Les dircom : des stratèges aux pieds d’argile ?

strateges2Vous l’avez sans doute remarqué, si vous lisez régulièrement le BrandNewsBlog : l’évolution des métiers de la communication est un de mes sujets de prédilection. Et les nouvelles perspectives qui s’offrent aux dircom et à leurs équipes ont nourri récemment plusieurs de mes articles, à commencer par cette interview inspirante de Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba¹, au mois de janvier, ou bien encore ces témoignages croisés de Frank Dormont, Claire laval et Jean-Michel Blanquer², éminents experts de l’enseignement supérieur, il y a quelques semaines…

Mon billet du jour, qui revient sur ces évolutions de la communication et la perception qu’en ont les professionnels, peut être lu en « contrepoint » des témoignages dont je viens de parler. Ou à tout le moins, en complément. Il m’a été inspiré par une étude sur les « nouveaux enjeux des directeurs de la communication », dont les résultats viennent d’être publiés par l’agence Proches Influence & Marque³.

Réalisée sur la base d’entretiens qualitatifs, menés par cette agence de juillet à décembre 2015, auprès d’un échantillon de 30 directeurs de la communication exerçant au sein de différents secteurs et d’organisations de tailles variées, cette étude présente un bilan contrasté des évolutions en cours et du niveau de « maturité digitale » des dircom. Globalement, les résultats en sont certes moins flatteurs que la vision très évoluée présentée notamment par le directeur de la communication du groupe Bouygues et la directrice de la communication de Google France¹.

Mais pour les deux cofondateurs de Proches Influence & Marque, Pierre-Yves Frelaux et Joshua Adel³, il n’y a là aucune contradiction. Car non seulement les tendances relevées par les dircom restent convergentes avec celles dont le BrandNewsBlog avait déjà fait état, mais les écarts et difficultés pointées par cette étude ont pu l’être grâce à la méthodologie employée pour cette enquête. Dans le cadre d’entretiens en face à face d’une heure et demi en moyenne, il est en effet plus aisé pour les dircom de se confier et d’exprimer leurs doutes et les difficultés qu’ils rencontrent au quotidien.

Déficit de reconnaissance, perte des repères liée au nouveau paradigme digital, difficultés à adapter les organisations et à intégrer les bonnes compétences, manque de moyen et de temps pour adresser toutes les problématiques et toutes les facettes de la fonction… Plus que jamais « les mains dans le cambouis et la tête dans les étoiles », beaucoup de dircom ont encore du mal à articuler les contraintes du quotidien avec la hauteur de vue, le « lâcher-prise » et le positionnement stratégique que requièrent leurs nouvelles missions.

Plus souvent « couteaux suisses » que chefs d’orchestre, la plupart auraient besoin de davantage de temps pour jouer complètement leur rôle de vigie (réputationnelle + veille) et pour s’emparer de ces nouveaux champs de légitimité : l’innovation et la transformation digitale.

Dans l’article ci-dessous, je vous propose d’abord de découvrir les principaux enseignements de cette étude, puis dans une seconde partie les commentaires et réponses que Pierre-Yves Frelaux et Joshua Adel ont bien voulu me faire parvenir ce vendredi au sujet de ces résultats…

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>> Accélération du temps médiatique, avènement du digital, infobésité, défiance croissance de l’opinion : une nouvelle donne intégrée par tous les dircom… mais souvent « subie »

Comme l’écrasante majorité de leurs confrères et consoeurs, les 30 directeurs et directrices de communication interrogés par Proches Influence & Marque ne sont pas passés à coté des grandes mutations qui ont bouleversé leur métier ces dernières années.

Les 3 principaux changements cités sont, sans surprise : 1) la digitalisation des outils et l’essor des réseaux sociaux, qu’ils identifient comme le fait le plus marquant et le plus disruptif par rapport à leurs anciennes pratiques ; 2) l’infobésité, qui diminue la portée des messages et la visibilité des contenus des marques, plus difficiles que jamais à faire émerger ; 3) la multiplication des émetteurs d’information et l’accélération du temps médiatique, qui a fait rentrer la communication et les communicants dans l’ère de l’instantanéité et de l’émotion.

