Cocorico : la marque France en pleine euphorie grâce au renouveau du « soft power » à la française…

On ne saurait dire exactement ce qui s’est passé, mais en cette fin d’année propice aux bilans, réjouissons-nous : notre marque pays est en pleine euphorie et de mémoire de mangeur de grenouilles, jamais moisson de victoires et de distinctions n’aura été plus fructueuse pour notre pays…

Un doute sur mon affirmation ? Alors récapitulons si vous le voulez bien quelques-uns des motifs de satisfaction de l’année écoulée – et pardon d’avance de mélanger ainsi la chèvre et le chou – mais entre l’obtention des Jeux olympiques et paralympiques de 2024, conquis de haute lutte après une course haletante avec Los Angeles, l’organisation du Mondial de rugby 2023, la nomination d’une française à la tête de l’Unesco ou bien encore l’accueil par Paris du futur siège de l’Autorité Bancaire Européenne, pour ne citer que ces exemples, les signes convergents d’un net regain de l’influence française sur la scène internationale ont été légion en 2017.

Du reste, deux classements hautement symboliques sont dernièrement venus confirmer cette situation globalement inédite pour notre pays : tandis que le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud sacraient pour la première fois la France comme pays le plus influent du monde (devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis je vous prie) dans leur palmarès annuel « Soft power 30 » publié au mois de juillet¹, ce sont tout récemment le professeur Simon Anholt et l’institut Gfk qui, dans leur classement « Anholt-GfK Nation Brands Index² » des meilleures marques pays, ont cette fois placé la marque France en deuxième position mondiale derrière l’Allemagne (et devant les Etats-Unis, 6ème), une place que nous n’avions plus occupée depuis 2009…

Alors certes, dans cette déferlante de distinctions et de bonnes nouvelles, certains esprits bien hexagonaux souligneront peut-être que la performance française s’explique notamment par des facteurs éminemment conjoncturels comme la perte d’influence du soft power américain sur la scène internationale, suite à l’élection de Donald Trump (je reviendrai plus loin sur les hypothèses explicatives), tout comme d’autres Cassandre rappelleront la faiblesse persistante de notre commerce extérieur – une grosse ombre au tableau il est vrai – en ajoutant à toutes fins auto-flagellatrices utiles que nous venons également de passer à côté du siège de l’Agence européenne des médicaments (AEM) que la ville de Lille rêvait d’obtenir… tout comme 18 autres métropoles européennes candidates faut-il le rappeler (!)

Pour une nation dont le peuple est aussi connu, année après année et étude après étude, pour être le plus pessimiste du monde, il serait d’ailleurs tentant de bouder son plaisir et de passer à autre chose (en attendant avec espoir une prochaine déconvenue tricolore ?). Mais voilà : ce serait sans compter sur le BrandNewsBlog… Et si les chiffres sont têtus, j’adore quant à moi les analyser et les mettre en perspective, surtout quand il s’agit de parler de marque et de marketing !

Comment une telle résurrection de la marque France a-t-elle pu se produire en l’espace de quelques années seulement et quelles sont les raisons de ce regain spectaculaire d’influence ? Faut-il voir dans cette embellie un effet « Macron » ? Et cet élan peut-il vraiment perdurer en 2018, au bénéfice de notre marque pays et de notre économie française ? Sous quelles conditions ?

C’est ce que je vous propose d’évoquer et décrypter aujourd’hui… sans oublier de célébrer ces bons résultats car ainsi que je viens de le dire : je ne suis quant à moi pas du genre à bouder mon plaisir ni les bonnes nouvelles :)

La France, une marque en pleine euphorie parmi 197 concurrentes se livrant une guerre sans merci…

C’est Denis Gancel, Président-fondateur de l’agence W, qui publie chaque année un très intéressant Observatoire de la marque France, en partenariat avec HEC Paris, Cap et Ernst & Young, qui le rappelait il y a quelques mois : « Le marketing pays est un levier de reconnaissance internationale. Un pays, tout comme une marque, doit être connu, aimé et choisi. Entrer dans cette logique, c’est être prêt à s’exposer et à défendre son imaginaire comme un véritable capital ».

Et après les Etats-Unis, qui furent les premiers à avoir l’idée d’appliquer une stratégie d’image à leur nation, sous la houlette du Président Woodrow Wilson et du journaliste et propagandiste Georges Creel³ – pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale en l’occurrence – ce sont aujourd’hui pas moins de 197 pays recensés à l’ONU qui se livrent une impitoyable guerre d’attractivité économique pour séduire les entreprises et les investisseurs du monde entier, et pour capter le milliard de voyageurs annuels en quête de nouvelles destinations touristiques à visiter…

Dans cette grande bagarre à l’échelle planétaire, où tous les coup sont permis ou presque, il est bien évident que ceux qui savent le mieux « mettre en mouvement ces milliers d’actions distinctes, mais toutes stratégiquement liées entre elles » qui contribuent à l’image et à l’influence de leur nation, bénéficient évidemment d’une indéniable longueur d’avance, à l’heure où les outils numériques permettent désormais à chacun de défendre crânement ses chances et de se faire connaître.

« Là où, il y a encore une poignée d’années, seule une poignée de pays avaient les moyens d’investir sur leur image et d’assumer de coûteuses campagnes de publicité, chacun peut désormais, grâce au digital, avoir accès à faible coût à une large audience », confirme ainsi Denis Gancel.

Dans ce contexte, bien figurer dans les grands classements mondiaux publiés chaque année par une douzaine d’organismes différents s’avère d’autant plus important que ces classements ont une vertu irremplaçable : « celle de simplifier la mondialisation en fournissant à tous – dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… – des points de repère clairs et lisibles » ajoute à juste titre le patron de l’agence W.

Et dans ce domaine, on ne peut évidemment que se réjouir de l’embellie dont je parfais en introduction et que connaît aujourd’hui la marque France, après des années de contre-performances et d’une morosité palpable… Rappelons, pour ce ne citer que cet exemple parmi les tendances relevées l’an dernier par l’Observatoire de la marque France, que près de 70% des Français déclaraient alors notre pays « en déclin et en dépression »… illustrant un niveau de perte de confiance jamais atteint dans nos propres ressources mentales et dans notre capacité collective à rebondir.

En comparaison de cet amer breuvage, le cru 2017 des plus grands classements mondiaux en matière de nation branding et d’influence paraît infiniment plus gouleyant ! Car si tous les instituts d’étude ne nous classent pas aussi haut que l’index Anholt-GfK Nation Brands, la progression de notre marque pays est saluée par tous, accompagnée de rebonds spectaculaires.

Ainsi, tandis que le « Anholt-GfK Nation Brands Index » voit la marque France progresser du 5ème rang au deuxième rang mondial entre 2016 et 2017 (alors que les Etats-Unis chutent de la première à la sixième place), le classement 2017 des 100 marques nationales les plus puissantes publié par l’agence d’évaluation Brand Finance voit quant à lui la valeur de la marque France faire un bond de 27%, de 2 339 milliards de dollars à 2 969 milliards, en restant au 6ème rang des marques pays ayant la plus forte valorisation.

Plus complet et multicritères, puisqu’il prend en compte le dynamisme politique, économique, culturel, éducatif mais également digital des pays étudiés ainsi que leur potentiel d’engagement, le palmarès « Soft power 30 » publié par le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud est encore plus flatteur pour notre pays, puisqu’il nous attribue une première place sur le critère de l’engagement que nous avons su susciter, une deuxième place sur le critère de notre dynamique culturelle, et le 4ème rang mondial en matière de maturité digitale…

Un renouveau du « soft power » français lié à la conjoncture et à la géopolitique… mais également à des facteurs endogènes et structurels

Le rapport de synthèse « Soft Power 30 » rédigé par les experts du cabinet Portland, en partenariat avec l’Université de Californie du sud et de nombreux experts internationaux des phénomènes d’influence est particulièrement intéressant à lire…

Il détaille notamment les ressorts de la spectaculaire embellie française constatée entre 2016 et juillet 2017, à la faveur d’une conjonction inédite de facteurs géopolitiques.

De quels évènements parlons-nous ? Dans un monde devenu de plus en plus complexe et multipolaire, où les ressorts de l’influence sont plus diffus et difficiles à analyser que jamais, les auteurs de l’étude en distinguent 3 principaux. Les deux premiers, dans l’ordre chronologique le Brexit puis l’élection de Donald Trump, ont tout d’abord considérablement affaibli l’influence respective de l’Angleterre et des Etats-Unis sur la scène internationale. Porteur d’un fort signal de repli sur soi, le Brexit a d’abord marqué un temps d’arrêt dans la construction européenne, avant que ses conséquences les plus lourdes ne retombent en définitive sur le Royaume Uni, dont le rayonnement  à l’échelle de l’Europe et du monde s’est retrouvé terni.

De même, et de manière plus profonde et puissante encore, la victoire de Donald Trump et l’application de sa conception isolationniste du concept « d’America First », notamment à l’international, ont accéléré le rééquilibrage des forces géopolitiques mondiales au détriment de l’influence américaine, contribuant d’après les auteurs de l’étude à marginaliser l’Amérique et son leadership auprès de la plupart de ses partenaires et de ses alliés historiques.

Il en est résulté un net regain d’influence pour des pays comme la Chine et pour le continent asiatique notamment, mais également pour certains pays européens dont la France. Et cela d’autant plus que – 3ème évènement pointé par les auteurs du Soft Power 30 – l’effet « domino » d’une contagion du Brexit au reste de l’Europe ne s’est pas produit, et que la victoire d’Emmanuel Macron, plus jeune dirigeant occidental, a réellement eu dans le même temps un impact positif indéniable auprès de la communauté internationale, son succès signant l’échec de l’extrême droite en France et l’arrivée d’une nouvelle génération au pouvoir, perçue comme plus réformiste.

Cet alignement très conjoncturel des astres expliquerait en grande partie – mais pas à lui seul – le momentum de l’influence française. Car les auteurs ne manquent pas de pointer dans le même temps des facteurs structurels positifs comme l’efficacité du très vaste réseau diplomatique français, la France étant sans contexte l’un des pays mondiaux ayant noué le plus d’alliances et impliqué dans le plus d’organisations internationales, la coopération et ses excellentes relations avec un spectre très large de pays étant assurément l’un de ses points forts. A cela s’ajoutent, toujours d’après le cabinet Portland et l’Université de Californie du Sud, une ambition et un rayonnement culturels toujours importants, l’impact des attentats en France n’ayant pas empêché l’organisation réussie d’un Euro de football sur son sol, ni réduit l’attractivité touristique du pays, admiré pour son mode de vie, sa gastronomie, son industrie du luxe et son offre culturelle pléthorique et de qualité. La force de la French tech et la fine maîtrise des médias et réseaux sociaux par le nouvel exécutif sont également pointées comme des atouts, le candidat Macron ayant su mobiliser dans un temps record un électorat composite grâce à sa parfaite maîtrise de son image et du digital, d’après les auteurs de « Soft power 30 ».

Une marque France dont le récit et l’attractivité tournent enfin à plein régime…

Les plus fidèles de mes lecteurs se souviendront sans doute que je n’ai pas toujours été aussi optimiste que je le suis aujourd’hui au sujet de la marque France.

Pour mémoire, notre pays s’était en effet engagé en 2013 dans le développement d’une démarche de nation branding, à l’initiative du gouvernement de François Hollande, en annonçant sous le haut parrainage de 4 ministres (Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin), la création d’une Mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays », dont le pilotage fut confié au publicitaire Philippe Lentschener, entouré de plusieurs experts et personnalités de renom*.

Las, faute de budget, d’une réelle volonté d’aboutir et de cohésion gouvernementale sur le sujet (voir ici le récit des « couacs » autour de cette démarche et la querelle d’egos entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault), après une phase de concertation et de recommandation réussie concrétisée par un rapport prometteur aujourd’hui quasi-introuvable (vive les archives du BrandNewsBlog ;), ce projet de structuration et de développement de notre marketing pays fut abandonné en rase campagne, au grand dam des supporters de la marque France dont je fais partie…

Philippe Lentschener et ses pairs dressaient pourtant dans leur rapport le portrait d’un pays disposant de nombreux atouts et esquissaient les contours d’un « récit national » fondé sur trois piliers, trois valeurs fondamentales qui résument en quelque sorte la promesse de la marque France : 1) l’amour des gestes et des savoir-faire ; 2) La vision : la capacité à penser, imaginer et initier et 3) l’art de la surprise…

Il faut croire que c’est la recette d’un récit national attractif qu’ont d’ailleurs su retrouver les équipes chargées de défendre nos candidatures aux Jeux Olympiques et paralympiques de 2024, et au Mondial de rugby 2023 notamment. Sûrs des atouts de leur dossier et de leur concept d’Olympisme en action, 100 ans après les Jeux de Paris 1924, les Français promettent aux sportifs et à leur supporters le meilleur de l’innovation et du patrimoine unique qu’offre notre capitale : « Paris offrira une expérience des Jeux à son image, innovante, rayonnante, créative, inspirée de l’art de vivre français et magnifiée par l’écrin unique que constitue son patrimoine. »  On reste dans la continuité parfaite des valeurs fondamentales identifiées par la Mission marque France. Mais avec cette fois le renfort de poids d’un soft power affuté et efficace, nourri des échecs et de l’expérience accumulés lors des précédentes candidatures de la France à l’organisation d’évènements majeurs.

