10 questions qui chatouillent et 5 questions qui gratouillent au sujet de l’Employee Advocacy…

[Mea culpa] Les plus réguliers des lecteurs et lectrices du BrandNewsBlog peuvent en témoigner : cela fait des années que je vous entretiens dans mes articles de l’intérêt des démarches d’advocacy… sans jamais jusqu’ici avoir consacré un billet à part entière à la notion et aux démarches d’employee advocacy¹.

Fort heureusement, voici une regrettable impasse que je m’apprête aujourd’hui à corriger, grâce à une remarquable initiative d’Entreprises & Médias. L’association de directeurs de la communication, dont j’ai à plusieurs reprises relayé les excellents travaux, a en effet entrepris depuis 2017 de consacrer un groupe de travail à ce sujet, et n’a pas fait les choses à moitié en cette rentrée 2018, en publiant à la fois un précieux document de synthèse au sujet des salariés ambassadeurs² (document en libre accès que je recommande à tous les communicants), mais en mettant également à la disposition de toute organisation souhaitant se lancer dans une telle démarche un outil en ligne lui permettant d’évaluer son degré de maturité ou de « readiness » : le DEARIndex³, conçu en partenariat avec l’agence de communication Little Wing.

Pour nous parler de ces précieuses contributions et des enseignements de leur groupe de travail, j’ai choisi d’en interroger le pilote : Benoît Cornu, directeur de la communication du groupe Elior, ainsi qu’une de ses membres, Kate Philipps, directrice de la communication du groupe Faurecia, qui a elle même lancé au sein de son entreprise une démarche à la fois originale et réussie (à découvrir dans l’interview croisée ci-dessous).

Mais vous me connaissez : ne pouvant m’en tenir au contenu de cette excellente publication « Employee advocacy : faire des collaborateurs de l’entreprises des acteurs de ses communications » et soucieux d’interroger les discours régulièrement entendus sur les démarches de salariés ambassadeurs, je me suis permis de « titiller » un peu mes interlocuteurs et de les pousser dans leurs retranchements, en leur posant aussi bien des questions qui « chatouillent » que des questions qui « gratouillent » sur ce type de démarches, questions auxquelles ils ont bien voulu répondre avec spontanéité et franchise. Et je les en remercie.

Avec le développement des réseaux sociaux et à l’heure où les frontières entre les publics internes et externes à l’entreprise n’ont jamais été aussi poreuses, dans un climat de défiance croissante via-à-vis des discours corporate aseptisés, beaucoup d’organisations ont aujourd’hui compris l’intérêt et l’opportunité de faire de leurs collaborateurs.trices de véritables ambassadeurs, aussi bien sur les réseaux sociaux « qu’in real life ».

Mais si, comme le précise Sophie Duhamel, Déléguée générale d’Entreprise & Médias, au-delà des entreprises ayant déjà structuré des initiatives concrètes « 94 % des directeurs de la communication souhaitent mener, à moyen terme, un projet de ce type car ils estiment que cela permet de renforcer la réputation de l’entreprise, d’encourager l’attachement et l’engagement des collaborateurs, de prévenir les risques, voire de contribuer à favoriser le business », de telles démarches ne s’improvisent pas ni ne se décrètent… Et tout l’enjeu est bien de susciter des vocations d’ambassadeurs sans contraindre quiconque à quoi que ce soit, en respectant les règles de confidentialité et la cohérence globale du message de l’entreprise, sans pour autant perdre en spontanéité ni en authenticité en transformant les salaries-ambassadeurs en « perroquets » de sa parole institutionnelle.

Un exercice pas si simple mais un magnifique défi pour tous les communicants et communicantes, invités à délaisser une posture de contrôle « tatillon » voire de censure pour encourager et accompagner les ambassadeurs dans leurs prises de parole et leur maîtrise des réseaux sociaux, mais également à co-produire avec eux de nouveaux contenus pertinents et intéressants pour leurs communautés !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Kate, bonjour Benoît. Comme je viens de l’indiquer en introduction, dans le cadre de votre groupe de travail sur l’employee advocacy, vous avez commencé par mesurer l’état d’avancement des directeurs de la communication de grandes entreprises sur ce sujet. Et sur l’ensemble des répondants à votre enquête, 54% seulement ont reconnu avoir déjà lancé une démarche en la matière, certaines de ces initiatives n’en étant d’ailleurs qu’à leurs prémices… N’est-ce pas un score relativement faible au regard du « buzz » suscité par l’employee advocacy depuis plusieurs années ? Comment l’expliquez-vous Benoît ? 

Benoît Cornu : Nous avons en effet voulu vérifier si l’employee advocacy était un de ces « buzz words » dont nos milieux professionnels raffolent, un simple effet de mode ou bien une vraie lame de fond. Et de fait, plus de la moitié d’entre nous a déjà lancé une démarche structurée, ce qui très honorable, sachant que la quasi-totalité de l’autre moitié a prévu de le faire.

Les collaborateurs sont depuis longtemps un relais crédible de la communication d’entreprise, quelles que soient les formes d’expression utilisées. L’employee advocacy est donc bien un sujet de fond, qui transcende les phénomènes de mode et ne se réduit d’ailleurs pas à la dimension digitale. Le temps de l’entreprise est long, il faut savoir le respecter : l’important reste en permanence de savoir anticiper et s’adapter.

Le BrandNewsBlog : Dans l’introduction de votre document de synthèse, vous évoquez à plusieurs reprises le levier de démultiplication que représente l’employee advocacy, en la définissant également comme « la mobilisation des collaborateurs et du premier cercle de l’entreprise pour en faire des relais actifs des messages corporate ». Mais ne s’agit-il pas d’une vision réductrice au regard des multiples dimensions que peut recouvrir l’advocacy ? Vous soulignez en effet par ailleurs que les collaborateurs sont de plus en plus invités, sur la base du volontariat, à devenir des « social employees » et à s’exprimer sur les différents sujets de l’entreprise… Qu’en est-il exactement et que recherchent la plupart des organisations ?

Benoît Cornu : La définition que vous évoquez n’est pas la principale dans le document, celle que nous mettons en avant dès l’introduction étant beaucoup plus générique¹ et nous avons au contraire veillé à avoir une approche très large de l’employee advocacy dans nos travaux, en parlant de « communications » au pluriel.

Et c’est bien le bénéfice central de cette démarche à notre avis : elle élargit considérablement notre capacité à émettre des messages, en nombre et en diversité. Nous avons même du nous limiter tant le champ de l’advocacy était large, en nous concentrant sur ce qui avait vocation à favoriser le business, renforcer la réputation de l’entreprise, encourager l’attachement et l’engage­ment des collaborateurs, mais également à prévenir les risques. Cela nous a permis de répondre à l’essentiel des questions que chacun se pose.

Le BrandNewsBlog : Comme vous le soulignez d’emblée, inciter les salariés d’une entreprise à en devenir les ambassadeurs n’a rien de nouveau, mais les démarches d’advocacy ont pris une nouvelle ampleur avec le developpement sans précédent des réseaux sociaux et cette prise de conscience qu’à défaut de pouvoir encore contrôler la prise de parole des collaborateurs, l’encourager peut contribuer à renforcer la réputation et l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses parties prenantes. Quels sont les autres bénéfices des démarches d’employee advocacy

Benoît Cornu : Les salariés consti­tuent l’un des premiers actifs de l’entreprise et il est évident que leur engagement peut faire la différence dans des écosys­tèmes en constante mutation.

Si on les considère non seulement comme destinataires de messages internes, mais surtout comme des influenceurs, on active le levier de la communication entre pairs (« peer-to-peer ») qui est tout à la fois plus affinitaire, plus crédible et plus efficace. Ils deviennent « reconnus » et assument donc une forme de leadership. Ils peuvent même être le cas échéant au centre du dispositif, dans des campagnes de recrutement par exemple.

En interne, l’employee advocacy représente un accélérateur, un levier de diffusion de la culture digitale et donc de la transformation des organisations.

Le BrandNewsBlog : La littérature à laquelle votre groupe de travail a pu se référer en matière d’advocacy est abondante… et le plus souvent américaine. Ainsi que vous l’indiquez, elle met à la fois l’accent sur l’avènement du « social employee », ce collaborateur 2.0 qui met sa marque individuelle au service de la marque de l’entreprise via les réseaux sociaux, et sur tous les bouleversements que cela implique. En quoi l’émergence des social employees et des social executives, ces dirigeants et salariés particulièrement engagés sur les réseaux et soucieux de promouvoir aussi bien leur « personal branding » que leur entreprise, remet-elle en cause les hiérarchies et les organisations existantes ? Et comment les équipes communication peuvent-elles s’adapter à cette nouvelle donne ?

Benoît Cornu : A mon sens, l’employee advocacy ne remet pas en cause les organisations et les hiérarchies : je crois même qu’elle peut contribuer à les clarifier, car elle représente surtout l’opportunité d’accélérer la circulation de l’information, de mieux faire connaître les rôles et les succès des uns et des autres dans des organisations complexes.

En terme de personal branding, il ne s’agit pas de tomber dans l’outrance et il y a sans doute des limites à observer. A chacun de trouver la sienne. Dans ce domaines comme pour tout ce qui touche l’employee advocacy, les équipes de communication ont un rôle d’accompagnement, de conseil et de pédagogie. Elles doivent aussi être équipées en conséquence et doivent capitaliser sur celles et ceux qui réussissent pour créer des effets d’entrainement.

Kate Philipps : Je ne pense pas que non plus que l’employee advocacy remette en cause les organisations. Au contraire, elle les stimule à mon avis ! Les salariés sont déjà acteurs de leur image personnelle sur leurs réseaux sociaux et le fait qu’ils ajoutent des communications liées à leur entreprise est quelque part une évolution naturelle.

Nous devons en effet avoir des équipes de communicants qui ont anticipé ce phénomène, le comprennent et le déploient avec pédagogie. L’employee advocacy chez Faurecia par exemple est conçue comme un programme gagnant-gagnant où le salarié est acteur d’une communication ouverte et sûre nous permettant surtout de révéler et d’amplifier le sentiment et la fierté d’appartenance à notre Groupe.

Le BrandNewsBlog : Vous pointez une différence non négligeable entre les approches anglo-saxonnes et françaises de l’advocacy. Tandis qu’aux Etats-Unis, c’est le business et le renforcement du social selling qui sont privilégiés à travers la plupart des démarches, les entreprises françaises encouragent plutôt l’employee advocacy à des fins réputationnelles et pour accompagner la transformation digitale. En termes de transformation digitale justement, pourquoi l’advocacy est-elle importante et en quoi complète-t’elle les démarches de formation ? Le social selling n’est-il pas en définitive une prochaine étape, quand la maturité des entreprises françaises et de leurs équipes commerciales leur permettra de mieux maîtriser ces techniques de vente ?

Kate Philipps : En tant que Groupe industriel BtoB, nous n’avons pas pour ambition d’utiliser les réseaux sociaux pour vendre. Nous les percevons comme une brique complémentaire et additionnelle à nos autres outils de communication, dans un triple objectif : 1) améliorer notre marque employeur, 2) fédérer les salariés et enfin 3) promouvoir la transformation de Faurecia en « Tech Company ».

Le contenu proposé peut également servir à des fins pédagogiques quand par exemple notre CEO prend position sur le véhicule à hydrogène ou bien que nos experts s’expriment sur les grandes tendances technologiques et industrielles. Il rendent ainsi la vision du Groupe accessible à tous.

Le BrandNewsBlog : Entre volonté de contrôle toujours présente de la parole des salariés, velléités d’instrumentalisation de leur engagement pour pousser les messages de l’entreprise et crainte du bad buzz, quel peut être l’espace d’autonomie pour les salariés-ambassadeurs ? Parmi les 4 enseignements et enjeux des démarches d’employee advocacy que vous avez identifiés, vous mettez à juste titre le doigt sur le risque de transformer les social employees en « perroquets », si ceux-ci se contentent d’en repartager les messages institutionnels sur leur compte de réseaux sociaux… Comment éviter ce piège ? Et comment passer de « l’effet perroquet » à un « effet mégaphone », comme vous le préconisez ? Qu’est-ce que cela implique de la part des entreprises et des services com’ ?

Benoît Cornu : Je pense que c’est surtout une question de curseur et de maturité des organisations. Il faut trouver en effet arriver à trouver un juste équilibre entre la maîtrise des contenus voulue par l’entreprise – quitte à créer effectivement un « effet perroquet » – et la confiance dans les collaborateurs, au risque de laisser passer quelques erreurs.

La mission des équipes de communication est de former et d’accompagner celles et ceux qui entrent dans cette démarche, et d’apporter des contenus de qualité. Pour ce faire, nous préconisons de mettre en place des logiques de co-construction entre les communicants et des communautés pilotes, sous forme de test & learn.

Le BrandNewsBlog : Pour toute démarche d’employee advocacy, vous insistez à plusieurs reprises sur la notion de volontariat et sur l’importance de laisser chaque collaborateur libre d’y participer ou non. Mais avant d’en faire des ambassadeurs, avec quels arguments convaincre des salariés absents des réseaux sociaux voire rétifs au numérique de s’intéresser à de telles démarches et d’ouvrir leur propre compte sur LinkedIn ou Twitter ? Et a contrario, comment convaincre les salariés les plus actifs sur ces réseaux, parfois dubitatifs sur l’intérêt des publications de l’entreprise, de devenir des ambassadeurs ?

Kate Philipps : Pour moi, tout est affaire de pédagogie, de rencontres et d’explications. Et dans ce domaine, la communication orale est importante pour expliquer, convaincre et in fine créer du bouche à oreille.

Evidemment, chacun doit y trouver son intérêt, que cela soit dans le contenu proposé, dans l’élargissement d’un domaine d’expertise ou bien de son audience. Nous ne cherchons pas à convaincre l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, cela serait utopique. Nous préférons nous appuyer sur des gens motivés et volontaires, qui ont compris que l’intérêt allait dans les deux sens. Dès lors, ils seront nos meilleurs ambassadeurs en interne comme en externe !

Benoît Cornu : Toutes les démarches d’employee advocacy reposent sur la sincérité et la motivation des ambassadeurs. Il est donc impensable en effet d’obliger qui que ce soit à porter en étendard les messages de son entreprise s’il ne le veut pas, ou à apparaître sur les réseaux sociaux si cela n’est pas son souhait ou si il/elle ne les comprend pas.

Et pour être honnête, nous avons souvent beaucoup de volontaires prêts à s’engager : à nous de les accompagner et de nous appuyer sur eux pour créer cet effet d’entraînement que j’évoquais il y a un instant.

Le BrandNewsBlog : Dans le cadre du déploiement d’une démarche d’employee advocacy, plusieurs stratégies sont évidemment possibles et réclament des choix préliminaires stratégiques. Parmi ces choix, vous évoquez le fait d’opter pour une logique d’experts ou pour une logique « globale ». Pouvez-vous nous expliciter ces deux options et l’avantage de chacune ? Les deux approches ne peuvent-elles se recouper : solliciter d’une part les experts de l’entreprise pour fournir et publier des contenus, et d’autre part les collaborateurs pour les partager et les commenter ?

