Pourquoi la marque Europe ne fait plus rêver… et ce qu’il faudrait pour la « rebrander »

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Alors que nous sommes appelés à voter aujourd’hui en France métropolitaine pour les élections européennes et que l’on ne sait encore à quoi s’attendre en terme de taux de participation (plus ou moins bien que lors du précédent scrutin ?), force est de reconnaître que la campagne de ces dernières semaines n’a guère passionné les foules…

Scrutin intermédiaire sans réel enjeu pour les plus grands partis, débats souvent polarisés autour des questions de politique intérieure et velléités de transformer l’élection en plébiscite ou rejet du gouvernement en place… les mêmes mécanismes et travers semblent se répéter d’une échéance électorale à l’autre, sans que l’on s’intéresse vraiment aux conséquences concrètes du vote ni aux grandes lignes de la politique ou du projet européen.

En fait de projet, d’ailleurs, force est de reconnaître que le grand rêve des pères fondateurs de l’Europe semble avoir pris beaucoup de plomb dans l’aile depuis le Brexit. Et tandis que partisans d’une Europe fédéraliste et détracteurs de l’Union en sont encore à compter les points sur fond de crise politique britannique et d’incertitude quant à l’après-Brexit, l’envie d’Europe et la volonté commune d’avancer semblent au point mort… Une nouvelle en définitive peu réjouissante face aux appétits et à la concurrence féroce qu’entendent bien continuer à nous livrer les grandes puissances mondiales : Amérique, Chine et Russie en tête.

Mais qu’on se le dise, cette déconfiture politique est aussi, beaucoup plus trivialement, une déconfiture marketing : celle de la marque Europe.

C’est en effet sur la base de critères émotionnels, bien davantage que sur des arguments rationnels, qu’une majorité de l’électorat britannique s’est prononcée pour la sorte de l’Europe lors du Brexit. Et l’incapacité de cette marque de territoire supra-nationale qu’est l’Europe à proposer un rêve et une vision commune, autant que l’affaiblissement voire le détournement de son mythe fondateur, y sont certainement pour beaucoup, comme nous le confirmait à l’époque Georges Lewi…

Pour ceux qui s’en souviennent, notre plus célèbre mythologue national avait déjà sondé les maux du modèle européen il y a de celà plusieurs années, en publiant d’abord « L’Europe, une mauvaise marque ? »² , puis plus récemment « Europe : bon mythe, mauvaise marque »³.

En ce jour d’élection européenne, il me semblait donc intéressant et éclairant de remettre en perspective ce scrutin à l’aune de la réflexion marketing et du rebranding que cette marque Europe qui ne fait plus rêver.

Que Georges Lewi, qui m’avait accordé il y a déjà quelques temps l’entretien ci-dessous – toujours aussi visionnaire et pédagogique – soit encore remercié pour l’acuité et la pertinence de ses analyses, mais aussi pour sa disponibilité et son indéfectible gentillesse !

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Le BrandNewsBlog : Dans votre dernier ouvrage sur le sujet, Georges³, vous n’hésitiez pas à comparer l’Europe à une marque Groupe ou à une « marque ombrelle », comme peuvent l’être le Groupe Danone ou le Groupe Nestlé vis-à-vis des marques produits qui les composent. En quoi cette comparaison est-elle pertinente et tout d’abord : en quoi l’Europe peut-elle être assimilée à une simple marque commerciale ?

Georges Lewi : La construction européenne s’apparente pour un spécialiste des marques à un portefeuille de marques et à son architecture. 28 marques différentes, une « marque-chapeau » nommée Europe et des marques-produits comme l’euro ou Erasmus. La marque Europe n’est sans doute pas une marque commerciale mais comme les citoyens ont pour « schéma stratégique quotidien » celui du branding, ils assimilent ce qui se passe sous leurs yeux à cette représentation commerciale.

Faute de mieux sans doute, nos marques sont nos mythologies contemporaines. Si cette hypothèse est juste, il faut alors se demander ce que peut représenter la marque Europe. Dans une stratégie de marque, c’est une « marque-chapeau », marque ombrelle, marque de holding, marque-mère. Or nous savons gérer la logique de ces marques dites corporate : elles doivent apporter puissance et équilibre. C’est le groupe Danone qui établit des relations de puissant à puissant avec le groupe Carrefour et c’est aussi lui qui attribue des ressources à telle marque-produit, tout en lui laissant le choix de sa stratégie propre. Si la marque-mère « écrase » ses marques-filles, cela ne fonctionne pas très longtemps…

Le BrandNewsBlog : Comme beaucoup j’imagine, vous avez sans doute été surpris à l’époque par l’ampleur du « Brexit » et par la défaite des partisans du maintien dans l’Union européenne. Cela étant, comme je l’indiquais à l’instant, vous aviez pointé les faiblesses de cette marque de territoire bien spécifique dès 2006²… Vous indiquiez alors, comme dans votre second ouvrage d’ailleurs³, qu’elle repose pourtant sur deux mythes fondateurs particulièrement puissants : pouvez-vous nous rappeler lesquels ?

Georges Lewi : L’Europe dans son schéma narratif et son combat avait réussi a créer un espoir extraordinaire : vaincre la guerre. L’Europe a fait la guerre à la guerre et a gagné ce combat. Un jeune allemand en 2016 ne se voit pas faire la guerre à un jeune Français. La promesse derrière cette bataille était celle d’un âge de paix, d’un âge d’or, ce mythe universel d’une vie heureuse, sans travailler et où les souffrances humaines n’existent plus. C’est le mythe du paradis laïc qui repose sur la reconstruction de l’histoire de l’antique Athènes des philosophes et de la démocratie sans faille… On sait que ce ne fut pas le cas et que Socrate fut condamné à mort. Mais notre civilisation est en partie fondée sur ce mythe d’un temps heureux dont nous attendions le retour.

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Le BrandNewsBlog : Pendant les « 30 glorieuses », ces grands mythes de la paix durable et du retour de l’âge d’or lancés par les pères fondateurs de l’Europe ont semblé fonctionner à merveille et susciter une large adhésion des peuples (on se souvient quelle « envie d’Europe » animait tous les candidats à l’entrée dans l’Union !). Mais à partir de la fin des années 80, avec l’accélération du mouvement d’intégration européenne, il semble que la force de ces mythes se soit émoussée… La marque Europe a-t-elle été bâtie sur une surpromesse (paix et prospérité durables) qui n’a pas résisté à l’épreuve des faits, ou bien les Européens se sont-ils crus arrivés à cette « fin de l’histoire » que nous prédisait alors Francis Fukuyama* ?

Georges Lewi : La fin de l’histoire ou le paradis recouvre le même mythe, celui du temps où les difficultés s’arrêtent pour laisser une place à l’ataraxie, la vie sans stress. Mais cette illusion n’est pas compatible avec la structure mentale de l’être humain qui est faite de sauts d’espoir en espoir. Chaque être humain, femme ou homme est un Bovary qui la plupart du temps ne se satisfait pas de ce qu’il a mais cherche à améliorer son sort, d’un point de vue économique, spirituel, amoureux, social, technologique… Certains peuples ont réellement vu leur niveau de vie augmenter très sensiblement, mais très vite ils ont oublié et espèrent plus et mieux. C’est ce qui fait d’ailleurs tout l’intérêt de l’être humain : il est toujours en quête de quelque chose de neuf, toujours en quête d’un nouveau combat pour satisfaire son besoin de découverte, d’aller vers des terres inconnues.

Le BrandNewsBlog : De fait, la croissance durable à deux chiffres que promettaient tous les partisans du « oui » au référendum de Maastricht** ne s’est jamais vraiment avérée et l’incapacité de l’Union européenne à assurer une prospérité tangible et des créations massives  d’emploi a sans doute fortement contribué au développement de l’euro-sceptiscisme… Mais vous notez un véritable « décrochage » de la marque Europe à partir de 2005  : pourquoi le déclin se serait-il accéléré depuis lors ?

Georges Lewi : Avec Maastricht, et la création de l’euro, de ses règles, de ses contraintes, la marque Europe passe d’une marque-chapeau, d’une marque-mère protectrice à une marque actrice du destin des européens. Avec la BCE, la marque Europe change de rôle. Son rôle n’est plus clair. Elle joue un double rôle. Tout se complique car alors on ne sait jamais lorsque l’Europe s’exprime qui est l’émetteur : le conseil, la commission le parlement, la cour de justice, la banque européenne ?… La marque Europe intervient-elle en tant qu’arbitre (ce qu’elle était auparavant) ou joueur qui défend ses intérêts et pas seulement ceux des nations qui la composent ? Or, la première leçon d’un étudiant en communication porte sur 3 questions : qui est l’émetteur, qui est le récepteur, quel est le message ? Pas facile pour la marque Europe de répondre à ces trois questions…

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Le BrandNewsBlog : Dans le cas de l’Angleterre, la hantise d’une perte irrémédiable de leur souveraineté politique et économique, mais également la crainte de l’arrivée massive d’immigrants (bien relayées par la presse tabloid) ont largement imprégné l’opinion et sans doute beaucoup contribué au résultat de juin 2016. Sur ces registres émotionnels et en partie irrationnels, la communication des pro-Européens vous a-t-elle paru à la hauteur ? Les discours sur la menace de déroute économique et financière n’ont manifestement pas suffi à convaincre l’opinion de l’intérêt du « remain »

Georges Lewi : Ceux qui gagnent la bataille de la communication sont toujours (on peut le regretter) ceux qui simplifient à l’extrême et qui « construisent un ennemi ». La base d’un storytelling réussi (qui est l’art du récit pour convaincre) est de définir le fléau, l’ennemi contre lequel on se bat. Le camp anti-Europe a un ennemi bien défini : l’Europe. « L’appel à l’ennemi » développe immédiatement un registre émotionnel. Les pros européens, qui avaient un ennemi, la guerre, ont perdu le sens de leur combat. Et la marque Europe n’a plus de combat à mener, sans doute pas de vision qui puisse nourrir une « mission » et une « ambition ». Dans le discours anti-européen, il existe une tension. C’est-à-dire un appel à l’avenir. A un nouvel âge d’or. Dans le discours des pro-Europe, il n’existe que chiffres, lois, gestion du quotidien, c’est-à-dire contraintes et ennuis. Qui préfère l’ennui à l’espoir ?

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage « Europe : bon mythe, mauvaise marque », vous soulignez que les facteurs clés de succès d’un mythe géopolitique sont 1) la préférence ; 2) sa compréhension/son intelligibilité ; 3) sa puissance et 4) sa « beauté ». En quoi l’esthétique d’une marque de territoire est-elle importante ? 

Georges Lewi : Disons d’abord un mot sur la puissance. Cette marque-mère, marque de holding » a pour vocation d’être puissante et de pouvoir protéger ses marque filles, les nations et les habitants de l’Europe. Or que ressentent les Européens ? Que l’Europe n’est pas assez forte pour les protéger de la crise économique, qu’elle refuse la puissance même et qu’au nom de la libre concurrence elle laisse partir des pans entiers de notre industrie rachetés ensuite par l’Amérique ou l’Asie. Avec à terme des usines qui ferment, des sièges sociaux qui s’en vont…

Une « marque-mère », une « marque-ombrelle » doit se montrer protectrice contre les mauvais coups de soleil… Pour en revenir à l’esthétique, « Maman, tu es la plus belle du monde ! » nous dit la chanson, une marque doit être belle, séduisante. Comme la marque Apple qui promet innovation et s’appuie sur l’esthétique, élément personnel, émotionnel pour faire passer ce message rationnel… Les lieux de l’Europe sont peu nombreux en dehors de Bruxelles et ressemblent plus à des centres administratifs qu’à un symbole d’un pouvoir qui a réussi.

Le BrandNewsBlog : Vous dites en substance que la marque Europe est ringarde et vieillotte. Son récit et ses signes semblent être restés bloqués dans les années 90, à l’image de ce drapeau européens resté figé à 12 étoiles, alors que l’UE compte 27 Etats membres. Pourtant, en Angleterre, on voit bien que ce sont les jeunes qui se sentent les plus pénalisés par le Brexit, pointant notamment une fracture de génération dans l’opinion anglaise. Que faudrait-il faire pour dépoussiérer l’image de marque de l’Europe et, au-delà du simple coup de crème cosmétique, pour rendre l’UE durablement plus attractive ?

Georges Lewi :  L’esthétique n’est que la part visible de la promesse de modernité. L’Europe a besoin de montrer que cette « marque » a un projet, qu’elle mène un combat. Après la victoire sur la guerre, la marque Europe aurait dû, à mon sens, lancer un nouveau combat contre l’ignorance, toujours source d’égoïsme et souvent de haine. La preuve de la réussite de certaines initiatives européenne nous est donnée par Erasmus pour les étudiants, ceux qui plébiscitent précisément l’Europe. Il faudrait, à mon sens, créer les conditions d’un « Working Erasmus » et mettre en place des échanges entre métiers, entre entreprises pour apprendre le meilleur des uns et des autres, pour prendre l’habitude de travailler ensemble. La marque Europe devrait être synonyme de perfectionnement, de progrès personnel incessant, à tout âge, dans tous les domaines, grâce aux autres Européens.

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Le BrandNewsBlog : Manque de clarté et d’intelligibilité, déficit de puissance et de défense des intérêts européens, marque froide, distante et peu accessible… A vous lire, on dirait que la marque « ombrelle » a échoué dans sa triple mission de parler d’une seule voix, d’assurer la puissance de son Groupe et de défendre l’intérêt de ses marques filles, mais aussi de veiller à l’équité qui devrait prévaloir entre elles… Pouvez-vous expliciter ces notions et nous donner quelques exemples concrets de ces échecs ?

Georges Lewi : Les fusions des groupes européens interdits par « Bruxelles » comme celle de Legrand/Schneider provoquent à mon sens une incompréhension, au nom de principes louables certes, de la férocité des batailles économiques mondiales. La marque Europe devient la marque des interdits, Non celle d’une marque-mère mais celle d’une marâtre. Or une marque-mère est là pour encourager, pour permettre le développement pas seulement pour punir.