Désormais « championne du monde des évènements sportifs » comme le titrait récemment cet article des Echos, la France aura en effet su se nourrir de ses échecs précédents pour élaborer une stratégie d’influence payante et mobiliser de la manière la plus efficace la puissance de ses réseaux et soutiens internationaux, évoqués ci-dessus. Elle a su aussi s’appuyer sur son expertise dans le montage de tels dossiers et la qualité de son Euro de football 2016 pour prouver sa capacité à répondre aux défis logistiques, financiers et de sécurité posés par de tels évènements. Tout en capitalisant à bon escient sur l’image internationale très positive de notre nouvel exécutif pour aligner derrière ces premiers succès d’autres victoires, plus diplomatiques encore, comme l’obtention du siège de directrice générale de l’Unesco pour la Française Audrey Azoulay : une autre illustration concrète de notre influence retrouvée sur la scène internationale.

Comment concrétiser et poursuivre ce bel élan en 2018 ?

C’est la question que posent, évidemment, les auteurs de l’étude « Soft Power 100 ». Si la marque France a été au zénith de son attractivité en 2017, saura-t’elle rester à ce niveau et confirmer ce momentum en 2018 ?

Il appartient aux Français dans leur ensemble, et en premier lieu à leurs entreprises et à leur exécutif, de se nourrir de l’enthousiasme de ces premiers succès et de cette influence retrouvée pour remporter d’autres victoires significatives et renforcer encore cette attractivité, sur le plan économique notamment.

La France en a les moyens, et la fenêtre d’opportunité ouverte par le Brexit et la recomposition de la carte géopolitique mondiale n’est pas encore refermée et permet en effet de l’espérer, à condition toutefois de ne pas « rechuter » dans la division et les querelles intestines qui font perdre un temps précieux et de l’énergie, comme ce fut le cas durant l’épilogue piteux de la Mission marque France et cette démarche de nation branding trop vite abandonnée par Arnaud Montebourg et consorts que je viens d’évoquer.

La marque France mérite mieux et en a les moyens, j’en suis convaincu. Alors cocorico et hauts les coeurs ! Nous avons de moins en moins de raisons de demeurer pessimistes…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le classement « Soft Power 30 » est publié chaque année par le cabinet de conseil Portland et l’université de Caroline du Sud.

(2) L’index « Anholt-GfK Nation Brands » est publié chaque année par l’institut d’étude Gfk en partenariat avec le professeur Simon Anholt, grands théoriciens (et co-concepteur) avec Joseph Nye des notions de « Nation branding » et de « Soft power ».

(3) Georges Creel, journaliste d’investigation et homme politique américain fut missionné en 1917 par le Président Woodrow Wilson pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale et de l’entrée en guerre des Etats-Unis. Il s’entoura d’une équipe de volontaires, les « Four minutes men », dont une des grandes trouvailles fut de mettre à profit les quelques minutes de répit offertes par le changement de bobines au cinéma pour diffuser leurs messages de propagande, visant à valoriser le récit national et l’image de leur pays.

 

Crédit photos et illustrations : Publicis Conseil pour PMU (visuels de la campagne « PMU, premier supporter de l’équipe de France – Euro 2012 ») , Gfk, Brand Finance, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

Pourquoi les comportements des consommateurs et des marques sont si imprévisibles… et les leçons à en tirer

Si l’on a autant parlé de Richard Thaler, le tout nouveau lauréat du Prix Nobel d’économie, c’est peut-être en raison de sa personnalité et de son charisme indéniables, bien entendu, mais c’est évidemment avant tout pour la qualité et l’originalité de ses travaux, assurément iconoclastes.

Co-inventeur du concept de « nudge »¹ (avec le juriste Cass Sunstein), Richard Thaler aura eu le mérite, à force de pédagogie et d’obstination, de faire entendre cette évidence aux plus orthodoxes des tenants de l’économie classique : non, la théorie des marchés efficients, longtemps érigée en dogme et qui présuppose que tous les agents économiques adoptent spontanément un comportement rationnel conforme à leurs intérêts, et que leur interaction aboutit nécessairement à un équilibre optimal, n’est absolument pas conforme à la réalité. Et ses postulats et conclusions sont démentis par toutes les observations de terrain…

De fait, ainsi que l’ont démontré ces deux autres pionniers de l’économie comportementale que sont Daniel Kahneman (Prix Nobel 2002) et Robert Schiller (Prix Nobel 2013), l’irrationalité prévaut le plus souvent dans les arbitrages et comportements de la plupart des agents économiques, dont les décisions sont d’abord déterminées par leur psychologie/culture, mais varient également en fonction du contexte, de l’environnement et de leur interprétation des informations disponibles à un instant « t ».

Ami.e.s marketeurs.euses et communicant.e.s, ce constat tonitruant, claironné par trois « Nobels » au nez et à la barbe des tenants de l’économie classique… est tout aussi applicable à nos disciplines du marketing et de la communication évidemment, n’en déplaise à toutes celles et ceux qui voudraient en faire les soeurs cadettes ou de lointaines cousines des sciences « dures » !

Et ce ne sont ni les big data ni les méthodes analytiques traditionnelles qui permettent hélas d’expliquer pourquoi, année après année, les consommateurs se disent de plus en plus enclins à « consommer responsable »… tout en modifiant aussi peu leurs comportements et habitudes d’achat au quotidien, pour ne citer que cet exemple.

Pourquoi de telles incohérences dans les comportements individuels ? Et comment en tenir compte pour promouvoir une consommation plus éthique et responsable, notamment ? Pourquoi les marques elles-mêmes se comportent si souvent de manière peu rationnelle ? Et quels enseignements en tirer ?

Vous l’aurez compris : au travers de ce rappel et des flagrants délits d’irrationalité que je m’apprête à évoquer ci-dessous, c’est bien à une leçon d’humilité et de réalisme que je vous invite dans mon article du jour. Pour ne plus se prendre les pieds dans le tapis de la psychologie du neuro-consommateur… et adapter modestement mais efficacement nos stratégies, en étant conscients de nos propres lacunes et incohérences. Car soyons lucides au moins un moment : nous ne sommes pas plus rationnels que nos publics, assurément…

Des consommateurs beaucoup moins rationnels que ce qu’on lit dans les manuels… 

Je parle régulièrement du Mercator, je pourrais aussi bien citer les ouvrages de référence de Philip Kotler et Bernard Dubois (Principes de marketing ou Marketing management) et de multiples autres : étayés de nombreux schémas, matrices et autres asymptotes religieusement analysés et décryptés dans les écoles, les manuels de marketing et de communication donnent souvent à voir une image idéalisée et volontiers « scientifique » de nos métiers.

Les différents agents économiques, à commencer par les consommateurs évidemment, mais également les entreprises et les marques elles-mêmes y sont présentés comme des acteurs fondamentalement rationnels, dont les comportements reflètent le plus souvent leurs intérêts et peuvent être par conséquent aisément anticipés, pourvu de deviner les attentes et désirs des uns et de connaître la stratégie des autres, que ce soit au moyen d’enquêtes « déclaratives » traditionnelles ou bien d’études et de benchmarks poussées. A peine a-t-on commencé à s’intéresser vraiment, ces dernières années, aux « parcours clients » et aux enseignements des sciences comportementales pour analyser et influencer les décisions d’achat, en s’appuyant principalement sur les ressources du numérique et en priant pour que le traitement des big data vienne définitivement éclairer ce paysage mouvant des attentes consommateurs et transformer les hypothèses en certitudes…

Las, ainsi que le répètent judicieusement Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, dans leur dernier ouvrage paru aux éditions Eyrolles², alors que le consommateur se croit lui-même conscient et parfaitement rationnel, son cerveau lui, prend souvent des décisions inconscientes et irrationnelles.

Et le grand biais des enquêtes dites « déclaratives », par questionnaire interposé et quel qu’en soit le sujet, est assurément d’induire de la part de celles et ceux qui y répondent des réponses convenues, ne reflétant en rien leur pensée profonde.

De fait, comme le rappellent les deux professeurs à HEC, « par crainte d’être jugée ou d’avoir mal compris, la personne interrogée répond souvent ce qui lui semble correct, correspondant fréquemment à la pensée commune. C’est en particulier le cas lorsqu’elle est questionnée sur des sujets délicats tels que le racisme, la politique, la mort, l’argent les addictions, la vieillesse, l’épargne, le risque d’accident, les relations familiales… touchant directement son intimité et sa sensibilité ». Et l’amplitude des erreurs d’appréciation qui en découlent est telle (de même que lorsqu’on demande à des individus de verbaliser eux-mêmes ce qu’ils éprouvent), que toutes les conclusions qui sont tirées de ce genre d’enquêtes s’avèrent le plus souvent erronées et induisent ensuite des stratégies ou réactions inappropriées de la part des marques et des médias, notamment. On en a hélas l’illustration à chaque nouvelle échéance électorale, dans la plupart des pays occidentaux aujourd’hui, pour ne citer que cet exemple connu.

Et en définitive, le « neuro-consommateur » que nous sommes tous, c’est à dire « ce consommateur largement soumis aux automatismes inconscients ou hors de la conscience de son cerveau » tel que le définissent Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, voit la plupart des décisions importantes de sa vie quotidienne ainsi que ses processus d’achats fortement influencés par ses émotions et ses désirs… plutôt que par le fruit d’un raisonnement éminemment rationnel.

De nombreuses « incohérences comportementales » au regard des schémas déclaratifs et analytiques traditionnels peuvent évidemment en découler…

Le « neuro-consommateur » : un consommateur aux comportements parfois imprévisibles, voire incohérents avec ses propres déclarations / prises de position « conscientes » 

Un des exemples les plus flagrants de ces incohérences comportementales des consommateurs était rappelé récemment par Alain Anquetil, professeur de philosophie morale et d’éthique des affaires à l’école de management Essca, dans un article du Monde intitulé « Pourquoi nous ne consommons pas responsable »³.

Alors que j’ai moi-même fait régulièrement écho, sur ce blog, de ces nombreuses études encourageantes tendant à prouver que la responsabilité sociale et environnementale des marques devenait un sujet de plus en plus important pour leurs client(e)s – selon une enquête de l’institut Lab42¹ menée en 2014, 84% des consommateurs américains se disaient par exemple prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable » – Alain Anquetil ne manque pas de pointer, dès le début de son article, ces nombreuses enquêtes mettant a contrario en évidence le fossé abyssal entre les belles déclarations d’intention des individus sur l’importance d’une consommation responsable… et la réalité de leurs actes d’achat.

De fait, et quoiqu’en dise tous les « gourous » de la RSE, à l’exception des défenseurs les plus assidus de la cause environnementale, la majorité des consommateurs a beau se déclarer plus soucieuse de ces questions, cela ne se traduit hélas que très marginalement dans ses comportements quotidiens et décisions d’achat : un effort encore très insuffisant au regard de l’appel et du cri d’alarme lancés ce mardi par 15 000 scientifiques de 184 pays pour sauver la planète !

Pourquoi un tel décalage et de telles incohérences dans les conduites individuelles à l’égard de l’environnement ? D’après Alain Anquetil et un courant de recherche de plus en plus important, les consommateurs tiendraient en définitive inconsciemment une sorte de « comptabilité morale » de leurs propres faits et gestes.

Le but de cette comptabilité morale ? « Non pas de faire le bien à tout prix, hélas, mais plutôt d’équilibrer les biens et les maux, les bonnes actions et les mauvaises, pour préserver avant tout leur réputation, au travers de leurs déclarations, tout en maintenant leur équilibre psychique en ayant le sentiment de participer à l’évolution de leur temps » (!)

Dans la pratique, cet artifice moral inconscient donnerait aux consommateurs une justification pour ne pas se comporter ou acheter systématiquement de manière plus responsable, en dépit de leurs bonnes intentions. Il comblerait à la fois le souci de désirabilité sociale de chaque consommateur, de donner une image positive de lui-même à autrui, tout en assurant par le biais de déclarations publiques un certain statu quo, une équilibre psychologique en définitive confortable mais en définitive « perdant-perdant » pour la cause écologique, en tout état de cause…

Cette thèse d’une « compatibilité morale » des consommateurs, plutôt navrante en terme d’éthique et de résultats, serait hélas en passe d’être confirmée par plusieurs études comportementales récentes et travaux en psychologie.

Des marques souvent et/ou largement irrationnelles également

Les entreprises et les marques sont, encore davantage que les consommateurs eux-mêmes, représentés dans la littérature économique et dans les manuels marketing comme des acteurs parfaitement ou en tout cas le plus souvent rationnels. Composées de collectifs de collaborateurs eux-mêmes guidés/pilotés par des managers et une direction générale, ces « personnes morales » œuvreraient nécessairement et naturellement dans un sens bien déterminé, une de leur première finalité étant, on le rappelle, de dégager de la valeur, pour leurs actionnaires en premier lieu bien sûr quand il y a lieu, mais également pour leurs autres parties prenantes : clients, collaborateurs, partenaires, etc.