Benoît Cornu : Tout dépend de la stratégie et du positionnement des entreprises. On retrouvera sans doute davantage de démarches s’appuyant sur les experts ou sur un « thought leadership » structuré dans les entreprises BtoB, et des approches plus globales dès lors qu’on s’adresse directement aux consommateurs.

Mais quel que soit le choix, la qualité des contenus est le premier levier pour susciter l’adhésion des équipes et des relais. Il faut donc mettre à disposition une information claire, précise, qui peut même être exigeante, mais elle doit être construite pour favoriser son appropriation. L’efficacité des messages est directement corrélée à leur personnalisation.

Kate Philipps : Au sein de Faurecia, nous avons conçu notre programme de façon globale afin de toucher l’ensemble des salariés du Groupe et l’ensemble des acteurs de notre écosystème. Nous pensons en effet qu’un programme d’Employee Advocacy doit être bénéfique à tous les salariés (à tous les niveaux) et que chacun doit y trouver son intérêt.

Nous l’avons ainsi conçu autour de 3 sous-programmes : 1) une base de contenus riches, variés et validés, disponible sur Sociabble et partageable par tous ; 2) Instagram avec notre concept « A week in a life of » pour une approche plus originale et authentique ; 3) La publication par nos experts de tribunes sur LinkedIn pour partager notre vision stratégique ainsi que l’évolution de notre environnement et enfin notre CEO qui, faisant partie du programme LinkedIn Influencer, montre aussi l’exemple à travers des prises de paroles personnifiées et engagées.

Le BrandNewsBlog : Soucieuses de respecter les organigrammes et de « limiter les risques », un certain nombre d’entreprises choisissent parfois de limiter leur démarche d’employee advocacy aux membres des comités exécutifs ou à leurs principaux dirigeants… avec une efficacité toute relative souvent, faute d’appétence pour le digital chez certains et de réelle disponibilité pour les autres. S’il est indispensable d’impliquer les dirigeants dans les démarches d’advocacy, ainsi que vous le préconisez vous-mêmes, s’en tenir à la chaîne hiérarchique peut-il suffire ?

Benoît Cornu : L’incarnation est évidemment essentielle pour que le message soit entendu, et les dirigeants doivent adapter leur communication à l’évolution des vecteurs. Ils sont depuis toujours les premiers porte-parole de l’entreprise. Mais si on s’en tient là, on ne parle plus d’employee advocacy en effet : on fait « comme avant », avec simplement de nouveaux outils !

Kate Philipps : Nous vivons dans un monde digitalisé où les frontières entre informations internes et externes sont désormais poreuses. Plutôt que de lutter contre évidence, nous avons choisi chez Faurecia de jouer avec. Nous avons choisi de faire confiance à nos collaborateurs et nous ne le regrettons pas !

Nous avons par ailleurs souhaité commencer notre démarche par nos salariés et non le COMEX pour embarquer le plus de monde dès le départ. Mais il était important que notre CEO s’engage également dans cette démarche, pour bien démontrer que cela se joue à tous les niveaux de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Est-il imaginable, comme certains le redoutent, que l’employee advocacy et l’influence sociale deviennent demain de nouveaux critères d’évaluation – voire de recrutement – de certaines catégories de collaborateurs (les cadres notamment, ou les communicants) ou bien cela relève-t’il selon vous de la « RH-fiction » ? Les managers se sentiraient alors obligés de partager les informations de l’entreprise pour être bien vus, celles et ceux qui s’y refusent ou qui seraient moins influents étant alors considérés comme des « cadres de seconde zone » ?

Kate Philipps : Certes, l’empreinte digitale d’un candidat peut entrer dans l’analyse de son profil si celle-ci est directement liée à son métier. Mais pour le reste, et pour toutes celles et tous ceux pour qui ce n’est pas le cas, ce sont avant tout les compétences, le parcours professionnel et le relationnel qui sont examinés dans le cadre d’un recrutement. L’activité digitale d’un salarié-ambassadeur et l’exposition qui en découle doivent être basées sur le volontariat et ne doivent évidemment supplanter ni son travail ni la réalité interne d’une entreprise.

Le BrandNewsBlog : Quels sont les enjeux les plus critiques de l’employee advocacy pour les dircom et leurs équipes ? Quoiqu’on en dise, le contrôle de la cohérence des messages sortants semble demeurer pour la plupart des entreprises un enjeu très important (voire une obsession ?) et des chartes digitales sont mises en place dans la plupart des organisations pour veiller à ce que les prises de parole des collaborateurs respectent les règles juridiques et de compliance… Cela est-il à votre avis toujours indispensable, quand dans la pratique on constate que les collaborateurs pratiquent largement l’auto-censure et redoutent eux-mêmes de commettre des impairs ? 

Benoît Cornu : L’employee advocacy ne déroge pas aux règles, chartes et principes de la communication d’une entreprise en effet. Il faut donc être clair sur ce qui est « autorisé » et ce qui ne l’est pas…

Un groupe coté en bourse doit par exemple se conformer à des règles strictes quant aux contenus et au calendrier de ses communications, et il existe bien sûr partout des règles de confidentialité qui s’appliquent à certains sujets et qui doivent continuer à être respectées… Mais il reste encore un espace très large de sujets et de contenus à partager.

C’est donc notre rôle de communicants de construire et de diffuser des « guidelines » et de suivre en temps réel ce qui est publié, de favoriser tel ou tel type d’expression, en impliquant dès l’origine celles et ceux qui dans l’entreprise sont en charge de la gestion des risques ou de la compliance notamment.

Le BrandNewsBlog : Outre l’excellent document de synthèse que vous avez produit avec votre groupe de travail, vous avez également conçu à l’intention de tous les communicants un outil interactif précieux pour évaluer leur « readiness », c’est à dire à la fois leur degré d’appétence et de maturité pour se lancer dans des démarches d’employee advocacy. Sur la base de quels critères est calculé ce DEARIndex, qui apparaît une fois votre questionnaire en ligne complété ? 

Benoît Cornu : Ce « Digital Employee Advocacy Readyness Index » est un outil qui permet à chacun de mesurer le degré de maturité de son organisation et d’identifier les axes de travail prioritaires à partir de question simples :

  • Est-ce que la culture interne de l’entre­prise favorise l’employee advocacy ?
  • Le socle de réputation est-il suffisamment solide pour construire une démarche sans risque ?
  • Les pratiques digitales des collaborateurs facilitent-elles leur prise de parole sur les réseaux sociaux ?
  • Le top management donne-t-il l’impulsion de la démarche ?
  • Comment respecter la compliance ?
  • Comment contribuer à développer l’expertise de l’entreprise ?

Autant de questions auxquelles il est prudent de savoir répondre avant de s’engager dans une démarche d’employee advocacy.

Le BrandNewsBlog : Vous avez eu la bonne idée de recenser en fin de document quelques bonnes pratiques de l’advocacy, dans des secteurs et des entreprises aussi différents qu’IBM, Avril, HSBC France, Bristol-Myers Squibb, Cap gemini, BNP Paribas ou Faurecia… D’où il ressort, en dépit des degrés de maturité digitale plus ou moins avancés de chacune de ces organisations, que l’employee advocacy peut être mise à profit partout et contribuer positivement à la transformation et l’acculturation digitale. Quels sont à titre personnel les enseignements et meilleures pratiques que vous avez retenu parmi les 7 entreprises citées ? 

Benoît Cornu : Je ne voudrais pas faire de favoritisme entre ces démarches ni exprimer de préférence, car elle sont toutes pertinentes et intéressantes, mais j’ai été sensible en ce qui me concerne à la stratégie d’Avril, qui utilise sa démarche d’employee advocacy pour créer du lien avec des collaborateurs de terrain déconnectés des organisations centrales, et à celle de Kate chez Faurecia avec Instagram. Un exemple dont je vais d’ailleurs m’inspirer ! :-)

Kate Philipps : Pour le cas de Faurecia, la contribution à cet ouvrage représente une pierre de plus à l’édifice ! Elle démontre avec pertinence que la transformation digitale porte une influence directe et fait évoluer en conséquence les cultures des entreprises.

Avant, nous étions une entreprise discrète avec une culture de communication plutôt fermée vers l’extérieur. Les benchmarks que nous avons réalisés nous ont aidé à convaincre les dirigeants de notre Groupe de la nécessite d’ouvrir la communication et de choisir les salariés et les réseaux sociaux comme relais importants pour notre image et notre Marque Employeur.

Le BrandNewsBlog : Et dans vos organisations respectives, Benoît et Kate, où en sont vos programmes d’employee advocacy et quels sont les premiers résultats des démarches mises en place ? Au sein de Faurecia, vous avez donc choisi en particulier de miser sur Instagram. Pourquoi ce choix original et quel type d’initiatives avez-vous favorisé / mis en oeuvre, avec quelle adhésion de la part des collaborateurs ?

Kate Philipps : Comme je l’expliquais précédemment, notre démarche est globale chez Faurecia et concerne tous les réseaux sociaux, mais il est vrai que notre programme dédié à Instagram est très original et attire donc davantage l’attention !

Instagram est une plateforme qui permet de capitaliser sur des formats (photos et vidéos) beaucoup plus porteurs qu’un simple texte. Les collaborateurs n’étant pas des communicants professionnels, il y a ainsi une dimension beaucoup plus spontanée dans leur approche. La prise de parole est personnalisée, authentique et chacun est libre d’y exprimer sa patte en jouant avec les filtres ou d’autres applications proposées par Instagram.

Cette communication plus authentique nous permet également de refléter davantage notre diversité, notre internationalisation et surtout l’esprit Faurecia qui est une entreprise ouverte et digitalisée. Un an après le démarrage du programme « A week in a life of », nous avons d’ailleurs multiplié par 10 notre base d’abonnés sur Instagram et avons couvert 40 profils métiers dans 15 pays dans le monde. Et tout cela sans avoir eu recours à du sponsoring de post, ce qui nous permet d’avoir une base qualifiée et surtout engagée !

Benoît Cornu : Une entreprise multinationale doit composer avec les usages locaux, et chaque pays a tendance à favoriser plutôt tel réseau social que tel autre…

Nous concentrons chez Elior nos efforts sur LinkedIn, en particulier autour du social selling, et sur Twitter avec notre programme de sensibilisation « We are socializers » à ce stade. Mais nous réfléchissons au coup d’après, en particulier en direction du recrutement et de la marque employeur.

Le BrandNewsBlog : Le développement des démarches d’employee advocacy a donné lieu au développement d’une véritable « advocacy tech », sensée aider les entreprises et faciliter les prises de parole ou le partage de contenus par leurs collaborateurs. Solutions « Elevate » de LinkedIn, « Amplify » de Hootsuite, Smarp ou Sociabble : aussi bien les grandes plateformes que de plus petits éditeurs se partagent un marché prometteur et juteux, avec chacune leurs avantages et leurs inconvénients… Qu’est-ce qui ressort du comparatif de ces plateformes que vous avez réalisé et que livrez aux communicants (voir ici) ? Y-a-t’il des solutions qui ressortent et quelles sont les plus utilisées ? Et lesquelles / laquelle utilisez-vous au sein de vos entreprises respectives ?

Benoît Cornu : Encore une fois, il faut trouver le dispositif le plus adapté à la stratégie qu’on souhaite mettre en place au sein de chaque entreprise, et à sa culture interne.

Selon que celle-ci est centralisatrice ou non, que les contenus sont déjà nombreux et disponibles ou pas, que l’entreprise dispose d’un RSE ou non… certains outils seront plus appropriés que d’autres. L’important est d’aborder ce sujet en examinant le besoin, les usages et les attitudes… Pour le reste, il s’agit d’intendance en quelque sorte et « l’intendance suivra » comme le disait le général De Gaulle :)

 

 

Notes et légendes :

(1) L’employee advocacy « est le mécanisme par lequel une marque ou une entreprise mobilise ses salariés pour en devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également dans leur vie personnelle.

Par extension, ce mécanisme d’advocacy peut également s’appliquer à des personnes qui ne sont pas des salariés de l’entreprise, mais se situent dans son premier cercle (ex. prestataires externes dans le cas des entreprises de technologie, agents ou distributeurs dans le cas d’entreprises BtoB). »

>> Définition donnée en introduction de l’ouvrage de synthèse d’Entreprises & Médias : « Employee Advocacy, faire des collaborateurs des acteurs de ses communications » septembre 2018

(2) « Employee Advocacy : faire des collaborateurs des acteurs de ses communications », publication de synthèse du groupe de travail d’Entreprises & Médias consacré à l’Employee Advocacy – septembre 2018

(3) Le DEARIndex ou « Digital Employee Advocacy Readyness Index », outil en ligne permettant à toute organisation d’évaluer son degré de maturité ou de « readiness » en amont du lancement d’une démarche d’employee advocacy, a été conçu par l’association Entreprises & Médias et l’agence de communication Little Wing..

 

Pour aller plus loin : je vous invite aussi à lire cet excellent article de synthèse de l’incontournable Olivier Cimelière, sur son blog « Le blog du communicant », dans lequel il résume très clairement les principaux enjeux d’une démarche d’Employee Advocacy, suite à la publication du document d’Entreprises & Médias. Un #MustRead, comme on dit :-) !

 

Crédits photos et illustrations : Faurecia, Elior Group, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

La « nano-influence » : nouvelle pilule miracle de la pharmacopée digitale ou poudre de perlimpinpin ?

S’il y a bien une qualité qu’il faut reconnaître aux expert.e.s du marketing digital, c’est leur créativité sémantique. Pas une semaine ne se passe sans que je découvre ici ou là une nouvelle expression et un nouveau concept, généralement (mal) traduits de l’anglais ou pas du tout traduits d’ailleurs, au point d’en avoir presque le tournis…

Irrésistible appétit pour la nouveauté, de la part de lecteurs et de médias avides de néologismes et d’idées « disruptives » ? En même temps que les nouveaux parfums des macarons de saison, j’avoue être tombé (seulement) cette semaine sur cette notion de « nano-influence », à laquelle Guillaume Mikowski¹ consacrait un article sur le site L’ADN².

Et le moins que l’on puisse dire, même si le concept se traduit pour le coup de la même façon en français et en anglais (et malgré l’indéniable expertise de l’auteur), c’est que je n’ai pas vraiment tout compris de prime abord…

La faute sans doute à un début d’article qui ne clarifie pas vraiment les choses : « En fonction des domaines, on la nomme différemment. Si en marketing d’influence on parle effectivement de nano influence (l’après micro-influence), en social media on évoque plutôt la recommandation sociale, en communication interne on parle d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, pour les clients de Customer Advocacy… »

Et bien : que de notions a priori distinctes compilées en si peu d’espace et de mots… voilà qui commençait bien mal !

