2017 : année de la maturité numérique pour les communicants ?

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Du digital à chaque repas et entre les repas… Depuis quelques années, les marketeurs et les communicants n’entendent plus parler que de révolution numérique, de web 2.0, de big data, de digitalisation de la relation client et de m-marketing, quand ce n’est pas de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qu’il est maintenant question. Pas un média spécialisé ni une conférence métier qui ne consacre l’essentiel de ses thématiques à ces vagues digitales successives, dont chacun constate par ailleurs chaque jour les impacts sur nos activités.

Le résultat de ce traitement de choc ? A part quelques très rares réfractaires, il semblerait que les professionnels soient enfin tous entrés dans l’ère numérique. Avec plus ou moins de conviction et des degrés d’engagements certes divers (il reste encore beaucoup à faire pour certains), mais dans tous les cas avec volontarisme, comme en témoigne l’étude publiée cette semaine par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns¹.

Affichant désormais une maîtrise du numérique bien supérieure à ce qu’elle était il y a encore 3 ans et un niveau de culture digitale plus avancé au sein de leurs équipes ; forts également de l’intégration de nouvelles compétences et de nouvelles technologies dans le quotidien de leur activité, les Dircom semblent enfin aligner leurs pratiques sur les discours incantatoires qui prévalaient ces dernières années.

Plus « matures », en somme, sans être non plus exemplaires, comme ne manquent pas de le pointer les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, les équipes com’ semblent néanmoins prêtes à embrasser tous les défis de la transformation et à prendre un rôle moteur en 2017, sans tout sacrifier pour autant à cette nouvelle divinité qu’est la déesse digitale.

Peut-on dès lors pronostiquer que 2017 sera l’année de la pleine maturité numérique des communicants ? C’est ce que je vous propose de déterminer dans mon article du jour, au travers des enseignements des dernières études sur le sujet et de l’avis éclairé de quelques professionnels, dont Christophe Lachnitt², qui nous offrira en conclusion sa vision des grands enjeux à venir de la transformation numérique pour les communicants…

Startup Stock PhotosTransformation numérique : quand les communicants « reprennent la main »

C’était la conclusion tirée cette semaine par Thierry Wellhoff et Edouard  Rencker à l’issue de la conférence Tendances Communication 2017³ à laquelle j’ai assisté, et c’est également un des principaux enseignements de cette étude Wiztopic-Digiturns publiée jeudi dernier : oui, après avoir été submergés par les vagues successives de la révolution numérique, il semble bien que les communicants aient enfin refait surface.

Globalement, sans revenir sur tous les résultats de cette étude, que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici, 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de cette étude sur la transformation numérique des directions de la communication estiment la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne » ou « excellente » et 41 % la voient « en progrès », contre 2 % seulement des responsables qui jugent leur équipe en retard de ce point de vue.

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Au-delà de ce premier satisfecit, toujours sur ce thème de l’acculturation au digital, on notera aussi que 38 % des responsables interrogés se définissent eux-mêmes comme « geeks » ou « early adopters » vis-à-vis des nouvelles technologies, tandis que 59 % se déclarent par ailleurs « plutôt ouverts à la nouveauté » : une bonne nouvelle, surtout au regard du chemin qui reste à parcourir à certains et dans l’optique des prochaines révolutions digitales qui ne manqueront pas d’arriver.

On note par ailleurs que 64 % des Dircom auraient établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettraient déjà en œuvre, sans qu’on ait davantage de précision sur la nature et de périmètre de ces plans, ni en quoi ils consistent exactement il faut le dire…

Bref, ainsi que le résume Jérôme Lacombe, Président de Wiztopic, il semblerait bien que « la transformation des Directions communication s’accélère. Toutes n’ont pas basculé, mais à part une minorité de réfractaires, elles s’y préparent avec volontarisme […] Aujourd’hui, les communicants s’approprient sans complexe les nouvelles technologies ».

Comblant un retard relatif face à d’autres directions métiers, comme les directions marketing, et pressées par un contexte et des interrogations récurrentes (menace de perdre la maîtrise de leur activité et de la réputation de l’entreprise face à aux bouleversements des médias traditionnels, à l’instantanéité et à l’explosion des réseaux sociaux ; crainte de déphasage par rapport à l’évolution des usages et de la consommation des médias ; risques de ringardisation et d’obsolescence des compétences des communicants et de la communication de l’entreprise), les directions de la com’ semblent enfin avoir évolué et pris la mesure des opportunités que leur offre la digitalisation de leur métier et de leur activité.

Et cette orientation positive, cohérente avec les résultats de l’étude menée il y a quelques mois par l’agence Proches Influence & Marque (voir ici mon précédent article au sujet de cette étude) était également largement corroborée cette semaine par le témoignage des différents intervenants à la conférence Tendances Communication 2017.

...Mais de nombreux progrès restent à accomplir

Ainsi que le pointent les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, si l’acculturation des communicants au digital et la prise de conscience des enjeux de la révolution numérique sont déjà engagées, avec le recrutement ou le développement de compétences numériques au sein des équipes existantes, d’autres chantiers paraissent beaucoup moins avancés, voire franchement en retard.

L’organisation, en premier lieu, demeure un point de friction récurrent et turlupine régulièrement les Dircom, dont 79 % ont fait le choix « d’intégrer le digital dans les fonctions habituelles de leurs équipes », plutôt que de lui dédier une task-force ou des équipes distinctes.

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etude3Ne rien changer, « rafistoler » les organigrammes en intégrant les nouvelles compétences digitales ou bien faire table rase et repenser complètement l’organisation de leur service et ses modes de fonctionnement : il semble qu’aucun responsable ne soit pleinement satisfait des arbitrages et compromis organisationnels adoptés, tenus qu’ils ont été ou qu’ils sont de faire avec l’existant.

L’accompagnement à la transformation numérique offerts par les agences (généralement jugé insatisfaisant ou décevant), de même que l’équipement des directions de la communication en outils de gestion de la relation client, d’exploitation des big data ou de publication de contenu sont les autres zones de progrès identifiées par ailleurs.

Et de ces deux faiblesses, c’est bien le retard dans l’adoption et l’utilisation des outils (50 % seulement des communicants interrogés disent par exemple utiliser un CRM), qui est le plus urgent à combler, tant il est vrai que les nouveaux standards en termes de connaissance client et de ciblage des contenus et messages exigeront nécessairement un bien meilleur degré de maîtrise.

Reprendre la main… et de la hauteur par rapport au « tout numérique »

Mais « reprendre la main par rapport à la déferlante numérique », c’est aussi savoir faire un pas de côté et reprendre de la hauteur, en parfaite connaissance de cause, ainsi que le rappelait très judicieusement cette semaine Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe Orange, dans sa keynote d’introduction à la conférence Tendances Communication 2016.

Aussi nombreux et structurants que soient les impacts de la révolution numérique et de la transformation digitale des entreprises, le tout-numérique ne remplace en aucun cas une stratégie, encore moins une stratégie de marketing ou de communication, et il appartient bien aux communicants, et aux directeurs communication en premier lieu de remettre le digital en perspective et au service des autres grands enjeux structurants que sont notamment la meilleure connaissance des attentes clients, la diffusion de l’innovation en interne et en externe, la production et la diffusion de contenus toujours plus ciblés et qualitatifs… ou l’amélioration de l’expérience clients/utilisateurs.

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De ce point de vue, il est évident, au-delà de la transformation digitale de leur service, que les communicants ont également un rôle éminent à jouer dans la réussite de la transformation numérique de leur entreprise. Car à défaut de devenir purement et simplement les leaders de cette transformation aux côtés de leur direction générale, c’est bien de l’exemplarité du dircom et de ses équipes, mais aussi et surtout de leur capacité à accompagner l’acculturation de tous les collaborateurs au digital et à valoriser en interne comme en externe les belles initiatives numériques, que dépend en grande partie la réussite de cette transformation.

Et c’est d’ailleurs sur ce rôle de « passeur » et de « créateur de sens » au service de la stratégie de l’entreprise que revient en premier lieu Christophe Lachnitt, dans son interview à découvrir ci-dessous…

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Dircom reconnu, blogueur prolixe sur son site Superception, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence sur la communication et sur la transformation numérique (dont son nouveau livre : « Le génie gênant », qui vient de sortir au mois d’octobre), Christophe Lachnitt  est un acteur et un observateur particulièrement averti de cette révolution digitale qui traverse la com’ depuis plusieurs années…

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Le BrandNewsBlog : Si la culture digitale des équipes communication progresse globalement, avec l’intégration dans beaucoup d’entreprises de compétences nouvelles et dédiées, il semble que les organisations tardent en revanche à s’adapter… Entre les entreprises qui ont fait le choix de ne rien changer ou de « rafistoler » un tout petit peu leur organigramme et celles qui optent pour des changements beaucoup plus structurants et radicaux (brand newsrooms…), quelle est à votre avis la meilleure formule ? Et comment saisir par le bon bout ce chantier de l’organisation des directions de la communication ?

Christophe Lachnitt : Je crois qu’il y a deux pièges. Le premier consiste à ne jamais changer, le second à changer trop souvent… En effet, dans nos métiers, une révolution chasse l’autre. A mes yeux, nous avons déjà vécu trois révolutions que je pourrais résumer (et donc forcément simplifier excessivement) de la manière suivante :

  • la révolution numérique, née dans les années 1990, est synonyme d’ubiquité : les informations voyagent beaucoup plus rapidement et facilement (les deux aspects sont aussi importants l’un que l’autre) qu’avant ;
  • la révolution sociale, née dans les années 2000, est synonyme d’interactivité : l’expression publique n’est plus réservée aux acteurs de l’actualité et aux experts. Chacun peut prendre la parole et interagir sur le web social et tous les liens URL ont la même valeur sur Internet ;
  • la révolution mobile, née dans les années 2010, est synonyme d’instantanéité : nous consultons nos smartphones au moins 150 fois par jour et notre appréhension du monde dans lequel nous vivons en tant que consommateurs et citoyens est aussi permanente qu’éphémère. C’est ce que j’appelle « la civilisation Snapchat ».

La révolution numérique dont on parle aujourd’hui recouvre en fait ces trois révolutions successives. Elles seront suivies d’autres. La prochaine, dans les années 2020, sera peut-être l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée comme prochaine plate-forme informatique pour opérer la fusion de nos vies analogique et numérique dans une réalité mixte. C’est notamment le pari que fait Mark Zuckerberg.

Il est évident que les directeurs de la communication et/ou du marketing ne peuvent pas rester inertes face à ces évolutions dans la manière dont ils structurent leurs organisations respectives. Mais, pour autant, il faut éviter que la rapidité et la multiplicité de ces transformations n’induisent des changements organisationnels trop fréquents qui auraient une pertinence peu durable et déstabiliseraient les équipes. Il faut essayer, dans la mesure du possible, d’identifier des tendances sur le temps long pour configurer son organisation.

Je citerais deux exemples de mutations en cours dans les relations entre les marques et leurs publics qui doivent à mon sens influencer la structuration des organisations de la communication et/ou du marketing.

A l’époque analogique, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe. A l’ère numérique, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent. Il me semble que ce phénomène doit avoir deux conséquences sur les directions de la communication et/ou du marketing.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En second lieu, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs ont une compréhension claire de la vision et des objectifs de leur organisation.

Le BrandNewsBlog : On le voit, plutôt que de confier le digital à des équipes dédiées, distinctes du reste de leur service, une majorité de Dircom a souvent choisi d’intégrer le digital dans chacune des fonctions existantes, quitte à adjoindre à certaines de ces fonctions une compétence digitale « de renfort ». Ce choix vous paraît-il pertinent et à la hauteur des enjeux auxquels les services communication sont/vont être confrontés ?

