La « nano-influence » : nouvelle pilule miracle de la pharmacopée digitale ou poudre de perlimpinpin ?

S’il y a bien une qualité qu’il faut reconnaître aux expert.e.s du marketing digital, c’est leur créativité sémantique. Pas une semaine ne se passe sans que je découvre ici ou là une nouvelle expression et un nouveau concept, généralement (mal) traduits de l’anglais ou pas du tout traduits d’ailleurs, au point d’en avoir presque le tournis…

Irrésistible appétit pour la nouveauté, de la part de lecteurs et de médias avides de néologismes et d’idées « disruptives » ? En même temps que les nouveaux parfums des macarons de saison, j’avoue être tombé (seulement) cette semaine sur cette notion de « nano-influence », à laquelle Guillaume Mikowski¹ consacrait un article sur le site L’ADN².

Et le moins que l’on puisse dire, même si le concept se traduit pour le coup de la même façon en français et en anglais (et malgré l’indéniable expertise de l’auteur), c’est que je n’ai pas vraiment tout compris de prime abord…

La faute sans doute à un début d’article qui ne clarifie pas vraiment les choses : « En fonction des domaines, on la nomme différemment. Si en marketing d’influence on parle effectivement de nano influence (l’après micro-influence), en social media on évoque plutôt la recommandation sociale, en communication interne on parle d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, pour les clients de Customer Advocacy… »

Et bien : que de notions a priori distinctes compilées en si peu d’espace et de mots… voilà qui commençait bien mal !

La suite de l’article – et surtout un détour par cette autre ressource, plus explicite en termes de définitions – allait m’apprendre que les milieux autorisés découpent l’influence et segmentent les influenceurs digitaux en 3 sous-groupes : 1) la « macro-influence », royaume des « macro-influenceurs » dépassant les 100 000 abonnées ; 2) la « micro-influence », ventre-mou au demeurant très proéminent puisque sensé regrouper les influenceurs ayant de 1 000 à 100 000 abonnés ; et enfin 3) la fameuse « nano-influence » ou « l’influence pour les nuls » (moins de 1 000 abonnés), en tout état de cause pas si nuls que cela puisque – tenez-vous bien – leur pouvoir de prescription serait près de 4 fois supérieur aux macro-influenceurs et environ deux fois supérieur aux micro-influenceurs… Et paf !

Et les experts de nous expliquer – courbes d’engagement à l’appui – tout l’intérêt pour les marques de cibler désormais des micro-influenceurs et surtout ces fameux « nano-influenceurs » (en gros : vous, moi et tout un chacun) qui disposent eux-mêmes d’une audience bien plus ciblée et qualitative que les « macro- » et d’un pouvoir d’influence tellement plus fort… Ou comment recycler et transposer à tout l’écosystème digital les principes du bon vieux bouche à oreille ! Rien de vraiment nouveau sous le soleil, en d’autres termes ?

Is Nano So Beautiful ??

Vous allez me dire : si le nano-influenceur n’est pas un influenceur de petite taille (je sais, elle était facile ;) et si tout un chacun doit être considéré comme influent (au moins auprès de des proches et sa communauté), sommes-nous tous, pour autant, de vrais « influenceurs » ? Et surtout : quel marketing influenceur pratiquer désormais, s’il s’agit en réalité de s’adresser à tous et de retomber dans les travers du marketing de masse ??

A l’aune de ces interrogations et de l’extrême réserve exprimée encore la semaine dernière, dans ces colonnes, par Assaël Adary (voir sa citation ci-dessous), au sujet de ces questions d’influence et du dévoiement auxquelles elles donnent lieu aujourd’hui, il me fallait interroger deux experts de l’influence, pour recueillir leur avis. Et essayer de déterminer ce que vaut réellement cette notion de « nano-influence »…

Entre les doutes sur les taux d’engagement réels suscités par chacune des catégories d’influenceurs (les études mises en avant sur la « nano-influence » se basent beaucoup sur le réseau Instagram, mais quid de l’engagement suscité sur les autres réseaux : celui-ci n’est pas forcément si important et souvent moindre que celui généré par les micro- et les macro-influenceurs), et le mélange des genres voire le flou lexical le plus complet entre les différentes typologies d’influence, il me fallait en effet d’urgence l’avis de deux professionnels reconnus pour y voir plus clair…

Pascale Azria, Directrice générale associée de l’agence Kingcom et Présidente du Syntec Conseil en Relations Publics, et Nicolas Chabot, Executive Vice-President de Traackr³, ont eu la gentillesse de bien vouloir répondre, sur le pouce, aux 3 questions que je leur ai posées sur le sujet.

…D’où il ressort 1) que la « nano-influence », en tant qu’interaction sociale, a toujours existé (sous d’autres appellations en l’occurrence, comme le « bouche à oreille ») ; 2) que si la nano-influence existe, et que chacun d’entre nous est particulièrement influent dans certains domaines ou auprès de certaines personnes (fort pouvoir de prescription), nous ne sommes pas tous pour autant des « influenceurs » (l’influenceur étant une personne qui par définition a plus de pouvoir d’influence que les autres ou que la moyenne) ; 3) que la nano-influence n’est sans doute pas de la « poudre de perlimpinpin », mais qu’on aurait tort de privilégier une forme d’influence par rapport à une autre et d’oublier les micro- et surtout les macro-influenceurs, dont le pouvoir de prescription est peut-être moins puissant que celui des nano-influenceurs, mais plus large ; et que 4) la confusion sémantique entretenue par les uns et les autres autour de ces notions complexes que sont l’influence, la prescription et la recommandation, ou encore la brand advocacy… ne profite en réalité à personne et n’incite pas vraiment à l’amélioration continue des techniques du marketing digital !

Il appartient en effet aux professionnels de clarifier les notions et d’expliquer pédagogiquement les techniques plutôt que d’ajouter à la confusion générale en inventant tous les quatre matins de nouvelles terminologies, qui recouvrent des phénomènes pas forcément si neufs… et ne sont pas forcément utiles !

Le BrandNewsBlog : Pascale, Nicolas, que vous inspire cette notion de « nano-influence », qui est semble-t-il apparue en premier lieu dans le discours de quelques patrons d’agences digitales, avant d’être reprise dans certains articles comme celui de L’ADN cette semaine ? Partagez-vous le scepticisme d’Assaël Adary sur ce type de concept et les dévoiements qui viennent en quelque sorte « galvauder » selon lui la notion d’influence ?

Pascale Azria : Cette discussion et ces réflexions ont lieu aujourd’hui car le marketing tente de tout modéliser et l’accès à la data nous y incite. En réalité, rien de nouveau sous le soleil en effet !

Nous ne sommes pas devenus des « nano-influenceurs »… nous l’avons toujours été ! Je suis par exemple depuis toujours influencée dans mes lectures par une amie parce que nous avons les mêmes goûts littéraires et que j’ai confiance dans son avis, et en cuisine par telle autre personne de mon entourage, chez qui j’adore aller dîner… La différence aujourd’hui pour les professionnels que nous sommes, c’est que nous nous en rendons compte, nous le modélisons et nous tentons de créer un effet de levier, de l’orienter et de l’utiliser au profit de telle ou telle marque. 

Ainsi, nous n’avons pas besoin de démontrer le pouvoir de la recommandation, tout le monde en est convaincu (nous le vivons au quotidien et de nombreuses études le confirment). Nous devrions nous concentrer sur les enjeux et la mesure de cette influence en fonction du niveau sur l’échelle (« top »/ »macro »/ »micro »/ »nano »). J’espère en revanche que nous ne pousserons pas le vice jusqu’au « pico », « femto », « atto », « zepto », « yocto » ! ;-)… Bien sûr que les influences d’un top-influenceur et d’un micro-influenceur n’ont pas le même type d’impact sur leur entourage ou sur leur communauté : on passe d’une forte visibilité associée à une proximité et une crédibilité moindres, à une visibilité restreinte avec des fortes proximité et affinité.

Le sujet central à mon avis reste de définir le bon influenceur qui est cohérent avec la marque, qui sera crédible et dont le contenu créatif répondra aux objectifs. Ainsi, l’enjeu majeur devient la vérification des données, comme dans l’approche #NoFakeInfluencer.

Nicolas Chabot : Pour ma part, je ne suis pas tout à fait d’accord avec la citation d’Assaël Adary. Le mot « influence » n’est en définitive pas si puissant, si aristocratique (quel mot étrange ici) ni « sacré ». Que voudrait dire « galvauder » l’influence ? Il est tout à fait exact de rappeler, comme le font les notions de micro- et de nano-influence, qu’on peut avoir une faible influence, en tout cas une influence de faible portée…

Je suis en effet d’accord avec l’affirmation que tout individu a de l’influence, en particulier sur ses proches. On revient aux notions de recommandation et de bouche à oreille. Et il ressort clairement des études que les avis de la famille et des amis sont ceux qui créent le plus d’impact sur les comportements et sur les opinions des personnes (et impact = influence). Je ne vois donc pas de contradiction entre ces notions d’influence/de prescription/de bouche à oreille, au contraire…

Là où nous nous ne rejoignons finalement avec ton introduction et tes doutes Hervé, c’est sur le constat que cette nouvelle terminologie de « nano-influence » est complètement inutile… Gardons tout simplement le mot d’influence, il est amplement suffisant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des travers de la « novlangue digitale » et du buzz recherché par les auteurs de ce genre de concepts, qu’est-ce qu’est susceptible d’apporter cette notion de « nano influence » ? Ne vaudrait-il pas mieux parler de bouche-à-oreille ou de prescription dans certains cas, comme le préconise Assaël Adary ? Et à partir de quand choisir de travailler avec des « nano-influenceurs », et comment ?

Pascale Azria : Dans la sémantique, je dirais qu’il faut surtout arrêter de vouloir tout complexifier. Nous sommes dans un écosystème qui s’organise encore et dont les frontières et les règles du jeu ne sont pas totalement posées. Mais il y a urgence à le faire car je rejoins Assaël sur un point : à force de vouloir « faire briller » l’influence, certains risquent de la tuer. Il est donc temps d’organiser, clarifier et authentifier…

Est-ce que nous obtenons un effet de levier via des nano-influenceurs ? Evidemment moindre que via des personnes dont l’influence dépasse l’entourage et rayonne auprès d’une communauté plus large. Alors faut-il les prendre en compte ? Je pense que cela dépend du secteur, du sujet. Certaines communautés ont des membres qui ne se parlent qu’entre eux et ne concernent que très peu de personnes. Les « HNWI » par exemple (pour « High Net Worth Individuals ») sont environ 500 000 en France et ne sont pas influencés par des top- ni des micro-influenceurs. Ils ne suivent pas la masse… L’influence en ce qui les concerne s’exerce plutôt sous forme d’échange en one-to-one ou one-to-few.

Nicolas Chabot : Ce qui est intéressant ici, je crois, c’est de bien clarifier que les processus et objectifs d’un marketing de prescription (donc de nano-influence) ou encore « d’advocacy » seront différents – complémentaires mais très différents – de ceux d’un marketing tourné vers les influenceurs…

J’avais d’ailleurs écrit il y a longtemps  (aïe, aïe… je lis 2013 !) sur le fait que les programmes de recommandation avaient besoins d’influenceurs. Ce court slide share (de 2015 celui-là) articule simplement ces concepts.

En bref : 1) Advocacy/Nano influence = engagement de masse (donc non personnalisé) avec tous ; 2) Programme influenceurs = engagement personnalisé avec des individus qui créent beaucoup d’impact.

Je vois aujourd’hui beaucoup de marques qui s’engagent vers de la micro-influence (presque nano-) avec des concepts erronés qui n’apporteront pas de retour sur investissement.

Quelques chiffres issus d’une analyse de 20 000 influenceurs beauté aux Etats Unis, réalisée avec Traackr, me semblent intéressants : cette étude démontre que les 14% des influenceurs les plus importants délivrent plus de 75% de l’engagement, quand les 56% les plus « petits » délivrent seulement 7% de l’engagement (et on ne parle même pas des « nano- » en l’occurrence).

Le BrandNewsBlog : J’y reviens encore, mais là où le bât blesse, n’est-ce pas de considérer que nous sommes tous des « influenceurs » (même nano-), plutôt que des individus influents ? Et de mélanger constamment les typologies d’influence ? Comment travailler à partir de tels postulats, ce qui est loin d’être aussi facile dans la pratique ?

Pascale Azria : Comme je le disais à l’instant, tout dépend du sujet. Les entreprises doivent apprendre à travailler avec différentes « focales » simultanément. Je peux à la fois, par exemple, être une nano-influenceuses sur le bien-être (uniquement reconnue et influente dans mon entourage, mais du coup très influente) et une micro-influenceuse sur la communication (plus visible sur le sujet, mais bien moins influente ;-)

Nicolas Chabot : En ce qui me concerne, en induisant cette terminologie de « nano-influenceur » que tu évoques Hervé, je considère que tu touches au coeur du sujet et de la problématique…

Cette terminologie de « nano-influenceur » n’a a priori pas de sens selon moi puisque l’influenceur se définit comme « celui qui a une influence disproportionnée par rapport aux autres ». Un « micro-influenceur » est un « faible sens », un « nano-influenceur » est à mon avis un contre-sens complet !

N’oublions pas que les anglo-saxons parlent de « influencer marketing » (marketing influenceur), pas de « marketing d’influence ». Je crois que l’anglais est ici plus précis que le Français pour désigner une pratique particulière qui est différente de l’advocacy ou de la recommandation client par exemple.

 

 

Notes et légendes :

(1) Guillaume Mikowski est Chief Executive Officer de l’agence Brainsonic.

(2) « Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération » par Pierre Mikowski, site L’ADN, 2 juillet 2018.

(3) Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leurs programmes d’influence.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, Randy Glassbergen, X, DR.

 

 

20 questions clés aux auteurs du tout nouveau Communicator : suite et fin…

Communication interne et managériale, relations presse et relations publics, influence, plateforme de marque, réputation et communication de crise, RSE et communication responsable… Dans ce deuxième volet de mon entretien avec Céline Mas et Assaël Adary¹, co-auteurs avec Marie-Hélène Westphalen de la dernière édition du Communicator, de nouveaux sujets importants de la communication sont abordés, au travers des 10 questions-réponses à découvrir ci-dessous.

…D’où il ressort que la révolution numérique et le digital bouleversent certes les pratiques des communicants et des pans entiers de notre activité quotidienne. Pour autant, ces grands fondamentaux de la communication et ces repères que constituent la marque et la plateforme de marque, la stratégie et le plan de communication, de même que l’accompagnement du changement apporté par la communication interne et managériale, demeurent d’incontournables facteurs clés de réussite. A plus forte raison dans des organisations en pleine transformation.

Qu’il me soit permis de remercier à nouveau Céline et Assaël pour leur disponibilité et la qualité des réponses qu’ils nous livrent aujourd’hui ainsi que pour les réponses déjà fournies la semaine dernière, dans la première partie de cette interview. Il n’est après tout pas si fréquent de voir à ce point incarnées les « hard » et les « soft skills » attendues de tout.e communicant.e. Et cela est d’autant plus appréciable quand l’expertise et le talent se conjuguent à l’humilité, une qualité que partagent incontestablement les deux auteurs de cette 8ème édition du Communicator².

En vous souhaitant un vrai bonheur de lecture avec cette suite d’interview… Bonne communication à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre présentant la communication interne et ses nouveaux enjeux, au-delà de la place aujourd’hui incontournable des Intranets collaboratifs et autres réseaux sociaux d’entreprise, vous évoquez l’importance de la communication managériale et de la gestion du changement. A l’heure où certains évoquent une possible disparition de la fonction com’ interne, celle-ci ne devient-elle pas au contraire plus vitale et stratégique que jamais, dans des organisations en constante transformation ?

Assaël Adary : De manière provocatrice, je dirai que la fonction communication interne disparaît pour être plus forte que jamais. Il ne s’agit plus simplement de parler de porosité entre communication interne et externe mais bien d’une fusion en plaçant les contenus aux centres : une seule vérité et des canaux et des formats singuliers pour les diffuser.

Un de ces canaux majeurs demeure le manager… avec en France des managers qui le sont devenus majoritairement parce qu’il sont des experts techniques de leur métier, mais pas ou peu pour leurs compétences de communicant. Or, ce canal est crucial pour la bonne diffusion des messages, y compris corporate, particulièrement dans les périodes de transformation. Dans les périodes de transition, souvent anxiogènes, il faut en effet revenir aux basiques de la parole les yeux dans les yeux et l’écrit (le print, oui le print !) qui légitime et entérine la parole. Il est donc important d’investir sur la communication managériale.

Céline Mas : La communication interne est fondée initialement sur une vision du monde séparatrice : on pourrait être un salarié et recevoir des informations, les juger dans son temps professionnel. Puis sortir du cadre de l’entreprise ou de l’organisation quelle qu’elle soit et devenir une ou un autre, être exposé à d’autres types de flux d’informations et avoir des désirs totalement différents de ceux du temps professionnel.