La suite de l’article – et surtout un détour par cette autre ressource, plus explicite en termes de définitions – allait m’apprendre que les milieux autorisés découpent l’influence et segmentent les influenceurs digitaux en 3 sous-groupes : 1) la « macro-influence », royaume des « macro-influenceurs » dépassant les 100 000 abonnées ; 2) la « micro-influence », ventre-mou au demeurant très proéminent puisque sensé regrouper les influenceurs ayant de 1 000 à 100 000 abonnés ; et enfin 3) la fameuse « nano-influence » ou « l’influence pour les nuls » (moins de 1 000 abonnés), en tout état de cause pas si nuls que cela puisque – tenez-vous bien – leur pouvoir de prescription serait près de 4 fois supérieur aux macro-influenceurs et environ deux fois supérieur aux micro-influenceurs… Et paf !

Et les experts de nous expliquer – courbes d’engagement à l’appui – tout l’intérêt pour les marques de cibler désormais des micro-influenceurs et surtout ces fameux « nano-influenceurs » (en gros : vous, moi et tout un chacun) qui disposent eux-mêmes d’une audience bien plus ciblée et qualitative que les « macro- » et d’un pouvoir d’influence tellement plus fort… Ou comment recycler et transposer à tout l’écosystème digital les principes du bon vieux bouche à oreille ! Rien de vraiment nouveau sous le soleil, en d’autres termes ?

Is Nano So Beautiful ??

Vous allez me dire : si le nano-influenceur n’est pas un influenceur de petite taille (je sais, elle était facile ;) et si tout un chacun doit être considéré comme influent (au moins auprès de des proches et sa communauté), sommes-nous tous, pour autant, de vrais « influenceurs » ? Et surtout : quel marketing influenceur pratiquer désormais, s’il s’agit en réalité de s’adresser à tous et de retomber dans les travers du marketing de masse ??

A l’aune de ces interrogations et de l’extrême réserve exprimée encore la semaine dernière, dans ces colonnes, par Assaël Adary (voir sa citation ci-dessous), au sujet de ces questions d’influence et du dévoiement auxquelles elles donnent lieu aujourd’hui, il me fallait interroger deux experts de l’influence, pour recueillir leur avis. Et essayer de déterminer ce que vaut réellement cette notion de « nano-influence »…

Entre les doutes sur les taux d’engagement réels suscités par chacune des catégories d’influenceurs (les études mises en avant sur la « nano-influence » se basent beaucoup sur le réseau Instagram, mais quid de l’engagement suscité sur les autres réseaux : celui-ci n’est pas forcément si important et souvent moindre que celui généré par les micro- et les macro-influenceurs), et le mélange des genres voire le flou lexical le plus complet entre les différentes typologies d’influence, il me fallait en effet d’urgence l’avis de deux professionnels reconnus pour y voir plus clair…

Pascale Azria, Directrice générale associée de l’agence Kingcom et Présidente du Syntec Conseil en Relations Publics, et Nicolas Chabot, Executive Vice-President de Traackr³, ont eu la gentillesse de bien vouloir répondre, sur le pouce, aux 3 questions que je leur ai posées sur le sujet.

…D’où il ressort 1) que la « nano-influence », en tant qu’interaction sociale, a toujours existé (sous d’autres appellations en l’occurrence, comme le « bouche à oreille ») ; 2) que si la nano-influence existe, et que chacun d’entre nous est particulièrement influent dans certains domaines ou auprès de certaines personnes (fort pouvoir de prescription), nous ne sommes pas tous pour autant des « influenceurs » (l’influenceur étant une personne qui par définition a plus de pouvoir d’influence que les autres ou que la moyenne) ; 3) que la nano-influence n’est sans doute pas de la « poudre de perlimpinpin », mais qu’on aurait tort de privilégier une forme d’influence par rapport à une autre et d’oublier les micro- et surtout les macro-influenceurs, dont le pouvoir de prescription est peut-être moins puissant que celui des nano-influenceurs, mais plus large ; et que 4) la confusion sémantique entretenue par les uns et les autres autour de ces notions complexes que sont l’influence, la prescription et la recommandation, ou encore la brand advocacy… ne profite en réalité à personne et n’incite pas vraiment à l’amélioration continue des techniques du marketing digital !

Il appartient en effet aux professionnels de clarifier les notions et d’expliquer pédagogiquement les techniques plutôt que d’ajouter à la confusion générale en inventant tous les quatre matins de nouvelles terminologies, qui recouvrent des phénomènes pas forcément si neufs… et ne sont pas forcément utiles !

Le BrandNewsBlog : Pascale, Nicolas, que vous inspire cette notion de « nano-influence », qui est semble-t-il apparue en premier lieu dans le discours de quelques patrons d’agences digitales, avant d’être reprise dans certains articles comme celui de L’ADN cette semaine ? Partagez-vous le scepticisme d’Assaël Adary sur ce type de concept et les dévoiements qui viennent en quelque sorte « galvauder » selon lui la notion d’influence ?

Pascale Azria : Cette discussion et ces réflexions ont lieu aujourd’hui car le marketing tente de tout modéliser et l’accès à la data nous y incite. En réalité, rien de nouveau sous le soleil en effet !

Nous ne sommes pas devenus des « nano-influenceurs »… nous l’avons toujours été ! Je suis par exemple depuis toujours influencée dans mes lectures par une amie parce que nous avons les mêmes goûts littéraires et que j’ai confiance dans son avis, et en cuisine par telle autre personne de mon entourage, chez qui j’adore aller dîner… La différence aujourd’hui pour les professionnels que nous sommes, c’est que nous nous en rendons compte, nous le modélisons et nous tentons de créer un effet de levier, de l’orienter et de l’utiliser au profit de telle ou telle marque. 

Ainsi, nous n’avons pas besoin de démontrer le pouvoir de la recommandation, tout le monde en est convaincu (nous le vivons au quotidien et de nombreuses études le confirment). Nous devrions nous concentrer sur les enjeux et la mesure de cette influence en fonction du niveau sur l’échelle (« top »/ »macro »/ »micro »/ »nano »). J’espère en revanche que nous ne pousserons pas le vice jusqu’au « pico », « femto », « atto », « zepto », « yocto » ! ;-)… Bien sûr que les influences d’un top-influenceur et d’un micro-influenceur n’ont pas le même type d’impact sur leur entourage ou sur leur communauté : on passe d’une forte visibilité associée à une proximité et une crédibilité moindres, à une visibilité restreinte avec des fortes proximité et affinité.

Le sujet central à mon avis reste de définir le bon influenceur qui est cohérent avec la marque, qui sera crédible et dont le contenu créatif répondra aux objectifs. Ainsi, l’enjeu majeur devient la vérification des données, comme dans l’approche #NoFakeInfluencer.

Nicolas Chabot : Pour ma part, je ne suis pas tout à fait d’accord avec la citation d’Assaël Adary. Le mot « influence » n’est en définitive pas si puissant, si aristocratique (quel mot étrange ici) ni « sacré ». Que voudrait dire « galvauder » l’influence ? Il est tout à fait exact de rappeler, comme le font les notions de micro- et de nano-influence, qu’on peut avoir une faible influence, en tout cas une influence de faible portée…

Je suis en effet d’accord avec l’affirmation que tout individu a de l’influence, en particulier sur ses proches. On revient aux notions de recommandation et de bouche à oreille. Et il ressort clairement des études que les avis de la famille et des amis sont ceux qui créent le plus d’impact sur les comportements et sur les opinions des personnes (et impact = influence). Je ne vois donc pas de contradiction entre ces notions d’influence/de prescription/de bouche à oreille, au contraire…

Là où nous nous ne rejoignons finalement avec ton introduction et tes doutes Hervé, c’est sur le constat que cette nouvelle terminologie de « nano-influence » est complètement inutile… Gardons tout simplement le mot d’influence, il est amplement suffisant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des travers de la « novlangue digitale » et du buzz recherché par les auteurs de ce genre de concepts, qu’est-ce qu’est susceptible d’apporter cette notion de « nano influence » ? Ne vaudrait-il pas mieux parler de bouche-à-oreille ou de prescription dans certains cas, comme le préconise Assaël Adary ? Et à partir de quand choisir de travailler avec des « nano-influenceurs », et comment ?

Pascale Azria : Dans la sémantique, je dirais qu’il faut surtout arrêter de vouloir tout complexifier. Nous sommes dans un écosystème qui s’organise encore et dont les frontières et les règles du jeu ne sont pas totalement posées. Mais il y a urgence à le faire car je rejoins Assaël sur un point : à force de vouloir « faire briller » l’influence, certains risquent de la tuer. Il est donc temps d’organiser, clarifier et authentifier…

Est-ce que nous obtenons un effet de levier via des nano-influenceurs ? Evidemment moindre que via des personnes dont l’influence dépasse l’entourage et rayonne auprès d’une communauté plus large. Alors faut-il les prendre en compte ? Je pense que cela dépend du secteur, du sujet. Certaines communautés ont des membres qui ne se parlent qu’entre eux et ne concernent que très peu de personnes. Les « HNWI » par exemple (pour « High Net Worth Individuals ») sont environ 500 000 en France et ne sont pas influencés par des top- ni des micro-influenceurs. Ils ne suivent pas la masse… L’influence en ce qui les concerne s’exerce plutôt sous forme d’échange en one-to-one ou one-to-few.

Nicolas Chabot : Ce qui est intéressant ici, je crois, c’est de bien clarifier que les processus et objectifs d’un marketing de prescription (donc de nano-influence) ou encore « d’advocacy » seront différents – complémentaires mais très différents – de ceux d’un marketing tourné vers les influenceurs…

J’avais d’ailleurs écrit il y a longtemps  (aïe, aïe… je lis 2013 !) sur le fait que les programmes de recommandation avaient besoins d’influenceurs. Ce court slide share (de 2015 celui-là) articule simplement ces concepts.

En bref : 1) Advocacy/Nano influence = engagement de masse (donc non personnalisé) avec tous ; 2) Programme influenceurs = engagement personnalisé avec des individus qui créent beaucoup d’impact.

Je vois aujourd’hui beaucoup de marques qui s’engagent vers de la micro-influence (presque nano-) avec des concepts erronés qui n’apporteront pas de retour sur investissement.

Quelques chiffres issus d’une analyse de 20 000 influenceurs beauté aux Etats Unis, réalisée avec Traackr, me semblent intéressants : cette étude démontre que les 14% des influenceurs les plus importants délivrent plus de 75% de l’engagement, quand les 56% les plus « petits » délivrent seulement 7% de l’engagement (et on ne parle même pas des « nano- » en l’occurrence).

Le BrandNewsBlog : J’y reviens encore, mais là où le bât blesse, n’est-ce pas de considérer que nous sommes tous des « influenceurs » (même nano-), plutôt que des individus influents ? Et de mélanger constamment les typologies d’influence ? Comment travailler à partir de tels postulats, ce qui est loin d’être aussi facile dans la pratique ?

Pascale Azria : Comme je le disais à l’instant, tout dépend du sujet. Les entreprises doivent apprendre à travailler avec différentes « focales » simultanément. Je peux à la fois, par exemple, être une nano-influenceuses sur le bien-être (uniquement reconnue et influente dans mon entourage, mais du coup très influente) et une micro-influenceuse sur la communication (plus visible sur le sujet, mais bien moins influente ;-)

Nicolas Chabot : En ce qui me concerne, en induisant cette terminologie de « nano-influenceur » que tu évoques Hervé, je considère que tu touches au coeur du sujet et de la problématique…

Cette terminologie de « nano-influenceur » n’a a priori pas de sens selon moi puisque l’influenceur se définit comme « celui qui a une influence disproportionnée par rapport aux autres ». Un « micro-influenceur » est un « faible sens », un « nano-influenceur » est à mon avis un contre-sens complet !

N’oublions pas que les anglo-saxons parlent de « influencer marketing » (marketing influenceur), pas de « marketing d’influence ». Je crois que l’anglais est ici plus précis que le Français pour désigner une pratique particulière qui est différente de l’advocacy ou de la recommandation client par exemple.

 

 

Notes et légendes :

(1) Guillaume Mikowski est Chief Executive Officer de l’agence Brainsonic.

(2) « Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération » par Pierre Mikowski, site L’ADN, 2 juillet 2018.

(3) Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leurs programmes d’influence.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, Randy Glassbergen, X, DR.

 

 

20 questions clés aux auteurs du tout nouveau Communicator : suite et fin…

Communication interne et managériale, relations presse et relations publics, influence, plateforme de marque, réputation et communication de crise, RSE et communication responsable… Dans ce deuxième volet de mon entretien avec Céline Mas et Assaël Adary¹, co-auteurs avec Marie-Hélène Westphalen de la dernière édition du Communicator, de nouveaux sujets importants de la communication sont abordés, au travers des 10 questions-réponses à découvrir ci-dessous.

…D’où il ressort que la révolution numérique et le digital bouleversent certes les pratiques des communicants et des pans entiers de notre activité quotidienne. Pour autant, ces grands fondamentaux de la communication et ces repères que constituent la marque et la plateforme de marque, la stratégie et le plan de communication, de même que l’accompagnement du changement apporté par la communication interne et managériale, demeurent d’incontournables facteurs clés de réussite. A plus forte raison dans des organisations en pleine transformation.

Qu’il me soit permis de remercier à nouveau Céline et Assaël pour leur disponibilité et la qualité des réponses qu’ils nous livrent aujourd’hui ainsi que pour les réponses déjà fournies la semaine dernière, dans la première partie de cette interview. Il n’est après tout pas si fréquent de voir à ce point incarnées les « hard » et les « soft skills » attendues de tout.e communicant.e. Et cela est d’autant plus appréciable quand l’expertise et le talent se conjuguent à l’humilité, une qualité que partagent incontestablement les deux auteurs de cette 8ème édition du Communicator².

En vous souhaitant un vrai bonheur de lecture avec cette suite d’interview… Bonne communication à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre présentant la communication interne et ses nouveaux enjeux, au-delà de la place aujourd’hui incontournable des Intranets collaboratifs et autres réseaux sociaux d’entreprise, vous évoquez l’importance de la communication managériale et de la gestion du changement. A l’heure où certains évoquent une possible disparition de la fonction com’ interne, celle-ci ne devient-elle pas au contraire plus vitale et stratégique que jamais, dans des organisations en constante transformation ?

Assaël Adary : De manière provocatrice, je dirai que la fonction communication interne disparaît pour être plus forte que jamais. Il ne s’agit plus simplement de parler de porosité entre communication interne et externe mais bien d’une fusion en plaçant les contenus aux centres : une seule vérité et des canaux et des formats singuliers pour les diffuser.

