Les plateformes sont formidables : le coup de baguette magique de LinkedIn

Vendredi matin, sans crier gare, le petit chiffre qui apparaissait dans le bouton de partage de LinkedIn, juste à côté ou sous les articles de la plupart de vos sites favoris, ce petit chiffre a subitement disparu.

Après avoir d’abord cru à un « bug » d’affichage du BrandNewsBlog ou bien à un dysfonctionnement de WordPress, je suis allé jeter un coup d’oeil sur les blogs de quelques amis. Et là, saperlipopette, ce petit chiffre, que les différentes plateformes appellent le « compteur » de leur bouton de partage, s’était également évanoui pendant la nuit…

« Disparou » ! « Vo-la-ti-li-jé », comme aurait pu le dire avec un brin de malice le désopilant magicien Garcimore¹

Stupéfait par ce tour de haute volée et l’esprit encore ensommeillé aux aurores, je me fendis alors d’un tweet – un tweet que vous pouvez lire ci-dessous – à l’attention des équipes de @Linkedin et de @LinkedinFrance…

…Puis d’un second tweet de relance entre midi et quatorze heures…

…Puis d’un troisième tweet 12 heures après, partagé par quelques influenceurs, ce qui eut manifestement la vertu d’alerter un des community managers du célèbre réseau professionnel…

Celui-ci m’invita à lui écrire un message privé (ce que je fis), puis à lui donner mon e-mail (ce que je fis également), le tout sans aucune suite car il s’agissait manifestement d’une « réponse d’attente ». Le type de réponse standard prévue dans de tels cas par les procédures… Et personne ne me recontacta dans la foulée ni depuis.

Il fallait bien se rendre à l’évidence : à l’heure où blanchit la campagne ce vendredi matin et sans en prévenir personne, LinkedIn avait tout simplement décidé de supprimer son compteur de partages, après Twitter en 2015 et plus récemment Google+. A moins bien sûr qu’on ne me prouve le contraire…

Le compteur de partages, késako ? Et que change sa disparition ?

C’est à ce moment de mon billet que la façon dont j’ai vécu ce micro-évènement – et mon avis sur la question – sont susceptibles de différer de l’opinion de quelques confrères et/ou consœurs…

Là où certains affirment en effet aujourd’hui que ce type de compteurs de partages ne servirait plus à rien sur les sites d’actualité ou sur les blogs (beaucoup ont d’ailleurs opté pour un bouton de partage sans compteur), j’ai pour ma part la faiblesse de penser qu’ils étaient bien utiles, et voici 4 raisons pour lesquelles j’apprécie modérément le comportement de LinkedIn, à ce sujet :

  1. Je les utilisais, moi, ces compteurs, pour me rendre compte de l’impact de mes articles sur les réseaux sociaux. Et depuis que Twitter a décidé de supprimer en 2015 l’API qui permettait d’alimenter son compteur, pour des raisons techniques sujettes à caution, je n’ai plus qu’une idée très parcellaire de l’engagement réel des Twittos par rapport à mes publications… A peine puis-je identifier dans mes notifications les tweets qui mentionnent mes articles et les interactions directes sur mon tweet de lancement, ce qui représente par expérience et au mieux un quart et à un dixième des interactions et partages totaux générés par mes billets de blog…
  2. Voir disparaître, en une fraction de seconde, plus de 150 000 preuves de VOS PARTAGES sur mes articles (à raison de 250 à 400 partages LinkedIn par article en moyenne, certains billets récents ayant recueilli plus de 2 000 partages LinkedIn à eux seuls), après avoir vu disparaître en 2015 au moins autant de preuves de partages générées en 3 ans par mes articles sur Twitter, représente tout de même un crève-cœur… Cela me donne confusément l’impression de devoir repartir de zéro. Comme si tout ce travail et les liens tissés avec mes lecteurs venaient en partie de disparaître sous mes yeux. Pour des sites ou des blogs qui recueillaient peu d’interactions ou beaucoup moins que le mien, je reconnais que l’impact de cette suppression de compteur peut évidemment sembler moindre, voire anecdotique. Mais je me suis toujours enorgueilli pour ma part de recueillir un fort taux d’engagement de mes lecteurs : une confiance patiemment bâtie et confirmée billet de blog après billet de blog, 5 années durant, et dont je vous remercie tous ! :)
  3. La décision unilatérale de LinkedIn, non anticipée et n’ayant fait l’objet d’aucune communication à ce jour, de même que le manque de réactivité à me répondre et l’indifférence aux remarques des utilisateurs ou des éditeurs et blogueurs – moult fois relevés par d’autres que moi – illustrent bien le faible intérêt porté par ces grandes plateformes américaines (Twitter, LinkedIn, Google…) aux doléances de leurs utilisateurs et à celles des créateurs de contenus en particulier. De ce point de vue, les trois plateformes précitées feraient bien de prendre enfin note de ce type de billets et de commentaires et de s’ouvrir davantage aux éventuelles critiques de ceux qui en ont fait l’audience, même si la publicité et le commerce des données des utilisateurs restent leur fond de commerce et leur raison d’être ultime, nous le savons bien.
  4. Là où le nombre de vues d’une vidéo sur YouTube et le nombre d’interactions sur un Tweet constituent des « juges de paix » universellement reconnus, je ne vois pas bien pourquoi ces autres contenus que sont des billets de blog ou des articles ne pourraient pas être également appréciés à l’aune des interactions qu’ils suscitent ? De ce point de vue, les compteurs ont/avaient selon moi un réel « effet d’entraînement » dans la subtile mécanique de la viralité et dans la propagation d’un contenu sur les réseaux sociaux… Que ceux qui n’ont jamais fait attention au nombre de « J’aime » et de « RT » sous un tweet avant de le partager eux mêmes me disent le contraire : je ne les croirais pas ! ;-) Et il en va de même pour tous les contenus et quelle que soit la plateforme sur laquelle ils sont partagés, en définitive.

5 jours après : toujours pas de nouvelle de LinkedIn… ;-(

L’avantage d’écrire mes billets de blog en deux temps, c’est de pouvoir se laisser du temps, justement… 5 jours tout rond après mon premier tweet adressé aux équipes de LinkedIn et LinkedIn France, je vous le donne en mille : je n’ai reçu aucune réponse officielle à mes questions.

Par un biais détourné, j’ai tout de même obtenu un message de la part d’un commercial français de la firme de Mountain view (qui se reconnaîtra et que je remercie, du coup). Celui-ci affirme avoir également posé sans succès la question en interne… et pense « que la feature doit avoir disparue lors de la dernière update du module. Parfois des features disparaissent puis reviennent… cela sera peut-être le cas pour celle-ci ».

Mais alors pourquoi ne pas m’avoir fait cette réponse par un canal plus officiel ? J’avoue que je ne suis guère convaincu… et serai très surpris que le compteur fasse sa réapparition (mais après tout on ne sait jamais : si tel était le cas je vous tiendrais au courant…;)

Ce que toute cette affaire dénote au final… et le « ras la plateforme » d’un créateur de contenu !

Au-delà de ma déception de voir disparaître, plateforme après plateforme, l’une des seules fonctionnalités intéressantes offertes aux créateurs de contenus, cet énième exemple démontre bien la toute-puissance des réseaux sociaux et le manque d’égards de ces grands géants du numérique vis-à-vis de leurs utilisateurs « lambda ».

Ainsi que cela m’a été confirmé par de nombreux internautes, sans relation commerciale ni contact au sein du premier réseau professionnel mondial, aucune chance en effet d’obtenir rapidement la moindre réponse, et ce quelle que soit la question. Et les soucis de réputation ne semblent pas davantage effleurer LinkedIn après la publication d’un tel article, largement relayé sur les réseaux au demeurant.

J’ajouterai que les blogueurs et autres « influenceurs » ne sont hélas pas mieux lotis et considérés que les autres, à part sur YouTube où des accords et contrats d’exclusivité ont finalement été négociés par la plateforme avec quelques YouTubers stars, pour bénéficier de l’exclusivité de leurs vidéos (les blogueurs français Norman, Cyprien et une poignée d’autres auraient bénéficié d’un tel accord contre une rétribution financière significative).

Hormis ce cas plus qu’isolé, point de traitement de faveur pour ceux qui publient régulièrement leur contenus sur nos réseaux favoris ou en assurent l’animation, contribuant à leur succès. Sauf erreur et aux dernières nouvelles, nul accord d’exclusivité ni partenariat signé par exemple par Twitter avec Emmanuel Leneuf, la créatrice du FlashTweet, malgré tous ses efforts et la large communauté qu’elle a réussi à rassembler autour de son média en ligne. Il ne s’agit certes ni d’une YouTubeuse connue ni d’une blogueuse beauté, mais là où d’autres entreprises lui auraient sans doute déjà élevé une statue, la journaliste a du se forger son audience à la force du poignet et poursuit son activité dans une indifférence (a priori bienveillante) de la part du réseau au petit oiseau bleu…

Je n’épiloguerai pas davantage sur l’attitude des plateformes, dont je resterai malgré tout, par la force des choses et pour les services qu’elles nous rendent, un utilisateur inconditionnel… Mais que d’occasions manquées de nouer d’autres relations que purement commerciales avec leurs utilisateurs et toutes celles et ceux qui en font tant la promotion et contribuent à leur succès ! Et je ne peux à titre personnel que m’estimer chanceux d’avoir réussi à obtenir l’interview d’un responsable de Twitter (grâce à Société Générale et à Caroline Guillaumin, pour cet article en l’occurrence), car il est de notoriété publique que leurs dirigeants ne répondent que très rarement aux interviews et aux sollicitations, ce qu’on ne peut là aussi que regretter…

 

Notes et légendes :

(1) Garcimore, de son vrai nom José Garcia Moreno, était un célèbre illusionniste et humoriste franco-espagnol dont le nom parlera évidemment davantage à la génération X qu’aux « Y » et aux « Z » ! Complice de la présentatrice Denise Fabre et de Pierre Douglas dans l’émission Restez donc avec nous le samedi à la fin des années 1970 puis au début des années 1980 sur TF1, il fut le plus célèbre des magiciens de la télévision française avec ses célèbres formules : « Décontrasté » et « Y m’énerve ». Il émerveilla aussi des milliers d’enfants dans l’émission Les Visiteurs du mercredi avec ses petites souris et autres tours désopilants.

Crédit photos et illustrations : 123RF, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

Marketeurs et communicants : 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 !

Le BrandNewsBlog serait-il vraiment le BrandNewsBlog sans les bonnes résolutions dont je vous fais part chaque début d’année ? Rien de moins sûr. Fidèle à cette tradition inaugurée dès 2013, je vous propose donc de découvrir ci-dessous les quelques suggestions et vœux que je me suis permis de former cette année pour vous, mes biens chers frères et soeurs marketeurs(euses) et communicant(e)s !

Oh, bien évidemment, tout ne sera pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, vous vous en doutez. On connaît d’ailleurs le sort réservé aux bonnes résolutions de début d’année : hormis pour les plus motivés d’entre nous, le « taux de transformation » est au final assez faible, en règle générale¹. Chacun(e) fera donc exactement comme il/elle l’entend, et les vaches de la com’ et du marketing seront bien gardées ! Hashtags #aprèstoutjemenfiche #moilesmiennesjelestiens ;)

Néanmoins, comme j’ai lu quelque part que « perdre du poids » était la bonne résolution la plus populaire parmi les Français, juste avant « se remettre au sport » (ah oui : c’était dans ce très sérieux article de La Dépêche), j’ai décidé de faire de la lutte contre l’infobésité un des fils rouges de cet article. Vous ne trouverez donc dans mes suggestions d’ouvrages et d’exposition ci-dessous que des contenus à forte valeur ajoutée professionnelle et/ou intellectuelle, c’est promis ! Voilà pour l’aspect santé et remise en forme : après la trêve des confiseurs, il ne s’agirait surtout pas d’aller se gâter l’estomac en se gavant d’information discount ou de fake news au kilomètre…

Pour le reste, je vous laisse découvrir ma liste de suggestions « maison », non sans vous souhaiter tout d’abord à toutes et tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2018 !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : promis, on commence mieux l’année sur les réseaux que POTUS (et bouche décousue)

Vous me direz – et j’en conviens aisément – que cette première recommandation ne devrait pas être trop dure à réaliser ! Mais puisqu’il est question de bonnes résolutions, autant commencer justement par celle qui, si facilement tenue, vous encouragera à passer aux suivantes plutôt que de vous démobiliser d’entrée.