La schizophrénie communicationnelle a ses limites ! En réalité, il s’agit désormais de considérer les audiences internes comme des audiences globales, disposant d’un temps limité et ayant accès à des informations par des canaux multiples sur des sujets multiples, dont la vie au travail. A ce titre, la méthode des personas qu’on utilise pour construire des sites web peut être appliquée pour définir des profils d’audience interne. A partir d’un profilage, la communication peut parvenir à identifier ce qui, dans ce temps de plus en plus limité de consommation de l’info, fait sens pour le salarié et le stimule.

Parfois, ce qui fait sens n’est pas concomitant avec ce qui stimule. Mais persister à combiner des natures différentes de contenus est gage d’une plus grande efficacité. L’offre éditoriale est ce mélange maîtrisé de contenus « poussés » et de contenus qui répondent à un désir. L’ensemble de ces contenus prodigue les essentiels pour guider les audiences internes dans leur parcours professionnel : en leur donnant l’information utile, en contribuant à leur meilleure compréhension de leur environnement de travail, et in fine peut-être à un plus fort taux d’engagement. C’est le pari ! La proposition éditoriale interne est avant tout une proposition éditoriale de valeur sur cette part de la vie d’un individu qui s’appelle l’entreprise ou l’institution. Mais elle s’intègre dans un tout. Je pense que les méthodes de développement des medias off et online, notamment celles de la presse, sont inspirantes pour bâtir des medias internes précis et pertinents.

Le BrandNewsBlog : Je le laissais entendre à l’instant, la fonction communication interne est trop souvent confondue – à tort – avec ses outils. Dans sa dimension stratégique, dont nous venons de parler, elle exige pourtant une intelligence relationnelle et un sens de l’adaptation poussés. Vous écrivez que 7 collaborateurs sur 10 ont tendance à chercher d’abord l’information auprès de leur manager. A cet égard, en terme de communication managériale, comment les communicants internes peuvent-ils prendre la main et quels sont les facteurs clés d’une communication managériale réussie ?

Céline Mas : selon de nombreuses études, les managers sont ceux qui souffrent le plus des dysfonctionnements de l’entreprise : pris entre le top management et leurs équipes, ils doivent pourtant entretenir leur motivation dans la durée.

Un point indispensable est de les former à la communication, en les sensibilisant au fait que « manager » est une activité de liens et qu’une communication efficace aide à la nourrir. Le sentiment d’être bien informé est l’une des principales sources de satisfaction des équipes au travail.

Le second point est la nécessité de rappeler sans arrêt le contexte, le sens de ce que l’on est en train de faire ensemble. Le délitement relationnel émerge quand ce sens d’un projet commun n’est plus évident. Les problèmes existent partout. Ce qui fait qu’un groupe humain peut les surmonter, c’est notamment sa conviction qu’un objectif plus grand que chacun des membres les unit. Un groupe interne est une micro-société. C’est ainsi que les managers doivent librement, chacun dans son style, rappeler les fondamentaux du travailler-ensemble et, en cas de transformation amorcée, les étapes qui conduiront à un dessein final.

Enfin, la communication managériale gagne à être évaluée. Sur ce point, je vous renverrai à cette tribune publiée par le Journal du Net. 

Assaël Adary : Pour que les communicants « prennent la main » de manière efficace, je préconise une méthode très concrète et très simple : respecter les parcours naturels de l’information, ne pas chercher à inventer de nouveaux rituels alambiqués qui auront beaucoup de mal à trouver leur légitimité et leur crédibilité. Il faut plutôt insérer des contenus de « communication interne » dans des rendez-vous métier déjà existants pilotés par les managers de proximité. Il faut donc armer les managers pour qu’ils jouent aussi leur rôle de communicants et pas simplement d’experts techniques, animateurs d’équipe, etc.

Un autre facteur de succès, c’est de reconnaître les managers comme des adultes et donc de bannir le mot « cascader » qui sous-entend des managers infantilisés. Il faut nourrir les managers pour leur laisser leur singularité dans l’acte de communication.

Le BrandNewsBlog : Passage obligé pour tout manuel de communication, la marque et ses signes de reconnaissance, ainsi que ses stratégies, font évidemment l’objet d’un traitement spécifique au sein du Communicator, avec de nombreux exemples récents et case studies spécifiques. En ce qui concerne la plateforme de marque, présentée comme clé de voute des stratégies de branding, cet outil est-il encore adapté à l’heure de la révolution numérique et de la démultiplication des canaux et des émetteurs d’information sur l’entreprise ? Doit-elle être considérée comme une « table de loi » intangible ou plutôt comme un guide ?

Céline Mas : sans hésitation, plus que jamais, la plateforme de marque est utile ! Justement dans une ère d’émiettement, la force de la marque c’est d’imprimer le sens commun. C’est le havre, la structure de la maison. Un doute sur les mots à utiliser ? Revenons à la plateforme de marque. Un débat autour de la vision ? La plateforme de marque sera la boussole. Composée a minima de la vision, de la mission, des valeurs, de la raison d’être, elle définit ce qui fait que le projet existe. Rien que cela. Elle aide des entreprises à résister au temps et à la tourmente des affaires.

Leur marque est un bouclier, un capital extrêmement précieux qui peut représenter jusqu’à 50% de la valeur de l’entreprise. En revanche, une marque se déduit plus qu’elle ne se voit. Je m’explique. Il s’agit de faire comprendre et ressentir ce que l’on est, à travers des preuves (relations clients, campagnes, design de boutique etc…) et une expérience, plus qu’à l’affirmer ex nihilo. Enfin, la marque, capital immatériel majeur, ne suffit pas. Si l’entreprise n’est plus dans le tempo de la transformation, elle se fossilise et devient un colosse aux pieds d’argile, au gré des tempêtes. Kodak en a fait les frais malgré la puissance d’une marque affective qui a accompagné nos souvenirs d’enfance.

Assaël Adary : Comme pour le plan de communication – qu’il faut impérativement continuer à bâtir – c’est quand la frénésie du changement pourrait nous submerger qu’il faut faire l’effort de conserver de l’énergie pour manager le temps long. Et la marque est certainement l’actif immatériel du temps long ! Une plateforme de marque peut se décliner par canaux, par publics, mais elle constitue la matrice originelle, celle qui assure la cohérence générale.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre consacré aux « relations publics », sans faire aucunement l’impasse sur les bouleversements engendrés par la révolution numérique et les nouvelles figures du paysage médiatique, vous traitez en définitive avec la même recette et sous l’étiquette globale « d’influenceurs » à la fois les journalistes de la presse écrite, les blogueurs, les youtubers et autres instagramers… Pour autant, ces dernières typologies d’influenceurs 2.0 ont des centres d’intérêt, comportements et besoins bien spécifiques. Les annonceurs et agences qui les traitent tous à la même enseigne ne courent-ils pas au devant d’amères désillusions ?

Assaël Adary : La course est finie, les désillusions sont déjà là ! Les annonceurs découvrent qu’ils ont souvent payé pour du « bruit » et pas « de l’influence ». Le mot influence a été totalement galvaudé par le digital : non, obtenir un like ou un RT ne signifie pas avoir influencé.

On découvre chaque jour, les « micmacs » de certains influenceurs pour trafiquer leurs indicateurs de performance. Chaque influenceur tente de faire briller ses KPI, c’est ce que j’appelle les « vanity metrics » : les métriques de la vanité.

Il faut revenir à une vision plus « aristocratique » de l’influence et reconnaître qu’il y a une réelle nomenclature et qu’elle est plutôt (en B to B c’est certain, en BtoC c’est plus discutable) héritée du monde « off line ». Si on considère que nous sommes tous des influenceurs dans notre sphère personnelle, j’entends de plus en plus la notion de micro-influenceur, alors autant revenir au bon vieux mot de « prescripteur » et ne pas user encore un peu plus, un peu trop, le très puissant mot « d’influence ». Néanmoins, en BtoC, la question de la sphère d’influence est plus floue : des Mrs and Miss « nobody » sont devenus aussi puissants que des journalistes et leur média. Ils doivent donc être traités avec un principe de symétrie des attentions, même si avec eux les règles du jeu peuvent varier : sponsoring des contenus, pas vraiment de droit de réponse, etc.

Céline Mas : Il faut certainement différencier les tactiques pour approcher les différents influenceurs en effet, mais la question de fond demeure la même : qui – individus ou profils – a de l’influence sur mon activité ? Qui change réellement la donne ?

Quand on creuse cette question, on s’aperçoit régulièrement que les véritables influenceurs, ceux qui peuvent vous faire perdre de la crédibilité dans la durée, sont peu nombreux. Le bruit est partout, le son, c’est-à-dire une musique plus qualitative à fort impact diffusée sur vous, est rare. D’abord, ceux qui la propagent doivent être engagés dans la durée pour parler de vous, en mal ou en bien. Ensuite, ils doivent eux-mêmes bénéficier d’une expertise sur leurs sujets. Il arrive que des quidam taquins ou plus vindicatifs fassent le « buzz » mais ce seront des phénomènes isolés. Il y a pour ainsi dire une méritocratie de l’influence véritable : celle-ci se construit dans la durée, avec du fond, et une forme claire et originale pour faire la différence.

Le BrandNewsBlog : En relations médias, on s’interroge de plus en plus sur la pertinence du sacro-saint « dossier de presse » et sur celle du non moins traditionnel « communiqué de presse », à l’heure de Twitter et de la transformation numérique. Ces outils, que vous présentez en bonne place, ont-ils encore une raison d’être et n’y-a-t’il pas de nouvelles manières de travailler qui émergent ?

Assaël Adary : On va finir par croire que les auteurs du Communicator défendent une vision « vintage » de la communication ;-) mais oui, les CP, DP et conférences de presse ont encore un sens ! Ces codes fonctionnent toujours, ce sont des marqueurs forts de la relation entre un annonceur et le paysage médiatique. Ce sont des sources crédibles pour les médias. D’ailleurs, se développe via la blockchain des systèmes pour « certifier » les communiqués de presse.

En revanche, il faut intégrer ces outils dans des démarches plus globales et digitales (une démarche « phygitale » selon l’expression consacrée). Enfin, il ne faut pas en abuser, les communicants ont totalement conscience de l’enjeu de ne pas « dégainer » un CP pour tout et n’importe quoi. Pas toujours les dirigeants, hélas…

Néanmoins, émergent de nouveaux formats comme « Brut » par exemple, qui a fait bouger les choses avec une idée simple : le mode d’expression journalistique. On voit apparaître des entreprises qui proposent clé-en-main leurs informations dans ce format.

Céline Mas : Ce qui est passionnant dans l’époque actuelle, c’est que le passé cohabite avec un présent truffé de questions et un monde futur qui se rapproche à pas de géants mais dont on sent qu’il n’a pas encore totalement émergé.

Nous sommes dans une transition sociale, écologique, technologique, économique, etc. La communication n’échappe pas à ce contexte. Si les relations medias doivent être plus synthétiques (gain de temps), à plus fort impact (moins de volume, plus de valeur), plus ciblées (plus de pertinence), leurs moyens mêlent des outils plus technologiques avec de vieilles recettes qui souvent présentent deux avantages : on sait les appliquer vite et bien, et elles ne nécessitent pas d’investissements supplémentaires. La plupart du temps, les tendances de l’innovation vont plus vite que leur adoption dans les pratiques.

Le BrandNewsBlog : Les évènements, le lobbying, la communication financière… Autant d’autres facettes des relations publics traitées par le menu dans le Communicator. Quelles sont, là aussi, de manière globale, les tendances et évolutions qui vous paraissent les plus marquantes dans ces métiers ? Et quelles nouvelles modalités d’action retenir, pour les professionnels de l’influence que nous sommes, nous les communicants ?

Assaël Adary : Les relations publics avec un « C » et pas « QUES » constituent probablement le cœur de l’influence. Ce sont les « vieilles ficelles » de nos métiers, mais qui, par un effet de balancier face à une approche « digital only » reprennent de la vigueur.

Ce souci des Dircoms de rééquilibrer leur boîte à outils me semble très sain car on ne peut pas bâtir une stratégie efficace avec une approche trop monolithique. Le souhait des parties prenantes d’une hyper-personnalisation des messages milite pour la réintroduction et la valorisation du média événement et d’approches pointues, ciselées. Ces approches s’accompagnent évidemment systématiquement d’un complément digital : Digital & événement, Digital & Com fi, etc. mais le digital n’est parfois que le condiment.

Le BrandNewsBlog : La gestion de la réputation et la communication de crise ne sont évidemment pas oubliées dans votre ouvrage, avec les témoignages éclairants d’experts tels que Didier Heiderich ou Anthony Babkine, et de nombreux exemples récents. Dans ces domaines, quels nouveaux enseignements et pratiques à retenir pour les étudiants et les professionnels ? Les fondamentaux et réflexes à adopter sont-ils les mêmes, que la crise soit née directement sur les réseaux sociaux (bad buzz) ou bien dans des médias plus traditionnels, pour être commentée ensuite sur ces mêmes réseaux ? Doit-on d’ailleurs considérer tous les bad buzz comme de véritables crises ?

Céline Mas : Bad buzz et crise ne doivent pas être logés à la même enseigne. Le bad buzz peut être violent mais éphémère, sans impact durable. La crise est caractérisée par un impact profond et durable. Sur le moment, il n’est pas toujours facile de distinguer d’ailleurs l’un de l’autre.

L’époque est à la sur-réaction qui alimente des réflexes frénétiques, de temps réel. Or, un bad buzz sur Twitter par exemple ne devient une crise que si se conjuguent un effet de masse (beaucoup de retweets par exemple) avec un critère d’influence (ceux qui relaient ont eux-mêmes beaucoup de followers etc..), sur un fait qui remet en cause l’entreprise profondément (sincérité, éthique etc..).

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont beaucoup plus hermétiques qu’il n’y paraît. Nous en parlons dans le livre. Nos analyses de profils sur les principaux réseaux montrent que des comptes draînent des catégories assez précises d’autres comptes et qu’on est donc dans un espace très siloté, alors qu’une analyse trop rapide nous laisserait croire à la diversité. Au contraire, les médias classiques mainstream, notamment presse quotidienne régionale, peuvent créer une déflagration plus forte parce qu’historiquement, ils sont suivis par une population plus diverse en termes de CSP, plus fidèle, etc.

En revanche, quand on est du côté de la marque ou de l’individu qui subit le bad buzz ou la crise, on a tendance à penser que le monde entier nous voit ! C’est l’effet grossissant des réseaux. La première des actions est donc d’évaluer le plus rapidement possible ce qui est en train de se produire et le degré de gravité. Quelques heures, parfois quelques jours, doivent suffire. Pour y voir plus clair, nous distinguons les fonctions de veille, de surveillance, d’écoutes multiples qui nous semblent aujourd’hui impératives, de celles qui régissent la réponse, pas toujours obligatoire d’ailleurs. Ecouter profondément et largement, oui. Répondre à tout et s’agiter : sans façon ! La première des qualités des communicants de crise, c’est le sang-froid.

Le BrandNewsBlog : Le Communicator fait également une place à la communication dite « responsable ». De quoi s’agit-il ? Quels sont les principes de cette communication responsable et pourriez-vous me citer quelques exemples et initiatives dans ce domaine ? S’agit-il à votre avis d’un mouvement de fond ou d’un simple effet de mode ?

Assaël Adary : La communication responsable est cruciale aujourd’hui et concourt à la légitimité de notre métier. Ce n’est pas un gadget ou un nez rouge ! C’est à la fois un étendard et un manuel de comportement très pragmatique pour les communicants.

On peut expliciter la communication responsable via trois axes : 1) Dire le vrai, 2) Co-construire la stratégie et les outils de communication avec ses parties prenantes et 3) S’assurer d’une éco-socio-réalisation de ses outils ou actions (j’insiste sur le « socio- » : bâtir un stand recyclabe et payer ses freelance avec des délais déraisonnables, ce n’est pas ce que je qualifie de « responsable »…).

Nous avons aujourd’hui, et le Communicator les présente, tous les référentiels et outils à notre disposition (ISO 26000 dédié aux communicants, démarche de l’Association COM-ENT, celle de l’UDA, les règles de l’ARPP, les outils de l’EVENEMENTS, etc.). Bref : aujourd’hui nous n’avons aucune excuse pour ne pas transformer nos manières de faire de la communication et pour avoir un impact strictement positif sur la société !

Le BrandNewsBlog : La communication est aussi un vecteur formidable et indispensable pour faire connaître et comprendre les initiatives RSE des entreprises. Quels conseils donneriez-vous à ce sujet ?

