Chronique de disruption : pourquoi les marques meurent de plus en plus vite… et comment l’éviter

C’est un constat implacable, dressé initialement par des équipes du Boston Consulting Group et aujourd’hui confirmé par deux chercheurs du Darmouth College : au fil des dernières décennies, l’espérance de vie moyenne des entreprises n’a fait que se réduire… et c’est à une véritable hécatombe de marques qu’on a assisté ces 15 dernières années.

Ainsi que viennent de le démontrer Vijay Govindarajan et Anup Srivastava¹, en étudiant pas moins de 29 688 entreprises introduites sur les marchés boursiers entre 1960 et 2009, les sociétés introduites avant 1970 avaient en effet 92% de chances de survivre les cinq années suivantes, contre seulement 63% pour les organisations entrées en Bourse entre 2000 et 2009. Et les ravages de la « destruction créatrice » n’ont fait que s’accélérer depuis…

Mais à quoi cette mortalité de plus en plus précoce est-elle due ? Et quelles sont objectivement les entreprises les plus fragiles ? Dans ces contextes économiques de plus en plus incertains que nous connaissons, quels sont les nouveaux secrets de longévité pour les marques et entreprises qui viennent d’être créées ?

Comme vous le verrez ci-dessous, les réponses apportées à ces questions par l’étude de Vijay Govindarajan et Anup Srivastava s’avèrent riches d’enseignements, surtout pour les start-up du numérique en définitive. Car si quelques e-brands peuvent raisonnablement prétendre au statut de futures « licornes » de la nouvelle économie, gare aux désillusions pour la plupart des autres… et à la concurrence !

Une malédiction qui frappe en premier lieu les entreprises numériques ?

En se plongeant dans les bilans financiers de ces 29 688 structures qu’ils ont étudiées, afin d’analyser leurs investissements et leurs dépenses, les deux chercheurs américains ont constaté que les entreprises cotées après l’an 2000 dépensaient deux fois plus en capital organisationnel (personnel, brevets, R&D, propriété intellectuelle) que les sociétés plus anciennes, et deux fois moins en biens matériels (usines, locaux, équipements…).

De fait, la plupart des entreprises introduites en Bourse ces 15 dernières années se sont évidemment fondées sur des business models nouveaux, exploitant à fond les possibilités d’Internet et du numérique, comme ces innombrables plateformes et services que leurs créateurs ont pu lancer et distribuer dans des temps records.

Las, si les nouveaux business models ont le grand avantage d’être peu gourmands en biens matériels (ils ne nécessitent souvent qu’une infrastructure réduite et peu de fournisseurs), ce qui rend les entreprises de la nouvelle économie d’autant plus agiles, celles-ci sont loin d’être à l’abri du dépôt de bilan, car elles sont en définitive condamnées à innover sans cesse…

Et c’est bien là où le bât blesse, comme le rappellent Vijay Govindarajan et Anup Srivastava : « En comparaison avec des entreprises qui possèdent des usines, des produits et des chaînes d’approvisionnement, les sociétés du secteur digital sont bien plus vulnérables aux imitations rapides de leurs concurrent(e)s » !

Et les deux économistes d’égréner la liste de ces secteurs dans lesquels l’entreprise précurseure s’est fait rattraper très vite, voire dépasser, par des concurrentes réactives et agressives, faute d’avoir pu protéger sa recherche par des brevets inviolables et/ou incontournables…

Ainsi Evernote, application facilitant l’enregistrement et l’organisation d’information, s’est-elle vu rattrapée par Microsoft One Note, Notes d’Apple, Google Keep, Simplenote, Web clipper puis bien d’autres encore, proposant des fonctionnalités similaires. De même Skype, FaceTime, Viber, Jitsi ou encore Google Hangouts se livrent une concurrence acharnée dans le domaine de la conversation vidéo… Et que dire de Dropbox, société pionnière en matière de stockage dans le Cloud, qui a vu ses fonctionnalités de base copiées très rapidement par Microsoft, Apple, Amazon et Google… pour ne citer que ses plus gros concurrents.

« La destruction créatrice a toujours été un véritable problème, confirme Vijay Govindarajan. « Mais dans le monde physique, les cycles étaient plus longs. Dans les secteurs technologiques, on constate que les cycles ont très nettement accéléré. »

Comment, dès lors, espérer durer dans le temps quand on est une e-brand ou une jeune start-up du numérique ?

Trois « secrets de longévité » sont évoqués dans leur rapport par Vijay Govindarajan et Anup Srivastava…

1- Le premier de ces secrets serait d’après les deux chercheurs de veiller à incorporer dans son business model des services à la fois technologiques et des produits physiques, de façon à acquérir un avantage comparatif. Ainsi, les concurrents ne pourraient plus seulement se contenter d’embaucher des bataillons d’informaticiens pour créer rapidement des services équivalents ou similaires. Il leur faudrait aller bien au-delà.

Cette solution, qui revient en définitive à augmenter le coût du « ticket d’entrée » pour de nouveaux arrivants, consiste à créer un business model hybride à la fois numérique et physique, comme a réussi à le faire Tesla, grâce à son expertise dans la conception de batteries et l’automobile, ou bien Amazon évidemment, protégé de la concurrence par son très large réseau d’entrepôts et son infrastructure logistique sans équivalent…

2- Le deuxième « secret », pour une entreprise de haute technologie ou du numérique consiste à jouer sur les « effets de réseau », pour se protéger de la concurrence.

Comme Facebook ou Instagram, pour ne citer que ces exemples, l’idée est de profiter de l’avantage qu’offre un nombre très important d’utilisateurs et du fait que les contenus créés sur la plateforme soient très nombreux : il devient dès lors plus compliqué « d’aller voir ailleurs » et de recréer un réseau équivalent en se reconnectant à tous ses amis ou relations (sauf si l’application offre une fonctionnalité qui le permet automatiquement). Et dans tous les cas, le contenu déposé sur la plateforme par l’utilisateur est perdu… ce qui fait évidemment réfléchir. Sans parler des différentes interactions et commentaires, naturellement non récupérables sur une autre plateforme…

3- La troisième planche de salut, pour tous les acteurs de la nouvelle économie, est sans doute la plus vertueuse et la plus impérative : il s’agit de mettre en place un modèle d’innovation continue, pour assurer sa pérennité

Cette capacité et ce dynamisme, évidemment observables chez les GAFA – Google, Amazon, Facebook et Apple – sont évidemment plus faciles à déployer et pérenniser quand on dispose, comme ces mastodontes, de capacités financières et d’investissement hors normes.

Mais il n’en faut pas moins innover, et innover en continu, pour préserver la survie de plus petites entreprises, comme le démontre bien l’étude à grande échelle délivrée par les deux chercheurs du Darmouth College

Innovation incrémentale et adaptation culturelle : les 2 secrets de longévité des marques de « l’ancienne économie »…

Je viens de vous parler des e-brands et autres start-up de la nouvelle économie, mais qu’en est-il des marques plus traditionnelles, me direz-vous ?

D’après les différentes études menées à ce sujet, leur recette de longévité emprunte évidemment quelques ingrédients communs aux entreprises numériques, mais s’en différencie par des atouts culturels que l’on distingue clairement dans les facteurs clés de pérennité des marques dites « patrimoniales »².

A l’heure où tout un chacun s’extasie en effet devant la réussite insolente des fameuses « licornes » de la nouvelle économie que j’évoquais ci-dessus, il s’avère en effet que les marques qui durent, tous secteurs et toutes activités confondus, sont en général celles qui innovent (sans nécessairement être rupturistes), mais surtout celles qui savent s’adapter aux évolutions culturelles de leur marché, en devenant in fine « trans-générationelles », c’est à dire en réussissant à séduire dans la durée plusieurs générations différentes de consommateurs.

C’est en tout cas le constat qui ressort très clairement de l’enquête « Marques d’avenir »³, menée en 2016 par l’agence W en partenariat avec l’institut CSA et Cap Gemini Consulting, enquête parfaitement cohérente avec les enseignements déjà relevés un peu plus tôt par l’IRI* (institut spécialisé dans les études de marché et les études prospectives) au sujet des marques de grande consommation…

Après avoir interrogé quelques 150 décideurs français au sujet du « capital d’avenir des marques », dans l’optique de dresser notamment un palmarès de celles qui « deviendront (ou resteront) des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années », on s’aperçoit que le classement dressé par l’agence W fait la la part belle aux Apple, Google et autre Tesla Motors (3 premières marches du podium), et consacre également une place de choix à ces e-brands que sont Facebook (7ème), Blablacar (10ème), Amazon (11ème), Uber (15ème) ou Free (19ème)… Mais les grandes marques ‘traditionnelles de notre patrimoine sont au moins tout aussi nombreuses dans le TOP 30 du tableau que vous pouvez découvrir ci-dessous :

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Ainsi, Renault, Airbus, Total, L’Oréal, Danone, Mercedes et Coca-Cola, Nestlé et Volkswagen, mais également EDF, Peugeot, Carrefour, Adidas, Chanel, BMW, Bouygues ou Dior constituent indubitablement le plus gros du peloton des « marques d’avenir » valorisées par nos décideurs.

Et ce plébiscite des marques patrimoniales est assurément lié au fait que, comme le résume Denis Gancel, président de l’agence W, au-delà des championnes incontestées de l’innovation de rupture, dont on espère qu’elles seront en mesure de pérenniser la disruption qui a fait leur succès, « une marque d’avenir a d’abord une histoire. L’hypermédiatisation des licornes crée un complexe de la part des marques patrimoniales. A tort, car c’est au contraire un avantage compétitif objectif en termes de réassurance, de puissance et de résilience. »

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Ainsi, si les licornes de notre économie française sont en définitive peu nombreuses dans le classement de l’agence W (seules Blablacar et Free y figurent), les grandes marques nationales sont quant à elles plutôt bien représentées et perçues comme dynamiques, car « elles ont su se renouveler, soit en privilégiant l’innovation interne comme Danone, soit en recourant à des sociétés extérieures, telle SNCF qui a racheté un concurrent de Blablacar ou Accor Hotels qui collabore avec des start-up », confirme Denis Gancel.

Les marques « patrimoniales » : omniprésentes dans le panier d’achat et dans les comportements de consommation des Français… 

A y regarder plus attentivement, ces enseignements rassurants tirés par l’agence W sur les « marques d’avenir » recoupent parfaitement les conclusions relevées il y a un an et demi par les experts de l’IRI, dans leur approche des quelques 271 marques de grande consommation qu’ils ont étudié…

De cette étude sur ces 271 marques de plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires qui représentent près de 50% des achats de produits de grande consommation en France, il ressort en effet que l’ancienneté des marques qui composent le panier moyen d’achat des Français est de 79 ans… Et que 36% d’entre elles sont même plus que centenaires. En résumé, assez loin des clichés qui circulent sur l’attrait de la nouveauté et l’infidélité chronique des ménages à l’égard des marques qu’ils achètent, les habitudes de consommation de nos concitoyens resteraient assez concentrées autour d’un « noyau dur » de marques patrimoniales ayant su pérenniser la préférence de marque qui joue en leur faveur (voir le tableau ci-dessous).

Pour les consommateurs les plus jeunes, plus de 30% des marques présentes aujourd’hui sur le marché peuvent en effet être considérées comme « transgénérationnelles », c’est à dire qu’elles ont accompagné quasiment depuis leur naissance leurs parents, grands-parents et même leurs arrière grands-parents…

A ce titre, les marques qui ont aujourd’hui entre 90 et 100 ans, parfois dénommées marques « génération Aznavour ou Elisabeth II » sont bien connues de tous les Français, qui les ont nécessairement croisées un jour et/ou consommées, leur nom faisant désormais partie de notre patrimoine culturel commun, à l’instar des Fleury Michon, Ricard, Bonduelle, Lactel, Petit Navire, Haribo, Amora, Gemey, Materne, Joker, Mixa, Bordeau Chesnel, Gerblé, Brossard, Orangina, Babybel, Lesieur, La vache qui rit, Spontex, Mentos, Heudebert, Mercurochrome, BN, Danone… et j’en passe.

