Et si on reparlait de l’écoute, cette compétence clé des communicant.e.s ?

C’est devenu, au fil du temps, une des idées reçues les plus profondément ancrées quand on évoque nos métiers : pour beaucoup, la communication ne serait qu’une affaire d’émission et de réception de messages. La faute, sans doute – en tout cas en partie – à une interprétation et une diffusion par trop réductrices des travaux de Shannon et Weaver¹, ces deux illustres théoriciens des origines de la com’ moderne.

Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le(la) communicant(e) soit le plus souvent identifié(e) dans les organisations comme porte-parole, « voix de l’entreprise », émetteur(trice) en chef davantage que récepteur(trice), et que pour le grand public un bon communicant soit d’abord « quelqu’un qui s’exprime bien », capable de manier le verbe comme personne et de discourir de tout et de rien pendant des heures…

Nous autres, professionnels de la communication, avons pour la plupart compris depuis un moment que la communication était loin de se limiter à cette dimension d’émission des messages. Et réalisé qu’une parfaite compréhension des enjeux, des attentes et rôles des différentes parties prenantes mais également des éléments de contexte constituaient autant de préalables essentiels pour bien communiquer… A cet égard, l’émergence d’Internet puis du web 2.0 est venue achever définitivement les illusions d’une communication « autocratique » et descendante, en faisant de l’échange, la participation et la conversation avec les parties prenantes des modalités aujourd’hui incontournables dans la pratique de nos métiers.

Mais c’est tout à l’honneur de l’association Communication & Entreprise d’avoir choisi de se saisir, comme elle l’a fait, de ce sujet fondamental de l’écoute dont je vais vous parler aujourd’hui… En consacrant un groupe de travail à ce sujet, puis en lui dédiant une étude très aboutie dont les résultats viennent d’être publiés dans le cadre d’un ouvrage réussi², elle revalorise et réhabilite fort à propos une dimension fondamentale et le plus souvent mésestimée de la communication…

Car il faut bien le dire : accélération du temps et infobésité obligent, de plus en plus nombreux sont les communicants à admettre ne plus avoir vraiment le temps ni les moyens de bien écouter leurs clients (internes ou externes), leurs collaborateurs ou leur environnement… quand l’écoute n’est pas tous simplement oubliée ou « remise à plus tard ».

>> Pourquoi demeure-t-il si important d’écouter en communication ? Quelles sont les conditions et les facteurs clés d’une bonne écoute ? Et a contrario, quels en sont les freins ? Comment apprendre à écouter et déployer au mieux cette compétence/ce talent ? Et quelle typologie d’écoute s’avère la plus efficace dans nos métiers ?

…Ce sont là quelques-unes des questions abordées dans l’excellent ouvrage « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui », dont je ferai écho aujourd’hui en donnant la parole à deux de ses contributeurs : Catherine Dorr et Laurent Riéra³, qui ont bien voulu répondre à mes questions.

Et pour vous donner un meilleur aperçu de cet ouvrage, sans trop vous en dévoiler néanmoins les contenus car je vous recommande évidemment de vous le procurer, je me suis permis d’ajouter ici et là quelques-unes de ces infographies dont j’ai le secret, résumant notamment les « 7 facteurs clés de succès d’une bonne écoute » ainsi que les « 6 typologies d’écoute et leur(s) usage(s) ».

Bonne lecture à toutes/tous et merci encore à Catherine et Laurent pour leur disponibilité et leurs réponses éclairantes :-)

> Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Catherine, pourriez-vous me dire pourquoi l’association Communication & Entreprise a choisi en 2016 de s’emparer de ce sujet de l’écoute et d’y consacrer un groupe de travail  ? S’agissait-il d’aborder un sujet « dans l’air du temps » ou bien au contraire, dans votre esprit, d’aller à la découverte d’une matière relativement méconnue ?

Catherine Dorr : C’est en discutant au sein de l’un des groupes de travail de l’association qu’a émergé l’idée d’une étude au sujet de l’écoute. Je ne sais plus exactement dans quelles circonstances. Ce que je peux vous dire en revanche, c’est que nous n’avions pas l’impression de partir à la découverte d’une matière totalement méconnue. Aborder le sujet de l’écoute pose tellement de questions que celles-ci ont vite fusé au cours de nos réunions. En tant que communicants nous avions tous une idée, une expérience à formuler au sujet de l’écoute. Il a vite été nécessaire de cadrer le sujet et imaginer ce vers quoi nous souhaitions aller, afin d’élaborer une démarche cohérente nous permettant d’arriver au livrable que vous connaissez.

Il s’agissait bien d’aborder un sujet dans l’air du temps, au moment où la communication s’intéresse à l’art de la conversation, moteur d’échange et d’ouverture, de création et d’innovation… Qui dit conversation, dit parler mais aussi (et surtout ?) écouter. La question se posait : comment écouter bien, ou encore, comment bien écouter ? Perception du son et perception du sens nous apparaissaient déjà comme étant deux facettes de l’écoute sur lesquelles fonder notre travail d’étude.

> Le BrandNewsBlog : Plutôt que d’échanger, pour ainsi dire en « cercle fermé » entre membres de l’association et entre communicants des secteurs publics, privés et des agences, vous êtes d’abord partis à la rencontre de professionnels de l’écoute dans les milieux du soin, de l’enseignement, du conseil, du son et de l’audition notamment. Pourquoi cette première démarche « d’écoute » était-elle importante, et que vous ont apporté / appris ces professionnels ?

Catherine Dorr : Dès le départ, nous avions le souhait d’interroger toutes sortes de métiers, pour nous documenter auprès de professionnels dont la pratique est centrée sur la notion d’écoute : ingénieur du son, psychothérapeute, enseignant, sophrologue, acousticien, orthophoniste, interprète, travailleur social, coach… Au total, 18 professionnels « écoutants » avec lesquels nous avons essayé de déterminer les bonnes conditions de l’écoute (j’y reviendrai). Les interviews en face à face ont été d’une richesse inouïe, nous permettant de récolter des verbatim que vous retrouvez tout au long de notre publication. Cette première étape de notre étude à donné lieu à une restitution « dans le noir », dans le restaurant du même nom, un endroit où tous les sens s’aiguisent, notamment l’ouïe.

Vous pouvez retrouver la captation de cette soirée extrêmement instructive sous forme de podcasts, sur le site de Communication & Entreprise. Dans un deuxième temps de l’étude, nous avions décidé de confronter ces enseignements avec l’avis de communicants sur la notion d’écoute et leur façon de la pratiquer.

> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’évoque en introduction, on considère souvent que la communication est d’abord un métier de parole centré sur l’émission et la production de messages, et que le savoir-faire essentiel du communicant est d’adapter ces messages aux différentes « cibles » pour atteindre des objectifs bien déterminés… Or votre étude le confirme : s’il y a une compétence primordiale pour tout communicant(e), c’est d’abord celle de l’écoute. S’agit-il pour autant d’une compétence innée ou acquise ? D’une compétence « dure » qui s’acquiert dans des écoles (hard skill) ou bien d’une compétence « douce » qu’il revient à chacun(e) de développer par soi-même (soft skill) ?

Catherine Dorr : La communication est un métier de parole, de discours, pour lequel le fond aussi bien que la forme ont leur importance. Alors bien sûr, le communicant est émetteur, mais il est aussi récepteur, et ce alternativement. Il reçoit pour ensuite émettre, puis recevoir à nouveau une réponse à sa sollicitation. Il est récepteur quand il prend en note un briefing, quand il auditionne ses cibles pour connaître leurs attentes, quand il se trouve en situation de co-création, quand il écoute ses collaborateurs, etc.

En fait, on se rend compte que le communicant passe plus de temps à écouter qu’à communiquer. La question de la « compétence écoute » se pose alors tout naturellement. « Hard skill » ou « soft skill « ? Les deux bien sûr. Dès qu’une aptitude indispensable à l’exercice d’un métier se développe pendant sa pratique, on peut parler de compétence dure. Que l’écoute s’apprenne à l’école, de façon didactique, et plus précisément à l’école des communicants, nous n’avons pas pu le démontrer. Les enseignants des établissements spécialisés, interrogés à ce sujet, nous ont néanmoins affirmé être particulièrement attentifs au développement de cette faculté chez leurs étudiants. L’écoute compétence douce, c’est une évidence qui s’impose à tous. Elle se développe clairement avec l’expérience, et sans doute la sagacité. Enfin, nous avons interrogé un professionnel du recrutement sur cette question, histoire de savoir si l’écoute est une compétence évaluée chez les communicants. La réponse est oui.

> Le BrandNewsBlog : Dans un monde qui évolue de plus en plus vite et ne cesse de se transformer au gré des avancées des technologies et de la révolution digitale notamment,  il semble que les organisations et nos métiers soient de plus en plus « sous pression »… et ne laissent plus guère de temps pour l’écoute. Est-ce à dire que la recherche incessante de rentabilité et la course au ROI sont les premiers obstacles à l’écoute… et donc à une bonne communication ? Et que risque-t-on à ne pas ou à mal écouter en amont d’une action ou d’une stratégie de com’ ?

Catherine Dorr : Sans doute le « nez dans le guidon » est-il un frein à la disponibilité nécessaire pour une bonne écoute. Et si on considère par ailleurs les transformations, la révolution digitale, que nous sommes en train de vivre, qu’elles soient subies ou maîtrisées, je ne pense pas que la pression, la course à la rentabilité, soient les premiers freins à l’écoute. Cela n’engage que moi, mais il me semble que l’infobésité y est pour quelque chose, la sur-sollicitation permanente de la part de notre environnement, au travail et en dehors aussi. Et cette peur permanente de manquer quelque chose (FOMO, fear of missing out) qui fait que nous ne savons plus être disponible ici et maintenant, une des conditions sine qua non d’une bonne écoute.

> Le BrandNewsBlog : Vous évoquez dans votre étude les obstacles les plus courants à une bonne écoute par les professionnels de la communication : le manque de temps et la pression économique à outrance, les croyances limitantes et les a priori, les jugements et interprétation hâtives, la généralisation ou la posture de conseil qui pousse à donner son avis avant d’avoir écouté l’autre… Mais quels sont, a contrario, les facteurs clés les plus importants pour une bonne écoute de l’autre et de son environnement ?

Catherine Dorr : Parmi les facteurs clés d’une bonne écoute, celui que je mettrais en premier est le décentrage. S’oublier, faire taire sa petite voix intérieure ainsi que toute forme de jugement, accorder son attention totale à l’autre. J’aime la définition de Séverine Denis quand elle dit : « N’écoutent vraiment que celles et ceux qui accordent la totalité de leur présence à qui leur parle. »

Au total, nous avons dénombré 7 facteurs clés de succès d’une bonne écoute : la disponibilité de temps et d’esprit, la qualité de l’environnement, la bienveillance (référence pour l’écoute empathique), un cadre relationnel établi induisant la confiance, l’ouverture, la concentration maximale et enfin le décentrage dont je viens de parler.

> Le BrandNewsBlog : En guise de synthèse de vos travaux, pour décrire le type d’écoute le plus approprié pour servir les objectifs des communicants, vous présentez la notion d’ « écoute enrichie » ? Quelle en est la définition et qu’est-ce qui la caractérise ? Qu’est-ce qui distingue selon cette écoute des autres typologies que vous présentez par ailleurs : écoute active, écoute empathique, écoute totale, écoute systémique ?… Le communicant ne doit-il pas en définitive exercer en même temps ou alternativement ces différentes formes d’écoute ?

Catherine Dorr : Oui, tout-à-fait. Toutes ces formes d’écoute sont intéressantes pour le communicant et il adoptera celle(s) qui lui convient(nent) le mieux. Je ne vais pas les détailler ici, je vous laisse les découvrir exhaustivement dans notre livrable et en avoir un aperçu dans le tableau ci-dessous.

Nous voulions trouver une expression originale pour qualifier l’écoute du communicant. Au départ, nous avions pensé à « écoute augmentée » mais le terme était pris par ailleurs. Nous avons donc opté pour « écoute enrichie ».

Nous venons d’évoquer l’écoute totale avec Séverine Denis. Avec Paul Delvaux, interrogé au cours de notre étude, nous avons parlé d’écoute systémique qui est une posture pratiquée par les coachs. Ce dernier dit quelque chose d’intéressant : « C’est la profondeur de l’écoute qui induit la profondeur de ce qui se dit. » Il nous est alors permis d’imaginer le briefing idéal généré par la puissance de notre écoute. Le communicant qui écoute de cette façon, de la façon qui induit une profondeur dans ce qui lui est confié au cours de la conversation avec son client, que ce soit en entreprise ou en agence, ce communicant en tirera quelque chose de considérable. C’est cela l’écoute enrichie. C’est écouter pour donner du sens, transformer l’écoute en vision, en cap pour son client. C’est à la fois une façon d’écouter et une façon de valoriser ce qu’on a écouté.

> Le BrandNewsBlog : Laurent, dans le cadre de cette étude, vous avez quant à vous accepté d’être interviewé par le groupe de travail de Communication & Entreprise en qualité de Directeur de la communication de la ville et de la métropole de Rennes, mais également en tant que professionnel de l’écoute… Pourquoi l’écoute vous paraît-elle importante voire indispensable dans l’exercice de nos métiers de communicants, et dans votre pratique au quotidien dans votre collectivité ?

Laurent Riéra : Dans les collectivités, les communicants sont aujourd’hui placés devant une responsabilité particulière, celle d’accompagner les élus, pas à pas, dans la reconquête de la confiance. C’est là, sur le terrain, dans les communes, que sont menées des expériences très novatrices en matière de démocratie participative. Le budget participatif de Rennes, qui représente chaque année 5% du budget d’investissement de la ville, en est à sa 3e édition. Les projets sont proposés et votés par les Rennais sur une plateforme en ligne, avec un comité de suivi principalement composé d’habitants issus des conseils de quartier ou tirés au sort. Près de 100 projets, à différentes échelles, ont été lancés en deux ans et 20 000 personnes ont participé aux votes. Il faut réaliser que ce type de démarche « d’écoute » des citoyens signe tout simplement la perte de monopole des élus sur l’utilisation de l’argent public. C’est une petite révolution. C’est tout nouveau, ça bouscule les habitudes, ça percute l’administration, ça nécessite énormément d’attention, de pédagogie, d’énergie, de persuasion.

