Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ?

Ces dernières années, avec l’émergence et le développement du digital principalement, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, la fonction communication et le rôle des communicants n’ont cessé d’évoluer.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », pour être capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre (ainsi que le rappelait judicieusement il y a quelques mois Marie Coudié*), les dircom et leurs équipes n’ont cessé de gagné en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein des organisations. Et les attentes à leur égard sont plus fortes que jamais…

Pour évoquer ces différentes mutations, qui vont de pair avec la transformation des entreprises, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont/seront confrontés à l’avenir les dircom et les communicants, j’ai choisi de renouveler cet exercice de l’interview croisée que j’avais inauguré l’an dernier avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba**.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés, reconnus et connectés que j’ai fait appel  : Béatrice Mandine¹, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu², directeur de la communication de PMU, récemment élu « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication & Entreprise.

Qu’ils soient ici remerciés de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

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Le BrandNewsBlog : Béatrice, Benoît, vous êtes tous deux des acteurs et des observateurs privilégiés de ces évolutions de la communication que j’évoquais en introduction. Quels sont donc les principaux bouleversements qui ont impacté votre métier ces dernières années ? Et en quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements, usages et attentes des parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Béatrice Mandine : D’abord, la relation au temps s’est considérablement accélérée. On le constate surtout à travers l’émergence du digital, mais il ne faut pas occulter que c’est surtout la démocratisation technologique qui accélère nos modes de travail. La généralisation d’Internet et la banalisation des smartphones dans nos vies font que l’ère du « tout-connecté » fait aussi naître d’autres courants de réflexion tels que l’art de la déconnexion ou l’appréhension de nouvelles formes de rapport au temps. 

Il faut cependant résister à la tyrannie de l’immédiateté. Il me semble déterminant pour un communicant aujourd’hui de savoir allier deux notions : la réactivité qu’imposent nos professions, sans pour autant négliger le temps plus long de réflexion, de prise de recul, de construction et de création. Et surtout : s’assurer de la cohérence des messages dans la durée.

Benoît Cornu : Un des principaux bouleversements vient aussi de ce que je qualifierai « d’universalité de l’information ». Cette dernière est devenue instantanée, accessible à tous et à tout instant et s’affranchit des canaux historiques. Fini le temps où la radio annonçait, la télévision montrait et les journaux expliquaient, le temps où on pouvait piloter la communication en décidant seul du rythme et des outils en fonction des messages et des cibles. Un de nos enjeux est de continuer à maîtriser le timing quand c’est de plus en plus souvent le marché ou l’opinion qui décident du rythme.

Ce phénomène s’accompagne d’une exigence de transparence. Les attentes vis-à-vis des entreprises ne se limitent plus à leur cœur de métier, elles portent désormais au quotidien sur leur responsabilité globale vis-à-vis de la société, au-delà du champ économique, et parfois au-delà de ce qu’elles contrôlent. Le rôle de la marque s’élargit, sa réputation devenant encore plus importante à cultiver et protéger.

L’autre changement majeur est à mon avis l’émergence d’une communication « participative » dans le sens où chacun peut potentiellement accéder une audience, en particulier avec les réseaux et les médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Défiance accrue des citoyens vis-à-vis de la parole publique et des discours « corporate », accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté… la communication est surtout impactée par cette fameuse « révolution numérique » que vous venez d’évoquer ? Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise ?

Béatrice Mandine : Ce n’est pas tant la défiance face aux discours « corporate » qui noie la relation entre le citoyen et l’entreprise, entre le consommateur et la marque. Il s’agit plutôt de la quantité, toujours exponentielle, de messages auxquels nous sommes tous exposés, qui conduit à la confusion. Je crois que les marques gagneraient à réaliser deux mouvements : d’une part, équilibrer leur expression commerciale/business et corporate, plus émotionnelle ; d’autre part, elles devraient arbitrer davantage entre les différents canaux d’expression. 

La course au digital, démarrée il y a quelques années dans les grandes entreprises, prend un virage de maturité intéressant : il ne s’agit pas d’être partout mais plutôt de redonner du sens à la présence en ligne d’une entreprise. On rentre alors dans des considérations de particularités, de formats et d’audiences qui sont plus intéressantes que l’étape d’évangélisation qui a conduit les marques, il y a quelques années, à ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c’était pertinent… Nous sommes dans une phase de rationalisation, c’est le retour du bon sens et on ne peut que s’en féliciter !

Benoît Cornu : Qu’on le veuille ou non, pour nos équipes et pour nous mêmes, il s’agit d’une transformation fondamentale de notre rôle dans l’entreprise, de nos méthodes et de nos organisations, sur un terrain de jeu qui s’élargit sensiblement. Nous devons être attentifs en permanence, écouter beaucoup plus souvent que parler, ne sous-estimer aucune prise de position a priori, et être capables de réagir très vite tout en gardant à l’esprit nos objectifs à moyen et long termes. Il nous faut aussi apprendre en marchant à utiliser de nouveaux outils qui modifient les comportements de nos publics, en interne et à l’extérieur de l’entreprise. Et intégrer une mesure de nos performances, ce qui déstabilise certaines équipes peu habituées à ça dans les métiers de la communication corporate.

Quant à la défiance que vous évoquez, il me semble qu’il faut faire une vraie différence entre la communication d’entreprise et la « com’ » telle qu’elle est décriée aujourd’hui… L’omniprésence de la parole politique, qui finit par confondre discours et décision et mélange constamment l’action et l’apparence de l’action n’est guère positive pour l’image de la communication. Dans nos entreprises, et avec nos dirigeants, je n’ai pas l’impression que nous fassions le même métier. Même en gérant le quotidien, nous répondons à des objectifs sur un temps long, nous nous mettons au service d’une stratégie et nous nous appuyons sur des réalités. Il ne s’agit pas de « faire de la com’ pour faire de la com » et l’esbroufe est interdite.

Benoit Cornu PMU, Paris, 01/2017.Le BrandNewsBlog : Naturellement, dans cette révolution et face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services marketing-com’ qui est aussi à repenser (entre autres). Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ?

Béatrice Mandine : Très vite, chez Orange, j’ai fait le choix de ne plus avoir une équipe dédiée à la communication digitale. Cela ne faisait pas sens, le digital étant partout : aussi bien en média, qu’en relations presse, que sur les événements… 

Pour moi, le digital n’est pas tant une expertise qu’un état d’esprit qui impose un fonctionnement horizontal. C’est une façon de travailler, nouvelle certes, qui doit permettre de laisser sa place à une notion qui n’est pas si familière que cela des grandes organisations : la transversalité. Celle-ci exige écoute, partage, agilité, réactivité… Ces changements culturels ne se font pas, bien évidemment, en un jour. Il faut prendre le temps et je crois que c’est une mission essentielle de la communication au service de toute l’entreprise et de toutes ses fonctions. Et l’on voit d’ailleurs aujourd’hui que tous les acteurs de l’écosystème basculent dans ces modes de fonctionnements : nos agences partenaires, les entreprises dans leur ensemble et même les plateformes Twitter, Facebook, Google, Snapchat et autres, qui sont beaucoup plus dans un mode partenarial aujourd’hui avec nous.

Benoît Cornu : On est de surcroît clairement passé d’une gestion de « moments » à une gestion de flux, où la conversation remplace progressivement le discours. Comme cette conversation est entretenue avec de nombreux interlocuteurs, nous devons multiplier le nombre de porte-parole. Ça signifie davantage de délégation et davantage de responsabilisation à tous les étages. Cette nouvelle réalité dépasse largement le domaine traditionnellement réservé à la fonction communication : elle implique et mobilise les équipes marketing, les services clients… d’où la nécessité de mettre en place des fonctionnements horizontaux et collaboratifs, en effet.

Dans des organisations très centralisées et hiérarchisées, cela s’avère parfois compliqué à mettre en place, mais c’est impératif. Au PMU, nous partageons par exemple nos fils sur les réseaux avec le service client, qui peut prendre la main en direct, et inversement… Et on connaît immédiatement l’impact de chaque émission d’information.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée il y a quelques mois Benoît³, vous souligniez le rôle stratégique de la communication, comme moteur du changement de l’entreprise. Depuis 2009 en effet, vous avez par exemple sérieusement dépoussiéré l’image du PMU et, grâce à la communication, vous dites avoir « auto-ubérisé » votre marché. Pouvez-vous nous dire en quoi et nous raconter les grandes étapes de cette mutation ?

Benoît Cornu : Au PMU, nous étions confrontés en même temps à l’arrivée de la concurrence et à une révolution technologique qui pouvaient menacer notre modèle économique historique. Nous avons choisi d’avoir une démarche offensive et de transformer en opportunité ce qui pouvait de prime abord être perçu comme une menace. Nous nous sommes mis à la place de nos concurrents et avons imaginé ce que nous ferions à leur place pour attaquer le marché.

Dès le début, nous avons considéré que la communication aurait un rôle moteur dans ce changement en matérialisant de façon spectaculaire le virage que prenait l’entreprise : nouvelle plateforme de marque, changement d’identité visuelle, nouveau discours publicitaire, investissement massif dans les campagnes digitales, sponsoring, mécénat, partenariats éditoriaux… On a tout changé. Avec deux constantes : 1) surprendre et 2) occuper le terrain en permanence, pour dicter le rythme sur notre marché. Toutes les actions de tous les métiers ont été menées dans cette même cohérence. Un an et demi plus tard, nous étions déjà sur le podium face aux nouveaux entrants, sans perdre notre leadership historique.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la marque Orange (en plus de vos fonctions de dircom), vous œuvrez aussi Béatrice pour une de ces « love brands » dont la réputation et la réussite sont désormais internationales. Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui vos principaux enjeux et objectifs et quel rôle stratégique assignez-vous à la communication ? Vous insistiez il y a quelques temps, dans une conférence à laquelle je participais, sur la nécessité de ne pas succomber au « tout digital » : pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Béatrice Mandine : Loin de moi l’idée d’entrer en guerre contre les gourous du digital. C’est évidemment une révolution fondamentale pour nous tous et a fortiori pour les communicants. Mais c’est vrai que je m’agace un peu de l’effet de mode qui conduit à une sur-utilisation du mot « digital ». On a l’impression que c’est devenu l’alpha et l’oméga de tout… Si une entreprise a un Chief Digital Officer au Comex’ , elle est sauvée ! ;-) 

Encore une fois, je ne minimise pas ici l’impact du digital. Mon propos est plutôt de dire qu’une bonne communication, c’est d’abord une bonne idée. Le format digital est secondaire. Bien sûr, le digital permet aujourd’hui tellement de choses qu’il doit nourrir la réflexion créative dès le début, mais il ne faut pas inverser les choses. On le voit d’ailleurs aujourd’hui : d’une logique de plateformes, on bascule désormais dans une réflexion autour du contenu, avec un format adapté, certes, mais c’est une info, un chiffre, une image, bref : une idée.

Découvrez la suite et fin de cette interview dès mardi !

 

 

Notes et légendes :

* Article « Les dircom sont désormais des transformistes » par Marie Coudié (Head of international brand communication du groupe Mazars) –  Série Les néo-communicants (2/8) – Les Echos Business, 26 juillet 2016.

** Article « Quels enjeux pour les dircom en 2016 ? »: interview croisée de Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce, directrice de la communication et des relations presse de Google France – The BrandNewsBlog, 31 janvier 2016.

(1) Journaliste de formation (elle est diplômée de l’École supérieure de journalisme (ESJ) et de l’Institut des hautes études internationales), Béatrice Mandine commence sa carrière en 1988 en tant que journaliste au Figaro, à Marie-Claire et à la chaîne de télévision la 5, avant de rejoindre en 1990 Alcatel comme chargée de communication interne. En 1992, elle devient attachée de presse pour Alcatel Radio Space & Defense, avant d’intégrer le service de presse d’Alcatel Alsthom. Nommée en 1998 directrice médias d’Alcatel Consumer Division, puis directrice des relations presse et publiques de la division téléphone mobile d’Alcatel deux ans plus tard, elle rejoint en 2004 le groupe Faurecia comme responsable des relations presse et de l’image institutionnelle. Elle est entrée chez Orange en 2007 en tant que directrice du service de presse, avant d’être nommée directrice déléguée à la communication externe (en 2010), puis directrice adjointe de la communication en charge de la communication externe en 2012.

Elue en 2013 meilleure dircom parmi les 52 premières entreprises cotées en France, par un jury de 170 journalistes, elle a été nommée directrice exécutive en charge de la communication et de la marque en mai 2013.

(2) Après des études en école de commerce, Benoît Cornu commence sa carrière en 1990 en tant que chargé d’études marketing au sein de l’institut Proscop. Il rejoint ensuite Chronopost en 1994 en tant que responsable marketing avant de rejoindre les supermarchés Match (groupe Cora) en tant que responsable Stratégie et Marché. De 2000 à 2002, il devient Directeur Marketing et Organisation d’Opéra (Casino-Cora) avant de rejoindre le groupe Dell en tant que Directeur délégué d’EMC Distribution. Directeur de la communication et des affaires publiques du Groupe Casino de 2003 à 2006, il rejoint ensuite le PMU, dont il est le directeur de la communication depuis septembre 2007.

Administrateur d’Entreprise et Médias depuis 2014 et de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2015, il a été nommé en novembre 2016 « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication et entreprise, ce prix étant remis chaque année à « une personnalité qui s’est distinguée par ses actions, ses travaux ou ses réflexions dans le domaine de la communication d’entreprise ». 

(3) Article « La communication, levier stratégique pour l’entreprise » à lire sur le site « We are com », blog indépendant dédié à la communication corporate en France.

 

Crédits photos : ©Christophe Guibbaud/SIPA/Orange et ©David Morganti/SIPA (portraits de Béatrice Mandine) ; médiathèque PMU (portraits de Benoît Cornu).

Principe, bonnes pratiques et perpectives : où en est aujourd’hui le PERSONAL BRANDING ?

Popularisé sous ce nom il y a déjà une dizaine d’années, par plusieurs auteurs américains essentiellement*, le personal branding ou « marketing personnel » ou « marketing de soi-même » est longtemps demeuré relativement méconnu de ce côté-ci de l’Atlantique, malgré l’écho et le relai efficaces qu’il a trouvé auprès de quelques précurseurs francophones**…

D’abord décrié dans les sphères académiques, qui continuent d’en contester la rigueur conceptuelle et lui refusent le statut de nouvelle discipline du marketing ; récusé également par tous ceux qui y voient une « marchandisation de l’être humain », le personal branding a néanmoins continué son petit bonhomme de chemin et gagné de nouvelles lettres de noblesses avec l’émergence puis le développement sans précédent du web 2.0.

A l’heure où l’image que chacun renvoie de soi-même, de sa personnalité, son dynamisme et sa communication est devenue si importante, sur les réseaux sociaux notamment, l’intérêt voire la nécessité de travailler sur cette image et son identité personnelle et professionnelle, de valoriser sa personnalité et ses atouts, on-line et dans la vraie vie, ne font plus guère débat désormais.

De là à s’engager dans une démarche méthodique et réfléchie de construction d’une « marque personnelle », en respectant chacune des étapes préconisées par les experts du personal branding (travail sur soi, création de sa marque, communication…), il reste un pas que beaucoup n’osent franchir. Pour autant, les professionnels et décideurs qui, pour ce faire, font appel à des personal brander sont chaque jour plus nombreux, preuve d’un engouement croissant pour ces démarches.

Pour faire le point sur le développement de cette nouvelle discipline, dix ans après son émergence, et en évoquer les principaux enjeux, les bonnes pratiques et les perspectives, j’ai choisi d’interviewer ces grands experts du digital et du web 2.0 que sont Fadhila Brahimi¹, Anthony Babkine² et Alban Jarry³.

Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs éclairages indispensables sur le personal branding, mais également pour leurs recommandations à l’attention des collaborateurs, entreprises et dirigeants qui s’intéressent à ce sujet, aux synergies entre marques personnelles et marque employeur/marque corporate et qui souhaitent par exemple développer des démarches structurées de brand advocacy… Il trouveront ci-dessous de précieux conseils :-)

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Fadhila, pourriez-vous nous donner votre définition du personal branding ? Qu’est-ce qui se cache derrière cet anglicisme et en quoi cela consiste ? Quel intérêt pour les lecteurs du BrandNewsBlog et pour tout internaute de connaître et maîtriser ce type de démarche ? Et y-a-t’il des profils ou des catégories professionnelles plus particulièrement concernés ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding, c’est l’art de valoriser et faire reconnaître sa singularité au profit d’un projet individuel/collectif afin de provoquer des opportunités pour le développement de son activité.

Derrière cet anglicisme se cache le processus de création et de promotion d’une marque emprunté aux entreprises, que l’on va transposer à la personne en utilisant les techniques de développement personnel pour mieux se connaître et se présenter, ainsi que les techniques de communication et de marketing on- et offline pour se faire remarquer.

Le Saint graal du personal branding est in fine d’être recommandé pour son talent :

  • …parce que vous êtes LA personne qui vient tout de suite à l’esprit lorsque l’on pense à un savoir-faire et/ou un savoir être ;

  • …parce que vous êtes LA signature que l’on reconnaît derrière une production, une oeuvre;

  • …parce que vous êtes LA personne que l’on sollicite pour répondre à une problématique/situation particulière ;

  • …parce que vous êtes LA personne qui incarne les valeurs et la vision d’un projet.

Cela signifie en définitive que avez su marquer l’attention de votre réseau grâce à une communication cohérente et que ce dernier a confiance en votre expertise, estimée crédible.

Chacun peut s’approprier le personal branding pour l’adapter à ses propres objectifs (emploi, mobilité, entrepreunariat, répresentation, etc), en fonction de sa capacité et de sa volonté à se faire connaître. Certains vont juste avoir besoin de décrocher un emploi, d’autres d’accompagner le développement de leur entreprise, d’autres encore de dynamiser leur carrière… Nous sommes tous uniques. Nous avons tous un talent à cultiver. Nous aspirons tous à suivre notre propre étoile… Nous savons également que nous devons nous « armer » pour pouvoir rebondir en cas de changement de vie personnelle et/ou professionnelle. Et que, sans réseau et sans réputation numérique positive, les opportunités s’amenuisent…

En revanche, nous n’aspirons pas tous à devenir célèbre, populaire, ou « influenceur » bien sûr.

A minima, le personal branding vous servira donc à vous connaître, à concevoir une stratégie pour atteindre vos objectifs et à vous présenter efficacement lors d’un entretien, sur vos documents écrits (CV, carte de visite, etc) et sur vos profils sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter…)

Utilisé de manière optimale, au maximum des opportunités qu’il offre, le personal branding vous permettra de devenir une référence incontournable dans votre secteur d’activité et/ou au sein de votre entreprise avec une forte notoriété (conférence, ouvrage, interview, etc).  Le personal branding pourra également renforcer votre capacité à mobiliser des acteurs autour d’un projet. Pour un(e) Dirigeant(e)/Président(e)/Directeur(trice), c’est votre posture d’éclaireur, d’évangéliste et de leader d’opinion (tant attendue par les collaborateurs et les autres parties prenantes : voir le tableau ci-dessous) qui s’en trouvera aussi renforcée.

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Le BrandNewsBlog : Le personal branding a longtemps souffert d’une relative incompréhension voire d’une mauvaise image. Entre ceux qui ne savent pas ce que cela recouvre, ceux qui refusent catégoriquement à ces démarches le statut de nouvelle discipline (le terme ne figure dans quasiment aucun dictionnaire de marketing, par exemple) et ceux qui dénoncent la futilité du développement de la marque personnelle, en parlant notamment de personal « branling », les résistances ont été parfois fortes… La première ambiguïté ne vient-elle de l’utilisation du terme de « branding » et justement de cette assimilation de la gestion de la marque personnelle à la gestion d’une marque traditionnelle ? Le marketing de soi et le marketing d’une entreprise ne sont-ils pas pourtant fondamentalement différents ?

Fadhila Brahimi : Lorsqu’une idée nouvelle se présente, elle génère toujours des interrogations, des résistances, des emballements et des amalgames… C’est d’autant plus vrai lorsqu’elle touche à l’intériorité et aux « tabous » collectivement admis. Le principe même qu’une personne puisse s’approprier les attributs affectés à un produit ou à un service a parfois été ressenti comme une marchandisation de la personne, alors que nous savons tous que, dans le cadre d’un entretien de recrutement, d’une présentation commerciale ou d’un rendez-vous de networking, l’objet de l’attention se porte sur notre attitude, notre comportement et notre force de conviction dès les premières minutes… Donc notre personnalité, la manière dont nous argumentons et le choix des mots ont nécessairement un impact positif ou négatif.

Le branding n’est pas la propriété unique de l’entreprise : c’est une logique d’action qui vise à positionner une marque dans l’esprit d’un individu. Si vous cherchez à marquer l’esprit de votre interlocuteur pour qu’il se souvienne de vous, vous êtes déjà dans une logique de branding

L’intérêt fondamental du personal branding ne réside pas tant dans sa logique d’action que dans les racines de la marque, l’objectif poursuivi et la manière dont vous le traduisez.

Le terme de “branling” a en effet été associé à des attitudes perçues comme egocentrées, visant à tout bout de champ à attirer la lumière des projecteurs pour se faire « mousser »… Nous parlons ici essentiellement de « ressentis », dans un pays où, dans la conscience collective, il faut vivre caché pour vivre heureux et où il n’est pas de bon ton d’afficher une forme de réussite, voire insupportable d’avoir une tête qui dépasse…

Ceci dit, j’ai aussi remarqué que beaucoup pratiquaient le personal branding sans autre projet que d’être aimé par leurs fans en croyant qu’une présence (hyper) active sur les médias sociaux suffisait à construire une marque. Raison pour laquelle j’insiste toujours sur l’importance d’avoir un projet de vie personnelle et de vie professionnelle, même sous forme de rêve, ainsi qu’une virtualité effective.

Bien évidemment, le personal branding n’est pas nouveau. Longtemps, il n’a tout simplement pas été reconnu en tant qu’usage. Les artistes et les journalistes par exemple ont toujours eu conscience de la nécessité de se démarquer en peaufinant leur style. Ainsi, l’acteur Bourvil avait façonné son personnage de comique-paysan en puisant dans ses racines familiales et en cultivant le talent que l’on lui reconnaissait.

La nouveauté réside dans les évolutions sociétales : la concurrence qui entraîne une compétition et une nécessaire employabilité, l’expansion des outils de communication qui nous transforment tous en médias avec l’obligation de gérer notre image en ligne…

Pourquoi serait-il improbable ou scandaleux que le personal branding s’inspire du marketing de l’entreprise alors que l’entreprise s’inspire des attributs humains, en cultivant notamment l’art de la conversation sur les médias sociaux ?

En 1992, Jean-Noël Kapferer analysait l’identité des marques d’entreprise sous le prisme de l’identité humaine (le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation : voir le schéma ci-dessous). Aujourd’hui, l’identité humaine s’approprie les techniques des entreprises pour construire sa propre marque.

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Le BrandNewsBlog : Ainsi que je le disais en introduction, de l’eau a coulé sous les ponts du web 2.0 depuis la parution de votre premier ouvrage sur le sujet¹. Et il semble notamment que la nécessité de la gestion de la réputation et de l’image personnelle sur Internet soit aujourd’hui beaucoup plus largement admise et ne fasse plus guère débat, les internautes et socionautes ayant beaucoup mûri sur ces questions… Pour autant, pour la précurseur que vous êtes sur ces sujets, assimiler gestion de sa réputation 2.0 et personal branding n’est-il pas réducteur ? A notre époque, le management de la marque personnelle existe-t-il vraiment en dehors de notre présence en ligne ?

Fadhila Brahimi :  Comme on l’a vu à l’instant, il n’est pas aisé de définir le personal branding. Ceux et celles qui entrent dans de telles démarches expriment plus souvent un résultat attendu (“avoir plus de client”, “se faire démarcher”, “être reconnu(e) en tant qu’expert(e)”) ou une crainte (“se distinguer des homonymes”, “ne pas passer pour un(e) has-been”, “réparer des erreurs en ligne”) plutôt qu’une véritable démarche de développement personnel (“J’ai besoin d’aligner ma communication à mes valeurs”). La e-réputation est bien sûr l’une des composantes du personal branding, dans la partie visible de l’iceberg. C’est une discipline inhérente au travail autour de la gestion de l’image et de la communication digitale de la marque personnelle. Il serait néanmoins incomplet de résumer le personal branding à un score d’audience sur les médias sociaux. Il reste en effet essentiel dans notre société latine de cultiver le visuel, les rencontres dans la vie physique et les échanges autour d’un café pour consolider des relations.

Au fil des années, de nombreux professionnels ont embrassé cette discipline en exploitant consciemment et/ou inconsciemment qu’un seul versant de cette méthode : soit en limitant le personal branding à une présence en ligne justement (objectif de visibilité) au détriment du sens et de la profondeur ; soit au contraire en niant l’importance de l’identité numérique.

Limiter le personal branding à des publications en ligne (même en démultipliant les supports) ou à une démarche introspective, cela revient de facto à ignorer toute la complexité de la notion d’image, qui comprend nécessaire trois facettes complémentaires :

  • « l’image vraie » : ce que nous sommes réellement sans les fioritures du marketing, et de la bienséance ;

  • « l’image voulue » : ce que nous aimerions être et laisser transparaître ;

  • « l’image perçue » : ce que nous renvoyons aux autres et la manière dont ils nous perçoivent à travers notre attitude, nos comportements, notre empreinte numérique (réputation/eréputation), etc.

fadhila_brahimi-quote1Le BrandNewsBlog : Au fil de vos différents ouvrages, vous défendez évidemment une conception et une méthodologie bien précises du personal branding, qui exploite à la fois des recettes du marketing et du e-branding et certains des fondamentaux du coaching. Pourriez-vous nous rappeller en quoi consiste exactement une démarche individuelle de personal branding, telle que vous la recommandez ? Par où une personne désireuse de développer sa marque personnelle doit-elle commencer et quelles sont les grandes étapes à ne pas manquer ?

Fadhila Brahimi : Dans mon adaptation du livre “Me 2.0” de Dan Schawbel, j’ai transposé les exemples et les explications au public français, tout en respectant la structure du processus. Ainsi, pour celles et ceux qui souhaitent initier ou renouveler leur marque personnelle, je recommande une méthode en quatre étapes :

  • Première étape : découvrir sa marque. Ce premier pas vous invite à travailler sur vous-même afin de trouver les clefs de votre singularité. Il s’agit d’analyser  vos qualités personnelles, vos valeurs, à travers vos différentes expériences de vie, vos atouts et votre environnement (concurrents compris). En utilisant la grille d’analyse SWOT – forces (strengths), faiblesses (weaknesses), opportunités (opportunities) et menaces (threats) – puis en formalisant votre projet professionnel, vous apprendrez d’abord à vous situer et à vous projeter.

  • Deuxième étape : créer sa marque. Pour communiquer, il vous faut une « boîte à outils » composée d’une photo professionnelle, d’une bio, d’une promesse et d’un press book compilant vos réalisations et contenant des recommandations ou des références. Cette étape doit tenir compte du fait que votre personal branding se déploiera on- et off line. Ainsi, l’appartenance à des communautés en ligne, ou bien une participation à des soirées de networking, des salons, des  forums ou des think tanks sont tout aussi importants que les publications sur les réseaux sociaux… A ce stade, vous pourrez déterminer vos territoires d’expression ainsi que les outils adaptés à votre personnalité, votre cible et votre projet (logo, blog, réseaux sociaux, etc).

  • Troisième étape : communiquer autour de sa marque. Vous êtes en quelque sorte votre propre chargé de relations publiques. Soignez votre carte de visite et vos signatures e-mail. Manifestez-vous sur les médias sociaux et sur les blogs pour affirmer vos domaines d’expertise afin de vous faire repérer par les médias. En somme : suscitez l’envie que l’on vous cite et vous recommande. Pourquoi pas en créant votre propre événement, un ouvrage, une chaîne tv !

  • Quatrième étape : entretenir sa marque. Votre identité numérique est vivante. Elle est alimentée par vous et par les internautes qui interagissent avec vous. A ce stade, vous devez vous armer d’outils de gestion de tableau de bord et connaître des principes de base du référencement naturel (Search Engine Optimisation) pour amadouer les algorithmes d’autorité sociale… Vous devez également apprendre à protéger vos données, à paramétrer des outils de veille  et à animer vos profils pour générer de l’engagement, afin d’obtenir des recommandations.

Le BrandNewsBlog : Certains de vos confrères et consœurs insistent beaucoup sur les étapes amont : introspection, connaissance de soi voire prise de confiance pour être capable de déterminer d’abord son identité et son projet personnel… Ils s’appuient pour se faire sur des bagages et méthodologies souvent très variés : tests de personnalité, auto-analyse, voire relooking… Ces étapes de retour sur soi sont-elles si importantes et quelle différence avec les autres formes d’accompagnements personnels qui existent, de la psychanalyse au coaching en passant par le bilan de compétence ?… Le personal branding trop « psychologisant » tel qu’il est prescrit par certains « gourous » du développement personnel n’a-t-il pas fait du tort aux coachs et aux véritables conseils en développement de la marque personnelle  ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding n’est puissant que lorsque l’intéressé commence par appliquer ce principe : “Connais toi, toi même”. En se jetant sur les médias sociaux  sans passer par cette étape, vous risquez de vous éparpiller et de vous épuiser à développer une audience sans avoir de retour constructif. L’étape d’introspection propre au développement personnel a le mérite de vous aider à verbaliser ce qui vous rend unique afin vous projeter dans une dynamique d’action. Un travail long et parfois fastidieux car il paraît futile et abstrait, alors qu’il est en fait la « racine de l’arbre ».

Faire l’impasse sur le sens que l’on donne à sa présence numérique crée en effet de l’ambiguïté.

Les tests de personnalité ne sont utiles que dans le cadre d’une maïeutique : les résultats seuls ne vous aideront pas à faire émerger la solution qui est en vous. Il n’est pas facile de parler de soi. Tout comme il n’est pas facile de faire le tri entre ses croyances limitantes, ses préjugés, ses envies et son potentiel…

Mais attention à ne pas s’égarer : le développement personnel sert à connaître son potentiel et à trouver les clefs permettant de se rendre en quelque sorte « un étage plus haut ». Il ne s’agit pas d’une thérapie utile pour ranger et soigner sa « cave intérieure » (objectif de soin).

En revanche, il est nécessaire de savoir si vous êtes plus à l’aise à l’écrit, à l’oral, en dessin… pour choisir le média approprié. Et il est essentiel de connaître vos valeurs pour trouver votre place au sein d’un réseau… Les femmes ont souvent du mal à choisir les bons mots pour valoriser leurs expériences professionnelles ; les personnes qui ont un parcours fragmenté/varié expriment des difficultés à donner du sens à leur bio ; les entrepreneurs se questionnent régulièrement sur la meilleure stratégie à adopter pour faire vivre simultanément leur marque personnelle et la marque de leur entreprise ; les leaders en entreprise ont besoin de clarifier leur positionnement (comment incarner la marque de l’entreprise tout en gardant leur « patte » ?). Quant aux dirigeants, ils doivent apprendre à sortir du langage « corporate » en osant l’imparfait, la spontanéité, l’émotion…

Ce travail de positionnement entraîne en général un changement intérieur qui va déclencher des désirs de changement et des révélations qui peuvent notamment s’extérioriser par un changement de look, une libération de la parole…

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Le BrandNewsBlog : Alban, vous êtes quant à vous un expert dans les domaines de l’assurance et de la communication 2.0 des entreprises et des collaborateurs. Vous incarnez un très bel exemple de personal branding réussi, puisque vous avez su utiliser toutes les ressources du web et des plateformes sociales notamment pour faire connaître vos expertises et accélérer, il y a de cela quelques années, une réorientation professionnelle. Pouvez-vous nous parler de cette expérience et nous dire quand et comment vous est venue au départ cette idée d’utiliser le web pour faciliter votre évolution de carrière ?

