The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding

Depuis plusieurs années, le marché de l’emploi dans les métiers de la communication et du marketing vit une transformation profonde — à la croisée de la digitalisation accélérée, de l’émergence de l’intelligence artificielle et des bouleversements structurels que connaissent nos métiers : éclatement de l’écosystème médiatique et multiplication des canaux de communication, explosion de la quantité de contenus produits, polarisation et archipellisation des audiences, développement sans précédent des « vérités alternatives »…

A cet égard, alors que 2025 aura été marquée par une certaine prudence des employeurs, 2026 s’annonce déjà comme une année charnière : essor de nouvelles compétences et de nouveaux formats de collaboration, variabilisation croissante des modalités d’emploi au sein des organisations, montée en puissance du management de transition et redéfinition du rapport au travail et à la carrière… Les bouleversements s’annoncent nombreux et profonds.

Pour décrypter ces tendances et comprendre ce qui se joue dans nos métiers et au sein des entreprises, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Louise Beveridge et Benoît Cornu, co-fondateurs du cabinet Juste¹, ainsi que Fabrice Valmier, co-dirigeant de la société VT Scan². Ces trois éminents experts et observateurs privilégiés de nos marchés, ont bien voulu me faire part de leur analyse, sans langue de bois.

…Où l’on mesure combien la capacité d’adaptation et d’apprentissage, tout autant que la maîtrise des autres soft skills de base de nos métiers (curiosité, écoute, humilité) sont et resteront plus que jamais d’actualité pour les marketeurs et communicants, dont l’expérience demeure particulièrement valorisée et recherchée.

Bonne lecture à toutes et tous et merci encore pour leurs précieux éclairages à mes interviewés du jour !

Le BrandNewsBlog : Louise, Benoît, vous êtes à la tête d’un des premiers cabinets français spécialisés dans le recrutement et dans la valorisation des talents dans le domaine de la communication et du marketing. A ce titre, vous disposez d’une vue privilégiée sur l’évolution du marché de l’emploi dans nos métiers. Quelle est la tendance aujourd’hui : est-ce que le volume des recrutements dans nos secteurs repart à la hausse, ou bien est-ce nuancé ? Et qu’en sera-t-il dans les prochains mois ?

Benoît Cornu : En ce qui concerne les recrutements en contrat à durée indéterminée notamment, l’année 2025 a été assez compliquée. On a pu constater que beaucoup d’entreprises étaient en quelque sorte en stand-by et que le volume des recrutements a été en recul par rapport à 2024. Pour autant, ce « gel » en termes d’embauche ne s’est pas traduit par un gel de la vie des entreprises, ni par un gel de leurs projets. Le marché du management de transition et des missions est resté quant à lui assez bien orienté, montrant même des signes très encourageants sur la fin 2025 et en début d’année. Donc pour 2026, nous restons confiants sur la dynamique globale du marché de l’emploi et de l’accès aux talents.

Louise Beveridge : Oui, pour rendre compte de la dynamique du marché du travail, dans notre secteur de la communication et du marketing, il faut en effet considérer les choses de manière « globale », en regardant à la fois les embauches en contrat à durée indéterminée et ce qui relève par ailleurs des missions. Nous ressentons d’autant mieux cela que notre cabinet est positionné sur la totalité du marché de l’accès aux talents. Or on l’a bien vu ces dernières années, quand les entreprises souffrent d’un manque de visibilité et ce à tous les niveaux (géopolitique, macro-économique, fiscal ou social…), elles ont évidemment tendance à recourir davantage au travail temporaire et aux missions, et à élargir le scope des modalités d’emploi, pour mieux répondre à leurs besoins à court et moyen termes. Dans la pratique, cette « souplesse » dans le recours aux différentes solutions et modalités d’emploi qui leur sont offertes (prestations externes, missions, management de transition, intérim, CDD, CDI) ne répond pas seulement à des impératifs financiers ou économiques : elle leur permet aussi de faire face plus facilement à un surcroît d’activité ponctuel ou bien d’intégrer de manière temporaire une nouvelle expertise, dans le but d’améliorer la performance globale d’une équipe. C’est tout l’intérêt du management de transition notamment, que d’avoir recours à un expert ou à un manager, dans un contexte de transformation ou d’évolution, comme celle que l’on connaît actuellement avec la digitalisation accélérée des activités MarCom et l’essor de l’intelligence artificielle notamment.

Benoît Cornu : Oui, dans le contexte de transformation et de mutation que vient d’évoquer Louise, il est certain que les entreprises trouvent un réel intérêt à variabiliser et à diversifier les modalités d’emplois et de collaboration au sein de leurs équipes, avec une « core-team » et des « co-teams » qui travaillent ensemble, pour mieux répondre aux nouveaux besoins. Cette souplesse permet aussi aux directions de mieux gérer les talents et de répondre aux nouveaux enjeux qui viennent les impacter (utilisation et maîtrise de la data, meilleure intégration de l’UX/l’UI dans les parcours clients, bouleversement de l’achat média, passage du SEO au GEO, intégration des IAs génératives et automatisation de leurs process…).

Le BrandNewsBlog : Sur ce marché de l’emploi que vous connaissez bien, y-a-t-il des secteurs ou des entreprises qui aujourd’hui se distinguent par leur dynamisme ? Constatez-vous une dynamique particulière et des besoins dans le secteur de la tech, du luxe, de la santé, ou bien dans d’autres industries ?

Benoît Cornu : Non, très franchement, on ne peut pas parler de dynamique intrinsèque spécifique à un secteur. En réalité, les embauches dans les domaines de la communication et du marketing restent, comme dans tout autre domaine, très liées à la conjoncture.

Si le secteur de l’immobilier est en difficulté, il y a aura évidemment moins d’embauches, y compris en communication et en marketing. Dans les secteurs des industries de défense, en revanche et pour ne citer que cet exemple, tout se passe plutôt bien en revanche et on n’observe plutôt une demande en hausse. De manière globale, les secteurs industriels se portent plutôt bien. Mais on ne peut guère en tirer davantage d’enseignement : que ce soit pour les recrutements en CDI, les contrats temporaires ou les missions, les embauches dans les domaines de la communication et du marketing restent très liées à la conjoncture et aux enveloppes budgétaires dont les directions peuvent disposer.

Le BrandNewsBlog : Avec la digitalisation sans cesse plus poussée des métiers de la communication et le développement de l’IA, quels sont les évolutions que vous constatez au sein des organisations ? Voyez-vous apparaître de nouveaux métiers ? De nouvelles expertises, hard skills ou soft skills sont-elles attendues de la part des candidats ? En un mot, comment la révolution technologique en cours se traduit-elle au sein des entreprises ?

Benoît Cornu : La révolution technologique est bien en cours au sein des organisations. Les directions de la communication et du marketing sont très impactées, non pas par une évolution « incrémentale » de leurs métiers, mais par une véritable révolution.

Depuis deux ans, les entreprises font en effet face à une véritable déferlante IA, plus ou moins bien gérée et maîtrisée, mais cette transformation n’est que l’arbre qui cache la forêt et s’ajoute à l’éclatement de l’écosystème médiatique et à la multiplication des canaux de communication, à l’explosion des volumes de contenus produits et accessibles, au développement des vérités « alternatives », à la polarisation et l’archipelisation des audiences, à la perte de confiance dans les institutions… Ce n’est donc pas seulement la création de contenus qui se retrouve impactée par l’IA générative, qui permet de produire davantage et plus rapidement. C’est l’ensemble du funnel marketing et des techniques de promotion, d’acquisition et de conversion qui est profondément modifié et auquel il faut s’adapter. La réputation est devenue algorithmique.

