La « nano-influence » : nouvelle pilule miracle de la pharmacopée digitale ou poudre de perlimpinpin ?

S’il y a bien une qualité qu’il faut reconnaître aux expert.e.s du marketing digital, c’est leur créativité sémantique. Pas une semaine ne se passe sans que je découvre ici ou là une nouvelle expression et un nouveau concept, généralement (mal) traduits de l’anglais ou pas du tout traduits d’ailleurs, au point d’en avoir presque le tournis…

Irrésistible appétit pour la nouveauté, de la part de lecteurs et de médias avides de néologismes et d’idées « disruptives » ? En même temps que les nouveaux parfums des macarons de saison, j’avoue être tombé (seulement) cette semaine sur cette notion de « nano-influence », à laquelle Guillaume Mikowski¹ consacrait un article sur le site L’ADN².

Et le moins que l’on puisse dire, même si le concept se traduit pour le coup de la même façon en français et en anglais (et malgré l’indéniable expertise de l’auteur), c’est que je n’ai pas vraiment tout compris de prime abord…

La faute sans doute à un début d’article qui ne clarifie pas vraiment les choses : « En fonction des domaines, on la nomme différemment. Si en marketing d’influence on parle effectivement de nano influence (l’après micro-influence), en social media on évoque plutôt la recommandation sociale, en communication interne on parle d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, pour les clients de Customer Advocacy… »

Et bien : que de notions a priori distinctes compilées en si peu d’espace et de mots… voilà qui commençait bien mal !

La suite de l’article – et surtout un détour par cette autre ressource, plus explicite en termes de définitions – allait m’apprendre que les milieux autorisés découpent l’influence et segmentent les influenceurs digitaux en 3 sous-groupes : 1) la « macro-influence », royaume des « macro-influenceurs » dépassant les 100 000 abonnées ; 2) la « micro-influence », ventre-mou au demeurant très proéminent puisque sensé regrouper les influenceurs ayant de 1 000 à 100 000 abonnés ; et enfin 3) la fameuse « nano-influence » ou « l’influence pour les nuls » (moins de 1 000 abonnés), en tout état de cause pas si nuls que cela puisque – tenez-vous bien – leur pouvoir de prescription serait près de 4 fois supérieur aux macro-influenceurs et environ deux fois supérieur aux micro-influenceurs… Et paf !

Et les experts de nous expliquer – courbes d’engagement à l’appui – tout l’intérêt pour les marques de cibler désormais des micro-influenceurs et surtout ces fameux « nano-influenceurs » (en gros : vous, moi et tout un chacun) qui disposent eux-mêmes d’une audience bien plus ciblée et qualitative que les « macro- » et d’un pouvoir d’influence tellement plus fort… Ou comment recycler et transposer à tout l’écosystème digital les principes du bon vieux bouche à oreille ! Rien de vraiment nouveau sous le soleil, en d’autres termes ?

Is Nano So Beautiful ??

Vous allez me dire : si le nano-influenceur n’est pas un influenceur de petite taille (je sais, elle était facile ;) et si tout un chacun doit être considéré comme influent (au moins auprès de des proches et sa communauté), sommes-nous tous, pour autant, de vrais « influenceurs » ? Et surtout : quel marketing influenceur pratiquer désormais, s’il s’agit en réalité de s’adresser à tous et de retomber dans les travers du marketing de masse ??

A l’aune de ces interrogations et de l’extrême réserve exprimée encore la semaine dernière, dans ces colonnes, par Assaël Adary (voir sa citation ci-dessous), au sujet de ces questions d’influence et du dévoiement auxquelles elles donnent lieu aujourd’hui, il me fallait interroger deux experts de l’influence, pour recueillir leur avis. Et essayer de déterminer ce que vaut réellement cette notion de « nano-influence »…

Entre les doutes sur les taux d’engagement réels suscités par chacune des catégories d’influenceurs (les études mises en avant sur la « nano-influence » se basent beaucoup sur le réseau Instagram, mais quid de l’engagement suscité sur les autres réseaux : celui-ci n’est pas forcément si important et souvent moindre que celui généré par les micro- et les macro-influenceurs), et le mélange des genres voire le flou lexical le plus complet entre les différentes typologies d’influence, il me fallait en effet d’urgence l’avis de deux professionnels reconnus pour y voir plus clair…

Pascale Azria, Directrice générale associée de l’agence Kingcom et Présidente du Syntec Conseil en Relations Publics, et Nicolas Chabot, Executive Vice-President de Traackr³, ont eu la gentillesse de bien vouloir répondre, sur le pouce, aux 3 questions que je leur ai posées sur le sujet.

…D’où il ressort 1) que la « nano-influence », en tant qu’interaction sociale, a toujours existé (sous d’autres appellations en l’occurrence, comme le « bouche à oreille ») ; 2) que si la nano-influence existe, et que chacun d’entre nous est particulièrement influent dans certains domaines ou auprès de certaines personnes (fort pouvoir de prescription), nous ne sommes pas tous pour autant des « influenceurs » (l’influenceur étant une personne qui par définition a plus de pouvoir d’influence que les autres ou que la moyenne) ; 3) que la nano-influence n’est sans doute pas de la « poudre de perlimpinpin », mais qu’on aurait tort de privilégier une forme d’influence par rapport à une autre et d’oublier les micro- et surtout les macro-influenceurs, dont le pouvoir de prescription est peut-être moins puissant que celui des nano-influenceurs, mais plus large ; et que 4) la confusion sémantique entretenue par les uns et les autres autour de ces notions complexes que sont l’influence, la prescription et la recommandation, ou encore la brand advocacy… ne profite en réalité à personne et n’incite pas vraiment à l’amélioration continue des techniques du marketing digital !

Il appartient en effet aux professionnels de clarifier les notions et d’expliquer pédagogiquement les techniques plutôt que d’ajouter à la confusion générale en inventant tous les quatre matins de nouvelles terminologies, qui recouvrent des phénomènes pas forcément si neufs… et ne sont pas forcément utiles !

Le BrandNewsBlog : Pascale, Nicolas, que vous inspire cette notion de « nano-influence », qui est semble-t-il apparue en premier lieu dans le discours de quelques patrons d’agences digitales, avant d’être reprise dans certains articles comme celui de L’ADN cette semaine ? Partagez-vous le scepticisme d’Assaël Adary sur ce type de concept et les dévoiements qui viennent en quelque sorte « galvauder » selon lui la notion d’influence ?

Pascale Azria : Cette discussion et ces réflexions ont lieu aujourd’hui car le marketing tente de tout modéliser et l’accès à la data nous y incite. En réalité, rien de nouveau sous le soleil en effet !

Nous ne sommes pas devenus des « nano-influenceurs »… nous l’avons toujours été ! Je suis par exemple depuis toujours influencée dans mes lectures par une amie parce que nous avons les mêmes goûts littéraires et que j’ai confiance dans son avis, et en cuisine par telle autre personne de mon entourage, chez qui j’adore aller dîner… La différence aujourd’hui pour les professionnels que nous sommes, c’est que nous nous en rendons compte, nous le modélisons et nous tentons de créer un effet de levier, de l’orienter et de l’utiliser au profit de telle ou telle marque. 

Ainsi, nous n’avons pas besoin de démontrer le pouvoir de la recommandation, tout le monde en est convaincu (nous le vivons au quotidien et de nombreuses études le confirment). Nous devrions nous concentrer sur les enjeux et la mesure de cette influence en fonction du niveau sur l’échelle (« top »/ »macro »/ »micro »/ »nano »). J’espère en revanche que nous ne pousserons pas le vice jusqu’au « pico », « femto », « atto », « zepto », « yocto » ! ;-)… Bien sûr que les influences d’un top-influenceur et d’un micro-influenceur n’ont pas le même type d’impact sur leur entourage ou sur leur communauté : on passe d’une forte visibilité associée à une proximité et une crédibilité moindres, à une visibilité restreinte avec des fortes proximité et affinité.

Le sujet central à mon avis reste de définir le bon influenceur qui est cohérent avec la marque, qui sera crédible et dont le contenu créatif répondra aux objectifs. Ainsi, l’enjeu majeur devient la vérification des données, comme dans l’approche #NoFakeInfluencer.

Nicolas Chabot : Pour ma part, je ne suis pas tout à fait d’accord avec la citation d’Assaël Adary. Le mot « influence » n’est en définitive pas si puissant, si aristocratique (quel mot étrange ici) ni « sacré ». Que voudrait dire « galvauder » l’influence ? Il est tout à fait exact de rappeler, comme le font les notions de micro- et de nano-influence, qu’on peut avoir une faible influence, en tout cas une influence de faible portée…

Je suis en effet d’accord avec l’affirmation que tout individu a de l’influence, en particulier sur ses proches. On revient aux notions de recommandation et de bouche à oreille. Et il ressort clairement des études que les avis de la famille et des amis sont ceux qui créent le plus d’impact sur les comportements et sur les opinions des personnes (et impact = influence). Je ne vois donc pas de contradiction entre ces notions d’influence/de prescription/de bouche à oreille, au contraire…

Là où nous nous ne rejoignons finalement avec ton introduction et tes doutes Hervé, c’est sur le constat que cette nouvelle terminologie de « nano-influence » est complètement inutile… Gardons tout simplement le mot d’influence, il est amplement suffisant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des travers de la « novlangue digitale » et du buzz recherché par les auteurs de ce genre de concepts, qu’est-ce qu’est susceptible d’apporter cette notion de « nano influence » ? Ne vaudrait-il pas mieux parler de bouche-à-oreille ou de prescription dans certains cas, comme le préconise Assaël Adary ? Et à partir de quand choisir de travailler avec des « nano-influenceurs », et comment ?

Pascale Azria : Dans la sémantique, je dirais qu’il faut surtout arrêter de vouloir tout complexifier. Nous sommes dans un écosystème qui s’organise encore et dont les frontières et les règles du jeu ne sont pas totalement posées. Mais il y a urgence à le faire car je rejoins Assaël sur un point : à force de vouloir « faire briller » l’influence, certains risquent de la tuer. Il est donc temps d’organiser, clarifier et authentifier…

Est-ce que nous obtenons un effet de levier via des nano-influenceurs ? Evidemment moindre que via des personnes dont l’influence dépasse l’entourage et rayonne auprès d’une communauté plus large. Alors faut-il les prendre en compte ? Je pense que cela dépend du secteur, du sujet. Certaines communautés ont des membres qui ne se parlent qu’entre eux et ne concernent que très peu de personnes. Les « HNWI » par exemple (pour « High Net Worth Individuals ») sont environ 500 000 en France et ne sont pas influencés par des top- ni des micro-influenceurs. Ils ne suivent pas la masse… L’influence en ce qui les concerne s’exerce plutôt sous forme d’échange en one-to-one ou one-to-few.

Nicolas Chabot : Ce qui est intéressant ici, je crois, c’est de bien clarifier que les processus et objectifs d’un marketing de prescription (donc de nano-influence) ou encore « d’advocacy » seront différents – complémentaires mais très différents – de ceux d’un marketing tourné vers les influenceurs…

J’avais d’ailleurs écrit il y a longtemps  (aïe, aïe… je lis 2013 !) sur le fait que les programmes de recommandation avaient besoins d’influenceurs. Ce court slide share (de 2015 celui-là) articule simplement ces concepts.

En bref : 1) Advocacy/Nano influence = engagement de masse (donc non personnalisé) avec tous ; 2) Programme influenceurs = engagement personnalisé avec des individus qui créent beaucoup d’impact.

Je vois aujourd’hui beaucoup de marques qui s’engagent vers de la micro-influence (presque nano-) avec des concepts erronés qui n’apporteront pas de retour sur investissement.

Quelques chiffres issus d’une analyse de 20 000 influenceurs beauté aux Etats Unis, réalisée avec Traackr, me semblent intéressants : cette étude démontre que les 14% des influenceurs les plus importants délivrent plus de 75% de l’engagement, quand les 56% les plus « petits » délivrent seulement 7% de l’engagement (et on ne parle même pas des « nano- » en l’occurrence).

Le BrandNewsBlog : J’y reviens encore, mais là où le bât blesse, n’est-ce pas de considérer que nous sommes tous des « influenceurs » (même nano-), plutôt que des individus influents ? Et de mélanger constamment les typologies d’influence ? Comment travailler à partir de tels postulats, ce qui est loin d’être aussi facile dans la pratique ?

Pascale Azria : Comme je le disais à l’instant, tout dépend du sujet. Les entreprises doivent apprendre à travailler avec différentes « focales » simultanément. Je peux à la fois, par exemple, être une nano-influenceuses sur le bien-être (uniquement reconnue et influente dans mon entourage, mais du coup très influente) et une micro-influenceuse sur la communication (plus visible sur le sujet, mais bien moins influente ;-)

Nicolas Chabot : En ce qui me concerne, en induisant cette terminologie de « nano-influenceur » que tu évoques Hervé, je considère que tu touches au coeur du sujet et de la problématique…

Cette terminologie de « nano-influenceur » n’a a priori pas de sens selon moi puisque l’influenceur se définit comme « celui qui a une influence disproportionnée par rapport aux autres ». Un « micro-influenceur » est un « faible sens », un « nano-influenceur » est à mon avis un contre-sens complet !

N’oublions pas que les anglo-saxons parlent de « influencer marketing » (marketing influenceur), pas de « marketing d’influence ». Je crois que l’anglais est ici plus précis que le Français pour désigner une pratique particulière qui est différente de l’advocacy ou de la recommandation client par exemple.

 

 

Notes et légendes :

(1) Guillaume Mikowski est Chief Executive Officer de l’agence Brainsonic.

(2) « Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération » par Pierre Mikowski, site L’ADN, 2 juillet 2018.

(3) Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leurs programmes d’influence.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, Randy Glassbergen, X, DR.

 

 

20 questions clés aux auteurs du tout nouveau Communicator : suite et fin…

Communication interne et managériale, relations presse et relations publics, influence, plateforme de marque, réputation et communication de crise, RSE et communication responsable… Dans ce deuxième volet de mon entretien avec Céline Mas et Assaël Adary¹, co-auteurs avec Marie-Hélène Westphalen de la dernière édition du Communicator, de nouveaux sujets importants de la communication sont abordés, au travers des 10 questions-réponses à découvrir ci-dessous.

…D’où il ressort que la révolution numérique et le digital bouleversent certes les pratiques des communicants et des pans entiers de notre activité quotidienne. Pour autant, ces grands fondamentaux de la communication et ces repères que constituent la marque et la plateforme de marque, la stratégie et le plan de communication, de même que l’accompagnement du changement apporté par la communication interne et managériale, demeurent d’incontournables facteurs clés de réussite. A plus forte raison dans des organisations en pleine transformation.

Qu’il me soit permis de remercier à nouveau Céline et Assaël pour leur disponibilité et la qualité des réponses qu’ils nous livrent aujourd’hui ainsi que pour les réponses déjà fournies la semaine dernière, dans la première partie de cette interview. Il n’est après tout pas si fréquent de voir à ce point incarnées les « hard » et les « soft skills » attendues de tout.e communicant.e. Et cela est d’autant plus appréciable quand l’expertise et le talent se conjuguent à l’humilité, une qualité que partagent incontestablement les deux auteurs de cette 8ème édition du Communicator².

En vous souhaitant un vrai bonheur de lecture avec cette suite d’interview… Bonne communication à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre présentant la communication interne et ses nouveaux enjeux, au-delà de la place aujourd’hui incontournable des Intranets collaboratifs et autres réseaux sociaux d’entreprise, vous évoquez l’importance de la communication managériale et de la gestion du changement. A l’heure où certains évoquent une possible disparition de la fonction com’ interne, celle-ci ne devient-elle pas au contraire plus vitale et stratégique que jamais, dans des organisations en constante transformation ?