Dans la pratique, même si peu de recherches ont eu pour objectif final de prouver de manière un tant soit peu méthodique et exhaustive l’irrationalité des entreprises, un certain nombre d’études et de travaux, sur des périmètres ou des domaines d’intervention et de décision bien déterminés, laissent pourtant clairement à penser là aussi que des incohérences, voire la subjectivité même des dirigeants, peuvent fortement influencer leur action, dans un sens parfois contraire aux recommandations de la raison et à leurs propres intérêts…

Brillant psychanalyste, Saverio Tomasella a ainsi démontré, au fil de ses travaux et collaborations avec diverses entreprises, dans l’univers du luxe notamment, comment « l’inconscient de la marque » est susceptible de déterminer leurs décisions/leur histoire et d’en imprégner fortement toute la communication.

Pour lui, ainsi qu’il le rappelle dans cette conférence donnée dans le cadre d’un séminaire de recherche international organisé par la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, « si les marques ne sont pas des personnes, elles sont en revanche en relation avec un très grand nombre de personnes » (consommateurs, distributeurs, partenaires, collaborateurs…) dont les projections et les discours finissent par construire et définir la marque, celle-ci pouvant au final être considérée comme l’addition des récits qui sont produits à son sujet.

Ainsi, c’est en étudiant ce qu’il appelle « l’archogénèse » des marques, c’est à dire leur histoire et celles de leurs dirigeants + toutes les formes et modalités de discours qui les ont peu à peu construites, que Saverio Tomasella a pu constater combien « l’inconscient de marque » était important et pouvait imprégner leurs décisions et toutes leurs campagnes de communication successives. Dans le cas de Lancaster par exemple, griffe de luxe créée à Monaco par deux frères marqués par la disparition précoce de leur père, les publicités ont longtemps témoigné de ce passé et cet inconscient en colportant l’image du deuil et de l’absence, au travers des regards absents de femmes-objets traitées de manière onirique, comme l’explique très bien le psychanalyste.

De même, au-delà des discours et des campagnes de communication, Saverio Tomasella démontre comment les décisions successives de nombreuses marques ont pu être/peuvent être influencées au quotidien par la psychologie et l’histoire de leurs dirigeants et leurs collaborateurs, les relations de ceux-ci à leur propre entreprise étant le plus souvent éminemment émotionnelles… et irrationnelles.

Dans un tout autre domaine, celui des fusions-acquisitions en l’occurrence, le professeur Roger Martin donne quant à lui une autre illustration édifiante de l’irrationalité, parfois extrêmement coûteuse et désastreuse pour toutes les parties prenantes, de certaines entreprises.

Dans un article dont je vous recommande fortement la lecture, cet enseignant à la Rothman School of Management de Toronto nous explique en effet pourquoi, bon an mal an, 70 à 90% des acquisitions se soldent par de terribles fiascos, exemples à l’appui. Revente par Google, pour 2,9 milliards de dollars, de la division mobile de Motorola acquise en 2012 pour 12,5 milliards ; Passage par pertes et profits, dans les comptes 2015 de Microsoft, de 96% de la valeur de la division mobiles de Nokia, pourtant acquise pour 7,9 milliards de dollars en 2014 ; revente catastrophique (pour un montant 20 fois inférieur au prix d’acquisition) de Myspace par NewsCorporation… Les exemples de deals faramineux réalisés ces dernière année et conclus par des faillites géantes ou de véritables déroutes financières sont hélas légion.

Et pour Roger Martin, l’irrationalité ou le manque de recul flagrant des acquéreurs (et de leurs dirigeants) est la plupart du temps en cause, avec des achats réalisés à des prix excessifs et complètement déraisonnables, qui s’avèrent le plus souvent impossibles à rentabiliser, à moyen et long termes.

La raison de ce fiasco ? Le professeur canadien en dresse un constat impitoyable et contre-intuitif : les acquéreurs qui se focaliseraient sur une « cible » uniquement ou principalement pour ce qu’elle peut leur rapporter et pour la valeur qu’ils peuvent ensuite engranger pour eux-mêmes ont considérablement moins de chances de rentabiliser un jour leur deal que ceux qui se focalisent d’abord sur la valeur qu’ils peuvent apporter à leur acquisition !

Dixit Roger Martin : « Lorsqu’un acheteur est en mode « preneur », le vendeur peut faire monter le prix d’achat pour retirer de la transaction toute la valeur future cumulée – notamment si un autre acquéreur potentiel se manifeste. Microsoft, Google, HP et NewsCorp ont par exemple payé leurs acquisitions au prix fort, et pour cette seule raison, il leur aurait été difficile d’obtenir une rentabilité sur le capital investi […] Les sociétés qui se focalisent sur ce qu’une acquisition est à même de leur rapporter ont beaucoup moins de chances de réussir que celles qui se focalisent sur ce qu’elles ont à apporter à cette acquisition. »

Et l’ex doyen de l’université de Toronto de lister les 4 principaux leviers de réussite d’une acquisition : pour apporter une véritable valeur ajoutée à la société achetée, l’acquéreur doit au choix :

  1. …lui fournir tout le capital dont celle-ci a besoin pour croître et qu’elle ne trouverait pas nécessairement sur le marché ou auprès d’autres investisseurs ;
  2. …la doter d’une direction stratégique, d’une organisation et d’une rigueur opérationnelle de meilleure qualité  ;
  3. …améliorer la performance de son acquisition en procédant directement à un transfert spécifique (de compétences, d’actifs ou de potentiel) dont celle-ci est dépourvue (par exemple : redéploiement de personnels spécifiques en faveur de la société acquise) ;
  4. …partager avec la société acquise une compétence ou une ressource plutôt que la transférer : il s’agit alors d’une simple mise à disposition.

Las, ainsi qu’en témoignent les chiffres, la grande majorité des acquéreurs n’ont hélas pas la sagesse de réfléchir en ces termes avant une acquisition, plus souvent faite sur la base de critères irrationnels et émotionnels que dans une optique de consolidation ou de collaboration réciproque, pointe encore Roger Martin…

Comment mieux tenir compte de cette irrationalité… pour agir et communiquer plus efficacement ?

On vient de le voir : les incohérences dans le comportement des entreprises et des consommateurs sont hélas beaucoup plus fréquentes que ne veulent bien l’admettre les manuels d’économie, de marketing et de communication.

Pour en tenir compte, sans entrer dans de trop longs développements car j’y reviendrai très certainement dans les colonnes de ce blog, il importe d’être à la fois conscient de ces incohérences, de rester humble dans la formulation de ces hypothèses et la mise en œuvre de ses plans d’actions… et de se mettre à niveau en acceptant cette irrationalité et en adressant de manière spécifique les émotions et la fibre émotionnelle de ses publics.

Ainsi, pour être efficace, et j’y reviendrai là aussi ultérieurement, il ne suffit plus à une communication RSE d’être factuellement exacte et étayée de preuves, il faut toucher émotionnellement la fibre environnementale et parentale de ses publics, dont les générations actuelles seront comptables auprès de leurs descendants de l’état dans lequel nous aurons laissé notre planète. Argumenter, prouver voire culpabiliser ne suffiront plus : il faut trouver le déclic émotionnel et motivation profond susceptible de faire enfin évoluer les comportements dans le bon sens.

De même, dans le management comme dans les formations au leadership des entreprises, serait-il intéressant de sensibiliser les futurs dirigeants à l’analyse de leurs propres émotions et au besoin à la prise de recul, ainsi que je le suggérais déjà dans mon précédent article au sujet des enjeux de pouvoir en entreprise et du leadership bienveillant. Car être conscient de ses propres failles et incohérences est évidemment la première étape incontournable avant d’apprendre progressivement à s’en affranchir / les dépasser…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le concept de « nudge », conçu par l’économiste Richard Thaler et par le juriste Cass Sunstein correspond à une « incitation douce » ou « coup de pouce » donné à un individu ou à un consommateur pour modifier son comportement. Les nudges sont une réponse au manque de rationalité constaté des individus, qui s’explique par de nombreux biais identifiés dans le cadre de l’économie comportementale…

(2) « Le Neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur », par Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, éditions Eyrolles – octobre 2016

(3) « Pourquoi nous ne consommons pas responsable », par Alain Anquetil, Le Monde – 12 octobre 2017

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Yuni Yoshida (série d’images issue de l’exposition « Imaginatomy » tenue au Laforet Museum d’Harajuku en novembre 2014), TheBrandNewsBlog, X, DR

En entreprise encore plus qu’ailleurs : toute personne qui a du pouvoir ne devrait (jamais) en abuser…


« C’est une expérience éternelle, que tout homme qui a du pouvoir est porté à en abuser » nous avertissait dès 1748 le très sage Montesquieu, dans le Tome 1 de son traité « De l’esprit des lois ».

Cette observation, à la résonance hélas universelle, s’appliquerait-elle au gouvernement des entreprises autant qu’à celui de la cité ? Sans revenir spécifiquement aujourd’hui sur ce délit et cette forme d’abus de pouvoir caractérisé que représente souvent le harcèlement sexuel, il semblerait bien que oui, comme tendent à le prouver les travaux récents de nombreux chercheurs…

Et les effets de l’accession au pouvoir (à un poste de management ou de direction par exemple) s’avèrent souvent si délétères, à en croire le psychologue Dacher Keltner¹, qu’ils seraient susceptibles de nuire significativement et durablement à la performance des managers, de leurs équipes et des entreprises de manière générale.

L’éminent professeur de l’université de Californie y voit même un troublant paradoxe : alors que la plupart des études comportementales tendent à prouver que les individus ont plutôt tendance à gagner du pouvoir et à « grimper les échelons hiérarchiques » grâce à leur ouverture d’esprit et à une attitude altruiste (impartialité, capacités collaboratives et empathie supérieures à la moyenne), ces comportements et qualités personnelles tendraient hélas à s’estomper, voire à s’inverser, avec le sentiment de puissance et le fait d’accéder à une situation et une position privilégiées.

Comment combattre ce tropisme [si tropisme il y a] et éviter le symptôme des « chevilles qui enflent » et ses regrettables corollaires ? Quels sont les enjeux de ce « paradoxe du pouvoir » pour les entreprises ? Et quelles leçons tirer de ces recherches pour promouvoir un management plus humble, reconnaissant et empathique ?

…Dans le prolongement de mon article récent sur ces nouveaux leviers d’engagement que sont désormais pour les salariés et les consommateurs la bienveillance et la quête du bien commun, il me semblait intéressant aujourd’hui de poursuivre la réflexion pour éclairer cette fois les enjeux de pouvoir et leurs modalités d’expression/leurs impacts en entreprise. Car une véritable transformation des organisations et la réinvention de nouvelles relations au travail passent aussi, assurément, par une prise de conscience par chaque individu et par les entreprises de ce type de paradoxe, et de ses effets collatéraux.

Le « paradoxe du pouvoir » : une maladie hélas très répandue et méconnue, aux symptômes pourtant reconnaissables et prévisibles

On serait sans doute tenté de prendre à la légère les travaux et constats du professeur Ketltner, si les résultats des études comportementales qu’il a menées dans des milieux socio-professionnels au demeurant très variés (grandes entreprises, équipes de sport professionnel, administrations, universités) n’étaient si convergents et corroborés par les conclusions de dizaines d’études conduites dans le monde entier par ses confrères.

Et que tendent à prouver ces études, me direz-vous ? Et bien non seulement que le pouvoir et ses attributs ont tendance à pervertir le comportement vertueux des individus, à mesure qu’ils s’élèvent socialement et/ou dans la hiérarchie, mais également que cette corruption et ces changements peuvent s’observer de manière étonnamment rapide, dans certains contextes notamment…

Et Dacher Keltner de citer cette expérience du « Macaron glouton » – qui en fera peut-être sourire plus d’un, mais au demeurant révélatrice – durant laquelle des groupes d’individus ont été amenés à travailler de manière collaborative sur un sujet, et à choisir parmi eux un leader (je précise que les individus en question ne se connaissaient pas auparavant). Durant la réunion, on amène une assiette chargée de cookies tout juste sortis du four, avec autant de cookies que de participants + un supplémentaire…

Que croyez-vous qu’il advint ? Alors que les autres membres des groupes refusèrent tous de prendre la dernière friandise, par politesse et pour ne pas en priver leurs collègues, ce fut systématiquement dans chaque groupe celui qui avait été désigné leader qui le mangea et se comporta de la manière la moins correcte, en le dévorant la bouche ouverte et en laissant tomber en général moult miettes…

Pur hasard ? Sur ce sujet autrement plus sérieux et important qu’est l’éthique professionnelle, d’autres études conduites à grande échelle, comme celle menée par une équipe américaine auprès d’employés de 27 pays, tendent hélas à confirmer le postulat formulé par Dacher Keltner. Interrogés sur leurs opinions et attitudes personnelles, ce sont en effet dans une écrasante majorité des cas les salariés les plus riches et les mieux payés qui se sont montrés les plus tolérants vis-à-vis de comportements peu éthiques, et les plus disposés à accepter la fraude, les pots-de-vin ainsi que d’autres pratiques peu recommandables.

