La communication, moteur de la relance économique en 2021 ?

Ce jeudi 28 janvier, à l’initiative de l’Observatoire COM MEDIA et de quelques-uns de ses partenaires¹, avait lieu la 6ème édition des #Cheminsdelinnovation, un évènement digital alliant conférences inspirationnelles, workshops et rendez-vous de networking, accessibles sur inscription à tout représentant de notre filière marketing-com’.

Judicieusement placée sous le double signe de l’innovation et de la reprise économique – même si cette dernière tarde à se dessiner en Europe – cette journée débuta par une réflexion bienvenue sur le rôle de la communication dans la relance : une conférence animée par le Président de l’Observatoire, Dominique Scalia et quatre experts invités (Pascale Barillot, Nicolas Boudot, Marie-Laure Simonin Braun et Jean-Luc Chetrit²). L’occasion de revenir sur une année « noire » pour un certain nombre de secteurs et d’activités (évènementiel, presse et publicité notamment), mais aussi d’évoquer la transformation accélérée de nos métiers et les conditions d’une reprise « boostée » par la communication et les communicant.e.s.

De fait, tandis que la crise sanitaire n’en finit pas de jouer les prolongations et alors qu’un certain nombre d’entreprises ont d’ores et déjà prévu une réduction de leurs budgets marketing-com’ en 2021, le directeur général de l’Union des marques ne manqua pas de rappeler le rôle éminemment contributeur de nos métiers à l’activité économique…

Souvent envisagée à tort comme une dépense, voire un investissement sans retour, la communication doit être considérée au contraire comme un investissement, puisqu’un euro investi en communication génère pas moins de 7,84 euros de PIB, d’après les dernières études citées par Jean-Luc Chetrit.

Et même si le principe d’un crédit d’impôt pour les investissements en communication, soutenu par les associations professionnelles, n’a finalement pas été retenu dans le cadre du plan de relance de l’économie française, les intervenants de la conférence ne manquèrent pas d’ajouter qu’en temps de crise, les entreprises et marques qui savent investir et gagner des parts de marché, en ressortent renforcés et profitent bien plus rapidement des opportunités du redémarrage.

« CQFD », pourrait-on se contenter d’ajouter… si l’on voulait ne s’en tenir qu’aux effets de levier. Mais chacun le sait : la réalité est un brin plus complexe. Et pour profiter pleinement de la reprise, il faudra aussi et surtout tirer les leçons des mois écoulés et les enseignements d’une crise qui a fait durablement évoluer la communication, transformant nos métiers comme jamais.

C’est à ces sujets et à la meilleure façon de répondre aux enjeux des prochains mois en termes de marketing et de communication, que j’ai décidé de consacrer mon article du jour. Et au fil des semaines à venir, ce point de vue et les conditions de la relance seront également débattus et enrichis sur ce blog par de nombreux professionnels, dans le cadre d’interviews croisées.

… Alors en ce début 2021, soyons optimistes : ne lâchez rien et ne manquez pas les prochains articles du BrandNewsBlog !

Autant que faire se peut, je suis résolu à alimenter dans les semaines à venir ces thématiques #GoodMood, #GoodMove, qui me paraissent si importantes pour nos métiers et pour l’économie en général. Car si la confiance des acteurs économiques est bien un « capital immatériel intangible » fragile et souvent évanescent, nul doute qu’elle s’auto-entretient et est également « auto-réalisatrice ». Alors à nous de jouer, toutes et tous ensemble !

La crise en quelques chiffres…

Si nous avons tous été témoins des impacts de la crise sanitaire sur la filière communication, Jean-Luc Chetrit et l’Union des marques confirment que celle-ci a eu des impacts extrêmement divers, en fonction du secteur d’activité et des métiers considérés.

Ainsi, si les métiers de l’évènementiel, qui représentaient avant la crise près de 450 000 emplois directs et indirects, ont connu des baisses de chiffre d’affaire allant jusqu’à 80% en 2020 (et les professionnels redoutent encore en 2021 un recul d’au moins 50% par rapport à 2019), les secteurs de l’édition et du marketing direct auraient connu une baisse d’environ 30% de leur chiffre d’affaire annuel, tandis que la pub a « limité la casse » (- 20% en 2020) et que les investissements dans le digital ont été quasiment maintenus (- 5 %).