On entend sans cesse dans les médias « la France a été condamnée » pour ceci ou cela… rarement qu’elle a été félicitée ! La marque-mère doit porter une vision, une ambition pour la famille. Les règles à observer ne sont que la conséquence de cette vision, de cet espoir nouveau. Or la marque Europe n’a conservé que la coercition. J’ajoute que ses institutions sont peu ouvertes au dialogue. La fondation Schumann a toujours refusé de relater les propos de mes ouvrages…

Le BrandNewsBlog : Si la Grande-Bretagne et les partenaires européens ont tant de mal à tourner la page de l’après-Brexit, on comprend à vous entendre que le mal est profond et que la refondation de l’Europe ne sera pas chose facile. Juste après ce séisme qu’avait constitué le vote britannique, François Hollande avait d’ailleurs semblé vouloir renouer avec les grands mythes fondateurs évoqués ci-dessus en affirmant que l’Europe pourrait désormais se concentrer sur l’essentiel, à savoir « la sécurité, l’investissement pour la croissance et pour l’emploi, l’harmonisation fiscale et sociale ainsi que le renforcement de la zone euro et de sa gouvernance démocratique ». Mais ce message était-il le bon ? Est-il encore crédible et défendable aujourd’hui ? Emmanuel Macron est resté plus ou moins sur la même ligne en définitive…

Georges Lewi : François Hollande avait alors présenté un catalogue de ce qu’il aurait fallu faire. Mais pas de ce qu’il faut dire. Les messages que vous évoquez ne sont pas assez concrets. La marque Europe doit être capable de redonner de l’avenir, du souffle, du dynamisme, de l’espoir aux gens et de dire « voilà ce que nous allons construire ensemble, voilà comment vous allez vivre, voilà quel nouveau voisin vous allez découvrir dès demain matin… Car le code de la route et ses règles ou l’entretien de la voiture nous aident à éviter des accidents et des pannes mais ce n’est pas eux qui nous disent où aller. Or pour acheter une voiture, il faut d’abord qu’on ait envie de voyager… La pyramide de Maslow a plusieurs niveaux : les besoins de base, sont nécessaires mais seuls, ils ne font pas le bonheur humain.

Le BrandNewsBlog : On le voit, au-delà de cette promesse de garantir la sécurité de ses ressortissants, hélas redevenue d’actualité, et des efforts que tous les gouvernants pourront déployer pour renouer avec la croissance, l’emploi et l’équité, il semble bien que la marque Europe aurait aussi sérieusement besoin d’être « rebrandée »… En tant qu’expert reconnu des marques et du branding, par où conseilleriez-vous de commencer, Georges ? Même après le Brexit et quels que soient en définitive les résultats de ces élections européennes, l’espoir est-il encore permis pour la marque Europe… et pour l’Europe tout court ?

Georges Lewi : Il faudrait assurément commencer par définir le fléau contre lequel lutte l’Europe et mettre tout en œuvre pour gérer cette priorité. Les gens aiment désormais se mêler de ce qui les regarde… Nous sommes tous des enfants de la blogosphère. Cela nous a rendus curieux et exigeants. Ce sera de plus en plus dur pour les leaders d’opinion, surtout ceux qui prétendent piloter les « marques-mères »… L’espoir est toujours permis car les êtres humains restent d’incorrigibles enfants, toujours prêts à se désespérer et toujours prêts à rebondir, à repartir comme au premier jour du monde. La faculté d’oubli est sans doute la principale caractéristique du cerveau humain. Et il n’est pas dit après tout que les Brianniques ne reviennent pas finalement pas un jour dans l’Europe, tant le sujet n’a pas fini de faire débat chez eux.

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Mythologue et consultant reconnus en branding et e-branding, Georges Lewi est un des experts français les plus réputés en matière de stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence, dont le BrandNewsBlog a déjà fait écho, tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013), Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009), « E-branding : stratégies de marque sur internet » (Editions Pearson, 2013), « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling » (Editions Vuibert, 2014), etc.

(2) « L’Europe, une mauvaise marque ? », ouvrage de Georges Lewi, a été publié pour la 1ère fois le 30 mars 2006, aux Editions Vuibert.

(3) « Europe : bon mythe, mauvaise marque », ouvrage de Georges Lewi, a été publié le 5 mai 2014, aux Editions François Bourin.

* La fin de l’histoire, concept abordé pour la première fois par Hegel, puis repris par de nombreux philosophes, fit l’objet d’un premier article de Francis Fukuyama (The end of History?) au cours de l’été 1989, dans la Revue The National Interest (article repris dans la revue française Commentaire à l’automne 1989), dans le contexte de la chute du mur de Berlin et de la fin de la guerre froide. Il eut alors un grand retentissement et fut très commenté et controversé. Francis Fukuyama en développa ensuite les thèses dans un livre publié en 1992, « La Fin de l’Histoire et le dernier homme », dans lequel il défend l’idée que la progression de l’histoire humaine, envisagée comme un combat entre des idéologies, touche à sa fin avec le consensus sur la démocratie libérale qui tendait à se dessiner après la fin de la guerre froide. 

**Le référendum de Maastricht eut lieu en France le 20 septembre 1992. Il visait à ratifier le texte du traité sur l’Union européenne préalablement signé à Maastricht par le Président de la République François Mitterrand et les chefs d’État des onze autres États membres de la Communauté économique européenne. La campagne sur ce vote fut intense et marqua fortement l’opinion au cours de l’année 1992. S’opposèrent les blocs de la gauche favorable au « oui » menée par François Mitterrand et le Parti socialiste contre une partie de la droite RPR au sein de laquelle le « non » trouve ses héros en les personnes de Philippe Séguin et de Charles Pasqua. Le camp du « oui » à la ratification l’emporta d’une très courte tête avec 51,04%.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Georges Lewi, TheBrandNewsBlog, X, DR,

La crise : nouvel état quasi permanent de la communication et leçon d’humilité pour les communicant.e.s

La crise serait-elle en passe de devenir la nouvelle norme en communication ? Pour la plupart des experts et des observateurs avisés du phénomène, il ne fait aucun doute en tout cas qu’elle devient de plus en plus omniprésente dans nos sociétés…

Au point que depuis l’émergence des réseaux sociaux en particulier, tout évènement non maîtrisé devient un sujet de crise potentiel, susceptible d’exposer les individus et les organisations qui les subissent à de lourdes conséquences.

De plus en plus fréquentes, imprévisibles et multiformes, les crises touchent en effet désormais toutes les typologies de structures, quels que soient leur statut (public, privé, associatif), leur taille et leur secteur d’activité, mais également les personnalités publiques de tous métiers et de tous horizons.

Face à cette accélération, et malgré de réels efforts de formation, d’anticipation et de de professionnalisation ces dernières années, force est de reconnaître que les dirigeant.e.s et les communicant.e.s restent en partie démunis. Car outre le fait que la crise reste un domaine d’étude encore embryonnaire et mal connu, ses manifestations, signaux faibles et impacts sont en perpétuelle évolution, obligeant chacun à redoubler de vigilance… et à réagir à chaque nouvel évènement avec beaucoup d’humilité.

Ainsi, dans cet exercice particulier et ô combien délicat que représente la communication de crise, où toute nouvelle contribution et tout nouvel apport pratique et théorique sont toujours les bienvenus, me tenait-il à cœur de mettre en avant le dernier ouvrage en date coordonné par Thierry Libaert, intitulé tout simplement « Communication de crise », publié il y a quelques mois et qui vient tout juste de recevoir le prestigieux Prix 2019 de l’Académie des sciences commerciales¹.

Réalisé avec la complicité des excellents Nicolas Baygert, Bernard Motulsky, Nicolas Vanderbiest et Mathias Vicherat, et les contributions de nombreux autres experts² (dont votre serviteur ;), cet opus qui regorge d’exemples concrets et d’apports pédagogiques pour les professionnels donne tout simplement à voir le meilleur état de l’art de la communication de crise à l’heure actuelle.

Complet et bien structuré, l’ouvrage aborde et distingue en particulier ces différentes disciplines que sont la « communication des risques », « la communication d’acceptation », la « communication sensible » et la communication de crise à proprement parler. Outre les nombreux cas pratiques touchant les entreprises, il offre aussi trois chapitres passionnants dédiés spécifiquement à la communication de crise digitale, à la communication publique de crise et la communication politique de crise.

Pour revenir sur ces différents aspects, nous résumer les principaux enseignements de cet excellent ouvrage et commenter avec moi quelques-unes des crises les plus récentes et leur traitement en communication, j’ai voulu donner la parole ce matin à Thierry Libaert³. Qu’il soit ici remercié pour cette interview très éclairante qu’il a bien voulu m’accorder.

Et bonne lecture à tous de ce nouvel article, en vous souhaitant un bon dimanche !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Thierry, bravo à vous, à vos co-auteurs et aux autres experts qui y ont contribué pour la qualité de cet ouvrage de référence et pour la récompense méritée que vous avez obtenue ! Dans cet opus, vous distinguez d’emblée la « communication sur les risques », la « communication sensible », la « communication d’acceptabilité » et la « communication de crise » à proprement parler… Pourriez-vous définir chacune de ces notions/disciplines, nous dire en quoi elles diffèrent et quels sont leurs enjeux ?

Thierry Libaert : Il est vrai que l’on utilise les termes parfois indifféremment. La communication sur les risques est un échange d’informations et un dialogue entre les responsables de la gestion des risques et les personnes susceptibles d’être affectées si un risque survient afin d’en limiter les impacts.

La communication d’acceptabilité est la communication qui s’effectue en accompagnement d’un projet d’implantation ayant un impact environnemental majeur. Pensez hier à Sivens, à Notre-Dame-des-Landes, ou aujourd’hui au projet Europa City en Ile-de-France ou à Bure dans la Meuse.

La communication de crise porte sur un événement dont la soudaineté, l’ampleur et les responsabilités qu’elle révèle placent l’organisation au centre d’une attention critique élevée des parties prenantes.

J’ai conceptualisé la notion de communication sensible à l’occasion de ma thèse de doctorat. Le constat initial était celui de la porosité des frontières entre les termes que nous venons d’évoquer. C’est ainsi qu’une communication d’acceptabilité peut rapidement déborder vers une communication de crise. Il faut y ajouter également la communication sur des sujets sensibles, c’est-à-dire des thèmes non automatiquement porteurs de risques, mais pouvant avoir un fort impact dans l’opinion en raison d’un soubassement polémique.

J’aime bien cette idée de communication sensible, d’abord parce qu’elle évoque une sensibilité de l’opinion par rapport au sujet, mais aussi à l’image d’une pellicule photographique (les plus anciens sauront de quoi je parle) que le moindre événement externe non maîtrisé peut gravement endommager ou réduire à néant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà du rappel des concepts fondamentaux, des considérations sur les questions d’organisation, sur les stratégies et les publics, sur la communication digitale et la rumeur… vous dédiez aussi deux chapitres complets à la « communication publique de crise » et à la « communication politique de crise ». Nous allons évidemment en reparler plus loin mais en quoi ces deux typologies de communication sont-elles spécifiques ? Les règles et recommandations qui s’y appliquent sont-elles si différentes de ce qui s’observe en entreprise ?

Thierry Libaert : Il y a en effet de fortes particularités. La communication publique de crise doit prendre en compte les spécificités du service public comme la continuité et l’égalité d’accès, elle doit s’exercer dans un cadre normatif parfois particulièrement élaboré, elle doit tenir compte d’une extrême sensibilité du public, notamment parce qu’il s’agit des deniers publics.

La communication politique partage, en crise, la même spécificité que la communication publique, celle d’être prioritairement orientée vers l’opinion publique alors que la communication d’entreprise pourra prioriser un public particulier comme les actionnaires ou les clients.

Je me souviens d’une déclaration de Nicolas Sarkozy qui disait « Quand on fait un métier comme le mien, la communication de crise, c’est tous les jours ». Je crois qu’il faut toutefois différencier les crises externes sur lesquelles les politiques savent parfaitement rebondir et celles qui frappent l’homme ou le parti politique où là, les techniques utilisées apparaissent davantage aléatoires.

Il existe aussi des stratégies davantage développées dans le champ politique : celle du « chaînon manquant » par exemple, où l’homme politique affirme ne pas être au courant (rappelons-nous les affaires du sang contaminé ou du Rainbow Warrior), celle du « pathos » où l’on met en scène sa souffrance et celle de ses proches, et surtout la théorie du complot quasi omniprésente dans le champ politique…

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre introductif, où vous définissez les grands concepts et fondamentaux de la crise et de la com’ de crise, vous différenciez d’abord « incident », « accident », « crise » et « catastrophe » sur une échelle de gravité et énumérez ensuite quelques grandes caractéristiques des situations de crise : l’incertitude, la soudaineté, le (fort) impact sur l’organisation, la médiatisation négative, le changement qui en découle, l’importance des enjeux de perception… notamment. Vous revenez aussi plus loin dans l’ouvrage sur l’importance du « seuil de crise » et l’importance d’être capable d’identifier le moment de l’entrée en crise… A quoi reconnaît-on indubitablement qu’on est entré en crise ? Et pourquoi ce sujet du seuil d’entrée en crise et des critères à prendre en compte divise si souvent les experts ?

Thierry Libaert : Pour une raison simple : personne ne sait véritablement ce qu’est une crise. Les crises qui arrivent sont souvent passées entre les mailles de nos cartographes et les crises que nous prévoyons n’arrivent pas : pensez à la crise H5N1 qui devait décimer les populations… Après les crises perçues comme un châtiment divin ou la fatalité, puis celle de l’accident technologique majeur, nous sommes entrés dans le nouvel âge des crises, celles que j’appelle « mutantes et protéiformes », en recomposition permanente à l’image des virus biologiques ou informatiques.