Il s’agit, et nous rejoignons là des préoccupations qui sont aussi celles des communicants « privés », de remettre l’usager du service public, le citoyen, au cœur de nos réflexions, de nos stratégies, de nos actions. Avec la même toile de fond : cette société numérique qui nous invite à engager le dialogue, partout et tout le temps.

> Le BrandNewsBlog : N’y-a-t-il pas quelque part un paradoxe à affirmer comme vous le faites l’importance primordiale de l’écoute, dans une époque où il semble que tout s’accélère et que nous disposions de moins en moins de temps pour écouter autrui ?

Laurent Riéra : Non, je ne pense pas. Je dirais même que c’est tout le contraire… D’abord et tout simplement, je me place ici du point de vue de la communication publique territoriale, parce qu’il y a une forte demande, mesurée par toutes les enquêtes, d’information de la part des usagers et des habitants. Pour mieux connaître la palette des services proposés sur un territoire, pour mieux comprendre les ressorts de telle politique publique, je pense par exemple aux dispositions en matière d’urbanisme ou de mobilité.

Mieux vaut donc tout faire pour tenter d’apporter des réponses aux bonnes questions. Ceci dans une époque où la surexposition aux messages et aux sollicitations réduit effectivement les possibilités de se faire entendre. Et comme dans tout dialogue, le risque est grand – et la sanction immédiate – quand l’un des interlocuteurs ne se sent ni écouté ni entendu. Je le répète, nous sommes confrontés à un enjeu majeur de reconquête de la crédibilité de la parole publique, qui doit s’appuyer sur une posture d’humilité, d’écoute, d’ouverture, de dialogue… Dans les collectivités territoriales, la communication, comme toutes les politiques publiques, peut tout à fait s’envisager dans la co-construction avec les usagers.

> Le BrandNewsBlog : Nous venons de voir que l’écoute pouvait à la fois s’acquérir dans le cadre de formations et être considérée comme une compétence « dure », mais également comme une compétence « douce » liée à certains traits de caractère ou prédispositions telles que la curiosité et l’humilité notamment. Comment avez-vous développé cette compétence en ce qui vous concerne Laurent ? Etait-ce inné ou cela est-il venu avec l’expérience et la pratique ? Quels conseils / astuces donneriez vous à de jeunes communicants pour développer cette capacité d’écoute de l’autre et de son environnement ? 

Laurent Riéra : Du point de vue du management, la curiosité naturelle et la capacité à s’enthousiasmer sont importantes pour entraîner et convaincre. L’écoute permet surtout de ne pas se tromper de message, de s’adresser aux bons interlocuteurs, avec les bons outils, idéalement au meilleur moment. C’est un élément central du diagnostic et, sans aucun cynisme, une donnée tactique essentielle pour mettre en place des campagnes de communication efficaces. Un petit grain de sable, une petite insatisfaction, aussi dérisoire soit-elle, peut rendre inaudible un argumentaire pourtant très solide.

Le dircom s’apparente de plus en plus à une membrane sensible entre la collectivité – ou l’entreprise – et le monde extérieur, celui des usagers, des partenaires, des concurrents. Tellement d’acteurs, en interne comme en externe, se saisissent aujourd’hui de « vos » sujets, empiètent sur « votre » territoire de parole pour communiquer… Cette extension du domaine de la communication a bien sûr été amplifiée par le digital. Et le dircom, loin de piloter une stratégie monolithique, est aujourd’hui obligé de se mouvoir dans un univers où plusieurs communication, de nature différente mais le plus souvent légitimes, interagissent. Cette approche dynamique, plurielle, nous oblige à écouter, à composer, à accepter parfois une « dégradation », au sens chimique, de nos messages: moins de maîtrise, moins de « perfection », mais plus de partage, donc d’efficacité ». Il doit être en permanence en mesure d’interpréter les signaux faibles, de réorienter ses stratégies en fonction d’une modification de son environnement…

Ce que d’aucuns appellent la  » communication de crise permanente » est cette capacité à apprécier les risques et les bénéfices d’une situation de plus en plus rapidement. Pour ça, il est certain qu’il faut mettre en place des outils de veille active, passer du temps sur les réseaux sociaux – tout en étant vigilant aux effets délétères de l’entre-soi – et ne pas hésiter à aller sur le terrain. C’est là, dans l’écrasante majorité des cas, qu’on trouve les meilleures idées, dans la confrontation et l’échange « in real life ».

A ce titre, je dois dire que j’ai été marqué par ma lecture de Bruno Latour, notamment sa théorie de l’acteur-réseau, qui souligne l’importance d’aller discuter avec chacune des parties prenantes d’un projet pour définir avec elle, y compris dans la controverse, l’intérêt de sa participation et de son adhésion. Une méthode basée sur l’écoute, l’empathie, la capacité à traduire les enjeux auprès de différents publics. Mon conseil serait donc de lire à ce sujet l’excellent article de Latour et Callon « Éléments pour une sociologie de la traduction : la domestication des coquilles Saint-Jacques dans la Baie de Saint-Brieuc » (L’Année sociologique, n°36, 1986). 

> Le BrandNewsBlog : Egalement interviewé dans le cadre de cette étude, Benoît Cornu soulignait que les meilleurs concepts et stratégies de communication viennent souvent de l’écoute mutuelle et de l’échange avec les différentes parties prenantes de l’organisation : clients, usagers-citoyens, partenaires, collaborateurs/agents… Pourriez-vous nous donner quelques exemples d’initiatives et de stratégies de communication interne ou externe que vous avez mises en place suite à de telles démarches d’écoute et d’échange, dans le cadre de l’élaboration de votre nouveau Plan Local d’Urbanisme (PLU) notamment ? En quoi cette démarche de concertation et de communication publique était-elle exemplaire et quels efforts supplémentaires /adaptations cela a-t-il demandé à vos équipes de communicants, par rapport à leurs habitudes ?

Laurent Riéra : Oui, je rejoins nécessairement Benoît Cornu sur ce constat concernant l’écoute… Pour revenir sur l’exemple qui m’est le plus familier, Rennes est une ville qui a une forte tradition de concertation : elle a notamment été parmi les premières à mettre en place des conseils de quartier dans les années 80. Nous devons aujourd’hui aller beaucoup plus loin, pour créer ce que Rosavallon appelle « le sentiment de démocratie en continu »: écouter, dialoguer, démontrer l’utilité du dialogue. C’est donc une approche fondamentalement politique, qui repose sur la capacité des élus à se remettre en question, à sortir de leur zone de confort…

Sur le projet urbain Rennes 2030 par exemple, le pari était de dépasser les modes de concertation classiques pour mobiliser bien au-delà du public habituel. Dans cette optique, 14 balades urbaines ont été matérialisées par une ligne rouge dessinant un circuit de 32 km dans la ville et relayées par une application mobile, permettant de visualiser les itinéraires et de poster des contributions. Résultat : plus de 3 000 téléchargements ! En complément, un guide papier a été édité à 20 000 exemplaires tandis que des médiateurs recueillaient avis et contributions en direct.

Nous avons mené des ateliers pour les enfants sous la forme d’un jeu vidéo RennesCraft, inspiré de Minecraft. Le site web Rennes 2030 abritait une maquette complète de la ville en 3D où étaient modélisés les principaux projets d’aménagement. Nous avons produit des dessins animés à visée pédagogique de 2 minutes sur les grandes orientations du PLU, qui ont été vus plus de 130 000 fois. Et chaque étape du projet a fait l’objet d’une campagne print et digital, d’une plaquette dédiée et d’actions de communication atypiques comme des visites sur les toits des plus hautes tours de Rennes en compagnie d’architectes et d’urbanistes. Ou encore des cafés-débats sur des péniches, des animations sportives, des constructions de mobilier urbain « étonnantes »… Tout était archi complet à chaque fois et il y a eu une véritable émulation, palpable dans la ville.

Au final, et c’est certainement le chiffre le plus marquant de cette grande opération d’écoute/de concertation, plus de 45 000 visiteurs uniques se sont connectés sur le site. Pour une ville de 220 000 habitants, le résultat était inespéré… Nous venons justement de mener une opération de restitution de tout ce travail, en expliquant comment les contributions des habitants avaient validé ou réorienté les orientations du futur PLU.

Pour les équipes, cette expérience est venue valider la pertinence des méthodes dites « agiles » en matière de conduite de projet, auxquelles nous avions été sensibilisés par la « 27ème Région ». En matière de communication, nous avons façonné une pépite : aujourd’hui plus de 60% des Rennais ont entendu parler de Rennes 2030, l’associent au projet urbain et en ont une image positive… C’est une très belle illustration je trouve, de ce que peut produire une démarche aboutie de concertation et d’écoute.

> Le BrandNewsBlog : Catherine, une synthèse de ces travaux sur l’écoute est disponible en ligne sur le site de Communication & Entreprise (voir ici). Pour ceux qui souhaiteraient aller au-delà de cette synthèse et découvrir comme je l’ai fait l’intégralité de l’ouvrage sur l’écoute que vous venez de publier au mois de septembre, qui faut-il contacter et comment se le procurer ? Envisagez-vous de mettre régulièrement à jour ce document à l’avenir ? 

Catherine Dorr : ce que vous allez trouver sur le site n’est pas exactement un résumé, c’est un début de synthèse qui ne donne qu’une idée parcellaire de la richesse du livrable. Je le répète, la contribution de tous les professionnels que nous avons interrogés est énorme. Je vous incite vivement à la découvrir dans l’ouvrage publié par Communication & Entreprise. Il est très simple de le commander : il suffit d’envoyer votre règlement à l’association, accompagné du bon de commande que vous trouverez sur le site (à imprimer ou à recopier sur papier libre).

Pour l’instant, il n’est pas prévu de faire évoluer l’étude ou de la mettre à jour. Cette aventure nous a déjà maintenu.e.s en haleine pendant deux ans. Et j’imagine que nous trouverons d’autres sujets tout aussi passionnants à aborder !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Claude Shannon et Warren Weaver sont les auteurs de l’ouvrage The Mathematical Theory of Communication (« La théorie mathématique de la communication »), paru en 1963 et qui expose les fondements d’une des / de la principale(s) théorie(s) de l’information de l’après-guerre. Leur « modèle de communication », qui introduit notamment les notions de « source d’information », de « message », « d’émetteur », de « signal », « canal », « bruit », « récepteur », « probabilité d’erreur », « entropie moyenne », « débit d’un canal », etc… est toujours étudié aujourd’hui dans les écoles de communication.

(2) « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui », synthèse des travaux menés par le Groupe de travail « Ecoute » de l’association Communication & Entreprise – Date de publication : septembre 2017 

(3) Catherine Dorr, membre du groupe de travail « Ecoute » et co-rédactrice du mémoire de synthèse « L’écoute enrichie, compétence des communicant.e.s d’aujourd’hui » est consultante en communication ; Laurent Riéra, également membre de Communication & Entreprise, sollicité par le groupe de travail « Ecoute » au titre de grand témoin/expert, est Directeur de la communication de la ville et la métropole de Rennes.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Communication & Entreprise, Catherine Dorr, Laurent Riéra, X, DR, The BrandNewsBlog 2017

 

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour réussir votre rentrée…

Alors nous y voilà ? Au grand complet ou presque, pour « reprendre le collier », « remettre le couvert » et « mettre les bouchées doubles » ? Fin des vacances estivales obligent, la rentrée scolaire se profile déjà (et oui, dès demain) et naturellement chacun d’entre nous est déjà revenu ou revient plein de motivation, d’idées géniales à mettre en œuvre et surtout de sé-ré-ni-té ! Cet inestimable capital sérénité dont on est certains qu’il résistera aux assauts du stress et au rythme trépidant du mois de septembre, car cette année on se l’est promis : on n’abordera pas les choses comme les fois précédentes et on gèrera la pression en véritable maîtres Shaolin, cela va sans dire…

Une conjonction des astres idéale pour lancer la cinquième saison du #BrandNewsBlog, après une pause estivale bienvenue et un « digital break » durant lequel j’ai tout de même gardé un oeil – tantôt amusé tantôt navré – sur l’actualité. L’actualité avec un grand A bien sûr, mais aussi celle de la communication et du marketing évidemment, pour humer l’esprit de cette rentrée et vous revenir plein de nouvelles inspirations, ne serait-ce que pour alimenter mes prochains billets :)

Et pour ne pas déroger à la tradition, je vous propose, en guise de mise en bouche, une de ces petites listes de résolutions dont j’ai le secret, en espérant que l’une ou l’autre vous inspirera justement… Et pourquoi pas plusieurs ?

En attendant la suite et fin de ces recommandations (bonnes résolutions 5 à 7 à venir dès mercredi), très belle rentrée communicante à toutes et tous !


>> BONNE RESOLUTION N°1 : on soigne son entrée comme Nemo et Neymar (en faisant un rattrapage de l’actu estivale et en se remettant rapidement « dans le bain »)

Evidemment, commenter en quelques lignes (et même en un article complet) les grands moments et les principales informations de l’actualité de la com’ de ces deux derniers mois relèverait de la gageure. Entre les « couacs » plombants (comme la communication erratique de ses difficultés techniques estivales par la SNCF ), les décisions très controversées (comme le dividende record versé en pleine crise de l’entreprise aux propriétaires de Chanel) ou bien l’érosion archi-commentée de la côte de popularité de notre Président et du gouvernement, l’été n’aura pas été de tout repos pour nos dirigeants et leurs communicants… Pourtant, la publication d’une série de bonnes nouvelles sur le front économique en juillet, puis l’annonce tant attendue de l’attribution des Jeux Olympiques 2024 à Paris aurait du mettre du baume au coeur de tous les Français. Mais c’était sans compter sur les erreurs et maladresses de quelques-uns et la vigilance des médias et socionautes, toujours à l’affut des scandales et autres faux pas.

In fine, les moins attentifs (ou les plus déconnectés) d’entre nous n’auront peut-être retenu de cette période estivale que les problèmes de sécurité et les attentats, mais aussi et surtout, au plan hexagonal, le feuilleton rocambolesque du recrutement du brésilien Neymar par le PSG, ou l’adoption du chien Nemo par le couple présidentiel…

Dans deux registres distincts il est vrai, ces deux « recrutements » auront alimenté les médias et les réseaux sociaux au mois d’août, démontrant au passage qu’un croisé Griffon/Labrador totalement inconnu jusqu’à ces derniers jours pouvait rivaliser, en terme de couverture médiatique et sur une journée, avec le transfert le plus coûteux de l’histoire (!)