De ce point de vue, peu de chances en effet que vous démarriez plus mal la nouvelle année que l’actuel President Of The United States. Habitué des sorties tonitruantes (sur Twitter et ailleurs), Donald Trump vient à nouveau de se faire remarquer sur son réseau social favori, en publiant 2 tweets qui ont laissé pantois bien des commentateurs. Sans doute soucieux de répondre à la parution ce vendredi du brûlot du journaliste Michael Wolff « Fire and Fury: Inside the Trump White House » (« Le feu et la colère, dans la Maison Blanche de Trump », disponible en anglais seulement), Potus n’a en effet pas trouvé de meilleure défense que la contre-attaque, en faisant l’éloge de sa stabilité mentale et de son « génie » au travers de deux tweets successifs, dont l’immodestie a d’abord été moquée, avant de raviver le débat sur la personnalité du Président (>> voir à ce sujet cet article du magazine Challenges)

« Tout au long de ma vie, mes deux atouts ont été ma stabilité mentale et le fait d’être, genre, très intelligent », a-t-il d’abord déclaré depuis sa résidence présidentielle de Camp David, avant d’enchaîner par un second tweet tout aussi déconcertant : « Je suis passé d’homme d’affaires très prospère à grande star de la télé et à Président des Etats-Unis (à mon premier essai). Je pense qu’on peut me qualifier non seulement de malin, mais de génie… et un génie très stable en plus ! »

… Soit un concentré de tout ce qu’il ne fau(drai)t pas faire en communication et sur les réseaux sociaux, a priori : manquer de retenue, alimenter la polémique en répondant soi-même de manière impulsive à la critique, faire son auto-promotion de manière systématique quitte à être taxé d’égocentrisme, etc.

Certes, s’agissant d’un Président hors-norme, Donald Trump nous a habitué à « casser les codes » en désintermédiant largement sa communication, qu’il continue de cadencer et d’assumer lui-même via les réseaux sociaux justement. Et il conserve (notamment sur Twitter) d’impressionnantes communautés de soutiens – autant que de haters – manifestement séduits par sa personnalité et galvanisés par son « franc parler ».

De là à recommander son style et ses méthodes à d’autres personnalités et à parler de « génie » communicant, vous ne m’en voudrez pas d’hésiter… Car je reste évidemment plus que circonspect sur l’efficacité à long terme d’une telle communication !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau sur les 1 000 mots de l’année 2017

S’il est une autre tradition de début d’année dont j’aime faire écho, c’est bien celle-ci. Chaque année en effet, Jeanne Bordeau (alias Jane B*) nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée. Et le millésime 2017 est assurément particulier, puis cela fait maintenant 10 ans, soit plus de 10 000 mots, que cette styliste en langage a sélectionnés, au fil de 100 tableaux qui racontent l’époque mieux que n’importe quelle rétrospective ou n’importe quel livre d’histoire contemporaine ne pourrait le faire.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les oeuvres qui seront exposées à cette occasion à la galerie Kandbaz, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), représentent le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art et qui inventent au passage un courant artistique nouveau : le lexico-picturalisme.

Et pour découvrir ces œuvres étonnantes et les tendances lexicales qui ont marqué l’année écoulée, le mieux est encore d’aller y voir par soi-même à partir du 11 janvier². Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet la belle double page consacrée à ce sujet par le Parisien dans son édition du 27 décembre, et dont vous pouvez retrouver le contenu ici).

« Dégagisme », « harcèlement », « millenials »… Dans les mots les plus importants qui auront marqué l’année 2017, mis ci-dessus en infographie par Le Parisien, rien d’étonnant à retrouver des terminologies liées aux grands évènements et mouvements sociétaux de l’année, à commencer par « #BalanceTonPorc », « #MeToo », « harcèlement », « féminisme » et « féminiser »… qui témoignent du grand dévoilement né suite à l’affaire Weinstein, ou bien les termes « Dégagisme », « En marche », « Insoumis », « Primaire », « Pénélope », « Populisme », « Vote utile » ou « Renouvellement », grands témoins de l’année électorale écoulée… Les mots « Renouveau », « Renouvellement » ou « Transformation » auront quant à eux traversé l’année comme des dénominateurs communs, aussi bien dans le domaine politique que social ou économique, où les effets de la révolution numérique et l’influence des nouvelles technologies se font de plus en plus sentir…

Mais pour aller plus loin sur le sujet, le mieux est encore d’aller voir cette jolie expo de Jeanne Bordeau ou bien de lire ces articles du Parisien et du Figaro qui vous donneront un avant-goût de son formidable travail.

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on s’informe et on se divertit avec les articles des « Top Voices » de la communication et du marketing…

Vous allez peut-être vous dire que je commence l’année par une petite « fixette » sur les travaux de Jeanne Bordeau, mais 1) elle le mériterait amplement et 2) il se trouve que la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression vient d’être classée par LinkedIn parmi les « 35 top voices » françaises que la plateforme a choisi de mettre en avant et recommande à ses utilisateurs, aux côtés d’autres experts de la communication et du digital comme Olivier Cimelière, Jacques Froissant ou Alban Jarry, dont il m’est déjà arrivé de parler dans les colonnes de ce blog…

Il faut à cet égard rendre hommage à Sandrine Chauvin, rédactrice en chef Europe de LinkedIn et au premier réseau social professionnel mondial, non pas tant d’avoir établi ce classement des contributeurs français à suivre absolument (celui-ci se décompose en réalité en 2 listes : « 25 contributeurs les plus influents » + « 10 personnalités les plus influentes de l’entreprise et de la politique »), mais plutôt d’avoir su les attirer sur la plateforme « Pulse » pour publier aussi régulièrement et qualitativement, alors que ceux-ci sont bien occupés et alimentent souvent leur propres sites, blogs et éditos par ailleurs…

On ne va certes pas s’en plaindre, et plutôt que de m’étendre davantage sur la pertinence et la qualité des ces listes d’experts, parmi lesquels vous retrouverez évidemment d’autres personnalités intéressantes ou incontournables de leur secteur (Isabelle Barth, Viviane de Beaufort, Loïc Roche…), je me contenterai de lister ci-dessous quelques contributions que j’ai trouvé particulièrement remarquables de ces auteurs, sur les sujets de la communication et du digital : > Notre Président de la République, un storyteller ? (par Jeanne Bordeau), > Le courage, mot disparu ? (par Jeanne Bordeau), > Doxing et réputation, le prochain cauchemar des communicants (par Olivier Cimelière), > Boycott et marques : tactique de communication ringarde ou à régénérer ? (par Olivier Cimelière), > Pourquoi l’expérience employé est le complément indispensable de la transformation numérique ? (par Jacques Froissant), > En 2018, la technologie sera de plus en plus au service des humains (par Alban Jarry).

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on savoure et on médite les conseils de Frédéric Fougerat, grand communicant et manager, dans son ouvrage « Un manager au cœur de l’entreprise »

Qui, parmi les marketeurs et les communicants, ne connaît pas déjà Frédéric Fougerat? Nouveau directeur de la communication de Foncia (depuis ce début janvier 2018), après avoir été le dircom du groupe Elior, du groupe Altran, mais également d’Ethypharm ou Geoservices, cet autodidacte hyper-connecté et féru de management est régulièrement classé parmi les directeurs de la communication français les plus influents. Particulièrement actif sur les réseaux sociaux, il continue d’animer un blog qui m’avait tout simplement donné envie de me lancer à mon tour dans l’aventure du blogging (avec ceux d’Olivier Cimelière et de Christophe Lachnitt), le bien nommé « dircomleblog » .

Dans cet ouvrage, qui rassemble un certain nombre de tribunes rédigées au fil des années par Frédéric pour son blog ou pour la presse, c’est en quelque sorte un concentré de sagesse managériale et communicante que nous délivre l’auteur, qui aborde les sujets les plus divers et les plus complexes avec pédagogie et bon sens.

De la place de la femme dans l’entreprise à l’entretien de recrutement, en passant par les valeurs RH et la promotion des métiers de la communication, cet inlassable défenseur des communicants, assoiffé d’échanges et de transmission, nous gratifie des fruits de son expérience. Et sans vous en dévoiler davantage pour l’instant, c’est d’ores et déjà une des lectures incontournables de 2018, à mon sens :)

> BONNE RESOLUTION N°5 : on plonge « au cœur de la marque », en découvrant le dernier ouvrage de Géraldine Michel, ponctué par les contributions et éclairages de nombreux experts (dont votre serviteur ;)

Ce n’est pas ici, en tout cas pas aujourd’hui, dans le cadre de ces bonnes résolutions 2018, que je vous proposerai de vous immerger en profondeur dans les enseignements particulièrement riches de ce livre réussi. Ainsi que vous vous en doutez, j’y reviendrai plus en détail prochainement, avec l’auteur, pour détailler les principales évolutions dans les pratiques du branding et de la gestion de marque, dans le contexte de la révolution numérique et d’une internationalisation croissante notamment.

Néanmoins, en guise d’appetizer en quelque sorte, je ne peux qu’inciter toutes celles et ceux que ces sujets intéressent à se procurer d’urgence ce vade-mecum fort utile, à la fois théorique et pratique, qui regorge de conseils et d’outils précieux pour constituer, développer et faire vivre au quotidien des marques fortes.

Piloté et écrit par Géraldine Michel, professeur à l’IAE de Paris et directrice de la chaire de recherche Marques & Valeurs, dont je parle régulièrement sur ce blog, il est également nourri de nombreux exemples et des recommandations d’experts tels qu’Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques) et de nombreux autres (dont un certain Hervé Monier, donc) à découvrir en vous procurant directement cet ouvrage « Au coeur de la marque – Les clés du management de la marque », publié tout récemment chez Dunod.

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on pratique l’écoute enrichie, compétence clé des marketeurs, communicants et managers d’aujourd’hui…

Ainsi que je l’expliquais il y a quelques mois dans cet article (Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?), la qualité de l’écoute demeure primordiale dans nos métiers du marketing et de la communication et constitue un préalable à toute recommandation digne de ce nom.

Et c’est tout à l’honneur de COM-ENT (ex Communication & Entreprise) d’avoir consacré en 2017 une étude complète à ce sujet, dont vous pourrez retrouvez toutes les conclusions dans une publication dédiée publiée en septembre 2017, un avant goût de la richesse de ces travaux vous étant donné sur le site de l’association dans cette rubrique dédiée.

Considérée à la fois comme une compétence « dure », qui peut s’acquérir dans le cadre de formations dédiées, mais également comme une compétence « douce » que les marketeurs et les communicants devront développer tout au long de leur carrière, très liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment, l’écoute peut être plus ou moins attentive et extensive et revêtir plusieurs formes, ainsi que me l’expliquait Catherine Dorr, une des rédactrices de l’étude COM-ENT. Elle peut être également « empêchée » – ou bien au contraire favorisée – par un certain nombre de critères et de conditions que je m’étais permis de résumer sous la forme d’une infographie des « sept facteurs clés de succès d’une véritable écoute », que je me permets, en ce début d’année, de vous re-proposer ci-dessous, pour commencer l’année sur les meilleures bases… Car à n’en pas douter, une meilleure qualité d’écoute, une « écoute véritablement enrichie » telle que la préconisent les membres de COM-ENT ne peut qu’être gage d’une qualité accrue de nos analyses et des « livrables » et autres actions marketing ou communication qui seront produites. Dès lors, il ne tient qu’à nous d’être encore plus vigilants sur ce point !