Assaël Adary : De manière provocatrice, je dirai que la fonction communication interne disparaît pour être plus forte que jamais. Il ne s’agit plus simplement de parler de porosité entre communication interne et externe mais bien d’une fusion en plaçant les contenus aux centres : une seule vérité et des canaux et des formats singuliers pour les diffuser.

Un de ces canaux majeurs demeure le manager… avec en France des managers qui le sont devenus majoritairement parce qu’il sont des experts techniques de leur métier, mais pas ou peu pour leurs compétences de communicant. Or, ce canal est crucial pour la bonne diffusion des messages, y compris corporate, particulièrement dans les périodes de transformation. Dans les périodes de transition, souvent anxiogènes, il faut en effet revenir aux basiques de la parole les yeux dans les yeux et l’écrit (le print, oui le print !) qui légitime et entérine la parole. Il est donc important d’investir sur la communication managériale.

Céline Mas : La communication interne est fondée initialement sur une vision du monde séparatrice : on pourrait être un salarié et recevoir des informations, les juger dans son temps professionnel. Puis sortir du cadre de l’entreprise ou de l’organisation quelle qu’elle soit et devenir une ou un autre, être exposé à d’autres types de flux d’informations et avoir des désirs totalement différents de ceux du temps professionnel.

La schizophrénie communicationnelle a ses limites ! En réalité, il s’agit désormais de considérer les audiences internes comme des audiences globales, disposant d’un temps limité et ayant accès à des informations par des canaux multiples sur des sujets multiples, dont la vie au travail. A ce titre, la méthode des personas qu’on utilise pour construire des sites web peut être appliquée pour définir des profils d’audience interne. A partir d’un profilage, la communication peut parvenir à identifier ce qui, dans ce temps de plus en plus limité de consommation de l’info, fait sens pour le salarié et le stimule.

Parfois, ce qui fait sens n’est pas concomitant avec ce qui stimule. Mais persister à combiner des natures différentes de contenus est gage d’une plus grande efficacité. L’offre éditoriale est ce mélange maîtrisé de contenus « poussés » et de contenus qui répondent à un désir. L’ensemble de ces contenus prodigue les essentiels pour guider les audiences internes dans leur parcours professionnel : en leur donnant l’information utile, en contribuant à leur meilleure compréhension de leur environnement de travail, et in fine peut-être à un plus fort taux d’engagement. C’est le pari ! La proposition éditoriale interne est avant tout une proposition éditoriale de valeur sur cette part de la vie d’un individu qui s’appelle l’entreprise ou l’institution. Mais elle s’intègre dans un tout. Je pense que les méthodes de développement des medias off et online, notamment celles de la presse, sont inspirantes pour bâtir des medias internes précis et pertinents.

Le BrandNewsBlog : Je le laissais entendre à l’instant, la fonction communication interne est trop souvent confondue – à tort – avec ses outils. Dans sa dimension stratégique, dont nous venons de parler, elle exige pourtant une intelligence relationnelle et un sens de l’adaptation poussés. Vous écrivez que 7 collaborateurs sur 10 ont tendance à chercher d’abord l’information auprès de leur manager. A cet égard, en terme de communication managériale, comment les communicants internes peuvent-ils prendre la main et quels sont les facteurs clés d’une communication managériale réussie ?

Céline Mas : selon de nombreuses études, les managers sont ceux qui souffrent le plus des dysfonctionnements de l’entreprise : pris entre le top management et leurs équipes, ils doivent pourtant entretenir leur motivation dans la durée.

Un point indispensable est de les former à la communication, en les sensibilisant au fait que « manager » est une activité de liens et qu’une communication efficace aide à la nourrir. Le sentiment d’être bien informé est l’une des principales sources de satisfaction des équipes au travail.

Le second point est la nécessité de rappeler sans arrêt le contexte, le sens de ce que l’on est en train de faire ensemble. Le délitement relationnel émerge quand ce sens d’un projet commun n’est plus évident. Les problèmes existent partout. Ce qui fait qu’un groupe humain peut les surmonter, c’est notamment sa conviction qu’un objectif plus grand que chacun des membres les unit. Un groupe interne est une micro-société. C’est ainsi que les managers doivent librement, chacun dans son style, rappeler les fondamentaux du travailler-ensemble et, en cas de transformation amorcée, les étapes qui conduiront à un dessein final.

Enfin, la communication managériale gagne à être évaluée. Sur ce point, je vous renverrai à cette tribune publiée par le Journal du Net. 

Assaël Adary : Pour que les communicants « prennent la main » de manière efficace, je préconise une méthode très concrète et très simple : respecter les parcours naturels de l’information, ne pas chercher à inventer de nouveaux rituels alambiqués qui auront beaucoup de mal à trouver leur légitimité et leur crédibilité. Il faut plutôt insérer des contenus de « communication interne » dans des rendez-vous métier déjà existants pilotés par les managers de proximité. Il faut donc armer les managers pour qu’ils jouent aussi leur rôle de communicants et pas simplement d’experts techniques, animateurs d’équipe, etc.

Un autre facteur de succès, c’est de reconnaître les managers comme des adultes et donc de bannir le mot « cascader » qui sous-entend des managers infantilisés. Il faut nourrir les managers pour leur laisser leur singularité dans l’acte de communication.

Le BrandNewsBlog : Passage obligé pour tout manuel de communication, la marque et ses signes de reconnaissance, ainsi que ses stratégies, font évidemment l’objet d’un traitement spécifique au sein du Communicator, avec de nombreux exemples récents et case studies spécifiques. En ce qui concerne la plateforme de marque, présentée comme clé de voute des stratégies de branding, cet outil est-il encore adapté à l’heure de la révolution numérique et de la démultiplication des canaux et des émetteurs d’information sur l’entreprise ? Doit-elle être considérée comme une « table de loi » intangible ou plutôt comme un guide ?

Céline Mas : sans hésitation, plus que jamais, la plateforme de marque est utile ! Justement dans une ère d’émiettement, la force de la marque c’est d’imprimer le sens commun. C’est le havre, la structure de la maison. Un doute sur les mots à utiliser ? Revenons à la plateforme de marque. Un débat autour de la vision ? La plateforme de marque sera la boussole. Composée a minima de la vision, de la mission, des valeurs, de la raison d’être, elle définit ce qui fait que le projet existe. Rien que cela. Elle aide des entreprises à résister au temps et à la tourmente des affaires.

Leur marque est un bouclier, un capital extrêmement précieux qui peut représenter jusqu’à 50% de la valeur de l’entreprise. En revanche, une marque se déduit plus qu’elle ne se voit. Je m’explique. Il s’agit de faire comprendre et ressentir ce que l’on est, à travers des preuves (relations clients, campagnes, design de boutique etc…) et une expérience, plus qu’à l’affirmer ex nihilo. Enfin, la marque, capital immatériel majeur, ne suffit pas. Si l’entreprise n’est plus dans le tempo de la transformation, elle se fossilise et devient un colosse aux pieds d’argile, au gré des tempêtes. Kodak en a fait les frais malgré la puissance d’une marque affective qui a accompagné nos souvenirs d’enfance.

Assaël Adary : Comme pour le plan de communication – qu’il faut impérativement continuer à bâtir – c’est quand la frénésie du changement pourrait nous submerger qu’il faut faire l’effort de conserver de l’énergie pour manager le temps long. Et la marque est certainement l’actif immatériel du temps long ! Une plateforme de marque peut se décliner par canaux, par publics, mais elle constitue la matrice originelle, celle qui assure la cohérence générale.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre consacré aux « relations publics », sans faire aucunement l’impasse sur les bouleversements engendrés par la révolution numérique et les nouvelles figures du paysage médiatique, vous traitez en définitive avec la même recette et sous l’étiquette globale « d’influenceurs » à la fois les journalistes de la presse écrite, les blogueurs, les youtubers et autres instagramers… Pour autant, ces dernières typologies d’influenceurs 2.0 ont des centres d’intérêt, comportements et besoins bien spécifiques. Les annonceurs et agences qui les traitent tous à la même enseigne ne courent-ils pas au devant d’amères désillusions ?

Assaël Adary : La course est finie, les désillusions sont déjà là ! Les annonceurs découvrent qu’ils ont souvent payé pour du « bruit » et pas « de l’influence ». Le mot influence a été totalement galvaudé par le digital : non, obtenir un like ou un RT ne signifie pas avoir influencé.

On découvre chaque jour, les « micmacs » de certains influenceurs pour trafiquer leurs indicateurs de performance. Chaque influenceur tente de faire briller ses KPI, c’est ce que j’appelle les « vanity metrics » : les métriques de la vanité.

Il faut revenir à une vision plus « aristocratique » de l’influence et reconnaître qu’il y a une réelle nomenclature et qu’elle est plutôt (en B to B c’est certain, en BtoC c’est plus discutable) héritée du monde « off line ». Si on considère que nous sommes tous des influenceurs dans notre sphère personnelle, j’entends de plus en plus la notion de micro-influenceur, alors autant revenir au bon vieux mot de « prescripteur » et ne pas user encore un peu plus, un peu trop, le très puissant mot « d’influence ». Néanmoins, en BtoC, la question de la sphère d’influence est plus floue : des Mrs and Miss « nobody » sont devenus aussi puissants que des journalistes et leur média. Ils doivent donc être traités avec un principe de symétrie des attentions, même si avec eux les règles du jeu peuvent varier : sponsoring des contenus, pas vraiment de droit de réponse, etc.

Céline Mas : Il faut certainement différencier les tactiques pour approcher les différents influenceurs en effet, mais la question de fond demeure la même : qui – individus ou profils – a de l’influence sur mon activité ? Qui change réellement la donne ?

Quand on creuse cette question, on s’aperçoit régulièrement que les véritables influenceurs, ceux qui peuvent vous faire perdre de la crédibilité dans la durée, sont peu nombreux. Le bruit est partout, le son, c’est-à-dire une musique plus qualitative à fort impact diffusée sur vous, est rare. D’abord, ceux qui la propagent doivent être engagés dans la durée pour parler de vous, en mal ou en bien. Ensuite, ils doivent eux-mêmes bénéficier d’une expertise sur leurs sujets. Il arrive que des quidam taquins ou plus vindicatifs fassent le « buzz » mais ce seront des phénomènes isolés. Il y a pour ainsi dire une méritocratie de l’influence véritable : celle-ci se construit dans la durée, avec du fond, et une forme claire et originale pour faire la différence.

Le BrandNewsBlog : En relations médias, on s’interroge de plus en plus sur la pertinence du sacro-saint « dossier de presse » et sur celle du non moins traditionnel « communiqué de presse », à l’heure de Twitter et de la transformation numérique. Ces outils, que vous présentez en bonne place, ont-ils encore une raison d’être et n’y-a-t’il pas de nouvelles manières de travailler qui émergent ?

Assaël Adary : On va finir par croire que les auteurs du Communicator défendent une vision « vintage » de la communication ;-) mais oui, les CP, DP et conférences de presse ont encore un sens ! Ces codes fonctionnent toujours, ce sont des marqueurs forts de la relation entre un annonceur et le paysage médiatique. Ce sont des sources crédibles pour les médias. D’ailleurs, se développe via la blockchain des systèmes pour « certifier » les communiqués de presse.

En revanche, il faut intégrer ces outils dans des démarches plus globales et digitales (une démarche « phygitale » selon l’expression consacrée). Enfin, il ne faut pas en abuser, les communicants ont totalement conscience de l’enjeu de ne pas « dégainer » un CP pour tout et n’importe quoi. Pas toujours les dirigeants, hélas…

Néanmoins, émergent de nouveaux formats comme « Brut » par exemple, qui a fait bouger les choses avec une idée simple : le mode d’expression journalistique. On voit apparaître des entreprises qui proposent clé-en-main leurs informations dans ce format.

Céline Mas : Ce qui est passionnant dans l’époque actuelle, c’est que le passé cohabite avec un présent truffé de questions et un monde futur qui se rapproche à pas de géants mais dont on sent qu’il n’a pas encore totalement émergé.

Nous sommes dans une transition sociale, écologique, technologique, économique, etc. La communication n’échappe pas à ce contexte. Si les relations medias doivent être plus synthétiques (gain de temps), à plus fort impact (moins de volume, plus de valeur), plus ciblées (plus de pertinence), leurs moyens mêlent des outils plus technologiques avec de vieilles recettes qui souvent présentent deux avantages : on sait les appliquer vite et bien, et elles ne nécessitent pas d’investissements supplémentaires. La plupart du temps, les tendances de l’innovation vont plus vite que leur adoption dans les pratiques.

Le BrandNewsBlog : Les évènements, le lobbying, la communication financière… Autant d’autres facettes des relations publics traitées par le menu dans le Communicator. Quelles sont, là aussi, de manière globale, les tendances et évolutions qui vous paraissent les plus marquantes dans ces métiers ? Et quelles nouvelles modalités d’action retenir, pour les professionnels de l’influence que nous sommes, nous les communicants ?

Assaël Adary : Les relations publics avec un « C » et pas « QUES » constituent probablement le cœur de l’influence. Ce sont les « vieilles ficelles » de nos métiers, mais qui, par un effet de balancier face à une approche « digital only » reprennent de la vigueur.

Ce souci des Dircoms de rééquilibrer leur boîte à outils me semble très sain car on ne peut pas bâtir une stratégie efficace avec une approche trop monolithique. Le souhait des parties prenantes d’une hyper-personnalisation des messages milite pour la réintroduction et la valorisation du média événement et d’approches pointues, ciselées. Ces approches s’accompagnent évidemment systématiquement d’un complément digital : Digital & événement, Digital & Com fi, etc. mais le digital n’est parfois que le condiment.

Le BrandNewsBlog : La gestion de la réputation et la communication de crise ne sont évidemment pas oubliées dans votre ouvrage, avec les témoignages éclairants d’experts tels que Didier Heiderich ou Anthony Babkine, et de nombreux exemples récents. Dans ces domaines, quels nouveaux enseignements et pratiques à retenir pour les étudiants et les professionnels ? Les fondamentaux et réflexes à adopter sont-ils les mêmes, que la crise soit née directement sur les réseaux sociaux (bad buzz) ou bien dans des médias plus traditionnels, pour être commentée ensuite sur ces mêmes réseaux ? Doit-on d’ailleurs considérer tous les bad buzz comme de véritables crises ?

Céline Mas : Bad buzz et crise ne doivent pas être logés à la même enseigne. Le bad buzz peut être violent mais éphémère, sans impact durable. La crise est caractérisée par un impact profond et durable. Sur le moment, il n’est pas toujours facile de distinguer d’ailleurs l’un de l’autre.

L’époque est à la sur-réaction qui alimente des réflexes frénétiques, de temps réel. Or, un bad buzz sur Twitter par exemple ne devient une crise que si se conjuguent un effet de masse (beaucoup de retweets par exemple) avec un critère d’influence (ceux qui relaient ont eux-mêmes beaucoup de followers etc..), sur un fait qui remet en cause l’entreprise profondément (sincérité, éthique etc..).

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont beaucoup plus hermétiques qu’il n’y paraît. Nous en parlons dans le livre. Nos analyses de profils sur les principaux réseaux montrent que des comptes draînent des catégories assez précises d’autres comptes et qu’on est donc dans un espace très siloté, alors qu’une analyse trop rapide nous laisserait croire à la diversité. Au contraire, les médias classiques mainstream, notamment presse quotidienne régionale, peuvent créer une déflagration plus forte parce qu’historiquement, ils sont suivis par une population plus diverse en termes de CSP, plus fidèle, etc.