Pour les directions de la communication et du marketing, cela demande de nouvelles compétences et expertises, parce qu’en amont, il faut être capable de créer des contenus avec discernement, créativité, mais aussi une précision accrue à l’aide des outils d’IA générative notamment, tout en veillant aux fondamentaux de la marque et de l’identité de l’entreprise. Et pour la partie « flux » et diffusion, il faut être capable d’appréhender la diversité des canaux et le nouveau paysage média, d’exploiter intelligent la masse de data collectée et de piloter de manière très fine ses investissements médias et hors-média, en mettant en place des outils de mesure et KPI adaptés.

Louise Beveridge : A l’aune de ces évolutions, les équipes et directions de la communication et du marketing n’ont pas d’autre choix que de s’adapter et se former si nécessaire ; de savoir recourir aussi à des ressources externes et compétences qui leur permettront au besoin de franchir le cap. Au-delà de l’acquisition de nouvelles hard skills, je pense donc que l’employabilité à moyen et long termes des communicants et des marketeurs dépendra de plus en plus de leur soft skills, c’est-à-dire de leur curiosité, de leur ouverture, de leur capacité d’adaptation et d’apprentissage en particulier. Ce sont ces compétences qui dans le futur feront la différence.

A cet égard, il ne faut pas penser que l’IA va progressivement remplacer les équipes communication et marketing en place, ou qu’il n’y aura plus de recrutement… Quoiqu’il arrive, il y a aura toujours besoin d’experts du marketing et de la communication, mais des experts apprenants, maîtrisant la data et la techno, capables notamment de réaliser les automatisations de tâches, d’éduquer et contrôler des agents IA, etc.

Benoît Cornu : En ce qui concerne les métiers émergents, ceux que nous voyons de plus en plus intégrer les directions de la communication et du marketing sont en particulier les métiers touchant à la data (data scientists, data analysts) mais aussi à l’évaluation de la performance financière et du ROI des communications mises en place. En résumé, les nouvelles expertises que nous voyons apparaître sont très liées à la digitalisation et à sa maîtrise technique ou financière. A cet égard, nous voyons aussi que des chaînes complètes de compétences sont parfois ré-internalisées dans les entreprises, après avoir été confiées à des prestataires ou à des agences externes, dans le domaine du référencement et de l’achat média par exemple… Pour beaucoup d’entreprises en effet, l’enjeu que représente la maîtrise et le contrôle de la data est ou devient de plus en plus vital, et c’est sans doute une tendance qui va se renforcer, donnant une teinte de plus en plus technique aux directions de la communication.

Au-delà de ces nouveaux métiers qui ont le vent en poupe, nous voyons aussi une demande soutenue de profils d’experts média, qui sont particulièrement recherchés par les entreprises, mais des experts médias ayant une forte culture digitale. Cette « couche digitale » et la capacité d’adaptation et d’apprentissage qu’évoquait à l’instant Louise vont sans doute devenir des incontournables de nos métiers de la communication et du marketing. Evidemment, il y aura toujours besoin de stratèges et de créatifs… mais toutes ces fonctions devront posséder une excellente culture digitale et techno, encore plus demain qu’aujourd’hui.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne Fabrice, en tant que dirigeant de VT Scan, premier cabinet conseil en management de la communication, vous êtes à l’intersection du monde des agences de communication et de celui des annonceurs. Comment percevez-vous cette révolution technologique dont nous venons de parler ? Et quels en sont les impacts en termes d’organisation, d’emploi et de métiers ?

Fabrice Valmier : Je rejoins ce qui a été dit par Louise et Benoît. Il y a encore aujourd’hui une grande imprévisibilité en termes de tendance et d’évolutions du marché de l’emploi, dans la mesure où on est encore en plein ajustement au sein des entreprises et des agences. Tout le monde subit de plein fouet cette révolution technologique et de l’IA dont vous venez de parler, qui en est encore à ses débuts et dont les impacts sont loin d’être stabilisés.

D’une part, en agence comme chez les annonceurs, on voit que tous les métiers « amont » liés à la production de contenus sont très fortement impactés, car l’IA permet de produire plus vite, à moindre coût et avec des équipes réduites.

D’autre part, et c’est l’autre impact majeur, on voit en effet que le « martech » et les data sciences prennent une place de plus en plus prépondérante dans la chaîne de valeur de la communication et du marketing. Il devient primordial pour les entreprises comme les agences de s’adapter et d’intégrer rapidement ces nouvelles compétences dans leurs équipes.

A l’international, comme sur notre marché domestique d’ailleurs, une autre grande tendance que nous observons, c’est une internalisation croissante au sein des annonceurs de certaines fonctions et métiers (autour de la data notamment, mais pas seulement), qui va de pair avec cette révolution technologique qui s’accélère.

Chez VT Scan, via notre entité VT Modl notamment, nous sommes de plus en plus consultés et intervenons très régulièrement sur des réorganisations des directions communication et marketing et sur de tels projets d’internalisation, pour aider les dirigeants à intégrer des compétences stratégiques et organiser leurs nouveaux services de manière optimale, en les articulant avec les organisations et équipes existantes.

Qu’il s’agisse d’internaliser ou de réinternaliser l’achat média, une content factory, une data room ou bien la gestion complète du social media et du community management… de plus en plus d’entreprises prennent conscience que ces expertises et compétences sont stratégiques et au cœur de leur valeur ajoutée et qu’il leur appartient de maîtriser de bout en bout les data qu’elles recueillent.

Au sein des agences, cette nouvelle donne technologique impose aussi d’être en veille permanente, d’anticiper les besoins des clients et d’être en mesure de leur proposer très rapidement des équipes projet adaptées. C’est nécessairement délicat puisqu’il ne faut pas se tromper sur les compétences dont on va avoir besoin et qui pourront être porteuses demain.

Le BrandNewsBlog : Et pour les directions des ressources humaines Fabrice, comment se positionnent-elles par rapport à ces évolutions, dans les entreprises et au sein des agences ? Ont-elles des difficultés à recruter les nouveaux talents de cette révolution IA et digitale ?

Fabrice Valmier : Vous vous en doutez, c’est déjà difficile pour les professionnels de la communication et du marketing d’identifier en avance de phase les compétences dont elles vont avoir besoin demain, c’est donc encore plus difficile pour les DRH d’appréhender ces nouveaux besoins et d’intervenir efficacement pour chasser de tels talents, qu’elles connaissent mal… Dans bien des cas, il s’agit de recruter sur des métiers ou des compétences naissantes ou en grande reconfiguration, comme le retail media par exemple. Il y a là un gisement de nouveaux métiers, de nouvelles expertises, de profils avec lesquels il faut apprendre à se familiariser avant de pouvoir recruter efficacement.

Mais qu’il s’agisse de recruter sur des fonctions de branding, de RP ou d’influence, il faut là aussi veiller à ce que les profils qui vont être intégrés maîtrisent parfaitement la nouvelle donne digitale et soient aussi des personnalités adaptables et apprenantes, comme le soulignait Louise. Comme les dirigeants et les marketeurs et communicants eux-mêmes, les DRH doivent donc apprendre en marchant. C’est là qu’il peut être intéressant de faire appel à des experts de la chasse ou du recrutement de tels experts, comme le cabinet Juste.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne l’évolution des salaires, quelles tendances observez-vous ? L’atonie observée ces dernières années va-t-elle se poursuivre en 2026 ? Et qu’en est-il des écarts de rémunération observés entre seniors et juniors, et entre les différents niveaux de responsabilité en entreprise ? Ceux-ci ont-ils tendance à s’accentuer ? Les nouveaux profils et compétences techniques dont nous venons de parler sont-ils mieux payés ?

