Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ?

Ces dernières années, avec l’émergence et le développement du digital principalement, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, la fonction communication et le rôle des communicants n’ont cessé d’évoluer.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », pour être capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre (ainsi que le rappelait judicieusement il y a quelques mois Marie Coudié*), les dircom et leurs équipes n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein des organisations. Et les attentes à leur égard sont plus fortes que jamais…

Pour évoquer ces différentes mutations, qui vont de pair avec la transformation des entreprises, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont/seront confrontés à l’avenir les dircom et les communicants, j’ai choisi de renouveler cet exercice de l’interview croisée que j’avais inauguré l’an dernier avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba**.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés, reconnus et connectés que j’ai fait appel  : Béatrice Mandine¹, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu², directeur de la communication de PMU, récemment élu « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication & Entreprise.

Qu’ils soient ici remerciés de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

dircom

Le BrandNewsBlog : Béatrice, Benoît, vous êtes tous deux des acteurs et des observateurs privilégiés de ces évolutions de la communication que j’évoquais en introduction. Quels sont donc les principaux bouleversements qui ont impacté votre métier ces dernières années ? Et en quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements, usages et attentes des parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Béatrice Mandine : D’abord, la relation au temps s’est considérablement accélérée. On le constate surtout à travers l’émergence du digital, mais il ne faut pas occulter que c’est surtout la démocratisation technologique qui accélère nos modes de travail. La généralisation d’Internet et la banalisation des smartphones dans nos vies font que l’ère du « tout-connecté » fait aussi naître d’autres courants de réflexion tels que l’art de la déconnexion ou l’appréhension de nouvelles formes de rapport au temps. 

Il faut cependant résister à la tyrannie de l’immédiateté. Il me semble déterminant pour un communicant aujourd’hui de savoir allier deux notions : la réactivité qu’imposent nos professions, sans pour autant négliger le temps plus long de réflexion, de prise de recul, de construction et de création. Et surtout : s’assurer de la cohérence des messages dans la durée.

Benoît Cornu : Un des principaux bouleversements vient aussi de ce que je qualifierai « d’universalité de l’information ». Cette dernière est devenue instantanée, accessible à tous et à tout instant et s’affranchit des canaux historiques. Fini le temps où la radio annonçait, la télévision montrait et les journaux expliquaient, le temps où on pouvait piloter la communication en décidant seul du rythme et des outils en fonction des messages et des cibles. Un de nos enjeux est de continuer à maîtriser le timing quand c’est de plus en plus souvent le marché ou l’opinion qui décident du rythme.

Ce phénomène s’accompagne d’une exigence de transparence. Les attentes vis-à-vis des entreprises ne se limitent plus à leur cœur de métier, elles portent désormais au quotidien sur leur responsabilité globale vis-à-vis de la société, au-delà du champ économique, et parfois au-delà de ce qu’elles contrôlent. Le rôle de la marque s’élargit, sa réputation devenant encore plus importante à cultiver et protéger.

L’autre changement majeur est à mon avis l’émergence d’une communication « participative » dans le sens où chacun peut potentiellement accéder une audience, en particulier avec les réseaux et les médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Défiance accrue des citoyens vis-à-vis de la parole publique et des discours « corporate », accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté… la communication est surtout impactée par cette fameuse « révolution numérique » que vous venez d’évoquer ? Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise ?

Béatrice Mandine : Ce n’est pas tant la défiance face aux discours « corporate » qui noie la relation entre le citoyen et l’entreprise, entre le consommateur et la marque. Il s’agit plutôt de la quantité, toujours exponentielle, de messages auxquels nous sommes tous exposés, qui conduit à la confusion. Je crois que les marques gagneraient à réaliser deux mouvements : d’une part, équilibrer leur expression commerciale/business et corporate, plus émotionnelle ; d’autre part, elles devraient arbitrer davantage entre les différents canaux d’expression. 

La course au digital, démarrée il y a quelques années dans les grandes entreprises, prend un virage de maturité intéressant : il ne s’agit pas d’être partout mais plutôt de redonner du sens à la présence en ligne d’une entreprise. On rentre alors dans des considérations de particularités, de formats et d’audiences qui sont plus intéressantes que l’étape d’évangélisation qui a conduit les marques, il y a quelques années, à ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c’était pertinent… Nous sommes dans une phase de rationalisation, c’est le retour du bon sens et on ne peut que s’en féliciter !

Benoît Cornu : Qu’on le veuille ou non, pour nos équipes et pour nous mêmes, il s’agit d’une transformation fondamentale de notre rôle dans l’entreprise, de nos méthodes et de nos organisations, sur un terrain de jeu qui s’élargit sensiblement. Nous devons être attentifs en permanence, écouter beaucoup plus souvent que parler, ne sous-estimer aucune prise de position a priori, et être capables de réagir très vite tout en gardant à l’esprit nos objectifs à moyen et long termes. Il nous faut aussi apprendre en marchant à utiliser de nouveaux outils qui modifient les comportements de nos publics, en interne et à l’extérieur de l’entreprise. Et intégrer une mesure de nos performances, ce qui déstabilise certaines équipes peu habituées à ça dans les métiers de la communication corporate.

Quant à la défiance que vous évoquez, il me semble qu’il faut faire une vraie différence entre la communication d’entreprise et la « com’ » telle qu’elle est décriée aujourd’hui… L’omniprésence de la parole politique, qui finit par confondre discours et décision et mélange constamment l’action et l’apparence de l’action n’est guère positive pour l’image de la communication. Dans nos entreprises, et avec nos dirigeants, je n’ai pas l’impression que nous fassions le même métier. Même en gérant le quotidien, nous répondons à des objectifs sur un temps long, nous nous mettons au service d’une stratégie et nous nous appuyons sur des réalités. Il ne s’agit pas de « faire de la com’ pour faire de la com » et l’esbroufe est interdite.

Benoit Cornu PMU, Paris, 01/2017.Le BrandNewsBlog : Naturellement, dans cette révolution et face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services marketing-com’ qui est aussi à repenser (entre autres). Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ?

Béatrice Mandine : Très vite, chez Orange, j’ai fait le choix de ne plus avoir une équipe dédiée à la communication digitale. Cela ne faisait pas sens, le digital étant partout : aussi bien en média, qu’en relations presse, que sur les événements… 

Pour moi, le digital n’est pas tant une expertise qu’un état d’esprit qui impose un fonctionnement horizontal. C’est une façon de travailler, nouvelle certes, qui doit permettre de laisser sa place à une notion qui n’est pas si familière que cela des grandes organisations : la transversalité. Celle-ci exige écoute, partage, agilité, réactivité… Ces changements culturels ne se font pas, bien évidemment, en un jour. Il faut prendre le temps et je crois que c’est une mission essentielle de la communication au service de toute l’entreprise et de toutes ses fonctions. Et l’on voit d’ailleurs aujourd’hui que tous les acteurs de l’écosystème basculent dans ces modes de fonctionnements : nos agences partenaires, les entreprises dans leur ensemble et même les plateformes Twitter, Facebook, Google, Snapchat et autres, qui sont beaucoup plus dans un mode partenarial aujourd’hui avec nous.

Benoît Cornu : On est de surcroît clairement passé d’une gestion de « moments » à une gestion de flux, où la conversation remplace progressivement le discours. Comme cette conversation est entretenue avec de nombreux interlocuteurs, nous devons multiplier le nombre de porte-parole. Ça signifie davantage de délégation et davantage de responsabilisation à tous les étages. Cette nouvelle réalité dépasse largement le domaine traditionnellement réservé à la fonction communication : elle implique et mobilise les équipes marketing, les services clients… d’où la nécessité de mettre en place des fonctionnements horizontaux et collaboratifs, en effet.

Dans des organisations très centralisées et hiérarchisées, cela s’avère parfois compliqué à mettre en place, mais c’est impératif. Au PMU, nous partageons par exemple nos fils sur les réseaux avec le service client, qui peut prendre la main en direct, et inversement… Et on connaît immédiatement l’impact de chaque émission d’information.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée il y a quelques mois Benoît³, vous souligniez le rôle stratégique de la communication, comme moteur du changement de l’entreprise. Depuis 2009 en effet, vous avez par exemple sérieusement dépoussiéré l’image du PMU et, grâce à la communication, vous dites avoir « auto-ubérisé » votre marché. Pouvez-vous nous dire en quoi et nous raconter les grandes étapes de cette mutation ?

Benoît Cornu : Au PMU, nous étions confrontés en même temps à l’arrivée de la concurrence et à une révolution technologique qui pouvaient menacer notre modèle économique historique. Nous avons choisi d’avoir une démarche offensive et de transformer en opportunité ce qui pouvait de prime abord être perçu comme une menace. Nous nous sommes mis à la place de nos concurrents et avons imaginé ce que nous ferions à leur place pour attaquer le marché.

Dès le début, nous avons considéré que la communication aurait un rôle moteur dans ce changement en matérialisant de façon spectaculaire le virage que prenait l’entreprise : nouvelle plateforme de marque, changement d’identité visuelle, nouveau discours publicitaire, investissement massif dans les campagnes digitales, sponsoring, mécénat, partenariats éditoriaux… On a tout changé. Avec deux constantes : 1) surprendre et 2) occuper le terrain en permanence, pour dicter le rythme sur notre marché. Toutes les actions de tous les métiers ont été menées dans cette même cohérence. Un an et demi plus tard, nous étions déjà sur le podium face aux nouveaux entrants, sans perdre notre leadership historique.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la marque Orange (en plus de vos fonctions de dircom), vous œuvrez aussi Béatrice pour une de ces « love brands » dont la réputation et la réussite sont désormais internationales. Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui vos principaux enjeux et objectifs et quel rôle stratégique assignez-vous à la communication ? Vous insistiez il y a quelques temps, dans une conférence à laquelle je participais, sur la nécessité de ne pas succomber au « tout digital » : pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Béatrice Mandine : Loin de moi l’idée d’entrer en guerre contre les gourous du digital. C’est évidemment une révolution fondamentale pour nous tous et a fortiori pour les communicants. Mais c’est vrai que je m’agace un peu de l’effet de mode qui conduit à une sur-utilisation du mot « digital ». On a l’impression que c’est devenu l’alpha et l’oméga de tout… Si une entreprise a un Chief Digital Officer au Comex’ , elle est sauvée ! ;-) 

Encore une fois, je ne minimise pas ici l’impact du digital. Mon propos est plutôt de dire qu’une bonne communication, c’est d’abord une bonne idée. Le format digital est secondaire. Bien sûr, le digital permet aujourd’hui tellement de choses qu’il doit nourrir la réflexion créative dès le début, mais il ne faut pas inverser les choses. On le voit d’ailleurs aujourd’hui : d’une logique de plateformes, on bascule désormais dans une réflexion autour du contenu, avec un format adapté, certes, mais c’est une info, un chiffre, une image, bref : une idée.

Le BrandNewsBlog : Parlons un peu des communicants. D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… Et il leur faut aujourd’hui pouvoir alterner ces costumes très rapidement, à la manière d’un « transformiste », comme je le soulignais en introduction. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités / compétences que doivent absolument posséder/développer les dircoms et autres « néo-communicants » ?

Béatrice Mandine : La sincérité est sans doute la qualité la plus importante pour exercer les métiers de la communication. Je crois qu’il faut rester soi-même pour avoir la force de porter ses convictions dans les univers complexes que sont devenus les entreprises et leurs parties prenantes.

Il faut aussi une bonne dose de persévérance pour tenir le cap et ainsi défendre le sens de nos actions. On fait un métier sur lequel chacun a spontanément un avis ;-) Je fais partie, comme Benoît sans doute, de ceux qui considèrent la communication non pas comme une dépense mais plutôt comme un investissement structurant. Dans ce contexte, le moyen terme est souvent plus intéressant qu’une action ponctuelle… La communication s’apprécie à cette échelle-là : celle du moyen/long terme.

Je pense aussi que la curiosité est nécessaire pour garder l’envie : envie de tester en permanence, de se réinventer, de surprendre ! Enfin, je crois que l’écoute est une des forces les plus importantes dans nos métiers car elle garantit que le message que l’on veut diffuser puisse a minima être entendu ! C’est en vous répondant que je me rends compte à quel point nous sommes tous de véritables caméléons… Mais en général, cela répond aussi à un caractère, à une nature prédisposée à cela. La boucle est bouclée : il faut donc rester qui l’on est. Tout simplement.

Benoît Cornu : Selon moi, deux qualités restent essentielles malgré les transformations que nous venons d’évoquer : l’écoute, comme vient de le souligner Béatrice, et l’humilité. Elles sont peut être même plus importantes aujourd’hui. Nous exerçons un métier où l’expertise découle en effet de l’expérience, et où savoir « faire l’éponge » permet d’apprendre à réagir avec le recul et la distance nécessaires. Quand tout va très vite, ou trop vite, c’est parfois salutaire.

