Génération « K » : une horde de Z prête à changer le monde… et les marques

7 octobre 2018 par 2 commentaires

Génération « K » comme Késako ? Après les « X » les « Y » et les « Z » que l’on avait à peine commencé à apprivoiser, voici qu’un nouveau concept a fait son apparition depuis quelques temps dans la sémantique générationnelle : la génération « K ».

Pour celles et ceux de mes lecteurs qui nourrissaient déjà quelques doutes sur ces approches générationnelles, voici la goutte d’eau qui pourrait bien faire déborder le vase…

Mais pas de panique ! Les « K » dont on commence à nous parler ici et là ne seraient pas la prochaine classe d’âge observée au berceau, ni de futurs envahisseurs venus de la planète Krypton : c’est tout simplement le nom donné à une majeure partie des « Z » par une brillante économiste anglaise, Noreena Hertz, à la suite d’une importante étude menée par ses soins auprès de cette génération de millenials, en référence à la jeune héroïne guerrière de la tétralogie des Hunger games, Katniss Everdeen (voir plus loin mes explications à ce sujet¹).

En quoi cette génération « K » ou « KZ » se différencie-t-elle des précédentes (« Y » et « X » surtout) ? Quelles sont ses caractéristiques démographiques et sociologiques ? Quelles sont ses croyances, ses rêves et ses pratiques ? Quelles sont ses références culturelles et quelle relation entretient-elle au monde et à la consommation ? Et qu’attend-elle plus particulièrement, pour finir, des entreprises et des marques ?

C’est à ces différentes questions que je vous propose de répondre aujourd’hui, en compagnie de Georges Lewi, grand expert des marques, sociologue et mythologue, qui vient de publier un passionnant ouvrage sur cette nouvelle cohorte de « Z », bien décidée à changer le monde²…

Après avoir voulu intituler son dernier opus « Génération (KZ), mode d’emploi », il a finalement préféré opter pour « Génération Z, mode d’emploi », ainsi qu’il nous l’explique ci-dessous. Mais ne nous y trompons pas : c’est bien de « K », de « Z » et de « nouveaux millenials » qu’il va nous entretenir aujourd’hui. Et il en convaincra plus d’un / plus d’une je pense de l’intérêt de se pencher sur ces nouvelles générations porteuses de nouveaux modes de vie et de pensée !

Qu’il soit ici remercié pour sa disponibilité, son sens du partage et sa bienveillance, mais également pour son féminisme ardent. Car qu’on se le dise – et comme vous pourrez le lire ci-dessous – les nouvelles générations seront féministes, ou ne seront pas !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Georges. Tout d’abord, si vous me permettez, ce n’est pas la première fois que vous écrivez sur ce sujet des « millenials ». Dans un précédent roman, Bovary21 – une Madame Bovary transposée au XXIème siècle – vous réinvestissiez le mythe de l’espoir féminin à travers la vie et le regard d’une jeune blogueuse… Pourquoi une telle fascination pour la jeunesse dans vos travaux et publications ?

Georges Lewi : Mon métier de consultant en branding et storytelling est d’essayer de comprendre la société pour permettre aux marques de se positionner au mieux, d’écrire un storytelling efficace, de tirer le meilleur de leur savoir-faire.

Non seulement les millenials sont l’avenir de la société, de la consommation mais ils en sont surtout la dominante culturelle. C’est dans la jeunesse et les minorités que se trouve l’expression d’une société. Les plus anciens ne font souvent que bégayer la musique de leurs propres vingt ans…

Enfin, il semble effectivement que les temps nouveaux soient nés avec Internet, c’est-à-dire il y a à peine vingt ans : générations Y et Z. Aujourd’hui même, pour chacun d’entre nous, quel que soit notre âge, l’époque pré-Internet s’apparente à de la lointaine préhistoire. Se concentrer sur les millenials me paraît donc une posture de survie.

Le BrandNewsBlog : Votre livre s’intitule « Génération Z, mode d’emploi », mais vous utilisez également le qualificatif de « nouveaux Millenials » pour décrire ces jeunes que vous avez étudiés. Pour lever toute ambiguïté, pourriez-vous nous rappeler qui sont exactement les « Z » : de quelle tranche d’âge parlons-nous, par rapport aux générations « X » et « Y » ? Et quelle distinction faites-vous avec les « millenials » pris dans leur ensemble ? Il me semble que les anglo-saxons considèrent que ce sont à la fois les générations « Y » et les « Z », mais étudier un groupe aussi large a-t-il du sens à votre avis ? Certains millenials travaillent et sont déjà parents, tandis que d’autres sont encore des enfants scolarisés…

Georges Lewi : On considère que les Z, les « vrais » millenials, sont nés avec le millénaire. En l’an 2000. Comme les Y étaient nés autour de 1980 et qu’une génération, c’est 15 ans, les Z naissent à partir de 1995. Les X, génération qui précède les Y, sont nés vers 1965. La génération d’avant ce sont les babyboomers, ceux qui naissent juste après la guerre de 1939/1945. Ce sont eux qui ont « fait » mai 68.

Chacune de ces générations a sa raison d’être et son moment de gloire. Les babyboomers écoutent les histoires de guerre de leurs parents, font l’Europe pour tuer la guerre, profitent du boom économique et le conteste en 68. La génération X est la génération du silence. Venir après les soixantuitards était une gageure. Ils bossent, subissent la crise majeure des années 75 (le premier choc pétrolier) et se taisent. Comme leurs grands-parents qui avaient vécu la guerre, ils construisent une génération de taiseux. Toujours au travail, ils considèrent souvent avoir perdu leur vie. Ces 2 générations se révèlent dans des rêves collectifs.

Les Y, sur lesquels on a énormément écrit, sont à l’inverse plutôt individualistes. Ce sont les fameux « digital natives ». Ils sont nés avec l’ordinateur puis ont découvert Internet. Mais ils l’utilisent « égoïstement ».

Les Z sont intéressants car ce sont des « social natives ». Ils sont nés avec les réseaux sociaux. Tout le contraire d’individualistes, mais plus du tout des « collectivistes » comme le furent les babyboomers et les X. Ils se construisent des communautés, chacun à son échelle, souvent petites, sans cesse fluctuantes mais bien vivantes. Et ils inventent ou plébiscitent presque chaque jour de nouveaux réseaux sociaux…

Comme la « GENZ » est récente, et qu’on ne sait pas encore comment l’appréhender, il est facile de parler de millenials en assimilant Z et Y. Mais en raisonnant ainsi, on risque d’aller au-devant de vraies surprises !

Le BrandNewsBlog : Pour évacuer ce type de réserve et de critiques d’emblée, certain.e.s de nos lecteurs et lectrices sont très circonspect.e.s sur ces approches générationnelles, arguant notamment du fait que les comportements et attentes attribuées spécifiquement aux « Y », aux « Z » ou « KZ¹ » sont souvent communs aux autres générations, en définitive. Je ne partage pas forcément ces réserves car il me semble incontestable qu’il existe bien des caractéristiques démographiques, sociologiques et comportementales propres aux uns et aux autres, de même qu’il existe des comportements trans-générationnels et communs. Est-ce aussi votre avis ? Et que répondez-vous aux détracteurs de tels ouvrages ?

Georges Lewi : Peu importe les générations. Mais on ne peut nier qu’Internet a bouleversé les comportements, et que les « digital natives » se sont façonnés des attitudes venues de cette nouvelle manière de regarder le monde, les entreprises, la mondialisation, la consommation et sans doute leur voisin de palier…

Même si les babyboomers se servent très bien d’une tablette, ce n’est pas leur culture première. Quand à 12 ans, on a eu l’habitude de partager ses photos d’anniversaire ou de vacances avec son « réseau », cela va créer pour toujours une exigence de transparence, une quasi nécessité de tout voir et tout savoir, tout le temps.

La transparence est comme une seconde nature pour les Z, dès leur plus jeune âge. Et même s’ils le voulaient, ils ne pourront plus effacer cette quête. Autrement dit, peu importe en définitive les générations, ce qu’il faut retenir ce sont les faits générateurs de nouvelles attitudes et de nouveaux comportements. Ce sont les ruptures majeures comme ce fut le cas avec l’arrivée de la voiture, de l’électricité, de l’électroménager, de l’avion pour tous, de la pilule… Nous sommes tous les enfants de notre temps. Et les enfants de Facebook existent bel et bien.

Le BrandNewsBlog : Après d’importants travaux menés auprès de 2 000 jeunes filles aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, l’économiste anglaise Noreena Hertz a eu l’idée de rebaptiser une partie des « Z » en « génération K » (ou KZ), en référence à Katniss Everdeen. Quelles sont les principales caractéristiques de cette génération et en quoi la jeune héroïne de la tétralogie de films Hunger Games en est-elle la représentante parfaite / le symbole ?

Georges Lewi : Je voulais appeler mon livre « Génération(K)Z » mais mon éditeur, à juste titre a maintenu un titre plus raisonnable, plus compréhensible tout de suite.

Katniss Everdeen est l’héroïne de Hunger Games, dont le premier roman sort en 2009 et le film en 2012. Elle est née la journée de la femme, le 8 mai, et prend la tête de la lutte contre la tyrannie qui opprime son peuple. C’est une survivante des arènes où le « système » la force à combattre pour sauver sa tribu, ce qu’elle fait très bien avec son arc et ses flèches. « Je m’appelle Katniss Everdeen. J’ai dix-sept ans. Je viens du district Douze. Il n’y a plus de district Douze. Je suis le geai moqueur. J’ai abattu le Capitole. Le président Snow me hait… » – « Et si tu te fais tuer ? » demande Coin – « N’oubliez pas de filmer. Ça fera d’excellentes images » répond Katniss.

Belle, courageuse au-delà des mots, presqu’innocente, tueuse et storyteller de sa propre vie. C’est elle qui sauve sa tribu, l’humanité. Elle représente ces super-women que nous admirons désormais. Son temps est aussi arrivé  – #metoo – nous dit-elle en filigrane. Le temps des héros est celui des héroïnes. Car bien qu’elle soit aussi forte, aussi courageuse, elle n’a d’autre ambition que d’accomplir sa mission. C’est une héroïne sans arrière-pensée de pouvoir. Voilà pourquoi elle symbolise cette nouvelle génération.

Le BrandNewsBlog : Vous dressez dès votre introduction le portrait d’une génération « résolument féministe » et ultra-connectée, « résiliente » et volontiers idéaliste car bien décidée à réinventer le monde et à lutter contre les inégalités, mais aussi adepte de l’immédiateté, « de la transparence et du pragmatisme ». Une génération à la fois romantique et lucide, soucieuse de changer les choses bien qu’elle hérite selon vous « d’un passif difficile à porter »... Mais le portrait n’est-il pas un brin idyllique ? N’est-ce pas le propre de toute nouvelle génération de susciter à la fois autant d’espoirs et de craintes ? Et n’avons-nous pas tendance à projeter sur les plus jeunes (les « Z » aujourd’hui, les « Y » hier) nos illusions perdues et nos propres rêves d’amélioration du monde ?

Georges Lewi : Ce qui caractérise notre époque, c’est que les générations précédentes ont « pourri le monde », au sens premier. Que les Z veuillent tout de suite des résultats est un corollaire de leur culture numérique où « ça ne traîne pas ». On garde ou on spam. On plébiscite ou on fustige. Pas de milieu, pas de quartier ! On veut tout savoir tout de suite et on juge sans perdre de temps… Mais dans le même temps on sait rire de soi, en mode « lol » ! Sans s’énerver… Ce cocktail est vraiment nouveau : Exigence, Transparence, Immédiateté, sans cri ni insulte. Tout en humour et en restant « cool ».

Comme si cette « GENZ » était à la fois adolescente et mature. C’est pourquoi on peut parler de résilience. Ils sont plus forts car ils sont plus meurtris par la situation géopolotique et environnementale mais ne hurlent pas pour autant. Ils agissent. Pas comme le souhaiteraient certains leaders politiques, dans lesquels ils ne se reconnaissant pas vraiment, mais qu’ils côtoient quand ils les amusent ou les surprennent.

Chaque génération nouvelle suscite des espoirs mais celle-ci a tout pour les tenir car elle a conquis le vrai pouvoir et il est désormais numérique !

Le BrandNewsBlog : « Kiffeurs » en quête d’authenticité, « Zappeurs » capables de passer sans transition de l’adulation à l’oubli, « rebelles et angoissés », les « Z » semblent porter en eux beaucoup de contradictions mais très bien les assumer. Vous dites que trois piliers fondamentaux ou plutôt trois « illusions » les caractérisent : 1) volonté de transparence ; 2) affirmation du féminin et 3) obsession de la rencontre… Pouvez-vous nous en dire davantage sur chacun de ces piliers et pourquoi utiliser le terme « d’illusions » ?