Louise Beveridge : Concernant les prétentions salariales et l’évolution des salaires proposés par les entreprises, nous avons le sentiment que c’est assez stable en réalité. Ce qui est sûr, c’est que l’heure n’est pas à l’inflation, et les candidats sont en général raisonnables et réalistes par rapport à ce qu’ils peuvent demander.

De leur côté, les entreprises ne revoient pas forcément à la baisse les packages qu’elles proposent. Evidemment, pour des compétences nouvelles ou en tension, elles peuvent consentir des efforts particuliers, mais globalement en effet, je dirais que les rémunérations restent plutôt stables en communication et en marketing.

Benoît Cornu : Ce qu’on observe aussi dans de telles périodes, c’est que les gens ont tendance à rester davantage en poste et que les mobilités sont plus rares. C’est un phénomène classique dans les périodes d’incertitude.

Le BrandNewsBlog : Louise, Benoît, votre cabinet est un des premiers (et des seuls à ma connaissance) à s’être spécialisé dans le management de transition en matière de communication et de marketing. Cinq ans après la création de votre structure, quel premier bilan tirez-vous ? Est-ce que ce marché du management de transition s’est développé ? Et quels sont les types de missions et les profils les plus recherchés par les entreprises ?

Louise Beveridge : Ce qui caractérise notre cabinet et en fait la spécificité, c’est de proposer une offre globale d’accès aux compétences et aux expertises, quelle que soit la nature du contrat. Nous sommes un one-stop-shop et la maison de tous les talents en communication et en marketing.

Effectivement, quand nous avons commencé notre activité, en proposant aux entreprises des solutions de management de transition, beaucoup nous ont prédit le pire, nous disant qu’il n’y avait pas vraiment de marché. Cinq ans et des centaines de missions plus tard, nous avons prouvé que notre offre avait du sens et nous voyons disparaître les barrières psychologiques qui pouvaient encore exister il y a quelques années par rapport à cette modalité de collaboration et ce type de contrat, chez les candidats comme au sein des entreprises.

Le fait d’enchaîner plusieurs missions de management de transition, puis d’alterner avec un CDI par exemple pour expert en communication, n’est plus perçu comme un « accident de parcours » ou un accroc sur le CV, mais comme un atout supplémentaire. Et au quotidien, nous constatons que nos clients nous font aujourd’hui confiance aussi bien pour des recrutements que des missions plus temporaires… Le fait que nous soyons tous deux, avec Benoît, issus du monde du marketing et de la communication, est pour beaucoup dans ce succès. Nous comprenons en effet plus rapidement que beaucoup d’autres les problématiques de nos clients, et n’avons jamais failli à notre vocation de trouver les talents qu’ils recherchaient, quelle que soit la complexité de leur recherche et de leur brief.

Benoît Cornu : Oui, ces dernières années, nous avons bien vu au sein des entreprises se développer cette hybridation des modalités de collaboration. Le fait de travailler en mission ou en CDI, pour les candidats, et le fait pour les entreprises de faire travailler ensemble des équipes de collaborateurs en CDD ou CDI, avec des free-lances et des managers de transition, n’est plus du tout perçu comme un problème ou un obstacle à la performance, bien au contraire ! A terme, et on le voit déjà, je pense que la majorité des marketeurs et des communicants aura testé les différentes modalités de travail et de collaboration durant leur carrière, et c’est évidemment une grande richesse et un atout pour leur CV aujourd’hui.

Pour nos clients, ainsi que le souligne Louise, nos grandes forces sont d’être issus du marketing et de la communication, mais aussi d’être ainsi « ambidextres », c’est-à-dire capables de leur proposer des talents sous toutes formes de modalités contractuelles, à partir de l’écoute de leurs besoins.

En ce qui concerne les missions de transition que nous sommes amenés à pourvoir, cela peut aller du dircom ou du directeur marketing de transition, à des experts de la data ou du community management, en passant par toutes les strates de management intermédiaires présentes en entreprise. Les missions ont des durées plus ou moins longues, de quelques semaines à plus d’une année… et il n’est pas rare que des managers en mission soient ensuite recrutés par l’entreprise, si tant est que les deux parties le souhaitent.

Louise Beveridge : Oui, c’est vrai que près de 10 à 15% de nos managers de transition sont ensuite recrutés par nos clients. Mais ce n’est pas jamais l’objectif de départ et tous nos experts ne sont pas forcément intéressés par un contrat à durée indéterminée. Un certain nombre préfèrent en effet enchaîner les missions intéressantes, comme ils le feraient en tant que consultants. Et il faut dire que les deux statuts (CDI et mission) réclament aussi des postures et un positionnement différents, de par la nature même et les objectifs de la mission.

Le BrandNewsBlog : Pour un jeune diplômé ou un jeune chargé / responsable de communication « généraliste » qui serait aujourd’hui en recherche d’emploi, en entreprise ou en agence, quels seraient vos premiers conseils ?

Benoît Cornu : Je n’aurais pas de conseil spécifique pour intégrer une agence ou une entreprise, car je crois qu’il n’y a pas vraiment de « bonne méthode ». Il faut bien sûr avoir les compétences de base des marketeurs et communicants, être curieux et savoir écrire, même – et surtout – à l’heure de l’IA. Il faut surtout être persévérant, multiplier les contacts et les opportunités, commencer par élargir la « maille du filet » pour pouvoir saisir la bonne opportunité. Pour cela, il faut être à l’affût mais aussi patient, et une fois en poste, il est important de savoir écouter les conseils de ceux qui sont là depuis un moment. Il faut en effet apprendre à s’investir et à donner sans attendre nécessairement une « récompense » immédiate.

Trop souvent, on voit encore arriver en entreprise ou en agence des jeunes diplômés qui disent s’ennuyer dans leur poste au bout de quelques mois seulement et réclament une évolution, alors qu’ils ont en réalité à peine commencé à apprendre leur nouveau métier et à apporter concrètement une valeur ajoutée à l’entreprise. Ne pas griller les étapes et prendre le temps d’apprendre sont à mon avis les meilleurs conseils que je pourrai donner, particulièrement en communication et en marketing, qui sont des métiers d’expérience.

Louise Beveridge : Oui, il est certain que le rapport au travail a évolué, mais pour s’intégrer et réussir dans une entreprise ou une agence, il y a une question de donnant-donnant. Les jeunes qui arrivent dans un premier ou second poste doivent comprendre que plus ils seront généreux et ouverts, plus ils vont apprendre vite et plus l’employeur sera en mesure de leur confier des responsabilités et de les faire in fine progresser. Il ne faut pas être trop impatient. C’est évidemment un conseil qu’on pourrait donner dans d’autres professions que la communication et le marketing, mais il est en effet particulièrement important dans nos domaines d’activité.

Le BrandNewsBlog : Et pour les étudiants et étudiantes qui nous lisent et qui sont intéressées par les métiers de la communication, quels conseils pourriez-vous leur donner ? A l’heure de l’IA et de cette digitalisation accrue dont on a parlé, les métiers de la communication offrent-ils toujours autant d’attrait et d’opportunités ? Quelles filières de formation et quel un parcours pourriez-vous leur recommander afin d’entrer sur le marché du travail ?

Benoît Cornu : Oui, bien sûr, les métiers de la communication et du marketing restent attractifs. Ils vont évoluer, mais quelle que soit la place de la technologie, il y aura toujours de belles opportunités pour les jeunes dans ces secteurs d’activité. Donc se lancer dans des études spécialisées est loin d’être peine perdue.