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on réfléchit à des objectifs marketing-communication « SMART » et aux Key Performance Indicators qui correspondent le mieux

Oui, je sais : certain(e)s d’entre vous vont peut-être me reprocher d’utiliser ces dernières bonnes résolutions 2018 pour « recycler » quelques-uns de mes articles de 2017… Ils/elles n’auront pas tout à fait tort, sans doute. Mais comme la période des entretiens annuels approche, dans de nombreuses organisations et pour celles et ceux d’entre vous qui êtes familiers de l’exercice, il me semblait utile/intéressant de revenir sur cette « boîte à outil » dont l’association Entreprises & Médias a eu la bonne idée d’équiper les marketeurs et communicants, sous la forme de 3 documents concernant les KPI…

Dans mon dernier billet de décembre 2018, vous vous souvenez peut-être que je vous ai présenté les « 36 indicateurs clés pour vous aider à piloter efficacement votre communication », tels que nous les suggérais sous forme de poster les communicants d’Entreprises & Médias (voir l’infographie complète ci-dessous, pour mémoire).

En complément de ce poster, je vous invite volontiers à découvrir ou redécouvrir le livret réalisé par cette association de Directeurs de la communication et qui reprend toutes les étapes de leur démarche ainsi que les convictions de ses membres en matière de mesure de la contribution du marketing et de la communication à la performance des entreprises. Ces deux premiers supports très pédagogiques sont complétés par un référentiel, qui revient quant à lui sur la définition et les modes de calcul d’un certain nombre d’indicateurs du marketing et de la communication.

En résumé : un kit à la fois complet et indispensable sur les indicateurs de nos métiers, que je vous invite à télécharger ici et qui vous aidera soit à recaler et challenger vos KPI si ceux-ci sont déjà bien définis, ou à les définir avec vos collègues et/ou vos collaborateurs si vous n’en disposez pas encore…

>> BONNE RESOLUTION N°8 : et si on faisait de 2018 l’année de la bienveillance… et on la pratiquait à « 360 degrés » ?

Je viens de vous reparler de l’importance de l’écoute, cette compétence douce et dure à la fois, préalable incontournable à toute préconisation et à la pratique du marketing aussi bien que de la communication (mais également du management, bien entendu)… Sans aller jusqu’à évoquer maintenant l’Amour et l’importance primordiale des émotions dans nos métiers, comme m’y incitait dès ce dimanche Patrice Laubignat, grand spécialiste du marketing émotionnel* (voir son amical clin d’oeil ci-dessous), il me semblait important de reparler en ce début d’année de bienveillance, une de ces valeurs montantes et « à la mode » dont je vous ai entretenu plusieurs fois en 2017 (voir notamment ici et ici) et qu’il serait si tentant de galvauder ou de détourner…

Je m’explique : ainsi que le rappelait très justement l’an dernier Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management, si « l’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est […] la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais avant tout un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain ».

A ce titre, s’il est de plus en plus souvent question de « bienveillance managériale » (je m’étais d’ailleurs permis de vous lister dans cet article les « 6 commandements de la charte du manager bienveillant »), il serait à mon avis très réducteur de faire porter la responsabilité de la bienveillance en entreprise sur les seules épaules des strates managériales.

En effet, nous sommes tous ou presque (pour une grande majorité d’entre nous en tout cas), les salariés ou les subordonnés de quelqu’un… et il est évidemment commode de faire porter exclusivement à son/ses chefs le chapeau d’une mauvaise ambiance ou de mauvaises relations de travail. A cet égard, ce récent article des Echos sur la relation compliquée des Français au management est très éclairant… Mais, de fait, la bienveillance en entreprise est résolument transversale. C’est bien « un engagement de soi vis-à-vis de l’autre ou de tous les autres » comme le soulignait Marc Grassin : aussi bien des managers envers leurs subordonnés que de chacun des collaborateurs envers leurs managers et vis-à-vis de leurs collègues… Il me paraissait important de le rappeler en ce début d’année.

En guise d’engagements plus tangibles, je me suis donc permis ci-dessous de détourner une infographie sur laquelle je suis tombé ce week-end, pour ébaucher ce que pourraient être les commandements du collaborateur ou du collègue bienveillant : à chacun de les compléter ou les revoir à sa façon, pour se les approprier et commencer à pratiquer réellement cette bienveillance « 360° » sans laquelle tout effort managérial sera sans effet. Il n’est pas si difficile de s’y convertir à vrai dire… à condition bien sûr que chacun(e) y mette du sien… Bonne année 2018 à toutes et tous :-) !

 

 

Notes et légendes :

(1) D’après une étude récente menée par Newpharma et l’institut Toluna, sur les 69% de Français qui reconnaissant se fixer des bonnes résolutions en début d’année (31% ne s’en fixeraient jamais), 63% indiquent respecter « parfois » leurs bonnes résolutions sur le long terme, 23 % précisent les tenir « souvent » et 5 % seulement disent les tenir « toujours »… tandis que 9 % des Français reconnaissent ne jamais respecter les bonnes résolutions prises pour la nouvelle année (CQFD).

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1 000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(2) Exposition « 10 années, 100 tableaux, 10 000 mots », par Jeanne Bordeau alias Jane B, à la galerie Kandbaz, 1 rue de Stockholm, du 11 au 14 janvier 2018.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Le Parisien, LinkedIn, Editions Focus RH, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

Indicateurs de performance : 36 KPI clés pour vous aider à piloter efficacement votre communication…

Il fut une époque – pas si ancienne il faut bien le dire – où les associations professionnelles gardaient précieusement pour elles (et pour leurs membres) le fruit de leurs réflexions et de leurs travaux.

Bonne nouvelle : il semblerait que ces habitudes soient en voie de disparition… Et les associations de Dircom et de communicants, Entreprises & Médias¹ et COM-ENT² en tête, montrent résolument l’exemple, en partageant désormais régulièrement sur la place publique les plus intéressantes de leurs études et contributions, dont je fais régulièrement écho sur ce site…

Foi de blogueur : on ne va pas se plaindre de ce très louable souci de partage ! Et s’agissant de nos métiers de marketeurs et de communicants, de plus en plus ouverts et interconnectés aux autres expertises de l’entreprise, cette évolution me semble non seulement bienvenue mais salutaire.

« L’heure est au partage, à la mise en commun des savoirs et au collaboratif » plaide à juste titre Sophie Duhamel, Déléguée générale d’Entreprises & Médias, qui vient justement de rendre publics les résultats d’une étude passionnante et de longue haleine, menée par ses adhérents en partenariat avec le cabinet Occurrence et l’agence Little Wing.

Le sujet de cette étude ? Rien de moins que la mesure de la contribution de la communication à la performance de l’entreprise…

Régulièrement « challengée » par ses détracteurs et ceux qui s’obstinent à dénier toute compétence spécifique à celles et ceux qui l’exercent, la communication serait en effet pour certains esprits chagrins ce « vilain petit canard » qui refuse toujours bec et ongles de se plier à l’exercice de la mesure, contrairement aux autres métiers et disciplines au sein des organisations.

Que nenni ! Pour aider concrètement les communicants dans leur usage des KPI (Key Performance Indicators), un groupe de Dircom d’Entreprises & Médias s’est attaqué à la question et vient tout juste de publier trois documents³ que je vous recommande vivement.

Et c’est pour nous parler de l’importance de la mesure, du choix et du bon usage d’une sélection d’indicateurs, mais aussi de la contribution de la communication à la performance des entreprises que j’ai choisi d’interviewer Vincent Bocart, Directeur de la communication de Sanofi France et pilote de ce groupe de travail, ainsi que Véronique Creissels, Directrice de la communication d’Airbus. Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs lumières sur ce sujet passionnant !

« Il faut de la mesure en toute chose » disait Horace : voyons donc comment conjuguer ce stimulant mot d’ordre avec les contraintes de cette « science molle » que demeure la communication…

>> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Vincent et Véronique, quand et comment l’idée vous est-elle venue, au sein de l’association Entreprises & Médias, de lancer ce chantier « Mesure et pilotage de la contribution de la communication à la performance de l’entreprise » ? S’agissait-il d’une demande ancienne de vos adhérents, ou bien le sujet s’est-il imposé plus récemment, avec cette opportunité qu’offre le digital de pouvoir tout mesurer ou presque, en tout cas de mesurer plus facilement le retour sur investissement de ses actions de communication en ligne ?

Vincent Bocart : Au sein d’Entreprises & Médias, ce chantier s’est imposé dans la suite logique d’une réflexion approfondie menée il y a 3 ans sur le rôle et les missions du Dircom.

De ce premier travail étaient nées deux convictions : 1) celle que les directrices et directeurs de la communication contribuent éminemment au développement de leur entreprise et sont directement engagés dans sa performance durable et 2) qu’ils doivent mesurer leur contribution aux objectifs stratégiques de l’entreprise. Dans la foulée de ces premiers travaux, un certain nombre de nos membres ont fait part de leur souhait d’aller plus loin en se penchant justement sur les indicateurs de mesure de cette performance ou « KPI » (Key Performance Indicators) qui ont longtemps été un « serpent de mer » au sein des Directions de la communication.

Véronique Creissels :  En effet, les sujets de l’évaluation et de la mesure de la contribution de la communication à la performance ont de tous temps étaient présents à l’esprit des communicants et des Dircom en particulier. Mais avec des audiences de plus en plus morcelées et la démultiplication des canaux et outils de communication, la nécessité de s’outiller d’indicateurs encore plus pertinents et pointus, répondant à la complexification de notre fonction et à la sophistication de nos objectifs, est clairement apparue.

Pour répondre à ce besoin des communicants et adresser toutes les tailles d’entreprises ainsi que la diversité des objectifs des uns et des autres, notre ambition a été d’offrir aux Dircom une « boîte à outils » de la mesure communicante, à adapter en fonction de leur contexte, permettant à la fois de piloter leur action et de dialoguer avec les autres directions de l’entreprise, dans une logique d’amélioraton continue.

>> Le BrandNewsBlog : Dans la présentation de votre démarche, vous indiquez que le double objectif de ce chantier « Mesure et pilotage » était 1) « de renforcer la culture de la performance des directions de la communication » et 2) « de fournir un référentiel d’indicateurs pertinents pour mesurer la contribution effective de la communication à l’activité et au développement de l’entreprise » ? Est-ce à dire que les Dircom étaient jusqu’ici aussi fâchés qu’on l’entend parfois avec l’exercice de la mesure, voire rétifs à toute forme d’évaluation de leur action ? Ou bien s’agit-il aujourd’hui d’un stéréotype éculé ?

Véronique Creissels : Je ne dirais pas que les Dircom étaient « fâchés » avec les indicateurs, en tout cas il ne me semble pas que la question se pose en ces termes. Dans leur majorité, les communicants ont toujours été intéressés et préoccupés par la mesure de la performance de leurs actions, mais peut-être certains n’utilisaient-ils pas des KPI suffisamment lisibles ? Une des difficultés inhérentes à toute mesure demeure en effet d’utiliser des indicateurs compréhensibles par tous, d’où le danger de s’enfermer parfois dans des systèmes d’évaluation ou un jargon trop spécifiques à la communication… Il faut en effet faire œuvre de pédagogie et utiliser des outils aisément « appropriables » par ses interlocuteurs.

Vincent Bocart : Oui, je suis d’accord. Si la mesure n’est pas toujours une priorité pour tous les Dircom ou n’est pas affichée comme telle, cela tient plus souvent à mon avis au manque de temps et de moyens qui peuvent parfois leur être consacrés qu’à une négligence. Tous les professionnels et toutes les organisations n’ont pas toujours alloué la disponibilité ou les ressources nécessaires pour se pencher comme ils l’auraient voulu sur leurs KPI. Les suivre au jour le jour demande d’y consacrer un peu de temps, dans un quotidien qu’on sait très chargé…

La communication reste par ailleurs un métier où les dimensions qualitatives et la subjectivité demeurent importantes. Tout ne peut pas nécessairement, ni ne doit être mesuré. Mais avec le digital, la sophistication des outils et des indicateurs disponibles et cette « boîte à outils » que nous proposons, toute organisation et tout communicant qui ne l’ont pas déjà fait auront l’opportunité de mettre sur pied leur propre batterie d’indicateurs.