Il faut assurément en féliciter la cellule de communication élyséenne, qui avec trois fois rien aura réussi à remplir quelques heures durant le grand vide aoutien et à dicter son agenda à des journalistes en mal d’infos. Tout en tirant, plus sérieusement, un grand coup de chapeau aux dirigeants qatari du Paris Saint-Germain, qui ont assurément réalisé, avec le recrutement d’un des meilleurs joueurs du monde (pour 220 millions d’euros) et le prêt avec option d’achat  de Kilian Mbappé (180 millions), un double coup retentissant en termes sportif et de relations publiques. Car en renforçant le club parisien et en restaurant sa crédibilité un brin compromise au plan international après une saison 2016-2017 en demi-teinte, l’actionnaire du PSG (QSI) aura également contribué indirectement mais très efficacement à faire parler du Qatar, dans un contexte délicat d’isolement et de crise diplomatique avec l’Arabie Saoudite.

En résumé : deux mouvements réussis, dont je me garder bien de tirer davantage de leçons, si ce n’est que la priorité pour les communicants est bien de se remettre à niveau en terme d’info pour repartir sur de bonnes bases…

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on n’hésite pas à « challenger » voire à renouveler ses sources d’information…

Et comment mieux se remettre à niveau et s’informer, me direz-vous, qu’en replongeant d’emblée dans le grand bain de l’actu et en sélectionnant soigneusement ses sources d’information ?

Sur ce sujet, cet article des Inrockuptibles : « Comment des anonymes grillent les médias dans la chasse au scoop » est particulièrement édifiant… Revenant sur le sujet du « mercato » et des transferts de joueurs entre grands clubs (pardon de parler à nouveau de football dans cette deuxième résolution, mais vous allez comprendre pourquoi), l’auteur Thomas Deslogis nous explique comment les grands médias et journalistes sportifs spécialisés se sont progressivement fait distancer par des particuliers ou des collectifs de fans dont les comptes sur les réseaux sociaux leur grillent désormais allègrement la politesse en matière de scoop !

Un exemple parmi d’autres ? Les transferts de Neymar et de Mbappé justement, que je viens d’évoquer, annoncés avec force détails contractuels et sportifs par le compte Paris United (@parisunited6) pas moins de deux semaines avant leur officialisation, tandis que les « grand médias » patinaient encore… Ce compte collectif, résultat de l’association de plusieurs comptes Twitter de passionnés du PSG, dont la plupart préfèrent d’ailleurs rester anonymes, fait aujourd’hui partie des références en matière de transferts, de même que les comptes @mercatolivefr ou celui de @julien_mgrt, fan quant à lui de l’AS Monaco.

Et Thomas Deslogis d’enfoncer le clou : « Pour beaucoup de supporters et d’internautes en général, il est désormais acquis qu’en ce qui concerne les transferts il vaut mieux aller voir certains comptes Twitter à la réputation en béton dès lors qu’il s’agit de savoir si ce dossier existe et où il en est. Histoire de gagner du temps, de pouffer en voyant un grand média affirmer annoncer cette même info, en exclusivité mondiale, deux jours plus tard ! »

De fait, de plus en plus lassés par les cadors de l’information sportive, pseudos experts et autres grandes gueules invités sur les plateaux de TV davantage pour leur personnalité que leurs compétences, les fans de football sont de plus en plus nombreux se tourner vers ces comptes Twitter spécialisés, dont le franc parler teinté d’authenticité fait constraste avec les médias traditionnels… et dont les infos de première main s’avèrent quasi toujours exactes.

A ce sujet, le passage le plus intéressant de l’article de Thomas Deslogis est assurément celui où les auteurs de @parisunited6 et @julien_mgrt expliquent leur méthode de travail, à base d’investigations poussées, de contacts directs avec les joueurs ou le staff ou/et de contacts avec tout le réseau d’intermédiaires et d’agents qui gravitent autour des clubs. Cela oblige nos apprentis journalistes à de multiples recoupements d’infos et à une rigueur extrêmes… que n’ont en réalité plus toujours le temps de pratiquer les journalistes des « grands médias », souvent largués. « Il faut connaître les bonnes personnes, dénicher le vrai du faux, savoir quand un agent t’utilise pour arriver à ses fins » commente ainsi @julien_mgrt, tandis que @parisunited6 confirme : « Avant de publier une info, nous activons tout notre réseau pour vérifier sa véracité, on recoupe un maximum de données”.

On comprend mieux, à cette lecture, l’avertissement et la menace qui pèsent sur les médias sportifs « traditionnels » et d’autres pans entiers de la presse. Quand des amateurs éclairés et connectés s’emparent avec passion et de plus en plus de professionnalisme des méthodes et d’une éthique que les journalistes eux même délaissent, et que toute l’information des acteurs (agents, joueurs, clubs…) a de plus en plus tendance à s’exprimer directement via Twitter… c’est qu’il est grand temps pour certains de se remettre sérieusement en question, avant de perdre définitivement toute crédibilité, voire l’audience qui va avec…

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on court découvrir « Les éclaireurs de la com », un nouveau blog pour nous, les communicants !

Pour les plus connectés de mes lectrices/lecteurs, vous avez déjà du voir que la naissance de ce nouveau site a d’ores et déjà fait grand bruit, cette semaine, auprès de la communauté des communicants et des marketeurs connectés, que ce soit sur Twitter, LinkedIn et d’autres grandes plateformes…

Lancé officiellement lundi 28 août, à l’initiative de l’excellent Cyrille Frank, expert en communication et lui même auteur du blog Médiaculture, en partenariat avec l’ESJ et un collectif d’experts de la communication, du journalisme et du marketing dont j’ai l’honneur de faire partie, ce « premier blog collaboratif et multidisciplinaire de la communication » se donne justement pour mission d’éclairer les nouveaux usages, territoires et techniques de nos métiers. Chacun des contributeurs s’efforçant d’apporter aux lecteurs ses propres lumières dans son champs d’expertise : communication  d’entreprise (interne, externe) et de marque, communication politique, RP, gestion de crise, e-réputation, influence, brand content, employee advocacy ou transformation numérique…

Dixit Cyrille Frank : « Il existe évidemment de nombreux experts de la communication et du marketing sur le web et Twitter, mais chacun a plus ou moins sa spécialité : communication d’entreprise, communication interne/RH, brand content, communication politique… L’idée originelle et l’apport de ce blog consistent à proposer un lieu qui les rassemble pour faciliter leur accès au plus grand nombre. D’autre part, il s’agit d’apporter une vision trans-disciplinaire qui permette d’aller plus loin dans la réflexion. Créer un collectif si varié va forcément faciliter les discussions, augmenter les échanges… Tout cela facilitera je l’espère la compréhension du métier d’autrui, de ses enjeux, ses contraintes, ses bonnes pratiques. A l’heure du numérique, les techniques et les disciplines fusionnent, il faut décloisonner » !

Au delà des disciplines et des sujets très variés qui seront traités (le blog comporte même une rubrique « études et tendances » pour aider les lecteurs à anticiper les changements et déceler les fameux “signaux faibles” du marketing et de la com’), Cyrille Frank souligne que l’angle de vue sera lui aussi multiple : sociologique, linguistique, économique, politique… « Car c’est ce questionnement transversal qui me semble intéressant et que j’essaie de développer au sein de mon propre blog ».

Fier d’afficher dès aujourd’hui 11 auteurs-contributeurs, parmi lesquels de nombreuses plumes et personnalités déjà reconnues de la communication*, choisies pour leur expertise, leur liberté de ton et leur ouverture d’esprit, cette liste de contributeurs devrait rapidement s’étoffer pour accueillir aussi bien des blogueurs ou témoins récurrents que des intervenants plus ponctuels…

En résumé : de nombreuses contributions et de beaux éclairages en perspective, à découvrir sur ce site prometteur : n’hésitez donc surtout pas à y aller voir !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : on identifie ses propres sources de stress et on milite pour davantage de bienveillance en entreprise…

Pour ne pas « griller toutes ses cartouches » dans le sprint de la rentrée et conserver le plus longtemps cette fameuse sé-ré-ni-té dont je vous parlais en introduction, quelle meilleure résolution que d’étudier (et tenter de circonscrire) ses propres sources de stress, tout en veillant au bien-être commun par la promotion de relations de travail plus apaisées et bienveillantes ?

Exposée ainsi, la formule magique peut sembler un brin incantatoire, mais ainsi que le révèlent les résultats du dernier « Panorama du bien être au travail en France » réalisé récemment par Deloitte et Cadremploi, la bienveillance entre collègues et l’appel à des relations de travail réinventées et pacifiées figurent parmi les aspirations les plus fortes exprimées par les 1024 salariés consultés, représentant l’ensemble des secteurs d’activités…

Ainsi que le résume très bien Marc Grassin, enseignant à l’Essec et co-directeur de l’Institut Vaugirard-Humanités et Management : « L’attente de bienveillance surgit aujourd’hui comme une sorte d’invitation à faire de la relation dans le monde du travail autre chose que ce qu’elle est. Il y a là un signe des temps qui dit bien plus que la simple aspiration à un bien-être au travail, à la gestion des risques psychosociaux, à la bientraitance et autres modalités organisationnelles. Car la bienveillance n’est ni un concept managérial, ni un concept organisationnel, mais un engagement de soi vis-à-vis de l’autre, une sorte d’élémentaire humain. Les hommes et les femmes au travail en appellent à une manière d’être en relation particulière les uns vis-à-vis des autres, car ils pressentent que le monde du travail n’est humain que sous certaines modalités relationnelles. Peut-être vivons-nous un tournant dont il faut prendre la juste mesure. La dureté des relations au travail, la pression organisationnelle et managériale, la fragilisation des sociétés modernes rendent visible le besoin de relations humaines bienveillantes. Le clivage entre ce que nous sommes et aspirons à être et les tâches à faire ne convient plus au monde d’aujourd’hui ».

Partant de ce postulat et cette aspiration, certes ambitieuse, il me semble intéressant de rappeler ici, pour que le concept ne demeure pas abstrait, de quoi se compose cette fameuse « bienveillance » et quels en sont d’après les salariés eux-mêmes les principes directeurs :

Cette invitation à un relationnel apaisé et « humanisé » par la volonté même de chaque acteur, à une bienveillance qui gagnerait même selon les salariés interrogés à être intégrée comme un fondement de la culture des entreprises, est assurément à mettre en regard des innombrables facteurs de stress évoqués dans l’étude Deloitte-Cadremploi et résumés ci-dessous :

On le voit, même si des disparités évidentes demeurent dans la perception du stress et de ses facteurs, en fonction des individus, des régions et des responsabilités exercées (cadres en Ile-de-France globalement plus stressés que la moyenne, par exemple), l’appel à la bienveillance me semble, dans les métiers de la com’ et du marketing comme ailleurs, indispensable et même salutaire…

>> BONNE RESOLUTION N°5 : chiche, on se fait d’ici Noël une soirée « smartphone-free » 

J’en connais qui hausseront certainement les sourcils d’un air interrogateur à la lecture de cette résolution, mais après six semaines passées en « digital detox », à observer tel un anthropologue les mœurs des mes contemporains, je puis vous dire qu’il y a urgence… Et cela vaut tout autant (voire davantage) pour les marketeurs et les communicants que pour les autres !

Eussiez-vous en effet, comme moi cet été, observé ne serait-ce qu’à la dérobée vos voisins de table au restaurant (et cette expérience je l’ai menée aussi bien en France qu’en Italie, dans des restaurants chics et de beaucoup moins huppés) vous seriez sans doute arrivés à la même conclusion : le temps et les règles les plus élémentaires de politesse évoluent manifestement à vitesse grand V…

Qu’ai-je vu de si troublant, me direz-vous, une fois débarrassé de ce téléphone que j’affectionne tant et que j’avais décidé à plusieurs reprises de laisser à la maison ? Et bien des rangées complètes de smartphones justement, posés en évidence à droite ou à gauche des assiettes comme autant de couverts additionnels… et des tablées entières de convives, du couple de jeunes amoureux au rassemblement d’amis en passant par la famille recomposée format XXL, occupées à consulter leurs « doudous sans fil » toutes les cinq minutes, tantôt épisodiquement et furtivement (en général au début des repas), puis beaucoup plus longuement et ostentatoirement, au nez et à la barbe des autres convives (en général en fin de repas), prélude à un océan de têtes baissées dans un silence de cathédrale…

Vous me direz que j’exagère et que l’hyperconnecté que je suis est bien mal placé pour donner des leçons ;-) ? Ce n’est pas faux, mais quel contraste avec les années passées en tout cas… Là où nous faisions encore mine de préserver les apparences et la convivialité de nos soirées, sermonnant de temps en temps les enfants trop absorbés par leurs jeux vidéos ou leurs snaps, le smartphone semble désormais avoir gagné une place de convive envahissant entre nous et les nôtres… Sauvant sans doute du même coup quelques couples peu pressés de s’adresser la parole et des familles où chacun y trouve son compte, du dernier né captivé par YouTube ou les snap face de ses grandes soeurs aux papy-mamy consultant « oklm » leur fil d’info.

Si personne n’y retrouve à redire, ne comptez pas sur moi pour jouer les vieux cons ! Au moins pouvons-nous dire que Français et Italiens prennent encore le soin de sortir au restaurant… Mais je vous assure, tentez-le ne serait-ce qu’une fois : une petite soirée « smartphone-free », cela devient bigrement audacieux et presque romantique par les temps qui courent… Et c’est la garantie de redécouvrir vos semblables sous un jour nouveau, comme dans ces fêtes où on se retrouve le seul à ne pas boire parmi une foule ivre (de connexion en l’occurrence ;) Chacun l’addiction qu’il peut après tout !

>> BONNE RESOLUTION N°6 : on ose le rebond inattendu, comme Alexandre Malsch…

Envie de nouveaux défis, à court de motivation ou bien dans une impasse professionnelle ? Si tel est votre cas, peut-être, je dis bien « peut-être » trouverez vous de l’inspiration dans le parcours d’Alexandre Malsch, ex-entrepreneur devenu récemment salarié… avant de redevenir bientôt entrepreneur ?

Bien que les allers-retours entre l’aventure entrepreneuriale et le salariat ne soient pas encore si fréquents aujourd’hui, nul doute en effet qu’ils ne tarderont pas à se démocratiser, comme en témoigne le rebond audacieux du co-fondateur de Melty chez Boardriders Inc (ex Quicksilver).