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La capacité à s’adapter aux évolutions culturelles et à perenniser leur dimension transgénérationnelle : facteurs clés de longévité pour les marques

Quels enseignements globaux tirer au final des études de l’agence W et de l’IRI, dont je viens de parler ?

Et bien si la culture est définie comme « cet ensemble d’activités soumises à des normes socialement et historiquement différenciées et des modèles de comportement transmissibles par l’éducation, propre à un groupe social donné », alors il est certain que les marques que nous consommons font partie intégrante de notre patrimoine national et de notre culture. A plus forte raison pour les marques dites « patrimoniales » que je viens de citer, car elles appartiennent, de par leur ancienneté, leur communication et leur ancrage dans notre vie quotidienne, à notre histoire collective.

Ainsi, si secret de « jeunesse éternelle » il y a pour les marques, il est d’abord à rechercher dans leur « ADN », comme se plaisent à le répéter les gourous du marketing et dans l’attachement émotionnel que ces marques ont su créer au fil du temps. Mais il est aussi le fruit, dans la plupart des cas, d’efforts remarquables consentis par ces entreprises pour s’adapter à leur environnement et aux nouveaux codes culturels des générations successives…

Preuve de cette capacité d’adaptation remarquable, il est à noter que la plupart des marques patrimoniales dont je viens de parler continue de voir leur chiffre d’affaires progresser de manière plus rapide que la moyenne de leurs marchés et que leurs concurrentes respectives. Ainsi, pour ne citer que ces 3 exemples, BonduelleFleury Michon et Mixa, trois grandes marques d’un âge avancé, ont vu leurs ventes progresser de plus de 30% ces 5 dernières années !

Et fortes de leur succès et de leur « capital image », elles ont su se développer grâce au lancement de nouvelles références sur leurs marchés historiques (innovation « incrémentale ») ou au lancement de nouveaux produits sur des catégories périphériques, davantage en phase avec les tendances culturelles actuelles. Elles ont également su prendre le virage du numérique avec brio, se gardant bien de laisser les nouveaux canaux de distribution aux marques plus jeunes et devenant souvent elles-mêmes des références en matière de maîtrise du digital et des réseaux sociaux, comme Fleury Michon et Mixa, notamment.

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On pourrait multiplier à l’infini les exemples attestant du dynamisme culturel et économique des marques patrimoniales (je l’ai déjà fait à de nombreuses reprises sur ce blog), mais s’il faut retenir une idée de ces parcours et de ces réussites, c’est bien dans l’art de s’adapter aux changements de société et aux mouvements des générations que réside le premier secret de longévité des marques qui durent…

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude « Strategy When Creative Destruction accelerate », par Vijay Govindarajan et Anup Srivastava, professeurs au Darmouth College (New Hampshire) – Printemps 2017

(2) Une marque patrimoniale est une « marque ancienne, appartenant à l’inconscient collectif, à très forte notoriété, attachée à l’identité d’un pays et souvent à l’histoire industrielle d’une région. Elle peut se prévaloir d’une histoire, de traditions qui lui assureront un fort attachement de la part des consommateurs et du grand public ». 

(3) La deuxième édition de l’enquête « marques d’avenir », menée au deuxième trimestre 2016 auprès de 150 décideurs français par l’institut CSA et Cap Gemini Consulting, pour le compte de l’agence W, avait pour but d’identifier et classer « toutes ces marques qui deviendront (ou resteront) des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années » et ce, sur la base de 6 critères d’évaluation : performance, bénéfice client, disruption, gouvernance, RSE/bien commun, et émotion.

* L’IRI, institut d’étude international spécialisé dans les domaines du big data, des analyses prédictives et des études prospectives, est un expert reconnu des secteurs PGC (Produits de Grande Consommation), de la parapharmacie, de l’univers de la distribution et des médias. Il mène des études récurrentes et ad hoc auprès des consommateurs et des shoppers.

 

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Tesla, X, DR, The BrandNewsBlog

 

 

 

Les 10 règles de la nouvelle grammaire collaborative, ou comment mobiliser clients, influenceurs et salariés…

Au fil du temps, dans des environnements incertains et soumis à d’importantes mutations, cela devient de plus en plus évident : les vieilles recettes et les anciens modes de fonctionnement qui ont assuré pendant des années le succès de certaines entreprises ne garantissent plus désormais leur survie… Et après avoir si longtemps confiné la réflexion stratégique au sommet de leur hiérarchie et l’innovation au sein de départements dédiés, nombreuses sont les organisations à avoir enfin compris l’intérêt d’associer leurs salariés, mais également les clients et tout leur écosystème, à leur création de valeur.

Explosion de l’économie collaborative et du web 2.0 aidant, il faut dire aussi que la plupart des marques n’ont pu que constater ce bouleversement  : habitués désormais à partager, à donner leur avis et à contribuer librement au sein de communautés sans frontière, les collaborateurs et les clients ne demandent qu’à s’impliquer davantage dans des projets porteurs de sens initiés par leur employeur ou leurs marques favorites…

Crowdfunding, crowdsourcing, co-working et co-création… : les approches et démarches collaboratives à l’initiative des marques se sont ainsi multipliées ces dernières années, sans que les entreprises disposent toujours du bon « mode d’emploi », générant parfois frustration et déception en lieu et place de l’élan et de l’émulation attendus… quand certaines ne se sont pas lourdement fourvoyées dans leur partenariat avec des influenceurs ou dans la mise en place d’outils collaboratifs ruineux, au final sous-exploités.

Quelles leçons tirer de ces échecs et, au-delà des spécificités propres à chaque démarche et aux parties prenantes associées, comment engager efficacement collaborateurs, clients et influenceurs ? Si tant est qu’ils existent, quels grands principes ou règles communes fondent cette nouvelle « grammaire collaborative » que toute entreprise rêve aujourd’hui de maîtriser ? 

… C’est à ces questions que je vous propose de consacrer mon article du jour, à la lueur d’exemples je l’espère éclairants et de conseils d’experts. Co-conception d’article oblige, n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires : je ne manquerai pas d’intégrer les plus pertinents dans la deuxième partie de ce billet, à venir ce mercredi !

1 – La confiance et la bienveillance, préalables indispensables à toute démarche collaborative…

J’évoquais déjà la semaine dernière, dans ce billet de rentrée, tout l’intérêt de promouvoir des relations de travail confiantes et bienveillantes au sein de l’entreprise. Outre le fait que la bienveillance correspond aujourd’hui à une des attentes et des aspirations les plus fortes exprimées par les collaborateurs, les chercheurs de tous horizons ont depuis un moment pressenti que le niveau de confiance ressenti au sein des organisations conditionnait directement leur performance.

Et de fait, ce postulat jusqu’ici plutôt empirique vient d’être confirmé de manière tout à fait scientifique par l’apport des neurosciences et les travaux de Paul Zak, directeur du Center for Neuroeconomics Studies de la Claremont Graduate University. Dans un article passionnant du dernier numéro de la Harvard Business Review¹, le chercheur américain démontre sans laisser place au moindre doute comment une culture de la confiance, instillée et confortée au sein de l’organisation, contribue directement à accroître la productivité de ses salariés et leur dynamisme, tout en renforçant leur loyauté et leur implication de manière spectaculaire².

Aujourd’hui obsédées par le niveau d’engagement parfois problématique de leurs collaborateurs, un certain nombre d’entreprises découvrent ou redécouvrent ainsi, à la faveur des travaux et nombreuses expérimentations menées par Paul Zak, que ce niveau est conditionné par des items tels que la qualité de la relation avec les collègues, le sentiment d’apporter une véritable contribution à son employeur, ou le fait de bénéficier de nombreuses opportunités d’apprentissage…

Et qu’en est-il exactement des approches collaboratives initiées par les entreprise ? Pour Paul Zak, leur succès repose nécessairement sur le développement de cette culture de la confiance que je viens d’évoquer, mais une de leurs vertus est aussi de contribuer à renforcer cette confiance en répondant justement au besoin de contribution exprimé par les collaborateurs.

Ainsi, confiance et bienveillance semblent liées et requises de concert pour « démarrer la machine collaborative », mais cela vaut en réalité tout autant pour les démarches impliquant des clients ou des influenceurs que pour celles impliquant les collaborateurs…

2 – Liberté de ton, ouverture d’esprit et affranchissement des codes traditionels : comment le collaboratif oblige les entreprises à « changer de logiciel »

De fait, et c’est un des écueils les plus souvent rencontrés par les entreprises dans les nouvelles relations qu’elles tentent d’impulser avec les influenceurs ou avec leurs clients : elles ont malheureusement tendance à le faire en conservant leurs vieux réflexes et à reproduire leurs anciens schémas de fonctionnement à l’ère collaborative…

Un des exemples les plus symptomatique de cet aveuglement des entreprises et de leur incapacité à capter toute la valeur créée par des influenceurs ou des clients passionnés nous est donné par Bernard Cova dans un article récent de la Revue des marques³. Evoquant les « surfaçons de marque », c’est à dire ces phénomènes de reproduction ou de détournement par lesquels des fans s’approprient spontanément les attributs (logo, publicité, produit) ou l’image d’une marque, ce professeur de marketing à la Kedge Business School de Marseille nous raconte ainsi comment Ferrero a failli passer à côté du « World Nutella Day », une initiative pourtant géniale et aujourd’hui hyper-rentable pour le groupe agro-alimentaire…

En 2007, une jeune américaine vivant en Italie, Sara Rosso, a en effet l’excellente idée d’instaurer de sa propre initiative une « journée mondiale du Nutella » (World Nutella Day). Le 5 février précisément, elle invite ainsi tous les fans de Nutella à venir partager sur le site web qu’elle a créé leurs meilleures recettes à base de pâte à tartiner et à célébrer cette occasion en mangeant des cuillères de Nutella…

Le succès est tel que Sara Rosso et son site sont rapidement suivis par des milliers de fans, et le Nutella Day célébré dans le monde entier. Ce succès ne cessera d’ailleurs d’aller grandissant, de 2008 à 2013, jusqu’à ce que Sara Rosso reçoive en mai 2013 une lettre des avocats de Ferrero la mettant en demeure d’arrêter d’utiliser le logo et le nom de la marque Nutella, le groupe italien redoutant et réprouvant manifestement une telle « déperdition de valeur » au profit d’un autre acteur socio-économique.

N’eut été la réaction épidermique des fans de Nutella, très émus et solidaires de la jeune femme (des milliers de messages témoignant de leur soutien et appelant au boycott de la marque furent alors postés directement sur la page Facebook de Nutella), pas sûr que Ferrero aurait changé son fusil d’épaule. Le 21 mai 2013, il fit néanmoins marche arrière, renonçant à toute poursuite et exprimant « sa sincère reconnaissance à Sara Rosso pour sa passion pour Nutella » et se disant « honoré d’avoir des fans si loyaux et dévoués ». Depuis lors, Sara Rosso a d’elle même transféré volontairement en 2015 son site web, devenu trop lourd à gérer pour elle, au groupe Ferrero, et une nouvelle ambassadrice a été nommée par la marque Nutella pour continuer à « capter la valeur » créée par le Word Nutella Day.

