Celles et ceux d’entre vous qui suivent ce blog depuis plusieurs années le savent : je ne manquerais pour rien au monde la sortie d’un nouvel ouvrage de Jeanne Bordeau¹.
Linguiste, auteure, conférencière et artiste, l’ex fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression, plus connue aujourd’hui sous son nouveau nom de bataille, « Madame Langage », prend régulièrement la parole dans les médias et arpente les scènes de France pour narrer les évolutions du langage et rappeler son rôle dans la formation de la pensée et dans la communication des individus et des organisations.
Infatigable ambassadrice de la qualité d’expression, de la richesse et du pouvoir d’une langue juste mise au service des idées, elle a aussi été la première à mettre son expertise au service des entreprises et des marques, les incitant à s’intéresser de près à leurs propre langage, enfant trop souvent oublié de la communication…
Dans son nouvel opus « Le nouveau pouvoir du langage²« , Jeanne nous rappelle ainsi qu’au travers de ses constantes métamorphoses, c’est toujours « le langage qui exprime la culture de l’entreprise et la façonne, et que c’est encore le langage qui construit la relation de l’entreprise avec ses collaborateurs, ses clients et ses publics. »
Pour répondre aux transformations sociétales et aux nouvelles attentes des parties prenantes, elle en appelle aujourd’hui au développement d’une langue à la fois utile et pédagogique, plus attentionnée et personnalisée que jamais – car « augmentée » – grâce à aux vertus de l’intelligence artificielle et de la conversation 2.0 notamment. Une langue également plus responsable, car constamment nourrie de preuves, de sens et d’authenticité, et aussi souvent que possible incarnée dans la parole des dirigeants et des collaborateurs eux-mêmes.
Joli programme me direz-vous, mais qui pourrait assurément en rester au stade de la déclaration d’intention, si un certain nombre d’entreprises précurseuses n’avait pas déjà choisi de s’y attaquer résolument, remettant à plat leur stratégie éditoriale pour développer de nouvelles formes d’écriture, plus qualitatives et efficaces.
De fait, dans la passionnante interview qu’elle a bien voulu m’accorder, à découvrir en deux parties aujourd’hui et jeudi prochain, c’est de ces entreprises inspirantes et de leurs bonnes pratiques que Jeanne Bordeau a voulu le plus souvent nous parler, illustrant son propos de moult exemples… plutôt que de d’attarder sur le constat sans nuance d’un appauvrissement généralisé du langage des organisations.
Qu’il me soit donc permis de la remercier à nouveau, à la fois pour son enthousiasme contagieux, ses réponses ciselées et souvent lumineuses, et la matière à réflexion qu’elle offre ici à tous les communicant.e.s.
Le BrandNewsBlog : Bonjour Jeanne. Tout d’abord, félicitations pour ce nouvel ouvrage à la fois riche et synthétique, dans lequel il me semble que vous avez mis beaucoup de vous-même et condensé la plupart de vos convictions sur le langage… S’agit-il en quelque sorte d’un manifeste ? Et si oui, bien qu’il soit encore un peu tôt pour le dire, ce manifeste a-t-il rencontré son public ?
Jeanne Bordeau : Si un manifeste est une déclaration écrite publique qui expose une position, alors chacun de mes livres est un manifeste sur le langage. Depuis toujours, je promeus un point de vue : le langage donne forme à la pensée. Les dirigeants et collaborateurs devraient se souvenir que l’on pense comme on parle. Et non l’inverse. Alors, peut-être les entreprises vendent-elles aussi comme elles parlent.
La langue de l’entreprise et de la marque doit donc être cohérente et diffuser une ligne éditoriale dans le discours complet de l’entreprise.
Dans une langue harmonisée et stratégiquement réfléchie, la force des propos n’empêche pas la nuance, la qualité d’expression choisie ne fera qu’élargir l’efficacité et la transmission des objectifs qu’une entreprise se fixe. Et enfin, la langue de l’entreprise peut et se doit d’être non seulement efficace, mais aussi belle et touchante !
La fluidité, la puissance, la mesure d’une langue que l’on garderait en mémoire ne devraient pas être réservées à la littérature. On parle sans arrêt d’émotion, mais il ne s’agit pas de dire le mot émotion à tout bout de ligne. Il faut irriguer cette émotion, la faire ressentir grâce à une expression écrite et orale de qualité qui aurait la puissance d’incarner toutes les valeurs de l’entreprise. Ainsi la marque se distinguera-t-elle auprès de tous ses publics.
Une langue pertinente emplie de preuves qui serait également subtile atteint le cerveau, le cœur et les viscères du collaborateur au client !
Oui, je me bats donc pour que les entreprises vivent et échangent avec une langue au plus haut de son potentiel ! Et je l’ai écrit et réécrit, il faut déployer des écoles internes de langage au sein des entreprises.
Le BrandNewsBlog : Vous commencez votre premier chapitre par une confession douce-amère, qui me semble résumer à la fois le projet de l’ouvrage et votre combat depuis 25 ans : « Je débute mon douxième livre et reste insatisfaite car je n’ai pas su encore faire partager l’histoire d’amour que je vis avec le langage depuis l’enfance. Je n’ai pas su conter toute l’importance que le langage oral et écrit prend à tout moment dans nos vies ». Pourquoi une telle frustration, et quels sont justement ces pouvoirs « magiques » du langage auxquels vous faites référence ?
Jeanne Bordeau : Je n’ai pas de frustration, j’ai seulement une question : les entreprises écrivent-elles et parlent-elles à la hauteur de l’intelligence et de la force d’innovation qu’elles possèdent ?
Lors de mes conférences ou master classes sur le langage des entreprises et des marques, je me demande comment faire prendre conscience de l’importance du juste maniement du langage par toutes les équipes de l’entreprise.
Les marques veulent se distinguer, garder l’attention du client, mettre en avant leurs spécificités. C’est possible, et cela se joue bien sûr, grâce à la qualité des prestations que les entreprises offrent. Mais cela se joue aussi à part égale par l’utilisation d’une langue forte et juste qui sait décrire ces innovations et ces prestations.
A quand, chaque année, l’examen de la stratégie éditoriale au Comex ? Les premiers storytellers sont les dirigeants !
De plus, la façon de dire et de décrire ces offres doit désormais pour une entreprise incarner ses valeurs. Plus encore à l’heure de la raison d’être. Cela requiert de laisser au langage sa vraie place et de ne pas en faire un outil de transmission anodin que l’on morcelle au gré des directions des différents services.
Heureusement, les internautes ont pris le pouvoir et viennent – sans tenir compte des silos de l’entreprise – demander aux marques des faits, des preuves et des réponses fiables dans la durée.
Cependant, le langage des entreprises est en progrès, les réseaux sociaux maltraitent la langue autant qu’ils la bousculent et finalement la renforcent, la désankylosent et lui redonnent de la vigueur…
Le son, le texte et l’image confèrent à l’entreprise une nouvelle force d’éloquence. C’est tant mieux. Les entreprises développent de l’hybridation technologique, il faut lire à ce sujet ce qu’en dit Jon Lipfeld dans le livre d’Eric Briones Luxe & Résilience chez Dunod.
Ce dont je rêverais, c’est que ces deux modes d’expression, l’un classique et l’autre plus récent, presque « cinématographique », cohabitent ou se renforcent l’un l’autre, parce que parfois au sein de l’entreprise, ils peuvent prendre en charge la transmission de sujets différents.
Ainsi, Patou utilise à bon escient avec « télé Patou » la vidéo. Le chat Patou nous fait visiter les ateliers de la marque. L’ours bleu de Butagaz explique grâce à des vidéos la transition énergétique… C’est moins fastidieux, plus ludique et plus agréable que de lire de longues explications.
Songeons aux conseils du linguiste Roman Jakobson qui égrène toutes les capacités de transmission d’une langue : la langue doit être expressive, référentielle, poétique, métalinguistique, phatique, conative.
Si la langue cinématographique « son-texte-image » progresse, la langue que j’appelle « classique » est parfois elle aussi portée avec force par certains chefs d’entreprise. Ces dirigeants, ces chercheurs, ces développeurs, ne les décrit-on pas d’ailleurs comme des aventuriers, des capitaines d’industrie ? Des combattants fascinants de l’époque ?
On le constate, Elon Musk sait twitter des analogies frappantes et des exemples ; Emery Jacquillat a su donner un second souffle à une entreprise comme La Camif en écoutant la voix des collaborateurs. Ces dirigeants savent jouer de toutes les palettes du discours classique. De même Alexandre Mars « philanthropreneur » applique les recettes du business à la philanthropie, et dit mettre sa révolte en acte, il possède une langue naturelle qui va à l’essentiel et droit au cœur.
La langue n’est pas pour eux un simple outil de transfert aseptisé de l’information que l’on morcelle en fonction des directions comme des parts de gâteaux devenant disparates dans chaque service ou département de l’entreprise. La langue est le sang de l’entreprise. Ils l’ont compris.
Le BrandNewsBlog : Inlassablement depuis plusieurs décennies, vous avez observé les évolutions du langage, en linguiste et experte de la langue des entreprises, mais également en artiste, au travers du Panorama des 1 000 mots de l’année écoulée³, que vous présentez depuis 10 ans maintenant. Justement, quelles ont été les principales évolutions du langage dans la dernière décennie ? Vous évoquez une langue sans cesse plus « courte », « hachée » et « syncopée », mais également une langue qui perd de sa chair en se conjuguant au « présent perpétuel », en se débarrassant progressivement des conjonctions, adverbes et toute forme de nuance… La richesse de la langue française serait-elle menacée, dans les écrits d’entreprise du moins ?
Jeanne Bordeau : Depuis treize ans, je crible les journaux et magazines les plus lus et y récolte les mots qui dessinent l’actualité. Cela a créé un observatoire des mots et en parallèle une fresque artistique de tableaux. Avec l’analyse de ces mots des médias, je compose sur dix mêmes thèmes chaque année (voir http://www.jeanne-bordeau.com).
Treize ans plus tard, cette œuvre de 13 000 mots me fait confirmer que jamais on a autant créé de mots. Ainsi naissent avec des préfixes et suffixes, des mots comme « hyper violence », « éco anxiété », « télé travail », « mega feux », « brand tech », « cyber guerre ».
Je suis attachée aux mots. Toutefois, jamais l’encombrement des mots, n’a fait la qualité de la langue. Je l’ai rappelé dans la conférence que j’ai tenue au TEDxNantes en septembre 2020. C’est par la place qu’il occupe dans la phrase que le mot prend son sens.
Une phrase va bien au-delà des mots et se crée par une solidarité morphosyntaxique. D’abord, on conçoit, puis on apprécie, et on doit dans une seule phrase également raisonner pour rapprocher deux jugements afin d’aboutir à une 3ème déduction. Il y a immédiat raisonnement et hiérarchie des liens.
Tisser un récit nécessite ensuite de créer des connexions, une chronologie des phrases, une hiérarchie des paragraphes qui mettent alors le texte en perspective.
Les textes courts sont indispensables pour attirer l’attention, pour frapper, pour aider le client à synthétiser une démonstration, pour parfois créer du rythme. Mais les textes courts n’autorisent pas à déployer l’ampleur d’une pensée. Ainsi, les subordonnées sont gommées, elles créent pourtant de la progression et de l’envol. Tout comme l’abus d’écriture courte a fait disparaitre de nos phrases les connecteurs ou mots de liaison. « Du coup » semble être le seul mot de liaison survivant !