Quant à l’humilité, nous ne devons jamais oublier que c’est l’ego de la marque qui passe avant le notre ;-) Je rejoins également Béatrice sur la force de conviction dont nous devons savoir faire preuve en permanence, pour emmener les équipes en interne, défendre nos positions et même convaincre nos patrons ! Et puisque j’en parle, il faut aussi être capable de créer un lien particulier avec le dirigeant de l’entreprise, qui l’incarne en premier lieu. Une forme « d’intimité professionnelle » est indispensable, qui repose à la fois sur la confiance et la loyauté et grâce à laquelle on peut se dire beaucoup de choses, surtout dans les moments difficiles.

Le BrandNewsBlog : L’accompagnement des dirigeants, des managers et des collaborateurs dans la transformation numérique de l’entreprise est une des dernières casquettes/missions dont les dircom ont hérité ces dernières années. En quoi les communicants vous paraissent-ils légitimes (voire plus légitimes que d’autres) à jouer ce rôle, et à prendre le leadership de la transformation digitale de l’organisation ? Pouvez-vous donner quelques exemples concrets de d’initiatives lancées et pilotées par vos équipes dans ce domaine ?

Béatrice Mandine : Je dirais que, peu importe la nature de la transformation, on en revient toujours aux basiques de nos métiers : ce rôle de « vigie » entre la réalité de l’entreprise et l’évolution de son écosystème, notre positionnement au service de l’ensemble de l’entreprise peut-être aussi.

Prenons l’exemple des réseaux sociaux ou n’importe quel autre outil de cette révolution dite digitale : on est toujours dans l’émission d’un message de la part d’un destinataire vers un récepteur. Et puis après cela, il y a aussi la capacité à répondre, à formuler des messages pertinents qui fait la différence. Mais pour être réussie,  une transformation est, en premier lieu, le travail de tous. Donc je n’attribuerai certainement pas ces succès aux communicants : ce sont parfois les précurseurs, toujours les facilitateurs, mais ils en redeviennent aussi très vite les acteurs, au même titre que tout le monde. Enfin, quand on en vient à parler de digital dans une entreprise de télécommunications, vous imaginez que les initiatives sont nombreuses. Pour celles qui concernent la communication, l’accompagnement des membres du Comex sur les réseaux sociaux pour développer leur réputation en ligne me vient en tête spontanément.

Benoît Cornu : Pour ma part, je suis convaincu depuis longtemps que le vrai « Chief Digital Officer » de l’entreprise doit  être le P-DG / CEO. Le digital, ce n’est pas une entité ou un simple moyen, c’est toute l’entreprise qui change pour s’adapter à un nouvel environnement. C’est donc au plus haut niveau que cela doit être piloté.

À partir de là, le rôle des communicants est à mon avis d’anticiper, d’accompagner et parfois de provoquer des chocs culturels qui favorisent la prise de conscience… À titre d’illustration, la participation du PMU à Vivatechnology a permis à la fois d’accélérer très fortement la connexion avec l’écosystème des start-up (nous étions très  en retard) et de mobiliser les équipes sur un projet où le digital n’était finalement qu’un prétexte pour parler vraiment d’innovation.

Portrait de B. Cornu

Le BrandNewsBlog : Vous êtes tous les deux, ainsi que je l’indiquais en introduction, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtes présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ? 

Béatrice Mandine : Les réseaux sociaux sont un formidable outil de veille pour moi. Celui que j’utilise tous les jours, c’est Twitter. La plateforme me correspond bien puisqu’elle me permet de mesurer le pouls de l’opinion en temps réel sur les sujets de l’actualité. J’y vois aussi une occasion, parfois, de mettre en avant certaines personnes ou certaines actions, plus personnelles, qui me tiennent à cœur. C’est donc un bon équilibre qui reflète qui l’on est, je crois. Et surtout je peux utiliser tous les emojis que je veux ! 😃 😢 💁🌹👫 🎃 😃😃

Plus sérieusement, c’est aussi une plateforme sur laquelle nous avons beaucoup misé chez Orange. Et aujourd’hui, tous les membres du Comex jouent le jeu et tweetent eux-mêmes. Chacun sa fréquence, chacun son ton et au final cela forme un panel diversifié, à l’image du collectif que nous représentons. Au départ, les équipes de communication étaient en appui, avec les agences, pour faire la pédagogie de l’usage, proposer des idées… Mais aujourd’hui c’est devenu beaucoup plus spontané et cela marche aussi bien. Il y a même une certaine émulation entre nous pour savoir qui a le plus de followers (et c’est, en toute logique respectée, le chef : @srichard !).

Sinon, j’aime bien flâner sur Instagram où je vois de belles choses. Je ne poste pas beaucoup, par manque de temps, mais je like pas mal. Et puis mon défi 2017, c’est LinkedIn qui présente surtout l’avantage de donner une place à l’écriture. J’aimerais dégager du temps pour partager des points de vue, des coups de gueule aussi sans doute et des découvertes. En tous cas, maintenant que je vous ai donné le scoop, je vais être obligée de m’y mettre !

Benoît Cornu : J’ai fait en ce qui me concerne mes premiers pas sur Facebook fin 2006, et nous n’étions pas très nombreux à l’époque ! Mais j’ai vite été étonné  par le mélange privé/public et depuis je n’utilise les réseaux sociaux qu’à titre professionnel, en tout cas quand il s’agit de publier quelque chose.

Twitter est incontestablement mon premier fil d’actualité et de veille et un formidable outil d’expression, d’échanges et de valorisation. C’est aujourd’hui le réseau que je considère comme le plus incontournable, avec LinkedIn dont les contenus « mûrissent » progressivement et qui est un média plus « froid ». Je suis fasciné aussi par Instagram, qui dans le monde de l’art et de la création est devenu indispensable. J’y passe un peu de temps ! Je recommande aussi de s’intéresser à WeChat, le réseau chinois aux 850 millions d’utilisateurs. Impossible de travailler ou de communiquer en Chine sans y avoir un compte, et c’est maintenant la première chose qu’on vous demande là-bas quand vous faites connaissance : votre QR code WeChat !

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez évoqué : à l’heure du digital et des médias sociaux, il semble que chaque jour, ce que dit l’entreprise a tendance à devenir un moins important que ce que l’on dit d’elle… A partir de ce constat, de nombreuses entreprises se sont lancées dans des démarches de brand advocacy et d’employee advocacy** en particulier. Il me semble que vous êtes plutôt en pointe, notamment chez Orange, dans ce type de démarche. Pouvez-nous en parler Béatrice ? Et qu’en est-il au PMU Benoît ? Pourriez-vous également nous parler d’une initiative ou un projet en cours qui vous tient particulièrement à coeur, et sur lequel vous travaillez aujourd’hui dans votre entreprise ?

Béatrice Mandine : Je ne sais pas si nous sommes « en pointe »… Je dirai plutôt que le programme est naissant chez Orange. Depuis quelques années, nous constatons que de nombreux salariés utilisent les réseaux sociaux à titre parfois personnel mais aussi professionnel, pour relayer les informations de l’entreprise.

Très vite, il nous est apparu comme une évidence que les salariés de l’entreprise allaient en être les meilleurs ambassadeurs. C’est un élément de fierté fort. Ce qui nous a pris un peu plus de temps à construire, à la communication, c’est l’étape d’après : comment l’entreprise, et donc sa direction de la communication, peut adresser ses salariés pour qu’ils soient le relais des actions de communication du Groupe ? Comment faire en sorte que cela reste crédible, etc ?

Finalement nous avons opté pour un petit groupe de travail, agile, systématiquement en test & learn et sans processus compliqué. Les choses doivent rester naturelles, spontanées, en proximité. Aujourd’hui, nous partageons régulièrement avec cette soixantaine d’ambassadeurs du contenu destiné à des actions de communication internes ou externes. Des moments de rencontres spécifiques leurs sont également dédiés et des quotas de places sur nos événements leur sont réservés. L’idée n’est pas de faire d’eux des « caisses de résonnance automatisées » de nos actions, mais plutôt de leur donner l’occasion de vivre les coulisses de nos métiers finalement. Et cela marche plutôt bien.

Béatrice Mandine

Benoît Cornu : Pour beaucoup de ces initiatives de brand et employee advocacy, il me semble difficile de déterminer si elles relèvent vraiment d’une démarche volontariste ou bien d’un état de fait au secours duquel volent certaines entreprises… C’est en tout cas une réalité que nous devons tous prendre en compte et dont les contours ne sont pas simples à dessiner. Par définition, de telles démarches ne peuvent être uniquement « top-down » ni aboutir, a contrario, à une libération totale de la parole. De notre côté, nous y réfléchissons depuis peu. La démarche d’Orange est intéressante car pragmatique et mesurée, avec une logique d’accompagnement. Je compte bien m’en inspirer (merci Beatrice) !

Au PMU, nous travaillons surtout l’agilité de l’entreprise et la transformation du modèle managérial pour le rendre plus en phase avec le temps présent et accélérer le rythme interne. PMUConnect, notre réseau social interne s’est imposé en quelques mois seulement (il est aussi simple que Facebook !) et les équipes en mode « agile » font preuve d’une formidable efficacité… Des quick-wins porteuses de belles promesses !

 

 

Notes et légendes :

* Article « Les dircom sont désormais des transformistes » par Marie Coudié (Head of international brand communication du groupe Mazars) –  Série Les néo-communicants (2/8) – Les Echos Business, 26 juillet 2016.

** Article « Quels enjeux pour les dircom en 2016 ? »: interview croisée de Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce, directrice de la communication et des relations presse de Google France – The BrandNewsBlog, 31 janvier 2016.

(1) Journaliste de formation (elle est diplômée de l’École supérieure de journalisme (ESJ) et de l’Institut des hautes études internationales), Béatrice Mandine commence sa carrière en 1988 en tant que journaliste au Figaro, à Marie-Claire et à la chaîne de télévision la 5, avant de rejoindre en 1990 Alcatel comme chargée de communication interne. En 1992, elle devient attachée de presse pour Alcatel Radio Space & Defense, avant d’intégrer le service de presse d’Alcatel Alsthom. Nommée en 1998 directrice médias d’Alcatel Consumer Division, puis directrice des relations presse et publiques de la division téléphone mobile d’Alcatel deux ans plus tard, elle rejoint en 2004 le groupe Faurecia comme responsable des relations presse et de l’image institutionnelle. Elle est entrée chez Orange en 2007 en tant que directrice du service de presse, avant d’être nommée directrice déléguée à la communication externe (en 2010), puis directrice adjointe de la communication en charge de la communication externe en 2012.

Elue en 2013 meilleure dircom parmi les 52 premières entreprises cotées en France, par un jury de 170 journalistes, elle a été nommée directrice exécutive en charge de la communication et de la marque en mai 2013.

(2) Après des études en école de commerce, Benoît Cornu commence sa carrière en 1990 en tant que chargé d’études marketing au sein de l’institut Proscop. Il rejoint ensuite Chronopost en 1994 en tant que responsable marketing avant de rejoindre les supermarchés Match (groupe Cora) en tant que responsable Stratégie et Marché. De 2000 à 2002, il devient Directeur Marketing et Organisation d’Opéra (Casino-Cora) avant de rejoindre le groupe Dell en tant que Directeur délégué d’EMC Distribution. Directeur de la communication et des affaires publiques du Groupe Casino de 2003 à 2006, il rejoint ensuite le PMU, dont il est le directeur de la communication depuis septembre 2007.

Administrateur d’Entreprise et Médias depuis 2014 et de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2015, il a été nommé en novembre 2016 « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication et entreprise, ce prix étant remis chaque année à « une personnalité qui s’est distinguée par ses actions, ses travaux ou ses réflexions dans le domaine de la communication d’entreprise ». 

(3) Article « La communication, levier stratégique pour l’entreprise » à lire sur le site « We are com », blog indépendant dédié à la communication corporate en France.

 

Crédits photos : ©Christophe Guibbaud/SIPA/Orange et ©David Morganti/SIPA (portraits de Béatrice Mandine) ; médiathèque PMU (portraits de Benoît Cornu).

Principe, bonnes pratiques et perpectives : où en est aujourd’hui le PERSONAL BRANDING ?

Popularisé sous ce nom il y a déjà une dizaine d’années, par plusieurs auteurs américains essentiellement*, le personal branding ou « marketing personnel » ou « marketing de soi-même » est longtemps demeuré relativement méconnu de ce côté-ci de l’Atlantique, malgré l’écho et le relai efficaces qu’il a trouvé auprès de quelques précurseurs francophones**…

D’abord décrié dans les sphères académiques, qui continuent d’en contester la rigueur conceptuelle et lui refusent le statut de nouvelle discipline du marketing ; récusé également par tous ceux qui y voient une « marchandisation de l’être humain », le personal branding a néanmoins continué son petit bonhomme de chemin et gagné de nouvelles lettres de noblesses avec l’émergence puis le développement sans précédent du web 2.0.