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Les corollaires de ces grandes mutations sont d’abord, selon les dircoms interrogés : un éclatement des cibles et des canaux de communication ; une défiance croissante des différents publics (internes et externes) par rapport aux messages top-down diffusés ou relayés par les entreprises ; un sentiment d’urgence permanentela nécessité, pour les professionnels, de « lâcher prise » dans ce nouveau contexte, nécessité bien traduite par ce verbatim un brin fataliste et désabusé : « Nous n’avons pas le choix. Qu’on le veuille ou pas, cela a lieu, partout. Le digital nous force à lâcher prise »… et à recourir à de nouvelles stratégies.

Les nouveaux enjeux pour les professionnels de la communication sont immenses et, au-delà de la digitalisation des contenus, de la coordination des équipes et du recrutement de nouvelles compétences, ou de la protection de la réputation en ligne de l’entreprise, il s’agit surtout de promouvoir une image et des messages cohérents, défi plus ardu que jamais, on l’aura compris.

>> Des dircom plus souvent pompiers ou « couteaux suisses » que chefs d’orchestre et stratèges…

Tout en reconnaissant être globalement « optimistes » quant à l’évolution de leur fonction, qu’ils imaginent demain de plus en plus stratégique et incontournable, au carrefour de la plupart des flux internes et externes d’information et aux avant-postes de la création de valeur dans l’entreprise, les dircom interrogés n’ont pas hésité à faire part dans le cadre des entretiens qualitatifs de leurs difficultés et frustrations quant à leur missions quotidiennes.

Tiraillés entre des contraintes conjoncturelles (arbitrages budgétaires, nécessité de se justifier en permanence, dans le secteur public surtout…), l‘accélération du rythme lié au digital et à la multiplication des médias d’info en continu et des problématiques de management (formation des équipes, intégration de nouvelles compétences, évolutions organisationnelles…), les dircom éprouvent parfois bien du mal à dépasser le rôle de simples « courroies de transmission » ou de « faiseurs » pour devenir producteurs de sens et mettre en oeuvre une vision nouvelle et plus stratégique de la communication.

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La veille réputationnelle, la gestion du capital image de l’entreprise, l’investissement dans des méthodes de travail ou des outils innovants peuvent en pâtir, d’autant que le digital et la révolution numérique restent perçus de manière ambivalente par les communicants : à la fois comme source d’opportunités nouvelles et comme sujet de craintes, les outils et plateformes sociales n’étant pas encore parfaitement maîtrisés par tous.

>> Lâcher prise, innovation et co-création : les grands sacrifiés sur l’autel de l’opérationnel…

D’accords sur les grandes mutations de leur métier et sur la nécessité du « lâcher prise » évoquée plus haut, bien peu nombreux sont les professionnels à avoir mis concrètement des initiatives en place à ce niveau, ou à assumer cette « perte de contrôle », qui demeure un sujet encore « tabou » dans de nombreuses entreprises.

Il en est de même pour la co-création, identifiée comme une démarche porteuse par la plupart des dircom, mais rarement mise en oeuvre. Là aussi, il semble qu’une majorité de dircom n’ait pas encore vraiment abordé le sujet, souvent réduit à des consultations touchant la communication ou bien à l’expression d’un premier niveau d’engagement (sollicitation de commentaires des internautes ou de « likes », etc)

De même, l’innovation, la transformation digitale de l’entreprise ou la prise en compte des nouvelles attentes des publics (génération Z…) restent des sujets sur lesquels une minorité de dircom s’est pour l’instant mobilisée.

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>> Moins de disparités sur des critères de taille qu’entre organisations de la « nouvelle » et de « l’ancienne économie »

Bien que l’enquête n’ait pas comporté de volet quantitatif pour valider ces hypothèses, l’agence Proches n’a pas relevé de différence de perception fondamentale entre dircom de petites et de grandes structures, ni entre dircom du secteur privé et du secteur public.