Rappel des épisodes précédents : pour celles et ceux d’entre vous qui ne connaîtraient pas Alexandre Malsch, il faut se souvenir que cet entrepreneur précoce (aujourd’hui âgé de 32 ans) a commencé à travailler sur son projet de média en ligne à destination des jeunes alors qu’il était encore lycéen. Quelques années plus tard, il lance son entreprise avec deux autres étudiants de l’école d’informatique Epitech, Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin, bien aidé à l’époque par le soutien de Microsoft France mais également de plusieurs parrains prestigieux comme Marc Simoncini (fondateur de Meetic), les fondateurs de l’agence de publicité Fred&Farid, Pierre Chappaz (fondateur de Kelkoo et Teads) ou encore Matthieu Pigasse.

Après avoir connu des hauts et des bas (Melty est passée près du dépôt de bilan en 2009 mais a réalisé une levée de fonds de 10,5 millions d’euros fin 2015), le groupe de média, de divertissement et de conseil présidé par Alexandre Malsch pouvait s’enorgueillir dernièrement de recueillir près de 20 millions de visites par mois sur ses 8 sites thématiques tout en continuant à innover et lancer sans cesse de nouveaux formats.

Pour autant, après avoir soigneusement préparé sa succession à la tête de Melty, celui qui confesse « avoir fait beaucoup d’erreurs et avoir beaucoup appris » a pour cette fois choisi de rejoindre Quicksilver alias Boardriders Inc, un des groupes historiques du surf (concurrent de O’Neill et Rip Curl) qui a réalisé pas moins de 1,2 milliards d’euros de CA l’a dernier et dont le siège est basé à Saint-Jean de Luz.

Passionné de surf, Alexandre Malsch interviendra désormais en tant que Global Digital Brand Manager pour les marques Quiksilver et Roxy et dirigera à ce titre une petite équipe internationale de 4 personnes. Et on peut compter sur lui pour déborder d’idées et booster ses marques puisqu’il a déjà tout compris au branding manifestement : « Le job n’est finalement pas si différent d’un média global moderne. Quiksilver et Roxy sont plus que de simples marques, ce sont des brands lifestyle iconiques, avec un  ADN fort et un héritage riche. On va donc pouvoir raconter des Stories avec des personnages extraordinaires, des lieux magiques, des événements incontournables ; diffuser l’ensemble sur les différentes plateformes digitales et collecter de la Data pour mieux comprendre les attentes des consommateurs”, énumère-t-il avec gourmandise…

Pas de doute : avec un Digital Brand Manager de ce niveau et de cette expérience, Quicksilver n’a pas loupé non plus son recrutement et a su faire preuve d’audace, au moins autant qu’Alexandre Malsch. Un deal gagnant-gagnant en somme.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on prend ses responsabilités comme les deux John Snow… et on s’attaque courageusement à quatre grands enjeux de la com’ 

Clin d’œil à ma série préférée et au carton absolu d’audience de la chaîne HBO : dans la septième saison de l’excellente série Games of Thrones, tout juste diffusée cet été, on retrouve le héros John Snow en proie au doute (pardon pour le spoiler) : s’agenouillera ou s’agenouillera pas devant la seule à pouvoir l’aider dans sa lutte contre les marcheurs blancs ? A la plus grande satisfaction des fans, le ténébreux bâtard de la maison Stark finit par y voir clair et prend ses responsabilités, en acceptant en l’occurrence de ployer le genoux devant « sa reine », contre le mouvement spontané de sa raison et son orgueil…

Plus proche de nous autres communicants, c’est le courage d’un homonyme que nous pourrions également prendre pour modèle en cette rentrée. Vedette de la chaîne britannique Channel 4 News, le journaliste John Snow (ça ne s’invente pas) a en effet prononcé un discours très remarqué il y a une quinzaine de jours lors d’un colloque à Edimbourg, en faisant publiquement acte de contrition au nom de sa profession pour son statut « d’élite déconnectée », et en l’exhortant à retrouver un lien avec l’ensemble de la population, à remédier à l’exclusion, la déconnexion et l’aliénation… 

Il est vrai qu’il y a urgence : à l’heure de la « post-vérité », la responsabilité des journalistes comme des communicants est clairement engagée, et il s’agit de se retrousser les manches pour travailler de manière plus vertueuse, promouvoir une information plus transparente et des pratiques marketing plus éthiques…

Pour avoir une idée de l’ampleur de la tâche à venir, on lira avec intérêt cet article clairvoyant d’Olivier Cimelière, sur les « 4 enjeux de communication » à relever impérativement par les professionnels : le blogueur propose notamment de travailler sans délai à 1) limiter la prolifération des fausses nouvelles (fake news), qui viennent rivaliser avec le contenu des sites et chaînes d’info : cette prolifération exige une mobilisation de tous les acteurs pour en démonter les supercheries et sensibiliser aussi bien les entreprises que les citoyens à la lutte contre les « alternative facts »; 2) veiller à protéger davantage les contenus et données personnelles détenues par l’entreprise contre les risques de cyber-hacking, car le risque est de plus en plus fort, comme en témoigne le piratage récent de la chaîne HBO justement, qui s’est vu pirater tous les scripts de la nouvelle saison de Games of Thrones, bien avant la diffusion du premier épisode ; 3) réduire la défiance qui s’installe chaque jour davantage entre les élites et le reste  de la population, en renforçant sa proximité et sa crédibilité, pour demeurer audible ; 4) renforcer la cohérence entre les discours et les actes, pour ne plus être pris en flagrant délit de contradiction et de « greenwashing », ce qui est hélas encore trop souvent le lot de certaines entreprises.

Pour illustrer ce type de contradictions, trop fréquentes aujourd’hui, on lira dans cet article comment les plus grandes marques mondiales continuent, par des plans médias menés parfois sans discernement, à alimenter elles-mêmes la machine infernale de la rumeur et des fake news, sans ce que cela ne semble vraiment émouvoir les annonceurs en question… Preuve qu’il reste encore beaucoup à faire en termes de prise de conscience et de responsabilités, hélas, à côté des autres grands chantiers à mener par la com’ (accompagnement de la transformation de l’entreprise, adaptation des missions et des organisations aux enjeux du numérique…).

 

 

 

Notes et légendes :

* Les 11 auteurs-contributeurs du blog « Les éclaireurs de la com » : Catherine Cervoni, Olivier Cimelière, Virginie Debuisson, Cyrille Franck, Raphaël Labbé, Philippe Lecaplain, Coryne Nicq, Hervé Monier, Jules Tanguy, Eric Vinay.

Crédits photos et illustrations : 123RF, X, DR

Communication bashing : et si on arrêtait une fois pour toutes de tirer sur les communicant(e)s ?

Fatigué… Vivement que cela se termine ! Je ne sais pas si vous l’avez déjà remarqué, mais les périodes pré-électorales sont généralement propices au communication bashing, ce grand jeu de massacre de la communication et des communicants.

Naturellement, l’élection présidentielle 2017 ne fait pas exception. Et là où certains seraient tentés de voir une pure coïncidence dans l’accumulation des reportages et des articles dénonçant les travers de notre profession, j’y vois personnellement la confirmation d’un nouveau théorème de la société du spectacle : plus le degré de démagogie ambiante s’accroît, plus la communication est brocardée et les communicants « trinquent ».

Entendons-nous : je ne prétends nullement que nos métiers et celles et ceux qui les exercent soient exempts de tout reproche (loin s’en faut). Mais de là à confondre systématiquement les diverses disciplines (la communication politique, les communications corporate, interne et de crise…), à tirer sur le messager plutôt que de pointer les dysfonctionnement de certains milieux et à assimiler les pratiques de « gourous » douteux à celles de toute une filière… il y a là des raccourcis et amalgames à la fois injustes et dangereux.

Régulièrement sommés de justifier leur utilité aux yeux de l’opinion et au sein de leurs propres entreprises/organisations, les communicants sont par ailleurs de plus en plus « challengés » dans leur mission quotidienne par les coups de boutoir de la transformation numérique. Et par une évolution technologique de plus en plus gourmande en experts techniques (au détriment des profils généralistes parfois). Quels que soient leurs profils et les pressions internes qui s’exercent sur les communicants, ils/elles ont en tout cas « le dos large » et constituent des cibles de choix pour les tirs croisés de journalistes pas toujours impartiaux, de politiciens friands de boucs émissaires et autres juges autoproclamés du tribunal de l’opinion.

Pour autant, faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain communiquant ? Quels arguments déployer pour réhabiliter nos métiers et nos compétences ? Et comment se débarrasser des idées reçues et surmonter le bashing, tout en sauvant la communication des travers (bien réels) d’une certaine com’ ?

C’est à ces serpents de mer que j’ai choisi de m’attaquer aujourd’hui, en proposant à mes confrères et consœurs rien moins qu’un « kit se survie à l’usage des communicants », pour triompher définitivement (en tout cas je l’espère) de la démagogie et sortir de l’auto-justification permanente…

Présidentielle 2017 : la critique d’une communication politique à bout de souffle ?

Evidemment, à y regarder de plus près, la première discipline ciblée en période électorale par les détracteurs de la communication est évidemment la communication politique. L’ennui, à de très rares exceptions près, c’est que cela n’est jamais relevé ou précisé par les comtempteurs de la com’, à commencer par les journalistes, plus prompts à pointer les dérapages de communicants indélicats et à nourrir les amalgames en jetant l’opprobre sur toute une profession qu’à reconnaître leurs propres errements ou leur part de responsabilité.

Tout le monde se souvient de cette expression-choc formulée en son temps par Edwy Plenel, le cofondateur de Mediapart : « Les communicants sont un poison pour la démocratie ». Guère plus adeptes de la nuance, aucun spin doctor ni communicant politique ne trouve grâce aux yeux des directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, dans leur interview accordée récemment à Louis Dreyfus pour l’édition spéciale #Les15 du magazine Stratégies¹… 

Stéphane Fouks et Anne Méaux (rangé des voitures pour le premier, conseillère de François Fillon pour la seconde) ? Des vieux « modèles années 1980-1990 […] obsolètes parce que leurs ficelles se voient à l’oeil nu ». « La présence de ces ‘pubards’ à l’ancienne [aux côtés d’un candidat] est vite suspecte et peut nuire à l’authenticité de leur message » surenchérit Renaud Dély. « Pour un journaliste politique, la première étiquette que ces communicants ont sur le front, c’est « menteurs ». Gaspard Gantzer (conseiller  chargé de la communication du Président de la République) ? Un apprenti sorcier « qui a ouvert grand les portes et les fenêtres de l’Elysée… » avec le résultat que l’on sait. Frank Louvrier (ancien conseiller à la communication de Nicolas Sarkozy) ? Gérant plutôt bien un client réputé difficile, « il réussissait à faire avaler une image sincère du personnage tout en le protégeant de certains de ses excès » nous glisse encore le même Renaud Dély, décidément très en verve. A en croire les deux patrons de presse, seuls les conseillers en communication d’Emmanuel Macron (Sylvain Fort et Robert Zarader) tireraient leur épingle du jeu, grâce à un « tandem good cop / bad cop assez bien pensé ». Mais là encore, il ne s’agit surtout pas de décerner à ces communicants un quelconque prix d’honneur ou de vertu car « la gestion du mensonge, sans s’aliéner le journaliste » serait en effet leur première compétence, d’après Dély et Gernelle…

De fait, quand la communication politique est décrite par la presse ou lors d’une émission, comme sur la chaîne Public Sénat en ce début avril (« Communication politique, la fin d’un règne »²), c’est invariablement pour en dénoncer les travers manipulatoires et vouer aux gémonies ces « têtes de gondole » de l’ancienne ou la nouvelle génération (comme Anne Hommel et Ramzi Khiroun, un temps conseillers de Dominique Strauss-Kahn) qui, tout en restant la plupart du temps dans l’ombre comme leurs illustres prédécesseurs Michel Bongrand, Bernard Rideau ou Jacques Pilhan³, ne dédaignent pas la lumière et voir reconnus par les médias leurs rôles d’éminences grises et d’infuenceurs.

Dans un court essai au titre volontairement iconoclaste, mais dont je vous recommande néanmoins vivement la lecture (« La fin de la com », aux Editions du cerf *), le professeur d’histoire en communication Arnaud Benedetti est encore plus radical dans sa diatribe que les journalistes que je viens de citer. Car il voit dans la communication des politiques, ni plus ni moins qu’une vaste entreprise démagogique de propagande, dont l’objectif ultime n’est autre que la préservation de son pouvoir par une oligarchie ultra-minoritaire.

Mais cette machinerie démagogique, qui accompagnerait les puissants depuis la nuit des temps et se serait considérablement enrichie depuis un siècle grâce à l’essor de la communication moderne et à l’apport de toutes les techniques les plus innovantes du marketing politique, serait néanmoins aujourd’hui à l’agonie… La faute à l’émergence d’Internet et à l’imprévisibilité des réseaux, dont les peuples se sont emparés et que nul ne peut contrôler.

Et Arnaud de Benedetti de résumer sa pensée, dans un dernier chapitre brillant où il annonce les germes de la déroute, pour cette communication politique propagandiste et manipulatoire aujourd’hui arrivée à saturation et battue par ses propres excès… Morceaux choisis : « L’émergence de structures supranationales et la mondialisation ont vaincu la volonté des politiques. Ces derniers, soumis à un ordre qu’ils ne maîtrisent plus, impuissants à offrir d’autres alternatives que de se résigner à une vision technique et managériale de la cité, ont investi la com’ d’une aura magique, d’une force quasi divinatoire ou incantatoire susceptibles de s’attirer les bonnes grâces des opinions. N’agissant plus, la parole, la démonstration symbolique, la commémoration se substituent toujours plus avant dans les béances de l’inaction. Moins on agit, plus on communique. La com’ opère ainsi comme un placebo. Elle comble ce que les politiques n’osent finalement plus faire : décider » […] « Assaillie de toutes parts par les résistances digitales, l’accélération continue des flux d’information, l’auto-organisation des différentes communautés numériques, la com’ rentre dans son lit propagandiste. Elle réécrit, scalpe nos mémoires d’abord, fouille jusqu’aux tréfonds de l’âme des vieilles sociétés pour y soustraire les germes d’hérésies au regard de la doxa des nouveaux bien-pensants […] elle est d’abord une politique. Une politique désormais d’excommunication de tout ce qui ne correspond pas à l’esprit mainstream »

L’ultime remise en cause de cette bien-pensance communicationnelle, la revanche de l’histoire sur cette tyrannie de la com’ pouvant prendre des formes inattendues : Brexit, élection de Donald Trump, surprises du résultat des primaires en France… La communication politique manipulatoire et propagandiste telle qu’on la connaît depuis des lustres semble enfin avoir vécue.

« Superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante » : ce triple procès qu’on fait sans cesse à la communication…

Si la communication politique concentre toute l’attention et les reproches, particulièrement en période électorale, les autres disciplines de la communication ne sont cependant pas à l’abri des sarcasmes et de la polémique. Loin s’en faut.

Le 21 février dernier, l’émission Droit de suite sur Public Sénat rediffusait ainsi en 2 volets le documentaire « Jeu d’influences : les stratèges de la communication » réalisé en 2014 par Luc Hermann et Gilles Bovon. Si la deuxième partie du reportage et le deuxième débat en plateau étaient consacrés aux astuces et stratégies manipulatoires des gourous de la communication politique, la première partie était en revanche dédiée aux méthodes de la communication mises en application (parfois par les mêmes gourous d’ailleurs) pour défendre des personnalités ou des entreprises en situation de crise. De la stratégie d’influence déployée par les enseignes Leroy Merlin et Castorama pour s’opposer à la fermeture dominicale de 15 de leurs magasins à celle de l’application Coyotte pour lutter contre l’interdiction des avertisseurs de radars, en passant par la défense de Richard Gasquet, ou celle de Jérôme Kerviel contre la Société Générale, le rôle – parfois trouble – de ces conseillers de l’ombre au service des people et des puissants est exposé sans fard.

Dans l’affaire Gasquet en particulier, dès que celui-ci fut mis en cause après avoir été contrôlé positif à la cocaïne en 2009, l’intervention auprès du tennisman du duo Anne Hommel / Ramzi Khiroun – et le soupçon de manipulation – sont décomposés étape par étape. Comment les médias furent « mis à la diète » en interdisant au jeune homme de prendre la parole, avant que les communicants reprennent la main et contre-attaquent en proposant un scénario plutôt rocambolesque (dopage à l’insu du joueur) qui devint néanmoins la théorie officielle reprise bientôt par tous les médias, la mécanique manipulatoire qui permit à Richard Gasquet de poursuivre sa carrière sans être trop lourdement sanctionné est décortiquée par le menu. Et Anne Hommel de résumer ainsi un de ses viatiques : « Là, Ramzi et moi on a fait comme d’habitude : on a pris le contrôle du temps. L’urgence est absolument contre-productive dans nos métiers […] Il faut avoir quelque chose à dire quand on veut parler. Parole rare d’abord, disparition totale. Si vous alimentez une sphère qui est dans un état d’excitation absolue, vous provoquez les papiers alors que vous n’avez rien à dire. Donc, on assèche… et on ne parle que quand on a quelque chose à dire ».

Du conseil avisé de professionnels avertis et expérimentés à « l’enfumage de terriers » et à la manipulation, la ligne jaune déontologique (si tant est qu’elle existe) est parfois vite franchie en communication de crise, les communicants se vautrant alors complaisamment dans l’un des travers qui leur est le plus souvent reproché.

Mais le soupçon manipulatoire n’est pas le seul qui pèse sur les épaules des communicant(e)s, ainsi que le rappelait il y a quelques mois Thierry Wellhoff. Dans son ouvrage « Le procès de la communication », que je vous recommande vivement et auquel j’avais à l’époque consacré cet article, l’auteur revient en détail sur les deux autres griefs majeurs qui sont les plus reprochés aux communicants : la superficialité et la pollution de notre environnement sonore et visuel.

Pour ce qui est de la superficialité, c’est également en effet une des critiques les plus récurrentes adressées à la communication, par tous ces contempteurs pour qui la com’ n’est ni une science exacte, ni une « discipline respectable » (comme le droit ou les finances), encore moins un métier tel qu’on l’entend habituellement puisqu’à les écouter, tout un chacun pourrait l’exercer aisément et en tout cas aussi bien que ces « bouffons du roi » dilettantes et infatués que seraient en définitive les communicants…

On retrouve là des arguments que nombre de mes lecteurs et lectrices auront déjà entendus, j’en suis sûr. Ils font notamment écho à la distinction si régulièrement brandie par les journalistes pour asseoir leur supériorité intellectuelle et morale sur les communicant(e)s : la primauté de l’information sur la communication. Tandis que la première raconterait uniquement les faits, de la manière la plus impartiale et la plus objective (il y a naturellement beaucoup à redire sur cette illusion), la seconde se rattacherait au mieux au domaine de la glose et du commentaire superflu, voire de la cosmétique trompeuse pour dénaturer l’info en la parant de tous les attraits susceptibles de séduire les publics en les induisant en erreur. De là, ce statut de science « molle » voire de divertissement attaché à ces disciplines « faciles » que tout un chacun serait susceptible de maîtriser, pourvu qu’il ait un quelconque talent oratoire ou de plume.

Dans un article brillant et très juste publié récemment (« La communication est-elle un vrai métier ? »), le directeur de la communication d’Elior, Frédéric Fougerat, revient sur cette illusion de superficialité et d’accessibilité que dégagent parfois nos disciplines… qui requièrent pourtant une formation préalable (idéalement), mais surtout une véritable expertise et une expérience confirmée pour pouvoir répondre avec efficacité à des enjeux de plus en plus stratégiques et aux situations de crise. En ce sens, il s’agit évidemment et véritablement de métiers (avant d’être des fonctions) qu’on aurait assurément tort de prendre à la légère, sauf à accepter de faire courir de gros risques à son organisation/son entreprise.

Quant à l’accusation de « pollution » adressée à la communication, accusée de venir envahir l’espace public et digital, au travers de campagnes d’affichages agressives, bandeaux publicitaires et autres spots promotionnels aussi envahissants qu’intrusifs, celle-ci est de plus en plus remise en cause par l’ad-blocking et la prolifération de législations (bienvenues) qu’appellent souvent de leurs voeux les communicants eux-mêmes.

La com’ est morte : vive la communication ?

Quels que soient les reproches adressés aux communicants et d’où qu’ils émanent, Thierry Wellhoff et Arnaud Benedetti sont d’accords sur ce point (et je les rejoins) : c’est bien une conception de la communication – et les dérives qui vont avec – qui sont aujourd’hui pointées du doigt et connaissent une crise profonde.

La « com’ », ainsi nommée et dénoncée par les hommes politiques eux-mêmes (non sans ironie, car ils en sont historiquement et statistiquement les premiers chantres) et par des journalistes et personnalités de tous horizons est en effet cette figure dénaturée et dévoyée de la communication, ersatz caricatural de vacuité et d’instrumentalisation poussé à son paroxysme par des générations d’apprentis-sorciers de l’influence. Ainsi que le résume Thierry Wellhoff, en condensant en un paragraphe les principales critiques formulées par les uns et les autres : « La com’ est une discipline incertaine et inutile, exercée par des gens peu recommandables ou dénués de véritable savoir-faire, quand ce n’est pas d’éthique, payés (souvent à prix d’or) pour cacher des vérités qui dérangent et faire gober au pauvre peuple des contre-vérités. »

Epouse de la consommation de masse, cousine germaine de ce marketing politique dont Arnaud Benedetti nous explique qu’il est à bout de souffle, la com’ est aussi fille de la propagande, dont elle n’a cessé de perfectionner les méthodes, pour asservir des consommateurs longtemps dociles à des désirs standards et autres offres préfabriquées. Et son heure de gloire ainsi que son apogée, furent naturellement les années 50 à 90, même si elle n’a cessé depuis de se renouveler et de « s’hybrider » en survivant d’abord à l’émergence d’Internet puis en assimilant peu à peu les techniques du marketing 2.0…

Aujourd’hui assaillie de toutes parts (comme la communication politique qui en est l’une des expressions), cette com’ manipulatoire, descendante et toute cousue d’artifices rhétoriques et émotionnels, est évidemment loin d’avoir dit son dernier mot, car elle espère bien tirer partie des big data, des méthodes scientiques de personnalisation et du neuromarketing pour conditionner encore davantage les consommateurs…

C’est donc in fine aux communicants eux-mêmes qu’il revient / qu’il reviendra de faire prévaloir coûte que coûte cette vision d’une communication plus transparente, éthique et collaborative, dont le premier objectif est certes la réussite de l’entreprise et de sa stratégie, mais en la reconnectant avec sa mission supérieure, ce brand purpose (mission de la marque) qui enrichit et légitime son action.

Solutionnisme digital,  nouvelles mythologies scientistes et voies du salut pour la communication

En conclusion, la communication de demain sera d’abord ce que nous en ferons, nous autres communicant(e)s. Mais les situations « d’incommunication », pour reprendre la formule de Jérôme Ramacker**, sont néanmoins si nombreuses et la nécessité de communiquer si flagrante sur bien des sujets de société que je ne peux me résoudre au pessimisme.

Il nous appartient en effet à tous, nonobstant les à-coups de la transformation numérique et ce solutionnisme digital béat censé régler tous les problèmes, de « reconnecter » la communication avec sa mission première qui est de « mettre en commun » et « créer avec autrui du sens commun », ainsi que le rappelle Thierry Wellhoff. Car dans « l’incommunication » ou le manque de communication, il y a toujours la peur et le refus de l’autre, de la différence. « Or la communication véritable suppose au contraire que la fabrication du commun s’effectue dans la pleine reconnaissance de l’autre et à partir de différences assumées et dépassées. Fabriquer du commun, ce n’est pas faire triompher le même, c’est inventer sans cesse les conditions pour harmoniser et accorder les différences ». Il s’agit en définitive d’un pari : celui de surmonter les différences et tous ces filtres qui font obstacle à l’échange (croyances, valeurs, convictions), car ainsi que le rappelle Dominique Wolton, communiquer, c’est toujours « buter sur l’autre ». C’est « échanger au risque de l’autre » : un véritable acte de foi en en la possibilité de l’échange et d’identifier les terrains d’entente.

Au-delà du « kit de survie » que je vous propose ci-dessous, trousse de première nécessité du communicant, il nous faut donc dès maintenant imaginer cette communication du futur qui conjuguera harmonieusement l’évolution des technos avec un marketing et une communication toujours plus empathiques, humains, authentiques et à l’écoute de nos parties prenantes. Un chemin vertueux (et le seul sans doute) pour reconquérir durablement nos clients et la confiance perdue.

Notes et légendes :

(1) « Le communicant est un peu le doudou du politique », interview de Renaud Dély et Etienne Gernelle par Louis Dreyfus, magazine Stratégies n°1897-1898, 23 mars 2017. 

(2) « Communication politique, la fin d’un règne », émission diffusée sur la chaîne Public Sénat – avril 2017

(3) Michel Bongrand fut le conseiller en marketing politique de Jean Lecanuet lors de la campagne pour pour la première élection présidentielle de la Cinquième République au suffrage direct, en 1965. Impressionné en tant que spectateur par la campagne présidentielle américaine en 1960 de John Kennedy, il eut l’idée d’en importer en France les méthodes, (notamment l’importance du rôle de la télévision). 

Spécialiste de la communication politique, Bernard Rideau fit partie des conseillers du président Valéry Giscard d’Estaing pendant tout son septennat. Quand François Mitterrand prit sa place, Bernard Rideau devint aussi, à l’occasion, son consultant.

Jacques Pilhan fut un publicitaire et un conseiller en communication politique particulièrement réputé. Il conseilla notamment François Mitterand et Jacques Chirac.

* « La fin de la com », essai de Arnaud Benedetti, publié aux Editions du cerf – février 2017

** « 52 remèdes à l’incommunication » de Jérôme Ramacker – Editions Edi.pro, 2017

 

Crédits photos et infographie : 123RF,  Editions du cerf, The BrandNewsBlog, X, DR

 

 

Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ?

Ces dernières années, avec l’émergence et le développement du digital principalement, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, la fonction communication et le rôle des communicants n’ont cessé d’évoluer.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », pour être capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre (ainsi que le rappelait judicieusement il y a quelques mois Marie Coudié*), les dircom et leurs équipes n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein des organisations. Et les attentes à leur égard sont plus fortes que jamais…

Pour évoquer ces différentes mutations, qui vont de pair avec la transformation des entreprises, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont/seront confrontés à l’avenir les dircom et les communicants, j’ai choisi de renouveler cet exercice de l’interview croisée que j’avais inauguré l’an dernier avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba**.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés, reconnus et connectés que j’ai fait appel  : Béatrice Mandine¹, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu², directeur de la communication de PMU, récemment élu « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication & Entreprise.

Qu’ils soient ici remerciés de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

dircom

Le BrandNewsBlog : Béatrice, Benoît, vous êtes tous deux des acteurs et des observateurs privilégiés de ces évolutions de la communication que j’évoquais en introduction. Quels sont donc les principaux bouleversements qui ont impacté votre métier ces dernières années ? Et en quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements, usages et attentes des parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Béatrice Mandine : D’abord, la relation au temps s’est considérablement accélérée. On le constate surtout à travers l’émergence du digital, mais il ne faut pas occulter que c’est surtout la démocratisation technologique qui accélère nos modes de travail. La généralisation d’Internet et la banalisation des smartphones dans nos vies font que l’ère du « tout-connecté » fait aussi naître d’autres courants de réflexion tels que l’art de la déconnexion ou l’appréhension de nouvelles formes de rapport au temps. 

Il faut cependant résister à la tyrannie de l’immédiateté. Il me semble déterminant pour un communicant aujourd’hui de savoir allier deux notions : la réactivité qu’imposent nos professions, sans pour autant négliger le temps plus long de réflexion, de prise de recul, de construction et de création. Et surtout : s’assurer de la cohérence des messages dans la durée.

Benoît Cornu : Un des principaux bouleversements vient aussi de ce que je qualifierai « d’universalité de l’information ». Cette dernière est devenue instantanée, accessible à tous et à tout instant et s’affranchit des canaux historiques. Fini le temps où la radio annonçait, la télévision montrait et les journaux expliquaient, le temps où on pouvait piloter la communication en décidant seul du rythme et des outils en fonction des messages et des cibles. Un de nos enjeux est de continuer à maîtriser le timing quand c’est de plus en plus souvent le marché ou l’opinion qui décident du rythme.