A l’heure où l’image que chacun renvoie de soi-même, de sa personnalité, son dynamisme et sa communication est devenue si importante, sur les réseaux sociaux notamment, l’intérêt voire la nécessité de travailler sur cette image et son identité personnelle et professionnelle, de valoriser sa personnalité et ses atouts, on-line et dans la vraie vie, ne font plus guère débat désormais.

De là à s’engager dans une démarche méthodique et réfléchie de construction d’une « marque personnelle », en respectant chacune des étapes préconisées par les experts du personal branding (travail sur soi, création de sa marque, communication…), il reste un pas que beaucoup n’osent franchir. Pour autant, les professionnels et décideurs qui, pour ce faire, font appel à des personal brander sont chaque jour plus nombreux, preuve d’un engouement croissant pour ces démarches.

Pour faire le point sur le développement de cette nouvelle discipline, dix ans après son émergence, et en évoquer les principaux enjeux, les bonnes pratiques et les perspectives, j’ai choisi d’interviewer ces grands experts du digital et du web 2.0 que sont Fadhila Brahimi¹, Anthony Babkine² et Alban Jarry³.

Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs éclairages indispensables sur le personal branding, mais également pour leurs recommandations à l’attention des collaborateurs, entreprises et dirigeants qui s’intéressent à ce sujet, aux synergies entre marques personnelles et marque employeur/marque corporate et qui souhaitent par exemple développer des démarches structurées de brand advocacy… Il trouveront ci-dessous de précieux conseils :-)

experts4

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Fadhila, pourriez-vous nous donner votre définition du personal branding ? Qu’est-ce qui se cache derrière cet anglicisme et en quoi cela consiste ? Quel intérêt pour les lecteurs du BrandNewsBlog et pour tout internaute de connaître et maîtriser ce type de démarche ? Et y-a-t’il des profils ou des catégories professionnelles plus particulièrement concernés ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding, c’est l’art de valoriser et faire reconnaître sa singularité au profit d’un projet individuel/collectif afin de provoquer des opportunités pour le développement de son activité.

Derrière cet anglicisme se cache le processus de création et de promotion d’une marque emprunté aux entreprises, que l’on va transposer à la personne en utilisant les techniques de développement personnel pour mieux se connaître et se présenter, ainsi que les techniques de communication et de marketing on- et offline pour se faire remarquer.

Le Saint graal du personal branding est in fine d’être recommandé pour son talent :

  • …parce que vous êtes LA personne qui vient tout de suite à l’esprit lorsque l’on pense à un savoir-faire et/ou un savoir être ;

  • …parce que vous êtes LA signature que l’on reconnaît derrière une production, une oeuvre;

  • …parce que vous êtes LA personne que l’on sollicite pour répondre à une problématique/situation particulière ;

  • …parce que vous êtes LA personne qui incarne les valeurs et la vision d’un projet.

Cela signifie en définitive que avez su marquer l’attention de votre réseau grâce à une communication cohérente et que ce dernier a confiance en votre expertise, estimée crédible.

Chacun peut s’approprier le personal branding pour l’adapter à ses propres objectifs (emploi, mobilité, entrepreunariat, répresentation, etc), en fonction de sa capacité et de sa volonté à se faire connaître. Certains vont juste avoir besoin de décrocher un emploi, d’autres d’accompagner le développement de leur entreprise, d’autres encore de dynamiser leur carrière… Nous sommes tous uniques. Nous avons tous un talent à cultiver. Nous aspirons tous à suivre notre propre étoile… Nous savons également que nous devons nous « armer » pour pouvoir rebondir en cas de changement de vie personnelle et/ou professionnelle. Et que, sans réseau et sans réputation numérique positive, les opportunités s’amenuisent…

En revanche, nous n’aspirons pas tous à devenir célèbre, populaire, ou « influenceur » bien sûr.

A minima, le personal branding vous servira donc à vous connaître, à concevoir une stratégie pour atteindre vos objectifs et à vous présenter efficacement lors d’un entretien, sur vos documents écrits (CV, carte de visite, etc) et sur vos profils sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter…)

Utilisé de manière optimale, au maximum des opportunités qu’il offre, le personal branding vous permettra de devenir une référence incontournable dans votre secteur d’activité et/ou au sein de votre entreprise avec une forte notoriété (conférence, ouvrage, interview, etc).  Le personal branding pourra également renforcer votre capacité à mobiliser des acteurs autour d’un projet. Pour un(e) Dirigeant(e)/Président(e)/Directeur(trice), c’est votre posture d’éclaireur, d’évangéliste et de leader d’opinion (tant attendue par les collaborateurs et les autres parties prenantes : voir le tableau ci-dessous) qui s’en trouvera aussi renforcée.

capture-decran-2017-01-21-a-16-05-29

Le BrandNewsBlog : Le personal branding a longtemps souffert d’une relative incompréhension voire d’une mauvaise image. Entre ceux qui ne savent pas ce que cela recouvre, ceux qui refusent catégoriquement à ces démarches le statut de nouvelle discipline (le terme ne figure dans quasiment aucun dictionnaire de marketing, par exemple) et ceux qui dénoncent la futilité du développement de la marque personnelle, en parlant notamment de personal « branling », les résistances ont été parfois fortes… La première ambiguïté ne vient-elle de l’utilisation du terme de « branding » et justement de cette assimilation de la gestion de la marque personnelle à la gestion d’une marque traditionnelle ? Le marketing de soi et le marketing d’une entreprise ne sont-ils pas pourtant fondamentalement différents ?

Fadhila Brahimi : Lorsqu’une idée nouvelle se présente, elle génère toujours des interrogations, des résistances, des emballements et des amalgames… C’est d’autant plus vrai lorsqu’elle touche à l’intériorité et aux « tabous » collectivement admis. Le principe même qu’une personne puisse s’approprier les attributs affectés à un produit ou à un service a parfois été ressenti comme une marchandisation de la personne, alors que nous savons tous que, dans le cadre d’un entretien de recrutement, d’une présentation commerciale ou d’un rendez-vous de networking, l’objet de l’attention se porte sur notre attitude, notre comportement et notre force de conviction dès les premières minutes… Donc notre personnalité, la manière dont nous argumentons et le choix des mots ont nécessairement un impact positif ou négatif.

Le branding n’est pas la propriété unique de l’entreprise : c’est une logique d’action qui vise à positionner une marque dans l’esprit d’un individu. Si vous cherchez à marquer l’esprit de votre interlocuteur pour qu’il se souvienne de vous, vous êtes déjà dans une logique de branding

L’intérêt fondamental du personal branding ne réside pas tant dans sa logique d’action que dans les racines de la marque, l’objectif poursuivi et la manière dont vous le traduisez.

Le terme de “branling” a en effet été associé à des attitudes perçues comme egocentrées, visant à tout bout de champ à attirer la lumière des projecteurs pour se faire « mousser »… Nous parlons ici essentiellement de « ressentis », dans un pays où, dans la conscience collective, il faut vivre caché pour vivre heureux et où il n’est pas de bon ton d’afficher une forme de réussite, voire insupportable d’avoir une tête qui dépasse…

Ceci dit, j’ai aussi remarqué que beaucoup pratiquaient le personal branding sans autre projet que d’être aimé par leurs fans en croyant qu’une présence (hyper) active sur les médias sociaux suffisait à construire une marque. Raison pour laquelle j’insiste toujours sur l’importance d’avoir un projet de vie personnelle et de vie professionnelle, même sous forme de rêve, ainsi qu’une virtualité effective.

Bien évidemment, le personal branding n’est pas nouveau. Longtemps, il n’a tout simplement pas été reconnu en tant qu’usage. Les artistes et les journalistes par exemple ont toujours eu conscience de la nécessité de se démarquer en peaufinant leur style. Ainsi, l’acteur Bourvil avait façonné son personnage de comique-paysan en puisant dans ses racines familiales et en cultivant le talent que l’on lui reconnaissait.

La nouveauté réside dans les évolutions sociétales : la concurrence qui entraîne une compétition et une nécessaire employabilité, l’expansion des outils de communication qui nous transforment tous en médias avec l’obligation de gérer notre image en ligne…

Pourquoi serait-il improbable ou scandaleux que le personal branding s’inspire du marketing de l’entreprise alors que l’entreprise s’inspire des attributs humains, en cultivant notamment l’art de la conversation sur les médias sociaux ?

En 1992, Jean-Noël Kapferer analysait l’identité des marques d’entreprise sous le prisme de l’identité humaine (le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation : voir le schéma ci-dessous). Aujourd’hui, l’identité humaine s’approprie les techniques des entreprises pour construire sa propre marque.

t_266360

Le BrandNewsBlog : Ainsi que je le disais en introduction, de l’eau a coulé sous les ponts du web 2.0 depuis la parution de votre premier ouvrage sur le sujet¹. Et il semble notamment que la nécessité de la gestion de la réputation et de l’image personnelle sur Internet soit aujourd’hui beaucoup plus largement admise et ne fasse plus guère débat, les internautes et socionautes ayant beaucoup mûri sur ces questions… Pour autant, pour la précurseur que vous êtes sur ces sujets, assimiler gestion de sa réputation 2.0 et personal branding n’est-il pas réducteur ? A notre époque, le management de la marque personnelle existe-t-il vraiment en dehors de notre présence en ligne ?

Fadhila Brahimi :  Comme on l’a vu à l’instant, il n’est pas aisé de définir le personal branding. Ceux et celles qui entrent dans de telles démarches expriment plus souvent un résultat attendu (“avoir plus de client”, “se faire démarcher”, “être reconnu(e) en tant qu’expert(e)”) ou une crainte (“se distinguer des homonymes”, “ne pas passer pour un(e) has-been”, “réparer des erreurs en ligne”) plutôt qu’une véritable démarche de développement personnel (“J’ai besoin d’aligner ma communication à mes valeurs”). La e-réputation est bien sûr l’une des composantes du personal branding, dans la partie visible de l’iceberg. C’est une discipline inhérente au travail autour de la gestion de l’image et de la communication digitale de la marque personnelle. Il serait néanmoins incomplet de résumer le personal branding à un score d’audience sur les médias sociaux. Il reste en effet essentiel dans notre société latine de cultiver le visuel, les rencontres dans la vie physique et les échanges autour d’un café pour consolider des relations.

Au fil des années, de nombreux professionnels ont embrassé cette discipline en exploitant consciemment et/ou inconsciemment qu’un seul versant de cette méthode : soit en limitant le personal branding à une présence en ligne justement (objectif de visibilité) au détriment du sens et de la profondeur ; soit au contraire en niant l’importance de l’identité numérique.

Limiter le personal branding à des publications en ligne (même en démultipliant les supports) ou à une démarche introspective, cela revient de facto à ignorer toute la complexité de la notion d’image, qui comprend nécessaire trois facettes complémentaires :

  • « l’image vraie » : ce que nous sommes réellement sans les fioritures du marketing, et de la bienséance ;

  • « l’image voulue » : ce que nous aimerions être et laisser transparaître ;

  • « l’image perçue » : ce que nous renvoyons aux autres et la manière dont ils nous perçoivent à travers notre attitude, nos comportements, notre empreinte numérique (réputation/eréputation), etc.

fadhila_brahimi-quote1Le BrandNewsBlog : Au fil de vos différents ouvrages, vous défendez évidemment une conception et une méthodologie bien précises du personal branding, qui exploite à la fois des recettes du marketing et du e-branding et certains des fondamentaux du coaching. Pourriez-vous nous rappeller en quoi consiste exactement une démarche individuelle de personal branding, telle que vous la recommandez ? Par où une personne désireuse de développer sa marque personnelle doit-elle commencer et quelles sont les grandes étapes à ne pas manquer ?

Fadhila Brahimi : Dans mon adaptation du livre “Me 2.0” de Dan Schawbel, j’ai transposé les exemples et les explications au public français, tout en respectant la structure du processus. Ainsi, pour celles et ceux qui souhaitent initier ou renouveler leur marque personnelle, je recommande une méthode en quatre étapes :

  • Première étape : découvrir sa marque. Ce premier pas vous invite à travailler sur vous-même afin de trouver les clefs de votre singularité. Il s’agit d’analyser  vos qualités personnelles, vos valeurs, à travers vos différentes expériences de vie, vos atouts et votre environnement (concurrents compris). En utilisant la grille d’analyse SWOT – forces (strengths), faiblesses (weaknesses), opportunités (opportunities) et menaces (threats) – puis en formalisant votre projet professionnel, vous apprendrez d’abord à vous situer et à vous projeter.

  • Deuxième étape : créer sa marque. Pour communiquer, il vous faut une « boîte à outils » composée d’une photo professionnelle, d’une bio, d’une promesse et d’un press book compilant vos réalisations et contenant des recommandations ou des références. Cette étape doit tenir compte du fait que votre personal branding se déploiera on- et off line. Ainsi, l’appartenance à des communautés en ligne, ou bien une participation à des soirées de networking, des salons, des  forums ou des think tanks sont tout aussi importants que les publications sur les réseaux sociaux… A ce stade, vous pourrez déterminer vos territoires d’expression ainsi que les outils adaptés à votre personnalité, votre cible et votre projet (logo, blog, réseaux sociaux, etc).