Georges Lewi : Comme je l’ai dit à l’instant, la transparence, vertu née des réseaux sociaux, est devenue une seconde nature. « Dis-moi ce que tu postes, je te dirai qui tu es ». Les Z exigent la transparence de toutes les élites et institutions, à commencer par le gouvernement, les entreprises, les marques…

Le féminin de cette génération – à l’image de Katniss – s’impose même culturellement avec les boucles d’oreille pour homme, par exemple. Les garçons/les hommes ne savent même plus comment parler des filles/des femmes. On sait qu’on va mal faire. Pour quelques années, on sait qu’on n’a pas intérêt à la « ramener ». On sait, en plus, pourquoi. Voilà pourquoi on l’accepte.

La rencontre. Elle vient aussi de Facebook et des autres réseaux. Comme la transparence, c’est une seconde nature. Les entreprises ont même du à la hâte construire des espaces de co-working un peu partout, tant les Z ont besoin de se retrouver en petit nombre, pour travailler, discuter, se rencontrer…

Mais, cela m’arrache le cœur, ces trois vertus générationnelles sont toutes trois des illusions. La transparence est illusion. Car poussée à l’extrême, la transparence est mortifère. Si je voyais ce que vous pensez vraiment de moi lorsque vous lisez ces lignes, nous serions déjà en train de nous entretuer… La transparence, venue de la chimie, n’est peut-être pas une vertu humaine en définitive.

Le féminin, parallèlement, gagne autant dans nos sociétés qu’il perd. Une avancée ici et une marche arrière là…Même la bataille juridique de l’avortement est en « yoyo ». Les filles ont été en pointe dans les printemps arabes. Une fois au pouvoir, elles ont hélas quasiment disparu…

La notion de rencontre sur le net est par essence fallacieuse, voire trompeuse, à commencer par le nombre de ses « amis ».

Ces trois piliers, considérés ensemble, sont donc nouveaux. Les autres générations ne les avaient pas cultivés mais ils sont en même temps extraordinairement fragiles. De là à penser que ce sont des illusions… Mais de nombreuses générations après tout ont vécu sur des illusions. Même si ça fait mal quand celles-ci s’effondrent. Il faut le savoir…

Le BrandNewsBlog : A l’image de cette Katniss Everdeen qui les représente, vous soulignez que les « K » sont pour ainsi dire « nativement » féministes. Génération « me too » et « balance ton porc », elles.ils prennent le destin des femmes en main, avec une farouche volonté de rendre la société plus mixte, moins phallocrate et plus transparente, dans les sphères professionnelles, publiques et privées. Par quelles nouvelles exigences et comportements cela se traduit-il ? Vous émettez aussi l’hypothèse/le risque que cette « avancée du féminin » puisse se transformer en illusion ou en leurre, dans la mesure où elle voudrait s’ériger en nouvelle façon d’être « politiquement et socialement correct ». Qu’entendez-vous par là ? Est-ce lié au fait que le féminisme n’est pas forcément une aspiration universelle, et ne progresse pas forcément partout à la même vitesse (en dehors des sociétés Occidentales par exemple) ?

Georges Lewi : A l’origine de toute civilisation, le pouvoir est féminin. Dans la mythologie grecque, la première « patronne » est Gaia, la déesse de la terre, qui enfante et fait pousser ce dont l’être humain a besoin. C’est elle qui enfante le ciel, Ouranos et le temps, Chronos. C’est la déesse d’un monde sédentaire.

Avec les nomades, les invasions, les guerres, les hommes prennent le dessus et les divinités masculines apparaissent en haut de l’Olympe.

Mais dans presque toutes les civilisations, le féminin est également symbole d’espoir, de savoir, d’avancées… Pandore garde dans sa jarre l’espérance comme trait principal de l’humanité et Eve dans la Bible croque un fruit de l’arbre de la connaissance. Autrement dit, le masculin se laisse porter par les événements, le féminin veut comprendre et croire en l’avenir. Ces deux notions vivent en alternance. Le temps du féminin est peut être venu. Mais l’autre « clan » ne se laissera pas faire et ce sont bien sûr les écoles de petites filles qui sont visées en premier quand on veut interdire le savoir !

Le BrandNewsBlog : Vous décrivez avec les yeux de Chimène une génération engagée et consciente de son pouvoir de changer le monde, grâce aux réseaux sociaux notamment, que les « Z » utilisent comme une « bombe relationnelle et politique » car ils « se considèrent eux-mêmes comme un média ». Mais a contrario, au sujet de ces mêmes classes d’âge, d’autres auteurs comme Jean-Marc Lehu (cf cet article précédent du BrandNewsBlog) nous ont parlé plutôt « d’idéalistes de salon », prompts à soutenir une grande cause, à militer en faveur de l’environnement et à défendre systématiquement le faible et l’opprimé, « pourvu que cet engagement n’aille pas au-delà d’un clic sur l’icône d’un pouce levé » ! Des activistes plutôt flemmards et égocentriques en somme – ou « slacktivists » – dont l’engagement n’aurait rien de durable ni de sincère… Quels sont vos éventuels points d’accords avec cette vision et pourquoi êtes-vous de votre côté beaucoup plus positif sur le renouveau du militantisme qu’apporte selon vous les « Z » et sur leur capacité à changer le monde ?

Georges Lewi : J’ai une grande admiration et beaucoup d’amitié pour Jean Marc Lehu qui est un peu le « Cassandre » du marketing français. Adossé à un savoir colossal et à une analyse pointue, il prophétise ses mauvaises nouvelles. Il finira par avoir raison car Troie finit toujours par être détruite… Mais j’espère dans bien longtemps.

Les armes de Katniss sont son arc et ses flèches, armes rudimentaires mais bigrement efficaces. Les armes de la génération Z sont les réseaux sociaux. Cette arme a fait reculer des grands laboratoires, un géant de l’agro-alimentaire…

Leur déclencheur est l’émotion. Et alors ? Est-ce moins légitime que la raison ? Pas si sûr ! Doit-on pour autant les traiter d’ « idéalistes de salon », même si la formule est belle ? Tout mouvement romantique (fondé entre autres sur l’émotion) est discutable. Mais on n’a plus de temps et il s’agit de gagner en efficacité. Jusque-là, cette génération ne se débrouille pas si mal.

Le BrandNewsBlog : De par leurs moyens matériels et financiers nécessairement limités (comme le rappelait cet autre article du BrandNewsBlog), les nouveaux millenials doivent composer avec de fortes contraintes qu’ils ont parfaitement intégrées. C’est aussi une génération qui a traversé des moments tragiques (crises, attentats terroristes) en « allant de la consternation au discours » et en se montrant particulièrement « résiliente ». Qu’entendez-vous par là ? Et comment se traduit cette résilience, au quotidien, chez les « Z » ?

Georges Lewi : Les (K)Z ne lâchent rien, tout en gardant le sourire… Et sont prêts à recommencer. Certains ont souri, après les attentats, de voir les gosses fréquenter les mêmes cafés, encore plus qu’avant. Après l’invasion soviétique à Prague, les jeunes habitants avaient fait de même. C’est ainsi que le mur est tombé. On connaît la pièce de la comédie grecque Lysistrata où les femmes refusent de faire l’amour tant que les hommes n’arrêteront pas de faire la guerre. Les Z cultivent ce type de paraboles.

Le BrandNewsBlog : Dans le monde du travail, comment se traduisent les 3 illusions des nouveaux millenials que vous évoquiez ci-dessus : exigence de transparence, revendication du féminin, vertu du partage ? Vous évoquez 3 piliers ou nouvelles exigences incontournables que sont 1) l’impératif d’équité ; 2) la sérenpidité et 3) le lâcher-prise… Comment cela se manifeste-t-il concrètement dans la vie professionnelle et les grandes entreprises et structures traditionnelles sont-elles encore capables d’apporter cela aux jeunes candidats de la génération « Z », épris d’entrepreneuriat ? 

Georges Lewi : En grande majorité, les « Z » réagissent bien différemment des « Y ». Ils ne veulent pas commencer leur vie professionnelle en grande entreprise, malgré les avantages. Ils se mettent le lâcher-prise en bandoulière et voudraient imposer une logique de travail en mode projet, en horaires et lieux de travail libres. Comme ils le font avec le web créatif, ils jouent de la sérendipité et réclament le droit à l’erreur et celui d’inventer leurs propres méthodes de travail.

Dans la logique de transparence, ils veulent que tout soit dit et montré. Mais comme ce ne sont pas des tyrans, ils ne réclament pas l’égalité (par exemple de salaires entre tous) mais l’égalité « selon eux », l’équité. L’équité est l’égalité à taille humaine. Ils comprennent qu’une star du foot soit infiniment plus payée qu’un employé de banque. Mais entre les employés de banques, il doit y avoir égalité. Surtout entre garçons et filles. Ce ne sont pas des révolutionnaires mais des révoltés. La raison pure est remplacée par la perception. C’est ce qui peut effrayer. Le storytelling remplace le tableau Excel en quelque sorte.

Ils exigent un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Le travail n’est plus perçu comme un passage obligé mais comme un des facteurs de la vie. On peut s’en passer toujours ou souvent. S’il est un enrichissement, tant mieux. Sinon, le travail peut attendre. Ils ne sont pas du tout paresseux mais la culture numérique, exigeante s’il en est, les amène à faire des choix en permanence. Des choix d’horaires de travail en particulier. C’est pourquoi certains métiers comme le service en restauration peinent à trouver des candidats.

Dans ce contexte, s’ils veulent une vraie relation, choisir un travail qui ait du sens et ne compter que sur « leur » communauté, ils choisissent la PME ou la création d’entreprise. La start-up est dans le coup avec son rêve de réussite. Car, créateurs de leur contenu et par conséquent de leur vie, ils considèrent qu’ils en « valent la peine » et méritent d’être reconnus. Les entreprises qui ne savent pas leur donner cette reconnaissance sont, d’avance, éliminées. Le salaire ne suffit plus. Cela perturbe, bien-sûr, la grande entreprise, elle qui avait inscrit son attractivité sur les avantages matériels.

Le BrandNewsBlog : Cette demande d’équité que vous évoquez est une notion beaucoup plus subjective que l’égalité, qui ne semble pas être un des premiers objectifs pour les « Z ». Pourquoi selon vous et quelles différences entre les deux concepts ? Et pour ce qui est de l’exigence de sérenpidité ou de « progresser cool », comment se traduit-elle dans le monde professionnel ? Et comment les entreprises essaient-elles d’y répondre ?

Georges Lewi : Les GenZ mettent au panier définitivement la schizophrénie de la personne qui vit et qui travaille. Quand ils reçoivent un accord d’une entreprise, ils consultent d’abord, leur petite communauté. Pour les générations précédentes, on prenait seul sa décision.

Elle est désormais faite en réseau, en collectif. Cela change tout ! Car ils partageront tous les ingrédients de la vie professionnelle. Les conditions d’équité, le mode d’autonomie, l’absence de hiérarchie, leur épanouissement professionnel : tout se fait sous l’œil du réseau.

Cela les rend plus exigeants. Leur culture des réseaux sociaux, celle de Norman, de Cyprien et d’autres, ces youtubeurs visibles – quelquefois célébrissimes – les conduit à considérer l’humour comme le mode « normal » de communication. Là aussi, c’est nouveau. Jusque-là les générations étaient dans le conflit. Les « Z » sont davantage dans le répit.

Le BrandNewsBlog : Et vis-à-vis des marques, qu’attendent plus particulièrement les nouveaux millenials ? Est-ce que l’avènement de cette nouvelle génération va représenter une véritable rupture dans les modes de consommation, ou faut-il plutôt s’attendre à de lentes évolutions ? La consommation « éthique » et les critères de responsabilité sociale et environnementale de la part des marques vont-ils s’imposer comme des exigences sociétales incontournables à l’avenir ?

Georges Lewi : Les GENZ ont 3 exigences vis-à-vis des marques : 1) qu’elles soient transparentes et éthiques ; 2) qu’elles les divertissent et leur apporte leur dose quotidienne de « fun » ; et 3) qu’elles leur donne leur minute de gloire, dont ils puissent se glorifier auprès de leur propre réseau.

Ils ne détestent pas les marques et respectent plutôt ces représentations qui sont là depuis 50, 100 ou 150 ans. Selon la formulation de la question, ils sont 55 à 65% à les aimer.

Mais les marques sont pour cette génération des lieux d’expériences sympas, sans tâche, et dont ils doivent être les héros. La marque d’émetteur devient média, passeur de petits bonheurs. Ils sanctionnent vite (et souvent bien). Les marques n’ont plus le droit à l’erreur. Sur le web, on est premier ou premier. L’internaute navigue peu. Quand il le fait, c’est qu’il n’a pas encore trouvé « sa marque » ou qu’il a déjà décidé de changer. Le web développe le paroxysme de la logique de la marque : être toujours la meilleure ou disparaître. Le monde physique laissait la place à l’approximation. Pas le web. Qui face à Google, qui face à Amazon ?