Où sont les concessifs tels « cependant », « néanmoins »…? Où sont les connecteurs qui introduisent la cause et la conséquence comme « dans ce cas », « en effet », « puisque », « dès lors que » ? Ceux qui totalisent comme « ensuite », « en somme », « en définitive » ?
Les adverbes ont eux aussi rendu l’âme. Ils étaient des modérateurs et venaient atténuer le propos. « Philosophie magazine » a eu raison de faire sa une en décembre sur la nuance. La disparition des adverbes est un exemple qui met en lumière les changements de pratique dans nos façons d’écrire et de parler.
C’est la syntaxe et le style qui donnent chair à l’expression et génèrent alors de l’émotion dans la langue.
Modiano, Bobin, Racine sont des auteurs appréciés. Pourtant leur champ lexical n’est pas vaste. Ils écrivent avec 3 500 mots maximum, quand Victor Hugo lyrique en utilisait plus de 20 000 ! Mais Bobin, Racine et Modiano sont des stylistes hors du commun. Leur sobriété lexicale n’empêche pas l’éloquence. Point n’est besoin d’encombrement de trop de mots pour toucher.
Ainsi, Bobin nous écrit “ qu’il tutoie les étoiles”. Il possède le sens des images, l’art de disposer et de ne point trop en dire.
Qui s’appuie encore pour écrire avec densité et rythme sur des figures de style ? L’oxymore et le chiasme créent un effet de surprise, l’antithèse peut secouer les idées reçues. De même, les figures de construction captent l’attention : de l’anastrophe qui inverse l’ordre habituel d’une phrase, aux figures de sonorité qui rappellent que la langue est musique. Le maniement stylistique subtil de la langue est en train de s’éroder.
Quant au son, il participe à la compréhension du sens. De l’allitération à l’assonance ou la paronomase qui rapproche deux mots qui possèdent une ressemblance phonétique (comme « éminent » et « imminent »). Qui pense encore au chant de la langue et à la façon qu’elle a d’accrocher notre oreille et d’ajouter de la compréhension ? Alfred Tomatis, phonologue de renom, l’écrivait « l’oreille est la première porte d’entrée vers le cerveau ». James Salter le confirme encore quand il écrit que « bien écrire, c’est entendre la voix des mots ».
Si Bobin sait offrir des phrases qui nous ouvrent l’esprit, certaines marques y réussissent aussi. La marque IWC n’a-t-elle pas écrit à propos de ses montres qu’elles sont « l’éternité au poignet » ? Simple et juste, n’est-ce pas ? Quant à Courbet, le joaillier écologique, il a une belle phrase pour devise : « sans le bien, le beau n’est rien ».
Pourquoi tant d’idées reçues circulent-elles à propos de l’écriture ? Je ne suis pas triste, mais c’est pour moi un combat que de lutter contre ces clichés. Ainsi, pourquoi, n’évoque-t-on que les mots quand on parle de qualité de la langue ? Ne parle-t-on que de notes quand on veut parler de musique ?
Le BrandNewsBlog : Dans votre premier chapitre, dans lequel vous analysez les évolutions du langage, vous parlez également d’une langue corporate et commerciale qui cherche à tout prix l’efficacité, mais devient paradoxalement bavarde, monotone et monocorde car privée de cohérence, de vision et de sens… Pour autant, vous avez voulu parler dans votre livre de ces marques qui, a contrario, progressent et s’attachent de plus en plus à développer et employer une langue intelligente, argumentée et sincère. Dans quels secteurs œuvrent ces bonnes élèves : les entreprises et marques qui parlent et écrivent bien ont-elles un profil type ?
Jeanne Bordeau : Oui, de plus en plus de marques progressent et veillent à acquérir une écriture efficace.
C’est souvent une écriture qui cherche la clarté, qui donc réussit à introduire de la pédagogie. Car les marques se doivent de répondre aux questions des consommateurs en utilisant une langue utile qui recrée de la pertinence. La langue ne peut plus être que déclarative. On ne peut plus s’annoncer « leader » (« notre marque est leader sur le marché …» ), on doit le démontrer.
Les marques ont développé un dialogue de plus en plus construit et étoffé avec leurs clients et leurs parties prenantes.
On peut donner l’exemple du néo-assureur Luko qui vise à être compris et à servir son client de façon percutante. Luko pose ainsi la question : « Pourquoi Luko vous rembourse mieux ? » Cette nouvelle marque tient des propos sincères, en voici un exemple : elle expose le fonctionnement de son engagement : « Le giveback de Luko : voici votre cotisation, vous la payez mensuellement. 30% de votre cotisation sont dédiés aux frais de gestion de Luko. 70% de votre cotisation sont placés dans le pot commun pour tous les assurés. Si vous avez un sinistre, cet argent sert à vous rembourser. S’il reste de l’argent en fin d’année, il est reversé à l’association de votre choix. »
La néo-banque Revolut a décidé, elle, d’écrire d’un ton franc et direct, ainsi cette nouvelle banque veut parler d’argent de manière crue et elle affirme : « Nous mettons fin au monopole des grandes banques pour redonner le pouvoir aux citoyens » ou encore « Nous vous montrerons exactement où part votre argent chaque mois ».
A la demande du consommateur, toute une nouvelle écriture est en train de naître, incarnée par le déploiement d’une langue argumentée qui cherche à être concrète.
De jeunes sociétés de services comme Lulu dans ma rue réussissent à manier une langue efficace, utile, sur un ton connivent : « faites appel à un lulu », « un service de proximité en toute simplicité : nous trouvons le Lulu de vos rêves », « mission accomplie. »
Le BrandNewsBlog : Nous parlions à l’instant du risque d’appauvrissement du langage employé par un certain nombre d’entreprises. Cet appauvrissement n’est-il pas – au moins en partie – une conséquence des efforts de simplification déployées par les marques pour rendre leur communication plus accessible et compréhensible (emploi du langage « B+ »…) ? Ou bien estimez-vous au contraire que simplicité et clarté du langage peuvent se conjuguer avec une véritable richesse et précision dans l’expression des marques ?
Jeanne Bordeau : Attention au mot « simplicité ». En effet « simple » ne signifie pas « simplificateur ». Faire simple est complexe car la simplicité d’une langue peut être incarnée par une concision qui transporte de la densité et beaucoup de sens.
Dans mes conférences, je cite souvent cette phrase qui fait sourire : « si j’avais eu le temps je vous aurais écrit un texte bref. »
Bien des marques commencent à penser de cette façon. Ainsi Lydia, appli bancaire récente confie à ses publics : nous sommes « conscients que la simplicité s’acquiert par la maîtrise de la complexité et non par moins de complexité. »
Par ailleurs, quand les marques possèdent un contenu ample, elles travaillent l’ordonnancement de leurs discours pour gagner en clarté et bien répartir leurs registres de contenus.
Dans mon livre Storytelling et contenu de marques, publié en 2012, je racontais les quatre contenus de marque majeurs : serviciel, pédagogique, créatif et ludique.
Certaines marques conjuguent leurs contenus avec justesse, richesse et simplicité. La banque CIC les répartit et les équilibre :
- un contenu serviciel avec par exemple l’application CIC Mobile, « une application gratuite qui vous permet de suivre votre consommation de téléphonie »
- un contenu pédagogique avec par exemple une explication sur la bonne utilisation du chèque : « comment bien utiliser le chèque. »
- CIC n’oublie pas d’avoir un contenu créatif. La banque va offrir un bonus aux lycéens qui ont réussi leur bac et s’adresser à eux avec un visuel représentant un escargot et une légende : « Mentions Bac CIC. Vous en avez assez bien, bien, très bien bavé, soyez récompensé. »
- enfin, la banque sait utiliser le ludique. Elle crée les jeux-concours pour prolonger la relation. Je me souviens qu’en 2019 au temps où on pouvait encore voyager…on trouvait sur le site du CIC un jeu concours : « vous partez à l’étranger cet été, avec votre carte CB Mastercard ? Signalez votre séjour et tentez de gagner un séjour Priceless. »
IBM, groupe au savoir vaste et riche sait aussi offrir des contenus équilibrés et cohérents. Ainsi, chaque offre de la marque est reliée à des études de cas, vidéos, preuves et schémas. A une époque récente, pour présenter Watson, IBM donnait un exemple d’application original et sensible : trouver le maître approprié à un petit chien abandonné. C’était clair, et on était ému par ce petit chien.
IBM, malgré sa taille et la complexité de son offre, filait de plus une métaphore tout au long de son écosystème digital, la métaphore de la clé. C’était astucieux, ils nous signifiaient par là qu’ils ne faisaient pas que chercher. Ils trouvaient et ouvraient des portes. Ils avaient la clé !
Le BrandNewsBlog : Ces derniers mois, vous avez observé une évolution très positive qui ne se limite pas seulement aux marques et entreprises « bonnes élèves » que nous venons d’évoquer : l’émergence d’une nouvelle langue d’entreprise « porteuse de preuves et soutenue par une vision, exprimée avec sincérité » […] « une langue harmonisée et responsable qui aide d’une parole commune entre l’interne et l’externe ». Cette nouvelle langue, plus directe et débarrassée des artifices d’une communication cosmétique n’est-elle pas une heureuse conséquence de la crise sanitaire ? Avec cette crise, les dircom eux-mêmes disent avoir recentré leurs messages autour d’une communication utile, plus informative et efficace : une tendance lourde pour l’avenir ?
Jeanne Bordeau : Dès 2015, un phénomène est apparu et n’a fait que s’étendre : consommateurs et clients ont commencé d’interpeller les marques de façon toujours plus importante. Marques et entreprises ont donc dû argumenter et démontrer. Ce fut la fin d’une parole déclarative et autoritaire.
Un langage plus étayé et plus riche se répand. Les exemples seraient nombreux à donner mais citons Icicle dans le luxe et le groupe Arkéa dans le secteur bancaire.
Icicle, acteur mondial du luxe éco-responsable, fondé en Chine en 1997, a ouvert une première boutique en Europe, à Paris en 2019. Icicle fait rêver ses consommateurs grâce à une langue choisie mais aussi informe et explique : « Imaginer et créer des vêtements éthiques et durables faits pour que nous les habitions, comme nous habitons la terre. »
La marque présente son « official natural way » et nous parle du lin : « le lin – Il lui faut 100 jours pour atteindre un mètre et fleurir bleu. Récolté en juillet, il est écologiquement vertueux : véritable puits de carbone, il est un grand protecteur de la richesse des sols et de la biodiversité. » C’est une langue tout du long tissée de faits concrets.
Dans un tout autre univers, le groupe bancaire Arkéa écrit de façon chaleureuse et avec soin pour irriguer l’humanisme dont cherche toujours à faire preuve les banques coopératives et mutualistes. C’est un langage de proximité qui sait incarner les valeurs de cette banque.
De plus, Arkéa réussit à expliquer avec clarté le fonctionnement du mutualisme et de la coopérative. La différence d’Arkéa par rapport aux banques classiques est clairement portée par son langage.
Un groupe comme AXA n’a pas hésité à quitter un langage macro-économique et corporate, pour aller à la rencontre de ses publics de différents âges avec une langue ciblée et désamidonnée. On peut lire à la rubrique assurance auto : « dernier modèle ou vieille guimbarde, votre voiture est souvent comme votre seconde maison. Elle vous accompagne sur tous les trajets du quotidien : vos enfants à l’école, votre travail, vos sorties, vos évasions du weekend… ».