  • Troisième étape : communiquer autour de sa marque. Vous êtes en quelque sorte votre propre chargé de relations publiques. Soignez votre carte de visite et vos signatures e-mail. Manifestez-vous sur les médias sociaux et sur les blogs pour affirmer vos domaines d’expertise afin de vous faire repérer par les médias. En somme : suscitez l’envie que l’on vous cite et vous recommande. Pourquoi pas en créant votre propre événement, un ouvrage, une chaîne tv !

  • Quatrième étape : entretenir sa marque. Votre identité numérique est vivante. Elle est alimentée par vous et par les internautes qui interagissent avec vous. A ce stade, vous devez vous armer d’outils de gestion de tableau de bord et connaître des principes de base du référencement naturel (Search Engine Optimisation) pour amadouer les algorithmes d’autorité sociale… Vous devez également apprendre à protéger vos données, à paramétrer des outils de veille  et à animer vos profils pour générer de l’engagement, afin d’obtenir des recommandations.

Le BrandNewsBlog : Certains de vos confrères et consœurs insistent beaucoup sur les étapes amont : introspection, connaissance de soi voire prise de confiance pour être capable de déterminer d’abord son identité et son projet personnel… Ils s’appuient pour se faire sur des bagages et méthodologies souvent très variés : tests de personnalité, auto-analyse, voire relooking… Ces étapes de retour sur soi sont-elles si importantes et quelle différence avec les autres formes d’accompagnements personnels qui existent, de la psychanalyse au coaching en passant par le bilan de compétence ?… Le personal branding trop « psychologisant » tel qu’il est prescrit par certains « gourous » du développement personnel n’a-t-il pas fait du tort aux coachs et aux véritables conseils en développement de la marque personnelle  ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding n’est puissant que lorsque l’intéressé commence par appliquer ce principe : “Connais toi, toi même”. En se jetant sur les médias sociaux  sans passer par cette étape, vous risquez de vous éparpiller et de vous épuiser à développer une audience sans avoir de retour constructif. L’étape d’introspection propre au développement personnel a le mérite de vous aider à verbaliser ce qui vous rend unique afin vous projeter dans une dynamique d’action. Un travail long et parfois fastidieux car il paraît futile et abstrait, alors qu’il est en fait la « racine de l’arbre ».

Faire l’impasse sur le sens que l’on donne à sa présence numérique crée en effet de l’ambiguïté.

Les tests de personnalité ne sont utiles que dans le cadre d’une maïeutique : les résultats seuls ne vous aideront pas à faire émerger la solution qui est en vous. Il n’est pas facile de parler de soi. Tout comme il n’est pas facile de faire le tri entre ses croyances limitantes, ses préjugés, ses envies et son potentiel…

Mais attention à ne pas s’égarer : le développement personnel sert à connaître son potentiel et à trouver les clefs permettant de se rendre en quelque sorte « un étage plus haut ». Il ne s’agit pas d’une thérapie utile pour ranger et soigner sa « cave intérieure » (objectif de soin).

En revanche, il est nécessaire de savoir si vous êtes plus à l’aise à l’écrit, à l’oral, en dessin… pour choisir le média approprié. Et il est essentiel de connaître vos valeurs pour trouver votre place au sein d’un réseau… Les femmes ont souvent du mal à choisir les bons mots pour valoriser leurs expériences professionnelles ; les personnes qui ont un parcours fragmenté/varié expriment des difficultés à donner du sens à leur bio ; les entrepreneurs se questionnent régulièrement sur la meilleure stratégie à adopter pour faire vivre simultanément leur marque personnelle et la marque de leur entreprise ; les leaders en entreprise ont besoin de clarifier leur positionnement (comment incarner la marque de l’entreprise tout en gardant leur « patte » ?). Quant aux dirigeants, ils doivent apprendre à sortir du langage « corporate » en osant l’imparfait, la spontanéité, l’émotion…

Ce travail de positionnement entraîne en général un changement intérieur qui va déclencher des désirs de changement et des révélations qui peuvent notamment s’extérioriser par un changement de look, une libération de la parole…

fadhila_brahimiquote2

Le BrandNewsBlog : Alban, vous êtes quant à vous un expert dans les domaines de l’assurance et de la communication 2.0 des entreprises et des collaborateurs. Vous incarnez un très bel exemple de personal branding réussi, puisque vous avez su utiliser toutes les ressources du web et des plateformes sociales notamment pour faire connaître vos expertises et accélérer, il y a de cela quelques années, une réorientation professionnelle. Pouvez-vous nous parler de cette expérience et nous dire quand et comment vous est venue au départ cette idée d’utiliser le web pour faciliter votre évolution de carrière ?

Alban Jarry : Comme beaucoup de monde, j’ai découvert et appris le personal branding numérique en le pratiquant involontairement. Comme le faisait remarquer à l’instant Fadhila, la notion de marque personnelle existait depuis longtemps dans le monde professionnel sans que le terme « personal branding » n’ait été vraiment utilisé. Beaucoup de professionnels, d’experts, des conférenciers, étaient connus et entraient probablement déjà dans les critères actuels en étant visibles dans les supports traditionnels des médias ou en intervenant régulièrement devant un public. Le numérique a ouvert des possibilités complémentaires en démocratisant cette notion où tout le monde devient acteur de son personal branding, où tout le monde peut gérer plus ou moins activement son image. Il n’est pas nécessaire selon moi d’être communicant ou marketeur pour commencer à faire du personal branding numérique : il suffit juste d’apprendre à utiliser quelques plateformes gratuites et accessibles en quelques clics.

Me concernant, la première phase a consisté à créer un profil LinkedIn qui, via sa CVthèque, propose à chaque utilisateur de gérer sa « vitrine numérique ». Très rapidement, j’ai utilisé l’outil de diffusion des actualités en y partageant des articles qui renvoyaient vers des thèmes autour de mes compétences. LinkedIn ne conservant les actualités que quelques jours, j’ai ouvert un blog servant de support à cette curation. A l’époque, d’autres outils plus simples devaient exister pour faire de la curation, mais une fois que le blog WordPress fut créé, il était malheureusement trop tard pour moi pour changer, ce qui m’aurait pourtant simplifié la vie. J’utilise toujours ce blog pour faire de la curation.

A partir de février 2012, j’ai commencé à publier les supports d’interventions en conférences (sur SlideShare) car je pars du principe que dès lors qu’une information est devenue publique il n’y aucune raison de ne pas la diffuser plus largement. Puis, est venu Twitter, où j’ai découvert progressivement des personnes formidables et les vastes possibilités de partage de l’information. Cette plateforme permet de s’éveiller très simplement à l’innovation et d’agir en mode collaboratif, notamment grâce aux Direct Messages (DM) que nous utilisons pour les communautés #i4emploi ou #612rencontres, comme le fait excellemment Emmanuelle Leneuf avec le #FlashTweet. La méthode a donc été empirique au départ et probablement facilitée par le fait que je venais de l’univers de l’informatique. Pendant 17 ans, j’ai en effet dirigé des projets notamment autour du numérique. Cette expérience  m’a permis sans aucun doute d’aller plus vite.

Etant à l’époque intégré dans un plan social, j’avais besoin de retrouver rapidement un travail. Ce fut le cas, à l’issue de ce plan, en quelques jours. Pour reboucher sur la complémentarité des canaux évoquée ci-dessus, je pense d’ailleurs que ce sont surtout la participation à des groupes de travail de l’AFG (Association Française de Gestion) ou du Club AMPERE, les interventions en conférence et les articles dans Les Echos qui m’ont permis d’accélérer cette recherche et de gagner en visibilité. En faisant partie depuis plusieurs années de groupes de travail dans les associations professionnelles et en y ayant des responsabilités, suffisamment de graines avaient été semées pour finalement que quelques-unes d’entre elles finissent par pousser.

A l’époque, les réseaux sociaux m’ont surtout permis de collecter de l’actualité, car ce sont de véritables mines d’or de ce côté-là. Aujourd’hui, je pense que les réseaux sociaux ont toujours un côté irréel (voir même « mythique ») dans le monde professionnel car il n’y a qu’une faible proportion des acteurs du monde professionnel qui y est présente activement. Par contre, depuis quatre 4 ans, ce monde, irréel et parallèle, ne cesse de se rapprocher du monde réel et pourra incontestablement y avoir un impact de plus en plus important sur nos carrières…

Le personal branding devrait par conséquent devenir une matière à part entière qu’il faudra maîtriser. Il me semble que progressivement il sera de plus en plus enseigné aux étudiants pour leur faciliter l’entrée dans le monde professionnel puis pour s’appuyer dessus pour progresser. Et les collaborateurs des entreprises aussi auront tout intérêt à y être formés.

Le BrandNewsBlog : En l’espace de deux années seulement Alban, vous avez su créer une présence en ligne assez remarquable, en vous appuyant sur différents ressorts et outils : votre blog, dont je recommande la lecture, un investissement particulièrement actif sur Twitter et Linkedin, la production et la diffusion de livres blancs sur les professionnels connectés, la publication d’article et de tribunes dans des médias en ligne de référence tels que Les Echos.fr ou la Harvard Business Review… Pouvez-vous nous dire quels ont été les facteurs clés de votre succès et quels sont vos secrets pour maintenir cette belle visibilité que vous avez sur le web aujourd’hui ? 

Alban Jarry : Dès la création de mon blog, il y a quatre ans, j’ai privilégié le mode de la curation d’informations sur ce support. En effet, j’ai eu la chance de pouvoir publier très rapidement pour des médias notamment pour La Nouvelle Revue de Géopolitique ou Le Cercle Les Echos. En conséquence, j’ai toujours proposé en priorité ces tribunes à des médias en ligne, ou papier, tout en indiquant sur mon blog que j’avais publié ces articles. Pourquoi ? Car la puissance des médias est toujours incroyable par rapport au numérique et à un blog. Le blog permet ensuite de diversifier les points d’entrée sur une information, c’est une sorte « d’entonnoir ».

Ensuite, Twitter et LinkedIn servent de relais à ces tribunes et amplifient ce fameux personal branding à mon sens. Ils démultiplient les points d’impacts. Ecrire des tribunes, publier, prend du temps, beaucoup de temps. Il serait donc dommage de se priver de ces moyens de communiquer numériquement avec des marques fabuleuses. Ces associations illustrent d’ailleurs la force que peuvent avoir le rapprochement entre des marques personnelles et des marques institutionnelles. Au cours de ces 4 dernières années, j’ai utilisé plusieurs outils différents. Certains ont marché, d’autre moins. Aujourd’hui, par manque de temps, je privilégie les plus efficaces dans l’univers professionnel que je côtoie : Twitter, LinkedIn, Slideshare et un peu Google+.

alban_jarry_quote1

Il faut cependant tenir compte du fait que ces sites peuvent disparaitre du jour au lendemain. Par exemple, il y a régulièrement des rumeurs autour de Twitter. Leurs modèles économiques sont plus ou moins stables. Il est donc primordial de ne pas trop s’attacher à un outil car il n’est qu’un moyen parmi tant d’autres. Un personal branding efficace repose donc sur une variété de supports et il faut toujours prévoir des solutions alternatives.

Pour maintenir une visibilité, il est nécessaire d’avoir une présence régulière qui peut s’assimiler à un marathon. D’autant plus que cette présence se matérialise tôt le matin et tard le soir en dehors des horaires de bureau. Au niveau des contenus, il faut oser et tout le temps essayer de trouver les limites du système. Dans les tribunes, je m’appuie souvent sur les citations ou des exemples. Je conseille la relecture du Petit Prince car Antoine de Saint Exupéry y avait décrit l’ensemble des caractères humains qui s’appliquent encore de nos jours dans l’univers numérique.

Le BrandNewsBlog : Pour arriver à ce résultat, grâce à vos publications en premier lieu, vous reconnaissiez récemment (dans cet article) avoir consacré beaucoup de temps à développer votre personal branding et encore aujourd’hui à maintenir une présence effective sur autant de supports et plateformes (blogs, réseaux sociaux, rubriques experts des sites d’information en ligne…). Pour nos lecteurs qui souhaiteraient renforcer leur image de marque et leur présence en ligne sans investir au départ autant de temps, par où commenceriez-vous de commencer ? Et quelles sont les 3 ou 4 principales erreurs à éviter ?

Alban Jarry : Le point de départ commence nécessairement par la création d’un profil de type CVthèque, par exemple dans LinkedIn. Ensuite, il faut utiliser ces outils pour y trouver de l’information. Pour cela, Twitter est indispensable car c’est une porte d’entrée vers toute l’actualité professionnelle (le fil AFP gratuit des professionnels en quelque sorte). Dans un troisième temps, il est possible de partager de l’information en utilisant sur les sites des revues ou médias les boutons de partage, c’est le plus simple. Puis dans une quatrième temps d’interagir sur ces plateformes par des messages courts. Très peu de personnes passent à l’étape suivante qui consiste à publier des articles et qui est l’étape la plus compliquée… Cette étape ne peut s’envisager que pour les personnes qui ont envie de tenter cette expérience car en publiant, l’exposition devient beaucoup plus importante et il faut savoir la gérer.