Qu’en sera-t-il en 2021 ? Difficile de le dire avec certitude, d’autant que je n’ai évoqué ci-dessus que les impacts les plus directs de la crise. Mais avec près de la moitié des entreprises qui envisagent d’ores et déjà des réductions de l’ordre de 10 à 15% de leurs budgets com’ et marketing par rapport à 2019, une chose est sûre : il faudra aux différents prestataires et agences du secteur une véritable capacité d’adaptation et une force de proposition décuplée pour séduire les annonceurs et continuer de travailler avec les marques.

Une communication transformée et « affutée » par la crise…

Qu’on le veuille ou non, en 2021 comme en 2020, il faudra donc aux agences comme aux annonceurs faire preuve de résilience, d’agilité et d’une créativité accrue, dans un contexte encore très incertain.

Tous mes interlocuteurs.trices, communicant.e.s et marketeurs.euses, me l’ont dit et répété l’an dernier : alors que la Covid-19 mettait sous pression toutes les entreprises et obligeait les professionnels à vivre en « mode crise » permanent, en adaptant sans cesse leurs messages, leurs dispositifs et leurs canaux de communication, ceux-ci ont également du faire preuve d’une imagination décuplée pour produire davantage de contenus pertinents à destination de leurs publics… sans dépenser davantage.

Ainsi, le « fait maison », les nouveaux formats digitaux frugaux et le « test & learn » ont servi à beaucoup de viatique, les dircom et leurs équipes réorientant au besoin les enveloppes initialement allouées à l’évènementiel vers des formats numériques, ou au bénéfice d’une communication d’influence démultipliée sur les réseaux sociaux, ainsi que le confirmait jeudi Nicolas Boudot, Directeur communication du Groupe Casino. « De fait, nous avons eu beaucoup moins recours aux imprimeurs et à l’édition traditionnelle, dont les budgets ont souvent fait l’objet d’une bascule vers le digital et les réseaux sociaux, avec cette contrainte qui était la nôtre de demeurer présents sur une multiplicité de canaux d’influence, car nos publics n’ont jamais été aussi morcelés qu’aujourd’hui. »

Pascale Barillot, Directrice de la communication de Pôle emploi, ne disait pas autre chose, reconnaissant quant à elle avoir porté une attention encore accrue à la maîtrise de ses budgets et au bon usage de l’argent public durant cette année 2020, alors que son institution a du communiquer sur les différentes mesures du plan de relance, et sur le dispositif #UnJeuneUneSolution, en particulier.

Pour autant, chacun de ces acteurs et la plupart des entreprises que j’ai pu interroger ont également mis un point d’honneur à régler « rubis sur l’ongle » leurs prestataires durant cette période, veillant à maintenir les grands équilibres budgétaires pour ne pas priver les médias et la presse de ressources publicitaires dont ils tirent leur subsistance au quotidien… Agilité et créativité donc, mais également responsabilité, auront été au menu des mois écoulés.

En termes de contenus et de discours, la crise aura aussi, quoiqu’on en dise, accéléré un certain nombre de transformations, dont toutes sont loin d’être négatives… Après des années d’inflation des contenus et discours ludiques et de « séduction », à l’attention des consommateurs, les communications interne et externe ont été logiquement recentrées autour de messages beaucoup plus directs, comme le rappelle Jean-Luc Chétrit.

Ainsi débarrassée de ses artifices cosmétiques, la communication est redevenue plus informative que jamais et s’est d’abord voulu utile, citoyenne, solidaire, démonstrative et sincère, précise encore le directeur général de l’Union des marques. Et ces tendances observées en 2020 devraient assurément perdurer en 2021…

Trois enjeux encore prédominants en 2021 : 1) informer, 2) maintenir et renforcer le lien avec les publics, 3) démontrer l’utilité de sa/ses marques

En préparant en fin d’année dernière la journée Tendances communication 2021, les directeurs et responsables communication que j’ai interrogés m’ont tous confirmé que l’information, le maintien du lien avec les parties prenantes (collaborateurs et clients en premier lieu), mais aussi la démonstration de l’utilité de la marque allaient demeurer leurs grands enjeux pour les premiers mois de 2021.