D’autres recherches récentes menées par Danny Miller, professeur à HEC Montréal, ont même démontré, de manière assez claire, que les P-DG ayant fait les plus hautes études (et notamment les titulaires de MBA) étaient davantage susceptibles de se livrer à une conduite intéressée et à privilégier leurs propres intérêts (comme l’augmentation de leur rémunération) que les dirigeants ayant réalisé des études moins poussées ou prestigieuses.

Sans tomber dans un manichéisme facile, ni céder à la tentation d’une démagogie moralisatrice « anti-chef »/ »anti-autorité » (car tel n’est évidemment pas son propos ni l’objectif de ses recherches), Dacher Keltner en arrive néanmoins à cette conclusion, suite à ses observations, que « les gens en position de pouvoir dans les entreprises sont trois fois plus susceptibles que ceux des échelons inférieurs d’interrompre leurs collègues, de faire plusieurs choses en même temps pendant les réunions, de ne pas écouter les autres, de hausser le ton ou de tenir des propos perçus par leurs subordonnés ou leurs collègues comme déplacés voire offensants.  » Une dérive à laquelle les jeunes managers et dirigeants seraient encore plus exposés que les cadres expérimentés, car moins prévenus contre ses symptômes et naturellement plus vulnérables – au mieux momentanément – aux effets délétères du paradoxe du pouvoir.

Des dommages collatéraux souvent très préjudiciables et multiformes, pour les équipes et leurs dirigeants comme pour l’entreprise

Les conséquences et dommages collatéraux de tels abus [de pouvoir] ? Ils.elles sont hélas nombreux.ses et multiformes. Les équipes du manager ou du dirigeant, mais également le dirigeant ou le manager lui même, finissant inévitablement par en payer le prix…

A cet égard, Dacher Keltner et ses confrères détectent néanmoins deux impacts principaux et très récurrents :

  1. d’une part, une diminution de l’engagement des équipes, de leur créativité, de leur rigueur et leur performance, les abus de pouvoir ayant tendance à générer de l’anxiété et une démotivation d’autant plus forte qu’elle s’ajoute souvent à un sentiment d’impunité ;
  2. d’autre part, un affaiblissement de l’autorité et de l’influence du dirigeant/du manager lui-même, dont la réputation se retrouve in fine plus ou moins durablement ternie par de tels abus, qu’ils soient perceptibles en interne et/ou à l’extérieur, quand leur écho franchit les frontières de l’entreprise notamment ;

Ainsi, dans un sondage récent mené auprès de managers et d’employés de 17 secteurs d’activité différents, plus de la moitié des sondés ayant rapporté avoir été ou être traités brutalement ou de manière incorrecte au travail ont déclaré qu’ils avaient réagi en réduisant délibérément leurs efforts ou en abaissant volontairement la qualité de leur travail. Un manque à gagner évident et souvent difficile à détecter et contrecarrer, qui se trouve parfois décuplé quand il s’ajoute à une réelle incompétence métier ou des pratiques managériales injustes !

Lucidité et auto-critique : les premiers garde-fous contre les abus de pouvoir

C’est Dacher Keltner lui-même qui le dit, et on peut faire confiance à son bon sens et aux nombreuses recherches que le psychologue a menées sur ce point : « Le pouvoir nous met dans quelque chose de comparable à un état frénétique – nous faisant sentir complets, stimulés, tout-puissants, assoiffés d’ambition et immunisés contre le risque – attitudes qui ouvrent la voie à des actions imprudentes, vulgaires ou contraires à l’éthique […] C’est pourquoi il est si important, dès lors qu’on commence à avoir un rôle de premier plan, d’être attentif aux sentiments qui accompagnent son nouveau pouvoir et à tout changement dans son propre comportement.  »

Pour une telle prise de conscience, nul besoin de l’accompagnement de psychologues ni d’un protocole particulier : la lucidité du manager/dirigeant et sa propre capacité à analyser les situations et à l’auto-critique, tout au long de sa carrière, demeurent les meilleurs vaccins contre le syndrome des « chevilles qui enflent » et ses redoutables effets collatéraux.

Un diagnostic rapide, sous forme de quelques questions simples, peut aussi permettre à tout manager / tout dirigeant de savoir à tout moment où il en est, et de détecter les symptômes naissants ou déjà bien installés du « paradoxe du pouvoir ».

Avez-vous l’habitude d’interrompre souvent vos interlocuteurs ? Regardez-vous votre smartphone quand les autres parlent ? Avez-vous déjà fait une blague ou raconté une anecdote/une histoire qui a embarrassé ou humilié un des membres de votre équipe ? Dites-vous plus souvent que vos collègues ou vos subordonnés des gros mots au bureau ? Vous êtes-vous déjà accordé tout le crédit d’un effort collectif ou du travail d’autrui ? Avez-vous tendance à oublier le nom de certains de vos collègues ? Prenez-vous des risques inhabituels ou que vous n’auriez pas pris par le passé ? Dépensez-vous plus facilement votre argent personnel et/ou celui de l’entreprise ? Etes-vous toujours exemplaire en terme de ponctualité et de comportement durant les réunions ?…

Quels que soient son niveau ou sa fonction, les « questions-alertes » peuvent être nombreuses et faciles à imaginer, mais il revient surtout à chaque dirigeant/manager d’y répondre avec lucidité et sincérité, en se demandant en premier lieu s’il aurait eu le même comportement avant son accession à ses fonctions actuelles/à des fonctions d’autorité.

Si la réponse à plusieurs de ces questions-alertes est positive, cela veut sans doute dire que vous faites désormais un étalage problématique et arrogant de votre pouvoir et qu’il est temps d’y remédier, en revenant à des comportements plus vertueux et davantage d’exemplarité.

Empathie, reconnaissance et générosité : les trois piliers de la bienveillance et d’un leadership plus vertueux…

Pour renouer avec les comportements vertueux qui les ont aidé à gravir les échelons et à accéder à leurs fonctions actuelles, Dacher Keltner recommande aux managers/dirigeants qui abusent de leur pouvoir de se concentrer sur ces trois pratiques essentielles : l’empathie, la reconnaissance et la générosité… dont il a été démontré qu’elles contribuent à installer et nourrir un leadership bienveillant, même dans les contextes et les milieux professionnels les plus difficiles.

J’ai déjà évoqué, dans mon article au sujet de la bienveillance et de la quête du bien commun, la « charte du manager bienveillant » élaborée par le docteur Philippe Rodet, spécialiste du stress au travail et coauteur, avec Yves Desjacques, de l’ouvrage Management bienveillant, publié récemment aux Editions Eyrolles. Pour ceux que cette charte intéresse, en complément des recommandations dont je vais parler ci-dessous, je vous renvoie évidemment à cet article et en particulier à mon infographie de synthèse résumant « les 6 commandements de la charte du manager bienveillant ».

Sur ce sujet de la bienveillance, le principal apport de Dacher Keltner et des chercheurs dont j’ai déjà parlé dans la première partie de mon article ci-dessus, est incontestablement d’avoir démontré scientifiquement, études comportementales à l’appui, la contribution de ces 3 piliers que sont l’empathie, la reconnaissance et la générosité dans la performance des dirigeants et des entreprises qui les mettent en pratique au quotidien dans leur management.

Ainsi, on doit à Anita Wooley, de l’université de Carnegie Mellon, et à Thomas Malone, du MIT, une des meilleurs démonstrations du pouvoir de l’empathie en entreprise. Ces deux chercheurs ont en effet prouvé comment, en envoyant subtilement des signaux de compréhension, d’engagement, d’intérêt et de souci mutuels, des managers rendaient au quotidien leur équipe plus efficace au moment d’aborder des défis ou problèmes analytiques difficiles réclamant le maximum de leur concentration.

Adam Grant, de la Wharton School, a quant a lui démontré comment, comme dans la relation sentimentale unissant un couple, les petites expressions quotidiennes de reconnaissance et de gratitude produisent un effet extrêmement positif et mutuellement valorisant en entreprise. Sans surprise, une de ses études prouve en effet que quand les managers prennent le temps de remercier sincèrement leurs employés, ceux-ci deviennent à la fois plus engagés dans leur travail et plus productifs.

De même, pour illustrer le pouvoir de simples actes de générosité dans la performance des entreprises, il a été démontré par Mike Norton de la Harvard Business School que les dirigeants et organisations qui offrent à leurs collaborateurs l’occasion et les moyens de s’engager dans des actions caritatives ou les encouragent à participer avec eux à des campagnes de dons, voient aussi la satisfaction au travail des employés progresser de manière significative, ainsi que la perception de l’engagement et la fierté d’appartenance à l’entreprise. Ainsi que je l’ai écrit récemment dans les colonnes de ce blog, la quête du bien commun est bel et bien un objectif motivant pour l’ensemble de ce corps social qu’est l’entreprise, même si la première raison d’être des entreprises demeure de « créer de la valeur » comme aime à le rappeler Georges Lewi, expert reconnu du branding.

Plus concrètement, Dacher Keltner recommande aux dirigeants/managers et aux entreprises de se pencher sérieusement sur les bonnes pratiques quotidiennes du management bienveillant, s’appuyant sur ces 3 piliers que sont l’empathie, la reconnaissance et la générosité… Bonnes pratiques dont il propose quelques exemples que j’ai résumés dans le tableau ci-dessous.

Soyons donc lucides, ouvrons nos esprits… et n’hésitons pas à passer à l’action : il n’y a plus qu’à… :)

 

Notes et légendes :

(1) Dacher Keltner  est professeur de psychologie à l’université de Californie, à Berkeley, et directeur fondateur du Greater Good Science Center.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2017, X, DR

 

 

Le live, « nouvelle frontière » pour une communication de plus en plus synchrone et émotionnelle ?

Sur ce blog, depuis plus de 4 ans maintenant, je n’ai cessé de vous parler des évolutions de la communication, du marketing et du branding et des nouvelles missions et compétences des marketeurs et des communicants à l’heure du web 2.0 et de la révolution numérique.

Parmi les nouvelles tendances dont j’ai maintes fois parlé ici, le sentiment d’accélération du temps, la porosité croissante des publics internes et externes, la défiance de plus en plus forte vis-à-vis des artifices d’une com’ cosmétique et des discours corporate préformatés, associée à une exigence accrue d’authenticité, de transparence et d’implication des parties prenantes (entre autres) ont depuis un moment fait basculer la communication et les communicants dans une nouvelle ère.

La démocratisation des techniques du direct et l’essor sans précédent du « live », rendus notamment possibles par l’évolution des technologies (miniaturisation des caméras, sophistication des smartphones, amélioration des connexions web et accroissement de la bande passante…) et par l’offre de plus en plus sophistiquée de plateformes et outils dédiés (Periscope sur Twitter, Facebook Live, YouTube Live…) ont permis ces dernières années aux individus et aux marques de communiquer encore plus facilement en temps réel. Une nouvelle avancée vers une communication sans cesse plus « synchrone ».

Dans ce contexte, la publication de l’ouvrage d’Anthony Babkine et Emmanuel Chila, « La communication en temps réel »¹ arrive vraiment à point nommé. Précieux vade-mecum à l’usage des communicants et des professionnels, les auteurs y répondent à toutes les questions pratiques que l’on peut se poser avant de réaliser un live, tout en remettant intelligemment en perspective les enjeux de la communication en temps réel, cet art subtil et délicat de la communication de l’instant…

Quelles stratégie adopter pour être audible et visible en temps réel ? Comment mettre en scène et promouvoir sa communication live ? Quelles sont les plateformes incontournables, les compétences à mobiliser et les KPI à mettre en place et à suivre ? Et quels sont les risques et les opportunités inhérents à ce type de communication et la meilleure façon de s’y préparer ?

A toutes ces questions (et bien d’autres) les deux auteurs apportent des réponses à la fois claires et pédagogiques. Ils ont également eu la bonne idée d’associer à cet ouvrage Marion Dubuc et Chloé Balleix² ainsi que de nombreux autres experts reconnus de la communication 2.0, qui éclairent l’ouvrage de leurs conseils³.

A la lecture de cet excellent bouquin, 3 constats sautent à mon avis aux yeux :

  1. La communication live, en concentrant tous les défis du nouveau « paradigme communicant » tels que je les énumérais ci-dessus, représente bel et bien une « nouvelle frontière » de la communication : un horizon à la fois exigeant et exaltant pour toute communicant.e soucieux(se) de progresser et de se confronter aux nouvelles pratiques de la communication 2.0.
  2. De plus en plus nombreuses à se convertir au live, les personnalités, entreprises et marques y trouvent des opportunités inédites de rayonner en temps réel auprès de leurs publics et d’humaniser leur communication, en suscitant l’échange et la conversation.
  3. Format désormais incontournable pour toucher les nouvelles générations, pourvoyeur et catalyseur d’émotions, le live requiert à la fois « créativité, panache et minutie » pour ne pas sombrer dans l’amateurisme et éviter les pièges du bad buzz. C’est donc un nouvel enjeu pour les communicants, qui doivent en maîtriser les subtilités.

… Pour explorer les différentes facette de cet art de l’instant, cette forme de communication « sans filtre et sans filet » où l’authenticité, les interactions et la qualité des contenus priment, Anthony Babkine et Emmanuel Chila ont bien voulu répondre à mes questions. Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs réponses éclairantes.