3 et 4 – Flexibilité créative et organisationnelle + explication du sens de la démarche collaborative pour mobiliser les parties prenantes

Cette mésaventure édifiante de Sara Rosso fera sans doute écho, pour celles et ceux d’entre vous qui travaillent pour le compte d’entreprises sur leurs partenariats influenceurs, aux difficultés et incompréhensions éprouvées par des communicants et autres experts en relations publiques parfois « tatillons » face au fonctionnement de blogueurs, instagramers et autres youtubers peu pressés de passer par leurs fourches caudines…

Beaucoup a déjà été écrit à ce sujet, et je me permettrai simplement de renvoyer à des articles que j’ai pu écrire ici, ou à celui de Cyril Attias, dans lesquels les travers des marques en ce domaine sont hélas bien décrits : en fait de partenariats ou de co-créations avec des influenceurs, trop d’entreprises méconnaissent encore le fonctionnement de leurs interlocuteurs, leurs pratiques, leurs centres d’intérêt et leurs lignes éditoriales… Il en découle souvent des briefs « hors-sol », conçus en dépit du bon sens et aux dépens de la crédibilité de l’influenceur, voire de l’efficacité finale du partenariat : chacun d’entre nous avons évidemment en tête ces exemples de placements de produits ou de marques plus ou moins grossiers réalisés sur nos blogs favoris ou les chaînes de YouTubers un peu trop obsédés par leur monétisation…

La valeur dégagée par ce type d’opérations est souvent loin d’être optimale. Et il en va de même pour les démarches collaboratives conçues par des départements marketing souvent plus intéressés par la satisfaction de leurs propres besoins que l’étude des ressorts d’engagement de leurs parties prenantes.

Pour avoir surestimé l’intérêt de ses fans et leur niveau d’implication et de contribution à son programme de collaboration Alfisti, au travers d’une organisation excessivement « taylorienne », Alfa Romeo a ainsi vu le nombre de volontaires inscrits sur sa plateforme se réduire progressivement à peau de chagrin… De même, sur sa plateforme Dell Idea Storm, le groupe Dell a-t-il fait face à une contestation et des commentaires acerbes, car le niveau d’interaction organisé entre ses collaborateurs et les consommateurs s’est avéré bien trop insuffisant au goût de ces derniers.

Quel que soit le cas de figure, quand la démarche collaborative ne remplit pas l’un critères de mobilisation évoqués ci-dessus, le verdict est imparable : c’est soit l’engagement quantitatif (nombre de volontaires du programme), soit l’engagement qualitatif (nombre d’idées pertinentes ou fréquence de fréquentation du site) qui « trinquent »…

5 – Le rôle moteur des dirigeants pour sponsoriser les projets collaboratifs, fixer le cap à suivre et donner le sens…

Ainsi que l’explique très bien Bernard Gaudin*, dans son excellent mémoire professionnel  « Réinventer la communication interne à l’ère collaborative » dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog : en dépit d’une ouverture croissante aux logiques collaboratives et malgré la mise en place d’outils sensés stimuler ce type de démarche (Intranets collaboratifs, réseaux sociaux d’entreprise…) beaucoup d’entreprises éprouvent encore de sérieuses difficultés à faire évoluer significativement les comportements de leurs dirigeants et salariés et à devenir réellement plus collaboratives…

La faute, en premier lieu, à l’attachement tout particulier de nos élites et du management des entreprises françaises à ce modèle pyramidal qui prévaut chez nous depuis des décennies. Et de citer ce constat implacable du sociologue Dominique Martin** : « La tradition de l’entreprise française n’est pas d’accepter le collectif, sauf à l’encadrer et à le soumettre à l’autorité hiérarchique. Il faut donc accomplir ici une profonde révolution que des décennies de taylorisme ont retardé : la reconnaissance des collectifs comme acteurs de l’innovation et de la transformation des régulations organisationnelles. »

Ainsi, s’il s’avère facile pour un individu de partager, collaborer et exprimer ses idées sur Internet, c’est souvent une toute autre histoire au sein des entreprises, ces dernières « ayant fait perdre à leurs collaborateurs la conscience de leur impact sur l’activité […] l’entreprise voyant le sens de la collaboration bridé par son business-modèle même et la conception de son offre » comme l’indique Bertrand Duperrin***.

Pour tendre vers un modèle plus horizontal et initier les changements de comportements nécessaires à tous les niveaux de l’organisation, le rôle moteur du / des dirigeants au sein de l’organisation s’avère donc indispensable, « car dans un modèle hiérarchique, si le patron n’est pas convaincu, il sera difficile de faire bouger les lignes » confirme en effet Bernard Gaudin. Aux P-DG, donc, de se montrer exemplaires, en sponsorisant clairement les démarches collaboratives, en rappelant au besoin le sens moral de l’action collective pour l’entreprise et en livrant leur vision de la transformation et des changements à entreprendre, pour rendre la dynamique collaborative inéluctable et rassurer les managers sur les éventuelles craintes qu’ils peuvent avoir.

Cette implication du/des dirigeants et cette explication du sens de la démarche collaborative, si importantes pour l’évolution des comportements et des pratiques des collaborateurs au sein de l’entreprise, s’avère l’être tout autant pour mobiliser des clients ou des influenceurs dans le cadre de programmes collaboratifs « externes »…

6, 7 et 8 – Utilisation adéquate des compétences de chacun / développement d’un attachement émotionnel au programme et aux autres participants / développement de la fierté de participer au programme…

Dans son article de la Revue des marques, Bernard Cova n’hésite pas à suggérer aux entreprises et à leurs dirigeants de s’inspirer de la gestion des programmes de volontariat mis en œuvre pour les Jeux Olympiques pour mobiliser les participants aux démarches collaboratives et insiste en particulier sur 3 leviers d’engagement complémentaires…

En premier lieu, une dimension organisationnelle : de même que les pilotes des démarches collaboratives doivent veiller attentivement à la flexibilité de leur programme et à s’adapter aux modes de collaboration souhaités par les participants, il est très important d’utiliser de manière optimale les compétences de chacun dans le cadre des démarches collaboratives. Mieux ces compétences seront reconnues et employées, plus fortes seront la contribution et l’implication des collaborateurs, clients ou influenceurs engagés dans ces programmes. Cela rejoint en partie la question du sens attribué aux démarches collaboratives : les salariés, tout comme les consommateurs et les influenceurs ont besoin de se sentir réellement utiles et de voir reconnus leurs talents respectifs.

L’attachement émotionnel aux programmes et aux démarches collaboratives, s’il ne se décrète pas, gagne quant à lui à être entretenu par une communication régulière et efficace. C’est là, entre autres, le rôle crucial et tout le savoir faire des communicants de l’entreprise (internes et externes), pour valoriser ce qui doit l’être, donner de la visibilité aux actions entreprises et aux résultats obtenus sans sur-communiquer pour autant et tomber dans une célébration disproportionnée au regard de l’importance effective du projet. L’alchimie entre des participants aux compétences complémentaires et une interaction soutenue, favorisée par l’entreprise et les pilotes du projet via un outil collaboratif ou une plateforme efficace, contribueront pour le reste à cet attachement émotionnel à la démarche, de la part des participants.

Il en va de même de la fierté d’appartenance au(x) programme(s) : boostée par la communication, certes, mais surtout par la réalité et le caractère concret des résultats obtenus par le biais de la démarche collaborative, cette fierté finit souvent par rejaillir sur toute l’entreprise, quand celle-ci réussit à démontrer qu’elle sait mettre en avant l’intelligence collective et capter la valeur qui en découle. C’est la fierté des salariés du Groupe Poult, PME agroalimentaire de 800 personnes, aujourd’hui régulièrement citée en exemple pour son mode de management libéré et son statut d’entreprise pleinement collaborative ayant réussi à déhiérarchiser son organisation et à remplacer son ancien comité de direction par une équipe « projet entreprise » composée d’une quinzaine de salariés… Mais c’est aussi la fierté des salariés de Castorama, dont la direction France s’est engagée dans des démarches collaboratives depuis 2003, avec à la clé de nombreux projets menés et des résultats très concrets, avec de nouveaux liens établis entre les différents magasins, une plus grande visibilité des initiatives locales et des dispositifs performants d’écoute et d’échange.

On peut aussi citer, dans le registre des belles réussites, le succès de la plateforme collaborative Enjoy ! chez Club Med, devenu un véritable outil pour incarner la culture d’entreprise et partager les émotions, en connectant entre eux les G.O. du monde entier et en leur permettant de remonter et faire connaître leurs initiatives locales. Ou bien le succès du programme collaboratif « Zéro email » lancé en 2011 par le P-DG d’Atos Thierry Breton, avec un dispositif complet mêlant messagerie instantanée, Intranet collaboratif, RSE et groupe de travail pour instiller l’esprit collaboratif au sein de l’entreprise, en réduisant au minimum le nombre d’e-mails…

9 et 10 – Reconnaissance du travail effectué par chacun dans le cadre collaboratif et remerciements / récompense des participants pour leurs efforts : ces autres leviers pour pérenniser la mobilisation…

Et Bernard Cova de poursuivre son analogie avec les programmes de volontariat gérés pour les Jeux Olympiques en évoquant le rôle central de la reconnaissance du travail de chacun et de la récompense (même symbolique) des participants pour les fidéliser et pérenniser la/les collaborations.

Ces dimensions de reconnaissance et de récompense, par ailleurs au cœur des attentes des salariés (comme la confiance et la bienveillance) jouent un rôle majeur dans l’échange social et la dynamique collaborative. Et elles peuvent s’exprimer à quatre niveaux, comme le rappelle judicieusement Bernard Gaudin : il peut ainsi y avoir 1) reconnaissance « existentielle » de la personne ou du collectif de travail, en valorisant son/leur rôle au sein du projet ; 2) « reconnaissance de la pratique », en valorisant les comportements, compétences ou qualités professionnelles mis en œuvre par les participants ; 3) reconnaissance de l’investissement et des efforts consentis (indépendamment des résultats obtenus) en confiant par exemple aux participants, individuellement ou collectivement, des responsabilités plus grandes ; et enfin 4) reconnaissance des résultats, en mettant en avant le rendement du travail accompli et en formalisant les remerciements sous forme de prime au rendement ou de rétribution symbolique (courrier personnalisé, cérémonie formelle de célébration et de remerciement des volontaires en fin de projets…).

La reconnaissance des résultats et la communication sur ces derniers, dans et hors de l’entreprise, constituent assurément une des forme de rétribution les plus appréciées et les plus indispensables, car ainsi que toutes les études et expériences le prouvent : rien de pire, pour tuer une démarche collaborative, que de ne pas communiquer auprès des salariés/ clients ou influenceurs sur les résultats et avancées obtenus grâce à la collaboration. Le silence qui parfois s’ensuit, ou « l’impression d’avoir collaboré ou participé pour rien » sont en effet les pires fossoyeurs des démarches collaboratives.

… On le voit : réussir à impulser une dynamique collaborative dans la durée, en mobilisant efficacement collaborateurs, clients et/ou influenceurs n’a rien de simple. Cela requiert assurément, à terme, une véritable révolution culturelle de la part des dirigeants et des managers, mais le petit « mode d’emploi » ou plutôt ces règles de base de la nouvelle grammaire collaborative que je viens de vous donner peuvent vous y aider. Je me suis d’ailleurs permis de résumer ces conseils et facteurs clés de mobilisation dans le tableau ci-dessous :-) :

 

 

 

Notes et légendes :

(1) « Les neurosciences de la confiance : les façons de manager qui encouragent l’engagement des salariés », par Paul Zak, directeur fondateur du Center for Neuroeconomics Studies et professeur d’économie, de psychologie et de management à la Claremont Graduate University – Harvard Business Review France n°22, août-septembre 2017.

(2) En étudiant les comportements clés de management qui stimulent chez les individus la production d’ocytocine, substance chimique dont le niveau dans le cerveau détermine notre plus ou moins grande confiance, mais également les comportements générateurs des hormones du stress, Paul Zak a pu déterminer, expérimentations et mesures à l’appui, que les collaborateurs les plus confiants déployaient jusqu’à 106% d’énergie supplémentaire au travail, 50% de productivité supplémentaire, un engagement 76% supérieur en moyenne, mais qu’ils étaient également 74% moins stressés, 13% moins absents pour congé maladie et 29% plus satisfaits de leur vie…

(3) « Collaborer pour capter la valeur créée par les consommateurs », par Bernard Cova, professeur de marketing à la Kedge Business School de Marseille – Revue des marques n°99, juillet 2017.