Céline Mas : Un seul, pour ma part : faites, puis faites savoir. Jamais dans l’autre sens. Jamais le second séparé du premier. Cela paraît évident. Mais ce n’est pas toujours pratiqué. C’est une question essentielle de responsabilité.

Assaël Adary : Le rôle de la communication est d’assurer la fonction pédagogique de son organisation. « Faire connaître et comprendre », il n’y a pas de plus belles missions ! Avec la RSE, la communication endosse un rôle encore plus exigeant, celui de contribuer à la transformation des comportements et des attitudes. L’exercice a longtemps été délicat et les cas de « greenwhashing » et « socialwashing » ont été très nombreux…

Mais au regard des chiffres de l’ARPP par exemple, on constate une véritable maturité des communicants en agence comme chez l’annonceur. Les communicants ont aujourd’hui le ton juste, pas trop laudatif, centré sur les preuves et les bénéfices réels. Evidemment, le préalable pour le communicant c’est d’être déjà exemplaire soi-même en matière de RSE. Communiquer sur la RSE de son entreprise via des approches de communication peu responsable est à mon sens rédhibitoire.

Le BrandNewsBlog : Dans la dernière partie de l’ouvrage, vous présentez notamment un certain nombre de fiches métiers, grâce au partenariat noué avec l’association COM-ENT³. Quels sont les métiers émergents de la communication et les nouveaux métiers à naître, dans le grand mouvement de transformation que connaît la communication ? Et pour rebondir sur les tribunes des communicants Olivier Cimelière et Frédéric Fougerat, peut-on espérer voir un jour tous les doutes et quiprocos enfin levés concernant l’expertise – et la légitimité – des communicants, même si leur professionnalisme et leur crédibilité ne sont plus à prouver ?

Céline Mas : Difficile de répondre à cette dernière question : seul l’avenir le dira ! Je pense que les communicants sont potentiellement de plus en plus puissants dans les organisations car leur valeur ajoutée est critique dans un monde en transformation. Mais dans le même temps, ce potentiel n’est pas « actualisé » : on ne leur porte pas toujours crédit et en temps de crise, les départements com’ sont les premiers à souffrir des baisses de budgets.

Je ne vois qu’une réponse possible à ce paradoxe : défendre et prouver la valeur créée, encore et toujours. Mais pas en étant sur la défensive. En étant exigeants et offensifs ! Avec des objectifs, un plan d’action, des KPIs. Est-ce à dire que ce métier perdurera ? Je pense que oui. Sous d’autres formes ? Sans doute. Il y a déjà plusieurs centaines de métiers dans le secteur de la communication avec leurs spécificités et leurs compétences propres. Le fil conducteur, c’est la notion de « reliance », très belle, parce que fondée sur la confiance partagée. Si les communicants pouvaient être demain encore les artisans de cette confiance partagée, leur engagement ne serait pas vain.

Assaël Adary : Je veux rester optimiste sur ce sujet. C’est pour cette raison que le Communicator est aussi un livre militant : nous nous engageons pour la valorisation de la fonction communication comme fonction créatrice de valeur !

Elle est donc bien une expertise et les Dircoms sont des cadres dirigeants. Notre métier se professionnalise chaque jour un peu plus. Les communicants sont maintenant armés pour mesurer leur ROI via leurs KPI. Certes, ils doivent rester vigilants et ne pas rater certains trains : la data ou certaines innovations pas que technologiques (l’innovation sociale, managériale, etc.) par exemple… Mais je suis convaincu d’un avenir radieux pour la fonction communication. S’appellera-telle encore communication, on verra bien. Il faudra alors peut-être changer le titre du Communicator !

 

>> Retrouvez ici les 10 questions-réponses précédentes de cette interview…

 

Notes et légendes :

(1) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(2) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(3) Association des métiers de la communication corporate, COM-ENT (ex Communication & Entreprise) est ouverte à l’ensemble des fonctions de la communication. Elle est également engagée dans la représentation et la promotion de la profession comme créatrice de valeur pour l’entreprise et publie également de nombreuses études de référence, synthèse des échanges et travaux de ses adhérents.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

Transformation de la communication : 20 questions clés aux auteurs du tout nouveau « Communicator »…

Cela fait un petit moment, je vous l’avoue, que je n’avais pas eu un manuel de communication entre les mains…

Autant j’apprécie en général les livres d’experts sur le marketing, la communication, le management ou la transformation numérique… autant j’ai toujours eu un peu de mal avec les « bibles » et autres vadémécum sensés embrasser toute une discipline et me ramenant un peu trop directement au souvenir de mes années passées sur les bancs du Celsa (même si celles-ci furent excellentes).

En découvrant le Communicator¹ il y a 15 jours, auto-estampillé « livre de communication le plus vendu en France », et malgré la qualité de ses auteurs, j’appréhendais donc de reculer une nouvelle fois devant l’obstacle, comme le cheval dans son premier concours complet…

Le beau bébé à la couverture rose et noire que j’avais dans les mains – 1,4 kilo à la pesée et pas moins de 640 pages – allait-il être à la hauteur de sa réputation ? Allait-il m’intéresser / me passionner / m’indifférer ? Et tiendrait-il sa promesse de livre de référence pour toutes les générations de communicants ? C’est ce que nous allions voir…

VERDICT : oui, le Communicator est non seulement un excellent manuel de communication pour la.le néophyte et pour toute personne intéressée à la communication, mais c’est également un bonheur de lecture pour les professionnel.le.s plus aguerri.e.s, et je l’ai dévoré pour ma part comme un roman (étant entendu que cet article est TOUT SAUF un publirédactionnel, et que je n’ai pas l’habitude de parler en bien de livres qui ne me m’ont pas convaincu !).

Une fois examiné le bébé sous toutes les coutures et constaté qu’il était « bien né », mon petit côté sadique a voulu savoir ce que les parents eux aussi avaient dans la tête, et dans le ventre…

A la hauteur de leur réputation de professionnalisme, de disponibilité et de gentillesse, Céline Mas et Assaël Adary² ont bien voulu répondre au « torture test » que je leur ai concocté : 20 questions pointues – en tout cas je l’espère – sur la transformation de la communication et sur leur ouvrage, que je recommande donc sans réserve à mes lectrices et lecteurs.

Merci aux deux auteurs³ de s’être prêté patiemment au jeu, et pour leurs réponses éclairantes. Voici ci-dessous les 10 premières questions-réponses de cette série. Et avis à celles et ceux que cette conversation aura intéressé.e.s : je publierai la suite de cette passionnante interview croisée dimanche prochain ;-)

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Céline et Assaël, vous êtes tous les deux des communicants et des auteurs expérimentés, qui n’en êtes pas à votre coup d’essai en matière d’édition. Mais comment vous êtes-vous retrouvés à la barre de cette 8ème édition du Communicator ?

Assaël Adary : En commençant par la 7ème édition ;-) ! Voilà maintenant deux éditions, donc 5 ans déjà, que nous avons pris la relève du Communicator. L’édition 7 nous avait permis de remettre à plat très profondément le sommaire, en décloisonnant les disciplines, en problématisant davantage l’ouvrage et en trouvant de nouveaux angles… Bref : en remettant le Communicator dans la réalité des pratiques des communicants.

Nous avions alors fait évoluer le positionnement du Communicator, en ciblant non plus seulement les étudiants mais également les professionnels, tout au long de leur carrière !

Par ailleurs, Dunod édite mes livres depuis plus d’une décennie : « Evaluer vos actions de communication » éditions 1 et 2 et « l’ISO 26000 en pratique ». L’éditeur avait donc confiance dans notre duo, déjà à l’œuvre sur la deuxième édition d’ « Evaluer vos actions de communication ».

Céline Mas : Le Communicator avait en effet besoin d’une refonte. Et nous aimons les défis ! Nous avons foncé vers celui-ci. Pour rassurer l’éditeur, nous avions effectivement déjà publié chez Dunod et pour ma part, chez d’autres éditeurs, des livres professionnels mais aussi des textes plus littéraires.

Cette confiance de départ n’était néanmoins pas un passe-droit et ne nous a pas permis d’échapper à l’entretien de recrutement en plusieurs fois, pour défendre notre vision du livre et de son approche éditoriale. En un sens, nous avons apprécié cette exigence parce qu’elle nous donnait le sentiment d’une relation partenariale fondée sur la qualité.

Le BrandNewsBlog : Avec ses 640 pages, son kilo et demi, ses dizaines de contributions d’experts, sa centaine de case studies et ses allers-retours permanents entre la théorie et la pratique, j’imagine qu’emmener un tel « paquebot » à bon port relève de la gageure… Etes-vous satisfaits du résultat final et quels sont les points forts de ce nouvel opus ?  

Assaël Adary : Si je prends un peu de recul, je dirai que les principales forces de ce livre sont d’être ultra contemporain et inspirant. Il aborde les problématiques d’aujourd’hui, en totale connexion avec les enjeux de 2018. Les cas traités sont ancrés dans nos pratiques, les experts sont le plus souvent « aux manettes » de leur organisation, que ce soit en agence ou chez l’annonceur… Bref, il est dans son époque.

C’est pour cela que nous le mettons à jour tous les 3 ans. En plus de cette dimension pratique et pragmatique, le principe du Communicator est de proposer aussi des espaces de réflexion et des contenus plus prospectifs, pour s’obliger en permanence à se questionner sur l’étape d’après, la question suivante. C’est pour cela que nous problématisons plusieurs cas analysés… Car plus que jamais, se poser les bonnes questions – pour un étudiant en communication comme pour un professionnel – demeure une compétence majeure !

Céline Mas : C’est un travail très minutieux parce qu’il s’agit à la fois de revisiter les contenus à chaque édition, mais aussi d’en créer de nouveaux, sans céder aux effets de mode. Le Communicator doit certes rendre compte de son époque quant à ce métier de communicant, mais sans oublier les principes et savoirs plus anciens qui continuent de nous guider dans nos pratiques. Je ne crois pas à la nouveauté permanente. Il y a des leitmotiv qui prennent des formes différentes selon les époques.

Ce qui m’enthousiasme le plus dans cette nouvelle édition : le chapitre inédit sur le monde de demain, parce qu’il s’attaque aux ruptures technologiques (IA, émotions, blockchain) qui bouleversent notre secteur. Je comprends les craintes que ces changements suscitent, mais il y a également des opportunités dans cette nouvelle donne. Les communicants demeurent les maîtres de la créativité et de l’entretien des relations avec les parties prenantes. Nulle machine ne peut s’en saisir avec autant d’impact.

Le BrandNewsBlog : Sûrs de votre ouvrage, nous n’hésitez pas à souligner dès l’introduction que cette nouvelle édition entend compter avec son temps. « Résolument tournée vers le digital, dites vous, elle raconte et illustre les évolutions de ce métier ». Quelles sont justement les nouveaux contenus et les innovations qui distinguent cette 8ème édition des précédentes ? Et comment accompagnez-vous éditorialement la transformation digitale de la communication dans ce livre ?

Assaël Adary : Je reviendrai sur une nouveauté en particulier, un nouveau chapitre dédié à l’organisation des Directions de la communication. Le digital fracasse les organigrammes, rend obsolète les processus, les systèmes de validation mais aussi de production des contenus. Les nouveaux formats questionnent les compétences des communicants et des agences. Bref, les «acquis» de la fonction communication sont questionnés. Nous traitons de ce « big bang » dans le Communicator et esquissons des solutions.

Il nous semblait intéressant d’appréhender le digital via ses conséquences sur l’organisation, qui est une composante du digital à mon avis insuffisamment traitée.

Céline Mas : Le digital est traité dans un chapitre précis avec plusieurs variantes : la stratégie digitale, les réseaux sociaux et l’e-réputation notamment. Et c’est important de différencier ces sujets parce que fondamentalement, le mot est devenu une sorte de super « fourre-tout » qui va des compétences à la dématérialisation des outils en passant par la publicité en ligne…

Nous voulions être plus précis parce que les métiers de la communication souffrent justement des mots-écran, des jargons, des généralisations qui les vident de leur spécificité et de leur valeur perçue. En revanche, tout le livre traite néanmoins en filigrane des approches et outils digitaux parce que c’est aujourd’hui une toile de fond de nos pratiques et de nos vies.  

Le BrandNewsBlog : Première partie théorique allant des théories de la communication à la prospective, en passant par le plan de com’, les méthodes d’évaluation et les typologies d’organisation possibles ; deuxième partie illustrée et approfondie sur les différents canaux et outils de com’ existants ; troisième partie sur le secteur et ses métiers…  A vous lire, toutes les dimensions de la communication sont impactées par la révolution numérique et les mutations qui en découlent, jusqu’aux grandes théories de la communication, que vous n’hésitez pas à commenter à l’aune des évolutions les plus récentes. En quoi « la boucle de Wiener » est-elle toujours d’actualité selon vous, et le modèle des « 5 W » d’Harold Lasswell (le fameux » WHO says WHAT to WHOM in WHICH channel, with WHAT effect ») vous paraît-il moins pertinent aujourd’hui que par le passé, par exemple ?

Assaël Adary : Alors même que le monde de la communication s’est complexifié, certaines théories – les premières datent des années 40 – peuvent encore servir de trame de questionnement et de diagnostic pour les communicants d’aujourd’hui (les fameux « W » par exemple).

On peut citer de nombreux modèles dérivés de celui de Shannon et Weaver : celui de Théodore Newcomb (1953) ou encore Wilbur Schramm. Le principe du Communicator n’est pas de faire une check list idéale des « 10 théories qu’il faut connaître », mais de donner à penser et à réfléchir aux étudiants ou aux professionnels de la communication, en leur proposant des guides théoriques qui vont leur permettre de mieux décrypter leurs pratiques.

Par ailleurs, nous ne voulions pas que le Communicator rime dans cette partie théorique avec « penseurs morts ». Notre secteur a en effet la chance d’avoir des cerveaux biens vivants qui produisent tous les jours une pensée et des visions pour nos métiers : Wolton, Lipovetsky, Debray, Habermas… Bref, le Communicator permet de se forger des bases robustes pour affronter les évolutions rapides de nos univers.

Céline Mas : Concernant la « boucle de Wiener », elle est d’actualité parce qu’elle introduit une notion dont on entend parler quotidiennement dans les entreprises : le feedback. L’écoute n’est pas un vain mot, elle est la condition de la pertinence en communication. Et Wiener l’a posé et théorisé de manière juste. Les « 5W » sont plus unilatéraux : on estime que le message suit une trajectoire assez linéaire, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui avec le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux… 

Le contrôle est une notion du 20ème siècle qui a vécu. Ce qui compte désormais, c’est de maîtriser les conditions de la création, de l’émission et de la progression des messages. Foucault avait eu une formule célèbre lors d’un de ses derniers cours au Collège de France : «Le 21ème siècle ne sera plus un siècle de positions mais de trajectoires.» Appliquée à la communication, cette mobilité des temps présents plaide pour les penseurs qui ont proposé des modèles plus dynamiques, multidimensionnels. Je pense à Jakobson par exemple. Mais je m’arrête là parce qu’on va croire que le Communicator 8 est un livre uniquement théorique ;) !

Le BrandNewsBlog : Parmi les grandes évolutions de ces dernières années et les nouvelles tendances sociétales à prendre en compte par les communicants dans l’élaboration de leur stratégie de communication, vous évoquez bien sûr la transformation digitale et ses corollaires, la professionnalisation et la judiciarisation de nos métiers, mais également la crise de confiance des publics envers les institutions et les communicants (entre autres…). En quoi la « financiarisation » de la communication est-elle une autre tendance lourde à prendre en compte ? Qu’entendez-vous par ce terme et quelles en sont les conséquences ?

Assaël Adary : La financiarisation concerne surtout les entreprises cotées. Le constat que nous formulons est l’emprise de plus en plus forte de la variation du cours de bourse. En partant du principe que le battement d’aile d’un papillon au Pérou peut faire chuter le cours d’une entreprise du CAC 40, les stratégies, les contenus, les processus se trouvent profondément modifiés.

Le principe de précaution impacte donc aussi les stratégies de communication. Ce pilotage par la finance, souvent non-dit, modifie négativement les plans de communication en les empêchant de penser pleinement le long terme de l’entreprise. Le rythme trimestriel de présentation des résultats devient le tempo officiel de l’entreprise donc aussi en grande partie de la communication.

Céline Mas :…D’où l’intérêt de préparer des budgets en valorisant des objectifs plutôt qu’une centaine de lignes se rapportant à des actions dispersées dont certaines secondaires ! La communication doit servir des objectifs. Qu’elle soit privée ou publique, sa mission n’est ni cosmétique, ni d’agrément. Elle est là pour accompagner les transformations.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre « Concevoir le plan de communication », tout en dressant un inventaire ludique de ce que doit être un plan et de ce qu’il ne doit surtout pas être, Pierre Gomez reconnaît qu’il y a presque autant de formes et d’usages du plan de com’ qu’il y a d’organisations et de dircom… De même, avec l’accélération des cycles opérationnels au sein des entreprises, certains pourraient objecter qu’il devient parfois difficile d’appliquer rigoureusement les conseils d’élaboration du plan donnés par le Communicator… Vous arrivez pourtant à résumer brillamment l’essentiel en une liste de 10 recommandations clés (voir ci-dessous). Pourquoi, selon vous, cet outil qu’est le plan de com’ demeure-t-il indispensable, même à l’ère digitale ?