Alban Jarry : Comme beaucoup de monde, j’ai découvert et appris le personal branding numérique en le pratiquant involontairement. Comme le faisait remarquer à l’instant Fadhila, la notion de marque personnelle existait depuis longtemps dans le monde professionnel sans que le terme « personal branding » n’ait été vraiment utilisé. Beaucoup de professionnels, d’experts, des conférenciers, étaient connus et entraient probablement déjà dans les critères actuels en étant visibles dans les supports traditionnels des médias ou en intervenant régulièrement devant un public. Le numérique a ouvert des possibilités complémentaires en démocratisant cette notion où tout le monde devient acteur de son personal branding, où tout le monde peut gérer plus ou moins activement son image. Il n’est pas nécessaire selon moi d’être communicant ou marketeur pour commencer à faire du personal branding numérique : il suffit juste d’apprendre à utiliser quelques plateformes gratuites et accessibles en quelques clics.

Me concernant, la première phase a consisté à créer un profil LinkedIn qui, via sa CVthèque, propose à chaque utilisateur de gérer sa « vitrine numérique ». Très rapidement, j’ai utilisé l’outil de diffusion des actualités en y partageant des articles qui renvoyaient vers des thèmes autour de mes compétences. LinkedIn ne conservant les actualités que quelques jours, j’ai ouvert un blog servant de support à cette curation. A l’époque, d’autres outils plus simples devaient exister pour faire de la curation, mais une fois que le blog WordPress fut créé, il était malheureusement trop tard pour moi pour changer, ce qui m’aurait pourtant simplifié la vie. J’utilise toujours ce blog pour faire de la curation.

A partir de février 2012, j’ai commencé à publier les supports d’interventions en conférences (sur SlideShare) car je pars du principe que dès lors qu’une information est devenue publique il n’y aucune raison de ne pas la diffuser plus largement. Puis, est venu Twitter, où j’ai découvert progressivement des personnes formidables et les vastes possibilités de partage de l’information. Cette plateforme permet de s’éveiller très simplement à l’innovation et d’agir en mode collaboratif, notamment grâce aux Direct Messages (DM) que nous utilisons pour les communautés #i4emploi ou #612rencontres, comme le fait excellemment Emmanuelle Leneuf avec le #FlashTweet. La méthode a donc été empirique au départ et probablement facilitée par le fait que je venais de l’univers de l’informatique. Pendant 17 ans, j’ai en effet dirigé des projets notamment autour du numérique. Cette expérience  m’a permis sans aucun doute d’aller plus vite.

Etant à l’époque intégré dans un plan social, j’avais besoin de retrouver rapidement un travail. Ce fut le cas, à l’issue de ce plan, en quelques jours. Pour reboucher sur la complémentarité des canaux évoquée ci-dessus, je pense d’ailleurs que ce sont surtout la participation à des groupes de travail de l’AFG (Association Française de Gestion) ou du Club AMPERE, les interventions en conférence et les articles dans Les Echos qui m’ont permis d’accélérer cette recherche et de gagner en visibilité. En faisant partie depuis plusieurs années de groupes de travail dans les associations professionnelles et en y ayant des responsabilités, suffisamment de graines avaient été semées pour finalement que quelques-unes d’entre elles finissent par pousser.

A l’époque, les réseaux sociaux m’ont surtout permis de collecter de l’actualité, car ce sont de véritables mines d’or de ce côté-là. Aujourd’hui, je pense que les réseaux sociaux ont toujours un côté irréel (voir même « mythique ») dans le monde professionnel car il n’y a qu’une faible proportion des acteurs du monde professionnel qui y est présente activement. Par contre, depuis quatre 4 ans, ce monde, irréel et parallèle, ne cesse de se rapprocher du monde réel et pourra incontestablement y avoir un impact de plus en plus important sur nos carrières…

Le personal branding devrait par conséquent devenir une matière à part entière qu’il faudra maîtriser. Il me semble que progressivement il sera de plus en plus enseigné aux étudiants pour leur faciliter l’entrée dans le monde professionnel puis pour s’appuyer dessus pour progresser. Et les collaborateurs des entreprises aussi auront tout intérêt à y être formés.

Le BrandNewsBlog : En l’espace de deux années seulement Alban, vous avez su créer une présence en ligne assez remarquable, en vous appuyant sur différents ressorts et outils : votre blog, dont je recommande la lecture, un investissement particulièrement actif sur Twitter et Linkedin, la production et la diffusion de livres blancs sur les professionnels connectés, la publication d’article et de tribunes dans des médias en ligne de référence tels que Les Echos.fr ou la Harvard Business Review… Pouvez-vous nous dire quels ont été les facteurs clés de votre succès et quels sont vos secrets pour maintenir cette belle visibilité que vous avez sur le web aujourd’hui ? 

Alban Jarry : Dès la création de mon blog, il y a quatre ans, j’ai privilégié le mode de la curation d’informations sur ce support. En effet, j’ai eu la chance de pouvoir publier très rapidement pour des médias notamment pour La Nouvelle Revue de Géopolitique ou Le Cercle Les Echos. En conséquence, j’ai toujours proposé en priorité ces tribunes à des médias en ligne, ou papier, tout en indiquant sur mon blog que j’avais publié ces articles. Pourquoi ? Car la puissance des médias est toujours incroyable par rapport au numérique et à un blog. Le blog permet ensuite de diversifier les points d’entrée sur une information, c’est une sorte « d’entonnoir ».

Ensuite, Twitter et LinkedIn servent de relais à ces tribunes et amplifient ce fameux personal branding à mon sens. Ils démultiplient les points d’impacts. Ecrire des tribunes, publier, prend du temps, beaucoup de temps. Il serait donc dommage de se priver de ces moyens de communiquer numériquement avec des marques fabuleuses. Ces associations illustrent d’ailleurs la force que peuvent avoir le rapprochement entre des marques personnelles et des marques institutionnelles. Au cours de ces 4 dernières années, j’ai utilisé plusieurs outils différents. Certains ont marché, d’autre moins. Aujourd’hui, par manque de temps, je privilégie les plus efficaces dans l’univers professionnel que je côtoie : Twitter, LinkedIn, Slideshare et un peu Google+.

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Il faut cependant tenir compte du fait que ces sites peuvent disparaitre du jour au lendemain. Par exemple, il y a régulièrement des rumeurs autour de Twitter. Leurs modèles économiques sont plus ou moins stables. Il est donc primordial de ne pas trop s’attacher à un outil car il n’est qu’un moyen parmi tant d’autres. Un personal branding efficace repose donc sur une variété de supports et il faut toujours prévoir des solutions alternatives.

Pour maintenir une visibilité, il est nécessaire d’avoir une présence régulière qui peut s’assimiler à un marathon. D’autant plus que cette présence se matérialise tôt le matin et tard le soir en dehors des horaires de bureau. Au niveau des contenus, il faut oser et tout le temps essayer de trouver les limites du système. Dans les tribunes, je m’appuie souvent sur les citations ou des exemples. Je conseille la relecture du Petit Prince car Antoine de Saint Exupéry y avait décrit l’ensemble des caractères humains qui s’appliquent encore de nos jours dans l’univers numérique.

Le BrandNewsBlog : Pour arriver à ce résultat, grâce à vos publications en premier lieu, vous reconnaissiez récemment (dans cet article) avoir consacré beaucoup de temps à développer votre personal branding et encore aujourd’hui à maintenir une présence effective sur autant de supports et plateformes (blogs, réseaux sociaux, rubriques experts des sites d’information en ligne…). Pour nos lecteurs qui souhaiteraient renforcer leur image de marque et leur présence en ligne sans investir au départ autant de temps, par où commenceriez-vous de commencer ? Et quelles sont les 3 ou 4 principales erreurs à éviter ?

Alban Jarry : Le point de départ commence nécessairement par la création d’un profil de type CVthèque, par exemple dans LinkedIn. Ensuite, il faut utiliser ces outils pour y trouver de l’information. Pour cela, Twitter est indispensable car c’est une porte d’entrée vers toute l’actualité professionnelle (le fil AFP gratuit des professionnels en quelque sorte). Dans un troisième temps, il est possible de partager de l’information en utilisant sur les sites des revues ou médias les boutons de partage, c’est le plus simple. Puis dans une quatrième temps d’interagir sur ces plateformes par des messages courts. Très peu de personnes passent à l’étape suivante qui consiste à publier des articles et qui est l’étape la plus compliquée… Cette étape ne peut s’envisager que pour les personnes qui ont envie de tenter cette expérience car en publiant, l’exposition devient beaucoup plus importante et il faut savoir la gérer.

Il y a très peu d’erreurs à véritablement éviter dans ce monde. Les règles sont à peu près les mêmes que dans la « vraie vie », car ce sont des humains qui y interagissent. C’est en participant que l’on apprend les règles et qu’il est possible de progresser… Il n’y a selon moi aucun modèle unique d’utilisation de ces outils car beaucoup de voies sont encore défrichables. Tout cela peut encore s’assimiler au far west avec un écosystème qui progressivement s’auto régule. C’est un monde où il faut oser, essayer, ne pas avoir peur de se prendre les pieds dans le tapis. La seule règle incontournable est probablement de ne jamais répondre à des polémiques car l’expérience prouve que cela cela ne sert à rien.

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Le BrandNewsBlog : Anthony, comme Fadhila, vous conseillez quant à vous des entreprises et des P-DG dans le développement de leur image personnelle et de leur e-réputation. En quoi la marque personnelle d’un dirigeant est-elle aujourd’hui si importante pour lui… et pour son entreprise ? Et en quoi le personal branding de tout collaborateur, de manière générale, peut-il contribuer à valoriser le branding de l’entreprise ?

Anthony Babkine : Je fais partie d’une agence (TBWA\CORPORATE) qui croit profondément en la « brand advocacy » (ndlr : la parole des collaborateurs et autres ambassadeurs de la marque). Au point que notre Président, Emlyn Korengold, a pris pour habitude de dire qu’à l’heure des réseaux, ce que dit une entreprise a, chaque jour, moins de valeur que ce qu’on dit d’elle. 

En d’autres termes, il ne s’agit plus de savoir si les présences numériques d’une entreprise sont plus ou moins stratégiques que celles de ses dirigeants ou des collaborateurs : il s’agit de prendre conscience qu’elles sont indissociables et toutes aussi importantes les unes que les autres !

En ce sens, les prises de parole des collaborateurs, décideurs et la communication corporate d’une entreprise se doivent aujourd’hui d’être synchronisées… Le tout en tachant d’être les plus pertinentes, authentiques et cohérentes possibles.

La présence en ligne d’un patron, d’une marque et des collaborateurs peuvent ainsi avoir la même ambition pour un Directeur de la communication :

  • renforcer l’incarnation de l’entreprise,
  • humaniser l’entreprise/ lui donner un visage,
  • démultiplier la puissance de frappe de ses prises de parole,
  • permettre à des futurs clients/ collaborateurs de mieux se projeter,
  • échanger/ partager avec les différentes parties-prenantes de l’entreprise

Bref : il s’agit de permettre à l’entreprise de ne plus parler d’elle même, mais de donner l’occasion à des centaines, milliers (en fonction de la taille de la structure) d’individus de porter sa communication, ses valeurs, ses compétences… auprès de différents publics.

Le BrandNewsBlog : Les entreprises cherchent de plus en plus à associer leurs collaborateurs au développement de leur image sur Internet, en développant des réseaux de « salariés ambassadeurs » notamment. Certaines, comme Orange, La Poste, Generali ou encore PVCI ont développé des programmes internes dédiés pour pousser leurs salariés à être actifs sur les réseaux, à développer leur personal branding et à parler de l’entreprise ? Quels sont à votre avis les facteurs clés de succès de ce type de démarches et leurs risques éventuels ? 

Anthony Babkine : Construire un réseau d’ambassadeurs, c’est croire en la force du collaboratif et du collectif pour incarner sa communication et porter ses valeurs/expertises. Peu d’entreprises françaises ont réussi à prendre relativement tôt ce virage sur les média sociaux. Pourtant, à beaucoup d’égards, cette stratégie est payante… autant pour la marque employeur que pour l’attractivité de l’entreprise et l’incarnation humaine/des expertises et singularités de l’entreprise.

De manière très concrète, la réussite et le déploiement efficace d’un réseau d’ambassadeurs dépendent souvent du fait que l’entreprise :

  • monte des programmes d’acculturation au numérique (acculturation qui concerne les employés à tous les étages),
  • intègre des ‘digital gourous’ dans l’entreprise (ces pionniers, talents et acteurs du web qui donnent l’impulsion au service du collectif),
  • montre l’exemple grâce à l’impulsion donnée par des décideurs clés en interne (P-DG, Dircom, DRH…)
  • se prononce de manière claire sur le fait de donner une part de voix réelle à ses collaborateurs (longtemps les média sociaux ont été bannis et parfois interdits dans l’entreprise. Aujourd’hui la tendance est à la pédagogie… On avance !),
  • souhaite démultiplier son approche conversationnelle (la fin du « one-to-all » et le début du « one-to-one »),
  • valorise les professionnels les plus impliqués dans cette démarche (programme interne, rencontres, récompenses, interviews etc.)

anthonybabkinequote2Le seul risque que j’identifie vraiment pour l’entreprise est de déployer trop tardivement une stratégie d’employee advocacy… à l’heure où l’internaute voudra de moins en moins parler avec la marque et davantage à ses ambassadeurs.

Le BrandNewsBlog : Beaucoup d’entreprises se montrent encore très réticentes par rapport à ce type d’initiatives et considèrent que le développement de la présence en ligne et du personal branding de leurs collaborateurs n’est pas de leur ressort, voire représente un risque important de les voir partir, car ils peuvent ensuite être « chassés » par des concurrents ou chercher à se « vendre » ailleurs. Que répondez-vous à ces objections et jusqu’où les DRH et services com’ des entreprises peuvent-ils aller en ce sens sans être trop intrusifs dans la vie et l’activité en ligne de leurs collaborateurs ? 

Anthony Babkine : À ces objections, je réponds souvent : « Allez-vous arrêtez de former vos salariés sous prétexte qu’ils seront trop qualifiés sur le marché et susceptibles d’être débauchés ? ». La présence numérique d’un collaborateur a autant à apporter à l’entreprise qu’au collaborateur lui-même… à l’instar d’un salarié auquel on accorde une formation. En ce sens, c’est « donnant-donnant ». Le contexte, les ambitions et règles de l’accompagnement de l’entreprise doivent être claires dès le départ vis-à-vis des collaborateurs.

Le BrandNewsBlog : Quand on est un dirigeant de société, j’imagine que les enjeux et peut-être même les méthodes de développement du personal branding ne sont pas tout à fait les mêmes que pour un collaborateur « lambda » ? Quelles sont les premières précautions ou règles à respecter et que dites vous aux P-DG qui ont déjà une idée de ce qu’ils veulent faire ou qui souhaitent par exemple ouvrir tout d’un coup leur propre compte Twitter, par exemple ? Pouvez-vous nous citer quelques exemples de dirigeants qui ont selon vous un personal branding efficace et quel est le secret de leur succès ?

Avant de « lancer » un patron sur les médias sociaux, je m’assure souvent qu’il soit accompagné dans cette démarche en interne… A vrai dire, un bon niveau de maturité dans l’entreprise et une grande bienveillance sont nécessairement requis. Certains décideurs découvrent parfois la puissance des médias sociaux en même temps qu’ils s’acculturent au web social.