Pour ce qui concerne les écoles et filière de formation les plus adaptées, il y a de plus en plus de choix possibles, entre les écoles de commerce, les grandes écoles du type Sciences Po ou Celsa, les différentes écoles de communication spécialisées, les filières universitaires…

Mais au-delà des formations et des apprentissages théoriques et pratiques que les étudiants vont pouvoir obtenir, la communication et le marketing demeurent des métiers de curiosité, de compréhension des enjeux et des audiences. Donc je dirais que cultiver sa curiosité, sa connaissance du monde et sa compréhension des enjeux, cultiver son inventivité et sa créativité demeureront primordiaux, au-delà de la maîtrise des technologies et de la capacité d’adaptation dont on a déjà parlé.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne les seniors qui nous lisent, dont l’employabilité n’est pas toujours assurée à long terme dans les métiers de la communication et du marketing, quels conseils particuliers aimeriez-vous leur donner ? Le salut passe-t-il par la spécialisation, le consulting ou le management de transition ? Comment demeurer « bankable » à l’heure de l’IA et des nouveaux défis de la communication ?

Louise Beveridge : Nos métiers de la communication et du marketing sont des métiers d’expertise et d’expérience, donc oui, les collaborateurs seniors ont des atouts et une valeur indéniable sur le marché de l’emploi, qu’ils doivent faire valoir.

Mais ainsi que nous le disions tout à l’heure, il faut conserver un état d’esprit apprenant et souple. Ne pas rester campé sur un statut, des compétences ou une expertise très spécialisée si le marché de l’emploi évolue et est moins porteur. Cela peut vouloir dire se former à de nouvelles expertises ou bien accepter un changement de modalités de travail, en proposant ses compétences comme consultant ou manager de transition si des opportunités se présentent. Il est certain que pour les personnes qui seraient campées sur une méthode de travail et une expertise bien spécifiques, le danger est plus grand de ne plus coller aux besoins ou de se voir dépassés en termes de pratiques.

Benoît Cornu : Les seniors en entreprise ont cet atout supplémentaire, au-delà de leur expertise et de leur expérience, qu’ils peuvent également transmettre. Si on accepte que l’essentiel n’est plus forcément, à partir d’un certain âge, la course aux barrettes et aux promotions, les seniors peuvent vraiment trouver un supplément de sens à transmettre leur savoir et à faire le lien avec les nouvelles générations. Jamais en effet il n’y a eu en entreprise un spectre aussi large de générations au travail, et cela devient un vrai défi, pour les managers et les directions, que de créer du lien et faire travailler ensemble ces différentes générations. Les communicants et marketeurs seniors sont à mon avis les mieux armés pour apporter cela au sein de leurs organisations respectives.

Légendes et commentaires :

(1) Premier cabinet dédié aux métiers du marketing, de la communication, du digital et de la RSE, Juste se veut « la maison de tous les talents du marketing et de la communication » et a été fondé par Benoît Cornu et Louise Beveridge.

(2) Premier cabinet conseil en sélection d’agences certifié ISO 9001, VTscan fait partie du Groupe VT Scan, premier groupe conseil en management de la communication fondé en 2011 par François Fouasson, Pascal Guibert et Fabrice Valmier.

Pour ma première série de billets de blog de 2026, quoi de mieux qu’une revue des nouvelles tendances du marketing et de la communication ?

Bouleversement du panorama des réseaux sociaux, conséquences du développement accéléré de l’IA générative dans les services communication et marketing, émergence du GEO (la Generative Engine Optimization), dernières tendances du marché de l’emploi dans nos secteurs, nouvelles pratiques en communication corporate et en gestion de la réputation…

Pour inaugurer cette nouvelle série d’articles et nous donner leur précieux éclairage d’experts, je me suis tourné vers Nicolas Vanderbiest, fondateur et directeur général de l’agence Saper Vedere et Jonathan Chan, créateur de contenus BtoB, conférencier et formateur en stratégie digitale, avec qui nous avons plus particulièrement évoqué les dernières tendances en marketing digital et social media.

Dans cette interview très riche, Nicolas et Jonathan reviennent pour nous sur la dégradation du feed¹ et la surproduction de contenus boostés à l’IA ; sur la montée en puissance des communautés privées ; sur la content fatigue² des internautes et le retour en grâce des formats longs ; sur les impacts des nouveaux algorithmes également dopés à l’IA (Brew 360 pour Linkedin, Grok pour X…) ; sur l’importance croissante des commentaires dans les posts… pour ne citer que ses premières évolutions…

Soit 10 nouvelles tendances marketing digital et social media à découvrir en deux parties, ce dimanche et mardi prochain…

Alors pour ne rien manquer de ces épisodes et des prochains, n’hésitez pas à vous abonner.

Belle nouvelle saison à tous sur le #BrandNewsBlog, et merci encore à mes deux invités du jour, Nicolas et Jonathan, pour leur confiance et leur disponibilité !

Le BrandNewsBlog : Nicolas, Jonathan, merci à tous deux d’avoir accepté cet exercice de prospective 2026. Vous avez tous les deux identifié une dizaine de tendances marquantes du social media, qui devraient se confirmer dans les prochains mois…

Mais avant d’aborder celles-ci, concernant l’écosystème global des plateformes et des médias sociaux, quel est le fait majeur essentiel ou le changement que vous retenez de l’année écoulée ?

Jonathan Chan : Concernant les plateformes, le fait majeur que je note, c’est, pour la première fois, une stagnation ou une régression du feed, le fil d’actualité proposé par les grandes plateformes de réseaux sociaux. Il y a aujourd’hui un début de saturation des plateformes, du fait d’une asymétrie entre la demande de contenus (stable) et l’offre, qui elle devient vraiment exponentielle et pléthorique. La surproduction de contenus, boostée notamment par les possibilités offertes par l’intelligence artificielle, accentue encore la concurrence entre les créateurs et cette « guerre de l’attention » qui était déjà en toile de fond les années passées. C’est quelque part la fin l’ère de tous les possibles sur les réseaux sociaux, où tout créateur avait la possibilité d’émerger, et ce, malgré les fréquents changements de leurs algorithmes. Désormais, il faut un niveau d’expertise beaucoup plus poussé pour se différencier et se démarquer et que ses contenus émergent du bruit ambiant.

Nicolas Vanderbiest : Effectivement, ce qu’on note c’est qu’il y a cette difficulté pour les différentes plateformes à identifier les bons contenus, parce qu’il y a surproduction et que tout le monde est bien au courant des tendances et connaît donc les règles du jeu. Historiquement, les toutes premières plateformes ont choisi l’engagement comme objet phare : plus il y a d’engagement sur un contenu, plus cela voulait dire qu’il est pertinent. Ensuite, Instagram et Twitter, maintenant X ont choisi de placer leur influence au niveau d’un auteur. Si un auteur était/est influent, pour elles cela voulait/veut dire que son contenu est pertinent, sinon il ne serait pas suivi. C’est là où LinkedIn n’a hélas pas réussi : son algorithme est demeuré incapable d’isoler les influenceurs et ensuite il est trop tard pour switcher sur les « suivis » et la réduction du nombre de contacts maximum. Le problème qu’ont eu X et Instagram, c’est que leur algorithme donnait forcément une prime aux déjà installés. C’est fort de ces enseignements qu’une troisième génération d’algorithme social media est arrivée avec TikTok. L’idée, c’était de se dire : « J’ai besoin d’informations sur un utilisateur, donc je vais faciliter sa lecture en lui envoyant rapidement des petites vidéos qu’il va consulter. Au final, il n’y a en quelque sorte plus d’onboarding : j’arrive, on me propose des contenus directs, je swipe et, en fonction de ça, on va me relier à des individus. C’est le mélange parfait des deux algorithmes précédents. Aujourd’hui, on arrive dans une nouvelle génération d’algorithme, extrêmement balbutiante, dans laquelle les plateformes, principalement X et LinkedIn, utilisent une intelligence artificielle qui va d’abord lire le contenu, lui attribuer un score en fonction de la pertinence, identifier le contenu selon une thématique, et essayer de glaner les intérêts et les thématiques des utilisateurs pour leur proposer des contenus. A partir de là, il y a un jeu de bonus-malus qui sont attribués en fonction des engagements, des commentaires, du temps passé sur le contenu, etc.