Christophe Lachnitt : Au-delà des tendances de fond communes à toutes les marques, je rechigne toujours à donner des conseils d’organisation généraux car les problématiques d’organisation dépendent considérablement des spécificités de chaque entreprise en matière de modèle stratégique et opérationnel, de type de marché, de stade de développement et, surtout, de culture.

Je ne peux donc pas apporter de réponse manichéenne à votre question au présent car les deux configurations peuvent se défendre en fonction des enjeux business et humains de chaque organisation. Mais je suis plus catégorique lorsque j’envisage l’avenir : quelle que soit l’organisation qu’elle ou il choisit au présent, un directeur de la communication et/ou du marketing se doit absolument de former tous les membres de son équipe – ou leur donner les moyens de se former – au numérique afin qu’ils restent pertinents sur la durée et que leur niveau d’employabilité soit maintenu. C’est un devoir managérial – assurer l’efficacité future de son équipe – et éthique – garantir que ses collaborateurs resteront employables même s’ils quittent son organisation.

Dans ce domaine, je vois deux problématiques réciproques sur lesquelles j’insiste depuis plusieurs années auprès de mes collaborateurs et étudiants.

La première concerne les personnes qui ne sont pas des « digital natives » : à moins qu’elles ne soient à quelques mois de la retraite, leur pertinence dépendra de leur capacité à opérer dans un monde numérique, social et mobile. Pas seulement à le comprendre mais à y agir. Or, et c’est ce qui le rend passionnant, aucun secteur ne bouge plus vite, de nos jours, que celui de la communication et du marketing. Si on débranche six mois, on a pris autant de retard qu’Hibernatus lorsqu’il ne reconnaît pas la Société dans laquelle il se réveille.

La seconde problématique concerne les « digital natives » : la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser un manque de compétence sur la stratégie de communication et les messages. Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants de la génération numérique portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les canaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout, à mes yeux, des créateurs de contenus.

Ce qui est très intéressant dans ces deux problématiques est leur réciprocité : chaque génération peut apporter à l’autre ce qui lui manque et réaliser ainsi une convergence qui ne pourra que bénéficier à l’équipe.

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Le BrandNewsBlog : intégration des big data, utilisation des outils CRM, automatisation des publications ou de la diffusion de contenus : dans un certain nombre de domaines, il semble que le niveau d’équipement et les pratiques des directions de la communication soient souvent en retrait par rapport à d’autres directions, notamment marketing… Quels sont les enjeux dans ces domaines ?

Christophe Lachnitt : Pour commencer, notons que, pour des raisons historiques et culturelles, la distinction entre communication et marketing est beaucoup plus forte en France qu’aux Etats-Unis par exemple.

Aussi, plutôt que de l’aborder sous un angle concurrentiel, je voudrais, là aussi, la penser en termes de convergence. Il me semble en effet que la triple révolution numérique, sociale et mobile impose une convergence de la communication et du marketing selon une double dynamique.

La première émane de la communication. J’ai toujours posé qu’un communicant est un fournisseur de sens. Une entreprise est d’abord une collectivité humaine qui doit faire adhérer ses collaborateurs à un objectif commun et fidéliser ses clients. Le sens qu’elle véhicule permet aux collaborateurs de comprendre pourquoi et pour quoi ils travaillent et aux clients de se forger une perception dépassant les seuls critères commerciaux (qualité, prix…). En réalité, une marque n’est rien d’autre que le sens perçu par ses publics. C’est le rôle du communicant de créer et diffuser ce sens. Or, de nos jours, ce sens ne se limite plus à la communication corporate car les marques passent d’une relation verticale où elles communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Toute prise de parole publique est une contribution – positive ou négative, volontaire ou involontaire et, surtout, officielle ou informelle – au sens projeté par une entreprise. L’enjeu naturel de la communication dépasse donc son cadre traditionnel pour recouvrir toutes les relations d’une entreprise avec ses parties prenantes. A cet égard, je suis convaincu que les marques vont devenir des plates-formes et que l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. Partant, communication et relation client vont de plus en plus confluer. La communication va nourrir le marketing en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de sens.

La seconde émane du marketing. En raison de son intimité avec le business, il a toujours fonctionné en vertu d’objectifs et de méthodes opérationnelles précisément mesurables. A contrario, la communication, qui est « autant un art qu’une science », a toujours eu du retard dans ce domaine. Or le numérique rend presque tous les programmes de communication aussi finement mesurables que les campagnes marketing. C’est ainsi que des approches telles que le Big Data, le CRM, l’automatisation et, plus généralement, la valorisation de l’intelligence artificielle vont envahir les métiers de communication comme on le voit déjà avec, par exemple, la publicité programmatique. Ici, le marketing va nourrir la communication en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de mesure du retour sur investissement.

Le BrandNewsBlog : la transformation numérique est un chantier exaltant, mais complexe, multiforme et de longue haleine… Quels sont les principaux écueils que doivent éviter les entreprises et quels sont les grands défis de cette transformation pour les 2 à 3 prochaines années ? 

Christophe Lachnitt : Pour ne pas être trop long, je citerais trois enjeux. Le premier tient au passage de la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image. Dans l’ancien temps, les marques bénéficiaient d’un contrôle, relatif mais important, sur leur image et visaient la cohérence de celle-ci. Aujourd’hui, elles n’ont presque plus aucun contrôle sur leur image. Ce sont celles qui non seulement accepteront mais surtout intégreront la contradiction – notamment exprimée sur le web social – qui seront le plus crédibles.

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Le deuxième est le passage d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics. Je l’ai évoqué tout à l’heure. Auparavant, les dirigeants avaient un monopole sur l’information et la communication était verticale. Aujourd’hui, l’information est accessible à tous et la communication est horizontale. Les entreprises sont donc beaucoup moins maîtresses de leur calendrier et de leurs thématiques de communication. Ce sont celles qui auront la stratégie de communication la plus solide qui ne se laisseront pas bousculer par ces intrusions extérieures dans leur communication et pourront être aussi efficaces lorsqu’elles sont réactives que lorsqu’elles sont proactives. Le fait que la communication soit devenue horizontale impose également un impératif de créativité beaucoup plus grand aux marques pour émerger dans un univers médiatique où le nombre de locuteurs et, partant, la surinformation sont désormais infinis. Enfin, alors que leurs publics ont grignoté une part importante de leur territoire d’expression, les entreprises doivent se poser la question de la création de leurs propres médias pour retrouver une certaine autonomie d’affirmation.

Le troisième enjeu, enfin, a trait au passage de la singularité à l’unicité de la marque. A l’époque analogique, la communication pouvait être mono-canal car les différents publics d’une marque ne s’entremêlaient pas. A l’ère numérique, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la pratique désormais ancienne, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

 

Notes et légendes : 

(1) Etude « Les Dircom du futur » présentée jeudi 24 novembre par l’éditeur Wiztopic (plateforme logicielle pour les Directions de la communication) et la société de conseil DigiTurns, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à la transformation numérique. Pour cette étude, 500 responsables communication ont consultés au mois d’octobre 2016. 

(2) Dircom, blogueur prolixe sur son site Superception.fr, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence, Christophe Lachnitt  est un acteur et observateur averti du monde de la communication et de la transformation numérique des entreprises.

(3) Respectivement Président de l’agence Wellcom et Président de Makheia Group, Thierry Wellhoff et Edouard Rencker intervenaient dans le cadre de la conférence Tendances Communication 2016, organisée lundi 21 novembre par le magazine Stratégies et l’organisme de formation Comundi. 

 

Crédits photos et illustrations  : Wiztopic-DigiTurns, Christophe Lachnitt, X, DR

Médias : si tu ne viens pas à Lagardère, c’est Bolloré, Drahi ou Niel qui ira à toi…

lm1C’est par un titre en forme de boutade que je commence mon article du jour… Pourtant, tout bien considéré, la situation de la presse et des médias français, dont je vais vous parler aujourd’hui, ne prête pas franchement à sourire. Loin s’en faut…

Dans la foulée de l’élection présidentielle américaine, j’avais commencé à effleurer le sujet dans mon billet de blog de la semaine passée. Je me permettais alors de déplorer le manque de recul d’une partie des journalistes, par rapport aux sondages notamment, et la « consanguinité » des rédactions et des experts invités par les médias français, reflet d’un conformisme de plus en plus prégnant et de leur déconnexion croissante avec les évolutions de notre société.

De fait, entre le déclin accéléré de la presse traditionnelle, la concurrence de plus en plus forte du web et de l’information gratuite et les contraintes économiques pressantes qui les assaillent, les représentants du « quatrième pouvoir » ne sont pas vraiment à la fête en ce moment…

Les conflits de plus en plus fréquents et intenses entre journalistes et représentants de leur direction ou des actionnaires, dont la grêve qui vient de s’achever à iTélé est l’exemple le plus récent, éclairent par ailleurs de manière évidente une autre problématique fondamentale : celle de la dépendance de plus en plus accrue des médias aux pouvoirs économiques de quelques « magnats », désormais propriétaires de la majeure partie de nos journaux, radios et chaînes TV.

C’est dans ce contexte et sur ce thème de l’asservissement croissant des médias à des intérêts financiers de plus en plus concentrés d’une part, et aux intérêts gouvernementaux d’autre part, que Laurent Mauduit, ancien journaliste d’investigation au Monde et cofondateur de Mediapart a lancé récemment un véritable pavé dans mare. « Main basse sur l’information¹ » est en effet une grande enquête sur ces actionnaires fortunés et ce « capitalisme de connivence » qui gouvernent désormais la plupart de nos médias nationaux et locaux.

Si je ne partage pas toujours les idées ni les indignations des journalistes de Mediapart, il est bien un sujet sur lequel il ne me viendrait pas l’idée de contester leur expertise ni leur probité : c’est celui des médias et de la déontologie journalistique. Aussi, quand un journaliste de la trempe de Laurent Mauduit lance un cri d’alarme et un appel à une grande mobilisation citoyenne pour sauver l’indépendance de la presse, il faut l’écouter et l’entendre : c’est vraiment que l’heure est grave.

Bien conscient des enjeux d’une presse indépendante pour notre démocratie, j’avoue être toujours étonné du peu d’écho que rencontre ce type d’alerte dans l’opinion, alors que nos concitoyens sur disent pourtant si attachés à la liberté des médias… En exclusivité pour le BrandNewsBlog, Laurent Mauduit a bien voulu nous parler de son ouvrage, dont la sortie a été tenue sous silence par la plupart des grands médias nationaux, cela va sans dire ;-)

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Laurent, merci à vous d’avoir accepté le principe de cette interview exclusive et de bien vouloir éclairer pour les lecteurs du BrandNewsBlog le propos de votre dernier ouvrage « Main basse sur l’information ». Ainsi que vous l’indiquez en guise d’avertissement, il n’a pas été facile de mener cette enquête sur les nouveaux propriétaires des médias et l’état de la presse en France. Vous indiquez que la plupart des grands patrons mentionnés ont refusé de vous recevoir et que vous avez dû garantir un strict anonymat à vos sources et aux journalistes qui ont bien voulu vous répondre… Vous attendiez-vous pour autant à une couverture médiatique aussi faible de ce livre, notamment de la part des organes de presse dont vous parlez ?

Laurent Mauduit : La sortie de mon livre s’est déroulée de manière inhabituelle mais sans doute tristement prévisible. La plupart des grands médias qui ont été croqués par les milliardaires que je mets en scène ont presque tous choisi de ne pas s’en faire l’écho. Pas une ligne dans Libération, ni dans L’Express, ni dans Le Parisien, ni dans Les Echos… Pas d’invitation sur les plateaux de BFM-Business, de BFM-TV, de RMC… Même au Monde, j’ai trouvé porte close : le directeur du journal, Jérôme Fénoglio, que j’ai tenté de joindre à deux reprises, n’a pas donné suite. Vous observerez d’ailleurs que Le Monde a tardé aussi à rendre compte du livre « Le monde libre » écrit par Aude Lancelin, qui a fait l’objet d’un licenciement pour motif politique à L’Obs, hebdomadaire qui est désormais contrôlé par les mêmes actionnaires : Le Monde ne s’y est résolu, par un article fielleux, que lorsque ma consoeur a obtenu le prix Renaudot Essai. En somme, l’accueil qui a été réservé à mon livre est une confirmation de ce que je décris : le rachat de tous les grands médias français par ces puissances d’argent fait peser un danger grave sur le droit de savoir des citoyens, qui est l’un des droits de l’homme parmi les plus importants, sans lequel il n’y a pas de véritable démocratie.