Assaël Adary : Le digital est un outil, un format d’expression du plan de communication, ne confondons donc pas contenu et contenant. Le contenant, c’est le plan de com et il reste essentiel en posant le tronc commun, les fondements, les principes… qui sont ensuite déclinés dans des stratégies de moyens et des tactiques qui intègrent ou non (c’est rare) la dimension digitale.

Bref, plus les tactiques se digitalisent, plus les Dircom ont besoin d’un plan de communication pour redonner un sens, une direction et réengager leur stratégie sur du moyen terme.

Le BrandNewsBlog : En grands experts des outils de diagnostic et de pilotage des politiques de communication, la partie que vous consacrez à l’évaluation des actions et stratégies de com’ est particulièrement réussie et bien documentée. Pour les communicants néophytes et/ou les professionnels les moins à l’aise avec cet exercice de la mesure, pourriez-vous résumer l’intérêt d’évaluer sa communication de manière rigoureuse ? 

Assaël Adary : Si je suis un peu provocateur, je dirai qu’évaluer, mesurer sert tout simplement à démontrer pourquoi nous existons ! Evaluer permet de répondre avec des données à la question : « à quoi ça sert la communication ? ». Si la réponse relève uniquement des moyens, des outils et actions… la communication sera toujours considérée comme une commodité. La réponse doit se faire via des KPI (indicateurs), de la data et un Dashboard !

Evaluer sert aussi à « objectiver » le travail accompli, sortir du «j’aime/j’aime pas», «c’est beau», «ça me plait»… Le Communicator explicite le processus pour engager sa direction de la communication dans une démarche de mesure : comment construire un indicateur, le mesurer, le restituer, etc. Dans ce processus tout commence par la bonne définition des objectifs, car comme le dit Frédéric Dard «Tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise».

Enfin, si évaluer sert à court terme à opérer des arbitrages ou des allocations plus intelligentes des moyens et des budgets, à plus long terme la mesure de la performance sert tout simplement à légitimer la fonction communication et à l’aider à démontrer qu’elle crée de la valeur pour son organisation.

Céline Mas : La valeur, encore la valeur, et toujours la valeur… La communication, on le sait, crée de la valeur à plusieurs niveaux. C’est d’abord un secteur économique qui pèse près de 46 milliards d’euros, soit presque 2,1% du PIB comme le rappelle dans le livre Emmanuelle Raveau, Présidente de COM-ENT, une des premières associations du secteur. C’est ensuite un métier qui doit délivrer des résultats. Et de ce point de vue, la mesure est le seul moyen pour comparer, objectiver et démontrer son véritable impact.

Que l’on en soit féru ou que l’on préfère au final des descriptifs qualitatifs, elle est indispensable. Pour autant, il y a plusieurs types de mesure et le quantitatif est souvent associé au qualitatif qui permet d’affiner, de comprendre des résultats… Enfin, quand on sait l’utiliser, la mesure est un formidable levier de motivation collectif pour une équipe !

Le BrandNewsBlog : Ces dernières années, pour répondre aux nouveaux enjeux de la communication et en particulier « adresser les bons contenus au bon moment à des publics de plus en plus multiples », de nombreuses directions communication se sont réorganisées en véritables « newsrooms »… Quelles sont les caractéristiques et vertus ce modèle d’organisation ?

Assaël Adary : La démarche que nous présentons dans le Communicator est fondée sur le « copiage » assumé de la stratégie d’organisation des grands médias. Il s’agit de placer les contenus au centre du jeu et de l’organisation d’une Direction de la communication, puis de travailler sur les processus de transformation de ces contenus en « formats » compatibles avec les canaux et les plateformes de diffusion… et surtout compatible avec les attentes et les besoins des récepteurs.

L’enjeu étant pour les entreprises de déployer des contenus qui intéressent les publics, au bon moment, via le bon canal et dans le bon format… C’est exactement ce que font les grands médias.

Le BrandNewsBlog : Largement remanié à l’occasion de cette 8ème édition, votre chapitre prospectif sur les dernières évolutions de la communication et les techniques et pratiques les plus innovantes donnera peut-être le vertige à certain.e.s. A ce sujet, quelles sont selon vous les technologies les plus disruptives et qui ont ou auront le plus rapidement un impact majeur sur nos métiers ? En quoi révolutionnent-elles les pratiques de la communication ?

Céline Mas : Vous parlez de « vertige », je dirai que c’est un vertige délicieux, tant qu’on ne tombe pas dans le précipice ! L’IA tout d’abord est une innovation de rupture qui devrait modifier durablement les modes d’interaction avec les parties prenantes, dont les clients. Les chatbots en font partie mais aussi des expériences d’idéation ou de conceptions de campagne co-crées via du machine learning.

Ici, la data sera aussi importante pour basculer dans du pur conversationnel : on passera d’une requête pour trouver une marque à une offre poussée vers nous via les multiples outils domotiques ou informatiques… La composition de personnalisation va se renforcer, avec son caractère intrusif pour certains et ses avantages en termes de rapidité pour d’autres. D’où le fait que le RGPD soit une loi utile : dans un monde où on peut tout savoir de vous, il faut créer des espaces de régulation et de libre-arbitre individuel.

La mixed reality est une deuxième rupture majeure que nous abordons dans le livre. Quand la réalité vécue devient la somme des expériences, on peut mêler des univers physiques et numériques pour découvrir des produits virtuels. La communication pourra s’appuyer sur ces approches pour tester des volumes, des lieux, des objets nouveaux… Et puis enfin, l’émotion va prendre une place de plus en plus importante dans la communication. L’émotion est d’une puissance infinie, elle détermine l’ensemble de nos choix. Voire plus : elle les pré-détermine. Elle aidera à créer des concepts plus saisissants dans une époque de flux dans laquelle l’attention est menée à mal.

Mais attention à ne pas franchir la ligne : toute manipulation intentionnelle sera sanctionnée dans la confiance des parties prenantes. Il faut distinguer la création qui suscite une émotion et qui rencontre un souvenir durable de l’intention dont les ressorts émotionnels visent à tromper.  

Le BrandNewsBlog : Vous dites dans le livre que « les innovations de rupture vont plonger le monde communicationnel dans un paradoxe. La communication de masse sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions ». Mais vous indiquez qu’elle sera aussi « plus étrangère qu’elle ne l’a jamais été à l’humain »… Cette évolution est-elle réellement inéluctable d’après vous ? Comment les communicants et les entreprises peuvent-ils s’y préparer et en tirer profit ? Et comment rendre la primeur à l’humain, et à une communication pour ainsi dire augmentée ?

Céline Mas : Oui, cette évolution semble inéluctable mais pas nécessairement fatale. L’ignorer reviendrait à vivre dans un déni de réalité complet, d’autant plus quand la vitesse d’adoption des technologies croît de façon exponentielle.

L’accepter passivement serait une folie car l’innovation, si elle draîne des possibilités incroyables, ne parvient pas à réparer la planète. Tous les grands fléaux contemporains, au premier rang desquels le changement climatique, en sont l’illustration. Et dans ce contexte paradoxal, je crois que la communication peut garder une longueur d’avance en revenant à ses origines : Communicare, c’est-à-dire « mettre en commun ». Donner du sens aux évolutions, continuer de nourrir et de faciliter les interactions sociales, incarner les changements : un visage, des échanges, des messages clairs, du temps.

Les organisations ont profondément besoin de ces traducteurs des changements que sont les communicants. Ce qui veut dire qu’ils doivent avoir une casquette de prospectivistes et beaucoup de pédagogie et d’empathie.

 

Découvrez la suite et fin de cette interview croisée dès dimanche prochain…

 

Notes et légendes :

(1) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(2) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(3) Outre Marie-Hélène Westphalen, Journaliste et conseil en communication, 3ème auteur de cet ouvrage, le Communicator fait appel à l’expertise de nombreux experts en communication puisque près d’une centaine d’interviews de professionnels du secteur et de chercheurs enrichissent l’ouvrage, qu’il s’agisse de directeurs.trices de communication, dirigeant.e.s d’agences de communication… Denis Marquet, Stéphane Billiet, Jacques-Emmanuel Saunier, Olivier Cimelière, Eric Camel, Guillaume Aper, Benoît Cornu, Christopher Abboud, Jean-Yves Léger, Didier Heiderich, Anthony Babkine, Thierry Wellhoff, Emmanuelle Raveau ou encore Frédéric Fougerat ont notamment contribué à ce Communicator 8ème édition…

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

Le live, « nouvelle frontière » pour une communication de plus en plus synchrone et émotionnelle ?

Sur ce blog, depuis plus de 4 ans maintenant, je n’ai cessé de vous parler des évolutions de la communication, du marketing et du branding et des nouvelles missions et compétences des marketeurs et des communicants à l’heure du web 2.0 et de la révolution numérique.

Parmi les nouvelles tendances dont j’ai maintes fois parlé ici, le sentiment d’accélération du temps, la porosité croissante des publics internes et externes, la défiance de plus en plus forte vis-à-vis des artifices d’une com’ cosmétique et des discours corporate préformatés, associée à une exigence accrue d’authenticité, de transparence et d’implication des parties prenantes (entre autres) ont depuis un moment fait basculer la communication et les communicants dans une nouvelle ère.

La démocratisation des techniques du direct et l’essor sans précédent du « live », rendus notamment possibles par l’évolution des technologies (miniaturisation des caméras, sophistication des smartphones, amélioration des connexions web et accroissement de la bande passante…) et par l’offre de plus en plus sophistiquée de plateformes et outils dédiés (Periscope sur Twitter, Facebook Live, YouTube Live…) ont permis ces dernières années aux individus et aux marques de communiquer encore plus facilement en temps réel. Une nouvelle avancée vers une communication sans cesse plus « synchrone ».

Dans ce contexte, la publication de l’ouvrage d’Anthony Babkine et Emmanuel Chila, « La communication en temps réel »¹ arrive vraiment à point nommé. Précieux vade-mecum à l’usage des communicants et des professionnels, les auteurs y répondent à toutes les questions pratiques que l’on peut se poser avant de réaliser un live, tout en remettant intelligemment en perspective les enjeux de la communication en temps réel, cet art subtil et délicat de la communication de l’instant…

Quelles stratégie adopter pour être audible et visible en temps réel ? Comment mettre en scène et promouvoir sa communication live ? Quelles sont les plateformes incontournables, les compétences à mobiliser et les KPI à mettre en place et à suivre ? Et quels sont les risques et les opportunités inhérents à ce type de communication et la meilleure façon de s’y préparer ?

A toutes ces questions (et bien d’autres) les deux auteurs apportent des réponses à la fois claires et pédagogiques. Ils ont également eu la bonne idée d’associer à cet ouvrage Marion Dubuc et Chloé Balleix² ainsi que de nombreux autres experts reconnus de la communication 2.0, qui éclairent l’ouvrage de leurs conseils³.

A la lecture de cet excellent bouquin, 3 constats sautent à mon avis aux yeux :

  1. La communication live, en concentrant tous les défis du nouveau « paradigme communicant » tels que je les énumérais ci-dessus, représente bel et bien une « nouvelle frontière » de la communication : un horizon à la fois exigeant et exaltant pour toute communicant.e soucieux(se) de progresser et de se confronter aux nouvelles pratiques de la communication 2.0.
  2. De plus en plus nombreuses à se convertir au live, les personnalités, entreprises et marques y trouvent des opportunités inédites de rayonner en temps réel auprès de leurs publics et d’humaniser leur communication, en suscitant l’échange et la conversation.
  3. Format désormais incontournable pour toucher les nouvelles générations, pourvoyeur et catalyseur d’émotions, le live requiert à la fois « créativité, panache et minutie » pour ne pas sombrer dans l’amateurisme et éviter les pièges du bad buzz. C’est donc un nouvel enjeu pour les communicants, qui doivent en maîtriser les subtilités.

… Pour explorer les différentes facette de cet art de l’instant, cette forme de communication « sans filtre et sans filet » où l’authenticité, les interactions et la qualité des contenus priment, Anthony Babkine et Emmanuel Chila ont bien voulu répondre à mes questions. Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs réponses éclairantes.

>> Le BrandNewsBlog : Anthony, Emmanuel, félicitations à vous ainsi qu’à tous les contributeurs/contributrices pour la pertinence et la qualité de votre ouvrage. Pourriez-vous tout d’abord définir pour moi et pour les lecteurs du BrandNewsBlog ce que vous entendez par « communication en temps réel » ? Quelles activités/techniques cela recouvre-t-il ? S’agit-il d’un nouveau format de communication qui s’ajoute aux autres à l’heure des réseaux sociaux, ou bien d’une nouvelle discipline à part entière selon vous ?

Anthony Babkine : Merci surtout à toi Hervé pour ces encouragements et pour cette interview ! Selon moi, le live/temps réel intervient au croisement de deux enjeux majeurs : d’une part, la réinvention des formats publicitaires et des formats numériques de communication ; d’autre part  – et de manière plus puissante en définitive – la transformation des métiers de la communication et de nos modes de travail.

De l’événementiel à la communication de crise, en passant par le community management, l’ambition n’est plus seulement en effet d’écouter ou de régner en maître sur les Trending Topics en rebondissant sur l’actualité… mais tout simplement de créer en temps réel. Produire des contenus pertinents, s’emparer de phénomènes sociaux, créer des moments d’audience uniques au potentiel de visibilité et au storytelling puissants… Le live replace en première ligne le planning stratégique, l’analyse de la data, la créativité, mais également la capacité pour une marque ou son agence à orchestrer cette création dans des délais courts.

En somme, le live vient tous nous challenger sur notre capacité à être non seulement plus réactifs, mais également plus ingénieux, plus créatifs et plus agiles au sein de nos organisations pour aller pour ainsi dire « à la vitesse de la culture ». En guise d’illustration, notons que les phénomènes culturels et sociaux nés sur le web ont été de plus en plus nombreux ces deux dernières années, du #MannequinChallenge au #IceBucketChallenge, en passant par les grands rendez-vous politiques ou sportifs. Et il est toujours intéressant de voir comment les médias et les marques s’emparent de cette actualité/de ces phénomènes et réussissent à se distinguer en les mettant au coeur de leur communication, sans renier pour autant leur identité bien sûr.

Emmanuel Chila : Oui, merci Hervé pour ce retour positif sur notre ouvrage et pour cette opportunité de nous exprimer au sujet du live sur le Brandnewsblog. Pour moi, la communication en temps réel correspond à la création, l’édition, l’animation et la diffusion de contenus en temps réel sur l’ensemble des outils de communication numérique existants. C’est un format de communication qui vient en effet pousser à son paroxysme la réactivité des marques, des agences et des entreprises et qui requiert à la fois veille, créativité et authenticité.

De fait, le live génère de nouveaux besoins en termes de compétences et de métiers, pour pouvoir produire une multiplicité de contenus et gérer les nouveaux codes de cette animation en temps réel. Un défi qui bouscule les schémas de communication classiques en mettant l’accent sur la réactivité et l’exploitation de la communication de l’instant… Ce n’est d’ailleurs pas Emmanuel Macron, auteur en début de mandat du fameux hashtag #MakeOurPlanetGreatAgain [NDLR : en réaction au slogan #MakeAmericaGreatAgain lancé par Donald Trump] qui nous dira le contraire…

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous l’expliquez en introduction du livre, le direct ne date pas d’hier et n’a évidemment pas attendu Facebook ni Periscope pour exister, mais le live a pris un nouvel essor et une toute autre dimension ces dernières années avec l’envol des réseaux sociaux et les outils dédiés mis à disposition par chacune des plateformes. De ce point de vue, votre ouvrage arrive à point pour proposer un premier retour sur les expériences et bonnes pratiques dans ce domaine… Mais quel est à votre avis le degré de maturité des entreprises sur le sujet ? J’ai l’impression qu’il est assez disparate d’un secteur à l’autre ?

Anthony Babkine : Certes, mais il faut dire que nous n’en sommes encore qu’aux prémices du live et de ses possibilités… Nombreuses sont en effet les marques à avoir déjà initié de premières opérations concluantes en temps réel. Quant aux personnalités politiques, elles sont également nombreuses à avoir compris tout l’enjeu du live et l’intérêt de créer leur propre média.