Pour ma part, je suis particulièrement vigilant à un certain nombre de points et j’ai tendance à poser d’emblée les questions suivantes à mes interlocuteurs :

  • est-ce que le décideur qui souhaite se lancer sur les médias sociaux perçoit bien les enjeux de sa présence ? (cf. ci-dessous les principaux à mon sens)
  • Est-ce que ce même décideur est accompagné d’un(e) professionnel(le) capable de suivre, conseiller et alimenter sa présence numérique ? Il y a à mon sens aujourd’hui beaucoup de questions de fond sur le rôle du dirigeant dans sa propre incarnation… Par exemple : doit-il tweeter lui même ?… C’est son compte professionnel et il se doit de comprendre et être celui qui impulse la ligne éditoriale de son entreprise, donne le “La”, mais il doit aussi être épaulé pour faire vivre ses réseaux et les incarner avec brio !
  • Faire prendre conscience très tôt qu’une présence numérique se travaille dans la durée et aussi dans une logique de plan de rencontre physique.
  • Ancrer au coeur de la présence numérique du décideur les codes de la culture web, du live et de la conversation.

Les règles d’or d’un lancement ou d’une présence réussie ? Authenticité, intérêt pour le sujet, envie d’apprendre… La curiosité du décideur reste notre meilleur allié, car au final les médias sociaux ont aussi leur part ludique et de fraîcheur.

Avec mes équipes (je me permets de mentionner ici Chloé Balleix – Social Media Manager – qui est l’un des talents de TBWA\CORPORATE sur l’accompagnement des décideurs), nous passons beaucoup de temps à :

  • observer les bonnes pratiques de l’écosystème numérique du décideur,
  • comprendre son empreinte numérique,
  • analyser ses sujets de prédilection pour avoir une ligne éditoriale proche de ses attentes et possibilités…

… des étapes cruciales où nous avançons en tandem resserré avec le patron et ses conseillers/ executive assistants/ directions de communication.

anthonyquote1Par ailleurs, les méthodologies pour accompagner un patron peuvent parfois être les mêmes qu’un individu lambda (pédagogie, formation, accompagnement etc.). Mais les enjeux stratégiques de sa prise de parole/ présence numérique sont nécessairement bien différents de ses collaborateurs. Je pointerai plus particulièrement 3 enjeux fondamentaux :

  • Leadership : porter la fonction de dirigeant en incarnant son expertise sectorielle et ses grands chantiers / initiatives (exemple: l’engagement de l’entreprise dans sa transformation numérique, l’innovation, etc) ;
  • Influence & Business : toucher une audience influente et amplifier sa part de voix sur son secteur avec une portée le cas échéant internationale (journalistes, leaders d’opinions, blogueurs…)
  • Interne : fédérer les collaborateurs en bâtissant une présence forte pour créer une caisse de résonance au service de ses actions.

… Le tout en ayant la possibilité de mesurer évidemment la portée de ses actions et prises de parole autour de cette activité numérique. En somme, une action qualifiable et quantifiable (nombre de relais, nouveaux abonnés, influence des prises de parole, analyse sémantique/sentiments etc.…)

Voici ci-dessous quelques exemples de patrons qui maîtrisent particulièrement bien leur image et leurs prises de parole via les réseaux sociaux, et Twitter en particulier :

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Le BrandNewsBlog : Fadhila, dans un article très intéressant publié il y a quelques semaines (à découvrir ici), vous évoquiez des perspectives plutôt radieuses pour cette discipline du personal branding, qui est promise selon vous à un bel avenir. Banalisation du recours à des personal branders ; développement du conseil et de l’accompagnement des collaborateurs en matière de personal branding ; émergence d’un Quotient de Conversation Sociale (QSC) parmi les critères de recrutement de certaines entreprises ; généralisation de la co-création et du co-branding entre les marques personnelles des salariés ambassadeurs et la marque employeur de leur entreprise, etc. Pourriez-vous nous en dire plus sur ces perspectives et les évolutions que vous sentez inéluctables d’ici 5 à 10 ans ?

Fadhila Brahimi : Ces 10 dernières années, j’ai perçu essentiellement trois grands changements…

  1. à la dimension « être acteur de sa vie », nous avons ajouté l’adage “tous média” ;

  2. à la démarche d’introspection (coaching) et de promotion de sa singularité (communication et marketing), nous avons dû intégrer les leviers de la communication d’influence dans le digital (portée, amplification, pertinence) ;

  3. aux techniques de référencement et à l’apprentissage de l’animation de ses profils sociaux professionnels se sont ajoutés les enjeux de l’analyse de la data (engagement, tonalité, viralité)…

La mission du “personal brander” (ce professionnel dont le métier consiste à accompagner ses clients dans une démarche de personal branding) n’est plus seulement d’être un agent du changement à un moment T mais d’être un accompagnateur d’un changement permanent avec des multi-compétences (développement personnel, communication et marketing, physical et média-training, audit et analyse de la data, droit à l’image, brand content, référencement…)

Parallèlement, l’individu a pris conscience que le travail sur son image est essentiel, même hors d’une période de challenge professionnel, et ce, dès l’école. Prendre soin de son image et de sa communication est devenu une activité dont il faut se préoccuper en permanence, à l’instar d’un bâtiment. La construction et l’entretien d’une maison ne sont jamais terminés : il faut toujours procéder à des travaux d’embellissement et de réparation.

Ces  5 dernières années, la demande des leaders a évolué et ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter un “accompagnement à durée indéterminée” afin de suivre l’évolution de leur présence en ligne (analyse des profils et de l’impact des publications), d’intégrer les nouveaux codes de communication et les nouveaux outils (ex : émoji, vidéo live), de sélectionner les influenceurs, les followers, de conseiller sur les réponses à apporter en cas d’interpellation ou de crise (spin doctors), de transmettre des suggestions d’articles, etc. Ils  utilisent ainsi le personal branding pour créer leur marque et la promouvoir mais également pour l’entretenir en temps réel et la renouveler en permamence.

Si quelques youtubers/instagramers/blogueurs ont su capitaliser sur leur audience en monnayant leur influence, peu ont conscience que leur identité numérique est un capital immatériel et social à chérir.

Les entreprises commencent à peine à comprendre l’intérêt d’accompagner des influenceurs et des ambassadeurs pour incarner la marque corporate en esquissant des programmes d’employee advocacy (ambassadeurs salariés) souvent basés sur un partage de veille (automation) mais sans avoir intégré les différents enjeux RH qui en découlent... Quid en effet de la valorisation de l’investissement individuel des salariés/collaborateurs sur les médias sociaux pour diffuser les opérations de communication de la marque ? Quid de la prise en compte du développement des compétences issues d’une pratique réussie des médias sociaux ? Quid du capital social créé par un networking efficace ?

De même, aux niveaux individuel et personnel : qui parmi nos lecteurs a déjà pensé à son testament numérique ? Qui a déjà délégué son trousseau numérique (procuration, login et mots de passe…) ? 

Récemment, j’ai accompagné la famille d’une personnalité publique décédée dont la vie numérique se poursuivait (modifications de sa page wikipédia, démentis, apport de preuves). Je suis certaine que nous sommes au début d’une extension de la discipline du personal branding, avec l’apparition de problématiques tout à fait nouvelles comme celle-ci, auxquelles nous n’avions encore jamais pensé.

Pour conclure, je dirai que je suis intimement convaincue que…

  1. … dans 10 ans, une grande majorité de leaders et de décideurs aura son personal brander !

  2. Le personal branding servira à accroître son “Quotient de Conversation Social », levier de négociation.

  3. Le personal branding sera intégré au processus RH comme un droit social.

  4. …Il permettra de devenir un véritable conso’acteur sociétal.

 

Notes et légendes :

* Le terme de personal branding est apparu pour la première fois en 1981 dans le livre The Battle for Your Mind des auteurs Al Ries et Jack Trout, avant d’être repris dans un autre ouvrage par Tom Peters. 

Parmi les auteurs de référence, on peut citer William Arruda, l’auteur en 2007 de « Career Distinction: Stand Out by Building Your Brand » et Dan Schawbel, dont l’ouvrage « Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future », publié en 2010, a été transposé en Français par Fadhila Brahimi.

** En France, les précurseurs du personal branding ont été notamment Fadhila Brahimi, Thierry Do Espirito et Pascale Baumeister, tous trois auteurs d’ouvrages sur le sujet dans les années 2000.

(1) Entrepreneuse, fondatrice de sa société FB-Associés et précurseur du personal branding en France, Fadhila Brahimi est consultante et coach en e-réputation et communication d’influence. Chroniqueuse, conférencière et speaker TEDx, elle est notamment co-auteure avec Dan Schawbel de « Moi 2.0 – Devenez l’entrepreneur de votre vie grâce aux Personal Branding » aux Editions Leduc.

(2) Directeur du pôle Médias sociaux chez TBWA/CORPORATE, Anthony Babkine est également blogueur, co-fondateur et organisateur des conférences Labcom ; fondateur et directeur de la formation « MBA ESG/ IICP – Stratégie et Communication Digitale » et chroniqueur. Il est également auteur de « Réussir l’organisation d’un événement » aux éditions Eyrolles et co-auteur avec Mounira Hamdi de « Bien gérer sa réputation sur Internet » aux éditions Dunod et « Bad Buzz, gérer une crise sur les médias sociaux » également aux éditions Eyrolles.

(3) Directeur Solvency 2, ORSA et Risques stratégiques en Mutuelle jusqu’à aujourd’hui, Alban Jarry sera prochainement (à compter du mois de mars) Chief Digital Officer dans une entreprise du secteur de l’Asset Management. Intervenant à HEC et conférencier, Président Délégué et membre du Comité scientifique sur le Big Data et le Numérique de l’Ecole Polytechnique d’Assurances, auteur de nombreuses tribunes pour Forbes, Harvard Business Review, Les Echos, Revue Politique et Parlementaire, Nouvelle Revue de Géopolitique, Argus de l’Assurance, il a notamment été classé parmi les 15 Linkedin Top Voices de 2016, le TOP 15 des experts à suivre sur Twitter et le Top 5 des influenceurs B2B à suivre sur LinkedIn.

 

Crédit photos et illustrations : Christophe Averty pour la photo de Fadhila Brahimi ; Anthony Babkine ; Alban Jarry ; The BrandNewsBlog 2017.

Médias : si tu ne viens pas à Lagardère, c’est Bolloré, Drahi ou Niel qui ira à toi…

lm1C’est par un titre en forme de boutade que je commence mon article du jour… Pourtant, tout bien considéré, la situation de la presse et des médias français, dont je vais vous parler aujourd’hui, ne prête pas franchement à sourire. Loin s’en faut…

Dans la foulée de l’élection présidentielle américaine, j’avais commencé à effleurer le sujet dans mon billet de blog de la semaine passée. Je me permettais alors de déplorer le manque de recul d’une partie des journalistes, par rapport aux sondages notamment, et la « consanguinité » des rédactions et des experts invités par les médias français, reflet d’un conformisme de plus en plus prégnant et de leur déconnexion croissante avec les évolutions de notre société.

De fait, entre le déclin accéléré de la presse traditionnelle, la concurrence de plus en plus forte du web et de l’information gratuite et les contraintes économiques pressantes qui les assaillent, les représentants du « quatrième pouvoir » ne sont pas vraiment à la fête en ce moment…

Les conflits de plus en plus fréquents et intenses entre journalistes et représentants de leur direction ou des actionnaires, dont la grêve qui vient de s’achever à iTélé est l’exemple le plus récent, éclairent par ailleurs de manière évidente une autre problématique fondamentale : celle de la dépendance de plus en plus accrue des médias aux pouvoirs économiques de quelques « magnats », désormais propriétaires de la majeure partie de nos journaux, radios et chaînes TV.

C’est dans ce contexte et sur ce thème de l’asservissement croissant des médias à des intérêts financiers de plus en plus concentrés d’une part, et aux intérêts gouvernementaux d’autre part, que Laurent Mauduit, ancien journaliste d’investigation au Monde et cofondateur de Mediapart a lancé récemment un véritable pavé dans mare. « Main basse sur l’information¹ » est en effet une grande enquête sur ces actionnaires fortunés et ce « capitalisme de connivence » qui gouvernent désormais la plupart de nos médias nationaux et locaux.

Si je ne partage pas toujours les idées ni les indignations des journalistes de Mediapart, il est bien un sujet sur lequel il ne me viendrait pas l’idée de contester leur expertise ni leur probité : c’est celui des médias et de la déontologie journalistique. Aussi, quand un journaliste de la trempe de Laurent Mauduit lance un cri d’alarme et un appel à une grande mobilisation citoyenne pour sauver l’indépendance de la presse, il faut l’écouter et l’entendre : c’est vraiment que l’heure est grave.

Bien conscient des enjeux d’une presse indépendante pour notre démocratie, j’avoue être toujours étonné du peu d’écho que rencontre ce type d’alerte dans l’opinion, alors que nos concitoyens sur disent pourtant si attachés à la liberté des médias… En exclusivité pour le BrandNewsBlog, Laurent Mauduit a bien voulu nous parler de son ouvrage, dont la sortie a été tenue sous silence par la plupart des grands médias nationaux, cela va sans dire ;-)

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Laurent, merci à vous d’avoir accepté le principe de cette interview exclusive et de bien vouloir éclairer pour les lecteurs du BrandNewsBlog le propos de votre dernier ouvrage « Main basse sur l’information ». Ainsi que vous l’indiquez en guise d’avertissement, il n’a pas été facile de mener cette enquête sur les nouveaux propriétaires des médias et l’état de la presse en France. Vous indiquez que la plupart des grands patrons mentionnés ont refusé de vous recevoir et que vous avez dû garantir un strict anonymat à vos sources et aux journalistes qui ont bien voulu vous répondre… Vous attendiez-vous pour autant à une couverture médiatique aussi faible de ce livre, notamment de la part des organes de presse dont vous parlez ?

Laurent Mauduit : La sortie de mon livre s’est déroulée de manière inhabituelle mais sans doute tristement prévisible. La plupart des grands médias qui ont été croqués par les milliardaires que je mets en scène ont presque tous choisi de ne pas s’en faire l’écho. Pas une ligne dans Libération, ni dans L’Express, ni dans Le Parisien, ni dans Les Echos… Pas d’invitation sur les plateaux de BFM-Business, de BFM-TV, de RMC… Même au Monde, j’ai trouvé porte close : le directeur du journal, Jérôme Fénoglio, que j’ai tenté de joindre à deux reprises, n’a pas donné suite. Vous observerez d’ailleurs que Le Monde a tardé aussi à rendre compte du livre « Le monde libre » écrit par Aude Lancelin, qui a fait l’objet d’un licenciement pour motif politique à L’Obs, hebdomadaire qui est désormais contrôlé par les mêmes actionnaires : Le Monde ne s’y est résolu, par un article fielleux, que lorsque ma consoeur a obtenu le prix Renaudot Essai. En somme, l’accueil qui a été réservé à mon livre est une confirmation de ce que je décris : le rachat de tous les grands médias français par ces puissances d’argent fait peser un danger grave sur le droit de savoir des citoyens, qui est l’un des droits de l’homme parmi les plus importants, sans lequel il n’y a pas de véritable démocratie.

Mais ce qu’il y a de très chaleureux, c’est que les citoyens le savent et le manifestent. De ma vie de journaliste, je n’ai jamais été aussi souvent sollicité par des citoyens, par des associations démocratiques, par des syndicalistes, pour venir débattre. Et c’est évidemment pour moi le plus important, car l’ambition de ce livre était de pousser à l’agenda du débat public cette question décisive du droit à l’information, gravement menacée par la main mise de ces puissances d’argent.