En revanche, quand on est du côté de la marque ou de l’individu qui subit le bad buzz ou la crise, on a tendance à penser que le monde entier nous voit ! C’est l’effet grossissant des réseaux. La première des actions est donc d’évaluer le plus rapidement possible ce qui est en train de se produire et le degré de gravité. Quelques heures, parfois quelques jours, doivent suffire. Pour y voir plus clair, nous distinguons les fonctions de veille, de surveillance, d’écoutes multiples qui nous semblent aujourd’hui impératives, de celles qui régissent la réponse, pas toujours obligatoire d’ailleurs. Ecouter profondément et largement, oui. Répondre à tout et s’agiter : sans façon ! La première des qualités des communicants de crise, c’est le sang-froid.

Le BrandNewsBlog : Le Communicator fait également une place à la communication dite « responsable ». De quoi s’agit-il ? Quels sont les principes de cette communication responsable et pourriez-vous me citer quelques exemples et initiatives dans ce domaine ? S’agit-il à votre avis d’un mouvement de fond ou d’un simple effet de mode ?

Assaël Adary : La communication responsable est cruciale aujourd’hui et concourt à la légitimité de notre métier. Ce n’est pas un gadget ou un nez rouge ! C’est à la fois un étendard et un manuel de comportement très pragmatique pour les communicants.

On peut expliciter la communication responsable via trois axes : 1) Dire le vrai, 2) Co-construire la stratégie et les outils de communication avec ses parties prenantes et 3) S’assurer d’une éco-socio-réalisation de ses outils ou actions (j’insiste sur le « socio- » : bâtir un stand recyclabe et payer ses freelance avec des délais déraisonnables, ce n’est pas ce que je qualifie de « responsable »…).

Nous avons aujourd’hui, et le Communicator les présente, tous les référentiels et outils à notre disposition (ISO 26000 dédié aux communicants, démarche de l’Association COM-ENT, celle de l’UDA, les règles de l’ARPP, les outils de l’EVENEMENTS, etc.). Bref : aujourd’hui nous n’avons aucune excuse pour ne pas transformer nos manières de faire de la communication et pour avoir un impact strictement positif sur la société !

Le BrandNewsBlog : La communication est aussi un vecteur formidable et indispensable pour faire connaître et comprendre les initiatives RSE des entreprises. Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ?

Céline Mas : Un seul, pour ma part : faites, puis faites savoir. Jamais dans l’autre sens. Jamais le second séparé du premier. Cela paraît évident. Mais ce n’est pas toujours pratiqué. C’est une question essentielle de responsabilité.

Assaël Adary : Le rôle de la communication est d’assurer la fonction pédagogique de son organisation. « Faire connaître et comprendre », il n’y a pas de plus belles missions ! Avec la RSE, la communication endosse un rôle encore plus exigeant, celui de contribuer à la transformation des comportements et des attitudes. L’exercice a longtemps été délicat et les cas de « greenwhashing » et « socialwashing » ont été très nombreux…

Mais au regard des chiffres de l’ARPP par exemple, on constate une véritable maturité des communicants en agence comme chez l’annonceur. Les communicants ont aujourd’hui le ton juste, pas trop laudatif, centré sur les preuves et les bénéfices réels. Evidemment, le préalable pour le communicant c’est d’être déjà exemplaire soi-même en matière de RSE. Communiquer sur la RSE de son entreprise via des approches de communication peu responsable est à mon sens rédhibitoire.

Le BrandNewsBlog : Dans la dernière partie de l’ouvrage, vous présentez notamment un certain nombre de fiches métiers, grâce au partenariat noué avec l’association COM-ENT³. Quels sont les métiers émergents de la communication et les nouveaux métiers à naître, dans le grand mouvement de transformation que connaît la communication ? Et pour rebondir sur les tribunes des communicants Olivier Cimelière et Frédéric Fougerat, peut-on espérer voir un jour tous les doutes et quiprocos enfin levés concernant l’expertise – et la légitimité – des communicants, même si leur professionnalisme et leur crédibilité ne sont plus à prouver ?

Céline Mas : Difficile de répondre à cette dernière question : seul l’avenir le dira ! Je pense que les communicants sont potentiellement de plus en plus puissants dans les organisations car leur valeur ajoutée est critique dans un monde en transformation. Mais dans le même temps, ce potentiel n’est pas « actualisé » : on ne leur porte pas toujours crédit et en temps de crise, les départements com’ sont les premiers à souffrir des baisses de budgets.

Je ne vois qu’une réponse possible à ce paradoxe : défendre et prouver la valeur créée, encore et toujours. Mais pas en étant sur la défensive. En étant exigeants et offensifs ! Avec des objectifs, un plan d’action, des KPIs. Est-ce à dire que ce métier perdurera ? Je pense que oui. Sous d’autres formes ? Sans doute. Il y a déjà plusieurs centaines de métiers dans le secteur de la communication avec leurs spécificités et leurs compétences propres. Le fil conducteur, c’est la notion de « reliance », très belle, parce que fondée sur la confiance partagée. Si les communicants pouvaient être demain encore les artisans de cette confiance partagée, leur engagement ne serait pas vain.

Assaël Adary : Je veux rester optimiste sur ce sujet. C’est pour cette raison que le Communicator est aussi un livre militant : nous nous engageons pour la valorisation de la fonction communication comme fonction créatrice de valeur !

Elle est donc bien une expertise et les Dircoms sont des cadres dirigeants. Notre métier se professionnalise chaque jour un peu plus. Les communicants sont maintenant armés pour mesurer leur ROI via leurs KPI. Certes, ils doivent rester vigilants et ne pas rater certains trains : la data ou certaines innovations pas que technologiques (l’innovation sociale, managériale, etc.) par exemple… Mais je suis convaincu d’un avenir radieux pour la fonction communication. S’appellera-telle encore communication, on verra bien. Il faudra alors peut-être changer le titre du Communicator !

 

>> Retrouvez ici les 10 questions-réponses précédentes de cette interview…

 

Notes et légendes :

(1) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(2) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(3) Association des métiers de la communication corporate, COM-ENT (ex Communication & Entreprise) est ouverte à l’ensemble des fonctions de la communication. Elle est également engagée dans la représentation et la promotion de la profession comme créatrice de valeur pour l’entreprise et publie également de nombreuses études de référence, synthèse des échanges et travaux de ses adhérents.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

Transformation de la communication : 20 questions clés aux auteurs du tout nouveau « Communicator »…

Cela fait un petit moment, je vous l’avoue, que je n’avais pas eu un manuel de communication entre les mains…

Autant j’apprécie en général les livres d’experts sur le marketing, la communication, le management ou la transformation numérique… autant j’ai toujours eu un peu de mal avec les « bibles » et autres vadémécum sensés embrasser toute une discipline et me ramenant un peu trop directement au souvenir de mes années passées sur les bancs du Celsa (même si celles-ci furent excellentes).

En découvrant le Communicator¹ il y a 15 jours, auto-estampillé « livre de communication le plus vendu en France », et malgré la qualité de ses auteurs, j’appréhendais donc de reculer une nouvelle fois devant l’obstacle, comme le cheval dans son premier concours complet…

Le beau bébé à la couverture rose et noire que j’avais dans les mains – 1,4 kilo à la pesée et pas moins de 640 pages – allait-il être à la hauteur de sa réputation ? Allait-il m’intéresser / me passionner / m’indifférer ? Et tiendrait-il sa promesse de livre de référence pour toutes les générations de communicants ? C’est ce que nous allions voir…

VERDICT : oui, le Communicator est non seulement un excellent manuel de communication pour la.le néophyte et pour toute personne intéressée à la communication, mais c’est également un bonheur de lecture pour les professionnel.le.s plus aguerri.e.s, et je l’ai dévoré pour ma part comme un roman (étant entendu que cet article est TOUT SAUF un publirédactionnel, et que je n’ai pas l’habitude de parler en bien de livres qui ne me m’ont pas convaincu !).

Une fois examiné le bébé sous toutes les coutures et constaté qu’il était « bien né », mon petit côté sadique a voulu savoir ce que les parents eux aussi avaient dans la tête, et dans le ventre…

A la hauteur de leur réputation de professionnalisme, de disponibilité et de gentillesse, Céline Mas et Assaël Adary² ont bien voulu répondre au « torture test » que je leur ai concocté : 20 questions pointues – en tout cas je l’espère – sur la transformation de la communication et sur leur ouvrage, que je recommande donc sans réserve à mes lectrices et lecteurs.

Merci aux deux auteurs³ de s’être prêté patiemment au jeu, et pour leurs réponses éclairantes. Voici ci-dessous les 10 premières questions-réponses de cette série. Et avis à celles et ceux que cette conversation aura intéressé.e.s : je publierai la suite de cette passionnante interview croisée dimanche prochain ;-)

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Céline et Assaël, vous êtes tous les deux des communicants et des auteurs expérimentés, qui n’en êtes pas à votre coup d’essai en matière d’édition. Mais comment vous êtes-vous retrouvés à la barre de cette 8ème édition du Communicator ?

Assaël Adary : En commençant par la 7ème édition ;-) ! Voilà maintenant deux éditions, donc 5 ans déjà, que nous avons pris la relève du Communicator. L’édition 7 nous avait permis de remettre à plat très profondément le sommaire, en décloisonnant les disciplines, en problématisant davantage l’ouvrage et en trouvant de nouveaux angles… Bref : en remettant le Communicator dans la réalité des pratiques des communicants.

Nous avions alors fait évoluer le positionnement du Communicator, en ciblant non plus seulement les étudiants mais également les professionnels, tout au long de leur carrière !

Par ailleurs, Dunod édite mes livres depuis plus d’une décennie : « Evaluer vos actions de communication » éditions 1 et 2 et « l’ISO 26000 en pratique ». L’éditeur avait donc confiance dans notre duo, déjà à l’œuvre sur la deuxième édition d’ « Evaluer vos actions de communication ».

Céline Mas : Le Communicator avait en effet besoin d’une refonte. Et nous aimons les défis ! Nous avons foncé vers celui-ci. Pour rassurer l’éditeur, nous avions effectivement déjà publié chez Dunod et pour ma part, chez d’autres éditeurs, des livres professionnels mais aussi des textes plus littéraires.

Cette confiance de départ n’était néanmoins pas un passe-droit et ne nous a pas permis d’échapper à l’entretien de recrutement en plusieurs fois, pour défendre notre vision du livre et de son approche éditoriale. En un sens, nous avons apprécié cette exigence parce qu’elle nous donnait le sentiment d’une relation partenariale fondée sur la qualité.

Le BrandNewsBlog : Avec ses 640 pages, son kilo et demi, ses dizaines de contributions d’experts, sa centaine de case studies et ses allers-retours permanents entre la théorie et la pratique, j’imagine qu’emmener un tel « paquebot » à bon port relève de la gageure… Etes-vous satisfaits du résultat final et quels sont les points forts de ce nouvel opus ?  

Assaël Adary : Si je prends un peu de recul, je dirai que les principales forces de ce livre sont d’être ultra contemporain et inspirant. Il aborde les problématiques d’aujourd’hui, en totale connexion avec les enjeux de 2018. Les cas traités sont ancrés dans nos pratiques, les experts sont le plus souvent « aux manettes » de leur organisation, que ce soit en agence ou chez l’annonceur… Bref, il est dans son époque.

C’est pour cela que nous le mettons à jour tous les 3 ans. En plus de cette dimension pratique et pragmatique, le principe du Communicator est de proposer aussi des espaces de réflexion et des contenus plus prospectifs, pour s’obliger en permanence à se questionner sur l’étape d’après, la question suivante. C’est pour cela que nous problématisons plusieurs cas analysés… Car plus que jamais, se poser les bonnes questions – pour un étudiant en communication comme pour un professionnel – demeure une compétence majeure !

Céline Mas : C’est un travail très minutieux parce qu’il s’agit à la fois de revisiter les contenus à chaque édition, mais aussi d’en créer de nouveaux, sans céder aux effets de mode. Le Communicator doit certes rendre compte de son époque quant à ce métier de communicant, mais sans oublier les principes et savoirs plus anciens qui continuent de nous guider dans nos pratiques. Je ne crois pas à la nouveauté permanente. Il y a des leitmotiv qui prennent des formes différentes selon les époques.

Ce qui m’enthousiasme le plus dans cette nouvelle édition : le chapitre inédit sur le monde de demain, parce qu’il s’attaque aux ruptures technologiques (IA, émotions, blockchain) qui bouleversent notre secteur. Je comprends les craintes que ces changements suscitent, mais il y a également des opportunités dans cette nouvelle donne. Les communicants demeurent les maîtres de la créativité et de l’entretien des relations avec les parties prenantes. Nulle machine ne peut s’en saisir avec autant d’impact.

Le BrandNewsBlog : Sûrs de votre ouvrage, nous n’hésitez pas à souligner dès l’introduction que cette nouvelle édition entend compter avec son temps. « Résolument tournée vers le digital, dites vous, elle raconte et illustre les évolutions de ce métier ». Quelles sont justement les nouveaux contenus et les innovations qui distinguent cette 8ème édition des précédentes ? Et comment accompagnez-vous éditorialement la transformation digitale de la communication dans ce livre ?

Assaël Adary : Je reviendrai sur une nouveauté en particulier, un nouveau chapitre dédié à l’organisation des Directions de la communication. Le digital fracasse les organigrammes, rend obsolète les processus, les systèmes de validation mais aussi de production des contenus. Les nouveaux formats questionnent les compétences des communicants et des agences. Bref, les «acquis» de la fonction communication sont questionnés. Nous traitons de ce « big bang » dans le Communicator et esquissons des solutions.

Il nous semblait intéressant d’appréhender le digital via ses conséquences sur l’organisation, qui est une composante du digital à mon avis insuffisamment traitée.

Céline Mas : Le digital est traité dans un chapitre précis avec plusieurs variantes : la stratégie digitale, les réseaux sociaux et l’e-réputation notamment. Et c’est important de différencier ces sujets parce que fondamentalement, le mot est devenu une sorte de super « fourre-tout » qui va des compétences à la dématérialisation des outils en passant par la publicité en ligne…

Nous voulions être plus précis parce que les métiers de la communication souffrent justement des mots-écran, des jargons, des généralisations qui les vident de leur spécificité et de leur valeur perçue. En revanche, tout le livre traite néanmoins en filigrane des approches et outils digitaux parce que c’est aujourd’hui une toile de fond de nos pratiques et de nos vies.  

Le BrandNewsBlog : Première partie théorique allant des théories de la communication à la prospective, en passant par le plan de com’, les méthodes d’évaluation et les typologies d’organisation possibles ; deuxième partie illustrée et approfondie sur les différents canaux et outils de com’ existants ; troisième partie sur le secteur et ses métiers…  A vous lire, toutes les dimensions de la communication sont impactées par la révolution numérique et les mutations qui en découlent, jusqu’aux grandes théories de la communication, que vous n’hésitez pas à commenter à l’aune des évolutions les plus récentes. En quoi « la boucle de Wiener » est-elle toujours d’actualité selon vous, et le modèle des « 5 W » d’Harold Lasswell (le fameux » WHO says WHAT to WHOM in WHICH channel, with WHAT effect ») vous paraît-il moins pertinent aujourd’hui que par le passé, par exemple ?

Assaël Adary : Alors même que le monde de la communication s’est complexifié, certaines théories – les premières datent des années 40 – peuvent encore servir de trame de questionnement et de diagnostic pour les communicants d’aujourd’hui (les fameux « W » par exemple).

On peut citer de nombreux modèles dérivés de celui de Shannon et Weaver : celui de Théodore Newcomb (1953) ou encore Wilbur Schramm. Le principe du Communicator n’est pas de faire une check list idéale des « 10 théories qu’il faut connaître », mais de donner à penser et à réfléchir aux étudiants ou aux professionnels de la communication, en leur proposant des guides théoriques qui vont leur permettre de mieux décrypter leurs pratiques.