>> Le BrandNewsBlog : Anthony, Emmanuel, félicitations à vous ainsi qu’à tous les contributeurs/contributrices pour la pertinence et la qualité de votre ouvrage. Pourriez-vous tout d’abord définir pour moi et pour les lecteurs du BrandNewsBlog ce que vous entendez par « communication en temps réel » ? Quelles activités/techniques cela recouvre-t-il ? S’agit-il d’un nouveau format de communication qui s’ajoute aux autres à l’heure des réseaux sociaux, ou bien d’une nouvelle discipline à part entière selon vous ?

Anthony Babkine : Merci surtout à toi Hervé pour ces encouragements et pour cette interview ! Selon moi, le live/temps réel intervient au croisement de deux enjeux majeurs : d’une part, la réinvention des formats publicitaires et des formats numériques de communication ; d’autre part  – et de manière plus puissante en définitive – la transformation des métiers de la communication et de nos modes de travail.

De l’événementiel à la communication de crise, en passant par le community management, l’ambition n’est plus seulement en effet d’écouter ou de régner en maître sur les Trending Topics en rebondissant sur l’actualité… mais tout simplement de créer en temps réel. Produire des contenus pertinents, s’emparer de phénomènes sociaux, créer des moments d’audience uniques au potentiel de visibilité et au storytelling puissants… Le live replace en première ligne le planning stratégique, l’analyse de la data, la créativité, mais également la capacité pour une marque ou son agence à orchestrer cette création dans des délais courts.

En somme, le live vient tous nous challenger sur notre capacité à être non seulement plus réactifs, mais également plus ingénieux, plus créatifs et plus agiles au sein de nos organisations pour aller pour ainsi dire « à la vitesse de la culture ». En guise d’illustration, notons que les phénomènes culturels et sociaux nés sur le web ont été de plus en plus nombreux ces deux dernières années, du #MannequinChallenge au #IceBucketChallenge, en passant par les grands rendez-vous politiques ou sportifs. Et il est toujours intéressant de voir comment les médias et les marques s’emparent de cette actualité/de ces phénomènes et réussissent à se distinguer en les mettant au coeur de leur communication, sans renier pour autant leur identité bien sûr.

Emmanuel Chila : Oui, merci Hervé pour ce retour positif sur notre ouvrage et pour cette opportunité de nous exprimer au sujet du live sur le Brandnewsblog. Pour moi, la communication en temps réel correspond à la création, l’édition, l’animation et la diffusion de contenus en temps réel sur l’ensemble des outils de communication numérique existants. C’est un format de communication qui vient en effet pousser à son paroxysme la réactivité des marques, des agences et des entreprises et qui requiert à la fois veille, créativité et authenticité.

De fait, le live génère de nouveaux besoins en termes de compétences et de métiers, pour pouvoir produire une multiplicité de contenus et gérer les nouveaux codes de cette animation en temps réel. Un défi qui bouscule les schémas de communication classiques en mettant l’accent sur la réactivité et l’exploitation de la communication de l’instant… Ce n’est d’ailleurs pas Emmanuel Macron, auteur en début de mandat du fameux hashtag #MakeOurPlanetGreatAgain [NDLR : en réaction au slogan #MakeAmericaGreatAgain lancé par Donald Trump] qui nous dira le contraire…

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez en introduction du livre, le direct ne date pas d’hier et n’a évidemment pas attendu Facebook ni Periscope pour exister, mais le live a pris un nouvel essor et une toute autre dimension ces dernières années avec l’envol des réseaux sociaux et les outils dédiés mis à disposition par chacune des plateformes. De ce point de vue, votre ouvrage arrive à point pour proposer un premier retour sur les expériences et bonnes pratiques dans ce domaine… Mais quel est à votre avis le degré de maturité des entreprises sur le sujet ? J’ai l’impression qu’il est assez disparate d’un secteur à l’autre ?

Anthony Babkine : Certes, mais il faut dire que nous n’en sommes encore qu’aux prémices du live et de ses possibilités… Nombreuses sont en effet les marques à avoir déjà initié de premières opérations concluantes en temps réel. Quant aux personnalités politiques, elles sont également nombreuses à avoir compris tout l’enjeu du live et l’intérêt de créer leur propre média.

Sans surprise, les pros de l’évènementiel et de l’industrie du divertissement ont évidemment un (gros) coup d’avance dans ce domaine, bien conseillés et soutenus par les équipes de Twitter et de Facebook il faut le dire. Mais il faut aussi noter des initiatives audacieuses et parfois inattendues dans certains secteurs. À titre d’exemples, je citerai le lancement de la ligne TGV l’Océane par la SNCF, lancement qui a donné lieu au premier multiplex Periscope B2C en France, ou bien les #ElectricDays d’EDF (premier mutiplex Periscope B2B dans l’hexagone)… Deux rendez-vous live particulièrement réussis, puisque ces opérations ont généré chacune plus de 100 000 vues en moyenne et mobilisé des équipes et des moyens dignes des meilleures productions télé. Car une opération live se prépare et les marques qui réussissent leur communication realtime ont bien compris qu’il ne s’agissait pas seulement d’appuyer sur le bouton «GoLive» mais de bâtir une véritable expérience, une émission qualitative dont le super-héros est la marque et les meilleurs alliés sont ses propres ambassadeurs.

>> Le BrandNewsBlog : Vous avez choisi d’associer à votre livre de nombreux expert(e)s qui interviennent dans le cadre d’encarts dédiés sous la forme de réponses à vos questions ou de conseils. Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest, Pascale Azzria, Clément Pellerin, Emmanuel Leneuf, Camille Jourdain… et j’en passe : un impressionnant panel de spécialistes et influenceurs du social media. Pourquoi vous paraissait-il important de recueillir leur éclairage et qu’apportent-ils au livre ?

Emmanuel Chila et Anthony Babkine : Oui, c’était une évidence pour nous, car l’expression « On n’est rien sans les autres » a encore plus de signification quand on traite des médias sociaux, bien évidemment. Au travers de leurs regards pointus et bien spécifiques, chacun de ces experts a contribué à enrichir notre perception de la communication en temps réel et à présenter le live sous différents angles, qu’il s’agisse d’évoquer les différentes plateformes, les métiers ou bien les nouveaux outils du temps réel… Pour augmenter encore la richesse de l’ouvrage, il nous paraissait en effet important d’offrir à nos lecteurs ces retours d’expérience, avis et conseils d’experts.

Les médias sociaux, c’est d’abord une histoire de conversations, d’idées, d’échanges, de rencontres… Pour nous, écrire sur le web social devait donc nécessairement être synonyme de co-construction. L’aide de Chloé Balleix et Marion Dubuc nous a été précieuse à la naissance de l’ouvrage, et nous avons par ailleurs veillé à ce que les conseils des spécialistes soient les plus concrets possibles. Un pari que nous espérons avoir réussi !

>> Le BrandNewsBlog : Hommes et femmes politiques, artistes, médias et journalistes : de plus en plus de professionnels ont aujourd’hui recours au live de manière régulière, ce qui est loin d’être le cas de toutes les entreprises ainsi que je viens de le dire. Si vous deviez le résumer en quelques lignes : quel intérêt pour les marques de se lancer dans une telle aventure et d’en maîtriser les outils et la stratégie ? Vous dites notamment que « l’effet live » vient décupler l’impact de la vidéo, « nouveau langage vernaculaire de l’ère des médias sociaux ». Qu’est-ce que le live apporte en définitive que les autres formes de communication n’apportent pas : viralité ? Pouvoir fédérateur ? Engagement ? Emotion ? Proximité ?…

Anthony Babkine : Je dirais que le live vidéo permet surtout aujourd’hui à n’importe quelle marque de créer sa propre émission, son propre rendez-vous. Une dose de créativité, une pincée d’audace, un peu de moyens tout de même (techniques, humains, financiers), une touche de média et le tour est joué ;)

Plus sérieusement, la communication en temps réel peut réserver évidemment son lot de bonnes et de mauvaises surprises, mais elle offre aux différents publics de la marque ou de la personnalité un cocktail absolument unique d’émotions et de proximité en humanisant la relation et en suscitant la conversation et de nombreuses interactions. Pas étonnant que les politiques, les artistes et les médias soient si nombreux aujourd’hui à l’utiliser et à la plébisciter !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous le rappelez d’emblée, la révolution du social media a rendu les techniques du direct accessibles à tous. A priori en effet, plus besoin de lourdes équipes de production, d’ingénieurs du son, monteurs et autres maquilleuses. Et chacun peut désormais « s’improviser » acteur et réalisateur de son propre live. Pourtant, quels que soient les outils et plateformes de live utilisés, vous déconseillez fortement aux professionnels et aux marques de communiquer en temps réel sans préparation. Est-ce à dire que « partir en live » pour une entreprise, cela ne s’improvise pas ? Quelles sont les précautions à prendre avant toute communication live digne de ce nom ?

Emmanuel Chila : Aussi étrange voire paradoxal que cela puisse paraître à certains, communiquer en live ne s’improvise pas et supporte mal l’amateurisme en effet ! Il ne suffit pas « d’appuyer sur le bouton » et d’avoir une vague idée du sujet que l’on va aborder pour réussir… Le cas de notre ancien Président de la République [François Hollande] essuyant une foule de commentaires négatifs et insultes en tous genres lors de sa rencontre avec les salariés de l’entreprise Showroom privé, filmée et diffusée en live, demeure un contre-exemple cinglant…

Il est en effet primordial que les marques et les entreprises prennent en compte que – comme toute opération de communication classique – le live demande une préparation approfondie et cela sur plusieurs aspects, ne serait-ce que du point de vue des contenus mis en avant, de l’environnement, du matériel utilisé, de la promotion de l’opération, mais aussi de la construction et du déroulé du live en lui même. Il est également fondamental d’anticiper en termes de moments d’animation, de modération et en imaginant quelle réutilisation sera faite du contenu par la suite. Avec selon moi une exigence complémentaire à intégrer, propre aux outils de livestream tel que Periscope, Facebook Live, Instagram Live ou Youtube live : à savoir l’absolue nécessité de réaliser en amont un véritable médiatraining, pour captiver et animer l’auditoire.

Il est en effet important d’anticiper et de savoir faire face à la variable qu’on peut le moins contrôler durant un live : les réactions en temps réel des individus. D’où l’importante de se préparer pour éviter des accidents qui pourraient nuire à l’image et à la crédibilité de l’entreprise.

>> Le BrandNewsBlog : Facebook Live, Facebook Reactions et « Journées partagées » sur Messenger ; Periscope et la fonctionnalité Moments de Twitter ;  Snapchat et sa plateforme média Discover ; Instagram et sa fonctionnalité Instagram Stories ; YouTube Live… Les grandes plateformes se sont lancées depuis des années dans la course au live et une surenchère d’outils, que vous présentez en détail dans l’ouvrage, sur fond de concurrence féroce. Quels sont à votre avis les plafetormes les plus avancées et les outils incontournables ? Et surtout, pour une marque : comment s’y retrouver dans cette jungle ? En fonction de quels critères choisir l’outil adapté à son besoin ?

Emmanuel Chila : Capacité à générer de l’engagement pour Snapchat ; « puissance de frappe » de Facebook Live ; ascension fulgurante d’Instagram en termes de live et de « stories » ; portée de la nouvelle application « Moments » sur Twitter… Chacune des plateformes existantes offre évidemment ses propres atouts et points forts. Mais plutôt que de se concentrer en premier lieu sur ces « outils » du live, les entreprises et les marques seraient bien inspirées de raisonner d’abord en termes d’objectifs d’audience et de ciblage, puis de réfléchir aux moyens et compétences nécessaires pour monter leurs dispositifs.

Tout outil a en effet un intérêt à partir du moment où il répond à un véritable besoin et que l’on sait s’en servir… Et les plateformes n’échappent évidemment pas à cette règle. Si les différentes fonctionnalités qu’elles proposent peuvent paraître séduisantes, elles doivent avant tout répondre à une problématique et servir un objectif de la marque.

Utiliser « Discover » pour promouvoir ses contenus de manière créative en transformant sa matière première et en respectant les codes de Snapchat, comme a su le faire le journal le Monde, est évidemment intéressant. Mais toutes les entreprises ont-elles vraiment les ressources et l’équipe pour le faire ? Utiliser Facebook Live pour réaliser la captation d’un show digne d’une émission télé, comme l’a fait Étam pour sa communauté Facebook constitue assurément une belle opération, mais disposez-vous des moyens techniques réaliser vous-mêmes un tel programme ? Faire comme la SNCF la promotion d’une nouvelle ligne de train en multiplex sur Periscope, en mêlant visite du train en temps réel, plateau avec une journaliste et gestion de nombreuses interactions est assurément impactant, mais en ce qui vous concerne, votre communauté se trouve-t-elle sur Periscope ?…

Pour choisir au mieux l’outil live adapté aux besoins de votre marque et de votre opération, je suggérerais de se poser d’abord les questions suivantes : où se trouve notre cible ou notre communauté ? Quel valeur ajoutée puis-je offrir à ma cible par le biais de ce réseau ? Ai-je les ressources suffisantes pour produire pour ce réseau un contenu qualitatif et engageant auprès de ma cible ? Ai- je les compétences techniques pour le faire ? Est-ce que cet outil et le contenu que je souhaite proposer sont vraiment en lien avec l’ADN de ma marque ? En répondant à ces questions, il sera ensuite bien plus facile de choisir la plateforme et les outils adéquats…

>> Le BrandNewsBlog : Nous avons beaucoup parlé de plateformes, de technologies et de formats, mais le contenu et le fond des messages demeurent évidemment la principale clé de succès dans toute communication en temps réel ? Production de contenus dédiés jouant sur les registres du storytelling, de l’expérience ou de la gamification ; partenariats éditoriaux avec des influenceurs reconnus (blogueurs, périscopes, youtubers et autres instagrammers référents)… sont évidemment chaudement recommandés. Quelles sont les règles à suivre pour que ces contenus/collaborations « fonctionnent » en live ? Et en quoi consiste le newsjacking, cette technique que vous évoquez dans votre livre et qui semble de plus en plus pratiquées par les marques ?