Mais ce qu’il y a de très chaleureux, c’est que les citoyens le savent et le manifestent. De ma vie de journaliste, je n’ai jamais été aussi souvent sollicité par des citoyens, par des associations démocratiques, par des syndicalistes, pour venir débattre. Et c’est évidemment pour moi le plus important, car l’ambition de ce livre était de pousser à l’agenda du débat public cette question décisive du droit à l’information, gravement menacée par la main mise de ces puissances d’argent.

Le BrandNewsBlog : L’évolution que vous décrivez dans votre ouvrage, à savoir l’appropriation progressive de la plupart des grands médias nationaux, de presse écrite et audiovisuels par une douzaine de magnats richissimes (et les dérives qui en découlent) semble plutôt inquiétante… Au point que vous appelez, dès l’introduction, à une prise de conscience et une véritable « révolte citoyenne ». Pensez-vous avoir une chance d’être entendu, notamment en cette période pré-électorale, et si oui par qui ? Dans la conjoncture économique que nous connaissons, au vu de l’essor d’Internet et de la santé plus que fragile de la presse, l’asservissement des médias à des intérêts économiques tels que ceux que vous décrivez n’était-il pas inévitable ?

Laurent Mauduit : Oui, vous avez évidemment raison. Il y a de nombreuses raisons qui expliquent que la presse soit en France plus fragile qu’ailleurs. Et dans le lot, il y a le déclin économique de la vieille presse, sa fragilité financière, qui en fait une proie fragile. Mais cette fragilité a des causes qui ne sont pas qu’économiques. Si des journaux ont vu leurs ventes progressivement s’effondrer, c’est parfois aussi parce que leurs lecteurs les ont fui, parce qu’ils ont cessé d’y trouver les informations qu’ils espéraient. C’est, pour faire bref, parce que beaucoup de citoyens sont entrés en défiance vis-à-vis des journaux qu’ils lisaient auparavant ; c’est parce qu’ils ont bien compris que la presse française connaissait une crise économique, mais aussi une crise de… dépendance. Disons-les choses sans détour ! Dans l’opinion, il pèse souvent sur la presse et sur le journalisme un discrédit qui est malheureusement mérité.

C’est en ce sens que je plaide pour une révolte citoyenne, pour un sursaut.

Il faut d’abord un sursaut des journalistes eux-mêmes. Et on sent bien que ce besoin parcourt toute la profession ; que beaucoup de journalistes rêvent de plus en plus de secouer la tutelle insupportable que les puissances d’argent font peser sur eux. Regardez la révolte digne des journalistes d’iTélé, qui ont fait grève contre les instructions de Vincent Bolloré, visant à assujettir la rédaction à ses impératifs publicitaires : elle montre la voie.

Mais c’est d’une révolte citoyenne beaucoup plus importante dont nous avons besoin. Car en France, la presse est victime de deux mots principaux. Il y a d’abord l’affairisme, qui pousse certains milliardaires dont la presse n’est pas le métier à acquérir des médias, dans des logiques d’influence. Mais il y a aussi le présidentialisme, car dans notre insupportable système de monarchie républicaine qui ignore ou malmène les contre-pouvoirs, la presse n’a pas de légitimité. Dans ce système, la bonne presse, c’est la presse qui est à la botte !

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C’est donc pour cela aussi que je parle de révolte citoyenne. J’ai la conviction qu’il n’y aura pas de refondation de la presse en France, s’il n’y a pas dans le même temps une refondation – ou une révolution- démocratique. En clair, la France baigne depuis plus de deux siècles dans une culture politique très faiblement démocratique. C’est cela qui est en jeu. Et c’est en cela que la refondation de la presse ne verra le jour que si les citoyens eux-mêmes s’en saisissent.

Le BrandNewsBlog : Un des points les plus troublants dans votre ouvrage, au-delà des récits que vous faites de la prise de contrôle de nos grands médias par chacun de ces magnats (dont vous soulignez que le point commun majeur est de ne pas être des spécialistes de la presse) est assurément la passivité, voire la complaisance de l’Etat et des instances de régulation. L’Autorité des marchés financiers (AMF) et celle chargée plus particulièrement de veiller à l’indépendance des médias (CSA) n’ont-elles donc aucune voix au chapitre et aucune influence en la matière ?

Laurent Mauduit : Dans une démocratie véritable, qui contrebalance le pouvoir central par de nombreux contre-pouvoirs, certaines autorités de régulation peuvent avoir un rôle fort. Mais en France, ces autorités sont souvent pitoyables, car leur rôle est dérisoire et leur indépendance nulle ou quasi-nulle.

Et à cela, il y a une raison majeure : comment voulez-vous qu’une autorité soit indépendante dès lors que celui qui la préside est nommé par le chef de l’Etat ? Cela conduit à des pantalonnades. Le dernier président de la Commission des opérations de Bourse (COB), Michel Prada, l’a établi de manière risible : nommé par Jacques Chirac à ce poste, il était dans le même temps le président de l’association des petites pièces jaunes de Bernadette Chirac. En somme, nous étions toujours dans les mœurs du Second empire : le patron de la COB était un obligé du Palais, et en rien celui d’une autorité indépendante. Et ce qui était vrai de la COB l’est tout autant de la structure qui lui a succédé, l’AMF. Allez vous étonnez ensuite que l’AMF n’ait strictement rien à voir avec son homologue américaine, la Securites and Exchange Commission (SEC). Aux Etats-Unis, la SEC régule les marchés et sanctionne ceux qui contreviennent à ses règlements ; l’AMF, elle, régule les marchés, mais ne sanctionne jamais personne. Ou alors, elle sanctionne les petits, jamais les puissants.

Et ce qui est vrai de l’AMF l’est plus encore du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Comment en effet qualifier d’autorité indépendante cette autorité, dont le président, Olivier Schrameck, a été le directeur de cabinet de Lionel Jospin à Matignon, et a été choisi par François Hollande ?

Le résultat est donc celui que j’ai établi de manière méticuleuse dans mon livre : au terme d’intrigues pitoyables, l’autorité soi-disant indépendante qu’est le CSA a par exemple choisi comme présidente de France Télévisions Delphine Ernotte, qui avait secrètement été… choisie par l’Elysée.

Et dans le cas d’iTélé, l’incurie du CSA a été encore plus patente. Tout au long du conflit d’iTélé, il n’a en effet strictement rien fait. Comme le gouvernement, il a abandonné les journalistes et laissé Vincent Bolloré faire ce qu’il voulait. Et c’est évidemment révoltant. Je vous rappelle en effet que Canal+ et iTélé – comme toutes les autres chaînes -bénéficient de fréquences qui sont octroyées à titre gracieux par la puissance publique. Ces fréquences sont des ressources rares, des biens publics, octroyés en contrepartie d’engagements de la part de l’opérateur. Il devrait donc y avoir des sanctions en cas de manquements à ces obligations – dont le respect des principes éthiques ou déontologiques. Des sanctions pouvant aller, pour les faits graves, jusqu’au retrait de la fréquence…

Or, le conflit iTélé vient confirmer que le régulateur ne… régule en vérité rien du tout ! Vincent Bolloré a censuré des documentaires sur Canal+ voici un an ; et le CSA n’a rien dit ni rien fait ! Le même Vincent Bolloré a voulu forcer la rédaction d’iTélé à recourir à des pratiques que toutes les chartes des journalistes prohibent ; et le même CSA est resté quasi-silencieux. Comme la ministre de la communication et de la culture, Audrey Azoulay. Et tout cela, pour une raison qui est maintenant bien établie : François Hollande soutient Vincent Bolloré depuis 2012.

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Vieille histoire ! TF1 a été privatisée en d’autres temps au profit du groupe Bouygues, qui a pris en contrepartie des engagements au profit du « mieux-disant culturel ». Trente ans plus tard, faut-il en rire ou en pleurer ?

Le BrandNewsBlog : De fait, on comprend en vous lisant que la relation des politiques aux médias a toujours été ambigüe… et plutôt mortifère. Entre la fascination que les journalistes et les médias exercent sur nos édiles, toujours heureux de pouvoir compter sur des soutiens et amis fidèles parmi les patrons de presse… et la volonté des gouvernements successifs de contrôler l’information, le 4ème pouvoir paraît plutôt affaibli et démuni dans notre pays ces temps-ci. Est-il condamné à faiblir encore, « contaminé par les ravages tout à la fois du présidentialisme et de l’affairisme », ainsi que vous venez de le dire et que vous l’écrivez dans votre ouvrage ?

Laurent Mauduit : Oui, nous venons à l’instant de l’évoquer : il n’y a pas que l’affairisme ; il y a aussi le présidentialisme. Et des ravages que cela fait peser sur la presse, il y a mille exemples. Avez-vous observé une conférence de presse du chef de l’Etat : en France, c’est un cérémonial monarchique, qui n’a guère d’équivalent dans les grandes démocraties. Un cérémonial qui jette le discrédit sur la presse, qui se prête à pareille mise en scène…

Le BrandNewsBlog : De Vincent Bolloré à Patrick Drahi, en passant le trio Niel-Pigasse-Bergé, mais aussi Arnaud Largardère, Bernard Arnaud et Bernard Tapie, ou bien encore Serge Dassault… on ne peut vous soupçonner de parti pris car vous n’épargnez personne et « tapez » aussi bien sur des millionnaires réputés de droite que des soutiens du gouvernement… Vous n’oubliez pas non plus de rhabiller pour l’hiver certains conseillers de l’ombre et « faiseurs de rois », en particulier Alain Minc, mais également des journalistes « connivents » comme Laurent Joffrin, Jean-Marie Colombani ou Jean-Pierre Elkabach… Ne craignez-vous pas, par là même, de tomber dans l’excès du « tous pourris » ? Et qu’est-ce exactement pour vous que ce « journalisme de connivence » et ce « capitalisme de connivence » dont vous ne cessez de dénoncer le pouvoir de nuisance et les liens ?

Laurent Mauduit : Non ! La France dispose indiscutablement d’un capitalisme de connivence – un capitalisme dans lequel les puissances industrielles et financières vivent en consanguinité avec le pouvoir politique. Lesquelles puissances financières sont aussi les propriétaires des grands médias. La caricature de ce système, c’est la soirée du Fouquet’s, au soir de la victoire de Nicolas Sarkozy lors de l’élection présidentielle de 2007, qui l’a établi : tous les patrons de presse étaient de la fête et ont applaudi l’élection de leur champion. Comment voulez-vous que ce système de « capitalisme de la barbichette » (Je te tiens, tu me tiens, on se rend des services mutuels…) ne conduise pas à des pressions éditoriales ? C’est un écosystème qui pousse forcément à des censures, ou à des autocensures massives mais très difficiles à établir.

Le BrandNewsBlog : Vincent Bolloré, en premier lieu, et Patrick Drahi ensuite, sont en quelque sorte les deux principales « têtes de gondole » (et de turc ?) de votre ouvrage… En quoi leur entrée dans le monde des médias et leur prise de pouvoir fracassante sur de véritables empires (de Canal + ) sont-elles  symptomatiques des maux de l’époque et de cette nouvelle étape dans l’évolution médiatique de notre pays ?