Cela n’empêche pas la marque de rester cohérente, experte et sérieuse. Sans doute pourrait-elle davantage mettre en avant son expérience et son patrimoine de savoir. Les néo-assureurs, eux, ne possèdent qu’une toute petite part du portefeuille de connaissances d’une grande marque comme AXA, mais ils savent, avec leur toute jeune expertise, sur certaines offres, challenger les plus grands.
Quant à la crise sanitaire, oui, elle accélère la naissance d’une écriture concrète et attentionnée et cela sera de plus en plus vrai car le consommateur, sans le dire, apprécie d’être rassuré, coaché, accompagné discrètement et avec délicatesse. C’est un phénomène paradoxal parce que de son côté le client peut continuer à parler de façon abrupte aux marques avec lesquelles il échange.
A ce sujet, MAAF et AVIVA ont franchi de grands pas.
Le BrandNewsBlog : Dans votre ouvrage, vous appelez de vos vœux le développement d’une écriture « utile et pédagogique », « attentionnée et personnalisée », « responsable » et « à cerveau ouvert »… En quoi et pourquoi ces dimensions vous paraissent-elles si importantes ? Pouvez-vous nous en donner quelques exemples concrets ?
Jeanne Bordeau : Oui j’appelle de mes vœux le développement d’une écriture « utile et pédagogique », « attentionnée et personnalisée », « responsable » et « à cerveau ouvert ». Parce que depuis 30 ans, le besoin de sens et de clarté n’a fait que grandir de la part du public.
Quelles furent les étapes qui nous ont menés vers cette quête ?
Dès les années 1970, de grands précurseurs ont flairé les nouveaux souhaits des consommateurs. On peut penser à Agnès B (fondée en 1973), Nature & Découvertes (fondée en 1990), Patagonia (créée en 1972), The Body Shop (lancée en 1976) ou la banque éthique la Nef (née en 1978). Ces marques débutaient à leur façon déjà l’histoire d’une langue utile.
En 1987, dans le rapport Brundtland, document historique rédigé par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies, apparaît pour la première fois l’expression « sustainable development » traduit en français par « développement durable ». Est-ce un hasard ? Non ! Un changement profond était en marche.
S’est ajoutée la loi NRE en 2001 qui oblige les entreprises cotées en bourse à intégrer dans leur rapport annuel, une section entière détaillant la façon dont elles prennent en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité.
Mais ce ne sont pas que les hommes d’état, les lois et les décrets qui ont changé l’époque. Ce sont les citoyens qui ont réclamé ces évolutions. Et c’est aussi la succession de crises restées dans la mémoire collective des citoyens qui vont bousculer les mentalités. La liste est longue. On peut citer entre autres la crise de Bhopal en 1984, l’affaire du sang contaminé (années 1980-90), Tchernobyl en1986, la secousse financière de Goldman Sachs en 2008, Fukushima en 2011, l’effondrement du Rana Plaza à Dacca, Bengladesh, en avril 2013, le « horsegate » la même année, le « dieselgate » en septembre 2015, le scandale Cambridge Analytica en 2018…. toutes ces crises et bien d’autres ont mené le public à réclamer progressivement explications, franchise et authenticité.
En parallèle, de 2008 à 2015, l’importance grandissante des réseaux sociaux a contribué à l’arrivée nécessaire de preuves dans l’écriture avec la montée du phénomène du « fact checking ».
Une part du public a commencé à revendiquer une déconsommation. D’autres se sont battus pour l’arrivée de plus de diversité, d’une égalité des chances, d’une plus grande inclusion. C’est aussi un temps où l’on a vu monter en puissance la parole des collaborateurs qui deviennent des porte-paroles et des ambassadeurs de leurs marques.
Du cri de Greta Thunberg « How dare you ? » au scandale du « black lives matter », tous ces courants multiples ont contribué à la demande d’une langue moins aseptisée, d’une langue désankylosée, d’une langue naturelle et sincère qui conte aussi bien les faits qu’elle laisse enfin vivre les émotions. Finie la langue corsetée, terminée la langue contrôlée et amidonnée.
Parfois hélas, ces phénomènes ont fait jaillir une langue outrancière, lapidaire et violente, mais à part égale, ils ont libéré une parole économique plus dense, plus nourrie et « désaseptisée ». Cette parole économique n’avait été précédemment que trop longtemps contrainte au sein de certains grands groupes ou de certaines institutions. Les expériences vécues, les savoir-faire, les métiers et leurs coulisses, les hommes et les femmes et leurs ressentis vont enfin être dévoilés. Les socionautes, les clients, les citoyens ont demandé à voir et à savoir.
Le BrandNewsBlog : Dans la continuité de vos ouvrages précédents, on conçoit bien les vertus d’une écriture utile et pédagogique (celle-ci fait d’ailleurs écho au goût croissant des publics pour une info brute et « fact-checkée », en réaction au développement des fake news). On mesure aussi aisément l’intérêt d’une écriture attentionnée et personnalisée, soutenue par le recours aux data et l’usage des bots, au besoin. Mais quid d’une écriture « responsable » ? Si l’engagement sociétal et environnemental des marques devient une attente forte, est-ce au langage de porter ce fardeau ? Et comment, à quelles conditions estimez-vous que l’écriture peut devenir « responsable » ?
Jeanne Bordeau : Si j’ai écrit ce douzième livre, c’est pour raconter la naissance de cette nouvelle écriture. Qu’est-ce qui la caractérise ?
C’est une écriture qui met en avant la raison d’être, qui puise son ton et une cohérence éditoriale dans les valeurs dont l’entreprise décide.
C’est une langue franche, nourrie de faits éprouvés et d’exemples.
C’est une langue utile, parce qu’elle sait être didactique et démontre avec équilibre et nuance.
C’est une langue où l’authenticité précède l’émotion.
Parfois, pour certaines marques militantes, c’est une écriture au ton plus tranché puisqu’engagée. Ces marques vivent par un dialogue vigoureux et constant entretenu avec leurs publics, qui leur demandent des gages, des témoignages. On peut penser aux langages de marques comme Maison Standards qui affirme : « nous avons le plaisir et l’honneur de faire partie des marques Fashion Revolution pour la France. (…) Si chacun remet en question sa façon de consommer, le modèle tout entier n’aura de choix que de changer. » La marque écrit encore : « Ouvrir les portes de nos usines, de notre studio et vous inviter à partager chaque étape de notre engagement. Origine des matières, choix des usines. Vous avez le droit de savoir. »
C’est une langue co-construite avec le client qui sollicite les idées de son public. C’est qui le patron donne le pouvoir aux consommateurs de créer leur produit : « les consommateurs, pour pouvoir enfin reprendre le contrôle de leur alimentation redeviennent acteurs dans la conception d’un produit, de sa production à sa commercialisation. »
Chez les « RSE natives », s’ancrer dans les aspects sérieux n’empêche pas la langue de rester enjouée. Ainsi Back Market, qui vend des produits reconditionnés, sait se décrire : « il était une deuxième fois » ou « c’est pas neuf, c’est nouveau ».
Le BrandNewsBlog : En matière d’écriture attentionnée et personnalisée, comme en matière d’écriture responsable, les e-brands et les marques nativement engagées et positionnées sur des combats sociétaux et environnementaux, ne disposent-elles pas d’une longueur d’avance ? Parmi les champions de l’écriture attentionnée et responsable, vous citez bien sûr Patagonia, Innocent, Nature et Découvertes… mais également Veja, Kaporal, Jeans 1083, Fenty Beauty, ainsi que les pure players de l’assurance, de la banque ou de l’énergie Wilov, Revolut ou Total direct energie… Qu’en est-il des marques plus installées : le « ticket d’entrée » vers cette écriture à la fois attentionnée et responsable n’est-il pas pour elles plus élevé ?
Jeanne Bordeau : Revolut, Zèta, Faguo… Toutes ces entreprises récentes ont un temps d’avance. Oui, les entreprises du CAC 40 et les groupes patrimoniaux ont dû vivre des évolutions notoires pour distiller des preuves dans leurs propos, pour faire partager de façon agile et imagée la sincérité de leur raison d’être. Le ticket d’entrée pour eux est cher car bouger la culture d’un paquebot aux ancrages forts est moins aisé que de mettre Revolut et Faguo au goût de l’époque.
Toutefois certains ont su s’adapter avec brio. Suez ainsi diffuse beaucoup de pédagogie en s’appuyant sur des analogies éloquentes. Pour montrer comment l’eau est consommée, Suez écrit : « Déguster une tasse de café correspond en réalité à consommer les 140 litres d’eau qui ont été nécessaires pour : faire pousser le plant de café, fabriquer la tasse … » ; ou encore : « un steak de bœuf de 220 g c’est 3 100 litres d’eau ou l’équivalent de deux baignoires ».
Saint Gobain sait nous faire rêver sur ses réalisations et nous donne à voir le plancher de verre réalisé pour le « Tower Bridge » à Londres et quitte par là une langue macro-économique, conceptuelle, distante.
Et enfin, La Camif a vécu une révolution en sachant faire naître d’une expérience vieillie une nouvelle aventure, sur son site on peut lire : « La Camif a plus de 70 ans, et alors ? La Camif est une belle marque à qui nous avons offert une deuxième vie, avec un esprit start-up. En nous nourrissant de l’histoire de la marque, nous avons réinventé un nouveau modèle d’entreprise plus contributrice, au service d’une économie circulaire, plus locale, plus inclusive. »
J’ai souvent l’impression quand je travaille dans les grands groupes qu’ils sont des « belles au bois dormant » et qu’il faudrait réveiller leur mémoire. Ces groupes possèdent un savoir engrangé et des richesses endormies qui pourraient nourrir et muscler leur propos et leur faire posséder une langue qui les distingue à l’heure où on parle tant d’expériences et de ressentis à partager. Ces marques ont beaucoup d’exemples inexploités à donner.
Décathlon a ainsi su puiser des parts de son patrimoine pour renouveler son attitude et son langage en laissant également une large place à la parole interne. En octobre 2019, la marque a mis en place la « plateforme CO-INSPIRE, plateforme d’intelligence collective autour de la vision de Decathlon pour 2030. 92 000 decathloniens répartis dans 57 pays » ont réfléchi autour de trois thématiques clés : “Future of Living”,“Future of People”, “Future of Sportspeople” ». Sont nées « 10 000 idées, prémices de l’écriture de la vision de Decathlon pour 2030 ». Cette marque a toujours su s’inspirer de sa culture interne et la transmettre.
Le BrandNewsBlog : Vous parlez également, dans votre chapitre dédiée à l’écriture responsable, de l’émergence d’une langue « verte » et de ces marques qui n’hésitent pas « verdir » ou « reverdir » leur langage, conscientes des enjeux et de la préoccupation environnementale croissante des consommateurs. Mais dans cette surenchère des préfixes « éco », « bio », « slow » et « zéro-» n’est-on pas à la limite de l’effet de mode et d’opportunité ? Après le #greenwashing, comment éviter le #languagewashing ? Et comment démontrer sa sincérité ?