 

 

Crédits photos et infographies : 123RF, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

 

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée…

Alors nous y voilà ? Au grand complet ou presque, pour « reprendre le collier », « remettre le couvert » et « mettre les bouchées doubles » ? Fin des vacances estivales obligent, la rentrée scolaire se profile déjà (et oui, dès demain) et naturellement chacun d’entre nous est déjà revenu ou revient plein de motivation, d’idées géniales à mettre en œuvre et surtout de sé-ré-ni-té ! Cet inestimable capital sérénité dont on est certains qu’il résistera aux assauts du stress et au rythme trépidant du mois de septembre, car cette année on se l’est promis : on n’abordera pas les choses comme les fois précédentes et on gèrera la pression en véritable maîtres Shaolin, cela va sans dire…

Une conjonction des astres idéale pour lancer la cinquième saison du #BrandNewsBlog, après une pause estivale bienvenue et un « digital break » durant lequel j’ai tout de même gardé un oeil – tantôt amusé tantôt navré – sur l’actualité. L’actualité avec un grand A bien sûr, mais aussi celle de la communication et du marketing évidemment, pour humer l’esprit de cette rentrée et vous revenir plein de nouvelles inspirations, ne serait-ce que pour alimenter mes prochains billets :)

Et pour ne pas déroger à la tradition, je vous propose, en guise de mise en bouche, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret, en espérant que l’une ou l’autre vous inspirera justement… Et pourquoi pas plusieurs ?

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 5 à 7 à venir dès mercredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !


>> BONNE RESOLUTION N°1 : on soigne son entrée comme Nemo et Neymar (en faisant un rattrapage de l’actu estivale et en se remettant rapidement « dans le bain »)

Evidemment, commenter en quelques lignes (et même en un article complet) les grands moments et les principales informations de l’actualité de la com’ de ces deux derniers mois relèverait de la gageure. Entre les « couacs » plombants (comme la communication erratique de ses difficultés techniques estivales par la SNCF ), les décisions très controversées (comme le dividende record versé en pleine crise de l’entreprise aux propriétaires de Chanel) ou bien l’érosion archi-commentée de la côte de popularité de notre Président et du gouvernement, l’été n’aura pas été de tout repos pour nos dirigeants et leurs communicants… Pourtant, la publication d’une série de bonnes nouvelles sur le front économique en juillet, puis l’annonce tant attendue de l’attribution des Jeux Olympiques 2024 à Paris aurait du mettre du baume au coeur de tous les Français. Mais c’était sans compter sur les erreurs et maladresses de quelques-uns et la vigilance des médias et socionautes, toujours à l’affut des scandales et autres faux pas.

In fine, les moins attentifs (ou les plus déconnectés) d’entre nous n’auront peut-être retenu de cette période estivale que les problèmes de sécurité et les attentats, mais aussi et surtout, au plan hexagonal, le feuilleton rocambolesque du recrutement du brésilien Neymar par le PSG, ou l’adoption du chien Nemo par le couple présidentiel…

Dans deux registres distincts il est vrai, ces deux « recrutements » auront alimenté les médias et les réseaux sociaux au mois d’août, démontrant au passage qu’un croisé Griffon/Labrador totalement inconnu jusqu’à ces derniers jours pouvait rivaliser, en terme de couverture médiatique et sur une journée, avec le transfert le plus coûteux de l’histoire (!)

Il faut assurément en féliciter la cellule de communication élyséenne, qui avec trois fois rien aura réussi à remplir quelques heures durant le grand vide aoutien et à dicter son agenda à des journalistes en mal d’infos. Tout en tirant, plus sérieusement, un grand coup de chapeau aux dirigeants qatari du Paris Saint-Germain, qui ont assurément réalisé, avec le recrutement d’un des meilleurs joueurs du monde (pour 220 millions d’euros) et le prêt avec option d’achat  de Kilian Mbappé (180 millions), un double coup retentissant en termes sportif et de relations publiques. Car en renforçant le club parisien et en restaurant sa crédibilité un brin compromise au plan international après une saison 2016-2017 en demi-teinte, l’actionnaire du PSG (QSI) aura également contribué indirectement mais très efficacement à faire parler du Qatar, dans un contexte délicat d’isolement et de crise diplomatique avec l’Arabie Saoudite.

En résumé : deux mouvements réussis, dont je me garder bien de tirer davantage de leçons, si ce n’est que la priorité pour les communicants est bien de se remettre à niveau en terme d’info pour repartir sur de bonnes bases…

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on n’hésite pas à « challenger » voire à renouveler ses sources d’information…

Et comment mieux se remettre à niveau et s’informer, me direz-vous, qu’en replongeant d’emblée dans le grand bain de l’actu et en sélectionnant soigneusement ses sources d’information ?

Sur ce sujet, cet article des Inrockuptibles : « Comment des anonymes grillent les médias dans la chasse au scoop » est particulièrement édifiant… Revenant sur le sujet du « mercato » et des transferts de joueurs entre grands clubs (pardon de parler à nouveau de football dans cette deuxième résolution, mais vous allez comprendre pourquoi), l’auteur Thomas Deslogis nous explique comment les grands médias et journalistes sportifs spécialisés se sont progressivement fait distancer par des particuliers ou des collectifs de fans dont les comptes sur les réseaux sociaux leur grillent désormais allègrement la politesse en matière de scoop !

Un exemple parmi d’autres ? Les transferts de Neymar et de Mbappé justement, que je viens d’évoquer, annoncés avec force détails contractuels et sportifs par le compte Paris United (@parisunited6) pas moins de deux semaines avant leur officialisation, tandis que les « grand médias » patinaient encore… Ce compte collectif, résultat de l’association de plusieurs comptes Twitter de passionnés du PSG, dont la plupart préfèrent d’ailleurs rester anonymes, fait aujourd’hui partie des références en matière de transferts, de même que les comptes @mercatolivefr ou celui de @julien_mgrt, fan quant à lui de l’AS Monaco.

Et Thomas Deslogis d’enfoncer le clou : « Pour beaucoup de supporters et d’internautes en général, il est désormais acquis qu’en ce qui concerne les transferts il vaut mieux aller voir certains comptes Twitter à la réputation en béton dès lors qu’il s’agit de savoir si ce dossier existe et où il en est. Histoire de gagner du temps, de pouffer en voyant un grand média affirmer annoncer cette même info, en exclusivité mondiale, deux jours plus tard ! »

De fait, de plus en plus lassés par les cadors de l’information sportive, pseudos experts et autres grandes gueules invités sur les plateaux de TV davantage pour leur personnalité que leurs compétences, les fans de football sont de plus en plus nombreux se tourner vers ces comptes Twitter spécialisés, dont le franc parler teinté d’authenticité fait constraste avec les médias traditionnels… et dont les infos de première main s’avèrent quasi toujours exactes.

A ce sujet, le passage le plus intéressant de l’article de Thomas Deslogis est assurément celui où les auteurs de @parisunited6 et @julien_mgrt expliquent leur méthode de travail, à base d’investigations poussées, de contacts directs avec les joueurs ou le staff ou/et de contacts avec tout le réseau d’intermédiaires et d’agents qui gravitent autour des clubs. Cela oblige nos apprentis journalistes à de multiples recoupements d’infos et à une rigueur extrêmes… que n’ont en réalité plus toujours le temps de pratiquer les journalistes des « grands médias », souvent largués. « Il faut connaître les bonnes personnes, dénicher le vrai du faux, savoir quand un agent t’utilise pour arriver à ses fins » commente ainsi @julien_mgrt, tandis que @parisunited6 confirme : « Avant de publier une info, nous activons tout notre réseau pour vérifier sa véracité, on recoupe un maximum de données”.

On comprend mieux, à cette lecture, l’avertissement et la menace qui pèsent sur les médias sportifs « traditionnels » et d’autres pans entiers de la presse. Quand des amateurs éclairés et connectés s’emparent avec passion et de plus en plus de professionnalisme des méthodes et d’une éthique que les journalistes eux même délaissent, et que toute l’information des acteurs (agents, joueurs, clubs…) a de plus en plus tendance à s’exprimer directement via Twitter… c’est qu’il est grand temps pour certains de se remettre sérieusement en question, avant de perdre définitivement toute crédibilité, voire l’audience qui va avec…

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on court découvrir « Les éclaireurs de la com », un nouveau blog pour nous, les communicants !

Pour les plus connectés de mes lectrices/lecteurs, vous avez déjà du voir que la naissance de ce nouveau site a d’ores et déjà fait grand bruit, cette semaine, auprès de la communauté des communicants et des marketeurs connectés, que ce soit sur Twitter, LinkedIn et d’autres grandes plateformes…

Lancé officiellement lundi 28 août, à l’initiative de l’excellent Cyrille Frank, expert en communication et lui même auteur du blog Médiaculture, en partenariat avec l’ESJ et un collectif d’experts de la communication, du journalisme et du marketing dont j’ai l’honneur de faire partie, ce « premier blog collaboratif et multidisciplinaire de la communication » se donne justement pour mission d’éclairer les nouveaux usages, territoires et techniques de nos métiers. Chacun des contributeurs s’efforçant d’apporter aux lecteurs ses propres lumières dans son champs d’expertise : communication  d’entreprise (interne, externe) et de marque, communication politique, RP, gestion de crise, e-réputation, influence, brand content, employee advocacy ou transformation numérique…

Dixit Cyrille Frank : « Il existe évidemment de nombreux experts de la communication et du marketing sur le web et Twitter, mais chacun a plus ou moins sa spécialité : communication d’entreprise, communication interne/RH, brand content, communication politique… L’idée originelle et l’apport de ce blog consistent à proposer un lieu qui les rassemble pour faciliter leur accès au plus grand nombre. D’autre part, il s’agit d’apporter une vision trans-disciplinaire qui permette d’aller plus loin dans la réflexion. Créer un collectif si varié va forcément faciliter les discussions, augmenter les échanges… Tout cela facilitera je l’espère la compréhension du métier d’autrui, de ses enjeux, ses contraintes, ses bonnes pratiques. A l’heure du numérique, les techniques et les disciplines fusionnent, il faut décloisonner » !

Au delà des disciplines et des sujets très variés qui seront traités (le blog comporte même une rubrique « études et tendances » pour aider les lecteurs à anticiper les changements et déceler les fameux “signaux faibles” du marketing et de la com’), Cyrille Frank souligne que l’angle de vue sera lui aussi multiple : sociologique, linguistique, économique, politique… « Car c’est ce questionnement transversal qui me semble intéressant et que j’essaie de développer au sein de mon propre blog ».

Fier d’afficher dès aujourd’hui 11 auteurs-contributeurs, parmi lesquels de nombreuses plumes et personnalités déjà reconnues de la communication*, choisies pour leur expertise, leur liberté de ton et leur ouverture d’esprit, cette liste de contributeurs devrait rapidement s’étoffer pour accueillir aussi bien des blogueurs ou témoins récurrents que des intervenants plus ponctuels…

En résumé : de nombreuses contributions et de beaux éclairages en perspective, à découvrir sur ce site prometteur : n’hésitez donc surtout pas à y aller voir !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on identifie ses propres sources de stress et on milite pour davantage de bienveillance en entreprise…

Pour ne pas « griller toutes ses cartouches » dans le sprint de la rentrée et conserver le plus longtemps cette fameuse sé-ré-ni-té dont je vous parlais en introduction, quelle meilleure résolution que d’étudier (et tenter de circonscrire) ses propres sources de stress, tout en veillant au bien-être commun par la promotion de relations de travail plus apaisées et bienveillantes ?

