à découvrir ou redécouvrir aussi les comptes des excellents Frédéric Cavazza (@fredcavazza), Eric Scherer (@EricScherer) ou Yann Gourvennec (@ygourven), notamment. Et parmi les créateurs de podcasts touchant au marketing, à la com et au digital, je citerai enfin l’équipe de Siècle Digital (@Siecledigital) ou bien Alice Vachet pour son podcast L’Empreinte (@AliceVachet).

         

>> Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et celles/ceux qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent disparates. Tandis que certains se sont engagés depuis un moment dans la conversation avec leurs pairs ou avec leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Mais il n’en reste pas moins qu’une proportion désormais significative de ces professionnels a compris l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social et qu’une saine émulation a fait son oeuvre, d’où le nombre de Twittos mentionnés dans cette rubrique :-) Et je citerai pour ma part, en guise d’exemples, parmi les directrices et directeurs de communication les plus « connectés » et à suivre : Stéphane Fort (@Stephane_Fort) chez Dassault Aviation, Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Frédéric Fougerat chez Foncia (@fredfougerat, dircom et également blogueur sur son site DircomLeBlog), Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Julien Villeret chez EDF (@jullienvilleret), Robin Devogelaer-Pozzo chez Enedis (@robindevogelaere) ou Patrice Bégay (@patricebegay) chez Bpi France, sans oublier Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Maylis Carçabal chez TF1 (@MayCarcabal), Caroline Guillaumin chez Société Générale (@caroguillaumin), Anne-Gabrielle Dauba chez Netflix (@annegab2A), Anaïs Lançon à la RATP (@anaislancon), Coralie Bitan (@CoralieBitan), Dimitri Hommel (@DimitriHommel), Coryne Nicq (@corynenicq)Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst) ou bien encore Ana Busto (@anabustocano)… Autant dire que les bonnes pratiques et dircom-twittos exemplaires ne manquent pas, en définitive ! Et si vous voulez en apprendre davantage sur certains de ces communicants connectés, je leur avais consacré en 2016 un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                       

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Georges Peillon (@GPeillon), Benoît Ramacker (BenoitR_D5), Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch), Florian Silnicki (@floriansilnicki) ou Marina Tymen (@matymen) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoop.it, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichD ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

        

>> Les champions de la communication publique et territoriale

Je l’ai maintes fois souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou celui-ci) : les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux (mais aussi « In Real Life », dans les échanges particulièrement riches qu’ils entretiennent entre pairs). Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel) ou François Kuss (@francoiskuss) ; d’un département comme Albine Villeger (@AlbineVilleger) ; d’une métropole, une agglomération, une commune ou une structure intercommunale comme Sophie Maurand (@sophiemaurand), Laurent Riéra (@LaurentRiera), Benjamin Teitgen (@bteitgen) ou Xavier Crouan (@xcrouan) ; ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino)… la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale Cap’Com. Plusieurs d’entre eux contribuent à des blogs spécialisés, comme Marc Thébault (@marcthebault), toujours passionnant dans ses articles pour blog-territorial.fr). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la communication et des territoires…

            

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas faciles à identifier sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont par comparaison bien plus nombreux et repérables… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon d’emblée pour les « étiquettes » que j’attribue après année dans cette sélection de comptes), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges), Denis Gancel (@DenisGancel), ou Daniel Bô (@qualiquanti) notamment.

        

Les pros du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des nouvelles attentes des salariés et des candidats, ces experts des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH… Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH »², Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant sur la transformation numérique et les RH, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en ressources humaines, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hyper connectés : Jacques Froissant (@Altaide_JF), Florent Letourneur (@FlorentHTMY), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Cyril Bladier (@Cyril_Bladier), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à lire ici et .

              

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus « influents » auprès des marketeurs et des communicants méritaient une catégorie à part dans ma shortlist. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de quelques années, ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA* dont je parlerai dans mon prochain article) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et par l’impressionnant taux d’engagement des professionnels du marketing et de la communication autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ils/elles ne sont pas nécessairement eux-mêmes des marketeurs ou des communicants de formation et proviennent d’horizons divers, mais ils sont en effet connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns, à commencer par Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert des réseaux sociaux et de la twittosphère, auteur de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4EmploiEmmanuelle Leneuf, alias @FlashTweet, est une autre de ces « influenceuses », devenue en l’espace de deux ans une référence nationale avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : le #FlashTweet , de même que Pierre-Philippe Cormeraie alias @PPC, Chief Digital Evangelist du Groupe BPCE et génial animateur du Podcast Live #BonjourPPC, tous les matins de la semaine à 7 heures 35 !

            

 

Découvrez dès dimanche prochain les 250 autres comptes marketing & communication à suivre en 2020…

 

 

Notes et légendes : 

(1) « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015.

(2) « Marketing RH – Accompagner la transformation digitale des ressources humaines », par Franck La Pinta et Vincent Berthelot, Editions Studyrama – octobre 2015 pour la 2ème édition.

* Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » (appellation tout droit sortie de mon imagination, il y a de cela 7 ans :-) sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître jeudi prochain (6 février).

 

Crédits iconographiques : 123RF, TheBrandNewsBlog 2019

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