Le BrandNewsBlog : Véritable appétit pour le storytelling, côté « inoclaste » et refus de considérer la réputation des marques a priori (dans le rapport à la notion de luxe notamment), revendication et valorisation ultime d’un droit à l’expérience (et à l’erreur), transfert du pouvoir et de l’attention de la marque aux consommateurs… Comment se traduisent ces nouvelles attentes de la génération « Z » ? Et quelles sont les marques qui ont le mieux su relever ces défis, selon vous ? Quels sont les exemples à suivre ?

Georges Lewi : Les « GENZ » se sont appropriés le storytelling, cette façon de « se faire un film » en se plaçant telle Katniss toujours du bon côté. Le storytelling leur permet de trouver leur place, de se situer, tels les héros de l’antiquité. Chez Homère, on est clairement du côté des Grecs ou de celui des Troyens.

Le monde est foutu, il faut le sauver. Les autres générations ont montré leur incapacité à le faire. Cette génération, la dernière lettre de l’alphabet qui préfigure en cas d’échec la fin du monde, pense qu’elle peut le faire.

Les sondages des marques préférées montrent deux tendances, celle d’Apple, celle des héros de la techno, du luxe, du cher et celle de Décathlon, celle de l’expérience accessible. La marque (car elle est plus qu’une enseigne) invente, amuse, cible par exigence et met à disposition en magasin des produits qu’on peut tester et renouveler souvent. Les marques qui ne les « embarquent » pas dans un storytelling construit et exigeant ne trouveront plus de public sur le web et deviendront des sous-traitants des marques leaders. A la manière d’un Teddy Riner que les Z adorent, ils faut être cool, engagé et toujours premiers !

 

 

Notes et légendes :

(1) C’est à la suite d’une importante étude sociale et économique concernant les Britanniques et les Américains nés entre 1995 et 2002 (dont elle a publié les résultats pour la première fois en avril 2015 dans le New York Times) que Noreena Hertz, professeur en économie, a mis en évidence un groupe sociologique qu’elle a choisi de nommer la génération K, en référence à l’héroïne Katniss Everdeen. 

L’ouvrage de Georges Lewi « Génération Z, mode d’emploi » y fait référence et traite à la fois des « K » et des « Z », qui ont en réalité un très grand nombre de caractéristiques communes, puisque les « K » sont en définitive une classe d’âge appartenant à la génération Z. Raison pour laquelle on parle presque indifféremment dans cet article de « K » et de « KZ ».

(2) « Génération Z, Mode d’emploi » par Georges Lewi – Editions Vuibert, Mai 2018

 

Crédits photos et illustrations : Georges Lewi, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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Le storytelling digital, remède imparable contre l’infobésité et l’érosion de l’attention des publics ?

30 septembre 2018 par 4 commentaires

La semaine dernière, j’ai consacré mon dernier billet de blog aux résultats édifiants du 1er « Observatoire du sens » lancé par l’agence Wellcom et par le cabinet d’étude ViaVoice.

Dans le cadre d’une interview croisée, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom et François Miquet-Marty, Président de ViaVoice, insistaient notamment sur la nécessité pour les entreprises de mettre en œuvre une narration et un storytelling puissants et inspirants, susceptibles de susciter l’adhésion des publics autour du « sens symbolique ou sublimé » co-construit avec chacune des parties prenantes de l’organisation.

Dans le droit fil de cet échange, et à la suite d’un atelier que j’ai eu la chance de co-animer cet été avec Jeanne Bordeau¹, dans le cadre des master-class organisées par l’école de la communication d’Orange, il me semblait important de revenir aujourd’hui sur ce sujet du storytelling, et en particulier sur le storytelling digital, tant celui-ci se trouve aujourd’hui à la croisée de nombreux enjeux de communication…

Objet de moult confusions (notamment avec les diverses formes de brand content mais aussi du fait de l’essor des fameuses « stories » sur les différentes plateformes de réseaux sociaux), le storytelling est hélas de moins en moins clairement appréhendé par les professionnels… Et paradoxalement, sa pratique a même semblé galvaudée ces derniers temps par les nouvelles techniques et les nouveaux outils digitaux, alors que sa pertinence et sa raison d’être n’ont jamais été aussi fortes qu’aujourd’hui !

Sous-estimé et parfois incompris, l’art de la narration à l’heure de la révolution numérique et de la conversation méritait décidément que je lui consacre un billet de blog. Et c’est évidemment en compagnie de la brillante Jeanne Bordeau, inlassable apôtre de la qualité du langage et fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, que j’ai choisi d’aborder à nouveau ce sujet passionnant. A la fois pour tordre le cou à un certain nombre d’idées reçues et réhabiliter le storytelling dans toute sa puissance et dans son ambition première : celle d’ordonner le monde qui nous entoure et avant tout les discours pour redonner du sens à l’action et à la mission de l’entreprise, entre autres.

Qu’est-ce que le storytelling et le storytelling digital en particulier ? Quelle différence avec le brand content et le content marketing ? Pourquoi tous les récits et autres « stories » 2.0 ne se valent pas et ne constituent pas une narration ordonnée et un véritable storytelling ? Quelles conditions et quels schémas narratifs pour fonder une véritable mise en récit de l’entreprise, inspirante et efficace ? Et comment passer d’une narration « à plat » à un véritable storytelling digital et transmédia, à la fois fluide et cohérent, susceptible de susciter la conversation et l’adhésion des publics ? En quoi cela contribue-t-il, pour finir, à capter plus efficacement l’attention des publics et incidemment à lutter contre l’infobésité?

C’est à toutes ces questions – rien de moins – que l’entretien ci-dessous se propose de répondre… Et je tiens à remercier encore très chaleureusement Jeanne Bordeau pour avoir bien voulu éclairer les colonnes de ce blog de ses lumières et de sa vision si riche et ambitieuse de l’art de la narration et de la communication.

Bonne lecture à tous.toutes et bonne inspiration à chacun.e !

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Jeanne, pourriez-vous définir pour nous ce qu’est exactement le storytelling et pourquoi il est si important pour les entreprises de capitaliser sur leur histoire et sur la narration ? Quels en sont les avantages à l’heure de l’explosion des modes d’expression digitaux ? Et qu’est-ce exactement que le storytelling digital, par rapport au storytelling « traditionnel » ?

Jeanne Bordeau : Le storytelling est une mise en récit transversale sur l’ensemble de l’écosystème d’une marque. Il crée un ordonnancement et un fil directeur indispensables à l’ère du digital puisqu’il structure et crée de l’ordre et de la progression dans le discours d’une marque.

C’est cette cohérence qu’apporte le storytelling. Un vrai récit fidélise les consommateurs, spectateurs et acteurs par une grande histoire, qu’elle soit explicite ou implicite. Bien que la mise en récit puisse être amenée à évoluer, elle a pour objectif de créer une visée globale qui contribue à exprimer la stratégie de l’entreprise au fur et à mesure de son développement.

Pour que le storytelling soit vrai et efficace, il doit s’attacher à suivre une trame narrative étroitement pensée en lien avec la culture et les aspirations de l’entreprise dont il est au service. Pour cela, le récit doit être puisé dans la parole des collaborateurs et/ou des clients qui racontent et ressentent le mieux les valeurs, l’histoire et l’expérience que leur fait vivre l’entreprise.

Le storytelling digital est particulièrement créatif, puisqu’il relie son, texte et image et offre une interaction privilégiée entre les marques et leurs communautés. Mais attention, le digital et le web encouragent la multiplicité d’histoires juxtaposées et rarement composées. C’est là où le storytelling entre en jeu : il doit être comme le chef d’orchestre, il tisse des liens intelligents entre les nombreux contenus ou petites histoires imaginés par les marques. Il est incarné par des dirigeants ou porte-paroles de l’entreprise ou par des héros inventés auxquels les clients s’associent.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’expliquais en introduction, le storytelling est de plus en plus souvent confondu avec le fameux « brand content », voire avec ces historiettes ou « stories » dont les marques sont de plus en plus friandes sur les différentes plateformes sociales (Instagram…). En quoi le storytelling, et en particulier le storytelling digital, se différencient-ils de ces différents contenus de marque, que vous jugez parfois avec sévérité en les qualifiant de « snacking content » ?

Jeanne Bordeau : «Aucune philosophie, aucune analyse, aucun aphorisme, aussi profonds qu’ils soient, ne peuvent se comparer en intensité, en plénitude de sens, avec une histoire bien racontée» écrivait Hannah Arendt. Je promeus la même idée. Un grand récit, avec une trame narrative construite et un héros identifié emporte le lecteur. Les contenus de marque créatifs ne jouent pas dans la même cour. Ils offrent des histoires plus courtes bien que souvent scénarisées. Celles-ci n’ont pas la même magie d’ordonnancement et de récit.

Les contenus de marque n’ont pas la même essence ni les mêmes objectifs que le storytelling. Ils sont créés dans l’optique de transmettre un message de marque, de vendre et d’engager une conversation avec les publics. Tous ces contenus de marque peuvent cohabiter et jouent différents rôles.

Je distingue quatre typologies de contenus de marques : 1) serviciel, 2) pédagogique, 3) ludique, 4) créatif.

  1. Le contenu serviciel conseille le client. Alan, l’assurance santé simple, utilise habilement ce contenu. Il guide ses internautes grâce à une description claire et accessible du monde de l’assurance, pour mieux vendre son offre.
  2. Le contenu ludique, lui, incite à jouer. Il est très apprécié de l’agroalimentaire et des marques telles que Kellogs, Burger King ou Oasis pour créer buzz et notoriété.
  3. Le contenu pédagogique, très populaire chez les marques de beauté et de santé, s’appuie le plus souvent sur des tutos.
  4. Enfin, le contenu de marque créatif, souvent confondu avec le storytelling, nous livre de petites histoires qui installent simplement une atmosphère. Le brand content, c’est Maupassant face à Shakespeare, ce sont des courtes nouvelles face à un grand récit. Mais, bien que ces courtes histoires ne construisent pas un grand récit, et qu’elles ne mettent pas toujours un héros en scène, elles peuvent être de grande qualité. Une marque comme Lidl est très forte en contenu créatif : de petites histoires qui donnent avec justesse envie de consommer. On peut vouloir être juste une marque qui vend !

Il est intéressant de noter que se distinguent de plus en plus du contenu de marque créatif le customer content, contenu co-créé avec le consommateur pour mieux interagir avec lui, et les contenus « employee advocacy », co-créés avec les collaborateurs. Dans le customer content, souvent, le fruit des réponses obtenues par le contenu de marque serviciel et pédagogique, tisse une conversation qui installe elle aussi une pérennité. De jeunes marques conquérantes aiment jouer de ce registre, comme Les 2 Marmottes ou Véja.

Le BrandNewsBlog : Dans un précédent ouvrage¹, vous posiez déjà les neuf lois principales de la mise en récit… et les fondements du storytelling. Pourriez-vous nous rappeler ces lois et nous dire en quoi elles sont toutes si indispensables à une narration efficace ? Vous dites notamment que le storytelling « provoque l’attention » : est-ce une des ses caractéristiques ou un de ses objectifs premiers ? Et en quoi cela le différencie-t-il justement de la plupart des contenus produits par les marques aujourd’hui, qui y parviennent si difficilement ?

Jeanne Bordeau : Oui, dans mon ouvrage Storytelling et contenu de marque, paru en 2012, les fondements de la mise en récit s’appuient sur neuf lois principales…

  1. Le storytelling crée une visée. Il possède un fil conducteur et génère un ordonnancement.
  2. Il installe une atmosphère sensible, crée de l’émotion.
  3. Il est authentique quand il provient des paroles, des témoignages, du vécu des salariés ou/et des consommateurs.
  4. Le storytelling est fondé sur le partage et l’écoute.
  5. Il peut identifier un héros.
  6. Le storytelling fait référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension.
  7. Le storytelling entraîne durée et fidélité.
  8. Le storytelling, toujours relié à un zeste de légende, transfigure mais ne défigure pas.
  9. Le storytelling provoque l’attention.

Mais le grand avantage est qu’il provoque l’attention sur la durée, car le consommateur suit le parcours rationnel, l’avancée de l’histoire. Par le maniement du sensible engendré par les héros ou l’émotion de l’histoire, le consommateur est touché et s’associe durablement au scénario déroulé. L’amour actuel des séries en témoigne.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellente étude que vous avez menée en début d’année, en analysant les mises en récit d’une cinquantaine d’entreprises – étude qui a donné matière à la publication de votre dernier Cahier de tendances sur le storytelling digital², que je recommande vivement à nos lecteurs – vous avez identifié un certain nombre de thèmes récurrents auxquels les marques font référence : mythologies du « lieu d’origine » ou du « progrès », thématiques de la matière, du savoir-faire ou du voyage… Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques recourant à ces thématiques ? Et nous dire pourquoi, selon vous, les récits illustrés s’appuyant sur ces thèmes ne constituent pas pour autant un véritable storytelling ?

Jeanne Bordeau : L’analyse des 50 marques de notre cahier de tendances a en effet souligné la récurrence de certains thèmes qui donnent un fondement à la marque, la lie à un symbole ou éclaire la mission principale de la marque.