Par ailleurs, nous ne voulions pas que le Communicator rime dans cette partie théorique avec « penseurs morts ». Notre secteur a en effet la chance d’avoir des cerveaux biens vivants qui produisent tous les jours une pensée et des visions pour nos métiers : Wolton, Lipovetsky, Debray, Habermas… Bref, le Communicator permet de se forger des bases robustes pour affronter les évolutions rapides de nos univers.

Céline Mas : Concernant la « boucle de Wiener », elle est d’actualité parce qu’elle introduit une notion dont on entend parler quotidiennement dans les entreprises : le feedback. L’écoute n’est pas un vain mot, elle est la condition de la pertinence en communication. Et Wiener l’a posé et théorisé de manière juste. Les « 5W » sont plus unilatéraux : on estime que le message suit une trajectoire assez linéaire, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui avec le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux… 

Le contrôle est une notion du 20ème siècle qui a vécu. Ce qui compte désormais, c’est de maîtriser les conditions de la création, de l’émission et de la progression des messages. Foucault avait eu une formule célèbre lors d’un de ses derniers cours au Collège de France : «Le 21ème siècle ne sera plus un siècle de positions mais de trajectoires.» Appliquée à la communication, cette mobilité des temps présents plaide pour les penseurs qui ont proposé des modèles plus dynamiques, multidimensionnels. Je pense à Jakobson par exemple. Mais je m’arrête là parce qu’on va croire que le Communicator 8 est un livre uniquement théorique ;) !

Le BrandNewsBlog : Parmi les grandes évolutions de ces dernières années et les nouvelles tendances sociétales à prendre en compte par les communicants dans l’élaboration de leur stratégie de communication, vous évoquez bien sûr la transformation digitale et ses corollaires, la professionnalisation et la judiciarisation de nos métiers, mais également la crise de confiance des publics envers les institutions et les communicants (entre autres…). En quoi la « financiarisation » de la communication est-elle une autre tendance lourde à prendre en compte ? Qu’entendez-vous par ce terme et quelles en sont les conséquences ?

Assaël Adary : La financiarisation concerne surtout les entreprises cotées. Le constat que nous formulons est l’emprise de plus en plus forte de la variation du cours de bourse. En partant du principe que le battement d’aile d’un papillon au Pérou peut faire chuter le cours d’une entreprise du CAC 40, les stratégies, les contenus, les processus se trouvent profondément modifiés.

Le principe de précaution impacte donc aussi les stratégies de communication. Ce pilotage par la finance, souvent non-dit, modifie négativement les plans de communication en les empêchant de penser pleinement le long terme de l’entreprise. Le rythme trimestriel de présentation des résultats devient le tempo officiel de l’entreprise donc aussi en grande partie de la communication.

Céline Mas :…D’où l’intérêt de préparer des budgets en valorisant des objectifs plutôt qu’une centaine de lignes se rapportant à des actions dispersées dont certaines secondaires ! La communication doit servir des objectifs. Qu’elle soit privée ou publique, sa mission n’est ni cosmétique, ni d’agrément. Elle est là pour accompagner les transformations.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre « Concevoir le plan de communication », tout en dressant un inventaire ludique de ce que doit être un plan et de ce qu’il ne doit surtout pas être, Pierre Gomez reconnaît qu’il y a presque autant de formes et d’usages du plan de com’ qu’il y a d’organisations et de dircom… De même, avec l’accélération des cycles opérationnels au sein des entreprises, certains pourraient objecter qu’il devient parfois difficile d’appliquer rigoureusement les conseils d’élaboration du plan donnés par le Communicator… Vous arrivez pourtant à résumer brillamment l’essentiel en une liste de 10 recommandations clés (voir ci-dessous). Pourquoi, selon vous, cet outil qu’est le plan de com’ demeure-t-il indispensable, même à l’ère digitale ?

Assaël Adary : Le digital est un outil, un format d’expression du plan de communication, ne confondons donc pas contenu et contenant. Le contenant, c’est le plan de com et il reste essentiel en posant le tronc commun, les fondements, les principes… qui sont ensuite déclinés dans des stratégies de moyens et des tactiques qui intègrent ou non (c’est rare) la dimension digitale.

Bref, plus les tactiques se digitalisent, plus les Dircom ont besoin d’un plan de communication pour redonner un sens, une direction et réengager leur stratégie sur du moyen terme.

Le BrandNewsBlog : En grands experts des outils de diagnostic et de pilotage des politiques de communication, la partie que vous consacrez à l’évaluation des actions et stratégies de com’ est particulièrement réussie et bien documentée. Pour les communicants néophytes et/ou les professionnels les moins à l’aise avec cet exercice de la mesure, pourriez-vous résumer l’intérêt d’évaluer sa communication de manière rigoureuse ? 

Assaël Adary : Si je suis un peu provocateur, je dirai qu’évaluer, mesurer sert tout simplement à démontrer pourquoi nous existons ! Evaluer permet de répondre avec des données à la question : « à quoi ça sert la communication ? ». Si la réponse relève uniquement des moyens, des outils et actions… la communication sera toujours considérée comme une commodité. La réponse doit se faire via des KPI (indicateurs), de la data et un Dashboard !

Evaluer sert aussi à « objectiver » le travail accompli, sortir du «j’aime/j’aime pas», «c’est beau», «ça me plait»… Le Communicator explicite le processus pour engager sa direction de la communication dans une démarche de mesure : comment construire un indicateur, le mesurer, le restituer, etc. Dans ce processus tout commence par la bonne définition des objectifs, car comme le dit Frédéric Dard «Tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise».

Enfin, si évaluer sert à court terme à opérer des arbitrages ou des allocations plus intelligentes des moyens et des budgets, à plus long terme la mesure de la performance sert tout simplement à légitimer la fonction communication et à l’aider à démontrer qu’elle crée de la valeur pour son organisation.

Céline Mas : La valeur, encore la valeur, et toujours la valeur… La communication, on le sait, crée de la valeur à plusieurs niveaux. C’est d’abord un secteur économique qui pèse près de 46 milliards d’euros, soit presque 2,1% du PIB comme le rappelle dans le livre Emmanuelle Raveau, Présidente de COM-ENT, une des premières associations du secteur. C’est ensuite un métier qui doit délivrer des résultats. Et de ce point de vue, la mesure est le seul moyen pour comparer, objectiver et démontrer son véritable impact.

Que l’on en soit féru ou que l’on préfère au final des descriptifs qualitatifs, elle est indispensable. Pour autant, il y a plusieurs types de mesure et le quantitatif est souvent associé au qualitatif qui permet d’affiner, de comprendre des résultats… Enfin, quand on sait l’utiliser, la mesure est un formidable levier de motivation collectif pour une équipe !

Le BrandNewsBlog : Ces dernières années, pour répondre aux nouveaux enjeux de la communication et en particulier « adresser les bons contenus au bon moment à des publics de plus en plus multiples », de nombreuses directions communication se sont réorganisées en véritables « newsrooms »… Quelles sont les caractéristiques et vertus ce modèle d’organisation ?

Assaël Adary : La démarche que nous présentons dans le Communicator est fondée sur le « copiage » assumé de la stratégie d’organisation des grands médias. Il s’agit de placer les contenus au centre du jeu et de l’organisation d’une Direction de la communication, puis de travailler sur les processus de transformation de ces contenus en « formats » compatibles avec les canaux et les plateformes de diffusion… et surtout compatible avec les attentes et les besoins des récepteurs.

L’enjeu étant pour les entreprises de déployer des contenus qui intéressent les publics, au bon moment, via le bon canal et dans le bon format… C’est exactement ce que font les grands médias.

Le BrandNewsBlog : Largement remanié à l’occasion de cette 8ème édition, votre chapitre prospectif sur les dernières évolutions de la communication et les techniques et pratiques les plus innovantes donnera peut-être le vertige à certain.e.s. A ce sujet, quelles sont selon vous les technologies les plus disruptives et qui ont ou auront le plus rapidement un impact majeur sur nos métiers ? En quoi révolutionnent-elles les pratiques de la communication ?

Céline Mas : Vous parlez de « vertige », je dirai que c’est un vertige délicieux, tant qu’on ne tombe pas dans le précipice ! L’IA tout d’abord est une innovation de rupture qui devrait modifier durablement les modes d’interaction avec les parties prenantes, dont les clients. Les chatbots en font partie mais aussi des expériences d’idéation ou de conceptions de campagne co-crées via du machine learning.

Ici, la data sera aussi importante pour basculer dans du pur conversationnel : on passera d’une requête pour trouver une marque à une offre poussée vers nous via les multiples outils domotiques ou informatiques… La composition de personnalisation va se renforcer, avec son caractère intrusif pour certains et ses avantages en termes de rapidité pour d’autres. D’où le fait que le RGPD soit une loi utile : dans un monde où on peut tout savoir de vous, il faut créer des espaces de régulation et de libre-arbitre individuel.

La mixed reality est une deuxième rupture majeure que nous abordons dans le livre. Quand la réalité vécue devient la somme des expériences, on peut mêler des univers physiques et numériques pour découvrir des produits virtuels. La communication pourra s’appuyer sur ces approches pour tester des volumes, des lieux, des objets nouveaux… Et puis enfin, l’émotion va prendre une place de plus en plus importante dans la communication. L’émotion est d’une puissance infinie, elle détermine l’ensemble de nos choix. Voire plus : elle les pré-détermine. Elle aidera à créer des concepts plus saisissants dans une époque de flux dans laquelle l’attention est menée à mal.

Mais attention à ne pas franchir la ligne : toute manipulation intentionnelle sera sanctionnée dans la confiance des parties prenantes. Il faut distinguer la création qui suscite une émotion et qui rencontre un souvenir durable de l’intention dont les ressorts émotionnels visent à tromper.  

Le BrandNewsBlog : Vous dites dans le livre que « les innovations de rupture vont plonger le monde communicationnel dans un paradoxe. La communication de masse sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions ». Mais vous indiquez qu’elle sera aussi « plus étrangère qu’elle ne l’a jamais été à l’humain »… Cette évolution est-elle réellement inéluctable d’après vous ? Comment les communicants et les entreprises peuvent-ils s’y préparer et en tirer profit ? Et comment rendre la primeur à l’humain, et à une communication pour ainsi dire augmentée ?

Céline Mas : Oui, cette évolution semble inéluctable mais pas nécessairement fatale. L’ignorer reviendrait à vivre dans un déni de réalité complet, d’autant plus quand la vitesse d’adoption des technologies croît de façon exponentielle.

L’accepter passivement serait une folie car l’innovation, si elle draîne des possibilités incroyables, ne parvient pas à réparer la planète. Tous les grands fléaux contemporains, au premier rang desquels le changement climatique, en sont l’illustration. Et dans ce contexte paradoxal, je crois que la communication peut garder une longueur d’avance en revenant à ses origines : Communicare, c’est-à-dire « mettre en commun ». Donner du sens aux évolutions, continuer de nourrir et de faciliter les interactions sociales, incarner les changements : un visage, des échanges, des messages clairs, du temps.

Les organisations ont profondément besoin de ces traducteurs des changements que sont les communicants. Ce qui veut dire qu’ils doivent avoir une casquette de prospectivistes et beaucoup de pédagogie et d’empathie.

 

Découvrez la suite et fin de cette interview croisée dès dimanche prochain…

 

Notes et légendes :

(1) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(2) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(3) Outre Marie-Hélène Westphalen, Journaliste et conseil en communication, 3ème auteur de cet ouvrage, le Communicator fait appel à l’expertise de nombreux experts en communication puisque près d’une centaine d’interviews de professionnels du secteur et de chercheurs enrichissent l’ouvrage, qu’il s’agisse de directeurs.trices de communication, dirigeant.e.s d’agences de communication… Denis Marquet, Stéphane Billiet, Jacques-Emmanuel Saunier, Olivier Cimelière, Eric Camel, Guillaume Aper, Benoît Cornu, Christopher Abboud, Jean-Yves Léger, Didier Heiderich, Anthony Babkine, Thierry Wellhoff, Emmanuelle Raveau ou encore Frédéric Fougerat ont notamment contribué à ce Communicator 8ème édition…

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

Pourquoi si peu de femmes dans les sphères du pouvoir ? Ou les 8 secrets d’une course d’obstacles inégale…

C’est un constat sans appel dressé dans une étude récente¹ par l’agence Proches et l’association des professionnels de la communication COM-ENT : « en politique comme en entreprise, les femmes sont aux abonnées absentes des sphères de pouvoir en France ».

Et tandis que l’application de la loi Copé-Zimmermann, à partir de janvier 2017, a permis à la représentation des femmes de « faire un jump » et de dépasser le seuil légal de 40% au sein des conseils d’administration (elles seraient exactement 42% à fin mars 2018), leur nombre reste toujours marginal au sein des comités de direction et autres instances dirigeantes : 15,3 % seulement !

Pourquoi un tel retard ? Et que peuvent y faire les femmes et surtout les entreprises ?

Au-delà des soubresauts de l’affaire Weinstein, de la prise de conscience et la libération de la parole auxquelles elle a donné lieu, et du « coup de booster » que celle-ci a contribué à donner à la cause de l’égalité, c’est bien de mixité et d’un pouvoir enfin mieux partagé qu’il est question dans cette étude passionnante co-pilotée par Laurence Beldowski, déléguée générale de COM-ENT et Johanna Pons de l’agence Proches.

Soucieuses de faire avancer ce sujet sensible et d’en proposer une véritable analyse, les deux femmes se sont adressées à 25 dirigeantes exemplaires² pour recueillir leur avis et partager leurs expériences…

Et le résultat est édifiant. Omniprésence de stéréotypes de genre au sein des organisations et dans la société (en famille, à l’école, en entreprise…) ; absence de « rôles modèles » féminins et masculins ; sexisme ordinaire ; culpabilité et syndrome de l’imposteur chez les femmes dirigeantes ; influence encore marginale des réseaux féminins… Les « 8 vérités qui dérangent », évoquées par ces dirigeantes, dépeignent des freins multiformes et autant de leviers pour accélérer enfin la mixité au sein des entreprises.

…Où l’on s’aperçoit certes que les métiers de la communication et des RH font plutôt bonne figure, avec davantage de femmes dircom et DRH que de dirigeantes dans toutes les autres filières de l’entreprise. Mais cela démontre a contrario la marge de progression encore très importante à combler dans les fonctions commerciales, opérationnelles et stratégiques ! Et à défaut de pouvoir systématiser des quotas dans tous les pans de la société et toutes les organisations, la mobilisation des hommes tout autant que des femmes sera déterminante pour lutter contre cet adversaire bien identifié dans l’étude : le modèle patriarcal et ses différentes expressions, aujourd’hui dépassées !

Pour relayer ce message qui m’est cher et la parole des dirigeantes interviewées par COM-ENT et l’agence Proches, j’ai souhaité donné la parole à deux d’entre elles : Pascale Dubois, Directrice de la Communication de Safran et Valérie Laugier, Vice-Présidente Digital et Innovation de Total, ainsi qu’à Viviane de Beaufort, professeure à l’Essec³, pour apporter leurs avis éclairés sur cette question. Leurs réponses sont à mettre en perspective avec celles de Laurence Beldowski et Johanna Pons, par lesquelles j’ai souhaité commencer cette instructive interview croisée…

Que ces 5 femmes exemplaires soient ici remerciées pour leur disponibilité et vos échanges, qui feront je l’espère avancer le débat et la prise de conscience, au demeurant indispensables !

 

Le BrandNewsBlog : Johanna, Laurence, bravo à vous deux et à vos organisations (l’agence Proches et l’association COM-ENT) pour cette étude « Femmes & Influences ». Pour la bonne compréhension des lecteurs.trices du BrandNewsBlog, pourriez-vous tout d’abord resituer le contexte de sa réalisation et nous dire pourquoi vous avez choisi d’aborder cette thématique ? Et quel(s) objectif(s) souhaitiez-vous atteindre au travers de la publication des résultats ?