Il y a très peu d’erreurs à véritablement éviter dans ce monde. Les règles sont à peu près les mêmes que dans la « vraie vie », car ce sont des humains qui y interagissent. C’est en participant que l’on apprend les règles et qu’il est possible de progresser… Il n’y a selon moi aucun modèle unique d’utilisation de ces outils car beaucoup de voies sont encore défrichables. Tout cela peut encore s’assimiler au far west avec un écosystème qui progressivement s’auto régule. C’est un monde où il faut oser, essayer, ne pas avoir peur de se prendre les pieds dans le tapis. La seule règle incontournable est probablement de ne jamais répondre à des polémiques car l’expérience prouve que cela cela ne sert à rien.

alban_jarryquote1

Le BrandNewsBlog : Anthony, comme Fadhila, vous conseillez quant à vous des entreprises et des P-DG dans le développement de leur image personnelle et de leur e-réputation. En quoi la marque personnelle d’un dirigeant est-elle aujourd’hui si importante pour lui… et pour son entreprise ? Et en quoi le personal branding de tout collaborateur, de manière générale, peut-il contribuer à valoriser le branding de l’entreprise ?

Anthony Babkine : Je fais partie d’une agence (TBWA\CORPORATE) qui croit profondément en la « brand advocacy » (ndlr : la parole des collaborateurs et autres ambassadeurs de la marque). Au point que notre Président, Emlyn Korengold, a pris pour habitude de dire qu’à l’heure des réseaux, ce que dit une entreprise a, chaque jour, moins de valeur que ce qu’on dit d’elle. 

En d’autres termes, il ne s’agit plus de savoir si les présences numériques d’une entreprise sont plus ou moins stratégiques que celles de ses dirigeants ou des collaborateurs : il s’agit de prendre conscience qu’elles sont indissociables et toutes aussi importantes les unes que les autres !

En ce sens, les prises de parole des collaborateurs, décideurs et la communication corporate d’une entreprise se doivent aujourd’hui d’être synchronisées… Le tout en tachant d’être les plus pertinentes, authentiques et cohérentes possibles.

La présence en ligne d’un patron, d’une marque et des collaborateurs peuvent ainsi avoir la même ambition pour un Directeur de la communication :

  • renforcer l’incarnation de l’entreprise,
  • humaniser l’entreprise/ lui donner un visage,
  • démultiplier la puissance de frappe de ses prises de parole,
  • permettre à des futurs clients/ collaborateurs de mieux se projeter,
  • échanger/ partager avec les différentes parties-prenantes de l’entreprise

Bref : il s’agit de permettre à l’entreprise de ne plus parler d’elle même, mais de donner l’occasion à des centaines, milliers (en fonction de la taille de la structure) d’individus de porter sa communication, ses valeurs, ses compétences… auprès de différents publics.

Le BrandNewsBlog : Les entreprises cherchent de plus en plus à associer leurs collaborateurs au développement de leur image sur Internet, en développant des réseaux de « salariés ambassadeurs » notamment. Certaines, comme Orange, La Poste, Generali ou encore PVCI ont développé des programmes internes dédiés pour pousser leurs salariés à être actifs sur les réseaux, à développer leur personal branding et à parler de l’entreprise ? Quels sont à votre avis les facteurs clés de succès de ce type de démarches et leurs risques éventuels ? 

Anthony Babkine : Construire un réseau d’ambassadeurs, c’est croire en la force du collaboratif et du collectif pour incarner sa communication et porter ses valeurs/expertises. Peu d’entreprises françaises ont réussi à prendre relativement tôt ce virage sur les média sociaux. Pourtant, à beaucoup d’égards, cette stratégie est payante… autant pour la marque employeur que pour l’attractivité de l’entreprise et l’incarnation humaine/des expertises et singularités de l’entreprise.

De manière très concrète, la réussite et le déploiement efficace d’un réseau d’ambassadeurs dépendent souvent du fait que l’entreprise :

  • monte des programmes d’acculturation au numérique (acculturation qui concerne les employés à tous les étages),
  • intègre des ‘digital gourous’ dans l’entreprise (ces pionniers, talents et acteurs du web qui donnent l’impulsion au service du collectif),
  • montre l’exemple grâce à l’impulsion donnée par des décideurs clés en interne (P-DG, Dircom, DRH…)
  • se prononce de manière claire sur le fait de donner une part de voix réelle à ses collaborateurs (longtemps les média sociaux ont été bannis et parfois interdits dans l’entreprise. Aujourd’hui la tendance est à la pédagogie… On avance !),
  • souhaite démultiplier son approche conversationnelle (la fin du « one-to-all » et le début du « one-to-one »),
  • valorise les professionnels les plus impliqués dans cette démarche (programme interne, rencontres, récompenses, interviews etc.)

anthonybabkinequote2Le seul risque que j’identifie vraiment pour l’entreprise est de déployer trop tardivement une stratégie d’employee advocacy… à l’heure où l’internaute voudra de moins en moins parler avec la marque et davantage à ses ambassadeurs.

Le BrandNewsBlog : Beaucoup d’entreprises se montrent encore très réticentes par rapport à ce type d’initiatives et considèrent que le développement de la présence en ligne et du personal branding de leurs collaborateurs n’est pas de leur ressort, voire représente un risque important de les voir partir, car ils peuvent ensuite être « chassés » par des concurrents ou chercher à se « vendre » ailleurs. Que répondez-vous à ces objections et jusqu’où les DRH et services com’ des entreprises peuvent-ils aller en ce sens sans être trop intrusifs dans la vie et l’activité en ligne de leurs collaborateurs ? 

Anthony Babkine : À ces objections, je réponds souvent : « Allez-vous arrêtez de former vos salariés sous prétexte qu’ils seront trop qualifiés sur le marché et susceptibles d’être débauchés ? ». La présence numérique d’un collaborateur a autant à apporter à l’entreprise qu’au collaborateur lui-même… à l’instar d’un salarié auquel on accorde une formation. En ce sens, c’est « donnant-donnant ». Le contexte, les ambitions et règles de l’accompagnement de l’entreprise doivent être claires dès le départ vis-à-vis des collaborateurs.

Le BrandNewsBlog : Quand on est un dirigeant de société, j’imagine que les enjeux et peut-être même les méthodes de développement du personal branding ne sont pas tout à fait les mêmes que pour un collaborateur « lambda » ? Quelles sont les premières précautions ou règles à respecter et que dites vous aux P-DG qui ont déjà une idée de ce qu’ils veulent faire ou qui souhaitent par exemple ouvrir tout d’un coup leur propre compte Twitter, par exemple ? Pouvez-vous nous citer quelques exemples de dirigeants qui ont selon vous un personal branding efficace et quel est le secret de leur succès ?

Avant de « lancer » un patron sur les médias sociaux, je m’assure souvent qu’il soit accompagné dans cette démarche en interne… A vrai dire, un bon niveau de maturité dans l’entreprise et une grande bienveillance sont nécessairement requis. Certains décideurs découvrent parfois la puissance des médias sociaux en même temps qu’ils s’acculturent au web social.

Pour ma part, je suis particulièrement vigilant à un certain nombre de points et j’ai tendance à poser d’emblée les questions suivantes à mes interlocuteurs :

  • est-ce que le décideur qui souhaite se lancer sur les médias sociaux perçoit bien les enjeux de sa présence ? (cf. ci-dessous les principaux à mon sens)
  • Est-ce que ce même décideur est accompagné d’un(e) professionnel(le) capable de suivre, conseiller et alimenter sa présence numérique ? Il y a à mon sens aujourd’hui beaucoup de questions de fond sur le rôle du dirigeant dans sa propre incarnation… Par exemple : doit-il tweeter lui même ?… C’est son compte professionnel et il se doit de comprendre et être celui qui impulse la ligne éditoriale de son entreprise, donne le “La”, mais il doit aussi être épaulé pour faire vivre ses réseaux et les incarner avec brio !
  • Faire prendre conscience très tôt qu’une présence numérique se travaille dans la durée et aussi dans une logique de plan de rencontre physique.
  • Ancrer au coeur de la présence numérique du décideur les codes de la culture web, du live et de la conversation.

Les règles d’or d’un lancement ou d’une présence réussie ? Authenticité, intérêt pour le sujet, envie d’apprendre… La curiosité du décideur reste notre meilleur allié, car au final les médias sociaux ont aussi leur part ludique et de fraîcheur.

Avec mes équipes (je me permets de mentionner ici Chloé Balleix – Social Media Manager – qui est l’un des talents de TBWA\CORPORATE sur l’accompagnement des décideurs), nous passons beaucoup de temps à :

  • observer les bonnes pratiques de l’écosystème numérique du décideur,
  • comprendre son empreinte numérique,
  • analyser ses sujets de prédilection pour avoir une ligne éditoriale proche de ses attentes et possibilités…

… des étapes cruciales où nous avançons en tandem resserré avec le patron et ses conseillers/ executive assistants/ directions de communication.

anthonyquote1Par ailleurs, les méthodologies pour accompagner un patron peuvent parfois être les mêmes qu’un individu lambda (pédagogie, formation, accompagnement etc.). Mais les enjeux stratégiques de sa prise de parole/ présence numérique sont nécessairement bien différents de ses collaborateurs. Je pointerai plus particulièrement 3 enjeux fondamentaux :

  • Leadership : porter la fonction de dirigeant en incarnant son expertise sectorielle et ses grands chantiers / initiatives (exemple: l’engagement de l’entreprise dans sa transformation numérique, l’innovation, etc) ;
  • Influence & Business : toucher une audience influente et amplifier sa part de voix sur son secteur avec une portée le cas échéant internationale (journalistes, leaders d’opinions, blogueurs…)
  • Interne : fédérer les collaborateurs en bâtissant une présence forte pour créer une caisse de résonance au service de ses actions.

… Le tout en ayant la possibilité de mesurer évidemment la portée de ses actions et prises de parole autour de cette activité numérique. En somme, une action qualifiable et quantifiable (nombre de relais, nouveaux abonnés, influence des prises de parole, analyse sémantique/sentiments etc.…)

Voici ci-dessous quelques exemples de patrons qui maîtrisent particulièrement bien leur image et leurs prises de parole via les réseaux sociaux, et Twitter en particulier :

patrons

Le BrandNewsBlog : Fadhila, dans un article très intéressant publié il y a quelques semaines (à découvrir ici), vous évoquiez des perspectives plutôt radieuses pour cette discipline du personal branding, qui est promise selon vous à un bel avenir. Banalisation du recours à des personal branders ; développement du conseil et de l’accompagnement des collaborateurs en matière de personal branding ; émergence d’un Quotient de Conversation Sociale (QSC) parmi les critères de recrutement de certaines entreprises ; généralisation de la co-création et du co-branding entre les marques personnelles des salariés ambassadeurs et la marque employeur de leur entreprise, etc. Pourriez-vous nous en dire plus sur ces perspectives et les évolutions que vous sentez inéluctables d’ici 5 à 10 ans ?

Fadhila Brahimi : Ces 10 dernières années, j’ai perçu essentiellement trois grands changements…

  1. à la dimension « être acteur de sa vie », nous avons ajouté l’adage “tous média” ;

  2. à la démarche d’introspection (coaching) et de promotion de sa singularité (communication et marketing), nous avons dû intégrer les leviers de la communication d’influence dans le digital (portée, amplification, pertinence) ;

  3. aux techniques de référencement et à l’apprentissage de l’animation de ses profils sociaux professionnels se sont ajoutés les enjeux de l’analyse de la data (engagement, tonalité, viralité)…

La mission du “personal brander” (ce professionnel dont le métier consiste à accompagner ses clients dans une démarche de personal branding) n’est plus seulement d’être un agent du changement à un moment T mais d’être un accompagnateur d’un changement permanent avec des multi-compétences (développement personnel, communication et marketing, physical et média-training, audit et analyse de la data, droit à l’image, brand content, référencement…)

Parallèlement, l’individu a pris conscience que le travail sur son image est essentiel, même hors d’une période de challenge professionnel, et ce, dès l’école. Prendre soin de son image et de sa communication est devenu une activité dont il faut se préoccuper en permanence, à l’instar d’un bâtiment. La construction et l’entretien d’une maison ne sont jamais terminés : il faut toujours procéder à des travaux d’embellissement et de réparation.

Ces  5 dernières années, la demande des leaders a évolué et ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter un “accompagnement à durée indéterminée” afin de suivre l’évolution de leur présence en ligne (analyse des profils et de l’impact des publications), d’intégrer les nouveaux codes de communication et les nouveaux outils (ex : émoji, vidéo live), de sélectionner les influenceurs, les followers, de conseiller sur les réponses à apporter en cas d’interpellation ou de crise (spin doctors), de transmettre des suggestions d’articles, etc. Ils  utilisent ainsi le personal branding pour créer leur marque et la promouvoir mais également pour l’entretenir en temps réel et la renouveler en permamence.