Laurent Mauduit : Dans mon livre, j’insiste beaucoup sur le fait qu’il y a eu un âge d’or pour la presse, celui de la Libération. Car juste avant la fin de la guerre, le Conseil national de la résistance (CNR) affiche une formidable ambition : « rétablir la liberté de la presse, son honneur, et son indépendance vis-à-vis des puissances financières ». Et à l’époque, beaucoup de journaux appliquent ce principe sous des modalités juridiques différentes, soit celle du Monde (un journal propriété de ses journalistes), soit celle du Parisien, du Courrier picard ou encore du Dauphine libéré (une coopérative ouvrière).

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Or, au fil des décennies qui ont suivi, de nombreux journaux ont perdu leur indépendance. Et c’est la fin de ce séisme que l’on vit depuis 2010, avec une brutale accélération des opérations de concentration, avec le rachat du Monde et de l’Obs par Xavier Niel est ses alliés ; de Libération, de BFM-TV ou RMC par Patrick Drahi ; avec la prise de contrôle par Vincent Bolloré de Vivendi et donc de ses deux filiales Canal+ et iTélé.

En somme, la page ouverte par le CNR vient de se refermer presque totalement. Et du même coup, cela a conduit à des comportements beaucoup plus désinhibés que par le passé. Alors qu’autrefois les censures ou mises à l’écart étaient feutrées, presque cachés, la violence éditoriale devient la règle : à iTélé aussi bien qu’à L’Obs. Voilà la triste nouveauté : puisqu’ils peuvent tout acheter, ces milliardaires croient qu’ils peuvent tout se permettre.

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Le BrandNewsBlog : Vous évoquez la reprise du monde par le trio d’actionnaires Xavier Niel-Matthieu Pigasse-Pierre Bergé, en détaillant notamment quelles étaient selon vous, pour chacun, les motivations profondes de l’opération (quête de respectabilité pour Niel, volonté de consolider son business et de pousser la candidature Strauss-Kahn pour Pigasse, désir d’influence et de « rester dans le jeu » pour Bergé…). On se souvient pourtant que ces trois millionnaires disaient surtout vouloir sauver un titre phare de la presse ainsi que des emplois. Et les acquéreurs fortunés des médias (comme Draghi ou Bolloré) se présentent souvent eux-mêmes en sauveurs ou en chevaliers blancs de la presse. Ne peut-on leur faire crédit de leurs bonnes intentions ?

Laurent Mauduit : Alors là, non ! On n’est pas obligé d’être naïf et de prendre pour argent comptant les prétextes avancés par nos milliardaires.

Dans le cas du Monde, pour ne prendre que cet exemple, l’histoire s’est, au début, bel et bien déroulée comme je le raconte. Le banquier de Lazard Matthieu Pigasse, qui était un ancien collaborateur de Dominique Strauss-Kahn à Bercy, rêvait d’acheter Le Monde pour entraîner le quotidien dans un soutien à la candidature du même Strauss-Kahn pour la présidentielle de 2012. Mais il n’avait pas assez d’argent pour se lancer dans l’aventure.

De son côté, Xavier Niel, qui voulait faire oublier son passé judiciaire et était en quête de respectabilité, était richissime et a compris l’intérêt qu’il y aurait pour lui de mettre la main sur le quotidien. Mais il n’avait sans doute pas toutes les clefs pour y parvenir. D’où le curieux attelage qui s’est formé entre eux deux.

Observez au passage que les belles promesses de l’époque (investir et garantir l’indépendance des titres) se sont vite envolées. La triste situation de L’Obs en atteste : les actionnaires n’investissent pas, ils licencient ; ils ne respectent pas l’indépendance du titre mais procèdent à un licenciement politique, ce qui est sans précédent.

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Le BrandNewsBlog : « Normalisation économique », licenciements ou mises au placard, « normalisation éditoriale » et reprise en main des rédactions, quand il n’y a pas censure pure et simple de sujets compromettant les intérêts des actionnaires ou de leurs partenaires et obligés… Les conséquences de ces prises de participations ou de ces rachats, parfois menés à la hussarde, sont d’après vous nombreuses et souvent graves. Pouvez-vous en donner quelques exemples récents et nous dire quels sont les objectifs de ces normalisations ?

Laurent Mauduit : En évoquant la situation d’iTélé ou de l’Obs, je viens de vous donner déjà de nombreux exemples. On pourrait encore citer les censures que Le Parisien pratique pour ne pas offenser son nouvel actionnaire, le milliardaire Bernard Arnault. Ou les censures que pratique le Crédit mutuel dans les journaux régionaux qu’il contrôle.

Mais il faut encore ajouter à tout cela les autocensures que j’évoquais tout à l’heure. Comment voulez-vous par exemple que les journalistes des Echos travaillent sereinement, ayant pour actionnaire le PDG français le plus influent ? Il y a là un conflit d’intérêt majeur : le premier PDG français ne devrait pas être le propriétaire du premier quotidien économique français. Allez vous étonner ensuite qu’il y ait une culture d’investigation dans la presse économique et financière anglo-saxonne, mais quasiment pas dans la presse française.

Le BrandNewsBlog : Evidemment, on ne peut s’empêcher de lire votre ouvrage à la lueur de la crise que vient de traverser i-Télé, marquée par une grêve d’une durée sans précédent, une opposition frontale de la rédaction avec sa direction et les actionnaires de la chaîne et le départ au final de dizaines de journalistes, manifestement marqués et écœurés par la dureté du conflit. Vous n’aviez évidemment pas prévu ni pensé à ces évènements en rédigeant votre ouvrage, mais que vous inspirent-ils aujourd’hui, dans la droite ligne de votre enquête ?

Laurent Mauduit : Si, dans mon livre, je raconte le début de l’histoire : les manipulations de Direct-Matin ; les censures sur Canal+ ; les promotions sur critère d’allégeance…

Mais c’est vrai que cela a été encore plus grave qu’on ne pouvait le supposer. Avec iTélé, on a touché le fond. Comme je l’ai écrit, par la suite sur Mediapart : jusqu’à l’abjection !

La morale de l’histoire coule de source : il faudrait une profonde réforme pour interdire à tout jamais ce genre d’abus insupportable. Et une réforme dont il n’est pas difficile de tracer les contours. Dans le cas d’i-Télé, une seule mesure aurait suffi : si la rédaction avait disposé de droits moraux, lui permettant d’adouber le directeur de la rédaction ou de le révoquer en cas de manquement, on n’en serait pas arrivé à ce naufrage. Des droits moraux : toutes les rédactions devraient être protégées par un tel dispositif. Et du même coup, toutes les rédactions n’auraient à rendre des comptes qu’à leurs lecteurs ou téléspectateurs. L’obligation serait non pas de complaire aux actionnaires mais de délivrer aux citoyens une informations libre et honnête. Pourraient être sanctionnés par les rédactions ceux qui contreviennent à ces obligations…

Le BrandNewsBlog : Vous évoquez, et c’est d’ailleurs le titre de l’ouvrage, une véritable main basse sur l’information effectuée au profit de leurs intérêts privés par les milliardaires que vous citez tout au long de l’ouvrage. Pourtant, au-delà de leurs désirs d’influence et de reconnaissance, il semble que la plupart de ces nouveaux patrons de presse aient aussi en tête la concrétisation, au profit de leurs autres affaires (téléphonie, entertainment…) d’un grand objectif qui était déjà celui de Jean-Marie Messier, du temps où il dirigeait Vivendi : le grand soir de la « convergence des contenants et des contenus »… Que penser de cette Arlésienne ? Cet objectif ultime est-il réellement incompatible avec l’idéal d’une information objective et indépendante ?

Laurent Mauduit : Cette « convergence » est un leurre. Le seul à la revendiquer et la mettre en oeuvre est Patrick Drahi. Mais regardez ce qu’il fait, vous comprendrez en quoi l’homme d’affaires fait peser un nouveau et gravissime danger sur le pluralisme de la presse. Patrick Drahi a en effet installé ses propres journaux (Libé, L’Express…) sur son portail dénommé « SFR Presse ».

Mais c’est quoi ce portail ? Les fournisseurs d’accès à Internet et détenteurs de licence de téléphonie mobile détiennent des licences publiques. Et les portails qu’ils peuvent installer grâce à cela sont les kiosques de l’avenir : des kiosques numériques.

Mais, pour la vieille presse, la presse papier, les kiosques sont soumis à des obligations de service public : ils ne peuvent distribuer les journaux qui leur plaisent, et rejeter les autres. Or, avec les kiosques numériques qui apparaissent, la puissance publique n’a assorti l’octroi des licences publiques d’aucune obligation de service public. Du même coup, sur « SFR Presse », Patrick Drahi peut distribuer ses propres journaux, mais pas les autres. Ce n’est donc pas un progrès ; c’est une très grave régression démocratique. C’est une atteinte gravissime à ce qui devrait être un principe démocratique fondamental : la neutralité du Net ! En bref, pour l’avenir, c’est une menace gravissime sur le pluralisme de la presse.

Je pose donc une question qui me semble importante. Autrefois, on a longtemps dit que les groupes dépendant des commandes publiques ne devraient pas détenir des médias. Ne faudrait-il pas soulever la même interrogation pour les fournisseurs d’accès à Internet ou groupe de téléphonie ?

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Le BrandNewsBlog : Au-delà de la presse et des médias nationaux dont on vient de parler, vous soulignez que la presse régionale est aussi affectée par ces mêmes évolutions capitalistiques et éditoriales, de même que certains sites d’information récents comme Slate.fr ? Qui en sont les acquéreurs et leurs objectifs sont-ils vraiment les mêmes que ceux des nouveaux actionnaires de la presse nationale ?

Laurent Mauduit : Oui, presque partout les mêmes. Dans le cas de Slate.fr ou de L’Opinion, les actionnaires viennent directement du CAC 40. Beaucoup de grands journaux régionaux, je l’ai pointé, sont la propriété du Crédit mutuel. Heureusement, quelques titres échappent encore – mais pour combien de temps ?- à cette boulimie…

Le BrandNewsBlog : Fort à propos, vous rappelez que la presse a hélas connu par le passé des périodes aussi sombres, voire davantage, notamment avant la première guerre mondiale ou dans les années 30, dans le contexte de l’entre-deux guerres. De nombreux titres pourtant prestigieux (pour ne pas dire tous) étaient alors corrompus et à la solde de quelques grands capitaines d’industrie. Puis vint la Libération et l’appel du Conseil national de la Résistance, repris par ces grandes figures que furent Albert Camus et Hubert-Beuve Méry, pour doter à nouveau notre pays d’une presse forte et indépendante. Un tel sursaut est-il encore envisageable aujourd’hui selon vous ? Quelles en seraient les conditions et quels sont les scenarii les plus probables de l’évolution de la presse dans les prochaines années ?

Laurent Mauduit : Oui ! Ce sursaut, je l’appelle de mes vœux. Et plusieurs facteurs peuvent y contribuer. D’abord, nous vivons une révolution technologique majeure ; et Internet est un espace de liberté formidable, pour peu que l’on sache y transférer les règles et les procédures de la presse de qualité. Un espace de liberté d’autant plus important que les citoyens y conquièrent une nouvelle place, grâce au participatif.

Et puis, précisément, les citoyens se défient de plus en plus de certains médias, quand ils les jugent inféodés, et cherchent une presse libre et indépendante. C’est le fond de ma conviction, et celle des journalistes de Mediapart : il y a parmi les citoyens une très grande attente en faveur d’une information honnête et libre.

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Malgré les temps sombres que nous vivons, c’est ce qui fonde mon optimisme : il existe dans le pays une profonde aspiration pour une refondation de notre démocratie. Et la refondation de la presse en sera nécessairement l’un des ressorts…

 

Notes et légendes :

(1) « Main basse sur l’information », par Laurent Mauduit – Editions Don Quichotte, septembre 2016.