Le BrandNewsBlog : L’évolution que vous décrivez dans votre ouvrage, à savoir l’appropriation progressive de la plupart des grands médias nationaux, de presse écrite et audiovisuels par une douzaine de magnats richissimes (et les dérives qui en découlent) semble plutôt inquiétante… Au point que vous appelez, dès l’introduction, à une prise de conscience et une véritable « révolte citoyenne ». Pensez-vous avoir une chance d’être entendu, notamment en cette période pré-électorale, et si oui par qui ? Dans la conjoncture économique que nous connaissons, au vu de l’essor d’Internet et de la santé plus que fragile de la presse, l’asservissement des médias à des intérêts économiques tels que ceux que vous décrivez n’était-il pas inévitable ?

Laurent Mauduit : Oui, vous avez évidemment raison. Il y a de nombreuses raisons qui expliquent que la presse soit en France plus fragile qu’ailleurs. Et dans le lot, il y a le déclin économique de la vieille presse, sa fragilité financière, qui en fait une proie fragile. Mais cette fragilité a des causes qui ne sont pas qu’économiques. Si des journaux ont vu leurs ventes progressivement s’effondrer, c’est parfois aussi parce que leurs lecteurs les ont fui, parce qu’ils ont cessé d’y trouver les informations qu’ils espéraient. C’est, pour faire bref, parce que beaucoup de citoyens sont entrés en défiance vis-à-vis des journaux qu’ils lisaient auparavant ; c’est parce qu’ils ont bien compris que la presse française connaissait une crise économique, mais aussi une crise de… dépendance. Disons-les choses sans détour ! Dans l’opinion, il pèse souvent sur la presse et sur le journalisme un discrédit qui est malheureusement mérité.

C’est en ce sens que je plaide pour une révolte citoyenne, pour un sursaut.

Il faut d’abord un sursaut des journalistes eux-mêmes. Et on sent bien que ce besoin parcourt toute la profession ; que beaucoup de journalistes rêvent de plus en plus de secouer la tutelle insupportable que les puissances d’argent font peser sur eux. Regardez la révolte digne des journalistes d’iTélé, qui ont fait grève contre les instructions de Vincent Bolloré, visant à assujettir la rédaction à ses impératifs publicitaires : elle montre la voie.

Mais c’est d’une révolte citoyenne beaucoup plus importante dont nous avons besoin. Car en France, la presse est victime de deux mots principaux. Il y a d’abord l’affairisme, qui pousse certains milliardaires dont la presse n’est pas le métier à acquérir des médias, dans des logiques d’influence. Mais il y a aussi le présidentialisme, car dans notre insupportable système de monarchie républicaine qui ignore ou malmène les contre-pouvoirs, la presse n’a pas de légitimité. Dans ce système, la bonne presse, c’est la presse qui est à la botte !

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C’est donc pour cela aussi que je parle de révolte citoyenne. J’ai la conviction qu’il n’y aura pas de refondation de la presse en France, s’il n’y a pas dans le même temps une refondation – ou une révolution- démocratique. En clair, la France baigne depuis plus de deux siècles dans une culture politique très faiblement démocratique. C’est cela qui est en jeu. Et c’est en cela que la refondation de la presse ne verra le jour que si les citoyens eux-mêmes s’en saisissent.

Le BrandNewsBlog : Un des points les plus troublants dans votre ouvrage, au-delà des récits que vous faites de la prise de contrôle de nos grands médias par chacun de ces magnats (dont vous soulignez que le point commun majeur est de ne pas être des spécialistes de la presse) est assurément la passivité, voire la complaisance de l’Etat et des instances de régulation. L’Autorité des marchés financiers (AMF) et celle chargée plus particulièrement de veiller à l’indépendance des médias (CSA) n’ont-elles donc aucune voix au chapitre et aucune influence en la matière ?

Laurent Mauduit : Dans une démocratie véritable, qui contrebalance le pouvoir central par de nombreux contre-pouvoirs, certaines autorités de régulation peuvent avoir un rôle fort. Mais en France, ces autorités sont souvent pitoyables, car leur rôle est dérisoire et leur indépendance nulle ou quasi-nulle.

Et à cela, il y a une raison majeure : comment voulez-vous qu’une autorité soit indépendante dès lors que celui qui la préside est nommé par le chef de l’Etat ? Cela conduit à des pantalonnades. Le dernier président de la Commission des opérations de Bourse (COB), Michel Prada, l’a établi de manière risible : nommé par Jacques Chirac à ce poste, il était dans le même temps le président de l’association des petites pièces jaunes de Bernadette Chirac. En somme, nous étions toujours dans les mœurs du Second empire : le patron de la COB était un obligé du Palais, et en rien celui d’une autorité indépendante. Et ce qui était vrai de la COB l’est tout autant de la structure qui lui a succédé, l’AMF. Allez vous étonnez ensuite que l’AMF n’ait strictement rien à voir avec son homologue américaine, la Securites and Exchange Commission (SEC). Aux Etats-Unis, la SEC régule les marchés et sanctionne ceux qui contreviennent à ses règlements ; l’AMF, elle, régule les marchés, mais ne sanctionne jamais personne. Ou alors, elle sanctionne les petits, jamais les puissants.

Et ce qui est vrai de l’AMF l’est plus encore du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Comment en effet qualifier d’autorité indépendante cette autorité, dont le président, Olivier Schrameck, a été le directeur de cabinet de Lionel Jospin à Matignon, et a été choisi par François Hollande ?

Le résultat est donc celui que j’ai établi de manière méticuleuse dans mon livre : au terme d’intrigues pitoyables, l’autorité soi-disant indépendante qu’est le CSA a par exemple choisi comme présidente de France Télévisions Delphine Ernotte, qui avait secrètement été… choisie par l’Elysée.

Et dans le cas d’iTélé, l’incurie du CSA a été encore plus patente. Tout au long du conflit d’iTélé, il n’a en effet strictement rien fait. Comme le gouvernement, il a abandonné les journalistes et laissé Vincent Bolloré faire ce qu’il voulait. Et c’est évidemment révoltant. Je vous rappelle en effet que Canal+ et iTélé – comme toutes les autres chaînes -bénéficient de fréquences qui sont octroyées à titre gracieux par la puissance publique. Ces fréquences sont des ressources rares, des biens publics, octroyés en contrepartie d’engagements de la part de l’opérateur. Il devrait donc y avoir des sanctions en cas de manquements à ces obligations – dont le respect des principes éthiques ou déontologiques. Des sanctions pouvant aller, pour les faits graves, jusqu’au retrait de la fréquence…

Or, le conflit iTélé vient confirmer que le régulateur ne… régule en vérité rien du tout ! Vincent Bolloré a censuré des documentaires sur Canal+ voici un an ; et le CSA n’a rien dit ni rien fait ! Le même Vincent Bolloré a voulu forcer la rédaction d’iTélé à recourir à des pratiques que toutes les chartes des journalistes prohibent ; et le même CSA est resté quasi-silencieux. Comme la ministre de la communication et de la culture, Audrey Azoulay. Et tout cela, pour une raison qui est maintenant bien établie : François Hollande soutient Vincent Bolloré depuis 2012.

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Vieille histoire ! TF1 a été privatisée en d’autres temps au profit du groupe Bouygues, qui a pris en contrepartie des engagements au profit du « mieux-disant culturel ». Trente ans plus tard, faut-il en rire ou en pleurer ?

Le BrandNewsBlog : De fait, on comprend en vous lisant que la relation des politiques aux médias a toujours été ambigüe… et plutôt mortifère. Entre la fascination que les journalistes et les médias exercent sur nos édiles, toujours heureux de pouvoir compter sur des soutiens et amis fidèles parmi les patrons de presse… et la volonté des gouvernements successifs de contrôler l’information, le 4ème pouvoir paraît plutôt affaibli et démuni dans notre pays ces temps-ci. Est-il condamné à faiblir encore, « contaminé par les ravages tout à la fois du présidentialisme et de l’affairisme », ainsi que vous venez de le dire et que vous l’écrivez dans votre ouvrage ?

Laurent Mauduit : Oui, nous venons à l’instant de l’évoquer : il n’y a pas que l’affairisme ; il y a aussi le présidentialisme. Et des ravages que cela fait peser sur la presse, il y a mille exemples. Avez-vous observé une conférence de presse du chef de l’Etat : en France, c’est un cérémonial monarchique, qui n’a guère d’équivalent dans les grandes démocraties. Un cérémonial qui jette le discrédit sur la presse, qui se prête à pareille mise en scène…

Le BrandNewsBlog : De Vincent Bolloré à Patrick Drahi, en passant le trio Niel-Pigasse-Bergé, mais aussi Arnaud Largardère, Bernard Arnaud et Bernard Tapie, ou bien encore Serge Dassault… on ne peut vous soupçonner de parti pris car vous n’épargnez personne et « tapez » aussi bien sur des millionnaires réputés de droite que des soutiens du gouvernement… Vous n’oubliez pas non plus de rhabiller pour l’hiver certains conseillers de l’ombre et « faiseurs de rois », en particulier Alain Minc, mais également des journalistes « connivents » comme Laurent Joffrin, Jean-Marie Colombani ou Jean-Pierre Elkabach… Ne craignez-vous pas, par là même, de tomber dans l’excès du « tous pourris » ? Et qu’est-ce exactement pour vous que ce « journalisme de connivence » et ce « capitalisme de connivence » dont vous ne cessez de dénoncer le pouvoir de nuisance et les liens ?

Laurent Mauduit : Non ! La France dispose indiscutablement d’un capitalisme de connivence – un capitalisme dans lequel les puissances industrielles et financières vivent en consanguinité avec le pouvoir politique. Lesquelles puissances financières sont aussi les propriétaires des grands médias. La caricature de ce système, c’est la soirée du Fouquet’s, au soir de la victoire de Nicolas Sarkozy lors de l’élection présidentielle de 2007, qui l’a établi : tous les patrons de presse étaient de la fête et ont applaudi l’élection de leur champion. Comment voulez-vous que ce système de « capitalisme de la barbichette » (Je te tiens, tu me tiens, on se rend des services mutuels…) ne conduise pas à des pressions éditoriales ? C’est un écosystème qui pousse forcément à des censures, ou à des autocensures massives mais très difficiles à établir.

Le BrandNewsBlog : Vincent Bolloré, en premier lieu, et Patrick Drahi ensuite, sont en quelque sorte les deux principales « têtes de gondole » (et de turc ?) de votre ouvrage… En quoi leur entrée dans le monde des médias et leur prise de pouvoir fracassante sur de véritables empires (de Canal + ) sont-elles  symptomatiques des maux de l’époque et de cette nouvelle étape dans l’évolution médiatique de notre pays ?

Laurent Mauduit : Dans mon livre, j’insiste beaucoup sur le fait qu’il y a eu un âge d’or pour la presse, celui de la Libération. Car juste avant la fin de la guerre, le Conseil national de la résistance (CNR) affiche une formidable ambition : « rétablir la liberté de la presse, son honneur, et son indépendance vis-à-vis des puissances financières ». Et à l’époque, beaucoup de journaux appliquent ce principe sous des modalités juridiques différentes, soit celle du Monde (un journal propriété de ses journalistes), soit celle du Parisien, du Courrier picard ou encore du Dauphine libéré (une coopérative ouvrière).

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Or, au fil des décennies qui ont suivi, de nombreux journaux ont perdu leur indépendance. Et c’est la fin de ce séisme que l’on vit depuis 2010, avec une brutale accélération des opérations de concentration, avec le rachat du Monde et de l’Obs par Xavier Niel est ses alliés ; de Libération, de BFM-TV ou RMC par Patrick Drahi ; avec la prise de contrôle par Vincent Bolloré de Vivendi et donc de ses deux filiales Canal+ et iTélé.

En somme, la page ouverte par le CNR vient de se refermer presque totalement. Et du même coup, cela a conduit à des comportements beaucoup plus désinhibés que par le passé. Alors qu’autrefois les censures ou mises à l’écart étaient feutrées, presque cachés, la violence éditoriale devient la règle : à iTélé aussi bien qu’à L’Obs. Voilà la triste nouveauté : puisqu’ils peuvent tout acheter, ces milliardaires croient qu’ils peuvent tout se permettre.

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Le BrandNewsBlog : Vous évoquez la reprise du monde par le trio d’actionnaires Xavier Niel-Matthieu Pigasse-Pierre Bergé, en détaillant notamment quelles étaient selon vous, pour chacun, les motivations profondes de l’opération (quête de respectabilité pour Niel, volonté de consolider son business et de pousser la candidature Strauss-Kahn pour Pigasse, désir d’influence et de « rester dans le jeu » pour Bergé…). On se souvient pourtant que ces trois millionnaires disaient surtout vouloir sauver un titre phare de la presse ainsi que des emplois. Et les acquéreurs fortunés des médias (comme Draghi ou Bolloré) se présentent souvent eux-mêmes en sauveurs ou en chevaliers blancs de la presse. Ne peut-on leur faire crédit de leurs bonnes intentions ?

Laurent Mauduit : Alors là, non ! On n’est pas obligé d’être naïf et de prendre pour argent comptant les prétextes avancés par nos milliardaires.

Dans le cas du Monde, pour ne prendre que cet exemple, l’histoire s’est, au début, bel et bien déroulée comme je le raconte. Le banquier de Lazard Matthieu Pigasse, qui était un ancien collaborateur de Dominique Strauss-Kahn à Bercy, rêvait d’acheter Le Monde pour entraîner le quotidien dans un soutien à la candidature du même Strauss-Kahn pour la présidentielle de 2012. Mais il n’avait pas assez d’argent pour se lancer dans l’aventure.

De son côté, Xavier Niel, qui voulait faire oublier son passé judiciaire et était en quête de respectabilité, était richissime et a compris l’intérêt qu’il y aurait pour lui de mettre la main sur le quotidien. Mais il n’avait sans doute pas toutes les clefs pour y parvenir. D’où le curieux attelage qui s’est formé entre eux deux.

Observez au passage que les belles promesses de l’époque (investir et garantir l’indépendance des titres) se sont vite envolées. La triste situation de L’Obs en atteste : les actionnaires n’investissent pas, ils licencient ; ils ne respectent pas l’indépendance du titre mais procèdent à un licenciement politique, ce qui est sans précédent.

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Le BrandNewsBlog : « Normalisation économique », licenciements ou mises au placard, « normalisation éditoriale » et reprise en main des rédactions, quand il n’y a pas censure pure et simple de sujets compromettant les intérêts des actionnaires ou de leurs partenaires et obligés… Les conséquences de ces prises de participations ou de ces rachats, parfois menés à la hussarde, sont d’après vous nombreuses et souvent graves. Pouvez-vous en donner quelques exemples récents et nous dire quels sont les objectifs de ces normalisations ?

Laurent Mauduit : En évoquant la situation d’iTélé ou de l’Obs, je viens de vous donner déjà de nombreux exemples. On pourrait encore citer les censures que Le Parisien pratique pour ne pas offenser son nouvel actionnaire, le milliardaire Bernard Arnault. Ou les censures que pratique le Crédit mutuel dans les journaux régionaux qu’il contrôle.

Mais il faut encore ajouter à tout cela les autocensures que j’évoquais tout à l’heure. Comment voulez-vous par exemple que les journalistes des Echos travaillent sereinement, ayant pour actionnaire le PDG français le plus influent ? Il y a là un conflit d’intérêt majeur : le premier PDG français ne devrait pas être le propriétaire du premier quotidien économique français. Allez vous étonner ensuite qu’il y ait une culture d’investigation dans la presse économique et financière anglo-saxonne, mais quasiment pas dans la presse française.