Si quelques youtubers/instagramers/blogueurs ont su capitaliser sur leur audience en monnayant leur influence, peu ont conscience que leur identité numérique est un capital immatériel et social à chérir.

Les entreprises commencent à peine à comprendre l’intérêt d’accompagner des influenceurs et des ambassadeurs pour incarner la marque corporate en esquissant des programmes d’employee advocacy (ambassadeurs salariés) souvent basés sur un partage de veille (automation) mais sans avoir intégré les différents enjeux RH qui en découlent... Quid en effet de la valorisation de l’investissement individuel des salariés/collaborateurs sur les médias sociaux pour diffuser les opérations de communication de la marque ? Quid de la prise en compte du développement des compétences issues d’une pratique réussie des médias sociaux ? Quid du capital social créé par un networking efficace ?

De même, aux niveaux individuel et personnel : qui parmi nos lecteurs a déjà pensé à son testament numérique ? Qui a déjà délégué son trousseau numérique (procuration, login et mots de passe…) ? 

Récemment, j’ai accompagné la famille d’une personnalité publique décédée dont la vie numérique se poursuivait (modifications de sa page wikipédia, démentis, apport de preuves). Je suis certaine que nous sommes au début d’une extension de la discipline du personal branding, avec l’apparition de problématiques tout à fait nouvelles comme celle-ci, auxquelles nous n’avions encore jamais pensé.

Pour conclure, je dirai que je suis intimement convaincue que…

  1. … dans 10 ans, une grande majorité de leaders et de décideurs aura son personal brander !

  2. Le personal branding servira à accroître son “Quotient de Conversation Social », levier de négociation.

  3. Le personal branding sera intégré au processus RH comme un droit social.

  4. …Il permettra de devenir un véritable conso’acteur sociétal.

 

Notes et légendes :

* Le terme de personal branding est apparu pour la première fois en 1981 dans le livre The Battle for Your Mind des auteurs Al Ries et Jack Trout, avant d’être repris dans un autre ouvrage par Tom Peters. 

Parmi les auteurs de référence, on peut citer William Arruda, l’auteur en 2007 de « Career Distinction: Stand Out by Building Your Brand » et Dan Schawbel, dont l’ouvrage « Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future », publié en 2010, a été transposé en Français par Fadhila Brahimi.

** En France, les précurseurs du personal branding ont été notamment Fadhila Brahimi, Thierry Do Espirito et Pascale Baumeister, tous trois auteurs d’ouvrages sur le sujet dans les années 2000.

(1) Entrepreneuse, fondatrice de sa société FB-Associés et précurseur du personal branding en France, Fadhila Brahimi est consultante et coach en e-réputation et communication d’influence. Chroniqueuse, conférencière et speaker TEDx, elle est notamment co-auteure avec Dan Schawbel de « Moi 2.0 – Devenez l’entrepreneur de votre vie grâce aux Personal Branding » aux Editions Leduc.

(2) Directeur du pôle Médias sociaux chez TBWA/CORPORATE, Anthony Babkine est également blogueur, co-fondateur et organisateur des conférences Labcom ; fondateur et directeur de la formation « MBA ESG/ IICP – Stratégie et Communication Digitale » et chroniqueur. Il est également auteur de « Réussir l’organisation d’un événement » aux éditions Eyrolles et co-auteur avec Mounira Hamdi de « Bien gérer sa réputation sur Internet » aux éditions Dunod et « Bad Buzz, gérer une crise sur les médias sociaux » également aux éditions Eyrolles.

(3) Directeur Solvency 2, ORSA et Risques stratégiques en Mutuelle jusqu’à aujourd’hui, Alban Jarry sera prochainement (à compter du mois de mars) Chief Digital Officer dans une entreprise du secteur de l’Asset Management. Intervenant à HEC et conférencier, Président Délégué et membre du Comité scientifique sur le Big Data et le Numérique de l’Ecole Polytechnique d’Assurances, auteur de nombreuses tribunes pour Forbes, Harvard Business Review, Les Echos, Revue Politique et Parlementaire, Nouvelle Revue de Géopolitique, Argus de l’Assurance, il a notamment été classé parmi les 15 Linkedin Top Voices de 2016, le TOP 15 des experts à suivre sur Twitter et le Top 5 des influenceurs B2B à suivre sur LinkedIn.

 

Crédit photos et illustrations : Christophe Averty pour la photo de Fadhila Brahimi ; Anthony Babkine ; Alban Jarry ; The BrandNewsBlog 2017.

1998-2015 : où en est aujourd’hui la marque employeur ?

EB 2

Je ne sais pas ce qu’il en est pour vous, mais pour ma part, j’avoue me poser de plus en plus de questions ces temps-ci au sujet de la marque employeur… Inventé et déposé en France il y a 17 ans, il faut rappeler que ce concept a connu depuis un succès assez fulgurant, auprès des professionnels des ressources humaines dans un premier temps, puis bien au-delà de ce premier cercle. Au point de s’être imposé à peu près partout aujourd’hui comme une évidence, avec la création de postes voire de directions dédiées au sein de nombreuses entreprises et le lancement d’agences conseil spécialisées, expertes en matière de marque employeur et de marketing RH.

De fait, que la marque employeur soit considérée comme un vulgaire « gadget » de la politique recrutement ou bien au contraire comme une dimension stratégique, il semble que le sujet en lui-même ne fasse plus vraiment débat. Hormis, à intervalle régulier, sur la question de savoir si cette marque spécifique doit être pilotée par « quelqu’un de la DRH », ou bien par la Direction de la communication, les (rares) discussions sur ce point fleurant davantage la défense de territoire que le débat d’idées, en règle générale…

Pourtant, à l’heure du web social et de l’individu hyperconnecté et sur-informé, c’est peu dire que le paysage de l’emploi a bien changé depuis 1998. Tandis que les nouvelles générations mettent les entreprises au défi de réinventer leurs modèles organisationnel, relationnel et de management ; tandis que les frontières s’abolissent sans cesse un peu plus entre les diverses parties prenantes de l’entreprise (voir ici un des mes précédents billets à ce sujet), quels sont les nouveaux enjeux pour la marque employeur ? Ce concept est-il toujours aussi pertinent et porteur pour les entreprises ? Et par ailleurs : l’heure des silos entre marque commerciale / marque corporate et marque employeur est-elle enfin révolue ?

C’est pour répondre à ces questions et à quelques autres que je me suis permis de solliciter les experts Didier Pitelet¹ et Franck La Pinta². Qu’il me soit permis de les remercier encore pour la richesse de nos échanges !

ITWcroiseeDP_FLP

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Didier, pour ceux qui ne le sauraient pas, rappelons que vous êtes le créateur en France de ce concept de « marque employeur », que vous avez déposé dès 1998 auprès de l’INPI, alors que vous présidiez aux destinées de l’agence Guillaume Tell¹. Pouvez-vous nous expliquer comment vous en est venue l’idée à l’époque et à quel besoin client ou à quel constat répondait la création de cette notion ?

Didier Pitelet : En même temps que la création du concept de marque employeur, j’avais initié et structuré le marketing social, dont le but était d’aider les entreprises à harmoniser leurs messages, attitudes et comportements. La définition déposée à l’époque de ce concept est plus que jamais d’actualité : « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur de l’entreprise, internes et externes , au nom de sa performance économique ». Cette idée a germé devant l’hécatombe de la première génération « kleenex », dont les entreprises s’étaient détournées sur fond de crise économique quelques années auparavant. La détresse des jeunes que je croisais lors de tables rondes que nous organisions m’avait bouleversé et  profondément marqué dans le combat de vérité que je vis à travers mon métier.

Dès 1997, les mêmes entreprises qui avaient fermé le rideau se sont remises à recruter sur le thème « Venez chez moi , tout est beau ! ». Une arrogance déplacée qui laissera des traces bien évidemment en termes d’adhésion et de fidélité chez les salariés par la suite… Comment pouvions-nous accepter de passer d’un rejet à une drague indécente ? La quête de cohérence et de transparence a guidé la création de  ce concept au nom d’une certaine moralité. Mais ce qui est cocasse, alors même qu’aujourd’hui ce concept est plus que jamais à la mode, les adversaires les plus farouches dans les premières années furent les DRH qui estimaient que je mélangeais « torchons et serviettes » !

La quête de cohérence, qui est dans l’ADN de ce concept, impose de regarder avec lucidité le miroir de sa réalité sociale, de se confronter positivement avec ses parties prenantes… C’était difficile à accepter à l’époque, ça l’est toujours aujourd’hui !

Didier1

Le BrandNewsBlog : Comme vous l’aviez souligné très justement il y a quelques temps sur votre blog Franck (voir ici l’article), marque employeur, identité employeur, marketing employeur et communication employeur sont souvent utilisés de manière indifférenciée en entreprise… Il en découle une grande confusion et des incompréhensions entre professionnels. Pourriez-vous, chacun, repréciser ce qu’est pour vous la marque employeur, et ce qui la distingue des autres concepts que j’évoque ?

Franck La Pinta : La marque employeur est une synthèse de la promesse de l’entreprise, ce que l’on considère comme le plus à même de décrire l’entreprise et de la différencier de ses concurrents. Elle doit être facilement lisible pour émerger dans le maelström de la communication. Pour s’exprimer, cette marque va s’appuyer sur des techniques de communication : c’est la communication employeur.

Didier Pitelet : Pour faire encore plus simple, je dirais quant à moi que la marque employeur n’est que la marque traitée sous l’angle employeur. Il n’y a rien d’autre à inventer, au risque de décevoir les spécialistes du sujet ! Mais le moins que l’on puisse dire est que ce concept est aujourd’hui totalement galvaudé : 1) la plupart du temps, il se limite à un objectif d’attractivité et de recrutement ; 2)  les entreprises investissent très peu sur le sujet, beaucoup moins que ne le laissent penser les colloques et autres forums ; 3) pour être crédible selon sa définition originelle, ce concept doit être l’incarnation de l’ambition humaine de la gouvernance et non un sujet de DRH !

Donc peu de vision et peu de budget : cela donne bien évidemment peu d’ambition… Pour illustrer le propos, si on laisse de côté certaines grandes institutions comme l’armée, pouvez-vous citer plusieurs stratégies de marque employeur que vous avez remarquées dans la rue, dans les médias ? Pour un œil avisé, elles se comptent à peine sur les doigts d’une main. «La fierté d’être employeur» aura été l’une des victimes de la crise que nous vivons. Ce qui en soi est logique puisqu’il est difficile de valoriser la mise en cohérence de toutes les expressions employeur au moment où chacun est confronté en permanence à des injonctions contradictoires. Etre et paraître est le dilemme pour beaucoup. En ce qui me concerne, les travaux que nous menons élèvent clairement la marque employeur en « bouclier sanitaire » de la marque au nom de la culture d’entreprise.

La vraie difference avec toutes les autres notions repose sur la quête de sens avant tout. Un ordre logique précède l’action : travailler le fond avant de choisir les tuyaux pour faire passer son message. Prenez l’exemple des réseaux sociaux professionnels : combien d’entreprises achètent des pages entreprises pour ne rien en faire, c’en est hallucinant ! La marque employeur impose à l’entreprise de se penser comme lieu de vie unique, à condition que de haut en bas de l’organisation on ne parle et on n’agisse que d’une seule et même voix. En clair, là où beaucoup surinvestissement dans de petites « boîtes à outils », la marque employeur pensée dans une dimension stratégique est la clé de l’accompagnement du changement humain des entreprises.

Le BrandNewsBlog : A l’origine, comme vous venez de le dire Didier, et comme le résumait ici Frédéric Fougerat³, la marque employeur faisait sens et avait une évidente légitimité dans un contexte (fin des années 90) où le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage. Il s’agissait en particulier de travailler sur la cohérence des expressions employeurs, en interne et en externe ; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image, avec l’employé ou le futur recruté… 17 ans après, quels sont les bouleversements majeurs (macro- et micro-économiques) qui affectent la marque employeur ? Le concept de marque employeur est-il encore pertinent / légitime dans ce nouveau contexte ?