Exposée ainsi, la formule magique peut sembler un brin incantatoire, mais ainsi que le révèlent les résultats du dernier « Panorama du bien être au travail en France » réalisé récemment par Deloitte et Cadremploi, la bienveillance entre collègues et l’appel à des relations de travail réinventées et pacifiées figurent parmi les aspirations les plus fortes exprimées par les 1024 salariés consultés, représentant l’ensemble des secteurs d’activités…

Ainsi que le résume très bien Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management : « L’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est. Il y a là un signe des temps qui dit bien plus que la simple aspiration à un bien-être au travail, à la gestion des risques psychosociaux, à la bientraitance et autres modalités organisationnelles. Car la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain. Les hommes et les femmes au travail en appellent à une manière d’être en relation particulière les uns vis-à-vis des autres, car ils pressentent que le monde du travail n’est humain que sous certaines modalités relationnelles. Peut-être vivons-nous un tournant dont il faut prendre la juste mesure. La dureté des relations au travail, la pression organisationnelle et managériale, la fragilisation des sociétés modernes rendent visible le besoin de relations humaines bienveillantes. Le clivage entre ce que nous sommes et aspirons à être et les tâches à faire ne convient plus au monde d’aujourd’hui ».

Partant de ce postulat et cette aspiration, certes ambitieuse, il me semble intéressant de rappeler ici, pour que le concept ne demeure pas abstrait, de quoi se compose cette fameuse « bienveillance » et quels en sont d’après les salariés eux-mêmes les principes directeurs :

Cette invitation à un relationnel apaisé et « humanisé » par la volonté même de chaque acteur, à une bienveillance qui gagnerait même selon les salariés interrogés à être intégrée comme un fondement de la culture des entreprises, est assurément à mettre en regard des innombrables facteurs de stress évoqués dans l’étude Deloitte-Cadremploi et résumés ci-dessous :

On le voit, même si des disparités évidentes demeurent dans la perception du stress et de ses facteurs, en fonction des individus, des régions et des responsabilités exercées (cadres en Ile-de-France globalement plus stressés que la moyenne, par exemple), l’appel à la bienveillance me semble, dans les métiers de la com’ et du marketing comme ailleurs, indispensable et même salutaire…

>> BONNE RESOLUTION N°5 : chiche, on se fait d’ici Noël une soirée « smartphone-free » 

J’en connais qui hausseront certainement les sourcils d’un air interrogateur à la lecture de cette résolution, mais après six semaines passées en « digital detox », à observer tel un anthropologue les mœurs des mes contemporains, je puis vous dire qu’il y a urgence… Et cela vaut tout autant (voire davantage) pour les marketeurs et les communicants que pour les autres !

Eussiez-vous en effet, comme moi cet été, observé ne serait-ce qu’à la dérobée vos voisins de table au restaurant (et cette expérience je l’ai menée aussi bien en France qu’en Italie, dans des restaurants chics et de beaucoup moins huppés) vous seriez sans doute arrivés à la même conclusion : le temps et les règles les plus élémentaires de politesse évoluent manifestement à vitesse grand V…

Qu’ai-je vu de si troublant, me direz-vous, une fois débarrassé de ce téléphone que j’affectionne tant et que j’avais décidé à plusieurs reprises de laisser à la maison ? Et bien des rangées complètes de smartphones justement, posés en évidence à droite ou à gauche des assiettes comme autant de couverts additionnels… et des tablées entières de convives, du couple de jeunes amoureux au rassemblement d’amis en passant par la famille recomposée format XXL, occupées à consulter leurs « doudous sans fil » toutes les cinq minutes, tantôt épisodiquement et furtivement (en général au début des repas), puis beaucoup plus longuement et ostentatoirement, au nez et à la barbe des autres convives (en général en fin de repas), prélude à un océan de têtes baissées dans un silence de cathédrale…

Vous me direz que j’exagère et que l’hyperconnecté que je suis est bien mal placé pour donner des leçons ;-) ? Ce n’est pas faux, mais quel contraste avec les années passées en tout cas… Là où nous faisions encore mine de préserver les apparences et la convivialité de nos soirées, sermonnant de temps en temps les enfants trop absorbés par leurs jeux vidéos ou leurs snaps, le smartphone semble désormais avoir gagné une place de convive envahissant entre nous et les nôtres… Sauvant sans doute du même coup quelques couples peu pressés de s’adresser la parole et des familles où chacun y trouve son compte, du dernier né captivé par YouTube ou les snap face de ses grandes soeurs aux papy-mamy consultant « oklm » leur fil d’info.

Si personne n’y retrouve à redire, ne comptez pas sur moi pour jouer les vieux cons ! Au moins pouvons-nous dire que Français et Italiens prennent encore le soin de sortir au restaurant… Mais je vous assure, tentez-le ne serait-ce qu’une fois : une petite soirée « smartphone-free », cela devient bigrement audacieux et presque romantique par les temps qui courent… Et c’est la garantie de redécouvrir vos semblables sous un jour nouveau, comme dans ces fêtes où on se retrouve le seul à ne pas boire parmi une foule ivre (de connexion en l’occurrence ;) Chacun l’addiction qu’il peut après tout !

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on ose le rebond inattendu, comme Alexandre Malsch…

Envie de nouveaux défis, à court de motivation ou bien dans une impasse professionnelle ? Si tel est votre cas, peut-être, je dis bien « peut-être » trouverez vous de l’inspiration dans le parcours d’Alexandre Malsch, ex-entrepreneur devenu récemment salarié… avant de redevenir bientôt entrepreneur ?

Bien que les allers-retours entre l’aventure entrepreneuriale et le salariat ne soient pas encore si fréquents aujourd’hui, nul doute en effet qu’ils ne tarderont pas à se démocratiser, comme en témoigne le rebond audacieux du co-fondateur de Melty chez Boardriders Inc (ex Quicksilver).

Rappel des épisodes précédents : pour celles et ceux d’entre vous qui ne connaîtraient pas Alexandre Malsch, il faut se souvenir que cet entrepreneur précoce (aujourd’hui âgé de 32 ans) a commencé à travailler sur son projet de média en ligne à destination des jeunes alors qu’il était encore lycéen. Quelques années plus tard, il lance son entreprise avec deux autres étudiants de l’école d’informatique Epitech, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin, bien aidé à l’époque par le soutien de Microsoft France mais également de plusieurs parrains prestigieux comme Marc Simoncini (fondateur de Meetic), les fondateurs de l’agence de publicité Fred&Farid, Pierre Chappaz (fondateur de Kelkoo et Teads) ou encore Matthieu Pigasse.

Après avoir connu des hauts et des bas (Melty est passée près du dépôt de bilan en 2009 mais a réalisé une levée de fonds de 10,5 millions d’euros fin 2015), le groupe de média, de divertissement et de conseil présidé par Alexandre Malsch pouvait s’enorgueillir dernièrement de recueillir près de 20 millions de visites par mois sur ses 8 sites thématiques tout en continuant à innover et lancer sans cesse de nouveaux formats.

Pour autant, après avoir soigneusement préparé sa succession à la tête de Melty, celui qui confesse « avoir fait beaucoup d’erreurs et avoir beaucoup appris » a pour cette fois choisi de rejoindre Quicksilver alias Boardriders Inc, un des groupes historiques du surf (concurrent de O’Neill et Rip Curl) qui a réalisé pas moins de 1,2 milliards d’euros de CA l’a dernier et dont le siège est basé à Saint-Jean de Luz.

Passionné de surf, Alexandre Malsch interviendra désormais en tant que Global Digital Brand Manager pour les marques Quiksilver et Roxy et dirigera à ce titre une petite équipe internationale de 4 personnes. Et on peut compter sur lui pour déborder d’idées et booster ses marques puisqu’il a déjà tout compris au branding manifestement : « Le job n’est finalement pas si différent d’un média global moderne. Quiksilver et Roxy sont plus que de simples marques, ce sont des brands lifestyle iconiques, avec un  ADN fort et un héritage riche. On va donc pouvoir raconter des Stories avec des personnages extraordinaires, des lieux magiques, des événements incontournables ; diffuser l’ensemble sur les différentes plateformes digitales et collecter de la Data pour mieux comprendre les attentes des consommateurs”, énumère-t-il avec gourmandise…

Pas de doute : avec un Digital Brand Manager de ce niveau et de cette expérience, Quicksilver n’a pas loupé non plus son recrutement et a su faire preuve d’audace, au moins autant qu’Alexandre Malsch. Un deal gagnant-gagnant en somme.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on prend ses responsabilités comme les deux John Snow… et on s’attaque courageusement à quatre grands enjeux de la com’ 

Clin d’œil à ma série préférée et au carton absolu d’audience de la chaîne HBO : dans la septième saison de l’excellente série Games of Thrones, tout juste diffusée cet été, on retrouve le héros John Snow en proie au doute (pardon pour le spoiler) : s’agenouillera ou s’agenouillera pas devant la seule à pouvoir l’aider dans sa lutte contre les marcheurs blancs ? A la plus grande satisfaction des fans, le ténébreux bâtard de la maison Stark finit par y voir clair et prend ses responsabilités, en acceptant en l’occurrence de ployer le genoux devant « sa reine », contre le mouvement spontané de sa raison et son orgueil…

Plus proche de nous autres communicants, c’est le courage d’un homonyme que nous pourrions également prendre pour modèle en cette rentrée. Vedette de la chaîne britannique Channel 4 News, le journaliste John Snow (ça ne s’invente pas) a en effet prononcé un discours très remarqué il y a une quinzaine de jours lors d’un colloque à Edimbourg, en faisant publiquement acte de contrition au nom de sa profession pour son statut « d’élite déconnectée », et en l’exhortant à retrouver un lien avec l’ensemble de la population, à remédier à l’exclusion, la déconnexion et l’aliénation… 

Il est vrai qu’il y a urgence : à l’heure de la « post-vérité », la responsabilité des journalistes comme des communicants est clairement engagée, et il s’agit de se retrousser les manches pour travailler de manière plus vertueuse, promouvoir une information plus transparente et des pratiques marketing plus éthiques…

Pour avoir une idée de l’ampleur de la tâche à venir, on lira avec intérêt cet article clairvoyant d’Olivier Cimelière, sur les « 4 enjeux de communication » à relever impérativement par les professionnels : le blogueur propose notamment de travailler sans délai à 1) limiter la prolifération des fausses nouvelles (fake news), qui viennent rivaliser avec le contenu des sites et chaînes d’info : cette prolifération exige une mobilisation de tous les acteurs pour en démonter les supercheries et sensibiliser aussi bien les entreprises que les citoyens à la lutte contre les « alternative facts »; 2) veiller à protéger davantage les contenus et données personnelles détenues par l’entreprise contre les risques de cyber-hacking, car le risque est de plus en plus fort, comme en témoigne le piratage récent de la chaîne HBO justement, qui s’est vu pirater tous les scripts de la nouvelle saison de Games of Thrones, bien avant la diffusion du premier épisode ; 3) réduire la défiance qui s’installe chaque jour davantage entre les élites et le reste  de la population, en renforçant sa proximité et sa crédibilité, pour demeurer audible ; 4) renforcer la cohérence entre les discours et les actes, pour ne plus être pris en flagrant délit de contradiction et de « greenwashing », ce qui est hélas encore trop souvent le lot de certaines entreprises.

Pour illustrer ce type de contradictions, trop fréquentes aujourd’hui, on lira dans cet article comment les plus grandes marques mondiales continuent, par des plans médias menés parfois sans discernement, à alimenter elles-mêmes la machine infernale de la rumeur et des fake news, sans ce que cela ne semble vraiment émouvoir les annonceurs en question… Preuve qu’il reste encore beaucoup à faire en termes de prise de conscience et de responsabilités, hélas, à côté des autres grands chantiers à mener par la com’ (accompagnement de la transformation de l’entreprise, adaptation des missions et des organisations aux enjeux du numérique…).