Le BrandNewsBlog : Evidemment, on ne peut s’empêcher de lire votre ouvrage à la lueur de la crise que vient de traverser i-Télé, marquée par une grêve d’une durée sans précédent, une opposition frontale de la rédaction avec sa direction et les actionnaires de la chaîne et le départ au final de dizaines de journalistes, manifestement marqués et écœurés par la dureté du conflit. Vous n’aviez évidemment pas prévu ni pensé à ces évènements en rédigeant votre ouvrage, mais que vous inspirent-ils aujourd’hui, dans la droite ligne de votre enquête ?

Laurent Mauduit : Si, dans mon livre, je raconte le début de l’histoire : les manipulations de Direct-Matin ; les censures sur Canal+ ; les promotions sur critère d’allégeance…

Mais c’est vrai que cela a été encore plus grave qu’on ne pouvait le supposer. Avec iTélé, on a touché le fond. Comme je l’ai écrit, par la suite sur Mediapart : jusqu’à l’abjection !

La morale de l’histoire coule de source : il faudrait une profonde réforme pour interdire à tout jamais ce genre d’abus insupportable. Et une réforme dont il n’est pas difficile de tracer les contours. Dans le cas d’i-Télé, une seule mesure aurait suffi : si la rédaction avait disposé de droits moraux, lui permettant d’adouber le directeur de la rédaction ou de le révoquer en cas de manquement, on n’en serait pas arrivé à ce naufrage. Des droits moraux : toutes les rédactions devraient être protégées par un tel dispositif. Et du même coup, toutes les rédactions n’auraient à rendre des comptes qu’à leurs lecteurs ou téléspectateurs. L’obligation serait non pas de complaire aux actionnaires mais de délivrer aux citoyens une informations libre et honnête. Pourraient être sanctionnés par les rédactions ceux qui contreviennent à ces obligations…

Le BrandNewsBlog : Vous évoquez, et c’est d’ailleurs le titre de l’ouvrage, une véritable main basse sur l’information effectuée au profit de leurs intérêts privés par les milliardaires que vous citez tout au long de l’ouvrage. Pourtant, au-delà de leurs désirs d’influence et de reconnaissance, il semble que la plupart de ces nouveaux patrons de presse aient aussi en tête la concrétisation, au profit de leurs autres affaires (téléphonie, entertainment…) d’un grand objectif qui était déjà celui de Jean-Marie Messier, du temps où il dirigeait Vivendi : le grand soir de la « convergence des contenants et des contenus »… Que penser de cette Arlésienne ? Cet objectif ultime est-il réellement incompatible avec l’idéal d’une information objective et indépendante ?

Laurent Mauduit : Cette « convergence » est un leurre. Le seul à la revendiquer et la mettre en oeuvre est Patrick Drahi. Mais regardez ce qu’il fait, vous comprendrez en quoi l’homme d’affaires fait peser un nouveau et gravissime danger sur le pluralisme de la presse. Patrick Drahi a en effet installé ses propres journaux (Libé, L’Express…) sur son portail dénommé « SFR Presse ».

Mais c’est quoi ce portail ? Les fournisseurs d’accès à Internet et détenteurs de licence de téléphonie mobile détiennent des licences publiques. Et les portails qu’ils peuvent installer grâce à cela sont les kiosques de l’avenir : des kiosques numériques.

Mais, pour la vieille presse, la presse papier, les kiosques sont soumis à des obligations de service public : ils ne peuvent distribuer les journaux qui leur plaisent, et rejeter les autres. Or, avec les kiosques numériques qui apparaissent, la puissance publique n’a assorti l’octroi des licences publiques d’aucune obligation de service public. Du même coup, sur « SFR Presse », Patrick Drahi peut distribuer ses propres journaux, mais pas les autres. Ce n’est donc pas un progrès ; c’est une très grave régression démocratique. C’est une atteinte gravissime à ce qui devrait être un principe démocratique fondamental : la neutralité du Net ! En bref, pour l’avenir, c’est une menace gravissime sur le pluralisme de la presse.

Je pose donc une question qui me semble importante. Autrefois, on a longtemps dit que les groupes dépendant des commandes publiques ne devraient pas détenir des médias. Ne faudrait-il pas soulever la même interrogation pour les fournisseurs d’accès à Internet ou groupe de téléphonie ?

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Le BrandNewsBlog : Au-delà de la presse et des médias nationaux dont on vient de parler, vous soulignez que la presse régionale est aussi affectée par ces mêmes évolutions capitalistiques et éditoriales, de même que certains sites d’information récents comme Slate.fr ? Qui en sont les acquéreurs et leurs objectifs sont-ils vraiment les mêmes que ceux des nouveaux actionnaires de la presse nationale ?

Laurent Mauduit : Oui, presque partout les mêmes. Dans le cas de Slate.fr ou de L’Opinion, les actionnaires viennent directement du CAC 40. Beaucoup de grands journaux régionaux, je l’ai pointé, sont la propriété du Crédit mutuel. Heureusement, quelques titres échappent encore – mais pour combien de temps ?- à cette boulimie…

Le BrandNewsBlog : Fort à propos, vous rappelez que la presse a hélas connu par le passé des périodes aussi sombres, voire davantage, notamment avant la première guerre mondiale ou dans les années 30, dans le contexte de l’entre-deux guerres. De nombreux titres pourtant prestigieux (pour ne pas dire tous) étaient alors corrompus et à la solde de quelques grands capitaines d’industrie. Puis vint la Libération et l’appel du Conseil national de la Résistance, repris par ces grandes figures que furent Albert Camus et Hubert-Beuve Méry, pour doter à nouveau notre pays d’une presse forte et indépendante. Un tel sursaut est-il encore envisageable aujourd’hui selon vous ? Quelles en seraient les conditions et quels sont les scenarii les plus probables de l’évolution de la presse dans les prochaines années ?

Laurent Mauduit : Oui ! Ce sursaut, je l’appelle de mes vœux. Et plusieurs facteurs peuvent y contribuer. D’abord, nous vivons une révolution technologique majeure ; et Internet est un espace de liberté formidable, pour peu que l’on sache y transférer les règles et les procédures de la presse de qualité. Un espace de liberté d’autant plus important que les citoyens y conquièrent une nouvelle place, grâce au participatif.

Et puis, précisément, les citoyens se défient de plus en plus de certains médias, quand ils les jugent inféodés, et cherchent une presse libre et indépendante. C’est le fond de ma conviction, et celle des journalistes de Mediapart : il y a parmi les citoyens une très grande attente en faveur d’une information honnête et libre.

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Malgré les temps sombres que nous vivons, c’est ce qui fonde mon optimisme : il existe dans le pays une profonde aspiration pour une refondation de notre démocratie. Et la refondation de la presse en sera nécessairement l’un des ressorts…

 

Notes et légendes :

(1) « Main basse sur l’information », par Laurent Mauduit – Editions Don Quichotte, septembre 2016.

 

Crédits photos : Laurent Mauduit, Mediapart, Editions Don Quichotte, TheBrandNewsBlog

#MustRead : le vibrant plaidoyer communicant de Thierry Wellhoff…

twellhoff2Si j’osais… Oui, si j’osais, je rajouterais bien rétrospectivement une « septième bonne résolution de rentrée » à la petite liste que je recommandais aux marketeurs et communicants il y a quelques jours

Il faut dire, pour ma défense, qu’au moment de poser mes recommandations sur le clavier fin août, je n’avais pas encore pris connaissance de l’ouvrage dont je vais vous parler aujourd’hui. Et pour cause, Le procès de la communication¹, instruit et rédigé par Thierry Wellhoff², n’est paru que cette semaine.

J’avoue d’ailleurs l’avoir découvert avec gourmandise, tant est grand mon appétit pour les sujets communicants. Puis dévoré en quelques heures, séduit par le concept et la construction originale du livre, la plume alerte de l’auteur et la qualité de l’argumentation.

Certes, Thierry Wellhoff n’est pas le premier professionnel (ni le dernier, assurément) à prendre la plume pour redorer le blason de cette discipline controversée qu’est la communication. Pas le premier non plus à vouloir prendre la défense de ceux qui la pratiquent : les communicants. Mais, contrairement à ses prédécesseurs, lui pousse son concept rédactionnel jusqu’au bout, en menant au fil des pages, à charge et à décharge, ce procès équitable de la communication que ses détracteurs s’obstinent en général à lui refuser. Un procès avec une procédure établie, des magistrats au caractère trempé et un déroulé crédible : examen des pièces à conviction, réquisitoire d’un procureur acerbe, défense subtile d’un avocat méticuleux et pédagogue… Tout le contraire, en somme, des partis pris et truismes dont nous gratifient trop souvent les ouvrages « monolithiques » de quelques grands pontes de la profession…

Au final, si chacun est invité à se prononcer sur la culpabilité de la prévenue, le contrat de la défense est quant à lui rempli : Thierry Wellhoff nous présente une vision nuancée, riche et éclairée de notre discipline, encore trop souvent perçue comme « superficielle », « manipulatrice » et/ou « polluante ».

Pour les lecteurs du #BrandNewsBlog, l’auteur a bien voulu se prêter au jeu des questions-réponse au sujet de son ouvrage. Qu’il soit ici remercié pour son accueil, sa disponibilité et les lumières dont il a bien voulu éclairer ce procès très communicant…

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The BrandNewsBlog : Tout d’abord Thierry, félicitations pour cet ouvrage. Vous réussissez le tour de force de conjuguer originalité de l’approche, pédagogie et rigueur, dans la construction et la progression de l’argumentation notamment. De fait, le livre est passionnant aussi bien pour des étudiants que des communicants aguerris, et plus largement pour tous ceux qui se posent des questions sur la communication. Etait-ce dans votre objectif initial d’adresser des publics aussi différents ?

Thierry Wellhoff : grand merci pour tes félicitations et ces appréciations positives sur mon livre. Pour en venir à la question de l’objectif, oui il était et reste de toucher le plus grand nombre possible de lecteurs, aussi bien le profane que l’expert. Pour quelle raison ? Elle se devine facilement : la communication est systématiquement brocardée, vilipendée. Moi-même en démarrant l’écriture de ce livre, je n’étais pas si sûr de pratiquer un métier vraiment estimable. Or, au fur et à mesure de son écriture et des recherches documentaires, je me suis rendu compte que la communication est peut-être bien un des plus beaux métiers du monde. J’exagère ? Peut-être, mais pas tant que cela. Car à bien y réfléchir, rien, depuis la nuit des temps, rien ne peut se faire et se fait sans communication.
Les philosophes de l’antiquité, les grandes figures de l’histoire, d’Alexandre le Grand à Churchill en passant par Louis XIV ou Napoléon, dans la religion de Jésus à Luther sans oublier Mahomet, et de grands hommes comme Gandhi, Mandela, Luther King… Tous, sans exception aucune, ont pratiqué un art consommé de la communication.

Rien, absolument rien, n’aurait pu et ne peut se faire sans elle. Elle aide les hommes à se comprendre pour faire progresser l’humanité et les civilisations. Mais, hélas, elle est aussi utilisée pour les détruire. Le nazisme comme l’islamisme radical en sont des exemples terrifiants. La communication, est rarement en cause, mais plutôt ceux qui l’utilisent, de quelle manière et dans quel but.

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Bien sûr, la communication n’est pas sans excès, sans erreur, mais le problème essentiel est qu’on ne parle de la communication qu’au  travers de ses excès. Un petit peu comme si on parlait des métiers de la santé pour n’évoquer que des erreurs médicales, des scandales sanitaires… Cela existe, mais est ce qu’on s’avise pour autant de dire  que les métiers de la santé ne seraient pas un bienfait? Non, bien évidemment. Pour autant, qui, spontanément, serait prêt à reconnaître que la communication est un bienfait ? Pour l’économie, mais aussi plus généralement pour et la vie en société. Certes, cela va à l’encontre des idées reçues, mais, à y regarder de plus près, on se rend vite compte que la communication est non seulement nécessaire mais également souhaitable.

Il convient désormais de faire cesser cette idée reçue que le monde serait meilleur sans communication. Sans la communication, rien n’existerait dans le monde.

The BrandNewsBlog : D’où l’idée vous est-elle venue d’instruire ainsi (avec arguments, témoins et pièces à charge ou à décharge) ce « procès de la communication » ? Si les droits de la défense sont souvent déniés à cette discipline, au sujet de laquelle s’expriment il est vrai tant de « pré-jugés », n’avez-vous pas le sentiment de faire en partie le jeu de ses détracteurs et d’un certain populisme ambiant avec un tel livre ? 

Thierry Wellhoff : Nous sommes non pas face à des opinions objectives mais face à un problème d’image et de croyances fortement ancrées. Si j’avais fait un livre sur la communication du type « cette discipline indispensable », cela n’aurait pas retenu l’attention de grand monde. Je me suis donc dit qu’il fallait entrer en communication avec le public d’abord au travers de ce qu’il pensait déjà et ce dont à quoi il pourrait porter attention (ce que l’on appelle le biais de confirmation) pour pouvoir ensuite l’amener à au moins écouter les arguments de la défense. Libre à lui ensuite de condamner ou acquitter l’accusée.

A l’image des hommes politiques qui demandent à être mis en examen pour pouvoir se défendre, j’ai utilisé ce procédé pour permettre à la communication de se défendre en reprenant les chefs d’accusation et en revisitant la communication au service des personnes, des entreprises, de la politique, des ONG, des organisations militantes… Contrairement à une idée largement partagée, la communication ne sert pas que les politiques et les entreprises. Ce livre se présente donc sous la forme d’un procès, en présence d’un avocat, du juge, mais aussi de grands témoins qui pour la plupart ne sont pas des communicants, appelés à la barre.

The BrandNewsBlog Comme vous ne manquez pas de le souligner, ceux qui condamnent le plus sévèrement les travers de « la com' » sont souvent ceux qui en usent et en abusent le plus (politiques, médias, personnalités publiques…). Dénoncer « le coup de com » » n’est-il pas devenu une posture et une « figure imposée » du débat public, un expédient facile pour discréditer à moindre frais les propos d’un adversaire, sans avoir besoin d’argumenter à son tour ?

Thierry Wellhoff : Je suis bien évidemment d’accord, c’est une facilité. Mais elle est tellement répandue dans l’esprit de tous qu’on ne saurait les blâmer vraiment mais plutôt vouloir les aider à en prendre conscience. La plupart d’entre nous, face à quelque chose qui est dissonant avec ce que l’on pense d’une personne ou d’une action, dit aujourd’hui « c’est de la com’ » plutôt que « c’est superficiel », « c’est juste une posture » ou même  « c’est un mensonge ». Il nous faut nous reprogrammer.

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The BrandNewsBlog : « Superficielle », « manipulatrice » et « polluante », telles sont les trois grandes familles de reproches formulés le plus souvent au sujet de la communication, et sur lesquelles le procureur de votre tribunal articule d’ailleurs son réquisitoire dans votre livre… Si tant est que ces reproches soient (au moins en partie) fondés, pourriez-vous les illustrer par trois exemples de dérives, trois « flagrants délits » de superficialité, manipulation et de pollution qui viennent mettre de l’eau au moulin des détracteurs de la communication ?

Thierry Wellhoff : Cela ne devrait pas mettre de l’eau au moulin des détracteurs mais plutôt les aider à comprendre que ce n’est pas la communication en elle-même qui est condamnable mais plutôt ses excès.
Excès par superficialité quand il y a un décalage trop important entre le réel et l’image projetée, comme par exemple lorsqu’un homme politique se met à chanter ou à se promener auprès des vaches pour se donner un look plus proche du peuple. Excès par manipulation quand les communications automobiles vantent les dimensions écologique des voitures en les montrant dans une route forestière (il y a eu législation depuis). La pollution constitue hélas l’excès le plus fréquent, on le constate en permanence avec l’affichage aux abords et dans les villes ou sur le net avec ses displays et interstitiels envahissants. Sur ce point le procureur me semble bien plus percutant que l’avocat.