Il faut aussi considérer notre perception des effets de la communication de crise. Si l’on examine les livres sur le sujet, on constate que cette communication de crise a ses héros et ses perdants. Ainsi Perrier est toujours présenté comme modèle pour sa communication en 1991 face aux traces de benzène dans ses bouteilles et Total comme l’erreur à éviter pour sa gestion du naufrage de l’Erika en 1999. Pourtant dans le premier cas, Perrier a durablement perdu ses parts de marché, son indépendance et son Président, alors que Total a continué à engranger des bénéfices et a accru sa valorisation boursière.

Sur le seuil d’entrée en crise, il y a deux écueils à éviter. Celui de considérer que nous sommes en crise alors que nous sommes simplement et passagèrement dans une phase d’intenses critiques, ou parce qu’on considère qu’un bad buzz se transformera inéluctablement en crise. L’autre écueil est exactement inverse, il est de considérer que notre organisation a déjà traversé beaucoup de crises par le passé et qu’elle a su toujours les surmonter. C’est souvent dans les périodes de réussite que les crises surviennent, simplement parce que notre vigilance s’est émoussée. C’est le sens de la formule de Bill Gates que l’on pourrait transmettre aux organisations : « Le succès est un mauvais guide, il pousse les gens intelligents à croire qu’ils sont infaillibles ».

Le BrandNewsBlog : En vous référant à la double signification du terme « crise » en Chinois (composé de deux idéogrammes se rapportant respectivement à la notion de danger et à celle d’opportunité : voir ci-dessous), vous rappelez à juste titre que toute crise peut déboucher sur des situations favorables et positives pour l’entreprise et recéler son lot d’opportunités. Auriez-vous quelques exemples ce ce type de retournement ? J’ai notamment en tête votre exemple du médicament Tylenol de Johnson & Johnson : pourriez-vous nous en parler ?

Thierry Libaert : L’affaire se passe en septembre 1982 aux Etats-Unis. Johnson & Johnson produisait un analgésique, le Tylenol, suspecté d’avoir causé plusieurs décès en raison de la présence de cyanure dans les bocaux. L’entreprise pratiqua une transparence totale sur sa chaîne de fabrication et rappela immédiatement ses produits. Après avoir été mise hors de cause, Johnson & Johnson commercialisa à nouveau son produit, mais avec une triple protection. Surtout, elle enjoignit à ses concurrents de renforcer la protection de leurs médicaments. Ce faisant, elle se posa en fer de lance de la protection de la sécurité et de la santé des consommateurs américains. Johnson & Johnson regagna aussitôt ses parts de marché et renforça sa réputation.

Le cas est un peu plus complexe, car une crise légèrement semblable frappa à nouveau l’entreprise quatre ans plus tard. La leçon à en retirer porte sur l’importance du Rex (retour d’expérience) post-crise et de toujours se poser la question : en quoi cette crise peut-elle être bénéfique pour notre organisation ? Dans l’affaire du dopage sur le Tour de France en 1998, la marque Festina qui était le sponsor de l’équipe de Richard Virenque a réussi à éviter toute remise en cause de sa responsabilité et a pu gagner de précieux points de notoriété.

Le BrandNewsBlog : Dans vos considérations liminaires Thierry, vous évoquez les limites de l’efficacité communicationnelle et rappelez qu’une crise a souvent d’importants impacts tangibles sur l’activité de l’entreprise (pas seulement réputationnels) et se résume rarement à un pur « exercice de com » ? Est-ce à dire que tous les communicant.e.s doivent demeurer particulièrement humbles face à une nouvelle situation de crise, même similaire à une crise précédemment vécue ?

Thierry Libaert : Il est vrai que la communication nous rend humble. D’abord parce que face à certains événements, la meilleure communication de crise ne pourra rien faire ; pensez à des crises comme celle de Bhopal en 1984 ou celle de Tchernobyl (1986). Ensuite, si l’on examine l’histoire des crises, on s’aperçoit qu’au sein de la même organisation, avec les mêmes procédures et parfois les mêmes personnes, certaine crises sont surmontées, d’autres non.

Après coup, on peut toujours essayer de reconstituer les déterminants, mais c’est toujours rétrospectif et fortement subjectif. Enfin, et c’est le plus important, sur des questions aussi essentielles que le temps de la réaction, la tonalité du message, le choix du message, il y a encore beaucoup d’interrogations. S’il y a bien un domaine de communication qui doit éviter les idées toutes faites et les recommandations rigides, c’est bien celui-ci.

Le BrandNewsBlog : Vous le dites dès votre avant-propos, « La crise apparaît comme la nouvelle norme en communication. Depuis l’émergence des réseaux sociaux, tout évènement non maîtrisé peut devenir un sujet de crise potentiel… » et on assiste ces dernières années à une véritable « accélération » des crises… En dehors de l’impact des plateformes sociales, vous évoquez également d’autres facteurs explicatifs (institutionnels, juridiques et techniques) à cette accélération : pouvez-vous nous en parler ? Et pourquoi évoquez-vous également des crises qui « s’installent davantage dans la durée », en amont des évènements comme en aval ?

Thierry Libaert : Je commençais souvent mes cours auprès de mes étudiants qui avaient choisi l’option « communication de crise » en les félicitant de vouloir étudier les crises : « Vous avez choisi un domaine d’avenir » :-) !

Contrairement à ce que l’on entend souvent, le risque zéro n’existera jamais et des personnes comme Patrick Lagadec (La civilisation du risque, 1981) ou Ulrich Beck (La société du risque, 1986) ont bien montré le lien entre le progrès de nos civilisations et la part de risque qui lui était liée.

Les crises vont s’accélérer et s’intensifier. Cela provient de facteurs institutionnels liés à la complexification de nos économies, du rôle des médias traditionnels et on line, d’une opinion publique de plus en plus distanciée et atomisée, de causes économiques liées à une compétition de plus en plus accrue et donc une accélération du temps.

Les crises s’installent aussi dans la durée car leurs racines sont recherchées toujours plus loin dans le passé. Des entreprises comme L’Oréal, IBM ou Coca-Cola ont été mises en cause depuis le début des années 2000 pour leur rôle durant la deuxième guerre mondiale. Il en est de même avec la SNCF qui a dû affronter un important procès. Plus globalement, le moindre évènement, même très ancien, peut resurgir et à la faveur d’une faible actualité, se transformer en crise pour une entreprise.

Dans l’autre sens, les crises se prolongent toujours de plus en plus loin dans le futur. Parce qu’après la crise, il y aura une commission d’enquête, un procès en première instance, en appel, souvent en cassation et parfois des procédures au civil et au pénal. Les crises restent de plus en plus longtemps dans l’actualité. Prenez l’exemple de l’explosion de l’usine AZF en septembre 2001, une procédure est toujours en cours. Cela s’accompagne de l’effet de rémanence sur le web ou l’indication des crises reste toujours présente lorsque vous effectuez des recherches sur une organisation. Procédures juridiques, investigations journalistiques, marronnier annuel dans les journaux télévisés à l’occasion des anniversaires de crise, effet de rémanence sur Internet, la crise peut être un moment très circonscrit dans le temps, mais son origine et ses conséquences possèdent une durée bien plus longue.

Le BrandNewsBlog : Mises en place de procédures, entraînements à la prise de parole, recours ponctuels à des agences spécialisées… De plus en plus d’entreprises se sont formées ces dernières années à la communication de crise et en ont décliné les « recettes » dans leurs messages : attitude responsable voire de contrition, posture empathique, promesse de transparence… Pour autant, les organisations vous paraissent-elles mieux préparées aux crises qu’hier ? Dans votre ouvrage, l’expert Patrick Lagadec déplore quand à lui un réel désengagement des comités exécutifs et des dirigeants par rapport aux années 1995-2000. Est-ce ce que vous constatez également ? Cela augure-t-il de crises plus graves à l’avenir ?

Thierry Libaert : Les entreprises sont clairement mieux préparées que par le passé. Elles ont compris que la crise ne concernait pas seulement les grandes organisations à risques, mais qu’elle pouvait concerner toutes les entreprises, quels que soient leur taille ou leur secteur d’activité. Elles ont aussi compris que la crise n’était pas seulement le grave accident technologique, mais qu’elle prenait souvent la forme du petit grain de sable mal géré. Toutes les grandes organisations ont désormais leur procédure de gestion et de communication de crise, leur salle de crise, elles possèdent leurs argumentaires, effectuent des média training et réalisent des exercices de crise. Cela n’est déjà pas si mal, non ?

Je distingue toutefois deux écueils qu’il faudrait surmonter pour progresser encore. Le premier, c’est le sentiment du contrôle. Comme la cartographie des risques est en place et que les procédures existent, certains dirigeants, et cela rejoint la remarque de Patrick Lagadec, considèrent que la gestion de crise peut se déléguer. Il faudrait peut-être leur rappeler que la crise n’est pas seulement une période difficile, elle peut être une question de vie et ou de mort de leur organisation et qu’il s’agit là pleinement de leur responsabilité.

Le deuxième écueil réside dans le fait que la gestion de crise est issue de l’école technicienne basée essentiellement sur des procédures. Je suis persuadé que les crises de demain apparaîtront en dehors de nos dispositifs de veille, elles nécessiteront une dose d’improvisation appuyée sur une solide culture d’entreprise. La cellule de crise doit être en capacité de rompre avec les dogmes, d’écouter des parties prenantes, de challenger les messages officiels, de croiser des points de vue et d’anticiper de multiples scénarios d’évolution.

Le BrandNewsBlog : A l’aune des nombreux conseils et exemples que vous citez dans votre livre, quelles sont les 2 à 3 recommandations principales que vous donneriez à des professionnels de la communication soucieux d’améliorer l’efficacité et la réactivité de leurs dispositifs de com’ de crise ? Par où commencer et quels exemples de crises récentes ont été particulièrement bien gérés par des entreprises dans les deux dernières années ?

Thierry Libaert : Je recommanderais d’abord de s’écarter des conseils classiques réduisant la communication de crise à la communication externe et au sein de celle-ci à la gestion des relations presse et des réseaux sociaux. La communication interne ne doit jamais être oubliée et l’appui des salariés peut se révéler crucial. Pour l’avoir vécu en cellule de crise au sein du groupe EDF, je crois beaucoup à l’apport de personnalités un peu atypiques, provenant d’horizons divers et capables d’avoir une perception différente des situations de crise.

Quant aux exemples récents, il faut déjà savoir que les meilleures communications de crise portent sur des sujets qui n’ont pas été médiatisés, la bonne gestion de crise est celle qui se gagne avant son émergence, un peu comme l’idée de Sun Tzu qui disait que la meilleure bataille était celle où l’on a vaincu l’ennemi sans combattre.

J’avais considéré que la gestion de la crise liée à l’effondrement d’un toit d’Aéroport de Paris en 2004 avait été excellente car son PDG avait réussi à bousculer les codes en affirmant lui-même « S’il le faut on rasera tout ».

Michel-Edouard Leclerc l’année suivante avait parfaitement sauvegardé la réputation de ses établissements en assumant immédiatement toute sa responsabilité et en prenant des engagements concrets.

Au début de cette année, j’ai apprécié la sérénité des réponses de Décathlon face à la polémique sur la commercialisation d’un hijab pour le running. Le message centré sur l’objectif de démocratisation du sport était excellent. La polémique était toutefois trop forte et Décathlon a dû retirer son produit.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des dispositifs de veille et de l’organisation en amont de toutes les procédures, instances et outils permettant d’anticiper la crise ; au-delà même des stratégies de crise à mettre en oeuvre, vous insistez beaucoup sur le rôle central d’une bonne cartographie des acteurs et sur l’importance des relations publiques avec les parties prenantes, relations qui conditionnent grandement la bonne réception ultérieure des messages voire le soutien de ces acteurs en cas de crise. Est-ce là le premier secret d’une communication de crise réussie, selon vous ?

Thierry Libaert : La crise est souvent perçue à travers le prisme unique de la réputation comme si celle-ci était le point ultime de la crise. Pourtant l’entreprise n’agit pas dans un monde désincarné, elle évolue dans un système de relations.

Or, si les organisations possèdent toutes leur cartographie des risques, peu se sont engagées dans des démarches de cartographie des interlocuteurs en situation de crise. De nombreuses études indiquent clairement que la crise sera d’autant mieux surmontée que l’entreprise aura réussi à construire un réseau de relations solides avec ses principaux interlocuteurs.

C’est également durant la gestion de crise un moyen de dépasser la perspective linéaire réductrice d’une organisation qui chercherait à faire passer ses messages par une approche prenant en considération les multiples voix qui s’expriment et qui interagissent lors d’une crise. La crise n’est pas un lieu isolé dans lequel s’exprimerait un émetteur, c’est un phénomène complexe et dynamique où de multiples voix s’expriment. C’était l’idée de Didier Heiderich lorsqu’il disait qu’il fallait passer de la communication de crise aux relations publiques de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre 3 sur les stratégies de communication de crise, vous insistez sur la nécessité de considérer d’abord 5 grands paramètres (le type de crise, l’entreprise, les médias, l’origine de la crise et son contexte), avant de lister les principales typologies de réponse possible : 1) transparence ; 2) discrétion ; 3) dissimulation. Certains auteurs que vous citez (voir tableau ci-dessous) évoquent aussi d’autres stratégies efficaces (« déni », « abonné absent », « transfert », « minimisation », « bouc émissaire » ou « amalgame »… Pouvez-nous nous dire en quoi elles consistent ? Est-ce à dire que – contrairement à ce que j’évoquais ci-dessus et à ce qu’on entend souvent – la bonne foi et la transparence ne sont pas toujours les meilleures voies à emprunter ??

Thierry Libaert : Il y a deux stratégies possibles, soit on assume, soit on refuse. Mais bien évidemment, on peut le faire avec une gradation adaptée.

Par exemple, une entreprise peut reconnaître sa responsabilité à l’origine de la crise tout en en minimisant fortement les conséquences. J’avais conceptualisé il y a vingt ans* les stratégies de la contre-attaque et celle du projet latéral où l’on ne répond pas sur le sujet même de la crise, mais où l’on cherche à détourner l’attention médiatique vers un thème de communication positif.