Jeanne Bordeau : Certaines marques usent et abusent des termes « slow », « éco », « zéro » ou « sans », mais le consommateur ne se laisse plus tromper. Très vite, les collaborateurs ou les consommateurs les dénoncent. Songeons à la marque Lou Yetu qui s’est récemment fait prendre en abusant du label « made in Paris » et de la « fabrication artisanale ».
A l’inverse, et elles sont bien plus nombreuses, des marques ont le « bio » et la « RSE » dans leurs gènes.
J’aimerais ici donner exemple d’Enercoop qui donne des chiffres et des labels comme actes de preuves : « Notre électricité est vraiment verte et on le prouve. », « Chez Enercoop, l’électricité est garantie 100% renouvelable et 0% d’origine nucléaire grâce à un approvisionnement en direct auprès de plus de 300 producteurs partout en France. Nos producteurs utilisent exclusivement des sources renouvelables : l’eau, le vent, le soleil, la biomasse. Enercoop est reconnue comme fournisseur “vraiment vert” par Greenpeace et Premium par l’Agence de la transition écologique (ADEME). »
Les magasins Biocoop optent eux aussi pour la preuve par les chiffres, pour la vente en vrac qui évite les emballages plastiques : « Un pour tous et tous en vrac, une offre de plus de 370 produits en vrac, alimentaires, entretien, hygiène, 34% de l’offre Biocoop est en vrac. »
Et, Absolut Vodka met en avant la défense LGBTQ mais affirme aussi son éco-responsabilité : un nouveau packaging, baptisé sobrement « Absolut Recycled » : toutes les bouteilles de la marque suédoise sont réalisées à partir de verre recyclé (41% minimum pour chaque bouteille). Un moyen simple et efficace pour Absolut de s’affirmer en tant que marque éco-responsable et inclusive. Son usine, située en Suède, affiche aujourd’hui un impact carbone neutre et vise, d’ici 2020, une production « zéro déchet ».
Le secteur de la mode a, lui, changé tous ses comportements depuis plusieurs années. Luxe responsable, beauté écologique, beauté résiliente sont ses nouveaux mantras. Les défilés ont été ralentis. Et bien des créateurs de renom possèdent une conscience verte. « Verdir » fut d’ailleurs dans notre observatoire des mots, un des verbes de l’année tout comme « réparer ».
Stella McCartney, qui declare: « We believe in respecting the environment and working with nature instead of against it » fut anticipatrice. Elle a été suivie entre autres par Icicle, Ismane Ayissi ou encore Marine Serre qui affirme vouloir « a new mode, a new way to be. »
Des marques plus populaires mais très appréciées comme Kaporal jeans savent aussi décrire avec justesse la fabrication responsable de leurs vêtements : « 100% made in Marseille », « depuis plus de 3 ans Kaporal encourage la jeune création dans le cadre des opérations « Kaporal Rachète et Recycle ton Jean » (KRTJ) en soutenant la réalisation d’une collection upcyclée depuis la matière denim collectée en magasin. »
Le BrandNewsBlog : Après une période plus légère (jusqu’au début 2020), durant laquelle la communication demeurait encore dans les registres de la séduction, de l’humour et d’une certaine insouciance/futilité, Jean-Luc Chetrit faisait observer récemment que les marques ont naturellement réorienté en 2020 leur communication et leur discours autour de l’utilité et la pédagogie (avec le développement de tutoriels), en renforçant à la fois la proximité et la personnalisation tout en faisant preuve d’un surcroît de transparence et en misant sur l’authenticité. Cette communication plus grave et sérieuse, en parfait écho avec votre analyse, correspond-elle alors à une adaptation purement conjoncturelle ou bien davantage à une lame de fond, sensée durer ?
Jeanne Bordeau : Lame de fond. Oui il s’agit d’une lame de fond. Mon observation constante des mots depuis treize ans semble confirmer ce constat.
Ainsi « déclassement social » apparaît dès 2009, « pauvreté » réapparaît en 2011. Ce mot cohabitera avec « riches », « hyper riches », « super riches » et ce n’est pas une surprise, circulent avec ces mots, le mot « inégalités » !
En 2014, arrive le mot « chaos ». On constate que le lexique politique transporte également des mots révolutionnaires, des « bonnets rouges » aux « frondes », aux « jacqueries ». On verra apparaître ensuite les « black blocks » les « casseurs », « l’ensauvagement ».
Socialement, les « gilets jaunes » manifestent. On est peu surpris de voir que le mot « colère » apparaît dans mon observatoire et dans chaque tableau, de thème en thème, depuis treize ans. « Colère » se retrouve dans le champ sémantique de la politique, puis du social, puis dans le territoire sémantique de société et économie.
Une rupture est là. Une fracture. Dans tous les secteurs, un mal-être profond. On sait que l’on doit faire face au changement. On n’imaginait pas que ce serait par une crise sanitaire que tout basculerait.
Dans l’univers lexical du développement durable, on lit, « la Cop est pleine ». C’est une angoisse montante, en 2017 on lira même « trop tard », constat implacable de Harvey Mead. Shanghai et New Delhi suffoquent, « bataille de l’air », « pics de pollution », « canicules », « réfugiés climatiques », « abeilles malades », « lèpres des oliviers », « horsegate », « dieselgate », « perturbateurs endocriniens », « glyphosate »… ces mots sombres précipitent la perte de confiance du public vis-à-vis des autorités et des entreprises. Et cela nous mènera au cri de Greta Thurnberg : « How dare you ? ».
Face à ces phénomènes, monte l’ardente nécessité d’entreprises utiles, d’entreprises engagées, d’entreprises vertes, d’entreprises à mission. Le besoin de sincérité et d’authenticité des consommateurs citoyens est viscéral. Les consommateurs citoyens ne supportent plus d’attendre. Sur leur RSE et sur leur raison d’être, les entreprises doivent s’expliquer. « Sobriété », « frugalité », « solidarité », mots de l’année 2020 racontent le nouvel état d’esprit qui s’installe et continuera de se développer.
La preuve par l’exemple devient la nouvelle façon de communiquer et d’écrire ! Et ceux qui, comme L’Oréal, donnent des preuves dans tous leurs temps de discours dont l’interne, montrent qu’ils ont compris qu’au-delà d’une création ou d’un produit, le consommateur achète désormais un comportement. Par exemple, dans un twitt récent, Alexandra Legueil de la direction des ressources humaines écrit : « Le bâtiment de l’Oréal France est alimenté en électricité verte et en cela son impact carbone est proche de zéro. » ; ou aussi : « à la fin 2020, près de 350 millions de produits DGP (Division Produits Grands Publics ) seront porteurs de consignes de tri. »
Les consommateurs deviennent électeurs. La marque de vêtements durables Hopaal écrit sur son site : « chaque achat est un vote ». L’écriture est responsable et engage la parole des marques.
Le BrandNewsBlog : En grande avocate de la consistance et de la cohérence des communications, vous appelez à une homogénéisation des discours et du langage de l’entreprise, entre les écrits « corporate » et financier, la communication interne et externe, la communication commerciale… et n’hésitez pas à citer parmi les «best-in-class » ces entreprises et marques qui ont compris toute l’importance de travailler sur les contenus et écrits de la relation client. Pouvez-vous nous en citer quelques-unes ? En quoi est-ce important ?
Jeanne Bordeau : Oui l’harmonie, la cohérence de fond et de forme doivent régner. En effet, les valeurs de la marque comme ses traits de personnalité irriguent aussi les écrits, tous les écrits, dont ceux de la relation client.
En 2004, lorsque je dépose le concept de « charte sémantique »®, c’était cela mon idée : raconter que tous les temps de langage de la marque font partie d’une même partition musicale. Pour être connu, distingué et vendre, il faut savoir orchestrer ces divers contenus dans un ton commun. La charte sémantique® est une partition musicale qui orchestre harmonieusement l’ampleur des discours.
Le langage est fluide, il ne connaît pas de frontière. Il est ce sang qui irrigue tous les organes de l’entreprise.
Un président, un jour, a semblé surpris qu’en le quittant, j’aille travailler avec son directeur de la relation client. Une heure plus tard, bousculée par sa réaction, et songeuse, j’ai failli reprendre le chemin de son bureau pour lui dire que j’étais, avec cet autre dirigeant, dans un autre des hauts lieux de l’entreprise.
De l’extérieur, le consommateur attend unicité, il vit, perçoit et ressent le langage de l’entreprise dans sa créativité globale, sa force, sa différence, par la somme des messages que toute l’entreprise lui adresse.
Pour le client, la qualité de tous les écrits de la marque joue. Assistance en ligne, expression orale et écrite, plateaux téléphoniques, newsletters, magazines en ligne, ventes événementielles, réseaux sociaux où les clients sont sollicités pour participer à l’innovation.
Deliveroo vit de sa relation client mais n’est-ce pas aussi vrai de SNCF ?
Devialet qui est dans les “best in class”, ne va-t-il pas jusqu’à écrire qu’en recrutement, ils veillent à choisir des conseillers qui font preuve d’empathie ? Même si les data aident à cibler les messages et l’IA à les modéliser, la finesse de la perception humaine reste une valeur ajoutée inégalable.
Sentir ce que chaque client peut préférer comme choix de tournures, de mots est majeur. En cela, Devialet a raison. Il faut aussi se souvenir que souvent, les clients mécontents rappellent que ce n’est pas seulement la réponse sur le fond qui leur a déplu, mais que c’est tout autant, la manière dont on leur a répondu ou écrit.
Désormais tout va plus loin. Des marques naissent même du dialogue avec le client, ainsi la marque Aime Skincare a misé sur sa communauté Instagram pour prendre son envol. Alors où commencent et où s’arrêtent les écrits et les échanges avec le client ?
Nespresso, Krug possèdent de vraies forces dans leurs écrits de la relation client. Identité de marque distinctive, ciblage des publics, temps de la relation organisée, langue soignée et personnalisée.
Leroy Merlin va jusqu’à interroger ses clients pour leur demander la façon dont ils nomment certains produits et teste de cette façon, pour une meilleure qualité de dialogue, ce que les clients comprennent !
En revanche, de nombreuses marques de luxe oublient cet aspect et une prise de conscience est en cours. La réputation de la marque ne s’incarne plus uniquement sur sa créativité et ses défilés, mais aussi sur son service après-vente. Jusqu’au bout désormais le client exige. Libre de tout dire et de tout commenter à propos de son expérience de la marque, il souhaite un service d’excellence. Ce sont les marques avec lesquelles nous collaborons le plus !
Avec la crise sanitaire un bond en avant a eu lieu chez les assureurs et les banques. Une attention forte au client est montée en puissance. Les marques ont pu percevoir l’angoisse de leurs publics. Elles répondent avec soin et pédagogie. Allianz, qui veillait déjà à la pertinence entre parole externe, parole interne et parole digitale a qualifié tous ses moments écrits de la relation client et a veillé à la qualité de son expression vers le consommateur.
Plus les marques apprennent au consommateur à prendre la main sur sa consommation, plus l’habitude sera prise, et plus le client participera et réclamera ! Par ailleurs, vouloir installer l’hyperpersonnalisation c’est savoir accepter de répondre avec précision et doigté à l’exigence des dialogues oraux et écrits que les clients provoqueront avec leurs marques, et qu’ils voudront de plus en plus personnalisés et précis.
Enfin, les écrits de la relation client doivent être pensés de façon entière – avant, pendant, après – car ils deviennent récits et doivent être constamment pertinents. Quand ING écrit « We value your feed back », il est en cela en train de nourrir une relation durable qui le lie au client.