Dans un contexte encore très incertain, pas question de laisser se distendre la relation avec le consommateur, bien entendu. Pas question non plus de laisser une forme de démotivation ni le « Zoom fatigue syndrome » (fatigue du télétravailleur en bon français), s’installer parmi les collaborateurs à distance, ou ruiner les synergies avec les équipes en présentiel sur le terrain.

Alors, à budget constant voire en légère diminution, chacun de son côté a prévu de rivaliser d’imagination pour multiplier les occasions de contact (virtuelles le plus souvent), développer la proximité et l’engagement malgré la distanciation sociale, optimiser les rencontres et le travail en présentiel quand les collaborateurs se retrouvent sur site et les clients en points de vente.

Célébration des réussites communes (innovation, nouveau contrat, gain de nouveaux clients…), mobilisation autour de projets mobilisateurs (comme la nouvelle génération du TGV à venir en 2023, pour prendre l’exemple de SNCF Réseau) : les contenus et les messages, qu’ils soient internes ou externes, seront notamment recentrés sur des projections positives, des preuves, des objectifs concrets.

Investir malin, servir le business, se montrer responsables : 3 mots d’ordre pour la communication en 2021…

Si toute crise recèle son lot de risques, elle est aussi porteuse d’opportunités, aiment à rappeler les experts de la communication de crise.

Pour Marie-Laure Simonin Braun, Présidente des laboratoires Payot, qui aura réussi à maintenir globalement son chiffre d’affaires 2020 (baisse de – 6% à – 8% seulement sur certains produits), les mois écoulés auront justement permis de renforcer sa « part de voix » sur des canaux et dans des médias temporairement délaissés par les plus gros de ses concurrents… en ne misant pas tout sur le digital.

Ainsi, alors que la publicité presse ne représentait habituellement qu’une petite partie de son budget global de communication, qu’elle a veillé à ne pas amputer ces dernières mois, des offres commerciales très intéressantes et dont elle a su profiter ont offert à ses laboratoires une visibilité sans précédent, et un fort retour sur investissement.

Idem pour le média affichage, aux coûts inabordables pour ses laboratoires avant la crise, mais dont la dirigeante s’est mis à étudier les offres négociées et le retour sur investissement non négligeable : dans le nouveau paysage des médias et de la communication, son mix marketing a évolué et la crise aura permis à ce challenger de gagner en visibilité et en part de marché par rapport aux mastodontes de la cosmétiques, tout en repensant le contenu de sa plateforme de marque.

Viser la « proximité, l’efficacité, l’utilité et l’achat ou l’investissement malin » : c’est aussi le nouveau credo de cette année 2021 pour Pascale Barillot, Directrice de la communication de Pôle Emploi, et pour Nicolas Boudot, Directeur de la communication du Groupe Casino, qui insiste aussi et avant tout sur l’importance pour les communicants de recentrer leur travail et leurs inspirations sur la communication la plus opérationnelle, au service du business.

Une conclusion qui entre en parfaite résonance avec les recommandations données il y a quelques semaines par Marion Darrieutort, fondatrice du cabinet The Arcane, pour qui la crise a renforcé l’épaisseur et la crédibilité stratégique des marketeurs et des communicants, et continue d’offrir des perspectives intéressantes, « à condition toutefois qu’ils.elles continuent à développer leur triple ancrage à la fois dans la stratégie et le business de leur entreprise, mais également dans le champ sociétal » pour capter et servir les nouvelles aspirations des consom’acteurs et des collaborateurs.

…Une triple perspective avec laquelle je me sens parfaitement en phase et qui me rend plutôt optimiste pour l’avenir de nos métiers, je vous l’avoue. A nous professionnels, de nous retrousser les manches pour y parvenir.

Notes et légendes :

(1) Les Chemins de l’innovation #6 étaient organisés ce jeudi 28 janvier par l’Observatoire COM MEDIA , en partenariat avec la CCI Paris Ile-de-France, La Poste et un certains nombres d’autres partenaires publics et privés.

(2) Les invités de la première conférence inspirationnelle Les Chemins de l’innovation #6, sur la thématique « La communication, moteur de la relance », étaient respectivement Pascale Barillot, directrice de la communication de Pôle emploi ; Nicolas Boudot, directeur de la communication du Groupe Casino ; Marie-laure Simonin Braun, Présidente du laboratoire Payot Paris, et Jean-Luc Chétrit, directeur général de l’Union des marques.

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.