 

Crédits photos : Laurent Mauduit, Mediapart, Editions Don Quichotte, TheBrandNewsBlog

Pourquoi les sondages, les médias et la publicité ont 1 société de retard… et comment y remédier ?

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Evidemment… évidemment, le fait marquant de la semaine écoulée aura été l’élection inattendue de Donald Trump comme 45ème Président des Etats-Unis. Comme je ne suis ni un expert de l’analyse politique – ce n’est pas mon rayon – ni très fan de la philosophie et des prédictions de comptoir, je me garderai bien dans mon article du jour de commenter cette élection en mode « je le savais / je le sentais / je vous l’avais bien dit », ou de spéculer sur ses conséquences.

Comme beaucoup, j’avoue avoir été surpris de constater qu’un candidat aussi ouvertement démagogue, intolérant, misogyne et imbu de sa personne puisse accéder à la fonction suprême dans une des premières démocraties mondiales. Surtout après avoir généré autant de bad buzz pour ses propos outranciers sur les femmes, les musulmans, les immigrés… et j’en passe. Il faut croire que les bad buzz ne sont pas toujours rédhibitoires (spéciale dédicace au Réputatiolab et à l’ami Nicolas Vanderbiest, qui ne cesse de le répéter ;-) et que cela aura plu à la majorité de son électorat. Et je souhaite sincèrement que Donald sache représenter tout le peuple américain et réussisse au mieux son mandat, sans trop couper les Etats-Unis du reste du monde idéalement-s’il-vous-plaît-Monsieur-le-nouveau-Président.

Mais au-delà de ma propre surprise, c’est aussi la surprise des autres qui m’a étonné… et parfois agacé je dois dire. Surtout la surprise de ces experts patentés et/ou auto-proclamés des sondages et de la chose politique que nous subissons à longueur de campagnes électorales dans la presse, à la radio ou la télévision. Et de voir ceux-là mêmes qui avaient prédit le triomphe d’Hillary se livrer à un rapide exercice d’autoflagellation (« il faut croire que nous avions sous estimé la colère des Américains ») avant de reprendre leur analyse sans vraiment se départir de leur superbe ni de leur posture de messieurs et mesdames je-sais-tout. Il y a là une rupture qui en dit long, une faille médiadico-temporelle abyssale qui a certes été largement pointée cette semaine sur les réseaux sociaux mais qui va hélas bien au-delà de la simple posture et que je m’en vais creuser aujourd’hui à ma façon… Car notre capacité à appréhender et rendre compte du réel et par conséquent la santé de notre démocratie me semblent en jeu, rien de moins.

Pourquoi, élection après élection, les sondeurs et les médias ont-ils désormais systématiquement un phénomène social d’avance ou de retard ? Comment, par manque de moyen et de remise en cause, la pensée dominante des médias et des « experts autorisés » tend effectivement à faire système ? Pourquoi la pub est restée en partie coincée dans les années 90 ? Et quelles pistes pour sortir de l’entre-soi médiatico-pubo-sondagier et se reconnecter au réel tel qu’il est (et non tel que nous le désirons) ?

Depuis mardi, plusieurs voix n’ont pas manqué d’appeler à une prise de conscience en soulignant, à la manière fort peu diplomatique de notre ambassadeur aux Etats-Unis¹, « qu’un monde s’effondr(ait) devant nos yeux ». Si la nécessité de moins céder aux « illusions sondagières » a été invoquée (certes), l’urgence du changement est à mon avis aussi grande dans les médias. Et nous autres, marketeurs et communicants, avons aussi notre part de responsabilité et un rôle à jouer, ainsi que je me propose de vous le démontrer…

Election de Donald Trump : une faillite sondagière et la revanche du réel sur les big data et l’analyse prédictive…

Cela a été abondamment souligné depuis mardi : la victoire de Donald Trump aux Etats-Unis a démontré (une nouvelle fois) l’impuissance manifeste des sondages et autres mesures d’opinion quantitatives à prédire désormais avec un tant soi peu de fiabilité le résultat d’une élection…

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A cet égard, la faillite est complète puisque ce ne sont pas seulement les différences en pourcentage et en nombre de voix qui se sont avérées fausses, mais le résultat du scrutin lui-même : en lieu et place d’une assez large victoire d’Hillary Clinton, c’est bien à une confortable victoire de son adversaire, Donald Trump, que nous avons assisté.

Cet échec cuisant n’a pas empêché la plupart des patrons d’instituts de sondages, français notamment, de prendre depuis mardi la défense de leurs collègues américains, en arguant que le contexte électoral était « particulier » et « complexe » et l’issue de l’élection moins certaine qu’on avait bien voulu le dire… Argument ultime (entendu hier de la bouche d’un de ces professionnels dont je tairai le nom, par charité) : ce que les électeurs américains avaient vraiment en tête se serait avéré « non mesurable quantitativement » d’où l’impossibilité à prédire le résultat de ce scrutin. Ben voyons… => je reviendrai sur cet argument un peu plus loin.

Ainsi que le rappelle également Jean Thibault², dans un judicieux billet de blog que vous incite à découvrir ici, cette « cécité » des sondages et des instituts les plus réputés s’est doublée d’un plantage complet du marketing électoral le plus avancé, puisque toutes les techniques de micro-ciblage les plus récentes employées par les Démocrates pour identifier et concentrer l’effort sur les électeurs hésitants, n’ont manifestement pas suffi à faire basculer les « swing states » dans le camp d’Hillary.

Ainsi, après avoir servi plutôt efficacement Barack Obama lors de la campagne présidentielle de 2008, il faut rappeler que l’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, a continué de fourbir ses armes digitales en faveur de la candidate démocrate en concevant pour elle le premier véritable outil de CRM de la politique. Une plateforme tout à fait sophistiquée et inédite, dont la vocation, en se fondant sur les multiples interactions des individus sur les réseaux sociaux et leur niveau d’engagement, avait justement pour but d’aller chercher les électeurs indécis grâce à l’analytique…

De même, dans le registre des big data et de l’analytique toujours, est-il permis de souligner avec un brin d’ironie, la déroute XXL des algorithmes prédictifs mis au point spécialement pour cette élection par le grand gourou de la Silicon Valley, Nate Silver. Ses algorithmes, sensés ridiculiser par leur précision les approches sondagières traditionnelles, ne laissaient planer aucun doute sur l’issue du scrutin : jusqu’au bout, il nous fut dit qu’Hillary avait plus de 75 % de chances de l’emporter…

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L’échec d’une pensée médiatique dominante qui tend à faire « système » et l’incapacité à appréhender et rendre compte du réel 

Au-delà de cette « bulle sondagière » dont je vais reparler, la plupart des grands médias américains, de même qu’un certain nombre d’éditorialistes du monde entier – les Français ne furent pas en reste – ont depuis mardi jugé urgent de faire amende honorable et de « s’auto-excuser » de leur manque flagrant de clairvoyance depuis le début de cette campagne électorale américaine.

S’il fut beaucoup question de ces « maudits sondages » que les uns et les autres passent pourtant leur temps à commenter, et si on peut au moins leur faire crédit de leur bonne foi, que penser de ces mea culpa tardifs ?  Feront-ils « jurisprudence » dans les mois à venir, au moment de commenter les péripéties de la campagne présidentielle française ? Qu’il me soit permis d’en douter…

Les (mauvaises) habitudes sont tellement ancrées, les rentes de situation tellement installées, les consanguinités si fréquentes et la propension de chacun à tout oublier si forte (souvenons-nous des leçons non tirées du Brexit, par exemple) que je reste plutôt sceptique quant à une amélioration rapide du traitement de l’information et aux vertus d’une quelconque auto-discipline journalistique.

De fait, à l’exception notable de quelques médias et personnalités journalistes plus pointilleuses et indépendantes que la moyenne (je pense bien sûr à Michael Moore, mais fort heureusement, nous en avons également quelques-unes en France), la plupart des médias manquent aujourd’hui de recul, de temps et de moyen, de diversité et surtout d’une véritable liberté éditoriale pour pouvoir traiter l’information comme ils le souhaiteraient… ou en tout état de cause comme il le faudrait.

Résultat : le commentaire de la moindre statistique, plus ou moins mise en perspective, l’exégèse érudite et le débat enflammé autour du moindre sondage tendent à remplacer dans les médias la mise à distance, la vérification des faits et le véritable travail de terrain, pour des rédactions souvent plus préoccupées de rentabilité et « d’alimenter les tuyaux » sans déplaire à l’actionnaire que d’informer en toute impartialité leurs lecteurs ou auditeurs…

Et nos médias, de plus en plus contaminés par les « ravages tout à la fois du présidentialisme et de l’affairisme », ainsi que l’écrivait récemment Laurent Mauduit³, de succomber plus souvent qu’à leur tour à une forme de complaisance et de « bien-pensance » systémique, propre à satisfaire le sens du consensus de leurs propriétaires fortunés, quand il ne s’agit pas de répondre aux injonctions ou « amicales recommandations » des gouvernements en place.

Manque de rigueur, manque de diversité et piège de « l’entre-soi » : ces ultimes corollaires de la déconnexion du réel…

Des sondeurs qui sondent (sans trop réfléchir), des médias qui médiatisent plus qu’ils ne méditent (au risque de ne plus informer)… On pourrait se croire chez les Shadocks parfois, mais nonobstant les impératifs financiers et cette dictature du court-terme qui emporte tout, la cause du réel ne serait pas encore tout à fait perdue sans le manque de rigueur dont ces dérives s’accompagnent trop souvent et ce déficit chronique de diversité dont souffre encore les médias, les instituts, mais aussi et plus largement une vaste frange de l’écosystème de la communication et du marketing…

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C’est à ce manque de rigueur, combiné à mon avis à un déficit préoccupant de diversité dans le recrutement, au conformisme des briefs et à la médiocrité de leur interprétation créative, que l’on doit hélas l’insigne faiblesse de nombreuses campagnes publicitaires. Quand certaines ne sombrent pas carrément dans un sexisme cynique et décomplexé (voir ici et  mes précédents articles à ce sujet), beaucoup d’autres charrient encore une litanie de stéréotypes éculés, reflets d’une société à la fois obsolète et idéalisée.

Dans ce registre, les trop rares concessions à la modernité dans les pubs touchent hélas davantage le look et le langage des figurants, leur équipement voire la déco de la maison, que le statut de la femme ou l’image du foyer familial, dont les représentations ne suivent qu’avec beaucoup de retard l’évolution des moeurs…

De même, au-delà du microcosme publicitaire, avons-nous déjà pointé sur le BrandNewsBlog la fâcheuse tendances des marketeurs et des communicants, de manière générale, à prendre parfois leur nombril pour le centre du monde… Ce faisant, je jette une pierre dans mon propre jardin mais il faut savoir balayer devant sa porte. Les constats tirés il y a 3 ans par l’Institut IBM de recherche en valeur commerciale corroboraient en effet ce travers des professionnels du marketing et de la communication à confondre leurs propres habitude et usages (utilisation du digital et des réseaux sociaux par exemple) avec les habitudes et usages (en général moins avancés) de leurs clients.

C’est en creusant cette piste que l’institut IBM a pu confirmer combien les visions et les priorités des marketeurs et celles de leurs « cibles » étaient souvent en décalage. Ainsi que le montre bien le tableau ci-dessous, tandis que les clients et prospects réclament en premier lieu une information impartiale et des aides à la décision (voire des promotions et avantages sonnants et trébuchants), l’étude a pu confirmer que les marketeurs surestiment quant à eux l’intérêt de leurs offres et la volonté des internautes de « se sentir connectés à la marque » (64 % des responsables marketing ayant le sentiment que c’est une priorité pour leurs clients… alors qu’ils sont 33% seulement à y accorder de l’importance).