Mais une fois encore, où commencent et où se terminent les écrits et échanges de la relation client sur l’écosystème digital d’une marque ?
Un président, tel Emmanuel Trivin de Butagaz comprend bien que le client est à écouter à tout moment, puisqu’il demande à chaque collaborateur de Butagaz, pour pouvoir toujours mieux répondre aux besoins de chaque client, de se poser la question « qu’est-ce que moi, en tant que client, j’attends d’une marque ? ».
Le BrandNewsBlog : Et pour conclure Jeanne, quels autres conseils donneriez-vous à une marque qui souhaite améliorer sa qualité d’expression et d’écriture ? Par où doit-elle commencer ? J’ai noté que vous soulignez à plusieurs reprises la nécessité de se doter de chartes sémantiques et éditoriales, et de développer un ton « ton of voice » spécifique et bien reconnaissance. Quels sont les dimensions et chantiers à traiter en priorité ?
Jeanne Bordeau : Les messages, les discours, les échanges de la marque doivent être harmonisés et polyphoniques, non cacophoniques. Et ce, grâce au choix d’une ligne éditoriale exprimant les valeurs de la marque. Il faut posséder un ton. Les entreprises installent la transversalité, la fluidité des échanges. Elles parlent de ligne éditoriale et de chartes sémantiques. A l’ère du langage digital, ces chartes sémantiques à l’instar des chartes graphiques deviennent indispensables pour mettre en cohérence les langages internes, externes, RSE, commerciaux.
D’ailleurs, le déploiement de la raison d’être a continué de confirmer cette nécessité de pertinence que précisément la charte sémantique® aide à installer et répartir. Avant l’écriture de toute charte sémantique, nos audits sémantiques analysent les textes écrits par l’entreprise et radiographient l’état des lieux des contenus émis. Ils analysent aussi le perçu des consommateurs. Ils établissent l’état de cohérence ou non que transportent les textes écrits par l’entreprise.
J’ai déposé la méthode de la charte sémantique® en 2004, elle crée pertinence de fond et cohérence de ton. Elle est aussi primordiale pour garder le cap et la tonalité entre la RSE, le langage internet, le langage client et le langage des dirigeants. Transversalement, les points de repères sur le fond et la forme que crée la charte sémantique®, irriguent et font circuler dans les écrits la ligne éditoriale. Cette charte et les conseils de langage qu’elle offre, sont un repère auquel tout texte écrit par la marque ou l’entreprise doit rester amarré.
Krug possède un discours harmonieux et un ton, Médecins du monde également. Agnes B depuis cinquante ans est restée fidèle à elle-même et est indémodable. Sur le fond et dans le style, un des meilleurs modèles de pertinence du propos et de ton dilué dans toutes les veines de la marque reste Hermès.
Enfin terminons, par cette phrase de Jules Renard : « Un mauvais style, c’est une pensée imparfaite ».
Notes et légendes :
(1) Successivement critique littéraire, lobbyiste, directrice d’une maison d’édition, capteuse de tendances, puis fondatrice et dirigeante durant plus de 20 ans de l’Institut de la qualité d’expression, Jeanne Bordeau est aujourd’hui auteure et conférencière, sous son nouveau label : #MadameLangage. A la fois linguiste et artiste, sous le pseudonyme de Jane B, elle réalise au travers de ses tableaux, depuis plus de 13 ans, une immense fresque lexico-picturale de notre siècle.
(2) Le nouveau pouvoir du langage – Une écriture utile, attentionnée, responsable et personnalisée – par Jeanne Bordeau alias #MadameLangage – Autoédition, Septembre 2020.
(3) Panorama des 1 000 mots de l’année 2020, par Jeanne Bordeau alias Madame Langage – 24 février 2021.
Crédits photos et illustrations : Jeanne Bordeau, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.
Communication environnementale : quels freins et quels leviers pour sensibiliser efficacement… et mobiliser (enfin) pour la planète ?
C’est un « pavé dans la mare communicante », mais aussi dans le jardin de l’écologie, que vient d’envoyer en cette rentrée Thierry Libaert…
Dans un ouvrage passionnant et brillant, nourri de plus de 20 ans d’engagement personnel, ce grand expert de la communication sensible et de la communication environnementale nous offre un constat sans concession : celui de l’échec de plus de 40 ans de discours écologiques et des tentatives de sensibilisation aux grands enjeux climatiques et environnementaux.
Alors que la « maison brûle » et que tous les indicateurs du dérèglement climatique et écologique ont viré au rouge écarlate, nous n’avons en effet jamais été autant « informés » des catastrophes à venir. Pourtant, rien ne bouge… ou si peu. Tout se passe comme si les alertes répétées de la communauté scientifique ne produisaient plus qu’un lointain brouhaha à nos oreilles. Et même la pratique des « écogestes », loin d’être anodine, a régressé parmi nos concitoyens. Nous demeurons plus que jamais spectateurs de l’emballement d’un train fou, dont nous nous résignons à n’être que les passagers.
Pourquoi une telle inaction, quand tous les sondages nous disent que nous n’avons jamais été aussi préoccupés par la cause environnementale, et déterminés à modifier nos comportements ?
Avec finesse, Thierry Libaert décrypte sans concession le décalage entre nos belles déclarations de citoyens responsables et nos comportements de consommateurs, souligne nos paradoxes et ceux des acteurs politiques et des entreprises, et nous dévoile les 4 freins à une véritable prise de conscience individuelle, préalable à tout changement.
De fait, nous dit le membre du conseil scientifique de la Fondation Nicolas Hulot et du Earth & Life institute, les scientifiques, les écolos et les communicants se sont trompés de combat, car ce n’est ni en abreuvant le grand public de chiffres et d’images d’ours sur la banquise, ni en effrayant et culpabilisant la population que nous pourrons sortir de notre mortiphère inertie… Il s’agit de repenser l’ensemble des discours de sensibilisation, de relier les enjeux climatiques et écologiques à nos vies quotidiennes, mais aussi de modifier nos représentations en produisant un nouveau récit beaucoup plus motivant et mobilisateur… Tout un programme, certes, mais qui requiert en particulier le talent et une vraie implication des communicants que nous sommes !
Biais des sondages, contradictions et paradoxes comportementaux, freins et leviers psychologiques à une véritable prise de conscience et à l’action, responsabilité et appétence au changement des différentes générations, rôle de la publicité et de la communication pour réenchanter nos imaginaires… Thierry Libaert* a accepté pour le BrandNewsBlog d’évoquer ces différentes dimensions d’une communication environnementale plus efficace et de répondre à mes questions.
Qu’il en soit remercié, en le félicitant encore pour la qualité de son ouvrage… et en espérant que non seulement « Des vents porteurs » trouvera son public, mais qu’il contribuera aussi à mobiliser la communauté des marketeurs et des communicants, en premier lieu…
Thierry Libaert : C’est le livre dans lequel je me suis le plus investi. J’ai écrit une bonne trentaine d’ouvrages, mais c’est la première fois que je m’exprime à la première personne, que je relate des expériences vécues. J’ai eu la chance de participer à des événements comme le Grenelle de l’environnement, la mise en place de la communication climatique par le GIEC et je voulais en tirer des leçons pour la pratique de la communication.
J’ai déjà écrit sur le sujet Communication et transition écologique. Mon tout premier ouvrage, La communication verte¹ (1992), avait d’ailleurs ouvert le champ de la communication environnementale. En 2010, peu après que je sois nommé professeur à l’Université de Louvain, j’avais cherché à synthétiser l’ensemble des recherches sur le sujet dans un livre assez académique².
Après une vingtaine d’années passées dans une ONG environnementale, j’ai voulu concilier mon engagement environnemental et mes connaissances en communication. Une de mes idées centrales était d’interpeller clairement la fonction communication dans sa responsabilité face aux grands enjeux de l’érosion de la biodiversité ou de l’accélération du dérèglement climatique. Notre métier ne peut rester à l’écart de ces interrogations et je crois nécessaire qu’il s’engage plus profondément.
Le BrandNewsBlog : Vous avez choisi d’intituler cet essai « Des vents porteurs – Comment mobiliser (enfin) pour la planète ». N’est-ce pas plutôt « Des vents contraires » voire « Un ouragan contraire » que vous décrivez dans les 9 premiers chapitres de l’ouvrage ? Au regard de l’ampleur des enjeux environnementaux, de l’accélération des dérèglements climatiques et de l’inefficacité des politiques publiques et des démarches de sensibilisation (sans parler de l’inertie des comportements des citoyens), on a l’impression que la cause est très mal engagée… voire déjà perdue ?
Thierry Libaert : Je commence le livre par une anecdote au moment de la clôture du Grenelle de l’Environnement en 2007. Nous étions alors réunis dans le grand salon de l’Elysée, le moment était un peu solennel autour de Nicolas Sarkozy, d’Al Gore, de José Manuel Barroso et de bien d’autres. J’étais très fier d’être là avec le sentiment d’avoir pu, un peu, contribuer aux décisions finales. Et Jean-Pierre Raffin, un militant environnemental de la première heure en France, Président d’honneur de France Nature Environnement, m’avait alors fait remarquer que la plupart des engagements que nous venions d’acter se retrouvaient presque intégralement dans un rapport commandité par Jacques Chaban-Delmas en 1970. Autant dire que le choc fut rude !
Plus tard, en travaillant sur la communication climatique, j’ai pu faire la même constatation. La quasi-totalité de ce que nous savons aujourd’hui sur le dérèglement climatique, nous le savions déjà il y a 30 ans. Et si vous relisez les ouvrages fondateurs de l’écologie rédigés dans les années 60, vous serez surpris de l’extraordinaire similitude avec les discussions actuelles sur la qualité de l’air, les pesticides, la déforestation, la biodiversité.
En communication de crise, il est souvent répété qu’il faut prêter une extrême attention aux signaux faibles. En matière environnementale, les signaux sont pour la plupart tous allumés, et pourtant les actes sont loin d’être à la hauteur des enjeux.
C’est un magnifique défi pour les communicants car on s’aperçoit vite que la communication est au cœur des enjeux. Mon point de départ réside dans cette interrogation : pourquoi, alors même que toutes les informations existent sur l’état de la planète, sommes-nous si peu à agir ? On le voit, ce n’est pas un problème d’information puisque les données sont sur la table et elles ne sont plus contestées. Il y a peut-être un problème dans la manière avec laquelle ces grands enjeux nous ont été communiqués. Il fallait donc analyser plus précisément l’ensemble de la communication autour de la transition écologique, c’est ce que j’ai essayé de faire.
Le BrandNewsBlog : En expert des combats écologiques et en historien de la cause environnementale, vous dressez dès le premier chapitre un constat très sombre : tandis que la détérioration de la quasi-totalité des indicateurs s’accélère (réchauffement climatique, déforestation, appauvrissement des sols, dégradation de la qualité de l’air, érosion de la biodiversité…), la liste des publications et rapports dénonçant depuis des décennies ces phénomènesa liste des publications et rapports dénonçant depuis des décennies ces phénomènes s’allonge… sans aucune amélioration tangible. Pourquoi un tel aveuglement et aussi peu de mobilisation de la part des différents acteurs (pouvoirs publics, entreprises, citoyens) et de qui viendra notre salut ?