Entre les stratégies du refus (le déni), du silence (l’abonné absent), du renvoi de responsabilité (le transfert), du report vers un second couteau (le bouc émissaire), du mélange de responsabilité (l’amalgame), il y a en effet une large échelle des choix que j’ai cherché à illustrer. Au total, les responsables ont une vingtaine de positionnements possibles. Bien sûr, chacun d’eux ne peut s’appliquer à n’importe quel type de situation, même s’il est clair que les stratégies de la reconnaissance où l’organisation assume pleinement ses responsabilités apparaissent les plus efficaces.

En communication de crise – et on peut le regretter – il faut se défier des incantations moralisatrices « dire la vérité », « être transparent »… La stratégie du silence peut se révéler efficace en période de forte actualité, ou dans le domaine politique par l’allumage de contre-feux.

Pire encore, dans cette période de vérité alternative, de fake news et de désinformation, on a pu mettre en évidence** que des stratégies basées sur des mensonges éhontés et même en présence de toutes les preuves de la culpabilité, pouvaient se révéler efficaces… Bien évidemment, personne ne peut recommander le mensonge et surtout dans une optique de moyen-long terme, mais cela doit toutefois nous interpeller.

Le BrandNewsBlog : Le directeur de la communication Frédéric Fougerat évoquait il y a quelques temps l’importance pour l’entreprise de « reprendre la main » en imposant sa propre dénomination de la crise. Ainsi à la suite du « dieselgate » de 2015, un certain nombre de constructeurs s’employèrent à parler aussi souvent que possible « d’affaire Volkswagen » pour ne pas voir pointer la responsabilité potentielle de leur propre entreprise dans ce scandale touchant les moteurs diesel. Mais est-il toujours possible de maîtriser ce paramètre et la dénomination d’une crise ?

Thierry Libaert : La dénomination, c’est le nerf de la guerre. Dans son livre sur La psychologie des foules, Gustave Le Bon évoquait déjà l’action des mots et des formules pour obtenir un succès infaillible.

On retrouve cela en communication sensible. J’avais organisé l’an dernier le séminaire de l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible*** sur le thème de la dénomination positive, c’est-à-dire sur les manières de connoter positivement une activité contestée. Des chercheurs canadiens avaient cité l’exemple de la construction d’un oléoduc par la société TransCanada. Celle-ci ne se présentait pas comme une entreprise pétrolière, mais comme un « transporteur de ressources naturelles » ; elle n’effectuait pas de forage, mais des « sondages géophysiques » ; un peu à l’image de la fracturation hydraulique qui devient la « brumisation de la roche » ou les pesticides qui deviennent des produits phytosanitaires.

Le « dieselgate » a pu fonctionner car rapidement on s’est aperçu que Volkswagen n’était pas le seul constructeur automobile concerné ; Findus a cherché également à se débarrasser de « l’affaire Findus », mais avec un succès limité. Dans le domaine politique, cela apparaissait clairement avec le terme de Pénélopegate pour réduire la focalisation sur François Fillon. Une grande réussite, mais je n’ai jamais réussi à savoir si elle avait été organisée, fut celle de la Société Générale en 2008, puisqu’on parla essentiellement de l’affaire Kerviel et pas de l’affaire Société Générale.

La bataille de la dénomination peut se gagner également une fois la crise terminée et l’on peut observer un grand nombre d’entreprises qui ont changé de nom ensuite pour mieux faire oublier les déboires passés. Je pense au Crédit Lyonnais, à la MNEF, plus récemment à l’entreprise Spanghero, mais aussi à des collectivités locales qui ont pu connaître un grave fait divers comme Bruay-En-Artois.

Le BrandNewsBlog : Très souvent aujourd’hui, même lorsque l’entreprise n’est responsable de rien ou pas directement responsable de la crise, elle a tendance à reconnaître son erreur et à s’excuser platement (comme le fit Michel-Edouard Leclerc en 2005 après la découverte dans ses rayons de steaks hachés avariés de la marque Chantegrill). Cette stratégie de contrition est-elle toujours payante ? A quelles conditions des excuses publiques sont-elles réellement efficaces et quels sont les effets d’une telle reconnaissance ?

Thierry Libaert : C’est un peu l’inverse de la « stratégie John Wayne » connu pour répéter à plusieurs reprises dans le film La charge héroïque « Ne vous excusez jamais, c’est un acte de faiblesse ».

Il est vrai qu’après une période de fermeture et de repli, beaucoup d’organisations se sont lancées dans des stratégies émotionnelles d’excuse publique. Une règle fondamentale en communication de crise est que, pour être efficace, celle-ci ne doit jamais s’apparenter à un exercice de communication. Si, lors de chaque crise, les premiers messages portent sur le fait que l’entreprise est désolée, qu’elle s’excuse, et qu’elle fera tout pour que cela ne se reproduise plus, on conçoit que la crédibilité disparaisse rapidement. L’excuse doit apparaître sincère, elle doit aussi être rapide car un message d’excuse qui surviendrait alors que toutes les preuves de responsabilité sont établies ne servirait à rien. Le choix des mots et leur répétition est également important à l’exemple du message d’Adidas envers les participants au marathon de Boston en 2017 « Nous sommes incroyablement désolés (…). Nous nous excusons profondément pour cette erreur ».

Deux éléments de commentaire doivent être ici apportés :

  1. D’abord, le jeu des acteurs en cellule de crise fait qu’il est assez difficile de proposer au PDG de l’entreprise d’aller à la rencontre de journalistes pour solliciter un pardon. A moins de vouloir torpiller sa carrière, le communicant hésitera quelque peu à émettre ce type de proposition…
  2. Ensuite, et plus fondamentalement, l’important est davantage dans la reconnaissance que dans l’excuse. Une étude américaine de 2008**** a mis en évidence que le critère dominant n’est pas tant dans la présentation d’excuses, mais dans un message d’empathie avec les publics concernés, un signal que l’entreprise se préoccupe d’eux. C’est ce que les auteurs appellent « victim-centered / accomodation strategy ».

Le BrandNewsBlog : Vous soulignez à plusieurs reprises dans l’ouvrage l’importance que la communication de crise vienne s’intégrer dans un dispositif plus global de communication, en résonance avec le plan de communication stratégique et les objectifs réputationnels de l’entreprise. A cet égard, la crise de décembre 2017 traversée par Lactalis a démontré en quoi il était illusoire de maintenir une stratégie du silence, même quand la discrétion et l’adage « Pour vivre heureux, vivons cachés » ont constitué de tous temps les leitmotiv des dirigeants. Quels sont pour vous les principaux enseignements de cette crise Lactalis et comment le groupe aurait-il mieux pu se sortir de la passe délicate qu’il a rencontrée ?

Thierry Libaert : Je suis persuadé que l’on ne peut avoir de bonne communication de crise sans une stratégie globale de la communication au sein de son organisation. Sinon, on s’installe dans une démarche de spin doctor purement tactique et court termiste.

Sur Lactalis, il est nécessaire de se défier de l’illusion rétrospective et d’attribuer des bons ou mauvais points. Je suis parfois surpris par les commentaires abrupts de certains consultants affirmant comment, grâce à eux, la crise aurait pu être surmontée.

Il est néanmoins vrai que Lactalis est un bon cas d’école. Plusieurs erreurs ont selon moi été commises :

  • L’entreprise s’est enferrée dans une stratégie du silence alors même qu’elle se trouvait sous les feux de l’actualité et pour une crise où tous les éléments plaidaient pour une crise longue. Comme l’a bien indiqué Olivier Cimelière, elle a tardé à réagir et s’est précipitée dans une posture de coupable idéal permettant à l’Etat d’endosser le costume du protecteur en exigeant le retrait de produits, ce que l’entreprise aurait dû faire de sa propre initiative. L’entreprise est apparue arrogante ne s’exprimant que tardivement par son Président.
  • Au final, quatre fronts de lutte ont été délaissés :
    • La réputation, car le groupe n’a jamais cherché à développer son image et son message essentiel était basé sur sa puissance « le premier groupe laitier au monde ».
    • Les alliances. Lactalis était connu pour ses pratiques de faible dialogue avec ses parties prenantes, mais aussi de forte compression des marges. Elle s’est retrouvée rapidement isolée lors de la crise sans partenaire pour relayer ses messages.
    • L’anticipation. Une règle d’or en communication de crise est de toujours commencer par imaginer le pire. Cela est difficile car nos premiers réflexes psychologiques vont souvent vers la volonté de se rassurer. En l’espèce, Lactalis a tenu des propos trop rassurants pour apparaître crédibles. Les investigations les démentiront d’ailleurs rapidement.
    • La réactivité. Pour avoir trop tardé, les messages ultérieurs d’excuse ou d’affirmations que « la sécurité alimentaire de l’ensemble des consommateurs de nos produits est notre priorité absolue » apparaissent au mieux inefficaces, au pire un peu ridicules. A ce titre, j’aime assez l’analogie de la crise comme un incendie. Quelques secondes après son apparition, on peut l’éteindre avec un verre d’eau, un seau est nécessaire après quelques minutes, après plusieurs heures il faut une caserne de pompiers.

Le BrandNewsBlog : La communication d’acceptabilité, qui vise à mieux faire accepter un projet à fort impact environnemental ou social (que celui-ci soit réel ou perçu comme tel) est devenu un passage obligé depuis que les citoyens ont commencé à demander des comptes et à s’organiser de manière efficace (en particulier sur les réseaux sociaux). Quelles en sont les principales règles et facteurs clés de succès aujourd’hui ?

Thierry Libaert : La question de l’acceptabilité est en effet centrale car elle questionne le fonctionnement même de notre démocratie. Elle se retrouve autant sur des projets environnementaux (Roybon, Europa-City, Notre-Dame-des-Landes, Bure et bien d’autres), sociétaux (logements sociaux, accueil de migrants) et bien sûr dans les politiques publiques. On s’aperçoit vite que cette communication se situe aux franges de la communication de crise en raison du caractère quasi-systématique mais aussi en raison de la montée des radicalités.

Et comme en communication de crise, les mêmes phénomènes de multiplication des parties prenantes, d’extension des durées (la contestation sur Notre-Dame-des-Landes a duré plus de 30 ans), de judiciarisation et de médiatisation se retrouvent.

Je crois aussi que, comme en situation de crise, tout se gagne avant l’émergence du conflit, notamment par une concertation adaptée.

Sur les sujets d’acceptabilité, il y a deux écueils majeurs, pas faciles à éviter. D’abord, la communication du porteur de projet possède souvent un effet boomerang. Les personnes qui luttent contre un projet ne seront que très rarement convaincues par des éléments portant sur l’objectif du projet. Les raisons d’un combat environnemental ne dépendent pas seulement de la perception des avantages mais de considérations territoriales ou idéologiques.

Les éléments d’une stratégie de communication d’acceptabilité reposent sur quelques principes simples. L’importance de la communication le plus en amont possible et la plus participative, l’impératif de développer des stratégies d’alliance pour relayer la raison d’être du projet, la capacité à développer un discours humain reconnaissant les impacts négatifs du projet (ce qui est très difficile pour un maître d’ouvrage), la nécessité d’apport de preuves à l’appui de chacun de ses messages, l’impératif d’une communication au plus près du terrain et dans un langage non technique.

Bien sûr, le respect des principes n’est pas une garantie de réussite, mais ce qui est incontestable, c’est que leur non respect est à coup sûr un moyen d’échouer.

Plus fondamentalement, tout ce qui se passe autour des nouvelles formes de contestation doit beaucoup interpeller les ONG traditionnelles. Celles-ci se retrouvent en effet fortement écartelées entre deux tendances contradictoires, d’un côté, un engagement plus faible, plus ponctuel, souvent virtuel et basé sur l’émotion, et qui se traduit par l’activisme du clic, du like, et d’un autre côté, une montée des contestations radicales que l’on peut observer autour des mouvements zadistes ou du phénomène Black Bloc. C’est toute la communication de combat***** qui se redéfinit actuellement.

Le BrandNewsBlog : Dans le chapitre 7 de l’ouvrage, l’excellent expert Nicolas Vanderbiest résume les différents changements survenus depuis l’émergence d’Internet et des réseaux sociaux. Tout en pointant l’impact relatif de la plupart des bad buzz sur les organisations qui les subissent (25% seulement de ces bad buzz auraient un impact important et durable), on voit bien qu’il est devenu quasi impossible de distinguer gestion de crise « dans le monde réel » et la gestion de ses impacts ou prolongements digitaux. Qu’est-ce qu’implique le passage d’une communication verticale à cette communication horizontale dont parle Nicolas Vanderbiest ? Et quelles sont les principales erreurs ou maladresses à éviter lors d’une crise « 2.0 » ?

Thierry Libaert : Le digital a révolutionné la communication de crise dans ses trois volets…

  • Avant la crise, en raison des crises qui naissent spécifiquement sur les réseaux sociaux,
  • Pendant la crise, en raison de l’extraordinaire caisse de résonnance que constitue la sphère numérique,
  • Après la crise, parce qu’elle offre également à l’entreprise les moyens de reprendre le contrôle par une stratégie adaptée.

Je pense que le premier conseil est le renforcement de la vigilance à l’origine même des démarches de communication. Nicolas a clairement démontré que la très grande majorité des crises 2.0 naissait à l’initiative même de l’entreprise ou de ses salariés, par des erreurs de communication. Il faut également prendre en compte l’extraordinaire sensibilité de l’opinion publique digitale à certains sujets comme la question de genre. J’avais ainsi découvert que le groupe d’édition Magnard-Vuibert avait été pris dans une tourmente 2.0 assez forte pour avoir édité des cahiers de vacances bleus pour les garçons et roses pour les filles, alors même que cela avait été validé lors de rencontres avec des groupes de parents d’élèves.

Comme l’indique parfaitement Nicolas, le passage dans cet espace horizontal fait que l’organisation va voir surgir dans son espace opérationnel de nouveaux acteurs qu’elle n’estime pas forcement légitimes, mais qui seront essentiels pour sortir adéquatement de la crise. Comme ces acteurs ne sont pas considérés comme des parties prenantes, l’organisation n’aura pas toutes les cartes en main pour permettre la résolution du conflit.