>> Le BrandNewsBlog : Vous affirmez à travers ce chantier l’ambition d’outiller la réflexion stratégique des Dircom dans le pilotage et la valorisation de leurs actions, le management de leurs équipes et dans le dialogue avec leur comité exécutif. La mesure de l’action est-elle à ce point devenue indispensable que la compétence et la crédibilité des communicants ne peuvent plus s’en affranchir aujourd’hui ? Et que répondez-vous à ces professionnels qui arguent encore de la nécessité pour les communicants de ne pas rentrer dans un cercle vicieux d’autojustification ? Une pratique complètement « empirique » de la communication est-elle encore possible aujourd’hui, à l’heure de la révolution numérique et de la prolifération des indicateurs de performance ?

Vincent Bocart : Je vous répondrai d’abord que oui, la mesure de la performance de la communication est aujourd’hui indispensable à la pratique de notre métier. Mais il ne s’agit absolument pas selon moi de « s’autojustifier ». Il s’agit d’abord d’engager un dialogue avec toutes les autres directions de l’entreprise, nos parties prenantes internes et externes, pour se donner les moyens d’échanger plus facilement avec elles, dans cette optique de performance et d’amélioration continue évoquée à l’instant.

Partants de cette conviction que nous sommes partie intégrante de la performance de l’entreprise, il est logique de définir les KPI correspondants, de mesurer comment et à quel degré nous y contribuons. Cette mesure vient objectiver la contribution de la communication à la performance et cela participe à la pédagogie indispensable de nos métiers auprès de tous nos interlocuteurs.

Véronique Creissels : A l’heure où de plus en plus d’émetteurs prennent la parole et les frontières de nos métiers sont toujours plus poreuses, à l’heure où toutes les directions travaillent en mode collaboratif, cette lisibilité de notre action que les KPI apportent est précieuse et même indispensable. Au-delà de leur rôle dans le pilotage quotidien de notre activité, les indicateurs contribuent à la pédagogie de notre action et certains d’entre eux, comme chez Airbus, font partie intégrante de notre dashboard global de pilotage de la performance de l’entreprise.

>> Le BrandNewsBlog : Je parlais à l’instant de la prolifération des indicateurs de performance. Avec la multiplication des plateformes, des médias et des canaux de la relation client, des dizaines de nouveaux indicateurs de performance ont fait leur apparition, plongeant parfois les communicants dans une grande perplexité. Ce foisonnement n’est-il pas un frein à l’adoption de la mesure par les communicants ? Par quelles étapes votre groupe de travail est-il passé pour arriver à sélectionner ces 36 indicateurs de pilotage que vous avez choisi de retenir et de mettre en avant ?

Vincent Bocart : Nous avons d’abord réalisé avec le groupe de travail d’Entreprises & Médias un état des lieux des usages et référentiels existants en matière d’indicateurs de performance de la communication. Nous avons recensé en parallèle, sur plusieurs mois, les nouvelles tendances et thématiques de réflexion qui alimentaient notre communauté pour coller au mieux aux besoins et à l’évolution de nos métiers. Sans oublier, et cette étape fut très enrichissante, d’aller consulter de manière très œcuménique des représentants d’autres fonctions de l’entreprise (Directeur financier, Directeur des achats, Directeur du marketing…) pour qu’ils nous parlent de leurs propres indicateurs et de leurs attentes en matière d’indicateurs appliqués à la communication…

A l’issue de ces premières démarches, nous avons organisé un boot camp avec une vingtaine de membres de l’association et plusieurs représentants de l’Institut d’étude Occurrence (Assaël Adary, Pierre Chavonnet et Thomas Millard) qui nous ont aidé à structurer notre approche et à atteindre l’objectif final : définir une batterie d’indicateurs pertinents et fiables à l’usage des communicants. 

Dans un premier cycle d’échanges ouvert avec les membres du groupe, nous avons d’abord listé plus d’une centaine d’indicateurs, en les regroupant progressivement par grandes thématiques ou questions auxquels ils répondaient. C’est en constatant que nous retombions sur les mêmes typologies de questions qu’un consensus s’est dégagé sur 4 familles d’indicateurs autour desquelles nous avons structuré nos livrables et pu procéder à une sélection de KPI (cf infographies ci-dessous) : indicateurs d’engagement / indicateurs business / indicateurs de réputation / et indicateurs de management des risques… 

De fait, la détermination de ces 4 familles a été très éclairante puisqu’elles recoupent l’exhaustivité des problématiques de communication que nous pouvons avoir à traiter. Les 36 indicateurs retenus au final, parmi beaucoup d’autres, reflètent les principaux axes de mesure associés.

>> Le BrandNewsBlog : Cette idée de répartir 36 indicateurs en 4 familles correspondant aux principales problématiques et enjeux de la communication était excellente. Le résultat est à la fois pédagogique et visuel, comme on peut le voir sur votre poster, qui est adossé à un guide de synthèse de vos travaux et à un référentiel… Mais ce parti pris très structurant ne vous a-t-il pas amené à vous auto-censurer dans le nombre et le choix des indicateurs que vous avez retenus ? Par exemple, le « nombre de contenus publiés », le « taux d’agrément » ou le « taux d’attribution » que vous évoquez dans votre référentiel, ne figurent pas parmi les 36 indicateurs finaux, dont certains sont a contrario redondants d’une famille à l’autre (« nombre d’opérations médias », « ventilation des messages émis », « NPS »…). Quels ont été les critères de choix des indicateurs finalement retenus ?

Véronique Creissels : Dans le dernier stade de notre réflexion, nous avons examiné des dizaines d’indicateurs et souhaité en retenir certains plutôt que d’autres, pour arriver au résultat que vous voyez. Mais nous n’avons en aucun cas la prétention d’être exhaustif et la dernière chose à faire serait de considérer cette liste comme « figée » et normative, statuant une fois pour toutes les « bons » indicateurs à garder et ceux à rejeter…

Notre intention a été de sélectionner ceux qui nous paraissaient les plus représentatifs, les plus pédagogiques et compréhensibles, toujours dans cette logique d’échange avec les autres parties prenantes de l’entreprise. Mais il est certain que je n’utiliserais pas forcément tous ces indicateurs chez Airbus, de même que Vincent en aurait peut-être ajouté d’autres qu’il utilise régulièrement chez Sanofi mais qui ne figurent pas dans cette shorlist. Il revient à chaque communicant de constituer sa propre batterie d’indicateurs à partir de la sélection que nous présentons mais également des autres KPI que nous évoquons dans notre référentiel.

L’important, comme le soulignait Assaël Adary d’Occurence durant notre boot camp est de mettre en place une sorte « d’hygiène du KPI » : c’est à dire de partir sur un nombre limité d’indicateurs répondant à vos besoins prioritaires et que vous aurez la possibilité de suivre sur la durée pour progresser, quitte à les faire évoluer au fil du temps ou à en changer certains. En résumé : des indicateurs « SMART » pour répondre à des objectifs de communication évolutifs et tout aussi « SMART ».

>> Le BrandNewsBlog : Parmi ces 36 indicateurs, vous indiquez dans votre guide que vous en avez sélectionné de 3 natures : 1) des indicateurs d’activité, « qui donnent à voir ce que la communication fait pour mener à bien sa stratégie » ; 2) des indicateurs d’audience, « visant à quantifier et qualifier le public touché par les actions de communication » ; 3) des indicateurs d’effet (ou indicateurs d’impact) « permettant de mesurer l’impact des actions sur les publics ». Au travers de ce choix, n’encouragez-vous pas un certain « mélange des genres » ? Par exemple, vous citez deux fois le « nombre d’opérations médias réalisées »  dans les familles « business » et « réputation » : mais l’indicateur pertinent à ce niveau ne devrait-il pas être plutôt les « retombées médias » qui en ont découlé ? Et les indicateurs d’effet ne sont-ils pas les plus importants, voire les seuls dignes d’intérêt pour une direction générale, au final ? 

Vincent Bocart : Non, il n’y a aucun mélange des genres à notre avis car ces trois typologies d’indicateurs ont chacune leur pertinence et leur utilité. Si les indicateurs d’effet sont ceux que nous présentons en Comité de direction et privilégions dans les tableaux de synthèse ou dashboard que nous partageons avec les autres directions de l’entreprise, les indicateurs d’activité et d’audience sont également très importants dans le pilotage de l’activité au quotidien et pour le management des équipes.

Pour ma part, chez Sanofi, je travaille sur 3 restitutions distinctes de mes indicateurs : 1) un dashboard mensuel permettant de rendre compte de nos activités ; 2) une synthèse trimestrielle, qui est remontée en comité de direction et largement partagée ; et 3) des rapports plus ponctuels que nous faisons à chaud et/ou à froid suite à un évènement ou une campagne digitale par exemple, pour rendre compte au plus vite de ses résultats. Ces 3 types de restitutions associent à des degrés divers indicateurs d’activité, d’audience et d’effet, dans chacune des 4 familles que nous avons listées avec Entreprises & Médias.

Véronique Creissels : Chez Airbus, nous sommes sensiblement sur le même découpage avec des restitutions différentes des indicateurs en fonction des publics visés et du sujet. Nous réalisons aussi évidemment 1) des rapports ponctuels, à chaud et à froid, pour les actions telles que les évènements ; 2) des remontées quasi-quotidiennes, pour le suivi de nos supports et contenus digitaux par exemple ; 3) des synthèses mensuelles, dans certains domaines comme les relations presse notamment ; et 4) un rapport plus synthétique pour le management que nous réalisons sur une base trimestrielle.

Si certaines de ces restitutions peuvent avoir un socle commun, elles sont chacune adaptées à leur public et mélangent aussi les différentes natures de KPI que sont les indicateurs d’activité et d’audience, des indicateurs d’effet et plus globalement des indicateurs à court, moyen et long termes. Nous veillons à ne pas « noyer » nos interlocuteurs internes et notre direction générale avec toutes les informations et KPI qui constituent le « cockpit de pilotage » de nos actions de com’ au sein de la Direction de la communication d’Airbus.

>> Le BrandNewsBlog : En matière de business, les indicateurs d’effet ou d’impact que représentent d’une part le « taux de transformation » et d’autre part le « nombre d’achats / de souscriptions » font un peu figure de « Saint-Graal » quand il s’agit de prouver la contribution de la communication à la performance économique de l’entreprise… Mais si le nombre de leads est relativement facile à estimer grâce aux outils en ligne, beaucoup de communicants éprouvent encore du mal à récupérer les informations concernant les ventes ou les souscriptions liés à une action de communication de la part des directions commerciales… quand cela n’est pas d’une insurmontable complexité à déterminer. Jusqu’où aller dans cette mesure ? Et cette difficulté n’est-elle pas révélatrice d’une réelle disparité entre la fiabilité et la précision des outils digitaux, et les indicateurs traditionnels/non digitaux comme la « teneur des articles » ou les « attributs d’image », plus difficiles à consolider ?

Vincent Bocart : La mesure complète et parfaite n’existe dans aucun domaine et toutes les dimensions et actions de la communication ne sont pas nécessairement directement « corrélables » à leur impact commercial ni « CRMisables », c’est certain. Les indicateurs business sont majeurs, mais pas les seuls : les indicateurs plus qualitatifs ne sont pas à négliger, car ils ont un impact important sur la réputation de l’entreprise et sur la valeur de la marque, tout comme les indicateurs de risques sont à surveiller étroitement… Il n’y a pas de finalité « unique » de la mesure, encore une fois, d’où l’intérêt de combiner des indicateurs d’activité, d’audience et d’impact ainsi que des KPI se rattachant aux 4 familles que nous avons identifiées.