Thierry Libaert : Je cite par exemple l’ouvrage de Roger Heim, Destruction et protection de la nature, que je considère comme le premier livre d’alerte environnementale. Il date de 1952 et l’auteur n’est pas un militant, c’est un spécialiste de botanique qui fut président de l’Académie des Sciences. Il met en garde contre la dégradation de notre planète qui est selon lui « aussi grave pour l’avenir de l’humanité que d’éventuelles nouvelles guerres ou l’extension de quelques épidémies foudroyantes³ ».
Je suis persuadé que nous avons trop eu tendance à considérer que la dégradation de la planète était un sujet environnemental et cela a conduit à cataloguer la défense de l’environnement dans une sphère de militance écologiste. Selon moi, un sujet comme le dérèglement climatique est d’abord un problème de santé publique avec les vagues de chaleur ou l’extension des maladies tropicales, c’est un problème géopolitique avec l’accélération des migrations en raison de l’augmentation des événements climatiques extrêmes, un problème militaire avec les conflits qui risquent d’apparaître pour l’accès à de nouveaux territoires, et bien sûr un problème économique.
Tant que la communication sur la défense de la planète sera perçue comme un sujet strictement du domaine de l’écologie, nous pouvons nous attendre à des progrès limités.
Ce qui vient de se passer le week-end dernier dans la vallée de la Vésubie apporte une nouvelle illustration de notre difficulté à affronter les risques. Je raconte qu’en 2011, j’avais été auditionné par une mission d’enquête parlementaire sur des inondations qui s’étaient produites dans le Var. On sent que les politiques eux-mêmes sont désabusés, sans illusion sur leur capacité à éviter que de nouvelles catastrophes ne se produisent en matière d’inondations, ils écrivent même dans leur rapport final que toutes les recommandations ne serviront à rien et que « d’autres urgences aidant, le temps les recouvre jusqu’à la prochaine émotion collective* ».
Evidemment, tout cela est loin des effets d’annonce et des grandes exhortations politiques au moment des catastrophes. J’ai d’ailleurs retrouvé cette déclaration de Napoléon III au moment des grandes inondations dans la région d’Arles en 1857 : « Je tiens à l’honneur de la France que les fleuves rentrent dans leur lit et qu’ils n’en puissent plus sortir ». On voit qu’il y a une certaine constance en matière de déclaration chez les politiques !
Le BrandNewsBlog : Vous évoquez en premier lieu 4 freins à la prise de conscience et à une véritable mobilisation de nos concitoyens en matière environnementale : 1) la dimension spatiale (éloignement des conséquences du dérèglement climatique) ; 2) la dimension temporelle ; 3) la croyance/le mythe d’un progrès technique salvateur ; 4) le biais psychologique qui pousse chacun de nous à nous dégager spontanément de tout sentiment de responsabilité… Pouvez-vous nous en dire plus sur chacun de ces freins et lequel/lesquels sera/seront les plus difficiles à surmonter ?
Thierry Libaert : Faites le test. Tapez « réchauffement climatique » sur un moteur de recherche et je vous parie que les premières images qui vont apparaître seront celles d’un ours polaire sur un morceau de banquise. En dehors de l’événement que nous venons de vivre dans le Sud-Est, la majeure partie du traitement médiatique sur le dérèglement climatique nous montre des territoires très éloignés, la fonte des glaces au pôle nord, des tempêtes de neige ou des cyclones en Amérique, des pluies diluviennes et des inondations dans le Sud-Est asiatique, des îles commençant à être submergées dans l’Océan indien. Tout concourt à renforcer notre perception que la menace climatique s’appliquera essentiellement dans des zones très éloignées.
La dimension temporelle accentue ce phénomène. Tout le discours climatique est construit sur un éloignement temporel. L’objectif est de ne pas dépasser une élévation de température de 2 degrés d’ici à 2100 et d’atteindre une neutralité carbone en 2050. Tout cela est louable, mais la difficulté est qu’avec l’accélération du temps que chacun ressent dans sa vie quotidienne, personne n’est capable de se projeter à des horizons lointains… Nous avons le sentiment que bien des choses peuvent arriver d’ici là et que le progrès technique pourra apporter les solutions nous permettant d’éviter toute remise en cause de nos modes de vie. Cela est particulièrement vrai dans la culture américaine, mais la croyance en un progrès technique salvateur existe également en France et en Europe.
Le dernier paramètre porte sur la question des responsabilités. Je suis toujours frappé par les questionnaires relatifs aux responsabilités en matière de dégradation de l’environnement. A chaque fois, ce sont les mêmes responsables qui sont pointés, les entreprises et les gouvernements… Et pour avoir participé à quelques focus group, lorsque les répondants désignent « les citoyens » ou « les consommateurs », ils font toujours référence aux « autres » citoyens ou consommateurs.
Lorsque je travaillais au cabinet du ministre de l’environnement en 2004, j’avais rencontré la personne en charge de la communication sur la sécurité routière, il testait l’efficacité comparée des campagnes pédagogiques par rapport aux campagnes chocs montrant des accidents graves. L’essentiel, me disait-il, résidait dans la personnalisation des messages puisque le constat était que chacun se reconnaissant comme un bon conducteur, personne ne se considérait comme récepteur du message. Il en est de même au niveau environnemental : puisque chacun se perçoit comme un bon éco-citoyen, nous ne recevons que faiblement les messages de sensibilisation. Il est donc grand temps d’en finir avec les messages trop globaux en matière environnementale.
Le BrandNewsBlog : Pourtant Thierry, si l’on en croit les nombreuses enquêtes et sondages menés ces dernières années, une écrasante majorité de nos concitoyens se déclare à la fois informée, vigilante en matière environnementale et prête à changer ses comportements… quand ce n’est pas déjà fait. Serions-nous tous devenus vertueux et écolos ? Ou bien les sondages sont-ils à prendre avec de grosses pincettes ? Et si c’est le cas, quels en sont les biais ?
Thierry Libaert : Je me souviens d’un sondage sur l’hygiène buccale qui avait amené un fabricant de dentifrice à déclarer que si les français avaient répondu honnêtement, il serait obligé de multiplier par 10 la production de tubes de dentifrice ! Personne ne va jamais déclarer qu’il ne se lave jamais les dents et que cela ne le dérange pas d’avoir une haleine fétide.
Les spécialistes des sondages savent très bien qu’entre le déclaratif et le comportemental il peut y avoir un gouffre. Dans un sondage environnemental, nous avons tendance à projeter une image de ce que nous souhaiterions être, c’est la raison pour laquelle j’ai toujours essayé de construire mes travaux sur l’observation des pratiques plutôt que sur les déclarations d’intention. Ainsi, en matière de consommation responsable, si vous prenez l’exemple du commerce équitable, vous avez une excellente perception du commerce équitable dans les sondages, des déclarations de consommation équitable très élevée et si vous observez les courbes de consommation équitable en France, cela s’avère plutôt négligeable…
Je cite une contradiction assez frappante à propos d’un sondage réalisé en Grande-Bretagne par le journal The Guardian, qui montrait que 83 % des britanniques déclaraient prendre en compte la politique sociale et environnementale des entreprises au moment d’acquérir de nouveaux produits. Et lorsqu’ensuite on interrogeait ces mêmes personnes à la sortie d’un supermarché, elles avaient quelques difficultés à expliquer pourquoi leur caddy était désespérément vide de tout produit « responsable ».
Pour résumer, l’idée de se fonder sur des résultats de sondages pour bâtir une politique de transition écologique me semble très dangereuse pour trois raisons. 1) D’abord en raison de ce décalage entre ce que nous disons et ce que nous faisons, 2) ensuite parce que derrière les déclarations sur notre niveau élevé de préoccupation environnementale, nous avons des obstacles psychologiques que nous venons d’évoquer ci-dessus : « les problèmes d’environnement, ce n’est pas ici, ce n’est pas maintenant, et surtout ce n’est pas à cause de nous ». 3) Enfin, parce que nous avons toujours tendance, et c’est bien compréhensible, à sélectionner les bonnes nouvelles, les résultats porteurs d’espoir. C’est ainsi que nous sommes tous persuadés que la sensibilisation ne peut que progresser.
Malheureusement, c’est plutôt l’inverse qui s’opère et le dernier rapport de l’ADEME le confirme : « Depuis 2006, la tendance est plutôt à la baisse ou à la stagnation sur un ensemble de gestes vertueux en matière de climat**». Si l’on veut vraiment lutter contre la dégradation de notre planète, nous devons d’abord commencer par ne pas nous bercer d’illusions !
Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre 3, vous évoquez en chacun de nous des attitudes et comportements « schizophrènes », entre nos convictions de citoyens (plutôt responsables) et nos comportements de consommateurs, qui demeurent généralement beaucoup plus irrationnels et opportunistes. Pouvez-vous nous en donner des illustrations ? Contrairement aux belles intentions relevées dans les sondages, vous indiquez notamment que le « respect de l’environnement » arrive seulement en 9ème position parmi les critères de choix des Français au moment de faire leurs achats, loin derrière le prix, la SAV, la durée de garantie… Ce n’est pas très glorieux ?
Thierry Libaert : Nous avons au moins deux personnalités en chacun de nous, notre rôle de citoyen permet de nous situer dans nos relations sociales et dans un monde de valeurs, et notre rôle de consommateur qui lui nous situe dans un monde plus pratique.
En tant que citoyens, nous sommes tous contre le gaspillage, mais comme consommateurs, il est difficile de résister au moment des soldes à cette enceinte bluetooth vendue initialement à 200 € et qui nous tend les bras à 49,90 €. Nous sommes évidemment tous séduits par cette belle idée de « consommer moins, consommer mieux », mais le docteur Jeckyll de notre attente citoyenne entre souvent en contradiction avec le mister Hyde de nos désirs d’acquisition.
Pour prendre l’exemple des produits électriques, l’ADEME a montré il y a deux ans que nous avons en moyenne près d’une centaine de produits électriques ou électroniques à notre domicile alors que nous déclarons en avoir beaucoup moins(4).
Rien que cet ensemble de produits que nous avons à notre domicile occasionne un équivalent d’émissions de gaz à effet de serre de 6 allers-retours entre Paris et New York, soit 6 tonnes de CO2…
Dans ce domaine, il ne faut jamais se poser en donneur de leçons. D’abord parce qu’il ne faut pas oublier que si la crise des gilets jaunes a éclaté, ce n’est pas par opposition à la transition écologique, mais d’abord en raison de difficultés financières de beaucoup d’entre eux. 14 % des français font leurs courses à l’euro près et 58 % à 10 euros près. On peut comprendre que le prix soit un déterminant majeur avant même les incidences environnementales.
Ensuite, il faut reconnaître que les balises de l’éco-responsabilité ne sont pas évidentes. Regardez le nombre de personnes qui ont dans leur signature électronique le message « N’imprimez ce mail que si nécessaire ». En fait, on s’aperçoit que si le document fait plus de 4 pages, vous avez intérêt à imprimer.
On vous répète partout qu’il faut consommer local, mais en termes d’émission de gaz à effet de serre, il est préférable de considérer le type de produit que vous mangez plutôt que sa provenance. Etre un consommateur responsable nécessite quand même une bonne motivation et des connaissances pointues, il serait grand temps de simplifier les informations en la matière pour permettre au consommateur de mieux se repérer.