Sans surprise, les pros de l’évènementiel et de l’industrie du divertissement ont évidemment un (gros) coup d’avance dans ce domaine, bien conseillés et soutenus par les équipes de Twitter et de Facebook il faut le dire. Mais il faut aussi noter des initiatives audacieuses et parfois inattendues dans certains secteurs. À titre d’exemples, je citerai le lancement de la ligne TGV l’Océane par la SNCF, lancement qui a donné lieu au premier multiplex Periscope B2C en France, ou bien les #ElectricDays d’EDF (premier mutiplex Periscope B2B dans l’hexagone)… Deux rendez-vous live particulièrement réussis, puisque ces opérations ont généré chacune plus de 100 000 vues en moyenne et mobilisé des équipes et des moyens dignes des meilleures productions télé. Car une opération live se prépare et les marques qui réussissent leur communication realtime ont bien compris qu’il ne s’agissait pas seulement d’appuyer sur le bouton «GoLive» mais de bâtir une véritable expérience, une émission qualitative dont le super-héros est la marque et les meilleurs alliés sont ses propres ambassadeurs.

>> Le BrandNewsBlog : Vous avez choisi d’associer à votre livre de nombreux expert(e)s qui interviennent dans le cadre d’encarts dédiés sous la forme de réponses à vos questions ou de conseils. Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest, Pascale Azzria, Clément Pellerin, Emmanuel Leneuf, Camille Jourdain… et j’en passe : un impressionnant panel de spécialistes et influenceurs du social media. Pourquoi vous paraissait-il important de recueillir leur éclairage et qu’apportent-ils au livre ?

Emmanuel Chila et Anthony Babkine : Oui, c’était une évidence pour nous, car l’expression « On n’est rien sans les autres » a encore plus de signification quand on traite des médias sociaux, bien évidemment. Au travers de leurs regards pointus et bien spécifiques, chacun de ces experts a contribué à enrichir notre perception de la communication en temps réel et à présenter le live sous différents angles, qu’il s’agisse d’évoquer les différentes plateformes, les métiers ou bien les nouveaux outils du temps réel… Pour augmenter encore la richesse de l’ouvrage, il nous paraissait en effet important d’offrir à nos lecteurs ces retours d’expérience, avis et conseils d’experts.

Les médias sociaux, c’est d’abord une histoire de conversations, d’idées, d’échanges, de rencontres… Pour nous, écrire sur le web social devait donc nécessairement être synonyme de co-construction. L’aide de Chloé Balleix et Marion Dubuc nous a été précieuse à la naissance de l’ouvrage, et nous avons par ailleurs veillé à ce que les conseils des spécialistes soient les plus concrets possibles. Un pari que nous espérons avoir réussi !

>> Le BrandNewsBlog : Hommes et femmes politiques, artistes, médias et journalistes : de plus en plus de professionnels ont aujourd’hui recours au live de manière régulière, ce qui est loin d’être le cas de toutes les entreprises ainsi que je viens de le dire. Si vous deviez le résumer en quelques lignes : quel intérêt pour les marques de se lancer dans une telle aventure et d’en maîtriser les outils et la stratégie ? Vous dites notamment que « l’effet live » vient décupler l’impact de la vidéo, « nouveau langage vernaculaire de l’ère des médias sociaux ». Qu’est-ce que le live apporte en définitive que les autres formes de communication n’apportent pas : viralité ? Pouvoir fédérateur ? Engagement ? Emotion ? Proximité ?…

Anthony Babkine : Je dirais que le live vidéo permet surtout aujourd’hui à n’importe quelle marque de créer sa propre émission, son propre rendez-vous. Une dose de créativité, une pincée d’audace, un peu de moyens tout de même (techniques, humains, financiers), une touche de média et le tour est joué ;)

Plus sérieusement, la communication en temps réel peut réserver évidemment son lot de bonnes et de mauvaises surprises, mais elle offre aux différents publics de la marque ou de la personnalité un cocktail absolument unique d’émotions et de proximité en humanisant la relation et en suscitant la conversation et de nombreuses interactions. Pas étonnant que les politiques, les artistes et les médias soient si nombreux aujourd’hui à l’utiliser et à la plébisciter !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que vous le rappelez d’emblée, la révolution du social media a rendu les techniques du direct accessibles à tous. A priori en effet, plus besoin de lourdes équipes de production, d’ingénieurs du son, monteurs et autres maquilleuses. Et chacun peut désormais « s’improviser » acteur et réalisateur de son propre live. Pourtant, quels que soient les outils et plateformes de live utilisés, vous déconseillez fortement aux professionnels et aux marques de communiquer en temps réel sans préparation. Est-ce à dire que « partir en live » pour une entreprise, cela ne s’improvise pas ? Quelles sont les précautions à prendre avant toute communication live digne de ce nom ?

Emmanuel Chila : Aussi étrange voire paradoxal que cela puisse paraître à certains, communiquer en live ne s’improvise pas et supporte mal l’amateurisme en effet ! Il ne suffit pas « d’appuyer sur le bouton » et d’avoir une vague idée du sujet que l’on va aborder pour réussir… Le cas de notre ancien Président de la République [François Hollande] essuyant une foule de commentaires négatifs et insultes en tous genres lors de sa rencontre avec les salariés de l’entreprise Showroom privé, filmée et diffusée en live, demeure un contre-exemple cinglant…

Il est en effet primordial que les marques et les entreprises prennent en compte que – comme toute opération de communication classique – le live demande une préparation approfondie et cela sur plusieurs aspects, ne serait-ce que du point de vue des contenus mis en avant, de l’environnement, du matériel utilisé, de la promotion de l’opération, mais aussi de la construction et du déroulé du live en lui même. Il est également fondamental d’anticiper en termes de moments d’animation, de modération et en imaginant quelle réutilisation sera faite du contenu par la suite. Avec selon moi une exigence complémentaire à intégrer, propre aux outils de livestream tel que Periscope, Facebook Live, Instagram Live ou Youtube live : à savoir l’absolue nécessité de réaliser en amont un véritable médiatraining, pour captiver et animer l’auditoire.

Il est en effet important d’anticiper et de savoir faire face à la variable qu’on peut le moins contrôler durant un live : les réactions en temps réel des individus. D’où l’importante de se préparer pour éviter des accidents qui pourraient nuire à l’image et à la crédibilité de l’entreprise.

>> Le BrandNewsBlog : Facebook Live, Facebook Reactions et « Journées partagées » sur Messenger ; Periscope et la fonctionnalité Moments de Twitter ;  Snapchat et sa plateforme média Discover ; Instagram et sa fonctionnalité Instagram Stories ; YouTube Live… Les grandes plateformes se sont lancées depuis des années dans la course au live et une surenchère d’outils, que vous présentez en détail dans l’ouvrage, sur fond de concurrence féroce. Quels sont à votre avis les plafetormes les plus avancées et les outils incontournables ? Et surtout, pour une marque : comment s’y retrouver dans cette jungle ? En fonction de quels critères choisir l’outil adapté à son besoin ?

Emmanuel Chila : Capacité à générer de l’engagement pour Snapchat ; « puissance de frappe » de Facebook Live ; ascension fulgurante d’Instagram en termes de live et de « stories » ; portée de la nouvelle application « Moments » sur Twitter… Chacune des plateformes existantes offre évidemment ses propres atouts et points forts. Mais plutôt que de se concentrer en premier lieu sur ces « outils » du live, les entreprises et les marques seraient bien inspirées de raisonner d’abord en termes d’objectifs d’audience et de ciblage, puis de réfléchir aux moyens et compétences nécessaires pour monter leurs dispositifs.

Tout outil a en effet un intérêt à partir du moment où il répond à un véritable besoin et que l’on sait s’en servir… Et les plateformes n’échappent évidemment pas à cette règle. Si les différentes fonctionnalités qu’elles proposent peuvent paraître séduisantes, elles doivent avant tout répondre à une problématique et servir un objectif de la marque.

Utiliser « Discover » pour promouvoir ses contenus de manière créative en transformant sa matière première et en respectant les codes de Snapchat, comme a su le faire le journal le Monde, est évidemment intéressant. Mais toutes les entreprises ont-elles vraiment les ressources et l’équipe pour le faire ? Utiliser Facebook Live pour réaliser la captation d’un show digne d’une émission télé, comme l’a fait Étam pour sa communauté Facebook constitue assurément une belle opération, mais disposez-vous des moyens techniques réaliser vous-mêmes un tel programme ? Faire comme la SNCF la promotion d’une nouvelle ligne de train en multiplex sur Periscope, en mêlant visite du train en temps réel, plateau avec une journaliste et gestion de nombreuses interactions est assurément impactant, mais en ce qui vous concerne, votre communauté se trouve-t-elle sur Periscope ?…

Pour choisir au mieux l’outil live adapté aux besoins de votre marque et de votre opération, je suggérerais de se poser d’abord les questions suivantes : où se trouve notre cible ou notre communauté ? Quel valeur ajoutée puis-je offrir à ma cible par le biais de ce réseau ? Ai-je les ressources suffisantes pour produire pour ce réseau un contenu qualitatif et engageant auprès de ma cible ? Ai- je les compétences techniques pour le faire ? Est-ce que cet outil et le contenu que je souhaite proposer sont vraiment en lien avec l’ADN de ma marque ? En répondant à ces questions, il sera ensuite bien plus facile de choisir la plateforme et les outils adéquats…

>> Le BrandNewsBlog : Nous avons beaucoup parlé de plateformes, de technologies et de formats, mais le contenu et le fond des messages demeurent évidemment la principale clé de succès dans toute communication en temps réel ? Production de contenus dédiés jouant sur les registres du storytelling, de l’expérience ou de la gamification ; partenariats éditoriaux avec des influenceurs reconnus (blogueurs, périscopes, youtubers et autres instagrammers référents)… sont évidemment chaudement recommandés. Quelles sont les règles à suivre pour que ces contenus/collaborations « fonctionnent » en live ? Et en quoi consiste le newsjacking, cette technique que vous évoquez dans votre livre et qui semble de plus en plus pratiquées par les marques ?

Emmanuel Chila : Encore une fois l’une des règles les plus importantes pour des contenus et surtout pour des collaborations réussies résidera dans la préparation. De ce point de vue, la veille est assurément l’un des facteurs clés de succès. Le benchmark d’autres entreprises et d’autres marques doit permettre de connaître les bonnes et les mauvaises pratiques. Etre au fait des dernières tendances, aussi bien en termes d’actualité que de contenus et identifier les influenceurs incontournables sont autant de pré-requis. Maîtriser les nouvelles fonctionnalités proposées par les plateformes, pour innover et aller toujours plus loin dans l’exploitation des outils, répondre aux besoins et attentes des cibles en terme d’information, réfléchir à la valeur ajoutée de la communication pour ses communautés, détecter en amont les relais d’informations… font également partie de mes recommandations.

Je conseille vraiment de ne pas « faire pour faire” mais de favoriser avant toutes choses la co-création et le collaboratif, avant, pendant et après un live pour impliquer au maximum les influenceurs dans la communication en temps réel. Il faut bien sûr rester en lien avec leur ligne éditoriale et savoir être à leur écoute, car ils connaissent les codes et savent parfaitement comment parle et réagit leur communauté.

Il appartient aussi aux communicants de « sécuriser le live » en préparant en amont le storyboard, les règles d’animation et de modération, et en identifiant les risques de « dérapages éventuels ». Peut-être mes propos vont-ils vous paraître paradoxaux, mais il faut en réalité « préparer l’improvisation” pour être performant le jour J et pouvoir offrir une expérience exclusive en temps réel, source d’engagement et de visibilité pour les marques et pour les entreprises.

Dans le prolongement de ces recommandations, le newsjacking est une technique qui consiste pour une marque ou une entreprise à rebondir sur une actualité, en créant un contenu pertinent afin de profiter de la viralité liée à cette actualité et de créer de l’engagement envers sa marque. Oasis, Oreo, Innocent ont été parmi les premiers à le comprendre et à l’intégrer complétement dans leur stratégie de communication. C’est un bon moyen pour les marques de toucher une communauté plus large et de bénéficier d’une visibilité forte à coût réduit, mais il faut faire attention quand on prend de telles initiatives à respecter l’identité de sa marque et à demeurer légitime, bien entendu. 

>> Le BrandNewsBlog : Avec la communication en temps réel, évidemment, le spectre du bad buzz et la crainte du faux pas de la marque ne sont jamais loin… Ces risques inhérents au live ont d’ailleurs tendance à décourager beaucoup de professionnels et d’entreprises de se lancer dans l’aventure. Pourtant, ainsi que le dit très bien Nicolas Vanderbiest dans votre ouvrage, il faut savoir distinguer sur Internet les (petits) bad buzz des véritables crises. Et si une réputation construite patiemment en des années peut effectivement être mise à mal en quelques secondes, une veille pointue et des précautions simples permettent d’éviter le drame et à défaut de mieux gérer les situations délicates. Là encore, le bon mot d’ordre n’est-il pas l’anticipation ? 

Anthony Babkine : En effet, comme le dit ce proverbe qui convient parfaitement aux médias sociaux : “la peur n’évite pas le danger, le courage non plus. Mais la peur rend faible, et le courage rend fort.” Avoir peur des réactions sur les médias sociaux, c’est quasiment à mon avis en refuser les règles du jeu. Celles de la conversation, des commentaires négatifs et/ou positifs… Face aux signaux négatifs que la marque pourrait recueillir, l’anticipation est évidemment un prérequis stratégique, mais personne n’est capable d’anticiper un bad buzz de grande ampleur. Cependant, nous pouvons tous apprendre les bonnes manières de le gérer et intégrer les outils nécessaires, qui permettent pour la plupart de mesurer l’écho, les sentiments, et la propagation en temps réel d’un buzz. Une arme efficace pour le communicant en période de crise…

Il est aussi très important de rappeler qu’un bad buzz découle le plus souvent d’une erreur commise par la marque elle-même. Celle-ci peut avoir lieu en ligne ou avoir été révélée par le biais de messages émis en ligne par un.e client.e (le cas #UnitedAirlines en est un bon exemple : la vidéo virale provenait du smartphone d’un passager…). Dans de tels cas, l’anticipation ne réduit hélas pas le risque. Enfin, je suis de ceux qui pensent que la somme des opportunités est supérieure aux risques réputationnels en ligne. Une bonne réputation se construit en effet dans la durée… ainsi que je l’ai déjà dit avec Mounira Hamdi dans notre ouvrage « Bad buzz » écrit en 2013, qui commence certes à « vieillir » mais dont les grands principes et bonnes pratiques demeurent valides…

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà des risques réputationnels que nous venons d’évoquer et bien que les entreprises n’aient jamais eu autant d’opportunités de rayonner auprès de leur public en temps réel, beaucoup de communicants et de dirigeants se disent encore réticents à l’exercice, refusant de se plier à une « tyrannie du temps réel » qu’ils dénoncent, à l’image d’un Emmnuel Macron souhaitant limiter au maximum en début de mandat les occasions de communication et la confrontation « live ». Mais cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ? La communication instantanée ne tend-elle pas à devenir tout simplement la modalité majeure de communication à l’heure des réseaux sociaux : une forme incontournable, et pas seulement dans l’évènementiel ?

Emmanuel Chila : La communication instantanée tend en effet à prendre de plus en plus de place et à faire de plus en plus « partie du paysage » de la communication pour les marques et les entreprises. Elle est à coup sûr un révélateur d’authenticité voire un accélérateur de proximité… Mais comme toute nouvelle pratique, elle se doit d’être comprise et utilisée à bon escient afin de maximiser son impact auprès de sa communauté. Les entreprises et les marques ne sont en aucun cas obligées de faire du live mais doivent plutôt réfléchir à l’opportunité et la meilleure manière d’utiliser la communication en temps réel pour servir leurs objectifs.

Pour exceller dans ce domaine, les entreprises et les marques doivent d’abord comprendre les codes, les formats, les besoins, les compétences nécessaires, les risques, la part de spontanéité et l’exigence d’authenticité que le live requiert. Ceci afin de changer leur manière de penser et de mettre toute la puissance de la communication en temps réel au service de sa communauté, de ses publics.

Paradoxalement, le temps court se travaille dans le temps long, et le véritable défi pour l’entreprise sera assurément de prendre conscience des efforts de préparation, d’édition, de conception, de promotion et d’animation à mettre en œuvre pour réussir sa communication en temps réel. Le tout en gardant toujours en tête un point essentiel : la valeur ajoutée de l’expérience pour sa communauté/ses publics.

>> Le BrandNewsBlog : Vous soulignez que la communication en temps réel repose en définitive sur 4 piliers : la data, la connaissance de la cible, la créativité et la mesure et que ces 4 piliers doivent être articulés pour capter l’attention, l’intérêt, le désir et l’adhésion du public. Pouvez-vous expliciter ces 4 piliers du live et nous dire pourquoi vous revisitez ainsi le modèle AIDA, en remplaçant le dernier « A » (pour « achat ») par le « A » de l’adhésion ? Est-ce à dire, à vous entendre, que le but premier de la communication en temps réel n’est pas de vendre ?