Johanna Pons : Chez Proches, nous nous intéressons depuis plusieurs mois déjà à la thématique des Femmes et de l’Influence. Etant moi-même Directrice Associée dans une agence dont le Président (Pierre-Yves Frelaux) et le Directeur général (Jonathan Bros) sont des hommes, c’est un sujet qui me tient particulièrement à cœur et que je tenais à aborder au travers des études que nous menons au sein du Lab de l’agence. L’agenda politique et le choix de l’égalité Femmes-Hommes comme Grande Cause Nationale ont renforcé notre conviction, avec la volonté de prendre de la hauteur sur le tourbillon médiatique de l’affaire Weinstein, les #Meetoo et #balancetonporc pour faire un état des lieux de la place des femmes au sein des sphères de pouvoir aujourd’hui. Si nous avons l’occasion de travailler avec certaines d’entre elles au quotidien, il était indispensable de les interroger de façon individuelle afin de croiser leur regard et de restituer au mieux leurs expériences – notre collaboration avec COM-ENT a été déterminante sur ce point.

L’étude souligne que le décalage entre les perceptions et les réalités vécues par les femmes à des postes d’influence est encore important, et nous tenions aussi, quels que soient les résultats, à montrer que la communication a un vrai rôle à jouer pour faire évoluer la situation.

Laurence Beldowski : Les réflexions et différentes campagnes que nous avons menées depuis 6 ans, nous ont amené à comprendre à quel point tous les sujets relatifs à la place des femmes dans la société étaient reliés entre eux.

Nous en sommes définitivement convaincues, depuis que nous sommes fortement investies dans le collectif « Ensemble contre le Sexisme ». La collaboration de toutes ces associations travaillant sur des thématiques très éloignées est fructueuse et permet de comprendre à quel point les mêmes causes ont des effets à toutes les étapes de la vie des femmes, mais aussi dans toutes les sphères : que ce soit la santé, la famille, le travail ou l’espace public.

Quand l’agence Proches est venue m’interroger sur ma vision de la place des femmes dans les sphères d’influence, nous avons pu échanger plus largement sur l’impact que cela avait sur la position des femmes dans la société. Chez « Toutes Femmes, Toutes Communicantes*« , nous sommes persuadées que dans une société où les femmes sont encore majoritairement exclues des cercles de décisions et de pouvoir, l’égalité reste encore inatteignable. Nous avons alors souhaité soutenir l’agence Proches dans cette étude en associant notre regard expert sur les sujets d’égalité et leur spécificité sur les sphères d’influence. Pour faire progresser, attirer l’attention est primordial. C’est aujourd’hui au niveau des directions des organisations qu’il faut positionner l’action/le débat. Cette étude permet de porter un regard neuf sur le sujet et de questionner certains acquis comme le rôle des réseaux féminins…

Le BrandNewsBlog : Au-delà des différentes études et travaux publiés régulièrement par le Lab’ de l’agence Proches, COM-ENT n’a en effet pas attendu le scandale de l’affaire Weinstein pour s’engager sur le thème de l’égalité. Au sein même de votre association, vous avez en effet constitué un réseau féminin baptisé « Toutes femmes, Toutes Communicantes ». Quelle en est l’ambition et sur quels axes portent ses travaux ? Beaucoup de femmes de l’association l’ont-elles rejoint ?

Laurence Beldowski : Le réseau « Toutes Femmes, Toutes Communicantes » a été crée en 2012 pour répondre à une forte demande de nos adhérentes de se retrouver et échanger lors de moments conviviaux. Elles sont ainsi plus de 1 000 à être membres de TFTC, mais attention, ce dernier est également ouvert aux hommes, tout comme notre comité de pilotage et les événements du réseau !

Depuis 2016, le réseau TFTC est devenu militant et lutte activement en faveur d’une communication non sexiste. Nous sommes convaincus que nous, communicantes et communicants, assumons une responsabilité sociétale majeure, celle d’être à l’avant-garde des tendances sociétales. C’est pourquoi notre mission est de faire changer les comportements de toutes et tous les communicants en faveur d’une communication non sexiste. Nos actions sont ainsi directement rattachées à nos principaux axes de travail : partager des expériences et des opportunités, responsabiliser la profession et activer les potentiels.

Pour concrétiser nos paroles, nous avons ainsi dénoncé le sexisme persistant en communication avec notre campagne « No More Clichés » (février 2016), qui a suscité un vif intérêt ! Et nous ne nous sommes pas arrêtées là, avec la création du kit pour une communication non sexiste (mars 2017) dont l’objectif est d’aider les communicants à adopter les bons réflexes pour concevoir des campagnes sans clichés sexistes… le tout sur un ton résolument optimiste ! Tout au long de l’année, nous nous déplaçons au sein des entreprises, dans les écoles et universités, lors d’événements externes… pour sensibiliser toutes les parties prenantes qui ont ou auront demain le pouvoir de transformer notre société, afin qu’elle soit plus juste et égalitaire.

Le BrandNewsBlog : Au travers de la méthodologie que vous avez retenue et que j’évoque en introduction (phase « d’inventaire » de la place des femmes dans les différents lieux de pouvoir + phase d’entretiens qualitatifs avec 25 femmes ayant des postes à responsabilité), n’avez-vous pas craint dans un premier temps – du fait de la grande diversité de parcours, de vécu et de perception de ces femmes – de ne pas arriver à dégager de constat partagé, ou bien au contraire d’en rester au stade des lieux communs, car bien des choses ont déjà été dites et écrites sur le fameux « plafond de verre », par exemple ?

Johanna Pons : Il était évident qu’un certain nombre d’éléments abordés étaient des sujets déjà traités dans la presse, les réseaux sociaux, au travers de certains ouvrages… L’approche qualitative était donc un vrai un parti-pris de notre part, pour avoir des témoignages personnels forts.

C’est avant tout la singularité des profils et des parcours de nos interrogées qui nous a convaincues de la pertinence de notre étude et de la valeur ajoutée qu’elle apporte au regard de tout ce qui a déjà été produit sur le sujet. Le questionnaire utilisé pour l’étude abordait bien sûr le plafond de verre, mais au-delà de celui-ci, notre approche consiste justement à comprendre quels sont les leviers (législatif, comportemental…) qui fonctionnent pour le briser, ou ceux, au contraire, qui l’entretiennent. 

Laurence Beldowski : C’est bien ce qui est intéressant dans cette étude : la diversité et la particularité des profils et parcours de toutes ces femmes. Et nous aurions aimé aller encore au-delà de ce panel tant les histoires de celles qui réussissent à passer le plafond de verre sont différentes. On découvre à quel point elles doivent user d’intelligence, mais aussi d’astuces et de force de caractère pour dépasser les limites que la société leur impose. Pour d’autres, tout au contraire, les choses se font naturellement et sans encombres. Au-delà de l’étude, toutes ces femmes participent à l’exemplarité qui inspire. Elles servent de rôles modèles à celles qui doutent où se posent la question de leur réussite.

Le BrandNewsBlog : Malgré votre souci de veiller à la diversité des profils des 25 femmes leaders que vous avez interrogées et à la représentativité de votre échantillon (en termes de tranches d’âge, de tailles et de types d’organisations), les communicantes demeurent sur-représentées. Faut-il y voir une confirmation de cette tendance que vous soulignez, d’ailleurs : à savoir que les (rares) postes à responsabilité régulièrement confiés à des femmes au sein des comités de direction sont ceux de directrice de la communication et/ou bien de DRH ? De ce point de vue Johanna, Laurence, ne peut-on dire que le secteur de la communication est relativement exemplaire en matière d’égalité, ne serait-ce qu’en terme de représentation numérique ? Quels progrès demeurent à accomplir dans ce secteur, selon vous ?

Johanna Pons : Effectivement, les femmes présentes aujourd’hui au sein des comités de direction sont bien souvent directrices de la communication et/ou DRH. De façon plus globale, les femmes sont encore largement sous représentées sur les fonctions opérationnelles dès que l’on atteint des niveaux de postes à responsabilités, et à cet égard le volet quantitatif de notre étude est assez édifiant !

J’aimerais pouvoir dire que notre secteur fait preuve d’exemplarité en la matière, et bien que de plus en plus d’agences soient dirigées par des femmes, le chemin à parcourir est loin d’être terminé. Sur certains métiers de la communication, les femmes sont encore largement sur-représentées (relations presse notamment) ou au contraire sous-représentées (publicité par exemple) alors que de nombreuses études démontrent que l’égalité hommes/femmes au sein des entreprises joue sur la productivité… Et le sexisme ordinaire est encore une réalité dans de nombreuses structures.

Laurence Beldowski : La non mixité dans les services communication devient un vrai problème car… il est aujourd’hui très difficile de recruter des hommes ! ;)

Le rôle de l’éducation est majeur. Le domaine de la communication, tout comme celui du service à la personne, sont largement favorisés dans l’orientation des filles depuis quelques années. Si les femmes ont toujours des difficultés à accéder aux postes-clés, il faut reconnaître cependant que les femmes directrices de la communication sont de plus en plus nombreuses…

Même si je n’étais pas particulièrement favorable aux quotas, il faut admettre qu’ils permettent de faire avancer le sujet et d’attirer l’attention des organisations. Et pour l’instant, ce sont les RH et la Communication qui en bénéficient. Au point que certains Dircoms hommes s’en plaignent : certains se sont vu exclure d’un recrutement parce que l’entreprise préférait une femme pour le poste. Ces situations d’exclusions, les femmes les vivent depuis toujours… et les hommes ont du mal à les accepter aujourd’hui. Cela booste les entreprises dans la mise en place de leurs programmes de soutien et de mentoring pour permettre aux femmes d’accéder aux postes à responsabilité. Ainsi, les nominations en interne seront des évidences… Malheureusement, on constate qu’en agence, cela progresse bien plus lentement… Sans les quotas, encore très peu de femmes accèdent à des postes de direction.

Le BrandNewsBlog : Parmi les « 8 vérités qui dérangent » qui ressortent des entretiens qualitatifs que vous avez menés, la première d’entre elle est – sans véritable surprise – la persistance de stéréotypes de genre véhiculés depuis l’enfance, puis reproduits à l’embauche en entreprise, dans la gestion de carrière… Au-delà de la responsabilité de l’école et des familles dans ces stéréotypes, les médias et la pub n’ont-ils pas une lourde part de responsabilité ? Vous soulignez notamment la sous-représentation des femmes dans les médias et les lourds clichés de genre toujours véhiculés par la pub ? En tant que clientes des agences, les femmes dircom de l’association et celles que vous avez interrogées ne peuvent-elles donc influer sur ces stéréotypes publicitaires… pour les faire disparaître une fois pour toute ?

Laurence Beldowski : La publicité met en scène des situations du quotidien. Et malheureusement, notre quotidien est rempli de sexisme, qu’il soit ordinaire ou même bienveillant, il est ancré dans notre société.

Pourtant, les mentalités évoluent. Et encore plus depuis l’affaire Weinstein… La société se réveille avec la gueule de bois, prenant conscience d’un sexisme ancré depuis toujours dans nos mœurs et coutumes. Aujourd’hui, les femmes veulent l’égalité avec les hommes, et cela dans tous les domaines, que ce soit dans la sphère privée, publique ou professionnelle. Il est donc de la responsabilité des communicants et communicantes d’accompagner cette mutation en profondeur, en donnant à voir et à comprendre les nouveaux modèles : la femme peut être représentée dans un milieu professionnel, à des postes dits « masculins », ou à des postes à responsabilités, tout comme l’homme peut être représenté dans son rôle de père, qui s’occupe avec compétence de ses enfants et non avec cette maladresse qu’on peut voir aujourd’hui… Cette démarche concerne aussi évidemment les plus jeunes dans la représentation des univers, activités et comportements genrés pour les petites filles ou les petits garçons. Les agences ont une part de responsabilité (reproduire le cliché, c’est si facile !) tout comme les dircom, à qui il faut du courage parfois pour imposer leur vision, mais aussi encore l’affuter.

Le BrandNewsBlog : Parmi les autres freins et défis que vous vous avez relevés au travers cette étude, vous n’hésitez pas à aborder en points 7 et 8 la relative faiblesse des réseaux féminins. Malgré leur nombre et la floraison des initiatives (prix de la femme digitale, prix de la femme de l’assurance, etc), l’influence de ces réseaux resterait limité et leur impact sujet à caution… Pour quels raisons ? Et pourquoi dites-vous que la mixité et l’implication des hommes dans ce combat pour la parité sont en réalité indispensables ? 

Johanna Pons : En effet, parmi notre panel les participantes sont nombreuses à s’interroger sur l’influence réelle de ces réseaux féminins. Certaines craignent de recréer un certain entre-soi, où le partage d’expériences et de conseils ne suffit malheureusement pas à faire bouger les choses…

Cette impression de manque d’impact réel est lié à la multiplication des réseaux ces dernières années, mais aussi à l’absence des hommes lors de discussions qui les concernent directement (sans faire de généralités puisque certains de ces cercles intègrent des hommes). Cette perception est aussi liée au fait que les hommes sont encore surreprésentés aux postes de management, et qu’ils peuvent à ce titre jouer un rôle modèle auprès des femmes – notamment en matière de leadership.

Le combat pour la mixité est un combat commun, et l’évolution des mentalités et des comportements ne se fera pas sans eux ! Par ailleurs, je suis convaincue qu’il est indispensable de porter à la connaissance de tous l’action menée par ces réseaux, qui reste encore parfois méconnue et qui est pourtant majeure, notamment comme interlocuteur du gouvernement sur les sujets liés à l’égalité femmes-hommes.

Laurence Beldowski : Les réseaux féminins sont d’une importance capitale pour de nombreuses femmes qui ont besoin de se retrouver, d’échanger entre elles pour se soutenir au quotidien et s’inspirer pour évoluer.

Les femmes interrogées dans cette étude ont déjà passé le plafond de verre, il est donc compréhensible que cette vocation première d’entre-aide, liée aux réseaux féminins, leur soit moins importante… Pourtant, ce sont elles, les rôles modèles, qui doivent user de leur notoriété pour soutenir toutes ces femmes, tant celles qui adhèrent à des réseaux nous partagent leur besoin de faire partie d’un ensemble bienveillant, que ce soit pour évoluer dans leur carrière, passer le plafond de verre, trouver l’équilibre de leurs vies…

Peut-être la multiliplication de ces réseaux – et donc leur fragmentation – les banalise quelque peu.

Mais ces réseaux sont aussi des portes voix indispensables des causes et convictions pour l’égalité femme / homme. Longtemps il n’y a eu que des réseaux d’hommes, complètement interdits aux femmes…

S’ils se multiplient aujourd’hui, c’est bien parce qu’ils ont une utilité. On est plus fortes ensembles, et surtout, on gagne en pouvoir de se faire entendre et donc de faire changer les choses… mais avec l’appui et l’implication des hommes. Nous n’obtiendrons pas une société égalitaire sans leur engagement.

Pour gagner en efficacité et visibilité, ces réseaux doivent être portés par des femmes et pourquoi pas des hommes d’influence.

Le BrandNewsBlog : Pascale, parmi ces femmes leaders interrogées par l’agence Proches et l’association COM-ENT, vous êtes quant à vous directrice de la communication du groupe Safran. Pourquoi avoir accepté de participer à cette étude et quels sont les constats, parmi les « 8 vérités qui dérangent » énoncées ci-dessus, que vous reprendriez le plus volontiers à votre compte ? 

Pascale Dubois : Ma carrière professionnelle ne fut pas un long fleuve tranquille et je n’avais pas imaginé diriger un jour la communication d’un fleuron de l’industrie française et internationale.