En revanche, sur les critères de la reconnaissance du rôle des dircom et de la digitalisation de l’activité et des équipes, une vraie ligne de fracture a pu être détectée entre entreprises de l’ancienne économie, souvent plus craintives vis-à-vis de l’innovation et moins « avancées » en terme de transformation digitale de leur service communication… et entreprises de la « nouvelle économie », pour lesquelles le rôle stratégique du dircom coule davantage de source, de même que l’intégration du digital et des compétences numériques dans l’activité.

Dans ces organisations de la « nouvelle économie », la nécessité de faire évoluer les métiers de la communication a été intégrée depuis longtemps, et s’est souvent traduite par l’adoption de nouvelles organisations plus réactives et performantes (voir les différents modèles d’organisation ci-dessous).

Héritage et produit de l’histoire de chaque chaque entreprise, l’organisation des services communication semble être en quelque sorte la « nouvelle frontière » de cette bataille culturelle entre ancienne conception de la com’ et vision plus moderne… Car de l’organisation en place, on peut déduire assez facilement le degré d’intégration (ou de non intégration) du digital au sein de chaque structure. Et les dircom sont tous d’accords pour convenir qu’il s’agit de l’un de leur plus important chantier à gérer, pour le bon développement futur de leurs missions.

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NB : retrouvez ici la présentation de synthèse de cette étude de l’agence Proches Influence & Marque…

 

>> L’interview du BrandNewsBlog :

Pour évoquer la méthodologie employée pour cette étude, en analyser les résultats et « voir ce que ses auteurs avaient dans le ventre », les questions que j’ai posées aux cofondateurs de l’agence Proches Influence & Marque, Pierre-Yves Frelaux et Joshua Adel, étaient (volontairement) un peu « cash » et directes… Qu’ils soient ici remerciés pour leur réactivité à y répondre, leur franchise et les éclairages complémentaires qu’ils ont bien voulu me donner, qu’il me semblait intéressant de partager avec vous…

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TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, Pierre-Yves, Joshua, merci à vous pour cette étude qualitative qui vient éclairer le rôle des dircom au sein des organisations, ainsi que leur perception des défis à relever. Pourquoi avoir choisi cette  méthodologie de passation de votre enquête – des entretiens qualitatifs longs – plutôt qu’une enquête quantitative ? N’avez-vous pas été tentés de valider les hypothèses / enseignements qui ressortaient de cette phase qualitative par une enquête quantitative auprès d’une cible beaucoup plus large de dircoms ?

Pierre-Yves Frelaux : Bonjour Hervé, et merci de vos nombreuses questions sur le sujet. Nous avons effectivement choisi d’adopter une méthode qualitative pour cette étude, et nous ne nous attendions d’ailleurs pas forcément à de tels résultats. Néanmoins, nous savons que seule une approche qualitative permet  d’approfondir les points de vue et d’aller au-delà des déclarations parfois consensuelles que nous avons pu lire dans certaines études quantitatives, réalisées sur des aspects partiels de le fonction de DirCom. 

Joshua Adel : Les résultats du terrain ont d’ailleurs été confrontés à la sociologie des organisations sur le rôle de la direction de la communication au sein des entreprises et des institutions, grâce à une analyse fonctionnaliste. C’est la démarche intellectuelle et de recherche que nous nous attachons à développer au sein de notre pôle Etude & Prospective.

The BrandNewsBlog : Par rapport aux articles que j’ai déjà pu publier sur le sujet de la mutation du métier de dircom et notamment à mon dernier entretien avec Pierre Auberger (dircom du groupe Bouygues) et Anne-Gabrielle Dauba (dircom de Google France), la vision du métier et des opportunités qui se dégagent de votre étude n’est pas forcément flatteuse, ni très « moderne »… Est-ce lié à la diversité des organisations retenues dans votre échantillon, ou bien au choix de cette méthode qualitative d’enquête : on a l’impression que la plupart des dircom interrogés subissent le changement plutôt que de chercher à en tirer profit ? Et ils mettent beaucoup l’accent sur toutes les contraintes et difficultés qu’ils ont aujourd’hui à exercer leur métier ?