Véronique Creissels : En ce qui nous concerne, les indicateurs business que nous suivons chez Airbus nous permettent de confirmer avec précision que nous nous adressons aux bonnes cibles, avec les bons messages et par des canaux appropriés : c’est l’essentiel dans notre travail de communicants. 

Quant à la question sur les indicateurs digitaux versus les indicateurs non digitaux, l’important est de prendre les plus pertinents, voire d’en croiser les résultats le cas échéant, pour être efficace. Il n’y pas nécessairement de justifications à privilégier les indicateurs digitaux sur certaines thématiques ou sujets, au contraire. 

>> Le BrandNewsBlog : Certains indicateurs, comme le « coût au contact » ou « l’équivalent publicitaire » sont assez controversés. Dans certains secteurs par exemple ou sur certaines opérations, le coût contact s’avère peu pertinent ou en tout cas moins pertinent que la teneur des retombées ou les attributs d’image qui y seront associés. De même, « l’équivalent publicitaire », qui revient à valoriser des retombées médias obtenues grâce à une action non publicitaire au prix d’une insertion pub (le fameux calcul d’antan en « millimètres colonne ») s’avère parfois peu pertinent ainsi que vous l’indiquez dans votre référentiel. Pourquoi les avoir conservés dans votre sélection ? A contrario, vous retenez à juste titre le plus récent et très populaire « Net Promoter Score » dans 2 familles (engagement et business) : est-ce à dire qu’il y a des indicateurs plus importants/pertinents que d’autres et qu’une sélection peut et doit évoluer au fil du temps ?

Vincent Bocart : Oui, les indicateurs doivent être ré-examinés régulièrement et peuvent évoluer comme nous l’évoquions tout à l’heure en parlant « d’hygiène du KPI ». Sur certains indicateurs que vous évoquez, notamment le « coût au contact » et « l’équivalent publicitaire », il y a d’ailleurs eu débat durant notre boot camp, entre ceux qui les jugeaient contestables et ceux qui les trouvaient efficaces et pédagogiques. L’équivalent publicitaire est encore assez largement utilisé car il est « parlant » pour un directeur ou un comité de direction notamment. Il ne faut pas minimiser cette vertu car au travers des indicateurs nous cherchons notamment à faire la pédagogie de notre travail et à engager le dialogue, de la manière la plus simple possible. 

Pour ce qui est du « Net Promoter Score », c’est un KPI relativement récent et qui peut être utilisé aussi bien pour la communication interne qu’externe. Ses résultats sont d’ailleurs mis de plus en plus en avant, y compris dans la communication financière d’un certain nombre d’entreprises, pour montrer à quel point la qualité de l’expérience offerte à leurs clients ou à leurs collaborateurs est importante à leurs yeux. Il tend donc à être adopté par un nombre croissant d’organisations.

>> Le BrandNewsBlog : Le référentiel complet et cette batterie de 36 indicateurs que vous recommandez (en réalité 30 quand on enlève les « doublons » entre familles) est sans aucun doute la vision idéale à mettre en oeuvre en entreprise. Mais il faut bien reconnaître que certaines organisations n’ont sans doute pas les moyens (humains ni financiers) de les mettre tous en oeuvre. Le calcul rigoureux du « NPS », l’évaluation de la « teneur des articles », des « attributs d’image » ou bien du « taux de notoriété » nécessitent le recours à des enquêtes et prestataires externes. Pour les communicants qui n’auraient pas les moyens ou le temps de mettre toutes ces mesures en oeuvre, lesquelles vous semblent vitales à conserver, dans chaque famille ?

Véronique Creissels : Difficile de répondre à cette question. Tout dépend des objectifs de chacun et de ses besoins spécifiques, ainsi que je l’ai dit plus haut. Il est certain que chacun doit s’approprier lui-même la « boîte à outils » que nous proposons. Et il appartient à chaque Dircom de choisir les KPI qui correspondront le mieux à son contexte spécifique. Les seules recommandations qu’on peut répéter sont 1) de se limiter à un nombre d’indicateurs raisonnable et qui puisse être suivis dans le temps et 2) de s’interroger en amont sur les 4 familles que nous avons identifiées. Au-delà des indicateurs, c’est le questionnement sur la meilleure manière de mesurer l’engagement de ses publics, son efficacité business, sa réputation et ses risques qui permettront de déterminer les indicateurs les plus appropriés pour son service com’ et sa propre entreprise/organisation.

>> Le BrandNewsBlog : En complément de ce poster des 36 indicateurs clés de pilotage et du référentiel que vous mettez à la disposition des communicants, le guide de synthèse de vos travaux, qui fournit notamment les 10 règles clés pour bien utiliser des indicateurs et piloter sa communication (voir mon infographie récapitulative ci-dessous) me paraît évidemment incontournable. En terme de méthodologie, vous insistez sur l’importance de se fixer au départ des objectifs de communication « SMART », pour pouvoir déterminer les KPI vraiment adaptés aux besoins de chaque entreprise : pouvez-vous revenir sur ce point, et nous expliquer pourquoi il est si important que chaque communicant se construise sa propre batterie d’indicateurs / son propre dashboard, qui ne peuvent être les mêmes que ceux du voisin ? Et quelles entreprises, institutions vous paraissent exemplaires dans leur maîtrise et le suivi de leurs KPI ?

Vincent Bocart : Véronique l’a évoqué à l’instant… Bien choisir ses indicateurs, en fonction d’objectifs précis, permet de ne pas sombrer dans le syndrome de « la mesure pour la mesure », qui consisterait à tout suivre et tout mesurer, ce qui est intenable dans le temps et n’a pas de sens. Il est effectivement conseillé de suivre un nombre limité d’indicateurs « SMART », en réponse à des objectifs « SMART », pour que la mesure soit réellement efficace. Il est aussi beaucoup plus facile d’échanger avec les autres directions sur la base d’une sélection de KPI et d’un dashboard raisonné plutôt que de dizaines d’indicateurs, dont tout le monde oubliera la signification et négligera la portée.

Mais pour arriver à ces indicateurs et ce dashboard et pour en faire le suivi dans la durée,  il me semble important de répéter qu’il faut y consacrer du temps et des moyens. De ce point de vue, les entreprises et organisations les plus exemplaires sont souvent celles qui ont intégré la mesure comme une partie intégrante de leur activité, en y allouant des ressources et une fraction de leur temps. C’est par exemple le cas d’Axa, qui considère que la mesure faire partie intégrante des missions de ses dirigeants et cadres , mais également de certaines directions du marketing, qui vont jusqu’à consacrer 30% de leur temps à la mesure.

Nous citons aussi dans le guide, en guise de bonne pratique, l’exemple de la Commission Européenne. Pour chacune de ses actions de communication, celle-ci a pris le parti de dédier une part de son budget à l’évaluation de son efficacité, soit 3% du budget en rythme annuel puis 5% lors de la phase finale des projets (comprenant une mesure de l’ensemble du programme).

>> Le BrandNewsBlog : Dans votre guide, vous revenez sur l’importance primordiale du partage. Partage le plus large des indicateurs et des KPI de la communication avec tous ceux qui peuvent être concernés (Comex, Codir, clients internes, partenaires). Dans la sélection même des indicateurs à suivre par les communicants, certains –  dans la famille management des risques surtout – sont d’ailleurs des indicateurs partagés avec d’autres directions (indicateurs RSE, volume des réclamations clients, indicateurs RH de QVT et de RPS…). Pourquoi est-il nécessaire de s’intéresser à ces indicateurs qui pourraient paraître exogènes à la communication et jusqu’où ce partage doit-il aller ? N’y-a-t’il pas des sujets de confidentialité à partager certains résultats trop largement ? 

Véronique Creissels : Il ne faut pas se considérer « propriétaires » de ses KPI car ceux-ci sont de plus en plus partagés dans l’entreprise avec les autres directions qui peuvent y contribuer, comme c’est le cas pour plusieurs indicateurs de management des risques auxquels vous faites allusion : « indicateurs RSE », « volume de réclamations », « indicateurs RH de Qualité de Vie au Travail et de Risques Psycho-Sociaux ». L’important est bien que ces KPI, qu’ils soient spécifiques ou partagés par plusieurs directions qui y contribuent, soient pertinents et permettent au final de mesurer la performance de l’entreprise.

En ce sens, il est important d’en partager les résultats en interne bien sûr, pour constituer un socle d’échanges et de discussions dans une logique collaborative, mais également en externe, pour se benchmarker. Et selon moi, pour la plupart des indicateurs sur lesquels nous travaillons, il n’y a pas vraiment de problèmes de confidentialité qui se posent : on peut comparer des résultats ou des tendances entre pairs sans rien dévoiler de la stratégie de l’entreprise. Le partage est indispensable.

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous le rappelez, l’important dans le suivi d’un indicateur n’est pas de s’arrêter sur une valeur absolue à un instant t, mais plutôt de comparer les résultats d’un indicateur d’une période à l’autre et son évolution dans le temps. A ce titre, afin « d’étalonner » encore mieux ces mesures, vous n’hésitez pas à recommander aux communicants de benchmarker leurs résultats par rapport à des standards sectoriels, comme il est souvent possible d’en trouver dans la littérature et les articles des revues professionnelles, ou avec ses pairs en effet… La mesure est en somme un exercice de communication, d’ouverture à l’extérieur et de partage, en n’oubliant jamais de s’interroger sans cesse sur ses pratiques pour les améliorer et les compléter, au besoin ? 

Véronique Creissels : La dimension « benchmark » que vous abordez est en effet essentielle. Au-delà des valeurs absolues et de leur évolution, que l’on peut suivre pour un indicateur donné, la comparaison avec les résultats d’autres entreprises et d’autres organismes est déterminante. Elle permet « d’étalonner » son indicateur, pour le revoir ou l’affiner si les résultats dégagés n’en sont pas suffisamment précis ou comparables, et d’en juger plus impartialement l’évolution, en rapportant ses propres résultats à ceux d’un confrère ou de son marché. En cela, et au travers des autres points que nous avons évoqués précédemment, la mesure et les KPI requièrent en effet beaucoup d’ouverture, de partage et de capacité d’adaptation pour être capable de remettre en permanence en cause nos outils de mesure et les faire évoluer au gré des besoins. 

Vincent Bocart : Dans la pratique du benchmark, pour rebondir sur ce que vient de dire Véronique, il faut simplement veiller à se comparer à des secteurs ou des entreprises comparables.

Pour ce qui est de l’adaptation des KPI dans le temps, il en va de la mesure de la performance comme des autres dimensions de notre métier de communicant… Pour suivre les évolutions de nos publics et leurs attentes, mais également l’évolution des technologies, il faut savoir se remettre en question. Il en va de même pour les indicateurs que nous utilisons, qu’il faut suivre et savoir « challenger » régulièrement pour coller au mieux à ces évolutions et pour conforter cette légitimité stratégique que nous avons acquise sur notre coeur d’expertise.

 

 

Notes et légendes :

(1) Entreprises & Médias est l’association des directeurs de la communication des grandes entreprises et organisation. Lieu d’échanges et de propositions, dont l’action est dédiée aux évolutions de la fonction communication, ses enjeux et ses pratiques, elle regroupe pas moins de 160 membres et propose plus de 30 rendez-vous annuels à ses adhérents, tout en étant largement ouverte sur son écosystème et en partageant régulièrement le fruit de ses travaux et réflexions.

(2) Association des métiers de la communication corporate, COM-ENT (ex Communication & Entreprise) est ouverte à l’ensemble des fonctions de la communication. Elle est également engagée dans la représentation et la promotion de la profession comme créatrice de valeur pour l’entreprise et publie également de nombreuses études de référence, synthèse des échanges et travaux de ses adhérents.