Un de ces canaux majeurs demeure le manager… avec en France des managers qui le sont devenus majoritairement parce qu’il sont des experts techniques de leur métier, mais pas ou peu pour leurs compétences de communicant. Or, ce canal est crucial pour la bonne diffusion des messages, y compris corporate, particulièrement dans les périodes de transformation. Dans les périodes de transition, souvent anxiogènes, il faut en effet revenir aux basiques de la parole les yeux dans les yeux et l’écrit (le print, oui le print !) qui légitime et entérine la parole. Il est donc important d’investir sur la communication managériale.

Céline Mas : La communication interne est fondée initialement sur une vision du monde séparatrice : on pourrait être un salarié et recevoir des informations, les juger dans son temps professionnel. Puis sortir du cadre de l’entreprise ou de l’organisation quelle qu’elle soit et devenir une ou un autre, être exposé à d’autres types de flux d’informations et avoir des désirs totalement différents de ceux du temps professionnel.

La schizophrénie communicationnelle a ses limites ! En réalité, il s’agit désormais de considérer les audiences internes comme des audiences globales, disposant d’un temps limité et ayant accès à des informations par des canaux multiples sur des sujets multiples, dont la vie au travail. A ce titre, la méthode des personas qu’on utilise pour construire des sites web peut être appliquée pour définir des profils d’audience interne. A partir d’un profilage, la communication peut parvenir à identifier ce qui, dans ce temps de plus en plus limité de consommation de l’info, fait sens pour le salarié et le stimule.

Parfois, ce qui fait sens n’est pas concomitant avec ce qui stimule. Mais persister à combiner des natures différentes de contenus est gage d’une plus grande efficacité. L’offre éditoriale est ce mélange maîtrisé de contenus « poussés » et de contenus qui répondent à un désir. L’ensemble de ces contenus prodigue les essentiels pour guider les audiences internes dans leur parcours professionnel : en leur donnant l’information utile, en contribuant à leur meilleure compréhension de leur environnement de travail, et in fine peut-être à un plus fort taux d’engagement. C’est le pari ! La proposition éditoriale interne est avant tout une proposition éditoriale de valeur sur cette part de la vie d’un individu qui s’appelle l’entreprise ou l’institution. Mais elle s’intègre dans un tout. Je pense que les méthodes de développement des medias off et online, notamment celles de la presse, sont inspirantes pour bâtir des medias internes précis et pertinents.

Le BrandNewsBlog : Je le laissais entendre à l’instant, la fonction communication interne est trop souvent confondue – à tort – avec ses outils. Dans sa dimension stratégique, dont nous venons de parler, elle exige pourtant une intelligence relationnelle et un sens de l’adaptation poussés. Vous écrivez que 7 collaborateurs sur 10 ont tendance à chercher d’abord l’information auprès de leur manager. A cet égard, en terme de communication managériale, comment les communicants internes peuvent-ils prendre la main et quels sont les facteurs clés d’une communication managériale réussie ?

Céline Mas : selon de nombreuses études, les managers sont ceux qui souffrent le plus des dysfonctionnements de l’entreprise : pris entre le top management et leurs équipes, ils doivent pourtant entretenir leur motivation dans la durée.

Un point indispensable est de les former à la communication, en les sensibilisant au fait que « manager » est une activité de liens et qu’une communication efficace aide à la nourrir. Le sentiment d’être bien informé est l’une des principales sources de satisfaction des équipes au travail.

Le second point est la nécessité de rappeler sans arrêt le contexte, le sens de ce que l’on est en train de faire ensemble. Le délitement relationnel émerge quand ce sens d’un projet commun n’est plus évident. Les problèmes existent partout. Ce qui fait qu’un groupe humain peut les surmonter, c’est notamment sa conviction qu’un objectif plus grand que chacun des membres les unit. Un groupe interne est une micro-société. C’est ainsi que les managers doivent librement, chacun dans son style, rappeler les fondamentaux du travailler-ensemble et, en cas de transformation amorcée, les étapes qui conduiront à un dessein final.

Enfin, la communication managériale gagne à être évaluée. Sur ce point, je vous renverrai à cette tribune publiée par le Journal du Net. 

Assaël Adary : Pour que les communicants « prennent la main » de manière efficace, je préconise une méthode très concrète et très simple : respecter les parcours naturels de l’information, ne pas chercher à inventer de nouveaux rituels alambiqués qui auront beaucoup de mal à trouver leur légitimité et leur crédibilité. Il faut plutôt insérer des contenus de « communication interne » dans des rendez-vous métier déjà existants pilotés par les managers de proximité. Il faut donc armer les managers pour qu’ils jouent aussi leur rôle de communicants et pas simplement d’experts techniques, animateurs d’équipe, etc.

Un autre facteur de succès, c’est de reconnaître les managers comme des adultes et donc de bannir le mot « cascader » qui sous-entend des managers infantilisés. Il faut nourrir les managers pour leur laisser leur singularité dans l’acte de communication.

Le BrandNewsBlog : Passage obligé pour tout manuel de communication, la marque et ses signes de reconnaissance, ainsi que ses stratégies, font évidemment l’objet d’un traitement spécifique au sein du Communicator, avec de nombreux exemples récents et case studies spécifiques. En ce qui concerne la plateforme de marque, présentée comme clé de voute des stratégies de branding, cet outil est-il encore adapté à l’heure de la révolution numérique et de la démultiplication des canaux et des émetteurs d’information sur l’entreprise ? Doit-elle être considérée comme une « table de loi » intangible ou plutôt comme un guide ?

Céline Mas : sans hésitation, plus que jamais, la plateforme de marque est utile ! Justement dans une ère d’émiettement, la force de la marque c’est d’imprimer le sens commun. C’est le havre, la structure de la maison. Un doute sur les mots à utiliser ? Revenons à la plateforme de marque. Un débat autour de la vision ? La plateforme de marque sera la boussole. Composée a minima de la vision, de la mission, des valeurs, de la raison d’être, elle définit ce qui fait que le projet existe. Rien que cela. Elle aide des entreprises à résister au temps et à la tourmente des affaires.

Leur marque est un bouclier, un capital extrêmement précieux qui peut représenter jusqu’à 50% de la valeur de l’entreprise. En revanche, une marque se déduit plus qu’elle ne se voit. Je m’explique. Il s’agit de faire comprendre et ressentir ce que l’on est, à travers des preuves (relations clients, campagnes, design de boutique etc…) et une expérience, plus qu’à l’affirmer ex nihilo. Enfin, la marque, capital immatériel majeur, ne suffit pas. Si l’entreprise n’est plus dans le tempo de la transformation, elle se fossilise et devient un colosse aux pieds d’argile, au gré des tempêtes. Kodak en a fait les frais malgré la puissance d’une marque affective qui a accompagné nos souvenirs d’enfance.

Assaël Adary : Comme pour le plan de communication – qu’il faut impérativement continuer à bâtir – c’est quand la frénésie du changement pourrait nous submerger qu’il faut faire l’effort de conserver de l’énergie pour manager le temps long. Et la marque est certainement l’actif immatériel du temps long ! Une plateforme de marque peut se décliner par canaux, par publics, mais elle constitue la matrice originelle, celle qui assure la cohérence générale.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre consacré aux « relations publics », sans faire aucunement l’impasse sur les bouleversements engendrés par la révolution numérique et les nouvelles figures du paysage médiatique, vous traitez en définitive avec la même recette et sous l’étiquette globale « d’influenceurs » à la fois les journalistes de la presse écrite, les blogueurs, les youtubers et autres instagramers… Pour autant, ces dernières typologies d’influenceurs 2.0 ont des centres d’intérêt, comportements et besoins bien spécifiques. Les annonceurs et agences qui les traitent tous à la même enseigne ne courent-ils pas au devant d’amères désillusions ?

Assaël Adary : La course est finie, les désillusions sont déjà là ! Les annonceurs découvrent qu’ils ont souvent payé pour du « bruit » et pas « de l’influence ». Le mot influence a été totalement galvaudé par le digital : non, obtenir un like ou un RT ne signifie pas avoir influencé.

On découvre chaque jour, les « micmacs » de certains influenceurs pour trafiquer leurs indicateurs de performance. Chaque influenceur tente de faire briller ses KPI, c’est ce que j’appelle les « vanity metrics » : les métriques de la vanité.

Il faut revenir à une vision plus « aristocratique » de l’influence et reconnaître qu’il y a une réelle nomenclature et qu’elle est plutôt (en B to B c’est certain, en BtoC c’est plus discutable) héritée du monde « off line ». Si on considère que nous sommes tous des influenceurs dans notre sphère personnelle, j’entends de plus en plus la notion de micro-influenceur, alors autant revenir au bon vieux mot de « prescripteur » et ne pas user encore un peu plus, un peu trop, le très puissant mot « d’influence ». Néanmoins, en BtoC, la question de la sphère d’influence est plus floue : des Mrs and Miss « nobody » sont devenus aussi puissants que des journalistes et leur média. Ils doivent donc être traités avec un principe de symétrie des attentions, même si avec eux les règles du jeu peuvent varier : sponsoring des contenus, pas vraiment de droit de réponse, etc.

Céline Mas : Il faut certainement différencier les tactiques pour approcher les différents influenceurs en effet, mais la question de fond demeure la même : qui – individus ou profils – a de l’influence sur mon activité ? Qui change réellement la donne ?

Quand on creuse cette question, on s’aperçoit régulièrement que les véritables influenceurs, ceux qui peuvent vous faire perdre de la crédibilité dans la durée, sont peu nombreux. Le bruit est partout, le son, c’est-à-dire une musique plus qualitative à fort impact diffusée sur vous, est rare. D’abord, ceux qui la propagent doivent être engagés dans la durée pour parler de vous, en mal ou en bien. Ensuite, ils doivent eux-mêmes bénéficier d’une expertise sur leurs sujets. Il arrive que des quidam taquins ou plus vindicatifs fassent le « buzz » mais ce seront des phénomènes isolés. Il y a pour ainsi dire une méritocratie de l’influence véritable : celle-ci se construit dans la durée, avec du fond, et une forme claire et originale pour faire la différence.

Le BrandNewsBlog : En relations médias, on s’interroge de plus en plus sur la pertinence du sacro-saint « dossier de presse » et sur celle du non moins traditionnel « communiqué de presse », à l’heure de Twitter et de la transformation numérique. Ces outils, que vous présentez en bonne place, ont-ils encore une raison d’être et n’y-a-t’il pas de nouvelles manières de travailler qui émergent ?

Assaël Adary : On va finir par croire que les auteurs du Communicator défendent une vision « vintage » de la communication ;-) mais oui, les CP, DP et conférences de presse ont encore un sens ! Ces codes fonctionnent toujours, ce sont des marqueurs forts de la relation entre un annonceur et le paysage médiatique. Ce sont des sources crédibles pour les médias. D’ailleurs, se développe via la blockchain des systèmes pour « certifier » les communiqués de presse.

En revanche, il faut intégrer ces outils dans des démarches plus globales et digitales (une démarche « phygitale » selon l’expression consacrée). Enfin, il ne faut pas en abuser, les communicants ont totalement conscience de l’enjeu de ne pas « dégainer » un CP pour tout et n’importe quoi. Pas toujours les dirigeants, hélas…

Néanmoins, émergent de nouveaux formats comme « Brut » par exemple, qui a fait bouger les choses avec une idée simple : le mode d’expression journalistique. On voit apparaître des entreprises qui proposent clé-en-main leurs informations dans ce format.

Céline Mas : Ce qui est passionnant dans l’époque actuelle, c’est que le passé cohabite avec un présent truffé de questions et un monde futur qui se rapproche à pas de géants mais dont on sent qu’il n’a pas encore totalement émergé.

Nous sommes dans une transition sociale, écologique, technologique, économique, etc. La communication n’échappe pas à ce contexte. Si les relations medias doivent être plus synthétiques (gain de temps), à plus fort impact (moins de volume, plus de valeur), plus ciblées (plus de pertinence), leurs moyens mêlent des outils plus technologiques avec de vieilles recettes qui souvent présentent deux avantages : on sait les appliquer vite et bien, et elles ne nécessitent pas d’investissements supplémentaires. La plupart du temps, les tendances de l’innovation vont plus vite que leur adoption dans les pratiques.

Le BrandNewsBlog : Les évènements, le lobbying, la communication financière… Autant d’autres facettes des relations publics traitées par le menu dans le Communicator. Quelles sont, là aussi, de manière globale, les tendances et évolutions qui vous paraissent les plus marquantes dans ces métiers ? Et quelles nouvelles modalités d’action retenir, pour les professionnels de l’influence que nous sommes, nous les communicants ?

Assaël Adary : Les relations publics avec un « C » et pas « QUES » constituent probablement le cœur de l’influence. Ce sont les « vieilles ficelles » de nos métiers, mais qui, par un effet de balancier face à une approche « digital only » reprennent de la vigueur.

Ce souci des Dircoms de rééquilibrer leur boîte à outils me semble très sain car on ne peut pas bâtir une stratégie efficace avec une approche trop monolithique. Le souhait des parties prenantes d’une hyper-personnalisation des messages milite pour la réintroduction et la valorisation du média événement et d’approches pointues, ciselées. Ces approches s’accompagnent évidemment systématiquement d’un complément digital : Digital & événement, Digital & Com fi, etc. mais le digital n’est parfois que le condiment.

Le BrandNewsBlog : La gestion de la réputation et la communication de crise ne sont évidemment pas oubliées dans votre ouvrage, avec les témoignages éclairants d’experts tels que Didier Heiderich ou Anthony Babkine, et de nombreux exemples récents. Dans ces domaines, quels nouveaux enseignements et pratiques à retenir pour les étudiants et les professionnels ? Les fondamentaux et réflexes à adopter sont-ils les mêmes, que la crise soit née directement sur les réseaux sociaux (bad buzz) ou bien dans des médias plus traditionnels, pour être commentée ensuite sur ces mêmes réseaux ? Doit-on d’ailleurs considérer tous les bad buzz comme de véritables crises ?

Céline Mas : Bad buzz et crise ne doivent pas être logés à la même enseigne. Le bad buzz peut être violent mais éphémère, sans impact durable. La crise est caractérisée par un impact profond et durable. Sur le moment, il n’est pas toujours facile de distinguer d’ailleurs l’un de l’autre.

L’époque est à la sur-réaction qui alimente des réflexes frénétiques, de temps réel. Or, un bad buzz sur Twitter par exemple ne devient une crise que si se conjuguent un effet de masse (beaucoup de retweets par exemple) avec un critère d’influence (ceux qui relaient ont eux-mêmes beaucoup de followers etc..), sur un fait qui remet en cause l’entreprise profondément (sincérité, éthique etc..).

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont beaucoup plus hermétiques qu’il n’y paraît. Nous en parlons dans le livre. Nos analyses de profils sur les principaux réseaux montrent que des comptes draînent des catégories assez précises d’autres comptes et qu’on est donc dans un espace très siloté, alors qu’une analyse trop rapide nous laisserait croire à la diversité. Au contraire, les médias classiques mainstream, notamment presse quotidienne régionale, peuvent créer une déflagration plus forte parce qu’historiquement, ils sont suivis par une population plus diverse en termes de CSP, plus fidèle, etc.