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On le voit, dans bien des domaines, la déconnexion des professionnels par rapport à leurs « cibles » est souvent endémique et il faut à la fois du courage et de l’opiniâtreté pour s’y attaquer…

Quatre pilules plutôt dures à avaler… et mes suggestions de remède pour reconnecter les instituts, les médias et les publicitaires à la réalité

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1 – Sondages : je n’achète pas la fameuse théorie du « vote caché » (=> les Instituts et leurs clients doivent se remettre en cause et mélanger techniques quantitatives et plus qualitatives)

« Vote caché », « vote caché » : dès que les enquêteurs et dirigeants d’Instituts sont pris en faute, on nous ressort cet épouvantail du vote caché, sensé justifié et excuser tous les manquements… Mais à y regarder de plus près, pour ceux qui connaissent un tant soit peu les études, il n’y a guère d’opinion (aussi inavouable soit-elle) qui ne résiste à la combinaison de techniques quantitatives et qualitatives poussées. Ainsi, pour qui dispose d’un minimum de temps et des compétences pour concevoir et administrer un guide d’entretien digne de ce nom, on apprend énormément sur les consommateurs-citoyens-électeurs en commençant par les interroger via des panels et/ou entretiens qualitatifs. Et chacun sait qu’il est possible, sur la base des retours et verbatims obtenus, d’échafauder des questionnaires quantitatifs contournant les biais et autres phénomènes de sous-déclaration, en définitive normaux et courants. En résumé, il ne tient qu’aux instituts (et à leurs donneurs d’ordre en premier lieu !) d’être plus exigeants et responsables, en réalisant des enquêtes un tant soit plus poussées que de simples questionnaires auto-administrés par Internet, déjà biaisés par le manque de représentativité des échantillons de population sondée ! Dans de telles conditions, rien d’étonnant en effet à ce que les sondages américains aient manqué leur cible et induit en erreur leurs utilisateurs.

2 – Médias : évitons l’entre-soi et privilégions l’information vérifiée à la « glose » décontextualisée (=> les journalistes doivent vérifier les faits, aller davantage sur le terrain et demeurer plus impartiaux)

Pour éviter les travers médiatiques énoncés un peu plus haut, les défis à relever sont hélas nombreux. Il faudrait en premier lieu pouvoir compter sur des journalistes et des médias plus indépendants de leurs actionnaires et des gouvernements en place. De manière générale, et même si ce travers est régulièrement pointé, il serait également bienvenu que les journalistes sortent davantage de leurs bureaux pour se confronter à la réalité du terrain et pouvoir rendre compte, par exemple, de la désertification des zones rurales ou de la paupérisation de régions industrielles laissées à l’abandon, que ce soit aux Etats-Unis ou en France…

Quand on est basés dans le 15ème arrondissement de Paris ou rue François 1er, pas évident de se frotter au réel tel qu’il est, sans un réel dynamisme rédactionnel, du temps et les moyens de réaliser de bons reportage de terrain. A ce propos, j’ai souvenir d’une mésaventure qui m’était advenue il y a quelques années : après le vol d’un camion transportant des cathodes de cuivre à Chauny, mon employeur de l’époque avait été démarché par plusieurs grands médias qui souhaitaient traiter l’information. Comme un reportage intéressait grandement les équipes TV -proximité de la région parisienne oblige – rendez-vous fut pris avec le directeur du site industriel concerné, à qui il fut d’abord demandé par téléphone si ce type de vol se reproduisait souvent… Une fois sur place et dans le contexte de l’interview, le directeur répéta ce qu’il n’avait cessé de dire à ses interlocuteurs au téléphone : non, ce type de vol ne se produisait pas souvent et on on pouvait pas parler de « recrudescence des vols de cuivre » car de tels cambriolages ne se produisent en réalité que tous les 10 ans. Le discours n’arrangeant pas les journalistes et les équipes de tournage dépêchées sur place ne pouvant rentrer bredouille à la capitale, le sujet fut évidemment mis au sommaire du journal de 20 heures avec le titre initial désiré par les journalistes mais factuellement faux : « nette recrudescence des vols de cuivre à Chauny ».

On comprend, au travers de cette simple anecdote, à quel point les amalgames, approximations et autres contre-vérités doivent être fréquentes dans les médias et combien elles peuvent entacher l’information quand le manque de temps, les objectifs de rentabilité et le manque de rigueur journalistique sont au commande…

3 – Publicité : un peu de diversité ne ferait pas de mal (=> les publicitaires seraient bienvenus de diversifier leur recrutement et de conseiller à leurs clients davantage de prise de risque et d’ouverture)

Cette exigence de rester en prise avec le réel, a priori moins évidente à satisfaire dans la publicité et la communication que dans les médias, passe à mon avis essentiellement par une politique de recrutement plus active et ouverte à la diversité, reflet de de notre société contemporaine.

Dans ce domaine, à l’exception de quelques précurseurs, comme Mercedes Erra, Nicolas Bordas ou Anthony Babine, les professionnels de la publicité et du conseil demeurent encore assez en retard à mon avis. Et la frilosité de la plupart des annonceurs à prendre des risques et à aborder des sujets sociétaux de manière plus moderne, voire à refléter la société telle qu’elle est, demeure très forte.

Il y a là, à mon sens, de grandes marges d’amélioration et des progrès faciles à réaliser, par l’intégration de nouveaux profils et l’adoption de codes de conduite proscrivant par exemple la discrimination et le sexisme latent, encore trop présents dans un certain nombre de campagnes.

4 – Marketing : se reconnecter aux besoins et priorités réelles des consommateurs (=> les marketeurs doivent rester en prise avec les besoins, les évolutions de la société et ne pas confondre leurs habitudes et goûts avec ceux de leurs clients)

Outre l’injonction à développer davantage de diversité et à élargir les profils recrutés dans les métiers du marketing (tous les métiers et la plupart des entreprises sont hélas concernés), il appartient aux marketeurs de se méfier d’eux-même et de leurs « intuitions marketing ».

Parmi les bêtises restées célèbres du marketing (voir ici mon article à ce sujet), ne pas oublier qu’un grand nombre de développements hasardeux ont été décidés sur la base des intuitions personnelles du patron ou d’équipes marketing insuffisamment connectées aux besoins des utilisateurs… et au réel. Si l’innovation de rupture vient précisément de la mise à distance des besoins habituels du client, l’innovation incrémentale ne peut s’en passer et pour l’une comme pour l’autre, on ne peut que recommander aux professionnels de réaliser des pré-tests pour mesure la pertinence de leurs idées.

Là aussi, se reconnecter au réel peut devenir une priorité pour reconquérir des parts de marché et rien ne vaut des insights consommateurs ou des études amont bien menées…

Quand les marques deviennent des précurseurs du changement social… et de la reconnexion au réel

Actrices mésestimées du changement, les marques ont à mon humble avis un rôle non négligeable à jouer dans l’évolution de la société et la reconnexion au réel. De par leur brand purpose et leur positionnement militant, de par leur pragmatisme et leur éloignement des idéologies, leur légitimité à s’emparer de grands sujets de société pour les faire bouger, est parfois bien supérieure à de nombreuses autres institutions, voire aux gouvernements.

Au-delà des campagnes provocatrices et militantes d’Oliviero Toscani pour Benetton, des marques comme Kooples ou American Apparel, en se positionnant pour le mariage pour tous, ou bien encore McDonald’s voire Uber font davantage pour la promotion de la diversité et la reconnexion au réel que bien des organisations politiques, associatives ou des médias !

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Notes et légendes :

(1) Ambassadeur français aux Etats-Unis, Gérard Araud a eu le tort de réagir à chaud, mercredi 9 novembre, à l’élection de Donald Trump. Evoquant dans un tweet qu’il a ensuite supprimé « un monde qui s’effondre », son commentaire a été mal perçu par les administrations française et américaine : « Après le Brexit et cette élection, tout est désormais possible. Un monde s’effondre devant nos yeux. Un vertige ».

(2) Directeur de la connaissance clients chez SFR, Jean Thibault est l’auteur de ce billet : « Trump s’est joué de notre cécité »

(3) Laurent Mauduit, cofondateur de Mediapart, est l’auteur de « Main basse sur l’information » publié en septembre 2016 aux Editions Don Quichotte.

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

 

 

Innovation incrémentale et adaptation culturelle : les 2 secrets de longévité de nos marques préférées

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A l’heure où tout un chacun parle d’ubérisation et tandis que l’on ne cesse de s’extasier devant la réussite insolente des « licornes » de la nouvelle économie, voici deux études qui devraient redonner du baume au cœur aux dirigeants des marques dites « patrimoniales »¹.

Avec la deuxième édition de son enquête « Marques d’avenir »², menée récemment en partenariat avec l’institut CSA et Cap Gemini Consulting, l’agence W vient en effet confirmer des enseignements déjà relevés un peu plus tôt cette année par l’IRI, institut spécialisé dans les études de marché et les études prospectives, au sujet des marques de grande consommation. A savoir que les marques qui durent, tous secteurs confondus, sont en général celles qui innovent (sans nécessairement être rupturistes), et surtout celles qui savent s’adapter aux évolutions culturelles de leur marché, en devenant in fine « trans-générationelles », c’est à dire en réussissant à séduire dans la durée plusieurs générations différentes de consommateurs.

En interrogeant quelques 150 décideurs français au sujet du « capital d’avenir des marques », dans l’optique de dresser notamment un classement de celles qui « deviendront (ou resteront) des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années », on aurait pu craindre en effet que l’étude de l’agence W se polarise autour des GAFA³ et de ces autres licornes qui ont « ubérisé » leur marché ces dernières années : Airbnb, Uber, etc.

De fait, si le classement des « marques d’avenir » plébiscitées par les Français fait en effet la part belle aux Apple, Google et autre Tesla Motors (3 premières marches du podium), en consacrant également une place de choix à ces e-brands que sont Facebook (7ème), Blablacar (10ème), Amazon (11ème), Uber (15ème), voire Free (19ème), les grandes marques de notre patrimoine sont tout aussi nombreuses dans le TOP 30 du tableau ci-dessous :

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Ainsi, Renault, Airbus, Total, L’Oréal, Danone, Mercedes et Coca-Cola, Nestlé et Volkswagen, mais également EDF, Peugeot, Carrefour, Adidas, Chanel, BMW, Bouygues ou Dior constituent indubitablement le plus gros du peloton des « marques d’avenir » valorisées par nos décideurs.

Et ce plébiscite des marques patrimoniales est assurément lié au fait que, comme le résume Denis Gancel, président de l’agence W, au-delà des quelques championnes incontestées de l’innovation de rupture, dont on espère qu’elles seront en mesure de pérenniser la disruption qui a fait leur succès, « une marque d’avenir a d’abord une histoire. L’hypermédiatisation des licornes crée un complexe de la part des marques patrimoniales. A tort, car c’est au contraire un avantage compétitif objectif en termes de réassurance, de puissance et de résilience. »

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Ainsi, si les licornes de notre économie française sont en définitive peu nombreuses (seules Blablacar et Free figurent dans le classement ci-dessus), les grandes marques nationales sont quant à elles plutôt bien représentées et perçues comme dynamiques, car « elles ont su se renouveler, soit en privilégiant l’innovation interne comme Danone, soit en recourant à des sociétés extérieures, telle SNCF qui a racheté un concurrent de Blablacar ou Accor Hotels qui collabore avec des start-up », ajoute Denis Gancel.

Pour ce qui est de l’innovation incrémentale et de l’adaptation à l’évolution technologique de leur marché, pas d’inquiétude à avoir par conséquent pour la plupart des grandes marques françaises, tant que leur créativité et leur leadership demeureront reconnus, dans les secteurs du luxe en particulier, mais également dans l’énergie, les transports ou l’agroalimentaire… et tant que celles-ci continueront de s’adapter.