Le BrandNewsBlog : Autre paradoxe étonnant sur lequel vous revenez dans le livre, vous indiquez que les individus les plus sensibilisés à la protection de l’environnement sont aussi in fine les plus gros pollueurs, à l’image des classes sociales favorisées qui adoptent volontiers des écogestes quotidiens… mais sont les plus consommatrices de voitures 4×4 et de vols longs courriers. Comment expliquer de telles contradictions, récurrentes dans notre rapport à la consommation ?
Thierry Libaert : C’est le monde à l’envers, les personnes les plus sensibilisées à la cause environnementale sont en effet celles qui génèrent l’impact environnemental le plus élevé.
Cela semble paradoxal, mais c’est assez facile à expliquer et une enquête récente du CREDOC(5) en démontre bien le mécanisme. Notre impact environnemental est très lié à notre capital économique et culturel. Sociologiquement, la sensibilité environnementale élevée se retrouve majoritairement chez les plus diplômés.
Ceux-ci sont clairement en avance au niveau de la pratique d’un mode de vie éco-responsable, ils préfèrent prendre une douche plutôt qu’un bain, réduisent la consommation de viande, recyclent leurs emballages, achètent bio, font réparer leurs appareils en panne, mais l’aller-retour annuel au temple d’Angkor, au Machu Picchu ou aux Seychelles a tôt fait de réduire à néant en termes d’impact global l’ensemble des petits efforts quotidiens, surtout si l’on y ajoute l’achat des derniers modèles de tablette, de smartphone ou d’enceinte connectée.
Quant aux éco-gestes, je reconnais que je suis devenu beaucoup plus prudent sur leur efficacité. J’ai longtemps préconisé leur développement en me basant sur les théories de l’engrenage. Selon celles-ci, vous seriez beaucoup plus enclins à accomplir des actes importants dans votre vie quotidienne si vous avez déjà pris l’habitude de réaliser des actions d’un niveau inférieur. L’objectif est d’amener chacun sur une trajectoire vertueuse par l’accomplissement de petits pas progressifs.
Force est de reconnaître que cette stratégie n’a pas fonctionné, du moins pas au niveau que nous pouvions espérer. L’éco-geste est devenu une incantation parfaitement bien illustrée par Régis Debray : « Au « Ah, ça ira ! ça ira ! » succède le « Ah, ça triera, ça triera »(6).
L’éco-geste m’apparaît souvent plus un alibi de bonne conscience qu’il ne traduit un engagement pouvant s’amplifier. Le paradoxe est que les actions que nous déclarons faire en matière d’éco-gestes se révèlent aussi celles qui ont la plus faible efficacité dans la lutte contre le dérèglement climatique. Comme je l’écris dans le livre, la belle et généreuse idée des petits ruisseaux d’éco-gestes s’agrégeant dans le grand fleuve de la transition écologique se révèle un échec. Cela ne signifie évidemment pas qu’il faille arrêter tout effort en ce sens, mais seulement s’interroger sérieusement sur les pratiques de communication en la matière.
Le BrandNewsBlog : A celles et ceux qui seraient tentés de croire que le salut environnemental viendra de la jeunesse, vous rappelez que l’arbre Greta Thunberg ne saurait cacher la forêt… et que la conscience environnementale des plus jeunes est souvent à géométrie variable, leur choix professionnels, politiques, leurs modes de vie et de consommation étant hétérogènes et souvent assez éloignés de la représentation idéalisée que les médias en ont donnée. Ce faisant, vous renvoyez finalement « boomers » et « millenials » dos à dos sur les questions environnementales ?
Thierry Libaert : Oui, et pour faire le lien avec votre question précédente, comme nous n’en sommes pas à un paradoxe près, les jeunes qui se déclarent les plus préoccupés par l’impact du tourisme sur l’environnement sont aussi ceux qui prennent le plus l’avion pour partir en vacances.
Je ne remets bien sûr pas en cause la mobilisation des jeunes pour le climat et les très nombreuses initiatives en ce sens. Je mets seulement en garde contre l’effet de loupe qui inciterait à croire que les jeunes – disons la tranche 18-24 ans – seraient plus sensibilisés, plus engagés et plus actifs dans la protection de l’environnement.
C’est non seulement inexact, mais on observe même l’inverse. Pour ne prendre qu’un exemple, à la question « Selon vous, le dérèglement climatique est-il une réalité ? », les 18-24 ans répondent oui à 85 %, 5 points derrière les 65 ans et plus.
Ce n’est d’ailleurs pas propre à la France puisque nous avons le même type de résultats au niveau européen. Une étude sur les comportements environnementaux vient d’ailleurs de sortir il y a quelques jours (7), elle indique que sur de nombreux critères comme la gestion des déchets, les produits d’occasion, les achats en circuit court, les jeunes sont nettement moins bons que leurs aînés. La majorité de notre jeunesse a également un mode de vie particulièrement carboné à base de streaming ou de fast fashion, et je note qu’ils sont de loin la catégorie d’âge la plus abstentionniste politiquement.
Je pense qu’il y a un réel et profond engagement d’une partie de la jeunesse pour combattre la dérégulation de notre planète, je suis toutefois très sceptique sur l’idée que la jeunesse sauvera le monde.
Le BrandNewsBlog : Dans votre analyse des causes et conséquences de la grave crise environnementale que nous traversons, vous soulignez le rôle délétère de cet « imaginaire de croissance » qui alimente depuis des décennies le modèle économique dominant. Cet imaginaire est largement alimenté par la publicité… que vous refusez néanmoins de condamner, malgré les nombreux travers que vous lui reconnaissez. En ce sens, comment rendre la publicité plus vertueuse, si cela est possible ? Et pourquoi parlez-vous de « bouc émissaire publicitaire » ?
Thierry Libaert : La publicité pose deux types de questions à la lutte contre le dérèglement climatique. D’abord par ses messages nous incitant à la consommation, cela, nous ne pouvons pas le lui reprocher, puisque la promotion des ventes est sa fonction même, mais plus insidieusement par cet imaginaire qu’elle véhicule.
Derrière l’incitation permanente à l’acquisition de nouveaux produits, c’est l’idée d’un bonheur qui s’exercerait principalement par la consommation. Dans un travail effectué en 2016 pour la Fondation Nicolas Hulot (8), nous avions observé que les mots qui revenaient le plus dans les messages publicitaires étaient ceux de bonheur et de plaisir. C’est évidemment très bien et nous procure un peu d’optimisme, mais au final cela peut contribuer à l’idée du bonheur par la consommation et l’on a vu quelques campagnes où la limite avec l’incitation à la surconsommation n’était pas très éloignée.
Mais il y a un second problème : nous évoquions à l’instant les messages de sensibilisation. Or, faites le calcul, combien recevez-vous de messages de sensibilisation aux grands enjeux planétaires ? En étant optimiste, vous pourriez dire 4 ou 5 par jour. En revanche, des messages publicitaires qui vous incitent à consommer, vous en recevez entre 400 et 3 000 quotidiennement, selon les différentes études. Avouez que le combat peut paraître un peu inégal..
Je refuse de faire de la publicité un bouc émissaire parce que je sais que c’est de cela que vivent les médias, qu’elle est un levier de croissance, qu’elle procure de nombreux emplois. Je sais aussi que l’essentiel des actions publicitaires se réalise sur la sphère numérique et que toute atteinte à la publicité traditionnelle ne pourrait qu’entraîner des flux exclusifs vers les GAFA.
Je mesure également que cet imaginaire de bonheur par la consommation n’est pas spécifique à la publicité puisque nous le retrouvons dans les séries télévisées, le cinéma hollywoodien et bien d’autres. Mais cela ne doit pas empêcher un vrai débat de s’instaurer sur cette question…
Ma conviction est que la publicité, loin d’être un obstacle, peut devenir un réel levier au service de la transition écologique. Elle le fera notamment en travaillant sur les représentations qu’elle véhicule, en réfléchissant aux méthodes pour permettre un meilleur accès aux produits et services éco-responsables. Elle a commencé à le faire, elle doit accélérer beaucoup plus rapidement.
Le BrandNewsBlog : Dans le début de polémique que nous avons vu naître cette semaine au sujet de nouveaux textes de loi susceptibles d’encadrer la publicité (voir notamment cette publication LinkedIn et les commentaires joints), les patrons d’agence et les annonceurs ont-ils eu raison de se mobiliser de manière aussi spectaculaire (via une tribune solennelle : cf ci-dessous), au risque de passer pour une profession refusant tout examen de conscience ? Et les publicitaires sont-ils vraiment crédibles quand ils mettent en avant leurs efforts pour la transition écologique : il semble que très peu ait été accompli en ce sens à ce jour ?
Thierry Libaert : Je suis très sceptique sur l’argumentation de nombreux publicitaires dans le débat actuel pour deux raisons. D’abord parce qu’il utilise beaucoup trop la stratégie de la contre-attaque en caricaturant les critiques du modèle publicitaire.
C’est ainsi que nous avons pu lire que la Convention Citoyenne sur le climat, celle qui a proposé des interdictions de publicités sur les produits les plus polluants, n’avait aucune légitimation, ou que les anti-publicitaires sont des écologistes fanatiques voulant nous imposer leur modèle de ce que peut être une « bonne » consommation. C’est réducteur, caricatural et cela ne favorise pas la discussion. Ensuite, parce que leur posture est essentiellement défensive et se borne à dénoncer les menaces d’interdiction.
J’attends des publicitaires une posture plus ouverte et des engagements forts. Je ne comprends pas pourquoi le secteur de la publicité est un des rares secteurs économiques à ne s’être jamais engagé sur le respect des accords de Paris, sur des engagements de neutralité carbone. Je suis d’autant plus étonné que je connais bien ce domaine depuis de longues années, je sais que des associations comme l’Union des Marques, l’Association des Agences Conseils en Communication, Entreprises pour l’Environnement et bien d’autres, font un travail remarquable, il est temps pour elles de s’engager positivement, de prendre date, et de présenter leur nouvelle trajectoire. J’ai bon espoir que cela puisse se faire rapidement…
Le BrandNewsBlog : Vous analysez dans la deuxième partie de l’ouvrage les nombreuses erreurs commises dans la communication sur les risques environnementaux, qui se focalise souvent sur des explications et arguments purement rationnels et sur les dimensions cognitive et acceptative, au détriment des dimensions affectives et conative… Or informer ne suffit plus aujourd’hui, il faut aussi se montrer exemplaires en tant qu’émetteurs, être sincères et actionner des leviers et arguments plus sensibles et concrets, n’est-ce pas ?
Thierry Libaert : C’est bien là toute la difficulté. Alors même que la probabilité d’emballement est au plus haut et que l’intensité est maximale sur les échelles de gravité, le risque climatique semble n’effrayer réellement qu’un faible nombre d’individus.
Parce que les causes sont multiples et que les conséquences ne sont perçues qu’à long terme, le risque n’apparaît pas réellement. C’est toute la difficulté d’établir des causalités. Pour revenir aux inondations de la Vésubie, nous savons que ce type d’événements va se multiplier, mais il est impossible de conclure en la responsabilité du dérèglement climatique dans un événement particulier comme celui-là.
En matière de transition écologique, on a trop longtemps cru qu’il suffisait d’informer pour transformer les comportements. Dominique Wolton rappelle en permanence qu’informer n’est pas communiquer et qu’il ne suffit pas de transmettre une information pour modifier des habitudes. Informer est une étape nécessaire mais insuffisante, d’autres modalités de communication sont nécessaires pour le passage à l’action.