En revanche, quand on est du côté de la marque ou de l’individu qui subit le bad buzz ou la crise, on a tendance à penser que le monde entier nous voit ! C’est l’effet grossissant des réseaux. La première des actions est donc d’évaluer le plus rapidement possible ce qui est en train de se produire et le degré de gravité. Quelques heures, parfois quelques jours, doivent suffire. Pour y voir plus clair, nous distinguons les fonctions de veille, de surveillance, d’écoutes multiples qui nous semblent aujourd’hui impératives, de celles qui régissent la réponse, pas toujours obligatoire d’ailleurs. Ecouter profondément et largement, oui. Répondre à tout et s’agiter : sans façon ! La première des qualités des communicants de crise, c’est le sang-froid.

Le BrandNewsBlog : Le Communicator fait également une place à la communication dite « responsable ». De quoi s’agit-il ? Quels sont les principes de cette communication responsable et pourriez-vous me citer quelques exemples et initiatives dans ce domaine ? S’agit-il à votre avis d’un mouvement de fond ou d’un simple effet de mode ?

Assaël Adary : La communication responsable est cruciale aujourd’hui et concourt à la légitimité de notre métier. Ce n’est pas un gadget ou un nez rouge ! C’est à la fois un étendard et un manuel de comportement très pragmatique pour les communicants.

On peut expliciter la communication responsable via trois axes : 1) Dire le vrai, 2) Co-construire la stratégie et les outils de communication avec ses parties prenantes et 3) S’assurer d’une éco-socio-réalisation de ses outils ou actions (j’insiste sur le « socio- » : bâtir un stand recyclabe et payer ses freelance avec des délais déraisonnables, ce n’est pas ce que je qualifie de « responsable »…).

Nous avons aujourd’hui, et le Communicator les présente, tous les référentiels et outils à notre disposition (ISO 26000 dédié aux communicants, démarche de l’Association COM-ENT, celle de l’UDA, les règles de l’ARPP, les outils de l’EVENEMENTS, etc.). Bref : aujourd’hui nous n’avons aucune excuse pour ne pas transformer nos manières de faire de la communication et pour avoir un impact strictement positif sur la société !

Le BrandNewsBlog : La communication est aussi un vecteur formidable et indispensable pour faire connaître et comprendre les initiatives RSE des entreprises. Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ?

Céline Mas : Un seul, pour ma part : faites, puis faites savoir. Jamais dans l’autre sens. Jamais le second séparé du premier. Cela paraît évident. Mais ce n’est pas toujours pratiqué. C’est une question essentielle de responsabilité.

Assaël Adary : Le rôle de la communication est d’assurer la fonction pédagogique de son organisation. « Faire connaître et comprendre », il n’y a pas de plus belles missions ! Avec la RSE, la communication endosse un rôle encore plus exigeant, celui de contribuer à la transformation des comportements et des attitudes. L’exercice a longtemps été délicat et les cas de « greenwhashing » et « socialwashing » ont été très nombreux…

Mais au regard des chiffres de l’ARPP par exemple, on constate une véritable maturité des communicants en agence comme chez l’annonceur. Les communicants ont aujourd’hui le ton juste, pas trop laudatif, centré sur les preuves et les bénéfices réels. Evidemment, le préalable pour le communicant c’est d’être déjà exemplaire soi-même en matière de RSE. Communiquer sur la RSE de son entreprise via des approches de communication peu responsable est à mon sens rédhibitoire.

Le BrandNewsBlog : Dans la dernière partie de l’ouvrage, vous présentez notamment un certain nombre de fiches métiers, grâce au partenariat noué avec l’association COM-ENT³. Quels sont les métiers émergents de la communication et les nouveaux métiers à naître, dans le grand mouvement de transformation que connaît la communication ? Et pour rebondir sur les tribunes des communicants Olivier Cimelière et Frédéric Fougerat, peut-on espérer voir un jour tous les doutes et quiprocos enfin levés concernant l’expertise – et la légitimité – des communicants, même si leur professionnalisme et leur crédibilité ne sont plus à prouver ?

Céline Mas : Difficile de répondre à cette dernière question : seul l’avenir le dira ! Je pense que les communicants sont potentiellement de plus en plus puissants dans les organisations car leur valeur ajoutée est critique dans un monde en transformation. Mais dans le même temps, ce potentiel n’est pas « actualisé » : on ne leur porte pas toujours crédit et en temps de crise, les départements com’ sont les premiers à souffrir des baisses de budgets.

Je ne vois qu’une réponse possible à ce paradoxe : défendre et prouver la valeur créée, encore et toujours. Mais pas en étant sur la défensive. En étant exigeants et offensifs ! Avec des objectifs, un plan d’action, des KPIs. Est-ce à dire que ce métier perdurera ? Je pense que oui. Sous d’autres formes ? Sans doute. Il y a déjà plusieurs centaines de métiers dans le secteur de la communication avec leurs spécificités et leurs compétences propres. Le fil conducteur, c’est la notion de « reliance », très belle, parce que fondée sur la confiance partagée. Si les communicants pouvaient être demain encore les artisans de cette confiance partagée, leur engagement ne serait pas vain.

Assaël Adary : Je veux rester optimiste sur ce sujet. C’est pour cette raison que le Communicator est aussi un livre militant : nous nous engageons pour la valorisation de la fonction communication comme fonction créatrice de valeur !

Elle est donc bien une expertise et les Dircoms sont des cadres dirigeants. Notre métier se professionnalise chaque jour un peu plus. Les communicants sont maintenant armés pour mesurer leur ROI via leurs KPI. Certes, ils doivent rester vigilants et ne pas rater certains trains : la data ou certaines innovations pas que technologiques (l’innovation sociale, managériale, etc.) par exemple… Mais je suis convaincu d’un avenir radieux pour la fonction communication. S’appellera-telle encore communication, on verra bien. Il faudra alors peut-être changer le titre du Communicator !

 

>> Retrouvez ici les 10 questions-réponses précédentes de cette interview…

 

Notes et légendes :

(1) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(2) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(3) Association des métiers de la communication corporate, COM-ENT (ex Communication & Entreprise) est ouverte à l’ensemble des fonctions de la communication. Elle est également engagée dans la représentation et la promotion de la profession comme créatrice de valeur pour l’entreprise et publie également de nombreuses études de référence, synthèse des échanges et travaux de ses adhérents.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

Transformation de la communication : 20 questions clés aux auteurs du tout nouveau « Communicator »…

Cela fait un petit moment, je vous l’avoue, que je n’avais pas eu un manuel de communication entre les mains…

Autant j’apprécie en général les livres d’experts sur le marketing, la communication, le management ou la transformation numérique… autant j’ai toujours eu un peu de mal avec les « bibles » et autres vadémécum sensés embrasser toute une discipline et me ramenant un peu trop directement au souvenir de mes années passées sur les bancs du Celsa (même si celles-ci furent excellentes).

En découvrant le Communicator¹ il y a 15 jours, auto-estampillé « livre de communication le plus vendu en France », et malgré la qualité de ses auteurs, j’appréhendais donc de reculer une nouvelle fois devant l’obstacle, comme le cheval dans son premier concours complet…

Le beau bébé à la couverture rose et noire que j’avais dans les mains – 1,4 kilo à la pesée et pas moins de 640 pages – allait-il être à la hauteur de sa réputation ? Allait-il m’intéresser / me passionner / m’indifférer ? Et tiendrait-il sa promesse de livre de référence pour toutes les générations de communicants ? C’est ce que nous allions voir…

VERDICT : oui, le Communicator est non seulement un excellent manuel de communication pour la.le néophyte et pour toute personne intéressée à la communication, mais c’est également un bonheur de lecture pour les professionnel.le.s plus aguerri.e.s, et je l’ai dévoré pour ma part comme un roman (étant entendu que cet article est TOUT SAUF un publirédactionnel, et que je n’ai pas l’habitude de parler en bien de livres qui ne me m’ont pas convaincu !).

Une fois examiné le bébé sous toutes les coutures et constaté qu’il était « bien né », mon petit côté sadique a voulu savoir ce que les parents eux aussi avaient dans la tête, et dans le ventre…

A la hauteur de leur réputation de professionnalisme, de disponibilité et de gentillesse, Céline Mas et Assaël Adary² ont bien voulu répondre au « torture test » que je leur ai concocté : 20 questions pointues – en tout cas je l’espère – sur la transformation de la communication et sur leur ouvrage, que je recommande donc sans réserve à mes lectrices et lecteurs.

Merci aux deux auteurs³ de s’être prêté patiemment au jeu, et pour leurs réponses éclairantes. Voici ci-dessous les 10 premières questions-réponses de cette série. Et avis à celles et ceux que cette conversation aura intéressé.e.s : je publierai la suite de cette passionnante interview croisée dimanche prochain ;-)

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Céline et Assaël, vous êtes tous les deux des communicants et des auteurs expérimentés, qui n’en êtes pas à votre coup d’essai en matière d’édition. Mais comment vous êtes-vous retrouvés à la barre de cette 8ème édition du Communicator ?

Assaël Adary : En commençant par la 7ème édition ;-) ! Voilà maintenant deux éditions, donc 5 ans déjà, que nous avons pris la relève du Communicator. L’édition 7 nous avait permis de remettre à plat très profondément le sommaire, en décloisonnant les disciplines, en problématisant davantage l’ouvrage et en trouvant de nouveaux angles… Bref : en remettant le Communicator dans la réalité des pratiques des communicants.

Nous avions alors fait évoluer le positionnement du Communicator, en ciblant non plus seulement les étudiants mais également les professionnels, tout au long de leur carrière !

Par ailleurs, Dunod édite mes livres depuis plus d’une décennie : « Evaluer vos actions de communication » éditions 1 et 2 et « l’ISO 26000 en pratique ». L’éditeur avait donc confiance dans notre duo, déjà à l’œuvre sur la deuxième édition d’ « Evaluer vos actions de communication ».

Céline Mas : Le Communicator avait en effet besoin d’une refonte. Et nous aimons les défis ! Nous avons foncé vers celui-ci. Pour rassurer l’éditeur, nous avions effectivement déjà publié chez Dunod et pour ma part, chez d’autres éditeurs, des livres professionnels mais aussi des textes plus littéraires.

Cette confiance de départ n’était néanmoins pas un passe-droit et ne nous a pas permis d’échapper à l’entretien de recrutement en plusieurs fois, pour défendre notre vision du livre et de son approche éditoriale. En un sens, nous avons apprécié cette exigence parce qu’elle nous donnait le sentiment d’une relation partenariale fondée sur la qualité.

Le BrandNewsBlog : Avec ses 640 pages, son kilo et demi, ses dizaines de contributions d’experts, sa centaine de case studies et ses allers-retours permanents entre la théorie et la pratique, j’imagine qu’emmener un tel « paquebot » à bon port relève de la gageure… Etes-vous satisfaits du résultat final et quels sont les points forts de ce nouvel opus ?  

Assaël Adary : Si je prends un peu de recul, je dirai que les principales forces de ce livre sont d’être ultra contemporain et inspirant. Il aborde les problématiques d’aujourd’hui, en totale connexion avec les enjeux de 2018. Les cas traités sont ancrés dans nos pratiques, les experts sont le plus souvent « aux manettes » de leur organisation, que ce soit en agence ou chez l’annonceur… Bref, il est dans son époque.

C’est pour cela que nous le mettons à jour tous les 3 ans. En plus de cette dimension pratique et pragmatique, le principe du Communicator est de proposer aussi des espaces de réflexion et des contenus plus prospectifs, pour s’obliger en permanence à se questionner sur l’étape d’après, la question suivante. C’est pour cela que nous problématisons plusieurs cas analysés… Car plus que jamais, se poser les bonnes questions – pour un étudiant en communication comme pour un professionnel – demeure une compétence majeure !

Céline Mas : C’est un travail très minutieux parce qu’il s’agit à la fois de revisiter les contenus à chaque édition, mais aussi d’en créer de nouveaux, sans céder aux effets de mode. Le Communicator doit certes rendre compte de son époque quant à ce métier de communicant, mais sans oublier les principes et savoirs plus anciens qui continuent de nous guider dans nos pratiques. Je ne crois pas à la nouveauté permanente. Il y a des leitmotiv qui prennent des formes différentes selon les époques.

Ce qui m’enthousiasme le plus dans cette nouvelle édition : le chapitre inédit sur le monde de demain, parce qu’il s’attaque aux ruptures technologiques (IA, émotions, blockchain) qui bouleversent notre secteur. Je comprends les craintes que ces changements suscitent, mais il y a également des opportunités dans cette nouvelle donne. Les communicants demeurent les maîtres de la créativité et de l’entretien des relations avec les parties prenantes. Nulle machine ne peut s’en saisir avec autant d’impact.

Le BrandNewsBlog : Sûrs de votre ouvrage, nous n’hésitez pas à souligner dès l’introduction que cette nouvelle édition entend compter avec son temps. « Résolument tournée vers le digital, dites vous, elle raconte et illustre les évolutions de ce métier ». Quelles sont justement les nouveaux contenus et les innovations qui distinguent cette 8ème édition des précédentes ? Et comment accompagnez-vous éditorialement la transformation digitale de la communication dans ce livre ?

Assaël Adary : Je reviendrai sur une nouveauté en particulier, un nouveau chapitre dédié à l’organisation des Directions de la communication. Le digital fracasse les organigrammes, rend obsolète les processus, les systèmes de validation mais aussi de production des contenus. Les nouveaux formats questionnent les compétences des communicants et des agences. Bref, les «acquis» de la fonction communication sont questionnés. Nous traitons de ce « big bang » dans le Communicator et esquissons des solutions.

Il nous semblait intéressant d’appréhender le digital via ses conséquences sur l’organisation, qui est une composante du digital à mon avis insuffisamment traitée.

Céline Mas : Le digital est traité dans un chapitre précis avec plusieurs variantes : la stratégie digitale, les réseaux sociaux et l’e-réputation notamment. Et c’est important de différencier ces sujets parce que fondamentalement, le mot est devenu une sorte de super « fourre-tout » qui va des compétences à la dématérialisation des outils en passant par la publicité en ligne…

Nous voulions être plus précis parce que les métiers de la communication souffrent justement des mots-écran, des jargons, des généralisations qui les vident de leur spécificité et de leur valeur perçue. En revanche, tout le livre traite néanmoins en filigrane des approches et outils digitaux parce que c’est aujourd’hui une toile de fond de nos pratiques et de nos vies.  