Les marques « patrimoniales », omniprésentes dans le panier d’achat et les comportements de consommation des Français… 

A bien y regarder, ces enseignements rassurants de l’enquête de l’agence W sur les « marques d’avenir » recoupent effectivement ceux établis par les experts de l’IRI, dans leur approche des quelques 271 marques de grande consommation qu’ils ont étudiées début 2016 (NB : ces 271 marques de plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires représentent à elles seules 50% des achats de produits de grande consommation en France, et près des deux tiers des achats de marques réalisés par les consommateurs français).

Et que ressort-il ce cette deuxième étude me direz-vous ? Et bien que l’ancienneté des marques qui composent le panier moyen d’achat des Français est de 79 ans ! Et que 36% d’entre elles sont même plus que centenaires… En résumé, assez loin des clichés qui circulent sur l’attrait de la nouveauté et l’infidélité chronique des ménages à l’égard des marques qu’ils achètent, les habitudes de consommation de nos concitoyens resteraient assez concentrées autour d’un « noyau dur » de marques patrimoniales ayant su pérenniser la préférence de marque qui joue en leur faveur (voir le tableau ci-dessous).

Pour les consommateurs les plus jeunes, un tiers des marques présentes aujourd’hui sur le marché sont « transgénérationnelles », c’est à dire qu’elles ont en fait accompagné quasiment toute leur vie leurs parents, grands-parents et même arrière grands-parents.

Les marques qui ont d’ailleurs entre 90 et 100 ans, parfois dénommées marques « génération Aznavour ou Elisabeth II », sont bien connues de tous les Français, qui les ont nécessairement croisées un jour et/ou consommées, leur nom faisant désormais partie de notre patrimoine culturel commun, à l’instar des Fleury Michon, Ricard, Bonduelle, Lactel, Petit Navire, Haribo, Amora, Gemey, Materne, Joker, Mixa, Bordeau Chesnel, Gerblé, Brossard, Orangina, Babybel, Lesieur, La vache qui rit, Spontex, Mentos, Heudebert, Mercurochrome, BN, Danone… et j’en passe.

Si les marchés sont loin d’être figés, puisque 69 marques sur les 271 étudiées ont moins de 50 ans et quatorze moins de 16 ans, on voit que la prédominance des marques patrimoniales reste nette en termes de part de marché…

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La capacité à s’adapter aux évolutions culturelles et à perenniser leur dimension transgénérationnelle : facteurs clés de longévité pour les marques

Si la culture est définie comme « cet ensemble d’activités soumises à des normes socialement et historiquement différenciées et des modèles de comportement transmissibles par l’éducation, propre à un groupe social donné », alors il est certain que les marques que nous consommons font partie intégrante de notre patrimoine national et de notre culture. A plus forte raison pour les marques dites « patrimoniales » que nous venons de citer ci-dessus, car elles font vraiment partie, de par leur ancienneté, leur communication et leur ancrage dans notre vie quotidienne, de notre histoire collective.

Si cet ancrage et la relation de confiance qu’elles ont su établir au fil des décennies avec les consommateurs constituent des atouts indéniables, la pérennité de ces marques patrimoniales tient pour beaucoup au fait qu’elles ont su devenir transgénérationnelles, c’est à dire s’affranchir d’une génération de consommateurs pour séduire aussi bien, ainsi qu’on vient de le résumer ci-dessus, les grands-parents voire les arrières grands parents que leurs petits enfants…

Le secret de cette « jeunesse éternelle » est certes à rechercher dans « l’ADN de la marque », comme se plaisent à le scander les gourous du marketing, et dans l’attachement émotionnel que la marque a su créer au fil du temps, mais il est aussi et surtout, dans la plupart des cas, le fruit d’efforts d’adaptation remarquables de ces marques à leur environnement et aux nouveaux codes culturels des générations qui se succèdent.

Cette capacité d’adaptation permanente est tout à fait flagrante chez la plupart des marques patrimoniales que nous connaissons, et explique en grande partie le fait que ces marques continuent de voir leur chiffre d’affaire progresser de manière plus rapide que la moyenne de leurs marchés et que leurs concurrentes respectives. Ainsi, pour ne citer que cet exemple BonduelleFleury Michon et Mixa, trois grandes marques d’un âge avancé, ont vu leurs ventes progresser de plus de 30% ces 5 dernières années !

Fortes de leur succès et de leur « capital image », elles continuent de se développer grâce au lancement de nouvelles références sur leurs marchés historiques (innovation « incrémentale ») ou au lancement de nouveaux produits sur des catégories périphériques, davantage en phase avec les tendances culturelles actuelles.

Ainsi Bonduelle, 90 ans de bons et de loyaux services et plus que jamais spécialiste des légumes, réalise deux tiers de ses ventes avec des références de quatrième gamme, salades ou légumes surgelés. Chez Fleury Michon, les références de snacking, produits « sans » et bio figurent désormais parmi ses premières ventes. Tandis que 70 % des ventes de Mixa ne s’adressent plus seulement aux mamans pour le soin de leur bébé mais se font dans d’autres catégories d’hygiène beauté… Une belle preuve de leurs capacités d’adaptation !

Presque toutes les grandes marques citées plus haut sont également disponibles sur Amazon ou sont proposées à la vente sur leur site web e-commerce ou via des boutiques en ligne éphémères, se gardant bien de laisser ces nouveaux canaux de distribution aux marques plus jeunes. De même, un certain nombre de ces marques sont-elles devenues des références en matière de maîtrise des réseaux sociaux : tandis que les équipes de community managers de Fleury Michon répondent avec une réactivité exemplaire à toute question posée sur les réseaux au sujet de la provenance de ses produits ou au sujet de ses modes de production, Mixa se fait épauler par des YouTubeuses beauté référentes pour conseiller et aiguiller ses clientes dans leur choix de produits, etc.

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On pourrait multiplier ces exemples attestant du dynamisme culturel et économique des grandes marques, dont la plupart sont passées maîtres dans l’art de s’adapter aux changements de société et aux mouvements des générations. Il en va certes de leur avenir, puisque le statut de marque « vintage » et le ressort de la nostalgie, cultivés à souhait par certaines marques, ne garantit en rien la pérennité : en témoignent les disparitions plus fréquentes qu’il n’y paraît d’un certain nombre de grandes marques de notre enfance, des Mistral Gagnant et Coco Boer chers au chanteur Renaud, aux déroutes brutales ou plus progressives de ces anciens champions que furent en leurs temps KodakLehman BrothersArthur Andersen ou Nokia.

 

Notes et légendes :

(1) Une marque patrimoniale est une « marque ancienne, appartenant à l’inconscient collectif, à très forte notoriété, attachée à l’identité d’un pays et souvent à l’histoire industrielle d’une région. Elle peut se prévaloir d’une histoire, de traditions qui lui assureront un fort attachement de la part des consommateurs et du grand public. « 

(2) La deuxième édition de l’enquête « marques d’avenir », menée au deuxième trimestre 2016 auprès de 150 décideurs français par l’institut CSA et Cap Gemini Consulting, pour le compte de l’agence W, avait pour but d’identifier et classer « toutes ces marques qui deviendront (ou resteront) des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années » et ce, sur la base de 6 critères d’évaluation : performance, bénéfice client, disruption, gouvernance, RSE/bien commun, et émotion. 

(3) L’IRI, institut d’étude international spécialisé dans les domaines du big data, des analyses prédictives et des études prospectives, est un expert reconnu des secteurs PGC (Produits de Grande Consommation), de la parapharmacie, de l’univers de la distribution et des médias. Il mène des études récurrentes et ad hoc auprès des consommateurs et des shoppers.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR, The BrandNewsBlog

 

3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics…

comcorp3C’est peut-être une évidence pour vous, mais la communication corporate des entreprises ne se porte pas bien… Victime de la défiance affichée des Français vis-à-vis de leurs élites et des institutions, ses messages apparaissent brouillés et la perception des dirigeants, P-DG et autres porte-parole des organisations n’est guère plus brillante que celle des hommes politiques.

D’après les résultats d’une étude récente, menée par Ipsos pour l’agence Comfluence¹, 9 % seulement de nos concitoyens accorderaient du crédit aux dirigeants de grandes entreprises, contre 4 à 6 % de confiance accordée à nos politiciens. A contrario, la parole des associations de consommateurs affiche encore une crédibilité très robuste, avec 77 % d’adhésion de la part des personnes interrogées. Et, à y regarder de plus près, une majorité de Français reconnaît tout de même les efforts des entreprises en termes d’écoute et de réactivité sur le plan de la relation client (56%) ou bien en matière d’innovation, par exemple (71%). La preuve que tout n’est pas perdu et que la communication peut continuer à être audible sur certains sujets, en particulier quand les prises de parole sont sincères, transparentes et s’appuient sur un discours de preuve ?

…C’est ce que nous allons voir dans mon article du jour, à la lumière des enseignements de cette étude Comfluence/Ipsos dont je viens de parler, mais également des résultats d’une autre étude récente sur l’utilité des entreprises, menée par l’Ifop pour Terre de Sienne².

Au final et à l’aune de ces résultats d’enquêtes, je vous proposerai 3 pistes pour réinventer cette communication corporate que certains disent exsangue, lui redonner du souffle et en restaurer la légitimité. A chaque communicant(e) de tenir ensuite compte de ces recommandations et des attentes des publics pour améliorer ses pratiques : cela devient manifestement urgent.

Des Français de plus en plus méfiants vis-à-vis des discours des entreprises, mais en attente de transparence et d’authenticité

Désenchantés et de plus en plus sceptiques vis-à-vis de leurs élites, nos concitoyens, à l’image des consommateurs du monde entier en définitive, ne sont pas à une contradiction près… Un des grands mérites de l’étude Comfluence/Ipsos est sans doute de mettre à jour ces contradictions, dont toutes les entreprises et les services communication doivent néanmoins prendre la mesure pour tenter d’y répondre.

Ainsi, tandis que le taux de confiance vis-à-vis de la communication des entreprises et de leurs dirigeants reste inférieur à 10%, une large majorité des Français (de 60 à 72% selon les catégories considérées) se déclarent néanmoins intéressée et même en demande de prises de parole des grands patrons sur les sujets de l’innovation, de la relation client ou des actions citoyennes de l’entreprise. De même, nos concitoyens sont une majorité (50 à 66%) à plébisciter les prises de parole de dirigeants sur des sujets d’intérêt général tels que la situation économique et sociale du pays, les pistes de réforme du marché du travail ou les besoins et attentes de leurs salariés, pour ne citer que ces sujets.

Pour autant, gare aux « faux-pas ». Comme ne manque pas de le préciser Brice Teinturier, directeur général délégué d’Ipsos France : « la parole des entrepreneurs est attendue lorsqu’elle est positive et inspirante, mais rejetée dès lors qu’elle est critique ou engagée politiquement ».

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Avis donc à ces (rares) patrons friands d’exposition médiatique : on ne s’attend nullement à ce qu’ils se comportent en tribuns et prennent la place du personnel politique, car leur légitimité, aux yeux du grand public, est ailleurs. Et ce sont d’abord la sincérité et la transparence, doublées d’une véritable authenticité, qui leur sont demandées.

Autre exemple de contradiction assez flagrante, à l’heure où nos concitoyens déclarent tenir de plus en plus compte des discours environnementaux et sociaux des entreprises dans leurs décisions d’achat : deux tiers d’entre eux (66%) n’ont pas la moindre idée des entreprises réellement engagées dans des démarches RSE et à peine 6% sont à même de citer ne serait-ce qu’un exemple d’entreprise ayant mis en place une action responsable ! De même, 18 % seulement de nos concitoyens se donneraient la peine de rechercher de manière proactive des informations sur les politiques mises en place par les entreprises dans ces domaines… De quoi douter sérieusement de la sincérité de leur préoccupation environnementale et de l’efficacité des discours RSE des entreprises, dont la plupart demeurent largement inaudibles… « Si les Français semblent assez sensibles à l’éthique et au développement durable, il se pourrait bien que cette préoccupation ne soit en définitive qu’une posture », conclue cyniquement sur le sujet Vincent Lamkin, cofondateur de l’agence Comfluence.