Le principal problème de ces nouveaux algorithmes pour l’instant, c’est que d’une part il y a une surproduction de contenus qui n’ont pas de thématique : « Je suis à tel événement », « Je viens de rencontrer Jean-Paul », « J’ai fait une interview »… Ensuite, les intérêts des utilisateurs sont mal catégorisés. Comme on a tendance à suivre des personnes plutôt que des contenus, forcément, si, à un moment donné, on nous suggère des contenus en fonction de nos intérêts, on est décorrélé par rapport à nos habitudes.

Tout cela montre à quel point l’enjeu absolu est, pour les plateformes, via différents indicateurs, de trouver la formule magique, et pour les utilisateurs, de « cracker » ces recettes.

Le BrandNewsBlog : Première tendance marquante que nous avons évoqué ensemble en préparant cette interview, vous m’avez parlé de la surproduction de contenus, boostée par l’IA, et de la dégradation de la qualité du feed, le fil d’actu sur les grandes plateformes. Pouvez-vous nous décrire ce phénomène et quelles en sont les conséquences ?

Jonathan Chan : Oui, en effet. Avec l’arrivée de l’IA, on entre dans une ère du doute, car on n’arrive de moins en moins à distinguer les contenus dits « humains » des contenus qui ont été conçus avec ou par l’intelligence artificielle. L’IA a ceci de très positif qu’elle permet d’abaisser considérablement les coûts et délais de production des contenus, mais cela peut aussi engendrer de la surproduction de snacking content de piètre qualité. De ce point de vue, les internautes ont aujourd’hui des réactions assez contrastées : il y a les consommateurs « passifs », qui ne détectent pas nécessairement l’IA dans les contenus qui leur sont proposés ou qui apprécient le côté divertissant et créatif que l’IA permet d’apporter… Et puis il y a ceux et celles que l’IA irrite, qui la détectent très rapidement et vont y être davantage allergiques. Une étude récente du cabinet Just connecting a démontré à cet égard que des posts rédigés 100% par l’IA généraient deux fois moins d’impressions que des publications sur lesquelles l’humain est intervenu. Conscientes de ce phénomène et des confusions possibles, les grands acteurs numériques essaient de proposer des solutions : avec Sora, OpenAI propose un onglet qui permet d’identifier immédiatement les contenus produits par l’IA. Pinterest a également testé la possibilité de proposer à ses utilisateurs un feed garanti « IA secure ». On peut aussi citer l’initiative de Meta, avec son réseau social Vibes qui s’apparente à un réseau social privé, et qui vise à offrir des interactions et contenus de meilleure qualité, débarrassés des contenus à faible valeur ajoutée.

Difficile de dire aujourd’hui si de telles initiatives vont se multiplier et quelles seront demain les perceptions et attentes des socionautes, mais je crois pour ma part qu’il faut se garder de tout dogmatisme en matière d’intelligence artificielle. De même qu’il a toujours existé des snacking contents et des contenus divertissants à faible valeur ajoutée, c’est plus que jamais aux producteurs et créateurs de contenu d’être vigilants et de s’assurer qu’il y ait toujours un regard et une valeur ajoutée humaine derrière la machine. Car quoi qu’il arrive, l’IA ne va pas disparaître et sera de plus en plus largement utilisée.

Nicolas Vanderbiest : On a un bouleversement de l’économie de production depuis l’éclatement du monopole des médias avec les réseaux sociaux, et l’intelligence artificielle accentue encore ce phénomène. Au début des réseaux sociaux, on disait qu’il y avait 1% de producteurs de contenus, 9% de commentateurs et 90% de spectateurs. Moi, j’ai l’impression qu’on est maintenant dans certaines bulles à bien plus de producteurs.

Chez Saper Vedere, nous avons fait une étude qui montre que les producteurs, les commentateurs et les spectateurs sont totalement décorrélés – ce ne sont pas du tout les mêmes personnes.

Cette tendance s’accompagne d’un dispersement des plateformes, avec plein de plateformes comme Threads, Bluesky… qui se développent, et l’écosystème devient particulièrement complexe. Un autre impact direct de l’IA, qu’on commence seulement à mesurer, sur la réputation et la sécurité des entreprises, c’est la facilité avec laquelle il devient possible de produire des fake news, des sites internet ou des vidéos trompeuses, et d’usurper l’identité de personnalités ou de chefs d’entreprise pour abuser de leurs collaborateurs ou des consommateurs. Les crises de communication qui en découlent risquent de se multiplier dans les mois et les années qui viennent.

Le BrandNewsBlog : Deuxième tendance, vous m’avez parlé de la montée en puissance des communautés privées. Jonathan, pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet, et qu’est-ce que cela change en termes de comportements de la part des usagers / consommateurs ?

Jonathan Chan : La montée en puissance des communautés privées, c’est en effet un phénomène qui peut également s’expliquer du fait de la saturation et de la dégradation du feed. Cette vitrine proposée par les réseaux sociaux étant de plus en plus polluée par de la publicité, par des contenus à faible qualité ou promotionnels, voire des fake news, de plus en plus d’internautes se tournent vers des communautés privées comme Whatsapp ou Reddit, dans lesquelles ils retrouvent une spontanéité des échanges et la primauté du lien humain. De plus en plus de messages et de conversations s’y déroulent, se détournant ainsi des réseaux sociaux traditionnels.

Au niveau professionnel, on observe aussi l’importance des forums et autres réseaux sociaux internes, via lesquels les collaborateurs ont de plus en plus tendance à échanger.

Ce que cela change ou peut changer pour les professionnels et les community managers, si cette tendance se confirme et que leur entreprise décide de s’y intéresser, c’est qu’il y aura là un canal supplémentaire à appréhender et à intégrer et qu’il sera par définition beaucoup plus difficile d’y tracer les conversations et les échanges. Pour s’insérer dans de telles conversations, il faudra aussi être en mesure de produire des contenus hyper adaptés, qualitatifs, répondant aux codes de ces plateformes, et accepter de donner la priorité à l’échange direct avec les utilisateurs/internautes de ces communautés. Cela demandera d’y consacrer du temps et des ressources, et sans doute de faire des arbitrages au sein des directions de la communication, car les équipes digitales sont déjà sur-sollicitées dans le contexte de dispersion des médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Troisième tendance, en termes de contenus, vous avez observé tous les deux une ‘content fatigue’ de la part des socionautes et un retour en grâce des formats longs. Comment cela se traduit-il ? Est-ce un simple rééquilibrage avec les formats courts archi-dominants ou bien un vrai changement de paradigme ?