Le BrandNewsBlog : Première partie théorique allant des théories de la communication à la prospective, en passant par le plan de com’, les méthodes d’évaluation et les typologies d’organisation possibles ; deuxième partie illustrée et approfondie sur les différents canaux et outils de com’ existants ; troisième partie sur le secteur et ses métiers…  A vous lire, toutes les dimensions de la communication sont impactées par la révolution numérique et les mutations qui en découlent, jusqu’aux grandes théories de la communication, que vous n’hésitez pas à commenter à l’aune des évolutions les plus récentes. En quoi « la boucle de Wiener » est-elle toujours d’actualité selon vous, et le modèle des « 5 W » d’Harold Lasswell (le fameux » WHO says WHAT to WHOM in WHICH channel, with WHAT effect ») vous paraît-il moins pertinent aujourd’hui que par le passé, par exemple ?

Assaël Adary : Alors même que le monde de la communication s’est complexifié, certaines théories – les premières datent des années 40 – peuvent encore servir de trame de questionnement et de diagnostic pour les communicants d’aujourd’hui (les fameux « W » par exemple).

On peut citer de nombreux modèles dérivés de celui de Shannon et Weaver : celui de Théodore Newcomb (1953) ou encore Wilbur Schramm. Le principe du Communicator n’est pas de faire une check list idéale des « 10 théories qu’il faut connaître », mais de donner à penser et à réfléchir aux étudiants ou aux professionnels de la communication, en leur proposant des guides théoriques qui vont leur permettre de mieux décrypter leurs pratiques.

Par ailleurs, nous ne voulions pas que le Communicator rime dans cette partie théorique avec « penseurs morts ». Notre secteur a en effet la chance d’avoir des cerveaux biens vivants qui produisent tous les jours une pensée et des visions pour nos métiers : Wolton, Lipovetsky, Debray, Habermas… Bref, le Communicator permet de se forger des bases robustes pour affronter les évolutions rapides de nos univers.

Céline Mas : Concernant la « boucle de Wiener », elle est d’actualité parce qu’elle introduit une notion dont on entend parler quotidiennement dans les entreprises : le feedback. L’écoute n’est pas un vain mot, elle est la condition de la pertinence en communication. Et Wiener l’a posé et théorisé de manière juste. Les « 5W » sont plus unilatéraux : on estime que le message suit une trajectoire assez linéaire, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui avec le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux… 

Le contrôle est une notion du 20ème siècle qui a vécu. Ce qui compte désormais, c’est de maîtriser les conditions de la création, de l’émission et de la progression des messages. Foucault avait eu une formule célèbre lors d’un de ses derniers cours au Collège de France : «Le 21ème siècle ne sera plus un siècle de positions mais de trajectoires.» Appliquée à la communication, cette mobilité des temps présents plaide pour les penseurs qui ont proposé des modèles plus dynamiques, multidimensionnels. Je pense à Jakobson par exemple. Mais je m’arrête là parce qu’on va croire que le Communicator 8 est un livre uniquement théorique ;) !

Le BrandNewsBlog : Parmi les grandes évolutions de ces dernières années et les nouvelles tendances sociétales à prendre en compte par les communicants dans l’élaboration de leur stratégie de communication, vous évoquez bien sûr la transformation digitale et ses corollaires, la professionnalisation et la judiciarisation de nos métiers, mais également la crise de confiance des publics envers les institutions et les communicants (entre autres…). En quoi la « financiarisation » de la communication est-elle une autre tendance lourde à prendre en compte ? Qu’entendez-vous par ce terme et quelles en sont les conséquences ?

Assaël Adary : La financiarisation concerne surtout les entreprises cotées. Le constat que nous formulons est l’emprise de plus en plus forte de la variation du cours de bourse. En partant du principe que le battement d’aile d’un papillon au Pérou peut faire chuter le cours d’une entreprise du CAC 40, les stratégies, les contenus, les processus se trouvent profondément modifiés.

Le principe de précaution impacte donc aussi les stratégies de communication. Ce pilotage par la finance, souvent non-dit, modifie négativement les plans de communication en les empêchant de penser pleinement le long terme de l’entreprise. Le rythme trimestriel de présentation des résultats devient le tempo officiel de l’entreprise donc aussi en grande partie de la communication.

Céline Mas :…D’où l’intérêt de préparer des budgets en valorisant des objectifs plutôt qu’une centaine de lignes se rapportant à des actions dispersées dont certaines secondaires ! La communication doit servir des objectifs. Qu’elle soit privée ou publique, sa mission n’est ni cosmétique, ni d’agrément. Elle est là pour accompagner les transformations.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre « Concevoir le plan de communication », tout en dressant un inventaire ludique de ce que doit être un plan et de ce qu’il ne doit surtout pas être, Pierre Gomez reconnaît qu’il y a presque autant de formes et d’usages du plan de com’ qu’il y a d’organisations et de dircom… De même, avec l’accélération des cycles opérationnels au sein des entreprises, certains pourraient objecter qu’il devient parfois difficile d’appliquer rigoureusement les conseils d’élaboration du plan donnés par le Communicator… Vous arrivez pourtant à résumer brillamment l’essentiel en une liste de 10 recommandations clés (voir ci-dessous). Pourquoi, selon vous, cet outil qu’est le plan de com’ demeure-t-il indispensable, même à l’ère digitale ?

Assaël Adary : Le digital est un outil, un format d’expression du plan de communication, ne confondons donc pas contenu et contenant. Le contenant, c’est le plan de com et il reste essentiel en posant le tronc commun, les fondements, les principes… qui sont ensuite déclinés dans des stratégies de moyens et des tactiques qui intègrent ou non (c’est rare) la dimension digitale.

Bref, plus les tactiques se digitalisent, plus les Dircom ont besoin d’un plan de communication pour redonner un sens, une direction et réengager leur stratégie sur du moyen terme.

Le BrandNewsBlog : En grands experts des outils de diagnostic et de pilotage des politiques de communication, la partie que vous consacrez à l’évaluation des actions et stratégies de com’ est particulièrement réussie et bien documentée. Pour les communicants néophytes et/ou les professionnels les moins à l’aise avec cet exercice de la mesure, pourriez-vous résumer l’intérêt d’évaluer sa communication de manière rigoureuse ? 

Assaël Adary : Si je suis un peu provocateur, je dirai qu’évaluer, mesurer sert tout simplement à démontrer pourquoi nous existons ! Evaluer permet de répondre avec des données à la question : « à quoi ça sert la communication ? ». Si la réponse relève uniquement des moyens, des outils et actions… la communication sera toujours considérée comme une commodité. La réponse doit se faire via des KPI (indicateurs), de la data et un Dashboard !

Evaluer sert aussi à « objectiver » le travail accompli, sortir du «j’aime/j’aime pas», «c’est beau», «ça me plait»… Le Communicator explicite le processus pour engager sa direction de la communication dans une démarche de mesure : comment construire un indicateur, le mesurer, le restituer, etc. Dans ce processus tout commence par la bonne définition des objectifs, car comme le dit Frédéric Dard «Tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise».

Enfin, si évaluer sert à court terme à opérer des arbitrages ou des allocations plus intelligentes des moyens et des budgets, à plus long terme la mesure de la performance sert tout simplement à légitimer la fonction communication et à l’aider à démontrer qu’elle crée de la valeur pour son organisation.

Céline Mas : La valeur, encore la valeur, et toujours la valeur… La communication, on le sait, crée de la valeur à plusieurs niveaux. C’est d’abord un secteur économique qui pèse près de 46 milliards d’euros, soit presque 2,1% du PIB comme le rappelle dans le livre Emmanuelle Raveau, Présidente de COM-ENT, une des premières associations du secteur. C’est ensuite un métier qui doit délivrer des résultats. Et de ce point de vue, la mesure est le seul moyen pour comparer, objectiver et démontrer son véritable impact.

Que l’on en soit féru ou que l’on préfère au final des descriptifs qualitatifs, elle est indispensable. Pour autant, il y a plusieurs types de mesure et le quantitatif est souvent associé au qualitatif qui permet d’affiner, de comprendre des résultats… Enfin, quand on sait l’utiliser, la mesure est un formidable levier de motivation collectif pour une équipe !

Le BrandNewsBlog : Ces dernières années, pour répondre aux nouveaux enjeux de la communication et en particulier « adresser les bons contenus au bon moment à des publics de plus en plus multiples », de nombreuses directions communication se sont réorganisées en véritables « newsrooms »… Quelles sont les caractéristiques et vertus ce modèle d’organisation ?

Assaël Adary : La démarche que nous présentons dans le Communicator est fondée sur le « copiage » assumé de la stratégie d’organisation des grands médias. Il s’agit de placer les contenus au centre du jeu et de l’organisation d’une Direction de la communication, puis de travailler sur les processus de transformation de ces contenus en « formats » compatibles avec les canaux et les plateformes de diffusion… et surtout compatible avec les attentes et les besoins des récepteurs.

L’enjeu étant pour les entreprises de déployer des contenus qui intéressent les publics, au bon moment, via le bon canal et dans le bon format… C’est exactement ce que font les grands médias.

Le BrandNewsBlog : Largement remanié à l’occasion de cette 8ème édition, votre chapitre prospectif sur les dernières évolutions de la communication et les techniques et pratiques les plus innovantes donnera peut-être le vertige à certain.e.s. A ce sujet, quelles sont selon vous les technologies les plus disruptives et qui ont ou auront le plus rapidement un impact majeur sur nos métiers ? En quoi révolutionnent-elles les pratiques de la communication ?

Céline Mas : Vous parlez de « vertige », je dirai que c’est un vertige délicieux, tant qu’on ne tombe pas dans le précipice ! L’IA tout d’abord est une innovation de rupture qui devrait modifier durablement les modes d’interaction avec les parties prenantes, dont les clients. Les chatbots en font partie mais aussi des expériences d’idéation ou de conceptions de campagne co-crées via du machine learning.

Ici, la data sera aussi importante pour basculer dans du pur conversationnel : on passera d’une requête pour trouver une marque à une offre poussée vers nous via les multiples outils domotiques ou informatiques… La composition de personnalisation va se renforcer, avec son caractère intrusif pour certains et ses avantages en termes de rapidité pour d’autres. D’où le fait que le RGPD soit une loi utile : dans un monde où on peut tout savoir de vous, il faut créer des espaces de régulation et de libre-arbitre individuel.

La mixed reality est une deuxième rupture majeure que nous abordons dans le livre. Quand la réalité vécue devient la somme des expériences, on peut mêler des univers physiques et numériques pour découvrir des produits virtuels. La communication pourra s’appuyer sur ces approches pour tester des volumes, des lieux, des objets nouveaux… Et puis enfin, l’émotion va prendre une place de plus en plus importante dans la communication. L’émotion est d’une puissance infinie, elle détermine l’ensemble de nos choix. Voire plus : elle les pré-détermine. Elle aidera à créer des concepts plus saisissants dans une époque de flux dans laquelle l’attention est menée à mal.

Mais attention à ne pas franchir la ligne : toute manipulation intentionnelle sera sanctionnée dans la confiance des parties prenantes. Il faut distinguer la création qui suscite une émotion et qui rencontre un souvenir durable de l’intention dont les ressorts émotionnels visent à tromper.  

Le BrandNewsBlog : Vous dites dans le livre que « les innovations de rupture vont plonger le monde communicationnel dans un paradoxe. La communication de masse sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions ». Mais vous indiquez qu’elle sera aussi « plus étrangère qu’elle ne l’a jamais été à l’humain »… Cette évolution est-elle réellement inéluctable d’après vous ? Comment les communicants et les entreprises peuvent-ils s’y préparer et en tirer profit ? Et comment rendre la primeur à l’humain, et à une communication pour ainsi dire augmentée ?

Céline Mas : Oui, cette évolution semble inéluctable mais pas nécessairement fatale. L’ignorer reviendrait à vivre dans un déni de réalité complet, d’autant plus quand la vitesse d’adoption des technologies croît de façon exponentielle.

L’accepter passivement serait une folie car l’innovation, si elle draîne des possibilités incroyables, ne parvient pas à réparer la planète. Tous les grands fléaux contemporains, au premier rang desquels le changement climatique, en sont l’illustration. Et dans ce contexte paradoxal, je crois que la communication peut garder une longueur d’avance en revenant à ses origines : Communicare, c’est-à-dire « mettre en commun ». Donner du sens aux évolutions, continuer de nourrir et de faciliter les interactions sociales, incarner les changements : un visage, des échanges, des messages clairs, du temps.

Les organisations ont profondément besoin de ces traducteurs des changements que sont les communicants. Ce qui veut dire qu’ils doivent avoir une casquette de prospectivistes et beaucoup de pédagogie et d’empathie.

 

Découvrez la suite et fin de cette interview croisée dès dimanche prochain…

 

Notes et légendes :

(1) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(2) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(3) Outre Marie-Hélène Westphalen, Journaliste et conseil en communication, 3ème auteur de cet ouvrage, le Communicator fait appel à l’expertise de nombreux experts en communication puisque près d’une centaine d’interviews de professionnels du secteur et de chercheurs enrichissent l’ouvrage, qu’il s’agisse de directeurs.trices de communication, dirigeant.e.s d’agences de communication… Denis Marquet, Stéphane Billiet, Jacques-Emmanuel Saunier, Olivier Cimelière, Eric Camel, Guillaume Aper, Benoît Cornu, Christopher Abboud, Jean-Yves Léger, Didier Heiderich, Anthony Babkine, Thierry Wellhoff, Emmanuelle Raveau ou encore Frédéric Fougerat ont notamment contribué à ce Communicator 8ème édition…

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

Le live, « nouvelle frontière » pour une communication de plus en plus synchrone et émotionnelle ?

Sur ce blog, depuis plus de 4 ans maintenant, je n’ai cessé de vous parler des évolutions de la communication, du marketing et du branding et des nouvelles missions et compétences des marketeurs et des communicants à l’heure du web 2.0 et de la révolution numérique.

Parmi les nouvelles tendances dont j’ai maintes fois parlé ici, le sentiment d’accélération du temps, la porosité croissante des publics internes et externes, la défiance de plus en plus forte vis-à-vis des artifices d’une com’ cosmétique et des discours corporate préformatés, associée à une exigence accrue d’authenticité, de transparence et d’implication des parties prenantes (entre autres) ont depuis un moment fait basculer la communication et les communicants dans une nouvelle ère.

La démocratisation des techniques du direct et l’essor sans précédent du « live », rendus notamment possibles par l’évolution des technologies (miniaturisation des caméras, sophistication des smartphones, amélioration des connexions web et accroissement de la bande passante…) et par l’offre de plus en plus sophistiquée de plateformes et outils dédiés (Periscope sur Twitter, Facebook Live, YouTube Live…) ont permis ces dernières années aux individus et aux marques de communiquer encore plus facilement en temps réel. Une nouvelle avancée vers une communication sans cesse plus « synchrone ».