Pierre-Yves Frelaux : Je crois au contraire que les DirCom sont, plus que les autres membres du board, en prise directe avec le monde réel. A ce titre, ils sont dans la modernité, sans aucun doute. Néanmoins, si leur apport stratégique est reconnu, ils sont confrontés à des structures et des organisations qui bougent parfois plus lentement. C’est pour cela qu’ils ont parfois l’impression de subir le changement alors qu’ils pourraient en être les fers de lance. 

Joshua Adel : En réalisant ces entretiens, nous avons parfois obtenu des réponses moins optimistes que ce que nous avons l’habitude d’entendre. Et tant mieux ! Cela démontre bien que la bataille culturelle reste encore à mener sur la réalité du métier de DirCom.

TheBrandNewsBlog : Entre la vision positive et proactive qui se dégage quand les dircom parle de l’évolution de leur métier ou de leur métier demain et la réalité du métier qu’ils exercent aujourd’hui, il semble qu’il y ait un gros écart… Dans leur fonction, à lire la synthèse de votre étude, on dirait que beaucoup sont surtout préoccupés par le manque de reconnaissance, leur difficulté à appréhender la communication interne et à faire remonter l’information, la difficulté également à adapter leur organisation et leur organigramme à la nouvelle donne numérique : bref, pas très encourageant ni franchement novateur comme vision. Etait-ce un constat homogène ou bien les dircoms de certaines structures sont-ils plus « en retard » que d’autres ? Quelles sont les lignes de fracture éventuelles entre les dircoms que vous avez interrogés (petite/grande organisation ; industrie/secteur des services ; autre…) ?

Pierre-Yves Frelaux : La vertu d’une approche qualitative, c’est que l’on prend le temps d’échanger sur ce qui est perfectible. C’est cette matière qui est intéressante. Les DirCom, comme les autres top managers, vivent des difficultés et des contraintes au quotidien. Le point de différentiation se joue principalement dans la relations entre le DirCom et son CEOLe sujet est d’ailleurs plus sur la modernité des CEO que sur celle de leur DirCom. C’est un constat relativement homogène. Autre élément essentiel en effet, le type d’entreprise qui, en fonction du secteur d’activité ou de sa taille, a une incidence directe sur la façon d’exercer la fonction et de la concevoir demain.

Joshua Adel : Nous avons été les premiers surpris par ces préoccupations liés à la crainte d’un manque de reconnaissance de certains DirCom, et aux différences observées entre la vision du métier et leur quotidien. Pour nous, il était indispensable de rendre compte de la réalité de cette somme de perceptions qui entourent aujourd’hui la fonction, il s’agit tout simplement d’honnêteté intellectuelle. Nous sentons également qu’un mouvement est en marche, et que le futur décrit par ces DirCom est un futur très proche. C’est bien ce vers quoi ils cherchent à évoluer.

TheBrandNewsBlog : On voit bien, dans votre étude, que les dircoms semble tiraillés entre leur envie d’aller de l’avant et de jouer ce rôle stratégique qu’ils revendiquent, et par ailleurs la réalité opérationnelle très lourde de leur fonction. « Les mains dans le cambouis et la tête dans les étoiles » est d’ailleurs une réalité perçue par de nombreux responsables d’autres fonctions support dans les organisations… et qui ne remonte pas à hier (?). Selon vous, quelles sont les nouvelles idées ou enjeux qui émergent de votre étude, au-delà de cette difficulté à faire coexister les côtés stratégiques et opérationnels de la fonction ?

Pierre-Yves Frelaux : Le digital, même si il n’est pas l’alpha et l’omega de tous les enjeux de communication, crée des opportunités incroyables. Les DirCom ont aujourd’hui la possibilité de mettre l’intelligence du monde au service de leur marque ou de leur entreprise. C’est une révolution copernicienne, pour les entreprises comme pour les agences. L’intelligence est partout. L’enjeu, c’est aujourd’hui de s’organiser pour pouvoir la capter. En commençant par ses propres équipes. C’est certainement, pour l’avenir, la meilleure façon de concilier la stratégie et l’opérationnel.