Jonathan Chan : Oui, pour illustrer cette content fatigue chez les internautes, on peut prendre l’exemple de TikTok. Pour qu’une vidéo fonctionne et que l’utilisateur scrolle et consomme vos contenus, il y a un certain nombre de règles à respecter en termes de ton, de durée et de format, comme l’utilisation du hook, c’est-à-dire l’accroche qui en quelques plans, en début de vidéo, va déterminer si vous retenez ou non l’attention de votre audience et si celle-ci va la regarder jusqu’au bout. Cette course à l’attention et à la rétention, observable également sur les autres plateformes, et dont l’enjeu consiste à libérer de la dopamine dans le cerveau de l’utilisateur, s’accompagne à la longue d’une fatigue cognitive et émotionnelle et d’une lassitude liée à la répétition des mêmes formats et recettes.

Pour se démarquer, de plus en plus de créateurs de contenus ont choisi d’aller vers des formats longs, plus originaux et créatifs, avec une vraie stratégie de storytelling. C’est ainsi que les vidéos de moyenne et longue durée, les formats blog ou newsletters reviennent en grâce sur certaines plateformes, tandis que les podcasts continuent de recueillir un beau succès.

Mais il serait inexact à ce stade de parler d’un véritable « changement de paradigme », car les formats courts continuent tout de même de prédominer en vidéo sur de nombreuses plateformes, dont les algorithmes continuent en général de favoriser les contenus les plus courts et percutants.

A ce propos, j’ajouterai que les formats longs sont d’autant plus vertueux qu’ils permettent d’alimenter le court sur les réseaux, car ils peuvent être découpés pour produire de petites « pastilles », faciles à utiliser sur les différents réseaux. Plutôt que d’une concurrence entre formats longs et courts, il s’agirait de parler davantage de complémentarité et d’un travail de fond toujours à mener par les entreprises et les créateurs de contenus pour toucher les bonnes cibles avec le meilleur contenu, sur la plateforme qui s’y prête le plus. Car fondamentalement, chaque plateforme conserve sa spécificité : si on veut du court et se divertir, on va aller sur TikTok. Si on souhaite parler de politique et polémiquer, ou bien suivre des événements sportifs, on ira davantage sur X. Et si on est un professionnel, LinkedIn reste la plateforme de référence bien sûr, pour ne citer que ces trois réseaux.

Nicolas Vanderbiest : J’abonde dans le sens de Jonathan sur ce sujet : l’alternance de formats longs et courts et surtout la possibilité de couper des formats longs et de les séquencer, pour alimenter les différentes plateformes, me paraît une stratégie particulièrement pertinente. Cela permet de respecter l’ADN de chaque plateforme et d’y mettre en ligne les formats de contenu les plus adaptés, en produisant des contenus de taille moyenne, courts ou longs selon les cas. Je suis toujours éberlué quand des entreprises ou des instituts sortent une très grosse étude, et ne l’exploitent qu’une seule et unique fois dans un format long, en mettant juste un fichier PDF en ligne, alors qu’il y aurait tant de déclinaisons possibles et de sous-contenus à valoriser en plusieurs étapes. C’est tout l’intérêt d’une bonne stratégie de diffusion des contenus et du séquençage. Beaucoup d’entreprises vont dire qu’elles n’ont pas le temps de faire ce séquençage, mais c’est un gâchis au regard des coûts de production et de réalisation d’un contenu aussi riche.

Le BrandNewsBlog : Quatrième tendance, vous m’avez parlé d’algorithmes de plus en plus pilotés par l’intelligence artificielle. Qu’en est-il Nicolas et Jonathan et quelles conséquences ?

Jonathan Chan : Oui, en effet, Nicolas a déjà parlé tout à l’heure des nouvelles générations d’algorithme « intelligents » sur les réseaux sociaux. Les deux qui ont le plus avancé sur ces sujets, c’est X, notamment avec son IA Grok, qui analyse les sujets de chaque tweet pour les pousser vers la bonne audience, et LinkedIn avec son algorithme 360 Blue qui a été lancé en juin 2025. Dans les deux cas, on peut effectivement dire que ces nouveaux algorithmes tâtonnent encore, et certains utilisateurs ont vraiment eu l’impression d’y perdre en intérêt et en lisibilité, notamment sur LinkedIn, car l’orientation des bons contenus vers les bonnes personnes reste assez aléatoire et perfectible. Pour s’adapter à cette nouvelle donne algorithmique, on pourrait se dire qu’il faut désormais adapter ses contenus et publications aux attentes de l’IA qui va les analyser, mais les critères d’analyse et de catégorisation des contenus par l’IA demeurent en partie opaques. Et il ne faut pas oublier que ces IA sont en apprentissage perpétuel, donc les critères de catégorisation et de priorisation de certains contenus par rapport à d’autres risquent encore d’évoluer dans les mois qui viennent… si les plateformes ne décident pas de faire marche arrière, ce qui est toujours possible. Concernant LinkedIn, le nouvel algorithme a beaucoup restreint la visibilité des relations de second rang de chaque utilisateur, pour se focaliser sur le premier cercle relationnel dont les contenus sont davantage poussés et plus visibles dans le feed. Cet « écrêmage » a désarçonné pas mal d’utilisateurs, qui ont l’impression que leur horizon s’est nettement restreint ou qu’ils ne voient plus leurs concurrents et les personnes qu’ils voulaient suivre.

Le BrandNewsBlog : Cinquième tendance, une importance accrue des commentaires, qui deviennent des micro-espaces éditoriaux à part entière. Cette tendance est-elle observable sur toutes les plateformes ?

Jonathan Chan : Oui, le commentaire est devenu une sorte de feed alternatif, en parallèle des publications et des posts auxquels ils se rattachent. Cela vient notamment du fait qu’un certain nombre d’utilisateurs, qui avaient de plus en plus de mal à performer avec leurs propres contenus, se sont dit qu’ils pourraient continuer à avoir de la visibilité en commentant les posts d’autres professionnels reconnus de leur secteur ou bien d’influenceurs. Depuis peu, LinkedIn, a ainsi développé de nouveaux indicateurs performatifs sur les commentaires. A chaque fois qu’on commente, on peut voir le nombre d’impressions que ce commentaire a suscité. Et plus votre commentaire récolte de likes, plus il va être mis en avant par l’algorithme et fera d’impressions.

Si quelqu’un veut émerger sur LinkedIn, et sur d’autres plateformes, il y a donc une nouvelle possibilité de le faire via la formulation de commentaires pertinents, qui deviennent comme de nouveaux posts rattachés au post initial.

Sans avoir une énorme visibilité ni un gros compte, il devient ainsi possible d’émerger à moindre frais pourrait-on dire. Cela permet de se faire remarquer, d’émettre un avis intéressant et de débattre, que ce soit sur LinkedIn ou sur X.

Pour les community managers ou responsables de marque qui gèrent les réseaux sociaux, la conséquence et ma recommandation sont donc de passer davantage de temps à répondre à ces commentaires, en soignant les réponses formulées.

A ce jour, j’ai observé que plus d’une marque sur deux ne prend pas le temps de le faire sur les réseaux sociaux et 70% se contentent d’un simple like, alors qu’entretenir et continuer la conversation avec les internautes pourrait s’avérer très payant.

Le BrandNewsBlog : Sixième tendance, l’explosion du social search. Les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés comme de véritables moteurs de recherche : comment cela se traduit-il ? Et quelle leçon en tirer pour les entreprises et nos lecteurs ?