Ce phénomène s’accompagne d’une exigence de transparence. Les attentes vis-à-vis des entreprises ne se limitent plus à leur cœur de métier, elles portent désormais au quotidien sur leur responsabilité globale vis-à-vis de la société, au-delà du champ économique, et parfois au-delà de ce qu’elles contrôlent. Le rôle de la marque s’élargit, sa réputation devenant encore plus importante à cultiver et protéger.

L’autre changement majeur est à mon avis l’émergence d’une communication « participative » dans le sens où chacun peut potentiellement accéder une audience, en particulier avec les réseaux et les médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Défiance accrue des citoyens vis-à-vis de la parole publique et des discours « corporate », accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté… la communication est surtout impactée par cette fameuse « révolution numérique » que vous venez d’évoquer ? Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise ?

Béatrice Mandine : Ce n’est pas tant la défiance face aux discours « corporate » qui noie la relation entre le citoyen et l’entreprise, entre le consommateur et la marque. Il s’agit plutôt de la quantité, toujours exponentielle, de messages auxquels nous sommes tous exposés, qui conduit à la confusion. Je crois que les marques gagneraient à réaliser deux mouvements : d’une part, équilibrer leur expression commerciale/business et corporate, plus émotionnelle ; d’autre part, elles devraient arbitrer davantage entre les différents canaux d’expression. 

La course au digital, démarrée il y a quelques années dans les grandes entreprises, prend un virage de maturité intéressant : il ne s’agit pas d’être partout mais plutôt de redonner du sens à la présence en ligne d’une entreprise. On rentre alors dans des considérations de particularités, de formats et d’audiences qui sont plus intéressantes que l’étape d’évangélisation qui a conduit les marques, il y a quelques années, à ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c’était pertinent… Nous sommes dans une phase de rationalisation, c’est le retour du bon sens et on ne peut que s’en féliciter !

Benoît Cornu : Qu’on le veuille ou non, pour nos équipes et pour nous mêmes, il s’agit d’une transformation fondamentale de notre rôle dans l’entreprise, de nos méthodes et de nos organisations, sur un terrain de jeu qui s’élargit sensiblement. Nous devons être attentifs en permanence, écouter beaucoup plus souvent que parler, ne sous-estimer aucune prise de position a priori, et être capables de réagir très vite tout en gardant à l’esprit nos objectifs à moyen et long termes. Il nous faut aussi apprendre en marchant à utiliser de nouveaux outils qui modifient les comportements de nos publics, en interne et à l’extérieur de l’entreprise. Et intégrer une mesure de nos performances, ce qui déstabilise certaines équipes peu habituées à ça dans les métiers de la communication corporate.

Quant à la défiance que vous évoquez, il me semble qu’il faut faire une vraie différence entre la communication d’entreprise et la « com’ » telle qu’elle est décriée aujourd’hui… L’omniprésence de la parole politique, qui finit par confondre discours et décision et mélange constamment l’action et l’apparence de l’action n’est guère positive pour l’image de la communication. Dans nos entreprises, et avec nos dirigeants, je n’ai pas l’impression que nous fassions le même métier. Même en gérant le quotidien, nous répondons à des objectifs sur un temps long, nous nous mettons au service d’une stratégie et nous nous appuyons sur des réalités. Il ne s’agit pas de « faire de la com’ pour faire de la com » et l’esbroufe est interdite.

Benoit Cornu PMU, Paris, 01/2017.Le BrandNewsBlog : Naturellement, dans cette révolution et face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services marketing-com’ qui est aussi à repenser (entre autres). Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ?

Béatrice Mandine : Très vite, chez Orange, j’ai fait le choix de ne plus avoir une équipe dédiée à la communication digitale. Cela ne faisait pas sens, le digital étant partout : aussi bien en média, qu’en relations presse, que sur les événements… 

Pour moi, le digital n’est pas tant une expertise qu’un état d’esprit qui impose un fonctionnement horizontal. C’est une façon de travailler, nouvelle certes, qui doit permettre de laisser sa place à une notion qui n’est pas si familière que cela des grandes organisations : la transversalité. Celle-ci exige écoute, partage, agilité, réactivité… Ces changements culturels ne se font pas, bien évidemment, en un jour. Il faut prendre le temps et je crois que c’est une mission essentielle de la communication au service de toute l’entreprise et de toutes ses fonctions. Et l’on voit d’ailleurs aujourd’hui que tous les acteurs de l’écosystème basculent dans ces modes de fonctionnements : nos agences partenaires, les entreprises dans leur ensemble et même les plateformes Twitter, Facebook, Google, Snapchat et autres, qui sont beaucoup plus dans un mode partenarial aujourd’hui avec nous.

Benoît Cornu : On est de surcroît clairement passé d’une gestion de « moments » à une gestion de flux, où la conversation remplace progressivement le discours. Comme cette conversation est entretenue avec de nombreux interlocuteurs, nous devons multiplier le nombre de porte-parole. Ça signifie davantage de délégation et davantage de responsabilisation à tous les étages. Cette nouvelle réalité dépasse largement le domaine traditionnellement réservé à la fonction communication : elle implique et mobilise les équipes marketing, les services clients… d’où la nécessité de mettre en place des fonctionnements horizontaux et collaboratifs, en effet.

Dans des organisations très centralisées et hiérarchisées, cela s’avère parfois compliqué à mettre en place, mais c’est impératif. Au PMU, nous partageons par exemple nos fils sur les réseaux avec le service client, qui peut prendre la main en direct, et inversement… Et on connaît immédiatement l’impact de chaque émission d’information.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée il y a quelques mois Benoît³, vous souligniez le rôle stratégique de la communication, comme moteur du changement de l’entreprise. Depuis 2009 en effet, vous avez par exemple sérieusement dépoussiéré l’image du PMU et, grâce à la communication, vous dites avoir « auto-ubérisé » votre marché. Pouvez-vous nous dire en quoi et nous raconter les grandes étapes de cette mutation ?

Benoît Cornu : Au PMU, nous étions confrontés en même temps à l’arrivée de la concurrence et à une révolution technologique qui pouvaient menacer notre modèle économique historique. Nous avons choisi d’avoir une démarche offensive et de transformer en opportunité ce qui pouvait de prime abord être perçu comme une menace. Nous nous sommes mis à la place de nos concurrents et avons imaginé ce que nous ferions à leur place pour attaquer le marché.

Dès le début, nous avons considéré que la communication aurait un rôle moteur dans ce changement en matérialisant de façon spectaculaire le virage que prenait l’entreprise : nouvelle plateforme de marque, changement d’identité visuelle, nouveau discours publicitaire, investissement massif dans les campagnes digitales, sponsoring, mécénat, partenariats éditoriaux… On a tout changé. Avec deux constantes : 1) surprendre et 2) occuper le terrain en permanence, pour dicter le rythme sur notre marché. Toutes les actions de tous les métiers ont été menées dans cette même cohérence. Un an et demi plus tard, nous étions déjà sur le podium face aux nouveaux entrants, sans perdre notre leadership historique.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la marque Orange (en plus de vos fonctions de dircom), vous œuvrez aussi Béatrice pour une de ces « love brands » dont la réputation et la réussite sont désormais internationales. Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui vos principaux enjeux et objectifs et quel rôle stratégique assignez-vous à la communication ? Vous insistiez il y a quelques temps, dans une conférence à laquelle je participais, sur la nécessité de ne pas succomber au « tout digital » : pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Béatrice Mandine : Loin de moi l’idée d’entrer en guerre contre les gourous du digital. C’est évidemment une révolution fondamentale pour nous tous et a fortiori pour les communicants. Mais c’est vrai que je m’agace un peu de l’effet de mode qui conduit à une sur-utilisation du mot « digital ». On a l’impression que c’est devenu l’alpha et l’oméga de tout… Si une entreprise a un Chief Digital Officer au Comex’ , elle est sauvée ! ;-) 

Encore une fois, je ne minimise pas ici l’impact du digital. Mon propos est plutôt de dire qu’une bonne communication, c’est d’abord une bonne idée. Le format digital est secondaire. Bien sûr, le digital permet aujourd’hui tellement de choses qu’il doit nourrir la réflexion créative dès le début, mais il ne faut pas inverser les choses. On le voit d’ailleurs aujourd’hui : d’une logique de plateformes, on bascule désormais dans une réflexion autour du contenu, avec un format adapté, certes, mais c’est une info, un chiffre, une image, bref : une idée.

Le BrandNewsBlog : Parlons un peu des communicants. D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… Et il leur faut aujourd’hui pouvoir alterner ces costumes très rapidement, à la manière d’un « transformiste », comme je le soulignais en introduction. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités / compétences que doivent absolument posséder/développer les dircoms et autres « néo-communicants » ?

Béatrice Mandine : La sincérité est sans doute la qualité la plus importante pour exercer les métiers de la communication. Je crois qu’il faut rester soi-même pour avoir la force de porter ses convictions dans les univers complexes que sont devenus les entreprises et leurs parties prenantes.

Il faut aussi une bonne dose de persévérance pour tenir le cap et ainsi défendre le sens de nos actions. On fait un métier sur lequel chacun a spontanément un avis ;-) Je fais partie, comme Benoît sans doute, de ceux qui considèrent la communication non pas comme une dépense mais plutôt comme un investissement structurant. Dans ce contexte, le moyen terme est souvent plus intéressant qu’une action ponctuelle… La communication s’apprécie à cette échelle-là : celle du moyen/long terme.

Je pense aussi que la curiosité est nécessaire pour garder l’envie : envie de tester en permanence, de se réinventer, de surprendre ! Enfin, je crois que l’écoute est une des forces les plus importantes dans nos métiers car elle garantit que le message que l’on veut diffuser puisse a minima être entendu ! C’est en vous répondant que je me rends compte à quel point nous sommes tous de véritables caméléons… Mais en général, cela répond aussi à un caractère, à une nature prédisposée à cela. La boucle est bouclée : il faut donc rester qui l’on est. Tout simplement.

Benoît Cornu : Selon moi, deux qualités restent essentielles malgré les transformations que nous venons d’évoquer : l’écoute, comme vient de le souligner Béatrice, et l’humilité. Elles sont peut être même plus importantes aujourd’hui. Nous exerçons un métier où l’expertise découle en effet de l’expérience, et où savoir « faire l’éponge » permet d’apprendre à réagir avec le recul et la distance nécessaires. Quand tout va très vite, ou trop vite, c’est parfois salutaire.

Quant à l’humilité, nous ne devons jamais oublier que c’est l’ego de la marque qui passe avant le notre ;-) Je rejoins également Béatrice sur la force de conviction dont nous devons savoir faire preuve en permanence, pour emmener les équipes en interne, défendre nos positions et même convaincre nos patrons ! Et puisque j’en parle, il faut aussi être capable de créer un lien particulier avec le dirigeant de l’entreprise, qui l’incarne en premier lieu. Une forme « d’intimité professionnelle » est indispensable, qui repose à la fois sur la confiance et la loyauté et grâce à laquelle on peut se dire beaucoup de choses, surtout dans les moments difficiles.

Le BrandNewsBlog : L’accompagnement des dirigeants, des managers et des collaborateurs dans la transformation numérique de l’entreprise est une des dernières casquettes/missions dont les dircom ont hérité ces dernières années. En quoi les communicants vous paraissent-ils légitimes (voire plus légitimes que d’autres) à jouer ce rôle, et à prendre le leadership de la transformation digitale de l’organisation ? Pouvez-vous donner quelques exemples concrets de d’initiatives lancées et pilotées par vos équipes dans ce domaine ?

Béatrice Mandine : Je dirais que, peu importe la nature de la transformation, on en revient toujours aux basiques de nos métiers : ce rôle de « vigie » entre la réalité de l’entreprise et l’évolution de son écosystème, notre positionnement au service de l’ensemble de l’entreprise peut-être aussi.

Prenons l’exemple des réseaux sociaux ou n’importe quel autre outil de cette révolution dite digitale : on est toujours dans l’émission d’un message de la part d’un destinataire vers un récepteur. Et puis après cela, il y a aussi la capacité à répondre, à formuler des messages pertinents qui fait la différence. Mais pour être réussie,  une transformation est, en premier lieu, le travail de tous. Donc je n’attribuerai certainement pas ces succès aux communicants : ce sont parfois les précurseurs, toujours les facilitateurs, mais ils en redeviennent aussi très vite les acteurs, au même titre que tout le monde. Enfin, quand on en vient à parler de digital dans une entreprise de télécommunications, vous imaginez que les initiatives sont nombreuses. Pour celles qui concernent la communication, l’accompagnement des membres du Comex sur les réseaux sociaux pour développer leur réputation en ligne me vient en tête spontanément.

Benoît Cornu : Pour ma part, je suis convaincu depuis longtemps que le vrai « Chief Digital Officer » de l’entreprise doit  être le P-DG / CEO. Le digital, ce n’est pas une entité ou un simple moyen, c’est toute l’entreprise qui change pour s’adapter à un nouvel environnement. C’est donc au plus haut niveau que cela doit être piloté.

À partir de là, le rôle des communicants est à mon avis d’anticiper, d’accompagner et parfois de provoquer des chocs culturels qui favorisent la prise de conscience… À titre d’illustration, la participation du PMU à Vivatechnology a permis à la fois d’accélérer très fortement la connexion avec l’écosystème des start-up (nous étions très  en retard) et de mobiliser les équipes sur un projet où le digital n’était finalement qu’un prétexte pour parler vraiment d’innovation.

Portrait de B. Cornu

Le BrandNewsBlog : Vous êtes tous les deux, ainsi que je l’indiquais en introduction, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtes présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ? 

Béatrice Mandine : Les réseaux sociaux sont un formidable outil de veille pour moi. Celui que j’utilise tous les jours, c’est Twitter. La plateforme me correspond bien puisqu’elle me permet de mesurer le pouls de l’opinion en temps réel sur les sujets de l’actualité. J’y vois aussi une occasion, parfois, de mettre en avant certaines personnes ou certaines actions, plus personnelles, qui me tiennent à cœur. C’est donc un bon équilibre qui reflète qui l’on est, je crois. Et surtout je peux utiliser tous les emojis que je veux ! 😃 😢 💁🌹👫 🎃 😃😃

Plus sérieusement, c’est aussi une plateforme sur laquelle nous avons beaucoup misé chez Orange. Et aujourd’hui, tous les membres du Comex jouent le jeu et tweetent eux-mêmes. Chacun sa fréquence, chacun son ton et au final cela forme un panel diversifié, à l’image du collectif que nous représentons. Au départ, les équipes de communication étaient en appui, avec les agences, pour faire la pédagogie de l’usage, proposer des idées… Mais aujourd’hui c’est devenu beaucoup plus spontané et cela marche aussi bien. Il y a même une certaine émulation entre nous pour savoir qui a le plus de followers (et c’est, en toute logique respectée, le chef : @srichard !).