Je cite dans le livre cet exemple totalement ahurissant du matelas de Cap Cod. Un matelas s’était détaché du toit d’une voiture sur une route du Massachussets et le conducteur avait continué son chemin. Ce matelas tombé au milieu de la route a entraîné un gigantesque embouteillage car les conducteurs suivants devaient ralentir pour contourner l’obstacle. Il aurait suffi qu’une seule personne déplace le matelas sur le bas-côté après l’avoir dépassé pour que le problème soit résolu.
Mais personne ne s’est arrêté. Chaque conducteur savait que ce matelas gênerait des centaines de personnes derrière lui, mais chacun trouvait une bonne raison pour accélérer aussitôt après avoir contourné l’obstacle. Pour moi, cette histoire est un peu emblématique de notre attitude face au dérèglement climatique. Comme on le voit, avoir l’information, même évidente, n’est pas un déterminant de l’action.
Le BrandNewsBlog : La communication sur les dérèglements climatiques et les enjeux environnementaux tombe également dans l’ornière lorsqu’elle devient anxiogène ou culpabilisante, dites-vous. Et elle peut même s’avérer totalement contre-productive quand elle prétend faire peur à ses publics. Pouvez-vous nous dire pourquoi ?
Thierry Libaert : Prenez l’exemple des documentaires cinématographiques. Lorsque Nicolas Hulot, qui nous avait habitués à l’émerveillement de la nature dans son émission Ushuaia, réalise en 2009 le film Le syndrome du Titanic, basé sur un scénario très sombre, il ne réalisa que 250 000 entrées malgré une forte promotion.
A l’inverse, Cyril Dion, pourtant inconnu du grand public en 2015, dépasse le million d’entrées avec son film Demain, film qui met en avant de formidables réussites environnementales.
La réalité psychologique est que la peur paralyse, alors que l’espoir mobilise. Toutes les études disponibles mettent en évidence cet effet inhibiteur de la peur qui peut même entraîner un effet boomerang : si la situation laisse aussi peu d’espoir, à quoi bon s’engager dans des efforts d’éco-responsabilité ? C’est d’ailleurs un grand danger du discours de la collapsologie.
Pour être précis, la seule nuance permettant à un message alarmiste d’être performant est de l’accompagner d’indications relatives à l’efficacité de l’action individuelle. Si l’on contrebalance le message d’alerte par un message basé sur la responsabilité et la capacité d’action de chacun, le message peut produire des effets, à défaut la peur peut attirer l’attention sur une question mais n’entraîne aucune modification du comportement.
Le BrandNewsBlog : A contrario, vous citez des exemples de stratégies de communication environnementale réussies, comme celle que vous avez su mettre en place auprès de la Commission européenne concernant l’obsolescence programmée, ou bien la communication d’influence pour empêcher la construction de l’aéroport à Notre-Dame des Landes. Quels ont été selon vous les principaux ingrédients du succès, dans de tels cas ?
Thierry Libaert : Il y a des événements qui nous marquent fortement. Dans mes activités au Comité Economique et Social Européen, j’avais proposé en 2012 d’engager une action européenne résolue pour mettre fin aux pratiques d’obsolescence programmée.
J’ai alors reçu un refus assez brutal me signifiant que notre Comité, l’organe consultatif des institutions européennes, ne travaillerait pas sur ce sujet. Des collègues un peu plus aguerris que moi m’ont alors expliqué que si je voulais faire passer des textes importants, je devais commencer par éliminer tout ce qui pouvait apparaître conflictuel. Six mois plus tard, j’ai représenté mon projet d’initiative en le rebaptisant « Pour une consommation plus durable. La durée de vie des produits industriels et la restauration de la confiance grâce à une meilleure information des consommateurs ». C’est évidemment un peu plus long, mais cela procure une optique positive et constructive et au final, mon avis, le premier texte européen relatif au sujet de l’obsolescence programmée, fut voté en session plénière à l’unanimité des membres.
J’ai d’ailleurs apprécié quatre ans plus tard, que lorsque le député européen Pascal Durand proposa une résolution du Parlement européen basé sur mon avis, il nomma celle-ci : « Sur une durée de vie plus longue des produits, avantages pour le consommateur et les entreprises ». La question de la dénomination est déjà un excellent point de départ pour faire aboutir des projets.
Pour Notre-Dame-des-Landes, j’ai eu la chance d’avoir été choisi par la mission de médiation mise en place par le gouvernement pour un accompagnement en communication. J’ai donc pu observer le positionnement des acteurs. J’ai trouvé très intelligents les arguments des opposants qui avaient parfaitement compris qu’ils n’aboutiraient à rien s’ils restaient dans la posture de quelques paysans refusant le développement économique de leur région. C’est la raison pour laquelle ils ont déplacé la question du gaspillage des terres agricoles vers la problématique climatique et le type de société désirable.
La défense purement locale a glissé vers la promotion d’un intérêt général, ce qui a permis d’élargir les angles d’accroche du sujet et au final de faire de cet aéroport un combat emblématique, apte à mobiliser d’importants soutiens.
Dans les deux cas, on peut observer qu’il ne s’agirait pas d’un combat « contre » (l’obsolescence, l’aéroport) mais pour un projet positif (des produits plus durables, une société moins énergivore).
Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre 9, « Et maintenant, on fait quoi ? », vous évoquez les pistes d’amélioration pour une communication environnementale plus efficace : accompagner les alertes d’une perspective d’espoir ; expliquer clairement comment agir ; éviter les messages globalisants et « cibler » davantage ; diversifier les canaux pour diffuser la connaissance d’une part et impliquer localement d’autre part ; conjuguer systématiquement les objectifs de prise de conscience et d’attribution à soi-même de la responsabilité… Mais vous évoquez également un problème de langage, à travers l’emploi de nombreux termes et expressions malheureuses, comme « réchauffement climatique », « climato-sceptiques » ou « effet de serre » : quel est le problème à ce sujet ?
Thierry Libaert : J’aime bien la citation d’Albert Camus « Mal nommer un objet, c’est ajouter au malheur du monde ». Je suis persuadé que nous ne pourrons résoudre le problème du dérèglement climatique si nous ne sommes pas capables de le nommer correctement.
Nous utilisons trop souvent le terme de « réchauffement » qui est selon moi à proscrire parce qu’il passe à côté de la réalité du problème. La gravité de celui-ci réside d’abord dans des événements météorologiques extrêmes. Dans l’absolu, le fait d’accroître d’ici à la fin du siècle la température de 2 à 3 degrés ne peut faire réagir personne. De la même manière, je demande de renoncer au « changement » climatique parce que le changement nous apparaît en lui-même comme un phénomène constitutif de nos sociétés.
En Angleterre, le journal The Guardian a procédé à un changement de dénomination en la matière, il évoque plutôt « la crise climatique », « l’urgence », voire la « surchauffe climatique ». En anglais, on peut également remplacer « Global warning » par « Global heating » qui évoque davantage un phénomène provoqué techniquement.
Mais le travail sur les termes n’est pas propre au dérèglement climatique, l’ancien Vice-Président du GIEC, Jean-Pascal van Ypersele, celui qui a vraiment permis au GIEC de se doter d’une stratégie de communication, ne parle plus de « climato-sceptiques », puisque selon lui, le scepticisme est consubstantiel à la démarche scientifique. Il évoque de préférence « les négateurs de la science du climat ».
« L’effet de serre » nous renvoie à la perception d’une serre, c’est-à-dire d’un lieu parfaitement sous contrôle, harmonieux, propice à la production de végétaux et où règne une température constante. La réalité des conséquences du dérèglement est très éloignée de cette image.
De même, en matière « d’érosion de la biodiversité », expression que je préfère remplacer par sa réalité immédiate, la disparition des espèces animales et végétales, je pense qu’il faut arrêter de parler de « stocks de poissons », mais évoquer plutôt les populations de poissons. La notion de « stock » ne me semble pas propice à une conscientisation émotionnelle forte.
Le BrandNewsBlog : Utiliser les techniques du « nudge » (en recourant à ces leviers que sont la paresse, la cohésion sociale, la saillance de l’information ou la gamification) ; valoriser les comportements vertueux ; réhabiliter la science et réduire la distance psychologique avec les victimes du dérèglement climatique sont quelques-unes des autres pistes que vous évoquez, avec l’importance de bâtir un nouveau storytelling environnemental. Pouvez-vous nous en parler ?
Thierry Libaert : La question du récit est pour moi la plus fondamentale. J’essaie d’expliquer pourquoi le combat contre le dérèglement climatique n’est pas le bon.
Quand j’observe la communication climatique, je vois une communication linéaire, descendante, informationnelle, incantatoire, lointaine, technique et alarmiste. Comment voulez-vous qu’elle atteigne ses objectifs ? Surtout si elle nous annonce comme objectif de société la neutralité carbone en 2050 et une hausse contenue à 2 degrés en 2100. On a connu des discours de mobilisation plus efficaces.
Je pense qu’il faut réorienter notre objectif ; l’objectif n’est pas la lutte contre le CO², il est d’envisager un futur où l’énergie sera plus propre, l’air plus pur, le mode de vie moins stressant, les produits plus sains. La lutte contre le dérèglement climatique nous apparaîtra alors pour ce qu’elle n’aurait jamais cessé d’être, non pas l’objectif d’une civilisation mais un simple moyen.
Et qu’on arrête de mettre en avant la neutralité carbone comme l’avenir radieux de notre humanité.
C’est pour cela que j’ai appelé mon livre « Des vents porteurs », en référence à la célèbre citation de Sénèque. Si nous parvenons à délimiter un cap, une vision positive qui rassemble le maximum d’entre nous, nous devrions ensuite pouvoir trouver plus facilement les vents porteurs.
Notes et légendes :
* Professeur des universités, président de l’Académie des controverses et de la communication sensible, vice-président du groupe de réflexion La fabrique écologique, membre du conseil scientifique de la Fondation Nicolas Hulot et du Earth & Life Institute, administrateur de l’Institut des futurs souhaitables, Thierry Libaert est conseiller au Comité économique et social européen.
(1) La communication verte. L’écologie au service de l’entreprise – Thierry Libaert, Editions Liaisons, 1992. Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales.
(2) Communication et Environnement, le pacte impossible – Thierry Libaert, Presses Universitaires de France, 2010.
(3) Destruction et protection de la nature – Roger Heim, Armand Colin, 1952.
(4) ADEME, La face cachée des objets – Septembre 2018.
(5) Credoc, « Consommation durable : l’engagement de façade des classes supérieures », Consommation et modes de vie – Mars 2019.
(6) Régis Debray, Le siècle vert – Gallimard Tracts, 2020.
(7) La Réclame, « Enfin une étude qui déjoue les clichés sur les 18-34 ans », 5/10/2020.
(8) Thierry Libaert. La Publicité est-elle compatible avec la transition écologique ? FNH – 2017.
** « Les leçons des inondations dans le Var et le Sud-Est de la France » – Pierre-Yves Collombat, Rapport du Sénat, n° 775, 2012.
*** « L’opinion sur le climat en France » – Solange Martin, Futuribles, n° 435, mars-avril 2020, p. 38.
Crédit photos et illustrations : Thierry Libaert, The BrandNewsBlog 2020, X, DR
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