Emmanuel Chila : Encore une fois l’une des règles les plus importantes pour des contenus et surtout pour des collaborations réussies résidera dans la préparation. De ce point de vue, la veille est assurément l’un des facteurs clés de succès. Le benchmark d’autres entreprises et d’autres marques doit permettre de connaître les bonnes et les mauvaises pratiques. Etre au fait des dernières tendances, aussi bien en termes d’actualité que de contenus et identifier les influenceurs incontournables sont autant de pré-requis. Maîtriser les nouvelles fonctionnalités proposées par les plateformes, pour innover et aller toujours plus loin dans l’exploitation des outils, répondre aux besoins et attentes des cibles en terme d’information, réfléchir à la valeur ajoutée de la communication pour ses communautés, détecter en amont les relais d’informations… font également partie de mes recommandations.

Je conseille vraiment de ne pas « faire pour faire” mais de favoriser avant toutes choses la co-création et le collaboratif, avant, pendant et après un live pour impliquer au maximum les influenceurs dans la communication en temps réel. Il faut bien sûr rester en lien avec leur ligne éditoriale et savoir être à leur écoute, car ils connaissent les codes et savent parfaitement comment parle et réagit leur communauté.

Il appartient aussi aux communicants de « sécuriser le live » en préparant en amont le storyboard, les règles d’animation et de modération, et en identifiant les risques de « dérapages éventuels ». Peut-être mes propos vont-ils vous paraître paradoxaux, mais il faut en réalité « préparer l’improvisation” pour être performant le jour J et pouvoir offrir une expérience exclusive en temps réel, source d’engagement et de visibilité pour les marques et pour les entreprises.

Dans le prolongement de ces recommandations, le newsjacking est une technique qui consiste pour une marque ou une entreprise à rebondir sur une actualité, en créant un contenu pertinent afin de profiter de la viralité liée à cette actualité et de créer de l’engagement envers sa marque. Oasis, Oreo, Innocent ont été parmi les premiers à le comprendre et à l’intégrer complétement dans leur stratégie de communication. C’est un bon moyen pour les marques de toucher une communauté plus large et de bénéficier d’une visibilité forte à coût réduit, mais il faut faire attention quand on prend de telles initiatives à respecter l’identité de sa marque et à demeurer légitime, bien entendu. 

>> Le BrandNewsBlog : Avec la communication en temps réel, évidemment, le spectre du bad buzz et la crainte du faux pas de la marque ne sont jamais loin… Ces risques inhérents au live ont d’ailleurs tendance à décourager beaucoup de professionnels et d’entreprises de se lancer dans l’aventure. Pourtant, ainsi que le dit très bien Nicolas Vanderbiest dans votre ouvrage, il faut savoir distinguer sur Internet les (petits) bad buzz des véritables crises. Et si une réputation construite patiemment en des années peut effectivement être mise à mal en quelques secondes, une veille pointue et des précautions simples permettent d’éviter le drame et à défaut de mieux gérer les situations délicates. Là encore, le bon mot d’ordre n’est-il pas l’anticipation ? 

Anthony Babkine : En effet, comme le dit ce proverbe qui convient parfaitement aux médias sociaux : “la peur n’évite pas le danger, le courage non plus. Mais la peur rend faible, et le courage rend fort.” Avoir peur des réactions sur les médias sociaux, c’est quasiment à mon avis en refuser les règles du jeu. Celles de la conversation, des commentaires négatifs et/ou positifs… Face aux signaux négatifs que la marque pourrait recueillir, l’anticipation est évidemment un prérequis stratégique, mais personne n’est capable d’anticiper un bad buzz de grande ampleur. Cependant, nous pouvons tous apprendre les bonnes manières de le gérer et intégrer les outils nécessaires, qui permettent pour la plupart de mesurer l’écho, les sentiments, et la propagation en temps réel d’un buzz. Une arme efficace pour le communicant en période de crise…

Il est aussi très important de rappeler qu’un bad buzz découle le plus souvent d’une erreur commise par la marque elle-même. Celle-ci peut avoir lieu en ligne ou avoir été révélée par le biais de messages émis en ligne par un.e client.e (le cas #UnitedAirlines en est un bon exemple : la vidéo virale provenait du smartphone d’un passager…). Dans de tels cas, l’anticipation ne réduit hélas pas le risque. Enfin, je suis de ceux qui pensent que la somme des opportunités est supérieure aux risques réputationnels en ligne. Une bonne réputation se construit en effet dans la durée… ainsi que je l’ai déjà dit avec Mounira Hamdi dans notre ouvrage « Bad buzz » écrit en 2013, qui commence certes à « vieillir » mais dont les grands principes et bonnes pratiques demeurent valides…

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà des risques réputationnels que nous venons d’évoquer et bien que les entreprises n’aient jamais eu autant d’opportunités de rayonner auprès de leur public en temps réel, beaucoup de communicants et de dirigeants se disent encore réticents à l’exercice, refusant de se plier à une « tyrannie du temps réel » qu’ils dénoncent, à l’image d’un Emmnuel Macron souhaitant limiter au maximum en début de mandat les occasions de communication et la confrontation « live ». Mais cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ? La communication instantanée ne tend-elle pas à devenir tout simplement la modalité majeure de communication à l’heure des réseaux sociaux : une forme incontournable, et pas seulement dans l’évènementiel ?

Emmanuel Chila : La communication instantanée tend en effet à prendre de plus en plus de place et à faire de plus en plus « partie du paysage » de la communication pour les marques et les entreprises. Elle est à coup sûr un révélateur d’authenticité voire un accélérateur de proximité… Mais comme toute nouvelle pratique, elle se doit d’être comprise et utilisée à bon escient afin de maximiser son impact auprès de sa communauté. Les entreprises et les marques ne sont en aucun cas obligées de faire du live mais doivent plutôt réfléchir à l’opportunité et la meilleure manière d’utiliser la communication en temps réel pour servir leurs objectifs.

Pour exceller dans ce domaine, les entreprises et les marques doivent d’abord comprendre les codes, les formats, les besoins, les compétences nécessaires, les risques, la part de spontanéité et l’exigence d’authenticité que le live requiert. Ceci afin de changer leur manière de penser et de mettre toute la puissance de la communication en temps réel au service de sa communauté, de ses publics.

Paradoxalement, le temps court se travaille dans le temps long, et le véritable défi pour l’entreprise sera assurément de prendre conscience des efforts de préparation, d’édition, de conception, de promotion et d’animation à mettre en œuvre pour réussir sa communication en temps réel. Le tout en gardant toujours en tête un point essentiel : la valeur ajoutée de l’expérience pour sa communauté/ses publics.

>> Le BrandNewsBlog : Vous soulignez que la communication en temps réel repose en définitive sur 4 piliers : la data, la connaissance de la cible, la créativité et la mesure et que ces 4 piliers doivent être articulés pour capter l’attention, l’intérêt, le désir et l’adhésion du public. Pouvez-vous expliciter ces 4 piliers du live et nous dire pourquoi vous revisitez ainsi le modèle AIDA, en remplaçant le dernier « A » (pour « achat ») par le « A » de l’adhésion ? Est-ce à dire, à vous entendre, que le but premier de la communication en temps réel n’est pas de vendre ?

Emmanuel Chila : Connaître avec précision le profil et les attentes de son public reste évidemment le meilleur moyen de répondre à ces attentes et d’augmenter, grâce au live, l’engagement et le sentiment d’appartenance. La data y contribue car elle nous amène à mieux comprendre les désirs de notre audience et à pouvoir réagir en temps réel en proposant des contenus créatifs adaptés et personnalisés et en offrant en définitive le bon contenu au bon moment à la bonne personne.

La créativité permet quant à elle aux marques et aux entreprises de « sortir leur épingle du jeu » via le live. Par le biais de contenus innovants et disruptifs, elles doivent en effet réussir à capter l’attention d’un public désormais accablé d’informations à faible valeur ajoutée. Il ne s’agit pas seulement de proposer à son audience un contenu informatif ou promotionnel, mais une véritable expérience émotionnelle qui constituera un vrai levier d’engagement envers la marque.

En ce qui concerne la mesure, elle est évidemment essentielle. Evaluer l’impact de la communication en temps réel, être capable de diagnostiquer en direct (puis à froid) les réactions de sa communauté face aux contenus et aux dispositifs proposés, permet à la fois de confirmer ou d’infirmer très rapidement sa vision et surtout de réagir immédiatement en répondant en live aux attentes.

Chaque jour on en prend davantage conscience : les réseaux sociaux sont et resteront un espace “social” où la première monnaie que l’on puisse gagner réside dans l’engagement des internautes ! La vente est certes une finalité et une réalité pour nombre de marques sur les réseaux, mais celle-ci ne doit pas/ne peut pas constituer le leitmotiv d’une communication en temps réel. Si une vente est réalisée au final, celle-ci peut être considérée comme un « bénéfice collatéral » de la communication, venant récompenser la volonté réelle de la marque/de l’entreprise de créer du lien par une expérience unique en termes d’outils, de dispositifs et de contenus qui marquent l’esprit et le coeur de sa communauté.  

Dans notre vision du modèle A.I.D.A, le « A » d’Achat est en effet remplacé par « l’Adhésion » car nous sommes persuadés qu’avec le live “on n’oblige pas à” mais “on donne envie de”. L’engagement est en effet la plus belle monnaie d’adhésion dont une entreprise puisse rêver et la communication en temps réel, si elle intègre ce postulat, ne fera que lui donner davantage de valeur.

>> Le BrandNewsBlog : Après avoir été souvent des « funambules du temps réel », vous exhortez les professionnels de la com’ à devenir davantage des « dompteurs du live ». Cette maîtrise passe notamment par une curiosité sans cesse renouvelée des communicants vis-à-vis des nouvelles technologies, de nouvelles méthodes de travail (en mode test&learn notamment) et l’association et la collaboration étroite des trois fonctions que sont la veille social media, le community management et la création… A ce titre, une « dream team » dédiée au live devrait selon vous associer ces nouveaux métiers que sont notamment le social media analyst, le social media strategist, un directeur artistique et un concepteur social media (entre autres). Quelles sont les nouvelles expertises les plus déterminantes à intégrer dans les services communication ? Et faut-il encore s’attendre à l’émergence de nouvelles technologies du live, occasionnant une remise en cause perpétuelle désormais de nos métiers de communicants ?

Anthony Babkine : Chaque jour je constate à quel point nos métiers changent rapidement, avec des mutations profondes des modes de travail et de notre environnement. Transformation du paysage médiatique, émergence du numérique comme premier allié du communicant, diktats de la conversation et des médias sociaux, transformation des formats et de la temporalité… D’un côté le.la communicant.e doit maîtriser – a minima – les contours d’une bonne stratégie de présence numérique. Mais par ailleurs, il.elle doit aussi accompagner la transformation de son organisation à l’ère de l’IA, de la numérisation des services, etc…

Cependant et presque paradoxalement, la force d’une bonne idée/de la créativité n’ont pas beaucoup changé et demeurent intactes.

Au-délà des nouvelles technologies et des nouvelles compétences que nous présentons dans l’ouvrage, je pense que le communicant doit être une personne curieuse, avec un coup d’avance sur la connaissance de son environnement. Alors au-delà des nouvelles compétences techniques à mettre en place, je pense que le dircom actuel doit veiller à s’entourer d’une équipe hybride, multi-générationnelle et aux compétences stratégiques, opérationnelles et techniques éprouvées.

La crise illustre bien ce dilemme du communicant : vous aurez beau maîtriser toutes les plateformes de veille du marché, les réflexes de la bonne gestion d’une communication de crise n’ont pas beaucoup changé. Car l’humain et son savoir-faire priment encore avant toute technologie…

 

 

Notes et légendes :

(1) « La communication en temps réel », par Anthony Babkine et Emmanuel Chila, avec la collaboration de Marion Dubuc et Chloé Balleix, vient d’être publié aux éditions Eyrolles (Date de publication : octobre 2017).

>> Directeur du département Médias sociaux chez TBWA Corporate, Anthony Babkine est également chroniqueur pour BFM Business et l’émission Tech&Co. Il est fondateur et directeur pédagogique du MBA stratégies et communication digitale de l’IICP et particulièrement investi dans la thématique de la diversité des talents en France.