Le lieu d’origine est en effet l’un des grands thèmes : Volvic est au cœur des volcans d’Auvergne, l’Occitane est naturellement liée à la Provence, le Slip Français aux différentes régions françaises. Mais il y a aussi les thèmes du progrès et de la science, souvent mis en exergue par les entreprises industrielles et technologiques telles que Apple, Air Liquide, IBM, Saint-Gobain. On relève également le voyage en effet, récurrent chez LVMH depuis toujours, ou chez Maison Intègre qui part à la rencontre d’artisans en Afrique, tandis que Polaar fait aussi revivre le voyage en Arctique de son fondateur…

Bien que ces thèmes soient indispensables à une mise en récit, j’aime dire qu’ils « décorent le récit » mais ils ne le fondent pas. Car le récit est comme une maison, il faut le construire avant de l’orner d’un décor que seraient thèmes et tournures qui contribuent à signer la ligne éditoriale de votre marque. On peut dire que ces thèmes ont le mérite de donner de la couleur au récit et de diffuser une ambiance, mais ils n’exploitent qu’une petite partie de tout ce qu’autorise un vrai storytelling, qui prend le temps d’installer tout un univers de façon pérenne dans les mémoires. Steve Jobs est de ce point de vue inoubliable.

Le BrandNewsBlog : Un certain nombre de grandes marques, dans les secteurs du luxe et de la haute technologie notamment (comme Chanel ou Apple) capitalisent beaucoup, dans leur communication, sur leur histoire et sur leur « mythe fondateur ». Cet « historytelling » ainsi que vous le qualifiez, malgré sa mise en scène et le souffle qu’il peut donner au récit de la marque, ne suffit pas non plus d’après vous à construire une narration ordonnée et pérenne. Est-ce à dire que les entreprises qui se concentreraient uniquement sur cet élément de leur identité risquent de voir leur récit tourner court, notamment quand un des éléments du mythe fondateur s’effondre (quand le créateur charismatique de l’entreprise disparaît, par exemple) ?

Jeanne Bordeau : Les grandes marques ont en effet tendance à mettre en récit leur genèse. C’est ce qu’on appelle l’historytelling : la marque s’appuie sur l’histoire du fondateur ou sur l’idée originelle de l’entreprise pour raconter la marque. Bien que l’historytelling mobilise la corde sensible – et c’est rare d’y réussir – et qu’il embarque le lecteur/internaute, il possède ses limites… Que se passe-t-il quand le mythe fondateur meurt ? Quand Steve Jobs a disparu, on a beaucoup plus senti pour Apple que l’on était dans du marketing et pas dans un concept disruptif qui domine comme à l’époque de son vivant. Steve Jobs était un storytelleur surdoué, il était créateur d’un monde et d’un nouveau comportement, Think different. A-t-il été remplacé ? À vous de juger…

Quant à Chanel, nous pouvons nous demander à quel point il faut toujours et encore s’appuyer sur la figure de Coco Chanel ? Raconter encore et toujours l’histoire de la créatrice contribue-t-il à donner le sentiment de modernité à des jeunes communautés ? Cet angle sera-t-il toujours inspirant ? Comment Chanel pourrait-elle davantage s’ancrer dans son époque ? Et lancer « Gabrielle », était-ce moderne ?

Les petites histoires des contenus de marque, ainsi que l’historytelling, ont un « zeste » de construction narrative mais n’ont pas de trame narrative riche et suivie qui puisse réellement « ravir » le client consommateur, au sens du « rapt ».

Le BrandNewsBlog : Schéma narratif problème-solution ou « en escalier » ; schéma narratif « en éventail » ; schéma narratif « en mosaïque » ; schéma « fil d’Ariane »… Vous identifiez et décrivez en définitive 4 types de schémas narratifs, qui sont les plus couramment utilisés par les marques mettant en œuvre un véritable storytelling. Quelles sont les spécificités de chacun de ces schémas ? Qu’est-ce qui les caractérise ? Et pouvez-vous nous donner pour chacun un exemple de marque qui l’utilise ?

Jeanne Bordeau : Les schémas narratifs apportent cohérence, ordonnancement et visée. Les meilleures histoires, celles qui nous emportent, sont celles construites sur des fondements solides qui sont rehaussés par la justesse de l’univers sensible choisi pour peindre le propos, l’intrigue. Les histoires justes touchent à la fois l’esprit et le coeur.

Dans l’analyse de nos 50 marques, quatre trames narratives principales sont apparues…

1) Le schéma « en escalier » est un schéma binaire, problème-solution. Il déploie des problématisations successives sur un même thème. Si ce schéma était un film, il serait « Annie Hall », de Woody Allen, parce que les histoires possèdent une structure simple. Dans ce schéma, il y a une mise en option de ce qui est avec ce qui pourrait être. À chaque problème est confrontée une solution. Il y a une avancée marche par marche, (« en escalier »). La force de ce schéma est d’impliquer rationnellement le consommateur, de le prendre par la main grâce à une démonstration pédagogique.
Il illustre bien la stratégie narrative de Saint-Gobain. De nombreuses histoires sont construites sur la visée du groupe qui est de « concevoir, produire et fournir des matériaux pensés pour le bien-être de chacun et l’avenir de tous. » Chaque innovation fait l’objet d’une courte histoire. Il existe aussi des petites histoires « preuves » avec des témoignages de clients.

2) La tendance la plus fréquente est le schéma narratif « en éventail » proche de la construction de « Lalaland ». Le principe est de développer des petites histoires autour d’une idée centrale, qui peut être la mission de l’entreprise ou un thème prépondérant. Bien que distrayant, puisque chaque histoire vient corroborer le thème central, cette trame peut sembler répétitive dans sa construction. Dans « Lalaland » on vit les saisons, les unes à la suite des autres : printemps, été, automne, hiver. C’est le « chronos » du logos. Simple chronologie.

La marque Bobbies par exemple déploie ses histoires autour du thème du voyage grâce à sa mascotte Jean-Bobbi. Le Slip Français a choisi le made in France, le 100% français. Il nous déshabille l’histoire de la fabrication des slips, des collections. On vit les tribulations de Francis, l’un des personnages représentatifs de la marque. C’est l’énonciateur qui n’est autre que l’équipe du Slip Français qui fait le lien entre toutes ces courtes histoires pour composer un récit. L’énonciateur donne au storytelling une visée en mettant en perspective les missions du héros de la marque, « mon slip ce héros ».

3) Plus riche et nourri que les deux schémas précédents, le troisième schéma est le schéma en mosaïque, c’est le film « Les uns les autres » de Lelouch. Les petites histoires publiées sont comparables à des touches de couleurs d’un tableau impressionniste : rassemblées grâce à une ligne éditoriale forte, elles créent un tableau harmonieux. Il y a un ordre profond dans le désordre apparent. Les messages émanent d’énonciateurs divers et sont surtout de formes variées : cas, témoignages, vidéos, citations de journalistes, articles. Mais elles sont obsessionnellement au service de la ligne éditoriale poursuivie.
IBM a choisi ce schéma pour structurer son offre profuse et nous invite à voyager dans un thème qui lui est propre : l’innovation et l’inventivité au service du client. Les messages sont de formats divers mais illustrent toujours leur credo « I think therefore IBM ». Ce n’est jamais écrit de la même façon. C’est la diversité des formes qui sert le fond du propos.

4) Enfin, le schéma narratif « en fil d’Ariane » pourrait sembler sans doute le plus puissant car le plus complet. Il déroule le fil d’une histoire ordonnée, faite de rebonds et incarnée par un héros et quelques autres personnages. Il mobilise notre attention puisqu’il nous faire vivre une aventure, il prend le consommateur par la main. Son récit monte en puissance, exactement comme dans « Autant en emporte le vent ». On vit une saga. Cette stratégie narrative est notamment utilisée par Apple, ou encore Innocent.

L’équipe des délicieux smoothies détaille son récit source, l’histoire de trois amis, sur leur site internet, puis déroule leur fil conducteur : l’engagement RSE de la marque. Il faut sauver les clients de la malbouffe en offrant des jus sains et bons pour leur bien-être. La marque veille à respecter cet engagement tout au long du récit : 10% des bénéfices sont reversés à des ONG, une fondation est créée, des actions sont montées pour contribuer au bien-être des collaborateurs… Tel un véritable texte orchestré avec une situation initiale (un monde où l’on se nourrit mal), un héros sauveur (le saint Innocent), un adjuvant (les jus Innocent), le dénouement (une meilleure santé), Innocent nous fait voguer à 100% dans ses jus de fruit.

Le BrandNewsBlog : Sans aller jusqu’à établir une hiérarchie entre ces différents schémas narratifs, qui ont chacun leurs avantages, on comprend néanmoins que le plus sophistiqué, c’est à dire le schéma en « fil d’Ariane » a votre préférence. S’appuyant sur les canons du schéma narratif aristotélicien, il s’articule autour d’un personnage central (le héros) qui va faire face à des difficultés mais trouvera sur son chemin des alliés pour l’aider dans sa quête, des ennemis et pourra compter sur un adjuvant qui facilitera sa réussite. En dehors de l’exemple d’Innocent et de celui d’Apple, dont le mythe fondateur s’est beaucoup nourri de la vision de son démiurge Steve Jobs, l’adjuvant de sa réussite étant l’inventivité, quels autres storytellings s’appuient sur ce schéma ? Vous évoquez notamment Red Bull…

Jeanne Bordeau : Le fil d’Ariane est puissant, mais… La limite est quand le héros est le fondateur. Car même un héros fondateur meurt ! Red Bull a donc fait beaucoup plus fort et a réussi à faire en sorte que les héros soient ses clients. Dans ces cas-là, le fil d’Ariane est infini, multiple et une toile d’araignée se construit. Et de toiles … n’est-ce pas ce dont le web rêve ?

Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez de manière très pédagogique dans votre Cahier de tendances, si le schéma narratif est indispensable car il pose en quelques sortes les fondations de cet édifice que constituent le storytelling, le style narratif, la langue adoptée et les visuels mis en avant, de même que les canaux retenus pour diffuser l’histoire en constituent quant à eux l’indispensable décoration… A ce sujet, vous militez pour une langue différenciatrice, incarnée et authentique, nourrie des expressions et des vocables métiers employés par les salariés eux-mêmes, mais aussi pour un storytelling transmedia, associant à la fois son, texte et image. Qu’est-ce exactement qu’un storytelling « transmedia » ? Et pourquoi est-il aussi important pour vous d’associer tous les modes d’expression pour bâtir une narration efficace sur les canaux digitaux ?

Jeanne Bordeau : Je me bats surtout pour que chacun parle la langue qui le singularise, que chaque entreprise et marque parle et écrive la langue qui lui ressemble. Être singulier et pas puriel.

Le storytelling transmedia, qui jongle avec les textes, les vidéos, les photos, les sons donne cette possibilité aux marques d’avoir un discours riche et complet, construit et kinesthésique, multisensoriel. Pour signer au mieux leur identité, si en créant la trame narrative, en colorant les propos avec des thèmes, les traits de personnalité de la marque, ses valeurs restent les codes obsessionnels qui irriguent tout le territoire sémantique de la marque, la cohérence s’installe. Cohérence, mot tant prisé et recherché ces temps derniers. Il convient donc de respecter la ligne éditoriale : toute histoire doit respirer le style de la marque. Qui utiliserait la même histoire ou la même tonalité pour parler de Céline et de Moschino, de Dacia ou de Porsche ? De YouTube à Facebook, en passant par le site web, les newsletters, les supports print ou les podcasts et les légendes Instagram, les communicants deviennent scénaristes, réalisateurs, monteurs. Le meilleur est à inventer !

Tous ces modes d’expression sont parfaitement conjugués chez Red Bull, qui possède une house media d’une centaine de personnes pour bâtir cette narration transmedia pensée et anticipée. Site internet, RedBull TV, webmagazine, et les réseaux sociaux… Et si Red Bull n’était pas loin de commencer à faire son cinéma ? L’histoire de la boisson énergisante est multidimensionnelle ; elle crée une expérience client pour chaque domaine du sport et signe une cohérence, une manière d’être Red Bull. On peut être multidimensionnel et consistant.

Le BrandNewsBlog : Au final, la qualité du langage et de l’expression demeure plus que jamais votre cheval de bataille, même à l’heure des réseaux sociaux, de la conversation et malgré l’érosion globalisée de l’attention des publics. En quoi une narration structurée par un schéma bien déterminé, associée à un langage original et différenciateur permet-elle à une marque d’être à la hauteur des grands enjeux de communication contemporains à votre avis ? Et dans ces domaines de la qualité du langage et du storytelling transmédia, quelles sont les meilleures pratiques et les marques « best in class » ?

Jeanne Bordeau : Actuellement, il y a des marques justes dans le déploiement de leur récit, par exemple Maison Standards. Lush et Fabienne Alagama sont des jeunes marques qui ont posé de très bonnes fondations. Mais quand on sait que « la planète Netflix est habitée par plus d’une centaine de millions de consommateurs » comme le commente Xavier Couture, on commence d’entrapercevoir ce que sera l’exigence des specta-consommateurs quant à la qualité des histoires que chaque marque choisira pour se raconter.