Parce que je suis une femme ? Parce que je me spécialisais dans les sciences dites « molles » ? Toujours est-il que c’est avec ces bagages-là et grâce au soutien et à l’accompagnement de nombreuses personnes qui m’ont fait confiance que j’ai tracé ma voie au cœur de l’industrie. Il me tient donc à cœur aujourd’hui de contribuer comme je le peux à faire avancer la place des femmes en entreprise, et ce à tous les niveaux.

Ma participation à cette étude sert le même objectif. De nombreuses femmes doivent encore se battre pour exister à leur juste valeur et cette étude Proches-COM’ENT met en avant certains constats qui nous montrent le chemin qu’il reste à parcourir. Je crois pour ma part que les femmes n’osent pas assez dans la vie professionnelle et c’est notamment pour cette raison qu’il faut être entourée et accompagnée.

Vous parlez de syndrome de l’imposteur, le mot est peut-être un peu fort pour moi mais il est tout à fait vrai que les femmes, pétries de certains stéréotypes, ont encore du mal à se projeter dans des fonctions dites « élevées ». Avoir de l’ambition pour soi-même n’est pas négatif et s’engager à la développer sainement ne veut pas dire que l’on va abandonner tous les autres pans si précieux de notre vie ! Aux femmes de mesurer les combats à la fois intérieurs et extérieurs à mener pour tracer la voie qui leur correspond et apporter ainsi toute leur valeur à une équipe, une direction et une société.

Le BrandNewsBlog : Au sein de ce grand groupe international qu’est Safran, leader dans les domaines de la conception et la production de moteurs d’avions, d’hélicoptères et de fusées mais également d’équipements aéronautiques et de défense, vous êtes la seule femme membre du comité exécutif (qui compte par ailleurs 14 hommes…). Pour une femme, est-il aussi difficile qu’on le dit d’accéder aux sphères du pouvoir, particulièrement dans les secteurs de l’industrie et de l’ingénierie, réputés très masculins ? Et comment combattez-vous en ce qui vous concerne les stéréotypes et préjugés évoqués dans l’étude, qui s’expriment en général à l’encontre des femmes et plus encore à l’égard des dirigeantes ? 

Pascale Dubois : Bien sûr que ce n’est pas évident et bien sûr que le secteur de l’industrie et de l’ingénierie est un milieu encore très masculin ! Mais j’observe et je veux croire que les choses avancent, que les femmes sont plus solidaires et que l’environnement professionnel en général poursuit sa mutation.

Le nombre de femmes à tous les niveaux augmente dans ces filières et il nous appartient de faire bouger les lignes pour que les fameuses « sphères du pouvoir » se conjuguent aussi au féminin. J’occupe cette fonction aujourd’hui parce que des hommes et des femmes m’ont fait confiance et ne se sont pas arrêtés au paradoxe que vous relevez dans votre question : être une femme et occuper un poste à responsabilité au cœur de l’industrie.

Il faut avoir confiance en soi, croire en la valeur de son travail et assumer pleinement ses choix sans penser aux modèles que les autres pourraient projeter sur nous. J’ai toujours essayé pour ma part de me concentrer sur le développement de mes compétences professionnelles et celles de mes équipes en essayant de ne pas m’auto-censurer ni m’imposer des freins qui n’existent pas, et de ne pas me forcer à rentrer dans un moule qui ne peut être ajusté à ma personnalité. Les femmes ne sont pas des victimes d’un environnement professionnel qui les excluent, elles font face à des défis, nombreux et de taille, mais qui sont à la hauteur de leurs capacités. A elles d’y croire et à nous tous d’accompagner ce mouvement à tous les niveaux.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes, ainsi que je viens de le dire, directrice de la communication. Avez-vous le sentiment qu’il est plus facile pour une femme – c’est à dire plus admis et consensuel – d’accéder aux instances de gouvernance quand on occupe de telles fonctions (ou celles de DRH) plutôt que d’autres ? Et le prochain combat des femmes – et de Safran – n’est-il pas que d’autres profils puissent accèder à des fonctions de responsabilité au sein du comex, qu’elles soient commerciales ou stratégiques ? La parité est-elle d’ailleurs un sujet de discussion et de préoccupation au sein de votre comex’ et vous considérez-vous vous même comme un role model pour d’autres femmes ?

Pascale Dubois : Est-ce parce que c’est plus admis ou est-ce parce qu’il y a, de toute façon, davantage de femmes que d’hommes au sein des fonctions RH et Communication ? Et par conséquent, n’est-ce pas parce que les jeunes filles sont davantage orientées vers des métiers plus « littéraires » ?

C’est à mon sens dès l’adolescence que les lignes doivent bouger et c’est d’ailleurs tout le sens de l’engagement de Safran auprès de l’association « Elles bougent » dont la mission principale est de faire connaître aux jeunes filles les métiers d’ingénieures et de techniciennes et les formations correspondantes. Toutes les études montrent qu’il y a un lien entre diversité des effectifs et performance de l’entreprise, c’est une des raisons pour lesquelles cet enjeu est important pour le Groupe. Aujourd’hui, près de 300 marraines Safran sont engagées dans l’association et témoignent de leur expérience.

Mais une fois cette étape franchie, d’autres défis se présentent tout au long de la carrière et c’est pourquoi j’ai créé Women@Safran aux côtés d’autres femmes du Groupe. L’objectif de ce réseau est de pousser les femmes à prendre toute leur place dans ce monde très masculin qu’est celui de Safran. Cela passe aujourd’hui par l’organisation de déjeuners avec plusieurs dizaines de femmes du Groupe. A cette occasion, une intervenante témoigne de son parcours professionnel et des éventuelles difficultés rencontrées en tant que femme dans le monde du travail. L’occasion de recueillir de beaux témoignages de vie et de conforter les aspirations des unes et des autres pour tracer la voie qui leur ressemble. Si j’ai du mal à me définir comme un « role model » comme vous le dites, je considère néanmoins qu’il est de ma responsabilité de m’engager fortement dans ce genre d’initiatives dans et hors de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Valérie, en tant que Vice-Présidente Digital et Innovation au sein de Total, vous faites partie de ces rares dirigeantes à occuper une fonction traditionnellement dévolue aux hommes au sein des organisations. Quelle a été votre parcours pour en arriver là et quels ont été vos leviers pour dépasser les stéréotypes et le sexisme ordinaire en entreprise ? Avez-vous ressenti lors de votre prise de poste ou précédemment les symptômes de cette culpabilité évoquée par l’étude « Femmes & Influence » et qui se traduit le plus souvent par un excès de perfectionnisme ou bien ce fameux « complexe de l’imposteur » ressenti par de nombreuses femmes ? 

Valérie Laugier : Je pilote aujourd’hui la direction Digital et Innovation de la branche Marketing&Services de Total, celle qui a deux métiers principaux dans le monde :  les stations-service et les lubrifiants moteur.

Mon parcours pour arriver à ce poste peut se résumer en deux points : 1) je suis tombée dans la marmite du marketing il y a 26 ans à la sortie de l’école, j’ai donc une bonne connaissance métier et terrain de nos activités, ce qui me permet de pouvoir rapidement déceler ce qui peut ou non faire sens en termes d’innovation pour nos business actuels et futurs. En outre mon réseau d’alliés internes constitué au fil des ans m’aide énormément à faire avancer les projets car en innovation il faut beaucoup de bienveillance pour ne pas tuer dans l’œuf les bonnes idées !

2) En tant que directrice de l’Image et de la Marque du Groupe pendant plus de 5 ans, j’ai acquis ma légitimité dans le domaine du digital. En effet, j’ai mis en place toute la stratégie réseaux sociaux du Groupe dans plus de 20 pays à l’occasion du lancement de la campagne internationale de marque Committed to Better Energy. Total aujourd’hui est la major de l’énergie qui a la plus grande empreinte digitale sur les réseaux sociaux. J’ai également eu la chance d’accompagner les débuts de notre CEO Patrick Pouyanné sur Twitter et Linkedin en tant qu’influencer.

Quels sont les leviers pour dépasser les stéréotypes et le sexisme ordinaire en entreprise ? La confiance en soi et le fait de ne jamais s’isoler en cas de difficulté. La confiance en soi comme cadeau de l’éducation reçue de mes parents. Avec une grand-mère et une mère qui étaient médecins comme leurs maris respectifs, je ne me suis jamais posé la question de faire des études, de me réaliser dans mon job et d’être indépendante financièrement. Pas étonnant que j’ai rencontré mon mari en faisant la même école de commerce…

Un parcours de carrière n’est jamais linéaire. Il y a des hauts et des bas et dans les bas c’est essentiel d’aller chercher l’énergie de se battre pour décrocher ce que l’on souhaite vraiment. J’ai eu la chance d’avoir quelques hiérarchies qui m’ont suivies tout au long de ma carrière pour me conseiller et m’aider à trouver la voie pour atteindre mon objectif. J’ai aussi eu la chance de rencontrer une ancienne dirigeante d’un autre secteur d’activité qui m’aide à conserver mon ambition et mon énergie au top. Les réseaux de femmes m’ont été également très utiles et je m’y investis beaucoup pour aider à mon tour des jeunes femmes dans le cadre de mentoring notamment.

Concernant les retours de cette étude très intéressante « Femmes & Influence », je ne pense pas être un bon exemple de perfectionnisme car ce n’est pas dans mon tempérament. Je suis plutôt dans l’atteinte du résultat vite et bien que dans la perfection plus tard. En revanche, sur le complexe de l’imposteur je me reconnais davantage. J’ai toujours tendance en début de poste à refuser certaines prises de parole avant de me sentir parfaitement à l’aise dans mon job alors que j’observe que des collègues masculins considèrent qu’ils sont légitimes dès que le titre est inscrit sur leur front ! C’est le fameux « Fake it untill you make it » sur lequel je dois encore progresser…

Le BrandNewsBlog : Pour en arriver à cette belle réussite professionnelle qui est la vôtre, avez-vous eu le sentiment de devoir faire et prouver deux fois plus qu’un homme, en cumulant accessoirement une double voire une triple journée de travail, entre vos obligations familiales et professionnelles ? Trouvez-vous normal que devant de tels obstacles certaines femmes renoncent à postuler à des responsabilités plus importantes ou décident soudain de « mettre leur carrière entre parenthèse », ce qui arrive beaucoup plus rarement à des hommes ? Quelles seraient d’après vous les solutions pour surmonter de tels obstacles ?

Valérie Laugier : Dans mon parcours, oui j’ai eu par moment l’impression de devoir prouver deux fois plus qu’un collègue masculin. Les virages les plus délicats restent les moments où j’ai souhaité accéder à des postes opérationnels très convoités par les hommes car synonymes de statut et de pouvoir… C’est moins compliqué pour les postes dans des fonctions support, jusqu’à un certain niveau néanmoins car les plus hautes fonctions dans les métiers support restent encore très masculines alors que le vivier de femmes y est très conséquent (juridique, communication, ressources humaines…).

Sur la double ou triple journée de travail, il faut avant tout choisir son conjoint pour que tout le monde s’investisse naturellement dans la bonne marche de la famille et de la maison sans avoir à se battre pour… Il faut aussi apprendre à déléguer et arrêter de vouloir être wonder woman ! Il est très important de choisir ses postes pour ne pas risquer le décrochage en plein vol quand les enfants sont petits et que les nuits sont courtes… J’ai personnellement eu mes trois enfants dans le même poste ce qui m’a permis de mettre certains jours le pilote automatique quand le niveau de fatigue était trop important. Ceci n’aurait pas été possible si j’avais repris dans un job différent après mes congés maternité. Il vaut mieux prendre un peu son temps et tenir sur la durée que tout vouloir en même temps et au final sortir de la route.

En matière de solution pour avoir une plus grande parité dans les grands groupes aux postes clés, je trouve que le succès des quotas sur les conseils d’administration français devrait nous permettre maintenant de les étendre aux comités de direction et autres Top 100 des grands groupes. Il faut forcer le mouvement sinon dans un siècle on y sera encore !

Le BrandNewsBlog : L’étude Proches / COM-ENT postule qu’au-delà de l’accession à des postes de responsabilité, femmes et hommes ne sont pas jugées à l’aune des mêmes critères durant leur carrière, des stéréotypes sociologiques venant souvent pénaliser les femmes jeunes (qui s’empressent de se vieillir pour être jugées plus « capables ») et les femmes plus âgées, qu’on juge parfois inaptes à exercer des responsabilités après la ménopause ? Avez-vous personnellement souffert de tels stéréotypes et diriez-vous comme d’autre femmes que le combat pour l’égalité n’est une lutte contre les hommes mais une guerre commune des femmes ET des hommes contre ce modèle sociétal dépassé qu’est le patriarcat ?

Valérie Laugier : Oui, j’ai souffert de ces stéréotypes à la trentaine quand je n’avais pas encore d’enfant et que je voulais un poste de management opérationnel. C’est parce que j’ai eu un patron qui a pris le risque de m’imposer seule femme parmi 15 hommes que j’ai réussi à atteindre mon objectif. On oublie trop souvent le rôle capital que certains hommes (souvent pères de filles… ! ) jouent dans la carrière des femmes.

Si je crois profondément à un modèle paritaire, je ne suis pas naïve. Les choses ne se feront pas naturellement. Il faut passer des paroles à l’action en mettant en place au sein des entreprises des quotas qui ont prouvé leur efficacité sur les conseils d’administration. Le pouvoir politique a un rôle clé dans la féminisation de toutes les instances dirigeantes de notre société.

Le BrandNewsBlog : Viviane, vous êtes quant à vous professeure de droit à l’Essec depuis 23 ans et vous qualifiez vous-même de « mouche du coche » de votre école et de l’enseignement supérieur sur ces questions d’égalité, que vous avez beaucoup étudiées. En précurseure, vous aviez lancé il y a 10 ans au sein de l’Essec les programmes « Women Essec », dont « Entreprendre Au Féminin » qui deviennent respectivement le club « Gen #Startuppeuse » ​et « Women be board Ready ». Récemment, vous lanciez l’initiative des « Gender Equality Days Research ». Etes-vous surprise par les « 8 vérités qui dérangent » mises en avant par l’agence Proches et l’association COM-ENT, ou ces constats rejoignent-ils vos propres observations ?

Viviane de Beaufort : Surprise, hélas non… Je guette tous les signaux faibles hélas dérangeants de la « gender fatigue » en entreprise alors que l’égalité n’est pas atteinte, au renoncement de certaines femmes en quasi burn out perpétuel, en passant par une culture tolérante au sexisme ordinaire. 

La culture latine et ses stéréotypes sont solides et ancrés. Il me semble que c’est la génération d’après, bien plus mixte car élevée par des femmes de ma génération, qui peut sauter le pas… Revendiquer d’être un individu avec chacun son potentiel et ses aspirations – peu importe son genre ou sexe – mieux partager au sein d’un couple le quotidien mais aussi la carrière (double-carrière), casser ensemble ces modèles d’un autre temps, avec chacun sa sphère et donc une vraie difficulté de la femme à réaliser une carrière sans se sacrifier ou s’épuiser et pour un homme d’aller vers la sphère personnelle sans se décrédibiliser ou de « déviriliser »…

L’éducation, dès le plus jeune âge (allez, on interdit le rose et le bleu ;-) est capitale, de même que les role models dans les 2 sens et une culture de la société et de l’entreprise plus tolérante à l’individualisation des parcours.

Le BrandNewsBlog : Si la loi Copé-Zimmermann – en vigueur depuis 2011 et qui exigeait des grandes sociétés qu’elles se dotent au 1er janvier 2017 d’un conseil d’administration comptant au moins 40 % de femmes – a effectivement permis de dépasser ce chiffre à fin février 2018, avec 42% d’administratrices, l’étude Proches -COM-ENT nous rappelle que les femmes sont 15% seulement au sein des comités exécutifs et de direction… Un chiffre qui n’a progressé que de 3% depuis 2013. Dans ce domaine, pensez-vous que la seule solution pour une meilleure représentativité consistera là encore à légiférer et à instaurer des quotas ? Et pourquoi est-il important que l’égalité soit promulguée « grande cause nationale » du quinquennat d’Emmanuel Macron ?