Dans ce contexte, la publication de l’ouvrage d’Anthony Babkine et Emmanuel Chila, « La communication en temps réel »¹ arrive vraiment à point nommé. Précieux vade-mecum à l’usage des communicants et des professionnels, les auteurs y répondent à toutes les questions pratiques que l’on peut se poser avant de réaliser un live, tout en remettant intelligemment en perspective les enjeux de la communication en temps réel, cet art subtil et délicat de la communication de l’instant…

Quelles stratégie adopter pour être audible et visible en temps réel ? Comment mettre en scène et promouvoir sa communication live ? Quelles sont les plateformes incontournables, les compétences à mobiliser et les KPI à mettre en place et à suivre ? Et quels sont les risques et les opportunités inhérents à ce type de communication et la meilleure façon de s’y préparer ?

A toutes ces questions (et bien d’autres) les deux auteurs apportent des réponses à la fois claires et pédagogiques. Ils ont également eu la bonne idée d’associer à cet ouvrage Marion Dubuc et Chloé Balleix² ainsi que de nombreux autres experts reconnus de la communication 2.0, qui éclairent l’ouvrage de leurs conseils³.

A la lecture de cet excellent bouquin, 3 constats sautent à mon avis aux yeux :

  1. La communication live, en concentrant tous les défis du nouveau « paradigme communicant » tels que je les énumérais ci-dessus, représente bel et bien une « nouvelle frontière » de la communication : un horizon à la fois exigeant et exaltant pour toute communicant.e soucieux(se) de progresser et de se confronter aux nouvelles pratiques de la communication 2.0.
  2. De plus en plus nombreuses à se convertir au live, les personnalités, entreprises et marques y trouvent des opportunités inédites de rayonner en temps réel auprès de leurs publics et d’humaniser leur communication, en suscitant l’échange et la conversation.
  3. Format désormais incontournable pour toucher les nouvelles générations, pourvoyeur et catalyseur d’émotions, le live requiert à la fois « créativité, panache et minutie » pour ne pas sombrer dans l’amateurisme et éviter les pièges du bad buzz. C’est donc un nouvel enjeu pour les communicants, qui doivent en maîtriser les subtilités.

… Pour explorer les différentes facette de cet art de l’instant, cette forme de communication « sans filtre et sans filet » où l’authenticité, les interactions et la qualité des contenus priment, Anthony Babkine et Emmanuel Chila ont bien voulu répondre à mes questions. Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs réponses éclairantes.

>> Le BrandNewsBlog : Anthony, Emmanuel, félicitations à vous ainsi qu’à tous les contributeurs/contributrices pour la pertinence et la qualité de votre ouvrage. Pourriez-vous tout d’abord définir pour moi et pour les lecteurs du BrandNewsBlog ce que vous entendez par « communication en temps réel » ? Quelles activités/techniques cela recouvre-t-il ? S’agit-il d’un nouveau format de communication qui s’ajoute aux autres à l’heure des réseaux sociaux, ou bien d’une nouvelle discipline à part entière selon vous ?

Anthony Babkine : Merci surtout à toi Hervé pour ces encouragements et pour cette interview ! Selon moi, le live/temps réel intervient au croisement de deux enjeux majeurs : d’une part, la réinvention des formats publicitaires et des formats numériques de communication ; d’autre part  – et de manière plus puissante en définitive – la transformation des métiers de la communication et de nos modes de travail.

De l’événementiel à la communication de crise, en passant par le community management, l’ambition n’est plus seulement en effet d’écouter ou de régner en maître sur les Trending Topics en rebondissant sur l’actualité… mais tout simplement de créer en temps réel. Produire des contenus pertinents, s’emparer de phénomènes sociaux, créer des moments d’audience uniques au potentiel de visibilité et au storytelling puissants… Le live replace en première ligne le planning stratégique, l’analyse de la data, la créativité, mais également la capacité pour une marque ou son agence à orchestrer cette création dans des délais courts.

En somme, le live vient tous nous challenger sur notre capacité à être non seulement plus réactifs, mais également plus ingénieux, plus créatifs et plus agiles au sein de nos organisations pour aller pour ainsi dire « à la vitesse de la culture ». En guise d’illustration, notons que les phénomènes culturels et sociaux nés sur le web ont été de plus en plus nombreux ces deux dernières années, du #MannequinChallenge au #IceBucketChallenge, en passant par les grands rendez-vous politiques ou sportifs. Et il est toujours intéressant de voir comment les médias et les marques s’emparent de cette actualité/de ces phénomènes et réussissent à se distinguer en les mettant au coeur de leur communication, sans renier pour autant leur identité bien sûr.

Emmanuel Chila : Oui, merci Hervé pour ce retour positif sur notre ouvrage et pour cette opportunité de nous exprimer au sujet du live sur le Brandnewsblog. Pour moi, la communication en temps réel correspond à la création, l’édition, l’animation et la diffusion de contenus en temps réel sur l’ensemble des outils de communication numérique existants. C’est un format de communication qui vient en effet pousser à son paroxysme la réactivité des marques, des agences et des entreprises et qui requiert à la fois veille, créativité et authenticité.

De fait, le live génère de nouveaux besoins en termes de compétences et de métiers, pour pouvoir produire une multiplicité de contenus et gérer les nouveaux codes de cette animation en temps réel. Un défi qui bouscule les schémas de communication classiques en mettant l’accent sur la réactivité et l’exploitation de la communication de l’instant… Ce n’est d’ailleurs pas Emmanuel Macron, auteur en début de mandat du fameux hashtag #MakeOurPlanetGreatAgain [NDLR : en réaction au slogan #MakeAmericaGreatAgain lancé par Donald Trump] qui nous dira le contraire…

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez en introduction du livre, le direct ne date pas d’hier et n’a évidemment pas attendu Facebook ni Periscope pour exister, mais le live a pris un nouvel essor et une toute autre dimension ces dernières années avec l’envol des réseaux sociaux et les outils dédiés mis à disposition par chacune des plateformes. De ce point de vue, votre ouvrage arrive à point pour proposer un premier retour sur les expériences et bonnes pratiques dans ce domaine… Mais quel est à votre avis le degré de maturité des entreprises sur le sujet ? J’ai l’impression qu’il est assez disparate d’un secteur à l’autre ?

Anthony Babkine : Certes, mais il faut dire que nous n’en sommes encore qu’aux prémices du live et de ses possibilités… Nombreuses sont en effet les marques à avoir déjà initié de premières opérations concluantes en temps réel. Quant aux personnalités politiques, elles sont également nombreuses à avoir compris tout l’enjeu du live et l’intérêt de créer leur propre média.

Sans surprise, les pros de l’évènementiel et de l’industrie du divertissement ont évidemment un (gros) coup d’avance dans ce domaine, bien conseillés et soutenus par les équipes de Twitter et de Facebook il faut le dire. Mais il faut aussi noter des initiatives audacieuses et parfois inattendues dans certains secteurs. À titre d’exemples, je citerai le lancement de la ligne TGV l’Océane par la SNCF, lancement qui a donné lieu au premier multiplex Periscope B2C en France, ou bien les #ElectricDays d’EDF (premier mutiplex Periscope B2B dans l’hexagone)… Deux rendez-vous live particulièrement réussis, puisque ces opérations ont généré chacune plus de 100 000 vues en moyenne et mobilisé des équipes et des moyens dignes des meilleures productions télé. Car une opération live se prépare et les marques qui réussissent leur communication realtime ont bien compris qu’il ne s’agissait pas seulement d’appuyer sur le bouton «GoLive» mais de bâtir une véritable expérience, une émission qualitative dont le super-héros est la marque et les meilleurs alliés sont ses propres ambassadeurs.

>> Le BrandNewsBlog : Vous avez choisi d’associer à votre livre de nombreux expert(e)s qui interviennent dans le cadre d’encarts dédiés sous la forme de réponses à vos questions ou de conseils. Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest, Pascale Azzria, Clément Pellerin, Emmanuel Leneuf, Camille Jourdain… et j’en passe : un impressionnant panel de spécialistes et influenceurs du social media. Pourquoi vous paraissait-il important de recueillir leur éclairage et qu’apportent-ils au livre ?

Emmanuel Chila et Anthony Babkine : Oui, c’était une évidence pour nous, car l’expression « On n’est rien sans les autres » a encore plus de signification quand on traite des médias sociaux, bien évidemment. Au travers de leurs regards pointus et bien spécifiques, chacun de ces experts a contribué à enrichir notre perception de la communication en temps réel et à présenter le live sous différents angles, qu’il s’agisse d’évoquer les différentes plateformes, les métiers ou bien les nouveaux outils du temps réel… Pour augmenter encore la richesse de l’ouvrage, il nous paraissait en effet important d’offrir à nos lecteurs ces retours d’expérience, avis et conseils d’experts.

Les médias sociaux, c’est d’abord une histoire de conversations, d’idées, d’échanges, de rencontres… Pour nous, écrire sur le web social devait donc nécessairement être synonyme de co-construction. L’aide de Chloé Balleix et Marion Dubuc nous a été précieuse à la naissance de l’ouvrage, et nous avons par ailleurs veillé à ce que les conseils des spécialistes soient les plus concrets possibles. Un pari que nous espérons avoir réussi !

>> Le BrandNewsBlog : Hommes et femmes politiques, artistes, médias et journalistes : de plus en plus de professionnels ont aujourd’hui recours au live de manière régulière, ce qui est loin d’être le cas de toutes les entreprises ainsi que je viens de le dire. Si vous deviez le résumer en quelques lignes : quel intérêt pour les marques de se lancer dans une telle aventure et d’en maîtriser les outils et la stratégie ? Vous dites notamment que « l’effet live » vient décupler l’impact de la vidéo, « nouveau langage vernaculaire de l’ère des médias sociaux ». Qu’est-ce que le live apporte en définitive que les autres formes de communication n’apportent pas : viralité ? Pouvoir fédérateur ? Engagement ? Emotion ? Proximité ?…

Anthony Babkine : Je dirais que le live vidéo permet surtout aujourd’hui à n’importe quelle marque de créer sa propre émission, son propre rendez-vous. Une dose de créativité, une pincée d’audace, un peu de moyens tout de même (techniques, humains, financiers), une touche de média et le tour est joué ;)

Plus sérieusement, la communication en temps réel peut réserver évidemment son lot de bonnes et de mauvaises surprises, mais elle offre aux différents publics de la marque ou de la personnalité un cocktail absolument unique d’émotions et de proximité en humanisant la relation et en suscitant la conversation et de nombreuses interactions. Pas étonnant que les politiques, les artistes et les médias soient si nombreux aujourd’hui à l’utiliser et à la plébisciter !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous le rappelez d’emblée, la révolution du social media a rendu les techniques du direct accessibles à tous. A priori en effet, plus besoin de lourdes équipes de production, d’ingénieurs du son, monteurs et autres maquilleuses. Et chacun peut désormais « s’improviser » acteur et réalisateur de son propre live. Pourtant, quels que soient les outils et plateformes de live utilisés, vous déconseillez fortement aux professionnels et aux marques de communiquer en temps réel sans préparation. Est-ce à dire que « partir en live » pour une entreprise, cela ne s’improvise pas ? Quelles sont les précautions à prendre avant toute communication live digne de ce nom ?

Emmanuel Chila : Aussi étrange voire paradoxal que cela puisse paraître à certains, communiquer en live ne s’improvise pas et supporte mal l’amateurisme en effet ! Il ne suffit pas « d’appuyer sur le bouton » et d’avoir une vague idée du sujet que l’on va aborder pour réussir… Le cas de notre ancien Président de la République [François Hollande] essuyant une foule de commentaires négatifs et insultes en tous genres lors de sa rencontre avec les salariés de l’entreprise Showroom privé, filmée et diffusée en live, demeure un contre-exemple cinglant…

Il est en effet primordial que les marques et les entreprises prennent en compte que – comme toute opération de communication classique – le live demande une préparation approfondie et cela sur plusieurs aspects, ne serait-ce que du point de vue des contenus mis en avant, de l’environnement, du matériel utilisé, de la promotion de l’opération, mais aussi de la construction et du déroulé du live en lui même. Il est également fondamental d’anticiper en termes de moments d’animation, de modération et en imaginant quelle réutilisation sera faite du contenu par la suite. Avec selon moi une exigence complémentaire à intégrer, propre aux outils de livestream tel que Periscope, Facebook Live, Instagram Live ou Youtube live : à savoir l’absolue nécessité de réaliser en amont un véritable médiatraining, pour captiver et animer l’auditoire.

Il est en effet important d’anticiper et de savoir faire face à la variable qu’on peut le moins contrôler durant un live : les réactions en temps réel des individus. D’où l’importante de se préparer pour éviter des accidents qui pourraient nuire à l’image et à la crédibilité de l’entreprise.

>> Le BrandNewsBlog : Facebook Live, Facebook Reactions et « Journées partagées » sur Messenger ; Periscope et la fonctionnalité Moments de Twitter ;  Snapchat et sa plateforme média Discover ; Instagram et sa fonctionnalité Instagram Stories ; YouTube Live… Les grandes plateformes se sont lancées depuis des années dans la course au live et une surenchère d’outils, que vous présentez en détail dans l’ouvrage, sur fond de concurrence féroce. Quels sont à votre avis les plafetormes les plus avancées et les outils incontournables ? Et surtout, pour une marque : comment s’y retrouver dans cette jungle ? En fonction de quels critères choisir l’outil adapté à son besoin ?

Emmanuel Chila : Capacité à générer de l’engagement pour Snapchat ; « puissance de frappe » de Facebook Live ; ascension fulgurante d’Instagram en termes de live et de « stories » ; portée de la nouvelle application « Moments » sur Twitter… Chacune des plateformes existantes offre évidemment ses propres atouts et points forts. Mais plutôt que de se concentrer en premier lieu sur ces « outils » du live, les entreprises et les marques seraient bien inspirées de raisonner d’abord en termes d’objectifs d’audience et de ciblage, puis de réfléchir aux moyens et compétences nécessaires pour monter leurs dispositifs.

Tout outil a en effet un intérêt à partir du moment où il répond à un véritable besoin et que l’on sait s’en servir… Et les plateformes n’échappent évidemment pas à cette règle. Si les différentes fonctionnalités qu’elles proposent peuvent paraître séduisantes, elles doivent avant tout répondre à une problématique et servir un objectif de la marque.