Le BrandNewsBlog : Le storytelling le plus réussi, n’est-ce pas au final celui qui arrive à transformer le client en véritable héros du récit raconté par la marque ? Et à lui donner les moyens de devenir véritablement un acteur de l’aventure, comme y parvient si bien la marque Innocent, justement ?

Jeanne Bordeau : Transformer le client en héros du récit raconté par la marque est en effet l’un des objectifs du storytelling. La marque Innocent, s’adresse directement à l’internaute avec un ton informel et convivial pour entrer en conversation avec lui – « mets ton bonnet » « dans le coin ? » « envie de papoter ? » « vous êtes curieux ?- et ensuite le faire participer à l’engagement de la marque. Comment ? En s’inscrivant dans la galerie des tricoteurs et en épinglant sa photo à la vue de tous. Faire tricoter un consommateur en 2018. Chapeau !

Mais il y a des storytellings qui retiennent notre attention, dont on ne souhaite pas pour autant devenir le héros. Prenez AXA par exemple : leur série « Born to protect » capte des catastrophes. Elles sont prenantes mais est-ce pour autant que nous avons envie d’imaginer notre prochain péril et signer chez Axa ?

Allianz a posté ses vidéos « Je suis l’imprevu », les vidéos retiennent l’attention mais avons-nous envie d’être confrontés à un imprévu aussi incarné ? Allianz doit réfléchir à la capacité de conviction à proposer au consommateur face à ce défi qui fait frissonner pour provoquer et construire une réassurance qui ne reste pas une simple promesse.

Le BrandNewsBlog : On le voit à travers votre Cahier de tendances et vos propos : bâtir un storytelling digital efficace, cela ne s’improvise pas et cela demande à la fois compétences digitales, rigueur, cohérence et méthode… ce qui n’est pas si facile à mettre en musique au quotidien ! En termes opérationnels justement, au sein des directions de la communication, quel type d’organisation vous semblerait la plus propice et la plus adaptée pour atteindre de tels objectifs et développer un storytelling digital efficace ? Faut-il promouvoir de véritables newsrooms, animée par des rédacteurs en chef ayant droit de regard sur tous les contenus émis par la marque ? Ou bien une autre organisation permettrait-elle de relever ces défis ? Et quelles sont le cas échéant les (nouvelles) compétences requises ou à acquérir d’urgence au sein des services com’ à votre avis ?

Jeanne Bordeau : Je crois de plus en plus à une modélisation de la chaine éditoriale et à des process fondés qui exacerbent la qualité d’écriture mais qui ne l’aplatissent pas. L’intelligence artificielle aide à l’ordonnancement, c’est sain. Elle professionnalise l’écriture, elle aide à concevoir des chaines de production éditoriale où les rôles des plumes sont pensés et complémentaires. Et précisément, le récit possède cela : structure et visée. Toutefois, il ajoute à ces process sensibilité, âme, poésie et vibration… Cela n’a pas échappé aux GAFA qui depuis quelques temps convoquent les poètes en Californie…

De même, le grand succès des écoles américaines de scénaristes, ce sont les travaux en ateliers. La conjonction de talents complémentaires, la richesse de sensibilités conjuguées. Désormais, l’écriture se pense.

Ce qu’il faut, c’est fonder des organisations quelles qu’elles soient. Elles doivent être conçues en lien avec le secteur d’activité de la marque. Oui, il y a des war room et des social room : elles concentrent l’écriture, les compétences, les organisent-elles toujours ?
Il faut rétablir l’écrit en interne, travailler en ateliers, être sensibilisés et formés, posséder une stratégie éditoriale, une signature sémantique et se rendre compte que la chaine de production d’écriture est au service d’un outil sérieux et exigeant, le langage, qui ne peut plus se construire sur la simple intuition d’une créa.

C’est une nouvelle ère parce que l’intelligence artificielle elle-même a ouvert notre cerveau. Il faut être inspiré pour écrire, mais pas que : il faut comprendre un contexte, une situation, avoir un objectif, connaître le champ sémantique de l’entreprise, respecter sa ligne éditoriale. Si je ne compose pas dans la musique du lieu pour lequel j’écris, cela n’ira pas. Goldman n’a pas composé de la même manière pour Johnny Hallyday que pour Céline Dion. Tout génie au service d’une marque doit y songer.

Le créatif doit faire partie d’une équipe où la complémentarité va jouer à la hauteur de l’attente que l’entreprise possède et de la stratégie qu’elle s’est imposée.

Le BrandNewsBlog : Une dernière question Jeanne, si vous le permettez… Toutes les marques sont-elles au final légitimes à faire du storytelling ?

Jeanne Bordeau : Il n’y a pas de règle, tout dépend des souhaits et des aspirations de la marque. Chaque marque peut construire un storytelling mais toutes les marques n’en ont pas forcément le besoin ni d’ailleurs l’envie…

Les marques qui sont plus prédisposées au storytelling sont celles qui veulent être plus qu’une marque, celles qui ont une volonté réelle d’engagement ou de distinction, celles qui agissent comme une entreprise (personne morale) et veulent transporter dans leur trajectoire leurs collaborateurs, leurs clients. Ces entreprises et marques possèdent alors un propos qui sera citoyen ou qui sera éventuellement porté par des dirigeants incarnés. Cela n’est pas obligatoire, mais ce sont des entreprises et des marques qui souhaitent souvent s’expliquer et partager avec leur communauté la vérité de leur parcours et cultiver une relation qui possède un petit plus.

Innocent ne pourrait faire que du contenu de marque mais c’est son storytelling qui a sculpté son engagement. Agnès b. est allée plus loin que la création de mode : elle a mis derrière sa marque une intention et un récit avec sa fondation sur l’art, s’est engagée sur des modes de comportements… Et pourtant le storytelling n’était pas encore à la mode mais Agnès b. a su raconter son histoire : on se souviendra d’elle !

En revanche, une marque comme Lidl, d’origine allemande, est excellente dans son contenu de marque mais elle ne cherche pas à faire connaitre ses porte-paroles et son origine allemande par exemple. Elle ne cherche pas à faire du storytelling à tout prix. C’est une marque qui veut vendre au meilleur prix. Nous intéresser, nous informer et nous distraire et c’est noble. Vendre est l’acte le plus difficile pour une entreprise et une marque.

Que l’on soit une marque jeune comme Maison Standards et Lush ou une marque plus ancrée telle que Michelin ou Hermès, on construit un storytelling quand on a une perspective, une volonté d’ancrage, un souhait de fidélisation et que l’on souhaite faire comprendre que son entreprise ou sa marque possède une âme. Tous les consommateurs n’ont pas besoin d’un zeste de rêve et de poésie en plus. Ce qui est certain en revanche, c’est que toutes les marques ont un point commun dès le départ : elles veulent vendre. Chacun a son art et la manière.

 

 

Notes et légendes :

(1) Storytelling et contenu de marque, par Jeanne Bordeau – Editions Ellipses, 2012

(2) Cahier de tendances sur le storytelling digital – Institut de la qualité de l’expression, février 2018 (Ce document peut être commandé directement auprès de l’Institut, au prix de 180 euros, en écrivant à Pauline Clauzel).

 

Crédits photos et illustrations : Jane B, TV5 Monde, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

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La rentrée dans le viseur de… Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France

8 septembre 2018 par Laisser un commentaire

Pour achever en beauté ma série d’interviews de rentrée spéciale « 5 ans du BrandNewsBlog », j’ai choisi d’interroger Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France. 

Inconditionnel de la plateforme au petit oiseau bleu, j’avais très envie d’en savoir plus sur l’actualité de rentrée de mon réseau social favori et de ses dirigeants, dont le moral est au beau fixe après 7 trimestres consécutif d’augmentation du nombre d’utilisateurs quotidien de Twitter et un redressement spectaculaire de sa rentabilité et de ses résultats financiers depuis 2 ans.

Hyper actif dans la lutte contre les fake news et autres faux comptes et bots présents sur son réseau, Twitter a manifestement réussi la mue de son modèle en capitalisant sur ses point forts et en multipliant les innovations pour améliorer encore l’expérience de ses utilisateurs et son attrait pour les entreprises, comme en témoignent les nombreuses initiatives et les programmes lancés localement par Twitter France.

Une santé retrouvée et de nombreuses best practices dont Laurent Buanec a bien voulu m’entretenir, en ponctuant son propos de nombreux exemples de marques et de campagnes réussies, dont il nous livre en quelques sortes les clés. Et je tenais à le remercier pour sa confiance et la qualité des informations et éclairages qu’il a bien voulu m’apporter, ainsi que pour ses 5 recos (très inspirées) de rentrée, que je vous invite à découvrir sans plus tarder…

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué ? J’imagine que vous avez suivi la victoire de l’Equipe de France de football en Coupe du monde : celle-ci a-t-elle généré un nombre de tweets record ? Et quel a été globalement l’impact de cette Coupe du monde sur votre plateforme ?

Laurent Buanec : Fan de football et fervent supporter de l’équipe de France, c’est évidemment la victoire des Bleus qui aura marqué mon été d’un point de vue actualités. Les célébrations des victoires chez les amis, avec mes fils, sont rangées dans la case « souvenirs impérissables ».

Ces grands évènements populaires sont toujours énormément commentés sur Twitter. Sans surprise, en dehors du terrain, Twitter est l’autre grand gagnant de cette compétition avec 115 milliards d’impressions de Tweets générés. Mais au-delà des volumes, je retiendrai la qualité et la diversité des contenus générés pendant cette période. Des Tweets des joueurs comme Benjamin Mendy permettant de vivre l’Histoire depuis l’intérieur, aux nombreuses réactions de fans… les utilisateurs de Twitter ont du talent ! Ils garantissent une expérience augmentée. De @Philousport en passant par @GuillaumeTC, ils enrichissent l’expérience de l’évènement via leurs Tweets. Et au final, Twitter c’est un peu le plus grand stade du monde :)

Dans un autre registre, le constat alarmant du dérèglement climatique fut l’autre sujet marquant. Twitter est une fenêtre sur le monde. Nous souffrons de la canicule en France, les gens s’en font échos sur Twitter, tandis que les scientifiques apportent leur expertise sur le sujet. Et puis on découvre également que la canicule tue au Japon, que des incendies d’une violence sans précédent ravagent la Grèce, la Californie et la Scandinavie. Que le thermomètre affiche plus de 30°C dans le cercle arctique et qu’on nous annonce qu’il faut s’attendre à des 55°C dans l’Est de la France d’ici 2050. Twitter permet aussi cette vue d’ensemble, parfois nécessaire aux prises de conscience.

Le BrandNewsBlog : A travers votre initiative #CEOsQuiTweetent, Twitter France est à l’origine d’une démarche très intéressante à l’intention des grands patrons d’entreprises, que vous invitez à venir découvrir et à s’initier à Twitter dans le cadre d’un cercle dédié. Pouvez-vous nous parler de cette démarche et en quoi l’acculturation des dirigeants au digital et leur prise de parole sur les réseaux sociaux vous paraît importante aujourd’hui ? Quelles sont les activités de ce cercle et quels en sont les sujets de discussion ?

Laurent Buanec : Tout d’abord, je tiens à couper court à toute mauvaise interprétation, le projet #CEOsQuiTweetent n’est pas un cercle secret ou une sorte de club privé ! Il s’agit de réunir des dirigeants actifs sur la plateforme dans le cadre de discussions autour d’un dîner. L’occasion pour eux d’échanger sur leur pratique de Twitter et au-delà sur des sujets communs, mais également pour nous de les écouter.

Leur présence sur les réseaux et en particulier sur Twitter leur apparaît de plus en plus comme une évidence. Twitter est live, public, conversationnel et distribué. Cela colle parfaitement aux enjeux actuels de transparence, d’accessibilité et d’incarnation des sociétés. Et il n’existe aucun autre moyen plus rapide et direct de diffuser massivement une information dont ils maîtrisent le message.

La prise de parole d’un dirigeant a un impact que nous constatons très régulièrement : la portée de ses Tweets va souvent au-delà de celle du compte de sa marque car ils sont plus volontairement partagés par les médias. Nous sommes à un tournant où de grandes entreprises développent de plus en plus de (véritables) stratégies RSE, et intègrent désormais une démarche sociétale au sein de leur mission. Cet engagement doit être porté au plus haut par les dirigeants. Pour vous en rendre compte, je vous invite à suivre Emmanuel Faber (Danone).

Par ailleurs, les écosystèmes des dirigeants sont présents sur Twitter : clients, actionnaires, journalistes, collaborateurs…

Enfin, toutes les études le montrent maintenant depuis quelques temps, c’est une attente de la part des consommateurs : selon une enquête du Financial Times, 77% des clients achèteraient plus de produits de leur marque favorite si le/la CEO était actif sur Twitter.