>> Fondateur de WAYTA, Emmanuel Chila est consultant en stratégie digitale et coach en prise de parole. Intervenant dans l’enseignement supérieur, il est également Coach TEDx et conférencier. Il intervient et forme de nombreuses entreprises et collectivités sur les questions numériques et l’appréhension du digital par les collaborateurs.

(2) Marion Dubuc est quant à elle Social Media Strategist chez Spintank et Chloé Balleix Social Media Strategist chez TBWA Corporate.

(3) Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest, Pascale Azzria, Clément Pellerin, Emmanuel Leneuf, Camille Jourdain, Gaëtan Gabriel, Maxime Barbier, Adrien Rosier, Julien Carlier, Nathalie Badreau, Romain Saillet, Damien Douani, Alizée English, Bruno Fridlansky, Jean-Guillaume Santi, Aurély Cerise, Chloé Gattison, Cédric Cousseau, Cyrille Lavizari… sont par ailleurs les 20 experts qui ont accepté de livrer leur vision et donner leurs conseils dans le cadre de cet ouvrage.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, éditions Eyrolles, Anthony Babkine, Emmanuel Chila, The BrandNewsBlog 2017, X, DR.

 

 

Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?

C’est devenu, au fil du temps, une des idées reçues les plus profondément ancrées quand on évoque nos métiers : pour beaucoup, la communication ne serait qu’une affaire d’émission et de réception de messages. La faute, sans doute – en tout cas en partie – à une interprétation et une diffusion par trop réductrices des travaux de Shannon et Weaver¹, ces deux illustres théoriciens des origines de la com’ moderne.

Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le(la) communicant(e) soit le plus souvent identifié(e) dans les organisations comme porte-parole, « voix de l’entreprise », émetteur(trice) en chef davantage que récepteur(trice), et que pour le grand public un bon communicant soit d’abord « quelqu’un qui s’exprime bien », capable de manier le verbe comme personne et de discourir de tout et de rien pendant des heures…

Nous autres, professionnels de la communication, avons pour la plupart compris depuis un moment que la communication était loin de se limiter à cette dimension d’émission des messages. Et réalisé qu’une parfaite compréhension des enjeux, des attentes et rôles des différentes parties prenantes mais également des éléments de contexte constituaient autant de préalables essentiels pour bien communiquer… A cet égard, l’émergence d’Internet puis du web 2.0 est venue achever définitivement les illusions d’une communication « autocratique » et descendante, en faisant de l’échange, la participation et la conversation avec les parties prenantes des modalités aujourd’hui incontournables dans la pratique de nos métiers.

Mais c’est tout à l’honneur de l’association Communication & Entreprise d’avoir choisi de se saisir, comme elle l’a fait, de ce sujet fondamental de l’écoute dont je vais vous parler aujourd’hui… En consacrant un groupe de travail à ce sujet, puis en lui dédiant une étude très aboutie dont les résultats viennent d’être publiés dans le cadre d’un ouvrage réussi², elle revalorise et réhabilite fort à propos une dimension fondamentale et le plus souvent mésestimée de la communication…

Car il faut bien le dire : accélération du temps et infobésité obligent, de plus en plus nombreux sont les communicants à admettre ne plus avoir vraiment le temps ni les moyens de bien écouter leurs clients (internes ou externes), leurs collaborateurs ou leur environnement… quand l’écoute n’est pas tous simplement oubliée ou « remise à plus tard ».

>> Pourquoi demeure-t-il si important d’écouter en communication ? Quelles sont les conditions et les facteurs clés d’une bonne écoute ? Et a contrario, quels en sont les freins ? Comment apprendre à écouter et déployer au mieux cette compétence/ce talent ? Et quelle typologie d’écoute s’avère la plus efficace dans nos métiers ?

…Ce sont là quelques-unes des questions abordées dans l’excellent ouvrage « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui », dont je ferai écho aujourd’hui en donnant la parole à deux de ses contributeurs : Catherine Dorr et Laurent Riéra³, qui ont bien voulu répondre à mes questions.

Et pour vous donner un meilleur aperçu de cet ouvrage, sans trop vous en dévoiler néanmoins les contenus car je vous recommande évidemment de vous le procurer, je me suis permis d’ajouter ici et là quelques-unes de ces infographies dont j’ai le secret, résumant notamment les « 7 facteurs clés de succès d’une bonne écoute » ainsi que les « 6 typologies d’écoute et leur(s) usage(s) ».

Bonne lecture à toutes/tous et merci encore à Catherine et Laurent pour leur disponibilité et leurs réponses éclairantes :-)

> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Catherine, pourriez-vous me dire pourquoi l’association Communication & Entreprise a choisi en 2016 de s’emparer de ce sujet de l’écoute et d’y consacrer un groupe de travail  ? S’agissait-il d’aborder un sujet « dans l’air du temps » ou bien au contraire, dans votre esprit, d’aller à la découverte d’une matière relativement méconnue ?

Catherine Dorr : C’est en discutant au sein de l’un des groupes de travail de l’association qu’a émergé l’idée d’une étude au sujet de l’écoute. Je ne sais plus exactement dans quelles circonstances. Ce que je peux vous dire en revanche, c’est que nous n’avions pas l’impression de partir à la découverte d’une matière totalement méconnue. Aborder le sujet de l’écoute pose tellement de questions que celles-ci ont vite fusé au cours de nos réunions. En tant que communicants nous avions tous une idée, une expérience à formuler au sujet de l’écoute. Il a vite été nécessaire de cadrer le sujet et imaginer ce vers quoi nous souhaitions aller, afin d’élaborer une démarche cohérente nous permettant d’arriver au livrable que vous connaissez.

Il s’agissait bien d’aborder un sujet dans l’air du temps, au moment où la communication s’intéresse à l’art de la conversation, moteur d’échange et d’ouverture, de création et d’innovation… Qui dit conversation, dit parler mais aussi (et surtout ?) écouter. La question se posait : comment écouter bien, ou encore, comment bien écouter ? Perception du son et perception du sens nous apparaissaient déjà comme étant deux facettes de l’écoute sur lesquelles fonder notre travail d’étude.

> Le BrandNewsBlog : Plutôt que d’échanger, pour ainsi dire en « cercle fermé » entre membres de l’association et entre communicants des secteurs publics, privés et des agences, vous êtes d’abord partis à la rencontre de professionnels de l’écoute dans les milieux du soin, de l’enseignement, du conseil, du son et de l’audition notamment. Pourquoi cette première démarche « d’écoute » était-elle importante, et que vous ont apporté / appris ces professionnels ?

Catherine Dorr : Dès le départ, nous avions le souhait d’interroger toutes sortes de métiers, pour nous documenter auprès de professionnels dont la pratique est centrée sur la notion d’écoute : ingénieur du son, psychothérapeute, enseignant, sophrologue, acousticien, orthophoniste, interprète, travailleur social, coach… Au total, 18 professionnels « écoutants » avec lesquels nous avons essayé de déterminer les bonnes conditions de l’écoute (j’y reviendrai). Les interviews en face à face ont été d’une richesse inouïe, nous permettant de récolter des verbatim que vous retrouvez tout au long de notre publication. Cette première étape de notre étude à donné lieu à une restitution « dans le noir », dans le restaurant du même nom, un endroit où tous les sens s’aiguisent, notamment l’ouïe.

Vous pouvez retrouver la captation de cette soirée extrêmement instructive sous forme de podcasts, sur le site de Communication & Entreprise. Dans un deuxième temps de l’étude, nous avions décidé de confronter ces enseignements avec l’avis de communicants sur la notion d’écoute et leur façon de la pratiquer.

> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’évoque en introduction, on considère souvent que la communication est d’abord un métier de parole centré sur l’émission et la production de messages, et que le savoir-faire essentiel du communicant est d’adapter ces messages aux différentes « cibles » pour atteindre des objectifs bien déterminés… Or votre étude le confirme : s’il y a une compétence primordiale pour tout communicant(e), c’est d’abord celle de l’écoute. S’agit-il pour autant d’une compétence innée ou acquise ? D’une compétence « dure » qui s’acquiert dans des écoles (hard skill) ou bien d’une compétence « douce » qu’il revient à chacun(e) de développer par soi-même (soft skill) ?

Catherine Dorr : La communication est un métier de parole, de discours, pour lequel le fond aussi bien que la forme ont leur importance. Alors bien sûr, le communicant est émetteur, mais il est aussi récepteur, et ce alternativement. Il reçoit pour ensuite émettre, puis recevoir à nouveau une réponse à sa sollicitation. Il est récepteur quand il prend en note un briefing, quand il auditionne ses cibles pour connaître leurs attentes, quand il se trouve en situation de co-création, quand il écoute ses collaborateurs, etc.

En fait, on se rend compte que le communicant passe plus de temps à écouter qu’à communiquer. La question de la « compétence écoute » se pose alors tout naturellement. « Hard skill » ou « soft skill « ? Les deux bien sûr. Dès qu’une aptitude indispensable à l’exercice d’un métier se développe pendant sa pratique, on peut parler de compétence dure. Que l’écoute s’apprenne à l’école, de façon didactique, et plus précisément à l’école des communicants, nous n’avons pas pu le démontrer. Les enseignants des établissements spécialisés, interrogés à ce sujet, nous ont néanmoins affirmé être particulièrement attentifs au développement de cette faculté chez leurs étudiants. L’écoute compétence douce, c’est une évidence qui s’impose à tous. Elle se développe clairement avec l’expérience, et sans doute la sagacité. Enfin, nous avons interrogé un professionnel du recrutement sur cette question, histoire de savoir si l’écoute est une compétence évaluée chez les communicants. La réponse est oui.

> Le BrandNewsBlog : Dans un monde qui évolue de plus en plus vite et ne cesse de se transformer au gré des avancées des technologies et de la révolution digitale notamment,  il semble que les organisations et nos métiers soient de plus en plus « sous pression »… et ne laissent plus guère de temps pour l’écoute. Est-ce à dire que la recherche incessante de rentabilité et la course au ROI sont les premiers obstacles à l’écoute… et donc à une bonne communication ? Et que risque-t-on à ne pas ou à mal écouter en amont d’une action ou d’une stratégie de com’ ?

Catherine Dorr : Sans doute le « nez dans le guidon » est-il un frein à la disponibilité nécessaire pour une bonne écoute. Et si on considère par ailleurs les transformations, la révolution digitale, que nous sommes en train de vivre, qu’elles soient subies ou maîtrisées, je ne pense pas que la pression, la course à la rentabilité, soient les premiers freins à l’écoute. Cela n’engage que moi, mais il me semble que l’infobésité y est pour quelque chose, la sur-sollicitation permanente de la part de notre environnement, au travail et en dehors aussi. Et cette peur permanente de manquer quelque chose (FOMO, fear of missing out) qui fait que nous ne savons plus être disponible ici et maintenant, une des conditions sine qua non d’une bonne écoute.

> Le BrandNewsBlog : Vous évoquez dans votre étude les obstacles les plus courants à une bonne écoute par les professionnels de la communication : le manque de temps et la pression économique à outrance, les croyances limitantes et les a priori, les jugements et interprétation hâtives, la généralisation ou la posture de conseil qui pousse à donner son avis avant d’avoir écouté l’autre… Mais quels sont, a contrario, les facteurs clés les plus importants pour une bonne écoute de l’autre et de son environnement ?

Catherine Dorr : Parmi les facteurs clés d’une bonne écoute, celui que je mettrais en premier est le décentrage. S’oublier, faire taire sa petite voix intérieure ainsi que toute forme de jugement, accorder son attention totale à l’autre. J’aime la définition de Séverine Denis quand elle dit : « N’écoutent vraiment que celles et ceux qui accordent la totalité de leur présence à qui leur parle. »

Au total, nous avons dénombré 7 facteurs clés de succès d’une bonne écoute : la disponibilité de temps et d’esprit, la qualité de l’environnement, la bienveillance (référence pour l’écoute empathique), un cadre relationnel établi induisant la confiance, l’ouverture, la concentration maximale et enfin le décentrage dont je viens de parler.

> Le BrandNewsBlog : En guise de synthèse de vos travaux, pour décrire le type d’écoute le plus approprié pour servir les objectifs des communicants, vous présentez la notion d’ « écoute enrichie » ? Quelle en est la définition et qu’est-ce qui la caractérise ? Qu’est-ce qui distingue selon cette écoute des autres typologies que vous présentez par ailleurs : écoute active, écoute empathique, écoute totale, écoute systémique ?… Le communicant ne doit-il pas en définitive exercer en même temps ou alternativement ces différentes formes d’écoute ?

Catherine Dorr : Oui, tout-à-fait. Toutes ces formes d’écoute sont intéressantes pour le communicant et il adoptera celle(s) qui lui convient(nent) le mieux. Je ne vais pas les détailler ici, je vous laisse les découvrir exhaustivement dans notre livrable et en avoir un aperçu dans le tableau ci-dessous.

Nous voulions trouver une expression originale pour qualifier l’écoute du communicant. Au départ, nous avions pensé à « écoute augmentée » mais le terme était pris par ailleurs. Nous avons donc opté pour « écoute enrichie ».