The BrandNewsBlog Vous êtes vous-mêmes, Thierry, un expert aguerri en communication. Dans cette « bataille culturelle » pour réhabiliter notre profession et ceux qui la pratiquent, ne craignez-vous pas qu’on vous reproche d’être à la fois « juge et partie »? Et bien que vous fassiez une large place à l’accusation, quel crédit accorder à l’avocat de ce livre, dont vous révélez que ce procès est « le combat de sa vie ? » Ne serait-ce pas un peu vous, d’ailleurs, cet avocat ? Avouez tout : quels étaient vos mobiles et votre ambition avant de commettre ce plaidoyer communicant ?

Thierry Wellhoff : On m’en a bien entendu déjà fait le reproche mais, à date, ce ne sont que quelques exceptions. Sous couvert d’un procès mon livre est, vous l’avez compris, un plaidoyer. Mais un plaidoyer honnête.
Tout d’abord parce que je ne nie pas les accusations et leur laisse toute leur place pour mieux les combattre d’ailleurs. Ensuite, parce que j’avance à visage découvert. Je signe ce livre de mon nom et la quatrième de couverture indique clairement que je suis un communicant.
Mon mobile et mon ambition ? Je l’avoue sans peine : faire comprendre que la communication, loin d’être assimilable à ses excès, est un bienfait. Et, par la même occasion, donner ou redonner de la fierté à tous ceux qui l’utilisent ou la pratiquent comme activité professionnelle, qu’ils soient en entreprise ou en agence.

The BrandNewsBlog : Dans ce procès minutieux que vous menez, page après page, vous ne manquez pas d’établir de nombreuses passerelles, en expliquant le rôle de la communication dans l’histoire, dans la politique et la gestion de la cité, dans l’émergence et le développement des religions, dans l’art, la finance, la promotion et la vulgarisation scientifique, le sport… Vous faites d’ailleurs intervenir, dans la deuxième partie de l’ouvrage, un certain nombre de personnalités d’horizons très divers : un avocat-pénaliste, un chef d’orchestre, une philosophe, le journaliste Franz-Olivier Giesbert, le skipper Michel Desjoyaux ou bien encore Stéphane Richard (entre autres). Quel est le rôle de ces grand témoins et que nous apprennent-ils ? Leur témoignage est-il à inscrire à charge ou à décharge… ou bien les deux ?

Thierry Wellhoff : J’ai eu assez rapidement l’idée d’appeler à la barre des grands témoins qui ne sont pas pour la plupart des hommes de communication mais des utilisateurs de la communication. Il viennent en effet d’horizons très différents. A cela une raison : je voulais faire comprendre que lorsqu’on parle de la communication, c’est le plus souvent pour la critiquer et on la limite à son utilisation dans le business ou dans la politique sans réaliser que tout le monde, sans exception, utilise la communication.
Je dois dire qu’en allant rencontrer ces grands témoins, j’espérais secrètement qu’ils allaient m’en dire plutôt du bien. Et là, surprise ! Dans leur très grande majorité, même si certains avis sont plus nuancés, ils m’ont confié : «  mais mon métier, c’est la communication ». Bien au-delà d’en dire du bien, la plupart considère que la communication fait partie intégrante de leur métier, qu’elle leur est indispensable quand ce n’est pas la finalité même de leur travail, pour ce qui concerne le chef d’orchestre Jean-Philippe Sarcos.

The BrandNewsBlog Chacun de ces grands témoins rend compte d’une expérience différente et d’une relation presque intime à la communication, dont on s’aperçoit qu’elle revêt en réalité de nombreux visages et poursuit des objectifs fondamentaux très variés, suivant le métier et le secteur d’activité considérés : tactique dans le sport et le droit ; informative et performative dans la finance ; spirituelle, expressive et esthétique dans la musique et la conduite d’un orchestre… S’il fallait, du coup, faire ressortir parmi ces différentes expériences de la com’ un Plus Petit Commun Dénominateur et une dimension transcendante expérimentée et plébiscitée par tous, laquelle serait-elle ?

Thierry Wellhoff : J’aborde ce point dans le livre. Quel que soit l’objet de la communication, il me semble qu’elle vise toujours à mettre en commun, ou si vous préférez, partager et influencer.
Influencer ? Le mot provoque la polémique mais l’influence est positive quand elle se fait à visage découvert et ne doit en aucun cas être confondue avec la manipulation. Sans être influencé, comment apprendre ? Comment s’enrichir ? Comment se structurer ? Comment progresser et avancer ? L’avocat s’en explique largement.
Ici comme ailleurs, c’est l’excès d’influence quand il tend à devenir manipulation qui pose problème.

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The BrandNewsBlog : De par la variété des perspectives et angles sous lesquels vous étudiez la communication, l’étendue des sujets abordés et la densité de l’argumentation, on ne saurait évidemment résumer le plaidoyer de la défense en quelques lignes. Mais en quoi tient, selon vous, l’art d’une communication réussie et quels en sont les principaux bénéfices, pour la société comme pour chacun d’entre nous ?

Thierry Wellhoff : Une communication réussie est tout simplement celle qui atteint le but qu’elle s’est fixé. La difficulté résidant à la fois dans les moyens que l’on se donne et la façon dont on va la mettre en œuvre. Les moyens, cela concerne bien entendu les ressources dont on dispose et l’énergie que l’on va y mettre, mais pas seulement. C’est aussi comprendre, au-delà de la recherche de visibilité, les trois fonctions essentielles de la communication : la séduction pour créer de l’intérêt, la relation pour engendrer de la confiance, la stimulation pour générer du comportement. Si vous ne vous souciez que d’une seule de ces trois dimensions, votre socle est bancal et vous visez à côté.
La façon dont vous allez la mettre en œuvre réfère à l’éthique. Dans le domaine de la communication, cela consiste à se soucier du récepteur au moins autant que du but que l’on cherche à atteindre et de reconnaître l’autre comme un autre soi-même. Si vous l’oubliez, cela vous rattrape forcément tôt ou tard.
Cela renvoie à d’autres concepts développés dans le livre. Mais pour rester synthétique, ils laissent présager le bénéfice possible d’une meilleure communication et d’une société qui devient plus harmonieuse.

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The BrandNewsBlog Ainsi que vous le rappelez, et comme l’ont démontré avant vous bon nombre de penseurs et de grands philosophes, la communication est bien consubstantielle à la parole et à toute activité humaine. « Monsieur le Procureur : aussi nécessaire que l’air que l’on respire » faites-vous même dire à l’avocat de la prévenue. Pour autant, elle peut être manipulatoire, quand une marque vante des bénéfices-produits qui n’existent pas, ou plus gravement, quand elle est utilisée à des fins de propagande par un Etat (comme l’Etat islamique auquel vous consacrez un passage dans l’ouvrage). Dans de tels cas, qui est fautif ? Ces travers manipulatoires tendent-ils à disparaître ou existeront-ils toujours ?

Thierry Wellhoff : Oui, la communication est aussi nécessaire que l’air que l’on respire, cela a d’ailleurs été (malheureusement) démontré avec des nourrissons qui ne recevaient aucune communication. Et hélas oui il y aura, sans aucun doute, toujours des excès comme dans toute discipline. Aucune n’en est exclue, pas même la médecine, pas même la justice, pas même le journalisme. Donc oui, il y aura toujours des excès et des entreprises, des politiques voire même des associations qui auront des tentations manipulatrices pour en tirer profit. Ce n’est donc pas la communication qui est en cause mais celui qui l’utilise.
Une bonne nouvelle cependant. L’avènement des réseaux sociaux rend de plus en plus difficile le mensonge et la manipulation.
Il suffit pour s’en convaincre de voir les vidéos de fact checking qui tournent en boucle sur les réseaux sociaux. J’ai tendance à penser que les choses vont néanmoins dans le bon sens.

The BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage Thierry, vous ne consacrez pas de chapitre au digital et n’en faites pas non plus, finalement, un des points centraux de votre argumentation. Pourtant, la révolution numérique et l’émergence d’Internet et des médias sociaux ont sensiblement modifié la pratique de notre métier. Pourquoi un tel parti pris ? Et en quoi, avec cette irruption du numérique, la donne a-t’elle le plus changé, en bien ou en mal, selon vous ?

Thierry Wellhoff : On m’a déjà fait le reproche de ne pas parler davantage du digital dans le livre, bien qu’il soit abordé à plusieurs reprises. Mais, même si j’entends la critique, l’objet du livre n’est pas de faire le point sur la communication aujourd’hui mais de s’attaquer à un problème qui me semble majeur : la compréhension de ce qu’est, au fond, la communication.

Avec le digital, domaine dans lequel l’agence que je dirige peut revendiquer d’être plutôt en avance car nous nous avons intégré le digital depuis 1993, tout change et rien ne change. Tout change, car les relations entre les émetteurs, les marques, les entreprises et leurs publics sont désormais soumis à des évolutions permanentes. Le digital a impliqué et implique toujours de nombreux bouleversements qui modifient les modalités de la relation.

J’en retiens trois principaux. Le premier bouleversement est connu. Il concerne à la fois l’espace et le temps. Les prises de parole et la circulation de l’information ne connaissent pas les frontières, elles sont immédiates et continues voir simultanées. C’est ce que certains appellent d’ailleurs la dictature de l’instantanéité.

Le second s’applique à la relation en tant que telle. Parce que les publics sont multiples, connectés et interconnectés, parce qu’ils peuvent même devenir des médias à part entière, les organisations ne sont plus les propriétaires de leur communication mais n’en sont devenues que de simples parties prenantes. Certes essentielles, certes centrales, mais parties prenantes seulement. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Dans ce cadre, les émetteurs de la communication sont amenés à mettre en œuvre des stratégies relationnelles à la fois innovantes, et conversationnelles.

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Le troisième bouleversement concerne l’autorité. On ne fait plus autorité par sa puissance mais relativement par ce que l’on apporte à la société. Cela implique le déploiement de stratégies qui portent à la fois du sens, de la cohérence et de l’utilité.

Donc oui, tout change, mais pour autant, rien ne change ! Les fondamentaux de séduction, de relation et de stimulation restent les mêmes. Ivy Lee, plus que jamais d’actualité, disait dans les années 30 (soit il y a bientôt un siècle) à propos des entreprises, qu’elles « ne pourront subsister et croître qu’avec l’autorisation de leurs publics ». N’est-ce pas criant d’actualité ?

The BrandNewsBlog Vous terminez votre ouvrage en laissant vos lecteurs se faire leur propre opinion des arguments de l’accusation et de la défense. Et chacun est appelé à prononcer son propre verdict… Néanmoins, avec le recul et si le procès était à rejouer, en cour d’appel par exemple, quels seraient les arguments à charge et à décharge que vous souhaiteriez ajouter ? Certains commentateurs de l’ouvrage ont regretté que vous ne faisiez davantage de place aux antipubs ou à l’ARPP par exemple… Que leur répondez-vous ?

Thierry Wellhoff : Toutes les critiques sont bonnes à prendre, mais je souhaitais surtout éviter que l’on assimile la communication à la publicité qui n’en constitue qu’une partie. Une partie certes très visible et notoirement envahissante, mais qu’une partie tout de même. Il faut compter avec toutes les autres possibilités de communiquer comme par exemple, vous l’avez d’ailleurs évoqué, avec le digital et les relations publics. On peut donc être contre la publicité, ce qui n’est pas mon cas et bien que j’en déplore les excès, et pour la communication. C’est contre-intuitif mais tout à fait possible.

quote10-copie… Merci encore à vous pour votre disponibilité et ces éclairages Thierry : et à chacun, s’il le souhaite, de rejouer ce procès et d’apporter ses arguments, à charge ou à décharge !

 

 

Notes et légendes :

(1) « Le procès de la communication – Accusée, levez-vous ! » de Thierry Wellhoff – Editions Manitoba / Les belles lettres, septembre 2016

(2) Expert en communication, Thierry Wellhoff a fondé et dirige depuis 35 ans Wellcom, première agence française indépendante de Communication et de Relations publics. Président de Syntec-Conseil en Relations Publics, il est l’auteurs de plusieurs ouvrages sur la communication et l’entreprise : « 15 ans de signatures publicitaires» (Editions Dunod-1991) ; « Les Valeurs : Donner du sens, gérer la communication, construire la réputation » (Editions Eyrolles-2009 et 2010) ; « Le Guide Social Media » (Publication Wellcom-2010) ; « L’entreprise en 80 valeurs » (Editions Liaisons-2011)

 

Crédit photos et illustrations : Thierry Wellhoff, Les belles lettres, TheBrandNewsBlog 2016

 

L’Europe, cette marque qui n’arrive décidément plus à faire rêver…

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Gueule de bois. Vendredi matin, une bonne partie des Britanniques et des autres peuples européens a eu la sensation de se réveiller avec de gros maux de tête et la nausée, comme après une soirée et une nuit trop arrosées. Et cette impression a été d’autant plus forte, on l’a vu, que le camp des pro-européens avait repris quelques couleurs ces derniers jours en Angleterre. D’ailleurs, jusque dans les rangs des pro-« Brexit », beaucoup s’attendaient à une victoire finale du « remain », le camp du maintien dans l’Union…

L’histoire (et surtout le peuple anglais, en l’occurrence) en ont donc décidé autrement, en réservant un magistral coup de pied de l’âne à la construction européenne, dont beaucoup, au-delà des messages rassurants de ces derniers heures, se demandent si elle pourra surmonter cette nouvelle épreuve. Après cette sortie fracassante de l’UE (la première), d’autres pays seront-ils tentés par l’aventure du référendum d’autodétermination ?

Tandis que les détracteurs de l’Union et les partisans d’une Europe fédéraliste se réjouissaient dès vendredi matin de cette « manifestation éclatante de démocratie », chaque commentateur y est allé de son analyse sur les causes politiques et macro-économiques qui ont pu conduire à un tel résultat. Mais assez peu, à l’heure où j’écris ces lignes, ont eu l’idée d’envisager cet évènement sous un angle marketing, en interrogeant notamment la déconfiture de la « marque Europe ».

C’est pourtant sur la base de critères émotionnels, encore davantage que sur des arguments rationnels, qu’une majorité de l’électorat s’est vraisemblablement prononcé. Et l’incapacité de cette marque de territoire supra-nationale qu’est l’Europe à proposer un rêve et une vision commune, autant que l’affaiblissement voire le détournement de son mythe fondateur, y sont certainement pour beaucoup, d’après Georges Lewi¹.

Pour ceux qui s’en souviennent, notre plus célèbre mythologue national avait déjà sondé les maux du modèle européen il y a de celà plusieurs années, en publiant d’abord « L’Europe, une mauvaise marque ? »² , puis plus récemment « Europe : bon mythe, mauvaise marque »³.

C’est donc tout naturellement vers lui que je me suis tourné pour analyser ce moment historique et pour évoquer les pistes d’une sortie de crise et d’un rebond salutaire de la construction européenne… Qu’il soit ici remercié pour son extrême gentillesse, sa disponibilité et sa réactivité à me répondre et ses éclairages toujours passionnants !

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Le BrandNewsBlog : Dans votre dernier ouvrage sur le sujet, Georges, vous n’hésitiez pas à comparer l’Europe à une marque Groupe ou une « marque ombrelle », comme peuvent l’être le Groupe Danone ou le Groupe Nestlé vis-à-vis des marques produits qui les composent. En quoi cette comparaison est-elle pertinente et tout d’abord : en quoi l’Europe peut-elle être assimilée à une simple marque commerciale ?

Georges Lewi : La construction européenne s’apparente pour un spécialiste des marques à un portefeuille de marques et à son architecture. 28 marques différentes, une « marque-chapeau » nommée Europe et des marques-produits comme l’euro ou Erasmus. La marque Europe n’est sans doute pas une marque commerciale mais comme les citoyens ont pour « schéma stratégique quotidien » celui du branding, ils assimilent ce qui se passe sous leurs yeux à cette représentation commerciale.