Le BrandNewsBlog : Dans les colonnes de ce blog, j’avais évoqué il y a quelques temps le Twitter Award décerné à la Société Générale, pour la qualité de son service de relation client, que le groupe bancaire a révolutionné grâce à votre plateforme. D’autres entreprises françaises se montrent-elles exemplaires dans leur usage de Twitter et si oui, lesquelles et pourquoi ? Seraient-elle susceptibles de gagner à leur tour un Twitter Award ? 

Laurent Buanec : Bien sûr. Tout d’abord, il faut souligner que la Société Générale poursuit ses efforts de façon remarquable. D’autres grands groupes comme la SNCF ont également engagé de grandes initiatives sur le sujet de la relation client sur Twitter. On peut citer le programme #AlloSimone qui vise à remonter du feedback en temps réel sur leurs services afin de les améliorer.

Par ailleurs, le 28 juin dernier a eu lieu dans nos locaux la première cérémonie des #BestOfTweets, récompensant les initiatives les plus marquantes de l’année écoulée. Un véritable succès ! Nous avons enregistré pas moins de 144 inscriptions dans 6 catégories.

Pour désigner les gagnants, nous avons réuni un jury prestigieux composé de 9 professionnels du marketing et de la communication :

  • Sarah Armitage – Directrice Média International Groupe ‎@LVMH
  • Garance Bailly – Journaliste ‎@Strategies
  • Nicolas Bordas – Vice-Président ‎@TBWAWorldwide
  • Emilie Poirrier – Directrice Communication & Marketing Reporters Sans Frontières ‎@RSF_fr
  • Valérie Candeiller – Directrice de la Publicité ‎@Renault_fr
  •  Alexandra Chabanne – CEO ‎@MediaComFR & COO ‎@GroupMFrance
  • Caroline Guillaumin – Directrice Communication & Ressources Humaines ‎@SocieteGenerale
  • Béatrice Mandine – Directrice Communication & Marque ‎@Orange
  • Sandrine Plasseraud – Fondatrice & CEO ‎@wearesocialfr

@XboxFr a remporté le prix dans la catégorie #Live pour le lancement de sa X Box One. Mc Donald’s s’est démarqué dans la catégorie #Client avec sa campagne #FritesPotatoes. Dans la catégorie #Impact, c’est @WeAreTennis (BNP Paribas) qui l’a emporté. Le Prix #Innovation a été décerné à la campagne #AudienceAuRoi de @CanalPlus. La campagne #LesBonsLégumes d’@Intermarché est sortie grande gagnante de la catégorie #Engagement. Enfin, c’est la campagne #ShareTheLove de @asoAIDES qui a remporté le Prix #Good. Et pendant la soirée, le public a également voté et remis un Prix à la campagne #TeamTisane de Elephant.

A noter car cela me paraît important : tout comme le programme #CEOsQuiTweetent, le Prix #BestOfTweets est une initiative 100% française. Preuve de l’esprit d’entreprise et d’innovation qui anime notre bureau français !

Le BrandNewsBlog : D’autres innovations et services récents déployés par Twitter, notamment en termes de vidéo et de valorisation des contenus premium peuvent réellement être mis à profit par les entreprises. Pouvez-vous nous parler de ces services et nous donner quelques exemples de mise en oeuvre réussie par des entreprises françaises ou internationales ? L’utilisation de ces services est-elle l’apanage des plus grands groupes, ou bien des TPE et PME peuvent-elles également les maîtriser et les intégrer pour se démarquer ? 

Laurent Buanec : Il est loin le temps où le contenu sur Twitter se résumait au seul texte. Le nombre de vidéos vues a doublé en l’espace d’un an, et 50% de nos revenus mondiaux proviennent maintenant de la vidéo (résultats financiers Q2 2018), faisant de Twitter une véritable plateforme pour la consommation (et la production) de contenus vidéo.

Quand on y ajoute ce qui fait sa spécificité, notamment le côté temps réel avec le live ou encore les couches conversationnelles et publiques, l’impact est instantané. Les marques l’ont bien compris et ont déployé avec un succès inégalé nos solutions notamment dans le cadre de lancements de produits. C’est le cas de Samsung à l’échelle globale par exemple.

Du côté des marques françaises, l’utilisation de nos formats Live Event video par Louis Vuitton dans le cadre de ses défilés est un très bon exemple. Ou encore la retransmission du Hellfest par World of Warcraft de Blizzard.

Pour les annonceurs qui ne sont pas en capacité de produire ce type de contenus ad-hoc, nous mettons à disposition la possibilité de s’associer à des contenus vidéos de qualité, produits par des éditeurs ou des ayants-droits. En France, nous avons noué par exemple des liens forts avec Canal+ lors du Festival de Cannes ou France Télévisions lors de Roland Garros.

Le BrandNewsBlog : Comme le soulignait il y a quelques temps Romain Boyer (de Twitter France), sur ce blog (voir ici l’article), Twitter est par excellente le média du « live » et de ce qui se passe dans le monde à tout moment : « des nouvelles brûlantes au divertissement en passant par le sport et la politique. Si cela se passe quelque part, c’est sur Twitter que cela se passe en premier et tout le monde peut accéder directement et facilement à cette information ». A cet égard, vous avez naturellement vocation à accompagner les entreprises et les marques qui veulent intégrer la dimension du direct, de la transparence et de l’authenticité. Quelles solutions et conseils leur donneriez-vous pour améliorer encore leur performance et leur pertinence dans ces domaines ?

Laurent Buanec : La maturité de nos partenaires aussi bien côté clients qu’agences s’est considérablement développée. En appréhendant de façon plus précise ce qui fait la singularité de Twitter, les collaborations sont d’autant plus performantes.

Nos études le démontrent : contrairement à d’autres services où l’individu se rend pour se mettre en scène, les utilisateurs viennent sur Twitter dans un état d’esprit de découverte. Cela offre tout un tas de possibilités d’expression pour un annonceur. D’autant que les utilisateurs Twitter sont globalement plus influents que la moyenne et plus réceptifs aux messages des marques. Mon conseil serait donc de s’intéresser en priorité aux audiences : mieux les comprendre pour mieux engager avec elles et mieux les servir. Et ça tombe bien, avec près de 500 millions de Tweets par jour dans le monde, Twitter est aussi le plus grand focus group accessible par tous !

Le BrandNewsBlog : Parmi les opérations les plus récentes réalisées par des entreprises ou des marques sur votre plateforme, pourriez-vous citer celles qui vous ont marqué et qui sont susceptibles d’inspirer d’autres entreprises et nos lecteurs ? En quoi sont-elles remarquables à votre sens et utilisent-elles parfaitement les fonctionnalités offertes par Twitter ?

Laurent Buanec : Comme je viens de l’évoquer, les gagnants des #BestOfTweets reflètent bien la diversité des possibilités offertes par la plateforme et sa capacité à pouvoir répondre à différents enjeux. Ils démontrent également le formidable terrain de jeu créatif offert par Twitter.

Presque chaque jour, de nouvelles initiatives marquantes émergent : difficile de toutes les citer… Mais la nouvelle campagne Nike célébrant les 30 ans de #JustDoIt me semble un cas d’école, à plusieurs titres.

Il y a tout d’abord le choix d’incarner cette campagne avec l’athlète controversé Colin Kaepernick, symbole de la contestation aux USA. La marque prend position dans le débat public avec légitimité. L’athlète Tweete en premier. Des volumes considérables de réactions s’ensuivent. En 24 heures, on estime ainsi à 43 millions de $ d’équivalent média la valeur générée par ces discussions. Ces conversations servent de terreau fertile pour la suite. 48 heures après le premier Tweet de l’athlète, le compte de la marque révèle son spot dans ce Tweet. Les chiffres s’emballent et on dénombre plus de 20 millions de vues sur cette seule vidéo en moins de 24 heures… L’orchestration est parfaite !

Pour d’autres exemples, je vous invite à suivre notre compte Twitter Marketing FR, nous y publions régulièrement des best cases.

Le BrandNewsBlog : Après des périodes plus difficiles, Twitter a annoncé au premier semestre 2018 des résultats en sensible augmentation par rapport à 2017 (+ 24%) ainsi qu’une nette reprise des investissements publicitaires avec un retour significatif de nombreux annonceurs sur votre plateforme. Comment expliquez-vous ces bons résultats et ce retour à la rentabilité, 3 trimestres d’affilée ? Cela est-il le fruit des changements réussis que vous avez apportés ces deux dernières années à votre plateforme (passage aux 280 caractères, etc) ?

Laurent Buanec : En effet, comme l’ont souligné de nombreux spécialistes et observateurs, Twitter a réussi un spectaculaire retour à la croissance. Au delà de la rentabilité, il y a également tout un tas d’autres indicateurs qui démontrent que cette réussite s’inscrit dans une tendance de fond : ainsi, cela fait 7 trimestres d’affilée que nous enregistrons une croissance à 2 chiffres de nos DAU (Utilisateurs Actifs Quoditiens).

Et ce n’est pas le fruit du hasard, mais bien comme vous le relevez très justement les conséquences d’un ensemble de décisions prises ces deux dernières années, tant sur le produit que sur notre organisation ou notre positionnement par exemple.

Côté produit, il y a eu des changements notables, comme le passage aux 280 caractères, qui se sont avérés des choix gagnants. Des optimisations moins visibles mais tout aussi importantes ont également contribué de façon positive à nos résultats. Nous sommes en permanence en train de tester et analyser afin d’optimiser l’expérience utilisateur ou notre efficacité publicitaire.

 

Notes et légendes :

(1) D’abord chargé de l’équipe Brand strategy France puis EMEA au sein de Twitter pendant 4 ans, Laurent Buanec a été promu en avril 2018 Directeur Général Adjoint de Twitter France, en charge des partenariats stratégiques. A ce poste et en étroite collaboration avec Damien Viel, le directeur général de Twitter France, Laurent Buanec a pour principales missions d’accélérer le développement du bureau français comme hub international pour l’accompagnement des grandes marques françaises dans leur communication globale ; de déployer des relations étroites avec les principaux partenaires de l’écosystème publicitaire français et d’accompagner la demande des entreprises sur le développement de leur communication corporate (CEO, marque employeur, RSE…) et leur stratégie de marque.

Crédits photos et illustrations : Twitter France, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée dans le viseur de… Gaspard Gantzer, co-fondateur de l’agence 2017 et ex conseiller communication de François Hollande

7 septembre 2018 par Laisser un commentaire

Conseiller chargé des relations avec la presse et Chef du pôle communication à la Présidence de la République durant la majeure partie du quinquennat de François Hollande, Gaspard Gantzer peut se targuer de savoir ce que c’est que de travailler sous la pression et de communiquer « en mode crise » quasi-permanent…

Dans l’ouvrage passionnant qu’il a d’ailleurs consacré à cette expérience de 3 ans passée à l’Elysée (« La politique est un sport de combat »¹), le brillant énarque revient d’ailleurs avec talent sur la difficulté de communiquer le sens de l’action présidentielle, quand des vents contraires soufflent en permanence et que les crises succèdent aux crises.

De ces années à la fois exaltantes et éprouvantes et de ses expériences précédentes auprès de Bertrand Delanoë ou Laurent Fabius², Gaspard Gantzer a retenu d’importantes leçons : d’abord, l’humilité consubstantielle à la fonction et à la mission communication. Car si les communicants peuvent être des acteurs, ils demeurent évidemment des seconds rôles au service des acteurs principaux et de l’histoire à laquelle ils.elles participent. Ensuite, un sens supérieur de l’action publique et du service de l’Etat et de ses concitoyens, dont il crédite sans hésiter François Hollande, un président qu’il continue d’admirer malgré ses erreurs et qui fut surtout d’après lui « l’objet de critiques d’une sévérité sans exemple de la part de la presse », harcelé par ses opposants et plus d’un fois trahi par les siens…

Malgré ces épreuves donc (mais toutes celles qui ne tuent pas rendent plus fort, paraît-il), Gaspard Gantzer reconnaît avoir gardé intacte sa passion de la politique. Et si l’agence conseil en communication et relations publiques qu’il a créée avec Roman Abreu et Denis Pingaud ne conseille aucun politicien, il vient de lancer quand à lui « Parisiennes, Parisiens », un mouvement citoyen pour réfléchir à l’avenir de la ville de Paris… rapidement interprété par plusieurs journalistes comme un acte de candidature de son fondateur à la Mairie de Paris pour les municipales 2020.

De ce mouvement, de ses ambitions et projets personnels mais aussi de l’actualité et du rôle des communicants, Gaspard Gantzer a bien voulu me parler en cette rentrée. Pour les lectrices et lecteurs du BrandNewsBlog, il a répondu avec franchise et acuité à toutes mes questions et s’est prêté de bonne grâce à mon jeu des « 5 recommandations de rentrée », dans le cadre des 5 ans du BrandNewsBlog. Qu’il en soit ici à nouveau remercié !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Gaspard. J’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été. Pendant ces vacances, avez-vous pu vous offrir un véritable break (notamment digital) ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour suivre l’actualité politique et économique ?