L’écueil absolu à éviter sur le digital, plus que partout ailleurs, c’est l’arrogance. Celle-ci peut décupler l’ampleur de la crise. L’exemple historique de Nestlé face à la crise Kit Kat de 2010 a ainsi servi de leçon à plusieurs entreprises sur les principales erreurs à éviter. Des messages personnalisés, marqués par une certaine considération humaine peuvent dépassionner les échanges.

Il faut toutefois raison garder, bien identifier les réels enjeux, être capable de mobiliser ses alliés et bien savoir que la grande majorité des bad buzz ne franchiront jamais la porte des médias traditionnels, et surtout ceux qui sont postés tard le soir et pour lesquels on peut parfois reconnaître ce que Benjamin Roosor appelle « l’effet Jack Daniel’s »******.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne la communication publique et la communication politiques de crise, auxquelles vous consacrez les deux derniers chapitres de votre ouvrage, elles doivent faire l’objet de précautions accrues ? A la lueur des exemples réussis de communication publique ou politiques que vous évoquez, quels conseils auriez-vous pu donner à l’éxécutif, aujourd’hui toujours englué dans la crise des gilets jaunes et pris au piège par les rebondissements de l’affaire Benala ? Quelles ont été selon vous les erreurs les plus manifestes de communication qui ont été commises ?

Thierry Libaert : Je pense qu’il y a eu une erreur originelle. Emmanuel Macron a voulu rompre avec le positionnement de son prédécesseur en imposant une posture d’autorité. Malheureusement, cela fut effectué trop rapidement, trop fortement et sans continuité : il suffit de voir le turn over dans les communicants de son entourage.

Au final, au lieu de l’image d’une présidence restaurée, on a eu celle d’une présidence lointaine.

Là-dessus, deux erreurs tactiques se sont greffées : un manque d’anticipation et un manque de réactivité car dans les deux cas, l’Etat a tardé à réagir. Dans son témoignage qu’il apporte dans mon livre, Gaspard Gantzer, qui fut le responsable de la communication du Président François Hollande, insiste sur trois leçons qu’il a retenu de son expérience et que l’on retrouve dans les deux affaires : le sens du tempo, la capacité à reconnaître ses erreurs et le fait qu’en la matière « tout finit toujours par se savoir ».

Le BrandNewsBlog : Pour finir cette passionnante interview sur le sujet de la communication de crise Thierry, quels sont les deux ou trois conseils que vous donneriez à un jeune communicant qui voudrait travailler dans le domaine ?

Thierry Libaert : Je donnerais trois conseils…

  1. D’abord, se méfier des dogmes. Comme nous le disions précédemment, il y a encore beaucoup d’incertitude en la matière. Nous savons qu’il faut réagir vite, mais en réagissant trop rapidement on risque de ne pas connaître certaines données majeures qui pourront ensuite nous être reprochées. Nous savons qu’il faut plutôt assumer ses responsabilités mais nous savons aussi que cela peut apparaître comme un élément à charge lors des différents procès qui ne manqueront pas d’apparaître. Bref, certains principes peuvent être contradictoires entre eux. Enfin, la communication de crise est certainement un sport de combat, mais c’est aussi un travail d’orfèvre.
  2. Ensuite, pour faire le lien avec la précédente question, il y a pour les pouvoirs publics comme pour les entreprises, une crise profonde de confiance, et celle-ci se manifeste encore plus fortement en période de crise. En clair, je veux dire que l’entreprise n’est plus son meilleur porte-parole. Regardez ce qui s’est passé en février 2018 quand Nicolas Hulot a été accusé de harcèlement sexuel, il a été d’une réactivité exemplaire, et pour le reste ce sont essentiellement les personnes qui l’estiment, et elles sont nombreuses, qui ont relayé et amplifié son message.
  3. Enfin, pour avoir dirigé durant plusieurs années un centre de recherche en communication organisationnelle, j’ai été frappé par la richesse qui existe dans le monde académique et qui est totalement délaissée par les praticiens… Sur la communication de crise, nous avons des acquis scientifiques assez clairs, sur le choix du porte-parole, sur le rôle de la réputation RSE en cas de crise, tout cela est fortement méconnu. Universitaires et praticiens ne participent pas aux mêmes conférences ou séminaires, ne lisent pas les mêmes revues de communication, ne sont pas membres des mêmes associations. Ce cloisonnement est typiquement français et ne se retrouve pas ailleurs, notamment dans les pays anglo-saxons. Il y a encore beaucoup de passerelles à construire.

 

Notes et légendes :

(1) « Communication de crise » – Ouvrage coordonné par Thierry Libaert, avec la collaboration de Nicolas Baygert, Bernard Motulsky, Nicolas Vanderbiest et Mathias Vicherat – éditions Pearson, 2018.

(2) …Avec les contributions et témoignages de : Patrick Lagadec, Finn Frandsen, Winni Johansen, Gaspard Gantzer, Anne Hidalgo, Benoît Ramacker, Hervé Monier, Jean Pierre Beaudoin, Philippe Subra, Christophe Roux-Dufort, Flore Tanguay-Hébert, Marina Tymen.

(3) Expert français référent en communication des organisations, Thierry Libaert a enseigné à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et à l’Université catholique de Louvain. Il est actuellement conseiller au Comité Economique et Social Européen et président de l’Académie des controverses et de la communication sensible.

* Thierry Libaert, « Le choix des messages en communication de crise », Revue Humanisme et Entreprise, n° 236, août 1999.

** Mattéo Fuoli, Joast van de Weiger, Carita Paradis, “Denial outperform apology in repairing organizational trust despite strong evidence of guilt », Public Relations Review, n° 43, 2017, p. 645-660.

*** www.academie-ccs.org

**** Holladay S. et Coombs T., « Comparing apology to equivalent crises response », Public Relations Review, 2008, n° 34.

***** Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot, Les nouvelles luttes sociales et environnementales. La communication de combat, Vuibert, 2015.

****** Benjamin Roosor, Agir sur l’e-réputation de l’entreprise, Eyrolles, 2012.

 

Crédits photos et illustrations : Thierry Libaert, Editions Pearson France, The BrandNewsBlog 2019, X, DR.

La rentrée dans le viseur de… Frédéric Fougerat, directeur communication et marketing du groupe Foncia

Habitué des plateaux télé, très présent dans la presse et sur les réseaux sociaux au travers de ses publications ou de tribunes, Frédéric Fougerat est sans doute une des personnalités les plus médiatisées et les plus reconnues de nos métiers.

Ardent défenseur de la communication et des communicants, féru de management, ce lecteur assidu du BrandNewsBlog a dirigé les services communication d’une demi douzaine d’entreprises et de grands groupe durant ces 20 dernières années.

Régulièrement cité ou interviewé dans les colonnes de ce blog, il fait aussi partie de ces précurseurs du blogging qui m’ont inspiré au moment de créer le BrandNewsBlog, à l’instar de ces autres experts Olivier Cimelière et Christophe Lachnitt.

Il était donc tout naturel pour moi de l’interviewer dans le cadre de cette série « 5 ans du BrandNewsBlog », d’autant qu’après avoir dirigé pendant plusieurs années la communication du groupe Elior, sous la houlette de son P-DG Philippe Salle, il a suivi celui-ci chez Foncia en début d’année, pour en devenir directeur de la communication et du marketing depuis le mois de janvier 2018.

A l’occasion de cette rentrée, Frédéric avait donc beaucoup de choses à nous raconter et j’avais très envie de l’interroger sur son parcours à la fois remarquable et singulier, puisqu’il a suivi son P-DG et mentor dans chacune des entreprises que celui-ci a dirigé dans les deux dernières décennies¹.

Merci à ce grand professionnel pour sa disponibilité et pour ses réponses, toujours directes et éclairantes.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Pour vous, les dernières semaines ont été synonymes de congé estival d’après ce que j’ai compris. Avez-vous pour l’occasion pu vous offrir un véritable « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour garder un oeil sur l’actualité et consulter vos réseaux sociaux, comme semblent le faire de plus en plus de Français ?

Frédéric Fougerat : Depuis plusieurs années je m’impose, car je dois me forcer, une « Digital Detox » de 20 jours en août. Je coupe donc totalement avec Twitter et avec mes mails. C’est essentiel pour ne pas devenir définitivement cinglé, quand on est quasi connecté H24, 7 jours sur 7 toute l’année. Pendant mes vacances, je n’ouvre que mon compte Insta, privé et limité à mes proches, pour donner des nouvelles et partager «quelques» cartes postales. Et je tente de faire un maximum d’activités qui m’obligent à abandonner mon iPhone, comme nager. Bien évidemment, je reste toujours joignable par téléphone en cas de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actu de cet été justement, quelles sont les infos ou les évènements qui vous ont le plus marqué ?

Frédéric Fougerat : Aucun(e). Au mois d’août, je me déconnecte vraiment, donc aussi de l’actualité.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, j’imagine que vous vous êtes notamment intéressé aux développements de l’affaire Benalla et à ses rebondissements. Quelles sont à votre avis les leçons à retenir de cette crise et de sa gestion par l’exécutif ? Cette affaire a-t-elle fait émerger de nouveaux comportements ou tendances dans les médias ou sur les réseaux sociaux ?

Frédéric Fougerat : En réalité, je ne me suis pas réellement intéressé à cette série de l’été. Entre transparence utile et nécessaire et appétence permanente pour la polémique, je m’interroge beaucoup sur le sens ou l’absence de responsabilité des politiques et des médias qui semblent jouir du chaos qu’ils nourrissent pour mieux ensuite le dénoncer.

C’est effrayant et ça me semble un « jeu » très dangereux.

Sur la crise elle-même, j’ai observé une gestion de communication au final plutôt positive, ou pas si négative pour l’exécutif, même si j’ai trouvé les réactions un peu tardives. Mais il est toujours plus simple d’analyser a posteriori, surtout quand on est en position de commentateur que d’acteur. Dans cette « affaire » plutôt minable que d’État, j’ai surtout évité de me laisser polluer par les fausses informations qui ont animé cette série politico-médiatique dont se délecte toujours le même microcosme.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne, ce mois de septembre sera nécessairement particulier puisque ce sera votre première rentrée à la tête des équipes communication et marketing du groupe Foncia, après votre départ du groupe Elior en fin d’année dernière et la prise de votre nouveau poste début 2018. Quel premier bilan tirez-vous des 8 mois écoulés ?

Frédéric Fougerat : J’ai quitté Elior alors que l’entreprise additionnait les succès, les acquisitions, les innovations, que le cours de Bourse était au plus haut de son histoire, et que Philippe Salle, son PDG, bénéficiait d’une très grande confiance des analystes et de la place. Côté communication, la dynamique créée avec mon équipe était payante et visible, en terme de notoriété mesurée notamment, et de reconnaissance en France et à l’international (2 European Excellence Awards, 3 Grands Prix Stratégies du Sport et un Grand Prix Top Com).

L’arrivée chez Foncia a été l’occasion de reconstruire une équipe, de réorganiser la communication, le marketing et la RSE, tout en assurant la gestion particulièrement chargée d’un quotidien très opérationnel et exigeant, au service de notre réseau et de nos clients que nous devons toujours mieux servir et satisfaire. Parmi les fondamentaux, le travail de repositionnement de la marque a été une priorité, comme d’autres sujets qui seront prochainement dévoilés. Ça bosse dur à la Com’ et au marketing de Foncia, je peux vous l’affirmer !

Le BrandNewsBlog : Ainsi qu’il vous est arrivé de l’expliquer à plusieurs reprises par le passé, votre parcours est singulier puisque vous avez choisi durant votre carrière d’accompagner votre P-DG, Philippe Salle, dans les différentes entreprises par lesquelles il est passé (Vedior, Geoservices, Altran, Elior Group puis maintenant Foncia). N’était-ce pas parfois épuisant et ne vous est-il jamais arrivé de regretter ce choix ? Quels avantages présente-t-il ?

Frédéric Fougerat : Regretter, jamais ! Dans notre entourage professionnel, ceux qui ont des regrets, ce sont généralement celles et ceux qui voient Philippe Salle quitter une entreprise, et avec lui disparaître toute la dynamique qu’il avait su créer pour la redynamiser. Nous en avons des témoignages quotidiens.

Maintenant, oui, c’est un challenge qui demande beaucoup d’énergie, à chaque fois, de se relancer dans une nouvelle aventure aux côtés de Philippe Salle. C’est exigeant mais aussi très exaltant de s’investir dans de très belles entreprises, et d’avoir, dans mon cas, l’honneur de promouvoir et développer l’image de très belles marques. C’est toujours avec un peu de tristesse que je quitte les précédentes, mais toujours avec la satisfaction d’avoir accompagné un développement salué par les collaborateurs, les clients, les analystes et la Bourse, comme ce fut le cas pour Altran et Elior.

Travailler avec Philippe Salle est un privilège. Il fait partie de ces grands patrons (rares), qui ont une véritable stratégie pour l’entreprise, des décideurs (rares également) qui apportent de la valeur, en interne comme en externe, savent mettre en place la bonne organisation, et font une grande confiance aux hommes et aux femmes qui les entourent. Vision, décision, bon sens et confiance, sont, réunis, des valeurs qui permettent de faire avancer, bouger, gagner les équipes et les entreprises. C’est très motivant et enrichissant de travailler dans un tel climat.

Le BrandNewsBlog : Ces évolutions professionnelles et remises en cause permanentes que vous avez assumées durant votre carrière, ainsi que votre expertise et votre appétence personnelle pour les questions de management font certainement de vous un des meilleurs experts de la fonction Dircom en entreprise. A ce titre, quels conseils donneriez à un.une nouvel.le dircom pour une prise de poste réussie ?

Frédéric Fougerat : Pour commencer, je dirais de ne jamais se prendre pour un(e) expert(e), encore moins un(e) des meilleur(e)s. Je suis plus visible que d’autres, et à ce titre je suis plus remarqué. Mais je rencontre régulièrement des DirCom remarquables, inspirant(e)s, parfois dans des secteurs incroyablement plus complexes que les miens, et qui méritent toute notre admiration.