 

 

 

Notes et légendes :

* Les 11 auteurs-contributeurs du blog « Les éclaireurs de la com » : Catherine Cervoni, Olivier Cimelière, Virginie Debuisson, Cyrille Franck, Raphaël Labbé, Philippe Lecaplain, Coryne Nicq, Hervé Monier, Jules Tanguy, Eric Vinay.

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

Pour le BrandNewsBlog, c’est l’heure du break… Très bel été à toutes et tous !

Cette fois, nous y sommes… Après 10 mois trépidants d’actualité, d’analyses et de prise de recul dans les domaines du marketing, du branding et de la communication, le BrandNewsBlog prend ses quartiers d’été.

L’occasion de vous remercier, une nouvelle fois, pour votre suivi, vos messages et vos commentaires tout au long de cette « saison 4 » intense à de nombreux points de vue, en espérant avoir été à la hauteur de votre fidélité.

J’en profite pour vous souhaiter à toutes / tous un très bel été, plein d’inspirations et de belles respirations… et vous donne quant à moi rendez-vous à la rentrée :-)

 

 

Data-dépendance, distraction et perte de sens : mais que devient le talent dans la publicité ?

On ne sait pas s’ils se donnés le mot. A priori, absolument pas. Mais que ce soit du côté de Stéphane Xiberras, directeur de la création et président de BETC, ou bien celui de François Petitjean, publicitaire et ex dirigeant d’Omnicom Media Group, les « sulfateuses » étaient manifestement de sortie ces dernières semaines…

Et à la manière de « tontons flingueurs » imprévisibles, se mettant à distribuer les bourre-pifs sans crier gare (« en pleine paix ? Ils chantent et puis crac ? »), ces deux figures de la pub viennent de balancer chacun leur pavé dans la mare publicitaire… L’un sous forme de tribune, dans un numéro récent du magazine Stratégies¹, l’autre par le truchement d’un essai-coup de gueule, à découvrir d’urgence aux Editions Panthéon².

A ce propos, ne vous fiez surtout pas au titre plutôt neutre de l’ouvrage de François Petitjean (« Adworld. Communication, création, contenus, média »), car la charge qu’il contient n’est assurément pas moins explosive que l’interview de son confrère de BETC (« Personne n’en a plus rien à cirer de la publicité »).

Ce double électrochoc sera-t-il salutaire ? Aucun des acteurs de l’écosystème (annonceurs, agences médias, sociétés de conseil, groupes de communication, régies…) n’est vraiment épargné en tout cas, et les principaux sujets d’emportement des deux professionnels sont convergents. Perte de sens de la profession, culte de la data pour la data, cercle vicieux des contraintes de délai et de budgets… : l’ad-world serait-il devenu complètement « mad » ? Et quels sont , plus positivement, les espoirs et pistes pour retrouver une publicité de nouveau conquérante et plus pertinente ?

C’est ce que le BrandNewsBlog a voulu savoir en interrogeant l’auteur de « Adworld – Communication, création, contenus, média ». Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité, ses réponses « sans filtre ni langue de bois » et son éclairage passionnant sur le monde de la publicité et ses travers…

Le BrandNewsBlog : Chacun dans votre registre – avec cet article de Stratégies pour Stéphane Xiberras et cet essai en ce qui vous concerne – vous donnez un bon coup de pied dans la fourmilière… Pourquoi ces publications en forme de coups de gueule ? Quel message vouliez-vous faire passer en ce qui vous concerne et comment a réagi votre entourage professionnel à votre ouvrage ? 

François Petitjean : Au-delà du coup de gueule que vous évoquez et d’une critique au vitriol, je tiens à préciser tout d’abord qu’il ne s’agit pas d’un ouvrage tourné vers le passé mais d’une réflexion passionnée et pleine d’espoirs, résolument orientée vers l’avenir.

Le « message » de mon essai est en effet, tout simplement, de tenter de donner l’envie de retrouver une forme de simplicité, saine, réfléchie, presque déshabillée, mais surtout personnelle, à tous les professionnels de la publicité, qu’ils soient jeunes ou moins jeunes, car la question de l’âge est totalement subalterne évidemment lorsqu’elle est rapportée à la mesure du talent de chacun.

Pour l’instant, les réactions de mon entourage ont été limitées, car la publication du livre est toute récente [sorti le 26 mai], mais je suis convaincu que cet article contribuera à le faire connaître et je vous en remercie. Cependant, les quelques retours d’audience des professionnels (annonceurs/agences) que j’ai pu avoir, une fois avalées et digérées les acidités et petites moqueries contenues dans le livre, se sont révélés plutôt positifs, sur le ton du « ah, c’est bien vrai ça »… mais pour l’instant personne pour accentuer/porter les changements que je propose… On peut résumer ainsi les réactions : « Tu as raison, mais on verra plus tard pour changer les choses ». Ce qui veut dire que beaucoup s’y retrouvent, à la fois dans les constats et descriptions que je dresse, mais également en terme d’intérêt personnel. Les machines ne produisent pas de talent, mais encore de l’argent, alors chacun compte. Et personne n’est dupe. Il faudra encore écrire sur ce thème et dire beaucoup de choses, mais surtout faire. Je reste en effet convaincu que les revenus de la publicité iront au talent plus qu’à la mécanique. Alors il revient à ceux qui en sont convaincus, comme moi, de le démontrer. C’est en ce sens que le coup de gueule est porté, pour ma part.

> Le BrandNewsBlog : Comme Stéphane Xiberras en l’occurrence, vous dénoncez la perte de sens à l’œuvre dans les métiers de la publicité et dans tout l’écosystème de la communication. Une perte en partie liée à la distraction et au manque de concentration qui altèrent tous les comportements professionnels, d’après lui, mais également due à d’autres facteurs selon vous. Vous évoquez notamment pour votre part les effets délétères d’une accélération perpétuelle des cycles de réflexion-création-production, combinée à la quête éperdue des KPI et à une diminution drastique des budgets… Qu’en est-il de ces différents maux ? Quel est selon vous le plus mortiphère pour la qualité du travail et la crédibilité des agences ?

François Petitjean : En effet, vous avez bien identifié ce que j’essaie de décrire dans les chapitres consacrés au temps et à l’argent. En réalité, tout est lié, et la perte de sens vient de l’accélération du temps et des comptabilités industrielles qui se sont durcies, mais pas seulement. La publicité, les agences subissent en l’occurrence (en l’encourageant par une multiplication d’outils, paradoxalement) une tyrannie du chiffre qui bride voire rend illisible des briefs qui devraient déclencher de vraies réflexions, et donc de vraies idées créatives si on les déshabillait un peu… Il y a là-dedans beaucoup d’armures anti-responsabilité, anti décision, côté annonceur et côté agence. Un brief doit en effet inspirer, et non être porté ou subi. Je ne sais pas d’ailleurs ce qui est le plus mortifère, entre mille maux, mais la masse d’informations sans tri prouve juste la fragilité des réflexions menées par les annonceurs et les marques, face à des agences qui n’ont d’autre source de revenu parfois que celle qui provient de la production de chiffres, justement. Une forme d’auto-alimentation pauvre et sèche en définitive. Certains luttent contre ces dérives. Et se battent bien, heureusement.

Mais dans l’ensemble, regardez la taille des briefs d’aujourd’hui sur des lancements de produit : ils sont plus gros que les bilans annuels de Publicis et Omnicom réunis (même si on ne saura jamais ce que ça fait de réunir ces deux-là – et ce ne sont pas les créatifs qui ont planté le projet de fusion-). Blague à part, on est un peu dans le syndrome du dîner chiant où, pour se justifier de décliner l’invitation, on explique qu’on a la grippe (jusque-là ça va) mais aussi deux pneus crevés et un dégât des eaux, sans parler de Louisette qui est partie avec Kevin… La surenchère de chiffres et de données tue la crédibilité. Les briefs sont finalement prétextes à des dîners chiants, pour la plupart. Alors on s’y perd et on s’ennuie, et bim, on fait tourner la machine pour répondre quelque chose… Le résultat ne sera pas bien, mais il ne sera pas faux. Quant à la distraction ambiante, il suffit de travailler sur un écran avec l’intention de se concentrer sur un travail et d’ouvrir en même temps les tuyaux des medias sociaux pour être interrompu une fois par minute dans le meilleur des cas par des conversations, semblables à la sonnerie d’un téléphone qui ne s’arrêterait jamais, comme l’explique très bien dans son article Stéphane Xiberras. Faire 3 choses à la fois, ne surtout rien manquer [Fear Of Missing Out] et être toujours au courant : les meilleurs moyens de ne rien faire. Au secours !

> Le BrandNewsBlog : On le comprend en vous lisant, tous les deux êtes plutôt sceptiques sur le culte actuel autour des big data, dont il est pourtant de bon ton aujourd’hui de dire qu’elles représentent l’alpha et l’oméga de la pub de demain… Pourquoi une telle réserve ? Vous reprochez notamment à la plupart des professionnels de ne pas savoir vraiment exploiter ni analyser ces data et d’être davantage dans l’affichage et la posture commerciale que dans une véritable maîtrise des données… C’est plutôt osé, à l’heure où toutes les agences revendiquent leur savoir faire dans ce domaine et ne cessent d’acquérir de nouvelles compétences sur le sujet ?

François Petitjean : S’il y avait un alpha et un oméga de la publicité, on serait tous issus de grandes écoles scientifiques, avec comme objectif l’exploitation de ces alpha/oméga pour le bénéfice des agences et des clients, et les vaches seraient bien gardées, avec des modèles « nickel », des revenus confortables et nous serions cinq fois moins nombreux… Nos parents seraient de surcroît hyper fiers de nous savoir dans la publicité.

Mais la simple observation des origines universitaires de la plupart des publicitaires, ainsi que des nouveaux entrants nous dit que cet univers ne fonctionne pas comme ça… On peut toujours affirmer l’inverse. On peut le crier sur tous les toits. Mais non, ça ne marche pas. Pas de science dans la pub. De la culture, de l’analyse, du talent, du travail, de l’envie d’innover, de rigoler aussi encore un peu, quelques bons managers, des data aussi, oui tout cela est vrai. Mais pas de science, pas de parents particulièrement fiers. Pas d’alpha ni d’oméga, à part dans les crèmes pour la peau (et encore ;-).

La data n’est pas une fin en soi, et comme son nom l’indique c’est une matière inerte jusqu’à ce qu’elle soit analysée. Et qu’à la suite de cette analyse une stratégie soit définie, avec des chances de réussite plus importantes, et donc, in fine, un client qui vendra plus, mieux, plus cher, plus souvent… Ce n’est pas nouveau, c’est juste une bonne utilisation de la vitesse informatique. Ce qui pêche, c’est que cela soit devenu un « sujet en soi », qui entre dans la définition de la performance d’une agence, comme si la capacité à avoir accès à la data constituait en elle-même un métier à valeur ajoutée ! Alors que la seule valeur ajoutée, c’est l’analyse, souvent très simple et qui fait appel à l’intuition au moins autant qu’à la capacité à lire des chiffres. La clairvoyance est en effet la qualité première d’un bon data analyst, pas la capacité à « sortir » des données.