Viviane de Beaufort : Pour moi, il n’y a pas de quotas possibles sur les COMEX/Codir qui ne sont pas des organes de la société : on ne peut donc légiférer. Il ne peut s’agir que d’objectifs volontaires​ fixés par l’entreprise…

Bien évidemment, la pression de la société et les lois sur l’Egalité ont une influence, mais indirecte. De fait, malgré des politiques vraiment proactives parfois, le chemin est long parce que le vivier est trop peu important. Evoquer la question de plus de mixité au CODIR, c’est taper dans la meule de foin de l’égalité des carrières en mode global (recrutement, promotion, formation, nominations). Il est évidemment plus facile de chercher un profil adéquat féminin à l’extérieur de l’entreprise et de nommer une administratrice indépendante. Cependant, le regard va devoir changer sur les critères permettant l’accès aux COMEX/Codir, sinon on risque la paralysie.

Cela tombe plutôt bien : face aux nouveaux défis, on a besoin de nouvelles compétences : je fais le pari que les femmes nommées à l’avenir seront plus jeunes. Quant à l’Egalité, promue grande cause nationale du gouvernement ​? Oui certes, le Président et son équipe se sont engagés et ont acté pas mal de choses… Le contexte politique et légal joue un rôle important.

Après, on a des zones d’ombre à éclairer : je réclame des data (en mode « open ») au-delà des sociétés cotées pour savoir comment cela évolue, y compris au sein des CA. Et on a un peu mise de côté la loi Sauvadet qui concerne le secteur public… Or il serait déjà bien de faire appliquer les textes !

Le BrandNewsBlog : Dans les grandes écoles comme dans les entreprises et les structures publiques ou parapubliques, la cause de l’égalité doit progresser et constitue assurément un des grands combats collectifs et intergénérationnels des années à venir. Mais, en dehors de la méthode des quotas et de la loi, comment faire progresser les mentalités selon vous ? Et quelle devrait être la prochaine prise de conscience, la prochaine marche à gravir en priorité ? On sait que les femmes s’auto-censurent beaucoup et que leur rapport au pouvoir demeure encore complexe voire tabou. Mais vous soulignez également qu’elles sont porteuses d’espoir et d’une nouvelle vision de l’entreprise et du management, qui ne pourrait que bénéficiez aux entreprises. Dans quelle mesure et pourquoi ?

Viviane de Beaufort : Bien que très engagée pour l’égalite femmes/hommes, je préfère utiliser le terme de « mixité » et ca n’est pas juste un snobisme de vocabulaire​…

Pour moi, la mixite est l’égalite de droits évidemment mais aussi la reconnaissance de l’alterité et ses richesses. Les femmes, non pas parce qu’elles sont femmes mais parce que minoritaires dans les espace de pouvoir, ont développé des attentes spécifiques et des qualités particulières. Une vision idéalisée d’un pouvoir plus équitable et collectif, le respect de l’autre et un sens de l’empathie et le respect absolu de la loi et de la morale, d’une part parce qu’elles se sont adaptées donc elles ont un sens de la médiation, du compromis, de l’écoute ; d’autre part parce que sujettes elles mêmes à d’éventuelles injustices dans un monde normé au masculin, elles savent que le droit est le rempart au respect des droits.

Cela conduit inévitablement à des qualités d’un leadership moderne qu’heureusement les hommes peuvent également acquérir. Vous mentionnez les Ecoles, la responsabilité de l’education à un leadership responsable et respectueux de la mixité est considérable. l’Essec a entamé un travail de fond et nos étudiants le demandent.

Pour finir, il me semble que l’entrepreneuriat représente aussi une piste non négligeable pour les femmes qui se sentent à l’étroit dans les entreprises et pas forcément reconnues à leur juste valeur. Et c’est bien pour promouvoir ce type de démarche que j’ai lancé au sein de l’ESSEC ce programme que vous avez mentionné : « Entreprendre au féminin », en effet.

 

 

Notes et légendes :

(1) Etude « Les femmes et l’influence : entre perceptions et réalités » réalisée par le laboratoire de l’agence Proches, en partenariat avec l’association COM-ENT, Printemps 2018

(2) Les 25 dirigeantes interviewées par l’agence Proches, en partenariat avec COM-ENT, sont listées ci-dessous :

(3) Viviane de Beaufort est professeure de droit à l’ESSEC et très impliquée sur les questions d’égalité et de mixité.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Proches, COM-ENT, Safran, Total, X, DR.

 

Au coeur du branding : 6 clés de succès pour construire et pérenniser des marques fortes…

Chose promise, chose due… Dans mes « 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 », certain.e.s d’entre vous se souviendront peut-être que je m’étais engagé à vous reparler du dernier ouvrage de Géraldine Michel, que je vous avais chaudement recommandé¹, en le présentant brièvement comme un « vade-mecum fort utile, à la fois théorique et pratique, qui regorge de conseils et d’outils précieux pour constituer, développer et faire vivre au quotidien des marques fortes. »

Soucieux de tenir parole et toujours animé par cette volonté de partager avec vous le meilleur de l’actualité de la communication et du branding, il me fallait évidemment y revenir. Et après une nouvelle lecture de cet opus passionnant, je vous le confirme : cette troisième édition, largement remaniée, d’« Au coeur de la marque » est tout simplement incontournable pour toutes celles et ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques et à leur gestion.

Comme nous le révèle d’emblée la directrice de la chaire de recherche Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, dans son interview à découvrir aujourd’hui sur le BrandNewsBlog, les principes et pratiques du management de marque ont largement évolué depuis la parution de la seconde édition de l’ouvrage, en 2009. Non seulement les travaux théoriques et la connaissance de ces objets commerciaux et sociaux si singuliers que sont les marques ont progressé, avec l’introduction de nouveaux concepts dont nous reparlerons ci-dessous, mais l’environnement des marques lui-même a été profondément bouleversé par l’essor sans précédent du numérique et ce « transfert » qui a eu lieu entre les entreprises et leurs parties prenantes (collaborateurs, consommateurs, fournisseurs partenaires…) qui ont désormais pris le pouvoir.

Comment construire et développer des marques fortes dans ce nouveau contexte ? C’est à cette ambitieuse question qu’Au coeur de la marque entend répondre, en détaillant les outils essentiel du management de marque et en s’appuyant aussi bien sur des exemples concrets que sur les recommandations d’experts tels qu’Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques) notamment².

Au passage, Géraldine Michel nous livre ses 6 facteurs clés de succès pour construire et pérenniser des marques fortes. Au-delà de la nécessité primordiale de donner du sens à toutes les parties prenantes, il s’agit en effet 1) de penser la marque comme un outil stratégique en dépassant sa dimension purement commerciale ; 2) de ne pas se satisfaire d’une approche statique, mais de développer l’identité des marques de manière dynamique ; 3) de dépasser la promotion de la simple personnalité de la marque pour communiquer sur ses valeurs, mises en action ; 4) de savoir construire des relations riches et multicanales avec les différents publics de la marque ; 5) de savoir étendre la marque de manière mesurée en s’appuyant sur l’identification du « noyau central » et du « système périphérique » de la marque ; 6) de faire vivre la marque selon une démarche de co-création, en abandonnant le management « contrôlé » de la marque au profit d’un pilotage plus ouvert et collaboratif, autorisant le « lâcher-prise ». 

Sans plus attendre, plongeons donc au coeur de la marque avec Géraldine Michel, et qu’il me soit permis de la remercier encore une fois pour sa disponibilité, sa vision et son intelligence des marques et du branding !

Le BrandNewsBlog : Géraldine, toutes mes félicitations pour la troisième édition de cet ouvrage de référence sur les marques et le branding. « Au coeur de la marque » est à la fois très clair, pédagogique et illustré de nombreux exemples. Vous y présentez aussi les outils essentiels à tout professionnel intéressé de près ou de loin par la gestion des marques. Le brand management étant en perpétuelle évolution, quels sont les principaux compléments et modifications que vous avez apportés à ce livre par rapport à sa deuxième édition ?

Géraldine Michel : La seconde édition de l’ouvrage « Au cœur de la marque » datait de 2009. Depuis 8 ans, le management de marque a beaucoup évolué et montre certaines pratiques bien établies. La première partie de l’ouvrage a été revue en introduisant notamment la dynamique de l’identité de marque et la notion de légitimité de marques. En effet, une des plus importantes prises de conscience est que l’identité de marque est bien un outil dynamique et non statistique. Cet aspect est discuté dès le premier chapitre qui explique comment définir et faire évoluer l’identité de marque, comme le montre le travail collaboratif entrepris par la marque Lego avec ses clients.

J’ai également rajouté, dans cette première partie, un nouveau chapitre concernant la légitimité des marques. Il s’agit d’un nouveau concept essentiel pour construire des marques à la fois porteuses de sens et utiles. Enfin, cette première partie met davantage en avant la question cruciale de la relation consommateur-marque qui représente aujourd’hui la clé des marques fortes. Dans la seconde partie de l’ouvrage, dédiée aux stratégies de marques, j’ai davantage développé les stratégies de montée en gamme et le co-branding qui constituent aujourd’hui des problématiques courantes du management de marque. Enfin, le dernier chapitre dédié au management digital de la marque a énormément évolué pour intégrer les nouvelles pratiques des marques « plus en lâcher-prise » dans le monde virtuel.

Le BrandNewsBlog : Très concret et didactique, votre livre se fixe pour ambition de donner aux lecteurs tous les outils pour construire et développer des marques fortes. Mais qu’est-ce en définitive qu’une marque « forte » ? A partir de quel moment et selon quels critères peut-on considérer qu’une marque devient un atout pour l’entreprise sur son/ses marché(s) ? Et toutes les marques ont-elles vraiment vocation à devenir des marques fortes : n’est-ce pas plus difficile dans certains secteurs que dans d’autres, quand les produits sont considérés comme des commodities notamment, d’usage courant et banal ?

Géraldine Michel : Une marque forte est une marque qui donne du sens à différentes parties prenantes, telles que les consommateurs et les collaborateurs. La notoriété ou les parts de marchés ne sont pas les critères pour déterminer la force d’une marque. Une marque avec de faibles parts de marché nationales ou une faible notoriété internationale peut être une marque forte. Pour être une marque forte, ce qui compte, c’est tout d’abord d’exister dans l’esprit de la cible visée et ensuite d’apporter une signification et des émotions.

Il existe des marques régionales comme Breizh Cola en Bretagne ou la marque 64 des Pyrénées-Atlantiques qui sont très fortes car elles font référence à des valeurs du terroir et un style de vie régional qui créent de la valeur pour les consommateurs de la région, voire d’autres régions. Toutes les marques ont vocation à devenir des marques fortes et dans tous les secteurs. Aussi bien dans les secteurs de produits d’usage courant que dans les secteurs technologiques. On peut citer les marques de pâtes (Panzani, Barilla) ou de stylos (Bic, Waterman) qui apportent des valeurs bien distinctives et créent de l’engagement auprès des clients et des collaborateurs.

Les secteurs où les marques fortes sont moins fréquentes concernent l’industrie B2B, et on peut se poser la question : pour quelle raisons ? Parce que la culture dans l’industrie B2B est plus tournée vers le produit et les acteurs pensent que la seule valeur provient de la technologie et l’innovation, or il est évident que même dans ce secteur on peut créer des marques fortes qui apportent une symbolique au produit et c’est par exemple le cas de la marque Intel.

Le BrandNewsBlog : Au travers de 8 chapitres passionnants, vous abordez d’abord les « fondamentaux » de la marque (capital-marque, notions d’identité et de légitimité, questions de perception et d’image…) puis toutes les stratégies à mettre en oeuvre pour construire et développer des marques fortes, justement. En quoi la maîtrise des fondamentaux, et notamment des notions que vous introduisez en début d’ouvrage, vous paraît-elle importante voire indispensable pour réussir ? Et quels sont en définitive les concepts clés à retenir, dans l’approche des fondements théoriques de la marque ?

Géraldine Michel : Construire une marque forte c’est comme construire une belle œuvre architecturale, c’est un travail d’architecte. Il faut des fondations solides sinon tout s’écroule ou bien cela vieillit mal. Les fondamentaux sont : une identité dynamique, une légitimité basée sur l’équilibre être/faire et sur une connaissance pointue de l’image et les relations que la marque engendre sur le marché. Ensuite ce qui compte également c’est la capacité des managers à penser la marque comme une personne. Je ne dis pas que la marque est une personne, mais la penser et la faire vivre comme une personne est un atout indéniable de sa pérennité.

La marque a une identité, une personnalité, des valeurs et des combats qu’elle défend sur les marchés. Mieux les managers s’appuieront sur l’identité de la marque, plus ils seront aptes à la faire vivre, à lui donner corps sur le marché. C’est quand il y a un équilibre entre l’être et le faire de la marque qu’elle devient ancrée dans la société, dans la culture et qu’elle provoque de l’engagement de la part des consommateurs et des collaborateurs de l’entreprise. Cette première partie est essentielle pour construire les fondations de la marque qui pourra ensuite se développer.

Le BrandNewsBlog : Parmi les notions importantes que vous introduisez dans « Au coeur de la marque », pouvez-vous en particulier nous expliciter les concepts de « noyau central de la marque » et de « système périphérique » ? Dans l’étude de l’image d’une marque, en quoi la détermination de ce noyau central, du système périphérique et des associations qui leur sont liées est-elle si déterminante ? En quoi cela permet-il de définir le territoire de légitimité de la marque et quel impact, par exemple, cela peut-il avoir sur le choix des « extensions de marques » ?

Géraldine Michel : Le concept de noyau central est un outil que j’ai développé sur la base des théories des représentations sociales. Ce fondement théorique est important car il implique de considérer la marque comme un objet social dont l’image est différente selon les groupes sociaux. Par exemple, l’image de McDonald s’avère différente selon l’âge ou selon les nationalités. A partir de ce constat, il devient pertinent d’identifier le noyau central de la marque qui intègre les associations considérées comme indissociables de la marque par une majorité d’individus.

Par exemple, le noyau de la marque Dyson est fondé sur l’innovation technologique et l’innovation d’usage pour des produits robustes. Grâce au noyau central de la marque, on peut identifier les produits potentiels qui respecteraient les associations centrales de la marque Dyson tels que les aspirateurs sans sacs, les sèches mains ou encore les sèches cheveux. De plus, l’identification du noyau central est précieuse pour mieux comprendre pourquoi certains échecs de produits n’ont pas d’effets négatifs sur l’image de marque, ou pourquoi la réussite d’extensions de marque n’enrichit pas l’image de marque.

En fait, l’échec d’un produit n’induit pas forcément d’impacts négatifs sur l’image de marque s’il reste cohérent avec le noyau central. Inversement, le succès d’un produit n’enrichit pas forcément la marque s’il n’est pas ancré dans les valeurs centrales de la marque. C’est par exemple le cas des bijoux Swatch vendus dans les boutiques de la marque depuis presque vingt ans, mais qui ne sont pas la preuve des associations centrales de Swatch, tournées vers l’innovation et l’originalité.

Le BrandNewsBlog : Un des points que j’ai particulièrement apprécié dans la première partie de l’ouvrage – et qui le distingue à mon avis de tant de manuels figés et académiques – est cette vision dynamique de la marque que vous proposez et cette dialectique que vous mettez en avant entre « l’être » et le « faire » : entre l’identité de la marque et ses actes. Pourquoi est-il aussi capital, au-delà du discours sur ses valeurs et son idéologie, que la marque sache mettre en actions ses convictions ? En quoi l’action fonde-t-elle également la légitimité de la marque et quels sont les écueils qui guettent les marques qui  n’arrivent pas à équilibrer « être » et « actions » ?