Gaspard Gantzer : J’ai pu prendre des vacances, en famille. J’ai consacré l’essentiel de mes journées à lire, faire du sport et jouer avec mes enfants. J’ai bien déconnecté, même si je suivais toujours de loin l’actualité, notamment sportive, avec les championnats d’Europe d’athlétisme et de natation.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale, quels sont les évènements qui vous ont le plus marqué ? En grand fan de football et du PSG, j’imagine que la victoire de l’Equipe de France en Coupe du monde et les prestations brillantes de Kylian Mbappe, mais également les rebondissements autour de l’affaire Benalla ont retenu votre attention ?

Gaspard Gantzer : L’évènement le plus important de cet été et même de cette année est bien entendu la victoire de l’équipe de France de football. Une équipe solidaire, courageuse et humble, avec quelques joueurs exceptionnels, dont le Parisien Mbappe, pour qui j’ai une admiration particulière. L’affaire Benalla fait partie des crises politiques estivales dont la France a le secret. Contrairement à la victoire des Bleus, on l’oubliera vite.

Le BrandNewsBlog : En terme de communication de crise, qu’avez-vous pensé de la gestion de l’affaire Benalla par l’exécutif ? Le Président de la République ou ses proches auraient pu faire appel à vous ou à votre agence « 2017 » pour les conseiller. L’ont-ils fait ? Et quels conseils lui avez-vous / lui auriez-vous donné ?

Gaspard Gantzer : Difficile de juger de l’extérieur, surtout que lorsque j’étais à l’Elysée, j’ai moi-même commis beaucoup d’erreurs. Mon agence, « 2017 », ne conseille pas de personnalités politiques. Nous n’aurions donc rien pu faire pour eux. Personne a l’Elysée ne m’a pas appelé. C’est logique, normal même, c’est en interne qu’il faut régler ce genre de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellent et récent ouvrage « Communication de crise¹«  auquel vous avez apporté l’éclairage de votre expérience élyséenne, vous formulez 7 constats et recommandations, dont 3 au moins n’ont semble-t-il pas été suivis (ou trop tardivement) par l’exécutif dans la gestion de cette affaire Benalla… Le mutisme initial d’Emmanuel Macron, le contexte et le contenu de sa première prise de parole, le sentiment qui en a découlé dans l’opinion et la volonté de passer rapidement à autre chose sans que toutes les leçons aient été tirées… Tout cela est-il de bon augure pour la gestion de prochaines crises ?

Gaspard Gantzer : Ils ont visiblement sous-estimé l’ampleur de la crise et son impact médiatique. Je ne sais pas ce que j’aurai fait à leur place. En tout cas, ce dont je suis certain, c’est que le Président en tirera les conséquences et qu’il gérera la prochaine crise de façon bien différente. Il apprend vite.

Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien dans cet ouvrage « Communication de crise » qu’en tant que conseiller communication du Président François Hollande, vous vous êtes efforcé d’expliquer le sens des décisions et de l’action conduite par le chef de l’Etat, mais que « dans le même temps, avec mon équipe, nous avons du faire face chaque jour à des crises qui sont venues perturber l’agenda politique, médiatique et numérique que nous avions imaginé, nous conduisant alors à ranger dans nos tiroirs les stratégies et plans de communication savamment conçus ». Est-ce cela la communication politique : une école d’humilité, car on ne peut jamais en maîtriser tous les paramètres ? Et doit-on considérer que l’action politique est devenue aujourd’hui quasiment « incommunicable » ? 

Gaspard Gantzer : Travailler à l’Elysée apprend la modestie. Les plans de communication et les stratégies médiatiques se fracassent souvent sur les crises. Rien ne se passe jamais comme prévu et c’est même le plus improbable qui finit toujours par y arriver… Il faut donc savoir s’adapter en permanence, avec autant d’abnégation que d’humilité.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes l’auteur d’un des meilleurs livres qu’il m’ait été donné de lire sur la politique : « La politique est un sport de combat », paru en 2017. Véritable succès en librairie, cette chronique de vos années passées à l’Elysée, sur la base des notes que vous preniez quotidiennement à l’époque, est passionnante et constitue sans doute un des meilleurs récits sur le quinquennat de François Hollande. En le publiant, votre ambition était-elle de redorer l’image de celui que vous décrivez comme un « grand président », malgré les erreurs que vous lui reconnaissez ?

Gaspard Gantzer : Merci à vous pour le compliment ! J’ai tout simplement tenté de retranscrire au mieux ce qu’a été mon expérience pendant trois à l’Elysée, en reconnaissant mes erreurs et les difficultés rencontrées. J’ai aussi voulu apporter un nouveau regard sur l’action et la personnalité de François Hollande, qui a commis aussi des fautes, mais ne méritait pas le déluge de critiques dont il a fait l’objet.

Le BrandNewsBlog : Vous jetez dans cet ouvrage un regard lucide et une lumière très crue sur la polique, art difficile et ingrat, « sport de combat » où les trahisons et les coups bas se ramassent beaucoup plus souvent que les vivats. Et pourtant, après avoir quitté l’Elysée, vous avez semblé « vouloir y retourner » en obtenant une investiture LREM pour les législatives (avant de renoncer). Puis vous avez lancé au mois de juin de cette année un mouvement baptisé « Parisiennes, Parisiens », une initiative qui sonne aux oreilles des médias comme un acte de candidature à la Mairie de Paris pour les municipales 2020. Qu’en est-il exactement et quelle est l’ambition de cette association ?

Gaspard Gantzer : Quand Emmanuel Macron m’a proposé d’être candidat aux législatives à Rennes, j’ai été tenté. C’était une erreur. Je le regrette. Ce n’est ni le bon moment, ni le bon endroit, ni le bon cadre pour moi.

Il fallait que je reprenne ma liberté, que je me lance dans de nouvelles aventures. C’est pour ça que j’ai créé l’agence 2017, avec Roman Abreu, Nathalie Lannetta et Denis Pingaud. Cependant, la passion de la politique ne m’a pas quitté. C’est pour cela qu’avec des Parisiennes et Parisiens nous avons créé un mouvement citoyen pour réfléchir à l’avenir de notre ville, que nous aimons tant. Nous voulons débattre de nouvelles idées pour améliorer la vie de ses habitants, construire la métropole parisienne et faire de nouveau briller Paris dans le monde entier. Nous le faisons sans a priori ni ambitions personnelles, mais avec une belle ambition collective : construire Paris en grand, rendre les Parisiens fiers et heureux.

Le BrandNewsBlog : Ami et camarade de classe d’Emmanuel Macron à l’ENA, puis conseiller et porte-parole de Bertrand Delanoë à la Mairie de Paris avant de rejoindre Laurent Fabius au Quai d’Orsay, puis le cabinet de François Hollande, vous dites avoir eu l’impression d’être à l’Elysée le personnage secondaire d’une tragédie shakespearienne : « J’y suis entré pour aider de mon mieux le chef de l’Etat. J’en suis parti en accueillant Emmanuel Macron, mon ami et camarade de classe de l’ENA… » Le parcours et le destin du plus jeune Président de la République de l’histoire constituent-ils une source d’inspiration pour votre propre avenir en politique ?

Gaspard Gantzer : Emmanuel Macron est un vieil ami, même si nous ne nous voyons plus depuis qu’il est Président. Il a réussi une prouesse en étant élu à la Présidence, déjouant tous les pronostics. Il a réussi à démonter l’obsolescence des partis politiques traditionnels et répondu au besoin de renouvellement de la politique.

Je souhaite qu’il réussisse, pour le bien de notre pays. Cependant, chacun doit écrire sa propre histoire. J’écris la mienne, collectivement, en étant fidèle à mon histoire et mon identité, celle d’un citoyen parisien de toujours, et conformément à mes valeurs et priorités, que sont notamment la démocratie et le respect des contre-pouvoirs, la lutte contre les inégalités, l’écologie, la priorité à la jeunesse et la passion des artistes et de la culture.

Le BrandNewsBlog : Que ce soit à la Mairie de Paris, au Quay d’Orsay ou à l’Elysée, ou en créant votre propre agence, vous avez le plus souvent exercé des missions liées à la communication. Est-ce qu’être identifié comme « le conseiller en communication » ou « l’expert com d’untel ou untel » n’est pas rédhibitoire pour réussir en politique, vu la faible estime dans laquelle sont souvent tenus les communicants ? Ou bien au contraire, considérez votre métier et votre expertise comme autant d’atouts pour réussir, que ce soit en politique ou ailleurs, dans la mesure où ce qui compte est la relation aux citoyens / aux différents publics auxquels on s’adresse ?

Gaspard Gantzer : Je pense que la communication et la politique ne doivent pas être opposés. Pour moi, la communication politique n’a de sens et d’utilité que si elle est au service du fond, des actions politiques. En faisant de la communication, j’ai toujours fait de la politique, en tenant d’expliquer aux citoyens la finalité des décisions prises.

Cependant, comme tout le monde, il est difficile de me ranger dans une case unique. Avant d’être conseiller en communication, j’ai eu la chance de faire bien d’autres choses, notamment en étant administrateur au ministère des affaires sociales, directeur adjoint du Centre national du cinéma et directeur de cabinet de l’adjoint au maire de Paris chargé de la culture. Je suis enfin enseignant depuis 15 ans, à l’université et à Sciences-po. J’ai la passion de la transmission !

Le BrandNewsBlog : Quels sont vos projets pour cette rentrée de septembre et les prochains mois ? Quid du développement et des ambitions de votre agence « 2017 » ? Et comptez-vous poursuivre vos collaborations avec RTL* et France Culture ? Qu’est-ce que ce type de collaborations vous apporte ?

Gaspard Gantzer : La rentrée va être tout aussi passionnante que chargée. Le développement de l’agence 2017 se poursuit. Nous sommes aujourd’hui dix au sein de l’équipe. Nous cherchons toujours à trouver de nouvelles idées pour nos clients, à proposer des stratégies innovantes. C’est le premier objectif en septembre.

Par ailleurs, je continue les chroniques à la télévision et je reprends les cours à Sciences-po et je vais commencer à enseigner à HEC. Je vais consacrer mes soirées à l’animation de Parisiennes, Parisiens, et à la production des idées avec ses membres. Enfin, c’est plus anecdotique, mais j’ai la chance d’avoir joué dans un film de cinéma, Le Poulain, qui sort mi-septembre. Je suis conscient de la chance que j’ai de pouvoir mener tous ces projets.

 

Notes et légendes :

(1) « La politique est un sport de combat », par Gaspard Gantzer – Librairie Arthème Fayard 2017.

(2) Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris et de l’ENA, Gaspard Gantzer intègre en 2004 le corps des administrateurs civils et est affecté au Ministère du Travail. Détaché en 2007 auprès du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), il devient ensuite directeur de cabinet de Christophe Girard, alors adjoint au maire de Paris chargé de la Culture, puis est nommé conseiller en communication à la mairie de Paris (de 2010 à 2012), et porte-parole du maire de Paris Bertrand Delanoë entre 2012 et 2013. 

De janvier 2013 à avril 2014, Gaspard Gantzer devient conseiller en communication et presse du ministre des Affaires étrangères Laurent Fabius avant d’être nommé le Conseiller chargé des relations avec la presse et chef du pôle communication à la Présidence de la République auprès de François Hollande, fonction qu’il occupe jusqu’en mai 2017. En juillet 2017, il créé l’agence de conseil en communication et de relations publiques « 2017 » avec Roman Abreu et Denis Pingaud. 

 

Crédits photos et illustrations : Getty, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée (et une nouvelle saison du #FlashTweet !) dans le viseur d’Emmanuelle Leneuf

6 septembre 2018 par Laisser un commentaire

Qui ne connaît pas Emmanuelle Leneuf et son FlashTweet¹ ? Grand Reporter spécialisée en économie, Technologies et Innovation, Emmanuelle a fondé sur Twitter cette matinale digitale aujourd’hui incontournable sur la transformation numérique il y a maintenant plus de 3 ans…

Et, après un break estival plus que mérité, c’est avec enthousiasme et l’énergie de la foudre (l’emblème de son média et le signe de ralliement de sa vaste communauté) qu’elle s’apprête à démarrer une quatrième saison, qu’elle nous annonce déjà pleine de surprises ! 

Après avoir vu démarrer l’aventure et assisté mois après mois à l’irrésistible ascension du « plus petit média du monde » comme elle le qualifiait à ses débuts, et l’avoir vu se transformer progressivement en véritable marque média, qui se décline aujourd’hui sur plusieurs réseaux sociaux et une variété de formats, je ne pouvais manquer de revenir vers Emmanuelle pour dresser un bilan de la saison 3 et évoquer ses projets pour les mois à venir.