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Rien de véritablement étonnant, en réalité, si l’on se prend à considérer le degré d’intérêt de nos compatriotes pour l’actualité économique en général, et celle des entreprises en particulier. 42% des Français ne sont pas intéressés par l’économie et 60% jugent l’information économique incompréhensible. Et ils sont une toute petite minorité à suivre l’actualité des marques sur les différents médias : 18% via la presse print ou web, 10% via des newsletters de marques et 8% sur les sites web des entreprises, à peine. Des taux qui corroborent les niveaux d’engagement (plutôt faibles) recueillis par les marques sur les réseaux sociaux, les entreprises recherchant trop rarement au goût des consommateurs une véritable interaction avec eux.

L’utilité des marques: Plus Petit Commun Dénominateur de l’intérêt des consommateurs ?

De fait, il faut parfois avoir le coeur bien accroché quand on est marketeur ou communicant, à la lecture des résultats de cette enquête Comfluence/Ipsos, qui ne donne pas vraiment de pistes pour améliorer cette communication corporate en souffrance…

A contrario, les résultats de l’étude Ifop/Terre de Sienne sur le concept d’utilité de marque tendraient plutôt à nous redonner un peu de baume au coeur.

Pour les Français, est en effet considérée comme « utile » toute entreprise et toute marque qui, non contentes d’oeuvrer pour la satisfaction directe de leurs clients, jouent un rôle d’utilité publique et contribuent à la défense de l’intérêt général au travers de leur politique sociale et environnementale notamment.

L’utilité « directe » par rapport aux clients est appréciée de manière « multidimensionnelle » : non seulement il est attendu des marques qu’elles proposent des produits innovants (par 60 % des consommateurs), mais elles doivent leur faire gagner de l’argent (45% des consommateurs), leur procurer du plaisir ou du bien-être (37%), mais également les protéger des risques (33%) et leur faire gagner du temps (25%).

Et à l’aune de cette perception (certes très subjective) de l’utilité et de  « l’intérêt général », ce sont 3 entreprises publiques qui trustent le haut du classement des entreprises, en étant citées par plus de 9 consommateurs sur 10 : La Poste, SNCF et EDF. Un témoignage fort de l’attachement des Français pour leurs ex services publics, même si l’image globale de ces 3 groupes souffre tout de même d’un relatif désenchantement, comme le pointe Jean-François le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne, car « ils restent très reconnus pour leur utilité, dans le sens où ils ne perdent pas de vue l’intérêt général et n’oublient pas de faire du bien ».

Dans le TOP 20 des entreprises perçues comme utiles par nos concitoyens, viennent ensuite des marques jouissant également d’une meilleure image globale, à savoir Michelin, Leroy Merlin et Peugeot, dont la côte d’amour reste élevée dans le coeur des Français et qui sont réputées veiller à leurs impacts économique, social et environnemental. On trouve ensuite d’autres industriels réputés (9 entreprises sur les 20 premières du classement) comme Renault, Airbus, Saint Gobain ou Sanofi, mais également les grandes marques de distribution bien sûr (E. Leclerc, Carrefour) pour leur lutte contre les prix chers. Mais ces marques de la « vieille économie » sont désormais complétées, en bonne place, par ces champions du web et des télécoms que sont respectivement Le Bon Coin, Blablacar et Free, tous trois perçus comme offrant une forte utilité et incarnant un nouveau modèle de transparence et d’authenticité (voir le classement ci-dessous).

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Point commun à ces marques, aux missions et à l’image a priori très différentes, qui figurent en haut du classement des marques les plus utiles : en dehors de leur forte notoriété et leur « proximité » du client final, toutes répondent à ces besoins quotidiens et essentiels de nos concitoyens que sont le fait de se loger, se nourrir ou se déplacer. Elles ont donc une utilité immédiate. Par opposition, les médias (avec France Télévision puis TF1), les banques (avec des groupes mutualistes et coopératifs en premier lieu : Crédit Agricole et Crédit Mutuel bien devant BNP Paribas et Société Générale) ou les marques de tourisme et loisirs (FNAC, Allocine, Club Med) se retrouvent plutôt classées en deuxième partie de classement, leur contribution à l’intérêt général semblant moins évidente à nos concitoyens.

Là encore : une grande claque… et une leçon d’humilité pour ces marques qui investissement massivement dans la publicité ou une communication RSE dont les consommateurs ne mesurent guère la réalité et ne voient pas l’intérêt direct pour eux…

Réinventer la communication corporate : les 3 pistes à creuser…

Evidemment, quand le mal est aussi profond, il serait naïf de penser sortir de l’ornière dans laquelle la communication corporate est tombée par quelques vains artifices.

Des prises de parole incontrôlées, l’investissement dans de nouveaux canaux de communication, voire une surenchère dans la communication sur la politique RSE des entreprises sont aux antipodes de ce qui est attendu et demandé par les consommateurs.

En revanche 1) choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques ; 2) travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque ;  3) exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours… constituent bien les trois premières pistes à creuser, à mon sens.

En voici résumés ci-dessous les grands enjeux, les moyens d’action et voies d’amélioration :

1) Choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques

Pour ceux d’entre vous qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog, voici un sujet que j’avais déjà abordé un détail dans cet article : « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ». En effet, en matière de prise de parole et d’attentes des différents publics (interne et externes), c’est bien au P-DG ou au « grand patron » de l’organisation que revient en premier lieu le devoir d’incarner la vision et la mission de la marque, d’en expliquer la stratégie et les ambitions. Si, ainsi que je l’écrivais alors, une majorité d’entre eux reste encore excessivement prudente, voire frileuse à s’exprimer sur d’autres sujets que les résultats de l’entreprise dans le cadre bien balisé de la communication financière, il est pourtant de la responsabilité première du chef de porter le sens de l’entreprise. Car « plus que jamais, sa parole incarne la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média [•••] Au coeur du numérique et grâce au texte et à l’image, [le chef] doit devenir le narrateur, le storyteller le plus souple et le plus ample de son image et son groupe » affirmait d’ailleurs Jeanne Bordeau en début d’année, dans son ouvrage Le langage, l’entreprise et le digital³.

De fait, comme le rappelait Denis Gancel, suite à l’étude consacrée par l’agence W aux « nouveaux langages des patrons du CAC 40 à l’heure du digital »*, pour ceux des dirigeants qui ont compris l’importance de s’exprimer davantage et d’incarner la stratégie de leur organisation vis-à-vis de leurs différents publics, ils n’hésitent plus désormais à se projeter eux-même dans leurs discours et dans le récit de leur marque, en utilisant le « je ». Qu’on évoque les figures de l’hyperactif Stéphane Richard, président d’Orange, de Frédéric Oudéa (Société Générale), de Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric) ou bien d’Alexandre Ricard (Pernod Ricard), ces P-DG deviennent réellement auteurs de leur marque. Et quand ils s’expriment, en dehors des sujets financiers bien sûr, il le font justement sur ces thématiques plébiscitées par l’opinion dont j’ai parlé ci-dessous : l’innovation en premier lieu, l’environnement économique ou des problématiques plus sociétales (création d’entreprise, formation, entrepreneuriat, action de l’Etat…), comme le font également régulièrement Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Grangeon (Vente privée) ou encore Frédéric Mazzella (BlaBlaCar).

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Ces prises de parole et cette incarnation ont bien quelques conditions de réussite : la sincérité des prises de parole, « l’authenticité » et la transparence, loin des discours préfabriqués et millimétrés de la com’ corporate d’antan.

2) Travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque

L’amélioration de la qualité du langage des entreprises est un combat quotidien, auquel se consacre Jeanne Bordeau et son Institut de la qualité de l’expression depuis des années (pardon à mes lecteurs de citer si souvent l’Institut, mais il se trouve que nous partageons justement ce même combat, capital à mes yeux !).

Encore une fois, pour ceux qui lisent régulièrement ce blog, j’avais également abordé ce sujet en détail, dans cet article : Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ? Le propos de ce billet, certes un peu polémique (mais comment ne pas l’être en l’occurrence ?) était justement de souligner le peu de moyen et surtout le peu de temps consacré par les entreprises à la réflexion et à l’amélioration de leur expression écrite et orale… qui sont pourtant (ou devraient être) les premières ressources de la communication de toute organisation.

De fait, le résultat le plus fragrant de ce manque d’intérêt et d’investissement de la part des entreprises a été pendant des années « l’aplatissement du langage », la paupérisation de l’expression et la généralisation d’un « conformisme langagier » dont on trouve les traces dans la plupart des discours corporate des organisations. Ainsi (ultime contradiction à l’heure du web 2.0), tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage des entreprises a été le plus souvent réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Pour éviter cet écueil, revivifier les discours et réinventer la communication corporate, je suggérais alors 6 pistes d’amélioration, en mettant d’abord l’accent sur la dimension interne et le travail de fond qui consiste à « puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours corporate » pour produire une expression et des messages neufs et authentiques. Car ainsi que le répète inlassablement Jeanne Bordeau, « le mieux dire vient de l’intérieur » et « une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ceux qui la font vivre au quotidien ».

Voici donc, pour mémoire, ces 6 pistes d’amélioration que j’évoquais alors dans mon article :

  1. Mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication.  
  2. Partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise…  
  3. …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. 
  4. Se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…).
  5. Diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche.
  6. Privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane ».

Le détail de ces recommandations peut être consulté ici.

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3) Exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours…

J’ai déjà souligné sur ce blog, à plusieurs reprises (notamment ici), le bénéfice indéniable que pouvait conférer à la marque le fait de se donner une grande mission, qui irrigue toutes les prises de position, engagements et actions de la marque, pour devenir progressivement une partie de son « ADN ».

Le Groupe UnileverDanone ou encore les peintures Dulux ont par exemple relevé ce défi (pas si facile qu’il y paraît car la mission doit traduire à la fois l’identité profonde et l’ambition sociétale de la marque), mais cette mission « irrigue » et porte désormais leurs marques au quotidien.

Une autre dimension importante qui doit contribuer au renouvellement et à la pérennité des discours et de la communication corporate de l’entreprise est bien évidemment la cohérence des prises de parole et des messages.

Tandis que les canaux de communication et les occasions de prise de parole se sont multipliés à l’infini, veiller de manière proactive à cette cohérence, tout en respectant le positionnement et l’authenticité de la marque, est absolument fondamental.

En ce sens, les enjeux combinés de qualité et de cohérence de l’expression deviennent des dimensions tout à fait stratégiques pour l’entreprise. Plus que jamais en effet, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, deviennent des clés de réussite, dont les dirigeants, tout autant que les directeurs et directrices de communication des entreprises, sont les premiers garants.

Car c’est bien cela, ce que Jeanne Bordeau se permet d’appeler le « digital maîtrisé » (et la communication corporate maîtrisée, par la même occasion) : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante ».

Car toujours et en tout lieu, la dilution (infobésité) et la dislocation du langage (manque de cohérence) guettent, premières fossoyeuses des discours institutionnels de l’entreprise ! A chacun donc, d’appliquer avec exigence les 3 conseils que je viens d’énumérer pour revitaliser et réinventer une communication corporate crédible et audible…

3pistes

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude Confluence / Ipsos sur la communication des entreprises – Août 2016

(2) Classement des entreprises les plus utiles réalisé par l’Ifop pour Terre de Sienne – Eté 2016

(3) Le langage, l’entreprise et le digital, de Jeanne Bordeau – Editions Nuvis, avril 2016.

* Etude « Le langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital » réalisée en mai 2016 par Synomia pour le compte de l’agence W.

 

Crédit photos et infographies : 123RF, X, DR

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