Emmanuel Chila : Connaître avec précision le profil et les attentes de son public reste évidemment le meilleur moyen de répondre à ces attentes et d’augmenter, grâce au live, l’engagement et le sentiment d’appartenance. La data y contribue car elle nous amène à mieux comprendre les désirs de notre audience et à pouvoir réagir en temps réel en proposant des contenus créatifs adaptés et personnalisés et en offrant en définitive le bon contenu au bon moment à la bonne personne.

La créativité permet quant à elle aux marques et aux entreprises de « sortir leur épingle du jeu » via le live. Par le biais de contenus innovants et disruptifs, elles doivent en effet réussir à capter l’attention d’un public désormais accablé d’informations à faible valeur ajoutée. Il ne s’agit pas seulement de proposer à son audience un contenu informatif ou promotionnel, mais une véritable expérience émotionnelle qui constituera un vrai levier d’engagement envers la marque.

En ce qui concerne la mesure, elle est évidemment essentielle. Evaluer l’impact de la communication en temps réel, être capable de diagnostiquer en direct (puis à froid) les réactions de sa communauté face aux contenus et aux dispositifs proposés, permet à la fois de confirmer ou d’infirmer très rapidement sa vision et surtout de réagir immédiatement en répondant en live aux attentes.

Chaque jour on en prend davantage conscience : les réseaux sociaux sont et resteront un espace “social” où la première monnaie que l’on puisse gagner réside dans l’engagement des internautes ! La vente est certes une finalité et une réalité pour nombre de marques sur les réseaux, mais celle-ci ne doit pas/ne peut pas constituer le leitmotiv d’une communication en temps réel. Si une vente est réalisée au final, celle-ci peut être considérée comme un « bénéfice collatéral » de la communication, venant récompenser la volonté réelle de la marque/de l’entreprise de créer du lien par une expérience unique en termes d’outils, de dispositifs et de contenus qui marquent l’esprit et le coeur de sa communauté.  

Dans notre vision du modèle A.I.D.A, le « A » d’Achat est en effet remplacé par « l’Adhésion » car nous sommes persuadés qu’avec le live “on n’oblige pas à” mais “on donne envie de”. L’engagement est en effet la plus belle monnaie d’adhésion dont une entreprise puisse rêver et la communication en temps réel, si elle intègre ce postulat, ne fera que lui donner davantage de valeur.

>> Le BrandNewsBlog : Après avoir été souvent des « funambules du temps réel », vous exhortez les professionnels de la com’ à devenir davantage des « dompteurs du live ». Cette maîtrise passe notamment par une curiosité sans cesse renouvelée des communicants vis-à-vis des nouvelles technologies, de nouvelles méthodes de travail (en mode test&learn notamment) et l’association et la collaboration étroite des trois fonctions que sont la veille social media, le community management et la création… A ce titre, une « dream team » dédiée au live devrait selon vous associer ces nouveaux métiers que sont notamment le social media analyst, le social media strategist, un directeur artistique et un concepteur social media (entre autres). Quelles sont les nouvelles expertises les plus déterminantes à intégrer dans les services communication ? Et faut-il encore s’attendre à l’émergence de nouvelles technologies du live, occasionnant une remise en cause perpétuelle désormais de nos métiers de communicants ?

Anthony Babkine : Chaque jour je constate à quel point nos métiers changent rapidement, avec des mutations profondes des modes de travail et de notre environnement. Transformation du paysage médiatique, émergence du numérique comme premier allié du communicant, diktats de la conversation et des médias sociaux, transformation des formats et de la temporalité… D’un côté le.la communicant.e doit maîtriser – a minima – les contours d’une bonne stratégie de présence numérique. Mais par ailleurs, il.elle doit aussi accompagner la transformation de son organisation à l’ère de l’IA, de la numérisation des services, etc…

Cependant et presque paradoxalement, la force d’une bonne idée/de la créativité n’ont pas beaucoup changé et demeurent intactes.

Au-délà des nouvelles technologies et des nouvelles compétences que nous présentons dans l’ouvrage, je pense que le communicant doit être une personne curieuse, avec un coup d’avance sur la connaissance de son environnement. Alors au-delà des nouvelles compétences techniques à mettre en place, je pense que le dircom actuel doit veiller à s’entourer d’une équipe hybride, multi-générationnelle et aux compétences stratégiques, opérationnelles et techniques éprouvées.

La crise illustre bien ce dilemme du communicant : vous aurez beau maîtriser toutes les plateformes de veille du marché, les réflexes de la bonne gestion d’une communication de crise n’ont pas beaucoup changé. Car l’humain et son savoir-faire priment encore avant toute technologie…

 

 

Notes et légendes :

(1) « La communication en temps réel », par Anthony Babkine et Emmanuel Chila, avec la collaboration de Marion Dubuc et Chloé Balleix, vient d’être publié aux éditions Eyrolles (Date de publication : octobre 2017).

>> Directeur du département Médias sociaux chez TBWA Corporate, Anthony Babkine est également chroniqueur pour BFM Business et l’émission Tech&Co. Il est fondateur et directeur pédagogique du MBA stratégies et communication digitale de l’IICP et particulièrement investi dans la thématique de la diversité des talents en France.

>> Fondateur de WAYTA, Emmanuel Chila est consultant en stratégie digitale et coach en prise de parole. Intervenant dans l’enseignement supérieur, il est également Coach TEDx et conférencier. Il intervient et forme de nombreuses entreprises et collectivités sur les questions numériques et l’appréhension du digital par les collaborateurs.

(2) Marion Dubuc est quant à elle Social Media Strategist chez Spintank et Chloé Balleix Social Media Strategist chez TBWA Corporate.

(3) Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest, Pascale Azzria, Clément Pellerin, Emmanuel Leneuf, Camille Jourdain, Gaëtan Gabriel, Maxime Barbier, Adrien Rosier, Julien Carlier, Nathalie Badreau, Romain Saillet, Damien Douani, Alizée English, Bruno Fridlansky, Jean-Guillaume Santi, Aurély Cerise, Chloé Gattison, Cédric Cousseau, Cyrille Lavizari… sont par ailleurs les 20 experts qui ont accepté de livrer leur vision et donner leurs conseils dans le cadre de cet ouvrage.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, éditions Eyrolles, Anthony Babkine, Emmanuel Chila, The BrandNewsBlog 2017, X, DR.

 

 

Principe, bonnes pratiques et perpectives : où en est aujourd’hui le PERSONAL BRANDING ?

Popularisé sous ce nom il y a déjà une dizaine d’années, par plusieurs auteurs américains essentiellement*, le personal branding ou « marketing personnel » ou « marketing de soi-même » est longtemps demeuré relativement méconnu de ce côté-ci de l’Atlantique, malgré l’écho et le relai efficaces qu’il a trouvé auprès de quelques précurseurs francophones**…

D’abord décrié dans les sphères académiques, qui continuent d’en contester la rigueur conceptuelle et lui refusent le statut de nouvelle discipline du marketing ; récusé également par tous ceux qui y voient une « marchandisation de l’être humain », le personal branding a néanmoins continué son petit bonhomme de chemin et gagné de nouvelles lettres de noblesses avec l’émergence puis le développement sans précédent du web 2.0.

A l’heure où l’image que chacun renvoie de soi-même, de sa personnalité, son dynamisme et sa communication est devenue si importante, sur les réseaux sociaux notamment, l’intérêt voire la nécessité de travailler sur cette image et son identité personnelle et professionnelle, de valoriser sa personnalité et ses atouts, on-line et dans la vraie vie, ne font plus guère débat désormais.

De là à s’engager dans une démarche méthodique et réfléchie de construction d’une « marque personnelle », en respectant chacune des étapes préconisées par les experts du personal branding (travail sur soi, création de sa marque, communication…), il reste un pas que beaucoup n’osent franchir. Pour autant, les professionnels et décideurs qui, pour ce faire, font appel à des personal brander sont chaque jour plus nombreux, preuve d’un engouement croissant pour ces démarches.

Pour faire le point sur le développement de cette nouvelle discipline, dix ans après son émergence, et en évoquer les principaux enjeux, les bonnes pratiques et les perspectives, j’ai choisi d’interviewer ces grands experts du digital et du web 2.0 que sont Fadhila Brahimi¹, Anthony Babkine² et Alban Jarry³.

Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs éclairages indispensables sur le personal branding, mais également pour leurs recommandations à l’attention des collaborateurs, entreprises et dirigeants qui s’intéressent à ce sujet, aux synergies entre marques personnelles et marque employeur/marque corporate et qui souhaitent par exemple développer des démarches structurées de brand advocacy… Il trouveront ci-dessous de précieux conseils :-)

experts4

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Fadhila, pourriez-vous nous donner votre définition du personal branding ? Qu’est-ce qui se cache derrière cet anglicisme et en quoi cela consiste ? Quel intérêt pour les lecteurs du BrandNewsBlog et pour tout internaute de connaître et maîtriser ce type de démarche ? Et y-a-t’il des profils ou des catégories professionnelles plus particulièrement concernés ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding, c’est l’art de valoriser et faire reconnaître sa singularité au profit d’un projet individuel/collectif afin de provoquer des opportunités pour le développement de son activité.

Derrière cet anglicisme se cache le processus de création et de promotion d’une marque emprunté aux entreprises, que l’on va transposer à la personne en utilisant les techniques de développement personnel pour mieux se connaître et se présenter, ainsi que les techniques de communication et de marketing on- et offline pour se faire remarquer.

Le Saint graal du personal branding est in fine d’être recommandé pour son talent :

  • …parce que vous êtes LA personne qui vient tout de suite à l’esprit lorsque l’on pense à un savoir-faire et/ou un savoir être ;

  • …parce que vous êtes LA signature que l’on reconnaît derrière une production, une oeuvre;

  • …parce que vous êtes LA personne que l’on sollicite pour répondre à une problématique/situation particulière ;

  • …parce que vous êtes LA personne qui incarne les valeurs et la vision d’un projet.

Cela signifie en définitive que avez su marquer l’attention de votre réseau grâce à une communication cohérente et que ce dernier a confiance en votre expertise, estimée crédible.

Chacun peut s’approprier le personal branding pour l’adapter à ses propres objectifs (emploi, mobilité, entrepreunariat, répresentation, etc), en fonction de sa capacité et de sa volonté à se faire connaître. Certains vont juste avoir besoin de décrocher un emploi, d’autres d’accompagner le développement de leur entreprise, d’autres encore de dynamiser leur carrière… Nous sommes tous uniques. Nous avons tous un talent à cultiver. Nous aspirons tous à suivre notre propre étoile… Nous savons également que nous devons nous « armer » pour pouvoir rebondir en cas de changement de vie personnelle et/ou professionnelle. Et que, sans réseau et sans réputation numérique positive, les opportunités s’amenuisent…

En revanche, nous n’aspirons pas tous à devenir célèbre, populaire, ou « influenceur » bien sûr.

A minima, le personal branding vous servira donc à vous connaître, à concevoir une stratégie pour atteindre vos objectifs et à vous présenter efficacement lors d’un entretien, sur vos documents écrits (CV, carte de visite, etc) et sur vos profils sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter…)

Utilisé de manière optimale, au maximum des opportunités qu’il offre, le personal branding vous permettra de devenir une référence incontournable dans votre secteur d’activité et/ou au sein de votre entreprise avec une forte notoriété (conférence, ouvrage, interview, etc).  Le personal branding pourra également renforcer votre capacité à mobiliser des acteurs autour d’un projet. Pour un(e) Dirigeant(e)/Président(e)/Directeur(trice), c’est votre posture d’éclaireur, d’évangéliste et de leader d’opinion (tant attendue par les collaborateurs et les autres parties prenantes : voir le tableau ci-dessous) qui s’en trouvera aussi renforcée.

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Le BrandNewsBlog : Le personal branding a longtemps souffert d’une relative incompréhension voire d’une mauvaise image. Entre ceux qui ne savent pas ce que cela recouvre, ceux qui refusent catégoriquement à ces démarches le statut de nouvelle discipline (le terme ne figure dans quasiment aucun dictionnaire de marketing, par exemple) et ceux qui dénoncent la futilité du développement de la marque personnelle, en parlant notamment de personal « branling », les résistances ont été parfois fortes… La première ambiguïté ne vient-elle de l’utilisation du terme de « branding » et justement de cette assimilation de la gestion de la marque personnelle à la gestion d’une marque traditionnelle ? Le marketing de soi et le marketing d’une entreprise ne sont-ils pas pourtant fondamentalement différents ?

Fadhila Brahimi : Lorsqu’une idée nouvelle se présente, elle génère toujours des interrogations, des résistances, des emballements et des amalgames… C’est d’autant plus vrai lorsqu’elle touche à l’intériorité et aux « tabous » collectivement admis. Le principe même qu’une personne puisse s’approprier les attributs affectés à un produit ou à un service a parfois été ressenti comme une marchandisation de la personne, alors que nous savons tous que, dans le cadre d’un entretien de recrutement, d’une présentation commerciale ou d’un rendez-vous de networking, l’objet de l’attention se porte sur notre attitude, notre comportement et notre force de conviction dès les premières minutes… Donc notre personnalité, la manière dont nous argumentons et le choix des mots ont nécessairement un impact positif ou négatif.

Le branding n’est pas la propriété unique de l’entreprise : c’est une logique d’action qui vise à positionner une marque dans l’esprit d’un individu. Si vous cherchez à marquer l’esprit de votre interlocuteur pour qu’il se souvienne de vous, vous êtes déjà dans une logique de branding

L’intérêt fondamental du personal branding ne réside pas tant dans sa logique d’action que dans les racines de la marque, l’objectif poursuivi et la manière dont vous le traduisez.

Le terme de “branling” a en effet été associé à des attitudes perçues comme egocentrées, visant à tout bout de champ à attirer la lumière des projecteurs pour se faire « mousser »… Nous parlons ici essentiellement de « ressentis », dans un pays où, dans la conscience collective, il faut vivre caché pour vivre heureux et où il n’est pas de bon ton d’afficher une forme de réussite, voire insupportable d’avoir une tête qui dépasse…

Ceci dit, j’ai aussi remarqué que beaucoup pratiquaient le personal branding sans autre projet que d’être aimé par leurs fans en croyant qu’une présence (hyper) active sur les médias sociaux suffisait à construire une marque. Raison pour laquelle j’insiste toujours sur l’importance d’avoir un projet de vie personnelle et de vie professionnelle, même sous forme de rêve, ainsi qu’une virtualité effective.

Bien évidemment, le personal branding n’est pas nouveau. Longtemps, il n’a tout simplement pas été reconnu en tant qu’usage. Les artistes et les journalistes par exemple ont toujours eu conscience de la nécessité de se démarquer en peaufinant leur style. Ainsi, l’acteur Bourvil avait façonné son personnage de comique-paysan en puisant dans ses racines familiales et en cultivant le talent que l’on lui reconnaissait.

La nouveauté réside dans les évolutions sociétales : la concurrence qui entraîne une compétition et une nécessaire employabilité, l’expansion des outils de communication qui nous transforment tous en médias avec l’obligation de gérer notre image en ligne…

Pourquoi serait-il improbable ou scandaleux que le personal branding s’inspire du marketing de l’entreprise alors que l’entreprise s’inspire des attributs humains, en cultivant notamment l’art de la conversation sur les médias sociaux ?

En 1992, Jean-Noël Kapferer analysait l’identité des marques d’entreprise sous le prisme de l’identité humaine (le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation : voir le schéma ci-dessous). Aujourd’hui, l’identité humaine s’approprie les techniques des entreprises pour construire sa propre marque.

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Le BrandNewsBlog : Ainsi que je le disais en introduction, de l’eau a coulé sous les ponts du web 2.0 depuis la parution de votre premier ouvrage sur le sujet¹. Et il semble notamment que la nécessité de la gestion de la réputation et de l’image personnelle sur Internet soit aujourd’hui beaucoup plus largement admise et ne fasse plus guère débat, les internautes et socionautes ayant beaucoup mûri sur ces questions… Pour autant, pour la précurseur que vous êtes sur ces sujets, assimiler gestion de sa réputation 2.0 et personal branding n’est-il pas réducteur ? A notre époque, le management de la marque personnelle existe-t-il vraiment en dehors de notre présence en ligne ?