Franck La Pinta : Tout d’abord et si vous me permettez, je pense que c’est une erreur de faire un parallèle entre taux de chomage et marque employeur, car le marché de l’emploi est un marché souvent très déséquilibré, dans lequel l’offre et la demande ont du mal à se rencontrer… De fait, il me semble que la notion de marque employeur est encore plus importante de nos jours qu’elle ne l’était il y a 17 ans, mais à condition qu’elle sache se renouveler et qu’elle reste fondée sur des bases sincères. La société civile attend en effet de l’entreprise qu’elle adopte un comportement exemplaire en tant qu’acteur économique, notamment sur le registre de l’emploi, qui est une des principales préoccupations de la plupart des pays. A ce titre, ce n’est pas un hasard si on note un réel retour du « patriotisme économique », par lequel on prend conscience que nos actes en tant que consommateur, citoyen, collaborateur et éventuellement actionnaire sont intimement liés…

Didier Pitelet : j’abonde tout à fait en ce sens. Le concept de marque employeur me semble plus pertinent que jamais s’il est pris sous un angle stratégique et non par le biais des outils de communication, comme voudraient nous le faire croire certains acteurs du digital ! Avant les outils, viennent en effet le sens et la culture d’entreprise. Pour créer une stratégie pérenne et différenciante de marque employeur, il faut en effet se livrer à une travail introspectif et prospectif à la fois. Dans le monde d’aujourd’hui, la transparence et l’éthique imposent « d’être vrai » avant tout. C’est en ce sens que la marque employeur est pour moi LA caution morale de la marque. D’ailleurs, les consommateurs ne s’y trompent pas : selon Ipsos , 70% des consommateurs de 25 à 49 ans déclarent que l’intérêt porté à ses salariés par une entreprise va de plus en plus conditionner l’acte d’achat de ses produits ou de ses services.

La marque employeur, je n’ai jamais cessé de le clamer, est le pilier de l’identité corporate. Mais elle soulève aujourd’hui, face à la défiance généralisée vis-à-vis des beaux discours, un enjeu majeur : que l’entreprise assume d’être discriminante au nom de sa culture ! La marque employeur est un signe de ralliement et d’identification à des codes et des rites qui font qu’une entreprise doit être capable de dire «  Je ne suis pas faite pour tout le monde, car chez nous, nous croyons en tel et tel principe au nom de notre vocation, qu’elle soit institutionnelle ou commerciale ». 

Je rencontre encore de nos jours des dirigeants qui se demandent à quoi pourrait bien leur servir une marque employeur, étant donné qu’ils croulent sous les CVs (encore le raccourci du recrutement). En y regardant de plus près, dans 9 cas sur 10, les CVs en question sont hors profil par rapport à leurs besoins. Ce qui est intéressant, c’est de constater l’écart de traitement de ce concept entre les grands groupes cotés et les groupes familiaux chez qui le sujet est directement traité par le comité de direction alors que pour les premiers il se limite à un responsable marque employeur ! Imaginez que dans nombre d’appels d’offres labellisés marque employeur, le DRH ne s’implique même pas alors que de plus en plus aux côtés de son équipe se trouve un acheteur ! L’âme de l’entreprise véhiculée par ce concept de marque employeur est travaillée comme il le faut dans des groupes qui ont une conscience et une ambition humaines, une vision à transmettre sur le moyen et le long termes. Chez les autres, opportunisme et boîte à outils tiennent lieu de ligne de conduite et semblent hélas suffire…

FLP4

Le BrandNewsBlog : Les réseaux et médias sociaux ont fait leur irruption depuis un moment déjà dans la vie des internautes… et au sein même des entreprises. Au point que l’on parle de « candidat 2.0 », de « salarié 2.0″… Quels changements cela a-t-il apporté pour les entreprises et comment en gèrent-elle les conséquences ? Quel est l’impact sur la marque employeur ?

Franck La Pinta : Comme pour d’autres pans de l’activité économique, l’émergence de l’internaute en tant que média et producteur de contenus est venue chahuter le monopole qu’avait l’entreprise en terme de prise de parole. La voix de l’utilisateur, considérée comme davantage crédible que celle de l’entreprise, gagne sur le terrain de la légitimité. La parole de l’utilisateur gagne aussi sur le registre de l’émotion, que l’entreprise a souvent du mal à exploiter… Cette marque employeur voit donc in fine sa légitimité remise en question par la réputation employeur. A charge donc pour l’entreprise de travailler cette réputation.

Didier Pitelet : J’ajouterais que contrairement à certaines idées reçues, nous ne sommes qu’au début des bouleversements liés au numérique. La digitalisation est le sujet du moment, mais encore une fois : on a trop tendance à confondre culture et outils ! Prenez la génération Z et parlez-lui de digital, c’est un non-sujet pour elle, tout simplement parce que le digital s’apparente à l’air qu’elle respire ! Les entreprises et au-delà les modèles de gouvernance et de management ont déjà plusieurs trains de retard.

Davantage que les outils, l’enjeu est en effet culturel avec comme pré-requis la CONFIANCE accordée à ses équipes, le postulat des réseaux sociaux étant par définition la liberté d’expression. En 2015, il existe encore des entreprises qui interdisent les connexions aux réseaux sociaux à leurs salariés (oubliant qu’ils y ont accès via leurs smartphones) ou dont le premier réflexe est de mettre en place des systèmes de contrôle de la parole des salariés. Notez que ce sont souvent les mêmes qui affichent sur leurs murs des chartes de valeurs commençant par « Respect » , « Confiance », « Esprit d’équipe »… Le social media est un facteur historique de mutation et de prise de conscience collective. C’est naturellement un accélérateur formidable pour le concept de marque employeur si, encore une fois, l’entreprise ne limite pas son action à des solutions toutes faites. La marque employeur exige un devoir d’intelligence pour créer et produire des contenus différenciants et expérientiels, bons à partager !

Dans ce domaine, la quête de cohérence devrait s’imposer, car si l’entreprise n’agit pas en ce sens, ce sont ses salariés qui s’en chargeront naturellement. D’où l’urgence de doter les DRH de community managers expérimentés et ayant un vrai vécu professionnel (à l’opposé du petit stagiaire très en vogue actuellement). Mais attention, au « tout digital », sous prétexte que c’est à la mode et que ça ne coûte pas cher ! Le terrain de jeu d’une marque employeur est multiple et s’évalue dans plusieurs espaces-temps. Ainsi, les diktats des modes ne font pas long feu face à la force d’une culture d’entreprise vraie ! Aujourd’hui, trop d’entreprises abordent le social media comme elles ont abordé Internet : par le biais des outils et des solutions toutes faites. Or demain, chaque entreprise deviendra son propre réseau social, carrefour d’audience de toutes ses parties prenantes, qui en son nom se connecteront les unes aux autres. La vraie révolution à venir est donc l’indépendance digitale de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais, en introduction de cet article, le fonctionnement encore très « en silo » des entreprises, dans leur approche et leur gestion de la marque commerciale / de la marque corporate et de la marque employeur ? De fait, il s’avère dans la pratique que le/la candidat(e) à un instant t peut être également client(e), prospect, prescripteur(trice) voire actionnaire de la marque… Et ces dimensions s’entrecroisent de plus en plus à l’heure des réseaux sociaux. A ce titre, un management beaucoup plus transversal de la marque ne devient-il pas souhaitable au sein des entreprises ?

Franck La Pinta : Ce management tranversal que tous les théoriciens de la marque appellent de leurs voeux est à mon sens une utopie et une fausse bonne idée. D’abord, parce que cela revient à se concentrer trop sur les outils utilisés par ces différentes marques, qui sont certes les mêmes. Mais les arguments, le fondement de ce qui fait la pertinence et la légitimité de ces messages sont foncièrement différents. Bien sûr, je ne dis pas que ces différentes facettes d’une même entreprise ne doivent pas être parfaitement alignées, c’est une évidence. Car à la fin, ces marques ne sont là que pour servir la stratégie de l’entreprise, qui est une et entière. Mais si les discours autour d’une marque seule et unique sont séduisants intellectuellement, ils ne me semblent pas répondre à la réalité… 

DP7

Didier Pitelet : Pour moi, c’est devenue une évidence : il n’y a qu’une et une seule posture corporate en parallèle des argumentaires mercantiles. Le maître mot est la CULTURE d’entreprise ! Elle irrigue toute les facettes de la vie, elle légitime toutes les actions, tous les engagements. Mais pour y arriver, l’entreprise doit s’unifier et ne plus raisonner par expertises. L’entreprise dans les années à venir va devoir assumer une forme de « spiritualité laïque » qui dépassera les petites querelles de territoires classiques : ici les marketeurs, là les RH ou encore les communicants… en camps retranchés au nom des sacro-saints « budgets » ! Ces guéguerres stériles vont à contre-courant de l’intérêt de la réputation de l’entreprise ! Mais pour être unis et cohérent, rappelons le premier postulat : il faut avoir de vrais patrons qui vivent leur entreprise !

Le BrandNewsBlog : Les questions de réputation et d’e-réputation semblent parfois obnubiler complètement certaines entreprises et leurs équipes RH… au point d’en oublier parfois de se concentrer sur des notions simples et très opérationnelles, comme « l’expérience de marque » des candidats et des collaborateurs. En quoi est-il important pour les entreprises d’agir à ce niveau, et que recommanderiez-vous en premier lieu aux entreprises qui souhaitent s’améliorer dans ce domaine ?

Franck La Pinta : La réputation n’est qu’une conséquence de ce que fait l’entreprise pour l’expérience de ses collaborateurs en effet. L’appréhender comme une finalité est le meilleur moyen d’aller dans le mur, auprès des candidats comme des collaborateurs. Ce qui ne signifie pas qu’il ne soit pas essentiel pour une entreprise de surveiller sa réputation, qu’elle le fasse sur le plan de l’emploi, de l’éthique, de l’environnement, etc.

Didier Pitelet Mon premier conseil aux entreprises dans ce domaine serait de s’assumer comme elles sont ! Kipling écrivait «  L’homme qui ne veut pas regarder le miroir, ne peut espérer le traverser ». Il en va de même pour l’entreprise. Une solide réputation inverse le processus d’action. L’enjeu est de faire parler en bien de vous : pour cela, il faut exister non pas en fonction de l’air du temps mais de vos croyances. Plus on évolue dans l’exclusivité, plus on a de chance d’intéresser. Le drame aujourd’hui, c’est que toutes les grandes entreprises ânonnent les mêmes poncifs : il n’y a jamais eu autant de mal-être en entreprise et de stress lié aux gestions à court terme imposées par les marchés financiers, résultat le sujet le plus tendance est justement le bien-être et la fameuse RQTH. 

Combien d’entreprises qui s’expriment sur le sujet sont vraiment exemplaires ? Mon conseil est de se donner à vivre et à partager. Qu’elle le veuille ou non, l’entreprise est en effet ouverte au monde. Tout se sait, tout se dit en temps réel : qu’elle force l’histoire, qu’elle ouvre ses portes, qu’elle se crée des espaces digitaux de partages et d’expériences… Prenez les relations écoles, une majorité d’entreprises se comporte encore comme il y 20-30 ans, abonnée aux fameux forums écoles et autres « amphi-retapes », avec les mêmes postures, les mêmes discours qu’autrefois. Vous avez raison de parler d’expérience de marque car il s’agit bien de cela : vouloir travailler sa réputation c’est savoir gérer à la fois son bonus émotionnel et la mémoire de la relation.

Le BrandNewsBlog : Dans une contribution à l’ouvrage « Management transversal de la marque »*Eric Pezet, Fanny Poujol et Anne Pignault insistaient il y deux ans sur l’importance de construire une marque employeur autour du « noyau central » de chaque expérience métier, qui varie d’une profession à l’autre au sein de l’entreprise (voir par exemple ci-dessous, selon leur analyse les représentations très différentes entre un artisan et un désigner au sein d’une même maison de luxe). Ils mettaient aussi l’accent sur l’importance de considérer les salariés comme des acteurs de l’expérience au travail. Quel intérêt pour l’entreprise ce genre d’approche « personnalisée » peut-il revêtir selon vous ? Faut-il aller vers du sur-mesure en matière d’expérience et de marque employeur ?

Franck La Pinta : Une des principales critiques que je formule à l’égard de la marque employeur est, notamment dans les grandes entreprises, celle de la pertinence d’un modèle unique. Prenons l’exemple d’un secteur que je connais un peu, celui de la banque. Il est difficile de considérer que l’expérience collaborateur et la promesse qui peut être faite par l’entreprise s’appuieront sur les même arguments, sur des leviers identiques, s’agissant d’un conseiller commercial en agence bancaire à Mulhouse, d’un trader à Londres ou d’un spécialiste de la sécurité informatique à Paris. Qui oserait affirmer qu’ils ont tous les trois les mêmes attentes en matière de formation et/ou d’évolution de carrière ? Mais dans le même temps, le sur-mesure, s’il semble l’idéal du marketing client, s’oppose dans le champ des ressources humaines à un environnement réglementaire fort et contraignant, dont l’un des objectifs louables est d’assurer une équité minimum entre tous les collaborateurs.