Géraldine Michel : L’équilibre entre l’être et le faire est essentiel pour rendre la marque vivante et pour créer des relations consommateurs-marques. En effet, l’équilibre entre l’être et le faire permet de parler à la fois au consommateur-individu et au consommateur-acheteur.

« L’être » correspond aux valeurs et convictions portées par la marque qui sont adressées au consommateur-individu en quête de sens. Le « faire » correspond aux actes qui reflètent « l’être » et s’adressent au consommateur-acheteur qui lui est en quête d’utilité. Il n’est pas facile de trouver cet équilibre, une marque comme Benetton a développé un « être » en communiquant sur l’apologie du multiculturel et contre toute forme de discrimination, mais Benetton n’a pas su donner la preuve de ses valeurs dans ses produits qui ont été petit à petit délaissés par les consommateurs.

A l’opposé, la marque Dell s’est plutôt focalisée sur le « faire » en développant des produits de qualité et des services sur mesure à moindre coûts. Mais Dell n’a pas revendiqué d’idéologie, la marque n’a pas répondu à la quête de sens du consommateur-individu qui s’est tourné vers de nouveaux concurrents dès que leurs bénéfices produits étaient supérieurs. A l’inverse la marque Apple a depuis le début su équilibrer l’être et le faire… La marque Apple a toujours revendiqué son idéologie tournée vers l’idée que « l’homme ne doit pas être esclave de la machine » et a su transformer cette idéologie dans ses produits conviviaux et intuitifs.

Le BrandNewsBlog : N’est-ce pas là une des faiblesses d’un certain nombre de grandes marques françaises, d’être globalement plus tournées vers le passé et la défense de leur identité et de leurs valeurs ancestrales, plutôt que vers l’innovation et le renouvellement ? Dans un classement dont je reparlerai prochainement (BrandZ Top 50 France) WPP et Katar Millward Brown relevaient ainsi fin 2017 que les 50 premières marques du classement français étaient en grande majorité des marques patrimoniales ayant plus de 110 ans de moyenne d’âge, et souffrant d’une image sensiblement moins dynamique et moderne que leurs concurrentes étrangères des grands classements internationaux ? Peut-on parler d’un déséquilibre entre « l’être » le « faire » chez les marques françaises ?

Géraldine Michel : On ne peut pas tout à fait conclure de cette façon. Si une marque prend la parole sur ses valeurs, cela ne signifie pas qu’elle est tournée vers le passé…

Il existe un grand paradoxe dans le management de la marque, plus les marques revendiquent leurs valeurs, plus leur dimension historique est intégrée dans la stratégie et plus les marques ont une capacité à se projeter dans l’avenir et plus elles montrent une approche visionnaire.

Les marques de Luxe par définition sont tournées vers le passées, enracinées dans des savoir-faire, des traditions qui leur donnent une force symbolique et en même temps elles font, elles agissent en accord avec leur « être ». Les marques de luxe comme Chanel, Hermès, Louis Vuitton ont un équilibre entre « l’être » et le « faire ». Le faire ne signifie pas forcément innovation, dynamisme et modernité. Être dans l’action c’est avoir la capacité à donner corps à ses valeurs et son idéologie. Par exemple, L’esprit du voyage est continuellement traduit dans les produits Louis Vuitton qui rappelle les détails de la malle emblématique de la marque.

Le BrandNewsBlog : Comme dans cet ouvrage collectif que vous aviez coordonné Géraldine, et que je recommande également fortement aux lecteurs du BrandNewBlog : « Management transversal de la marque³« , vous mettez beaucoup l’accent sur la dimension interne et sur la dissémination, au sein de l’entreprise, des valeurs de la marque ainsi que sur l’acculturation de toutes les catégorie de collaborateurs aux discours et à la culture de marque. Pourquoi est-il déterminant que l’identité de marque soit mise « au coeur de l’entreprise » et en quoi la marque peut-elle devenir un levier de motivation, d’engagement et de confiance pour les collaborateurs ?

Géraldine Michel : Depuis plusieurs années au sein de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris et dans l’ouvrage collectif « Management Transversal de la Marque », nous défendons l’idée que la marque n’est pas uniquement un outil commercial destiné aux consommateurs : c’est un objet social qui donne du sens à différentes parties prenantes dont notamment les salariés.

La marque représente l’incarnation des valeurs de l’entreprise et constitue en quelque sorte l’âme de l’entreprise, c’est pour cette raison qu’elle est utile dans le management des hommes. Aujourd’hui, les entreprises sont à la recherche de salariés engagés dans l’entreprise. On peut favoriser cet engagement à partir de trois principaux leviers : l’intérêt au travail, la reconnaissance de la part de la hiérarchie et le partage des valeurs de la marque. Ces trois leviers ont une forte influence sur l’implication des salariés, mais seul le partage de valeurs avec la marque engendre une identification à l’entreprise. Pourquoi ? Parce que seule la marque, par les valeurs qu’elle porte, peut apporter une signification, une vision et des émotions auprès des salariés. L’incarnation des valeurs de la marque dans l’entreprise est donc une clé pour penser l’engagement des salariés et il apparaît primordial que les valeurs proclamées sur le marché soit aussi incarnées par les salariés. C’est ainsi que, dans les magasins Apple, le personnel est la meilleure expression de l’identité de marque, tournée vers le conseil, la convivialité et le professionnalisme.

Le BrandNewsBlog : Au-delà de l’atout concurrentiel évident que représente le fait de proposer de bons produits, utiles aux consommateurs (brand utility), vous insistez tout au long du livre sur l’intérêt pour la marque de « donner du sens » et de créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes : collaborateurs (on vient d’en parler), consommateurs, partenaires, fournisseurs, influenceurs… Suffit-il, pour se faire, de doter la marque d’une mission (ou d’une « reason why » qu’il suffirait de marteler dans toutes ses publicités) pour créer du sens  ? Ou bien, comme je l’évoquais dans cet article, faut-il inscrire cette mission dans la quête d’un « bien commun » ? Vous ajoutez également que la marque doit proposer une véritable vision et des perspectives à chacun de ses publics ?  

Géraldine Michel : L’équilibre « être » et « faire » est essentiel et l’incarnation de l’être de la marque dans le développement des produits et les stratégies marketing est un premier pas. Mais aujourd’hui les consommateurs attendent plus, ils attendent que les marques agissent au-delà de leurs produits, ils plébiscitent les marques qui défendent des causes, qui ont des combats sociétaux.

C’est le cas des marques récentes construites autour d’une cause sociale et qui, au-delà de la vente de produits, cherchent à modifier des modèles économiques existants. C’est le cas des marques Patagonia ou Veja qui sont positionnées sur la transparence et sont mobilisées pour créer de la valeur auprès des fournisseurs de leurs matières premières. Donc oui : les marques qui veulent compter dans l’esprit du consommateur doivent s’inscrire dans une quête du bien commun… C’est aussi, le cas de la marque Dove, qui au-delà de ses produits incarnant une beauté naturelle, met en place des programmes et actions pour favoriser la confiance en soi auprès des femmes et jeunes femmes dans différents pays. Ce type d’action donne du sens à la fois aux collaborateurs et aux consommateurs.

Le BrandNewsBlog : Certaines marques iconiques tombées en désuétude comme K-way ou Mako moulages ont été relancées avec succès par des entrepreneurs audacieux, qui ont su les repositionner et/ou les redynamiser. Ces jours-ci, c’était au tour de la marque culte Atari d’annoncer son retour sur le marché des consoles de jeu vidéo… Quels conseils donneriez vous au repreneur d’Atari pour réussir son come-back ? Et comment, de manière plus générale, une marque qui a été forte puis moins forte ou plus du tout, peut-elle espérer redevenir une love-brand ?

Géraldine Michel : Quand on ressuscite une marque en difficulté ou oubliée, une des clés de réussite est d’identifier les principaux leviers de son succès passé. Quand Repetto a été racheté par Jean-Marc Gaucher, celui-ci a rapidement identifié l’univers de la danse classique et la prouesse technologique comme levier du développement de la marque.

Un autre élément significatif pour le lancement d’une marque ressuscitée est la nostalgie engendrée par la marque. Le sentiment de nostalgie fait que les consommateurs sont ravis de retrouver une marque de leur enfance, mais ce levier est moins pérenne. Le succès de Mako-moulage repose sur les enfants qui ont connu les fameuses figurines de la marque et qui sont aujourd’hui parents mais qu’en est-il des nouvelles générations ? Il faudrait maintenant s’assurer que la marque s’inscrit dans un concept de loisirs apprécié par les nouvelles générations. Quant à la marque Atari, elle a connu des succès planétaires dans le secteur des jeux vidéo dans les années 70 et 80, l’avantage de ce retour est que la marque n’a pas une image très claire dans l’esprit des individus et détient donc une marge de liberté significative pour se détacher d’une partie du passé et risque moins de faire des déçus. En revanche, il est important que la marque puisse faire le lien entre ces années fastes et aujourd’hui, l’axe identitaire retenu pour le re-lancement doit être racontée, le storytelling est ici essentiel.

Le BrandNewsBlog : Vous consacrez le dernier chapitre de votre livre au management des marques à l’ère du digital, en distinguant deux cas de figure : la digitalisation des marques traditionnelles d’une part, et d’autre part le branding des e-brands ou e-marques, ces marques qui ont été créées et sont présentes essentiellement sur le web. Concernant ces dernières, considérez-vous comme Georges Lewi dans son ouvrage « e-branding, stratégies de marque sur Internet«  que les règles qui gouvernent leur branding sont pour la plupart spécifiques et différentes du brand management classique, ou bien les facteurs clés de succès sont-ils globalement les mêmes ? 

Géraldine Michel : Les e-brands du type Amazon, Facebook, ou encore Ebay évoluent certes dans un monde digital, toutefois leur management est similaire aux marques traditionnellement lancées dans le monde off-line. Les marques ont toutes le même enjeu, acquérir une place privilégiée dans l’esprit des consommateurs et construire des relations fortes entre consommateurs-marque et entre consommateurs.

Qu’il s’agisse d’une marque de yaourt, de voiture ou une marque exclusivement présente sur internet, l’enjeu du management de marque reste toujours le même, seul le business model est différent. La preuve est que des e-marques finissent par intégrer le monde off-line car elles prennent conscience de l’importance de la relation dans les espaces physiques qui leur sont dédiés, c’est le cas de PriceMinister et d’Ebay.

Pour toutes les marques, l’identité reste le socle de la construction de marque, l’équilibre entre « l’être » et le « faire » de la marque est la clé pour engager une relation avec les différentes cibles et l’identification du noyau central demeure l’outil pour identifier le territoire de légitimité de la marque. L’évolution significative dans le management de marque, qui touche toutes les marques, est l’importance du storytelling voire du storydoing. Les consommateurs adhèrent au message qui provoque une tension et raconte une histoire en accord avec les valeurs de la marque.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous le résumez dans ce dernier chapitre, le digital a surtout redonné le pouvoir aux consommateurs en leur conférant une plus grande capacité d’agir et de s’exprimer, via les réseaux sociaux, tandis que les marques y ont trouvé de leur côté l’opportunité de démultiplier leurs prises de paroles et d’engager la conversation avec leurs cibles sur une infinité de nouveaux supports et de plateformes. Dans ce nouveau contexte, les entreprises sont invitées à passer d’un management de la marque hyper « contrôlant » à un management beaucoup plus ouvert et collaboratif, un management du « lâcher-prise » dites-vous. Quelles sont les règles de ce nouveau paradigme, les pièges à éviter et a contrario les meilleures pratiques de ce branding « augmenté » ?

Géraldine Michel : Le digital transforme le management de la marque. Pour s’adapter au pouvoir grandissant des consommateurs, les marques doivent mettre en place des outils plus flexibles et plus inspirants pour les consommateurs qui participent aujourd’hui à la construction des marques dont ils prennent possession. Manager une marque aujourd’hui, c’est intégrer l’appropriation que s’en font les consommateurs. Manager une marque à l’ère du digital, c’est converser et co-créer à la fois avec l’acheteur potentiel mais surtout l’individu. Avec le digital, les marques doivent repenser leurs plateformes afin de créer un contenu pertinent avec les sujets de conversation des consommateurs. Il est également important d’articuler les valeurs de la marque pour qu’elles soient en lien avec les discussions des internautes. L’enjeu pour les marques est de trouver un équilibre entre la fidélité à leurs valeurs et la prise en compte des tendances imposées par le digital. Il faut trouver le juste milieu entre la réactivité à toutes les tendances et la cohérence avec l’identité de la marque.

Le BrandNewsBlog : A l’heure du e-branding et du brand management multicanal, vous dites que les entreprises ont tout intérêt à adopter des outils de gestion de marque plus flexibles et plus inspirants. Est-ce à dire, notamment, que la bonne vieille « plateforme de marque » telle que nous l’avons connue a désormais du plomb dans l’aile, ou bien conserve-t-elle encore son utilité et sa pertinence ? Il me semble que que vous aviez débattu avec Jeanne Bordeau l’an dernier sur ce sujet passionnant… Quels sont les changements et pouvez-vous nous donner quelques exemples de nouveaux outils de brand management pour les professionnels qui nous lisent ?

Géraldine Michel : La digitalisation réinvente nos modes de pensées et nous pousse à repenser les outils traditionnels tels que les briefs, les chartes, les plateformes ou encore les brand books qui sont assez linéaires. Ces outils ne sont pas adaptés aux changements rapides et fréquents imposés par le numérique.

La digitalisation rend nécessaire le développement de nouvelles méthodes de travail moins rigides et plus flexibles. La culture digitale nécessite plus d’agilité avec des briefs plus ouverts, plus inspirants. Par exemple, pour actionner la marque Tipp-ex sur le digital, les communicants se sont appuyés sur un concept central de la marque « tout le monde a droit à l’erreur ». Ce type de revendication porteur de valeurs donne une plus grande liberté, le spectre d’expression de la marque est plus grand et plus inspirant.

Le digital impose une façon de communiquer qui est différente. L’internaute attend des interactions utiles mais aussi des conversations légères. Créer de la complicité et jouer sur les codes de simplicité et d’authenticité deviennent des leviers essentiels. Dans cet esprit, Jeanne Bordeau, qui a écrit un encart dans mon ouvrage, propose un outil très pertinent qui est la charte sémantique. Cet outil permet une plongée en profondeur dans tous les temps d’expression de l’entreprise et de la marque. Parce qu’elle s’inspire de la parole des collaborateurs et qu’elle prend en compte les perceptions des consommateurs, la charte sémantique crée une cohésion et une unicité extrêmement utile dans le monde digital.

 

 

Notes et légendes :

(1) « 8 bonnes résolutions pour bien commencer 2018 » par Hervé Monier, sur le BrandNewsBlog –  7 janvier 2018

(2) Outre Hélène Bouvier (Carrefour), Xavier Cazard (Entrecom), Philippe Claverol et Sylvain Delmas (Groupe PSA), Hugues Fabre (DS Automobiles), Chloé Hautin (Fauchon), Gilles Pacault (Prodimarques), ont également été sollicités pour ces avis d’experts : Jeanne Bordeau (Institut de la qualité de l’expression), Pascale Cayla (l’Art en direct), Gwendoline Gluezelles (Groupe PSA), Benoît Hubert (GfK), Nathalie Lemonnier (Lemon Think), Michaela Merk (Merk Vision), Sophie Palauqui (Prodimarques), Richard Panquiault (Ilec), Billy Salha (Bic), Patrick Veyssière (Dragon Rouge), Reine Willing (19-03), Helen Zeitoun (GfK).

 

Crédits photos et illustrations : Géraldine Michel, éditions Dunod, The BrandNewsBlog, X, DR.

 

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