Fadhila Brahimi :  Comme on l’a vu à l’instant, il n’est pas aisé de définir le personal branding. Ceux et celles qui entrent dans de telles démarches expriment plus souvent un résultat attendu (“avoir plus de client”, “se faire démarcher”, “être reconnu(e) en tant qu’expert(e)”) ou une crainte (“se distinguer des homonymes”, “ne pas passer pour un(e) has-been”, “réparer des erreurs en ligne”) plutôt qu’une véritable démarche de développement personnel (“J’ai besoin d’aligner ma communication à mes valeurs”). La e-réputation est bien sûr l’une des composantes du personal branding, dans la partie visible de l’iceberg. C’est une discipline inhérente au travail autour de la gestion de l’image et de la communication digitale de la marque personnelle. Il serait néanmoins incomplet de résumer le personal branding à un score d’audience sur les médias sociaux. Il reste en effet essentiel dans notre société latine de cultiver le visuel, les rencontres dans la vie physique et les échanges autour d’un café pour consolider des relations.

Au fil des années, de nombreux professionnels ont embrassé cette discipline en exploitant consciemment et/ou inconsciemment qu’un seul versant de cette méthode : soit en limitant le personal branding à une présence en ligne justement (objectif de visibilité) au détriment du sens et de la profondeur ; soit au contraire en niant l’importance de l’identité numérique.

Limiter le personal branding à des publications en ligne (même en démultipliant les supports) ou à une démarche introspective, cela revient de facto à ignorer toute la complexité de la notion d’image, qui comprend nécessaire trois facettes complémentaires :

  • « l’image vraie » : ce que nous sommes réellement sans les fioritures du marketing, et de la bienséance ;

  • « l’image voulue » : ce que nous aimerions être et laisser transparaître ;

  • « l’image perçue » : ce que nous renvoyons aux autres et la manière dont ils nous perçoivent à travers notre attitude, nos comportements, notre empreinte numérique (réputation/eréputation), etc.

fadhila_brahimi-quote1Le BrandNewsBlog : Au fil de vos différents ouvrages, vous défendez évidemment une conception et une méthodologie bien précises du personal branding, qui exploite à la fois des recettes du marketing et du e-branding et certains des fondamentaux du coaching. Pourriez-vous nous rappeller en quoi consiste exactement une démarche individuelle de personal branding, telle que vous la recommandez ? Par où une personne désireuse de développer sa marque personnelle doit-elle commencer et quelles sont les grandes étapes à ne pas manquer ?

Fadhila Brahimi : Dans mon adaptation du livre “Me 2.0” de Dan Schawbel, j’ai transposé les exemples et les explications au public français, tout en respectant la structure du processus. Ainsi, pour celles et ceux qui souhaitent initier ou renouveler leur marque personnelle, je recommande une méthode en quatre étapes :

  • Première étape : découvrir sa marque. Ce premier pas vous invite à travailler sur vous-même afin de trouver les clefs de votre singularité. Il s’agit d’analyser  vos qualités personnelles, vos valeurs, à travers vos différentes expériences de vie, vos atouts et votre environnement (concurrents compris). En utilisant la grille d’analyse SWOT – forces (strengths), faiblesses (weaknesses), opportunités (opportunities) et menaces (threats) – puis en formalisant votre projet professionnel, vous apprendrez d’abord à vous situer et à vous projeter.

  • Deuxième étape : créer sa marque. Pour communiquer, il vous faut une « boîte à outils » composée d’une photo professionnelle, d’une bio, d’une promesse et d’un press book compilant vos réalisations et contenant des recommandations ou des références. Cette étape doit tenir compte du fait que votre personal branding se déploiera on- et off line. Ainsi, l’appartenance à des communautés en ligne, ou bien une participation à des soirées de networking, des salons, des  forums ou des think tanks sont tout aussi importants que les publications sur les réseaux sociaux… A ce stade, vous pourrez déterminer vos territoires d’expression ainsi que les outils adaptés à votre personnalité, votre cible et votre projet (logo, blog, réseaux sociaux, etc).

  • Troisième étape : communiquer autour de sa marque. Vous êtes en quelque sorte votre propre chargé de relations publiques. Soignez votre carte de visite et vos signatures e-mail. Manifestez-vous sur les médias sociaux et sur les blogs pour affirmer vos domaines d’expertise afin de vous faire repérer par les médias. En somme : suscitez l’envie que l’on vous cite et vous recommande. Pourquoi pas en créant votre propre événement, un ouvrage, une chaîne tv !

  • Quatrième étape : entretenir sa marque. Votre identité numérique est vivante. Elle est alimentée par vous et par les internautes qui interagissent avec vous. A ce stade, vous devez vous armer d’outils de gestion de tableau de bord et connaître des principes de base du référencement naturel (Search Engine Optimisation) pour amadouer les algorithmes d’autorité sociale… Vous devez également apprendre à protéger vos données, à paramétrer des outils de veille  et à animer vos profils pour générer de l’engagement, afin d’obtenir des recommandations.

Le BrandNewsBlog : Certains de vos confrères et consœurs insistent beaucoup sur les étapes amont : introspection, connaissance de soi voire prise de confiance pour être capable de déterminer d’abord son identité et son projet personnel… Ils s’appuient pour se faire sur des bagages et méthodologies souvent très variés : tests de personnalité, auto-analyse, voire relooking… Ces étapes de retour sur soi sont-elles si importantes et quelle différence avec les autres formes d’accompagnements personnels qui existent, de la psychanalyse au coaching en passant par le bilan de compétence ?… Le personal branding trop « psychologisant » tel qu’il est prescrit par certains « gourous » du développement personnel n’a-t-il pas fait du tort aux coachs et aux véritables conseils en développement de la marque personnelle  ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding n’est puissant que lorsque l’intéressé commence par appliquer ce principe : “Connais toi, toi même”. En se jetant sur les médias sociaux  sans passer par cette étape, vous risquez de vous éparpiller et de vous épuiser à développer une audience sans avoir de retour constructif. L’étape d’introspection propre au développement personnel a le mérite de vous aider à verbaliser ce qui vous rend unique afin vous projeter dans une dynamique d’action. Un travail long et parfois fastidieux car il paraît futile et abstrait, alors qu’il est en fait la « racine de l’arbre ».

Faire l’impasse sur le sens que l’on donne à sa présence numérique crée en effet de l’ambiguïté.

Les tests de personnalité ne sont utiles que dans le cadre d’une maïeutique : les résultats seuls ne vous aideront pas à faire émerger la solution qui est en vous. Il n’est pas facile de parler de soi. Tout comme il n’est pas facile de faire le tri entre ses croyances limitantes, ses préjugés, ses envies et son potentiel…

Mais attention à ne pas s’égarer : le développement personnel sert à connaître son potentiel et à trouver les clefs permettant de se rendre en quelque sorte « un étage plus haut ». Il ne s’agit pas d’une thérapie utile pour ranger et soigner sa « cave intérieure » (objectif de soin).

En revanche, il est nécessaire de savoir si vous êtes plus à l’aise à l’écrit, à l’oral, en dessin… pour choisir le média approprié. Et il est essentiel de connaître vos valeurs pour trouver votre place au sein d’un réseau… Les femmes ont souvent du mal à choisir les bons mots pour valoriser leurs expériences professionnelles ; les personnes qui ont un parcours fragmenté/varié expriment des difficultés à donner du sens à leur bio ; les entrepreneurs se questionnent régulièrement sur la meilleure stratégie à adopter pour faire vivre simultanément leur marque personnelle et la marque de leur entreprise ; les leaders en entreprise ont besoin de clarifier leur positionnement (comment incarner la marque de l’entreprise tout en gardant leur « patte » ?). Quant aux dirigeants, ils doivent apprendre à sortir du langage « corporate » en osant l’imparfait, la spontanéité, l’émotion…

Ce travail de positionnement entraîne en général un changement intérieur qui va déclencher des désirs de changement et des révélations qui peuvent notamment s’extérioriser par un changement de look, une libération de la parole…

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Le BrandNewsBlog : Alban, vous êtes quant à vous un expert dans les domaines de l’assurance et de la communication 2.0 des entreprises et des collaborateurs. Vous incarnez un très bel exemple de personal branding réussi, puisque vous avez su utiliser toutes les ressources du web et des plateformes sociales notamment pour faire connaître vos expertises et accélérer, il y a de cela quelques années, une réorientation professionnelle. Pouvez-vous nous parler de cette expérience et nous dire quand et comment vous est venue au départ cette idée d’utiliser le web pour faciliter votre évolution de carrière ?

Alban Jarry : Comme beaucoup de monde, j’ai découvert et appris le personal branding numérique en le pratiquant involontairement. Comme le faisait remarquer à l’instant Fadhila, la notion de marque personnelle existait depuis longtemps dans le monde professionnel sans que le terme « personal branding » n’ait été vraiment utilisé. Beaucoup de professionnels, d’experts, des conférenciers, étaient connus et entraient probablement déjà dans les critères actuels en étant visibles dans les supports traditionnels des médias ou en intervenant régulièrement devant un public. Le numérique a ouvert des possibilités complémentaires en démocratisant cette notion où tout le monde devient acteur de son personal branding, où tout le monde peut gérer plus ou moins activement son image. Il n’est pas nécessaire selon moi d’être communicant ou marketeur pour commencer à faire du personal branding numérique : il suffit juste d’apprendre à utiliser quelques plateformes gratuites et accessibles en quelques clics.

Me concernant, la première phase a consisté à créer un profil LinkedIn qui, via sa CVthèque, propose à chaque utilisateur de gérer sa « vitrine numérique ». Très rapidement, j’ai utilisé l’outil de diffusion des actualités en y partageant des articles qui renvoyaient vers des thèmes autour de mes compétences. LinkedIn ne conservant les actualités que quelques jours, j’ai ouvert un blog servant de support à cette curation. A l’époque, d’autres outils plus simples devaient exister pour faire de la curation, mais une fois que le blog WordPress fut créé, il était malheureusement trop tard pour moi pour changer, ce qui m’aurait pourtant simplifié la vie. J’utilise toujours ce blog pour faire de la curation.

A partir de février 2012, j’ai commencé à publier les supports d’interventions en conférences (sur SlideShare) car je pars du principe que dès lors qu’une information est devenue publique il n’y aucune raison de ne pas la diffuser plus largement. Puis, est venu Twitter, où j’ai découvert progressivement des personnes formidables et les vastes possibilités de partage de l’information. Cette plateforme permet de s’éveiller très simplement à l’innovation et d’agir en mode collaboratif, notamment grâce aux Direct Messages (DM) que nous utilisons pour les communautés #i4emploi ou #612rencontres, comme le fait excellemment Emmanuelle Leneuf avec le #FlashTweet. La méthode a donc été empirique au départ et probablement facilitée par le fait que je venais de l’univers de l’informatique. Pendant 17 ans, j’ai en effet dirigé des projets notamment autour du numérique. Cette expérience  m’a permis sans aucun doute d’aller plus vite.

Etant à l’époque intégré dans un plan social, j’avais besoin de retrouver rapidement un travail. Ce fut le cas, à l’issue de ce plan, en quelques jours. Pour reboucher sur la complémentarité des canaux évoquée ci-dessus, je pense d’ailleurs que ce sont surtout la participation à des groupes de travail de l’AFG (Association Française de Gestion) ou du Club AMPERE, les interventions en conférence et les articles dans Les Echos qui m’ont permis d’accélérer cette recherche et de gagner en visibilité. En faisant partie depuis plusieurs années de groupes de travail dans les associations professionnelles et en y ayant des responsabilités, suffisamment de graines avaient été semées pour finalement que quelques-unes d’entre elles finissent par pousser.

A l’époque, les réseaux sociaux m’ont surtout permis de collecter de l’actualité, car ce sont de véritables mines d’or de ce côté-là. Aujourd’hui, je pense que les réseaux sociaux ont toujours un côté irréel (voir même « mythique ») dans le monde professionnel car il n’y a qu’une faible proportion des acteurs du monde professionnel qui y est présente activement. Par contre, depuis quatre 4 ans, ce monde, irréel et parallèle, ne cesse de se rapprocher du monde réel et pourra incontestablement y avoir un impact de plus en plus important sur nos carrières…

Le personal branding devrait par conséquent devenir une matière à part entière qu’il faudra maîtriser. Il me semble que progressivement il sera de plus en plus enseigné aux étudiants pour leur faciliter l’entrée dans le monde professionnel puis pour s’appuyer dessus pour progresser. Et les collaborateurs des entreprises aussi auront tout intérêt à y être formés.

Le BrandNewsBlog : En l’espace de deux années seulement Alban, vous avez su créer une présence en ligne assez remarquable, en vous appuyant sur différents ressorts et outils : votre blog, dont je recommande la lecture, un investissement particulièrement actif sur Twitter et Linkedin, la production et la diffusion de livres blancs sur les professionnels connectés, la publication d’article et de tribunes dans des médias en ligne de référence tels que Les Echos.fr ou la Harvard Business Review… Pouvez-vous nous dire quels ont été les facteurs clés de votre succès et quels sont vos secrets pour maintenir cette belle visibilité que vous avez sur le web aujourd’hui ? 

Alban Jarry : Dès la création de mon blog, il y a quatre ans, j’ai privilégié le mode de la curation d’informations sur ce support. En effet, j’ai eu la chance de pouvoir publier très rapidement pour des médias notamment pour La Nouvelle Revue de Géopolitique ou Le Cercle Les Echos. En conséquence, j’ai toujours proposé en priorité ces tribunes à des médias en ligne, ou papier, tout en indiquant sur mon blog que j’avais publié ces articles. Pourquoi ? Car la puissance des médias est toujours incroyable par rapport au numérique et à un blog. Le blog permet ensuite de diversifier les points d’entrée sur une information, c’est une sorte « d’entonnoir ».

Ensuite, Twitter et LinkedIn servent de relais à ces tribunes et amplifient ce fameux personal branding à mon sens. Ils démultiplient les points d’impacts. Ecrire des tribunes, publier, prend du temps, beaucoup de temps. Il serait donc dommage de se priver de ces moyens de communiquer numériquement avec des marques fabuleuses. Ces associations illustrent d’ailleurs la force que peuvent avoir le rapprochement entre des marques personnelles et des marques institutionnelles. Au cours de ces 4 dernières années, j’ai utilisé plusieurs outils différents. Certains ont marché, d’autre moins. Aujourd’hui, par manque de temps, je privilégie les plus efficaces dans l’univers professionnel que je côtoie : Twitter, LinkedIn, Slideshare et un peu Google+.

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Il faut cependant tenir compte du fait que ces sites peuvent disparaitre du jour au lendemain. Par exemple, il y a régulièrement des rumeurs autour de Twitter. Leurs modèles économiques sont plus ou moins stables. Il est donc primordial de ne pas trop s’attacher à un outil car il n’est qu’un moyen parmi tant d’autres. Un personal branding efficace repose donc sur une variété de supports et il faut toujours prévoir des solutions alternatives.

Pour maintenir une visibilité, il est nécessaire d’avoir une présence régulière qui peut s’assimiler à un marathon. D’autant plus que cette présence se matérialise tôt le matin et tard le soir en dehors des horaires de bureau. Au niveau des contenus, il faut oser et tout le temps essayer de trouver les limites du système. Dans les tribunes, je m’appuie souvent sur les citations ou des exemples. Je conseille la relecture du Petit Prince car Antoine de Saint Exupéry y avait décrit l’ensemble des caractères humains qui s’appliquent encore de nos jours dans l’univers numérique.

Le BrandNewsBlog : Pour arriver à ce résultat, grâce à vos publications en premier lieu, vous reconnaissiez récemment (dans cet article) avoir consacré beaucoup de temps à développer votre personal branding et encore aujourd’hui à maintenir une présence effective sur autant de supports et plateformes (blogs, réseaux sociaux, rubriques experts des sites d’information en ligne…). Pour nos lecteurs qui souhaiteraient renforcer leur image de marque et leur présence en ligne sans investir au départ autant de temps, par où commenceriez-vous de commencer ? Et quelles sont les 3 ou 4 principales erreurs à éviter ?

Alban Jarry : Le point de départ commence nécessairement par la création d’un profil de type CVthèque, par exemple dans LinkedIn. Ensuite, il faut utiliser ces outils pour y trouver de l’information. Pour cela, Twitter est indispensable car c’est une porte d’entrée vers toute l’actualité professionnelle (le fil AFP gratuit des professionnels en quelque sorte). Dans un troisième temps, il est possible de partager de l’information en utilisant sur les sites des revues ou médias les boutons de partage, c’est le plus simple. Puis dans une quatrième temps d’interagir sur ces plateformes par des messages courts. Très peu de personnes passent à l’étape suivante qui consiste à publier des articles et qui est l’étape la plus compliquée… Cette étape ne peut s’envisager que pour les personnes qui ont envie de tenter cette expérience car en publiant, l’exposition devient beaucoup plus importante et il faut savoir la gérer.

Il y a très peu d’erreurs à véritablement éviter dans ce monde. Les règles sont à peu près les mêmes que dans la « vraie vie », car ce sont des humains qui y interagissent. C’est en participant que l’on apprend les règles et qu’il est possible de progresser… Il n’y a selon moi aucun modèle unique d’utilisation de ces outils car beaucoup de voies sont encore défrichables. Tout cela peut encore s’assimiler au far west avec un écosystème qui progressivement s’auto régule. C’est un monde où il faut oser, essayer, ne pas avoir peur de se prendre les pieds dans le tapis. La seule règle incontournable est probablement de ne jamais répondre à des polémiques car l’expérience prouve que cela cela ne sert à rien.