Didier Pitelet : La marque employeur est comme le maillot du rugbyman, elle représente le sens culturel, l’identité qui transcende les expertises au profit du vivre ensemble et des croyances partagées. Comme au rugby, sur le terrain c’est le maillot qui prime sur les individualités et les récompenses, au nom de l’équipe et du club ! Le sur-mesure existe bien sûr et s’inscrit dans la mise en œuvre et la déclinaison de la stratégie d’une marque employeur. Mais c’est le sens qui fait l’acteur et non l’inverse dans un collectif. Dans votre exemple, un artisan et un designer d’une même maison sont sensés croire aux mêmes valeurs et partager une même ambition, leurs apports respectifs constituant leur contribution à l’œuvre commune ! En revanche, là où je rejoins cette idée du sur-mesure, c’est que justement une vraie marque employeur, de par sa sélectivité, incarne un réel choix pour l’individu candidat, tout comme le salarié : celui de rejoindre, de rester ou de quitter l’entreprise. 

L’entreprise, en se donnant à partager, doit objectiver le choix au-delà des arguments techniques et financiers. Le pacte moral qui est derrière souligne l’adéquation entre un projet personnel et un projet collectif. Il ne faut jamais oublier que la performance d’une marque employeur se mesure aussi à l’aune de l’unité fondamentale : l’individu !

FLP6

Le BrandNewsBlog : Chaque année, des classements tels que Great Place to Work mettent en avant des entreprises où il fait bon travailler, dont la liste demeure d’ailleurs globalement assez stable d’une année sur l’autre. En quoi ces classements peuvent-il être intéressants et quelles sont les meilleures pratiques des entreprises dans ce domaine ?

Franck La Pinta : Sur ce sujet, je vais sans doute vous paraître sévère : il faut bien être conscient que ces palmarès représentent un business, qui s’est fortement développé ces dernières années. Et les instituts qui les réalisent sont loin d’avoir tous une rigueur méthodologique exempte de toute critique. Il est d’ailleurs surprenant que l’on ne trouve quasiment aucun institut d’étude marketing sur ce créneau. Comme en gastronomie ou en littérature, les guides sont surtout un élément de satisfaction pour le restaurateur ou la maison d’édition, mes critères en tant que client ou lecteur n’étant pas nécessairement ceux de ces cénacles. Et l’investissement déployé pour être bien noté (et il est conséquent) est-il vraiment à la mesure de celui déployé pour le bien-être des collaborateurs ? Rien de moins sûr, dans un certain nombre d’entreprises…

Didier Pitelet : Les classements offrent une forme de « caution » même s’il faut distinguer les différents classements, dont certains dépendent effectivement d’un ticket d’entrée plus ou moins élevé à acquitter. Je connais hélas certains lauréats dont le climat social est loin d’être enchanteur… A côté de ces labels émergent des espaces d’évaluation des entreprises par les salariés, voire l’opinion publique, comme ceux proposés par l’américain Glassdoor, pendant du site français aujourd’hui défunt Note ton entreprise… Ces classements, qui sollicitent les salariés et challengent les directions ont de loin ma préférence. Ceux qui se contentent d’envoyer un questionnaire et se fondent sur du déclaratif n’ont aucun intérêt ! Une entreprise ambitieuse humainement parlant ne doit pas en avoir peur et si elle a des objectifs de croissance, elle a tout intérêt à s’auto-évaluer avec ces baromètres après avoir fait un travail de fond sur sa marque employeur.

Le BrandNewsBlog : Patrick Dumoulin, Directeur général de Great Place to Work insistait récemment, dans un article de la Revue des marques, sur l’importance de placer le capital humain au premier rang des préoccupations de l’entreprise et d’investir de manière continue sur le bien-être au travail de ses collaborateurs. Comment se mesure ce « bien-être » relativement intangible, au sein des entreprises ? Et pour me faire l’avocat du diable : est-ce bien le rôle des entreprises que de faire ou de contribuer au bonheur de leurs salariés ? Les conditions de travail semblent être une manière bien accessoire d’y parvenir. Quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

Franck La Pinta : Le bien-être en entreprise se mesure aujourd’hui très facilement. Prétendre le contraire est un moyen de refuser la réalité. L’entreprise et sa Direction Générale sont en mesure, si elles le souhaitent, de disposer d’un diagnostic précis du niveau de satisfaction des collaborateurs, de leurs attentes non satisfaites, etc. Ces outils prennent la forme de diagnostics internes, et même si ces derniers ne sont pas exempts de toute critique, notamment en raison de leur côté formaliste et ponctuel, ils restent un bon outil de pilotage. Il existe également une foule de signaux informels très utiles, pour peu que l’on veuille bien se donner la peine de les recueillir et de les exploiter, comme par exemple les commentaires sur les intranets ou sur les réseaux sociaux internes. Un rôle des entreprises est d’assurer le bien-être de leurs collaborateurs à l’intérieur de l’entreprise. Pour ce qui est de la notion de « bonheur » à proprement parler, même s’il est difficile d’y être opposé sur le principe, je reste très réservé et prudent quant à son application dans l’univers de l’entreprise, car dans la réalité sa recherche ou son affirmation cache trop souvent une certaine forme d’hypocrisie…

Didier Pitelet : Il me semble qu’on pourrait aussi prendre le sujet à l’envers : pourquoi devrions-nous avoir comme postulat que l’entreprise serait un lieu de mal être ? Jusqu’à preuve du contraire, Zola et Germinal, c’est fini depuis longtemps ? Ces thèmes sont dans beaucoup de cas des faire-valoir pour masquer un déficit d’identité  et d’engagement humain, un déficit aussi en terme de qualité managériale… A trop vouloir en faire sur le sujet, on récolte l’effet inverse, à savoir de la défiance de la part des collaborateurs. L’entreprise n’est pas une colonie de vacances, même si il est de bon ton de citer en exemple les Google et autres champions de la Silicon Valley, dont les salariés sont pourtant parmi les plus pressurés et les moins libres dans leur expression ! 

Un babyfoot, des tongs et un bermuda ne font pas forcément le bonheur. En revanche, une culture forte basée sur la solidarité, le collaboratif et le respect vaut tous les plans de com’ sur le sujet. La meilleure des pratiques à appliquer est d’agir en concertation permanente avec les salariés, car le faire ensemble garantit le vivre ensemble ! Mais le sujet est très vite sensible avec les partenaires sociaux qui s’arrogent parfois le droit de parole à la place des salariés…

DP10

Le BrandNewsBlog : Au final, si tant est que cette notion soit encore pertinente et utile comme on vient de le voir, quelle est en 2015 la meilleure façon de travailler sur sa marque employeur ? Quels bénéfices peut-on en attendre, en interne comme en externe ?

Franck La Pinta : Je suis convaincu que la marque employeur est une notion pertinente aujourd’hui, à condition de l’utiliser précisément pour ce qu’elle est, c’est à dire sans en faire la pierre philosophale pour guérir tous les maux de l’entreprise ! Encore une fois, la marque employeur est un véhicule de communication qui doit être le reflet de la réalité de l’entreprise, la synthèse des éléments saillants d’une expérience que l’entreprise propose à ses collaborateurs de partager.

Bien travailler sa marque employeur, c’est avant tout travailler la dimension humaine et sociale d’une stratégie d’entreprise, c’est parvenir à concilier des ambitions économiques et sociales. On répète à l’envi que l’actif principal de l’entreprise, ce sont les collaborateurs, ces collaborateurs qui sont en mesure d’identifier les attentes changeantes des clients, de repérer les nouvelles menaces de la concurrence, de faire preuve chaque jour d’innovation, d’inventivité, d’initiative pour répondre aux enjeux de l’économie numérique et du savoir… Ce travail sur le bien-être des collaborateurs n’a jamais été autant indispensable !

Didier Pitelet : Pour ce qui est des bénéfices de la marque employeur, je citerai la fidélité et l’engagement des salariés, l’attractivité côté candidats et la réputation sociétale/business à l’extérieur. Mais au-delà , l’enjeu est de faire de sa culture d’entreprise le moteur de tous les pactes internes/externes et que celle-ci élève la confiance en action. Elle donne du crédit au projet et aux êtres humains. Pour moi, très clairement, une marque employeur vraie est le reflet de la performance de la gouvernance et de son unité

Bien au-delà de 2015, le vrai enjeu est celui de se donner à partager culturellement et de revendiquer son droit à être discriminant dans le respect de toutes les différences, mais en assumant les siennes ! Savoir pourquoi on est unique est utile et fixe une vraie feuille de route. Dans 9 cas sur 10, à la question « De quoi voulez-vous être fier dans 5 ans en tant qu’employeur », les dirigeants des grandes entreprise ne savent pas quoi répondre et cela est même pire au sein d’un même comité exécutif, car il y a autant de réponses que d’acteurs ! La cohérence commence par la tête pour espérer créer l’harmonie du corps. Sans vision claire et sans rêve humain, l’entreprise distribue des jobs mais ne peut espérer se donner à vivre et à comprendre comme une vraie aventure humaine, ce qui est par définition le sens de toute bonne marque employeur… 

Chaque année nous développons des dizaines de stratégies globales de marque employeur pour tous types de groupes, pour lesquelles il faut parfois un an de travail de fond et à chaque fois, la plus belle des récompenses que nous puissions obtenir, c’est la fierté des salariés concernés ! L’entreprise reste à mes yeux l’une des plus belles aventures à vivre de notre époque : ça vaut le coup de le faire savoir ! La génération Z ne s’y trompe pas : interrogés quant à leur avenir, ces jeunes nés après 1994 déclarent 1) vouloir créer leur entreprise ; 2) vouloir rejoindre une PME ;  3) être intéressés pour rejoindre un grand groupe, mais si possible non coté ; 4) loin derrière : vouloir rejoindre la Fonction publique.

Se réaliser professionnellement, sans se renier, demeure une priorité pour eux, laissant de côté le fameux équilibre vie perso / vie pro au profit d’une vie pleine et non « cloisonnée ». Encore une fois, un peu de prospective dans ce monde de certitudes toutes faites a le mérite de casser certaines idées reçues… Répondre aux rêves de cette génération est aussi une belle ambition pour la marque employeur !

Pour finir, je voudrais savoir ce que vous pensez de l’initiative #i4Emploi, née sur Twitter il y a à peine 3 semaines. Rassemblé sous la houlette d’Alban Jarry, un groupe d’influenceurs s’est spontanément mobilisé pour participer à la sauvegarde d’une usine pharmaceutique en Corrèze (voir ici l’explication de la démarche). Depuis, l’idée a fait boule de neige et le collectif rassemble d’ores et déjà plus de 300 Twittos qui se sont engagés à aider les sites en difficulté et personnes en recherche d’emploi, notamment grâce aux réseaux sociaux. Que pensez-vous de ce type de démarche ? Quelles leçons en tirer pour les entreprises et la mobilisation de leurs collaborateurs ? 

Franck La Pinta : Je ne sais s’il faut se réjouir de telles initiatives, qui démontrent la volonté d’acteurs individuels d’apporter leur contribution à ce sujet sensible, ou se désoler car cela traduit l’absence de résultats des acteurs traditionnels, publics ou privés. Cela démontre aussi que pour être efficaces, ces initiatives doivent être concrètes. Il s’agit au départ d’une usine en particulier, clairement identifiée : on pourra précisément se rendre compte des résultats de l’engagement de chacun. Ce projet m’inspire une autre réflexion : les médias sociaux permettent de sensibiliser et d’engager des « twittos » comme les grands medias le faisaient avec des célébrités il y a quelques décennies, certes dans une moindre mesure, mais avec en plus la dimension de proximité, de réalité que j’évoquais

Didier Pitelet : L’économie collaborative s’invite dans le social et c’est formidable ! Cela va sûrement bousculer et accélérer la révolution urgente du Code du travail et du dialogue social. Il ne faut toutefois pas oublier que dans la plupart des cas de fermetures et/ou de restructurations, les entreprises dignes de ce nom font un énorme travail de fond de reclassement et d’accompagnement des salariés, qui en moyenne sous les 6 à 8 mois qui suivent leur arrêt ont soit retrouvé un travail, soit créé une activité. Cette activité, qui est à l’actif des RH, est rarement soulignée par les médias bien sûr… Ce collectif souligne la maturité sociale qui germe dans le pays et ailleurs face à des syndicats en voie «d’ubérisation».

 

Notes et légendes : 

(1) Créateur en France du concept de « marque employeur » (en 1998) alors qu’il présidait aux destinées de Guillaume Tell, agence conseil en communication RH et de recrutementDidier Pitelet est passé à la tête d’autres filiales du groupe Publicis, avant de fonder sa propre structure en 2006 : le groupe Moons’Factory, spécialisé dans le conseil en réputation d’entreprise. 

(2) Après un début de carrière en tant que consultant en agence de communication, Franck La Pinta a d’abord travaillé au sein de la Direction de la stratégie et du marketing de la Société Générale.fr puis au sein de la Direction des ressources humaines en tant que Responsable Web, RH 2.0 et réputation avant d’être en charge de la Stratégie Digitale et de la Communication externe RH. Il est aujourd’hui Chef de Projet du Programme Banque Privée Digitale de la banque, tout en continuant à animer son blog sur la Transformation digitale des organisations.

 

Crédit photos et illustration : Moon’s Factory, Franck La Pinta – The BrandNewsBlog 2015.

 

%d blogueurs aiment cette page :