Faute de mieux sans doute, nos marques sont nos mythologies contemporaines. Si cette hypothèse est juste, il faut alors se demander ce que peut représenter la marque Europe. Dans une stratégie de marque, c’est une « marque-chapeau », marque ombrelle, marque de holding, marque-mère. Or nous savons gérer la logique de ces marques dites corporate : elles doivent apporter puissance et équilibre. C’est le groupe Danone qui établit des relations de puissant à puissant avec le groupe Carrefour et c’est aussi lui qui attribue des ressources à telle marque-produit, tout en lui laissant le choix de sa stratégie propre. Si la marque-mère « écrase » ses marques-filles, cela ne fonctionne pas très longtemps…

Le BrandNewsBlog : Comme beaucoup j’imagine, vous avez sans doute été surpris vendredi par l’ampleur du « Brexit » et de la défaite des partisans du maintien dans l’Union européenne. Cela étant, comme je l’indiquais à l’instant, vous aviez pointé les faiblesses de cette marque de territoire bien spécifique dès 2006²… Vous indiquiez à l’époque, comme dans votre second ouvrage d’ailleurs³ qu’elle repose pourtant sur deux mythes fondateurs particulièrement puissants : pouvez-vous nous rappeler lesquels ?

Georges Lewi : L’Europe dans son schéma narratif et son combat avait réussi a créer un espoir extraordinaire : vaincre la guerre. L’Europe a fait la guerre à la guerre et a gagné ce combat. Un jeune allemand en 2016 ne se voit pas faire la guerre à un jeune Français. La promesse derrière cette bataille était celle d’un âge de paix, d’un âge d’or, ce mythe universel d’une vie heureuse, sans travailler et où les souffrances humaines n’existent plus. C’est le mythe du paradis laïc qui repose sur la reconstruction de l’histoire de l’antique Athènes des philosophes et de la démocratie sans faille… On sait que ce ne fut pas le cas et que Socrate fut condamné à mort. Mais notre civilisation est en partie fondée sur ce mythe d’un temps heureux dont nous attendions le retour.

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Le BrandNewsBlog : Pendant les « 30 glorieuses », ces grands mythes de la paix durable et du retour de l’âge d’or lancés par les pères fondateurs de l’Europe ont semblé fonctionner à merveille et susciter une large adhésion des peuples (on se souvient quelle « envie d’Europe » animait tous les candidats à l’entrée dans l’Union !). Mais à partir de la fin des années 80, avec l’accélération du mouvement d’intégration européenne, il semble que la force de ces mythes se soit émoussée… La marque Europe a-t-elle été bâtie sur une surpromesse (paix et prospérité durables) qui n’a pas résisté à l’épreuve des faits, ou bien les Européens se sont-ils crus arrivés à cette « fin de l’histoire » que nous prédisait alors Francis Fukuyama* ?

Georges Lewi : La fin de l’histoire ou le paradis recouvre le même mythe, celui du temps où les difficultés s’arrêtent pour laisser une place à l’ataraxie, la vie sans stress. Mais cette illusion n’est pas compatible avec la structure mentale de l’être humain qui est faite de sauts d’espoir en espoir. Chaque être humain, femme ou homme est un Bovary qui la plupart du temps ne se satisfait pas de ce qu’il a mais cherche à améliorer son sort, d’un point de vue économique, spirituel, amoureux, social, technologique… Certains peuples ont réellement vu leur niveau de vie augmenter très sensiblement, mais très vite ils ont oublié et espèrent plus et mieux. C’est ce qui fait d’ailleurs tout l’intérêt de l’être humain : il est toujours en quête de quelque chose de neuf, toujours en quête d’un nouveau combat pour satisfaire son besoin de découverte, d’aller vers des terres inconnues.

Le BrandNewsBlog : De fait, la croissance durable à deux chiffres que promettaient tous les partisans du « oui » au référendum de Maastricht** ne s’est jamais vraiment avérée et l’incapacité de l’Union européenne à assurer une prospérité tangible et des créations massives  d’emploi a sans doute fortement contribué au développement de l’euro-sceptiscisme… Mais vous notez un véritable « décrochage » de la marque Europe à partir de 2005  : pourquoi le déclin se serait-il accéléré depuis lors ?

Georges Lewi : Avec Maastricht, et la création de l’euro, de ses règles, de ses contraintes, la marque Europe passe d’une marque-chapeau, d’une marque-mère protectrice à une marque actrice du destin des européens. Avec la BCE, la marque Europe change de rôle. Son rôle n’est plus clair. Elle joue un double rôle. Tout se complique car alors on ne sait jamais lorsque l’Europe s’exprime qui est l’émetteur : le conseil, la commission le parlement, la cour de justice, la banque européenne ?… La marque Europe intervient-elle en tant qu’arbitre (ce qu’elle était auparavant) ou joueur qui défend ses intérêts et pas seulement ceux des nations qui la composent ? Or, la première leçon d’un étudiant en communication porte sur 3 questions : qui est l’émetteur, qui est le récepteur, quel est le message ? Pas facile pour la marque Europe de répondre à ces trois questions…

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Le BrandNewsBlog : Dans le cas de l’Angleterre, la hantise d’une perte irrémédiable de leur souveraineté politique et économique, mais également la crainte de l’arrivée massive d’immigrants (bien relayées par la presse tabloid) ont largement imprégné l’opinion et sans doute beaucoup contribué au résultat que l’on a vu. Sur ces registres émotionnels et en partie irrationnels, la communication des pro-Européens vous a-t-elle paru à la hauteur ? Les discours sur la menace de déroute économique et financière n’ont manifestement pas suffi à convaincre l’opinion de l’intérêt du « remain »

Georges Lewi : Ceux qui gagnent la bataille de la communication sont toujours (on peut le regretter) ceux qui simplifient à l’extrême et qui « construisent un ennemi ». La base d’un storytelling réussi (qui est l’art du récit pour convaincre) est de définir le fléau, l’ennemi contre lequel on se bat. Le camp anti-Europe a un ennemi bien défini : l’Europe. « L’appel à l’ennemi » développe immédiatement un registre émotionnel. Les pros européens, qui avaient un ennemi, la guerre, ont perdu le sens de leur combat. Et la marque Europe n’a plus de combat à mener, sans doute pas de vision qui puisse nourrir une « mission » et une « ambition ». Dans le discours anti-européen, il existe une tension. C’est-à-dire un appel à l’avenir. A un nouvel âge d’or. Dans le discours des pro-Europe, il n’existe que chiffres, lois, gestion du quotidien, c’est-à-dire contraintes et ennuis. Qui préfère l’ennui à l’espoir ?

Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage « Europe : bon mythe, mauvaise marque », vous soulignez que les facteurs clés de succès d’un mythe géopolitique sont 1) la préférence ; 2) sa compréhension/son intelligibilité ; 3) sa puissance et 4) sa « beauté ». En quoi l’esthétique d’une marque de territoire est-elle importante ? 

Georges Lewi : Disons d’abord un mot sur la puissance. Cette marque-mère, marque de holding » a pour vocation d’être puissante et de pouvoir protéger ses marque filles, les nations et les habitants de l’Europe. Or que ressentent les Européens ? Que l’Europe n’est pas assez forte pour les protéger de la crise économique, qu’elle refuse la puissance même et qu’au nom de la libre concurrence elle laisse partir des pans entiers de notre industrie rachetés ensuite par l’Amérique ou l’Asie. Avec à terme des usines qui ferment, des sièges sociaux qui s’en vont…

Une « marque-mère », une « marque-ombrelle » doit se montrer protectrice contre les mauvais coups de soleil… Pour en revenir à l’esthétique, « Maman, tu es la plus belle du monde ! » nous dit la chanson, une marque doit être belle, séduisante. Comme la marque Apple qui promet innovation et s’appuie sur l’esthétique, élément personnel, émotionnel pour faire passer ce message rationnel… Les lieux de l’Europe sont peu nombreux en dehors de Bruxelles et ressemblent plus à des centres administratifs qu’à un symbole d’un pouvoir qui a réussi.

Le BrandNewsBlog : Vous dites en substance que la marque Europe est ringarde et vieillotte. Son récit et ses signes semblent être restés bloqués dans les années 90, à l’image de ce drapeau européens resté figé à 12 étoiles, alors que l’UE compte 27 Etats membres. Pourtant, en Angleterre, on voit bien que ce sont les jeunes qui se sentent les plus pénalisés par le Brexit, pointant notamment une fracture de génération dans l’opinion anglaise. Que faudrait-il faire pour dépoussiérer l’image de marque de l’Europe et, au-delà du simple coup de crème cosmétique, pour rendre l’UE durablement plus attractive ?

Georges Lewi :  L’esthétique n’est que la part visible de la promesse de modernité. L’Europe a besoin de montrer que cette « marque » a un projet, qu’elle mène un combat. Après la victoire sur la guerre, la marque Europe aurait dû, à mon sens, lancer un nouveau combat contre l’ignorance, toujours source d’égoïsme et souvent de haine. La preuve de la réussite de certaines initiatives européenne nous est donnée par Erasmus pour les étudiants, ceux qui plébiscitent précisément l’Europe. Il faudrait, à mon sens, créer les conditions d’un « Working Erasmus » et mettre en place des échanges entre métiers, entre entreprises pour apprendre le meilleur des uns et des autres, pour prendre l’habitude de travailler ensemble. La marque Europe devrait être synonyme de perfectionnement, de progrès personnel incessant, à tout âge, dans tous les domaines, grâce aux autres Européens.

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Le BrandNewsBlog : Manque de clarté et d’intelligibilité, déficit de puissance et de défense des intérêts européens, marque froide, distante et peu accessible… A vous lire, on dirait que la marque « ombrelle » a échoué dans sa triple mission de parler d’une seule voix, d’assurer la puissance de son Groupe et de défendre l’intérêt de ses marques filles, mais aussi de veiller à l’équité qui devrait prévaloir entre elles… Pouvez-vous expliciter ces notions et nous donner quelques exemples concrets de ces échecs ?

Georges Lewi : Les fusions des groupes européens interdits par « Bruxelles » comme celle de Legrand/Schneider provoquent à mon sens une incompréhension, au nom de principes louables certes, de la férocité des batailles économiques mondiales. La marque Europe devient la marque des interdits, Non celle d’une marque-mère mais celle d’une marâtre. Or une marque-mère est là pour encourager, pour permettre le développement pas seulement pour punir.

On entend sans cesse dans les médias « la France a été condamnée » pour ceci ou cela… rarement qu’elle a été félicitée ! La marque-mère doit porter une vision, une ambition pour la famille. Les règles à observer ne sont que la conséquence de cette vision, de cet espoir nouveau. Or la marque Europe n’a conservé que la coercition. J’ajoute que ses institutions sont peu ouvertes au dialogue. La fondation Schumann a toujours refusé de relater les propos de mes ouvrages…

Le BrandNewsBlog : Si les partenaires européens, France et Allemagne en tête, vont devoir se consacrer à tourner la page de l’après-Brexit, on comprend à vous entendre que le mal est profond et que la refondation de l’Europe ne sera pas chose facile. Dans son allocution de vendredi soir, François Hollande a semblé vouloir renouer avec les grands mythes fondateurs évoqués ci-dessus en affirmant que l’Europe pourrait désormais se concentrer sur l’essentiel, à savoir « la sécurité, l’investissement pour la croissance et pour l’emploi, l’harmonisation fiscale et sociale ainsi que le renforcement de la zone euro et de sa gouvernance démocratique ». Ce message est-il encore le bon ? Est-il vraiment crédible ?

Georges Lewi : C’est un catalogue de ce qu’il faut absolument faire. Mais pas de ce qu’il faut dire. Ce ne sont pas des messages assez concrets. La marque Europe doit être capable de redonner de l’avenir, du souffle, du dynamisme, de l’espoir aux gens et de dire « voilà ce que nous allons construire ensemble, voilà comment vous allez vivre, voilà quel nouveau voisin vous allez découvrir dès demain matin… Car le code de la route et ses règles ou l’entretien de la voiture nous aident à éviter des accidents et des pannes mais ce n’est pas eux qui nous disent où aller. Or pour acheter une voiture, il faut d’abord qu’on ait envie de voyager… La pyramide de Maslow a plusieurs niveaux : les besoins de base, sont nécessaires mais seuls, ils ne font pas le bonheur humain.

Le BrandNewsBlog : On le voit, au-delà de cette promesse de garantir la sécurité de ses ressortissants, hélas redevenue d’actualité, et des efforts que tous les gouvernants pourront déployer pour renouer avec la croissance, l’emploi et l’équité, il semble bien que la marque Europe aurait aussi sérieusement besoin d’être « rebrandée »… En tant qu’expert reconnu des marques et du branding, par où conseilleriez-vous de commencer, Georges ? Même après ce Brexit, l’espoir est-il encore permis pour la marque Europe… et pour l’Europe tout court ?

Georges Lewi : Il faudrait assurément commencer par définir le fléau contre lequel lutte l’Europe et mettre tout en œuvre pour gérer cette priorité. Les gens aiment désormais se mêler de ce qui les regarde… Nous sommes tous des enfants de la blogosphère. Cela nous a rendus curieux et exigeants. Ce sera de plus en plus dur pour les leaders d’opinion, surtout ceux qui prétendent piloter les « marques-mères »… L’espoir est toujours permis car les êtres humains restent d’incorrigibles enfants, toujours prêts à se désespérer et toujours prêts à rebondir, à repartir comme au premier jour du monde. La faculté d’oubli est sans doute la principale caractéristique du cerveau humain. Ne dit-on pas que les Britanniques auraient déjà oublié le résultat du scrutin vieux de 48 heures et réclameraient un nouveau référendum ?

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Mythologue et consultant reconnus en branding et e-branding, Georges Lewi est un des experts français les plus réputés en matière de stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence, dont le BrandNewsBlog a déjà fait écho, tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013), Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009), « E-branding : stratégies de marque sur internet » (Editions Pearson, 2013), « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling » (Editions Vuibert, 2014), etc.

(2) « L’Europe, une mauvaise marque ? », ouvrage de Georges Lewi, a été publié pour la 1ère fois le 30 mars 2006, aux Editions Vuibert.

(3) « Europe : bon mythe, mauvaise marque », ouvrage de Georges Lewi, a été publié le 5 mai 2014, aux Editions François Bourin.

* La fin de l’histoire, concept abordé pour la première fois par Hegel, puis repris par de nombreux philosophes, fit l’objet d’un premier article de Francis Fukuyama (The end of History?) au cours de l’été 1989, dans la Revue The National Interest (article repris dans la revue française Commentaire à l’automne 1989), dans le contexte de la chute du mur de Berlin et de la fin de la guerre froide. Il eut alors un grand retentissement et fut très commenté et controversé. Francis Fukuyama en développa ensuite les thèses dans un livre publié en 1992, « La Fin de l’Histoire et le dernier homme », dans lequel il défend l’idée que la progression de l’histoire humaine, envisagée comme un combat entre des idéologies, touche à sa fin avec le consensus sur la démocratie libérale qui tendait à se dessiner après la fin de la guerre froide. 

**Le référendum de Maastricht eut lieu en France le 20 septembre 1992. Il visait à ratifier le texte du traité sur l’Union européenne préalablement signé à Maastricht par le Président de la République François Mitterrand et les chefs d’État des onze autres États membres de la Communauté économique européenne. La campagne sur ce vote fut intense et marqua fortement l’opinion au cours de l’année 1992. S’opposèrent les blocs de la gauche favorable au « oui » menée par François Mitterrand et le Parti socialiste contre une partie de la droite RPR au sein de laquelle le « non » trouve ses héros en les personnes de Philippe Séguin et de Charles Pasqua. Le camp du « oui » à la ratification l’emporta d’une très courte tête avec 51,04%.

 

Crédit photos et illustration : 123RF, Georges Lewi, TheBrandNewsBlog, X, DR,

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