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Le BrandNewsBlog : Anthony, comme Fadhila, vous conseillez quant à vous des entreprises et des P-DG dans le développement de leur image personnelle et de leur e-réputation. En quoi la marque personnelle d’un dirigeant est-elle aujourd’hui si importante pour lui… et pour son entreprise ? Et en quoi le personal branding de tout collaborateur, de manière générale, peut-il contribuer à valoriser le branding de l’entreprise ?

Anthony Babkine : Je fais partie d’une agence (TBWA\CORPORATE) qui croit profondément en la « brand advocacy » (ndlr : la parole des collaborateurs et autres ambassadeurs de la marque). Au point que notre Président, Emlyn Korengold, a pris pour habitude de dire qu’à l’heure des réseaux, ce que dit une entreprise a, chaque jour, moins de valeur que ce qu’on dit d’elle. 

En d’autres termes, il ne s’agit plus de savoir si les présences numériques d’une entreprise sont plus ou moins stratégiques que celles de ses dirigeants ou des collaborateurs : il s’agit de prendre conscience qu’elles sont indissociables et toutes aussi importantes les unes que les autres !

En ce sens, les prises de parole des collaborateurs, décideurs et la communication corporate d’une entreprise se doivent aujourd’hui d’être synchronisées… Le tout en tachant d’être les plus pertinentes, authentiques et cohérentes possibles.

La présence en ligne d’un patron, d’une marque et des collaborateurs peuvent ainsi avoir la même ambition pour un Directeur de la communication :

  • renforcer l’incarnation de l’entreprise,
  • humaniser l’entreprise/ lui donner un visage,
  • démultiplier la puissance de frappe de ses prises de parole,
  • permettre à des futurs clients/ collaborateurs de mieux se projeter,
  • échanger/ partager avec les différentes parties-prenantes de l’entreprise

Bref : il s’agit de permettre à l’entreprise de ne plus parler d’elle même, mais de donner l’occasion à des centaines, milliers (en fonction de la taille de la structure) d’individus de porter sa communication, ses valeurs, ses compétences… auprès de différents publics.

Le BrandNewsBlog : Les entreprises cherchent de plus en plus à associer leurs collaborateurs au développement de leur image sur Internet, en développant des réseaux de « salariés ambassadeurs » notamment. Certaines, comme Orange, La Poste, Generali ou encore PVCI ont développé des programmes internes dédiés pour pousser leurs salariés à être actifs sur les réseaux, à développer leur personal branding et à parler de l’entreprise ? Quels sont à votre avis les facteurs clés de succès de ce type de démarches et leurs risques éventuels ? 

Anthony Babkine : Construire un réseau d’ambassadeurs, c’est croire en la force du collaboratif et du collectif pour incarner sa communication et porter ses valeurs/expertises. Peu d’entreprises françaises ont réussi à prendre relativement tôt ce virage sur les média sociaux. Pourtant, à beaucoup d’égards, cette stratégie est payante… autant pour la marque employeur que pour l’attractivité de l’entreprise et l’incarnation humaine/des expertises et singularités de l’entreprise.

De manière très concrète, la réussite et le déploiement efficace d’un réseau d’ambassadeurs dépendent souvent du fait que l’entreprise :

  • monte des programmes d’acculturation au numérique (acculturation qui concerne les employés à tous les étages),
  • intègre des ‘digital gourous’ dans l’entreprise (ces pionniers, talents et acteurs du web qui donnent l’impulsion au service du collectif),
  • montre l’exemple grâce à l’impulsion donnée par des décideurs clés en interne (P-DG, Dircom, DRH…)
  • se prononce de manière claire sur le fait de donner une part de voix réelle à ses collaborateurs (longtemps les média sociaux ont été bannis et parfois interdits dans l’entreprise. Aujourd’hui la tendance est à la pédagogie… On avance !),
  • souhaite démultiplier son approche conversationnelle (la fin du « one-to-all » et le début du « one-to-one »),
  • valorise les professionnels les plus impliqués dans cette démarche (programme interne, rencontres, récompenses, interviews etc.)

anthonybabkinequote2Le seul risque que j’identifie vraiment pour l’entreprise est de déployer trop tardivement une stratégie d’employee advocacy… à l’heure où l’internaute voudra de moins en moins parler avec la marque et davantage à ses ambassadeurs.

Le BrandNewsBlog : Beaucoup d’entreprises se montrent encore très réticentes par rapport à ce type d’initiatives et considèrent que le développement de la présence en ligne et du personal branding de leurs collaborateurs n’est pas de leur ressort, voire représente un risque important de les voir partir, car ils peuvent ensuite être « chassés » par des concurrents ou chercher à se « vendre » ailleurs. Que répondez-vous à ces objections et jusqu’où les DRH et services com’ des entreprises peuvent-ils aller en ce sens sans être trop intrusifs dans la vie et l’activité en ligne de leurs collaborateurs ? 

Anthony Babkine : À ces objections, je réponds souvent : « Allez-vous arrêtez de former vos salariés sous prétexte qu’ils seront trop qualifiés sur le marché et susceptibles d’être débauchés ? ». La présence numérique d’un collaborateur a autant à apporter à l’entreprise qu’au collaborateur lui-même… à l’instar d’un salarié auquel on accorde une formation. En ce sens, c’est « donnant-donnant ». Le contexte, les ambitions et règles de l’accompagnement de l’entreprise doivent être claires dès le départ vis-à-vis des collaborateurs.

Le BrandNewsBlog : Quand on est un dirigeant de société, j’imagine que les enjeux et peut-être même les méthodes de développement du personal branding ne sont pas tout à fait les mêmes que pour un collaborateur « lambda » ? Quelles sont les premières précautions ou règles à respecter et que dites vous aux P-DG qui ont déjà une idée de ce qu’ils veulent faire ou qui souhaitent par exemple ouvrir tout d’un coup leur propre compte Twitter, par exemple ? Pouvez-vous nous citer quelques exemples de dirigeants qui ont selon vous un personal branding efficace et quel est le secret de leur succès ?

Avant de « lancer » un patron sur les médias sociaux, je m’assure souvent qu’il soit accompagné dans cette démarche en interne… A vrai dire, un bon niveau de maturité dans l’entreprise et une grande bienveillance sont nécessairement requis. Certains décideurs découvrent parfois la puissance des médias sociaux en même temps qu’ils s’acculturent au web social.

Pour ma part, je suis particulièrement vigilant à un certain nombre de points et j’ai tendance à poser d’emblée les questions suivantes à mes interlocuteurs :

  • est-ce que le décideur qui souhaite se lancer sur les médias sociaux perçoit bien les enjeux de sa présence ? (cf. ci-dessous les principaux à mon sens)
  • Est-ce que ce même décideur est accompagné d’un(e) professionnel(le) capable de suivre, conseiller et alimenter sa présence numérique ? Il y a à mon sens aujourd’hui beaucoup de questions de fond sur le rôle du dirigeant dans sa propre incarnation… Par exemple : doit-il tweeter lui même ?… C’est son compte professionnel et il se doit de comprendre et être celui qui impulse la ligne éditoriale de son entreprise, donne le “La”, mais il doit aussi être épaulé pour faire vivre ses réseaux et les incarner avec brio !
  • Faire prendre conscience très tôt qu’une présence numérique se travaille dans la durée et aussi dans une logique de plan de rencontre physique.
  • Ancrer au coeur de la présence numérique du décideur les codes de la culture web, du live et de la conversation.

Les règles d’or d’un lancement ou d’une présence réussie ? Authenticité, intérêt pour le sujet, envie d’apprendre… La curiosité du décideur reste notre meilleur allié, car au final les médias sociaux ont aussi leur part ludique et de fraîcheur.

Avec mes équipes (je me permets de mentionner ici Chloé Balleix – Social Media Manager – qui est l’un des talents de TBWA\CORPORATE sur l’accompagnement des décideurs), nous passons beaucoup de temps à :

  • observer les bonnes pratiques de l’écosystème numérique du décideur,
  • comprendre son empreinte numérique,
  • analyser ses sujets de prédilection pour avoir une ligne éditoriale proche de ses attentes et possibilités…

… des étapes cruciales où nous avançons en tandem resserré avec le patron et ses conseillers/ executive assistants/ directions de communication.

anthonyquote1Par ailleurs, les méthodologies pour accompagner un patron peuvent parfois être les mêmes qu’un individu lambda (pédagogie, formation, accompagnement etc.). Mais les enjeux stratégiques de sa prise de parole/ présence numérique sont nécessairement bien différents de ses collaborateurs. Je pointerai plus particulièrement 3 enjeux fondamentaux :

  • Leadership : porter la fonction de dirigeant en incarnant son expertise sectorielle et ses grands chantiers / initiatives (exemple: l’engagement de l’entreprise dans sa transformation numérique, l’innovation, etc) ;
  • Influence & Business : toucher une audience influente et amplifier sa part de voix sur son secteur avec une portée le cas échéant internationale (journalistes, leaders d’opinions, blogueurs…)
  • Interne : fédérer les collaborateurs en bâtissant une présence forte pour créer une caisse de résonance au service de ses actions.

… Le tout en ayant la possibilité de mesurer évidemment la portée de ses actions et prises de parole autour de cette activité numérique. En somme, une action qualifiable et quantifiable (nombre de relais, nouveaux abonnés, influence des prises de parole, analyse sémantique/sentiments etc.…)

Voici ci-dessous quelques exemples de patrons qui maîtrisent particulièrement bien leur image et leurs prises de parole via les réseaux sociaux, et Twitter en particulier :

patrons

Le BrandNewsBlog : Fadhila, dans un article très intéressant publié il y a quelques semaines (à découvrir ici), vous évoquiez des perspectives plutôt radieuses pour cette discipline du personal branding, qui est promise selon vous à un bel avenir. Banalisation du recours à des personal branders ; développement du conseil et de l’accompagnement des collaborateurs en matière de personal branding ; émergence d’un Quotient de Conversation Sociale (QSC) parmi les critères de recrutement de certaines entreprises ; généralisation de la co-création et du co-branding entre les marques personnelles des salariés ambassadeurs et la marque employeur de leur entreprise, etc. Pourriez-vous nous en dire plus sur ces perspectives et les évolutions que vous sentez inéluctables d’ici 5 à 10 ans ?

Fadhila Brahimi : Ces 10 dernières années, j’ai perçu essentiellement trois grands changements…

  1. à la dimension « être acteur de sa vie », nous avons ajouté l’adage “tous média” ;

  2. à la démarche d’introspection (coaching) et de promotion de sa singularité (communication et marketing), nous avons dû intégrer les leviers de la communication d’influence dans le digital (portée, amplification, pertinence) ;

  3. aux techniques de référencement et à l’apprentissage de l’animation de ses profils sociaux professionnels se sont ajoutés les enjeux de l’analyse de la data (engagement, tonalité, viralité)…

La mission du “personal brander” (ce professionnel dont le métier consiste à accompagner ses clients dans une démarche de personal branding) n’est plus seulement d’être un agent du changement à un moment T mais d’être un accompagnateur d’un changement permanent avec des multi-compétences (développement personnel, communication et marketing, physical et média-training, audit et analyse de la data, droit à l’image, brand content, référencement…)

Parallèlement, l’individu a pris conscience que le travail sur son image est essentiel, même hors d’une période de challenge professionnel, et ce, dès l’école. Prendre soin de son image et de sa communication est devenu une activité dont il faut se préoccuper en permanence, à l’instar d’un bâtiment. La construction et l’entretien d’une maison ne sont jamais terminés : il faut toujours procéder à des travaux d’embellissement et de réparation.

Ces  5 dernières années, la demande des leaders a évolué et ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter un “accompagnement à durée indéterminée” afin de suivre l’évolution de leur présence en ligne (analyse des profils et de l’impact des publications), d’intégrer les nouveaux codes de communication et les nouveaux outils (ex : émoji, vidéo live), de sélectionner les influenceurs, les followers, de conseiller sur les réponses à apporter en cas d’interpellation ou de crise (spin doctors), de transmettre des suggestions d’articles, etc. Ils  utilisent ainsi le personal branding pour créer leur marque et la promouvoir mais également pour l’entretenir en temps réel et la renouveler en permamence.

Si quelques youtubers/instagramers/blogueurs ont su capitaliser sur leur audience en monnayant leur influence, peu ont conscience que leur identité numérique est un capital immatériel et social à chérir.

Les entreprises commencent à peine à comprendre l’intérêt d’accompagner des influenceurs et des ambassadeurs pour incarner la marque corporate en esquissant des programmes d’employee advocacy (ambassadeurs salariés) souvent basés sur un partage de veille (automation) mais sans avoir intégré les différents enjeux RH qui en découlent... Quid en effet de la valorisation de l’investissement individuel des salariés/collaborateurs sur les médias sociaux pour diffuser les opérations de communication de la marque ? Quid de la prise en compte du développement des compétences issues d’une pratique réussie des médias sociaux ? Quid du capital social créé par un networking efficace ?

De même, aux niveaux individuel et personnel : qui parmi nos lecteurs a déjà pensé à son testament numérique ? Qui a déjà délégué son trousseau numérique (procuration, login et mots de passe…) ? 

Récemment, j’ai accompagné la famille d’une personnalité publique décédée dont la vie numérique se poursuivait (modifications de sa page wikipédia, démentis, apport de preuves). Je suis certaine que nous sommes au début d’une extension de la discipline du personal branding, avec l’apparition de problématiques tout à fait nouvelles comme celle-ci, auxquelles nous n’avions encore jamais pensé.

Pour conclure, je dirai que je suis intimement convaincue que…

  1. … dans 10 ans, une grande majorité de leaders et de décideurs aura son personal brander !

  2. Le personal branding servira à accroître son “Quotient de Conversation Social », levier de négociation.

  3. Le personal branding sera intégré au processus RH comme un droit social.

  4. …Il permettra de devenir un véritable conso’acteur sociétal.

 

Notes et légendes :

* Le terme de personal branding est apparu pour la première fois en 1981 dans le livre The Battle for Your Mind des auteurs Al Ries et Jack Trout, avant d’être repris dans un autre ouvrage par Tom Peters. 

Parmi les auteurs de référence, on peut citer William Arruda, l’auteur en 2007 de « Career Distinction: Stand Out by Building Your Brand » et Dan Schawbel, dont l’ouvrage « Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future », publié en 2010, a été transposé en Français par Fadhila Brahimi.

** En France, les précurseurs du personal branding ont été notamment Fadhila Brahimi, Thierry Do Espirito et Pascale Baumeister, tous trois auteurs d’ouvrages sur le sujet dans les années 2000.

(1) Entrepreneuse, fondatrice de sa société FB-Associés et précurseur du personal branding en France, Fadhila Brahimi est consultante et coach en e-réputation et communication d’influence. Chroniqueuse, conférencière et speaker TEDx, elle est notamment co-auteure avec Dan Schawbel de « Moi 2.0 – Devenez l’entrepreneur de votre vie grâce aux Personal Branding » aux Editions Leduc.

(2) Directeur du pôle Médias sociaux chez TBWA/CORPORATE, Anthony Babkine est également blogueur, co-fondateur et organisateur des conférences Labcom ; fondateur et directeur de la formation « MBA ESG/ IICP – Stratégie et Communication Digitale » et chroniqueur. Il est également auteur de « Réussir l’organisation d’un événement » aux éditions Eyrolles et co-auteur avec Mounira Hamdi de « Bien gérer sa réputation sur Internet » aux éditions Dunod et « Bad Buzz, gérer une crise sur les médias sociaux » également aux éditions Eyrolles.

(3) Directeur Solvency 2, ORSA et Risques stratégiques en Mutuelle jusqu’à aujourd’hui, Alban Jarry sera prochainement (à compter du mois de mars) Chief Digital Officer dans une entreprise du secteur de l’Asset Management. Intervenant à HEC et conférencier, Président Délégué et membre du Comité scientifique sur le Big Data et le Numérique de l’Ecole Polytechnique d’Assurances, auteur de nombreuses tribunes pour Forbes, Harvard Business Review, Les Echos, Revue Politique et Parlementaire, Nouvelle Revue de Géopolitique, Argus de l’Assurance, il a notamment été classé parmi les 15 Linkedin Top Voices de 2016, le TOP 15 des experts à suivre sur Twitter et le Top 5 des influenceurs B2B à suivre sur LinkedIn.

 

Crédit photos et illustrations : Christophe Averty pour la photo de Fadhila Brahimi ; Anthony Babkine ; Alban Jarry ; The BrandNewsBlog 2017.

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