Joshua Adel : L’intégration de nouveaux métiers, notamment tous ceux liés au digital, est un autre enjeu important pour les DirCom. Certaines des difficultés managériales et conjoncturelles que nous avons identifiées sont communes à d’autres fonctions supports, tels que les DAF et les DRH. Je pense par exemple aux arbitrages budgétaires. Le DirCom est cependant sensé gérer la réputation de son entreprise, il est donc, de fait, plus secoué par l’accélération de l’information et la digitalisation que d’autres fonctions. Nous avons aussi été très surpris de constater que des items tels que la contribution au développement et à la croissance de l’entreprise, tout comme la question du sens, ne ressortaient pas spontanément quand nous interrogions les DirCom sur leur rôle de demain.

TheBrandNewsBlog : Obnubilés par leurs obligations opérationnelles (rôle de « couteau suisse ») et la difficulté à faire prévaloir certains de leurs points de vue/conseils, les dircoms semblent bien loin de la posture du « lâcher prise » que vous évoquez et de cette cocréation de la communication que vous identifiez également comme un des nouveaux champs d’opportunité de la fonction. Que faudrait-il selon vous pour que les dircom puissent franchir ces nouvelles étapes et relever les défis que leur pose le temps réel, la multiplication des sources d’information, le développement des réseaux sociaux ?

Pierre-Yves Frelaux : Au-delà des outils et des compétences, c’est avant tout une posture et une culture du lâcher prise qui doit se mettre en place. Les dircoms en sont conscients. Comme pour les autres secteurs, il faut aller au-delà de sa zone de concurrence naturelle et regarder ce qui se fait dans d’autres secteurs. Je pense notamment aux logiques de campaining qui existent aux Etats-Unis. Les DirCom doivent s’inspirer des possibilités offertes par des plateformes telles que NationBuilder par exemple, qui sort complètement du champs des outils traditionnels. Il n’y a rien de plus fort que de faire porter ses idées par ses collaborateurs, ses clients et les citoyens. 

TheBrandNewsBlog : En ce qui concerne le développement du digital, il semble souvent perçu par les dircom comme un problème et une source de difficultés supplémentaires dans l’accomplissement de leur mission plutôt que comme une opportunité. Pourquoi ces réticences ? Quels sont les principaux freins : recrutements des nouvelles compétences/organisationnels/culturels (méconnaissance des métiers et des opportunités du digital) ? Vous soulignez que quand les entreprises sont sur les réseaux sociaux, cela reste dans un objectif publicitaire ou conformément à une vision top-down… Est-ce vraiment le cas ? Cela paraît plutôt navrant, non ?

Pierre-Yves Frelaux : Lors de nos entretiens, les DirCom nous ont décrit des situations très diverses, complètement hétérogènes face au digital. L’intégration de nouveaux métiers peut se heurter à la culture de l’entreprise, à la structuration du service communication et souvent à l’organisation de l’entreprise et aux centres de pouvoir traditionnels… Le digital impose de réinitialiser un des fondements principaux des organisations : le contrôle de l’information (interne et externe) dont les directions  de la communication étaient souvent le bras armé. C’est compliqué et douloureux de revenir sur une doctrine managériale (qui va bien au-delà de la communication) qui date du début du siècle dernier.

TheBrandNewsBlog : En évoquant la fonction de dircom, vous évoquez un « stratège au pied d’argile »… Pourquoi cela ? Cette synthèse n’est guère valorisante, non ? En publiant les résultats de cette étude, n’avez-vous pas craint de donner une mauvaise image du métier et des professionnels ? Pour être franc, j’ai eu l’impression en découvrant ces résultats que rien (ou très peu de choses) n’avait changé dans les perceptions ces 5 dernières années…

Pierre-Yves Frelaux : Les DirCom sont majoritairement aujourd’hui membres du board de leur entreprise, c’était moins le cas il y a quelques années. Leur dimension stratégique est également plus reconnue aujourd’hui. Les dernières années ont été marquées par une crise économique mondiale qui n’a pas permis aux directions de la communication de muter aussi vite qu‘elles l’auraient souhaité. D’un point de vue stratégique, la plupart des DirCom n’ont pas (encore ?) préempté un champ qui nous semble essentiel, celui de l’innovation. C’est une immense opportunité de prendre le leadership sur le sujet de préoccupation principal (et le facteur clé de développement du business) de leur CEO.