Après, pour répondre sur le fond, le plus important me semble être l’observation et l’écoute pour bien comprendre l’environnement et l’histoire de l’entreprise et de ses équipes. Pour réussir une prise de poste, il faut certainement avoir des intuitions et une vision, mais il faut aussi être curieux. Deux de nos pires ennemis sont les certitudes et la volonté de reproduire des succès passés.

Il faut évidemment s’appuyer sur la vision et la stratégie de son PDG pour construire sa stratégie de communication, et la partager clairement avec son équipe. Enfin, il ne faut jamais juger son prédécesseur, ni regarder dans le rétroviseur, mais avancer et construire la page d’histoire de l’entreprise à laquelle nous devons contribuer.

Le BrandNewsBlog : En termes de qualités/compétences personnelles et professionnelles, quelles sont celles qui vous paraissent les plus indispensables à acquérir ou à développer ? Quelle est le ratio idéal entre « hard skills » et « soft skills » pour réussir à ce poste ?

Frédéric Fougerat : Il m’est toujours difficile de répondre simplement à cette question, car les situations, les environnements, les objectifs et ambitions, comme les budgets, peuvent exiger des compétences bien différentes. Un(e) DirCom doit dans tous les cas avoir du sens politique, de l’empathie, être ouvert, curieux et indépendant. Il ou elle doit être très organisé(e), et refuser d’être la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Enfin, la réactivité est presque devenue une compétence clef, à une époque où nos journées sont rythmées au son des notifications des smartphones, et où aussi nous travaillons de plus en plus en mode crise.

Le BrandNewsBlog : Foncia est le plus grand administrateur de biens français, spécialisé dans tous les types de transaction immobilière et la gestion locative, mais qui a me semble-t-il souffert par le passé d’un manque de visibilité/notoriété ? Quels sont vos prochains défis en termes de communication pour cette rentrée et au-delà ? Et comment comptez-vous rajeunir l’image de ce groupe ?

Frédéric Fougerat : Foncia est le leader des services immobiliers résidentiels (gestion de copropriété et locative, location et transaction). C’est une marque à très forte notoriété, liée à son histoire et à l’importance de son réseau d’agences. C’est une marque incontestée pour son expertise, dans un secteur extrêmement réglementé.

C’est aujourd’hui une marque qui ne cherche pas à se rajeunir, mais à innover, dans ses offres et dans sa relation avec les clients. La stratégie de Philippe Salle est que Foncia ne soit plus seulement reconnue pour son expertise, mais aussi pour sa qualité de service. Nous y travaillons, nous avons diagnostiqué nos forces et nos faiblesses, et comme toujours avec Philippe Salle, le résultat sera à la hauteur des ambitions affichées, et la satisfaction client croissante en attestera.

Le BrandNewsBlog :Le marché immobilier est particulièrement concurrentiel. Comment émerger en terme d’image dans ce secteur, et susciter de l’attractivité et de la préférence de marque auprès de vos prospects et clients ?

Frédéric Fougerat : Foncia est une marque dominante, du fait de son leadership. Notre force restera notre expertise et la qualité de nos offres, comme la garantie de loyer impayé, unique en son genre, ou le shooting photo pro en transaction, que nous sommes les premiers à avoir industrialisé, en partenariat avec la start-up MyPhotoAgency.

Créer de la préférence de marque est supposé plus facile pour un produit que pour un service. Reste que préférer une marque, c’est d’abord pour un client ou un prospect s’affirmer. Affirmer ou afficher ce qui lui convient le mieux, ce qui le transporte dans une zone de confort. Pour Foncia, ce sera assurément la qualité de service, d’écoute et de réactivité qui apportera ce confort, dans le cadre d’un parcours clients globalement redéfini, avec une marque plus en phase avec son temps et les attentes de ses clients, qui apportera la partie émotionnelle nécessaire, certes subjective, mais qui doit être en cohérence, voire en harmonie, avec le niveau de service et d’expérience attendus.

Le BrandNewsBlog : Après un premier ouvrage publié fin 2017, « Un manager au coeur de l’entreprise » vous vous apprêtez à publier début septembre un nouvel ouvrage sur le thème du management. Peut-on savoir de quoi celui-ci traitera et pourquoi un tel intérêt pour les problématiques de management ? En quoi demeurent-elles centrales dans la bonne évolution voire la transformation des entreprises ?

Frédéric Fougerat : On entend souvent, et je le crois, que la première richesse de l’entreprise c’est l’humain. Dans ce cas, il est essentiel d’être très attentif à la qualité du management.

Mon nouveau livre « Le goût des autres, mes recettes de manager » ( Éditions Bréal – Sortie le 11 septembre 2018 ) est une reprise de mon premier livre, en version augmentée, enrichie de nouveaux textes. Comme le premier, il aborde tous les aspects des relations humaines quotidiennes dans l’entreprise, du recrutement à la démission, de la séduction à l’autoritarisme, de la place des femmes aux comportements les plus nobles ou les plus minables.

C’est une succession d’exemples vécus, de questionnements sur soi et sur les autres, qui permet une forme de pédagogie inversée, pour évaluer et prendre du recul sur son propre management, comme sur celui des autres.

Le BrandNewsBlog : Et sinon Frédéric, d’autres projets ou actus pour la rentrée à partager avec nos lecteurs ?

Frédéric Fougerat : Je ne suis pas un communicant d’annonces, mais de faits. Les nouveaux projets sur lesquels je travaille, avec mes équipes, seront à découvrir tout au long de l’année, dans les actualités du groupe Foncia, sur son site ou sur son compte Twitter .

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou un article que vous recommanderiez sur ce blog ? Je sais que vous en êtes un lecteur averti :)

Frédéric Fougerat : Oui je suis un lecteur du BrandNewsBlog, dont j’attends chaque dimanche la nouvelle publication. Et je l’apprécie pour les réponses longues, non formatées, qui donnent un vrai sentiment d’expression libre et complète.

J’apprécie aussi le principe des interviews croisées, comme par exemple celle de Céline Mas et Assaël Adary au moment de la sortie du Communicator 8. Et si je devais recommander un article que j’ai en mémoire, ce serait, probablement, celui sur la valeur sociale de la marque, avec son infographie sur les 12 bonnes questions à se poser pour réussir la stratégie de mission sociale de sa marque. Un sujet qui me passionne !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Avant de devenir directeur de la communication et du marketing de Foncia, Frédéric Fougerat  a dirigé les services communication d’entreprises au niveau national : Vedior devenu Randstad intérim et recrutement, puis au niveau mondial groupe Geoservices, groupe Ethypharm, groupe Altran et de 2015 à 2018, Elior Group.

 

Crédits photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Foncia, Frédéric Fougerat, éditions Bréal, BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

La rentrée dans le viseur de… Benoît Anger, DGA Communication & Business development de NEOMA Business School

Fidèle lecteur du BrandNewsBlog depuis des années et grand professionnel de la communication et du marketing, Benoît Anger a accepté avec enthousiasme d’inaugurer le cycle d’interviews « spécial rentrée 2018 » que je vous propose pour fêter les 5 ans de ce site…

Nommé il y a quelques mois à peine Directeur Général Adjoint Communication & Business Development de NEOMA Business School¹, après avoir exercé précédemment des fonctions similaires en tant que Directeur du marketing et des admissions de SKEMA², il est un expert reconnu du digital et de son usage dans l’enseignement supérieur.

A l’occasion de cette rentrée 2018, j’avais très envie de l’interroger sur les spécificités du marketing et de la communication d’une école de commerce, ainsi que sur les grands enjeux de ses prochains mois.

Qu’il soit ici remercié pour ses réponses passionnantes… et pour ses « 5 bonnes résolutions et recommandations de rentrée », à découvrir ci-dessous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Benoît. Je ne sais pas si vous avez pu prendre quelques jours ou semaines de congés cet été mais si cela a été le cas, vous êtes-vous offert un vrai « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Benoît Anger : J’ai pris deux semaines de vacances en août, mais, comme tous les ans, j’ai peu décroché… Et effectivement, comme tu le soulignes, j’ai pu constater autour de moi l’omniprésence du smartphone. Confirmant ainsi le caractère incontournable de ce device et des applications dans notre vie quotidienne, a fortiori pendant les vacances quand il s’agit de choisir un restaurant ou un lieu touristique. Bonne ou mauvaise pratique ? Difficile de juger mais sans doute devons-nous apprendre à nous en détacher et à ne plus nous faire exclusivement guider par des recommandations en ligne.

Pour revenir à la question initiale, pas de véritable digital break donc en ce qui me concerne mais un usage un peu moins intensif que d’habitude des réseaux sociaux. Je me suis rattrapé depuis… ;-)

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué, et pourquoi ? 

Benoît Anger :  Deux actus ont illustré selon moi cet été le bon et le mauvais usage des réseaux sociaux.

Revenons tout d’abord sur la victoire des Bleus et, surtout, sur leur maîtrise des réseaux sociaux. Une utilisation intelligente d’Instagram leur a permis de partager leurs émotions avec leurs supporters, de créer de la proximité. Sans tomber dans des clichés générationnels, on constate qu’ils en maîtrisent parfaitement les codes (stickers, emojis, blagues…). Résultat, comme l’écrit Brice Laemle dans cet article publié dans Le Monde, « l’équipe de France a donné, durant toute la compétition, l’impression de former un groupe sans faux-semblant ». Bref, un best-practice !

A l’opposé, le fameux tweet d’Elon Musk sur le possible retrait de Tesla de la Bourse a généré en quelques heures une tempête médiatique et une enquête de la SEC…. Puis une chute du cours de Bourse après une interview accordée au New York Times, dans lequel il évoquait sa grande fatigue.

J’admire Elon Musk, son côté visionnaire et sa folie. Mais j’en tire deux enseignements. Tout d’abord, pour paraphraser Frédéric Fougerat, la communication est un vrai métier. S’affranchir des conseils d’un professionnel, quel que soit son talent, est risqué… Ensuite, certains, à l’instar de Jeffrey Sonnenfeld, Professeur à la  Yale School of Management, pensent que les entreprises devraient interdire à leurs dirigeants de tweeter. Faut-il adopter une posture aussi radicale ? Je ne le pense pas car une utilisation intelligente des réseaux sociaux par un CEO est bénéfique à son entreprise. Mais nous sommes prévenus : il faut faire tourner 7 fois son pouce sur son smartphone avant de tweeter.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, avez-vous été surpris par la virulence des échanges, sur Twitter en particulier, durant les différents épisodes et rebondissements de l’affaire Benalla ? Ce phénomène de « polarisation » assez net sur Twitter, entre militants et sympathisants des différents mouvements politiques notamment, est-il à votre avis purement ponctuel (à l’occasion d’affaires) ou s’agit-il d’une tendance lourde / durable ?

Benoît Anger : Je n’ai pas été surpris mais j’ai peur que ce soit malheureusement une tendance de fond. Ce qui m’inquiète le plus, au-delà de la virulence des propos et de la très forte polarisation des débats, c’est surtout l’émergence des fake news. Tout le monde publie et relaie tout et son contraire, sans prise de recul ni prendre la peine de vérifier un minimum la véracité de l’information.

Pas de méprise: je suis et reste un fervent supporter des réseaux sociaux en général et de Twitter en particulier et je me réjouis que chacun puisse, par ce canal, s’informer, donner son avis, partager ses réflexions, faire des rencontres… Cela ne doit néanmoins pas se faire au détriment du respect d’autrui ni mettre en péril nos valeurs !

L’éducation reste selon moi notre meilleur atout pour lutter contre cela.

En ce qui me concerne, je m’impose deux règles : 1) ne rien publier en lien avec la politique et 2) ne pas répondre aux trolls.

Le BrandNewsBlog : Dans votre agenda personnel, cette rentrée 2018 sera nécessairement particulière puisque vous avez rejoint tout récemment NEOMA Business School en qualité de Directeur Général Adjoint Communication et Business Développement, après avoir été notamment Directeur de la Communication et du développement de France Business School puis Directeur du développement et des Admissions de SKEMA, de 2014 à 2018. Quels sont pour NEOMA Business School les grands enjeux de cette rentrée 2018 et des mois à venir, justement ?

Benoît Anger : Même si j’évolue dans le milieu de l’enseignement supérieur depuis une dizaine d’années, cette rentrée aura en effet une saveur particulière puisqu’elle sera ma première chez NEOMA. L’actualité de l’école fût riche en 2017/2018, avec l’arrivée d’une nouvelle DG, Delphine Manceau, et d’un nouveau Président, Michel-Edouard Leclerc. Elle le sera encore plus en 2018/2019 avec l’annonce et la présentation du plan stratégique.

Mais avant cela, nous allons accueillir en septembre plus de 2 000 nouveaux étudiants sur nos 3 campus de Reims, Rouen et Paris. Une rentrée reste un moment particulier et privilégié : à la fois parce qu’il est le point d’orgue du travail effectué l’année précédente mais surtout parce que rien ne nous réjouit plus que d’accueillir, former et préparer ces étudiants au nouveau monde. On a malheureusement tendance à trop facilement caricaturer les business schools en France alors qu’elles sont certainement les institutions qui se sont le plus remises en cause ces dernières année pour s’adapter à un environnement globalisé et changeant (j’ai failli dire « disrupté »), et préparer leurs étudiants à des métiers qui n’existent pas encore.

Le BrandNewsBlog : En tant que pilote de la communication et du développement d’une telle école de commerce, à partir de quand et comment travaille-t’on sur une rentrée ? J’imagine que le travail « de fond » s’effectue bien en amont pour recruter les meilleurs étudiants et nouveaux professeurs et développer la notoriété et l’image de l’école ?

Benoît Anger : Il n’y a en effet jamais de pause… Nous sommes des coureurs de fond qui devons être capables de sprinter lors de temps forts.