En avant-première pour vous, chers lecteurs et lectrices, et pour les nombreux followers de sa communauté, c’est sur le BrandNewsBlog qu’Emmanuelle a choisi de lancer cette nouvelle saison en nous livrant quelques confidences et en nous faisant part du programme de ses prochaines semaines. Tous et toutes à vos smartphones, laptops et autres tablettes donc, car cette #Saison4duFlashTweet démarre dès lundi, qu’on se le dise ! :-)

Le BrandNewsBlog : Bonjour Emmanuelle. Je ne sais pas si vous avez trouvé le moyen de prendre des congés cet été, mais si tel a été le cas, avez-vous pu vous offrir un vrai « digital break » ou bien êtes-vous restée connectée, comme de plus en plus de Français?

Emmanuelle Leneuf : Je ne sais pas ce qu’est un break digital en fait !

Même à 8 000 kilomètres de Paris et avec un décalage horaire de 6 heures, je me connectais tous les jours sur Twitter pour suivre l’actualité et répondre à mes followers. C’est un besoin vital pour moi de rester connectée à l’actualité et à ma communauté.

En revanche, j’étais en mode vacances avec un wifi capricieux au bord de la mer, et j’avais donc moins la pression de l’immédiateté. J’ai pu m’autoriser à vagabonder sur d’autres territoires que la Tech et regarder ce qui se passe, notamment en matière de Podcasts pour alimenter ma réflexion.

J’ai découvert @Entre_podcast, qui raconte la sortie de l’enfance de Justine, une jeune fille de 11 ans qui entre en sixième. C’est un pur bonheur, un diamant brut qui nous plonge dans cet « Entre », entre l’enfance et l’adolescence et nous replonge dans cet âge de la vie avec justesse. @LouieMedia, le studio de création de ce podcast vient d’ailleurs de remporter le Grand Prix des Médias de CBNews.

Et surtout, pour publier, j’ai privilégié Instagram, qui conjugue mes deux passions : le digital et la photographie, un vrai hobby pour moi. Instagram est ma récréation digitale. Mais je n’arrive pas à être régulière comme sur Twitter, et j’ai encore plein de photos à publier en #Latergram ! C’est un mixte entre l’album photo et le carnet de voyage pour raconter mes vacances. Et je privilégie les Stories pour raconter les petits moments sympas à partager avec la communauté du FlashTweet, comme des couchers de soleil ou des lieux à découvrir. J’ai même fait un Live sur Insta mais sur un lever de soleil ! Rien à voir avec le digital et les sujets traités par le FlashTweet !

Le BrandNewsBlog : Comme chaque année, vous avez arrêté la diffusion de votre rendez-vous quotidien d’actualité durant l’été. Y-a-t’il un évènement ou une actualité qui vous a « échappé » durant cette période et que vous auriez adoré mettre en avant ?

Emmanuelle Leneuf : La condamnation par la justice française de Twitter qui contraint le géant américain à modifier ses conditions générales d’utilisation. L’association de défense des consommateurs UFC-Que Choisir avait saisi le Tribunal de grande instance de Paris en 2014 « pour faire reconnaître le caractère abusif ou illicite » de 256 clauses. Une décision d’autant plus importante que des procédures similaires à l’encontre de Facebook et de Google sont toujours en cours.

L’autre actualité que j’aurais aimé mettre en avant concerne Quicksilver, une Intelligence Artificielle qui favorise l’arrivée des femmes scientifiques sur Wikipédia. Elaborée par Primer, une start-up californienne, l’IA détecte les scientifiques absents sur le site et leur prépare une fiche prête à l’emploi.

Améliorer et renforcer la visibilité des femmes dans la Science et dans la Tech est crucial pour en augmenter le nombre dans ces disciplines. C’est un sujet sociétal majeur sur lequel l’association Digital Ladies and Allies – dont je suis membre d’honneur aux côtés de Salwa Toko, présidente du Conseil national du numérique, Aurélie Jean, informaticienne numéricienne, CEO de In Silico Veritas et Olivier Mathiot, président de The Camp – va produire un Livre Blanc avec des propositions concrètes.

Le BrandNewsBlog : Si la diffusion de votre rendez-vous quotidien d’actu s’est interrompue en juillet, j’ai pu constater que vous n’avez pas cessé d’animer vos comptes et vos communautés, avec notamment le lancement d’un concours de la meilleure photo de vacances associée au FlashTweet sous les hashtags fédérateurs #FlashTweetWithLove et #FlashTweetBattle. En quoi est-il si important de demeurer présent dans l’esprit et les habitudes de votre communauté, même durant la pause estivale (j’ai vu que vous retweetiez aussi des tweets importants de l’année écoulée) ?

Emmanuelle Leneuf : Du samedi au dimanche, même si je ne publie pas, pendant les vacances ou les jours féries, je conserve toujours le lien avec ma communauté ! Le concours, c’est une façon de renforcer ce lien d’appartenance et de répondre au besoin d’accomplissement personnel de chacun.

Ma communauté adore les challenges, les battles (musicales, de gifs ou de photos) et a une fibre artistique assez évidente. Et elle me dit souvent que le FlashTweet lui manque pendant les vacances. Cette année, je lui ai donc demandé d’envoyer une carte postale au FlashTweet en publiant sa plus belle photo, après avoir ajouté l’émoji Flash et écrit un message au FlashTweet, en ajoutant les hashtags #FlashWithLove #FlashTweetBattle. Et pour moi chaque carte postale est un cadeau, une perle que je savoure.

D’autre part, j’ai lancé une série d’été, un #FlashTweetSummer, sous la forme d’un rendez-vous tous les matins à 9h avec un des #MustRead de la saison passée, le #FlashMustRead. Les #MustRead sont des articles plus longs, plus analytiques qui clôturent l’édition du FlashTweet en ouvrant les perspectives sur le Futur et l’impact de la Transformation Numérique. L’idée était de profiter de l’été pour les redécouvrir ou les lire si on les avait ratés pendant l’année. Un peu de #FoodForThought à la plage ou la montagne, ou à la ville d’ailleurs !

Le BrandNewsBlog : La saison qui s’est achevée en juillet était déjà la 3ème du FlashTweet. Quel bilan tirez-vous des 12 mois écoulés et de la progression de ce média, que vous avez créé en 2015 ? Et de quel succès ou innovation de la saison écoulée êtes vous la plus fière (j’ai vu que votre rendez-vous d’actualité se déclinait depuis plusieurs mois sur LinkedIn notamment et que vous aviez couvert en « live » de beaux évènements)?

Emmanuelle Leneuf : #Putain3ans ! Je n’ai absolument pas vu le temps passé depuis le lancement du FlashTweet et j’ai cette curieuse impression que cela fait beaucoup plus longtemps que ça.

C’est d’ailleurs ce que me disent beaucoup des Followers que je rencontre #IRL, In Real Life, tellement le FlashTweet fait partie du paysage et s’est imposé comme un rendez-vous incontournable sur Twitter. Le bilan est plus que positif avec près de 50 000 Followers du @FlashTweet, addicts à la matinale digitale tous les matins, sans compter les 19 000 Followers sur LinkedIn, le réseau social sur lequel je publie les articles que j’écris avant de les diffuser dans le FlashTweet.

Difficile de citer une innovation ou un succès particulier mais je retiens de cette année, le lancement du #FlashDigitAll avec BNP Paribas qui a réussi à fédérer une communauté autour de ce nouveau rendez-vous orienté banque, finance, entrepreneuriat et digital tous les jours à 11h30 sur @EnjoyDigitAll, les Live avec la Banque Postale qui rassemblent toujours plus de 500 000 personnnes, le Live exceptionnel avec Frédérique Vidal, Ministre de l’Enseignement supérieur et de l’Innovation, à l’occasion des 20 ans du concours #iLab et les FlashMeet que j’ai lancés avec Microsoft sur l’Intelligence Artificielle.

Le BrandNewsBlog : Vous faites clairement partie des précurseurs d’une nouvelle forme de médias et de rendez-vous journalistiques qui n’existaient pas il y a encore quelques années. Quel regard jetez-vous à ce titre sur le lancement de nouveaux formats et de nouveaux médias, comme Le Média TV, qui rencontre manifestement de grosses difficultés de fonctionnement et a traversé d’importantes querelles internes cet été ?

Emmanuelle Leneuf : Merci Hervé ! C’est vrai que depuis que le FlashTweet est né, d’autres médias ont vu le jour sur les Réseaux Sociaux, avec des fortunes diverses comme Brut, une vraie belle réussite avec un projet clair, des moyens et une belle réalisation, ou Explicite, qui s’est créé « en réaction » (suite au départ de 50 journalistes de ITélé), sans ligne éditoriale ni vision très définie et se cherche encore.

Mais ce sont plutôt des médias audiovisuels à l’instar du Média TV dont je pense qu’il souffre d’avoir été créé sur des bases un peu fragiles. Quand je lis qu’ils ont levé 1 million d’euros auprès des socios et qu’ils ont réfléchi ensuite à la ligne éditoriale, ça me laisse rêveuse !

J’ai préféré opter pour l’option BootStrapping propre aux start-up : faire le maximum avec le minimum grâce à l’auto-financement et aussi grâce à l’investissement humain de ma communauté/audience. Et c’est sans prix pour assurer les fondations d’un média. Après, je serai sans doute aller plus loin et plus vite avec 1 million d’euros !

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui vous concerne, après 3 ans de succès d’audience et de diversification de votre marque média, arrivez-vous aujourd’hui à en vivre ? Quels sont les relais de croissance et activités complémentaires à la diffusion d’actualité qui vous permettent aujourd’hui de vous rémunérer et de continuer à financer de nouveaux projets?

Emmanuelle Leneuf : J’ai trouvé un business model pour le FlashTweet qui me rémunère depuis plus de deux ans et demi maintenant. Il s’articule autour du média sur la base de partenariats autour d’une actualité sur l’innovation dans le cadre du #BonusTweet (sans relecture de la marque et clairement identifié comme tel), de la déclinaison sectorielle du FlashTweet pour des entreprises dans le cadre des programmes d’acculturation au digital et d’ambassadorat des salariés, à l’instar de ce qui a été lancé avec BNP Paribas avec le FlashDigitAll (le FlashTweet prend l’antenne sur le compte Twitter @EnjoyDigitAll pour un Flash Info à 11h30 avec les 5 infos à ne pas rater sur l’innovation et le numérique orienté banque, assurance, entrepreneuriat) et enfin les évènements comme les FlashMeet, co-construits avec les marques.

Le BrandNewsBlog : Votre rendez-vous quotidien d’actualité reprend lundi prochain. Pour nos lecteurs et ceux du FlashTweet, pouvez-vous nous dévoiler quelques surprises ou innovations que vous prévoyez pour cette rentrée ? Et quels sont vos projets pour les prochains mois ?

Emmanuelle Leneuf : Je ne vais pas vous dévoiler toutes les surprises que je prévoie, sinon je vais perdre l’effet de surprise ! Je pense que vous me comprendrez :) Mais il y aura un nouveau rendez-vous régulier toutes les semaines dans le FlashTweet. Et surtout je travaille à un nouveau format disruptif pour prolonger la matinale, qui devrait voir le jour d’ici janvier. Par ailleurs, je monte un projet d’envergure à l’occasion des 4 ans, sur lequel je vais mobiliser la communauté. Mais je vous en dirai plus le moment venu, quand j’aurais suffisamment avancé sur le sujet…

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog, qui fête ce mois-ci ces 5 ans ? :)

Emmanuelle Leneuf : Le BrandNewsBlog est un incontournable, en particulier dans le domaine du marketing, du branding et de la communication. C’est d’ailleurs un bon prisme pour comprendre l’impact de la Transformation Numérique et c’est une source inépuisable d’information.

Pour l’avoir pratiqué à plusieurs reprises, c’est toujours un moment dense et intense : les questions sont fournies, travaillées et montrent l’intérêt réel que tu portes à tes interviewés. Ce qui donne aussi ce plaisir de lecture. J’apprécie particulièrement les interviews à deux autour d’un sujet. Alors continuez à nous épater, enthousiasmer, alimenter notre réflexion. Je souhaite un très joyeux anniversaire au Brand News Blog et #LongLife… J’en reprendrais bien pour une décennie, minimum !

 

Notes et légendes :

(1) Emmanuelle Leneuf est la fondatrice du FlashTweet, la matinale digitale sur la transformation numérique sur Twitter. Tous les matins à 7h30 sur @FlashTweet, le FlashTweet publie les 10 informations à ne pas rater sur les Startup, le Web, la Tech, la Blockchain, le Marketing, les Réseaux Sociaux, la Réalité virtuelle, l’Intelligence artificielle, la Robotique. Lancé en mars 2015, FlashTweet est un média 100% Tweet 100% Live, qui est suivi par une communauté de plus de 47 300 followers, passionnés par le digital et avides de comprendre les mutations numériques.

Emmanuelle Leneuf a collaboré pendant près de 15 ans à La Lettre de l’Expansion, après avoir occupé le poste de chef d’édition web et journaliste Tech pour le 18.com, le quotidien en ligne de « l’Expansion ». Emmanuelle Leneuf a commencé sa carrière de journaliste presse écrite chez Havas Media Hebdo.

 

Crédits photos et illustrations : Web2Day, Géraldine Aresteanu, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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