Sinon, j’aime bien flâner sur Instagram où je vois de belles choses. Je ne poste pas beaucoup, par manque de temps, mais je like pas mal. Et puis mon défi 2017, c’est LinkedIn qui présente surtout l’avantage de donner une place à l’écriture. J’aimerais dégager du temps pour partager des points de vue, des coups de gueule aussi sans doute et des découvertes. En tous cas, maintenant que je vous ai donné le scoop, je vais être obligée de m’y mettre !

Benoît Cornu : J’ai fait en ce qui me concerne mes premiers pas sur Facebook fin 2006, et nous n’étions pas très nombreux à l’époque ! Mais j’ai vite été étonné  par le mélange privé/public et depuis je n’utilise les réseaux sociaux qu’à titre professionnel, en tout cas quand il s’agit de publier quelque chose.

Twitter est incontestablement mon premier fil d’actualité et de veille et un formidable outil d’expression, d’échanges et de valorisation. C’est aujourd’hui le réseau que je considère comme le plus incontournable, avec LinkedIn dont les contenus « mûrissent » progressivement et qui est un média plus « froid ». Je suis fasciné aussi par Instagram, qui dans le monde de l’art et de la création est devenu indispensable. J’y passe un peu de temps ! Je recommande aussi de s’intéresser à WeChat, le réseau chinois aux 850 millions d’utilisateurs. Impossible de travailler ou de communiquer en Chine sans y avoir un compte, et c’est maintenant la première chose qu’on vous demande là-bas quand vous faites connaissance : votre QR code WeChat !

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez évoqué : à l’heure du digital et des médias sociaux, il semble que chaque jour, ce que dit l’entreprise a tendance à devenir un moins important que ce que l’on dit d’elle… A partir de ce constat, de nombreuses entreprises se sont lancées dans des démarches de brand advocacy et d’employee advocacy** en particulier. Il me semble que vous êtes plutôt en pointe, notamment chez Orange, dans ce type de démarche. Pouvez-nous en parler Béatrice ? Et qu’en est-il au PMU Benoît ? Pourriez-vous également nous parler d’une initiative ou un projet en cours qui vous tient particulièrement à coeur, et sur lequel vous travaillez aujourd’hui dans votre entreprise ?

Béatrice Mandine : Je ne sais pas si nous sommes « en pointe »… Je dirai plutôt que le programme est naissant chez Orange. Depuis quelques années, nous constatons que de nombreux salariés utilisent les réseaux sociaux à titre parfois personnel mais aussi professionnel, pour relayer les informations de l’entreprise.

Très vite, il nous est apparu comme une évidence que les salariés de l’entreprise allaient en être les meilleurs ambassadeurs. C’est un élément de fierté fort. Ce qui nous a pris un peu plus de temps à construire, à la communication, c’est l’étape d’après : comment l’entreprise, et donc sa direction de la communication, peut adresser ses salariés pour qu’ils soient le relais des actions de communication du Groupe ? Comment faire en sorte que cela reste crédible, etc ?

Finalement nous avons opté pour un petit groupe de travail, agile, systématiquement en test & learn et sans processus compliqué. Les choses doivent rester naturelles, spontanées, en proximité. Aujourd’hui, nous partageons régulièrement avec cette soixantaine d’ambassadeurs du contenu destiné à des actions de communication internes ou externes. Des moments de rencontres spécifiques leurs sont également dédiés et des quotas de places sur nos événements leur sont réservés. L’idée n’est pas de faire d’eux des « caisses de résonnance automatisées » de nos actions, mais plutôt de leur donner l’occasion de vivre les coulisses de nos métiers finalement. Et cela marche plutôt bien.

Béatrice Mandine

Benoît Cornu : Pour beaucoup de ces initiatives de brand et employee advocacy, il me semble difficile de déterminer si elles relèvent vraiment d’une démarche volontariste ou bien d’un état de fait au secours duquel volent certaines entreprises… C’est en tout cas une réalité que nous devons tous prendre en compte et dont les contours ne sont pas simples à dessiner. Par définition, de telles démarches ne peuvent être uniquement « top-down » ni aboutir, a contrario, à une libération totale de la parole. De notre côté, nous y réfléchissons depuis peu. La démarche d’Orange est intéressante car pragmatique et mesurée, avec une logique d’accompagnement. Je compte bien m’en inspirer (merci Beatrice) !

Au PMU, nous travaillons surtout l’agilité de l’entreprise et la transformation du modèle managérial pour le rendre plus en phase avec le temps présent et accélérer le rythme interne. PMUConnect, notre réseau social interne s’est imposé en quelques mois seulement (il est aussi simple que Facebook !) et les équipes en mode « agile » font preuve d’une formidable efficacité… Des quick-wins porteuses de belles promesses !

 

 

Notes et légendes :

* Article « Les dircom sont désormais des transformistes » par Marie Coudié (Head of international brand communication du groupe Mazars) –  Série Les néo-communicants (2/8) – Les Echos Business, 26 juillet 2016.

** Article « Quels enjeux pour les dircom en 2016 ? »: interview croisée de Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce, directrice de la communication et des relations presse de Google France – The BrandNewsBlog, 31 janvier 2016.

(1) Journaliste de formation (elle est diplômée de l’École supérieure de journalisme (ESJ) et de l’Institut des hautes études internationales), Béatrice Mandine commence sa carrière en 1988 en tant que journaliste au Figaro, à Marie-Claire et à la chaîne de télévision la 5, avant de rejoindre en 1990 Alcatel comme chargée de communication interne. En 1992, elle devient attachée de presse pour Alcatel Radio Space & Defense, avant d’intégrer le service de presse d’Alcatel Alsthom. Nommée en 1998 directrice médias d’Alcatel Consumer Division, puis directrice des relations presse et publiques de la division téléphone mobile d’Alcatel deux ans plus tard, elle rejoint en 2004 le groupe Faurecia comme responsable des relations presse et de l’image institutionnelle. Elle est entrée chez Orange en 2007 en tant que directrice du service de presse, avant d’être nommée directrice déléguée à la communication externe (en 2010), puis directrice adjointe de la communication en charge de la communication externe en 2012.

Elue en 2013 meilleure dircom parmi les 52 premières entreprises cotées en France, par un jury de 170 journalistes, elle a été nommée directrice exécutive en charge de la communication et de la marque en mai 2013.

(2) Après des études en école de commerce, Benoît Cornu commence sa carrière en 1990 en tant que chargé d’études marketing au sein de l’institut Proscop. Il rejoint ensuite Chronopost en 1994 en tant que responsable marketing avant de rejoindre les supermarchés Match (groupe Cora) en tant que responsable Stratégie et Marché. De 2000 à 2002, il devient Directeur Marketing et Organisation d’Opéra (Casino-Cora) avant de rejoindre le groupe Dell en tant que Directeur délégué d’EMC Distribution. Directeur de la communication et des affaires publiques du Groupe Casino de 2003 à 2006, il rejoint ensuite le PMU, dont il est le directeur de la communication depuis septembre 2007.

Administrateur d’Entreprise et Médias depuis 2014 et de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2015, il a été nommé en novembre 2016 « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication et entreprise, ce prix étant remis chaque année à « une personnalité qui s’est distinguée par ses actions, ses travaux ou ses réflexions dans le domaine de la communication d’entreprise ». 

(3) Article « La communication, levier stratégique pour l’entreprise » à lire sur le site « We are com », blog indépendant dédié à la communication corporate en France.

 

Crédits photos : ©Christophe Guibbaud/SIPA/Orange et ©David Morganti/SIPA (portraits de Béatrice Mandine) ; médiathèque PMU (portraits de Benoît Cornu).

Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour bien démarrer 2017…

17sunrise3C’est devenu une tradition sur le BrandNewsBlog. Un peu comme l’incontournable buche de Noël et la dinde qui la précède… Chaque début d’année, je me permets de vous livrer quelques recommandations pour vous aider à découvrir et à apprécier d’emblée le nouveau millésime communicant.

Oh, bien sûr, tout n’est pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, et rien ne vous empêche de n’en faire aucun cas… Du reste, on sait le sort que la pression du quotidien et le poids des habitudes réservent en général aux bonnes résolutions de début d’année : le « taux de transformation » est en général assez faible, hélas…

C’est pourquoi (voyez comme je suis prévoyant) je vous propose ci-dessous un assortiment de résolutions de fond et d’autres beaucoup plus faciles à tenir. Vous n’aurez qu’à « faire votre marché » parmi elles et n’hésitez pas à me signaler, si vous le voulez bien, celles que vous aurez retenues :-)

Mais avant de démarrer cette liste de recommandations « maison », permettez-moi surtout de vous souhaiter à tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2017 ! En espérant, pour chacun(e), qu’elle soit à la fois connectée et source de belles rencontres « In Real Life », riche en inspirations et en découvertes, fertile en succès et avant tout empreinte de bienveillance !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : et si, à l’occasion des voeux, on redécouvrait la vertu des messages personnalisés ?

Qui se souvient encore de l’époque où l’on exposait fièrement, sur son étagère ou un coin de son bureau, les plus créatives des cartes de voeux reçues de nos correspondants ? Il me semble que c’était hier… c’est-à-dire il y a fort-fort-longtemps. Nous passions alors, pour certains d’entre nous en tout cas, un temps non négligeable à rechercher puis à rédiger de notre plus belle écriture la formule originale et la plus personnalisée qui ferait mouche auprès de chacun(e) de nos interlocuteurs(trices).

Depuis, nous sommes tous passés ou presque aux messages SMS et aux charmes de la carte de voeux numérique, sans que la carte de voeux papier disparaisse totalement il est vrai, comme une ultime survivance d’un passé révolu… Mais il semble qu’une partie de la tradition des voeux se soit au passage perdue en route, les messages d’accompagnement personnalisés ayant de plus en plus tendance à céder la place aux formules types et autres e-mailings de masse pas toujours bien maîtrisés !

Qu’on ne se méprenne pas sur le sens de cette première remarque et de la suggestion qui en découle : je n’aurai pas la naïveté d’opposer les Anciens et les Modernes et l’époque (supposément bénie) des voeux manuscrits à l’ère du tout numérique. Ce serait faire peu de cas de la surenchère créative bienvenue à laquelle se livrent aujourd’hui aussi bien les entreprises que leurs agences, par vidéos de voeux et autres cartes électroniques interposées. Et ce serait aussi oublier tous ces gens qui se contentaient / se contentent encore d’agrafer leur carte de visite à la bonne vieille carte de voeux papier, sans la moindre attention pour leur interlocuteur !

Mais, puisque le vintage revient décidément à la mode, pourquoi ne pas consacrer de nouveau un peu de temps – et d’attention – à la rédaction de nos messages d’accompagnement (et de nos messages en général) ? Qu’on se remémore l’impact d’une formulation originale et personnalisée, qui va droit au cœur, auprès de celui ou celle qui la reçoit (cf ci-dessous l’excellent exemple des voeux personnalisés adressés par la boutique Tiffany Champs Elysées à une cliente pour son anniversaire). Autant faire de ce passage obligé des vœux la toute première expérience de marque gratifiante de l’année, dont se souviendront à la fois vos clients et vos partenaires…

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>> BONNE RESOLUTION N°2 : en janvier, on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau (alias Jane B*) sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est devenu un des rendez-vous les plus inspirants du calendrier communicant. Chaque année, au mois de janvier, Jeanne Bordeau nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les dix oeuvres exposées à cette occasion, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), sont le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse de la part de cette éminente spécialiste du langage. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ces collages, qui expriment les grandes tendances lexicales du moment.

Alors, quoi de neuf en 2016 me direz-vous ? Le mieux est encore que vous alliez le découvrir par vous-mêmes à la à partir du 12 janvier¹. Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet cet article de France 24).

Ainsi, avec notamment les expressions et termes « camion fou », « prêtre égorgé », « déradicalisation », « stop-djihadisme », une partie des mots marquants de l’année, particulièrement durs, témoigne évidemment de l’omniprésence de la menace terroriste et du souvenir des attentats meurtriers de l’année. « Populisme », « Brexit », « colère », « anti-système » ou encore « Nuit debout » renvoient quant à eux aux évènements politiques majeurs de 2016 et aux grands mouvements sociaux qui ont ébranlé les certitudes d’élites politique et médiatiques souvent dépassées par les évènements, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Tandis qu’au plan politique encore, les adjectifs « fillonistes » et « rassembleur » se sont taillés la part du lion en fin d’année, dans le contexte de « primaires » à l’issue inattendue, ce sont au contraire des mots et expressions touchant à la recherche du bien-être qui se sont répandus en entreprise et dans les univers professionnels et personnels, comme autant de remèdes aux remous du monde et à la sinistrose, avec le triomphe de mots et expressions tels que « lâcher prise », « bienveillance », « bien-être », « vivre mieux » ou encore « vegan », nous révèle ainsi Jeanne Bordeau.

Et quand la transformation numérique et l’innovation continuent de bouleverser chaque jour nos vies quotidienne, avec ces nouveaux mots et expressions que sont la « réalité virtuelle », la « réalité augmentée », « l’homme augmenté » et le « transhumanisme », mais également les « objets connectés », les « vêtements intelligents », « l’intelligence artificielle » ou encore les « blockchains »… l’impératif d’une part croissante de nos concitoyens devient de plus en plus de se réapproprier le monde et de donner un nouveau sens à leur existence. Ainsi, tiraillés que nous sommes « entre l’ancien monde et le digital, les super riches et les laissés pour compte, les élites et le peuple » comme le pointe Jeanne Bordeau, nous ré-investissons de plus en plus les verbes à préfixe tels que « redresser », « reconquérir », « redonner », « dédramatiser » ou « réinventer », notamment…

Il s’agit de plus en plus de « revivre différemment », ainsi que le résume la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, et rien moins que « retrouver une histoire commune, pour réparer une société blessée » : une ambition qui transcende une bonne partie des mots et expressions marquantes de 2016 et du début 2017, incontestablement.