Aujourd’hui, le lien entre la data et l’activation de déclinaisons créatives rend tout le monde un peu dingue. Avez-vous bien compris que c’est une usine à production de trucs merdiques à la tonne ? Juste un exemple : achetez sur Amazon une machine à coudre, ou un produit inhabituel pour vous, mon bouquin par exemple. Vous commandez, vous payez, et paf le lendemain, livraison, et vous pouvez passer un moment de lecture génial, ou de couture. De retour sur votre ordinateur ou votre smartphone, bim, des pubs pour le bouquin ou pour des machines à coudre, et ça vous poursuit toute la semaine, alors que vous les avez déjà achetés ! On peut vous oublier, c’est bon. Et bien non, la machine à connerie ne s’arrête pas si facilement. Et en plus tout ça coûte un bras et un gars a oublié de mettre les freins…

Un analyste anonyme avait découvert que la difficulté à vendre des billets individuels d’Eurostar à des célibataires pour des week-end à Londres venait du fait qu’on ne proposait rien pour leur chat ou leur chien, dans le train… Le gars a sans doute eu l’air ridicule, quelques secondes, dans une réunion marketing. Genre quoi ? Des chats, des chiens ? Beurk. Quelle bonne analyse pourtant ! Tout s’enchaîne ensuite, l’offre à monter, la communication à faire, le brief à l’agence etc.. Une simplicité de traduction, enfantine, et pleine d’intuition. Un bon analyste, simple et intuitif, peut sauver l’affaire. Mais ils sont rares, et noyés au milieu de milliers de « brasseurs de données », donneurs de leçons et autres rois de la data sans intérêt. Ça va peut-être s’arranger, il faut en tout cas l’espérer. Comme toujours, ce qui ramène de l’argent de façon trop directe est hélas d’une pauvreté de sens abyssale. L’inverse n’est pas toujours vrai, mais il s’agit aussi de savoir dire non, de temps en temps, à nos clients, et de se mettre à réfléchir de nouveau avec eux, sans Alpha ni Oméga, dans les réunions.

> Le BrandNewsBlog :  Dans un article dont j’ai parlé à plusieurs reprises (voir notamment ici), Nicolas Zunz, coprésident de Publicis, envisageait une véritable « révolution créative par la data », en s’appuyant notamment sur les ressources de la DCO (Dynamic Creative Optimization). En gros, il s’agirait d’imaginer tous les scenarii possibles de réception des messages pour, grâce aux data, les adapter en permanence aux cibles visées, aux supports et au contexte et arriver à produire ainsi une personnalisation publicitaire optimale. Cet avenir radieux est-il vraiment accessible aujourd’hui ou bien une pure illusion techno ? Quelles sont les limites de la collaboration entre « UX » et création, selon vous ?

François Petitjean : Pour s’extraire des images un peu faciles et répondre au sujet évoqué par Nicolas Zunz sur la Dynamic Creative Optimization, personne ne dit que ce n’est pas bien… Mais la pauvreté est dans le nom du modèle : « Optimization ». Cela veut dire : partir de quelque chose pour l’adapter mécaniquement à des cibles, des moments, des intensités, des environnements différents. Très bien, génial. Mais qui a fabriqué l’idée de départ ? Qui a eu le talent de faire quelque chose de puissant ?

La machine ne fait que « décliner » (le terme est parfait) une idée existante. Qui a envie d’être le « maître de la déclinaison » ? C’est une ambition, ça ? Sans déconner ! On a envie de créer. De faire. D’imaginer. De vivre une bonne stratégie pour la traduire en idée… Qu’ensuite des gremlins viennent en faire un milliard de traductions, à vrai dire on s’en fout. Notre valeur aura été celle du point de départ. Un créatif, un stratège, fabriquent des points de départ. Une agence doit pouvoir se faire payer là-dessus, pas sur les boulons à visser qui s’en suivent. Je parle des « plombiers » dans mon essai : on y est en plein là !

> Le BrandNewsBlog : Avec l’essor du digital, l’impact des crises successives et la course aux KPI et à la performance, vous dites François que c’est toute l’approche de vos marchés, les profils des nouveaux entrants et les relations avec les clients et partenaires qui ont été bouleversées, la « plomberie » ayant justement pris le pouvoir aux dépens des idées… Que voulez-vous dire par là et quelles en sont les conséquences pour les différents acteurs : annonceurs, agences et groupes de communication, agences médias, sociétés de production, consultants et experts de tous poils ? Avez-vous des exemples des dérives engendrées par cette « plomberie » et les super-plombiers ?

François Petitjean : Commençons par les exemples vécus… Le développement des techniques de « plomberie » issues de l’univers digital a conduit les grandes marques à s’équiper d’une surveillance technique de leurs fournisseurs : les acheteurs industriels (je précise que je l’ai vécu avec Renault au niveau mondial, mais toutes les marques ont évolué de la même façon…).

En effet, le display, puis l’affiliation, puis les DMP, puis la DCO entre autres ont été l’occasion pour les agences media et les agences pub de générer des marges légales mais peu visibles au départ, une par une pointées par les acheteurs industriels réclamant une transparence contractuelle, y compris sur ces « nouvelles marges ». Du coup, la rémunération des agences est devenue une évaluation du « temps passé » par les équipes, ramenant le prix de la sueur au même tarif que le prix du talent, les marges techniques se réduisant au rythme de la progression de compétence des acheteurs industriels… Aujourd’hui, un annonceur paye donc plus cher une quinzaine d’hypothèses d’exécutions créatives et média, basées sur les data, et donc peu inspirées, qu’un vrai planning stratégique avec deux pistes de concept et d’exécution de création au performances probables mille fois plus certaines.

La conséquence directe est qu’un patron d’agence va, malgré lui ou malgré elle, encourager ce qui rapporte et donc recruter des techniciens pas trop chers pour faire du data marketing, et des spécialistes de l’exécution visuelle et du social media pour produire et viraliser de la vidéo à la tonne. Cela rapporte plus, les contrats sont ainsi faits. Si on ajoute à cela le fait que cette stratégie s’accorde avec les puissants de ce monde (Facebook, Google), on a bouclé la boucle du travail d’un patron d’agence qui souhaite survivre.

Pas brillant, mais pas de pierre à jeter non plus : chacun survit comme il peut.

On dira juste que « ça fait chier », cette évolution, mais ça explique pourquoi la DCO est devenue un argument, et pourquoi un plombier a aujourd’hui beaucoup plus s’opportunités de carrière qu’un homme ou une femme de pensée. En tous cas pour l’instant… Les annonceurs ont une responsabilité immense là-dessus, car ils restent donneurs d’ordres, même s’ils sont loin d’être toujours avisés, hélas.

> Le BrandNewsBlog : Vous n’êtes pas très tendres avec les nouvelles générations de publicitaires… A lire l’interview de Stéphane Xiberras, les digital natives seraient victimes d’un déficit chronique d’attention et n’auraient pas de véritable point de vue, adoptant un peu trop facilement et systématiquement celui de leur interlocuteur et souvent omnubilés par le dernier buzz plutôt que par la stratégie ou la compréhension du client… De votre côté François, vous défendez dans votre essai les « vieux publicitaires » et patrons de création, dont vous dites que la force supérieure réside souvent dans leur « culture inépuisable des marques et des créations qui les ont accompagnées », leur connaissance éprouvées des champs du possible et des innombrables pièges et fausses-trappes susceptibles de plomber une campagne ou une idée ? Ces propos sont plutôt à contre-courant, non ?

François Petitjean : Etre à contre-courant est pour moi une bonne nouvelle, compte tenu de l’observation des courants actuels ;-) Et c’est plus marrant, de toute façon comme posture. Mais arrêtons s’il vous plaît de considérer qu’une référence solide, et donc qui a fait ses preuves, tient de l’archaïsme si on l’utilise ! On ne réinvente pas le marteau à chaque fois qu’on plante un clou. OUI, je dis que la culture prend du temps, et OUI, je dis que les meilleurs créatifs sont les plus cultivés, donc OUI, ils y ont passés du temps et par voie de conséquence ils n’ont pas nécessairement quinze ans. Voilà. Mais en définitive, on s’en fout de leur âge et ça n’est pas vrai que pour les créatifs.

Le sujet intéressant sur ce point comme dans bien d’autres domaines, c’est : est-on encore capable de réfléchir ? Et donc de s’appuyer sur du solide ? En confiance. Croyez-le ou non, savoir ce qui ne marche pas et ne marchera jamais a plus de valeur dans la publicité que toutes ces data collantes comme des malabar sur un pull en laine.

Souvent on évoque le respect de l’expérience, pour traiter de l’attitude face aux aînés. Je pense qu’on devrait plutôt les challenger (étant un aîné moi-même, j’assume), pour qu’ils aident la profession à s’affranchir, je devrais dire se ré-affranchir, de toutes ces incroyables pressions inutiles et outils innovants mais outils d’abord. J’ai écrit cet essai pour cela. Le suivant fera aussi du contre-courant sur les médias et l’opinion, quand il sortira. Une contribution qui en vaut une autre. Mais je la crois saine. Et je prends les paris sur la jeunesse de l’audience, car cela les aide, et ils le savent.

Le BrandNewsBlog : La création, qui devrait concentrer la valeur ajoutée ultime apportée aux clients et représenter le « maillon fort » parmi l’ensemble des métiers et expertises offertes par une agence semble particulièrement impactée par les ravages de la « plomberie » et par l’accélération du cycle « réflexion-production-création » que vous dénoncez tous deux. Tandis que Stéphane Xiberras appelle de ses voeux une « organisation par projet, avec des rush de création courts mais très concentrés » pour arrêter le papillonnage et de travailler sur plusieurs projets à la fois, vous dites carrément François que « la création ne peut exister qu’une fois le ménage fait sur le temps, la pression concurrente, l’argent et surtout libérée de la machine »… Un message à faire entendre en premiers lieu aux annonceurs, il me semble ?

François Petitjean : Vous avez raison quand vous dites « en premier ». Les annonceurs étant la source à la fois des projets, des revenus, et des progrès des agences, quand ils savent s’y prendre. Ils doivent donc donner l’impulsion, à haut niveau, c’est évident.

Par contre, la manière d’organiser la création, le travail en lui-même, n’est pas de leur ressort. C’est aux agences de se dire qu’une « ghost team » vaudra mieux qu’un creative board paquebot sur tel ou tel sujet. Dans mon esprit une ghost team, c’est une force créée pour une occasion de brief, construite et dédiée pour ce brief-là et « démontée » après la livraison. Cela peut impliquer des gens extérieurs à l’agence, c’est sans tabou, et surtout 100% dédié et léger, sur une période courte. En un mot magique : libre. C’est une reconstitution de la chaîne, incluant la production et les médias, dans une forme opportuniste et riche de compétences, où la stratégie et la création pilotent l’ensemble. On peut limiter cette ghost team à moins de 6 personnes jusqu’au « go/no go » de la marque. Chacun peut faire travailler son agence/équipe respective pour livrer, donc pas des hyper juniors (pardon pour eux).

Naturellement, les profils correspondent au brief, c’est-à-dire les meilleures compétences et affinités sur le type de sujet, ou de marché. L’idée n’est pas neuve. Elle est juste devenue urgente, maintenant.

Et en me relisant je me rends compte que cette réponse tombe sous le sens. Pourquoi on n’y arrive jamais, jamais vraiment, sauf en pitch ? Parce qu’un pitch n’a pas d’implication structurelle ; les gros budgets sont certainement plus constructifs à moyen terme, et peuvent faire évoluer cela.

Le BrandNewsBlog : Pour vous François, une des pistes de salut les plus concrètes de la publicité et de la création résiderait dans le « creative placement », c’est à dire une analyse très fine – le cas échéant éclairée par la data – des sujets audibles par une cible donnée à un moment t… Est-bien cela ? Remettre, en somme, les problématiques de réception au centre de la réflexion pour se placer dans les bottes de son/ses audiences ? Quelle différence avec la DCO vantée par Nicolas Zunz et est-ce la seule piste de renouveau créatif ? En quoi la data, bien analysée et exploitée, peut-elle à être utile à ce niveau ?