(3) Dans le cadre de son chantier « Mesure et pilotage de la contribution de la communication à la performance de l’entreprise », Entreprises & médias vient de publier trois livrables dont la complémentarité est évidente et qui constituent une boîte à outils précieuse pour les communicants : au-delà du poster, qui présente les 36 indicateurs clés sélectionnés par l’association, le livret reprend toutes les étapes de la démarche menée par le groupe de travail piloté par Vincent Bocart, les convictions de l’association en matière de mesure et « 10 règles clés pour bien piloter sa communication ». Le référentiel revient quant à lui sur la définition et les modes de calcul d’un certain nombre de ces indicateurs. Un triptyque disponible en versions française et anglaise via ce lien… 

 

Crédit photos et illustrations : Airbus, Sanofi, Entreprises & Médias, 123RF, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

 

 

 

 

Cocorico : la marque France en pleine euphorie grâce au renouveau du « soft power » à la française…

On ne saurait dire exactement ce qui s’est passé, mais en cette fin d’année propice aux bilans, réjouissons-nous : notre marque pays est en pleine euphorie et de mémoire de mangeur de grenouilles, jamais moisson de victoires et de distinctions n’aura été plus fructueuse pour notre pays…

Un doute sur mon affirmation ? Alors récapitulons si vous le voulez bien quelques-uns des motifs de satisfaction de l’année écoulée – et pardon d’avance de mélanger ainsi la chèvre et le chou – mais entre l’obtention des Jeux olympiques et paralympiques de 2024, conquis de haute lutte après une course haletante avec Los Angeles, l’organisation du Mondial de rugby 2023, la nomination d’une française à la tête de l’Unesco ou bien encore l’accueil par Paris du futur siège de l’Autorité Bancaire Européenne, pour ne citer que ces exemples, les signes convergents d’un net regain de l’influence française sur la scène internationale ont été légion en 2017.

Du reste, deux classements hautement symboliques sont dernièrement venus confirmer cette situation globalement inédite pour notre pays : tandis que le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud sacraient pour la première fois la France comme pays le plus influent du monde (devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis je vous prie) dans leur palmarès annuel « Soft power 30 » publié au mois de juillet¹, ce sont tout récemment le professeur Simon Anholt et l’institut Gfk qui, dans leur classement « Anholt-GfK Nation Brands Index² » des meilleures marques pays, ont cette fois placé la marque France en deuxième position mondiale derrière l’Allemagne (et devant les Etats-Unis, 6ème), une place que nous n’avions plus occupée depuis 2009…

Alors certes, dans cette déferlante de distinctions et de bonnes nouvelles, certains esprits bien hexagonaux souligneront peut-être que la performance française s’explique notamment par des facteurs éminemment conjoncturels comme la perte d’influence du soft power américain sur la scène internationale, suite à l’élection de Donald Trump (je reviendrai plus loin sur les hypothèses explicatives), tout comme d’autres Cassandre rappelleront la faiblesse persistante de notre commerce extérieur – une grosse ombre au tableau il est vrai – en ajoutant à toutes fins auto-flagellatrices utiles que nous venons également de passer à côté du siège de l’Agence européenne des médicaments (AEM) que la ville de Lille rêvait d’obtenir… tout comme 18 autres métropoles européennes candidates faut-il le rappeler (!)

Pour une nation dont le peuple est aussi connu, année après année et étude après étude, pour être le plus pessimiste du monde, il serait d’ailleurs tentant de bouder son plaisir et de passer à autre chose (en attendant avec espoir une prochaine déconvenue tricolore ?). Mais voilà : ce serait sans compter sur le BrandNewsBlog… Et si les chiffres sont têtus, j’adore quant à moi les analyser et les mettre en perspective, surtout quand il s’agit de parler de marque et de marketing !

Comment une telle résurrection de la marque France a-t-elle pu se produire en l’espace de quelques années seulement et quelles sont les raisons de ce regain spectaculaire d’influence ? Faut-il voir dans cette embellie un effet « Macron » ? Et cet élan peut-il vraiment perdurer en 2018, au bénéfice de notre marque pays et de notre économie française ? Sous quelles conditions ?

C’est ce que je vous propose d’évoquer et décrypter aujourd’hui… sans oublier de célébrer ces bons résultats car ainsi que je viens de le dire : je ne suis quant à moi pas du genre à bouder mon plaisir ni les bonnes nouvelles :)

La France, une marque en pleine euphorie parmi 197 concurrentes se livrant une guerre sans merci…

C’est Denis Gancel, Président-fondateur de l’agence W, qui publie chaque année un très intéressant Observatoire de la marque France, en partenariat avec HEC Paris, Cap et Ernst & Young, qui le rappelait il y a quelques mois : « Le marketing pays est un levier de reconnaissance internationale. Un pays, tout comme une marque, doit être connu, aimé et choisi. Entrer dans cette logique, c’est être prêt à s’exposer et à défendre son imaginaire comme un véritable capital ».

Et après les Etats-Unis, qui furent les premiers à avoir l’idée d’appliquer une stratégie d’image à leur nation, sous la houlette du Président Woodrow Wilson et du journaliste et propagandiste Georges Creel³ – pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale en l’occurrence – ce sont aujourd’hui pas moins de 197 pays recensés à l’ONU qui se livrent une impitoyable guerre d’attractivité économique pour séduire les entreprises et les investisseurs du monde entier, et pour capter le milliard de voyageurs annuels en quête de nouvelles destinations touristiques à visiter…

Dans cette grande bagarre à l’échelle planétaire, où tous les coup sont permis ou presque, il est bien évident que ceux qui savent le mieux « mettre en mouvement ces milliers d’actions distinctes, mais toutes stratégiquement liées entre elles » qui contribuent à l’image et à l’influence de leur nation, bénéficient évidemment d’une indéniable longueur d’avance, à l’heure où les outils numériques permettent désormais à chacun de défendre crânement ses chances et de se faire connaître.

« Là où, il y a encore une poignée d’années, seule une poignée de pays avaient les moyens d’investir sur leur image et d’assumer de coûteuses campagnes de publicité, chacun peut désormais, grâce au digital, avoir accès à faible coût à une large audience », confirme ainsi Denis Gancel.

Dans ce contexte, bien figurer dans les grands classements mondiaux publiés chaque année par une douzaine d’organismes différents s’avère d’autant plus important que ces classements ont une vertu irremplaçable : « celle de simplifier la mondialisation en fournissant à tous – dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… – des points de repère clairs et lisibles » ajoute à juste titre le patron de l’agence W.

Et dans ce domaine, on ne peut évidemment que se réjouir de l’embellie dont je parfais en introduction et que connaît aujourd’hui la marque France, après des années de contre-performances et d’une morosité palpable… Rappelons, pour ce ne citer que cet exemple parmi les tendances relevées l’an dernier par l’Observatoire de la marque France, que près de 70% des Français déclaraient alors notre pays « en déclin et en dépression »… illustrant un niveau de perte de confiance jamais atteint dans nos propres ressources mentales et dans notre capacité collective à rebondir.

En comparaison de cet amer breuvage, le cru 2017 des plus grands classements mondiaux en matière de nation branding et d’influence paraît infiniment plus gouleyant ! Car si tous les instituts d’étude ne nous classent pas aussi haut que l’index Anholt-GfK Nation Brands, la progression de notre marque pays est saluée par tous, accompagnée de rebonds spectaculaires.

Ainsi, tandis que le « Anholt-GfK Nation Brands Index » voit la marque France progresser du 5ème rang au deuxième rang mondial entre 2016 et 2017 (alors que les Etats-Unis chutent de la première à la sixième place), le classement 2017 des 100 marques nationales les plus puissantes publié par l’agence d’évaluation Brand Finance voit quant à lui la valeur de la marque France faire un bond de 27%, de 2 339 milliards de dollars à 2 969 milliards, en restant au 6ème rang des marques pays ayant la plus forte valorisation.

Plus complet et multicritères, puisqu’il prend en compte le dynamisme politique, économique, culturel, éducatif mais également digital des pays étudiés ainsi que leur potentiel d’engagement, le palmarès « Soft power 30 » publié par le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud est encore plus flatteur pour notre pays, puisqu’il nous attribue une première place sur le critère de l’engagement que nous avons su susciter, une deuxième place sur le critère de notre dynamique culturelle, et le 4ème rang mondial en matière de maturité digitale…

Un renouveau du « soft power » français lié à la conjoncture et à la géopolitique… mais également à des facteurs endogènes et structurels

Le rapport de synthèse « Soft Power 30 » rédigé par les experts du cabinet Portland, en partenariat avec l’Université de Californie du sud et de nombreux experts internationaux des phénomènes d’influence est particulièrement intéressant à lire…

Il détaille notamment les ressorts de la spectaculaire embellie française constatée entre 2016 et juillet 2017, à la faveur d’une conjonction inédite de facteurs géopolitiques.

De quels évènements parlons-nous ? Dans un monde devenu de plus en plus complexe et multipolaire, où les ressorts de l’influence sont plus diffus et difficiles à analyser que jamais, les auteurs de l’étude en distinguent 3 principaux. Les deux premiers, dans l’ordre chronologique le Brexit puis l’élection de Donald Trump, ont tout d’abord considérablement affaibli l’influence respective de l’Angleterre et des Etats-Unis sur la scène internationale. Porteur d’un fort signal de repli sur soi, le Brexit a d’abord marqué un temps d’arrêt dans la construction européenne, avant que ses conséquences les plus lourdes ne retombent en définitive sur le Royaume Uni, dont le rayonnement  à l’échelle de l’Europe et du monde s’est retrouvé terni.

De même, et de manière plus profonde et puissante encore, la victoire de Donald Trump et l’application de sa conception isolationniste du concept « d’America First », notamment à l’international, ont accéléré le rééquilibrage des forces géopolitiques mondiales au détriment de l’influence américaine, contribuant d’après les auteurs de l’étude à marginaliser l’Amérique et son leadership auprès de la plupart de ses partenaires et de ses alliés historiques.

Il en est résulté un net regain d’influence pour des pays comme la Chine et pour le continent asiatique notamment, mais également pour certains pays européens dont la France. Et cela d’autant plus que – 3ème évènement pointé par les auteurs du Soft Power 30 – l’effet « domino » d’une contagion du Brexit au reste de l’Europe ne s’est pas produit, et que la victoire d’Emmanuel Macron, plus jeune dirigeant occidental, a réellement eu dans le même temps un impact positif indéniable auprès de la communauté internationale, son succès signant l’échec de l’extrême droite en France et l’arrivée d’une nouvelle génération au pouvoir, perçue comme plus réformiste.

Cet alignement très conjoncturel des astres expliquerait en grande partie – mais pas à lui seul – le momentum de l’influence française. Car les auteurs ne manquent pas de pointer dans le même temps des facteurs structurels positifs comme l’efficacité du très vaste réseau diplomatique français, la France étant sans contexte l’un des pays mondiaux ayant noué le plus d’alliances et impliqué dans le plus d’organisations internationales, la coopération et ses excellentes relations avec un spectre très large de pays étant assurément l’un de ses points forts. A cela s’ajoutent, toujours d’après le cabinet Portland et l’Université de Californie du Sud, une ambition et un rayonnement culturels toujours importants, l’impact des attentats en France n’ayant pas empêché l’organisation réussie d’un Euro de football sur son sol, ni réduit l’attractivité touristique du pays, admiré pour son mode de vie, sa gastronomie, son industrie du luxe et son offre culturelle pléthorique et de qualité. La force de la French tech et la fine maîtrise des médias et réseaux sociaux par le nouvel exécutif sont également pointées comme des atouts, le candidat Macron ayant su mobiliser dans un temps record un électorat composite grâce à sa parfaite maîtrise de son image et du digital, d’après les auteurs de « Soft power 30 ».