Pour le recrutement des meilleurs étudiants, et même si nous nous y préparons quasiment 6 mois avant la rentrée, c’est un processus permanent, omnicanal et adressant plusieurs cibles (les étudiants eux-mêmes mais aussi leurs parents, leurs professeurs, les médias, les prescripteurs…). Le digital et les réseaux sociaux ont naturellement bouleversé notre mode de communication ces dernières années. Si ces nouveaux outils nous permettent d’adresser de manière plus précise et dans le monde entier les différentes cibles, ils permettent aussi aux étudiants d’accéder à une manne d’informations, d’avis… D’où l’importance de rester en permanence en veille et de produire le bon contenu qui va les inciter à rejoindre notre établissement plutôt qu’un autre. Content is king, moment is key…

Idem en ce qui concerne le recrutement de Professeurs. Chez NEOMA nous en recrutons une vingtaine par année et ce dans le monde entier. A l’issue d’un process qui s’étale parfois sur deux ans ! Même si c’est un phénomène un peu nouveau, les établissements d’enseignement supérieur doivent apprendre à construire leur propre marque employeur pour se démarquer des autres institutions dans un marché désormais lui-aussi globalisé.

Le BrandNewsBlog : L’univers des grandes écoles de commerce est extrêmement concurrentiel, ainsi que l’expliquait très bien sur ce blog Jean-Michel Blanquer, alors Directeur général de l’ESSEC (voir ici l’article) ? Quels sont les leviers pour se différencier et, sans trop en dévoiler, quelle est la stratégie de NEOMA dans ce domaine ?

Benoît Anger :  C’est un marché effectivement hautement concurrentiel et, comme je l’évoquais précédemment, désormais mondial. C’est aussi un marché de marque, ce qui ne t’aura pas échappé Hervé. Une institution connue et reconnue aura toujours un avantage comparatif…

NEOMA est le fruit de la fusion de deux excellentes écoles historiques, les ESC de Rouen et de Reims. Elle a la chance de figurer parmi les meilleures écoles françaises (huitième école préférée des étudiants de prépa au concours de cette année) et d’être dans le top 50 européen. Elle bénéficie également de la triple accréditation internationale EQUIS-AACSB-AMBA. Nous pouvons donc capitaliser sur la reconnaissance et le pouvoir de la marque.

Nous avons aussi la chance de pouvoir nous appuyer sur nos territoires qui, tout en étant proches de Paris, ont leurs propres forces et caractéristiques : commerce international, création d’entreprise, luxe et gastronomie… La Normandie et la Champagne, deux territoires qui d’ailleurs bénéficient d’une forte notoriété à l’international, ce qui ne gâche rien.

Nous avons également dans notre proposition de valeur des éléments fortement différenciants et innovants comme l’utilisation intensive des EdTech. Tous nos étudiants du Programme Grande Ecole suivent ainsi des cours de marketing ou de supply chain en réalité virtuelle immersive. Nous sommes les leaders dans ce domaine (nous avons même été primés au niveau international) et nous allons poursuivre nos efforts en ouvrant notamment un accélérateur EdTech à la rentrée.

L’idée n’est pas de substituer un casque de réalité virtuelle à un professeur mais d’approfondir les connaissances et d’aller, dans une démarche expérientielle, au-delà de ce qu’une simple « étude de cas papier » permet de faire. Michael Porter écrivait dans un récent article de la Harvard Business Review que « regrouper des personnes dans des situations virtuelles peut améliorer la compréhension, le travail d’équipe, la communication et la prise de décision. »

Nous collaborons en outre (en y envoyant nos étudiants en échange) avec les meilleures universités internationales (St Gallen en Suisse, Politecnico du Milano en Italie, SMU à Singapour, Stellenbosch en Afrique du Sud…). C’est une opportunité que peu d’autres business schools offrent.

Enfin, nous pouvons nous appuyer sur un réseau de plus de 57 000 diplômés, basés dans plus de 120 pays à travers le monde, présidé par Thierry Guibert, CEO de Lacoste. Nous sommes même la seule école française à éditer des ouvrages de management co-écrits par des diplômés et des enseignants chercheurs de NEOMA !

Et pour les autres annonces, il faudra attendre la conférence de presse de rentrée… ;-)

Le BrandNewsBlog : Vous êtes régulièrement cité comme l’un des Twittos les plus influents et les plus suivis dans l’enseignement supérieur, comme l’a été en son temps et l’est toujours notre Ministre de l’Education Nationale. Justement, au sujet de Jean-Michel Blanquer, qui connaît particulièrement bien l’enseignement supérieur, son action à la tête du Ministère de l’éducation nationale vous paraît-elle pertinente et sa connaissance des enjeux spécifiques des business schools est-elle un facteur favorable pour le rayonnement des écoles comme NEOMA, aux plans national et international ? 

Benoît Anger :  Je me réjouis naturellement que Jean-Michel Blanquer, ancien directeur de l’ESSEC, soit Ministre de l’Education nationale ! Néanmoins, de par ses attributions, nous sommes davantage en relation avec Frédérique Vidal, Ministre de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de l’Innovation.

Nous avons la chance d’avoir en France un modèle original et d’excellence : les Grandes Ecoles. Mon souhait est que les différentes autorités soutiennent nos initiatives et qu’elles accompagnent notamment notre développement international. Poursuivons les efforts entamés pour promouvoir l’enseignement supérieur français hors de nos frontières car l’éducation, c’est du soft power ! La France a une opportunité à saisir dans le contexte géopolitique actuel (brexit, situation politique aux Etats-Unis) mais elle doit faire face à de nouveaux acteurs qui utilisent de plus en plus le levier financier pour convaincre les très bons étudiants de venir chez eux (je pense aux Pays du Golfe ou à la Chine). Nous devons être résolument plus offensifs dans ce domaine !

Le BrandNewsBlog : Le lancement de la nouvelle plateforme Parcoursup a suscité beaucoup d’insatisfaction, de la part de bacheliers en attente de réponse pour leur orientation, des familles mais également des syndicats d’étudiants de tous bords, qui s’inquiétaient récemment qu’à quelques jours de la rentrée plusieurs dizaines de milliers d’étudiants demeurent sans nouvelle quant à leur orientation… Qu’en pensez-vous ? Peut-on parler d’un fiasco, au moins en terme d’expérience utilisateurs pour ceux qui utilisent cette plateforme ? Et que faire pour l’améliorer ?

Benoît Anger :  Il n’est jamais réjouissant de voir des étudiants sans affectation. Il n’est pas non plus satisfaisant à cette période de l’année de voir des institutions (universités, écoles, prépas…) encore dans l’expectative sur le nombre d’étudiants qu’elles vont accueillir. Nous suivons cela d’autant plus attentivement que toutes les institutions délivrant des diplômes reconnus, ce qui est notre cas, devront intégrer Parcoursup d’ici 2020.

J’ai été personnellement surpris par l’abandon de la hiérarchisation des choix et par la liberté laissée aux lycéens de confirmer leur inscription aussi tardivement.

Mais cela renvoie in fine à un sujet sensible en France : la sélection. J’en parle d’autant plus librement que les Grandes Ecoles la pratiquent historiquement et que cela ne leur nuit pas.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions/recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou bien un article que vous recommanderiez sur ce blog ? 

Benoît Anger : Tout d’abord je suis un lecteur passionné du BrandNewsBlog ! C’est un moment de lecture et de respiration dominicale.

Difficile de choisir un article en particulier car ce qui en fait sa force c’est l’éclectisme des sujets abordés ainsi que la qualité et la pertinence des personnes interviewées. J’ai une faiblesse néanmoins pour les articles qui permettent de découvrir les nouveaux usages/outils pour promouvoir et développer sa marque.

 

 

Notes et légendes :

(1) Benoît Anger a rejoint NEOMA Business School à partir du 22 mai 2018.

(2) Précédemment Directeur du développement et des Admissions de SKEMA Business School de 2014 à 2018 et Directeur de la Communication et du développement de France Business School (2013-2014) et Directeur du Marketing et des Relations Entreprises de l’EM Normandie de 2008 à 2012, Benoît Anger a préalablement dirigé les filiales commerciales du Club Méditerranée en Suisse puis au Royaume Uni.

 

Crédits photos et illustrations : Benoît Anger, BrandNewsBlog 2018, 123RF, X, DR.

Présidentielle 2017 : le débrief 2.0 « à chaud » avec Nicolas Vanderbiest…

Dans le premier chapitre de son excellent ouvrage « Managers, Parlez numérique » paru fin 2013, le non moins excellent blogueur Olivier Cimelière s’interrogeait en ces termes : « Supposons qu’en 2017, des militants bien organisés aient les moyens d’investir très  massivement les réseaux sociaux pour les saturer à leur avantage. Le cours d’une élection pourrait alors s’en trouver modifié plus qu’à la marge. Impressionnant, non ? »

Tout bien pesé, et a posteriori en ce 9 mai 2017, il ne semble pas que cette hypothèse prophétique se soit vraiment réalisée… en tout cas durant cette élection. Et ce n’est sans doute pas plus mal pour notre démocratie. Dans les faits, les médias dits « traditionnels » (télévision, radio et presse écrite) ont de nouveau eu un impact non négligeable sur l’opinion et une influence au moins aussi importante que les stratégies digitales des candidats et les échos et soubresauts de la campagne électorale sur les réseaux sociaux. Et c’est bien à une pluralité de médias « 1.0 » et « 2.0 » – une pluralité plus forte et plus vivace que jamais – que nos concitoyens ont eu affaire, n’en déplaise à ces candidats qui, après avoir de toute évidence été parmi les plus médiatisés, n’auront eu de cesse de dénoncer les dérives du système et le tort considérable que leur faisait la « médiacratie »¹.

Il n’en reste pas moins que cinq ans après les « expérimentations » de la Présidentielle 2012 (on se souvient notamment de l’interview du candidat Hollande par le blogueur Eric Briones dans le cadre de son « cabinet des curiosités »), jamais une élection française n’aura fait l’objet d’un tel engouement sur les réseaux sociaux, ni d’un tel niveau d’investissement digital de la part des équipes des candidats, bien obligées pour certaines de se mettre à niveau tant la campagne fut rude et d’une intensité inégalée sur le web.

Expert en réputation et grand spécialiste des crises, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest² n’a pas manqué une miette de cette campagne électorale en tous points inédite. Et, bien que son cœur et son bulletin de vote restent en Belgique, le talentueux auteur du ReputatioLab aura gratifié les médias français de ses lumières en observateur averti, répondant jusqu’au soir du deuxième tour aux nombreuses questions des journalistes… #PenelopeGate et autre #MacronLeaks obligent.

Qu’il soit ici remercié d’avoir accepté de répondre à mes questions… en plein coeur de ce week-end et entre deux sollicitations presse ;-) Un débrief « à chaud » à compléter dès dimanche prochain par le débrief « à froid » de cette élection et des premiers jours d’Emmanuel Macron, que je vous proposerai en compagnie d’un autre expert de la communication et du marketing politique cette fois…

>> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Nicolas, un grand merci à toi d’avoir accepté de répondre à mes questions en plein week-end et après quatre jours non-stop de sollicitations presse :) Ainsi que je le disais en introduction, l’hypothèse évoquée dans son ouvrage par Olivier Cimelière (celle d’une élection influencée par des manipulations sur les réseaux sociaux) ne semble pas vraiment s’être réalisée, même s’il est toujours difficile d’évaluer l’influence de tel ou tel canal ou média sur les votes… Est-ce à dire que les rumeurs de ces  derniers jours concernant un compte d’Emmanuel Macron aux Bahamas et la divulgation d’informations confidentielles de sa campagne, largement relayées sur les réseaux sociaux via le hashtag #MacronLeaks notamment, n’ont eu aucun impact négatif sur les résultats du second tour ?

Nicolas Vanderbiest : Il semblerait bien qu’il n’y ait eu pas eu l’impact négatif escompté par certains en effet… en tout cas vis-à-vis d’Emmanuel Macron. Ces rumeurs étaient tellement tardives et frelatées, et les attaques lancées sur les réseaux sociaux tellement grossières et peu habiles que cela en était surréaliste… Et pourtant, en matière de surréalisme, tu sais que nous sommes des experts en Belgique ! :) Un article du journal Libération, auquel j’ai contribué avec d’autres experts, retrace comment la rumeur du compte aux Bahamas s’est propagée à partir de mercredi dernier…

Alors que de premiers textes dépeignant Emmanuel Macron comme un possible « nouveau Cahuzac » avaient été déjà publiés en avril, sur les espaces contributifs du site web de Mediapart ou celui du Figaro, deux documents censés appuyer l’accusation de compte offshore ont été postés juste avant le débat de l’entre deux tours [Note de l’auteur : le mercredi 3 mai à 19 heures] sur le forum américain 4chan, dans sa section dite «politiquement incorrecte», par un internaute anonyme prétendant les avoir d’abord envoyés sans succès à des centaines de journalistes français. Puis à 21 heures 37 le même soir [celui du débat télévisé], un autre document a été publié sur le site Disobedient media par un certain William Craddick. Et c’est surtout cet article, d’abord relayé par des comptes américains pro-Trump, puis par une myriade d’autres comptes a priori russophiles, qui a fait le lit de la rumeur sur Twitter dans la soirée. A partir de 22 heures, ce sont des comptes francophones bien connus, des comptes de la « patriosphère » en l’occurrence, qui ont largement pris le relai de cette rumeur. Et comme par hasard, pour faire court, ce sont les mêmes comptes que l’on retrouve dès le départ ou presque à l’origine de la propagation de la rumeur et du hashtag #MacronLeaks… Bref : une volonté et des traces manipulatoires manifestes dès lors qu’on remonte aux sources de la diffusion et de la propagation de ces informations.