François Petitjean : L’idée du « Creative placement » est avant tout une posture de conseil. Elle n’est pas média, enfin pas spécifiquement. Je me dis, sans être du tout péremptoire, que les agences ont besoin de se réaffirmer, de reprendre le leadership un peu érodé avec leurs clients. En effet, on a tous rencontré ou vécu les dialogues de sourds entre une marque qui veut parler d’elle de manière concrète, premier degré, et une agence qui explique que les gens, même bien ciblés, ne sont pas très sensibles aux promesses-produits directes, sauf en promo-prix, pour les marques connues. Cela se termine souvent par un arrangement ou un « compromis » avec un peu de création et beaucoup de descriptifs produit dans le message… Un truc mou, par conséquent, à la fois peu impactant et à côté de la plaque. 80% des publicités sont hélas faites comme cela.

Pour crédibiliser une posture de conseil qui prend d’abord en compte ce que les gens veulent entendre pour aller dans le courant ou à contre-courant, mais en conscience, y intégrer ensuite des éléments de marque ou de produit, et donc générer une création à priori plus impactante sur une cible, la data analyse est réellement d’un grand secours. Pour deux raisons : elle donne un air sérieux et validé. Et aussi, sous réserve de trouver le bon analyste, elle peut apporter de vraies réponses sur le type d’environnement à privilégier, de ton, de références culturelles… ou bien quel type d’ambassadeur prendre pour la marque, si on opte pour une stratégie de celebrity endorsement. C’est une aide, encore une fois, et aussi un petit booster commercial, ce que Nicolas Zunz a bien compris. Ce n’est pas « LA réponse », la créativité ne vient jamais de là, mais ce n’est pas une raison pour se priver de cet appoint. Question de réglages, encore une fois.

Pour résumer, s’appuyer sur de la data-analyse pour renforcer une posture de conseil stratégique et de création, qui fait remonter l’idée le plus en amont possible, et qui structure le message sur cette base. Et non sur celle du stress épileptique du chef de produit qui veut montrer un catalogue de caractéristiques à des gens indifférents. On peut considérer que là, les data sont nos amies, et plutôt un bon outil. Cela peut même aider à remonter le niveau de nos interlocuteurs clients, par une forme de richesse intellectuelle qui n’est pas « bidon », pour une fois.

Le BrandNewsBlog : Abordant cette autre « martingale publicitaire » qu’est devenu aujourd’hui le content marketing, vous osez également mettre les pieds dans le plat François. En dénonçant en l’occurrence les amalgames et la confusion des genres qui font que tout ce qui sort de l’ordinaire (c’est à dire tout ce qui n’est pas spot TV ou radio, page de pub ou affiche) est aujourd’hui abusivement qualifié de brand content par beaucoup d’agences… En quoi cette vision du contenu de marque est-elle erronée et réductrice et pourquoi dites-vous (de manière très judicieuse à mon avis) qu’un contenu doit impérativement être associé à une action pour être efficace ? 

François Petitjean : La communication dite « de contenu » se doit d’être sincère et en lien avec une réalité de la marque, que ce soit pour une cause, une compétition, un mécénat ou de simples actions remarquables. Dans les autres cas, on est soit sponsor, soit émetteur de publicité… Si une marque co-produit un film, par exemple, elle est légitime à apparaître sans nuisance dans ce film. Si elle ne paye que pour apparaître, c’est un sponsor. C’est un peu réducteur, je sais, mais c’est une interview, pas une thèse ;-) En gros, la marque doit choisir entre être du papier peint ou un co-créateur.

Ce qui a dénaturé le sens, et qui est dangereux, à mon avis (on rejoint ici la DCO et les dérives), c’est qu’on a classé comme « contenus de marque » des vidéos à la tonne, portées par des blogueurs (pardon, je ne dis pas ça pour vous, Hervé) en mal de revenus et les déclinaisons créatives mécaniques générées par la DCO ou autres engins du moment. Et quand je dis « à la tonne », je veux dire clairement de la bouillie pour chats ! Mais « à la tonne » veut aussi dire des tonnes de « vues », l’indicateur « vidéos vues » étant exactement pris dans le même sens que pour un spot de pub vu à la télé. Donc, rien à voir avec le content marketing en fait…

C’est dommage car je crois beaucoup à la participation des marques aux grands enjeux du moment, de la planète, de l’Olympisme, de la démocratisation du mieux et non du plus, de la culture et des arts en général et tous les recoins d’activités innovantes qui recherchent quelques moyens pour se développer ou se faire connaître, l’échange avec une marque n’étant pas forcément un contrat faustien. Encore une fois, le mot clé c’est la sincérité de la démarche. Et la communication en devient facile, sur un mode reportage, où on apprend des choses,et où les marques deviennent auteurs et acteurs, plus que payeuses et exposantes. Il faut une stratégie, la tenir dans le temps, s’affranchir des règles de performance à court terme, être bien accompagné par son agence, et éviter le buzz pour le buzz. A partir de là, les « contenus » se génèrent d’eux-mêmes, la numérisphère étant prompte à se saisir de ce qui est bien, aussi parfois. Car je crois profondément aux vrais contenus de marques et au possible intérêt de leurs audiences pour ces contenus.

Le BrandNewsBlog : Vous consacrez plusieurs passages de votre ouvrage aux agences médias d’une part, aux médias et aux régies d’autre part. En quoi et pourquoi les agences médias ont-elles selon vous « loupé le coche » de la transformation numérique et de la valorisation de leur capacité de conseil auprès des clients (au profit d’autres acteurs comme les cabinets d’IT notamment) ? Et que dire du rôle des médias, qui essaient de s’accaparer une plus grosse part du gâteau publicitaire… en montant parfois leur propre agence de création, comme Google avec son agence le Zoo ?

François Petitjean : Une partie de la réponse est dans votre question, le Zoo étant l’expression même de l’absence de tabou qu’encourage une position hégémonique, et aussi la culture anglo-saxonne. Et dans un marché aussi sensible et bataillé que celui de la publicité, l’absence de tabou est une force, en soi.

Les agences médias, coincées entre les agences de publicité, les régies traditionnelles et surtout les GAFA, se sont repliées sur une culture et une image pseudo objectivante d’« arbitre de la performance », au lieu de financer un réel contrepouvoir créatif en complicité avec les médias. Résultat, ils ne sont pas payés pour le conseil mais pour l’achat d’espace et la gestion, et pas très bien… Les régies traditionnelles les lâchent petit à petit et s’en passent comme les GAFA, qui elles, ont mangé l’intégralité de la valeur ajoutée que pouvaient avoir les agences médias.

Si on ajoute les audits, les consultants, les acheteurs industriels (forcément passionnés par le processus de négociation), le constat est, en France, une lente mais certaine fin d’une époque, et la fin d’un modèle. Il y a pourtant de brillantes personnes dans cet univers, et je souhaite qu’elles réinventent leur sujet, car les agences médias peuvent jouer les régulateurs, paradoxalement en jouant les troubles fête, mais il faut qu’elles sortent de leur culture d’origine, d’une sagesse horripilante. Encore une fois, les gagnants ne sont pas les premiers de la classe dans la publicité, il faut oser l’impertinence. Et il y a urgence, là aussi.

Le BrandNewsBlog : C’est bien connu : en publicité comme ailleurs, le temps et l’argent (évidemment intimement liés) constituent le nerf de la guerre… De ce point de vue, les agences ont le plus souvent essayé de combler l’érosion des budgets annonceurs en élargissant de manière très extensive le scope de leur service. Etait-ce toujours pertinent ? Et en quoi la baisse des budgets dévolus spécifiquement à la création et à la production représente-t’elle un vrai danger ? 

François Petitjean : La baisse des budgets de production est due, pour partie, aux promesses massives issues de l’univers digital : plein de vidéos, pour pas cher. D’ailleurs, globalement, le digital est empreint de gratuité et d’abondance, originellement.

Encore une fois, une promesse de quantité face à celle de la qualité ; débat ancien, mais aujourd’hui accéléré, d’autant que la technologie a évolué de telle façon qu’une grande quantité livrable est aussi possible avec une qualité acceptable et pour un prix assez bas. Donc, pour répondre à cette question, c’est la culture de la quantité qui est gênante, et non ce qui est produit réellement.

En effet, les formats de publicité ont toujours été vécus comme une contrainte, alors qu’en réalité, ils ont toujours favorisé l’idée forte, justement pour tirer son épingle du jeu, face à cette contrainte. La possibilité donnée à un spot d’avoir une suite, puis des épisodes, puis des rendez-vous réguliers, étire le format et réduit l’idée. Donc une baisse des prix, et des idées moins fortes… C’est cette équation qui est nuisible ou dangereuse, pas seulement en ce qui concerne l’évolution des budgets. La solution, face aux annonceurs, réside dans une meilleure vente des compétences, en termes de temps et de résultats. Une agence doit vendre cher ce qui vaut cher, et un annonceur doit exiger la valeur de ce qu’il paye, en retour. Donc ce débat ne peut être limité à une simple analyse de l’évolution des prix de production, c’est l’ensemble de la valeur de la chaîne qui est à éclaircir, dans les contrats. Et oui, là aussi, le monde a changé, et vraiment très vite. Les associations, annonceurs, agences, clubs des directeurs artistiques… doivent prendre ce sujet en main.

Le BrandNewsBlog : Vous dénoncez François le manque d’adaptation et de souplesse des structures et groupes existants, pas toujours suffisamment agiles ni adaptés aux nouvelles habitudes de travail, ni aux besoin des annonceurs… qui de leur côté ne manquent pas de souligner les dérapages et fuites en avant budgétaires persistants et pas toujours justifiés qu’on leur impose. Quelle serait la structure et l’organisation de travail idéal entre les différents partenaires, qui permettrait le cas échéant d’éviter ces dérapage tout en assurant une meilleure efficacité de tout l’écosystème, selon vous ? 

François Petitjean : La stratégie est un sujet de patron. Et c’est elle qui, comme son nom l’indique, pilote la suite et engage vers une promesse de résultat. L’immédiate association, une fois la stratégie actée par un travail commun, est la réflexion créative, associée aux médias, idéalement. Cela fait 4 personnes côté agence, et deux personnes côté annonceur : boss + project manager.

Cette description sommaire et un peu caricaturale est celle de la tête de pont suffisante pour générer 80% de la valeur du projet. Tout le reste, vraiment tout le reste, sera de près ou de loin relié à la livraison du projet, sa mesure et son évaluation. Et là il y a forcément du monde, des courroies de transmission, des experts, des métiers, garants de la qualité à la hauteur du projet. Mais pour concevoir : cela suppose des réunions à 6 personnes maximum, courtes, avec décisions, échanges directs, points de vue libérés, implication du patron annonceur, un minimum d’intermédiaires, tensions, soulagements, imagination : pas comme dans un brainstorming, mais comme une vraie conduite de projet. Avec les décideurs de chaque point de chaîne. C’est antidémocratique, voire insupportable vu de l’extérieur, mais c’est le moyen de retrouver le sens, avant les expertises, les réglages, le « fine tuning »… Et surtout : fin des bla bla, des réunions à 25 qui durent des heures et coûtent un bras !

Ce mode de travail sera payé, car l’annonceur sera impliqué à haut niveau. J’en parle comme si cela n’existait nulle part, c’est un manque de modestie de ma part, cela existe, dans les structures les plus créatives, comme par hasard. Mais cela s’applique aussi aux grands groupes, il suffit de trancher l’organisation par gros client, comme si chacun de ces clients représentait le business d’une petite agence complète. 6. Le chiffre magique. Presqu’un nom d’agence, en définitive ;-) !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) « Personne n’en a plus rien à cirer de la publicité », interview de Stéphane Xiberras par Clémence Duranton, parue dans le magazine Stratégies n°1908 du 8 juin 2017

(2) « Adworld – Communication, création, contenus, média », essai de François Petitjean paru aux Editions Panthéon – Mai 2017

 

Crédits photos et infographies : oeuvre de la série Future tense d’Alex Gross (première image sous le titre), Editions du Panthéon, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

 

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