Une marque France dont le récit et l’attractivité tournent enfin à plein régime…

Les plus fidèles de mes lecteurs se souviendront sans doute que je n’ai pas toujours été aussi optimiste que je le suis aujourd’hui au sujet de la marque France.

Pour mémoire, notre pays s’était en effet engagé en 2013 dans le développement d’une démarche de nation branding, à l’initiative du gouvernement de François Hollande, en annonçant sous le haut parrainage de 4 ministres (Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin), la création d’une Mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays », dont le pilotage fut confié au publicitaire Philippe Lentschener, entouré de plusieurs experts et personnalités de renom*.

Las, faute de budget, d’une réelle volonté d’aboutir et de cohésion gouvernementale sur le sujet (voir ici le récit des « couacs » autour de cette démarche et la querelle d’egos entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault), après une phase de concertation et de recommandation réussie concrétisée par un rapport prometteur aujourd’hui quasi-introuvable (vive les archives du BrandNewsBlog ;), ce projet de structuration et de développement de notre marketing pays fut abandonné en rase campagne, au grand dam des supporters de la marque France dont je fais partie…

Philippe Lentschener et ses pairs dressaient pourtant dans leur rapport le portrait d’un pays disposant de nombreux atouts et esquissaient les contours d’un « récit national » fondé sur trois piliers, trois valeurs fondamentales qui résument en quelque sorte la promesse de la marque France : 1) l’amour des gestes et des savoir-faire ; 2) La vision : la capacité à penser, imaginer et initier et 3) l’art de la surprise…

Il faut croire que c’est la recette d’un récit national attractif qu’ont d’ailleurs su retrouver les équipes chargées de défendre nos candidatures aux Jeux Olympiques et paralympiques de 2024, et au Mondial de rugby 2023 notamment. Sûrs des atouts de leur dossier et de leur concept d’Olympisme en action, 100 ans après les Jeux de Paris 1924, les Français promettent aux sportifs et à leur supporters le meilleur de l’innovation et du patrimoine unique qu’offre notre capitale : « Paris offrira une expérience des Jeux à son image, innovante, rayonnante, créative, inspirée de l’art de vivre français et magnifiée par l’écrin unique que constitue son patrimoine. »  On reste dans la continuité parfaite des valeurs fondamentales identifiées par la Mission marque France. Mais avec cette fois le renfort de poids d’un soft power affuté et efficace, nourri des échecs et de l’expérience accumulés lors des précédentes candidatures de la France à l’organisation d’évènements majeurs.

Désormais « championne du monde des évènements sportifs » comme le titrait récemment cet article des Echos, la France aura en effet su se nourrir de ses échecs précédents pour élaborer une stratégie d’influence payante et mobiliser de la manière la plus efficace la puissance de ses réseaux et soutiens internationaux, évoqués ci-dessus. Elle a su aussi s’appuyer sur son expertise dans le montage de tels dossiers et la qualité de son Euro de football 2016 pour prouver sa capacité à répondre aux défis logistiques, financiers et de sécurité posés par de tels évènements. Tout en capitalisant à bon escient sur l’image internationale très positive de notre nouvel exécutif pour aligner derrière ces premiers succès d’autres victoires, plus diplomatiques encore, comme l’obtention du siège de directrice générale de l’Unesco pour la Française Audrey Azoulay : une autre illustration concrète de notre influence retrouvée sur la scène internationale.

Comment concrétiser et poursuivre ce bel élan en 2018 ?

C’est la question que posent, évidemment, les auteurs de l’étude « Soft Power 100 ». Si la marque France a été au zénith de son attractivité en 2017, saura-t’elle rester à ce niveau et confirmer ce momentum en 2018 ?

Il appartient aux Français dans leur ensemble, et en premier lieu à leurs entreprises et à leur exécutif, de se nourrir de l’enthousiasme de ces premiers succès et de cette influence retrouvée pour remporter d’autres victoires significatives et renforcer encore cette attractivité, sur le plan économique notamment.

La France en a les moyens, et la fenêtre d’opportunité ouverte par le Brexit et la recomposition de la carte géopolitique mondiale n’est pas encore refermée et permet en effet de l’espérer, à condition toutefois de ne pas « rechuter » dans la division et les querelles intestines qui font perdre un temps précieux et de l’énergie, comme ce fut le cas durant l’épilogue piteux de la Mission marque France et cette démarche de nation branding trop vite abandonnée par Arnaud Montebourg et consorts que je viens d’évoquer.

La marque France mérite mieux et en a les moyens, j’en suis convaincu. Alors cocorico et hauts les coeurs ! Nous avons de moins en moins de raisons de demeurer pessimistes…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le classement « Soft Power 30 » est publié chaque année par le cabinet de conseil Portland et l’université de Caroline du Sud.

(2) L’index « Anholt-GfK Nation Brands » est publié chaque année par l’institut d’étude Gfk en partenariat avec le professeur Simon Anholt, grands théoriciens (et co-concepteur) avec Joseph Nye des notions de « Nation branding » et de « Soft power ».

(3) Georges Creel, journaliste d’investigation et homme politique américain fut missionné en 1917 par le Président Woodrow Wilson pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale et de l’entrée en guerre des Etats-Unis. Il s’entoura d’une équipe de volontaires, les « Four minutes men », dont une des grandes trouvailles fut de mettre à profit les quelques minutes de répit offertes par le changement de bobines au cinéma pour diffuser leurs messages de propagande, visant à valoriser le récit national et l’image de leur pays.

 

Crédit photos et illustrations : Publicis Conseil pour PMU (visuels de la campagne « PMU, premier supporter de l’équipe de France – Euro 2012 ») , Gfk, Brand Finance, TheBrandNewsBlog, X, DR

 

 

Pourquoi les comportements des consommateurs et des marques sont si imprévisibles… et les leçons à en tirer

Si l’on a autant parlé de Richard Thaler, le tout nouveau lauréat du Prix Nobel d’économie, c’est peut-être en raison de sa personnalité et de son charisme indéniables, bien entendu, mais c’est évidemment avant tout pour la qualité et l’originalité de ses travaux, assurément iconoclastes.

Co-inventeur du concept de « nudge »¹ (avec le juriste Cass Sunstein), Richard Thaler aura eu le mérite, à force de pédagogie et d’obstination, de faire entendre cette évidence aux plus orthodoxes des tenants de l’économie classique : non, la théorie des marchés efficients, longtemps érigée en dogme et qui présuppose que tous les agents économiques adoptent spontanément un comportement rationnel conforme à leurs intérêts, et que leur interaction aboutit nécessairement à un équilibre optimal, n’est absolument pas conforme à la réalité. Et ses postulats et conclusions sont démentis par toutes les observations de terrain…

De fait, ainsi que l’ont démontré ces deux autres pionniers de l’économie comportementale que sont Daniel Kahneman (Prix Nobel 2002) et Robert Schiller (Prix Nobel 2013), l’irrationalité prévaut le plus souvent dans les arbitrages et comportements de la plupart des agents économiques, dont les décisions sont d’abord déterminées par leur psychologie/culture, mais varient également en fonction du contexte, de l’environnement et de leur interprétation des informations disponibles à un instant « t ».

Ami.e.s marketeurs.euses et communicant.e.s, ce constat tonitruant, claironné par trois « Nobels » au nez et à la barbe des tenants de l’économie classique… est tout aussi applicable à nos disciplines du marketing et de la communication évidemment, n’en déplaise à toutes celles et ceux qui voudraient en faire les soeurs cadettes ou de lointaines cousines des sciences « dures » !

Et ce ne sont ni les big data ni les méthodes analytiques traditionnelles qui permettent hélas d’expliquer pourquoi, année après année, les consommateurs se disent de plus en plus enclins à « consommer responsable »… tout en modifiant aussi peu leurs comportements et habitudes d’achat au quotidien, pour ne citer que cet exemple.

Pourquoi de telles incohérences dans les comportements individuels ? Et comment en tenir compte pour promouvoir une consommation plus éthique et responsable, notamment ? Pourquoi les marques elles-mêmes se comportent si souvent de manière peu rationnelle ? Et quels enseignements en tirer ?

Vous l’aurez compris : au travers de ce rappel et des flagrants délits d’irrationalité que je m’apprête à évoquer ci-dessous, c’est bien à une leçon d’humilité et de réalisme que je vous invite dans mon article du jour. Pour ne plus se prendre les pieds dans le tapis de la psychologie du neuro-consommateur… et adapter modestement mais efficacement nos stratégies, en étant conscients de nos propres lacunes et incohérences. Car soyons lucides au moins un moment : nous ne sommes pas plus rationnels que nos publics, assurément…

Des consommateurs beaucoup moins rationnels que ce qu’on lit dans les manuels… 

Je parle régulièrement du Mercator, je pourrais aussi bien citer les ouvrages de référence de Philip Kotler et Bernard Dubois (Principes de marketing ou Marketing management) et de multiples autres : étayés de nombreux schémas, matrices et autres asymptotes religieusement analysés et décryptés dans les écoles, les manuels de marketing et de communication donnent souvent à voir une image idéalisée et volontiers « scientifique » de nos métiers.

Les différents agents économiques, à commencer par les consommateurs évidemment, mais également les entreprises et les marques elles-mêmes y sont présentés comme des acteurs fondamentalement rationnels, dont les comportements reflètent le plus souvent leurs intérêts et peuvent être par conséquent aisément anticipés, pourvu de deviner les attentes et désirs des uns et de connaître la stratégie des autres, que ce soit au moyen d’enquêtes « déclaratives » traditionnelles ou bien d’études et de benchmarks poussées. A peine a-t-on commencé à s’intéresser vraiment, ces dernières années, aux « parcours clients » et aux enseignements des sciences comportementales pour analyser et influencer les décisions d’achat, en s’appuyant principalement sur les ressources du numérique et en priant pour que le traitement des big data vienne définitivement éclairer ce paysage mouvant des attentes consommateurs et transformer les hypothèses en certitudes…

Las, ainsi que le répètent judicieusement Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, dans leur dernier ouvrage paru aux éditions Eyrolles², alors que le consommateur se croit lui-même conscient et parfaitement rationnel, son cerveau lui, prend souvent des décisions inconscientes et irrationnelles.

Et le grand biais des enquêtes dites « déclaratives », par questionnaire interposé et quel qu’en soit le sujet, est assurément d’induire de la part de celles et ceux qui y répondent des réponses convenues, ne reflétant en rien leur pensée profonde.

De fait, comme le rappellent les deux professeurs à HEC, « par crainte d’être jugée ou d’avoir mal compris, la personne interrogée répond souvent ce qui lui semble correct, correspondant fréquemment à la pensée commune. C’est en particulier le cas lorsqu’elle est questionnée sur des sujets délicats tels que le racisme, la politique, la mort, l’argent les addictions, la vieillesse, l’épargne, le risque d’accident, les relations familiales… touchant directement son intimité et sa sensibilité ». Et l’amplitude des erreurs d’appréciation qui en découlent est telle (de même que lorsqu’on demande à des individus de verbaliser eux-mêmes ce qu’ils éprouvent), que toutes les conclusions qui sont tirées de ce genre d’enquêtes s’avèrent le plus souvent erronées et induisent ensuite des stratégies ou réactions inappropriées de la part des marques et des médias, notamment. On en a hélas l’illustration à chaque nouvelle échéance électorale, dans la plupart des pays occidentaux aujourd’hui, pour ne citer que cet exemple connu.

Et en définitive, le « neuro-consommateur » que nous sommes tous, c’est à dire « ce consommateur largement soumis aux automatismes inconscients ou hors de la conscience de son cerveau » tel que le définissent Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, voit la plupart des décisions importantes de sa vie quotidienne ainsi que ses processus d’achats fortement influencés par ses émotions et ses désirs… plutôt que par le fruit d’un raisonnement éminemment rationnel.