Nous venons d’évoquer l’écoute totale avec Séverine Denis. Avec Paul Delvaux, interrogé au cours de notre étude, nous avons parlé d’écoute systémique qui est une posture pratiquée par les coachs. Ce dernier dit quelque chose d’intéressant : « C’est la profondeur de l’écoute qui induit la profondeur de ce qui se dit. » Il nous est alors permis d’imaginer le briefing idéal généré par la puissance de notre écoute. Le communicant qui écoute de cette façon, de la façon qui induit une profondeur dans ce qui lui est confié au cours de la conversation avec son client, que ce soit en entreprise ou en agence, ce communicant en tirera quelque chose de considérable. C’est cela l’écoute enrichie. C’est écouter pour donner du sens, transformer l’écoute en vision, en cap pour son client. C’est à la fois une façon d’écouter et une façon de valoriser ce qu’on a écouté.

> Le BrandNewsBlog : Laurent, dans le cadre de cette étude, vous avez quant à vous accepté d’être interviewé par le groupe de travail de Communication & Entreprise en qualité de Directeur de la communication de la ville et de la métropole de Rennes, mais également en tant que professionnel de l’écoute… Pourquoi l’écoute vous paraît-elle importante voire indispensable dans l’exercice de nos métiers de communicants, et dans votre pratique au quotidien dans votre collectivité ?

Laurent Riéra : Dans les collectivités, les communicants sont aujourd’hui placés devant une responsabilité particulière, celle d’accompagner les élus, pas à pas, dans la reconquête de la confiance. C’est là, sur le terrain, dans les communes, que sont menées des expériences très novatrices en matière de démocratie participative. Le budget participatif de Rennes, qui représente chaque année 5% du budget d’investissement de la ville, en est à sa 3e édition. Les projets sont proposés et votés par les Rennais sur une plateforme en ligne, avec un comité de suivi principalement composé d’habitants issus des conseils de quartier ou tirés au sort. Près de 100 projets, à différentes échelles, ont été lancés en deux ans et 20 000 personnes ont participé aux votes. Il faut réaliser que ce type de démarche « d’écoute » des citoyens signe tout simplement la perte de monopole des élus sur l’utilisation de l’argent public. C’est une petite révolution. C’est tout nouveau, ça bouscule les habitudes, ça percute l’administration, ça nécessite énormément d’attention, de pédagogie, d’énergie, de persuasion.

Il s’agit, et nous rejoignons là des préoccupations qui sont aussi celles des communicants « privés », de remettre l’usager du service public, le citoyen, au cœur de nos réflexions, de nos stratégies, de nos actions. Avec la même toile de fond : cette société numérique qui nous invite à engager le dialogue, partout et tout le temps.

> Le BrandNewsBlog : N’y-a-t-il pas quelque part un paradoxe à affirmer comme vous le faites l’importance primordiale de l’écoute, dans une époque où il semble que tout s’accélère et que nous disposions de moins en moins de temps pour écouter autrui ?

Laurent Riéra : Non, je ne pense pas. Je dirais même que c’est tout le contraire… D’abord et tout simplement, je me place ici du point de vue de la communication publique territoriale, parce qu’il y a une forte demande, mesurée par toutes les enquêtes, d’information de la part des usagers et des habitants. Pour mieux connaître la palette des services proposés sur un territoire, pour mieux comprendre les ressorts de telle politique publique, je pense par exemple aux dispositions en matière d’urbanisme ou de mobilité.

Mieux vaut donc tout faire pour tenter d’apporter des réponses aux bonnes questions. Ceci dans une époque où la surexposition aux messages et aux sollicitations réduit effectivement les possibilités de se faire entendre. Et comme dans tout dialogue, le risque est grand – et la sanction immédiate – quand l’un des interlocuteurs ne se sent ni écouté ni entendu. Je le répète, nous sommes confrontés à un enjeu majeur de reconquête de la crédibilité de la parole publique, qui doit s’appuyer sur une posture d’humilité, d’écoute, d’ouverture, de dialogue… Dans les collectivités territoriales, la communication, comme toutes les politiques publiques, peut tout à fait s’envisager dans la co-construction avec les usagers.

> Le BrandNewsBlog : Nous venons de voir que l’écoute pouvait à la fois s’acquérir dans le cadre de formations et être considérée comme une compétence « dure », mais également comme une compétence « douce » liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment. Comment avez-vous développé cette compétence en ce qui vous concerne Laurent ? Etait-ce inné ou cela est-il venu avec l’expérience et la pratique ? Quels conseils / astuces donneriez vous à de jeunes communicants pour développer cette capacité d’écoute de l’autre et de son environnement ? 

Laurent Riéra : Du point de vue du management, la curiosité naturelle et la capacité à s’enthousiasmer sont importantes pour entraîner et convaincre. L’écoute permet surtout de ne pas se tromper de message, de s’adresser aux bons interlocuteurs, avec les bons outils, idéalement au meilleur moment. C’est un élément central du diagnostic et, sans aucun cynisme, une donnée tactique essentielle pour mettre en place des campagnes de communication efficaces. Un petit grain de sable, une petite insatisfaction, aussi dérisoire soit-elle, peut rendre inaudible un argumentaire pourtant très solide.

Le dircom s’apparente de plus en plus à une membrane sensible entre la collectivité – ou l’entreprise – et le monde extérieur, celui des usagers, des partenaires, des concurrents. Tellement d’acteurs, en interne comme en externe, se saisissent aujourd’hui de « vos » sujets, empiètent sur « votre » territoire de parole pour communiquer… Cette extension du domaine de la communication a bien sûr été amplifiée par le digital. Et le dircom, loin de piloter une stratégie monolithique, est aujourd’hui obligé de se mouvoir dans un univers où plusieurs communication, de nature différente mais le plus souvent légitimes, interagissent. Cette approche dynamique, plurielle, nous oblige à écouter, à composer, à accepter parfois une « dégradation », au sens chimique, de nos messages: moins de maîtrise, moins de « perfection », mais plus de partage, donc d’efficacité ». Il doit être en permanence en mesure d’interpréter les signaux faibles, de réorienter ses stratégies en fonction d’une modification de son environnement…

Ce que d’aucuns appellent la  » communication de crise permanente » est cette capacité à apprécier les risques et les bénéfices d’une situation de plus en plus rapidement. Pour ça, il est certain qu’il faut mettre en place des outils de veille active, passer du temps sur les réseaux sociaux – tout en étant vigilant aux effets délétères de l’entre-soi – et ne pas hésiter à aller sur le terrain. C’est là, dans l’écrasante majorité des cas, qu’on trouve les meilleures idées, dans la confrontation et l’échange « in real life ».

A ce titre, je dois dire que j’ai été marqué par ma lecture de Bruno Latour, notamment sa théorie de l’acteur-réseau, qui souligne l’importance d’aller discuter avec chacune des parties prenantes d’un projet pour définir avec elle, y compris dans la controverse, l’intérêt de sa participation et de son adhésion. Une méthode basée sur l’écoute, l’empathie, la capacité à traduire les enjeux auprès de différents publics. Mon conseil serait donc de lire à ce sujet l’excellent article de Latour et Callon « Éléments pour une sociologie de la traduction : la domestication des coquilles Saint-Jacques dans la Baie de Saint-Brieuc » (L’Année sociologique, n°36, 1986). 

> Le BrandNewsBlog : Egalement interviewé dans le cadre de cette étude, Benoît Cornu soulignait que les meilleurs concepts et stratégies de communication viennent souvent de l’écoute mutuelle et de l’échange avec les différentes parties prenantes de l’organisation : clients, usagers-citoyens, partenaires, collaborateurs/agents… Pourriez-vous nous donner quelques exemples d’initiatives et de stratégies de communication interne ou externe que vous avez mises en place suite à de telles démarches d’écoute et d’échange, dans le cadre de l’élaboration de votre nouveau Plan Local d’Urbanisme (PLU) notamment ? En quoi cette démarche de concertation et de communication publique était-elle exemplaire et quels efforts supplémentaires /adaptations cela a-t-il demandé à vos équipes de communicants, par rapport à leurs habitudes ?

Laurent Riéra : Oui, je rejoins nécessairement Benoît Cornu sur ce constat concernant l’écoute… Pour revenir sur l’exemple qui m’est le plus familier, Rennes est une ville qui a une forte tradition de concertation : elle a notamment été parmi les premières à mettre en place des conseils de quartier dans les années 80. Nous devons aujourd’hui aller beaucoup plus loin, pour créer ce que Rosavallon appelle « le sentiment de démocratie en continu »: écouter, dialoguer, démontrer l’utilité du dialogue. C’est donc une approche fondamentalement politique, qui repose sur la capacité des élus à se remettre en question, à sortir de leur zone de confort…

Sur le projet urbain Rennes 2030 par exemple, le pari était de dépasser les modes de concertation classiques pour mobiliser bien au-delà du public habituel. Dans cette optique, 14 balades urbaines ont été matérialisées par une ligne rouge dessinant un circuit de 32 km dans la ville et relayées par une application mobile, permettant de visualiser les itinéraires et de poster des contributions. Résultat : plus de 3 000 téléchargements ! En complément, un guide papier a été édité à 20 000 exemplaires tandis que des médiateurs recueillaient avis et contributions en direct.

Nous avons mené des ateliers pour les enfants sous la forme d’un jeu vidéo RennesCraft, inspiré de Minecraft. Le site web Rennes 2030 abritait une maquette complète de la ville en 3D où étaient modélisés les principaux projets d’aménagement. Nous avons produit des dessins animés à visée pédagogique de 2 minutes sur les grandes orientations du PLU, qui ont été vus plus de 130 000 fois. Et chaque étape du projet a fait l’objet d’une campagne print et digital, d’une plaquette dédiée et d’actions de communication atypiques comme des visites sur les toits des plus hautes tours de Rennes en compagnie d’architectes et d’urbanistes. Ou encore des cafés-débats sur des péniches, des animations sportives, des constructions de mobilier urbain « étonnantes »… Tout était archi complet à chaque fois et il y a eu une véritable émulation, palpable dans la ville.

Au final, et c’est certainement le chiffre le plus marquant de cette grande opération d’écoute/de concertation, plus de 45 000 visiteurs uniques se sont connectés sur le site. Pour une ville de 220 000 habitants, le résultat était inespéré… Nous venons justement de mener une opération de restitution de tout ce travail, en expliquant comment les contributions des habitants avaient validé ou réorienté les orientations du futur PLU.

Pour les équipes, cette expérience est venue valider la pertinence des méthodes dites « agiles » en matière de conduite de projet, auxquelles nous avions été sensibilisés par la « 27ème Région ». En matière de communication, nous avons façonné une pépite : aujourd’hui plus de 60% des Rennais ont entendu parler de Rennes 2030, l’associent au projet urbain et en ont une image positive… C’est une très belle illustration je trouve, de ce que peut produire une démarche aboutie de concertation et d’écoute.

> Le BrandNewsBlog : Catherine, une synthèse de ces travaux sur l’écoute est disponible en ligne sur le site de Communication & Entreprise (voir ici). Pour ceux qui souhaiteraient aller au-delà de cette synthèse et découvrir comme je l’ai fait l’intégralité de l’ouvrage sur l’écoute que vous venez de publier au mois de septembre, qui faut-il contacter et comment se le procurer ? Envisagez-vous de mettre régulièrement à jour ce document à l’avenir ? 

Catherine Dorr : ce que vous allez trouver sur le site n’est pas exactement un résumé, c’est un début de synthèse qui ne donne qu’une idée parcellaire de la richesse du livrable. Je le répète, la contribution de tous les professionnels que nous avons interrogés est énorme. Je vous incite vivement à la découvrir dans l’ouvrage publié par Communication & Entreprise. Il est très simple de le commander : il suffit d’envoyer votre règlement à l’association, accompagné du bon de commande que vous trouverez sur le site (à imprimer ou à recopier sur papier libre).

Pour l’instant, il n’est pas prévu de faire évoluer l’étude ou de la mettre à jour. Cette aventure nous a déjà maintenu.e.s en haleine pendant deux ans. Et j’imagine que nous trouverons d’autres sujets tout aussi passionnants à aborder !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Claude Shannon et Warren Weaver sont les auteurs de l’ouvrage The Mathematical Theory of Communication (« La théorie mathématique de la communication »), paru en 1963 et qui expose les fondements d’une des / de la principale(s) théorie(s) de l’information de l’après-guerre. Leur « modèle de communication », qui introduit notamment les notions de « source d’information », de « message », « d’émetteur », de « signal », « canal », « bruit », « récepteur », « probabilité d’erreur », « entropie moyenne », « débit d’un canal », etc… est toujours étudié aujourd’hui dans les écoles de communication.

(2) « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui », synthèse des travaux menés par le Groupe de travail « Ecoute » de l’association Communication & Entreprise – Date de publication : septembre 2017 

(3) Catherine Dorr, membre du groupe de travail « Ecoute » et co-rédactrice du mémoire de synthèse « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui » est consultante en communication ; Laurent Riéra, également membre de Communication & Entreprise, sollicité par le groupe de travail « Ecoute » au titre de grand témoin/expert, est Directeur de la communication de la ville et la métropole de Rennes.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Communication & Entreprise, Catherine Dorr, Laurent Riéra, X, DR, The BrandNewsBlog 2017

 

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