TheBrandNewsBlog : Vous dites que les dircom sont malgré tout optimistes ou « optimistes mais » (on les comprend dans ce cas : ils ont du boulot sur la planche ;-). Cet optimisme est-il malgré tout fondé, au regard des difficultés qu’ils relèvent et du relatif « retard » que vous mettez en lumière ?
Pierre-Yves Frelaux : Bien entendu, cet optimisme est totalement justifié. Les enjeux de réputation et d’influence sont de plus en plus prégnants et se jouent à l’échelle mondiale. Les entreprises, les institutions, les marques auront plus que jamais besoin de DirCom demain. Cette dimension essentielle est indissociable du besoin de stratèges de l’immatériel, capables de construire un système d’alliance entre toutes les parties prenantes de l’entreprise et de créer les conditions favorables à la croissance et au développement du business.

TheBrandNewsBlog : Les modes d’organisation des directions de la com’ que vous relevez reflètent à la fois l’histoire et la culture des entreprises qui les ont mises en place. pour la plupart (modèle « boîte à outils » ; modèle « centre de services »), ces organisations ne semblent guère adaptées aux nouveaux enjeux que vous identifiez. Quels seraient les organisations des services com’ les plus adaptées pour répondre aux nouveaux enjeux ? Quelle organisation recommanderiez-vous à un dircom qui souhaiterait relever au mieux les défis du digital ?
Joshua Adel : Oui, vous avez tout à fait raison. Les modes d’organisations reflètent les histoires et les cultures des entreprises. Nous sommes persuadés que le DirCom a tout à gagner en s’entourant d’une équipe collaborateurs solides dans les différents domaines de la communication (PR, digital, éditorial…) plutôt que faire le choix d’experts qui n’adressent qu’une seule partie prenante spécifique.
Pierre-Yves Frelaux : L’organisation « média », qui est la plus récente, est encore perfectible car elle réduit le DirCom à un rôle de « rédacteur en chef ». Or il représente bien plus que cela ! Il est indispensable  d’accélérer l’intégration et l’implication de la direction de la communication dans l’activité de la DSI, dans les relations institutionnelles. Il est également fondamental de se positionner sur le champ de l’innovation pour être davantage en phase avec l’activité de l’entreprise et son rythme de développement. Les DirCom peuvent contribuer à la mise en place de véritables logiques collaboratives pour sortir de certaines logiques d’organisation comme la « boîte à outils » ou le « centre de service », qui ne sont plus adaptés à la nouvelle donne de la communication.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 », interview croisée de Pierre Auberger (directeur de la communication du Groupe Bouygues) et de Anne-Gabrielle Dauba (directrice de la communication de Google France) – 31 janvier 2016, via le BrandNewsBlog.

(2) « Education : la communication et l’enseignement des grandes écoles et universités en pleine transformation », interview croisée de Jean-Michel Blanquer (directeur général du groupe Essec), Claire-Laval-Jocteur (directrice de la communication de l’Université Pierre et Marie Curie), Frank Dormont (directeur de la communication d’Audencia) – 13 mars 2016, via le BrandNewsBlog.

(3) « Les nouveaux enjeux des Directeurs de la Communication », étude qualitative auprès de 30 Directeurs de la communication d’entreprises et d’institutions, réalisée de juillet à décembre 2015 par l’agence Proches Influence & Marque, et dont les résultats ont été publiés le 6 avril 2016.

NB : Proches Influence & Marque est une agence conseil en stratégies d’influence, créée en septembre 2014 par Pierre-Yves Frelaux, ancien Président de TBWA Corporate et Joshua Adel, ancien directeur du pôle lobbying de TBWA Corporate.

 

Crédits photos et illustrations : Greg Guillemin – Proches Influence & Marque – TheBrandNewsBlog 2016

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