 Jonathan Chan : En ce qui concerne la recherche en ligne, on constate une fragmentation des usages et Google n’en a plus le monopole. Pour ce qui est de la recherche de sites ou de liens, Google reste évidemment pertinent, mais il est de plus en plus concurrencé. Pour ce qui est de la recherche transactionnelle ou de produits par exemple, il y a de plus en plus de recherches qui se font directement sur des sites de e-commerce tels qu’Amazon. L’IA révolutionne également les recherches, car de plus en plus d’internautes se fient à ChatGPT pour leur fournir des réponses fiables et les conseiller, voire les orienter vers des sites pertinents qui pourront répondre à leur attente. Enfin, les réseaux sociaux progressent également en terme de search, car il est par exemple aussi simple de trouver une bonne vidéo expliquant une recette, ou un tuto pratique sur Instagram ou YouTube, plutôt que de passer par Google ou un autre moteur de recherche.
Les différentes plateformes spécialisées, telles que YouTube pour la vidéo, Spotify et Deezer pour la musique, Instagram pour les photos ou tous les sujets loisirs / lifestyle, ou encore Pinterest, Linkedin pour les offres d’emploi, pour ne citer que ceux-là, se taillent une part de plus en plus prépondérante des recherches en ligne, par sujet d’intérêt.

Pour émerger dans ces recherches en ligne sur les réseaux sociaux, il y a nécessité pour les marques de bien travailler leurs mots-clés, d’identifier ceux qui sont réellement utilisés par les internautes, mais également de retravailler les titres et de proposer des traductions et transcriptions de leurs contenus, pour qu’ils puissent émerger plus vite et plus fortement.

Le BrandNewsBlog : Septième tendance, vous m’avez tous deux parlé de la « fin des vanity metrics ». De quoi s’agit-il et qu’entendez-vous par là ?

Jonathan Chan : Les « vanity metrics », ce sont des indicateurs auxquels une organisation ou une personne peut accorder beaucoup d’importance, mais qui en réalité ne devrait pas en avoir autant car ils ne permettent pas de comprendre vraiment sa performance ni d’orienter sa stratégie. Par exemple, le nombre d’abonnés : si un influenceur ou un compte avec 50 000 abonnés, mais dont seulement 500 sont actifs ou réels, c’est typiquement un vanity metric. Il en va de même du bouton like et d’autres indicateurs d’engagement pris isolément : sur de nombreuses plateformes, les likes ne permettent pas forcément d’évaluer l’intérêt réel d’un contenu, car beaucoup d’internautes ont tendance à liker l’auteur ou l’influenceur avant même d’avoir pris connaissance du contenu de son post ou de sa vidéo. Un post qui a fait 100 000 vues, mais que personne n’a lu en entier, ne devrait pas non plus être mis sur le même plan qu’un post qui a touché 1 000 personnes mais avec un véritable impact…

De fait, aujourd’hui, pour en finir avec les vanity metrics et mesurer l’impact réel d’une publication, il faut être en mesure de consolider et d’analyser un ensemble d’indicateurs de portée et d’engagement et de les mettre en perspective. Il peut être intéressant aussi de suivre et d’analyser un certain nombre d’indicateurs « silencieux » fournis par les plateformes : Linkedin donne par exemple à chaque internaute le nombre d’enregistrements réalisés sur ses posts, le nombre d’envois par e-mail ainsi que le nombre de captures d’écran… Ces 3 indicateurs peuvent être édifiants car directement reliés à l’utilité et à la qualité des contenus. Le 4^ème indicateur silencieux fourni est le nombre de visites réalisés sur le profil de l’auteur. Les algorithmes des plateformes prennent de plus en plus en compte ces indicateurs silencieux dans leurs critères de valorisation des contenus.

Nicolas vanderbiest : Dans le domaine qui m’intéresse, à savoir le monitoring de la réputation des entreprises, nous avons aussi un vrai problème avec ces vanity metrics et les indicateurs de mesure de la performance en général. Outre le fait que les plateformes Saas dans lesquelles on va chercher ces indicateurs, plateforme par plateforme, n’ont pas évolué depuis 10 ans et qu’il nous faut des jours voire des semaines pour sortir des rapports dignes de ce nom – ce qui fait qu’ils sont déjà caduques quand on les livre à nos clients – il faut bien dire qu’on ne sait jamais trop ce que recouvrent les indicateurs de visibilité et d’engagement, dont la définition et le mode de calcul varient souvent d’une plateforme à l’autre. Il y a là un vrai travail à mener dans notre profession, qui sera de nous doter d’indicateurs fiables et partagés, qu’on puisse récupérer et calculer facilement pour les fournir aux directions de la communication et aux P-DG. Et plus globalement, je dirais qu’on a tout intérêt, à partir des objectifs stratégiques des entreprises, à définir ensemble avec nos clients les objectifs de communication (notoriété, image, autres) qu’on va poursuivre et ensuite traduire ces objectifs en Key Performance Indicators et en Key Result Indicators définis sur mesure, pour pouvoir échanger efficacement avec les dirigeants et leur démontrer qu’on a bien compris et traité leurs problématiques.

Le BrandNewsBlog : Huitième tendance, le social commerce intégré : de plus en plus d’étapes du parcours client, d’après ce que vous observez, de la découverte à l’achat, en passant par la conversion, s’effectuent directement via les plateformes ou les applications. Est-ce bien cela ? Et cette tendance est-elle appelée à se confirmer dans les années à venir ?

Jonathan Chan : Oui, mon pari pour 2026 et 2027, c’est que le social commerce se développe enfin en Europe et en France, dans son acception complète sur l’ensemble de la chaîne de valeur du tunnel marketing, depuis la découverte et le côté inspirationnel jusqu’à l’engagement et la conversion, en passant par le social search.

Pour différentes raisons, culturelles notamment, les Européens sont en retard dans ce domaine du social commerce par rapport à la Chine et aux Etats-Unis notamment. Cela tient à certains aspects de la législation européenne mais aussi et surtout à une plus forte réticence culturelle des européens vis-à-vis de l’achat sur les réseaux sociaux. Les chiffres de la FEVAD montrent néanmoins un véritable frémissement des ventes via les réseaux sociaux ces derniers mois, qui devrait se confirmer à l’avenir.

Alors que les réseaux sociaux étaient surtout puissants jusqu’à présent dans leur capacité à inspirer les consommateurs, ils permettent maintenant d’y associer des contenus liés, de faire des recherches de produits et de les comparer via le social search, et de convertir les socionautes en acheteurs en ligne. Les plateformes telles que TikTok avec TikTok Shop, Instagram avec Instagram Shopping, ou bien encore Pinterest ont vu augmenter fortement leur taux de conversion des ventes. A cet égard, on peut aussi penser que le live shopping, qui est une espèce de télé-achat en temps réel sur les plateformes, et qui fait un carton en Chine, devrait lui aussi se développer un Europe et en France. Un certain nombre de jeunes Français le pratiquent déjà pour des achats de lots de vêtements sous forme d’enchères sur Twitch par exemple, mais ce style de social commerce devrait aussi prendre de l’ampleur sur les autres plateformes et auprès de toutes les catégories de population.

Le BrandNewsBlog : Neuvième tendance : la montée des formats interactifs et la vidéo qui devient de plus en plus un format vitrine…  : pouvez-vous nous résumer ces tendances Jonathan ? 

Jonathan Chan : Les formats interactifs, sous forme de jeu, de sondages ou de prises de parole ne cessent de prendre de l’ampleur sur les réseaux sociaux. Les plus jeunes générations y sont particulièrement sensibles et sont en forte attente à ce niveau. De même, bien que la vidéo ne soit pas nouvelle, on voit que c’est le format qui est à la fois le plus immersif, le plus engageant et le plus consommé par le grand public, aussi bien par les internautes que par les collaborateurs en entreprise, en communication interne notamment.

A cet égard, les typologies de vidéos, mais également les compétences attendues de la part des vidéastes, se sophistiquent sensiblement. Il est de plus en plus important, en communication et en marketing, de savoir gérer les différents formats vidéos, à destination des différentes plateformes et des différents publics, raison pour laquelle j’inciterais vraiment chaque communicant et marketeur à se former sérieusement sur le sujet, car cela sera une compétence déterminante dans les années à venir.