Utiliser « Discover » pour promouvoir ses contenus de manière créative en transformant sa matière première et en respectant les codes de Snapchat, comme a su le faire le journal le Monde, est évidemment intéressant. Mais toutes les entreprises ont-elles vraiment les ressources et l’équipe pour le faire ? Utiliser Facebook Live pour réaliser la captation d’un show digne d’une émission télé, comme l’a fait Étam pour sa communauté Facebook constitue assurément une belle opération, mais disposez-vous des moyens techniques réaliser vous-mêmes un tel programme ? Faire comme la SNCF la promotion d’une nouvelle ligne de train en multiplex sur Periscope, en mêlant visite du train en temps réel, plateau avec une journaliste et gestion de nombreuses interactions est assurément impactant, mais en ce qui vous concerne, votre communauté se trouve-t-elle sur Periscope ?…

Pour choisir au mieux l’outil live adapté aux besoins de votre marque et de votre opération, je suggérerais de se poser d’abord les questions suivantes : où se trouve notre cible ou notre communauté ? Quel valeur ajoutée puis-je offrir à ma cible par le biais de ce réseau ? Ai-je les ressources suffisantes pour produire pour ce réseau un contenu qualitatif et engageant auprès de ma cible ? Ai- je les compétences techniques pour le faire ? Est-ce que cet outil et le contenu que je souhaite proposer sont vraiment en lien avec l’ADN de ma marque ? En répondant à ces questions, il sera ensuite bien plus facile de choisir la plateforme et les outils adéquats…

>> Le BrandNewsBlog : Nous avons beaucoup parlé de plateformes, de technologies et de formats, mais le contenu et le fond des messages demeurent évidemment la principale clé de succès dans toute communication en temps réel ? Production de contenus dédiés jouant sur les registres du storytelling, de l’expérience ou de la gamification ; partenariats éditoriaux avec des influenceurs reconnus (blogueurs, périscopes, youtubers et autres instagrammers référents)… sont évidemment chaudement recommandés. Quelles sont les règles à suivre pour que ces contenus/collaborations « fonctionnent » en live ? Et en quoi consiste le newsjacking, cette technique que vous évoquez dans votre livre et qui semble de plus en plus pratiquées par les marques ?

Emmanuel Chila : Encore une fois l’une des règles les plus importantes pour des contenus et surtout pour des collaborations réussies résidera dans la préparation. De ce point de vue, la veille est assurément l’un des facteurs clés de succès. Le benchmark d’autres entreprises et d’autres marques doit permettre de connaître les bonnes et les mauvaises pratiques. Etre au fait des dernières tendances, aussi bien en termes d’actualité que de contenus et identifier les influenceurs incontournables sont autant de pré-requis. Maîtriser les nouvelles fonctionnalités proposées par les plateformes, pour innover et aller toujours plus loin dans l’exploitation des outils, répondre aux besoins et attentes des cibles en terme d’information, réfléchir à la valeur ajoutée de la communication pour ses communautés, détecter en amont les relais d’informations… font également partie de mes recommandations.

Je conseille vraiment de ne pas « faire pour faire” mais de favoriser avant toutes choses la co-création et le collaboratif, avant, pendant et après un live pour impliquer au maximum les influenceurs dans la communication en temps réel. Il faut bien sûr rester en lien avec leur ligne éditoriale et savoir être à leur écoute, car ils connaissent les codes et savent parfaitement comment parle et réagit leur communauté.

Il appartient aussi aux communicants de « sécuriser le live » en préparant en amont le storyboard, les règles d’animation et de modération, et en identifiant les risques de « dérapages éventuels ». Peut-être mes propos vont-ils vous paraître paradoxaux, mais il faut en réalité « préparer l’improvisation” pour être performant le jour J et pouvoir offrir une expérience exclusive en temps réel, source d’engagement et de visibilité pour les marques et pour les entreprises.

Dans le prolongement de ces recommandations, le newsjacking est une technique qui consiste pour une marque ou une entreprise à rebondir sur une actualité, en créant un contenu pertinent afin de profiter de la viralité liée à cette actualité et de créer de l’engagement envers sa marque. Oasis, Oreo, Innocent ont été parmi les premiers à le comprendre et à l’intégrer complétement dans leur stratégie de communication. C’est un bon moyen pour les marques de toucher une communauté plus large et de bénéficier d’une visibilité forte à coût réduit, mais il faut faire attention quand on prend de telles initiatives à respecter l’identité de sa marque et à demeurer légitime, bien entendu. 

>> Le BrandNewsBlog : Avec la communication en temps réel, évidemment, le spectre du bad buzz et la crainte du faux pas de la marque ne sont jamais loin… Ces risques inhérents au live ont d’ailleurs tendance à décourager beaucoup de professionnels et d’entreprises de se lancer dans l’aventure. Pourtant, ainsi que le dit très bien Nicolas Vanderbiest dans votre ouvrage, il faut savoir distinguer sur Internet les (petits) bad buzz des véritables crises. Et si une réputation construite patiemment en des années peut effectivement être mise à mal en quelques secondes, une veille pointue et des précautions simples permettent d’éviter le drame et à défaut de mieux gérer les situations délicates. Là encore, le bon mot d’ordre n’est-il pas l’anticipation ? 

Anthony Babkine : En effet, comme le dit ce proverbe qui convient parfaitement aux médias sociaux : “la peur n’évite pas le danger, le courage non plus. Mais la peur rend faible, et le courage rend fort.” Avoir peur des réactions sur les médias sociaux, c’est quasiment à mon avis en refuser les règles du jeu. Celles de la conversation, des commentaires négatifs et/ou positifs… Face aux signaux négatifs que la marque pourrait recueillir, l’anticipation est évidemment un prérequis stratégique, mais personne n’est capable d’anticiper un bad buzz de grande ampleur. Cependant, nous pouvons tous apprendre les bonnes manières de le gérer et intégrer les outils nécessaires, qui permettent pour la plupart de mesurer l’écho, les sentiments, et la propagation en temps réel d’un buzz. Une arme efficace pour le communicant en période de crise…

Il est aussi très important de rappeler qu’un bad buzz découle le plus souvent d’une erreur commise par la marque elle-même. Celle-ci peut avoir lieu en ligne ou avoir été révélée par le biais de messages émis en ligne par un.e client.e (le cas #UnitedAirlines en est un bon exemple : la vidéo virale provenait du smartphone d’un passager…). Dans de tels cas, l’anticipation ne réduit hélas pas le risque. Enfin, je suis de ceux qui pensent que la somme des opportunités est supérieure aux risques réputationnels en ligne. Une bonne réputation se construit en effet dans la durée… ainsi que je l’ai déjà dit avec Mounira Hamdi dans notre ouvrage « Bad buzz » écrit en 2013, qui commence certes à « vieillir » mais dont les grands principes et bonnes pratiques demeurent valides…

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà des risques réputationnels que nous venons d’évoquer et bien que les entreprises n’aient jamais eu autant d’opportunités de rayonner auprès de leur public en temps réel, beaucoup de communicants et de dirigeants se disent encore réticents à l’exercice, refusant de se plier à une « tyrannie du temps réel » qu’ils dénoncent, à l’image d’un Emmnuel Macron souhaitant limiter au maximum en début de mandat les occasions de communication et la confrontation « live ». Mais cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ? La communication instantanée ne tend-elle pas à devenir tout simplement la modalité majeure de communication à l’heure des réseaux sociaux : une forme incontournable, et pas seulement dans l’évènementiel ?

Emmanuel Chila : La communication instantanée tend en effet à prendre de plus en plus de place et à faire de plus en plus « partie du paysage » de la communication pour les marques et les entreprises. Elle est à coup sûr un révélateur d’authenticité voire un accélérateur de proximité… Mais comme toute nouvelle pratique, elle se doit d’être comprise et utilisée à bon escient afin de maximiser son impact auprès de sa communauté. Les entreprises et les marques ne sont en aucun cas obligées de faire du live mais doivent plutôt réfléchir à l’opportunité et la meilleure manière d’utiliser la communication en temps réel pour servir leurs objectifs.

Pour exceller dans ce domaine, les entreprises et les marques doivent d’abord comprendre les codes, les formats, les besoins, les compétences nécessaires, les risques, la part de spontanéité et l’exigence d’authenticité que le live requiert. Ceci afin de changer leur manière de penser et de mettre toute la puissance de la communication en temps réel au service de sa communauté, de ses publics.

Paradoxalement, le temps court se travaille dans le temps long, et le véritable défi pour l’entreprise sera assurément de prendre conscience des efforts de préparation, d’édition, de conception, de promotion et d’animation à mettre en œuvre pour réussir sa communication en temps réel. Le tout en gardant toujours en tête un point essentiel : la valeur ajoutée de l’expérience pour sa communauté/ses publics.

>> Le BrandNewsBlog : Vous soulignez que la communication en temps réel repose en définitive sur 4 piliers : la data, la connaissance de la cible, la créativité et la mesure et que ces 4 piliers doivent être articulés pour capter l’attention, l’intérêt, le désir et l’adhésion du public. Pouvez-vous expliciter ces 4 piliers du live et nous dire pourquoi vous revisitez ainsi le modèle AIDA, en remplaçant le dernier « A » (pour « achat ») par le « A » de l’adhésion ? Est-ce à dire, à vous entendre, que le but premier de la communication en temps réel n’est pas de vendre ?

Emmanuel Chila : Connaître avec précision le profil et les attentes de son public reste évidemment le meilleur moyen de répondre à ces attentes et d’augmenter, grâce au live, l’engagement et le sentiment d’appartenance. La data y contribue car elle nous amène à mieux comprendre les désirs de notre audience et à pouvoir réagir en temps réel en proposant des contenus créatifs adaptés et personnalisés et en offrant en définitive le bon contenu au bon moment à la bonne personne.

La créativité permet quant à elle aux marques et aux entreprises de « sortir leur épingle du jeu » via le live. Par le biais de contenus innovants et disruptifs, elles doivent en effet réussir à capter l’attention d’un public désormais accablé d’informations à faible valeur ajoutée. Il ne s’agit pas seulement de proposer à son audience un contenu informatif ou promotionnel, mais une véritable expérience émotionnelle qui constituera un vrai levier d’engagement envers la marque.

En ce qui concerne la mesure, elle est évidemment essentielle. Evaluer l’impact de la communication en temps réel, être capable de diagnostiquer en direct (puis à froid) les réactions de sa communauté face aux contenus et aux dispositifs proposés, permet à la fois de confirmer ou d’infirmer très rapidement sa vision et surtout de réagir immédiatement en répondant en live aux attentes.

Chaque jour on en prend davantage conscience : les réseaux sociaux sont et resteront un espace “social” où la première monnaie que l’on puisse gagner réside dans l’engagement des internautes ! La vente est certes une finalité et une réalité pour nombre de marques sur les réseaux, mais celle-ci ne doit pas/ne peut pas constituer le leitmotiv d’une communication en temps réel. Si une vente est réalisée au final, celle-ci peut être considérée comme un « bénéfice collatéral » de la communication, venant récompenser la volonté réelle de la marque/de l’entreprise de créer du lien par une expérience unique en termes d’outils, de dispositifs et de contenus qui marquent l’esprit et le coeur de sa communauté.  

Dans notre vision du modèle A.I.D.A, le « A » d’Achat est en effet remplacé par « l’Adhésion » car nous sommes persuadés qu’avec le live “on n’oblige pas à” mais “on donne envie de”. L’engagement est en effet la plus belle monnaie d’adhésion dont une entreprise puisse rêver et la communication en temps réel, si elle intègre ce postulat, ne fera que lui donner davantage de valeur.

>> Le BrandNewsBlog : Après avoir été souvent des « funambules du temps réel », vous exhortez les professionnels de la com’ à devenir davantage des « dompteurs du live ». Cette maîtrise passe notamment par une curiosité sans cesse renouvelée des communicants vis-à-vis des nouvelles technologies, de nouvelles méthodes de travail (en mode test&learn notamment) et l’association et la collaboration étroite des trois fonctions que sont la veille social media, le community management et la création… A ce titre, une « dream team » dédiée au live devrait selon vous associer ces nouveaux métiers que sont notamment le social media analyst, le social media strategist, un directeur artistique et un concepteur social media (entre autres). Quelles sont les nouvelles expertises les plus déterminantes à intégrer dans les services communication ? Et faut-il encore s’attendre à l’émergence de nouvelles technologies du live, occasionnant une remise en cause perpétuelle désormais de nos métiers de communicants ?

Anthony Babkine : Chaque jour je constate à quel point nos métiers changent rapidement, avec des mutations profondes des modes de travail et de notre environnement. Transformation du paysage médiatique, émergence du numérique comme premier allié du communicant, diktats de la conversation et des médias sociaux, transformation des formats et de la temporalité… D’un côté le.la communicant.e doit maîtriser – a minima – les contours d’une bonne stratégie de présence numérique. Mais par ailleurs, il.elle doit aussi accompagner la transformation de son organisation à l’ère de l’IA, de la numérisation des services, etc…

Cependant et presque paradoxalement, la force d’une bonne idée/de la créativité n’ont pas beaucoup changé et demeurent intactes.

Au-délà des nouvelles technologies et des nouvelles compétences que nous présentons dans l’ouvrage, je pense que le communicant doit être une personne curieuse, avec un coup d’avance sur la connaissance de son environnement. Alors au-delà des nouvelles compétences techniques à mettre en place, je pense que le dircom actuel doit veiller à s’entourer d’une équipe hybride, multi-générationnelle et aux compétences stratégiques, opérationnelles et techniques éprouvées.

La crise illustre bien ce dilemme du communicant : vous aurez beau maîtriser toutes les plateformes de veille du marché, les réflexes de la bonne gestion d’une communication de crise n’ont pas beaucoup changé. Car l’humain et son savoir-faire priment encore avant toute technologie…

 

 

Notes et légendes :

(1) « La communication en temps réel », par Anthony Babkine et Emmanuel Chila, avec la collaboration de Marion Dubuc et Chloé Balleix, vient d’être publié aux éditions Eyrolles (Date de publication : octobre 2017).

>> Directeur du département Médias sociaux chez TBWA Corporate, Anthony Babkine est également chroniqueur pour BFM Business et l’émission Tech&Co. Il est fondateur et directeur pédagogique du MBA stratégies et communication digitale de l’IICP et particulièrement investi dans la thématique de la diversité des talents en France.

>> Fondateur de WAYTA, Emmanuel Chila est consultant en stratégie digitale et coach en prise de parole. Intervenant dans l’enseignement supérieur, il est également Coach TEDx et conférencier. Il intervient et forme de nombreuses entreprises et collectivités sur les questions numériques et l’appréhension du digital par les collaborateurs.

(2) Marion Dubuc est quant à elle Social Media Strategist chez Spintank et Chloé Balleix Social Media Strategist chez TBWA Corporate.

(3) Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest, Pascale Azzria, Clément Pellerin, Emmanuel Leneuf, Camille Jourdain, Gaëtan Gabriel, Maxime Barbier, Adrien Rosier, Julien Carlier, Nathalie Badreau, Romain Saillet, Damien Douani, Alizée English, Bruno Fridlansky, Jean-Guillaume Santi, Aurély Cerise, Chloé Gattison, Cédric Cousseau, Cyrille Lavizari… sont par ailleurs les 20 experts qui ont accepté de livrer leur vision et donner leurs conseils dans le cadre de cet ouvrage.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, éditions Eyrolles, Anthony Babkine, Emmanuel Chila, The BrandNewsBlog 2017, X, DR.

 

 

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