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>> BONNE RESOLUTION N°3 : on nourrit sa curiosité et son esprit critique au bon jus de blog communicant…

Quelle meilleure façon d’entamer 2017 qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleurs blogs de la communication et du marketing ? Par le passé, ceux qui suivent depuis un moment le BrandNewsBlog se souviennent peut-être que j’avais consacré des articles complets à ce sujet, en vous présentant notamment aux mois de janvier 2014 et janvier 2015 des sélections détaillées de mes blogs préférés (voir par exemple ici la shortlist de blogs que je recommandais en 2014 et ici ma shortlist 2015).

Les sites que je recommandais à l’époque et ceux que vous retrouverez d’ailleurs dans la rubrique « Mes blogs favoris » (en barre latérale droite du BrandNewsBlog), n’ont rien perdu de leur actualité ni de leur pertinence en 2016. Qu’on en juge par la qualité de ce récent article du Blog du communicant, dans lequel Olivier Cimelière revient de manière critique sur le buzz  créé par Monoprix à l’occasion d’une vidéo qui pastiche celle d’Amazon et son concept Amazon Go…

Dans cette veine critique et analytique, le dernier article du Reputatio Lab de Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, de la réputation et des phénomènes d’influence en ligne, vaut également le détour. Le blogueur y évoque avec sa verve habituelle et beaucoup de rigueur le cas Toblerone et les dangers de la « memication » d’une crise, c’est à dire le fait que les internautes du monde entier se saisisse d’une actualité ou d’une idée simple pour la propager à l’infini et la tourner le cas échéant en dérision, l’idée en question ou le contenu considéré devenant sur Internet et les réseaux ce que l’on appelle un « mème ».

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Christophe Lachnitt, expert en communication, auteur de plusieurs ouvrages dont l’excellent « Le génie gênant » (qui traite des dernières tendances digitales et des enjeux de la transformation numérique) et blogueur infatigable depuis de nombreuses années, n’était pas moins en forme ces derniers temps sur son blog Superception. Parmi la foule d’articles pertinents écrits récemment par Christophe, je vous recommande ce billet édifiant sur l’avènement de « l’ère post-factuelle » : « La télévision peut-elle défendre la démocratie contre les réseaux sociaux ? » Dans une analyse pas franchement rassurante, Christophe y évoque la stratégie de communication de Donal Trump et sa manière d’utiliser en particulier les réseaux sociaux et Twitter pour court-circuiter les médias traditionnels et faire diversion en cas de crise et de remise en cause… Cette stratégie de « distraction massive », également utilisée pour désigner des entreprises, des journalistes ou des personnalités (comme le leader syndical Chuck Jones) à la vindicte populaire, en prenant à témoin ses millions de followers, a non seulement contribué à la popularité et au succès du Président élu, mais représente assurément une dérive inquiétante. Quand on constate en effet le soin pris à pousser et promouvoir des allégations plus ou moins mensongères et la volonté manifeste de Donald Trump de continuer d’utiliser ses comptes sociaux à des fins politiques une fois à la Maison blanche, comme autant de contre-pouvoirs aux institutions démocratiques américaines en place, on peut légitimement s’interroger. Mais heureusement la télévision veille au grain nous assure Chritophe Lachnitt…

Pour finir ce rapide tour d’horizon des blogueurs les plus en forme en ce moment, je ne manquerai pas de citer l’excellent site Couscous royal de Magali Héberard. Avec son franc-parler et un bon sens à toute épreuve, Magali excelle dans le traitement de sujets sensibles et / ou originaux. Pour exemple, je ne citerai que deux de ses dernières publications. Dans son billet intitulé « 11 leçons tirées de ma transition professionnelle », la blogueuse revient avec talent sur un sujet tabou du milieu de la communication : la gestion des situations de recherche d’emploi et la difficile remise en question professionnelle de ces cadres seniors mis sur le carreau non en raison de leur incompétence mais le plus souvent pour alléger la masse salariale de leurs entreprises, dans des contextes de restructuration… De même et pour d’autres raisons évidemment, j’ai beaucoup apprécié ce billet-coup de gueule plein d’humour (et si pertinent) de Magali : « Pourquoi je n’accepterai pas votre demande de contact LinkedIn », qui dénonce une partie des travers et mauvaises pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux. Alors n’hésitez pas : allez-y voir vous aussi, si vous ne connaissez pas encore ces sites…

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BONNE RESOLUTION N°4 : en 2017, on embrasse les défis de la transformation numérique… sans pour autant tout sacrifier à la déesse digitale 

Je l’ai écrit récemment dans un billet qui se voulait optimiste (« 2017, année de la maturité numérique pour les communicants ? »), dans la foulée d’une étude publiée fin novembre par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns : « à part quelques très rares réfractaires, il semblerait bien que les professionnels de la communication soient enfin tous entrés dans l’ère numérique ».

Avec des degrés de conviction et d’engagement certes variables, les Dircom peuvent en effet se targuer de niveaux de culture digitale et de maîtrise des outils numériques objectivement bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a seulement 3 ans. Au point que 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de l’étude Wiztopic-Digiturns estiment aujourd’hui la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne », voire « excellente », et 41 % la voient « en progrès ».

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Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles et les statistiques flatteuses publiées à l’occasion de cette étude (64 % des Dircom affirmaient également avoir établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettre déjà en œuvre), beaucoup reste encore à faire dans la plupart des entreprises et il faut demeurer prudent quant au degré de maturité réel des organisations et de leurs managers dans ce nouveau contexte.

Au-delà des retards persistants pointés par les experts de la #TransfoNum (sous-équipement des communicants en matière d’outils de veille, de connaissance client mais également de CRM et d’exploitation des big data ; retard des organisations dans l’adaptation aux nouveaux enjeux du numérique…), il convient aussi de ne point succomber complètement au « solutionnisme technologique » béat dont sont empreints tant de discours aujourd’hui.

De fait, et les marques les plus performantes l’ont compris depuis longtemps, si les chatbots et autres innombrables opportunités offertes par la digitalisation représentent des gisements d’innovation non négligeables, en terme de relation client notamment, les consommateurs attendent aussi de l’humain et in fine une expérience physico-digitale complète et « parfaite », ainsi que je l’expliquais ci-dessous dans le cadre des tendances marketing recueillies au mois de septembre dernier par l’éditeur Brandwatch. Il convient donc avant tout de remettre le digital à sa place, c’est à dire au service de la stratégie de l’entreprise et de l’expérience client, la transformation numérique n’étant évidemment nullement une fin en soi !

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BONNE RESOLUTION N°5 : Et si on abandonnait les vieilles ficelles et les déclarations d’intention pour devenir vraiment des communicants 2.0 ?

Vous allez peut-être vous dire que nous autres, blogueurs, ressemblons à ces animateurs télé qui ne cessent de s’inviter entre eux et semblent en permanence se renvoyer l’ascenseur, tant il m’arrive souvent de citer Olivier Cimelière (je viens d’ailleurs de le mentionner 2 résolutions plus haut :)

Mais il faut dire que l’ancien journaliste et ex dircom de Google France (entre autres) commet si souvent d’excellents billets de blog qu’il est vraiment difficile pour un communicant de passer à côté. Et son article du 21 décembre dernier sur les tendances de la communication en 2017, si vous ne l’avez pas encore lu, ne fait pas exception et me paraît incontournable.

Dans ce « coup de gueule » bien senti, Olivier Cimelière rebondissait justement sur les résultats flatteurs des études comme celle de Wiztopic-Digiturns et cette tendance de nombreux communicants à s’auto-satisfaire un peu facilement des progrès digitaux déjà accomplis.

Car en fait de transformation numérique, tandis que les professionnels sont de plus en plus nombreux à prétendre avoir compris et intégré les nouveaux paradigmes de la communication digitale, une majorité d’entre eux, d’après Olivier Cimelière, ne feraient en définitive que dupliquer à la sauce digitale les « vieilles ficelles » du marketing et de la communication. Point de changement véritable de comportement sur le fond, par conséquent, mais beaucoup de « bricolage », une obsession persistante du contrôle et une tendance récurrente à vouloir enjoliver coûte que coûte la réalité… Bref : rien de très nouveau sous le soleil à en croire le blogueur, la « com’ manipulatoire de papa » étant encore largement répandue, aux dépends de cette « communication 2.0 » qu’on a si souvent évoquée, mais qui suppose nécessairement d’intégrer l’autre, de l’entendre et de dialoguer avec lui, pour trouver des points mutuels de convergence et d’acceptation notamment.

Pour preuve de ce grand écart persistant entre les belles intentions proclamées et le poids des (mauvaises) habitudes, Olivier Cimelière cite notamment l’exemple de cette Dircom qui, tout en se montrant une ardente promotrice des réseaux sociaux au sein de son entreprise, continue d’exiger que le moindre tweet lui soit soumis pour validation au moins un mois à l’avance !

Pour certain(e)s, on comprend de facto que le chemin vers une communication libérée de ses vieux démons risque d’être long… Mais il suffit de lire l’article d’Olivier, synthétique et passionnant, ou son dernier ouvrage en date (« Managers, parlez numérique… ² ») pour comprendre tout l’intérêt d’une réelle évolution des mentalités et des pratiques.

BONNE RESOLUTION N°6 : On accepte le lâcher-prise, la contradiction et l’échange et on mise de nouveau sur la créativité et l’émotion

Quel que soit le domaine considéré (créativité, innovation, communication 2.0…), le lâcher-prise requiert un minimum de bienveillance et une confiance non pas aveugle mais raisonnée et sincère en la bonne foi et l’expertise de son/ses interlocuteurs.

Tout le contraire de la défiance et du rapport de force qui prévalent encore trop souvent hélas dans les relations annonceurs-agence par exemple, ou dans la communication minimaliste et parfois un brin paranoïaque des « obsédés du contrôle ».

Qu’on en juge par le visuel humoristique ci-dessous, représentant un visuel publicitaire revu et corrigé par un annonceur (pas si éloigné que ça de la réalité, il faut dire) : le résultat d’une telle défiance et de tels réflexes, sur le plan créatif notamment, s’avère souvent catastrophique ;-) !

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Au-delà du clin d’oeil et à la décharge des communicants, il faut reconnaître qu’il n’est pas toujours facile, dans le nouveau contexte de la révolution des usages et de la transformation numérique en particulier, d’accepter de perdre en partie le contrôle et de se laisser aller à un réel lâcher prise…

Il en va pourtant de l’évolution inéluctable de nos métiers, comme l’admettaient déjà sur ce blog  l’an dernier Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger³ (relire ici leur interview), une fois cette réalité admise « qu’une réputation ne se décrète plus unilatéralement, ni de façon incantatoire, mais qu’elle relève davantage d’un subtil mobile de Calder, où les parties prenantes ont autant de poids (sinon plus) que la marque ou l’entité corporate », comme le résume parfaitement Olivier Cimelière.

Dans ce nouvel ordre des choses, qui compose désormais notre quotidien, il est bien évident que les communicants qui se montrent ouverts, savent embrasser la contradiction, l’agilité et un véritable échange, auront le plus de chance de gagner à terme en crédibilité et en autorité, au détriment de ces « maréchaux d’empire » qui pensent encore pouvoir protéger leur entreprise et sa réputation en pratiquant une omerta et un contrôle excessifs et systématiques.

BONNE RESOLUTION N°7 : On ouvre ses « chakras », on évite le piège de l’entre-soi et on cultive un esprit positif, pour une rentrée en beauté !

C’est Lawrence Lesssig, professeur de droit à Harvard et initiateur de la licence Creative Commons qui en a parlé à Paris il y a un mois, à l’occasion du quatrième sommet mondial du Partenariat pour un gouvernement ouvert : Facebook et les réseaux sociaux ont tendance à enfermer les utilisateurs dans leurs propres opinions.

Ce constat, certes déjà connu depuis un moment mais devenu réellement préoccupant à l’issue de l’élection présidentielle américaine, représente un réel défi collectif pour la survie de la démocratie mais aussi à titre individuel pour tout citoyen et tout professionnel. Car si les algorithmes de Facebook & Cie, au lieu de nous ouvrir au monde comme nous l’imaginions il y a 10 ans, tendent à nous protéger de la richesse et la diversité des opinions de ceux qui sont en désaccord avec nous, c’est à chacun de nous qu’il revient de corriger ce travers en allant vers des socionautes qui nous sont bien différents…

Mais admettons-le : c’est souvent et naturellement tout le contraire qui se produit, quand nous décidons par exemple de suivre ou de nous abonner à un internaute qui partage manifestement les mêmes passions et opinions que nous, ou bien le même métier. Le premier je l’avoue, j’ai tendance à entretenir ce réflexe en m’abonnant de préférence à des professionnels du marketing et de la communication ou à des experts qui partagent mes goûts… Et je ne suis sans doute pas le seul.

Pour éviter ce piège mortiphère de l’entre-soi médiatico-mercatique, que je dénonçais déjà dans cet article au mois de novembre dernier, ouvrons tous nos chakras et envisageons l’avenir de manière positive.

S’il nous est souvent reprochés, à nous autres Français, de sombrer trop souvent dans le pessimisme et l’auto-flagellation, je ne saurai trop vous recommander la lecture d’un ouvrage au demeurant passionnant : « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur »**, qui rassemble les contributions stimulantes de 20 grands experts qui ont planché sur des propositions concrètes pour améliorer l’entreprise, développer une croissance verte ou promouvoir le leadership des femmes.

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Au prix modique de 3 euros, ce petit opus dans lequel vous retrouverez les témoignages de Jacques Attali, Nicolas Hulot, Luc Ferry, mais également Isaac Getz, Joël de Rosnay ou Elon Musk… est un petit régal de pensée positive, et constitue une résolution facile à tenir ! :-)

 

 

Notes et légendes :

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(1) Jane B. alias Jeanne Bordeau exposera ses tableaux à la galerie Au Médicis, à Paris, à partir du 12 janvier prochain. L’exposition sera accessible seulement certaines heures et sur rendez-vous.

(2) « Managers, parlez numérique… et boostez votre communication », par Olivier Cimelière aux Editions Kawa – octobre 2013

(3) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce est Directrice de la communication et des relations presse de Google France ; Pierre Auberger est Group Corporate Communications Director de Bouygues SA.

** « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur », ouvrage collectif publié dans la Collection Librio Idées – septembre 2016

 

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

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