>> Le BrandNewsBlog : Dans le cas du #MacronLeaks et de la diffusion par bribes à partir du vendredi 5 mai de ces 8 giga-octets d’informations qui auraient/ont été dérobées il y a quelques semaines à l’équipe du candidat d’En marche, la mécanique de la rumeur n’était-elle pas d’autant plus pernicieuse qu’il est impossible de faire le tri entre les informations fiables et vérifiées et les documents contrefaits et autres fake news ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, bien évidemment. C’est là une autre « ficelle » manipulatoire utilisée couramment sur les réseaux sociaux et ailleurs : le mélange de vrais documents et de pièces maquillées ou complètement fausses. Mais encore une fois : tout cela était plutôt mal fait et très grossier dans le cadre de ce #MacronLeaks, par rapport à d’autres tentatives de déstabilisation dont j’ai pu être témoin tout au long de la campagne électorale. Outre le fait que beaucoup de documents partagés ne comportaient aucun caractère délictuel ni de véritable scoop (ce qui a aussi fait l’objet de beaucoup d’humour et de moqueries sur les réseaux sociaux de la part des socionautes), les comptes qui diffusaient ces infos ne cachaient même plus leur affinité ou leur proximité avec le Front national, dont de hauts responsables n’ont pas hésité à afficher leur relation avec les propagateurs des fake news en question : bref, la boucle était bouclée ! 

La difficulté dans de tels cas, c’est qu’il est toujours très difficile pour les journalistes ou pour un candidat qui ne disposent pas de tous les outils et de l’expérience dont je dispose de « détricoter » de telles rumeurs et autres bad buzz et de prouver suffisamment rapidement qu’elles sont fausses ou qu’il s’agit d’astroturfing³. Faire du fact-checking s’avère souvent long et laborieux, voire impossible quand on a affaire à des centaines ou des milliers de documents publiés en même temps. Cela revient à dire : apporte-moi donc cette licorne rose pour me prouver qu’elle existe ! Pour court-circuiter les fake news et que leurs émetteurs n’en recueillent pas le bénéfice – même temporaire – qu’il recherchent, il faut faire du sourcing, en remontant le plus réactivement possible aux émetteurs des documents d’origine et aux comptes et influenceurs qui les diffusent. C’est, sans parti-pris politique de ma part, ce que les équipes d’Emmanuel Macron ont plutôt bien su faire il me semble, quand ils ont réussi à remonter aux sources du bad buzz sur le prétendu compte offshore de leur candidat, en apportant en une nuit à peine tous les éléments amenant leur adversaire à faire marche arrière et à reconnaître la faiblesse des rumeurs.

> Le BrandNewsBlog : Pour revenir à la campagne du premier tour, dont le déroulement a lui même été émaillé par de nombreuses rumeurs, mais surtout perturbé par les « affaires », à commencer le #PenelopeGate et ses rebondissements qui ont pendant de longues semaines occulté le débat sur les programmes, n’as-tu pas le sentiment que ce sont les médias « traditionnels » (à commencer par le Canard enchaîné bien sûr) qui ont véritablement dicté le timing et les sujets du débat aux candidats, à la classe politique, mais également aux socionautes et aux médias sociaux, qui étaient relégués au rôle de commentateurs ou de « caisses de résonance » ? De même, le grand débat télévisé du second tour a semblé décisif et a été très suivi : n’est-ce pas la revanche de l’influence « 1.0 » sur l’influence « 2.0 » ?

Nicolas Vanderbiest : Oui, il est certain que le Canard enchaîné a eu une influence très importante sur le déroulement de la campagne de François Fillon, avec le « feuilleton » qu’il a consacré semaine après semaine aux différentes « affaires » du candidat Les Républicains. La leçon que j’en retire surtout, en tant que spécialiste de la communication de crise, c’est qu’il est infiniment difficile de briser le « supplice de la goutte d’eau », dans la mesure où il est impossible de clôturer la séquence de crise quand les affaires se succèdent sans discontinuer les unes après les autres. On n’est rapidement plus audible ni crédible dans de telles circonstances et on n’a même pas le temps d’élaborer ses « éléments de langage » qu’il faut déjà se défendre contre une nouvelle accusation… Une équation évidemment insoluble en terme de communication.

En ce qui concerne la suprématie d’un média sur un autre ou la « revanche » des médias traditionnels et de leur puissance sur les médias sociaux et le web 2.0, j’avoue que je n’ai à aucun moment raisonné en ces termes ni vécu la campagne ainsi. De mon côté, j’ai surtout assisté pendant toute la campagne à des flux incessants et croisés d’informations émanant des différents médias « 1.0 » et « 2.0 », qui s’enrichissaient et se répondaient sans cesse dans un véritable tourbillon, laissant tout le monde à la traîne et obligeant tout un chacun (équipes de campagne, journalistes et autres observateurs) à courir sans cesse après l’information, vérifiant et re-vérifiant les « flux » en se contactant et en se tenant mutuellement informés, le cas échéant. C’était exténuant et d’une densité incroyable : du jamais vu jusqu’ici dans une élection, je pense…

> Le BrandNewsBlog : En termes de présence sur le web et de stratégie digitale, quel candidat / quelle équipe de campagne a été selon toi la plus performante et la plus dynamique ? Et qui, pour filer la métaphore sportive, a remporté le match aller sur les réseaux sociaux (1er tour de l’élection), puis le match retour (second tour) ? 

Nicolas Vanderbiest : Et bien pour filer la métaphore, je dirais qu’il n’y a pas eu vraiment de match à l’aller… Sur le web, ce sont en effet les équipes et la stratégie digitale de Jean-Luc Mélenchon qui ont largement surpassé la concurrence dans la campagne du premier tour. Et ainsi que je l’ai écrit dans cet article du 20 avril compilant tous les indicateurs disponibles, si les réseaux sociaux avaient voté, c’est Jean-Luc Mélenchon qui serait arrivé le premier devant Marine Le Pen, suivis de Macron puis de Fillon en quatrième position.

Avec le meilleur taux d’engagement sur Twitter et Facebook, le plus grand nombre de vues sur YouTube et les plus grosses communautés lors des débats, le candidat de la France insoumise réalisait en effet les meilleurs scores sur pratiquement tous les réseaux sociaux. Qui plus est, mon analyse des profils démographiques des gens qui suivaient Mélenchon sur Facebook a aussi révélé cette particularité : c’est le candidat qui a eu le plus fort impact auprès des jeunes et qui disposait parmi ses cibles prépondérantes de la plus forte proportion de 13-19 ans notamment… Au-delà de son site de campagne très bien fait et de ses vidéos léchées sur sa chaîne YouTube, le candidat d’extrême gauche a ainsi pu compter tout au long de sa campagne sur le soutien de communautés de socionautes très actives et mobiles, même si elles n’étaient pas pour autant homogènes.

En ce qui concerne le deuxième tour, on aurait pu penser que le candidat d’En Marche pâtirait sur les réseaux sociaux de son manque d’antériorité et du fait de ne pas disposer de communautés déjà constituées, contrairement aux supporters de Marine Le Pen. D’autant que le responsable du digital au sein de l’équipe Macron est arrivé sur le tard en cours de campagne… Mais dans les faits, dans les moment importants comme celui du débat télévisé du mercredi 3 mai, les communautés et soutiens des « marcheurs » ont été largement aussi actives et importantes en taille que les différentes composantes de la patriosphère pro-Le Pen… sans doute éteintes par la piètre prestation de leur championne ce soir-là. Je dirais donc que c’est plutôt le camp Macron qui l’a emporté en termes de stratégie et de mobilisation sur les réseaux au second tour, notamment de par sa capacité à riposter très rapidement et efficacement aux attaques.

> Le BrandNewsBlog : Pôle position digitale pour Mélenchon et Macron, accessit pour le Marine Le Pen et le Front national… Qu’en a-t-il été par ailleurs des équipes et des stratégies web 2.0 des autres candidats, à commencer par François Fillon et Benoît Hamon ?

Nicolas Vanderbiest : En réalité, les équipes digitales de François Fillon étaient particulièrement professionnelles et bien organisées. Mais, cela est-il du à la campagne très perturbée et chaotique de leur candidat, elles ont surtout illustré leur talent  et leur efficacité dans des registres défensif ou de riposte, en créant par exemple une application dédiée. Via cette application, les supporters du candidat Les Républicains étaient incités à partager rapidement et aisément des contenus pro-Fillon, en utilisant un certain nombre de hashtags bien définis et pouvaient même gagner des points liés à ces partages… Les équipes digitales du candidat de la droite sont aussi à l’origine de Ridicule TV, un compte Twitter qui, à l’image  de Malaise TV (qui montre des vidéos de bides télévisuels) se moque quant à lui, via des vidéos ou des montages visuels, des différents adversaires de François Fillon. Là où c’est bien fait – et un peu « border line » en terme de pratique – c’est qu’à aucun moment l’étiquette filloniste n’est revendiquée sur ce compte et beaucoup de socionautes n’ont toujours pas fait le lien, ou ont mis du temps à le faire, avec le candidat. A chaque fois que François Fillon a été sous le coup de nouvelles accusations au premier tour, ses équipes digitales ont répondu avec beaucoup de réactivité. En pleine tempête médiatique dans la campagne du premier tour, le camp Fillon est ainsi à l’origine du hashtag #StopLaChasseALHomme, qui dénonçait la cabale que leur poulain subissait, ou bien de l’offensive lancée contre Emmanuel Macron et tout simplement baptisée #StopMacron. Chacune de ces initiatives et créations de trending topic sur Twitter a rapidement donné lieu à de véritables batailles numérique entre les supporters des différents camps. Tout cela n’était pas toujours très « clean » il faut le dire.

Pour ce qui est des équipes digitales des autres candidats, et notamment de Benoît Hamon, il faut bien dire qu’elles ont été remarquablement discrètes sur les réseaux sociaux. Tous les camps ne disposaient manifestement pas des mêmes moyens et n’étaient pas logés à la même enseigne…

> Le BrandNewsBlog : Au-delà des fake news et autres tentatives de déstabilisation dont nous avons parlé au début de cette interview et que tu as décryptées tout au long de la campagne présidentielle pour plusieurs médias (dans cet article du Huffington Post notamment ou cet excellent article pour le site inaglobal.fr), quelles sont les nouvelles tendances et bonnes pratiques que tu as relevées en termes de stratégies numériques, de la part des différents candidats ? 

Nicolas Vanderbiest : Au delà de l’organisation d’équipes et de plateformes très réactives de riposte, dont je viens de parler, une des pratiques qui s’est généralisée et banalisée durant cette élection, c’est évidemment le recours à la vidéo. Cette tendance, déjà esquissée durant la campagne 2012, s’est encore renforcée durant cette élection, avec de nombreuses vidéos des meetings ou de discours, mais également la présence de Youtubers qui sont intervenus dans la campagne en interviewant des candidats, comme Hugo Travers l’a fait avec Benoît Hamon notamment. Jean-Luc Mélenchon et ses équipes n’ont pas hésité à investir massivement sur YouTube, avec une chaîne suivie par plusieurs centaines de milliers de fans. Une initiative rapidement suivie par le Front national, qui a lui aussi rapidement compris tout le potentiel et l’intérêt de YouTube.

Entre autres (nombreuses) innovations, on a aussi beaucoup parlé des hologrammes de Jean-Luc Mélenchon notamment. Il est vrai qu’avec ce joli coup technologique, le candidat Insoumis a réalisé un joli « coup », réussissant l’exploit de demeurer durant plusieurs jours en Trending Topic sur Twitter, avec le hashtag #MelenchonHologramme. Mais en effet, au-delà de ces bonnes pratiques innovantes, je retiens hélas beaucoup de pratiques nouvelles et moins glorieuses : manipulations ciblées sur Twitter, mise en place de faux médias, mise en place de bots pour tronquer les études sur les réseaux sociaux… J’ai notamment parlé de ces tendances dans cet article de mon blog.

>> Merci encore Nicolas :) Pour les lecteurs désireux d’aller plus loin dans les analyses et décryptages 2.0, je les invite en effet à aller consulter ton site ReputatioLab, particulièrement riche et régulièrement alimenté, sur lequel tu as consacré une rubrique entière à la campagne présidentielle 2017…

 

Notes et légendes :

(1) La Médiacratie (de média et kratos = « pouvoir / souveraineté » en grec) désigne un régime politique ou une organisation sociale qui serait dominée par les médias. Il s’agit en d’autres termes, dans la bouche de certains hommes et femmes politiques notamment (les candidats dits « anti-système » de l’élection Présidentielle 2017 par exemple) du pouvoir qu’exercerait en commun la télévision, les journaux, l’Internet et les autres médias sur certaines populations…  

Dans la pratique, si j’ai moi-même pu déplorer suffisamment, dans les pages de ce blog, la concentration croissante des médias aux mains d’un certain nombre d’actionnaires fortunés, dans cet article surtout, il n’en reste pas moins que les actionnaires en question ne défendent pas tous les mêmes intérêts et sont encore suffisamment nombreux (et certains médias encore suffisamment indépendants) pour qu’on puisse encore parler de pluralité des médias. Dans une véritable « oligarchie » ou une « médiacratie oligarchique », une telle diversité d’opinion ne serait assurément pas tolérée.

Cette pluralité est encore plus manifeste et assurée sur les médias sociaux, qui, jusqu’à preuve du contraire, ne sont pas inféodés à des « puissances d’argent » et représentent aujourd’hui un réel contre-pouvoir aux médias dits « traditionnels ».

La vision d’une « médiacratie » est donc à ce jour pour le moins exagérée et démagogique… mais la démagogie comme les « fake news » s’avérant de plus en plus souvent payantes...

(2) Doctorant à L’Université Catholique de Louvain, expert en réputation et spécialiste de la communication de crise, des phénomènes d’astroturfing et d’influence sur les réseaux sociaux, Nicolas Vanderbiest est égalementl’auteur du ReputatioLab, véritable « laboratoire en ligne des crises, de la réputation et des phénomèmes d’influence ». Un blog sur lequel, entre autres analyses passionnantes de phénomènes de buzz, il répertorie et garde trace de toutes les crises 2.0 qu’il a pu détecter, après année : un « mémoire » exhaustif et unique, particulièrement riche d’enseignement et qui lui permet de disposer d’une expertise et d’un recul uniques pour analyser quasiment en temps réel toutes les nouvelles crises qui se déclarent.

 

Crédit photos et illustrations : Nicolas Vanderbiest, Twitter, Visibrain… X, DR.

 

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