Le BrandNewsBlog : Dixième tendance, le bouleversement du panorama de l’nfluence pour les grandes entreprise et les ONG. Nicolas, nous avons évoqué ensemble une fragmentation croissante de l’écosystème, le développement de l’influence de véritables experts, mais aussi l’émergence de l’IA comme Key Opinion Leader… Pourriez-vous nous résumer ce qui change à ce niveau ? Et par rapport à ces grands bouleversements de l’agora sociale, quelle stratégie adopter pour les entreprises et les ONG ?

Nicolas vanderbiest : Les changements ne sont pas véritablement neufs. En réalité, on est passé d’une structure des organisations orientée sur les besoins des shareholders au début des entreprises — si les actionnaires vont bien, tout va bien — à la logique des stakeholders (parties prenantes) dans les années 80 et aux courants qui ont structuré nos métiers de communication et d’affaires publiques.

Nous sommes maintenant dans une troisième phase où il existe des acteurs que l’on pourrait qualifier d’« interest-holders » : ils peuvent n’avoir aucune prise sur l’organisation et n’avoir absolument rien à voir avec elle. Par exemple, un végétarien qui voudrait attaquer une marque de viande, non pas parce qu’il est client ou concurrent, mais pour profiter de sa visibilité. C’est très compliqué, car cela signifie que l’organisation visée n’a aucun moyen de satisfaire la demande qui lui est faite. Pire, si elle satisfait la demande, à l’instant même où elle le fait, la personne s’en désintéresse et passe à une autre cible.

C’est un bouleversement commencé vers 2012/2013, mais qui s’opère aussi dans l’autre sens. L’organisation comprend que, globalement, la communication interne traditionnelle a fait son temps : elle ne permet de capter qu’un premier cercle (employés, fidèles, commerciaux) et ne suffit plus.

Il faut désormais rechercher un mix entre audience et légitimité auprès de tiers prescripteurs, tels que des employés via des programmes d’ambassadeurs, des partenariats ou des influenceurs.  Et ces personnes ou organisations sont également choisies par intérêt. C’est-à-dire qu’elles ne sont choisies que dans un temps temporaire, elles ne sont pas des parties prenantes en tant que telles. Elles viennent servir les intérêts de l’organisation dans un laps de temps très court jusqu’à ce que l’objectif de l’organisation soit atteint.

Cette nouvelle logique d’influence s’opère dans un environnement médiatique morcelé :

• D’une par les médias classiques qui touchent les 50–80 ans
• Une strate intermédiaire (20–50 ans) qui pratique le « cherry picking », regarde à la fois des médias établis et consomme YouTube, TikTok, Instagram, etc.
• Enfin, une jeune génération qui choisit ses propres centres d’intérêt. C’est un point crucial pour les organisations.

Il faut donc capter des audiences différentes qui sont dans des endroits complètement épars et multiples, parce qu’on peut parler des forums également, comme Reddit qui prend de l’importance. Et pour autant, il faut les rassembler autour d’une organisation. Or la prise de parole corporate est, par nature, ennuyeuse. C’est le défi des organisations aujourd’hui : comment avoir une prise de parole corporate à la fois impactante d’un point de vue business, non ennuyeuse et qui touche la cible.

Le BrandNewsBlog : Pour conclure, Jonathan et Nicolas, quel serait votre conseil / recommandation pour 2026 pour nos lecteurs ? À quoi devraient-ils faire attention, être particulièrement vigilants ? Quelles sont, selon vous, les opportunités ou tournants à ne pas manquer ?

Jonathan Chan : En conclusion de ces différentes tendances que je viens d’évoquer, ce qui me semble important à l’heure actuelle, c’est certes d’utiliser les bons outils et de se savoir « hacker » les tendances pour surfer sur les plateformes, formats et contenus qui fonctionnent, si on veut adopter une approche « opportuniste », mais plus profondément, c’est surtout de travailler à développer sa singularité et son positionnement éditorial.

Qu’on utilise ou non l’IA générative ou d’autres outils pour trouver des idées ou produire des contenus, la bonne approche pour réussir sur les plateformes et réseaux sociaux, cela reste mon sens de bien se connaître en faisant la liste de ses points forts et points faibles, d’identifier les sujets sur lesquels on est légitime et on a envie et les moyens de parler, de définir ensuite des objectifs et KPI associés. Il ne faut pas hésiter, en amont, à aller voir ce que produit la concurrence, de quoi elle parle et quels sont les sujets et formats qui fonctionnent et à en dresser une cartographie. Sans oublier de rapprocher cela des attentes de ses audiences et publics cibles.

Au terme de cette analyse (Soi / Les attentes de ses cibles / Ce que fait la concurrence / Les formats qui fonctionnent), on peut alors poser une véritable stratégie éditoriale, qui devra idéalement alterner formats experts – longs et formats plus impactants – courts, et être suffisamment pérenne pour avoir le temps de mesurer son efficacité, avant de corriger certains paramètres si cela est nécessaire. A l’heure de l’IA et de la fragmentation des usages, une bonne stratégie sociale ne peut fonctionner à mon avis qu’en mode « test & learn ».

Nicolas vanderbiest : Je vois quant à moi trois recommandations importantes au regard de ces tendances et de l’évolution de nos métiers :

• Bien appréhender ses audiences. Je pense que c’est relativement clé. C’est pour savoir aujourd’hui, quand on a une prise de parole corporate et organique, si elle touche son audience ou pas, afin d’au moins ne pas naviguer à vue. Ça me semble essentiel aujourd’hui étant donné tous les endroits où il faut communiquer, l’accélération du temps, et l’accélération de la production par tout le monde.
• Refondre les process. Ça, ça me semble le plus important au sein des organisations. Les entreprises, aujourd’hui, sont organisées à l’ancienne. Il y a encore de grandes entreprises du CAC 40 qui sont organisées avec un département presse, un département social media (les internets), un département RSE, et un département marketing. Je pense que tout ça n’a plus lieu d’être aujourd’hui. Et au contraire, il faut une réattribution des rôles dans des process relativement nouveaux. Process dans lesquels l’automatisation et l’intelligence artificielle viennent se greffer.
• Reconnecter nos métiers aux organisations. Nous faisons peut‑être l’un des plus beaux métiers au monde. En tout cas, moi, je pense que c’est un des plus beaux métiers au monde : la communication ou les affaires publiques, pour ma part. Il n’y a aucun jour qui ressemble à un autre. Et nous traitons de l’imprévu tous les jours. Et pour autant, on est encore aujourd’hui un peu considérés comme les « clodos » de la communication, les « clodos » des rendez‑vous, ou les « clodos » des internets… Et je pense que c’est essentiellement de notre faute, parce qu’on s’est enfermés dans des indicateurs complètement abscons qui ne parlent qu’à nous, et dans lesquels il faut un traducteur. Il est urgent de reconnecter nos métiers aux enjeux business. Parce que s’il y a des enjeux financiers, de produits, d’innovation, de R&D et autres, il y a aussi d’énormes enjeux sociétaux pour faire en sorte qu’une organisation fasse partie intégrante de ce monde, prenne les bonnes décisions et puisse accompagner tout cela. Et tout cela a de la valeur.

Légendes et commentaires :

(1) Le feed : c’est le fil d’actu sur les différentes plateformes social media.

(2) La content fatigue : c’est le phénomène de lassitude et de désengagement ressenti par les internautes après une consommation excessive de contenus en ligne.