De nombreuses « incohérences comportementales » au regard des schémas déclaratifs et analytiques traditionnels peuvent évidemment en découler…

Le « neuro-consommateur » : un consommateur aux comportements parfois imprévisibles, voire incohérents avec ses propres déclarations / prises de position « conscientes » 

Un des exemples les plus flagrants de ces incohérences comportementales des consommateurs était rappelé récemment par Alain Anquetil, professeur de philosophie morale et d’éthique des affaires à l’école de management Essca, dans un article du Monde intitulé « Pourquoi nous ne consommons pas responsable »³.

Alors que j’ai moi-même fait régulièrement écho, sur ce blog, de ces nombreuses études encourageantes tendant à prouver que la responsabilité sociale et environnementale des marques devenait un sujet de plus en plus important pour leurs client(e)s – selon une enquête de l’institut Lab42¹ menée en 2014, 84% des consommateurs américains se disaient par exemple prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable » – Alain Anquetil ne manque pas de pointer, dès le début de son article, ces nombreuses enquêtes mettant a contrario en évidence le fossé abyssal entre les belles déclarations d’intention des individus sur l’importance d’une consommation responsable… et la réalité de leurs actes d’achat.

De fait, et quoiqu’en dise tous les « gourous » de la RSE, à l’exception des défenseurs les plus assidus de la cause environnementale, la majorité des consommateurs a beau se déclarer plus soucieuse de ces questions, cela ne se traduit hélas que très marginalement dans ses comportements quotidiens et décisions d’achat : un effort encore très insuffisant au regard de l’appel et du cri d’alarme lancés ce mardi par 15 000 scientifiques de 184 pays pour sauver la planète !

Pourquoi un tel décalage et de telles incohérences dans les conduites individuelles à l’égard de l’environnement ? D’après Alain Anquetil et un courant de recherche de plus en plus important, les consommateurs tiendraient en définitive inconsciemment une sorte de « comptabilité morale » de leurs propres faits et gestes.

Le but de cette comptabilité morale ? « Non pas de faire le bien à tout prix, hélas, mais plutôt d’équilibrer les biens et les maux, les bonnes actions et les mauvaises, pour préserver avant tout leur réputation, au travers de leurs déclarations, tout en maintenant leur équilibre psychique en ayant le sentiment de participer à l’évolution de leur temps » (!)

Dans la pratique, cet artifice moral inconscient donnerait aux consommateurs une justification pour ne pas se comporter ou acheter systématiquement de manière plus responsable, en dépit de leurs bonnes intentions. Il comblerait à la fois le souci de désirabilité sociale de chaque consommateur, de donner une image positive de lui-même à autrui, tout en assurant par le biais de déclarations publiques un certain statu quo, une équilibre psychologique en définitive confortable mais en définitive « perdant-perdant » pour la cause écologique, en tout état de cause…

Cette thèse d’une « compatibilité morale » des consommateurs, plutôt navrante en terme d’éthique et de résultats, serait hélas en passe d’être confirmée par plusieurs études comportementales récentes et travaux en psychologie.

Des marques souvent et/ou largement irrationnelles également

Les entreprises et les marques sont, encore davantage que les consommateurs eux-mêmes, représentés dans la littérature économique et dans les manuels marketing comme des acteurs parfaitement ou en tout cas le plus souvent rationnels. Composées de collectifs de collaborateurs eux-mêmes guidés/pilotés par des managers et une direction générale, ces « personnes morales » œuvreraient nécessairement et naturellement dans un sens bien déterminé, une de leur première finalité étant, on le rappelle, de dégager de la valeur, pour leurs actionnaires en premier lieu bien sûr quand il y a lieu, mais également pour leurs autres parties prenantes : clients, collaborateurs, partenaires, etc.

Dans la pratique, même si peu de recherches ont eu pour objectif final de prouver de manière un tant soit peu méthodique et exhaustive l’irrationalité des entreprises, un certain nombre d’études et de travaux, sur des périmètres ou des domaines d’intervention et de décision bien déterminés, laissent pourtant clairement à penser là aussi que des incohérences, voire la subjectivité même des dirigeants, peuvent fortement influencer leur action, dans un sens parfois contraire aux recommandations de la raison et à leurs propres intérêts…

Brillant psychanalyste, Saverio Tomasella a ainsi démontré, au fil de ses travaux et collaborations avec diverses entreprises, dans l’univers du luxe notamment, comment « l’inconscient de la marque » est susceptible de déterminer leurs décisions/leur histoire et d’en imprégner fortement toute la communication.

Pour lui, ainsi qu’il le rappelle dans cette conférence donnée dans le cadre d’un séminaire de recherche international organisé par la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, « si les marques ne sont pas des personnes, elles sont en revanche en relation avec un très grand nombre de personnes » (consommateurs, distributeurs, partenaires, collaborateurs…) dont les projections et les discours finissent par construire et définir la marque, celle-ci pouvant au final être considérée comme l’addition des récits qui sont produits à son sujet.

Ainsi, c’est en étudiant ce qu’il appelle « l’archogénèse » des marques, c’est à dire leur histoire et celles de leurs dirigeants + toutes les formes et modalités de discours qui les ont peu à peu construites, que Saverio Tomasella a pu constater combien « l’inconscient de marque » était important et pouvait imprégner leurs décisions et toutes leurs campagnes de communication successives. Dans le cas de Lancaster par exemple, griffe de luxe créée à Monaco par deux frères marqués par la disparition précoce de leur père, les publicités ont longtemps témoigné de ce passé et cet inconscient en colportant l’image du deuil et de l’absence, au travers des regards absents de femmes-objets traitées de manière onirique, comme l’explique très bien le psychanalyste.

De même, au-delà des discours et des campagnes de communication, Saverio Tomasella démontre comment les décisions successives de nombreuses marques ont pu être/peuvent être influencées au quotidien par la psychologie et l’histoire de leurs dirigeants et leurs collaborateurs, les relations de ceux-ci à leur propre entreprise étant le plus souvent éminemment émotionnelles… et irrationnelles.

Dans un tout autre domaine, celui des fusions-acquisitions en l’occurrence, le professeur Roger Martin donne quant à lui une autre illustration édifiante de l’irrationalité, parfois extrêmement coûteuse et désastreuse pour toutes les parties prenantes, de certaines entreprises.

Dans un article dont je vous recommande fortement la lecture, cet enseignant à la Rothman School of Management de Toronto nous explique en effet pourquoi, bon an mal an, 70 à 90% des acquisitions se soldent par de terribles fiascos, exemples à l’appui. Revente par Google, pour 2,9 milliards de dollars, de la division mobile de Motorola acquise en 2012 pour 12,5 milliards ; Passage par pertes et profits, dans les comptes 2015 de Microsoft, de 96% de la valeur de la division mobiles de Nokia, pourtant acquise pour 7,9 milliards de dollars en 2014 ; revente catastrophique (pour un montant 20 fois inférieur au prix d’acquisition) de Myspace par NewsCorporation… Les exemples de deals faramineux réalisés ces dernière année et conclus par des faillites géantes ou de véritables déroutes financières sont hélas légion.

Et pour Roger Martin, l’irrationalité ou le manque de recul flagrant des acquéreurs (et de leurs dirigeants) est la plupart du temps en cause, avec des achats réalisés à des prix excessifs et complètement déraisonnables, qui s’avèrent le plus souvent impossibles à rentabiliser, à moyen et long termes.

La raison de ce fiasco ? Le professeur canadien en dresse un constat impitoyable et contre-intuitif : les acquéreurs qui se focaliseraient sur une « cible » uniquement ou principalement pour ce qu’elle peut leur rapporter et pour la valeur qu’ils peuvent ensuite engranger pour eux-mêmes ont considérablement moins de chances de rentabiliser un jour leur deal que ceux qui se focalisent d’abord sur la valeur qu’ils peuvent apporter à leur acquisition !

Dixit Roger Martin : « Lorsqu’un acheteur est en mode « preneur », le vendeur peut faire monter le prix d’achat pour retirer de la transaction toute la valeur future cumulée – notamment si un autre acquéreur potentiel se manifeste. Microsoft, Google, HP et NewsCorp ont par exemple payé leurs acquisitions au prix fort, et pour cette seule raison, il leur aurait été difficile d’obtenir une rentabilité sur le capital investi […] Les sociétés qui se focalisent sur ce qu’une acquisition est à même de leur rapporter ont beaucoup moins de chances de réussir que celles qui se focalisent sur ce qu’elles ont à apporter à cette acquisition. »

Et l’ex doyen de l’université de Toronto de lister les 4 principaux leviers de réussite d’une acquisition : pour apporter une véritable valeur ajoutée à la société achetée, l’acquéreur doit au choix :

  1. …lui fournir tout le capital dont celle-ci a besoin pour croître et qu’elle ne trouverait pas nécessairement sur le marché ou auprès d’autres investisseurs ;
  2. …la doter d’une direction stratégique, d’une organisation et d’une rigueur opérationnelle de meilleure qualité  ;
  3. …améliorer la performance de son acquisition en procédant directement à un transfert spécifique (de compétences, d’actifs ou de potentiel) dont celle-ci est dépourvue (par exemple : redéploiement de personnels spécifiques en faveur de la société acquise) ;
  4. …partager avec la société acquise une compétence ou une ressource plutôt que la transférer : il s’agit alors d’une simple mise à disposition.

Las, ainsi qu’en témoignent les chiffres, la grande majorité des acquéreurs n’ont hélas pas la sagesse de réfléchir en ces termes avant une acquisition, plus souvent faite sur la base de critères irrationnels et émotionnels que dans une optique de consolidation ou de collaboration réciproque, pointe encore Roger Martin…

Comment mieux tenir compte de cette irrationalité… pour agir et communiquer plus efficacement ?

On vient de le voir : les incohérences dans le comportement des entreprises et des consommateurs sont hélas beaucoup plus fréquentes que ne veulent bien l’admettre les manuels d’économie, de marketing et de communication.

Pour en tenir compte, sans entrer dans de trop longs développements car j’y reviendrai très certainement dans les colonnes de ce blog, il importe d’être à la fois conscient de ces incohérences, de rester humble dans la formulation de ces hypothèses et la mise en œuvre de ses plans d’actions… et de se mettre à niveau en acceptant cette irrationalité et en adressant de manière spécifique les émotions et la fibre émotionnelle de ses publics.

Ainsi, pour être efficace, et j’y reviendrai là aussi ultérieurement, il ne suffit plus à une communication RSE d’être factuellement exacte et étayée de preuves, il faut toucher émotionnellement la fibre environnementale et parentale de ses publics, dont les générations actuelles seront comptables auprès de leurs descendants de l’état dans lequel nous aurons laissé notre planète. Argumenter, prouver voire culpabiliser ne suffiront plus : il faut trouver le déclic émotionnel et motivation profond susceptible de faire enfin évoluer les comportements dans le bon sens.

De même, dans le management comme dans les formations au leadership des entreprises, serait-il intéressant de sensibiliser les futurs dirigeants à l’analyse de leurs propres émotions et au besoin à la prise de recul, ainsi que je le suggérais déjà dans mon précédent article au sujet des enjeux de pouvoir en entreprise et du leadership bienveillant. Car être conscient de ses propres failles et incohérences est évidemment la première étape incontournable avant d’apprendre progressivement à s’en affranchir / les dépasser…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le concept de « nudge », conçu par l’économiste Richard Thaler et par le juriste Cass Sunstein correspond à une « incitation douce » ou « coup de pouce » donné à un individu ou à un consommateur pour modifier son comportement. Les nudges sont une réponse au manque de rationalité constaté des individus, qui s’explique par de nombreux biais identifiés dans le cadre de l’économie comportementale…

(2) « Le Neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur », par Michel Badoc et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, éditions Eyrolles – octobre 2016

(3) « Pourquoi nous ne consommons pas responsable », par Alain Anquetil, Le Monde – 12 octobre 2017

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Yuni Yoshida (série d’images issue de l’exposition « Imaginatomy » tenue au Laforet Museum d’Harajuku en novembre 2014), TheBrandNewsBlog, X, DR

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